UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID FACULTAD CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN GRADO EN PERIODISMO Comunicación digital y periodismo: estrategias de comunicación y venta para Confecciones Sole S.L. PRESENTADO POR Noelia Provencio Carbón BAJO LA TUTORIZACIÓN DE Prof. Dr. Juan Pablo Mateos Abarca Calificación: 9,5 2 RESUMEN: La comunicación digital y las ventas digitales se han convertido en pilares fundamentales en el entorno empresarial contemporáneo, especialmente para las pequeñas y medianas empresas (pymes). Este estudio ofrece una visión detallada sobre la transformación comercial a causa de las nuevas tecnologías, así como una análisis del impacto de las nuevas tecnologías en la forma en que las empresas se comunican y cómo esto influye en la percepción de la marca por parte de los consumidores. Se abordan conceptos y elementos básicos de comunicación digital comercial, como son: marketing digital, comercio digital, redes sociales, personificación del mensaje… junto con un análisis de su impacto en el comportamiento del consumidor y en las estrategias empresariales y comerciales. Este Trabajo de Fin de Grado se centra en explorar y analizar estos aspectos, con un enfoque específico en la empresa española Confecciones Sole S.L., el cuál concluye con un análisis detallado del caso de estudio de dicha empresa, destacando sus estrategias de comunicación digital implementadas para maximizar las ventas, así como las conclusiones obtenidas del estudio y las posibles líneas de investigación futuras. PALABRAS CLAVE: Comunicación digital, Estrategias de marketing, Transformación digital, Comercio digital 3 ABSTRACT: Digital communication and digital sales have become fundamental pillars in the contemporary business environment, especially for small and medium-sized enterprises (SMEs). This paper provides a detailed view on the commercial transformation due to new technologies, as well as an analysis of the impact of new technologies on the way companies communicate and how this influences consumers' perception of the brand. Basic concepts and elements of commercial digital communication are addressed, such as: digital marketing, digital commerce, social networks, message personification... along with an analysis of their impact on consumer behavior and on business and commercial strategies. This Final Degree Project focuses on exploring and analyzing these aspects, with a specific focus on the Spanish company Confecciones Sole S.L., which concludes with a detailed analysis of the case study of that company, highlighting its digital communication strategies implemented to maximize sales, as well as the conclusions obtained from the study and possible lines of future research. KEY WORDS: Digital communication, Marketing strategies, Digital transformation , Digital commerce. 4 ÍNDICE: 1. INTRODUCCIÓN: ................................................................................................................. 5 1.1 Contextualización de la comunicación digital y ventas digitales ........................................ 5 1.2 Objetivos del estudio ........................................................................................................... 7 1.3 Metodología ........................................................................................................................ 7 2. MARCO DE REFERENCIA: ................................................................................................ 8 2.1 Evolución de la comunicación digital en pymes ................................................................. 8 2.2 Importancia de la comunicación digital en la actualidad para pequeñas empresas ............. 9 2.3 Conceptos básicos de comunicación digital comercial ..................................................... 11 2.4 Modelos de negocio basados en las estrategias digitales .................................................. 12 2.5 Análisis y cambios en el comportamiento del consumidor a causa de la comunicación digital ....................................................................................................................................... 15 3. CASO DE ESTUDIO: CONFECCIONES SOLE: ............................................................. 16 3.1 Descripción de la empresa empleada para el caso de estudio ........................................... 16 3.2 Análisis y desarrollo digital de Confecciones Sole ........................................................... 17 3.2.1. Imagen de la empresa .................................................................................................... 20 3.3 Implementación del contenido digital ............................................................................... 25 3.4 Estrategias de comunicación digital implementadas por Confecciones Sole para maximizar ventas..................................................................................................................... 29 4. IMPACTO Y RESULTADOS DE LA COMUNICACIÓN DIGITAL EN EL CASO DE ESTUDIO: ................................................................................................................................. 31 4.1 Presencia y gestión ............................................................................................................ 31 4.2 Análisis de resultados ........................................................................................................ 34 4.3 Análisis DAFO .................................................................................................................. 36 5. CONCLUSIONES:................................................................................................................ 38 5.1 Conclusiones del estudio ................................................................................................... 38 5.2 Nuevas líneas de investigación ......................................................................................... 40 6. BIBLIOGRAFÍA:.................................................................................................................. 43 7. ANEXOS DOCUMENTALES: ............................................................................................ 47 5 1. INTRODUCCIÓN: 1.1 Contextualización de la comunicación digital y ventas digitales Para poder hablar y desarrollar los aspectos relacionados con comunicación digital, primero se ofrecerá una definición básica. Según Mgtr Luis Assadro, 2019 (periodista e investigador de la comunicación en red), “La comunicación digital ahora ocurre en un contexto multinivel y multicanal. Esto se refiere a la factibilidad de comunicarse por diferentes vías al mismo tiempo y enviar diversos significados en un mismo mensaje. Las reglas son distintas, las audiencias no necesariamente definidas como tradicionalmente se consideraban. Las tecnologías disponibles y la evolución del tipo de mensajes han creado nuevas reglas". Estas palabras mencionadas por el periodista, podemos resumirlas como el intercambio de conocimientos e información a través de los nuevos medios y plataformas emergentes en el ámbito de la comunicación digital. Representan herramientas de bajo costo que, en consecuencia, alcanzan un amplio espectro de la población objetivo. Estas herramientas disponibles para las empresas, facilitan la interpretación por parte de los clientes, generando así un aumento en la conciencia y el conocimiento sobre la marca. A su vez, instituciones académicas de gran relevancia como la Universidad Europea resalta en su blog que la comunicación digital se refiere al uso de tecnologías para compartir información y conectar a empresas, organizaciones y personas en un multicanal. Destaca a su vez que esta comunicación puede realizarse simultáneamente por diversas vías como son los sitios web, aplicaciones móviles, correos electrónicos e incluso redes sociales, subrayando la importancia de que las empresas gestionen adecuadamente su comunicación digital para poder potenciar su negocio y aumentar ventas. Es importante destacar que las plataformas disponibles de comunicación y venta online abren nuevas oportunidades para pequeñas y medianas empresas (pymes). Gracias al bajo costo de estas plataformas y al fácil acceso para los consumidores, se han convertido en herramientas fundamentales en el proceso de compra y venta de artículos y servicios. 6 Según Gema Martínez Navarro (2017), existen diversas herramientas de comunicación digital fundamentales para alcanzar el éxito en las ventas: 1- Web corporativa: actúa como escaparate virtual de la empresa, donde los consumidores pueden encontrar la información necesaria para generar con seguridad una imagen sobre la marca. Además, sirve como puerta de entrada al comercio digital, la web informa sobre eventos, novedades de productos o servicios y promociones. 2- Redes Sociales (RR. SS.): son herramientas altamente competitivas para las marcas de casi cualquier sector imaginable. Estas permiten generar y difundir contenidos a grandes audiencias con facilidad. Un aspecto destacado de las RR.SS. es que permiten ya no solo la comunicación directa entre empresa y cliente, sino que fomentan el intercambio de opiniones y recomendaciones entre los consumidores de la marca. Pero, ¿Cuáles son las RR.SS más usadas por empresarios y clientes a nivel mundial? Según un estudio generado por Hubspot (expertos en marketing y comunicación digital), Facebook ocupa el puesto número uno con cerca de 2.960 millones de usuarios, situado justo por delante de YouTube con 2.515 millones de usuarios. En tercer lugar se encuentra Instagram, con 1.336 millones de usuarios, al que le sigue TikTok con 1.051 millones de usuarios registrados. Además, podemos mencionar otras RR.SS reconocidas, pero menos usadas por las empresas, como Telegram, X y YouTube. Según el análisis estadístico realizado por ALETREO titulado Las redes sociales más utilizadas por edades (2023), se desprende una comprensión detallada del perfil demográfico de los usuarios en cada red social, segmentada en grupos. Es importante mencionar que, según el estudio, un 85.6% de la población hace uso frecuente de alguna red social de las mencionadas a continuación: La Generación Z en España (nacidos entre 1997 y 2012), ha manifestado un crecimiento y rápida adaptación a las nuevas tecnologías y plataformas de redes sociales, siendo Instagram, TikTok o Twitter las más populares entre los jóvenes. Seguidos de este grupo, se encuentran los Millennials (nacidos entre 1981 y 1996), a pesar de que no han sido nativos digitales, se han adaptado rápidamente a ellas y al entorno digital, mostrando una participación activa en el consumo de prensa digital, entretenimiento y streaming, siendo Instagram, Tiktok y LinkedIn las más frecuentadas por estos. Asimismo, la Generación X (nacidos entre 1965 y 1980), han experimentado la digitalización a una etapa mucho más adulta, resultando así haber tenido una 7 participación secundaria en las redes sociales. El uso que este grupo hace de ellas es en su mayoría para mantener el contacto con familiares y amigos, por lo que una empresa no debería dedicar sus estrategias de marketing hacia este público en su mayoría, siendo WhatsApp y Facebook redes sociales de referencia. Por último, los Baby Boomers (nacidos antes de 1965), tienden a limitar su presencia en redes sociales, utilizando principalmente para mantener el contacto con su círculo cercano, siendo Facebook su red social favorita. 3- Aplicaciones móviles propias de la empresa: tienen como objetivo principal reunir todos los servicios y productos de una marca para hacer más fácil, rápida y cómoda la compra. 1.2 Objetivos del estudio Este trabajo de fin de grado (TFG) tiene como objetivo principal destacar la importancia y relevancia de la comunicación digital y el marketing en el contexto de una marca española, Confecciones Sole S.L. Se abordarán los siguientes objetivos: 1- Importancia de la comunicación digital y las estrategias de marketing: se estudiará en profundidad el impacto (y la importancia) de este fenómeno en el contexto de empresas y mercado de moda. 2- Abordar la efectividad de las herramientas digitales disponibles para la empresa y para el consumidor. 3- Evaluar la imagen de Confecciones Sole y su posición en el mercado digital. 1.3 Metodología La metodología empleada en este trabajo consiste en una investigación inicial para mostrar y dar a conocer la situación y los aspectos relevantes de la transformación digital en las pymes españolas. Esta investigación incluirá también estudios de mercado, estudios de la evolución de consumidores, ventajas y desventajas de la transformación digital, etc. También se realizará un estudio de caso con la colaboración de la empresa española Confecciones Sole S.L, especializada en lencería y ropa interior. 8 Para el estudio de esta empresa, se realizará una recopilación de datos proporcionados por la propia empresa, así como se analizará su evolución y proceso hacia la transformación digital. Además, se llevará a cabo la propia transformación digital de dicha empresa partiendo desde cero. Este proceso incluirá un análisis detallado del rendimiento, aspectos económicos y la evolución de la interacción con los clientes durante la fase de transformación. 2. MARCO DE REFERENCIA: 2.1 Evolución de la comunicación digital en pymes En la actualidad, nos encontramos inmersos en la denominada “Revolución Digital”, la cual está teniendo un gran impacto significativo a nivel económico, social y global. Sin embargo, esta revolución representa el resultado de una serie de cambios progresivos que han marcado un punto de inflexión en el panorama actual. La comunicación digital ha emergido como una nueva herramienta de trabajo fundamental para las empresas de cualquier sector o área. Las pymes o microempresas se enfrentan al desafío del poder adquisitivo de las empresas de mayor tamaño, lo que subraya la necesidad de establecer objetivos claros y conocer a fondo a sus clientes. Según el informe E-Pyme de análisis sectorial de la implementación de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) en empresas españolas, publicado por el Observatorio Nacional de Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información, donde se han recopilados datos reales sobre la implementación de herramientas y estrategias de comunicación digital: siete de cada diez empresas tiene acceso a internet para la generación de contenidos relacionados con su empresa, lo que representa el 70.2% de las pymes. A pesar de que este dato parece esperanzador, solo un 29.8% de las pymes cuentan con web corporativa. (Gonzalo García Abad, 2018) 9 2.2 Importancia de la comunicación digital en la actualidad para pequeñas empresas A pesar de que este punto se ejemplifica en el segundo bloque del trabajo, es de gran importancia mencionarlos previamente para poder generar una idea global. La comunicación digital es esencial para las empresas de menor tamaño debido a cinco aspectos: 1) Interacción con los clientes: las redes sociales o las newsletter (también conocidas como boletines informativos) son el escenario en el que las empresas pueden interactuar directamente con sus clientes, lo que les da a su vez la oportunidad de resolver sus dudas respecto al producto o servicio. Conocer de primera mano los problemas y las dudas de los clientes influye positivamente en las mejoras de la empresa. Según AdsPro Marketing (2019), “La Newsletter es una difusión digital con fines informativos que se genera a través del correo electrónico de forma programada, es decir, diaria, semanal o mensualmente entre otras. Por lo general, se les envía a suscriptores que ya hayan demostrado su interés por la marca y, por ende, han aceptado recibir esta información”. En el marco de la Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales, se establece la aceptación para recibir la información por parte de la empresa en soporte de newsletter o boletín informativo. Esta ley aborda de manera específica diversos aspectos relacionados con los derechos y libertades en el entorno digital: “En particular, son objeto de regulación los derechos y libertades predicables al entorno de Internet como la neutralidad de la Red y el acceso universal o los derechos a la seguridad y educación digital así como los derechos al olvido, a la portabilidad y al testamento digital.” (Agencia Estatal Boletín Oficial del Estado; BOE, 2018) A su vez, también podemos mencionar La Agencia Española de Protección de Datos (AEPD), es la autoridad estatal de control independiente encargada de velar por el cumplimiento de la normativa sobre la protección de datos. Garantiza y tutela el derecho fundamental a la protección de datos de carácter personal de los ciudadanos.” (AEPD, 2023) 10 AdsPro Marketing destaca varias ventajas del uso de newsletters, o boletines electrónicos para interactuar con los clientes: 1. El lector que recibe la difusión está interesado en el contenido, puesto que ha decidido previamente recibirlo en su correo electrónico. 2. Influye en los suscriptores de manera indirecta para aumentar las ventas. 3. No depende de gran inversión económica; tanto pymes como grandes marcas pueden aplicarlo. 4. Mantiene a los suscriptores informados sobre las noticias y promociones vigentes, posicionándose como referentes del sector. 5. Genera un gran tráfico al sitio web. 6. Fideliza a los clientes. 7. Con una buena estrategia, se convierte en uno de los medios más efectivos para lograr ventas. 2) Mayor alcance: al emplear herramientas y plataformas digitales, tales como las redes sociales o los sitios web, las pequeñas empresas logran expandir su alcance hacia audiencias más amplias, trascendiendo las limitaciones geográficas sin recurrir a infraestructuras físicas costosas. 3) Segmentación del mercado: es un aspecto vinculado ligeramente con las interacciones con los clientes previamente mencionadas. Estas herramientas digitales permiten a las pequeñas empresas poder identificar y dirigirse con precisión a segmentos específicos del mercado, lo que a su vez facilita la personalización de ofertas y mensajes para satisfacer las necesidades de estos clientes previamente segmentados. 4) Reputación online: cultivar una presencia digital sólida y cuidadosamente gestionada no solo contribuye a elevar la reputación de la empresa, sino que también fortalece la credibilidad de la misma. Las experiencias y opiniones compartidas por clientes anteriores (reseñas), junto con una participación activa en redes sociales y una gestión efectiva de contenidos, ejercen una influencia notable en la percepción de los clientes hacia la marca. 5) Análisis de resultados digitales: plataformas digitales como Google Analytics o Metricool proporcionan a la empresa datos detallados, así como métricas de rendimiento de su sitio web en tiempo real. Dichas herramientas permiten evaluar con precisión la efectividad de sus campañas digitales. 11 2.3 Conceptos básicos de comunicación digital comercial Según Alberto Delgado en su obra Dominios de la digitalización (2016), la digitalización y la relación empresa-cliente pueden actuar sobre cuatro dominios digitales: a) Marketing digital: La dinámica de comportamiento de los consumidores en relación a sus compras, ha experimentado cambios significativos a lo largo de los años, lo que ha llevado a una evolución de las estrategias de marketing. Hoy en día, el marketing exige conocer las necesidades individuales del cliente con el fin de ofrecerle información de forma personalizada sobre los servicios y productos de la empresa. Este nivel de personalización de la información ha sido posible gracias a herramientas tecnológicas que se han ido desarrollando sobre las TIC (Tecnologías de la Información y Comunicación), que permiten interactuar de forma más precisa con cliente. Estas herramientas proporcionan información crucial sobre el cliente, como los métodos más efectivos para ofrecerle publicidad, basado en sus patrones de búsqueda, reflejando así sus gustos y preferencias comerciales. En un entorno en donde los consumidores se han volcado por completo en el mundo digital, el marketing se enfoca en la búsqueda de una construcción sólida sobre la imagen de la marca, lo que fomenta la fidelización del cliente. b) Comercio digital: Numerosos servicios y productos pueden ser ofrecidos a través de una plataforma virtual, como bien puede ser la web corporativa de la empresa. Actualmente, es frecuente encontrar empresas que han adoptado estrategias de venta multicanal. Este tipo de venta implica estrategias para llegar al consumidor, ya sean medios físicos o digitales (VALÈNCIA, 2023) Durante el año 2020, esta estrategia de venta multicanal adquirió importancia debido a la pandemia global, dado que resultaba ser la única vía para adquirir productos de segunda y tercera necesidad mediante dispositivos electrónicos. c) Redes Sociales: Las redes sociales, como ya se ha expuesto previamente en este trabajo, son una herramienta excelente para mantener un feedback con el cliente. Estas plataformas proporcionan a la empresa la capacidad de cultivar el reconocimiento de su marca, lo cual puede variar positivamente en ventas y fidelización del consumidor. 12 Es importante destacar que la decisión de participar en esta plataforma recae en el propio consumidor, lo que convierte a las redes sociales en un espacio donde se encuentran los clientes potenciales. d) Analíticas digitales: Estas herramientas proporcionan la opción de medir variables de gran importancia para la empresa. Los resultados obtenidos pueden tener un gran impacto significativo en las decisiones estratégicas de la empresa al conocer el funcionamiento digital de la misma. Estas analíticas permiten evaluar aspectos importantes como el número de usuarios que visitan nuestro soporte web, el tiempo estimado que pasa cada usuario en cada sección, e incluso proporcionar datos demográficos y sociodemográficos. e) Innovación digital: Implementar soluciones digitales en nuestra web corporativa implica adquirir cierta filosofía de diseño innovador permanente. Podemos mencionar el concepto “innovación disruptiva” (cuya definición y explicación se abordará posteriormente), pues la transformación digital evoluciona rápidamente, por lo que es fundamental que las empresas ya no solo se digitalicen, sino que adquieran un pensamiento innovador a través del medio digital. 2.4 Modelos de negocio basados en las estrategias digitales Continuando con el término mencionado anteriormente, “innovación disruptiva”, es relevante señalar que las empresas contemporáneas han ido adoptando progresivamente tecnologías digitales tanto en sus procesos operativos como en la concepción misma de sus modelos de negocio. Pero, ¿de dónde proviene este término? Fue creado por el profesor y asesor empresarial Clayton Christensen para denominar el fenómeno por el cual grandes empresas pierden su posición (preferente y dominante) al ser incapaces de adoptar herramientas innovadoras. Esta pérdida de posición se produce cuando nace una nueva tecnología emergente que da lugar a nuevas empresas y modelos de negocio, generando así un nuevo panorama comercial y relegando a aquellas compañías incapaces de adaptarse. En base a esta idea, podemos destacar cinco distintos y nuevos modelos de negocios digitales: 13 1) Modelo Freemium: Concebido en 2006 por Fred Wilson, constituye un modelo de negocio que segmenta a sus usuarios en dos niveles diferenciados, uno gratuito y otro de pago. Se fundamenta en la reducción total o parcial del precio de un producto o servicio, permitiendo así que los usuarios comprueben y experimenten su valor del producto a través del uso. A pesar de que el producto o servicio cumpla con las expectativas y necesidades del usuario, ciertas funciones se encuentran limitadas (como el tiempo de uso, la presencia de publicidad, acceso a soporte adicional, uso sin necesidad de conexión Wifi, etc.) al que solo se pueden evitar con el plan de pago. Numerosas empresas de renombre han adoptado este modelo de negocio, entre ellas destacan Spotify, Movistar +, LinkedIn y YouTube. 2) Modelo Long Tail: También conocida como “Cola Larga”, es una estrategia comercial que se fundamenta en la rentabilidad de un negocio derivada de una amplia diversidad de productos en cantidades reducidas, en contraposición a la estrategia tradicional que se centra en la comercialización de productos o servicios limitados en grandes cantidades. Indudablemente, el rey del e-commerce, Amazon, adopta este modelo de negocio. Este modelo nace de la conocida ley 80/20 o Ley Pareto, en la que el 20% de la clientela a la que se dirigen los negocios tradicionales genera el 80% de sus ingresos, debido a la escasa variedad de productos. Sin embargo, en el caso del modelo Long Tail, se busca atender a este 80% de la población que queda desatendida y limitada al ofrecer una escasa variedad de oferta. Al ofrecer una mayor variedad de productos, se logra recoger un mayor volumen de ventas. Fuente: Makertan. (2014). El Long Tail para la impresión digital. La Prestampa. 14 3) Modelo Software As A Services (SaaS): Este modelo de negocio se fundamenta en la distribución de un software a través de Internet, sin necesidad por parte del consumidor de instalar alguna ampliación. Simplifica la experiencia del usuario y ha sido fundamental para la transición de servicios (tradicionalmente físicos) hacia entornos digitales. Un ejemplo sencillo sería la obtención de un informe sobre la Beca Mec, donde ya no es necesario acudir físicamente al centro de becas de la universidad, ya que podemos obtener el certificado a través de su sede electrónica. Pero, ¿qué empresas conocidas usan este modelo?, Gmail, WhatsApp, Outlook son algunos de los ejemplos más conocidos que hacen uso de este, facilitando la accesibilidad y la eficiencia en sus servicios. 4) Modelo por suscripción: A pesar de que este modelo de negocio no resulta ser del todo innovador, podemos destacar que ha adquirido una relevancia significativa gracias a la transformación digital. Este negocio implica ofrecer al cliente el producto o servicio de forma directa y repetitiva a cambio de un pago periódico, bien sea mensual o anual. En este sentido, la irrupción del pago por parte del usuario conlleva la pérdida del acceso a dicho producto o servicio, lo que a su vez genera una des-fidelización hacia la marca. Este enfoque de negocio es comúnmente utilizado en diversas áreas como bien pueden ser, las tarifas telefónicas, las suscripciones a plataformas de entretenimiento, acceso a las instalaciones del gimnasio, etc. 5) Modelo Dropshipping: Este modelo de negocio se basa exclusivamente en el e-commerce como único soporte para su funcionamiento. El proceso comienza en el momento en el que el cliente realiza la compra de un producto (el cuál puede estar ubicado en un establecimiento físico ajeno a la empresa). En este escenario, la empresa no necesita disponer de stock en su propio local, sino que establece acuerdos con otros proveedores para que estos envíen directamente el producto al consumidor final. De esta manera, la plataforma solo actúa de intermediario. El éxito de este modelo es debido a su simplicidad, pues la empresa no necesita elaborar una estrategia de distribución ni disponer de un espacio donde guardar dichos productos. Empresas como AliExpress o SaleHoo utilizan este modelo de negocio. 15 2.5 Análisis y cambios en el comportamiento del consumidor a causa de la comunicación digital ¿Qué debemos esperar del comportamiento del consumidor digital, cuyos mundos (offline y online) se mezclan en una sola experiencia? Entender el comportamiento del consumidor en el entorno digital se rige como una tarea esencial y necesaria para entender el impacto y los cambios económicos y culturales, tanto en la empresa como en la vida cotidiana del propio consumidor. Nos encontramos en una era en la que existe una amplia oferta de productos y servicios, en los que apenas existen limitaciones geográficas. Para profundizar en los cambios en el comportamiento de los consumidores durante el proceso de compra, es interesante incluir el sistema tradicional de compra, llamado: “Modelo tradicional del embudo”, cuyas fases son las siguientes: 1-Percepción, 2-Investigación y evaluación, 3- Compra, 4- Retención o pérdida, 5- Discusión o promoción. Provencio Carbón, N (2024) Imagen “Modelo tradicional del embudo”. Este proceso de compra se basaba en la identificación de un problema por parte del consumidor. Tras el surgimiento del problema, el consumidor analiza y considera todas las marcas que puedan solucionar dicho problema. 16 Tras considerar varias marcas, realiza una evaluación en la que se eliminan otras marcas, (teniendo en cuenta sus necesidades, experiencias de familiares o conocidos, etc.). Una vez decantado por una marca, el consumidor realiza la compra del producto o servicio, y tras usar dicho producto o servicio, valora tanto la experiencia de compra como el producto o servicio. En el caso de que la evaluación sea positiva, se generaría una fidelidad por parte del cliente hacia la marca, ayudando así a conseguir más clientes a la marca por una corriente de recomendación conocida por el término “boca-oído”. Con la irrupción de Internet, este paradigma del consumidor experimentó una revolución significativa, impulsada por diversos fenómenos tales como la creación de nuevos canales y modalidades de acceso a la información. Como consecuencia de estos nuevos cambios, los clientes adquirieron un mayor poder de negociación debido a la amplia variedad de ofertas disponibles. En este contexto, se empieza a otorgar prioridad a la última fase del proceso de compra mencionado previamente (Difusión o promoción), centrada en obtener y retener la fidelidad de los consumidores hacia la empresa. Las tecnologías emergentes buscan dar la vuelta al embudo para poner el foco principal en las opiniones y recomendaciones del consumidor, convirtiéndose en promotores de la marca. Por lo tanto, en un entorno en donde el proceso de compra deja de ser lineal, el modelo clásico del embudo carece de sentido para comprender al consumidor. 3. CASO DE ESTUDIO: CONFECCIONES SOLE: 3.1 Descripción de la empresa empleada para el caso de estudio Confecciones Sole S.L. es una empresa textil situada en Alcobendas, Madrid. La tienda física se encuentra ubicada estratégicamente en una de las calles más céntricas del municipio... Desde su fundación en 1971, la empresa siempre se ha dedicado a la venta de productos textiles, adaptándose a las tendencias del mercado y a las necesidades de sus clientes. En cuanto a los clientes, la empresa ha cultivado una clientela fiel que, en muchos casos, se ha transmitido de generación en generación, brindando atención en los clientes en todas las etapas de sus vidas. Una de las características distintivas de la empresa es su compromiso con los productos españoles, (trabajando en su mayoría con empresas y productos nacionales), lo que 17 ayuda a mantener altos estándares en términos de calidad en comparación a otras empresas del mismo sector. Actualmente, su catálogo incluye una amplia variedad de productos dedicados a ropa interior y lencería, tanto de hombre como de mujer, además de una pequeña sección dedicada a la moda infantil. María Luisa, propietaria de Confecciones Sole e hija del fundador, es consciente de los cambios en el panorama actual, particularmente después de la pandemia de COVID-19 y las grandes pérdidas económicas que sufrió la empresa al no tener una opción de venta digital. Por lo tanto, busca ayuda para que Confecciones Sole dé un paso hacia la era digital. Aunque reconoce la importancia de adaptarse a las nuevas formas de consumo y venta en línea, siente que el panorama actual es un espacio inexplorado que le produce un abismo. Este cambio hacia la digitalización no sólo les permitirá alcanzar a una audiencia más amplia (demográficamente hablando), sino que también les permitirá mantener su posición en la industria textil al ofrecer sus productos de alta calidad a través de plataformas digitales y redes sociales, lo que facilitará la compra tanto a sus nuevos clientes como a los fieles. 3.2 Análisis y desarrollo digital de Confecciones Sole Con el propósito de fortalecer la presencia de Confecciones Sole en el entorno digital, se realizó un exhaustivo análisis de la posición en la que se encontraba la empresa en Internet. Este análisis reveló que la empresa carecía de un perfil actualizado en Google, así como un correo electrónico dedicado a las comunicaciones empresariales. Además, se detectó la ausencia de canales de comunicación para conectar a los clientes con la empresa. A su vez, tampoco tenía una presencia notable en redes sociales, lo que generará (teniendo en cuenta todo lo anterior) un déficit en términos de posicionamiento. La presencia de un negocio en el ámbito digital se manifiesta a través de su página web, su perfil en Google y su presencia en redes sociales, las cuales carecían de actualizaciones por parte de la propia empresa: A) Página web: Confecciones Sole ha carecido hasta la fecha de una página web comercial, en parte debido a la percepción de la dueña de empresa respecto a esta plataforma: “La página web conlleva un mantenimiento del cuál no puedo depender. Carezco de las habilidades para hacerlo por mí misma, por lo que necesitaría contratar 18 a una empresa especializada. Además no considero que sea una prioridad aumentar las ventas.” Como resultado de este proyecto y agradecimiento por participar como caso de estudio, se desarrollará una página web que cumpla con los intereses de la empresa y estrategias abordadas en este trabajo. Esta iniciativa tiene como objetivo demostrar a la propietaria de la empresa que la creación de una página web (al igual que invertir en herramientas de comunicación), no es un gasto para la empresa, sino que es una inversión estratégica para el crecimiento del comercio en el ámbito online. B) Perfil de Google: al iniciar dicha investigación, se evidenció que el perfil de Google asociado a la empresa, no se encontraba actualizado, la información que ofrecía mostraba discrepancias con las novedades y cambios ocurridos en la empresa durante dicho periodo. Para poder llevar a cabo la edición y actualización de dicho perfil, fue necesario habilitar una cuenta de correo electrónico dedicada específicamente y exclusivamente a fines empresariales. Para la elección del nombre se optó por el nombre de la empresa seguido del @hotmail.com Una vez vinculado dicho correo electrónico, se logró acceder para poder realizar así las modificaciones y actualizaciones necesarias. Provencio Carbón, N (2024) Captura de pantalla perfil empresarial en Google. 1-Editar perfil: esta función permite proporcionar información completa y actualizado sobre la empresa, incluyendo horarios de apertura, detalles de contactos, ubicación del comercio, características específicas del establecimiento, etc. 2-Reseñas: en esta sección se llevó a cabo la revisión y posterior respuesta a todas las reseñas dejadas por los clientes. 19 3-Mensajería instantánea: se ofrece a los clientes un servicio de mensajería que se caracteriza por su rápida respuesta y atención personalizada. Este sistema está diseñado para atender a las consultas y solicitudes de los clientes de manera clara, rápida y efectiva. No obstante, a pesar del trato personalizado, se han generado una variedad de respuestas automáticas que asegurará una respuesta rápida y eficaz a cuestiones sencillas. 4- Galería de Fotos: esta sección muestra diversos aspectos del negocio, incluyendo fotografías del establecimiento físico, premios y reconocimientos obtenidos, así como una gran variedad de productos que la empresa ofrece. Esta sección ofrece una mirada más atractiva y llamativa de la empresa por parte del consumidor. 5-Preguntas y respuestas: se habilitó una sección de preguntas que los clientes pueden solicitar como por ejemplo, datos de contacto, ubicación, etc. Esta herramienta resulta de gran utilidad, pues gracias a las preguntas y respuestas que hemos generado, somos capaces de responder a gran variedad de preguntas automáticamente. Estas respuestas están generadas a través de chatbots inteligentes con bifurcaciones “If- Then”, son sistemas de inteligencia artificial diseñados y preparados para interactuar con los usuarios siguiendo una serie de reglas predefinidas por la empresa que pone a disposición del usuario esta herramienta. Funcionamiento de los chatbots “If-Then”: 1- El usuario escribe o genera una pregunta en base a sus dudas o necesidades. 2- El chatbot analiza el mensaje del usuario para identificar las palabras clave. 3- Selección de respuesta. Las palabras claves seleccionadas por el chatbot coinciden con “If”, mientras que el chatbot ejecuta la acción correspondiente “Then”, es decir “Si esto sucede, responde esto” 4- Respuesta al usuario adecuada a su pregunta, continuando con las reglas que han sido establecidas por la propia empresa. Ejemplo práctico aplicado a Confecciones Sole: Usuario: “Buenos días, me gustaría saber hasta qué talla de copa de sujetador tenéis disponible” Chatbot: selección de las palabras clave, en este caso “copa” y “sujetador”. El chatbot identifica que el usuario está solicitando información sobre las palabras clave y selecciona la respuesta automatizada. 20 Chatbot: “Buenos días, gracias por contactar con Confecciones Sole. En base a su pregunta, ofrecemos más de 100 modelos de sujetadores, los cuales abordan desde la talla 80 hasta la 120, con copas desde la A a la H. ¿Necesita saber algo más?” 3.2.1. Imagen de la empresa Según indica PuroMarketing (2022), “Un logotipo es un elemento fundamental para cualquier empresa. Es el primer aspecto que la gente nota de la marca y suele ser el factor determinante para que un cliente potencial recuerde una empresa en el futuro”. Pero, ¿es lo mismo Isotipo, Logotipo, Imagotipo e Isologo? La respuesta es no, a pesar de que la diferencia pueda ser bastante insignificante, se destacarán las diferencias con ejemplo de marcas conocidas. 1) Isotipo: es un elemento gráfico que representa a la marca, esta es reconocida sin texto, por lo que los consumidores logran reconocerla fácilmente. Ejemplos: el swoosh de Nike, la M de McDonald’s, la manzana de Apple, etc. Mittal, S (2021) Swoosh de Nike. Lugar de publicación: Unsplash. 2) Logotipo: es una representación visual que identifica a la marca únicamente por el texto, generalmente el nombre de la marca. Esta no incluye logos ni decoración adicional. Ejemplos: Coca-Cola, VOGUE, Google, Canon, Primark, etc. Gopet, K (2023) Logo de diseño de Coca Cola. Lugar de publicación: Shutterstock. 21 3) Imagotipo: es la combinación entre Isotipo y Logotipo. Incluye tanto texto como elementos gráficos. Ejemplos: Lacoste (en ocasiones usa el nombre de la marca o el reconocido cocodrilo), BMW (en ocasiones usa el isotipo circular blanco y azul y en ocasiones “BMW”) Kyiv, T (2023) Logo de diseño de Lacoste. Lugar de publicación: Shutterstock. 4) Isologotipo: es similar a la anterior, pero la diferencia es que el texto y el elemento gráfico conforman una unidad y no funcionan el uno sin el otro. Ejemplos: El redondel amarillo con una banda roja de Lay´s, el isologo característico de Burger King, etc. Meza Cáceres, T (2023) Logo de diseño de Lay´s. Lugar de publicación: Pinterest. Una vez aclarados estos términos, puede llegar a surgir la pregunta, ¿qué es una marca? Según Gregory V. Diehl en su obra The Brand Identity Breakthrough (2016), la marca se define como la percepción que los consumidores tienen sobre una empresa, así como de los productos y servicios que ofrece. La marca es algo más amplio que un solo nombre o logo representativo, pues abarca también la reputación, la imagen, así como las emociones y los sentimientos que les produce a los clientes dicha empresa. Además, dicho autor sugiere a su vez, que para crear una marca de éxito en el panorama empresarial actual, se deberá prestar especial atención a los valores de la empresa, comunicándose de manera coherente y estratégica hacia los clientes. 22 Esto generará tanto una conexión emocional como una fidelidad por parte de los consumidores que va más allá de los beneficios que encuentra el cliente de nuestros productos o servicios frente a otras marcas del mismo sector. Para evaluar el reconocimiento del Isologotipo de Confecciones Sole (el cuál ha perdurado cincuenta y tres años) entre los vecinos de Alcobendas, se ha llevado a cabo una encuesta aleatoria que contó con la participación de 60 individuos, distribuidos a su vez en tres segmentos por edad: de 18 a 30 años, de 31 a 50 años y mayores de 50 años. Para nuestra sorpresa, 36 personas fueron capaces de reconocer a qué empresa pertenecía dicho Isologotipo, es decir un 60% de las personas a las que se realizó la encuesta supo reconocer la imagen de la empresa. Provencio Carbón, N (2024) Gráfica sobre los resultados obtenidos en la encuesta Isologotipo. 3.2.2 Evolución del Isologotipo de Confecciones Sole. Para abordar de manera adecuada la evolución y evaluación del Isologo de Confecciones Sole, es fundamental considerar los aspectos y cualidades que debería tener un isologitipo y logotipo para representar eficazmente a una marca. De acuerdo con las lecturas de Gregory V. Diehl en su obra The Brand Identity Breakthrough (2016), así como la obra de David Aaker y Roberto Álvarez del Blanco en su obra Las marcas según Aaker (2014), podemos mencionar que deberán cumplir con los siguientes criterios: 23 1. Simplicidad: el logotipo o isologitipo no debe ser una imagen descriptiva del negocio, ni tampoco una ilustración excesivamente detallada de la empresa. Deben de ser simples, libres de adornos innecesarios que creen ruido en la comunicación del mensaje. Además, la simplicidad facilita la reproducción de dicho logo en diferentes medios y dimensiones, desde vallas publicitarias a pequeños flyers. 2. Representatividad: a pesar de que pueda parecer contradictorio al punto anterior, este aspecto busca resaltar los elementos más relevantes de la empresa, es decir, de su esencia y de su personalidad. 3. Pregnancia y atemporalidad: es la capacidad visual de captar la atención y permanecer en la memoria de los clientes. Por ende, debe resistir en la memoria de los clientes a pesar del paso del tiempo. 4. Originalidad: tanto el logotipo como el isologitipo de una empresa debe ser único, distintivo y reconocible para destacar frente a la competencia. Pongamos un ejemplo sencillo, en el caso de que queramos crear un logo para una empresa de tartas, optar por una imagen de una tarta acompañada de un nombre, resulta poco memorable y poco llamativo, pues nuestra memoria no va a ser capaz de recordar algo tan sencillo durante un extenso periodo de tiempo. En su lugar, sería más efectivo emplear una imagen de algo representativo que refleje los valores de la empresa. 5. Legibilidad y versatilidad: en caso de que se incluya texto, este debe de ser fácilmente legible, a pesar del tamaño y formato. Asimismo, dicho contenido debe adaptarse adecuadamente a distintos soportes y contextos, desde impresiones en carteles hasta en plataformas digitales. Una vez analizadas estas cualidades sobre la importancia y requisitos de un logo para representar a una marca, podemos analizar el isologotipo de Confecciones Sole: En primer lugar, se destaca una notable falta de simplicidad en el diseño general del isologotipo. Este se encuentra sobrecargado con adornos que, en lugar de fortalecer el mensaje comunicativo de la empresa, genera ruido y distracción para el consumidor. Existe una decoración excesiva que, además, carece de relación con los productos ofrecidos por la empresa. En cuanto a la “Representatividad”, parece evidente la ausencia de conexión significativa entre lo que se ve y los valores de la empresa. En relación con la “Pregnancia y atemporalidad” resulta llamativo recordar la encuesta realizada para dicho trabajo y mencionada anteriormente. 24 A pesar de no parece ser llamativo, el hecho de que los vecinos de Alcobendas lleven tanto tiempo viendo y reconociendo dicho logo, refleja su capacidad para permanecer en la memoria colectiva de los clientes y vecinos. Respecto a “Originalidad”, la evaluación resulta difícil a causa del contexto en el que fue creado dicho logo (1971). Dadas las limitaciones tecnológicas necesarias para la creación de un logo comercial, así como las tendencias contemporáneas de diseño respecto a otros comercios, sí que resulta ser original, debido a los cambios de tipografía, colores, tamaños y distintos elementos decorativos. En cuanto a “Legibilidad y versatilidad”, bien es cierto que es fácilmente legible, pero con las tendencias actuales a las que estamos acostumbrados los consumidores, resulta poco llamativo que su composición está basada en un 90% de texto. No obstante, es importante recordar y considerar el contexto histórico en el que se desarrolló el logo, hace más de cinco décadas. En aquel entonces, sí que podemos mencionar que era correcto y cumplía con su propósito de incluir el nombre de la empresa, los tipos de públicos a los que se ofrecen los artículos, así como la dirección y datos de contacto. Sin embargo, en el contexto actual, marcado por los cambios significativos en las herramientas digitales y preferencias estéticas, se hace necesario la actualización de dicho logo. Provencio Carbón, N (2024) Isologotipo original Confecciones Sole 1971. Provencio Carbón, N (2024) Actualización del isologotipo de Confecciones Sole. 25 Gracias a los intereses de la dueña, así como el empleo de programas especializados en diseño digital, se ha generado un logo que va más acorde con las tendencias del momento: Provencio Carbón, N (2024) Isologotipo tendencias del momento Confecciones Sole. 3.3 Implementación del contenido digital En el caso de la creación de una tienda online para Confecciones Sole ha resultado ser un proceso largo y difícil debido a las cualidades de la propia empresa y los intereses de la dueña. Tras la decisión de la dueña, se concluyó que la web corporativa de la empresa no estaría habilitada todavía para la venta online. No obstante, sí que tenía gran interés por crear esta plataforma a modo de escaparate virtual o catálogo de los productos que ofrece Confecciones Sole. La dueña de la empresa tiene claro que el rasgo distintivo de la misma es la cercanía, el trato personalizado y la dedicación de cada cliente, por lo que considera que la venta online sin antes haber tenido un trato directo con el cliente no se ajusta a la filosofía de la empresa. Recordemos que los productos que ofrece son prendas delicadas y especiales, por lo que cada prenda es única en cada cuerpo. El uso de esta web a modo de catálogo virtual permitirá que los clientes puedan ver las novedades que se encuentran disponibles. En este caso, y para la entrega de este TFG, se ha generado la web orientada a los nuevos productos de la nueva temporada: verano 2024. La idea será actualizar dicha página con cada temporada, en la que destacarán los productos que solo se pueden comprar en dicho periodo. 26 Para la realización de esta web, se ha optado por una de las herramientas más completas que ofrece Internet: WordPress. A pesar de que ofrece un resultado profesional, se han dedicado muchas horas de estudio para saber el funcionamiento de dicha plataforma. Para la creación de este “catálogo”, ha sido necesario crear un dominio personalizado con el nombre de la empresa. Una vez elegido el dominio, se realizaron ajustes en la cuenta, incluido el plan de pago acorde con las necesidades del servicio. Centrándonos ya en el diseño de la web, lo primero ha sido elegir una gama de colores acordes con la filosofía y la esencia de Confecciones Sole y los productos que ofrece. Tras varias reuniones con la dueña, se optó por una gama de colores entre los que destacan el negro, blanco, beige y morado. Filosofía de colores elegidos: Negro: asociado a la elegancia, la exclusividad y el lujo. A su vez dicho color también está vinculado al misterio, a la intimidad y a la sensualidad. Blanco: símbolo de inocencia y delicadeza. También sugiere claridad y simplicidad de los productos que ofrece. Beige: color neutro que evoca sensación de comodidad, discreción, sutilidad y naturalidad. Morado: asociado con el romanticismo, la feminidad y el gusto sofisticado de cada prenda. Una vez elegido aspectos como la tipografía, el estilo y los colores, era el turno de la selección de contenido que se iba a publicar. Todas las fotos debían de tener coherencia entre sí y contar con la calidad técnica adecuada. Confecciones Sole, como se mencionó anteriormente, busca ese toque de cercanía e individualización en el proceso de la compra, por lo que resultó imprescindible realizar una sección en la que cada cliente, por voluntad propia, pudiera formar parte de la newsletter de la empresa. A su vez, también se ofrece una sección donde los clientes pueden dar su opinión respecto a la empresa y los productos que ofrece. A continuación se presentan capturas de pantalla tomadas desde un ordenador (formato horizontal), donde se muestra algunos apartados del sitio web, tales como: la página de inicio con productos de la nueva temporada “Verano 2024”, la sección de los favoritos (se actualiza cada mes con tres nuevos artículos), la galería de imágenes, secciones hombre-mujer y el apartado para unirse al newsletter. Seguidamente, se incluirá una 27 captura de pantalla desde un dispositivo móvil (formato vertical), con el fin de mostrar cómo se vería el sitio web desde distintas pantallas y formatos. Provencio Carbón, N (2024) Captura de pantalla inicio sitio web Confecciones Sole. Provencio Carbón, N (2024) Captura de pantalla secciones sitio web Confecciones Sole. Provencio Carbón, N (2024) Captura de pantalla artículos nueva temporada sitio web Confecciones Sole. 28 Provencio Carbón, N (2024) Captura de pantalla galería de productos sitio web Confecciones Sole. Provencio Carbón, N (2024) Captura de pantalla newsletter sitio web Confecciones Sole. A continuación se muestra un “Diagrama de Gantt” basado en los procesos y tiempos que han sido necesarios para la implementación del contenido digital en Confecciones Sole. Además, se destaca la importancia de las actividades clave como el desarrollo web, la gestión de perfiles en Google, y la optimización continua a través de herramientas como Metricool, la creación de canales de comunicación, creación del logo, etc. Este esquema facilita la gestión de dichos recursos y la coordinación de tareas a realizar, asegurando una ejecución eficiente del proyecto. Este plan garantiza que cada paso se realice de manera oportuna y efectiva, contribuyendo al éxito de la estrategia digital de la empresa. 29 Provencio Carbón, N (2024) Diagrama de Gantt, Confecciones Sole 2024. 3.4 Estrategias de comunicación digital implementadas por Confecciones Sole para maximizar ventas Para maximizar ventas, Confecciones Sole ha implementado diversas estrategias de comunicación digital adaptadas a sus intereses y modelo de negocio, así como recursos disponibles, volumen de ventas y objetivos comerciales. La primera estrategia se centra en la presencia de la empresa en Google, con énfasis en la actualización y modificación del perfil comercial. En este contexto, se han enriquecido los detalles sobre la empresa, incluyendo así información de contacto, ubicación y especificaciones sobre las propias instalaciones del local, como se detalla con mayor profundidad en el apartado 3.2. “Análisis y desarrollo digital de Confecciones Sole” La siguiente estrategia se orienta hacia la mejora de la presencia en redes sociales, una táctica que ha evolucionado y se ha adoptado con el tiempo. Se han desarrollado diversas herramientas para alcanzar la audiencia objetivo de manera efectiva. 30 Para el análisis y evaluación de la presencia en redes sociales (aspecto que será desarrollado más adelante), se ha empleado la herramienta digital Metricool en su mayoría, junto con Google Analytics. De acuerdo con la propia definición que esta ofrece, “Metricool es una plataforma de análisis y planificación de redes sociales que permite medir y analizar contenidos y campañas digitales. Esta herramienta facilita la gestión de todas las redes sociales desde un único lugar, proporcionando métricas clave y facilitando la planificación de contenido para optimizar el tiempo y recursos dedicados al social media.” Las redes sociales que constituyen la estrategia digital de Confecciones Sole incluyen principalmente Instagram y Facebook, aunque también se está desarrollando un perfil en TikTok, y se tiene presencia en LinkedIn y X. En cuanto a los sistemas de comunicación implementados, se ha establecido un correo electrónico corporativo dedicado tanto a proveedores como a clientes para consultas sobre productos o servicios. Respecto a los clientes, se ha creado una newsletter a través del correo electrónico, dirigida a aquellos que desean formar parte de la comunidad para estar informados sobre novedades y promociones. A pesar de la utilización del correo electrónico para estas comunicaciones, también se ha implementado el uso de WhatsApp. Según la filosofía de Confecciones Sole, se busca establecer una relación cercana y personalizada con los clientes, lo que hace que WhatsApp sea un canal preferido tanto para la empresa como para los clientes. Para garantizar una atención adecuada, se ha creado un perfil de WhatsApp Business vinculado al soporte técnico de la empresa. Según la propietaria de la empresa, "La implementación de estos canales de comunicación ha sido fundamental para aumentar la visibilidad de nuestros nuevos productos. Con un simple clic, puedo llegar a mis clientes más fieles." Otra estrategia para aumentar la visibilidad y, por ende, las ventas, ha sido integrarse en los foros comerciales del distrito donde opera Confecciones Sole. Esta iniciativa ha permitido llegar a nuevos vecinos que buscan satisfacer sus necesidades con los productos ofrecidos por la empresa. 31 4. IMPACTO Y RESULTADOS DE LA COMUNICACIÓN DIGITAL EN EL CASO DE ESTUDIO: 4.1 Presencia y gestión En relación a la presencia en redes sociales (Instagram y Facebook), se observa un crecimiento notable de la comunidad de la marca. Estos resultados se encuentran divididos en los dos periodos distintos, periodo uno (Agosto-Diciembre 2023) y periodo dos (Enero-Mayo 2024). Ambos periodos confortan la misma duración en meses, pero la diferencia significativa es que en el periodo dos se han implementado estrategias digitales para mejorar la presencia y venta online de Confecciones Sole. Respecto a la gestión, se puede mencionar la variación significativa de publicaciones en el segundo periodo. En el periodo uno nos encontramos con un 0,006 de publicaciones al día, mientras que en el periodo 2 la cifra asciende de un 1.08 publicaciones diarias. En cuanto al tipo de contenido y la frecuencia de publicaciones, se observa una tendencia constante. Las publicaciones relativas a promociones, concursos, etc., apenas tienen presencia significativa en ambos periodos, a pesar de eso, si podemos apreciar un leve aumento de estas publicaciones en el periodo uno, debido al periodo de rebajas. La última variable analizada en lo concerniente a la gestión de la marca: “Respuesta a los comentarios de los usuarios” también evidencia un cambio notable. En el periodo uno solo se han registrado 4 (reseñas de Google) y 7 consultas (vía redes sociales) las cuales han sido respondidas frente a las 52 (reseñas de Google) y 128 consultas (vía redes sociales o canales de comunicación) respondidas en el segundo periodo, lo que supone un incremento de 1636.36%. Para calcular dicho incremento se ha usado la fórmula: incremento absoluto (180) entre la cantidad inicial (11). A este resultado se le ha multiplicado por cien y nos sale como resultado el incremento en porcentaje. 32 RENDIMIENTO DE LAS REDES SOCIALES DE CONFECCIONES SOLE (INSTAGRAM) AGOSTO- DICIEMBRE 2023 ENERO- MAYO 2024 DIFERENCIA PERIODOS NºSeguidores (Instagram) 97 384 Notable aumento de número de seguidores, además de un aumento significativo de interacciones. Nº de Post (Instagram) 28 72 Aumento en la publicación de post. Es importante destacar que Confecciones Sole ha publicado historias de Instagram todos los días sobre productos, novedades, promociones, etc. Texto en el post Si Si Los textos en las publicaciones se han mantenido. En esta segunda etapa se ha desarrollado textos más descriptivos del producto así como uso de hashtag para llegar a un mayor número de usuarios. Fotografías (solas o combinadas) Combinadas Combinados Fotografías combinadas con fotos del producto desde distintos ángulos o fotos más detalladas sobre materiales y texturas. Promociones, descuentos, concursos, etc. Si, sobre todo en periodo de rebajas o fechas señaladas. Ofertas especiales en fechas señaladas: día del padre, día de la madre, San Valentín, etc. En ambos periodos se han publicado promociones o interacciones con los clientes, bien es cierto que en el segundo periodo se han generado más contenido para las publicaciones. 33 Información de interés sobre productos Breve descripción en las publicaciones. Descripción del producto de la publicación más desarrollado y acompañado de hashtags. En el segundo periodo hay una mejora significativa en la descripción del producto. Mensajes dedicados a los clientes Pocos mensajes, además están dirigidos a un grupo muy amplio de seguidores. Si, orientados a un público femenino puesto que el 81% de los seguidores son mujeres de entre 24 y 75 años. En el segundo periodo se hace segmentación de clientes, orientando cada producto a cada uno de ellos. Otros: Reseñas en Google 4 Aumento notable de reseñas debido a las estrategias de comunicación. Hasta la fecha hay 52 reseñas. La reputación en línea es fundamental para cautivar a nuevos clientes. Confecciones Sole ha logrado alcanzar la máxima valoración posible: 5 estrellas. Otros: Respuesta a las reseñas 3 Todas las reseñas han sido contestadas. Para confecciones Sole es imprescindible contestar a todas y cada una de las reseñas 34 A continuación, se presentan dos capturas de pantalla visto desde un dispositivo móvil (formato vertical), en las que se muestra el conjunto de las últimas publicaciones en Instagram y, por otra parte un ejemplo de publicación con su respectivo texto en la mismas red social: “¡Descubre la elegancia en cada detalle con nuestro nuevo conjunto de temporada!. Presentamos nuestro exquisito conjunto azul, confeccionado con delicado encaje que realza tu feminidad y estilo. Tanto el sujetador como la braguita están diseñadas para brindarte comodidad y un ajuste perfecto, mientras te hacen seguir segura y hermosa en todo un momento. ¡Hazte con este conjunto y déjate envolver en un aura de sofisticación y encanto! ” Provencio Carbón, N (2024) Captura de pantalla Instagram Confecciones Sole. Provencio Carbón, N (2024) Captura de pantalla newsletter publicación Instagram Confecciones Sole. 4.2 Análisis de resultados Uno de los puntos más decisivos tras la toma de decisiones de las estrategias digitales en la comunicación es, quizá, el análisis de las mismas. Tras la finalización del periodo de evaluación y mejora, hemos observado un notable aumento en las valoraciones de los usuarios. Las reseñas de clientes en Google comentando su experiencia en el proceso de compra son muy importantes para marcar la estrategia online de un negocio. Esto se 35 debe a que no solo recoge información sobre sus servicios o la experiencia, sino que influye en la toma de decisiones de futuros clientes. Además, las redes sociales de Confecciones Sole (Instagram y Facebook) han experimentado un incremento significativo tanto en la frecuencia de publicación de contenidos como en la audiencia. Este incremento de las publicaciones especialmente han sido a través de sus historias (un formato que solo permite ver la publicación durante 24 horas salvo que el gestor/a de la cuenta las destaque indefinidamente). Este aumento significativo en la actividad no solo ha mejorado la visibilidad, sino que también ha generado un fomento de la interacción con los usuarios. A continuación se observa una gráfica que muestra el aumento de ventas de distintos productos. En dicha gráfica se aprecia la diferencia entre los modelos que se han publicado bien en las redes sociales o en los canales de comunicación, frente a aquellos similares que no han sido publicados. Para la producción de esta gráfica ha sido necesario datos reales ofrecidos por Confecciones Sole. Se ha tomado como ejemplo el número de ventas que han tenido seis tipos de productos aleatorios. Dentro de cada producto se ha tomado un modelo publicado en rrss o en la newsletter (color mostaza) y otro similar respecto a las características del producto que no ha sido publicado (color azul). Provencio Carbón, N (2024) Gráfica sobre la diferencia del número de ventas gracias a la publicación de contenidos digitales. 36 El resultado de esta gráfica, muestra el impacto positivo que ha generado dichas estrategias digitales mencionadas anteriormente en el rendimiento comercial, por lo que destaca la importancia de una presencia activa y bien gestionada de las plataformas digitales usadas. 4.3 Análisis DAFO Una vez concluido el período de análisis y mejora de las estrategias de comunicación digital de Confecciones Sole, se ha generado un análisis DAFO en basado en los resultados obtenidos: Según el Economista.es, el análisis DAFO o también llamado FODA “es una metodología de estudio de la situación de una empresa o un proyecto, analizando sus características internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación externa (Amenazas y Oportunidades). De ahí, el nombre que adquiere. Proviene de las siglas en inglés SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities y Threats)” Fortalezas: Se ha observado un incremento notable en la visibilidad de la empresa en Google, lo que ha mejorado significativamente su posicionamiento en los botones de búsqueda. La presencia en redes sociales se ha consolidado, permitiendo una mayor interacción y engagement de los clientes hacia la empresa. A su vez, se ha registrado un aumento significativo en las ventas de los productos promocionados gracias a la implementación de estrategias específicas diseñadas para atraer a los clientes. Respecto a los canales de comunicación entre la empresa y los clientes han mejorado considerablemente, facilitando así el flujo de información de manera efectiva y eficiente. Por otro lado, la página web se ha desarrollado exitosamente. Finalmente, la creación de un logo comercial alineado con la filosofía propia del negocio, ha generado un aumento de visibilidad y reconocimiento de la marca. Debilidades: A pesar de los grandes avances que se han hecho, existe la necesidad de un mayor aumento de alcance en las redes sociales para maximizar su potencial de mercado. La continuidad en las publicaciones de contenido dentro de las propias redes sociales de la empresa es otro desafío, ya que es crucial que se mantenga la presencia relevante y 37 activa. Por otro lado, el mantenimiento constante de la página web es esencial para asegurar su funcionalidad y relevancia en el sector, evitando problemas técnicos que puedan entorpecer la experiencia del usuario. Amenazas: Respecto al entorno externo, podemos mencionar los cambios en las políticas de las redes sociales, especialmente en sus algoritmos, pues pueden reducir la visibilidad del contenido publicado, afectado a la estrategia de marketing digital. La competencia de nuevas empresas similares es por otro lado una amenaza constante que puede desviar a los clientes. Asimismo, una crisis económica podría afectar directamente las ventas y limitar a su vez las inversiones en estrategias digitales. Por último, los cambios en las propias preferencias y tendencias del consumidor son otro factor externo que puede influir negativamente en la demanda de productos de Confecciones Sole. Oportunidades: El crecimiento del mercado electrónico representa cada vez más una oportunidad significativa, permitiendo a Confecciones Sole un mayor número de clientes a través del e-commerce. A su vez, existe la posibilidad de ampliar la presencia en otros mercados fuera de las fronteras nacionales, lo que abriría un nuevo cambio dentro de la logística. Las colaboraciones con empresas o personas influyentes (influencers) pueden aumentar la visibilidad de la empresa y llevar a un público más amplio. Por otro lado, generar programas de fidelización es una estrategia prometedora para aumentar la retención de clientes y fomentar futuras compras. Finalmente, el desarrollo de contenido multimedia de mayor calidad puede captar la atención de distintos tipos de audiencias, enriqueciendo la experiencia del usuario y fortaleciendo a su vez la presencia digital de Confecciones Sole. 38 5. CONCLUSIONES: 5.1 Conclusiones del estudio La digitalización comercial se ha convertido en una necesidad crítica para los comercios, sobre todo para las pymes. La transformación digital no solo permite a estos comercios sobrevivir en un mercado cada vez más competitivo debido al aumento de oferta, sino que también les proporciona ventajas significativas al poder expandir su alcance y mejorar la eficiencia operativa. Según las métricas de análisis proporcionadas por Metricool, el contenido digital de Confecciones Sole ha llegado a: distritos de Madrid cercanos a Alcobendas, al País Vasco, Barcelona, Galicia, Andalucía, etc. Incluso ha traspasado la frontera hasta Latinoamérica con un 7% de usuarios. La pandemia por Covid-19 ha acelerado la necesidad de dicha transformación digital, demostrando que aquellos negocios que no adoptan estas nuevas tendencias digitales corren el riesgo de quedarse obsoletos en un mundo altamente digitalizado. Esta digitalización también ha requerido un cambio significativo en la mentalidad de los usuarios, especialmente entre los propios propietarios y empleados de los comercios, los cuales no estaban familiarizados con estas herramientas, como es en el caso de la propietaria de Confecciones Sole. Este cambio no solo implica adoptar nuevas herramientas digitales, sino comprender a su vez la importancia de la presencia en línea y la interacción constante con los clientes a través de los canales digitales disponibles. Centrándose más en el caso de estudio, la adopción de estrategias de comunicación digital han sido cruciales para aumentar las ventas exitosamente. Herramientas utilizadas como el marketing digital por correo electrónico, publicaciones de redes sociales, configuración de canales de comunicación, página web o catálogo digital de productos han permitido llegar a una audiencia más amplia y segmentada. La segmentación y personalización de comunicación digital han resultado ser bastante efectivas, puesto que se ha creado mensajes y ofertas específicas orientadas a los distintos segmentos de clientes dentro de Confecciones Sole. Esta personalización no solo mejora la experiencia del cliente debido a la cercanía por parte de la empresa, sino que también aumenta la fidelización, lo que aumentará la posibilidad de compra. Uno de los aspectos más distintivos de la empresa es la personificación de venta para cada cliente, por lo que en el contenido digital se buscaba acercarse lo más posible a esta filosofía. Los clientes han jugado un papel fundamental en estas estrategias 39 comunicativas, pues gracias a sus experiencias y opiniones respecto a la empresa, hemos podido aumentar el posicionamiento SEO de la empresa, así como la reputación de la misma en el entorno digital. En menos de tres meses, Confecciones Sole ha ganado más de cincuenta reseñas positivas, las cuales dejan una puntuación de cinco estrellas en Google. Esta puntuación tan elevada, atraerá a nuevos clientes, y lo que respecta futuras compras. La utilización de herramientas de análisis como Google Analytics y Metricool, así como otras plataformas para la gestión de redes sociales, han sido fundamentales para medir, analizar y evaluar los resultados de las estrategias que se estaban utilizando. Gracias a estas evaluaciones y análisis, se ha podido ir cambiando, moldeando y ajustando las estrategias que no encajaban con la empresa y los clientes de la misma. A pesar de que los patrones de técnicas eficaces para aumentar ventas gracias al contenido digital son bastante eficaces, se ha observado que Confecciones Sole cuenta con unas técnicas que resultan no ser tan exitosas para otras empresas. Gracias a los resultados que ofrecen estas plataformas, se permiten ajustar las estrategias en tiempo real, optimizando así recursos. Uno de los ejemplos más claros ha sido el tipo de contenido publicado en redes sociales. Inicialmente, las publicaciones mostraban el producto sin estar puesto en una persona, lo que a veces dificulta ver como queda dicho producto. Además, la imagen iba acompañada de un pequeño texto que en muchas ocasiones no generaba ningún tipo de información adicional relevante sobre el producto. Tras varias publicaciones y ver que este contenido no era eficaz, se optó por publicar la prenda de ropa en un o una modelo. Estas fotos se encuentran con un fondo liso de color pálido para que el consumidor centre su atención en el producto. Además, en una misma publicación se añaden más imágenes desde distintos ángulos o con detalle de la textura. Por su parte, estas se acompañan de texto adicional que contiene información extra sobre los tipos de tela, diseños, etc. Desde que se implementó dicho cambio respecto a los contenidos, se ha observado un aumento de seguidores, interacciones, mensajes directos preguntando sobre el producto, visualización y ventas del mismo. 40 Respecto a las newsletter, también han experimentado cambios significativos. Inicialmente, estos mensajes eran únicos para todos los clientes, indistintamente de sus preferencias individuales. Tras observar que algunos clientes mostraban poco interés por estos mensajes, se decidió segmentar la lista de suscriptores. Una vez se les ofrece formar parte de esta comunidad, se les realiza una breve encuesta para conocer sus preferencias de productos o tipos de mensajes que desean recibir. A partir de estas segmentaciones basadas en sus gustos y preferencias, se han creado mensajes diferenciados. Estos incluyen productos de nueva temporada con sus correspondientes informaciones sobre el artículo, así como ofertas o promociones exclusivas. De las ciento sesenta y tres personas que forman parte de esta comunidad, solo dos se han dado de baja, lo que demuestra que los clientes se sienten atraídos e incluidos en los mensajes que reciben por parte de Confecciones Sole. 5.2 Nuevas líneas de investigación 1) Impacto de la Inteligencia Artificial (IA) en la personalización respecto a la relación cliente-empresa. Esta línea de investigación resulta de gran interés debido a que la inteligencia artificial está transformando la manera en la que las empresas interactúan con los clientes, llegando incluso a lograr una personalización del mensaje. Esta línea resulta crucial puesto que dicha personalización puede aumentar significativamente la satisfacción del cliente, potenciando así las ventas. Además, comprender cómo la IA puede optimizar ciertas interacciones puede dar a las empresas que hacen uso de estas una ventaja significativa en un mercado cada vez más digitalizado. Dentro de este se podían mencionar aspectos mencionados a lo largo del trabajo como los nuevos chatbot, los automatismos de gestión, la administración y distribución de los mismos, así como la logística y respuesta por IA. El impacto específico de la IA en este aspecto no se ha abordado con profundidad debido a las limitaciones de espacio y al propio enfoque del trabajo. El objetivo principal del TFG es analizar estrategias de comunicación digital prácticas actuales, sin entrar en tecnologías específicas como la IA, cuya implementación y efectos requieren un análisis técnico y detallado. Los potenciales pasos a seguir en aquellos aspectos que el TFG no ha podido cubrir, podrían ser: investigación de casos específicos de empresas que sí hayan implementado 41 IA en la personalización de la relación de sus clientes respecto a otras que no lo hayan implementado. Seguido de esto se recopilarán datos cuantitativos y cualitativos de consumidores y empresas sobre la eficacia de estas implementaciones. Después se crearán modelos que puedan llegar a predecir el comportamiento del cliente basado en las interacciones personalizadas generadas por la IA. Por último y como toda implementación tecnológica, se deberá medir el impacto en términos de fidelización, satisfacción del cliente y aumento de ventas. 2) Seguridad y protección de datos en las compras digitales. La seguridad y protección de datos son fundamentales en el comercio digital debido a los datos proporcionados por el propio cliente. Con el aumento de las compras en línea, la confianza del consumidor en la seguridad de sus datos financieros y personales, son esenciales. Las brechas de seguridad se alertan cada vez más debido a las pérdidas económicas y daño a la reputación de la propia empresa. Incluir este tema en el TFG habría desviado el enfoque hacia un trabajo más técnico y regulatorio, necesitando así un análisis más detallado sobre seguridad y legislación, lo cual abandonaría el tema principal del trabajo. Los potenciales pasos a seguir en aquellos aspectos que el TFG no ha podido cubrir, podrían ser: estudiar las regulaciones actuales sobre la protección de datos como el Reglamento general de protección de datos (GDPR) en Europa y su impacto en el comercio digital. Seguido a esto se deberá investigar sobre las tecnologías emergentes en ciberseguridad aplicadas al e-commerce, así como la recopilación de preocupación y comportamientos de los consumidores respecto a estas. Por último, se deberá promover nuevas medidas para mejorar la seguridad y la propia confianza del consumidor respecto a estas medidas. 3) Sostenibilidad ambiental: ventajas y desafíos a los que se enfrenta la venta digital. La sostenibilidad ambiental es una preocupación creciente dentro de la sociedad. La venta digital tiene el potencial de reducir el impacto ambiental mediante la optimización de procesos logísticos, así como la reducción de la necesidad de espacio físico. Sin embargo, también presenta desafíos como la huella de carbono y el transporte o el aumento de productos necesarios para el embalaje. Incluir un análisis exhaustivo sobre la sostenibilidad habían ampliado considerablemente el alcance y tamaño del trabajo, 42 introduciendo variables y temas adicionales que, a pesar de ser importantes, no están directamente orientados con el tema principal. Los potenciales pasos a seguir en aquellos aspectos que el TFG no ha podido cubrir, podrían ser: evaluar el impacto ambiental de las operaciones de venta digital desde la producción hasta la entrega final, así como estudiar las estrategias implementadas por empresas con iniciativas exitosas dentro del campo de sostenibilidad. Por otro lado, se deberá proponer estrategias para minimizar el impacto ambiental, como optimizar rutas de entrega o usar embalajes ecológicos. Por último, se deberá medir la efectividad de dichas estrategias propuestas en términos de reducción de la huella de carbono y otros indicadores ambientales. 43 6. BIBLIOGRAFÍA: Abreu, L. (2021): "Comportamiento del consumidor digital. 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ANEXOS DOCUMENTALES: Gráfica 1: Fuente: Makertan. (2014). El Long Tail para la impresión digital. La Prestampa. Gráfica 2: Provencio Carbón, N (2024) Gráfica sobre los resultados obtenidos en la encuesta Isologotipo. 48 Gráfica 3: Provencio Carbón, N (2024) Gráfica sobre la diferencia del número de ventas gracias a la publicación de contenidos digitales. Imagen 1: Provencio Carbón, N (2024) Imagen “Modelo tradicional del embudo”. 49 Imagen 2: Provencio Carbón, N (2024) Captura de pantalla perfil empresarial en Google. Imagen 3: Mittal, S (2021) Swoosh de Nike. Lugar de publicación: Unsplash. Imagen 3: Gopet, K (2023) Logo de diseño de Coca Cola. Lugar de publicación: Shutterstock. Imagen 4: Kyiv, T (2023) Logo de diseño de Lacoste. Lugar de publicación: Shutterstock. 50 Imagen 5: Meza Cáceres, T (2023) Logo de diseño de Lay´s. Lugar de publicación: Pinterest. Imagen 6: Provencio Carbón, N (2024) Isologotipo original Confecciones Sole 1971. Imagen 7: Provencio Carbón, N (2024) Actualización del isologotipo de Confecciones Sole. 51 Imagen 8: Provencio Carbón, N (2024) Isologotipo tendencias del momento Confecciones Sole. Imagen 9: Provencio Carbón, N (2024) Diagrama de Gantt, Confecciones Sole 2024. 52 Imagen 10: Provencio Carbón, N (2024) Captura de pantalla inicio sitio web Confecciones Sole. Imagen 11: Provencio Carbón, N (2024) Captura de pantalla secciones sitio web Confecciones Sole. Imagen 12: Provencio Carbón, N (2024) Captura de pantalla artículos nueva temporada sitio web Confecciones Sole. 53 Imagen 13 y 14: Provencio Carbón, N (2024) Captura de pantalla galería de productos sitio web Confecciones Sole. Provencio Carbón, N (2024) Captura de pantalla newsletter sitio web Confecciones Sole. Imagen 15 y 16: Provencio Carbón, N (2024) Captura de pantalla newsletter publicación Instagram Confecciones Sole. Provencio Carbón, N (2024) Captura de pantalla Instagram Confecciones Sole.