UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID 
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN 

DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL 
Y PUBLICIDAD II 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

TESIS DOCTORAL 

Los títulos de crédito 
Marca de las películas 

MEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTORA 

PRESENTADA POR 

Belén Ramírez Barredo 

DIRECTORES 

María Luisa García Guardia 
Roberto Gamonal Arroyo 

Madrid, 2017 

© Belén Ramírez Barredo, 2016 




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Universidad Complutense de Madrid 
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN 
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad II 

TESIS DOCTORAL 

Los TíTuLos de CrédiTo, 
MarCa de Las PeLíCuLas 

MADRID, 2016 

auTora: Dña. Belén Ramírez Barredo 

DireCTora: Dra. Dña. Mª Luisa García Guardia 
DireCTor: Dr. D. Roberto Gamonal Arroyo 

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“El saber ha sido siempre una de las grandes 
aspiraciones humanas, tanto es así que, incluso, 
una de las formas en que se manifestó el ser del 
hombre en el umbral mismo de la humanidad 
transitando por el paso fronterizo de la evolución, 
fue la aparición del homo sapiens sapiens. 

(...) Saber más es ser más hombre. El querer saber 
es por tanto una tendencia, y una tensión hacia el 
progreso” (García, 2005). 

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A D. Álvaro.
 
A mis padres.
 

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agradeCiMienTos 

Son tantas las personas que me han apoyado en el transcurso de la tesis, que tengo 
la impresión de que, aunque no quiera dejarme a nadie, posiblemente no alcance con 
éxito la meta. Por esto, mi agradecimiento a todos aquellos cuyo nombre no aparece 
explícitamente aquí, pero que, de una manera u otra, me han ayudado a conducir este 
proyecto a buen puerto. 

Agradezco a D. Álvaro su ayuda constante. Sin él no hubiese sido posible llevar esto a 
término y, probablemente, ni siquiera comenzarlo. Gracias. Y a mis padres, que siempre 
están a mi lado, apoyándome, animándome, sosteniédome. Muchas gracias. 

Gracias Paco, por confiar en mí, facilitarme y darme la oportunidad de emprender la tesis, 
con la inestimable ayuda de mis directores, Marisa y Roberto. Gracias a los dos por acceder 
a dirigirme. Gracias Marisa por tu dedicación y seguimiento constante. Gracias Roberto por 
tus consejos y orientación. Muchas gracias a los dos. 

Gracias a toda mi familia, en especial a mis hermanos y a David. Gracias Álvaro por tu 
apoyo, en y desde Villanueva, facilitándome en todo momento aquello que estaba en 
tu mano. Gracias María del Carmen y María Jesús por vuestro trabajo y paciencia en la 
búsqueda de libros y material en la biblioteca. Gracias a Sofía y a todos mis compañeros de 
Villanueva, especialmente a quienes me orientaron en los comienzos de la tesis. 

Gracias a todos aquellos que han estado junto a mí durante este tiempo: Mariángeles, 
Teresa, Pili, Esther, Pilar, Encarnita, Ana, Marisa, Maisa, Alicia, Lola, Beatriz, Chus, Ana, 
Mercedes, Rocío, Charo, Isabel... y muchos más. A todos mis amigos. Gracias. 

Gracias Oliva por tu ayuda en el terreno administrativo. Y, por supuesto, gracias a todos 
aquellos que han facilitado mi investigación rellenando los distintos cuestionarios: a 
mis alumnos y amigos, primos, tíos, profesores de Villanueva, y a todos aquellos que 
permanecen en el anonimato y han aportado su granito de arena. Gracias a todos por 
vuestra colaboración. 

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Para el público normal los créditos son la señal de 


que quedan sólo tres minutos para comer palomitas. 

Yo aprovecho ese lapso de tiempo muerto e intento 

hacer algo más que simplemente listar unos nombres 

en los que la audiencia no está interesada.
 
Pretendo preparar al público para lo que viene a 


continuación.
 
Dejarlos expectantes.
 

Mi idea inicial sobre lo que un título podía hacer era 

establecer un estado de ánimo y el núcleo principal 


subyacente en la película, para expresar la historia 


de alguna manera metafórica. Vi los títulos como 


una forma de condicionar a la audiencia, de forma 


que, cuando comenzase realmente la película, los 


espectadores ya tendrían cierta resonancia emocional 

con la misma.
 

SAUL BASS 

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“For the average audience, the credits tell them there’s 
only 
three minutes left to eat popcorn. I take this ‘dead’ 
period and try to do more than simply get rid of names 
that filmgoers aren’t interested in. 
I aim to set up the audience for what’s coming; make 
them expectant. 

“My initial thoughts about what a title can do was to 
set mood and the prime underlying core of the film’s 
story, to express the story in some metaphorical way. 
I saw the title as a way of conditioning the audience, 
so that when the film actually began, viewers would 
already have an emotional resonance with it. 

SAUL BASS 

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ÍNDICE
 

Bloque I 

Bloque II 

Bloque III 

PresenTaCión 

PaLabras CLave 

inTroduCCión 

MarCo TeóriCo 

diseño de La invesTigaCión 
JusTifiCaCión de La MeTodoLogía 
anáLisis e inTerPreTaCión de daTos 
ConCLusiones 

RefeRencias 

anexos 

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PresenTaCión 

“No se puede decir que Hitchcock fue un artista subestimado o incomprendido porque 
fue un cineasta conocido y además popular. A riesgo de sonar paradójico añadiría que 
entre sus méritos se cuenta haber sido un artista comercial”. (Truffaut, 20031) 

No es habitual escuchar hablar a un director de cine de sus películas desde un punto de 
vista comercial, ya que, habitualmente, persigue un fin más cercano al de la creación de 
una obra de arte, entendida ésta en el sentido más amplio de la palabra. En otro extremo 
encontramos a los productores, que centran su búsqueda en la obtención de un producto 
comercial, preferiblemente un éxito de taquilla, que les reembolse el dinero invertido en la 
producción del film. 

No obstante, ambos enfoques, comercial y artístico, no son antónimos o excluyentes 
entre si. Subyace en nuestra cultura cierto resquemor a considerar el arte como un bien 
comercial. No podemos negar que el valor de una obra de arte está por encima de lo que 
estamos dispuestos a pagar por ella. Pero éste es un mal que azota a todo producto fruto 
de un proceso creativo. Al fin y a la postre, la creatividad no tiene precio, como tampoco lo 
posee la imaginación y el arte de plasmar una vivencia. Pero, al tiempo, hay que asumir que 
un producto que no se comercializa termina por desaparecer. De ahí que, la entrada que 
pagamos para contemplar los cuadros expuestos en un museo, o aquella otra para visitar 
un monumento arquitectónico y maravillarnos de su belleza o grandiosidad, no es sino una 
forma de comercializar ese arte. 

Conforme evoluciona la tecnología y la accesibilidad a novedosos instrumentos, aparecen 
nuevas formas de arte y nuevas profesiones dentro del ámbito artístico. Considerando el 
cine desde un punto de vista artístico, son muchos los profesionales que contribuyen a la 
creación del film, bajo la supervisión del director. 

En cierto modo, cada uno es artista en su campo. No en vano se dan premios al mejor 
vestuario, a los mejores efectos especiales o a la mejor banda sonora. Porque al final, la 
película será una obra de arte en la medida en que cada uno intente que su parcela de 
trabajo en la película sea arte. 

Para que una obra sea arte es necesario cuidar todos los detalles, desde el principio hasta 
el fin. Los títulos de crédito son el primer y último contacto entre el público y la gran 
pantalla. No son, por tanto, un elemento que podamos obviar, aunque en muchas películas 
se utilicen sin más horizonte que el de la mera transmisión de contenido informativo, que 
recoge los nombres y cargos de quienes han intervenido y han hecho posible la obra 

Como se citó en Cabeza, 2015. 

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audiovisual. Pierden así la oportunidad de convertir este requisito en un elemento que 
aporte valor a la película, más allá del estrictamente legal y administrativo. Porque olvidan 
que los títulos de crédito son parte de la película que comienza en el primer instante, en el 
momento justo en que se abren las cortinas y aparece ante nuestra vista la gran pantalla. 

Los títulos de crédito no han sido, hasta la actualidad, objeto de estudio profuso, aunque 
hay aportaciones muy interesantes, como las de Gemma Solana y Antonio Boneu (2008) con 
su obra publicada, Uncredit, o la web dedicada a los títulos de crédito, www.artofthetitle. 
com, por citar algunas. Un avance en este terreno son los premios Emmy Awards, que 
otorgan el galardón a la mejor cabecera de series de televisión, entre otras categorías. 

Esta tesis analiza los títulos de crédito partiendo de un enfoque que no está tan centrado 
en el valor de la obra audiovisual en sí, como en el potencial que poseen las secuencias 
de títulos de crédito en el aporte de valor al conjunto de la película, colaborando de 
modo directo en la creación de marca de la misma. En una economía de mercado, con un 
elevado grado de competitividad, todos los ámbitos y potencialidades de un producto que 
faciliten su comercialización redundan en beneficio para el conjunto. Diferenciarse de los 
demás es una estrategia de reconocimiento. Crear marca a partir de esa diferenciación es 
establecerse en la memoria del consumidor. Con los beneficios, oportunidades y futuribles 
ventajas que este hecho comporta. 

En el mundo de la imagen donde nos encontramos inmersos, el modo de presentar 
un producto adquiere peso, fuerza, relevancia. Si consideramos la película como tal, su 
presentación ocupará, igualmente, un papel notable. Captar la atención, sorprender e 
identificar visualmente el producto, son funciones propias del packaging, que devienen, 
en muchas ocasiones, en la adquisición del producto y en la construcción de su identidad 
a medio plazo. Los títulos de crédito son el primer y último contacto del espectador con 
la película, la presentación y el cierre de la misma, y como tal, pueden desencadenar en 
el espectador el deseo de ver la película, al tiempo que generan marca de la misma en el 
medio y largo plazo. 

En este trabajo encontramos una selección de títulos de crédito siguiendo el criterio de 
gestión de identidad de marca: monolítica, marcada o avalada. Dichas secuencias se 
analizan desde una doble perspectiva: en primer lugar, a través de los aspectos esenciales 
que la conforman, esto es, desde el diseño; la música, el sonido y la animación; el montaje 
y pos-producción. El segundo análisis enfoca los títulos de crédito partiendo de las fuentes 
de identidad de marca presentes en las secuencias, y del papel que desempeñan como 
packaging de la película, estableciendo cierto paralelismo entre las funciones del packaging 
y las funciones de los títulos de crédito. 

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www.artofthetitle


 

El análisis mencionado de cada secuencia, junto con los resultados obtenidos de las 
encuestas llevadas a cabo con el fin de obtener datos cuantitativos que complementen el 
estudio cualitativo, se integran en un modelo final que busca sistematizar el estudio de los 
títulos de crédito en cuanto a su contribución en la creación y generación de marca de la 
película en función de su identidad de marca. 

PaLabras CLave 

Títulos de crédito, Película, Diseñador gráfico, Director de cine, Productor de cine, Marca, 
Logotipo, Publicidad, Packaging, Valor de Marca, Identidad de Marca, Imagen de Marca. 

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absTraCT 

“You can not say that Hitchcock was an underrated or misunderstood artist because he 
was a well known and popular filmmaker. At the risk of sounding paradoxical add that 
counts among its merits it has been a commercial artist”. (Truffaut, 20031) 

It is unusual to hear a film director talking about his films from a commercial point of view, 
because his main aim is to create a masterpiece, understood in the broadest meaning 
of the word. On the other hand we find producers, who focus their search in obtaining a 
commercial product, preferably a blockbuster, which reimburses them the money invested 
in film production. 

However, both approaches, commercial and artistic, are not antonyms or mutually exclusive. 
There´s some apprehension underlined in our culture,to consider art as a commercial profit.. 
We can not deny that the value of a masterpiece is worthy than what we are willing to pay 
for it. But this is an evil that plagues all products that are the result of a creative process. 
After all, creativity is priceless, and so is imagination and art, the art that captures an 
experience. At the same time we must assume that a non commercialized product is aimed 
to disappear. Therefore, the ticket we pay to see the paintings exhibited in a museum, 
or the one we get to visit an architectural monument  to be amazed at its beauty and 
magnificence, is just another way of commercialize that art. 

As technology and access to new instruments evolve, new forms of art and professionsappear 
in the artistic field. Considering the film from an artistic point of view, there are many 
professionals who contribute to the creation of the film, under the supervision of the director. 

In a certain way, everyone is an artist in his area. Not surprisingly prizes for best costume, 
best special effects and best soundtrack are awarded. Because in the end, the film will be a 
masterpiece if everyone involved there makes art by doing his own part in the film 

For a work to be art i tis necessary to take care all details, from the beginning to the 
end. Entitlements are the first and last contact between the audience and the big screen. 
therefore, they are not, an element that we can ignore, though in many movies they are used 
without further horizon than the mere transmission of informative content, which includes 
names and positions of those who have taken part and made possible the audiovisual 
work. they lose,by treating them like this, the opportunity of turning this requirement in an 
element that adds value to the film, beyond the one that is strictly legal and administrative. 
Because they forget that the credits are part of the film that starts at the very first moment, 
at the right time when the curtains open and the big screen. appears in front of our eyes 

Como se citó en Cabeza, 2015. 

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The titles have not been, until now, the subject of a profound study, although there are 
very interesting contributions, such asthe one from Gemma Solana and Antonio Boneu 
(2008) with their published work, Uncredit, or the website dedicated to the credits, www. 
artofthetitle.com, just to name a few of them. The Emmy Awards are a big progress in this 
field, they award  prizes for the best head of TV series, among other categories. 

This thesis analyzes the credits based on an approach that is not only focused on the value 
of the audiovisual work itself, but also in the potential that sequences of credits posseses in 
providing value to the whole film, working directly in creating a brand of itself. In a market 
economy with a high degree of competitiveness, all areas and potentials of a product to 
facilitate its commercialization benefit to the whole of it. 

To differ from others is a recognition strategy. Rebranding from that differentiation means to 
establish in the consumer´s memory, with the benefits, opportunities and future advantages 
this entails. 

In the world of image where we find ourselves, how to present a product acquires weight, 
strength, and relevance. If we consider the film as such, its presentation will be presented in 
a remarkable role. Attract attention, surprise and identify the product visually are functions 
of packaging, which become, in many cases, in the acquisition of the product and the 
construction of its identity in a short time. Titles are the first and last contact between the 
spectator and the film, the presentation and end of it as such, can trigger the desire in the 
viewer of watching the film, while at the same time it can generate brand of itself in the 
short and long term. 

In this project we will find a selection of titles following the criteria of brand identity 
management: monolithic, marked or endorsed. Such sequences are analyzed from two 
perspectives: the first, one through the essential aspects that form them, that is, from the 
design; music, sound and animation; assembly and post-production. The second analysis 
focuses on the credits based on the sources of brand identity present in the sequences, 
and the role they represent as packaging of the film, establishing a parallel between the 
functions of the packaging and the ones from  the credits. 

The mentioned analysis of each sequence, along with the results of surveys carried out in 
order to obtain quantitative data that complement the qualitative study are integrated into 
a final model that seeks to systematize the study of credits as to their contribution to the 
creation and generation of brand of the film depending on your brand identity. 

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http:artofthetitle.com


 

Keywords 

Credit titles, Movie, Graphic Designer, Film Director, Film Producer, Brand, Logo, Adverti­
sing, Packaging, Brand Value, Brand Identity, Brand Image. 

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TABLA DE CONTENIDO 

PresenTaCión. 15
 

PaLabras CLave. 17
 

absTraCT. 19
 

Key words. 21
 

BLOQUE I 

1. inTroduCCión. 
1.1. obJeTo de esTudio.	 33
 

1.2. obJeTivo PrinCiPaL. 	 33
 

1.3. finaLidad deL esTudio.	 33
 

1.4. oPorTunidad deL TeMa de esTudio.	 33
 

1.5. esTruCTura.	 34
 

BLOQUE II 

2. MarCo TeóriCo.	 39
 

2.1. La MarCa y su evoLuCión.	 43
 

2.1.1 La marca como signo. Definición De signo.	 45
 

2.1.2 DeL signo a La marca.	 50
 

2.1.3 	 Breve historia De Las marcas. 


sigLo XiX: eL DesarroLLo Decisivo De La marca. 53
 

2.1.4 	 ProDucto vs marca. 79 

2.1.5 	 eLementos De La marca. 84 

2.1.5.1 vaLor De marca. 84 

2.1.5.2 iDentiDaD De marca. 85 

2.1.5.3 iDentiDaD gráfica. 86 

2.1.5.4 imagen De marca. 87 

2.1.5.5 Diferencias entre iDentiDaD De marca e imagen De marca. 88 

2.1.5.6 Diferencia entre iDentiDaD De marca y Posicionamiento De marca. 93
 

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TABLA DE CONTENIDO 

2.1.6 La marca como recurso vaLioso en La organización. 94
 

2.1.6.1 conteXto actuaL De La marca. 95
 

2.1.6.2 tenDencias en La gestión De marca. 105
 

2.1.6.3 requisitos De La marca como fuente De ventaja comPetitiva. 121
 

2.1.7 arquitectura De La marca. construyenDo marcas fuertes. 124
 

2.1.8 fuentes De iDentiDaD De La marca. 132
 

2.1.8.1 eL ProDucto o servicio. 134
 

2.1.8.2 eL envase o Packaging. 136
 

2.1.8.3 eL nomBre De La marca. 141
 

2.1.8.4 Los LogotiPos, símBoLos y caracteres. 144
 

2.1.8.5 Los coLores. 149
 

2.1.8.6 eL esLogan De La marca. 154
 

2.1.8.7 eL jingLe, canto a La marca. Las meLoDías. 156
 

2.1.9 BranDing sensoriaL. La marca como eXPeriencia. 159
 

2.1.9.1 Las reLaciones entre un consumiDor y una marca. 161
 

2.1.9.2 La estética: eL nuevo ParaDigma DeL marketing. 166
 

2.1.9.3 concePto De marketing De La estética. 171
 

2.1.9.4 eL marketing De La estética: 


forma, mensajes Periféricos y simBoLismo. 173
 

2.1.9.5 La estética ofrece un vaLor tangiBLe a La marca. 174
 

2.1.9.6 creación De iDentiDaD e imagen meDiante La estética. 176
 

2.1.10 gestión De La iDentiDaD meDiante La estética. 

2.1.10.1 eL rostro PúBLico De La marca. La gestión De sus eXPresiones. 179
 

2.1.10.2 La gestión De Diferentes tiPos De iDentiDaD. 180
 

2.1.10.3 eL “yo PrivaDo” De La marca. 182
 

2.1.10.4 reLacionar eL rostro PúBLico y eL yo PrivaDo. 


instrumentos De PLanificación Para La gestión De Las eXPresiones. 183
 

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TABLA DE CONTENIDO 

2.2 La esTéTiCa y eL diseño. ConsTruCCión de esTiLos. 185 

2.2.1 introDucción aL Diseño gráfico. 187
 

2.2.2 eL Lenguaje DeL Diseño gráfico. 189
 

2.2.3 PrinciPios y eLementos DeL Diseño gráfico. 195
 

2.2.3.1 Punto, Línea, PLano, forma, esPacio, figura-fonDo, voLumen. 196
 

2.2.3.2 Luz, coLor, teXtura, motivo tono, contraste. 216
 

2.2.3.3 escaLa, movimiento, tiemPo, ritmo, equiLiBrio. 242
 

2.2.3.4 retícuLas, jerarquía, simetría, asimetría, tensión. 252
 

2.2.3.5 cierre, aBstracción, eXPresión. 261
 

2.2.3.6 marco, ProPorción. 264
 

2.2.3.7 imagen, tiPografía. 268
 

2.2.4 ¿qué es eL estiLo?. 

2.2.4.1 funciones De Los estiLos. 292
 

2.2.4.2 eLementos DeL estiLo. 292
 

2.2.4.3 creación De un estiLo: La sinestesia. 295
 

2.3. TíTuLos de CrédiTo en La fiLMografía. 297
 

2.3.1 historia De Los títuLos De créDito. 298
 

2.3.1.1 cine Primitivo. 298
 

2.3.1.2 cine muDo. 301
 

2.3.1.3 inicios DeL cine sonoro. La DécaDa De Los años 30. 305
 

2.3.1.4 La DécaDa De Los años 40 y 50. 309
 

2.3.1.5 Los años DoraDos De Los títuLos De créDito. 312 

2.3.1.5.1 sauL Bass. 313 

2.3.1.5.2 PaBLo ferro. 321 

2.3.1.5.3 maurice BinDer y roBert Brownjohn. 324 

2.3.1.5.4 stePhen o. frankfurt. 328 

2.3.1.6 evoLución De Las secuencias De créDitos. 

incrustación vs animación. DiseñaDores reconociDos. 

“LuXo jr” y PiXar o eL camBio DeL munDo De La animación. 330 

25 



            

          

          

          

          

          

         

         

           

          

          

          

          

           

           

            

          
          

    
         

         

          

   	 	 	 	 	

         

          

  


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 

 
 


 


 

 

TABLA DE CONTENIDO 

2.3.1.7 Los títuLos De créDito en La actuaLiDaD. 340
 

2.3.1.7.1 jean fouchet. 341
 

2.3.1.7.2 wayne fitzgeraLD. 342
 

2.3.1.7.3 PaBLo núñez. 344
 

2.3.1.7.4 Dan Perri. 346
 

2.3.1.7.5 richarD y roBert greenBerg. 348
 

2.3.1.7.6 ranDaLL BaLsmeyer y mimi everett. 349
 

2.3.1.7.7 roBert Dawson. 351
 

2.3.1.7.8 juan gatti. 352
 

2.3.1.7.9 DanieL kLeinman. 354
 

2.3.1.7.10 kyLe cooPer. 355
 

2.3.1.8 Diseño gráfico en movimiento. 358
 

2.3.1.9 tiPoLogía. 362
 

2.3.2 títuLos De créDito iniciaLes. 363
 

2.3.3 títuLos De créDito finaLes. 364
 

2.3.4 actores PrinciPaLes De Los títuLos De créDito. reLaciones con La PeLícuLa. 369
 

BLOQUE III 

3. invesTigaCión. 
3.1. diseño de La invesTigaCión. 381
 

3.2 JusTifiCaCión de La MeTodoLogía. 381
 

3.3. anáLisis e inTerPreTaCión de daTos. 
3.3.1 anáLisis cuaLitativo e interPretación De Datos. 401
 

3.3.1.1 iDentiDaD monoLítica. 401
 

3.3.1.1.1 Dr. No. 402
 

3.3.1.1.2 Goldfinger.	 420
 

3.3.1.1.3 Casino Royale. 439
 

3.3.1.1.4 Skyfall. 467
 

26 



          

      

   	 	 	 	 	 	

      

   	 	 	 	 	 	 	

        

          

   

   

   

     

        

         

          

            

          

   	 	 	 	 	 	 	

         

           

        

   	 	 	 	 	 	 	

       

   	 	 	 	 	 	 	 	

           

   

      
         

          

  


 

 
 


 

    
 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 

 
 


 


 


 

 
 

    


 


 

 

TABLA DE CONTENIDO 

3.3.1.2 iDentiDaD marcaDa. 495 

3.3.1.2.1 The Man with the Golden Arm. 497
 

3.3.1.2.2 Vertigo.	 514
 

3.3.1.2.3 It´s a Mad, Mad, Mad, Mad World. 539
 

3.3.1.2.4 The Age of Innocence.	 557
 

3.3.1.3 iDentiDaD avaLaDa, De resPaLDo o DiversificaDa. 575
 

3.3.1.3.1 Se7en. 577
 

3.3.1.3.2 Batman.
 

Edward Scissorhands.
 

Batman Returns.
 

Sweeney Todd: The Demon Barber of Fleet Street. 602
 

3.3.1.3.3 Catch Me if You Can. 630
 

3.3.1.3.4 The Pink Panther. 651
 

3.3.2 anáLisis cuantitativo De Las encuestas e interPretación De Datos. 669
 

3.3.3. anáLisis De Los títuLos De créDito como marca. 725
 

3.3.3.1 Dr. No. 725
 

3.3.3.2 Goldfinger.	 730
 

3.3.3.3Casino Royale. 735
 

3.3.3.4 Skyfall. 745
 

3.3.3.5 The Man with the Golden Arm. 761
 

3.3.3.6 Vertigo.	 765
 

3.3.3.7 It´s a Mad, Mad, Mad, Mad World. 769 

3.3.3.8 The Age of Innocence.	 773 

3.3.3.9 Se7en. 783 

3.3.3.10 Batman, Edward Scissorhands, Batman Returns
 

Sweeney Todd: The Demon Barber of Fleet Street.
 792 

3.3.3.11 Catch Me if You Can. 803 

3.3.3.12 The Pink Panther. 809 

27 

http:3.3.3.12
http:3.3.3.11
http:3.3.3.10


            

         

         

     

          

         

         

          

          

         
            
             

             

          

          

  


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 

 

TABLA DE CONTENIDO 

3.3.4. Listas ranking De Los mejores títuLos De créDito. 815
 

3.3.4.1 La Agenda Cultural. 815
 

3.3.4.2 Escuela TRAZOS. 816
 

3.3.4.3 Jot Down contemporary culture magazine. 817
 

3.3.4.4 CulturPlaza.com. 819
 

3.3.4.5 Cine Premiere.com.mx. 820
 

3.3.4.6 Títulos de crédito.org. 820
 

3.3.4.7 Filmaffinity. 821
 

3.3.4.8 ifc.com. 824
 

3.4. ConCLusiones. 827
 

3.4.1 variaBLes que han De tenerse en cuenta Para que Los títuLos
 

De créDito aPorten vaLor De marca. 846
 

3.4.1 moDeLo Para eL estuDio De Los títuLos De créDito como marca. 848
 

3.4.3 concLusión finaL. 850
 

4. referenCias. 853
 

28 



  

 

BLOQUE I inTroduCCión 

29 




 30
 



  
 
  

    

  


 


 


 


 


 

 

BLOQUE I inTroduCCión 

1.1. obJeTo de esTudio.
 
1.2. obJeTivo PrinCiPaL.
 
1.3. finaLidad deL esTudio.
 
1.4. oPorTunidad deL TeMa de esTudio.
 
1.5. esTruCTura.
 

31 




 32
 



  

 

 

1.1 obJeTo de esTudio 

El objeto de estudio son los títulos de crédito en cuanto  elementos susceptibles de generar 
marca de la película, aportando un valor añadido a la misma. Con este fin se estudiarán 
los elementos y las fuentes de creación de marca en un producto cualquiera, aplicándose 
posteriormente a los títulos de crédito. 

Así mismo se estudiará si los títulos de crédito son, en si mismos, fuente de marca, por 
constituir el primer y último contacto que mantiene el consumidor con la película, entendida 
ésta como producto comercial. 

Los títulos de crédito analizados se ceñirán a créditos iniciales. 

1.2 . obJeTivo PrinCiPaL 

El objetivo que busca principalmente este estudio, es estudiar en qué casos los títulos de 
crédito contribuyen a crear marca de la película, y en qué modo y forma lo consiguen. 

1.3. finaLidad 

La finalidad de este estudio es múltiple: 

1. Definir qué variables han de tenerse en cuenta para que los títulos de crédito aporten 
valor de marca a la película. 

2. Sistematizar las variables que intervienen en una secuencia de títulos de crédito, 
presentando un modelo de análisis de valor de marca de la secuencia. 

3. Mostrar que, si los títulos de crédito aportan valor de marca, pueden convertirse en un 
factor diferencial para el director y la película, materializado en el recuerdo de la secuencia 
y, por ende, de la película. 

1.4. oPorTunidad 

Los títulos de crédito de series de televisión han empezado a tener reconocimiento 
recientemente a través de los premios Emmy en la categoría de Main Title Design. En el 
ámbito cinematográfico de la gran pantalla, todavía no se ha concedido ninguna clase de 
reconocimiento. En cualquier caso, los estudios y publicaciones que he encontrado acerca 
de los títulos de crédito no toman como punto de partida la pertenencia de éstos a un 
producto comercial, la película, y, por ende, la aportación que con este fin pueden hacer. 

El tema queda incoado en la introducción de la obra Uncredited, más no llega a desarrollarse 
a lo largo de su estudio. 

33 



 

    

 

 

 

	
 

	  

 

  

 

Como señalan Solana y Boneu, “el problema es que para estudiar el desarrollo histórico del 
diseño gráfico en el cine, hay que asumir el cine como lo que en realidad es: un negocio 
de entretenimiento que de vez en cuando llega a niveles artísticos” (Solana & Boneu, 2008, 
p.11). Este es el punto de partida de mi estudio. El cine como negocio, con la película 
en el ranking de “producto estrella” y la gráfica en movimiento (los títulos de crédito) al 
servicio de la misma. Porque “básicamente, Méliès destapó la necesidad de empaquetar 
las películas. El packaging del cine, el empaquetado adecuado para lo que se vende y a 
quién se vende. Exactamente igual que en cualquier otro ámbito comercial” (Solana & 
Boneu, 2008, p.12). 

Con el añadido de que, los títulos de crédito analizados como imagen de marca, rara 
vez cambian o se adaptan con los tiempos, de modo que la relación con la idea original 
permanece a lo largo del tiempo. (Solana & Boneu, 2008, p.12). 

1.5. esTruCTura 

1.5.1 marco teórico. estaDo De La cuestión. 

El marco teórico está estructurado en tres grandes bloques: 

1. La marca. 

2. La estética y el Diseño. Construcción de estilos. 

3. Títulos de crédito en la filmografía. 

Los autores consultados para el estudio del marco teórico, en función de la temática 
abordada en cada caso, son los siguientes: 
En el estudio de la marca como signo he seguido, fundamentalmente, las teorías de Adrian 
Frutiger (1995), Joan Costa (2012), Justo Villafañe (1998), Norverto Chaves (1996), J.G. 
Solas (2002) y Emilio C. García Fernández, Santiago Sánchez González, María del Mar 
Marcos Molano y Guzmán Urrero Peña (2006). 

Para el ámbito de la marca desde un punto de vista más comercial, he utilizado diferentes 
estudios de Interbrand, consultora de marca especializada en áreas como estrategia de 
marca, análisis y valoración de marca, diseño corporativo, naming, diseño de packaging, 
y digital brand management. Las teoría recogidas por Luis Bassat en El libro rojo de las 
marcas (2006) acerca de Identidad e Imagen Corporativa y Valor de marca, junto con las de 
Juan Manuel de Toro, compiladas en su Vademécum de brand management (2009), junto 
a las de Julio Cerviño (2002) acerca de la creación y gestión de marcas internacionales, 
han constituido la pauta del estudio de la marca desde el punto de vista de la gestión de 
marca como uno de los recursos más valiosos de la organización. Para finalizar este bloque 
y acercarme a la marca desde la perspectiva de la estética, he seguido las teoría de Bernd 
Schmitt y Alex Simonson (1998), junto a las de Marc Gobé (2005), centradas estas últimas 
en el concepto de marca como conexión emocional con las personas. 

34 



 

 

	 	 	 	 	
	 	 	 	 	 	 	 	 	

 
	 	 	 	 	 	 	 	 	 	

 	 	 	  

   

 

 

 

 

     

         

          

    

 

Para el segundo bloque, centrado en la estética y el diseño, he seguido la teoría de Rudolf 
Arnheim (2002) acerca del arte y la percepción visual; de Armin Hofmann (1996) en el 
estudio de formas, síntesis y aplicaciones; de Ellen Lupton y Jennifer Cole Phillips (2009), 
Richard Poulin (2012) y David Dabner (2005) en el ámbito de los principios del diseño, 
destacando entre éstos a Eva Heller (2004) en el estudio del color. En un segundo plano, 
he tenido presentes las teorías recogidas acerca de la cultura de la imagen de Emilio C. 
García Fernández, Santiago Sánchez González, María del Mar Marcos Molano y Guzmán 
Urrero Peña (2006). 

En lo tocante a los títulos de crédito en la filmografía, último bloque del marco teórico los 
autores de referencia han sido Gemma Solana y Antonio Boneu (2008) con su obra Uncredit, 
así como la web de referencia Art of the Title. Como material de apoyo he seguido el artículo 
Títulos de crédito: diseño en movimiento del Dr. D. Ángel Bartolomé Muñoz de Luna y D. 
José Ortiz de Solórzano Ortega (2011); el paperback de Fernando Labaig (2006) Acerca de 
los títulos de crédito y el de Dolores Furió Vita (s.f.), Tipografía en movimiento: la tipografía 

como recurso expresivo en los títulos de crédito cinematográficos. Para el análisis de las 
funciones de títulos de crédito he utilizado la publicación de Roberto Gamonal (2005) en 
ICONO 14: Títulos de Crédito Píldoras creativas del Diseño Gráfico en el Cine; el artículo 
de este mismo autor con el nombre de Los títulos de crédito de series en la pequeña 
pantalla (2013) y la Metodología de microanálisis fílmico de Iván Bort Gual (2012). Por 
último, los análisis, comentarios y trabajos personales de Saul Bass recogidos por Kirkham 
& Bass (2011) han estado presentes en el desarrollo del tercer bloque teórico. 

1.5.2 Diseño De La investigación. metoDoLogía. 

Una vez finalizada esta primera parte, entraremos en el segundo bloque: el diseño de la 
investigación. El objetivo de este segundo bloque es doble. 

1. Por un lado, establecer un paralelismo entre los títulos de crédito y los diferentes modos 
de gestión de marca, en función de la identidad de marca: identidad monolítica, identidad 
marcada, o identidad avalada. 

2. En segundo lugar, crear un modelo de análisis que permita identificar las variables que 
son fuente de creación de marca y que están presentes en los títulos de crédito. 

Las cuestiones que me planteo al abordar esta investigación son las siguientes: 

1.		 ¿Por qué los títulos de crédito son susceptibles de crear marca?. 

2.		 ¿Existe algún tipo de condicionamiento para que los títulos de crédito generen valor 
de marca?. 

3.		 ¿Qué valor de marca aportan los títulos de crédito?. 

4.		 ¿Cumplen los títulos de crédito las funciones de packaging?. 

35 



 

 

 

 

 

 

  

  

 

  

  

	      

 

	 	 	 	    

   

   

 

  

 

 		

    		

	

		

 

Para llevar a cabo la investigación parto de las siguientes hipótesis: 

1.		 Los títulos de crédito poseen las fuente de creación de marca. 

2.		 Los títulos de crédito colaboran en la creación de marca. 

3.		 Los títulos de crédito aportan valor de marca a la película. 

4.		 Los títulos de crédito predisponen al espectador del mismo modo que el packaging 
predispone al consumidor. 

La metodología utilizada para el estudio de estas cuestiones es: 

1. Estudio y análisis de dieciséis secuencias de títulos de crédito iniciales desde dos 
aspectos: 

•		 Análisis de la secuencia en función de los actores de la misma: Diseño, Sonido y Música, 
Montaje y pos-producción. 

•		 Análisis de la secuencia de títulos de crédito en función de las fuentes de marca presentes 
en ella. 

El criterio de selección de las secuencias viene dado por los diferentes modelos de gestión 
de marca aplicados al ámbito cinematográfico: 

Identidad Monolítica. Cuatro secuencias de títulos de crédito de James Bond. 

Dr. No. (1962). Director: Terence Young. Diseñador: Maurice Binder. 

Goldfinger (1964). Director: Guy Hamilton. Diseñador: Robert Brownjohn. 

Casino Royale (2006). Director: Martin Campbell. Diseñador: Daniel Kleinman. 

Skyfall (2012). Director: Sam Mendes. Diseñador: Daniel Kleinman. 

Identidad Marcada. Cuatro secuencias de títulos de crédito realizadas por Saul Bass para 
cuatro directores: 

The Man with the Golden Arm (1955). Otto Preminger. 

Vertigo (1958).		 Alfred Hitchcock. 

It´s a Mad, Mad, Mad, Mad World (1963). Stanley Kramer. 

The Age of Innocence (1993).		 Martin Scorsese. 

Identidad Avalada. Ocho secuencias de títulos de crédito donde se ponga explícitamente 
de manifiesto los beneficios reportados por éstos al director de la película y al diseñador 
de los títulos de crédito: 

Se7en (1995). 	 Director: David Fincher. Diseñador: Kyle Cooper. 

Batman (1989).		 Director: Tim Burton. Diseñador: Richard Morrison. 

Edward Scissorhands (1990). Director: Tim Burton. Diseñador: Robert Dawson. 

Batman Return (1992). Director: Tim Burton. Diseñador: Robert Dawson. 

Sweeney Todd: The Demon 
Barber of Fleet Street (2007) Director: Tim Burton. Diseñador: Richard Morrison. 

36 



 

  

 

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Catch Me if You Can (2002). Director: Steven Spielberg. Diseñador: Kuntzel & Deygas. 

The Pink Panther (1963). Director: Blake Edwards. Diseñador: Friz Freleng. 

2. Estudio de marca a través de una encuesta on-line. 

3. Estudio sobre diferentes aspectos de los títulos de crédito y diferentes elementos de 
marca. Con este fin se realizan dos tipos de encuestas diferentes: 

•		 Un encuesta general on-line a través de Google Drive. 

•		 La encuesta general ampliada, a dos grupos reducidos, de veinte a treinta personas. A 
diferencia de las anteriores es presencial. Los grupos tendrán diferentes características. 
Uno de ellos está compuesto por estudiantes de tercer Grado de Comunicación 
Audiovisual, constituyendo una muestra homogénea. El segundo, por personas de 
diferentes edades y profesiones, de modo que el estudio se aplique a una muestra 
heterogénea entre sí. El fin de ambos grupos es obtener resultados que permitan 
analizar una misma realidad a partir de diferentes percepciones sobre la misma. 

1.5.3 anáLisis e interPretación. 

1. Análisis e interpretación de los datos obtenidos en las encuestas. 

2. Análisis de los datos aplicados a las secuencias de títulos de crédito escogidas, a través 
de un modelo que permita estudiar los títulos de crédito desde un aspecto que incida en 
el análisis de los mismos vistos comercialmente. Se ceñirá a los siguientes aspectos: 

•		 Producto. 

•		 Marca. 

•		 Identidad Gráfica. 

•		 Identidad de marca. 

•		 Imagen de marca. 

•		 Valor de marca aportado por los títulos de crédito. 

1.5.4. concLusión. 

1.		 Variables que han de tenerse en cuenta para que los títulos de crédito aporten valor de 
marca. 

2.		 Modelo para el estudio de los títulos de crédito como marca. 

3.		 Conclusión Final. 

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 38
 



   

 

BLOQUE II MarCo TeóriCo 

39 




 40
 



 
 
 
 
 

 
 
 
 

 

 

 

 

    

	 			 	 	 	 	 	 	 	
   

      
			 	 	 	
			 	 	 	 	
			 	 	 	 	 	

 
     

 
 
 
 
 
 
 
 

			 	 	 	

   


 
	 
 
	 
 
	 

	 
 
	 


      

	 
 
	 
 
	 
 
	 



 


 
    
 
     
 
      
 
	 
 


 
	 


















 

 

	 
 
    
 
	 



 

 

BLOQUE II MarCo TeóriCo 

2.1. La MarCa y su evoLuCión.
 
2.1.1 	 La marca como signo.
 
2.1.2 	 Del signo a la marca.
 
2.1.3 	 Breve historia de las marcas. 

2.1.4 	 Producto vs marca.
 
2.1.5 	 Elementos de la marca: Valor de marca, identidad de 


marca, identidad gráfica, imagen de marca y
   posicionamiento de marca. 

2.1.6 	 La marca como recurso valioso en la organización.
 
2.1.7 	 Arquitectura de la marca. Construyendo marcas fuertes.
 
2.1.8 	 Fuentes de identidad de la marca.
 
2.1.9 	 Branding sensorial. La marca como experiencia.

2.1.10 Gestión de la identidad mediante la estética.
 

2.2 La esTéTiCa y eL diseño. ConsTruCCión de esTiLos.
 
2.2.1	 Introducción al Diseño Gráfico.
 
2.2.2	 El lenguaje del diseño gráfico.
 
2.2.3	 Principios y elementos del diseño gráfico.
 
2.2.4 	 ¿Qué es el estilo? Funciones y elementos.
 

2.3. TíTuLos de CrédiTo en La fiLMografía.
 
2.3.1 	 Historia de los títulos de crédito.


 2.3.1.1 Cine primitivo.

2.3.1.2 Cine mudo.


 2.3.1.3 Inicios del cine sonoro. La década de los años 30.

 2.3.1.4 La década de los años 40 y 50.

2.3.1.5 Los años dorados de los títulos de crédito.


 2.3.1.6 Evolución de las secuencias de créditos. 

                Incrustación vs animación. Diseñadores reconocidos.
 
2.3.1.7 Los títulos de crédito en la actualidad.
 

2.3.2 	 Títulos de crédito iniciales.
 
2.3.3	 Títulos de crédito finales.
 
2.3.4 	 Actores principales de los títulos de crédito. 


Relaciones con la película.
 

41 




 42
 



    

 

 

 

  

 

2.1. La MarCa y su evoLuCión. 
Definición de Marca (entre otras acepciones) según la Real Academia Española de la lengua: 
1.		 Señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o 

pertenencia. 
2.		 Instrumento con que se marca o señala una cosa para diferenciarla de otras, o para denotar 

su calidad, peso o tamaño. 
3.		 Distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le 

pertenece exclusivamente. 
4.		 (Marca registrada) marca de fábrica o de comercio que, inscrita en el registro competente, 

goza de protección legal. 

Para la Asociación Americana de Marketing una marca es un nombre, término, signo, símbolo, 
diseño o la combinación del conjunto de ellos para identificar los productos o servicios de una 
compañía o grupo de compañías respecto a los de su competencia. 

Para Pablo Fernández, profesor del IESE: “El principal problema es definir qué es exactamente 
una marca, pues todavía no se ha logrado una definición del concepto que sea operativa para 
valorarla” (Fernández López, 2007). 

En palabras de David Clifton (s.f.), Director General de Interbrand México: “La marca es una 
serie de promesas, acciones y comunicaciones por parte de una empresa. Una marca es la suma 
de las promesas y las experiencias que el consumidor ha almacenado en su mente –relacionadas 
con la compra, uso, precio, servicio y comunicación del producto, incluso la cultura de los 
empleados que trabajan para esa empresa (como Nike, Channel, Bimbo, Cemex o Corona)”. 

Joan Costa (2012, p.17) pone de manifiesto que todo el mundo sabemos lo que es una marca, 
pero la cuestión de “qué es una marca” varía según a quien preguntemos. Y es que, como 
afirma este mismo autor: “La marca es el todo y las partes” (Costa, 2012, p.18). 

Marca es una de las palabras más extendidas en el vocabulario de una sociedad de consumo. 
Para las empresas se ha convertido en el activo clave para la supervivencia. ¿Y para los 
consumidores? 

43 




 44
 



	 	 	 	 	 	 	       

 

2.1.1 La Marca como Signo. Definición de signo. 

Los humanos somos por naturaleza, seres relacionales. La relación y el entendimiento entre 
los seres de una comunidad, de un grupo, etc. son una de las condiciones necesarias desde 
el comienzo de la vida para la supervivencia. Este entendimiento se ha basado, cada vez 
más, en la comunicación visual. 

En un mundo que busca la globalización, el lenguaje visual elimina barreras de tipo lingüístico. 
Muchos campos del saber y la comunicación humana utilizan signos: por ejemplo la ciencia. 
Esto permite a científicos de distintas nacionalidades y culturas entenderse entre si.  

Centrémonos en el sector industrial o comercial, donde encontramos que el imperativo de 
una oferta cada vez mayor provoca una demanda cada vez más exigente. El desarrollo de 
este campo ha favorecido la aparición de nuevas reglas iconográficas y nuevos lenguajes 
sígnicos. De hecho, es en el sector de la “gráfica utilitaria” donde se han desarrollado 
multitud de signos de empresa y marcas de producto. Como señala Adrian Frutiger (1997), 
“la mayor parte de esas imágenes se basa en el principio del máximo efecto gráfico y 
contraste”. 

El lenguaje audiovisual, como el lenguaje verbal, es una forma de procesar la realidad. 
Los signos visuales como, por ejemplo, las señales de tráfico, o los indicadores de vías y 
calles, están completamente integrados en nuestra vida cotidiana y en nuestro entorno. 
No concebimos una ciudad sin señales de dirección, o de tráfico, etc. Es más, cuando 
escasean o no se ven con claridad, nos encontramos perdidos, desorientados. Estos 
símbolos de carácter normativo o informativo son parte esencial del orden cívico, ayudando 
al entendimiento y convivencia social. 

Las imágenes se han convertido en parte de nuestra vida, llegando a desplazar en 
ocasiones a la comunicación puramente verbal. La imagen, en sentido global, es captada 
en un instante. Para captar el mensaje en la comunicación verbal de tipo discursivo, es 
necesario seguir el mismo sin interrupción. En el relato discursivo elaboramos una imagen 
en paralelo mientras escuchamos, abriendo las puertas a la imaginación, desarrollando un 
acto imaginario y creativo por parte del receptor. La misma experiencia tenemos al leer un 
libro. El texto escrito aporta posibilidades ilimitadas a nuestra imaginación para recrear en 
nuestra cabeza el mundo que se nos describe a través de las palabras. Cuando captamos 
una imagen no necesitamos elaborar nada en paralelo. 

No obstante, las imágenes tienen un lenguaje: más o menos creativo, más o menos directo, 
pero son lenguaje. Podemos captar la imagen de un anuncio publicitario en una marquesina 
de la parada del autobús en un instante. Sin embargo, este hecho no necesariamente 
conlleva una compresión del texto fotográfico. Al hablar aquí de texto me estoy refiriendo al 

45 



 

 

mensaje que la imagen quiere transmitirnos. No siempre las imágenes resultan interesantes, 
al igual que ocurre en la comunicación verbal (no todas las conferencias son interesantes) 
o en el lenguaje escrito (no necesariamente los libros están bien escritos, o tienen una 
historia interesante). 

Hay imágenes que no necesitan palabras porque lo dicen todo; otras mantienen su fuerza 
y su mensaje inalterables en el tiempo; muchas nos crean interrogantes. Son imágenes 
que llegan a convertirse en un clásico, en una obra de arte. Nos interpelan personalmente, 
traslucen la intencionalidad con la que se creó, suponen cierto impacto interior que nos 
marca. 

Llegados a este punto nos encontramos con dos dificultades: la primera radica en que 
muchas veces el lenguaje audiovisual no exige un esfuerzo ni una atención tan grandes 
como las que exige la comunicación verbal, de modo que terminamos por procesar los 
mensajes de forma automática, no reflexiva y pasiva; la segunda dificultad se encuentra 
en el número y volumen ingente de imágenes a las que estamos sometidos en nuestra 
sociedad. Esto deviene en un sentimiento de saturación de imágenes. En un día recibimos 
aproximadamente 5000 impactos; tan sólo retenemos el 0,5%. 

Por eso, aunque el papel que juega la imagen dentro de la comunicación humana sea cada 
vez más relevante, y, en algunos casos, imprescindible, no siempre es suficiente para la 
correcta recepción del mensaje. Habitualmente las imágenes van acompañadas por otros 
elementos que ayudan a una comprensión rápida y sencilla del mensaje, al tiempo que 
intentan hacerla única y diferente. 

Con el término imagen hacemos referencia, fundamentalmente, a la representación lo más 
natural posible, que capta el ojo humano, o que cree captar, con la mayor fidelidad posible. 
A la imagen que persigue la comunicación directa e inmediata de un producto, de una 
realidad. 

Hoy en día, la abundancia de información iconográfica y secuencias pictóricas ha 
determinado la creación de un auténtico lenguaje de la imagen. Las generaciones actuales 
somos generaciones lectoras de imágenes. Y tenemos que aprender el lenguaje de las 
mismas, ya que no siempre son la realidad, sino tan sólo medio de transmisión de opiniones, 
o posturas personales, de un modo de ver o punto de vista de quien realiza y construye la 
imagen. 

Antes de continuar, es de rigor hacer una aclaración: el signo precede a la marca en el 
sentido de que la denominación de signo como marca lleva implícito en el propio término 
su significado. Son signaturas sobre bienes de toda clase cuyo destino es el mercado. 

46 



 

 

Dan Reisinger. 1969. “Let My People Go” 
(“Deja de marzoar a mi pueblo”). 

Este cartel era una llamada al gobierno soviético a 
permitir a los judíos abandonar la URSS y emigrar a 
Israel. Constituye un memorable juego visual. Deletrea 
el mensaje provocando un secundario de compresión y 
emoción. 

Utiliza la hoz y el martillo como una g, indicando de 
este modo que los sóviets son los oponentes, y la cita 
bíblica en la que Moisés pide al faraón de Egipto la 
salida del pueblo de Israel. 

Con la utilización de este recurso, Dan Reisinger 
añadió dramatismo al mensaje, consiguiendo penetrar 
en el espectador a través de varios puntos de acceso 
distintos, reforzando el fin del mismo. (Heller & Vienne, 
2012, p.45) 

Figura 1. Dan Peisinger (1969). “Let My People Go” 

El origen de las marcas pertenece, también en nuestros días, a la necesidad de señalar una 
propiedad o pertenencia. 

Volviendo a la técnica de transmisión, ésta disfruta de dos medios fundamentales: el 
lenguaje hablado y el lenguaje de la imagen. De ahí que la marca sea un signo sensible con 
dos dimensiones: verbal y visual. La marca es un doble signo. Como afirma Costa (2012, 
p.26): “La necesidad de nombrar se une a la necesidad de ver”. 

Es un signo verbal porque tiene un nombre. Se puede nombrar. Cuando no podemos 
nombrar algo es porque no existe. Es, por tanto, un signo lingüístico en su génesis. Podemos 
designar, verbalizar, escribir e interiorizar la marca. Se convierte por sí misma en un valor de 
cambio, de intercambio, tanto en el aspecto comercial como en el comunicacional. 

Este signo lingüístico de partida toma forma y se transforma en signo visual. El nombre 
necesita ser visto: la memoria visual es más fuerte que la memoria auditiva. Además, la 
marca necesita estabilizarse, fijarse en el espacio visible y mostrarse constantemente sobre 
soportes diversos: de ahí surge el logo, el símbolo, el color, porque la palabra -signo sonoro-
nombre, es volátil e inmaterial. No son cosas visibles, presentes y permanentes en nuestro 
entorno de signos. Y las marcas necesitan ser vistas para ser recordadas en las dimensiones 
espacial y temporal. 

47 



  

  

 

Resumiendo: la materia sensible de la marca son el signo verbal y el signo visual. (Costa, 
2012, p.19) 
Ambos nacen de un mismo tronco. Lo primero es el logos, la idea o palabra de base. 
Después viene la forma. Una definición del logo es la que le define como el nombre diseñado. 
De este modo, el símbolo y el color, elementos constituyentes del logo, representan a su 
vez el nombre por sustitución. (Costa, 2012, p.19) 

Al ser la marca el nombre diseñado podemos afirmar que la marca es un doble signo 
ambivalente. El registro de marcas se funda legalmente en el nombre. Cuando se crea 
una empresa lo primero que se requiere para operar es que tenga un nombre y que sea 
registrado en propiedad. La empresa no tiene existencia legal sin un nombre que la designe. 
La verbalidad y la visualidad del nombre se complementan en sus manifestaciones sensibles, 
siendo distintas por sus modos de expresión y de relación con la gente. 

La primera distinción que podemos señalar es la dirección que sigue el mensaje que 
transmiten. El nombre, signo lingüístico, es de doble dirección, porque el lenguaje es 
común para emisores y receptores. La forma, signo visual, es de dirección única: va de 
emisor a receptor. La respuesta a ese mensaje visual por parte de la gente no es otro 
mensaje visual, sino una reacción que puede ser favorable, neutra o indiferente a la marca. 
La segunda diferencia es la “propiedad”. La marca como designación verbal es patrimonio 
de todos. Todos podemos nombrar Coca-Cola, Mercedes, Orange. Pero la marca como 
mensaje visual es patrimonio exclusivo de la empresa: las imitaciones y falsificaciones son 
perseguidas por la ley. 

Figura 2. Logo Mahou San Miguel. 

Interbrand llevó a cabo en el 2013 la tarea de 
rediseñar el logo de la Marca Mahou San Miguel. 

Los elementos que caracterizan a este nuevo logo 
son la sobriedad, la rotundidad tipográfica y la 
combinación de colores rojo, negro y blanco. 

La “m” de Mahou, símbolo de la diferenciación y el legado de marca del grupo 
San Miguel se utiliza para transmitir valores de tradición y calidad, aportando al 
diseño notoriedad y capacidad de identificación, por ser un símbolo presente 
en el mercado desde los comienzos de la compañía, que aporta valor añadido 
a la marca. 

48 



	 	

 

 

 

 

 

 

 

   

 

Definición de signo. 

Entre las definiciones de la Real Academia Española de la Lengua sobre el término signo, 
encontramos las siguientes: 

1.		 Objeto, fenómeno o acción material que, por naturaleza o convención, representa o 
sustituye a otro. 

2.		 Indicio, señal de algo. 

3.		 Señal o figura que se emplea en la escritura y en la imprenta. 

La marca es un signo. Y la función de los signos es significar, esto es, indicar, ser indicio 
de algo, representar a otro. Como señala González (2002, p.35): “La sociedad siempre ha 
estado estructurada y diferenciada, y han sido los signos externos los que lo han expresado 
(...). El signum, la enseña de las legiones romanas, era una señal de identificación, una 
marca que había que distinguir y defender”. 

La transición del signo al significado nos traslada de lo puramente sensorial (el nombre 
y el grafismo de la marca) a lo mental, donde emerge el significado en la mente de los 
individuos. Este paso implica al mismo tiempo la semiótica y la psicología. 
Esto nos permite hablar del sistema semiótico de la marca. 

El sistema semiótico de la marca, como recoge Costa (2012, p.23), está constituido por las 
combinaciones de unos signos de base que son de diferente naturaleza: 

•		 Lingüísticos: Se trata del nombre de la marca. La combinación de signos en este área 
son el nombre, la denominación y la designación. 

•		 Escriturales: En estos signos encontramos el trazo alfabético. 

•		 Icónicos: Sobre el terreno de los signos icónicos podemos hablar del símbolo, icono, 
imagen, representación, representante. 

•		 Cromáticos: Estos signos son principalmente señales. Su proceso pasa del estímulo 
luminoso (señal cromática) al signo funcional (el color significa la marca). 

La marca de una empresa o de un producto es el resultado del marcaje, entendido como 
acción estratégica de comunicación. Su sistema de significaciones implica la interacción 
entre las cuatro manifestaciones del signo marcario. 

49 



 


 


 

 

2.1.2 Del signo a la marca. 

Como hemos visto, la marca empieza por un signo verbal: el nombre. Es un signo que 
designa. Es decir, que da nombre y señala a la vez. Sirve para nombrar. Nos referimos al 
producto a través de la marca (verbalmente). 
Posteriormente, el nombre deviene en signo visual. Por medio del diseño se transforma en 
logotipo. 
El logo es una firma comercial. Es un signo visual basado en el nombre, que al mismo 
tiempo que designa y señala, significa. Esto es, el logo significa un producto, una marca, 
una empresa. 

Si nos detenemos en la morfología de la palabra logotipo nos encontramos con que: 
Logos= palabra o idea de base
 

Tipo= caracteres de la escritura gutenberguiana.
 
De ahí que podamos afirmar que el logo es el nombre de marca diseñado (Costa, 2012, 
p.25). 

“Los símbolos y caracteres no son la marca misma, pero sí la forma en que la marca 
presenta sus características. Cuando estos símbolos y caracteres se asocian con la marca 
a lo largo del tiempo, pasan a formar parte de ésta. En ocasiones, dada la dificultad 
de transmitir las diferencias entre productos en el mercado, el símbolo pasa a ser el 

Nike y Apple 

Figura 3. Símbolo de Nike. Dos ejemplos de sustitución 
del nombre de la marca por 
el símbolo de la misma. 

Figura 4. Símbolo de Apple. 

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elemento central de la marca, la característica diferenciadora clave, que reflejará su 
personalidad y su cultura” (Cerviño, 2002, p.119). 

La marca se desdobla generalmente de un signo de carácter lingüístico en un signo de 
carácter icónico que es el símbolo de la marca, o la marca-símbolo. El símbolo de la marca 
sustituye el nombre, e incluso a veces, el logo. 
Esto no implica, como indica Costa (2012, p.25), que logo y símbolo están reñidos. La 
relación entre ambos es variada, aportando riqueza y variedad. A veces el logo es quien 
hace las funciones simbólicas. Otras veces, sin embargo, logo y símbolo se complementan 
y forman una unidad inseparable. En otras ocasiones el símbolo renuncia a la compañía de 
un logo y prefiere la forma simplemente tipográfica. 

IBM y Coca-Cola. 

Logo en forma tipográfica.  
Figura 5. Logo IBM. En estos casos el logo hace 

las funciones de simbólico 

Figura 6. Logo Coca-Cola. 

Figura 7. Logo La Caixa. Figura 8. Logo Adidas. 

La Caixa y Adidas 

Logo y símbolo se 
complementan en ambos 
casos 

51 



 

 

Hay otra clase de signos que se unen a la presentación de la marca: son los colores distintivos 
(Costa, 2012, p.26). No podemos imaginar Coca-Cola sin el color rojo. Ni Nike en otro 
color diferente al negro. El color define la marca y la representan. Esto no quiere decir que 
no evolucione. Los ejemplos nombrados han permanecido desde el comienzo de la marca. 
Sin embargo el logotipo de Apple diseñado por Janoff ha permanecido constante en la 
forma y tipografía, pero no en el color. 

Los colores son señales/signo. Señales porque son puros estímulos ópticos de efecto 
inmediato. Signo porque significan la marca. Ya hemos visto que las marcas son un doble 
signo, porque a la necesidad de nombrar se une la necesidad de ver. Todo cuanto vemos 
y conocemos está caracterizado por una forma unida a un nombre. 

Esta combinación de cuatro elementos visuales supone una infinita gama de posibilidades 
expresivas. Sobre todo en la economía moderna, donde toda persona es considerada 
como consumidor potencial, en un entorno abarrotado de bienes de consumo que se han 
convertido en necesidad; no vemos factible la vida sin aquellos artículos de consumo. 
Artículos que llevan impreso el signo-marca que fundamenta nuestra confianza en su 
consumo. Desde la etiqueta en el paquete de café a primera hora de la mañana, hasta el 
brick de leche que, tal vez, vertimos en un vaso antes de irnos a la cama al final del día. 

Figura 9. Evolución del logo de Apple. 

52 



 

 

 

2.1.3 Breve historia de las marcas. Siglo XIX: el desarrollo decisivo de la marca. 

Como señala Joan Costa, “todo es objeto de marcaje” (Costa, 1994). También hoy en 
día. Marcamos productos, registramos nuestras posesiones y logros, nos “marcamos” 
a nosotros mismos: mediante tatuajes, a través de la indumentaria o de todo tipo de 
complementos que utilizamos en el vestir. Buscamos diferenciarnos de los demás y mostrar 
que pertenecemos a una “tribu”. Al escuchar este nombre no necesariamente tenemos que 
pensar en sociedades tribales. Están las denominadas tribus urbanas, con representantes 
como punkies, o góticos entre otros. Estas tribus están ligadas a un estilo de vida. Su 
apariencia externa es reflejo de una filosofía, de unos valores o principios con los que se 
identifican. Su importancia e incidencia en la sociedad varían a lo largo del tiempo. Los 
cambios históricos y sociales conllevan cambios en la escala de valores, en las normas 
vigentes, en las convenciones sociales. Sin duda que hoy existen los hippies; pero son 
diferentes a los que nacieron con la revolución del 68, porque los tiempos cambian y el 
entorno donde crecen y se desarrollan esos valores varía también. 

Hablar de marca actualmente es hablar de un concepto que va más allá de lo comercial 
y empresarial. No obstante, es en el contexto comercial donde nacieron las marcas, para 
distinguir y marcar una creación o posesión. Se marcaban los esclavos, las reses, las vasijas 
de los alfareros... De hecho, sólo en la época del Imperio Romano se han encontrado más 
de seis mil marcas de cerámica (Bassat, 2006, p.41). Con este acto se ponía de manifiesto 
la voluntad personal de manifestar el hecho de poseer en propiedad o dominio el objeto, 
animal, o esclavo marcado. Por ejemplo, en el caso de las reses o de los rebaños, que 
transumaban de unas regiones a otras, se hacía necesario el marcaje para señalar la posesión 
de las mismas. En el momento en que los animales eran puestos en venta, la marca adquiría 
un nuevo significado. Pasaba de significar propiedad a señalar calidad. 

Del mismo modo surgieron las primeras marcas comerciales de muchos productos. El 
importador o exportador del producto señalaba sus sacos, cajas, embalaje, frutas, especias... 
para evitar el extravío de las mismas y su confusión en el transporte al mercado. Cuando 
llegaban a su destino y se disponían para la venta, estas marcas servían para identificar el 
origen y el contenido. Con el paso del tiempo, se convertirían implícitamente en señal de 
calidad para el consumidor. 

La auténtica marca comercial es, por tanto, fruto de una evolución histórica. Desde la Edad 
de Piedra los hombres han inventado objetos, los han construido con sus propias manos y 
han dejado de alguna manera implícita su huella, su “marca”, otorgando a esos objetos un 
valor superior al meramente material. 

Como indica Costa (2012, p.27): “Las marcas nacieron en el contexto comercial. Y aunque 
nos parezca paradójico, no nacieron con los productos objeto de intercambio y de consumo. 

53 



 

 

Nacieron con sus envases. A la función de significar se unía, ya desde el principio, la de 
identificar. Todavía hoy, identidad y significado hacen la singularidad de las marcas”. 

Sin embargo  el verdadero origen de las marcas data de la Edad Media, con el nacimiento 
de los gremios. En el desarrollo de la actividad artesanal se llegó pronto a una clara 
especialización, que conllevaría un aumento en la calidad de los productos elegidos. Y con 
ello el orgullo de la propia profesión, que llevaría a “estampar” la firma del fabricante en la 
obra realizada. Era el modo de certificar su origen, y, por tanto, su calidad y su valor. Pero 
además, en este contexto las marcas nacieron como medida de control. El establecimiento 
de los gremios llevó consigo el establecimiento de unas normas. La marca se utilizaba para 
identificar el producto con algún signo que pudiera distinguir al artesano que lo había 
fabricado, en caso de transgredir las normas establecidas. Como recoge González Solas 
(2002, p.35): “En la Edad Media los emblemas de las cofradías expresan una autoridad y 
una pertenencia, y las enseñas de los artesanos y comerciantes manifiestan su valor indicial 
y señalético que permanece en la rotulación y banderolas de nuestros días”. 

Avanzados los siglos, se llegó al desarrollo decisivo de la marca con la industrialización de 
Occidente, especialmente con la Segunda Revolución Industrial a mediados del siglo XIX. 
La producción masiva y la macrodistribución dieron el impulso definitivo a las marcas. 

Desde la Antigüedad los alimentos y materias de uso cotidiano se habían vendido a granel. 
La marca servía fundamentalmente como elemento de identificación y posesión, evitando 
extravíos en el comercio y otorgando cierta garantía al consumidor. A comienzos del siglo 
XIX, en los inicios del industrialismo, los fabricantes de la rama alimentaria tomaron la 
iniciativa de identificar sus productos. Pero en este caso la razón variaba en ciertos aspectos 
de las que habían motivado el hecho del marcaje hasta ese momento. 
La razón fundamental radicaba en que el desarrollo industrial propició la aparición de 
varios fabricantes del mismo producto que vendían no de modo personal, sino a través 
de intermediarios, esto es, en locales y establecimientos que eran surtidos de los mismos 
productos con orígenes diferentes. Los mostradores de dichos establecimientos servían de 
escaparate a productos de características similares, por no decir que iguales. Pero éstos 
no procedían del mismo fabricante. Éstos últimos no podían permitir que su producto 
perdiera su genuina identidad al pasar por las manos del intermediario. 

Para solucionar esta situación y diferenciarse de la competencia, los fabricantes optaron por 
poner nombres. De este modo, el consumidor asociaba el producto con el fabricante y no 
con el comerciante que lo vendía. Tomaron la iniciativa, y presentaron a los consumidores 
productos ya empaquetados, con el peso comprobado, y en condiciones higiénicas. Como 
garantía, en el embalaje estamparon un sello con su nombre: la marca. Es el comienzo 
de las etiquetas. El nombre  estampado se convirtió en la marca. Como el consumidor 
no siempre podía ver el producto al adquirirlo, el material que protegía el producto se 

54 



 

 

 

	 	 	
	 	 	 	

	 	  

 


 




   

    

  

 

convirtió en pieza fundamental, ya que reflejaba las cualidades de lo que había dentro. 
Como testigo de esta iniciativa tenemos el cartel de Historia de Nabisco, considerado 
el primer anuncio publicitario, como afirma José Luis Moreno (como se citó en Costa, 
2012, p.78), si bien no conocemos la fecha de su aparición. En este cartel presenciamos la 
siguiente escena: mientras el tendero duerme, las ratas encuentran en escenario fantástico 
para actuar, y se introducen en los sacos de galletas a granel que sirven de “soporte” al 
tendero para conciliar un sueño profundo. 

El mensaje del anuncio estaba claro. Aquello sucedía porque los productos no estaban 
empaquetados. Al comprar las galletas a granel el consumidor estaba expuesto a todo tipo 
de riesgo. Pero en el caso de las galletas Nabisco, perfectamente empaquetadas, esto no 
podría suceder. A raíz de este anuncio, la demanda de las galletas Nabisco experimentó 
un crecimiento superior al de sus competidores. Nabisco se había convertido para los 
consumidores en señal de seguridad. Aquellas galletas encerraban un valor añadido frente 
al resto de fabricantes de galletas. Para Alan Kay1 (s.f.), “la mejor manera de predecir el futuro 
es inventarlo”. Esto es lo que hizo Nabisco: se adelantó a sus competidores ofreciendo 
a los consumidores un valor intangible que estaba más allá de la mera materialidad del 
producto. Les ofreció garantía, y como respuesta, obtuvo confianza, materializada en el 
crecimiento de la demanda. 

Con esta iniciativa tomada por los fabricantes, el poder del intermediario quedó mermado 
durante un tiempo. Pero fue un hecho temporal. Años más tarde recuperarían su dominio, 
ante el crecimiento de poder que adquirió la distribución sobre la fabricación. Los fabricantes 
necesitaban de los distribuidores para dar salida a sus productos.
 
Por tanto, la marca moderna nace a partir de un nombre registrado para un producto, 


despertando la confianza de los consumidores, como acabamos de ver con Nabisco. El 
respaldo constante de la marca era la garantía de responsabilidad del fabricante. 

Desde sus orígenes comprobamos que publicidad y marca están estrechamente ligados. 
“La evolución del cartel está íntimamente ligada a la historia de la publicidad, de suerte 
que muchos autores vinculan las raíces del cartelismo a los más primitivos anuncios 
publicitarios” (García Fernández, Sánchez González, Marcos Molano & Urrero Peña, 2006, 
p.114). El cartel publicitario fue el gran soporte y propagador de las marcas-producto y de 
las marcas-empresa. Ya a principios del siglo XVIII había aparecido la primera publicidad en 
EEUU, Inglaterra y Alemania. Pero el comienzo de la era de la publicidad se sitúa a partir 
de los años veinte del siglo XIX. 

Desde 1825, el Encendedor de seguridad Phénix comenzó a anunciarse en Francia a través 
de carteles. En 1831 se publicitaron las Lámparas de gas de L’Êtoile, mientras que en 1840 se 
dio a conocer, de modo gráfico, el Agua de Botot. En 1894 se anunciaron La Revue Blanche 

Alan Kay. Informático estadounidense, conocido por sus trabajos pioneros en la programacion orientada a 
objetos y el diseño de sistemas de interfaz gráfica de usuario. 

55 

1 



  

 

y el Papel Job. La primera se anunciaba en un célebre cartel de Pierre Bonard, mientras que 
el segundo lo hacia en un cartel de Alphonse Mucha (Costa, 2012, p.78). En 1896, con el 
cartel de Ramón Casas de Anís del Mono, nació el cartel redaccional o argumentativo. Fruto 
de esta época son algunos de los mejores carteles de la historia, verdaderas obras de arte 
de grandes dibujantes, artistas y diseñadores, y semilla de lo que, en parte, constituirá años 
más tarde el diseño gráfico y la publicidad. Las antiguas marcas industriales, más que marcas, 
eran reclamos o anuncios que empleaban simultáneamente la emotividad de la imagen y 
la racionalidad del texto, según la receta estética del momento (Costa, 2012, p.85). Los 
ingredientes de la misma eran, habitualmente, el realismo romántico, el realismo retórico y 
la alegoría. Copiaban las cosas, las figuras y las escenas de la realidad. La locomotora de la 
primera marca Berliet o las marcas primigenias de Ripolin y Renault dan muestras de esto. 

“Anís del Mono” de Ramón Casas. 1896 

Figura 10. Ramón Casas (1896). Anís del Mono. 

56 



 

“Papel Job”
Alphonse Mucha. 1894 

Figura 11. Alphonse Mucha (1894). Papel Job. 

“La Revue Blanche”de Pierre Bonard. 1894 
“La Revue Blanche” 
Henri de Toulouse-Lautrec. 1895 

Figura 12. Pierre Bonard (1894). La Revue Blanche. Figura 13. Toulouse-Lautrec (1895). La Revue Blanche. 

57 



 

 

Costa (2012, p.85) hace hincapié en que las funciones de síntesis, impacto y comunicación 
instantánea del cartel, como medio exterior abierto a todos en la vía pública, exigió a los 
artistas de la época crear asociaciones fuertes e inequívocas entre la marca y el producto. 
Poco a poco, la retórica visual que provenía del Art Decó, con su ornamentación y su 
barroquismo, se hizo funcional y hasta minimalista. Esta evolución surgió de modo natural. 
Los carteles publicitarios convivían codo con codo en grandes tablones colocados en las 
calles. La necesidad de crear carteles que comunicasen las características diferenciales del 
producto que vendían de manera atractiva y fácil de apreciar y comprender por parte de 
los transeúntes requería carteles eficazmente visuales, de modo que en un golpe de vista, 
el consumidor potencial advirtiese la presencia del mismo sobre el resto. 

Figura 14. Lucian Bernhard (1908). Stiller. 

Stiller. 1908 

El cartel-marca fue una 
aportación a la retórica 
publicitaria, que renunció 
a ensalzar simbólicamente 
- o humorísticamente, 
como lo hicieron Capiello 
y Savignac- para presentar 
la asociación direta de 
la marca y el producto 
concreto. (Costa, 2012, 
p.88) 

Carteles de Lucian Bernhard 

Figura 15. Lucian Bernhard (1914). Manoli. 

“Bernhard diseñó muchos 
carteles para la marca 
Manoli. Manoli era Llona 
Mandelbaum, esposa del 
dueño de la empresa, 
invirtiendo las letras” (Le 
Coultre y Purvis, 2002, 
p.198). 

Manoli. 1914 

58 









 

Dignos de mención son, entre otros muchos, los carteles realizados por Cassandre, Savignac, 

Leonetto Capiello, o Hans Rudi Erdt, y los vigorosos carteles que el alemán Lucien Bernhard 

realizó entre 1904 y 1905, ejemplos de eficacia visual, premonitoria del funcionalismo 
bauhasiano, con el privilegio de la marca como el mensaje central e invariable. 
La ilustración hacía las veces de marca. Por su parte, los embalajes y etiquetas de los 
productos repetían hasta el infinito esta operación asociativa y divulgadora del cartel. En el 
momento en que la ilustración del envase, la etiqueta o el cartel daban pruebas del éxito, 
ésta pasaba a ser, acto seguido, la marca de la casa (Costa, 2012, p.85). 

Leonetto Cappiello 

La rapidez fue un 
icono de la edad 
moderna (...) Los 
coches se vendían 
como símbolos de 
rapidez y de elegancia 
(...) El nombre de la 
marca adquirió mayor 
relevancia. El cartel 
para Opel ni siquiera 
muestra el vehículo, 
tan sólo el rostro del 
conductor. 
(Heller & Fili, 2004, 
p.224) 

Figura16. Leonetto Cappiello (s.f.). Berliet. Figura 17. Leonetto Cappiello (s.f.). Porto Pitters. R. Savignac 

Hans Rudi Erdt 

Figura18. Hans Rudi Erdt (1911). Opel. Figura 19. Raymond Savignac (1949). Monsavon. 

59 



 

Cartel de R. Casas 

Figura 20. Ramón Casas (s.f.). Anís del Mono. 

60 



         

 

Tras comprar la patente para Alemania de la bombilla de Thomas Edison, Emil Rathenau 
funda en 1887 en Berlín la AEG (Allgemeine Elektricitäts Gesellschaft o Compañía General 
de la Eletricidad). En 1908 AEG fue la primera la empresa en pasar de la marca a la 
identidad corporativa tal y como la entendemos hoy en día: un conjunto de elementos 
de comunicación unificados que representan el alma de la empresa. Esta evolución fue 
posible gracias a la incorporación a su plantilla de Peter Behrens (diseñador industrial y 
artista gráfico alemán) y de Otto Neurath (sociólogo austriaco). 

Behrens se encargó de diseñar productos industriales como lámparas, ventiladores y demás 
productos eléctricos; construyó edificios para AEG, como fabricas o viviendas para los 
trabajadores; así como elementos de la comunicación de la empresa, tales como el logo, 
papelería, carteles, anuncios… ayudando así a consolidar esta nueva idea de identidad 
corporativa, adelantando una disciplina que tardaría todavía medio siglo en tomar carta de 
naturaleza. “La idea desarrollar un esquema de diseño unificado, con patrones y plantillas, 
era desconocida hasta 1907, cuando el arquitecto y diseñador gráfico alemán Peter Behrens 
cambió para siempre la cuestión de la identidad de empresa al crear el primer sistema de 
identidad corporativa” (Heller & Vienne, 2012, p.79). 

Evolución del logotipo de AEG 

El diseño se simplificará 
paulatinamente, evolución 
acorde con el nacimiento, 
creación, desarrollo y 
estabilización de una 
empresa, si bien en el 
año 2004 se añade una 
ilustración, al tiempo que 
retorna al logotipo de 1996. 

El logotipo es elemento clave 
en el diseño de identidad. 
No obstante, el que sea 
clave no está reñido con que 
evolucione en el tiempo en 
función de las necesidades 
de la empresa y evolución 
social. El diseño ha de ser 
un elemento dinámico que 
favorezca los intereses de la 
empresa. 

Figura 21. Evolución del logo de AEG. 

61 



 

 

Carteles y objetos diseñados por Peter Behrens para AEG 

Cartel promocional de Peter Behrens del 
producto más novedoso de AEG en 1910: una 
bombilla de tecnología avanzada. 

Peter Behrens (1868-1940) fue un auténtico 
visionario. Cuando en 1907 fue contratado por 
AEG como consejero artístico, creó una marca 
unificada para cada aspecto del entorno visual 
de la empresa: edificios de oficina, fábricas y 
materiales de comunicación. 

Al definir su enfoque, afirmaba: “El diseño no 
consiste en decorar formas funcionales, sino 
en crear formas acordes con el carácter del 
objeto y que muestren y destaquen las nuevas 
tecnologías” (Poulin, 2012, p.15). 

Su enfoque visionario se convirtió en el primer 
ejemplo fructífero de creación de identidad 
corporativa y branding, que se convertirían 
en una de las fuerzas motrices de la profesión 
del diseño en la segunda mitad del siglo XX. 
(Poulin, 2012, p.15) 

Figura 22. Behrens, P. (1910). Figura incandescente AEG. 

Figura 23. Behrens, P. (1912). Afiche para AEG. Figura 24. Behrens, P. (s.f.) Afiche para AEG. 

62 



 

El logotipo creado para 
la empresa de Emil 
Rathenau se encuentra 
presente en la mayoría 
de los diseños, 
reforzando de este 
modo el concepto de 
identidad corporativa, 
de la que esta empresa 
fue pionera. 

Figura 26. Behrens, P. (1909). Lámpara para AEG. 

Figura 25. Behrens, P. (s.f.). Identidad corporativa para AEG. 

Figura 27. Behrens, P. (1908). Reloj de pared para AEG. Figura 28. Behrens, P. (s.f.). Ventilador para AEG. 

63 



 

El fenómeno bauhasiano antes mencionado, coincidió con la evolución de las técnicas 
de producción, reproducción y difusión de mensajes. Este hecho conllevaba importantes 
progresos, pero también imponía ciertas restricciones y constreñimientos en el diseño. 
Las ilustraciones complejas debían simplificarse para acceder a soportes no siempre 
de óptima calidad y sometidos a altas velocidades de impresión. Las reproducciones a 
todo color eran costosas, quedando reservadas a las ediciones de arte, de modo que 
los diseños debían ser igualmente atractivos a color que en escala de grises. Una marca 
que debía transformarse en un neón debía necesariamente esquematizarse. Cuanto más 
se desarrollaban las técnicas, obligando a las marcas a reproducirse por medios técnicos 
diversos sobre soportes variados, más se veían sometidas a esos condicionantes. 

Otros imperativos de eficacia devinieron de la necesidad de las marcas de imponerse y 
consolidarse en mercados cada vez más competitivos. Esto requería una presentación 
más contundente, un mayor impacto que dejase huella en la memoria del público, una 
expresión más insólita. Los diseñadores perseguían la pregnancia visual, frente al impacto 
emocional e incluso sentimental que se había buscado anteriormente a través del cartel y del 
anuncio. Esta funcionalidad generalizada esquematizaba las antiguas marcas y se impuso 
decididamente en las marcas de nueva creación. Cinco características eran perseguidas en 
el diseño de marca: funcionalidad, geometría, contraste, “buena forma” y pregnancia. 

No obstante, como indica Costa (2012, p.99) lo que ya había sido asimilado y reconocido por 
la clientela tenía que ser respetado: el trabajo gráfico consistía por tanto, en buena medida, 
en la depuración de las formas, la estilización y la puesta al día respetando los aspectos 
esenciales de la marca. Sin embargo la Bauhaus no supo captar el mensaje de AEG ni la 
idea de coordinar las comunicaciones visuales de la empresa en “identidad corporativa”. 
Miraba más a los productos que a las empresas. Introdujo funcionalismo, racionalismo, 
eficacia y simplicidad formal que desplazó las prestaciones de las viejas marcas, las hizo 
más abstractas, y las condujo más cerca del signo. La brevedad, la síntesis, la contundencia 
de la forma sígnica fueron impregnando cada vez más los rasgos gráficos de la marca. 

Logotipo de la Bauhaus 
Se puede apreciar la geometría, síntesis y 
contundencia propios de este movimiento. 
Carece de todo tipo de impacto emocional 
para dar paso a un diseño meramente 
funcional. 

Figura 29. Schlemer, O. (1922). Logotipo de la Bauhaus. 

64 



 

  

 

Póster para la exposición de la Bauhaus. 

Figura 30. Anónimo (1925). Logotipo de la escuela de Dessau 
de la Bauhaus. 

Logotipo de la Escuela de Dessau de la
Bauhaus 1925 - 1935. 
Al igual que el logotipo del movimiento artístico, se 
caracteriza por su geometría no sólo compositiva; en 
la parte inferior del logotipo aparecen tres formas 
geométricas. La tipografía es fuerte, contundente, y 
carece de color. 

Composición perfectamente geométrica y equilibrada 
sobre una diagonal. 

Figura 31. Schmidt, Joost. (1923). Póster para la 
exposición de la Bauhaus. 

Entre 1880 y 1900 se había iniciado la promoción de las marcas, diferente a la promoción de 
los productos. Un caso histórico en este sentido es el de William Hesketh Lever, fundador de 
Lever. De profesión comerciante, vendía jabón a granel, como otros muchos comerciantes 
del momento. Este jabón se vendía habitualmente en barras grisáceas de calidad desigual. 
Lever se propuso convertir estas barras en un jabón de calidad diferenciada y constante. 

Uno de sus competidores, Christopher Thomas, estaba convencido de que el proyecto 
era imposible y lo expresaba así: “La diferencia de calidad entre los distintos jabones en 
barra es escasa o nula; todos son el mismo jabón. Por tanto, es imposible intentar crear 
una demanda por medio de publicidad” (Costa, 2012, p.80). Lever creó su primera marca, 
Sunlight. Escogió el nombre entre una lista de posibles nombres que le ofreció un agente 
de patentes de Liverpool. Una vez elegido, mandó registrarlo. Lo consideraba un nombre 
perfecto: breve, evocador y fácil de recordar.  

Lever desarrolló una intensa campaña para su primera marca Sunlight. Envolvió su jabón 
en una imitación de pergamino, lo envasó en una caja y lo promociono con toda energía. 
Nombre, embalaje y publicidad hicieron el milagro. En algunos años la marca Sunlight 
se había difundido por toda Inglaterra. Sus ventas pasaron de 3000 toneladas en 1886 
a 60.000 toneladas en 1910. En 1890 Lever publicó un cartel, que constituyó uno de los 
primeros anuncios en defensa de la identidad de marca y contra las imitaciones. Había 
dotado de identidad a un producto que, hasta aquel momento, había sido anónimo y 
prácticamente igual a los demás jabones del mercado. 

65 



 






 

 

Figura 32. Anónimo para Lever. (s.f.) Sunlight Soap Bars (Esmalte). 

Packaging del jabón Sunlight 
Las pastillas Sunlight eran de color 

amarillo, acorde con el nombre de la 

marca.
 

Cartel que publicó Lever en 
1890. Fue uno de los primeros 

Figura 34. Anónimo para Lever. (1890). 
Anuncio “Sunlight laundry soap”. 
(Ilustración) 

anuncios en defensa de la 
identidad de marca y en contra de 
las imitaciones. (Costa, 2012, p.82) 

Figura 35. Lever (s.f.). Packaging Sunlight Soap. (Esmalte). 
Figura 33. Anónimo para Lever (s.f.). Sunlight Soap girl 
with dogs. (Ilustración). 

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Figura 37. Anónimo para Lever (s.f.). Anuncio “Sunlight Soap”. (Placa metálica). 

Figura 36. Anónimo para Lever
(s.f.). Anuncio “Sunlight Soap”. 
(Ilustración). 

Figura 38. Anónimo para Lever (s.f.)
Anuncio para “Sunlight Soap”. 
(Ilustración). 

Figura 39. Anónimo para Lever (s.f.). Sunglight Soap – Sunlight first!. (Ilustración). 

67 



 

 

  

 

 

En 1884 lanza su segunda gran marca: Lifebuoy. Le seguirán Monkey Brand, Vimm y Plantol. 
En 1889 nacen las Escamas Lux de la mano de Lever, nombre sugerido de nuevo por el 
agente de patentes de Liverpool. 

A principios del siglo XX Lever se había establecido en Gran Bretaña, en el imperio británico, 
en Europa y hasta en Estados Unidos como vendedor decidido y eficaz de productos del 
hogar por medio de un sistema de marcas. 

Packaging del jabón Lifebuoy. 

En los carteles de la marca vemos cómo 
se repite la misma idea: SAVE!, Salvados! 
que constituye el eslogan de la marca. 
En algunos casos aparece escrito, 
mientras que en otro el concepto 
se desprende de la ilustración, sin 

Figura 41. Lever (s.f.). Old shop packaging Lifebuoy soap Kingnecesidad de palabras. 
George V appointment Port Sunlight 

Figura 42. Anónimo para Lever (s.f.). Lifebuoy Soap. (Ilustración) 

Figura 40. Anónimo para Lever (s.f.) Lifebuoy Soap Figura 43. Anónimo para Lever (1920). Lifebuoy Soap - Saved. 
(Inserción de anuncio en revista. Ilustración) (Inserción de anuncio en revista. Ilustración) 

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Figura 46. Lever (2013). Anuncio para la campaña humanitaria 
“Ayuda a un niño para que cumpla 5”. 

Figura 44. Lever (s.f.). Lifebuoy Soap (Litografía) 

Cartel para campaña solidaria de
Lifebuoy en la India. 

La mortalidad infantil en India es elevada: cada 
año 2 millones de niños menores de 5 años 
mueren de infecciones como la diarrea y la 
neumonía. 
Durante los últimos 10 años, Lifebuoy ha 
tratado de prevenir estas muertes enseñando a 
los niños a lavarse las manos con jabón. 
Actualmente esta campaña cuyo fin es salvar 
vidas, se ha centrado en Thesgora, un pueblo 
indio que registra una de las mayores tasas de 
muerte infantil por diarrea. 
Salvar vidas es el lema de la marca: desde sus 
comienzos hasta hoy. 

Figura 45. (s.f.). Packaging Lifebuoy Soap. 

El jabón Lifebuoy es en la 
actualidad una de las múltiples 
marcas pertenecientes al grupo 
Unilever. 

El característico color rojo de 
la pastilla de jabón es utilizado 
por la marca como elemento de 
identidad, entre otros, desde sus 
comienzos. Hoy en día sigue siendo 
considerado color corporativo de la 
marca, como podemos observar en 
el cartel inferior. 

69 



 




 

 

Packaging del jabón Monkey Brand 

Figura 47. (s.f.). Packaging Brooks Monkey Brand. 

Figura 48. (s.f.). Monkey Brand Tooth Powder. 

Monkey Brand 
El personaje del mono, directamente relacionado 
con el nombre del producto y presente en todos 
los anuncios, carteles y envases de la marca, facilita 
el reconocimiento y fijación de la misma. 

Los Personajes de Marca son una forma de 
representar las bondades de un producto o 
servicio a una audiencia a través de recursos 
gráficos y humorísticos. 

Figura 49. (1920). Monkey Brand Soap Bar in Packet. 

Figura 50. Lever Bros. Co. (s.f.). Monkey Brand Soap Sign. (Porcelana Figura 51. Anónimo para Lever (1920)
pintada). Fabricado en USA. Anuncio Monkey Brand. (Ilustración). 

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Figura 52. (1896). Anuncio Brooke’S Monkey Figura 53. (1902). Anuncio Monkey Brand 
Brand Soap Cleaning. (Página completa Soap Lever Brothers Ladies. (Página completa
publicada en The Illustrated London News, 1896) publicada en The Graphic,1902). 

Figura 55. Anónimo para Lever (s.f.). Anuncio Monkey Brand Soap 

Figura 54. (1900). Anuncio Reflections, Monkey
Brand Soap. (Página completa publicada en The 
Illustrated London News o The Graphic, 1900). 

En el terreno publicitario los Personajes de Marca han representado el vehículo para enlazar dos realidades 
similares pero distantes. 

Por un lado, atender las motivaciones individuales de los consumidores para adquirir productos y/o 
servicios. La marca busca dar al consumidor aquello que exige. Estas mascotas aportan un aspecto en 
cierta manera cómico, apelando a la fantasía y lo irracional. 

Por otro lado consigue extender los esfuerzos de comunicación de las compañías para transferir los 
posibles significados de un producto o servicio de forma coherente y sencilla de entender. De este modo 
facilita que el mensaje que construye la marca sea aceptado. 

71 



 

Escamas Lux. 

Lever dotó a cada marca de una imagen 
y estilo propio y diferente. 

La empresa Unilever en nuestros días, 
integrada por diferentes marcas de 
productos muy distintos, mantiene esta 
estrategia comercial. Cada marca es 
independiente en su imagen y estilo. 

Figura 56. (1920). Anuncio Safely 
and Beautifully Laundered with Lux. 
(Ilustración). 

Figura 57. Anónimo para Lux (s.f.) Cartel publicitario Figura 58. Anónimo para Lux (1925) Cartel
LUX. (Ilustración). publicitario Lux Toilet Soap, EEUU. (Ilustración). 

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Las marcas comenzaron a adquirir valores extraordinarios. El principal generador de 
notoriedad de las mismas era la publicidad. Ésta logró que nombres como Dodge o Camel 
fuesen considerados como potencias por sí mismos. Como señala Costa (2012, p.83), la 
marca de automóviles Dodge fue vendida en 1924 por setenta y cuatro millones de dólares. 
Y el valor de Camel en la misma década se tasó en diez millones de dólares. 
Estos datos confirman que durante la década de los veinte del siglo pasado, se produjo 
una sobrevaloración de las marcas a través de la publicidad. No obstante ésta última no 
pudo impedir que muchas de aquellas marcas fracasaran pocos años después. El poder 
de la publicidad no era universal ni estaba al alcance de todos los bolsillos. Requería 
grandes inversiones. Se entiende desde esta perspectiva el fenómeno de simbiosis que 
habitualmente existe entre publicidad y grandes marcas. Existen sin embargo notables 
excepciones como Rolls-Royce, que dejó de hacer publicidad. O el caso de Inditex, que 
no hace publicidad de ninguna de sus marcas en el sentido tradicional del término. Su 
inversión en publicidad se concentra en la localización, diseño y rediseño interior de 
sus tiendas. Por el contrario, Unilever es ejemplo de fuertes inversiones publicitarias. A 
esta empresa pertenecen la mayor parte de las marcas creadas por Lever, que continúan 
vendiéndose en la actualidad. Como se aprecia en los carteles anteriores, desde la creación 
de su primera marca de jabón, la compañía acometió importantes campañas publicitarias, 
con inversiones anuales de 100.000 libras. 

Anuncio de Automóviles Dodge 

Junto a la ilustración del automóvil, se 
exponían las características que hacían 
de aquel producto algo exclusivo y 
novedoso. 
La publicidad añadía un valor intangible 
a la marca, que permitió la venta de la 
empresa por la elevada cifra de setenta y 
cuatro millones de dólares. 

Figura 59. Anónimo para Dodge Brothers (1929). 
Anuncio Dodge Brothers Senior.(Ilustración). 

73 



 

Figura 60. (1920)
Anuncio de Camel. 
Popular Science, enero 
1920. 

Anuncios de Camel 
Camel fue promocionado antes de su lanzamiento oficial por una cuidadosa campaña publicitaria 
consistente en un juego de palabras. Tomando como referencia una antigua canción popular 
escocesa que dice “...The Campbell’s coming”, cambiaron el término Campbell por Camel.  
La frase que utilizaron para el lanzamiento de la marca fue “The Camels are coming”. 
Este estilo de comercialización fue prototipo del utilizado por el Estado Americano para influir 
en la opinión pública respecto a la entrada de Estados Unidos en las dos Guerras Mundiales. 
Otra estrategia de promoción fue el uso de un camello de circo, “Old Joe”, que era conducido a 
través de las ciudades para distribuir cigarrillos gratuitamente. 

74 



 

 

Figura 61. (1943). Anuncio Cigarrillos Camel. Times 
Square, Febrero 1943. (Fotografía) 

Joe fue re-descubierto por el equipo de marketing 
de RJ Reynolds en EE.UU. a finales de la década 
de los 80 en los archivos de la empresa, mientras 
buscaban una idea para promover el 75º 
aniversario de Camel. 

The New York Times resumía este suceso con las 
siguientes palabras: “Joe Camel en realidad nació 
en Europa. El camello caricaturizado fue creado 
en 1974 por un artista británico, Billy Coulton, 
para una campaña de publicidad francesa que se 
dirigió posteriormente a otros países en la década 
de 1970. En efecto, el señor O’Toole recordó una 
visita a Francia muchos años antes, durante la cual 
vio a Joe Camel llevando una gorra de una Legión 
Extranjera. La inspiración del dibujo del Sr Price 
fue el camello, llamado Old Joe, que ha aparecido 
en todos los paquetes de Camel desde la primera 
aparición de la marca en 1913”. (Elliot, 1997) 

En EE.UU. Joe Camel apareció por primera 
vez en 1988, en los materiales creados para el 
75º aniversario de la marca, por la agencia de 
publicidad TRONE Advertising. (Wikipedia, 2015) 

El fuerte aumento de la inversión en publicidad en aquellos años se reforzó tras los 
estudios emprendidos por A.C.Nielsen Company2. Éstos ponían de manifiesto que el 75% 
de las decisiones de compra por parte de los consumidores estaban influenciadas por la 
publicidad. Saber el dato y provocarse un fuerte aumento de la publicidad por parte de las 
empresas fue todo uno (Costa, 2012, p.83). 

2 Fundada en 1923, es una compañía líder en estudios de mercado. Como bien señala el eslogan de su página 
web en España, “Observamos y analizamos al consumidor en más de 100 países, para ofrecer la visión más completa de 
las tendencias y hábitos en el mundo”. 

Figura 62. Anónimo para Camel (1932). Anuncio Cigarrillos 
Camel. (Ilustración). 

75 



 

 

 

 

 

 

La era del “progreso técnico” coincidió con la irrupción del marketing. Se inauguraba un 
período de nacimiento, desarrollo y multiplicación de nuevos productos. Especial relevancia 
jugó en este campo el desarrollo y utilización generalizada de la electricidad, propiciando 
la aparición de nuevos campos de negocio, con productos como el teléfono, la radio y 
electrodomésticos de todo tipo. 

Nacieron nuevas marcas asociadas a los nuevos productos. Y éstas tuvieron que asumir 
nuevas funciones ante la multiplicación de la oferta. Como señalaban Ries y Trout3, es 
más importante ser el primero en la mente del consumidor que el primero en el punto 
de venta. Las marcas debían vencer a la competencia, valiéndose de cualquier tipo de 
soporte para darse a conocer. Impresas a menor tamaño, tenían que captar la atención 
del consumidor en detrimento de las demás. De ahí que el mantenimiento de la inversión 
publicitaria a largo plazo surgió como inevitable necesidad, jugando el papel primordial de 
recurso competitivo. La memoria de los consumidores es débil, y cuando las marcas dejan 
de hacer publicidad, son olvidadas fácilmente y sustituidas por la competencia. 

La publicidad, por tanto, no se limitó a ser únicamente vehículo para la difusión. Se convirtió 
en una herramienta eficaz para estimular el consumo mediante “creación de necesidades”. 
Los mercados de esos “nuevos productos” se extendieron rápidamente; el “progreso” se 
impuso como uno de los principales “motores” de venta. 

La palabra nuevo asumió el papel de anzuelo del consumidor, siendo el estribillo constante 
en cualquier reclamo publicitario. La publicidad aumentó su número de roles o funciones. 
Argumentar, informar, motivar y persuadir fueron su emblema. Y la marca se convirtió en 
su apoyo y aliado constante: constituía una señal de diferenciación, garantía, seguridad, 
compromiso de constancia en la calidad, y el gran soporte estratégico de las empresas. En 
palabras de John Lederer4 (s.f.), “El Marketing es el arte de diferenciación”. 

En el siglo XXI nos encontramos en la denominada “revolución tecnológica”, que ha 
contribuido a importantes cambios en los modos de vida, costumbres y relaciones sociales. 
Hace veinte años era impensable que el teléfono móvil llegase a ser un elemento más de 
nuestro día a día. Las innovaciones y descubrimientos en el ámbito de la tecnología crecen 

3 El concepto lo introdujeron en 1972, en una serie de artículos para la revista Advertising Age, los publicistas 
Jack Trout y Al Ries, quienes compartían la dirección de su propia agencia y tenían experiencia en los departamentos de 
Marketing de grandes empresas. Con la explosión de los medios de comunicación, explicaban, el mercado se movía de 
una era de productos hacia una era de imágenes y comunicación, en la que ganarían quienes adoptaran y mantuvieran 
una posición clara en la mente de los consumidores. 

4 John Lederer fué nombrado Presidente y Director Ejecutivo de Alimentos de USA en septiembre de 2010. 
Anteriormente había sido Presidente y Director Ejecutivo de Duane Reade, un minorista farmacéutico con sede en Nueva 
York con más de 250 tiendas y 1,8 billones de $ de beneficio. LLevó a cabo una importante transformación de Duane 
Reade para crear el mejor modelo de farmacia urbana en América. He led a major transformation of Duane Reade to 
create the best urban drugstore format in America, que culminó con la estratégica venta de la empresa a Walgreens Co. 
en el primer trimestre de 2010. 

76 



 

 

 













 

a un ritmo vertiginoso, propiciando la creación de “necesidades” que evitan quedarse 
al margen de las oportunidades y facilidades que la innovación trae consigo. El paso de 
novedad a obsoleto, de artículo de lujo a artículo necesario es breve en el tiempo. La 
evolución en los medios de comunicación y su impacto en los modos de vida contribuyen 
a acelerar y acortar ese espacio de tiempo. Buscamos la novedad para incorporarla a 
nuestra cotidianeidad. Los productos se fabrican con vistas a un período de uso limitado, 
caduco, establecido no tanto por el cliente como por el fabricante. Bien porque el tiempo 
de duración y funcionamiento del producto sea limitado, bien porque el continuo avance 
tecnológico provoca la obsolescencia, al limitar el tiempo que un producto es capaz de 

incorporar la innovación, y, por tanto, su uso. 

El lema de actuación que sigue Apple en su estrategia de marketing es un buen ejemplo: 

En palabras de Steve Jobs “People don’t know what they will want next, you have to 


show them”(Reinhardt, 1998). El mensaje es claro: te vamos a mostrar el “nuevo producto” 
que querrás adquirir. Apple no necesita demostrar la calidad, la tecnología, ni el diseño e 
innovación de sus productos. La marca goza de un estatus adquirido: es signo de calidad, 
de diseño, de una serie de intangibles que el consumidor identifica plenamente con la 
marca. Goza de una clientela fiel, dispuesta a adquirir la novedad. Y, con el tiempo, breve, 
aquella novedad formará parte del escenario social habitual. Hasta la siguiente novedad. 

En la era del progreso técnico, cuando faltaba una innovación real en el producto se creaba 
la apariencia: se retocaba el embalaje, se cambiaba el logotipo, o se inventaba un nuevo 
ingrediente exclusivo, que generalmente no tenía excesiva relevancia como para motivar 
una nueva compra, y que, de hecho, nunca se explicaba. Este movimiento de renovación 
llegaría también a las marcas, que se actualizarían periódicamente para perpetuar de este 
modo la novedad por la novedad. Entramos en la edad de los gadgets, los productos 
banales y la futilidad. Todo lo vendía la publicidad. La explotación del progreso era una de 
las técnicas más rentables para vender, posiblemente la mayor de ellas. Y la diferenciación 
de productos que necesariamente resultó de ésto, se convirtió en uno de los postulados 
fuertes de las políticas comerciales de las marcas. 

Si bien es cierto que la herencia bauhasiana influyó en el diseño, fue la vía inaugurada por 
AEG la que finalmente triunfó en el desarrollo de marcas. La Bauhaus quedó atrás. Del 
diseño de signos (las marcas) pasamos a diseñar sistemas de signos (los programas de 
identidad corporativa) (Costa, 2012, p.101). La diferencia fundamental entre ambos es la 
siguiente: los programas de identidad corporativa incluían una novedad en la disciplina 
gráfica: la fijación de criterios y normas para las aplicaciones del sistema. De este modo se 
resolvía el problema implícito en el desarrollo y en los criterios de aplicación de la marca 
como signo en los diferentes soportes y contextos en los que debía funcionar. La disciplina 
de la identidad corporativa abarca esta aplicación de los signos de marca, dictando una 
normativa que asegura la correcta y uniforme presentación de la marca, y a través suyo, de 
la empresa.  El diseño de marcas excluía esta problemática. 

77 



	  

 

  

 

Hoy en día los fabricantes que dedican su publicidad a construir una imagen más favorable 
y una personalidad mejor definida para su marca, son los que, a la larga, consiguen la 
mayor participación de mercado y los mayores beneficios. Como señala Bassat (2006, p.30) 
en el libro rojo de las marcas, la palabra más conocida en lengua inglesa, depués de “O.K” 
es “Coca-Cola”. En el año 2014 ocupa el tercer puesto entre las empresas más valoradas a 
nivel internacional, con un valor de 81,563 millones de dólares5, precedida de Apple, que 
ocupa el primer puesto y Google en el segundo. Estas posiciones ponen de manifiesto la 
importancia de la tecnología y de la comunicación en nuestra sociedad. Sin olvidar que 
Coca-Cola lleva presente en el mercado más de 125 años. 

Muchas veces la mayor diferencia que existe entre productos está en su publicidad, en el 
modo de presentar y vender el producto, ya que la evolución y la tecnología contribuyen 
a que los productos cada vez se parezcan más. Habitualmente el consumidor debe elegir 
entre productos casi indistinguibles. Finalmente suele decidirse por aquel que está 
respaldado por la marca. Hay unas palabras que Ogilvy (1955) pronunció en un discurso en 
el transcurso de un almuerzo de la American Asociation of Advertising en Chicago (como 
se citó en Bassat, 2006, p.21) que recogen de modo sintético la necesidad de cuidar y 
resaltar la personalidad de la marca: 

“Cada anuncio debe ser considerado como una contribución al complejo símbolo 
que constituye la imagen de marca.” (...) Sin embargo “la mayoría de los fabricantes 
son contrarios a aceptar cualquier clase de limitación en la imagen y personalidad de 
su marca. Quieren ser de todo para todos. (...) Y en su avaricia, casi siempre acaban 
teniendo una marca sin ninguna personalidad, una insulsa marca castrada.” (...) Pero 
“Cuanto más se parecen los productos, menos influye la razón en la elección de marca.” 
(...) “Casi siempre, es la personalidad global de la marca, más que cualquier diferencia 
trivial del producto, lo que decide su posición definitiva en el mercado.” 

En la actualidad las marcas se han convertido en los símbolos universales de la era moderna. 
Es el idioma universal, que permiten unir a consumidores grandes y pequeños, orientales y 
occidentales. Son el activo clave en la mayoría de las empresas. La marca supera el concepto 
de producto. Abarca un conjunto de valores con los que se identifica el consumidor de 
la misma. Posee una serie de intangibles que le aportan un valor y la hacen diferente, 
de modo que estamos dispuestos a pagar más por la experiencia que nos transmiten. 
Hemos pasado de informar sobre un producto, a transmitir la identidad de marca. Esta 
realidad impregna en nuestros días todo tipo de acciones de marketing. Un ejemplo es el 
denominado street marketing que, como afirman Llorente y García (2016) es una “forma 
de comunicación persuasiva que transforma a los mensajes interactivos en experiencias de 
marca vividas y compartidas por los consumidores”. 

5 Dato extraído de http://www.bestglobalbrands.com/2014/ranking/ 

78 

http://www.bestglobalbrands.com/2014/ranking


 

 

 

 

2.1.4 Producto vs marca. 

De todo lo dicho hasta aquí se deduce fácilmente que producto y marca no son conceptos 
equivalentes. Un producto es algo tangible, mientras que la marca es inmaterial e invisible. 
El producto posee una serie de atributos físicos, precios y prestaciones. La marca identifica, 
califica, y sobre todo, cualifica, aporta un valor añadido. En cierto modo podríamos hablar 
de la marca como aquello que el usuario siente cuando ha cubierto la necesidad de compra 
de un producto. Volviendo al caso de la marca Apple. Preguntamos a una persona que 
sale de comprar de la tienda Apple de la Puerta del Sol en Madrid qué ha adquirido. Su 
respuesta es: un iPhone 6; o un iPad retina; o un Imac de última generación; un Mac Book 
Pro de 13 pulgadas... Pero no nos dirá que ha comprado un teléfono, ni un ordenador, ni 
un portátil. 

El primer elemento de fenomenología de la imagen de marca son los individuos, los grupos 
sociales, la colectividad. Recordemos, como hemos visto en la historia de las marcas, que 
éstas no nacen como marca sino como producto. Entramos en contacto con la marca a 
través del producto. Y ambos, marca y producto, nacen juntos en la conciencia de los 
individuos. 

El proceso por tanto, según Costa (2012, p.148) es el siguiente: el producto hace nacer la 
marca; la marca se llena de valores gracias al producto, de modo que llega un momento en 
que la marca es capaz de crear valor por si misma. Este proceso se encuentra estrechamente 
ligado con lo que llamamos “ley general ligada al conocimiento”: aquella que lleva a las 
personas de la percepción a la experiencia, o de los signos y las cosas a las emociones. 

La marca es una promesa para el consumidor. Luis Bassat (2006) lo explica de forma gráfica 
cuando dice que podemos pasar de no conocerlas (las marcas) a sentir simpatía por ellas, 
enamorarnos, casarnos para toda la vida, admirarlas, venerarlas o dejar de quererlas. A su 
vez, la marca para la organización es un compromiso con el consumidor. 

El paso del producto material a su imagen entre el público pasa necesariamente por la 
marca, que permanece en el centro del proceso y es su beneficiaria como acumuladora de 
valor. Un producto sin imagen de marca, sin una misión y una ambición, no significa nada. 
Idea que resume Philip Kotler6 (s.f.) cuando afirma que, si no se es una marca, se es una 
mercancía. 

Philip Kotler. Economista, Matematico y Escritor. Experto en Marketing. Fundador de KMG (Kotler Marketing 
Group), consultora que asesora a las compañías en las áreas de estrategia, planeamiento y organización del marketing 
internacional. 

79 

6 



 

Para entender qué es una marca, tenemos que preguntarnos qué significado tiene el 
producto en la vida del consumidor. Walter Landor (como se citó en Bassat, 2006, p.29), 
respetado diseñador, pionero en el terreno branding y fundador de Landor Associates, 
afirmaba que los productos se hacen en las fábricas pero las marcas se crean y viven en la 
mente. Las marcas tienen un componente humano. Tienen una visión, un tono de voz, unos 
valores, una identidad. Las personas tenemos creencias, lenguaje y modo de hablar, nos 
comportamos de cierta manera según la educación recibida y las normas o convenciones 
sociales del lugar y momento en el que nos encontramos, y transmitimos una identidad 
a través de nuestro aspecto: una identidad “física”, fundamentalmente en el modo de 
vestirnos y presentarnos exteriormente; y una identidad más profunda: podemos transmitir 
calma, serenidad, nerviosismo, confianza, afabilidad, impaciencia... 

Podríamos trasladar esto a una marca. Entramos en unos grandes almacenes, y vamos a la 
sección de informática. Buscamos un ordenador que tenga ciertos requisitos. Encontramos 
dos que nos ofrecen las mismas prestaciones. Uno de ellos es de una marca conocida, que 
lleva tiempo en el mercado, de la que ya hemos tenido experiencia en otro tipo de artículos 
informáticos. El segundo es de una marca que conocemos vagamente, porque acaba de 
entrar en el mercado español. El dependiente que nos atiende nos explica amablemente 
las características de ambos, asegurándonos la calidad y rendimiento de ambos. La decisión 
final de compra no vendrá determinada tanto por el producto como por la marca. A menos 
que haya una diferencia de precio razonable entre ambos que me incline a elegir aquel 
de precio inferior, ante igualdad de condiciones escogeré aquel que me inspira confianza, 
porque he probado otros productos, lo he visto anunciado en varias marquesinas y 
tiene una larga trayectoria comercial. Es cierto que compro un ordenador. Pero lo que 
verdaderamente compro son una serie de valores intangibles que determinan mi decisión 
final. La mayoría de los productos los compramos más por lo que significan para cada uno 
de nosotros que por lo que hacemos con ellos. Del mismo modo, ante dos candidatos a 
un puesto de trabajo, con las mismas cualidades y requisitos, nos dará mayor confianza el 
tener referencias positivas de uno de ellos o el habernos relacionado anteriormente con él, 
ya que poseemos cierto grado de conocimiento que nos da seguridad. 

Bassat (2006, p.29) señala que “las películas memorables son aquellas capaces de transmitir 
unos sentimientos que pasan a formar parte de nuestra vida. Lo mismo tendría que suceder 
con una marca. Al ver su logotipo o representación visual, tendríamos que rememorar 
momentos íntimos de los cuales somos los únicos propietarios”. Y entre esos sentimientos 
destaca sin duda alguna la confianza, como acabamos de ejemplificar. Confiamos en el 
fabricante, la firma, y eso nos aporta seguridad a la hora de adquirir el producto. 

Dicho esto, no podemos olvidar que casi todas las grandes marcas han nacido de grandes 
productos, entendiendo por producto grande aquel que satisface una necesidad. Pero un 
producto no vive eternamente de recuerdos. Hay que renovarse o morir. 

80 



 

 

En algunos casos renovarse conlleva gastar más en mejorar que en comunicar. Pero en la 
mayoría de los casos no es posible mejorar el producto; hay productos muy buenos que no 
se pueden mejorar. No podemos mejorar la Coca-Cola porque el producto ya existe y es 
muy bueno. No todos los productos disfrutan de la misma longevidad. 

Cuanto más larga sea la vida del producto, más se ha de cuidar la marca. Si el producto 
es el mismo, tendremos que seguir rejuveneciendo la marca. Carl Spielvolgel (como se 
citó en Bassat, 2006, p.35) afirmaba que el mayor éxito de Coca-Cola radicaba en haber 
conseguido mantener joven un producto del siglo XIX. Sin duda, Coca-Cola ha mantenido 
su posición de privilegio desde su creación en 1880 respetando con esmero la fórmula 
original sobre la que se asienta su principal producto, renovando constantemente su 
imagen para mantenerla fresca y joven. Solo este factor ha constituido un elemento clave 
para la marca con vistas a retener el liderazgo, la confianza y la fidelidad del mercado en 
la estrecha y dura competencia con Pepsi-Cola y otras marcas, que ofrecen un producto 
similar en cantidad pero a un precio inferior. 

Evolución del envase de Coca-Cola 

Figura 63. Evolución del envase de Coca-Cola. La de 1915 fué la primera que se patentó. 

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Coca-Cola. 1889 

Figura 64. Coca-Cola (1889). Drink Coca-Cola. 
The Ideal Beverage for Discriminating People. 

Coca-Cola. 1915 

Figura 65. Coca-Cola (1889). The Ideal Brain Tonic. 

Coca-Cola. 1932 

Figura 66. Coca-Cola (1915). Sends thirst flying. Figura 67. Coca-Cola (1932). Vendemos Coca-Cola bien fría. 

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Coca-Cola. 1936 

Coca-Cola. 2014 

Figura 68. Coca-Cola (1936). Drink 
Coca-Cola 50th Anniversary. 

Figura 70. Coca-Cola (2014). Open The Happy Can. 

Coca-Cola. 1950 

Figura 71. Coca-Cola (2014). Comparte una Coca-Cola. 

Figura 69. Coca-Cola (1950). Have a Coke. 

Figura 72. Coca-Cola (2014). Anuncio. 

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2.1.5  Elementos de la marca. 

El uso de estos términos y conceptos es confuso y no siempre se entiende la diferencia que 
existe entre ellos. Aclararemos de manera rápida y concisa qué significa cada concepto. 

2.1.5.1.Valor de marca. 
Es el conjunto de activos y pasivos ligados a la marca que añaden o sustraen parte del valor 
que un producto o servicio provee a la empresa y/o a los clientes de ésta. 
Cerviño (2002, p.60) considera que estos activos y pasivos pueden clasificarse en cinco 
grupos: lealtad a la marca, notoriedad, calidad percibida, asociaciones de marca y otros 
activos en propiedad de la marca. Bassat (2006, p.172) afirma: “Las marcas se han convertido 
en un signo de identificación social y han adquirido el rol que monopolizaban los objetos 
de lujo, sólo al alcance de unos pocos”. 

El valor de marca refleja la proporción de la demanda que un producto o servicio con marca 
obtendría por encima del mismo producto o servicio que no tuviera marca. Mide, por tanto, 
qué parte de la decisión de compra se puede atribuir directamente a la marca, excluyendo 
otros aspectos de la oferta como puede ser el precio o las características intrínsecas del 
producto (Interbrand, 2013). La mayoría de los propietarios de marcas son conscientes de 
que éstas son sus activos más valiosos y perdurables. 

El consumo ha cambiado. Antes se imponía el valor de uso del producto en las decisiones 
de compra. Actualmente la marca se ha convertido en el principal valor del producto. Los 
consumidores nos movemos en nuestras decisiones de compra por factores emocionales, 
por vínculos emocionales que se transmiten a través de la marca. De hecho, las marcas han 
pasado de ser un activo que aporta valor al negocio, a ser el negocio. La compra de un 
producto viene acompañada por un conjunto de valores, por el denominado “discurso de 
la marca”, que debe ser, siempre, real y coherente en todos sus aspectos. El modo, la forma 
en que la organización hable a través de la marca, cómo comunique sus tributos, será la 
clave para la creación y el establecimiento de un vínculo con el público. Será fundamental 
para el éxito de la marca, incrementando el valor de la misma. 

Apple ha logrado asociar su nombre a tendencia y diseño de productos tecnológicos, 
posicionándose como marca líder dentro del campo tecnológico. La estrategia seguida 
por la empresa para crear valor de marca ha tenido como pilares el diseño del producto, la 
innovación y la “brand experience”. De ahí que su éxito se base en el vínculo emocional con 
el cliente, teniendo en cuenta el producto, el entorno, la comunicación y el comportamiento. 

Su estrategia de marca se comunica a través de un plan coherente, que unifica en todos 
los canales de comunicación el posicionamiento de la empresa, siempre en sintonía con la 
marca. El resultado ha sido un posicionamiento claramente diferenciador, siendo una de 

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las marcas más admiradas y exitosas del presente. En el 2014 ha sido considerada la marca 
más valorada, con un valor de 118.863 millones de dólares. (Interbrand, 2015) 

El valor de marca conlleva una penetración de la marca en la sensibilidad del público, 
transformándose en un capital intangible. De ahí la importancia que revise el factor 
emocional de la marca. 

2.1.5.2 Identidad de marca. 
Una definición de identidad de marca es la de conjunto de rasgos y atributos que definen 
su esencia, algunos de los cuales son visibles y otros no. Otra acepción del término es la 
que considera la identidad de marca como el resultado de la fusión entre la personalidad, 
el posicionamiento, la cultura y la imagen de marca. 

Se transmite al exterior a través del rendimiento y calidad del producto o servicio, de los 
envases y el diseño, de su nombre de marca, su logo y sistema gráfico, de la comunicación, 
y mediante todas aquellas facetas y prácticas en las que la marca tiene contacto con los 
clientes y el mercado. 

La identidad es la variable fundamental para la creación de valor de la marca, debido a que 
es la que influye de modo directo y constante en los clientes y consumidores potenciales. 
La marca se debe a sus clientes y se mantiene gracias a ellos. De hecho, la identidad apela a 
los sentimientos: son nuestros atributos, que nos hacen diferentes de los demás, al tiempo 
que nos permiten formar parte de un grupo con el que compartimos una serie de aspectos 
en común. El proceso por el que se comunica los atributos de la marca de modo creíble y 
contundente, despertando el interés y permitiendo a la marca posicionarse se denomina 
branding. Como señala Bassat (2006, p.75): “Una compañía con una fuerte identidad tiene 
una base sólida sobre la que se podrá construir su comunicación publicitaria y comercial, 
multiplicando su poder y fortaleciendo la imagen de marca indispensable para asegurar su 
existencia. Todo lo relativo a la empresa ha de servir para reafirmar su identidad”. 

Para Juan Manuel de Toro (Toro Martín, Clemente Tiemblo & Muñoz-Cobo, 2009, p.53) la 
identidad de Marca es el “conjunto de asociaciones que percibe el consumidor a través de 
cualquier tipo de contacto con la marca y que, de forma global y agregada, transmiten sus 
atributos y beneficios”. 

Por su parte Aaker (1996) (como se citó en Toro MartínToro Martín et al., 2009, p.53) habla 
de la identidad de marca como del conjunto de asociaciones que el estratega aspira a crear 
o mantener; asociaciones que representan la razón de ser de la marca, implicando una 
promesa a los integrantes de la organización y a los clientes. 
Según Keller (1998) (como se citó en Toro Martín et al., 2009, p.53), se puede identificar 

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o definir la identidad de marca como las percepciones sobre la marca, reflejo de las 
asociaciones, que ocupan un lugar en la memoria del consumidor. 

De todas estas definiciones se desprende la importancia de la identidad de marca como 
activo imprescindible, ya que aporta significado y contenido tanto a la marca en si misma 
como a los componentes que la rodean. De ahí que la razón de ser principal de la identidad 
radica en permitirnos crear asociaciones entre el mercado y nuestra marca. Es necesaria 
para alcanzar una diferenciación relevante frente a la competencia y transmitir al público 
objetivo la promesa de valor de la marca. Al tiempo, la identidad facilita la creación de 
relaciones con el consumidor que van más allá de lo estrictamente material; relaciones 
complejas a través de vinculaciones simbólicas y emocionales, elementos fundamentales 
en la creación de valor de la marca. 

Pensemos en la marca Harley´Davidson. Podríamos hablar de su identidad en diferentes 
términos. El primero, su identidad material: el rugir característico de su motor. A éste se 
suma la identidad simbólica, encarnada en los valores de libertad, independencia y orgullo 
tribal. Convive con esta identidad unos valores atribuidos al producto o servicio, y otros 
atribuidos a la empresa. En el caso de Harley´Davidson podemos hablar de fetichismo 
respecto al producto, y de persistencia en su fidelidad al espíritu de la marca en el caso de 
la empresa. Sin duda, la marca Harley´Davidson mantiene un vínculo emocional importante 
con sus consumidores. La identidad simbólica de la marca toma sentido en cada uno de 
sus fieles consumidores. 

2.1.5.3 Identidad gráfica. 
Se refiere a la estrategia visual de la marca que tiene como objetivo mantener una trayectoria 
común en la comunicación visual. La identidad gráfica debe comunicar la verdadera 
sustancia de la marca. Las señales externas de reconocimiento de la marca no conforman 
por si solas la singularidad de la marca, pero son fuente y reflejo de la misma. Como 
veremos después más detenidamente, es más fácil retener imágenes que palabras. De ahí, 
que sea mas fácil establecer una fuerte identidad de marca si hay símbolos fuertes que la 
identifican. Los símbolos son poderosos desencadenantes visuales, y operan con mayor 
rapidez y eficacia que las palabras a la hora de implantar una idea en la mente del público. 

La utilización de símbolos que acompañan a los nombres como identificadores de marcas 
suelen obedecer a dos motivos: primero, que un símbolo suele tener un significado mucho 
mas rico en contenido que un nombre. Segundo, que en la mayoría de ocasiones, el 
símbolo es mas estético que el propio nombre para su utilización en la publicidad, los 
envases o el propio producto. Los símbolos deben ser un recordatorio de la identidad 
y contribuir a su significado. La identidad gráfica, también denominada como identidad 
visual, es de carácter normativo e integrador; de estos principios generales se derivan los 

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cuatro principios específicos de la identidad visual, como señala Villafañe (2008, p.117): el 
simbólico, el estructural, el sinérgico, el de universalidad. 

Un ejemplo de buen símbolo es el logo “Swoosh”, sinónimo de la compañía, Nike, creada 
por Phil Knight en 1968. El nombre se basaba en la diosa griega de la victoria “Niké”. El 
logo fue diseñado por Carolyn Davidson. La premisa exigida por Phil Knight era que el 
logotipo transmitiese movimiento. Davidson afirma que se basó en el ala de la diosa griega 
“Niké” para diseñar el símbolo dinámico que hoy conocemos. (García, 2011) 
Los símbolos son parte esencial del vocabulario que utilizamos para expresarnos, llegando 
a desencadenar en algunos casos emociones intensas. 

2.1.5.4 Imagen de marca. 
En términos de representación, imagen es la conceptualización más cotidiana que 
poseemos. No obstante, imagen comporta ámbitos que van más allá de los productos 
de comunicación visual. Implica otros procesos  como el pensamiento, la percepción, la 
memoria; en suma, la conducta. 

Cuando hablamos de Imagen como conducta nos estamos refiriendo a Imagen como el 
resultado interactivo que un amplio conjunto de comportamientos de la marca o empresa 
producen en la mente de sus públicos.  Por tanto, hay elementos identitarios igualmente 
invariables pero de carácter simbólico: no están en el producto sino en la comunicación 
sobre el producto, la empresa, la marca. La Imagen no se reduce a una serie de constantes 
universales de identidad gráfica de la empresa. Como señala Costa (2012, p.106), “la 
imagen de marca es un asunto de psicología social antes que un asunto de diseño”. Es el 
resultado de un conjunto de “imágenes” que la empresa proyecta hacia el exterior, que 
se integran en la mente de los públicos con los que la marca se relaciona. Entre ellas se 
encuentra la Imagen intencional. Ésta se crea a partir de la identidad visual y la comunicación 
corporativa. Las siguientes palabras de César Hernández, director de Marketing de Mahou 
San Miguel, recogidas en el informe anual de Mejores marcas españolas 2013 de Interbrand 
(Interbrand, 2013, p.15) son esclarecedoras al respecto: 

“La marca influye de manera muy significativa si se sabe transmitir 
correctamente todo lo que hay detrás de ella. 
Ese es nuestro desafío: trabajar día a día para demostrar a nuestros clientes 
que la ecuación de valor que les ofrecemos merece la pena” (Hernández, 2013). 

Podemos decir que el proceso de formación de una imagen de marca es un concepto 
construido en la mente del público, a partir de un estímulo no necesariamente real, que es 
corregido por dicho público, y cuyo resultado puede explicarse entre el estímulo (lo que 
vemos) y la experiencia (lo que conceptualizamos). Este proceso abarcaría los siguientes 

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ámbitos: la identidad de marca, la imagen o concepto que el público se forme sobre la 
marca, y el trabajo corporativo por parte de la marca para explicar la diferencia entre ambos 
ámbitos. Villafañe (1998, p.26) lo representa de la siguiente manera. 

Identidad + Trabajo corporativo = Imagen 

La imagen de marca es, por tanto, la fuerza que incita nuestras preferencias y decisiones 
hacia la marca y lo que ella representa para nosotros; lo que sentimos en forma de una 
convicción, e incluso de una emoción, ligada a la marca y todo lo que está asociado a ella; 
lo que queda en la memoria cuando todo ha sido hecho, dicho y consumido. 

La imagen de marca tendrá que responder a la misión de la marca si quiere significar algo 
singular y apreciable dentro del mercado. El contexto de misión se encuadra aquí como la 
justificación de la existencia de la marca en un mundo saturado de las mismas. Encontrar 
en qué consiste la marca, qué beneficio aporta y, a través de su imagen, darlo a conocer y 
transmitirlo a los consumidores. 

2.1.5.5 Diferencias entre Identidad de marca e Imagen de marca. 
Podemos definir la identidad como la esencia propia y diferencial de la organización, 
objetivamente expresada a través de su presencia, sus manifestaciones y actuaciones 
(Costa, 1995). 

De otra parte, hablamos de la imagen de empresa como de la representación mental, en el 

imaginario colectivo, de atributos y valores (identidad) que funcionan como un estereotipo 
y determinan la conducta y opiniones de esa colectividad (Costa, 2006). 

Cuando hablamos de la identidad de un individuo hacemos referencia al conjunto de 
rasgos propios que le caracterizan frente a los demás. Es esa conciencia que una persona 
tiene de ser ella misma, distinta del resto, irrepetible. Con una realidad que es propia, con 
unos valores, creencias y modos de actuar propios.  

En paralelo a la identidad de persona, podemos afirmar que la identidad de una organización 
o marca está formada por un conjunto de valores, creencias y maneras de actuar que 
marcan su comportamiento. La identidad de una empresa es el corazón de la existencia 
de una organización. La identidad de la marca es lo que en ella y en el producto hay de 
exclusivo y de invariable. Es por tanto, difícil de cambiar y difícil de imitar. 

David Aaker (como se citó en Cerviño, 2002, p.59), profesor en la universidad de Berkeley, 
define la identidad de la marca como aquello que constituye el corazón, el alma y la clave 
para la mayoría de las estrategias de éxito. 

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Por su parte, Kapferer (como se citó en Cerviño, 2002, p.59), profesor y especialista 
francés en gestión de marcas, define el concepto de identidad de marca utilizando cuatro 
acepciones del mismo: 

•		 La primera, como el carnet de identidad que establece de forma intransferible quiénes 
somos y, en cierta manera, cuáles son nuestras características particulares. 

•		 La segunda, la identidad de opinión: la identidad es lo que proviene de una fuente 
única, transmitida en términos de símbolos, mensajes y productos. 

•		 Un tercer concepto seria el de crisis de identidad, que puede aparecer en marcas 
jóvenes o bien en procesos de fusión o absorción de empresas. 

•		 Por último, la identidad cultural: personas que participan de un objetivo común, o bien 
unidas por valores o lazos históricos. 

Chaves (1996) al hablar de identidad de marca o identidad de empresa la define como 
el conjunto de rasgos y atributos que definen su esencia, algunos de los cuales son 
visibles y otros no. Para Chaves el concepto de identidad es equivalente a la suma del 
comportamiento corporativo (Imagen funcional: modos de hacer relativos a las políticas 
funcionales), de la cultura corporativa (Imagen de la organización: presunciones y valores 
respecto a la empresa y a su entorno) y la personalidad corporativa (Imagen intencional: la 
que la empresa pretende dar de sí misma a través de su identidad visual y su comunicación 
corporativa). 

De ahí que la identidad de una empresa es lo que determina su Imagen, pero a través del 
trabajo corporativo es posible destacar algunos rasgos de identidad en detrimento de otros 
que, estratégicamente, no interesa explicitar. Se puede inducir esa Imagen intencional que 
exprese de forma tangible la personalidad corporativa. (Villafañe, 1998, p.27) 

Este proceso conlleva un trabajo de optimización de la identidad. Pero sin olvidar que, ni el 
trabajo perceptivo ni el corporativo, conseguirán nunca crear una imagen de algo que no 
es. De aquí emerge la necesidad de ser realistas y basar todo el proceso de construcción 
de la Imagen intencional de una empresa sobre la identidad de ésta, olvidándonos de 
planteamientos posibles, quiméricos o futuribles. 

La marca se funda en indicadores identitarios del producto; percepciones fuertes, exclusivas 
y bien reconocidas por el público. Dentro de su territorio identitario, la marca puede 
diversificar, innovar y ampliar el portfolio tanto como quiera. Pero los rasgos materiales, 
aquellos que caracterizan e identifican los productos, son inamovibles, a no ser que se 
quiera correr el riesgo de dejar de ser esa marca. Eso es lo que sirve de base a la imagen. 
Estos elementos identitarios son invariables en el producto. Percibidos y experimentados 
por el público, son siempre materiales. 

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En términos personales, podemos hablar de la diferencia existente entre lo que realmente 
soy, lo que yo creo que soy y lo que los demás creen que soy. Este mismo fenómeno 
ocurre con la marca. La identidad de una empresa abarca desde sus inicios hasta el último 
contacto comunicacional que tenga con su público. Poseer una imagen positiva es uno de 
los intangibles más importantes de una empresa. Pero cualquier acción relativa a la empresa 
ha de servir para reafirmar su identidad. De lo que no cabe duda es que la identidad 
precede a la imagen. Como afirma Villafañe (1998, p.30): “La Imagen debe basarse en la 
propia realidad de la empresa”. 

La imagen de una persona es el conjunto de rasgos que la caracterizan ante la sociedad. La 
imagen de marca es la percepción que tienen los consumidores de la empresa. 

La identidad pertenece a la persona. La identidad pertenece a la organización o marca. 

La imagen pertenece al público, y se forma como resultado acumulativo de todos los 
mensajes que emite la persona y, de modo paralelo, la empresa o marca. 

La imagen de marca es la respuesta cognitiva y afectiva que el consumidor tiene sobre la 
marca, y la percepción y grado de importancia que atribuye a los distintos atributos de la 
misma. Imagen es todo aquello que el producto significa, más que lo que hacemos con él. 
Los consumidores no compramos el activo marca entendido como producto, sino la imagen 
que la marca proyecta, imagen con la que en cierta manera, nos identificamos. De este 
modo la marca deja de ser un simple signo de identidad y reconocimiento asociado al 
producto para instalarse en lo más psicológico del imaginario social. 

Se convierte en un referente, en la medida en que esa imagen está cuajada de aspiraciones 
representadas por ella, de satisfacciones y emociones, y es símbolo de pertenencia a un 
grupo, a un estilo de vida, de encarnación de una idea, de un nexo social o cultural de 
identidad, de un estatus, o es la autoimagen del consumidor/usuario. 

La imagen de marca hay que entenderla por tanto como un concepto de recepción, mientras 
que la identidad está en el lado del emisor. Las palabras de García-Noblejas (2013), New 
Business & Marketing Director Interbrand Madrid, son representativas en este sentido: 

“Nuestros clientes y los clientes de nuestros clientes buscan hechos y no palabras. 
Esos hechos -tangibles y medibles- tienen significado gracias a la marca, 
porque la marca debe resumir todo lo que proyecta una compañía. 
El hecho es la marca. Marcas y no palabras” (Interbrand, 2013, p.83). 

Entre la identidad y la imagen se construyen asociaciones, es decir, relaciones entre la 
identidad de marca y el consumidor. Estas asociaciones son vinculaciones que surgen de 
la percepción de atributos o beneficios de la marca que el consumidor va adquiriendo 

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y asimilando a medida que se crea una relación, más o menos profunda, entre marca y 
consumidor (Toro Martín et al., 2009, p.57). 

Una asociación puede ser clave cuando se constituye como una asociación realmente 
diferencial, generando así una ventaja competitiva, y suministrando las bases para una 
futura extensión de la marca. 

Siguiendo a Toro Martín et al. (2009) podemos hablar de dos tipos: asociaciones según su 
naturaleza, o bien asociaciones según su importancia. 
Las asociaciones de la identidad en función de su naturaleza podemos desglosarlas o 
agruparlas de la siguiente forma: 

1. Atributos descriptivos. Son aquellos que hacen referencia a las propiedades de la 
marca que se trate, definiendo a la marca de forma objetiva y racional. Son básicos y 
sencillos. Danone es señal de calidad. Este atributo debe estar presente y prevalecer en 
todos los mensajes de identidad de la marca. Pueden ser atributos relacionados con el 
precio, o con su origen geográfico. 

2. Beneficios funcionales. Son los rendimientos tangibles que obtiene el consumidor con 
la marca: seguridad, sencillez, variedad... Este tipo de beneficios son experimentados por 
el cliente cuando entra en contacto directo con la marca. Son fundamentales, porque de 
ellos depende el cumplimiento de la promesa generada por la marca. En la encuesta que 
realicé (2014), el atributo que más valoraban los consumidores encuestados era la calidad. 
Sobre esta base puede construirse la confianza y otra serie de atributos intangibles. Pero 
si falla la experiencia directa en relación a la expectativa generada, los siguientes pasos 
serán difíciles de construir y llevar a cabo. Al ser atributos tangibles, hacen referencia al 
menos a uno de los cinco sentidos. Es en este campo, como veremos posteriormente, 
donde se están desarrollando elementos constitutivos de marca relacionados con dicho 
tipo de asociaciones sensoriales. Es el denominado “branding experiencial”, “marketing 
de la estética”... Al igual que en los atributos descriptivos, la marca país puede constituir 
un fuerte apoyo, conectando con productos, materiales y capacidades. 

3. Beneficios emocionales. Es el rendimiento obtenido por el consumidor más allá de 
lo meramente tangible. Las identidades de marca fuertes incluyen a menudo beneficios 
emocionales. En este estadio la marca tiene la puerta abierta a la posibilidad de establecer 
una relación de confianza y cercanía con el consumidor. Si consigue que éste se implique 
emocionalmente, nos situamos en un nivel avanzado de sofisticación de la estrategia de 
marca. 

4. Atributos proyectivos. Hacen referencia a la imagen que el consumidor de la marca 
piensa que proyecta al exterior por ser consumidor de la misma. Una persona que 

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quiere expresar que va a la moda comprará en Zara; si quiere expresar sofisticación y 
poder adquisitivo lo hará en Carolina Herrera. La marca tiene aquí un significado claro 
e influencias relevantes para el consumidor. De este modo consigue una diferenciación 
neta de la competencia. 

5. Atributos de personalidad: a través de este tipo de asociaciones la identidad de 
marca se define como si fuera una persona mediante atributos o cualidades personales: 
auténtica, fiable, sencilla, profesional, exitosa... Estos atributos tratan de ser transmitidos 
identificándolos con estilos de vida-personalidad. De esta manera se crean relaciones 
más profundas entre la marca y el consumidor, facilitando y fomentando que este último 
adopte la marca de forma natural como parte importante de su estilo de vida. 
Otra forma de generar atributos de personalidad es asociar la marca con un tipo de 
cliente determinado, o con una deportista famoso, un actor/actriz de cine, un personaje 
reconocido en el mundo del arte, o cualquier persona que tenga una repercusión 
mediática definida mediante su propia imagen, independientemente de su profesión. 
Un claro ejemplo de esto último es el caso de las bloggueras. 

6. Beneficio clave: es el ejercicio de síntesis necesario e imprescindible que ha de realizarse 
para reflejar las asociaciones que se consideren más importantes en coherencia con la 
estrategia de marca. Este ejercicio ha de realizarse tanto en la vertiente de la identidad 
transmitida como en la vertiente de la identidad percibida. 

Las asociaciones según su importancia nos permite analizar la composición de la identidad 
distinguiendo los atributos por su importancia o peso dentro de la personalidad de la 
marca. Así pues, podemos hablar de dos componentes: la esencia de la marca y la identidad 
extendida. 

Hablar de la esencia de la marca es hablar de las asociaciones centrales y permanentes 
que perviven en una marca con independencia del mercado o producto al que hacen 
referencia. Esto es, las asociaciones que constituyen el concepto central de la marca, lo 
que ésta significa. Es uno de los puntos esenciales que ha de transmitirse de modo claro 
y coherente, de modo que tanto el público objetivo como las personas integrantes de la 
organización las sientan como propias. Esta esencia de marca debe permanecer inalterable 
en todos los mercados internacionales en lo que esté presente. 

La identidad extendida se refiere el resto de asociaciones de marca que se sitúan alrededor 
del núcleo principal; han de ser un conjunto coherente que complete la marca, de forma 
que transmitan los conceptos fundamentales de la identidad, asegurando una profunda 
comunicación con el público objetivo, ya sea actual o potencial. 

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2.1.5.6 Diferencia entre identidad de marca y posicionamiento de marca. 

La diferencia entre ambos conceptos radica, como señala Cerviño (2002, p.67) en el hecho 
de que el posicionamiento no es tanto un reflejo de la marca como del producto.  
El concepto de posicionamiento limita el significado de la marca porque no tiene en cuenta 
todo su potencial. La identidad de marca es lo que en ella y en el producto hay de exclusivo 

e invariable.
 
Para que una marca se convierta en un power brand, esto es, en una marca poderosa, 


líder, renombrada o de prestigio, tiene que ser fiel a su identidad. Este hecho requiere 
una buena gestión de la marca. Porque una marca bien gestionada es siempre un activo 
generador de valor. Los clientes de una marca esperan que se les entregue la promesa de 
marca que esperan recibir. El branding, más allá de los logotipos, nombres y lemas, ayuda 
a hacer realidad dicha entrega. La marca maximiza las posibilidades de que su propuesta 
de identidad sea aceptada si tiene tres cualidades: legitimidad, credibilidad y afectividad. 
Y no serán consideradas tales cualidades hasta que la marca no se lance al mercado. 
Continuemos con el paralelismo entre individuo y marca. Pensemos en una persona pública, 
por ejemplo un político: será digna de credibilidad en la medida que sea coherente en sus 
palabras y acciones. El programa electoral, esto es, el “producto” prometido, es importante. 
Pero más importante es que la coherencia se mantenga a lo largo  del tiempo, no sólo en el 
momento previo a las votaciones electorales. Esta permanencia a lo largo del tiempo es lo 
que contribuye a la legitimidad. Esta legitimidad supone un refuerzo e impulso favorable a 
las medidas que anuncie adoptar. En fin, para tener cierto “carisma” y atraer a los votantes, 
debe estimular las emociones del público. No basta con la legitimidad y la credibilidad 
para atraer a los votantes. Ambas son de suma importancia. Pero la parte afectiva es, en 
muchas ocasiones, la que determina el voto dudoso hacia un lado u otro de la balanza. 
Este ejemplo puede trasladarse a la marca. Legitimidad, credibilidad y afectividad son la base 
y el sustento de la identidad de la marca. “Cuando una marca reúne estas tres propiedades 
maximiza sus posibilidades de ver su propuesta de identidad aceptada” (Cerviño, 2002, 
p.68). Un político creíble es menos vulnerable a los ataques de la oposición. Del mismo 
modo, una marca creíble es menos vulnerable a los ataque de sus competidores; un político 
legítimo disfruta de una mayor facilidad para introducir nuevas medidas legislativas. Una 
marca legítima protege y diferencia mejor una gama de productos, y goza de una mayor 
facilidad para diversificar su actividad en nuevos segmentos de mercado; un político dotado 
de “carisma” genera una mayor fidelidad entre sus votantes. Del mismo modo, una marca 
que tenga una fuerte carga afectiva genera mayor fidelidad entre sus consumidores. Se 
convierte de este modo en un referente, en la medida en que esa imagen está cuajada 
de aspiraciones representadas por ella, de satisfacciones y emociones, es símbolo de 
pertenencia a un grupo, a un estilo de vida, de encarnación de una idea, de un nexo 
social o cultural de identidad, de un estatus, o es la autoimagen del consumidor/usuario. 
Cuando la marca es capaz de conectar en un plano emocional traspasando la experiencia y 
superando las expectativas que hay detrás del producto o servicio, y no simplemente cubrir 
una necesidad, genera fidelidad y prescripción. 

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2.1.6  La marca como recurso valioso para la organización. 

“El nuevo paradigma económico ha obligado 
a que las marcas más que nunca se conviertan 
en el centro de toda actuación empresarial” (Íñiguez. Interbrand, 2013, p.81). 

Las marcas son el vehículo de comunicación entre la empresa y el mercado, el lenguaje 
internacional más conocido y donde se sintetizan, en gran medida, las ventajas competitivas 
de una organización. El director de exportaciones del grupo Freixenet, (como se citó en 
Cerviño, 2002, p.23) señala que “no hay ningún aspecto de la empresa en su conjunto, 
aparte del factor humano, que tenga mayor importancia que la marca. El factor humano 
tiene un valor superior, ya que, gracias a él, se puedo crear la marca. Gracias a las ideas, 
visión, motivación, gestión e iniciativas de un grupo de personas, la marca nace, crece y 
adquiere su valor en el mercado”. 

La Ley Española de Marcas (1998) en el artículo 1 define marca como todo signo o medio -un 
nombre, termino, señal, símbolo o diseño, o combinación de los anteriores- que distinga o 
sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una persona, de productos o 
servicios idénticos o similares de otras personas. 

Por su parte la Asociación Americana de Marketing define marca como nombre, término, 
símbolo, signo, diseño o la combinación del conjunto de ellos para identificar los productos 
o servicios de una compañía o grupo de compañías con respecto a los de su competencia. 

Ambas definiciones señalan dos funciones específicas de la marca: ser instrumento de 
identificación y diferenciación. 

La marca debe funcionar como un concepto unitario, como una idea aglutinadora que 
sirva de referencia para todas las acciones que sean llevadas a cabo bajo su nombre: es 
el denominado “espíritu de la marca”. Las marcas comunican las capacidades que hacen 
distinta a la empresa o marca, de modo sintético. De hecho, el objetivo de la marca 
corporativa es dotar a la empresa de una identidad única y fácilmente reconocible que 
resuma su idiosincrasia y su cultura frente al exterior, y entre los propios integrantes de la 
organización. 

Los empleados son los embajadores de la marca. No se trata tan sólo de lograr que los 

empleados posean un conocimiento profundo de la marca. La auténtica compenetración 
entre marca y empleados se produce cuando se integran en esa relación dos ingredientes 
importantes: conexión emocional y compenetración. (Camman. Interbrand, 2013, p.64) 

El primero requiere que todo empleado sienta el cómo, cuándo y el porqué de la existencia 
de su marca en el mercado. El segundo conlleva motivar al equipo de manera constante, a 

94 



 

 

 

 

 

través de un sentimiento de propósito común, que les hace trabajar día a día juntos, en la 
misma dirección, formando un verdadero equipo. 

Estos dos ingredientes son las claves fundamentales con la marca. Jorge Camman, Innovation 
& Verbal Identity Director de Interbrand Madrid afirma que: “El 68% del abandono de 
clientes se deba a la indiferencia de los trabajadores a la hora de prestar un servicio, lo 
que supone una menor experiencia de marca para el cliente” (Camman, Interbrand, 2013, 
p.64). 

Toda marca posee una identidad propia, con uno o varios atributos que la definen 
y caracterizan, la hacen comparable y diferenciable de otras marcas, permitiendo al 
consumidor establecer un conjunto de asociaciones con relación a cada marca, en función 
de sus motivaciones e intereses, que facilitarán su proceso de compra. 

La marca construye en torno al producto diferentes significados; lo diferencia y enriquece, 
convirtiéndole en único, no sustituible y multidimensional al mismo tiempo. De este modo 
pasa a ser fuente de ventaja competitiva para la empresa. Hoy en día las marcas han pasado 
de ser un mero instrumento de identificación a convertirse en un foco de emociones y 
experiencias. 

2.1.6.1 Contexto actual de la marca. 

Antes de pasar a hablar de cómo la marca se ha convertido en el recurso posiblemente más 
valioso, es interesante considerar el marco actual de la economía de mercado, los retos a 
los que se enfrentan las marcas y las tendencias que marcan la evolución de las marcas para 
enfrentarse a estos desafíos. 

Toda marca que aspira a ser una gran marca tiene vocación de ser conocida y aportar 
conocimiento que pueda satisfacer las necesidades de los clientes. Para obtener este 
reconocimiento por parte de los consumidores, el medio utilizado era la fórmula publicitario-
mediática. Ésta ha sido la vía predominante desde principios del siglo pasado hasta hace 
poco. El método seguido consistía en la difusión continua de mensajes, imágenes y 
argumentos a través del aparato mediático masivo: la televisión. Se trataba pues, de una 
constante y repetitiva acción telepersuasiva basada en percepciones inductivas y estímulos 
de seducción que actúan sobre un mercado que los recibe en diversidad y continuamente. 

Este procedimiento de influencia mediática unilateral de la primera mitad del siglo XX fue 
posible por la situación económica vigente, caracterizada por una serie de factores que 
hacían de ella un escenario completamente diferente al actual, como señala Costa (2012, 
p.152). 

95 



 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Entre esos factores cabe mencionar los siguientes: 

•		 No existía la presión competitiva y la saturación que existe hoy en día. 

•		 La necesidad publicitaria era menor que la actual. 

•		 El poder de los mass-media era notable y verificable cuantitativamente. La misma suerte 
corría la credibilidad de los anuncios. 

•		 El poder adquisitivo de las personas estaba más proporcionado a la situación económica. 

En los últimos años este contexto ha experimentado un vuelco radical. Hoy en día ninguna 
marca puede aspirar a sustentarse únicamente sobre la fórmula publicitario- mediática. 
Las claves que definen esta evolución hacia el marco actual son: 

•		 Una competitividad feroz. 

•		 Abundancia en la oferta. 

•		 Un crecimiento en proporciones geométricas en el surtido de productos/servicios, 
las extensiones de la marca, los sets de los productos, los programas de servicios, la 
diversificación 

•		 Instrumentalmente, los grandes aparatos mediáticos están asistiendo a la pérdida de su 
poder ante la saturación publicitaria massmediática que ha incidido en el descenso de 
la credibilidad, de la eficacia, y por tanto el retorno de la inversión financiera. 

•		 La capacidad adquisitiva ha crecido en una proporción menor a la del conjunto de la 
oferta de productos/servicios. 

•		 El consumo se ha desviado de sus dimensiones desaforadas de las décadas de 1970 y 
1980 para volverse más crítico y exigente: más inteligente y selectivo. 

La gran saturación existente de marcas verbales hace la creación cada vez más difícil. En la 
Unión Europea todas las palabras de hasta cinco letras ya han sido registradas; crear una 
nueva marca es cada vez más difícil. Como consecuencia, la disciplina del naming se ha 
consolidado en su estatuto profesional. La competitividad y abundancia en la oferta, junto a 
la saturación publicitaria, provocan que el concepto de publicidad y marketing experimente 
una vertiginosa evolución. Entre otras, no se venden productos sino experiencias. 

Como indica Ismael Merlo (Interbrand, 2013, p.75), Associate Director Strategy de 
Interbrand Madrid, a medida que el contexto en el que operan las marcas evoluciona, 
surgen nuevos retos que condicionan y determinan el comportamiento del consumidor, 
al tiempo que evidencian la necesidad de innovar y asumir que vivimos una época de 
importantes cambios para las marcas. 

Algunos de los retos a los que, según Merlo (Interbrand, 2013, p.75), tienen que enfrentarse 
las marcas dentro de este escenario de actuación son: 

96 



 

 

 

 

 

 

 

•		 Una creciente fragmentación de medios de comunicación. 

•		 Un mayor escepticismo hacia la publicidad convencional. 

•		 Una saturación de mensajes comerciales con un discurso excesivamente centrado en el 
precio. 

•		 Cada vez es más difícil de captar la atención del consumidor acostumbrado al 
multitasking. 

•		 Una mayor demanda de interacción, participación y colaboración por parte de las 
audiencias. 

Hace años la marca se manifestaba únicamente a través del producto. Ford era una marca 
de automóviles, y los nuevos modelos que sacaba al mercado eran los protagonistas del 
cartel publicitario. Actualmente existen una serie de factores que tienen gran importancia 
si se quiere seducir al consumidor, que se suman al valor del producto: el entorno físico de 
la marca, la comunicación y el comportamiento. 

En una entrevista realizada a David Clifton (s.f.), Director general de Interbrand en México, 
afirmaba que: 

“Una marca no se crea sólo con publicidad, sino con la experiencia del cliente con el 
producto a todos niveles”. De ahí que la marca se enfrente con el concepto de branding 
como “el manejo óptimo de todas las promesas y experiencias para lograr consistencia, 
coherencia, valor y atracción en la marca”. Éste es el reto al que se enfrentan las marcas. 
En la actualidad “la publicidad no es un ingrediente indispensable. En la gran mayoría de 
los casos es de gran ayuda, siempre y cuando sea buena y refleje fielmente la estrategia 
general de la marca; es decir, si la publicidad y los otros puntos de contacto de la marca 
con sus consumidores, como son folletos, páginas en internet, servicio y cualquier otro 
tipo de comunicación, van de la mano con la estrategia de la marca. Pero a veces no 
sólo no genera valor, incluso llega a perjudicar a la marca. Si un spot en televisión de 25 
segundos –con lo que cuesta– no contiene un mensaje interesante, relevante y atractivo 
para el consumidor, en vez de favorecer a la marca, le hace daño” (Clifton, s.f.). 

Hablando de las tendencias futuras y del uso y gestión de marcas apuntaba cómo ésta se 
dirige hacia una dependencia cada vez menor de la publicidad en medios masivos, debido 
a que cada vez resultará más complicado captar la atención del público objetivo. De ahí 
que la tendencia a seguir pase por una diversificación de mensajes en diversos medios y 
canales de comunicación por parte de las compañías. Como consecuencia: “El manejo de 
marca tendrá un enfoque central muy claro”(Clifton, s.f.). 

97 



 

 

 Ford. 1931  Ford. 1930
  Evolución Carteles Publicitarios de la Marca Ford 

Figura 73. Ford (1930). The New Ford Cabriolet, With Top 
Down. Publicidad Ford Cabriolet publicada en The Literary 
Digest, 31/05/1930 

Figura 74. Ford (1931). A Dashing New Ford 
Roadster Publicidad Ford Cabriolet publicada en 
The Literary Digest, 31/05/1930 

 Ford. 1938 

En los carteles de la década de los 
30, el producto era el elemento 
estrella en el diseño. En algunos 
casos el texto ayudaba a enfatizar 
algún elemento nuevo incorporado. 
Pero fundamentalmente las 
ilustraciones ocupaban la mayor 
parte del anuncio. 
Vendían productos de una marca. 

Figura 75. Ford (1938). Presenting the 1938 line of Ford V·8 Trucks. 
Publicidad Ford V·8 Trucks. 

98 



 

  Ford. 1941 

Figura 76. Ford (1941). Announcing the big New 1941 Ford. 
Publicidad Ford Sedán. 

 Ford. 1945 

A mediados de la década de los 40, 
el calificativo nuevo constituía el gran 
reclamo. 

A comienzos de los 50 los anuncios 
publicitarios no se limitaban a mostrar el 
producto. 
Ante una oferta creciente, explicaban 
de manera gráfica y textual, los avances 
y novedades tecnológicas que se 
incorporaban al producto, junto a adjetivos 
que lo calificaban, haciéndolo atractivo y 
necesario a los ojos del consumidor. 

 Ford. 1948 

Figura 77. Ford (1945). 1946 Ford with many advancements Figura 78. Ford (1949). New Ford. Publicidad Ford. 
now in production!. Publicidad Ford. 

99 



 

 Ford. 1950  Ford. 1961 

Figura 79. Ford (1950). It´s a two FORD garage for 
250.000 families. Publicidad Ford Dos autos, Sedan y 
Station-Wagon. 

 Ford. 1970 

Figura 81. Ford (1970). Falcon 701/2. Publicidad Ford Falcon 19701/2 

Figura 80. Ford (1961). 2 of America´s finest 
Automotive Achievements. Publicidad Ford Falcon 
y Galaxie. 

No obstante, existía diferencia entre 
el anuncio destinado a un medio de 
comunicación como la prensa escrita, a otro 
destinado a la publicidad en otro tipo de 
soportes en la vía pública. 
En el primer caso, la imagen iba 
acompañada por texto, que reforzaba de 
modo explícito el mensaje implícito en la 
ilustración. 
En el segundo caso, este texto era exiguo: 
apoyaba la ilustración de modo conciso, 
concreto, inicios de lo que será el eslogan 
de la marca pocos años después, como 
observamos en los anuncios de finales de los 
60, comienzos de los 70. 

100 



 

 Ford. 1979  Ford. 1974 

Figura 83. Ford (1979). Ford Taunus Coupé SP.Figura 82. Ford (1974). Ford Maverick´74. 
Publicidad Ford Taunus Coupé SP. Publicidad Ford Maverick´74. 

Figura 84. Ford (1982). Nuevo Ford Fiesta 82. Figura 85. Ford (1982). Fiesta XR2. 96 caballos de emoción. 
Anuncio publicitario Ford editado en prensa española. Publicidad Ford Fiesta XR2. 

101 



 

 Ford. 2010 

Figura 86. Publicidad Ford 2010. 

En el siglo XXI se produce un 
cambio en la publicidad. Ante 
la saturación del mercado, el 
elemento clave no es tanto el 
producto como la “experiencia” 
que aporta. 

La imagen viene reforzada en ocasiones con el 
eslogan, como observamos en la imagen superior: 
“La ciudad en tus manos”. 

La segunda serie de anuncios gráficos prescinde de 
todo texto. Le sobran las palabras. Las imágenes 
bastan para entender el eslogan de la campaña 
publicitaria de Ford: “Toda la familia se quedará 
boquiabierta cuando te vean con el nuevo coche”. 
Esta campaña fue realizada por la agencia Zubi 
Advertising, USA. 

Figura 87. Publicidad Ford 2010. 

Figura 88. Publicidad Ford 2010. Figura 89. Publicidad Ford 2010. 
102 



 













 

Otra visión del escenario actual al que se enfrentan las marcas, es la que describe Juan 
Manuel de Toro (Toro Martín et al. 2009, p.27). Para este autor, desarrollar hoy en día 
nuevas marcas conlleva importantes dificultades, debido al alto riesgo que comporta y al 
elevado coste del proceso. 

Para lanzar y desarrollar una marca totalmente nueva en el mercado, de forma que llegue a 
alcanzar posiciones significativas de cuota de mercado, es necesaria una elevada inversión, 
en alguno casos con unos costes casi prohibitivos. A esto hay que añadir que alrededor 
de nueve de cada diez nuevas marcas lanzadas al mercado fracasan, al menos en muchos 
sectores del mercado de gran consumo. Es decir, tan sólo un 10% de marcas de nuevo 
lanzamiento consiguen triunfar en el mercado. Razón más que suficiente para un estudio 
detallado de las posibilidades de éxito existentes antes de plantearse el lanzamiento de 
una nueva marca. 

Tomando como referencia a Acker (como se citó en Toro Martín et al., 2009, p.27), podemos 
hablar de cinco factores que dificultan hoy en día la construcción de marcas fuertes: 

1. Presión en el precio. Una marca que quiera abrirse camino en el mercado ha de 
enfrentarse al enorme crecimiento de los canales de distribución masiva y de las cadenas 
minoristas. A este hecho se añade el reconocimiento de la marca propia del distribuidor 
basada en una mejora sus estándares de calidad a unos precios muy competitivos. 
Aquello que en lenguaje corriente denominamos como “marcas blancas”. 
Esta situación constituye una amenaza constante para las marcas que los fabricantes. 
La tentación de reducir precios para incrementar las ventas es constante. Pero a medio 
plazo, esta reducción  podría dañar la imagen de la marca. 

2. Aumento de competidores. Este hecho ha contribuido a que exista una enorme 
fragmentación de los mercados, sometidos a una mayor presión en los precios y a la 
aparición de un número de marcas cada vez mayor. 

Ante este panorama, una marca de nueva creación se encuentra con pocos huecos de 

mercado, y gran dificultad para diferenciarse de sus competidores. 

Como ya hemos visto, el progreso origina que la diferenciación entre productos sea 

cada vez menor, en ocasiones prácticamente inapreciable. Crear un concepto de marca 
ante esta diversidad es una ardua tarea. Las nuevas marcas deben buscar nichos de 
mercado excesivamente especializados para poder satisfacer las necesidades de una 
minoría, comportando un elevado riesgo. 

3. Fragmentación en los medios. Para que la identidad de la marca no se vea dañada, el 
conjunto de herramientas de marketing deben mantener coherencia. 
La identidad precede a la imagen, como antes mencionamos. Las marcas se encuentran 
ante una elevada variedad de herramientas que se utilizan actualmente para construir y 

103 



 

 

dar a conocer la imagen de marca; este proceso resulta complejo de coordinar y en él 
cabe la posibilidad de que la identidad se vea dañada. Se añade a esta complejidad una 
presión constante respecto al uso de promociones agresivas por parte de los detallistas, 
que no siempre suponen un beneficio para la imagen de marca. 

4. Complejas estructuras de marcas. Muchas empresas tienen una compleja estructura 
de marcas y submarcas relacionadas entre sí. Si las imágenes de las mismas no se 
gestionan de forma correcta pueden originar distorsiones en la imagen e identidad de 
marca, en detrimento de la percepción que de la misma tengan los clientes. 
Este problema no siempre es sencillo de resolver. Las marcas y submarcas pueden 
estar asociadas a diferentes productos, y obtener una imagen positiva de todas y cada 
una de ellas es tarea que comporta importantes obstáculos. Sería el caso de Unilever, 
que engloba marcas asociadas a productos muy variados. O el de marcas de lujo que 
deciden crear submarcas dirigidas a un público más joven, o a un segmento de mercado 
de menor poder adquisitivo. 

5. Presiones a corto plazo. Las marcas han de crearse con idea de permanencia y 
estabilidad a lo largo del tiempo. Este es un activo valorado en el mercado actual. 
Muchas marcas añaden a sus productos la fecha en que se comenzó a comercializar 
como garantía de calidad y confianza. Sin embargo, la realidad requiere operar en el 
corto plazo para obtener beneficios, cubrir costes, etc. 
Como consecuencia, existe cierta contradicción entre la necesidad del largo plazo para 
desarrollar una estrategia sostenible y el corto plazo operativo. El segundo será el que 
se imponga habitualmente ante las necesidades que se presenten en el día a día.  Esta 
situación no favorece la buena gestión de las marcas. 

“El desarrollo y mantenimiento de una marca requiere mucho esfuerzo para registrarlo y 
protegerlo” (Toro Martín et al., 2009, p.29). Pero el valor de la marca es finalmente, el valor 
que la gente está dispuesta a pagar por ello. 

Si no tenemos marca, o si la tenemos y no posee la suficiente fortaleza, dejará de ser un 
activo clave para la empresa. No cumplirá con el papel de constituirse como el recurso más 
valioso de la organización. Y nada de lo dicho hasta aquí, ni más adelante, tendría sentido. 

104 



 

 

2.1.6.2 Tendencias en la gestión de marca. 

Frente a este escenario las marcas tienen que optar por acciones que les permitan 
reposicionarse y acomodarse a las necesidades del mercado, evolucionando y acometiendo 
nuevas tendencias en su gestión. Costa (2012, p.157) nos presenta el siguiente panorama: 

1. Las marcas tienden a convertirse en grandes marcas o hipermarcas, potenciando los 
recursos que les ayuden a ser marcas globales, al tiempo que las empresas tienden a ser 
marca. En este proceso, el valor clave sobre el que pivota esta evolución es la imagen. 
En este proceso convergen dos conceptos: por un lado la búsqueda de construcción 
de marcas globales; por otro, la tendencia a agregar valores a la imagen de la marca. 
Se procede así a la fusión entre la imagen identitaria de la marca tanto en su vertiente 
comercial, como en la rama corporativa, esto es, en su sentido institucional global. 
Actuar de este modo facilita la resolución de una serie de cuestiones a las que se 
enfrentan las marcas, ayudando a su gestión y reconocimiento. La primera estriba 
en que es más fácil y económico gestionar una marca que muchas. La segunda hace 
referencia a un hecho demostrado: la memoria es selectiva; recuerda mejor una marca 
que muchas. La tercera cuestión apunta al hecho de que la creación y evolución hacia 
marcas globales impone el criterio de concreción en el naming, que ha de ser universal 
y abstracto. Y no podemos olvidar que cada vez existe mayor dificultad para el registro 
de nuevas marcas. 

2. La revolución de los servicios y el auge de los valores intangibles a generado nuevas 
tendencias en la gestión de las marcas. El declive de la cultura material coincide con 
el auge de dos nuevos fenómenos: la preeminencia de lo inmaterial (datos, símbolos, 
valores, emociones), y la economía de información, que a su vez conduce a la sociedad 
del conocimiento. 

3. La experiencia emocional del consumidor usuario tiende a ser el motor de las grandes 
marcas, una vez que la funcionalidad del producto ya no es distintiva. Esta tendencia es 
clave en la satisfacción y la fidelización del cliente/ consumidor o usuario. 
Más allá de la funcionalidad y las prestaciones de los productos y servicios, más allá de la 
racionalidad y la lógica de su utilidad, se busca experimentar sensorial y emocionalmente. 
La marca debe aportar una emoción. En caso contrario, nos encontraremos ante una 
marca vacía. Tendremos un producto, pero no una marca. Esta pérdida de peso de lo 
funcional y de lo que es simplemente correcto conlleva un desplazamiento de todo el 
espacio psicológico al mundo de los símbolos y de las emociones. El paso del mundo 
de las percepciones sensoriales (símbolos, mensajes y representaciones sustitutivas del 
producto/servicio) al mundo de las emociones del consumo, implica un cambio total de 
paradigma. 
Las emociones pertenecen al ámbito de la experiencia, no al de la percepción. 

105 



 

 

 

 

 

4. Se impone la exigencia de legitimación social de las marcas/empresas. Hay una 
nueva conciencia crítica ante ciertos campos del consumo. Nos encontramos ante una 
tendencia que propone una dialéctica entre emoción y racionalidad, consumismo y 
responsabilidad. Este fenómeno ambivalente de conducta implica, en cierto modo, una 
madurez y una racionalidad en el consumo, pero al mismo tiempo un desplazamiento 
hacia la búsqueda de experiencias ligadas a la marca, vividas por nosotros mismos en 
directo, y que implican la totalidad del ser. 

Esta tendencia en la gestión de marcas, conlleva que el discurso de la misma cumpla con 
una serie de requisitos: 

•		 Honestidad. No puede transmitir un mensaje que no concuerde plenamente con la 
realidad. 

•		 Coherencia entre lo que dice y lo que hace, esto es, entre las palabras y las obras. 

•		 Promesas factibles de cumplir. Si se generan expectativas excesivamente elevadas, el 
incumplimiento de promesa de las mismas conducirá a los consumidores a reducir su 
confianza en la marca. 

•		 Cumplimiento de las promesas optimistas futuribles en el corto y medio plazo. Si las 
promesas tardan demasiado tiempo en hacerse realidad, el consumidor escogerá otra 
marca que le proporcione dichas expectativas en el corto plazo. Este requisito es fruto 
de la constante evolución y progreso tecnológico en que nos encontramos inmersos. Y 
es de vital importancia para la marca trabajar para conseguirlo. 

Activar una marca es hacer tangible su promesa a través de las diferentes herramientas 
de marketing y medios de comunicación. Se trata, en definitiva, de contar historias que 
conecten, interesen en inspiren a nuestros clientes. 

La fuerte evolución de las nuevas tecnologías experimentada en los últimos años, ha 
propiciado el desarrollo de nuevas formas de contar historias, crear contenidos, generar 
vínculos con el consumidor o simplemente implicar a los clientes. Ésta evolución en la 
generación de contenidos podríamos englobarla dentro del término branded content. 

El branded content, también conocido como marketing de contenidos, supone una fórmula 
que ofrece un valor añadido a los consumidores a través de experiencias, conversaciones 
en historias que sean relevantes interesantes y a través de las cuales el propio consumidor 
se identifique, relacione e interactúe con las marcas. (Merlo. Interbrand 2013, p.75) 

Los vehículos de expresión que puede adquirir el branded content a la hora de cobrar 
vida son muchos y variados. Algunos tienen relación directa con la presencia de la propia 
marca. Otras fórmulas se orientan más con el apoyo, producción o creación de contenidos 
que representen y  hagan tangibles los valores de marca, al tiempo que conectan con los 
clientes y potenciales consumidores. 

106 



 

 

La riqueza del branded content radica también en el hecho de que el contenido puede 
ser de muy diversa naturaleza y de inmenso atractivo para el público: editorial, musical, 
audiovisual, etc. La clave está en que exista una relación lógica entre la marca y el modo 
de expresar el contenido de modo que aparezca como relevante e inspirador ante los ojos 
del consumidor. 

Las marcas desde siempre han contado historias. Las que confíen en el futuro seguirán 
haciéndolo. Lo que marcará la diferencia es la manera en la que las cuenten, que nunca 
deberá dejar de evolucionar y de sorprender. La capacidad que cada marca tenga para 
entender los retos en constante cambio y en su determinación para adoptar y desarrollar 
nuevas fórmulas de diálogo relevante y conexión emocional con sus audiencias será la 
clave de su éxito. 

La narrativa de marca contribuyen a hacer de la misma algo más grande que el producto. 
Como hemos ido viendo, una marca es una entidad visible, una historia en la mente de los 
consumidores, una sensación emocionante ante la posibilidad de ver, tocar o adquirir una 
cosa en particular. Una marca es una historia atractiva. 

Marlboro es un ejemplo. A mediados años cincuenta del siglo pasado la compañía 
tabacalera Philip Morris decidió cambiar el “género” de sus cigarrillos Marlboro para 
tratar de captar a la audiencia masculina. Tras un par de episodios de prueba, seleccionó 
al vaquero como el fumador de Marlboro por antonomasia. La agencia publicitaria Leo 
Burnett acometió el desarrollo de la campaña. Para ésto encargó una serie de fotografías 
de un atractivo vaquero en la zona del oeste de Estados Unidos, de modo que se uniesen 
de forma subliminal el cigarrillo y el poderoso mito de la frontera americana. 

El aspecto del “Hombre Marlboro” combinaba dos rasgos interesantes: el dueño de un 
rancho y el de una estrella de cine. El resultado fue un ranchero con el atractivo de una 
gran estrella de cine. De hecho, los anuncios parecían fotogramas extraídos de alguna 
importante película. Para terminar, los anuncios salieron en televisión acompañados del 
tema central de “Los siete magníficos” como banda sonora. 

Vendidos en todo el mundo hasta 1999, los paquetes de cigarrillos rojos y blancos se 
convirtieron en sinónimo de la masculinidad más dura. (Heller & Vienne, 2012, p.149) 

La experiencia de gastar dinero es lo que debe completar la historia; ése debe percibirse 
como el final feliz, que puede tener como escenario una tienda, donde el consumidor puede 
interaccionar directamente con la marca, o bien un entorno online, donde el desenlace de 
una historia de marca se expresa con un par de clics. 

107 



 

Figura 90. Publicidad Marlboro. Figura 91. Publicidad Marlboro. 

La marca de cigarrillos incorporó a la 
imagen del ranchero el claim 
“Come to where the flavour is” 
como elemento más de marca y de 
reclamo para el consumidor. 
La utilización del eslogan comporta la 
función de completar o incrementar los 
posibles significados del nombre. 
El mensaje que debe transmitir el eslogan 
es la esencia de la marca. 

Figura 92. Publicidad Marlboro. 

108 



 

El logotipo de Google, que se transforma regularmente para festejar festividades locales 
o eventos mundiales, puede considerarse una crónica viva de lo que ocurre por todo el 
mundo, de aniversarios y hechos históricos, ya sean a nivel mundial o nacional. En cierto 
modo, además de ser considerado como uno de los mejores buscadores, con una apuesta 
firme por la tecnología, su marca funciona como una red social, en el centro de los chismes 
de la comunidad en línea. (Heller & Vienne, 2012, p.149) 

9 de junio de 2011 96 aniversario del nacimiento de Les Paul. 

Figura 94. Alcance del doodle 96 aniversario del 
nacimiento de Les Paul (2011) 

Figura 93. Cabecera Logo Google (2011).
96 aniversario del nacimiento de Les Paul. 

1 de enero de 2012  Día de Año Nuevo 2012. 

Figura 96. Cabecera Logo Google (2012).
Día de Año Nuevo 2012. 

Figura 95. Alcance del doodle Día de Año Nuevo 2012 
(2012). 

109 



 

7 de febrero de 2012  200 aniversario del nacimiento de Charles Dickens 

Figura 97. Cabecera Logo Google (2012).
200 aniversario del nacimiento de Charles Dickens. Figura 98. Alcance del doodle 200 aniversario del nacimiento 

de Charles Dickens (2012). 

25 de abril de 2013 96 aniversario del nacimiento de Ella Fitzgerald 

Figura 100.96 aniversario del nacimiento de Ella Fitzgerald (2013). 

Figura 99. Cabecera Logo Google (2013).
96 aniversario del nacimiento de Ella Fitzgerald. 

20 de mayo de 2013 125 aniversario de la Exposición Universal de Barcelona 

Figura 101. Cabecera Logo Google (2013).
125 aniversario de la Exposición Universal de Barcelona. 

Figura 102. Alcance del doodle 125 aniversario de la Exposición 
Universal de Barcelona. (2013). 

110 



 

24 de noviembre de 2014 150 aniversario del nacimiento de Henri de Toulouse Lautrec 

Figura 103. Alcance del doodle 150 aniversario del 
nacimiento de Henri de Toulouse Lautrec. (2014). 

Figura 104. Cabecera Logo Google (2014).
150 aniversario del nacimiento de Henri de Toulouse Lautrec. 

Elecciones de Estados Unidos de 20144 de noviembre de 2014   

Figura 106. Cabecera Logo Google (2014).
Elecciones de Estados Unidos de 2014. 

Figura 105. Alcance del doodle Elecciones de Estados 
Unidos de 2014. (2014). 

Otro ejemplo es la campaña que llevó a cabo la casa Ford con el siguiente eslogan: 
“Powered by you” (Fabricado para ti), dirigida por la agencia Young & Rubicam Toronto. 
Esta campaña de publicidad es una obra de arte. Diferentes personas interpretadas por 
bailarines profesionales, mediante diferentes coreografías dan volumen y forma a uno de 
los nuevos modelos de la marca Ford. 
El eslogan pretende transmitir el concepto humano de la propia compañía y de las personas 
implicadas en el trabajo de desarrollo y fabricación de sus vehículos. 

111 



 

Powered by you  Desarrollo de campaña publicitaria 2008. 

1 

Figura107. Equipo de bailarines: The Pilobolous dance company. B&W photography by Oreon Mounter. 

2 

Figura 108. Estudio en donde se grabó la campaña “Powered by you”. 

112 



 

 

3 
Figura 109. Ensayo de la construcción del coche. Primer día. 

4 

Figura 110. Explicación de diferentes piezas de un coche. 

Los bailarines no estaban acostumbrados a trabajar con las piezas de un coche. 

113 



 

5 

Figura 111. Acoplamiento de los bailarines a las distintas partes del coche. 

6 

Figura 112. Retoque en la parte delantera del coche. 

 Los bailarines se fueron acoplando a las distintas partes del coche, con múltiples retoques para conseguir 
que el “armazón” final fuese correcto. 

114 



 

7 
Figura 113. Coreografía entre formaciones. 

8 

Figura 114. Ensayo de cambios y desbloqueos de los bailarines. 

 La coreografía entre formaciones era tan crítica como las propias formas. Se realizaron numerosos ensayos 
de los cambios y desbloqueos de los bailarines sobre los componentes del coche y entre ellos. 

115 



 

9 

Figura 115. Retocando algunos matices. 

10 

Figura 116. Equipo de la agencia y el cliente. 

El cliente quedó completamente satisfecho con el trabajo realizado por la agencia. 

116 



 

11 

Figura 117. Resultado final. Carteles publicitarios. 

12 

Figura 118. Resultado final. Carteles publicitarios. 

117 



 

13 
Figura 119. Resultado final. Carteles publicitarios. 

14 

Figura 120. Resultado final. Carteles publicitarios. 

118 



 

 

 

 

 


 

 

En este gráfico se recoge de modo esquemático los flujos entre imagen y público, que 
explican la relevancia que se le otorga a la imagen en este nuevo contexto. 

FLUJOS ENTRE LA IMAGEN Y LOS PÚBLICOS 

MATERIAL
 

IMAGEN PÚBLICOS 

IDENTIDAD 

VALORES 

Del producto/servicio/entornos 

ATRIBUIDOS AL 

producto/servicio/entorno 

ATRIBUIDOS A la empresa 

SIMBÓLICA de la marca SIGNIFICADOS 

EMOCIONES 

Tabla 1. Flujos entre imagen y públicos. (Costa, 2012, p.165) 

La identidad es el centro de anclaje de la imagen. Para los consumidores, la identidad de la 
marca es tangible e incluso es algo que se consume. La imagen, propiamente dicha, es el 
producto de la identidad distintiva de la marca: una síntesis mental sustentada en valores. 
Los estímulos identitarios se convierten en valores constitutivos de imagen. La imagen 
integra la identidad material (el producto y sus elementos sensibles) y la identidad simbólica 
(el nombre, el logo y el discurso de la marca), que, junto con el nombre, constituyen el nudo 
identitario de la marca y la imagen como la síntesis de sus valores. (Costa, 2012, p.165) 

Esta dualidad identitaria, que es a la vez material y simbólica, concuerda con otro componente 
de la imagen: el de los valores funcionales, los valores psicológicos y emocionales del 
producto/servicio, y los valores éticos de la empresa. La bifurcación de la identidad, por 
una parte, y de los valores, por la otra, configura en conjunto la imagen como supravalor. 

Como indica Costa (2012, p.164), esta condición superior de la imagen respecto del 
producto/servicio posee unas bases muy sólidas: 

•		 La imagen es lo que persiste en la memoria sintética del público, ligada a la marca/ 
producto, marca/empresa, marca/servicio. 

•		 La imagen es lo que estimula las decisiones de compra y las actitudes de fidelidad de 
los consumidores/usuarios. 

119 



 

 

 

 

La imagen de marca (Costa, 2012, p.166) es, por tanto: 

• La fuerza que incita nuestras preferencias y decisiones hacia la marca y lo que ella 
representa para nosotros. 

• Lo que sentimos en forma de una convicción, e incluso de una emoción, ligada a la 
marca y todo lo que está asociado a ella. 

• Lo que queda en la memoria cuando todo ha sido hecho, dicho y consumido. 

La imagen de marca forma parte de los activos invisibles, que son la fuente de la 
competitividad y el factor clave de la adaptación corporativa por tres razones: 

1. Son difíciles de acumular 

2. Son susceptibles de múltiples usos simultáneos 

3. Constituyen inputs y outputs de las actividades empresariales. 

Hablar de activos invisibles es hacerlo de cultura corporativa, la obsesión por el servicio, la 
simplicidad de sus estructuras productivas y de gestión, etc. La gestión empresarial no es un 
valor absoluto en sí mismo, sino que está poderosamente influido por los valores sociales y 
culturales. Pero contribuye de modo directo a la imagen de marca que se transmite y que 
el público recibe. 

Figura 121. Zapatos Chanel. Retoque de imagen: elaboración propia. 

Que unos zapatos luzcan la marca Chanel y los otros no, provoca en el consumidor una percepción del 
producto y la imagen del mismo distinta. La marca dota al producto de una serie de atributos. Chanel es 
calidad; constituye un símbolo distintivo socialmente, que tiende un puente de vínculos emocionales entre la 
marca y los consumidores, de manera que la marca Chanel permite a la persona que la adquiere proclamar 
un perfil de autoimagen. 

120 



 

 

 

Como hemos dicho anteriormente, los productos o servicios deben poseer significados. Y 
la imagen de marca, como instrumento de gestión, tiene la posibilidad de representar de 
modo unitario todas las capacidades competitivas de la empresa, dotando a los productos 
de significado diferencial. 

2.1.6.3 Requisitos de la marca como fuente de ventaja competitiva. 

Para que un recurso sea fuente de ventaja competitiva debe cumplir algunos requisitos. El 
más importante, es el de ser sostenible en el tiempo. Además, debe crear valor, ser único, 
difícil de imitar, susceptible de múltiples usos, no sustituible, y al mismo tiempo, no sujeto a 
depreciación y relevante para los criterios de toma de decisiones del consumidor. (Cerviño, 
2002, p.27) 

La marca es fuente de ventaja competitiva, ya que cumple con estos requisitos: 

1. Crea valor para la empresa y el consumidor. A la empresa la provee de valor financiero 
porque afecta al precio potencial, a las rentas y al ratio y capacidad de endeudamiento de 
la empresa. Y la provee de valor de mercado, porque incide en la percepción que se tiene 
sobre la calidad del producto y sobre el grado de lealtad y fidelidad que la marca tiene 
en el mercado. Esta percepción se ve reflejado en el liderazgo de ventas y en la cuota de 
mercado. 
De cara a los clientes, la marca aporta gran cantidad de información sobre los productos y 
las empresas. Como consecuencia, comporta una reducción de los costes de transacción 
de venta y compra, al tiempo que afecta a la confianza en el proceso de compra y a la 
satisfacción del cliente durante la experiencia de uso. Por ejemplo, como señalan algunos 
autores, saber que una pieza de joyería proviene Tiffany puede afectar la experiencia de 
uso: El usuario puede sentirse, incluso, diferente, como afirman Aaker y Álvarez del Blanco 
(como se citó en Cerviño, 2002, p.30). Lo mismo podríamos afirmar de Apple, Nike, y otras 
muchas marcas, como el ejemplo anterior de Chanel. 

2. Son activos susceptibles de múltiples usos de forma simultánea, ofreciendo un acceso 
potencial a una amplia gama de mercados. Una marca fuerte se considera como input 
para penetrar en nuevos mercados y ampliar la gama de productos. Este hecho genera un 
mayor conocimiento y exposición de la marca, contribuyendo a aumentar la credibilidad y 
legitimidad de la misma, al tiempo que repercute de modo favorable en toda la organización. 

Este hecho se constata, entre muchos otros, en el sector de la moda. Firmas como Calvin 
Klein, Giorgio Armani o Ralph Lauren aprovecharon los valores de una marca consolidada 
y reconocida en el campo de la moda para penetrar en el mercado de los perfumes, 
complementos o decoración entre otros, aportando el estilo propio de la marca. 

121 



 

Walt Disney ha llevado su marca más allá del cine, para cubrir sectores como el del libro, los 
juguetes o la ropa. Raymond Perrie (1997), director de evaluación de marca de la consultora 
británica Interbrand afirma que la gente no necesita pagar un 30 por 100 más por una 
camiseta de Disney. Pero lo hacen porque la marca significa más para ellos que una simple 
camiseta, es la magia de Disney. Lo mismo podría afirmarse de las camisetas y material 
deportivo que se puede adquirir en tiendas del Real Madrid o de cualquier otro equipo de 
fútbol. 

No obstante, en ciertas ocasiones, la extensión de la marca a una nueva categoría de 
productos puede crear efectos negativos en el valor de marca. Si la calidad de la ropa de 
cama o de los muebles firmados por Ralph Lauren difiere del esperado por los clientes de 
la marca como prolongación del experimentado en la ropa, la marca se verá afectada de 
modo negativo en la percepción global que de ella posee el público. 

Cuando una marca es concebida y creada con orientación global, incorpora “per se”, un 
fuerte potencial de internacionalización. En este caso el incremento de valor de la marca 
conlleva un aumento del valor de la misma tanto en el mercado de origen como en el 
internacional, permitiendo que alcance economías de escala en actividades de marketing. 
Una marca que posee una imagen fuerte e identidad internacional, acelera la velocidad 
de penetración y difusión de los productos de la empresa en los nuevos mercados. Como 
detalla Villanueva (2014), la marca insignia del grupo Inditex, Zara, con un valor registrado 
en el año 2014 de 7.556 millones de euros, ocupando el puesto 36 entre las 100 marcas 
mejor valoradas por la consultora Interbrand. Este dato es la puerta de entrada y seguro 
de una ágil y rápida incursión en el mercado de complementos y ropa del hogar, bajo la 
marca Zara Home. 

3. Son activos que bien gestionados no se deprecian con el tiempo. Todo lo contrario: mejoran 
cuando se aplican, comparten y utilizan en diversas actividades. Los activos intangibles 
no suelen depreciarse. La marca, como tal, es un recurso que incrementa su valor con el 
tiempo cuando se aplica a otras actividades, con un seguimiento constante e inversiones 
adecuadas en comunicación e innovación de productos. Apple ocupa el puesto número 
uno entre las 100 mejores marcas a nivel mundial. Como señala la directora de Interbrand 
España, Nancy Villanueva (2014): “Aquellas marcas que apuesten decididamente por la 
personalización de su oferta de productos y servicios serán las de mayor valor y las que 
más aporten al negocio”. Apple, dentro del sector tecnológico ha conseguido dotar de 
personalidad a cada uno de sus productos, sinónimos de calidad, innovación, tecnología, 
eficiencia y diseño. A finales del 2014 su valor asciende a 93.464 millones de euros. 

4. Cumplen con el requisito fundamental de ser ventaja competitiva sostenible. El motivo 
radica en que están protegidas por el derecho de propiedad industrial, de modo que 
difícilmente pueden ser copiadas o imitadas. 

122 



 

 

Son importantes y relevantes para los criterios de toma de decisiones del consumidor, 
debido a que la marca recopila y sintetiza los atributos relevantes y determinantes del 
bien, dándole significado y valor. Las marcas son signo de identificación social y juegan en 
distintos sectores de mercado, el rol que hasta hace poco monopolizaban los objetos de 
lujo: estar tan sólo al alcance de unos pocos. La gente busca autenticidad, no basta con 
que la marca sea buena. 

5. La marca puede generar rentas para la empresa fuera de la estructura de ésta, gracias, 
en gran medida, a las licencias de marca. Ágatha Ruiz de la Prada comenzó a licenciar su 
marca en 1991 y actualmente trabaja con más de 50 licenciatarios. Ha expandido su gama 
de productos desde ropa de mujer hasta muebles, puertas blindadas, cascos de moto, 
libros, accesorios para mascotas, lencería, cosméticos, vajillas, bolsos, joyería, vestidos de 
novia, teléfonos móviles, lámparas y velas de barco entre otros productos. Esta amplia 
gama de productos se distribuye a través de las tiendas exclusivas de la diseñadora en 
Madrid, Barcelona, París, Milán, Nueva York y Oporto además de en tiendas multimarca de 
más de 140 países. 

Cerviño (2002, p.28) pone de manifiesto que, “de todos los elementos o variables del 
marketing mix, los nombres de marca y los logotipos, junto con las innovaciones y/o 
desarrollos tecnológicos de productos que estén patentados o bajo secreto comercial, son 
las que cumplen en gran medida estos criterios”. 

123 



 

2.1.7  Arquitectura de la marca. Construyendo marcas fuertes. 

Un negocio basado en la marca es, simplemente, un negocio preparado para el éxito 
(David F. D’Alessandro, s.f.). 

¿Por qué tener marcas fuertes?. Las razones son muchas y variadas. En las páginas 
precedentes se han explicado los beneficios que genera la marca y el valor que ésta 
aporta a la empresa. La marca es garantía hacia los consumidores; es un valioso elemento 
de diferenciación en la oferta comercial, que se puede mantener a lo largo del tiempo 
si se lleva a cabo una gestión adecuada, desempeñando un rol importante frente a los 
competidores; en lo que se refiere al canal de distribución comporta un argumento eficaz 
en temas de negociación; facilita la extensión estratégica a nuevos productos o mercados, 
y puede convertirse en elemento motivador dentro de la propia compañía, esto es, en su 
organización interna. (Toro Martín et al., 2009, p.33) 

La marca contribuye a generar valor a la empresa, en primer lugar, porque influye en la toma 
de decisión por parte del consumidor; y, en segundo lugar, porque una vez que la marca 
ha influido directamente en la decisión de compra, pasa a representar para la compañía un 
activo que asegura la rentabilidad y ganancias a largo plazo”. 

La siguiente pregunta es: ¿Qué es lo que determina que una marca sea fuerte?. Julio 
Cerviño (2002) y Juan Manuel de Toro (Toro Martín et al. 2009) lo explican siguiendo la 
matriz de Young &, Rubicam, según la cual la fortaleza de una marca viene determinada 
por el desarrollo de cuatro atributos clave. La diferenciación, la relevancia, la estima y el 
conocimiento. 

Los dos primeros determinan la fuerza de la marca. Los dos últimos la altura de la misma. 

1. La diferenciación. “Es la capacidad que posee una marca para distinguirse de su 
competencia, ofreciendo algún atributo funcional, racional o emocional que ninguno de sus 
competidores posee” (Toro Martín et al., 2009, p.35). Es el primer paso de una marca fuerte: 
ese atributo que le caracteriza y destaca frente al resto, es el que favorecerá su crecimiento 
y su posible posición de líder en el mercado. En este primer paso, la relevancia, la estima 
y el conocimiento están presentes, pero el papel que desempeñan es todavía exiguo. Si 
bien, los tres dependen de la existencia del primero para consolidarse posteriormente 
como atributos clave de fortaleza de la marca. 

2. La relevancia. Para que una marca sea relevante, “tiene que ser atractiva para un número 
suficiente de consumidores” (Toro Martín et al., 2009, p.35) como para hacer que el proyecto 
se rentable. Es interesante y deseable que los atributos que diferencian a la marca sean, 
al mismo tiempo, atractivos para un número elevado de consumidores. De lo contrario, a 
duras penas la marca podrá sostenerse en el tiempo. 

124 



 

 

 

En el momento en que la diferenciación y la relevancia de la marca son considerables, 
la marca comienza a ser un activo fuerte. Hay marcas que poseen un grado mayor de 
diferenciación que de relevancia. En este caso, la marca posee todavía un elevado margen 
de crecimiento, ya que el producto que ofrece se diferencia de modo notable respecto a 
sus competidores. 

Cuando la relevancia es superior a la diferenciación, la marca se enfrenta a la necesidad de 
buscar nuevas fuentes de diferenciación para no caer en la comodidad y, por aburrimiento, 
perder clientes. 

3. La estima. Es el desarrollo por parte del consumidor de vínculos afectivos y emocionales 
hacia la marca. (Toro Martín et al., 2009, p.37) Esta relación de atracción direccional del 
consumidor hacia la marca se crea cuando el primero ve realizada de modo satisfactorio 
la promesa comercial de la segunda, motivo que originó la elección de la misma. Para 
que una marca tenga un alto nivel de estima, previamente debe haber alcanzado niveles 
elevados de diferenciación y relevancia.  

4. El conocimiento. “Es el último nivel al que puede y debe acceder una marca” (Toro 
Martín et al., 2009, p.37). Se produce cuando los consumidores entienden e interiorizan el 
porqué de la actividad de la marca. Esto es, los consumidores no identifican la marca por 
un recuerdo o una simple percepción, sino que poseen un conocimiento profundo de la 
misma. 

Estima y conocimiento determinan la altura. Pero al igual que ocurre con los dos atributos 
anteriores, una marca puede poseer más estima que conocimiento, lo que implica que el 
consumidor desea conocer más de la marca. 

Cuando es el conocimiento quien desequilibra positivamente la balanza,  la marca ha perdido 
diferenciación; en el presente se beneficia de la fortaleza que adquirió en el pasado, pero 
eso no implica que el cliente tenga una elevada estima de la misma por su parte. 

125 



  

 
 

 

 

 

 

     

           

 

 

PASOS DE LA MATRIZ YOUNG &, RUBICAM 

DIFERENCIACIÓN 

      RELEVANCIA 

ESTIMA 

CONOCIMIENTO 

Tabla 2. Pasos de la matriz Y&R (Toro Martín et al., 2009, p.34) 

Según esta matriz y el desarrollo de la misma, podemos afirmar que la fortaleza de una 
marca exige: 
•		 Que la marca sea diferencial respecto a la competencia. 
•		 Que posea un nivel mínimo de notoriedad, esto es, un mínimo de conocimiento de la 

marca por el mercado. 
•		 Que el conocimiento esté en consonancia con la naturaleza de la marca, de modo que 

el encaje de la marca dentro del mercado sea el adecuado. 
•		 Que la marca posea relevancia para una parte del mercado objetivo, de manera que sea 

una marca reconocida y valorada. 
•		 Que sea preferida y estimada por una parte del mercado objetivo, fruto del 

reconocimiento y valoración de la misma.  
•		 Que los consumidores actuales sean fieles a la marca, fruto de ser verdaderamente 

reconocida. 

126 



 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  

 

Al plantearse el binomio poder-marca, Interbrand (como se citó en Bassat 2006, p.176) 
empresa líder dedicada al desarrollo, asesoría y consultoría de marcas tiene en cuenta siete 
factores: 

1. Liderazgo: la habilidad de la marca para influir en el mercado. 

2. Estabilidad: la habilidad de la marca para sobrevivir. 

3. Mercado: la fuerza del entorno de mercado de la marca. 

4. Internacionalidad: la habilidad de la marca para cruzar fronteras geográficas y culturales. 

5. Tendencias: la orientación de la importancia de la marca para su sector. 

6. Apoyo: la efectividad de las comunicaciones de marca. 

7. Protección: el derecho legal del dueño de la marca. 

Clifton (s.f.) puntualiza el secreto del éxito de las marcas en cinco factores: 

1. Relevancia: la marca debe hablar el lenguaje de los consumidores al tiempo que les 
ofrece aspectos relevantes. El dueño de una marca que consigue alcanzar el éxito es aquel 
que entiende muy bien quiénes son sus clientes, cómo son, qué quieren y cuál es el modo 
más adecuado para enviarle los mensajes adecuados. 

2. Diferenciación: para que una marca tenga éxito, ha de poseer una serie de atributos que 
la distingan de las demás, porque ofrezca algo diferente a lo que hacen sus competidores. 
Esos puntos de diferenciación deben ser importantes para el consumidor. El principal reto 
para los fabricantes reside en los bienes tangibles. En éstos, lograr una diferenciación 
atractiva de la marca, ante la proliferación de marcas propias es una meta cada vez más 
difícil de alcanzar. 

3. Credibilidad de Marca: este es un factor crítico. Conlleva que la promesa de marca 
esté sustentada siempre en la realidad del producto o servicio. Es importante que exista 
coherencia entre la estrategia de marca que lanzan las empresas  y la experiencia que en el 
día a día experimenta el consumidor. 
Un elemento fundamental para conseguir este fin es asegurar que cada empleado 
de la organización ofrezca una experiencia de servicio con un nivel coherente con el 
posicionamiento de la marca en el mercado. Esto constituye el para las empresas del sector 
servicios, debido a que no es algo fácil de conseguir. 

4. Alcance: las marcas que obtienen éxito son aquellas capaces de alcanzar segmentos que 
para otros son impensables, extenderse más allá de su ámbito natural, rebasando fronteras 
geográficas y desarrollando líneas completamente nuevas de servicios y productos. 

5. Consistencia a lo largo del tiempo: las marcas consistentes a lo largo del tiempo definieron 
en su momento un posicionamiento de marca distintivo, basándose en un análisis profundo 
de las necesidades de sus consumidores y consistente con la cultura interna de la empresa. 

127 



 

 

 

Este concepto lo han mantenido por más de 20 o 30 años a través del mantenimiento, sin 
cambios radicales, de sus campañas, diseños e identidad visual. Son empresas que han 
mantenido la confianza en su estrategia de marca inicial. Y han conseguido crear una marca 
valiosa a largo plazo. Es el caso de BMW y Apple, entre otras. 

Para que una imagen tenga éxito debe, entre otras cosas, ser coherente con su identidad 
en todo momento y en cualquier acto de comunicación de la misma. El profesor francés 
Kapferer (como se citó en Cerviño, 2002, p.72) señala seis facetas principales que constituyen 
la identidad de marca, sobre las que se debe crear la imagen de la misma, y a la que ha de 
ser fiel si quiere que su marca sea una marca valiosa: 

1. El físico. Es la base de la marca y deriva del producto. Esta faceta hace referencia a la 
combinación de características independientes que están en la mente del consumidor. 
Unas lo están de modo eminente: son aquellas que vienen a la cabeza del consumidor 
tan pronto se menciona la marca. Otras lo están de modo latente, es decir, en nuestro 
subconsciente. La faceta del físico en algunos casos puede provenir de diseños originales. 

2. La personalidad. Cada persona tiene una personalidad, un carácter. Lo mismo ocurre 
con la marca. Una personalidad es atractiva en cuanto que posee una  identidad propia que 
le hace diferente de los demás. Esto no implica que nos sintamos atraídos por todo tipo 
de personalidad. Por muy atractiva que sea, es posible que no encaje con la nuestra. En el 
caso de la marca, la personalidad es un elemento clave en la identidad: consumimos una 
marca en la medida que encaja en nuestra vida, más concretamente, en nuestro estilo de 
vida, y porque nos atrae la personalidad que la marca proyecta. Posiblemente una persona 
que se identifica con Carolina Herrera, pueda identificarse con la marca Hoss Intropia. Pero 
difícilmente lo hará con Ágatha Ruiz de la Prada. 

¿Cómo se desarrolla la personalidad?. Puede hacerse a partir de tres conceptos: la imagen 
de la empresa propietaria de la marca, la imagen del consumidor y la imagen del propio 
producto. La personalidad se crea con las señales que la marca emite a través de su 
comunicación, prescriptores, productos, organización y empleados. Volviendo al ejemplo del 
político: la imagen de un partido político se transmite a través de las campañas electorales, 
de sus militantes, de las acciones políticas propuestas y las que finalmente llevan a cabo, 
etc. No sin razón, los políticos suelen buscar a un asesor de imagen para que les oriente 
en este terreno. Y, siendo del mismo partido, suelen desprender una personalidad distinta. 
En el terreno de las marcas, las pertenecientes al grupo Inditex son buen ejemplo: Zara, 
Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Uterqüe, Oysho, Pull&Bear y Zara Home. Cada una 
posee una personalidad distinta formando todas ellas parte del mismo grupo empresarial. 
Al igual que una persona, la marca puede percibirse como competente, divertida, con 
sentido del humor, intelectual, joven...y esos rasgos de personalidad crean vínculos con los 
clientes. La marca puede llegar a constituir la imagen que el cliente quiere proyectar de sí 
mismo; compramos no tanto la marca sino la imagen de la marca en la medida en que nos 

128 



 

 

	 	 	 	 	     

 

vemos reflejados en ella; o puede ser la vía para comunicar un atributo del producto que 
enlaza con los intereses del consumidor. 

3. La relación marca/cliente. Una marca es una relación con los consumidores. Si no hay 
consumidores, desaparece la marca. Como toda relación ofrece la oportunidad de un 
intercambio entre ambas partes. Cuando la relación que se establece es de confianza, 
desencadenará un grado mayor de fidelidad del consumidor hacia la marca. Esta relación 
puede estar basada tanto en las propuestas de valor de la marca, como en el concepto 
de marca entendida como organización o como persona. La primera se establece cuando 
la marca ofrece un beneficio funcional, emotivo o simbólico al consumidor. La segunda se 
basa más en las personas, cultura, valores, programas de la organización y las asociaciones 
que crea. 

4. La cultura. Marca “Made in Spain”. Este nombre soporta una carga de significados; en 
cierta forma, condensa unos modos de hacer, una cultura, unos valores propios del país, que 
le hace ser diferentes de otros países. Cada marca tiene su propia cultura donde se concibe 
el producto, se desarrolla y se comercializa. Esto implica un sistema de valores que son la 
fuente de inspiración de la marca. Está directamente relacionada con los principios básicos 
que van a marcar las señales externas de la marca, esto es, el producto y la comunicación. 

Hay autores, como Norverto Chaves (1996) que sitúan la cultura dentro de la Imagen 
Corporativa, como la imagen de la organización. Sería la ideología de la organización, 
es decir, sus presunciones y valores respecto a la propia empresa y al entorno en que 
ésta se desenvuelve. Esta variable inducirá la “Imagen de la organización” como un grupo 
humano que gestiona sus normas internas de convivencia y desarrollo, que se relaciona 
con la sociedad en la que vive, y ante la que tiene que dar respuestas a cuestiones como 
su propio papel y compromiso social. 

El profesor Aaker (como se citó en Cerviño, 2002, p.76) también sitúa la cultura de la marca 
dentro del concepto de marca como organización y cultura organizativa, relacionándola en 
ocasiones con la misión, valores y filosofía de la empresa. No podemos olvidar que además 
de la cultura corporativa el contexto sociocultural influirá en el desarrollo de la identidad 
de marca. Si bien, en el caso de marcas internacionalizadas, como Zara, el contexto cultural 
es eminentemente internacional (favorecido por el hecho de que la moda es culturalmente 
global, lo que no impide que por parte de la empresa haya cierta adaptación a la cultura 
del país en el que abre nuevas tiendas). 

5. El reflejo de la marca. La marca es la seña de identidad y clase social. Su objetivo 
prioritario es ponerse de moda y marcar a su público objetivo. Las palabras de Cerviño 
(2002, p.79) “Dime qué marca eliges y te diré quién eres”, condensan esta faceta de la 
identidad de marca. La decoración y la localización de las tiendas también tienen un papel 
importante en el reflejo de la marca. Zara cambia la decoración de todas sus tiendas una vez 

129 



 

 

al año para transmitir una imagen coherente con el cambio permanente de sus productos, 
faceta principal de su identidad de marca. 

6. La propia imagen. Es la que tiene de sí mismo el consumidor cuando compra o utiliza 
una marca. Los clientes de la marca Harley-Davidson se sientes miembros de una gran 
familia, fieles a su identidad y principios, y por tanto, fieles a su marca. Cuanto mayores son 
los lazos afectivos que la marca consigue crear con sus clientes, más peso tendrá este factor 
en el consumo y la fidelidad a la marca. 

“Las empresas con marcas valiosas saben que son capaces de generar expectativas de 
rentabilidad a lo largo de 20 años o más, gracias a que sus marcas gozan de niveles 
muy altos de reconocimiento, preferencia, lealtad y potencial para captar a un número 
cada vez mayor de consumidores; prueba de ello es que, en los casos de marcas muy 
conocidas y queridas, aunque cambien de dueño y empleados, el consumidor no 
percibe el cambio y sigue comprándola, lo cual demuestra que la relación, al fin y 
al cabo, no es con la empresa, sino con la marca, que es la fuente de confianza y de 
demanda a largo plazo. En pocas palabras, la marca influye en generar demanda, lo 
que se traduce en ventas y rentabilidad y, por su equity y su fortaleza, garantiza esta 
demanda a largo” plazo; crear esta cadena es precisamente la labor del branding y es 
así como debe medirse” (Clifton, s.f.). 

El mundo de las marcas se mueve a gran velocidad. Los límites existentes entre los medios 
y las plataformas para interactuar son cada vez más difusos. Y las diferencias entre lo real 
y lo virtual son cada vez menores. “Ser líder significa conseguir resultados comerciales 
sostenibles en el tiempo a base de creatividad, innovación (anticipación) y diseño” (Borrero. 
Interbrand 2013, p. 66). 

Para Borja Borrero (Interbrand 2013, p. 67), Executive Creative Director EMEA & LatAm de 
Interbrand, son cinco las claves que ayudan a construir las marcas del futuro: 

1. Anticipación. Esta clave requiere ser visionario, estar al día de las tendencias, corrientes, 
modas, nuevas tecnologías. Apple ha conseguido que “necesitemos” un ipad. Acertar en 
este campo requiere tener mucha visión de futuro y podríamos decir, que un sexto sentido. 
Pero es sin duda, el camino para la construcción de marcas líderes y que perduran en el 
tiempo. 

2. Experiencia. La experiencia debe ser una y única. En los cinco sentidos. El hilo conductor 
para trasladar lo que la marca cuenta en sus manuales de identidad a lo que cuenta en las 
campañas de publicidad, en los entornos digitales, tiendas... ha de ser la marca y su ADN. 
Y éste debe ser “sentido” por el consumidor en cada punto del customer journey. No 
pueden producirse saltos narrativos o incoherencias. 

130 



 

3. Compartir. Los consumidores quieren participar y opinar. Por eso las marcas que están 
generando mayor empatía son las que consiguen hacer a sus audiencias partícipes de su 
toma de decisiones o del diseño de sus productos y servicios. Las marcas que quieran tener 
éxito deben ser capaces de crear esa complicidad. 

4. Generosidad. Los discursos de responsabilidad social adoptados por las marcas 
proliferan; muchos muestran buenas intenciones, pero son pocos los que las demuestran. 
Los consumidores no quieren escuchar palabras sino sentir ese discurso de marca. De lo 
contrario la marca se verá penalizada. 

5. Vitalidad. Las marcas evolucionan con los cambios que sacuden el mundo y el ritmo 
del mismo. Su lenguaje verbal y visual no puede ser estático. Han de ser capaces de unir 
su ADN, más o menos inmutable, y ser al mismo tiempo capaces de reinventarse. De 
este modo permanecen como marcas relevantes para las nuevas generaciones que se 
incorporan como clientes potenciales. 

Bassat (2006, p.95) puntualiza; “Las leyes del mercado nos aconsejan que para gestionar de 
forma eficaz una marca es imprescindible tener en cuenta dos intangibles: la fidelidad y la 
sensibilidad a la marca. Ambas forman parte fundamental del valor de la marca”. Y detalla 
que el consumidor sensible a las marcas es aquel que, al entrar en un establecimiento y 
coger un producto cualquiera se pregunta de modo inconsciente de qué marca es. 

Los discursos de marca, al igual que los productos, se parecen cada vez más, porque 
no queremos renunciar a nada ni a nadie. Pero si caemos en la generalización, no 
despuntaremos. Es necesario que la marca incluya alguno de los factores mencionados, si 
no es posible que incorpore todos, para poder ser líder. 

131 



 

 

 

 

2.1.8  Fuentes de identidad de la marca. 

Son los flujos de información responsables de la creación del activo de marca. El primer 
contacto que el consumidor tiene con la marca será fundamental para su posicionamiento 
inicial, ya que posteriormente el consumidor asociará la marca con la primera percepción 
que recibió. 

No podemos olvidar los nuevos retos a los que se enfrentan las marcas, especialmente 
los cambios que se han producido en la relación entre la marca y el público, ya que éstos 
influyen de modo directo sobre las fuentes de identidad de la marca. Es necesario tenerlos 
en cuenta para que la comunicación de la identidad sea correcta. Entre los diversos factores 
que influyen en esa relación revisten especial importancia los que se citan a continuación: 

Los consumidores comportan mayor complejidad. Experimentamos la necesidad de 
pertenecer a un grupo y diferenciarnos de los demás; es decir, los consumidores buscamos 
autoexpresarnos e identificarnos. Esta realidad reviste especial importancia en el sector de 
la juventud. Es aquí donde la marca canaliza esa necesidad, mediante la elaboración de un 
discurso que tenga como meta llegar a un público que demanda una oferta personalizada 
para un comportamiento individualizado. Las marcas pueden apropiarse muchas veces 
de fenómenos o corrientes culturales, tendencias, discursos, comportamientos. De esta 
manera surge inmediatamente una identificación con el público, que percibe el discurso de 
la marca en consonancia con su identidad. 

Otro factor relevante es la evolución y aparición de nuevos vehículos de comunicación. En 
tiempo pasados, la comunicación de marca era unidireccional: de la empresa al cliente. Con 
la web 2.0 los clientes comenzaron a tener acceso a la información masiva, y a compartir 
sus ideas con otras personas del mundo. La información ha pasado de estar controlada 
por empresas o instituciones, a estarlo por el público. La comunicación unidireccional ha 
cambiado: el cliente puede comunicarse directamente con la empresa, con otros clientes, y 
puede opinar sobre la marca expresando sus emociones o sentimientos respecto a la misma. 
Los clientes no confían en lo que se les dice por parte de las empresas o instituciones. Se 
guían por lo que ven y experimentan. De ahí que cada vez se tenga más en cuenta y se de 
más importancia a la opinión del consumidor. La marca no pertenece tanto a las empresas 
como a los consumidores. 

Dado este panorama, en la medida en que todos los componentes de la marca sigan el 
mismo patrón, se enfatizará el mensaje global de la marca, fortaleciendo de ese modo el 
posicionamiento deseado por la marca en la mente del consumidor. En palabras de Stelios 
Haji-Ioannou (s.f.), empresario griego, creador y dueño del grupo Easy (del que Easyjet 
forma parte): “Tu marca se crea a partir del contacto con el cliente y la experiencia que tus 
clientes tienen de ti.” 

132 



 

 

 

 
 

 

 

Cuando hablamos de marcas, estamos hablando de experiencias que se nos ofrecen, bien 
a través de sus tiendas, envases o su web. El reto del branding creativo es entender todo 
esto de manera integral y en todas sus propiedades: texturas, colores, sabores, olores, 
sonidos, navegación (física y virtual). “El Director Creativo debe ser capaz de conceptualizar 
y diseñar la marca en su expresión básica de identidad corporativa e inventarla en todas sus 
dimensiones. La marca en sus cinco sentidos”(Borrero. Interbrand 2013, p.67). Haciendo 
de la marca una verdadera experiencia de 360º, de modo que se entable un diálogo entre 
ésta y el consumidor. 

Estas fuentes de identidad de la marca, o elementos constitutivos de marca son una fuente 
interna de valor de la misma. Para que cumplan con esta función deben ser gestionados 
en coherencia con el posicionamiento de la marca seleccionado previamente, facilitando la 
manifestación clara y diferencial de la identidad de la marca al mercado. K. L. Keller (como 
se citó en Toro Martín et al., 2002, p.93) señala una serie de criterios a tener en cuenta a la 
hora de diseñar y elegir los elementos constitutivos de marca: 
•		 En primer lugar, estos elementos deben ser memorables, es decir, que sean de fácil 

recuerdo en la mente del consumidor. 
•		 El segundo criterio a tener en cuenta es que deben ser significativos y transmitir 

información sobre la naturaleza de la categoría del producto, y/o atributos particulares 
de una marca. 

Estos dos criterios pueden caracterizarse como “construcción de marca”. 

•		 El tercer criterio es que estos activos han de ser transferibles: dentro y a través de 
categorías de productos; y a través de límites geográfico-culturales y segmentos de 
mercado. 

•		 El cuarto hace referencia a que sean adaptables y flexibles a lo largo del tiempo. 
•		 En quinto y último lugar, estos elementos deben de poder ser protegidos legalmente y 

ser defendibles de modo competitivo. 

Estos tres últimos criterios revisten un carácter más bien defensivo ante las diferentes 
“amenazas” a las que la marca puede verse enfrentada. 

Por último señalar que, pese a que la identidad de la marca debe mantener sus fundamentos 
a lo largo del tiempo, esto no quita para que los elementos de marca deban ser actualizados 
con cierta frecuencia a lo largo del tiempo para no quedar desfasados. Las modas cambian, 
los consumidores también, y los elementos que constituyen la marca pueden y deben 
adaptarse a las circunstancias que le rodean en cada momento. 
Actualmente se han mejorado y ampliado los posibles elementos constitutivos de la 
marca, gracias a la innovación y al desarrollo de los componentes. Recursos sensoriales 
que permiten comunicar los atributos de marca de manera más impactante y eficiente. 
Innovadoras técnicas basadas en los sentidos sensoriales que permiten la transmisión de la 
personalidad de la marca de forma profunda y directa. 

133 



      

 

2.1.8.1 Producto o servicio. 

Cerviño (2002, p.83) afirma que el producto o servicio es la primera fuente de identidad 
de la marca, puesto que comunica los principales atributos de la misma. Además, no hay 
marca si no hay producto que la sustente. El primer elemento de fenomenología de la 
imagen de marca son los individuos, los grupos sociales, la colectividad, puesto que es 
en la conciencia de los individuos donde nace la marca, cuando entra en contacto con 
la marca a través del producto. De este modo, como hemos ido viendo, es el producto 
quien hace nacer la marca. Por su parte, la marca, se llena de valores gracias al producto 
convirtiéndose en fuente de creación de valor por sí misma. 

El primer contacto cara a cara con el producto se hace en el lineal entre otros productos. 
Debemos situarnos en el punto y el lugar real del origen de las marcas para comprender 
directamente el fenómeno de formación de su imagen. 
Podríamos hablar de una “ley general” ligada al conocimiento de las marcas y resumirla en 
la siguiente ecuación: 

Producto/cosa producto/signo marca/imagen acumulación de valor 

Detrás de una gran marca, siempre hay un gran producto y una gran empresa. Pensemos 
en Mercedes Benz. Cuando el señor Gottlieb Benz vendía sus primeros automóviles no 
apelaba a la imagen, al reconocimiento social, al símbolo de poder adquisitivo, de estatus 
u otros valores. Lo que él vendía y el usuario reconocía era la calidad técnica y funcional de 
sus coches, la solidez de la construcción y de los materiales, la fiabilidad y la seguridad. Los 
valores añadidos y la imagen mental acumulada en el público vinieron después. 

Figura 122. Logotipo de Mercedes Benz. 

134 



 

Se fabrica más fácilmente una partida de coches que una imagen. Ésta se consigue como 
resultado de un conducta reconocida en el mercado: la gestión constante de la calidad, la 
innovación, el afianzamiento y la garantía o la confianza tácita en la marca, incluso más que 
en el producto, a través del tiempo. 

El paso del producto material a su imagen entre el público pasa necesariamente por la 
marca, que permanece en el centro del proceso y es su beneficiaria como acumuladora 
de valor. Dentro de su territorio identitario, la marca puede diversificar e innovar y ampliar 
el portafolio tanto como quiera, pero los rasgos materiales, éstos que caracterizan e 
identifican los productos, son inamovibles, a no ser que se quiera correr el riesgo de dejar 
de ser esa marca. De hecho, la marca se funda en indicadores identitarios del producto; 
percepciones fuertes, exclusivas y bien reconocidas por el público. Eso es lo que sirve de 
base a la imagen. 

La identidad de la marca es lo que en ella y en el producto hay de exclusivo y de invariable. 
Se puede ampliar como se quiera la producción, los modelos, las submarcas de Mercedes-
Benz, pero hasta un límite. Estos elementos identitarios son invariables en el producto. 
Percibidos y experimentados por el público, son siempre materiales. 

Todos los modelos y coches vendidos desde el primer día hasta hoy por Mercedes-Benz 
sin ese nombre y la marca-símbolo que los reúne serían sólo coches anónimos e inconexos. 
La marca-símbolo de Mercedes-Benz que la ostenta como su escudo de identidad, pasaría 
a ser tan sólo un grafismo sin significado, sin una gran empresa creada a partir de un gran 
producto. 

Desde la óptica del producto, las ventajas vendrán dadas por los procesos de I+D, la 
protección de la innovación, y la diferenciación y centralización del marketing. Contando 
con los límites anteriormente expuestos a la innovación como fuente de ventaja competitiva. 

Los productos deben responder a la demanda creciente de los consumidores de productos 
respetuosos con el medio ambiente. Es el denominado marketing verde o marketing 
ecológico. Algunas marcas, como The Body Shop han basado su estrategia de identidad 
sobre planteamientos medioambientales. 

135 



 

 

2.1.8.2. El envase - packaging 

“El vendedor mas expresivo de nuestra marca es mudo y trabaja 365 días al año”. 
(Bassat, 2006, p.84) 

Aunque es un componente del producto, tiene una importancia estratégica relevante para 
la diferenciación comercial y la protección legal de la marca. En productos de consumo 
cotidiano nos ayuda a distinguir unas marcas de otras; en objetos que no pertenecen al 
sector de consumo de primera necesidad, el packaging reviste mayor importancia, siendo 
en ocasiones el factor determinante de compra de una marca frente a otra. Y también del 
éxito de la misma frente a la competencia. Un buen packaging puede lograr el resultado 
que la marca espera: destacar nítidamente en el escaparate frente a la competencia. 

Un caso que refleja de manera explícita este hecho es el de Absolute Vodka. Esta marca, 
de origen sueco, rompió con el estereotipo de considerar el vodka como una bebida rusa 
valiéndose del recurso del packaging: a su botella de empaque común y corriente la dotó 
de personalidad a través de un dibujo único y reconocible pintado, y descartando el uso de 
etiquetas. Las letras se imponían a un fondo sencillo de apariencia vanguardista. 100 años 
después, la firma ocupa el tercer puesto de bebidas blancas a nivel mundial tras Bacardí y 
Smirnoff. (Maria, 2013) 

Una decisión importante además del tamaño, son los colores, formas y etiquetas. Si el 
producto nace con vocación internacional, es necesario tener en cuenta las diferencias 
culturales. Un ejemplo: el blanco es color de pureza en muchos países occidentales, mientras 
que en países asiáticos es el color de duelo. Cuidado exquisito ha de prestarse a la etiqueta 
del producto, que en muchas ocasiones es necesario adaptar a mercados exteriores al de 
origen. La combinación de color y forma de un envase puede funcionar como protección 
legal, al tiempo que ejerce la función de identificación de la marca, aunque el nombre de 
la misma no esté presente. 
Los productos se integran en nuestros hogares, pasando en muchos casos a formar parte 
de la decoración. En muchas ocasiones son símbolo de estatus. De ahí que su influencia en 
nuestras vidas es mayor de lo que en un principio puede parecer. 

La originalidad y diferenciación de la presentación de un producto se convierte en reclamo 
de venta. “A menudo, el packaging es el primer punto de contacto que el consumidor 
tiene con una marca y, por lo tanto, es muy importante que desde el principio llame su 
atención y que transmita con rapidez el mensaje que ésta presenta y respalda” (Ambrose & 
Harris, 2011, p.11). En este proceso intervienen el diseñador industrial, que se encarga del 
desarrollo formal y la estructura del envase, teniendo en cuenta los materiales adecuados; 
y el diseñador gráfico, quien, con su creatividad, hace que el envase resulte atractivo, 
original, deseable y seductor. El envase ideal ha sido sinónimo de facilidad de acceso, 

136 






 




 

Figura 123. Guantes de latex. 

Figura 126. Wanted Snacks. 

Figura 124. Botella Heinz. 

Figura 125. Frontal y posterior de la botella 
Absolut Vodka. Rediseño de packaging (2015). Figura 127. Tea Hangers. Diseñado por Soon Mo Kang 

Muestra de diferentes envases/packaging de distintos productos. Un buen packaging es un 
elemento identificador de las marcas cuando se utiliza de forma correcta. Una de las asociaciones 
fuertes que tienen los consumidores con una marca está relacionada con su envase. Además, un 
envase atractivo o novedoso atrae la mirada del cliente, generando ciertos vínculos emocionales: 

de simpatía, distinción, originalidad...
 
En algunos casos el envase está íntimamente ligado al producto y al nombre de marca, sirviendo 

como elemento de diferenciación en la mente de los consumidores. Éstos asocian el producto al 
envase de modo inmediato, como en el caso de tomate Heinz o de Absolut Vodka. 

137 



 
















 

comodidad y mínima necesidad de esfuerzo. Cada producto ha de tener una personalidad 
única. El envase es un elemento perfecto para fortalecer y enfatizar la identidad de la 
marca, especialmente si se diseña de tal modo que contribuya a enfatizar los objetivos de 
identidad de la marca. Y, como no, respetuosos con el medio ambiente. 

Por muy buena que sea nuestra publicidad, si el envase no es atractivo el consumidor 


no elegirá nuestro producto. El envase debe identificar la marca, transmitir información 
descriptiva y persuasiva, facilitar el transporte y protección del producto, ayudar al 
almacenaje en casa y facilitar el consumo. Incluso una vez comprado el producto, hasta la 
apertura del envase influye en la experiencia de marca. “La comunicación de un mensaje de 
marca se extiende más allá de la información el contenido visual del embalaje” (Ambrose 
& Harris, 2011, p.11). 
La función de los envases es importante: en muchas ocasiones lo que se compra en realidad 
no son productos, sino envases que prometen contener esos productos, ya que en muchos 
casos no vemos el contenido, sólo el envase. Por esta razón, para ayudar a eliminar posibles 
incertidumbres, los envases suelen incluir fotografías de lo que contienen en su interior, de 
una manera perfecta: cuando hacemos un arroz con langostinos, el paquete de arroz que 
compramos nos muestra un arroz perfectamente cocinado, con un langostino perfecto 
en él colocado. Y esta fotografía permanece, aunque quizás nuestro arroz no quede tan 
perfecto como deseáramos. 
Los envases también comunican directamente las características de los productos que 
contienen. Cuando las empresas quieren dar una cierta imagen de “naturalidad” en 
determinados productos recurren al envase como arma de comunicación para transmitir 
esta información. No en vano al envase a veces se le ha llamado los “últimos cinco segundos 
del marketing” o el “medio de comunicación permanente” (Toro Martín et al., 2009, p.113). 
El envase habla de la marca, y se convierte en un perfecto elemento identificador de las 
marcas cuando se utiliza correctamente. A menudo, una de las asociaciones más fuertes que 
tienen los consumidores con una marca está relacionado con la apariencia de su envase, 

como es el caso de Absolute Vodka o Coca Cola. 

A veces estas asociaciones llegan a ser vínculos emocionales. “Desde que Andy Warhol 

introdujo la lata de sopa Campbell como parte de la cultura pop americana, añadió a la 
marca un componente emocional muy significativo que la ha distinguido y le ha dado 
relevancia hasta nuestros días” (Toro Martín et al., 2009, p.114) . 

El diseño de envases se ha convertido hoy en día en un proceso muy sofisticado. 
Actualmente, los envases se diseñan mediante técnicas artísticas y científicas aplicadas 
por diseñadores especializados en envases. Innovaciones en el envase pueden crear una 
diferenciación estratégica en el producto que permite un margen superior. Como señalan 
Ambrose & Harris (2011, p.7): 

“A medida que ha aumentado el ámbito y el alcance del branding, el packaging y su 
diseño juegan un papel cada vez más destacado; ya no se trata simplemente de la 
necesidad de contener y proteger un producto. En consecuencia el packaging se ha 

138 



 

 

sofisticado y en la actualidad es un elemento clave en el proceso de comunicación de 
marca; para muchos grupos de productos, el packaging se ha convertido en un elemento 
fundamental de la conciencia de marca, tal vez el más destacado”. 

Marcas con escasa inversión publicitaria tienen en el envase una forma directa de llegar 
al consumidor y a los distribuidores. El aumento de competitividad en los mercados ha 
contribuido a generar innovaciones en este sector, aportando diferentes atributos y valores 
al producto y, por ende, a la marca. Zyman señala en el prólogo del libro de Marc Gobé 
(2005, p.vi): “Siempre he creído que el diseño de la marca en el packaging es un aspecto 
esencial del marketing. Debe traducir el significado de la marca a los consumidores”. 

Figura 128. Lata Tomato Soup Campbell´s. 

Figura 129. Campbell’s Soup Cans. Andy Warhol. (1962 ). 

139 



 

Figura 130. Belvedere Vodka. 

Figura 131. bling h2o. 

Un ejemplo de diseño de envase que aporta 
valor es el del sector de agua envasada de 
calidad Bling, extraída de manantiales a cientos 
de metros de profundidad o de glaciares de 
miles de años de antigüedad. Esta marca utiliza 
utiliza el embotellado como forma de apoyar la 
exclusividad de su origen e identidad. 

El vodka Belvedere ha logrado una original 
presentación gráfica de su marca en tres 
dimensiones a través de una botella en la que 
la parte posterior se ve desde delante. 
Lo que se ve a través de de las ramas cubiertas 
de nieve de la parte frontal de la botella es el 
palacio presidencial polaco, ampliado por el 
líquido. Esta botella alta y esbelta está toda 
esmerilada excepto el lugar donde se ve el 
palacio. Esto produce un efecto interesante: el 
de estar paseando por sus jardines en una fría 
mañana de invierno. 

140 



 

 

 

2.1.8.3. El nombre de la marca 

En la construcción de marcas fuertes es tan importante ser bueno como parecerlo. 
Siempre en este preciso orden. La elección del nombre afecta, por norma general y en 
mayor medida, al “parecerlo” que al “serlo” (Toro Martín et al., 2009, p.99). 

Es el aspecto más duradero, por tanto fundamental para el futuro del producto. La 
identidad de marca empieza por el nombre, conviertiéndose en el sustrato de su cultura 
y de su imagen pública. “El nombre da a las cosas su verdadera realidad y su identidad 
comunicable. La identidad verbal es el primero de los recursos que da existencia real a la 
marca: la hace concebible, comunicable, reconocible, identificable y memorizable” (Bassat, 
2006, p.79). 

Hay casos en los que el logotipo se utiliza como identificador del producto sin necesidad 
de utilizar el nombre de la marca. Ejemplo: la manzana mordida de Apple. El nombre juega 
un papel fundamental en la política de producto y de marca; la selección de un nombre de 
marca adecuado es una decisión estratégica dentro del marketing. Se fabrican productos, 
pero consumimos marcas. El nombre puede comunicar un mensaje al consumidor, de forma 
tácita o subconsciente. 

Cuando lanzamos un producto nuevo al mercado la elección del nombre reviste cierto 
grado de importancia, ya que puede incrementar el conocimiento y las percepciones 
del producto por parte de los consumidores, e incitar su primera compra, puesto que no 
existe contacto ni experiencia previa con el producto. Posteriormente el nombre adquirirá 
importancia relativa, ya que pesarán más sobre el consumidor las experiencias de uso del 
producto, la publicidad, las recomendaciones de otras personas, o el envase. 

Los nombres juegan más el papel de complemento que el de base del éxito por regla 
general. No obstante es importante no olvidar que es un elemento difícil de cambiar con 
el paso del tiempo, y que habitualmente permanece más que el resto de elementos de la 
marca. Desde el punto de vista de estrategia comercial es deseable que el uso del nombre 
venga determinado por constituir un complemento e incremento a las percepciones que  los 
consumidores poseen acerca de los productos y las empresas, facilitando la identificación a 
los consumidores y aportándoles información útil acerca del producto. 

Ante la saturación de publicidad en que nos encontramos, no es sencillo inventarse un 
nombre nuevo de marca que impacte entre los 3000 mensajes publicitarios a los que somos 
sometidos diariamente. Para que capte nuestra atención debe ser impactante, sugerente, 
y romper moldes. 

141 



 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Para conseguir este fin, Bassat (2006, p.81) señala algunas características generales 
deseables para que los nombres cumplan su cometido: 

•		 Brevedad: cuanto más breve, mejor 

•		 Sencillez: nombres cuanto más sencillos o más simples, mejor 

•		 Facilidad de lectura y pronunciación: que sea fácil de leer y se pronuncie de una sola 
forma en cualquier idioma 

•		 Eufonía: oír el nombre de la marca debe ser agradable 

•		 Vistosidad: debe ser agradable a la vista, e influirá mucho en el logotipo 

•		 Asociación y evocación: nos ha de transportar al mundo del producto 

•		 Originalidad: es una de las cosas más difíciles de juzgar. Lo que hoy es original puede 
dejar de serlo mañana 

•		 Modernidad: es importante, aunque previamente tendremos que cuestionarnos qué es 
lo moderno 

•		 Distinción: el nombre debe conferir distinción al producto y diferenciarlo de la 
competencia 

•		 Memorización: debe poder ser memorizado fácilmente tanto a nivel visual como auditivo 

•		 Protección legal: ha de poder inscribirse en el Registro de Patentes y Marcas del propio 
país y conseguir un registro internacional. 

Sin olvidar que a estas características generales habrá que añadir otras de carácter particular 
en cada caso, en función de la competencia, del sector de negocio y del producto en si. 

Para John Murphy (como se citó en Cerviño, 2002, p.99), director de Interbrand Group la 
creación de un nombre de marca debe dar respuesta a cuatro preguntas: y las sugerencias 
que da para cada uno de los casos: 

1.		 ¿Es un producto innovador? 

2.		 ¿Hay posibilidades de que en el futuro la marca se convierta en internacional? 

3.		 ¿Hay posibilidades de que en el futuro se produzcan extensiones de marca o de líneas 
de producto? 

4.		 ¿Qué tipo de protección jurídica se le puede dar a la marca? 

142 



 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Para cada una de las preguntas Murphy sugiere unas respuestas: 

1.		 ¿Es un producto innovador?. Sugiere la idoneidad de crear un nombre nuevo que lo 
diferencie de sus competidores. 

2.		 ¿Hay posibilidades de que en el futuro la marca se convierta en internacional? En este 
caso el nombre de marca debe ser concebido desde una orientación geocéntrica, con 
el objetivo que sea “globalmente correcto” 

3.		 ¿Hay posibilidades de que en el futuro se produzcan extensiones de marca o de líneas 
de producto? Las extensiones de marca suelen ser más efectivas y menos costosas 
a la hora de introducir nuevos productos en el mercado, aunque también hay quien 
defiende que es mejor crear marcas nuevas para nuevos productos. Sin embargo, un 
estudio realizado en Reino Unido por Information Resources, avalaban la opción de 
extensión de marca como mayor posibilidad efectiva de éxito. 

4.		 ¿Qué tipo de protección jurídica se le puede dar a la marca?. Las fases del proceso de 
creación de un nombre o marca son las siguientes: 

•		 Información sobre el producto 

•		 Información sobre el mercado 

•		 Información cultural y legal 

•		 Requisitos y políticas corporativas respecto a imagen y marca 

•		 Plan de objetivos para la marca a largo plazo. 

Un aspecto particular es la decisión de utilizar para un mismo producto dos nombres 
diferentes. El hecho de utilizar esta estrategia en la construcción de una marca debería 
permitir que los atributos fuesen más ricos que si sólo utilizamos uno. Ambos nombres 
deben trabajar de forma coherente, de modo que ninguno pierda nada con la unión. 
Aunque normalmente uno termine “pesando” más que el otro en las decisiones de los 
consumidores. 

143 



 

 

 

 

2.1.8.4. Los logotipos, símbolos y caracteres 

El logotipo es el estandarte de la empresa (Bassat, 2006, p.77). Es el atractivo que adquiere la 
marca como expresión escrita. Es un signo. De ahí sus dos funciones básicas: reconocimiento 
y memorización de la marca. El logotipo significa, identifica y crea significado para la marca. 
El símbolo o imagotipo es el signo visual que suele acompañar a la grafía. Su finalidad 
es facilitar la memorización y, como consecuencia, la percepción de una diferencia. La 
combinación de ambos elementos es lo que muchos autores han denominado logosímbolo. 
Aunque en la práctica se denomina logotipo. 

David Aaker (s.f.), gran estratega de marcas destaca la importancia de los símbolos en las 
marcas cuando afirmaba que un símbolo poderoso puede dar cohesión y estructura a una 
identidad, y facilitar en gran manera el reconocimiento y recuerdo. De ahí que, su presencia 
pueda convertirse en un elemento esencial para el desarrollo de la marca, y su ausencia un 
obstáculo importante. Por tanto, la decisión de elevar los símbolos a la categoría de parte 
esencial de la identidad está en consonancia con su fuerza potencial. 

La utilización de los símbolos que acompañan en muchas ocasiones a los nombres como 
identificadores de marcas suele obedecer a dos motivos según señala Juan Manuel de Toro 
(Toro Martín et al. 2009, p.103): 

•		 El símbolo suele tener un significado mucho más rico en contenido que un nombre. 

•		 En la mayoría de las ocasiones, el símbolo es más estético que el propio nombre para 
su utilización en la publicidad, los envases o el propio producto. 

Los logotipos han existido desde hace al menos 5.000 años. En el siglo XII fraguó a través 
de la heráldica, para identificar los reinos y los escudos y banderas en los campos de batalla. 
En el siglo XIX su uso era de tipo comercial. Ante el elevado grado de analfabetismo, el 
logotipo como marca de fábrica contribuía a identificar el producto y facilitar su venta. 
Actualmente son un elemento integrado en nuestra vida cotidiana. 

Estamos hablando aquí de logotipo en el sentido de diseño gráfico que una empresa utiliza 
con o sin nombre para identificarse e identificar sus productos. Desde el punto de vista 
conceptual la palabra logotipo se refiere a una variedad de elementos gráficos y tipos de 
letra. La semiótica de las marcas percibe los logotipos como parte del sistema de señales 
que una empresa utiliza para comunicarse con su audiencia, mientras que la identidad 
corporativa los percibe como la firma de la empresa en todos sus materiales. Hablamos 
por tanto, de los símbolos en un sentido amplio, desde tipografías y textos hasta imágenes 
abstractas, de personas, muñecos, árboles… con la condición de que todos ellos tengan 
asociaciones con la marca. 

Siguiendo a Juan Manuel de Toro (Toro Martín et al. 2009, p.103) podemos hablar de 
distintos tipos de símbolos según su significado intrínseco: 

144 



  

 

Figura 132. Logo Coca-Cola. 

Figura 133. Logo Dell. 

Figura 134. Logo Zara. 

Figura 135. Logo Cruz Roja. 

Figura 136. Logo Gallina Blanca. 

Nombre = logo 
con asociación aprendida 
La forma distintiva de las propias 
letras del nombre coincide a su 
vez con el logotipo. 

Los logos y los nombres son 
reconocidos y pronunciados 
a la vez. 

Nombre = logo 
con asociación natural 

Algunos símbolos son 
representaciones literales del 
nombre de la marca. 

Figura 137. Logo Apple. 

145 



 

 

 

 

Figura 138. Logo Iberdrola. 

Figura 139. Logo Rolex. 

Nombre = logo 
La corona de Rolex sería un ejemplo 
de símbolo abstracto que acompaña 
al nombre aportando asociaciones 
de lujo y exclusividad a la marca. 

Las tres hojitas que acompañan 
Iberdrola nos hablan de medio 
ambiente y desarrollo sostenible, 
transmitiendo esta percepción a la 
identidad de la marca. 

El logotipo actúa como marca homogeneizadora de la imagen. Internacionalmente se 
introducirán más fácilmente en el mercado que el nombre, sobre todo si este último 
comporta dificultades fonéticas, de significado o de pronunciación. Hay casos en los 
que el logotipo supera el nombre de la marca. Los logotipos cambian con los cambios 
estratégicos y de dirección, o bien para dar a la marca una imagen más moderna. Elliott 
Gould (s.f.), actor norteamericano, señala que: “Nadie puede ser esclavo de su identidad: 
cuando surge una posibilidad de cambio, hay que cambiar.”7 

Al encontrarse íntimamente ligados a la imagen corporativa de la empresa, suelen ser los 
primeros en verse afectados ante cualquier cambio. En cierta manera podríamos calificarlos 
como “la tarjeta de visita”. 

Un inciso: la identidad de una marca es multidimensional. No podemos reducirla al logotipo 
o símbolo. Es un error que se comete en ocasiones. La creación de un logotipo no es un 
proceso aleatorio o subjetivo, que dependa únicamente de los gustos del diseñador. Para 
que un logotipo sea bueno, ha de cumplir con las siguientes características: 

• Reconocimiento: los consumidores deben recordar haber visto el logo (esto depende 
del diseño), y al mismo tiempo el logo debe recordar al consumidor la marca. 

• Afectividad: la afectividad se puede transferir desde el logo a la marca. El afecto que 
despierta un logotipo puede deberse a varias razones: que esté pasado de moda, que 
sea abstracto (porque a los consumidores les cuesta más establecer una relación con 
ellos que con los logotipos que son figurativos). Pero es una característica que, bien 
utilizada, puede generar un valor elevado a la marca. Y también, al contrario. 

7 No obstante, él manifiesta tener una “identidad profundamente judía”. Ref: http://www.aish.com/ci/ 
be/48881247.html 

146 

http://www.aish.com/ci


 

 

 
 

 

 

 

 

 

 

 


 




 

•		 Familiaridad: crear un sentimiento de familiaridad no indica que el logo se haya visto 
con anterioridad. Es lo que se denomina “familiaridad subjetiva”. Puede ser resultado 
de que el logo evoque un significado familiar o bien que el diseño sea parecido a otros 
símbolos notorios. Crear y desarrollar el componente afectivo beneficia no sólo al logo, 
sino a la elección de la marca. Los estímulos que provienen de un ente conocido y 
familiar son percibidos y procesados de modo rápido. 

No existe una regla de oro para diseñar marcas o logotipos. Pero hay una serie de reglas, 
de sentido común, que hacen que un logotipo tenga un buen diseño: que sea sencillo, 
exportable, no sólo estético, corporativo, positivo y funcional. 

Un estudio realizado por Henderson & Cote (1998) con estudiantes universitarios (citado 
en Cerviño, 2002, p.129), a los que se les presentaron 195 logotipos, revelaron siete 
características de diseño para obtener un resultado positivo, avalado por el 79% de las 
respuestas. Según este estudio, cada uno de los siguientes rasgos en el diseño de logotipos 
afectan de forma diferente a los atributos de reconocimiento, afectividad, familiaridad y 
evocación positiva. 

•		 Natural: grado en que el diseño representa objetos comunes, generalmente 
experimentados con anterioridad. Predomina el realismo frente a lo abstracto, y lo 
orgánico (diseño con formas naturales) frente a los diseños geométricos. 

•		 Armonía: disposición o patrón con sentido que combina la simetría y el equilibrio. 

•		 Elaborado: aúna el concepto de riqueza en el diseño y habilidad para utilizar líneas 
simples para representar la esencia. Combina la complejidad, la actividad (impresión de 
movimiento y flujo), y la profundidad (apariencia de perspectiva o forma tridimensional) 

•		 Paralelo: multitud de líneas o elementos que aparecen adyacentes unos con otros. 

•		 Repetición: cuando las partes del diseño son parecidas o idénticas entre ellas 

•		 Proporción: se refiere a la relación entre las dimensiones horizontales y las verticales 

•		 Redondo: los diseños redondos utilizan principalmente curvas y elementos circulares. 

La conclusión del estudio es la siguiente: El reconocimiento y recordatorio del logotipo es 
mayor en la medida en que sea más natural; represente objetos comunes, y posean un nivel 
moderado de armonía; utilicen diseños moderados (esto repercute especialmente sobre la 
afectividad); y evoquen un significado claro para todos los consumidores potenciales de 
la marca. 

Por último señalar, que los estudios realizados hasta el momento revelan que los logotipos 
que utilizan caracteres o personajes suelen reconocerse más fácilmente, aunque pueden 
perjudicar la imagen de la empresa.
 
¿Qué aporta un símbolo a una empresa o a un producto? Hemos visto que el nombre es 


147 



 

 

 

 

 

 

 

de reforzar e incluso incrementar los atributos de las marcas. Los símbolos pueden mucho 
más, porque no tienen la limitación de significados que tienen las palabras, siendo más 
ricos en contenido, como he señalado antes. 
Por tanto, las principales utilidades que revisten los símbolos son: 

•		 Es un elemento más de identificación de las marcas. Su función estriba en diferenciar la 
marca de sus competidores y facilitar al consumidor su recuerdo. 

•		 Dota a las marcas de contenido. Contribuye así a reforzar e incrementar las asociaciones 
que los consumidores tienen de las mismas. 

•		 Facilita la comunicación de estas ideas 

•		 Son más estéticos para utilizarlos en productos como ropa, que el nombre de la marca. 

•		 Constituyen una de las herramientas más sencillas de utilizar por la marca cuando 
quieren comunicar a los consumidores que se ha producido en ellas algún cambio. 

•		 Facilitan la comprensión y presencia de una marca en diferentes entornos socioculturales 
y geográficos. 

1 2 

Figura 140. Logo Burberry sobre estampado. Figura 141. Bolso Carolina Herrera. 

3 

Figura 142. Logo Manos Unidas. Campaña contra el hambre. 

1 La marca Burberry tiene como logotipo un jinete a caballo, mientras que el estampado de cuadros lo 
utiliza como símbolo de identificación, ayudando a transmitir y crear asociaciones con la identidad de marca. 

2 El logotipo es más estético que el nombre para utilizarlo en artículos de ropa o en complementos. 

3 El logotipo de Manos Unidas facilita la comunicación de las ideas. 

148 



 
 
 
 
 
 
 

		

 

2.1.8.5. Los colores 

El color es otro elemento constitutivo o identificador de la marca, al que recurren las marcas 
para ayudar a diferenciar sus marcas y llenarlas de contenido. (Toro Martín et al., 2009, 
p.110) 

Son parte fundamental de la identidad de una marca y un elemento básico en el diseño. 
Introduce connotaciones estéticas y emocionales al sistema gráfico de identidad, e incorpora 
su fuerza óptica a las expresiones de la marca. Genera identidad cuando se reproduce 
convenientemente en cada soporte y circunstancia. Transmite valores psicológicos decisivos, 
además de impactar ópticamente, convirtiéndose en ocasiones en un valor connotativo 
básico que trasciende el símbolo. 

Wilhelm Ostwald, Premio Nobel de Química, estudió poco antes de la Primera Guerra Mundial 
las razones por las que algunas combinaciones cromáticas se percibían como agradables o 
desagradables. Su búsqueda de una ley basada en el orden cromático le llevó a la conclusión 
de que la reacción de la gente ante los colores es de tipo emocional. Ostwald afirmaba 
que la mejor manera de entender y utilizar el color de forma productiva era estudiarlo 
desde un punto de vista psicológico y subjetivo. En base a esto es importante estudiar el 
funcionamiento del color en el lenguaje, las distintas culturas y las religiones, y también el 
por qué de las reacciones que provoca. (Dabner, Rufas Yuste & Fradera, 2005, p.32) 

Pantone® 287 C (BBVA) 

Los colores utilizados por ambos bancos 
reflejan la política comercial llevada a cabo 
por cada uno. 

El color rojo para el Banco Santander 
aporta a la comunicación de la marca 
los atributos de fortaleza, energía y 
determinación, como señala su manual 
corporativo. 

Pantone® Red 032 C (Santander)		 A la sazón, y siguiendo el manual 
corporativo del BBVA, el azul refleja el 
posicionamiento de la marca BBVA. “Lo 
que queremos que los demás piensen 
de nosotros se basa en dos valores 
fundamentales: ser una entidad confiable 
y sencilla”. 

Figura 143. Logo BBVA. 

Figura 144. Logo Santander. 

149 



 

 

 

 

Colores y sentimientos no se combinan de manera accidental. Sus asociaciones no son 
cuestión de gusto. Dichas asociaciones están enraizadas en experiencias universales 
adquiridas desde la infancia en nuestro lenguaje y en nuestro pensamiento. La tradición 
histórica y el simbolismo psicológico permiten explicar por qué esto es así. Si sabemos 
emplear adecuadamente los colores conseguiremos el efecto deseado, ahorrando tiempo y 
esfuerzo. Los colores están profundamente arraigados en la psicología humana; el lenguaje 
los utiliza con frecuencia para describir sentimientos. Por ejemplo: “Me puse morado de 
comer” o “Estaba verde de envidia”. (Dabner et al., 2005, p.34) 

Conocemos más sentimientos que colores. Esto quiere decir que cada color puede producir 
muchos efectos distintos. A menudo contradictorios. Y cada color actúa en cada ocasión de 
forma diferente. Este fenómeno tiene su causa en que ningún color aparece aislado. Cada 
color está rodeado de otros colores, de forma que en un efecto intervienen varios colores 
al mismo tiempo. Interviene un acorde cromático. (Heller & Chamorro Mielke, 2007, p.18) 

El acorde cromático está compuesto por los colores que más frecuentemente se asocian 
a un efecto particular. Los colores iguales se relacionan con sentimientos e impresiones 
semejantes. De ahí que tan importante son los colores aislados como los colores asociados. 
Los acordes cromáticos no son una combinación accidental de colores. El acorde cromático 
determina el efecto del color principal. 

Ningún color carece de significado. El efecto de cada color está determinado por el 
contexto, esto es, por la conexión de significados en la que percibimos el color. El color 
morado se valora de modo diferente en la vestimenta, en las paredes de una habitación, 
en un objeto artístico, en un producto de consumo. De hecho, el contexto es el criterio 
para determinar si un color resulta agradable y correcto o falso y carente de gusto. Como 
los colores pueden aparecer en todos los contextos posibles, despiertan sentimientos 
positivos y negativos. 
El color es más que un efecto óptico o que un medio técnico. El aspecto psicológico de 
los colores es fundamental. De hecho, el trasfondo psicológico e histórico permite explicar 
qué efectos de los colores están sujetos a cierta regularidad. (Heller & Chamorro Mielke, 
2007, p.19) 

Como señala Dabner (Dabner et al., 2005, p.34), a pesar de las diferencias locales, algunos 
colores parecen tener características universales. 

Los colores cálidos, esto es, los rojos, naranjas y amarillos estimulan los sentidos, pudiendo 
provocar sensaciones de estimulación, alegría, buena salud y agresividad; aumentan el 
calor corporal y la presión sanguínea. Los rojos avanzan hacia el espectador. 

Los azules y los verdes se consideran fríos y tienen connotaciones de calma, serenidad, 
seguridad y depresión. Suelen tener un efecto relajante. Los azules retroceden frente al 
espectador. 

150 



 

 

 

 

 

 

Las intensidades cromáticas altas son dinámicas y crean sensación de movimiento. 

Las composiciones cercanas en valor aparecen confusas, vagas o introspectivas, mientras 
que los diseños oscuros evocan la noche, el miedo y el misterio. 

El estudio llevado a cabo por Heller (Heller & Chamorro Mielke, 2007) con 2.000 personas 
de todas las profesiones de Alemania permitió establecer, a partir de un cuestionario sobre 
cuál era su color favorito, el que menos les gustaba, qué impresiones les causaba cada 
color y qué colores asociaban a habitualmente a los distintos sentimientos. Como resultado 
se establecieron 160 sentimientos e impresiones distintas. 

Aunque posteriormente profundizaré en los efectos de los colores, quisiera hacer una 
breve mención de los trece colores a los que hace referencia Eva Heller (Heller & Chamorro 
Mielke, 2007) en sus estudios e investigaciones acerca del color: 

1.		 Azul. Es el color preferido. Se asocia con la simpatía, la armonía y la fidelidad, aunque 
sea frío y distante. Pese a lo que habitualmente se piensa, es el color femenino y el de 
las virtudes espirituales. Pero también lo es de las cualidades intelectuales y masculinas. 
Es el color de la paz y el color de Europa, el color humano internacional y el de la banda 
que se impone por méritos obtenidos. Es el color psicológicamente opuesto al rojo. Se 
conocen 111 tonos de azul. 

2.		 Rojo. Es el color de todas las pasiones, va del amor al odio. Color de la sangre, de la 
vida, color de lo inmoral y de lo político: color de las correcciones, los controles, la 
justicia. Nos vuelve agresivos. Es también el color de los reyes, del comunismo, de la 
alegría y del peligro. Y el de la publicidad. El rojo con el negro expresa lo prohibido y 
el peligro. Podemos hablar de 105 tonos de rojo. 

3.		 Amarillo. Es el color más contradictorio: se asocia a sentimientos tan opuestos como el 
la diversión, la amabilidad, y el optimismo, frente a la envidia, los celos o la mentira. Es 
el color de la madurez y del gusto ácido. Es un color agudo. Se conocen 115 tonos de 
amarillo. Es psicológicamente opuesto al gris (día soleado frente a un día gris y lluvioso) 

4.		 Verde. Color de la naturaleza y lo natural, de la vida y la salud, de la primavera, los 
negocios florecientes y la fertilidad, color de lo fresco, de la esperanza. Pero también lo 
es de la inmadurez y la juventud, del veneno y lo sagrado, es el color de la burguesía, 
de la libertad. Inspira tranquilidad. Es el color intermedio. Conocemos 100 tonos de 
verde. El color que tiene un efecto psicológicamente contrario es el morado (lo natural 
frente a lo artificial) 

5.		 Negro. Color del poder, de la violencia y de la muerte. De la negación y la elegancia. 
Sin duda alguna, el color favorito de los diseñadores y de la juventud. Pero también es 
el color de lo sucio y lo malo, de la mala suerte. Es el color de la negación: el negro hace 
que pasemos del amor al odio. Con amarillo es signo de egoísmo y culpa, mientras 
que con el violeta es misterioso e introvertido. Es estrecho y anguloso, duro y pesado. 

151 



 

 

 

 

 

 

 

 

 

Y tema controvertido: ¿Es el negro un color o la suma de todos los colores? Existen 50 
tonos de negro. Su color psicológicamente opuesto es el rosa. 

6.		 Blanco. Color femenino de la inocencia, del bien y la perfección, de los espíritus y 
fantasmas, el color más importante para los pintores. Transmite limpieza. Es uno de los 
colores más utilizados como apellido. Incluso como marca: alimentos de marca blanca. 
Al igual que el negro, se encuentra en el punto de mira de la polémica sobre si es o 
no color, o es fruto de la luz. Cualquier artista hablaría de distintos tipos de blanco. Se 
conocen 67 tonos diferentes. El color psicológicamente opuesto es el marrón (limpio - 
sucio) 

7.		 Naranja. Color de la diversión y la sociabilidad. Es exótico y llamativo, si bien es un 
color subestimado. Está lleno de sabor. Se considera sinónimo de la mala publicidad, 
inadecuado pero poco convencional, y señal de peligro. Se conocen 45 tonos de naranja. 

8.		 Violeta. Es un color mixto, de sentimientos ambivalentes. Es el color del poder y de la 
sobriedad. Es el más singular y extravagante de los colores. Se asocia a la vanidad, a la 
magia, a lo original y frívolo. Es el menos natural de los colores, ambiguo y vacilante. Se 
conocen 41 tonos de violeta. 

9.		 Rosa. Dulce y delicado, escandaloso y cursi. Color del encanto, la cortesía, de las 
ilusiones y de los confites. Es más que el “pequeño rojo”. Inicialmente era el color de 
lo masculino, si bien se ha producido una transformación del rosa masculino en rosa 
femenino. Conocemos 50 tonos de rosa. 

10. Oro. Es mucho más que un color. Símbolo del dinero, la felicidad, el lujo, el brillo de la 
fama. Es color del deslumbramiento, un color decorativo. Color del Sol. En publicidad 
el oro es el color de los presuntuoso. Conocemos 19 tonos de oro. 

11. Plata. Color de la velocidad, del dinero y de la Luna. Es el último color en el que se 
piensa y siempre se ve comparado con el dorado. Aunque sea el color más veloz, es 
siempre el segundo. Es el práctico metal precioso, color del vil dinero, de las marcas y 
falsificaciones. Es un color distante y frío, claro e intelectual, moderno, más personal y 
elegante que el dorado. Se considera el gris ennoblecido. Existen 20 tonos de plata. 

12. Marrón. Es el menos apreciad de todos los colores aunque está en todas partes. Se 
asocia a lo feo y antipático, la pereza y la necedad, de lo corriente y lo anticuado, de los 
pobres. Pero también es el color de sabor más fuerte, de lo acogedor, de os materiales 
robustos. Existen 95 tonos de marrón. 

13. Gris. Color sin carácter, del aburrimiento y lo anticuado, de la vejez, lo olvidado y del 
pasado; de la crueldad, lo horrible y lo inhumano. Color de los sentimientos sombríos, 
lo desapacible, la teoría, los secretos. Color de la pobreza y la modestia, de lo barato y 
lo basto. Color deseado en la moda masculina. Se conocen 65 tonos de gris. 

152 



 

Nuestra percepción de los colores está mediatizada por la inteligencia, la memoria, la 
experiencia personal, la historia y la cultura. Esto no implica que cada persona perciba 
los colores de manera diferente. Tan sólo significa que esa percepción tiene significados 
sutilmente distintos según la psicología y la cultura de cada individuo. 

En cada sociedad, los colores tienen asociaciones simbólicas diferentes mediante su 
presencia en contextos estacionales, políticos, medioambientales... Cada cultura asigna 
distintos significados al color. Los significados de los colores cambian también dependiendo 
de la época y el lugar. 

Para conseguir que una combinación cromática sea agresiva o pasiva, tranquila o estridente, 
tensa o relajada, misteriosa o evidente, es necesario dominar el lenguaje de los colores. Y, 
al elegir colores podemos reforzar la idea que queremos transmitir en términos cromáticos. 

Un factor crucial a la hora de tomar decisiones es la proporción de color que vamos a 
utilizar. La clave a menudo se encuentra en el contraste. Con combinaciones análogas los 
colores suelen ser menos vibrantes y, por tanto, es aconsejable que se contemple su uso 
en proporciones similares. Pero la selección nunca debe ser arbitraria si buscamos que los 
colores contribuyan de modo positivo a la composición y generen impacto visual. 

Hablar de color no es tan sólo hacerlo de los colores de forma individual. En diseño es 
importante prestar especial atención a las relaciones cromáticas y a las posibilidades que 
estas ofrecen para crear ciertas reacciones emocionales y psicológicas en el consumidor. 

La función del color es realzar el diseño. Utilizar el color por el color puede tener un efecto 
contraproducente, y a veces el uso de un único color es más efectivo que la utilización de 
muchos. 

Marc Gobé (como se citó en Toro Martín et al., 2009, p.110) explica: “El color es un 
elemento básico dentro del sentido visual, ya que transmite una información crucial a los 
consumidores. Los colores desencadenan unas respuestas muy específicas en el sistema 
nerviosos central y en la corteza cerebral. Cuando llegan a esta corteza, pueden activar 
pensamientos, recuerdos y modos de percepción particulares. Esta activación aumenta la 
capacidad de los consumidores de procesar la información”. 

153 



 

 

 

 

 

 

2.1.8.6. El eslogan de la marca 

“Si la publicidad es el arte de convencer consumidores, el slogan es la quintaesencia 
de este arte” (Bassat, 2013, p.110). 

Para Bassat (2013, p.108), las palabras deben ser la razón para convencer o la emoción 
para atraer. La función fundamental del eslogan es completar o incrementar los posibles 
significados del nombre o incluso delimitarlos, eliminando ambigüedades y proporcionando 
asociaciones beneficiosas. La materia de la que está formado el eslogan es la palabra. 
Su ventaja radica en que, al utilizar más palabras, puede ser lógicamente más rico en 
contenido, reforzando el posicionamiento y la identidad de la marca. Además es más 
sencillo acompañarlo de música, con las ventajas que eso puede reportar: un alto potencial 
de recuerdo, que se repite con frecuencia para incrementar su notoriedad. Para de Toro 
(Toro Martín et al., 2009) la función fundamental del eslogan es completar o incrementar los 
posiblessignificados del nombre o incluso delimitarlos. 

De este modo contribuye a posicionar el mensaje clave de la marca en la mente de sus 
clientes. Es un elemento que crea valor al ser capaz de provocar cierta emoción y afectividad 
hacia las marcas. Habitualmente aparece en los anuncios, pero puede ejercer un papel muy 
importante en los envases. 

“El mensaje que debe transmitir el eslogan es la esencia de la marca” (Toro Martín et al., 
2009, p.109). Debe diferenciar la marca en el mercado desde una perspectiva estratégica. 
La clave residirá en que describa o represente una característica de la marca que la sitúe 
alejada, positivamente, de sus competidores. Para conseguirlo, Aaker (como se citó en 
Toro Martín et al., 2009, p.109) señala que debe cumplir las siguientes características: 

1. Resonar entre los clientes 

2. Conducir a la proposición de valor 

3. Posibilitar su apropiación 

4. Suministrar diferenciación sostenible en el tiempo frente a los competidores 

5. Ser lo suficientemente provocador para inspirar a las personas de la organización. 

Una de las grandes ventajas de la utilización de eslóganes es que pueden cambiarse o 
modificarse con mayor facilidad y menor riesgo que el nombre, para comunicar a los 
consumidores lo que somos o lo que queremos ser. Puede reflejar cambios estratégicos 
significativos, diseñados para mantener o mejorar la rentabilidad de la empresa. Los 
cambios de eslogan son señales emitidas por la empresa en relación a su intención de 
mejorar los beneficios futuros. 

154 



 

Desde el punto de vista internacional, los eslóganes varían de unos países a otros, ya que, 
al ser frases coloquiales, de uso común, breves y fáciles de repetir, pierden su sentido 
cuando se traducen literalmente a otro idioma. 

Podemos clasificar, siguiendo a Luis Bassat (2002), los eslogans en dos tipos. El primero 
sería el eslogan con la marca incorporada. El segundo grupo correspondería a eslogans 
sin marca incorporada. El primer caso no implica que añadamos el nombre de la marca 
gratuitamente, sino que lo integremos. La marca debe formar parte de la frase, como algo 
inseparable del resto. 

Luis Bassat (2002) señala distintos modos de integrar la marca dentro del eslogan: 

1. Aparición de la marca como consecuencia de las palabras anteriores, basándose en el 
uso de onomatopeyas que están muy vinculadas al producto. 

2. En otras ocasiones, la marca empieza igual que la palabra anterior. 

3. Otro modo es buscar que la marca rime con la palabra anterior. 

4. Cuando el nombre de la marca puede funcionar como sujeto y predicado, la marca 
puede utilizarse más de una vez. 

5. Podemos situar la marca al final de la frase. El valor de la ultima palabra es la más 
próxima a la memoria. 

En el caso del eslogan que no lleva la marca incorporada, podemos utilizar el eslogan 
como elemento de marca con los siguientes objetivos: 

1. Diferenciar la marca. Es un eslogan que busca reforzar el distintivo de la marca. 

2. Resumir lo que la marca hace. El eslogan es capaz de resumir en pocas palabras todo 
lo que la marca ofrece al consumidor. 

3. Destacar la principal ventaja del producto. Este tipo de eslogan es necesario en los 
casos en que la marca ha tocado techo en el mercado. 

4. El slogan como denominador común. Su utilización sirve para varios productos. 

5. Destacar la mayor ventaja del producto haciendo énfasis en el consumidor. 

6. Hablar principalmente del consumidor. En un mercado en el que proliferan productos 
cada vez más parecidos, hablar más del  consumidor que del producto pasa a ser una 
necesidad más que una moda. 

7. Eslogan que hable de la vida misma, cuando los resultados son evidentes. 

155 



 

 

 

 

2.1.8.7. El jingle, canto a la marca. Las melodías 

La música puede llegar a constituir una parte importante de la marca. “Las canciones ayudan 
a recordar lo que se aprende” (Toro Martín et al., 2009, p.120). Sirven para diferenciar 
nuestros mensajes y llamar la atención de los consumidores cuando tienen a su disposición 
una cantidad de información abundante y similar. Las canciones ayudan a recordar lo que 
se aprende. En los anuncios, el 72% recuerdan la marca asociada a una sintonía, mientras 
que el 37,8% lo hace de forma espontánea. (PuroMarketing, 2015) 

Hoy en día en la mayoría de los anuncios se utiliza un tipo de música no sólo junto al eslogan 
sino como “fondo” del propio anuncio. La música puede transmitir muchas cosas de una 
forma más sugerida que evidente. Puede manipular cómo los consumidores se comportan 
en el establecimiento, cambiar al público objetivo al que se dirige un producto o puede 
ayudar a reforzar el eslogan con el que se lanza una novedad al mercado. La música que 
se escucha tiene alto poder a la hora de recordar cosas o consolidar mensajes. Los sonidos 
son la llave para llegar a muchos mercados. 

Hay empresas que crean música para los eslóganes o anuncios, de modo que contribuya a 
dotar de significado a su nombre (son modernos, vanguardistas, clásicos, jóvenes…). Otras 
veces utilizan una canción ya existente. Si logran que esa melodía acompañe a su nombre 
de manera inseparable, consiguen que cada vez que suene esa canción en la radio, la 
televisión o en un disco, los consumidores recuerden esa marca. 

La música es una herramienta que ayuda a contar una historia, la de la marca, ir en sintonía 
con los gustos de la audiencia y ser lo suficientemente diferente de la competencia para 
triunfar y no crear confusión entre una marca y otra. 

No obstante, el uso de la música como herramienta comercial puede ayudar a las empresas 
a vender sus productos, pero no suele convertirse en algo determinante. Sin embargo bien 
utilizadas son una herramienta que ayudan a fijar en la memoria del consumidor el nombre 
de la marca y el producto. El 100% de los consumidores reconocemos la cancioncilla de 
“El Almendro”, y el 78% la asociamos inmediatamente con la Navidad. En algunos casos la 
sintonía es más eficaz que el packaging, la elección de colores o materiales de fabricación. 
Los sonidos se asocian directamente al producto y a sus valores positivos, recordando al 
consumidor la marca. 

La música utilizada en el punto de venta como elemento de marca contribuye a crear 
identidad. Asociando una marca a un tipo de música, las empresas pueden conseguir 
diferenciar su marca y conectar con los gustos de sus consumidores transmitiendo a través de 
ella parte de su identidad de marca. La marca Bershka utiliza la música en sus tiendas como 
barrera de entrada para quienes no son parte de su público objetivo. Para quien no esté 

156 



 

 

dentro de la franja de edad y estilo que marca la música, al escucharla en el establecimiento 
o punto de venta les parecerá excesivamente ruidosa, molesta, y abrumadora. 

Sin embargo, Bershka ha conseguido que la música sea un elemento diferenciador de su 
marca, frente a otras tiendas con música más suave y anodina, pero que no consiguen el 
recuerdo de marca que la música de Bershka ha conseguido. 

La música nos hace comprar o nos ayuda a recordar los valores de marca que las empresas 
quieren incentivar. 

El 97% de las empresas creen que la música puede fortalecer la marca y el 76% la utiliza 
normalmente. La música pertenece al ámbito del marketing sensorial, que apela a nuestros 
sentidos para generar emociones asociadas a un producto o una compañía. A su vez se 
integra en el denominado como marketing experiencial, o, en un nivel más complejo, el 
“branding emocional”. Gobé señala (como se citó en Toro Martín et al., 2009, p.123): 
“Para hacer branding emocional hay que crear un cóctel de antropología, experiencias 
sensoriales, imaginación y enfoque visionario de cambio”. 

Como veremos a continuación, las emociones consiguen que la marca llegue al consumidor 
a unos niveles más profundos que lo que ocurre con otro tipo de recursos para comunicar los 
valores de la marca, consiguiendo, en algunos casos, mayor recuerdo que otros estímulos. 
El cerebro del consumidor está preparado para escuchar la música y, sobre todo, recordarla. 
Es el marketing con melodía o el poder de la música para seducir al consumidor. 

Marca Coca-Cola (página 148). Coca-Cola. Su valor es superior a los 60 millones de dólares. Este 
valor no es el de sus activos tangibles, ni el de la fórmula de la bebida, sino el valor de su marca. 

Una identidad de marca asentada sobre el pilar de un buen producto, que ha sabido adaptarse 
a las necesidades del consumidor de cada época desde sus inicios, con un mensaje optimista, 
aportando un valor de marca superior al del producto. La marca ha penetrado en la sensibilidad 
del público y se ha transformado en capital intangible. Es el factor emocional de la marca. 

Coca-Cola es sensación de vivir, destapa la felicidad, compartirla con una amigo, una mirada 
optimista al mundo en que vivimos. Coca-Cola es su logotipo, su color rojo que transmite energía 
y vitalidad; es su envase, utilizado en eventos y aniversarios como símbolo sobre el que plasmar 
un acontecimiento; Coca-Cola es la melodía que acompañaba al eslogan “Hay razones para creer 
en un mundo mejor”. Es un producto que ha innovado: es Coca-Cola, Coca-Cola Light, 
Coca-Cola Zero. 

Coca-Cola no es tan sólo una bebida. Es símbolo de muchas generaciones, del pasado y del 
presente. Es su filosofía de empresa, sus valores, que transmite a través de la comunicación, 
generando un vínculo emocional con el cliente y consiguiendo un elevado grado de fidelización. 

157 



 

Figura 145. Anuncio Coca-Cola. 

Figura 146. Anuncio Coca-Cola (2011). 

Figura 149. Anuncio Coca-Cola. Campaña roja-luna. (McCann Ericson). 

Figura 148. Anuncio Coca-Cola. 

Figura 147. Botellas de aluminio Coca-Cola. 

Figura 151. Anuncio Coca-Cola. 

Figura 150. Lata Coca-Cola. 

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2.1.9 Branding sensorial. La marca como experiencia 

“Todas las marcas aspiran a construir un fuerte y firme 
vínculo emocional con sus consumidores. 
Una relación que esté construida 
sobre el cumplimiento de una promesa de marca. 
Un sentimiento de confianza basada en que 
la proposición de valor de una marca se transmita 
de manera constante y consistente a sus audiencias”(Camman. Interbrand 3013, p.63). 

La personalidad única que se atribuye a cada marca se desprende a través de la información 
que ésta genera y gestiona. La marca es la totalidad de lo que consumidor experimenta. De 
ahí la importancia de cuidar cualquier ángulo de la marca. Por eso una marca sin personalidad 
es una marca anónima, con muy pocas posibilidades de sobrevivir en el mercado. 

En la mayoría de ocasiones se adquiere una marca por el estilo y personalidad que ésta 
tiene, con la que nos sentimos identificados o que desearíamos tener como propia. Las 
marcas tienen algo de las personas que las crean las hacen crecer. Es totalmente imposible 
no transmitir tu personalidad a la marca, pues en ella hay gran parte de tus sueños y 
proyectos. Como bien señala Alexander Wang (s.f.), diseñador de moda, nadie entenderá 
tu marca mejor que tú. 

Bassat (2006, p.95), como ya se dijo en párrafos previos, apunta que, para gestionar de 
forma eficaz una marca es imprescindible tener en cuenta dos intangibles: la fidelidad y la 
sensibilidad a la marca. 

Actualmente se buscan experiencias sensoriales a través de las marcas. Se busca comunicar 
la marca abarcando los cinco sentidos, haciendo de la marca una verdadera experiencia de 
360º. El objetivo del branding emocional es establecer un diálogo personal entre la marca 
y el consumidor o cliente. Nos encontramos, como señala de Toro (2009, p.123), “ante 
nuevas formas de transmitir la información de manera que será más y mejor recordada, ya 
que al combinar diferentes sentidos, se alcanzan experiencias más impactantes y se facilita 
la generación de sentimientos”. 

El marketing sensorial, vivencial y/o experiencial apela a los cinco sentidos (formas, colores, 
olores, sensaciones, emociones, sentimientos). Crea experiencias, incide en la percepción 
y generación de una conexión emocional con el consumidor en el día a día. Busca el 
puente que permite pasar de la mera satisfacción material a la experimentación y vivencia 
emocional. 

159 



 

 

Estas tendencias no son sino resultado de la búsqueda, por parte de la marca, de distintos 
caminos para lograr diferenciarse en un contexto en el que se aprecia una oferta fuertemente 
homogeneizada. Esta vía implica un cambio innovador en la forma de comunicar la marca. 

Joël Desgrippes (Gobé, 2005, p.xix), socio de d/g* worldwide, señala que: “El branding no 
sólo tiene que ver con la ubicuidad, la visibilidad y las funciones de un producto; consiste 
en conectar emocionalmente con las personas en su vida diaria. Un producto o servicio sólo 
pueden considerarse marcas cuando suscitan un diálogo emocional con el consumidor”. 

Para Zyman (Gobé, 2005, p.ix), el branding emocional consiste en crear relaciones, en dar 
a una marca y a un producto un valor a largo plazo. Se trata de transmitir experiencias 
sensoriales, de ofrecer diseños que hacen sentir y saborear el producto, de diseños que 
hacen comprar el producto. 

Marc Gobé (2005, xxxvi) señala diez principios del branding emocional: 

1. Es necesario pasar del concepto de consumidor al de persona. La diferencia entre ambos 
conceptos radica en que los consumidores compran, mientras que las personas viven. Hay 
que pasar de las palabras a las acciones. La estrategia de negocio debe dirigirse hacia la 
experiencia de marca como experiencia gratificante para el consumidor. Este cambio de 
orientación conlleva comenzar a ver al consumidor como persona y no simplemente como 
un número. 

2. Tiene que producirse una evolución que permita pasar del producto a la experiencia: 
los productos cubren necesidades, y su compra se rige por el precio y la conveniencia. La 
experiencia, sin embargo, cubre deseos y permanece en la memoria con una conexión que 
va más allá de la necesidad. La experiencia, para ser recordada, debe apelar a una vivencia 
personal, una aventura propia. 

3. Hay que cambiar el término honestidad por el de confianza: la honestidad es un atributo 
que los consumidores dan por sentado en los negocios; sin embargo la confianza hay 
que ganársela. En este terreno las marcas se enfrentan a un reto importante, ya que los 
consumidores somos cada vez más críticos y nos fiamos menos del mensaje de marca. 
Para obtener esa confianza es necesaria la transparencia y la transmisión de un mensaje 
coherente y verdadero. 

4. Evolucionar de la calidad a la preferencia: la calidad es un componente que se da por 
hecho que tienen los productos. Pero es la preferencia por una marca la que crea la venta, 
siendo la auténtica conexión con el éxito. ¿Qué es preferencia? ¿Cómo se consigue que 
los consumidores prefieran una marca a otra? Para que exista preferencia es necesario que 
la marca aporte algún tipo de valor agregado que comporte que sea preferido frente a los 
demás. 

160 



 

5. Pasar de la notoriedad a la aspiración: ser conocido no significa ser querido. Para entablar 
una relación que pase del conocimiento a la preferencia, es necesario estar en hablar en el 
mismo lenguaje que los consumidores y estar con ellos en armonía y consonancia. 

6. Enfatizar la personalidad frente a la identidad: la identidad se relaciona con el conocimiento 
de la marca, mientras que la personalidad habla del carácter y el carisma de la firma, 
provocando una respuesta emocional. 

7. Trocar la funcionalidad en sentimiento: la función habla de cualidades superficiales y 
prácticas acerca del producto. El sentimiento va más allá, puesto que está vinculado con el 
diseño, que es un factor sensorial. La función ha de estar pensada en torno a los sentidos; de 
lo contrario es posible que no consiga el objetivo perseguido. De ahí que las innovaciones 
del producto deban ser memorables y fascinantes. 

8. Transmutar la ubiquidad por la presencia: la ubiquidad se limita a ser visto, mientras 
que la presencia tiene un componente emocional. Es importante forjar una conexión entre 
marca y cliente  a través de la presencia de la primera en el lugar indicado y en el  momento 
adecuado. 

Debe primar la calidad sobre la cantidad. La efectividad no radica tanto en la saturación 
de espacios con mensajes publicitarios como en centrarse de modo ingenioso en una idea 
atractiva que permita crear una conexión real y duradera. 

9. Permutar la comunicación por el diálogo: la diferencia entre comunicar y dialogar estriba 
en que la primera se ciñe a exponer lo que ofrece para vender, mientras que el diálogo 
comporta compartir con el consumidor. La transmisión pasa de ser unidireccional a ser 
bidireccional, con un intercambio por ambas partes. 

10. Convertir el ámbito del servicio al de las relaciones. El primero vende. El segundo 
incorpora reconocimiento. Conseguir que el consumidor se sienta diferente, especial, 
único. 

2.1.9.1 Las relaciones entre un consumidor y una marca. 

La saturación del mercado de bienes de consumo es una realidad, que se constata con la 
aparición de nuevos productos que poco se diferencian de la competencia, excepto por 
la publicidad e imagen que se da de los mismos. A lo largo del día recibimos múltiples y 
variados mensajes. Sin embargo no todos quedan registrados en nuestra memoria. Solo 
permanecen aquellos que, de alguna manera, nos “marcan”. Este proceso de “marcaje” 
puede llegar a nosotros a través de cualquiera de nuestros sentidos. 

En la etapa de despegue de la publicidad y del mercado de bienes y servicios, era la 
publicidad, entendida en sentido tradicional, la que se utilizaba fundamentalmente para 
dar a conocer los beneficios y utilidades de un nuevo producto y, por ende, la necesidad 
de adquirirlo. Bien a través de carteles publicitarios, de anuncios televisivos o de radio. 

161 



 

Ante la proliferación de oferta de bienes y productos, dentro del marco de la economía de 
mercado y bienestar, la publicidad convencional dejó de ser suficiente para atraer la atención 
del consumidor. ¿Qué diferencia existe entre utilizar un jabón u otro para la lavadora? 
¿Cómo puede una marca competir con las marca blancas, correctamente llamadas marca 
del distribuidor, marca genérica o marca propia?  ¿Qué acciones son necesarias para que la 
marca arraigue en el consumidor como sello de garantía, facilitando la fidelidad del mismo?. 
A medida que se experimenta el avance de la economía de mercado y la globalización de 
bienes y servicios, las marcas investigan nuevas formas de comunicar, para fidelizar al cliente 
existente y abrirse a clientes potenciales. “Una marca no se crea sólo con publicidad, sino 
con la experiencia del cliente con el producto a todos niveles”. La definición de branding 
que ofrece Interbrand es la de “el manejo óptimo de todas las promesas y experiencias 
para lograr consistencia, coherencia, valor y atracción en la marca” (Clifton, s.f.). 

Actualmente adquirimos una determinada marca porque aporta algo más frente a su 
competencia. Un precio inferior con características similares, un estatus social, novedad, 
etc. Las marcas han mutado su actividad: de representantes de producto a representar 
al consumidor. Especial relevancia adquiere en aquellos bienes que no son de consumo 
necesario (Las marcas blancas aparecen y se consolidan para artículos de compra con poca 
implicación emocional por parte del comprador o usuario final). Adquirimos un producto 
de una marca o de otra porque nos identificamos con los valores que transmite. 

El valor de una marca es la capacidad que ésta posee para generar ganancias financieras a 
largo plazo. Cuando un consumidor compra un producto entran en juego varios factores: 
calidad, empaque, diseño, características especiales… Todos estos aspectos están 
íntimamente relacionados con la marca a adquirir. Podemos afirmar, por tanto que la marca 
es lo que agrega o resta valor al producto o servicio. La influencia de la marca en la elección 
de los consumidores tendrá un grado mayor o menor dependiendo de la marca que se 
trate. En el caso de un reloj Rolex, o una maleta Louis Vuitton, podría decirse que “entre 
el 80 y 90% de las veces, los clientes compran la marca –o la imagen–, no un producto” 
(Clifton, s.f.). Hoy en día las marcas se definen a partir de sus audiencias y lo que demandan. 
Cuando hablamos de marcas, hablamos de la experiencia que nos ofrecen. 

El consumidor es complejo. La marca debe ser capaz de abarcar toda esa complejidad, más 
exactamente, su totalidad, para convertirse verdaderamente en el reflejo del consumidor. 
De ahí que las marcas, y sobre todos quienes las impulsan, se hayan planteado lo que se 
denomina actualmente como marketing experimental, o branding sensorial. Las marcas 
crean una promesa de identidad, a través de unos valores proyectados sobre un estilo 
de vida, que conlleva una respuesta de identificación por parte del consumidor. Todas 
las marcas aspiran a construir un vínculo fuerte y emocional con sus consumidores; una 
relación que esté construida sobre el cumplimiento de una promesa de marca. 

162 



 

Figura 152. Bolso ICARE Louis Vuitton. Colección Crucero 2016. 

Figura 153. Reloj Oyster de Rolex. Oro blanco y diamantes. 

Ambas marcas son ejemplo de compra de marca, o de imagen, 
por parte de los consumidores. Aportan un estatus social y, por 
tanto, son elemento diferenciador. 

Las marcas persiguen atraer y permanecer en el tiempo y en la mente del consumidor. 
Para conseguirlo, buscan deslumbrar a los clientes a través de experiencias sensoriales. 
Entendemos aquí el término experiencia como sinónimo de observar, sentir, saborear, oler, 
tocar, de color, textura, tipo de letra, sonido, etc. No todas estas experiencias se identifican 
con el terreno puramente sensorial, pero es cierto que la percepción del entorno, de los 
productos, del conocimiento nos viene a través de los sentidos. Tom Peters (como se citó 
en Schmitt & Simonson, 1998, p.12) ha denominado este fenómeno como marketing de la 
estética. Lo define con las siguientes palabras: “El marketing de la estética es el marketing 
de las experiencias sensoriales en la exposición de la empresa o de la marca, que contribuye 
a la creación de una identidad de la empresa o de la marca” en otras palabras, el marketing 
de la estética consiste en experimentar una empresa/marca. 

Para la construcción de una identidad atractiva y duradera es necesaria la colaboración de 
los asesores de gestión estratégica e identidad, que dan como resultado la estética de la 

163 



 

 

 

 

empresa y de la marca. Es decir, unos atractivos indicadores y símbolos visuales y de otra 
naturaleza que representan a la empresa y a sus marcas de forma apropiada. Gracias a estos 
indicadores los consumidores quedan deslumbrados, y pasan de ser mero consumidor, 
esto es, cliente potencial, a ser cliente fiel y real de la marca. 

Como señala Bassat, (2006, p.100), las relaciones entre marca y cliente pueden ser variadas, 
al igual que lo son las relaciones que se establecen entre personas. 

Existe una primera relación en la que el consumidor tiene noción de la existencia de la 
marca “de oídas”, pero no se ha producido un contacto directo entre ambos. Para describir 
este tipo de relación podríamos usar las siguientes expresiones: “No la conozco. No tengo 
relación. Solamente he oído hablar de ella. Es intratable” (puede ser intratable por muchos 
motivos, por ejemplo por falta de poder adquisitivo). 

Hay una segunda relación en donde la marca despierta la curiosidad del consumidor y el 
deseo por conocerla. A este tipo de relación se refieren frases como: “La estoy observando. 
Tengo curiosidad por conocerla”. 

Un tercer grado de relación es la de amistad. El cliente y la marca mantienen cierto trato, 
se conocen. El consumidor experimenta un entendimiento entre él y la marca. 

El riesgo percibido por parte del consumidor de no quedar satisfecho al efectuar una 
compra es la causa de que la balanza se incline hacia las marcas conocidas. Esta decisión 
se puede expresar con diferentes frases que identifican al consumidor en esa elección: “Es 
como yo. Me da seguridad. Confío en ella. Le tengo cariño. Me apasiona. Me pongo en sus 
manos. Le tengo admiración. Es carismática”. 

También pueden darse relaciones negativas, reflejadas en frases como “no me conviene. 
No me fío. No me resulta cómoda”. 

Pero la peor relación que puede surgir es la del aburrimiento, que conlleva un cambio en la 
elección de marca por parte del consumidor, “hastiado y cansado de lo mismo”. 

La fidelización se convirtió en una de las claves del marketing de los 90. Tener a los clientes 
satisfechos es algo más que una moda, es una necesidad. 

No todos los consumidores somos iguales. Bassat (2006, p.110) diferencia cuatro tipos 
característicos: 

1.		 Cliente fiel: tiene preferencia por una marca que es la que generalmente escoge. 

2.		 Cliente de compra supeditada: tiene una marca preferida, pero sólo compra esa marca 
en caso de que el precio sea razonable y se ajuste a sus baremos. 

3.		 Cliente desleal: no importa cuál sea la marca, escoge dependiendo del precio del 
producto. 

164 



 

 

4. Cliente anárquico: no orienta su compra por la marca ni por el precio. No tiene un 
criterio definido a la hora de consumir. 

La mejor publicidad que se crea hoy en día es aquella que hace sentir especial a cada 
consumidor. En los años 80 la publicidad veía un cliente en cada individuo. Actualmente 
vemos un individuo distinto en cada cliente. 

Un consumidor es sensible a las marcas si, al entrar en un establecimiento y coger cualquier 
producto, inconscientemente se pregunta de qué marca es, casi como un acto reflejo. Para 
gestionar de forma eficaz una marca es imprescindible tener en cuenta dos intangibles: la 
fidelidad y la sensibilidad de la marca, ya que ambas forman parte del valor de la marca. 

David Aaker (como se citó en Bassat, 2006, p. 107) afirma que “sin duda alguna, la lealtad 
es la dimensión principal del valor de la marca”. 

Gran parte del futuro de un programa de fidelización reside en la calidad del servicio, que 
comporta el cambio de posicionamiento de la marca en la mente del consumidor: la marca 
pasa de ser una entre otras muchas a  ser un rostro conocido y respetado por el cliente. 

Éste estima que un servicio es de calidad si la experiencia del mismo supera sus expectativas. 
Una estrategia basada en la calidad del servicio es casi imposible de imitar o reproducir, 
ya que un competidor no puede luchar con los sentimientos de una persona que lleva 
utilizando la misma marca toda la vida. 

Tener un cliente satisfecho es un tesoro. No sólo porque aporte ingresos a la empresa, sino 
también porque será más receptivo a los productos y servicios sin dar tanta importancia al 
precio, adquirirá mayor número de productos , más variedad de los mismos, y más veces, 
y será el portavoz más importante de la empresa. 

“Al final las marcas, actuando desde los 360º, consiguen uno de sus principales objetivos, 
el de llegar al corazón del consumidor y alcanzar el verbo soñado, fidelizar” (Bassat, 2006, 
p.96). 

165 



 

 

 







 

2.1.9.2 La estética: el nuevo paradigma del marketing 

Si buscamos en el diccionario de la R.A.E el significado de estética, encontramos, entre 
otras, las siguientes definiciones: 

•		 Perteneciente o relativo a la percepción o apreciación de la belleza 

•		 Artístico, de aspecto bello y elegante 

•		 Armonía y apariencia agradable a la vista, que tiene alguien o algo desde el punto de 
vista de la belleza. 

Estética es, por tanto, un término con diferentes acepciones. En el lenguaje coloquial 
denota en general lo bello, mientras que en la filosofía tiene diversas definiciones: la 
primera define la estética como la rama que tiene por objeto el estudio de la esencia y la 
percepción de la belleza. Estética puede referirse, así mismo, al campo de la teoría del arte. 
Por último, puede significar el estudio de la percepción en general, ya sea sensorial, o bien, 
entendida de modo más amplio. (Jeff LlanoMoya, s.f.) 

Resumiendo estas definiciones, podemos decir que la estética estudia las razones y las 
emociones estéticas, así como las diferentes formas del arte. Agrupa a los diferentes grados 
o valores estéticos (lo gracioso, lo grandioso, lo elegante, lo sublime, lo ridículo, lo trágico) 
y sus conceptos afines bajo un concepto general. Éste da como resultado el de poder 
producir por la sola contemplación, un deleite. 

El escritor ruso Dostoievski (1821-1881.) afirmó que la belleza salvará el mundo. Pero, ¿son 
belleza y armonía conceptos objetivos? Es difícil contestar a esta cuestión porque ambos 
conceptos suelen encontrarse clasificados en el cajón de lo subjetivo, y, raramente, en el de 
lo objetivo. Probablemente porque los confundimos, muchas veces, con el concepto que 
encierra el término gusto (en sentido personal: me gusta o no me gusta). 

La belleza es una realidad objetiva. Sobre gustos se puede opinar, porque cada mente 


percibe una belleza diferente. La belleza no es una cualidad de las cosas mismas sino que 
existe sólo en la mente de quien las contempla. Aunque opinemos sobre gustos, existe 
lo que podemos llamar “especie de sentido común” que se opone a la tesis que afirma 
que todos los gustos son igualmente válidos. Lo que llamamos “bello” responde a una 
concordancia sistemática, o por lo menos general, compartida por los individuos que deriva 
en la inclinación por algo. Existe frente al subjetivismo exacerbado, cierta objetividad, 
ciertas reglas generales de aprobación o censura respecto del gusto estético que pueden 
obtenerse de la experiencia, de la observación general de lo que universalmente complace 
a los hombres y, por ende, existe la posibilidad del juicio crítico. 

Para que un objeto exista estéticamente, es necesario que entre en relación con un sujeto 
concreto, singular, que lo usa, consume o contempla de acuerdo con su naturaleza propia: 

166 



 

 

estética. Mientras no es consumido o contemplado, solo es estético potencialmente. El 
sujeto, a su vez, solo se comporta estéticamente cuando entra en la relación adecuada 
con su objeto. El objeto necesita del sujeto para existir, de la misma manera que el sujeto 
necesita del objeto para encontrarse en un estado estético. 

La situación estética se halla condicionada por diversos factores. Factores objetivos: son 
aquellos que han de darse necesariamente en el objeto para que el sujeto pueda entablar 
una relación estética con él. Factores subjetivos: son los que constituyen condición necesaria 
para que el sujeto pueda entrar en esa relación con el objeto correspondiente. 

Pasando al terreno más práctico, una realidad que todos experimentamos diariamente, 
en diferentes momentos, es la de sentirnos “deslumbrados” a lo largo del día por algo 
que vemos, oímos, gustamos, olemos y tocamos en la medida en que percibimos cierto 
atractivo, encanto, belleza: un paisaje rural, la puesta de sol tras los edificios de la ciudad, 
el olor a pan recién horneado, un plato de comida exquisitamente cocinado, o el tema 
principal de la banda sonora de una película que acude reiterativamente a nuestra memoria 
conquistando el instante presente. 

Mocholi (2011) recoge las siguientes palabras de Brian McKinley, ex-Vicepresidente de 
Marketing de DMX y actual vicepresidente de Marketing & Consumer Experience Products 
en Mood Media: “Percibimos la realidad a través de nuestros sentidos; el cerebro interpreta 
la información y la transforma en emociones, que afectan a nuestro estado de ánimo, 
acciones, decisiones y determina qué es lo que recordamos y qué no.” Estas palabras 
reflejan nuestra conducta de consumo; el 80% de las decisiones que las personas tomamos 
diariamente lo hacemos de modo subconsciente. La siguiente cita de Walt Disney expresa 
de modo claro y conciso la política de marca dirigida a estimular el consumo a través de los 
sentidos: “People spend money when and where they feel good”.  

Un producto posee valor para un consumidor en la medida que satisface sus necesidades. En 
una sociedad donde las necesidades básicas están cubiertas, resulta más fácil ofrecer valor 
satisfaciendo las “necesidades estéticas” de los clientes. Mocholi (2011) recoge también 
unas palabras de Antonio Monerris, fundador de Brainventures señala: “La sensorialidad 
de las marcas no siempre está circunscrita a sus aspectos físicos más tradicionales. Hay que 
pensar en la sensorialidad como un aspecto fundamental de las marcas. Ya no vendemos sólo 
el objeto funcional, sino que estamos vendiendo todo el conjunto de intangibles sensoriales 
que están en torno al producto. Necesitamos enriquecer el cúmulo de experiencias que se 
asocian a una marca. Las experiencias se dan a través de las evocaciones y las sensaciones”. 

La marca abarca la totalidad del producto. Ofrece calidad, imagen, soluciones totales. La 
estética aporta valor del que puede beneficiarse toda marca con independencia de su 
actividad y de su clientela. 

167 



 

El concepto de branding sensorial o marketing de la estética hace referencia a la 
comercialización de las experiencias sensoriales propiciadas por la marca, que contribuyen 
a la creación de identidad de la misma. 

Podemos hablar de distintos tipos de branding sensorial atendiendo a cada uno de los 
sentidos. Me voy a referir brevemente a dos de ellos, por ser de gran efectividad pero 
cuyo uso no está todavía tan generalizado como ocurre con la vista. No obstante, después 
veremos cada uno con más detalle. 

El Branding olfativo u odotipo es muy útil para el desarrollo y diseño del branding corporativo. 
Busca fundamentalmente asociar los valores de una marca a un olor determinado, que sería 
su odotipo. El olor posee un fuerte poder evocador. Al mismo tiempo existe una potente 
fuerza de asociación entre el sentido del olfato y la memoria. Este hecho provoca que el 
cliente experimente una sensación agradable cuando percibe la fragancia corporativa. El 
resultado será una percepción positiva de la marca, favoreciendo la compra o fidelización 
a la marca (Mocholi, 2011). 

A de aroma es una empresa líder en la creación de firmas olfativas. Al abrir su página web 
nos encontramos con tres “máximas” que resumen el por qué del branding olfativo (A de 
aroma, 2014): 

“Con nuestros aromas mejoramos la experiencia de tus clientes” 

“Con nuestro aroma hacemos que tus clientes te recuerden” 

“Con nuestro aroma reforzamos el valor de tu marca” 

Para esta empresa el olfato es un argumento diferencial de venta porque “Lo primero que 
asociamos a las experiencias son los aromas, más que una imagen o un sonido. El sentido 
del olfato, mucho más intuitivo, está más ligado a la memoria y a nivel de comunicación 
puede ser extremadamente poderosos.” 
Para Mocholi (2011), existen razones de peso para afirmar que el sentido del olfato es útil 
para el desarrollo del branding corporativo debido a que el ser humano recuerda: 

El 35% de lo que huele 

El 5% de lo que ve 

El 2% de lo que oye 

El 1% de lo que toca. 

La memoria es capaz de retener hasta 10.000 aromas distintos y asociarlos con experiencias 
vividas. El olfato requiere unas cinco millones de células olfativas, que transmiten la 
información a una zona del cerebro (el nervio olfativo está ubicado cerca de la amígdala) 
responsable de las emociones y la memoria. Es el sentido más poderoso y sensible. 

168 



 

Si decimos “azul”, sin embargo, cabe esperar que haya tantos azules como personas nos 
estén escuchando, debido a que cada persona en su mente tendrá un azul diferente. El 
olfato es el sentido más desarrollado y menos utilizado en publicidad. 

El gusto y el olfato son dos sentidos intrínsecamente ligados. El aroma de chocolate ha 
sido considerados por expertos como uno de los favoritos del 2014. El aroma de cacao, 
el de canela y el de caramelo se han agrupado en una tendencia emergente dentro del 
mundo de las fragancias llamada “Gourmand” (A de aroma, 2014). 

Muchas de las fragancias que utilizamos tienen incorporadas notas de fondo de chocolate. 
Un ejemplo es la fragancia “Angel”, de Thierry Mugler. Ésta incorpora notas de vainilla, 
chocolate y caramelo. Ha conseguido ganarse un grupo considerable de seguidores, 
convirtiéndose en una de las fragancias más vendidas en el 2014. (Challis, 2014). En 
palabras de Michelle D’Vaz, Brand and Marketing Manager de The Perfume Shop: “These 
scents literally smell good enough to eat!” 

Figura 154. Fragancia “Angel” de Thierry Mugler. 

169 



 

 

Disney fue el primer parque temático en utilizar la estrategia del branding olfativo, 
impregnando las calles de un olor peculiar y reconocible de “palomitas”. Éste despertaba 
el apetito induciendo al consumo a sus visitantes (Mocholi, 2011). Similar al fenómeno que 
experimentamos al entrar en el cine. Los baños de los restaurantes se impregnan de aroma 
a chocolate o a otros dulces, estimulando el consumo de postres. Una táctica comercial que 
penetra de modo apenas perceptible pero efectivo en el subconsciente del consumidor. 

Las marcas del grupo Inditex han apostado por completar su identidad corporativa en las 
tienda desde el sentido del olfato. También Bankinter ha apostado por esta vía: el olor a 
naranja es una de las señas de identidad de este banco. 

Otra de las estrategias olfativas que está en auge es la de conseguir que el olor no sea sólo 
una experiencia de compra en la tienda, sino que acompañe al consumidor hasta su casa. 
La ropa que adquirimos en Estradivarius puede llegar a mantener su fragancia corporativa 
varios días dentro del armario. 

Otro sentido eficaz en el recuerdo de marca es el oído. Hablamos del Branding auditivo o 
audio branding 
Ya antes hemos hablado de las melodías como uno de los elementos constitutivos de 
identidad de la marca. Esta tendencia se experimenta de manera especial en los puntos de 
venta de la marca, expertos en tener pistas de música “a medida” para sus tiendas. 

Esta música representa el estilo y el alma de su marca, como veíamos anteriormente con 
el ejemplo de Bershka. Lo mismo podríamos decir de Massimo Dutti, o del comienzo 
de las películas de Woody Allen. Esta tendencia se denomina “audio branding”. A nivel 
internacional es muy frecuente en marcas como H&M, Nike and Abercrombie & Fitch. 

Un caso interesante es el de Nike. En cada área de las tiendas incorporó sonido y acordes 
de música que fuesen conforme al deporte cuyo material se vendía en ese área. Sonidos 
de pelotas de tenis, de tribunas de match, futbol, etc. con el fin de estimular a las personas 
a la compra de aquellos productos. Según un estudio realizado por Flyabit, el 72% de las 
personas encuestadas recordaban haber escuchado la música en un anuncio, pero más de 
la mitad no supo identificar la marca correctamente. Sin embargo casi la totalidad de las 
marcas logran transmitir los valores que buscaban. Juan Corrales, CEO de Flyabit (como se 
citó en PuroMarketing, 2015) señala: “La enorme capacidad del audio para la comunicación 
emocional queda clara al analizar las ideas y conceptos que se le viene a la mente a los 
encuestados. Coinciden en su gran mayoría con los territorios y objetivos de las marcas”. 

Harley Davidson consiguió registrar la musicalidad del sonido de sus motos (Mocholi, 
2011). Sonido familiar, cercano, con importante carga afectiva para los “miembros” de la 
“familia”. 

170 



 

 

 

La incidencia de estas estrategias sensoriales conlleva la aparición de lo que podríamos 
denominar como negocios colaterales. Es posible que al entrar en una tienda de ropa, la 
experiencia de la misma me conduzca no sólo a adquirir los bienes de consumo expuestos. 
Es posible que a la compra de ropa añada el deseo de compra de la fragancia y de la 
música que impregnan el ambiente y forman parte de la identidad. 

Una vez que las marcas adquieren, tras su encargo y elaboración, los derechos sobre la 
música y los aromas que se diseñan exclusivamente para ellas, tienen derecho a venderlas 
y explotarlas como negocio añadido a la línea de sus productos. 

Un ejemplo es Zara Home. Ésta cambia frecuentemente de fragancia, pero ésta siempre se 
encuentra asociada con alguno de sus productos, por ejemplo un tipo de velas. Es posible 
que el consumidor adquiera el producto con el fin de que su casa huela igual. También la 
fragancia que comercializa el grupo Abercrombie & Fitch en sus establecimientos, Fierce, 
es la que da olor a la tienda. 

En el caso de la música, hay empresas que programan y seleccionan a grupos jóvenes o 
bandas desconocidas para crear las pistas de audio de sus clientes. Cuando éstas suenan en 
los puntos de venta, cabe la posibilidad de que el cliente quiera adquirir aquellas melodías 
para su disfrute personal. 

Todo lo dicho hasta aquí no implica que la vista y el tacto no sean importantes. Como 
veremos más adelante, en el concepto de branding sensorial son importantes todos los 
sentidos. Son los elementos primarios de la percepción. La música y los sonidos de fondo, 
las fragancias y los sabores, los materiales y las texturas, todos, son elementos que rodean 
a los consumidores y que influye sobre ellos. He mencionado más explícitamente el oído y 
el olfato, unido este último al gusto, porque, a pesar de todo, buena parte del marketing 
de la estética sigue girando en torno a los elementos y estilos visuales. 

2.1.9.3 Concepto de marketing de la estética 

Estética es una palabra de raíz griega, aisthetikós: significa “relativo a la percepción 
sensorial”. 

El marketing de la estética se refiere a las cualidades estructurales y referenciales de 
la marca que se transmiten a través de las señales sensoriales que emite la misma. Los 
clientes conocemos la realidad de dos modos: tenemos un primer conocimiento directo. Y 
un conocimiento que queda en el subconsciente, del que no somos directamente actores. 
Si entramos en una tienda como Zara Home, conocemos de modo directo que estamos en un 
espacio comercial que nos ofrece productos para el hogar. Productos variados, clasificados 

171 



 

 

 

 

 

 

y colocados de modo que el cliente pueda dirigirse fácilmente a la sección que contiene 
el producto que busca. Antes de llegar a ese estante, atravesará otros con las novedades 
coincidentes con el cambio estacional que se avecina. El clima del establecimiento invita 
a tomarse tiempo para “echar un vistazo”. Colores perfectamente combinados, un aroma 
que nos trae a la memoria un recuerdo agradable, acompañado por una música de fondo 
que nos hace sentir en nuestra propia casa. Tal vez pueda parecer exagerado el ejemplo, 
pero no dista mucho de la realidad. Estas experiencias no son conocidas de modo directo. 
Son experiencias que quedan en el subconsciente, y que afloran cuando posteriormente 
volvemos a oler ese aroma, ya familiar, de la tienda de Zara Home; escuchamos un concierto 
de jazz que nos recuerda la marca Massimo Dutti, o una película de Woody Allen. 

Este modo de conocer no directo, tiene fuerte impacto, ya que establece una asociación 
directa entre la marca y una experiencia vital personal. 

Coca Cola no es tan sólo un refresco. Es un icono cultural. Una experiencia: sensación 
de vivir. Un modo de afrontar la vida: el lado positivo de la vida, es posible un mundo 
mejor... Coca Cola es rojo. Es compartir. Es renovarse permanentemente de modo creativo 
a través de los mensajes y carteles publicitarios, del diseño de su botella. Coca Cola es 
una bebida. Pero no tan sólo una bebida. Los valores de esta marca icónica habita en 
nuestro subconsciente: cuando pedimos una Coca-Cola no destapamos felicidad. Pero la 
asociación entre mirada positiva y Coca-Cola es prácticamente inmediata. 

La percepción es la actividad más elemental del sentido, y el primer paso de cualquier 
acción humana. Pero no almacenamos toda la información que recibimos porque no toda 
es lo suficientemente importante para ganarse un lugar en nuestra memoria. 
La percepción, previamente, se ha encargado de poner en orden el caos de información 
que hemos recibido a través de los sentidos. 

Según el modelo de almacenamiento y transferencia de los psicólogos Atkinson y Shiffrin 
(1968) (como se citó en Bassat, 2006, p.52) hay tres tipos de memoria, que se complementan, 
y que nos permiten explicar en cierta manera el proceso que siguen las marcas para ocupar 
nuestra memoria: una no puede existir sin las otras. 

•		 La memoria sensorial. En ella recibimos los estímulos externos, los fotografiamos y nos 
encargamos de mantenerlos u olvidarlos según nuestros intereses. 

•		 Si la información nos interesa pasa a la memoria corto plazo. Ahí permanece durante 
unos 20 segundos. 

•		 Si es de gran interés o ha conseguido llamar nuestra atención pasará a la memoria a 
largo plazo, donde se almacenan las sensaciones más destacables que hemos tenido al 
experimentar un nuevo producto. 

172 



 

 








	











	













 

2.1.9.4 El marketing de la estética: forma, mensajes periféricos y simbolismo 

El marketing de la estética surge de tres áreas dispares: el diseño del producto, la 

investigación de las comunicaciones y el diseño del espacio. (Schmitt & Simonson, 1998, 

p.40)
	

En el diseño de producto y gráfico, fruto del movimiento de la Bauhaus, se establece una 

distinción entre la forma y la función. 

La función se refiere a las prestaciones y características utilitarias de un producto o servicio. 

La forma abarca el envoltorio de ese producto o servicio.
	

En el terreno de la investigación de las comunicaciones persuasivas, se establece una 
distinción entre el mensaje central y el mensaje periférico. 
Dentro del mensaje central se encontrarían los argumentos persuasivos esenciales. 
Por su parte, el mensaje periférico englobaría el resto de elementos tangenciales, que, sin 
centrar la atención como principales indicadores del mensaje, lo envuelven: el atractivo del 
presentador, el color de la habitación en la que se comunica el mensaje o la música que 
rodea a la presentación, por poner un ejemplo. 

En el diseño del espacio, se diferencia la estructura y el simbolismo. 

La estructura se refiere a aspectos relacionados con la forma en que las personas se 

relacionan con su entorno en un nivel práctico. 

El simbolismo por su parte, se centra en aspectos del espacio que tienen que ver con las 

experiencias subjetivas y no tanto con su función. 

La estética comercial pasa por todas y cada una de estas áreas; se encarga de la forma 
dentro del área de diseño gráfico y de producto; de los mensajes periféricos en el área 
de las comunicaciones; y del simbolismo en el área del diseño de espacio. Schmitt & 
Simonson (1998, p.39) detallan: “Hemos acuñado la expresión “márketing de la estética” 
para referirnos a la comercialización de las experiencias sensoriales propiciadas por la 
empresa o por la marca, experiencias que contribuyen a la creación de la identidad de 
dicha empresa o dicha marca”. 

Debemos tener en cuenta que los ambientes actuales son multimedia, multicanal, 
multisensoriales y digitales. A nivel mundial el número de personas que viven en las ciudades 
es cada vez mayor. Los gustos y estilos de los consumidores son intensos y efímeros, sobre 
todo de los jóvenes. Las comunicaciones, al igual que los productos y servicios, se están 
diversificando. Estos entornos ofrecen para el marketing de la estética las condiciones 
ideales. (Schmitt & Simonson, 1998, p.39) 

173 



 

EL CAMPO DE LA ESTÉTICA COMERCIAL 

Diseño gráfico y de producto 

Comunicaciones 

Diseño del espacio 

Función Forma 

Mensaje
central 

Mensaje
periférico 

Estructura Simbolismo 

Estética 

Tabla 3. El campo de la estética comercial. (Schmitt & Simonson, 1998. Pag. 41) 

1.9.5 La estética ofrece un valor tangible a la marca 

¿Por qué la estética es un activo que genera un valor tangible para la marca?. Podemos 
contestar a esta pregunta con las siguientes afirmaciones, siguiendo a Schmitt & Simonson 
(1998, p.42): 

1. La estética genera fidelidad porque establece un nexo de tipo afectivo con el cliente. Se 
convierte así en uno de los principales “factores de satisfacción” del mundo del consumo. 

Los productos, gracias a la innovación, presentan entre sí pocas diferencias en sus típicos 
atributos. Cuando esto ocurre los principales argumentos de venta pasan al terreno de los 
aspectos intangibles, como las experiencias. 

2. La estética permite poner precios más altos: Cuando una empresa o producto ofrece 
experiencias que los clientes pueden ver, oír, tocar y sentir, está ofreciendo un valor por 
el que puede cobrar un precio. Como resultado, la marca estéticamente atractiva permite 
cobrar precios superiores. 

3. La estética destaca en el maremágnum de información: en un entorno saturado de 
mensajes, una estética atractiva destaca. Emplea todos los medios en su máxima expresión. 
Tiene un simbolismo que identifica a la empresa. Habitualmente es la repetición el método 
empleado por las marcas visuales con el fin de ser recordadas por los consumidores, 
facilitando la selección de productos en el punto de venta. 

174 



 

Una identidad fuerte obtiene un mayor impacto con el mismo número de repeticiones, o 
bien, obtiene el mismo efecto con un número inferior, lo que le permite ahorrar costes. 
Consigue más con menos. 

4. La estética ofrece protección contra los ataques de la competencia: las marcas y los 
logotipos no pueden copiarse. Las falsificaciones son delito. Por esto, cuanto más intensa 
es la estética, y de manifieste de modo más claro en el mayor número posible de elementos 
de identidad, más fácil resultará protegerla en la práctica. 
A esto se añade la imposibilidad de que un competidor pueda imitar la totalidad de los 
elementos sensoriales y estéticos de una empresa de éxito. Teniendo en cuenta que la 
protección legal no se limita tan sólo a los nombres y logotipos, sino que abarca otros 
elementos distintivos de la empresa. 

5. La estética puede reducir los costes y aumentar la productividad: una vez determinadas 
las líneas maestras estéticas de una empresa, sus empleados y sus agencias necesitan 
menos tiempo para crear nuevas realizaciones y mensajes. 
Cada campaña publicitaria tiene como estructura y guía el sistema visual, de modo que 
no es necesario diseñar de nuevo los materiales promocionales, etiquetas... porque suelen 
tener elementos constantes. Además una estética atractiva es un herramienta potente de 
marketing interno, puesto que atrae a personal creativo, realidad importante para poder 
introducirse en nuevos mercados extranjeros. Así mismo, la estética incide de manera 
positiva motivando al personal y embelleciendo el ámbito de trabajo de los empleados. 

Casi todas las actividades de marketing tienen que ver con la estética. Los directivos tienen 
que decir cosas sobre su empresa o sobre su marca, productos o servicios. Estas historias 
pueden transmitirse en comunicaciones multisensoriales que ofrezcan una experiencia 
estética que abarque diversos elementos de identidad. 

Estos últimos pueden transmitir gratificación estética, aunque habitualmente no lo hagan. 
Conseguirlo depende sobre todo de que se manejen bien. Y para conseguir esto hace falta 
que se integren en una estrategia estética y conocer cómo estos elementos producen una 
impresión global en los clientes. 

La estrategia estética es diferente de la estrategia empresarial o de la de marketing. Toma 
como punto de partida ambas para expresar a través de medios visuales y de otros medios 
sensoriales la misión, los objetivos y la cultura de la empresa. De ahí que una estrategia 
estética bien aplicada confiera identidad propia a la empresa y a sus marcas. 

175 



 

2.1.9.6 Creación de identidad e imagen mediante la estética 

Como señalan Schmitt & Simonson (1998, p.54), las motivaciones para crear una nueva 
identidad de empresa o de marca, o para actualizar las existentes son variadas: 

1. Un primer motivo puede ser estructural: fusiones, absorciones, escisiones. Cualquiera 
de ellas ofrece una oportunidad de crear, modificar y adaptar su identidad. Oportunidades 
que requieren un gran compromiso. 

2. Un segundo factor impulsor de la gestión de identidad es la poca fidelidad o pérdida 
de cuota de mercado. Sin identidad no hay atracción, ni prima de precio, ni gancho para 
conseguir la fidelidad. Las identidades de empresas y marcas valiosas se crean a través de 
una estética atractiva y que al mismo tiempo esté estratégicamente manejada. 

3. Un tercer motivo es el de poseer una imagen desfasada. La imagen puede quedarse 
anticuada y vacía, con falta de sintonía con la estética del momento. Esto ocurre 
fundamentalmente en los casos en que las estéticas están estrechamente asociadas a una 
época. Esto viene dado por la decisión por parte de muchas empresas de adoptar un 
diseño innovador, huyendo de diseños clásicos que ofrecen una mayor atemporalidad. 
En contrapartida, la desactualización de la identidad puede provocar asociaciones no 
deseadas por la marca. 

4. Un cuarto factor es el de poseer una imagen inconsecuente. Esto ocurre fundamentalmente 
en empresas que actúan en mercados objetivo similares. En estos casos las empresas se 
muestran muy laxas en todo lo referente al mantenimiento de la misma imagen o identidad. 

5. Una quinta razón es el desarrollo de nuevos productos, nuevas variedades y nuevos 
servicios. Este hecho requiere decisiones relativas a la identidad. La creación de marcas 
conjuntas hace necesario prestar mucha atención a las relaciones entre los servicios y 
productos en cuestión. 

6. Otro de los motivos es el cambio en el panorama competitivo. Las empresas tienen que 
valorar la competencia estética, no solo en su campo, también en otros campos diferentes 
al suyo. El cambio producido en cualquier escenario puede afectar a las impresiones que 
los clientes tengan de la identidad de la marca. 

7. Otro motivo lo constituyen los cambios en las características de los clientes. A lo largo 
del tiempo se pueden modificar las pautas de comportamiento y actitudes, y esto requiere 
cambios de identidad. Aunque las categorías en sí pueden seguir siendo interesantes, 
las características de los clientes comprendidas en esas categorías están en permanente 
cambio. 

8. El hecho de entrar en nuevos mercados o en nuevos campos de actividad conlleva una 
reflexión sobre si el camino a seguir es crear una identidad nueva, o bien seguir con la 
misma identidad. La expansión debe mejorar, no empeorar la imagen de marca. 

176 



 

 

 

 

 

9. Un último factor es el aumento de recursos. Los avances tecnológicos ponen a disposición 
de la marca la capacidad de manejar la identidad visual a pequeña escala de un modo más 
barato que nunca. 

La estrategia estética toma como punto de partida los componentes sensoriales para 
expresar a través de medios sensoriales la misión, los objetivos y la cultura de la marca, 
confiriendo identidad propia. Esto indica flexibilidad para el futuro, si bien es importante 
tener en cuenta que la gestión de identidad no se identifica con la gestión de las marcas. 
El resultado de este tipo de estrategia es la posesión de una fuente poderosa y robusta de 
las impresiones que los clientes tienen de una marca. 

Los proyectos de identidad, con independencia de su escala, suelen ponerse en práctica 
con la ayuda de los siguientes grupos: 

• Personal interno de diseño 

• Estudios de diseño gráfico 

• Asesorías de identidad estratégica y comunicaciones 

• Agencias de publicidad. 

Landor, Gordon Lippincott y Walker Margulies fueron pioneros en el campo del diseño de 
envases y de identidad de marca en los años cuarenta, cincuenta y sesenta en EEUU. Para 
Landor, un buen diseño era aquel que no daba la impresión de estar diseñado, esto es, que 
no se nota el esfuerzo. Añadiendo a esta cualidad la de ser duradero. Posteriormente, en la 
década de los 80, se produjo el asentamiento de otras empresas en el sector, anticipando 
el cambio que experimentaría el mismo. 

Entre las empresas que consiguieron un fuerte asentamiento se encuentra Siegel & Gale. 
Alan Siegel (como se citó en Schmitt & Simonson, 1998, p.63), presidente y director de la 
misma creó el concepto de “voz de la empresa”, ampliando así el concepto de gestión de 
identidad y reforzó su vinculación con la planificación y estrategia empresarial. Estas son 
sus palabras: 

“La voz es mucho más que la identidad. Es más que el logotipo, que un eslogan, que 
el informe anual, incluso que una campaña publicitaria. Aunque es lo que impulsa 
todas ellas. La voz es el carácter y la personalidad. La voz es lo que integra y asegura 
la coherencia de la actitud de la empresa. La voz es una diferencia sostenible. De esa 
forma la voz ayuda a situar a la empresa para el largo plazo y ayuda a descolocar a la 
competencia”. 

En la década de los noventa del siglo pasado,tuvieron que hacer frente a un entorno 
recesivo. En éste, como señala Rawsthorn (1990, p.20) los directivos consideraron que la 
planificación de la identidad no era un elemento esencial. Era considerada como “mera 

177 



 

 

estética”. La reacción ante esta situación fue el auge de unos recursos baratos pero 
esenciales: los diseñadores. Se produjo una oleada de adquisiciones de unas empresas por 
parte de otras. 

A raíz de este proceso, ha surgido un interesante cambio de escenario. Nos encontramos 
ante una realidad en la que el diseño, la identidad, y la estética se conciben como partes 
integradas e integrantes en el proceso de comunicación y de marketing. Los diseñadores 
y asesores de identidad han pasado de ocuparse únicamente del grafismo a estudiar y 
reflexionar sobre las actitudes del consumidor y las estrategias comerciales necesarias 
para atraer y satisfacer de modo positivo dichas actitudes. La identidad de marca se ha 
convertido en un asunto de estudio e interés para todos aquellos que trabajan o toman 
parte en la planificación estratégica sobre la orientación y valor de la marca. 

En el siglo XXI nos encontramos lejos del punto de origen, en donde la identidad e imagen 
de marca se transmitía fundamentalmente a través del diseño de productos y del diseño 
gráfico. La gestión de identidad abarca hoy en día un panorama más amplio y general, con 
cuestiones como la misión y la cultura de la empresa. Actualmente, el núcleo de la gestión 
de identidad radica en la creación de una estética de marca que exprese el carácter de la 
misma a través de elementos de identidad atractivos. 

El resultado es el establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes, 
gracias a las experiencias previsibles y satisfactorias de los mismos ante la marca. 
En este contexto de la percepción humana por parte de las personas y de la marca, hay dos 
términos a tener en cuenta: “expresiones” e “impresiones”.8 

Hablamos de un modelo donde la marca “expresa” su cultura, misión, estrategia, valores, 
etc, a través de múltiples elementos de identidad con diferentes estilos y temas estéticos. 
Los clientes, en principio, no poseen un conocimiento directo de estos elementos de 
identidad. Ellos sólo perciben la cara pública de la empresa proyectada a través de los 
elementos de identidad, que terminan por integrarse, desembocando en la creación de 
una “impresión general” del cliente sobre la marca. 

8 Ambos fueron relacionados por primera vez entre sí por el sociólogo y psicólogo social austriaco Gustav 
Ichheinser en el contexto de la percepción humana de las personas. 

178 



 

 
 

 

2.1.10 Gestión de la identidad mediante la estética 

1.10.1 El rostro público de la marca. La gestión de sus expresiones 

La identidad de marca dispone de variedad de elementos a través de los que construye y 
difunde su identidad. Todos ellos poseen la capacidad de producir múltiples experiencias 
estéticas en diferentes grupos de clientes. Por esta razón, las expresiones visuales, sonoras, 
etc., deben planificarse, de modo que produzcan las impresiones deseadas sobre el cliente. 

El rostro público de la marca y de la empresa se manifiesta a través de varios elementos de 
identidad (Schmitt & Simonson, 1998, p.85) que se clasifican en varios niveles. 

•		 En el primero, podemos hablar de las cuatro pes: propiedades, productos, presentaciones 
y publicaciones. Son los componentes principales de gestión de identidad e imagen. 

•		 El segundo nivel está formado por los elementos básicos de identidad de las 
propiedades (edificios, oficinas...), de los productos (aspectos o atributos específicos 
del bien o servicio) del entorno del producto formado por los diferentes elementos 
de presentación (el envase, la etiqueta, bolsas, decoración y materiales promocionales 
entre otros) 

En el caso de la gestión del rostro público de la marca, la publicidad de imagen es el 
elemento más importante, siendo esenciales la estética del producto y su presentación en 
todo lo relativo al envase y al envoltorio. 

Estos elementos estéticos están presentes en los elementos de identidad, y la estética 
de marca se crea a través de atributos primarios como el color, la forma o el material 
entre otros, y los símbolos. En conjunto constituyen los estilos y los temas. El análisis de 
identidad de la empresa debe comenzar en el nivel más elevado, es decir, el de las cuatro 
pes, y proseguir en los diferentes niveles de elementos de identidad básicos, finalizando 
por la identificación de los elementos estéticos básicos que le son propios. En este punto 
la marca debe optar por la uniformidad, o bien, por la variedad estética. Esto es, hay que 
decidir si los elementos estéticos de los diferentes elementos básicos deben ser iguales o 
distintos. 

Ambas ofrecen pros y contras que han de tomarse en cuenta. La variedad da impresión 
de flexibilidad, al tiempo que puede percibirse como falta de identidad y de dejadez. Lo 
contrario ocurre con la uniformidad: puede sugerir impresión de imagen bien cuidada, 
pero ser interpretada como rigidez. 
De manera experiencial se ha comprobado que la uniformidad conlleva un aumento 
de probabilidad de llegar de modo efectivo hasta los clientes objetivos. Para atraer al 
consumidor, éste es bombardeado con cientos de elementos de identidad visual. Como 

179 



 

 
 

 

no es posible que perciban, capten y presten atención a todos ellos, optan por fijarse de 
modo selectivo en algunas de dichas manifestaciones, haciendo caso omiso a las demás. 
Si las expresiones son uniformes, se incrementarán las probabilidades de que la identidad 
que expresan sea recordada. 
Por su parte, la variedad estética es deseable si se busca dirigirse a distintos segmentos 
de clientes. La empresa deberá averiguar los principales elementos de identidad de 
cada segmento objetivo, expresando su identidad de modo constante a través de esos 
elementos propios de ese segmento. 

Un ejemplo de esta variedad estética es la que ofrece la empresa Inditex. Cada una de sus 
marcas posee unos elementos de identidad conforme a su público objetivo. Recientemente 
entré en la tienda de Massimo Dutti abierta en la calle Serrano, en pleno corazón de Madrid. 
Este establecimiento ha sido recientemente reformado. Hasta hace poco lo ocupaba Zara, 
otra de las marcas del grupo, que ha abierto a pocos metros una nueva tienda. En la reforma 
de ambas tiendas se percibe de modo claro la personalidad de cada marca y el segmento 
del cliente al que va referido. Massimo Dutti impone su estilo más clásico, con un precio 
más elevado, a través del diseño interior de cada tienda, su característico olor, el modo de 
disponer la mercancía en la tienda, cómo visten los dependientes, un diseño de logotipo 
más cuidado, con cierto sabor de clase con poder adquisitivo mediano-alto. Después de 
haber entrado en aquel establecimiento como cliente de Zara, uno percibe rápidamente el 
cambio producido en una misma estructura arquitectónica. Cuando avanzamos unos metros 
nos encontramos con la nueva tienda de Zara, con un diseño moderno que comienza por 
el propio establecimiento. Diáfano, respetando parte de la arquitectura original del edificio 
con elementos arquitectónicos modernos, pantallas dinámicas situadas en diferentes 
puntos del local, música moderna y actual, acorde con la mercancía allí dispuesta. Variada, 
pero toda ella, a la “última moda”. 

2.1.10.2 La gestión de diferentes tipos de identidad. 

Schmitt & Simonson (1998, p.92) distinguen tres tipos de identidad. 
•		 “Identidad monolítica” en donde empresa y marca se identifican. Dicho de otro modo, 

la empresa es la marca. Habitualmente estas empresas  suelen tener divisiones que 
trabajan en sectores estrechamente relacionados. Ejemplo: Carolina Herrera, Sony o 
Toshiba. 

•		 “Identidad marcada”. La empresa es conocida por su nombre y su estética a nivel 
empresarial, mientras que los clientes particulares la conocen a través de sus marcas. 
Estas empresas se encuentran habitualmente en el sector de los bienes de consumo 
envasados, que han asentado firmemente en el mercado la identidad de sus marcas. 
Mientras que la empresa en sí no suele ser tan conocida entre los consumidores porque 
su identidad no se presenta en el mercado. Ejemplo: Inditex y sus marcas: Zara, Zara 

180 



 

 

  

 
 
 




 




 




 

















 


 

 

Home, Stradivarius, Massimo Dutti, Uterqüe, Bershka, Oysho, Pull & Bear. Otro ejemplo 
es Procter & Gamble, donde la identidad marcada se ha creado intencionadamente por 
el sistema de gestión de marcas. 

•		 “Identidad avalada”. Son híbridos entre las dos anteriores, y ofrecen lo mejor de 
ambos. En este tipo de identidad la empresa se beneficia de la identidad de la marca 
y viceversa. Son habituales en el sector de la moda. Por ejemplo la firma Armani tiene 
cuatro líneas vinculadas verbal y visualmente: Giorgio Armani, Emporio Armani, Mani y 
AX by Armani. El estilo minimalista e informal de Armani se encuentra en todas ellas, y, 
al mismo tiempo, hay variedad. La empresa puede optar por avalar en distinta medida 
sus diversas divisiones y sus marcas.   

TIPOLOGÍA DE IDENTIDAD DE MARCA 

IDENTIDAD 

MONOLÍTICA
 

IDENTIDAD 

MARCADA
 

IDENTIDAD 

AVALADA


 Empresa = Marca  Empresa   Empresa 

 Marca   Marca  

Elementos visuales 

de identidad 


Elementos visuales 

de identidad 


Elementos visuales 

de identidad 


Tabla 4. Tipos de identidad. Elaboración propia. 

Toro Martín et al. (2009, p.78) esgrime la siguiente tipología de la identidad de marca: 

a) Identidad única 
b) Identidad múltiple 
c) Identidades secundarias: 

· Del propio fabricante del producto 
· De los canales de distribución
 

· Del país de origen o de la ubicación
 

181 



 
 
 
 


 





 


 

 

d) Comarcas: 
· Marcas comparables 
· Marcas ingrediente 
· Licencias 
· Eventos deportivos, culturales, sociales. 

Por su parte Bassat (2006, p.44), al hablar de tipos de marca, hace la siguiente distinción: 

A) Marca única: la marca acompaña a todos los productos de la organización. Todos los 
productos puedan identificados con la empresa o institución, consiguiéndose una imagen 
corporativa compacta.
 

B) Marca individual: consiste en dar un nombre a cada producto o a cada gama de producto, 

de modo que no se asocian a la empresa, dificultando obtener una imagen global de la 
organización.
 

C) Marca mixta: combinación de marca única y marca individual.
 

D) Marca de la distribución: constituyen un nuevo factor dentro del concepto actual de 
marca, si bien el fenómeno no es nuevo. Los productos a granel de antaño hoy en día se 
denominan marcas propias. 

2.1.10.3 El “yo privado” de la marca 

La estética no se utiliza tan sólo para expresar la estructura de una empresa. Tiene otras 
finalidades, como la de manifestar y expresar el carácter de la marca. O el “yo privado” de 
la empresa (qué hace, cuáles son sus valores, su misión...) 

Para Wally Olins (1995), experto en identidad empresarial, una empresa puede proyectar 
cuatro cosas, que en definitiva, son las que constituyen ese yo privado del que hablamos: 

1. Quiénes somos. Esto es, la “personalidad de la empresa”. 

2. Qué hacemos. Es decir, “productos que ofrece y mercados a los que atiende”. 

3. Cómo lo hacemos. Se traduce en “procedimientos de la empresa”. 

4. Adónde queremos ir. Equivalente a la “misión” y “visión”. 

La tarea fundamental de la estrategia estética consistirá en expresar su posición en forma 
de posición estética. Esto es, el objetivo de la gestión de las expresiones de la empresa 
consiste en manifestar, mediante los elementos de identidad elegidos, el “yo privado” de 
la marca de manera apropiada. Los cuatro elementos que acabo de mencionar son los que 
determinan la posición central de la empresa en el mercado. 
La gestión de la identidad está relacionada no sólo con las empresas; también lo está 
con las marcas. Las marcas también representan algo. Está compuesta por cualidades y 

182 



	 	 	 	 	 	 	 	 	 	 	 	           














 

 

características, y lleva asociadas unas estrategias de marketing dirigidas a un mercado 
objetivo, a un posicionamiento. La marca deja una impronta determinada, tiene un carácter. 
Éste último constituye su yo privado. Es decir, el “yo privado” de una marca es su carácter. 
Y la estética manifiesta el yo privado de la marca; sus cualidades y características. 

1.10.4 Relacionar el rostro público y el yo privado. Instrumentos de planificación
para la gestión de las expresiones 

El proceso que transforma el “yo privado” de la empresa en su rostro público es la 
planificación estética de los elementos de identidad. La gestión de las expresiones de la 
empresa ha de perseguir manifestar el yo privado de manera adecuada a través de los 
elementos de identidad que haya escogido. No siempre estos elementos de identidad 
que proyectan públicamente el yo privado lo hacen de modo correcto. Estos efectos se 
denominan fallos de proyección.  

Estos fallos pueden tener lugar por diferentes causas: porque se hayan elegido elementos 
inadecuados para manifestar la identidad de la marca; o bien porque no han empleado un 
elemento de identidad esencial; o quizás porque el tipo de manifestación o expresión no 
es el correcto. 

En lo que se refiere a la gestión de las expresiones de la empresa, requiere instrumentos 
de planificación (Schmitt & Simonson, 1998, p.103). Éstos comienzan por seleccionar el 
equipo o estructura. 

1. Estructura: el equipo de estrategia estética. La gestión de la identidad se centra en las 
cuestiones estratégicas. No depende de los especialistas en estética sino de los directivos 
de las marcas, elemento esencial para el éxito del proyecto. En este proyecto que tiene 
como finalidad proyectar el yo privado a través de sus expresiones públicas, adquiere 
importancia relevante el hecho de que tanto los directivos como los profesionales del 
diseño hablen el mismo idioma. Los diseñadores necesitan saber no sólo la información 
que hay que transmitir, sino qué ideas o sentimientos quiere transmitir la directiva a través 
de esa información. Los objetivos que se marquen tienen que ser claros. 

2. Una vez establecida la estructura, pasamos al procedimiento o coordinación de los 
proyectos de gestión de identidad de la marca o de la empresa. En este terreno es 
deseable y necesario que exista una coordinación multifuncional entre marca y cliente, 
donde cada parte tiene clara las competencias esenciales tanto de una parte como de otra. 

Este conocimiento compartido se alcanza tras una relación duradera. 

En este sentido, los proyectos de gestión de la identidad de marca suelen compararse con 

una orquesta: cuando se trabaja bien con un cliente, el equipo de estrategia estética está 

actuando como una orquesta bien conjuntada.
 

183 



 


 




 

3. En tercer lugar nos adentraríamos en el desarrollo de las distintas tareas. La primera es 
identificar las facetas del “yo privado” o del carácter de la marca. Sin un claro conocimiento 
y entendimiento de la misión y visión de la empresa, su personalidad y sus competencias 
esenciales, la estrategia estética fracasará. Es necesario entender las cualidades de una 
marca y hasta qué punto pueden extenderse dichas cualidades en la mente de los clientes. 
Y, en cualquier caso, la empresa debe decidir qué elementos son los más adecuados para 
expresar su posicionamiento y cuál es la asignación óptima de recursos. 
A continuación, la tarea que habrá que afrontar es la de formular una declaración de 
posicionamiento que pueda emplearse en la gestión estética. Ésta debe ser simple, y al 
mismo tiempo servir de guía y elemento de coordinación para la gestión estética. 

Una manifestación pública no basta para proyectar al exterior un posicionamiento estético 
o un cambio de éste. Normalmente son necesarias múltiples expresiones pero coherentes 
entre si. Una estrategia adecuada es cambiar el elemento de identidad que tenga mayor 
efecto por ser mayor la frecuencia de los contactos efectivos. Y siempre, esta nueva estética 
debe introducirse de modo que llame la atención.
 
Han de cambiarse a la vez al menos dos o tres elementos esenciales para alcanzar un nivel 

suficiente de coherencia. Y, cuando se lanza la nueva estética, la velocidad del cambio 
debe ser alta. 

Un modo excelente de expresar este proceso son las palabras que utilizan Randall Balsmeyer 
y Mimi Everett (como se citó en Solana y Boneu, 2008, p.223). Ambos, reconocidos 
diseñadores de títulos de crédito, explican la relación que mantienen con el director de la 
película para la que estén desarrollando su trabajo. Para ellos es esencial conocer la idea 
que el director de la película quiere que transmitan a través de su trabajo. Hablando de su 
relación  con el director de cine Jim Jarmusch, afirman:  

“Nuestra relación es excelente. La clave de nuestro éxito es una confianza mutua en 
la que todos intentamos hacer lo mejor para la película... En ocasiones Jim se mostró 
bastante específico sobre lo que había imaginado y, en otros casos, dejó que fuéramos 
nosotros quiénes propusiéramos las ideas... La película es de Jim, por lo que nuestro 
objetivo es entender su visión general y crear unos gráficos visuales coherentes; se trata 
más de una colaboración que de una relación cliente-vendedor.” 

Resumiendo: las expresiones de la empresa, formadas por varios elementos de identidad, 
constituyen su rostro público. Para producir impresiones adecuadas sobre los clientes, es 
necesario un manejo estratégico de todas y cada una de las expresiones, empleando los 
estilos y demás recursos que forman el núcleo de identidad. 

184 



 

 

2.2. Estética y Diseño. Construcción de estilos. 

“The ideal trademark is one that it pushed to its utmost limits in terms 
of abstraction and ambiguity, yet is still readable. 
Trademarks are usually metaphors of one kind or another. 
And are, in a certain sense, thinking made visible9”. (Bass & Kirkham, 2011) 

Saul Bass 

La estética no es solo diseño pero es fundamentalmente diseño. Ya vimos que estética y 
gusto no se identifican. La estética es un término más o menos objetivo, que se consigue 
mediante la utilización de una serie de principios o reglas. Principios compositivos, que 
engloban términos como forma, color, tipografía; que se conjugan con categorías como 
equilibrio, escala o luz entre otros. Cuando se conjugan adecuadamente, los resultados 
son satisfactorios estéticamente. Sin perder de vista que la estética convive con unas 
convenciones sociales que es necesario respetar, porque pertenecen a la identidad de esa 
sociedad. La estética en el marketing es un elemento destinado a contribuir al conocimiento 
y posterior adquisición de un producto; se relaciona directamente con el arte y con el 
diseño. Pero con una diferencia radical: el arte en si no persigue un fin “comercial” o 
“divulgativo”; el diseño además de ser estético, debe cumplir con su función, íntimamente 
ligada a la utilidad del objeto que se diseña. Si una silla es estéticamente maravillosa, pero 
no invita a sentarse en ella porque es excesivamente rígida, no está bien diseñada, puesto 
que no cumple su función. Esto mismo puede extrapolarse a la publicidad. 

Cuando nos referimos a un estilo, hablamos de una calidad o forma característica, de una 
manera de expresarse. Para Meyer Shapiro (como se citó en Schmitt & Simonson, 1998, 
p.111), historiador del arte, el estilo es “la forma constante y, en ocasiones, los elementos 
y la expresión constantes que se encuentran en el arte de una persona o grupo”. 

Los estilos cubren funciones muy diversas. Contribuyen a la notoriedad de las marcas, 
provocan asociaciones intelectuales y afectivas, diferencian los productos y servicios, 
ayudan a clasificar los productos y servicios estableciendo relaciones de afinidad con 
los consumidores, al tiempo que, ayudan a distinguir variedades dentro de las líneas de 
productos, y ajustan la combinación de marketing a los diferentes mercados objetivo 
(Schmitt & Simonson, 1998, p.111). 

La marca ideal es aquella que, empujada hasta el límite en términos de abstracción y ambigüedad, sin embargo 
sigue siendo legible. Las marcas habitualmente son metáforas de un tipo u otro. Y son, en cierto sentido, pensamiento 
hecho visible. 

185 

9 










 








 


 



 

Una de las tareas fundamentales de la gestión del marketing de la estética es asociar la 
empresa y sus marcas a un estilo determinado. Los estilos se componen de elementos 
primarios, que pueden analizarse en función de los mismos. Existe una estrecha relación 
entre el diseño gráfico y la construcción de estilos. Estos elementos primarios no son sino 
elementos del lenguaje del diseño gráfico. 

Al mismo tiempo estos elementos primarios se corresponden con los dominios sensoriales 
básicos. Hablaremos, por tanto de los primeros en relación con los segundos, con una breve 
explicación desde el punto de vista del lenguaje gráfico de cada uno de los elementos. 
Como señala Arroyo (2012) “la capacidad de recuerdo de las imágenes mentales depende 
de la modalidad de presentación del estímulo y de su grado de concreción. Si la modalidad 
es icónica, la imagen mental será mejor recordada, cuanto más rico sea el estímulo en rasgos 
figurativos. Si la modalidad es auditiva, la capacidad de recuerdo de la imagen mental, 
dependerá, por una parte, de la capacidad del estímulo para permitir la subvocalización. 

Y, por otra parte, de la capacidad individual para crear una representación visual de un 


sonido”.
 
La compra y el consumo son experiencias en las que participan múltiples sentidos. Como 

resultado los elementos se agrupan creando estilos que se extienden más allá de su dominio 

sensorial.


 Vista Oído 

ELEMENTOS PRIMARIOS DE LA CONSTRUCCIÓN DE ESTILOS 

Colores Volumen 

Formas Tono 

Letras Ritmo 


Elementos primarios

 Tacto 

Materiales
 
Texturas
 

Tabla 5. Estilos. Elementos primarios. (Schmitt & Simonson, 1998, p.113) 

Gusto y olfato 

186 



	 	 	 	

 

 

    

















	





	


 


 








	

 

2.2.1. Introducción al Diseño Gráfico 

“¿Qué ha sido del diseño? 

Sentado aquí un domingo por la tarde, mientras observo los títulos de estos 

ensayos y me pregunto qué tienen en común, me sorprende ver 

hasta qué punto ha cambiado la noción de diseño. 

Junto con la vieja idea del diseño como el dibujo de objetos que luego 

han de construirse o fabricarse, existen muchas ideas nuevas de lo que es, 

todas muy distintas: 

el diseño como proceso de concebir no productos individuales, 
sino sistemas o ambientes enteros tales como aeropuertos, 
transportes, hipermercados, programas de estudio, planes de radiodifusión, 
proyectos de asistencia social, sistemas bancarios, redes de ordenadores; 

el diseño como participación, como compromiso del público 
en el proceso de toma de decisión; 

el diseño como creatividad, que se supone que está 

potencialmente presente en todo el mundo;
	

el diseño como disciplina educativa que conjuga 

las artes y las ciencias y va quizás más allá que ambas;
	

y ahora la idea del diseño SIN UN PRODUCTO, 
como un proceso o un estilo de vida en sí mismo.
 
...... (¿una vía de salida del consumismo?)
 

Supongo que también existen otras visiones, pero éstas son suficientes 

para que uno vea con qué rapidez se ha modificado la noción y 

cuán trascendentales son sus novísimas implicaciones” (Jones, 1985, p. IX).
	

La esencia del Diseño Gráfico como disciplina se recogen en las siguientes palabras, antes 
mencionadas, de Saul Bass (1920-1996): “Design is thinking made visual”10. El diseño gráfico 
es una disciplina creativa de las artes visuales que engloba, entre otros ámbitos, la dirección 
artística, la tipografía, la composición de textos y las tecnologías de la información. Urrero 
(García Fernández et al., 2006, p.147) puntualiza que: “Por su diversidad de posibilidades, 

“Diseño es pensamiento hecho visual” 

187 

10 



 

la definición de diseño gráfico va unida, necesariamente, a prácticas como la publicidad, 
la propaganda, la decoración o la edición de libros y prensa. (...) En líneas generales, cabe 
considerar al diseño gráfico como un medio de expresar conceptos mediante formas o 
palabras impresas”. 

A partir de ideas, conceptos, textos e imágenes, presenta mensajes de forma visualmente 
atractiva en medios impresos, electrónicos y audiovisuales. Impone un orden y estructura 
al contenido con el fin de facilitar el proceso de comunicación, de modo que el mensaje 
sea captado y comprendido por el público al que va dirigido. Los diseñadores cumplen su 
objetivo manipulando elementos, que pueden ser de carácter filosófico, estético, sensorial, 
emocional o político. El reto de un diseñador gráfico es convertir los datos en información 
y la información en mensajes con significado. 

El término diseño gráfico se emplea por primera vez en los años 50. La economía de 
consumo que surgió en el mundo occidental tras la II Guerra Mundial propició la aparición 
de llamativos envases de vivos colores, para hacer frente a la fuerte competencia entre 
los diversos productos de consumo. En esta década aumentó el número de publicaciones 
y, por ende, la demanda de diseños visualmente atractivos que aprovechaban las nuevas 
técnicas de impresión. 

Con el desarrollo de la comunicación visual, el diseño gráfico se desarrolló y pasó de ser 
una necesidad de la economía de consumo, a extenderse por todos los ámbitos de la 
economía y a incorporar los avances que aportaba el progreso tecnológico. 

El diseño gráfico se ha convertido en área multifuncional donde el diseñador desempeña 
un papel central dentro del proceso de producción, un protagonismo que exige una gran 
versatilidad y la necesidad de comunicarse con diferentes profesionales. Como indica 
Hofmann (1996, p.12): “Si hace pocos años la actividad del diseñador gráfico se limitaba 
a la creación de carteles, anuncios, envases, pictogramas, etc., hoy su campo de acción se 
ha ampliado de tal modo que prácticaente abarca todos los dominios de la representación 
y la creación de formas. Y este campo sigue ampliándose sin cesar”. 

Una parte importante del proceso de diseño es el propósito final, la apariencia y las 
sensaciones que transmite (las cualidades estéticas). El control estético va más allá de la 
simple elección de medidas y colores; aporta orden al proyecto y facilita la comunicación 
de ideas y su comprensión. El diseñador puede organizar un texto y unas imágenes de mil 
maneras distintas, pero su objetivo siempre es conseguir una comunicación efectiva, y no 
producir una obra vanguardista sin más. Porque “El diseño tiene una orientación estética 
indudable, pero ligada en todo momento a una funcionalidad. (...) El diseño responde 
siempre a una necesidad previa, es fruto del encargo y su máxima adecuación tiene un 

188 



 

 

 

 

 

 

	 	 	 	 	     

 

sentido mucho menos evanescente que el atribuido, por ejemplo, a la pintura de autor” 
(García Fernández et al., 2006, p.148). Y es que, como señala Satué (1994, p.14), las tres 
virtudes del diseño son brillantez, eficacia y competitividad. 

El texto y la imagen son las piedras angulares del diseño gráfico y su disposición en una 
página, en una pantalla o en otro medio, es uno de los métodos que usan las personas para 
comunicarse en el mundo actual. Nuestra capacidad de atención es cada vez menor, por lo 
que es necesario abreviar los mensajes. Los diseños deben funcionar a diferentes niveles 
para comunicar de una forma efectiva, y los diferentes componentes de un diseño deben 
complementarse entre sí a fin de reforzar la comunicación. 
El diseño fue definido por Gillo Dorfles (como se citó en Satué, 1994) como “una forma 
comunicativa distinta” que, como puntualiza Satué (1994, p.14) “puede y debe tener 
-precisamente en virtud de su naturaleza diferencial- atribuciones estéticas y éticas propias 
para la causa con la que está predestinado: mejorar la calidad de la cultura”. Podríamos 
calificar a los diseñadores como narradores de cuentos modernos que intentan encontrarle 
un sentido al mundo, a través de la composición y presentación atractiva de textos e 
imágenes. 

El desarrollo narrativo es uno de los elementos esenciales que el diseñador infunde en 
su obra; la construye a partir del texto y las imágenes, que crean significados a través 
de símbolos, metáforas u otros recursos estilísticos. Antes de construir una narrativa, el 
diseñador se plantea una serie de cuestiones de modo general, como recogen Ambrose & 
Harris (2009, p.22): 

• ¿Qué? ------------------ ¿Qué se intenta decir? 

• ¿Por qué? ------------- ¿Por qué es único este mensaje? 

• ¿Quién? ---------------- ¿A quién va dirigido el mensaje? 

• ¿Cómo? ---------------- ¿Cómo se va a hacer? 

• ¿Dónde? --------------- ¿Dónde aparecerá? 

• ¿Cuándo? -------------- ¿Cuándo se transmitirá? 

2.2.2. El lenguaje del Diseño Gráfico 

¿Qué es lenguaje?. En el diccionario de la Real Academia Española encontramos, entre 
otras, las siguientes definiciones: 

1. Conjunto de sonidos articulados con que el hombre manifiesta lo que piensa o siente. 

2. Manera de expresarse. 

189 



 

 


	


	




 

3. Estilo y modo de hablar y escribir de cada persona en particular.
	

4. Conjunto de señales que dan a entender algo.
	
Cualquiera de estas definiciones ponen de manifiesto que hablar de lenguaje es hablar de 

las palabras, su pronunciación y los métodos de combinarlas empleados y entendidos por 
una comunidad. Es hablar de forma o manera de expresión verbal, de estilo. 
Henry David Thoreau (1817-1862)11 (como se citó en Poulin, 2012, p.8) afirmaba que: “Lo 
que importa no es lo que miras, sino lo que ves”. El diseñador gráfico primero entiende 
a través de la vista para poder comprender a continuación la comunicación visual. Debe 
desarrollar la sensibilidad visual, algo parecido a aprender un nuevo idioma. 

Richard Poulin (2012, p.9) señala que: “Los diseñadores gráficos son intérpretes visuales; 
así pues, no podemos ser comunicadores eficaces si no tenemos un aprecio y un respeto 
constantes por la narrativa”. 

El diseño gráfico está regido por una serie de principios, que constituyen el marco para 
emplear los elementos de la forma más adecuada y eficaz. El fin, como se ha señalado, es 
crear comunicaciones visuales significativas y comprensibles. 

Richard Poulin (2012, p.5) clasifica en veintiséis los principios fundamentales y elementos 
del lenguaje del Diseño Gráfico. Esta clasificación no es necesariamente la única válida, 
como señala él mismo: “El número de veintiséis elementos y principios no es un cánon: 
simplemente alude a las letras del alfabeto occidental estándar, los bloques que construyen 
nuestro lenguaje”. Los veintiséis elementos y principios según esta clasificación serían: 

1. Punto 

2. Línea 

3. Forma 

4. Volumen 

5. Luz 

6. Color 

7. Textura 

8. Escala 

9. Movimiento 

10. Espacio 

11. Equilibrio 

12. Simetría 

13. Asimetría 

14. Tensión 

15. Cierre 

11 Henry David Thoreau, escritor, naturalista y poeta estadounidense 

190 



 

 

 

 

 

 

16. Expresión 

17. Abstracción 

18. Tono 

19. Contraste 

20. Figura-Fondo 

21. Marco 

22. Proporción 

23. Imagen 

24. Motivo 

25. Tipografía 

26. Cuadrícula 

Existe otro tipo de clasificación, recogida en Wikipedia, que divide en cuatro grandes 
bloques los componentes del diseño gráfico, detallando posteriormente dentro de cada 
uno los elementos que engloba. En este caso, en vez de hablar de cada elemento de modo 
individual, se diferencia de manera más explícita lo que son elementos y lo que forma parte 
de los principios. 
De este modo nos encontramos con una división o clasificación más centrada en el campo 
del lenguaje visual. Sería la siguiente: 

1. Forma: engloba el punto, la línea, el plano, el volumen 

2. Color 

3. Textura 

4. Iluminación 

Dentro de la sintaxis visual o sistemas de ordenación tendríamos: 

5. Alineamiento 

6. Balance 

7. Contraste 

8. Énfasis 

9. Espacio negativo o contraforma. 

10. Movimiento 

11. Proporción 

12. Proximidad 

13. Repetición 

14. Ritmo 

15. Unidad 

191 



 

Otra clasificación respecto a los elementos del diseño gráfico es la de David Dabner 
(Dabner et al., 2005, p.8). Al referirse al término “lenguaje del diseño”, señala que éste es 
un lenguaje visual, es decir, que comienza por una mayor grado de conciencia del aspecto 
visual del mundo que nos rodea. Podríamos decir que es una forma de ver que va más allá 
del objeto físico. Para este autor, el lenguaje del diseño consta de tres partes fundamentales: 
forma, color y concepto. 

1. La forma es la composición de los elementos fundamentales de un diseño. Es su aspecto 
externo: la forma, proporción, equilibrio y armonía de las partes que lo constituyen. 

2. El color añade variedad, sensación y una dimensión espacial. Los colores seleccionados 
para un diseño no sólo provocan reacciones psicológicas emocionales sino que además 
tienen que apoyar y realzar los aspectos formales. De ahí el papel importante que 
desempeñan. 

3. El término concepto hace referencia a la idea o pensamiento que hay detrás de un 
diseño. Si este proceso falla, la forma y el color tienen escaso valor. Cuando conseguimos 
una buena integración entre concepto y uso de forma y color se está en condiciones de 
lograr que el diseño cumpla con sus objetivos. 

Por último mencionar la clasificación que Ellen Lupton & Jeniffer Cole Phillips (Lupton, 
Phillips & Marcos, 2009) llevan a cabo  de los fundamentos del diseño gráfico: 

1. Punto, línea, plano 

2. Ritmo y equilibrio 

3. Escala 

4. Texturas 

5. Color 

6. Figura/Fondo 

7. Marcos y encuadres 

8. Jerarquía 

9. Capas 

10. Transparencia 

11. Módulos 

12. Retículas 

13. Patrones 

192 



 

 
 

 

 

 

 

 

 

 

14. Diagramas 

15. Tiempo y movimiento 

16. Reglas de aleatoriedad 

Es interesante el paralelismo que existe entre esta clasificación y la de Richard Poulin, 
si bien varían o se añaden principios y elementos diferentes. En definitiva, los principios 
mencionados en las distintas clasificaciones son prácticamente los mismos. Lo que varía es 
el modo de agruparlos. 

Una teoría importante dentro del diseño gráfico es la denominada principios de la Psicología 
de la Gestalt. Esta teoría de la percepción surgió en Alemania a principios del siglo XX. 
Alude a los modos en que percibimos la forma de aquello que estamos viendo. Nuestro 
cerebro descodifica la información que recibimos a través de diversas asociaciones que se 
producen en el momento de la percepción. 
Los principios o leyes de la Psicología de la Gestalt son: 

1.		 Ley de relación figura-fondo: El ojo es capaz de reconocer una figura sobre un fondo; 
sin embargo figura y fondo pueden funcionar como fondo y figura respectivamente. En 
este caso se habla de una relación reversible o ambigua. Pueden darse dos casos: 

•		 Relación figura-fondo bien definida: La imagen destaca de forma nítida sobre el fondo. 

•		 Relación figura-fondo indefinida: También conocido como “mímesis”. En este caso se 
produce una confusión, de modo que no es sencillo diferenciar claramente la figura del 
fondo. 

2.		 Ley del Cierre: Nuestra mente es capaz de añadir los elementos que faltan para 
completar una figura. 

3.		 Ley de la Semejanza: La mente agrupa los elementos similares en una entidad. De esta 
manera, dos elementos de forma similar rodeados de elementos cuyas formas difieren a 
éstos, serán asociados. La semejanza puede darse a través de las variantes de la forma, 
el tamaño, el color, la textura, el tono de los elementos y la dirección de las formas. 

4.		 Ley de la Proximidad: Se refiere al agrupamiento parcial o secuencial de elementos por 
nuestra mente. 

5.		 Ley de Simetría: En la distancia percibimos las imágenes simétricas como iguales, esto 
es, como un solo elemento. Un ejemplo es nuestro cuerpo. Aunque sabemos que las 
dos mitades de nuestro cuerpo no son exactamente iguales, al dividirlo, percibiremos 
dos partes simétricas pues responden a un mismo patrón de formas. 

6.		 Ley de Continuidad: La mente es capaz de continuar un patrón, aún después de que el 
mismo desaparezca. 

7.		 Ley de Simplicidad: Cuando miramos una figura la percibimos de la manera más simple 
posible. 

193 



 

 

 

 

 

8.		 Ley de Pregnancia: Se refiere al grado en que una figura es percibida con mayor rapidez 
por el ojo humano, bien sea por su forma, tamaño, color, valor, dirección, movimiento, 
textura. Aquello que capte nuestra atención en primer orden, tendrá mayor pregnancia 
que el resto de formas de la composición. 

Todas estas leyes responden al modo en que el ojo humano percibe, y a través del cual el 
cerebro descodifica la información visual. Es, por tanto, el modo que tenemos de percibir 
constantemente. Influye en nosotros, de manera que actuamos en relación a ello. 

En cuanto al manejo de los códigos visuales, tanto para su estudio como para su empleo 
en la creación de mensajes comunicacionales, es importante tener en cuenta las relaciones 
entre el campo visual y la figura donde, además de las características formales, es importante 
contar con la ubicación de los elementos, ya que es un factor generador de sensaciones 
que interpreta nuestro cerebro. De este manera, si delimitamos una imagen a través de un 
encuadre, ubicando uno de sus elementos en la parte central del campo visual, éste dará 
sensación de quietud y atraerá al espectador. Sin embargo, si el mismo objeto se posiciona 
en la parte superior central del campo visual, la sensación generada será de tensión. 

El diseño es el elemento que expresa de manera básica y contundente la identidad de 
la marca, otorgando consistencia y coherencia al resto de componentes (Toro Martín 
et al., 2009, p.94). Conocer sus principios y elementos es fundamental para expresar 
correctamente dicha identidad, y hacerlo de modo creativo. Oliver Sacks12 (como se citó 
en Poulin, 2012, p.10) afirma que: “La creatividad (... ) implica la capacidad de generar, de 
apartarse de la manera convencional de hacer las cosas, de moverse libremente en el reino 
de la imaginación, de crear y recrear mundos enteros en la mente, al tiempo que supervisa 
todo ello con un ojo crítico interior”. 

Creatividad es hacer algo nuevo, diferente, original, mejor que los demás, creando escuela 
y perdurando en el tiempo de modo que pueda ser repetido por otras personas. Estamos 
habituados a lo normal. Sólo lo nuevo, lo distinto, lo brillantemente creativo es capaz de 
sorprender. 

Como decía Milton Glaser13: “Existen tres posibles respuestas ante un diseño: “SI”, “NO”, 
y “¡WOW!”. Hay que aspirar a ¡WOW!”. 

12 Oliver Sacks. Escritor, educador y neurólogo británico. Nacido en 1933. 

13 Milton Glaser. Ilustrador y diseñador. Nacido en Nueva York en 1929. 

194 



	 	 	 	 	 	

 

 

      

 

2.2.3. Principios y elementos del diseño gráfico 

Antes de analizar más en profundidad cada uno de los elementos del diseño gráfico, me 
parece interesante traer a colación las palabras de Ellen Lupton (Lupton et al., 2009, p.8). 
Si bien hemos visto antes que Peter Beherens inició la línea de la identidad corporativa, 
la Bauhaus en los años veinte del siglo pasado exploró el diseño como un “lenguaje de la 
visión” universal de base perceptiva. Este concepto conforma en nuestros días la enseñanza 
del diseño en todo el mundo. 

Ellen Lupton (Lupton et al., 2009, p.8) plasma y resume la visión que los diseñadores y 
artistas tienen hoy en día, en su gran mayoría, del siguiente modo: 

“Si en su día la Bauhaus propugnó las soluciones racionales mediante la planificación 
y estandarización, hoy los diseñadores y artistas tienden tanto a la idiosincrasia y la 
personalización de los encargos como hacia la fidelidad a los estándares y las normas. 
La preferencia del movimiento moderno por formas reducidas y simplificadas coexiste 
ahora con el deseo de construir sistemas que arrojen resultados inesperados. 
En la actualidad, lo impuro, lo contaminado y lo híbrido poseen tanto atractivo como 
las formas pulidas y perfectas. Los pensadores del ámbito visual aspiran a menudo a la 
producción de resultados intrincados a partir de reglas o conceptos simples, en vez de 
a reducir una imagen o una idea sus componentes fundamentales”. 

Los elementos y principios del diseño gráfico son el vocabulario que emplean los diseñadores 
el para dar voz y significado a toda la comunicación visual. Los primeros son el qué del 
lenguaje visual del diseñador, mientras que los principios son el cómo. 

Cuando se utilizan de modo adecuado, permiten hablar en un lenguaje visual accesible y 
universal. Estos elementos y principios son el vocabulario que emplea el diseñador gráfico 
para dar voz y, en definitiva, significado a toda comunicación visual. Todos ellos fundamentales 
en el trabajo de composición, entendiendo bajo este término “el procedimiento que hace 
posible que una serie de elementos inertes cobren actividad y dinamismo al relacionarse 
unos con otros”. (Villafañe, 1985, p.177) 

Si no los tenemos en cuenta, la comunicación puede tornarse en ineficaz, por no transmitir 
nada ni hablar al público. 

En palabras de Paul Rand (1914 - 1996)14, “Don´t try to be original, just try to be good15”. 

14 Diseñador gráfico. Nacido en Nueva York. 

15 No trate de ser original, sólo trate de ser bueno. 

195 



 

 

 

2.2.3.1. Punto, Línea, Plano, Forma, Espacio, Figura-Fondo, Volumen 

El Punto y la Línea 
El diccionario de la Real Academia de la Lengua Española define punto como: 

· Señal de dimensiones pequeñas, ordinariamente circular, que, por contraste de color o 
de relieve es perceptible en una superficie. 

· Sitio, lugar. 

El punto es el elemento geométrico que posee cero dimensiones y cuya posición se 
determina por un conjunto ordenado de coordenadas. El punto es el elemento geométrico 
mas simple y puro, y el bloque de construcción fundamental de todos los elementos 
y principios de la comunicación (Poulin, 2012, p.13). Es un componente esencial de la 
geometría, entre otros campos como los gráficos vectoriales y otros análogos. En términos 
puramente geométricos, un punto es un par de coordenadas x e y. (Lupton et al., 2009, 
p.14). El punto, y por similitud, el círculo, es la primera forma organizada que sale de los 
garabatos más o menos incontrolados de los niños cuando comienzan a dibujar. 

El punto es un fenómeno abstracto que indica una ubicación precisa, un lugar sin área. En 
tipografía, cuando escribimos un texto, indica un alto: marca una pausa. 

En comunicación visual, toma la forma de marca visible o topo. Puede aparecer solo, 
quedando identificado únicamente por su propia presencia, o puede estar integrado en un 
todo colectivo mayor. Numerosos y pequeños puntos de tamaño variable crean sombras 
de gris. Puede tomar muchos aspectos gráficos. Una serie de puntos crea una línea; una 
masa crea volumen, forma, textura, tono y motivo (Poulin, 2012, p.16). Es visible pero no 
tiene masa. Empleado de forma significativa y en el contexto adecuado el punto puede 
comunicar multitud de contenidos. 

Figura 155. Sussman/Prejza & Company. Programa de Identidad MoAD. 

Programa de identidad para el Museum of the African Diaspora (MoAD) 
Museo testimonial que explora y celebra la historia, cultura y aportaciones de la diáspora 
africana en el mundo. “Una masa informe de minúsculos puntos gráficos es el principal 
elemento visual de este programa de identidad”. (Poulin, 2012, p.17) 

SUSSMAN/PREJZA & COMPANY. Los Ángeles. California. EE.UU. 

196 



 

Poster Igor Stravinsky 

Figura 157. Figura formada por puntos. 

Dibujo del rostro del músico 
utilizando tan sólo puntos que 
se suceden como si de un trazo 
único se tratase. Con la única 
variación de la escala entre 
unos y otros. 

PAUL RAND. 1956 

Figura 156. Rand, Paul (1956). Igor Stravinsky. 

Figura formada por puntos 
“El punto, la línea y el plano son 
los ladrillos del diseño. A partir de 
estos elementos, los diseñadores 
crean imágenes, iconos, texturas, 
patrones, diagramas, animaciones 
y sistemas tipográficos. (...) 

Las texturas y los patrones se 
construyen a partir de grandes 
grupos de líneas y puntos que se 
repiten, rotan, o bien interactúan 
para formar superficies sugerentes 
y distintivas.” 

(Lupton et al., 2009, p.13) 

197 



 

 

 

 












 

UCLA Extension. Spring Session.1997 
Cartel para la Universidad de UCLA. 


Cada círculo contiene una letra, y, en 

conjunto, el texto. Para separar una palabra 

de otra, utiliza como recurso el mundo. 


PAUL RAND. 

Figura 158. Rand, Paul (1997). UCLA Extension Spring Session. (Cartel). 

Hasta aquí me he centrado en el punto, por ser el elemento geométrico más simple. ¿Y la 
línea? ¿Qué es? 

Según la R.A.E. Línea es, entre otras definiciones: 

• Sucesión continua e indefinida de puntos en la sola dimensión de la longitud. 

• Forma, silueta o perfil 

• Conducta o comportamiento en una determinada dirección. 

La línea es el trazo de un punto en movimiento, o la marca fina y continua que hacen un 
bolígrafo, lápiz o pincel aplicados a una superficie (Poulin, 2012, p.20). Es una serie infinita 
de puntos (Lupton Lupton et al., 2009, p.16) Es el movimiento quien crea la línea; ésta no es 
sino el recorrido trazado por un punto en movimiento “mediante la destrucción del intenso 
reposo reconcentrado en el punto16”. Como veíamos anteriormente, el punto es estático 
por naturaleza. 

Para la geometría, una línea posee longitud pero no anchura (Lupton Lupton et al., 2009, 
p.16). Es la comunicación entre dos puntos. Desde el punto de vista gráfico, las líneas 
pueden tener distinto grosor, que, junto a la trayectoria del trazo y la textura, determina 
su presencia visual. La línea es un elemento visual básico, predominante en el lenguaje 

16 Wassily Kandinsky (1866-1944), pintor ruso. 

198 



 
 
 
 

 











	




 

gráfico. Comunica división, organización, énfasis, secuencia y jerarquía. De ahí que sus 
funciones, entre otras sean las de unir, organizar, dividir, dirigir, construir y mover otros 
objetos gráficos. Las líneas son expresivas, transmitiendo una amplia gama de emociones, 
no importa si son largas, cortas, gruesas, finas, suaves o irregulares. El trazado define la 
cualidad y el carácter de la línea. Ésta puede ser zigzagueante, recta, curvada sobre sí 
misma... Del resultado final dependerá el carácter específico y el significado de cada línea. 

Una línea recta es mecánica y fría, mientras que la curva es natural y accesible. La línea 
fina es suave y contenida frente a una gruesa que comunica fuerza y poder. Cuando está 
dibujada a pincel, transmite un mensaje más fluido y libre, en contraste con la precisión y 
el mensaje disciplinado que denota la línea rotulada. Puede entenderse como una marca 
o como un vacío, y ser real o implícita. Crean límites y definen volumen y forma. Las líneas 
se multiplican para describir volúmenes, planos y texturas. Cuando la línea alcanza cierto 
grosor se convierte en un plano. 

Es direccional por naturaleza y dinámica de modo inherente, al contrario que los puntos, 
que son siempre estáticos. Al moverse en dos direcciones, comunican movimiento, 
conduciendo la mirada del lector, proporcionando energía a una composición, reforzando 

la legibilidad, la cercanía y el significado final del lenguaje visual. 

Conectar o separar elementos de una composición es su función principal dentro de la 

comunicación visual. (Poulin, 2012, p.24)
	

Si se articula como un movimiento suave, la mirada la sigue de forma fácil e inconsciente. Si 

es áspera o irregular, impide el movimiento y ralentiza el contacto de la mirada. Si tomamos 
a la línea como borde, ayudamos a los ojos a diferenciar el objeto de su fondo. Sirven de 
contorno a un objeto o a una figura humana, o existen por sí mismas, como elementos de 
separación de la información: conducen la mirada en una dirección determinada o implican 
alineamiento. La línea se usa ante todo para mejorar la legibilidad, permitir un acceso fácil 
a la información y reforzar la inmediatez de los mensajes visuales. 

Poulin (2012, p.26) señala que existen dos características de la línea que pueden influir en el 
mensaje visual: la orientación y la posición. La línea horizontal es tranquila, reposada y serena. 
La vertical comunica fuerza, altura y aspiración, y frente a una serie de líneas horizontales, 
parecen más activas, como si transmitiesen un mensaje más poderoso e inmediato. Por su 
parte, las líneas diagonales son mucho más sugestivas, enérgicas y dinámicas. 

Las líneas múltiples, con independencia de estar paralelas o yuxtapuestas en ángulos rectos, 
crean textura, movimiento, tensión, motivos, tono, intensidad, perspectiva y estructura. 
La línea puede ser implícita, esto es, producida como resultado de la alineación de 
formas, bordes o incluso de puntos. Este tipo de líneas puede ser muy interesante para el 
espectador, además de activar el espacio de la composición. 

199 



 

Carteles de la serie TONHALLE de 
Josef Müller-Brockmann 
Todos los carteles de esta serie usan 
elementos geométricos como líneas, 
círculos, cuadrados y arcos como 
metáforas que se orquestan visualmente 
con ritmo, escala y repetición. (Poulin, 
2012, p.23) 

1950-1960 ZURICH TONHALLE 

Figura 159. 

Figura 160.  

200 



 

  









	




 

Figura 161. Zask, Catherine. Logotipo Prix Émile Hermès. 

Logotipo de los premios del certamen 
Prix Émile Hermès 
Se dirige a jóvenes diseñadores europeos, 
premiando sus aportaciones creativas e 
innovadoras a la funcionalidad de los objetos 
diseñados. 

CATHERINE ZASK. París, Francia. 

Figura 162. Rand, Paul (1972). Logo de IBM. 

Logo de IBM 
El diseño del logotipo de IBM se convirtió en la identidad de Paul Rand. 

Thomas J. Watson, Jr., presidente de la gigante multinacional en 1956 seleccionó a 

Paul Rand para modernizar el logotipo de IBM.  La nueva identidad corporativa vino 
de la mano del concepto de un diseño tipográfico en un formato ampliado. 

En 1960 fue modificado el logotipo de IBM con las tres letras en negrita.
	
El diseño rayado del logotipo fue presentado en 1972. El color escogido, azul, nos 

transmite autoridad, tranquilidad éxito y seguridad. 

PAUL RAND.1972 

201 



 

 

 

 

  

 

Plano, Forma, Espacio, Figura-Fondo, Volumen 

Las definiciones que nos da la R.A.E. del plano, entre otras, son: 

1. Adjetivo: llano, liso, sin relieve 

2. Geometría: superficie plana 

El plano no es sino una superficie plana que se extiende a lo alto y a lo ancho (Lupton 
Lupton et al., 2009, p.18). Podemos decir que es el recorrido de una línea en movimiento, 
en paralelo a la línea como recorrido de un punto en movimiento. Esta línea que dibuja 
el plano en su recorrido está dotada de anchura, ya que se cierra sobre sí misma para 
convertirse así en un plano acotado. 
Los planos pueden ser sólidos, estar perforados, ser transparente u opacos, estar texturizados 
o bien ser lisos. Los planos pueden describirse a través de líneas, o bien, de campos de 
color. Los planos cerrados suelen transmitir sensación de dureza, mientras que los abiertos 
transmiten suavidad. 

Cuando la línea cierra un área crea un objeto visual. Cuanto mayor sea el área que encierra 
la línea, menor será la influencia del límite. Cuanto más nos acercamos al centro del plano 
encerrado por la línea, la influencia del límite será aún menor. 

Cuando trabajamos en el espacio en dos dimensiones, sólo se tienen en cuenta dos planos. 
Este sistema de planos frontales se representa en su forma más sencilla por la relación que 
existe entre la figura y el fondo, o, lo que es igual, entre la forma y el fondo. En esta relación 
uno de los planos ha de ser más extenso, de manera que asuma el papel de fondo. No 
obstante, si la dimensión de los planos es similar, es posible crear un efecto de ambigüedad, 
pudiendo intercambiarse los papeles ambos planos. La distancia entre ambos es también 
un factor a tener en cuenta a la hora de provocar este efecto. 

Las relaciones entre forma y fondo conforman la percepción visual. Pero, ¿qué es una 
forma?. La definición de este término, según el diccionario de la Real Academia Española 
de la Lengua es: 

• Configuración externa de algo 

• Molde en que se vacía y forma algo 

La forma es el contorno o aspecto espacial, o la configuración superficial característica 
de una cosa. En esencia, es la silueta o contorno. La forma material de un objeto viene 
determinada por sus límites. La percepción de la forma puede cambiar considerablemente 
cuando cambia su orientación espacial o su entono. Las formas visuales se influyen unas a 
otras. Podemos decir que la forma es la propiedad de la imagen o de un objeto que define 
su aspecto. Otra descripción del término es la que da Adolf von Hildebrand (1874 - 1921), 
que define la forma como: “El movimiento que la cosa ha obtenido en su lucha por ocupar 

202 



 

 

 

 

 

un lugar en el espacio”. Con independencia de la definición que escojamos, de todas se 
desprende que la forma se define por límite y área; se refiere al contorno o silueta de una 
cosa. Una forma siempre se percibe en relación con el espacio en que se enmarca y con las 
demás formas presentes en éste. Todas las formas pertenecen a un contexto del que no 
pueden aislarse. 

El límite, esto es, la línea de contornos que lo encierra, define la forma. Es una línea 
con anchura. Pero la forma no se define tan sólo por la línea. Hay otros elementos que 
conforman la forma, como son el color, el valor, la textura o la tipografía. La forma tiene 
dos dimensiones, esto es, largo y ancho, pero nunca posee profundidad. En este último 
caso pasaríamos a hablar de volumen. La forma puede ser abstraída obteniendo sus datos 
y representada en forma de un dibujo en el plano. 

La percepción de la forma es el resultado de un juego recíproco entre el objeto material, 
el medio luminoso y las proyecciones formadas sobre la retina. Por tanto sólo percibimos 
la información externa de la forma, no la información interna. A esto hay que añadir, 
rigurosamente hablando, que “la imagen viene determinada por la totalidad de experiencias 
visuales que hemos tenido de ese objeto, o de esa clase de objeto, a lo largo de nuestra 
vida” (Arnheim, 2002, p.62). Aplicando la misma regla, una persona que ha experimentado 
algo y hace una imagen de aquello que ha experimentado, puede incluir en esa imagen 
una proporción mayor o menor de forma.  

Las formas se emplean para definir disposiciones espaciales, crear motivos y componer 
incontables elementos. Pueden ser sólidas o contorneadas, opacas o transparentes, lisas o 
con textura. Para Poulin (2012, p.37) se clasifican en tres categorías: 

•		 Geométricas: Se basan en fórmulas matemáticas relacionadas con el punto, la línea y 
el plano. Sus contornos siempre son regulares, angulares o de bordes rígidos. Circulo, 
cuadrado, triángulo y rectángulo son formas geométricas tersas y matemáticamente 
exactas, con líneas rectas y perfiles curvos consistentes. 

•		 Orgánicas: son aquellas creadas por la naturaleza y los organismos vivos o derivadas 
de ellos. Son irregulares y blandas permitiendo un uso más libre que en el caso de las 
geométricas. 

•		 Aleatorias: en esta categoría encontramos las líneas creadas por el ingenio y la 
imaginación. No tienen relación ni parecido con las pertenecientes a las otras dos 
categorías. 

La configuración general de una línea determina su mensaje y su significado: una forma 
suave y curvilínea transmite calidez y es acogedora, mientras que una forma angulosa y 
afilada parece fría y amenazadora. Las líneas rectas y con esquinas angulosas crean formas 
geométricas rectilíneas. Las líneas curvas, por su parte, crean formas amorfas y orgánicas 
que pueden ser regulares o irregulares. En términos de composición, la forma plana funciona 

203 



 

como un elemento positivo dentro de un espacio negativo. Es el principio fundamental de 
figura y fondo, una característica esencial del equilibrio en la composición visual. 

Una hoja de papel blanco se transforma cuando se coloca sobre ella una marca. En ese 
momento pasa de ser una superficie plana a convertirse en escenario de fuerzas visuales, 
que se hacen cada vez más complejas a medida que aumenta el número de elementos. 
(Dabner, et al., 2005, p.10) 
La forma se percibe siempre en relación con el espacio donde se enmarca y con el 
resto de formas presentes en éste. Todas las formas pertenecen a un contexto del que 
no pueden aislarse. Se consideran “positivas”, mientras que el espacio que las rodea, 
se considera “negativo”. Este espacio contenido en un formato se denomina como “el 
fondo”, y constituye un elemento crucial en cualquier diseño. No podemos pensar en él en 
términos de “lo que queda cuando se coloca sobre él una forma”. Debe estar organizado y 
controlado, ya que proporciona importante información sobre la forma, que a su vez debe 
permanecer rodeada de algo amorfo, sin forma, para poder existir. El espacio no debe 
extenderse sin ningún tipo de límite, porque de hacerlo, podría debilitar la estructura del 
diseño. No podemos olvidar que el espacio que rodea a una figura es también una forma. 

Shigeo Fukuda 
¿Cuál es el fondo y cuál la figura? 
Tanto el gris como el negro pueden 
asumir cualquiera de los papeles. 

En esta relación de irreversibilidad 
entre fondo y figura, ambos 
elementos, positivos y negativos, 
atraen la atención del espectador por 
igual y de forma alterna 

SHIGEO FUKUDA (1975) 

Figura 163. Fukuda, Shigeo (1975). 

204 



 

Si alteramos las proporciones entre espacio negativo y positivo, puede tener como 
consecuencia un efecto de ambigüedad entre los elementos de la imagen y el fondo, 
resultando intrigante y estimulador para las sensaciones visuales. 

Este hecho aporta fuerza visual, llegando incluso a fortalecer el resultado final y modificar 
su dirección e impacto. Habitualmente se busca el equilibrio entre la relación figura y fondo 
para otorgar orden y energía a ambos. Esta relación entre figura o forma y fondo se conoce 
también con el nombre de espacio positivo y negativo. Se contemplan tres posibilidades 
dentro de esta relación: 

1. Una relación estable, también llamada relación simple. Tiene lugar cuando la forma 
o figura resalta con claridad sobre el fondo, esto es, separadas del mismo. Un objeto 
coherente, independiente, se superpone al espacio, que asume el papel de fondo que 
rodea a la forma. En este caso, la figura funciona positiva y activamente, mientras que el 
fondo lo hace de manera negativa y pasiva. 

2. Una relación de irreversibilidad, conocida también como relación invertida. En este caso 
el fondo y la forma son reversibles, atrayendo por igual nuestra atención. La figura funciona 
como fondo y éste como figura. Esta inversión se provoca por las figuras que se forman en 
los diferentes espacios existentes entre las partes de la figura. Es una manera dinámica de 
activar el espacio blanco de una composición visual. 

3. Relación de ambigüedad. Este tipo de relación desafía al espectador a localizar un punto 
focal. Se produce cuando las relaciones gráficas entre la figura y el fondo no son detectables 
ni completamente comprensibles. Es el caso del jarrón de Rubin. En esta clase de relación, 
un par de objetos comparten el mismo límite o perfil. 

En cualquier caso, la interrelación activa entre fondo y forma contribuyen a crear tensión 
y ambigüedad frente a representaciones de carácter más tradicional, donde los motivos 
se enmarcan en contraposición con un fondo. Las primeras añaden interés e intriga a la 
composición, mientras las segundas transmiten el mensaje de modo claro y preciso: el 
fondo y la forma se diferencian sin dar lugar a la confusión ni a la duda. 
La forma puede utilizarse para “capturar”, o cercar el espacio, de manera que surja una 
imagen que se pueda leer como positiva a pesar de que en el resto del diseño mantenga 
su papel normal (Dabner et al., 2005, p.12). El espacio y la figura son mutuamente 
dependientes, de modo que no es posible modificar uno de ellos sin que influya en el otro. 
Para Richard Poulin (2012), establecer relaciones dinámicas entre lo positivo y lo negativo 
se transforma en piedra angular de una composición bien resuelta. 

La relación figura-fondo hace referencia así mismo al fenómeno óptico que se genera 
cuando parte de los elementos de una composición parecen situarse delante o detrás. 
Como señala Malcom Grear (como se citó en Lupton Lupton et al., 2009): “La forma de un 
objeto no es más importante que la forma del espacio que lo rodea. Todas las cosas existen 
en interacción con otras”. 

205 



 

Gun Crime 

Figura 164. Bar, Noma (2010). Gun Crime. (Ilustración). 

Este cartel es una crítica a la 
utilización de armas de fuego 
en Reino Unido. La violencia 
relacionada con este tipo de armas 
se ha cobrado un trágico número de 
víctimas. El gatillo que sirve como 
mecanismo, y, al mismo tiempo, 
como resultado de los ataques con 
pistola, provoca energía y tensión al 
diseño. (Heller & Vienne, 2012, p.45) 

NOMA BAR. “Gun Crime” 
(Crimen con pistola). 2010 

Figura 165. Rubin, E. (1915). Rubin vase. 

JARRÓN DE RUBIN 
En esta imagen, las formas negras en positivo forman dos perfiles de caras 
humanas que parecen estar a punto de besarse, y el espacio negativo 
invertido forma un jarrón. Visualmente, la concentración del ojo en la forma 
blanca o en la negra se alterna en la percepción de las caras del jarrón. 

206 



 

El principio de figura-fondo recurre a nuestra destreza para separar elementos visualmente 
a través del contraste. Hablando de forma sencilla, podemos decir que la figura es lo que 
percibimos, mientras que el fondo es cualquier otra cosa que habitualmente no percibimos. 

La relación entre fondo y figura es efectiva y perceptible cuando el ojo es capaz de registrar 
la figura separada de su fondo. Esta impresión depende únicamente del contraste. 

Si la relación figura-fondo es nítida e inalterable, la figura capta más la atención que el 
fondo. Cuando esta relación es inestable, caben diferentes interpretaciones sobre los 
elementos de la composición, dando lugar a la ambigüedad. 

Cuando la relación figura-fondo es equilibrada y eficaz, estimula la composición, al tiempo 
que aporta poder e impacto visual al mensaje de la misma. En cambio, cuando la figura 
prevalece sobre el fondo, tendremos un efecto claro, sin margen de interpretación, pero 
posiblemente sea aburrido, tedioso. No cabe duda respecto a quién ostenta el papel 
protagonista en la composición, pero su representación estará falta de poder visual y de 
matices. 

La figura-fondo es uno de los principios compositivos más importantes, y es necesario 
tenerlo muy presente al crear todo tipo de comunicación visual. De este modo el mensaje 
será eficaz, comunicativo, memorable y rebosante de sentido y significado para el receptor. 

Cartel de Max Bill 
La mayor parte de la obra gráfica 
de Max Bill se basa únicamente 
en principios visuales cohesivos 
de organización. Compuesta 
por formas puristas, rejillas 
modulares, tipografía sans serif, 
composiciones asimétricas, 
divisiones espaciales lineales, 
progresiones matemáticas y una 
relación dinámica figura-fondo. 
(Poulin, 2012, p.201) 

MAX BILL. Suiza 

Figura 166. Bill, M. (1936). Contemporary issues in Swiss Painting and Sculpture (Exhibition Poster). 

207 



  

 

Countess Shirvanskaya’s Crime 
Cartel de la película de 
Ivan Perestiani’s 1926 

Los hermanos Stenberg elaboraron 
un nuevo enfoque y metodología 
con composiciones que no estaban 
conectadas con el realismo 
convencional. La forma fue un 
elemento fundamental en toda su 
obra. Empleaban la forma para 
crear identidad e inmediatez visual 
y reforzar la narrativa del cartel. 
(Poulin, 2012, p.33) 

VLADIMIR STENBERG (1899-1982) y 
GEORGII STENBERG (1900-1933). 
Moscú. Rusia 

Figura 167. Stenberg, Vladimir y Georgii (1926). Countess Shirvanskaya’s Crime. (Poster). Moma. 

Nombre y Logotipo 
Darden Studio 
Forma de seis caras, 
dimensionada en 
vertical, ejerce como 
marco distintivo y 
elemento contenedor 
del nombre y logotipo 
de Darden Studio, 
empresa de tipografía 
con sede en un edificio 
histórico del centro de 
Brooklyn. 
(Poulin, 2012, p.35) 

MUCCA DESIGN. 

Nueva York. EE.UU. 
 Figura 168. Mucca Design New York, USA.  Nombre y Logotipo Darden Studio. 


208 



 

FIT - Visiting Artist Program 
Cartel de una serie de conferencias. La fuerza visual, la inmediatez y simplicidad de una letra 
de forma geométrica pura es el punto focal y el mensaje singular. (Poulin, 2012, p.38) 

PISCATELLO DESIGN CENTER. Nueva York. EE.UU. 

Figura 169. FIT - Visiting Artist Program. Nueva York, EEUU. 

209 



 

 

 

 

Hasta aquí me he referido al espacio en cuanto relación con la forma o figura. Pero, ¿qué 
es el espacio? Según la R.A.E. el espacio es: 

1. Extensión que contiene toda la materia existente. 

2. Parte que ocupa cada objeto sensible. 

3. Capacidad de terreno, sitio o lugar. 

4. Distancia entre dos cuerpos. 

5. Separación entre las líneas, letras o palabras de una misma línea de un texto impreso. 

El espacio es una extensión delimitada y una extensión ilimitada. Delimitada en una, dos 
o tres dimensiones (distancia, área, volumen) e ilimitada en cuanto extensión tridimensional 
donde existen objetos con posiciones y direcciones relativas. Es un elemento fundamental 
en la comunicación visual. Sin embargo no es susceptible de ser colocada en la composición. 
Está presente en la composición como distancia o área, encima, dentro o debajo del resto 
de elementos. Puede ser abierto, cerrado, plano, hueco, voluminoso, denso, compacto, 
suelto, profundo, vacío, lleno, positivo, negativo, real, ambigüo. 

Como hemos visto, el espacio que contiene formas, volúmenes..., se identifica como 
espacio positivo. El espacio negativo suele identificarse con las zonas blancas en el sentido 
de zonas vacías de elementos gráficos. Recalcar que, dentro de la composición, no contener 
formas no implica que el espacio sea pasivo. Todo lo contrario. Son espacios activos. 

Según las relaciones entre fondo y frente, o figura y fondo podemos crear ilusión de 
profundidad. Si el espacio positivo y negativo se encuentran en la misma proporción en la 
composición, ésta transmite falta de profundidad, resultando estática. 

Podemos hacer la siguiente clasificación del espacio siguiendo a Richard Poulin (2012, 
p.106): 

1. Espacio real: es el área que ocupa físicamente una composición visual. 

2. Espacio pictórico: es aquella que emplea la ilusión con el fin de confundir la mirada 
y la mente del espectador, manipulando las superficies planas para crear percepción de 
profundidad, movimiento o dirección. 

3. Espacio psicológico: es la composición que influye en el ojo y en la mente del receptor. 

4. Espacio físico: la composición en este tipo de espacio ha de tener en cuenta los 
requisitos estéticos y funcionales elementales del espacio, consecuencia de la estrecha 
interrelación existente entre los elementos y el espacio. 

Una de las características visuales más sencillas de utilizar para crear ilusión de profundidad 
en una composición en un espacio en dos dimensiones es el tamaño relativo den las 
relaciones espaciales. También lo es la superposición, donde la profundidad se percibe 

210 



 

 

 

 

 

 

 


	




 

como consecuencia de que un objeto tape parte de otro. El elemento que tapa se percibe 
al frente, mientras que el que permanece parcialmente tapado se sitúa al fondo.
	

A través de la colocación en función del eje vertical de una composición, la parte inferior 

se percibe como la más cercana mientras que la superior se interpreta como la zona más 
lejana. Cuanto más arriba coloquemos un objeto dentro de la composición, más lejano lo 
percibiremos. 

Para crear y reforzar la profundidad espacial creada en un espacio de dos dimensiones 
contamos con tres técnicas de perspectiva, como señala Poulin (2012): 

• La primera es la denominada perspectiva aérea o atmosférica. Se basa en la modificación 
de las características de los elementos visuales como el color, tono y contraste. 

• La segunda es la perspectiva lineal o de punto. Aquí las líneas paralelas convergen hacia 
un único punto de fuga en la línea del horizonte. Si las líneas de perspectiva se encuentran 
por encima de la línea del horizonte aparecen como diagonales descendentes hacia el 
punto de fuga. Efecto contrario cuando se encuentran en el plano inferior a la línea 
del horizonte. En este caso se muestran como diagonales ascendentes hacia el punto 
de fuga. Las líneas verticales indican altura, y las horizontales anchura, manteniéndose 
paralelas en los dos casos. 

• En tercer lugar tenemos la perspectiva plana o de dos puntos: los dos lados visibles 
de un elemento se alargan hacia dos puntos de fuga lejanos situados en la línea del 
horizonte. Mientras que las líneas verticales de la composición se mantienen paralelas 
entre si, las líneas restantes parecen disminuir en diagonal hacia uno de los puntos de 
fuga, cuando en la realidad son paralelas. 

¿Y el volumen? ¿Qué le hace diferente de la forma? La definición del Diccionario de la Real 
Academia de la Lengua Española sobre el término volumen es: 

• Magnitud física que expresa la extensión de un cuerpo en tres dimensiones: largo, 
ancho y alto. 

• Corpulencia o bulto de algo. 

• Intensidad del sonido. 

Volumen es, por tanto, la forma y estructura de algo, con independencia de su material, 
esto es, la forma y estructura de un objeto. El volumen es el recorrido de un plano 
en movimiento; tiene posición en el espacio y está limitado por planos. En un diseño 
bidimensional el volumen es ilusorio. Lupton Lupton et al. (2009, p.19) detallan que: “Un 
objeto gráfico que abarca un espacio tridimensional posee volumen: tiene altura, anchura 
y profundidad”.Cuando a la ecuación de forma le añadimos profundidad o volumen, 
ésta pasa a ser un elemento o forma tridimensional que encierra un volumen, y que está 
compuesto de múltiples superficies y aristas. 

211 



 

 

Podríamos hablar del volumen como una masa de espacio vacío creada por otros 
elementos fundamentales del diseño: puntos, líneas y formas. Hay un principio básico 
de percepción de la profundidad derivado de la ley de simplicidad. Este principio afirma 
que “un esquema parecerá tridimensional cuando pueda ser visto como proyección de 
una situación tridimensional que sea estructuralmente más simple que la bidimensional 
correspondiente.” (Arnheim, 2002, p.255) 

Otro modo de obtener espacio y profundidad tridimensional es superponiendo a una 
superficie de un volumen otra que le tape parcialmente, como hemos visto anteriormente 
hablando del espacio. Así mismo, el volumen se indica visualmente mediante tono, sombra 
y textura. Las superficies de un volumen que, respecto a una fuente de luz directa se ladean, 
se ven más oscuras que aquellas que reciben la luz de lleno, sugiriendo el redondeo de una 
forma bidimensional en un volumen tridimensional. 

A través de la superposición de transparencia podemos obtener volumen, gracias a que la 
oclusión es parcial. Es decir, a pesar de la superposición de un objeto sobre otro, el objeto 
ocluido continúa siendo visible detrás del objeto oclusor. Hay que matizar la diferencia 
entre transparencia física y la percepción que tenemos de la transparencia. La primera 
no siempre es garantía de la segunda. Velos, filtros o vapores son elementos físicamente 
transparentes que, no necesariamente aportan sensación óptica de volumen. Cuando la 
forma físicamente transparente coincide con la forma del fondo, no se ve transparencia. 
Lo mismo ocurre cuando ponemos un trozo de material transparente sobre un fondo 
homogéneo. La superposición de formas es un requisito previo a la transparencia. Es una 
condición necesaria pero no suficiente. Por ejemplo, la luminosidad del área de transparencia 
es uno de los factores que determinan cual de las formas rivales aparece delante. 

Los volúmenes básicos se derivan de las formas básicas. El cubo del cuadrado, la esfera 
del círculo, la pirámide del triángulo. Hay distintos tipos de volúmenes. Pueden ser reales o 
ilusorios. Los primeros tienen peso específico, esto es, volumen real. Son objetos, esculturas, 
packaging... Los segundos son ficticios; se crean en espacios bidimensionales que, a través 
del empleo de ciertas convenciones gráficas, los percibimos como tridimensionales. 

Una manera de representar un volumen tridimensional sin alterar su espacio ni su escala es 
la de mostrar al mismo tiempo varias superficies o planos de una forma bidimensional. Es 
lo que se denomina proyección. Como indica Poulin (2012, p.44), son fundamentalmente 
de dos tipos: isométrica y axonométrica. 

En la primera, tres superficies del volumen tienen el mismo énfasis, los ejes están rotados 
simultáneamente respecto al plano de la imagen y mantienen el mismo ángulo de proyección, 
y todas las líneas poseen el mismo escorzo. Los ángulos entre éstas son siempre de 120º. 

212 



 

 

Las axonométricas, también llamadas oblicua, son la proyección paralela de una forma 
vista desde un ángulo inclinado, de manera que en un mismo plano de imagen son visibles 
más de uno de los lados. 

La deformación es el principal de los recursos para representar la profundidad dentro 
del plano. Por su parte, la oblicuidad es la deformación de la forma que se traduce en 
percepción de la profundidad. Aunque sólo las formas oblicuas que pueden ser leídas 
como una desviación respecto al eje vertical y horizontal se traducen en  percepción de 
la profundidad. Tanto en las axonométricas como en las isométricas, todas las líneas se 
mantienen verticales y paralelas sin alteración. 

Figura 170. Igarashi, Takenobu (1992). Aluminium Alphabet Series. 

Letras de la Aluminum Alphabet Series 
El enfoque en esta serie fue concebir las letras como volúmenes sólidos divididos en espacio 
negativo y positivo. En palabras del artista: “Uno de los encantos de la letra redonda es su 
simplicidad. Es maravilloso que haya sido creada con un mínimo de elementos: su estructura 
estándar se basa en el círculo, el cuadrado y el triángulo, que son los fundamentos de la 
creación de volumen”. (Poulin, 2012, p.43) 

TAKENOBU IGARASHI 

213 



 

 

Figura 171. Igarashi, Takenobu (1981). 
Portada de la revista Design News. 

Portada de la revista Design News 
El lenguaje de Takenobu Igarashi se basa en la 
exploración continua de la fusión de los volúmenes 
bidimensionales y tridimensionales. Su trabajo se basa 
en un lenguaje de elementos básicos, como la línea, la 
forma plana o dimensional, la textura visual o táctil, y la 
cuadrícula, cuyos ejes vertical y horizontal proporcionan 
orden y lógica a la composición. (Poulin, 2012, p.43) 

TAKENOBU IGARASHI 

Portada de Camera Work 
La ranura de papel crea una 
superficie cóncava tridimensional 
sobre un plano bidimensional. Este 
efecto queda reforzado a través 
de la colocación simétrica de la 
tipografía. (Poulin, 2012, p.42) 

MENDE DESIGN. San Francisco. 
California. EE.UU. 

Figura 172. Mende Design (2002). Portada Camerawork. 

214 



 

Figura 173. Beall, Lester (1937). Light. 

Cartel de la serie Rural Electrification Administration (R.A.E.) 

Los carteles de Lester Beall evocaban los carteles públicos diseñados 
por los constructivistas rusos veinte años antes. 

LESTER BEALL. Nueva York. EE.UU. 

215 



 

 

2.2.3.2 Luz, Color, Textura, Motivo, Tono y Contraste 

Luz 

La luz es la primera de las causas de la percepción visual. Sin luz no podemos apreciar 
ninguna forma, color, espacio o movimiento. No obstante, la luz es más que la causa 
material de lo que vemos. 

¿Qué es la luz? La Real Academia Española de la Lengua nos da la siguiente definición: 

• Agente físico que hace visibles los objetos. 

Es decir, la luz es lo que hace posible la visión. (Poulin, 2012, p.48) 

La luz nos permite ver y experimentar visualmente el mundo tal y como lo conocemos, 
siendo un elemento esencial de la comunicación visual. En ésta se utiliza sobre los diferentes 
elementos de diseño que forman una composición gráfica, como sensación luminosa, 
fuente de luz y representación o conciencia de la misma. 

El modo en que la luz influye y afecta a los elementos de dos dimensiones pueden ser 
determinados por parte del diseñador gráfico, que cuenta además con otro principio del 
diseño: el contraste. Luz y contraste se complementan mutuamente, permitiendo que 
nuestros ojos perciban una amplia gama de colores y de tonos: de claro a oscuro. 

La luz es un elemento esencial para destacar objetos y formas en cualquier espacio, siendo 
un factor crítico y un elemento, propiedad y dimensión esencial del color. La cantidad de 
luz de un color está directamente relacionado con su amplitud, fuerza e impacto visual. 

Existen otros efectos visuales como sombra y contraste que se perciben visualmente como 
distintos niveles de luz dentro de la escala que se establece desde la luz a la oscuridad. 
La luz tiene relación directa con otras características como brillo, claroscuro, fluorescencia, 
degradado, luminosidad, opalescencia, reflexión, refracción, valor, sombra, tinte y tono. 

La luz es algo más que la causa material de lo que vemos. Es una de las experiencias 
humanas más fundamentales y poderosas. Pero la luminosidad que vemos depende de 
una capacidad física denominada luminancia o reflectancia. Es una propiedad constante de 
toda superficie. Según la intensidad de la iluminación, un objeto reflejará más o menos luz, 
pero el porcentaje de luz que devuelve (su luminancia) sigue siendo la misma. 

Todos los gradientes poseen la facultad de crear profundidad. Los de luminosidad se 
encuentran entre los más eficaces para ello. La distribución de la luminosidad ayuda a 
definir la orientación de los objetos en el espacio, al tiempo que muestra de qué modo 

216 



 







 

se relacionan entre sí las diversas partes de un objeto complejo. Una distribución juiciosa 
de la luz sirve para prestar unidad y orden no sólo a los objetos aislados; también a la 
composición entera. (Arnheim, 2002, p.319) 
Para que exista confusión entre la luminosidad que procede de la iluminación y aquella que 
es debida a la coloración del propio objeto, es necesario que la distribución de luz dentro 
de la composición sea comprensible para la vista del observador. 
Es importante combinar las fuentes luminosas de manera que formen un total organizado. 
A través de la utilización de varias luces podemos componer una iluminación homogénea. 
O bien, cada una de las luces puede crear un gradiente autónomo de valores de 
luminosidad, esto es, con independencia de los demás. El resultad final puede transmitir 
orden; pero también existe la posibilidad de que las distintas fuentes luminosas interfieran 
unas en otras. En este caso, al acrecentar o invertir parcialmente los respectivos efectos, 
consecuencia de esa interferencia, la forma del objeto y su interrelación espacial dejarán 
de ser comprensibles. Como conclusión, cuando han de cooperar varias fuentes luminosas, 
éstas deben ser organizadas según una jerarquía. A una de ellas se le concederá el papel 
principal de luz motivadora, mientras que el resto adoptarán los papeles de apoyo, que, no 
por ser más débiles, son menos importantes para el resultado final del conjunto. 

Hablar de luz conlleva mencionar las sombras. Como indica Arnheim (2002, p.321) Las 
sombras propias son aquellas que se encuentran directamente sobre los objetos. Su 
origen radica en la forma de los objetos, su orientación espacial y la distancia a la que se 
encuentran respecto a la fuente luminosa. Existe otro tipo de sombras. Son las denominadas 
sombras esbatimentadas, que son las que un objeto proyecta sobre otro, bien sea en su 
totalidad, bien sea una parte del objeto sobre otra. Ambas clases de sombra poseen la 
misma naturaleza, ya que se producen en las zonas del conjunto donde hay poca luz. Pero 
existe una diferencia en la percepción que tenemos de ellas: la sombra propia forma parte 
del objeto, motivo por el que no reparamos habitualmente en ella, sirviendo tan sólo para 
definir el volumen. Por su parte, la sombra esbatimentada deriva de la imposición de un 
objeto sobre otro. Este clase de sombra presta a los objetos el poder de emitir oscuridad. 
No obstante, este simbolismo sólo será activo artísticamente cuando la percepción de la 
situación sea comprensible para la vista. De ahí que deban ser utilizadas con cautela. Esta 
clase de sombras, al igual que las propias, definen el espacio. 

En la vida cotidiana experimentamos la influencia de la luz y la sombra de forma práctica. En 
este contexto la luz no pasa de ser tan sólo un medio para tratar con los objetos. La sombra 
y la luz sirven para definir la forma y la posición espacial de los objetos, de las cosas, pero 
escasas veces se recala en ellas de modo consciente o por sí mismas. En la percepción la 
oscuridad no se considera como mera ausencia de luz, sino como un contraprincipio activo. 

La iluminación tiende a guiar la atención de forma selectiva, de forma que consiga el 

significado pretendido. Para destacar un objeto no es necesario que sea grande, de colores 


217 



 

vivos o que esté situado en el centro de la composición. De manera semejante, podemos 
rebajar la importancia de los elementos secundarios de la escena como queramos. A 
cualquier objeto se le puede proporcionar luz, o bien se le puede negar. En el cine la 
iluminación posterior contribuye a prestar a una figura el carácter siniestro de la oscuridad. El 
resultado, la experiencia de una sensación inquietante. Este hecho obedece a dos razones: 
la primera, a que no vemos positivamente la figura oscura como un cuerpo material sólido 
con una textura superficial que podamos observar; la segunda razón es que la percepción 
que tenemos de la figura es la de un obstáculo puesto a la luz, como si una sombra se 
moviese por el espacio de una persona. 

En el caso de que la oscuridad sea muy densa, obteniéndose un fondo negro que asociamos 
con la nada, el espectador recibe la impresión de estar viendo cosas salidas de la nada, 
que probablemente a ella volverán. En vez de presenciar un mundo estático, se transmite 
la vida como un proceso de apariciones y desapariciones. Sólo una parte de la figura puede 
ser visible; mientras el resto se oculta en tinieblas. 

“En la película El tercer hombre, el misterioso protagonista está en un portal sin ser visto. 
Solamente las puntas de sus zapatos reflejan la luz de una farola, y un gato descubre 
al extraño invisible y olisquea lo que el público no puede ver. La oscuridad sirve para 
representar la existencia aterradora de cosas que escapan al alcance de nuestros sentidos, 
y a pesar de ello ejercen su poder sobre nosotros” (Arnheim, 2002, p.332). 

Figura 174. 

Estudio de la luz 
Las imágenes de flores en rayos X acentúan la estructura lineal, la textura, la belleza 
y el brillo luminoso de cada imagen recortada. 

TAKAKO SAEGUSA. Estudiante. 
MICHAEL IAN KAYE. Profesor School of Visual Arts. Nueva York. EE.UU. 

218 



  

 

 

Portada del bauhaus zeitschrift 
La luz se utiliza de forma sorprendente. Empleó 
además un cubo, una esfera y un cono, junto con un 
lápiz afilado y un triángulo transparente yuxtapuestos 
en la superficie de la portada de la revista. Identificaba 
la publicación de forma llamativa, al tiempo que 
comunicaba la esencia y filosofía de la Bauhaus y de 
sus programas educativos vanguardistas. 
(Poulin, 2012, p.51) 

HERBERT BAYER. 1928. 

Figura 175. Bayer, H. (1928). Portada del bauhaus zeitschrift. (Fotomontaje). 

Escenas de la película El tercer hombre 
“Film Noir”. La iluminación en las diferentes 
escenas de esta magnífica película es muy precisa 
entre la oscuridad. Los personajes se mueven 
de luz en luz entre las sombras. A lo largo de la 
película observamos que los personajes están 
frecuentemente ocultos. Este efecto transmite 
sospecha: los personajes esconden algo, vigilan. 
La película abraza la atmósfera del misterio y se 
sumerge totalmente en ella. (Goiri, 2012) 

Figura 176. Escenas de la película “El Tercer Hombre” (1949). 

219 



 

 

 

 

 

  

 

 

Color 

“El color es mi obsesión diaria. Mi alegría y mi tormento”. (Claude Monet 1840 - 1926) 

Dentro de las definiciones que ofrece el Diccionario de la Real Academia Española, hay dos 
especialmente relevantes para el tema que aquí tratamos: 
•		 Sensación producida por los rayos luminosos que impresionan los órganos visuales y 

que depende de la longitud de onda 
•		 Propiedad de la luz transmitida, reflejada o emitida por un objeto, que depende de su 

longitud de onda. 

El color es, por tanto, el componente de la luz o la percepción visual que nos permite 
diferenciar objetos que por lo demás serían idénticos. Vemos el color de las cosas cuando 
hay luz. En la oscuridad no distinguimos colores. Aunque el mecanismo fisiológico de 
la visión permite a todo ser humano sano distinguir miles de matices, las categorías de 
percepción con que aprehendemos y conceptualizamos el mundo sensorial evolucionan de 
lo simple a lo complejo. Todo aspecto visual debe su existencia a la luminosidad y al color. 

Los tres pioneros de la teoría del color hacían las siguientes definiciones recogidas por 
Arnheim (2002, p.342): 

•		 Newton describió los colores como producto de las propiedades de los rayos que 
componen las fuentes luminosas. 

•		 Goethe proclamó la aportación de los medios y superficies materiales que encuentra la 
luz en su recorrido desde su fuente hasta los ojos del espectador. 

•		 Schopenhauer intuyó la función de las respuestas de las retinas de los ojos. 

Dentro de los elementos del diseño gráfico, el color es uno de los más poderosos y 
comunicativos. Posee la capacidad de transmitir de manera inmediata una actitud o una 
emoción sin necesidad de palabras ni de imágenes. Y la de provocar una respuesta, crear 
énfasis y variedad, comunicar un mensaje específico y reforzar una jerarquía establecida. 
Confiere energía visual y variedad a todo lo que vemos a diario. Se usa para atraer la 
atención, agrupar elementos dispares, reforzar el significado y enriquecer las composiciones 
visuales. Sirve para diferenciar y para establecer conexiones, para subrayar y para ocultar. 

El color aumenta el atractivo visual y puede potenciar el significado y la organización de 
los elementos en una composición. Como elemento visual primario, el color refuerza los 
matices psicológicos y emocionales de cualquier mensaje visual y ayuda a crear la atmósfera 
deseada. Los colores claros producen respuestas placenteras, mientras que los oscuros son 
tranquilizadores. Como afirman Lupton Lupton et al. (2009, p.71): “El color puede transmitir 
un estado de ánimo, describir la realidad o codificar la información”. 

220 



 

 

 

 

 

 

 

Los colores contienen significados subjetivos que se comunican inmediatamente, sin 
palabras, sin imágenes. Por ejemplo, el rojo se relaciona con el fuego, la sangre y el sexo: 
el azul se asocia con el hielo, el mar y el cielo. 
El color tiene tres propiedades visuales fundamentales 

1.		 Matiz o tono. El color en su forma más pura, o matiz, es la identificación que damos a 
cada color, como amarillo, rojo o azul. Esta identificación es el resultado de nuestra visión 
de la luz reflejada por un objeto a una frecuencia específica. De las tres propiedades del 
color, el matiz es la más absoluta: podemos ver un color como amarillo, rojo o azul, pero 
sólo es identificable cuando está al lado de otro color con el que podamos compararlo. 
Un color sin matiz visible, como el gris, es un color neutro. 

2.		 Valor o brillo: la claridad u oscuridad de un color se conoce como su valor, también 
llamado brillo, luminosidad o tono. El valor depende del matiz y la intensidad. El blanco 
añadido a un color crea un tono más claro o tinte; si se le añade negro, se forma un 
tono más oscuro o sombra. El valor puede emplearse para exagerar el significado de 
un mensaje visual. Cuando los elementos tienen valores de color cambiantes, la mirada 
del espectador se mueve dentro, alrededor y a través de la composición. Los grados de 
contraste y las cantidades relativas de valor también aportan movimiento. Dado que en 
la naturaleza los objetos más lejanos se ven mas claros, el valor también sirve para crear 
la ilusión de espacio y profundidad. 

3.		 Saturación o croma: la saturación o intensidad es la viveza o palidez de un color, su nivel 
de riqueza; es la medida de la pureza de un color a medida que disminuye o aumenta 
su contenido de gris, de si es fuerte o apagado. Un color saturado es vibrante e intenso, 
mientras que un color poco saturado es discreto y sombrío. La saturación es la cantidad 
de gris que contiene un color. Si la saturación aumenta, el gris disminuye. El brillo es 
la cantidad de blanco de un color. Si aumenta el brillo, aumenta la cantidad de blanco. 
Un color con poca o ninguna saturación contiene gran cantidad de blanco. Los colores 
saturados atraen la atención. Si las prioridades son la funcionalidad y la eficiencia, se 
emplean colores poco saturados. Los colores claros y poco saturados se perciben como 
acogedores; los oscuros y poco saturados parecen formales; los saturados se ven como 
excitantes y dinámicos. Éstos últimos deben combinarse con precaución, ya que pueden 
chocar entre sí y fatigar la vista. 

En cuanto a clasificación u organización de los colores, podemos hablar de: 

1. Colores primarios: 

•		 amarillo 

•		 rojo 

• azul 

Su composición es pura y no pueden ser creados a partir de otros. Son colores 
indivisiblemente puros. Esto implica que no es posible relacionarlos entre sí sobre la base 
de un denominador común. Cada uno de ellos excluye por completo a los otros dos. 

221 



 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Únicamente podemos decir que se atraen entre sí en el contexto de su calidad de miembros 
de la tríada complementaria. Sólo se pueden relacionar a través de la luminosidad o 
saturación, pero no en cuanto matices. Todos los demás colores se forman combinando los 
primarios. 
Al hablar de pureza referida a los colores primarios, nos estamos refiriendo a dos cualidades 
que es importante no confundir: 

1.		 Un anaranjado o un verde parece puro cuando sólo es él mismo; es decir, cuando no 
lleva mezcla de otros colores que nos llevarían a hablar de una anaranjado rojizo o de 
un verde amarillento. 

2.		 Un azul, un amarillo o un rojo es puro porque es un elemento irreductible, esto es: que 
no parece mezcla en el sentido en que el verde parece combinación de azul y amarillo, 
y el morado de rojo y azul. 

Los matices puros no pueden desempeñar en ningún momento ese papel de transición. 
El carácter de los secundarios y otras mezclas de los primarios procede de su percepción 
como híbridos: muestran una dualidad vibrante que tiende hacia el más fuerte de los dos 
polos o, mediante un juego dinámico constante, intenta mantener el equilibrio entre los 
dos matices que le han formado. 

2. Colores secundarios: se forman por la combinación de dos primarios: 

•		 amarillo+rojo=naranja 

•		 rojo+azul= morado 

•		 amarillo+azul= verde 

3. Colores terciarios: se crean combinando un color primario y uno secundario 

•		 rojo-naranja 

•		 rojo-morado 

•		 morado-azul 

•		 verde-azul 

•		 amarillo-azul 

4. Colores complementarios: 

•		 rojo-verde 

•		 azul-naranja 

•		 amarillo-morado 

Aparecen como opuestos en la rueda de color. Cuando se mezclan entre sí se neutralizan 
o desaturan mutuamente. No comparten ningún elemento; como resultado, tienen 
temperaturas cromáticamente opuestas: frío contra cálido. Sin embargo, su intensidad 

222 





















 

aumente si se los coloca uno junto a otro. Si buscamos obtener combinaciones más sutiles 
utilizaremos colores que sean “opuestos cercanos”. Por ejemplo, un azul y un naranja 
terciario. 
La decisión de utilizar colores complementarios o análogos, como vamos a explicar a 
continuación, afecta a la energía visual y al tono de la composición. 

Goethe (como se citó en Arnheim, 2002, p.363) describe la interrelación de estos seis 
matices (tres matices puros y tres mezclas secundarias equilibradas) en su Teoría del color: 
“Los colores aislados nos afectan, por así decirlo, patológicamente, arrastrándonos a 
particulares sentimientos. Vívidamente afanosos o blandamente anhelantes nos sentimos 
clavados hacia lo noble o rebajados hacia lo vulgar. Sin embargo, la necesidad de totalidad 
inherente a nuestro órgano nos conduce más allá de esta limitación. Se libera produciendo 
los contrarios de los particulares que le son impuestos por la fuerza, y al hacerlo acarrea un 
completamiento satisfactorio”. 

5. Colores monocromáticos: son aquellos compuestos de varios valores de un mismo color. 
Se obtienen añadiendo blanco o negro a un color. Los esquemas de color monocromáticos 
se perciben como homogéneos y uniformes. 

6. Colores análogos: son los creados con colores adyacentes en la rueda de color. Tienen 
diferencias mínimas. Los esquemas de color análogos se perciben como uniformes, pero 
resultan más variados que los esquemas monocromáticos. Al utilizarlos juntos el contraste 
cromático que se obtiene es mínimo, con una armonía innata consecuencia de que cada 
color tiene algún elemento común con los demás de la secuencia. Su temperatura cromática 
está relacionada. 

7. Colores triádicos: son los creados combinando colores equidistantes entre sí o situados 
en los ángulos de un triángulo equilátero superpuesto a la rueda de color. Los esquemas 
triádicos se perciben como fuertes, dinámicos y vibrantes. 

8. Colores cuadráticos: son las combinaciones formadas por colores situados en las cuatro 
esquinas de un cuadrado o rectángulo superpuesto a la rueda de color. 

Todas las relaciones entre los colores son relativas. Un color se identifica como claro u 
oscuro sólo en comparación con otros. Por ejemplo, el amarillo parece más oscuro que el 

blanco y tiene el valor más claro de todos. Cada color tiene distintos niveles de saturación. 

El rojo, amarillo y azul tienen varios niveles de intensidad de claro a oscuro. Como el azul 

es menos luminoso que el rojo y el amarillo, su intensidad posee un grado de brillo menor 

que el de ambos colores. 

Cuando dos colores complementarios se ponen juntos parecen más claros. Los análogos, 

en cambio, tienden a mezclarse visualmente, y por ello es más difícil distinguirlos. 

223 



 

 

 

El color es una propiedad de la luz y sólo es percibido cuando un objeto le emite o la 
refleja. La temperatura de un color es otra cualidad subjetiva que se relaciona con nuestra 
experiencia visual. Los colores considerados cálidos, como el rojo, el naranja y el amarillo, 
evocan el calor y comunican una sensación de calidez. Los colores fríos, como el azul y el 
verde, recuerdan el agua y la naturaleza, y transmiten una sensación de frío. Los colores 
cálidos son los más brillantes y enérgicos. Los fríos son más tranquilos y relajados. 

El color es una herramienta de enorme utilidad, que posee el poder de comunicar una 
amplia gama de emociones, codificar informaciones diversas y establecer una conexión 
inmediata con el observador. 
Todo color, tomado por separado, tiene algo de incompleto. En cierto modo podemos 
decir que esa cualidad de cosa incompleta rompe el equilibrio del campo visual cuando un 
color aparece solo. El carácter intransferible de ese color, su frialdad o su calor, su cualidad 
de proximidad o de lejanía, nos afecta unilateralmente. En otras palabras, con su mera 
presencia apunta a la existencia de un contrario que pueda restablecer el equilibrio en 
nuestra experiencia visual. 
Los tres colores primarios ostentan una posición única entre los grupos de colores que 
producen un efecto de completamiento. Son el único conjunto de complementarios en los 
que todos los participantes son matices puros, excluyendo por tanto a los otros dos. 
Esta particular combinación estructural de exclusión y atracción mutua está en la base de 
toda organización cromática. Los contrastes marcados de color añaden energía visual. 

Los colores son portadores de una expresión fuerte, pero nadie sabe cómo se produce esa 
expresión. La opinión general sostiene que se basa en la asociación: el verde evoca la idea 
refrescante de la naturaleza, el azul es frío como el agua y el rojo es excitante porque nos 
recuerda al fuego, la sangre, la revolución. No obstante, el efecto del color es demasiado 
directo y espontáneo para ser únicamente efecto o producto de una interpretación asociada 
a la percepción. 

La luminosidad fuerte, la saturación elevada y los matices de onda larga producen 
excitación. Por ejemplo, un rojo puro y luminoso es más activo que un azul apagado y 
grisáceo. Kandinsky (como se citó en Arnheim, 2002, p.373) afirmaba que el círculo amarillo 
revela “un movimiento de expansión desde el centro hacia el exterior que casi se acerca 
marcadamente al espectador”, y que un círculo azul “desarrolla un movimiento concéntrico 
(como el de un caracol al esconderse en su concha) y se aparta del espectador”. 

Una distinción común es la que divide los colores en cálidos y fríos. Cuando hablamos en 
estos términos lo que describimos es a la vez una cualidad que emana del objeto y nuestra 
reacción a esa cualidad. Hablamos también de una persona fría, un debate acalorado, una 
recepción calurosa. Ante una persona fría nos retiramos. Estamos incómodos, inhibidos en 
la manifestación de nuestros pensamientos e impulsos. Todo lo contrario nos ocurre ante 

224 



 

  

 

CÍRCULO CROMÁTICO 

AMARILLO 

NARANJA 
AMARILLENTO 

VIOLETA 
ROJIZO 

VIOLETA 
AZULADO 

NARANJA 

ROJOAZUL 

VIOLETA 

NARANJA 
ROJIZO 

VERDE 
AZULADO 

VERDE 

VERDE 
AMARILLENTO 

Figura 177. Círculo Cromático. 

una persona cálida: ésta nos invita a abrirnos, y a expresarnos. También nuestras reacciones 
al frío o al calor físico son semejantes. Los colores cálidos parecen invitarnos, mientras que 
los fríos nos mantienen a distancia. Los cálidos salen al exterior, mientras que los segundos 
se repliegan. Los colores cálidos son más brillantes y enérgicos; los fríos son más relajados 
y tranquilos. No obstante, la inestabilidad de los colores influye en su temperatura. El 
cambio de matiz, la luminosidad y la saturación intervienen sin duda en este fenómeno. 

La percepción que tenemos del color no depende sólo de la pigmentación de las superficies 
físicas. La intensidad y el tipo de luz ambiente influyen en la misma. Un determinado color 
es percibido con relación a los que le rodean en su entorno. Un tono oscuro da la impresión 
de ser todavía más oscuro si se enfrenta a uno claro que si se compara con otro color 
oscuro. Por último, no podemos perder de vista lo que comentábamos páginas atrás: el 
significado de los colores varía de una cultura a otra. 

La yuxtaposición de colores propicia la creación de climas y cualidades específicos. La 
utilización de un color determinado puede neutralizar o intensificar otro. Hay dos factores 
importantes y a tener en cuenta en la yuxtaposición de colores: la armonía y la cantidad. 
La armonía en un conjunto de colores puede interpretarse de muchas formas. Depende de 
la relación entre los propios colores y tonos, la forma y el tamaño, la recurrencia, ubicación, 

225 



  








 


 

 

que la iluminación sea directa o indirecta, la dirección y secuencia de lectura... Si tenemos 
en cuenta todos estos factores, no nos extrañaremos de que el atractivo la armonía original 
se vea finalmente alterado o invertido. 

En lo referente a la cantidad, lo primero que hay que tener en cuenta es que existen dos 
tipos de cantidad. En primer lugar cantidad en cuanto a tamaño, esto es, la extensión en 
la superficie. La segunda es la cantidad en cuanto a recurrencia, es decir, la extensión en 
el número. Tanto una como otra afectan al predominio y al énfasis. Establecen un peso 
en el espacio y en el tiempo. Con independencia de las normas de armonía, cualquier 
color “pega” con otro cualquiera, siempre y cuando sus cantidades sean las apropiadas. El 
aumento de cantidad de un color puede reducir visualmente la distancia: puede provocar 
cercanía, o bien alejamiento si se utiliza del modo contrario. 

Hablamos, por tanto, de la interacción de los colores. El color afecta tanto a las partes 
como al todo, al tono general y a cómo las figuras son percibidas. Phillips afirma: “Los 
experimentos con el tono, el valor y la saturación, así como la yuxtaposición de colores 
análogos, complementarios y complementarios cercanos afectan a la sensación que 
transmiten los patrones y su comportamiento. Mediante el énfasis selectivo, algunos 
elementos sobresalen y otros se alejan” (Lupton et al., 2009, p.80). En resumen, como 
señala en la introducción de su libro Josef Albers (como se citó en Bayo Neira, s.f., p.1), 
la interacción de un color con otro depende de la forma y ubicación de los mismos, su 
cantidad, sus cualidades (intensidad, luminosidad y tonalidad) y su acentuación (según 
los límites que los unen o los separan). Casi nunca vemos un color aislado; percibimos un 
conjunto total, una relación con un flujo continuo que posee condiciones cambiantes. 

GENE DAVIS 

Combinación de colores 
exclusivamente en bandas. El fin 
es organizar las bandas de color 
de modo que ningún color domine 
sobre los otros. Al ser las bandas 
del mismo tamaño, dejamos a un 
lado la forma, de modo que nos 
permite un estudio más “puro” del 
color. 

TARZAN (SERIES I). 1969. Smithsonian 

American Art Museum, Washington, 

D.C., USA.
 
Serigrafía.
 

Figura 178. 

226 



 

  

  

 
 

Figura 179. 

Contraportada y portada de la revista CONTAGIOUS. Número 40. 2014 (tercer trimestre) 

Combinación de colores primarios en los elementos principales y uso del símbolo y nombre de la 
revista en verde en ambos casos. Sobre el azul el impacto visual es menor que sobre el rojo al ser 
ambos complementarios entre si, aumentando su intensidad. 

Figura 180. 

Josef Albers. 
Artista de la Bauhaus. En los años 50 del siglo pasado fue director del programa de diseño 
de la Universidad de Yale. Un elemento significativo de su teoría  era su concepción de la 
relatividad del color (The Relativity of Color). Para Albers, el color cambia en relación directa 
con lo que le rodea y la condición del espectador. 

Hablando de la relatividad del color decía: “A color has many faces, and one color can be 
made to appear as two different colors. Here it is almost unbelievable that the left small and the 
right small squares are part of the same paper strip and therefore are the same color. And no 
normal human eye is able to see both squares alike”. 
(Un color tiene muchas caras , y se puede hacer que un color parezca dos colores diferentes . Aquí es casi increíble 
que el cuadrado pequeño de la izquierda y el de la derecha son parte de la misma tira de papel y por lo tanto son 
del mismo color. Y ningún ojo humano normal es capaz de ver los dos cuadrados iguales). 

227 



 

      

      

      

       

     

       





	




 

Asociaciones Cromáticas. El color en las emociones 

¿Por qué hay colores que se prefieren o se consideran más adecuados para determinadas 
situaciones? Una respuesta es que a lo largo de la historia, los colores han llegado a tener 
asociaciones concretas la mayoría derivadas de la naturaleza, y a través de los siglos han 
arraigado profundamente en la psicología humana. “Ningún color carece de significado” 

(Heller & Chamorro Mielke, 2007, p.18).
	
Wilhelm Ostwald Premio Nobel de Química, como recoge Dabner et al. (2005, p.32), estudió 

poco antes de la Primera Guerra Mundial las razones por las que algunas combinaciones 
cromáticas se percibían como agradables o desagradable. Su búsqueda de una ley basada 
en el orden cromático le llevó a concluir que la reacción de la gente ante los colores es de 
tipo emocional. Ostwald afirmaba que la mejor manera de entender y utilizar el color de 
forma productiva era estudiarlo desde un punto de vista psicológico y subjetivo. En base a 
esto es importante estudiar el funcionamiento del color en el lenguaje, las distintas culturas 
y las religiones, y también el por qué de las reacciones que provoca. 

Los colores contrarios o de efectos psicológicos opuestos son: 

Figura 181. Los colores contrarios o de efectos psicológicos opuestos (Heller & Chamorro Mielke, 2007, p.49). 

Eva Heller (Heller & Chamorro Mielke, 2007) realizó una encuesta a hombres y mujeres con 
edades entre los 14 y los 97 años, en Alemania, para estudiar la actuación de los colores 
sobre el sentimiento y la razón. En las diferentes preguntas debían relacionar colores con 
sentimientos y cualidades. A continuación se recogen algunas de las conclusiones a las que 
se llegó tras el estudio de los resultados de la encuesta. 

Los colores más apreciados 

Azul 45% Violeta 3% 

Verde 15% Naranja 3% 

Rojo 12% Blanco 2% 

Negro 10% Rosa 2% 

Amarillo 6% Marrón 1% 

Oro  1%  

Tabla 6. Los colores más apreciados. (Heller & Chamorro Mielke, 2007, p.49). 

228 



      

       

       

      

     

      

   

	 	    




 




 

 

Los colores menos apreciados 

Marrón 20% Verde 7% 

Rosa 17% Rojo 4% 

Gris 14% Oro 3% 

Violeta 10% Plata 2% 

Naranja 8% Blanco 1% 

Amarillo 7% Azul 1% 

Negro 7% Tabla 7. Los colores menos apreciados. 
(Heller & Chamorro Mielke, 2007, p.49). 

A pesar de las diferencias locales, algunos colores parecen tener características universales. 
Los rojos, naranjas y amarillos estimulan los sentidos. Suelen percibirse como cálidos, 
capaces de provocar sensaciones estimulantes, alegría, buena salud y agresividad. 
Los azules y los verdes se consideran fríos y tienen connotaciones de calma, serenidad, 
seguridad y depresión. Los colores cálidos pueden aumentar el calor corporal y la presión 
sanguínea; los colores fríos suelen tener un efecto relajante (Dabner et al., 2005, p.33). 

2.3.2.2.2 Efectos cromáticos contrarios 

azul azul negro rojo 44% 35% 28%47% 

verde 
blanco 18% amarillo 23% 24% 

26% oro 10% 
amarillo 

plata 15% 
naranja violetarojo 8% gris 11% 17% 17% 

El frío El calor La fidelidad La infidelidad 

amarillo 

20%
 

gris verde rojo 37% 28% 38% 

azul18% 

negro rosa 13% 22% naranja 18%azul 24%
naranja


12%
 violeta 11%marrón blanco 8%20%verde 12% amarillo 8% marrón 6% 

La amabilidad La hosquedad Lo tranquilizador La excitación 

229 



 

	

 

  


 



 

rosa 15% violeta 
22% 

negro verde plata 14% 
47% 47% 

plata
blanco 14% 18% 

blanco
 18% rosa 17% rojo gris 13% 20% 

marrón oro 14% 
12%marrón verde 12% naranja14% azul 9% 10% 

La cortesía La brutalidad Lo natural Lo artificial 

oro marrón 24%
rojo 25%
 

38%

rojo 

75% 
blanco 
23%gris

25% 
negro 35% rojo 18% 

negro 19% 
amarillo plata 

15% 13%rosa 7% violeta 8% 

El odio El amor Lo feo La belleza 

blanco 
35% 

azul
 23% 

oro 21% 
Figura 182. Efectos cromáticos contrarios.((He­
ller & Chamorro Mielke, 2007, p.50) 

La mentira La verdad 

amarillo 
12% 

negro 16% 

violeta 
18% 

verde 11% 

marrón 
10% 

Cada acorde cromático, formado con los colores más nombrados, es característico de un 
sentimiento o de una impresión. Esta relación se establece con el acorde y no solamente 
con el color principal. 

Azul: frío y pasivo, sereno y fiel. El color de las cualidades espirituales, en oposición al rojo 
de la pasión. Con el verde y el rojo, el azul despierta sentimientos de simpatía y armonía, 
con el violeta sugiere fantasía y con el negro parece masculino y grande 

230 



 

 

Rojo: cálido, cercano, atractivo y sensible. El rojo del amor, combinado con el rosa, parece 
inocente, y con el violeta seductor. Junto al color negro, adquiere un significado negativo: 
parece agresivo y brutal. 

Amarillo: Divertido junto al naranja y al rojo, amable junto al azul y al rosa. Combinado con 
gris y negro, el amarillo se torna siempre negativo, como el acorde de la envidia y los celos. 

Verde: Tranquilizante junto al azul y el blanco; con el azul y el amarillo forma el acorde de 
la esperanza, con el rojo, el de lo sano, y con el violeta el de lo venenoso. 

Blanco: Ideal y noble junto al oro y al azul, objetivo junto al gris, ligero junto al amarillo y 
silencioso junto al rosa. 

Gris: Inseguro junto al amarillo; modesto junto al blanco. Serio, aburrido y desapacible 
junto al marrón. 

Negro: Anguloso y duro junto al gris y el azul, elegante junto al plata y el blanco, poderoso 
junto al oro y el rojo. 

Violeta: Extravagante y artificial junto al plata, original y frívolo con el naranja, mágico con 
el negro. 

Rosa: Delicado y femenino junto al rojo, infantil junto al amarillo y el blanco, dulce y barato 
junto al naranja. 

Naranja: Divertido con el amarillo y el rojo, gustoso con el oro. Llamativo e inadecuado 
junto al violeta. Aromático con el verde y el marrón. 

Marrón. Acogedor sólo junto a colores alegres y luminosos, anticuado y feo junto a todos 
los colores apagados. Corriente y tonto junto al gris y el rosa. Ausencia de erotismo junto 
al blanco. Áspero y desagradable junto al verde y el violeta. 

Oro: La felicidad con el rojo y el verde, la belleza con el blanco y el rojo, presuntuoso con 
el naranja y el amarillo. 

Plateado: Veloz y dinámico junto al rojo, moderno junto al negro. 

Para que haya armonía y el lenguaje de los colores transmita aquello que queremos, es 
importante tener en cuenta la proporción de color que hay que utilizar. A menudo la clave 
se encuentra en el contraste. Por ejemplo, una pequeña cantidad de rojo vivo en una 
combinación complementaria puede tener mayor impacto que si se usan proporciones 
iguales de rojo y verde. Más aún, si se utilizan cantidades iguales de rojo y verde saturados, 
el resultado puede ser una desagradable falta de armonía visual. Para evitarlo es preciso 
variar los niveles de saturación. Si se usa una mayor proporción de verde con menor 
saturación y un rojo con buena saturación, el rojo tiene mayor énfasis. Sin embargo, con 
combinaciones análogas, los colores suelen ser menos vibrantes y por lo tanto deben 
contemplarse proporciones similares. 
Lo primero que vemos de un objeto es el color, antes que la forma y los detalles. Dado que 
el color opera a un nivel tan básico, es una herramienta excelente para marcar y guiar al ojo 
por sistemas estructurados 

231 



 

Textura 

Según el diccionario de la Real Academia Española de la Lengua, textura es: 

· Disposición y orden de los hilos en una tela. 

· Operación de tejer. 

· Estructura, disposición de las partes de un cuerpo, de una obra, etc. 

Poulin (2012, p.72) define textura como: “Características visuales y táctiles de una superficie 
y apariencia de una cosa”. 

La textura nos ayuda a comprender la naturaleza de las cosas. Y la textura de los elementos 
de diseño se corresponde con su función visual. 

Textura es el aspecto y la sensación que produce una superficie. Añade riqueza y 
dimensión a toda composición visual. Es la cual cualidad superficial del objeto ya sea 
áspero, suave, duro, blando. Las texturas son planas, satinadas, lustrosas, resplandecientes, 
aterciopeladas, húmedas, plumosas, pegajosas, aceitadas, arenosas, correosas, agrietadas, 
espinosas, abrasivas, abolladas, herrumbrosas, viscosas... Pueden verse y sentirse al tacto, 
e interpretarse de manera táctil a través de la vista. 

Lupton et al. (2009, p.53) destacan que en diseño la textura es física y virtual. Esto es, 
comprende tanto la superficie de un objeto físico o la empleada para la impresión, como la 
apariencia óptica de dicha superficie. 
En comunicación visual, la textura es el carácter de la superficie del objeto. Las texturas 
físicas afectan al tacto de los objetos, pero también a su aspecto. Si una superficie es lisa 
o brillante refleja la luz de forma diferente a como lo hace una blanda o una pedregosa. 
La textura visual sólo puede sugerirse, interpretarse y ser captada por el ojo humano. Puede 
ser bidimensional o tridimensional. Se distingue por propiedades físicas como la aspereza 
o suavidad, lustre o mate. Muchas de las texturas que manipulan los diseñadores existen 
tan sólo como efectos ópticos y como representación; el receptor no las experimenta 
físicamente. 

La textura comunica emociones y mensajes. Las texturas suaves son pasivas y tranquilas, 
mientras que las texturas ásperas son activas y dinámicas. Incrementa el nivel de detalle de 
una imagen, proporcionando una cualidad de carácter general al tiempo que distingue su 
superficie, recompensando la mirada de quien la observa desde cerca. Son la representación 
gráfica del sentido del tacto, y, como tal, producen diferentes efectos, sensaciones o 
connotaciones. Puede provocar emociones como uniformidad, estatismo, rugosidad, 
aspereza... Las superficies lisas y uniformes transmiten sensación de limpieza, estética, 
cuidado. Todo lo contrario nos producen las texturas rugosas, coloridas o irregulares. 

232 



 

 

 

 

El uso de texturas de un material u otro en un ambiente conducirán a que el espacio sea 
cálido o frío, relajado o estresante, más o menos habitable... 

La textura posee características semejantes a las del color. En primer lugar no funciona 
de modo independiente. Ha de integrarse con otros aspectos del diseño como la línea y 
la forma. La belleza de una textura en el diseño radica en ocasiones en yuxtaposiciones y 
contrastes marcados. Cuando ponemos una textura en relación con su opuesta, o bien, con 
otra textura análoga, tenemos la posibilidad de ampliar las propiedades formales exclusivas 
de cada una de ellas. 

Las texturas tienen en el diseño dos papeles destacados: un papel funcional, y un papel 
estético. De aquí se deriva la necesidad de que la elección del material y las texturas 
sea adecuado a la función práctica que deben desempeñar. Hay que añadir a esta 
función práctica el efecto expresivo que poseen las texturas, de tal manera que, si están 
cuidadosamente pensadas y diseñadas, conducirán a resaltar la forma de los objetos y 
hacerlos lo más atractivo posibles, como señala Pato Giacomino (2013). 

Poulin (2012, p.77) habla de tres tipos o clases de textura en la comunicación visual: 

1.		 Física o literal, comúnmente denominada textura táctil. Es una variación real en la 
superficie de un objeto. Se distingue de la visual porque posee una cualidad física 
que sólo puede percibirse por el tacto. Una de las maneras más obvias de provocar 
una respuesta visual a la textura es empleando materiales que ya poseen una textura 
física, esto es, un tacto apreciable o natural. Cuando se utiliza este tipo de textura en la 
comunicación añadimos énfasis, ritmo, movimiento, tensión y contraste. Esto provoca 
un efecto directo en el mensaje y en el significado del mismo. Para valorar el uso de una 
textura física una composición es importante la luz, ya que puede influir en el modo en 
que se percibe y se entiende una superficie. 

2.		 Visual. Es la ilusión contextura física en la superficie de un objeto. Estos efectos ilusorios 
se tienen través del uso de elementos de diseño como el punto, la línea, la forma en 
dos y tres menciones, la luz, el tono, el contraste y los motivos. A crear una composición 
es importante tener en cuenta que cada material y cada estructura tienen su propia 
textura inherente. 

3.		 Implícita. Este tipo de textura es textura visual que no se basa en la realidad. 

Existen diversas técnicas de diseño y elementos para la creación de texturas: entre otros, 
fotografía, collage, repetición, rascadura, moiré... Y los efectos generados por ordenador. 
Las texturas visuales pueden crearse reproduciendo el color, tono y motivos de las texturas 
reales, utilizando luces y sombras. Líneas de texto tipográfico, superficies pintadas, 
aplicación de materiales secos como lápiz o carboncillo, superficies reales fotografiadas y 
escaneadas... Todas ellas funcionan como textura visual. 

233 



 

 

Todas las familias tipográficas poseen una textura óptica inherente, resultado de la 
acumulación de rasgos como la inclinación, la anchura, la proporción y la terminación, 
que interactúan con el tamaño, el interlineado, o la distancia entre las letras, entre otros 
elementos de la escritura. 

Poster AIGA 50th Anniversary 
PAUL RAND. 1965. 

Figura 183. Rand, Paul (1965). AIGA 50 Aniversario. (Poster). 

234 



 

 

La textura añade a los elementos del diseño gráfico sensaciones y superficie visual. 
Generalmente actúa como fondo y no como figura: si le damos un buen uso, asumirá 
las funciones de soporte para una imagen o una forma primaria. Por el contrario, cuando 
las texturas no se utilizan de modo correcto, distraen y añaden un ruido no deseado a la 
composición, provocando confusión y distracción en el espectador. 
La textura confiere una cualidad tonal a la superficie de cualquier elemento de diseño, 
como formas, líneas y volúmenes, reforzando su presencia visual y la respuesta emocional 
del espectador. Las características y cualidades de la textura podrían definirse en estos 
casos como los adjetivos calificativos de la comunicación visual. 

El uso eficaz de la textura permite comunicar emociones y mensajes y dar resonancia y 
una chispa de vida a cualquier elemento visual, siempre y cuando la textura escogida sea 
la adecuada y se utilice con sentido. “La textura posee una capacidad genuina, visceral e 
irresistiblemente seductora para atraparnos y no soltarnos” (Lupton et al., 2009, p.53). 

Figura 184. Rand, Paul (1946). New York Subways Advertising Co. 

New York Subways Advertising Co. 
Paul Rand influyó en numerosos diseñadores gráficos en las décadas de 1950 y 1960 (Poulin, 
2012, p.75). Utilizaba elementos familiares, humorísticos y con textura en el diseño editorial. 
Exploró un amplio abanico de posibilidades a través de la textura y la abstracción: zonas de 
color puro, manchas de tinta y pintura, formas orgánicas y desgarradas, junto con su caligrafía 
particular. 

PAUL RAND. 1946 

235 



 

Motivo 

Al igual que la textura, ayuda a definir la cualidad activa de una superficie. En arte y en 
composición visual es el “rasgo característico que se repite en una obra o en un conjunto 
de ellas”, en palabras de la Real Academia de la Lengua. Es una clase de textura visual que 
resulta de una estructura específica y repetida que emerge siempre de forma organizada y 
sistematizada. (Poulin, 2012, p.237) 

El motivo está estrechamente vinculado con la geometría. De ahí que los motivos no sean 
nunca orgánicos, sino artificiales, mecánicos y sintéticos. Los motivos más elementales 
surgen de la repetición y reiteración de cualquier elemento visual: un punto, una línea, 
una silueta, una forma o un color. Un único elemento puede combinarse con duplicados 
de sí mismo, sin ningún tipo de cambios o alteraciones. Así mismo, los motivos fueden 
partir de elementos familiares, como las rayas, zigzags o lunares. Hay motivos que son más 
complejos: arabescos, ramificaciones, circulación, fractales, hélices, celosías, meandros, 
anidados, poliedros, esferas, espirales, simetrías, volutas u olas. A un motivo recurrente se 
le llama tema en arquitectura y bellas artes. 

Textile: Floral Pattern-Eveniode Chintz 
The Victoria and Albert Museum, London 

WILLIAM MORRIS. 1883 

Diseño textil. Papel pintado 
WILLIAM MORRIS (1833-1898) 

Figura 185. Morris, William (s.f.) 

Figura 186. Morris, William (1883). Floral Pattern-Eveniode Chintz. 

236 



  

 

 


 

 

AA lolo larlargogo dede lala historiahistoria todastodas laslas culturasculturas hanhan crcreadoeado abundantesabundantes motivos.motivos. ÉstosÉstos sese hanhan 
utilizadoutilizado enen laslas artesartes gráficas,gráficas, bellasbellas artesartes yy artesartes aplicadasaplicadas comocomo papelpapel pintado,pintado, azulejosazulejos 
dede cerámica,cerámica, prprendasendas dede vestirvestir,, mosaicos,mosaicos, tejidos...tejidos... LosLos artistasartistas yy diseñadordiseñadoreses gráficosgráficos hanhan 
desarrdesarrolladoollado unun extensoextenso abanicoabanico dede estilos,estilos, temastemas yy forformas.mas. ConCon lala llegadallegada deldel movimientomovimiento 
modermoderno a las artes aplicadas y artes visuales a comienzos del siglo pasado, se impuso elno a las artes aplicadas y artes visuales a comienzos del siglo pasado, se impuso el 
minimalismominimalismo yy lala huidahuida dede todotodo motivomotivo oo superficiesuperficie rrecarecargadagada oo prprofusamenteofusamente decorada.decorada. 
Actualmente se ha mitigado esta tendencia.Actualmente se ha mitigado esta tendencia. 

Los moirLos moirés son un tipo de motivo utilizado por vez primera tras la Segunda Guerra Mundial.és son un tipo de motivo utilizado por vez primera tras la Segunda Guerra Mundial. 
ÉstosÉstos rrevelanevelan laslas capascapas dede tintestintes ee incrincrementanementan loslos mediosmedios tonostonos crcreandoeando efectosefectos visualesvisuales 
de color y textura dinámicos, nunca vistos hasta ese momento. Actualmente el medio parade color y textura dinámicos, nunca vistos hasta ese momento. Actualmente el medio para 

e digital.conseguir estos efectos visuales es el softwarconseguir estos efectos visuales es el software digital (Poulin, 2012, p.245) 

Figura 187. Rhys, Richard (2014). Cotton Reel. 

Cotton Reel 
Pattern Foundry 
RICHARD RHYS 

Figura 188. Fortuny, Mariano (1871-1949). 

Bandeja rectangular 
DISEÑO MOTIVO: FORTUNY.
 

237 



 

Tono 

Como ya se ha mencionado en párrafos anteriores, el tono, conocido también como valor o 
sombra, es el grado de luz u oscuridad visible en la superficie de un objeto. La Real Academia 
de la Lengua lo define como “el grado de coloración”. Es, por tanto, una cualidad o valor 
del color, el grado de contenido de blanco o de negro. Para Lupton et al. (2009, p.74): “El 
tono, o matiz, es el lugar que un color ocupa dentro del espectro. Una tonalidad roja puede 
parecer marrón si la saturación es baja, o rosa si el valor es más pálido”. 

El tono de un objeto se caracteriza fundamentalmente por cómo refleja y percibe la luz 
que sobre él se proyecta. Contribuye a definir el tamaño, forma y posición de un objeto en 
función de la orientación y la composición. (Poulin, 2012, p.180) 

Un color plano no puede aportar profundidad espacial, textura y movimiento. Estas 
características visuales son las que aporta el tono, aumentando de este modo el impacto 
visual de manera inmediata y enérgica y contribuyendo a la creación de finos matices que 
dan sabor a la composición. 

El tono es un color al que se le añade negro o un color oscuro con el fin de oscurecerlo y 
transformarlo en un color más neutro. Estos cambios de valor se conocen con el nombre 
de sombras o tintes. Por su parte, cuando mezclamos un valor con otro obtenemos un 
degradado. El objetivo de cambios de tono suele ser crear ilusión de dimensión, volumen 
y profundidad. 

Poulin (2012, p.27) señala que, en el campo de teoría del color, una sombra es la mezcla 
de un color con negro, provocando una disminución de la luminosidad. Por el contrario, se 
denomina tinte a la mezcla de un color con blanco, dando como resultado un aumento de 
la luminosidad del primero. Dabner et al. (2005) afirma que, “tono en teoría del color es el 
término que se utiliza para indicar lo que distingue un color de otro. Es el nombre genérico 
para el color”. 

Cuando mezclamos un color con otro neutro, incluyendo en este término el negro y el 
blanco, se reduce su colorido o croma, permaneciendo inalterable el matiz. 

El tono gris se denomina medio tono; se describe como acromático. Se obtiene con la mezcla 
de negro y blanco. Es la denominada escala de grises, en la que los tonos discurren de 
valores claros a oscuros. Los grises reducen el brillo del color, produciendo un aplanamiento 
del mismo. Un tono monocroático es un único color mezclado con un tinte, una sombra o 
un tono. Su uso refuerza la presencia de otros colores o matices por sus efectos sobre los 
colores individuales y diferentes. 

238 



 

Contraste 

En el Diccionario de la Real Academia Española encontramos varias definiciones: 

1. Oposición, contraposición o diferencia notable que existe entre personas o cosas. 

2. Relación entre el brillo de las diferentes partes de una imagen. 

3. Relación entre la iluminación máxima y mínima de un objeto. 

4. En la imagen fotográfica o televisiva, inexistencia o escasez de tonos intermedios, de 
tal manera que resaltan mucho lo claro y lo oscuro. 

De las definiciones anteriores se desprende el concepto de contraste como principio visual 
que, fundamentalmente, ofrece una diferencia perceptible a la vista, entre dos cosas u 
objetos. En diseño el contraste se considera como contrario a la armonía visual, hecho que 
no necesariamente implica ausencia de equilibrio. 

Los modos de obtener contraste son variados: extremar las diferencias de tamaño, forma, 
color o textura entre los elementos de la composición. Revierte en una llamada de atención 
sobre el espectador al crear una atmósfera, emoción, jerarquía y énfasis en la composición 
visual. Al reforzar el mensaje de la composición consigue que éste sea comprensible de 
modo inmediato por parte del receptor. El uso de diferentes elementos combinados 
en una composición proporciona unidad y variedad, siempre y cuando estos elementos 
dispares funcionen como unidad armónica. Gran parte de los contrastes en comunicación 
visual se consiguen a través de relaciones comparativas o yuxtaposición de elementos, 
que pueden ser positivas-negativas, geométricas-orgánicas, caóticas-ordenadas, suaves-
ásperas, estáticas-cinéticas, grandes-pequeñas. 

Poulin (2012, p.193) indica que la función fundamental del contraste es crear énfasis. A través 
de la yuxtaposición entre los elementos de la composición destaca las diferencias visuales 
entre éstos. A través de este énfasis, importancia, peso o predominio de un elemento en la 
composición, se establecen puntos focales que atrae la atención del espectador, al tiempo 
que se establece cierta jerarquía y organización dentro del mensaje visual, facilitando su 
comprensión. El contraste aclara y refuerza el mensaje visual al facilitar la cohesión de 
la composición y atraer la mirada a un área concreta de la composición, aumentando o 
reduciendo la inmediatez visual de los mismos. Una composición sin contraste puede 
desembocar en composiciones neutrales, con cierta monotonía visual, llegando a crear 
confusión en el espectador al no existir cierta jerarquía dentro del mensaje visual. 

El color es uno de los elementos del diseño que revisten más fuerza y provocan un efecto 
visual más intenso. El color es comprensible por los espectadores de forma casi inmediata 
cuando se utiliza con el fin de transmitir énfasis o diferencia entre los elementos. La forma 
es otro elemento susceptible de provocar sorpresa en el espectador: formas sorprendentes, 
irregulares, no convencionales, llaman más la atención cuando se presentan junto a formas 
convencionales y regulares en la misma composición. 

239 



 

 

Willem Sandberg 
1954. Stedelijk Museum 

En 1945 Sandberg se convirtió en 
el director del museo Stedelijk, 
en Ámsterdam. A través del 
diseño de catálogos y carteles 
para el museo, le dotó de una 
marca e identidad únicas. Sus 
exploraciones acerca del tono 
y el espacio en la composición 
ejercieron influencia en una 
generación de diseñadores 
gráficos.

Figura 189. Sandberg, Willem (1954). 

Figura 190. Ruder, Emil (1964) 

Emil Ruder 
Cartel. 1964. 

Ruder y Hofmann iniciaron 
un período de colaboración y 
enseñanza en el año 1948, que, 
a mediados de la década de los 
cincuenta alcanzó gran prestigio 
internacional. Imagen orgánica, 
delicada, suave, frente a una 
tipografía dura y geométrica, con 
un resultado exquisito y eficaz. 

240 



 




	




	

 

Figura 191. Hofmann, Armin (1959). Giselle. 

Giselle 
CARTEL DE ARMIN HOFMANN. 1959. 

Hofmann observó la fuerza visual que tenía la utilización de elementos 
yuxtapuestos en una composición: luz y sombra, la suavidad de líneas 
curvas frente la dureza de líneas rectas, formas dinámicas junto a 

formas estáticas.
	
La fotografía de esta composición,orgánica, cinética y suave, contrasta 

con la tipografía de forma geométrica, estática y dura.
	

241 



 

2.2.3.3. Escala, Movimiento, Tiempo, Ritmo, Equilibrio 

Escala 

¿Qué es la escala? Según el diccionario de la Real Academia de la Lengua, nos encontramos 
con las siguientes definiciones: 

1. Sucesión ordenada de valores distintos de una misma cualidad. 

2. Tamaño o proporción en que se desarrolla un plan o idea. 

3. Graduación empleada en diversos instrumentos para medir una magnitud. 

La escala es la diferencia relativa de tamaño, extensión o grado. Está estrechamente ligado 
al principio de proporción dentro de la comunicación visual, ya que el principio visual de la 
escala no es sino una clasificación relativa y progresiva de proporciones. 
La escala hace referencia en una composición a las comparaciones sobre el tamaño de los 
elementos de diseño que existen en dicha composición; así mismo se refiere a la relación 
de tamaño cuando comparamos un elemento con otro. Por su parte, la proporción se 
ocupa del tamaño de los elementos de diseño de una composición en relación al espacio 
que ocupan en la misma. 

La escala, como principio visual, se divide en objetiva y subjetiva. 

Objetiva: alude a las dimensiones reales de un objeto físico, o bien, a la correlación 
literal entre un objeto real y su representación gráfica. 

Subjetiva: está relacionada con la impresión que nos produce un objeto real. La escala 
subjetiva sólo se relaciona con nuestra experiencia personal. 

“La escala puede emplearse como principio eficaz de diseño para crear variadas, énfasis 
y jerarquía en la comunicación visual” (Poulin, 2012, p.86). Una utilización adecuada de 
este principio contribuye a la estabilidad y memorización de la composición, facilitando la 
visualización de la misma. Todo lo contrario ocurre con el uso de una escala incorrecta: crea 
incomodidad, y cierta sensación de aglomeración, ocasionando un mal funcionamiento de 
la composición. 

Lupton et al. (2009, p.42) señalan que la escala es relativa, es decir, que un elemento puede 
parecer más grande o más pequeño según el tamaño, colocación, color, textura y peso 
visual de los elementos que lo rodean en la composición. 
Cuando los elementos de la misma son todos del mismo tamaño y poseen la misma 
escala visual, la composición parece unidimensional y plana, monótona y estática. Carece 
de contraste, tensión, ritmo y movimiento. El contraste de tamaños puede crear énfasis, 
jerarquía, profundidad, movimiento y tensión en la composición, y utilizarse para dirigir la 
atención del espectador hacia un elemento concreto que queramos destacar dentro de 
una composición con múltiples elementos visuales. 

242 



 

 

 

El principio visual de escala depende del contexto. Las comparaciones son menos intuitivas 
en el terreno de la comunicación visual. La escala nos facilita comunicar esas comparaciones 
de forma inmediata y comprensible. Coopera a la percepción de ilusión espacial por 
parte del espectadora través del tamaño de los objetos y su escala relativa dentro de 
la composición, donde los elementos grandes se adelantan, mientras que los pequeños 
retroceden, paralelismo que comparten en cuanto a su posición en el espacio: los objetos 
que están más cerca parecen más grandes que los que están más lejos. 

En la animación en dos dimensiones, el efecto de aumentar el tamaño de un objeto gráfico 
en el tiempo simula el efecto de zoom, generando una sensación en la que la cámara 
parece que se acerca a nosotros. 

Dentro de la composición visual podemos emplear distintos métodos para obtener ilusiones 
ópticas y espaciales. 

La primera es el solapamiento. Este recurso óptico refleja escala y profundidad de forma 
automática, al tiempo que evoca efectos espaciales, tanto realistas como insólitos. Un 
elemento que oculta parte de otro coopera a la percepción espacial del espectador. El 
elemento oculto parcialmente da la impresión de estar situado detrás del otro elemento en 
el espacio, obteniéndose la apariencia de poseer menor escala. 

La posición de los elementos en relación con la imagen general contribuye a que el 
espectador los ubique en la composición. En un plano, entendiendo tal como una imagen 
o una composición bidimensional, la zona inferior suele verse como el primer plano, ya que 
es la parte de la composición visual más cercana al espectador. La parte central se traduce 
como el plano medio, por ser la parte de la composición que esta a media distancia del 
espectador. Por ultimo, la parte superior suele interpretarse como el fondo. En este campo 
es interesante señalar el punto de vista como recurso para crear efecto de monumentalidad. 
Éste se obtiene fotografiando objetos pequeños en primer plano desde un punto de altura 
inferior. 

Otro recurso que se utiliza es la perspectiva atmosférica, para indicar escala y profundidad 
espacial. Este efecto se utiliza cuando es necesario que un objeto o área específica se 
perciba más lejana que el resto de elementos de la composición. Se obtiene suavizando los 
contornos, disminuyendo valor y contraste y reduciendo el detalle. De esta forma parecen 
situarse más atrás en la composición. Por el contrario, si los elementos de la composición 
se encuentran muy cerca del espectador, la perspectiva atmosférica se conseguirá 
desenfocando y haciendo mas borrosos los elementos más cercanos, mientras que los que 
se encuentran ligeramente más lejos mostraran contornos mas pronunciados y un contraste 
más acentuado. 
Todos los diseños han de tener su sentido de escala propio. 

243 



 





 

 

Figura 192. Cassandre (1928). United States Lines. 

Holland-America Line Statendam 
A.M. CASSANDRE. 1928. 

“La mayoría de los carteles de Cassandre 
se basaban en un auténtico sentido de la 
proporción y de la escala, que gobernaba toda 
la estructura general, el ritmo y la composición 
final de las obras. Su principal objetivo fue 
siempre convertir al objeto en el centro de 
atención del cartel. Mediante escalas exageradas 
honraba la geometría de la forma, y empleaba 
este principio fundamental como un recurso 
memorable y capaz de narrar una historia”. 
(Poulin, 2012, p.85) 

United States Lines 
A.M. CASSANDRE. 1928. 

Imagen cortesía de International Poster Gallery.
 

Cartel diseñado para United States Lines. 
Desafiando los convencionalismos de la época, 
Cassandre no especificó a través del dibujo 
el casco de un buque o barco concreto. Se 
limita a utilizar la paleta de colores que define 
la bandera americana destacando una de 
las características de la nave: sus altísimas 
chimeneas, fácilmente reconocibles como 
símbolo de poder y confianza. De hecho, 
algunas compañías con líneas transoceánicas 
añadían chimeneas extra para reforzar el valor 
de poder y fortaleza. 

Este cartel de Cassandre se convirtió en un 
clásico entre este género de carteles. 

Figura 193. Cassandre (1928). Holland-America Line Statendam. 

244 



 

Movimiento, Tiempo, Ritmo 

Las definiciones que nos ofrece la R.A.E de movimiento entre otras, son: 

1. Estado de los cuerpos mientras cambian de lugar o de posición. 

2. Variedad y animación en el estilo, o en la composición poética o literaria. 

3. Alteración, inquietud o conmoción. 

En cuanto a tiempo: 

1. Duración de las cosas sujetas a mudanza. 

2. Magnitud física que permite ordenar la secuencia de los sucesos, estableciendo un 
pasado, un presente y un futuro. Su unidad en el Sistema Internacional es el segundo. 

3. Parte de esta secuencia. 

4. El que se interpone y pasa entre un suceso y otro, o entre una estación y otra. 

Para Poulin (2012, p.93) el movimiento es la acción o proceso de desplazarse, el cambio 
de lugar, de posición, de esfuerzo. Es la incitación visual más fuerte a la atención. En 
comunicación visual el movimiento aparente nos obliga a mover los ojos constantemente, 
fijándose en uno o más elementos de la composición. De ahí que la principal función del 
movimiento en la comunicación visual sea guiar la mirada del espectador a través y alrededor 
del mensaje visual. Lupton et al. (2009, p.215) señalan que: “Tiempo y movimiento son dos 
principios estrechamente relacionados. Toda palabra o imagen que se mueve opera tanto 
espacial como temporalmente”. 

En cualquier composición el movimiento depende y se realiza en función de la combinación 
de los elementos básicos de la comunicación visual para la obtención de aspecto e impresión 
de movimiento. Línea, forma, volumen, textura... Crean sensación colectiva de movimiento, 
provocando que el ojo del espectador se centre en un grupo aislado de elementos dentro 
de la composición, o bien que se mueva a través de la composición general. El movimiento 
es un tipo de cambio que tiene lugar en el tiempo. El movimiento puede ser implícito y 
literal. Cualquier imagen fija posee un movimiento implícito; por su parte, los gráficos en 
movimiento comparten principios compositivos con el material impreso. “El cine es un arte 
visual. Los diseñadores gráficos en movimiento tienen que pensar por igual como pintores 
y tipógrafos, que como animadores y cineastas” (Lupton et al., 2009, p.215). 

Existen técnicas visuales que ayudan a reforzar las características de movimiento en una 
composición: las composiciones diagonales sugieren movimiento; las rectilíneas parecen 
estáticas. Otra forma de generar sensación de movimiento es a través de un recorte, el 
encuadre de una forma, una línea sinuosa o bien una figura de puntos o triangular. Una 
flecha, por ejemplo, indica movimiento. 

245 



 

Otra técnica es conectar tiempo y espacio; o mostrar imágenes en serie para representar 
el tiempo o el movimiento sobre una superficie de dos dimensiones: el tiempo secuencial. 

La repetición y el ritmo contribuyen a la creación de movimiento en una composición. 
Podemos guiar el ojo del espectador a través de un camino visual específico, o a través de 
una secuencia establecida de eventos, utilizando la repetición de línea, volumen, forma y 
color. En lo concerniente a sus características visuales, una secuencia visual repetitiva de 
una composición puede ser regular, irregular, gradual o exagerada. 

¿Qué es el ritmo?. El Diccionario de la Real Academia de la Lengua española habla de 
ritmo en diferentes términos: 

1. Orden acompasado en la sucesión o acaecimiento de las cosas 

2. Proporción guardada entre el tiempo de un movimiento y el de otro diferente. 

Lupton et al. (2009, p.29) afirman que: “El ritmo consiste en la repetición de un patrón 
regular y marcado”. Para Poulin (2012, p.98), el ritmo en comunicación visual puede ser 
activo y pasivo, primario y secundario. Con formas visuales, el ritmo se obtiene a través del 
movimiento implícito de los elementos de la composición que percibe el espectador. 
Otro camino para obtener ritmo es a través de la repetición o alternancia de los elementos 
de la composición, estableciendo intervalos definidos entre ellos. El resultado que se 
deriva es la creación de sensación de movimiento, y constituir motivos y texturas en la 
composición. 

Los tipos de ritmo visual se definen por las siguientes características: 

1. Regular. Se obtiene cuando los intervalos gráficos entre los elementos de la composición 
son similares en tamaño, longitud, grosor o características visuales. 

2. Fluido. Suele percibirse como una forma gráfica mas orgánica y natural en sus 
características visuales. 

3. Progresivo. Se crea con una secuencia de elementos composicionales a lo largo de 
una progresión definida de pasos. 

El ritmo imprime carácter al movimiento en la composición. Los ritmos visuales pueden 
estar distribuidos de forma irregular con multitud de gestos exagerados, o bien de forma 
regular y estática. Movimiento y ritmo refuerzan la variedad y cambio de los contenidos, 
proporcionando al tiempo diversidad de escalas, valores tonales y variación de texturas, sin 
perder la cohesión visual y estructural. Pero tanto ritmo como movimiento son transparentes 
en la comunicación visual. Existen tan sólo en sentido implícito, mediante la disposición y 
organización de elementos de distinto tamaño, forma, volumen, color, textura y contraste. 
El equilibrio y el ritmo trabajan de manera conjunta con el fin de crear diseños con vida, 
dotados de estabilidad y, al tiempo, capacidad de sorprender. 

246 



 











 

Figura 194. Kauffer, E. McKnight (1919). 
Soaring to success! 

Rainboeing The Skies 
(Poniendo un arcoíris en los cielos). 
DAN REISINGER. 1971. 

Este anuncio presenta el nuevo Boing 747, 
introducido por El Al, la compañía aerolínea 
israelí. 

Esta imagen icónica es objeto de controversia, 

ya que muchos mantienen que este cartel 

era de la aerolínea de Air Canada. (Heller & 

Vienne, 2012, p.77) 

Soaring to Success! 
(Ascendiendo hasta el éxito).  
E. MCKNIGHT KAUFFER (EE.UU.) 1919. 

Uno de los trabajos más célebres de 
Kauffer es Flight (1916), una impresionante 
pieza que en 1919 el mismo McKnight 
adaptó como un póster para anunciar 
el periódico londinese Daily Herald. El 
título del cartel fue Soaring to Success! 
The Early Bird y está considerado como el 
primer cartel publicitario cubista publicado 
en Inglaterra. Los pájaros echan a volar 
con la precisión de un escuadrón militar.  
Esta obra combinaba la abstracción y el 
naturalismo. Los pájaros alzando el vuelo 
representaban la esperanza, mientras la 
estética cubista sugería el progreso. 

Figura 195. Reisinger, Dan (1971). Rainboeing the Skies. 

247 



 

 

 

 

Equilibrio 

El equilibrio, según el Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua, puede 
definirse con los siguientes términos:  

1. Estado de un cuerpo cuando fuerzas encontradas que obran en él se compensan 
destruyéndose mutuamente. 

2. Peso que es igual a otro y lo contrarresta. 

3. Contrapeso, contrarresto, armonía entre cosas diversas. 

El equilibrio comporta una integración estéticamente placentera de elementos, una 
proporción y disposición armoniosa y satisfactoria entre éstos y el espacio en que se 
disponen. En otras palabras, tenemos equilibrio cuando los elementos visuales de una 
composición están distribuidos y dispuestos de forma unificada, comunicando sensación 
de estabilidad y armonía. (Poulin, 2012, p.113) 
El peso y la dirección son dos propiedades de los objetos visuales que ejercen especial 
influencia sobre el equilibrio. Lupton et al. (2009, p.92) afirman: “En diseño, el equilibrio 
actúa como un catalizador de la forma: ancla y activa los elementos en el espacio”. 

Las relaciones de los elementos en una página remiten en cierto modo a las relaciones físicas. 
El equilibrio visual surge de la distribución del peso de uno o más elementos de manera 
uniforme o proporcional en el espacio. Los objetos más grandes sirven de contrapunto a 
los más pequeños, y, del mismo modo, los oscuros a los más claros. 
Una forma de obtener el equilibrio en una composición es disponer elementos distintos 
con características visuales diferentes. Para Poulin (2012, p.114), este principio puede ser 
formal y simétrico, dinámico y asimétrico o radial. Son los tres tipos de equilibrio visual: 

1.		 Equilibrio formal. Transmite por si mismo permanencia y estabilidad, proporcionando 
automáticamente un punto focal, de forma que éste se coloque en el centro de la 
composición. Se basa en una imagen especular. Este equilibrio se produce cuando 
los elementos se disponen de manera uniforme, aparecen estables o estáticos, son 
idénticos y se reflejan mutuamente. 

2.		 Equilibrio dinámico: se obtiene cuando los elementos se colocan intencionadamente 
de manera desigual en la composición, pareciendo aleatoria y dinámica su colocación. 
La composición carece de balance y se percibe como descompensada. Sin embargo, la 
asimetría o equilibrio dinámico es mas interesante y difícil de lograr. Pese a su aspecto 
informal, exige una planificación cuidadosa para asegurar una visión equilibrada. 

3.		 Equilibrio radial: se fundamenta en el círculo. Crea un punto focal intenso que conduce 
la mirada hacia el centro, desde donde irradian los elementos de la composición en 
dirección circular, con los pesos visuales distribuidos uniformemente. 

Para obtener equilibrio en la composición se pueden combinar elementos y principios de 
diseño relacionados. Un color atrae más nuestra atención que una imagen neutra, de forma 

248 



 

que puedo combinar elementos de color vibrante con otros de color neutro. Pequeños 
elementos de color desplazarán a los elementos de color neutro, aunque éstos sean 
mayores. O bien, podemos utilizar los colores complementarios para obtener más peso 
en una parte de la composición, o bien, colores análogos que tienen un peso menor. Hay 
colores que pesan más que otros: por ejemplo el rojo pesa más que el azul. 

Puesto que el color atrae nuestra mirada, podemos utilizarlo como medio para dirigir la 
mirada a un lugar concreto de la composición. El tamaño y la colocación de los elementos 
compositivos juegan un papel destacado en el momento de buscar el equilibrio. En una 
composición, un elemento pequeño colocado lejos del centro de la misma siempre se 
equilibra con un elemento mayor colocado más cerca del punto central. 

También podemos crear equilibrio colocando los elementos más grandes en un lado de la 
composición y elementos más pequeños en el lado contrario o en un extremo. Ésta última 
es la base de la asimetría o equilibrio informal. 

Formas pequeñas y enmarañadas equilibran a formas grandes y sencillas. Del mismo modo, 
espacios amplios y despejados con escasos detalles o carentes de los mismos pueden 
equilibrarse con formas pequeñas e irregulares, debido a que el ojo habitualmente se 
dirige hacia las formas más enmarañadas. 

Así mismo, zonas pequeñas que poseen texturas como fluctuaciones lineales jaspeadas, 
irregulares o aleatorias pueden equilibrar zonas amplias con textura suave e inocua. A 
través del valor, esto es, el brillo u oscuridad de los elementos, podemos crear equilibrio. 
Pequeños elementos de alto contraste equilibran elementos más grandes de bajo contraste. 
También el peso físico que percibimos en un elemento aumenta nuestro interés visual. A 
más peso con el mismo tamaño, más interés. 

El equilibrio visual se obtiene cuando los elementos de la composición tienen el mismo 
peso visual. Entendemos por peso visual los valores intrínsecos de los elementos de la 
composición, tales como la claridad o la oscuridad. Este equilibrio visual es imprescindible 
en toda comunicación visual. En la primera definición de equilibrio se mencionan las fuerzas 
encontradas en un cuerpo. El equilibrio físico se consigue a través de dos fuerzas de igual 
intensidad y direcciones opuestas. Esta definición puede aplicarse al equilibrio visual. Y es 
que, equilibrio es una situación de estabilidad física en la que todo alcanza reposo, pero 
también es un estado de armonía donde todas las características de la composición están 
conectadas y relacionadas entre sí.  

El peso es siempre un efecto dinámico, en el que influye la ubicación: conforme al principio 
de la palanca, el peso de un elemento aumenta en relación con su distancia del centro. 
La profundidad espacial también influye en el peso. Cuanto mayor sea la profundidad a 

249 



 

 

 

que llegue una zona del campo visual, mayor será su peso. La explicación a este principio 
puede venir dada por el hecho de que en la percepción, la distancia y el tamaño están 
correlacionados, de tal manera que un objeto distante parece mayor y, por esto mismo, de 
más entidad, que si estuviese situado cerca del plano frontal. 

El tamaño y el color afectan al peso. Así mismo el aislamiento aporta peso a un elemento. 
De ahí que dentro del reparto de actores de una película, el nombre de los actores 
“estrella” se coloque a cierta distancia de los nombres del resto de actores. La forma parece 
influir también en el peso: la forma regular de las figuras geométricas simples provoca 
que parezcan más pesadas. En esto influye el hecho de ser formas más compactas, es 
decir, con el grado de masa más concentrado alrededor de su centro, frente a formas más 
fluidas, donde la masa se distribuye a lo largo y ancho de la misma. Las formas orientadas 
verticalmente parecen pesar más que las oblicuas. 

Academic Honesty 
JACQUELINE CASEY. 1984. 
Cliente: MIT 

Cartel que anuncia un Forum en el MIT 
para analizar si están claros los principios 
que han de regir la enseñanza.  

Casey desarrolló un lenguaje visual 
completamente personal, conectado con 
la proporción, la cuadrícula y la tipografía 
sans serif europea. 

En 1972 Casey asumió el cargo de 
directora de la Oficina de Publicaciones 
(Design Services Office) del Instituto 
Tecnológico de Massachussets (MIT) de 
Cambridge. Desde aquí creó una serie 
de carteles promocionales icónicos para 
dar a conocer los eventos y exposiciones 
organizadas por el MIT. 

Figura 196. Casey, Jacqeline (1984). Academic Honesty. 

250 



 

La compensación de fuerzas en el estado de un cuerpo depende de las tres propiedades 
de las fuerzas: la ubicación de su punto de aplicación, su intensidad y su dirección. La 
dirección de las fuerzas visuales viene determinada por varios factores: la atracción que 
ejerce el peso de los elementos cercanos; la forma de los objetos, en la medida que genera 
una atracción a lo largo de los ejes de sus esqueletos estructurales; o el movimiento real, 
entre otros. 

La experiencia visual es dinámica. Lo que percibimos no es únicamente una disposición de 
objetos, colores o formas, movimientos o tamaños. Es “un juego recíproco de tensiones 
dirigidas” (Arnheim, 2002, p.26). Tensiones que pueden denominarse como “fuerzas 
psicológicas”, ya que son tan intrínsecas al perceptor como puede serlo el color, el tamaño, 
la ubicación o la forma. 

Give Blood 
JACQUELINE CASEY. 1983. 
Cliente: MIT 

Cartel que anuncia una actividad del MIT. 
Se impone la proporción, la cuadrícula y 
la tipografía sans serif. 

“El equilibrio tuvo un papel fundamental 
en todos los carteles de Casey. Se 
trata de metáforas visuales humanistas: 
precisas, limpias, imaginativas, atractivas 
y con un tono y mensaje personales. 

Todos sus carteles contienen un punto 
focal singular o elemento visual principal 
que atrae de inmediato al espectador. En 
todos ellos se da un equilibrio esencial 
entre las formas visuales y narrativas que 
induce al espectador no sólo a emplear 
su propia imaginación, sino también a 
elaborar su comprensión del tema del 
cartel” (Poulin, 2012, p.115). 

Figura 197. Casey, Jacqeline (1983). Give Blood. 

251 



 

2.2.3.4. Retículas, Jerarquía, Simetría, Asimetría, Tensión 

Retículas 

“Una retícula es una red de líneas, que, por lo general, corren horizontal y verticalmente en 
incrementos de ritmo uniforme, si bien pueden ser también sesgadas, irregulares o incluso 
circulares” (Lupton et al., 2009, p. 175). Ambrose & Harris (2008, p.1) definen el término 
con las siguientes palabras: “estructura o patrón de líneas que se utiliza como guía para 
situar los elementos de un diseño”. 

El diccionario de la Real Academia de la Lengua nos proporciona la siguiente definición: 
Conjunto de hilos o líneas que se ponen en un instrumento óptico para precisar la visual. 
La retícula es una trama de líneas verticales y horizontales espaciadas de manera uniforme 
que proporciona, intersecciones y alineamientos para posicionar los elementos de una 
composición. O, en otras palabras, estructura o patrón de líneas que se utiliza como guía 
para situar los elementos de un diseño. 

Josef Müller-Brockmann (1914 - 1996) afirmaba (Como se citó en Poulin, 2012, p.261): 
“El sistema de cuadrícula es una ayuda, no una garantía... Pero hay que saber usar la 
cuadrícula; es un arte que requiere práctica”. La cuadrícula tiene infinitas funciones: 
proporciona orden y unidad y refuerza el ritmo y el compás del mensaje visual. Ofrece un 
marco para la composición, en la que intervienen elementos de diseño dispares, donde 
la claridad e inmediatez del mensaje es requisito necesario para lograr su fin. Esta unidad 
visual se consigue a través del uso de retículas. Se utiliza para componer, organizar, separar, 
ampliar, reducir y colocar los elementos visuales. Aporta simplicidad, claridad, eficacia, 
flexibilidad, economía, continuidad, consistencia y unidad a la comunicación, siempre y 
cuando se utilice de forma correcta. Aprovechan el tiempo y el espacio de forma creativa 
garantizando la combinación coherente de los distintos elementos de un diseño. 
La función esencial de una retícula es la de organizar la información de una página. Todas 
las páginas contienen áreas activas y pasivas según la naturaleza de su contenido y la 
manera como las leemos, es decir, cómo recorre naturalmente el ojo la página para localizar 
la información. Habitualmente, ante una página nueva, el ojo humano busca una entrada 
en el extremo superior izquierdo; a continuación explora el contenido de la página hacia 
abajo y en diagonal. Sin embargo, cuando lo que estamos observando es una página web, 
la lectura se traduce en forma de F, lo que significa que la información clave y los puntos 
de entrada deben situarse dentro de este área. (Ambrose & Harris, 2008, p.14) 
La forma de la retícula viene determinada por su función. Una retícula no es una herramienta 
de diseño preceptiva, sino todo lo contrario. La retícula presenta fuertes vínculos con 
ciertos movimientos artísticos, como el cubismo, el constructivismo y otras ramas del arte 
moderno, que se decantan por un uso estricto de una estructura. La composición de un 
diseño está formada por caracteres e imágenes, que dibujan formas en la página. Estos 
elementos pueden ser tratados como figuras para crear un diseño coherente y eficaz. 

252 



 

 

 

El diseño no debe ser necesariamente estático, aunque estemos trabajando en dos 
dimensiones. La creación de movimiento en una página se puede llevar a cabo de 
muchas maneras. Podemos generar movimiento horizontal si la retícula conduce la vista 
horizontalmente por la página o la doble página a través de una situación adecuada de 
los elementos de diseño. El movimiento vertical se consigue utilizando y combinando los 
elementos de la retícula de tal manera que la vista se dirija de arriba abajo de la página. Las 
retículas en ángulo y en diagonal siguen los mismos principios que las horizontales, pero se 
presentan inclinadas, lo que permite situar los elementos de diseño de un modo inusual y 
menos ortodoxo. (Ambrose & Harris, 2008, p.78) 

Movimiento horizontal 
Podemos crear movimiento 
horizontal utilizando una 
retícula para encajar los 
módulos de imagen en las 
dimensiones horizontales de 
la página. 
La interacción entre las 
formas grandes y pequeñas 
da la impresión de dirigir a 
la vista a través de la página. 

Figura 198. Movimiento horizontal con retículas. Elaboración propia. 

Relación con el 
perímetro 
La sensación de 
movimiento puede 
potenciarse ubicando 
los módulos de imagen 
de manera que rompan 
el medianil entre las 
dos páginas, situándose 
a sangre en el área 
perimetral. Las imágenes 
horizontales a sangre 
crean puntos de entrada 
y salida dinámicos. 

Figura 199. Movimiento horizontal con retículas. Elaboración propia.  

253 



 

Figura 200. Movimiento vertical con retículas. Figura 201. Rand, Paul (s.f.). Any child can access a first-class 
Elaboración propia. education. Cartel para IBM. 

Retícula Diagonal 
El texto angular también obliga al lector a cambiar su relación con la página. Aunque el texto y 
la imagen pueden situarse en cualquier ángulo, es recomendable adaptar una línea coherente, 
como por ejemplo el ángulo de 45 grados. 

Figura 202. Müller-Brockmann, Josef (1960). Figura 203. Movimiento angular con retículas. 
Less noise. (Public awareness poster). Elaboración propia.  

254 



 

 

La proporción se utiliza para crear un efecto dinámico entre los distintos elementos de un 
diseño. Puede ser una proporción equilibrada o desviada hacia ciertos elementos, como 
por ejemplo las imágenes. Cambiar la proporción de los elementos de imagen o texto de un 
diseño puede alterar considerablemente la dinámica de una página. Por contra, mantener 
la proporción entre distintos elementos puede servir para mostrar distintas vistas del mismo 
elemento, creando un espacio neutro. Esto también es válido para la yuxtaposición pasiva, 
donde los contrastes entre elementos se presentan en sus diferencias reales y no en sus 
proporciones. Sin embargo, la yuxtaposición activa se crea modificando las proporciones 
de las imágenes. La proporción de las imágenes respecto al tamaño de página también 
repercute en la dinámica del diseño. 

Jerarquía 

Este concepto nos permite identificar y presentar la información más importante en un 
diseño a través de la escala o la situación. (Ambrose & Harris, 2008, p.40) 

¿Qué es la jerarquía?. La definición que nos da la Real Academia Española de la Lengua 
es la de “Gradación de personas, valores o dignidades”. Esta misma definición podemos 
aplicarla a los elementos de una composición. La jerarquía visual se transmite mediante 
variaciones en la escala y la situación o ubicación, pero también se consigue mediante 
variaciones en el valor, el color, el espaciado y otras señales. “La jerarquía visual determina 
la recepción y la pegada de un mensaje” (Lupton et al., 2009, p. 115). 

Sin jerarquía la comunicación gráfica corre el peligro de caer en la monotonía. Puede ser 
simple o compleja, rigurosa o laxa, plana o elevadamente articulada. Lo importante, con 
independencia del enfoque que se elija, es que emplee marcas claras de separación, de 
modo que sea fácil percibir el paso de un nivel a otro. 

El acorazado Potemkin 
RODCHENKO. 1925. 
Cartel de la película 

Rodchenko, polifacético artista 
ruso, destacó, entre otros, en 
el ámbito del diseño gráfico. 
Diseñó numerosos carteles 
propagandísticos, publicitarios 
y de películas de cine. Fue 
el encargado de realizar los 
carteles para el clásico de 
H.S. Eisenstein “El acorazado 
Potemkin” que se estrenó en 

Figura 204. Rodchenko (1925). El acorazado Potemkin. 1925. 

255 



 

 







 

Figura 205. Anónimo (1928). Seventh Heaven. 

Cartel de la película “Seventh Heaven” 
AUTOR DESCONOCIDO. 1928. 
Cortesía Tony Shafrazi Gallery, New York) 

Los constructivistas rusos emplearon el 
contraste en el tamaño, el ángulo y el valor 
de los elementos de diseño para crear 
separaciones jerárquicas. Descubrieron que 
el uso impactante de la escala, la fotografía 
y el color proveían de una voz poderosa y 
provocadora a sus mensajes políticos. 

Los mensajes que se integran en el entorno han de interactuar más allá de sus límites. 
Deben mantener su legibilidad a través o alrededor de un plano cuando su aplicación se 
desarrolla sobre formas tridimensionales. 

Hay varios tipos de retículas. Cada retícula es útil para un propósito distinto. 
1. La retícula simétrica utilizada en algunas publicaciones presenta las páginas recto y 
verso como si fueran un reflejo la una de la otra. 
2. En la retícula asimétrica las páginas enfrentadas comparten la misma disposición de 
elementos, normalmente descentrada hacia el lado izquierdo o derecho de la doble 
página. 
3. La retícula modular está compuesta por módulos separados en un sistema reticular. 
Estas unidades o cajas sirven para contener y agrupar ciertos elementos de texto o 
imagen. 

La simetría y asimetría no obstante, son conceptos mucho más amplios. 

Simetría 

La definición que proporciona el Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua: 
“Es la correspondencia exacta en forma, tamaño y posición de las partes de un todo”. Es 
un principio fundamental e intemporal de la percepción visual. Hablar de simetría es hablar 
de proporciones equilibradas y de la belleza que nace de las mismas. 

256 



 

En comunicación visual transmite equilibrio, armonía, estabilidad. En una composición, 
cuando los elementos visuales se encuentran completamente compensados o centrados, 
decimos que se hallan en un estado de equilibrio donde todos tienen igual peso. 
Como resultado se obtiene una situación de equilibrio visual que se reconoce como simetría. 
Es decir, la simetría es una situación de equilibrio visual donde todos los elementos del 
diseño se organizan en torno a un eje central (vertical u horizontal). 

Las composiciones simétricas son estáticas, estacionarias y equilibradas. Los espacios 
negativos que se encuentran alrededor de sus elementos, o  bien los contornos de todos 
los elementos en torno al eje central son iguales o tienen el mismo peso. Como principio 
compositivo, la simetría se asocia con la belleza física natural o artificial, ya que se encuentra 
virtualmente en todas las formas del mundo natural, incluyendo el cuerpo humano, los 
animales y las plantas. 

Poulin (2012, p.126) sostiene la siguiente clasificación de simetrías: 

1. Simetría reflectiva: se obtiene cuando elementos equivalentes se reflejan sobre un eje 
central o línea especular. La orientación puede variar siempre y cuando los elementos sean 
iguales a ambos lados de la línea especular. 

2. Simetría rotacional: se produce cuando se rotan elementos equivalentes hacia afuera a 
partir de un punto central, mientras la atención se dirige hacia dentro. La rotación puede 
tener cualquier ángulo y frecuencia siempre y cuando los elementos mantengan el punto 
central común. 

3. Simetría translativa: se crea al colocar en distintas áreas de la composición elementos 
equivalentes. Puede producirse hacia cualquier dirección y con cualquier distancia mientras 
se mantenga la orientación básica de los elementos de diseño. 

Figura 206. 

Diseño Packaging
Marca Capicúa. 
ESTUDIO MONTERREY 
ANAGRAMA 

Utilización de patrones y 
formas simétricas. 

257 



 

Identidad de Capicúa 
Marca de papelería. 

Capicúa se define como un número simétrico 
que puede leerse igual de arriba a abajo, de 
derecha a izquierda. 
Anagrama ha trabajado este concepto 
haciendo referencia “a la impecable 
organización que se puede adaptar a cada 
tipo de personalidad a través de una gran 
variedad de agendas, libretas, calendarios, 
etc” 
“Capicúa es una marca que ofrece 
herramientas de organización para cualquier 
actividad que requiera planificación”. “Nuestra 
propuesta de diseño toma esta iniciativa y la 
refleja visualmente en una serie de patrones y 
formas simétricas que generan un sentido de 
orden perfecto y limpieza” 

El singular icono simétrico que puede 
apreciarse desde cualquier punto de vista, 
unido al sutil color escogido, complementan la 
marca. El resultado: elegancia, un porte fino y 
distinguido, que proyecta un sereno equilibrio 
visual. 

258 



 

 

 

Asimetría, equilibrio asimétrico o equilibrio informal 

Se define por ausencia de simetría; es equilibrio sin simetría, también denominado 
equilibrio informal. Lo que significa es que las imágenes de la composición no se reflejan 
mutuamente. (Poulin, 2012, p.131) 
En este tipo de equilibrio la forma o elemento dominante en la composición es desplazado 
por formas o elementos más pequeños. 
Esta clase de composición ofrece más tensión visual que las composiciones simétricas. 
Los elementos se organizan de tal manera que un lado difiere del otro sin detrimento de 
la armonía general. Puede obtenerse de formas diversas, por ejemplo, a través del uso 
adecuado y eficaz de la escala, proporción y cuadrícula. O como resultado de combinar 
elementos de diseño en contraste, como puntos, líneas, formas, volúmenes y color, 
distribuidos regularmente sobre un eje. Cuando una composición asimétrica presenta un 
desequilibrio, el resultado es chocante y desorientador. 

El equilibrio asimétrico es más complejo y difícil de obtener que el simétrico, ya que supone 
organizar  los elementos de la composición de tal modo que los de peso visual distinto 
se equilibren entre sí en torno a un eje o punto de inflexión. Es informal, y generalmente, 
más activo y dinámico que el simétrico. Mientras que éste último se consigue mediante 
repetición de elementos, el equilibrio asimétrico se alcanza en función del contraste y los 
contrapesos dentro de la composición. 

Cuando el espectador se enfrenta a composiciones asimétricas, se estimula su capacidad 
de organizar, diferenciar e interactuar con un amplio espectro de contenidos visuales. 

Cartel de cine. Alemania 
JAN TSCHICHOLD. 1927 

Para el autor del tratado “Die Neue 
Typographie” (“La Nueva Tipografía”, 1928), 
los elementos fundamentales de la Nueva 
Tipografía, un enfoque revolucionario del uso de 
la información tipográfica, eran: la composición 
asimétrica de los elementos sobre la base 
de su importancia relativa, la preferencia por 
las tipografías sans serif, y el uso creativo del 
espacio en blanco. 

Figura 207. Tschichold, Jan (1927). Cartel. 

259 



 

 

Tensión 

Hemos afirmado que la asimetría proporciona más tensión visual a las composiciones. 
¿Qué es la tensión? La tensión es el estado de un cuerpo sometido a la acción de fuerzas 
opuestas que lo atraen (RAE). En el campo de la comunicación visual es un sutil equilibrio 
que mantienen entre sí elementos formales opuestos. Esto puede ser causa de ansiedad, 
angustia, excitación, exuberancia o alegría en el espectador. Tensión y equilibrio están 
interrelacionados en la comunicación visual. Es un recurso visual y psicológico para llamar 
la atención. (Poulin, 2012, p.141) 

La creación de tensión puede lograrse a través de una gama de contrastes y desequilibrios: 
entre forma y contenido, motivo y textura, escala y proporción, medio y mensaje. Otro 
recurso para conseguirla es utilizar el espacio como elemento en la composición. A través 
de las diferencias de cercanía o proximidad entre los elementos de la composición se puede 
inducir tensión visual que aporte dinamismo y atractivo a la misma. Los espacios iguales 
y regulares dan como resultado composiciones estáticas y uniformes. Hay que tener en 
cuenta que el espacio entre dos o más elementos afecta no sólo a sus relaciones espaciales 
sino también a la forma en que el espectador percibe esta relación. Los grupos próximos 
crean motivos, sensación de ritmo y otras posibles relaciones visuales que provocan en el 
espectador una respuesta. 

El desequilibrio de los elementos de una composición genera así mismo tensión. El lenguaje 
de los contrarios está estrechamente vinculado con los contrastes que experimentamos de 
manera vital: tristeza y alegría, llanto y risa, ira y serenidad. Este factor nos pone en sintonía 
y conexión con el diseño asimétrico, involucrándonos en él. 

Anuncio para la Compañía Holandesa del Cable 
PIET ZWART. 1927 

Zwart rechazaba la simetría y las reglas tipográficas 
tradicionales. Consideraba que el diseño era un 
“campo de tensión” al que se le daba vida a través 
de combinaciones de equilibrio asimétrico, contrastes 
de tamaño y peso de los elementos, y mediante 
una interacción dinámica entre espacio positivo y 
negativo. (Poulin, 2012, p.143) 
La Compañía Holandesa del Cable fue el principal 
cliente de Zwart entre 1923 y 1933, para el que realizó 
numerosos encargos. 

Sintetizó en su obra los principios formales o 
funcionalidad formal de De Stijl y el aspecto lúdico del 
constructivismo, creando un lenguaje unificado. 

Figura 208. Zwart, Piet (1927). Anuncio para la Compañía Holandesa del Cable 

260 



 

 

 

2.2.3.5. Cierre, Abstracción, Expresión 

Cierre 

Corresponde a uno de los principios de la Gestalt, de los que hablamos anteriormente. 
Éste sostiene que existe una tendencia innata a percibir como completos objetos que 
están incompletos. De aquí se deriva la definición que de cierre se da en comunicación 
visual como una ilusión visual. Literalmente es la acción y efecto de cerrar o cerrarse, como 
señala el Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua. Es el final último o 
conclusión. Visualmente el ser humano cuando anticipa una forma tiende a completarla, 
porque buscamos resolución en todo lo que vemos o hacemos. El cierre es ese “proceso o 
capacidad de llenar partes que faltan en un estímulo visual” (Poulin, 2012, p.150). 

De lo dicho hasta aquí se deduce que el cierre depende completamente de las relaciones 
espaciales en la composición, así como de la distancia que existe entre un objeto y 
otro. Se utiliza con el fin de brindar atractivo visual al espectador al incitarle a completar 
la composición a través de los ojos de la mente. Cuando los elementos vinculados se 
encuentran muy separados, su relación visual no es inmediata y perceptible. Sin embargo, 
cuando los colocamos en el espacio con una relación de mutua cercanía, revisten significado 
y relación, convirtiéndose en complementarios. Así crean tensión y captan la atención del 
espectador de manera más inmediata. 

Si las formas o los patrones son difíciles de entender, el cierre pierde su efectividad, ya 
que pasa a ser algo ajeno a la forma y al espectador. Sin embargo, cuando las formas o 
elementos de una composición son motivos simples, singulares y reconocibles, el cierre 
funciona y es efectivo. El cierre ofrece equilibrio y armonía, incluso cuando el fin del diseño 
sea crear tensión en la composición, ya que continúa formando parte del esquema de la 
composición. Cuando el espectador se enfrenta a una composición poco clara e incompleta, 
es capaz de acudir a experiencias previas para descubrir una semejanza suficiente entre lo 
que ve y su propia memoria. De esta manera se crea una experiencia interactiva entre el 
diseño y el espectador que se implica en la comunicación. Como resultado, éste conecta 
de modo más íntimo al proceso visual de asimilación, comprensión y memoria. 
Poulin (2012, p.157) destaca que muchas formas de narrativa visual se basan en el cierre. 
Este es el caso del cine y el cómic muestran escenas singulares y discretas al espectador. 
Éste último es quien completa lo que ocurre en esas escenas. Se proporciona la información 
esencial y el espectador añade lo que falta. 

Abstracción 

Según el Diccionario de la Real Academia Española, la abstracción es una experiencia 
exclusivamente sensorial, independiente de nuestro mundo visual. Es la acción y efecto de 
abstraer o abstraerse. Por tanto, es algo que tomamos en consideración separándolo de la 
existencia concreta. En palabras de Poulin (2012, p.169): “La abstracción es independiente 

261 



 

 

 

 

 

de nuestro mundo visual”. Es un lenguaje visual que permite transformar en expresivo lo 
familiar, porque no se basa en la naturaleza literal de las cosas tal y como las conocemos. 
Es un lenguaje libre de contenido objetivo, contexto o sentido. Puede ser imaginario, 
interpretativo, simbólico, no representable, no objetivo y no figurativo. 

Se crea simplificando y refinando la forma y el contenido. Depende tan sólo de su propia 
forma intrínseca. Para que la abstracción comunique un mensaje visual es necesario que 
el espectador sea capaz de conectar de forma inmediata, intuitiva y emocional con el 
mensaje. No obstante, Poulin (2012, p.173) distingue varios grados de abstracción. 

•		 Las imágenes fotográficas se encuentran en el nivel menor de abstracción, ya que tan 
sólo refleja el contenido o sentido de la imagen real verdadera, ya que el duplicado 
exacto de la realidad no es posible. Tan pronto se toma una foto se distorsiona la 
realidad. Cuando el espectador interpreta la fotografía, se distorsiona la realidad. 

•		 El segundo nivel de abstracción emplea signos: letras, números, puntuación, palabras. 
Son representaciones o expresiones del lenguaje oral y escrito. 

•		 El tercer nivel de abstracción se expresa en glifos, pictogramas y símbolos. En este nivel 
el significado de este tipo de formas gráficas puede ser interpretado por el espectador 
de diferentes formas. Los símbolos representan conceptos e ideas que pueden tener 
contenidos variados: políticos, sociales, culturales, etc. 

•		 Cuando la abstracción es total no se conserva rastro de referencia visual con nada que el 
espectador pueda reconocer. Por ejemplo, el color. Como señala el refrán, para gustos 
los colores. 

Expresión 

Es un principio subjetivo. Depende por completo de las ideas del diseñador, de su particular 
visión emocional propia y del mundo. (Poulin, 2012, p.158) 

Esto se percibe visual y psicológicamente en todo el mensaje. Para que la expresión 
visual sea significativa y deje huella, los elementos y principios fundamentales del diseño 
deben emplearse de manera selectiva y conjunta para inducir una experiencia visual en el 
espectador. Es algo concreto, específico e intencionado. No se limita, por tanto, a expresar 
únicamente una opinión o un estado subjetivo por parte del diseñador. Si bien refleja, sin 
duda, la época y las experiencias vitales del diseñador. La expresión ofrece al diseñador un 
medio para expresar su imaginación. “Cualquier elemento empleado en la comunicación 
visual tiene el potencial de expresar algo” (Poulin, 2012, p.164). Para la expresión visual 
es necesario entender el volumen, la línea, la forma, el espacio, el color. La fotografía y la 
ilustración son las formas de expresión visual más potentes; cuando se emplean junto a 
la tipografía, el color y otros elementos del diseño, permite crear mensajes inolvidables, 
asociados, habitualmente, a una emoción humana concreta. 

262 



 

 

Figura 209. 

Portadas de libros de la editorial progresista New Directions Books 
ALVING LUSTIG 

Lusting explicaba con las siguientes palabras el diseño de las portadas: “La intención principal al 
diseñar las sobrecubiertas de las series de New Directions fue establecer para cada libro un símbolo 
abstracto de su contenido que se captara rápidamente y que fuera una fuerza pura de forma y 
color que atrajera la mirada e informara. Un símbolo así es fruto de la depuración, de la reducción 
del libro a los términos más simples de su atmósfera y su idea. El espíritu del libro no puede 
expresarse mediante una representación naturalista de un episodio ni por ninguna aproximación 
formal preconcebida; sólo puede surgir de su propia naturaleza.” El lenguaje visual de Lusting es 
moderno, complejo, abstracto y eficiente, singular y simplificado. Creó para algunos libros lo que 
denominaba “marcas” simbólicas que evocaban la obra de pintores abstractos modernos. (Poulin, 
2012, p.170) 

263 



 

2.2.3.6. Marco y Proporción 

Para el diseñador gráfico, el proceso de percepción es de gran interés e importancia, 
entendiendo bajo este término la interpretación que los ojos y el cerebro hacen de lo que 
vemos. La vista proporciona información constante al cerebro, que procesa e interpreta los 
datos visuales que recibe, seamos o no conscientes de ello. 

Marco 

Según el diccionario de la Real Academia Española de la Lengua, marco es la pieza que 
rodea, ciñe o guarnece algunas cosas, y aquella en donde se encaja una puerta, ventana, 
pintura, etc. Si trasladamos esta definición al ámbito del diseño, podemos definirlo con las 
palabras que recoge Richard Poulin (2012, p.208): “límite cerrado, a menudo rectangular, 
de líneas dibujadas o impresas”. 

Para Lupton et al. (2009, p.101): “El marco de una imagen (un cuadro, una fotografía...) 
separa una obra de arte de su entorno y de alguna manera la aísla y eleva al hacer que 
la atención recaiga sobre ella”. De esta manera, otorga protagonismo e incrementa la 
visibilidad de la imagen en la composición. 

Los marcos afectan al modo en que captamos la información, construyendo las condiciones 
para la comprensión de una imagen o de un objeto. Jacques Derrida (como se citó en 
Lupton et al., 2009, p.101), filósofo, definió el marco como una estructura que está a un 
mismo tiempo presente y ausente. El marco está supeditado al contenido que delimita. En 
este sentido, desaparece cuando fijamos la vista en el interior del mismo, en el objeto o la 
imagen que expone. Y, al mismo tiempo, es el que acomoda nuestro entendimiento sobre 
dicho contenido. Es el cierre de una imagen visual. Como señala García Guardia (2007, 
p.119): “Tanto el cuadro como la pantalla del ordenador diferencia su contenido del resto 
de la realidad a través de un marco. El espacio visual en ambos casos es entendido como 
una ventana a la que nos asomamos para ver la realidad. A la vez, sirve para no distraernos 
del mundo que nos rodea de lo realmente esencial: el contenido en el cuadro o la pantalla 
de la página web”. 

Puede ser explícito o implícito, simple o decorativo, sutil u obvio, plano o con volumen. 
Puede adoptar varias formas gráficas y encontrarse en cualquier lugar. En sentido amplio 
podemos afirmar que un marco puede ser muchas cosas y asumir muchas funciones. 

Al hablar de marco en el contexto de una composición, estamos refiriéndonos a un elemento 
que ofrece una elevada variedad de características visuales y funcionales. Puede utilizarse 
como contenedor de otro elemento, o funcionar como elemento de transición entre el 
espacio activo y pasivo del conjunto de la composición. O bien, penetrar en el contenido 
que enmarca, haciéndolo abierto y permeable en vez de estable y cerrado. Puede adoptar 
una presencia sutil cuando se presenta integrado con su contenido visual. O bien, presentar 

264 



 

 

 

Figura 210. Figura 211. 

Carteles de Cine. Anatomy of a Murder. The Man with The Golden Arm 
SAUL BASS. LOS ÁNGELES. CALIFORNIA. EE.UU. 

El póster de la película de Otto Preminger “El hombre del brazo de oro” es un estudio de 
utilización del marco en el diseño. Se aprecia la tensión, atención, contraste y equilibrio que es 
capaz de crear, obteniéndose una imagen dinámica y poderosa. 

En “Anatomía de un asesinato” el marco aporta movimiento al conjunto de la composición. 

protagonismo, dejando el contenido fuera de la composición. Así mismo, puede adoptar 
funciones como dividir, recortar, fragmentar y distorsionar elementos, enfatizar o restar 
importancia al contenido de un mensaje visual. 

El significado y el impacto de una imagen o un texto varía dependiendo de cómo se 
encuentre delimitado o enmarcado. El margen proporciona un área de seguridad. Puede 
crearse con líneas, formas, texturas, con sobriedad o con detalle y complicación. 

El término recorte se refiere al enmarcado de elementos es una composición. Éste posibilita 
modificar el tamaño y forma de una imagen, alterando al tiempo su contenido y significado. 
Cuando recortamos un elemento o un detalle de una imagen estamos alterando el centro 
de atención, otorgándole de esta manera una nueva identidad y presencia visual. 

El marco puede construirse con tipografías y letreros. Cabe la posibilidad de que sea 
funcional además de ser un elemento estético de la composición, facilitando, fortaleciendo 

265 



 

 

y reforzando la comprensión por parte del receptor de la información. O bien, puede ser 
únicamente un elemento decorativo. 

Proporción 

Es la relación de una parte con otra; o bien, la relación del todo respecto a la magnitud, la 
cantidad o el grado. (Poulin, 2012, p.219) 
Otra definición es la de “Disposición, conformidad o correspondencia debida de las partes 
de una cosa con el todo o entre cosas relacionadas entre sí”. O “Mayor o menor dimensión 
de una cosa”, definiciones ambas de la Real Academia Española de la Lengua. 
De cualquiera de estas definiciones entresacamos que la proporción es relación. Es la 
relación sistemática de un elemento respecto a otro en una composición. Las relaciones 
de tamaños dentro de la composición son claras. Representa la relación analítica entre una 
parte de la composición y otra, o bien, entre la totalidad y su tamaño, cantidad o grado. 

El objetivo primordial de todo sistema de proporciones es proyectar una sensación de 
armonía, coherencia y unidad entre sus elementos o componentes. Priya Hemenway (2005) 
expresa el principio de proporción con las siguientes palabras: “El todo guarda con la parte 
más larga exactamente la misma proporción que la parte más corta con la más corta”. 

La proporción dota de coherencia a la composición a través de la estructura visual. Los 
sistemas de proporción han sido utilizados durante siglos en arquitectura y arte. Están 
fundamentados en la razón, en la comparación de una serie de tamaños con otra. Las 
razones suelen expresarse en términos matemáticos. Pero también pueden explicarse como 
relaciones visuales. Aquí tenemos la sección áurea o rectángulo, que data de la Grecia 

Proporción áurea en cine y fotografía 

Figura 212. 

266 



 

Sección áurea 

Figura 213. 

Sección áurea aplicada al dibujo del rostro de la Mona Lisa de Da Vinci 

Figura 214. Figura 215. 

267 



 

 

 

clásica. Sus propiedades de proporción detentan belleza estética y unidad estructural. 
La proporción áurea es la relación entre dos segmentos o elementos de un objeto, de 
manera que el segmento más corto es al más largo lo que el más largo es a la suma de los 
dos segmentos. Así pues, el número áureo tiene el valor de 1,618. 

Esta proporción se encuentra en la naturaleza, como por ejemplo, entre otros muchos, 
en las piñas, la disposición de las semillas en torno al centro de los girasoles o el cuerpo 
humano. Se construye a través de una serie de relaciones que se extienden con egregia 
armonía estética, como consecuencia de la relación escalar que poseen las dimensiones 
interiores de la proporción áurea con las del cuadrado y sus prolongaciones. 

Se ha utilizado, así mismo, a través de la historia en las artes visuales y las artes aplicadas. 
Puede ampliarse para la construcción del rectángulo áureo que los griegos utilizaron como 
base para la proyección de la mayor parte de sus ciudades y la construcción de sus edificios, 
entre ellos el Partenón. Por su parte, en el Renacimiento los artistas lo emplearon para 
transmitir una completa armonía y equilibrio en sus pinturas y dibujos. Leonardo Da Vinci 
se valió del mismo para pintar su conocido cuadro de La Gioconda. 

Stradivarius asentó el diseño y fabricación de sus violines en él; se aplicó en el diseño y 
construcción de la Gran Pirámide de Giza, en la catedral de Chartres o en el iPod de Apple. 

Se conoce también con términos como la razón áurea, el número dorado, la sección dorada, 
la proporción áurea, la divina proporción o la sección áurea. 

En comunicación visual es parte de la experiencia de equilibrio, de la relación existente 
entre las partes y el todo. La mayor parte de aquello que nos parece armonioso, equilibrado 
y agradable a la vista, posee en cierta medida relación con las reglas de proporción.    

2.2.3.7. Imagen, Tipografía 

Imagen 

Es la figura, representación, semejanza y apariencia de algo. Las imágenes pueden facilitar la 
comunicación o, por el contrario, dificultarla hasta llegar a romperla. Es capaz de comunicar 
un idea concreta, o bien transmitir una emoción, atraer la mirada del espectador y estimular 
su imaginación. Tiene el poder de enriquecer y acentuar el mensaje visual. 

Cuando hablamos de imagen no nos circunscribimos al ámbito de la fotografía. Los símbolos, 
glifos, pictogramas, dibujos, ilustraciones, pinturas, e incluso tipografías, están recogidas 
al amparo de este término. Todas ellas pueden considerarse tipos de imágenes, con 
características visuales y funciones diferentes. Así mismo esta palabra se utiliza para referirnos 

268 



 

a todo tipo de figura en dos dimensiones. Una pintura abstracta, un mapa, un gráfico: 
todos ellos son imágenes. Las imágenes pueden ser bidimensionales o tridimensionales. 
En el primer caso encontramos fotografías, ilustraciones o representaciones en pantalla. En 
el segundo, esculturas o estatuas. 
Para clasificar las imágenes, podemos recurrir a la clasificación que hace Richard Poulin 
(2012, p.231). Recoge cuatro clases diferentes: 

1. Fugaz. Es aquella que permanece durante un espacio de tiempo breve. 

2. Impresa. Ésta ha sido grabada en un material o en un objeto, como una tela, papel, o 
un mural digital a gran escala. 

3. Fija. Es una única imagen que se diferencia de otra en movimiento. Este término se 
emplea sobre todo en fotografía, en el terreno digital y en los medios visuales. 

4. En movimiento. En este tipo de imagen se recogen habitualmente las películas, vídeos 
o vídeos digitales. 

Las imágenes son elementos que revisten gran eficacia en la comunicación visual. El motivo 
es la capacidad que poseen de comunicar una experiencia emocional que el espectador es 
capaz de adoptar y entender de manera inmediata. 

Las imágenes pueden caracterizarse y afinarse para que adopten formas gráficas como 
iconos, símbolos, logotipos o signos. Tanto la fotografía como la ilustración son imágenes 
asentadas en el contenido, la composición y el estilo, aportando un lenguaje visual particular. 
Pueden ser representaciones realistas o expresiones interpretativas. La presentación y 
representación de una imagen comprende un dilatado espectro, en cuyos extremos se 
encuentran el realismo por un lado y la abstracción por el otro; cada una provoca un impacto 
y posee un papel dentro de la narración visual.  

Las imágenes desempeñan diferentes papeles en la comunicación visual. Desde aportar 
contrapeso a un texto narrativo, proveer claridad y organización a una información 
compleja, granjearse la atención del lector aportando interés visual, o comunicar emociones 
enraizadas en la experiencia humana. 

Pueden ser literales, figurativas, metafóricas o abstractas. Posee la capacidad de trastocar 
el significado de las palabras (fenómeno que ocurre también a la inversa). 

Los espectadores habitualmente conectamos primero con una fotografía que con una 
ilustración. El motivo se encuentra en que la segunda se traduce como interpretación 
subjetiva de la realidad, mientras que la imagen es la representación más cercana a su 
propia realidad, de modo que resulta inmediata, persuasiva, intuitiva y poderosa. 

Como resumen podemos decir que existe gran cantidad de métodos para transmitir 
mensajes llenos de significado e ideas a través de la imagen. 

269 



 

Portadas de libros 
IVAN CHERMAYEFF. 
NUEVA YORK. EE.UU. 

Dos ejemplos de cómo 
unir imágenes, símbolos y 
palabras con el fin de crear 
una comunicación visual 
reflexiva y enérgica. 

Figura 216. Chermayeff. Figura 217. Chermayeff. 

Figura 218. Chermayeff 

Chermayeff decía que “las grandes 
imágenes, para ser grandes, deben 
ser originales y memorables. De vez 
en cuando, un diseñador reconoce 
una coincidencia entre dos imágenes 
separadas y las reúne, creando una 
nueva forma, poderosa y provocadora. 
El proceso de diseñar consiste en 
encontrar conexiones, pequeñas y 
grandes”. (Poulin, 2012, p.229) 

270 



 

Figura 219. Chermayeff & Geismar (1967) 

Electric Circus Poster (1967) 
Diseñadores: CHERMAYEFF & GEISMAR. ELECTRIC CIRCUS POSTER (1967) FROM TM: 
TRADEMARKS DESIGNED BY CHERMAYEFF & GEISMAR. PRINCETON ARCHITECTURAL 
PRESS, 2000 

Ambos diseñadores fueron galardonados con la medalla de oro del prestigioso 
Instituto Americano de Artes Gráficas (AIGA) en 1979. 

271 



 


	


	

 

Tipografía 

Como señala Poulin (2012, p.247), tipografía es diseño con tipos. Al hablar de tipo de letra 
estamos haciendo referencia al diseño de los caracteres con los que formamos palabras, 
frases y texto, agrupados por elementos y características comunes. 

Posee una doble funcionalidad: verbal y visual. Puede actuar como simple pieza gráfica en 
la composición visual. Pero no podemos dejar de lado que debe ser legible para ser leída. 
No obstante, cuando la tipografía está relacionada tan sólo con su significado verbal, puede 
carecer de impacto visual, quedando mermado su carácter comunicativo. Cuando, por el 
contrario, se tiene en cuenta ambas dimensiones, el resultado se aprecia a varios niveles: 
intelectual, sensorial y emocional. 

Hay dos conceptos que, a menudo, se confunden: fuente tipográfica y familia tipográfica: 

1. Fuente tipográfica: es el estilo o apariencia de un grupo completo de caracteres, números 
y signos, regidos por características comunes. 

2. Familia tipográfica: es un conjunto de tipos basado en una misma fuente con algunas 
variaciones, tales como por ejemplo, el grosor y la anchura, pero manteniendo características 
comunes. Los miembros que integran una familia se parecen entre sí pero tienen rasgos 
propios. 

Fuente tipográfica: Avenir 

a b c d e f g h i j k l m n ñ o p q r s t u v w x y z 

A B C D E F G H I J K L M N Ñ O P Q R S T U V W X Y Z 

1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 

Familia tipográfica: Avenir 

a b c d e f g h i j k l m n ñ o p q r s t u : Avenir 

a b c d e f g h i j k l m n ñ o p q r s t u : Avenir light 

a b c d e f g h i j k l m n ñ o p q r s t u : Avenir Condensed 

a b c d e f g h i j k l m n ñ o p q r s t u : Avenir Medium 

a b c d e f g h i j k l m n ñ o p q r s t u : Avenir Condensed Demi Bold 

Cada fuente y familia tipográfica tiene características que la distinguen entre otras, que las 
hace únicas y le da personalidad al texto. Para distinguir los tipos de letras es importante 
conocer la anatomía de la letra, es decir, su estructura. Los términos principales que 
determinan las diferencias entre las letras son:
	

Altura de la x; Remate o serifa; Ojo; Descendente; Ascendente; Modulación de la letra
	

272 



 

 

Anatomía de la letra 

Barra Cuerpo 

Descendente 

As
ta

 o
 p

alo

Cu
ell

o
O

jo

O
re

ja

As
ce

nd
en

te

O
jo

Al
tu

ra
 d

e 
las

 m
ay

ús
cu

las

Al
tu

ra
 d

e 
la 

xGo
ta

 

Apófige 

Figura 220. Anatomía de la letra. (Dabner et al., 2005, p.40) 

Cada parte distintiva de las letras tiene un nombre. 

Impacto de la altura de la x 

Línea base 

Altura de la x 

Bodoni Book Times New Roman Bodoni Book 

Figura 221. Impacto de la altura de la x. (Dabner et al., 2005, p.40) 

La altura de la x, o altura de equis, es la altura de las letras de caja baja y determina el 
tamaño visual del tipo. En otras palabras, es la distancia desde la línea base a la parte 
superior de la x minúscula. Hay dos grupos generales de remates o serifas: modulados, de 
remates finos o gruesos. 

273 



 

 

Letras con remate o serifa 

Remate Remate Remate 
modulado 

Caslon Old Bodoni Book Glypha 

ultrafino grueso 

Junta 

Face 

Figura 222. Letras con remate o serifa. (Dabner et al., 2005, p.41) 

La serifa es el principio o final de un asta o bucle, brazo, pata o cola en ángulo recto u 
oblicuo con relación al bucle. Cuando buscamos identificar un tipo, un buen punto de 
partida es identificar el tipo de remate. Un tipo popular de remates modulados es Caslon, 
los remates finos se encuentran en el tipo Bodoni, y una fuente con remate grueso muy 
apreciada es Glypha. Los remates ayudan a las letras a mantener la distancia, unen otras 
para conformar palabras y ayudan a diferenciar las letras entre sí, todos ellos factores que 
ayudan al ojo a desplazarse a lo largo de la línea horizontal. 

Letras sin remate y con medio remate 

Sin remate o Medio remate 
palo seco 

Helvetica Rotis Semi Serif 
Figura 223. Letras sin remate y con medio remate. (Dabner et al., 2005, p.41) 

274 



 

 

  

 

  

  

 

 

La polémica sobre si la legibilidad de las letras sin remate es menor que las que lo tienen 
continúa en pleno apogeo. Los tipógrafos digitales han empezado a renunciar a ambas 
categorías y han introducido formas nuevas, como el medio remate y la combinación. 

Ojo o Contraforma 

Caslon Old Face Bodoni Book Glypha 

Panza 

Figura 224. Ojo o Contraforma. (Dabner et al., 2005, p.41) 

El ojo es el espacio en blanco contenido dentro de un carácter. También se define como el 
área encerrada por una panza o una barra. Su tamaño varía dependiendo de los tipos. Los 
tipos con ojos pequeños suelen tener un aspecto más oscuro. 

Descendente. Es el asta o bucle de una minúscula situado por debajo de la línea base, 
como la g, la p o la y. 

Ascendente. Asta o bucle de una minúscula situado por encima de la altura de la x, como 
en la b, la d o la k. 

Modulación de la letra, inclinación o eje. Es la inclinación del anillo u ojo de la letra. 
Puede ser vertical u horizontal. Es decir, la inclinación producida por la relación entre las 
astas gruesas y finas de las astas o bucles de un carácter. 

Siguiendo a Poulin (2012), otros términos importantes de la anatomía de la letra son: 

•		 Altura de las mayúsculas. Es la distancia entre la línea base y el extremo superior de 
una mayúscula. 

• Ápice. Punto exterior donde se encuentran dos astas o bucles verticales, como en la 
parte superior de la A y en la parte inferior y superior de la M. 

• Apófige. Unión curvada entre la serifa y el asta. 

•		 Asta o bucle. Elemento principal vertical u oblicuo de un carácter, como en la A, la B, la 
L o la V. En los caracteres curvados se denomina bucle. 

275 



 	 	 	  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

 

  

  

  

  

 	 	  

  

    

   

 

•		 Barra, perfil o filete. Elemento horizontal que conecta dos astas o bucles verticales o 
diagonales o que atraviesa un asta o bucle, como en la A, la H, la f o la t. 

•		 Brazo. Asta o bucle horizontal o diagonal hacia arriba que no se cierra, como en la E, 
la K o la L. 

•		 Cícero. Unidad de medida tipográfica europea aproximadamente igual a la pica británica 
y norteamericana, 4,155 mm. 

•		 Cola. Asta o bucle corto vertical que descansa en la línea base, como en la K o la R; 
o bien, que se extiende bajo la misma, como en la Q o en la j. En la K y en la R recibe 
también el nombre de pata. 

•		 Cuello. Se define como el bucle que une la panza y el ojal de la g. 

•		 Espina. Parte diagonal o bucle curvo principal de la S y la s. 

•		 Espolón. Pequeña proyección en punta de un asta o bucle, que se presenta a veces en 
la b, la t o la G. 

•		 Gota. Se llama así a la terminación de un asta o bucle que no sea una serifa. 

•		 Hombro. Es la parte de un bucle curvo (no la línea fina) que conecta dos bucles o astas 
verticales. 

•		 Junta. Es el ángulo formado por la intersección de dos bucles, como en la K o la R. 

•		 Ligadura. Asta o bucle que conecta dos caracteres, creando una ligadura o carácter 
enlazado. 

•		 Línea base. Es la línea sobre la que se asienta la base de los caracteres sin descendientes. 

•		 Ojal. Descendente de la g si está completamente cerrado 

•		 Oreja. Pequeño bucle saliente diagonal proyectado hacia abajo, como en la R y la K. 
También se le conoce por el nombre de cola. 

•		 Panza. Asta o bucle curvo que encierra una contraforma, como en la b, la p, o la O. 

•		 Pica. Unidad de medida tipográfica en la que 12 puntos equivalen a una pica (o 0,166 
pulgadas) y 6 picas equivalen a 1 pulgada (0,996). 

•		 Punto. Es la menor unidad de medida tipográfica. Un punto es equivalente a 1/72 de 
pulgada, 0,0148 pulgadas, o 0,351 mm. 

•		 Swash o floritura. Se conoce bajo este nombre al terminal, asta o bucle de adorno 
añadidos a un carácter. 

•		 Vértice. Es el ángulo que se forman al encontrarse o cortarse los trazos izquierdo y 
derecho, como el caso de la V y la x. 

En la actualidad existe una extensa gama de tipos de letra o fuentes, que comparten 
seis características comunes con cambios y variaciones sutiles. Las formas tipográficas 
únicamente varían en caja, grosor, contraste, inclinación, anchura y estilo. 

276 



 

 

Definamos brevemente cada una: 

Caja: las letras del alfabeto, todas ellas, tienen dos cajas: una caja baja y una caja alta, 
correspondientes a las minúsculas y las mayúsculas respectivamente. 

Grosor: es el espesor del trazo en relación con su altura es el grosor de una letra. Las 
variantes más comunes del mismo son light, book, medium, bold y black. 

Contraste: es el grado de cambio de grosor del trazo de una letra. 

Inclinación: es la orientación vertical de la letra respecto a la línea de base. Las letras 
que son perpendiculares a la línea base son redondas, mientras que las que se presentan 
inclinadas son cursivas. 

Anchura: es la amplitud de la letra respecto a su altura. La proporción estándar se 
basa en el cuadrado. Las letras que tienen proporciones más estrechas se denominan 
condensadas o comprimidas; aquellas que tienen proporciones más anchas se llaman 
extendidas o expandidas. 

Estilo: se refiere a las dos categorías básicas de serif y sans serif, a su contexto y a su 
clasificación. 

Clasificación de las tipografías 

Richard Poulin (2012, p.252) establece el siguiente sistema de clasificación: 

Old Style 
Estas tipografías se basan fundamentalmente en las proporciones de las romanas. No 
presentan contrastes fuertes en los grosores de trazo; los trazos curvados son llamativamente 
oblicuos; las letras en caja baja tienen una altura x más pequeña; los remates presentan 
forma de pera; y, los espacios interiores en blanco, conocidos como contratipos, de las 
letras minúsculas son pequeños. En esta clase tenemos tipos como Garamond, Centaur o 
Goudy. 

De transición 
Estas tipografías poseen un contraste mayor en el trazo si las comparamos con las Old 
Style. Sus serifas son más angulosas, las minúsculas tienen una altura x mayor y los trazos 
curvos son verticales o casi verticales. Baskerville, Perpetua y Bell son algunas tipografías 
de transición. 

277 



 

 





	





	

 

Moderna 
El rasgo característico de estas tipografías es el extremo contraste de grosores de trazo. 
Las serifas son finas y totalmente planas, con poco o ningún ángulo. Su inclinación es casi 
siempre vertical. Aquí encontramos tipos como Bodoni, Didot o Melior, entre otros. 

Sans Serif 
Se caracteriza por la ausencia de serifas. Inclinación vertical y grosor del trazo regular 
y uniforme. Las variantes en cursiva habitualmente son redondas inclinadas u oblicuas. 
Franklin Gothic, Futura e Univers se encuentran entre ellas. 

Slab Serif o Egyptian 
Tienen el trazo uniforme y su inclinación es vertical. Sus serifas habitualmente presentan 
el mismo grosor que el que tienen las propias letras. Clarendon, Memphis y Rockwell son 
algunos ejemplos de Slab Serif. 

Gráfica 
En esta categoría encontramos tipografías singulares, con rasgos de ilustración como 

caligrafía, cursiva, a pincel, fantasía, decorativas y negras.
	
El carácter gráfico de cada tipo de letra transmite un doble mensaje: uno visual y otro 

narrativo. Y puede transmitir significados obvios o implícitos.
	

278 



 








	

 

Otro modelo de clasificación de tipografías en categorías es el que ofrece Martínez Castillo 
(2008): 

1. Serif 
Las fuentes serif o de adorno tienen su origen en el pasado, cuando las letras se cincelaban 
en bloques de piedra, y resultaba difícil asegurar que los bordes de las mismas fueran 
rectos. El tallador desarrolló una técnica consistente en destacar las líneas cruzadas para el 
acabado de casi todas las letras; como consecuencia de este proceso, las letras presentaban 
en sus extremos unos remates muy característicos, conocidos con el nombre de serif. 

Son muy apropiadas para la lectura continuada de textos largos –impresos– porque los 
trazos finos y los remates ayudan al ojo a fijar y seguir una línea dentro del conjunto de 
texto, facilitando la lectura rápida y evitando la monotonía. Una particularidad común de 
las fuentes serif, deriva del hecho de que las tipografías romanas se basaban en círculos 
perfectos y formas lineales equilibradas, de modo que las letras redondas como la o, c, 
p, b, etc., tienen que ser un poco más grandes porque visualmente las percibimos con un 
tamaño menor que el resto al escribir palabras. 

Esta categoría de tipografía proporciona efecto de tranquilidad, autoridad, dignidad y 

firmeza. Transmiten seriedad y tradición, con un toque institucional o corporativo.
	

Las Serif se subclasifican en las siguientes clases: 

1. Romanas Clásicas 

2. Romanas de Transición 

3. Romanas de Antiguas o viejo estilo 

4. Romanas Modernas o Didonas 

5. De cuña o glífico 

6. Caligrafiadas 

Algunos ejemplos de fuentes serif son: Book Antiqua, Bookman Old Style, Courier, Courier 
New, Garamond, Georgia, Lucida Bright, MS Serif, Times New Roman y Palatino. 

Hay una clasificación ampliada para la tipografía Serif, conocida como Slab Serif. Se 
caracteriza porque exhiben contrastes moderados e insignificantes en el peso del 
movimiento, produciendo cierta monotonía. La serifa es pesada, tanto como el movimiento 
principal en el carácter. Las tipografías Slab Serif tienen cuatro categorías primarias, a saber: 
Egipcias, Clarendon, Italianas, y Slab Serif de extremos redondeados. 

279 



    

   

   

 

 

2. Sans Serif 
Las fuentes Sans serif, etruscas o de palo seco, aparecen por vez primera en Inglaterra 
durante el siglo XIX. Carecen de contraste entre sus trazos gruesos y delgados; sus vértices 
son rectos y sus trazos uniformes, ajustados en sus empalmes. Representan la escritura 
natural de una letra trazada por alguien que escribe con una herramienta diferente al lápiz 
o al pincel. Son fuentes sin remates en sus extremos. Traslucen un efecto de modernidad, 
sobriedad, alegría y seguridad, siendo más neutra que las anteriores. Reflejan una imagen 
moderna, limpia, minimalista. 

Asociadas desde su inicio a la tipografía comercial, su legibilidad y durabilidad las hacían 
idóneas para impresiones de etiquetas, embalajes, envolturas y demás fines comerciales. 
Poco a poco las fuentes Sans serif ganaron terreno a las serif: la ausencia de remates y 
sus trazos finos las hacían propicias para letras grandes y pocas palabras, con el fin de 
ser vistas a distancia. Es el caso de rótulos, carteles, y sobre todo en medios electrónicos 
como la televisión y las presentaciones digitales. De hecho, muchos las consideran como 
la mejor opción para el diseño de presentaciones digitales, porque se leen mejor que las 
fuentes Serif cuando se proyectan en pantalla, incluso en tamaños pequeños, y son limpias 
a tamaños grandes. Sin embargo no son tan aconsejables para textos largos impresos: 
resultan monótonas y difíciles de seguir. 

Los tipos Sans serif o palo seco, se subclasifican en: 

1. De contraste 

2. Geométrica 

3. Grotesca 

4. De terminación redonda 

5. Ajustada 

6. Humanista 

7. Informal 

8. Híbrida 

9. Bauhaus 

Los ejemplos incluyen: Arial, Chicago, Mónaco, Tahoma, Helvética, Verdana y Univers. 

280 



   

    

   

   

 

3. Manuscritas o Script 
Este tipo de letra tiene apariencia de caligrafía o letra cursiva. Cuando diseñamos una 
presentación digital, se reservan para acentuar el título principal, o la firma del autor, debido 
a que los trazos más finos pueden desaparecer, comprometiendo la legibilidad. 

La tipografía manuscrita se subdivide en: 

1. Brush 

2. Caligráfica 

3. Canciller 

4. Casual 

5. Formal 

6. Semi-formal 

7. Gráfico 

8. Monolínea 

También podría incluirse aquí el grafiti. 

Entre los ejemplos encontramos: Aelfa, Belphebe, Brush, Edwardian Script, English, 
Killigraphy, Medieval Victoriana y Vivaldi. 

Como parte de la tipografía manuscrita caligráfica podemos encontrar la tipografía Gótica 
o Blackletter, generalmente de aspecto oscuro. Fue el primer carácter de imprenta usado 
en Europa. Imita la escritura a mano de los monjes, trazada con un plumín ancho. 
La tipografía Gótica incluye tipos de Frankfurt alemán y góticos. Se subclasifica en escritura 
gótica antigua e iniciales y escritura medieval. Una cuestión discutida repetidas veces es 
la que plantea que la tipografía gótica debería ser la primera en cualquier sistema de 
clasificación por ser la base y principio del desarrollo histórico del tipo. 

281 



     

 

4. De Exhibición 
En esta clase de tipos, la forma del carácter sugiere una época o período de tiempo, 
mientras que otras otorgan mayor personalidad. 

Podemos citar las siguientes subcategorías para la tipografía decorativa: 

1. Antigua 

2. Art Nouveau y art Deco 

3. De exhibición 

4. Grunge 

5. De píxel 

6. De arte pop 

7. De esténcil 

8. De fantasía 

Y la más reciente para mass media. 

Poseen alto grado de asociación y referencia mediática, por lo que se utilizan en todos los 
casos única y exclusivamente para el título. 

Entre las fuentes más conocidas de exhibición se encuentran: Terminator, Star Wars, Final 
Frontier y Jokerman, en su gran mayoría creadas por la industria del entretenimiento, el 
arte y la tecnología 

Tipografía Jokerman 

Figura 225. Abecedario Tipografía Jokerman. 

282 



 

 

5. Símbolos e Imágenes o Dingbats & Dingfonts 
En 1880, un dingbat era un ornamento o un espaciador usado en la composición tipográfica. 
Algunos fabricantes llaman a tales colecciones Wingdings. 

Las fuentes de símbolos e imágenes incluyen caracteres y formas no encontrados en 
alfabetos tradicionales (dingbats y dingfonts). Incluyen diseños que contienen juegos de 
caracteres de matemáticas, fonéticos, y otros usos especializados. 
Son, por tanto, fuentes integradas por símbolos, muestras, logotipos, ornamentos, imágenes 
y otros caracteres no -alfabéticos. Se utilizan para enfatizar, para viñetas y decoraciones. 

Con el térmico Caps-Fontbats nos referimos a letras capitulares y letras especiales 
construidas con dibujos o que los incluyen. 

Elementos que afectan al carácter gráfico de la letra 

El carácter gráfico de un tipo de letra tiene relación directa con la percepción de su tamaño, 
del espaciado entre las letras o el interlineado. Una línea sobre la que descansan dos 
estilos tipográficos distintos, con el mismo tamaño en puntos, transmitirán la sensación 
de contener dos tamaños de letras diferentes. La causa de este efecto es la diferencia 
gráfica y métrica existente entre la altura x de cada tipografía, como hemos visto en líneas 
anteriores. La altura x de las sans serif respecto a sus mayúsculas se inclina a ser mayor que 
en el caso de las serif. Según el tipo de letra la diferencia de tamaños puede oscilar dos 
o tres puntos. De aquí se desprende la realidad de que haya ciertos tipos de letras que 
son legibles a un tamaño pequeño, mientras que otras, al mismo tamaño, son difícilmente 
legibles. 

Los formatos de alineación influyen en el espaciado de la tipografía. Existen varios formatos 
de composición o alineaciones: 
1. Alineación justificada a la izquierda. En este caso las diversas líneas de texto comienzan 
en el mismo punto a lo largo del eje vertical situado a la izquierda. 
2. Alineación justificada a la derecha. Se repite el esquema anterior pero con el eje vertical 
situado a la derecha. 
3. Alineación centrada. En este caso el texto se reparte respecto a la anchura del párrafo a 
partir de un eje vertical central. 

283 



 

 

 
 
 
 
 

 

Estos formatos tiene dos modalidades. Una primera donde las diferentes líneas presentan 
una longitud variable respecto a la anchura del párrafo; y una segunda, donde las líneas 
tienen la misma longitud. En este segundo caso se dice que el texto está justificado. 
Cuando, por el contrario, el texto está alineado sobre uno de los ejes citados, pero las 
líneas presentan diferente longitud, se crea un borde de textura irregular que se conoce 
con el nombre de bandera. 

La alineación tiene, así mismo, efecto sobre el espaciado de la tipografía en el cuerpo 
del texto. Cuando el texto está alineado a la izquierda, o a la derecha, con bandera al 
otro extremo, el espacio entre palabras es regular y uniforme. Por el contrario, cuando 
la alineación es justificada, el espaciado entre palabras es variable, ya que el ancho del 
párrafo es fijo, de modo que las líneas de texto deben alinearse respecto a los dos ejes, sin 
que importe el número de palabras existentes en cada línea. 

La tipografía asume dos roles en la comunicación visual: es, al mismo tiempo, una realidad 
y una abstracción. La tipografía tiene una función intrínseca netamente visual, de modo 
que funciona dentro de la composición visual igual que cualquier otro elemento del diseño 
gráfico: el punto, la línea, la forma, el volumen, el color, la textura, el contraste y el motivo. 
Posee color tipográfico, es decir, ritmo, espacio y textura. Éste viene dado por alteraciones 
en el grosor, espaciado, kerning, tracking, masa y textura. 

Cualquier cambio en el color tipográfico incide de forma automática en la apariencia 
espacial, la textura de la tipografía, y en su significado. De hecho, el éxito de la comunicación 
visual se encuentra directamente relacionado con la utilización eficaz del color tipográfico 
y la claridad verbal. 

Dabner et al. (2008, p.45) señala que el espaciado existente entre letras dentro de un mismo 
tipo puede parecer diferente, según utilicemos letras verticales o redondeadas. Las primeras 
visualmente parecen estar más juntas que las redondeadas, que dan la impresión de guardar 
un espacio mayor entre una y otra (A). El espaciado entre palabras se basa tradicionalmente 
en el espacio equivalente a la anchura del cuerpo de una “i” minúscula (B). La existencia de 
excesivo espacio entre las letras afecta negativamente a su legibilidad (C). 

El término interlineado indica la cantidad de espacio existente entre líneas. Todo tipo de 
composición tipográfica puede realzarse prestando especial atención a este recurso. 
Un interlineado excesivo o mínimo afecta negativamente a la comprensión del texto. No 
obstante, un interlineado negativo puede provocar efectos espectaculares (D). 
Un interlineado exagerado puede añadir énfasis dramático al diseño y otorgar más 
importancia al texto. 
Otro factor relevante en la composición con texto es el tamaño. En tipografía existen pocos 
absolutos. La elección de la fuente, el peso del encabezamiento o la cantidad de interlineado 
están condicionados por otras decisiones que se hayan tomado con anterioridad. 

284 



 

Lo mismo puede decirse del tamaño de la letra. La razón fundamental para aumentar el 
tamaño de la letra es lograr un mayor énfasis, y crear un centro de atención atractivo al 
ojo del lector (E). Una poderosa herramienta de comunicación son las letras solapadas en 
distintos colores y tamaños. Aportan sensación de confusión y ruido (F). Otro recurso eficaz 
es la división de palabras, que puede añadir dinamismo visual. Si se dividen las sílabas, 
cabe reforzar el significado o jugar con él (G). 

A 

B 

C 

D 

Figura 226. Aspectos del texto ante variaciones en el espaciado y el interlineado. Fuente: eleboración propia 

285 



 

E 

Figura 227. Impacto gráfico. Fuente: eleboración propia 

F 

Figura 228. Letras solapadas. Fuente: eleboración propia 

286 



 
 
 
 
 
 
 

 

 

G 

Figura 229. División de las palabras. Fuente: eleboración propia 

Ilustrar a través de la tipografía 

Dabner et al. (2008) afirma que el tipo tiene características estéticas muy poderosas, pudiendo 
funcionar como ilustración. La elección entre una u otra tipografía depende, en parte, de la 
sensación que se intenta transmitir, sabiendo que cada tipo tiene sus propias características: 
Garamond es elegante; Franklin Gothic tiene fuerza; Meta es moderna; Helvética es anodina 
pero segura, etc. Un tipógrafo posee la capacidad de ilustrar el significado de un texto en 
función de la fuente, el tamaño y el peso de la letra. El tipo puede ser grande y cubrir toda 
el área o se puede desglosar en varios segmentos. Y si se añade color a la mezcla, se puede 
contar con un poderoso arsenal para conseguir diseños dinámicos. 

La tipografía es el medio a través del que una idea o concepto adopta una forma visual, 
siendo uno de los elementos que mejor define la dimensión emocional de un diseño. 
La forma de la tipografía influye notablemente en la accesibilidad de la idea y el modo en 
que el lector reaccionará ante ésta. 
Los tipos pueden ser letras que se distingan con claridad, fluyendo fácilmente ante la 
vista, o bien formas complejas y llamativas o bien caracteres vernáculos provenientes del 
entorno urbano. Los diferentes estilos de fuentes facilitan una comunicación que va más 
allá de la convención gráfica. Cada tipo de letra tiene personalidad propia y en ella se fija 
el diseñador cuando selecciona las fuentes para un proyecto. La tipografía evoluciona de 
la mano de la tecnología informática a medida que ésta se va tornando más rápida, fácil 
y experimental. Además de apropiarse de elementos vernáculos, la tipografía es también 
autorreferencial. 
La decisión sobre la fuente a utilizar vendrá condicionada por el contenido del material 
y la finalidad del diseño. Los tipos de palo seco y los remates gruesos tienen más peso. 
Cuando se utilizan letras en negativo o se imprimen sobre tramas en tamaños pequeños, 
estas fuentes pueden resultar más acertadas que los tipos con remate. Para un efecto más 
elegante y sutil, se recomiendan las fuentes con remates. 

287 



 

Una buena técnica a la hora de seleccionar una fuente es elegir una con remates para 
el texto y otra sin ellos para los encabezamientos. Con esto se consigue transmitir una 
sensación de armonía y además satisfacer ambos criterios. 
En el diseño informativo, la claridad es esencial: por ello se utilizan tipos de palo seco con 
sus sencillas estructuras monolineales. Por ejemplo, para las indicaciones de tráfico. Los 
tipos de palo seco también son ideales para tamaños pequeños. 
El tema del diseño también influye en la elección de la fuente: conocer los orígenes de las 
fuentes puede ayudar a tomar una decisión: Caslon y Baskerville son clásicas fuentes inglesas, 
Garamond es francesa, Goudy, estadounidense, Bodoni, italiana. Fuentes contemporáneas 
con remate como Minion, Swift y Quadraat son ideales en el diseño moderno. Los remates 
gruesos que se han diseñado para texto, como Cebtury, Serifa y Glypha son enérgicos y 
llamativos. 

A la rencontre de la Typo­
graphie Americaine!!! 
CARTEL DE ALBERT 
HOLLENSTEIN. 1967. 

Realizado por Hollenstein con 
motivo de una conferencia 
organizada por él mismo 
para promover la tipografía 
americana. 

Tipógrafo y diseñador francés. 
Junto con Albert Boton 
crearon la fuente ITC Eras. 

(Peter Gabor, 2007) 

Figura 230. Albert Hollenstein (1967). A la rencontre de la Typographie Americaine!!! 

288 



      

 

ITC ERAS 
ALBERT HOLLENSTEIN & 
ALBERT BOTON, 1976.  

En una célebre frase, 
Hollenstein afirmaba: 
“La tipografía debe 
definir el blanco como 
la arquitectura define el 
espacio”. 

Figura 231. Albert Boton, Albert Hollenstein. I T C Eras. 1976 

Gebrauchsgraphik International Advertising Art 
ALBERT HOLLENSTEIN. August 8/1970. 

Figura 232. Albert Hollenstein (1970). © Foto Peter Gabor. 

289 



  

 

Leger 
WIM CROUWEL. 1957 

Diseñador gráfico y tipógrafo 
holandés está considerado uno de los 
principales diseñadores del siglo XX. 

El trabajo de Crouwel se ha basado en 
dos elementos esenciales: el aspecto 
emocional y el racional. 

Figura 233. Wim Crouwel (1957). Leger. 
Stedelijk Van Abbemuseum Eindhoven. 

Eduardo Chillida 
WIM CROUWEL. 1969 

En su obra destaca el enfoque 
sistemático y un manejo creativo de 
la forma de las letras, características 
que motivaron gran admiración por su 
obra. 

Figura 234. Wim Crouwel (1969). Eduardo Chillida. 
Stedelijk Museum Amsterdam. 

290 



 

	 	

	 	

  

  

 

Chicago. Naissance d’une métropole 
1872-1922. 
PHILIPPE APELOIG. 1987 

Su carrera como diseñador comenzó en 1985 
con el diseño de este cartel para la primera 
exposición del Musèe d´Orsay, Chicago, Birth 
of a Metropolis. 

Figura 235. Philippe Apeloig (1987). 
Chicago. Naissance d’une métropole 1872-1922. 

Musée d’Orsay. 

Street Scene 
PHILIPPE APELOIG. 2013 

Su carrera como diseñador comenzó en 1985 
con el diseño de este cartel para la primera 
exposición del Musèe d´Orsay, Chicago, Birth 
of a Metropolis. 

Figura 236. Philippe Apeloig (2013). Street Scene. 
Châtelet, Théâtre Musical de Paris. 

291 



 

 

 

2.2.4. ¿Qué es el estilo? Funciones y elementos 

En palabras del historiador del arte Meyer Shapiro (como se citó en Schmitt & Simonson, 
1998, p.111) el estilo es “la forma constante y, en ocasiones, los elementos y la expresión 
constantes, que se encuentran en el arte de una persona un grupo”. 

2.2.4.1. Funciones de los estilos 

Dentro de la gestión de identidad mediante la estética, la tarea de asociar la marca a 
un estilo determinado constituye una de las tareas más importantes. Son diversas y 
variadas las funciones que desempeñan los estilos. Desde reforzar el proceso de búsqueda 
de notoriedad por parte de la marca hasta ajustar la combinación del marketing a los 
diferentes mercados objetivos. Todo esto pasando por funciones relevantes como provocar 
asociaciones intelectuales y afectivas, diferenciar los productos, y servicios estableciendo 
relaciones de afinidad que ayudan a los consumidores en su clasificación y distinción de 
variedades dentro de las líneas de producto.  

2.2.4.2. Elementos del estilo 

Los estilos se componen de elementos primarios, de tal forma que se pueden analizar en 
función de éstos. Estos elementos forman parte de las fuentes de identidad de la marca. 
Desde el marketing de la estética se estudian en relación con la percepción sensorial que 
de ellos tienen los individuos. 
Como hemos visto en los principios del diseño gráfico, los principales elementos del estilo 
visual son el color, la forma y la línea. Del estilo sonoro lo son el volumen, el tono y el ritmo. 
La compra y el consumo son experiencias en las que participan múltiples sentidos. La 
música y los sonidos de fondo, las fragancias y asadores, los materiales y las texturas, son 
elementos que rodean a los consumidores y que influyen en ellos cuando entran en grandes 
almacenes, un supermercado o en cualquier otro tipo de establecimiento, especialmente 
en aquellas empresas que emplean el punto de venta como el lugar privilegiado para 
transmitir su identidad de marca. Buen ejemplo es el Grupo Inditex, como he mencionado 
anteriormente. No obstante, gran parte del marketing de la estética sigue girando en torno 
a los elementos y estilos visuales. 

Conocer es la actividad mediante la que el ser humano se apropia del mundo que le 
rodea. Esta apropiación es una captación intelectual del entorno o del propio organismo. 
El conocimiento humano está organizado como estructura, formado por dos dimensiones: 
la dimensión sensible y la intelectual. En una estructura el conjunto de elementos que la 
forman están relacionados entre sí, de manera que, para explicar o comprender uno de 
ellos, necesariamente debo relacionarlo con los restantes. La dimensión intelectual y la 
dimensión sensible pueden distinguirse pero no separarse. No se identifican pero están 

292 



 


 




 

íntimamente unidas. En el hombre no hay un conocimiento del todo sensible, idéntico al 
de un animal, ni un conocimiento intelectual puramente espiritual o independiente del 
cuerpo. 
La memoria es la capacidad que tiene el ser humano de guardar en su memoria lo que 
ha sentido. La adherencia emotiva está directamente relacionada con un objeto, hacia un 
objeto. Memorizamos cuando traemos a la cabeza un sentimiento pasado en el que el 
objeto al que estaba ligado ya no está presente. El arte de la memoria nos permite vincular, 
encadenar, atar. 
En el conocimiento del entorno y la realidad los sentidos son claves. 

Conocemos con la vista. “Todo comienza por los ojos”, afirmó Aristóteles. La vista es 
el sentido por el que comienzan las percepciones. Las imágenes vinculan a la persona 
siempre y cuando cumpla con dos preceptos. El primero se contiene en la siguiente 
afirmación: para recordar las cosas tenemos que relacionarlas con imágenes emotivas. Es 
necesario construir imágenes mentales con capacidad de evocación. El segundo precepto 
se deriva del anterior. Las imágenes hay que situarlas en un lugares. De ahí la importancia 
de aprender a construir lugares, porque ayudan a recordar. Recordamos imágenes cuando 
logramos insertarlas en un lugar. 
El nivel de discriminación de las imágenes es mayor que el de las palabras. Son estímulos 
complejos muy distintivos, que se pueden recordar durante más tiempo y con cierta 
facilidad siempre y cuando  cumplan con los preceptos de las imágenes. 
“Una pintura es un poema sin palabras17”. Una imagen poderosa y memorable es una 
obra de arte que puede hacer posible la comunicación visual o romperla. La fotografía, 
la ilustración y demás tipos de imágenes pueden comunicar una emoción o una idea 
específica, pueden llamar la atención del espectador y estimular su imaginación realzando 
y enriqueciendo el mensaje visual. Estimulando la imaginación entra en la fantasía, que a su 
vez abre la puerta de entrada del conocimiento. Cuando la fantasía y el pensamiento van 
unidas, se consigue el mayor potencial.
 
Desde la perspectiva de la estética comercial, los principales elementos visuales son la 


forma, el color y las letras. 

Conocemos a través del oído. Los sonidos son importantes en dos aspectos para la identidad 
de la empresa y de marca: como fondo, realzan la identidad de los espacios minoristas y de 
otro tipo, y en la publicidad y en otras comunicaciones pueden ser elementos creadores de 
identidad. Schmitt & Simonson (1998, p.127) recogen la explicación de Leonard Bernstein 
en Harvard. Para él, los sonidos se basan en series armónicas. Si los sonidos están muy 
estructurados, les llamamos música. A la pregunta planteada por el científico informático 
del MIT, Marvin Minsky, “¿porque nos gustan ciertas músicas?” Bernstein respondió 
escuetamente: “porque tienen ciertas características estructurales”. 

Horacio (65-8 BC). Poeta romano 

293 

17 



 








 

 

Una de dichas características estructurales es la melodía. Las melodías son sucesiones 
de tonos organizadas como un todo musical. La melodía, base de las musiquillas que 
acompañan a los anuncios de radio y televisión, es la característica musical más destacada, 
más fácilmente reconocible y más recordada. 

El tacto nos permite conocer. Los materiales pueden crear una cierta sensación para 
el producto. Son fuentes importantes de identidad en la comunicación impresa, en los 
exteriores e interiores de las oficinas o en los uniformes del personal. Los materiales 
entrañan marcadas asociaciones relativas a la calidad, fortaleza y naturalidad. 

Los materiales inorgánicos (mármol, cristal o metales) producen impresiones de frialdad 
y de dureza. Los materiales orgánicos ( madera o cuero, por ejemplo) producen calidez 
y suavidad. Los materiales rugosos se han percibido tradicionalmente como propios 
para exteriores. Los materiales pulidos eran considerados para interiores. No obstante, 
se pueden apreciar cambios en las orientaciones de diseño. Los materiales rugosos han 
pasado a los interiores, para sugerir fortaleza combinada con un aire de exterior, de libertad 
sin cortapisas como el orden y la simetría. 

En el interior o en el exterior los materiales orgánicos se emplean para que las personas se 
sientan tranquilas y en armonía con la naturaleza: flores, maderas y similares. Las texturas 
de ciertos materiales son poderosas fuentes de sensaciones. 

Conocemos a través del gusto y el olfato. Como indican Schmitt & Simonson (1998, p.131), 
el gusto está muy influido por el olfato. Este segundo es el sentido más poderoso. Los 
olores están omnipresentes en nuestro entorno. 

Salvo en casos en que actúan como creadores de identidad, los aromas tienen la ventaja de 

la sutileza, ya que, habitualmente, no llaman la atención sobre si mismos.
 
Como los sonidos y la música de fondo, los aromas pueden realzar la identidad más que 
crearla. 

Los seres humanos tenemos una excelente capacidad de distinguir los olores. De hecho, la 
memoria para los olores es, probablemente, la mejor memoria que tenemos. 
La capacidad de diferenciar olores, el intenso recuerdo de los olores y la capacidad de 
crear asociaciones únicas hacen que los olores y los sabores sean un instrumento ideal para 
potenciar la identidad de una marca o una empresa. 

“El emparejamiento y la repetición” se convierten una vez más en la regla básica a la hora de 
crear la asociación. Cuando describimos olores no siempre lo hacemos refiriéndonos a sus 
propiedades, sino recurriendo a una comparación con otras cosas que el aroma nos trae a la 
mente. Decimos que son ahumados, frutales, especiados o sus opuestos. Del mismo modo 
hablamos de ellos relacionándolos con las estaciones: los aromas de la primavera pueden 

294 




	





 





 







 

ser frutales o florales, mientras que los aromas del invierno pueden tener reminiscencias de 
pino o canela. Teniendo en cuenta los marcados recuerdos que evocan los aromas, resulta 
sencillo basarse en los aromas para crear la percepción o impresión deseada a la hora de 
establecer o potenciar una identidad. 

2.2.4.3 La creación de un estilo: la sinestesia 

Sinestesia: palabra que proviene del griego syn (con) y aísthesis (sensación). Se denomina 
con esta palabra a la estimulación de un sentido por otro sentido. (Schmitt & Simonson, 
1998, p.135)
	
Los compositores Scriabin y Rimsky Korsakoff asociaron los colores con la música. Mi mayor 

con el azul, la bemol con el púrpura, re mayor con el amarillo. 

La sinestesia se emplea conscientemente en muchas formas de arte. Un ejemplo lo 
encontramos en la Gesamtkunstwer (obra de arte total) de Wagner, tal y como se materializa 
en su ciclo de ópera del Anillo, integra el teatro, el canto, la música sinfónica. Wagner hizo 
construir un teatro especial para la representación de esta forma única de arte en Bayreuth. 
El arte moderno de las performances también se dirige a múltiples sentidos, empleando 
elementos de varias formas de arte como el teatro, la danza, el movimiento, la música y los 
sonidos, y, en ciertos casos, el aroma y el sabor. 

La sinestesia integra elementos primarios, como los colores, las formas, los aromas y los 
materiales, en un sistema de “atributos” que expresa un estilo estético.
 
Aunque la identidad de la empresa o de una marca se compone de los elementos primarios 

indicados, el resultado es una percepción global.
 

Esta naturaleza global de la percepción es el postulado principal de la escuela de psicología 

denominada guestaltista. Sostienen que la percepción total, la Gestalt, es más la suma de 

las partes. La planificación de la identidad empresarial y de marca requiere una meticulosa 
atención a las partes que forman el todo. Lo que importa en última instancia es la Gestalt 
completa. Pero no podemos olvidar que leves cambios en las dimensiones subyacentes o 
en sus interacciones pueden ocasionar cambios impresionantes en ella. 

Para tener éxito, la estética de empresa o de marca, ha de utilizar como principio de diseño 
la sinestesia, aunque se trate de un solo producto. Se combinan varios atributos primarios 
(colores, música, formas, tipos de letra) para conformar una percepción global, un estilo. 

295 




 296
 



	 	 	 	 	 	 	

 

 

        

 

2.3. Los títulos de crédito en la filmografía 
“Llegaba tarde al cine... compré la entrada y corrí hacia la sala de proyección... mientras 
el acomodador la cortaba le pregunté; ¿Ha empezado la película? No, sólo han salido 
los títulos de crédito, me contestó...” (Joseph Sales)18 

Hace años el papel del diseñador gráfico en el cine se reducía, habitualmente, al diseño 
del cartel de la película. Hoy en día el diseñador experimenta una presencia creciente en 
el ámbito cinematográfico. Saul Bass introdujo el diseño gráfico en la producción y diseño, 
valga la redundancia, de las secuencias iniciales de crédito. Fue el pionero en crear títulos 
atractivos y creativos, mostrando al público que la película comienza en el primer segundo: 
es decir, los minutos previos a lo que consideramos como “el comienzo de la película”, son 
importantes. Con él, los títulos de crédito tornaron a ser algo más que meros instrumentos 
informativos. 

Solana y Boneu (2008) ponen de manifiesto que la relación que existe entre el diseño 
gráfico y los títulos de crédito se remonta al inicio del cine. La mayor parte de las secuencias 
de crédito han sido creadas por diseñadores gráficos, con independencia del término 
laboral con el que fuesen conocidos en cada momento de la historia: rotulistas, cartelistas, 
dibujantes, artesanos... El enlace entre el mundo cinematográfico y el diseño gráfico da 
como fruto un uso profuso de la tipografía como herramienta creativa en las películas, 
sobre todo al comienzo de las mismas, en los títulos de crédito. Se erigen así en medios que 
revisten importante capacidad expresiva a nivel visual, complementando así la capacidad 
de referencia que poseen como texto. El fruto es una relación armónica entre lo que se lee, 
se ve y se escucha. “En la nueva cultura visual que nos rodea la letra pierde importancia 
comunicativa ante una imagen”, afirma Marshall McLuhan (como se citó en Solana y Boneu, 
2008, p.8). En otras palabras, la letra se convierte en una imagen sugerente dejando de 
ser una unidad legible. Las secuencias de crédito poseen un enorme poder de evocación, 
incluso a nivel personal, para la audiencia. 

Saul Bass otorgó al diseño de créditos una concepción simbólica y conceptual. Los créditos 
se transformaron en el nuevo personaje encargado de atraer la atención del espectador 
desde el primer instante, preparándole para lo que va a ver en los siguientes minutos y 
segundos. Como nuevo vehículo de expresión, comporta la generación de emociones, al 
tiempo que asume la necesidad de tener un discurso propio y utilizar elementos retóricos. 
La tipografía va a ser utilizada como personaje expresivo, aportando un carácter nuevo a 
las secuencias de créditos. En la actualidad los títulos de crédito encierran un complejo 
mensaje audiovisual que posee un discurso narrativo propio, del que forman parte el 
diseño, la tipografía, la animación y el sonido perfectamente acompasados. 

Como se citó en Solana y Boneu, 2008, p.6. 

297 

18 



	 	 	 	 	 	 	 	

 
	 	 	 	 	 	  

 

        

       

 

Roberto Gamonal (2005), afirma que “los títulos de crédito se han convertido por méritos 
propios en un género cinematográfico particular porque la calidad de algunos supera 
incluso a la propia película en la que están insertados”. Y es que los títulos de crédito, en 
un corto espacio de tiempo, predisponen al espectador, sintetizan la trama de la película e 
informan sobre las personas implicadas en la película. Los títulos de crédito han pasado de 
ser mero recurso informativo a convertirse en agentes necesarios de la película. 

2.3.1 Historia de los títulos de crédito 

“Para estudiar el desarrollo histórico del diseño gráfico en el cine, hay que asumir el cine 
como lo que en realidad es: un negocio de entretenimiento que de vez en cuando llega a 
niveles artísticos”. (Solana y Boneu, 2008, p. 12) 

2.3.1.1. Cine Primitivo (1895-1915) 

El cine nació el 22 de marzo de 1985, día en que los hermanos Lumière exhibieron su 
película La sortie des ouvrières de l´usine Lumière. Dicha presentación se llevó a cabo ante 
la Société d´Encouragement à l´Industrie Nationale en París. Un mes antes habían patentado 
su invento: el cinematógrafo. El camino había sido precedido por Edison y Dickson, que en 
1892 patentaron un sistema de imagen en movimiento impresionado sobre película, que 
se veía en una máquina por una mirilla, pero sin proyectarse. 

El nacimiento del cine como espectáculo vió la luz unos meses más tarde, el 28 de diciembre 
de 1895, en París, en el Grand Café du Boulevard des Capucines. En esta proyección 
apareció, ante la sorpresa y admiración de los asistentes, la plaza Bellecour de Lyon llena 
de viandantes y carruajes en movimiento. A esta breve película, le siguieron otras como 
La llegada del tren, La salida de los obreros de la fábrica Lumière o El mar. Esta serie de 
películas no tenían títulos de crédito y, simplemente, mostraban fragmentos de la vida real, 
tal y como discurría ante la cámara, sin que se contara ninguna historia en particular. No 
obstante, el diseño gráfico estuvo presente a través del pase, del programa de mano y del 
póster. (Solana y Boneu, 2008, p.11) 

Casi simultáneamente, Thomas A. Edison (1847-1931) empezó a distinguir y a marcar sus 
películas con el símbolo de la Edison Co. en Estados Unidos. El símbolo estaba formado 
por una flor de ocho pétalos, y se ve en películas como The European Rest Cure (1904) 
y Uncle Josh at the Moving Picture Show (1902). Adicionalmente Edison estampó su 
marca registrada en los cartones con rótulos en películas como Asalto y robo de un tren 
(1903) y La Cleptómana (1905). En ambos casos se mostraba un único cartón con títulos 
donde figuraba la misma información: título de la película, marca registrada y copyright, 
de modo que pudiese luchar contra las copias ilegales. En aquel momento la tipografía 

298 



 

 

 

elegida se vinculaba de forma más estrecha con las influencias estéticas de la época (con 
el modernismo, por ejemplo) que con la temática de la película que la seguía. Construyó el 
primer estudio de cine de la historia: el Black Maria. 

En Francia, Georges Méliès (1861-1938), que se encontraba entre los espectadores de 
la sesión de los hermanos Lumière, se dio cuenta de las posibilidades de aquel aparato, 
e intentó comprárselo a ambos. Ante la negativa de los Lumière, Méliès creó su propia 
máquina, y la llamó “kinétograph”. Fue él quien inventó el cine como entretenimiento, 
el cine como industria y el cine como narración. En sus películas, Méliès incorporaba 
rótulos parecidos a los de Edison, en cuanto a la información que mostraban (título, marca, 
copyright). En lo tocante al tratamiento gráfico, no se aprecia, al igual que en Edison, 
una relación estrecha con el contenido de la película. No obstante utilizaba diferentes 
tamaños de letra para resaltar palabras y mensajes. En 1897 abrió el segundo estudio 
de la historia del cine y fundó la primera productora de ficción, la Star Film. Esta marca 
aparecía en todas sus películas, ya fuera al principio, al final, o incluso escondida entre los 
decorados. Su planteamiento no era artístico, sino comercial. Por un lado trataba de evitar 
las copias ilegales de sus películas; de otra parte perseguía diferenciar sus películas frente 
a los alardes técnicos de los pioneros científicos. La solución a esta cuestión la resolvió 
utilizando un método consistente en filmar cartones negros con su marca y montar de la 
siguiente forma: al comienzo, los cartones negros filmados; a continuación el título de la 
historia y posteriormente se insertaban en la película los diálogos necesarios para que la 
historia fuese comprendida por el público. Este camino llevó al cine a la narración y a la 
necesidad de que el lenguaje visual universal no dependiese de los idiomas. El motivo 
por el que Méliès eligió cartones negros, y no de otro tono, fue que este color disimulaba 
mejor las manchas e imperfecciones derivadas del proceso manual. Como indica Furió 
(s.f.), Méliès “fue el primero en incorporar los títulos de crédito a sus films, consciente del 
poder económico del cine”. 
Solana y Boneu (2008, p.12) detallan que “Méliès destapó la necesidad de empaquetar 
las películas”. Con estos métodos puso al descubierto que las películas, al igual que 
otros productos de cualquier ámbito comercial, requerían de un buen empaquetado: era 
necesario establecer el packaging del cine. Packaging dirigido a diferenciar el producto, la 
película, como instrumento de arquitectura de marca. 

El 28 de septiembre de 1896 los hermanos Charles, Émile, Théophile y Jacques Pathé 
fundaron en París la sociedad Pathé Frères. Sus películas siguieron la misma pauta que las 
producidas por Edison o Méliès. Iban acompañadas de un único cartón en el que se podía 
ver el título de la película, el nombre de la productora (con carácter de firma) y el símbolo 
de la sociedad, un gallo, con la inscripción trademark en la base, y, a izquierda y derecha 
por duplicado. La letra manual y con rúbrica utilizada para el nombre de la productora 
Pathé Frères destaca por su parecido a una firma personal, convirtiéndose en el sello de la 
casa. 

299 



 

 

 

	 	  

 

 

  

 

En una de las películas producidas por Pathé Frères, Un viaje extraordinario (1907), el 
cartón de rótulos, con la información antes citada, apareció al final de la película. El fin 
era potenciar la función publicitaria del cartón de rótulos, de forma que los asistentes 
recordasen la procedencia de la película, en este caso de Pathé Frères y quisieran volver 
en ocasiones futuras. 

Pocos años después Giovanni Pastrone utilizó en Cabiria (1913) una imagen real como fondo 
para los rótulos de cabecera, concretamente un relieve en piedra, rompiendo la tradición 
del habitual fondo negro utilizado hasta ese momento. Así mismo, incorporó un rótulo que 
contenía palabras de un poeta, Di Gabrielle d’Annunzio, con el fin de utilizar el prestigio 
del mismo para incrementar el valor de la película. Esta iniciativa se enmarcaba  dentro 
de una corriente conocida como film d’art que, impulsada por Francia, buscaba hacer del 
cine un arte, adornándolo con palabras tomadas de grandes escritores y actores de teatro. 
Otra innovación que se introdujo en esta película fue la de presentar rótulos decorados, 
de manera que se pudiese establecer una relación clara y estrecha con el contenido de la 
película. Por primera vez se pudo ver el rótulo final “FINE” (THE END), que pasaría a ser el 
cierre habitual de las películas en adelante. 

En los primeros años del cine los rótulos aglutinaban la información buscando utilizar el 
menor número de carteles posibles. Al terminar la película se introducía un único cartel con 
la palabra The End. Los títulos de crédito se dividían de la siguiente manera en las películas 
de cine mudo: 

1. Títulos principales: éstos ofrecían al espectador la información de empaquetado: 
productora, título, actores, director, etc. 

2. Intertítulos: aportaban la información narrativa complementaria para la correcta 
comprensión de la película: diálogos, transiciones temporales, desarrollo de la acción. 
Éstos eran rodados directamente y posteriormente incorporados a la película. En 
ocasiones diferentes títulos e intertítulos compartían la misma escena, dando como fruto 
diferentes películas. 

Esta división de títulos de crédito comporta diferenciar los diseñadores de títulos de 
los escritores de intertítulos. Si bien en algunos casos la misma persona cubría ambas 
funciones, lo habitual es que fuesen personas diferentes. Una de ellas corría con el papel 
de “guionista sintético”, mientras un rotulista asumía el diseño físico de los intertítulos. 

Con estos precedentes llegó The Cheat (La marca del fuego, 1915) dirigida por Cecil B. 
DeMille, cuyos títulos de crédito resumían gran parte de las aportaciones hechas hasta ese 
momento, al tiempo que establecía el futuro de los títulos de crédito. En esta película la 
secuencia de créditos comenzaba con una referencia al productor de la película, Jesse L. 
Lasky, y a la actriz protagonista, Fannie Ward. A continuación se mostraba el título de la 
película, generado con un tratamiento gráfico utilizado de modo específico para este film. 

300 



 

 
  

	    

 

La “C” de la palabra Cheat mostraba una apariencia de hierro candente que iluminaba y 
desprendía humo. Además comenzaron a figurar en los títulos de crédito otros oficios y 
personas, como los responsables de los decorados, el cámara, el director artístico, etc., 
consecuencia de la formación de equipos cada vez más numerosos y con puestos de 
trabajo más especializados. 

Con la película Birth of the Nation (El nacimiento de una nación, 1915), dirigida por David W. 
Griffith, finaliza el período conocido como “cine primitivo”. En esta película se articularon 
los principios básicos que distinguen el arte cinematográfico (tamaño variable de la 
imagen, encuadre, montaje y uso del primer plano), sentando las bases del cine narrativo 
de nuestros días. Griffith logró que el cine abandonara la estética teatral manejando la 
ficción según sus propios criterios artísticos; la cámara toma parte en los acontecimientos, 
la acción es fragmentada y el montaje se convierte en la base de la narración. El nacimiento 
de una nación es uno de los grandes hitos de la historia del cine porque David W. Griffith 
reunió y sistematizó todos los recursos narrativos que había ido desarrollando el cine hasta 
1915. Lo hizo de tal manera que quedó establecido un modelo de cine que se perpetuaría 
hasta la actualidad. La forma en que se establece el salto de eje, el uso de los primeros 
planos, la alternancia entre planos generales que permiten que el espectador comprenda 
y organice mentalmente el espacio donde transcurre la acción y planos cortos donde se 
aprecia el detalle constituyen la base del modelo. 

Resumiendo, los títulos de crédito en esta primera etapa del cine intentaban plasmar sobre 
cada cartón la marca de fábrica, con un doble objetivo: proteger la película contra las 
copias ilegales y de dar publicidad a los productores. Con el transcurso del tiempo fue 
apareciendo una lista cada vez más larga de aquellos que habían intervenido en la película, 
destacando especialmente la relación de actores que intervenían en la película, fuesen o 
no protagonistas. (Bartolomé y Ortiz de Solórzano, 2011) 

2.3.1.2. Cine Mudo (1916-1927) 

En 1916 se estrenó la película Intolerance (Intolerancia), dirigida por David Wark Griffith, 
una de las películas más caras de la historia. Sus títulos de crédito siguieron la estela de 
películas anteriores, aunque incorporó, como novedad, el intercalado de rótulos antes de 
cada una de las cuatro historias que componen la película. Éstos aparecen sobreimpresos 
sobre un fondo de imagen real, utilizándose un fondo distinto para cada historia. De esta 
manera se ofrecía una pista visual sobre lo que venía a continuación. 
En los años veinte los productores de las películas de horror y monstruos usaban las 
secuencias de créditos para establecer la premisa de su historia y provocar una respuesta 
emocional por parte del espectador. Por ejemplo, en King Kong (1933) aparecen al 
comienzo, cayendo lentamente, grandes hojas de árboles de la jungla, transmitiendo una 
atmósfera densa y misteriosa. 

301 



 
	 	

 

 
 

  

 

Fotograma de los títulos
de crédito iniciales de 

Intolerance 

Figura 237. Fotograma de la secuencia de créditos de 
la película Intolerance, 1916. Dirigida por David Wark 
Griffith. 

Durante este periodo, los créditos fueron abandonando el formato de papel-cartón y 
empezaron a colocarse sobre un fondo con imagen real, normalmente fija. Este fue el 
patrón seguido por Intolerance (Intolerancia), The American (El americano), Blood and sand 
(Sangre y Arena), The Son of the Sheik (El hijo del caíd) y The Jazz Singer (El cantor de jazz). 
No obstante, la composición se adaptó a las normas de la página impresa clásica: texto 
centrado, justificado y equilibrado. 

Con la invención de la truca, una impresora óptica, se inició un cambio en la utilización de 
los elementos gráficos en las películas, vaticinando la desaparición de los títulos de crédito 
en blanco y negro, ya que la truca permitía impresionar los carteles rodados a posteriori: se 
había inventado el cine de animación. No obstante, el blanco y negro nunca desapareció, 
y sigue vivo en nuestros días, si bien con un fin diferente, como veremos más adelante. 

En 1920 se creó la National Screen Service, empresa cuya actividad se dirigía a ofertar 
servicios publicitarios a los estudios cinematográficos: pósters, programas de mano y 
tráilers eran sus productos estrella. Paulatinamente sus campañas comenzaron a compartir 
la truca de los animadores, hecho que conduciría al uso generalizado de la misma en el 
diseño de créditos. 

Como señalan Solana y Boneu (2008, p.32), Linwood G. Dunn perfeccionó el uso de la truca 
tras experimentar con el concepto de transiciones automáticas en RKO, donde trabajaba 
como operador de cámara. 
La truca logró que las secuencias de crédito se apartasen del packaging en sentido estricto 
al permitir que la propia secuencia de créditos pudiese tener un discurso narrativo propio. 
La invención de la truca permitió incorporar los créditos a la película de dos modos 
diferentes: 

1. Incrustar los títulos en imágenes de la película. Esta ha sido la opción más generalizada. 

2. Diseñar los títulos aparte de la película, no con imágenes de la misma. Hay secuencias 
que se filman ex profeso, dirigidas por una persona diferente al director de la película. 

302 









 

La posibilidad de incrustar los créditos abrió un nuevo panorama a las secuencias de crédito, 
que consolidaban su posible papel de prólogo de las películas, convirtiéndose en  un imán 
de la película y aportando mayor efectividad en su función de packaging de la película. 
Los títulos de crédito se rotulaban manualmente utilizando las técnicas existentes con la 
estética imperante en el momento. Los avances experimentados a comienzos del siglo 
pasado estuvieron fuertemente influenciados por los progresos tecnológicos en impresión, 
fotografía y cine. Los tipógrafos marcaban las modas y se apoyaban en estos progresos 
para la creación de nuevas tipografías, como ejemplifica el caso de Samul Welo, que en 
1927 desarrolló una tipografía cuyo fin eran los cartelones, películas e intertítulos. Bautizó 
esta tipografía con el nombre de “Photoplay”. 

Cuando una fundición daba a luz una nueva familia tipográfica, ésta se utilizaba por los 
rotulistas en la medida que demostrase ser una tipografía con éxito. Los títulos de cine 
seguían el mismo curso y evolución que el resto de elementos pertenecientes al orden 
del diseño gráfico, como el packaging ya mencionado, los libros, anuncios, carteles, etc. 
Evolución que corría paralela al progreso en otros terrenos artísticos, como la arquitectura, 
el arte, las artes gráficas... 

Sin embargo no todas las corrientes y novedades en el terreno del diseño gráfico eran 
susceptibles de ser traspasadas a los títulos de crédito. Esto fue lo que ocurrió con la 
corriente Art Noveau, estilo que aglutinaba ideas de todas las disciplinas del diseño y el 
arte. Ésta se intentó incorporar al diseño de títulos de crédito. Pero no fue posible, debido 
a la falta de legibilidad que presentaba al colocarse sobre un fondo oscuro. Utilizaban 
preferentemente una tipografía conocida, en la que el artista-rotulista se permitía pequeñas 
libertades formales y se incluían profusamente ornamentos y símbolos tipográficos de 
imprenta. 

En películas como El americano, se muestra con claridad el uso que las películas del 
momento hacían del “star system”. Los rótulos de crédito otorgaban especial relevancia al 
actor, que ostentaba la categoría de estrella cinematográfica: Douglas Fairbanks o Rodolfo 
Valentino. El nombre de la estrella ocupaba un lugar privilegiado en el primer plano de la 
secuencia de títulos, con un tamaño de letra muy superior al resto. 

El fin de este método, creado por los estudios para asegurarse el éxito de sus películas, 

era elevar a los actores a la categoría de semidioses incentivando a que el público los 
mitificase. 

Durante estos primeros años, en las películas nacidas dentro de la industria del cine o 
star system, se imponía la manera de hacer títulos de crédito al igual que se imponía la 
temática, los actores o el estilo narrativo. Mientras que el primer plano de la secuencia de 
títulos se dedicaba a la estrella, el último plano de la secuencia se reservó para el nombre 
del resto de actores. 

303 



	 	   	  

 
	 	

 
	 	 	 	 	

 
	 	 	 	 	 	 	 	 	

	 	 	 	  

     

  

      

         

    

 

Bartolomé y Ortiz de Solórzano (2011) indican que, en el cine mudo, no sólo eran importantes 
los títulos de crédito. Los intertítulos, que facilitaban al espectador la comprensión de lo 
que estaba ocurriendo, eran de suma importancia. Entre los diseñadores destacados de 
intertítulos encontramos nombres como Ralph Spence, Joseph Mitchell, Malcom Stuart 
Boylan, Frank E. Woods, Jack Jarmuth, o Vigneau, entre otros. 
El primero de ellos, Spence, se convirtió a mediados de los años 20 en el mejor escritor de 
intertítulos. A través de ellos podía arreglar y mejorar las películas. De una película mala era 
capaz de obtener una película buena, mientras que de una película buena el resultado era, 
tras incorporar sus intertítulos, brillante. No en vano sus honorarios por arreglo ascendían a 
10.000$. Mitchell escribió intertítulos para Buster Keaton en algunos de sus grandes éxitos: 
The Three Ages (1923), Sherlock Jr. (1924) o The Navigator (1924). Stuart Boylan fue escritor 
de intertítulos y director del departamento de publicidad de la Universal durante los años 
20 y 30. Frank E. Woods tuvo relación profesional con Griffith, director de cine, para quien 
realizó los créditos de más de 60 películas. Entre las más relevantes encontramos “Judith 
of Bethulia” (1914), The Birth of a Nation (1915) e Intolerance (1916). Jarmuth por su parte, 
elaboró los títulos de más de 12 películas, entre las que destacan The Jazz Singer de Alan 
Crosland (1927) y Abraham Lincoln de D.W. Griffith (1930). Por su parte, Vigneau diseñó los 
títulos para la película de Luis Buñuel L´Âge d´Or (La edad de oro). 

“A medida que el cine mudo fue creciendo, fueron creciendo las necesidades y las 
limitaciones. La competencia hizo crecer las marcas, el nacimiento del star system hizo 
crecer la necesidad de remarcar quién aparecía en la película y su jerarquía y las necesidades 
narrativas aumentaron los intertítulos para poder entender la acción” (Solana y Boneu, 
2008, p.18). 

El mismo Alfred Hitchcock, que comenzó su andadura en el cine como diseñador de títulos 
e intertítulos, señalaba en 1996 en la entrevista que le hizo François Truffaut (2003) cómo 
la creatividad se medía por la habilidad de hacer una película con el menor número de 
intertítulos posible. 

La novedad debía surgir en películas producidas al margen del dominio del star system, como 
indican Bartolomé y Ortiz de Solórzano (2011). Un ejemplo lo encontramos en la película 
Das Kabinett des Doktor Caligari (El gabinete del doctor Caligari, 1919). Esta película está 
considerada como el principio del Expresionismo alemán. El título de la película incorpora 
este movimiento, con su consiguiente distorsión de las formas. La historia se desarrolla en 
un ambiente hostil, inquietante y amenazador. Este ambiente se traslada a la letra utilizada 
para el título de la película. En ésta lo rectangular se distorsiona y se transforma en formas 
triangulares amenazadoras y hostiles. Por primera vez desde La marca de fuego (1915), el 
tratamiento gráfico de la letra volvía a dar alguna pista sobre el contenido de la película. 

304 



 

	 	 	 	 	 	  

  

	 	

  
 

 
	 	 	

 

       

  

 

   

 

En esta línea innovadora de esta etapa cabe destacar Metropolis (1927), que introdujo la 
animación como técnica para la aparición del título en pantalla, con unas técnicas gráficas 
que se adelantaban con creces a su tiempo. Cerró el ciclo del Expresionismo abierto por 
Das Kabinett des Doktor Caligari. El periodo del cine mudo terminó con The Jazz Singer (El 
cantor de jazz, 1927) que incorporó, por vez primera, el sonido en una película. 

En resumen, a lo largo de esta etapa, el número de créditos fue aumentando, a la vez que 
se iban diferenciando y reconociendo los distintos cargos y oficios dentro de la industria 
del cine, proceso que ha continuado hasta nuestros días. 

2.3.1.3. Inicios del cine sonoro. La década de los años treinta. 

En 1926 se estrenó en Nueva York Don Juan con efectos sonoros y una partitura sincronizada. 
No podemos caer en el error de considerar que el cine sonoro era simplemente el mudo 
con sonido incorporado. El cine sonoro era una nueva forma de expresión, que tenía que 
reconciliar lo real, esto es, la grabación precisa de palabras y sonidos, con lo irreal, es decir, 
la imagen bidimensional. El cine mudo, por el contrario, había sido una unidad armoniosa, 
completa por sí misma. En 1927 se estrenó la que sería considerada primera película sonora 
de la historia del cine: The Jazz Singer. Hacia 1930 el sonoro era un hecho, y el cine mudo 
había sido definitivamente vencido. 
La incorporación del sonido a las películas introdujo toda una serie de posibilidades 
expresivas que influyeron notablemente a las secuencias de títulos y a la presentación de 
la película. (Bartolomé y Ortiz de Solórzano, 2011) 
Un ejemplo que ilustra esto es el de la película dirigida por Jean Renoir, La Chienne (La 
golfa, 1931) en cuya cabecera se introdujo una parte hablada además de un fondo neutro 
(negro o gris) como soporte para los títulos. Este tipo de fondo sería muy utilizado durante 
los años treinta. 
En la primera mitad de los años treinta convivían fondos neutros con fondos con imagen 
dibujada. Se trataba habitualmente de una imagen sencilla que aglutinaba aspectos 
fundamentales de la película, de tal forma que simbolizaba y resumía la misma. Ejemplos 
de esto los encontramos en Drácula (1931) o en Scarface (1932). Los créditos sobre 
texturas que resumen el concepto de la película fueron una gran novedad. Este campo es 
completamente tipográfico, si bien la composición y la imagen de fondo deben atenerse 
a la idea conceptual de la película. No necesariamente deben resumir por completo la 
esencia de la película. 
El uso de imagen real en movimiento, como fondo para los títulos de crédito, que había 
comenzado durante los años veinte, se fue extendiendo en la década de los treinta. Claro 
ejemplo de este fenómenos podemos encontrarlo en The Most Dangerous Game (El 
malvado Zaroff, 1932), Modern Times (Tiempos modernos, 1936), Stagecoach (La diligencia, 
1939) y Gone With the Wind (Lo que el viento se llevó, 1939). 

305 



 

 

A partir de los 30 el cine era un fenómeno de ámbito global, convirtiéndose en un gran 
negocio. (Solana y Boneu, 2008, p.51) 
Los títulos de crédito se vieron influenciados por esta realidad. Con anterioridad habían 
permutado el papel de elementos necesarios para identificar la película, a ostentar el papel 
de prólogo de las películas gracias a la truca y la posibilidad de incrustar los créditos en 
imágenes. Ante el auge del negocio cinematográfico, las secuencias asumirían un nuevo 
papel: diferenciar los productos. Para conseguir dicho fin, se transformaron en logotipos 
de las películas. Mediante este recurso los productores buscaban distinguirse de la 
competencia. 

El comienzo de la década de los 30 está ligado a la Gran Depresión. El público acudía a las 
salas de cine con el fin de evadirse. Nacieron negocios colaterales al del cine. En Estados 
Unidos existía la posibilidad, al terminar de ver la película, de acudir a unos grandes 
almacenes donde se podía adquirir una réplica del traje de la protagonista de la película. 
Comenzaron a nacer los grandes estudios cinematográficos en USA, al tiempo que cada uno 
de ellos buscaba especializar su producto. En Europa sólo unos pocos pudieron seguir este 
sistema. En cualquier caso todos buscaban vender al público aquello que les diferenciaba. 
La solución la encontraron en la conversión de los títulos en logotipos, de forma que, nada 
más comenzar la película los espectadores tuviesen claro el género de la película: musical, 
melodrama, terror, ciencia ficción... 

La tipografía fue uno de los instrumentos esenciales en esta evolución. Los propios cajistas 
modificaban los caracteres existentes en el mercado dando como resultado nuevos tipos 
que permitían títulos más llamativos, atractivos y ornamentados. 

En lo referente a la composición, continuaba predominando el texto centrado o justificado, 
si bien comenzaron a aparecer películas en las que se utilizaba la composición en diagonal 
con el fin de aportar movimiento, inestabilidad y dramatismo. (Bartolomé y Ortiz de 
Solórzano, 2011) 
Para pasar de un plano a otro, conocido con el nombre de tipo de transición, empezó a 
utilizarse el fundido y el uso de cortinillas. En cuanto al tipo de letra, podemos distinguir 
diferentes funciones: los casos en los que la letra cumplía simplemente su función 
informativa; aquellos en los que tenía carácter decorativo y, por último, los casos en los 
que la letra contenía ya un significado, más allá del puramente lingüístico. 

A la tipografía se sumaban los avances técnicos registrados hasta aquel momento, que 
permitían la creación de efectos especiales sobre los títulos de crédito, presagiando el 
auge que experimentarían en la década de los 50. Se iniciaba pues un período de creación 
y explotación de imagen de marca, donde ciertas tipografías y estilos quedarían asociados 
en la memoria del espectador con productos cinematográficos. 

306 



 

Como recogen Solana y Boneu (2008, p.52), “la secuencia de créditos tenía que actuar 
como una clave musical y tenía que dar el tono. A alguien se le ocurrió que las tipografías 
“wanted”, que provenían del siglo XIX llevarían automáticamente al Western, que los 
fondos “literarios” sobre páginas de libros conseguirían darle a la película un tono más 
serio, que las sedas y el glamour conducirían al romance y que los góticos transportarían a 
Alemania, y/o al terror”. Además existían diferencias según el lugar geográfico donde se 
desarrollase la trama de la película. La tipografía en la películas de Western variaban según 
la acción discurriese en el medio oeste, en las Montañas Rocosas o en el sur desértico. Sin 
duda el espectro de variaciones era sumamente amplio. Actualmente este sistema no se 
utiliza, salvo que se busque explícitamente rememorar un determinado estilo de épocas 
anteriores del cine. 
En esta época cada estudio buscó su parcela del negocio, muy próspero sin duda. Pero 
para éstos lo más importante era remarcar su propio logotipo, de manera que los títulos se 
limitaban a ocupar el papel de segundones, es decir, de aquello que se colocaba y se veía 
tras la aparición estelar del logotipo del estudio. 

Logotipos de grandes estudios cinematográficos americanos 
No todos los estudios han sobrevivido al paso del tiempo, pero sin duda sus logotipos 
permanecen en nuestra memoria. 

Figura 238. Figura 239. 

Figura 240. Figura 241. 

Figura 242. Figura 243. 

307 




	













 

“El cine como industria, tuvo la necesidad de diferenciarse entre sí, cada estudio buscaba 
su identidad y eso condujo a la creación de imponentes marcas por parte de los estudios” 
(Solana y Boneu, 2008, p.56).
	
El león de la Metro era en los años 30 símbolo de glamour y calidad. De hecho, actualmente, 

pese a la desaparición del estudio cinematográfico “Leo The Lion” continúa vivo, y la 

marca no es negociable. El logotipo de la Warner se asociaba con aventura; la marca de 

los estudios RKO comportaba nivel literario; la Fox, que continúa viva en la actualidad, 


Fotogramas de los títulos de crédito iniciales de 39 Escalones 

Figura 244. Albert Whitlock. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de The 39 Steps (39 escalones, 1935).
Dirigida por Alfred Hitchcock. 

308 



 

 

 
	 	 	   

  
 

  
	 	  

    

   

 

era sinónimo de historia del mundo; Paramount y Columbia no se identificaban con una 
identidad concreta, eran neutras; la Universal implicaba terror. (Solana y Boneu, 2008, p.56) 
Todas las productoras perseguían tener un símbolo y una marca propia. 
Tras el crack del 29 los bancos obtuvieron el poder de los grandes estudios, y buscaron, 
ante todo, rentabilidad. Se ofrecía sesión continua de cine, es decir, la película principal y 
la de regalo. Esta segunda abrió camino al nacimiento de los productores independientes, 
a las películas de serie B. 

Ante la falta de presupuesto con la que habitualmente se enfrentaban este tipo de 
películas, los títulos de crédito eran fundamentales para transmitir al espectador el tono de 
la película. Debían ser baratos, sugerentes y empaquetar la película del modo más similar a 
las películas de los grandes estudios. Esto suponía mucha imaginación y creatividad, dando 
lugar a secuencias interesantes, en muchas ocasiones mejores que la película. 

Dentro de los numerosos aportes al desarrollo de los títulos de crédito podemos destacar 
el trabajo de Albert Whitlock, que fue decisivo en la historia de los efectos visuales y diseño 
de créditos. Trabajó en más de 500 películas y series de televisión. Su carrera comenzó en 
Londres en 1929. Trabajó con Alfred Hitchcock, con quien mantuvo una estrecha relación 
profesional y de amistad. Diseñó la secuencia de créditos de 39 escalones (1935), y continuó 
colaborando con Hitchcock a lo largo de su carrera cinematográfica hasta la última películas 
de éste, La trama (1976). 

2.3.1.4. La década de los años cuarenta y cincuenta. 

Durante los años cuarenta continuaron las tendencias definidas en los años treinta. Las 
secuencias de títulos se desarrollaron sobre: dibujos fijos en The Philadelphia Story (Historias 
de Filadelfia, 1940), el mapa de África en Casablanca (1942), o las tarjetas de Navidad en 
It’s a Wonderful Life (¡Qué bello es vivir!) (1946); sobre un fondo neutro en Citizen Kane 
(Ciudadano Kane, 1941), Gilda (1946) y Roma, città aperta (Roma, ciudad abierta, 1945); 
sobre imagen real fija en The Maltese Falcon (El halcón maltés, 1941); o sobre imagen real 
en movimiento en Sabotaje (1941), Shadow of a Doubt (La sombra de una duda, 1943) y 
The Big Sleep (El sueño eterno, 1946). En cualquier caso, cuando aparecían imágenes estas 
eran de carácter realista (Bartolomé y Ortiz de Solórzano, 2011). 

Las transiciones de unos planos a otros siguieron realizándose mediante el fundido aunque 
hubo dos excepciones a esta norma: El halcón maltés y El sueño eterno. En ellas las letras 
aparecían y desaparecían rodeadas por una nube de humo, consiguiendo un efecto muy 
apropiado para el cine negro. 
Por otra parte, como indican Bartolomé y Ortiz de Solórzano (2011), se estableció la norma, 
especialmente en el cine de Hollywood, de dejar los créditos finales para el rótulo «The 

309 



 

 

 

End», la productora y los actores. El texto permanecía fijo, fiel a la tradición de la página 
impresa. Y su composición ofrecía pocas sorpresas: normalmente centrado o justificado. 
Ocasionalmente se jugaba con la composición en diagonal, casi siempre en la lista del 
nombre de los actores. Se trataba de listas largas que, con este tratamiento, hacían su 
lectura más dinámica. Se empezaron a utilizar asimismo las mayúsculas para los nombres 
propios y las minúsculas para los cargos. En cuanto al tipo de letra utilizado, durante estos 
años era posible encontrar letras cuya elección tenía una función informativa y otras que 
introducían algún tipo de pista relacionada con la historia que vendría a continuación. 
Ejemplos de esta segunda utilización los encontramos en el título principal de Ciudadano 
Kane, que destaca por su gran tamaño y que da una idea de la importancia del personaje 
de la película y Gilda, que muestra el glamour que rodeará al personaje femenino. 

Hasta 1948 los diseñadores de crédito no figuraban en los créditos de las películas. En este 
año convocaron una huelga de la que nació en 1949 la STG: un sindicato que engloba a los 
dibujantes de fondos para decorados, dibujos o rótulos, diseñadores de títulos y artistas 
gráficos en general. 
Durante los años cincuenta las secuencias de títulos experimentaron un gran desarrollo, 
marcando el camino que seguirían en años posteriores. Un ejemplo de esto lo encontramos 
en Sunset Blvd (El crepúsculo de los dioses, 1950), donde el título principal aparece, como 
un elemento más de la historia, pintado en el bordillo de la acera de la calle. 
En The Four Poster (Alcoba nupcial, 1952), se implantó la utilización de la técnica de la 
animación que sería muy utilizada a partir de ese momento: tanto los fondos dibujados 
como los textos fueron objeto de animación. 

Fotogramas de los títulos de crédito iniciales de Sunset BLVD 
La secuencia comienza con el título de la película pintado en el bordillo de la acera para dar paso 
a los títulos colocados sobre un fondo gris que simula el asfalto de la carretera por donde va 
avanzando la cámara mientras se suceden los créditos. 

Figura 245. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de Sunset Blvd, 1950. Dirigida por Billy Wilder. 

310 



 

Fotogramas de los títulos de crédito iniciales de Alcoba nupcial 

En Alcoba nupcial se implantó la utilización de la técnica de la animación que sería muy utilizada a 
partir de ese momento. 

Figura 246. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de The Four Poster (Alcoba Nupcial, 1952).
Dirigida por Jan de Hartog. 

311 



	 	 	 	       

 

Finalmente, como indican Bartolomé y Ortiz de Solórzano (2011), y dado que las secuencias 
de títulos estaban sujetas a menos restricciones que el resto de la película, por encontrarse 
libre de las exigencias narrativas, fueron utilizadas de forma experimental durante la primera 
mitad del siglo XX. Así, trabajos experimentales como los de Hans Richter (1921) o Marcel 
Duchamp (Anèmic cinèma, 1926) servirían de inspiración para los títulos de crédito de The 
man with the golden arm (El hombre del brazo de oro, 1955) y Vértigo (1958), diseñados 
ambos por Saul Bass. 

2.3.1.5. Los años dorados de los títulos de crédito. 

En los años 50 y 60 Norman McLaren, Saul Bass y Pablo Ferro comenzaron a utilizar técnicas 
de animación para componer y crear interacciones entre tipografía e imagen dirigidas al 
diseño de anuncios, cortometrajes artísticos y títulos de crédito. 

Ya, entre 1920 y 1930, Walt Disney había obtenido importantes logros en el campo de la 
animación, consiguiendo una mayor suavidad en los movimientos, sincronizar el sonido 
e incorporar el color. El impacto de estos esfuerzos sobre los diseñadores y animadores 
que perseguían romper las barreras creativas fue importante, originando una pequeña 
revolución dentro del campo de la animación. 

Con la llegada de la televisión y la industria publicitaria en los años 30 se había comenzado 
realmente a experimentar con las posibilidades de animación de los textos; los animadores 
publicitarios habían incorporado símbolos gráficos para crear sus mensajes, explorando 
por primera vez el uso de la tipografía. 

Entrados los años 60 prácticamente todos los créditos se pintaban a mano con pinceles. 
Los diseñadores de títulos de crédito se enfrentaban a importantes dificultades, puesto que 
no podían utilizar los mismos tipos de letra que en publicidad debido al tamaño reducido 
de las imágenes de cine. Las tipografías pequeñas y estrechas constituían un problema en 
la producción. 

La llegada del color y el sonido al cine no implicó gran revolución en los títulos de crédito. 
Sin embargo la aplicación de técnicas que se estaban utilizando para la Publicidad y el 
Diseño Gráfico fue un factor determinante. Tras varias décadas, por fin los carteles y los 
títulos de crédito utilizaban el mismo concepto creativo para sus diseños: mostrar las 
estrellas de la película a través de dibujos realistas y fotografías. 

Esta década supuso un despegue en los títulos de mano de grandes diseñadores, de forma 
que a partir de este momento éstos pasaron a convertirse en parte fundamental de la 
película. 

312 



 

 

2.3.1.5.1 Saul Bass (1920-1996) 

“Existe un antes y un después de Saul Bass en el diseño de títulos de crédito” (Solana y 
Boneu, 2008, p.140). Sin lugar a dudas ha sido un referente en el desarrollo y posterior 
reconocimiento de los títulos de crédito como pieza cinematográfica de singular valor 
creativo. Todo un precursor en el arte de sacar el máximo potencial de los simples rótulos 
en movimiento que aparecían al comienzo y final de cada película. Las secuencias de crédito 
suponen un reto en su creación  no sólo desde el punto de vista estético, sino por otras dos 
razones: la primera, su breve duración; la segunda, porque deben mantener relación con 
la película en cuanto a su función como fragmento que introductorio de la película. Saul 
Bass, supo reconocer la importancia de estas piezas y explotar ampliamente su vertiente 
expresiva. Al hablar del papel de Bass, Furió (s.f.) puntualiza: 

“Rompió con las normas establecidas hasta el momento, prescindiendo de las fotografías 
de los protagonistas para expresar los contenidos y emociones del film a través de 
las formas gráficas. Su gran aportación a los títulos de crédito fue la aplicación de la 
animación en los gráficos y la tipografía, rompiendo con lo clásico y estático hasta ese 
momento, utilizando la abstracción como recurso capaz de emocionar al espectador. 
Exprimió el uso de la metáfora para representar en pocos minutos todo lo que la película 
iba a ofrecer al espectador. Gracias a su aportación, los espectadores comenzaron a 
fijarse en los títulos de crédito de las películas”. 

Como señala Roberto Gamonal (2005), Bass cambió la estética del séptimo arte presentando 
un diseño conceptual y simbólico de gran fuerza semántica y metafórica que plasmaba a 
la perfección el espíritu del largometraje. De hecho, podemos decir también que fue el 
responsable del primer proyecto de identidad corporativa para un largometraje: El hombre 
del brazo de oro (1955). 

Saul Bass nació el 8 de mayo en la ciudad de Nueva York. Estudió con Howard Trafton en 
el Art Students League de Manhattan (1936-1939) y posteriormente continuó sus estudios 
y contactó con Gyorgy Kepes en el Brooklyn Collage, donde la estética modernista le dejó 
impresa su huella. Hasta finales de los años 40 trabajó en agencias publicitarias diseñando 
anuncios en Nueva York hasta que en 1946 fue enviado a las oficinas de la costa oeste 
de la agencia Buchanan & Co. para dirigir allí diversas actividades artísticas. Esta agencia 
trabajaba, entre otros clientes, para la Paramount Pictures. En 1949 hizo el cartel para The 
Champion (El ídolo de barro) de Mark Robson. Este cartel minimalista supuso el primer 
paso hacia carteles más simbólicos. Fue su formación la que le permitió dar un giro a los 
carteles cinematográficos. (Bartolomé y Ortiz de Solórzano, 2011) 

Antes de él la mayoría de los carteles se basaban en narraciones pictóricas que presentaban, 
fundamentalmente, a los actores protagonistas. En 1950, tras dejar de trabajar en Buchanan 
se fue a Foote, Cone & Belding en Los Ángeles, donde trabajó alrededor de un año con 
Howard Hughes, director de la RKO en aquel momento. En 1952 comenzó a trabajar como 

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Fotogramas de los títulos de crédito 
iniciales de Fallen Angel Saul Bass. The Champion 

Figura 248. Saul Bass (1949). Cartel para la película 

The Champion (El ídolo de barro).

Dirigida por Mark Robson.
Figura 247. Fotogramas de la secuencia de créditos 

inicial de Fallen Angel, 1945. 
Dirigida por Otto Preminger 

diseñador independiente y fundó su propia firma, Saul Bass & Associates, que en 1980 se 
transformaría en Bass/Yager & Associates. En 1954, con la realización del símbolo gráfico 
-una rosa rodeada de fuego- para la película Carmen Jones comenzó su larga y fructífera 
colaboración con el director cinematográfico Otto Preminger. Este símbolo se aplicó al 
conjunto del material publicitario y a la secuencia de títulos. Al año siguiente realizó el 
cartel y los títulos de The Man with the Golden Arm (El hombre del brazo de oro, 1955), 
causando gran sensación por sus formas geométricas y simples. Bartolomé y Ortiz de 
Solórzano (2011) recogen: “Su relación con Preminger (…) alcanzó su cénit en los créditos 
de The Man with the Golden Arm, en los que ya demostró su capacidad para cuidar el 
detalle, el concepto y el ritmo necesario”. A raíz de esta secuencia su nombre comenzó 
a ser admirado dentro de la industria cinematográfica del momento. En esta secuencia 
utilizó una imagen sumamente representativa: el brazo como alegoría de la drogadicción. 
Su inspiración para diseñar este recurso gráfico, como menciona Gómez Llorente (2011) se 
encuentra en el cuadro de Picasso “Guernica”, que causó sobre Bass profunda impresión, 
y donde podemos encontrar unos brazos en tensión. 

314 



 
 
 

 	 	 	
	   

	

 












 





   

  

 

 

Pablo Picasso. Guernica 

Figura 249. Pablo Picasso (1937). 
Guernica. (Óleo sobre lienzo). 
Museo Nacional de Arte 
Contemporáneo Reina Sofía. Madrid. 

En la parte superior 

podemos ver el cuadro 

Guernica y la influencia 
que, sin duda, tuvo este 

Saul Bass 
The Man with the 
Golden Arm 

cuadro en el diseño del 
icono de la película. 

Figura 250. Saul Bass (1955).

Cartel para la película 

The Man with the Golden Arm
 
(El hombre del brazo de oro).

Dirigida por Otto Preminger. 


Esta colaboración se mantendría durante muchos años legándonos obras como Saint Joan 
(1957), Bonjour Tristesse (Buenos días, tristeza, 1958), Anatomy of a Murder (Anatomía de un 
asesinato, 1959), Exodus (Éxodo, 1960), Advise & Consent (Tempestad sobre Washington, 
1962), The Cardinal (El cardenal, 1963), In Harm’s Way (Primera victoria, 1965), Bunny Lake 
is Missing (El rapto de Bunny Lake, 1965), Such Good Friends (Extraña amistad, 1971), 
Rosebud (Desafío al mundo, 1974) y The Human Factor (El factor humano, 1980). 
No en vano Preminger ya había mostrado antes de trabajar con Bass  su interés por el valor 
artístico y representativo de las secuencias de créditos en la película Fallen Angel (‘¿Ángel 

315 



 

 

  

 

o diablo?, 1945), con los títulos iniciales de la misma concebidos como señales de tráfico. 
Saul Bass concibió los títulos de crédito, como aquellos minutos que debían servir de 
preparación al espectador para lo que estaba a punto de presenciar. Es en esta premisa 
donde reside la verdadera contribución del diseñador. Bass buscaba establecer el tono y la 
esencia de la película mediante la secuencia de créditos, noción que puede parecer básica 
pero que hasta el momento no se había formulado. De esta manera los créditos dejaban 
de ser un elemento independiente para pasar a formar parte integral en la obra. La película 
debía empezar desde sus títulos iniciales, desde sus primeros fotogramas, en el primer 
segundo (Figueras, 2013). De esta forma se terminaría el concepto que Saul definía como 
“a time when the film hadn´t begun yet”. 

Saul Bass creía que una película, como una sinfonía, merecía una obertura que estableciese 
el estado de ánimo de los espectadores. Para este fin utilizó la ambigüedad, las capas, las 
texturas de modo que consiguió un conjunto de imágenes sorprendentemente impactantes 
para reformar ese tiempo en que la película todavía no había comenzado de modo adecuado 
a la película que a continuación iban a visionar los espectadores. En palabras de Bass: “My 
position was the film begins with the first frame and the fil should be doing a job at that 
point.” De hecho sus títulos de crédito consiguen captar la atención de modo efectivo y 
destilan la esencia de la película, de forma que consigue que las secuencias se recuerden 
como parte de la propia película. (Bass & Kirkham, 2011, p.106) 

Durante toda su trayectoria buscó transmitir al espectador de manera inmediata el carácter 
de la película durante los minutos iniciales que ocupan los títulos. Esto le orientó hacia 
un estilo visual minimalista, directo e inquietante. En sus trabajos gráficos vemos formas 
sesgadas y recortadas. El contraste entre las formas y el fondo provocan fuerte impacto, 
al tiempo que definen el concepto de la película. Esta técnica animada se utilizó para la 
creación de los créditos de se realizaron los créditos para películas Anatomy of a Murder 
(Anatomía de un Asesinato, Otto Preminger, 1958) o la ya mencionada The Man with the 
Golden Arm. 

Especial importancia reviste su trabajo con el director Alfred Hitchcock que, tras ver los 
créditos de la película The Man with the Golden Arm, solicitó su colaboración. Con él 
realizó algunos de sus trabajos más relevantes, como es el caso de Vértigo (1958). Para 
esta película Bass utilizó imágenes fractales, creadas por primera vez con ordenadores 
analógicos. Para reflejar el mal de altura que padece el personaje protagonizado por James 
Stewart, utilizó diversas espirales en movimientos circulares que plasman y transmiten al 
espectador la sensación inquietante del vértigo. Como el propio Bass explicaba, esta 
película es de amor y obsesión. Hay un desequilibrio particular asociado al vértigo. Una 
mujer que se ha convertido en lo que un hombre quiere que sea. Ella ha sido diseñada 
pieza por pieza. Esta fragmentación es lo que Saul Bass buscaba reflejar con las imágenes 
fractales. Este trabajo fascinó a Hitchcock. Además, “por primera vez unos títulos de crédito 
fueron motivo de comentario por parte de la audiencia y la crítica” (Solana y Boneu, 2008, 
p.144). 

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Fotogramas de los títulos de crédito iniciales de Anatomy of a Murder 

Figura 251. Saul Bass. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de Anatomy of a Murder (Anatomía de un
Asesinato, 1958). Dirigida por Otto Preminger. 

Esta secuencia de créditos obra de Saul Bass, es una de las más simples y exitosas. El símbolo 
condensa de manera formidable el concepto del título de la película. Los créditos escritos con 
una tipografía blanca incisiva sobre los fragmentos negros cooperan al contraste y la sintonía que 
existe entre forma, texto y música. Resaltar cómo la secuencia se basa en la utilización de formas 
simples pero expresivas, perfectamente delimitadas sobre el fondo. Al final de la secuencia, sin 
embargo, el tamaño de las manos se agranda hasta llegar a la confusión entre fondo y forma 
antes de dar paso a la fusión completa de ambos. En esta secuencia y en los carteles creados 
para la película, se percibe la inspiración en la obra de Henri Matisse. El crítico Jim Supanic 
(1997) afirmó que viendo estos créditos: “Parece como si Matisse hubiese nacido en el Bronx, y 
escuchado Jazz desde pequeño.” 

Saul Bass definía el trabajo de esta secuencia de créditos con las siguientes palabras: “Working 
closely within the framework of a fine contemporary jazz score, the title sequence had a staccato 
and fragmented style. The various pieces of the segmented figure quickly forms its total 
configuration after which arms, legs, head, body and hands pop on and off in counterpoint with 
te appearance of the various credits... finally, a pair of hands appears with quick, successive jumps 
forward, obliterating and blackening the screen. At this point the first scene of the film begins” 
(Bass & Kirkham, 2011, p.136) 
Trabajando estrechamente dentro del marco de una partitura de jazz contemporáneo, la secuencia del título debía 
tener un ritmo y estilo fragmentado. Las distintas piezas de la figura fragmentada construyen rápidamente la figura 
completa. Posteriormente los brazos, las piernas, la cabeza, el cuerpo y las manos emergen y desaparecen en 
contrapunto con la aparición de los distintos créditos o nombres ... para terminar, un par de manos surge y crece 
rápidamente, borrando y oscureciendo la pantalla. En este punto preciso aparece la primera escena de la película. 

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Fotogramas de los títulos de crédito iniciales de Psycho 

Figura 252. Saul Bass. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de Psicosis, 1960. Dirigida por Alfred Hitchcock. 

A través de estos títulos, Saul Bass conduce al espectador a un estado de ánimo dominado por el 
desasosiego, mediante el uso del desorden en el sentido más amplio del orden. 

Barras simples que sugieren pistas pero que se unen sin ofrecer ninguna solución.En palabras de 
Bass:“Put these together and now you know something. Put another set of clues together and you 
know something else” (Bass & Kirkham, 2011, p.183). 

Barras con el mismo peso se deslizan sobre la pantalla alternando diferentes patrones. Éstos a 
su vez aparecen alterados por la irregularidad de la longitud y la velocidad. Los contrastes son 
fuertes: blanco y negro; vertical y horizontal; corto y largo; centrado y descentrado. 

Los créditos con los nombres de los actores principales, director, productor, compositor, aparecen 
en diferentes barras. Sin embargo no son legibles hasta que están perfectamente alineadas. 
Este recurso aporta incertidumbre e inquietud por lo que a continuación va a venir. 

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Con los créditos para el largometraje North by Northwest (Con la muerte en los talones, 
1959) continúa esta colaboración. 120 segundos donde podemos apreciar el ritmo frenético 
de una ciudad sobre una retícula en perspectiva con un fondo verde. 
En Psicosis (1960), no diseñó el cartel, pero si el storyboard para la película. La polémica 
surgida sobre quién de los dos había dirigido la secuencia de la ducha provocó una ruptura 
en la relación entre ambos. La colaboración entre Bass y el maestro del suspense no fue 
tan longeva como la mantenida con Otto Preminger; no obstante, estas obras han pasado 
a la posteridad. 

Tras los créditos de Carmen Jones y antes de realizar los del film The Man with the Golden 
Arm, Bass trabajó con Billy Wilder. Este director de cine sabía mucho de arte moderno 
y diseño. Saul sólo diseñó una secuencia de créditos para Wilder, The Seven Year Itch 
(La tentación vive arriba, 1955) aunque trabajó con él en el diseño de anuncios y posters 
comerciales de otras películas, como por ejemplo, One, Two, Three (Uno, dos tres, 1961). 

A finales de los años sesenta y principios de los setenta, Bass se embarcó en la creación de 
sus propias películas. Realizó varios cortos, entre los que destaca Why Man Creates (1968), 
que le hizo ganar un Óscar, y un largometraje, Phase IV (1973). 
Bartolomé y Ortiz de Solórzano (2011) señalan que la habilidad de Bass para crear un 
símbolo gráfico en torno al que desarrollar la secuencia de títulos de la película, le encaminó 
al mundo de los logotipos y el diseño gráfico de identidad corporativa. Desde los años 

Saul Bass 
One, Two, Three 

Figura 253. Saul Bass (1961). Cartel para la película One, Two, Three. Dirigida por Otto Preminger. 

319 



 

 

Fotogramas de los títulos de crédito iniciales de The Age Of Innocence 

Figura 254. Elaine y Saul Bass. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de The Age of Innocence 
(La edad de la inocencia, 1993). Dirigida por Martin Scorsese. 

Secuencia ambigua y metafórica. Saul y Elaine Bass acometieron este proyecto tras leer la novela 
de Edith Wharton´s y el guión de la película, adaptado a dicha novela. Ambos decidieron abordar 
la secuencia con gran carga de sensualidad, ya que la película trataba sobre el amor, el anhelo 
y el deseo reprimido. La idea inicial, sobre la que se materializó la secuencia, fue de Elaine: una 
secuencia de capas donde, en un espacio de tiempo mínimo, se sucedía el florecimiento de 
flores que evocaban el romanticismo de la época victoriana. Cada capa comenzaba como un 
capullo cerrado que lenta e inexorablemente explota llenando la pantalla. Sobre cada una de las 
capas de flores se superponen distintos tejidos o patrones de lazos, apenas perceptibles. Sólo 
cuando las flores se abren y llenan la pantalla, se revela realmente la textura del lazo; a través de 
ella vemos las flores. El uso de una capa con tipografía característica del siglo XIX refuerza este 
carácter victoriano, sugiriendo al mismo tiempo el origen literario de la película. El texto proviene 
de la ópera de Fausto. 

Scorsese, al escuchar la idea de Elaine comentó: “Quite honestly, I´d never seen anithing like 
it. I was stunned, because the whole movie was there. I said, “This is better than the picture!” 
They achieve a certain beauty that I had hoped for, and also a certain unease. There is a slightly 
sinister quality to the underlying impact of the opening credits, a sense of conflict right from the 
beginning. It has the essence of the film -the longing, the hidden passion. The audience sees a 
flower, some lace, and some scripts, yet it feels like something is going to happen -and that´s very 
delicate” (Bass & Kirkham, 2011, p.227). 
(Honestamente, nunca había visto nada como esto. Estaba asombrado, porque toda la película estaba ahí. Y dije: 
esto es mejor que un cuadro!. Alcanzaron la belleza que había esperado, y también cierta inquietud. Hay una ligera 
siniestralidad que subyace tras el impacto de los títulos de apertura, una sensación de conflicto con el bien, con lo 
correcto, desde el principio. Esta es la esencia de la película-el deseo, la pasión oculta. El público ve una secuencia de 
flores, encajes y escritura, y sin embargo se presiente que algo va a suceder, y eso es muy delicado.) 

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sesenta, fue el responsable de la imagen corporativa de grandes marcas y empresas, como 
American Telephone & Telegraph (AT&T), Continental Airlines, Dixie Cups o United Way 
por nombrar algunos ejemplos. 

En la década de los noventa, Saul Bass colaboró con Martin Scorsese en la realización de 
títulos cinematográficos con trabajos para Goodfellas (Uno de los nuestros, 1990), Cape 
Fear (El cabo del miedo, 1991), The Age of Innocence (La edad de la inocencia, 1993) y 
Casino (1995), hasta su muerte en 1996. 
Saul Bass supo recrear el ambiente que dominaba en la película trasladándolo a los títulos de 
crédito a través del uso inteligente de formas, colores y música, preparando al espectador 
para lo que iba a ver a continuación. Refiriéndose a Bass, Martin Scorsese (como se citó 
en Solana y Boneu, 2008) dijo que: “Cuando su trabajo aparece en la pantalla, la película 
empieza”. 

Gracias al trabajo de Bass los títulos de crédito se reconocieron como una nueva forma de 
expresión artística. “El padre de los títulos de crédito” ha sido maestro de otros artistas 
que, siguiendo su huella, consiguen que los títulos de créditos formen parte imprescindible 
de la película, tiempo en el que preparan al espectador para introducirse en la psicología 
de la película. 

Elaine y Saul Bass son los diseñadores más influyentes de la historia del cine. Sus títulos 
estuvieron siempre al servicio de la película. En una de las últimas entrevistas realizadas 
a Saul Bass decía: “Cuando yo empecé a hacer títulos, hace muchos, muchos años -los 
tiempos oscuros en que los diseñadores vivían en cuevas- tuve la gran oportunidad de 
experimentar un intenso aprendizaje con algunos de los más extraordinarios directores. Me 
refiero a los Wylers, Wilders, Hitchcocks y Premingers. Fue una experiencia extraordinaria” 
(Solana y Boneu, 2008, p.161). 

2.3.1.5.2 Pablo Ferro (1935) 

De origen cubano, se mudó con su familia a Nueva York cuando tenía 12 años. A mediados 
de la década de los 60 creó algunas de las secuencias de créditos más importantes e 
innovadoras, convirtiéndose en el “favorito de la Avenida Madison”. A lo largo de su carrera 
ha hecho grandes amigos en Hollywood, como los directores de cine Stanley Kubrick, Hal 
Ashby, y Jonathan Demme, el músico Harry Nilsson, el actor Steve McQueen y el tipógrafo 
Harold Adler. Diseñó los títulos de crédito de la comedia Dr. Strangelove, de Kubrick. 
Su tipografía a mano se convirtió, a partir de esta secuencia, en su tarjeta de visita, una 
emblemática y codiciada estética en el mundo del cine y del diseño gráfico. Del mismo 
modo, el trailer A Clockwork Orange (La Naranja Mecánica) continúa siendo excepcional en 
nuestros días, fascinante y contundente en su técnica, convincente en su intensidad; ésta 
última impregnará gran parte de su obra, inyectándole un ritmo urgente y frenético. 

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Fotogramas de los títulos de crédito iniciales de Dr. Strangelove 

Figura 255. Pablo Ferro. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de Dr. Strangelove, or How I Learned to Stop 
Worrying and Love the Bomb (¿Teléfono Rojo? Volamos hacia Moscú, 1964). Dirigida por Stanley Kubrick. 

Algunos de sus trabajos más notables incluyen los títulos de crédito de Dr. Strangelove, or 
How I Learned to Stop Worrying and Love the Bomb (¿Teléfono rojo? Volamos hacia Moscú, 
1964), The Thomas Crown Affair (El caso de Thomas Crown, de Norman Jewison, 1968), y 
Bullitt (dirigida por Peter Yates, 1968); el diseño tipográfico de Stop Making Sense (dirigida 
por Jonathan Demme, 1984), Beetlejuice, The Addams Family (La Familia Addams), and 
Men In Black (Hombres de Negro). Fue pionero en el uso en el cine de pantallas múltiples, 
en la edición de pantalla dividida y se convirtió en un maestro de la técnica de corte rápido. 
Sus títulos y secuencias de montaje han aparecido en doce películas premiadas por la 
Academia. 
Ferro se hizo popular porque innovó en el modo de cortar cuando trabajaba en el diseño 
de anuncios publicitarios. Como recogen Albinson, Landekic y Perkins (2014), Kubrick vio 
su trabajo y le gustó, de modo que le propuso hacer el trailer de Strangelove con esta 
técnica. Y le propuso vender la película como si fuese un producto. Por tanto, primero 
fue el trailer de la película. Los títulos de crédito llegaron en el último momento. Kubrick 
le pidió a Ferro que hiciese unos títulos diferentes: no quería que las letras tapasen en 
ningún momento el avión, sino que ambos pudiese verse al mismo tiempo. Ferro diseñó 
una tipografía para estos créditos. Como recogen Solana y Boneu (2008, p.164): “Kubrick 
calificó a Ferro de genio y no creemos que lo haya dicho de nadie más”. 

The Thomas Crown Affair supuso un desafío para Ferro. Esta secuencia debía ser al mismo 
tiempo fácil de ver y entender, al tiempo que apropiada para la película. Pablo señalaba en 
una entrevista cómo, para diseñar esta secuencia tuvo la surte de contar con una película 

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Pablo Ferro. Tipografía 

Figura 256. Pablo Ferro (1964). Tipografía creada 
por Ferro para la secuencia de créditos de Dr. 
Strangelove, or How I Learned to Stop Worrying 
and Love the Bomb. 

que parecía un espectáculo teatral. Con esta secuencia definió un estilo de títulos que se 
puso de moda a finales de la década de los 60. De hecho, los títulos impactaron de tal 
forma a los productores que le pidieron que reeditase la película con la misma fórmula 
visual. Steve McQueen, protagonista y productor de la película le contrató para su siguiente 
película: Bullit. Los títulos de crédito de ésta suponen una evolución del concepto gráfico en 
movimiento. Utilizó exclusivamente la tipografía como elemento principal para los cambios 
de plano de la secuencia de obertura. 
Pablo Ferro se hizo famoso entre los cineastas porque combinaba la faceta de diseñador 
gráfico con la de director de cine al mismo tiempo, mostrando un trabajo diferente, divertido 
e innovador en cada película. 
Tras pasar la crisis del diseño de créditos de la década de los 70, trasladó su estudio en 
1979 a Los Ángeles, donde diseñó, entre otros muchos, los créditos de Stop Making Sense 

de Jonathan Demme (1984), To Die For (Todo por un sueño, 1995), de Gus Van Sant o L.A. 
Confidential, de Curtis Hanson, en 1997. En éstos últimos, el título de la película se muestra 
sobre cuatro imágenes como si se tratase de una tarjeta postal. 

Ferro continúa trabajando con su hijo Allen en el siglo XXI en este área del diseño. Tras 
crear los títulos de más de 85 películas, podemos afirmar que es el diseñador más cineasta, 
libre y ecléctico entre los diseñadores de créditos. A la pregunta sobre qué secuencia de 
créditos es su favorita, entre otras, responde: “The Man with the Golden Arm. Saul Bass. 
When I saw that I couldn’t believe it. He’s got a simple drawing and it’s so powerful. I said, 
“Wow, that’s a beauty19.” (Albinson, Landekic & Perkins, 2014). 

El Hombre con el Brazo de Oro. Saul Bass. Cuando la vi no podía creerlo. Tiene un simple dibujo y tiene mu­
cha fuerza. Y dije, wow, es bonito. 

323 

19 



	 	 	  

 

 

 

	

 

 

    

 

 

 

2.3.1.5.3 Maurice Binder (1925-1991) y Robert Brownjohn (1925-1970) 

Nace en Nueva York. Comenzó su carrera como diseñador gráfico trabajando para los 
almacenes Macy’s hasta que surgió la posibilidad de trabajar como Director de Arte para 
Columbia Pictures en la costa oeste. Allí intervino en las campañas publicitarias de Gilda, 
de Charles Vidor (1946) y The Lady From Shanghai (La dama de Shanghai, 1947), de Orson 
Wells. 
A finales de los cincuenta, Binder se mudó al Reino Unido donde comenzó a diseñar títulos 
de crédito para las películas de Stanley Donen. Su trabajo en The Grass is Greener (Página 
en blanco,1960) llamó la atención de los productores de las películas de James Bond, 
Albert R. Broccoli y Harry Saltzman. Pronto se pusieron en contacto con él y le ofrecieron 
trabajar en sus películas, como recogen Bartolomé y Ortiz de Solórzano (2011). 

Fue contratado para el diseño de los títulos de crédito de Dr. No (Agente 007 contra Dr. 
No, 1962). Los productores vieron en este trabajo de secuencias abstractas animadas la 
modernidad y atractivo necesario para competir ante la creciente pérdida de mercado que 
estaban experimentando como consecuencia del auge de la televisión. En este trabajo 
creó una de sus mayores aportaciones a los títulos de créditos que realizó a lo largo de 
su carrera: la secuencia del cañón de pistola (Gunbarrel). La imagen parece ser vista por 
parte del espectador como si estuviese situado dentro del cañón. Esta secuencia se ha 
convertido en imagen de marca cinematográfica. 

Como recogen Solana y Boneu (2008), para la segunda entrega de Bond, From Russia 
With Love (Desde Rusia con amor, 1963), se contrató, por razones de prestigio, a Robert 
Brownjohn, un diseñador gráfico con mucho peso e influencia en esa época. (p.177) 
Brownjohn terminó de redondear la imagen de marca de la serie al incluir imágenes 
sugerentes rodadas ex profeso para la película, imágenes que también serían empleadas 
en su siguiente participación en la saga: Goldfinger (1964). 

Brownjohn había nacido en Newmark, en New Jersey. Junto con Ivan Chermayeff y Thomas 
Geismar fundó en Nueva York la agencia BCG. A principios de los 60 recaló en Londres en 
calidad de director de arte para J. Walter & Thompson, donde se convirtió en una estrella 
del diseño gráfico gracias a su innegable calidad. Con la ayuda de Trevor Bond creó la 
secuencia de obertura de From Russia with Love (Desde Rusia con Amor, 1963) del director 
Terence Young. En un artículo publicado en la revista inglesa “Typographyca” (como se citó 
en Solana y Boneu, 2008) Brownjohn explicó la génesis de su secuencia de créditos con 
estas palabras (como se citó en Solana y Boneu, 2008, p.187): “En este tipo de películas 
sólo hay dos temas en los que elegir, violencia o sexo, y yo elegí sexo”. 

Con la secuencia de Goldfinger dirigida por Guy Hamilton en 1964, obtuvo el prestigioso 
premio británico Design and Art Director´Club Gold Medal. Era la primera vez que una 
secuencia de créditos era galardonada con un premio de diseño tan importante.  

324 



 

 

No obstante, la relación entre Maurice Binder y la saga de James Bond fue muy fructífera, 
extendiéndose durante veintisiete años y dando lugar a catorce películas, si bien desde 
su vuelta a la saga Bond en 1965, Binder tuvo que mantener el estilo impuesto por su 
predecesor –Brownjohn– en lo que a la utilización de siluetas se refiere en los títulos de 
crédito. 

Binder consiguió convertir los títulos de crédito en un preámbulo. Al introducir en primer 
lugar la secuencia del cañón, preparó al espectador y lo sumergió en el clímax de la película, 
permitiendo que adquiriesen la noción de la película incluso antes de que comenzase. 
La imagen de James Bond disparando a cámara dejaba claro que la temática de la  película 
se enmarcaba dentro del género de acción. Por otro lado, la secuencia servía para presentar 
al protagonista, de forma que facilitaba a los espectadores familiarizarse con él desde el 
primer instante. 

Tras esta secuencia inicial, Binder introdujo una nueva secuencia donde siluetas y música se 
fusionaban al tiempo que aparecían los títulos con los nombre de las personas que habían 
participado en la película. Esta secuencia continúa siendo utilizada en la actualidad con el 
fin de introducir al espectador en la película, resultando esencial para ofrecer a grandes 
rasgos, la temática sobre la que versa el filme. 

Maurice Binder generó la secuencia de créditos de James Bond como elemento de 
unión entre todas sus películas. Había observado que, en muchos casos, existía una gran 
disonancia entre los títulos de crédito y la propia película, ya que los primeros no tenían 
relación con el desarrollo de la propia película. La consecuencia de esta falta de conexión 
era la pérdida de los minutos iniciales de la película para el desarrollo de la historia. 

Para Binder el papel que jugaban las imágenes y la música en los títulos de crédito era de 
suma importancia. Así pues, supo aprovechar las posibilidades emocionales que poseen 
las imágenes junto a la música, de tal manera que ambos forman una unidad indivisible 
dentro de los títulos de crédito que a lo largo de su carrera diseñó. Unidad que prepara 
psicológicamente al espectador sobre lo que va a suceder en la película. 

Binder transformó los títulos de crédito en una breve narración, abstracta o concreta, donde 
empleaba gran número de metáforas para contar la historia en la que estaba introduciendo 
al espectador. 

En 1963 realizó los créditos de siete películas. Entre ellos destaca Charade (Charada) de 
Stanley Donen. Títulos conceptuales, creativos, divertidos, modernos, donde la influencia 
de Norman McLaren, Mary Ellen Bute y Oskar Fischinger es notable. A esta le siguen 
numerosos trabajos a lo largo de la década de los 60 y de los 70. 

325 




	

 

Fotogramas de los títulos de crédito iniciales de Dr. No 
Esta es la secuencia original que diseñó Binder como apertura de la saga de James Bond.
	

Figura 257. Maurice Binder. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de Dr. No, 1962. Dirigida por Terence Young. 

326 



	 	   

 

   

 

Fotogramas de los títulos de crédito iniciales de Goldfinger 

Figura 258. Robert Brownjohn. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de Goldfinger, 1964. 
Dirigida por Guy Hamilton. 

El cineasta Bernardo Bertolucci solicitó la colaboración de Binder para The Last Emperor (El 
Último Emperador, 1987) y para The Sheltering Sky (El cielo protector, 1990). En la primera 
utilizó el sello imperial del último emperador chino como pictograma. Su obra finalizó con 
Hamlet de Franco Zeffirelli en 1991. 

Solana y Boneu (2008, p.181) afirman que Maurice Binder, pese a ser de origen 
estadounidense, ocupó en Europa el papel que Saul Bass ocupaba en Estados Unidos. 

Robert Brownjohn diseñó tan sólo los créditos de dos películas más en Gran Bretaña. 
Retornó a Nueva York para dar clases en el Pratt Institute. Poco después volvería a Londres, 

327 



	 	 	  

	  

	

	 	 	 	 	 	 	 	
	 	 	 	 	 	

	 	 	 	 	
	 	 	 	 	 	 	

    

  

 

        

      

     

       

 

donde muere en 1970. Para Solana y Boneu (2008), Brownjohn condujo el arte gráfico del 
nivel formal al nivel conceptual, redefiniendo el trabajo del diseñador gráfico. Convirtió el 
diseño de oficio en arte. (p.187) 

2.3.1.5.4 Stephen O. Frankfurt (1932-2012) 

Nació y se crió en el Bronx, estudiando en el Pratt Institute de Nueva York. En 1968 era 
presidente de la Agencia de Publicidad Young & Rubicam, el hombre más joven en la 
historia de la empresa en ostentar dicho cargo. 

A comienzos de la década de los 60 el productor Alan J. Pakula, que admiraba los anuncios 
comerciales realizados por Stephen O. Frankfurt, le pidió que diseñase la secuencia de 
créditos de la película To Kill A Mockingbird (Matar a un Ruiseñor, 1962). Con este fin se 
trasladó de Madison Avenue a Hollywood. Una vez allí no sólo diseñó esta secuencia; 
fue además el responsable de varias campañas de publicidad de diferentes películas, 
contribuyendo a revolucionar la publicidad de los largometrajes. Entre las campañas 
que dirigió se encuentran Rosemary’s Baby de Roman Polanski, 1968; Kramer vs. Kramer 
(Kramer contra Kramer, 1979) de Robert Benton, Superman dirigida por Richard Donner, 
1978 y Sophie’s Choice (La decisión de Sophie) Alan J. Pakula, 1982, entre otras muchas. 

Estas campañas publicitarias incluían el concepto, los tráilers, el papel impreso, los spots 
necesarios. Es decir, todo menos el diseño propio de los títulos de crédito. Éstos eran 
encargados a otros diseñadores o empresas de diseño bajo la supervisión de Frankfurt. 

En la secuencia de créditos de To Kill A Mockingbird, Stephen perseguía “to find a way to 

get into the head of a child”, es decir, “encontrar la manera de entrar en la mente de un 
niño” de forma visual (Solana y Boneu, 2008, p.182). Esta secuencia tiene un tono diferente 
al del resto de la película, siendo al mismo tiempo reflejo de la misma. Capta la mirada 
del espectador desde el primer instante, acompañada de las notas musicales de Elmer 
Bernstein. 

Desde finales de la década de los 50 hasta 1966 aproximadamente, coincidieron las 
secuencias de títulos de crédito que marcaron la diferencia: Vertigo, North by Northwest, 
Psyco, Dr. No, Charade, From Rusia Whith Love, Goldfinger, Dr. Strangelove or: How I 
Learned to Stop Worrying and Love the Bomb, The Thomas Crown Affair, Bullit. Sin duda 
esos años fueron el cénit de la creación de títulos de crédito , entre otras razones porque 
los productores creyeron necesitarlos. El momento álgido de estos años de gloria para las 
secuencias de crédito se resume de alguna forma en el trabajo de Frankfurt en To Kill A 
Mockingbird. Este creativo publicitario creó una de las secuencias más influyentes de la 
historia del diseño gráfico en el cine. 

328 



 

 

Fotogramas de los títulos de crédito iniciales de To Kill a Mockingbird 

Figura 259. Stephen O. Frankfurt. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de To Kill A Mockingbird (Matar a un 
ruiseñor, 1962). Dirigida por Robert Mulligan. 

329 



 

 

	  

 

 	 	  







 

  

   

 

Haciendo un elenco de los diseñadores mencionados de forma más detallada hasta aquí, 
podríamos afirmar que Saul Bass aportó la creatividad; Pablo Ferro la libertad; Maurice 
Binder la tradición; Robert Brownjohn el concepto, y Estephen O. Frankfurt la unidad 
creativa, es decir, la película antes de la película. 
Los títulos de Frankfurt no se limitan a ser meros transmisores de información a través 
de la tipografía escogida, ni son un juego visual más o menos sugerente. Sus títulos son 
imagen de marca para vender un producto. No se trata de informar ni de diferenciarse 
de la televisión, sino de vender un concepto global compuesto por múltiples factores. 
El enfoque que aporta Frankfurt no es el de empaquetar. Va más allá. Pretende vender y 
marcar el tono final de la película, como la clave marca el tono musical de una partitura. Es 
el salto entre lo bonito y lo adecuado. (Solana y Boneu, 2008, p.183) 

2.3.1.6. Evolución de las secuencias de créditos. 

Incrustación vs animación; blanco y negro vs color. Diseñadores reconocidos. 

“Luxo Jr” y Pixar o el cambio del mundo de la animación.
 

Tras la invención de la truca, que permitió rodar algunos planos vacíos o prácticamente 
vacíos, para completarlos posteriormente con tipografía, son muchos los diseñadores que 
han trabajado la incrustación de créditos en las imágenes de las películas. Si hiciésemos un 
balance entre secuencias animadas o secuencias con incrustación de títulos, ganarían en 
número estas segundas. 

No obstante, como indican Solana y Boneu (2008), es importante no caer en el error de pensar 
que las secuencias con los créditos incrustados carezcan de valor por limitarse a completar 
con tipografía planos prácticamente vacíos. Hay secuencias brillantes en este terreno, como 
Raging Bull película dirigida por Martin Scorsese, con títulos diseñados por Dan Perri; o 
la secuencia original de la película de Orson Wells Touch of Evil, 1958, desaparecida tras 
su restauración. La incrustación de títulos puede hacerse de forma magistral. En muchos 
casos se utilizan imágenes de la película; en otros, como es el caso de la película de Wells, 
se diseña una secuencia para los créditos, secuencia que es al mismo tiempo clave para la 
película. Otro caso paradigmático es el de la secuencia conceptual diseñada por Deborah 
Ross en 1999 para la película The Talented Mr. Ripley (El talento de Mr. Ripley, dirigida 
por Anthony Minghella). En ella se anticipan y ponen de manifiesto las contradicciones 
de este polimórfico personaje, adecuándose a la interpretación que hace el director de la 
película de la novela de Patricia Higsmith. Milton Glaser incrustó su excelente composición 
tipográfica en sus colaboraciones con la directora de cine Nora Ephron, dando como fruto 
excelentes secuencias de películas como Michael (1996) y You’ve got Mail (1998). De esta 
última, Landekic (2015) señala que, mediante la combinación de un nostálgico romance 
con un toque sofisticado de la tecnología del futuro, la película de Nora Ephron se convirtió 
en una ventana entre dos mundos 

330 



 

 

Fotogramas de los títulos de crédito iniciales de Raging Bull 

Figura 260. Dan Perri. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de Raging Bull (Toro Salvaje, 1980).
Dirigida por Martin Scorsese. 

331 



  

 

 
 

 
 

 

Aunque son muchos los nombres que deberían estar aquí mencionados por su magnífico 
trabajo en la incrustación de títulos, me limito a nombrar a Deborah Ross, que ha diseñado las 
secuencias de crédito de más de 50 películas; Carlos J. Santos, español, cuyo conocimiento 
proviene de su trabajo con la impresora óptica, y que tiene interesantes secuencias como 
Acción Mutante de Álex de la Iglesia (1993) o Abre los ojos de Alejandro Amenábar (1997) 
entre otras; y Pauline Hume, británica, con trabajos como The Last Emperor (El Último 
Emperador) de Bernardo Bertolucci (1987) o The Brothers Grimm (Los Hermanos Grimm), 
de Terry Gilliam (2005). 

Pacific Title & Art Studio es un laboratorio especializado en el trabajo óptico y en los 
créditos, creado en 1919 por Leon Schlesinger para cubrir la demanda de la industria de 
Hollywood. Se ha convertido en el laboratorio de referencia de la industria cinematográfica 
americana, aportando muchas secuencias de créditos en los más de 90 años del cine en 
Hollywood. En 1923 se asoció con la Warner Brothers, quien hizo la gran aportación del 
cine sonoro. 

En 1935 Larry Glickman, socio de la compañía, le compró a Schlesinger su parte de la 
empresa. Hasta la actualidad este laboratorio ha seguido evolucionando, incorporando la 
tecnología más avanzada en este terreno. A menudo es contratado directamente por la 
productora de la película. Son numerosos los títulos que podríamos nombrar. Como botón 
de muestra mencionar Ben-Hur de William Wyler, 1959; My Fair Lady de George Cuckor, 
1964; Amadeus de Milos Forman, 1984; Indiana Jones and the Last Crusade  (Indiana 
Jones y la Última Cruzada) de Steven Spielberg, 1989; Pulp Fiction de Quentin Tarantino, 
1994; Ocean´s Eleven de Steven Soderbergh, 2001; Kill Bill Vol.1 de Quentin Tarantino, 
2003; Million Dollar Baby de Clint Eastwood, 2004 o War Of The Worlds (La Guerra de los 
Mundos) de Steven Spielberg, 2005. 

Hoy en día se utiliza la técnica denominada “Live action credits” que ha permitido a los 
diseñadores dirigir los créditos como un spot publicitario o como un cortometraje, en 
muchos casos siguiendo las orientaciones del director, en otros siguiendo la pauta de los 
departamentos de marketing. 

La animación se remonta a 1915 con la alemana Lotte Reiniger, año en que realizó su 
primera secuencia de créditos. Reiniger trabajó en publicidad para la agencia Pinschewer, 
donde realizó varios spots publicitarios con la técnica de animación. En 1926 salió a la luz 
su primera película: Die Geschichte des Prinzen Achmed, que contenía una secuencia de 
créditos de creación propia, completamente diferentes a lo conocido hasta el momento. 
Se convirtió en el centro de un grupo de animadores experimentales que surgieron en los 
años 20 y 30. Entre éstos destaca Oskar Fischinger, cuyo trabajo tuvo gran influencia en 
los diseñadores de las décadas de los 50 y 60. Una de las aportaciones más importantes 
de este diseñador fue el sentido musical que incorporó al montaje de las secuencias de 

332 



 

 

Fotogramas de los títulos de crédito iniciales de The Pink Panther 

Figura 261. Fitz Freleng. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de The Pink Panter 
(La Pantera Rosa, 1963). Dirigida por Blake Edwards. 

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créditos. Es difícil hoy en día plantearnos las secuencias de crédito sin un acompañamiento 
musical acorde con la imagen y texto a que acompaña. 

Como recogen Solana y Boneu (2008, p.79), Fischinger trabajó en una secuencia de Fantasía. 
Fue precisamente Walt Disney quien obtuvo el éxito para el cine de animación. Comenzó 
a trabajar en 1922, con un fin eminentemente comercial, y con gran éxito. Esto repercutió 
en el interés de los grandes estudios por crear sus propias series de animación. Cabe 
destacar a John Schlesinger, fundador de Pacific Title & Art Studio desempeñó un papel 
fundamental en el cine de animación con la creación de Bugs Bunny y con la dirección de 
“Looney Tunes” en la Warner. O la Metro Goldwyn Mayer Cartoons con sus estrellas “Tom 
& Jerry”. 

En un principio la impresora óptica se dirigió a crear películas de animación. Esto no tardaría 
en transferirse a los títulos de crédito como un corto de animación. 

En 1933 la llegada de Norman McLaren supuso un cambio en la animación de secuencias 
de créditos. Su aportación en este campo posee un valor incalculable. 
Pero fue con Fitz Freleng y sus créditos para la película The pink Panter, de Blake Edwards 
donde los créditos realizados por animadores alcanzaron su punto álgido. La Pantera Rosa 
constituye uno de los mayores éxitos de Hollywood. Es un caso único en la animación de 
las secuencias de créditos. La Pantera Rosa no era un personaje animado, sino un brillante. 

Los créditos crearon el personaje que forma ya parte de la historia de animación y del cine. 
Una secuencia de créditos se convirtió en una serie de animación aplaudida por el público 
durante veinte años. Un factor clave en el éxito de esta secuencia de créditos radica en la 
combinación de la animación del personaje con la excelente música de Henry Mancini. 
Los créditos de The Pink Panter dieron origen a un variado merchandising que tenía como 
motivo principal el personaje creado en los créditos. 

Podría poner innumerables ejemplos de créditos de animación, acompañados de 
importantes nombres reconocidos en el mundo del diseño de títulos, como Lardani, Drove, 
Richard Williams, Terry Gilliam o Ken Ferris, éste último con la magnífica secuencia en 2002 
de Autofocus, de Paul Schrader. Eugenio Lardani mantuvo una estrecha relación profesional 
con el director Sergio Leone, que han dado como fruto excelentes secuencias como In 
Buono, il brutto, il cattivo en 1966. 

No obstante tan sólo voy a detenerme brevemente en Olivier Kuntzel & Florence Deygas. 
Son dos animadores franceses que poseen en su haber tan sólo dos secuencias de crédito. 
Una de ellas es la de la películas Catch Me if You Can, dirigida por Steven Spielberg en el 
2002. Esta secuencia de créditos es memorable con una compenetración perfecta entre 
la música y los títulos, de forma que muchos la consideran como un clásico dentro de la 

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Fotogramas de los títulos de crédito iniciales de Catch Me if You Can 

Figura 262. Olivier Kuntzel & Florence Deygas. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película Catch Me if 
You Can (Atrápame si Puedes, 2002). Dirigida por Steven Spielberg. 

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animación. Ambos diseñadores han vuelto a “poner de moda” las secuencias de animación, 
recuperando así un estilo, una fórmula. 

Hoy en día las secuencias de animación se realizan con el ordenador, pudiendo generar 
realidades 3D. Las primeras secuencias realizadas con ordenador fueron las realizadas por 
Mary Ellen Bute en 1934; John Withney en 1958 utilizó esta herramienta para la creación 
de las espirales analógicas de Vértigo, y en 1963 Ivan Sutherland las utilizó en Sketchpad. 

Las tipografías han experimentado también la revolución tecnológica. En 1989 se 
estrenaron las primeras fundiciones digitales y los tipos PostScript. FontShop presentó en 
1991 un novedoso sistema que condujo a una nueva clasificación de la tipografía. De 
cualquier forma, lo importante es remarcar las posibilidades infinitas de que disponen los 
diseñadores hoy en día para materializar cualquier idea gráfica con unos costes razonables. 
Como afirman Solana y Boneu (2008): “El hecho de que sea posible cortar, copiar, pegar y 
simular le ha dado otro nivel al trabajo del diseñador gráfico” (p.96). Sin olvidar que, con 
independencia del ámbito que hablemos, la solución a los problemas de una idea creativa 
se esconde en la idea misma. Lo que importa finalmente es la idea. 

“Luxo Jr” y Pixar o el cambio del mundo de la animación 

Este cortometraje, realizado en 1986 únicamente con ordenador, obtuvo una nominación 
al Óscar, al tiempo que preparaba el camino para las posteriores creaciones de Pixar como 
Toy Story, que se convertiría en el primer largometraje de animación realizado únicamente 
con ordenador. 

Steve Jobs compró en 1984 a Georges Lucas su división de animación. Así nació Pixar. John 
Lasseter, ex animador de Disney y de Industrial Light & Magic, es el genio creativo. Ambos 
cambiaron el universo de la creación de imágenes por generación sintética. Pese a que el 
estilo de John Lasseter ha impregnado las diferentes secuencias de créditos realizadas por 
Pixar, no ha firmado ninguna de ellas. Los títulos de éxitos como Toy Story, Toy Story 2 o 
Monsters, Inc llevan el sello de la diseñadora de créditos Susan Bradley. 

A finales de enero de 2006 Disney adquirió Pixar. Concretamente el día 24 de dicho mes. 
A lo largo de su carrera ha sido galardonada con 27 premios Óscar de la Academia, siete 
Globos de Oro, once Grammys o siete premios Annie. Pixar fue adquirida por 7.400 millones 
de dólares. Esta adquisición finalizó el 5 de mayo de 2006, fecha en que Pixar recibió 2,3 
partes de Disney, convirtiéndose por completo en una subsidiaria de la misma. 

Cuando los títulos de crédito comenzaron a generarse íntegramente por ordenador se 
buscaba la espectacularidad y la diferencia. Poco a poco se fue dejando de lado esta 
tendencia para acercarse al grafismo, al cómic y al dibujo animado clásico. 

336 



 

 

Fotogramas de los títulos de crédito iniciales de Kiss Kiss Bang Bang 

Figura 263. Danny Yount. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de Kiss Kiss Bang Bang (Beso Beso Golpe 
Golpe, 2005). Dirigida por Shane Black. 

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En la actualidad son numerosas las películas con créditos de animación. Unos parecen 
dibujos, otros realidad. Una secuencia que merece especial mención es la de la película 
Dobermann, de Jay Kounen, que se encargó no sólo de dirigir la película, sino también de 
diseñar la secuencia de créditos. 

Nombrar a Pitof, artista digital y director de cine francés, sin duda uno de los personajes 
que más influencia tiene en el terreno de la creación de imágenes digitales. Otro diseñador 
relevante en la actualidad es Danny Yount, creador de los títulos de televisión Six Feet 
Under y de la película Kiss Kiss Bang Bang de Shane Black. Son también de sumo interés 
los créditos de la agencia francesa formada por Stéphanie Lelong y Olivier Marquézy, 
especialmente los de la película Ça Se Soigner? de Laurent Chouchan. 

Sin duda hoy en día es mayor el uso del color en las secuencias de crédito. Actualmente optar 
por unos títulos en blanco sobre negro es una cuestión de tipo conceptual. No podemos 
olvidar que el contenido de las películas es el cine. De ahí que haya directores de cine que 
sostengan que los títulos de crédito espectaculares son innecesarios. El razonamiento de 
esta afirmación se basa en que la película no necesita de créditos porque todos los datos 
que el espectador necesita saber se encuentran en la propia película, sin necesidad de 
añadidos de ningún tipo. 

Quienes así piensan dirigen sus películas sin concebir títulos de crédito en las mismas, por 
la simple razón de que no los necesitan. Confían más en el poder de la narración fílmica que 
en el marketing comercial. Fellini, Wilder, Coppola o Woody Allen se encuentran entre este 
grupo. Para ellos los créditos han de ser un packaging simple, que contenga únicamente 
la información que sea estrictamente necesaria. Y nada más. Los títulos en blanco y negro 
son simples, económicos y, conceptualmente,  ofrecen infinitas posibilidades 

No obstante, como decía antes, este tipo de créditos son poco utilizados. La razón 
fundamental estriba en que, quienes dirigen la mayor parte del proceso de comercialización 
de las películas, son publicistas y departamentos de marketing. Escoger títulos blancos 
sobre negro podría dar la impresión de escasez de medios, posiblemente la última idea 
que querrían transmitir. Además, los créditos en blanco y negro únicamente informan. Los 
publicistas buscan vender, no informar. 

Los intertítulos y los títulos corrieron suertes diferentes con la llegada del cine sonoro. 
Los primeros desaparecieron. Los segundos se desarrollaron para ofrecer al espectador la 
clave sobre la trama de la película y preparar el camino para la aparición de los siguientes 
diseñadores de créditos. De esta manera podemos afirmar, con palabras de Gemma Solana 
y Antonio Boneu (2008, p.23), que “Los títulos en blanco y negro son la quintaesencia de 
las secuencias de créditos”. 

338 



 

 

Dado que los créditos en blanco y negro son, habitualmente, fruto de una opción y no de 
falta de presupuesto, hay directores que hacen de ellos su distintivo personal. Woody Allen 
representa el ejemplo de imagen de marca enraizada en el uso de créditos en blanco y 
negro. Es una opción de estilo. La tipografía escogida habitualmente en los créditos es la 
“Windsor “, de manera que los cambios de estudio y diseñador tan sólo han establecido 
matices mínimos basados en la misma familia tipográfica. 

“Cuando da comienzo una película de Woody Allen, no sólo es fácilmente reconocible 
por su evidente estilo como cineasta, sino que hay un primer impacto quizás menos 
perceptible que nos hace asociar en seguida la película a Woody Allen, este primer 
impacto relacionado con el diseño gráfico son los títulos de crédito, que desde Annie 
Hall han llevado una marca: fondo en negro, fuente EF Windsor Elongated en blanco 
y música de Jazz. Este estilo sobrio y elegante no es fortuito. Todo viene a raíz de una 
conversación que tuvo el director con un tipógrafo llamado Ed Benguiat que charlando 
emocionado sobre su oficio le aconsejó según su propia preferencia sobre esta fuente, 
que a partir de entonces Woody Allen utilizaría para todas sus películas. Su estilo en los 
títulos de créditos ya se intuía anteriormente, pero ésta quizás sea la anécdota por la que 
Woody hace suya esta fuente dándole una característica más por la que reconocer sus 
obras” (Rodríguez et al. 2009-2010). 

Fotogramas de los títulos de crédito iniciales de Blue Jasmine 

Figura 264. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de Blue Jasmine, 2013. Dirigida por Woody Allen. 

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2.3.1.7. Los títulos de crédito en la actualidad 

Los títulos de créditos son, fundamentalmente, trabajo tipográfico con mayor o menor 
dosis conceptual. Su capacidad de comunicar difiere de la que entrañan las imágenes y los 
dibujos. La tipografía guía al espectador en la interpretación del contenido, colaborando 
en la creación de cierto ambiente o en la declaración de las intenciones del director de la 
película. Durante muchos años se trató de empaquetar la película con el tono preciso, la 
información necesaria y los nombres de aquellos que habían protagonizado o participado 
de alguna manera en la misma. 

La llegada al cine de los diseñadores gráficos de vanguardia supuso un cambio conceptual 
importante. Sus secuencias de títulos podían ser extraídas físicamente de la película como 
si de un cortometraje se tratase, con narración propia.
 
A la época dorada de las secuencias de crédito siguió un período crítico, que hizo olvidar, 

en gran medida, todo lo que hasta ese momento se había conseguido. La tecnología 


emergente y los cambios en la industria cinematográfica fueron los causantes, en gran 
medida, de esta pérdida. Llegada esta situación el diseño gráfico reclamaba algún tipo de 
revolución formal que le permitiese alcanzar los niveles de calidad de épocas anteriores. 

En los años 70 Wolfgang Weingart rompió con el estilo de la escuela suiza contraviniendo 
las normas de legibilidad. De origen Suizo, comenzó a dar clases en la Escuela de Diseño 
de Basilea en 1968. Su posicionamiento respecto al estilo internacional dominante fue el 
de cuestionar el ángulo recto y la retícula, animando a sus alumnos a que buscaran otra 
disposición tipográfica que no partiera de una aplicación sistemática de unos conceptos 
sino de la propia expresividad del tipo. Lo que comenzó siendo una formulación radical 
que buscaba desmarcarse de la ortodoxia que representaba el estilo internacional se 
convirtió, en poco tiempo, en otro estilo que se dio a conocer como New Wave. Sus rasgos 
característicos eran las inversiones del tipo, bloques de texto escalonados, diferentes 
espaciados, subrayados, etc. y el uso de la fotografía con una trama fuerte que le otorgaba 
más aspecto de grafismo que de obra realista. En los años 80 la New Wave tipográfica hizo 
suya esa revolución. Diseñadores como David Carson y Neville Brody ofrecieron alternativas 
renovadas al diseño guiado por la máxima de “claridad” de Jan Tschichold y la Bauhaus. 

Esto no implica que rechazasen los principios de la escuela suiza; retuvieron elementos 
de este estilo utilizando la tecnología fotográfica, electrónica e informática para obtener 
soluciones gráficas más informales. 

“El diseño tipográfico en los años 70 se configura en torno a la experimentación 
que la fotocomposición proporciona y que permite que los tipos se compriman, se 
superpongan unos a otros y se fuercen hasta el límite de la legibilidad creando de esta 
manera un claro estilo contemporáneo, y la creación de empresas que canalizan la fuerte 

340 



 
	 	

 

 

 
	 	 	  

 

  

    

 

creación de nuevos tipos. En 1970 Herb Lubalin y Aaron Burns crean la International 
Typeface Corporation (ITC) con el fin de comercializar nuevos diseños tipográficos que 
suministrarían a otros fabricantes de tipos y de composición tipográfica. Empezando 
por el propio archivo de los fundadores se dio también entrada a las creaciones de 
otros diseñadores y los derechos de autor se pagarían por el uso del tipo, de esta forma 
también el diseñador saldría beneficiado. Los primeros tipos que ITC comercializó fueron 
entre otros: Souvenir (Ed Benguiat 1970), American Typewriter (Joel Kaden y Tony Stan 
1974) y el Avant Garde (Herb Lubalin 1964)” (Penela et al., 2000). 

El denominado deconstructivismo tipográfico tiene un nombre propio en su entrada en el 
campo de los títulos de crédito: Kyle Cooper. No obstante, antes de entrar en la actualidad 
de los títulos de crédito es de rigor mencionar los nombres de algunos diseñadores de 
títulos que trabajaron durante los años “de retroceso” de las secuencias, con sugerentes e 
interesantes aportaciones, tomando como referencia a Solana y Boneu (2008). 

2.3.1.7.1 Jean Fouchet 

Es el diseñador francés más conocido dentro de las secuencias de créditos. Nació en Francia 
en 1918. Se graduó en artes gráficas y comenzó a trabajar en la industria del cine como 
escenógrafo, decorador, ayudante de operador. En 1950 fue contratado por la empresa Lax 
para trabajar en el campo de los títulos de crédito y los efectos especiales. Poco después, 
fundó su propia compañía, FL. Comenzó creando secuencias de títulos, trailers de películas 
y efectos especiales. Entre otros, él hizo los efectos especiales de la película The Longest 
Day (El día más largo) en 1962. Esta película ganó dos Oscars, uno de ellos fue la categoría 
de “Mejores efectos especiales”. 

Entre las secuencias de crédito realizadas por Fouchet  se encuentran las de Topkapi de 
Jules Dassin, 1964, y L´Homme de Rio ( El hombre de Río) de Philippe de Broca, 1964. La 
secuencia de Topkapi resultó brillante en su momento, mientras que L´Homme de Rio se 
convirtió en uno de sus mejores trabajos, siendo muy innovadora. En 1967 realizó una de 
sus obras más conocidas y aclamadas por la crítica y los espectadores: la secuencia de 
créditos de la película Woman Times Seven (Siete Veces Mujer), dirigida por Vittorio de 
Sica. 

En 1969 realizó los créditos de Hibernatus (El abuelo congelado), de Edouard Molinaro 
y de Le Cerveau (El cerebro) de Gérard Oury. En 1970 diseñó la secuencia de créditos 
de Borsalino, de Jacqes Deray. Sus últimas secuencias fueron Ça n’arrive qu’aux autres 
(Angustia de un querer) de Nadine Trintignant, en 1971, y la de Hellé de Roger Vadim 
en 1972. En 1976 se encargó de la realización de los efectos visuales de Le Locataire (El 
quimérico inquilino), de Roman Polanski. 

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Fotogramas de los títulos de crédito iniciales de Woman Times Seven 

Figura 265. Jean Fouchet. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de Woman Times Seven (Siete Veces Mujer, 
1967). Dirigida por Vittorio de Sica. 

2.3.1.7.2 Wayne Fitzgerald 

Nace en 1930 en Los Ángeles. Su carrera como diseñador en el mundo cinematográfico 
abarca más de 55 años, en los que ha realizado más de 232 secuencias de películas y 
series de televisión. Ha colaborado y diseñado con directores como Francis Ford Coppola, 
Robert Redford, Roman Polanski, Warren Beatty, y John Hughes. 

Tras graduarse en la Art Center College of Design en 1951, Fitzgerald comenzó a trabajar 
en Pacific Title & Art Studio, donde permaneció diecisiete años, convirtiéndose en jefe 
del departamento de arte y diseño. Durante ese tiempo, Pacific Title fue responsable de 
todoas las secuencias de títulos de las películas de la Warner Bros., MGM, y 20th Century 
Fox, así como de algunas de la Paramount y Columbia. Sin embargo, ni Pacific Title ni sus 
empleados recibieron el reconocimiento como diseñadores de crédito de las películas. 
De ahí que Fitzgerald no fuese acreditado en gran parte de sus primeros trabajos, como 
The Music Man (Vivir de ilusión, 1962, de Morton Da Costa), My Fair Lady (1964, George 
Cukor), The Three Faces of Eve (Las tres caras de Eva, 1957, de Nunnally Johnson), Pillow 
Talk (Confidencias de medianoche, 1959, de Michael Gordon), Imitation of Life (Imitación a 

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la vida, 1959, de Douglas Sirk); o las realizadas para las primeras series televisivas, Maverick, 
The Beverly Hillbillies, Mr. Ed, y Alfred Hitchcock’s Suspicion. 

En 1967 creó su propio estudio, Wayne Fitzgerald FilmDesign, donde realizó los títulos 
de crédito de muchas películas y de series de televisión como Dallas, Quincy, y Matlock. 
En este año realizó la secuencia de Bonnie & Clyde, de Arthur Penn, película que rompió 
moldes narrativos, otorgando cierta fama al diseñador de la secuencia de créditos.  

Fotogramas de los títulos de crédito iniciales de Bonnie and Clyde 

Figura 266. Wayne Fitzgerald. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de Bonnie and Clyde, 1967. 
Dirigida por Arthur Penn. 

343 



 

 

	 	

 

 

  

  

 

Con la secuencia de The Godfather (El Padrino, 1972) de Francis Ford Coppola comenzó 
la larga colaboración entre ambos. En 1974 realizó, entre otros, los créditos de The 
Conversation (La Conversación), también de Coppola, donde los títulos se entremezclan 
con la cacofonía de la secuencia inicial. De ese mismo año son los créditos de Chinatown 
de Roman Polanski, Alice Doesn´t Live Here Anymore (Alicia ya no vive aquí) de Scorsesse, 
The Godfather: Part II de Coppola y The Front Page (Primera plana) de Billy Wilder. 

En estos años había pocos diseñadores de créditos que pudiesen competir con Fitzgerald. 
Entre otros motivos porque las secuencias de créditos atravesaban uno de sus peores 
momentos; los estudios no se planteaban grandes secuencias gráficas que fuesen creativas, 
y el diseño de títulos se reducía a una cuestión de gusto tipográfico y composición. Entre 
los muchos trabajos de la década de los setenta se encuentran Farewell, My Lovely (Adiós 
Muñeca, 1975) de Dick Richards, donde hace una nueva interpretación de los créditos para 
el cine negro, y la secuencia de One Flew Over the Cuckoo´s Nest (Alguien voló sobre el 
nido del cuco, 1975) de Milos Forman, premiada con cincos Oscars, Grease de Randal 
Kleiser, 1978 o Apocalypse Now de Coppola, 1979. Los años 80 fueron dominados por 
Fitzgerald y su único competidor, Dan Perri. 

Los 90 comenzaron con trabajos como Total Recall (Desafío Total, 1990) de Paul Verhoven, 
que supuso un salto cualitativo en su carrera, adelantándose al “renacimiento” del diseño 
gráfico en el cine, con un uso de la tipografía y composición que le valió el reconocimiento 
que hasta entonces no había tenido. Son muchos los trabajos que ha realizado durante 
la última década del siglo pasado y la primera del siglo XXI, como Hollywood Homicide 
(Hollywood: Departamento de homicidios) de Ron Shelton en 2003. Sólo mencionar la 
realización en 1995 del diseño del logotipo de Motion Picture Editors Guild. Fue el director 
durante dos mandatos de Academy of Television Arts and Sciences representando a los 
diseñadores de títulos de crédito. Continúa siendo miembro de Academy of Motion Picture 
Arts and Sciences. 

2.3.1.7.3 Pablo Núñez (1930) 

Nacido en Madrid. Inició su carrera como dibujante de cómics mientras estudiaba dibujo 
y escultura. Durante la década de los 50 alcanzó prestigio como ilustrador, dibujante y 
diseñador gráfico. En 1961 fundó Story Film, dedicada a realización de spots, muchos 
ellos de animación. A pesar de la escasez de medios que en esos momentos había en 
España, encontramos secuencias memorables, como la de Plácido de Luis García Berlanga, 
en 1961, donde se emplearon rótulos de calles, sellos de goma y señalética de aquel 
momento para crear un tono esperpéntico de una película que transcurre en una pequeña 
ciudad de provincias. Esta secuencia no ha sido acreditada. 

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El Espíritu de la Colmena de Victor Erice, 1973, es una de las secuencias más reconocidas 
de Pablo Núñez. Tras trabajos como La Escopeta Nacional de Luis García Berlanga, 1978, 
La Colmena de Mario Camus, 1982, El Sur de Víctor Erice, 1983, en 1984 realizó los créditos 
de Los Santos Inocentes de Mario Camus, en colaboración con Daniel Gil (uno de los 
diseñadores españoles de mayor influencia en el siglo XX) y Ángel Uriarte. 

En 1983 comenzó su colaboración con Pedro Almodóvar con la secuencia de la película 
Entre Tinieblas, que continuó con La Ley del Deseo en 1987. La influencia de Pedro 
Almodóvar en el diseño de títulos en España es muy grande, posiblemente mayor que la de 
aquellos que diseñaron las secuencias, ya que consiguió que el diseño gráfico español de 
vanguardia se incorporase al sector cinematográfico. Otras colaboraciones de Pablo Núñez 
con Almodóvar son Átame, de 1990; Tacones Lejanos, de 1991; La Flor de mi Secreto, de 
1995, o Todo sobre mi Madre de 1999. 

Otras muestras de su colaboración con directores de cine españoles son La Noche más 
Larga de José Luis García Sánchez, 1991 o Barrio de Fernando León de Aranoa, entre 
otros muchos. Así mismo se encargó del trabajo óptico para The Others (Los Otros) de 
Alejandro Amenábar, en el 2001, y de los títulos de crédito del primer largometraje de John 
Malkovich en 2002, The Dancer Upstairs (Pasos de Baile). 

Fotogramas de los títulos de crédito iniciales de El Espíritu de la Colmena 

Figura 267. Pablo Núñez. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de El Espíritu de la Colmena, 1973. 
Dirigida por Victor Erice. Ilustradora: Ana Torrent. 

345 



 

 

 

2.3.1.7.4 Dan Perri 

Comenzó su carrera en 1972 para una película de serie B. Al año siguiente diseñó la 
secuencia de obertura de The Exorcist de William Friedkin. En 1975 realizaba al año los 
créditos de cuatro películas. 

En 1976 inició una relación profesional, mantenida a lo largo de los años con Martin Scorsese 
en la película Taxi Driver. Como indica Mir (2011), esta secuencia de títulos nos ofrece una 
ventana para conocer a Travis Bickle y su mundo. Sin dejar claro si él es el héroe o el villano, 
un hombre con la conciencia tranquila o un individuo impulsado por la rabia y la angustia. 
En ese mismo año diseñó, entre otros, los títulos de crédito de All The President´s Men, 
de Alan J. Pakula. Y en 1977, Star Wars, de George Lucas, secuencia de créditos que ha 
tenido gran influencia en el modo de componer texto en el campo del diseño gráfico. Es 
interesante hacer notar que esta secuencia es meramente narrativa, ya que el director de 
la película no quería que en ella apareciesen créditos con nombres de actores, técnicos 
o productores, entre otros. Éstos aparecerían únicamente en la secuencia final. Estos 
títulos han acompañado toda la saga de Star Wars. Pero, como señalan Perkins, Albinson y 
Landekic (2015), el título de Star Wars es una de las piezas más icónicas de la marca película 

Fotogramas de los títulos de crédito iniciales de Taxi Driver 

Figura 268. Dan Perri. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de Taxi Driver, 1976. 
Dirigida por Martin Scorsese. 

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que se ha creado y uno de los momentos más indelebles en todo el cine. En 1977 fue, 
simplemente, diferente a todo nuestro planeta había visto nunca 
Entre sus numerosos trabajos de la década de los 70 podemos nombrar New York, New 
York de Martin Scorsese, 1977, o Days of Heaven (Días de Gloria) de Terrence Malick, en 
1978. En la década de los 80 su carrera prosiguió en películas con gran éxito comercial, 
como Blood Simple (Sangre Fácil) de Joel Coen, 1984, The Color of Money (El Color del 
Dinero) de Scorsese en 1986 o Wall Street de Oliver Stone, 1987, por poner algún ejemplo. 

Teniendo en cuenta que, durante esta década, los títulos de crédito carecían del valor 
que habían obtenido en años precedentes, y que posteriormente volverían a recuperar. 
La década de los 90 continuó con el mismo ritmo, utilizando blanco sobre negro, texturas, 
fondos con secuencia, logotipos, y demás métodos, siempre al servicio de la película. 

En el siglo XXI continuó su trabajo y su colaboración con Scorsese en Gangs of New York en 
2002, donde utilizó cajas metálicas de imprenta propias de los primeros años de la ciudad 
de Nueva York para componer sobre ellas la información de la película en la secuencia de 
créditos final, adecuándose perfectamente al concepto de la película, un auténtico retrato 
de la primitiva ciudad. En 2004 volvió a colaborar con Scorsese en los títulos de crédito 
de la película The Aviator (El Aviador), en la que diseñó un logotipo para el principio de la 
película y colocó la información al finalizar, como marcaban los departamentos de marketing 
del momento. En 2006 creó los títulos de Eight Below (Bajo Cero) de Frank Marshall, y en 
2007 de In the Valley of Elah (En el valle de Elah) de Paul Haggis. 

Fotogramas de los títulos de crédito iniciales de Star Wars 

Figura 269. Dan Perri. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de Star Wars (La Guerra de las Galaxias, 1977).
Dirigida por George Lucas. 

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2.3.1.7.5 Richard y Robert Greenberg 

Dos figuras importantes en la revolución que supuso en las secuencias de créditos la llegada 
de las nuevas tecnologías. Fundaron el 1977 la compañía de animación en 2D R/Greenberg 
Associates. Richard es diseñador gráfico; Robert es productor. 

Su primera secuencia es la de Superman en 1978, de Richard Donner, de la que se encargaron 
a petición de Stephen Frankfurt, director de la campaña publicitaria de la misma. En esta 
secuencia se utilizó por vez primera la tecnología digital aplicada a los títulos de crédito. Le 
siguió Alien de Ridley Scott en 1979. Landekic (2013) hablando de esta secuencia señala 
que a través del uso inconexo de la tipografía Helvetica Black, con las letras rompiéndose 
en pedazos, guardando un espacio inquietante entre ellas, Greenberg consigue infundir 
una sensación de aprensión. Las letras son a la vez mensaje y medio, como una lente a 
través de la cual las ideas aparecen y se distorsionan, se construyen al tiempo que se 
obstaculizan. Una temática a la que los Greenberg recurrirán una y otra vez. 

La unión de innovación digital y calidad en el diseño tipográfico dieron como resultado el 
reconocimiento de R/Greenberg Associates en el campo del diseño de créditos, llevándoles 
a la cima del mismo. En este mismo año realizaron la secuencia de All That Jazz (All That 
Jazz: Empieza el Espectáculo) de Bob Fosse. 
En 1981 R/Greenberg Associates inauguró su división CGI, gráficos generados por ordenador, 
estrenándose con los créditos de The World According To Garp (El Mundo según Garp) 

Fotogramas de los títulos de crédito iniciales de Alien 

Figura 270. R/Greenberg Associates. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de Alien, 1979. 
Dirigida por Ridley Scott. 

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de George Roy Hill. Con Zelig, en 1983 de Woody Allen, realizaron los títulos de crédito 
siguiendo la imagen de marca de su autor (blanco sobre negro) y los efectos visuales, que 
incrustaron el personaje interpretado por Woody Allen en imágenes documentales de los 
años 30, un logro importante para los recursos y técnicas existentes en aquel momento. 

En 1989 Kyle Cooper se unió al equipo en calidad de director de arte para la película en tres 
episodios New York Stories (Historias de Nueva York) dirigidos por Woody Allen, Francis 
Ford Coppola y Martin Scorsese. A partir de este momento la compañía tornó a llamarse R/ 
GA, convirtiéndose en una agencia de referencia en el diseño de títulos de crédito. 

En la década de los 90 Kyle Cooper asumió el diseño de los títulos de The Bonfire of 
the Vanities (La Hoguera de las Vanidades) de Brian de Palma (1990), mientras Richard 
Greenberg realizaba los de Home Alone (Solo en casa) de Chris Columbus, en el mismo año. 
En 1995 con Se7en de David Fincher, Cooper devolvió los títulos de crédito a primera línea 
del diseño gráfico. Un año más tarde realizaría los créditos de Mission Impossible de Brian 
de Palma. Richard Greenberg se desvinculó de R/GA y continuó realizando secuencias por 
su cuenta. Cooper refundó R/GA LA con productores y directores de arte de la compañía 
de los Greenberg y le llamó Imaginary Forces. 

2.3.1.7.6 Randall Balsmeyer y Mimi Everett 

Ambos fueron contratados en 1980 en la compañía de los hermanos Greenberg, R/GA. En 
1986 se independizaron y fundaron Balsmeyer & Everett Inc. Tras diseñar varias secuencias 
de créditos para diferentes películas, en 1991 realizaron los de Jungle Fever (Fiebre salvaje), 
de Spike Lee, 1991. 

Entre otros títulos reseñables de la década de los 90 encontramos The Hudsucker Proxy 
(El Gran Salto), en 1993, de Joel Coen. Esta secuencia cuenta con un excelente trabajo 
para adecuar el concepto gráfico con la época en la que transcurre la acción a través del 
contraste producido por el uso de tipografías de diferentes décadas. 

En 1995 diseñaron los créditos de Smoke, dirigida por Wayne Wang, Clockers (Camellos) 
de Spike Lee, o Dead Man de Jim Jarmusch. Hablando de su colaboración con Jarmusch, 
señalaba Balsmeyer: “Nuestra relación es excelente. La clave de nuestro éxito es una 
confianza mutua en la que todos intentamos hacer lo mejor para la película... En ocasiones 
Jim se mostró bastante específico sobre lo que había imaginado y, en otros casos, dejó 
que fuéramos nosotros quienes propusiéramos ideas... La película es de Jim, por lo que 
nuestro objetivo es entender su visión general y crear unos gráficos visuales coherentes; 
se trata más de una colaboración que de una relación cliente-vendedor” (Solana y Boneu, 
2008, p.223). 

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Fotogramas de los títulos de crédito iniciales de The Hudsucker Proxy 

Figura 271. Balsmeyer & Everett Inc. (1993). Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de The Hudsucker Proxy. 
Dirigida por Joel Coen. 

El año 1995 finalizó con Sens and Sensibility (Sentido y Sensibilidad) de Ang Lee. En 1996 
se encargaron de los títulos y efectos visuales de más de 15 películas. Entre ellas destacan 
Fargo de Joel Coen, Everyone Says I Love You de Woody Allen, o The First Wives Club 
(El club de las primeras esposas) de Hugh Wilson. En la secuencia de créditos de esta 
última utilizaron una combinación de estilos que abarca desde la publicidad de los años 
60 hasta las pinturas de Roy Lichenstein, dando como resultado una secuencia divertida, 
de tono retro para establecer el tono de la película. Habían vuelto las secuencias de títulos 
asumidas como “una película antes de la película, dando excelentes resultados. En 1998 
diseñaron la secuencia de la película The Big Lebowski (El Gran Lebowski) de Joel Coen, 
en la que recrean la inconsistencia vital del personaje que da título a la película a través de 
una mezcla de ideas gráficas que combinan el western con los neones de los casinos de Las 
Vegas y los logotipos de los automóviles de los 60. 

Finalizan el siglo con excelentes trabajos, entre los que destaca la secuencia de Magnolia, 
de Paul Thomas Anderson. En los primeros años del siglo actual aportaron interesantes 
trabajos como la secuencia The Man Who Wasn´t There (El hombre que nunca estuvo allí) 
de Joel Coen, 2001. En esta secuencia encontramos un interesante juego entre los títulos y 
la sombra que la tipografía produce en el plano. En este mismo año pasaron a llamarse Big 

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Film Design (BFD!), realizando, entre otros, los créditos de Intolerable Cruelty (Crueldad 
Intolerable) de Joel Coen, 2003. En esta secuencia emplearon postales victorianas de 
enamorados, animación anticuada, tono naif, todo ello con una banda sonora perfecta, 
dando como fruto un resultado visual brillante. 

Otra secuencia que muestra el nivel creativo de BFD! es la de la película The Stepford 
Wives (Las mujeres perfectas) de Frank Oz, 2004. Secuencia compuesta sobre material de 
archivo de los años 50, muestra el mundo futuro de comodidades y placeres tecnológicos 
que les aguardaban a las “amas de casa”. En 2008 trabajaron en la secuencia de Ghost 
Town (¡Me ha caído el muerto!) de David Koepp. 

Actualmente BFD! es una de las grandes compañías de diseño de créditos, con gran 
capacidad para adaptarse a los gustos de realizadores muy diferentes, que revierte en 
fidelidad hacia sus servicios por parte de los directores de cine. 

2.3.1.7.7 Robert Dawson 

Comenzó a trabajar en los años 70 para estudios como Pacific Title o Cinema Research 
Corporation, evolucionando en los años 80 hacia los títulos de crédito. Antes de trabajar en 
la secuencia de Edward Scissorhands (Eduardo Manostijeras, 1990) de Tim Burton, trabajó 
en varias películas donde mostró su herencia de diseñador clásico. En ellas se limitó a la 
incrustación de títulos sobre secuencias diseñadas por los directores de las películas, con 
la elección de tipografías adecuadas a cada caso. 

El diseño de la secuencia de Edward Scissorhands le reportó gran prestigio. Un trabajo 
con un meticuloso cuidado de los detalles. Le siguieron títulos como Batman Returns de 
Tim Burton, 1992, y, en ese mismo año, Single White Female (Mujer blanca soltera busca) 
de Barbet Schroeder. En 1994 realizó los títulos de Ed Wood, de Tim Burton, en la que se 
recogen casi todos los estilos del cine de terror clásico. 

El éxito de las películas para las que desarrollaba su trabajo le condujeron a convertirse 
en un diseñador de referencia en este campo, junto con Dan Perry y Wayne Fitzgerald. 
The Usual Suspects (Sospechosos Habituales) de Bryan Singer, 1995, o The Wonderful Ice 
Cream Suit de Stuart Gordon en 1998, entre otros muchos títulos, sirvieron en la década de 
los 90 para afianzar su prestigio. 

Sleepy Hollow de Tim Burton (1999), Gladiator de Ridley Scott (2000), Pirates of the 
Caribbean: The Curse of the Black Pearl (Piratas del Caribe: la maldición de la Perla 
Negra) de Gore Verbinski, 2003, Charlie and the Chocolate Factory (Charlie y la Fábrica de 
Chocolate) de Tim Burton, 2005 muestran la capacidad de este diseñador para ofrecer una 
buena secuencia de títulos, con un estilo posterior al de los grandes nombres del diseño 

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Fotogramas de los títulos de crédito iniciales de Edward Scissorhands 

Figura 272. Robert Dawson. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de Edward Scissorhands 
(Eduardo Manostijeras, 1990). Dirigida por Tim Burton. 

gráfico, siempre adecuada a la película. Como detalle, en la secuencia de Charlie and 
the Chocolate Factory, Dawson creó una secuencia en 3D con un final donde los créditos 
aparecen incrustados en imágenes sintéticas, en la que participaron tres especialistas en 
nuevas tecnologías además, claro está, de Robert Dawson. 

2.3.1.7.8 Juan Gatti 

Nace en Argentina, Buenos Aires, en 1950, donde se licenció en Artes Visuales por la 
Universidad de esta ciudad. Está considerado como uno de los diseñadores gráficos más 
creativos dentro del diseño español. Llegó a España en 1985, con “la movida” abriendo su 
estudio en Madrid: Studio Gatti. Ha trabajado para importantes clientes como Vogue Italia 
y Vogue España, Vanity Fair USA, Christian Dior, Loewe y Chloé, y ha diseñado libros para 
fotógrafos como Peter Lindbergh y Bruce Weber. 

En 1998 comenzó su colaboración con Almodóvar diseñando los carteles y los títulos de 
crédito de Mujeres al borde de un ataque de nervios, película que constituyó un éxito a 
nivel internacional sin precedentes dentro del cine español. El éxito de la película arrastró 
a Juan Gatti al reconocimiento como diseñador de créditos. 

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Fotogramas de los títulos de crédito iniciales de Mujeres al borde de un ataque de nervios 

Figura 273. Juan Gatti. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de Mujeres al borde de un ataque de nervios, 
1998. Dirigida por Pedro Almodóvar. 

Respecto a su colaboración con Almodóvar (como se citó en Solana y Boneu, 2008) señala: 
“Me involucré y descubrí que conectábamos porque tenemos muchas referencias comunes: 
libros, películas, artistas... Desde entonces he participado en muchas de sus películas”. Su 
colaboración con el director de cine manchego continuó con el diseño de las secuencias 
de créditos de ¡Átame! en 1990; Tacones lejanos en 1991, donde se aprecia su experiencia 
en el diseño para revistas de moda, y La Mala Educación en 2004. 

Al hablar de su trabajo con Almodóvar (como se citó en Solana y Boneu, 2008, p.245) 
reseña: “Nos sentamos juntos y revisamos revistas, pósters de películas, libros, etc. hasta 
que encontramos un punto del cual partir”. Una colaboración que ha dado como fruto 
magníficos resultados gráficos, tanto a nivel de secuencias de créditos como de carteles 
de las películas. 

Juan Gatti ha trabajado con el director Manuel Gómez Pereira en la secuencia de la película 
Entre las Piernas en 1999; con Álex de la Iglesia en La Comunidad en 2000; con Fernando 
Fernán Gómez y José Luis García Sánchez en Lázaro de Tormes en 2001, o, de nuevo con 
Almodóvar en Volver en 2006, entre otros muchos. 
Juan Gatti ha obtenido renombre por su capacidad para extraer elementos gráficos 

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importados de su experiencia como director de arte en el campo de la moda y llevarlos al 
diseño de secuencias de títulos de crédito para las películas. Ha diseñado los créditos de 
películas para Fernando Trueba o John Malkovich. Recibió en 2004 el Premio Nacional de 
Diseño y en 2009 la Medalla de Oro en Bellas Artes. 

2.3.1.7.9 Daniel Kleinman 

Nacido en 1955 en Inglaterra, asumió la tarea de realizar los créditos de la serie Bond tras 
la muerte de Maurice Binder, fusionando el estilo de éste último y de Brownjohn con la 
incorporación de las últimas tecnologías y conceptos actuales. 

Ha pasado de ilustrador de story boards a director. Irrumpió en la década de los 80 en 
la industria de los vídeos musicales o video-clips, en pleno apogeo de los mismos. Este 
campo ofrecía un trampolín artístico a directores jóvenes que querían entrar en el terreno 
de la publicidad o del cine. En la década de los 80 dirigió más de 100 vídeos musicales. 

En los años 90 enfocó su trabajo hacia los spots publicitarios en televisión. La primera 
secuencia de créditos que dirigió fue Goldeneye, de Martin Campbell, en 1995. Previamente 
se había encargado del video-clip de License To Kill (Licencia para matar) en 1989, con la 
cantante Gladys Knight interpretando el tema central de la película. Este trabajo impresionó 
a los productores de la serie Bond, que siete años más tarde le encargarían el diseño de la 
siguiente película de la saga. 

Fotogramas de los títulos de crédito iniciales de Skyfall 

Figura 274. Daniel Kleinman. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de Skyfall, 2012. 
Dirigida por Sam Mendes. 

354 



 
  

  
 

 
	 	

 

  

 

A partir de 1995 ha dirigido las secuencias de todas las películas de James Bond, Tomorrow 
Never Dies (El mañana nunca muere), de Roger Spottiswoode (1997), The World Is Not 
Enough (El mundo nunca es suficiente) de Michael Apted (1999), Die Another Day (Muere 
otro día) de Lee Tamahori (2002), Casino Royale de Martin Campbell (2006), Skyfall (2012) y 
Spectre (2015), ambas dirigidas por Sam Mendes. La única secuencia de créditos de la saga 
Bond que no ha realizado ha sido Quantum of Solace, de Marc Forster (2008) que fueron 
realizados por MK12. 

2.3.1.7.10 Kyle Cooper (1962) 

Director y diseñador de secuencias de títulos de cine, se doctoró en diseño gráfico en la 
Escuela de Arte de Yale, donde estudió con el diseñador gráfico Paul Rand. En 1996 fue 
co-fundador de la agencia creativa Imaginary Forces. Ha dirigido y producido más de 150 
títulos de cine y secuencias, incluyendo Se7en de David Fincher, en 1995, y The Mummy 
(La Momia) de Stephen Sommers, 1999, como botón de muestra. 

En el año 2003 fundó Prologue Films, con la que ha creado las secuencias de títulos de The 
Incredible Hulk (El increíble Hulk) de Louis Leterrier, 2008, Final Destination 5 (Destino final 
5) de David R. Ellis, 2003, y la serie de televisión The Walking Dead 2010. 

En 2008 quedó finalista en los Premios Nacionales de Diseño. Ha ganado cinco nominaciones 
a los premios Emmy y un premio por su trabajo en las 81ª Ceremonia de Entrega de los 
Oscars. Posee el título de Diseñador Real Honorario para la Industria de la Royal Society of 
Arts de Londres. 

Aunque antes de 1995 había diseñado varias secuencias de crédito, fundamentalmente 
para los hermanos Greenberg, fueron los títulos de Se7en, de David Fincher, los que le 
lanzaron al éxito. En colaboración con Jenny Shainin  combinó un excelente conocimiento 
sobre dirección cinematográfica, su extensa cultura y las nuevas tendencias tipográficas 
imperantes para crear una secuencia que ha pasado a la historia. 
En ella se puede apreciar la huella de Stan Brackage (una de las figuras más importantes 
del cine experimental norteamericano), los encuadres de Maya Deren (directora de cine, 
bailarina, coreógrafa, poeta y escritora) y las ideas tipográficas de David Carson (diseñador 
gráfico americano conocido por sus innovadores diseños para revistas, y por el uso de 
tipografía experimental). 

Hablando de Se7en, Cooper (como se citó en Solana y Boneu, 2008, p.257) dice: 
“Hicimos a mano un alfabeto completo y después filmamos los créditos... hicimos 
toda clase de experimentos con la cámara cuando filmábamos (...) Los tipos son como 
actores para mí, tienen características propias. Cuando era joven, cogía una palabra del 
diccionario e intentaba diseñar aquello que la palabra significaba en sí misma.” 

355 

http:2.3.1.7.10


 

Fotogramas de los títulos de crédito iniciales de Se7en 

Figura 275. Kyle Cooper. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de Se7en, 1995. 
Dirigida por David Fincher. 

356 



 

 

La película no se abre directamente con la secuencia. Primeramente nos introduce en el 
personaje que interpreta Morgan Freeman, un detective a punto de jubilarse, y el de su 
sustituto, el agente detective Brad Pitt. A continuación, un hombre muerto, asesinado. 
A diferencia de la violencia al azar, la secuencia de créditos nos introduce en un mundo 
más oscuro: una historia corta, en fragmentos, donde apreciamos un hombre con una 
personalidad meticulosa, obsesiva, y con un propósito que se entreve entre los objetos, 
recortes de libros, fotografías, que introducen al espectador en la mente de un asesino. 
En 1996 creó la secuencia de la película The Island of Dr. Moreau (La Isla del Dr. Moreau)de 
John Frankenheimer, donde utilizó gran cantidad de tipografías sobre diferentes texturas 
de tono científico para ilustrar así el concepto de clonación reforzando la idea de la película. 

En 1996 funda Imaginary Forces (IF), donde ha realizado numerosas secuencias de títulos, 
si bien su ámbito de negocio va más allá, abarcando áreas como arquitectura, branding, 
identidad corporativa, spots, campañas publicitarias, webs, campañas multimedia y 
televisión. En 2001 dirigió su primer largometraje, New Port South. Antes de abandonar 
Imaginary Forces diseñó los créditos de Spider-Man de Sam Raimi en 2002 y Dreamcatcher 
(El cazador de sueños) de Lawrence Kasdan en 2003, donde utiliza imágenes microscópicas 
de copos de hielo como texturas. 

En 2004 creó su nuevo estudio, Prologue Films, donde ha llevado a cabo grandes secuencias 
de crédito. Hablando de su proceso creativo para cada proyecto, Cooper (como se citó en 
Solana y Boneu, 2008, p.262) afirma: “Yo no puedo trabajar hasta que todo está organizado 
y en su lugar; si tengo un montón de cosas en mi escritorio y tengo que diseñar algo 
empiezo por organizarlo todo hasta que las cosas tomen una dirección más definida y 
específica; miro libros y vídeos y tomo notas de lo que me interesa, da igual que sean obras 
de Bill Viola o de El Greco. Cuando trabajo con otros diseñadores intento llegar al grano 
de una idea, el fragmento inmutable, y construir sobre él.” Cuando le preguntan acerca del 
éxito de su obra comenta: “Que el público diga cosas como los títulos son mejores que la 
película, es lo peor que me puede pasar... puesto que si es así le he hecho un flaco favor al 
director de la película... y no volverá a trabajar conmigo nunca más”. 

IF continúa siendo uno de los estudios líderes aunque no cuente con la presencia de Cooper 
gracias a diseñadores como Michael Riley o Karin Fong, con secuencias como la de la serie 
de televisión Manhattan, de Sam Shaw y Thomas Schlamme, 2014. 

Kyle Cooper, fue definido por el New York Times como uno de los mayores contribuyentes 
a la innovación del diseño en los 90. Cooper, desde su estudio Prologue, es especialista en 
conceptualizar a la perfección sus trabajos, rompiendo todo tipo de barreras tecnológicas 
precisamente por experimentar más allá del ordenador. La idea sobre la técnica, el equilibrio 
perfecto entre el buen diseño y el buen cine. 

357 



 

 

2.3.1.8 Diseño gráfico en movimiento 

Cualquier diseñador gráfico que quiera crear secuencia de créditos hoy en día ha de poseer 
la formación técnica y cultural necesaria. Debe conocer diferentes técnicas de expresión 
gráfica, como la fotografía, la pictografía, la señalética, la fotocomposición y la infografía 
utilizando como medio la informática. El ámbito de acción de los Motion Graphics es 
enorme hoy en día. 
Las habilidades requeridas para el diseño de secuencias de títulos, hoy por hoy son: Diseño 
Gráfico y Tipografía,Diseño Web, Fotografía digital y clásica, un nivel alto del lenguaje 
cinematográfico, vídeo digital y clásico, animación en 2D y 3D, edición digital de vídeo, 
producción digital de audio, marketing, y toda la cultura y aprendizaje posible en terreno 
del arte, la publicidad, el cine, el campo editorial y el televisivo, siempre al día. 

Podríamos hablar de cierto retorno a la época del Star System, en el que se establecía 
detalladamente dentro de la secuencia de títulos quién salía, en qué orden y cuánto tiempo 
duraba su nombre en pantalla. Actualmente las películas se venden por sus actores, ocupando 
éstos en muchos casos un papel más importante que el del director de la película, que, 
además, no supera los tres meses en pantalla grande. La comercialización de las películas 
está en manos de departamentos de marketing, para los que el cine es habitualmente un 
producto más a vender. De ahí que podamos hablar de un pulso constante entre apostar 
por lo que se sabe que funciona y tiene éxito, o decidirse por la creatividad. El resultado 
son secuencias que siguen el estilo de Bass, de Ferro, de Balsmeyer o de Cooper, firmados 
por otros diseñadores. 

Philip B. Meggs (como se citó en Bartolomé y Ortiz de Solórzano 2011), se recogen estas 
palabras: 

“Hoy en día la palabra estilo se suele utilizar para definir características superficiales, que 
a veces vienen dictadas por el marketing. Su significado original -excelencia distintiva de 
la expresión artística que se obtiene mediante las formas apropiadas y su interrelación 
en el espacio- está corrupto”. Y es que, como señalaba Steve Jobs, “Para diseñar 
algo verdaderamente bien primero tienes que entenderlo. Entender en profundidad 
de qué se trata. Entender profundamente cualquier cosa requiere de un compromiso 
apasionado. No solamente tragarlo, sino masticarlo. La mayor parte de las personas 
no se toman el tiempo de “masticar”. La creatividad es la conexión de muchas cosas... 
Muchos miembros de nuestra industria no tienen ese nivel de experiencia, no tienen 
suficientes puntos que conectar y terminan ofreciendo soluciones muy lineales, sin una 
perspectiva amplia sobre los problemas. Mientras más amplio sea el entendimiento de 
la experiencia humana, mejores diseños tendremos”. 

Como comentaba en líneas anteriores, la secuencia de Se7en marcó un antes y un después 
en los títulos de crédito. No en el sentido del concepto global del lenguaje del diseño 

358 



 

	 	 	 	 	 	

	

 

      

 

 

en el campo cinematográfico, sino en el sentido de cambio, es decir, de llegada del 
diseño moderno a la pantalla, junto con el retorno del hecho de otorgar importancia a las 
secuencias de créditos. 

Entre los diseñadores más activos en la actualidad encontramos, además de Cooper, 
Balsmeyer y Pablo Ferro a Garson Yu, diseñador gráfico que se formó en la universidad 
de Yale al tiempo que Cooper bajo la tutela de Paul Rand. La compañía yU+co marca la 
diferencia en el ámbito de la tipografía. Refiriéndose a esto Yu (como se citó en Solana y 
Boneu, 2008) señala: “Para construir una emoción experimento con el orden de las palabras, 
descomponiéndolas, separándolas y volviéndolas a formar de nuevo. La tipografía se puede 
usar para crear un momento en el tiempo.” 

Entre sus más de cien trabajos en el ámbito de las secuencias, trabajando con directores 
como Ang Lee, Steven Spielberg, y Ridley Scott, encontramos títulos como The Interpreter 
(La Intérprete), de Sidney Pollack, en 2005. Hablando de los títulos de esta secuencia la 
directora de arte de la compañía yU+co decía (como se citó en Solana y Boneu, 2008): 
“Somos muy cuidadosos en la elección de la tipografía, queremos que complete la película 
de una manera exacta... Para esta película elegimos unos tipos clásicos por su legibilidad, 
por su fácil manejo, y porque además se asocian fácilmente con el suspense”. Otros títulos 
recientes son los de la película The Green Lantern (Green Lantern - Linterna Verde) de Martin 
Campbell, en 2011 y Pirates of the Caribbean: On Stranger Tides (Piratas del Caribe: En 
mareas misteriosas (Piratas del Caribe 4) de Rob Marshall, en el mismo año. Sus secuencias 
de títulos para series de televisión han sido nominadas para los premios Emmy en varias 
ocasiones: Ugly Betty (Betty la Fea), Desperate Housewives (Mujeres Desesperadas). 

Tim Girvin es el director de Girvin, un estudio con base en Seattle y sucursales en Nueva 
York, París y Tokio. Ellos no han creado ninguna secuencia de créditos, pero su relación con 
el packaging en el ámbito cinematográfico cuenta con más de 25 años de experiencia, ya 
que han realizado las campañas publicitarias y logotipos de películas como Unforgiven (Sin 
Perdón) de Clint Eastwood en 1992, o The Matrix, de Andy y Larry Wachowski en 1999, entre 
otras. Girvin crea una imagen corporativa para la película, un logotipo, y posteriormente un 
diseñador de laboratorio la desarrolla como secuencia de títulos. En el caso de “Unforgiven”, 
Girvin diseñó el título principal, mientras que la secuencia de títulos es obra de Pacific Title 
& Art Studio; en The Matrix la secuencia corrió a cargo de Greenberg/ Schluter Inc. En 
esta última encontramos una combinación brillante de conceptos gráficos que mezcla las 
ideas de los hermanos Wachowski, los códigos binarios y las secuencias de John Whitney 
con la imagen de marca de la campaña creada por la agencia de publicidad Girvin, con un 
notable trabajo de Richard Greenberg en la conversión de todos estos elementos en una 
secuencia adecuada. 
Entre las diferentes compañías que trabajan en este ámbito, además de las ya mencionadas 
encontramos a Picture Mill, fundada en 1995, es un estudio de diseño, marca y producción 
conceptual al estilo de Hollywood, un tanto reformado. Entre los trabajos más conocidos 

359 



 
	 	 	  

 	 	 	 	

    

    

 

Fotogramas de los títulos de crédito iniciales de Panic Room 

Figura 276. William Lebeda. Picture Mill. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de Panic Room, (La habitación 
del pánico, 2002). Dirigida por David Fincher. 

en el ámbito de las secuencias de títulos de crédito se encuentra Panic Room (La Habitación 
del Pánico) de David Fincher, en 2002, títulos firmados por William Lebeda, director creativo 
de Picture Mill en Hollywood.   

Fuel y Tomato son dos compañías londinenses, vanguardia en el diseño gráfico actual. 
Entre los éxitos de Tomato encontramos la secuencia y la tipografía de Trainspotting de 
Danny Boyle en 1996 como ejemplo. Fuel se fundó en 1991, y sus primeros títulos de 
crédito fueron para Lost in Translation en 2003, dirigida por Sofía Coppola. 

Estos son sólo algunos de los diseñadores de crédito y estudios que actualmente trabajan 
en los títulos de crédito. Hay muchos más. Por ejemplo, la secuencia creada por Shadowplay 
Studio para Thank You for Smoking (Gracias por fumar) de Jason Reitman, 2005. En esta 
secuencia se hace un repaso de la historia de la imagen de marca del tabaco sin copiar 
directamente ninguno de sus diseños, dando como resultado una de las secuencias más 
brillantes de la historia. 

Otra secuencia digna de mención es la creada por Smith & Lee Design para la película 
Juno de Jason Reitman, 2007; o la secuencia de Scott Pilgrim vs the World (Scott Pilgrim 
contra el mundo) de Edgar Wright, 2010, diseñados por Richard Kenworthy; y la de Javier 
Fesser para su propia película, El milagro de P. Tinto, 1998, con un prólogo que contiene 
una de las secuencias más brillantes del cine español con un alfabeto inventado, títulos 
principales en blanco sobre negro, y un final lleno de ilustraciones relacionadas con la 
película. Más recientemente nos encontramos con la secuencia creada por Erin Sarofsky 

360 



 

Fotogramas de los títulos de crédito iniciales de We Are The Giant 

Figura 277. Manija Emran. Fotogramas de la secuencia de créditos del documental We Are The Giant, 2014. 
Dirigida por Greg Barker. 

Fotogramas de los títulos de crédito iniciales de Captain America: The Winter Soldier 

Figura 278. Erin Sarofsky. Fotogramas de la secuencia de créditos de la película Captain America: The Winter Soldier 
(Capitán América: el Soldado de Invierno, 2014). Dirigida por Anthony Russo y Joe Russo. 

361 



 

 

 
 
 
 
 
 
 

 

 

 

 

para Captain America: The Winter Soldier (Capitán América: El soldado de invierno) de 
Anthony Russo y Joe Russo, o la secuencia realizada por Manija Emran, del estudio The Mill 
para el documental We Are The Giant de Greg Barker,  ambas de 2014. 

2.3.1.9 Tipología 

“Los títulos de crédito son un elemento imprescindible de casi cualquier obra audiovisual. 
Son el reconocimiento a todos aquellos que la han hecho posible y una información 
para el aficionado o crítico. En si mismos son información pura y dura, una lista de 
nombres unidos a la actividad que ejercen. Ni más, ni menos. Pero en algunos casos, 
y sin olvidar esa función, los títulos de crédito parecen alcanzar otros objetivos muy 
diferentes. (...) Los títulos de crédito se encuentran al principio y al final de la obra, 
enmarcándola, siendo lo primero que verá el espectador y también lo último con lo que 
se le despedirá” (Labaig, 2006). 

Los títulos de crédito ejercen, por similitud, el papel que el marco ocupa en una obra de 
arte. Así como el marco es la puerta a la obra de arte tras pasear la vista por una pared, 
los títulos de crédito son el umbral que se abre para darnos paso a otra realidad, la de la 
película. Esta ubicación dota a los títulos de un interés que va más allá del meramente 
informativo. 

Hay una realidad que no podemos obviar. La información que transmiten los títulos de 
crédito es obligatoria pero carece de interés para el espectador que ya ha adquirido el 
producto, esto es, la película. Y, si es indiferente para el público, lo es para el productor. 
De ahí que el diseñador gráfico se encuentre ante la paradoja y el reto de transmitir una 
información que no interesa ni a quien la emite ni a quien la recibe. Salvo a las personas 
que han participado de la película, a sus familiares y amigos. De aquí la necesidad de 
distinguir los créditos que se colocan al comienzo y al final de la película. Los primeros son 
los que pueden reportar algún interés para el espectador. Pero, como afirma Moreu (2012), 
“sólo algunos visionarios se atreven a convertir aquellos dos minutos iniciales en pequeñas 
obras de arte que trasciendan el propio filme”. 

Un elemento obligatorio que forma parte de los créditos, es el logo de la productora, 
pieza con características peculiares. Siempre aparece al comienzo de la proyección ajeno 
a posibles manipulaciones. Da la impresión de encontrase en un nivel distinto del resto 
de los créditos y, salvo contadas excepciones, permanece inalterable. “En general, el 
logo de la productora actúa como el auténtico separador neutro, inalterable, inamovible 
e imprescindible que nos introduce en la película. El resto de los títulos, cada vez con más 
frecuencia, intentan escapar al modesto menester de informar y servir de marco” (Labaig, 
2006). 

362 



 

2.3.2. Títulos de crédito iniciales 

“Los títulos de crédito del principio de una película nos preparan a lo que vendrá después, 
serán el primer golpe visual y sonoro. La finalidad no es que figuren los nombres de 
los protagonistas, guionistas o directores, sino introducir en la atmósfera del film que 
empieza. Pero si van a escribirse palabras, la tipografía en movimiento es una de las 
mejores oportunidades para mostrar el uso expresivo que la tipografía puede tener. Y 
por eso detrás de unos buenos créditos hay siempre un buen diseñador” (Calvo, 2014). 

Los títulos de crédito iniciales no siempre aparecen en las películas. Cuando los directores 
se plantean los títulos simplemente como recurso informativo, habitualmente prescinden 
de ellos al comienzo de la película, limitándose a situarlos al final de la película. De hecho, 
hubo una época donde las cortinas del cine sólo se descorrían cuando los títulos de crédito 
del comienzo habían terminado. Se consideraba que ese era el instante preciso en que 
comenzaba la película. Los minutos anteriores eran buen momento para acomodarse en 
el asiento y comprar un paquete de palomitas. Era lo que Saul Bass describía como “a 
time when the film hadn´t begun yet” (un tiempo en que la película todavía no había 
comenzado). 

Pero no siempre ha sido así. Como hemos visto en páginas anteriores, en la época dorada de 
las secuencias de crédito los títulos iniciales gozaban de excelente reputación y creatividad. 
Incluso en la primera mitad del siglo XX encontramos interesantes aperturas, como es el 
caso del espectacular prólogo de Intolerance (Intolerancia) de D.W.Griffith´s en 1916. 

Dentro de las secuencias de títulos iniciales, ganan en número, sin duda, aquellas que 
utilizan la incrustación de títulos frente a las que presentan una secuencia con narrativa 
propia. Hay excelentes muestras de ambas. Y casos donde la secuencia de créditos inicial 
está estrechamente ligada a la película a la que precede. Este es el caso de las películas 
de la saga de James Bond, con una temática acorde al tono de la película. Secuencias que 
son esperadas por parte de los espectadores como parte fundamental de la película, y que 
habitualmente generan cierta expectación. 

Hay directores de cine que cuentan con importantes secuencias de créditos iniciales en su 
haber: David Fincher, Alfred Hitchcock, Martin Scorsese, Tim Burton, Pedro Almodovar, los 
hermanos Coen , Otto Preminger o Steven Spielberg son algunos de ellos. Estos directores 
no prescinden de la secuencia inicial de créditos de la película, posiblemente porque 
consideran los títulos como algo más que mera información. 

La información que puede aparecer en los créditos iniciales, cuando éstos existen, es la 
que vemos en el cuadro que tenemos a continuación. Que pueda aparecer no implica que 
siempre aparezca toda esa información. 

363 



  

	 	 	 	

 

 
	 	

    

  

 

Información de los Títulos de Crédito Iniciales 

Créditos Iniciales Créditos que pueden ser utilizados 
Título Título de la película 
Intérpretes · (Reparto) Personaje principal

· Nombres personajes principales
· Con la colaboración de 
· Presentado por 

Escritores, Creadores, 
Formatos, etc 

· Adaptación de
· Basado en la novela de 
· Diseño de vestuario 
· Jefe de producción
· Música 
· Director de fotografía
· Montaje
· Guión 
· Sonido 

Editorial/ Producción · Productor 
· Productor asociado 
· Productor ejecutivo
· Director/ Dirigido por 

Tabla 6. Créditos recogidos en los títulos de crédito iniciales. (Rodríguez et al., 2009-2010) 

En la secuencia de créditos de la película Juno se recoge como ejemplo la información 
detallada en este cuadro. 

2.3.3. Títulos de crédito finales 

Los créditos finales aparecen en la mayor parte de las películas, con independencia de que 
tengan o no títulos iniciales. En muchos casos se limitan a utilizar un fondo negro con el 
texto moviéndose en vertical hacia arriba. Sin embargo hay directores que han optado por 
otorgar cierto atractivo a esta secuencia. 

Para conseguirlo han acudido a diferentes recursos. Una opción es hacer que los créditos 
finales formen parte de la película. En ocasiones con tomas falsas; en otras dando a conocer 
el final de la historia cuando ésta está basada en hechos reales, de modo que conozcamos 
el desenlace. Cuando no están basadas en hechos reales, también se utiliza este sistema, 
mostrando un posible desenlace. Un ejemplo de este último caso son algunas de las 
películas de Pixar, como Wall-E, de Andrew Stanton, 2008 o Ratatouille de Brad Bird, 2007. 
En el caso de la película Saving Mr. Banks (Al encuentro de Mr. Banks)  dirigida por John 

364 











 

Fotogramas de los títulos de crédito iniciales de Juno 

Figura 279. Smith & Lee Design. 
Fotogramas de la secuencia inicial de

créditos de Juno, 2007. 

Dirigida por Jason Reitman. 


365 



 

 

Lee Hancock, 2013, durante la secuencia de títulos de crédito finales se puede escuchar la 
cinta que contiene la grabación con la voz real de la autora del libro de Mary Poppins, la 
escritora australiana P.L. Travers, dando instrucciones sobre escenas de la película basada 
en su novela, que Walt Disney llevó con éxito al cine. Otras películas utilizan como fondo 
para sus secuencias imágenes que hacen referencia a momentos clave de la película, en 
ocasiones como dibujos o ilustraciones. Un ejemplo es la película 300 de Zack Snyder, 
2006, donde los títulos de crédito finales aparecen sobre una batalla entre espartanos y 
persas con el estilo del cómic sobre el que se basa la película. 

Ya Saul Bass en 1961 había utilizado para los créditos finales de West Side Story (galardonada 
con 10 Oscars), de Robert Wise y Jerome Robbins imágenes de paredes, puertas y señales 
que habían constituido parte del escenario de la película y que sirven de epílogo de la 
misma, siguiendo la pauta de los musicales de Brodway. Saul Bass comparó esta secuencia 
a una cámara de descompresión. 

“El epilogo es una recapitulación del entorno en el que tiene lugar la historia de la 
película. Por tanto todas las paredes y superficies (que formaban parte del escenario e 
la historia) son exploradas con profundidad. Mientras la cámara se mueve sobre estas 
paredes, vallas, puertas y señales, descubre, entre el graffiti que hay en ellas, diferentes 
créditos. Me divertí mucho haciendo estos créditos.” 

Robert Wise, como recogen Bass & Kirkham (2011, p.202) escribió posteriormente a Saul 
Bass con estas palabras: 

Fotogramas de los títulos de crédito finales de West Side Story 

Figura 280. Saul Bass. Fotogramas de la secuencia final de créditos de la película West Side Story, 1961. 
Dirigida por Robert Wise y Jerome Robbins. 

366 



 

	 	 	 	 	 	
	 	

      

  

 

Fotogramas de los títulos de crédito finales de 300 

Figura 281. yU+Co. Fotogramas de la secuencia de créditos de la película 300, 2006. Dirigida por Zack Snyder. 

“La idea de realizar estos créditos con tiza sobre las paredes y puertas viejas, y terminarlos 
con un END sobre una placa real de la calle ha sido un golpe brillante. Este modo de 
rodar los interminables créditos finales jugando con ellos como parte de la imagen hizo 
que la audiencia permaneciese en sus asientos hasta que se encendieron las luces del 
teatro.”  

El diseñador Bob Gill (como se citó en Bass & Kirkham (2011) todavía cita estos créditos a 
sus alumnos como un clásico ejemplo del diseño de títulos.

 “La película está ambientada en los guetos de Nueva York. Se trata de un lugar y tiempo 
determinado, y qué mejor manera de producir una secuencia de crédito que tomar una 
forma de arte tan estrechamente asociada con la ciudad y con esos guetos. Encontró un 
lienzo natural, y el resultado fue brillante”. 

En otros casos el recurso utilizado en la secuencia final es mostrar el rostro de los personajes 
cuando su nombre aparece en pantalla, de forma que el espectador sepa quién es y pueda 
así conocerles. Un ejemplo de este tipo de secuencia lo encontramos en la película V For 
Vendetta (V de Vendetta) dirigida por James McTeigue en 2006. 

Otro recurso, cada vez más frecuente, sobre todo en sagas de películas, es el uso de 
una escena extra, generalmente importante para el argumento, al finalizar la secuencia. 
De este modo el espectador aguarda expectante hasta el final de los títulos de crédito 
para ver la escena oculta u omitida. Aquí encontramos ejemplos como Iron Man dirigida 
por Jon Favreau en 2008; Pirates of the Caribbean: Dead Man’s Chest (Piratas del Caribe: 
El cofre del hombre muerto) de Gore Verbinski, 2006; X-Men Origins: Wolverine (X-Men 

367 



 

	 	 	  

 

	

    

  

 

Orígenes: Lobezno) de Gavin Hood, 2009; o Constantine de Francis Lawrence, 2005. 
Como mencionaba antes, en ocasiones se muestran algunos fragmentos extra del metraje 
a modo de tomas falsas, o de personajes paseándose entre los títulos. Este recurso suele 
ser habitual en películas de animación y comedias. Por ejemplo en Monstruos S.A. de Pixar, 
que además contiene una brillante secuencia al comienzo de la película. En la película 
Resacón en las Vegas se nos muestran en los créditos finales las fotografías que estaban 
dentro de la cámara que los protagonistas extraviaban durante toda la película, de forma 
que da a conocer al espectador lo que estos personajes hacían en el lapso de tiempo que 
no muestra la película. 

Otra aclaración interesante sobre los títulos que aparecen al principio y al final de la película 
es la que recoge Bort Gual (2012): 

Localización de los Títulos de Crédito 

Tipo de crédito Localización 
Título de la película 

Secuencia inicial 

Creador 
Starring

(reparto protagonista) 

Producción 
(design producer, producer, executive 

producer, co-executive producer...) 
Director de Fotografía 
Música (Theme y score) 

Editor o Edited by (montaje) 
Featuring (Reparto secundario) 

Casting 
Guión 

Director 

Otros créditos 
(vestuario, maquillaje, peluquería, sonido,

efectos especiales, otros actores y 
actrices, post-producción, especialistas, 

agradecimientos, técnicos...) 

Secuencia final 

Tabla 7. Localización de los títulos de Crédito. (Bort Gual, 2012) 

368 



	    

 

2.3.4. Actores principales de los títulos de crédito. Relaciones con la película. 

“Los créditos pueden utilizar todo tipo de materiales de partida: imágenes fijas o en 
movimiento, fotográficas o de animación, abstractas o figurativas, locuciones, ruidos y 
música de cualquier procedencia, bien sean materiales creados específicamente para ese 
trabajo, materiales sacados de la propia película, o provenientes de archivo. Respecto 
a esta amplitud de posibilidades existe una peculiaridad (...) Ciertamente se pueden 
utilizar todos estos materiales pero la información específica que deben transmitir los 
créditos, la lista de nombres y funciones, siempre, o casi siempre, se realiza visualmente 
mediante la escritura y no mediante una voz” (Labaig, 2006). 

¿Por qué no utilizar la voz? No existe ninguna razón de peso para que no se haga de 
esta forma en vez de por escrito. Hay varios argumentos posibles de por qué se ponen 
por escrito. Uno de ellos remite al origen de las secuencias de títulos en el cine mudo, 
donde la escritura constituía el vehículo para dar a conocer la información, de forma que 
permaneciese en el tiempo. 

Con la llegada del cine sonoro no se modificó esta tradición, posiblemente porque, 
al carecer de interés para el público, utilizar la voz como vehículo supondría dar una 
importancia mayor a los créditos de la que realmente tienen, ya que escuchar una voz 
humana atrae nuestra atención de forma más intensa. Por otro lado, no existía ninguna 
razón que condujese a un posible cambio en el método hasta entonces utilizado. A esto se 
añade que, escuchar los títulos conllevaría invertir más tiempo en algo que, de por si, no 
era del interés de la audiencia. Sin embargo existen ejemplos aislados como el final de Los 
magníficos Amberson en donde el propio director, Orson Welles, recita los nombres de sus 
principales colaboradores sobre la imagen de su silla de director. 

Los títulos pueden concebirse como parte de la obra a modo de introducción, como un 
comentario a la misma o simplemente como algo autónomo. Sea como fuere, existe una 
obligada relación, por vaga que sea, entre los títulos y la narración a la que pertenecen. 
De ahí que deban plegarse, aunque sea ligeramente, al estilo de la historia que se nos va 
a contar acto seguido. Incluso antes del auge del diseño en el mundo del cine se podían 
distinguir los títulos de crédito de una película de terror, del oeste o de cine negro, a través 
del uso de tipografías características o bien de algunos recursos estereotipados. 

Cuando el director interviene en el diseño de créditos de modo activo, dirigiendo al 
diseñador en el desarrollo de los mismos, se obtiene como resultado unos títulos que son 
parte integrante del conjunto de la obra. Cuando esto no ocurre así, las secuencias de crédito 
se comportan al igual que los carteles y otros productos del marketing publicitario, es decir, 
como una obra adherida al producto audiovisual principal pero totalmente autónoma. 

369 



 

	 	

  

 

  

 

Las relaciones entre los créditos y la película pueden ser de distintos tipos. Una primera 
relación sería de tipo formal, plástica o sonora, más o menos convencional, a través del 
uso de elementos que aportan un cierto aire común a las películas del mismo género y 
que se convierten en convenciones previamente asumidas por el espectador. Hablamos, 
por ejemplo, del uso de letras de tipo gótico para las películas de terror, o tipos wanted 
acompañados por cierto estilo de música épica para películas del oeste americano. 

Una segunda relación sería de tipo simbólico. En este caso el diseñador crearía un símbolo 
que recogiese un aspecto de la película, de tal manera que éste quede resaltado o 
enfatizado. El símbolo puede ser abstracto o figurativo. Como señala Fernando Labaig, 
un ejemplo de símbolo abstracto sería la espiral creada por Saul Bass para la película 
de Alfred Hitchcock Vertigo, en 1958. Este símbolo expresa el contenido de la película, 
reforzado por el nombre de la misma. En los títulos de la película de Martin Scorsese, 
Raging Bull (1980), el diseñador Dan Perri creó un símbolo de soledad y aislamiento a 
través de imágenes figurativas. Colocó al boxeador interpretado por Robert de Niro en 
un inmenso ring, moviéndose a cámara lenta, rodeado por una densa niebla y la relajante 
música de Pietro Mascagni, Cavalleria Rusticana (en concreto el Intermezzo), quedando 
aislado de la vociferante multitud que le rodea. 

Un tercer tipo de relación vendría dada por el desarrollo en la secuencia de créditos de 
una narración que refleje, como si de un espejo se tratase, la narración principal, esto es, la 
de la película. Un ejemplo es la secuencia final de La vuelta al mundo en ochenta días, de 
Michael Anderson, 1956, realizada por Saul Bass. En estos créditos Bass narró de nuevo la 
película a través de la sucesión acelerada de dibujos animados. 

En otros casos la narración es totalmente original, conectando de forma simbólica con la 
narración principal a través del lugar de acción, de los personajes, de algún objeto, del 
estilo plástico, etc. Además la narración puede tener carácter discursivo. 

Con independencia del estilo de los títulos y la relación que adopten respecto a la película, 
siempre deben tender a construir un ambiente propicio al producto principal, que es la 
película. 

Dicho esto, hoy por hoy son tres son los actores principales que entran en escena en las 
secuencias de créditos, como recogen Bartolomé y Ortiz de Solórzano (2011): la tipografía, 
la imagen y el sonido o música. O, como define Nicole de Mourgues (1994) estas tres 
propiedades, lo “livisaudible”, es decir, lo que se lee, lo que se ve y lo que se oye. 

Los títulos son esencialmente una información escrita. De ahí que la tipografía sea la estrella 
entre los actores. Posee características expresivas que experimentan un efecto multiplicador 
al combinarse con la animación. Es capaz de convertirse en imagen y adquirir significado, 

370 



 
  

 

	 	 	 	 	 	 	 	
	 	 	 	  

 

 

        

     

 

transmitiendo de esta forma una información más amplia que apela a los sentimientos y 
emociones, directamente relacionada con el argumento narrativo de la película, y con una 
dimensión mayor que la meramente informativa que aporta el texto en sentido literal. En 
los títulos de crédito el texto puede cobrar vida e interactuar con el resto de elementos 
de la pantalla. Como señala Gamonal (2005), “en la Tipografía se producen dos figuras 
retóricas como la personificación y vivificación. Por un lado, se dota a entidades abstractas 
como las letras de cualidades humanas y, por otro, se les confiere movimiento mediante la 
animación”. 

Dentro de los títulos de crédito hay casos donde la tipografía adquiere gran protagonismo 
junto a la música, al estar emplazadas en un fondo vacío y presentarse carentes de efectos. 
Son composiciones con carácter minimalista, entre las que encontramos secuencias de 
créditos como los de la película Alien (Diseñador por Richard Greenberg, 1979, dirigida por 
Ridley Scott), Batman (obra de Richard Morrison, 1989, dirigida por Tim Burton), Gattaca, 
(de Michael Riley, director creativo en Imaginary Forces, 1997, dirigida por Andrew Niccol) 
o Fargo (títulos diseñados por Balsmeyer & Everett, Inc. 1996, película dirigida por Joel 
y Ethan Coen). Todas estas secuencias son ejemplo de cómo no es imprescindible el 
uso de un despliegue de efectos excesivo para lograr una buena secuencia que prepare 
emocionalmente al espectador. Los créditos de Alien demuestran que, la combinación 
de un sencillo efecto sonoro con una simple construcción tipográfica generan un elevado 
grado de intriga. 

La tipografía escrita a mano tiene se precursor en Pablo Ferro, como hemos visto 
anteriormente, con los títulos de crédito de Dr. Strangelove or: How I learned to stop 

worrying and love the Bomb (¿Teléfono Rojo? Volamos hacia Moscú, 1964), encargados por 
Stanley Kubrick tras quedar impactado por las tipografías manuales de Ferro. Los créditos 
de esta secuencia fueron confeccionados a mano sobre imágenes reales de aviones, como 
recoge Furió (s.f.). Estos créditos son considerados como punto de inflexión en el sentido 
de que Ferro dejó a un lado las normas que hasta el momento habían estado vigentes. A 
partir de este momento el tamaño de las letras no dependerá de la importancia que tenga 
el actor al que nombra, sino que serán objeto de una elección estética y formal. 

Kyle Cooper utilizó igualmente la tipografía como elemento expresivo en la secuencia ya 
mencionada de Se7en. Aquí, los planos de detalle y la tipografía irregular, inestable y 
desdibujada contribuyen a retratar con perfección al asesino psicópata protagonista de la 
película, sin necesidad de mostrarle en ningún momento. Cooper trabaja con la tipografía 
en calidad de un actor más dentro de la narración. Para conseguirlo recurre a todas las 
técnicas posibles, como el empleo de tipografías manuscritas, elementos 2D o 3D, filmación 
digital, fotografías, animación, etc. 

En la película Juno vemos la tipografía dibujada a mano y coloreada con un rotulador, 

371 



 

 

que aporta un tono fresco y juvenil a la secuencia de títulos de crédito. Para realizar esta 
secuencia se utilizó una combinación de ilustración, stop motion e imagen real. 

Las imágenes utilizadas en las secuencias de títulos desempeñan un papel importante a la 
hora de transmitir aquello que el director desea que se transmita, y fundamental para que 
el espectador perciba ese mensaje. Para clasificar las imágenes que se utilizan en los títulos 
de crédito podemos tomar como referencia la realizada por Nicole de Mourgues (1994). 

Según esta clasificación, estas imágenes pueden clasificarse en las siguientes categorías: 

1. Imagen fija: motivos dibujados o plano fijo (sin movimiento de cámara) sin movimiento 
de la imagen. 

2. Plano único con movimiento en la imagen: por ejemplo, la imagen de un reloj con las 
agujas en movimiento. 

3. Movimientos de cámara: travellings y panorámicas formando parte de la secuencia 
de títulos. 

4. Plano secuencia: una secuencia creada sin corte entre planos, con la cámara rodando 
de forma continua, realizando los diferentes tipos de encuadres que se requieran a través 
del movimiento o del zoom hasta la finalización del plano. 

5. Sobre muchos planos: secuencias que se desarrollan sobre varias imágenes (reales o 
dibujos). 

En función del uso que el diseñador quiera dar a los títulos de crédito varía la iconicidad 
de los mismos. Las secuencias en muchas ocasiones reflejan los movimientos artísticos 
predominantes en el momento en que se diseñaron; y muchas veces los diseñadores optan 
por utilizar formas o dibujos frente a fotografías, porque pueden ser más efectivos a la hora 
de evocar determinadas imágenes en la mente del espectador. 
En lo tocante a señalar alguna clasificación que haga referencia al grado de iconicidad 
de las imágenes podemos acudir a la elaborada por Justo Villafañe y Norberto Mínguez 
(1996): 

1. Fotografía: el grado de definición de la imagen es equiparable al poder resolutivo del 
ojo medio. 

2. Representación figurativa realista (pintura o dibujo): respeta las relaciones espaciales 
trasladadas al plano bidimensional. 
3. Representación figurativa no realista: permite relacionar la imagen con el elemento al 
que representa, si bien no respeta del todo las relaciones espaciales. 

4. Pictograma: todas las características sensibles, excepto la forma estructural están 
abstraídas. 

5. Representación no figurativa: todas las propiedades sensibles y de relación están 
conceptualizadas. 

372 



 

 

En cuanto a la música, es un actor principal a la hora de colaborar en la creación de 
la atmósfera que se quiere otorgar a la película, incidiendo en el estado de ánimo del 
espectador. El compositor de la banda sonora debe estar perfectamente coordinado con 
el equipo encargado de diseñar los títulos de crédito. La música desempeña, sin duda, un 
papel expresivo en las secuencias de créditos. 

Por último, una breve referencia al proceso de creación de una secuencia de títulos de 
crédito y a las funciones que éstas desempeñan, siguiendo a Gamonal (2005). 

El equipo de diseño ha de estar integrado por profesionales que provienen de distintas 
disciplinas, de forma que sean capaces de dotar de significado y sincronizar los elementos 
que acabamos de mencionar. Junto con este equipo, es necesaria la colaboración e 
implicación del director de la película en este proceso, para conseguir que los títulos formen 
parte de un todo, que es la película. Y nadie como el director tiene una visión completa y 
global de los múltiples aspectos y componentes de la misma. 

La primera fase es la de definición del mensaje. Éste se desarrolla en la reunión que 
mantienen el equipo encargado de diseñar la secuencia de títulos de crédito con el director 
de la película. En dicha reunión el director transmite al equipo qué quiere expresar, qué 
objetivos espera cumplir, a qué público se va a dirigir… A continuación tiene lugar la fase 
conocida como análisis. A partir de éste se elabora un briefing que hará la función de 
guía de trabajo y marcaje de las directrices a seguir para todo el equipo. Le sigue la fase 
conocida como de conceptualización: en ésta su busca transformar las palabras del director 
de forma creativa a través de imágenes y sonidos. Reunido el equipo creativo se proponen 
ideas y líneas de trabajo, de las que se elige la que finalmente se va a desarrollar. 

Acto seguido, se procede a la recopilación o creación de material tipográfico, visual y 
sonoro. Según las especialidades que cubren los diferentes miembros del equipo se 
divide y distribuye el trabajo de recopilación del material necesario. El diseñador gráfico 
deberá analizar tipos de fuentes, colores e imágenes; el responsable de la banda sonora 
inicia la composición de las piezas musicales; y el realizador audiovisual analiza si existe 
o no la necesidad de rodar escenas específicas para la secuencia de títulos. Es en este 
momento, conocido como desarrollo, donde empieza a tomar cuerpo de forma visual y 
sonora el concepto creativo que se busca transmitir. El trabajo de la primera propuesta 
recae fundamentalmente sobre el diseñador gráfico, ya que en ésta no es necesario incluir 
movimiento ni sonido. 

Una vez concluida esta etapa, el equipo presenta una primera propuesta al director en 
formato storyboard para que dé su visto bueno. A partir de este momento el peso del 
proyecto se traslada a los profesionales en realización audiovisual. La animación de las 

373 




	




 

imágenes fijas creadas con anterioridad otorgan movimiento a la propuesta, hasta ahora, 
estática. Seguidamente se procede al montaje de imágenes; a través del uso de efectos 
especiales se refuerza su expresividad, contribuyendo así a la formación del mensaje 
audiovisual a transmitir. Tras el visto bueno del director, se introducen los sonidos y la 
música que acompaña las imágenes en la secuencia. 

La fase que sigue de sincronización es fundamental. Para asegurar las efectividad del 
mensaje expresado es imprescindible una precisa simultaneidad entre los tres actores: 
la tipografía, las imágenes y el sonido. Una vez finalizado se presenta al director de la 
película para su aprobación. En el caso de que considere que no se ha logrado transmitir el 
concepto creativo, se revisará el proceso partiendo de la fase de animación.
	
Finalmente, con el visto bueno del director, se procede a la fase de grabación de la secuencia 

para su posterior montaje en la película. 

En lo que se refiere a las funciones de las secuencias de títulos de crédito, Gamonal (2013) 
señala cuatro: 

1. Narrativa. Los títulos de crédito constituyen un recurso del que dispone el espectador 
para introducirse en el relato audiovisual, constituyendo un resumen y síntesis de la trama 
en muchas ocasiones 
2. Persuasiva. Las secuencias de crédito crean la ambientación necesaria para la inmersión 
del espectador desde el primer segundo. 
3. Informativa. Los títulos nos dicen quiénes han participado en la película y qué función 
han desempeñado cada uno. 
4. Identificativa. Los títulos de crédito se encuentran al comienzo y final de la pieza 
audiovisual, de forma que se erigen en imagen de marca y en el empaquetado de la 
película. 

En palabras de Labaig (2006), el aprecio por los títulos de crédito hoy en día se deriva 
del hecho de que “su autor puede crear unos cortometrajes que a modo de comentario, 
introducción, publicidad u otra cosa sin término definido pueden tener un elevado valor 
plástico, narrativo o simbólico relacionado de manera más o menos estrecha con la obra 
audiovisual a la que nacen unidos. Y de esa labor divergente de su funcionalidad primaria 
es de la que podemos disfrutar en tantas ocasiones”. 

374 



           
     
 

 

BLOQUE III diseño de La 
invesTigaCión
 

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Los títulos de crédito constituyen un género particular en el que el Diseño 

Gráfico, el Cine y la Televisión se dan la mano. La colaboración entre estas 
tres disciplinas va mucho más allá de la elaboración de un cartel, del material 
promocional o de la creación de la identidad corporativa. Tanto la industria 
cinematográfica como la televisiva son conscientes de que no son un simple 

listado de nombres de actores, presentadores, técnicos, realizadores, 
productores y directores. Reuniendo todas las características observadas 
en estas secuencias especiales, se podría establecer la siguiente definición: 
un título de crédito es una pequeña obra audiovisual que condensa en 
poco tiempo la introducción a la trama narrativa y la información de todos 
los profesionales que participan en una película o programa. Suelen estar 
divididos en dos secuencias que se montan al principio y al final. La secuencia 

de títulos inicial suele ser más creativa y se realiza mediante la perfecta 

sincronización animada de elementos tipográficos, visuales y sonoros con 

la finalidad de crear un ambiente de predisposición en el espectador. La 

música juega también un papel fundamental en la inmersión en la historia. 
(Gamonal, 2013) 

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BLOQUE III diseño de La invesTigaCión 

3. diseño de La invesTigaCión 

3.1. diseño de La invesTigaCión
 

3.2 JusTifiCaCión de La MeTodoLogía
 

3.3. anáLisis e inTerPreTaCión de daTos
 

3.3.1 anáLisis cuaLitativo e interPretación De Datos
 

3.3.1.1 iDentiDaD monoLítica
 

3.3.1.1.1 Dr. No
 

3.3.1.1.2 Goldfinger
 

3.3.1.1.3 Casino Royale
 

3.3.1.1.4 Skyfall
 

3.3.1.2 iDentiDaD marcaDa
 

3.3.1.2.1 The Man with the Golden Arm
 

3.3.1.2.2 Vertigo
 

3.3.1.2.3 It´s a Mad, Mad, Mad, Mad World
 

3.3.1.2.4 The Age of Innocence
 

3.3.1.3 iDentiDaD avaLaDa, De resPaLDo o DiversificaDa
 

3.3.1.3.1 Se7en
 

3.3.1.3.2 Batman
 

Edward Scissorhands
 

Batman Returns
 

Sweeney Todd: The Demon Barber of Fleet Street
 

3.3.1.3.3 Catch Me if You Can
 

3.3.1.3.4 The Pink Panther
 

377 



       

        

  

   

  

   

   

   

   

   	 	 	

   

   

    
   

   

        

  

  

  

  

  

  

  

  

     


 


 


 


 


 


 


 


 


 

   
 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


	


	

 

BLOQUE III diseño de La invesTigaCión 

3.3.2 anáLisis cuantitativo De Las encuestas interPretación De Datos
 

3.3.3.anáLisis De Los títuLos De créDito como marca
 

3.3.3.1 Dr. No
 

3.3.3.2 Goldfinger
 

3.3.3.3Casino Royale
 

3.3.3.4 Skyfall
 

3.3.3.5 The Man with the Golden Arm
 

3.3.3.6 Vertigo
 

3.3.3.7 It´s a Mad, Mad, Mad, Mad World
 

3.3.3.8 The Age of Innocence
 

3.3.3.9 Se7en
 

3.3.3.10 Batman, Edward Scissorhands, Batman Returns
 

Sweeney Todd: The Demon Barber of Fleet Street
 
3.3.3.11 Catch Me if You Can
 

3.3.3.12 The Pink Panther
 

3.3.4.Listas ranking De Los mejores títuLos De créDito
 

3.3.4.1 La Agenda Cultural
 

3.3.4.2 Escuela TRAZOS
 

3.3.4.3 Jot Down contemporary culture magazine
 

3.3.4.4 CulturPlaza.com
 

3.3.4.5 Cine Premiere.com.mx
 

3.3.4.6 Títulos de crédito.org
 

3.3.4.7 Filmaffinity
	

3.3.4.8 ifc.com
	

378 

http:cr�dito.org
http:CulturPlaza.com
http:3.3.3.12
http:3.3.3.11
http:3.3.3.10


               
     

           

  

     


 


 


 


 


 

 

BLOQUE III diseño de La invesTigaCión 

3.4. ConCLusiones
 

3.4.1 variaBLes que han De tenerse en cuenta Para que Los títuLos De
 

créDito aPorten vaLor De marca
 

3.4.1 moDeLo Para eL estuDio De Los títuLos De créDito como marca
 

3.4.3 concLusión finaL
 

379 




 380
 



 

 

 

 

 

	 	 	 	 	

 

 


 

     

 

3. Diseño de la Investigación
 

3.1.  Diseño de la investigación. 

La investigación está estructurada en tres partes. 

1. Análisis cualitativo de las secuencias de títulos de crédito escogidas. Para afrontar dicho 
cometido utilizaré un modelo de creación propia, que abarca dos aspectos: 

• Análisis de la secuencia de títulos de crédito 

• Análisis de las fuentes de marca en la secuencia de títulos de crédito 

2. Análisis cuantitativo a partir de los datos extraídos de las tres encuestas realizadas: 

• Una primera, acerca de la marca. Muestra de 131 personas 

• La segunda sobre diferentes aspectos de los títulos de crédito y la marca. Muestra 201 
personas 

• La tercera se basa en la anterior, pero ampliando el número de cuestiones con el fin 
de analizar más aspectos de los títulos de crédito. Esta encuesta ha sido realizada a 
dos grupos reducidos. El primero, está integrado por una muestra homogénea de 
25 alumnos de tercero de Grado de Comunicación Audiovisual. El segundo, con una 
muestra heterogénea compuesta por 22 personas de diferentes edades y profesiones. 
A ambos grupos se les aplicó la encuesta presencialmente. 

3. Con los resultados obtenidos en las dos partes anteriores, a partir de un modelo de 
creación propia, he analizado las secuencias de títulos escogidas desde el punto de vista 
de marca. Las variables estudiadas en este sentido han sido el producto y la marca, la 
identidad gráfica, la identidad de marca, la imagen de marca y el valor de marca aportado 
por la secuencia. 

3.2. Justificación de la metodología empleada 

análisis cualitativo. 

El objetivo de la metodología cualitativa es crear un modelo que nos permita: 

1. Analizar si las secuencias de títulos de crédito poseen las diferentes fuentes de creación 
de marca. 

2. Estudiar en qué medida las secuencias de títulos de crédito actúan como packaging de 
la película, de forma que, no sólo contienen los elementos que son fuente de creación de 
marca sino que, además, son un elemento de marca por sí mismos. 

Partimos de la película como producto artístico, lúdico, experimental, que busca ser 
comercializado y dado a conocer. Esto es, un producto que se quiere vender.  Como vimos 
al comienzo de estas páginas, son los productos los que generan la marca, y, una vez 
creada, ésta aporta valor al producto. 

381 



 

	

  
 

	

	 	 	 	

 

 

    

 

Los títulos de crédito cumplen cuatro funciones, como hemos visto anteriormente: narrativa, 
persuasiva, informativa e identificativa. Para conseguirlo utiliza el diseño, la música y el 
sonido, la animación y el montaje y postproducción. Cuidando estas cuatro etapas, los 
títulos de crédito se convierten en una herramienta sumamente interesante en manos del 
director para transmitir desde el primer instante el fin que persigue con la película. De ahí 
la importancia que comporta la implicación del director desde el primer momento. 

La selección de secuencias de títulos de crédito viene dada por asimilación de la clasificación 
sobre la gestión de los diferentes tipos de identidad de marca. El factor determinante 
de esta selección viene dado por los objetivos mencionados. Pese a que en el mundo 
cinematográfico no se otorgan premios a los títulos de crédito, en las series de televisión 
están adquiriendo peso y relevancia, de tal manera que anualmente se otorgan premios. 
El año 2015 ha sido el sexto en esta carrera, donde los SXSW Film Design Awards han 
premiado la excelencia de los títulos de crédito de la serie americana Manhattan, realizados 
por Dan Gregoras, miembro del equipo de Imaginary Forces. 

Las secuencias escogidas para el estudio han sido las siguientes: 

identidad Monolítica 

En la elección de las películas de identidad monolítica (la empresa es la marca) he escogido 
cuatro secuencias de títulos de crédito de la saga Bond. 

Para analizar la imagen de marca en la saga Bond he escogido las siguientes secuencias de 
créditos. 

1. Dr. No (Terence Young, 1962). Diseñador Maurice Binder 

2. Goldfinger (Guy Hamilton, 1964). Diseñador Robert Brownjohn 

3. Casino Royale (Martin Campbell, 2006). Diseñador Daniel Kleinman 

4. Skyfall (Sam Mendes, 2012). Diseñador Daniel Kleinman 

Las razones que fundamentan esta elección entre las 23 películas de la saga son: 

1. Cada secuencia está realizada por un diseñador diferente. 

2. Maurice Binder realizó la secuencia de 14 de las películas de James Bond. He escogido la 
primera porque en ella se establecen los elementos que van a permanecer y crear imagen 
de marca, y un género propio dentro de las secuencias de créditos. 

3. Robert Brownjohn realizó dos secuencias. En la primera, Desde Rusia con Amor se 
terminan de perfilar los elementos de marca. Sin embargo me he decantado por Goldfinger 
porque en ésta podemos ver la técnica utilizada en la anterior pero más depurada, con el 
aliciente añadido de que Brownjohn ganó el prestigioso premio Design & Art Director’s 
Club Gold Award por el diseño de esta secuencia al año siguiente. 

382 



 

 

 

4. Casino Royale es la primera de las novelas escritas por Ian Fleming, que sin embargo fue 
llevada a la gran pantalla en el vigésimo primer lugar. 

5. Por último, dentro de las numerosas secuencias de Kleinman me he decantado por 
escoger Skyfall, por ser la última realizada, de modo que podamos ver con perspectiva 
la evolución, analizando la primera y la última de las secuencias de la saga Bond hasta la 
fecha.20 

Cada una de las películas escogidas ha estado en manos de un director diferente. Es 
interesante ver si en esta saga el papel del director es importante a la hora de dejar su 
impronta, o bien, si supedita su huella a la marca de “James Bond” 

identidad MaRcada 

La elección de Saul Bass para el análisis de la identidad marcada en el ámbito de las 
secuencias de títulos cinematográficas responde a las siguientes razones: 

1. Saul Bass es considerado “el padre de los títulos de crédito”, pudiendo hablar de un 
antes y un después de Bass en el diseño de títulos de crédito. 

2. Bass posee un estilo propio que no supone en ningún caso coacción a la hora de 
trabajar con diferentes directores de cine. Sus secuencias están al servicio de la película, 
constituyendo una magnífica obertura de la obra que sigue a continuación. 

3. La elección de estos cuatro directores de cine viene dada por su estrecha colaboración, 
diferente en número y duración en el tiempo, con Saul Bass. La huella de éste último está 
impresa en cada una de las diferentes secuencias en las que colaboró con estos afamados 
directores. Impronta que no se puede desligar, en ningún caso, de la visión personal del 
director, que Bass supo comprender, captar y plasmar al servicio del producto: la película. 

4. Las películas escogidas abarcan diferentes géneros cinematográficos, de modo que 
permiten analizar la adaptación del estilo de Bass a cada uno de ellos. Film Noir, Intriga y 
Suspense, Comedia, Drama romántico. 

Entre las múltiples colaboraciones que mantuvieron Otto Preminger y Saul Bass, he escogido 
la secuencia correspondiente a la película The Man with the Golden Arm (1955). El motivo 
para escoger ésta entre otras muchas viene dado por el hecho de que esta secuencia, y la 
campaña publicitaria asociada a la película, constituyeron una revolución dentro del mundo 
cinematográfico. 

En noviembre de 2015 tuvo lugar en España el estreno de Spectre, vigésimocuarta película de James Bond. El 
análisis de las secuencias escogidas es previo a este momento. De ahí que, al señalar que Skyfall es la última película de 
la saga, puntualice hasta la fecha, esto es, en el momento del estudio de las secuencias escogidas. 

383 

20 

http:fecha.20


      

	  

 

	 	

	 	 	

    

  

 

       

     

      

 

  

   

 

Para el trabajo con Hitchcock, he optado por la secuencia de Vertigo ( 1958), ya que es 
la primera en la que colaboró con el cineasta, y, cuyo resultado satisfactorio propició dos 
colaboraciones posteriores. 

Para la elección de una comedia, me he decantado por el trabajo de Saul Bass con Stanley 
Kramer en el éxito cinematográfico de It´s a mad, mad, mad, mad world (1963), género que 
había cultivado a comienzos de su carrera en las secuencias de crédito y que había dejado 
a un lado tras trabajar con Hitchcock. 

Scorsese recuperó a Saul Bass en los últimos años de su carrera (y de su vida) para trabajar 
con él, dejando un legado de excelentes secuencias, como Goodfellas, Cape Fear, The Age 

of Innocence, y Casino. Para abordar un género cinematográfico diferente a los anteriores 
he escogido The Age of Innocence (1993). 

identidad avalada, de Respaldo o identidad diveRsificada 

Para el estudio del tercer bloque, correspondiente a la identidad avalada, he realizado una 
selección que permita estudiar el beneficio mutuo que obtienen el director y el diseñador 
con el desarrollo conjunto de la secuencia de títulos de crédito. 

1. Se7en (1995). David Fincher y Kyle Cooper. 

David Fincher es uno de los directores de cine en activo que más ha contribuido al arte de 
los títulos de crédito. El trabajo de este cineasta ayudó a reactivar el diseño de títulos de 
crédito en la década de 1990. Renacimiento del que disfruta este medio en la actualidad. 
La razón para escoger, entre sus secuencias, la de Se7en, se debe a que ésta contribuyó 
enormemente a  que las secuencias volviesen a detentar un papel importante tras una 
década en que estuvieron relegadas a un segundo plano, salvo contadas excepciones. 
Estaríamos ante un modelo de identidad avalada en la que el éxito de la secuencia y de 
la película comportaron un beneficio mutuo. Fincher, disfrutó del éxito de los títulos de 
crédito, que se convirtieron en la primera escena de la película; del mismo modo, Cooper 
se benefició del éxito cosechado por Fincher con este film, que se ha convertido ya en 
nuestros días, en un clásico. Por tanto, Cooper se benefició de la identidad de marca David 
Fincher, y éste, a su vez, del trabajo del primero. 

2. Tim Burton. 

Batman (1989). Richard Morrison. 

Edward Scissorhands (1990). Robert Dawson. 

Batman Returns (1992). Robert Dawson. 

Sweeney Todd: The Demon Barber of Fleet Street (2007). Richard Morrison. 

384 



 

 

Tim Burton es la marca. Su personal estilo destila en todas sus películas, haciéndole 
inconfundible, con una identidad e imagen de marca definida. El hecho de seleccionar 
cuatro secuencias de títulos diferentes, realizadas por dos diseñadores, Morrison y Dawson, 
es analizar en qué medida la marca Tim Burton está presente desde el primer instante de la 
película, entendiendo que la película, para Tim Burton, comienza con los títulos, e, incluso, 
con ligeras variaciones en los logotipos de las productoras. El hecho de escoger a estos 
dos diseñadores radica en el intento de estudiar si la marca se mantiene a lo largo del 
tiempo con independencia de quién diseñe los títulos, y contando con la realidad de que, 
por mucho que los diseñadores busquen en los títulos de crédito adecuarse a los requisitos 
del director, esto no impide que cada uno imprima su sello personal. 

3. Catch Me if You Can (2002). Steven Spielberg y Olivier Kuntzel & Florence Deygas. 

Esta secuencia de títulos está considerada como una de las mejores de la historia del cine. 
Recibir el encargo del diseño de los títulos de crédito de una película de Spielberg supone 
una oportunidad para los diseñadores, teniendo en cuenta que, en este caso, no habían 
realizado ninguna previamente. El éxito del diseño de la secuencia comporta un beneficio 
para el director. Siendo, como es, una buena película, los títulos de crédito añaden un valor 
a la misma, al ser nombrados una y otra vez en los estudios acerca de esta materia. 

4. The Pink Panther (1963). Blake Edwards y Fitz Freleng. 

Este caso es único dentro de la historia de la filmografía. El personaje animado, creado 
para la secuencia de títulos de crédito se convirtió en un éxito en sí mismo, propiciando la 
aparición de una marca que permanece actualmente, y que generó una saga de productos 
audiovisuales y comerciales sin precedente en este terreno, con el consiguiente beneficio 
para el director y el diseñador. 

Recordemos brevemente qué implica hablar de gestión de diferentes tipos de identidad: 

1. Identidad Monolítica o Identidad unitaria. En este caso la empresa y la marca se identifican. 
La organización utiliza un nombre y estilo visual únicos en todas sus manifestaciones. 

2. Identidad Marcada o de Marcas. La empresa es conocida por su nombre y su estética a 
nivel empresarial, mientras que los clientes particulares la conocen a través de sus marcas. 
Las compañías que utilizan la identidad visual de sus marcas basan toda su estrategia en la 
competitividad de sus productos aisladamente 

3. Identidad Avalada, de Respaldo o Identidad diversificada. Aquí la empresa se beneficia 
de la identidad de marca, y viceversa. La organización la constituyen un conjunto de 
compañías apoyadas por la capacidad prescriptiva de la identidad del grupo. 

En el terreno cinematográfico podríamos establecer el paralelismo que vemos en el cuadro 
que tenemos a continuación: 

385 



	 	 	

	 	 	 	    

    

 

Aplicación de la gestión de identidad de marca a los títulos de crédito 

Tipo de Identidad Características Aplicación cinematográfica 

Identidad Monolítica Estilo visual único 
Dr. No 
Goldfinger
Casino Royale
Skyfall 

Identidad Marcada Estilo visual para cada
producto (película) 

The man with the Golden Arm 
Vertigo 
It´s a Mad, Mad, Mad, Mad World 
The Age of the Innocence 

Identidad Avalada 
Estilo visual con beneficio 
mutuo de la empresa y la 
identidad de marca 

Se7en 
Edward Scissorhands /Batman/ 
Batman Returns / Sweeney Todd
Catch me if you can
The Pink Panther 

Tabla 8. Aplicación de la gestión de identidad de marca a los títulos de crédito. Elaboración propia 

Se emplean como variables el diseñador de la secuencia de créditos, y el director o 
productor de la película siguiendo el esquema: 

Aplicación de la marca Diseñador/ Director a los títulos de crédito 

Tipo de Identidad Diseñador de créditos Director/ Productor Marca 

Identidad Monolítica 
· Maurice Binder 
· Robert Brownjohn
· Daniel Kleinman 
· Daniel Kleinman 

· Terence Young
· Guy Hamilton
· Martin Campbell
· Sam Mendes 

Marca única para todas las 
películas 

Identidad Marcada · Saul Bass 
· Preminger 
· Hitchcock 
· Kramer 
· Scorsese 

Marca diferente para cada 
película 

Identidad Avalada 

· Kyle Cooper
· Richard Morrison y
Robert Dawson 

· Olivier Kuntzel y
  Florence Deygas
· Fitz Freleng 

· David Fincher 
· Tim Burton 

· Steven Spielberg 

· Blake Edwards 

· Beneficio mutuo marca 
· Respaldo director a marca 

· Respaldo de créditos a marca 

· Créditos crean marca 

Tabla 9. La marca aplicada a los títulos de crédito en la filmografía tomando como variables de referencia al diseñador 
de la secuencia y al director/productor de la película. Elaboración propia 

386 



 

En cuanto a las fuentes de identidad de la marca, podemos establecer el siguiente 
paralelismo: 

Fuentes de Identidad de Marca aplicadas a los títulos de crédito 

Producto La película 

Nombre 
Título de la película 

Nombre del director y nombre de los productores 

Logotipo, símbolos y 
caracteres 

Logo de la productora 
Símbolos gráficos conceptuales 

Nombre de la película como logotipo 

Colores 
Relación entre los colores de la secuencia con la 

temática de la película 

Eslogan Nombre de los actores 

Jingle Banda sonora 

Packaging 
Publicidad 

La secuencia de créditos considerada como un todo 

Tabla 10. Fuentes de Identidad de Marca aplicadas a los Títulos de Crédito.  Elaboración propia 

“El packaging es un anuncio de medio segundo. Debe funcionar inmediatamente para 
atraer nuestra atención o familiarizarnos con el producto. Un envoltorio tiene medio 
segundo para ser reconocido y otro medio para ser querido. El mensaje debe ser 
instantáneo y directo, y debe estar conectado emocionalmente. Para que un envase 
funcione, debe tener los siguientes ingredientes: 

1. Una propuesta clara como definición del producto. 

2. Una expresión visual propia. 

3. Una conectividad emocional a través de un mensaje sensorial integrado y un elemento 
de sorpresa” (Gobé, 2005, p.211). 

Esto es, el packaging nos prepara para el producto. Podríamos decir que es una antesala 
del mismo, una presentación previa. Como tal, ha de atraer la atención sobre nosotros, 
suscitando cierta sorpresa, intriga, de forma que elijamos seguir y abrir el packaging para 
ver el producto; debe preparar para la experiencia del producto, de forma que esté en 
plena consonancia con el producto, al tiempo que nos informa de aquello que contiene. 

Podemos resumirlo de la siguiente manera: 

387 



 
 
 
 
 

 

 

 

 

	 	





 





 

   

 

 

• Captar la atención. Atraer. 
• Familiarizarnos con el producto. Identificar. 
• Definición del producto. Informar. 
• Expresión visual propia. Sugerir. Persuadir. 
• Conectividad emocional. Convencer. 

Para desempeñar estas funciones cuenta con los siguientes instrumentos: 

1. Diseño. En este campo reviste especial importancia: 

La tipografía. 

La forma. 

Las imágenes y texturas. 

El color. 

2. Música y sonido. 

3. Animación. 

4. Montaje y postproducción, donde se produce la integración de texto, imagen y sonido. 

Los títulos de crédito cumplen las siguientes funciones según Gamonal (2013) : 

· Narrativa: ayudan a la introducción en el relato audiovisual o a resumir y sintetizar la 

trama.
 

· Persuasiva: crean la ambientación y la inmersión, intentan enganchar al público desde 

el primer segundo.
 

· Informativa: nos dicen quiénes han participado en la película y qué función han realizado. 

· Identificativa: suponen la imagen de marca y el empaquetado de la pieza audiovisual 
pues la abren con la secuencia inicial y cierran con la final. 

Establecemos pues el siguiente paralelismo: 

Funciones del Packaging vs Funciones de los títulos de crédito 

Función Packaging Función títulos de crédito 
Captar la atención Persuasiva 

Familiarizarnos con el producto Narrativa 
Definición del producto Informativa 

Dotar de expresión visual propia Identificativa 
Conectividad emocional Sorprender 

Tabla 11. Paralelismo entre las funciones del packaging y las funciones de los títulos de crédito. Elaboración propia 

388 



 

 

 

 

  

  

  

  

  

 

 

 

 

Antes de continuar quisiera hacer una breve referencia a la diferencia que existe entre 
envase y packaging, según señala el Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI) y por 
qué hablo del segundo fundamentalmente: 

Envase: Se denomina envase al contenedor que está en contacto directo con el producto 
mismo. Su función es guardar, proteger, conservar e identificar el producto; también facilita 
su manejo y comercialización. Un ejemplo claro de envase es el frasco que contiene perfume. 

Packaging: Se trata de un término anglosajón que engloba las funciones de contener, 
proteger, distribuir y comercializar los productos. 

Estas dos definiciones nos muestran que se trata de sinónimos, es decir, que parecería ser 
indistinto usar un término que otro. Sin embargo, el packaging suele estar más vinculado 
a la comercialización de los productos y no tanto a la función contenedora de los envases. 
De ahí que hable sobre todo de packaging, ya que lo que se pretende en esta tesis es 
investigar si las secuencias de títulos de crédito contribuyen a la creación de marca de 
la película, aspecto estrechamente ligado a su función comercial. Por esta razón no me 
detengo tanto en las funciones prácticas del envase y del embalaje (contener, preservar 
y conservar, proteger, distribuir y transportar, dosificar) pero si en las funciones o razones 
comunicativas, más cercanas al packaging (brindar información y presentar los productos a 
su eventual consumidor). 

Teniendo en cuenta el objetivo y las variables mencionadas, el modelo de análisis cualitativo 
cubrirá los siguientes aspectos: 

I. Análisis de la secuencia de títulos de crédito. 
1. Diseño. 

1.1. La Tipografía. 

1.1.1. Serif, Sans Serif, Manuscritas o Script, De Exhibición, Símbolos e Imágenes. 

1.1.2. Alineación: justificada izquierda, justificada derecha, centrada, en bandera. 

1.1.3. Características propias: Grosor, Espaciado, Tamaño... 

1.1.4. Usos expresivos de la tipografía en los títulos de crédito. 

1. Tipografía minimalista. 

2. Tipografía “escrita a mano”. 

3. Tipografía integrada en el entorno (Situational Type). 

4. Tipografía que interacciona con la imagen gráfica. 

5. La tipografía libre. 

1.2. La Forma 

1.2.1. Punto, Línea, Espacio, Volumen, Figura-Fondo, Marco. 

1.2.2. Principios gráficos presentes: Luz, Contraste, Escala, Equilibrio, Movimiento, 

         Simetría, Tensión, Expresión, Abstracción, Jerarquía, Cuadrícula. 

389 



   

 

  

  

  

  

  

 

  

  

  

  

  

 

  

  

  

 

  

  

 

 

 

 

 

 

         

         

         

         

         


	




	

 

1.3 Imágenes, Texturas y motivos. 

1.3.1. Clases de imágenes. 

1. Imagen fija. 

2. Plano único con movimiento en la imagen. 

3. Movimientos de cámara. 

4. Plano secuencia. 

5. Sobre muchos planos. 

1.3.2. Grado de iconicidad de las imágenes. 

1. Fotografía. 

2. Representación figurativa realista (pintura o dibujo). 

3. Representación figurativa no realista. 

4. Pictograma. 

5. Representación no figurativa. 

1.4 El color. 

1.4.1. Propiedades visuales. 

1. Matiz o tono. 

2. Valor o brillo. 

3. Saturación o croma. 

1.4.2. Organización. 

Primarios, Secundarios, Terciarios, Complementarios. 

Monocromáticos, Análogos, Triádicos, Cuadráticos. 

1.4.3. Cualidades: Fríos y Cálidos.. 

1.4.4. Normas de armonía. 

1.4.5. Asociaciones y acordes cromáticos. 

2. Música y sonido. Animación. 

2.1. Banda Sonora. Estilo musical. 

2.2. Planos. Movimiento de cámara.
	

· Cuando se filma con la cámara en horizontal.


 Plano general (Long shot). 	 Plano panorámico general.

 Gran plano general.

 Plano general corto.

 Plano americano.

 Plano en profundidad.

  Plano medio (Medium shot). Plano medio largo.

 Plano medio corto (Medium close shot). 

390 



    

    

                          

                          

         

         

         

         

         

         

         

         

 

  

  

  

  

  

 

  

  

  

 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 

 

Primer plano (Close up).
 

Semiprimer plano (Semi close up shot).
 

Gran primer plano.
 

Plano corto.
 

Plano detalle.
 

Plano sobre el hombro.
 

Plano secuencia.
 

Plano subjetivo o punto de vista.
 

· Cuando se filma con la cámara en ángulo. 

Plano en Picado.
 

Plano en contrapicado.
 

Plano aéreo o “a vista de pájaro”.
 

Plano frontal. 

Plano cenital. 

· Cuando se filma con la cámara en movimiento. 

Movimientos en la misma cámara.
 

Movimientos de la cámara sobre sí misma.
 

Movimientos externos a la cámara.
 

2.3. Integración imagen, texto, música y animación según siguiente esquema: 

Texto simple sobre fondo estático 

Blanco sobre negro 

Con audio Sin audio 
Musical Electro/sonoro  Diálogo voz 

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Combinación de colores sólidos 
(color tipo sobre color fondo) 

Con audio Sin audio 
Musical Electro/sonoro  Diálogo voz 

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Tipos sobre texturas o degradados 

Con audio Sin audio 
Musical Electro/sonoro  Diálogo voz 

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Tipos sobre imagen estática 
(fotograma/ilustración) 

Con audio Sin audio 
Musical Electro/sonoro  Diálogo voz 

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391 



    

    

                          

 

  

  

  

  

  

                          

 


 


 


 


 


 

 

Secuencias de títulos dinámicas independientes generadas a partir de animación 

Técnicas de animación infográfica Técnicas de animación tradicional 

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Con audio Sin audio Con audio Sin audio 
Musical Electro/sonoro  Diálogo voz Musical Electro/sonoro  Diálogo voz 

Live action credits (créditos de “imagen real”) 

Inserción de tipos sobre planos diegéticos Inserción de tipos sobre imagen real 
(Planos no necesariamente diegéticos) (acompaña evolución de la acción) 
Con audio Sin audio Con audio Sin audio 

Musical Electro/sonoro  Diálogo voz Musical Electro/sonoro  Diálogo voz 

Títulos diegetizados 

Interacción total o parcial con elementos de la diégesis 

Tabla 12. Modelo de integración imagen, texto, música y animación Bort Gual (2012). 

3. Montaje y postproducción. 

3.1. Según la totalidad del relato cinematográfico. 

Montaje narrativo o clásico.
 

Montaje ideológico.
 

Montaje creativo o abstracto.
 

Montaje expresivo.
 

Montaje poético.
 

392 



 

  

  

 

  

  

  

  

  

  

  

 

 

 

 

 

 

 

  

 

 

 


	


 


 


	


 


	


	


	


 


	


	


	





	


	


	


	


	


	


	

 

3.2. Montaje analítico o externo y montaje sintético o interno.
	

Montaje analítico o externo.
 

Montaje sintético o interno.
 

II. Análisis de las fuentes de identidad de marca en la secuencia de títulos de crédito. 

1. Producto o servicio. La película. 

1.1. Género cinematográfico.
	

1.1.1. Cine comercial.
 

1.1.2. Cine independiente.
	

1.1.3. Cine de animación.
	

1.1.4. Cine documental.
	

1.1.5 Cine experimental.
 

1.1.6 Cine de autor.
	

1.1.7 Cine ambiental.
	

1.2. Ficha técnica.
	

2. Nombre. 

2.1. Título de la película y relevancia en la secuencia. Color, tamaño, duración. 


2.2. Nombre del director y relevancia en la secuencia. Color, tamaño, duración.
	

2.3. Nombre de los productores y relevancia en la secuencia. Color, tamaño, duración.
	

3. Logotipo, símbolos y caracteres. 

3.1. Logotipo de la productora. Relevancia.
	

3.2. Nombre de la película como logotipo.
	

3.3. Símbolos gráficos conceptuales.
	

4. Colores. 

4.1. Colores dominantes, representativos o asociativos.
	

4.2. Relación entre color y temática de la película.
	

5. Eslogan. 

Nombre de los actores y relevancia en la secuencia. Color, tamaño, duración. 

6. Jingle. 

Tema de la película. 

393 



 

  

  

  

 

  

  

  

  

   

 

 

7. Packaging. 

7.1. Elementos gráficos publicitarios: carteles. 

7.1.1. Color. 

7.1.2. Tipografía. 

7.1.3. Elementos gráficos. 

7.2. Los títulos de crédito como envoltorio. Elementos para cumplir las funciones. 

7.2.1. Función persuasiva. 

7.2.2. Función narrativa. 

7.2.3. Función informativa. 

7.2.4. Función identificativa. 

7.2.5. Función sorpresa. 

análisis cuantitativo. 

Una vez analizadas las secuencias escogidas, siguiendo el modelo de análisis citado, 
pasaríamos al análisis cuantitativo. El objetivo de éste es: 

1. Obtener datos que nos permitan analizar qué razones de carácter intangible se traducen 
en la elección de una marca u otra por parte de los consumidores, y en qué segmentos de 
mercado adquieren especial relevancia el papel de las marcas. 

2. Recabar información de tipo cuantitativo acerca de la creación de marca por parte de los 
títulos de crédito y su posible relación con el concepto de packaging comercial. 

Con este fin se han llevado a cabo las siguientes encuestas: 

1. La primera encuesta hace referencia a la marca. El objetivo es analizar en qué medida 
la marca es valorada por los consumidores y cómo influye en sus decisiones de compra. El 
número de personas encuestadas es de 131, de diferentes edades, sexo y profesión. 

2. La segunda encuesta, con una muestra de 201 personas de diferentes edades, sexo y 
profesión, trata de analizar algunos elementos y funciones de los títulos de crédito y del 
packaging, de modo que permita estudiar la posible relación existente entre ambos. 

3. De la muestra de 201 personas encuestadas, se seleccionaron dos grupos. Uno primero, 
compuesto por 25 estudiantes de tercero de Comunicación Audiovisual, y un segundo 
grupo formado por 22 personas de diferentes edades y profesiones. A ambos grupos se les 
pasó el cuestionario anterior ampliado, con el fin de obtener datos para estudiar con más 
detalle algunas cuestiones referentes a las secuencia de títulos de crédito del cuestionario 
general, de comparar unas con otras y de analizar qué elementos generan mayor impacto 
sobre los espectadores, el grado de reconocimiento de los mismos y el valor que generan. 
Las dos primeras encuestas se realizaron a través de un cuestionario diseñado en Google 

394 



       

 

Drive, mientras que esta última se realizó a los dos grupos por separado, presentes las 
personas físicamente. 

La elección de ambos grupos está motivada por la siguiente razón: 

a) Los estudiantes de Comunicación Audiovisual conocen mejor el ámbito cinematográfico, 
de modo que los datos obtenidos de este grupo nos facilita analizar el estudio desde un 
punto de vista de un grupo homogéneo y ducho en la materia. 

b) El segundo grupo tiene como característica la heterogeneidad de las personas que 
lo forman. Diferentes edades y profesiones, la gran mayoría desconocedoras del ámbito 
del diseño y del terreno cinematográfico, nos aportan datos que permiten establecer una 
comparativa con el grupo anterior, de modo que podamos extraer conclusiones veraces 
del estudio de datos. 

análisis de los títulos de cRédito coMo MaRca. 

La tercera parte de la investigación se centra en el análisis de los títulos de crédito escogidos 
en lo que se refiere a su contribución en la creación de marca de la película.   

Para Conrado LLorens (como se citó en Bassat 2006, p.73 y 74), consejero delegado de 
SUMMA, empresa de Imagen Corporativa“la imagen de una empresa es un problema de 
imagen, pero sobre todo, y antes que nada es un problema de empresa”. 

“La identidad está formada por un conjunto de valores, creencias y maneras de actuar 
que marcan el comportamiento de una organización. El concepto de identidad en la 
empresa es semejante al sentido que tiene la identidad en el individuo. Así como en un 
individuo su familia, su religión, la ciudad donde ha vivido la educación que ha recibido, 
sus experiencias, son factores que, sin duda, quedan grabados en su personalidad, 
también la identidad de las empresas está marcada por una serie de factores como 
son su filosofía, su orientación, su historia, su gente, la personalidad de sus líderes, sus 
valores éticos y sus estrategias. Del mismo modo que no hay dos personas iguales, 
tampoco hay dos empresas iguales y de la misma manera que es muy difícil cambiar la 
personalidad de un individuo, también lo es cambiar la identidad de una empresa, ya 
que no es algo cosmético sino que es el corazón de la existencia de una organización.” 
“En otro plano conceptual se sitúa la imagen corporativa que es la percepción de las 
empresas que tienen sus audiencias. Mientras que la identidad es un concepto que 
pertenece a la empresa, la imagen pertenece al público. La imagen corporativa se forma 
como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa.” 

Por su parte, Luis Bassat (2006, p.75) hablando de estos términos señala: “Muchas gente 
cree que la identidad corporativa es un simple eslogan, un montón de logos, símbolos, 
colores, tipografías y muebles de oficina. Y lo es. Pero también es muchas cosas más. La 
identidad de una empresa es: su razón de ser, sus objetivos primordiales, sus raíces, su 

395 



 

fuerza y su debilidad. Abarca desde sus inicios, hasta el último contacto comunicacional 
que haya tenido con su público. Poseer una imagen positiva es uno de los intangibles más 
importantes de una empresa. Una compañía con una fuerte identidad tiene una base sólida 
sobre la que se podrá construir su comunicación publicitaria y comercial, multiplicando su 
poder y fortaleciendo la imagen de marca indispensable para asegurar su existencia. Todo 
lo relativo a la empresa ha de servir para reafirmar su identidad”. 

Como bien dice Bassat, una cosa es lo que yo creo que soy, otra lo que los demás creen 
que soy y una tercera lo que realmente soy. Nuestra identidad transmite información a los 
que tenemos a nuestro alrededor. Y la impresión que causamos es lo que llamamos imagen. 
Una de las características de la imagen es que se construye al impactar una y otra vez. 

Riccardo Musatti (como se citó en Bassat 2006, p.75), consejero delegado de Olivetti, 
escribió: “La imagen no debería ser un espejo deformante, ni un símbolo de acogida, 
sino la expresión total de una globalidad compleja. No debería proyectarse en una sola 
dirección: debería ser completamente transparente, coherente y comprensible, tanto para 
un público confuso y distante como para aquellos que viven y trabajan en íntima conexión 
con la empresa.” 

Para analizar en qué medida las secuencias de títulos de crédito contribuyen a crear marca 
de la película, podemos estudiar el valor de marca, la identidad de marca, la identidad 
gráfica y la imagen de marca en las secuencias analizadas anteriormente, y completar el 
estudio con los resultados cuantitativos de las encuestas realizadas. 

Antes de empezar, recordemos brevemente cada una de ellas: 

1. Valor de marca: es el conjunto de activos y pasivos ligados a la marca que añaden o 
sustraen parte del valor que un producto o servicio provee a la empresa y clientes. Conlleva 
la penetración de la marca en la sensibilidad del público, transformándose en un capital 
intangible. Aquí se encuentra el factor emocional de la marca. 

2. Identidad de marca: conjunto de asociaciones que percibe el consumidor a través de 
cualquier contacto con la marca. 

3. Identidad gráfica: estrategia visual de la marca que tiene como objetivo mantener una 
trayectoria común en la comunicación visual. En este ámbito encontramos los identificadores 
de marca. Las señales externas de reconocimiento de la marca no conforman por si solas la 
singularidad de la marca, pero son fuente y reflejo de la misma. 

4. Imagen de marca: es la fuerza que incita nuestras decisiones y preferencias hacia la 
marca y lo que ella representa para nosotros; lo que sentimos en forma de una convicción, 
e incluso de una emoción ligada a la marca y todo lo que está asociado a ella; lo que queda 
en la memoria cuando todo ha sido hecho, dicho y consumido. 

396 



 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  
  

  

 

Así mismo es bueno recordar la diferencia existente entre producto y marca, de modo que 
podamos situar cada elemento en su lugar. Producto y marca no son conceptos equivalentes. 

•		 Producto: es algo tangible. Posee una serie de atributos físicos, precios y prestaciones. 

•		 Marca: es inmaterial e invisible. Identifica, califica y, sobre todo, cualifica. 

“Si usted no es una marca, es una mercancía” (Philip Kotler). 

En el campo que estamos estudiando podemos establecer el análisis del siguiente modo, 
teniendo en cuenta que: 

1. Por producto entendemos la película. 

2. Por marca entendemos el director o bien, algún elemento relevante de la película. 

•		 Identidad de marca: asociación con la película (o director) que percibe el espectador a 
través de la secuencia de títulos de crédito. 

•		 Identidad gráfica: señales externas de reconocimiento de la película (o director) que se 
encuentran en la secuencia de créditos. 

•		 Imagen de marca: elementos de las secuencias de títulos de crédito al recordatorio e 
identificación de la película (o director). 

•		 Valor de marca: aportación de los títulos de crédito a la película. Factor emocional. 

El modelo de análisis sistematizado sería el siguiente: 

1. Producto. 

1.1 Nombre de la película. Año. 

1.2 Director. 

1.3 Género. 

1.4 Sinopsis. 

1.5 Datos relevantes (si los hay). 

2. Marca. 

2.1 Modelo de gestión de marca. 

2.2 Identificación de Marca: director / película / elemento o aspecto relevante. 

2.3 Datos relevantes. 

3. Identidad gráfica. 

3.1 Identidad gráfica de la secuencia. 

3.2 Fuentes de identidad gráfica de la película presentes en la secuencia. 

3.2.1 Nombre: relevancia en la secuencia del título, director y, si es el caso, 
         productor. 

3.2.2 Logotipo, símbolos y caracteres. Tipografía. 

397 



  

  

  

  

 

 

 

 

 

 

  

  

  

   

  

  

   

   

   

   

  

       


	


	


	


	


	


	


	


 





	


	


	


	


	


	


	


	


	


	


	

 

3.2.3 Colores.
	

3.2.4 Eslogan: relevancia de los actores.
	

3.2.5 Jingle: tema de la película.
	

3.2.6 Packaging: carteles.
	

4. Identidad de marca. 

4.1 Origen identidad de marca.
	

4.2 Elementos identitarios de la película presente en la secuencia de títulos.
	

4.3 Asociación entre los elementos de la secuencia de títulos y la película.
	

5. Imagen de marca. 

5.1 Elementos constitutivos de la imagen de marca.
 

5.2 Contribución de la secuencia de títulos de crédito a la imagen de marca. 


       Los títulos de crédito como Packaging. 

5.2.1 Función narrativa. Familiarizarnos con el producto.
	

5.2.2 Función informativa. Definición del producto.
	

5.2.3 Función identificativa. Dotar de expresión visual propia.
	

5.2.4 Función persuasiva de los títulos de crédito. Captar la atención.
	

6. Valor de marca que aportan los títulos de crédito. 

6.1 Aportación a la notoriedad de la marca.
	

6.2 Asociaciones de marca.
	

6.2.1 Atributos descriptivos. Asociaciones con la identidad de marca.
	

6.2.2 Beneficios funcionales y emocionales sobre el espectador.
	

6.2.3 Atributos de personalidad. Asociaciones con la imagen de marca.
	

6.2.4 Beneficio clave. Aportación según gestión de marca.
	

6.3 Otros activos en propiedad de la marca.
	

listas Ranking de los MejoRes títulos de cRédito. 

Para finalizar el estudio, se recogen diferentes listas de títulos de crédito entresacadas de 
páginas web que albergan clasificaciones de los mejores títulos de crédito de la filmografía, 
en base a encuestas, análisis y estudios de diferente índole que se han llevado a cabo. El 
motivo de recoger esta información es el hecho de considerar que: 

1. Nombrar los títulos de crédito comporta nombrar la película y, de modo directo o 
indirecto, al director de la misma. 

2. Esto facilita “crear memoria” de la película y del director, contribuyendo a la construcción 
de marca. 

398 



 

 

 

3. La generación de marca por parte de los títulos de crédito comporta valor añadido para 
la película y para el director. 

Las listas escogidas son las recogidas en las siguientes páginas web: 

1. La Agenda Cultural. Web de cultura. Chile. 

LOS 10 MEJORES TÍTULOS DE CRÉDITO DE LA HISTORIA DEL CINE. 
Fuente:http://www.laagendacultural.cl/articulo/los-10-mejores-titulos-de-credito-de-la-
historia-del-cine/ 

2. Escuela TRAZOS. Escuela de Diseño. Madrid 

LOS MEJORES TÍTULOS DE CRÉDITO DE LA HISTORIA DEL CINE. 
Fuente: http://www.trazos.net/blogs/noticias/item/1265-mejores-creditos-historia-cine 

3. Jot Down contemporary culture magazine. Revista de cultura. España. 

OLVIDA LA PELÍCULA. MIRA LOS CRÉDITOS. 100 TÍTULOS DE CRÉDITO QUE MERECEN 
UN VISTAZO. 
Fuente:http://www.jotdown.es/2012/02/olvida-la-pelicula-mira-los-creditos-100-titulos-
de-credito-que-merecen-un-vistazo-i/ (y ii) 

4. Valencia Plaza: diario del grupo Ediciones Plaza. Valencia. España. 
SE SUBE EL TELÓN: ESTOS SON LOS MEJORES DISEÑOS DE TÍTULOS DE CRÉDITO. 
CulturPlaza.com 
Fuente:http://www.valenciaplaza.com/ver/141297/se-sube-el-telon-estos-son-los-mejores-
diseños-de-titulos-de-credito.html 

5. Cine Premiere.com.mx. Revista de cine. México. 
TOP 20: LOS MEJORES CRÉDITOS INICIALES. 
Fuente: http://www.cinepremiere.com.mx/top-20-los-mejores-creditos-iniciales.html 

6. DCine. org. Web de cine. Portal red social sobre cine. Catellano. 
TOPTEN. Títulos de crédito.org. 
Fuente: http://www.titulosdecredito.org/Index_topten.html 

7. Filmaffinity.com. Web de cine. Base de datos más grande de cine en español de Internet. 
RANKING LISTA “PELÍCULAS CON MEJORES TÍTULOS DE CRÉDITO INICIALES”. 
Fuente: http://www.filmaffinity.com/es/listtopmovies.php?list_id=607 

8. IFC. Web perteneciente al grupo AMC NETWORKS, fundado por Cablevisión. NY.  
IFC’S 50 GREATEST OPENING TITLE SEQUENCES OF ALL TIME 2011. 
http://www.ifc.com 
Fuente: http://markbourne.blogspot.com.es/2011/02/ifcs-50-greatest-opening-title.html. 

399 

http://markbourne.blogspot.com.es/2011/02/ifcs-50-greatest-opening-title.html
http:http://www.ifc.com
http://www.filmaffinity.com/es/listtopmovies.php?list_id=607
http:Filmaffinity.com
http://www.titulosdecredito.org/Index_topten.html
http:cr�dito.org
http://www.cinepremiere.com.mx/top-20-los-mejores-creditos-iniciales.html
http:CulturPlaza.com
http://www.trazos.net/blogs/noticias/item/1265-mejores-creditos-historia-cine


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Para la elección de las webs que albergan listas de títulos de crédito he seguido el siguiente 
criterio: 

1. Páginas web con perfiles diferentes, de modo que los criterios en la elección de los 
títulos de crédito sea amplio y diferente: 

• La Agenda Cultural. Web de cultura. 

• Escuela Trazos. Escuela de Diseño. 

• Jot Down contemporary culture magazine. Revista de cultura. 

• Valencia Plaza. Diario. 

• Cine Premiere. Revista de cine. 

• DCine. Portal de cine. Red social de cine. 

• Filmaffinity. Base de datos de cine. 

• IFC. Web perteneciente al grupo AMC NETWORKS, fundado por Cablevisión21 . 

2. Páginas web con origen en diferentes zonas geográficas. 

• España. Madrid, Valencia. 

• Chile. Santiago de Chile y área metropolitana. 

• México 

• EE.UU. Nueva York. 

21 Compañía de televisión por cable estadounidense. Es el quinto mayor proveedor de televisión por cable en 
Estados Unidos, con más de tres millones de usuarios, la mayor parte de los cuales residen en Nueva York, Nueva Jersey, 
Connecticut y zonas de Pennsylvania). 

400 



  
	 	 	 	 	

	 	 	

	 	 	 	

	 	 	 	 	

	 	 	

 





	


	

     

   

    

     

   

 

3.3. Análisis 

3.3.1 Análisis cualitativo e interpretación de datos. 

3.3.1.1 IDENTIDAD MONOLÍTICA 
Identidad Monolítica. Característica principal: estilo visual único entre las diferentes 

empresas que forman parte de la matriz.
	

Aplicación al campo cinematográfico: Saga de James Bond, Agente 007.
	

I. SAGA JAMES BOND 

1. Agente 007 contra el Dr. No (Terence Young, 1962). Diseñador Maurice Binder. 
2. Desde Rusia con amor (Terence Young, 1963). Diseñador Robert Brownjohn. 
3. James Bond contra Goldfinger (Guy Hamilton, 1964). Diseñador Robert Brownjohn. 
4. Operación trueno (Terence Young, 1965). Diseñador Maurice Binder. 
5. Sólo se vive dos veces (Lewis Gilbert, 1967). Diseñador Maurice Binder. 
6. Al servicio secreto de Su Majestad (Peter Hunt, 1969). Diseñador Maurice Binder. 
7. Diamantes para la eternidad (Guy Hamilton, 1971). Diseñador Maurice Binder. 
8. Vive y deja morir (Guy Hamilton, 1973). Diseñador Maurice Binder. 
9. El hombre de la pistola de oro (Guy Hamilton, 1974). Diseñador Maurice Binder. 
10. La espía que me amó (Lewis Gilbert, 1977). Diseñador Maurice Binder. 
11. Moonraker (Lewis Gilbert, 1979). Diseñador Maurice Binder. 
12. Sólo para sus ojos (John Glen, 1981). Diseñador Maurice Binder. 
13. Octopussy (John Glen, 1983). Diseñador Maurice Binder. 
14. Panorama para matar (John Glen, 1985). Diseñador Maurice Binder. 
15. Alta tensión (John Glen, 1987). Diseñador Maurice Binder. 
16. Licencia para matar (John Glen, 1989). Diseñador Maurice Binder. 
17. GoldenEye (Martin Campbell, 1995). Diseñador Daniel Kleinman. 
18. El mañana nunca muere (Roger Spottiswoode, 1997). Diseñador Daniel Kleinman. 
19. El mundo nunca es suficiente (Michael Apted, 1999). Diseñador Daniel Kleinman. 
20. Muere otro día (Lee Tamahori, 2002). Diseñador Daniel Kleinman. 
21. Casino Royale (Martin Campbell, 2006). Diseñador Daniel Kleinman. 
22. Quantum of Solace (Marc Forster, 2008). Diseñador Ben Radatz. MK12. 
23. Skyfall (Sam Mendes, 2012). Diseñador Daniel Kleinman. 

Se analizarán las siguientes secuencias: 

1. Agente 007 contra el Dr. No. Es la primera película de la saga, donde Maurice Binder 
establece el estilo y la identidad que va a perdurar hasta nuestros días con ligeras variaciones. 

2. James Bond contra Goldfinger. Segunda secuencia de Robert Brownjohn. 

3. Casino Royale es la primera de las novelas escritas por Ian Fleming, que sin embargo fue 
llevada a la gran pantalla en el vigésimo primer lugar. 

6. Skyfall. Última película de la saga del agente 007 con créditos de Daniel Kleinman. 

401 



 

 
	

 

3.3.1.1.1.. Agente 007 contra el Dr. No. 

Diseñador: Maurice Binder. Director: Terence Young. Duración: 2 min. 35 seg. Año 1962.
	

Figura 282. Fotogramas de la secuencia inicial de títulos de crédito de la película Dr. No., 1962. 

I. ANÁLISIS DE LA SECUENCIA 

Esta secuencia presenta tres partes diferenciadas, marcadas por los elementos gráficos y la 
variación de la música. 

1. La primera abarca desde el comienzo de la secuencia Gunbarrel hasta el minuto 1:29. 

2. La segunda va del minuto 1:29 hasta el minuto 2:07. 

3. La tercera y última se extiende desde el 2:07 hasta el final de la secuencia. 

1. Diseño 

1.1. Tipografía. 
1.1.1. La Tipografía en toda la secuencia es Sans Serif, de color blanco, a excepción del título 
de la película, que alterna cuatro colores, siguiendo el patrón de diseño de la composición. 

Los nombres están escritos en mayúsculas, mientras que los cargos aparecen todos en 
minúsculas. 

402 



 

 

 


	


	





 




 

1.1.2. Alineación. 

El nombre del actor principal, del director de la película, del director de fotografía, de los 
productores y del diseñador de créditos (que se menciona junto con la animación de los 
mismos, distribuídos cada uno en una línea diferente) aparecen en una única línea, más o 
menos centrada en la pantalla en función de los elementos que en ella se encuentren. 

El resto de nombres aparecen alineados a la derecha o a la izquierda siguiendo el eje 
imaginario establecido, con excepción de algunos actores que aparecen en grupo de tres, 
centrados entre sí. 

1.1.3. Características. 

La tipografía presenta trazos redondeados con cierto grosor para destacar sobre el fondo 
negro, siendo similar a la tipografía Arial Rounded MT Bold. 

1.1.4. Uso expresivo.
	

En esta secuencia la tipografía interacciona con la imagen gráfica. No tiene efectos 

especiales. Sincronizada con la música, aporta ritmo a la secuencia. 

1.2. Forma. 
1.2.1. Para el análisis de las formas utilizaremos la división en tres partes de la secuencia 
mencionada al comienzo del análisis de la misma. 

• Primera parte. 

Al inicio, formas redondas blancas y tipografía, seguida de la secuencia Gunbarrel, que 
forma parte de la secuencia de créditos. A continuación, círculos de color verde, amarillo, 
rosa y azul que parpadean, aparecen y desaparecen, agrupándose en diferentes formas 
según su color: cuadrados, líneas y rectángulos.
 

Tras la aparición del título de la película empiezan a aparecer, de la parte superior de la 

pantalla, cuadrados de colores que forman líneas y que bajan y suben al ritmo de la música. 
Después del título del protagonista, volvemos a ver círculos de colores que parpadean y 
bailan aleatoriamente, creando distintas formas. 

• Segunda parte. 

En el minuto 1:29 da comienzo la segunda parte de la secuencia. Aquí nos encontramos con 
la aparición de siluetas coloreadas de hombres y mujeres que bailan al son de la música. 

• Tercera parte. 

A partir del minuto 2:07 las siluetas anteriores dan paso a la silueta de tres hombres con 
sombrero y bastón de ciego andando en fila india sobre un fondo de colores con siluetas 
semejantes a edificios. La secuencia termina con la fusión de la silueta de los tres ciegos 
con la imagen real de tres invidentes cruzando la calle y apoyándose cada uno en el que le 
precede. Imagen que sirve para dar comienzo a la película, propiamente dicha. 

403 



 








	

 

1.2.2. Todas las figuras y siluetas mencionadas aparecen en dos dimensiones, planas, 
sin volumen, perfectamente delimitadas. Se distingue nítidamente el fondo negro de las 
formas en el superpuestas, sin dar lugar a ningún tipo de ambigüedad. 

En los círculos se utiliza la escala con el fin de diferenciar el círculo que se transforma, tras 
el último balanceo, en el cañón de pistola de la secuencia Gunbarrel. 


El movimiento de estas figuras planas se origina por el parpadeo de las mismas y su 

variación situacional en el espacio total de la pantalla, agrupándose de diferentes maneras.
	

1.3. Imágenes, Texturas y Motivos. 

1.3.1. En esta secuencia se utilizan formas e ilustraciones con siluetas. Sólo encontramos una 
imagen más elaborada en los fotogramas donde aparecen las siluetas de los tres hombres 
ciegos. La imagen de fondo simula edificios creados únicamente con bloques de diferentes 
colores, y cuadrados rojos que simulan ventanas, sobre uno de ellos. 

Esta secuencia de títulos, aunque sencilla, es moderna para su época, al estilo pop, con 
la mezcla de formas y colores. Uno de los movimientos artísticos predominantes en el 
momento en que Binder creó esta secuencia. 

Nos encontramos con un plano único con animación de formas y siluetas sobre un fondo 
plano negro. Tan sólo encontramos imagen real en la secuencia Gunbarrel, que debe su 
nombre al punto de vista del espectador: el interior de un cañón de pistola apuntando a 
007. Para la creación de esta secuencia, “el propio Binder tomó prestada de una tienda de 
Piccadilly una Smith Wesson del calibre 38 cuyo cañón fue abierto expresamente. Primero 
intentó fotografiar el cañón en un estudio fotográfico del Soho y, si bien la parte frontal 
quedaba enfocada, la trasera quedaba desenfocada. Luego, en un estudio de miniaturas 
utilizó una cámara sin lentes gravando directamente, a través del agujero de un cartón, el 
interior del revólver” (Archivo 007, 2008). 

Tanto a las formas como a las siluetas se les otorga importante expresividad e iconocidad. 
Tras el disparo de James Bond, el interior del cañón de pistola se transforma en un punto 
blanco que varía a rojo. Este punto muestra similitud con el cañón de pistola, uno de los 
elementos más identificativos del agente 007. Además, cada uno de los puntos adquiere 
un significado que va más allá del puro diseño: la secuencia Gunbarrel dota de significado 
a cada punto, convirtiéndose en proyectiles disparados por el agente 007, o destinados a 
matar a James Bond. 

Las siluetas de mujeres bailando adquieren importante simbolismo, ya que representan 
otro de los elementos fundamentales de la saga: la “chica Bond”. El movimiento rápido y 
ligero de las formas y figuras al son de la música introducen de modo simbólico el carácter 
de acción presente a lo largo de toda la película. 

404 



 

 

 

 

 

1.4. Color. 

• Primera parte. 

La secuencia comienza con blanco sobre negro, que da paso a la secuencia Gunbarrel, en 
escala de grises. En el momento del disparo, entra en escena el color rojo simbolizando la 
sangre. 

Junto al rojo y blanco que se alterna en el círculo que hace referencia al cañón de la pistola 
encontramos círculos de color verde, azul, amarillo y rosa. Poco después se introduce el 
naranja y el magenta, que se alternarán junto con los colores mencionados, en los círculos 
y cuadrados. 

• Segunda parte. 

La silueta inicial es rojas, de forma paralela al color de los puntos en la primera parte. Le 
sigue el naranja y el azul, de forma que la superposición de unas figuras sobre otras da 
lugar a colores intermedios como el rosa o el violeta. A pesar de utilizar colores cálidos y 
fríos, la combinación en conjunto es cálida, frente a la predominancia del azul y verde de 
las siguientes siluetas. 

• Tercera parte. 

Las siluetas azules se funden con el fondo de bloques de color sobre el que aparecen las 
tres imágenes de hombres en negro. El color de los bloques es azul, rosa y rojo, naranja, 
azul con rosa y con rojo de forma secuencial, colores de las siluetas iniciales en la segunda 
parte. 

Aunque parezca que los colores están tomados al azar, vemos que se repite cierto patrón 
que enlaza las diferentes partes de la secuencia entre si. 

1.4.1. Propiedades visuales. 

Como he comentado en líneas anteriores, esta secuencia se encuentra próxima al arte pop 
de Roy Lichenstein o Andy Warhol. El primero trabajó la representación muy grande de 
imágenes de cómics. Uno de los efectos más destacados de estas obras era la ampliación 
extrema de la tramas de puntos que formaban los colores. Nos encontramos así con los 
colores que forman parte de los denominados modos de color RGB (rojo, verde y azul) y 
CMYK (cian, magenta, amarillo y negro), a partir de los que se obtienen todos los colores. 
Algo similar a los colores que obtendríamos actualmente si aplicásemos el filtro semitono 
de color de Photoshop a una imagen. 

Colores sólidos, saturados, que proporcionan dinamismo y expresividad a la secuencia de 
créditos. Se utilizan principalmente el cian, magenta, amarillo, azul, verde, rojo y negro. 
Se incluye el rosa, quizás como referencia al personaje femenino, y el naranja y morado, 

405 






 

 

colores complementarios del azul y amarillo respectivamente. El magenta y el verde son 
complementarios entre sí. La luminosidad de cada color es elevada, reforzada por el 
contraste con el color negro de fondo. 

amarillo. cian. verde. 

rosa. 

naranja.Figura 283. Fotograma de la secuencia inicial de 
Dr. No., 1962. 

Aplicación del filtro 
rojo. semitono de color de 


Photoshop.
 

azul. 

morado. 

magenta. 

Figura 284. Fotograma de la secuencia inicial
de Dr. No. con aplicación de filtro semitono. 
Elaboración propia. 

Figura 285. Fotogramas de la secuencia inicial de Dr. No., 
1962. 

Estudio del color en la secuencia 
inicial de títulos de crédito de Dr. 
No. Propiedades Visuales 

406 



   


	

 

1.4.2.. Organización y cualidades.
	

Estudio del color de la secuencia inicial de Dr. No. 

Colores primarios. Colores complementarios: cian - naranja.
amarillo - morado. 

Colores cálidos. Colores fríos. 

Colores análogos. 

Colores psicológicamente complementarios. 

Colores triádicos: verde, naranja, violeta.
Combinación fuerte, dinámica y vibrante. 

Figura 286. Fotogramas de la secuencia inicial de Dr. No., 1962. 

407 



 

Estudio del color en la secuencia inicial de títulos de Dr. No. Organización 

Figura 287. Últimos fotogramas de la secuencia inicial de Dr. No., 1962. 

En la tercera parte de la misma apreciamos una variación significativa, como podemos 
apreciar en los dos fotogramas de la parte superior. Las siluetas toman el color negro, 
mientras que el fondo pasa a tener color, al contrario del patrón que había marcado hasta 
ese momento el diseño. Quizás simbolizando la falta de visión de las tres siluetas de 
personas ciegas. 

1.4.3. Asociaciones y acordes cromáticos. 

De lo dicho hasta aquí deducimos que no existe un único color que represente de manera 
significativa la secuencia. No obstante el color rojo posee un significado especial, como 
símbolo de la sangre que tiñe el final de la secuencia Gunbarrel, y que se encuentra presente 
a lo largo de la secuencia, con mayor peso en la primera parte, donde los círculos de mayor 
tamaño aparecen en ese color, simbolizando el cañón de la pistola. La primera vez que 
aparece el título de la película, Dr. No., la o deriva de este círculo rojo, de manera que NO, 
queda en este color. 

Estudio del color en la secuencia inicial de títulos de Dr. No. 
Asociaciones y acordes cromáticos 

Figura 288. Fotogramas de la secuencia inicial de Dr. No. Elaboración propia. 

408 



 

Estudio del color en la secuencia inicial de títulos de crédito de Dr. No. 
Asociaciones y acordes cromáticos 

Figura 289. Fotogramas de la secuencia inicial de Dr. No., 1962. 

El rojo es el color que da paso a la segunda parte de la secuencia, como podemos ver 
en las dos imágenes superiores, estando igualmente presente en la última parte de la 
secuencia, como podemos ver en la última de las cuatro imágenes. 

El color rojo es uno de los tres primarios. Transmite excitación, dinamismo, porque 
nos recuerda el fuego, la sangre, la revolución. En esta secuencia los colores aparecen 
diseminados en el espacio; de ahí que la interacción de unos con otros no sea tan marcada 
en el caso de la yuxtaposición de colores análogos o complementarios. El dinamismo 
se crea fundamentalmente por el cambio continuo de posición y color de los diferentes 
elementos, así como por la luminosidad e intensidad de los mismos. 

Los colores escogidos y el movimiento que aportan están en sintonía con el género de la 
película que presentan: acción, intriga, espionaje.  

2. Música y sonido. Animación 

2.1. Banda sonora. (Fuente: Wikipedia.org) 

Compuesta por: Monty Norman. 
Dirigida por: Eric Rodgers. 
Orquestada por: Burt Rhodes. 

409 

http:Wikipedia.org


   
    

   
    

   
  

  
   

 


	


	


 


	


	

 

Tema de James Bond tocado y orquestado por John Barry. 

División de la música en la secuencia de créditos. Cuatro partes diferenciadas:
	
a) Hasta 0:18. Ruidos electrónicos.
	
b) 0:19 a 1:28. James Bond Theme.
 
c) 1:29 a 2:06. Ritmo Afrocaribeño (Calypso).
	
d) 2:07 hasta el final. Canción «Three Blind Mice» (Tres ratones ciegos). Versión caribeña.
	

Álbum película Dr. No. 
AÑO. 1962. REFERENCIAS: EMI - 0777 7 96210 2. 
COMPOSITOR. Monty Norman. ORQUESTA. John Barry. INTERPRETE. John Barry. 

1. James Bond Theme. 9. Under The Mango. 17. The James Bond Theme. 
2. Kingston Calypso. 10. Jump Up. 18. Love At Last. 
3. Jamaican Rock. 11. Dr. No’s Fantasy. 
4. Jump Up. 12. Kingston Calypso. 
5. Audio Bongo. 13. The Island Speaks. 
6. Under The Mango. 14. Under The Mango. 
7. Twisting With Jan. 15. The Boy’s Chase. 
8. Jamaica Jazz. 16. Dr. No’s Theme. 

El movimiento de las distintas formas y siluetas es en todo momento acorde a la música, 
siguiendo el ritmo marcado por ésta. En la primera parte, al finalizar la secuencia Gunbarrel, 
el tema de James Bond. En el momento de las siluetas bailando, ritmo Afrocaribeño, que 
adelanta una de las escenas más conocidas de la película: el encuentro entre Sean Connery 
y Ursula Andrews. Para terminar, las tres siluetas de ciegos acompañadas de un tema ad 
hoc: “Tres ratones ciegos”. 

2.2. Planos. Movimiento de cámara. 

2.2.1 En la secuencia Gunbarrel encontramos un plano entero o “plano figura” visto a 
través del cañón que apunta al agente 007. El coordinador de especialistas Bob Simmons 
aparece en blanco y negro, doblando a Sean Connery (que no estaba disponible cuando 
se decidió rodar la secuencia) llevando un sombrero, saltando a un lado y disparando a 
cámara. El resto de la secuencia se genera a partir de animación. 

2.2.2 Integración imagen, texto, música y animación. 

Secuencia de títulos dinámica independiente generada a partir de animación. 
Técnica de animación infográfica con audio musical extradiegético. 

410 



 


 


 


 


 


 

 

3. Montaje y postproducción 
Montaje creativo analítico o externo. 

II. ANÁLISIS DE LAS FUENTES DE IDENTIDAD DE MARCA EN LA SECUENCIA 
DE TÍTULOS DE CRÉDITO 

1. Producto o servicio 
La película “Agente 007 contra Dr. No”. Cine comercial. 

Ficha técnica de la película. (Fuente: filmaffinity.com) 

Título original: Dr. No. 
Año: 1962. 
Duración: 111 min.
 
País: Reino Unido.
 
Director: Terence Young.
 
Guión: Richard Maibaum, Johanna Harwood, Berkely Mather (Personaje: Ian Fleming).
 
Música: Monty Norman.
 
Fotografía: Ted Moore. 
Reparto: Sean Connery, Ursula Andress, Jack Lord, Joseph Wiseman, Anthony Dawson, 
Zena Marshall, John Kitzmiller, Bernard Lee. 
Productora: Metro Goldwyn Mayer / Eon Productions. 
Género: Acción. Intriga | Espionaje. James Bond. 

Sinopsis. 
James Bond llega a Jamaica con la misión de investigar los asesinatos de un agente especial 
británico y su secretaria. Pero, al mismo tiempo, descubre la existencia de una siniestra 
organización en la isla Crab Key. En esta ocasión, su enemigo es el Doctor No, que, con la 
ayuda del profesor Dent, se propone ejecutar un siniestro plan: desviar la trayectoria de los 
cohetes de Cabo Cañaveral. 

Premios: 1963: Globos de Oro: Nueva promesa femenina (Ursula Andress). 

2. Nombre 

2.1. Nombre del producto. 

Película Dr. No. 

Relevancia del título de la película dentro de la secuencia de títulos inicial. 
Duración total de la secuencia: 2:35. 

411 

http:filmaffinity.com


 

 

 

 

 


	


	


	


	


	


	


	


	


	


	


	

 

a) Momento de aparición del título: 00:38.
	
b) Momento de finalización del título: 00:45.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:07. 2,97% del total.
	

2.2. Nombre del Director. 

Director Terence Young. 

Relevancia del título del director dentro de la secuencia de títulos inicial. 
Duración total de la secuencia: 2:35.
	
a) Momento de aparición del título: 2:29.
	
b) Momento de finalización del título: 2:35.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:06. 2,02% del total.
	

2.3 Nombre de los Productores. 

Producción Harry Saltzman & Albert R. Broccoli. 

Relevancia de los nombres de los productores dentro de la secuencia de títulos inicial. 
Duración total de la secuencia: 2:35.
	
a) Momento de aparición del título: 00:05 y 2:22.
	
b) Momento de finalización del título: 00:09 y 2:28.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:04 + 00:06. 4,25% del total.
	

3. Logotipo, símbolos y caracteres 

3.1. Logotipo de la productora. 

Comienzo de la película con el logotipo de la Metro Goldwyn Mayer. 

Duración en pantalla: 00:07. 

Figura 290. Logotipo de la Metro Goldwyn Mayer. 

412 



 

 

3.2. Nombre de la película como logotipo. 

El nombre de la película aparece de dos modos: agrupado en dos líneas de texto, o bien 
en una única línea, cambiando su posición. 

Siguiendo el patrón de diseño de la secuencia cambia de color, hasta cuatro veces. 

Tipografía Sans Serif, gruesa, trazos redondeados, escrita a mayor escala que el resto de 
títulos de la secuencia. 

Estudio del nombre de la película como logotipo en la secuencia inicial de títulos de Dr. No. 

Figura 291. Fotogramas de la secuencia inicial de Dr. No., 1962. 

3.3. Símbolos gráficos conceptuales. 

1. Secuencia Gunbarrel: cañón de pistola; agente secreto; pistola; disparo. 
2. Formas geométricas. Círculos que se asocian con el agujero que deja tras de sí un 
proyectil cuando traspasa un obstáculo. 
3. Número 007. 
4. Siluetas de mujeres bailando. La figura de la mujer es un elemento importante dentro 
de la temática de la película. 

4. Colores 
4.1. Colores dominantes, representativos o asociativos. 

413 



 


	





 





	


	


	

 

Estudio de símbolos gráficos conceptuales en la secuencia inicial de títulos de Dr. No. 

Figura 292. Fotogramas de la secuencia inicial de Dr. No., 1962. 

El color rojo detenta cierta predominancia en la secuencia como se analizó anteriormente. 
El color negro destaca como fondo de la secuencia.
	

Hay un color que destaca no tanto por su aparición como por el tamaño de los elementos 

en que aparece: el blanco. 

4.2. Relación entre color y temática de la película. 
El color rojo mantiene relación directa con la temática de la película y con los diferentes 
símbolos de la misma: la sangre del disparo; la pasión o excitación de las siluetas moviéndose; 
acción.
 

El color blanco hace relación al bikini que lleva Ursula Andrewss en el momento de su 


encuentro con Sean Connery; o bien al traje del Dr. No en su encuentro con 007. 

5. Eslogan 
Nombre de los actores. Relevancia. 

Sean Connery. 
a) Momento de aparición del título: 00:51.
	
b) Momento de finalización del título: 00:54.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:03. 1,27% del total.
	

414 



 

Estudio de la relación entre  el color en la secuencia de títulos de crédito y la 
temática de la película Dr. No. 

Figura 293. Fotogramas de la película Dr. No., 1962. 

Figura 294. Fotogramas de la secuencia inicial de Dr. No., 1962. 

415 



 


	


	


	











 


 


 


 


	


	


 


	


	

 

Ursula Andress, Jack Lord, Joseph Wiseman. 
a) Momento de aparición del título: 00:59.
	
b) Momento de finalización del título: 1:03.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:04. 1,70% del total (compartido).
	

La tipografía es la misma en todos los casos. El color en todos es blanco. El nombre del actor 

que encarna en esta película al agente 007 aparece de forma destacada en el conjunto de 

la secuencia. Se nombra de forma única y con un tamaño de letra mayor que el del resto 

de actores. 

Este gráfico muestra el tiempo 
que están en pantalla los títulos 
más destacados dentro del total 
de la secuencia de créditos. 
Los valores tomados son los que 
aparecen a lo largo del análisis 
que acabamos de hacer. 

Figura 295. Tiempo en pantalla de los títulos 
destacados en el conjunto de la secuencia
inicial de títulos de crédito de Dr. No., 1962.  
Fuente: elaboración propia. 

6. Jingle 

Banda Sonora. 
Compuesta por: Monty Norman.
 
Dirigida por: Eric Rodgers.
 
Orquestada por: Burt Rhodes.
 
Tema de James Bond tocado y orquestado por John Barry.
 

División de la música en la secuencia de créditos. Cuatro partes diferenciadas:
	
a) Hasta 0:18. Ruidos electrónicos.
	
b) 0:19 a 1:28. James Bond Theme.
 
c) 1:29 a 2:06. Ritmo Afrocaribeño (Calypso).
	
d) 2:07 hasta el final. Canción «Three Blind Mice» (Tres ratones ciegos). Versión caribeña.
	

Relevancia de la composición del Tema James Bond. 

416 



	 	 	
	 	 	 	

   

    

 

7. Packaging 
7.1 Elementos gráficos publicitarios: carteles. 

Los carteles se adaptan a los diferentes países, a diferencia de los títulos de crédito que 
permanecen inalterables en todos los casos. En los diferentes carteles que vemos a 
continuación hay una serie de elementos que se mantienen, pese a tener diseños diferentes. 

1. En todos ellos aparecen los protagonistas: el agente 007 y la “chica Bond”. 
2. En todos se utiliza el color rojo en el título. 
3. Símbolo de la pistola al lado de 007, en sintonía con la secuencia Gunbarrel. 

Figura 296 y 297. Elementos de marca en la cartelería de Dr. No., 1962. Detalle. 

El nombre de la película varía: en lengua inglesa es Dr. No; en italiano, Agente 007, Licencia 

para matar; y en castellano, Agente 007 contra Dr. No. 

En el cartel en lengua inglesa se observa en el texto que se hace énfasis en remarcar que 
es la primera película de una saga del agente 007. En los de lengua italiana y castellano 
el nombre de los productores aparece en la parte superior del cartel, ocupando de este 
modo un lugar destacado frente al resto de información. 

Figura 298. Cartel de la película Figura 299. Cartel de la película Dr. No., Figura 300. Cartel de la película Dr. No., 
Dr. No., 1962. Reino Unido. 1962. Italia. 1962. España. 

417 



 

   

   

  
 
   
 

 

7.2. Secuencia de créditos como “envoltorio”. 

7.2.1. Función persuasiva. Captar la atención. Ambientación. 

Elementos: 

a) Música. Secuencia Gunbarrel comienza con una serie de ruidos de fondo que nos 
desconciertan y captan la atención. A lo largo de la secuencia el espectador se ve 
sorprendido tres veces por un cambio de música. 

b) Diseño. Comienzo secuencia Gunbarrel: capta la atención del espectador. Parpadeo 
y cambio de los puntos al ritmo de la música; cambio de ritmo y cambio de imagen 
simultáneo a lo largo de la secuencia. 

c) Montaje y ritmo de la secuencia. 

7.2.2. Función narrativa. Familiarización con el producto. 

Elementos: 

a) Secuencia Gunbarrel. Introduce el género de la película: acción y espionaje. Los 
elementos que aparecen en esta secuencia son el agente, la pistola, el cañón de pistola 
y el disparo. 

b) Música: tema de James Bond; tema caribeño que nos anticipa la costa jamaicana 
donde se desarrolla la película. 

c) Diseño: anticipa los personajes: el agente 007 en la secuencia Gunbarrel y en el número 
que aparece en la secuencia; la chica Bond en las siluetas bailando. 

d) Color: cambios rápidos de colores hacen presagiar acción. El color rojo anticipa la 
sangre de los disparos. El blanco y negro de la secuencia Gunbarrel el espionaje. 

7.2.3. Función Informativa. 

En la secuencia encontramos todos los elementos que nos informan del producto, es decir, 
de la película: el nombre, la productora, los actores principales y secundarios, el director, el 
nombre del escritor de la novela sobre la que se basa la película (aunque en el caso de la 
saga Bond podemos hablar más de un “espíritu” que de una adaptación de la novela), el 
director de arte, etc. Destacamos entre los títulos: 

Título de la película. 2,97% del total de la secuencia. 

Director. 2,02% del total de la secuencia. 

Productores. 4,25% del total de la secuencia. 

Actores. 

Sean Connery. 1,27% del total de la secuencia. 
Ursula Andress. 
Jack Lord. 1,70% del total compartido por los tres. 
Joseph Wiseman. 

418 



 

Comienzo con el logotipo de la productora MGM sin variaciones. 

Los productores, seguidos del título de la película, son los más relevantes en esta secuencia 
de títulos. 

7.2.4. Función Identificativa. 

Imagen de marca: 

a) Música: tema James Bond. 

b) Diseño: secuencia Gunbarrel (agente, traje, elegancia, pistola), 007, siluetas femeninas. 

Tipografía sencilla Sans Serif. 

Preeminencia del color rojo y negro. Importancia del blanco por la secuencia Gunbarrel. 

c) La propia secuencia de títulos de crédito. 

7.2.5. Función Sorpresa. 

Secuencia sumamente novedosa y moderna para su época, acorde con el movimiento 
artístico en auge en aquel momento. Comentando esta secuencia, Ben Radatz et al. (2012) 
señalaban que, lo que comenzó como una breve viñeta con intención de introducir al 
personaje de Bond se amplió a una secuencia de títulos completa, convirtiéndose en una 
de las secuencias de títulos más queridas y conocidas de la historia del cine. Mientras 
que los puntos pueden parecer una simple declaración de diseño puramente visceral, su 
conexión con la secuencia Gunbarrel los dota de mayor significado, convirtiendo a cada 
punto en un proyectil destinado contra Bond, o bien en un disparo realizado por 007. 

419 



 	 	 	    


	

 

3.3.1.1.2.. James Bond contra Goldfinger 

Diseñador: Robert Brownjohn. Director: Guy Hamilton. Duración: 2 min. 40 seg. Año 1964.
	

Figura 301. Fotogramas de la secuencia inicial de títulos de crédito de la película Goldfinger, 1964. 

I. ANÁLISIS DE LA SECUENCIA 

La secuencia Gunbarrel no forma, propiamente, parte de la secuencia de títulos de crédito. 
La estructura varía respecto a la primera de las películas de la saga, Dr. No. Tras aparecer 
el logotipo de la productora, la MWM, entra en escena la secuencia Gunbarrel, seguida de 
una escena introductoria de la película en la que 007 se deshace de un villano, para dar 
paso a la secuencia de créditos como tal. La única película en la que la secuencia Gunbarrel 
forma parte de la secuencia de créditos es la primera. 

Lo mismo ocurre con el tema James Bond: en la secuencia que acabamos de analizar es la 
banda sonora de la película, aunque en la secuencia de créditos se sucedan tres melodía 
diferentes unidas únicamente por la secuencia de títulos. Posteriormente cada película 
de la saga tendrá su propia banda sonora, si bien el tema Bond se escuchará durante la 
secuencia Gunbarrel y en algunos momentos de la película. 

El resto de las películas de la saga seguirán este mismo esquema. 

420 




 





 













 

1. Diseño 

1.1. Tipografía. 

1.1.1. La Tipografía en toda la secuencia es Sans Serif, de color blanco, incluyendo el título 
de la película.
 

Tanto los nombres como los cargos aparecen escritos en mayúsculas, si bien, los nombres 

a una escala mayor que los cargos.
 

1.1.2. Alineación. 

Todos los nombres y cargos están alineados a la izquierda. Para diferenciar unos de otros 
se utiliza únicamente el tamaño mayor o menor de la letra. 

1.1.3. Características. 

La tipografía presenta trazos redondeados con cierto grosor para destacar sobre el fondo 
negro, siendo similar a la tipografía Arial Rounded MT Bold. Es la misma tipografía que la 
utilizada para la primera secuencia de la saga, “Dr. No”. 

1.1.4. Uso expresivo. 


Tipografía sin efectos especiales, meramente informativa. El peso gráfico los sustenta la 

imagen; la tipografía es minimalista, y en todo momento se encuentra sobre el fondo negro, 

nunca sobre la imagen, lo que facilita su lectura al tiempo que contribuye a equilibrar la 

composición. 

1.2 Forma. 

Robert Brownjohn utilizó en esta secuencia la técnica de proyectar imágenes en movimiento 
sobre el cuerpo de la modelo y filmar los resultados. Es una idea extraída de la Bauhaus, 
utilizada por László Moholy-Nagy en sus primeras películas constructivistas de la década 
de 1920. 

1.2.1. Las formas que emergen en esta secuencia son distintas partes del cuerpo de una 
mujer: manos, rostro, piernas, talle... Se perfilan de forma nítida sobre un fondo sólido 
negro sin dar lugar a ningún tipo de confusión o de ambigüedad. 

1.2.2. Composición equilibrada por la posición de los elementos en el conjunto. Como se 
puede ver en las imágenes de la siguiente página, si dividimos el espacio por una línea 
imaginaria en vertical y en horizontal comprobamos que: 

a) La figura sobre la que se proyecta la imagen se extiende dos cuartos del espacio. 

b) Los títulos ocupan un cuarto desplazados, salvo algunos títulos con más información, 
hacia la parte superior del mismo. 

c) Un cuadrante carece de elementos, siendo el fondo negro el único elemento. 

421 



 

 

d) En caso de que la figura ocupe más espacio, lo hace de forma proporcional y equitativa 
en los cuatro cuadrantes, careciendo de títulos en estos casos. 

Contamos así con la proyección de imágenes en movimiento sobre formas que poseen 
vida pero se muestran estáticas, junto a títulos sencillos sin movimiento. 

El volumen viene dado por la figura de la modelo, con una distribución de la iluminación no 
uniforme. Contribuye el elevado contraste entre la figura dorada y el fondo negro. 

Análisis compositivo de la secuencia inicial de Goldfinger. 

Figura 302. Fotogramas de la secuencia inicial de Goldfinger, 1964. 

422 



	 

 

1.3 Imágenes, Texturas y Motivos. 

1.3.1. En estos títulos se proyectan diferentes momentos de la película sobre el cuerpo de la 
modelo. Hablamos por tanto de filmación de imágenes reales pertenecientes a diferentes 
secuencias y planos sobre una figura. Algunas de las imágenes pertenecen a las películas 
anteriores de la saga: From Russia With Love y Dr. No. 

La textura se obtiene de la fusión entre la imagen y la piel de la modelo cubierta de pintura 
dorada. A continuación podemos ver algunas imágenes de la producción de la secuencia. 

1.3.2. El grado de iconicidad de las imágenes proyectadas y de las formas es elevada. La 
primera imagen está proyectada sobre la mano, abriendo y cerrando la secuencia. Escoger 
esta parte del cuerpo está directamente relacionada con el título de la película: Goldfinger. 

La segunda secuencia de la película proyectada sobre el rostro de la mujer corresponde al 
actor que encarna 007. Esto pone de manifiesto el protagonismo que ha ganado tras dos 
películas anteriores, convirtiéndose un fuente de reclamo para la película. 

A continuación se proyecta la imagen de la chica Bond de la película, interpretada por 
Honor Blackman. 

Figura 303. Goldfinger live-action title shoot. © Herbert Spencer 

423 



 

 

Y, posteriormente, escenas de acción, explosiones, disparos... que anticipan la temática de 
la película (no hay que olvidar que la secuencia de créditos está precedida por  un prólogo 
que contiene una explosión en un complejo del cártel de la droga de Ramírez y una pelea 
en la habitación de una mujer). 

En resumen: las imágenes proyectadas resumen la “esencia” de la saga James Bond. 

1.4 Color. 

1.4.1. Los colores están matizados por el color dorado del cuerpo sobre el que se filma y por 
la iluminación. Ésta permite que las imágenes proyectadas parezcan saturadas y brillantes. 
El enfoque directo en la parte filmada y el resto del cuerpo en penumbra refuerzan el 
contraste. 

1.4.2. Los colores predominantes son el oro, acorde con el título de la película (Goldfinger) 
y el negro de fondo. 
En las secuencias proyectadas apreciamos, junto a la calidez que proporciona el oro, el 
color rojo y verde. Los títulos son blancos. 
Son colores complementarios entre si (rojo y verde), hecho que aporta contraste y fuerza. 

Estudio del color en la secuencia inicial de Goldfinger 

complementarios. 

análogos. 

rojo. 

oro. 

blanco. 

verde. 

negro. 

Figura 304. Fotogramas de la secuencia inicial de Goldfinger, 1964. 

424 



       
       

  
  

   
   

   
      








 







 

El dorado en función de la iluminación y de la imagen que se proyecta da lugar al color 
naranja. Esto provoca que se compaginen colores complementarios y análogos al mismo 
tiempo, restando intensidad al contraste producido por colores complementarios, al tiempo 
que contribuye a la armonía del conjunto, ya que el negro y el dorado presentan por si 
solos fuerte confrontación. 

1.4.3. Aunque el peso del color negro en la composición es elevado, podemos hablar de 
una gama de colores cálidos, ya que todos están matizados por el color oro o dorado y la 
luz cálida. 

De hecho, el color verde que en sí mismo es considerado como un color frío, presenta una 
tonalidad cálida al llevar incorporado el tono amarillo dorado del cuerpo de la modelo. 

1.4.4. Asociaciones y Acordes cromáticos. 

El color negro junto al blanco es elegante. Esta cualidad se aprecia en los títulos. 

Junto al oro y al rojo adquiere poder. 

El color oro combinado con el rojo y el verde es símbolo de la felicidad; de la belleza junto 
al blanco, mientras que si se combina con el naranja y el amarillo tiene una connotación 

presuntuosa. 


La regla de armonía es de alto contraste.
 

2. Música y sonido. Animación 

2.1. Banda sonora. (Fuente: Wikipedia.org) 

Composición tema principal “Goldfinger”. John Barry, Leslie Bricusse y Anthony Newley. 

Interpretación tema principal: Shirley Bassey. 


Composición banda sonora: John Barry. En esta cinta consolida el sonido musical que 


servirá de guía para la mayor parte de las películas posteriores del agente 007. 

Presenta temas basados en arreglos instrumentales de la canción principal, sobre todo de 
su conocido estribillo. 

Álbum película Goldfinger. AÑO. 1964. 

1. Goldfinger. 8. Goldfinger (instrumental). 
2. Into Miami. 9. Dawn Raid on Fort Knox. 
3. Alpine Drive. Auric Factory. 10. The Arrival of the Bomb and Cowntdown. 
4. Oddjob Pressing Engagement. 11. The Death of Goldfinger. End Titles. 
5. Bond Back in Action. 12. Golden Girl. 
6. Teasing the Korean. 13. Death of Tilley. 
7. Gassing the Gangster. 14. The Laser Beam. 

15. Pussy Galore’s Flying Circus. 

425 

http:Wikipedia.org


	 	 	 	 	 	 	

	 	 	 	 	 	 	 	 	

 


 


 


 


 


 

        


 


 

          


 


 


 


 


 


 

 

El tema principal de la película logró desbancar a Los Beatles del primer puesto en la lista 
de popularidad. Estilo melódico al tiempo que agresivo, sumamente efectista y adecuado 
para la personalidad de la saga Bond. 

La letra del tema principal no habla del agente 007; es una alegoría del villano Auric 
Goldfinger. A continuación transcribo la letra: 

Goldfinger 
Es el hombre con el toque del Rey Midas.
 
Un toque de araña,
 
Como un dedo frío.
 
Que te llama para envolverte en su pecado,
 
Pero no entres
 

Palabras de oro él dirá en tus oídos, 
Pero sus mentiras ocultan tus temores,
 
Una chica dorada besada por él, debe saber,
 
Que es el beso de la muerte del Señor Goldfinger. 
Bellas chicas, cuídense de su frío corazón de oro. 

Él solo ama el oro.
 
Solo el oro.
 
Él ama el oro.
 
Él solo ama el oro.
 
Solo el oro.
 
Él ama el oro.
 

La música está sincronizada con la aparición de los diferentes títulos: 
1. Antes de comenzar la letra de la canción se presentan los nombres de los productores 
y del actor que encarna a James Bond. 
2. En el momento en que se dice Goldfinger (es la primera palabra) aparece el título de 
la película y el nombre del escritor sobre el que se basa la novela. 
3. El resto de los títulos aparecen lentamente, al ritmo que marca la música. Aunque 
posee mucha fuerza no es una melodía trepidante, que quizás cabría esperar en una 
película de acción. Estilo que permanecerá en las entregas posteriores. 

2.2 Planos. Movimiento de cámara. 

2.2.1 Se rueda con la cámara horizontal. Hay una superposición de planos en el sentido de: 

a) Por una parte están los planos propiamente de la secuencia en los que se graba la 
modelo. 

b) A esto se añaden los planos de las secuencias de la película que se proyectan sobre la 
modelo. 

En los planos de la secuencia propiamente dicha encontramos diferentes tipos de planos. 
Como la modelo sirve de telón sobre el que se proyectan las diferentes escenas, para 

426 



 

 




 

 

ampliar el campo visual se utilizan fundamentalmente planos detalle, primeros planos y 
planos medios. Encontramos algunos planos enteros y generales, pero en menor número. 
En cuanto al movimiento de la cámara, encontramos movimientos horizontales o panning, 
algún movimiento vertical y un zoom de alejamiento. 

En cuanto a los planos de las secuencias que se proyectan encontramos diferentes tipos. 
No obstante, por ser parte de la película como tal, no los analizaré con profundidad. Para 
presentar a los personajes utiliza fundamentalmente primeros planos, mientras que los 
planos generales se utilizan para proyectar escenas de acción. 

Estudio de planos y movimiento de cámara en la secuencia inicial de Goldfinger 

Primer plano con plano detalle proyectado. Plano detalle con primer plano proyectado. 
Movimiento horizontal de cámara o panning. Cámara fija. 

Plano detalle con plano detalle proyectado. Plano entero con plano general proyectado. 

Cámara fija. Movimiento de cámara zoom de alejamiento.
 

Plano medio con plano medio proyectado. Cámara fija. Plano medio con primer plano proyectado. Cámara fija. 

Figura 305. Fotogramas de la secuencia inicial de Goldfinger, 1964. 

427 



  

 

 


	


	


	


 


 


 




 

2.2.2 Integración imagen, texto, música y animación. 

Live action credits. Inserción de tipos sobre imagen real. Planos no diegéticos. 
Audio musical extradiegético. 

3. Montaje y postproducción 
Montaje creativo analítico o externo. Experimental. La proyección de imágenes de la 
película se hizo directamente sobre la actriz Margaret Nolan, pintada de oro de pies a 
cabeza, haciendo coincidir las curvas de su cuerpo con la acción proyectada. 

Recojo unas palabras de Brownjohn explicando cómo se hizo esta secuencia: 
“The lighting cameraman tried to take a reading from the projected typography and 
noticed that the needle hardly moved on his Weston master,” said Brownjohn. “So 
the whole thing was shot with a wide open shutter.” To further compensate, a 3000-
watt bulb was fitted into the projector and Mendez was instructed to perform within a 
very limited space to avoid falling out of focus. “The final result achieved what I now 
call instant opticals — with everything done in the camera rather than the laboratory” 
(Radatz, Albinson, Landekic, 2012).22 

II. ANÁLISIS DE LAS FUENTES DE IDENTIDAD DE MARCA EN LA SECUENCIA 
DE TÍTULOS DE CRÉDITO 

1. Producto o servicio 
La película “James Bond contra Goldfinger”. Cine comercial. 

Ficha técnica de la película. (Fuente: filmaffinity.com) 

Título original. Goldfinger.
	
Año. 1964.
	
Duración. 108 min.
	
País. Reino Unido.
 
Director. Guy Hamilton.
 
Guión. Richard Maibaum & Paul Dehn (Novela: Ian Fleming).
 
Música. John Barry, Leslie Bricusse, Anthony Newley. 

Fotografía. Ted Moore. 

22 “El cámara de iluminación trató de tomar una lectura de la tipografía proyectada y se dio cuenta de que la aguja 
de su luxómetro Weston apenas se movía” dijo Brownjohn. “Así que todo se hizo a través de disparos con un obturador 
abierto.” Para compensar, el proyector fue equipado con una bombilla de 3.000 vatios y Méndez recibió instrucciones de 
llevar a cabo el montaje dentro de un espacio muy limitado, para facilitar que la salida de luz del foco no quedase fuera. 
“El resultado final consigue lo que yo llamo ahora instantáneos ópticos - pero hecho todo con la cámara, en vez de en 
un laboratorio.” 

428 

http:filmaffinity.com
http:2012).22


 

 

 

 

 


	


	


	


	


	


	


	


	


	


	


	


	

 

Reparto. Sean Connery, Honor Blackman, Gert Fröbe, Shirley Eaton, Tania Mallet, Harold 
Sakata, Bernard Lee, Cec Linder, Lois Maxwell, Martin Benson, Desmond Llewelyn. 
Productora. Metro-Goldwyn-Mayer / Eon Productions. 
Género. Aventuras. Acción | James Bond. Espionaje. 

Sinopsis. 
El agente británico 007 se deberá ver las caras con Auric Goldfinger, un malvado magnate 
que hace contrabando a escala internacional y que está fascinado por el oro. En el transcurso 
de la investigación, James oirá por primera vez hablar sobre la operación “Grand Slam”, 
que parece ser un plan para desestabilizar toda la economía mundial. 

Premios. 1964: Oscar: Mejores efectos de sonido. 

2. Nombre 

2.1. Nombre del producto. 

Película Goldfinger. 

Relevancia del título de la película dentro de la secuencia de títulos inicial. 
Duración total de la secuencia: 2:48.
	
a) Momento de aparición del título: 00:20.
	
b) Momento de finalización del título: 00:26.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:06. 2,42% del total.
	

2.2. Nombre del Director. 

Director Guy Hamilton. 

Relevancia del título del director dentro de la secuencia de títulos inicial. 
Duración total de la secuencia: 2:48.
	
a) Momento de aparición del título: 2:38.
	
b) Momento de finalización del título: 2:44.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:06. 2,42% del total.
	

2.3. Nombre de los Productores. 

Producción Harry Saltzman & Albert R. Broccoli. 

Relevancia de los nombres de los productores dentro de la secuencia de títulos inicial. 
Duración total de la secuencia: 2:48.
	
a) Momento de aparición del título: 00:04 y 2:25.
	
b) Momento de finalización del título: 00:10 y 2:32.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:06 + 00:07. 5,24% del total.
	

429 



 

 

 

 


	


	


	

 

3. Logotipo, símbolos y caracteres 

3.1. Logotipo de la productora. 

Comienzo de la película con el logotipo de la Metro Goldwyn Mayer. 

Duración en pantalla: 00:07. 

Figura 306. Logotipo de la Metro Goldwyn Mayer. 

Secuencia Gunbarrel sigue al logotipo de la productora, aunque no forme parte propiamente 
de la secuencia de créditos. 

Momento de aparición: 00:08.
	

Momento de finalización: 00:25.
	

Duración total de la secuencia Gunbarrel: 00:17.
	

Aclaración: En la película anterior, Desde Rusia con Amor se reutilizó el Gunbarrel de la 
primera película, pero con algunas modificaciones: 

• El punto no se detiene en la pantalla. 

• El tema de James Bond suena desde el principio y se arregla como el utilizado en el 
resto de la película. Tras disparar a pantalla la secuencia se funde hasta convertirse 
de nuevo en el punto. 

• En algunas ediciones (como es el caso de Goldfinger) el punto desaparece para dar 
paso a la secuencia pre-créditos, mientras que en otras se mueve por la pantalla 
hasta la derecha. 

El material grabado por Simmons vuelve a utilizarse de nuevo para James Bond contra 
Goldfinger, con un pequeño arreglo para acelerar la música. 

430 



 

 




 

3.2. Nombre de la película como logotipo. 

El nombre de la película aparece unido al nombre del escritor Ian Fleming. 

Tipografía blanca, sin ningún cambio respecto al resto de títulos de crédito. La escala en 
que está escrito es la misma que la del nombre del actor principal, Sean Connery. 

Esta variación respecto a la primera secuencia de la saga tiene sentido: en la primera 
era más importante señalar el nombre del escritor de la novela sobre la que se basaba la 
película por ser posiblemente el nombre más conocido entre los espectadores. El actor 
que escogieron para el papel de agente James Bond era todavía desconocido. 

En la tercera película el actor que encarna al agente 007, Sean Connery, es ya una estrella. 
Decir su nombre es lo mismo que decir agente James Bond; la temática, ya es conocida; y 
el nombre de la novela en la que se basa no es tan importante. Decir Ian Fleming es decir 
James Bond. La información que nos aporta el título de la película no es mayor que la del 
resto de títulos principales. Quizás por esto no se destaca de modo especial. Goldfinger es 
tan sólo el nombre del villano al que se enfrentará Bond. 

3.3. Símbolos gráficos conceptuales. 

1. Secuencia Gunbarrel: cañón de pistola; agente secreto; pistola; disparo. 
2. Proyectar las escenas de la película sobre la actriz Margaret Nolan. La silueta de mujer 
adquiere importancia explícita dentro de la secuencia al ser el telón de fondo donde se 
proyectan las imágenes de la película. 
3. Las imágenes que se proyectan hacen referencia a cuatro temas fundamentalmente: 
al personaje de 007, a la chica Bond de esta película, al villano y escenas de disparos y 
acción. 
4. El color oro que recubre el cuerpo de la actriz sobre la que se proyectan las escenas. 

4. Colores 
4.1. Colores dominantes, representativos o asociativos. 
Los colores dominantes son el oro y el negro.
 

También están presentes el blanco, el verde y el rojo. Otros colores que aparecen en 


escena, como el naranja, derivan fundamentalmente de la proyección de las imágenes 
sobre el color dorado del cuerpo de la actriz. 

4.2. Relación entre color y temática de la película. 
Los colores utilizados están directamente relacionados no sólo con la temática de la película, 
sino con el carácter de la misma. 

El color oro hace referencia directa al nombre del villano, Goldfinger, y a la trama argumental 
de la película, relacionada con el oro de Fort Knox. 

431 



 

El negro tiene muchas posibles interpretaciones. Puede asociarse al personaje de Goldfinger 
como el villano de la película y, por tanto, perteneciente al “lado oscuro”; o a la elegancia 
y distinción del personaje de James Bond. Y porque psicológicamente asociamos agente 
secreto al color negro por ser discreto, serio y apropiado prácticamente en todo momento. 

El color rojo está relacionado con el fuego de las explosiones, la acción, la sangre. 

Imágenes de la secuencia de títulos de crédito y de la película “Goldfinger”. Se puede observar 
cómo los colores utilizados en los títulos son los colores dominantes en la película. 

Figura 307. Fotogramas de la secuencia inicial de Goldfinger, 1964. Figura 308. Fotogramas de la película Goldfinger, 
1964. 

432 



 

 

	 	

	 	

 


	


	


	


	


	


	

  

   


	


	


	

 

5. Eslogan 
Nombre de los actores. Relevancia. 

Sean Connery. 
a) Momento de aparición del título: 00:16.
	
b) Momento de finalización del título: 00:20.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:04. 1,61% del total.
	

Hay que tener en cuenta que, aunque el tiempo que aparece el nombre de Sean Connery 
no es elevado, la imagen del actor en pantalla se alarga durante el título de la película, 
que sale a continuación. Por tanto, la imagen aparece desde 00:16 hasta 00:26, un total de 
tiempo de 0:10, que supone un 4,03% del total. 

Honor Blackman. 
a) Momento de aparición del título: 00:29.
	
b) Momento de finalización del título: 00.34.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:05. 2,01% del total.
	

Actriz ligada a la popular serie de Los Vengadores (1961-69). 
Para poder trabajar en la película tuvo que renunciar a la serie. 

Gert Fröbe (Goldfinger). 
a) Momento de aparición del título: 00:35.
	
b) Momento de finalización del título: 00.40.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:05. 2,01% del total.
	

Los nombres de los actores tienen relevancia en esta secuencia. Sean Connery había 
encarnado el personaje con éxito en las dos entregas anteriores; la actriz Honor Blackman 
posee atractivo y es un elemento importante en la película por interpretar el papel de chica 
Bond. Por último, el actor que encarna a Goldfinger, el rival de 007 en esta ocasión. 

Duración: 00:04. + Duración: 00:06. 

Figura 309. Fotogramas de la secuencia inicial de Goldfinger, 1964. 

433 



 







 




 

Conforme se afianzan los elementos de marca (007, chica Bond, villano) estos adquieren 
relevancia dentro de la secuencia de títulos, determinada por el momento en que aparecen 
(Sean Connery antes del título; los otros dos actores tras éste último); el tiempo en que 
están en pantalla y su aparición en solitario, sin compartir con otros nombres (starring). 

Este gráfico muestra el tiempo 
que están en pantalla los títulos 
más destacados dentro del total 
de la secuencia de créditos. 
Los valores tomados son los que 
aparecen a lo largo del análisis 
que acabamos de hacer. 

Figura 310. Tiempo en pantalla de los 
títulos destacados en el conjunto de la 
secuencia inicial de títulos de crédito de 
Goldfinger, 1964. 
Fuente: elaboración propia. 

6. Jingle 

Banda Sonora. 

Composición tema principal “Goldfinger”. John Barry, Leslie Bricusse y Anthony Newley. 
Interpretación tema principal: Shirley Bassey. 
Composición banda sonora: John Barry. 

“Tema James Bond” se acuña para la secuencia Gunbarrel. 

La canción principal “Goldfinger” es la más popular de las melodías compuestas para la 

saga James Bond.
 
Cuando uno escucha el “Tema de James Bond” inmediatamente lo asocia con el agente, 

lo mismo ocurre cuando se escucha la melodía de Goldfinger. 

7. Packaging 
7.1. Elementos gráficos publicitarios: carteles. 

Los carteles se adaptan a los diferentes países, a diferencia de los títulos de crédito que 
permanecen inalterables en todos los casos.  
Hay una serie de elementos que se repiten en todos los carteles a pesar de las diferencias 
en el diseño: 

434 



 

Figura 311 y 312. Carteles película Goldfinger en Reino Unido. 

Figura 313. Cartel película Goldfinger, 1964. Figura 314. Cartel película Goldfinger, Figura 315. Cartel película Goldfinger, 
Francia. 1964. España. 1964. Italia. 

435 



 

	 	 	 	 	     

 

1. Fotografía de Sean Connery. 
2. Imagen de la película en que aparece Shirley Eaton cubierta de oro muerta sobre la 
cama. 
3. James Bond con pistola. 
4. La chica Bond. 

Presentan también diferencias: 

1. Los carteles de habla inglesa discurren más en paralelo con la secuencia de créditos en 
los colores elegidos. El título de la película en blanco sobre fondo negro, como los títulos 
de crédito. Utilizan el dorado y el naranja, colores ambos presentes en la secuencia. 

2. Sólo uno de los carteles toma “prestada” de la secuencia de créditos la idea de los 
protagonistas proyectados sobre la mano. Tiene especial relevancia que sea la mano, ya 
que con ella comienza y finaliza la secuencia de créditos, si bien la imagen proyectada es 
diferente. 

3. Los carteles de Francia, España e Italia tienen el título de la película en rojo. 

4. El cartel español e italiano varían el título original de la película. 

5. El cartel francés y el cartel italiano presentan la imagen de James Bond recuadrada 
sobre fondo rojo, como símbolo o icono. 

6. El cartel español utiliza los colores verde y rojo, también presentes en la secuencia, en 
vez del dorado. Posiblemente esta elección venga dada, entre otras razones, porque el 
fondo es claro y el color dorado corre peligro de no leerse bien. 

7. El cartel italiano sigue la línea de fondo negro, mientras que el francés y el español 
cambian. 

8. Las tipografía utilizadas son diferentes en los cuatro países analizados. 

9. El símbolo de 007 junto con la pistola sólo se mantiene en los carteles de habla inglesa. 

Figura 316 y 317. Elementos de marca en la cartelería de Goldfinger, 1964. Detalle. 

10. En los carteles de habla inglesa se utiliza un lema: “James Bond is back in action! 
Everything he touches turns to excitement!” (James Bond de nuevo en acción. Todo lo 
que toca lo convierte en excitante). 

7.2. Secuencia de créditos como “envoltorio”. 

7.2.1. Función persuasiva. Captar la atención. Ambientación. 

436 



 

   













 

Elementos: 

a) Música. Secuencia Gunbarrel con el tema James Bond capta inmediatamente la 
atención del espectador: comienza James Bond. 


La canción de la secuencia de títulos interpretada por Shirley Bassey, con voz poderosa, 

atrae la atención del espectador.  


b) Diseño. Comienzo secuencia Gunbarrel: capta la atención del espectador. 

La proyección de diferentes imágenes sobre el cuerpo de la modelo llama la atención por 
dos razones: la primera porque al principio el espectador se ve ligeramente sorprendido 
al notar que la imagen se mueve pero no el fondo; además ha de prestar atención para 
captar bien las imágenes proyectadas, ya que al tener un fondo irregular requiere fijarse 
con más detenimiento. La segunda razón viene dada por el hecho de que las imágenes 
que se proyectan nos cuentan algo de la película que vamos a ver a continuación: quién 
es la chica Bond, el villano, si puede tener o no relación con películas anteriores, etc. 

c) Montaje y ritmo de la secuencia. Novedad de la técnica aplicada por Brownjohn de 
proyectar las imágenes sobre el cuerpo de la modelo cubierto de pintura dorada. 

7.2.2. Función narrativa. Familiarización con el producto. 

Elementos: 

a) Secuencia Gunbarrel. Introduce el género de la película: acción y espionaje. Los 
elementos que aparecen en esta secuencia son el agente, la pistola, el cañón de pistola 
y el disparo. 

b) Música: tema de James Bond; tema “Goldfinger”, directamente relacionado con el 
título y elementos narrativos de la película: oro, villano, chicas. 

c) Diseño: anticipa los personajes: en la secuencia Gunbarrel al agente 007. 

En los títulos de la secuencia aparecen imágenes de los personajes más importantes: 
James Bond, Goldfinger, Pussy Galore. 

d) Color: el color dorado anticipa uno de los elementos más importantes de la trama, el 
oro. Sin duda es el color más destacado en la secuencia junto con el negro. 

7.2.3. Función Informativa. 

En la secuencia encontramos todos los elementos que nos informan del producto, es decir, 
de la película: el nombre, la productora, los actores principales y secundarios, el director, el 
nombre del escritor de la novela sobre la que se basa la película (aunque en el caso de la 
saga Bond podemos hablar más de un “espíritu” que de una adaptación de la novela), el 
director de arte, etc. Destacamos entre los títulos: 

Título de la película. 2,42% del total de la secuencia. 

Director. 2,42% del total de la secuencia. 

437 



   

  
  
   


 





 

 

Productores. 5,24% del total de la secuencia. 

Actores. 

Sean Connery. 1,61% del total de la secuencia. La imagen está 4,03% del total. 
Honor Blackman. 2,01% del total de la secuencia. 
Gert Fröbe. 2,01% del total de la secuencia. 

Comienzo con el logotipo de la productora MGM sin variaciones.
 

El título correspondiente a los productores es el más representativo, seguido de Sean 


Connery si tenemos en cuenta el tiempo que permanece la imagen del actor en pantalla.
 

7.2.4. Función Identificativa. 

Imagen de marca: 

a) Música: tema James Bond y, en este caso, tema Goldfinger. 

b) Diseño: secuencia Gunbarrel (agente, traje, elegancia, pistola), 007, silueta femenina 
como telón de fondo, al tiempo que la imagen de la chica Bond aparece varias veces en 
las imágenes proyectadas. Atributo seductor de Bond. Tipografía sencilla Sans Serif. 

c) Preeminencia del color negro y dorado, si bien el rojo y blanco están también presentes 
a lo largo de la secuencia. 

d) El coche marca Aston Martin DB5. 

e) La propia secuencia de títulos de crédito. 

7.2.5. Función Sorpresa. 

En la secuencia de títulos de crédito de la entrega anterior de Bond, From Russia With 
Love, Brownjohn ya había empleado la técnica de proyectar imágenes sobre el cuerpo de 
una mujer. Sin embargo no deja de causar cierta sorpresa y novedad el uso de esta técnica 
sobre un cuerpo cubierto de pintura dorada, hecho que comportó el reconocimiento del 
trabajo de Brownjohn en esta secuencia, otorgándole el prestigioso premio Design & Art 
Director’s Club Gold. 

Entrada provocativa, en la que el cuerpo de la modelo cumple una doble función: es el 
“paisaje” sobre el que se proyectan las imágenes, siendo al tiempo el entorno donde se 
injertan y se re-contextualizan dichas imágenes. 

438 



 

 

 

 

3.3.1.1.3.. Casino Royale 

Diseñador Daniel Kleinman. Director: Martin Campbell. Duración 3min 17sg. Año 2006. 

“Casino Royale had to be a bit different,” says Kleinman. “It was Bond starting off. Before the title 
sequence he wasn’t even 007, so the titles are really about him becoming a 00 agent23” (Radatz, 
Albinson, Landekic, 2012). 

Figura 318. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película Casino Royale, 2006. 

I. ANÁLISIS DE LA SECUENCIA 
Esta película está basada en la primera novela de Ian Fleming. James Bond no es todavía 
agente 00, como se nos narra en la escena de la película anterior al comienzo de los títulos 
de crédito: para conseguirlo, ha de matar al menos a dos personas, mancharse las manos 
de sangre. Como recoge Radatz et al. (2012), nos encontramos ante una secuencia que 
busca eliminar todo aquello que no esté directamente relacionado con el personaje de 
James Bond. Aún no se ha convertido en el agente seductor que hemos visto en otras 
películas de la saga; es más humano, más vulnerable, comete más fallos. La seducción da 
paso a otro tipo de intimidación: la violencia. 

Tras los logotipos de las productoras, nos encontramos con una escena introductoria de la 
película, donde 007 se deshace de un agente corrupto y su enlace. El final de esta última 
escena enlaza y forma parte de la secuencia Gunbarrel, modificada respecto a diseños 
anteriores. A continuación la secuencia de créditos. 

El tema de James Bond se escucha en los breves instantes que dura la secuencia Gunbarrel, 

23 Casino Royale tenía que ser un poco diferente, dice Kleinman. Eran los comienzos de Bond. Antes de la 
secuencia de títulos, no era aún 007, por tanto los títulos son realmente cómo se convierte en agente 00. 

439 







 


 







 

con un ritmo más rápido que el que escuchamos en el tema original, que enlaza con la 
canción de la película sin solución de continuidad. Casino Royale conlleva un reinventarse 
de la saga Bond con una vuelta al personaje original. La secuencia Gunbarrel presente 
desde el comienzo experimenta un proceso de cambio y modernización en esta entrega. 

1. Diseño 

1.1. Tipografía. 

1.1.1. La Tipografía en toda la secuencia es Sans Serif, de color blanco, incluyendo el título 
de la película. 

Los nombres de los actores y de las diferentes personas que han trabajado están en 
mayúscula, mientras que los cargos están en minúscula. 

Los productores, actores principales, así como el título y el nombre de la novela en la que 

está basada se presentan en una escala mayor que el resto de nombres.
 

El nombre en todos los casos está a mayor escala que el cargo.
 

La escala se utiliza también para diferenciar unos nombres de otros según la relevancia de 
los cargos que ocupan y su relevancia en la película. 

1.1.2. Alineación. 

La alineación se utiliza como recurso para jerarquizar los títulos. Otro de los recursos para 
conseguir esta diferenciación es la aparición de los títulos en solitario, o bien agrupados. 

En el caso de aparecer en grupos de más de tres títulos, vemos que los cargos se alinean 
en bandera a la derecha, mientras que los nombres lo hacen de la misma forma hacia la 
izquierda, dejando en el centro una separación entre una columna y otra que facilita la 
lectura y asociación correcta. 


Los nombres de los productores, la novela, título de la película y actores principales 


aparecen centrados entre si y, salvo exigencia de la imagen de fondo, se encuentran 
centrados también en el espacio. Esta distribución contribuye a enfatizar la categoría de 
esta información sobre el resto. 

Los títulos que se encuentran en un plano jerárquico intermedio entre los más relevantes 
y los que menor peso poseen en la secuencia se encuentran generalmente en dos o tres 
líneas centradas entre sí.  

1.1.3. Características. 

La tipografía presenta trazos redondeados con cierto grosor para destacar sobre el fondo 
negro, siendo similar a la tipografía Arial Rounded MT Bold. Es la misma tipografía que la 
utilizada para la primera secuencia de la saga, “Dr. No” y para Goldfinger. 

440 




 


 


 





 

 

1.1.4. Uso expresivo. 

Tipografía sin efectos especiales, meramente informativa. El peso gráfico los sustenta la 
imagen; tipografía minimalista, habitualmente se encuentra sobre el espacio del fondo que 
no contiene imagen, o bien ésta presenta menor densidad, facilitando así su legibilidad al 
tiempo que favorece el equilibrio compositivo. Interacciona con la imagen gráfica. 

1.2. Forma. 

1.2.1.. Se suceden los símbolos de los cuatro palos de la baraja francesa que se utilizan 
para jugar al poker, al bridge, al reihe o a la canasta. También podemos ver las imágenes 
del rey de picas y la reina de corazones de la baraja inglesa. 

Con los motivos de los trajes de los dibujos de las cartas crea diferentes formas geométricas 
como círculos, o bien trazados lineales que se van desplazando por la pantalla junto con la 
sucesión de títulos de crédito. 

Figura 319. Cartas de la baraja francesa. 
Rey de Picas y Reina de Corazones. 

Figura 320. Cartas de la baraja francesa.
 
As de Corazones.
 
As de Picas.
 
As de Diamantes. 

As de Tréboles.
 

Figura 321. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película Casino Royale, 2006. 
Figuras de la Reina de Corazones y del Rey de Picas. 

441 



 

 





 


 

 

Este patrón se alterna con dibujos lineales de objetivos de disparo, ruletas de juego, cartas, 
dinero en billetes, pistolas y siluetas de hombres disparando y peleando. Elementos de 
juego de un casino y de un agente secreto. 

Las picas y los corazones son utilizados como balas. Al impactar sobre las siluetas éstas se 
convierten en un conjunto de corazones, o bien, en rectángulos que simbolizan las cartas 
de juego. 

La línea se utiliza en la secuencia como trayectoria del disparo, como rastro que deja la 
bala simbolizada por el corazón o la pica al ser disparada por Bond, impactando de forma 
directa contra el contrario. 

Al final de la secuencia estas líneas pasan a formar el escenario por el que se esconde, 
dispara y avanza el agente 007. 

Para el diseño de los fondos sobre los que James Bond pelea se han utilizado repetición 
de elementos geométricos y naturales, dibujando diferentes patrones al estilo de la parte 
posterior de las cartas de la baraja. Utilizando el principio de escala amplía el tamaño de la 
carta y disminuye el de las siluetas para obtener el efecto deseado. 

Estudio de la forma y su simbolismo en la secuencia inicial de Casino Royale 

Ruletas 

Objetivos lente disparo 

pistola.
 

Bala en forma de pica.
 

Silueta impactada 
trocando en corazones. 

Las ruletas se construyen a 
partir de un patrón similar 
al del objetivo de la lente 
de disparo de la pistola, 
de manera que cumplen 
una doble finalidad: 
1. Elemento de juego. 
2. Instrumento para matar. 

Trayectoria de la bala. 

Billetes dinero. 

Silueta James Bond. 

Trayectorias de 
disparo convertidas en 
escenario. 

Figura 322. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película Casino Royale, 2006. 

442 



 

	 

	 





 

 

Estudio de la forma y su simbolismo en la secuencia de Casino Royale. Patrones, motivos 

Figura 323. Figura 324. Figura 325. 

Figura 326. Figura 327. 

Parte trasera de cartas de la baraja
francesa. Motivos y diseños 

Se pueden observar diferentes motivos geométricos 
y naturales que se combinan y repiten simétricamente 
construyendo diferentes patrones similares a los 
utilizados en la secuencia de crédito como telón de 
fondo. 

En estas dos imágenes de la secuencia vemos que se 
han utilizado patrones similares para construir el fondo 
de la secuencia. 
En el caso del fondo verde encontramos diferentes 
cartas que se levantan a modo de paredes y suelo de 
una habitación. 

Siluetas de pistolas que disparan flechas en forma 
de corazones. 

El humo del disparo tiene forma de trébol.
 

Figura 328. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película Casino Royale, 2006. 

443 



 


	




 

 

3. Las líneas del disparo se convierten en escenario con columnas que permiten a Bond protegerse de los 
disparos y trayectoria de las balas. 

Figura 329. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película Casino Royale, 2006. 

1.2.2. Secuencia esencialmente gráfica. Los principios más utilizados son:
	

a) Simetría. Utilizada para crear motivos y fondos de la parte trasera de las cartas que sirven 

de escenario. Los primeros brotan de una simetría rotacional, similar al caleidoscopio. 

Análisis de la simetría en la secuencia de Casino Royale 

Simetría Reflectiva respecto al eje 
vertical y al eje horizontal. 

Simetría Rotacional. 

Simetría Rotacional. 

Simetría Reflectiva respecto al eje 
vertical y al eje horizontal. 

Figura 330. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película Casino Royale, 2006. 

444 



 

 

 

 

b) Formas planas, sin volumen. Uso de la escala para utilizar elementos como la parte trasera 
de una carta de escenario para una pelea. A través de ella se obtiene cierta profundidad 
en los diferentes planos. Otro modo de obtener volumen o profundidad en esta secuencia 
es a través del uso de diferentes puntos de fuga en los espacios construidos con líneas; 
y mediante la superposición de unos elementos sobre otros, de modo que transmiten la 
sensación de estar en planos diferentes. 

La trayectoria de las balas, los elementos ornamentales curvilíneos que se van 
transformando, los diferentes objetivos de pistola, las líneas curvas que se entrelazan y 
construyen estructuras y escenarios contribuyen a la creación de movimiento. Hay que 
añadir el movimiento circular en espiral de elementos como los tréboles, picas o diamantes 
del principio o las líneas del final de la secuencia. 

Análisis de principios del diseño gráfico 
aplicados a la secuencia de Casino Royale 

El movimiento circular que se observa 
detrás de la silueta contribuye a 
dimensionar la escena. 

La fuga de las líneas hacia diferentes 
puntos transmite sensación de 
profundidad y movimiento. 

A través de la superposición de 
elementos se consigue profundidad en 
un espacio plano. 
Los elementos curvilíneos aportan 
dinamismo y movimiento. 

Movimiento circular con repetición de 
elementos a partir de un punto central. 

Figura 331. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película Casino Royale, 2006. 

445 



 






 

1.3. Imágenes, Texturas y Motivos. 

1.3.1. Esta secuencia está formada por diferentes imágenes o dibujos en diferentes planos. 
Prácticamente toda la secuencia se compone de siluetas planas, a excepción de algunos 
frames al final de los títulos, donde podemos ver al agente 007 encarnado por el actor 
Daniel Craig con fotografía real. 

El otro momento de la secuencia en el que podemos ver fotografía y no dibujo es el 
momento en que en la cara de la reina de corazones se muestra la fotografía de la chica 
Bond de esta entrega, interpretada por la actriz Eva Green. 

El agente 007 está presente en toda la secuencia, erigiéndose en elemento fundamental 
de la misma. En la mayor parte de los títulos lo vemos presente en la silueta de un hombre 
con traje de chaqueta y corbata negra sobre camisa blanca. En otros frames se muestra la 
imagen real del actor que interpreta al agente, si bien tratada gráficamente, de tal manera 
que se integra en el conjunto. 

Los motivos utilizados, como antes he comentado, están relacionados con el juego: símbolos 
de los cuatro palos de la baraja francesa, ruletas, cartas. La combinación de algunos de 
éstos dispuestos según patrón, habitualmente siguiendo una norma de simetría, crean 
diferentes patrones que se utilizan en la ambientación de las escenas. 

1.3.2. Las figuras e imágenes escogidas para la realización de esta secuencia tienen relación 
directa con el argumento de la película, y, sin duda, con el nombre de la misma. 

a) Las figuras del rey de picas y la reina de corazones. Están en plena consonancia con el 
título de la película: Casino Royale. 


Rey de picas. Las picas simbolizan el aprendizaje, en general a través de la adversidad. 

Esta figura tiene un elevado grado de iconicidad, ya que resume la situación del agente 
007 en la película. 

Reina de corazones. Los corazones simbolizan los sentimientos. Es otra de las facetas que 
James Bond experimentará en esta entrega, antes de convertirse en el agente seductor 
que vemos en el resto de películas de la saga. Es notable la ausencia de siluetas de 
mujeres en esta entrega, elemento temático de la saga. Esta reina de corazones vista del 
revés se convierte en la reina de picas, simbolizando parte de ese aprendizaje. 

b) Ruletas y cartas. Tienen referencia directa con la temática de la película. 

c) Pistolas, objetivos de tiro. James Bond se convierte en 007 en esta entrega. De ahí 
el papel relevante que adquiere la violencia en toda la secuencia, que se transmite en 
disparos, peleas y tiros. 

d) Una imagen que puede pasar desapercibida y que tiene especial importancia por su 
simbolismo es la que encontramos en el minuto 2:45. Dos disparos en una carta con el 
número 7 y aparece en pantalla, como si tecleasen en un ordenador, la siguiente frase: 
James Bond 007 status confirmed. Dos disparos corresponden a los dos ceros del nombre 

446 



 

 

del agente. Pero no podemos olvidar que, para ser agente 00, debía matar al menos dos 
personas, estableciéndose así una relación directa entre los dos disparos y el nombre 
del agente 00. Ambas muertes, presentes en la secuencia previa a los títulos de crédito, 
son ocasionadas por sendos disparos de James Bond. En los segundos restantes se nos 
descubrirá el rostro de James Bond, agente 007. 

Simbolismo y relación entre las 
imágenes y motivos de la secuencia de
títulos y la película de Casino Royale 

Fotografía de la chica Bond en la cara 
de la Reina de corazones. 

Figura 332. Fotograma de la secuencia inicial de créditos de Casino Royale, 2006. 

Momento de la secuencia en que James 
Bond es confirmado como agente 007. 
A partir de este momento cesa la 
violencia. 

Figura 333. Fotograma de la secuencia inicial de créditos de Casino Royale, 2006. 

Evolución de la figura de James Bond en la secuencia. En el primer fotograma se nos muestra el rostro 
del agente pero no de forma nítida. Hasta que es confirmado como 007 vemos una silueta con traje de 
chaqueta. Una vez conseguido el fin de ser agente 00 se nos muestra poco a poco el rostro real de James 
Bond, Agente 007. 

Figura 334. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película Casino Royale, 2006. 

447 



 


 


 

 

1.4 Color. 

1.4.1. A primera vista parece que el espectro de color utilizado es amplio; no obstante está 
compuesto fundamentalmente por variaciones de los colores primarios. Poco saturados, 
presentan un valor o brillo reducido. Destaca la utilización de negro, rojo y blanco. 

Podemos agrupar el espectro de color de la siguiente forma: 

1. Rojo. Con más o menos cantidad de blanco o negro encontramos diferentes tonos 
como el Burdeos. 

2. Azul. Con más o menos cantidad de blanco o negro encontramos diferentes tonos 
como el azul grisáceo. 

3. Amarillo. Con más o menos cantidad de blanco o negro encontramos diferentes tonos 
algunos prácticamente neutros. 

4. Verde. Con más o menos cantidad de blanco o negro encontramos diferentes tonos, 
algunos prácticamente neutros. Se utiliza fundamentalmente en los fondos. 

5. Negro. 

6. Blanco. 

7. Colores secundarios: Naranja. 

8. Para los colores de fondo se utilizan tonos más bien neutros derivados de variaciones 
de verde o amarillo fundamentalmente, obteniéndose tonos ocres, verdosos y marrones. 

1.4.2. Organización. 

Los colores nombrados en líneas anteriores se organizan de las siguientes maneras: 

1. Colores monocromáticos. Dan un aspecto homogéneo y uniforme. Vemos esta 
combinación en los fondos o escenarios y en la combinación de colores de los trajes de los 
hombres que pelean con Bond. De esta manera la figura del agente 007 con traje negro y 
camisa blanca resalta sobre el conjunto. 

Estudio del color de la secuencia de títulos de Casino Royale 
Rojo burdeos. Blanco. Verde hoja. 

Amarillo. 

Rojo anaranjado. 

Azul grisáceo. 

Negro. Verde. Amarillo Ocre. 

Figura 335. Fotograma de la secuencia inicial de créditos de Casino Royale, 2006. 

448 



 





 


 


 

 

2. Colores análogos. 

3. Colores complementarios. Puesto que las siluetas de sicarios contra las que pelea 007 
son rojas y abundan los fondos verdes, son varios los frames donde podemos ver esta 
combinación. 

Tiene sentido que el color verde sea uno de los más utilizados para el fondo ya que es el 
color presente, de manera habitual, en las mesas de juego. 

El rojo no se utiliza para componer ningún escenario. Esto ayuda a que la fuerza de este 
color, como símbolo de sangre o de trayectoria de disparos, comporte fuerte contraste en 
las diferentes escenas. 

Análisis cromático de la secuencia 
de títulos de Casino Royale 

Colores análogos. 

Colores monocromáticos. 

Fuerte contraste del rojo sobre un fondo azul monocromático. 

A esto se añade que el rojo y el azul son dos colores psicológicamente opuestos.
 

Colores primarios
 

Amarillo, azul rojo.
 

Colores monocromáticos. 

Colores complementarios 
Verde-rojo. 

Figura 336. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de Casino Royale, 2006. 

449 



 


 













 

Análisis cromático de la secuencia de títulos de Casino Royale 

Colores 
monocromáticos. 

Colores 
monocromáticos. 

Colores monocromáticos. 

Colores 
análogos. 

Colores 
complementarios 
azul-naranja. 

Figura 337. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de Casino Royale, 2006. 

1.4.3. El color rojo junto al negro tiene un significado negativo: parece agresivo, brutal. 
Esta combinación la vemos en las peleas de James Bond con siluetas, en su mayoría, de 
este color. En los disparos son los dos colores que se utilizan, rojo para corazones, negro 
para picas. 

Si bien se utilizan colores fríos y cálidos de modo conjunto, la apariencia general es más 
bien fría, debido a que los colores presentan poca luminosidad. 

2. Música y sonido. Animación 

2.1. Banda sonora. (Fuente: Wikipedia.org) 

Composición tema principal “You Know My Name”. Chris Cornell y David Arnold. 

Interpretación tema principal:  Chris Cornell. 

Composición banda sonora: David Arnold. Ésta constituye su cuarta banda sonora para la 
serie de James Bond.
 

Nicholas Dodd está a cargo de orquestar y conducir la partitura. 


La mayor parte de la música de la cinta está construida en base a la versión instrumental 
del tema principal. 

El tema de James Bond está ausente en la música de la película de tal manera que sea 
consistente con el reinicio de la serie, sólo apareciendo al final de la cinta cuando Bond 
reasume completamente su típico y ya conocido papel. 

450 

http:Wikipedia.org


    

     

   

     

    

   

   

 

  

 

 

 

 

		

		

		

		

		

 

Álbum película Casino Royale. AÑO. 2006. 

1. African Rundown. 11. Dinner Jackets. 21. The Switch. 

2. Nothing Sinister. 12. The Tell.		 22. Fall of a House in Venice. 

3. Unauthorised Access. 13. Stairwell Fight. 23. Death of Vesper. 

4. Blunt Instrument. 14. Vesper.		 24. The Bitch is Dead. 

5. CCTV.		 15. Bond Loses It All. 25. The Name’s Bond... James Bond. 

6. Solange.		 16. Dirty Martini. 

7. Trip Aces.		 17. Bond Wins It All. 

8. Miami International. 18. The End of an Aston Martin. 

9. I’m the Money. 19. The Bad Die Young. 

10. Aston Montenegro. 20. City of Lovers. 

El nombre del tema principal es diferente al de la película. 

Se retoma la tradición de la música de James Bond: 

•		 El compositor de la banda sonora (en este caso, David Arnold en conjunción con Chris 
Cornell) escribe el tema principal. 

•		 El tema principal se utiliza posteriormente en la partitura como fuente instrumental. 

Podemos hablar de dos partes en la secuencia en las que se repite el ritmo y el esquema 
del diseño. Antes de empezar escuchamos unas notas del tema de James Bond durante la 
secuencia Gunbarrel reformada hasta que aparece en pantalla el título de la película, en el 
minuto 00:19 en el que comienza como tal el tema principal. 

Desde el minuto 00:20 hasta el final escuchamos “You Know My Name”. Interacciona con 
la gráfica y los títulos de la siguiente forma: 

1. El inicio de la canción va de la mano de la imagen del rey de picas. James Bond dispara, 
y en los segundos siguientes vemos diferentes pistolas disparando y la trayectoria de las 
balas. El impacto de una de ellas en uno de los enemigos de Bond en el minuto 01:03 da 
paso al estribillo de la canción. Mientras lo escuchamos vemos a James Bond peleando. 

2. En el minuto 01:39 comienza la segunda parte con la reina de corazones. Antes de 
la aparición de ésta hemos podido ver un par de segundos elementos que anuncian el 
cambio de escenario. Tras ver la imagen de la reina de corazones, Bond vuelve a disparar. 
A continuación, antes de llegar a estribillo, vemos los objetivos de ese disparo; en el 
minuto 02:22 vemos caer una silueta y un disparo que da paso al estribillo. En esta etapa 
final James Bond huye de los disparos y vemos el desenlace final: James Bond pasa a 
ser agente 007. En los últimos segundos vemos el rostro real del agente al tiempo que 
escuchamos repetidamente la frase “you know my name”. 

451 




	





 





 




 

 

2.2. Planos. Movimiento de cámara. 

2.2.1 En esta secuencia pueden apreciarse diferentes tipos de planos.
	
En la secuencia Gunbarrel encontramos un plano completo del agente 007. En algunos 

casos se incluye el rostro de la persona que acaba de reducir tras una pelea, y que es a 
quien dispara. Aquí se muestra el rostro del “contacto” del villano en un primer plano. 

En el resto de la secuencia descubrimos diferentes planos: 

a) Con la cámara en horizontal tenemos planos generales, planos primeros,  planos medios 
y planos detalle. 

b) Planos en picado y contrapicado. Éstos se utilizan esencialmente en los fragmentos con 
temática de pelea. 

2.2.2. En el movimiento de cámara encontramos: 

a) Movimientos de cámara o travelling progresivo, también denominado panning. Este 
tipo de movimiento se utiliza cuando la cámara persigue mostrarnos el contexto de James 
Bond o bien una “estancia” con varios elementos. Se utiliza en horizontal y en vertical. 
b) Cámara fija. Se emplea cuando el movimiento de los elementos es el que introduce 
dinamismo a la escena.
 
c) Zoom de alejamiento. Lo encontramos en escenas de pelea en las que, en un momento 

dado, interesa ver el conjunto de la escena.
 
d) Zoom de acercamiento. Podemos verlo cuando tenemos una visión general de la 


escena y nos interesa ver a 007 con más detalle. 

Estudio de planos y movimiento de cámara de la secuencia de títulos de Casino Royale 

Plano general con travelling progresivo. Plano general con zoom de acercamiento. 

Plano detalle con cámara fija. Plano general con panning. 
Figura 338. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de Casino Royale, 2006. 

452 



 




 

Estudio de planos y movimiento de cámara de la secuencia de títulos de Casino Royale 

Plano medio con cámara fija. Primer plano con cámara fija. 


Plano Contrapicado. Plano en picado con movimiento circular de cámara.  
Figura 339. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de Casino Royale, 2006. 

2.2.3. Integración imagen, texto, música y animación. 

Animación en 2D. Planos extradiegéticos. Secuencia realizada en Flash. 
Audio musical extradiegético. Texto integrado sin efectos especiales. 

3. Montaje y postproducción 
Montaje narrativo, creativo analítico o externo. 

Si nos fijamos con detalle observamos que podemos considerar el montaje como narrativo. 
Nos resume en 3:15 cómo James Bond pasa de ser una gente a convertirse en agente 007. 
Comenzando por la imagen de Bond sin traje de chaqueta que aparece en la secuencia 
Gunbarrel; seguido de la violencia necesaria para convertirse en agente 00, con mensajes 
subliminales en los elementos escogidos; en fin, la aprobación de James Bond como 
agente 007 y su transformación.  

Planos rápidos en momentos determinados, que elevan el ritmo de la secuencia combinados 
con planos con cámara fija y panning que contribuyen a equilibrar dicho ritmo, aportando 
al tiempo mayor énfasis a los frames en los que la sucesión de planos es elevada, como es 
el caso de las peleas de Bond. 

En palabras de Daniel Kleinman, como se recoge al comienzo del análisis de esta 
secuencia, “Casino Royale had to be a bit different”. “It was Bond starting off. Before the 
title sequence he wasn’t even 007, so the titles are really about him becoming a 00 agent” 
(Radatz, Albinson, Landekic, 2012). 

453 



 

En Casino Royal el lenguaje gráfico 
se reserva a una paleta estilística  y 
de color y uniforme, con un Bond 
vectorizado en un mundo con 
temática de casinos, juegos de 
azar y riesgo, paralelos a su propia 
trayectoria para convertirse en 
agente 00. Kleinman opta por un 
diseño gráfico plano bidimensional 
donde la violencia lo es todo, con un 
Bond que, en paralelo a las escenas 
de la propia película, reduce a sus 
oponentes en escenas de acción.Figura 340. Bocetos de Daniel Kleinman para la secuencia de Casino Royale, 2006. 
(Radatz, Albinson, Landekic, 2012) 

II. ANÁLISIS DE LAS FUENTES DE IDENTIDAD DE MARCA EN LA SECUENCIA 
DE TÍTULOS DE CRÉDITO 

1. Producto o servicio 
La película “Casino Royale”. Cine comercial. 

Ficha técnica de la película. (Fuente: filmaffinity.com) 

Título original. Casino Royale. 
Año. 2006. 
Duración. 144 min. 

454 

http:filmaffinity.com


 

  

 


 


 


 


 


	





 


 


 


	


	


	


	

 

País. Reino Unido.
 
Director. Martin Campbell.
 
Guión. Neal Purvis, Robert Wade, Paul Haggis (Personaje: Ian Fleming).
 
Música. David Arnold.
 
Fotografía. Phil Meheux.
	
Reparto. Daniel Craig, Eva Green, Mads Mikkelsen, Jeffrey Wright, Judi Dench, Caterina 

Murino, Giancarlo Giannini, Simon Abkarian, Isaach De Bankolé, Jesper Christensen, Ivana 
Milicevic, Sebastien Foucan. 
Productora. Coproducción GB-USA-República Checa; EON Productions / MGM / Columbia 
Pictures.
 
Género. Acción | James Bond. Espionaje. Póker.
 

Sinopsis.
 
La primera misión del agente británico James Bond (Daniel Craig) como agente 007 lo 
lleva hasta Le Chiffre (Mads Mikkelsen), banquero de los terroristas de todo el mundo. Para 
detenerlo y desmantelar la red terrorista, Bond debe derrotarlo en una arriesgada partida 
de póquer en el Casino Royale. Al principio a Bond le disgusta Vesper Lynd (Eva Green), 
la hermosa oficial del Tesoro que debe vigilar el dinero del gobierno. Pero, a medida que 
Bond y Vesper se ven obligados a defenderse juntos de los mortales ataques de Le Chiffre 
y sus secuaces, nace entre ellos una atracción mutua. 

Premios. 2006: Premios BAFTA: Mejor sonido. 9 nominaciones. 

2. Nombre 

2.1. Nombre del producto. 

Película Casino Royale. 

Relevancia del título de la película dentro de la secuencia de títulos inicial. 
Duración total de la secuencia: 3:17.
	
a) Momento de aparición del título: 00:18.
	
b) Momento de finalización del título: 00:20.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:02. 0,63% del total.
	

2.2. Nombre del Director. 

Director Martin Campbell. 

Relevancia del título del director dentro de la secuencia de títulos inicial. 
Duración total de la secuencia: 3:17. 
a) Momento de aparición del título: 3:11. 

455 



  

 

 


	


	

 

b) Momento de finalización del título: 3:14.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:03. 0,94 % del total.
	

2.3 Nombre de los Productores. 

Producción Albert R. Broccoli´s EON Productions LTD. 

Relevancia de los nombres de los productores dentro de la secuencia de títulos inicial. 
Duración total de la secuencia: 3:17. 
a) Momento de aparición del título: 00:08. 
b) Momento de finalización del título: 00:10. 

Producido por Michael G. Wilson y Barbara Broccoli. 
a) Momento de aparición del título: 3:06. 
b) Momento de finalización del título: 2:10. 

c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:02 + 00:04. 1,89% del total. 

3. Logotipo, símbolos y caracteres 

3.1. Logotipo de la productora. 

Comienzo de la película con el logotipo de la Metro Goldwyn Mayer en blanco y negro. 
Duración en pantalla: 00:08. 

Figura 341. Logotipo de la Metro Goldwyn Mayer. 

Le sigue el logotipo de Columbia Pictures en blanco y negro. 
Duración en pantalla: 00:14. Conlleva un proceso de animación más lento que en el caso 
del rugido del león de la MGM. De ahí que esté presente durante más tiempo. 

Figura 342. Logotipo de Columbia Pictures. 

456 



 

 

Tras el logotipo de Columbia aparece un fragmento de película que introduce la película y 
la secuencia Gunbarrel. Ésta presenta variaciones respecto a las anteriores, formando parte, 
sin límite de continuidad, del fragmento previo. La secuencia Gunbarrel sirve de puente 
entre la secuencia de apertura y los títulos de crédito. Utiliza el último tiro de la secuencia 
como el objetivo de la secuencia Gunbarrel, con James Bond disparando a un atacante real. 
De esta forma consigue dotar de a esta secuencia de especial relevancia, modernizando 
un motivo presente durante muchos años, sin mermar su valor como herencia de los 
comienzos de las películas de Bond ni variar su intención primera. 

Figura 343. Imágenes Secuencia Gunbarrel de Casino Royale, 2006. 

3.2. Nombre de la película como logotipo. 

El nombre de la película aparece en letra blanca, sencilla, Sans Serif. Es el cuarto elemento 
en aparecer en pantalla, tras el nombre de los productores, del actor que encarna a James 
Bond en esta entrega, Daniel Craig, y del autor del libro sobre el que se basa la novela. 

Escrito en mayúsculas sobre fondo negro aparece enmarcado por cuatro símbolos 
generados a partir de un juego de simetría de elementos propios del juego, concretamente 
los símbolos de los cuatro palos de la baraja francesa. De este modo el nombre adquiere 
mayor relevancia por dos vías: compositiva, porque centra la atención del espectador al 
situar el texto en el centro de los cuatro elementos colocados simétricamente, estando al 
tiempo en el centro del espacio compositivo general. La segunda vía por el valor simbólico 
que se esconde tras las cuatro formas que enmarcan el título, con una alusión directa al 
juego y al girar de las ruletas. 

Por tanto, presentación del título sobria, elegante, con elementos que aluden al mismo 
de forma directa, y con una composición global que engrosa el concepto de la segunda 
palabra: ROYALE. 

457 



 

 

 

 

Análisis compositivo del título de la película en la secuencia de títulos de Casino Royale 

Figura 344. Fotograma de la secuencia inicial de créditos de Casino Royale, 2006. 

3.3. Símbolos gráficos conceptuales. 

1. Secuencia Gunbarrel: cañón de pistola; James Bond; pistola; disparo. 
2. Elementos de juego que aluden al título de la película: los cuatro palos de la baraja 
francesa, el rey de picas y la reina de corazones, cartas de juego, ruletas, dinero. 
3. Elementos de acción y espionaje: pistolas, objetivos de la lente de disparo. 
4. Componentes que hacen referencia al juego y al espionaje: balas en forma de corazones 
y picas, fondos que simulan el reverso de cartas de juego. 
5. Siluetas de sicarios peleando con Bond, diferenciándose éste por el traje de chaqueta. 
La violencia de esta secuencia está relacionada con la trama de la película, donde James 
Bond habrá de matar para convertirse en agente 00. El instante en que aparece la frase 
007 STATUS CONFIRMED marca una inflexión en la secuencia. Hasta ese momento las 
cartas eran balas contra él. Una vez que alcanza el objetivo perseguido, las cartas rebotan 
sobre su persona, dando paso al rostro real de James Bond, agente 007. 
6. En esta secuencia están ausentes las siluetas de chicas. La única referencia a la figura 
femenina es la fotografía de la actriz y la reina de corazones. 

4. Colores 
4.1. Colores dominantes, representativos o asociativos. 
La paleta de color es uniforme a lo largo de toda la secuencia. 

El color rojo y diferentes tonalidades del mismo junto con el negro están presentes no 
tanto en cantidad como en simbolismo: en los emblemas de los diferentes palos de la 
baraja francesa; en el color de los disparos; en el negro que caracteriza la silueta de Bond 
frente al rojo que recubre la mayor parte de las siluetas de sus enemigos; los colores de la 
ruleta; la sangre; el rojo de la cara posterior de la carta en la que disparan dos tiros con el 
número 7 en este color, y un objetivo de disparo del mismo color. 

Además de estos colores encontramos de modo profuso el color verde, simbolizando el 
color original de las mesas de juego de los casinos (si bien no el único). 

458 



 

 

Azul, amarillo y naranja, éste último para detalles. El azul y el amarillo en diferentes matices 
y tonos se utilizan para detalles y con el fin de crear escenarios diferentes que se alternan 
con el color verde. 

4.2. Relación entre color y temática de la película. 
Los colores utilizados están directamente relacionados no sólo con la temática de la película, 
sino con el carácter de la misma. 

El color rojo hace referencia a la pasión, a la violencia, a la sangre. Se refuerzan estos 
conceptos con el negro que no sólo se refiere a la elegancia de Bond; está en concordancia 
con la brutalidad de la violencia, con la traición en el amor y, en cierta manera, el lado 
oscuro del espionaje. 

Colores ligados a los diferentes elementos de juego, como acabamos de ver: verde, rojo, 
negro. El negro representa el poder, la elegancia, la formalidad, la muerte y el misterio. Se 
entiende el uso de este color para los casinos, que buscan transmitir el poder en términos 
de posibilidades que poseen los jugadores de ganar y convertirse en personas poderosas 
y elegantes que crean ambientes con clase y estilo. 

El verde representa armonía, crecimiento, exuberancia, esperanza. Por tanto, abundancia 
de dinero, esperanza de ganar. 

El rojo además de lo dicho en líneas precedentes, es un color adecuado para inducir a las 
personas a tomar decisiones rápidas. (Amores, 2013) 

Estudio de la relación 
existente entre el color 
de la secuencia y la
temática de la película 
Casino Royale 

Figura 346. Fotograma de la secuencia inicial de créditos de Casino Royale, 2006. 

Figura 345. Fotograma de la película Casino Royale, 2006. 

Dentro del casino se encuentran 
los colores verde y rojo, no 
sólo sobre las mesas de juego, 
sino también en la decoración. 
Lámparas verdes o cortinas rojas 
son un ejemplo. 

459 



 

 

 

 


	


	


	




 

Estudio de la relación existente entre el color de la secuencia y la temática de 
la película Casino Royale 

La paleta de colores empleada en la secuencia de títulos de crédito está ligada no sólo a los elementos de 
juego o violencia; mantiene estrecha relación con los diferentes ambientes en donde se desarrolla la trama, 
que combina tonos dorados, rojos, verdes y azules. 

Figura 348. Fotogramas de la secuencia inicial de
créditos de Casino Royale, 2006. 

Figura 347. Fotogramas de la película Casino Royale, 2006. 

5. Eslogan 
Nombre de los actores. Relevancia. 

Daniel Craig. 
a) Momento de aparición del título: 00:11.
	
b) Momento de finalización del título: 00:13.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:02. 0,63% del total.
	

La imagen de Daniel Craig que se estrena como agente 007 en esta entrega ha salido 

previamente en la secuencia Gunbarrel. 

Eva Green. 
a) Momento de aparición del título: 00:22. 
b) Momento de finalización del título: 00.24. 
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:02. 0,63% del total. 

Mads Mikkelsen. 
a) Momento de aparición del título: 00:26. 
b) Momento de finalización del título: 00.28. 
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:02. 0,63% del total. 

460 



 

 

  


 







 

Giancarlo Giannini. 
a) Momento de aparición del título: 00:26. 
b) Momento de finalización del título: 00.28. 
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:02. 0,63% del total. 

Judi Dech. 
a) Momento de aparición del título: 00:54. 
b) Momento de finalización del título: 00:56. 
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:02. 0,63% del total. 

Este gráfico muestra el tiempo 
que están en pantalla los títulos 
más destacados dentro del total 
de la secuencia de créditos. 
Los valores tomados son los que 
aparecen a lo largo del análisis 
que acabamos de hacer. 

Figura 349. Tiempo en pantalla de los 
títulos destacados en el conjunto de la 
secuencia inicial de títulos de crédito de 
Casino Royale, 2006. 
Fuente: elaboración propia. 

6. Jingle 
Banda Sonora. 

Composición tema principal “You Know My Name”. Chris Cornell y David Arnold.
 
Interpretación tema principal: Chris Cornell. 

Composición banda sonora: David Arnold. 


“Tema James Bond” se acuña para la secuencia Gunbarrel con un ritmo superior y de 
forma muy breve. 

Esta es una de las pocas secuencias en las que el tema principal no coincide con el 
nombre de la película. Sin embargo posee una relación que trasciende este dato. Está 
estrechamente ligada al argumento de fondo de la película, esto es, cómo James Bond se 
convierte en agente 007. Durante ésta, como podemos ver en paralelo en la secuencia, 
deberá afrontar nuevos retos, tomar decisiones, asumir riesgos, que le moldearán poco 
a poco hasta convertirse en agente secreto. Ese mismo reto es el que plantea la canción. 
Tú sabes mi nombre. Pero deberá recorrer un camino hasta poder escuchar de sus labios, 
al final de la película, la conocida frase: me llamo Bond, James Bond, con la música del 
tema de la saga. En la letra de la canción tenemos un resumen de aspectos esenciales de 
la película: 

461 



	 	 	 	 	 	 	 	 	 	 	
	 	 	 	 	 	 	 	
	 	 	 	 	 	 	 	 	 	

	 	 	 	 	 	

	 	 	 	 	 	 	
	 	 	 	 	 	 	

	 	 	 	 	 	 	 	 	 	
	 	 	 	 	 	 	 	 	 	

	 	 	 	 	 	 	

	 	 	 	 	 	 	 	 	 	
	 	 	 	 	 	
	 	 	 	 	 	
	 	 	 	 	
	 	 	 	 	 	 	

	 	 	 	 	 	 	

	 	 	 	 	 	 	 	 	 	

          
 

       
 

         
 

     
 

      
 

      
 

          

          

       

          

      

      

     

       

       

          












































 


















































 

 

If you take a life do you know what you’ll give?
 
Odds are, you won’t like what it is
 
When the storm arrives, would you be seen with me?
 
By the merciless eyes of deceit?
 

I’ve seen angels fall from blinding heights
 
But you yourself are nothing so divine
 

Just next in line 

Arm yourself because no-one else here will save you 
The odds will betray you 
And I will replace you 
You can’t deny the prize it may never fulfill you 

It longs to kill you. Are you willing to die? 

The coldest blood runs through my veins 
You know my name 

If you come inside things will not be the same 

When you return to the night 
And if you think you’ve won 

You never saw me change 

The game that we all been playing 

I’ve seen diamonds cut through harder men 

Than you yourself. But if you must pretend 
You may meet your end 

Arm yourself because no-one else here will save you 
The odds will betray you 
And I will replace you 
You can’t deny the prize it may never fulfill you 

It longs to kill you. Are you willing to die? 

The coldest blood runs through my veins 

Try to hide your hand 
Forget how to feel 
Forget how to feel 

Life is gone with just a spin of the wheel 
Spin of the wheel 

Arm yourself because no-one else here will save you 
The odds will betray you. And I will replace you 
You can’t deny the prize it may never fulfill you 

Si tomas una vida, sabes lo que vas a dar? 

Las probabilidades no serán de tu agrado. 

¿Cuándo la tormenta llegue, nos veremos, tu y 

yo, por los ojos sin piedad que he engañado? 

He visto caer a los ángeles desde alturas que 
ciegan, y tú no eres tan divino. 
Apenas eres el próximo en la línea. 
Defiéndete porque nadie aquí te salvara. 
Las probabilidades te traicionan y yo te 

sustituiré. 

Tu no puedes negar que el premio nunca podrá 

satisfacerte. 

Merezco matarte; ¿estás dispuesto para morir? 

La frialdad se quema a través de mis venas. 

Tú sabes mi nombre. 

Si vienes encubierto no es lo mismo cuando 

vuelves a mis ojos. 

Y si piensas que has ganado, nunca me has visto 

cambiar el juego que hemos estado jugando.
 
He visto diamantes cortar a los hombres más 
duros, entonces debes fingir que puedes 
resolverlo al extremo. 
Defiéndete porque nadie aquí te salvará. 
Las probabilidades te traicionan y yo te 

sustituiré. 

Tú no puedes negar que el premio nunca podrá 

satisfacerte. 

Merezco matarle; estás dispuesto para morir? 

La frialdad se quema a través de mis venas. 

Tú sabes mi nombre 

Intenta ocultar tu mano, 

pero olvídate de lo que se siente cuando la vida 

se te va en una jugada de ruleta. 

Defiéndete porque nadie aquí te salvara. 
Las probabilidades te traicionan y yo te 

sustituiré. 

Tu no puedes negar que el premio nunca podrá 

satisfacerte. 

Merezco matarte; ¿estás dispuesto para morir? 

La frialdad se quema a través de mis venas. 

Tú sabes mi nombre.
 

462 




 








 

 

It longs to kill you
 

Are you willing to die? 


The coldest blood runs through my veins 

You know my name (7 veces).
 

Figura 350 y 351. Carteles de la película Casino Royale, 2006. 
Reino Unido. 

Figura 352. Cartel de la película Casino Royale, 2006. Figura 353. Cartele de la película Casino Royale, 2006. 
España. Japón. 

463 



 

7. Packaging 
7.1. Elementos gráficos publicitarios: carteles. 

Los carteles se adaptan a los diferentes países, a diferencia de los títulos de crédito que 
permanecen inalterables en todos los casos.  
Hay una serie de elementos que se repiten en todos los carteles a pesar de las diferencias 
en el diseño: 

1. Papel protagonista del actor Daniel Craig en todos ellos con una pistola en la mano, si 
bien cogida de diferentes maneras. 
2. Escasa o nula presencia femenina. 
3. El nombre de la película aparece en todos ellos con un diseño común. Letras blancas, 
con efectos que aportan sensación de movimiento y rapidez. En todos la letra C y la letra 
R, esto es, las iniciales, aparecen en un tamaño de cuerpo mayor. La disposición entre 
las palabras y de éstas respecto al conjunto del diseño es la misma. Coinciden las dos 
O si bien no se sitúan una encima de la otra con exactitud, acrecentando la sensación 
de movimiento. Además el juego de estas letras sugieren el 007 al añadirle el número 
situado debajo de ambas. 
4. Debajo del título de la película está el símbolo del agente James Bond: un 7 con una 
pistola. Tenemos el símbolo de 007 integrado en el título. 
5. Aunque los colores varían, no son luminosos, moviéndose en un umbral más o menos 
parecido, si bien con aplicación diferente. Así pues el tono de todos ellos es similar con 
independencia del color de cada uno. 

7.2. Secuencia de créditos como “envoltorio”. 

7.2.1. Función persuasiva. Captar la atención. Ambientación. 

a) Música y Diseño. Las breves notas que podemos escuchar del tema James Bond en la 
breve secuencia Gunbarrel, pese a su escasa duración captan la atención del espectador de 
manera inmediata. Esto se debe al papel de enlace o puente que tiene aquí esta secuencia, 
situada entre el final de la secuencia introductoria que acabamos de ver y el comienzo de 
los títulos de crédito. El objetivo de 007 al disparar a través del cañón de pistola es real. 
Precedido por un resurgir del contrincante de Bond que creíamos reducido por completo, 
el factor sorpresa y el rápido desenlace consiguen que el espectador mantenga la atención 
desde el principio con cierta dosis de adrenalina. Continúa con la canción “You Know My 
Name”, con una melodía que nos introduce en la secuencia, sincronizada con los elementos 
gráficos de la misma. 

b) El diseño de la secuencia de créditos es llamativo. Introduce al espectador en un mundo 
gráfico que anticipa los diferentes ingredientes de la película: juego, violencia, amor y 
evolución del personaje principal. Para conseguirlo utiliza recursos con una carga simbólica 

464 



 

   

   

   
   
  
  
   


	





	


	


	


	


	

 

mayor de la que el espectador aprecia a primera vista, y que se ha ido comentando a lo 
largo del análisis de la secuencia, convirtiéndose en antesala de lo que el espectador va a 
presenciar en los siguientes 144 minutos. 

7.2.2. Función narrativa. Familiarización con el producto. 

Elementos: 

a) Secuencia Gunbarrel. La imagen de James Bond es diferente a la que estamos 
acostumbrados. No presenciamos un agente impecable con traje de chaqueta disparando, 
sino un agente defendiéndose de quien le está atacando no de modo ficticio, sino real. 

b) Música: La canción principal, “You Know My Name” anticipa la evolución que va a 
experimentar James Bond hasta llegar a su verdadero nombre: 007.
	

c) Diseño: Los elementos utilizados en la secuencia son un preludio del escenario y guión 

de la película: el juego, el dinero, la violencia, el amor. 

7.2.3. Función Informativa. 

En la secuencia encontramos todos los elementos que nos informan del producto, es decir, 
de la película: el nombre, la productora, los actores principales y secundarios, el director, el 
nombre del escritor de la novela sobre la que se basa la película (aunque en el caso de la 
saga Bond podemos hablar más de un “espíritu” que de una adaptación de la novela), el 
director de arte, etc. Destacamos entre los títulos: 

Título de la película. 0,63% del total de la secuencia. 

Director. 0,94% del total de la secuencia. 

Productores. 1,89% del total de la secuencia. 

Actores. 

Daniel Craig. 0,63% del total de la secuencia.
	
Eva Green. 0,63% del total de la secuencia.
	
Giancarlo Giannini. 0,63% del total de la secuencia.
	
Mads Mikkelsen. 0,63% del total de la secuencia.
	
Judi Dech. 0,63% del total de la secuencia.
	

Comienzo con el logotipo de la productora MGM y Columbia en blanco y negro. 

7.2.4. Función Identificativa. 

Imagen de marca: 

a) Música: Acordes del tema James Bond y tema principal de la película “You Know My 
Name”. 

b) Diseño: secuencia Gunbarrel, 007.  Pistolas. Disparos. Tipografía sencilla Sans Serif. 

c) Color: negro, rojo y blanco. 

465 



 

d) La propia secuencia de títulos de crédito. 

7.2.5. Función sorpresa. 

El diseño de esta secuencia, marcadamente gráfico, rompe, en cierta manera, con la 
trayectoria de las últimas entregas de Bond. Desaparecen las siluetas de mujeres e irrumpe 
en pantalla la violencia. James Bond se convierte en agente 007. Con un rostro nuevo para 
este proceso. 

Kleinman demuestra su talento para traducir el tono y a intención de la película a través 
de filtro único, colaborando así a instaurar un nuevo lenguaje gráfico en la franquicia. La 
variación en la secuencia Gunbarrel supone dotarla de mayor relevancia para la película, 
modernizando un elemento de años sin variar su intención ni su valor identitario. 

466 



 

 

 

 

 

 


	

 

3.3.1.1.4.. Skyfall 

Diseñador Daniel Kleinman. Director: Sam Mendes. Duración 3min 53sg. Año 2012.
	

Figura 354. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película Skyfall, 2012. 

I. ANÁLISIS DE LA SECUENCIA 
Kleinman utiliza en esta secuencia los temas clave para el éxito y efectividad de la película 
como representantes de los propios conflictos internos de Bond, que se abre paso entre 
fantasmas y paisajes surrealistas sin detenerse a pensar, a reflexionar. 

Tras una breve introducción bajo el agua, la mayor parte de la secuencia tiene lugar entre 
las paredes de una mansión que representa, en cierta medida la psique de Bond. Este 
paralelismo viene reforzado por la penetración de la cámara en su iris, tras haber traspasado 
las puertas señoriales. Este movimiento se repite al final de la secuencia pero en sentido 
contrario, con una transición del mundo interior al exterior a través de la misma vía o canal 
utilizado para penetrar anteriormente. 

Daniel Kleinman lo explica con las siguientes palabras: “At the beginning of the film there’s 
always an amazing action sequence, and this time it ends with Bond being shot. So one of 
the things I wanted to do was perhaps suggest what might be flashing through Bond’s mind 
as he thinks he might be dying”. “It’s quite a macabre and dark sequence, because I think 
the film is about Bond coming to terms with things that have happened in the past and with 
[Judi Dench’s M]. It’s a very emotional story — more so than most Bond films. My intention 
is to set up an atmosphere that gives you little clues, little hints, but is not too specific24” 

24 Al comienzo de las películas siempre hay una entretenida secuencia de acción, y en este momento ésta termina 
con Bond recibiendo un disparo. Por tanto, una de las cosas que quería hacer era sugerir los diferentes flashes que tal 
vez podrían pasar por la mente de Bond al pensar que se iba a morir. Es una secuencia bastante oscura y macabra porque 
pienso que la película trata sobre el intento de reconciliación de Bond con cosas ocurridas en el pasado y con M. Es una 
historia muy emotiva, más que la mayor parte de las películas de Bond. Mi intención es establecer un ambiente que de 
pequeñas pistas, pequeñas indirectas, pero sin ser muy específicas. 

467 



 


	











 


 







 

(Radatz, Albinson, Landekic, 2012). Un dato interesante es que la secuencia Gunbarrel es 
reemplazada por la imagen de Bond emergiendo al final de un pasillo iluminado con un 
fuerte foco tras él, de modo que sólo vemos su silueta, con dos notas del tema Bond, 
suficientes para indicarnos ante quién estamos. Pistola en mano se dirige en busca del 
enemigo. Una entrada más sofisticada cuya función básica continúa manteniéndose intacta. 

1. Diseño 

1.1. Tipografía. 
1.1.1. La Tipografía en toda la secuencia es Sans Serif, de color blanco, incluyendo el título 
de la película. Éste último aparece en una tipografía con mayor grosor y con un tono de 
erosión, como si estuviese borrada en algunos trazos, de manera que se integra con el 
fondo sobre el que aparece.
	

Los nombres de los actores y de las diferentes personas que han trabajado están en 

mayúscula, mientras que los cargos están en minúscula. 


Los productores, actores principales, así como el título y el nombre de la novela en la que 

está basada se presentan en una escala mayor que el resto de nombres.
 

El nombre en todos los casos está a mayor escala que el cargo.
 

La escala se utiliza también para diferenciar unos nombres de otros según la relevancia de 
los cargos que ocupan y su relevancia en la película. 

1.1.2. Alineación. 

La alineación se utiliza como recurso para jerarquizar los títulos. Otro de los recursos para 
conseguir esta diferenciación es la aparición de los títulos en solitario, o bien agrupados. 

En el caso de aparecer en grupos de más de tres títulos, vemos que los cargos se alinean 
en bandera a la derecha, mientras que los nombres lo hacen de la misma forma hacia la 
izquierda, dejando en el centro una separación entre una columna y otra que facilita la 
lectura y asociación correcta. 


Los nombres de los productores, la novela, título de la película y actores principales 


aparecen centrados entre si y, salvo exigencia de la imagen de fondo, se encuentran 
centrados también en el espacio. Esta distribución contribuye a enfatizar la categoría de 
esta información sobre el resto. 

Los títulos que se encuentran en un plano jerárquico intermedio entre los más relevantes 
y los que menor peso poseen en la secuencia se encuentran generalmente en dos o tres 
líneas centradas entre sí.  

1.1.3. Características. 

La tipografía presenta trazos redondeados con cierto grosor para destacar sobre el fondo 
negro, siendo similar a la tipografía Arial Rounded MT Bold. Es la misma tipografía que 

468 



 

la utilizada para la primera secuencia de la saga, “Dr. No”, para Goldfinger y para Casino 
Royale. 

El título destaca por tener una tipografía más gruesa, erosionada en algunos trazos, siendo 
éstos angulosos. 

1.1.4. Uso expresivo. 

Tipografía sin efectos especiales, meramente informativa. El peso gráfico los sustenta la 
imagen; tipografía minimalista, habitualmente se encuentra sobre el espacio del fondo que 
no contiene imagen, o bien ésta presenta menor densidad, facilitando así su legibilidad al 
tiempo que favorece el equilibrio compositivo. Interacciona con la imagen gráfica. 

El título presenta un tratamiento especial, con trazo grueso y apariencia desgastada, que 
facilita su integración en el fondo marino, haciendo quizás referencia a las “grietas” o 
heridas guardadas en la memoria de James Bond, o quizás a la arena que en ese momento 
abre un hueco por el que el agente 007 se ve succionado, de tal manera que la tipografía 
queda poco a poco oculta por la arena al tiempo que desaparece la figura de Bond con 
rumbo a lo más profundo. 

1.2 Forma. 
1.2.1. Las formas utilizadas en esta secuencia difieren entre si en la medida en que nos 
transportan de una realidad, James Bond cae al agua tras recibir un disparo, a un mundo 
que se mueve en el terreno de los subjetivo y psicológico. 

Siguiendo esta temática encontramos diferentes tipos de formas: 

a) Elementos relacionados con la muerte: puñales, pistolas, siluetas de tiro con la imagen 
de Bond, tumbas en un cementerio, calaveras. Diferentes agujeros que son señal del 
disparo que recibe 007 en la secuencia de acción previa y que constituyen en varios 
fotogramas el canal por el que discurre la cámara para cambiar de escenario. 

b) Elementos relacionados con el pasado de James Bond: la silueta de la casa donde 
pasó la infancia, con entrada señorial. Las paredes interiores de la mansión. 

c) Dragones simbolizando espíritus que pueden ser causa de tormento para Bond; manos 
y silueta de mujer; la propia silueta de 007 al finalizar la secuencia adoptando la misma 
postura que cuando comienza a hundirse, con los brazos en alto como si la tierra le 
succionase. 

d) Desdoblamiento de imágenes creando formas similares a las manchas de Rorschach. 

1.2.2. Principios compositivos. 

Escala. Al comienzo de la secuencia vemos a James Bond arrastrado al fondo por una mano 
de mujer con un tamaño mayor que del propio Bond. Este efecto se repite cuando 007 es 
absorbido por el agujero de la arena. Composiciones con elementos verticales simétricos 
en paisajes con formato horizontal. Son frecuentes escenas donde se emplea la simetría en 
espejo con eje vertical. 

469 



 

 

Movimiento. Se consigue con la escala, la composición, y compaginando frames con 
elementos oscilantes como la sangre seguidos de un fotograma con elementos estáticos 
como el de la chica apuntando con la pistola. Junto a la simetría que crea composiciones 
equilibradas, encontramos escenas intercaladas con composiciones de tres elementos, que 
aportan dinamismo e interés. Los elementos simétricos se utilizan como paso a elementos 
individuales que adquieren más protagonismo al encontrarse en el centro de ambos y, por 
tanto, atraer la mirada del espectador. 

La iluminación se centra en gran parte de la secuencia en la zona central de la composición, 
a modo de foco, dejando las esquinas y los lados en penumbra. Sirve de guía al espectador 
para seguir el discurso narrativo de la secuencia. En algunos fotogramas la iluminación parte 
desde una de las esquinas del plano compositivo, pero siempre como foco que distribuye 
la luz de un punto central más intenso hacia fuera. De esta forma se crean importantes 
contrastes compositivos. 

Estudio de la forma y los principios 
compositivos en la secuencia inicial
de Skyfall 

Silueta de tiro con la imagen de James Bond. 
Las múltiples siluetas adoptan, en su gran 
mayoría una posición oblicua, aportando 
movimiento y fluidez a la composición. 

Elementos que aluden directamente a la 
muerte. Puñales y pistolas que se clavan en la 
tierra cayendo en vertical, de forma simétrica, 
acentuando de esta manera la sensación 
de profundidad y dirigiendo la mirada del 
espectador hacia el final de un camino que no 
se ve, aumentando así la tensión emocional. 

La simetría respecto al eje vertical se mantiene 
hasta la entrada de la mansión. Aquí se rompe 
con una composición asimétrica de tres 
elementos que aporta interés y dinamismo 
a la composición, al tiempo que eleva la 
importancia que adquiere la casa en el conjunto 
como lugar de destino tras el recorrido. 

Formas de dragones. 

Figura 355. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de Skyfall, 2012. 

470 



 





 


































 

Estudio de los principios compositivos en la secuencia inicial de Skyfall 

Uso del principio de escala para enfatizar el hundimiento de James Bond, arrastrado por unas manos de 
mujer. Elemento significativo, ya que una mujer es quien le ha disparado, siguiendo órdenes de otra mujer. 

Al flujo de sangre que emana del corazón que late le sigue una imagen sin movimiento que enfatiza el 
movimiento de los fotogramas anteriores en contraste con la frialdad de la imagen que nos apunta sin mostrar el 
menor titubeo. Vemos la iluminación focalizada en el centro en la imagen de la izquierda, como muestra el círculo 
y las flechas. A la derecha, el foco de luz se encuentra en la esquina superior derecha, intensificando el contraste. 

Figura 356. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de Skyfall, 2012. 

1.3. Imágenes, Texturas y Motivos. 

1.3.1. Nos encontramos con múltiples imágenes en planos distintos, con diferentes 
movimiento de cámara, entre los que destaca, si cabe hablar así, el movimiento de zoom 

de acercamiento que contribuye a transmitir la idea de penetración en la psique de Bond.
 

1.3.2. En esta secuencia domina la fotografía tratada digitalmente con un elevado grado de 

iconicidad. Las imágenes escogidas están relacionadas de forma directa con los elementos 

narrativos esenciales en la película. Podemos señalar los siguientes en un intento de extraer 

las ideas claves de la secuencia, estrechamente ligadas con las de la película. 

a) Imágenes que muestran el hundimiento de Bond, succionado por las entrañas de la tierra, 

empujado por la mano de una mujer. Las mujeres son un elemento fundamental dentro de 

la saga de James Bond. En la primera novela, Casino Royale, 007 es traicionado por una 

mujer, a la que ama. A partir de este momento su relación con sexo femenino cambiará, 

podemos decir que a un plano más superficial, menos personal y nunca profundo, serio o 

con visos de estabilidad. A esto hay que añadir en esta secuencia que, como señalaba en 

líneas anteriores, Bond cae herido por el disparo de una mujer, agente británico como él, 
impulsada por las órdenes de la jefa de ambos, M, otra mujer. Son las manos de una mujer 

las que provocan la caída de James Bond, abatido por un disparo, al agua; esto se refleja 

en el comienzo de la secuencia. 

471 



 

 

 

Tras estas imágenes sale a nuestro encuentro la imagen de la chica Bond de esta entrega. 
Aparecerá posteriormente en la secuencia, pero en una actitud diferente: no nos mostrará 
su atractivo, pero nos desafiará amenazadoramente con una pistola. 

b) A lo largo de la secuencia vemos imágenes de James Bond herido. La perforación 
provocada por el impacto de la bala actúa como elemento clave para, junto a la imagen 
del ojo de 007, entrar o salir del interior del agente. 

c) La silueta de la mansión de James Bond es relevante por lo que supondrá en la película 
y por el sentido de significar cierto retorno al pasado. En un primer momento podemos 
adentrarnos en ella; al final de la secuencia vemos cómo es destruida por llamas en forma 
de gotas de sangre, imagen que preludia el fin que posiblemente llegue a tener. 

d) Las imágenes de sangre como ramas a través de las que la cámara se abre paso hasta 
llegar al corazón que bombea y que se torna en calavera nos transmiten esa herida recibida 
por Bond, con un corazón que bombea pero que tal vez esté extremadamente cercano 
a la muerte. La calavera volverá a aparecer una segunda vez tras el desdoblamiento en 
secuencias que se suceden una tras otra sin solución de continuidad, de siluetas femeninas, 
puñales, mansiones... La muerte se expresa explícitamente cuando nos adentramos en la 
tumba de Bond. Penetramos en una escena con Bond reflejándose en múltiples espejos. 
Previamente hemos podido observar la imagen de Bond disparando a “sus sombras”, 
disparos contra sus miedos. De nuevo vuelve a disparar a las múltiples imágenes que ve de 
sí mismo en los espejos, manteniendo de este modo cierto paralelismo en su significado 
respecto a la escena anterior. Disparos contra si mismo. Sin duda, si tenemos que 
identificar a James Bond con un arma, sin duda escogeremos una pistola como elemento 
estrechamente vinculado a su persona. 

Figura 357. Manchas de Hermann Rorschach (1884/1922). 

Análisis de imagen y
forma en la secuencia 
inicial de Skyfall 

Paralelismo entre las 
manchas de Rorschach y 
el desdoblamiento en las 
imágenes. 

Figura 358. Fotograma de la
secuencia inicial de créditos de 
Skyfall, 2012. 

472 



 







 

e) La escena de los dragones, a la que accedemos tras introducirnos en el cañón de pistola 
que empuña la chica Bond nos recuerda a la secuencia Gunbarrel, estrechamente ligada al 
personaje de 007. A través de ella nos trasladamos a Shangai, donde tiene lugar gran parte 
de la película. Allí tendrá lugar el encuentro con ella. 

f) Las imágenes en las que la mujer se desdobla a partir de un eje vertical, de forma simétrica, 
crea una serie de formas que recuerdan a las manchas de Rorschach25, haciendo referencia 
directa a esa entrada en el mundo interior de Bond. 

1.4. Color. 
1.4.1. Los colores se clasifican por los escenarios que se van sucediendo. 

En primer lugar el azul, color de la profundidad del agua del río en que se sumerge 007. La 
figura de Bond va a estar ligada a este color a lo largo de la secuencia. En los momentos 
en que sale 007 como es el caso de la imagen de los espejos o de su sombra reflejada en 
el suelo podemos advertir que el ambiente de la escena posee un tono azul. A éste se une 
el color arena. También se asocia el azul a la chica Bond. Cuando sale su imagen (es decir, 
no como silueta) el azul es el color dominante en el ambiente. 

El azul y el negro van de la mano en el camino entre diferentes tumbas hacia la mansión 
de Bond. Al llegar a un punto en que se nos muestra la entrada a la misma, el color cambia 
al rojo. Esta permutación volverá a hacerse patente al final de la secuencia, en que vemos 
cómo se destruye la casa. 


El color rojo está presente a lo largo de toda la secuencia, ya que uno de los elementos más 

señalados es la sangre. Nos encontramos con un corazón que bombea sangre roja junto a 
un verde mar intenso; rojo con azul cuando se hace hincapié en el disparo recibido por 007; 
rojo asociado con el fuego de los dragones. 

En la escena de los dragones encontramos amarillo, junto con morado, azul intenso y 
naranja. Entre estos colores hay una secuencia en escala de grises. Siluetas negras se 
desdoblan sobre un fondo más o menos blanco dejando una estela de humo gris. 

Tonos oscuros, acordes con la temática de la secuencia y de la película. Poco brillantes: la 
luz juega un importante papel en el contraste de elementos, concentrándose en un punto 
determinado de la composición, de tal manera que el mismo color se manifiesta con mayor 
o menor intensidad en la imagen en función de su cercanía o lejanía con el foco de luz. 

1.4.2. Los colores utilizados básicamente son los primarios. Azul, rojo, amarillo, verde, 
negro, junto a grises y algún que otro toque de color secundario como es el caso del 
morado y el naranja. 

La prueba es un método proyectivo, en donde la persona debe describir lo que ve en las diez láminas. Algunas 
de ellas son en blanco y negro y otras en color. La respuesta de cada una es calificada con base a la información que da el 
paciente, la cual puede incluir forma, color o contenido. La teoría dice que los símbolos que se proyectan sobre la prueba 
pertenecen tanto al código genético, como a los arquetipos, los cuales son activados por necesidades que se presentan 
en la vida del individuo. De esta manera los símbolos son frecuentemente factores que despiertan nuestra memoria en 
un nivel emocional, el cual es medido y codificado en la prueba. Por tal razón esta prueba es hoy en día, a pesar de su 
antigüedad, una de las más utilizadas. 

473 

25 



 

 

 

 

Colores fríos pese a estar presente en muchas escenas el color rojo. La escena con 
predominio de tonos cálidos es la que engloba las imágenes del fuego que escupe el 
dragón por su boca, donde el último fotograma es la silueta de Bond ardiendo. 

El rojo se combina con verde mar, siendo ambos complementarios, de forma que la 
imagen asume contraste elevado. Se combina también con el azul, siendo ambos colores 
psicológicamente opuestos: el frío del mar y el calor de la sangre. 

1.4.3. La combinación de los colores y acordes cromáticos nos permite hablar de las 
siguientes asociaciones: 

El azul nos traslada a la profundidad del río en que cae Bond, paralelo al viaje a través de la 
psique de 007, lo más insondable de su persona. Cuando el azul y el rojo aparecen juntos 
el frío del agua se calienta ligeramente con el rojo de la sangre. 

El rojo nos habla de la sangre. Al combinarse con el negro transmite agresividad, brutalidad. 

Estudio cromático de la secuencia de títulos de Skyfall 

Rojo caliente sobre azul frío. azul = profundidad 
Colores de efecto psicológico contrario 

El azul es el color dominante en las escenas de las secuencias en las que aparece James Bond, combinado con negro. 

Azul para las escenas en las que se nos muestra el rostro 
de la chica Bond de esta película. 

La luz acentúa la intensidad y el brillo del color de fondo 
aportando un elevado contraste que fracciona las imágenes. 

Figura 359. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de Skyfall, 2012. 

474 



 


 





 

 

Estudio cromático de la secuencia de títulos de Skyfall 

Rojo y negro para las imágenes en que la casa ocupa un lugar destacado. Transmiten agresividad en ambos 
casos. En la imagen de la derecha, al ser más abundante el negro la sensación de violencia se acentúa. 

Amarillo. Naranja. Rojo. 

Tonos dorados y amarillos para introducirnos en las 
imágenes de dragones. Cada llama es una silueta de tiro 
de James Bond ardiendo. 

Rojo y verde mar. 
Colores complementarios que intensifican la fuerza 
visual que ya, de por sí, posee esta secuencia. 
El verde irá dejando paso al rojo a medida que 
nos acercamos al punto central de la composición 
(un corazón latiendo) que se transformará en una 
calavera que dominará todo el espacio pictórico. 

Blanco y negro.
 
Combinación de colores con fuerte carga expresiva 

para una secuencia con cierto tono surrealista.
 

Al dorado y amarillo se le añaden colores saturados en 
morado, rojo, naranja, azul oscuro, incrementando el 
poder que transmiten los dragones. 

Silueta de James Bond ardiendo. 

Primacía de colores cálidos que refuerzan el fuego y 
el calor desprendido. No en vano la combinación de 
rojo, amarillo y naranja es el acorde del calor. 

Figura 360. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de Skyfall, 2012. 

475 



 

 

        
      

         
       

    

      

       

       

     

      

   

 

El amarillo con el rojo y el naranja, fruto de la mezcla de ambos, aportan la luminosidad y 
el calor del fuego. No obstante el tono dorado que apreciamos al comenzar la secuencia 
de los dragones transmite cierta sensación de poder, que se ve acentuado por el morado, 
naranja y rojo que se entremezclan en los dragones. 

El blanco y el negro junto al gris nos remiten inconscientemente a los fantasmas de James 
Bond. 

2. Música y sonido. Animación 
2.1. Banda sonora. (Fuente: Wikipedia.org) 

Composición tema principal “Skyfall”. Adele y Paul Epworth. 

Interpretación tema principal:  Adele. 

Composición banda sonora: Thomas Newman. Ésta es la primera vez que participa en una 
banda sonora de James Bond. 

Género: Música cinematográfica. Banda sonora. 

Productor(es) : Sony Classical. 

El tema de James Bond está ausente en la secuencia. Sólo dos notas al comienzo de la 
secuencia de acción que abre la entrega son suficientes para reconocer la melodía del tema 
de Bond. Al reinterpretar la secuencia Gunbarrel, la música de la misma está acorde con 
la brevedad de dicha secuencia. No obstante, al finalizar la película aparece la secuencia 
Gunbarrel; el Tema de James Bond comienza a escucharse segundos antes del comienzo 
de la misma. 

Álbum película Casino Royale. AÑO 2012. 

1. Grand Bazaar, Istanbul. 11. Quartermaster. 21. Enquiry. 
2. Voluntary Retirement. 12. Someone Usually Dies. 22. Breadcrumbs. 
3. New Digs. 13. Komodo Dragon. 23. Skyfall. 
4. Sévérine. 14. The Bloody Shot. 24. Kill Them First. 

5. Brave New World. 15. Enjoying Death. 25. Welcome to Scotland. 

6. Shanghai Drive. 16. The Chimera. 26. She’s Mine. 

7. Jellyfish. 17. Close Shave. 27. The Moors. 

8. Silhouette. 18. Health & Safety. 28. Deep Water. 

9. Modigliani. 19. Granborough Road. 29. Mother. 

10. Day Wasted. 20. Tennyson. 30. Adrenaline. 

El nombre del tema principal es el mismo que el de la película. 

La voz de Adele aporta a esta secuencia cierto tono de ensueño que actúa como contrapunto 
a las imágenes abrasivas y como complemento de los tonos subacuáticos turbios que 
dominan gran parte de las imágenes. 

476 

http:Wikipedia.org


	 	 	 	

	 	 	 	 	

	 	 	

	 	 	

	 	 	

	 	 	 	 	

	 	 	

	 	 	

	 	 	 	

	 	 	 	 	
	 	 	 	 	 	
	 	 	

	 	

     

      

    

    

    

      

    

    

     

      

       

    

   


 


 


 


 


 


 


 





 


 


 


 


 


 


 


 





 


 


 





 


 





 





 


 


 


 


 


 





 


 





 


 





 





 

 

This is the end 
Hold your breath and count to ten 
Feel the earth move and then 
Hear my heart burst again 

For this is the end 
I’ve drowned and dreamt this moment 
So overdue I owe them 
Swept away, I’m stolen 

Let the skyfall when it crumbles 
We will stand tall 
Face it all together 
Let the skyfall, when it crumbles 
We will stand tall 
Face it all together 
At skyfall, at skyfall 

Skyfall is where we start 
A thousand miles and poles apart 
Where worlds collide and days are dark 
You may have my number 
You can take my name 
But you’ll never have my heart 

Let the skyfall, when it crumbles 
We will stand tall 
Face it all together 
At skyfall, at skyfall 

Let the skyfall, when it crumbles 
We will stand tall 
Face it all together 
At skyfall 

-Let the skyfall, when it crumbles 
We will stand tall 
Let the skyfall, when it crumbles 
We will stand tall-

Where you go I go 

What you see I see 
I know I’d never be me 

Without the security of your loving arms 
Keeping me from harm 

Put your hand in my hand 
And we’ll stand 

Este es el final, 
aguanta la respiración y cuenta hasta diez, 
siente la tierra moverse, y después, 
escucha a mi corazón romperse de nuevo, 
para esto, es el final, 
me he ahogado y soñé con este momento,
 
tan vencida la deuda que les debo,
 
arrasada (barrida), me roban.
 
Deja que caiga el cielo, cuando se desmorone,
 
permaneceremos en pie orgullosos
 

le plantaremos cara a todo, juntos.
 
Deja que caiga el cielo, cuando se desmorone,
 
permaneceremos en pie orgullosos 

le plantaremos cara a todo, juntos,
 
al caer el cielo, al caer el cielo.
 
Con la caída del cielo, es cuando empezamos,
 
un millar de millas y polos opuestos,
 
donde los mundos colisionan y los días son oscuros,
 
puedes tener mi número, puedes llevarte mi nombre,
 
pero nunca tendrás mi corazón.
 
Deja que caiga el cielo, cuando se desmorone,
 
permaneceremos en pie orgullosos 

le plantaremos cara a todo, juntos,
 
al caer el cielo, al caer el cielo.
 
Deja que caiga el cielo, cuando se desmorone,
 
permaneceremos en pie orgullosos 

le plantaremos cara a todo, juntos, al caer el cielo.
 
-Deja que caiga el cielo, cuando se desmorone,
 
permaneceremos en pie orgullosos 

Deja que caiga el cielo, cuando se desmorone,
 
permaneceremos en pie orgullosos-

A donde vas, yo voy, lo que tú ves, yo lo veo.
 
Sé que nunca seré yo
 

sin la seguridad de tus amorosos brazos,
 
manteniéndome apartada del dolor,
 
pon tu mano sobre mi mano, y permaneceremos en pie.
 
Deja que caiga el cielo, cuando se desmorone,
 
permaneceremos en pie orgullosos 

le plantaremos cara a todo, juntos.
 
Deja que caiga el cielo, cuando se desmorone,
 
permaneceremos en pie orgullosos 

le plantaremos cara a todo, juntos.
 
Deja que caiga el cielo, cuando se desmorone,
 
permaneceremos en pie orgullosos 

le plantaremos cara a todo, juntos, al caer el cielo.
 
Deja que caiga el cielo, 

permaneceremos en pie orgullosos al caer el cielo.
 

477 



	 	 	 	 	 	 	

 

        

 

Let the skyfall, when it crumbles. 
We will stand tall. Face it all together 
At skyfall. Let the skyfall. 
We will stand tall. At skyfall 

La letra y la música están sincronizadas con la imagen reforzando así su impronta mutuamente. 
Al comienzo la letra comienza en el momento en que las manos arrastran a Bond a lo más 
profundo de la tierra, coincidiendo la entrada de Bond en el agujero con la frase que señala 
“siente la tierra moverse”. 

Otro momento en que la letra de la canción y la imagen aparecen perfectamente sincronizadas 
es al escuchar las palabras que dicen puedes tener mi número, puedes llevarte mi nombre 
pero nunca tendrás mi corazón. La imagen que vemos al oír estas palabras es un corazón 
latente que se transforma en una calavera. 

Los cambios rítmicos van acompañados de cambios de escenario, coincidiendo la palabra 
Skyfall con imágenes en que aparece Bond, o bien la entrada de su casa. Se convierte de 
este modo en una referencia directa al personaje de 007. La escena final tiene especial 
fuerza al coincidir la palabra Skyfall con la destrucción de la casa, la silueta de James Bond 
que veíamos al comienzo hundiéndose y la mirada atenta de éste sobre el espectador. 

También podemos apreciar que el momento de mayor cambio en la cadencia de la canción 
(A donde vas, yo voy, lo que tú ves, yo lo veo. Sé que nunca seré yo sin la seguridad de 
tus amorosos brazos, manteniéndome apartada del dolor, pon tu mano sobre mi mano, y 
permaneceremos en pie) coincide con la secuencia de imágenes que “rompen” en cierta 
manera con el resto de la secuencia por su color en escala de grises. 

2.2. Planos. Movimiento de cámara. 

2.2.1 En esta secuencia se combinan diferentes tipos de planos y movimiento de cámara, 
si bien hay uno que sobresale entre los demás: el zoom de acercamiento. Este movimiento 
de cámara contribuye a la sensación de penetrar en la profundidad del río, en las entrañas 
de la tierra, en lo insondable de James Bond. 

En este movimiento se intercalan planos generales con fundidos en negro, o en el polvo 
que crea la pistola al caer a la arena, para dar paso a primeros planos, o planos medios, 
incrementando de esta forma el ritmo de la secuencia. Planos detalle, como la mano de 
una mujer cogiendo del brazo a Bond al tiempo que le arrastra a lo más profundo. 

La cámara se mueve siguiendo la sombra que proyecta la figura de Bond, aportando tensión 
a la narración. Plano contrapicado en el momento en que 007 cae en el agua herido, 
contrastando con el plano anterior de la secuencia en que le vemos caer desde lo alto de 
un tren en de marzoa que pasa por un puente. De este modo la apreciación por parte del 
espectador del hundimiento de Bond es más trágica, más espectacular, más profunda. 
Sensación que vendrá reforzada con las imágenes siguientes, donde 007 es absorbido por 
la tierra. 

478 



 

 

Al variar de escenario en la secuencia, el movimiento de zoom de la cámara va acompañado 
de planos generales que aportan la información necesaria sobre la situación y lugar en que 
nos encontramos. Este campo amplio de visión se ve reducido en la medida que con el 
zoom de acercamiento nos centramos en el punto focal que nos interesa. 

2.2.2. Inserción de tipos sobre imagen real (live action credits) con audio musical. 

Estudio de planos y movimiento de cámara de la secuencia de títulos de Skyfall 

Plano medio. Luz filtrada con filtro azulado y frío tras la 
figura de Bond (iluminación trasera). 

Plano detalle con movimiento de cámara de zoom. 
Iluminación frontal. 

1 2 

3 4 

En esta secuencia podemos apreciar la sucesión de diferentes planos, aportando dinamismo y ritmo a la 
secuencia, al tiempo que crea tensión intercalando planos generales con primeros planos. 
1. Plano cenital. La cámara enfoca a Bond cayendo en el agua. Aumenta el impacto de la caída y la duda 
sobre lo que habrá en la profundidad. 
2. Tras ver de cerca a 007 sumergiéndose en el agua nos encontramos con un plano detalle aportando 
intriga y acción, comportándose como factor sorpresa, ya que aparece tras un fundido en negro que 
parece representar el final de la caída. 
3. Tras un plano general, un plano corto en picado, aportando una nota de dramatismo a la escena. 
4. Plano general en el que se aprecia la pequeñez de 007 en relación al entorno que le rodea. Toma fuerza 
la frase que acabamos de escuchar: “This is the end”. 

Figura 361. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de Skyfall, 2012. 

479 



 

3. Montaje y postproducción 
Montaje narrativo, creativo analítico o externo. 

Esta secuencia de Bond es una de las más complejas de la saga realizadas hasta el 
momento, si bien los avances en medios tecnológicos permiten que la complejidad no sea 
un obstáculo para su realización. 

Se integran elementos reales (live-action elements) con imágenes digitales. Tras realizar 
el storyboard, Daniel Kleinman experimenta con algunas ideas mediante proceso CGI 
(Computer generated imagery), esto es, con imágenes generadas por ordenador. Por 
ejemplo la imagen de la pistola que cae en el agua. 

En el proceso de postproducción se utilizan diferentes técnicas y procesos para la creación 
de escenas y efectos. 

Kleinman introdujo a las secuencias de crédito de James Bond un elemento narrativo, si 
bien éste suele ser tan abstracto como lo son sus composiciones. Ese elemento narrativo se 
sigue en esta secuencia: el montaje de planos nos lleva de la mano a la infancia de James 
Bond, representada por la mansión. Antes de llegar, un camino sembrado de puñales y 
pistolas que caen convirtiéndose en una tumba más: el presente y pasado reciente de 007 
se mueve entre estos elementos. Una vez traspasada la cancela de la mansión, accedemos 
al interior de James Bond, y nos trasladamos a una percepción del mundo a través de 
sus ojos. Muchos de los elementos y escenas que aparecen en la secuencia se verán 
posteriormente en la película, de modo que el espectador tiene la sensación de haber 
visto aquello en algún momento. Un camino de ida y vuelta: entramos y salimos al finalizar 
la secuencia por el mismo lugar por donde accedimos: la pupila de 007. 

El cañón de la pistola se 
convierte en un túnel, 
elemento clave que 
encontraremos al final de 
la película. 

Figura 362. Fotogramas de la
secuencia inicial de créditos de 
Skyfall, 2012. 

480 



 

 

Proceso de postproducción de la secuencia de títulos de Skyfall 

Fotogramas donde se aprecia el proceso de creación de la caída de la pistola y los puñales a tierra. 

Figura 363. “Graveyard” VFX breakdown. 

Figura 364. “Skullbed”. VFX breakdowns. 

481 




	


	


	


 


 


 


 

 

Figura 365. “Blood, Heart, Skull”. VFX breakdowns. 

II. ANÁLISIS DE LAS FUENTES DE IDENTIDAD DE MARCA EN LA SECUENCIA 
DE TÍTULOS DE CRÉDITO 

1. Producto o servicio 
La película “Skyfall”. Cine comercial. 

Ficha técnica de la película. (Fuente: filmaffinity.com) 

Título original. Skyfall.
	
Año. 2012.
	
Duración. 143 min.
	
País. Reino Unido.
 
Director. Sam Mendes.
 
Guión. Neal Purvis, Robert Wade, John Logan (Personaje: Ian Fleming).
 
Música. Thomas Newman.
 
Fotografía. Roger Deakins. 
Reparto. Daniel Craig, Judi Dench, Javier Bardem, Ralph Fiennes, Naomie Harris, Bérénice 
Marlohe, Albert Finney, Ben Whishaw, Rory Kinnear, Ola Rapace, Helen McCrory, Nicholas 

482 

http:filmaffinity.com


 

 

  

 

  


	


	


	


	


	


	




 


	


	


	


	





	


	


	

 

Woodeson, Elize du Toit, Ben Loyd-Holmes, Tonia Sotiropoulou, Orion Lee. 
Productora. MGM / Columbia Pictures / Albert R. Broccoli / Eon Productions / B23. 
Género. Acción. Thriller | James Bond. Espionaje. 

Sinopsis. 

La lealtad de James Bond (Daniel Craig), el mejor agente de los servicios británicos, por 
su superiora M (Judi Dench) se verá puesta a prueba cuando episodios del pasado de ella 
vuelven para atormentarla. Al mismo tiempo, el MI6 sufre un ataque, y 007 tendrá que 
localizar y destruir el grave peligro que representa el villano Silva (Javier Bardem). Para 
conseguirlo contará con la ayuda de la agente Eve (Naomie Harris). 

Premios 

2012: 2 Oscars: mejor canción y mejor montaje de sonido (ex-aequo). 5 nominaciones.
	
2012: 2 Premios BAFTA: Mejor film británico y mejor banda sonora. 8 nominaciones.
	
2012: Critics Choice Awards: 3 premios, incluyendo Mejor película de acción. 7 nomin.
	
2012: Satellite Awards: Mejor actor de reparto (Bardem). 7 nom., incluyendo mejor film.
	
2012: Asociación de Críticos de Los Angeles: Mejor fotografía.
	
2012: Globos de Oro: Mejor canción original.
	
2012: Asociación de Críticos de Chicago. 3 Nominaciones. 


2. Nombre 

2.1. Nombre del producto. 

Película Skyfall. 

Relevancia del título de la película dentro de la secuencia de títulos inicial. 
Duración total de la secuencia: 3:53.
	
a) Momento de aparición del título: 00:29.
	
b) Momento de finalización del título: 00:32.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 0:03. 0,84% del total.
	

2.2. Nombre del Director. 

Director Sam Mendes. 

Relevancia del título del director dentro de la secuencia de títulos inicial. 
Duración total de la secuencia: 3:53. 

a) Momento de aparición del título: 3:45.
	
b) Momento de finalización del título: 3:50.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 0:05. 1,41% del total.
	

483 



   

 

2.3 Nombre de los Productores. 

Producción Albert R. Broccoli´s EON Productions LTD. 

Relevancia de los nombres de los productores dentro de la secuencia de títulos inicial. 
Duración total de la secuencia: 3:53. 
a) Momento de aparición del título: 00:16. 
b) Momento de finalización del título: 00:20. 

Producido por Michael G. Wilson y Barbara Broccoli. 
a) Momento de aparición del título: 3:35. 
b) Momento de finalización del título: 3:40. 

c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 0:04 + 0:05. 2,54% del total. 

3. Logotipo, símbolos y caracteres 

3.1. Logotipo de la productora. 

Comienzo de la película con el logotipo de la Metro Goldwyn Mayer. 
Duración en pantalla: 00:09. 

Figura 366. Logotipo de la Metro Goldwyn Mayer. 

Le sigue el logotipo de Columbia Pictures. 
Duración en pantalla: 00:14. Conlleva un proceso de animación más lento que en el caso 
del rugido del león de la MGM. De ahí que esté presente durante más tiempo. 

Figura 367. Logotipo de Columbia Pictures. 

484 



 

 
 
 





 










 

La secuencia Gunbarrel se encuentra al finalizar la película. No obstante, al comienzo de 
la secuencia de acción previa a los títulos iniciales vemos aparecer a Bond al final de un 
pasillo. En ese instante escuchamos dos notas del conocido tema de James Bond con una 
breve duración: 0:05 sg. Los mismos, más o menos, que tarda Bond en acercarse hacia la 
cámara con la pistola en la mano. 

3.2. Nombre de la película como logotipo. 

La tipografía utilizada para el título es San Serif, color blanco. Colocada en el centro de 
la composición destaca al coincidir su aparición con el momento en que Bond entra en el 

agujero abierto bajo sus pies en la tierra.
 

Ligeramente más gruesa que el resto de títulos, en letras mayúsculas, su característica 


visual esencial es que se integra con el entorno al presentar parte de sus trazos cubiertos 

por la arena o el agua del mar. 


De esta manera el título destaca del resto de los textos de la secuencia, siendo fácilmente 
reconocible. El título se hunde entre la arena al mismo tiempo que Bond lo hace en el agujero. 

Podemos decir que nos encontramos ante un logotipo que tan sólo utiliza texto, sin imagen. 
Resume gran parte del concepto de la película al desenterrarse y enterrarse de nuevo entre 
la arena que desprende el orificio por el que desaparece 007. La vuelta al pasado en el 
instante presente con sus dudas, recelos, errores o miedos que hay que desenterrar para 
poder ganar. 

En cuanto a la animación, el logotipo se hace ligeramente más grande de tamaño desde el 
segundo 00:29 en que aparece en pantalla hasta que desaparece de la misma tres segundos 
después, al mismo tiempo que disminuye el tamaño de James Bond que se va introduciendo 
en las entrañas de la tierra. Skyfall: la caída del cielo que nos sumerge en lo profundo. 

Análisis del título de la película de la secuencia de títulos de Skyfall como logotipo 
Evolución del tamaño y erosión del título de la película al tiempo que 007 discurre hacia el interior de la oquedad. 

1 2 

43 

Figura 368. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de Skyfall, 2012. 

485 



 

 

 

3.3 Símbolos gráficos conceptuales. 

La secuencia Gunbarrel aparece al final de la película. Si nos ceñimos sólo a la secuencia de 
créditos inicial, podemos decir que no constituye un elemento esencial. No obstante, son 
muchos los elementos gráficos que hacer referencia directa a la película, convirtiendo a la 
secuencia en un breve resumen de la misma, en un tono un tanto abstracto. 

1. Siluetas de disparo con la imagen de Bond. Hacen referencia no sólo al disparo recibido, 
sino al entrenamiento que debe llevar a cabo para poder volver a servir como agente 
secreto tras un largo tiempo de inactividad. 

2. La pistola que cae en la arena. Este elemento es uno de los distintivos de 007; en 
esta película dispondrá de una tecnología especial diseñada para él. Camino a la casa 
caen pistolas y puñales que se clavan en la tierra como si fuesen tumbas. Si la pistola es 
esencial para James Bond, en esta película el puñal ocupará un papel privilegiado en el 
desenlace. 

3. La casa y el entorno. Antes de arribar a la fachada principal de la mansión pasamos por 
un cementerio. Este símbolo no se refiere tan sólo a la presunta muerte de 007. Tiene 
relación con el pasado. Sus padres murieron cuando tenía corta edad. Introducirnos en el 
interior a través de una tumba que lleva el nombre de Bond no supone tan sólo entrar en 
la visión de su propia muerte. Es volver al pasado, a la pérdida de sus padres. La casa es 
un elemento importante: el retorno al pasado y el lugar de salvación y refugio presente. 
Recuerdo que morirá quemado. El fuego rojo, como gotas de sangre que destruye la 
casa al final de la secuencia, o las llamas que encontramos en otros momentos de la 
secuencia simbolizan el final. Los ciervos flanqueando la entrada de la casa permiten que 
la identifiquemos al llegar a ella en la película. La casa tiene un nombre: SKYFALL. Gran 
parte de la secuencia discurre entre sus paredes. La cornamenta de los ciervos podemos 
verla en otro momento de la secuencia, junto con pistolas y puñales. Una de las armas 
que utilizarán en la película es un rifle de caza. Por tanto, el contenido simbólico de los 
ciervos es mayor que el que podemos percibir a primera vista. 

4. El cañón de pistola con el que nos apunta la chica Bond de esta entrega se convierte 
en las paredes de un túnel, elemento clave en el desenlace de la película. A través de él 
vemos una serie de dragones, que hacen referencia a Shangai, lugar en el que transcurre 
gran parte de la película. 

5. Una de las siluetas que apunta a Bond en un momento determinado de la secuencia está 
relacionada con el ex-agente al que 007 se enfrenta en esta película, con unas vivencias 
similares a las de James Bond. Que esta sombra emerja como derivación de una sombra 
propia de 007 tiene por esta razón una carga conceptual elevada. Silueta con un disparo, 
el mismo que recibe Bond en la secuencia de acción previa. 

486 



 

 

4. Colores 
4.1. Colores dominantes, representativos o asociativos. 

La paleta de color utilizada corresponde a tonos oscuros y sombríos, acordes con la temática 
de la secuencia: aquello que Bond podría ver ante sus ojos en su propia muerte. 

Domina el color azul. Por una parte para transmitir la profundidad en que cae 007, esto 
es, casi su propia muerte. Además de una profundidad física (la muerte es fría, como frío 
es el azul: cuando las personas mueren se quedan en tonos azulados por falta de riego 
sanguíneo), podemos hablar de una profundidad psíquica. Adentrarnos en la mente de 
Bond conlleva introducirnos en sus miedos, sus secretos, su pasado. Algunos enterrados 
con el fin de olvidar. 

El color rojo tiene un papel importante. Se utiliza fundamentalmente como color de la 
sangre. Bien sea el disparo recibido por el agente 007 al ser abatido; bien con un corazón 
que late y se convierte en calavera; o como señal de destrucción violenta cuando se presenta 
junto con el negro para presentarnos la mansión en la que James Bond pasó su niñez. 

El verde se utiliza como complemento al azul del agua. 

Tonos grises, blancos, negros, para mostrarnos los pensamientos sombríos de Bond, 
asociados a elementos que aglutinan parte de su vida: la cornamenta de los ciervos, la 
tumba de sus padres, la pistola, las mujeres, la casa de su infancia. 

Colores cálidos como el amarillo o naranja para el fuego. Con morado, rojo y azul brillante 
para trasladarnos a Oriente. 

4.2. Relación entre color y temática de la película. 

Colores fríos, a excepción del rojo que, no obstante, se asocia a la sangre, y amarillo que 
hace referencia fundamentalmente al fuego. Por tanto, los colores cálidos se enmarcan 
dentro de unos límites con significado más bien negativo. 

Los colores escogidos se adecuan a la paleta de color que podremos ver en la película. 
No obstante, si los analizamos de forma independiente, observamos que el frío que se 
desprende de la mayor parte de las imágenes es acorde con la muerte, los pensamientos 
que cruzarían la mente de James Bond ante el posible final de su vida; colores fácilmente 
asimilables al frío de Inglaterra, o a una casa antigua en un páramo. 

Los colores cálidos se asocian a Shangai, ciudad en la que transcurre parte de la película. No 
obstante, pese a predominar colores como el amarillo o el rojo en este tipo de imágenes, 
no cabría decir que son escenas cálidas o acogedoras: si bien son más luminosas, no dejan 
por ello de ser inquietantes. Las escenas de la película correspondientes a la estancia 
de Bond en esta ciudad transmiten una sensación similar, de modo que los colores de la 

487 



 

 

 

 

 

 

 

secuencia recogen y transmiten de modo anticipado lo que el espectador podrá comprobar 
en breve espacio de tiempo. Las imágenes en que se aprecia el exterior de la casa son rojas 
y negras, anticipando la violencia que en ella va a tener lugar. 

“Paleta más oscura tanto en el tono como en el tema. Visiones turbias bajo el agua, trampas 
de arena, laberintos sombríos, una mansión en ruinas y lápidas que se asemejan a la forma 
de un cráneo; todo enterrado en la mente de un James Bond moribundo cayendo más y 
más en sus propias profundidades”.  

5. Eslogan 
Nombre de los actores. Relevancia. 

Daniel Craig. 
a) Momento de aparición del título: 00:21. 

b) Momento de finalización del título: 00:24. 

c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:03. 0,84% del total. 


Javier Bardem. 
a) Momento de aparición del título: 00:34. 

b) Momento de finalización del título: 00.38. 

c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:04. 1,13% del total. 


Naomie Harris. 
a) Momento de aparición del título: 00:46. 

b) Momento de finalización del título: 00.48. 

c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:02. 0,56% del total. 


Bérénice Marlohe. 
a) Momento de aparición del título: 00:50 
b) Momento de finalización del título: 00.52 
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:02 0,56% del total. 

Ralph Fiennes. 
a) Momento de aparición del título: 00:40. 

b) Momento de finalización del título: 00.43. 

c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:03. 0,84% del total. 


Judi Dech. 
a) Momento de aparición del título: 01:05. 

b) Momento de finalización del título: 01:08. 

c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:03. 0,84% del total. 


488 



  





	


	




 

Este gráfico muestra el tiempo 
que están en pantalla los títulos 
más destacados dentro del total 
de la secuencia de créditos. 
Los valores tomados son los que 
aparecen a lo largo del análisis 
que acabamos de hacer. 

Figura 369. Tiempo en pantalla de los 
títulos destacados en el conjunto de la 
secuencia inicial de títulos de crédito de 
Skyfall, 2012. 
Fuente: elaboración propia. 

6. Jingle 
Banda Sonora. 

Composición tema principal “Skyfall”. Adele y Paul Epworth. 
Interpretación tema principal: Adele. 
Composición banda sonora: Thomas Newman. 

“Tema James Bond” no se utiliza en los créditos iniciales. Si al finalizar la película, en la 
secuencia Gunbarrel y en diversos momentos de la película. 

El nombre de la canción es el mismo que el de la película. Contribuye a reforzar el recuerdo 
en la memoria de los espectadores, ya que la palabra Skyfall se repite en varias ocasiones 
en la letra de la canción. 

Canción premiada en los Oscars, ha quedado estrechamente ligada a la película, 
contribuyendo al conocimiento y difusión de la misma en diferentes públicos. La banda 
sonora de la película y la canción principal recibieron los siguientes premios: 

2012: 1 Oscars: mejor canción. 


2012: Globos de Oro: Mejor canción original.
	

2012: 1 Premio BAFTA: Mejor banda sonora.
	

2014: Premio Grammy al mejor álbum de banda sonora para película, televisión u otro 

medio visual. 

489 



 

7. Packaging 
7.1. Elementos gráficos publicitarios: carteles. 
La adaptación de los carteles a diferentes países no comporta el cambio de diseño, frente 
a lo visto en otras entregas de la saga. Salvo algún que otro cartel un poco diferente, las 
imágenes y composición en la gran mayoría son prácticamente iguales. 

En los carteles ingleses y españoles el protagonista es James Bond. 

Figura 370 y 371. Carteles de cine de Skyfall, 2012. Reino Unido. 

Figura 372 y 373. Carteles de cine de Skyfall, 2012. España. 

Los carteles ingleses y los españoles presentan un diseño 
muy similar, con Bond como protagonista. 

490 



 

 

Figura 374 y 375. Carteles
de cine de Skyfall, 2012. 

Reino Unido. 

Figura 376 y 377.
Carteles de cine de 
Skyfall, 2012. Japón. 

Carteles ingleses con diferentes protagonistas, y su paralelismo con los diseños realizados en Japón. 
Éstos últimos introdujeron los personajes de M y Q, que no aparecen entre los originales, que tan 
sólo representaron a Daniel Craig, Javier Bardem, Naomie Harris y Bérénice Marlohe. 

Para el análisis me centraré en los primeros, es decir, en los que tienen a Bond como 
protagonista. Contienen los siguientes elementos identificativos: 

1. El actor Daniel Craig acapara la atención de la composición. Constituye un reclamo ya 
que es la tercera aparición del actor en la saga. En esto sigue el patrón de la secuencia 
inicial de créditos. 

2. En unos vemos la imagen del cañón de pistola tras James Bond, elemento de marca de 
la saga. En la mano una pistola, otro de los componentes que imprime carácter al agente 

491 



 

007. La tipografía escogida para el título de la película es la misma que la utilizada en la 
secuencia de créditos, incorporando el mismo efecto desgastado, convirtiéndose así en 
componente distintivo de esta entrega. La tipografía escogida para el resto de información 
de color blanco, sans serif, muy similar a la de la secuencia. Destaca el símbolo de 007 
con la pistola, convertido ya en elemento de marca, en un color diferente al del texto, de 
manera que resalta en el conjunto. Este elemento aúna los diferentes diseños, función que 
cumple la secuencia Gunbarrel. 

Colores oscuros, acordes con la secuencia y el tono general de la película. Negro, blanco, 
con una leve nota de color dorado. 

3. Los otros carteles nos muestran a James Bond en acción. La imagen de cañón de pistola 
no aparece. En este caso el símbolo 007 se erige como fondo del protagonista (la misma 
línea que siguen los carteles que presentan individualmente a diferentes protagonistas 
de la entrega). Los colores negro, blanco y dorado son los protagonistas, con algún que 
otro matiz de tonos oscuros, que, pese a su presencian, no disminuyen la relevancia de los 
primeros. 

4. En todos predomina la sencillez y claridad en el diseño. Se utilizan pocos elementos 
facilitando su impacto y su visibilidad. 

7.2. Secuencia de créditos como “envoltorio”. 

7.2.1. Función persuasiva. Captar la atención. Ambientación. 

Esta secuencia capta la atención desde el primer momento. La imagen de Bond cayendo 
al agua desde el tren enlaza sin solución de continuidad con la primera imagen de la 
secuencia: Bond comienza a hundirse. La música nos acompaña con la frase “this is the 
end”, este el es final. ¿Ha muerto 007?. 

El tono sombrío y las imágenes con tono surrealista y misterioso contribuyen a captar 
la atención del espectador, que se encuentra sumergido repentinamente en diferentes 
escenarios que se suceden. En cada uno de ellos podemos encontrar elementos que nos 
dan pistas, que nos sugieren diferentes interpretaciones. El elemento narrativo presente en 
la secuencia no lo está de modo explícito, de forma que el espectador no se limita a ver la 
secuencia: ésta le interpela, le anima a dialogar, a interpretar. 

Recuerda en cierta forma a los videoclips. La ambientación contribuye a transmitir cierta 
sensación de peligro, de oscuridad, incluso, en cierta medida, de miedo, de duda. La 
música, dotada de fuerza, aporta un tono cálido a la secuencia gracias a la voz de Adele. 

7.2.2. Función narrativa. Familiarización con el producto. 

Como he comentado anteriormente, la secuencia es un resumen conceptual de la trama 
de la película. Contiene los elementos clave de la película, de modo que, al ver ésta, el 

492 



 

   

   

   
  
  
  
  
   

 

 

espectador tiene la sensación de haber visto antes todo aquello. Podríamos hablar de una 
sensación de déja vu. Las palabras de Daniel Kleinman son sumamente esclarecedoras 
en este sentido: “I read a study that showed that people who were familiar with a story 
before being told it enjoyed it more and perhaps, in a subtle way, the titles perform that 
function26” (Radatz et al. 2013). 

Puñales, pistolas, la silueta de una mansión, un cementerio, un túnel, fuego, dragones. 
Elementos que identifican a la película. 

7.2.3. Función Informativa. 

En la secuencia encontramos todos los elementos que nos informan del producto, es decir, 
de la película: el nombre, la productora, los actores principales y secundarios, el director, el 
nombre del escritor de la novela sobre la que se basa la película (aunque en el caso de la 
saga Bond podemos hablar más de un “espíritu” que de una adaptación de la novela), el 
director de arte, etc. Destacamos entre los títulos: 

Título de la película. 0,84% del total de la secuencia. 

Director. 1,41% del total de la secuencia. 

Productores. 2,54% del total de la secuencia. 

Actores. 

Daniel Craig. 0,84% del total de la secuencia. 
Javier Bardem. 1,13% del total de la secuencia. 
Naomie Harris. 0,56% del total de la secuencia. 
Bérénice Marlohe. 0,56% del total de la secuencia. 
Ralph Fiennes. 0,84% del total de la secuencia. 
Judi Dech. 0,84% del total de la secuencia. 

Comienzo con el logotipo de la productora MGM y Columbia sin modificación. 

7.2.4. Función Identificativa. 

Imagen de marca: 

a) Música: La canción “Skyfall” contribuye a identificar la película. 

b) Diseño: Tipografía sencilla Sans Serif. Pistolas. Preeminencia de la figura de James 
Bond en la secuencia. Encontramos una silueta y un rostro femenino que aluden a las 
chicas Bond, si bien no juegan un papel esencial en la misma. 

c) James Bond aparece en traje de chaqueta, indumentaria que, junto al smoking, 
constituye su fondo de armario, contribuyendo al estilo seductor que le caracteriza. 
Colores oscuros. 

Leí un estudio que mostraba que, las personas que estaban familiarizadas con una historia antes de de ser 
contada, la disfrutaban más y, tal vez, de una manera sutil, los títulos que realizan la función. 

493 

26 



 

 

d) La secuencia Gunbarrel está ausente al comienzo; en este caso ha sido colocada al 
finalizar la película y comenzar la secuencia final de créditos. El motivo del cambio radica 
en el hecho de que James Bond, herido, deberá entrenarse para ser de nuevo 007. En 
cierta manera debe resurgir de sus cenizas. Al terminar la película ha conseguido ser el de 
siempre; de ahí que finalizar con la secuencia Gunbarrel, el disparo y la pantalla en rojo es 
un modo de decir: Bond ha vuelto y es el de siempre. 

e) La propia secuencia de títulos de crédito. 

7.2.5. Función sorpresa. 

El comienzo de la secuencia de créditos es sorprendente. Bond herido se hunde en el 
agua, y, cuando parece que todo ha terminado, unas manos le agarran y tiran de él hacia 
abajo, mientras se abre un agujero bajo sus pies. 

Llama la atención desde el primer instante, con imágenes expresivas, impactantes, llenas 
de significado, que nos trasladan a un mundo oscuro, lindante con la muerte, provocando 
cierta trepidación e intriga en el espectador. 

La secuencia se convierte en la experiencia de ver pasar ante los ojos de Bond la película 
de su vida. 007 experimenta su propia mortalidad. 

Las imágenes conforman una narrativa y una predicción de escenas y acciones que van a 
ocurrir minutos más tarde en la pantalla. Establece cierto estado de ánimo en el espectador, 
que se mueve más en el terreno de las impresiones que en el real. Para la audiencia que no 
haya visto la película las imágenes no significarán mucho, más, por tratarse de imágenes 
sumamente sugerentes, se fijan en la mente del espectador, al tiempo que le dan idea de 
lo que está por venir. 

494 



  

	 	 	

 

	 	 	


	


	

   

   

 

3.3.1. Análisis cualitativo 

3.3.1.2. IDENTIDAD MARCADA 

Identidad Marcada. Característica principal: La empresa es conocida por su nombre y su 
estética a nivel empresarial, mientras que los clientes particulares la conocen a través de 
sus marcas. Estilo visual para cada producto. 

Aplicación al campo cinematográfico.
	
Saul Bass y su trabajo con Otto Preminger, Alfred Hitchcock, Stanley Kramer, Martin Scorsese.
	

Saul Bass y Otto Preminger. 

1. Carmen Jones. 1954. 

2. The Man with the Golden Arm. 1955. 

3. Saint Joan. 1957. 

4. Bonjour Tristesse. 1958. 

5. Anatomy of a Murder. 1959. 

6. Exodus. 1960. 

7. Advise & Consent. 1962. 

8. The Cardinal. 1963 

9. In Harm´s Way. 1965. 

10. Bunny Lake is Missing. 1965. 

Saul Bass y Alfred Hitchcock. 

1. Vertigo. 1958. 

2. North by Northwest. 1959. 

3. Psycho. 1960. 

Saul Bass y Stanley Kramer. 

1. The Pride and the Passion. 1957. 

2. It´s a Mad, Mad, Mad, Mad World. 1963. 

Elaine Bass, Saul Bass y Martin Scorsese. 

1. Goodfellas. 1990. 

2. Cape Fear. 1991. 

3. The Age of Innocence. 1993. 

4. Casino. 1995. 

495 



 

 

 

	 	 	  

 

   

 

Secuencias escogidas para el análisis: 

1. The Man with the Golden Arm (El hombre del brazo de oro). Otto Preminger, 1955.
    Género cinematográfico: Film Noir. 

2. Vertigo (De entre los muertos). Alfred Hitchcock, 1958.
    Género cinematográfico: Suspense. 

3. It´s a Mad, Mad, Mad, Mad World (El mundo está loco, loco, loco). Stanley Kramer, 1963.
    Género cinematográfico: Comedia. 

4. The Age of Innocence (La edad de la inocencia). Martin Scorsese, 1993.
    Género cinematográfico: Drama romántico. 

Nos permite analizar el trabajo de Saul Bass para cuatro directores de cine diferentes, en 
películas pertenecientes a diferentes géneros cinematográficos. 

496 



 

  

 

 

 

II. SAUL BASS 

3.3.1.2.1.. The Man with the Golden Arm 

Diseñador: Saul Bass. Director: Otto Preminger. Duración: 1 min. 22 seg. Año 1955. 

Figura 378. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película The Man with the Golden Arm, 1955. 

“The intent of this opening was to create a mood spare, gaunt, with a driving intensity… [that 
conveyed] the distortion and jaggedness, the disconnectedness and disjointedness of the addict’s 
life the subject of the film27” (Bass & Kirkham, 2011, p.116). 

I. ANÁLISIS DE LA SECUENCIA 

La metáfora y el concepto son esenciales en la obra de Saul Bass. Concibió los títulos 
de crédito, como aquellos minutos que debían servir como preparación del espectador 
ante lo que estaba a punto de presenciar; es decir, establecer el tono y la esencia de la 
película, de forma que pasasen a formar parte integral en la obra, dejando de ser elementos 
independientes. 

27 La intención de esta obertura era crear un estado de ánimo adusto, con la intensidad de la conducción...(que 
transmitiese) la distorsión  y aspereza, la desconexión y desarticulación de la vida del adicto, objeto de la película. 

497 



 

 

Esta voluntad de transmitir de inmediato el carácter de la película contribuyó a que adoptase 
un estilo visual minimalista, muy directo y, en muchos casos, inquietante. 

La secuencia que vamos a analizar a continuación utiliza una imagen sumamente 
representativa como alegoría de la drogadicción: un brazo. Este recurso gráfico, inspirado 
en el cuadro del “Guernica” de Picasso, originó una enorme conmoción. Se aprecia la 
influencia de los movimientos artísticos del Constructivismo ruso y de la Bauhaus de Moholy, 
estilo que aprendió de Gyorgy Kepes. 

1. Diseño 

1.1. Tipografía 

1.1.1. Tipografía Sans Serif de color blanco. Los nombres aparecen en mayúsculas, mientras 
que los cargos están en minúsculas. 

El título de la película presenta un cuerpo con tamaño ligeramente mayor que el resto de 
títulos de la secuencia, escrito en letras mayúsculas. De la misma manera, aunque con un 
tamaño ligeramente menor, destacan los nombres de los actores principales y del director 
y productor de la película, Otto Preminger. 

1.1.2. Alineación 

En términos generales no existe una alineación determinada o concreta del texto de la 
secuencia. 

1.1.3. Características 

La tipografía presenta trazos redondeados con cierto grosor para destacar sobre el fondo 
negro, siendo similar a la tipografía Arial Rounded MT Bold. 

1.1.4. Uso expresivo 

En esta secuencia la tipografía interacciona con la imagen gráfica. No tiene efectos 
especiales. Sincronizada con la música, aporta ritmo a la secuencia. 

Un aspecto que cabe señalar es la ausencia de alineación del texto. Este factor contribuye 
a enfatizar el desequilibrio y la ruptura que poco a poco se va produciendo en la vida de 
una persona que consume droga. La ausencia de alineación no implica la ausencia de 
equilibrio en el conjunto de la composición. 

498 



 

 
 

 

1.2. Forma 

1.2.1. Secuencia con claro predominio de elementos gráficos y ausencia de imágenes. 

La forma predominante son líneas con un mismo grosor y diferente longitud, que se 
disponen compositivamente en el espacio de modos diferentes, pero ninguno siguiendo 
el trazado de una línea recta. 

Al final de la secuencia, estas líneas se transforman en un brazo distorsionado, inconexo del 
resto del cuerpo y en el centro del espacio de composición, dotándole de una importante 
carga de fuerza y significado. 

1.2.2. Los principios gráficos empleados en esta secuencia son varios: 

Destaca la presencia del principio figura-fondo, agudizada por la exclusiva presencia de 
blanco y negro. En algunos casos las líneas blancas se extienden desde un extremo a otro, 
fraccionando el espacio, unas veces en horizontal, otras en vertical. Esta relación es simple 
o estable, ya que en todo momento la forma resalta con claridad sobre el fondo. 

La interrelación activa entre fondo y forma contribuye a crear tensión y dinamismo en la 
secuencia. 

La ausencia de volumen es completa, con la presencia de formas geométricas planas. 

La diferente longitud de las líneas aporta dinamismo y movimiento, y su ausencia de 
linealidad contribuye a incrementar la tensión y el ritmo, aportando cierta nota de inquietud. 

El equilibrio se consigue mediante la colocación de los elementos en el espacio. Tomando 
como referencia un eje vertical u horizontal, los elementos se distribuyen de forma ordenada 
en el espacio. No son simétricos, si bien su disposición transmite cierta atmósfera de 
simetría que contribuye al equilibrio general. 

El elemento gráfico del brazo está formado por líneas rectas con esquinas angulosas, que 
imprimen dureza, fuerza y carácter al símbolo. 

El número de elementos que aparecen juntos es, en la mayor parte de las composiciones, 
impar, aportando interés a la composición. 

La jerarquía entre los títulos se consigue con la variación en la escala y tamaño del cuerpo 
del texto. 

1.3 Imágenes, Texturas y Motivos 

1.3.1. En esta secuencia apreciamos una ausencia completa de fotografías y texturas. Formas 
geométricas simples que confluyen al final de la secuencia para crear la silueta de un brazo, 
elemento que posee, en este contexto, una importante carga simbólica y fuerza visual. 

499 



 

 

Figura 379. Fotograma
de la secuencia inicial de 
créditos de la película 
The Man with the 
Golden Arm, 1955. 

Análisis de los principios gráficos en la secuencia de The Man with the Golden Arm 

Las líneas discontinuas presentan el eje horizontal y vertical que divide en partes iguales el espacio 
compositivo. El texto se sitúa en el centro horizontal, actuando como referente para la disposición de las 
líneas por encima y por debajo. El número de elementos en la mitad superior y en la inferior es el mismo. 
Esta “apariencia” de simetría se rompe por la disposición de los elementos a uno y otro lado del eje, que 
impiden que exista simetría reflectiva. 

2 
1 

1. Número impar de elementos en la composición. 

2. A pesar de ser par el número total de elementos, 
la disposición de éstos se centra en tres grupos con 
un número diferente de elementos en cada uno. 

3. La aparente simetría vertical se rompe por la 
disposición de las líneas centrales. En conjunto 
se aprecian tres grandes grupos de elementos, 
de nuevo un número impar, que aporta interés y 

3 dinamismo a la composición. 

Figura 380. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos Los tres fotogramas presentan tres grupos de 
de la película The Man with the Golden Arm, 1955. elementos. 

500 



 

 

 

Estamos ante un plano único con movimiento de elementos blancos sobre un fondo negro. 
El contraste entre ambos aumenta la fuerza y el impacto de la secuencia. 

Las barras blancas aparecen y desaparecen al ritmo de la música, formando patrones 
abstractos que, como mencioné antes, terminan fusionándose en el símbolo de la película. 
El clima de intensidad estridente, acompañado por la disyunción entre las diferentes 
formas, encierran el estado de ánimo del personaje principal, encarnado por Frank Sinatra, 
un batería con carácter pesimista y una fuerte inclinación por los juegos de azar y la droga. 

El símbolo del brazo creado por Bass captura la intensidad del drama que muestra la 
película sin recurrir al sensacionalismo. En el momento histórico en que se estrena esta 
película, mediados del siglo XX en Estados Unidos, la adición a la droga era un tema tabú 
que Preminger desafió al adaptar la novela de Nelson Algren. 

Figura 381. Fotograma de la secuencia inicial de créditos de la película The Man with the Golden Arm, 1955. 

1.4 Color 

Blanco y negro son los dos colores presentes en la secuencia; el primero, el de mayor 
luminosidad frente al segundo, con brillo nulo. El contraste obtenido con la combinación 
de ambos es elevado. Sobre el fondo negro las formas blancas revisten especial fuerza y 
cierta dureza. Podemos aventurarnos a afirmar que el blanco y negro reflejan, en cierta 
manera, los claroscuros del protagonista de la película. En el visionado de esta secuencia, 
con veintitrés personas, una de ellas apuntó que las líneas blancas reflejaban la cocaína. Es 
una posibilidad que, sin embargo, no sé si estaría realmente en la mente de Bass cuando 
creó esta secuencia. 

501 



 
  
  
  
 
 

      
 

         
         

            
      

   

 

Blanco y negro son los colores adecuados al género cinematográfico en que se inscribe 
esta película: Noir Film (cine negro). 

Figura 382. Fotograma de la película The Man with the Golden Arm, 1955. 

2. Música y sonido. Animación 

2.1. Banda sonora. (Fuente: Wikipedia.org) 

Composición tema principal y Banda Sonora: Elmer Bernstein. 

Aunque la película no está basada estrictamente en el jazz, la música contiene una estructura 
y dinámica basada en este género musical, del que Otto Preminger era un apasionado. 

Bernstein demuestra el control que posee en los detalles más pequeños, que constituyen 
el motor de la energía que posee y desprende la música de esta película. Picos elevados y 
profunda percusión acompañados de una magnífica orquestación que pasa prácticamente 
desapercibida. 

La música y la imagen están perfectamente sincronizadas. El cambio en el ritmo de la 
música acompaña a la sucesiva aparición de los títulos de crédito, contribuyendo a que el 
resultado final contenga fuerza y dinamismo en su sencillez, captando así la atención del 
espectador. 

Álbum película “The Man with The Golden Arm”. AÑO 1955. Elmer Bernstein. 

1. Clark Street: The Top/Homecoming/Antek’s. 
2. Zosh. 7. Sunday Morning. 
3. Frankie Machine. 8. Desperation. 
4. The Fix. 9. Audition. 
5. Molly. 10. The Cure: Withdraw/Cold/Morning. 
6. Breakup: Flight/Louie’s/Burlesque. 11. Finale. 

502 

http:Wikipedia.org


 

 

 

Dentro de esta perfecta sincronización entre cambios en el ritmo y aparición de diferentes 
elementos en escena destaca la variación en la melodía en el momento en que aparecen 
los nombres de los actores principales y el nombre de la película, incidiendo de esta forma 
en la especial relevancia de los mismos. En el caso del director y productor Otto Preminger, 
esta jerarquía vendrá otorgada por la posición del título al inicio y al final de la secuencia, 
acompañado en este último por el símbolo gráfico del brazo. 

Bass y Bernstein crearon el diseño y la música de la secuencia al mismo tiempo por escasez 
de tiempo; Saul sólo poseía los primeros acordes que marcaban el ritmo de la melodía en 
el momento en que compuso la secuencia. 

Análisis de la música en la secuencia de The Man with the Golden Arm 

En estos dos instantes de la secuencia la melodía experimenta una alteración en el ritmo que incide en el 
relieve que poseen los títulos a los que acompaña dentro del conjunto. 

Figura 383. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película The Man with the Golden Arm, 1955. 

2.2. Planos. Movimiento de cámara 
Secuencia generada a partir de animación. 

2.3 Integración imagen, texto, música y animación 
Secuencia de títulos dinámica independiente generada a partir de animación. 
Técnica de animación infográfica con audio musical extradiegético. 

3. Montaje y postproducción 
Montaje creativo analítico o externo. 

503 




 


 


 


 


 








 


 


 


 











 

 

II. ANÁLISIS DE LAS FUENTES DE IDENTIDAD DE MARCA EN LA SECUENCIA 
DE TÍTULOS DE CRÉDITO 

1. Producto o servicio 
La película “El Hombre del brazo de oro”. Cine Negro. 

Ficha técnica de la película. (Fuente: filmaffinity.com) 

Título original. The Man With the Golden Arm. 
Año. 1955. 
Duración. 119 min.
 
País. Estados Unidos.
 
Director. Otto Preminger.
 
Guión. Walter Newman & Lewis Meltzer (Novela: Nelson Algren).
 
Música. Elmer Bernstein.
 
Fotografía. Sam Leavitt (B&W) 
Reparto. Frank Sinatra, Eleanor Parker, Kim Novak, Arnold Stang, Darren McGavin, Robert 

Strauss, John Conte, Doro Merande, George E. Stone, George Mathews, Leonid Kinskey, 

Emile Meyer.
 
Productora. United Artists.
 
Género. Drama | Drogas. Jazz.
 

Sinopsis.
 

Frankie Machine, un hombre con talento musical, sale de la cárcel y, además, consigue 


dejar la heroína. Su principal problema será encontrar un medio de vida honrado y evitar 

las drogas y el juego. 


Premios.
 

1955: 3 nominaciones al Oscar: Actor (Sinatra), direcc. artíst. B&N, bso (Drama o Comedia). 
1955: National Board of Review: Mejor película. 
1955: Círculo de críticos de Nueva York: Nominada a Mejor Actor (Frank Sinatra). 
1956: BAFTA: Nominada a mejor película y actor extranjero (Frank Sinatra). 

2. Nombre 

2.1. Nombre del producto. 

Película The Man With the Golden Arm. 

Relevancia del título de la película dentro de la secuencia de títulos inicial. 

504 

http:filmaffinity.com


  

 

 


	


	


	


	


	


	


	


	

 

Duración total de la secuencia: 1:22.
	
a) Momento de aparición del título: 00:15.
	
b) Momento de finalización del título: 00:19.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:04. 3,27% del total.
	

2.2. Nombre del Director y Productor. 

Director y Productor Otto Preminger. 

Relevancia del título del director y productor dentro de la secuencia de títulos inicial. 
Duración total de la secuencia: 1:22. Aparición del título en dos momentos.
	
a) Momento de aparición del título: 00:02 y 01:14.
	
b) Momento de finalización del título: 00:04 y 01:21.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:02 + 00:07 7,37% del total.
	

3. Logotipo, símbolos y caracteres 

3.1. Logotipo de la productora. 

La película comienza directamente con la secuencia de Saul Bass. El director y productor de 
la misma es Otto Preminger, de modo que el título inicial que contiene su nombre juega el 
mismo papel que el logotipo de la productora. 

El tiempo que permanece en pantalla es desde 00:02 hasta 00:04, es decir, dos segundos. 

Fotograma con el que 
Saul Bass presenta a Otto 
Preminger al comienzo de la 
secuencia. 

Señalar que todas las 
palabras poseen el mismo 
tamaño de cuerpo, de modo 
que la palabra producción 
es innecesaria para señalar a 
Preminger como responsable 
último del conjunto de la 
película, sobreentendiéndose 
así el papel de producción 
que, no obstante, señalará al 
final. 

Figura 384. Fotograma de la
secuencia inicial de créditos de 
la película The Man with the 
Golden Arm, 1955. 

505 



 

3.2. Nombre de la película como logotipo. 

La tipografía utilizada para el título es San Serif, color blanco, con los trazos de las esquinas 
ligeramente redondeados, siguiendo de este modo el mismo patrón que el resto de títulos 
de la secuencia. 

El tamaño del cuerpo de letra es, sin embargo, ligeramente superior. Distribuido en cuatro 
líneas de texto y enmarcado por cuatro líneas difiere de la composición del resto de la 
secuencia, remarcando de este modo su posición frente a los demás nombres. 

En los restantes títulos de la secuencia las formas de las líneas no adquirirán en ningún 
momento una posición similar. En cierta manera constituye un símbolo o alegoría de cómo 
una vida enganchada a la droga queda presa de su propia adición y de las fracturas que se 
generan en la persona como fruto de la misma. 

Figura 385. Fotograma de la secuencia inicial de créditos de la película The Man with the Golden Arm, 1955. 

3.3. Símbolos gráficos conceptuales. 

En esta secuencia el logotipo no viene determinado tanto por el nombre de la película como 
por el símbolo que contiene la esencia de la película, símbolo que sirvió como “imagen de 
marca” en los diferentes elementos y recursos publicitarios dotando de unidad al conjunto. 

El símbolo del brazo distorsionado y desarticulado lleva implícita la dura realidad de la 
drogadicción; aunque su forma semi-abstracta ayuda al distanciamiento de la misma, su 
desfiguración es señal de la misma. 

Esta figura desconectada del resto del cuerpo posee una apariencia estática en el tiempo, 
como si hubiese quedado petrificada y quisiese, de esta manera, transmitirnos los cambios 

506 



 

 

 

que la droga produce en un brazo experimentado en este entorno. Cambios que poco a 
poco van transformando al protagonista de la película con el consumo de droga. 

Este símbolo posee las características propias de todo logotipo: ayuda al reconocimiento 
y memorización de la película, identifica y crea significado, unificando con su presencia los 
diversos y diferentes medios y elementos publicitarios de la película. 

Figura 386. Fotograma de la secuencia inicial de créditos de la película The Man with the Golden Arm, 1955. 

4. Colores 
4.1. Colores dominantes, representativos o asociativos. 

La paleta de color utilizada se limita al uso exclusivo de blanco y negro. 

4.2. Relación entre color y temática de la película. 

Colores acordes con el género de Film Noir. El contraste entre blanco y negro es acorde 
con las estridencias y fracturas que se van creando en la persona del protagonista. Su 
pesimismo, perfectamente simbolizado por el color negro; el blanco, los propósitos que 
una y otra vez se propone como meta para superar su vida pasada y encontrar un buen 
trabajo, propósitos fallidos una y otra vez por la adición a la droga. 

5. Eslogan 
Nombre de los actores. Relevancia. 

Frank Sinatra, Eleanor Parker, Kim Novak. 
a) Momento de aparición del título: 00:06. 

507 



 

 

  


	


	

 

b) Momento de finalización del título: 00:11.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:05. 4,09% del total.
	

Los tres actores principales aparecen juntos en una única línea de texto. 

Resto de los actores de reparto aparecen juntos en varias líneas en un fotograma. 

Este gráfico muestra el tiempo 
que están en pantalla los títulos 
más destacados dentro del total 
de la secuencia de créditos. 
Los valores tomados son los que 
aparecen a lo largo del análisis 
que acabamos de hacer. 

Figura 387. Tiempo en pantalla de los 
títulos destacados en el conjunto de la 
secuencia inicial de títulos de crédito de 
The Man with the Golden Arm, 1955. 
Fuente: elaboración propia. 

6. Jingle 
Banda Sonora. 

Composición tema principal y Banda Sonora: Elmer Bernstein. 

Está considerada como la primera banda sonora original de jazz que se estrenó en 
Hollywood y una de las mejores de todos los tiempos. Supuso una revolución de la línea 
musical adaptada para cine y televisión. (Discos Marcapasos,s.f.) 

Es cierto que la banda sonora funciona mejor cuando se tienen noción de la película, pero 
brilla por sí misma, siendo un excelente ejemplo de la buena música de cine que se puede 
conseguir. (Torreano, s.f.) 

Nominada a un Oscar a la mejor Banda Sonora Original. 

Su sonido logró, de manera magistral, dar al drama de la película un tono más espectacular, 
emocional y emocionante. El tema principal es un reflejo de la tortuosa vida del protagonista. 
Y su búsqueda de una vida mejor trabajando en una banda de música de Jazz. 

De este modo, la música anticipa el personaje que vamos a ver y refuerza al mismo en 
la memoria y el subconsciente del espectador a través de un tema que se convertiría 
finalmente en un clásico dentro del género del Jazz. 

El compositor pudo contar con algunos de los mejores músicos de jazz de la época, Shorty 
Rogers, Shelly Manne o Pete Condolí, y eso ayudó a que esta banda sonora se convirtiese 
en una obra maestra por si sola. (Juan R., 2013) 

508 







 

7. Packaging 
7.1. Elementos gráficos publicitarios: carteles.



Figura 388 y 389. Carteles de la película The Man with the Golden Arm, 1955. EEUU. 

Figura 390 y 391. Carteles de la
película The Man with the Golden 

Arm, 1955. EEUU. 

509 



 

Figura 392. Cartel de la película The Man Figura 393. Cartel de la película The Man 
with the Golden Arm, 1955. España. with the Golden Arm, 1955. Alemania. 

Figura 395. Cartel de la película The Man with the Golden Arm, 1955. Italia. 

Figura 394. Cartel de la película The Man with 
the Golden Arm, 1955. Italia. 

La presencia del poderoso símbolo del brazo creado por Bass sirvió como elemento 
unificador entre el material dedicado a la promoción de la película. 

Aunque Saul Bass deseaba en un principio que se utilizase tan sólo este elemento en 
los carteles promocionales, no consiguió su fin. Tuvo que enfrentarse a una costumbre 
extendida y arraigada en aquel momento: la de poner la imagen de los actores principales 
como principal reclamo para la audiencia. 

510 









 

El diseño para “El hombre con el brazo de oro” fue un programa completo de diseño; Saul 

Bass realizó tanto los créditos como los gráficos en los medios publicitarios, los impresos 

para cartelería, etc. 

Como vemos en estos carteles de diferentes países, al diseño original de Saul Bass con el 
símbolo del brazo y los diferentes rectángulos enmarcados se le añadieron las imágenes 
de los actores, si bien Bass siempre prefirió su versión, acorde con la secuencia de créditos. 

No obstante, el símbolo gráfico fue respetado en todas las versiones. Los colores variaron 
ligeramente respecto al original, si bien respetando la gama cromática en que se enmarcaba 
el primero y original. La versión española difiere en lo tocante al color, utilizando como fondo 
del símbolo una textura que suaviza en gran medida la fuerza que el contraste entre blanco 
y negro aporta. La versión alemana se ciñe de modo considerable al original. Las versiones 
italianas presentan variaciones no sólo cromáticas; en algún diseño se incorporaron escenas 
de la película que contribuyen a generar intriga en el espectador. 

La tipografía es muy similar en todos los casos. Destaca el remate de la letra R que, según 
el idioma, se encuentra en la palabra brazo (arm) o bien en oro. En todos ellos el color que 
se utiliza para el texto es cálido, ya sea rojo, naranja o dorado, aportando contraste con los 
colores fríos que dominan el conjunto de la composición en la mayoría de las versiones. 

Los rectángulos enmarcados de diferentes maneras responden al concepto del diseño de 
la secuencia. Ninguno de ellos es regular; prácticamente todos se muestran ligeramente 
torcidos, siguiendo el mismo concepto anteriormente comentado. 

7.2. Secuencia de créditos como “envoltorio”. 

“Mientras el creador cinematográfico es capaz de discurrir con facilidad en las 
imágenes narrativas, en la mente del creador gráfico las imágenes son construidas 
esquemáticamente en un tiempo abstraído. Dicho ejercicio de síntesis logra alcanzar la 
esencia de la película en una corta secuencia de tiempo” (Plan [Zeta], 2009). 

7.2.1. Función persuasiva. Captar la atención. Ambientación. 

Secuencia con fuerte carga expresiva obtenida, fundamentalmente, con el contraste en 
blanco y negro, la música de jazz, al son de cuyas notas musicales vemos aparecer diferentes 
rectángulos, distintos en longitud y ligeramente torcidos, que se funden en un elemento 
gráfico con elevada carga conceptual y simbólica. 

En el momento en que se estrenó supuso una ruptura con las secuencias vistas hasta el 
momento. Hoy en día, pese a la evolución experimentada en los medios tecnológicos, 
sigue poseyendo fuerza. El espectador se ve envuelto en las notas del jazz, en un clima que 
remite al cine clásico, con una melodía interpretada en algún suburbio de la urbe. 

511 




 


 


 

 

7.2.2. Función narrativa. Familiarización con el producto. 

La secuencia nos introduce en la película que precede a través de varios elementos:
 

La música: el sonido de jazz nos remite a la presencia del mismo en la película.
 

El símbolo del brazo mellado nos anuncia la problemática del protagonista.
 

Los colores blanco y negro remiten al género de Film Noir en que se clasifica la película. 

Las barras blancas anuncian las dificultades y rupturas que comporta en el protagonista el 
consumo de heroína. 

7.2.3. Función Informativa. 

En la secuencia encontramos todos los elementos que nos informan del producto, es decir, 
de la película: el nombre de la misma, la productora, los nombres de los actores principales 
y secundarios, el director, el nombre del escritor de la novela sobre la que se basa la 
película, el director de arte, etc. 

7.2.4. Función Identificativa. 

Imagen de marca: 

a) Música: El tema de jazz que se escucha durante la secuencia inicial de créditos. 

b) Diseño: el uso de elementos geométricos irregulares. Las barras de la secuencia se 
utilizan como marco en su aplicación a la cartelería. Aunque esta última posee color, 
frente al blanco y negro de la secuencia, este recurso no es esencial a la hora de definir la 
imagen de marca. Colores fríos, oscuros, sin pretensión de ocupar un lugar protagonista. El 
símbolo del brazo, icono gráfico de la película, que resume magistralmente la temática de 
la película, es sin duda el que imprime la imagen de marca. La tipografía Sans Serif, sin ser 
llamativa, se integra en el diseño geométrico, sencillo y moderno.  

7.2.5. Función sorpresa. 

Saul Bass lleva a cabo, con estos títulos de crédito, una simplificación formal, que se 
desarrolló mediante la reducción al mínimo de los elementos, a partir de un estilo abstracto 
y del uso de tipografias sin serifa. 

Estos títulos fueron confeccionados siguiendo una norma: debían realizarse utilizando 
materiales diferentes a los de la película. No podemos olvidar que en el momento en que 
se estrena esta película, el tema de la droga era un tema tabú. 

Esta condición obligó a Bass a reinventar la película a partir de símbolos, palabras e 
imágenes. Realizó una secuencia donde una serie de barras discurren por la pantalla al 
ritmo de la música, dando como resultado composiciones equilibradas y notablemente 

512 



 

 

 

dinámicas, para finalizar con el icono gráfico del tema de la película: un brazo pictográfico 
grueso y mellado como símbolo de la adicción a la heroína del personaje principal, y una 
tipografía rotulada y asociada a la forma. De este modo Saul Bass condensó el controvertido 
tema de la película de forma vigorosa, nueva, atractiva, impactante. 

Figura 396. Cartel de la película The Man with the Golden Arm, 1955. USA. 

“Bass hace gala de un particular estilo, abstracto y geométrico, que fue capaz de 
convulsionar los tradicionales créditos de cine, generalmente de estilo pictórico realista, 
constituyéndose pionero de una nueva tendencia en busca de reacciones emocionales 
por parte del espectador evitando la complejidad visual y reduciendo la comunicación a 
la imagen pictográfica sencilla” (Plan [Zeta], 2009). 

513 



 

 
	

 

3.3.1.2.2.. Vertigo 

Diseñador: Saul Bass. Director: Alfred Hitchcock. Duración: 2 min. 59 seg. Año 1958.
	

Figura 397. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película Vertigo, 1958. 

Alfred Hitchcock comenzó su carrera diseñando intertítulos para películas de cine mudo. 
Contrató a Saul Bass para la creación de las secuencias de créditos de las películas Vertigo, 
North by Northwest y Psycho. Bass, admirador del trabajo de este director de cine, 
respondió con unas secuencias que capturaban el matiz y el eco de los elementos clave  de 
las películas. 

En el caso de la secuencia que voy a analizar, es interesante una premisa que señala Bass 
al hablar de cómo creó las icónicas espirales de los títulos del inicio. Hojeando un libro 
en una librería de la Tercera Avenida, quedó sorprendido al ver unas bellas imágenes de 
un matemático francés de finales de 1800, Lissajous. A continuación se encontraba una 
descripción de un científico suizo sobre dichas imágenes y cómo se habían creado, de 
modo que Saul Bass fabricó un aparato que podía crear dichas espirales. Hizo un lote de 
imágenes que dejó “reposar” hasta que, años después, Hitchcock le pidió que diseñase la 
secuencia de Vertigo. Si bien no fue Bass quien inventó estas espirales, a él hay que atribuirle 
el descubrimiento del potencial estético de las mismas, ya que, hasta aquel momento, sólo 
se habían tenido en cuenta como expresiones científicas. (Radatz, 2012) 

514 



 

 

Saul Bass buscó en esta secuencia transmitir el tono anímico de la película, situado entre 
el amor y la obsesión, y capturar el particular estado de desequilibrio asociado al vértigo. 
“Here is a woman made into what a man wants her to be. She is put together piece by 
piece. I tried to suggest something of this, and also of the fragmented mind of Julie (Kim 
Novak), by my shifting images28” (Bass & Kirkham, 2011, p.178). 

1. Diseño 

1.1. Tipografía. 

1.1.1. En esta secuencia se combina tipografía Serif (o Slab Serif) y Sans Serif. 

La primera se destina a los nombres de los actores, director, productor y demás personas 
que participan en la película. Los cargos y la mayor parte de información adicional se 
encuentra escritos en sans serif. 

La tipografía serif presenta variación en la secuencia. En los títulos de crédito “externos” al 
ojo, los caracteres se presentan sin relleno, visibles únicamente por su borde. La tipografía es 
la Clarendon. En el momento en que penetramos a través de la pupila del ojo, considerado 
por Saul Bass como el órgano más vulnerable del cuerpo humano, la tipografía tiene relleno. 

En general se utilizan mayúsculas; sólo encontramos minúsculas en algunas conjunciones o 
preposiciones. Los nombres poseen un tamaño de cuerpo mayor que los cargos, poniendo 
de esta manera el acento en las personas. 

1.1.2. Alineación. 

En términos generales no existe una alineación determinada o concreta del texto de la 
secuencia, si bien podemos señalar cierto patrón. 

1. Los títulos que aparecen en el exterior de la pupila aparecen centrados horizontalmente. 
Cada uno aparece como único, esto es, sin ir acompañado de otro texto. 

2. Los títulos que se encuentran con las espirales presentan diferentes posiciones: 

Cuando tenemos diferentes nombres y cargos, éstos se alinean a la derecha, situándose así 
mismo en la parte derecha de la pantalla. Cuando los títulos aparecen individualmente, se 
distribuyen en una única línea centrada horizontalmente en la pantalla. En algún caso vemos 
dos títulos posicionados a modo de espejo en dos líneas diferentes. Otros se encuentran 
en una única línea, si bien su posición difiere del centro horizontal. 

Hay unos créditos que aparecen junto a una espiral estática. Situados en el tercio inferior 
de la pantalla, no siguen una alineación determinada pero si dinámica, aportando así el 
movimiento del que carece en este caso el símbolo gráfico. 

Aquí tenemos a una mujer convertida en lo que un hombre quiere que sea. La construye pieza a pieza. Traté de 
sugerir algo de esto, y de la mente fragmentada de Julie (Kim Novak) a través de mis imágenes cambiantes 

515 

28 



 

 

1.1.3. Características. 

La tipografía sans serif presenta trazos redondeados con cierto grosor para destacar sobre 
el fondo, siendo similar a la tipografía Arial Rounded MT Bold. 

Los títulos que se encuentran antes de penetrar en la pupila, al igual que el último, que 
aparece tras salir del ojo, tienen movimiento, mientras que los títulos que aparecen con las 
espirales permanecen estáticos. De este modo no se interrumpe el ritmo ni el movimiento 
a lo largo de la secuencia. 

En cuanto al texto que posee movimiento, éste se articula en dos direcciones: una primera, 
de fuera hacia dentro, como si fuese atraído por el centro de la pantalla. Sin embargo el 
título y el último crédito (el director) emergen poco a poco desde el interior de la pupila hacia 
fuera, situándose ambos en el centro del ojo que, en ese momento, llena la pantalla. El título 
crecerá progresivamente hasta ocupar el ancho de la pantalla, atrapando al espectador. 
Este cambio contribuye a acentuar la inquietud, estando al tiempo en consonancia con la 
falta de estabilidad derivada del vértigo. 

Aquí encontramos un paralelismo en la película, en la que se puede apreciar un movimiento 
de cámara de derecha a izquierda en las panorámicas de la primera parte de la película 
(por ejemplo en la habitación de Scottie), mientras que en la segunda encontramos el 
movimiento a la inversa, esto es, de izquierda a derecha (por ejemplo en la persecución de 
Judi hacia el campanario. Todos son de color blanco. 

1.1.4. Uso expresivo: 

En esta secuencia la tipografía interacciona con la música, aportando fuerza y tensión al 
conjunto de la secuencia. Carece de efectos especiales, considerándose en el conjunto 
como elemento gráfico al ritmo de las espirales, la música y la cámara. 

Estudio de la tipografía en la secuencia de Vertigo 

Títulos en una única línea centrados horizontalmente en la pantalla. 
El espacio a derecha e izquierda del nombre es el mismo. 

Tipografía serif en mayúsculas. Ausencia 
de relleno. Línea blanca borde con grosor. 

Figura 398. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película Vertigo, 1958. 

516 



 

 


 




	 

 

Estudio de la tipografía en la secuencia de Vertigo 

Cargos. Tipografía sans serif Nombres. Tipografía serif 

Efecto espejo del texto por encima y por 
debajo de la espiral, si bien con diferente 
tamaño de cuerpo, de modo que la distancia 
en la parte superior e inferior no es la misma. 

Títulos en varias líneas centrados a la derecha. 
El espacio superior e inferior es el mismo.
 
Texto blanco en mayúsculas, con relleno. 


Espiral estática con texto alineado dinámicamente. Texto en una única línea centrado verticalmente en 
el espacio compositivo. 

Figura 399. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película Vertigo, 1958. 

El movimiento en los títulos situados en el exterior del rostro de Kim Novak, sincronizado 
con la música, contribuye a generar cierta inquietud y desasosiego en el espectador. 

1.2. Forma 

Hay un umbral en el ámbito del arte y del diseño donde una obra puede obtener un grado 
de iconicidad que le lleve a trascender su propio ámbito y convertirse en un símbolo dentro 
de su medio. La inquietante partitura de Bernard Herrmann en los títulos de crédito, los 
primeros planos sensuales e inquietantes de Kim Novak y las imágenes gráficas de las 
espirales son los tres elementos que hacen de los títulos de Vertigo un clásico. 
(Radatz, 2012) 

517 



 

 

  

 

 

1.2.1. Esta secuencia podría dividirse en dos partes (así como en la película hay dos partes 
diferentes: la primera con Madeleine; la segunda con Judi): 

•		 Una primera compuesta por imágenes reales, con texto sin relleno, con tamaño de 
cuerpo de letra mayor que el resto de títulos, y con movimiento propio. 

•		 La segunda vendría señalada por los elementos gráficos de espirales, y texto estático 
que combina tipografía serif y sans serif, con un tamaño de cuerpo de letra menor que 
los anteriores. 

Las formas son espirales de diferentes formas, tamaños y colores que capturan la sensación 
de mareo e inestabilidad asociada al vértigo, en la que todo lo que nos rodea da vueltas 
alrededor de quien la padece, mal que padece el protagonista de la película. Así mismo 
refleja el carácter circular de la historia. 

La línea es el elemento compositivo utilizado para la creación de las espirales. En alguna 
de ellas pueden distinguirse los puntos presentes en toda línea, de modo que aporta la 
apariencia de malla, potenciada al enlazarse con una segunda espiral. 

Dentro de una misma espiral podemos apreciar una sucesión de cambios que aportan 
dinamismo: trazos complejos que se van simplificando, dando como resultado trazos 
sueltos y sencillos. 

Las espirales destacan sobre el fondo negro, sin asomo de ambigüedad entre el fondo y 
la forma. 

1.2.2. Principios gráficos empleados 

Las espirales adoptan diferentes formas y tamaños. El grosor de las diferentes líneas que 
componen cada una de ellas varía, así como la distancia existente entre las mismas. Esto se 
debe a que su origen fue manual, como hemos señalado en la introducción de la secuencia. 
De ahí que ninguna sea igual a las demás. Esto mismo ocurre en la morfología de cada 
una de ellas. No presentan un patrón regular en cuanto a tamaño, grosor, repetición y 
disposición de las líneas que las forman, intensificando su expresividad y belleza. 

La mayor parte de las espirales surgen a partir del centro de la anterior con una forma 
nueva y una orientación diferente. El tamaño del cuerpo de los títulos y el uso diferenciado 
de tipografía serif y sans serif, junto con el recurso de la tipografía como trazo sin relleno, 
son empleados para establecer jerarquía dentro del conjunto de información que nos 
proporciona el texto de la secuencia. 

La intensidad del color de las espirales se acentúa por el contraste que provoca el fondo 
negro con ausencia completa de luminosidad. Así se concentra la mirada en la luz que 
desprende cada espiral al girar y aumentar de tamaño progresivamente, junto al color 
blanco del texto. 

518 



 

 

 

 

Las espirales expresan de forma abstracta y conceptual el contenido de la palabra vértigo. 
Algunas de las espirales tienen el centro ovalado, con la forma de un ojo. 

1.3 Imágenes, Texturas y Motivos 

1.3.1. Las imágenes de esta secuencia corresponden al rostro de Kim Novak, la actriz que 
interpreta a la protagonista de la película. Se insertan al principio y al final de los títulos. 

No nos muestran el rostro completo en ningún momento. Se focaliza en diferentes zonas 
del rostro, concretamente los labios y los ojos con planos detalle de cada uno, aportando 
de este modo tensión. 

Al dar paso a las espirales, podemos apreciar diferentes texturas. Al entrelazarse las líneas 
que forman las espirales crean patrones que se repiten en una misma espiral, girando en 
ocasiones respecto a un centro, o bien sobre sí mismas. Los motivos varían según las líneas 
que componen cada espiral se presentan más sueltas, dejando entrever el patrón que 
siguen, o bien están más juntas, de manera que el patrón es difícil de desentrañar. Es algo 
parecido a lo que ocurre con el hilo de una madeja: el punto de una bufanda puede estar 
apretado, o bien suelto. Aunque la lana utilizada sea la misma, la apariencia difiere. 

En los momentos en que la cámara se centra en el rostro de Kim Novak podemos hablar de 
un plano secuencia, donde apreciamos diferentes encuadres a través del movimiento de la 
cámara, y el zoom que efectúa en cada uno de ellos. 

1.3.2. En lo tocante al grado de iconicidad distinguimos, por un lado, la fotografía con 
excelente grado de definición; y de representación figurativa no realista en el caso de las 
espirales. En este último caso las espirales son sumamente expresivas, de modo que, sin 
mantener las coordenadas espaciales exactas, no hay duda acerca de su identidad. 

Análisis de imágenes y motivos en la secuencia de Vertigo 

Evolución de espiral. El trazo compacto evoluciona hacia un trazo suelto donde apreciamos tres líneas en 
paralelo que se entrecruzan, con un patrón que se repite. 

Figura 400. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película Vertigo, 1958. 

519 
















 

 

Espirales con el mismo patrón que se mueven 

entrelazadas. 

Apreciamos los puntos, las líneas y la malla 

que se origina al entrelazar las líneas entre si, 

aportando volumen gracias a la luz.
 

Solapamiento de dos espirales. 
Podemos apreciar la diferencia entre el giro 
de la espiral roja de la imagen y las espirales 
verdes de la imagen superior, así como el 
número de caídas de cada una, que influyen 
en la apariencia más o menos “compacta” en 
cada una. 

Figura 401. Fotogramas de la secuencia inicial de
créditos de la película Vertigo, 1958. 

1.4 Color 

1.4.1. Colores brillantes y saturados que contrastan con los primerísimos primeros planos 
del rostro de Kim Novak, carentes de brillo hasta el momento en que el rojo tiñe la pantalla. 

El negro de fondo contribuye a intensificar los tonos de las distintas espirales. Este contraste 
aumenta por el hecho de que estas últimas no son completamente regulares en los trazados: 
en algunos tramos el color es intenso por la alta densidad de líneas que constituyen la 
espiral; en otros donde las líneas están más sueltas el contraste es menor. No obstante este 
factor permite que las espirales no tengan un límite definido, embelleciendo la integración 
de las mismas sobre el fondo negro sin un comienzo ni una terminación abrupta. 

1.4.2. Los colores empleados en las espirales de la secuencia son los primarios, entendiendo 
como tales el rojo, verde, azul, cian, magenta y amarillo sobre un fondo negro. Los títulos 
están en blanco. El color que da entrada y salida a los planos de las espirales es el rojo. Un 
filtro rojo que colorea la pantalla en el momento en que aparece el nombre de la película. 

1.4.3. Al incorporar los primarios, se suceden colores cálidos y fríos. Por el contraste y el 
matiz en que se presentan, podemos decir que el azul, cian y verde aportan frialdad; el rojo 
y amarillo, calidez. El magenta, en función del matiz que adquiere, se acerca a uno u otro 
polo. Por ejemplo, cuando el tono se encuentra cerca del rosa, su percepción es más cálida 
que cuando se desvía hacia tonos más cercanos al morado. 

1.4.4. Es posible que el uso de unos colores u otros venga determinado por las posibilidades 
técnicas del momento. No obstante, podemos aventurarnos a señalar ciertos sentimientos 

520 



 


 


 


 


 

 

o impresiones que cada uno de los colores lleva asociado, y que nos ponen en sintonía con 
la temática de la película. 

Es interesante el uso del rojo junto al primerísimo primer plano del ojo, de donde emerge 
el título de la película. Éste contribuye a incrementar el clímax de tensión e inquietud 
que transmite la imagen. Color asociado con la sangre, induce a generar expectativas de 
crimen o muerte en el espectador. 

Del rojo pasamos a la primera espiral de tono magenta, que nos introduce en el misterio. 
El azul y el rosa se suceden uno a otro. El rosa nos introduce en el lenguaje del amor, 
mientras el azul nos habla de serenidad y fidelidad. Tras el azul, acontece una espiral verde, 
tranquilizante junto al anterior. Amarillo, rojo y amarillo para dar pase de nuevo a la imagen 
que abre las puertas a las espirales. 

Podemos hablar de una alternancia de colores que quedaría esquematizado de la siguiente 
manera: 

Estudio del color en la secuencia de Vertigo 

ROJO
 

MAGENTA AZUL/CIAN MAGENTA/ROSA AZUL/CIAN
 

VERDE AZUL/CIAN VERDE
 

AMARILLO ROJO AMARILLO 

Figura 402. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película Vertigo, 1958. 

521 



        
       

      
 

      
      

      
      

      
      
      

     
      

      
      

      
      

       
       

      
       

 

2. Música y sonido. Animación 

2.1. Banda sonora. (Fuente: Wikipedia.org) 

Composición tema principal y Banda Sonora: Bernard Herrmann. 

La partitura musical compuesta por Bernard Herrmann contribuye notablemente a crear la 
irrepetible atmósfera de esta obra maestra del cine. 

El Preludio compuesto por este compositor para ilustrar esta secuencia de títulos, sugiere 
una espiral, gracias a la música envolvente y de estructura circular. Es una melodía misteriosa 
que sugiere la idea de cambio o transformación. 

Sólo volverá a aparecer, muy brevemente, en otro momento de la película. 

Álbum película “Vertigo”. AÑO 1958. Bernard Herrmann. 

1. Prelude. 
2. Roof-Top. 
3. The Window. 
4. Madeline (a.k.a. Madeline’s First Appearance). 
5. Madeline’s Car. 
6. The Flowershop. 
7. The Alleyway. 
8. The Mission. 
9. Mission Organ. 
10. Graveyard. 
11. Tombstone. 
12. Carlotta’s Portrait. 
13. The Hotel. 
14. The Hallway. 
15. The Nosegay. 
16. The Catalogue. 
17. The Gallery. 
18. The Bay. 
19. Sleep. 
20. By the Fireside. 
21. Exit. 

22. The Streets. 
23. The Outing. 
24. The Forest. 
25. The Beach. 
26. 3 A.M. 
27. The Dream. 
28. Farewell. 
29. The Tower. 
30. The Nightmare. 
31. Dawn. 
32. The Past . 
33. The Girl. 
34. The Letter.  
35. Goodnight. 
36. The Park. 
37. The Hair Color. 
38. Beauty Parlor. 
39. Scene D’Amour. 
40. The Necklace. 
41. The Return. 
42. Finale. 

La sincronización entre la música y las imágenes es perfecta. La aparición de los títulos 
iniciales sobre el rostro de Kim Novak van acompañados de una variación en el ritmo 
musical que aporta tensión a cada uno de los planos. 

522 

http:Wikipedia.org


 

 


	




 

Cuando las espirales hacen su aparición, las notas de la melodía experimentan una variación 
en tono “in crescendo”, mientras las primeras crecen en tamaño hasta llenar la pantalla. El 
espectador tiene la impresión de quedar envuelto en este movimiento circular. 

Esta variación en el tono se repite en el momento en que la espiral ha tomado su forma 
y tamaño final y experimenta bien un cambio en sí misma, bien una transición hacia una 
espiral diferente. 

En el minuto 1:44 se repite la melodía desde el principio. De este modo la música presenta 
el mismo patrón circular que las espirales. Las primeras espirales de esta “segunda parte” 
difieren en el movimiento circular de las anteriores; seguidas de una espiral sin movimiento, 
con la forma de ojo. 

Cuando la música alcanza el momento melódico que indica el inicio de una nueva espiral, 
ésta se origina en el interior de la precedente, como si se tratase de su pupila. Las espirales 
que se suceden a continuación varían al ritmo de la melodía, como las precedentes, hasta 
que llega al final de la secuencia. Un final marcado por la misma imagen del ojo a través 
del que la cámara penetró. Con una espiral superpuesta de la misma forma que la primera 
y una melodía que enlaza con el comienzo pero marcando el punto y final. 

2.2 Planos. Movimiento de cámara. 

Esta secuencia presenta dos partes diferenciadas en cuanto a planos.
	
Una primera correspondería a los primeros planos del rostro de Kim Novak, que finalizan 

con un primerísimo primer plano de uno de sus ojos. Plano secuencia en el que la cámara 
recorre la cara sin mostrarnos en ningún momento un primer plano que abarque el conjunto. 

Incrementa de este modo la tensión, especialmente en el primerísimo plano del ojo que, 
en un momento determinado se abre de forma desorbitada, sin que el espectador tenga 
información sobre qué provoca este movimiento y sin esperar el desenlace inmediato. 

En cada uno de estos planos se aprecia un ligero movimiento de zoom sobre la parte de 
rostro seleccionada, en los instantes previos a la aparición del título en pantalla. 

En este punto, con la entrada en acción de las espirales, podemos hablar de una secuencia 
generada a partir de animación. Para terminar de nuevo con el primerísimo primer plano 
del ojo, puerta de entrada y salida al interior. 

2.3 Integración imagen, texto, música y animación. 

Al igual que en los planos, podemos diferenciar dos modos de integración dentro de la 
secuencia: 

523 







 


 


 







 

Una primera correspondiente a los fotogramas en que aparecen imágenes del rostro de 
Kim Novak. Aquí tenemos una secuencia con inserción de tipos sobre imagen real (Live 
action credits) con audio musical extradiegético. 

En los fotogramas en los que aparecen las espirales hablamos de secuencia de títulos 
dinámica independiente generada a partir de animación. 
Técnica de animación infográfica con audio musical extradiegético. 

3. Montaje y postproducción 
Montaje analítico externo expresivo, ideológico, poético. 

Podemos enmarcar el montaje como expresivo, ya que la cámara se mueve lentamente 
por el rostro de la actriz, generando suspense y tensión en el espectador. En cierta manera 
intenta utilizar las emociones basándose en los símbolos de las espirales y en los diferentes 
planos del rostro. Por tanto, un montaje ideológico. En el caso de las espirales podemos 
hablar de montaje poético. El conjunto de la secuencia está concebido como una única 
obra causando reacciones en el espectador. 

II. ANÁLISIS DE LAS FUENTES DE IDENTIDAD DE MARCA EN LA SECUENCIA 
DE TÍTULOS DE CRÉDITO 

1. Producto o servicio 
La película “Vertigo” (De entre los muertos). Cine Suspense. 

Ficha técnica de la película. (Fuente: filmaffinity.com) 
Título original. Vertigo. 
Año. 1958. 
Duración. 120 min. 
País. Estados Unidos. 
Director. Alfred Hitchcock. 
Guión. Alec Coppel, Samuel Taylor (Novela: Pierre Boileau, Thomas Narcejac). 
Música. Bernard Herrmann. 
Fotografía. Robert Burks. 
Reparto. James Stewart, Kim Novak, Henry Jones, Barbara Bel Geddes, Tom Helmore, 


Raymond Bailey, Ellen Corby, Lee Patrick.
 
Productora. Paramount Pictures.
 
Género. Intriga | Drama psicológico. Thriller psicológico. Película de culto.
 

Sinopsis. 


Scottie Fergusson (James Stewart) es un detective de la policía de San Francisco que padece 


524 

http:filmaffinity.com


 

    

 

   

   


	


	


	


	


	


	


	


	


	


	

 

de vértigo. Cuando un compañero cae al vacío desde una cornisa mientras persiguen a 
un delincuente, Scottie decide retirarse. Gavin Elster (Tom Helmore), un viejo amigo del 
colegio, lo contrata para que vigile a su esposa Madeleine (Kim Novak), una bella mujer 
que está obsesionada con su pasado. 

Premios. 

1958: 2 nominaciones al Oscar: Mejor dirección artística, sonido.
	
1958: Festival de San Sebastián: Mejor director (ex-aequo) y actor (Stewart) (ex-aequo).
	

2. Nombre 

2.1. Nombre del producto. 

Película Vertigo. Tomo como punto de referencia el instante en que los créditos son legibles 
en la pantalla, aunque el momento en que comienzan a aparecer sea anterior. 

Relevancia del título de la película dentro de la secuencia de títulos inicial. 
Duración total de la secuencia: 2:59.
	
a) Momento de aparición del título: 00:54. Se ve en el 00:57.
	
b) Momento de finalización del título: 01:02.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:05. 1,93% del total.
	

2.2. Nombre del Director y Productor. 

Director y Productor Alfred Hitchcock. 

Relevancia del título del director y productor dentro de la secuencia de títulos inicial. 
Duración total de la secuencia: 2:59. Aparición del título en dos momentos.
	
a) Momento de aparición del título: 00:45 y 2:49 (se ve en el 2:52).
	
b) Momento de finalización del título: 00:49 y 2:58.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:04+ 00:06. 3,86% del total.
	

3. Logotipo, símbolos y caracteres 

3.1. Logotipo de la productora. 
La película comienza directamente con el logotipo de la productora, la Paramount Pictures. 

El tiempo que permanece en pantalla del logotipo completo abarca desde el segundo 
00:02 hasta el 00:07, si bien el fondo del mismo permanece hasta el segundo 00:17. 

Si tomamos como medida el tiempo del logotipo completo: 

Tiempo que aparece el logotipo de la productora: 00:05. 1,93% del total. 

525 



 








 

Tiempo en pantalla: 00:05 

Tiempo en pantalla completo: 00:15 

Figura 403. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película Vertigo, 1958. 

3.2. Nombre de la película como logotipo. 

El nombre de la película aparece en cuarto lugar, tras los nombres de los actores principales 
y de Alfred Hitchcock. Presenta una característica peculiar respecto a los títulos que le 
preceden: la dirección del movimiento con que aparece es la contraria. Es decir, el título 
emerge de dentro hacia fuera, utilizando la pupila como vehículo para hacer su aparición. 
Otra diferencia respecto al resto de títulos reside en el hecho de que no se queda parado 
en ningún momento, sino que va aumentando de tamaño, como si quisiese penetrar en la 
pupila del espectador. 

Por otro lado, la aparición del título va acompañada de un movimiento previo del ojo: éste, 
en un primerísimo primer plano, se abre de modo desorbitado, dando la impresión de 
haber visto frente a sí algo que le ha asustado. El título aparece en pantalla en medio de 
cierta expectación por parte del espectador. 

La tipografía utilizada es la misma que en los títulos precedentes, si bien de mayor tamaño 
y centrado en el espacio compositivo general. Con otro aspecto particular: la imagen del 
ojo aparece teñida de rojo, característica que los planos anteriores no contemplan. En 
consecuencia, el color blanco de la letra del título se muestra ligeramente realzado en 
comparación con el contraste entre el tono más apagado y el blanco que se observa en los 
nombres anteriores. 

Figura 404. Fotogramas de la secuencia
inicial de créditos de la película Vertigo, 
1958. 

Apariencia final de los nombres que preceden a la aparición del título. 

Es interesante fijarse en el color de la imagen y el tamaño de la letra.



526 



 

 

Estudio del título de la película en la
secuencia de Vertigo 

Evolución del título de la película. 

Observamos el movimiento del mismo desde 
dentro hacia fuera, acorde con la percepción de 
quien padece este mal: no es un hecho objetivo 
en la realidad, sino en el sujeto paciente. 

Figura 405. Fotogramas de la secuencia inicial de
créditos de la película Vertigo, 1958. 

3.3 Símbolos gráficos conceptuales. 

Las espirales constituyen una síntesis de los aspectos esenciales de la película: 

1. Recogen la sensación que experimenta quien padece este mal. 

2. Simbolizan así mismo la patológica y mórbida obsesión amorosa que sufre el protagonista 

Obsesión: Perturbación anímica producida por una idea fija / Idea que con tenaz persistencia 
asalta la mente. (Diccionario de la RAE) 

3. Nos remite a la estructura narrativa helicoidal del film, con dos partes bien diferenciadas 
que, en términos de espacios y situaciones suponen una reiteración. 

La espiral es un elemento recurrente a lo largo de la película. Desde los inquietantes 
créditos iniciales observamos que es algo más que un mero símbolo gráfico moderno. Toda 
la estructura y composición del crimen se basa en esta estructura esencial. La escalera del 

527 



 

 

 

campanario; el moño de Madeleine y su bisabuela; el ramo que llevan ambas; los anillos 
anuales de las secuollas; las vueltas y revueltas por el cementerio, o en coche por la ciudad 
de San Francisco; el travelling de 360º del beso en el hotel; o el movimiento circular de la 
escena en la que Judy escribe la carta. 

4. Colores 

4.1. Colores dominantes, representativos o asociativos. 

La paleta de color empleada se centra en los colores primarios. El sistema de color utilizado 
(technicolor) hacía uso de los tres colores priarios: verde, azul y rojo. De ahí que en algunos 
momentos pueda dar la impresión de limitarse a colores monocromáticos. 

Con independencia de este factor tecnológico, el color es un elemento que posee especial 
relevancia en la película. El tono cromático que establece la secuencia de títulos estará 
presente a lo largo del film, tanto en la ambientación escénica como en los protagonistas. 

4.2. Relación entre color y temática de la película. 

El análisis que a continuación aparece es posible que no sea, ni de lejos, la razón que llevó 
a la elección de estos colores. Sin embargo, creo que puede ser interesante a la hora de 
estudiar la relación que puede existir con la película. 

Rojo. Color de la pasión, sentimiento que nace entre los protagonistas. Color de la sangre, 
que deja su marca en relación con la muerte en tres momentos de la película. 

Verde: color complementario del rojo, y, por tanto, con elevado contraste visual. Es el color 
de lo natural, y resulta tranquilizador. 

Ambos colores son relevantes en la película, relacionando constantemente a los dos 
personajes. Por ejemplo, al comenzar la película Madeleine lleva un traje de noche negro 
con una estola verde, y las paredes del restaurante en que se encuentra son rojas. Tras 
rescatarla, en la habitación de Scottie, él lleva un jersey verde, mientras que ella viste con 
una bata roja. Los elementos dispuestos en la habitación adoptan estos mismos colores, 
como es el caso de las cortinas rojas, o de los cojines verdes. Cuando Scottie ve a Judy, 
su pelo es castaño y su vestido verde. Y en el momento en que se convierte de nuevo en 
Madeleine, la luz de la habitación desprende un halo verde procedente del letrero del 
hotel, que, sin embargo, es de color rojo durante el día. 

Estos son los dos colores predominantes en la película que se anuncian ya en la secuencia. 
No son los únicos. Los diferentes tonos derivados del azul y magenta están presentes en 
la película. La escena inicial se mueve entre los mismos, añadiendo en el horizonte luces 
verdes y rojas, así como el cuadro que representa a la bisabuela de Madeleine  y el ramo 
de flores de ambas se mueven en gama de azules, rosas y morados. Los colores de la 
secuencia de créditos se encuentran en la secuencia de la pesadilla que sufre Scottie tras 
la muerte de Madeleine. 

528 



 

 

Por tanto, podemos afirmar que los colores de la secuencia son un preludio del tono cromático 
de la película, como podemos ver en las imágenes que se muestran a continuación. 

Estudio de la relación entre el color en la película y en la secuencia inicial de Vertigo 
Paralelismo de colores entre algunos fotogramas de la película y espirales de la secuencia inicial. 

Escena en la 
habitación de Judy 
tras convertirse de 

nuevo en Madeleine 

Escena en la 
habitación de Judy 

en el instante en 
que se transforma 

en Madeleine 

Escena en el museo, 
ante el cuadro de 

Carlota Valdez 

Escena en la 
habitación de Judy 

tras escribir la carta. 

Es significativa la 
variación cromática 

que experimenta 
la habitación en los 

tres fotogramas. 

Figura 406. Fotogramas de la película Vertigo, Figura 407. Fotogramas de la secuencia
1958. inicial de créditos de la película Vertigo, 

1958. 

529 



 

 

 

Estudio de la relación entre 
el color en la película y en la
secuencia inicial de Vertigo 

Figura 408. Fotogramas de la película Vertigo (1958)
pertenecientes a la secuencia de la pesadilla de Scottie. 

Paralelismo entre los colores utilizados 
en los fotogramas de la pesadilla de 
Scottie y los colores de la secuencia 

de créditos inicial. 

Figura 409. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película Vertigo, 1958. 

530 



   

   

   

 











 

 

Estudio de la relación entre el color en la 
película y en la secuencia inicial de Vertigo 

En estos fotogramas se aprecia la frecuencia en el 
uso del color rojo y verde a lo largo de la película: en 
la ropa, cortinas, puertas, paredes o letrero del hotel. 

La primacía de ambos colores se ve en la alternancia 

de ambos en los últimos fotogramas de la pesadilla 


de Scottie, en la que cae al vacío. 

(Ver en la página anterior)
 

Figura 410. Fotogramas de la película Vertigo, 1958. 

5. Eslogan 
Nombre de los actores. Relevancia. 

James Stewart. 
a) Momento de aparición del título: 00:24. 
b) Momento de finalización del título: 00:28. 
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:04. 1,54% del total. 

Kim Novak. 
a) Momento de aparición del título: 00:36. 
b) Momento de finalización del título: 00:40. 
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:04. 1,54% del total. 

531 



  

 

Este gráfico muestra el tiempo 
que están en pantalla los títulos 
más destacados dentro del total 
de la secuencia de créditos. 
Los valores tomados son los que 
aparecen a lo largo del análisis 
que acabamos de hacer. 

Figura 411. Tiempo en pantalla de los 
títulos destacados en el conjunto de la 
secuencia inicial de títulos de crédito de 
Vertigo, 1958. 
Fuente: elaboración propia. 

6. Jingle 
Banda Sonora. 

Composición tema principal y Banda Sonora: Bernard Herrmann. 

“Sorprende en este film la partitura musical de Bernard Herrmann, hasta el punto de que 
no se sabe muy bien si la película es una evocación de esa prodigiosa banda musical o ésta 
constituye el entramado fílmico y melódico que concede al film su verdadero armazón” 
(Trías, 1998). 

La melodía de la secuencia contribuye a crear el clímax de la película, creando desde el 
primer momento la atmósfera de tensión y suspense que envolverá la trama narrativa de 
la película. 

Su estructura circular, así como la sugerencia de cambio presente en ella, preludian la 
historia del film. (Grimalt, 2010). La melodía y las espirales trasladan al espectador cierta 
sensación de hipnosis que persistirá a lo largo de la película, bien por el mundo irreal de 
Madeleine, bien por la obsesión de Scottie por recuperar a la mujer que amó. 

7. Packaging 
7.1. Elementos gráficos publicitarios: carteles. 

Cuando analizamos los títulos de crédito analizados como “imagen de marca” nos 
encontramos con un fenómeno permanente: las secuencias de créditos son siempre las 
mismas, no cambian ni se adaptan a los tiempo. Presenta pues una diferencia notable con 
el diseño gráfico aplicado a los carteles, programas o vallas publicitarias. Es la “imagen 
impresa de marca” quien ha evolucionado para adaptarse a los tiempos, culturas y ámbitos 
geográficos a través de la mano de otros diseñadores. 

Es raro encontrarse con carteles que preserven el diseño original dejándolo inalterable, con 
la única modificación del título de la película traducido al idioma del país correspondiente. 

532 



 

 

 

El cartel original de Saul Bass recoge el concepto esencial de la película, al tiempo que sigue 
un estilo de diseño similar al de la secuencia inicial. Un hombre y una mujer al borde del 
vacío, representado por el centro ovalado de la espiral, símbolo que refuerza el contenido 
de la palabra vértigo, al tiempo que encierra la obsesión que conduce a ambos al abismo 
en que se encuentran. La silueta del hombre es compacta, negra, mientras que la de la 
mujer es una fina línea, como si se tratase de una aparición de la mujer que es objeto de 
su obsesión. 

Cuando vemos la secuencia de títulos inicial reconocemos fácilmente la espiral del cartel, 
así como el color rojo hacia el que vira la imagen del ojo que hipnotiza al espectador, 
arrastrándole hacia su interior. 

Como hemos visto en el análisis anterior, el color rojo posee un estatus relevante a lo largo 
de la película, dato que revela ya el cartel original de Saul Bass. Pese a constituir por sí 
mismo un anuncio conceptual magistral de la película, el resto de versiones contiene en 
su mayoría imágenes de los actores protagonistas como elemento publicitario persuasivo. 

1. 

Cartelería de la película Vertigo 

2. 

1.  Cartel original de Saul Bass, que fue quien diseñó la secuencia de créditos. Esta es la versión 
oficial de la película, aunque no la única, como vemos en el cartel 2. 

Figura 412 y 413. Carteles de la película Vertigo, 1958. 

533 



 

3. 4. 

Figura 414. Cartel de la película Vertigo, 1958. Japón. Figura 415. Cartel de la película Vertigo, 1958. Polonia. 

5. 

Figura 416. Cartel de la película Vertigo, 1958. Bélgica. 

Diferentes diseños del cartel de 
la película de Alfred Hitchcock, 
“Vértigo”. La secuencia de 
créditos permaneció inalterable 
en los diferentes países. 

3. Cartel versión japonesa. 

4. Cartel versión polaca. 

5. Cartel versión belga. 
El estreno se llevó a cabo en 
el cine Vendôme (Gonzalez 
Caballero, 2011). 

6. Cartel versión italiana. Este 
ejemplo forma parte de toda 
una colección de affiches que se 
hicieron para el estreno que la 
Paramount preparó en Roma, y 
que dejaron constancia de que 
las interpretaciones de la película 
eran muy dispares. 

6. 

Figura 417. Cartel de la película Vertigo, 
1958. Italia. 

534 



 

 

7. 

Cartelería de la película Vertigo 

7. Cartel versión inglesa. 

8. Cartel versión 
norteamericana. 

9. Cartel versión española. 
El diseño que se presentó 
en nuestro país, iba 
rebautizado con el nombre 
“De entre los muertos”, 
ya que el título Vértigo, 
fue cambiado a última 
hora por la distribuidora 
internacional.  

Figura 418. Cartel de la película Vertigo, 1958. Inglaterra. 

8. 

Figura 419. Cartel de la película Vertigo, 1958. EE.UU. 

9. 

Figura 420. Cartel de la película Vertigo, 1958. España. 

535 



 
 
 
 
 
 

  

 

 

Es interesante comprobar que las espirales se conservaron tan sólo en los diseños originales 
de Saul Bass. En el resto, se limitaron a recoger imágenes de los protagonistas, a excepción 
de la versión polaca, en la que encontramos una espiral en la parte superior del cartel, si 
bien con escasa relación gráfica a las originales. 

La versión inglesa alterna en el texto el color rojo y verde, alusión directa a la película, 
aunque esta aportación queda mitigada por el predominio del amarillo en la composición. 
La versión belga opta por el ojo sobre un fondo rojo como elemento central de la 
composición, relacionado de modo estrecho con la secuencia de títulos inicial. Por 
su parte, la versión italiana recoge el drama amoroso subyacente en la película con la 
representación de Madeleine y Judy junto a Scottie. La primera junto a él, la segunda 
intentando aproximarse a él. 

La tipografía del cartel original es el elemento que se mantiene en gran parte de las 
diversas versiones, aunque no en todas. El cartel polaco es quizás el que presenta una 
mayor diferencia respecto a los demás en todos sus elementos. La irregularidad del trazo 
y cierta inclinación en las letras recuerda a la ausencia de equilibrio que experimenta una 
persona que padece vértigo. 

Estudio de la cartelería y su relación con la película Vertigo 

Relación entre el cartel original de Saul Bass, las espirales de la secuencia de títulos inicial y un 
fotograma de la película correspondiente a la pesadilla de Scottie tras la muerte de Madeleine. 
Fuente: elaboración propia. 

Figura 421. Cartel de la película Vertigo, 1958. 

Figura 422. Fotograma de la secuencia inicial de Vertigo, 1958. 

Figura 423. Fotograma de la película de Vertigo, 1958. 

536 



 

 

7.2. Secuencia de créditos como “envoltorio”. 

7.2.1. Función persuasiva. Captar la atención. Ambientación. 

La secuencia capta la atención desde el primer momento: los primerísimos planos del 
rostro de Kim Novak transmiten inquietud al espectador, que en ningún momento posee la 
información sobre el conjunto del rostro. La mirada inquieta, el ojo que se abre de modo 
desorbitado sin decirnos la razón; las espirales que emergen de la pupila, tras haber virado 
del color original hacia el rojo hace presagiar algo misterioso, onírico, que turba el ánimo y 
lo dispone de modo expectante para lo que viene a continuación. 

La melodía, las imágenes y los colores anticipan el ambiente del film. Colores morados 
que remiten a la fantasía, verdes y rojos, azules que devuelven a la realidad. El movimiento 
circular de las espirales y la música son el inicio de lo que está por venir. 

7.2.2. Función narrativa. Familiarización con el producto. 

La secuencia nos introduce en la película que precede a través de varios elementos: 

La música: melodía circular, acorde con la trama narrativa. Presagia cierto efecto de cambio, 
de misterio que no sólo tiene lugar una vez, sino que se repite en el tiempo, al igual que la 
canción que escuchamos al ritmo de las espirales. 

Las espirales: revelan no sólo la sensación asociada a quien padece este mal; su carga 
conceptual es mayor. Representan la obsesión del protagonista por una mujer y la historia 
que se repite sin posibilidad de solución entre planos panorámicos, travellings y secuencias 
persecutorias circulares. 

El color anticipa la luz ambiental de los diferentes escenarios en los que va a tener lugar 
la acción. Así mismo, la situación de éste en las espirales no es aleatoria. La espiral verde 
central sugiere el punto medio de la secuencia, como la aparición de Judy en escena, con 
un vestido verde, supone un antes y un después en la trama narrativa. Comenzando y 
finalizando con una imagen virada en rojo. 

La tipografía serif del inicio, sin relleno, nos remite al vacío exterior en que caen en diferentes 
momentos los protagonistas, y, en cierta medida, al vacío interior de ambos, que buscan 
amar y ser amados. El hecho de elegir una tipografía serif frente a una sans serif concuerda 
con la elegancia que respira la puesta en escena, el vestuario y la fotografía, y la vuelta 
continua al pasado que subyace en los comportamientos de Madeleine y Scottie. 

Las imágenes iniciales de los labios de Kim Novak nos hablan de amor y pasión, al 
tiempo que aparece el título con el nombre de James Stewart. La mirada inquieta junto 
a la que aparece el nombre de Kim Novak, nos revela inquietud, misterio. El ojo que se 
abre desorbitado y el títulos de la película nos llevan al vacío, a la intriga, al suspense: ha 
visto algo, tiene una información que nosotros, espectadores, desconocemos. El uso de 
diferentes partes del rostro recuerda la transformación que Scottie lleva a cabo de Judy 
hasta convertirla de nuevo en Madeleine. 

537 



  

 
 

 

7.2.3. Función Informativa. 

En la secuencia encontramos todos los elementos que nos informan del producto, es decir, 
de la película: el nombre de la misma, la productora, los nombres de los actores principales 
y secundarios, el director, el nombre del escritor y la novela sobre la que está basada la 
película, el director de arte, etc. 

7.2.4. Función Identificativa. 

Imagen de marca: 

a) Música: La melodía de la secuencia está estrechamente ligada al nombre de la película 
y al movimiento de las espirales. Hay otros temas de la banda sonora, como el tema de 
Madeleine que se escucha en diferentes momentos de la película, que son inmediatamente 
reconocibles como parte esencial de la película. 

b) Diseño: el uso de espirales. Hablar de Vertigo es hablar de espirales. Aunque en la 
cartelería este elemento sólo fue respetado en el diseño original, la secuencia posee 
elevado reconocimiento a nivel artístico y cinematográfico, de modo que las espirales de 
la secuencia y el nombre de la película Vertigo están estrechamente unidas. 

El color es un elemento esencial en la película, si bien es posible que el espectador no sea 
plenamente consciente de su importancia. El color rojo es el que permanece en la retina al 
estar presente al comienzo y al final de las espirales, y ser, así mismo, el representante del 
cartel original diseñado por Bass. 

7.2.5. Función sorpresa. 

Las imágenes de diferentes partes del rostro de una mujer, acompañadas de una melodía 
inquietante, junto a una sucesión de espirales de diferentes colores sobre un fondo negro, 
que recuerda al vacío, son elementos que impactan desde el primer momento al espectador. 
Intentamos construir en nuestra imaginación el rostro de la mujer a partir de los fragmentos 
del mismo que la cámara nos revela. Posiblemente, tras la mirada inquieta y el nombre de 
la actriz, el espectador espere ver el rostro. Todo lo contrario. Un zoom sobre uno de sus 
ojos nos envuelve en un mundo de espirales que giran, sin anticiparse unas a otras, en 
continuo cambio y movimiento, con diferentes colores, formas y trazados. Para terminar 
con la misma imagen que nos introdujo en este vertiginoso mundo, sin desvelarnos el 
rostro que, en cierto modo, aspiramos a ver. 

Una presentación elegante y conceptual para una de las películas considerada como una 
obra maestra del cine. 

538 



 

 

 

 

 

3.3.1.2.3. It’s a Mad Mad Mad Mad World 

Diseñador: Saul Bass. Director: Stanley Kramer. Duración: 4 min. 13 seg. Año 196329 

Figura 424. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película It´s a Mad Mad Mad Mad World, 1963. 

It´s a Mad Mad Mad Mad World es una película frenética y agotadora; esto es lo que 
Bass refleja en su secuencia inicial de títulos de crédito a través de un globo toscamente 
dibujado, sometido a un aluvión continuo de juegos de palabras y gags visuales. Es la 
secuencia más larga diseñada por Saul, sólo superada por los magistrales créditos finales 
de West Side Story en 1961. 

Esta secuencia supuso para Saul Bass el retorno a la comedia, género con el que disfrutaba 
enormemente, pero del que se había distanciado al quedar su nombre vinculado a Hitchcock 
tras trabajar con él en Vertigo, North by Northwest y Psicosis. 

1. Diseño 

1.1. Tipografía. 

1.1.1. En estos títulos de crédito la función de la tipografía va más allá de la meramente 
informativa. Posee un papel visual expresivo, a tono con el conjunto de la secuencia. Al 
tiempo que transmite nombres y cargos, está dispuesta de tal forma que pasa a ser un 
elemento gráfico más en el conjunto compositivo. 

En cualquier caso, la tipografía utilizada es sans serif, blanca, con trazos gruesos que 
destacan sobre el fondo y facilitan su legibilidad en el conjunto de la animación. Todos 
ellos están en mayúsculas. En algunos casos los cargos presentan un tamaño de cuerpo 

29 He encontrado diferentes versiones de esta secuencia de créditos referente a los colores de fondo sobre los 
que se desarrolla la animación. Además de los aquí analizados, existe una variante en la que se emplea tan sólo el rojo, 
y una segunda en la que el verde se reemplaza por naranja y el morado no se encuentra. 

539 



 

de letra menor que los nombres; en otros, todos tienen el mismo tamaño. De cualquier 
manera, la variación en la escala es uno de los recursos utilizados para integrar de modo 
correcto texto e imagen, y establecer jerarquía entre diferentes nombres. 

En el título de la película la tipografía varía, utilizándose un tipo de letra de exhibición. 
Queda remarcado de esta manera el nombre del film frente al resto de títulos que aparecen 
en la secuencia. 

1.1.2. Como la tipografía forma parte de la línea gráfica, es difícil hablar de una alineación 
de texto determinada, o de un patrón más o menos repetitivo en la secuencia. 

Cuando el título posee un puesto elevado dentro de la jerarquía de títulos aparece solo en 
pantalla. A veces en una única línea; otras en varias, centradas entre sí y respecto al área 
de diseño. 

Si los nombres ostentan el mismo puesto jerárquico, su disposición es en “orden alfabético”, 
alineados uno bajo otro consecutivamente. En función del papel gráfico que jueguen, se 
muestran sin ningún tipo de efecto, o bien, torcidos, unos sobre otros. 

Otro modo de disponer títulos con el mismo grado jerárquico es en una única línea centrada 
horizontalmente, separando un nombre de otro con un símbolo. 

Estudio de la tipografía
en la secuencia inicial 
de It´s a Mad Mad Mad 
Mad World 

En estos fotogramas 
vemos un ejemplo de 
cómo el texto se utiliza 
no sólo como elemento 
informativo, sino como 
recurso gráfico estético. 

Figura 425. Fotogramas de la se­
cuencia inicial de títulos de It´s a 
Mad Mad Mad Mad World, 1963. 

540 









 

Análisis tipográfico de la
secuencia inicial de It´s a 
Mad Mad Mad Mad World 

Estos fotogramas muestran 
diferentes créditos. El número, 
el diseño y la escala son 
elementos esenciales para 
establecer la jerarquía en una 
secuencia con una elevada 
presencia de nombres y 
cargos. 

Figura 426. Fotogramas de la se­
cuencia inicial de títulos de It´s a 
Mad Mad Mad Mad World, 1963. 

En caso de tener un puesto menos elevado, la disposición de los títulos es en dos columnas, 
centradas hacia derecha o izquierda según convenga, dejando una línea vertical entre 
ambas, de modo que facilite su lectura. 

1.1.3. Características. 

La tipografía presenta trazos redondeados con cierto grosor, destacando sobre fondos de 
color plano, siendo similar a la tipografía Arial Rounded MT Bold. Composición tipográfica 
formal que contrasta con el estilo infantil y simple de las ilustraciones. 

1.1.4. Uso expresivo. 


Como señalaba en líneas anteriores, el texto de esta secuencia posee un papel gráfico 


541 



 

 

destacado, integrado de tal manera en las ilustraciones que, en algunos casos, forman una 
unidad con la misma. Carente de efectos especiales, salvo el título de la película, con una 
tipografía de exhibición acorde con el tono general de la secuencia. 

Sincronizado con la música y las ilustraciones da como resultado composiciones 
sorprendentes, fuera de los cánones establecidos, provocando una sonrisa en el espectador. 

1.2 Forma. 

1.2.1. Secuencia con claro predominio de elementos gráficos y ausencia de imágenes. 

A diferencia de las dos secuencias anteriores, en la presente no encontramos un símbolo 
que se erija como referente conceptual y metafórico vinculante a la película. 

Ilustraciones humorísticas, irónicas, visuales, infantiles y sencillas, influenciadas por el 
nuevo movimiento que estaba surgiendo en aquellos años en el entorno de la industria de 
dibujos animados. Este movimiento favorecía una estética moderna y estilizada frente al 
hiperrealismo de Disney, escuela dominante en aquel momento. 

La forma más recurrente en la secuencia es el globo, símbolo del globo terráqueo, que 
funciona como nexo de unión a lo largo de la secuencia animada. Es una representación 
poco realista, toscamente dibujada, acorde con el tono absurdo y divertido de la secuencia. 
A partir de él se derivan ingeniosas formas u objetos, como un huevo, una rueda, un yoyó 
o monigotes de papel, entre otros. 

Junto al globo, los “habitantes” del mismo. Y una mano con un tamaño comparativamente 
mayor que el globo, que “maneja” al mismo a su arbitrio y antojo. 

El principio figura-fondo no presenta ambigüedad, quedando ambos elementos 
perfectamente definidos y delimitados en las diferentes composiciones. Espacio en dos 
dimensiones, carente de profundidad y de volumen. 

1.2.2. Principios gráficos. 

Formas sencillas, algunas de un único trazo sin relleno. El principio de escala establece 
en cada momento la función del globo: como un todo, por ser de tamaño mayor que el 
resto de elementos que aparecen junto a él; o bien como objeto, por su menor dimensión. 
Hablamos, por tanto, de la escala en sentido relativo, no en términos absolutos. El 
equilibrio en la composición viene determinado, en gran medida, por el acertado uso de 
este principio. 

El movimiento se establece no sólo por animación: la colocación de algunos títulos 
ligeramente torcidos es otro recurso empleado para generar dinamismo compositivo. 
Ilustraciones expresivas que mantienen al espectador expectante, en tensión por averiguar 
en qué objeto o personaje se convertirá el globo en el siguiente frame. La simetría o 
asimetría se utilizan indistintamente según el efecto que se busque transmitir. 

542 



 

Estudio de los 
principios gráficos en
la secuencia inicial de 
It´s a Mad Mad Mad 
Mad World 

ESCALA. 
La mano y el globo poseen 
un tamaño similar. El 
segundo es utilizado como 
un yoyó para jugar. 

ESCALA. 
El globo es de menor 
tamaño que la gallina. Es 
verosímil que ésta lo tome 
por un huevo. 

ASIMETRÍA. 
Estilo gráfico sencillo. 
Predominio de líneas de 
un único trazo cargadas de 
expresividad. Composición 
asimétrica que aporta 
dinamismo. 

SIMETRÍA 
Composición simétrica que 
contribuye a intensificar 
la “sensación de fuera 
de juego” del dibujo tras 
haber sido pisoteado, 
como vemos en la imagen 
anterior. 

Figura 427. Fotogramas de la secuencia inicial de títulos de 
It´s a Mad Mad Mad Mad World, 1963. 

1.3 Imágenes, Texturas y Motivos. 

1.3.1. En esta secuencia no hay fotografía ni texturas. Se trata de un plano único con 
movimiento de imagen. 

1.3.2. Podemos hablar de representación figurativa realista en el sentido de dibujos 
modernos, sencillos y estilizados donde es sencillo reconocer los trazos y elementos 
ligeramente más elaborados. 

543 



 





 




 

 

1.4 Color. 

1.4.1. El color es uno de los elementos fundamentales del lenguaje gráfico que emplea 
Saul Bass en esta secuencia para establecer el tono y carácter de la misma, como reflejo 
del tratamiento sin rasgos ni tintes dramáticos que Kramer hace en la película, acerca de 
realidades tan universales como la codicia y el engaño. 

Colores brillantes, saturados y vibrantes. 

1.4.2. Los colores utilizados en los dibujos se limita al blanco y al negro. Los fondos son 
colores sólidos. Diferentes animaciones con colores distintos de fondo. 

1.4.3. Predominio de colores cálidos, como el rojo y magenta. Se incorporan colores fríos, 
pero con tonalidad cálida. El verde incluye un porcentaje elevado de amarillo. Y el morado, 

de rojo.
 

El rojo es el color que aparece más veces, si bien la paleta de colores es muy reducida. 


Análisis cromático de la secuencia inicial de It´s a Mad Mad Mad Mad World 

VERDE ROJO MAGENTA MORADO ROJO VERDE MAGENTA ROJO 

Figura 428. Fotogramas de la secuencia inicial de títulos de It´s a Mad Mad Mad Mad World, 1963. 

544 



 
 

 

      
     

   
     

   
   

   

 

1.4.4. El verde y rojo aparecen uno a continuación de otro. Son complementarios. De ahí 
que el contraste en el paso de uno a otro sea grande. 

El magenta, morado y rojo son análogos, por lo que su transición es moderada y la 
temperatura cromática está relacionada, dando como resultado un conjunto cálido, pese a 
ser el morado (o violeta) un color frío. 

De nuevo nos encontramos con transiciones de colores opuestos, añadiendo ritmo y 
contraste, para terminar con una transición de colores adyacentes. 

1.4.5. Los colores empleados son acordes con el dibujo infantil y el tono cómico e irónico 
del conjunto de la secuencia, incluyendo la música, como veremos después. 

Destacar la presencia del color morado como fondo de la animación de la gallina y el 
huevo. El morado, color con cierto tinte de misterio y extravagancia, es mágico junto al 
negro. Color adecuado para lo “absurdo” del huevo y el inquilino que cacarea al salir del 
caparazón. 

2. Música y sonido. Animación 

2.1. Banda sonora. (Fuente: AllMusic.com) 

Composición tema principal: Ernest Gold con letra de Mack David. 

Nominaciones: Oscar a la mejor canción original. 

Álbum película “It’s A Mad, Mad, Mad, Mad World”. AÑO 1963. Ernest Gold. 
Letra de Mack David. País: U.S.A. 

1. Overture. 8. Thirty-One Flavors. 
2. Main Title. 9. Adios Santa Rosita. 
3. Follow The Leader. 10. Instant Chase. 
4. Away We Go. 11. The Big W. 
5. Gullible Otto Meier. 12. The Great Persuit. 
6. The Living End (Act I). 13. Retribution. 
7. You Satisfy My Soul. 14. It’s A Mad, Mad, Mad, Mad World. 

La melodía de obertura con tema carnavalesco, similar al que podemos escuchar en 
una feria, imprime desde el primer instante el tono divertido e irónico que podremos 
ver en la película. El diseño de Saul Bass tiene fuerza suficiente para imprimir su propio 
ritmo, al margen de la melodía. No obstante, la integración entre ambas es excelente, 
enriqueciéndose mutuamente. 

2.2. Planos. Movimiento de cámara 
Secuencia generada a partir de animación. 

545 

http:AllMusic.com


 

	 	 	 	 	 	 	 	 	 	 	 	 	

 
 
 

             


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 





	


	

 

2.3 Integración imagen, texto, música y animación. 
Secuencia de títulos dinámica independiente generada a partir de animación. 
Técnica de animación infográfica con audio musical extradiegético. 

3. Montaje y postproducción 
Montaje creativo analítico o externo. 

II. ANÁLISIS DE LAS FUENTES DE IDENTIDAD DE MARCA EN LA SECUENCIA 
DE TÍTULOS DE CRÉDITO 

1. Producto o servicio 
La película “It´s a Mad Mad Mad Mad World” (El mundo está loco, loco, loco). Comedia. 

Ficha técnica de la película. (Fuente: filmaffinity.com) 
Título original. It’s a Mad, Mad, Mad, Mad World. 
Año. 1963. 
Duración. 154 min. 
País. Estados Unidos.
 
Director. Stanley Kramer.
 
Guión. William Rose, Tania Rose.
 
Música. Ernest Gold.
 
Fotografía. Ernest Laszlo. 
Reparto. Spencer Tracy, Mickey Rooney, Milton Berle, Sid Caesar, Buddy Hackett,
 
Ethel Merman, Dick Shawn, Phil Silvers, Terry-Thomas, Jonathan Winters, Edie Adams,
 
Dorothy Provine, Buster Keaton, Joe E. Brown, William Demarest, Andy Devine, Peter
 
Falk, Edward Ever.
 

Productora. United Artists.
 
Género. Aventuras. Comedia | Crimen. Road Movie.
 

Sinopsis. 


Varios automovilistas conducen por un agreste paisaje del sur de California. De pronto, un 
coche les adelanta a gran velocidad y, al tomar una curva, se precipita por un barranco. 
Los automovilistas intentan ayudar al conductor del vehículo siniestrado, el cual, antes de 
morir, les confiesa que tiene escondido un botín de trescientos mil dólares en el parque de 
Santa Rosita. 

Premios. 

1963: Oscar: Mejores efectos de sonido. 6 nominaciones
	

1963: Globos de Oro: Nominada Mejor película comedia/musical y actor (Winters)
	

546 

http:filmaffinity.com


 

   

 

  

 

  


	


	


	


	


	


	


	





	

 

2. Nombre 

2.1. Nombre del producto. 

Película It´s a Mad Mad Mad Mad World. 

Relevancia del título de la película dentro de la secuencia de títulos inicial 
Duración total de la secuencia: 4:13 (sólo se toma como referencia la segunda vez que 
aparece el título, no el “amago” primero). 
a) Momento de aparición del título: 01:12.
	
b) Momento de finalización del título: 01:15.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:03. 0,72% del total.
	

2.2. Nombre del Director y Productor. 

Director y Productor Stanley Kramer. 

Relevancia del título del director y productor dentro de la secuencia de títulos inicial. 
Duración total de la secuencia: 4:13. Aparición del título en dos momentos
	

a) Momento de aparición del título: 00:11 y 4:06.
	
b) Momento de finalización del título: 00:24 y 4:10.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:13+ 00:04. 4,11% del total.
	

3. Logotipo, símbolos y caracteres 

3.1. Logotipo de la productora. 
Antes de la secuencia de créditos tenemos el logotipo de la Metro Goldwyn Mayer, con 
una duración de 00:08. 

Figura 429. Logotipo de la 
Metro Goldwyn Mayer. 

El primer crédito que vemos en la secuencia es el de Stanley Kramer, director y productor, 
junto con el nombre de la productora United Artist, como podemos ver en la siguiente 
imagen, cuya duración en pantalla es de 00:13 segundos. 


Tiempo que aparece el nombre de la productora: 00:13. 3,14% del total.
	

547 



 

Figura 430. Fotograma de la secuencia inicial de títulos de It´s a Mad Mad Mad Mad World, 1963. 

3.2. Nombre de la película como logotipo. 

Aunque en esta secuencia no podemos hablar de un elemento gráfico metafórico y 
conceptual que suponga un vínculo directo con la película, cabe señalar el lugar destacado 
del globo en la secuencia, como símil del mundo. La animación de la secuencia es un guiño 
constante al título y a la propia película. 

El nombre de la película está escrito con una tipografía diferente a la empleada en el resto 
de la secuencia, de tono más formal. Por el contrario, el título supone una explosión de 
alegría, de “fuegos artificiales” en color amarillo sobre un fondo magenta. Unos instantes 
antes hemos asistido a un “amago” de visualizar el nombre, si bien sofocado antes de 
poder leerlo con claridad. Aquí el título en color negro emerge del interior del globo 
impulsado por un muelle interior. La mano cierra de nuevo el globo para dar un par de 
toques, de modo que la aparición del nombre de la película sea una explosión. 

Con este “lapso” de tiempo entre la primera y segunda aparición del nombre se consigue 
aportar expectación y énfasis sobre el mismo. 

El hecho de que el nombre de la película venga acompañado por un estallido del mismo 
desde el interior del “globo terráqueo” supone un refuerzo gráfico a la información escrita. 
Es decir, es una representación sintética, expresiva y gráfica del nombre de la película y el 
significado del mismo, afianzando su recuerdo en el espectador. 

3.3. Símbolos gráficos conceptuales. 

1. El globo, símbolo del mundo, hace referencia directa al nombre de la película, considerado 
bajo sus dos posibles interpretaciones: el mundo en cuanto ente físico, o bien haciendo 
referencia a los habitantes del mismo. 

2. Los diferentes símbolos en que se convierte el globo: un huevo (la gallina de los huevos 
de oro, quizás), un yoyo (manejado por unas manos según propio capricho), una rueda 
(que gira y gira), unos monigotes (inocente, incocente). Todos ellos cómicos, encierran, no 
obstante, cierta ironía, a tono con la película. 

548 



 

 

 

Análisis del título de la película en la secuencia inicial de It´s a Mad Mad Mad Mad World 

Evolución de la aparición y desaparición del título de la película. 

3. Los habitantes del globo: locura y desenfreno, compitiendo entre sí por llegar los 
Figura 431. Fotogramas de la secuencia inicial de títulos de It´s a Mad Mad Mad M

ad World, 1963. 

primeros hacia no se sabe dónde, sin importar a quién encuentren en el camino. 

4. Colores 

4.1. Colores dominantes, representativos o asociativos. 

Paleta de color reducida. Predomina el rojo, con los dibujos en blanco y negro. 

4.2. Relación entre color y temática de la película. 

Los colores utilizados son divertidos, alegres. No presentan una relación directa con escenas 
de la película, pero si con el tono de cómico de la misma. 

549 



 

 

 

 

  


	


	


	


 


	


	


	

 

5. Eslogan 
Nombre de los actores. Relevancia. 

Spencer Tracy. 
a) Momento de aparición del título: 00:36.
	
b) Momento de finalización del título: 00:39.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:03.  0,72% del total.
	

Milton Berle, Sid Caesar, Buddy Hackett, Ethel Merman, Mickey Rooney, Dick Shawn, 
Phil Silvers, Terry-Thomas, Jonathan Winters (Aparición en orden alfabético).
 
a) Momento de aparición del título: 00:45.
	
b) Momento de finalización del título: 01:03.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:18.  4,35% del total (0,48% unitario).
	

Este gráfico muestra el tiempo 
que están en pantalla los títulos 
más destacados dentro del total 
de la secuencia de créditos. 
Los valores tomados son los que 
aparecen a lo largo del análisis 
que acabamos de hacer. 

Figura 432. Tiempo en pantalla de los 
títulos destacados en el conjunto de la 
secuencia inicial de títulos de crédito de 
It´s a Mad, Mad, Mad, Mad World, 1963. 
Fuente: elaboración propia. 

6. Jingle 
Banda Sonora. 

Composición tema principal: Ernest Gold con letra de Mack David. 

Karen Sharpe afirma: “ It’s a real character. I think the star of the film is the musical score! 
Ernest Gold and his music is a delicious force of genius. His music gives such life to the 
movie”30 (McCue, 2012) 

30 (La música) Es un personaje real. Creo que la estrella de la película es la banda sonora! Ernest Gold y su música 
tienen la deliciosa fuerza del genio. Su música da tanta vida a la película! 

550 



 

 

Nominaciones: Oscar a la mejor canción original. 

A lo largo de la película podemos escuchar fragmentos de la melodía que acompaña a 
la secuencia de créditos inicial integrada en la “búsqueda del tesoro” protagonizada por 
persecuciones por tierra, aire y río, en coche, camión o avioneta con objeto de ser el primero 
en encontrarlo. De este modo, la música que escuchamos con los títulos se convierte en un 
factor identificativo de la misma película. Un elemento de marca. 

7. Packaging 
7.1 Elementos gráficos publicitarios: carteles. 

Fiel a su estilo, el diseño original de Bass es conceptual y metafórico, lejos de incorporar 
fotografías de los actores como reclamo publicitario. Siguiendo la estética de la secuencia 
de créditos, los colores rojo, negro y blanco son los encargados de atraer la mirada de los 
transeúntes, con tipografía formal, moderna, sencilla y clara. Este dato importa más de lo 
que puede parecer a primera vista, debido al elevado número de estrellas que participan 
en esta comedia. 

El “globo terráqueo” protagonista de la secuencia ocupa un lugar destacado en el cartel, 
creando un vínculo directo con la secuencia y, por ende, con la película. Al añadir el brazo 
con la cartera y el dinero este elemento gráfico se transforma en un símbolo conceptual de 
la trama narrativa del film. 

El cartel de Saul Bass no fue el único. La presencia de fotografías de actores en los carteles 
han sido siempre un señuelo efectivo. En el caso de esta película el tono cómico e irónico 
se prestaba a reemplazar las fotos tradicionales por caricaturas. 

En estas versiones se mantuvo el globo, si bien con añadidos. La mano que sujeta la maleta 
con dinero es otro elemento presente en estas versiones, aunque hay alguna variación 
donde vemos a la maleta salir corriendo sin estar en manos de nadie. En cualquier caso el 
tinte de frenesí e ironía está presente en todos ellos. 

La tipografía sans serif se mantiene en todas las versiones. Desaparece el color rojo del 
fondo, ya que las ilustraciones comportan en si amplia gama de color. Al contrario del 
diseño de Bass, el color blanco se deja para el fondo mientras el rojo se utiliza para destacar 
el título de la película. Para el resto de texto se conserva el color negro. 

Por tanto, pese a las variaciones existentes, podemos hablar de una serie de elementos 
comunes que imprimen marca: 

1. Color rojo, blanco y negro. 
2. El símbolo gráfico del globo y la maleta de dinero. 
3. Tipografías Sans Serif. 
4. Jerarquía en la información escrita a través del principio de escala. 

551 






















 

















 





 

 

Diseño original de Saul Bass para el cartel 

publicitario de la película. 

La relación entre la secuencia de créditos 

y el cartel es elevada. El dibujo del globo 

aparece de nuevo, sobre un fondo rojo, 

utilizando para el título, nombres y dibujos 

el color negro y el blanco.
 
La tipografía sans serif es similar a la 

utilizada en los títulos, a excepción de la 

del nombre de la película, más legible en 

este caso. La jerarquía, al igual que en 

la secuencia, se establece por orden de 

colocación, tamaño y grosor de la letra.
 
La ilustración es un resumen de la trama 

narrativa de la película.
 

Fuente: elaboración propia 

Figura 433. Cartel original de Saul Bass para la
película It´s a Mad Mad Mad Mad World, 1963. 

1. 2. 

Figuras 434 y 435. Carteles para la película It´s a Mad Mad Mad Mad World, 1963. 

552 



 

3. 4. 

Figura 436. Cartel para la película It´s a Mad Mad Figura 437. Carteles para la película It´s a Mad Mad 
Mad Mad World, 1963. España. Mad Mad World, 1963. Alemania. 

5. 6. 

Figuras 438 y 439. Carteles para la película It´s a Mad Mad Mad Mad World, 1963. México. 

1. 2.  Carteles versión inglesa. En el primero el mundo está en la cabeza de la caricatura del 
hombre herido, imagen que nos traslada al final de la película. En el segundo el diseño guarda la 
línea de Bass con el añadido caricaturesco. 

3.  Cartel versión España. Muy similar a una de las versiones en lengua inglesa. 

4. Cartel versión Alemania. Muy similar a la primera de las versiones en lengua inglesa 

5. 6.  Carteles versión México. A los elementos comunes le añade fotografías de imágenes de la 
película, de tamaño relevante respecto al conjunto de la composición. 

553 



 


 




 

7.2. Secuencia de créditos como “envoltorio”. 

7.2.1. Función persuasiva. Captar la atención. Ambientación. 

Secuencia ingeniosa y cómica, consigue mantener a la audiencia continuamente sorprendida 
y divertida. Transmite cierta sensación de locura, haciendo honor al nombre de la película 
al tiempo que crea el clímax para la cita divertida con la estrafalaria, irónica, cómica y 
extravagante película de Kramer acerca del lenguaje universal de la codicia y el engaño. 

7.2.2. Función narrativa. Familiarización con el producto. 

La secuencia nos introduce en la película que precede a través de varios elementos:
 

Los dibujos animados. Una serie de juegos de palabras visuales sobre un globo que simboliza 


Estudio de de la función narrativa de la secuencia inicial de It´s a Mad Mad Mad 
Mad World y la función de familiarización con la película 

Figura 440. Fotogramas de la película It´s a Mad Mad Figura 441. Fotogramas de la secuencia inicial de títulos de 
Mad Mad World, 1963. It´s a Mad Mad Mad Mad World, 1963. 

554 



 

 

 

el mundo anticipa escenas llenas de ironía, en cierta manera absurdas, que provocarán 
hilaridad en el espectador a lo largo de la película.  El símbolo del globo que se convierte 
en una bola, un globo, un abrelatas, una peonza, un yo-yo, y un huevo. Un globo que se 
recupera, patea, infla, se sacude, se incuba ... se abre con una cremallera, se casca como 
un huevo, es aserrado y agitado, desquiciado. Acciones a las que asistiremos en el intento 
esforzado de los protagonistas por ser los primeros en llegar al parque de Santa Rosita, 
como vemos en las siguientes imágenes. 

Los colores rojo, magenta, verde, son colores alegres, que acompañan la acción y 
contribuyen a establecer el tono de la secuencia y, por ende, de la película. 

La música: la melodía de Ernest Gold transmite desde el primer instante buen humor a 
través de notas que sugieren un ambiente festivo, de diversión. 

7.2.3. Función Informativa. 

En la secuencia encontramos todos los elementos que nos informan del producto, es decir, 
de la película: el nombre de la misma, la productora, los nombres de los actores principales 
y secundarios, el director de arte, etc. 

7.2.4. Función Identificativa. 

Imagen de marca: 

a) Música: La melodía de la secuencia está estrechamente ligada al tono de la película y de 
los dibujos. Hay otros temas con letra en la película que contienen el título de la película. 
No obstante, la melodía de la secuencia se escucha en repetidos momentos de la película, 
convirtiéndose en elemento identificativo y, por tanto, en imagen de marca. 

b) Diseño: el globo, que simboliza el mundo, es un elemento de marca. Hace referencia 
directa al título de la película, utilizándose en las diferentes versiones de carteles relativos 
a la película. Se transforma de este modo en elemento icónico al permitir el enlace visual 
entre la secuencia de créditos y los carteles que anuncian la película, así como al título de 
la misma. 

El color y los dibujos preludian el carácter cómico de la película. Las ingeniosas y divertidas 
transformaciones del globo a lo largo de la secuencia constituyen un guiño a la locura y 
frenesí del film y de su nombre, en el que se repite cuatro veces el adjetivo loco: mad, mad, 
mad, mad world. 

7.2.5. Función sorpresa. 

Con esta secuencia Saul quería “to get across a feeling that would create a sense of madness 

555 



 

 

and keep the audience continually surprised and amused31” (Bass & Kirkham, 2011, p.214). 
Este es el sentimiento que experimenta el espectador ante el juego de palabras visuales. 
Bass explota cómicamente las numerosas posibilidades en que puede transformarse un 
globo, al tiempo que aparecen los títulos. Tomando como punto de partida el sentido 
literal del nombre de la película llegamos a un punto que va más allá de lo “razonable”. 

31 Crear un sentimiento que transmitiese sensación de locura y mantuviese a la audiencia continuamente 
sorprendida y divertida 

556 



 

	 	 	

 


	

   

 

3.3.1.2.4. The Age of Innocence. 

Diseñador: Saul Bass. Director: Martin Scorsese. Duración: 2 min 16 seg. Año 1993
	

Figura 442. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película The Age of Innocence, 1993. 

Secuencia realizada por Saul y Elaine Bass. The Age of Innocence es una adaptación de la 
novela de Edith Wharton acerca de la vida, costumbres y represión afectiva y sentimental de 
la alta sociedad de Nueva York a finales del siglo XIX. Una historia de amor ilícito, en la que 
Scorsese explora la hipocresía social, la doble moral de sus miembros más privilegiados, 
y las normas no escritas que aprisionaban y finalmente aniquilaban cualquier muestra de 
individualismo. 

Saul y Elaine releyeron la novela y leyeron el guión, y decidieron, tras ver algunas escenas 
de la película que Scorsese había extraído para mostrarles, apostar por una secuencia que 
tuviese una elevada carga de sensualidad, ya que se trataba de una película sobre el amor, 
el anhelo y el deseo reprimido. 

Scorsese recuerda que la primera impresión que tuvo al ver el resultado fue la siguiente: 
“Quite honestly, I’d never seen anything like it. I was stunned, because the whole movie was 
there. I said, ‘This is better than the picture!’ They achieve a certain beauty that I had hoped 
for, and also a certain unease. There is a slightly sinister quality to the underlying impact of 
the opening credits, a sense of conflict right from the beginning. It has the essence of the 
film — the longing, the hidden passion. The audience sees a flower, some lace, and some 
scripts, yet it feels like something is going to happen — and that’s very delicate32” (Bass 

32 Honestamente, nunca había visto nada igual. Estaba aturdido, porque toda la película estaba ahí. Y dije: 
“¡esto es mejor que la imagen!”. Habían logrado la belleza que yo esperaba, y también una cierta inquietud. Hay un 
tono ligeramente siniestro que subyace al impacto de los títulos de crédito, cierta sensación de conflicto desde el 
comienzo. Tenía la esencia de la película: el anhelo, la pasión oculta. El público ve flores, lazos y algunos textos, y sin 
embargo siente que algo va a suceder, y eso es muy delicado 

557 



 


 




 

 

& Kirkham, 2011, p.277). Martin Scorsese dijo de Bass: “Los títulos de Saul Bass no son 
simplemente inimaginables símbolos identificadores que se integran en la película como 
un todo, sino que además cuando su trabajo aparece en pantalla, la película empieza” 

1. Diseño 

1.1 Tipografía. 

1.1.1. Tipografía manuscrita caligráfica de color blanco. 

Los cargos están escritos en un tamaño ligeramente menor que el nombre de la persona 
que lo ostenta. 

1.1.2. Alineación. 

Predominio de un único título centrado en el espacio compositivo.
 

Cuando aparece más de un nombre, se encuentran alineados verticalmente a derecha 


o izquierda, alternándose entre un frame y el siguiente. Esta composición se encuentra 
fundamentalmente en los fotogramas donde aparecen los actores, a excepción de los tres 
protagonistas o actores principales de la película 

1.1.3. Características. 

Tipografía caligráfica, remate con gota y ligeramente inclinada hacia la derecha. Las letras 
están ligadas entre sí. Trazos gruesos que destacan sobre el fondo facilitando la legibilidad. 

Análisis tipográfico de la secuencia inicial de The Age of Innocence 

gota 

inclinación hacia la derecha 

Distribución del texto en el centro del espacio compositivo. 

Figura 443. Fotograma de la secuencia inicial de créditos de la película The Age of Innocence, 1993. 

558 



 

 

 

1.1.4. Uso expresivo. 

Tipografía adaptada a la estética general de la secuencia y de la película. “Escrita a mano” 
hace referencia a la época histórica en la que transcurre la película, con un trazo “clásico, 
regular e impecable” al estilo de las convenciones sociales del momento. 

Sin efectos especiales, discurre al ritmo de la música y de la sucesiva “explosión” o apertura 
de las flores. 

1.2 Forma. 

1.2.1. Secuencia formada por una serie continua de imágenes que muestran el florecimiento 
o apertura de diferentes flores y la disolución de unas en otras. 

1.2.2. Principios gráficos. 

Iluminación cenital o focal dirigida al centro de la imagen, coincidente con el origen o inicio 
del florecimiento en cada imagen. Esta clase de iluminación deja en penumbra los extremos 
y los laterales de las imágenes, añadiendo tensión a la secuencia, como resultado de la 
restricción del campo de visión a la zona iluminada. 

Aplicación de la regla de los tercios en varias imágenes. Facilita la lectura de los títulos 
sobre las continuas floraciones y disoluciones de flores. 

Predominio del uso de simetría en la distribución de elementos en el espacio compositivo, 
proporciones equilibradas que transmiten equilibrio, armonía, belleza, acorde con el tono 
general de la secuencia y la película. 

Ritmo progresivo que incorpora tensión ante el cambio experimentado en el tiempo de 
fusión de unas flores con otras. Las primeras flores lo hacen lentamente, sosegadamente. 
A medida que avanza la secuencia, aumenta la disolución de unas flores en otras, dando 
como resultado un montaje de flores abriéndose unas sobre otras, comprimidas en la 
duración espacio-temporal. 

Estudio de los principios gráficos en la secuencia inicial de The Age of Innocence 

Distribución del texto 
en el centro del espacio 
compositivo. El título y la 
flor actuan como un único 
elemento, contribuyendo 
a focalizar la mirada del 
espectador. Distribución 
simétrica del espacio. 

Luz focal en el centro de la composición Figura 444. Fotograma de la secuencia 

The Age of Innocence, 1993. 
inicial de créditos de la película 

559 



 

Aplicación de la regla de los 
tercios. El texto se encuentra 
en uno de los extremos, 
rompiendo la simetría del 
fondo al tiempo que añade 
dinamismo a la composición. 

Figura 445. Fotograma de la secuencia inicial de créditos de la película The Age of Innocence, 1993. 

1.3 Imágenes, Texturas y Motivos. 

1.3.1. Secuencia desarrollada sobre varias imágenes, esto es, sobre varios planos. 

1.3.2. Uso de fotografía que muestra el proceso de florecimiento de diferentes imágenes. 

Estas imágenes tienen superpuestas capas de encaje, apenas perceptible mientras la flor 
permanece cerrada. Sin embargo, en el momento en que los pétalos se despliegan y 
ocupan la mayor parte del espacio compositivo, el encaje se hace visible, texturizando los 
suaves y delicados pétalos de las flores. 

1.4 Color. 

1.4.1. Colores vibrantes, tonos intensos y saturados en las flores que destacan sobre fondo 
oscuro. Éstos se encuentran ligeramente tamizados por la capa de encaje que tienen 
superpuesta. 

1.4.2. Campo cromático reducido. Se emplean colores cálidos, con referencia a la temática 
y al propio film. Rosa, rojo y amarillo. Para el texto caligráfico del inicio al estilo de la época 
victoriana se introduce el color morado que torna a violeta, pasando a continuación a los 
colores mencionados. Tonos monocromáticos, tratados de forma individual. 

1.4.3. El color más empleado es el rojo, seguido del amarillo. 

La primera flor que se abre es rosa. Le siguen varias en color rojo. Es el acorde del amor. 
Sólo aparece una flor rosa en la secuencia. El rosa junto al rojo es delicado y femenino. 

El número de flores amarillas supera al de rojas, pero el tiempo que el rojo está en pantalla 
es superior al amarillo, ya que en su gran mayoría corresponde al tono de las flores que 
se abren lentamente, mientras que el cambio en el ritmo de apertura va acompañado del 
color amarillo. 

El color amarillo transmite luminosidad, alegría. 

El morado y el violeta transmiten originalidad, extravagancia, magia. 

560 



 

 

Análisis cromático de la secuencia inicial de The Age of Innocence 

El amor La pasión La sexualidad El erotismo La infidelidad 

Figura 446. Acordes cromáticos. Fuente: Heller & Chamorro Mielke, 2007, p.51. 

Figura 447. Fotogramas de la secuencia inicial de Colores presentes en la secuencia. Podemos establecer 
créditos de la película The Age of Innocence, 1993. una relación con diferentes acordes cromáticos, como 

vemos arriba, y los sentimientos que transmiten, todos 
ellos estrechamente relacionados con la temática de la 
película. 

2. Música y sonido. Animación 

2.1. Banda sonora. (Fuente: Wikipedia.org) 

Composición tema principal: Elmer Bernstein 

Música secuencia de créditos: pasaje de la ópera “Fausto”, de Charles F. Gounod (1859) 

561 

http:Wikipedia.org


 

 

    
    

            
         

           
       

         
       

      
         

   
      

   

 


	





	




 

Álbum película “The Age of Innocence”. AÑO 1993. Elmer Bernstein.
	

1. The Age of Innocence. 
2. At the Opera. (Extracto de la ópera Fausto; Charles Gounod) 
3. Radetzky De marzo. (interpretada por la Orquesta Radio Sinfónica de Berlín) 
4. Emperor Waltz, Op. 437/Tales from the Vienna Woods. (Cuentos de los bosques de Viena)
    (Interpretada por la Orquesta Filarmónica de Londres) 
5. Mrs. Mingott. 
6. Dangerous Conversation. 19. Boston Common. 
7. Slighted. 18. Blenker Farm. 
8. Van Der Luydens. 20. Parker House. 
9. First Visit. 21. Pick up Ellen. 
10. Roses Montage. 22. Conversation with Letterblair. 
11. Ellen’s Letter. 23. Archer Leaves. 
12. Archer’s Books. 24. Farewell Dinner. 
13. Mrs. Mingott’s Help. 25. Ellen Leaves. 
14. Archer Pleads. 26. In Paris. 
15. Passage of Time. 27. Ellen’s House. 
16. Archery. 28. Madame Olenska. 
17. Ellen at the Store. 29. End Credits. 

El extracto de la ópera Fausto de Charles Gounod que acompaña la secuencia de títulos 
fue idea de Elaine Bass. (Bass & Kirkham, 2011, p.277) 

Esta ópera, compuesta en 1859, pasó a formar parte de la cultura popular de toda Europa 
durante más de un siglo. En los Estados Unidos llegó a ser tan popular que, durante varias 
décadas a finales del siglo XIX, la temporada de ópera en Nueva York empezaba con una 
representación de la misma cada año. 

A este hecho hace referencia Edith Wharton en su novela “La edad de la inocencia”. 

Obertura en clave menor que se hace eco de la belleza cautiva de las flores, incorporando 
un nivel pasional y oscuro presentimiento que proporcionan la transición perfecta a la 
historia. Las flores se abren al compás de la melodía. 

La banda sonora de la película, compuesta por Elmer Bernstein, estuvo nominada a un 
Oscar como Mejor banda sonora. 

2.2. Planos. Movimiento de cámara. 
Secuencia generada a partir de planos detalle de fotografías que recogen los instantes de 

florecimiento de varias flores, todas ellas individualmente.
	
La cámara permanece fija sobre el proceso de apertura de las flores. 


562 



 

 

 

2.3. Integración imagen, texto, música y animación. 
Secuencia de títulos dinámica independiente generada a partir de animación. 
Inserción de tipos sobre imagen real, planos no diegéticos, con música extradiegética. 

3. Montaje y postproducción 
Montaje creativo analítico o externo. 

En el montaje apreciamos la utilización de varias capas: una primera contiene las imágenes 
de las flores; sobre ella se encuentra una capa de encaje, o bien, de textos caligráficos 
con estilo propio de la época victoriana; para finalizar, la capa que contiene los títulos 
propiamente. 

Capa con flor roja 
Análisis del montaje de la secuencia
inicial de The Age of Innocence 

Capa con encaje Capa con texto 

Capa detalle pétalo flor amarilla 

Capa con imagen de texto caligráfico de libro de época Capa con texto 

Figura 448. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película The Age of Innocence, 1993. 

563 



	 	 	 	 	 	 	 	 	         


	


	


	


 


 


 


 


	








 


 


 




 

II. ANÁLISIS DE LAS FUENTES DE IDENTIDAD DE MARCA EN LA SECUENCIA 
DE TÍTULOS DE CRÉDITO 

1. Producto o servicio 
La película “The Age of Innocence” (La Edad de la Inocencia). Drama romántico. 

Ficha técnica de la película. (Fuente: filmaffinity.com) 

Título original. The Age of Innocence.
	
Año. 1993.
	
Duración. 133 min.
	
País. Estados Unidos.
 
Director. Martin Scorsese.
 
Guión. Jay Cocks, Martin Scorsese (Novela: Edith Wharton).
 
Música. Elmer Bernstein.
 
Fotografía. Michael Ballhaus.
	
Reparto. Michelle Pfeiffer, Daniel Day-Lewis, Winona Ryder, Richard E. Grant, Alec 

McCowen, Geraldine Chaplin, Mary Beth Hurt, Robert Sean Leonard, Stuart Wilson, Alexis 

Smith, Michael Gough, Miriam Margolyes, Siân Phillips, Jonathan Pryce, Martin Scorsese.
 
Productora. Columbia Pictures.
 
Género. Romance. Drama | Drama romántico. Drama de época. Siglo XIX.
 

Sinopsis. 


Nueva York, año 1870. Newland Archer (Daniel Day-Lewis), un caballero de la alta sociedad 
neoyorquina, está prometido con May Welland (Winona Ryder), una joven de su misma 
clase social. Pero sus sentimientos cambian cuando conoce a la poco convencional prima 
de May, la condesa Olenska (Michelle Pfeiffer). Desde el principio, defenderá la difícil 
posición de la condesa, cuya separación de un marido autoritario la ha convertido en una 
especie de proscrita dentro de su propia clase social. 

Premios. 

1993: Oscar: Mejor vestuario. 5 nominaciones 
1993: Globo de Oro: Mejor actriz secundaria (Winona Ryder). 4 nominaciones 
1993: BAFTA: Mejor actriz secundaria (Miriam Margolyes). 4 nominaciones 
1993: 2 premios National Board of Review: Director (Scorsese), actriz secundaria (Ryder) 
1993: Círculo de Críticos de Nueva York: Nominada a Mejor fotografía 

564 

http:filmaffinity.com


 

   

 

  

 

  

 

 


	


	


	


	


	


	


	


	


	


	


	


	

 

2. Nombre 

2.1. Nombre del producto. 

Película The Age of Innocence. 

Relevancia del título de la película dentro de la secuencia de títulos inicial. 
Duración total de la secuencia: 2:16.
	
a) Momento de aparición del título: 00:35.
	
b) Momento de finalización del título: 00:41.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:06. 2,77% del total.
	

2.2. Nombre del Director. 

Director Martin Scorsese. 

Relevancia del título del director y productor dentro de la secuencia de títulos inicial. 
Duración total de la secuencia: 2:16. Aparición del título en dos momentos.
	
a) Momento de aparición del título: 00:14 y 2:05.
	
b) Momento de finalización del título: 00:17 y 2:09.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:03+ 00:04. 3,24% del total.
	

2.3. Nombre del Productor. 

Productor Barbara De Fina. 

Relevancia del título del director y productor dentro de la secuencia de títulos inicial. 
Duración total de la secuencia: 2:16. Aparición del título en dos momentos.
	
a) Momento de aparición del título: 00:10 y 1:59.
	
b) Momento de finalización del título: 00:13 y 2:02.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:03+ 00:03. 2,77% del total.
	

3. Logotipo, símbolos y caracteres 

3.1. Logotipo de la productora. 

Antes de la secuencia de créditos tenemos el logotipo de la Columbia Pictures, con una 
duración de 00:18. 

Figura 449. Logotipo de Columbia Pictures. 

565 



 

 

En el primer fotograma volvemos a encontrarnos con el nombre de la productora, Columbia 
Pictures. El tiempo que está en pantalla abarca desde el segundo 00:06 al 00:09, es decir, 
tres segundos, que suponen un 1,38% del total de la secuencia. 

Figura 450. Fotograma de la
secuencia inicial de créditos de la 
película The Age of Innocence. 

3.2. Nombre de la película como logotipo 

El nombre de la película se presenta de un modo ligeramente diferente del resto de los 
títulos de la secuencia. Aparece con la primera flor. La única color rosa. Con caligrafía 
victoriana sobre ella. 

Mantiene el mismo tipo de letra que el resto de títulos, con un tamaño no mayor que 
los títulos precedentes. Todas las palabras comienzan con mayúscula. Enmarcada con una 
filigrana similar a los comienzos y terminaciones de las letras en la caligrafía manuscrita del 
momento histórico en que se desarrolla la película. 

Figura 451. Fotograma de la secuencia inicial de créditos de la película The Age of Innocence, 1993. 

De este análisis gráfico podemos entresacar las siguientes conclusiones. 

1. El color rosa de la flor. El hecho de ser la única de la secuencia contribuye a realzar el 
título de crédito que sobre ella aparece. Color que transmite feminidad, dulzura, amor 
cándido, inocente, frente al rojo, signo de un amor más pasional. 

566 



 

 

2. La aparición de este título se enmarca dentro de un clima de sorpresa. Es la primera 
flor que florece en la secuencia. Viendo los títulos anteriores, no imaginamos que el resto 
de la secuencia siga esta línea. El florecimiento nos transmite la apertura a algo nuevo, la 
transformación del capullo cerrado sobre si en una flor abierta al mundo que le rodea. 

3. La filigrana que enmarca el título, además de resaltar la importancia del mismo, actúa 
junto a éste como un conjunto único, dotando al nombre de peso visual distintivo. Filigrana 
de estilo caligráfico clásico, encierra el nombre como si de una elegante alambrada se 
tratase, reduciendo el mundo al que se han abierto los pétalos a un reducido universo 
centrado sobre sí mismo. 

4. La tipografía utilizada elegante, clásica, correcta, resume el estilo de sociedad en la que 
se desarrolla la película. 

Tras este análisis podemos afirmar que el título de la película funciona como logotipo, 
puesto que aglutina de forma metafórica y conceptual los rasgos esenciales de la película. 

3.3. Símbolos gráficos conceptuales 

1. El florecimiento de una flor que da paso a otra, fusionándose unas en otras, simboliza el 
tránsito de la ingenuidad de la infancia a la madurez de la experiencia. 

2. La caligrafía estilo victoriana, símbolo del convencionalismo o normas sociales. 

3. El encaje, símbolo de estatus social. 

4. Colores 

4.1. Colores dominantes, representativos o asociativos 

Paleta de color dominada por colores cálidos, sobre todo el rojo y amarillo. 

Aunque el color rosa no tiene un peso en cuanto a número, lo tiene por el lugar en que 
aparece, el título con el que aparece y la connotación de inocencia que desprende. Si 
bien la esencia de la película no es la inocencia en sentido estricto, siendo el color rojo el 
que mejor expresa el amor pasional y la prohibición presente en el film, el rosa se asocia 
intuitivamente a la inocencia. 

4.2. Relación entre color y temática de la película 

Los colores utilizados en la secuencia guardan estrecha relación con la película. 

Respecto al vestuario, el trabajo de Gabriella Pescucci -inspirado entre otras fuentes 
en “The Art of Beauty” (1879), de mrs. Hawles- hace que Newland Archer vista 
conservadoramente, mientras que May se mueve en su vestuario entre colores pastel, 
blancos, azules y marrones, mucho menos cálidos que los amarillos y rojos de los atuendos 
de la condesa Olenska. Con ello sólo se redunda en una distribución de los colores 

567 



 

que explícitamente viene otorgada en el film por las flores: cuando Newland decide 
enviar simultáneamente sendos ramos a sus dos mujeres, mantendrá el diario ramo de 
lirios blancos para May y escogerá las rosas amarillas para Ellen, colores mantenidos en 
los subsiguientes fundidos. El propio Scorsese declaró que “estaba interesado en usar 
los colores como pinceladas a lo largo del film, la sensualidad de lo pictórico, como 
los caracteres se expresan por sí mismos mediante el envío de flores unos a otros”. 
(Vicerrectorado de extensión universitaria. Universidad de Granada. 2008-2009) 

Figura 452. Fotogramas de la película 
The Age of Innocence, 1993. 

Dos fotogramas de la película donde se aprecian los colores 
que identifican a cada una de las protagonistas y la estrecha 
relación que tienen los colores de las flores escogidos en la 
secuencia de títulos de crédito. 

Figura 453. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película The 
Age of Innocence, 1993. 

568 



       

       

       

  

 

Los colores que, en cierto modo, “identifican” a las protagonistas y son los utilizados en la 
secuencia de créditos, están relacionados con el carácter de las mismas. May, tradicional, 
conservadora, con apariencia inocente y, en cierto modo, infantil y dependiente, está 
representada por la flor rosa donde se coloca el título de la película. La condesa Olenska 
supone una bocanada de aire en el entorno hermético y tradicionalista de la sociedad de 
Nueva York del momento. Independiente, transgresora de las reglas, de trato natural y 
cercano y, en cierta forma, apasionado, se refleja en las flores rojas y amarillas. 

Las flores amarillas son las escogidas por Newland para la condesa Olensaka. El rojo es 
la pasión que florece entre ambos; el rosa, el amor “apacible” de May. Los colores de la 
secuencia son un símbolo que condensa el carácter de los protagonistas de la película. 

5. Eslogan 
Nombre de los actores. Relevancia. 

Daniel Day-Lewis. 
a) Momento de aparición del título: 00:18. 
b) Momento de finalización del título: 00:21. 
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:03. 1,38% del total. 

Michelle Pfeiffer. 
a) Momento de aparición del título: 00:22. 
b) Momento de finalización del título: 00:25. 
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:03. 1,38% del total. 

Winona Ryder. 
a) Momento de aparición del título: 00:26. 
b) Momento de finalización del título: 00:29. 
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:03. 1,38% del total . 

Este gráfico muestra el tiempo 
que están en pantalla los títulos 
más destacados dentro del total 
de la secuencia de créditos. 
Los valores tomados son los que 
aparecen a lo largo del análisis 
que acabamos de hacer. 

Figura 454. Tiempo en pantalla de los 
títulos destacados en el conjunto de la 
secuencia inicial de títulos de crédito de 
The Age of Innocence, 1993. 
Fuente: elaboración propia. 

569 







 

6. Jingle 
Banda Sonora. 

Composición tema principal: Elmer Bernstein. 

Nominaciones: Oscar a la Mejor banda sonora. 

En la banda sonora de esta película se intercalan partituras de otros compositores, como es 
el caso del fragmento de la opera Fausto que escuchamos durante la secuencia de títulos 
de crédito. Si bien, no es la única. 

No obstante, el film no se asocia con ninguna de ellas, pero si con la banda sonora 
compuesta por Bernstein, especialmente el tema principal de la película, que se repite a lo 
largo de la misma. Partitura compuesta para una película en la que se intercalan momentos 
alegres y tristes, bailes, fiestas, deseos reprimidos y ocultos en la sociedad de finales del 
siglo XIX en Nueva York. 

7. Packaging 
7.1. Elementos gráficos publicitarios: carteles.



Figura 455. Cartel para la película The Age of Figura 456. Cartel para la película The Age 
Innocence, 1993. EE.UU. of Innocence, 1993. Alemania. 

570 



 

Figura 457. Cartel para la película The Age Figura 458. Cartel para la película The Age 
of Innocence, 1993. Francia. of Innocence, 1993. España. 

Los carteles muestran que, en la gran mayoría de los países se optó por mantener el diseño 
original, traduciendo el texto al idioma correspondiente. No obstante, en las adaptaciones 
posteriores a las caratulas de DVD, el diseño varió ligeramente, si bien permanecieron los 
tres protagonistas en la misma. 

Los carteles tienen una serie de elementos en consonancia con la película y la secuencia 
de créditos: 

1. El color. En el cartel se utilizan el rojo y el amarillo, al igual que en la secuencia y en 
la película, con el significado implícito que comportan ambos colores y el explícito en 
cuanto a representación de los personajes. En el caso del cartel, el rojo se emplea para 
el título de la película y los nombres de los actores principales, mientras el amarillo se 
destina al texto secundario. 

2. El título presenta un remate similar a la filigrana que enmarca el título en la secuencia. 
Según el idioma varía su posición y forma, pero en todos está presente.  

3. La disposición de los personajes en la imagen constituye una premisa de la temática de 
la película, al tiempo que anuncia el carácter de cada uno de ellos a través de sus gestos. 

571 



 

 

Figura 459. Carátula de DVD de
la película The Age of Innocence, 
1993. Castellano. 

Figura 460. Carátula de DVD de la película 
The Age of Innocence, 1993. Inglés. 

Variaciones del cartel 
de la película utilizado, 
fundamentalmente, para las 
carátulas de las versiones 
en DVD. 

7.2. Secuencia de créditos como “envoltorio”. 

Partiendo del respeto al fondo de la novela, la intención de Scorsese quedó clara cuando 
planteó que “quería recrear para los espectadores, con tanta fuerza como fuera posible, 
la experiencia que yo tuve al leer el libro”. Por eso los objetos y decorados han de tener 
consistencia, las flores -como las del genérico del comienzo, obra de Saul Bass- deben 
oler, los sonidos del pasado deben oírse como tales y los manjares de los distinguidos 
ágapes a los que asistimos deben casi degustarse. Por esta vez, la desmesura de Scorsese 
se aparenta como contención, pero en realidad ésta sólo disimula una desmesura 
mayor: reconstruir totalmente la imagen de un mundo clausurado, abierto a todas 
las dimensiones de nuestro conocimiento y sentimiento. (Vicerrectorado de extensión 
universitaria. Universidad de Granada. 2008-2009) 

7.2.1. Función persuasiva. Captar la atención. Ambientación. 

La delicadeza de esta secuencia de créditos es el marco de una película donde el 
sentimiento central, aquel que aporta su máxima intensidad, no es el amoroso, sino el 
sentimiento de pérdida, de constatación de lo que pudo o debió ser y nunca fue. Las flores 
que protagonizan la secuencia, captan la atención del espectador preparándole para asistir 
a una película en la que el lenguaje plástico, visual, posee una importante carga simbólica 
y narrativa. 

Las flores que comienzan a florecer sosegadamente tornan en un determinado momento 
a un ritmo rápido de disolución de unas flores en otras, anunciando cierto oscuro 
presentimiento, intensificado por los acordes melódicos de la ópera de Fausto.   

572 



 


	

 

7.2.2. Función narrativa. Familiarización con el producto 

La secuencia nos ambienta en la época histórica en que se desarrolla la película. Escritura 
clasicista; rojo, el color del amor y la pasión. El delicado encaje, propio de los vestidos de 
las clases acomodadas de finales del siglo XIX; la belleza de las flores que se abren a la 
vida desplegando su hermosura y reflejando el tránsito de la inocencia a la madurez; y el 
fragmento de la ópera de Fausto, que presagia la tragedia, como toda pieza musical de 
este género. Massanet (2010) hablando de los títulos de crédito de esta película dice: “Sus 
títulos de crédito, creación por tercera vez de Elaine y Saul Bass para Scorsese, contextualizan 
ejemplarmente el tema de la película, con una sucesión de flores de distintos colores, que 
vemos a través de un filtro con caligrafía victoriana o de encaje. La sucesiva eclosión de 
las flores revela ese encaje, ese filtro que parece apresarlas. Metáfora evidente de la lucha 
contra la represión que Madame Olenska y Newland Archer, con su secreta relación, llevan 
a cabo”. 

7.2.3. Función Informativa 

En la secuencia encontramos todos los elementos que nos informan del producto, es decir, 
de la película: el nombre de la misma, la productora, los nombres de los actores principales 
y secundarios, el director, el nombre del escritor y la novela sobre la que está basada la 
película, el director de arte, etc. 

7.2.4. Función Identificativa 

Imagen de marca: 

a) Música: La melodía de la secuencia es un guiño a diferentes momentos de la película y 
a la historia en sí misma. La tragedia de la pérdida de un amor que nunca pudo ser en una 
sociedad llena de convencionalismos, herméticamente cerrada sobre si. 

b) Diseño: las flores poseen un lenguaje propio en la película. El envío de flores a unos y 
otros guarda estrecha relación con el carácter y el valor que posee quien lo recibe para 
quien lo envía. Flores presentes en el comedor, en las salas de baile, en el pelo de las 
mujeres o en los vestidos de las mismas. 

Los colores de la secuencia se repiten a lo largo de la película como exponente máximo 
del carácter de los protagonistas. Amarillo y rojo para la condesa Olenska, rosa y blanco 
para May. 

7.2.5. Función sorpresa 

Cuando Saul Bass explicaba esta secuencia, comentaba: 

573 



 

 

 

 

  

 

“The title was deliberately ambiguous and metaphorical. The kinds of notions we had in 
mind involved an attempt to project the romantic aura of the period and still signal its 
submerged sensuality and hidden codes. The concept consists of a series of metaphorical 
layers. One layer is of lush time-lapse blossoming flowers evoking the romanticism of the 
Victorian period. Each starts as a closed bud and slowly and inexorably explodes to fill 
the screen33 . 

The continuous series of long dissolves from flower to flower creates a sensuous overlay 
to the notion of Victorian innocence. The first flowers blossom slowly, sedately. As the 
dissolves progress, the tempo increases, resolving into an intense compressed montage 
of flower openings. (...)34 

The superimposed lace patterns are another layer. When the flowers are closed, the lace 
is barely perceptible. But when the flowers open and fill the screen, the lace textures are 
fully revealed and become the filter through which we view the flowers. Another layer 
was the patterns of nineteenth-century calligraphy to augment the Victorian character 
and suggest the film’s literary origin in Wharton’s novel!”35 (Bass & Kirkham, 2011, p.277). 

La secuencia resulta sorprendente y atractiva. El florecimiento de las flores que abre la 
puerta del capullo a la exuberante belleza de la flor constituye un recurso visual cargado de 
sentido y capaz de crear la atmósfera requerida para introducirse en el film, que comienza 
en la ópera: de la mano de la obra de Fausto, asistimos a la presentación del ambiente al 
que pertenecen los personajes de la película. 

33 La secuencia de créditos es deliberadamente ambigua y metafórica. El tipo de ideas que teníamos 
en mente atendían a proyectar el aura romántica de la época señal de sensualidad sumergida y reglas 
ocultas. La idea base era una serie de capas metafóricas. Una capa es la correspondiente al exuberante 
florecimiento de las flores, evocando el romanticismo de la época victoriana. Cada una comienza siendo un 
capullo cerrado que poco a poco e inexorablemente explosiona hasta llenar toda la pantalla. 

34 La serie continua de largas disoluciones de flor en flor crea una capa sensible a la noción de inocencia 
en la época victoriana. Las primeras flores florecen suavemente, lentamente. A medida que avanza el número 
de disoluciones, aumenta el ritmo, dando como resultado un montaje en el que las flores se comprimen 
abriéndose unas sobre otras. 

35 La superposición de tiras de encaje es otra capa. Cuando las flores están cerradas, el encaje apenas 
es perceptible. Pero cuando las flores se abren y llenan la pantalla, la textura del encaje se ve perfectamente, 
convirtiéndose en el filtro a través del que vemos las flores. Otra capa es el dibujo o estampado de la 
caligrafía del siglo XIX para aumentar el carácter victoriano y sugerir que la película está basada en la novela 
de Wharton. 

574 



 
 

  
 

 

  
  

 

 
  
  

  

 

3.3.1 Análisis cualitativo 

3.3.1.3 IDENTIDAD AVALADA, DE RESPALDO O IDENTIDAD DIVERSIFICADA 

La empresa se beneficia de la identidad de marca, y viceversa. 

Característica principal: La empresa es conocida por su nombre y su estética a nivel 
empresarial, mientras que los clientes particulares la conocen a través de sus marcas. 

Estilo visual para cada producto. 

Aplicación al campo cinematográfico. 

A) Se7en. 1995. 
La secuencia de títulos de Se7en está considerada como un hito en la cultura visual, al 
tiempo que puede presumir de transmitir al espectados los mismos sentimientos que la 
película dirigida por Fincher. 

• Director: David Fincher. 
• Diseñador: Kyle Cooper. 

B) Los diseñadores de los títulos de crédito contribuyen a crear la marca personal Tim 
Burton desde el primer instante. 

Batman. 1989. 
Primera secuencia de títulos de crédito de este director en el que se aprecia la importancia 
que para él tiene el cuidado de los títulos. 

• Director: Tim Burton. 
• Diseñador: Richard Morrison. 

Edward Scissorhands. 1990. 
Considerada como una de las mejores obras de Burton, con un marcado sello personal 
y amplia libertad expresiva, constituye un ejemplo paradigmático para descubrir aquellos 
aspectos que caracterizan el cine burtoniano y su aplicación a la secuencia de créditos. 

• Director: Tim Burton. 
• Diseñador: Robert Dawson. 

Batman Returns. 1992. 
Segunda y última película de la saga que dirigió Tim Burton. Es interesante ver si existen 
o no diferencias remarcables entre la primera y la segunda, ya que cada una es obra de un 
diseñador diferente, y ambas giran en torno al mismo personaje y temática. 

• Director: Tim Burton. 

575 



  

  
            

      

 
  

 
  


	

 

• Diseñador: Robert Dawson. 

Sweeney Todd. The Demon Barber of Fleet Street. 2007. 
El origen de esta obra es un musical. Aquí vemos cómo Tim Burton adapta un material ya 
existente y le confiere un estilo personal. 

• Director: Tim Burton. 
• Diseñador: Richard Morrison. 

C) Catch me if You Can. 2002. 
Los títulos de crédito de Catch Me if You Can están considerados dentro de los mejores 
títulos de la historia del cine hasta la fecha, contribuyendo de modo efectivo al conocimiento 
de la película. 

• Director: Steven Spielberg. 
• Diseñador: Olivier Kuntzel y Florence Deygas. 

D) The Pink Panther. 1963. 
Es un caso paradigmático en lo tocante al beneficio mutuo entre la empresa matriz (en este 
caso el director Blake Edwars) y la empresa filial (The Pink Panther). El personaje creado por 
Freleng para los títulos de crédito tuvo tanto éxito que se convirtió en marca por derecho 
propio.  

• Director: Blake Edwards. 
• Diseñador: Fitz Freleng. 

576 



 

 


	

 

III. DAVID FINCHER - KYLE COOPER 

3.3.1.3.1.. Se7en 

Diseñador: Kyle Cooper. Director: David Fincher. Duración: 2 min. 8 seg. Año 1995.
	

Figura 461. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película Se7en, 1995. 

La secuencia de Se7en es un hito de la cultura visual; su influencia abarca al diseño gráfico 
y en movimiento, al cine, vídeos musicales, publicidad, e, incluso, al campo del arte 
multimedia. En una entrevista realizada por Wolting y Vlaanderen (2009) en Los Ángeles, 
Cooper señalaba que el impacto de la secuencia se debió a que, al verla, el espectador 
sentía lo mismo que al ver la película de David Fincher. Este director está en contacto 
con todos los aspectos de cada una se sus películas y con lo que realiza cada persona 
del equipo. En otras palabras, sabe mejor lo que se supone que el supervisor de efectos 
visuales debe hacer que lo que sabe el propio supervisor, lo que el director de fotografía 
está haciendo, y esto lo extiende a los títulos de crédito. Por eso no se tiene la impresión 
de estar ante una escena aislada del resto. La sensación que transmite es que la secuencia 
está ahí para configurar al asesino, que no se introduce en la historia hasta el tercer acto. 

Para Cooper fueron varios los factores que contribuyeron al éxito de la secuencia, como 
recogen Wolting y Vlaanderen (2009). “El hecho de que la película fue un éxito, considerada 
retrospectivamente como un clásico del género. El hecho de que Angus Wall fuese el 
editor y Harris Savides el director de fotografía. Todas estas estrellas se alinearon en el 
momento adecuado. Uno puede hacer un título brillante, pero si la película no es tan 
buena no consigue que se hable tanto. Me parece que es como cuando Saul Bass diseño la 
secuencia de títulos de “The Man with The Golden Arm” y todo el mundo dijo: Guau! Los 
títulos pueden ser algo más que un elemento utilitario, tenemos que salirnos del camino. 

577 



 

 


	




 

 

Cuando alguien hace algo le recuerda a la gente las posibilidades que tiene un campo 
particular. Esto es lo que me dice la gente cuando ve Se7en: se despierta en ellos el deseo 
de ser diseñadores de títulos de crédito (...) Los títulos de crédito estaban anticuados. En 
los últimos quince años las personas que trabajamos en esto hemos intentado elevar el 
listón, tratando los títulos de forma creativa. (...) Saul Bass estableció un hito con los títulos 
de crédito de “The Man with The Golden Arm”, y “Se7en” ha marcado otro hito. (...)”. 

La secuencia de créditos de este filme es memorable, sobre todo, porque se convirtió en 
la primera escena de la película. 

1. Diseño 

1.1. Tipografía. 

“Fincher and I decided to use hand-drawn [type] mixed with Helvetica, and he was very 
excited by it. He knew that he wanted it to be drawn by hand, because it was from the 
mind of the killer, and I was taking that further, wanting it to be like the killer did the film 
opticals himself36”. (Kyle Cooper, como se citó en Radatz y Landekic, 2012) 

1.1.1. Uso de dos clases de tipografía diferente, ambas de color blanco. 
· Tipografía escrita a mano, en el sentido literal de la palabra, sobre placa negra. 
· Tipografía Sans Serif, concretamente Helvética. 

El título principal, el nombre de la compañía distribuidora del film y los títulos que mencionan 
los cargos, utilizan la tipografía Helvética en mayúsculas. Los títulos que corresponden a 
los nombres propios de los realizadores se muestran en minúsculas con un tipo de letra 
manuscrita, especialmente diseñada para esta secuencia de títulos. 
Cada título permanece unos segundos en la pantalla al tiempo que cada una de las letras 
realiza un ligero movimiento fluctuante, esto es, los títulos no permanecen quietos. 

1.1.2. Alineación.
	

No existe una alineación de texto específica en la secuencia. Predomina la falta de 

alineación, transmitiendo el desequilibrio del asesino de la película, cuyo retrato se lleva a 
cabo en la secuencia de títulos inicial a través de diferentes elementos gráficos, entre ellos, 
esta ausencia de alineación dentro de los cánones establecidos. 

1.1.3. Características. 

La tipografía empleada en esta secuencia de títulos rompe con diversas normas que están 
establecidas para facilitar la legibilidad del texto. 

36 Fincher y yo decidimos utilizar tipografía escrita a mano mezclada con Helvética, y él estaba muy emocionado 
por esto. Él sabía que quería tipografía manual, porque ésta provenía de la mente del asesino, y aún más lejos, yo quería 
que él mismo realizase los efectos ópticos como si fuese el propio asesino. 

578 



 

 

Kyle Cooper explica que el texto fue manipulado durante el proceso de trasvase de 
la secuencia para añadir el efecto de nerviosismo y emborronado que se aprecia en la 
secuencia. Una vez hecho, se volvió a montar en el proceso de post-producción para dotarla 
de una capa más de angustia temporal. 

El tratamiento tipográfico, el tipo de letra manuscrita utilizada revela la inestabilidad 
del personaje, su parte oscura: refleja la mente de un asesino. En ella observamos falta 
de armonía, letras separadas sin ningún elemento que ligue unas con otras, rasgos 
potencialmente reflectores de un conflicto psicológico. Otras veces la letra se encuentra 
comprimida una sobre otra, contribuyendo a esta misma sensación. 

1.1.4. Uso expresivo. 

La tipografía de esta secuencia posee elevado grado de expresividad, actuando como 
un actor más dentro de la narración. Tipografía “escrita a mano”, irregular, inestable, 
desdibujada, que retratan perfectamente al asesino psicópata protagonista del film. 

El movimiento vibratorio que experimenta cada uno de los títulos contribuye a enfatizar el 
ambiente inquietante y oscuro. 

Estudio tipográfico de la secuencia inicial de Se7en 

Texto escrito a mano, sin alineación entre las palabras ni las letras, 
superponiéndose unas sobre otras con falta de legibilidad. 

Figura 463. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la Boceto texto 
película Se7en, 1995. 

Figura 462. Boceto tipográfico para la secuencia 
inicial de créditos de la película Se7en. 

579 



 

 





 

Estudio tipográfico de la secuencia inicial de Se7en 

Efecto de emborronamiento. Tipografía Helvética.


Texto escrito a mano con las Ausencia de alineación 
letras separadas. horizontal. 

Figura 464. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película Se7en, 1995. 

“El uso que Cooper hace de la tipografía, como si de actores se tratara, expresando con 
su forma y su movimiento sensaciones y predisponiendo al espectador para captar el 
concepto que Cooper intenta transmitir, pasa a ser una marca en su trabajo” (Blay Gil, 
2011). 

1.2 Forma. 

1.2.1. Secuencia constituida por diversas imágenes que muestran el procedimiento de 
confección de un cuaderno. 

1.2.2. Principios gráficos. 

Iluminación cálida y tenue combinada con luz dura y sombras muy marcadas que provocan 
fuerte contraste y un grado elevado de tensión. La iluminación contribuye a crear el clima 
tenebroso de los títulos. Gracias a ella podemos deducir que la escena transcurre de noche. 

Ritmo fluido. El tiempo que las imágenes permanecen en pantalla es diferente, de modo 
que el factor sorpresa permanece de una imagen a otra y eleva la tensión intrínseca de la 
secuencia. El efecto obtenido con esta variación temporal es cierto desequilibrio acorde 
con el personaje que nos está presentando. 

Ausencia de jerarquía, propia de la escritura a mano que no depende de la importancia del 
actor que se nombra sino de una elección estética y formal. 

Encontramos una superposición de imágenes en el espacio compositivo, aportando 
confusión y nerviosismo, y siguiendo, en cierta manera, el efecto de emborronamiento del 
texto, obteniendo una estética general integrada. 

580 



 

 

Estudio de los principios gráficos en la secuencia inicial de Se7en 

Primer fotograma de la secuencia. 

Luz cálida que contrasta con la música 
inquietante y con la figura de la mano 
borrosa situada tras el papel. 

Imagen dinámica conseguida a través de 
la diagonal que atraviesa la imagen en 
dirección movimiento de las hojas. 

Luz directa que provoca sombra acentuada, 
dando como resultado un elevado contraste 
y aportando amplitud, fuerza, impacto visual 
a la imagen de las manos del asesino. 

Figura 465. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película Se7en, 1995. 

1.3 Imágenes, Texturas y Motivos. 

1.3.1. Secuencia desarrollada sobre varias imágenes, esto es, sobre varios planos. 

1.3.2. Uso de fotografías que muestran el procedimiento de confección de un cuaderno. 
Entre unas y otras encontramos transiciones por corte directo o bien, por fundido. 

Estas imágenes presentan en clave y de forma velada el plan del asesino. Imágenes 
sumamente gráficas y explícitas, aunque quedan tamizadas por el hecho de ser partes de 
un todo que no se ve por completo en ningún momento de la secuencia, generando en 
el espectador angustia y tensión al recibir pinceladas de la personalidad del asesino que 
hacen referencia a su desequilibrio psicótico. La textura de los diferentes elementos que 
se ven en la secuencia se aprecia claramente gracias a los planos detalle, contribuyendo a 
generar realismo y nerviosismo. 

1.4 Color. 

1.4.1. Colores poco saturados para dotar de inquietud y misterio el espacio en que se 
desarrolla la secuencia. Tonos matizados por iluminación cálida y tenue. 

1.4.2. Cuatro son los colores que predominan en estos títulos: negro, rojo, beige y blanco. 

581 



 

 

Estudio de imágenes, texturas y motivos en la secuencia inicial de Se7en 

Imágenes con textura de papel, 
rotulador, texto. Todas sumamente 
expresivas 

En tachado sobre los ojos se convierte 
con ira en una anulación completa del 
rostro. 

Escritura pequeña, compacta, genera 
sensación de angustia y desequilibrio, 
de un plan estudiado meticulosamente 
hasta el milímetro 

Figura 466. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película Se7en, 1995. 

1.4.3. En esta secuencia se entremezclan colores cálidos como el beige, tonos marrones y 
rojo, con negro. La calidez de los primeros se contrarresta ante la elevada presencia de este 
último. El contraste entre blanco y negro en gran parte de los títulos acentúa este efecto. 

1.4.4. Los colores escogidos para la secuencia transmiten el oscuro mundo del asesino y de 
una serie de temas clave de la película y el entorno donde ocurren los hechos. 

Rojo: sangre, violencia. Este color contrasta con el fondo y acentúa la violencia y el peligro 
que se suscitará luego en la película. 

Gris: desapacible junto al marrón; transmite así mismo la ciudad gris donde se desarrolla la 
trama, presente a lo largo de toda la película y, por ende, en la secuencia, como signo de lo 
irremediable, la desesperación o la apatía. Este sentimiento se acentúa con el color negro. 

El blanco aparece en todo momento matizado por los colores que están junto a él, de 
modo que no podemos hablar acerca de una contribución específica. 

582 



 

 

Análisis cromático de la secuencia inicial de Se7en 

Figura 467. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película Se7en, 1995. 

Acordes cromáticos. 
A la izquierda, acorde 

En las imágenes de arriba se cromático de la brutalidad. 
observan los acordes cromáticos 
de la brutalidad y la maldad, A la derecha, acorde 
presentes en toda la secuencia. cromático de la maldad. 
Elaboración propia. 

Figura 468. Acordes 
cromáticos. Fuente: Heller & 
Chamorro Mielke, 2007. 

1.4.5. Arriba podemos apreciar las reglas de armonía predominantes en esta secuencia y 
los sentimientos que generan, presentes ambos en la secuencia. 

2. Música y sonido. Animación 

2.1. Banda sonora. (Fuente: Wikipedia.org) 

La música de la secuencia de títulos es una adaptación de una composición musical 
preexistente, un perturbador remix de la canción “Closer” de la banda estadounidense 
Nine Inch Nails. 

La composición musical posee un ritmo marcado que acompaña a la secuencia de imágenes 
y enfatiza los cambios de plano. El sonido ambiente escogido informa al espectador de 
la ubicación de la secuencia de créditos: que la secuencia transcurre en un interior, como 

583 

http:Wikipedia.org


 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 

 

 
 

	

	

	

	

	

	

	

	

	

 

un dormitorio o una sala. Destacan los sonidos de puntuación, esto es, efectos especiales 
sincronizados con las imágenes, consistentes en sonidos estridentes cuya fuente es difícil 
de averiguar. 

La canción que se escucha durante los créditos finales es “The hearts filthy lesson” de 
David Bowie. La música original de la película fue escrita por el compositor y saxofonista 
canadiense Howard Shore. 

Álbum película “Se7en”. AÑO 1995. Howard Shore 

1. 	 In The Beginning - Statler Brothers. 
2. 	 Guilty - Gravity Kills. 
3. 	 Trouble Man - Marvin Gaye. 
4. 	 Speaking of Happiness - Gloria Lynne. 
5. 	 Suite No.3 in D, BWV 1068: Air - Stuttgarter Kamme Rochester/Karl Munchinger. 
6. 	 Love Plus One - Haircut 100. 
7. 	 I Cover The Waterfront - Billie Holiday. 
8. 	 Now’s The Time - Charlie Parker. 
9. 	 Straight, No Chaser - Thelonious Monk. 
10. Portrait Of John Doe - Howard Shore. 
11. Suite From Seven - Howard Shore. 

•		 Charlie Parker (saxofonista y compositor estadounidense de jazz, 1950) 

•		 Thelonious Monk (pianista y compositor estadounidense de jazz, 1947) 

•		 Statler Brothers (Grupo de country-pop, Staunton, Virginia, Estados Unidos, 1955) 

•		 Gravity Kills (Grupo musical Rock, Misuri, Estados Unidos, 1994) 

•		 Marvin Gaye (músico y cantante de soul, smooth soul, quiet storm, blaxploitation y uno de los 
componentes fundamentales del estilo Motown Sound, 1960) 

•		 Gloria Lynne (cantante estadounidense de jazz con una carrera discográfica que abarca de 1958 
a 2007) 

•		 Haircut 100 (Grupo musical, Reino Unido, 1980) 

•		 Billie Holiday (cantante estadounidense de jazz, considerada entre las más importantes e 
influyentes voces femeninas del jazz, 1930) 

2.2. Planos. Movimiento de cámara. 
Secuencia generada a partir de planos detalle que muestran el procedimiento de la 
confección del cuaderno. En ningún momento se observa al personaje de cuerpo completo; 
sólo se muestran sus dedos sucios y tajados. Transiciones por corte directo o fundido. 

Títulos de crédito compuestos con una estética cercana al videoclip que sirve para adentrar 
al espectador en la atmósfera y tono de Se7en. Fincher colaboró estrechamente con Cooper 
en la realización de esta secuencia de créditos. 

584 



  

 

 

2.3 Integración imagen, texto, música y animación. 
Secuencia de títulos dinámica independiente generada a partir de animación. 
Inserción alterna de tipos sobre imagen real y sobre placas de fondo negro o title cards, 
planos no diegéticos, con música extradiegética. No obstante, al ser una secuencia basada 
en el personaje de John Doe, protagonizado por el actor Kevin Spacey, que, como he 
comentado con anterioridad, se convirtió en la primera escena de la película, podríamos 
hablar de inserción de títulos sobre planos diegéticos. Esto es, combinación de title cards 
con secuencias del filme. 

3. Montaje y postproducción 
Montaje narrativo, ideológico (utiliza las emociones basándose en símbolos, gestos...) 
analítico o externo. 

Montaje con estilo de video-clip. Los planos se suceden vertiginosamente, con inesperadas 
sacudidas y aceleraciones, golpes de zoom apoyados en sonidos potentes que rompen el 
relato equilibrado. La idea es buscar lo subliminal, no dar tiempo al cerebro a participar 
conscientemente, procurar que los reflejos nerviosos actúen sin sentido. 

Las siguientes imágenes contribuyen a hacerse una idea del proceso de realización de esta 
secuencia de créditos. Las primeras nos muestran el storyboard de Wayne Coe que vemos 
plasmado posteriormente a través de fotografías en la secuencia de créditos. 

Estudio de la estética del montaje de la secuencia inicial de Se7en 
El montaje con estética de video-clip propicia una sucesión de planos vertiginosa con inesperadas sacudidas, 
como podemos ver en estas seis imágenes contenidas, junto con otras, en un segundo aproximadamente. 

Figura 469. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película Se7en, 1995. 

585 



 

Figura 470. Wayne Coe. Storyboard art 

Figura 471. Process photographs (Proceso fotográfico de la secuencia de títulos). 

586 



 

 

Estudio del montaje de la secuencia inicial de Se7en 

Figura 472. Type + photograph comps. (Montaje de las fotografías y el texto). 

587 



	 	

 

  


	


	


	





 


 


 

 

II. ANÁLISIS DE LAS FUENTES DE IDENTIDAD DE MARCA EN LA SECUENCIA 
DE TÍTULOS DE CRÉDITO 

1. Producto o servicio 
La película “Se7en” (Seven). Thriller. 

Ficha técnica de la película. (Fuente: filmaffinity.com) 
Título original. Seven (Se7en).
	
Año. 1995.
	
Duración. 127 min.
	
País. Estados Unidos. 
Director. David Fincher. 
Guión. Andrew Kevin Walker. 
Música. Howard Shore. 
Fotografía. Darius Khondji. 
Reparto. Brad Pitt, Morgan Freeman, Gwyneth Paltrow, Kevin Spacey, John C. McGinley, 
Richard Roundtree, R. Lee Ermey, Leland Orser, Richard Schiff, Julie Araskog, Mark Boone 
Junior, Daniel Zacapa, Richard Portnow, Bob Stephenson, John Cassini, Lennie Loftin, Reg 
E. Cathey. 
Productora. New Line Cinema / Arnold Kopelson Production. 
Género. Thriller. Intriga | Crimen. Policíaco. Asesinos en serie. Película de culto. Neo-noir. 

Sinopsis. 

El veterano teniente Somerset (Morgan Freeman), del departamento de homicidios, está 
a punto de jubilarse y ser reemplazado por el ambicioso e impulsivo detective David Mills 
(Brad Pitt). Ambos tendrán que colaborar en la resolución de una serie de asesinatos 
cometidos por un psicópata que toma como base la relación de los siete pecados capitales: 
gula, pereza, soberbia, avaricia, envidia, lujuria e ira. Los cuerpos de las víctimas, sobre 
los que el asesino se ensaña de manera impúdica, se convertirán para los policías en un 
enigma que les obligará a viajar al horror y la barbarie más absoluta. 


Premios.
 

1995: Nominada al Oscar: Mejor montaje.
 
1995: Nominada Premios BAFTA: Mejor guión original.
 
1995: National Board of Review: Mejor actor de reparto (Kevin Spacey). 
1995: Círculo de críticos de nueva York: Mejor actor de reparto (Kevin Spacey). 

2. Nombre 
2.1. Nombre del producto. 
Película Se7en. 
Relevancia del título de la película dentro de la secuencia de títulos inicial. 

588 

http:filmaffinity.com


   

 

  

 

   


	


	


	


	


	


	


	


	





	


	


	

 

Duración total de la secuencia: 2:08.
	
a) Momento de aparición del título: 00:23.
	
b) Momento de finalización del título: 00:28.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:05. 2,40% del total.
	

2.2. Nombre del Director. 
Director David Fincher. 
Relevancia del título del director dentro de la secuencia de títulos inicial. 
Duración total de la secuencia: 2:08. Aparición del título en dos momentos.
	
a) Momento de aparición del título: 00:10 y 2:04.
	
b) Momento de finalización del título: 00:11 y 2:07.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:01+ 00:03. 1,92% del total.
	

2.3. Nombre del Productor. 
Arnold Kopelson Production. 
Relevancia del título del productor dentro de la secuencia de títulos inicial. 
Duración total de la secuencia: 2:08. 

a) Momento de aparición del título: 00:06.
	
b) Momento de finalización del título: 00:08.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:02. 0,96% del total.
	

3. Logotipo, símbolos y caracteres 

La película no abre con la secuencia de títulos directamente. Primero nos introduce en el 
primer encuentro entre en el personaje del detective Somerset (Morgan Freeman), a punto 
de jubilarse, con Mills (Brad Pitt), el detective novato que le va a reemplazar. En dicho 
encuentro se pone de manifiesto su enfrentamiento, que posteriormente evolucionará 
al estado contrario. Este preludio introduce también una serie de temas clave que se 
encuentran en Se7en: falta de esperanza, apatía, desesperación y violencia. Finalmente 
nos invita al ritual nocturno de Somerset antes de dormir, intentando ahogar el caos con 
un metrónomo en su mesilla de noche, cuyo ritmo hipnótico reclama nuestra atención. La 
secuencia de títulos, que comienza a continuación, nos ofrece un mundo aún más oscuro 
que, a diferencia de la violencia caótica que hay bajo la ventana de Somerset, es obsesivo, 
metódico y con un propósito. 

3.1. Logotipo de la productora. 

Productora New Line Cinema. El logotipo está en pantalla 00:20 seg y precede a la secuencia 
anterior a los títulos de crédito. En éstos aparece de nuevo el nombre de la productora 
00:03 seg, siendo el primer título en aparecer (00:03 - 00:06). 

589 



 




 

 

Figura 474. Ligotipo de New Line Figura 476. Fotograma de la secuencia inicial de créditos de la película 

Cinema. Se7en, 1995.
 

3.2. Nombre de la película como logotipo. 

El nombre de la película sigue la estética del resto de títulos de crédito en lo referente a 
la estética y efectos especiales. Escrita en Helvética, cambia hasta tres veces de tamaño 
en tres fotogramas consecutivos, alcanzando el tamaño mayor en el de en medio. En éste 
aparece escrito sobre negro, facilitando su legibilidad. El tamaño registrado es el mayor 
del conjunto de la secuencia. 

En los siguientes fotogramas se aprecia el cambio de tamaño y de posición, y cómo, en un 
determinado momento, el título de la película llena la pantalla, en un rápido movimiento 
de escala que impacta en la mirada del espectador aumentando el grado de expectación 
y tensión. 

El título de la película precede las imágenes en que se nos muestra la confección del 
cuaderno con las escalofriantes imágenes, el texto pequeño, muy junto, sin dejar espacio. 
Los títulos anteriores acompañaban imágenes de las manos del asesino. El título es la 
puerta al diario, a la narración visual de plan del asesino. 

Podemos decir, por tanto, que el título posee un tratamiento que lo diferencia del resto de 
texto de la secuencia, y que incide y marca la vista del espectador, manteniéndose el tiempo 
suficiente en pantalla para que quede bien grabado en la memoria y la retina. El hecho de 
sustituir la V por un 7 le otorga personalidad. Tipografía inquietante que condensa el tono 
de la película y un nombre que resume el número de muertes. Podemos afirmar que el 
título cumple todos los requisitos para ser considerado como logotipo. 

3.3. Símbolos gráficos conceptuales. 

Entre los elementos gráficos conceptuales podemos destacar: 

1. El 7 del nombre de la película. Hace referencia a los siete pecados capitales, a los siete 
crímenes que se van a cometer, y al título mismo de la película. 

2. La tipografía escrita a mano. La inestabilidad y falta de equilibrio denotan perturbación, 
demencia. Las imágenes en las que se ve escribir en la hojas del cuaderno refuerzan esta 
impresión. 

3. Las fotografías que pega en el cuaderno anticipan el tono de la película. 

590 



 

 

 

Estudio del título de la película como logotipo en la secuencia inicial de Se7en 
Imágenes que muestran diferentes posiciones del título de la película en la secuencia de créditos. 
Elaboración propia. 

Figura 475. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película Se7en, 1995. 

4. La cuchilla que elimina las huellas dactilares, símbolo de inteligencia y premeditación. 

5. El cuaderno mismo, en el que el asesino va anotando y dejando constancia de los horrores 
cometidos y, posiblemente, la razón que le motivó a cometerlos, a modo de diario. 

4. Colores 

4.1. Colores dominantes, representativos o asociativos. 

Paleta de color dominada por negro, rojo y beige. 

Este es el espectro de color utilizado en la película. El rojo, por la sangre y el traje de 
presidiario con que va vestido al final de la película Kevin Spacey. El negro y el gris son 
colores muy presentes en la ciudad donde se desarrolla la trama. El beige es el color 
que aporta calidez dentro del conjunto de la película, muy ligado a la iluminación de las 
diferentes escenas. 

4.2. Relación entre color y temática de la película. 

En una entrevista con la revista Cinefantastique, recogida en Wikipedia, el guionista Andrew 
Kevin Walker dijo que de su estancia en la ciudad de Nueva York, tiempo que dedicó a 

591 



 

 

 

escribir, procede la mayor influencia que tiene el guion. “No me gustó mi estancia en Nueva 
York, pero es verdad que si no hubiese vivido allí probablemente no habría escrito Seven”. 
Calles llenas de gente, habitantes ruidosos y una opresiva lluvia interminable constituyen 
una parte fundamental de la película. Fincher quería mostrar una ciudad que fuese “sucia, 
violenta, contaminada y a menudo deprimente. Visualmente y estilísticamente, esa fue 
la forma en que quisimos retratar este mundo. Todo lo necesario para ser tan auténtica y 
cruda como fuese posible”. 

Con este fin, Fincher trabajó con Arthur Max para crear un mundo sombrío. “Creamos 
un escenario que refleja el decaimiento moral de sus habitantes”, dice Max. “Todo se 
está cayendo a pedazos y nada está funcionando adecuadamente”. La melancolía de la 
película, oscura, fue creada mediante un proceso llamado bleach bypass37 . 
A través de los colores de la secuencia percibimos el mundo oscuro y gris al que nos vamos 
a enfrentar en la película. La ausencia de brillo y saturación en los colores refleja la falta 
de alegría y de esperanza, transmitiendo desesperanza, apatía, ante una cruda y violenta 
realidad. El color rojo está estrechamente ligado a la violencia reinante en la película y, 
junto al negro y gris, a la persona del asesino. Un mundo oscuro para una mente oscura y 
obsesiva que cree hacer un favor a la humanidad tomándose la justicia por su mano. 

Análisis de la relación entre la temática de la película y el color en la secuencia de Se7en 

Figura 476. Fotogramas de la película Se7en, 1995. 	 Figura 477. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos 
de la película Se7en, 1995. 

37 Se trata de una técnica de revelado por la cual se omite el paso del material fílmico por el blanqueador, creando 
un negativo de mayor contraste, negros profundos y desaturación de los colores. El bleach bypass -en español, salto 
de blanqueado o salto de bleach- anula una determinada función del positivado, permite retener la plata junto con los 
colores de la película, obteniendo así una imagen en blanco y negro sobre otra en color, que, unido a la sobreexposición 
de la película, consigue una saturación reducida y un contraste y grano aumentados. Con ello se consigue básicamente 
que el brillo de la película dependa de la cantidad de imágenes oscuras que contenga: a más oscuridad, más brillo. 
(Jesús GS., 2011) 

592 



       

       

  

 

5. Eslogan 
Nombre de los actores. Relevancia. 

Brad Pitt. 
a) Momento de aparición del título: 00:13. 
b) Momento de finalización del título: 00:15. 
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:02. 0,96% del total. 

Morgan Freeman. 
a) Momento de aparición del título: 00:18. 
b) Momento de finalización del título: 00:20. 
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:02. 0,96% del total. 

Este gráfico muestra el tiempo 
que están en pantalla los títulos 
más destacados dentro del total 
de la secuencia de créditos. 
Los valores tomados son los que 
aparecen a lo largo del análisis 
que acabamos de hacer. 

Figura 478. Tiempo en pantalla de los 
títulos destacados en el conjunto de la 
secuencia inicial de títulos de crédito de 
Se7en, 1995. 
Fuente: elaboración propia. 

6. Jingle 
Banda Sonora. 

Música original de la película escrita y compuesta por Howard Shore. 

El hecho de que exista dificultad en el reconocimiento por parte del espectador de los 
efectos utilizados en el sonido, produce sensación de curiosidad, intriga, incertidumbre 
y miedo, interpretándose que algo malo sucederá en el film, contribuyendo de manera 
notable al establecimiento del tono del mismo desde el primer instante. 

593 







 

7. Packaging 
7.1 Elementos gráficos publicitarios: carteles.



1. 2. 

3. 

Figura 481. Cartel de la película Se7en, 1995. 

Figuras 479 y 480. Cartel de la película Se7en, 1995. 

Carteles de la película en inglés 

Los dos primeros tienen en común el fondo, 
mientras que el primero y tercero comparten 
las fotografías de los actores principales de 
la película y el nombre de los siete pecados 
capitales. 

El segundo utiliza el número 7 para resumir 
en él diferentes imágenes de la película, 
omitiendo explícitamente el nombre de la 
película, y utilizando las marcas rojas como 
elemento autónomo asociado al nombre de 
los pecados capitales pero de forma indirecta, 
conviertiéndose en un elemento independiente 
que asume el simbolismo de los pecados 
capitales. 

594 



 

Figura 482. Cartel de la película Se7en, 1995. Francia. Figura 483. Cartel de la película Se7en, 1995. España. 

Pese a las variaciones incorporadas en los diferentes carteles, la estética general es muy 
parecida en todos ellos, y contiene una serie de elementos acordes con la de la secuencia 
de títulos de crédito iniciales. 

Salvo una de las versiones en inglés, los dos actores principales de la secuencia ocupan 
un lugar preeminente en el espacio de composición. No vemos en ninguno de los casos 
el rostro con total nitidez, quedando oculto una parte del mismo por la sombra, o bien 
porque se superponen uno sobre otro como si se fusionasen. 

La tipografía utilizada para el nombre de la película es la misma, con diferentes tamaños 
y, en el caso del cartel en castellano, con un guiño al número 7 incorporado. Sin embargo 
es en todos diferente a la utilizada en la secuencia de créditos. La utilizada en ésta para el 
nombre de la película se emplea únicamente en uno de los carteles en inglés. En los diseños 
en este idioma el texto aparece escrito con tipografía serif, al contrario de la Helvética 
utilizada en la secuencia. Por el contrario, los carteles en francés y castellano optan por una 
tipografía sans serif para el nombre de los pecados capitales. 

En todos ellos se nombran explícitamente los siete pecados capitales, con una línea roja 
sobre cada uno, similar a la que utilizamos cuando vamos contando y tachando a medida 
que ocurren los sucesos o bien  nos acercamos al momento del evento previsto. 

595 



 

El color es uno de los elementos que asumen mayor relevancia en la creación de una estética 
similar en las diferentes composiciones, con un espectro cromático similar al empleado en 
la película y en la secuencia de créditos. Dicho esto, hay dos características del color que 
difieren respecto a la secuencia y la película: 

1. Los colores de los carteles transmiten la oscuridad y tensión de la película, pero poseen 
un brillo e intensidad mayor que los de la secuencia y los empleados en el propio film. 

2. El color ocre o beige es sustituido en los carteles por un tono amarillo más intenso. 

Figura 485. Cartel de la película Se7en, 1995. 

El odio La brutalidad 

Figura 484. Acordes cromáticos. 
Fuente: Heller & Chamorro Mielke, 2007. 

Los sentimientos de odio y brutalidad están 
implícitos en los carteles a través de los 
colores. 

La imagen de la pizarra con el nombre de 
los pecados capitales corresponde a una 
escena de la película. El paralelismo con la 
línea roja, que tacha los pecados como quien 
señala los días de la semana, se muestra en la 
pizarra en la que los detectives escriben los 
pecados capitales y tachan los implícitos en 
los crímenes que se han cometido hasta ese 
momento. 

El orden que siguen los pecados capitales en 
los carteles es el mismo que aparece reflejado 
en la pizarra, y el que, a fin de cuentas, utiliza 
el asesino en los crímenes. 

Figura 486. Fotograma de la película Se7en, 1995. 

596 



 

7.2. Secuencia de créditos como “envoltorio” 

“Se vuelve a recobrar el interés y la calidad de los títulos de crédito en los años 90 de la 
mano de Kyle Cooper con la genial secuencia de apertura de “Seven” (1997), dirigida 
por David Fincher, en la que se intuye la personalidad del asesino sin ser mostrado 
directamente. Sólo con inquietantes planos detalle y una tipografía manual realizada a 
base de trazos nerviosos y superpuestos. En los dos primeros minutos del film se puede 
ver como un personaje, que intuimos que es el maniaco que comete los asesinatos 
siguiendo los siete pecados capitales, va construyendo un macabro cuaderno con una 
caligrafía obsesiva e imágenes escalofriantes que recorta y pega formando una diabólica 
documentación de los horrores humanos. La tipografía vibra, se mueve nerviosa y cambia 
de iluminación compulsivamente. Esta película dejó cautivado a los espectadores desde 
el primer segundo. Gracias a su amplia difusión, los créditos empezaron a ser más 
valorados por el gran público y se comenzó a rememorar piezas antiguas que antes 
pasaron desapercibidas” (Gamonal, 2005). 

7.2.1. Función persuasiva. Captar la atención. Ambientación. 

Es difícil encontrar espectadores a quienes estos títulos de crédito iniciales les dejen 
indiferentes. Colocada tras una secuencia inicial en la que vemos a los protagonistas del 
film en la escena del crimen del primero de los bárbaros asesinatos que comete el asesino, 
la secuencia nos introduce en el personaje que ha cometido tamaña atrocidad. Imágenes 
escalofriantes con una tipografía menuda y axfisiante nos ambientan en un mundo oscuro 
dominado por una mente obsesiva. Tipografía de trazos nerviosos, planos detalle, colores 
que presagian que aquello no va a tener un final feliz, con una música inquietante. Estos 
son sólo algunos de los elementos empleados en la presentación del maniaco asesino. 
Aunque en ningún momento le vemos, la elaboración del diario nos habla de quién es y de 
qué va a hacer, aportando a los espectadores una serie de pistas y, por tanto, de ventaja, 
sobre los dos investigadores de la película. Este hecho contribuirá a generar tensión en el 
espectador a lo largo de la película, ya que el rostro del autor de semejantes crímenes no 
es visible hasta el último tercio de la película. 

7.2.2. Función narrativa. Familiarización con el producto. 

La secuencia nos introduce en el horror que vamos a presenciar en el filme acompañado de 
cierto “terror psicológico” propiciado por la presentación del asesino en la secuencia. No 
en vano está considerada como la primera escena de la película, aportándose mutuamente 
sentido y valor. 

Nos introduce en el género; nos presenta una primicia de lo que vamos a ver; nos refleja 

597 



 

la personalidad del asesino. Y, con una mirada atenta, nos señala los motivos por los que 
actúa y sobre quién se va a volcar su obsesión, con cierto tinte religioso. 

Función narrativa de la secuencia inicial de Se7en. Familiarización con la película 

Método de Doe para no dejar huellas en los crímenes El último factor que desata el pecado capital de la ira 

Tinte religioso de la actuación de John Doe Pecado de lujuria 

Diarios de Doe Sangre 

Imágenes de crímenes que anuncian la temática de la película 

La letra, reflejo de la personalidad del 
asesino: obsesiva, metódica, con un 
plan trazado concienzudamente 

Figura 487. Fotogramas de la secuencia inicial de
créditos de la película Se7en, 1995. 

598 



 

7.2.3. Función Informativa. 

En la secuencia encontramos todos los elementos que nos informan del producto, es decir, 
de la película: el nombre de la misma, la productora, los nombres de los actores principales 
y secundarios, el director, el director de arte, el de fotografía, etc. 

7.2.4. Función Identificativa. 

Imagen de marca: 

a) Música: la canción “Closer”, la más conocida y posiblemente mayor éxito de la banda 
estadounidense Nine Inch Nails. La letra de la canción original y el vídeo musical poseen 
cierto paralelismo con la trama de Se7en. Se estrenó en 1994, un año antes que Se7en, 
respaldado por un apoyo sustancial en la radio y en MTV. 

En la secuencia inicial de créditos podemos escuchar el perturbador remix de dicha canción. 
Si bien no escuchamos una canción propiamente escrita para esta película, el éxito de 
“Closer”, tan sólo un año antes del estreno de Se7en, es un elemento que potencialmente 
refuerza el reconocimiento de la secuencia asociada a este éxito musical. 

b) Diseño: la secuencia de s7en sigue la misma estética que la película, con la marca de 
David Fincher tras su realización y cuidado del mínimo detalle. No en vano esta secuencia 
es considerada como la primera escena de la película. Este dato nos da idea de, hasta qué 
punto, hablar de la secuencia de Se7en es hablar de la película, y hablar de esta segunda 
conlleva necesariamente tener en cuenta estos títulos de crédito. Son elementos dos 
elementos indisociables que forman una unidad. La marca de David Fincher está presente 
no sólo en el film. La secuencia se encuentra bajo la misma. Cooper captó la esencia y puso 
el diseño al servicio de la película. 

Los colores de la secuencia son los mismos que encontramos en el espectro cromático 
empleado en la película, tanto en tono como en brillo y saturación. Además contribuyen 
a reforzar los sentimientos asociados a este film, que van más allá de los naturalmente 
provocados por los crímenes y el género cinematográfico al que pertenece. Se7en no es 
sólo un thriller espeluznante. Es una película que desmenuza sin compasión a una sociedad 
moribunda, desquiciada, estéril, en la que la desesperanza es, posiblemente, el sentimiento 
que más mella hace en ella. 

El caso de Se7en es ejemplo de beneficio mutuo. Fincher siguió hasta el detalle la realización 
de títulos, aportando la visión del director de la película, que, considerada hoy en día 
como un clásico, en su momento fue éxito de taquilla. Por su parte Cooper diseñó una 
secuencia en sintonía con la película, de modo que ver la secuencia es “intuir” la película, 
dejando una marca al comienzo de la misma. Este éxito cinematográfico contribuyó al 
reconocimiento de Cooper como aquel que relanzó los títulos de nuevo, tras una crisis de 
décadas, considerándole, en este sentido, como Saul Bass. 

599 



 

 

 

 

Fincher en un principio pensó en Mark Romanek como director para la secuencia de títulos, 
ya que había trabajado previamente con Renzor en el polémico vídeo musical de  “Closer,” 
y compartía con él una sensibilidad estética parecida. Pero Cooper conectó de inmediato 
con el material y animó a Fincher a lanzarse a utilizar una técnica avanzada que había usado 
previamente en otras secuencias de títulos. 

En palabras de Cooper: “I had done a lot of tabletop shoots — I had just shot money 
burning for Dead Presidents, and in fact, cutting “God” out of the dollar bill, I thought 
of that when I was looking at the dollar bill with the word “God” burning in it, and I was 
thinking about what John Doe might do38”. (Radatz y Landekic, 2012) 

Fincher, por su parte señala: “Kyle Cooper, the designer of the title sequence, came to me 
and said, “You know, you have these amazing books that you spent tens of thousands of 
dollars to make for the John Doe interior props. I’d like to see them featured.” And I said, 
“Well, that would be neat, but that’s kind of a 2D glimpse. Figure out a way for it to involve 
John Doe, to show that somewhere across town somebody is working on some really evil 
shit. I don’t want it to be just flipping through pages, as beautiful as they are. ”So Kyle 
came up with a great storyboard, and then we got Angus Wall and Harris Savides — Harris 
to shoot it and Angus to cut it — and the rest, as they say, is internet history39”. (Perkins,  
Albinson y Landekic, 2012)3 

7.2.5. Función sorpresa. 

El éxito de la secuencia de Se7en se debe, en gran parte, a su contribución en el 
resurgimiento o revitalización del mundo de los títulos de crédito. El hecho de constituir un 
retrato del asesino de la película a través de la composición de un diario, y su posición tras 
una secuencia inicial en la que asistimos al primer encuentro de los dos detectives en el 
también primer crimen bajo la temática de los pecados capitales, supone un choque para 
el espectador. Conoce la temática de la película, ha presenciado un horrendo crimen y, a 
continuación, sin solución de continuidad, recibe información sobre el asesino dentro de 
una atmósfera tensa e inquietante. 

“When I was a kid and I would watch horror movies,” reflects Cooper, “the monster 

38 Tenía muchas tiras sobre el tablero de la mesa -justo acababa de tirar dinero quemado de Presidentes 
muertos, y de hecho, el recorte de la palabra Dios se me ocurrió mientras veía cómo ardía un billete de un 
dólar con esta palabra, mientras estaba pensando en qué podía hacer John Doe 

39 Kyle Cooper, el diseñador de la secuencia vino y me dijo: tienes estos libros fantásticos en los 
que has gastado cientos de dólares como apoyo para crear el interior de John Doe. Me gustaría verlos 
detenidamente. Y yo le dije: “Bien, eso podría ser correcto, pero es una especie de visión en 2D. Hay que 
encontrar una manera de involucrar a John Doe, mostrar que en algún lugar de la ciudad alguien está 
trabajando en algo realmente malo, asqueroso. No quiero que sea simplemente hojear las páginas de libros 
hermosos. Así que Kyle llegó con un gran guión gráfico y llamamos a Agnus Wall y Harris Savides -Harris para 
rodar y Angust para editar- y el resto, como dicen, es historia de Internet. 

600 



 

 

didn’t come out until the third act. I was lucky to watch [Se7en] early on, and I remember 
thinking that after I saw it, I wanted to see the killer earlier on… to somehow introduce 
the killer in the titles. I asked if I could look at all the props and anything that Fincher 
might have to look at, and there were a couple of prop notebooks that had excessive 
writing in them, and I thought it would be good to do a tabletop shoot with them and 
have it be about their preparation, as though it was John Doe’s job to prepare them40”. 
(Radatz y Landekic, 2012) 

Cuando era pequeño y veía películas de terror, refleja Cooper, los monstruos no aparecían hasta el 
tercer acto. Disfruté viendo Se7en desde el principio, y recuerdo que pensé después de verla, que yo quería 
que el asesino apareciese al comienzo... introducir de alguna manera al asesino en los títulos. Pregunté si 
podría ver todo el material y todo lo que Fincher hubiese mirado, y allí había un par de cuadernos de utilería 
con excesiva cantidad de texto escrito sobre ellos, y pensé que podía ser una buena base para rodar con 
ellos la preparación como si fuese el propio John Does quien los preparase y trabajase 

601 

40 



 

 

TIM BURTON - ROBERT  DAWSON y RICHARD MORRISON 

Tim Burton es un director de cine que suele cuidar al detalle el aspecto artístico y gráfico 
de todas sus obras. Cualquier película de las que ha dirigido (o producido) es fácilmente 
reconocible por ciertos elementos estilísticos. “En Burton los títulos de crédito son ese 
lugar revelador de la película donde, como en un concentrado de sentidos y efectos 
visuales narrativos, se realiza la conquista instantánea del espectador y se despliega la 
omnipotencia artística del cineasta.” (De Baecque, 2011, p.59) 

Para Burton desde Batman, los créditos son una de las partes más importantes de la 
película. Es el lugar que él encuentra para crear lo que llama una marca distintiva. Inaugura 
con la película anteriormente nombrada, un camino para iniciar el film de manera muy 
particular. Burton sostiene que las películas empiezan con los títulos de crédito donde el 
logo de la productora, que es parte de la película, despliega una variante de posibilidades 
para comenzar a crear o diseñar los títulos a partir de ese momento. La música junto con 
los créditos permiten darle una esencia a la proyección de inmediato, donde captar todos 
los sentidos del espectador es una de las funciones principales. Como explica De Baecque 
(2011), los títulos de crédito de Tim refieren al famoso: érase una vez, de los cuentos 
tradicionales. Tim Burton (...) mantiene un estilo determinado en cada uno de sus films, 
haciendo de estos una obra única. El tratamiento del diseño en sus créditos está tan cuidado 
como en sus propias películas y se presentan desde su primer largometraje hasta el último, 
siguiendo un tratado tanto de la imagen como de tonos y tipografía y logra mantenerlo en 
cada film como ningún otro director cinematográfico lo hace. 

3.3.1.3.2.. Batman 
Diseñador: Richard Morrison. Director: Tim Burton. Duración: 2 min. 34 seg. Año 1989. 

Figura 488. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película Batman, 1989. 

602 



 

 


	


	

 

3.3.1.3.2.. Edward Scissorhands 
Diseñador: Robert Dawson. Director: Tim Burton Duración: 2 min. 48 seg. Año 1990.
	

Figura 489. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película Edward Scissorhands, 1990. 

3.3.1.3.2.. Batman Returns 
Diseñador: Robert Dawson. Director: Tim Burton Duración: 3 min. 9 seg. Año 1992
	

Figura 490. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película Batman Returns, 1992. 

603 



 

 


	

 

3.3.1.3.2.. Sweeney Todd: The Demon Barber of Fleet Street 
Diseñador: Richard Morrison. Director: Tim Burton Duración: 2 min. 50 seg. Año 2007
	

Figura 491. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película Sweeney Todd: The Demon Barber of Fleet 
Street, 2007. 

1. Diseño 

1.1. Tipografía. 

1.1.A. Batman. 
1.1.1. Tipografía Serif en mayúsculas similar a la Times. Todos los títulos son de color amarillo. 

1.1.2.. Alineación centrada en el espacio compositivo. Así mismo, cuando hay varias líneas 
de texto, éstas presentan una alineación centrada entre sí. 

1.1.3.. Los cargos aparecen en un tamaño menor que los nombres de las personas. 

1.1.4.. Tipografía sin efectos especiales. Clara, legible. Minimalista. Ocupa el papel central 
en la secuencia, en la que predomina una fotografía oscura y poco definida en cuanto a 
los elementos que en ella aparecen. La tipografía de color amarillo se convierte en el hilo 
que nos guía por la secuencia de un mundo oscuro, desconocido para el común de los 
mortales. 

604 



 

Análisis tipográfico de las secuencias de películas de Tim Burton 
En estas imágenes podemos ver la alineación del texto, minimalista. Centrada en el eje horizontal y 
centrada entre sí cuando tenemos más de una línea de texto. En cuanto al eje vertical, el peso del texto 
recae en la mitad inferior, aportando movimiento a la composición general. El tamaño diferente del texto 
facilita el establecimiento de la jerarquía entre nombres y cargos. 

Figura 492. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película Batman, 1989. 

1.1.B. Edward Scissorhands. 
1.1.1. Tipografía mixta (palo seco y serif) en mayúsculas, con un terminal característico que 
aporta personalidad a la letra. Todos los títulos son de color blanco. 

1.1.2. Alineación en diagonal en la mayor parte, utiliza el eje Z para dar profundidad. 

1.1.3. Los cargos aparecen en un tamaño menor que los nombres de las personas. La letra 
posee algunos rasgos que la caracterizan especialmente. La S, la U, la O, son especialmente 
llamativas en ese sentido. El hecho de darles sensación de profundidad provoca que 
parezcan tener una escala vertical mayor que la que le correspondería. 

Figura 493. Fotograma
de la secuencia inicial de 

créditos de la película 
Edward Scissorhands, 

1990. 

La letra U y la letra O presentan rasgos específicos, al igual que las letras que contienen líneas curvas entre 
sus trazos. Al llegar al punto del trazo en que cambia la dirección del mismo, en vez de continuar con un 
trazo suave curvilíneo hace un requiebro, dando lugar a un remate que se encuentra entre un punto de 
ancla (con manejadores) y un punto de cambio de dirección. 

605 









 

 

1.1.4. Los títulos de esta secuencia presentan cierto movimiento, como si flotasen en el 
espacio. Esto contribuye a dotar a la secuencia de cierto aire fantástico, acorde con las 
imágenes de la secuencia. Dentro de este movimiento destaca el efecto del título de la 
película, que parece abrirse como si de una tijera se tratase. La tipografía interacciona con 
la imagen gráfica y la delicada música que acompaña a ambos. 

Figura 494. Fotograma de la secuencia inicial

de créditos de la película Edward Scissorhands, 

1990. Elaboración propia.
 Las líneas nos muestran el eje vertical y 

horizontal, y como la letra se coloca de 
modo que da sensación de profundidad, El trazo intermedio de la S, correspondiente al cambio de 
con un punto de fuga.dirección del mismo, no continúa como trazo curvo, sino 

creado por un punto de cambio de dirección y otro de 
ancla con dos manejadores quedando rectilíneo el tramo 
comprendido entre los puntos de cambio de dirección. 

1.1.C. Batman Returns. 
1.1.1. Tipografía Serif en mayúsculas. Los títulos son de color azul, algunos con un tinte 
violáceo, otros con un tinte más blanquecino. 

1.1.2. Alineación centrada en el espacio compositivo. Así mismo, cuando hay varias líneas 
de texto, éstas presentan una alineación centrada entre sí. 

1.1.3. Los cargos aparecen en un tamaño menor que los nombres de las personas. 

1.1.4. Tipografía minimalista sin efectos especiales. Clara, legible. Ocupa el papel central 
en la secuencia, en la que predomina fotografía oscura. 

606 



 

En estas imágenes podemos ver la alineación del texto, minimalista. Centrada en el eje horizontal y 
centrada entre sí cuando tenemos más de una línea de texto. En cuanto al eje vertical, el peso del texto es 
prácticamente el mismo en ambos hemisferios. El tamaño diferente del texto facilita el establecimiento de 
la jerarquía entre nombres y cargos. 

Figura 495. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película Batman Returns, 1992. 

1.1.D. Sweeney Todd: The Demon Barber of Fleet Street. 
1.1.1. Tipografía Serif en mayúsculas de diferentes tamaños en una misma palabra. Los 
títulos son de color blanco, a excepción del título de la película, escrito en color rojo. 

1.1.2. Alineación centrada del texto entre sí cuando se muestran varias líneas de texto. 

1.1.3. Los cargos aparecen en un tamaño menor que los nombres de las personas. También 
los actores tienen un tamaño de letra diferente a los nombres a los que acompaña un 
cargo que, siendo relativamente mayor que el cargo, son al tiempo relativamente menor 
respecto al tamaño de los títulos de los actores principales. La escala vertical del texto es 
comparativamente mayor que la horizontal, aportando una estética estilizada. 

1.1.4. Tipografía sin efectos especiales. Clara, legible. Ocupa un lugar u otro en el espacio 
compositivo en función de la imagen con la que aparezca. 

El texto tiene tres alturas diferentes, hecho Texto centrado entre sí. Si comparamos el tamaño 
que aporta dinamismo y movimiento al mismo, de la letra del texto con nombres observamos que 
contribuyendo a la estética estilizada del mismo. es menor que la de los actores principales, como 

ocurre en la imagen de la izquierda. Figura 496. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos 
de la película Sweeney Todd, 2007. 

607 



 

1.2. y 1.3. Forma, Imágenes, Texturas y Motivos. 

1.2.1. Las cuatro secuencias muestran los lugares en que se desarrolla la trama de la película. 

En la película de Batman la cámara nos guía a través de un paisaje oscuro que no 
conseguimos identificar, si bien podemos decir que se asemeja a un  pasadizo. 

Edward Scissorhands nos introduce, entre telarañas, en el interior de una vieja mansión 
habitada por máquinas que exhalan vapor en vez de utilizar una tecnología avanzada. Tijeras 
articuladas y manos humanas ofrecen una interesante poesía visual; cadáveres de hierro 
forjado y un beatífico retrato de Vicent Pride (el inventor) girando en dirección contraria a 
las agujas del reloj, junto diferentes formas recortadas que caen al ritmo de la nieve como 
si de copos se tratase. 

Batman Returns vuelve a mostrarnos el mundo oscuro subterráneo. El pasadizo se 
convierte en el alcantarillado. Sobre el agua que discurre a través del mismo, acompañamos 
una cesta de mimbre cuyo contenido desconocemos. Los murciélagos en el camino nos 
ayudan a intuir el destino del trayecto. 

Sweeney Todd nos introduce en una buhardilla de Londres. Una silla de barbero, una 
trampilla y sangre son la puerta a un mundo subterráneo en el que la carne picada se 
convierte en empanadillas, mientras la sangre tiñe el alcantarillado de la ciudad. 

Podemos afirmar que en todas las secuencias se emplea la fotografía. 

1.2.2. Principios gráficos. 

En todas las secuencias se aprecia una estética marcada por el contraste. Escenarios 
sombríos y oscuros, enigmáticos y fantásticos. Luces y sombras marcadas e intensas son 
los principios empleados para obtener este resultado. La iluminación compleja es el medio 
expresivo utilizado por el expresionismo; la obra de Burton está influenciada por artistas 
como Edward Gorey (escritor y artista estadounidense reconocido por sus libros ilustrados 
de un tono macabro pero con cierto sentido del humor), por el cine expresionista alemán, 
así como el catastrófico de los años 70. Esta influencia se observa en estas secuencias, 
dando como fruto una estética gótica y oscura, siguiendo la estela de las películas a las 
que preceden. 

Todos los títulos de crédito están cargados de intensa expresividad. Un rasgo característico 
del expresionismo es  la expresión subjetiva de los sentimientos y la realidad en general, 
que logra mediante el desequilibrio, la distorsión y la fuerza e intensidad expresivas en 
detrimento del equilibrio formal.  

La abstracción, un principio presente en el expresionismo, está presente en las secuencias 
de Tim Burton. 

Se observa cierto cambio en el diseño de las secuencias, acorde con la evolución temporal 
y, por tanto, con la estética predominante en diferentes décadas, sin que por ello deje de 

608 



 

mantener un estilo común. En las tres primeras, cercanas en el tiempo, vemos títulos con 
un cuerpo de letra grande; en Sweeney Todd, quince años posterior a Batman Returns, 
la escala del texto es menor, sin que por ello esté menos cuidado hasta el detalle como 
hemos visto anteriormente. 

1. 3.1. En las secuencias seleccionadas encontramos diferentes clases de imágenes: 

Travellings o movimientos de cámara que nos introducen en diferentes escenarios; planos 
secuencia, e imágenes sobre muchos planos. Comienzan con el movimiento de la cámara 
en un plano secuencia. 

Análisis de imagen de las secuencias de películas de Tim Burton 
Imágenes extraídas de las diferentes secuencias, integradas en movimientos de cámara y planos secuencia. 

Figura 497. Fotograma de la secuencia inicial de créditos Figura 498. Fotograma de la secuencia inicial de créditos 
de Batman, 1989. de Edward Scissorhands, 1990. 

Figura 499. Fotograma de la secuencia inicial de créditos Figura 500. Fotograma de la secuencia inicial de créditos 
de Batman Returns, 1992. de Sweeney Todd, 2007. 

1.4. Color. 

1.4.1. Tonos oscuros, brillantes y saturados. 

1.4.2. Azules y negros en diferentes gamas son los colores predominantes en la gama 
cromática. El blanco se utiliza para aportar luz y, por tanto, intensificar el contraste. 

En la secuencia de Sweeney Todd, emplea una gama cromática un poco más extensa: el 
tono azulado general de las otras secuencias adquiere aquí un tono verdoso-azulado. De 

609 



 

  

 

este modo se eleva por partida doble el contraste con el color rojo. Los colores y tonos de 
la comida y el fuego no son significativos a nivel general de la secuencia. 

1.4.3.. Predominio de colores fríos, pese a que el rojo y amarillo pertenecen a los colores 
cálidos. Esto contribuye a crear una atmósfera gótica y oscura, sello de Tim Burton. 

El contraste intenso que se aprecia en las imágenes de la secuencia no es fruto sólo del uso 
de la luz. Los títulos amarillos de Batman sobre el fondo predominantemente azul, registra 
un elevado contraste; el rojo de Sweeney Todd contrasta con el tono verdoso-azulado 
oscuro de la secuencia, ya que el verde y el rojo son complementarios y poseen un elevado 
grado de contraste, y el azul y rojo, por su parte, son colores psicológicamente opuestos. 

1.4.4.. Significado de los colores. 

El azul es el color de las cualidades espirituales. El expresionismo busca la expresión de los 
sentimientos y las emociones del autor, más que la representación de la realidad objetiva 
(no en vano, The Blue Rider, es decir, El Jinete Azul, es el nombre del grupo que en 1912 
se forma en Munich, compuesto por artistas expresionistas). 

Una característica del movimiento expresionista es el hecho de que en sus pinturas  destacan 
los colores azul, amarillo y verde para contrastar con la simplicidad del blanco y el negro. 

El rojo de los títulos de Sweeney Todd mantiene relación directa con la sangre, elemento 
presente en la película a la que preludia. 

Los colores en estas secuencias tienen un importante papel expresivo. Son reflejo de un 
mundo oscuro, tenebrosos, con protagonistas inadaptados a su entorno, interpretando este 
término de inadaptación en sentido amplio, un tema clásico de Tim Burton: la compleja 
interacción entre la luz y el encontrarse atrapado entre dos mundos irreconciliables. 

Acordes Cromáticos. 

El frío La ciencia Lo duro Lo grande 

Figura 501. Acordes cromáticos. Fuente: Heller & Chamorro Mielke, 2007. 

610 



 

 

 

 

2. Música y sonido. Animación 

2.1. Banda sonora. (Fuente: Wikipedia.org) 

Batman: compuesta por el estadounidense Danny Elfman. El tema principal se convirtió 
en una pieza muy emblemática, aunque la melodía fue cambiada más adelante. 

En el año 1989 The Batman Theme fue ganadora de los premios Grammy en la categoría 
de mejor composición instrumental (no jazz). Así mismo estuvo nominada al Oscar en la 
categoría de Mejor BSO. 

Batman Returns: compuesta por Danny Elfman. 

Edward Scissorhands: compuesta por Danny Elfman. 

Sweeney Todd: basada en un musical existente, Sweeney Todd: The Demon Barber of 
Fleet Street. Música y letras de Stephen Sondheim, Está basado en una obra de teatro de 
Christopher Bond. Ganó numerosos premios entre los que se incluyen el Tony al mejor 
musical y el Laurence Olivier al mejor musical nuevo. 

2.2. Planos. Movimiento de cámara. 

En todas las secuencias que estamos analizando encontramos movimiento de cámara. Una 
de las características de los créditos de este director son los efectos especiales y giros en 
travelling. Éste, es el responsable de captar la secuencia asegurando la máxima suavidad 
del movimiento para conseguir una impresión realista, pasando desapercibido por el 
espectador. 

En Batman hay un movimiento de cámara de 360º sobre el logo de Batman, imagen que 
no vemos hasta el final. No poder identificar por dónde se mueve la cámara a lo largo de 
la secuencia contribuye a que ésta conserve ese aire atemporal que posee. 

Travelling donde se combinan planos aéreos y frontales junto a zoom de acercamiento y 
alejamiento. 

Edward Scissorhands: Travelling en el que la cámara nos introduce en la mansión 
antigua a través de una puerta con aldaba, subiendo una escalera llena de telarañas, hasta 
la habitación donde se encuentran los diferentes “inventos” de vapor, algunos fabricados 
en serie. 

Barridos verticales con planos cortos y planos detalle de los diferentes inventos; zoom de 
acercamiento y alejamiento con movimiento de imagen, como el plano en que vemos girar 
al inventor. Transiciones con fundidos en negro. 

Batman Returns la cámara sigue la pista de una cesta de mimbre que se desliza sobre el 
agua y penetra por el alcantarillado. En este seguimiento, las transiciones se resuelven con 
fundidos en negro. 

611 

http:Wikipedia.org


 

 





 


 




 

En esta secuencia encontramos un plano general que nos muestra la entrada del túnel que 
sigue la cesta de mimbre, de donde salen murciélagos, que permiten el tránsito a planos 
frontales, en picado y el contrapicado se suceden en el camino, mostrándonos el camino 
paralelo al que recorre la cesta, a la que vemos a través de los conductos que conectan 
unos canales con otros; o bien, planos en que vemos el techo del alcantarillado por encima 
de la cesta, hasta llegar al último plano en el que esperamos la llegada de la cesta a su 
destino. 

Sweeney Todd: comenzamos con un plano secuencia que nos muestra una panorámica 
de los tejados y chimeneas de la ciudad de Londres una noche lluviosa, hasta “aterrizar” 
en una buhardilla, con un plano en Picado del interior de la misma. 

En esta secuencia la cámara seguirá el rastro de sangre, mostrándonos planos detalle, 
empleando zoom para acercarse o alejarse, e incorporando planos secuencia, como el que 
encontramos al final de la secuencia, una vez que la sangre llega al fin del camino, tiñendo 
el agua del alcantarillado. 

2.3 Integración imagen, texto, música y animación. 

Batman: secuencia de títulos dinámica independiente generada a partir de animación. 
Inserción alterna de tipos sobre imagen real y sobre placas de fondo negro o title cards, 
planos no diegéticos, con música extradiegética. 

Edward Scissorhands: secuencia de títulos dinámica independiente generada a partir 
de animación. Inserción alterna de tipos sobre imagen real y sobre placas de fondo negro 
o title cards, con música extradiegética. 

Batman Returns: secuencia de títulos dinámica independiente generada a partir de 
animación. Inserción de tipos sobre imagen real con música extradiegética. 

Sweeney Todd: secuencia de títulos dinámica independiente generada a partir de 
animación. Inserción de tipos sobre imagen real con música extradiegética. 

3. Montaje y postproducción 
Batman: montaje narrativo creativo analítico o externo. 


Edward Scissorhands: montaje narrativo creativo y poético analítico o externo.
 

Batman Returns: montaje narrativo creativo analítico o externo.
 

Sweeney Todd: montaje narrativo creativo en el que se entremezcla el montaje sintético 

con el analítico. 

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II. ANÁLISIS DE LAS FUENTES DE IDENTIDAD DE MARCA EN LA SECUENCIA 
DE TÍTULOS DE CRÉDITO 

1. Producto o servicio 
Batman. 
La película “Batman”. Acción. 

Ficha técnica de la película. (Fuente: filmaffinity.com) 
Título original. Batman. 
Año. 1989. 
Duración. 121 min. 
País. Estados Unidos.
 
Director. Tim Burton.
 
Guión. Sam Hamm, Warren Skaaren (Cómic: Bob Kane).
 
Música. Danny Elfman (Canciones: Prince). 
Fotografía. Roger Pratt. 
Reparto. Michael Keaton, Jack Nicholson, Kim Basinger, Robert Wuhl, Pat Hingle, Billy Dee 
Williams, Michael Gough, Jack Palance, Jerry Hall, Tracey Walter, Lee Wallace, William 
Hootkins, Philip Tan. 
Productora. Coproducción EEUU-Reino Unido; Warner Bros. Pictures / PolyGram Filmed 
Entertainment.
 
Género. Fantástico. Thriller. Acción | Superhéroes. Cómic. DC Comics. Película de culto.
 

Sinopsis. 


Cinta basada en el cómic homónimo. La oscura y peligrosa ciudad de Gotham tan sólo se 

halla protegida por su corrupto cuerpo de policía. A pesar de los esfuerzos del fiscal del 
distrito Harvey Dent y el comisionado de policía Jim Gordon, la ciudad es cada vez más 
insegura hasta que aparece Batman, el Señor de la Noche. La reputada periodista Vicky 
Vale intentará descubrir el secreto que se oculta tras el hombre murciélago. 

Premios 

1989: Oscar: Mejor dirección artística.
	
1990: Globos de Oro: Nominado Mejor Actor (Comedia/Musical): Jack Nicholson.
	
1990: BAFTA: 6 Nominaciones incluyendo Mejor Actor de Reparto (Jack Nicholson)-


Edward Scissorhands. 
La película Edward Scissorhands. Fantástico. 

Ficha técnica de la película. (Fuente: filmaffinity.com) 
Título original. Edward Scissorhands. 

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http:filmaffinity.com
http:filmaffinity.com



 














 


	


	


 


 


 


	


	





 


 

 

Año. 1990. 
Duración. 98 min. 
País. Estados Unidos. 
Director. Tim Burton. 
Guión. Caroline Thompson. 
Música. Danny Elfman. 
Fotografía. Stefan Czapsky. 
Reparto. Johnny Depp, Winona Ryder, Dianne Wiest, Anthony Michael Hall, Alan Arkin, 
Kathy Baker, Vincent Price, Caroline Aaron, Robert Oliveri. 
Productora. 20th Century Fox. 
Género. Fantástico. Drama. Romance | Película de culto. Drama romántico.
 

Sinopsis. 


Durante una noche de Navidad, una anciana le cuenta a su nieta la historia de Eduardo 

Manostijeras (Johnny Depp), un muchacho creado por un extravagante inventor (Vincent 

Price) que no pudo acabar su obra, dejando al joven con cuchillas en lugar de dedos. 


Premios.
 

1990: Nominada al Oscar: Mejor maquillaje.
	
1991: Premios BAFTA: Mejor diseño de producción. 4 nominaciones.
	

Batman Returns. 
La película “Batman Returns”. Acción. 

Ficha técnica de la película. (Fuente: filmaffinity.com) 
Título original. Batman Returns. 
Año. 1992. 
Duración. 130 min. 
País. Estados Unidos.
 
Director. Tim Burton.
 
Guión. Daniel Waters (Historia: Daniel Waters, Sam Hamm. Cómic: Bob Kane).
 
Música. Danny Elfman.
	
Fotografía. Stefan Czapsky.
	
Reparto. Michael Keaton, Danny DeVito, Michelle Pfeiffer, Christopher Walken, Michael 

Gough, Michael Murphy, Cristi Conaway, Andrew Bryniarski, Pat Hingle, Vincent Schiavelli, 
Doug Jones. 
Productora. Coproducción EEUU-Reino Unido; Warner Bros. Pictures / PolyGram Filmed 
Entertainment.
 
Género. Fantástico. Thriller. Acción | Superhéroes. Cómic. DC Comics. Secuela.
 

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http:filmaffinity.com






	


	


 


 


 


 


	


	


	


	


	


	

 

Sinopsis. 

Gotham City se enfrenta a dos nuevos y peculiares criminales: el diabólico y siniestro 
Pingüino, una criatura solitaria y extrañamente deformada, y la hermosa y seductora 
-aunque letalmente peligrosa- Catwoman. Batman se deberá enfrentar a Pingüino, que 
quiere convertirse en el amo de la ciudad. 

Premios. 
1992: 2 nominaciones al Oscar: Mejor maquillaje, efectos visuales. 
1992: 2 nominaciones BAFTA: Mejor maquillaje y efectos especiales visuales. 
1992: Nominada a los Premios Razzie: Peor actor secundario (Danny DeVito). 

Sweeney Todd 
La película “Sweeney Todd: The Demon Barber of Fleet Street”. Musical. 

Ficha técnica de la película. (Fuente: filmaffinity.com) 
Título original. Sweeney Todd: The Demon Barber of Fleet Street. 

Año. 2007.
	
Duración. 117 min.
	
País. Estados Unidos.
 
Director. Tim Burton.
 
Guión. John Logan (Obra: Stephen Sondheim, Christopher Bond, Hugh Wheeler).
 
Música. Stephen Sondheim.
 
Fotografía. Dariusz Wolski. 
Reparto. Johnny Depp, Helena Bonham Carter, Alan Rickman, Sacha Baron Cohen, Timothy 
Spall, Jamie Campbell Bower, Ed Sanders, Jayne Wisener, Laura Michelle Kelly. 
Productora. DreamWorks Pictures / Warner Bros. Pictures. 
Género. Musical. Thriller | Siglo XIX. Crimen. Asesinos en serie. Venganza. 

Sinopsis. 

Basada en un famoso musical de Broadway, narra la historia de Benjamin Barker, también 
conocido como “Sweeney Todd” (Johnny Depp), un siniestro personaje que tiene una 
barbería en Londres y cuya navaja de afeitar apura demasiado... 

Premios. 

2007: Oscar: Mejor dirección artística. 3 nominaciones.
	
2007: 2 Globos de Oro: Mejor película comedia o musical, actor (Depp). 4 nominaciones.
	
2007: 2 Nominaciones a los Premios BAFTA: Mejor vestuario, y maquillaje y peluquería.
	
2007: National Board of Review: Mejor director (Tim Burton), Top 10 - Mejores films del año.
	
2007: Asociación de Críticos de Los Angeles: Finalista a mejor diseño de producción.
	
2007: 5 nominaciones Critics’ Choice Awards, incluyendo mejor película, director y actor.
	

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2. Nombre 

2.1. Nombre del producto. 

Película Batman. 

Relevancia del título de la película dentro de la secuencia de títulos inicial. 
Duración total de la secuencia: 2:34.
	
a) Momento de aparición del título: 00:40.
	
b) Momento de finalización del título: 00:46.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:06. 2,56% del total.
	

2.2. Nombre del Director. 

Director Tim Burton. 

Relevancia del título del director dentro de la secuencia de títulos inicial. 
Duración total de la secuencia: 2:34. Aparición del título en dos momentos.
	
a) Momento de aparición del título: 00:35 y 2:24.
	
b) Momento de finalización del título: 00:40 y 2:29.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:05+ 00:05. 4,27% del total.
	

2.1. Nombre del producto. 

Película Edward Scissorhands. 

Relevancia del título de la película dentro de la secuencia de títulos inicial. 
Duración total de la secuencia: 2:48.
	
a) Momento de aparición del título: 00:32.
	
b) Momento de finalización del título: 00:42.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:10. 4,03% del total.
	

2.2. Nombre del Director. 

Director Tim Burton. 

Relevancia del título del director dentro de la secuencia de títulos inicial. 
Duración total de la secuencia: 2:48. Aparición del título en dos momentos.
	
a) Momento de aparición del título: 00:23 y 2:41.
	
b) Momento de finalización del título: 00:28 y 2:45.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:05+ 00:04. 3,62% del total.
	

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2.1. Nombre del producto. 

Película Batman Returns. 

Relevancia del título de la película dentro de la secuencia de títulos inicial. 
Duración total de la secuencia: 3:09.
	
a) Momento de aparición del título: 0:43.
	
b) Momento de finalización del título: 0:51.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:08. 2,58% del total.
	

2.2. Nombre del Director. 

Director Tim Burton. 

Relevancia del título del director dentro de la secuencia de títulos inicial. 
Duración total de la secuencia: 3:09. Aparición del título en dos momentos.
	
a) Momento de aparición del título: 00:14 y 2:51.
	
b) Momento de finalización del título: 00:18 y 2:55.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:05+ 00:04. 2,91% del total.
	

2.1. Nombre del producto. 

Película Sweeney Todd: The Demon Barber of Fleet Street. 

Relevancia del título de la película dentro de la secuencia de títulos inicial. 
Duración total de la secuencia: 2:50. 
a) Momento de aparición del título: 1:11. 
b) Momento de finalización del título: 1:16.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:05. 2% del total.
	

2.2. Nombre del Director. 

Director Tim Burton. 

Relevancia del título del director dentro de la secuencia de títulos inicial. 
Duración total de la secuencia: 2:50. Aparición del título en dos momentos.
	
a) Momento de aparición del título: 00:35 y 2:42.
	
b) Momento de finalización del título: 00:38 y 2:45.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:03+ 00:03. 2,4% del total.
	

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3. Logotipo, símbolos y caracteres 

3.1. Logotipo de la productora. 

Una de las características de Tim Burton es que, en gran parte de las secuencias de títulos 
de crédito de sus películas el logotipo de la productora forma parte de la misma, retocando 
el mismo para integrarlo en el conjunto de la secuencia, al tiempo que respeta las formas 
para que no de lugar a confusión. 

Batman. Lo primero en aparecer en esta secuencia es el logotipo de la productora  Warner 
Bros Pictures, que contiene una sencilla animación consistente en el cambio de color 
del cielo. El tiempo en que permanece en pantalla es desde el segundo 00:02-00:10. A 
continuación aparece de nuevo el nombre de la productora Warner Bros, sin el logotipo. 
El tiempo que permanece en pantalla abarca desde el segundo 00:13 al segundo 00:17. 

Edward Scissorhands. Comienza con el logotipo de la productora, la 20th Century Fox. 
Burton consiguió el permiso de la productora para personalizarla, aplicando sobre  éste 
el efecto de estar nevando: La pared del cuarto de la nieta de Kim, primer locación de 
la película, tiene un empapelado de copos de nieve, que remite a la nieve generada por 
Edward al momento de tallar sobre hielo (una de las escenas más conocidas). El tiempo 
que permanece en pantalla es 00:02-00:13. A continuación, el primer título en aparecer 
en la secuencia de títulos es el nombre de la productora, ya sin logotipo, y el tiempo que 
permanece en pantalla abarca el espacio de tiempo comprendido entre 00:18-00:22. 

Batman Returns. El logotipo de la productora no está considerado como parte de la 
secuencia, siendo ésta la misma que la de Batman. El nombre de la productora aparece en 
el segundo 00:09 y está en pantalla hasta el 00:13. 

Sweeney Todd. Antes de comenzar la secuencia de títulos vemos el nombre y logotipo 
de la productora DreamWorks, desde el 00:01 al 00:23. Le sigue el logotipo y la animación 
propia de la siguiente productora, Warner Bros. Pictures, desde el 00:24 al 00:36. Ninguna 
de las dos animaciones está considerada como parte del conjunto de la secuencia de 
títulos. El nombre de ambas productoras aparece en el segundo 00:01 y permanece en 
pantalla hasta el 00:04. 

3.2. Nombre de la película como logotipo. 

El tratamiento del título es diferente en cada una de las secuencias. 

Batman. 

Título sencillo, del mismo color que el resto de títulos de la secuencia, y con el mismo 
tamaño. No posee un tratamiento especial en el conjunto de la secuencia. No obstante, 
aparece en el último fotograma de la secuencia el elemento que crea marca en el personaje 
de Batman: el símbolo del murciélago. Por tanto, aunque el título no reciba un tratamiento 

618 



 

 

 

Análisis del título de la película como logotipo en la secuencia de Batman 

Últimos fotogramas de la secuencia de títulos, donde se ve el logo de Batman y el nombre de Tim Burton 
en el centro del mismo. 

Figura 502. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de Batman, 1989. 

diferente, toda la secuencia gira en torno a este símbolo, que descubrimos al finalizar. Y 
sobre él aparece, a modo de “sello” el nombre del director de la película, Tim Burton. 

Edward Scissorhands. 

La tipografía utilizada en los títulos de crédito de esta película fue diseñada para ella. El 
título está escrito en esta misma tipografía. Escrito en dos líneas, tiene un movimiento similar 
al de una tijera al abrirse, desplazándose ligeramente hacia arriba la palabra colocada en 
la línea superior. La tipografía exclusiva, y el movimiento que lleva a cabo condensan y 
caracterizan este título, dotándole de identidad y personalidad como “emblema” de la 
película. 

Análisis del título de la película como logotipo en la secuencia de Edward Scissorhands 
En estas imágenes se aprecia el movimiento del título como si de una tijera se tratase, aglutinando en 
dicha acción el concepto que encierra el texto. 

Figura 503. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de Edward Scissorhands, 1990. 

619 



 

 

Batman Returns. 

El título en esta secuencia recibe el mismo tratamiento tipográfico que el resto de texto de 
la secuencia. Pero se despliega como si de las alas de un murciélago se tratase, adquiriendo 
un carácter propio que resume el personaje de Batman en un movimiento. Returns aparece 
después, de modo sencillo, debajo de la palabra Batman. Y a continuación, para recalcar 
la relevancia del título sobre el resto de texto de la secuencia, es parcialmente cubierto por 
murciélagos que se lanzan hacia el espectador; los únicos que aparecen en la secuencia, 
pese a ser un elemento característico del personaje principal de la película. 

Análisis del título de la película como logotipo en la secuencia de Batman Returns 

Despliegue del título de la película como si de las alas de un murciélago se tratase. El cuerpo de la palabra 
Batman es superior al de Returns. 

Figura 504. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de Batman Returns, 1992. 

Sweeney Todd. 

El título en esta secuencia recibe un tratamiento ligeramente diferente del resto de texto de 
la secuencia. Su aparición tiene lugar en el momento en que se abre una trampilla, por la 
que cae sangre que forma las palabras, sobre un fondo que experimenta un movimiento de 
caída. Color rojo, centralidad en el espacio compositivo y un tamaño de cuerpo ligeramente 
mayor que el resto de títulos de crédito. La tipografía empleada es la misma que en resto, 
con la característica de intercalar entre las letras que forman las palabras diferentes tamaños 

620 



 

 

 

de cuerpo. El subtitulo del nombre está escrito en color blanco, centrado bajo el nombre, 
ocupando en longitud el mismo espacio que éste, de modo que quedan enmarcados como 
si de un rectángulo se tratase. Se crea un logotipo formado tan sólo por texto, con un color 
que hace referencia a la sangre, sobre un fondo que en ningún momento resta importancia 
ni atención sobre el mismo. 

Análisis del título de la película como logotipo en la secuencia de Sweeney Todd 

Las letras del nombre caen hasta llegar al punto medio del espacio compositivo, en el que se alinean sobre 
la línea base. A continuación se añade el subtitulo del nombre. 

Figura 505. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de Sweeney Todd, 2007. 

3.3. Símbolos gráficos conceptuales. 

En las secuencias de títulos de crédito de Tim Burton el espacio es uno de los elementos 
esenciales. Con ausencia de personajes, la presentación del lugar donde se va a desarrollar la 
acción ocupa el papel principal, introduciéndonos en la película desde el primer momento. 
En las secuencias que estamos analizando, podemos destacar los siguientes elementos 
dentro de este marco: 

Batman: el símbolo de Batman al finalizar la secuencia. El recorrido de la cámara nos lleva 
por lugares no identificados hasta que llega a su fin. 

Edward Scissorhands: en esta secuencia se recogen elementos con importante carga 
simbólica: 

1. La puerta de la mansión, que supone la entrada en el mundo en que fue diseñado 
Eduardo Manostijeras. 

2. La escalera, puente que une o separa el mundo de Eduardo con el mundo real. 

3. Tijeras articuladas. 

4. Inventos de vapor. 

5. Manos. 

6. El rostro del inventor. 

621 



 

 

7. La nieve y las formas que caen como si de copos de nieve se tratase. 

Batman Returns: una canastilla, las cloacas, el cruce de murciélagos y la llegada a un 
destino habitado por pingüinos. Nos ha presentado el héroe, el villano, los secuaces de 
éste, y el lugar de donde emerge. 

Sweeney Todd: Un resumen de la película en menos de tres minutos. La ciudad, la 
buhardilla, y gotas de sangre que caen en forma de lluvia. 

Recorremos el espacio guiados por sangre que se desliza por el sillón del barbero, la 
trampilla abierta bajo sus pies, por la que caemos al vacío. Una máquina de picar carne, un 
horno y unas empanadas. Todo esto en un subterráneo, cerca del alcantarillado por el que 
discurre la sangre hasta diluirse en el agua, tiñéndola ligeramente de rojo. 

4. Colores 

4.1. Colores dominantes, representativos o asociativos 

Los colores predominantes en estas secuencias son los negros, blancos, grises, azules, 
índigos y rojos. Los mismos que marcan la estética del cine de Tim Burton. 

4.2. Relación entre el color y la estética de Tim Burton 

Los colores empleados en las diferentes secuencias responden no sólo a la temática de 
la película. Son un sello de la estética de Tim Burton, un poeta gótico y defensor de lo 
extraño. De ahí que la paleta de colores que se encuentran en sus películas, y, por tanto 
en las secuencias de títulos de crédito de las mismas, sean oscuros, introduciéndonos en 
espacios sombríos. Sombras y luces se combinan como las dos caras de sus películas y, en 
muchas de sus películas, de la identidad de sus personajes. 

Tim Burton es ampliamente conocido por darle un toque oscuros y góticos a sus películas, 
generalmente basadas en mundos imaginarios donde los protagonistas son seres 
inadaptados y enigmáticos. 

5. Eslogan 

Nombre de los actores. Relevancia 

Los actores de las películas escogidas no son los mismos, por los que un análisis en particular 
de cada una de las secuencias en este sentido no tendría relevancia para este estudio. 

No obstante, hay dos nombres estrechamente ligados al nombre de Tim Burton, que 
aparecen en algunas de estas secuencias: Johnny Depp y Helena Bonham Carter. Ambos 
actores son constantes y fieles en el 70% de los trabajos de Burton. 

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Análisis del color de las secuencias de títulos de Tim Burton y su relación con la película 
En estas imágenes, que recogen fotograma de la secuencia de títulos de crédito y fotogramas de las películas 
correspondiente se aprecia el paralelismo entre la estética y los colores empleados en la secuencia y la 
propia de la película. Estética no sólo similar entre los créditos y la película, sino entre todos ellos entre sí. 

Figura 506. Fotograma de la secuencia inicial de créditos Figura 507. Fotograma de lapelícula de Batman, 1989. 
de Batman, 1989. 

Figura 508. Fotograma de la secuencia inicial de créditos Figura 509. Fotograma de lapelícula de Edward 
de Edward Scissorhands, 1990. Scissorhands, 1990. 

Figura 510. Fotograma de la secuencia inicial de créditos Figura 511. Fotograma de lapelícula de Batman Returns, 
de Batman Returns, 1992. 1992. 

Figura 512. Fotograma de la secuencia inicial de créditos Figura 513. Fotograma de la película de Sweeney Todd, 
de Sweeney Todd, 2007. 2007. 

623 



 

 

6. Jingle 
Banda Sonora. 

Salvo Sweeney Todd, basada en un musical y, por tanto, fiel al mismo, el resto de las 
bandas sonoras de las películas de Burton están compuestas por Danny Elfman, compositor 
estadounidense reconocido por su peculiar forma de componer, dándole esos tintes a 
medio camino entre lo siniestro y lo fabuloso que aparecen en todas sus partituras. Tintes 
que subyacen en todas las películas de Burton, constituyendo un elemento distintivo de su 
filmografía y estilo personal. 

7. Packaging 
7.1 Elementos gráficos publicitarios: carteles. 

En la siguiente página podemos ver un cartel de cada una de las películas analizadas. Un 
elemento común a todas el es uso del color negro. No son estas las únicas versiones de 
carteles de cada película, a excepción de Edward Scissorhands, que presenta variaciones 
donde el azul utilizado es menos oscuro y con mucho blanco. 

En las muestras aquí escogidas se aprecian diseños con fuertes contrastes entre luz y 
sombra que preludian un mundo oscuro, con estética gótica. Ninguno es fiel a la secuencia 
de créditos por completo, aunque todos contienen elementos que les relacionan. 

En Batman apreciamos la simplicidad del cartel en el que destaca el símbolo de Batman, 
del mismo modo que la secuencia está diseñada con un travelling de 360º alrededor del 
símbolo del murciélago. Oscuro, como la secuencia, destaca el color amarillo anaranjado, 
al igual que en la secuencia el color amarillo de los títulos destaca sobre las imágenes 
oscuras. 

Edward Scissorhands combina el blanco y negro, utilizando la misma tipografía que en 
los títulos de crédito que, como vimos anteriormente, fue diseñada para esta secuencia. 
Pese a incorporar color en el texto, la fuerza del negro anula, en cierta medida, el color que, 
por otra parte, carece de brillo e intensidad. 

Batman Returns recoge la ambientación de la secuencia: negro y azul son los colores 
predominantes, con texto en blanco que utiliza una tipografía similar a la de la secuencia. 
El título de la película guarda las mismas dimensiones relativas entre la palabra Batman y la 
palabra Returns que en la secuencia. 

Sweeney Todd guarda un elevado paralelismo con la secuencia y la ambientación de 
la película. Los colores utilizados en el fondo en la secuencia son los mismos que los de 
las paredes; aunque la tipografía utilizada no es la misma, sigue el juego de variación 
de cuerpo de letra o de escala vertical, entre las letras que componen el título, recurso 
estrechamente ligado a la marca de la película. El rojo del título es sustituido por la mancha 
de sangre sobre el mismo. 

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Figura 514. Cartel de la película Batman, 1989. Figura 515. Cartel de la película Edward Scissorhands, 1990. 

Figura 516. Cartel de la película Batman Returns, 1992. Figura 517. Cartel de la película Sweeney Todd, 2007. 

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7.2 Secuencia de créditos como “envoltorio” 

“Los créditos funcionan como un efecto de firma, aparecen en ese espacio de esa forma 
y en ese momento de manera similar a la que una firma figura en un cuadro de un pintor. 
De la misma manera que la firma de un pintor aparece siempre en el mismo lugar y con 
una caligrafía determinada, los títulos de crédito de Burton se encuentran en el inicio de 
la película con una determinada forma y estilo remplazando la firma manuscrita por una 
audiovisual que aunque es distinta, el sentido es el mismo, autografiar la obra. Gracias 
a esto, los conocedores de los diferentes estilos de los cineastas pueden identificar a la 
película sólo por el inicio de la misma. Es una manera que más allá de público que lo 
acompañe en ese viaje donde las emociones y las percepciones están público que lo 
acompañe en ese viaje donde las emociones y las percepciones están sensibilizadas” 
(Cánepa, 2013, p.93). 

7.2.1. Función persuasiva. Captar la atención. Ambientación. 

Las secuencias de las películas de Tim Burton constituyen, al igual que la película, la 
entrada a un mundo creado en su imaginación. El mensaje que quiere transmitir en todas 
sus películas es el mismo sin importar las diferencias que las tramas ostentan entre sí. 
Burton es fiel a su estilo, de forma que, de una manera u otra, cada secuencia de títulos 
coincide perfectamente con la propia película (y con las secuencias de crédito del resto de 
sus obras). 

Los títulos de Burton siguen una lógica y un desarrollo, en el que ningún elemento queda 
al azar, consiguiendo crear la atmósfera que nos introduce en el film a través de la música, 
los tonos, la escenografía, el maquillaje, el tratado de la imagen... 

Los fieles seguidores del director saben rápidamente que están ante un film burtoniano por 
la secuencia de títulos. Los espectadores que no conozcan su estilo pueden pensar que 
están ante una película oscura, tal vez de suspenso o terror por las tonalidades que emplea. 
Pero cada elemento plasmado en pantalla tiene un motivo, una razón de ser que justifica 
su presencia allí. 

7.2.2. Función narrativa. Familiarización con el producto. 

Los créditos en Tim Burton se representan la mayoría con cortometrajes ajenos al film 
respetando la misma paleta de colores y la misma idea a mostrar: un recorrido por la 
locación más representativa del film en cuestión. 

Las secuencias de títulos de crédito en las películas de Tim Burton nos introducen en el 
escenario donde se va a desarrollar la acción, de manera que el espectador toma contacto 
con el escenario de la película desde el primer instante. En este escenario nos encontramos 

626 



 

 

con los elementos esenciales de la película, cargados de contenido, que no siempre es 
sencillo de interpretar en un primer golpe de vista. 

Dando por descontado el color, del que ya he hablado, y que ocupa un lugar relevante 
dentro de la estética de Burton, las secuencias analizadas aquí son una muestra de ese 
ponernos en contacto con las diferentes locaciones. 

Batman nos introduce en un lugar oscuro, difícilmente identificable hasta el final de la 
secuencia: una construcción oscura, escasamente iluminada. 

Edward Scissorhands nos adentra en el desvencijado castillo a través de las escaleras que, 
en la película, suponen la conexión entre el mundo real y el de Edward. Unas manos, 
imágenes de inventos y del inventor, son un bello modo de presentar a los protagonistas. 

Batman Returns nos adentra, entre murciélagos, por el interior del alcantarillado, de las 
cloacas, con un rumbo trazado, determinado, no a la deriva. En esta secuencia es interesante 
destacar las sombras que se crean sobre las paredes a lo largo del recorrido de la cesta de 
mimbre por diferentes conductos. 

La secuencia de Sweeney Todd es un resumen de los elementos fundamentales de la 
película. A través del cristal de una buhardilla de Londres nos introducimos en el interior 
de la casa en la que se van a desarrollar los principales acontecimientos de la película. Un 
sillón de barbería; una trampilla bajo sus pies, carne picada, un horno y unas empanadillas 
son un excelente resumen de la trama de la película. 

La estética de los créditos es una señal distintiva que anuncia que la película a la que vamos 
a asistir lleva el sello de Burton. 

7.2.3. Función Informativa. 

En la secuencia encontramos todos los elementos que nos informan del producto, es decir, 
de la película: el nombre de la misma, la productora, los nombres de los actores principales 
y secundarios, el director, el director de arte, el de fotografía, etc. 

7.2.4. Función Identificativa. 

“En todos los films que albergan sus títulos de crédito diseñados hay un equipo de 
producción especializada detrás, encargado de crear una secuencia de imágenes que 
logren atrapar al espectador desde el comienzo. En el cine estadounidense los créditos 
tratan, en parte, de tratar de contar toda la película en los mismos esperando que el 
espectador se sorprenda pero no lo note. 
Burton se encarga de darle un toque distintivo, una marca registrada, como también 
lo hacen algunos otros directores como Almodóvar, Woody Allen y Tarantino. Ellos ven 
en los títulos de crédito, un espacio de creatividad y perspicacia que sólo ellos pueden 

627 



 

Figura 518. Fotograma de la secuencia inicial de créditos Figura 519. Fotograma de la secuencia inicial de créditos de 
de Batman, 1989. Edward Scissorhands, 1990. 

Figura 520. Fotograma de la secuencia inicial de créditos Figura 521. Fotograma de la secuencia inicial de créditos 
de Batman Returns, 1992. de Sweeney Todd, 2007. 

manejar y respetar a lo largo de todas sus películas. Cada uno crea un estilo, una forma, 
una secuencia, una tipografía, una paleta de colores y un estilo musical, que respetan 
en cada uno de sus trabajos, alternando algunas variables que son las encargadas de 
mostrar en el caso de Burton más que nada, algunas partes de dicho film. Pero el resto 
de las formas se mantienen en cada una de sus proyecciones. (...) en el caso de Burton, 
para los amantes o conocedores de su característico estilo, cuando aparece en pantalla 
una secuencia de imágenes laberínticas captadas mediante travelling, espacios sombríos 
y musicalmente oscuros se sabe que esa es una obra de Burton” (Cánepa, 2013, p.91). 

a) Música: la mayor parte de la música de las películas de Tim Burton, salvo un par de 
excepciones, entre las que se encuentra Sweeney Todd, están compuestas por Danny 
Elfman. Este compositor mantiene una serie de estructuras en sus composiciones que 
se repiten en las diferentes bandas sonoras que compone, proporcionándole un estilo 
personal que se amolda al estilo de Burton, consiguiendo una simbiosis que funciona. 

Escuchar las bandas sonoras supone conectar con la película para la que fue compuesta. 

b) Diseño: como hemos ido viendo a lo largo del análisis, hablar de los elementos que 

628 



 

crean marca en las secuencias de Tim Burton es lo mismo que hablar de la marca Tim 
Burton. Los elementos fundamentales de su sello son: 

1. Imágenes laberínticas captadas a través de travelling. 

2. Espacios sombríos y oscuros. 

3. Tonos oscuros. Colores Negro, blanco, gris, azul, rojo e índigo. 

4. Tratamiento de la fotografía con fuerte contraste de luz y sombra. 

5. Decorados góticos. 

6. Tipografía cuidada. 

7. Ausencia de personas. 

Cada una de las secuencias analizadas aquí posee estos elementos, que cumplen con una 
doble función: son marca de la película en cuanto que contienen la esencia de la película 
y los elementos que la caracterizan, personalizan y diferencian. Y, al mismo tiempo, son 
marca de Tim Burton, su sello personal, por el que es reconocido antes de comenzar el film 
propiamente dicho. 

7.2.5. Función sorpresa. 

El cuidado de cada secuencia de Tim Burton conlleva sorpresa en el sentido de presentarnos 
un escenario nuevo, diferente a los anteriores aunque comparta rasgos estéticos. Este 
director consigue crear obras para (casi) todos los públicos, en las que combina la fantasía 
más romántica con la ciencia ficción o la crítica a la sociedad. 

Las secuencias de crédito en Tim Burton forman parte de la película, de modo que la 
atención es necesaria desde el primer instante: ninguno de los elementos presentes en la 
secuencia es superfluo; todo tiene su significado, su razón de ser que descubriremos tal vez 
al ver la película. Pero su personal estilo nunca deja indiferente. 

En Batman la sorpresa surge de la incógnita del espacio por el que la cámara nos conduce; 
Edward Scissorhands abre la puerta a un mundo extraño, que, entre telarañas, nos lleva 
hasta una habitación llena de robots, diferentes inventos, y finaliza con formas que caen 
como copos de nieve, unas manos y un rostro que duerme beatíficamente mientras gira 
en la pantalla; Batman Returns nos pone en tensión: desconocemos lo que guarda el 
interior de la cesta, nos movemos entre canales sin saber dónde vamos, con sombras en 
las paredes, todo al ritmo de la música que contribuye a incrementar el clima expectante. 
Sweeney Todd es una sorpresa tras otra: un sillón, una trampilla y de repente salchichas, 
empanadas en un horno y alcantarillas con agua teñida de rojo... al finalizar la secuencia, el 
espectador atento podrá hacer un resumen de lo que va a ver a continuación. 

629 



 

 

STEVEN SPIELBERG - OLIVIER KUNTZEL Y FLORENCE DEYGAS 

3.3.1.3.3. Catch Me If You Can 

Diseñadores: Olivier Kuntzel y Florence Deygas. Director: Steven Spielberg. 
Duración: 2 min. 40 seg. Año 2002 

Figura 522. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película Catch Me If You Can, 2002. 

“La secuencia de apertura del film no podría estar mejor escogida. Un programa de 
televisión sesentero, que simula el Quien es Quien, donde se nos presenta nuestro 
protagonista entre tres personas diferentes” (Cervantes, 2008). 

Estos memorables títulos de crédito, creados por Kuntzel y Deygas, condensan toda la 
historia de la película. Spielberg homenajea en esta película a las de los 60, época en que 
transcurre el film. El vestuario, los decorados, la fotografía y la música consiguen transmitir 
al espectador la sensación de estar viendo una película de aquella década. Estilo que los 
diseñadores de la secuencia han sabido transmitir a la misma, en plena sintonía con el 
conjunto final, conjugando una excelente mezcla entre lo clásico y lo moderno. 

630 



 

 

 

1. Diseño 

1.1. Tipografía. 

1.1.1. Se emplean dos tipos diferentes: 

a. Tipografía Sans Serif que interacciona con la imagen gráfica y narrativa de la secuencia. 

b. Tipografía Serif para los cargos y preposiciones. Ésta aparece escrita en mayúsculas. 
El tipo de letra utilizado es American Typewriter modificada. 

1.1.2. La alineación del texto está en función de la imagen sobre la que aparece. El texto 
está en estrecha relación con la imagen gráfica, siendo un elemento gráfico más. El texto 
escrito con la tipografía Sans Serif es el que marca la alineación entre él mismo y los cargos 
escritos en tipografía Serif. La prolongación del final de las letras y la forma que éste 
adquiere constituyen la regla que rige las relaciones del texto entre si y de éste en relación 
con la imagen gráfica. 

1.1.3. Características. 

El texto escrito con la tipografía American Typewriter presenta variaciones en la escala 
horizontal y vertical. Aproximadamente la escala vertical está reducida a un 70%, mientras 
que la horizontal está al 130%. El efecto obtenido contrasta con la sensación que transmite 
el texto en Sans Serif: al prolongarse algunas terminaciones del mismo parece poseer una 
escala vertical mayor, sin que realmente exista modificación. Esta apreciación visual y la 
variación real experimentada por la tipografía serif dan como resultado una composición 
tipográfica equilibrada. 

Análisis tipográfico de la secuencia de títulos de Catch Me If You Can 

La prolongación de las letras marca la 
alineación y posición de las mismas en el 
conjunto y entre sí. 

El texto escrito en Serif habitualmente se alinea hacia la 
derecha, tomando como referencia la prolongación de las 
letras Sans Serif, que marcan el espacio en que el anterior 
se enmarca. Figura 523. Fotogramas de la secuencia inicial de

créditos de la película Catch Me If You Can, 2002. 

631 



 

1.1.4. La tipografía interacciona con la imagen gráfica de la secuencia, integrándose y 
formando parte de la misma. 

La tipografía es considerada aquí como un elemento gráfico más, siendo el vehículo de 
unión entre una imágenes y otras. El texto fluye entre plano y plano, como el estafador 
corre de escenario en escenario huyendo del policía que atraviesa una línea tras otra en 
esa persecución. 

La carga expresiva del texto es grande en estos títulos. 

El color no es uniforme; varía en función del color que prime en el “escenario” en que se 
encuentre. Negro, blanco, verde, rojo y rosa son los diferentes colores que adopta. 

Prolongación de las letras para crear las 
siluetas de los asientos del aeropuerto y 
los carteles que indican las terminales. 

La prolongación de la P sirve de cuerda por la que 
escapar, sujeta por la prolongación superior de la J 
y la LL, que hace su aparición en pantalla a modo de 
“trapecio” de circo que se balancea. 

Figura 524. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película Catch Me If You Can, 2002. 

1.2. Forma. 

1.2.1. Secuencia esencialmente gráfica. Ilustraciones sencillas, con predominio de la línea 
sobre cualquier otro elemento. Combina líneas suaves y redondeadas con líneas angulosas 
y duras. Guardan cierto paralelismo con las formas propias de un collage. En cierta forma 
guarda un paralelismo con el modo en que se habría creado la secuencia si hubiese sido 
realizada en los años 60, década en la que se desarrolla la película. 

Las siluetas se componen de formas marcadas, destacando sobre el fondo sin dar pie 
a confusión o ambigüedad entre ambos. La apariencia que tienen es similar a la que se 
habría obtenido recortando un papel para crear estas figuras. Quizás por esta razón nos 
recuerde a la estética de Saul Bass, si bien en esta secuencia se hace uso de una tecnología 
que Bass no poseía al comienzo de sus secuencias. 

632 



 


  

 

Texto integrado con la gráfica; en este caso 

Análisis de la forma en la secuencia 
de títulos de Catch Me If You Can 

la L se prolonga tomando la apariencia de 
paja para beber el refresco. 

Trazos simples, 
rectilíneos, 
marcados, 
construyen formas 
geométricas 
sencillas y 
expresivas. 

Figura 525. Fotograma de la
secuencia inicial de créditos Formas marcadas con el cambio de trazo de la película Catch Me If 

recto a suave a través de los puntos de ancla. You Can, 2002. 

1.2.2. Principios gráficos. 

El contraste es un elemento presente en la secuencia a través del uso de colores planos 
junto con el negro. 

Uno de los principios más utilizados en la secuencia, que contribuye a la sensación de 
fuga constante que se experimenta en la secuencia, es la escala. En un mismo plano hay 
un entremezclarse de elementos con diferentes escalas que contribuye no sólo a crear 
diferentes planos en una misma imagen, sino también a mostrar al espectador la facilidad 
que el estafador tiene para escapar de la policía. 

Antes de cambiar de escenario tenemos un primer plano del estafador que, inmediatamente, 
al entrar en el escenario pasa a tener una escala menor que le coloca en un segundo plano 
en el que, pasando desapercibido es más fácil que escape. 

En las siluetas se aprecia cierta textura propiciada por cierto grado de transparencia que 
hace que sea visible, en cierta medida, las superposiciones de unas partes sobre otras, y 
de éstas sobre el fondo. 

El ritmo viene dado por la propia animación y el movimiento constante del estafador que 
invita a entrar en sus correrías. Las líneas prolongación del texto son otro elemento que 
aporta movimiento a la secuencia, enlazando en cierta manera los diferentes escenarios 

633 



 

 

por los que las siluetas atraviesan en la secuencia. La gráfica posee ritmo visual fluido en 
sintonía con la música y con la propia narración de la secuencia. 

Estudio de los principios gráficos en la secuencia de títulos de Catch Me If You Can 

Figura 526. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos 
de la película Catch Me If You Can, 2002. 

En estas imágenes podemos apreciar el cambio 
de escala en los diferentes elementos, colocando 
a éstos en diferentes planos, contribuyendo a dar 
profundidad, al tiempo que incide en la facilidad 
del protagonista para crear distancia respecto a su 
perseguidor. En la primera parecen estar cerca; en 
la segunda el tacón del zapato sirve como elemento 
de tránsito; en la tercera vemos más cerca las 
piernas del policía que el protagonista que, con una 
diferencia de escala significativamente menor que la 
de los zapatos, parece haberse alejado rápidamente 
en poco tiempo. 

La habilidad del estafador para cambiar de registro 
es grande, como se muestra en estas imágenes. La 
línea recta que permite el cambio de situación es la 
pata del piano, como vemos en la tercera imagen, 
en la que, una vez más emplea la escala para crear 
profundidad en el espacio. 

Figura 527. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos 
de la película Catch Me If You Can, 2002. 

634 



 

1.3. Imágenes, Texturas y Motivos. 

1.3.1. Secuencia con imágenes sobre muchos planos. 

1.3.2. Representación figurativa realista: dibujos y siluetas fácilmente identificables. Evocan 
personajes cuya identidad ignoramos: el héroe, por ejemplo, es un tramposo. 

Como explican los propios diseñadores, las siluetas son sellos tallados a mano y animados 
a la manera tradicional del dibujo a mano en papel. Este aspecto de “hecho a mano” 
pertenece a las secuencias de esa década. Posteriormente se incorporan estas animaciones 
al ordenador, donde se cuida su decoración hasta el milímetro, sirviendo así de puente 
entre el pasado y el presente. El resultado es una secuencia en la que saboreamos un 
remanente del pasado a través de las técnicas y mejoras audiovisuales a las que estamos 
acostumbrados en el presente. 

1.4 Color. 

1.4.1. Colores brillantes, saturados. Tonos fácilmente identificables. 

1.4.2. Se emplean colores fríos y cálidos, todos con elevado grado de luminosidad. 

1.4.3. Los colores señalan, fundamentalmente, el paso de un lugar geográfico a otro. Las 
siluetas se adaptan a nuestro vocabulario gráfico con un toque de los años 60, de modo 
que se ajuste a la temática de la película. Del mismo modo, los colores se adaptan a la 
estética de la década. 

El color escogido para cada lugar geográfico es: 

1. Aeropuerto. Azul/Cian. 

2. Carretera negra. Taxi amarillo y coche de policía azul y blanco. 

3. Piscina. Amarillo y naranja. 

4. Hospital. Verde. 

5. Despacho abogado. Negro con rojo y amarillo. 

6. Fiesta. Rosa. 

7. Huida final: negro con luces azules y verdes. 

Para señalar el paso de la noche al día se utilizan variaciones tonales del color azul, además 
de añadir o quitar elementos nocturnos como las estrellas. Comienza amaneciendo y 
finaliza anocheciendo. 

1.4.4. Asociaciones y acordes cromáticos. 

Azul: hace referencia al cielo, en sintonía con el aeropuerto. 

Amarillo y naranja: el acorde del rojo, amarillo y naranja transmite el calor. 

635 



 

 

Verde: es el color que menos tensión causa en el ojo, por esta razón se utiliza en los 
hospitales. Aquí tiene el mismo significado. 

Negro y rojo: el acorde de negro con oro y rojo adquiere el sentido de poder. 

Rosa y negro: lo femenino, la elegancia y la delicadeza en una fiesta de etiqueta nocturna. 

Las siluetas intercalan el negro y el blanco en función del color de fondo en que se 
encuentren. El blanco se utiliza de alguna manera en todos y cada uno de los escenarios 
en que transcurre la persecución. 

Análisis cromático en la secuencia de títulos de Catch Me If You Can 

En las imágenes vemos el uso de los diferentes colores en la secuencia. En todos se encuentran el negro y 
el blanco, colores permanentes en toda la secuencia. 

Figura 528. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película Catch Me If You Can, 2002. 

636 



 
 

   
   

 
   

 
  

   

	

 

	 	

  

  

 

2. Música y sonido. Animación 

2.1. Banda sonora. (Fuente: Wikipedia.org) 

Compuesta por John Williams. 2002. 

Constituye la vigésima colaboración de este compositor con el director Steven Spielberg. 
La compenetración entre la música y los títulos es perfecta. 

Álbum película “Catch Me if You Can”. AÑO 2002. John Williams. 

1. Catch Me If You Can. 
2. The ‘Float’. Compuesta por John Williams. 
3. Come Fly with Me. Interpretada por Frank Sinatra. 
4. Recollections-The Father’s Theme.  
5. The Airport Scene. 
6. The Girl from Ipanema. Interpretada por Stan Getz, Joao Gilberto y Antonio Carlos Jobim. 
7. Learning the Ropes.  
8. Father and Son. 
9. Embraceable You. Interpretada por Judy Garland. 
10. The Flash Comics Clue. 
11. Deadheading. 
12. The Christmas Song. Interpretada por Nat King Cole. 
13. A Broken Home. 
14. Doctor, Lawyer, Lutheran. 
15. The Look of Love. Interpretada por Dusty Springfield. 
16. Catch Me If You Can. 

Nominada al Oscar por mejor Banda Sonora Original el año 2002. 
Nominada a los premios Grammy por la mejor Banda Sonora de Medios Audiovisuales. 

En esta BSO encontramos una acertada mezcla entre lo tradicional y lo vanguardista, 
erigiéndose como insuperable conjunto de ritmo y melodía. Pieza distinguida de la partitura 
es “Catch Me If You Can”, que contribuye a dotar de vida a los títulos de crédito iniciales. 

Entre los nombres de las canciones que componen el álbum encontramos una serie de 
canciones de la época que se introducen en la partitura de Williams con inusitado acierto, 
con el fin de explicar mejor la historia o crear la ambientación adecuada en determinadas 
escenas del film. 

“Con la partitura de Atrápame si puedes, Williams deja de lado sus registros más solemnes 
y opta en cambio por un enfoque más intimista, por temas más abstractos de claras 
referencias jazzísticas, juguetones e irónicos en ocasiones (durante los títulos de crédito 

637 

http:Wikipedia.org


 

 

iniciales y finales), dramáticos en otras (las escenas con el padre). Música inteligente, 
refinada, con un toque urbano y sofisticado que condice perfectamente con el de los 
temas musicales incorporados a la banda sonora: el delicioso “The girl from Ipanema”, 
de Antonio Carlos Jobim y Vinicius de Moraes, aquí en su versión probablemente más 
conocida, la de Stan Getz y João y Astrud Gilberto, la vibrante voz de Sinatra en “Come 
fly with me”, la aterciopelada textura de Nat King Cole en “The Christmas song”, el 
homenaje irónico de “The look of love” (muy de moda en los últimos años, gracias a 
la versión de la cantante y pianista de jazz Diana Krall) (...) y que aquí vuelve a aparecer 
en aquella magnífica interpretación original, tan sensualmente desganada, de Dusty 
Springfield” (Fernández, 2003). 

2.2. Planos. Movimiento de cámara. 

Encontramos en la secuencia diferentes tipos de plano y movimiento de cámara: 

1. Planos fijos con movimiento de cámara. 

2. Plano aéreo, planos generales, primeros planos, planos medios y algún plano detalle. 

3. Movimiento de cámara, encontramos movimientos horizontales o panning, algún 
movimiento vertical y un zoom de alejamiento y acercamiento. 

Estudio de planos y cámara en la secuencia de títulos de Catch Me If You Can 

Zoom de alejamiento para pasar de un primer plano a un plano general. 

Plano aéreo. Persecución del coche de 
policía al taxi en el que va el estafador. 

Movimiento horizontal o panning a lo largo de la 
piscina. 

Figura 529. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película Catch Me If You Can, 2002. 

638 



 

 

2.3 Integración imagen, texto, música y animación. 
Secuencia de títulos dinámica independiente generada a partir de animación. 

Inserción de tipos sobre imagen con audio combina técnicas de animación tradicional con 
técnicas de animación infográfica. Podemos decir que los títulos están diegetizados en 
cuanto a su integración total con elementos de la diégesis, esto es, como parte integrante 
de la narración de la secuencia. 

3. Montaje y postproducción 
Montaje narrativo, creativo analítico externo 

Las siguientes imágenes nos muestran algunos de los pasos llevados a cabo en la creación 
de la secuencia. Ilustran algunos de los pasos del proceso que dan una idea de cómo 
fueron creadas las siluetas, animadas mediante técnica tradicional, para, posteriormente, 
montarlas en el ordenador hasta obtener el resultado que se aprecia en la secuencia, junto 
con la introducción de la música de John Williams. 

Figura 530. Bocetos iniciales, Boceto Original del storyboard, Sellos de goma, cajas para los sellos,  y pruebas de estampación. 

639 



	 	 	 	 	 	 	 	        


	


	


	

 

II. ANÁLISIS DE LAS FUENTES DE IDENTIDAD DE MARCA EN LA SECUENCIA 
DE TÍTULOS DE CRÉDITO 

1. Producto o servicio 
La película “Catch Me If You Can” (Atrápame si puedes). Drama policíaco. 

Ficha técnica de la película. (Fuente: filmaffinity.com) 
Título original. Catch Me If You Can.
	
Año. 2002.
	
Duración. 140 min.
	
País. Estados Unidos. 
Director. Steven Spielberg. 
Guión. Jeff Nathanson (Libro: Frank W. Abagnale & Stan Redding). 
Música. John Williams. 
Fotografía. Janusz Kaminski. 
Reparto. Leonardo DiCaprio, Tom Hanks, Christopher Walken, Amy Adams, Nathalie Baye, 
Martin Sheen, Jennifer Garner, Brian Howe, Frank John Hughes, James Brolin, Elizabeth 
Banks, Chris Ellis, Ellen Pompeo. 
Productora. Dreamworks. 
Género. Drama. Comedia | Basado en hechos reales. Años 60. Años 70. Robos & Atracos. 

Sinopsis. 

Basada en una historia real. En los años sesenta, Frank W. Abagnale (Leonardo DiCaprio) era 
un joven y escurridizo delincuente que adoptaba diversas identidades (médico, abogado 
o copiloto de líneas aéreas). Carl Hanratty (Tom Hanks), un agente del FBI, tenía la misión 
de seguir su pista y capturarlo para llevarlo ante la justicia, pero Frank siempre iba un paso 
por delante de él. 

Premios. 

2002: 2 nominaciones al Oscar: Mejor actor secundario (Christopher Walken), bso. 
2002: Globos de Oro: Nominada Mejor actor - drama (Leonardo DiCaprio). 
2002: Premios BAFTA: Mejor actor secundario (Christopher Walken). 4 nominaciones. 
2002: 2 Critics’ Choice Awards: Mejor director, compositor. 3 nominaciones. 

640 

http:filmaffinity.com


 

   

 

  

 

   

 


	


	


	


	


	


	


	


	





	


	


	

 

2. Nombre 

2.1. Nombre del producto. 

Película Catch Me If You Can. 

Relevancia del título de la película dentro de la secuencia de títulos inicial. 
Duración total de la secuencia: 2:40.
	
a) Momento de aparición del título: 00:45.
	
b) Momento de finalización del título: 00:50.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:05. 2,08% del total.
	

2.2. Nombre del Director. 

Director Steven Spielberg. 

Relevancia del título del director dentro de la secuencia de títulos inicial. 
Duración total de la secuencia: 2:40. Aparición del título en dos momentos.
	
a) Momento de aparición del título: 00:19 y 2:36.
	
b) Momento de finalización del título: 00:24 y 2:39.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:05+ 00:03. 3,33% del total.
	

2.3. Nombre del Productor. 

Steven Spielberg y Walter F. Parkes. 

Relevancia del título del productor dentro de la secuencia de títulos inicial. 
Duración total de la secuencia: 2:40. 

a) Momento de aparición del título: 2:27.
	
b) Momento de finalización del título: 2:30.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:03. 1,25% del total.
	

3. Logotipo, símbolos y caracteres 

3.1. Logotipo de la productora. 

La película comienza con la animación del logotipo de la productora Dreamworks. El tiempo 
que está en pantalla es de 20 segundos. 

Al comenzar la secuencia de títulos de crédito, el nombre de la productora es el primero en 
aparecer, siguiendo la estética del conjunto de la secuencia. Está desde el segundo 00:04 
hasta el 00:09, esto es, cinco segundos. 

641 



	 

 

 

Figura 531. Logotipo de DreamWorks Animation SKG.	 Figura 532. Fotograma de la secuencia inicial de créditos 
de la película Catch Me If You Can, 2002. 

3.2. Nombre de la película como logotipo. 

El título con el nombre de la película tiene la misma estética que el resto de los títulos. 
Una tipografía expresiva, creada para la secuencia, que genera marca, al poseer unos 
rasgos específicos y nada comunes. El título de la película posee dos características que le 
destacan de los demás: 

1. Tiene dos colores, negro y blanco. Este último se encuentra en la palabra me, que se 
esfuma rápidamente. 

2. Tiene una escala ligeramente mayor que los demás títulos de la secuencia. 

Únicamente emplea la tipografía Sans Serif en el título. 

Estudio del título de la película como logotipo en
la secuencia de títulos de Catch Me If You Can 

Figura 533.
Fotograma de la
secuencia inicial 
de créditos de la 
película Catch Me 
If You Can, 2002. 

La disposición del texto en el título es interesante, aglutinando gran parte del concepto 
narrativo de la secuencia y la película. El me se esfuma con el avión. El protagonista de la 
película huye, durante la misma, de un lugar a otro, escapando, en avión. Únicamente al 
finalizar la película dejará de hacerlo porque no tendrá de quién huir. 

642 



 

 

En los frames previos hemos visto al protagonista subir por unas escaleras, posiblemente 
al avión a cuyo paso se esfuma el me del título, del mismo color que el avión. Mientras el 
policía mira hacia arriba al tiempo que se despliega el título. 

La prolongación del texto se extiende por arriba y por abajo, llegando en ambos casos 
hasta el final del espacio compositivo. Este efecto abre la imagen a su marco, incidiendo 
en el efecto de fuga. 

El diseño del título posee importante carga significativa e identificativa de la película, 
quedando fácilmente impresa en la retina y siendo, posteriormente, fácil de recordar. 
Posee, por tanto, los elementos necesarios para crear marca como logotipo. 

3.3. Símbolos gráficos conceptuales. 

Los elementos que aparecen en la secuencia constituyen un resumen plástico de la misma, 
al tiempo que nos revelan ciertos aspectos de la personalidad de los protagonistas. A 
través del cambio de color nos movemos geográficamente siguiendo el rastro del ladrón. 

1. La silueta del protagonista. Su capacidad camaleónica es grande. Piloto, médico o 
abogado; un instante es el tiempo que tarda en cambiar de profesión. 

2. El cambio de profesión viene determinado por un cambio de escenario, incidiendo en el 
carácter de persecución policial, presente en toda la trama. Nos deja entrever que, si bien 
no conocemos el motivo o la razón de ser de la persecución, la capacidad del perseguido 
por adaptarse al ambiente es alta. En la escena del ascensor del hospital nos anuncia el 
elemento amoroso presente en la película. 

3. La dificultad del persecutor por dar alcance al perseguido, y la facilidad de éste último 
en tomar un avión para huir tiene una presencia explícita en la secuencia de títulos en el 
momento en que sube unos escalones y el me del título se esfuma al paso del avión. No 
en vano la secuencia comienza y termina en el mismo espacio geográfico: el aeropuerto. 

4. Siluetas e ilustraciones estilizadas, elegantes, acordes con el tono general de la película. 

Estudio de símbolos gráficos conceptuales en
la secuencia de títulos de Catch Me If You Can 

Figura 534. Fotograma de la película Catch Me If You Can, Figura 535. Fotograma de la secuencia inicial de créditos 
2002. de la película Catch Me If You Can, 2002. 

643 



 

 

 

Figura 536. Fotograma de la película Catch Me If You Can, Figura 537. Fotograma de la secuencia inicial de créditos 
2002. de la película Catch Me If You Can, 2002. 

4. Colores 

4.1. Colores dominantes, representativos o asociativos. 

Los colores predominantes en estas secuencias son negro, blanco, azul, rojo, rosa, amarillo, 
naranja y verde. Como se ha mencionado anteriormente, tienen un papel importante a la 
hora de señalar el paso de un lugar geográfico a otro. El azul es el escogido para comenzar 
y finalizar la secuencia. 

4.2. Relación entre el color y la estética de la película. 

Los colores empleados en la secuencia son acordes a la estética de la década de los 60, 
período en que transcurre la película. Colores saturados y brillantes. 

Los lugares geográficos que representan cada uno de los colores corresponde a los 
diferentes momentos de la película, en la que el protagonista adopta diferentes profesiones 
con el fin de estafar: copiloto de líneas aéreas, abogado, médico. 

Análisis de la relación entre el color de secuencia 
de títulos y la película de  Catch Me If You Can 

Figura 538. Fotograma de la película Catch Me If You Can, 2002. 

Figura 539. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos 
de la película Catch Me If You Can, 2002. 

644 



       

       

 

  

 

5. Eslogan 
Nombre de los actores. Relevancia. 

Leonardo DiCaprio. 
a) Momento de aparición del título: 00:25. 
b) Momento de finalización del título: 00:27. 
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:02. 0,83% del total. 

Tom Hanks. 
a) Momento de aparición del título: 00:30. 
b) Momento de finalización del título: 00:32. 
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:02. 0,83% del total. 

Este gráfico muestra el tiempo 
que están en pantalla los títulos 
más destacados dentro del total 
de la secuencia de créditos. 
Los valores tomados son los que 
aparecen a lo largo del análisis 
que acabamos de hacer. 

Figura 540. Tiempo en pantalla de los 
títulos destacados en el conjunto de la 
secuencia inicial de títulos de crédito de 
Catch Me if You Can, 2002. 
Fuente: elaboración propia. 

6. Jingle 
Banda Sonora. 

John Williams ha compuesto las bandas sonoras de muchas de las películas de Spielberg, 
hasta el punto que, cuando vemos una obra de este cineasta, de modo inconsciente 
esperamos escuchar un tema compuesto por Williams. 

Divertida banda sonora con temas abstractos que presentan claras referencias al jazz, como 
la canción que escuchamos durante la secuencia de créditos, que da vida a la misma; una 
de las más emblemáticas de la banda sonora, y que toma el mismo nombre que la película. 

Melodía ad hoc para unos títulos con aire retro, al estilo de los estilizados diseños de los 
años 60. 

645 







 

La banda sonora estuvo nominada al Oscar como mejor BSO, y recibió el Premio de la 
Asociación de Críticos al mejor compositor. 

“Música original y preexistente tienen en común el hecho de ajustarse a las coordenadas 
espacio- temporales de la acción: los Estados Unidos de finales de los años cincuenta 
y los sesenta del siglo XX. De entre la multitud de estilos y géneros musicales que 
empezaban a proliferar en América por aquel entonces, se escogen los más estilosos, 
glamourosos y hedonistas, acorde con la tonalidad general de la película y con el 
carácter de los personajes, especialmente en el caso de Frank, quien vive una vida de 
ensueño donde puede conseguir todo a lo que aspira gracias a su sagacidad, su imagen 
y su porte distinguido. Así, la música preexistente se mueve entre el pop y la canción 
ligera con aires jazzísticos, mientras que la música original se apoya en la vertiente más 
progresiva del jazz tan de moda en la época, en ocasiones dedicidamente cool, y otras 
veces inserida en orquestaciones de raíz clásica”. (Rodríguez, 2009) 

7. Packaging 
7.1 Elementos gráficos publicitarios: carteles.



Figura 541 y 542. Carteles de la película Catch Me If You Can, 2002. EE.UU. 

646 



 

Imagen de la secuencia de títulos donde se aprecia el 
paralelismo existente con el primero de los carteles 
(Figura 544). 

Figura 543. Fotograma de la secuencia inicial de créditos 
de la película Catch Me If You Can, 2002. 

Figura 544. Cartel de la película Catch Me If You Can, 
2002. España. 

Las adaptaciones del cartel de la película a diferentes idiomas respetó el diseño de las 
versiones originales. En éstas se nos muestra a DiCaprio y a Hanks con algunas variantes. 

La versión original con la coincide la española nos muestra a ambos actores mirando hacia 
el frente, vestidos de tal forma que se trasluce la personalidad y el papel de ambos. Este 
dato viene reforzado por la dirección de las flechas que contienen el título, acordes en 
tonalidad con la ropa de cada uno: azul oscuro para el traje de chaqueta, azul más claro en 
sintonía con el color de la camisa de DiCaprio. 

En la segunda versión vuelven a aparecer ambos actores, pero de modo diferente: DiCaprio 
vestido de copiloto de líneas aéreas; Hanks con el mismo traje de chaqueta y sombrero 
corriendo tras el primero. Los colores azules, así como el blanco del fondo, se mantienen. 

La tipografía utilizada es la misma en ambas, Sans Serif, similar a la de la secuencia de 
títulos, si bien sin prolongación. Diseños cuidados, sencillos y elegantes, 

Esta segunda versión guarda una relación más estrecha con los títulos de crédito. Éstos 
terminan con la persecución del agente del FBI sobre el estafador, vestido de copiloto 
de líneas aéreas. Ambos corriendo con un fondo azul que experimenta una transición de 
una tonalidad más clara a una más oscura. La secuencia comenzó amaneciendo y termina 
anocheciendo, esto es, con colores azules como los del cartel. 

647 



 

 

 

7.2 Secuencia de créditos como “envoltorio”. 

“Lo Mejor: El reparto. La atmosfera y estilo de los 60. Los títulos de apertura”. (Cervantes, 
2008) 

7.2.1. Función persuasiva. Captar la atención. Ambientación. 

“In Catch Me If You Can, the action takes place between 1963 and 1969. We designed 
the characters with sixties haircuts, clothes, and postures, but the music by John Williams 
brings a lot more of that sixties feeling! Try another piece of music and you’ll see it does 
not fit41” (Perkins, Albinson y Landekic, 2011). 

La secuencia capta la atención del espectador. Con una trama narrativa que resume la 
película, el espectador desconoce quiénes son las siluetas, cuál es su identidad, pero en 
cualquier caso nos invita a correr siguiendo el ritmo de su travesura, ya que intuimos por los 
dibujos que la persona que persigue es mayor en edad que el perseguido. 

Spielberg homenajea con esta película a las de los 60, época en que transcurre el film. El 
vestuario, los decorados, la fotografía, incluso la música nos transmiten la sensación de 
estar ante un film de aquella década. 
El concepto artístico de la elegancia, no sólo en su sentido más evidente, sino en aspectos 
esenciales del arte cinematográfico está presente a lo largo de toda la película. La elegancia 
visual de los títulos de crédito, capaces de captar la atmósfera de los años 60, anticipan al 
espectador el clima en que se desarrolla la película. 

7.2.2. Función narrativa. Familiarización con el producto. 

La secuencia de títulos de crédito condensa la película en menos de dos minutos y medio. 
Una persecución permanente en la que el perseguido, siempre unos pasos por delante de 
su persecutor, cambia una y otra vez de identidad pasando por copiloto de avión, médico 
que flirtea en el ascensor del hospital con una enfermera, o abogado, finalizando en una 
fiesta que le conduce al mismo punto en que comenzó la persecución, vestido con el 
uniforme de la línea aérea, posiblemente para continuar huyendo. 

Estamos ante una secuencia que condensa toda la historia de la película, con una partitura 
de John Williams que recuerda a las bandas sonoras compuestas por Henry Mancini. 

41 En Catch Me If You Can la acción transcurre entre 1963 y 1969. Diseñamos los personajes con cortes de pelo, 
ropa y posturas de los sesenta, pero la música de John Williams aporta mucho más esa sensación de los sesenta. Intenta 
poner otra música y verás que no encaja. 

648 




	

 

7.2.3. Función Informativa. 

En la secuencia encontramos todos los elementos que nos informan del producto, es decir, 
de la película: el nombre de la misma, la productora, los nombres de los actores principales 
y secundarios, el director, el director de arte, el de fotografía, etc. 

7.2.4. Función Identificativa. 

Memorable secuencia de créditos que contiene una serie de elementos que contribuyen 
a distinguirla, diferenciarla, reconocerla, con una referencia constante a la película que 
precede: 

1. Los colores. Combinaciones y gama cromática que evoca en la memoria la década de los 
60. La intensidad del color y su distribución a lo largo de la secuencia no son únicamente 
un recurso narrativo para señalar diferentes espacios geográficos; el color empleado en 
la secuencia es un elemento de identidad de la misma. El color azul con el que comienza 
y finaliza la secuencia, junto al amarillo, naranja, rojo, verde y rosa. Colores sólidos, tonos 
intensos con una estética elegante, acorde con el conjunto de la película. 

2. Las siluetas. La secuencia reúne un diseño que recuerda al de los diseñadores de los 60, 
pero mejorado con la tecnología actual. Las siluetas son una referencia a esa época del 
diseño, pero con una personalidad diferente, propia, gracias a su montaje final con técnica 
avanzada en el ordenador. Esta mezcla da como resultado un diseño con gran personalidad, 
que entrelaza la estética de una época anterior con los medios de hace trece años. 

3. La música. La banda sonora y, concretamente, la melodía que se escucha durante los 
títulos de crédito, aportan personalidad y un sello inconfundible que crea marca propia de 
la película. El aire retro que emana de la melodía contribuye al tono general de años 60 que 
respira la secuencia de títulos de crédito. 

4. La tipografía. Integrada en el conjunto de la secuencia, forma parte de la narración 
textual y visual. La prolongación de algunas letras y sus trazos redondos aportan estilo 
propio a la secuencia. 

7.2.5. Función sorpresa. 

Esta secuencia de títulos volvió a poner de moda las secuencias de animación, recuperando 
un estilo, una fórmula. Los diferentes cambios del estafador siguen un esquema que 
sorprende al espectador: un primer plano al lado de una línea, prolongación de un texto, 
por la que sale convertido en aviador; el tacón de un zapato que sirve para el tránsito como 
médico, o una nueva línea que se utiliza como vestidor para dejar la toga y salir con un 
smoking a una glamurosa fiesta. 

649 



 

La creatividad de la secuencia, su estética, la compenetración entre la animación y la música 
en una historia de persecución son elementos que contribuyen a crear una secuencia 
sorprendente. 

“(...) también palpita una elegancia muy singular en todo el diseño de producción, tanto 
en los títulos de crédito iniciales, con sus referencias a las composiciones de Saul Bass 
y su aire retro a la manera de los estilizados diseños de los años sesenta, como en la 
localización de escenarios, el vestuario, la luminosa fotografía del siempre eficaz Janusz 
Kaminski o la divertida banda sonora. (...) Con la partitura de Atrápame si puedes, 
Williams deja de lado sus registros más solemnes y opta en cambio por un enfoque 
más intimista, por temas más abstractos de claras referencias jazzísticas, juguetones e 
irónicos en ocasiones (durante los títulos de crédito iniciales y finales), dramáticos en 
otras (las escenas con el padre)” (Larequi, s.f.). 

650 



 

	 	 	 	 	 	

 

       

 

BLAKE EDWARDS - FRIZ FRELENG 

3.3.1.3.4. The Pink Panther 

Diseñador: Friz Freleng. Director: Blake Edwards. Duración: 3 min. 38 seg. Año 1963 
Main Title por: De Patie-Freleng Enterprises, Inc. 

Figura 545. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película The Pink Panther, 1963. 

Estos créditos innovadores y originales, en los que el personaje de la Pantera Rosa aparece 
por vez primera, harían historia. Lo que comenzó siendo un diamante rosa, de gran valor, 
se convirtió en un personaje con un éxito desmesurado, dando pie a una saga donde varios 
elementos se convertirían en constante, a saber: los desastres de Closeau, el inspector jefe 
Drayfus, la música de Henry Mancini y las secuencias de crédito. 

1. Diseño 

1.1 Tipografía 

Gamonal (2005), a propósito de los títulos de crédito de los años 60, señala: “De esta 
época dorada quedan también para el recuerdo los fabulosos créditos realizados por De 
Patie y Freleng para “La pantera rosa” (1963) en la que la tipografía se mueve y actúa como 
un personaje más al son de la genial música de Henry Mancini”. 

1.1.1. En esta secuencia se utilizan, entremezcladas, diferentes tipografías: 

1. Tipografía Sans Serif. Es la más utilizada. 

2. En algunos títulos se emplea una tipografía Serif, como en el título de la película, o en el 
de Blake Edwards en el momento en que sale como si estuviese escrito a máquina. 

651 



 

 

1.1.2. No hay un esquema de alineación predefinido; el texto se coloca en función de la 
animación, de modo equilibrado, y formando parte de la misma. 

Del mismo modo, las letras de una misma palabra no se encuentran alineadas sobre la 
misma línea base. Esto transmite un aire desenfadado a la secuencia, acorde con la temática 
de la película. 

Análisis tipográfico de la secuencia de títulos The Pink Panther 

Ambas líneas de texto están alineadas entre si justificadas por ambos lados. Sin embargo, la 
diferencia en la longitud del recuadro azul y ocre transmite el efecto contrario. A esto se une la 
diferencia en el tamaño del cuerpo de letra entre los textos del segundo recuadro. 

Figura 546. Fotograma de la secuencia inicial de créditos de la película The Pink Panther, 1963. 

Texto no 
alineado 
sobre línea 
base. 

1.1.3. Los nombres están escritos en mayúsculas, mientras los cargos aparecen en 
minúsculas. La tipografía está rotulada a mano. El texto en minúsculas tiene un grosor de 
letra ligeramente superior al de los títulos escritos en mayúsculas. 

En algunos títulos se utilizan recursos externos que, en cierto modo, ayuda a personalizar 
la secuencia. El título de la película con brillantes incrustados; puntos en la i como si fuese 
la corona de una princesa en el título de Claudia Cardinale. 

1.1.4. Tipografía escrita a mano, interacciona con la imagen gráfica: del nombre de Claudia 
Cardinale sale una mano para dar un bofetón a la Pantera ante un silbido; el personaje de 
la Pantera juega con la colocación del texto de los títulos. Son dos ejemplos, entre otros. 

Al estar rotulada a mano existen variaciones en algunos rasgos tipográficos entre unos 
títulos y otros. No obstante, estas diferencias no suponen un cambio considerable en la 
imagen general de los títulos, aportando un dinamismo integrado en la divertida animación. 

Algunos títulos poseen animación propia. El título de David Niven o el título de la película 
son un ejemplo. 

652 










 










 

En estas imágenes podemos ver algunos 
fotogramas de la animación del título de David 
Niven, que va disminuyendo de tamaño ante el 

asombro de la Pantera Rosa. 

Detalle gráfico de los puntos de las i. 
Como una corona en la palabra princess, como una 
estrella en with. 

Interacción de la animación y los títulos. 

La E se convierte en un guante que da una bofetada a 

la Pantera tras un silbido de la misma.
 

Figura 547. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de 
la película The Pink Panther, 1963. 

1.2 Forma. 

1.2.1. Secuencia de dibujos animados. Fondos planos, dibujo en 2D. 

Para la colocación del texto se alternan el fondo como tal, y recuadros y formas sencillas, 
lineales, de diferentes colores que resaltan sobre fondos planos monocromáticos, aportando 
contraste y movimiento a la secuencia. 

Fondo y forma completamente diferenciados, sin posibilidad de ambigüedad. 

1.2.2. Los dibujos de la secuencia son sumamente expresivos. Líneas y trazos sencillos en 
las formas que los dibujan. 


Los fondos con degradado tienen un halo de brillo en un punto concreto. Por lo demás, la 

iluminación es uniforme, sin contrastes de luz y sombra. 


La jerarquía se establece fundamentalmente a través de la escala del texto. Los actores 
y personas con especial relevancia en la película están presentes con un cuerpo de letra 

653 










	




 

mayor que el resto. No obstante, la escala no se emplea únicamente como recurso para 
establecer jerarquía; como hemos visto en las imágenes que muestran el nombre de David 
Niven, la escala se utiliza como recurso expresivo que facilita el tránsito de un título a otro 
de un modo atractivo, sin necesidad de emplear fundidos en todos ellos. 

1.3 Imágenes, Texturas y Motivos. 

1.3.1. Imágenes sobre varios planos. El movimiento se realiza, fundamentalmente, a través 
de la animación de los dibujos. No obstante, existe algún movimiento de cámara en la 
secuencia, concretamente de zoom. 

1.3.2. Las imágenes de la secuencia son representaciones figurativas realistas: dibujos que 
respetan las relaciones espaciales trasladadas al plano bidimensional. 

Cuando Blake Edwards encargó al prestigioso animador Friz Freleng que crease un dibujo 

animado y sólo le pidió tres cosas: que fuera graciosa, muda y de color rosa.
	
DePatie y Freleng crearon un personaje con un aspecto refinado y sofisticado, acorde al 

tono de la película. 

1.4. Color. 

1.4.1. Combina tonos saturados, intensos y luminosos con colores más suaves, poco 
saturados y relativamente más oscuros. No es sencillo hablar de un espectro de color 
determinado en esta secuencia. Siguiendo la estética propia de la década de los sesenta, 
con la influencia de la corriente Pop Art de fondo, la mezcla de colores empleada en la 
secuencia aporta personalidad a la misma, sin reglas fijas. 

1.4.2. Combina composiciones con elevado contraste en color, con otras más suaves y 
uniformes. Los colores empleados son, en su mayor parte, tintas planas sin matices en su 
aplicación. Esto conlleva que el diseño sea más bien plano, con ausencia de contrastes que 
aporten volumen. La luminosidad difiere de unos colores a otros en función de la presencia 
o ausencia de negro en los mismos. 

1.4.3. La gama de colores cálidos es más extensa y está más presente a lo largo de la 
secuencia. En determinados momentos incorpora colores oscuros, como el azul marino. 
Escasa presencia de tonos verdes. 

1.4.4. Tras el color rosa del brillante en los primeros fotogramas, viene un fundido en color 
fresa. Este tono con elevada cantidad de rojo y un toque de amarillo, sirve como telón de 
fondo de varios fotogramas con el personaje de la Pantera presente. 

Los fondos son degradados o colores planos. Los colores escogidos son análogos al rosa, 
con más o menos cantidad de amarillo, rojo o azul, según corresponda. En su defecto, 

654 



 

  

 

 


 


 

 

se emplean colores neutros como fondo, sobre los que se sobreponen cuadros de color, 
manteniendo el estilo divertido y animado de la secuencia. 

Para el texto se opta por el negro o por un amarillo claro sin brillo. El espectro de color 
de la secuencia presenta colores con mezcla de gris, dando como resultado una tono más 
bien  mate, que no resta para que sea colorista y divertido. El color rosa es más brillante 
comparativamente, ya que no lleva incorporado negro. 

Análisis cromático de la secuencia de títulos The Pink Panther 

30%C+75%M+0%Y 35%C+96%M+96%Y+7%K 0%C+21%M+33Y
 

1. 

Todos los colores que componen el fondo tienen una 
proporción considerable de negro 

2. 

28%C+55%M+1Y 38%C+76%M+16Y 

1. Fondo degradado. 

2. Fondo degradado con efecto de brillo.  

3. Fondo sólido. 

Los porcentajes de color varían ligeramente según los 
píxeles que tomemos como referencia. No obstante vemos 
cómo los colores más brillantes son los que carecen de 
negro en su composición. 

3. 

67%C+76%M+44%Y+3%K
 

4. 

6. 4. 5. 6. Fondo plano con diferentes formas rectangulares 
en las que se coloca el texto. En algunos casos la forma 
es uniforme; en otras, rectángulos individuales para cada 
título, todos con el mismo color; para aportar dinamismo 
intercala formas de diferentes colores en un mismo plano. 

Figura 548. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos 
de la película The Pink Panther., 1963 

5. 

655 



 
 

 

 

 

 

2. Música y sonido. Animación 

“Hay que mencionar la increíble combinación que los créditos de “The Pink Panther” 
crearon con la música original de Henry Mancini, una demostración de la relación intrínseca 
que existe entre la secuencia de créditos y la música del filme para obtener el tono óptimo” 
(Solana y Boneu, 2008). 

2.1. Banda sonora. (Fuente: Wikipedia.org) 

Composición Banda Sonora: Henry Mancini. 

Álbum película “The Pink Panther”. AÑO 1963. Henry Mancini 

1. The Pink Panther Theme. 
2. It Had Better Be Tonight (Meglio Stasera). (instrumental version) 
3. Royal Blue. 
4. Champagne and Quail. 
5. The Village Inn. 
6. The Tiber Twist. 
7. It Had Better Be Tonight (Meglio Stasera). (versión vocal interpretada por Fran Jeffries) 
8. Cortina. 
9. The Lonely Princess. 
10. Something for Sellers. 
11. Piano and Strings. 
12. Shades of Sennett. 

“The Pink Panther Theme” es un tema de jazz, con el saxo como protagonista instrumental. 
Melodía boyante y cómicamente sugerente.  

2.2. Planos. Movimiento de cámara. 

En la secuencia priman los planos con cámara fija y movimiento propio de la animación. 
Para pasar de un plano a otro se emplean fundidos, o bien barridos de la propia animación 
que desplaza entre si los propios elementos. Cada plano tiene una longitud en el tiempo 
considerable. 

Hay un movimiento de cámara, un zoom de acercamiento al comienzo de la secuencia. 
La cámara nos muestra el brillante, penetrando en él hasta que encontramos dentro el 
personaje animado. 

2.3 Integración imagen, texto, música y animación. 
Secuencia de títulos dinámica independiente generada a partir de animación tradicional 
con audio extradiegético. 

656 

http:Wikipedia.org


	 	 	 	 	 	      


 


 


 


 





 


 


 

 

Imágenes del zoom de acercamiento de la 
cámara. Son las que enlazan la breve secuencia 
del comienzo, donde se explica el origen de la 
pantera rosa, y el comienzo de los títulos con la 
aparición del personaje animado de la Pantera 
Rosa en el interior de la joya. 

Figura 549. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película The Pink Panther, 1963. 

3. Montaje y postproducción 
Montaje creativo analítico externo. 

II. ANÁLISIS DE LAS FUENTES DE IDENTIDAD DE MARCA EN LA SECUENCIA 
DE TÍTULOS DE CRÉDITO 

1. Producto o servicio 
La película “The Pink Panther” (La Pantera Rosa). Comedia. 

Ficha técnica de la película. (Fuente: filmaffinity.com) 
Título original. The Pink Panther. 
Año. 1963. 
Duración. 113 min. 
País. Estados Unidos.
 
Director. Blake Edwards.
 
Guión. Blake Edwards & Maurice Richlin.
 
Música. Henry Mancini.
 
Fotografía. Philip H. Lathrop. 
Reparto. Peter Sellers, David Niven, Capucine, Robert Wagner, Claudia Cardinale, John Le 

Mesurier, Brenda de Banzie.
 
Productora. United Artists.
 
Género. Comedia | Crimen. Policíaco. Pantera Rosa.
 

657 

http:filmaffinity.com


 

  

  

 

   


 





	


	


	


	


	


	


	


	


	


	





	


	


	

 

Sinopsis.
 

La seductora Princesa Dala (Claudia Cardinale) llega con su preciosa “pantera rosa”, 


una magnífica joya en forma de felino, a un lujoso hotel, en el que conoce al elegante y 
amable Sir Charles (David Niven), bajo cuya inofensiva apariencia se oculta, sin embargo, 
un despiadado ladrón profesional conocido como “el fantasma”. De impedir que el astuto 
delincuente se salga con la suya, se encarga el inspector más torpe de la policía francesa, 
nada más y nada menos que el famoso Jacques Clouseau (Peter Sellers). 

Premios. 

1964: Nominada al Oscar: Mejor banda sonora.
	
1964: Globos de Oro: Nominada Mejor actor musical/comedia (Peter Sellers).
	

2. Nombre 

2.1. Nombre del producto. 

Película The Pink Panther. 

Relevancia del título de la película dentro de la secuencia de títulos inicial. 
Duración total de la secuencia: 3:38. Comienza 00:55-1:09. Completo en pantalla.
	
a) Momento de aparición del título: 1:09.
	
b) Momento de finalización del título: 1:15.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:06. 1,77% del total/ 5,91%.
	

2.2. Nombre del Director. 

Director Blake Edwards. 

Relevancia del título del director dentro de la secuencia de títulos inicial. 
Duración total de la secuencia: 3:38. Comienza 3:14-3:26. Tiempo completo en pantalla.
	
a) Momento de aparición del título: 3:26.
	
b) Momento de finalización del título: 3:34.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:08. 2,36% del total/ 5,91%.
	

2.3. Nombre del Productor. 

Mirisch Company. 

Relevancia del título del productor dentro de la secuencia de títulos inicial. 
Duración total de la secuencia: 3:38. 

a) Momento de aparición del título: 00:11.
	
b) Momento de finalización del título: 00:18.
	
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:07. 2,07% del total.
	

658 



 

3. Logotipo, símbolos y caracteres 

3.1. Logotipo de la productora. 

El logotipo de la productora está en pantalla 30 segundos aproximadamente, tiempo que 
dura la animación hasta que se ve el logotipo completo. 

Figura 550. Logotipo de United Artists. 

En el momento en que comienzan los títulos de crédito, con el personaje de la Pantera 
Rosa en pantalla, vemos el título de Mirish Company (productora propiedad de Walter Mirisch 
y sus hermanos Marvin y Harold, que produjeron películas muy conocidas, como West Side Story, 

El Apartamento, o Los Siete Magníficos, entre otras muchas, para United Artists) 

Figura 551. Fotograma de la secuencia inicial de créditos de la película The Pink Panther, 1963. 

3.2. Nombre de la película como logotipo. 

El título de la película tiene un tratamiento diferente del resto de créditos. Utiliza tipografía 
Serif, a diferencia de la Sans Serif que utiliza la mayor parte del texto de la secuencia. 

El proceso de formación y desaparición del texto tiene una animación propia. Las palabras 
salen en diferentes golpes, sin colocar. Una vez colocadas, interaccionando con el personaje 
de la Pantera, se cubren de diamantes. Para desaparecer modificando la escala vertical del 
texto, estirándose de arriba a abajo. 

659 



 

 

El color del texto difiere de los demás títulos, remarcando la diferencia y relación directa 
con la película y el personaje. El color rosa, presente en el título, vuelve a aparecer cada vez 
que, de alguna forma, se escribe el nombre de la Pantera Rosa. 

Análisis del título de la película como
logotipo en la secuencia de títulos The Pink 
Panther 

Imágenes de la aparición y desaparición del título de la 
película dentro de la secuencia. 

Figura 552. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de 
la película The Pink Panther, 1963. 

Un detalle interesante es el punto de la i caracterizado como el diamante brillando. 

Con este análisis podemos decir que el título de la película ocupa un lugar importante 
dentro de la secuencia de títulos por varias razones: 

1. Utiliza una tipografía diferente al resto de títulos. 

2. El texto posee una animación propia que interacciona con el personaje de la Pantera. 
De hecho, en el momento en que el título está completo en pantalla y brillando, hace una 
señal sobre si misma identificándose con el título que está sobre su cabeza. 

3. Los diamantes que colocan encima del texto son una referencia directa al móvil de la 
película, esto es, el robo del diamante pantera rosa. 

4. El color utilizado es el rosa, a diferencia del resto de títulos que emplean, como vimos 
antes, el amarillo o el negro. 

El título de la película funciona como logotipo ligado al personaje de la Pantera. Es un 
resumen de la película: por el título, los diamantes, el brillo en el punto de la i, el color 

660 



 

 

 

rosa que implica cierta redundancia sobre el nombre. Podríamos separar el nombre de la 
película del personaje como tal, y el concepto que ambos nos transmitirían sería el mismo. 

Por tanto podemos afirmar que el título de la película funciona como logotipo que condensa 
el concepto del personaje y de la película misma. 

3.3. Símbolos gráficos conceptuales 

La secuencia de títulos preludia el carácter cómico de la película, y el tono burlón de la 
pantera Rosa hacia el inspector Clouseau. Podemos destacar los siguientes símbolos: 

1. La Pantera Rosa, identificada con la magnífica joya que el ladrón de guante blanco 
persigue robar. Aunque en esta secuencia se diferencia la Pantera Rosa y el guante blanco, 
en entregas posteriores el personaje de la Pantera Rosa se identificará con el ladrón. El 
monóculo y la boquilla indican elegancia y sofisticación. 

2. El inspector Clouseau. Su fugaz aparición en la secuencia de títulos no deja indiferente al 
espectador acerca de la personalidad del mismo: concienzudo y pertinaz sabueso incapaz 
de ver al ladrón que tiene ante sí. El sombrero y la gabardina le caracterizan como buen 
francés. 

3. Los diamantes que se encuentran sobre el título, o la corona de la i de Claudia Cardinale 
personalizan a ambos personajes: el diamante pantera rosa y la princesa. 

4. Colores 

4.1. Colores dominantes, representativos o asociativos. 

El color más representativo es el rosa, por hacer relación directa con el título de la película 
y el personaje, si bien sólo se emplea en elementos concretos de la secuencia, a saber: 
el personaje de la Pantera, el título de la película, y en los momentos en que aparece el 
nombre de la Pantera Rosa escrita, habitualmente, por el propio personaje. 

Análisis de la relación entre el color de secuencia de títulos y la película de The Pink Panther 

Figura 553. Fotograma de la película Figura 554. Fotograma de la secuencia inicial de créditos de la película 
The Pink Panther, 1963. The Pink Panther, 1963. 

661 



 

Figura 555. Fotograma
de la película The Pink 
Panther. 

Fotogramas de la película 
“The Pink Panther” y la 
secuencia de títulos de 
crédito inicial. La gama 
cromática utilizada en la 
secuencia se encuentra 
dentro del espectro 
de color utilizado en la 
película, estableciéndose 
cierto paralelismo. 

Figura 556. Fotogramas de la secuencia inicial de créditos de la película The Pink Panther, 1963. 

4.2. Relación entre el color y la estética de la película. 

A golpe de vista, es posible que no encontremos excesiva relación entre los colores 
empleados en la secuencia y la estética de la película. Sin embargo, con un análisis más 
detallado podemos ver que los colores y la estética de la secuencia preludian la de la 
película. 

La Pantera Rosa puede ser definida como un gentleman británico que fumaba tabaco con 
boquilla: elegante hasta en el último de sus gestos, refinado y sofisticado, acorde con el 
ladrón de guante blanco que intentará hacerse con la magnífica joya de la pantera rosa. 

Los colores utilizados en la secuencia contribuyen a reforzar estos aspectos, moviéndose 
en un plano cómico y sesentero, acorde con la temática y el tono de la película, como 
podemos observar en las imágenes que siguen. 

662 



       

       

       

       

       

  

 

5. Eslogan 
Nombre de los actores. Relevancia 

David Niven. 
a) Momento de aparición del título: 00:19 
b) Momento de finalización del título: 00:23 
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:04 1,18% del total 

Peter Sellers. 
a) Momento de aparición del título: 00:30 
b) Momento de finalización del título: 00:34 
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:04 1,18% del total 

Robert Wagner. 
a) Momento de aparición del título: 00:42 
b) Momento de finalización del título: 00:46 
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:04 1,18% del total 

Capucine. 
a) Momento de aparición del título: 00:49 
b) Momento de finalización del título: 00:53 
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:04 1,18% del total 

Claudia Cardinale. 
a) Momento de aparición del título: 1:38 
b) Momento de finalización del título: 1:44 
c) Tiempo que aparece el título en pantalla: 00:06 1,77% del total 

Este gráfico muestra el tiempo 
que están en pantalla los títulos 
más destacados dentro del total 
de la secuencia de créditos. 
Los valores tomados son los que 
aparecen a lo largo del análisis 
que acabamos de hacer. 

Fuente: Elaboración propia 

Figura 557. Tiempo en pantalla de los 
títulos destacados en el conjunto de la 
secuencia inicial de títulos de crédito de 
The Pink Panther, 1963. 
Fuente: elaboración propia. 

663 




 








 




 

6. Jingle 
Banda Sonora. 
Uno de los elementos más identificables de la Pantera Rosa es la música del título y sus 
créditos, compuesta por Henry Mancini para la película original, y desarrollada con diversas 
variaciones en el resto de las series y películas. A partir de The return of the Pink Panther, 
1965, el intérprete solista de este tema fue el saxofonista británico, Tony Coe. 

The Pink Panther Theme y Banda Sonora compuesta por Henri Mancini.
 

Nominada al Oscar por la mejor BSO. 


Mancini resaltaba siempre que no es lo mismo una música para ser vista, es decir, para 


acompañar a las imágenes, que para ser solamente oída. La integración entre la música y 
los personajes animados de la secuencia es, en este caso, paradigmática.
 

El tema musical nos introduce no sólo en la secuencia, sino en el tono cómico general de 

la película. Josep Gustem señala cómo, en la saga de películas, serie y show televisivo con 
este personaje como protagonista, el tema principal de la Pantera Rosa resultaba ineludible, 
reiterado y totalmente identificable. 

7. Packaging 
7.1 Elementos gráficos publicitarios: carteles. 

Carteles originales en inglés. La variación entre uno y otro 
se encuentra en las medidas del cartel que influyen en la 
disposición del texto, el color de éste y las huellas de la Pantera. 

Figura 558 y 559. Carteles de la película The Pink Panther, 1963. 
EE.UU. 

664 



 

Carteles 
versión 
castellano 

Figura 560 y 561. Carteles de la película The Pink Panther, 1963. 
España. 

Las variaciones en los carteles en otros países mantienen 
elementos comunes y diferentes. Pero en todos ellos 
encontramos las imágenes o dibujos de los personajes 
principales de la historia. 
Los carteles en castellano preludian ciertos elementos de la 
película. En el primero de ellos, la actitud de cada personaje 
nos adelanta alguna de las escenas de la película; en el 
segundo, la Pantera acaricia la imagen de Capucine, mientras 
hace botar la de Claudia Cardinale, y golpea con el pie a 
Robert Wagner. Gestos que, en un primer momento pueden 
parecer accidentales pero que encierran más contenido del 
que a primera vista se aprecia. 
En el cartel francés los dibujos se sustituyen por fotografías 
de los protagonistas con diferentes filtros de color. 

Figura 562. Cartel de la película The Pink Panther, 1963. Francia. 

Los carteles presentan variaciones en función del país, no sólo en cuanto a idioma, sino 
también en diseño. No obstante, a pesar de las variaciones hay una serie de elementos que 
permanecen constantes en todos ellos. 

El más importante es el personaje de la Pantera Rosa, con variaciones en las posturas, 
pero con la misma expresión en la cara en todas ellas. Su presencia no deja duda sobre la 
película que anuncia, y el género cinematográfico que presenta. 

665 



 

En todas las versiones están presentes los actores principales de la película. Si miramos con 
detenimiento la versión inglesa y la versión castellana apreciamos la información que nos 
aporta sobre cada uno de ellos y sobre diferentes momentos de la película, como si de un 
aperitivo se tratase. 

Los colores empleados son similares a los de la secuencia. En este sentido cabe destacar 
el cartel en castellano con los dibujos de los actores en círculos de colores. Rojo, tierra, 
morado, azul y rosa son los más utilizados en la secuencia. Y, como vimos al analizar los 
colores de la misma, el verde llama la atención por su escasez, apareciendo únicamente 
una vez a lo largo de la misma. 

Las tipografías empleadas difieren unas de otras y entre sí. Mantienen la presencia de Sans 
Serif para el texto y de un tipo de letra diferente para el título de la película. 

El carácter cómico y divertido de la secuencia está presente en todos los carteles, 
manteniendo y fomentando el tono general de la película. 

7.2 Secuencia de créditos como “envoltorio”. 

En 1963, los títulos animados alcanzaron una cima difícilmente repetible: “La pantera 
rosa”, diseñados por Fitz Freleng. La historia es conocida por todos: una película donde 
la pantera rosa es un diamante decide presentarse con una secuencia de créditos donde 
la pantera es... una pantera. La protagonista de los títulos juguetea con los nombres 
de los técnicos, se apoya en los actores, escribe varias veces su propio nombre como 
parte del equipo y construye el título deconstruido. El éxito del filme y de la secuencia 
hizo que se construyese una serie de animación sobre la propia pantera y una marca de 
merchandising que aun hoy perdura desde las jugueterías hasta los supermercados. “La 
pantera rosa” es un caso insólito pero identificativo de la que tal vez sea la época más 
productiva para los títulos de crédito: el público había entrado en el juego. (Rey, 2009, 
p.40) 

7.2.1. Función persuasiva. Captar la atención. Ambientación. 

La secuencia de créditos de la Pantera Rosa supuso un éxito desde el primer momento. 
Situado en el interior de un diamante rosa, este personaje se convirtió automáticamente en 
un hit, consiguiendo una serie de animación propia y repitiendo en las entregas posteriores 
de la serie. 

Un simpático felino, con aire de caballero inglés, que fuma en boquilla y lleva monóculo, de 
aspecto antropomórfico, delgado, mudo y con un toque cómico singular; un investigador 
bajito, con gabardina y sombrero que, por ante la evidencia de las huellas continúa con la 
lupa siguiendo el rastro. Sus jugueteos en la pantalla captan la atención del espectador, 
produciendo cierta hilaridad en su rostro. 

666 



 

 

7.2.2. Función narrativa. Familiarización con el producto. 

El director Blake Edwards recurrió a una animación para ilustrar el título y los créditos 
iniciales y finales de la película de “The Pink Panther”. El tono cómico de la secuencia nos 
familiariza con la película. Empezamos con un diamante, dentro del cual se encuentra la 
Pantera Rosa: un primer dato interesante para el espectador; un guante blanco que intenta 
atrapar la Pantera; un inspector que va tras sus huellas sin levantar la cabeza de su lupa y 
encontrarse con la evidencia ante él, mientras la Pantera juguetea. Estos elementos nos 
introducen en algunos de los elementos clave de la película, familiarizándonos en el tono 
cómico y la reacción de la Pantera ante títulos como el de Capucine o Claudi Cardinale. 

Posteriormente el éxito cosechado por el personaje animado de la Pantera Rosa contribuirá 
a que, su propia y única presencia sea más que suficiente para que el producto nos resulte 
familiar al primer golpe de vista. 

7.2.3. Función Informativa. 

En la secuencia encontramos todos los elementos que nos informan del producto, es decir, 
de la película: el nombre de la misma, la productora, los nombres de los actores principales 
y secundarios, el director, el director de arte, el de fotografía, etc. 

7.2.4. Función Identificativa. 

Como señalan Solana y Boneu (2008), “la Pantera Rosa era un diamante, no un personaje, 
y fue la secuencia de créditos y el éxito del film los que terminaron por crear ese personaje 
de animación (un personaje más esquemático, más moderno que el de la secuencia 
de créditos original). La Pantera Rosa fue uno de los mayores éxitos de la industria de 
Hollywood y su caso resulta único. (...) Por primera vez una secuencia de créditos crecía 
hasta convertirse en películas de animación de enorme éxito. Además, está el tema del 
merchandising  o comercialización relacionado con el personaje, un éxito global nacido 
de unos títulos de crédito, un caso probablemente único”. Posiblemente el primer y único 
“spin-off” (escisión) procedente de unos títulos de crédito. 

La marca creada por esta secuencia de créditos es, como se dice en palabras anteriores, un 
caso único. Los elementos de la secuencia que identifican la Pantera Rosa son: 

1. El personaje animado de la Pantera Rosa, creado para la secuencia, y cuyo éxito e 
impacto propició la aparición de una saga de películas, animaciones y shows televisivos. 

2. El color rosa que identifica a la Pantera. Redundante respecto al nombre de la misma, 
equiparable como signo identificativo. 

3. El inspector Clouseau, anunciado en la secuencia, identificado con éxito tras la película. 

4. La música de Henry Mancini. Como señala Josep Gustems, en las posteriores entregas 
y series televisivas, el tema principal de la Pantera Rosa resultó ineludible, reiterado y 
totalmente identificable. 

667 



 

En la película “El regreso de la Pantera Rosa” el encargado de dar vida a la Pantera 
Rosa en los créditos iniciales fue Richard Williams. El personaje experimentó variaciones, 
transformándose en el personaje que conocemos ahora: totalmente antropomórfica, casi 
exclusivamente bípeda y mucho más expresiva. Hay una serie de elementos de la película 
que se convertirían también en constantes: los desastres de Clouseau, o la locura del genial 
inspector jefe Drayfus. 

Evolución del personaje de 1963 al que conocemos actualmente. 

Figura 563. Personaje de la Pantera Rosa. 1963. Figura 564. Personaje de la
Pantera Rosa actualmente. 

7.2.5. Función sorpresa. 

Un diamante que es un dibujo animado: una asociación inesperada y, por ello, sorprendente. 
El éxito de este personaje evidencia la agradable sorpresa que produjo en el público la 
secuencia de créditos: divertida, amena, llena de travesuras que tienen por objeto los 
títulos estrictamente hablando, entre caídas, góndolas o un intento de retratarse al estilo 
antiguo. 

668 



Las preguntas del cuestionario eran las siguientes: 











	


	


	





	





	








	


	





	


	

 

3.3.2. Análisis cuantitativo e interpretación de datos. 
Al comienzo del estado de la cuestión se estudió con detalle qué es marca. Sin duda, 
es una de las palabras más extendidas en el vocabulario de una sociedad de consumo. 
Para las empresas se ha convertido en el activo clave para la supervivencia. ¿Y para los 
consumidores? 

Para responder en parte a esta pregunta, realicé una encuesta que envié a través de Google 
Drive. La finalidad del mismo era averiguar qué razones de carácter intangible lleva a los 
consumidores a adquirir una marca u otra, y en qué segmentos de mercado adquieren 
especial relevancia el papel de las marcas. En las preguntas no se detalló tipo de marca, de 
modo que el dato de segmentos de mercado pudiese deducirse de las respuestas de los 
encuestados, obteniendo de este modo mayor fiabilidad. 

La muestra recogida corresponde a 131 personas de diferentes edades, y profesiones, 
hombres y mujeres. Las profesiones de los encuestados, agrupando aquellas que se repiten 
en una sola, son las siguientes: 
Profesorado Universitario; Profesorado de Educación Secundaria y Bachillerato; Profesorado 

de primaria; Maestra. 

Analista Web; Informático; Ingeniería informática; Analista informático; Analista funcional; 

Consultor informático.
	
Comunicador; Publicista; Periodista; Comunicación Audiovisual; Guionista.
	
Decoración; Diseño Gráfico; Decoración de interiores; Escultora.
	
Administrativo; Secretaria; Recursos humanos; Administrativo Comercial; Assistant 

Direccion; Comercial; Gestora clientes; Auxiliar Administrativo.
	
Estudiante; Jubilado; Estudiante Opositor; Ama de casa; Desempleada; Manipuladora de 

alimentos; Cuidadora.
	
Economista; Finanzas; Analista; Consultoría; Banca; Autónomo, gestor de seguros y 

productos financieros; Abogada; Empresario; Actuariales; Interventor ministerio de defensa; 

Corredor de seguros; Consultoría.
	
Médico; Farmacéutica-investigadora; Fisioterapeuta; Dietista.
	
Ingeniero industrial; Ingeniero Técnico; Ingeniero Agrónomo; Ingeniero; Historiador y 

Geógrafo; Profesional mundo de las Fundaciones; Director técnico; Gerente proyecto.
	

Los intervalos de edades fueron los siguientes:
	

Figura 565. Rango de edad de las personas
encuestadas. Fuente: propia. Gráfico extraído del 
resumen de respuestas a la encuesta en Google Drive. 
Total muestra: 131. 

669 



 

Figura: 566. Sexo de las personas encuestadas
Fuente: propia. Gráfico extraído del resumen de 
respuestas a la encuesta en Google Drive. 
Total muestra: 131. 

1. En primer lugar se les preguntaba si sabían lo que era una marca. El resultado a favor de 
la cuestión fue de un 100%. 
2. La segunda cuestión a la que debían responder era qué les aportaba fundamentalmente. 

Figura 567. Resultados obtenidos de la 
primera cuestión. Fuente: propia. 
Gráfico extraído del resumen de 
respuestas a la encuesta en Google Drive. 
Total muestra: 131. 

Debían escoger entre seis opciones: estatus social, confianza, estilo de vida, calidad, 
experiencia, nada. Los resultados obtenidos se muestran en el gráfico que vemos a 
continuación. 

Figura 568. Aporte o beneficio que
reporta la marca. Fuente: propia. 
Gráfico extraído del resumen de 
respuestas a la encuesta en Google Drive. 
Total muestra: 131. 

670 



 

 

3. En tercer lugar se les preguntó si la marca influía habitualmente en sus decisiones de 
compra. Estos son los resultados obtenidos: 

Figura 569. Influencia de la marca en las decisiones de 
compra. Fuente: propia. Gráfico extraído del resumen 
de respuestas a la encuesta en Google Drive. 
Total muestra: 131. 

4. En la siguiente cuestión debían señalar tres nombres de marcas con las que se sintieran 
identificados. 
5. Por último, se les pedía que, de las tres marcas que habían señalado, escogiesen la que 
para ellos tenía más valor y que señalasen tres características que definían a dicha marca. 

El cuestionario era anónimo y todas las preguntas de obligada respuesta. Las franjas de 
edad escogidas seguían un criterio: cada una correspondía a un momento diferente de 
la vida profesional de una persona. Quienes están estudiando o en los primeros años 
de profesión (20-30), personas que comienzan a tener un empleo más estable, con un 
asentamiento no sólo de la vida profesional sino también personal (30-45); la siguiente franja 
(45-60) corresponde a un momento profesional maduro, en el que se supone estabilidad 
vital y profesional; para terminar (mayor de 60), un período en el que finalizan los años de 
vida profesional y, sin duda, la valoración de marca difiere de los anteriores. 

Con los datos recopilados, obtenemos los siguientes resultados y datos: 
1. Todos los encuestados afirman saber qué es una marca. 
2. Los consumidores buscan ante todo calidad. La confianza comienza cuando ya ha existido 
un contacto entre el cliente y el producto. Esto anuncia una máxima que veremos en las 
páginas siguientes: el producto hace nacer la marca; la marca se llena de valores gracias al 
producto, de modo que llega un momento en que la marca es capaz de crear valor por si 
misma. La confianza es uno de los valores más apreciados por las marcas en su relación con 
los clientes, ya que desemboca en fidelidad a la marca. Pero previamente la marca, a través 
del producto debe responder a las expectativas del cliente o consumidor. 
3. La proporción de encuestados que afirma que la marca ejerce influencia sobre ellos a la 
hora de comprar es mayor que los que indican que no tiene influencia en sus decisiones 
de compra. 

671 



 

 

 

 

 

 

 

 

 
 

 

Del 24% de encuestados que afirmaron que la marca no ejercía sobre ellos ningún tipo de 
influencia, el 38% eran varones, y el 62% mujeres. 
Analizando los resultados de esta pregunta a la luz de los obtenidos en la siguiente, 
comprobamos que el dato de personas en los que la marca no ejerce ninguna influencia se 
desvía del obtenido. Dentro del 24% de encuestados que señalaron que la marca no ejercía 
sobre ellos ninguna influencia, nos encontramos los siguientes datos, tomando como cifra 
absoluta el número de 32 encuestados: 

•		 Tan sólo el 16% señalaron que las marcas no les aportaban nada. El 84% restante señaló 
alguna o varias opciones de aquello que les aporta la marca. 

•		 A la pregunta de si se sentían identificados con alguna marca, sólo el 9% señaló que no 
se sentía identificada con ninguna, aunque tan sólo el 6% previamente había señalado 
que las marcas no les aportaban nada. 

•		 Para finalizar, tan sólo el 9% no indica ninguna marca. De este análisis se deduce que, 
frente al 24% que indica que la marca no les influye en sus decisiones de compra, tan 
sólo es completamente cierto en un 6%. Sobre el 18% restante la marca ejerce cierta 
influencia a la hora de comprar, si bien de modo no plenamente consciente. 

Puesto que en la encuesta es mayor la presencia de mujeres que de hombres, los resultados 
aportarían que al 23% de los varones señalan no verse influenciados por la marca a la hora 
de comprar, mientras que en el caso de las mujeres, el dato estaría en 27%. 

Sobre el total de los encuestados sería mayor el número de varones que indican que las 
marcas no ejercen sobre ellos ninguna influencia: el 30% de las mujeres encuestadas señala 
que sobre ellas ejerce influencia la marca; en el caso de los varones sólo un 17% afirma 
que la marca ejerce influencia. Es decir, es menor el número de varones que señala que las 
marcas son importantes para ellos a la hora de comprar. 

Para estudiar en qué sectores del mercado ejercen mayor influencia las marcas sobre los 
consumidores, evité detallar tipo de marca. Los resultados extraídos de la cuarta cuestión 
ponen de manifiesto que, los sectores donde la marca ejerce una influencia mayor sobre 
los consumidores son:  

•		 Textil. Recoge marcas de ropa deportiva y moda 

•		 Tecnológico. Se ha incluido en este sector marcas de electrodomésticos 

•		 Belleza y salud. Acoge marcas de cosméticos, cuidado e higiene corporal, descanso. 

•		 Alimentación. Se incluyen tanto comida, restaurante o cafetería. 

•		 Automóvil 

•		 Otros. Recoge marcas de limpieza, ocio, decoración... 

672 



 
 
 







 

Figura 570. Sectores donde la marca ejerce más influencia en la decisión del consumidor. 

Fuente: propia. Gráfico extraído del resumen de respuestas a la encuesta en Google Drive. Total muestra: 131.



De la quinta y última cuestión extraemos las marcas que mayor presencia tienen en cada 
uno de estos sectores, dentro de la muestra encuestada. Éstas son: 
• En el sector textil, Zara 
• En el sector tecnológico, Apple 
• En el sector de alimentación Coca-Cola y Hacendado. 

No son las únicas de cada sector, pero su mayor presencia confirma el establecimiento de 
vínculos emocionales con las mismas, especialmente en el caso de Apple y Coca-Cola, que 
va más allá del producto en sentido estricto. 

En lo tocante a los sectores donde la marca tiene mayor peso, podemos extraer la siguiente 
conclusión: 

1. Es lógico que el sector con mayor peso sea el textil, ya que el modo de vestir refleja 
en gran medida la imagen que buscamos dar de nosotros al exterior. 
2. La alimentación ocupa el segundo lugar, con productos de consumo básico y 
frecuente. La salud y la necesidad de tener confianza en este terreno es importante para 
el consumidor. 
3. En tercer lugar, el sector tecnológico, fundamental en la sociedad tecnológica en que 
nos encontramos. 

673 



 

 
 

 

 

En el cuestionario acerca de la creación de marca por parte de los títulos de crédito y 
su posible relación con el concepto de packaging comercial, la muestra se amplió a 201 
personas. 

Con el fin de obtener datos para un análisis más detallado acerca de algunas cuestiones, 
dicha encuesta se amplió con otras cuestiones, y se seleccionaron 47 personas de las 201. 
La encuesta fue realizada en estos casos no a través del cuestionario de Google Drive, sino 
con presencia física, de modo que pudiese seleccionar los fragmentos de secuencias de 
títulos de crédito y melodías sobre los que se quería obtener los datos. De las 47 personas, 
se hicieron dos grupos. Uno formado por 25 alumnos de Comunicación Audiovisual, de 
manera que los resultados tuviesen como fuente un grupo homogéneo y más o menos 
versado en la materia. El segundo grupo está compuesto de una muestra de 22 personas 
de diferentes edades y profesiones, con el fin de que el resultado obtenido, en su conjunto, 
sea lo más cercano y acorde con la realidad, dentro de los límites que, claro está, establece 
el número de encuestados. 

La muestra de edad encuestada corresponde a las siguientes franjas de edad: 

Figura 571. Rango de edad de los encuestados. Fuente: propia. 
Gráfico extraído del resumen de respuestas a la encuesta en Google Drive. Total muestra: 201. 

Las profesiones, sumamente variadas. En el anexo puede verse la ocupación de las 
diferentes personas que contestaron el cuestionario. 

1. La primera cuestión planteada a los encuestados era si recordaban alguna secuencia de 
títulos de crédito que les hubiese llamado la atención. Los resultados obtenidos son: 

•		 El 58,2% de los encuestados afirman que sí. 
•		 De ese 58,2%, el 90,5% indican el nombre de al menos una secuencia. El 9,5% restante 

afirman recordar alguna secuencia pero no señalan el nombre de ninguna. 
•		 El 41,8% restante indican que no recuerdan ninguna secuencia. 

Por tanto, sobre la muestra de 201 personas, comprobamos que el número de personas 
que recuerdan alguna secuencia es mayor que el de aquellos que no recuerdan ninguna. 
En concreto: 

674 



              

       

     

        

              

    




 




 

 PORCENTAJE NÚMERO 
SI RECUERDAN 58,2% 117 

NO RECUERDAN 41,8% 84 

Tabla 13. Sensibilidad frente a los títulos de crédito: recuerdo de las secuencias de títulos. Fuente: propia. 

Datos extraído de las respuestas a la encuesta en Google Drive. Total muestra: 201.
 

Podemos decir que los espectadores que se fijan en las secuencias de títulos de crédito son 
más que los que no se fijan. 

2. A continuación se les pedía que indicasen si habitualmente se fijan en los títulos de 
crédito. Estos son los porcentajes obtenidos: 

Figura 572. Sensibilidad  de los espectadores hacia los títulos 
de crédito. Fuente: propia. 
Gráfico extraído del resumen de respuestas en Google Drive. 
Total muestra: 201. 

Sobre la misma muestra, el porcentaje de personas que nombraron una o más secuencias 
supone un 57,7%. El impacto del recuerdo de la secuencia de títulos de crédito con el 
nombre de la película es el siguiente:

 PORCENTAJE NÚMERO 
SI RECUERDAN  58,2%  117 

NOMBRAN TÍTULO  57,7%  116 

Tabla 14. Sensibilidad frente a los títulos de crédito: recuerdo de las secuencias de títulos. Fuente: propia. 

Datos extraído de las respuestas a la encuesta en Google Drive. Total muestra: 201.
 

Son más o menos coincidentes con los de la pregunta anterior, con una mínima diferencia 
de 1% de la muestra, que no contestó de modo coherente entre la primera y la segunda 
pregunta. 
Algunas de las secuencias fueron mencionadas repetidas veces. A continuación están 
registradas las secuencias de títulos nombradas y el número de veces que fueron 
mencionadas. 

675 



    
   

       
       
       

   
 

   
       
       
       
       
       
       
          

          
   

           
        
       

  
  

   
  

   
            
        
       

  
       
       
       
       

       
   

       
       
       

      
    
  


 

 

TÍTULOS  Nº RESPUESTAS         DETALLES
 

James Bond 19 
1 Casino Royale 
7 Skyfall 
11 Genéricamente 

Se7en 5 
Catch me If You Can 11 
Disney 18 

11 Monstruos, S.A. 
3 Toy Story, Toy Story 2 
1 Buscando a Nemo 
1 Cars 
1 Los Increíbles 
1 Wall-e 
1 Genéricamente 

Star Wars 14 
Hitchcock 9 

3 Vertigo 
1 Con la muerte en los talones 
5 Genéricamente 

Forrest Gump 3 
The Pink Panther 3 
Amelie 2 
West Side Story 3 
Tim Burton 3 

1 Eduardo Manostijeras 
1 Batman 
1 Genéricamente 

Quentin Tarantino 5 
1 Reservoir Dogs 
1 Django desencadenado 
1 Sin City 
2 Genéricamente 

Scott Pilgrim vs the world 2 
Scorsese 3 

1 Cape Fear (El cabo del miedo) 
1 Casino (indica explícitamente a Saul Bass) 
1 Raging Bull (Toro Salvaje) 

Alien 1 
Men in Black 1 
El caso Burne 1 

676 



          
   

      
      

 
    

    
        
        

    
    

   
      

     
     

   
   

      
      

    
     

        
        

    
   

      
    

  
     

    
    

   
   

     
     

    
    


 


 


 


 


 


 


	


 


 


 


	


 


 


 


 


 


	


 


 


	


	


	


 


 


 	


 


	


	


 


 


 


 


 


	


 


	

 

Espartaco 1
 

Camino a la perdición 1
 

Juno 1
 

Drive 1
 

Mr. Magorium y su Tienda Mágica 1
 

Pedro Almodóvar 1
 

Wes Anderson 2
	

1 El gran hotel Budapest
 
1 Genéricamente
 

Gente con clase 1
 

Anatomía de un asesinato 2
	

El mundo es nuestro 1
 

Charada 1
 

El Guateque 1
 

El Padrino 1
 

Rebelión en la Granja 1
 

The man with the golden arm 2
	

Grase 1
 

Matrix 1
 

What´s up doc? 2
	

Harry Potter 2
	

1 Harry Potter 3
	

1 Genéricamente 
La joven del agua 1
 

La cena de los idiotas 1
 

300  2 
 	

Los mercenarios 1
 

Tú a Boston y yo a California 1
	

Sacrificio 1
	

The World’s End 1
 

Piratas del Caribe 1
 

Cómo robar un millón 1
 

Películas de Marvel 1
 

Spider Man 1
 

Footloose 2
	

La vida de Brian 1
 

Up in the Air 2
	

Series de televisión nombradas: 
Vikingos; True Blood; Breaking Bad; Juego de tronos; True detective. 

Tabla 15. Títulos de crédito más recordados por los encuestados. Fuente: propia. 
Datos extraído de las respuestas a la encuesta en Google Drive. Total muestra: 201. 

677 



        

     
       
          
      

         
      

    
        
       
       
        
       
        

        

     
        
        
     

        

      

       

      

      

         
        
        
     

    
      
      
      
     

      

 

Hasta aquí los resultados obtenidos con la pregunta. Si clasificamos los nombres anteriores 
siguiendo tomando como guía las secuencias de títulos más nombradas tenemos: 

TÍTULOS Nº % DIRECTOR  DISEÑADOR 

James Bond 
1 
7 
11 

19 
0,4% 
3,4% 
5,4% 

9,4% 
Casino R. Martin Campbell 
Skyfall Sam Mendes 
Genéricamente 

Daniel Kleinman 
Daniel Kleinman 

Se7en 5 2,4% David Fincher Kyle Cooper 

Catch me If You Can 11 5,4% Steven Spielberg Kuntzel, Deygas 

Disney 18 8,9% 
11 5,4% Monsters Docter, Silverman Susan Bradley 
3 1,5% Toy Story John Lasseter Susan Bradley 
1 0,4% Finding N. Stanton, Unkrich Pixar A.Studios 
1 0,4% Cars John Lasseter Pixar A.Studios 
1 0,4% The Inc. Brad Bird  Pixar Animation Studios 
1 0,4% Wall-e Andrew Stanton Susan Bradley 

1 0,4% Genéricamente 

Hitchcock 

Star Wars 

9 
3 
1 
5 

14 

4,4% 
1,5% 
0,4% 
2,4% 

6,9% 

Vertigo A. Hitchcock 
North by N A. Hitchcock 
Genéricamente 

George Lucas 

Saul Bass 
Saul Bass 

Dan Perri 

Forrest Gump 

The Pink Panther 
3 

3 
1,5% 

1,5% 
Robert Zemeckis 

Blake Edwards 

Nina Saxon 

Friz Freleng 

Amelie 2 0,9% Jean-Pierre Jeunet 

West Side Story 

Tim Burton 
3 

3 
1 
1 
1 

1,5% 

1,5% 
0,4% 
0,4% 
0,4% 

Robbins, Wise 

Eduardo M. Tim Burton 
Batman Tim Burton 
Genéricamente 

Saul Bass 

Robert Dawson 
Richard Morrison 

Quentin Tarantino 5 
1 
1 
1 
2 

2,4% 
0,4% 
0,4% 
0,4% 
0,9% 

Reservoir D. Q. Tarantino 
Django Q. Tarantino 
Sin City Q. Tarantino 
Genéricamente 

Scott Pilgrim vs the world 2 0,9% Edgar Wright Richard Kenworthy 

678 



         
         
        
        

         

      

     

       

    

        

       

 

     

   
      
     

   

        

    

       

     

      

    

    

      

       

     

      

      
     

     

    

         

		 
	

		 
	

		 
	

		 
	

		 
	

	 
	

	 
	


	

		 
	

		


	


	

	 
	

		 
	

		 
	

		 
	

		 
	


	

		 
	

	 
	

		 
	

		

		 
	

		 
	

		

 

Scorsese 3 1,5% 
1 0,4% Cape Fear M. Scorsese Saul Bass 
1 0,4% Casino M. Scorsese Saul Bass 
1 0,4% Raging Bull M. Scorsese Dan Perri 

Alien 1 0,4%		 Ridley Scott Richard Greenberg
	

Men in Black 1 0,4%		 Barry Sonnenfeld Pablo Ferro
	

El caso Burne 1 0,4%		 Doug Liman
	

Espartaco 1 0,4%		 Stanley Kubrick Saul Bass
	

Camino a la perdición1 0,4%		 Sam Mendes
	

Juno 1 0,4% 	 Jason Reitman Smith & Lee Design
	

Drive 1 0,4% 	 Nicolas Winding Refn
	

Mr. Magorium y su Tienda Mágica  1 0,4% Zach Helm
	

Pedro Almodóvar 1 0,4%		 Almodóvar
	

Wes Anderson		 2 0,9% 
1 0,4% Hotel B. Wes Anderson 
1 0,4% Genéricamente 

Gente con clase 1 0,4% Eric Styles
	

Anatomía de un asesinato  2 0,9% Otto Preminger Saul Bass
	

El mundo es nuestro 1 0,4% 	 Alfonso Sánchez
	

Charada 1 0,4%		 Stanley Donen Maurice Binder
	

El Guateque 1 0,4%		 Blake Edwards
	

El Padrino 1 0,4%		 Francis Ford Coppola
	

Rebelión en la Granja1 0,4%		 John Stephenson
	

The man with the golden arm  2 0,9% Otto Preminger Saul Bass
	

Grease 1 0,4%		 Randal Kleiser
	

Matrix 1 0,4% 	 H. Wachowski R. Greenberg
	

What´s up doc? 2 0,9%		 P. Bogdanovich
	

Harry Potter		 2 0,9% Marca Harry Potter 

1 0,4% H. Potter 3 Alfonso Cuarón 
1 0,4% Genéricamente 

La joven del agua 1 0,4%		 M. Night Shyamalan
	

La cena de los idiotas 1 0,4%		 Francis Veber
	

300		 2 0,9% Zack Snyder Garson Yu 

679 



     

    

      

     

     

    

      

        

       

      

        
       

       

       

     

       

      
      

       

      

      

      

     

     

     

      

   

   

      

     


	


	


	


	


	


	


	


	


	




 

 

Los mercenarios 1 0,4% Sylvester Stallone
	

Tú a Boston y yo a California 1 0,4% David Swift
	

Sacrificio 1 0,4% Andrei Tarkovsky
	

The World’s End 1 0,4% Edgar Wright
	

Piratas del Caribe 1 0,4% Gore Verbinski
	

Cómo robar un millón 1 0,4% William Wyler
	

Películas de Marvel 1 0,4%
	

Footloose 2 0,9% Herbert Ross Wayne Fitzgerald
	

La vida de Brian 1 0,4% Terry Jones Terry Gilliam
	

Up in the Air 2 0,9% Jason Reitman Smith & Lee Design 

Tabla 16. Clasificación según recuerdo de las secuencias de títulos. Fuente: propia. 
Datos extraído de las respuestas a la encuesta en Google Drive. Total muestra: 201. 

Secuencias de títulos más nombradas 
SECUENCIA % DIRECTOR 
James Bond 9,4% 

Skyfall 3,4% Sam Mendes 

Disney 8,9% 

Monsters S.A. 5,4% Docter, Silverman 

Star Wars 6,9% George Lucas 

Catch Me if You Can 5,4% Steven Spielberg 

Hitchcock 4,4% Alfred Hitchcock 

Se7en 2,4% David Fincher 

Tarantino 2,4% Quentin Tarantino 

Tim Burton 1,5% Tim Burton 

Scorsese 1,5% Scorsese 

The Pink Panther 1,5% Blake Edwards 

Forrest Gump 1,5% Robert Zemeckis 

West Side Story 1,5% Jerome Robbins, Robert Wise 

Amelie 0,9% Jean-Pierre Jeunet 

Anatomía de un asesinato  0,9% Otto Preminger 

The man with the golden arm 0,9% Otto Preminger 

Footloose 0,9% Herbert Ross 

Up in the Air 0,9% Jason Reitman 

Tabla 17. Secuencias de títulos más nombradas. Fuente: propia. 

Datos extraído de las respuestas a la encuesta en Google Drive. Total muestra: 201.
 

680 



        
  

      

      

      

      
      

      

      

      

            
          

      

      

     
      

      

      

   
      

      

   
      

      

   
      

      


 

 

Directores nombrados más veces por diferentes películas o genéricamente 
DIRECTOR Nº SECUENCIA
 

1. Alfred Hitchcock 

2. Quentin Tarantino 

3. Tim Burton 

4. Scorsese 

5. Otto Preminger 

6. Blake Edwards 

7. Sam Mendes 

9 
3 Vertigo 

1 Con la muerte en los talones 

5 Genéricamente 

5 
1 Reservoir Dogs 

1 Django desencadenado 

1 Sin City 

2 Genéricamente 

3 
1 Eduardo Manostijeras 

1 Batman 

1 Genéricamente 

3 
1 Cape Fear (El cabo del miedo) 


1 Casino 


1 Raging Bull (Toro Salvaje) 


4 
2 Anatomía de un asesinato 

2 The man with the golden arm 

4 
3 The Pink Panther 

1 El Guateque 

8 
1 Camino de perdición 

7 Skyfall 

Tabla 18. Directores de películas con títulos de crédito más nombrados. Fuente: propia. 
Datos extraído de las respuestas a la encuesta en Google Drive. Total muestra: 201. 

681 



       
    

      

      

      

      

      

      

      

      

    
      

      

   
      

      

     
   

      

      

      

    
     

    
      

      

      

   

      

      

  
      

      





 

 

Diseñadores de títulos de crédito más veces nombrados (por películas) 
DISEÑADOR Nº SECUENCIA 


Saul Bass 14 
3 Vertigo 

1 North by Northwest 

2 The Man with the Golden Arm 

2 Anatomy of a Murder 

3 West Side Story 

1 Cape Fear 

1 Casino 

1 Spartacus 

Dan Perri 15 
14 Star Wars 

1 Raging Bull 

Daniel Kleinman 8 
7 Skyfall 

1 Casino Royale 

Kuntzel, Deygas 11 Catch me If You Can 
Susan Bradley 15 

11 Monsters S.A. 

3 Toy Story 

1 Wall-e 

Kyle Cooper 5 Se7en 
Nina Saxon 3 Forrest Gump 
Tarantino 5 

1 Reservoir Dogs 

1 Django desencadenado 

1 Sin City 

Smith & Lee Design 3 
2 Up in the Air 

1 Juno 

Richard Greenberg 2 
1 The Matrix 

1 Alien 

Tabla 19. Diseñadores de títulos de crédito más nombrados. Fuente: propia. 

Datos extraído de las respuestas a la encuesta en Google Drive. Total muestra: 201.
 

682 






 

 

3. Las siguientes tres cuestiones que se plantearon a los encuestados hacían referencia a la 
secuencia de títulos de Se7en. En primer lugar se les preguntó si habían visto la película. 
Este es el dato: 

Figura 573. Porcentaje de encuestados que han visionado Se7en. Fuente: propia. 
Gráfico extraído del resumen de respuestas en Google Drive. Total muestra: 201. 

Una vez vista la secuencia de títulos de crédito se les pedía a los encuestados que eligiesen 
cinco respuestas de diez acerca de la función que consideraban que jugaba la secuencia 
de títulos. 
1. Informar sobre la película. 
2. Captar la atención, persuadirnos. 
3. Familiarizarnos con la película con una breve narración previa. 
4. Identificar la película desde el primer instante dotándola de expresión visual propia. 
5. No tiene ninguna función. 
6. Dar tiempo al espectador para sentarse en la butaca. 
7. Sorprender al espectador conectando con él emocionalmente. 
8. Prepararnos para la película. 
9. Es tan sólo una norma administrativa o reglamentaria que deben cumplir para que 
aparezca el nombre de quienes trabajan. 
10. Aportar cierto valor al conjunto de la película. 

Tabla 20. Funciones de los títulos de crédito de Se7en. Fuente: propia. 

Datos extraídos del resumen de respuestas en Google Drive. Total muestra: 201.
 

683 



   

      

     

     

      

     

      

     

     

         

         


 


 

 

Figura 574. Gráfico. Funciones de los títulos de crédito de Se7en. Fuente: propia. 
Gráfico extraído del resumen de respuestas en Google Drive. Total muestra: 201. 

Estos son los resultados:
 

Con estos datos, podemos dibujar el siguiente cuadro:
 

FUNCIÓN PACKAGING     F. TÍTULOS DE CRÉDITO IMPACTO 

Captar la atención F. PERSUASIVA 79,1% 

Identificar la película F. IDENTIFICATIVA 76,1% 

Informar sobre la película F. INFORMATIVA 51,7% 

Sorprender al espectador F. SORPRESA 64,2% 

Prepararnos para película F. PERSUASIVA 61,7% 

Familiarizarnos con la película F. NARRATIVA 45,8% 

Aportar cierto valor VALOR MARCA 45,8% 

Norma administrativa F. INFORMATIVA 3,5% 

Dar tiempo 3% 

Ninguno  0%  

Tabla 21. Aplicación de las funciones del packaging a los títulos de crédito de Se7en. Fuente: propia. 
Datos extraídos del análisis de respuestas en Google Drive. Total muestra: 201. 

Dar tiempo. Sería similar a quien considera que el envoltorio de un producto no es 
importante, tan sólo un elemento que permite conservar el contenido sin más pretensiones. 

684 



   
   

   

   

   

    

 

Para finalizar con la secuencia de Se7en en el cuestionario general, se planteó a los 
encuestados qué elemento pensaban que tenía mayor impacto en la secuencia que 
acababan de ver. Debían elegir una entre cinco posibles respuestas. Estos son los resultados 
obtenidos: 

Figura 575. Grado de impacto de los elementos de la secuencia de títulos de Se7en. Fuente: propia. 
Gráfico extraído del resumen de respuestas en Google Drive. Total muestra: 201. 

La lectura que podemos extraer de esta pregunta es que la secuencia de títulos de crédito 
posee fuentes de marca: 

FUENTE MARCA  % ELEMENTO SECUENCIA 
Tipografía 4% Logotipo de Se7en y textos. 

Imágenes 17,9% Elementos simbólicos. 

Color 2,5% Oscuro, acorde con el género cinematográfico: Thriller. 

Jingle 9,5% La música. 

Gestión 66,2% La suma de todo. 

Tabla 22. Presencia de las fuentes de marca en la secuencia de títulos de Se7en. Fuente: propia. 
Datos extraídos del análisis de respuestas en Google Drive. Total muestra: 201. 

La gestión de la identidad requiere que los diferentes componentes de la misma confluyan 
hacia la misma dirección. 

A los dos grupos a los que se pasó la encuesta ampliada se les hicieron tres preguntas 
añadidas sobre la secuencia de títulos de crédito de SE7EN. Estos son los enunciados: 

1. ¿Sabes quién es el diseñador de los títulos de crédito de Se7en? 
En caso afirmativo, escribe su nombre, por favor 

2. ¿Sabes quién es el director de la película de Se7en? 
En caso afirmativo, escribe su nombre, por favor 

685 



 
 

 
 





 

 





 

 

 

3. ¿Qué te transmite emocionalmente la secuencia? Señala tres adjetivos o nombres 

Los resultados de las dos primeras cuestiones difieren entre los dos grupos, frente a la 
tercera cuestión, muy similar en todas las respuestas. Estos son los resultados: 

Diseñador de los títulos de Se7en 

SI 
Grupo de 22 4,8% 
Grupo de 25 8% 

Figura 576. Grado de conocimiento sobre la autoría del diseño de la secuencia de títulos de Se7en. 
Fuente: propia. Total muestra: 47. 

Director de Se7en 

SI 

Grupo de 22 14%
 
Grupo de 25 92%
 

Figura 577. Grado de conocimiento sobre el director de la película de Se7en. Fuente: propia. Total muestra: 47. 

Del 12,8% que afirmaron saber el nombre del diseñador de los títulos de crédito de Se7en, 
un 83,3% nombraron al mismo de modo correcto, mientras que el 16,7% lo hizo de modo 
incorrecto, si bien no lejos de la realidad, ya que nombraron al director de la película como 
diseñador de los títulos de crédito. No obstante, el porcentaje de personas encuestadas 
que conocen quién es el diseñador de los títulos de Se7en se reduce a 10,6%. 

En cuanto al director de la película, los porcentajes varían considerablemente respecto al 
diseñador de los títulos de crédito. El 53,2% afirmó conocer el nombre, y contestaron de 
modo correcto a la pregunta en la que se les pedía que indicasen el mismo. 

En lo tocante a la respuesta abierta acerca de qué les transmitía emocionalmente la 
secuencia, los resultados fueron: 

686 



      
     

     

  

    

 

    

       
      

     

    

     

        

    
          

    

         

         

    

         

         
      

        

        

      


 

 

EMOCIÓN Nº PERSONAS
 

TENSIÓN, NERVIO 26 personas 

MIEDO, TERROR 26 personas 

DESEQUILIBRIO MENTAL, LOCURA 11 personas 

RECHAZO, ASCO, CRIMEN 12 personas 

DESASOSIEGO, ANGUSTIA, INQUIETUD 16 personas 

INTRIGA, SUSPENSE 25 personas 

Tabla 23. Impacto emocional de la secuencia de títulos de Se7en. Fuente: propia. Total muestra: 47. 

De estas respuestas podemos entresacar el siguiente cuadro: 

EMOCIÓN FUNCIÓN TÍTULOS % 
Tensión, nervio F. Persuasiva 55,3% 

Miedo, terror F. Identificativa 55,3% 

Intriga, suspense F. Sorpresa/ Persuasiva 53,1% 

Desequilibrio, Crimen F. Narrativa 48,9% 

Crimen F. Informativa 25,5% 

Tabla 24. Peso de las funciones de los títulos de crédito en la secuencia de Se7en. Fuente: propia. Total muestra: 47. 

Estos resultados son acordes con los obtenidos en la encuesta general acerca de las 
funciones de la secuencia de títulos de Se7en que los encuestados consideraban relevantes: 

FUNCIÓN PACKAGING FUNCIÓN TÍTULOS % 
Captar la atención F. Persuasiva 79,1% 

Identificar la película F. Identificativa 76,1% 

Informar sobre la película F. Informativa 51,7% 

Sorprender al espectador F. Sorpresa 64,2% 

Familiarizarnos con la película F. Narrativa 45,8% 

Tabla 25. Peso de las funciones de los títulos de crédito y las de packaging en la secuencia de Se7en. 
Fuente: propia. Total muestra: 47. 

La comparativa final quedaría de la siguiente forma: 

F. PACKAGING  % F. TÍTULOS  % EMOCIÓN 

Captar la atención 79,1% F. Persuasiva 55,3% Tensión, nervio 
Identificar 76,1% F. Identificativa 55,3% Miedo, terror 

Informar 51,7% F. Informativa 25,5% Crimen 

Sorprender 64,2% F. Sorpresa 53,1% Intriga, suspense 

Familiarizarnos 45,8% F. Narrativa 48,9% Desequilibrio, crimen 

Tabla 26. Comparativa del peso de las diferentes funciones los títulos de crédito en la secuencia de Se7en. 
Fuente: propia. Total muestra: 47. 

687 



         

      

    

       

       

       

         

      

          

       

      

         

       

       

         

           




 

 

Total muestra: 201. 

4. Una vez finalizadas las preguntas relacionadas con la secuencia de Se7en, en la encuesta 
general se invitaba a los encuestados a visualizar la secuencia de título de crédito de la 
película de la saga Bond Casino Royale. La primera cuestión era si habían visto la película. 
Este es el resultado: 

Figura 578. Porcentaje de encuestados que han 
visionado Casino Royale. Fuente: propia. Gráfico 
extraído del resumen de respuestas en Google Drive. 

5. A continuación se les pedía que señalasen seis elementos que apareciesen en la secuencia 
y que considerasen que podían ser relevantes posteriormente para la película. La respuesta 
era abierta. Las contestaciones, similares en todos los casos, podemos agruparlas bajo los 
siguientes bloques o elementos: 

CATEGORÍA  Nº ELEMENTOS % 

JUEGO 171 Cartas, palos baraja, dinero, ruleta, azar 85% 

VIOLENCIA 152 Sangre, lucha, francotirador, asesino, violencia, mafia 75,6% 

ARMAS 131 Pistolas, cuchillos, objetivos 65,1% 

ACCIÓN 37 Ritmo, acción, espionaje, intriga 18,4% 

JAMES BOND 51 Daniel Craig, victoria 25,3% 

MÚSICA 37 Letra de la canción 18,4% 

ESTILO 007 32 Elegancia, traje de chaqueta, esmoquin 15,9% 

CASINO 33 Ambiente 16,4% 

MUJER 31 Reina de corazones, Chica Bond 15,4% 

COLOR 31 Rojo (sangre), blanco y negro (espía) 15,4% 

AMOR 26 Corazones, amor 12,9% 

NARRACIÓN 7 Escenas de la película 3,4% 

BOND 007 9 Carta 007 status confirmed 4,4% 

ENGAÑO 4 Engaño, desfalco 1,9% 

NS/NC  10  4,9%  

Tabla 27. Análisis de los elementos más relevantes Casino Royale. Fuente: propia. 

Datos extraídos de las respuestas al cuestionario de respuestas e Google Drive. Total muestra: 201.
 

Estos serían los elementos más nombrados. A continuación transcribo algunas respuestas 
especialmente interesantes en el sentido de aportar datos que van más allá de los elementos 

688 



 

                  
         

  

           

                 

          

        

    

   

               

                

          

                 

         

                

  

 

      
       

      

      

      

       




 

 

gráficos que aparecen en la secuencia. Algunos se deducen de la letra de la canción; otros, 
proceden de personas que han visto la película y sacan conclusiones que van más allá de la 
información que aporta la secuencia de títulos; en fin, hay respuestas que trascienden los 
elementos gráficos de la secuencia, extrayendo interesantes conclusiones. La valoración Si 
y No indica si las personas que apuntaron dichos comentarios habían visto o no la película. 

COMENTARIO VISTA 
• Picardía, Destreza, Puntería  NO 

• La pelea en las escaleras; la escena en que la chica intenta cortarse las venas  SI 

• Humor, descifrar  NO 

• Velocidad NO 

• Atmósfera de glamour  NO 

• Decisiones (bifurcaciones), Suerte  NO 

• Escenarios tipo tela araña (metáfora), pasadizos, 7 corazones  SI 

• Amor y amenaza a una mujer, Le Chiffre (jota con ojo medio tuerto)  SI 

• Pasión, vicio, venganza NO 

• Dominio, poder NO 

• Afinar, encajar piezas  NO 

• Fraude NO 

• Robo, Engaño /Trampas  NO 

• Reto, proyecto SI 

• Violencia y efectos de disparo artísticamente presentados prometen espectáculo SI 

Tabla 28. Detalles mencionados entre los elementos de Casino Royale. Fuente: propia. 

Datos extraídos de las respuestas al cuestionario de respuestas e Google Drive. Total muestra: 201.
 

La mayor parte de las respuestas provienen de personas que no han visto la película (un 
66,7% frente al 33,3%), anticipando todas ellas una serie de elementos de diferente índole 
que se verán plasmados a lo largo de la película. 

5. El enunciado de la siguiente pregunta sobre la secuencia de títulos de Casino Royale 
pedía a los encuestados que señalasen tres colores que predominasen en la secuencia. La 
respuesta era abierta. Estos son los resultados obtenidos: 

COLOR Nº RESPUESTAS  % 
Rojo 188 93,5% 

Negro 169 84% 

Blanco 45 22,3% 

Verde 64 31,8% 

Azul 56 27,8% 

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Amarillo 54 26,8% 

Dorado 8 3,9% 

Morado 3 1,5% 

Naranja 3 1,5% 

Granate 1 0,5% 

Gris 2 0,9% 

Fucsia 1 0,5% 

Marrón 1 0,5% 

Tabla 29. Colores predominantes en la 
secuencia de Casino Royale. Fuente: propia. 
Datos extraídos de las respuestas al 
cuestionario de respuestas e Google Drive. 
Total muestra: 201. 

COMBINACIONES Nº RESPUESTAS  % 
Rojo+Negro 147 73,1% 
Rojo+Verde 17 8,4% 

Rojo+Azul 14 6,9% 

Rojo+Amarillo 6 2,9% 

Rojo+Negro+Blanco 38 19% 
Rojo+Negro+Verde 36 18% 

Rojo+Negro+amarillo 29 14,4% 

Rojo+Negro+Azul 28 13,9% 

Rojo+Negro+Dorado 5 2,4% 
Tabla 30. Combinaciones de colores 

Rojo+Azul+Amarillo 8 3,9% predominantes en la secuencia de Casino 
Royale. Fuente: propia. 

Rojo+Verde+Amarillo 3 1,5% Datos extraídos del análisis de las 
respuestas al cuestionario de respuestas e 

Rojo+Verde+Azul 5 2,4% Google Drive. Total muestra: 201. 

La lectura que extraemos de estos datos es la primacía del color rojo y negro en la secuencia 
de Casino Royale. Ambos colores, junto al blanco, son los característicos de la saga 
James Bond, como hemos visto previamente en el análisis de las diferentes secuencias. 
Podemos afirmar, por tanto, que son colores identificativos del personaje de James Bond, 
constituyendo una fuente y elemento de marca significativo del mismo. 

En las respuestas, de hecho, encontramos aclaraciones de los encuestados acerca de por 
qué consideran que esos colores son los más significativos. Las dos aclaraciones que vemos 
a continuación están extraídas de las respuestas dadas por los encuestados. 

• VERDE (CASINO), ROJO (PELIGRO), NEGRO (IDENTIDAD) 

• ROJO (SANGRE), NEGRO Y BLANCO (ESPÍA) 

6. El enunciado de la tercera, doble y última pregunta acerca de la secuencia de títulos de 
Casino Royale era el siguiente: ¿Podrías decir brevemente el tema de la película? ¿Puedes 
nombrar tres elementos que pienses que son característicos de James Bond y que aparecen 
en la secuencia?. La respuesta a ambas cuestiones era abierta. 

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ELEMENTOS CARACTERÍSTICOS Nº RESPUESTAS  % 
Pistola 61 30,3% 

Armas 27 13,4% 

Traje 51 25,3% 

Mujeres 23 11,4% 

Secuencia Gunbarrel 6 2,9% 

Color negro 6 2,9% 

007  5  2,4%  

Corbata 5 2,4% 

Esmoquin 4 1,9% 

Martini 3 1,4% 

Música 3 1,4% 

Coche 1 0,4% 

Reloj 1 0,4% 

Color rojo 1 0,4% 

Violencia 50 24,8% 

Acción, Intriga 27 13,4% 

Juego 21 10,4% 

Espionaje 15 7,4% 

Amor 11 5,4% 

Elegante 31 15,4% 

Actitud1 25  12,4%  

Entrenado2 25  12,4%  

Invencible 11 5,4% 

Lujo Glamour, sofisticación 10 4,9% 

Inteligente 7 3,4% 

Seductor 12 5,9% 

NS/NC3 37  18,4%  

Tabla 31. Elementos dominantes en la secuencia de Casino Royale. Fuente: propia. 

Datos extraídos del análisis de las respuestas al cuestionario de respuestas e Google Drive. Total muestra: 201
 

1 Actitud engloba términos como frialdad, seriedad, ironía, humor, valentía, seguridad en sí mismo. 

2 Entrenado engloba términos como perspicacia, agilidad, eficacia, rapidez, licencia para matar. 

3 Las respuestas correspondientes a no sabe/no contesta (NS/NC) corresponden a encuestados que no han 
visto ninguna película de James Bond, o bien han respondido únicamente a una de las dos cuestiones planteadas en la 
pregunta.. 

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TEMÁTICA DE LA PELÍCULA4 Nº % 

Primera misión de Bond. Confirmación como agente 007 8 3,9% 

Agente secreto 007 con misión en un casino 44 21,8% 

Agente secreto 007 con misión contra mafia 10 4,9% 

Mafia en casino 9 4,4% 

Agente secreto 007 con misión contra mafia en casino 7 3,4% 

Espía que tiene frustar un torneo de póker 6 2,9% 

Espionaje 22 10,9% 

Acción 20 9,9% 

Violencia 20 9,9% 

Juego 24 11,9% 

Acción en casino 6 

Juego violencia 10 

NS/NC5 64  31,8%  

Tabla 32. Temática de Casino Royale a través de la secuencia. Fuente: propia. 
Datos extraídos del análisis de las respuestas al cuestionario de respuestas e Google Drive. Total muestra: 201. 

De las respuestas podemos concluir los siguientes puntos: 

1. Los elementos más característicos de James Bond, y que se encuentran en la secuencia 
de títulos son la pistola (y las armas), el traje de chaqueta y las mujeres, si bien en los títulos 
de Casino Royale el elemento femenino tan sólo se insinúa, a diferencia de la mayor parte 
de las secuencias de títulos de la saga, en las que ocupa un lugar destacado. 

2. Violencia es uno de los atributos más repetidos entre los elementos característicos de 
Bond que aparecían en la secuencia. Este dato concuerda con el análisis de la secuencia 
que se hizo en páginas anteriores, donde quedaba patente el lugar destacado que la 
violencia ocupa en esta secuencia, fruto de la trama de la película.
	

De hecho, la respuesta de uno de los entrevistados señalaba que había echado en falta
	

la presencia de mujeres en la secuencia por ser un elemento característico del personaje 

4 Estos son los grandes bloque en que podemos agrupar las respuestas de los encuestados. Hay alguna otra 
combinación como Acción Violencia, o Juego Acción, pero considero que están incluidos en acción, violencia o juego 
respectivamente. 

5 Las respuestas correspondientes a no sabe/no contesta (NS/NC) corresponden a encuestados que no han 
visto ninguna película de James Bond, o bien han respondido únicamente a una de las dos cuestiones planteadas en la 
pregunta. 

692 



 

 

 

 

 

 

 

 

 

de James Bond. El factor femenino es sustituido en la secuencia de títulos de crédito por 
la violencia. 

3. Entre las respuestas acerca de los elementos característicos de James Bond encontramos 
atributos que van más allá de los materiales, como es el caso de la pistola o el traje, atributos 
que, si bien no se muestran explícitamente en los títulos de crédito, son atribuibles al 
personaje y característicos de él. Es el caso de los atributos que engloba el término actitud, 
o el término entrenado, inteligente, seductor, y elementos como el esmoquin, el Martini o 
el coche. Los elementos y atributos que definen la marca James Bond están arraigados en 
la memoria de los espectadores, de modo que, al preguntarles por elementos “visibles” en 
la secuencia de títulos, responden con elementos y atributos que trascienden el escenario 
meramente visual. Este dato viene corroborado porque más de la mitad de los encuestados, 
el 61%, no había visto la película en el momento de contestar la encuesta. 

4. En lo tocante a las respuestas acerca de la temática de la película, vemos que las 
respuestas son similares, con matices. No obstante, el término mafia fue nombrado por 
personas que habían visto la película. En este sentido, transcribo a continuación algunas 
respuestas significativas, ya que los encuestados no respondieron a lo que la secuencia les 
transmitía, sino a la película que ellos ya habían visto. Lo mismo ocurre en el caso de las 
respuestas que se engloban bajo el epígrafe “Primera misión de Bond. Confirmación como 
agente 007”. Aunque la secuencia da a entender de forma velada este dato, las personas 
que lo señalaron habían visto la película. Todo esto pone de manifiesto que la secuencia de 
títulos de crédito refuerza en los espectadores el recuerdo de la temática de la película, sin 
sustituirla, al tiempo que ofrece la posibilidad de que el espectador intuya la trama del film 
sin haberlo visto, de modo que, el impacto favorable en cuanto al recuerdo de la película 
se duplique. 

Estas son las respuestas que considero significativas, además de lo ya mencionado: 

• Agente especial británico elegante y atractivo con misión en un casino. 

• Riesgo, amor, engaño, muerte. 

• Primera misión de Bond. Confirmación como agente 007 tras una trama en un casino 
que termina con una traición y una muerte. 

• 007 debe acabar con un banquero que financia terroristas. 

• 007 se enfrenta al malo en una memorable partida de cartas. 

• Primera misión de Bond. Confirmación como agente 007. Hay un desengaño amoroso. 

• Agente secreto 007 con misión contra mafia en casino en presencia de una mujer. 

La encuesta general terminaba con la pregunta anterior, esto es, con las cuestiones acerca 
de secuencias de títulos de crédito de películas de James Bond. 

Para poder establecer cierta comparativa, a los dos grupos reducidos de 22 y 25 personas 
se les hicieron algunas preguntas acerca de los títulos de crédito de Skyfall. Estas son las 
preguntas y los resultados obtenidos: 

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1. ¿Has visto Skyfall?
	

Figura 579. Porcentaje de encuestados 
que han visionado Skyfalle. 
Fuente: propia. Total muestra: 47. 

Estas respuestas se distribuyen de la siguiente forma entre los dos grupos: 

TIPO GRUPO  Nº VISTO  Nº NO VISTO % SI % NO 
25 alumnos 15 10  60% 40% 


22 heterogéneo 7 15 31,8% 68,2% 


Tabla 33. Porcentaje de encuestados que han visionado Skyfalle. Distribución por grupos encuestados.

Fuente: propia. Total muestra: 47.
 

2. Si la has visto, ¿Te acuerdas de algún elemento de la secuencia que sea característico? 

TIPO GRUPO  Nº VISTO Nº RECUERDO % RECUERDO 
Grupo de 25 alumnos 15 SI 13 recuerdan 86,6% recuerda 


Grupo de 22 heterogéneo 7 SI 4 recuerdan 57,1%recuerda
	

Tabla 34. Porcentaje de encuestados que recuerdan elementos de la secuencia de Skyfalle. 

Distribución por grupos encuestados. Fuente: propia. Total muestra: 47.
 

En ambos casos, más de la mitad de las personas que la habían visto recordaban elementos 
de la secuencia. 

En lo que respecta a los elementos recordados, estos son los elementos nombrados: 

ELEMENTO  Nº VECES  % SOBRE 17 
Silueta, Sangre, Disparo 5 29,4% 

Agua 5 29,4% 

Pelea, Tumbas, Muerte 4 23,5% 

Montaje de imágenes6 4 23,5% 

Pistola, Armas 3 17,6% 

Música 3 17,6% 

Color 3 17,6% 

6 En este concepto se encierran términos como uso de simetrías y transparencias, caída de James Bond y de los 
elementos, como si se tratase de un túnel. 

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Fuego 2 11,7% 

Escenarios 1  5,8% 

Estilo 007 1  5,8% 

Tabla 35. Elementos de la secuencia de Skyfalle más recordados. Distribución por grupos encuestados. 
Fuente: propia. Total muestra: 17 

3. El enunciado de la siguiente pregunta era: ¿Qué elementos clave de la película crees que 
aparece en esta secuencia?. La respuesta era abierta. Las respuestas de los encuestados 
fueron: 

ELEMENTO  Nº VECES  % SOBRE 47 

Muerte 20 42,5% 

Pistola 14 29,7% 

Puñales, Armas 11 23,4% 

Sangre 14 29,7% 

Otros7 13 27,6% 

Agua 10 21,2% 

Color 10 21,2% 

Ojo  8  17% 

James Bond  8  17% 

Mujer  7 14,8% 

Mansión  6 12,7% 

Fuego  6 12,7% 

Cementerio  6 12,7% 

Acción  5 12,7% 

Tumba  5 10,6% 

Dragones chinos  5 10,6% 

Sombras  3  6,3% 

Herida  2  4,2% 

Lucha  2  4,2% 

Cruces  2  4,2% 

Montaje Imágenes  2  4,2% 

Tabla 36. Elementos clave de la secuencia de Skyfalle. Distribución por grupos encuestados.
Fuente: propia. Total muestra: 47. 

En otros se recogen conceptos como hundimiento, desorientación, espejos, enemigo casi invisible, viaje, 
infierno, puertas, laberintos, decisión final, ataque contra el MI6 por un fantasma del pasado, resurrección, enemigos y 
elementos a los que se tendrá que enfrentar 007, narración muerte de Bond 

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De los datos obtenidos podemos extraer la siguiente lectura: 

1. La muerte, pistolas, armas y sangre son los elementos más nombrados por los encuestados. 
Frente a las pistolas y armas que, como hemos visto en Casino Royale, son considerados 
elementos del personaje de James Bond, la muerte y la sangre no son atributos habituales 
de James Bond. Si volvemos a los datos recogidos en la secuencia de Casino Royale, 
descubrimos que la superioridad de 007 sobre sus enemigos y la victoria con que corona 
todas las empresas son elementos característicos del agente secreto, frente al protagonista 
que nos presenta esta secuencia. 

2. Otro dato interesante es que algunos de los elementos que fueron nombrados por los 
encuestados que recordaban la secuencia no se encuentran entre los elementos claves 
de la secuencia. Es el caso del agua, la música y el fuego. Esto pone de manifiesto que 
los elementos que contribuyen a recordar una secuencia no siempre coinciden con los 
elementos esenciales de la misma. No obstante, el impacto visual y sonoro de éstos 
ocupa un lugar privilegiado en la memoria de los espectadores. El elemento narrativo que 
introduce el producto no es suficiente para generar recuerdo y, por tanto, marca. El modo 
en que ese elemento narrativo se presenta posee un impacto superior en lo tocante al 
afianzamiento de la película, del producto, en la memoria, aportando así un valor añadido 
al producto: aumentar el grado de recuerdo. 

4. A continuación se le planteó a los encuestados, en referencia a la secuencia de títulos 
de Skyfall la siguiente pregunta: ¿Qué te transmite? La respuesta era abierta, estos son los 
resultados obtenidos: 

SENTIMIENTO Nº RESPUESTAS  % SOBRE 47 
Intriga, misterio, Tensión 18 38,2% 

Acción, Riesgo 11 23,4% 

Amargura, soledad, tristeza, derrumbamiento  8  17% 

Incertidumbre, caos, confusión, oscuridad  7 14,8% 

Muerte  6 12,7% 

Personalidad, psicología, miedo protagonista  6 12,7% 

Otros8 5  10,6%  

Violencia  4  8,5% 

Drama  3  6,3% 

Engaño, traición  2  4,2% 

Angustia  2  4,2% 

Amor, atracción  2  4,2% 

NS/NC  5 10,6% 

Tabla 37. Sentimientos que transmite la secuencia de Skyfalle. Fuente: propia. Total muestra: 47. 

8 En otros se engloban los conceptos aburrimiento, elegancia, venganza, maligno 

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La lectura que podemos extraer de estos datos es la siguiente: 

1. Los encuestados apreciaron el factor psicológico que subyace en esta secuencia y, por 
ende, en la película. James Bond no se muestra como un héroe violento, como ocurre en 
Casino Royale; su superioridad sobre sus enemigos no es manifiesta. Pese a que guarda 
relación en su conjunto con la secuencia de Casino Royale, como veremos poco después. 

2. Términos como drama, angustia, miedo, confusión, son atributos que habitualmente no 
se relacionan con la figura de James Bond tradicional. La secuencia de títulos de crédito 
transmite al espectador cierto cambio en el tratamiento del espía inglés,al servicio de su 
majestad, conocido hasta el momento. Si en la entrega de Casino vemos a Bond convertirse 
en agente 007, cometiendo errores o enamorándose, en esta ocasión nos enfrentamos con 
sus miedos, su pasado, su historia personal. En ambos casos el elemento central de la trama 
de la película no será la acción; la historia, la persona, pasa a ocupar un papel relevante en 
torno al que gira la trama, posiblemente más de lo que captamos los espectadores. 

5. Una vez recabados estos datos, se les planteó a los encuestados que señalasen a través de 
qué elementos conseguía la secuencia de títulos de crédito transmitirles aquello. Pregunta 
abierta, como las anteriores. Estos son los resultados: 

ELEMENTOS Nº RESPUESTAS  % SOBRE 47 

Imágenes9, escenarios 23 48,9% 

Color 15 31,9% 

Música 15 31,9% 

Muerte (tumbas, cementerio, calaveras) 12 25,5% 

Movimiento, Ritmo, Montaje  9 19,1% 

Disparo  7 14,8% 

Sangre  6 12,7% 

Sombras  6 12,7% 

Armas  6 12,7% 

Figuras  5 10,6% 

NS/NC 12 25,5% 

Tabla 38. Elementos que más impactan a los espectadores en la secuencia de Skyfalle. Fuente: propia. Total muestra: 47. 

De estos resultados podemos extraer una conclusión: los espectadores son capaces de 
trascender los elementos individuales a la hora de transformar aquello que está viendo 
en un concepto. Así pues, se pone de manifiesto una vez más que el impacto de una 
secuencia viene dado por el conjunto de elementos que la integran, y no tanto por los 

Destacar que, en imágenes, los encuestados señalaron elementos interesantes: la caída del protagonista desde 
el infinito; similitud con las manchas de Rorschach; dobles imágenes; mundos irreales, oníricos; los elementos bajo el 
agua como si James Bond estuviese “cegado”; columnas y puertas que aparecen como un laberinto, la imagen del ojo. 

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elementos que en ella se presentan. Las imágenes, la música, el color y el montaje son 
elementos que han de concebirse en conjunto, de modo que todos persigan un mismo 
fin y transmitan al receptor la idea deseada a través de una impresión, que deviene en 
sentimiento y contribuye a elaborar una idea de donde se extraen las notas esenciales de 
la película. Los encuestados respondieron señalando dos o más elementos de la secuencia 
que les transmitían los sentimientos o emociones nombrados con anterioridad. 

6. Para finalizar con James Bond se les pidió a los encuestados que señalasen si encontraban 
algún elemento común con la secuencia de títulos de crédito de Casino Royale. A 
continuación vemos las respuestas: 

ELEMENTOS Nº RESPUESTAS  % SOBRE 35 

Montaje, ritmo, movimiento10 29 82,8% 

Color11 28  80%  

Rojo 19 54,2% 

Negro 11 31,4% 

Blanco  6 17,1% 

Rojo y negro 11 31,4% 

Rojo+Negro+Blanco  6 17,1% 

Gris  1 2,8% 

Azul/Verde  3 8,5% 

Pistola/Armas/Cuchillo 20 57,1% 

Presentación de James Bond 11 31,4% 

Música 11 31,4% 

Tipografía 10 28,5% 

Estética12 8  22,8%  

Lucha, violencia  6 17,1% 

Mujer  4 11,4% 

Tabla 39. Elementos comunes entre la secuencia de Casino Royale y la secuencia de Skyfalle. 
Distribución por grupos encuestados. Fuente: propia. Total muestra: 35. 

10 Entre las respuestas que señalan el montaje como elemento común a ambas secuencias, encontramos datos 
interesantes: “En ambas te revelan el tema y el sentido de la película”; “El montaje es parecido aunque no idéntico, 
porque Casino Royale utiliza más elementos gráficos que visuales. Pero el juego es más menos lo mismo y transmite las 
mismas sensaciones”; “El montaje de todos los créditos iniciales de las películas de James Bond siguen el mismo patrón. 
Utilizan los elementos característicos del personaje y de la película para ambientar y “predecir” lo que va a suceder” “El 
personaje conecta todas las secuencias de los títulos de crédito” 

11 Los encuestados al hablar del color señalan, en diferentes respuestas, la siguiente asociación: rojo - sangre, 
lucha, violencia; blanco y negro - espionaje; negro - identificativo de James Bond. 

12 Bajo este término encontramos atributos como figuras abstractas; uso del espacio; o respuestas como: “Sigue 
la misma estética de jugar con el espejo, imágenes duplicadas, comparar los ojos con las balas” 

698 




 





 





 




 

Esta última respuesta acerca de los títulos de crédito de James Bond pone de manifiesto 
lo dicho en la pregunta anterior: el conjunto de elementos que constituyen la secuencia, 
coordinados entre sí, otorga carácter a la saga de James Bond. Elementos como pistola, 
traje, o el propio James Bond, se integran en el conjunto de la secuencia, en este caso bajo 
el atributo montaje. 

7. Una vez finalizadas las preguntas sobre la saga James Bond, pasamos a cuestiones 
relacionadas con secuencias de títulos de crédito de películas de Tim Burton.
 

En primer lugar, se les preguntaba si habían visto la película de Sweeny Tood, y a continuación 

podían ver la secuencia de títulos de crédito inicial.
 

La misma pregunta se les hacía a continuación con la película de Batman Returns, para 


pasar a continuación a ver la secuencia de títulos inicial de la misma.
 

Una vez vistas ambas secuencias, el enunciado de la pregunta era: ¿Piensas que tienen 


elementos en común? ¿Podrías señalar cinco? 

Respecto a la película de Sweeny Tood, el siguiente gráfico muestra el porcentaje de 
personas que habían visto la película. 

Figura 580. Visionado de la película Sweeny Tood (2007) entre los encuestados. Fuente: propia. 
Datos y gráfico extraído del resumen de respuestas en Google Drive. Muestra: 201 

En lo tocante a Batman Returns, estos son los resultados: 

Figura 581. Visionado de la película Batman Returns (1992) entre los encuestados Fuente: propia. 
Datos y gráfico extraído del resumen de respuestas en Google Drive. Muestra: 201 

699 



     
        

        

        

    

          

          

          

           

         

        

          

           

          

         

          

          




 

 

En lo concerniente a la pregunta que planteaba si encontraban elementos en común, estos 
son los resultados: 

RESPUESTA Nº RESPUESTAS  % SOBRE 201 
NO  4  2% 

SI 187 93,5% 

NS/NC  9  4,5% 

Figura 582. Similitud entre la secuencia de Sweeny Tood (2007) y la secuencia de Batman Returns (1992).

Fuente: Elaboración propia. Datos extraídos del resumen de respuestas en Google Drive. Muestra: 201.
 

No todos aquellos que señalaron que tenían elementos en común señalaron qué elementos 
eran. El resto indicó elementos similares, que podemos agrupar en los siguientes bloques: 

ELEMENTOS Nº RESPUESTAS  % SOBRE 201  % SOBRE 187 

Escenario 147 73,1% 78,6% 

Música  95 47,2% 50,8% 

Oscuridad  91 45,2% 48,6% 

Color  84 41,7% 44,9% 

Ambiente, estética  70 34,8% 37,4% 

Movimiento de cámara  63 31,3% 33,6% 

Tenebroso  33 16,4% 17,6% 

Luz  29 14,4% 15,5% 

Director  22 10,9% 11,7% 

Montaje narrativo  19  9,4% 10,1% 

Sombra  17  8,4%  9% 

Tipografía  17  8,4%  9% 

700 



          

          

          

          

      

      

            

          

         

           

          

         

           

           

        

           

            

         

          

          

 

Misterio 17 8,4%  9% 

Intriga 11 5,4% 5,8% 

Planos 10 4,9% 5,3% 

Contraste  3 1,4% 1,6% 

Tabla 40. Elementos comunes entre la secuencia de Batman y la secuencia de Sweeny Tood. 
Fuente: propia. Total muestra: 201. 

Con los resultados obtenidos en esta cuestión, podemos establecer una comparativa con 
los elementos de marca de Tim Burton que extrajimos al analizar cuatro secuencias de títulos 
de crédito de sus películas. Elementos estrechamente relacionados con las características 
propias de su filmografía: 

1. Imágenes laberínticas captadas a través de travelling. 

2. Espacios sombríos y oscuros. 

3. Tonos oscuros. Colores Negro, blanco, gris, azul, rojo e índigo. 

4. Tratamiento de la fotografía con fuerte contraste de luz y sombra. 

5. Decorados góticos. 

6. Tipografía cuidada. 

7. Música de Danny Elfman. 

ELEMENTOS  % SOBRE 201 RESPUESTAS Nº 

Imágenes Travelling 36,3% Movimiento de cámara 63 

Planos  10  

Espacios 73,1% Escenarios 147 

Sombríos y oscuros 61,6% Oscuridad 91 

Tenebrosos 33 

Tonos oscuros 41,7% Color 84 

Contraste luz y sombra 24,3% Luz 29 

Sombra  17  

Contraste 3 

Decorados góticos 48,7% Ambiente, estética 70 

Misterio 17 

Intriga 11 

Tipografía cuidada 8,4% Tipografía 17 

Música 47,2% Música 95 

Tim Burton 10,9% Director 22 

Tabla 41. Comparativa entre los rasgos característicos de la filmografía de Tim Burton y los elementos comunes a las 
secuencias de Tim Burton. Fuente: propia. Total muestra: 201. 

701 



   

    

         
       

       

 

Las características y el estilo propio de Tim Burton aparecen reflejados en las secuencia 
de títulos de crédito. Algunos encuestados comentaron, antes de señalar los elementos, 
que nos encontrábamos con el estilo característico de Tim Burton. Otros, desconocedores 
del estilo cinematográfico de este director, señalaron estos atributos bajo el nombre de 
misterio y tenebroso. 

De cualquier modo, las respuestas dadas a esta pregunta ponen de manifiesto que las 
secuencias de títulos de Tim Burton cumplen sobradamente con las funciones atribuibles 
a los títulos de crédito. Podemos señalar, concretamente, la función identificativa. En el 
caso de este director, la expresión visual de las secuencias de títulos no sólo identifican 
el tono de la película. Esa identificación está estrechamente ligada con el estilo personal 
y específico de Tim Burton, de modo que contribuye a grabar en la memoria visual del 
espectador, desde el primer instante, las características propias que hacen al diseñador 
diferente y reconocible al mismo tiempo. Es decir, contribuye a la creación de marca del 
director de la película desde el primer instante, invitando al espectador a ahondar en la 
misma en los próximos minutos de película. 

8. En la encuesta que se pasó a los dos grupos de personas más reducido, se añadieron 
una serie de cuestiones con el fin de analizar qué elementos son más significativos a la hora 
de facilitar el reconocimiento de una película. 

1. La primera de ella consistió en poner los primeros segundos de la secuencia de títulos 
de crédito de Pulp Fiction, sin que llegasen a salir el título de la película o del director. El 
enunciado de la pregunta era el siguiente: Si ves estos fotogramas procedentes de una 
secuencia, ¿qué nombre se te viene a la cabeza? 

TIPO GRUPO         TARANTINO  T+ PULP FICTION OTRO 
Grupo de 25 alumnos 100% 32% 

Grupo de 22 heterogéneo 9% 0% 4,5% (Kill Bill) 

Tabla 42. Asociación de los títulos de crédito con la película . Fuente: propia. Total muestra: 47. 

En las respuestas a esta pregunta es interesante ver que el nombre que más se repite no es 
el de la película, sino el del director. Al igual que el caso de Tim Burton, Quentin Tarantino 
tiene un estilo propio que marca cada una de sus películas y secuencias de títulos de 
crédito. La marca, en este caso, no radica en la película ni en el personaje. La marca es el 
director, Tarantino. 

2. En la siguiente pregunta se les pidió previamente que visualizaran la secuencia inicial de 
títulos de crédito correspondiente a la película Touch of Evil (Sed de mal. Orson Welles, 

702 



           
 

        

        

   

       

            

  

      

        

          

         

         

      

         

 

  

 

1961)13. El enunciado de la primera pregunta sobre esta secuencia era el siguiente: Tras 
ver esta secuencia, ¿sobre qué piensas que trata la película?. La respuesta era abierta. 
Podemos agrupar las respuestas dadas en los siguientes bloques: 

TEMÁTICA Nº 
Investigación acerca de un asesinato, atentado o explosión de una bomba 21 

Ajuste de cuentas, venganza  6 

Droga contrabando, mafia  9 

Conflicto entre México y EEUU por la explosión de la bomba  3 

Sobre una pareja de recién casados  5 

NS/NC  3  

Tabla 43. Temática de la película Touch of Evil (1961) a través de los títulos de crédito. Fuente: propia. Total muestra: 47. 

Los porcentajes serían los siguientes: 

TEMÁTICA     Nº RESPUESTAS  % SOBRE 47 

Investigación 21 45% 

Mafia  9 19,1% 

Venganza  6 12,7% 

Pareja  5 10,6% 

Conflictos entre EEUU y México  3 6,3% 

NS/NC  3  6,3% 

Tabla 44. Porcentajes sobre la temática de la película Touch of Evil (1961) a través de los títulos de crédito. 
Fuente: propia. Total muestra: 47. 

Aunque no recogí los datos por escrito, más de la mitad de las personas que respondieron a 
la pregunta no habían visto la película. Las respuestas ponen de manifiesto que la secuencia 
de títulos transmite correctamente la temática de la película. 

Sinopsis: Mike Vargas (Charlton Heston) y Susan Vargas (Janet Leigh) son una pareja de recién casados formada 
por un policía mexicano y su mujer estadounidense que interrumpen su viaje de luna de miel después de presenciar 
en la frontera la explosión de un auto conducido por un mafioso de la droga. El caso lleva al policía Vargas a trabajar 
en la investigación junto a Hank Quinlan (Orson Welles); un corrupto y obeso jefe de la policía estadounidense, que no 
duda en fabricar pruebas falsas para acusar a un joven que él cree culpable de colocar la bomba. Vargas sabe que las 
pruebas no son reales e inicia su propia investigación, donde descubre que Quinlan y unos mafiosos fronterizos están 
directamente relacionados con el asesinato. 
Susan cae en las manos del grupo de mafiosos fronterizos. La mujer es drogada y usada para desprestigiar al correcto 
Vargas, con el fin de que este desista de su investigación. Vargas inicia una carrera contra el tiempo en la que acumula 
las pruebas suficientes para desenmascarar al sucio jefe Quinlan y así salvar a su esposa. Al final, Tanya (Marlene Dietrich) 
una misteriosa y enigmática gitana que en el pasado tuvo una relación con Hank Quinlan, presagia el triste y fatídico final 
de éste. (https://es.wikipedia.org/wiki/Touch_of_Evil/ 1-08-20015) 

703 

13 

https://es.wikipedia.org/wiki/Touch_of_Evil


   
     

      

      

      

    

      

      

      

 

 

 




 

 

Figura 583. Temática de la película Touch of Evil (1961) a través de los títulos de crédito. 

Fuente: Elaboración propia. Datos extraídos del resumen de respuestas. Muestra: 47
 

3. La siguiente pregunta, acerca de la secuencia de Touch of Evil, tenía el siguiente 
enunciado: ¿Qué transmite esta secuencia?. Los resultados fueron: 

SENTIMIENTO Nº RESPUESTAS % SOBRE 47 
Intriga, suspense 18  38,2% 

Tensión 11  23,4% 

Otros14  6  12,7% 

Narración15  5  10,6% 

Caos - Tranquilidad16  5  10,6% 

Peligro  3  6,3% 

Movimiento  3  6,3% 

NS/NC  6  12,7% 

Tabla 45. Sentimiento que transmite la secuencia de títulos de Touch of Evil (1961). Fuente: propia. Total muestra: 47. 

4. Para finalizar con la secuencia de Touch of Evil, se les preguntó a los encuestados si la 
secuencia había captado su atención. 

14 En otros se recoge: clase, dinero, lujo, ilegalidad, injusticia, amor 

15 Las respuestas recogidas en este epígrafe son: “Todos los acontecimientos que suceden en la ciudad mientras 
avanza el coche”; “La historia, la ambientación”; “Comienzo de una historia de los años 20”; “Una historia”; “Una alegre 
y tranquila noche de verano”; 

16 En este término se recogen respuestas que contraponen la tranquilidad que les transmite el ambiente del 
comienzo de la secuencia, con la bomba que explota al final: “Mezcla de tensión de la bomba con la calma de la 
música”; “Que donde parece que todo está tranquilo hay delincuencia en EEUU”; “El caos después de la tranquilidad”; 
“Inocencia o paz rota”; “Tranquilidad, alegría” 

704 



        
      

      

 

 

   

 

 

Figura 584. Sentimiento que transmiten los títulos de Touch of Evil (1961).
Fuente: Elaboración propia. Muestra: 47 

Captación de la atención de la secuencia de Touch of Evil 
RESPUESTA Nº  % 
SI 44 94% 

NO  3  6% 

Tabla 46.Captación de la atención de la secuencia de títulos de Touch of Evil (1961). Fuente: propia. Total muestra: 47. 

Figura 585. Captación de la atención de la secuencia de títulos de Touch of Evil (1961).
Fuente: Elaboración propia. Muestra: 47 

La lectura que podemos entresacar de los resultados acerca de las preguntas de la secuencia 
de Touch of Evil son: 

1. El porcentaje de personas que afirmaron que la secuencia había captado su atención es 
mucho más elevado que el de las personas que respondieron de modo negativo a dicha 
cuestión. 

2. La intriga, el suspense y la tensión son los sentimientos o impresiones más veces 
nombrados entre los entrevistados en respuesta a la pregunta acerca de qué les transmitía 
la secuencia. 

3. La temática de la película está recogida en las respuestas sobre la temática de la película. 

Las preguntas planteadas a los encuestados se centraban en la función narrativa y la función 
persuasiva de las secuencia de títulos de Touch of Evil. Si establecemos el paralelismo con 
las funciones del packaging, tendríamos los siguientes resultados: 

705 



     
      

        
     

       

      

      

	 	 	
 

 

 

 


 




   

 

F. CRÉDITOS F. PACKAGING RESPUESTAS      % SOBRE 47 
Narrativa Familiarizarnos Mafia, pareja, narración 59,5%17 

Persuasiva Captar la atención Captar atención 94% 
Identificativa Expresión visual Movimiento, otros 29,7%18 

Informativa Definir producto Investigación 45% 

Sorpresa Emociones Intriga, tensión, peligro 68% 

Tabla 47.Funciones del packaging en la secuencia de títulos de Touch of Evil (1961). Fuente: propia. Total muestra: 47. 

Para valorar estos resultados en su justa medida, hay que señalar que el 89% de las personas 
que respondieron a esta pregunta son menores de 41 años. La película Touch of Evil data 
del año 1958, y está rodada en blanco y negro. Estos datos muestran que, pese al paso 
del tiempo y el progreso en los medios tecnológicos, esta secuencia de títulos de crédito 
continúa generando intriga e interés por la película en los espectadores. 

Dados los avances tecnológicos y la evolución cinematográfica experimentada hasta 
nuestros días, es más que probable que, una secuencia de títulos sencilla, donde primase 
la función informativa, no consiguiese despertar el interés de los espectadores por ver la 
película. Por el contrario, unos títulos de crédito diseñados con la intención de captar la 
atención del espectador desde el primer segundo, logran llegar a un público al que, de 
otro modo, difícilmente hubiese accedido, reportando un beneficio a la película. Beneficio 
centrado en un mayor conocimiento y aprecio del film, gracias al aumento del número de 
espectadores.
 

Respuestas como “ganas de saber qué pasa”, o la reiteración de sustantivos como intriga 

y tensión, ponen de manifestación la afirmación que acabo de sostener. 

Por último, señalar un valor añadido de esta secuencia de títulos de crédito a la película a la 
que precede: este plano secuencia de 3 minutos de duración se ha convertido en un plano 
mítico dentro de la historia del cine19. 

9. A ambos grupos se les planteó a continuación las mismas cuestiones aplicadas a dos 
secuencias de títulos de crédito diferentes. Tan sólo vieron unos segundos de ambas 
secuencias, de modo que no pudiesen ver el título de la película, y la información procediese 
fundamentalmente de las imágenes, música y tipografía. 

La primera secuencia pertenece a los títulos de crédito del film To Kill a Mockingbird (Matar 
a un ruiseñor. Robert Mulligan. 1962). La segunda, a la película Il buono, il brutto, il cattivo 
(El bueno, el feo y el malo. Sergio Leone. 1966). 

17 Dato obtenido de la suma de mafia, venganza, pareja y conflictos  (48,9%) y Narración (10,6%) 

18 Valor resultante de la suma de movimiento (6,3%), caos - tranquilidad (10,6%) y otros (12,7%) 

19 Este plano tardó 15 días en llevarse a cabo.. 

706 



	 	 	

   

       

        

            

        

          

          

         





	

   



	

 

Las preguntas en ambos casos fueron: ¿Reconoces esta secuencia? ¿A qué género 

cinematográfico pertenece? ¿Qué elementos te hacen sacar esa deducción?
	

Estas fueron las respuestas respecto a To Kill a Mockingbird: 


1. ¿Reconoces esta secuencia? 

Figura 586. Reconocimiento de la secuencia To Kill a Mockingbird (1962).
Fuente: propia. Gráfico elaborado a partir del resumen de respuestas. 
Muestra: 47. 

2. ¿A qué género cinematográfico pertenece?
	

Figura 587. Identificación del género cinematográfico de la película 
To Kill a Mockingbird (1962) a través de los títulos de crédito.
Fuente: propia. Gráfico elaborado a partir del resumen de 
respuestas. Muestra: 47. 

3. ¿Qué elementos te hacen sacar esa deducción? 

ELEMENTO Nº RESPUESTAS  % SOBRE 47 

Música 22 46,8% 

Imágenes 19 40,4% 

Color  8  17% 

Montaje  6 12,7% 

Planos  3  6,3% 

Tipografía  1  2,1% 

NS/NC 12 25,5% 

Tabla 48. Elementos relevantes en la secuencia de To Kill a Mockingbird (1962) en relación al género cinematográfico. 
Fuente: propia. Total muestra: 47. 

707 




	

 

La lectura a estas respuestas es la siguiente: 

1. El reconocimiento de la secuencia difiere tan sólo en un 2,2%. 

2. Pese a que prácticamente la mitad de los encuestados no reconocieron la secuencia, el 
78,7% respondieron correctamente acerca del género de la película. 

3. La música y las imágenes son los elementos que, mayormente, les hicieron sacar esta 
conclusión. En el caso de la música los encuestados señalaron la voz infantil que tararea la 
canción. 

Las respuestas respecto a Il buono, il brutto, il cattivo (1966) fueron: 

1. ¿Reconoces esta secuencia? 

Figura 588. Reconocimiento de la secuencia de títulos Il buono, il brutto, il cattivo (1966).
Fuente: propia. Gráfico elaborado a partir del resumen de respuestas. Muestra: 47 

2. ¿A qué género cinematográfico pertenece? 

Figura 589. Identificación del género cinematográfico de la película  Il buono, il brutto, il cattivo (1966) a través de
los títulos de crédito. 
Fuente: propia. Gráfico elaborado a partir del resumen de respuestas. Muestra: 47 

3. ¿Qué elementos te hacen sacar esa deducción? 

708 



    
     

       

       

        

       

 

	 	 	

 




   

 

ELEMENTO Nº RESPUESTAS  % SOBRE 47 

Ilustraciones/imágenes 29 61,7% 

Música 28 59,5% 

Tipografía 12 25,5% 

Sonido20  7 14,8% 

NS/NC 11 23,4% 

Tabla 49. Elementos relevantes en la secuencia Il buono, il brutto, il cattivo (1966) en relación al género cinematográfico 
de la película. Fuente: propia. Total muestra: 47. 

La lectura a estas respuestas es la siguiente: 

1. El reconocimiento de la secuencia es mayor que el caso contrario, concretamente un 
23,4% más en positivo. 

2. El 85,1% respondieron correctamente acerca del género de la película. 

3. Las imágenes y la música son, de nuevo, los elementos que más inciden en los encuestados 
a la hora de responder a esta cuestión. La tipografía guarda un papel importante en las 
películas del Oeste gracias al uso reiterado de tipografías como la Wanted en películas 
pertenecientes a este género cinematográfico. 

Comparando los resultados obtenidos sobre ambas secuencias, podemos decir que los 
elementos que más inciden en ambos casos en la identificación del género de la película, 
son las imágenes y la música, sobre el resto de elementos que colaboran en la creación de 
identidad visual. 

A continuación, ambos grupos tuvieron que responder a una serie de preguntas relacionadas 
con secuencias de títulos de crédito realizadas por Saul Bass. Las tres secuencias 
correspondían a la película Grand Prix, The Age of Innocence y Vertigo. 

La primera cuestión que se les planteaba en los tres casos era si conocían la secuencia. Las 
respuestas dadas corresponden a los siguientes gráficos: 

Grand Prix 

Figura 590. Reconocimiento e identificación de los títulos de Grand Prix (1966). Fuente: propia. Muestra: 47. 

En sonido se recogen los disparos de pistola que se entremezclan con la música en la secuencia de títulos. 

709 

20 



	 	 	

	 	 	   
 


 

   

 

The Age of Innocence 

Figura 591. Reconocimiento e identificación de los títulos de The Age of Innocence (1993). Fuente: propia. Muestra: 47 

Vertigo
 

Figura 592. Reconocimiento e identificación de los títulos de Vertigo (1958). Fuente: propia. Muestra: 47. 

Tan sólo en la secuencia de Vertigo el número de encuestados que conocían la secuencia 
era mayor que el de aquellos que no la conocían. 

En segundo lugar se les pedía que indicasen si habían visto alguna de las películas. Los 
resultados obtenidos los vemos en el gráfico que tenemos a continuación, donde el 1 
corresponde a Grand Prix, el 2 a The Age of Innocence, y el 3 a Vertigo. 

Figura 593. Visionado de las películas Grand Prix (1966), The Age of Innocence (1993), Vertigo (1958). Fuente: propia. 
Gráfico elborado a partir del resumen de respuestas. Muestra: 47. 

710 



	 	 	   

 

Por último, debían responder si consideraban que las secuencias tenían elementos comunes. 
En el gráfico que vemos a continuación están los resultados. 

Figura 594. Similitud entre las secuencias de títulos de Grand Prix (1966), 
The Age of Innocence (1993), Vertigo (1958).
Fuente: propia. Gráfico elaborado a partir del resumen de respuestas. 
Muestra: 47. 

El enunciado de la siguiente pregunta era: ¿Crees que introducen de modo correcto las 
películas? Las respuestas se recogen en el gráfico que vemos aquí. 

Figura 595. Introduccióncorrecta por las secuencias de títulos de Grand Prix 
(1966), The Age of Innocence (1993), Vertigo (1958) a las películas respectivas. 
Fuente: propia. Gráfico elaborado a partir del resumen de respuestas. 
Muestra: 47. 

Ninguno de los encuestados había visto las tres películas. No obstante, el 97,9% consideraron 
que en los tres casos las secuencias introducían correctamente la película correspondiente. 
En cuanto a la existencia o no de elementos comunes, existe una diferencia de 10,6% 
entre quienes afirman que existen elementos en común y quienes afirman que no existen, 
favorable la diferencia a este segundo grupo. 

El diseñador de las tres secuencias es Saul Bass. 

El director y género de cada película es: 

Grand Prix - John Frankenheimer. 1966. Drama | Deporte / Automovilismo 

The Age of Innocence - Martin Scorsese. 1993. Drama romántico | Siglo XIX 

Vertigo - Alfred Hitchcock. 1958. Intriga | Drama psicológico 

Los encuestados consideraron que el modo de introducir la película es correcto. En lo 

711 



    
       

        

         

         

         

         

          

 

 


 








 

 

tocante a la existencia o no de elementos comunes, es necesario tener en cuenta los datos 
acerca de los directores y género de cada película. Las tres películas escogidas, pese a 
pertenecer al género de drama, son diferentes entre si en cuanto a temática y dirección, 
por lo que las diferencias entre ellas tienen explicación. Sin embargo, al ser obra del mismo 
diseñador, guardan cierta relación en el modo en que se establece esa conexión entre la 
secuencia y la película en los tres casos. 

Para terminar con las secuencias de Saul Bass se les pidió a los encuestados que, en caso 
de haber respondido afirmativamente a la cuestión anterior, indicasen cómo consideraban 
que las secuencias conseguían introducir correctamente las películas. La respuesta era 
abierta. 

ELEMENTO Nº RESPUESTAS  % SOBRE 46 
Imagen síntesis21 33 71,7% 

Música 24 52,1% 

Color 7 15,2% 

Montaje 3  6,5% 

Sonido 2  4,3% 

Tipografía 1  2,1% 

NS/NC 3  6,5% 

Tabla 50. Elementos relevantes en las secuencias de Grand Prix (1966), The Age of Innocence (1993), Vertigo (1958)
para la correcta introducción de la película. Fuente: propia. Total muestra: 47. 

Las respuestas son coherentes al estilo de Saul Bass. Comunicar de forma clara y efectiva 
el mensaje buscado por su cliente, el director, a través de la imagen en movimiento, 
acompañada de la música, ambas en excelente conexión. 

Las siguientes cuestiones planteadas a ambos grupos están relacionadas con el impacto de 
la música de la secuencia de títulos de crédito como elemento identificativo de la película. 
La audición de las diferentes melodías no se hizo hasta el final de las mismas, tan sólo un 
minuto máximo.
 

La primera melodía que debían reconocer corresponde a la película de Sherlock Holmes. 

Estos son los enunciados de las preguntas y las respuestas: 


¿Reconoces a qué película corresponde esta melodía?.
 

21 Los encuestados señalaron las imágenes como una síntesis o un resumen de los elementos principales de la 
película en los tres casos. 

712 



       
        

   

        

    
      

      

     

        

     


	


	

 

Figura 596. Identificación de la melodía de Sherlock Holmes (2009).
Fuente: propia. Gráfico elaborado a partir del resumen de respuestas. 
Muestra: 47. 

En caso afirmativo señala su nombre, por favor (pregunta abierta)
	

NOMBRE Nº RESPUESTAS  % SOBRE 21 
Sherlock Holmes 20  95,2% 

Sherlock Holmes, títulos de crédito 4 

Piratas del Caribe 1  4,8% 

Tabla 51. Identificación de la melodía de Sherlock Holmes (2009). Fuente: propia. Muestra: 21. 

La siguiente melodía correspondía a la melodía de la película de Pedro Almodóvar Hablé 
con ella. Estos son los resultados obtenidos: 

Figura 597. Identificación de la melodía de Hablé con ella (2002).
Fuente: propia. Gráfico elaborado a partir del resumen de respuestas. 
Muestra: 47. 

En caso afirmativo señala su nombre, por favor (pregunta abierta)
	

NOMBRE Nº RESPUESTAS  % SOBRE 12 
Hablé con ella 3 25% 

La vida es bella 4 33,4% 

El pianista en el tejado 1 8,3% 

Niet 1 8,3% 

La Lista de Schlinder 3 25% 

Tabla 52. Identificación de la melodía de Hablé con ella (2002). Fuente: propia. Muestra: 12. 

713 



          
           

      

   

     

    

       

            
       

       

         





 


 

 

La tercera y última melodía correspondía al James Bond Theme. El enunciado de las 


preguntas era el siguiente:
 

¿Sabes a qué película y secuencia corresponde esta melodía?
 

Figura 598. Identificación de la melodía correspondiente al tema de James Bond. Fuente: propia. 
Gráfico elaborado a partir del resumen de respuestas. Muestra: 47. 

En caso afirmativo señala su nombre, por favor. 

NOMBRE Nº RESPUESTAS  % SOBRE 41 
James Bond 41 100% 

James Bond, Golden Eye 6 

James Bond, Golden Eye, títulos de crédito 4 

James Bond títulos de crédito 5 

Quantum of Solace títulos de crédito 1 

Casino Royale 1 

Tabla 53. Identificación de la melodía del tema James Bond. Fuente: propia. Muestra: 41 

Como lectura de las respuestas obtenidas en estas preguntas acerca de diferentes melodías 
podemos decir que la música es un elemento que crea marca, si bien lo hace cuando 
se emplea de modo reiterativo en diferentes productos de la misma marca. Este ocurre 
en el caso de las películas y las secuencias de títulos de crédito. Como hemos visto en 
las preguntas anteriores, la música es nombrada por los encuestados como uno de los 
elementos que más ayudan a identificar la secuencia y a captar la atención. No obstante, 
cuando únicamente se utiliza este elemento, sin conexión visual con imágenes, el impacto 
sobre la identidad de la película es menor. 

NOMBRE  SI  NO SI CORRECTO/Nº SI 
Sherlock Holmes créditos 44,7% 55,3% 95,2% 

Hablé con ella créditos 25,5% 74,5%  25% 

Tema James Bond 87,2% 12,8% 100% 

Tabla 54. Identificación de las melodías de las secuencias de títulos de Sherlock Holmes (2009), Hablé con ella (2002),
y el tema James Bond. Fuente: propia. Muestra: 41. 

714 



 

 

 

 

Estos resultados ponen de manifiesto que la música no siempre genera imagen de marca 
en el sentido de reconocimiento y asociación a una película concreta. 

Para que la música de los títulos de crédito sea una fuente de creación de marca ha de 
tener o cumplir ciertos requisitos: 

1. La música es reconocible y, por tanto, genera marca, cuando se emplea en más de 
un producto de una marca. En el caso del tema de James Bond el reconocimiento es 
elevado. Esta melodía está presente en todas las entregas de James Bond en un momento 
u otro de la película, y de alguna manera, en las secuencias de títulos de crédito a través 
de la secuencia Gunbarrel. De hecho, entre las respuestas proporcionadas a la cuestión 
encontramos tres nombres de películas de la saga Bond. La repetición de la melodía en 
diferentes películas posibilita que el espectador la haya escuchado, al menos, una vez. 

2. El análisis anterior se confirma con la melodía de los títulos de crédito de Sherlock 
Holmes. Menos conocida que el caso de James Bond, el hecho de formar parte de los 
títulos de crédito de una serie de películas que tienen a Holmes como protagonista facilita 
el reconocimiento. Hasta el presente sólo se han producido dos películas del conocido 
investigador inglés con una atractiva estética de los créditos finales, donde escuchamos la 
citada melodía. Así pues el reconocimiento de la melodía es mayor en la medida que no 
se asocia a una película concreta, sino a un nombre que, de alguna manera, enlaza unas 
películas con otras. 

3. En el caso de Hablé con ella se vuelve a confirmar lo expuesto en los puntos anteriores. 
Esta melodía, creada para esta película, tiene como único punto de anclaje la película en sí, 
el producto en sí. Cuando la película no se ha visto, es difícil reconocer la melodía. Por otro 
lado, el hecho de que se confunda con varios nombres de películas pone de manifiesto que 
no posee quizás personalidad suficiente para ser reconocible por sí misma. Su función está 
estrechamente ligada a las imágenes y a la propia película, y su reconocimiento, a haber 
visto la película. 

Las preguntas que se plantean a continuación buscan estudiar la marca del director. Las 
secuencias escogidas en este caso corresponden a dos películas del director manchego 
Pedro Almodóvar: Hablé con ella y Volver. En ambas se visualizó únicamente los primeros 
segundos de la secuencia, de modo que no pudiesen ver el nombre de la película ni el del 
director. 

Este es el enunciado de las preguntas y las respuestas: 

• ¿Has visto esta película? (Hablé con ella) 

715 



 

 

    
      


	

 

Figura 599. Visionado de la película Hablé con ella (2002)
por parte de los encuestados. Fuente: propia. 
Gráfico elaborado a partir del resumen de respuestas. 
Muestra: 47. 

• ¿Y esta? (Volver) 

Figura 600. Visionado de la película Volver (2006) por
parte de los encuestados. Fuente: propia. 
Gráfico elaborado a partir del resumen de respuestas. 
Muestra: 47. 

• ¿Sabes quién es el director? (En ninguna de las dos proyecciones los encuestados 
pudieron ver el nombre del director. Las secuencias no se vieron completas) 

Figura 601. Identificación del director de la película tomando como 
referencia los primeros fotogramas de la secuencia de títulos de 
Hablé con ella (2002) y Volver (2006). Fuente: propia. 
Gráfico elaborado a partir del resumen de respuestas. Muestra: 47. 

En caso afirmativo señala su nombre, por favor:
	

NOMBRE Nº RESPUESTAS  % SOBRE 36 
Almodóvar 36  100% 

Tabla 55. Identificación del director de la película tomando como referencia los primeros fotogramas de la secuencia 
de títulos de Hablé con ella (2002) y Volver (2006). Fuente: propia. Muestra 36. 

716 



 

    
        

       

       

       

       

       

 

 


	

 

• ¿Hay elementos gráficos comunes entre ambas?
	

Figura 602. Referencia a elementos gráficos comunes entre las secuencias de títulos de Hablé con ella 
(2002) y Volver (2006). Fuente: propia. Gráfico elaborado a partir del resumen de respuestas. Muestra: 47 

En caso afirmativo, señala los, por favor: 

NOMBRE Nº RESPUESTAS  % SOBRE 32 
Color 18 56,2% 

Música 12 37,5% 

Montaje 11 34,3% 

Tipografía 10 31,2% 

Imagen  2  6,2% 

Estética  2  6,2% 

Tabla 56. Elementos comunes entre las secuencias de títulos de  Hablé con ella (2002) y Volver (2006).
Fuente: propia. Muestra 47. 

Pese a que la proporción de encuestados que habían visto alguna de las dos películas era 
menor que los que no habían visto ninguna, aquellos que afirmaron que ambas secuencias 
tenían elementos en común superaba en un 53,2% a los que afirmaban que no existen 
elementos en común. 

Según los resultados aquí obtenidos, la música, el montaje y la tipografía estarían 
estrechamente ligadas entre sí al vincular visualmente una secuencia con otra, ya que la 
diferencia entre ambas es mínima. De aquí se desprende que la creación de marca no 
depende de un único elemento, sino de la integración de varios según un patrón predefinido 
previamente. La música de Hablé con ella no supone un elemento identificativo en sí mismo. 
Sin embargo, al integrarse en un conjunto, se convierte en fuente de identidad de marca, 
en este caso del director de ambas películas, Pedro Almodóvar. 

Las preguntas que siguen a continuación estaban todas ellas incluidas en el cuestionario 
al que respondió la muestra de 200 personas. La finalidad de estas cuestiones es obtener 
datos que nos permitan analizar o comparar la incidencia de los diferentes elementos del 
packaging con el ámbito cinematográfico. 

717 



 


	


	


	

 

1. Cuando compras un producto, ¿te fijas en su presentación?
	

Figura 603. Impacto de la presentación de los productos sobre los consumidores. Fuente: propia. 
Gráfico extraído del resumen de respuestas en Google Drive. Muestra: 201. 

2. ¿Piensas que la presentación de un producto es importante para su comercialización? 
¿Aporta algún valor al producto que contiene? 

Pregunta cerrada. Se les ofrecían 5 posibles respuestas: 

a) No, si el producto es bueno no es necesario que esté bien presentado 

b) Si está bien presentado llama la atención y es más fácil su comercialización
	

c) La presentación de un producto no quita ni añade nada al valor del producto
	

d) Si un producto es de calidad, el envoltorio y modo de presentación deben ser acordes 
al valor que posee 

e) Nunca me fijo en cómo están presentados los productos: ni en la caja, papel, diseño... 

Estos son los resultados obtenidos: 

Figura 604. Valoración de la presentación del producto para los consumidores. 
Fuente: propia. Gráfico extraído del resumen de respuestas en Google Drive. Muestra: 201. 

718 



 

De las respuestas de los encuestados extraemos las siguientes conclusiones: 

1. El número de quienes afirman fijarse en la presentación del producto a la hora de comprar 
supera en un 89% al que sostiene que no es un factor en el que se fije. 

2. Entre las respuestas acerca del valor que proporciona el modo de presentación de un 
producto a éste, hay dos respuestas que superan, con mucho, a las demás: 

b) Si está bien presentado llama la atención y es más fácil su comercialización. 60,2% 

d) Si un producto es de calidad, el envoltorio y modo de presentación deben ser acordes 
al valor que posee. 36,8% 

Más de la mitad de los encuestados justificaron el cuidado en la presentación del producto 
desde un enfoque de captación de atención, y comercialización. Los segundos señalaban 
la importancia de la presentación en función del valor que se otorgue al producto. 

Teniendo en cuenta la dimensión comercial del cine, bastante grande, por cierto, la 
presentación de la misma no parece cuestión banal si se establece una comparativa con 
cualquier otro tipo de bien o producto comercial. Si, por el contrario, la película se considera 
de valor en sí misma, con independencia de los resultados comerciales, esta posición no 
exime del valor de presentar de modo adecuado el producto de valor. De hecho, cuando 
compramos un producto que consideramos de cierto estatus o valor, esperamos una 
presentación acorde al valor que le otorgamos. En caso contrario, si bien el producto en 
sí no pierde valor, si lo hace el conjunto, al rociar de cierta decepción el sentimiento y la 
impresión experimentada por el consumidor al recibir el producto. 

3. El enunciado de la siguiente pregunta era: Si entras en una tienda, ¿qué producto de los 
siguientes te llamaría la atención? Los encuestados debían elegir entre 8 productos. Las 
imágenes que vieron fueron las siguientes: 

1 

Figura 605. Figura 606. 

2 

719 



 

3 4 

Figura 607. Figura 608. 

5 6 

Figura 609. Figura 610. 

7 

Figura 611. Figura 612. 

8 

Figura 613. Impacto de la presentación de los productos para captar la atención del consumidor.
Fuente: propia. Gráfico extraído del resumen de respuestas en Google Drive. Muestra 201. 

720 



    
       

        

       

       




 








 

 

4. ¿Qué te llama la atención?. Pregunta cerrada, a elegir entre cuatro posibles respuestas: 

a) El producto 

b) La novedad 

c) El color 

d) La presentación del producto 

Los resultados obtenidos se muestran en el gráfico que tenemos a continuación: 

Figura 614. Elemento que más impacto tiene en la atracción de la atención del consumidor. Fuente: propia. 
Gráfico extraído del resumen de respuestas en Google Drive. Muestra: 201. 

De las respuestas aquí recogidas extraemos el impacto que la presentación del producto 
tiene sobre el consumidor, captando la atención del mismo entre un conjunto de productos, 
y, quizás, propiciando la compra del mismo, hecho que, de otro modo, posiblemente no 
hubiese tenido lugar. 

Los enunciados y respuestas de las últimas preguntas son los que transcribo a continuación. 

5. ¿Con qué color identificarías la película Kill Bill? 

Pregunta abierta. Estos son los resultados obtenidos: 

NOMBRE Nº RESPUESTAS  % SOBRE 201 
Amarillo 131 65,1% 

Rojo  29 14,4% 

Negro  1  0,4% 

NS/NC  40 19,9% 

Tabla 57. Colores identificativos de la película Bill Kill (2003 y 2004).

Datos extraídos del análisis de respuestas de Google Drive. Fuente: propia. Muestra 201.
 

Los colores a los que se asoció la película son correctos. 


Amarillo, color por excelencia de la saga, gracias al traje de la protagonista en la película, 

y a ser el color utilizado en los carteles de promoción de la película.
 

721 



 

    

       

       

       

        

       

      

       

      

       

 

Figura 615. 

Figura 616. 

Rojo, por ser el color de la sangre, elemento eminentemente predominante en la película, y 
que tiene su lugar en los carteles promocionales, si bien en menor medida que el amarillo. 

El color amarillo, en el caso de Kill Bill (2003 y 2004) de Tarantino, es un elemento de marca 
que se asocia al producto, como vemos en las dos imágenes superiores, que refuerzan los 
resultados aquí obtenidos. Ninguna de las imágenes estaba recogida en el cuestionario 
original. 

6. ¿Con qué color identificarías Apple? 

Pregunta abierta. Estos son los resultados obtenidos: 

NOMBRE Nº RESPUESTAS  % SOBRE 201 

Blanco 101 50,2% 

Plata/Gris  60 29,8% 

Verde  25 12,4% 

Rojo  10  4,9% 

Negro  6  2,9% 

Transparente  2  0,9% 

Amarillo  1  0,4% 

Colores Arco iris  1  0,4% 

NS/NC  4  1,9% 

Tabla 58. Colores identificativos de Apple. Datos extraídos del análisis de respuestas de Google Drive. 
Fuente: propia. Muestra 201. 

722 



    
        

        

       

       

       

       

      

       

       

        

       

      

       

       

 

En estas respuestas observamos que varios de los encuestados asociaron Apple no a la 
marca, sino a una manzana. De ahí los colores verde, rojo y amarillo. En total un 17,9%. 

No obstante, el número de encuestados que respondió de modo correcto es superior. 
Blanco, plata/gris, e incluso negro, son los colores empleados por la marca en la actualidad 
Uno de ellos lo hizo asociando la marca a su primigenia identidad visual, colores del Arco 
iris. El color, por tanto, puede considerarse como elemento de marca en el caso de Apple, 
aunque no hay que olvidar la confusión que el nombre de la marca puede generar en 
algunos casos. Este hecho se produce en personas a quienes la tecnología no interesa 
excesivamente, de modo que las diferentes marcas relacionadas con este ámbito no 
resultan de interés para ellas. 

7. ¿Con qué color identificarías a Woody Allen?. Respuesta abierta 

NOMBRE Nº RESPUESTAS  % SOBRE 201 
Gris 40 19,9% 

Azul 33 16,4% 

Negro 21 10,4% 

Marrón 20  9,9% 

Amarillo 18  8,9% 

Tonos neutros 10  4,9% 

Negro y blanco  9  4,4% 

Verde  9  4,4% 

Blanco  7  3,4% 

Rojo  5  2,4% 

Naranja  4  1,9% 

Violeta/Morado  4  1,9% 

Multicolor  1  0,4% 

NS/NC 21 10,4% 

Tabla 59. Colores identificativos de Woody Allen. Datos extraídos del análisis de respuestas de Google Drive. 
Fuente: propia. Muestra 201. 

La lectura de estos resultados es diversa y variada. Podríamos analizar el significado de los 
diferentes colores con los que los encuestados han asociado al director de cine Woody 
Allen. Sin embargo, ya que el estudio está centrado sobre las fuentes de creación de marca, 
podemos afirmar que en el caso presente el color no es un elemento identificativo. 

723 



 

 

8. ¿Has pensado alguna vez que los títulos de crédito aportan valor al conjunto de la 
película? 

Figura 617. Aporte de valor de los títulos de crédito al conjunto de la película. Fuente: propia. 
Gráfico extraído del resumen de respuestas en Google Drive. Muestra: 201. 

El número de encuestados que respondieron de modo afirmativo a la cuestión constituye 
un 38,4% más que aquellos que respondieron negativamente. Esto pone de manifiesto 
que los títulos de crédito son algo más que un mero requisito administrativo o legal, y que 
el número de espectadores que prestan atención a éstos es superior al de aquellos que no 
lo hacen. 

724 



 

 

	 	 	 	 	     

 

3.3.3. Análisis de los títulos de crédito como marca. 

3.3.3.1. Agente 007 contra el Dr. No 

1. PRODUCTO. “Dr. No. (Agente 007 contra Dr. No) 

1.1 Título original. Dr. No. Año: 1962 

1.2 Director. Terence Young 

1.3 Género. Acción. Intriga | Espionaje. James Bond 

1.4 Sinopsis. James Bond llega a Jamaica con la misión de investigar los asesinatos de un 
agente especial británico y su secretaria. Pero, al mismo tiempo, descubre la existencia de 
una siniestra organización en la isla Crab Key. En esta ocasión, su enemigo es el Doctor 
No, que, con la ayuda del profesor Dent, se propone ejecutar un siniestro plan: desviar la 
trayectoria de los cohetes de Cabo Cañaveral. 

2. MARCA: JAMES BOND 

2.1 Modelo gestión de marca. Monolítico. 

2.2 Identificación de marca. Agente 007 James Bond 

2.3 Datos relevantes. Primera película de James Bond. Adaptación de la novela de Ian 
Fleming. 

Los productores Broccoli y Saltzman crearon un film que parecía mucho más caro de lo que 
realmente era. Con Agente 007 contra el Dr. No, los productores establecieron una especie 
de equipo patrón formado por actores y técnicos, muchos de los cuales trabajarían en las 
películas de Bond en las décadas venideras. Los magníficos montajes de alta tecnología, y 
las únicas secuencias iniciales de títulos y estilo de edición se convirtieron en iconos de la 
serie influyendo en el género del cine de acción durante décadas. Los fans a menudo citan 
esta película junto Desde Rusia con amor como las adaptaciones “puristas” de las novelas 
de Fleming, básicamente porque Bond se mantenía más como un detective que confiaba 
en su inteligencia para acabar con sus enemigos. (Fuente: archivo007.com) 

Terence Young había dirigido varios films del estudio Warwick Films de Albert R. Broccoli 
en los 50. Posiblemente por esto fue escogido para dirigir la primera película de la saga de 
James Bond. 

Robert Cotton escribió en una biografía de Sean Connery: “Terence tomó a Sean bajo su 
tutela. Lo llevaba a cenar y le mostraba como caminar, como hablar e incluso la forma de 
comer; muchos de los del elenco nos dimos cuenta que Sean estaba representando el tipo 
de carácter que Young le había enseñado.” 

725 

http:archivo007.com


    

 

 

 

 

     
 

 

 

  

 

 

 

 

 

3. IDENTIDAD GRÁFICA 

3.1 Identidad gráfica de la secuencia 

3.1.1 CoMienzo Con La seCuenCia gunbarreL. 

3.1.2 TiPografía. 
• Sans Serif. Color blanco. Sin efectos especiales. 

3.1.3 forMa, iMágenes, MoTivos. 
• Puntos (disparos). Siluetas de mujeres bailando. Siluetas de tres ciegos. 

3.1.4 CoLor. 
• Blanco, rojo y negro. 

• Verde, azul, amarillo, magenta, naranja, violeta. 

3.1.5 MoviMienTos de CáMara, PLanos. inTegraCión iMagen, TexTo, MúsiCa y aniMaCión. 
• Secuencia de títulos dinámica independiente generada a partir de animación. 

• Técnica de animación infográfica con audio musical extradiegético. 

3.1.6 MonTaJe 

• Montaje creativo analítico o externo. 

3.2 Fuentes de identidad gráfica de la película en la secuencia 

3.2.1 noMbre. 
1. Relevancia del título de la película dentro de la secuencia de títulos inicial: 

2,97% del total. 

2. Producción Harry Saltzman & Albert R. Broccoli: 4,25% del total. 

3. La relevancia del director de la película es la menor: 2,02% del total. 

3.2.2 LogoTiPo, síMboLos y CaraCTeres. 
1. Nombre de la película destaca sobre el resto de títulos. 

2. Símbolos gráficos conceptuales: 

• Secuencia Gunbarrel. 

• Disparos (círculos). 

• 007. 

• Siluetas de mujeres. 

3. Logotipo de la productora sin variaciones. 

726 



 

 

 

 

  

      

      

           

      

     

       

      

        

      

      

 

3.2.3 CoLores. 
• Rojo y negro principalmente. Después el blanco. 

3.2.4 esLogan. 
• Sean Connery: 1,27% del total 

• Ursula Andress, Jack Lord, Joseph Wiseman: 1,70% del total (compartido) 

Por ser la primera de las películas de James Bond, el nombre de los actores tiene 
relevancia menor que el de los productores. 

3.2.5 JingLe. 
• Tema James Bond. Elemento de marca para toda la saga. 

3.2.6 CarTeLes. 
1. Símbolo 007 con la pistola. 

2. Imagen del actor que encarna James Bond y la actriz que encarna el papel de chica Bond. 

3. Color rojo en el título. 

4. IDENTIDAD DE MARCA James Bond 

4.1 Origen identidad de marca 
Personaje Agente 007 James Bond. Basado en la novela de Ian Fleming. 

4.2 Elementos identitarios en los títulos 4.3 Asociación con la película 
1. Secuencia Gunbarrel. 

Agente secreto Espionaje 

Cañón pistola Puntería 

Disparo Pistola 

Traje de chaqueta Elegancia 

2. Siluetas de mujeres Chica Bond 

3. 007 Nombre del agente 

4. Disparos Acción 

5. Tema James Bond Melodía 

6. Color rojo Sangre 

7. Colores negro y blanco Espionaje 

727 



      

            

  
    

   
    

   
    
    

   
     

  

  

    

   

 

  

 
   
 

 

 

 

 

5. IMAGEN DE MARCA James Bond 

5.1 eLeMenTos ConsTiTuTivos de La iMagen de MarCa. 
1. Agente secreto británico, intrépido, inteligente, elegante, seductor. 

2. Chica Bond. 

3. Acción, intriga, espionaje. 

4. Sean Connery. 

5. Pistola. 

6. Tema James Bond. 

7. Aston Martin. Rolex. Martini. 

8. Traje de chaqueta. Esmoquin. 

5.2 ConTribuCión de La seCuenCia de TíTuLos de CrédiTo a La iMagen de MarCa. 

5.2.1 Función narrativa. Familiarizarnos con el producto 

S. Gunbarrel — Acción y espionaje. 
Presentación de Bond: agente, traje, pistola y disparo. 

Música — Tema James Bond. Acción. 
Tema caribeño. Costa jamaicana, lugar donde se desarrolla. 

Diseño — 007. 
Siluetas de mujeres. 
Puntos = disparos. 

Color — Blanco y negro = espionaje. 
Rojo = sangre. 

5.2.2 Función informativa. Definición del producto 

• Título de la película 2,97% del total de la secuencia 

• Director 2,02% del total de la secuencia 

• Productores 4,25% del total de la secuencia 

• Actores 

Sean Connery 1,27% del total de la secuencia 

Ursula Andress 
Jack Lord 1,70% del total compartido por los tres 
Joseph Wiseman 

• Comienzo con el logotipo de la productora MGM sin variaciones 

• Basado en la novela de Ian Fleming 

• Género. Acción. Intriga | Espionaje. James Bond 

728 



 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5.2.3 Función identificativa. Dotar de expresión visual propia 

•		 Música: tema James Bond 

•		 Diseño: secuencia Gunbarrel (agente, traje, elegancia, pistola), 007, siluetas femeninas. 

•		 Tipografía: sencilla Sans Serif. 

•		 Preeminencia del color rojo, negro y blanco. 

•		 La propia secuencia de títulos de crédito 

5.2.4 Función persuasiva de los títulos de crédito. Captar la atención 

•		 Música. Secuencia Gunbarrel comienza con una serie de ruidos de fondo que nos 
desconciertan y captan la atención. A lo largo de la secuencia el espectador se ve 
sorprendido tres veces por un cambio de música. 

•		 Diseño. Comienzo secuencia Gunbarrel: capta la atención del espectador. Parpadeo 
y cambio de los puntos al ritmo de la música; cambio de ritmo y cambio de imagen 
simultáneo a lo largo de la secuencia. 

•		 Cambios de color 

•		 Montaje y ritmo de la secuencia. 

Comentando esta secuencia, Ben Radatz (Radatz, Albinson & Landekic, 2012) señalaba que, 
lo que comenzó como una breve viñeta con intención de introducir al personaje de Bond 
se amplió a una secuencia de títulos completa, convirtiéndose en una de las secuencias de 
títulos más queridas y conocidas de la historia del cine. 

729 



 	 	 	

 

 

 

 

 

    

 

 

 

    

 

3.3.3.2. James Bond contra Goldfinger 

1. PRODUCTO. “Goldfinger” (James Bond contra Goldfinger) 

1.1 Título original. Goldfinger. Año: 1964 

1.2 Director. Guy Hamilton 

1.3 Género. Acción. Intriga | Espionaje. James Bond 

1.4 Sinopsis. El agente británico 007 se deberá ver las caras con Auric Goldfinger, un 
malvado magnate que hace contrabando a escala internacional y que está fascinado por 
el oro. En el transcurso de la investigación, James oirá por primera vez hablar sobre la 
operación “Grand Slam”, que parece ser un plan para desestabilizar toda la economía 
mundial. 

2. MARCA: JAMES BOND 

2.1 Modelo gestión de marca. Monolítico. 

2.2 Identificación de marca. Agente 007 James Bond 

2.3 Datos relevantes. Producida por Albert R. Broccoli y Harry Saltzman, fue la primera de 
cuatro películas Bond dirigida por Guy Hamilton. 

Muchos de los elementos introducidos en esta película aparecerían en la mayor parte de las 
siguientes películas de James Bond, como por ejemplo el uso extensivo de la tecnología 
y “gadgets”, y una extensa secuencia de créditos previa a los títulos de crédito que no 
formaba parte importante de la historia principal. Goldfinger fue la primera película de la 
saga Bond en ganar un premio Óscar y tuvo una recepción crítica ampliamente favorable. 
Constituyó un éxito financiero, recuperando su presupuesto en sólo dos semanas. Es 
considerada una de las mejores películas de la serie. 

3. IDENTIDAD GRÁFICA 

3.1 Identidad gráfica de la secuencia 
3.1.1 CoMienzo Con La seCuenCia gunbarreL. 

3.1.2 TiPografía. 
•		 Sans Serif. Color blanco. Sin efectos especiales 

3.1.3 forMa, iMágenes, MoTivos. 
•		 Proyección de imágenes sobre el cuerpo de una modelo y filmación de los resultados. 

•		 Las imágenes proyectadas resumen la “esencia” de James Bond: el villano, la chica, 
botella de champagne, explosiones, persecuciones y el rostro del actor que encarna 
al agente 007. 

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3.1.4 CoLor. 
•		 Oro y negro. 

•		 Rojo, verde y blanco. 

3.1.5 MoviMienTos de CáMara, PLanos. inTegraCión iMagen, TexTo, MúsiCa y aniMaCión. 
•		 Live action credits. Inserción de tipos sobre imagen real. Planos no diegéticos. 
•		 Audio musical extradiegético. 

3.1.6 MonTaJe. 
Montaje creativo analítico o externo. Experimental. La proyección de imágenes de la 
película se hizo directamente sobre la actriz Margaret Nolan, pintada de oro de pies a 
cabeza, haciendo coincidir las curvas de su cuerpo con la acción proyectada. 

3.2 Fuentes de identidad gráfica de la película en la secuencia 

3.2.1 noMbre. 
1. Relevancia del título de la película en de la secuencia de títulos inicial: 2,42% del total 

2. Producción Harry Saltzman & Albert R. Broccoli: 5,24% del total 

3. Relevancia del director de la película: 2,42% del total 

3.2.2 LogoTiPo, síMboLos y CaraCTeres. 
1. Nombre de la película destaca tan sólo sobre el resto de títulos porque va asociado a 
la imagen de James Bond. Es la tercera película de la saga y la imagen de Sean Connery 
tiene más fuerza que el nombre de la película. 

2. Símbolos gráficos conceptuales: 

•		 Secuencia Gunbarrel: cañón de pistola; agente secreto; pistola; disparo. 

•		 Proyectar las escenas de la película sobre la actriz Margaret Nolan. La silueta de 
mujer adquiere importancia explícita dentro de la secuencia al ser el telón de fondo 
donde se proyectan las imágenes de la película. 

•		 Las imágenes que se proyectan hacen referencia a cuatro temas fundamentalmente: 
al personaje de 007, a la chica Bond de esta película, al villano y escenas de disparos 
y acción. 

•		 El color oro que recubre el cuerpo de la actriz sobre la que se proyectan las escenas. 

3. Logotipo de la productora sin variaciones 

3.2.3 CoLores. 
•		 Oro y negro principalmente. Después Rojo, blanco y verde. 

3.2.4 esLogan. 
•		 Sean Connery: 1,61% del total 

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• Honor Blackman: 2,01% del total 

• Gert Fröbe: 2,01% del total 

Hay que tener en cuenta que, aunque el tiempo que aparece el nombre de Sean Connery 
no es elevado, la imagen del actor en pantalla se alarga durante el título de la película, 
que sale a continuación. Por tanto, la imagen aparece desde 00:16 hasta 00:26, un total 
de tiempo de 0:10, que supone un 4,03% del total 

3.2.5 JingLe 

• Tema James Bond en la secuencia Gunbarrel. 

• Tema principal: “Goldfinger”. Es la más popular de las melodías compuestas para la 
saga James Bond. 

3.2.6 CarTeLes 

1. Fotografía de Sean Connery 

2. Imagen de la película en que aparece Shirley Eaton cubierta de oro muerta sobre la 
cama. 

3. James Bond con pistola. 

4. La chica Bond. 

4. IDENTIDAD DE MARCA James Bond 

4.1 Origen identidad de marca 
Personaje Agente 007 James Bond. Basado en la novela de Ian Fleming. 

4.2 Elementos identitarios en los títulos 4.3 Asociación con la película 
1. Secuencia Gunbarrel. 


Agente secreto Espionaje
 

Cañón pistola Puntería 

Disparo Pistola 

Traje de chaqueta Elegancia 

2. Silueta de mujer Chica Bond 

3. Sean Connery Agente 007 

4. Imágenes proyectadas Acción 

5. Tema James Bond Melodía 

6. Tema “Goldfinger” Oro, villano y chicas 

6. Color rojo Sangre 

7. Colores negro y blanco Espionaje 

8. Color oro Goldfinger 

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5. IMAGEN DE MARCA James Bond 

5.1 Elementos constitutivos de la imagen de marca 
1. Agente secreto británico, intrépido, inteligente, elegante, seductor 

2. Chica Bond 

3. Acción, intriga, espionaje 

4. Sean Connery 

5. Pistola 

6. Tema James Bond 

7. Aston Martin 

5.2 Contribución de la secuencia de títulos de crédito a la imagen de marca. 

5.2.1 Función narrativa. Familiarizarnos con el producto 

S. Gunbarrel — Género: acción y espionaje 

Música — Tema de James Bond 

Tema “Goldfinger”: oro, villano, chicas. 

Diseño — Personajes: James Bond, Goldfinger, Pussy Galore (fotografía) 

Curvas mujer 

Aston Martin (fotografía) 

Color — Dorado y negro = Oro y espionaje 

5.2.2 Función informativa. Definición del producto 

• Título de la película 2,42% del total de la secuencia 

• Director 2,42% del total de la secuencia 

• Productores 5,24% del total de la secuencia 

• Actores 

Sean Connery 1,61% del total de la secuencia. La imagen está 4,03% del total 
Honor Blackman 2,01% del total de la secuencia 
Gert Fröbe 2,01% del total de la secuencia 

• Comienzo con el logotipo de la productora MGM sin variaciones 

• Basada en la novela de Ian Fleming 

• Género. Acción. Intriga | Espionaje. James Bond 

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5.2.3 Función identificativa. Dotar de expresión visual propia 

•		 Música: tema James Bond y tema Goldfinger. 

•		 Diseño: secuencia Gunbarrel (agente, traje, elegancia, pistola), 007, silueta femenina, 
imágenes proyectadas. 

•		 Tipografía sencilla Sans Serif. 

•		 Preeminencia del color negro y dorado. 

•		 El coche marca Aston Martin DB5. 

•		 La propia secuencia de títulos de crédito. 

5.2.4 Función persuasiva de los títulos de crédito. Captar la atención 

•		 Música. Tema James Bond. La canción Goldfinger interpretada por Shirley Bassey, con 
voz poderosa, atrae la atención del espectador.  

•		 Diseño. Comienzo secuencia Gunbarrel: capta la atención del espectador. La 
proyección de imágenes sobre el cuerpo femenino: provocador, con doble finalidad 
y doble sentido. 

•		 Montaje y ritmo de la secuencia. Novedad de la técnica aplicada por Brownjohn de 
proyectar las imágenes sobre el cuerpo de la modelo cubierto de pintura dorada. 

Entrada provocativa, en la que el cuerpo de la modelo cumple una doble función: es el 
“paisaje” sobre el que se proyectan las imágenes, siendo al tiempo el entorno donde se 
injertan y se re-contextualizan dichas imágenes. 

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3.3.3.3. Casino Royale 

1. PRODUCTO. “Casino Royale” 

1.1 Título original. Casino Royale. Año: 2006 

1.2 Director. Martin Campbell 

1.3 Género. Acción. Intriga | Espionaje. James Bond 

1.4 Sinopsis. La primera misión del agente británico James Bond (Daniel Craig) como 
agente 007 lo lleva hasta Le Chiffre (Mads Mikkelsen), banquero de los terroristas de todo 
el mundo. Para detenerlo y desmantelar la red terrorista, Bond debe derrotarlo en una 
arriesgada partida de póquer en el Casino Royale. Al principio a Bond le disgusta Vesper 
Lynd (Eva Green), la hermosa oficial del Tesoro que debe vigilar el dinero del gobierno. 
Pero, a medida que Bond y Vesper se ven obligados a defenderse juntos de los mortales 
ataques de Le Chiffre y sus secuaces, nace entre ellos una atracción mutua. 

2. MARCA: JAMES BOND 

2.1 Modelo gestión de marca. Monolítico. 

2.2 Identificación de marca. Agente 007 James Bond 

2.3 Datos relevantes. Primera cinta de la franquicia con Daniel Craig en el rol protagonista 

del agente 007, así como la tercera adaptación de Casino Royale. 


Es la única producción de Eon Productions sobre una novela de Fleming; funciona a manera 

de “reinicio” de la franquicia, ya que estableció una nueva cronología y marco narrativo. 

Esto significó que, por primera vez, después de más de cuatro décadas de continuidad, 

la serie podía adoptar un nuevo enfoque, permitiendo la proyección de un Bond menos 

experimentado y más vulnerable. 

3. IDENTIDAD GRÁFICA 

3.1 Identidad gráfica de la secuencia 

3.1.1 CoMienzo Con La seCuenCia gunbarreL. Modificada como puente entre la secuencia 
anterior a los títulos de crédito iniciales y éstos. 2,9% 

3.1.2 TiPografía 

•		 Sans Serif. Color blanco. Sin efectos especiales 

3.1.3 forMa, iMágenes, MoTivos 

•		 Formas geométricas que componen patrones similares al reverso de una baraja de 
cartas. 

•		 Elementos de juego de un casino y de un agente secreto. 85% 

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Las figuras del rey de picas y la reina de corazones. Palos de la baraja francesa 

Ruletas de juego, cartas y dinero en billetes 

• Pistolas, objetivos de tiro, siluetas de hombres disparando y peleando. 65,1% 

3.1.4 CoLor 

COLOR Nº Respuestas  % 

Rojo 188 93,5%
 

Negro 169 84%
 

Blanco 45 22,3%
 

Verde 64 31,8% Temática de la película: Casino
	

Azul 56 27,8% 


Amarillo 54 26,8%
	

Dorado 8 3,9%
	

Morado 3 1,5%
	

Naranja 3 1,5%
	

Granate 1 0,5%
	

Gris 2 0,9%
	

Fucsia 1 0,5%
	

Marrón 1 0,5%
	

Rojo+Negro 73,1%
 

Rojo+Negro+Blanco 19%
 

Tabla 60. Estudio del color en la secuencia de títulos de Casino Royale, 2006. Datos extraídos del análisis de 

respuestas de Google Drive. Fuente: propia. Muestra 201.
 

3.1.5 MoviMienTos de CáMara, PLanos. inTegraCión iMagen, TexTo, MúsiCa y aniMaCión. 
• Animación en 2D. Planos extradiegéticos. Secuencia realizada en Flash. 

• Audio musical extradiegético. Texto integrado sin efectos especiales. 

3.1.6 MonTaJe. 
• Montaje narrativo, creativo analítico o externo. 3,4% (narración) + 18,4% (ritmo). 

3.2 Fuentes de identidad gráfica de la película en la secuencia 

3.2.1 noMbre 

1. Relevancia del título de la película dentro de la secuencia de títulos inicial: 
0,63% del total. 

2. Producción Albert R. Broccoli´s EON Productions LTD. 

    Producido por Michael G. Wilson y Barbara Broccoli: 1,89% del total.
	

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3. Relevancia del director de la película: 0,94% del total. 

3.2.2 LogoTiPo, síMboLos y CaraCTeres 

1. Presentación del título sobria, elegante, con elementos que aluden al mismo de forma 
directa, y con una composición global que engrosa el concepto de la segunda palabra: 
ROYALE. 

2. Símbolos gráficos conceptuales1: 

•		 Secuencia Gunbarrel: cañón de pistola; James Bond; pistola; disparo. 2,9% 

•		 Elementos de juego que aluden al título de la película: los cuatro palos de la baraja 
francesa, el rey de picas y la reina de corazones, cartas de juego, ruletas, dinero. 85% 

•		 Elementos de acción y espionaje: pistolas, objetivos de la lente de disparo. 65,1% 

•		 Componentes que hacen referencia al juego y al espionaje: balas en forma de 
corazones y picas, fondos que simulan el reverso de cartas de juego. 16,4% 

•		 Siluetas de sicarios peleando con Bond, diferenciándose éste por el traje de chaqueta. 
75,6% + 15,9% 

•		 Frase 007 STATUS CONFIRMED. 4,4% 

•		 Ausencia de siluetas de chicas. La única referencia a la figura femenina es la fotografía 
de la actriz y la reina de corazones. 15,4% 

3. Logotipo de la productora en un inicio aparece en blanco y negro 

3.2.3 CoLores 

•		 Rojo, Negro, Blanco: 15,4% 

3.2.4 esLogan 

•		 Daniel Craig: 0,63% del total — 25,3% 

•		 Eva Green: 0,63% del total — 15,4% 

•		 Mads Mikkelsen: 0,63% del total 

•		 Giancarlo Giannini: 0,63% del total 

•		 Judi Dech: 0,63% del total 

3.2.5 JingLe — 18,4% 
•		 Tema James Bond al finalizar la película. 

•		 Tema principal: “You Know My Name”. En la letra de la canción tenemos un resumen 
de algunos de los aspectos esenciales de la película. En ningún momento se nombra 
el título de la película. 

Datos extraídos del análisis de respuestas de Google Drive. Fuente: propia. Muestra 201. 

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3.2.6 CarTeLes 

1. Papel protagonista del actor Daniel Craig con una pistola en la mano. 
2. Presencia femenina secundaria. 
3. Símbolo de 007 integrado en el título. 

4. IDENTIDAD DE MARCA James Bond 

4.1 Origen identidad de marca 
Personaje Agente 007 James Bond. Basado en la novela de Ian Fleming. 

4.2 Elementos identitarios en los títulos 4.3 Asociación con la película Valor 
1. Secuencia Gunbarrel inicio 2,9% 

Agente secreto Espionaje 

Cañón pistola Puntería 

Disparo Pistola 

2. Reina de corazones Chica Bond 15,4% 

3. Daniel Craig Agente 007 25,3% 

4. Pelea, sangre, pistolas Acción, Violencia 94% 

5. Cartas, ruletas, dinero Juego 85% 

6. Tema “You Know My Name” Primera misión de 007 18,4% 

7. Color rojo Sangre 93,5% 

8. Colores negro y blanco Espionaje  84% N - 22,3% B 

9. Traje chaqueta Elegancia. James Bond 15,9% 

10. Color dorado, verde, rojo Casino 15,4% 

Tabla 61. Peso de los elementos identitarios de la secuencia de títulos y su asociación con la película de Casino Royale, 
2006. Datos extraídos del análisis de respuestas de Google Drive. Fuente: propia. Muestra 201. 

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5. IMAGEN DE MARCA James Bond 
5.1 Elementos constitutivos de la imagen de marca Valor 

1. Agente secreto británico 007		 72,3%2 

Intrépido
 

Inteligente
 

Irónico 


Elegante. Traje chaqueta. Esmoquin
 

Seductor
 

Licencia para matar
 

2. Chica Bond		 11,4% 

3. Acción, intriga, espionaje, violencia		 45,6%3 

4. Daniel Craig		 2,4% 

5. Pistola		 43,7%4 

6. Tema James Bond		 1,4% 

7. Aston Martin. Rolex. Martini		 0,4% 

Tabla 62. Presencia de los elementos constitutivos de la imagen de marca James Bond en la secuencia de títulos de 
Casino Royale, 2006. Datos extraídos del análisis de respuestas de Google Drive. Fuente: propia. Muestra 201. 

5.2 Contribución de la secuencia de títulos de crédito a la imagen de marca. 

5.2.1 Función narrativa. Familiarizarnos con el producto  — 84,5%5 

• S. Gunbarrel —	 Imagen de James Bond disparando a un atacante real. 

•		 Música — Acordes tema James Bond (Títulos finales completo).
	

“You Know My Name” evolución de James Bond hasta ser 007.
	

• Diseño —		 Juego, dinero, violencia, amor. 

• Color —	 Rojo Sangre 
Negro y blanco Espionaje 

Verde Juego 

2 Dato procedente de la suma de los elementos característicos que aparecen en la secuencia: elegante 15,4% + 
actitud 12,4% + entrenado 12,4% + invencible 5,4% + glamour, lujo 4,9% + inteligente 3,4% + seductor 18,4% 

3 Dato procedente de la suma de los elementos característicos que aparecen en la secuencia: violencia 24,8% + 
acción, intriga 13,4% + espionaje 7,4%. Extraído de la encuesta general. 

4 Dato procedente de la suma de elementos característicos que aparecen en la secuencia: pistola 30,3% + 
armas 13,4% 

5 Dato procedente de la suma de porcentajes  extraídos en la pregunta acerca de la temática de la película. 
Encuesta general. Muestra 201. 

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5.2.2 Función informativa. Definición del producto — 61,4%6 

•		 Título de la película 0,63% del total de la secuencia 

•		 Director 0,94% del total de la secuencia 

•		 Productores 1,89% del total de la secuencia 

•		 Actores 

Daniel Craig 0,63% del total de la secuencia
	

Eva Green 0,63% del total de la secuencia
	

Giancarlo Giannini 0,63% del total de la secuencia
	

Mads Mikkelsen 0,63% del total de la secuencia
	

Judi Dech 0,63% del total de la secuencia
	

•		 Comienzo con el logotipo de la productora MGM y Columbia en blanco y negro. 

•		 Basada en la novela de Ian Fleming. 

•		 Género. Acción. Intriga | Espionaje. James Bond. 

5.2.3 Función identificativa. Dotar de expresión visual propia — 90,4%7 

•		 Música: Acordes del tema James Bond y tema principal de la película “You Know My 
Name” 

•		 Diseño: secuencia Gunbarrel, (agente, pistola, atacante real) 007. Pistolas. Disparos. 

•		 Tipografía sencilla Sans Serif. 

•		 Color: negro, rojo y blanco 

•		 La propia secuencia de títulos de crédito 

5.2.4 Función persuasiva de los títulos de crédito. Captar la atención8 

•		 Música y Diseño. Novedad introducida en la secuencia Gunbarrel, dotada de papel 
de enlace o puente entre el final de la secuencia introductoria y el comienzo de 
los títulos de crédito, acompañada de un par de acordes del tema James Bond. El 
objetivo de 007 al disparar a través del cañón de pistola es real. Precedido por un 
resurgir del contrincante de Bond que creíamos reducido por completo, el factor 
sorpresa y el rápido desenlace consiguen que el espectador mantenga la atención 
desde el principio con cierta dosis de adrenalina. 

•		 La canción “You Know My Name”, nos introduce en la secuencia sincronizada con 

6 En este dato se han incluido los porcentajes extraídos en la encuesta general acerca del género de la película: 
violencia 24,8% + acción, intriga 13,4% + espionaje 7,4% + amor 5,4% + juego 10,4% 

7 En esta función se han sumado los porcentajes extraídos de la pregunta acerca de los elementos característicos 
de James Bond que aparecen en la secuencia de Casino Royale, excepto esmoquin, Martini, coche y reloj que no 
aparecen o no son significativos en la secuencia de títulos y que se han incluido como valor de marca. 

8 No se hizo ninguna pregunta concreta en la encuesta para añadir datos diferentes a los del análisis de la 
secuencia. 

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elementos gráficos. La letra de la canción está cargada de elevado simbolismo 
respecto a la trama de la película. 

• El diseño llamativo que anticipan juego, violencia, amor y evolución del personaje 
principal. 

• El ritmo y montaje narrativo de la secuencia 

• Valor de marca recuerdo secuencia 0,8% 
• Valor de marca 76,4%9 

En palabras de Ben Radatz “It is perhaps this sole premise — the art of the tease, the 
threshold between ambiguity and revelation, light and dark, good and evil, kitsch and 
culture — that is common to all Bond title sequences, regardless of their subject matter 
or means of execution. It’s an invitation to join 007 on his own personal quest through the 
world of international espionage — a chess game with ever-changing borders and murky 
allegiances, told through analogy and abstraction. Its delivery has been channeled through 
different artistic and thematic visions and become more sophisticated with each new entry, 
but this core function has remained intact, woven into the larger fabric of the James Bond 
mythos10” (Radatz, Albinson & Landekic, 2012) 

El diseño de esta secuencia, marcadamente gráfico, rompe, en cierta manera, con la 
trayectoria de las últimas entregas de Bond. Desaparecen las siluetas de mujeres e irrumpe 
en pantalla la violencia. James Bond se convierte en agente 007. Con un rostro nuevo 
para este proceso. Kleinman demuestra su talento para traducir el tono y a intención de la 
película a través de filtro único, colaborando así a instaurar un nuevo lenguaje gráfico en la 
franquicia. La variación en la secuencia Gunbarrel supone dotarla de mayor relevancia para 
la película, modernizando un elemento de años sin variar su intención ni su valor identitario. 

9 Dato procedente de la suma de los atributos de James Bond 73,3% + 1,9% esmoquin (no aparece en la 
secuencia) + 1,4% Martini (no aparece en la secuencia) + 0,4 coche (no aparece en la secuencia) + 0,4 reloj 

10 Quizás sea esta única premisa - el arte de la burla, el umbral entre la ambigüedad y revelación, luz y sombre, 
bueno y malo, kitsch o culto- la que es común en todas las secuencias de títulos de James Bond, sin tener en cuenta 
su temática o medios de ejecución. Es una invitación a unirnos a 007 en su búsqueda personal a través del mundo del 
espionaje internacional -un ajedrez con fronteras siempre cambiantes y turbias alianzas, contadas a través de la analogía 
y la abstracción. Su entrega se ha canalizado a través de diferentes visiones artísticas y temáticas, con una sofisticación 
mayor en cada entrega, pero esta función básica ha permanecido intacta, tejida en la tela más grande del mito de James 
Bond. 

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vaLores reCogidos en La enCuesTa aCerCa de Los TíTuLos de CrédiTo de Casino royaLe 

1. eLeMenTos que aPareCen en La seCuenCia y que son reLevanTes en La PeLíCuLa 

ELEMENTOS % 

JUEGO Cartas, palos baraja, dinero, ruleta, azar 85% 

VIOLENCIA Sangre, lucha, francotirador, asesino, violencia, mafia 75,6% 

ARMAS Pistolas, cuchillos, objetivos 65,1% 

ACCIÓN Ritmo, acción, espionaje, intriga 18,4% 

JAMES BOND Daniel Craig, victoria 25,3% 

MÚSICA Letra de la canción 18,4% 

ESTILO 007 Elegancia, traje de chaqueta, esmoquin 15,9% 

CASINO Ambiente 16,4% 

MUJER Reina de corazones, Chica Bond 15,4% 

COLOR Rojo (sangre), blanco y negro (espía) 15,4% 

AMOR Corazones, amor 12,9% 

NARRACIÓN Escenas de la película 3,4% 

BOND 007 Carta 007 status confirmed 4,4% 

ENGAÑO Engaño, desfalco 1,9% 

NS/NC  4,9%  

Tabla 63. Presencia de los elementos constitutivos de la imagen de marca James Bond en la secuencia de títulos de 
Casino Royale, 2006. Datos extraídos del análisis de respuestas de Google Drive. Fuente: propia. Muestra 201. 

2. CoLores PredoMinanTes en La seCuenCia 

COLOR  % COLOR  % 
Rojo 93,5% Morado 1,5% 

Negro 84% Naranja 1,5% 

Blanco 22,3% Granate 0,5% 

Verde 31,8% Gris 0,9% 

Azul 27,8% Fucsia 0,5% 

Amarillo 26,8% Marrón 0,5% 

Dorado 3,9% 

Tabla 64. Colores predominantes en la secuencia de títulos de Casino Royale, 2006. Datos extraídos del análisis de 
respuestas de Google Drive. Fuente: propia. Muestra 201. 

742 



            
       

         

        

        

      

       

         
          

         

        

           

         

        

        

          

         

         

       

         

         

          

    

 

 

 


	


	


	


	


	


	

 

COMBINACIONES  % COMBINACIONES  % 
Rojo+Negro 73,1% Rojo+Negro+amarillo 14,4%
	

Rojo+Verde 8,4% Rojo+Negro+Azul 13,9%
	

Rojo+Azul 6,9% Rojo+Negro+Dorado 2,4%
	

Rojo+Amarillo 2,9% Rojo+Azul+Amarillo 3,9%
	

Rojo+Negro+Blanco 19% Rojo+Verde+Amarillo 1,5%
	

Rojo+Negro+Verde 18% Rojo+Verde+Azul 2,4%
	

Tabla 65. Combinaciones de colores predominantes en la secuencia de títulos de Casino Royale, 2006. Datos extraídos 
del análisis de respuestas de Google Drive. Fuente: propia. Muestra 201. 

3. eLeMenTos CaraCTerísTiCos de JaMes bond que se enCuenTran en La seCuenCia. 
ELEMENTOS % ELEMENTOS  % 
Pistola 30,3% Violencia 24,8% 

Armas 13,4% Acción, Intriga 13,4% 

Traje 25,3% Juego 10,4% 

Mujeres 11,4% Espionaje 7,4% 

Secuencia Gunbarrel 2,9% Amor 5,4% 

Color negro 2,9% Elegante 15,4% 

007 2,4% Actitud11 12,4% 

Corbata 2,4% Entrenado12 12,4% 

Esmoquin 1,9% Invencible 5,4% 

Martini 1,4% Lujo Glamour, Sofisticación 4,9% 

Música 1,4% Inteligente 3,4% 

Coche 0,4% Seductor 5,9% 

Reloj 0,4% NS/NC13 18,4% 

Color rojo 0,4% 

Tabla 66. Elementos característicos de James Bond en la secuencia de títulos de Casino Royale, 2006. Datos extraídos 
del análisis de respuestas de Google Drive. Fuente: propia. Muestra 201. 

11 Actitud engloba términos como frialdad, seriedad, ironía, humor, valentía, seguridad en sí mismo. 

12 Entrenado engloba términos como perspicacia, agilidad, eficacia, rapidez, licencia para matar. 

13 Las respuestas correspondientes a no sabe/no contesta (NS/NC) corresponden a encuestados que no han 
visto ninguna película de James Bond, o bien han respondido únicamente a una de las dos cuestiones planteadas en la 
pregunta. 

743 



           

        

  

    

    

         

   

    

         

          

         

          

        

        

          

      
   

   

 

 

		

		

		

		

		

		

		

	 

 

4. una vez visTos Los TíTuLos de CrédiTo, señaLa La TeMáTiCa de La PeLíCuLa. 

TEMÁTICA DE LA PELÍCULA14  % 

• Primera misión de Bond. Confirmación como agente 007 3,9% 

• Agente secreto 007 con misión en un casino		 21,8% 

• Agente secreto 007 con misión contra mafia		 4,9% 

• Mafia en casino		 4,4% 

• Agente secreto 007 con misión contra mafia en casino 3,4% 

• Espía que tiene frustrar un torneo de póker		 2,9% 

• Espionaje		 10,9% 

• Acción		 9,9% 

• Violencia		 9,9% 

•		 Juego 11,9% 

Acción en casino 2,9% 

Juego violencia 4,9% 

• NS/NC15	 31,8%  

5. PorCenTaJe de visionado Previo de La PeLíCuLa 

SI — 39% 

NO — 61% 

14 Estos son los grandes bloque en que podemos agrupar las respuestas de los encuestados. Hay alguna otra 
combinación como Acción Violencia, o Juego Acción, pero considero que están incluidos en acción, violencia o juego 
respectivamente. 

15 Las respuestas correspondientes a no sabe/no contesta (NS/NC) corresponden a encuestados que no han 
visto ninguna película de James Bond, o bien han respondido únicamente a una de las dos cuestiones planteadas en la 
pregunta. 

744 



 

 

 

 

          

 

 

 

 

 

 

 

 

3.3.3.4. Skyfall 

1. PRODUCTO. “Skyfall” 

1.1 Título original. Skyfall. Año: 2012 

1.2 Director. Sam Mendes 

1.3 Género. Acción. Intriga | Espionaje. James Bond 

1.4 Sinopsis. La lealtad de James Bond (Daniel Craig), el mejor agente de los servicios 
británicos, por su superiora M (Judi Dench) se verá puesta a prueba cuando episodios 
del pasado de ella vuelven para atormentarla. Al mismo tiempo, el MI6 sufre un ataque, 
y 007 tendrá que localizar y destruir el grave peligro que representa el villano Silva (Javier 
Bardem). Para conseguirlo contará con la ayuda de la agente Eve (Naomie Harris). 

2. MARCA: JAMES BOND 

2.1 Modelo gestión de marca. Monolítico. 

2.2 Identificación de marca. Agente 007 James Bond 

2.3 Datos relevantes. El estreno de la película coincidió con el 50 aniversario de la serie 
de James Bond, que comenzó en 1962 con Dr. No. 

3. IDENTIDAD GRÁFICA 

3.1 Identidad gráfica de la secuencia 

3.1.1 ausenCia de La seCuenCia gunbarreL en Los TíTuLos de CrédiTo iniCiaLes. El tránsito de la 
secuencia inicial a los títulos de crédito se produce directamente. La secuencia se encuentra 
al final de la película, precediendo a los títulos de crédito finales. 

3.1.2 TiPografía 

•		 Sans Serif. Color blanco. Sin efectos especiales 

3.1.3 forMa, iMágenes, MoTivos 

• Elementos relacionados con la muerte: puñales, pistolas, siluetas de tiro con la 
imagen de Bond, tumbas en un cementerio, calaveras. 

•		 Elementos relacionados con el pasado de James Bond: la mansión. 

•		 Dragones. 

•		 Mujer. 

•		 James Bond herido, hundiéndose. 

•		 Imágenes que muestran cierta similitud con las manchas de Rorschach y primer plano 
del ojo. 

745 



 

 

     
 

 

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 





	

 

3.1.4 CoLor 

•		 Rojo y azul 

•		 Verde, blanco, negro, gris. Morado, amarillo y naranja. 

3.1.5 MoviMienTos de CáMara, PLanos. inTegraCión iMagen, TexTo, MúsiCa y aniMaCión. 
•		 Inserción de tipos sobre imagen real (live action credits) con audio musical. 

•		 Planos generales con fundidos en negro, contrapicados, planos detalle y zoom de 
acercamiento.  

3.1.6 MonTaJe. 
•		 Montaje narrativo, creativo analítico o externo. 

3.2 Fuentes de identidad gráfica de la película en la secuencia 

3.2.1 noMbre 

1. Relevancia del título de la película dentro de la secuencia de títulos inicial: 
0,84% del total. 

2. Producción Albert R. Broccoli´s EON Productions LTD. 

    Producido por Michael G. Wilson y Barbara Broccoli: 2,54% del total.
	

3. Relevancia del director de la película: 1,41% del total. 

3.2.2 LogoTiPo, síMboLos y CaraCTeres 

1. El título de la película se integra con el entorno presentando parte de sus trazos 
cubiertos por la arena o el agua del mar. El título se hunde entre la arena al mismo 
tiempo que Bond lo hace en el agujero. 

2. Símbolos gráficos conceptuales: 

•		 Siluetas de disparo con la imagen de Bond. 

•		 La pistola que cae en la arena. 

•		 Pistolas y puñales que se clavan en la tierra como si fuesen tumbas. 

•		 La casa y el entorno. 

•		 El cañón de pistola con el que nos apunta la chica Bond. 

•		 Dragones. 

•		 La silueta de el ex-agente con que se enfrenta Bond en esta película. 

3. Logotipo de la productora sin variaciones 

3.2.3 CoLores 

•		 Rojo y azul principalmente. Después verde, blanco, negro, amarillo, naranja, morado, 
gris. 

746 



 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2.4 esLogan 

•		 Daniel Craig: 0,84% del total 

•		 Javier Bardem: 1,13% del total 

•		 Naomie Harris: 0,56% del total 

•		 Bérénice Marlohe: 0,56% del total 

•		 Judi Dech: 0,84% del total 

•		 Ralph Fiennes: 0,84% 

3.2.5 JingLe 

•		 Tema James Bond en la secuencia Gunbarrel al finalizar la película. 

•		 Tema principal: “Skyfall”. El nombre de la canción es el mismo que el de la película. 
Contribuye a reforzar el recuerdo en la memoria de los espectadores, ya que la 
palabra Skyfall se repite en varias ocasiones en la letra de la canción. 

3.2.6 CarTeLes 

1. Papel protagonista del actor Daniel Craig con una pistola en la mano. 

2. En algunos, cañón de pistola como imagen de fondo. 

3. Escasa o nula presencia femenina. 

4. Tipografía utilizada para el título es la misma que la de la secuencia de títulos. 

4. IDENTIDAD DE MARCA James Bond 

4.1 Origen identidad de marca 
Personaje Agente 007 James Bond. Basado en la novela de Ian Fleming. 

747 



  

     

     

      

        

        

         

       

        

       

          

         

       

         

         

           

           

 

 

 

4.2 Elementos identitarios en los títulos 4.3 Asociación con la película Valor 
1. Secuencia Gunbarrel final. 

Agente secreto Espionaje 

Cañón pistola Puntería 

Disparo Pistola 

Traje de chaqueta Elegancia 

2. Silueta de mujer Chica Bond 14,8% 

3. Daniel Craig Agente 007 17% 

4. Pistolas, Puñales Acción, violencia 53,1% 

5. Calavera, tumbas Muerte 53,1%16 

5. Casa y cementerio Retorno al pasado 25,4% 

6. Tema “Skyfall” Mansión 0% 

7. Color rojo Sangre 33,9%17 

8. Colores negro y blanco Espionaje 21,2% 

9. Color azul Hundimiento 21,2% 

10. Dragones Oriente 10,6% 

11. Fuego Final 12,7% 

12. Ojo Psicología 17% 

Tabla 67. Peso de los elementos identitarios de la película en la secuencia de títulos de Skyfall, 2012. Datos extraídos 
del análisis de respuestas de Google Drive. Fuente: propia. Muestra 201. 

5. IMAGEN DE MARCA James Bond 
5.1 Elementos constitutivos de la imagen de marca 

1. Agente secreto británico, intrépido, inteligente, elegante, seductor 

2. Chica Bond 

3. Acción, intriga, espionaje 

4. Daniel Craig 

5. Pistola 

6. Tema James Bond 

7. Aston Martin 

5.2 Contribución de la secuencia de títulos de crédito a la imagen de marca. 

16 Dato procedente de la suma de los porcentajes de muerte 42,5% + tumba 10,6% 

17 Dato resultante de la suma de los porcentajes de sangre 29,7% + herida 4,2% 

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5.2.1 Función narrativa. Familiarizarnos con el producto  — 72%18 

• James Bond	 Hundiéndose arrastrado por manos de mujer 

• Imágenes		 Puñales Muerte 
Pistolas Violencia 
Tumbas Pasado 
Túnel Escapatoria 
Fuego Final 
Dragones Lugar 
Mansión Infancia 
Espejos Visión de Bond de si mismo 
Sombra Ex-agente Raoul Silva 
Calavera Ataque contra MI6 
Ojo Subconsciente de James Bond. Depresión, cansancio 

• Color	 Negro y blanco Espionaje 

Rojo Sangre, muerte 

Azul Profundidad 

• Mujer	 Chica Bond 

• Música		 Skyfall Casa, pasado 

5.2.2 Función informativa. Definición del producto — 42,4%19 

• Título de la película 0,84% del total de la secuencia 

• Director		 1,41% del total de la secuencia 

• Productores 2,54% del total de la secuencia 

• Actores 

Daniel Craig 0,84% del total de la secuencia
	

Javier Bardem 1,13% del total de la secuencia
	

Naomie Harris 0,56% del total de la secuencia
	

Bérénice Marlohe 0,56% del total de la secuencia
	

Ralph Fiennes 0,84% del total de la secuencia
	

Judi Dech 0,84% del total de la secuencia
	

• Comienzo con el logotipo de la productora MGM y Columbia sin modificación. 

• Basado en el personaje de James Bond, agente 007 de Ian Fleming 

• Género. Acción. Intriga | Espionaje. James Bond 

18 Este dato abarca los diferentes porcentajes extraídos de la pregunta acerca de qué transmite la secuencia de 
Skyfall que están directamente relacionados con esta entrega: amargura, soledad, tristeza 17% + incertidumbre, caos, 
confusión 14,8% + muerte 12,7% + psicología del protagonista 12,7% + engaño, traición 4,2% + otros 10,6% 

19 Dato resultante de la suma de los porcentajes que hacen referencia al género de la película propio del género 
James Bond: acción, riesgo 23,4% + violencia 8,5% + drama 6,3% + amor 4,2% 

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5.2.3 Función identificativa. Dotar de expresión visual propia — 74,5%20 

•		 Música  31,9% La canción “Skyfall” 

Tema de James Bond sólo en los títulos finales 

• Diseño  48,9%		 Imágenes, escenarios 
James Bond con traje de chaqueta. Elegancia 

Silueta y rostro femenino: Chicas Bond.

 12,7% Pistolas, armas 

Secuencia Gunbarrel sólo en títulos finales. 007 Resurge 

• Color  31,9%		 Rojo: Sangre 

Negro y blanco: Espionaje 

• Tipografía 	 Sencilla blanca Sans Serif 

• Montaje  19,1%		 Movimiento, Ritmo, Montaje 

• Violencia, muerte  53%		 Muerte (tumbas, cementerio, calaveras), disparo, sangre 

• Subconsciente  23,3%		 Sombras, figuras 

Tabla 68. Valor identitario de la secuencia de títulos de Skyfall, 2012. Datos extraídos del análisis de respuestas de 
Google Drive. Fuente: propia. Muestra 201. 

5.2.4 Función persuasiva de los títulos de crédito. Captar la atención  — 42,4%21 

•		 Diseño e imágenes: Bond herido sumergiéndose en las profundidades del río. ¿Está 
muerto? 

•		 Tono sombrío, imágenes surrealistas y misteriosas. Transmite sensación de peligro, 
oscuridad, miedo, duda. 

•		 Montaje y ritmo narrativo: el espectador no se limita a ver la secuencia: ésta le 
interpela, le anima a dialogar, a interpretar. 

•		 Música: This is the end. (...) Skyfall is where we start. Skyfall: el final, el comienzo. 

Silueta, Sangre, Disparo 29,4% Música 17,6% 
Agua 29,4% Color 17,6% 
Pelea, Tumbas, Muerte 23,5% Fuego 11,7% 
Montaje de imágenes 23,5% Escenarios 5,8%
	

Pistola, Armas 17,6% Estilo 007 5,8%
	

• Valor de marca nº veces nombrada		 6,8%22 

20 Dato resultante de restar al 100% el porcentaje de personas que no contestaron a esta pregunta, 25,5% NS/NC 

21 Dato resultante de la suma de los valores extraídos de la pregunta acerca de qué transmite la secuencia de 
Skyfall: intriga, misterio, tensión 38,2% + angustia 4,2% 

22 El porcentaje corresponde a las veces nombrada la secuencia Skyfall (8) y el número de personas que dijeron 
algún nombre de secuencia (116) 

750 



            

    
    

  

    
  

    

  

  

   

    

    

    

    

    

 


	




 

El comienzo de la secuencia de créditos es sorprendente. Bond herido se hunde en el 
agua, y, cuando parece que todo ha terminado, unas manos le agarran y tiran de él hacia 
abajo, mientras se abre un agujero bajo sus pies. 

Imágenes expresivas, impactantes, llenas de significado, que nos trasladan a un mundo 
oscuro, lindante con la muerte, provocando  cierta trepidación e intriga en el espectador. 

La secuencia se convierte en la experiencia de ver pasar ante los ojos de Bond la película 
de su vida. 007 experimenta su propia mortalidad.
	

Las imágenes conforman una narrativa y una predicción de escenas y acciones que van a 

ocurrir minutos más tarde en la pantalla. 

Establece un estado de ánimo en el espectador que se mueve en el terreno de las 
impresiones más que en el real. Para la audiencia que no haya visto la película algunas 
imágenes no significarán mucho, pero al tratarse de imágenes sugerentes quedan fijadas 
en la mente del espectador dándole una idea de lo que está por venir. 

vaLores reCogidos en La enCuesTa aCerCa de Los TíTuLos de CrédiTo de sKyfaLL. 
Visionado previo de la película 

SI — 46,8% 

NO — 53,2% 

1. Recuerdo de la secuencia — 77,2% 

2. Elementos recordados 

ELEMENTO  % 
Silueta, Sangre, Disparo 29,4% 

Agua 29,4% 

Pelea, Tumbas, Muerte 23,5% 

Montaje de imágenes23 23,5% 

Pistola, Armas 17,6% 

Música 17,6% 

Color 17,6% 

Fuego 11,7% 

Escenarios 5,8% 

Estilo 007 5,8% 

Tabla 69. Elementos de la secuencia de Skyfalle, 2012 más recordados. Fuente: propia. Total muestra: 17. 

3. Elementos clave de la película que aparece en la secuencia 

En este concepto se encierran términos como uso de simetrías y transparencias, caída de James Bond y de los 
elementos, como si se tratase de un túnel. 

751 

23 



           

          

         

        

         

        

         

          

            

        

        

       

          
     

      

  

  

       

  

       

       

       

      

       

      

       

 

 

 

ELEMENTO % ELEMENTO % 

Muerte 42,5% Fuego 12,7% 

Pistola 29,7% Cementerio 12,7% 

Puñales, Armas 23,4% Acción 12,7% 

Sangre 29,7% Tumba 10,6% 

Otros24 27,6% Dragones chinos 10,6% 

Agua 21,2% Sombras 6,3% 

Color 21,2% Herida 4,2% 

Ojo 17% Lucha 4,2% 

James Bond 17% Cruces 4,2% 

Mujer 14,8% Montaje Imágenes 4,2% 

Mansión 12,7% 

Tabla 70. Elementos clave de la secuencia de Skyfalle, 2012. Fuente: propia. Total muestra: 47 

4. ¿Qué te transmite? 

SENTIMIENTO % 
Intriga, misterio, Tensión 38,2% 

Acción, Riesgo 23,4% 

Amargura, soledad, tristeza, derrumbamiento 17% 

Incertidumbre, caos, confusión, oscuridad 14,8% 

Muerte 12,7% 

Personalidad, psicología, miedo protagonista 12,7% 

Otros25 10,6%  

Violencia 8,5% 

Drama 6,3% 

Engaño, traición 4,2% 

Angustia 4,2% 

Amor, atracción 4,2% 

NS/NC 10,6% 

Tabla 71. Sentimientos que transmite la secuencia de Skyfalle, 2012. Fuente: propia. Total muestra: 47. 

24 En otros se recogen conceptos como hundimiento, desorientación, espejos, enemigo casi invisible, viaje, 
infierno, puertas, laberintos, decisión final, ataque contra el MI6 por un fantasma del pasado, resurrección, enemigos y 
elementos a los que se tendrá que enfrentar 007, narración muerte de Bond 

25 En otros se engloban los conceptos aburrimiento, elegancia, venganza, maligno 

752 



           

     

       

       

  

    

       

        

       

       

       

       

   

 

 

5. Elementos de la secuencia que transmiten estos sentimientos 

ELEMENTOS  % 

Imágenes26, escenarios 48,9% 

Color 31,9% 

Música 31,9% 

Muerte (tumbas, cementerio, calaveras) 25,5% 

Movimiento, Ritmo, Montaje 19,1% 

Disparo 14,8% 

Sangre 12,7% 

Sombras 12,7% 

Armas  12,7% 

Figuras 10,6% 

NS/NC 25,5% 

Tabla 72. Influencia de los diferentes elementos de la secuencia de títulos de Skyfalle, 2012, en el ánimo de los 
espectadores. Fuente: propia. Total muestra: 47. 

Destacar que, en imágenes, los encuestados señalaron elementos interesantes: la caída del protagonista desde 
el infinito; similitud con las manchas de Rorschach; dobles imágenes; mundos irreales, oníricos; los elementos bajo el 
agua como si James Bond estuviese “cegado”; columnas y puertas que aparecen como un laberinto, la imagen del ojo. 

753 

26 



	 	 	 	 	 	 	 	        

 

VALOR DE MARCA James Bond 

“Una chica guapa, una pistola y una buena canción. Son los ingredientes que nunca 
faltan en los títulos de crédito iniciales de 007. (...) Cuando Binder muere es el joven 
Danny Kleinmann quien se hace cargo del trabajo. La fórmula sigue siendo la misma, sólo 
actualizada. A las chicas guapas y las pistolas se añade el 3D, la gráfica por ordenador y 
un buen número de efectos especiales” (Piantadosi, 2012). 

Datos relevantes del origen de marca 

La identidad visual de marca James Bond se gesta entre Maurice Binder y Robert Brownjohn, 
creadores de las secuencias de títulos de crédito de Dr. No y Goldfinger respectivamente. 
Las dos secuencias más actuales, Casino Royale y Goldfinger, diseñadas por Daniel 
Kleinman, nos permite estudiar en qué medida se ha mantenido a lo largo del tiempo la 
marca del agente 007, y la comparación entre ambas, los elementos más significativos para 
el espectador en lo tocante a la marca James Bond. 

James Bond (007) es un personaje de ficción creado por el novelista inglés Ian Fleming 
en 1952, año en que su primera novela, Casino Royale, se publicó. En ella el autor se 
refiere a Bond como a un agente secreto. 007 protagoniza sus propias aventuras, que 
poseen un aspecto en común: su trabajo como espía internacional y las aventuras que se 
desarrollan en cada misión. Su profesión le otorga la denominación de agente encubierto, 
con «licencia para matar», afiliado al Servicio Secreto de Inteligencia británico -conocido 
actualmente como MI6. 

Aunque en un principio James Bond se hizo famoso a través de las novelas, ahora es 
más conocido por la serie de películas creadas por Eon Productions. Sólo las películas de 
dicha productora se consideran “oficiales” dentro de la saga del personaje. El “efecto 
Bond” condujo en el 2007 a que se celebrase un coloquio en Francia con el nombre de 
Historia cultural y apuestas estéticas de una saga popular, en el que participaron científicos 
especializados en diferentes ámbitos de estudio a nivel internacional, con el fin de analizar 
científicamente dicho efecto, no únicamente como objeto de fanatismo, sino en un área de 
estudio y análisis. 

James Bond surge de la pluma del escritor británico Ian Fleming en la década de los 50. 
Este personaje ficticio ha establecido un canon en el universo de las novelas de espionaje, 
proyectándose posteriormente en espacios cinematográficos y multimedia. El comandante 
James Bond, agente 007 del Servicio Secreto de Inteligencia británico, “con licencia para 
matar”, empieza a ser desarrollado desde Casino Royale, la primera novela, dando así 
comienzo a una saga cuya continuidad trasciende al propio autor, al tiempo  que revoluciona 
el género literario y el cinematográfico a través de la figura de un héroe que, con un 
particular estilo propio, refleja aspectos del espíritu de toda una época (Wikipedia, 2015). 

754 



  

      
      

         

          

            

        
         

           
         

          

             

        
         

           
        

          

 

       

       

            

          

      

           

        

 

 

 

6.1 Notoriedad de la marca. 
Recuerdo de las secuencias de títulos de James Bond: 9,4%. 

6.2 Asociaciones de marca. 

6.2.1 aTribuTos desCriPTivos. asoCiaCiones Con La idenTidad de MarCa.
 Casino Royale  General  Skyfall  Comparativa 

Secuencia Gunbarrel 2,9% 

Mujeres 15,4% 11,4% 14,8% 11,4% 

Pistola 65,1% 30,3% 23,4% 57,1% 

Recuerdo 17,6% 
Clave 23,4% 

Emotivo 12,7% 
Traje, esmoquin 15,9% 29,6%27 

Música 18,4% 1,4% 31,9% 31,4% 

Color 15,4% 3,3% 21,2% 80% 

Recuerdo 17,6% 
Clave 21,2% 

Emotivo 31,9% 
Acción, espionaje 18,4% 13,4%+7,4% 23,4% 19,1% 

Violencia 75,6% 24,8% 8,5% 12,7% 

Tabla 73. Asociación entre la identidad de marca y los atributos descriptivos en las secuencias de títulos iniciales de
James Bond. Fuente: propia. 

6.2.2 benefiCios funCionaLes y benefiCios eMoCionaLes sobre eL esPeCTador. 

Funciones T.C.  Casino Royale  Skyfall Comparativa 

Narrativa 84,5% 72% 82,8% 

Informativa 61,4% 42,4% 31,4%+17,1% 

Identificativa 90,4% 74,5% 80%+ 57,1%+ 31,4%+ 28,5%+

 22,8%+ 11,4% 

Persuasiva  Suma de todo 42,4% Suma de todo 

Tabla 74. Beneficios funcionales y emocionales sobre el espectador de las secuencias de títulos iniciales de James Bond.
Fuente: propia. 

27 Valor obtenido de la suma de traje de chaqueta (25,3%)+ esmoquin (1,9%) + corbata (2,4%) 

755 



       

                

            

       

       

       

       

       

      

         

            

           

            

            

            

           

             

            

 

     

     

 

 
 
 
 
 
 

 


	


	


	


	


	


	


	

 

6.2.3 aTribuTos de PersonaLidad. asoCiaCiones Con La iMagen de MarCa.

 General  Casino Royale Skyfall 

Agente 007 15,9% 12,7% 

Inteligente 3,4% 

Elegante 15,4% 

Seductor 5,9% 

Irónico 12,4% 

Invencible 5,4% 

Licencia para matar 12,4% 

Lujo, glamour, sofisticación 4,9% 

Chica Bond 11,4% 15,4% 14,8% 

Género 20,8%28 18,4% 23,4% 

Actor 25,3% 17% 

Pistola 30,3% 65,1% 29,7% 

Música 1,4% 18,4% 17,6% 

Aston Martin 0,4% 

Reloj  0,4%  

Martini 1,4% 

Tabla 75. Atributos de personalidad y sus asociaciones con la marca en las secuencias de títulos iniciales de James Bond.
Fuente: propia. 

6.2.4 benefiCio CLave. aPorTaCión según gesTión de MarCa. 

El beneficio clave aportado por los títulos de crédito a la marca James Bond es la identidad 
gráfica, asociada a la marca James Bond, reconocida por el público, y la fidelidad mantenida 
por los diseñadores de las secuencias a esta identidad. 

Marca: James Bond 
Elementos de identidad visual introducidos y mantenidos en la saga. 

•		 Tema James Bond 

•		 Canción de las secuencias interpretada por cantantes reconocidos (Ruiz, 2008)
	

James Bond Theme. 1963. Dr. No.
	
From Russia With Love , 1963. Matt Monro (Sólo al final de la película).
	
Goldfinger. 1964. Shirley Bassey.
	
Thunderball. 1965. Tom Jones.
	
You Only Live Twice. 1967. Nancy Sinatra.
	
We Have All The Time In The World. 1969. On Her Majesty´S Secret Service.
	

28 Valor obtenido de la suma de acción, intriga (13,4%)+ espionaje (7,4%) 

756 



 
 
 
 
 
 
 	 	
 
 	 	
 
 
 
 	 	 	 	
 
 
 
 

 

 

 

 

 

      

     

     

 


	


	


	


	


	


	

  
	


	

  
	


	


 


	

    


	


	


	


	


	

 

Diamonds Are Forever. 1971. Shirley Bassey.
	
Live And Let Die. 1973. Paul Mc Cartney & Wings.
	
The Man With The Golden Gun. 1974. Lulu.
	
Nobody Does It Better. 1977. The Spy Who Loved Me. Carly Simon.
	
Moonraker. 1979. Shirley Bassey.
	
For Your Eyes Only.1981. Bill Conti.
	
All Time High. 1983. Octopussy. Rita Coolidge.
	
A View To Kill. 1985. Duran Duran.
	
The Living Daylights. 1987. A-Ha.
	
Licence To Kill.1989. Gladys Knight.
	
Goldeneye. 1995. Tina Turner.
 
Tomorrow Never Dies. 1997. Sheryl Crow.
	
The World Is Not Enough. 1999. Garbage. 
Die Another Day. 2002. Madonna.
	
You Know My Name. 2006. Casino Royale. Chris Cornell.
	
Another Way To Die. 2008.Quantum Of Solace. Jack White & Alicia Keys.
	
Skyfall. 2012. Adele.
	

• Secuencia Gunbarrel. 

• Pistola. 

• Siluetas mujeres. 

• Color. Rojo, negro, blanco. 

• 007. 

Valor de marca Recuerdo de la secuencia 16,3%29 

Valor de marca Reconocimiento tema James Bond 100%
	

Valor de marca Afianzamiento elementos de marca 74,4% 

6.3 Otros activos en propiedad de la marca. 

La marca James Bond posee diversas páginas web dedicadas a ofrecer información detallada 
sobre las películas que tienen a este personaje por protagonista. En ellas encontramos el 
logotipo de la marca empleado de forma recurrente: el número 007 y una pistola. 

Figura 618. Cabecera blanco y negro de la página web 007: http://www.007.com. 

Porcentaje obtenido del número de veces que los encuestados señalaron alguna secuencia de títulos de crédito 
de James Bond (19) y el número total de personas que dijeron recordar alguna secuencia de títulos de crédito (116) 

757 

29 

http:http://www.007.com


           

   

      

       

       

      

       

    

        

      

    

   

      

      

      

     

      

 

 

 
 

 

Así mismo, la influencia del fenómeno James Bond ha propiciado la celebración de 
exposiciones en las que se puede apreciar el impacto de la marca. 

Valores recogidos en la encuesta acerca de los elementos comunes entre los títulos de 
crédito de Casino Royale y Skyfall 

ELEMENTOS % 

Montaje, ritmo, movimiento30 82,8% 

Color31 80% 

Rojo 54,2% 

Negro 31,4% 

Blanco 17,1% 

Rojo y negro 31,4% 

Rojo+Negro+Blanco 17,1% 

Gris 2,8% 

Azul/Verde 8,5% 

Pistola/Armas/Cuchillo 57,1% 

Presentación de James Bond 31,4% 

Música 31,4% 

Tipografía 28,5% 

Estética32 22,8%  

Lucha, violencia 17,1% 

Mujer 11,4% 

Tabla 76. Elementos comunes entre la secuencia de Casino Royale y la secuencia de Skyfalle. Fuente: propia. 
Total muestra: 35. 

30 Entre las respuestas que señalan el montaje como elemento común a ambas secuencias, encontramos datos 
interesantes: “En ambas te revelan el tema y el sentido de la película”; “El montaje es parecido aunque no idéntico, 
porque Casino Royale utiliza más elementos gráficos que visuales. Pero el juego es más menos lo mismo y transmite las 
mismas sensaciones”; “El montaje de todos los créditos iniciales de las películas de James Bond siguen el mismo patrón. 
Utilizan los elementos característicos del personaje y de la película para ambientar y “predecir” lo que va a suceder” “El 
personaje conecta todas las secuencias de los títulos de crédito” 

31 Los encuestados al hablar del color señalan, en diferentes respuestas, la siguiente asociación: rojo - sangre, 
lucha, violencia; blanco y negro - espionaje; negro - identificativo de James Bond. 

32 Bajo este término encontramos atributos como figuras abstractas; uso del espacio; o respuestas como: “Sigue 
la misma estética de jugar con el espejo, imágenes duplicadas, comparar los ojos con las balas” 

758 



 

En la imagen podemos observar cómo los títulos iniciales de crédito se consideran parte integrante 
de la “Familia Bond” 

Figura 619. Imagen principal de la web http://www.archivo007.com. (Agosto 2015). 

Figura 620. Imagen principal de la web http://www.007.com (Agosto 2015). 

759 

http:http://www.007.com
http:http://www.archivo007.com



 760
 



 

 

 
 

   

 

 
 

 

     
 

 

 

 

 

3.3.3.5. The Man With the Golden Arm 

1. PRODUCTO. “The Man With the Golden Arm” (El hombre del brazo de oro) 

1.1 Título original. The Man With the Golden Arm. Año: 1955 

1.2 Director. Otto Preminger 

1.3 Género. Drama | Drogas. Jazz 

1.4 Sinopsis. Frankie Machine, un hombre con talento musical, sale de la cárcel y, además, 
consigue dejar la heroína. Su principal problema será encontrar un medio de vida honrado 
y evitar las drogas y el juego. 

2. MARCA: SAUL BASS / THE MAN WITH THE GOLDEN ARM/OTTO PREMINGER 
2.1 Modelo gestión de marca. Identidad marcada. 

2.2 Identificación de marca. Marca empresarial: Saul Bass 
Marca producto: Otto Preminger, “The Man With the Golden Arm” 

3. IDENTIDAD GRÁFICA 

3.1 Identidad gráfica de la secuencia 

3.1.1 TiPografía. 
• Sans Serif. Color blanco. Sin efectos especiales. 

3.1.2 forMa, iMágenes, MoTivos. 
• Líneas blancas de distinta longitud y mismo grosor, ligeramente torcidas. 
• Brazo distorsionado, inconexo del resto del cuerpo. 

3.1.3 CoLor. 
• Negro y blanco. 

3.1.4 MoviMienTos de CáMara, PLanos. inTegraCión iMagen, TexTo, MúsiCa y aniMaCión. 
• Secuencia generada a partir de animación. 

• Secuencia de títulos dinámica independiente generada a partir de animación. 

• Técnica de animación infográfica con audio musical extradiegético. 

3.1.5 MonTaJe. 
• Montaje creativo analítico o externo. 

761 



  

 

 

 

 

 

 

3.2 Fuentes de identidad gráfica de la película en la secuencia 

3.2.1 noMbre. 
1. Relevancia del título de la película en la secuencia de títulos inicial: 3,27% del total. 

2. Relevancia del director y productor de la película: 7,37% del total. 

3.2.2 LogoTiPo, síMboLos y CaraCTeres. 
1. El título de la película está distribuido en cuatro líneas de texto y enmarcado por 
cuatro líneas blancas. Constituye un símbolo o alegoría de cómo una vida enganchada 
a la droga queda presa de su propia adición y de las fracturas que se generan en la 
persona como fruto de la misma. 

2. Símbolos gráficos conceptuales: 

•		 El símbolo del brazo distorsionado y desarticulado lleva implícita la dura realidad 
de la drogadicción; aunque su forma semi-abstracta ayuda al distanciamiento de la 
misma, su desfiguración es señal de la misma. 

3.2.3 CoLores. 
•		 Negro y blanco. 

3.2.4 esLogan. 
•		 Frank Sinatra, Eleanor Parker, Kim Novak: 4,09% del total 

3.2.5 JingLe. 
•		 Banda Sonora de Elmer Bernstein. 

•		 Considerada como la primera banda sonora original de jazz que se estrenó en 
Hollywood y una de las mejores de todos los tiempos. 

3.2.6 CarTeLes. 
1. Programa completo de diseño de Saul Bass 

2. Símbolo del brazo 

3. Rectángulos enmarcados 

4. IDENTIDAD DE MARCA El hombre del brazo de oro. Otto Preminger 

4.1 Origen identidad de marca 
Adaptación de la novela del mismo nombre de Nelson Algren. 

762 



  
      

     

      

       

  

      

   

    

     

      

      

 

  

 

 

   

   

   

   

  

 

4.2 Elementos identitarios en los títulos 4.3 Asociación con la película 
1. Blanco y negro Film Noir 

2. Brazo distorsionado Drogadicción 

3. Líneas blancas Heroína 

4. Música Jazz 

5. Frank Sinatra, Eleanor Parker, Kim Novak Actores (no sale en todos carteles) 

5. IMAGEN DE MARCA The Man With the Golden Arm/ Otto Preminger 
5.1 Elementos constitutivos de la imagen de marca. 

1. Tema Jazz. 

2. Film Noir. 

3. Frank Sinatra. 

4. Adicción a la heroína. 

5.2 Contribución de la secuencia de títulos de crédito a la imagen de marca. 

5.2.1 Función narrativa. Familiarizarnos con el producto 

• La música Jazz. 

• Símbolo del brazo mellado Adición a la heroína. 

• Color blanco y negro Film Noir. 

• Barras blancas Dificultades y rupturas por consumo de heroína. 

5.2.2 Función informativa. Definición del producto 

• Título de la película 3,27% del total de la secuencia 

• Director y productor 7,37% del total de la secuencia 

• Actores 

Frank Sinatra, Eleanor Parker, Kim Novak 4,09% del total de la secuencia 

• Adaptación de la novela de Nelson Algren. 

• Género. Drama | Drogas. Jazz 

5.2.3 Función identificativa. Dotar de expresión visual propia 

• Música Jazz 

• Diseño Elementos geométricos irregulares 

Símbolo del brazo 

• Color Blanco y negro  

• Tipografía Sans Serif 

763 



 

 

 

 

 

5.2.4 Función persuasiva de los títulos de crédito. Captar la atención 

•		 Color: Contraste por el uso de blanco y negro 

•		 Música: Jazz 

•		 Diseño: Rectángulos blancos de diferente longitud y ligeramente torcidos para 
mostrarnos las rupturas que se producen en una vida marcada por la adición a la 
droga. Éstos se fusionan en un símbolo poderoso, con elevada carga simbólica: un 
brazo mellado como consecuencia de la heroína. Un brazo de un hombre con talento 
para la música. 

•		 Simplificación formal a través de la reducción al mínimo de elementos con un estilo 
abstracto y tipografias sin serifa. 

El momento en que se estrena esta película, el tema de la droga era un tema tabú. Bass 
reinventó la película a partir de símbolos, palabras e imágenes. Condensó el controvertido 
tema de la película de forma vigorosa, nueva, atractiva, impactante. 

764 



 

 

    

 

 
 

 

     
 

 

 
 

 

3.3.3.6. Vertigo 

1. PRODUCTO. “Vertigo” (De entre los muertos) 

1.1 Título original. Vertigo. Año: 1958 

1.2 Director. Alfred Hitchcock 

1.3 Género. Intriga | Drama psicológico. Thriller psicológico. Película de culto 

1.4 Sinopsis. Scottie Fergusson (James Stewart) es un detective de la policía de San 
Francisco que padece de vértigo. Cuando un compañero cae al vacío desde una cornisa 
mientras persiguen a un delincuente, Scottie decide retirarse. Gavin Elster (Tom Helmore), 
un viejo amigo del colegio, lo contrata para que vigile a su esposa Madeleine (Kim Novak), 
una bella mujer que está obsesionada con su pasado. 

2. MARCA: SAUL BASS / VERTIGO/ALFRED HITCHCOCK 

2.1 Modelo gestión de marca. Identidad marcada. 

2.2 Identificación de marca. Marca empresarial: Saul Bass
     Marca producto: Alfred Hitchcock, “Vertigo” 

3. IDENTIDAD GRÁFICA 

3.1 Identidad gráfica de la secuencia 

3.1.1 TiPografía 

•		 Combinación de tipografía Serif (Clarendon) y Sans Serif. Color blanco. Carece de 
efectos especiales. 

3.1.2 forMa, iMágenes, MoTivos 

•		 Imágenes del rostro de Kim Novak. 
•		 Espirales. 

3.1.3 CoLor 

•		 Negro y blanco. Rojo. Cian, magenta, amarillo, azul, verde. 

3.1.4 MoviMienTos de CáMara, PLanos. inTegraCión iMagen, TexTo, MúsiCa y aniMaCión 

•		 Plano secuencia del rostro de Kim Novak con primerísimos primeros planos. 

•		 Secuencia con inserción de tipos sobre imagen real (Live action credits) con audio 
musical extradiegético. 

•		 Secuencia de títulos dinámica independiente generada a partir de animación. 
•		 Técnica de animación infográfica con audio musical extradiegético. 

765 



 

  

 

 

 

 

 

 

	 	 	 	       

 

3.1.5 MonTaJe 

• Montaje analítico externo expresivo, ideológico, poético. 

3.2 Fuentes de identidad gráfica de la película en la secuencia. 

3.2.1 noMbre. 
1. Relevancia del título de la película en la secuencia de títulos inicial: 1,93% del total. 

2. Relevancia del director y productor de la película: 3,86% del total. 

3.2.2 LogoTiPo, síMboLos y CaraCTeres. 
1. Título de la película con tipografía Clarendon sobre plano del ojo teñido de rojo. 

2. Símbolos gráficos conceptuales: 

• Las espirales. 

3.2.3 CoLores. 
• Rojo y verde. 

3.2.4 esLogan. 
• James Stewart: 1,54% del total. 

• Kim Novak: 1,54% del total. 

3.2.5 JingLe. 

• Banda Sonora de Bernard Herrmann. 

• La melodía de la secuencia contribuye a crear el clímax de la película, creando desde 
el primer momento la atmósfera de tensión y suspense que envolverá la trama 
narrativa de la película. 

3.2.6 CarTeLes. 
1. Cartel original de Saul Bass. 

2. Espiral. 

3. Silueta de un hombre y una mujer al borde del abismo. 

4. Color rojo. 

4. IDENTIDAD DE MARCA Vertigo. Alfred Hitchcock 

4.1 Origen identidad de marca 
Guión basado en la novela Sueurs froides: d’entre les morts (Sudores fríos: de entre los 
muertos) escrita por Pierre Boileau y Thomas Narcejac. 

766 



 
     

       

       

              

    

    

      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.2 Elementos identitarios en los títulos 4.3 Asociación con la película 
1. Espirales Sensación de Vértigo 

Obsesión del protagonista 

Estructura narrativa helicoidal 

Base de la estructura y composición del crimen 

2. Color rojo y verde Madeleine y Scottie 

3. Partes del rostro Transformación de Judy en Madeleine 

4. Música Estructura circular 

5. IMAGEN DE MARCA Vertigo. Alfred Hitchcock 

5.1 Elementos constitutivos de la imagen de marca 
1. Thriller psicológico 

2. Espirales 

3. Color rojo 

4. Obsesión 

5. James Stewart y Kim Novak 

6. Música de Bernard Herrmann 

5.2 Contribución de la secuencia de títulos de crédito a la imagen de marca. 

5.2.1 Función narrativa. Familiarizarnos con el producto 

•		 La música: melodía circular, acorde con la trama narrativa. Presagia cierto efecto de 
cambio, de misterio. 

•		 Las espirales: revelan la sensación asociada a quien padece este mal y la obsesión 
del protagonista por una mujer y una historia que se repite. 

•		 El color: la espiral verde central sugiere el punto medio de la secuencia, como la 
aparición de Judy en escena, con un vestido verde, supone un antes y un después en 
la trama narrativa. Comenzando y finalizando con una imagen virada en rojo. 

•		 La tipografía serif del inicio, sin relleno, nos remite al vacío exterior y al vacío interior 
de ambos, que buscan amar y ser amados. El hecho de elegir una tipografía serif 
frente a una sans serif concuerda con la elegancia que respira la puesta en escena, el 
vestuario y la fotografía. 

•		 Las imágenes iniciales de los labios de Kim Novak junto con el nombre de James 
Stewart nos hablan de amor y pasión. 

•		 La mirada inquieta con el nombre de Kim Novak, nos revela inquietud, misterio. 

•		 El ojo que se abre desorbitadamente con el títulos de la película nos llevan al vacío, 
a la intriga, al suspense. 

•		 Las diferentes partes del rostro recuerdan la transformación que Scottie lleva a cabo 
de Judy hasta convertirla de nuevo en Madeleine. 

767 



   

   

   

    

 

 	 	 	 	  

 

   

   

   

   

 

 

 

     

 

5.2.2 Función informativa. Definición del producto 

•		 Título de la película 1,93% del total de la secuencia 

•		 Director y productor 3,86% del total de la secuencia 

•		 Actores James Stewart 1,54% del total de la secuencia 

Kim Novak 1,54% del total de la secuencia 

•		 Comienzo con el logotipo de la productora Paramount Pictures sin modificación. 

•		 Adaptación de la novela Sueurs froides: d’entre les morts (Sudores fríos: de entre los 
muertos) escrita por Pierre Boileau y Thomas Narcejac 

•		 Género. Intriga | Drama psicológico 

5.2.3 Función identificativa. Dotar de expresión visual propia 

•		 Música Melodía de Bernard Herrmann. 

•		 Diseño Espirales 

Primeros planos del rostro de Kim Novak 

•		 Color Rojo 

5.2.4 Función persuasiva de los títulos de crédito. Captar la atención 

•		 Diseño: los primeros planos del rostro de Kim Novak, sin tener en ningún momento la 
imagen completa de su rostro, la mirada asustada y el ojo que se abre desorbitadamente 
transmiten inquietud y misterio a través de los primerísimos planos del rostro de Kim 
Novak; las espirales que emergen de la pupila, tras haber virado del color original 
hacia el rojo hace presagiar algo misterioso, onírico, que turba el ánimo y lo dispone 
de modo expectante para lo que viene a continuación. 

•		 El movimiento circular de las espirales atrapa la mirada del espectador, reforzado por 
la melodía circular de Bernard Herrmann, música densa, apasionante, atormentada, 
bella y turbia. 

•		 Imágenes de partes del rostro de una mujer que, instintivamente, intentamos 
construir; mirada inquieta, el ojo abriéndose de forma desorbitada, y una sucesión 
de espirales de diferentes colores sobre fondo negro, que giran, en permanente 
cambio y movimiento sobre un fondo negro, que recuerda al vacío, son elementos 
que transmiten sensación de vértigo, de inquietud, reforzada con la melodía circular, 
apasionada. 

Una presentación elegante y conceptual para una de las películas considerada como una 
obra maestra del cine. 

768 



 

 

  

 
 

   

 

 
 

 

 

     
 

 
 

 

3.3.3.7. It’s a Mad Mad Mad Mad World 

1. PRODUCTO. “It´s a Mad Mad Mad Mad World” (El mundo está loco, loco, loco) 

1.1 Título original. It’s a Mad, Mad, Mad, Mad World. Año: 1963. 

1.2 Director. Stanley Kramer. 

1.3 Género. Aventuras. Comedia | Crimen. Road Movie. 

1.4 Sinopsis. Varios automovilistas conducen por un agreste paisaje del sur de California. 
De pronto, un coche les adelanta a gran velocidad y, al tomar una curva, se precipita por 
un barranco. Los automovilistas intentan ayudar al conductor del vehículo siniestrado, el 
cual, antes de morir, les confiesa que tiene escondido un botín de trescientos mil dólares 
en el parque de Santa Rosita. 

2. MARCA: SAUL BASS / IT’S A MAD, MAD, MAD, MAD WORLD/STANLEY KRAMER 

2.1 Modelo gestión de marca. Identidad marcada. 

2.2 Identificación de marca. Marca empresarial: Saul Bass. 
Marca producto: Stanley Kramer, “It’s a Mad, Mad, Mad, Mad World” 

3. IDENTIDAD GRÁFICA 

3.1 Identidad gráfica de la secuencia. 

3.1.1 TiPografía. 
• Sans Serif. Color blanco. Tiene papel visual expresivo a tono con el conjunto de la 

secuencia. 

3.1.2 forMa, iMágenes, MoTivos. 
• Ilustraciones humorísticas, irónicas, visuales, infantiles y sencillas. 
• Globo, símbolo del globo terráqueo. 

3.1.3 CoLor. 
• Verde, rojo, magenta, morado. 

• Colores saturados, brillantes y vibrantes. 

3.1.4 MoviMienTos de CáMara, PLanos. inTegraCión iMagen, TexTo, MúsiCa y aniMaCión. 
• Secuencia generada a partir de animación. 

• Secuencia de títulos dinámica independiente generada a partir de animación. 
• Técnica de animación infográfica con audio musical extradiegético. 

769 



 

  

 

 

  
    

 

 

 

3.1.5 MonTaJe. 
• Montaje creativo analítico o externo. 

3.2 Fuentes de identidad gráfica de la película en la secuencia. 

3.2.1 noMbre. 
1. Relevancia del título de la película en la secuencia de títulos inicial: 0,72% del total. 

2. Relevancia del director y productor de la película: 4,11% del total. 

3.2.2 LogoTiPo, síMboLos y CaraCTeres. 
1. Título de la película con tipografía de exhibición. 

2. Símbolos gráficos conceptuales: 

• El globo que simboliza el globo terráqueo 

3.2.3 CoLores 

· Cálidos y saturados. Predomina rojo y dibujos en blanco y negro. 

3.2.4 esLogan 

• Spencer Tracy: 0,72% del total. 

• Milton Berle, Sid Caesar, Buddy Hackett, Ethel Merman, Mickey Rooney, Dick 
Shawn, Phil Silvers, Terry-Thomas, Jonathan Winters 4,35% del total (0,48% unitario). 

3.2.5 JingLe 

• Banda Sonora de Ernest Gold. Canción de Mack David y Ernest Gold. 

• La melodía de la secuencia de títulos está integrada en diversos fragmentos de la 
“búsqueda del tesoro”. 

3.2.6 CarTeLes 

1. Color rojo, blanco y negro. 

2. El símbolo gráfico del globo y la maleta de dinero. 

3. Tipografías Sans Serif. 

4. Jerarquía en la información escrita a través del principio de escala. 

4. IDENTIDAD DE MARCA It’s a Mad, Mad, Mad, Mad World/Stanley Kramer 

4.1 Origen identidad de marca. 
Primera comedia dirigida por Stanley Kramer. 

770 



 
      

                    

   

      

 

 

 

 

 

   

   

   

   

   

   

 

 

	 

		

		

		

		

 

4.2 Elementos identitarios en los títulos 4.3 Asociación con la película 
1. Color	 Comedia 

2. Símbolo del Globo		 El mundo (entendiendo por tal la humanidad) 

3. Ilustraciones humorísticas		 Locura y frenesí 

4. Música		 La “búsqueda del tesoro” 

5. IMAGEN DE MARCA It’s a Mad, Mad, Mad, Mad World/Stanley Kramer 
5.1 Elementos constitutivos de la imagen de marca. 

1. Comedia 

2. Color rojo 

3. Símbolo del globo 

4. Locura y frenesí 

5. Canción “It’s a Mad, Mad, Mad, Mad World” 

5.2 Contribución de la secuencia de títulos de crédito a la imagen de marca. 

5.2.1 Función narrativa. Familiarizarnos con el producto 

•		 Dibujos y juegos de palabras visuales: ironía, hilaridad, comedia. 

•		 El símbolo del globo que se convierte en una bola, un globo, un abrelatas, una 
peonza, un yo-yo, y un huevo. Un globo que se recupera, patea, infla, se sacude, se 
incuba ... se abre con una cremallera, se casca como un huevo, es aserrado y agitado, 
desquiciado. Metáfora de las diferentes acciones y tretas de los protagonistas en su 
esforzado intento por ser los primeros en llegar al parque de Santa Rosita. 

•		 Colores: alegres, animados. 

•		 Música: transmite buen humor, notas que sugieren un ambiente festivo, de diversión, 
como si de una feria se tratase. Una feria con un premio. 

•		 Montaje y ritmo de la secuencia: frenético, agitado, loco. 

5.2.2 Función informativa. Definición del producto 

•		 Título de la película 0,72% del total de la secuencia 

•		 Director y productor 4,11% del total de la secuencia 

• Actores		 Spencer Tracy 0,72% del total de la secuencia 

Milton Berle, Sid Caesar, Buddy Hackett, Ethel Merman, Mickey Rooney, 

Dick Shawn, Phil Silvers, Terry-Thomas, 

Jonathan Winters 4,35% del total de la secuencia 

•		 Comienzo con el logotipo de la productora MGM sin modificación. 

•		 Género. Comedia 

771 



   

   

   

   

  

 

 

 

 

5.2.3 Función identificativa. Dotar de expresión visual propia 

•		 Música Diversión, feria, premio 

•		 Diseño Globo 

Dibujos cómicos 

•		 Color Rojo 

5.2.4 Función persuasiva de los títulos de crédito. Captar la atención 

•		 Secuencia ingeniosa y cómica con situaciones extravagantes, divertidas y 
sorprendentes. 

•		 El montaje y narración de la secuencia rápido, frenético, loco. 

•		 La música que transmite ambiente ferial, festivo. 

•		 Colores llamativos, intensos, alegres. 

El juego de palabras visuales, las numerosas posibilidades en que puede transformarse un 
globo, cierta sensación de locura, diversión y sorpresa más allá de lo razonable. 

Un globo con carga simbólica, que se convirtió en el símbolo de la película, y, añadiéndole 
una mano y una maleta llena de dinero, un resumen de la misma. 

772 



 

 	 	 	

 

    

 

 
 

 

 

     
 

 
 

   

 

3.3.3.8. The Age of Innocence 

1. PRODUCTO. “The Age of Innocence” (La Edad de la Inocencia) 

1.1 Título original. The Age of Innocence. Año: 1993 

1.2 Director. Martin Scorsese 

1.3 Género. Romance. Drama | Drama romántico. Drama de época. Siglo XIX 

1.4 Sinopsis. Nueva York, año 1870. Newland Archer (Daniel Day-Lewis), un caballero 
de la alta sociedad neoyorquina, está prometido con May Welland (Winona Ryder), una 
joven de su misma clase social. Pero sus sentimientos cambian cuando conoce a la poco 
convencional prima de May, la condesa Olenska (Michelle Pfeiffer). Desde el principio, 
defenderá la difícil posición de la condesa, cuya separación de un marido autoritario la ha 
convertido en una especie de proscrita dentro de su propia clase social. 

2. MARCA: SAUL BASS / THE AGE OF INNOCENCE/MARTIN SCORSESE 

2.1 Modelo gestión de marca. Identidad marcada. 

2.2 Identificación de marca. Marca empresarial: Saul Bass.
     Marca producto: Martin Scorsese, “The Age of Innocence”. 

3. IDENTIDAD GRÁFICA 

3.1 Identidad gráfica de la secuencia 

3.1.1 TiPografía. 
•		 Manuscrita caligráfica de color blanco. Sin efectos especiales. 

3.1.2 forMa, iMágenes, MoTivos. 
•		 Flores en el momento de abrirse, fusionándose una tras otra. 
•		 Caligrafía manuscrita de la época victoriana. 

3.1.3 CoLor. 
•		 Rojo y amarillo. Rosa. 

•		 Fondo negro. Naranja y morado. 

3.1.4 MoviMienTos de CáMara, PLanos. inTegraCión iMagen, TexTo, MúsiCa y aniMaCión. 
•		 Secuencia generada a partir de planos detalle de fotografías que recogen los instantes 

de florecimiento de varias flores, todas ellas individualmente. La cámara permanece 
fija. 

•		 Secuencia de títulos dinámica independiente generada a partir de animación. 
•		 Inserción de tipos sobre imagen real, planos no diegéticos, con música extradiegética. 

773 



 

  

 

 

 

 

  


	


	


	

 

3.1.5 MonTaJe. 
• Montaje creativo analítico o externo. 

3.2 Fuentes de identidad gráfica de la película en la secuencia 

3.2.1 noMbre. 
1. Relevancia del título de la película en la secuencia de títulos inicial: 2,77% del total 

2. Relevancia del director de la película: 3,24% del total 

3. Relevancia del productor de la película: 2,77% del total 

3.2.2 LogoTiPo, síMboLos y CaraCTeres. 
1. Título de la película con tipografía caligráfica, sobre una flor rosa, con una filigrana 
estilo caligráfico que lo enmarca 

2. Símbolos gráficos conceptuales: 

• El florecimiento de una flor tras otra. 

• Caligrafía estilo victoriano. 

• Encaje. 

3.2.3 CoLores. 
· Rojo y amarillo. Negro 

3.2.4 esLogan. 
· Daniel Day-Lewis: 1,38% del total
	

· Michelle Pfeiffer: 1,38% del total
	

· Winona Ryder: 1,38% del total
	

3.2.5 JingLe. 

Banda Sonora de Elmer Bernstein. 

La melodía de la secuencia de títulos es un fragmento de la ópera de Fausto. 

3.2.6 CarTeLes. 
1. Color rojo y amarillo. 
2. Título con remate similar a la filigrana que enmarca el título en la secuencia.   
3. Imágenes de los actores. 

4. IDENTIDAD DE MARCA The Age of Innocence/Martin Scorsese 

4.1 Origen identidad de marca. 
Adaptación cinematográfica de la novela homónima escrita por Edith Wharton en 1920. 

774 



 
      

   
       

  

      

   

    

    

    

    

    

     

   

     

    

   

    

    

 

 

 

	

		

	

	 

		

		

 

4.2 Elementos identitarios en los títulos 4.3 Asociación con la película 
1. Color May Welland y Ellen Olenska. 

2. Florecimiento de las flores Tránsito de la inocencia a la madurez. 
Amor y pasión. 

3. Escritura caligráfica victoriana Convencionalismo social. 

4. Música Drama. 

5. IMAGEN DE MARCA The Age of Innocence/Martin Scorsese 
5.1 Elementos constitutivos de la imagen de marca 

1. Drama amoroso 

2. Color rojo y amarillo 

3. Convencionalismo social axfisiante 

4. Amor y pasión reprimido 

5. Banda sonora de Elmer Bernstein 

5.2 Contribución de la secuencia de títulos de crédito a la imagen de marca. 

5.2.1 Función narrativa. Familiarizarnos con el producto 

• Escritura 	 Clasicista. 

•		 Color Rosa: Amor. 

Rojo: Pasión. 

Amarillo: Diferente, luminoso. 

• Encaje		 Clase acomodada de finales del siglo XIX. 

• Flores 	 Tránsito de la inocencia a la madurez. 

• Música	 Fragmento de la ópera de Fausto, presagia la tragedia. 

5.2.2 Función informativa. Definición del producto 

• Título de la película 2,77% del total de la secuencia 

• Director		 3,24% del total de la secuencia 

• Productor		 2,77% del total de la secuencia 

•		 Actores Daniel Day-Lewis 1,38% del total de la secuencia 

Michelle Pfeiffer 1,38% del total de la secuencia 

Winona Ryder 1,38% del total de la secuencia 

• Comienzo con el logotipo de la productora Columbia Pictures sin modificación. 

• Adaptación cinematográfica de la novela homónima escrita por Edith Wharton 

• Género. Romance. Drama. Siglo XIX 

775 



   

   

   

   

   

   

 

 

 

	 

		

 

5.2.3 Función identificativa. Dotar de expresión visual propia 
• Música	 La tragedia de perder un amor imposible. 

• Diseño		 Las flores poseen un lenguaje propio en la película. 

Encaje 

Escritura victoriana 

•		 Colores Amarillo y rojo: la condesa Olenska 

Rosa y blanco: May 

5.2.4 Función persuasiva de los títulos de crédito. Captar la atención 

•		 Las imágenes de las flores que se suceden sin solución de continuidad, veladas por 
el encaje: la belleza que se abre, madura y se pierde. 

•		 Lenguaje plástico y visual con importante carga simbólica y narrativa, al igual que la 
película a la que precede. 

•		 Montaje y cambio de ritmo: las flores que comienzan a florecer sosegadamente 
tornan en un determinado momento a un ritmo rápido de disolución de unas flores 
en otras, anunciando cierto oscuro presentimiento, intensificado por los acordes 
melódicos de la ópera de Fausto. 

Secuencia sorprendente, condensa el tono de la película. 

El florecimiento de las flores que abre la puerta del capullo a la exuberante belleza de la 
flor constituye un recurso visual cargado de sentido y capaz de crear la atmósfera requerida 
para introducirse en el film, que comienza en la ópera: de la mano de la obra de Fausto, 
asistimos a la presentación del ambiente al que pertenecen los personajes de la película. 

776 



 

 

 

 

 

 

VALOR DE MARCA TÍTULOS DE SAUL BASS 

Extractos Saul Bass y aportación de marca. 

“The man with the golden arm woke everybody up and said: “This is what the potential is 
for main titles. You thought this was just a throw-away kind of thing where we just put the 
type up and noone really designs it.” And Saul Bass said:“Hey, wait a minute designers, 
directors, here’s an opportunity for us, to take advantage of this real estate at the beginning 
of a movie and use it to help tell the story or just use it to make something real interesting 
or beautiful,” and everybody woke up33.” (Kyle Cooper. Flooby Nooby, 2012) 

“Saul Bass wasn’t just an artist who contributed to the first several minutes of some of the 
greatest movies in history; in my opinion his body of work qualifies him as one of the best 
film makers of this, or any other time34.” (Seven Spielberg. Flooby Nooby, 2012) 

“Bass fashioned title sequences into an art, creating in some cases, like Vertigo, a mini-film 
within a film. His graphic compositions in movement function as a prologue to the movie 
– setting the tone, providing the mood and foreshadowing the action35.” (Martin Scorsese. 
Flooby Nooby, 2012) 

“I began as a graphic designer and as part of my work I created many film symbols for ad 
campaigns. During that period I happened to be working on the symbols for Carmen Jones 
and ‘The man with the golden arm’ for Otto Preminger. At one point in our work Otto and 
I just looked at each other and said: “why not make it move?” It was really as simple as 
that36.” (Saul Bass. Flooby Nooby, 2012) 

33 “El hombre del brazo de oro despertó a todo el mundo y dijo: “Este es el potencial que tienen los títulos de 
crédito iniciales. Usted pensaba que esto era tan sólo algo de tipo desechable, donde sólo hay que poner el texto y 
nadie lo diseña realmente. Y Saul Bass dijo: “Hey, esperen un minuto diseñadores, directores, aquí hay una oportunidad 
para nosotros, para aprovecharnos de esta situación existente a principios de una película y utilizarlo para ayudar a 
contar la historia, o simplemente para hacer algo realmente interesante o bonito“, y todo el mundo se despertó. 

34 Saul Bass no era sólo un artista que contribuyó a los primeros minutos de algunas de las mejores películas de 
la historia. En mi opinión, el conjunto de su trabajo lo califica como uno de los mejores directores de cine, de este o de 
cualquier otro momento. 

35 Bass transformó el diseño de secuencias de títulos en un arte, creando en algunos casos, como Vertigo, una 
mini-película dentro de la película. Sus composiciones gráficas en movimiento funcionan como prólogo de la película, 
estableciendo el tono, proporcionando el estado de ánimo y presagiando la acción. 

36 Empecé como diseñador gráfico y, como parte de mi trabajo he creado muchos símbolos para campañas 
publicitarias. Durante este periodo empecé a trabajar en los símbolos para Carmen Jones y El hombre del brazo de oro 
para Otto Preminger. En un momento de nuestro trabajo nos miramos Otto y yo y dijo: Por qué no hacer que se muevan? 
Realmente fué tan simple como esto. 

777 



      
         

        

       

        

        
            

          

          

         

 

 

 

 

 

 

  

 

 











 


	


 


	


	

 

6.1 Notoriedad de la marca 

Entre las secuencias nombradas por los encuestados, 14 de ellas corresponden a secuencias 

diseñadas por Saul Bass, lo que supone un porcentaje de 12%37 . 


Esto supone un valor añadido para la película y para los diferentes directores. 


Valor de marca       Recuerdo de la secuencia Director 
Vertigo 2,5% Alfred Hitchcock
 

North by Northwest 0,8% Alfred Hitchcock
	

The Man with the Golden Arm 1,7% Otto Preminger
 
Anatomy of a Murder 1,7% Otto Preminger
	

West Side Story 2,5% Jerome Robbins
	

Robert Wise 

Cape Fear 0,8% Martin Scorsese 
Casino 0,8% Martin Scorsese 

Spartacus 0,8% Stanley Kubrick 

Tabla 77. Valor de marca que reporta el recuerdo de la secuencia de títulos de crédito. Fuente: eleboración propia. 

Valor marca recordatorio de la secuencia 
• The Man with the Golden Arm  — 1,7% 

• Vertigo  — 2,5% 

• It´s a Mad, Mad, Mad, Mad World  — S/N 

• The Age of Innocence  — S/N 

Valor marca recordatorio del director 
• Otto Preminger  — 3,4% 

• Alfred Hitchcock  — 3,3% 

• Stanley Kramer  — S/N 

• Martin Scorsese  — 1,6% 

37 Valor extraído del número de veces que se nombraron la secuencia los encuestados (14) y el número de 
encuestados que señalaron el nombre de alguna secuencia de títulos (116) 

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Reconocimiento de la secuencia respecto al visionado de la película 

Secuencia Película Diferencia 
Grand Prix 21,3% 25,5% - 4,2%
	

The Age of Innocence 17% 12,8% + 4,2% Valor añadido
	

Vertigo 53,2% 25,5% + 27,7% Valor añadido 

Tabla 78. Valor añadido que reporta el reconocimiento de la secuencia de títulos de crédito tras haber visto la 

película. Fuente: eleboración propia.
 

6.2 Asociaciones de marca. 

6.2.1 aTribuTos desCriPTivos. asoCiaCiones Con La idenTidad de MarCa. 

Elementos 
identitarios 

The Man with 
the Golden Arm 

   Vertigo It´s a Mad, Mad, 
Mad, Mad World 

The Age of 
Innocence 

Color 
Símbolos 
Imágenes 
Música 

Blanco y negro 
Brazo 
Líneas torcidas 
Jazz 

Verde y rojo 
Espirales 
Detalle rostro  
Estructura 
Circular 

Rojo 
Globo 
Ilustraciones 
Búsqueda del 
Tesoro 

Rosa, rojo, amarillo 
           Flores floreciendo   

Encaje, escritura 
Fausto 

• Color 15,2% 
• Imágenes/Símbolo 71,7% 
• Música 52,1% 

Tabla 79. Asociaciones de marca de los elementos identitarios de los títulos de crédito en las secuencias de Saul Bass. 
Fuente: eleboración propia. 

6.2.2 benefiCios funCionaLes y benefiCios eMoCionaLes sobre eL esPeCTador. 

Introducción correcta de las secuencias  — 97,9% 

6.2.3 aTribuTos de PersonaLidad. asoCiaCiones Con La iMagen de MarCa. 

Percepción de elementos no comunes  — 55,3% 

6.2.4 benefiCio CLave. aPorTaCión según gesTión de MarCa. 

La obra de Saul Bass se sigue celebrando como “la obra del maestro del diseño gráfico 
del siglo XX”, y en particular, sus trabajos con Alfred Hitchcock, Otto Preminger y Martin 
Scorsese. (Brieffestival, 2014) 

779 



	 	 	

	 	 	 	 	 	

	 	 	

      
        

      

        


	


 


	


	


 


	


	


	


	

   
	

      

   

 

6.3 Otros activos en propiedad de la marca. 

Secuencias de títulos de Saul Bass con Otto Preminger. 

Carmen Jones, 1954.
	
The Man with the Golden Arm, 1955 + Cartelería.
 
Saint Joan, 1957 + Cartelería.
	
Bonjour Tristesse, 1958 + Cartelería.
	
Anatomy of a Murder, 1959 + Cartelería.
 
Exodus, 1960 + Cartelería.
	
Advise & Consent, 1962 + Cartelería.
	
The Cardinal, 1963.
	
In Harm´s Way, 1965 + Cartelería.
	
Bunny Lake is Missing, 1965 + Cartelería.
	

Secuencias de títulos de Saul Bass con Alfred Hitchcock. 

Vertigo, 1958 + Cartelería. 
North by Northwest, 1959. 
Psicosis, 1959. 

Secuencias de títulos de Saul Bass con Stanley Kramer. 

The Pride and the Passion, 1957 + Cartelería. 
It’s a Mad Mad Mad Mad World, 1963. 

Secuencias de títulos de Saul Bass y Elaine Bass con Martin Scorsese. 

Goodfellas, 1990. 
Cape Fear, 1991. 
The Age of Innocence, 1993. 
Casino, 1995. 

Valores recogidos en la encuesta acerca de los títulos de crédito diseñados por Saul Bass. 

Secuencias Reconocimiento secuencia Visionado película 
Grand Prix 21,3% 25,5% 

The Age of Innocence 17% 12,8% 

Vertigo 53,2% 25,5% 

Tabla 80. Asociación entre la película y los títulos de crédito en las secuencias de Saul Bass. 
Fuente: eleboración propia. 

780 



   

            

       

 
   

   

         

    
   

    

    

    

    

    

     

 

 

 

Elementos comunes entre ellas Introducción correcta de la secuencia 
SI — 44,7% SI — 97,9% 

NO — 55,3% NO — 2,1% 

Tabla 81. Asociación entre los títulos de crédito Tabla 82. Introducción correcta de los títulos de crédito 
de Saul Bass. Fuente: eleboración propia. 
Resultados de la encuesta. 

de Saul Bass a las películas. Fuente: eleboración propia. 
Resultados de la encuesta. 

Elementos a través de los que introduce de modo correcto la secuencia. 

ELEMENTO  % 
Imagen síntesis38 71,7% 

Música 52,1% 

Color 15,2% 

Montaje 6,5% 

Sonido 4,3% 

Tipografía 2,1% 

NS/NC 6,5% 

Tabla 83. Elementos que introducen la película en los títulos de crédito de Saul Bass. Fuente: eleboración propia. 

David Fincher afirma: “All the Saul Bass stuff is really inspiring to me. I wasn’t so much 
aware of the people that worked on North by Northwest or their importance as much as I 
was like, “That’s a really interesting way to present something.” I looked at it as part of the 
entertainment form”39 (Perkins, Albinson y Landekic, 2012). 

La esquela de Saul Bass en el New York Times (1996) le describió como: “El autor minimalista 
que puso un brazo dentado en movimiento en 1955, creó entero un nuevo género de cine 
y lo elevó a la categoría de arte”. 

38 Los encuestados señalaron las imágenes como una síntesis o un resumen de los elementos principales de la 
película en los tres casos. 

39 Todas las cosas de Saul Bass constituyen una inspiración para mi. Yo no era tan consciente  de las personas 
que trabajaron en North by Northwest o de su importancia, tanto como para plantearme: Esta es una forma realmente 
interesante de presentar algo.  Lo miré como parte de la forma de entretenimiento.   

781 




 782
 



 

 

 

    

 

 

 

 

 

 

3.3.3.9. Se7en 

1. PRODUCTO. “Se7en” (Seven) 

1.1 Título original. Se7en. Año: 1995 

1.2 Director. David Fincher 

1.3 Género. Thriller. Intriga | Crimen. Policíaco. Asesinos en serie. Película de culto. 
Neo-noir 

1.4 Sinopsis. El veterano teniente Somerset (Morgan Freeman), del departamento de 
homicidios, está a punto de jubilarse y ser reemplazado por el ambicioso e impulsivo 
detective David Mills (Brad Pitt). Ambos tendrán que colaborar en la resolución de una 
serie de asesinatos cometidos por un psicópata que toma como base la relación de los 
siete pecados capitales: gula, pereza, soberbia, avaricia, envidia, lujuria e ira. Los cuerpos 
de las víctimas, sobre los que el asesino se ensaña de manera impúdica, se convertirán para 
los policías en un enigma que les obligará a viajar al horror y la barbarie más absoluta. 

2. MARCA: DAVID FINCHER 

2.1 Modelo gestión de marca. Identidad avalada, de respaldo o identidad diversificada. 

2.2 Identificación de marca. Marca empresarial: David Fincher
     Marca producto: Se7en, David Fincher - Kyle Cooper 

2.3 Datos relevantes. La secuencia de Se7en es un hito de la cultura visual; su influencia 
abarca al diseño gráfico y en movimiento, al cine, vídeos musicales, publicidad, e, incluso, 
al campo del arte multimedia. En lo tocante a la película, tras su estreno se rodó una serie 
de películas sobre psicópatas metódicos con un fin intelectual en sus crímenes, aunque 
ninguno de tales filmes logró el impacto que causó esta película. 

3. IDENTIDAD GRÁFICA 

3.1 Identidad gráfica de la secuencia. 

3.1.1 TiPografía. 
• Dos clases: tipografía escrita a mano y Helvética. Color blanco. 

• Alto grado de expresividad. Es un actor más en la secuencia. 

3.1.2 forMa, iMágenes, MoTivos 

• Imágenes gráficas, expresivas, explícitas que forman parte de un todo que no se ve 
en su conjunto en ningún momento. 

• Recogen el horror de una mente perturbada. 

783 



 

     
 

 

 

 

 

 

  

 

 

 

 

 








	

 

3.1.3 CoLor 

•		 Negro, rojo, beige y blanco. 

3.1.4 MoviMienTos de CáMara, PLanos. inTegraCión iMagen, TexTo, MúsiCa y aniMaCión 

• Secuencia generada a partir de planos detalle que muestran el procedimiento de la 
confección de un cuaderno. 

•		 Secuencia de títulos dinámica independiente generada a partir de animación. 

•		 Inserción alterna de tipos sobre imagen real y sobre placas de fondo negro o title 
cards, planos no diegéticos, con música extradiegética. 

•		 Si consideramos la secuencia de títulos como la primera escena de la película podemos 
hablar de inserción de títulos sobre planos diegéticos. Esto es, combinación de title 
cards con secuencias del filme. 

3.1.5 MonTaJe 

•		 Montaje narrativo, ideológico (utiliza las emociones basándose en símbolos, gestos...) 
analítico o externo. 

•		 Montaje con estilo de video-clip. 

3.2 Fuentes de identidad gráfica de la película en la secuencia 

3.2.1 noMbre. 
1. Relevancia del título de la película en la secuencia de títulos inicial: 2,40% del total. 

2. Relevancia del director de la película: 1,92% del total. 

3. Relevancia del productor de la película: 0,96% del total.


    Reconocimiento del diseñador de títulos de crédito de Se7en: 12,8%.


    Reconocimiento del director de la película de Se7en: 53,2%.
	

3.2.2 LogoTiPo, síMboLos y CaraCTeres. 
1. Título de la película caligrafía inestable, inquietante. La V es sustituida por un 7 

2. Símbolos gráficos conceptuales: 

•		 El 7 del título de la película. 

•		 Caligrafía que refleja inestabilidad, mente perturbada, psicópata. 

•		 Imágenes que componen el cuaderno, y el cuaderno mismo. 

•		 La cuchilla y los dedos vendados. 

3.2.3 CoLores. 
•		 Negro, rojo y beige 

784 



 

  

 

 

 
      

     

   

      

    

         

        

      

       

       

 

		

		

		

		




 

 

3.2.4 esLogan 

•		 Brad Pitt: 0,96% del total 

•		 Morgan Freeman: 0,96% del total 

3.2.5 JingLe 

•		 Música original de la película escrita y compuesta por Howard Shore. 

•		 La melodía que se escucha durante la secuencia de títulos inicial es un perturbador 
remix de la canción “Closer” de la banda estadounidense Nine Inch Nails. 

3.2.6 CarTeLes 

1. Color rojo y amarillo y negro. 
2. Nombre de los siete pecados capitales con una raya roja encima como si tachase una 
lista. 
3. Imágenes de los dos actores principales. 

4. IDENTIDAD DE MARCA David fincher (SE7EN - Kyle Cooper) 

4.1 Origen identidad de marca 
Película dirigida por David Fincher y escrita por Andrew Kevin Walker, quien obtuvo una 
nominación al premio Bafta por el mejor guion original. 

4.2 Elementos identitarios en los títulos 4.3 Asociación con la película 
1. Color		 2,5% Desesperanza, brutalidad 

2. Tipografía		 4% Desequilibrio psíquico 

3. Cuaderno e imágenes 17,9% Horror y crimen 

4. Música		 9,5% Desasosiego, tensión 

5. Nombre SE7EN		 Los siete pecados capitales, siete muertes 

Tabla 84. Elementos identitarios de los títulos de crédito de Se7en (1995) y su asociación con la película. Fuente: 

eleboración propia.
 

5. IMAGEN DE MARCA David fincher (SE7EN - Kyle Cooper) 
5.1 Elementos constitutivos de la imagen de marca 

1. Thriller 54,2%40 

2. Psicópata 48,9% 

3. Siete pecados capitales 0% 

4. Crimen, brutalidad 25,5% 

5. Tensión, desasosiego 55,3% 

Tabla 85. Elementos constitutivos de la imagen de marca en los títulos de crédito de Se7en, 1995. 
Fuente: eleboración propia. Datos extraídos de las encuestas. 

Valor medio de miedo y terror (55,3%) + intriga, suspense (53,1%) 

785 

40 



  

 

  

  

  

  

     

   

         

    

      

     

   

   

     

    

    

    

 

 

 

    

 

 

 

 

 

 

5.2 Contribución de la secuencia de títulos de crédito a la imagen de marca. 

5.2.1 Función narrativa. Familiarizarnos con el producto — 45,8% 

Imágenes Plan del asesino 

Cuchillas y dedos vendados 

Terror psicológico 

Género. Thriller 

Tinte religioso 

Cuaderno: meticuloso, premeditado 

Color Negro y beige Desesperanza 

Rojo Sangre 

Tipografía Miedo, locura, desequilibrio 

Música Inquietud, perturbación 

Se7en Siete crímenes 

5.2.2 Función informativa. Definición del producto — 55,2% 

•		 Título de la película 2,40% del total de la secuencia 

•		 Director 1,92% del total de la secuencia 

•		 Productor 0,96% del total de la secuencia 

•		 Actores Brad Pitt 0,96% del total de la secuencia 

Morgan Freeman 0,96% del total de la secuencia 

•		 Comienzo con el logotipo de la productora New Line Cinema sin modificación. 

•		 Adaptación cinematográfica de la novela homónima escrita por Edith Wharton 

•		 Género: Thriller. Intriga | Crimen. Policíaco. Asesinos en serie 

5.2.3 Función identificativa. Dotar de expresión visual propia — 76,1% 

•		 Música: la letra de la canción original y el vídeo musical poseen cierto paralelismo con 
la trama de Se7en. 

•		 Diseño: la marca de David Fincher está en la secuencia de títulos. Cooper captó la 
esencia y puso el diseño al servicio de la película. Imágenes espeluznantes, repulsivas. 

•		 SE7EN: el 7 incorporado en el título. 7 pecados capitales. 7 crímenes. 

•		 Tipografía: trazos nerviosos, desequilibrio. 

•		 Colores tristes. Thriller. 

786 



  

  

   

   

  

   

   

 

   

      

    
      

      

    

       

   

 

 

5.2.4 Función persuasiva de los títulos de crédito. Captar la atención — 70,4% 

•		 Imágenes Escalofriantes con una tipografía menuda y axfisiante 

Mundo oscuro dominado por una mente obsesiva. 

Planos detalle. Ausencia del rostro 

•		 Tipografía Trazos nerviosos 

•		 Colores Oscuros 

•		 Montaje Estilo de video-clip. 

•		 Los planos se suceden vertiginosamente, con inesperadas sacudidas y aceleraciones, 
golpes de zoom apoyados en sonidos potentes que rompen el relato equilibrado. La 
idea es buscar lo subliminal, no dar tiempo al cerebro a participar conscientemente, 
procurar que los reflejos nerviosos actúen sin sentido. 

VALOR DE MARCA 

El éxito de la secuencia de Se7en se debe, en gran parte, a su contribución en el 
resurgimiento o revitalización del mundo de los títulos de crédito. El hecho de constituir 
un retrato del asesino de la película a través de la composición de un diario, y su posición 
tras una secuencia inicial en la que asistimos al primer encuentro de los dos detectives 
en el también primer crimen a raíz de los pecados capitales, supone un choque para el 
espectador. Conoce la temática de la película, ha presenciado un horrendo crimen y, a 
continuación, sin solución de continuidad, recibe información sobre el asesino dentro de 
una atmósfera tensa e inquietante. 

6.1 Notoriedad de la marca 

Recordatorio de la secuencia de títulos — 2,4% 

6.2 Asociaciones de marca 

6.2.1 aTribuTos desCriPTivos. asoCiaCiones Con La idenTidad de MarCa.

 Elementos identitarios en los títulos  % 
Color 2,5% 

Tipografía 4% 

Cuaderno e imágenes 17,9% 

Música 9,5% 

Conjunto de los créditos 66,2% 

Tabla 86. Elementos identitarios de marca en los títulos de crédito de Se7en, 1995. Fuente: eleboración propia. 

787 



       

    

    

    

     

       

         

      

    

    

     

     

 

 


 




 

6.2.2 benefiCios funCionaLes y benefiCios eMoCionaLes sobre eL esPeCTador 

Función persuasiva 70,4%41 

Función identificativa 76,1% 

Función informativa 55,2%42 

Función narrativa 45,8% 

Tabla 87. Beneficios funcionales y emocionales sobre el espectador de los títulos de crédito de Se7en, 1995. Fuente: 
eleboración propia. 

6.2.3 aTribuTos de PersonaLidad. asoCiaCiones Con La iMagen de MarCa 

Thriller 54,2% 

Psicópata 48,9% 

Siete pecados capitales 0% 

Crimen, brutalidad 25,5% 

Tensión, desasosiego 55,3% 

Tabla 88. Atributos de personalidadde los títulos de crédito de Se7en (1995) y asociación con la imagen de marca. 
Fuente: eleboración propia. 

6.2.4 benefiCio CLave. aPorTaCión según gesTión de MarCa 

Los crédito de Se7en están considerados como un hito dentro de la historia del diseño de 
títulos, y supusieron el reconocimiento del diseñador de los mismos, Kyle Copper. 

Por su parte, Se7en es la película que dio a conocer definitivamente a David Fincher. Para 
ambos, este trabajo supuso un antes y un después.
 

Los créditos de esta película están considerados como parte de la misma. La estética visual 

encaja y potencia las señas de identidad del cine de David Fincher, caracterizado por la 
utilización de filtros oscuros, con predominio de tonos verdes y amarillos, acordes con 
historias que transmiten estados de locura, miedo, incertidumbre y descontrol. El suspense 
y la situación límite a la que se enfrentan los personajes de Se7en, (y, generalmente, todos 
los protagonistas de sus películas) de la que no pueden escapar, comienza a sentirse en la 
secuencia de títulos. 

El beneficio en Se7en es mutuo para el director y el diseñador de títulos, con un fin: la 
película Se7en. 

41 Valor medio de las respuestas acerca del papel de los títulos correspondientes a la función persuasiva 

42 Valor obtenido de la suma de los valores correspondientes a las respuestas sobre las funciones de los títulos: 
Informar sobre la película + Norma administrativa 

788 



 

 

  

	 	 	 	 	 	 	 	 	 	 	 	 	 	 	

 

               

 

6.3 Otros activos en propiedad de la marca 

Hablando de los títulos de Se7en, Kyle Cooper comentaba: “Cambió mi vida por completo 
porque me ofrecieron muchos proyectos y empecé a viajar por el mundo hablando sobre 
diseño gráfico. Cuando se estrenó, la gente recordó que se podían utilizar aquellos 
minutos iniciales para hacer algo original que potenciara la película. Seven llegó en el 
momento adecuado, cuando mucha gente empezaba a interesarse por el diseño gráfico y 
la animación, por eso creó tanto revuelo (...) Lo peor que me ha ocurrido es que los críticos 
digan que la secuencia de créditos es mejor que la película. Eso significa que no he hecho 
bien mi trabajo, porque los títulos no concuerdan con el filme. Somos parte de un equipo 
y tenemos que pensar en el resultado final. Si Seven hubiera sido una mala película, nadie 
habría prestado atención a mi trabajo pero resulta que ahora es un clásico”. (Visual, 2012) 

“Your films are known to feature interesting title sequences — would you say that you’re 
a fan of titles in general? 
Absolutely! Obviously, all the Saul Bass stuff is really inspiring to me. I wasn’t so much 
aware of the people that worked on North by Northwest or their importance as much as I 
was like, “That’s a really interesting way to present something.” I looked at it as part of the 
entertainment form (...) I don’t believe in decorative titles — neato for the sake of being 
neato. I want to make sure you’re going to get some bang for your buck. Titles should be 
engaging in a character way, it has to help set the scene, and you can do that elaborately 
or you can do it minimally43”. (Perkins, Albinson y Landekic, 2012) 

Tus películas son conocidas por  ofrecer interesantes secuencias de títulos. ¿Dirías que eres un fan de títulos en 
general? En absoluto! Obviamente todo el material de Saul Bass resulta inspirador para mi. No era tan consciente de 
la gente que trabajó en North by Northwest o de su importancia hasta que no me vi a mi mismo diciendo “Esa es una 
forma muy interesante de presentar algo”. Lo vi como parte del entretenimiento. (...)  No creo en los títulos decorativos. 
Quiero estar seguro de que vas a conseguir un poco más por tu dinero. Los títulos deben hacer atractivo de algún 
modo el carácter de un personaje, tiene que ayudar a establecer la escena, y esto puede hacerse elaboradamente o 
mínimamente. 

789 

43 



    
    


 


	


	

 

Valores recogidos en la encuesta acerca de los títulos de crédito de Se7en 

1. Valores obtenidos sobre el visionado previo de la película
 

SI — 46,3%
	

NO — 53,7%
	

2. Papel que juegan los títulos de crédito de esta secuencia 

Tabla 89. Papel de los títulos de crédito en Se7en, 1995. Fuente: propia. Datos extraídos del resumen de respuestas en 
Google Drive 

3. Elemento con mayor impacto en la secuencia 

Figura 621. Impacto de los diferentes elementos de la secuencia de títulos de Se7en, 1995. 

790 



      

       

       

      

     

  

    

 

    

      

     

    

     

        

 


	

 

4. Conocimiento del diseñador de títulos de crédito y del director de la película Se7en
	

Diseñador Director 

SI 12,8% 53,2% 

NO 87,2% 46,8% 

Tabla 90. Conocimiento del diseñador de los títulos de crédito de Se7en (1995) y del director de la película. Fuente: 
propia. Datos extraídos de las encuesta. 

5. Qué transmite emocionalmente la secuencia 

TENSIÓN, NERVIO 26 personas 

MIEDO, TERROR 26 personas 

DESEQUILIBRIO MENTAL, LOCURA 11 personas 

RECHAZO, ASCO, CRIMEN 12 personas 

DESASOSIEGO, ANGUSTIA, INQUIETUD 16 personas 

INTRIGA, SUSPENSE 25 personas 

De estas respuestas podemos entresacar el siguiente cuadro: 

Tensión, nervio F. Persuasiva 55,3% 

Miedo, terror F. Identificativa 55,3% 

Intriga, suspense F. Sorpresa/ Persuasiva 53,1% 

Desequilibrio, Crimen F. Narrativa 48,9% 

Crimen F. Informativa 25,5% 

Tabla 91. Impacto emocional y relación con las funciones propias de los títulos de crédito en la secuencia de Se7en, 
1995. Fuente: propia. Datos extraídos de las encuesta. 

“La entrada es lo más importante, si uno tiene una buena secuencia de créditos puede 
estar seguro de que eso ayudará bastante a la primera hora de la cinta” 

Sobre Seven, el diario Nacional le realizó una entrevista en 2001 en la que afirmaba que el 
director “David (Fincher) sabía que tenía que introducir al asesino en los primeros minutos 
de la película, o en el peor de los casos lograr una presentación de créditos que mantuviera 
a la gente excitada, ya que Kevin Spacey no aparece sino después de la primera hora. 
En Seven la presentación es completamente consistente con el lenguaje que usa el director 
a lo largo del film. De hecho, los créditos se convierten en el inicio de la película. Allí los 
modelos tipográficos se convierten en actores para mí.” 

791 



 

 
   

   

   

 
  

  

  

	 

	 

 

3.3.3.10. Batman, Edward Scissorhands, Batman Returns, Sweeney Todd: The 
Demon Barber of Fleet Street 

1. PRODUCTO. “Batman”, “Edward Scissorhands” (Eduardo Manostijeras), “Batman 
vuelve”, “Sweeney Todd: The Demon Barber of Fleet Street” (Sweeney Todd: El 
barbero diabólico de la calle Fleet) 

1.1 Título original	 Batman. Año: 1989 

Edward Scissorhands. Año: 1990 

Batman Returns. Año: 1992 

Sweeney Todd: The Demon Barber of Fleet Street. Año 2007 

1.2 Director. Tim Burton 

1.3 Género	 Fantástico. Thriller. Acción | Superhéroes. Cómic. DC Comics. Película de culto 

Fantástico. Drama. Romance | Película de culto. Drama romántico 

Fantástico. Thriller. Acción | Superhéroes. Cómic. DC Comics. Secuela 

Musical. Thriller | Siglo XIX. Crimen. Asesinos en serie. Venganza 

1.4 Sinopsis 
Cinta basada en el cómic homónimo. La oscura y peligrosa ciudad de Gotham tan sólo se 
halla protegida por su corrupto cuerpo de policía. A pesar de los esfuerzos del fiscal del 
distrito Harvey Dent y el comisionado de policía Jim Gordon, la ciudad es cada vez más 
insegura hasta que aparece Batman, el Señor de la Noche. La reputada periodista Vicky 
Vale intentará descubrir el secreto que se oculta tras el hombre murciélago. 

Durante una noche de Navidad, una anciana le cuenta a su nieta la historia de Eduardo 
Manostijeras (Johnny Depp), un muchacho creado por un extravagante inventor (Vincent 
Price) que no pudo acabar su obra, dejando al joven con cuchillas en lugar de dedos. 

Gotham City se enfrenta a dos nuevos y peculiares criminales: el diabólico y siniestro 
Pingüino, una criatura solitaria y extrañamente deformada, y la hermosa y seductora 
-aunque letalmente peligrosa- Catwoman. Batman se deberá enfrentar a Pingüino, que 
quiere convertirse en el amo de la ciudad. 

Basada en un famoso musical de Broadway, narra la historia de Benjamin Barker, también 
conocido como “Sweeney Todd” (Johnny Depp), un siniestro personaje que tiene una 
barbería en Londres y cuya navaja de afeitar apura demasiado... 

2. MARCA: TIM BURTON 

2.1 Modelo gestión de marca. Identidad avalada, de respaldo o identidad diversificada. 

792 



 
   
   
 

 

 

 

 

 

 

     
 

  

  

  

  

 

 

	 
 


 


 

 

2.2 Identificación de marca. Marca empresarial: Tim Burton 
Marca producto	 Batman, Tim Burton - Richard Morrison
 

Edward Scissorhands, Tim Burton - Robert Dawson
 

Batman Returns, Tim Burton - Robert Dawson
 

Sweeney Todd: The Demon Barber of Fleet Street, Tim Burton - Richard Morrison 

3. IDENTIDAD GRÁFICA 

3.1 Identidad gráfica de la secuencia 

3.1.1 TiPografía. 
•		 Tipografía Serif. Color amarillo. Sin efectos especiales. 

•		 Tipografía mixta (palo seco y serif) con un terminal característico que aporta 
personalidad a la letra. Interacción de la tipografía y la imagen gráfica. 

•		 Tipografía Serif. Color azul violáceo. Sin efectos especiales. 

•		 Tipografía Serif. Color blanco. Sin efectos especiales. 

3.1.2 forMa, iMágenes, MoTivos. 
•		 Papel destacado del espacio: se muestra el lugar en donde se desarrolla la película. 

•		 Escenarios sombríos y oscuros, enigmáticos y fantásticos. Luces y sombras marcadas 
e intensas. Estética gótica y oscura, con influencia del expresionismo alemán. 

3.1.3 CoLor. 
· Colores oscuros 

3.1.4 MoviMienTos de CáMara, PLanos. inTegraCión iMagen, TexTo, MúsiCa y aniMaCión. 
•		 En todas ellas hay movimiento de la cámara en plano secuencia. 

•		 Batman: secuencia de títulos dinámica independiente generada a partir de animación. 
Inserción alterna de tipos sobre imagen real y sobre placas de fondo negro o title 
cards, planos no diegéticos, con música extradiegética. 

•		 Edward Scissorhands: secuencia de títulos dinámica independiente generada a partir 
de animación. Inserción alterna de tipos sobre imagen real y sobre placas de fondo 
negro o title cards, con música extradiegética. 

•		 Batman Returns: secuencia de títulos dinámica independiente generada a partir de 
animación. Inserción de tipos sobre imagen real con música extradiegética. 

•		 Sweeney Todd: secuencia de títulos dinámica independiente generada a partir de 
animación. Inserción de tipos sobre imagen real con música extradiegética. 

3.1.5 MonTaJe 

•		 Batman: montaje narrativo, creativo analítico o externo. 

•		 Edward Scissorhands: montaje narrativo, creativo y poético analítico o externo. 

793 



 

 

  

 

 

 

 

 

•		 Batman Returns: montaje narrativo, creativo analítico o externo. 

•		 Sweeney Todd: montaje narrativo, creativo en el que se entremezcla el montaje 
sintético con el analítico. 

3.2 Fuentes de identidad gráfica de la película en la secuencia 

3.2.1 noMbre 

Batman 
1. Relevancia del título de la película en la secuencia de títulos inicial: 2,56% del total 

2. Relevancia del director de la película: 4,27% del total 

Edward Scissorhands 
1. Relevancia del título de la película en la secuencia de títulos inicial: 4,03% del total 

2. Relevancia del director de la película: 3,62% del total 

Batman Returns 
1. Relevancia del título de la película en la secuencia de títulos inicial: 2,58% del total 

2. Relevancia del director de la película: 2,91% del total 

Sweeney Todd 
1. Relevancia del título de la película en la secuencia de títulos inicial: 2% del total 

2. Relevancia del director de la película: 2,4% del total 

3.2.2 LogoTiPo, síMboLos y CaraCTeres 

1. Logotipo de la productora. Una de las características de Tim Burton es que, en gran 
parte de las secuencias de títulos de crédito de sus películas el logotipo de la productora 
forma parte de la misma, retocando el mismo para integrarlo en el conjunto de la 
secuencia, al tiempo que respeta las formas para que no de lugar a confusión. Es el caso 
de Eduardo Manostijeras. 

2. Título de la película destaca por el modo en que se presenta, con un movimiento 
ligeramente diferente del resto de títulos. Por ejemplo como las alas de un murciélago 
en Batman Returns, o a partir de la sangre que cae en Sweeny Tood. 

3. Símbolos gráficos conceptuales: 

•		 El símbolo de Batman 

•		 Escalera de la mansión, tijeras, robots, el inventor, manos, nieve, y formas variadas 
que caen como copos de nieve. 

•		 Murciélagos, canastilla, cloacas. 

•		 Buhardilla, sillón de peluquero, trampilla, horno, máquina de picar carne, 
empanadas, sangre, alcantarillas. 

794 



 

 

 

 

 
      

      

      

      

     

      

     

      

          

      

       

    

      

          

      

 

3.2.3 CoLores 

• Colores oscuros. Negro, blancos, grises, azules, índigos y rojos. 

• Tonos oscuros, brillantes y saturados 

3.2.4 esLogan 

• Johnny Depp y Helena Bonham Carter. 

3.2.5 JingLe 

• Excepto Sweeny Tood que es un musical adaptado, el resto de las bandas sonoras 
han sido compuestas por Danny Elfman. 

3.2.6 CarTeLes 

1. Colores oscuros 

2. Pese a ser diferente de la secuencia de títulos correspondiente, ésta y el cartel guardan 
relación y tienen elementos comunes. 

4. IDENTIDAD DE MARCA Tim Burton 

4.1 Origen identidad de marca 
Tim Burton 

4.2 Elementos identitarios en los títulos 
1. Color 

2. Símbolo 

3. Música 

1. Cesta 

2. Murciélagos 

3. Cloacas 

4. Pingüinos 

5. Color 

6. Música 

1. Puerta 

2. Escalera 

3. Tijeras articuladas 

4. Manos 

5. Vicent Price 

6. Nieve 

4.3 Asociación con la película 
Mundo oscuro 

Batman 

Tensión, acción 

Pingüino 

Batman 

El mal 

Pingüino 

Oscuridad 

Tensión, acción 

Entrada a un mundo diferente 

Puente entre el mundo real y Eduardo M. 

Eduardo Manostijeras 

Kim 

El inventor 

Estatuas de hielo esculpidas E. Manostijeras 

795 



      

      

      

      

   

  

   

      

      

     

      

     

      

 

7. Formas Esculturas de las plantas 

8. Música Eduardo Manostijeras 

9. Color Acero 

1. Color Desesperación, rencor 

2. Cuadro con silueta de mujer Esposa 

3. Cuadro con silueta de hombre Matrimonio roto 

4. Sillón de barbero y trampilla Venganza 

5. Máquina de picar carne Muertos 

6. Horno Coartada 

7. Empanadas El negocio 

8. Sangre Crimen 

9. Alcantarillas Donde se esconde la verdad 

10. Música Inquietud 

5. IMAGEN DE MARCA Tim Burton 

5.1 Elementos constitutivos de la imagen de marca 

1. Imágenes laberínticas captadas a través de travelling 

2. Espacios sombríos y oscuros 

3. Tonos oscuros. Colores Negro, blanco, gris, azul, rojo e índigo 

4. Tratamiento de la fotografía con fuerte contraste de luz y sombra 

5. Decorados góticos 

6. Tipografía cuidada 

7. Música de Danny Elfman 

5.2 Contribución de la secuencia de títulos de crédito a la imagen de marca. 

796 



        

      

      

        

        

    

   

   

      

         

        

          

           

  

     

   
      

 
      

  
      

  
      

 

      

      

      

	 

	 

 

 

 

 

 

5.2.1 Función narrativa. Familiarizarnos con el producto 

Presentación de las localizaciones 

Túneles Batman 

Interior del castillo Edward Scissorhands 

Cloacas, alcantarillas Batman Returns 

Interior de buhardilla Sweeney Todd 

Presentación de elementos clave en la película 

Símbolo Batman 

Tijeras, manos, inventor, máquinas Edward Scissorhands 

Cesta de bebé, murciélagos, pingüinos Batman Returns 

Sillón, sangre, máquina de carne, horno, empanadas Sweeney Todd 

Colores — Género	 Thriller Batman 

Drama Edward Scissorhands 

Thriller Batman Returns 

Thriller Sweeney Todd 

Música	 Inquietud 

Montaje narrativo, ritmo y cámara Travellings a través de las localizaciones 

Sombras y luces Contraste 

5.2.2 Función informativa. Definición del producto 

Título de la película. Batman 2,56% del total de la secuencia 
Director 4,27% del total de la secuencia 
Comienzo con el logotipo de la productora Warner Bros Pictures con ligera modificación. 

Título de la película. Edward Scissorhands 4,03% del total de la secuencia 
Director 3,62% del total de la secuencia 
Comienzo con el logotipo de la productora 20th Century Fox con modificación. 

Título de la película. Batman Returns 2,58% del total de la secuencia 
Director 2,91% del total de la secuencia 
Comienzo con el logotipo de la productora Warner Bros Pictures sin modificación. 

Título de la película. Sweeney Todd 2% del total de la secuencia 
Director 2,4% del total de la secuencia 
Comienzo con el logotipo de la productora DreamWorks y Warner Bros Pictures sin 
modificación. 

Género.  Thriller. Superhéroes 

Drama. Romance 

Thriller. Acción | Superhéroes 

Musical. Thriller. Crimen 

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5.2.3 Función identificativa. Dotar de expresión visual propia 

• Música  Danny Elfman (excepto Sweeney Todd que es un musical) 

• Diseño Imágenes laberínticas captadas a través de travelling 

Espacios sombríos y oscuros 

Tonos oscuros. Colores Negro, blanco, gris, azul, rojo e índigo 

Tratamiento de la fotografía con fuerte contraste de luz y sombra 

Decorados góticos 

Tipografía cuidada 

Ausencia de personas 

Estos elementos cumplen con una doble función: son marca de la película y al mismo 
tiempo, son marca de Tim Burton. 

5.2.4 Función persuasiva de los títulos de crédito. Captar la atención 

• Música	 Inquietante, expresiva 

•		 Imágenes Tonos oscuros
 

Travelling de la cámara a través de localizaciones
 

Seguimiento de elementos u objetos
 

Imágenes laberínticas
 

Contraste de luz y sombra
 

Elementos clave de la película
 

Ausencia de personas
 

• Montaje	 Narrativo 

VALOR DE MARCA 

Las secuencias de crédito en Tim Burton forman parte de la película, de modo que la 
atención es necesaria desde el primer instante: ninguno de los elementos presentes en 
la secuencia es superfluo; todo tiene su significado, su razón de ser. Su marcado estilo 
personal nunca deja indiferente. 

6.1 Notoriedad de la marca 

Marca Tim Burton. Recuerdo  — 1,5% 

Batman  — 0,4% 

Edward Scissorhands  — 0,4%
	

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6.2 Asociaciones de marca 

6.2.1 aTribuTos desCriPTivos. asoCiaCiones Con La idenTidad de MarCa. 

Batman 
Color 
Música 

Batman R 
Color 
Música 

Edward Scissorhands 
Color 
Música 

Sweeny Tood 
Color 
Música 

41,7% 
47,2% 

Elementos identitarios en los títulos 

Símbolo Cesta Puerta Cuadros
 Murciélagos Escalera  Sillón y trampilla
 Cloacas Tijeras articuladas  Máquina
 Pingüinos Manos   Horno 73,1% 

Vicent Price Empanadas 
Nieve Sangre 
Formas Alcantarillas 

Tabla 92. Elementos identitarios en los títulos de crédito de las películas de Tim Burton. Fuente: elaboración propia. 

6.2.2 benefiCios funCionaLes y benefiCios eMoCionaLes sobre eL esPeCTador. 

Los títulos de crédito considerados en su conjunto son quienes cumplen las cuatro 
funciones propias. Es decir, no son los elementos individualmente considerados los que 
ostentan la función narrativa, la persuasiva, la identificativa o la informativa. No obstante, 
es cierto que no todos los elementos inciden del mismo modo en las diferentes funciones. 
La clasificación de elementos en las diferentes funciones de los títulos que vemos a 
continuación no sigue un criterio estrictamente científico. Los elementos están colocados 
en la función donde previsiblemente tienen mayor impacto. Pero sin que implique una 
distribución excluyente entre sí. 

F. Persuasiva F. Identificativa F. Informativa F. Narrativa 

Música 
Misterio 
Intriga 

Oscuridad / Color44 

Tipografía 
Ambiente tenebroso45 

Director Escenario 
Movimiento cámara 
Montaje 

Función Narrativa 
Función Persuasiva 
Función Identificativa 
Función Informativa 

93,4% 
61% 
89,5% 
10,9% 

Tabla 93. Beneficios funcionales y emocionales sobre el espectador de los títulos de crédito de las películas de Tim 
Burton. Fuente: elaboración propia. 

44 El valor aquí considerado es 43,4%, la media entre los valores de oscuridad (45,2%) y color (41,7%) 

45 El valor relativo a este epígrafe es el resultante de la media de ambiente- estética (34,8%) y de tenebroso 
(40,6%), englobando en este último los valores de tenebroso (16,4%), luz (14,4%), sombra (8,4%), contraste (1,4%) 

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6.2.3 aTribuTos de PersonaLidad. asoCiaCiones Con La iMagen de MarCa. 

• Imágenes laberínticas captadas a través de travelling  — 36,3% 

• Espacios sombríos y oscuros  — 67,3%46 

• Tonos oscuros. Colores Negro, blanco, gris, azul, rojo e índigo  — 41,7% 

• Tratamiento de la fotografía con fuerte contraste de luz y sombra  — 24,3% 

• Decorados góticos — 48,7% 

• Tipografía cuidada  — 8,4% 

• Música de Danny Elfman — 47,2% 

6.2.4 benefiCio CLave. aPorTaCión según gesTión de MarCa. 

Beneficio clave: Asociación con la imagen de marca de Tim Burton desde el primer instante, 
dotando a los títulos de crédito de una estética singular, que trasciende la película para 
establecer un vínculo entre créditos e imagen Tim Burton directamente. 

6.3 Otros activos en propiedad de la marca 

En Internet encontramos diferentes webs dedicadas a Tim Burton y al mundo imaginario 
creado por el propio director, productor, escritor y diseñador estadounidense. 

Figura 622. Imagen principal de la web http://www.timburton.es. 

46 Valor obtenido de la media de escenarios (73,1%) y oscuridad, tenebroso (61,6%), ya que ambos términos están 
ligados en la estética de Tim Burton. 

800 

http:http://www.timburton.es


  

     

  

  

  

  

 

   

       

       

       

        

      

     

       

        

       

      

       

       

       

       

       

       


	


	


	

 

Valores recogidos en la encuesta acerca de los títulos de crédito de las películas de Tim 
Burton: Batman Returns, Sweeny Tood. 

Visionado previo de las películas 
Sweeny Tood Batman Returns 

SI — 24,4% SI — 42,3% 

NO — 75,6% NO — 57,7% 

Elementos en común entre Batman Returns y Sweeny Tood 
SI  — 93,5%
	

NO  — 2%
	

NS/NC — 4,5%
	

ELEMENTOS  % SOBRE 201  % SOBRE 187 

Escenario 73,1% 78,6% 

Música 47,2% 50,8% 

Oscuridad 45,2% 48,6% 

Color 41,7% 44,9% 

Ambiente, estética 34,8% 37,4% 

Movimiento de cámara 31,3% 33,6% 

Tenebroso 16,4% 17,6% 

Luz 14,4% 15,5% 

Director 10,9% 11,7% 

Montaje narrativo 9,4% 10,1% 

Sombra 8,4% 9% 

Tipografía 8,4% 9% 

Misterio 8,4% 9% 

Intriga 5,4% 5,8% 

Planos 4,9% 5,3% 

Contraste 1,4% 1,6% 

Tabla 94. Elementos comunes entre los títulos de crédito de las películas de Tim Burton. Fuente: elaboración propia. 
Datos extraídos de los resultados de las encuestas. 

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Comparativa con los elementos de marca de Tim Burton que extrajimos al analizar cuatro 
secuencias de títulos de crédito de sus películas. Elementos estrechamente relacionados 
con las características propias de su filmografía: 

1. Imágenes laberínticas captadas a través de travelling 

2. Espacios sombríos y oscuros 

3. Tonos oscuros. Colores Negro, blanco, gris, azul, rojo e índigo 

4. Tratamiento de la fotografía con fuerte contraste de luz y sombra 

5. Decorados góticos 

6. Tipografía cuidada 

7. Música de Danny Elfman 

ELEMENTOS  % SOBRE 201 RESPUESTAS 

Imágenes Travelling 36,3% Movimiento de cámara 

Planos 

Espacios 73,1% Escenarios 

Sombríos y oscuros 61,6% Oscuridad 

Tenebrosos 

Tonos oscuros 41,7% Color 

Contraste luz y sombra 24,3% Luz 

Sombra 

Contraste 

Decorados góticos 48,7% Ambiente, estética 

Misterio 

Intriga 

Tipografía cuidada 8,4% Tipografía 

Música 47,2% Música 

Tim Burton 10,9% Director 

Tabla 95. Reflejo de los elementos de marca de Tim Burton en los títulos de crédito de sus películas. Fuente: elaboración 
propia. Datos extraídos de los resultados de las encuestas. 

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3.3.3.11. Catch Me If You Can 

1. PRODUCTO. “Catch Me If You Can” (Atrápame si puedes) 
1.1 Título original. Catch Me If You Can. Año: 2002. 

1.2 Director. Steven Spielberg. 

1.3 Género. Drama. Comedia | Basado en hechos reales. Años 60. Años 70. Robos & Atracos. 

1.4 Sinopsis. Basada en una historia real. En los años sesenta, Frank W. Abagnale (Leonardo 
DiCaprio) era un joven y escurridizo delincuente que adoptaba diversas identidades 
(médico, abogado o copiloto de líneas aéreas). Carl Hanratty (Tom Hanks), un agente del 
FBI, tenía la misión de seguir su pista y capturarlo para llevarlo ante la justicia, pero Frank 
siempre iba un paso por delante de él. 

2. MARCA: STEVEN SPIELBERG 

2.1 Modelo gestión de marca. Identidad avalada, de respaldo o identidad diversificada. 

2.2 Identificación de marca. Marca empresarial: Steven Spielberg 
Marca producto: Catch Me If You Can, Steven Spielberg - Kuntzel y Deygas 

3. IDENTIDAD GRÁFICA 

3.1 Identidad gráfica de la secuencia 

3.1.1 TiPografía. 
•		 Dos clases: Tipografía Sans Serif. Tipografía Serif American Typewriter modificada. 

•		 La tipografía interacciona con la imagen gráfica y narrativa de la secuencia, 
integrándose y formando parte de la misma. Posee elevada carga expresiva. 

3.1.2 forMa, iMágenes, MoTivos. 
•		 Ilustraciones y siluetas sencillas y marcadas. 

•		 Estética “retro” años 60. 

3.1.3 CoLor. 
•		 Brillantes, intensos, saturados. Denotan lugar geográfico. 

•		 Azul, negro, blanco, amarillo, naranja, verde, rosa. 

3.1.4 MoviMienTos de CáMara, PLanos. inTegraCión iMagen, TexTo, MúsiCa y aniMaCión. 
· Planos fijos con movimiento de cámara; Movimientos de cámara; planos varios 

· Secuencia de títulos dinámica independiente generada a partir de animación. 
· Inserción de tipos sobre imagen con audio. Combina técnicas de animación tradicional 
con técnicas de animación infográfica. Títulos están diegetizados, parte integrante de la 
narración de la secuencia. 

803 



 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.1.5 MonTaJe 

•		 Montaje narrativo, creativo analítico externo 

3.2 Fuentes de identidad gráfica de la película en la secuencia. 

3.2.1 noMbre. 
1. Relevancia del título de la película en la secuencia de títulos inicial: 2,08% del total. 

2. Relevancia del director de la película: 3,33% del total. 

3. Relevancia del productor de la película: 1,25% del total. 

3.2.2 LogoTiPo, síMboLos y CaraCTeres. 
1. Título de la película con tipografía expresiva, con rasgos propios, identificativa de la 
secuencia y la película. 

2. Símbolos gráficos conceptuales: 

•		 Las siluetas y su persecución que comienza y finaliza en el aeropuerto. Los aviones. 

•		 Diferentes escenarios con sucesivas transformaciones en el aspecto del protagonista. 

•		 La enfermera del ascensor del hospital. 

3.2.3 CoLores. 
•		 Azul, negro, blanco, amarillo, naranja, verde, rosa. Facilitan el paso y la identificación 

de diferentes lugares. 

3.2.4 esLogan. 
•		 Leonardo DiCaprio: 0,83% del total. 

•		 Tom Hanks: 0,83% del total. 

3.2.5 JingLe 

•		 Música original de la película escrita y compuesta por John Williams. 

•		 Melodía con aire retro, propia de los años 60. 

3.2.6 CarTeLes 

1. Color azul y blanco predominante. 
2. Título escrito en dos flechas en sentido contrario. 
3. Imágenes de los dos actores principales. 

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4. IDENTIDAD DE MARCA Steven Spielberg (Catch Me If You Can - Kuntzel y Deygas) 

4.1 Origen identidad de marca 
Película basada en la vida de Frank Abagnale Jr., quien antes de cumplir diecinueve años 
de edad consiguió millones de dólares haciéndose pasar por piloto de una empresa 
aérea, por médico y por abogado. Su principal modus operandi era la falsificación de 
cheques, delito en el que logró tanta habilidad y experiencia que el FBI finalmente lo 
reclutó como asesor en ese tipo de fraudes. 

4.2 Elementos identitarios en los títulos 4.3 Asociación con la película 
1. Color Estética años 60 

2. Silueta protagonista Cambios de profesión 

3. Lugares Escenas de la película. Elegancia 

4. Silueta del policía Persecución 

5. Tipografía Facilidad del protagonista para huir 

5. IMAGEN DE MARCA Steven Spielberg (Catch Me If You Can - Kuntzel y Deygas) 

5.1 Elementos constitutivos de la imagen de marca 
1. Drama 

2. Estética años 60, elegancia 

3. Huida y persecución 

4. Falsificación, sagacidad 

5. Banda sonora 

5.2 Contribución de la secuencia de títulos de crédito a la imagen de marca. 

5.2.1 Función narrativa. Familiarizarnos con el producto 

• Persecución	 Investigador y delincuente 

• Lugares/ Profesión		 Copiloto avión 

Médico 

Abogado 

• Estética		 Años 60 

• Siluetas femeninas		 Seductor 

• Música	 Estilo retro 

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5.2.2 Función informativa. Definición del producto 

• Título de la película		 2,08% del total de la secuencia 

• Director		 3,33% del total de la secuencia 

• Productor		 1,25% del total de la secuencia 

•		 Actores   Leonardo DiCaprio 0,83% del total de la secuencia

  Tom Hanks 0,83% del total de la secuencia 

• Comienzo con el logotipo de la productora Dreamworks sin modificación 

• Basada en la vida de Frank Abagnale Jr 

• Género. Drama. Comedia. Persecución policial. Años 60 

5.2.3 Función identificativa. Dotar de expresión visual propia 

• Colores Años 60 

Ambientación. Colores intensos, cálidos 

• Siluetas Estética años 60 

Expresivas 

• Música Tono retro 

• Tipografía Integrada en el conjunto, elemento narrativo visual y textual 

5.2.4 Función persuasiva de los títulos de crédito. Captar la atención 

Los elementos que contribuyen a captar la atención del espectador en la secuencia son: 
1. Ritmo, montaje y narración: la persecución invita al espectador a correr al ritmo de 
la travesura del perseguido, cambiando permanentemente de lugar y profesión, y cuya 
identidad desconocemos. 

2. La estética: elegante, respira el tono de los años 60 en que transcurre la película. Colores 
intensos, visualmente atractivos, que traducen el climax de los diferentes escenarios por 
los que discurre la persecución. 

3. Las siluetas: el desconocimiento de la identidad del perseguidor y el perseguido invita 
al espectador a plantearse el posible motivo que ha generado la persecución. 

4. La tipografía: integrada en el conjunto gráfico contribuye a la narración visual. 
5. La música, integrada en el conjunto estético y visual de la secuencia. 

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VALOR DE MARCA 

Esta secuencia de títulos volvió a poner de moda las secuencias de animación, recuperando 
un estilo, una fórmula, con una estética elegante que recuerda a Saul Bass, sin estar 
necesariamente inspirada en su obra ni en su estilo. Estos datos nos ayudan a intuir la carga 
simbólica y expresiva que aporta esta secuencia al conjunto de la película. 

Esta secuencia de títulos de crédito fue la primera realizada por estos diseñadores. 
Posteriormente han creado la secuencia inicial de Le Petit Nicolas (2009), y la secuencia 
alternativa del film The Pink Panther (2006). 

6.1 Notoriedad de la marca. 

Recordatorio de la secuencia de títulos  — 5,4% 


Listas de los mejores títulos de créditos  — 100% (sobre 7 listas)
	

6.2 Asociaciones de marca. 

6.2.1 eLeMenTos idenTiTarios en Los TíTuLos. 
La secuencia constituye una breve narración que recoge los aspectos identitarios 
esenciales del film dirigido por Spielberg. 

6.2.2 benefiCios funCionaLes y benefiCios eMoCionaLes sobre eL esPeCTador. 
“We feel Spielberg wanted to have a sequence made by an artist, not by a studio, in 
order to keep the charm of a “human hand”. It’s a very rare opportunity nowadays. The 
result is not perfect, but this imperfection imbues the sequence with a strong feeling of 
an authentic and personal work. It directly transmits the pleasure we experienced while 
creating it47”. (Perkins, Albinson & Landekic, 2011) 

6.2.3 aTribuTos de PersonaLidad. asoCiaCiones Con La iMagen de MarCa. 
“We designed the characters with sixties haircuts, clothes, and postures, but the music 
by John Williams brings a lot more of that sixties feeling48”. (Perkins et al., 2011) 

47 Pensamos que Spielberg quería una secuencia hecha por un artista, no por un estudio, con el fin de mantener 
el encanto de “la mano humana”. Es una rara oportunidad en nuestros días. El resultado no es perfecto, pero esta 
imperfección imbuye la secuencia con un fuerte sentimiento de un trabajo auténtico y personal. Transmite directamente 
el placer que experimentamos al crearla. 

48 Diseñamos los personajes con cortes de pelo, ropa y posturas sesenteros, pero la música de John Williams 
acentúa provoca aún más esa sensación de los sesenta. 

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6.2.4 benefiCio CLave. aPorTaCión según gesTión de MarCa 

Listas de los mejores títulos de créditos  — 100% 

6.3 Otros activos en propiedad de la marca 

Elementos de la campaña publicitaria de los Premios de la Academia y el estreno de la 
película en Londres. 

Figura 623. Catch Me If You Can, Premiere en 
Londres. 15 de abril de 2003 
Set de decoración para la fiesta de la Premiere 
privada en Londres. 

Figura 624. Catch Me If You Can, Posters de la campaña
publicitaria de los Premios de la Academia. 22 de marzo de 
2003 
Parte de la serie de 25 elementos visuales creados para los 
Premios de la Academia y la campaña publicitaria. 

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3.3.3.12. The Pink Panther 

1. PRODUCTO. “The Pink Panther” (La Pantera Rosa) 

1.1 Título original. The Pink Panther. Año: 1963. 

1.2 Director. Blake Edwards. 

1.3 Género. Comedia | Crimen. Policíaco. Pantera rosa. 

1.4 Sinopsis. La seductora Princesa Dala (Claudia Cardinale) llega con su preciosa “pantera 
rosa”, una magnífica joya en forma de felino, a un lujoso hotel, en el que conoce al elegante 
y amable Sir Charles (David Niven), bajo cuya inofensiva apariencia se oculta, sin embargo, 
un despiadado ladrón profesional conocido como “el fantasma”. De impedir que el astuto 
delincuente se salga con la suya, se encarga el inspector más torpe de la policía francesa, 
nada más y nada menos que el famoso Jacques Clouseau (Peter Sellers). 

2. MARCA: LA PANTERA ROSA 

2.1 Modelo gestión de marca. Identidad avalada, de respaldo o identidad diversificada. 

2.2 Identificación de marca. Marca empresarial: Blake Edwards. 
Marca producto: The Pink Panther, Blake Edwards - Friz Freleng. 

3. IDENTIDAD GRÁFICA 

3.1 Identidad gráfica de la secuencia. 

3.1.1 TiPografía. 
•		 Tipografía rotulada a mano Sans Serif y Serif. 

•		 Interacciona con la imagen gráfica, al tiempo que utiliza recursos que aportan 
personalidad y expresividad. 

3.1.2 forMa, iMágenes, MoTivos. 
•		 Secuencia de dibujos animados en 2D. 

•		 Destaca la Pantera Rosa, el inspector Clouseau y el guante blanco. 

3.1.3 CoLor. 
•		 Rosa. 

•		 Colores estética sesentera con influencia de la corriente Pop Art. 

3.1.4 MoviMienTos de CáMara, PLanos. inTegraCión iMagen, TexTo, MúsiCa y aniMaCión. 
•		 Priman los planos con cámara fija y movimiento propio de la animación. 

•		 Secuencia de títulos dinámica independiente generada a partir de animación 
tradicional con audio extradiegético. 

809 



 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.1.5 MonTaJe. 
•		 Montaje creativo analítico externo. 

3.2 Fuentes de identidad gráfica de la película en la secuencia. 

3.2.1 noMbre. 
1. Relevancia del título de la película en la secuencia de títulos inicial: 1,77% del total. 

2. Relevancia del director de la película: 2,36% del total. 

3. Relevancia del productor de la película: 2,07% del total. 

3.2.2 LogoTiPo, síMboLos y CaraCTeres. 
1. Título de la película con tipografía Serif color rosa. Adornada con diamantes y con el 
punto de la letra i brillando como tal. 

2. Símbolos gráficos conceptuales: 

•		 La Pantera Rosa con el monóculo y la boquilla 

•		 Los diamantes sobre el título junto con la corona sobre la i de Claudia Cardinale. 

•		 El guante blanco 

•		 El inspector Clouseau con sombrero y gabardina. 

•		 La aparición de los títulos con el nombre de los actores principales va acompañado 
de diferentes gestos que retratan la relación de cada uno con la Pantera Rosa: el 
de Robert Wagner en una rueda para escapar; el de Capucine es ocasión de que la 
Pantera se frote contra él; el de Claudia Cardinale va acompañado de un silbido y 
una bofetada. 

3.2.3 CoLores 

•		 Rosa. 

•		 Amarillo, rojo, azul, morado, negro. 

3.2.4 esLogan 

•		 David Niven: 1,18% del total. 

•		 Peter Sellers: 1,18% del total. 

•		 Robert Wagner: 1,18% del total. 

•		 Capucine: 1,18% del total. 

•		 Claudia Cardinale: 1,77% del total. 

3.2.5 JingLe 

•		 Música original de la película escrita y compuesta por Henry Mancini. 

•		 “The Pink Panther Theme” es un tema de jazz, con el saxo como protagonista 
instrumental. Melodía boyante y cómicamente sugerente. 

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3.2.6 CarTeLes. 
1. La Pantera Rosa. 
2. Imágenes de los actores principales.   
3. Carácter cómico y divertido. 

4. IDENTIDAD DE MARCA La Pantera Rosa 

4.1 Origen identidad de marca 
Dibujo animado creado por el animador Friz Freleng para ilustrar el título y los créditos 
iniciales y finales de la película. 

4.2 Elementos identitarios en los títulos 
1. La Pantera Rosa 

4.3 Asociación con la película 
Diamante rosa 

2. Inspector 

3. Monóculo y boquilla 

4. Sombrero y gabardina 

5. Guante blanco 

Inspector Clouseau 

Elegancia 

Francia 

Ladrón 

5. IMAGEN DE MARCA La Pantera Rosa 
5.1 Elementos constitutivos de la imagen de marca. 

1. Comedia. 

2. La Pantera Rosa. 

3. Inspector Clouseau. 

4. Ladrón y policía. 

5. Tema de “The Pink Panther”. 

5.2 Contribución de la secuencia de títulos de crédito a la imagen de marca. 

5.2.1 Función narrativa. Familiarizarnos con el producto 

• Tono Género: Comedia 

• Pantera Rosa Diamante 

• Guante blanco Ladrón 

• Inspector Clouseau 

• Música Intrigante 

811 



    

      

     

    

    

    

     

    

 

 

 

		

		

		














	

 

5.2.2 Función informativa. Definición del producto 

• Título de la película		 1,77% del total de la secuencia 

• Director		 2,36% del total de la secuencia 

• Productor		 2,07% del total de la secuencia 

•		 Actores  David Niven 1,18% del total de la secuencia


 Peter Sellers 1,18% del total de la secuencia


  Robert Wagner 1,18% del total de la secuencia


 Capucine 1,18% del total de la secuencia


  Claudia Cardinale 1,77% del total de la secuencia
	

• Comienzo con el logotipo de la productora United Artist sin modificación. 

• Mirish Company aparece en el primer título de crédito. 

• Género: Comedia. 

5.2.3 Función identificativa. Dotar de expresión visual propia 

1. El personaje animado de la Pantera Rosa. Creado para la secuencia, su éxito propició 
la aparición de una saga de películas, animaciones y shows televisivos. 

2. El color rosa que identifica a la Pantera. Redundante respecto al nombre de la misma, 
equiparable como signo identificativo. 

3. El inspector Clouseau. 

4. La música de Henry Mancini. 

5.2.4 Función persuasiva de los títulos de crédito. Captar la atención 

La Pantera Rosa: Un simpático felino, con aire de caballero inglés, que fuma en boquilla 
y lleva monóculo, de aspecto antropomórfico, delgado, mudo y con un toque cómico 
singular. 

Un investigador bajito, con gabardina y sombrero que, ante la evidencia de las huellas 
continúa con la lupa siguiendo el rastro. 

El tono cómico de la secuencia. Los jugueteos de la pantera y el inspector captan la atención 
del espectador, produciendo cierta hilaridad en su rostro. 

La música de la secuencia, integrada con la imagen visual. 

812 



 

 

    

       

 

       

 


	


	

 

VALOR DE MARCA 
El éxito del personaje de la Pantera Rosa, creado para la secuencia de títulos, propició la 
creación de una marca basada en dicho personaje. Como consecuencia se crearon películas 
de animación de éxito, y se comercializó el personaje, creando múltiples productos de 
merchandasing, reconocibles hoy en día. 

6.1 Notoriedad de la marca 

Recordatorio de la secuencia de títulos  — 1,5%
	

Listas de los mejores títulos de créditos  — 85,7% (sobre 7 listas)
	

“Uno de los elementos más identificables de la Pantera Rosa es la música del título y sus 
créditos”. (Wikipedia, 2015) 

6.2 Asociaciones de marca. 

6.2.1 eLeMenTos idenTiTarios en Los TíTuLos. 
El personaje de La Pantera Rosa. Secundariamente, el personaje del Inspector Closeau. 

6.2.2 benefiCios funCionaLes y benefiCios eMoCionaLes sobre eL esPeCTador. 
En enorme éxito que tuvo entre los espectadores el personaje de la Pantera Rosa, que 
apareció por primera vez en estos títulos de crédito, propició la creación de un icono entre 
la cultura de masas, que extendió su área de influencia más allá del ámbito estrictamente 
cinematográfico. 

6.2.3 aTribuTos de PersonaLidad. asoCiaCiones Con La iMagen de MarCa. 
“Es un personaje muy educado, un perfecto gentleman británico y de personalidad relajada, 
aunque a veces puede ser muy juguetón y curioso, además de perseverante cuando se 
decide a llevar algo a cabo. Rara vez habla, normalmente se comunica por medio de 
gestos, caras y sonidos. Es muy inteligente y habilidoso a veces, pero aun así tiende a ser 
bastante torpe; fuma cigarrillos de tabaco con boquilla y a veces se descubre que usa un 
traje pegado al cuerpo. Es imposible saber si lo lleva puesto o no, ya que su apariencia no 
cambia en ninguno de los casos. 

Es común que se lo compare con el personaje Charlot, de Charles Chaplin, por su 
comportamiento, su educación refinada y su escasez de palabras”. (Wikipedia, 2015) 

813 



     

 

	 	 	 	

	 	 	 	

 

 

 


	


	


	

    
	

    
	


	


	


	


	


	


	


	




 

6.2.4 benefiCio CLave. aPorTaCión según gesTión de MarCa. 
La creación del dibujo animado de La Pantera Rosa. 

6.3 Otros activos en propiedad de la marca. 

•		 Películas relacionadas con el personaje. 

The Pink Panther, 1963.
	

A shot in the dark, 1964.
	

The return of the Pink Panther, 1975.
	

The Pink Panther strikes again, 1976.
	

Revenge of the Pink Panther, 1978.
	

Trail of the Pink Panther, 1982.
	

A Curse of the Pink Panther, 1983.
	

Inspector Clouseau, 1968.
	

Son of the Pink Panther, 1993.
	

The Pink Panther, 2006.
	

The Pink Panther 2, 2009.
	

•		 Series de animación. 

El cortometraje piloto de animación The Pink Phink, 1964, ganó el Oscar al mejor 
cortometraje animado. 

La Pantera Rosa (The Pink Panther), cortometrajes para salas de cine. 

El show de la Pantera Rosa (The Pink Panther Show), para televisión (1969 - 1980 y 
varios spin-off. 

La Pantera Rosa y sus hijos (Pink Panther And Sons), para televisión (1984 - 1985). 

La Pantera Rosa (The Pink Panther), única serie en la que hablaba en todos los episodios 
(1993 - 1996).
	

La pandilla de la Pantera Rosa, se rejuvenece a la Pantera hasta la adolescencia, 2010 

(marzo-agosto). 

•		 Adaptaciones a videojuegos. 

•		 Merchandising. 

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3.3.4. Listas ranking de los mejores títulos de crédito. 

Para plasmar el valor de marca que los títulos de crédito pueden tener sobre una película, 
o sobre un director, he recogido los títulos de créditos señalados por diferentes listas de 
diferentes páginas web, en las que, pese a encontrarse variaciones, hay nombres que son 
fijos en los listados. Y nombrar los títulos de crédito, es nombrar la película y, directa o 
indirectamente, el director. 

3.3.4.1 LisTa La Agenda Cultural 
LOS 10 MEJORES TÍTULOS DE CRÉDITO DE LA HISTORIA DEL CINE. La Agenda Cultural 

Fuente: http://www.laagendacultural.cl/articulo/los-10-mejores-titulos-de-credito-de-la-
historia-del-cine/ (Consultada el 25 de agosto de 2015) 

Diseñador Película y año 
Maurice Binde Dr. No (1962)
	

Fritz Freleng The Pink Panther (1963)
	

Pablo Ferro Dr. Strangelove (1964)
	

Terry Gilliam Monty Python’s Life Of Brian (1979)
	

Marc Bruckert Delicatessen (1992)
	

Kyle Cooper Se7en (1995)
 

Studio Faq Snatch (2000)
	

Susan Bradley Monsters, Inc (2001)
	

Kuntzel + Deygas Catch Me If You Can (2002)
	

Saul Bass Vertigo (1958)
	

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http://www.laagendacultural.cl/articulo/los-10-mejores-titulos-de-credito-de-la


 

    
  

   

  	 	 	

  

   	

  	 	 	 	 	 	

  	 	 	 	

 

  

  

   

  

  

   

   
	


	

 
	

      
	

    
	


	


	


 


	


	


	


	

 

3.3.4.2 LisTa Escuela TRAZOS 
LOS MEJORES TÍTULOS DE CRÉDITO DE LA HISTORIA DEL CINE. Escuela TRAZOS 

Fuente: http://www.trazos.net/blogs/noticias/item/1265-mejores-creditos-historia-cine 

(Consultada el 25 de agosto de 2015) 

Diseñador Película y año 
Maurice Binder Dr. No (1962) 

Saul Bass North by Northwest (1959) 

Stephen Frankfurt To Kill A Mockingbird (1962) 

Fritz Freleng The Pink Panther (1963) 

Pablo Ferro Dr. Strangelove (1964) 

Iginio Lardani The Good, the Bad and the Ugly (1966) 

Terry Gilliam Monty Python’s Life of Brian (1979) 

Richard Greenberg Alien (1979) 

Marc Bruckert Delicatessen (1992) 

Kyle Cooper Se7en (1995) 

Studio FAQ Snatch (2000) 

Susan Bradley Monsters, Inc (2001) 

Kuntzel + Deygas Catch Me If You Can (2002) 

L’E.S.T Lord of War (2005) 

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http://www.trazos.net/blogs/noticias/item/1265-mejores-creditos-historia-cine


 

         
     

	 	       

      

	 	     	 	 	 	 	

	 	 	 	 	    

       

  

    	

  

  	 	

      

      

      

	 	      

     

   

	 	 	 	 	 	  	

   

  

	 	 	      

	 	 	 	    

     

     	 	 	 	

     

     

       

     


	


	


	

  
	


	

       


     
	


	


	

 
	


	

   
	


	


	


	


 

  
	


 


	

       
	


	


 

   
	

    
	


	

    
	


	


	


	


	

 

3.3.4.3 LisTa Jot Down contemporary culture magazine 
OLVIDA LA PELÍCULA: 100 TÍTULOS DE CRÉDITO QUE MERECEN UN VISTAZO. 

Jot Down contemporary culture magazine. Publicado por Diego Cuevas 

Fuente: http://www.jotdown.es/2012/02/olvida-la-pelicula-mira-los-creditos-100-titulos-
de-credito-que-merecen-un-vistazo-i/
	

(Consultada el 25 de agosto de 2015)
	

Película y año Película y año 
Lord of War  (2005) Fahrenheit 451 (1966)
	

Destino final 4 (2009) Vertigo (1958)
	

Zombieland (2009) Lost in translation (2003)
	

Agárralo como puedas (1988) Agárralo como puedas 2 y ½ (1991 


Agárralo como puedas 33 y 1/3 (1994) Monstruos, S.A. (2001)
	

Balada triste de trompeta (2010) Carne viva (1972)
	

The Man With The Golden Arm (1955) Ichi the killer (2001)
	

The rapsberry reich (2004) Pulp fiction (1994)
	

Los caballeros de la mesa cuadrada (1974) Todo va bien (1972)
	

Los hombres que no amaban a las mujeres (2011) Ça se soigne? (2008)
	

Freaked: La disparata parada de los monstruos (1993) Wimbledon (2004)
	

Eurotrip (2004) Toro salvaje (1980)
	

Barbarella (1968) Buried (2010)
	

Watchmen (2009) Entre las piernas (1999)
 

Funny games (1997) American Psycho (2000)
	

Los intocables (1987) El club de la lucha (1999)
 

The Pink Panther (1963) (y sus diez secuelas) Irreversible (2002)
	

Austin Powers: The Spy who Shagged Me (1999) Trainspotting (1996)
	

The Rocky Horror picture show (1975) Enter the void (2009)
	

The Good, the Bad and the Ugly  (1966) North by Northwest (1959)
 

It might get loud (2008) Splice (2009)
	

Scott Pilgrim contra el mundo (2010) Batman (1966)
	

Delicatessen (1991) Bullit (1968)
	

Desafío total (1990) Hasta que llegó su hora (1968)
	

Run Lola, run (1998) Charada (1963)
	

Bunny and the bull (2009) Psicosis (1960)
	

Ed Wood (1994) Dobermann (1997)
	

Harold y Maude (1971) Juno (2007)
	

817 

http://www.jotdown.es/2012/02/olvida-la-pelicula-mira-los-creditos-100-titulos


         
     

  

	 	 	 	   

	 	 	     

  

      

      

    

      	

      

      

      

	 	 	 	    	 	 	 	

       

      

    

     

    

       

    

     

      

	 	 	 	 	 	

	 	 	 	

    

   

 

        

   

    
	

 

Película y año Película y año 
Haz lo que debas (1989) Napoleon Dynamite (2004) 

It´s a Mad, Mad, Mad, Mad World (1963) Una luz en el hampa (1964) 

Capitán América: El primer vengador (2011) Halloween (1978) 

Fiebre del sábado noche (1977) La conversación (1974) 

Viaje alucinante al fondo de la mente (1980) Moog (2004) 

Rango (2011) Al servicio de las damas (1936) 

Sin límites (2011) Pi (1998) 

Catch Me if You Can (2002) Grand Prix (1966) 

Super (2010) Reservoir dogs (1992) 

Panic Room (2002) La zona muerta (1983) 

Coraline (2009) Star Wars (1977) 

JCVD (2008) Suspense (1961) 

Monty Python’s Life of Brian (1979) Thank you for smoking (2005) 

Eva (2011) Pajaritos y pajarracos (1966) 

Gattaca (1997) Jackass: the movie (2002) 

Jackass number two (2006) Jackass 3D (2010) 

La Comunidad (2000) Atrapado por su pasado (1993) 

Amanecer de los muertos (2004) Machete (2010) 

Se7en (1995) Ratatouille (2007) 

Un mujer de cuidado (1957) Scream 4 (2011) 

Touch Of Evil (1958) 3:19 (2008) 

The fall (2006) Snatch, cerdos y diamantes (2000) 

Cualquier película de James Bond La máscara de cristal (2005) 

Hostage (2005) 

Los créditos iniciales  y finales de Una serie de catastróficas desdichas (2004)
	

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3.3.4.4 LisTa CulturPlaza.com 
SE SUBE EL TELÓN: ESTOS SON LOS MEJORES DISEÑOS DE TÍTULOS DE CRÉDITO 
XAVI CALVO, 20/10/2014. CulturPlaza.com 
Fuente: http://www.valenciaplaza.com/ver/141297/se-sube-el-telon-estos-son-los-
mejores-diseños-de-titulos-de-credito.html 

(Consultada el 25 de agosto de 2015) 

Película (Director, año) Película (Director, año) 
The Man With the Golden Arm (Otto Preminger, 1955)Dr No (Terence Young, 1962) 

Anatomy of a Murder (Otto Preminger, 1959) Vertigo (Alfred Hitchcock, 1958) 
North by Northwest (Alfred Hitchcock, 1959) Abajo el Amor (Peyton Reed, 2003) 

Catch me if you can (Steven Spielberg, 2002) Eva (Kike Maíllo, 2011) 

Monsters Inc (Docter, Unkrich y Silverman, 2001) Star Wars (George Lucas, 1977) 

The Pink Panther (Blake Edwards, 1963) Se7en (David Fincher, 1995) 

Dr. Strangelove (Stanley Kubrick, 1964) Juno (Jason Reitman, 2007) 

Thank You for Smoking (Jason Reitman, 2005) Superman (Richard Donner, 1978) 

Moonrise Kingdom (Wes Anderson, 2012) Alien (Ridley Scott, 1979) 

Napoleon Dynamite (Jared Hess, 2004) Spiderman 3 (Sam Raimi, 2007) 

To Kill a Mockingbird (Robert Mulligan, 1962) Tristana (Luis Buñuel, 1970) 

Scott Pilgrim vs the World (Edgar Wright, 2010) Torrente 2 (Santiago Segura, 2001) 

Casino Royale (Martin Campbell, 2006) Sherlock Holmes (Guy Ritchie, 2009) 

Pacific Rim (Guillermo del Toro, 2013) Watchmen (Zack Snyder, 2009) 

Campanadas a medianoche (Orson Welles, 1965) 

Balada triste de trompeta (Álex de la Iglesia, 2010) 

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http://www.valenciaplaza.com/ver/141297/se-sube-el-telon-estos-son-los
http:CulturPlaza.com


 

       
      

      

    

       

     

      

	 	 	 	 	 	  

     

	      

     

  

      
  

     

   

     

   

   

  

     

     

     

      

      

 

 

3.3.4.5 LisTa Cine Premiere.com 
TOP 20: LOS MEJORES CRÉDITOS INICIALES. Cine Premiere.com.mx 
Fuente: http://www.cinepremiere.com.mx/top-20-los-mejores-creditos-iniciales.html 

(Consultada el 25 de agosto de 2015) 

Película y año Película y año 
Watchmen (2009) Se7en (1995) 

Psycho (1960) The Pink Panther (1963) 

Catch Me If You Can (2002) The Royal Tenenbaums (2001) 

Juno (2007) Goldfinger (1968) 

Dawn of the Dead (2004) Man on the Moon (1999) 

Sahara (2005) Lord of War (2005) 

Austin Powers: The Spy who Shagged Me (1999) Barbarella (1968) 

Run, Lola, run (1998) Supercool (2007) 

Dr. Strangelove (1964) Funny Games (2007) 

Spider-Man 2 (2004) American Psycho (2000) 

3.3.4.6 LisTa Titulos de Credito.org 
TOPTEN. Títulos de crédito.org 
Fuente: http://www.titulosdecredito.org/Index_topten.html 

(Consultada el 26 de agosto de 2015) 

Película Diseñador. Año 
Anatomía de un asesinato Saul Bass. 1959 

Se7en Kyle Cooper. 1995 

Atrápame si puedes Kuntzel + Deygas. 2002 

Psicosis Saul Bass. 1960 

La Isla del Dr. Moreau Kyle Cooper. 1996 

El Señor de la Guerra L’E.S.T. 2005 

El mundo está loco, loco, loco Saul Bass. 1963 

Dr. No Maurice Binder. 1962 

Charada Maurice Binder. 1963 

Vacancy William Lebeda, Gran Nellessen, Nelson Yu 

Picture Mill. 2007 

820 

http://www.titulosdecredito.org/Index_topten.html
http:cr�dito.org
http://www.cinepremiere.com.mx/top-20-los-mejores-creditos-iniciales.html


 

        

        

       

  

        

     

      

      

         

      

	        

      

       

       

        

    

	 	 	 	       

        

       

      

  

       

    

  

     

     

          

 

 

 

 

    

 

3.3.4.7 LisTa Filmaffinity 

RANKING LISTA “PELÍCULAS CON MEJORES TÍTULOS DE CRÉDITO INICIALES”49 

Filmaffinity. 
Fuente: http://www.filmaffinity.com/es/listtopmovies.php?list_id=607 

(Consultada el 26 de agosto de 2015) 

Nombre (año)  nº veces Director 

Watchmen (2009) 61 Zack Snyder 

Seven (Se7en) (1995) 59 David Fincher 
Millennium: Los hombres que no amaban a las mujeres (2011) 45 David Fincher 
Pulp Fiction (1994) 44 Quentin Tarantino 
Vertigo (De entre los muertos) (1958) 42  Alfred Hitchcock 
Atrápame si puedes (2002) 34  Steven Spielberg 
Bienvenidos a Zombieland (2009) 31 Ruben Fleischer 

Drive (2011) 31 Nicolas Winding Refn 

El bueno, el feo y el malo (1966) 29 Sergio Leone 

Reservoir Dogs (1992) 27 Quentin Tarantino 
Balada triste de trompeta (2010) 24 Álex de la Iglesia 

Kill Bill: Volumen 1 (2003) 24 Quentin Tarantino 
El club de la lucha (1999) 23 David Fincher 
Skyfall (2012) 22 Sam Mendes 

El señor de los anillos: El retorno del rey (2003) 21 Peter Jackson 

El señor de la guerra (2005) 21 Andrew Niccol 

Psicosis (1960) 20 Alfred Hitchcock 
La vida de Brian (1979) 19 Terry Jones 

Amanecer de los muertos (2004) 18 Zack Snyder 

Las aventuras de Tintín: El secreto del unicornio (2011) 17 Steven Spielberg 

Casino Royale (2006) 17 Martin Campbell 

El señor de los anillos: Las dos torres (2002) 16 Peter Jackson 

El señor de los anillos: La comunidad del anillo (2001) 15 Peter Jackson 

Con la muerte en los talones (1959) 15 Alfred Hitchcock 
Sin City (Ciudad del pecado) (2005) 15 Robert Rodriguez 

Quentin Tarantino 

No he incluido los nombres de títulos de crédito de series de televisión que aparecen en la lista original, por no 
ser objeto de análisis de este estudio. 

821 

49 

http://www.filmaffinity.com/es/listtopmovies.php?list_id=607


        

      

	 	 	 	      

	 	 	 	 	 	     

        

          

       

        

      

       

      

     

         

      

    

          

       

        

        

        

       

        

      

       

       

       

     

       

        

       

       

          

	 	       

       

      

    

      

 

  

 

Nombre (año)  nº veces Director 

Django desencadenado (2012) 


Scott Pilgrim contra el mundo (2010) 


La guerra de las galaxias. Episodio IV (1977) 


Delicatessen (1991) 


Kill Bill: Volumen 2 (2004) 


Toro salvaje (1980) 


Spider-Man (Spiderman) (2002) 


Matar a un ruiseñor (1962) 


Eduardo Manostijeras (1990) 


Snatch. Cerdos y diamantes (2000) 


Juno (2007) 


Spider-Man 2 (Spiderman 2) 


Los caballeros de la mesa cuadrada (1975) 


La pantera Rosa (1963) 


Ed Wood (1994) 


Superman (1978) 


Charada (1963) 


Enter the Void (2009) 


Amelie (2001) 


Alien, el octavo pasajero (1979) 


La comunidad (2000) 


La habitación del pánico (2002) 


Grupo salvaje (1969) 


The Rocky Horror Picture Show (1975) 


Sweeney Todd (2007) 


Grease (1978) 


Sherlock Holmes (2009) 


Monstruos, S.A. (2001) 


X-Men orígenes: Lobezno (2009) 


Forrest Gump (1994) 


Anatomía de un asesinato (1959) 


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8 

8 

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7 

Quentin Tarantino 
Edgar Wright 

George Lucas 

Jean-Pierre Jeunet 

Marc Caro 

Quentin Tarantino 
Martin Scorsese 
Sam Raimi 

Robert Mulligan 

Tim Burton 
Guy Ritchie 

Jason Reitman 

Sam Raimi 

Terry Jones 

Terry Gilliam 

Blake Edwards 

Tim Burton 
Richard Donner 

Stanley Donen 

Gaspar Noé 

Jean-Pierre Jeunet 

Ridley Scott 

Álex de la Iglesia 

David Fincher 
Sam Peckinpah 

Jim Sharman 

Tim Burton 
Randal Kleiser 

Guy Ritchie 

Pete Docter 

Lee Unkrich 

Gavin Hood 

Robert Zemeckis 

Otto Preminger 

822 



        

	 	 	      

      

       

	 	       

       

        

        

	 	 	     

	 	 	 	     

       

      

	 	        

	        

       

     

        

       

        

	 	 	 	 	 	     

       

	 	 	 	       

        

      

       

        

        

	 	 	        

	 	 	 	 	 	     

	 	         

	 	 	 	 	      

        

        

        

     

   

  

   

    

  

 

 

      

    

   

      

  

     

 

Nombre (año)  nº veces Director 

Sympathy for Lady Vengeance (2005) 7 Park Chan-wook 

Grindhouse (Planet Terror) (2007) 7 Robert Rodriguez 

El resplandor (1980) 7 Stanley Kubrick 

La naranja mecánica (1971) 7 Stanley Kubrick 

La isla mínima (2014) 7 Alberto Rodríguez 

Memento (2000) 6 Christopher Nolan 

La vida de Pi (2012) 6 Ang Lee 

Funny Games (Juegos divertidos) (1997) 6 Michael Haneke 

¿Teléfono rojo? Volamos hacia Moscú (1964) 6 Stanley Kubrick 

Relatos salvajes (2014) 6 Damián Szifrón 

Napoleon Dynamite (2004) 5 Jared Hess 

El gran Lebowski (1998) 5 Joel Coen 

Trainspotting (1996) 5 Danny Boyle 

Blade Runner (1982) 5 Ridley Scott 

2001: Una odisea del espacio (1968) 5 Stanley Kubrick 

RocknRolla (2008) 5 Guy Ritchie 

La muerte tenía un precio (1965) 5 Sergio Leone 

Goldeneye (1995) 5 Martin Campbell 

La guerra de las galaxias. Episodio V (1980) 5 Irvin Kershner 

Zombies party (2004) 5 Edgar Wright 

Hasta que llegó su hora (1968) 5 Sergio Leone 

Taxi Driver (1976) 5 Martin Scorsese 
Por un puñado de dólares (1964) 5 Sergio Leone 

(500) días juntos (2009) 5 Marc Webb 

Volver (2006) 4 Pedro Almodóvar 
Hostage (2005) 4 Florent-Emilio Siri 

Kiss Kiss Bang Bang (2005) 4 Shane Black 

La guerra de las galaxias. Episodio VI (1983) 4 Richard Marquand 

El golpe (1973) 4 George Roy Hill 

Terminator 2: El juicio final (1991) 4 James Cameron 

Casino (1995) 4 Martin Scorsese 
Prometheus (2012) 4 Ridley Scott 

Persona (1966) 4 Ingmar Bergman 

Charlie y la fábrica de chocolate (2005) 4 Tim Burton 

823 



        

        

       

      

       

	        

       

 

	 	 	 	

	 	 	

	 	 	

	 	 	 	

 

 

    

  

   

    

 

Nombre (año)  nº veces Director 

Quantum of Solace (2008) 0,3% 4 Marc Forster 

Gracias por fumar (2005) 4 Jason Reitman 

Malditos bastardos (2009) 4 Quentin Tarantino 
El precio del poder (1983) 4 Brian De Palma 

Moonrise Kingdom (2012) 4 Wes Anderson 

Corre, Lola, corre (1998) 4 Tom Tykwer 

3.3.4.8 LisTa ifc.com 

IFC’S 50 GREATEST OPENING TITLE SEQUENCES OF ALL TIME 
2011. http://www.ifc.com 
Recuperado de http://markbourne.blogspot.com.es/2011/02/ifcs-50-greatest-opening-
title.html. 27 de agosto de 2015 

1. Vertigo (1958). 
2. A Hard Day’s Night (1964). 
3. Se7en (1995). 
4. Touch of Evil (1958). 
5. Goldfinger (1964). 
6. The Naked Gun: From the Files of Police Squad! (1988). 
7. Raging Bull (1980). 
8. Watchmen (2009). 
9. The Good, The Bad, & The Ugly (1966). 
10. Saturday Night Fever (1977). 
11. JCVD (2008). 
12. The Warriors (1979). 
13. Bunny Lake is Missing (1965). 
14. Catch Me If You Can (2002). 
15. Psycho (1960). 
16. Lord of War (2005). 
17. Mean Streets (1973). 
18. Shaft (2000). 
19. Alien (1979). 
20. The Conversation (1974). 
21. Seconds (1966). 
22. The Graduate (1967). 
23. Kiss Me Deadly (1955). 
24. Bullitt (1968). 

824 

http://markbourne.blogspot.com.es/2011/02/ifcs-50-greatest-opening
http:http://www.ifc.com


	 	 	 	 	 	 	

 

	 	 	 	 	 	 	 	 	 	 	 	 	
	 	

	 	 	 	

	 	

	 	

	 	

	 	 	 	
	 	 	 	 	

       

 

             

  

    

  

  

  

    

     

 

25. The Man With the Golden Arm (1955). 
26. The Player (1992). 
27. Taxi Driver (1976). 
28. Austin Powers: The Spy Who Shagged Me (1999). 
29. Delicatessen (1991). 
30. The Wild Bunch (1969). 
31. To Kill a Mockingbird (1962). 
32. Life of Brian (1979). 
33. Once Upon a Time in the West (1968). 
34. Dr. Strangelove or: How I Learned to Stop Worrying and Love the Bomb (1964). 
35. Reservoir Dogs (1992). 
36. Dawn of the Dead (2004). 
37. Kiss Kiss Bang Bang (2005). 
38. Go (1972). 
39. Blast of Silence (1961). 
40. The Shining (1980). 
41. Snatch (2000). 
42. The Kingdom (2008). 
43. The Naked Kiss (1964). 
44. Charade (1963). 
45. Magnum Force (1973). 
46. Run Lola Run (1998). 
47. Do the Right Thing (1989). 
48. Exit Through the Gift Shop (2010). 
49. Fahrenheit 451 (1966). 
50. The Rocky Horror Picture Show (1975). 

825 




 826
 



 

 

3.4. Conclusiones 

Para concluir el estudio, echamos marcha atrás para dar respuesta a las preguntas planteadas 
al comienzo de la investigación, y analizar si las hipótesis planteadas resultan ciertas o 
falsas. 

Preguntas 

1. ¿Por qué los títulos de crédito son susceptibles de crear marca? 

Considerando el cine desde su dimensión comercial, y la película como producto de venta, 
la respuesta a esta pregunta, según análisis previo es que los títulos de crédito poseen las 
fuentes o elementos que generan marca. Esto no implica que todos los títulos de crédito 
utilicen dichos elementos para crear marca. No todas las películas ni todos los directores 
crean marca, del mismo modo que el nombre de un producto no implica ser marca. 

En lo tocante a las fuentes de creación de marca, partiendo del paralelismo establecido al 
comienzo: 

Producto La película 

Nombre 
Título de la película 

Nombre del director y nombre de los productores 

Logotipo, símbolos y 
caracteres 

Logo de la productora 
Símbolos gráficos conceptuales 

Nombre de la película como logotipo 

Colores 

Eslogan 

Relación entre los colores de la secuencia con la 
temática de la película 

Nombre de los actores 

Jingle Banda sonora 

Packaging 
Publicidad 

La secuencia de créditos considerada como un todo 

827 



        

       

      

         
        

   

      

  

	 	 	     

        

       

     

      

       

     

     

    

          

         

      

   

           

        

      

 

 

 

    

 

 

Analizando cada una de las fuentes podemos concluir: 

1. noMbre 

Nombre: Película Nombre: Director Marca 

Dr No Terence Young James Bond 

Goldfinger Guy Hamilton James Bond 

Casino Royale Martin Campbell James Bond 
Skyfall Sam Mendes James Bond 

The Man with The Golden Arm Otto Preminger Preminger 

Vertigo Alfred Hitchcock Hitchcock 

It´s a Mad, Mad, Mad, Mad World Stanley Kramer Kramer 

The Age of Innocence Martin Scorsese Scorsese 

Se7en David Fincher Se7en/ D. Fincher 

Batman Tim Burton Tim Burton 

Edward Scissorhands Tim Burton Tim Burton 

Batman Returns Tim Burton Tim Burton 

Sweeny Tood Tim Burton Tim Burton 

Catch Me if You Can Steven Spielberg Catch Me if You Can/ Spielberg 

The Pink Panther Blake Edwards The Pink Panther 

El nombre de los productores no ha resultado relevante para la creación de marca desde los 
títulos de crédito, lo que no resta el hecho de constituir un factor relevante en la creación 
de la misma. Un caso que confirma esta afirmación es el de la saga del agente 007 James 
Bond. Los productores son quienes lanzaron el proyecto que trasladó a la gran pantalla las 
novelas de Ian Fleming, contratando a los diseñadores gráficos que aportaron una serie de 
elementos que constituyen, hoy en día, parte importante de la marca James Bond, como 
la secuencia Gunbarrel o las siluetas femeninas. 

De los resultados obtenidos en las encuestas, resultados de ¿Te acuerdas de alguna 
secuencia de títulos de crédito que te haya llamado la atención? 

James Bond 9,4% Skyfall 3,4%  

Hitchcock 4,4% Vertigo 1,5% 

Preminger 1,9% The Man with The Golden Arm 0,9% 

Scorsese 1,5% 

Burton 1,5% Batman 0,5% 

Se7en 2,4% Edward Scissorhands 0,5% 

Catch Me if You Can 5,4% The Pink Panther 1,5% 

828 



       

           
        

        

        

        

        

        

 

En cuanto al reconocimiento del director de Se7en (1995), dentro del grupo encuestado un 
53,2% nombró correctamente a David Fincher como director de la película. 

En este mismo grupo encuestado, el 57,44% señaló Tarantino al escuchar los primeros 
segundos de la secuencia de títulos de crédito de Pulp Fiction. 

El nombre de un producto es fuente de marca. Los títulos de crédito poseen esta fuente de 
marca. Unas veces el nombre corresponde al director; otras, al título de la película o, como 
ocurre con James Bond, al protagonista de la saga. 

2. LogoTiPo, síMboLos y CaraCTeres. aPLiCados a La PeLíCuLa (no aL direCTor). 
El logo de la productora se mantiene en todas las secuencias de títulos de crédito analizadas, 
si bien no constituye un elemento de marca de la película, a excepción de algunos títulos 
de crédito de Tim Burton que introduce ligeras variaciones sobre éste, sin modificarlo en lo 
esencial. El logo de la productora es marca únicamente de ésta. 

El título como logotipo. Los nombres de las películas en las secuencias de títulos analizadas, 
pese a no revestir especial relevancia en su presentación dentro del conjunto de la 
secuencia de títulos, son presentados de modo ligeramente diferente al resto de títulos de 
la secuencia. 

Símbolos gráficos conceptuales. Éstos aparecen en todas las secuencias de títulos 
analizadas, de modo más o menos conceptual, pero con una considerable carga simbólica 
en cualquier caso. 

A continuación vemos un cuadro resumen de estos aspectos en las secuencias de títulos 
analizadas: 

película apaRiencia título eleMentos siMBólicos 

Secuencia Gunbarrel: 

Agente secreto; pistola; disparo 

Dr No Círculos: agujero que deja un proyectil 

Número 007 

Siluetas de mujeres 

Figura 625 

829 



           

            
        
          

            
        
             

           

        
        

        
        

       
        

        
        
        
        

       
        
        

        
        
        
        

    

 

              
        

 
 






 


 

 

 

película apaRiencia título eleMentos siMBólicos 

Figura 626. 

Goldfinger 

Casino 
Royale 

Skyfall 

The Man 

with The 

Golden Arm 

Figura 629. 

Figura 627. 

Figura 628. 

Secuencia Gunbarrel 
Agente secreto; pistola; disparo. 
La silueta de mujer telón de fondo 
Color oro
 
Temática de imágenes proyectadas: 

007, chica Bond, villano, disparos 

y acción 

Secuencia Gunbarrel 
James Bond; pistola; disparo. 
Elementos de juego 
Elementos de acción y espionaje 
Componentes de juego y espionaje 
Siluetas de sicarios 
Pelea. Bond con traje de chaqueta. 
Violencia 
007 STATUS CONFIRMED 
Reina de corazones 

          Siluetas de disparo con imagen de Bond 
Pistola, Puñal 
La casa. El cementerio. 

La cornamenta de los ciervos
 
El cañón de pistola como túnel 
Chica. Dragones
 
Sombra del villano
 

Figura 630. 

Brazo distorsionado y desarticulado 

830 



          

        

 

        

	 	

        

        
        

        
        
        

              
        

 

   

 

película apaRiencia título eleMentos siMBólicos 

Vertigo 

Figura 631. 

It´s a Mad, 

Mad, Mad, 

Mad World 
Figura 633. 

The Age of 

Innocence 

Figura 635. 

Se7en 

Figura 637. 

Batman 

Figura 638. 

Figura 632. 

Espirales 

Figura 634. 

El globo y sus transformaciones 

Figura 636. 

Flores. Encaje. Caligrafía 

7 del nombre de la película 
Tipografía escrita a mano 
Las fotografías 
La cuchilla 
El cuaderno 

Figura 639. 

Logotipo de Batman 

831 



           

        
        

       
       

        
        
        

        
       
       

        
   

        
       

        
        
        

           

           
 

       
       

        

 

película apaRiencia título eleMentos siMBólicos 

Edward 
Scissorhands 

Batman 
Returns 

Sweeny 
Tood 

Catch Me if 

You Can 

The Pink 
Panther 

Figura 640. 

Figura 641. 

Figura 642. 

Figura 643. 

Figura 644. 

La puerta de la mansión 
La escalera 
Tijeras articuladas 
Inventos de vapor 
Manos 
Rostro del inventor 
La nieve 

Canastilla 
Cloacas, 
Murciélagos 
Pingüinos 

Londres, buhardilla. Sangre 
Sillón de barbero. La trampilla 
Máquina de picar carne 
Horno y empanadas 
Alcantarillado 

Silueta: piloto, médico, abogado 

Persecución 

Pantera Rosa 
Inspector Cluseau 

Diamantes 

832 



       

     

    

    

      

   

     

 

3. CoLores 

Como se analizó previamente, el color de las secuencias de títulos está estrechamente 
ligado con los colores de la película. Para ver hasta qué punto el color es un indicativo de 
marca, es interesante ver los datos que se extraen de las respuestas a las preguntas del 
cuestionario relacionadas con este elemento, introducidas en el mismo con este fin. 

JAMES BOND 

Dentro del cuestionario general, tras visionar la secuencia de títulos de crédito de Casino 
Royale, de James Bond, se le preguntaba a los encuestados que señalasen tres colores que 
predominasen en la secuencia. En los análisis de las secuencias vimos que los colores que 
caracterizan a James Bond son el rojo, el blanco y el negro. Al hablar de Casino Royale, 
éstos colores aparecían en las respuestas en la siguiente proporción: 

Color  % 

Rojo 93,5% 

Negro  84% 

Blanco 22,3% 

Verde 31,8% Temática de la película: Casino 

Rojo+Negro 73,1% 

Rojo+Negro+Blanco 19% 

Como comprobamos con estos datos, el color rojo y negro son los más nombrados. El verde 
es representativo de esta secuencia debido a la temática de la película y su paralelismo 
con el color de las mesas de juego. No obstante, la combinación rojo y negro es la más 
nombrada, combinada con un tercer color, y rojo, negro y blanco la primera más nombrada 
en trío de colores. 

Para afianzar la posible respuesta desprendida de la encuesta general, abundamos en los 
elementos de marca de James Bond en el cuestionario extendido que realicé a dos grupos 
más reducidos de personas. En este caso la secuencia que visionaron, después de Casino 
Royale, fue Skyfall. 

Una de las preguntas que se formuló a los encuestados fue que señalasen los elementos 
clave que aparecían en la secuencia respecto a la película. El color fue nombrado con una 
proporción del 21,2%. 

Otra pregunta versaba acerca de los elementos que encontraban en común entre la 
secuencia de Casino Royale y Skyfall. El color fue el segundo elemento más nombrado, 
con una proporción del 80%. En cuanto a los colores que estamos analizando, fueron 
nombrados en las siguientes proporciones: 

833 



        

     

    

    

   

   

 

 

Color  % 

Rojo 54,2% 

Negro 31,4% 

Blanco 17,1% 

Rojo+Negro 31,4% 

Rojo+Negro+Blanco 17,1% 

Contando con que la proporción de personas entre los encuestados que habían visto 
Casino Royale era del 39%, y la proporción de Skyfall del 46,8%, es decir, menos de la 
mitad, el resultado es lo suficientemente relevante para poder afirmar que los colores Rojo, 
Negro y Blanco, que caracterizan la marca James Bond, se encuentran en la secuencia de 
títulos de crédito. 

TIM BURTON 

En el caso de las dos secuencias de Tim Burton que se propusieron a los encuestados, 
Batman Retuns y Sweeny Tood, se les pedía que señalasen cinco elementos que pensasen 
que había en común entre ambas secuencias. 

La proporción de encuestados que habían visto la película de Sweeny Tood era de 24,4%; 
en el caso de Batman Returns ascendía a 42,3%. El tanto por ciento de encuestados que 
manifestaron encontrar elementos comunes entre ambas secuencias es de 93,5%. 

Dentro de ese 93,5%, el 44,9% señalaron el color como uno de esos elementos. Dato 
que encaja con la estética de las películas de Tim Burton, de colores oscuros. De aquí se 
desprende que el color, elemento de marca de este cineasta, está presente como fuente 
de marca en las secuencias de títulos de crédito de sus películas. 

KILL BILL, APPLE, WOODY ALLEN 

Para ver la importancia del color en la generación de marca, realicé a los encuestados 
algunas preguntas relacionadas con el color de diferentes productos. Para una película 
escogí Kill Bill; para marca de un producto, Apple; para un director de cine, Woody Allen. 

En la pregunta en que se pedía a los encuestados que señalasen el color con que identificarían 
la saga Kill Bill, el 65,1% lo hizo con el amarillo; el 14,4% con el rojo. Contando con que la 
proporción de encuestados que manifestaron no saber con qué color asociarlo, esto es, un 
19,9%, podemos afirmar que el color es un elemento de marca importante en la saga Kill 
Bill. Eminentemente amarillo por el color del traje de la protagonista, no descarta el rojo 
por tratarse de una venganza y asociarse así con la sangre. 

En lo tocante a al color de la marca Apple, las respuestas fueron más variadas. El motivo 
radica en que varios encuestados asociaron Apple con una manzana, atribuyendo el color 
verde, rojo y amarillo. Este dato es interesante relacionado con el naming, esto es, con 
los nombres que damos a las marcas, y los significados diversos con los que se pueden 

834 



 

asociar. De hecho, la proporción de personas que contestaron NS/NC es de 1,9%, un 18% 
menos que en el caso de Kill Bill. El color con el que se asoció la marca es el blanco, con un 
50,2%, seguido del gris/plata con la proporción de 29,8%. Estos son los colores asociados 
al iPhone y al iPad (blanco), y a los Mac Book (gris/plata). El color del logotipo varía en 
función del producto sobre el que se coloque, pudiendo ser blanco, gris o negro. En las 
imágenes que hay a continuación pueden verse los colores actuales de estos productos. 

Figura 645. 

Figura 646. 

Figura 647. 

Por último, en la pregunta acerca del color que identifica a Woody Allen, no hay ningún 
color que sea característico del cineasta. Si bien las respuestas se encuentran en una gama 
de colores concreta, no hay ninguno especialmente significativo. El gris, siendo el más 
nombrado, supone tan sólo el 19,9%, color que, por otra parte, implica cierta ausencia de 
identidad de marca: ni negro ni blanco. 

PEDRO ALMODÓVAR 

El color fue el elemento más nombrado como elemento en común entre las dos secuencias 
que se propusieron de Pedro Almodóvar: Hablé con ella y Volver. El 52,6% de los encuestados 
señalaron el color como elemento común a ambas. 

835 



  

     

 

	 	 	    

     

      

   

    

 

    

 

En el resto de secuencias analizadas, si bien no tenemos datos cuantitativos de las encuestas, 
vimos en el análisis de cada una los colores asociados a las mismas: 

The Man with the Golden Arm Blanco y Negro 

Vertigo Rojo y Verde 

It´s a Mad, Mad, Mad, Mad World Rojo 

The Age of Innocence Rosa, Rojo, Amarillo 

Se7en Colores oscuros y beige 

2,5%, escaso peso identitario 

Catch me if You Can Azul, Verde, Amarillo, Naranja, Rosa. Años 60 

The Pink Panther Rosa 

4. esLogan 

Como paralelismo al eslogan de un producto, propuse el nombre de los actores como 
eslogan de la película. Tras el estudio detallado de las secuencias, el nombre de los actores 
se revela como fuente de creación de marca cuando se cumplen ciertos requisitos: 

1. El nombre del actor y el nombre de la marca guardan una estrecha relación. Es el caso de 
los actores que han encarnado el papel del agente 007 James Bond más de una vez. Daniel 
Craig, que encarna al espía en Casino Royale y Skyfall fue nombrado por los encuestados 
en diversas ocasiones. Concretamente, en Casino Royale 30 personas nombraron como 
elemento relevante de la película al protagonista, tres de ellos nombraron al actor, lo que 
implica que el tanto por ciento de encuestados que señalaron al actor como elemento 
relevante es un 14,9%. 

2. El nombre del actor ha de estar ligado al del director, o a la película. Es el caso de Tim 
Burton y Johnny Depp, que ha protagonizado ocho de las películas del director de cine. 
Dos actores estrechamente relacionados con la película que protagonizaron son Brad Pitt 
y Morgan Freeman con Se7en; de hecho, son nombrados dos veces junto con el títulos de 
la película en la encuesta general. 

5. jingLe 

La banda sonora es un elemento de marca, si bien, como hemos comprobado en la 
encuesta, no siempre ejerce este papel si se encuentra separado de las imágenes. 

En la banda sonora existen varias posibilidades de creación de marca: 

1. Asociada al personaje. En este caso la banda sonora no es un elemento de una única 
película, sino de varias películas protagonizadas por el mismo personaje. Es el caso del 
tema James Bond, del tema de La Pantera Rosa, o, como se extrae de la encuesta, de las 
últimas entregas de Sherlock Holmes. 

836 



	 	 	 	 	

 

   

        

        

        

	 	 	

     

   

 

2. Asociadas a la película. La música es elemento de marca en cuanto que es uno de los 
actores principales de la secuencia de títulos de crédito. 

3. Asociadas al director. Es el caso de Danny Elfman y Tim Burton 

En la encuesta extendida se incluyeron una serie de preguntas para estudiar el impacto de 
la banda sonora como elemento de marca. 

El primer fragmento que escucharon los encuestados pertenece a los títulos de crédito 
de las dos últimas películas protagonizadas por el detective Sherlock Holmes: Sherlock 
Holmes y Sherlock Holmes: juego de sombras. El segundo, a los títulos de crédito de Hablé 
con ella. El tercero, el tema James Bond. Estos son los resultados: 

Película Banda Sonora Reconocimiento Correcto sobre reconocimiento 

Sherlock Holmes 44,7% 92,5% 

Hablé con ella 25,5%  25% 

Tema James Bond 87,2% 100% 

Los temas correspondientes a James Bond y Sherlock Holmes presentan un grado de 
reconocimiento mayor que el de Hablé con ella, asociado a la película y dependiente de 
ésta. 

En las películas con los títulos de crédito diseñados por Saul Bass: Grand Prix, The Age of 
Innocence y Vertigo, el 97,9% de los encuestados señaló que las secuencias introducían de 
modo correcto las películas. El 52,1% del tanto por ciento anterior señaló la música como 
uno de los elementos que contribuían a establecer el tono de la película. 

En el caso de las secuencias de To Kill a Mockingbird, y de Il buono, il brutto, il cattivo, 
se les pregunto sobre el género al que pertenecían la película y qué elementos le habían 
llevado a aquella deducción. En el primer caso, el 46,8% de los encuestados señaló la 
música; en el segundo, el 59,5% afirmó que la música era el elemento que le había llevado 
a esa conclusión. 

Tanto las secuencias de crédito de Saul Bass, como las dos secuencias que acabamos 
de mencionar ponen de manifiesto que la banda sonora de una secuencia de títulos de 
crédito  contribuye a establecer desde el primer instante el tono de la película, pero no 
necesariamente constituye aisladamente, por sí mismo, un elemento de marca. 

En el caso de Tim Burton, entre los elementos que los encuestados consideraron que 
eran comunes entre una secuencia y otra la música abarca el 50,8% de las respuestas. 
El 1% señaló a Danny Elfman como compositor habitual de las películas de Tim Burton. 
Es interesante constatar la imagen de marca creada por Tim Burton, ya que en los dos 
casos que se expusieron a los encuestados la música no es del mismo compositor. Es más, 
Sweeny Tood es un musical preexistente a la producción de la película. La música como 
elemento de marca de Tim Burton tiene el peso del 47,2% de los encuestados. 

837 



 

Por último, tomando las preguntas que se realizaron acerca de las secuencias de Casino 
Royale y Skyfall, tenemos los siguientes datos: 

1. Entre los elementos característicos de James Bond que se encuentran en la secuencia de 
Casino Royale, la música engloba el 1,4% de las respuestas. 

2. Entre los seis elementos relevantes de la película que se encuentran en la secuencia, el 
tanto por ciento que ocupa la música se eleva a 18,4%. 

3. Entre los encuestados que habían visto Skyfall y recordaban elementos de la secuencia, 
el 17,6% nombró la música como uno de ellos. 

4. El 31,4% de los encuestados señaló la música como elemento común entre Casino 
Royale y Skyfall. Es interesante observar el peso que la música tiene en las películas de 
James Bond: la música que escuchamos en ambas secuencias de títulos es completamente 
diferente, pero los encuestados asociaron la música a uno de los elementos característicos 
de los títulos de crédito de James Bond, en los que encontramos diferentes canciones 
interpretadas por diferentes cantantes, cuya letra hace referencia directa a la trama del film 
que precede. 

6. PaCKaging 

En los análisis previos se estudió la relación entre los carteles de las películas y la película 
en sí, viendo los elementos comunes y aquellos que difieren. Los carteles publicitarios 
presentan variaciones entre sí en función del país donde se publicite el film. 

Son elemento de marca en la medida que refuerzan la imagen en la memoria de los 
espectadores, bien porque muestren a los actores principales, bien porque contribuyan a 
afianzar algún elemento de marca, como es el caso de los carteles de la saga Kill Bill y el 
color amarillo. 

Antes de pasar a los títulos de crédito como packaging quisiera comentar que uno de los 
elementos que contribuyen decisivamente a la comercialización de la película es el tráiler 
de la película. No ha sido objeto de estudio de esta tesis porque las imágenes que se 
muestran en éste son extractos de la película, y su estudio habría requerido un estudio 
profundo de la cuestión para ver qué refleja el tráiler de la película, cómo capta la atención 
de los posibles espectadores, o de qué manera contribuye a persuadir al espectador para 
que vea la película. Esto supondría un estudio que se desvía de los títulos de crédito, si 
bien, sumamente interesante. Los carteles fueron analizados con la finalidad de mostrar un 
elemento de imagen de marca que varía con el tiempo y el país, con los títulos de crédito 
que permanecen invariables en el tiempo y en el espacio geográfico.  

En cuanto a los títulos de crédito considerados por si mismos como fuente de marca 
en cuanto a desempeñar el papel de empaquetamiento de la película, partimos del 
establecimiento de cierto paralelismo entre las funciones del packaging y las funciones de 
los títulos de crédito. 

838 



	 	

 

 

   

 

 

Función Packaging Función títulos de crédito 
Captar la atención Persuasiva 

Familiarizarnos con el producto Narrativa 
Definición del producto Informativa 

Dotar de expresión visual propia Identificativa 
Conectividad emocional Sorprender 

Tras el análisis de dichos aspectos en las secuencias escogidas podemos afirmar que los 
títulos de crédito desempeñan en la película las funciones del packaging en otros productos. 

Por tanto, los títulos de crédito son susceptibles de crear marca en un doble sentido: 
1. Por poseer las fuentes de creación de marca 
2. Por constituir una de esas fuentes de marca 

En los resultados extraídos en las encuestas vemos que el modo de presentar un producto 
afecta a las decisiones de compra de los consumidores, entendiendo como presentación un 
conjunto de elementos integrados armónicamente con una finalidad pensada previamente. 

2. ¿Existe algún tipo de condicionamiento para que los títulos de crédito generen valor de 
marca? 

Para que los títulos de crédito aporten valor de marca es necesario que se den una serie 
de condiciones: 

1. Que el director de la película se implique en la creación de los títulos de crédito. 

2. Que los títulos sean considerados por el director (y por el productor) como parte de la 
película. En otras palabras: la película empieza en el instante en que comienza a aparecer 
el logotipo de la productora. 

3. El diseñador y el director han de trabajar en equipo. Los títulos creados por el diseñador 
y su equipo deben afianzar la idea que el director desea transmitir con el film. 

4. Los títulos de crédito han de estar al servicio de la película, como afirma Kyle Cooper: 
“Lo peor que me ha ocurrido es que los críticos digan que la secuencia de créditos es 
mejor que la película. Eso significa que no he hecho bien mi trabajo, porque los títulos no 
concuerdan con el filme. Somos parte de un equipo y tenemos que pensar en el resultado 
final. Si Seven hubiera sido una mala película, nadie habría prestado atención a mi trabajo 
pero resulta que ahora es un clásico.” (Cooper, 2012). 

5. Emplear a los “actores” de los títulos de crédito con un fin determinado por la estrategia 
de gestión de identidad de marca: 

839 



 
 

  

 

 

 

  

  


	


	


	


	


	

 

Identidad Monolítica. Ejemplo: James Bond. En este caso la repetición de una serie de 
elementos en las secuencias de crédito, con independencia a la temática concreta de cada 
película, y sin ser ajena a la misma, ayuda a crear marca. En James Bond el uso repetido de 
la secuencia Gunbarrel, el tema James Bond, la pistola, los colores rojo, negro y blanco, y 
las siluetas femeninas, han creado marca al ser utilizadas en todas las secuencias de títulos 
de crédito, con independencia del director o el diseñador de la misma. 

Identidad Marcada. Ejemplo Saul Bass con Otto Preminger, Alfred Hitchcock, Stanley 
Kramer, Martin Scorsese. Los títulos de crédito han de reforzar la temática de la película 
a través de elementos visuales y sonoros, de modo que contribuyan a crear marca de la 
película y del director de la misma. 

Identidad Avalada. Ejemplo David Fincher - Se7en - Kyle Cooper; Tim Burton; Catch Me if 
You Can - Steven Spielberg - Kuntzel & Deygas; The Pink Panther - Freleng - Blake Edwards. 
En cualquier caso de identidad avalada los títulos de crédito han de estar al servicio de la 
película teniendo presente el estilo propio del director, o el deseo explícito de éste acerca 
del diseño de los títulos de crédito. De este modo, se benefician mutuamente director y 
diseñador. 

6. Las diferentes fuentes de creación de marca presentes en los títulos han de estar integradas 
armónicamente en un todo, de modo que se aporten valor mutuamente y revierta en 
beneficio de la película. Apoyar el impacto de la secuencia en uno de los actores de la 
misma es menos efectivo que hacerlo de modo equilibrado entre todos. La posibilidad de 
asociación con la película aumenta en el último caso. Prueba de esta afirmación son los 
resultados obtenidos en la encuesta acerca de qué elemento tenía mayor impacto en la 
secuencia de títulos de Se7en: 

Tipo de letra  — 4%
	

Música — 9,5%
	

Imágenes — 17,9%
	

Colores  — 5%
	

Una suma de todo  — 66,2%
	

3. ¿Qué valor de marca aportan los títulos de crédito? 

El valor que aportan los títulos de crédito a las películas, según el estudio realizado, es el 
siguiente: 

1. Aportación a la notoriedad de la marca. El recuerdo de una secuencia implica directamente 
el recuerdo del nombre de la película e, indirectamente, del director y la película misma. 
Si los títulos de la película además se encuentran entre las listas que señalan los mejores 
títulos de crédito de la historia, la notoriedad crece (con independencia de la mayor o 
menor certeza en la elección de las secuencias dentro de las listas mencionadas) 

840 



 

 

   
          
       
      

      
      	
      	
      
      

            
          
      
      

 

  

  

 

2. Fidelidad a la marca original. Los títulos de crédito no varían con el tiempo, a diferencia 
de otros elementos o fuentes de marca que pueden modificarse o adaptarse. 

3. Contribuyen al establecimiento de asociaciones de marca en varios sentidos: 

a) A través de atributos descriptivos que contribuyen a establecer asociaciones con la 
identidad de marca. 

b) Aportando beneficios funcionales y emocionales al espectador. El aspecto emocional es 
un elemento clave en el establecimiento de vínculos entre la marca y el espectador. 

c) Contribuyendo a crear asociaciones con la imagen de marca mediante la incorporación 
de atributos de personalidad. 

d) Con la aportación de un beneficio clave, diferente en cada caso, y estrechamente ligado 
a la gestión de identidad de marca. 

4. Aportando otros activos en propiedad de la marca. Esta aportación no es la misma en 
todos los casos. 

5. Genera confianza: si los minutos iniciales son satisfactorios para el espectador, porque 
son acordes a la marca y, por ende, a la concepción que el espectador tienen de la misma 
(Tim Burton; James Bond; Alfred Hitchcock; David Fincher; Otto Preminger; Stanley 
Kramer, Martin Scorsese; Steven Spielberg; Blake Edwards); o porque desencadenan el 
establecimiento de cierta sintonía entre el espectador y la película (Intriga; Terror; Acción; 
Hilaridad; Sorpresa; Desasosiego; Inquietud), la actitud del espectador hacia lo que va a 
venir será más favorable. 

6. Contribuye a la percepción de calidad global del consumidor. Los títulos de crédito de 
las películas deben ser acordes al producto que preceden, contribuyendo a la notoriedad 
de la marca. De la encuesta general extraemos los siguientes valores, que avaloran el 
interés de los directores en la creación de marca: 

1. Alfred Hitchcock 9 
3 
1 

Vértigo 

Con la muerte en los talones 
Saul Bass 
Saul Bass 

5 Genéricamente 

2. Quentin Tarantino 5 
1 
1 
1 
2 

Reservoir Dogs 
Django desencadenado 

Sin City 
Genéricamente 

3. Tim Burton 3 
1 
1 

Eduardo Manostijeras 
Batman 

1 Genéricamente 

841 



     
       
          
      	

   
        
       

   
      
      

   
      

        

 

 

 

4. Scorsese 3 

5. Otto Preminger 

6. Blake Edwards 

7. Sam Mendes 

1 Cape Fear (El cabo del miedo) Saul Bass 
1 Casino Saul Bass 
1 Raging Bull (Toro Salvaje) 

4 
2 Anatomía de un asesinato Saul Bass 
2 The Man With The Golden Arm Saul Bass 

4 
3 The Pink Panther 
1 El Guateque 

8 
1 Camino de perdición 

7 Skyfall 

Hitchcock, Scorsese y Preminger se encuentran entre los directores más nombrados. Alfred 
Hitchcock aparece nombrado de modo genérico, lo que refleja el aspecto comercial de 
este director1. 

4. ¿Cumplen los títulos de crédito las funciones de packaging? 

Los títulos de crédito son el primer y último contacto del espectador con la película. En 
este sentido pueden suscitar sorpresa positiva, negativa o bien, simple indiferencia. En la 
medida en que faciliten la conexión del espectador con el producto, esto es, con el film, el 
valor añadido será mayor. 

Con los datos extraídos de las encuestas y los análisis de los títulos de crédito, podemos 
afirmar que éstos cumplen las funciones del packaging, estableciéndose un paralelismo 
con las funciones propias de los títulos de crédito. 

Los datos obtenidos a través del análisis de las secuencias escogidas se ve reforzado con las 
respuestas a las preguntas que hacían referencia a otras secuencias de crédito diferentes. 

Los resultados a la pregunta de la encuesta general sobre la función que desempeñan los 
títulos de crédito de Se7en: 

1 Comentario al libro de Truffaut  El cine según Hitchcock. 

842 



   

       

      

        

        

      

 

 
 

 
  

   

      

      

      

 

Función packaging  Respuestas Función títulos 

Captar la atención 79,1% F. Persuasiva 

Identificar 76,1% F. Identificativa 

Informar 51,7% F. Informativa 

Sorprender 64,2% F. Sorpresa 

Familiarizarnos 45,8% F. Narrativa 

Para valorar el peso que la presentación y la marca ejercen sobre el consumidor, tenemos 
los datos extraídos de las encuestas: 

Encuesta sobre la marca: 
El 76% de los encuestados señalaron que la marca influye habitualmente en su decisión de 
compra. 
Analizando más detenidamente los datos, del 24% restante, a un 18% la marca les influye 
en sus compras aunque sea de modo inconsciente. Por tanto, podemos afirmar que, entre 
los entrevistados, un 94% se ve influenciado por la marca en sus decisiones de compra de 
modo más o menos consciente. 

Lo que más les aporta la marca, según los encuestados: 
Calidad en un 84% 
Confianza en un 69%. 

De las preguntas acerca del packaging dentro de la encuesta general, extraemos las 
siguientes conclusiones: 

El 94,5% de los encuestados se fija en la presentación del producto. 
Este dato implica que la presentación del producto es un elemento importante para la 
comercialización del mismo. En lo referente a qué aporta la presentación al producto, las 
respuestas más veces escogidas por los entrevistados fueron: 
• Si está bien presentado llama la atención y es más fácil su comercialización: 60,2% 
• Si un producto es de calidad, el envoltorio y el modo de presentación deben ser acordes 

al valor que posee: 36,8% 

En cuanto a la elección de los productos que llamaban su atención y el por qué, los 
resultados obtenidos fueron: 

• La presentación del producto 74,1% 

• La novedad 13,9% 

• El color 10% 

• El producto 2% 

843 



  

 
     
     

    
     

      

 

 

Por tanto, tenemos que: 
Influencia de la marca en la decisión de compra 
Valor de marca Calidad 
Valor de marca Confianza 

94% 
84% 
69% 

Influencia del packaging en la compra 
Valor de comercialización 
Valor de producto 

94,5% 
60,2% 
36,8% 

Sobre producto 74,1% 

De este análisis se desprende la importancia que la presentación de un producto tiene 
sobre el consumidor, influyendo activamente en su decisión de compra. Así mismo, el peso 
de la marca en las decisiones de consumo es elevado. 

Extrapolando estos datos al ámbito cinematográfico, tenemos que: 
1. La presentación de la película incide en el consumidor. La repercusión sobre el consumo 
puede devenir en: 
El consumo presente. Esto ocurre fundamentalmente en películas que se ven en televisión, 
en las que, la captación de la atención dentro de la oferta existente, conlleva el posible 
consumo de la misma. 
El consumo futuro. Captar la atención del espectador desde el primer instante comporta 
mayor atención por parte del espectador en la película. En la transmisión “boca-oreja” 
este hecho puede influir favorablemente en la valoración del espectador y en el consumo 
futuro. 
2. En el ámbito cinematográfico, la calidad y la confianza se traducen en satisfacer las 
expectativas que tiene el espectador sobre el director y los actores de la película. 
Estas expectativas están basadas en la confianza y en la calidad que los nombres de los 
actores y del director generan en el espectador: un buen director, una buena película. Un 
buen director, y un buen reparto, una buena película. 
Estas expectativas se generan en torno al film, fundamentalmente. No obstante, si las 
expectativas son elevadas, el conjunto que rodea a la película ha de ser acorde al tono 
de la misma, de modo que la percepción global del consumidor quede satisfecha y, si es 
posible colmada. 

844 



 

HiPóTesis 

Respecto a la veracidad o falsedad de las hipótesis planteadas al comienzo del estudio: 

hiPótesis 1 
Los títulos de crédito poseen las fuente de creación de marca. 

Esta hipótesis, tras el estudio realizado, ha resultado ser cierta. Los títulos de crédito poseen 
las fuentes de creación de marca, siendo al mismo tiempo fuente de marca per se. 

hiPótesis 2 
Los títulos de crédito colaboran en la creación de marca. 

Esta hipótesis ha resultado ser cierta. En la medida en que refuerzan los elementos distintivos 
del director, del protagonista de la marca, o de la película en sí, ayudan a crear marca 
del director, de la película o del personaje principal en torno al que giran los diferentes 
elementos. 

hiPótesis 3 
Los títulos de crédito aportan valor de marca a la película. 

Esta hipótesis, tras el estudio realizado, ha resultado ser cierta. Los títulos de crédito 
aportan valor de marca en cuanto que aportan notoriedad de marca, asociaciones de 
marca, contribuye a la percepción de calidad, mantienen con fidelidad el espíritu primitivo 
de la marca, y llevan asociados unos activos que son propiedad de la marca. 

hiPótesis 4 
Los títulos de crédito predisponen al espectador del mismo modo que el packaging 
predispone al consumidor. 

Esta hipótesis, tras el estudio realizado, ha resultado ser cierta. La presentación de la película 
incide sobre el espectador como el packaging de un producto sobre el consumidor. 

845 



 

 

3.4.1 Variables que han de tenerse en cuenta para que los títulos de crédito aporten 
valor de marca. 

Tras los análisis previos, podemos establecer las siguientes condiciones para que una 
secuencia de títulos de crédito ayude a crear marca de la película: 

1. Implicación del director en la secuencia de títulos. El trabajo en equipo entre el director 
y el diseñador es clave para que la secuencia de títulos aporte valor de marca a la película, 
ya que el director es quien tiene la visión global de la película. 

2. Valoración por parte del director y productor de la película de todo elemento que esté 
relacionado de alguna manera con la película. 

3. En la medida en que los títulos de crédito sean considerados parte de la película o 
vestíbulo de la misma por parte del director, aumenta la posibilidad de que se conviertan 
en valor de marca para la misma. 

4. Las fuentes de marca presentes en los títulos de crédito han de utilizarse con este fin: 
reforzar el impacto de la película en los espectadores. 

5. Estas fuentes de marca, integradas por elementos gráficos, visuales y sonoros 
fundamentalmente, han de concebirse como una unidad al servicio de la película. La 
presentación de un producto capta más la atención del consumidor que los componentes 
individuales. Es decir, el packaging integrado atrae más que las fuentes de marca 
consideradas individualmente, al estar integrado por un conjunto de éstas. Del mismo 
modo, los títulos de crédito considerados como un conjunto integrado tiene más fuerza 
que los elementos que lo integran considerados de forma aislada. 

6. La característica anterior no anula el hecho de favorecer que, dentro del conjunto de 
los títulos de crédito, una fuente de marca sobresalga sobre las demás, facilitando el 
recordatorio y la diferenciación. 

7. La búsqueda de creación de marca por parte de los títulos de crédito ha de variar en 
función del tipo de identidad en que se encuentre la película. 

En el caso de gestionarse como identidad monolítica, la repetición de los elementos de 
marca en la secuencia de crédito de las diferentes entregas facilita la creación de marca 
por parte de los títulos. Es el caso de las películas de James Bond. O de Sherlock Holmes. 
Además de personalizar la secuencia de títulos a la temática de la película a la que precede, 
mantener una serie de elementos fijos contribuye a la creación de marca de los títulos de 
crédito, añadiendo el valor que conlleva implícitamente el mantenimiento a lo largo del 
tiempo de los valores de marca. 

846 



 

Si hablamos de identidad marcada, los títulos de crédito han de identificar la película 
aportando, en la medida de lo posible, elementos gráficos y sonoros que resuman de 
forma conceptual la película. De este modo, al visualizar el elemento gráfico el espectador 
asociará a este la película. Es el caso de las secuencias diseñadas por Saul Bass para 
diferentes directores de cine, aportando valor al nombre de los mismos: Hitchcock, Scorsese 
o Preminger, entre otros. 

En el caso de la identidad avalada los títulos de crédito han de adecuarse al estilo del film, 
que puede venir dictado por la marca personal del director (Tim Burton), por el género y 
sugerencias del director (The Pink Panther, Se7en) o por la temática y estética de la película 
en sí (Catch Me if You Can). 

8. Un director de cine que cuide de forma constante los títulos de crédito de sus películas 
de acuerdo a su estilo, está generando marca a través de éstos. Hitchcock, Tarantino y 
Burton son un ejemplo. 

9. Los títulos de crédito están estrechamente ligados a la valoración que el director hace 
de su película en sentido comercial. Si considero la película como producto de calidad, 
todo aquello que le rodea ha de enmarcarse bajo este concepto para no decepcionar al 
espectador en ningún momento. Un producto de calidad requiere una presentación acorde 
al producto. 

9. Los títulos de crédito son el primer y último contacto del espectador con la película. 
En este sentido, el director ha de procurar no decepcionar al espectador con las primeras 
imágenes en pantalla. Esto puede originar un descenso en la confianza del espectador 
respecto al director. Si compramos un perfume de marca y nos lo entregan en un frasco de 
plástico y una bolsa blanca, posiblemente quedemos perplejos y decepcionados. 

10. Si el producto es bueno, el packaging es recordado. Si la película es buena, los títulos 
de crédito se recuerdan. Si el packaging es atractivo, invitará al consumo del producto. Si 
los títulos de crédito son atractivos, invitarán al espectador a visionar la película con una 
predisposición favorable. 

847 



 

 

 

 

 

 


 


	


	





	


 











	





	


	


	


	


	


	


	


	


	

 

3.4.2 Modelo para el estudio de los títulos de crédito como marca
 

Modelo para analizar si la secuencia de títulos de crédito aporta valor de marca 

A. ANÁLISIS DE LA PELÍCULA 

1. Producto (Película) 

1.1 Nombre de la película. Año
	

1.2 Director
	

1.3 Género 


1.4 Sinopsis
	

1.5 Datos relevantes (si los hay)
 

B. IDENTIFICACIÓN DE MARCA 

2. Marca 

2.1 Modelo de gestión de marca. 


2.2 Identificación de Marca: director / película / elemento o aspecto relevante 


2.3 Datos relevantes. 


C. ANÁLISIS GRÁFICO Y ANÁLISIS DE MARCA DE LA SECUENCIA 

3. Identidad gráfica 

3.1 Identidad gráfica de la secuencia
	

3.2 Fuentes de identidad gráfica de la película presentes en la secuencia. 


3.2.1 Nombre: relevancia en la secuencia del título, director y, si es el caso, productor
	

3.2.2 Logotipo, símbolos y caracteres. Tipografía
	

3.2.3 Colores
	

3.2.4 Eslogan: relevancia de los actores
	

3.2.5 Jingle: tema de la película
	

3.2.6 Packaging: carteles
	

D. RELACIÓN DE IDENTIDAD DE MARCA DE LA PELÍCULA Y LA SECUENCIA 

4. Identidad de marca 

4.1 Origen identidad de marca
	

4.2 Elementos identitarios de la película presente en la secuencia de títulos
	

4.3 Asociación entre los elementos de la secuencia de títulos y la película
	

848 



 

 

 

 

  

 

 

 

 

 


 





	


	


	


	





	


	


	


	


	


	

 

E. IMAGEN DE MARCA EN LOS TÍTULOS DE CRÉDITO 

5. Imagen de marca 

5.1 Elementos constitutivos de la imagen de marca
 

5.2 Contribución de la secuencia de títulos de crédito a la imagen de marca. 


Los títulos de crédito como Packaging 

5.2.1 Función narrativa. Familiarizarnos con el producto
	

5.2.2 Función informativa. Definición del producto
	

5.2.3 Función identificativa. Dotar de expresión visual propia
	

5.2.4 Función persuasiva de los títulos de crédito. Captar la atención
	

F. VALOR DE MARCA DE LOS TÍTULOS DE CRÉDITO 

6. Valor de marca 

6.1 Notoriedad 


6.2 Asociaciones de marca
	

6.2.1 Atributos descriptivos. Asociaciones con la identidad de marca
	

6.2.2 Beneficios funcionales y emocionales sobre el espectador
	

6.2.3 Atributos de personalidad. Asociaciones con la imagen de marca
	

6.2.4 Beneficio clave. Aportación según gestión de marca
	

6.3 Otros activos en propiedad de la marca
	

849 



	 	

 

 

  

   

 

3.4.3 Conclusión final 

Del análisis de este estudio se desprende que los títulos de crédito poseen valor para la 
película. Del mismo modo que la marca y el packaging, como parte integrante de ésta, 
aportan un valor añadido, intangible, al producto, los títulos de crédito añaden un valor 
intangible a la película. 

Para que algo sume y no reste hay que concebirlo con esta finalidad. Cuanto más valore el 
producto y, en cierto modo, al consumidor, ya sea real o potencial, prestaré más atención 
a todos los aspectos relacionados, de alguna manera, con el bien de consumo y las 
expectativas del consumidor. 

En este proceso el director de la película (y el productor) juegan un papel relevante. El 
diseñador ha de crear los títulos al servicio de la película. Director y productor han de 
concebir el producto final en relación al espectador. 

Utilizar citas extraídas del Libro Rojo de las marcas y establecer cierto paralelismo con el 
ámbito cinematográfico, es un modo de mostrar que invertir en los títulos de crédito es un 
beneficio para el conjunto de la película no sólo en el corto plazo, sino en el medio y largo 
plazo en la medida que contribuyan en la generación de marca y, por tanto, en el recuerdo 
de la misma. 

1. “Cada anuncio es parte de la inversión a largo plazo en la personalidad de la marca” 
(Bassat, 2006, p.21). 

Los títulos de crédito son parte de la inversión a largo plazo en la generación de marca de 
la película, y, según el caso, del director o personaje principal. 

2. “Por tanto, les aconsejo que pongan por escrito una definición de su propia imagen de 
marca. Expónganla con frecuencia. Asegúrense de que todos los que trabajan en contacto 
con su publicidad la entiendan. Y manténganla” (Bassat, 2006, p.24). 

Los títulos de crédito permanecen como imagen de marca a lo largo del tiempo y en el 
ámbito geográfico. No cambian, como no cambia la película. 

3. “Cuanto más se parecen los productos, menos influye la razón en la elección de marca” 
(Bassat, 2006, p.25). 

La función persuasiva busca captar la atención del espectador. El proceso por el que se 
obtiene dicho fin no es tanto racional como el establecimiento de un diálogo que apela al 
espectador en el nivel de los sentimientos. 

850 



  








	





	

 

4. “Un producto es algo tangible, con una serie de atributos físicos, precios y prestaciones. 
La marca es algo inmaterial e invisible, que identifica, califica y, sobre todo, da un valor 
añadido. Es lo que el usuario o consumidor siente una vez ha satisfecho su necesidad con 
el producto” (Bassat, 2006, p. 28) 
El recuerdo de los títulos de crédito una vez vista la película es el valor de marca que  éstos 
aportan a la película de modo directo. 

5. “Si realmente queremos entender qué es una marca, debemos empezar por preguntarnos 
qué significado tiene el producto en la vida del consumidor. Sólo cuando el producto esté 
definido y comprendido por el consumidor, en sus propias palabras y conceptos, tendremos 
ante nosotros una marca fuerte y con un futuro prometedor. Y eso, en mercados saturados 
en los que existe una gran competencia, supone una importante ventaja” (Bassat, 2006, 
p.29). 

Los títulos de crédito, como elemento y fuente de marca, reclaman la estrecha colaboración 
entre el director de la película y el diseñador de los títulos, de manera que persigan el 
mismo fin y los títulos estén al servicio del film. 

6. “Las marcas tienen valor porque añaden valor a las empresas que las poseen y, sobre 
todo, a los clientes que las adquieren” (Bassat, 2006, p.172). 
Los títulos de crédito contribuyen a atraer la atención del espectador desde el primer 
segundo hasta el último instante, añadiendo valor a la película y, por tanto, al consumo de 
la misma. 

7. “En un mercado cada vez más competitivo, cada vez más global y sometido a un cambio 

continuo, las marcas son uno de los valores más firmes y estables a través del tiempo” 

(Bassat, 2006, p.175).
	
La diferenciación es clave en un mercado saturado. Los títulos de crédito ofrecen una 

oportunidad de diferenciación, siendo un potencial valor a desarrollar.
	

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	Tesis Valeria Murgich López
	Agradecimientos
	Presentación
	Palabras clave
	abstract
	Keywords
	Tabla de contenido
	BLOQUE I
	1. Introducción
	1.1 obJeTo de esTudio
	1.2 . obJeTivo PrinCiPaL
	1.3. finaLidad
	1.4. oPorTunidad
	1.5. esTruCTura


	BLOQUE II
	2. MarCo TeóriCo
	2.1. La MarCa y su evoLuCión.
	2.2. Estética y Diseño. Construcción de estilos.
	2.3. Los títulos de crédito en la filmografía


	BLOQUE III
	3. Diseño de la Investigación
	3.1. Diseño de la investigación.
	3.2. Justificación de la metodología empleada
	3.3. Análisis
	3.4. Conclusiones


	Referencias
	Referencias de imágenes