1 Revista Española de Documentación Científica 44(3), julio-septiembre 2021, e302 ISSN-L:0210-0614. https://doi.org/10.3989/redc.2021.3.1809 ESTUDIOS / RESEARCH STUDIES Perspectivas sobre el patrimonio documental publicitario. Un estudio de caso en el panorama español: las agencias RECLAM y Está Pasando Alicia Parras-Parras*, Julia Rodríguez-Cela* *Facultad de Ciencias de la Información, Universidad Complutense de Madrid Correo-e: aparras@ucm.es | ORCID iD: https://orcid.org/0000-0002-7186-1065 Correo-e: jurodrig@ucm.es | ORCID iD: https://orcid.org/0000-0002-9170-8025 Recibido: 24-06-20; 2ª versión: 03-08-20; Aceptado: 14-9-20; Publicado: 06-07-21 Cómo citar este artículo/Citation: Parras-Parras, A.; Rodríguez-Cela, J. (2021). Perspectivas sobre el patrimonio documental publicitario. Un estudio de caso en el panorama español: las agencias RECLAM y Está Pasando. Revista Española de Documenta- ción Científica, 44 (3), e302. https://doi.org/ 10.3989/redc.2021.3.1809 Resumen: Esta investigación analiza la importancia que el patrimonio publicitario tiene en dos agencias de publicidad españolas: RECLAM, ubicada en Galicia y con una trayectoria de ochenta años; y Está Pasando creada en 2014 y con sede en Madrid. A través de un estudio de caso comparativo se llega a las siguientes conclusiones: 1) falta de concien- ciación en cuanto a la necesidad de conservar el patrimonio documental que generan las agencias de publicidad; 2) el patrimonio publicitario genera un valor añadido que puede utilizarse en el seno de la agencia para producir nuevas campañas y para promocionarse; 3) necesidad de incorporar en el sector publicitario profesionales de la documenta- ción capaces de asumir tareas que permitan conservar las campañas y generar el archivo de la agencia. Palabras Clave: patrimonio documental publicitario; agencia RECLAM, agencia Está Pasando; digitalización; archivo publicitario; gestión documental publicitaria. Perspectives on documentary advertising heritage. A case study in the Spanish panorama: RECLAM and Está Pasando agencies Abstract: This research analyzes the importance that advertising heritage has in two Spanish advertising agencies: RECLAM, located in Galicia and with a history of eighty years; and Está Pasando created in 2014 and based in Madrid. The following conclusions are reached through a comparative case study: 1) Lack of awareness regarding the need to preserve the documentary heritage generated by these advertising agencies; 2) Advertising heritage is able to generate added value that can be used within the agency to produce new campaigns and to promote itself through social media, for example; 3) It is urgent to incorporate documentation professionals in the advertising sector capable of assuming tasks that allow the preservation of campaigns and the creation of the agency archive. Keywords: advertising heritage; RECLAM advertising agency; Está Pasando advertising agency; digitization; advertising archive; advertising documentary management. Copyright: © 2021 CSIC. Este es un artículo de acceso abierto distribuido bajo los términos de la licencia de uso y distribución Creative Commons Reconocimiento 4.0 Internacional (CC BY 4.0). https://doi.org/10.3989/redc.2021.3.1809 mailto:aparras%40ucm.es?subject= https://orcid.org/0000-0002-7186-1065 mailto:jurodrig@ucm.es https://orcid.org/0000-0002-9170-8025 https://doi.org/ Alicia Parras-Parras y Julia Rodríguez-Cela 2 Rev. Esp. Doc. Cient., 44(3), julio-septiembre 2021, e302. ISSN-L: 0210-0614. https://doi.org/10.3989/redc.2021.3.1809 1. INTRODUCCIÓN La publicidad es de todas las ciencias de la infor- mación aquella cuyo proceso se antoja más inme- diato. Y afirmamos esto desde la conciencia de per- tenecer a una modernidad líquida –que ya preconizó Zygmunt Bauman hace años– y exigente, que obliga a casi todos los órdenes de la sociedad actual, per- sonales y profesionales, a una constante adaptación al medio. Sin embargo, la actividad publicitaria es mucho más que una profesión o que una disciplina porque, reconozcámoslo, al cabo del tiempo, echan- do la vista atrás, la publicidad –spots, cuñas, piezas gráficas, e incluso mañana, memes– nos dirá lo que somos o, al menos, lo que fuimos. Por tanto, el pa- trimonio que genera la publicidad es importante, sin duda, pero son muchas las cuestiones que asaltan a cualquier experto en documentación publicitaria, algunas de estas preguntas se realizan desde la perspectiva histórica –¿qué se ha conservado? –, pero otras deben realizarse con el objetivo de pre- ver las demandas de información futuras e incluso enriquecer el proceso creativo inherente a cualquier campaña. Como señala Marcos-Recio (2018): “Es hora de que ese patrimonio sea activo, tome vida y se pueda consultar. La publicidad tiene y muestra un valor más allá del anuncio y su tiempo de exhibición. Lo que queda es tan importante para la historia de la humanidad, como lo es para el anunciante que pretende ven- der su producto y obtener beneficios”. La publicidad hoy, enmarcada en la complejidad del mundo digital, vive un cambio de paradigma que ha afectado profundamente a la relación entre anunciante y agencia, acelerando los procesos crea- tivos y ejecutivos como consecuencia –lógica– de la sociedad de consumo, líquida, que demanda nuevas necesidades en canales que hace tan sólo unos lus- tros eran impensables, como las redes sociales. En este artículo veremos las diferentes perspectivas de la gestión del patrimonio publicitario de dos agen- cias españolas: RECLAM, fundada en A Coruña en 1940, y Está Pasando, de reciente creación (2014) y ubicada en Madrid. 2. ESTADO DE LA CUESTIÓN A continuación, se profundizará en dos cuestiones básicas que nos permitirán conocer investigaciones sobre el patrimonio publicitario y su importancia, así como el contexto publicitario actual en el que las dos agencias que son objeto de investigación se insertan. 2.1 Breve panorama de la gestión del patri- monio publicitario en España La historia de la publicidad, como objeto de in- vestigación y como punto de partida necesario para conocer la situación del patrimonio publicita- rio en la actualidad, ha estado siempre vinculada a nombres propios y relevantes de la universidad española. En este sentido, debemos mencionar en primer lugar el ímprobo trabajo del catedrático Raúl Eguizábal Maza, de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid. Su libro, Historia de la publicidad (2011), reúne en un apéndice las peculiaridades de la evo- lución de esta actividad en nuestro país, desde el punto de vista del negocio, pero también de su idiosincrasia, fruto de la relación entre la publicidad y la influencia que los avatares sociales del siglo XX tuvieron en ella. Otra aproximación histórica y necesaria para sustentar los pilares de esta y mu- chas otras investigaciones es el trabajo de Fernán- dez-Poyatos (2010) sobre las primeras agencias de publicidad en España (1912-1924). Otros autores recogen en sus obras descubrimientos sobre la his- toria de la publicidad española en otros períodos, como es el caso de la obra Una historia de la pu- blicidad y el consumidor en España. 50 aniversario (1965-2015), de Fernando Montañés (2015). Otras investigaciones, que también hunden sus raíces en la cuestión histórica, se centran en conocer aspec- tos más concretos, como la publicidad política e institucional (Orbea-Mira, 2008) (De Andrés del Campo y González-Martín, 2010), (Cortés-Gonzá- lez, 2011); la publicidad exterior (Pacheco Rueda, 1998, 2000, 2004 y 2008); la fotografía en publi- cidad (Coronado e Hijón, 2000), (Eguizábal-Maza, 2001, 2003), (Sánchez-Vigil, 2009), (Marcos-Re- cio, y otros, 2005). La preocupación por conocer el patrimonio pu- blicitario español y llevar a cabo ciertas propues- tas de mejora, poniendo de relieve la necesidad de conservar y difundir las piezas publicitarias creadas en el seno de las agencias españolas, también se ha visto –afortunadamente– reflejada en trabajos académicos y de investigación que debaten en sus páginas algunas cuestiones o retos que podemos sistematizar en las siguientes categorías: sinergias entre creatividad y patrimonio1, ahorro de costes (reutilización de imágenes o piezas de diseño grá- fico); y, por último, el conocimiento histórico de tendencias sociales. En este sentido podemos citar a perfumerías Gal, empresa que conservó los en- vases de sus productos y gracias a ello es posible conocer los gustos de otra época (Marcos-Recio y otros, 2018). En cualquier caso, y pese a que en España no contamos con un museo dedicado íntegramente a la publicidad, merece la pena recordar que existen ciertas iniciativas institucionales que conservan y difunden una parte del patrimonio publicitario es- pañol, como, por ejemplo, la Biblioteca Nacional https://doi.org/10.3989/redc.2021.3.1809 Perspectivas sobre el patrimonio documental publicitario. Un estudio de caso en el panorama español: las agencias RECLAM y Está Pasando Rev. Esp. Doc. Cient., 44(3), julio-septiembre 2021, e302. ISSN-L: 0210-0614. https://doi.org/10.3989/redc.2021.3.1809 3 (BNE). Este organismo atesora las colecciones, en parte digitalizadas, de “Ephemera”, –que incluye curiosos documentos como etiquetas y envoltorios de productos, calendarios, prospectos comercia- les, paipáis publicitarios o cromos troquelados,– y “Carteles” –publicitarios: de ferias, exposiciones y congresos, de promoción turística, de alimentación, de salud, belleza y moda; espectáculos, fiestas y eventos deportivos: de circo, taurinos, de teatro y cine, etc.; propagandísticos: políticos y religiosos. Otra iniciativa relevante fue la creación del Mu- seo Virtual de Arte Publicitario (MUVAP) en el año 2001. Este museo fue impulsado por la Asocia- ción General de Empresarios de publicidad (AGEP) y la Federación Nacional Empresas de Publicidad (FNEP) y apoyado por el Centro Virtual Cervantes (Vicente-Domínguez, 2017). Sin embargo, y pese a su interesante recorrido por una parte importante del singular acervo publicitario español –hablamos de carteles turísticos de España durante la Gue- rra Civil o los anuarios del Club de Creativos entre 1999 y 2008–, la virtualidad del museo se limita al visionado de carteles y otras piezas gráficas, como señala Marcos-Recio (2018): “la virtualidad se su- pone que tiene que ver con la interactividad, con la participación de los que llegan al sitio web, con la posibilidad de ampliar y mejorar lo que ya existe”. Y si bien en el párrafo anterior se hablaba de un museo de la publicidad virtual, no debemos olvidar que, desde hace unos años, el Museo Nacional de Artes Decorativas ha dedicado sus exposiciones a difundir el trabajo de publicitarios españoles, como el Grupo 13, que innovó especialmente en el cam- po del diseño gráfico (González-Solas, 2018). 2.2 Centros de documentación en publicidad Mientras que los centros de documentación son una estructura indispensable en algunos medios de comunicación, como la televisión, la prensa y la radio, parece que en el ámbito de la profesión publicitaria estos centros se organizan como es- tructuras empresariales independientes a las agen- cias, si bien sabemos que, a principios del siglo veintiuno, algunas de las grandes agencias multi- nacionales –Tiempo BBDO, Publicis o Grey– si con- taban con estas estructuras o, al menos, había per- sonal formado que realizaba tareas documentales en dos sentidos: seleccionar y conservar fuentes de información útiles para el proceso creativo de la agencia (anuarios, diarios, revistas del sector, informes), ofrecérselas al publicitario y gestionar otras necesidades como la adquisición de videos o fotografías. Y, por último, realizar el clipping, que implica el seguimiento en medios de la pieza pu- blicitaria y su recopilación. (Marcos-Recio, 2002). Las autoras apuntan como posibles causas de la práctica inexistencia de centros o departamentos de documentación en el seno de las agencias es- pañolas la crisis económica de 2008 –que supuso el adelgazamiento de las estructuras empresariales como consecuencia lógica de la caída de la inver- sión publicitaria2–, y la irrupción de Internet con la consecuente facilidad e inmediatez a la hora de obtener información. Sin embargo, lo anterior no exime a las agencias de la necesidad de contar con centros de documen- tación o, al menos, con documentalistas especiali- zados en la práctica publicitaria. Estos profesiona- les pueden trabajar en estrecha colaboración con el equipo creativo en la elaboración de informes de tendencias y de buenas prácticas (benchmarking) con el objetivo de conocer qué acciones de éxito han llevado a cabo otras agencias o marcas de la competencia. No obstante, existen iniciativas privadas y públi- cas que tratan de suplir externamente la falta de centros de documentación internos y que se en- cargan de custodiar campañas –patrimonio, al fin y al cabo– que, de otro modo, podrían incluso des- aparecer en medio de la –casi retórica– pregunta: ¿quién debe conservar una campaña: el anuncian- te o la agencia? En este sentido, deben destacarse el Centro de Documentación Publicitaria y Publidocnet. Mientras que el primero cumple la función de archivo histó- rico que comercializa piezas gráficas, campañas, y fotografías publicitarias, entre otros, y que se re- montan a finales del siglo diecinueve, Publidocnet es una iniciativa puesta en marcha por el profe- sor Juan Carlos Marcos-Recio y respaldada por la Universidad Complutense de Madrid que, además de conservar digitalmente las campañas de radio, televisión, cine, exterior o prensa, da cabida a las últimas investigaciones y noticias del sector. 2.3 Contexto actual de la publicidad en España A lo largo de estas páginas se ha argumentado por qué es importante conocer el legado que la pu- blicidad nos ha dejado, desde que se erige como una profesión moderna –algunos autores, como Prat Gaballí, señalan ese momento entre 1850 y 1895, en la Segunda Revolución Industrial, (Fer- nández-Poyatos, 2013)– hasta hoy. Sin embargo, la publicidad ha cambiado tangencialmente en las últimas décadas, sobre todo desde la irrupción de Internet y las redes sociales, que han ampliado las fronteras de la creatividad. Y para ilustrar la pre- eminencia de la comunicación digital se aporta un dato: la inversión en publicidad digital en el año 2019 se ha incrementado hasta un 38,6% del total https://doi.org/10.3989/redc.2021.3.1809 Alicia Parras-Parras y Julia Rodríguez-Cela 4 Rev. Esp. Doc. Cient., 44(3), julio-septiembre 2021, e302. ISSN-L: 0210-0614. https://doi.org/10.3989/redc.2021.3.1809 de la inversión real estimada en medios controla- dos3, desbancando del primer puesto a la televisión (33,7%) (Infoadex, 2020). En este panorama se observa el paso de una pro- fesión que hasta ahora debía atender a las necesi- dades de comunicación de muchos anunciantes en pocos medios (televisión, radio, cine, prensa y ac- ciones below the line), a una profesión que atiende a muchos anunciantes en un medio muy diversi- ficado: Internet. Lejos queda la época en la que “hablar sobre el producto era suficiente”; hoy, en España hay 42,40 millones de usuarios de Internet y las redes sociales son utilizadas dos horas al día de media por 29 millones de españoles, según el último informe de We Are Social (2020). En este contexto tecnológico, los nuevos medios ofrecen a las marcas la posibilidad de llegar a un público muy concreto, establecer una relación bidireccio- nal y duradera a través de la creación de comu- nidades y conocer con relativa facilidad a cuántas personas del público objetivo se ha llegado gracias a métricas sencillas que permiten valorar si se han alcanzado los KPIs previamente establecidos por anunciante y/o agencia. No podemos negar, por tanto, que conceptos como engagement, viralidad, comunicación transmedia, influencer o prosumidor, están presentes en todas las estrategias digitales que los publicitarios idean para llegar a un consumidor cuyos patrones de consumo son cada vez más cambiantes y complejos4: La brusca fragmentación de la audiencia con la eclosión de los nuevos medios, la aparición de múltiples dispositivos para acceder a conte- nidos desde nuevas plataformas y canales bidi- reccionales, la posibilidad que se brinda al con- sumidor de participar en la conversación con las marcas, enriquecerla y hacerla más creíble, ha provocado una profunda mutación en la estra- tegia de negocio de la empresa publicitaria y en los perfiles profesionales que la integran (De Salas-Nestares y otros, 2019). Por lo tanto, hay dos cuestiones clave en el con- texto actual de la publicidad: el consumidor es también productor de contenidos y debe ser teni- do en cuenta por las marcas –de ahí, el concepto de prosumidor– y el cambio en los procesos y en la organización interna de las agencias publicita- rias, que tienen un organigrama más horizontal. Así, la relación con el cliente se fortalece al desa- parecer las barreras físicas, por ejemplo, a través del email o de las reuniones en videoconferencias o calls, facilitando el feedback y las aprobaciones que guían cada proyecto en la dirección correcta. Además, las fronteras de los departamentos en el seno de las agencias se diluyen porque la mayoría de proyectos exigen el trabajo coordinado de eje- cutivos de cuentas, duplas, community managers, planners y digital strategists5 necesitando en oca- siones la externalización de algunos servicios que, por diferentes razones, no se ofrecen in-house, por ejemplo, aquellos prestados por profesiona- les especializados en e-commerce, data research, programmatic media, performance search affilia- te, videogaming (...) (De-Salas-Nestares y otros, 2019). Figura 1. Evolución de la inversión publicitaria en Internet en España (2007-2019). Fuente: datos extraídos de los informes anuales de Infoadex (2007-2019) https://doi.org/10.3989/redc.2021.3.1809 Perspectivas sobre el patrimonio documental publicitario. Un estudio de caso en el panorama español: las agencias RECLAM y Está Pasando Rev. Esp. Doc. Cient., 44(3), julio-septiembre 2021, e302. ISSN-L: 0210-0614. https://doi.org/10.3989/redc.2021.3.1809 5 3. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA Esta investigación se plantea conocer cómo dos agencias publicitarias españolas de tamaño medio, pero muy diferentes en cuanto a trayectoria, valo- ran, gestionan y conservan el patrimonio publicita- rio que generan en su actividad profesional. Para alcanzar este objetivo se emplea una meto- dología cualitativa de estudio de casos de tipo ilus- trativa –con el fin de poner de manifiesto las prác- ticas de gestión de empresas del sector (Yin, 1994, citado en Castro-Monge, 2010)– y múltiple, ya que se analizarán dos casos a los que se les aplicarán las mismas categorías de estudio para, finalmente, hacer una comparación que ponga de manifiesto las posibles semejanzas y diferencias encontradas en ambas agencias publicitarias. Esta metodología se ha elegido por dos razones: en primer lugar, por su naturaleza holística, que permite al investigador observar la realidad en profundidad y ofrecer una visión total del objeto de estudio –en este caso la gestión del patrimonio publicitario en dos agencias españolas–; y, por otro lado, el estudio de casos ayuda a advertir de las peculiaridades y diferencias de cada fenómeno investigado (Álvarez-Álvarez y San Fabián-Maroto, 2012). Las dos agencias se seleccionaron por muestreo de conveniencia, deliberado e intencional, por su tamaño similar y accesibilidad, así como por su di- ferente ubicación en la geografía española y tra- yectoria: agencias: @RECLAMpubli y @esta_pasando_agen- cia), credenciales de agencia en Está Pasando y book de agencia de RECLAM. B. Observación guiada: visita de las autoras a ambas agencias de publicidad. En el caso de RE- CLAM esta visita se realizó el 20 de enero de 2020 y en el caso de Está Pasando el 5 de febrero de 2020. C. Entrevistas en profundidad presenciales semi-estructuradas a dos directivos de cada agencia: Lis Torrón Alabaú, directora creativa eje- cutiva de RECLAM, y Jacobo Prieto Martínez, direc- tor creativo ejecutivo de Está Pasando. D. Artefactos físicos, tecnológicos y cultu- rales: piezas gráficas de archivo y audiovisuales de ambas agencias para complementar los datos y la información obtenida a través de las fuentes anteriores. La información principal proviene de las dos en- trevistas en profundidad y semiestructuradas que realizaron las autoras entre enero y febrero de 2020 a los directores creativos ejecutivos de las dos agencias. Las preguntas de estas entrevistas se prepararon con el fin de dar respuesta al objeti- vo principal de la investigación y siguiendo las pau- tas de McNamara (2009), citado en Turner, 2010) a) la redacción debe ser abierta para que los en- cuestados puedan elegir sus propios términos a la hora de responder a las preguntas; b) las pregun- Tabla I. Datos de las agencias de publicidad seleccionadas para el estudio de caso (enero de 2020). Año de fundación Número de empleados Rango de facturación (millones de €) Forma jurídica Ubicación (A1) RECLAM 1940 26 1-5 S. L A Coruña (A2) Está Pasando 2014 40 1-5 S.L Madrid Las fuentes de información para la recolección de los datos son variadas, para poder ofrecer una triangulación y contraste de aquellas informacio- nes obtenidas de primera mano con otras fuentes secundarias (Stott y Ramil, 2014) (Villarreal-Larri- naga y Landeta Rodríguez, 2010). A continuación, se especifican las fuentes de información utilizadas en esta investigación: A. Evidencia documental interna: páginas web de RECLAM (https://reclam.es) y Está Pasan- do (https://www.estapasandoagencia.com), ar- chivos de presentaciones corporativas de ambas empresas, redes sociales (Instagram de ambas tas deben ser lo más neutrales posible, evitando que la redacción pueda influir en las respuestas; c) las preguntas deben hacerse una a una; d) las preguntas deben estar redactadas claramente, lo cual supone conocer los términos particulares de la cultura o del ámbito de los encuestados; y e) especial cuidado al hacer preguntas de “por qué”, ya que fuerzan al entrevistado a realizar un proce- so de intelectualización que debería ser realizado por quien realiza la investigación (Magadán-Díaz y Rivas-García, 2020). Las entrevistas se llevaron a cabo presencial- mente, fueron grabadas y posteriormente trans- https://doi.org/10.3989/redc.2021.3.1809 https://reclam.es https://www.estapasandoagencia.com Alicia Parras-Parras y Julia Rodríguez-Cela 6 Rev. Esp. Doc. Cient., 44(3), julio-septiembre 2021, e302. ISSN-L: 0210-0614. https://doi.org/10.3989/redc.2021.3.1809 critas y analizadas. Después, con el objetivo de contrastar los datos recogidos en las entrevistas, se llevó a cabo la consulta de otros documentos internos y de las páginas web de ambas empresas. 4. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS Y DISCU- SIONES En este epígrafe se tratará de conocer cómo valoran y gestionan las dos agencias selecciona- das el patrimonio publicitario que se genera en el seno de su actividad, pero también otras cues- tiones: ¿cuáles son las diferencias estructurales y organizativas de las dos agencias? ¿Influyen estas cuestiones en la importancia que dan al patrimo- nio publicitario? ¿cómo conservan su patrimonio publicitario? ¿qué concienciación tienen sobre el patrimonio publicitario? ¿cómo se documentan estas agencias? ¿consideran útil para su trabajo diario el patrimonio publicitario que han generado desde su creación? A partir de las entrevistas realizadas y la con- sulta de material adicional (páginas web, redes sociales, material corporativo) se ha trabajado la información obtenida en función de las siguientes categorías: 1. Trayectoria y estructura. 2. Documentación y conservación de las campañas. 4.1 Trayectoria y estructura Para este estudio de caso se han elegido dos agencias muy diferentes, especialmente en cuanto a la trayectoria. Mientras que RECLAM es la decana de las agencias de publicidad de Galicia, ya que nació en A Coruña en el año 1940 – en el año 2020 celebra su ochenta aniversario como agencia de publicidad y marketing independiente–, Está Pa- sando es una agencia creativa fundada en Madrid en el año 2014. Sin embargo, pese a la diferencia en la trayectoria, ambas son agencias medianas e independientes (véase Tabla I) En el caso de RECLAM, el organigrama ha cam- biado a lo largo de los años y actualmente la agen- cia gallega consta de un departamento de medios, un departamento digital, un departamento de cuentas, de marketing, de administración y por su- puesto, el departamento creativo. Entre los servi- cios que ofrecen están: televisión, transformación digital, branding, gestión de influencers, servicios 360 o responsabilidad social, adaptándose a lo que demandan las marcas del mercado. Además, en los últimos años se han renovado tanto la oficina como la plantilla, favoreciendo la incorporación de tra- bajadores más jóvenes. Actualmente, A1 trabaja con algunos de los principales anunciantes galle- gos: Estrella de Galicia, A Banca o A Universidade de A Coruña, sin desatender tampoco a los peque- ños clientes, como por ejemplo la Real Academia Gallega, con la que realizaron una campaña para introducir apoderamento (empoderamiento) en el diccionario de dicha institución. En cuanto a la competencia, RECLAM conside- ra que, actualmente, hay más competidores, te- niendo en cuenta que en la comunidad gallega la constelación de agencias queda configurada de la siguiente manera: agencias de publicidad de una estructura mediana –considerando de quince a veinticinco empleados– hay cinco, de menos de quince encontramos aproximadamente diez, y lue- go una mayoría de pequeñas agencias de uno o dos empleados (entrevista a Lis Torrón, 2020). Las campañas más importantes suelen ser ejecutadas por las cinco agencias principales, previo concurso de agencias y los principales anunciantes gallegos son fundamentalmente Estrella Galicia, Inditex y A Banca: “A Banca trabaja con Shackleton en Madrid y con otras como nosotros, claro, estas grandes marcas trabajan con distintas agencias. Si que es verdad que hay un exceso de oferta, pues no hay tanta demanda, ya que no existen tantas grandes marcas en Galicia. Hay muchas marcas medianas, como las conservas gallegas y otras de alimentación, pero en realidad no hacen tan- tas campañas publicitarias. A Banca suele tra- bajar con agencias gallegas, pero Estrella de Galicia trabaja con agencias a nivel nacional, al igual que Inditex, aunque Inditex tiene su propio departamento de publicidad y marketing”. (En- trevista a Lis Torrón, 2020). En contraposición a la larga trayectoria de RE- CLAM, la agencia creativa digital Está Pasando nació en 2014 fundada por dos hermanos: Borja Prieto y Jacobo Prieto, ambos con experiencia en comunicación digital, aunque en diferentes ámbi- tos. Mientras que Borja Prieto ha sido director de contenidos de la red social MySpace y de New Me- dia Fox –entre otros–, Jacobo Prieto ha aportado su experiencia como creativo y diseñador en agencias como Proximity BBDO y en revistas del grupo Con- dé Nast (Vogue, GQ). A2 trabaja con clientes multinacionales como Google, Netflix o Youtube, empresas del grupo In- ditex –Bershka, Pull&Bear– e instituciones como el Parlamento Europeo o la Agencia Española de Pro- tección de Datos (AEPD). Estos clientes demandan estrategias digitales para conectar con el público zeta y millennial del que ya se ha hablado en este artículo. La agencia presta servicios de televisión, street marketing, social content, dirección creati- va, diseño, producción de video y fotografía, ins- https://doi.org/10.3989/redc.2021.3.1809 Perspectivas sobre el patrimonio documental publicitario. Un estudio de caso en el panorama español: las agencias RECLAM y Está Pasando Rev. Esp. Doc. Cient., 44(3), julio-septiembre 2021, e302. ISSN-L: 0210-0614. https://doi.org/10.3989/redc.2021.3.1809 7 talaciones pop up, gestión de influencers y social media. Esta vocación digital influye en la estruc- turación de la empresa en la que el departamen- to creativo, dirigido por Jacobo Prieto asume el rol central de la agencia. Dicho departamento se divi- de en dos subdepartamentos: creatividad y diseño, y en él trabajan el director creativo, un supervisor creativo, dos duplas –formadas por un copy y un director de arte– y una dupla junior, además de becarios. Las funciones principales de este depar- tamento, además de liderar la parte creativa de la agencia, son (Figura 2): Figura 2. Funciones del departamento creativo de la agencia Está Pasando. Fuente: entrevista con Jacobo Prieto, 2020. 4.2 Conservación de las campañas y docu- mentación La agencia RECLAM fue fundada por Domingo Torrón Villares en 1940, que era en aquel momen- to un auténtico visionario de la publicidad, en un país y una región española en la que la publici- dad todavía se encontraba en mantillas, con pocas agencias –apenas cincuenta y cinco en todo el país (Fernández Poyatos, 2010)– y con una visión bas- tante anticuada y propia de un país atrasado cul- tural y económicamente que, además, acababa de salir de una guerra civil. El fundador de la agencia, Domingo Torrón, tenía profundos conocimientos de lo que estaban haciendo en publicidad las mejores agencias de los Estados Unidos y apoyado por su esposa, Carmen Fraile, que traducía del inglés, el francés y el ruso, comenzaron a trabajar inspira- dos en las revistas y libros publicitarios, sobre todo estadounidenses, e incluso se abonaron a agencias que ofrecían en sus books anuncios que les per- mitían adaptar a estas agencias más pequeñas. Al principio, RECLAM se dedicaba a contratar espacios en los medios de comunicación, principalmente pe- riódicos, para promocionar comercios y esos espa- cios de los periódicos se llamaban reclamos, de ahí el nombre de RECLAM. Algún tiempo más tarde, la agencia comenzó a ofrecer no sólo la contratación de espacios, sino también la creatividad de las pie- zas (entrevista a Lis Torrón, 2020). RECLAM ha pasado por tres períodos bien defini- dos y en cada uno de ellos se encuentra al frente algún miembro de la familia Torrón, pero pertene- ciente a una generación distinta: Figura 3. Etapas de la agencia RECLAM (1940-actualidad). Fuente: entrevista a Lis Torrón (2020). Entre las preocupaciones de la agencia RECLAM se encuentra la conservación del patrimonio publici- tario que se ha generado desde sus inicios. Por este motivo, se han conservado prácticamente todas las campañas y piezas, desde los antiguos reclamos que aparecían en los periódicos en los años cua- renta, hasta lo producido en la actualidad. Sin em- bargo, es cierto que algunos de aquellos reclamos y anuncios de los años cuarenta y cincuenta se han perdido y aquello que se conserva se encuentra en cajas en un gran archivo que ocupa varias salas de la antigua oficina de la agencia. Todo ese patrimo- https://doi.org/10.3989/redc.2021.3.1809 Alicia Parras-Parras y Julia Rodríguez-Cela 8 Rev. Esp. Doc. Cient., 44(3), julio-septiembre 2021, e302. ISSN-L: 0210-0614. https://doi.org/10.3989/redc.2021.3.1809 nio publicitario necesita un tratamiento –incluyendo análisis documental y catalogación– para facilitar su búsqueda y recuperación. Llevar a cabo esa labor de conservación que la agencia tiene pendiente, pero que está interesada en realizar, supone tener una gran parte de la publicidad que se ha hecho en Galicia en estos últimos ochenta años. Respecto al patrimonio generado actualmente, RECLAM conser- va las campañas de forma digitalizada, es decir, se vuelca todo en un servidor y cada cierto tiempo se hace un back up o copia de seguridad, se revisa lo conservado y se guarda en discos duros, además de la conservación digital en la página web. La agencia Está Pasando coincide con RECLAM en la custodia de sus campañas en su página web, pero también en las redes sociales, especialmente en Instagram. Esto no solo supone la preservación de su trabajo, sino también la autopromoción de su trabajo para captar nuevos clientes y por ello consi- deran que la tarea de actualizar y cuidar sus redes y su página web es muy relevante también a ni- vel interno, e incluso hay personal contratado cuya función es atender constantemente estos canales. Sin embargo, en esta agencia no se realiza ningu- na copia de seguridad en servidores, lo cual resul- ta un peligro porque pueden darse circunstancias externas (bloqueo de cuentas en redes sociales, caída del servidor de la página web) que supongan en última instancia la pérdida de los documentos almacenados. Otro sistema que se utiliza en Está Pasando para conservar sus campañas es la elabo- ración de credenciales, es decir, una carta de pre- sentación de la agencia en formato Power Point o PDF. En esta agencia consideran que los tiempos y plazos para concebir, diseñar y finalmente, lanzar una campaña son muy ajustados para pensar en que ese trabajo pueda ser, en un futuro, conside- rado patrimonio y, si bien reconocen que deberían plantearse la conservación de su trabajo de ma- nera más sistemática, creen que la tarea de crear un archivo publicitario le corresponde a la marca o anunciante (entrevista a Jacobo Prieto, 2020). Sin embargo, resulta interesante analizar algu- nas de sus campañas (por ejemplo Figuras 2 y 3) Figura 4. Anuncio de la perfumería Garrote, 1952. Figura 5. Vai de Peixe, Xunta de Galicia, 2019. Fuente: RECLAM https://doi.org/10.3989/redc.2021.3.1809 Perspectivas sobre el patrimonio documental publicitario. Un estudio de caso en el panorama español: las agencias RECLAM y Está Pasando Rev. Esp. Doc. Cient., 44(3), julio-septiembre 2021, e302. ISSN-L: 0210-0614. https://doi.org/10.3989/redc.2021.3.1809 9 para comprender que, pese a la escasa conciencia- ción sobre el patrimonio que existe en esta agen- cia, la labor de documentación6 se lleva a cabo me- ticulosamente. La principal fuente de información sería el propio brief que les proporciona la agencia y que sirve como punto de partida del proceso; este documento es fundamental ya que ofrece in- formación relativa al contexto de la marca, datos socioeconómicos del sector, objetivos de la campa- ña, presupuesto, público objetivo o target, fechas de entrega y lanzamiento, material adicional –si lo hubiera, por ejemplo, en el caso de trabajar en la promoción de una serie, los dos primeros capítu- los–, entre otros. En este sentido es preciso señalar que también consideran a la hora de documentarse otras ver- tientes del patrimonio social, como el generado por los medios de comunicación –véase Figura 6, cartel de la campaña creada para la plataforma Netflix en la que se utilizaron irónicamente los mensajes de Whatsapp enviados por Mariano Rajoy a Luis Bár- cenas para anunciar la serie Narcos– o el artístico, como se observa en la Figura 7 que muestra un cartel enmarcado en una acción de street marke- ting de Etnia Barcelona en la que distintos fotógra- fos reinterpretaron obras de arte que después fue- ron intervenidas por artistas urbanos, en este caso, “La dama del unicornio” de Rafael. Otra iniciativa que se lleva a cabo con el fin de documentarse sobre buenas prácticas de la competencia –con relación a soportes, nuevos medios o influencers– es la elaboración de informes semanales –bench- marking– o trimestrales –trend reports, o informes de tendencias–, generalmente confeccionados por un/a ejecutivo/a de cuentas o un becario. En nin- gún caso, existe en ningunas de las dos agencias estudiadas un profesional de la documentación que se encargue de asistir en estas tareas de investiga- ción o conservación del patrimonio. 5. CONCLUSIONES Este artículo alcanza el objetivo que se plantea- ba: conocer cómo dos agencias publicitarias espa- ñolas valoran, gestionan y conservan el patrimonio Figura 6. Anuncio de Narcos, Netflix, 2017. Figura 7. #BeAnartist, Etnia Barcelona, 2018. Fuente: Está Pasando.com https://doi.org/10.3989/redc.2021.3.1809 http://Pasando.com Alicia Parras-Parras y Julia Rodríguez-Cela 10 Rev. Esp. Doc. Cient., 44(3), julio-septiembre 2021, e302. ISSN-L: 0210-0614. https://doi.org/10.3989/redc.2021.3.1809 publicitario que generan en su actividad profesio- nal. Incluso puede confirmarse una hipótesis que subyace a lo largo de esta investigación y que es la escasa concienciación en torno al patrimonio pu- blicitario –en estas dos agencias, pero que puede hacerse extensible a otras– por la dinámica de tra- bajo tan inmediata inherente a la actividad publi- citaria. En primer lugar, RECLAM, es una agencia de pu- blicidad con una trayectoria importante y, por tan- to, el patrimonio generado durante casi un siglo puede dar cuenta de cómo la sociedad ha cambia- do en ese período y de los gustos de los consumi- dores desde los años cuarenta del siglo veinte. Sin embargo, este extenso recorrido genera una para- doja: por un lado, la percepción de RECLAM como una agencia antigua y obsoleta por parte del públi- co, no de los profesionales del sector (entrevista a Lis Torrón, 2020); y, por otro lado, la riqueza patri- monial que atesoran en su archivo. Es urgente que este archivo reciba el tratamiento documental que merece, no sólo para garantizar la conservación gracias a la digitalización del archivo, sino también para una posible difusión en sus redes sociales o en página web. En ese sentido, RECLAM celebrará su ochenta aniversario compartiendo en sus redes los anuncios más curiosos y excéntricos de su historia (entrevista a Lis Torrón, 2020). En lo que respecta a la documentación, es una cuestión acuciante la incorporación de perfiles pro- fesionales del área especializados en publicidad que asuman las tareas que otras figuras están rea- lizando actualmente sin la formación o el tiempo necesario. Estas labores pueden ser de carácter interno –elaboración de informes de tendencias, benchmarking, tratamiento documental del mate- rial de archivo, conservación, digitalización de las campañas– o de carácter externo como, por ejem- plo, la gestión de compra de material de archivo ya sea fotográfico o audiovisual, necesario en ocasio- nes para la elaboración de piezas audiovisuales o para dotar de contenido a eventos promocionales, entre otros. Otra cuestión que merece ser recogida en estas conclusiones es la perpetuación del debate acerca de quién debe conservar y gestionar el patrimonio, ¿debe ser tarea del anunciante o de la agencia? Este debate se recoge en el marco teórico del artículo y se confirma a lo largo del epígrafe cuatro donde la agencia Está Pasando constata que, aunque sería bueno que tanto agencia como anunciante crea- sen su propio archivo, la responsabilidad final de acometer dicha tarea sería de la empresa anun- ciadora. Posiblemente estemos ante una posición cortoplacista, ya que la conservación del trabajo producido por una agencia puede reunir un valioso patrimonio publicitario que incluso puede reutili- zarse en un futuro por esa misma agencia –como es el caso de la recuperación del primer logotipo de Metro para la conmemoración de su centenario en 2019, o de la revisión del famoso spot publicitario de Telefónica cuyo claim era “Hola, soy Edu, feliz Navidad” por parte de Volkswagen en 2018, gene- rando un interesante crossover entre marcas– o por otras agencias o empresas, produciendo así un ciclo de valor añadido. Y no sólo eso, desde un punto de vista históri- co, el trabajo de una agencia arroja luz sobre los hábitos de consumo o de ocio de una sociedad en un momento determinado y también sobre las téc- nicas creativas y estéticas utilizadas en el pasado y que, por qué no, pueden recuperarse –si se co- nocen– para trabajar en una nueva campaña. Por este motivo, también se hace necesario aquello que muchos autores e investigadores llevan tiempo reclamando: un museo de la publicidad española que realice la labor de investigación y conserva- ción de archivos publicitarios, como el de la agen- cia RECLAM y tantas otras cuyos fondos no pueden perderse ni destruirse, y lo pongan a disposición del público para así, coadyuvar a la concienciación sobre este tipo de patrimonio tan poco conocido y valorado, como se ha comprobado en esta inves- tigación. 6. AGRADECIMIENTOS Esta investigación se ha realizado en el marco del grupo de investigación UCM-GR17-970831 Pa- trimonio Digital en Medios de Comunicación (PA- DEM) de la Facultad de Ciencias de la Información, UCM. ACKNOWLEDGEMENTS This research has been carried out within the fra- mework of the research group UCM-GR17-970831 Digital Heritage in Media (PADEM) of the School of Communication, UCM. 7. NOTAS 1 Quizá un ejemplo significativo y reciente de la impor- tancia del patrimonio publicitario en la actualidad sea la campaña conmemorativa del centenario de Metro (1919- 2019), en la que, entre otras acciones, se utilizó el lo- gotipo de 1919 y los trenes de la Línea 1 se decoraron imitando a los originales de la época. 2 Un dato para ilustrar lo anterior es el descenso de la in- versión publicitaria un 14,9% en 2009 respecto de 2008, un total de 2.216,3 millones de euros menos (Infoadex, 2010, citado en Cabezuelo-Lorenzo, 2014). 3 Debe aclararse que los medios controlados, anterior- mente denominados medios convencionales, son Tele- visión, Radio, Cine, Digital, Exterior, Diarios, Revistas y Dominicales. Por otro lado, los medios estimados, o below https://doi.org/10.3989/redc.2021.3.1809 Perspectivas sobre el patrimonio documental publicitario. Un estudio de caso en el panorama español: las agencias RECLAM y Está Pasando Rev. Esp. Doc. Cient., 44(3), julio-septiembre 2021, e302. ISSN-L: 0210-0614. https://doi.org/10.3989/redc.2021.3.1809 11 the line, incluyen actos de patrocinio, RSC, branded con- tent, influencers, entre otros. 4 Actualmente, conviven cuatro generaciones diferentes: los baby boomers (nacidos entre 1945-1964), la gene- ración X (nacidos entre 1965-1979), millennials (nacidos entre 1980 y 1999) y la generación Z (nacidos entre el año 2000 y 2010). Las dos últimas generaciones mencio- nadas se consideran nativas digitales. 5 Es preciso señalar que los perfiles profesionales más de- mandados en el sector publicitario español en 2018 fue- ron los de Digital Marketing Manager & Communication Director y Community Manager (Benavides-Delgado, J. y otros, 2019). 6 Las autoras han detectado que el argot publicitario, co- nocido por sus anglicismos, la documentación recibe el nombre de research. 8. 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