UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN TESIS DOCTORAL Karl Lagerfeld en Chanel y el desfile Shopping Center como canal de comunicación: un análisis desde la semiótica y la empresa informativa MEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTOR PRESENTADA POR Alberto Espinosa Grau Director Pedro García-Alonso Montoya Madrid © Alberto Espinosa Grau, 2022 UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN TESIS DOCTORAL Karl Lagerfeld en Chanel y el desfile Shopping Center como canal de comunicación. Un análisis desde la semiótica y la empresa informativa MEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTOR PRESENTADA POR Alberto Espinosa Grau DIRECTOR Dr. D. Pedro García-Alonso Montoya Madrid 2 Karl Lagerfeld en Chanel Karl Lagerfeld en Chanel y el desfile Shopping Center como canal de comunicación. Un análisis desde la semiótica y la empresa informativa Alberto Espinosa Grau 4 Karl Lagerfeld en Chanel Agradecimientos A mis padres y hermano, que me han dado su colaboración, su apoyo y sobre todo su paciencia durante todos estos años, cuidando mi hogar y mi entorno, sin los cuales nunca hubiera podido llegar al final de la Tesis. Tengo una gran deuda con Jorge Lozano que aceptó dirigirme la tesis en mis primeros años y que la pandemia se llevó por delante sin haber podido terminar esta tesis junto a él, pero las lecturas, consejos y tutela durante este tiempo están reflejadas en cada una de las páginas de esta tesis. A Pedro Sorela, que tampoco está, pero del cual no me olvido. También me animó a realizar esta tesis desde sus comienzos y con sus clases de redacción escrita aprendí a valorar las letras y los textos bien concebidos. Mientras escribía esta tesis de doctorado trabajaba en la OPE de la Universidad Complutense de Madrid, gracias a todos sus miembros y al tiempo que he pasado disfrutando la beca, he podido adquirir capacidades y compaginar mis actividades investigadoras. Doy gracias al personal de todas estas instituciones por su ayuda y cortesía, así como por su comprensión en los días de ausencia. No me puedo olvidar de aquellas instituciones que apoyan la investigación y fomentan la cultura, en especial al Museo del Traje, cuya biblioteca frecuenté y en la que encontré libros que solo era posible buscarlos ahí, a la Biblioteca Nacional, la biblioteca del Museo Reina Sofía, la biblioteca del Institut Français de Madrid y por supuesto, a la biblioteca de la Universidad Complutense de Madrid, que gracias a su catálogo digitalizado y al gran fondo académico, pude abrir fronteras de conocimiento. También doy las gracias al Bundeskunsthalle Museum, que me proporcionó material que ha sido de gran ayuda para esta tesis. 5 Karl Lagerfeld en Chanel Por su apoyo y guía en tiempos problemáticos, quiero dar las gracias a Pedro García- Alonso, director de esta tesis, que, con sus consejos, libros y ayuda he podido acabar y presentar esta memoria de doctorado. A los coordinadores de doctorado de todos estos años: Jesús Miguel Flores Vivar, José Luis Dader García, Teresa María Rodríguez Ramalle, Eva Aladro Vico y Manuel Fernández Sande. Al personal de la UCM y en especial a los miembros de la secretaría de la Facultad de Ciencias de la Información; a la Escuela de Doctorado de la UCM. A todos los profesores que con sus cursos, consejos y actitud me han enseñado nuevas cosas, así como a corregir los errores frecuentes en el proceso de investigación, la oratoria, el antiplagio o el método, a los miembros del GESC: Miguel Martín, Oscar Gómez, Olegg… por su ayuda, consejos y aportaciones. Gracias también a los miembros de la Asociación Unidad Doctoral CC. INF, y a aquellos compañeros que han contribuido con materiales, sutiles sugerencias y correcciones a engrandecer esta tesis: Fulgencio Spá Martín, Angelica Francke, Jérôme Aubé, Raphäelle Bacqué, Joana Bonet Camprubi, Michel Gaubert, Marie Ottavi, Caroline Lebar, Patrick Hourcade, Carmen Lomana, Francisco Javier Rubio Muñoz, Francisco Cidoncha Redondo, P. Jesús Silva Castignani, Pablo Bouzada Rey, Lola Gavarrón, Pablo Vera Vega, Dulce Quesada, Mabel Iglesias, Armando Pedrosa, María Nuño, Gonzalo León González, Concha Pareja-Obregón, José María Alzola Oriol, Pedro Fernández de Araoz, Patricia Herrero Zapata, Daniel de las Heras, Agnès Bonet Camprubi, Jesús María Montes Fernández, Ignacio Escobar, Eric Yerno, Cristina Heeren, Manuel Lombo, Estanislao Aguilar Urquijo y Benjamín Mazin. A los miembros de la revista FEARLESS, con Katy Mikhailova a la cabeza, José Luis Pantoja y Juan Carlos Vega por su paciencia durante este tiempo y apoyo para llegar hasta aquí. 6 Karl Lagerfeld en Chanel 7 Karl Lagerfeld en Chanel ÍNDICE Resumen ............................................................................................................................... 10 Abstract ................................................................................................................................ 11 Introducción ...................................................................................................................... 15 PARTE 1 .............................................................................................................................. 17 CAPÍTULO 1: Marco teórico, metodología e hipótesis .................................................. 18 1.1 Estado de la cuestión y marco teórico......................................................................... 19 1.2 Metodología aplicada ................................................................................................. 30 1.3 Hipótesis .................................................................................................................... 38 1.4 Presentación del tema ................................................................................................. 41 1.5 Ámbito de la empresa informativa: la comunicación de la moda en el desfile .......... 47 1.6 Aproximación conceptual a la moda: autores en el ámbito de estudio ....................... 51 PARTE 2 .............................................................................................................................. 54 CAPÍTULO 2: La identidad visual creada por Chanel .................................................. 55 2.1 Introducción a la firma creada por Gabrielle Chanel ................................................. 56 2.2 La identidad de la marca Chanel ................................................................................ 60 2.3 Los elementos de identificación instantánea de Chanel ............................................. 64 CAPÍTULO 3: Modelo de estilo: Karl Lagerfeld en Chanel .......................................... 70 3.1 Karl Lagerfeld (1933-2019): la evolución cronológica de un diseñador de moda contemporáneo .................................................................................................................. 71 3.2 El mantenimiento del estilo Chanel por Karl Lagerfeld: empresa y marca ............... 76 3.3 La comunicación de la identidad visual Chanel por Karl Lagerfeld .......................... 84 3.4 La popularización de Chanel con Karl Lagerfeld ...................................................... 87 CAPÍTULO 4: El desfile en Chanel como empresa informativa ................................... 93 4.1 Cronología de la historia del desfile de moda: de sus inicios a nuestros días ........... 94 4.2 El desfile de moda como herramienta comunicativa ............................................... 103 4.3 El desfile como empresa informativa: la comunicación de la novedad ................... 107 4.4 La comunicación de la identidad de marca en el desfile Chanel ............................. 110 CAPÍTULO 5: Desarrollo cronológico del desfile de Chanel ....................................... 116 5.1 Los desfiles durante la época de Gabrielle Chanel (1910-1971) ............................. 117 5.2 El desfile Chanel durante la época intermedia (1971-1982) .................................... 120 5.3 Los desfiles Chanel durante la época de Karl Lagerfeld ......................................... 121 5.3.1 La primera era: 1983-1999 .............................................................................. 123 8 Karl Lagerfeld en Chanel 5.3.2 La segunda era: 2000-2019 .............................................................................. 127 5.4 Resultados e interpretación de los datos obtenidos de los desfiles de Chanel por Karl Lagerfeld ......................................................................................................................... 146 CAPÍTULO 6: La codificación del espacio contenedor para informar: el desfile como medio de comunicación de la marca Chanel .................................................................. 154 6.1 La codificación del espacio para el desfile de moda................................................ 155 6.2 Transmisión y comunicación de la marca Chanel a través de la vida real y activa . 159 6.3 El Grand Palais ........................................................................................................ 161 6.4 Resultados de lo desfiles de Chanel en El Grand Palais 2000-2019) ...................... 169 PARTE 3 ............................................................................................................................ 174 CAPÍTULO 7: El rol de Instagram en el desfile de moda ............................................ 175 7.1 Introducción a Instagram ......................................................................................... 176 7.2 La llegada de Instagram a los desfiles de moda: cambios en el paradigma de la comunicación .................................................................................................................. 178 7.3 El modelo comunicativo de los desfiles de moda en la era de Instagram ................ 181 7.4 Instagram: dimensión comunicativa en los desfiles de moda .................................. 185 7.5 El rol Instagram en el desfile de moda Chanel ........................................................ 188 PARTE 4 ............................................................................................................................ 192 CAPÍTULO 8: Chanel Shopping Center como paradigma del desfile de moda......... 193 8.1 Introducción al desfile de Chanel Shopping Center ................................................ 194 8.2 La traducción (inspiración) artística del set de Chanel Shopping Center ................ 197 8.3 El set de Chanel Shopping Center ............................................................................ 202 8.4 El rol del color en Chanel Shopping Center ............................................................ 208 8.5 El arte pop en el desfile Chanel Shopping Center ................................................... 210 8.6 Chanel Shopping Center como representación de la vida moderna y activa ........... 214 CAPÍTULO 9: La lexicalización en los productos del Chanel Shopping Center ....... 222 9.1 El patrimonio léxico de Chanel en los productos del set ......................................... 223 9.2 Análisis de la muestra de productos expuestos en el set del desfile ........................ 229 9.3 Resultados e interpretación del análisis ................................................................... 277 9.4 La cartelería publicitaria en Chanel Shopping Center ............................................. 283 9.5 La conversión del objeto en mito: fetichismo y objeto de culto .............................. 287 9.6 El desfile como reafirmación de la marca Chanel ................................................... 294 CAPÍTULO 10: El rol de Instagram en el desfile Chanel Shopping Center ............... 297 10.1 Un desfile concebido para Instagram ............................................................... 298 10.2 Los objetos de viralidad en Chanel Shopping Center: el total look ................. 304 9 Karl Lagerfeld en Chanel 10.3 De la rapidez a la inmediatez en desfile: la comunicación en la empresa de moda a través de Chanel Shopping Center .................................................................................. 307 Conclusiones ...................................................................................................................... 310 Referencias......................................................................................................................... 316 Relación de figuras ............................................................................................................ 340 Lista de siglas y abreviaturas ........................................................................................... 342 Anexos ................................................................................................................................ 343 Anexo I ............................................................................................................................... 344 Anexo II.............................................................................................................................. 349 Anexo III ............................................................................................................................ 356 Anexo IV ............................................................................................................................ 359 Anexo V .............................................................................................................................. 360 Anexo VI ............................................................................................................................ 361 10 Karl Lagerfeld en Chanel Resumen Karl Lagerfeld (1933-2019) estuvo al frente de la firma de moda Chanel desde 1982 hasta 2019. Durante este tiempo, la moda se globalizó y alcanzó una nueva era: la de los diseñadores cuya misión es perpetuar en el tiempo un patrimonio heredado. A través del estilo Chanel, Lagerfeld amplió ese patrimonio y logró traducirlo al lenguaje de cada temporada, para poder seguir siendo considerado como moda. Gracias a la celebración de los desfiles, la firma comunicó la marca actuando como empresa informativa. Chanel logró con los desfiles acelerar el tiempo y las colecciones, así como adaptarlas a las necesidades y soportes comunicativos del momento (Instagram). Logró perpetuar un estilo propio: el uso del Grand Palais como espacio contenedor para poder llevar a cabo grandes puestas en escena que reflejasen la vida activa y real. Este es uno de los grandes valores de la moda Chanel estipulados por su fundadora, mantenidos y aumentados gracias a la labor de Karl Lagerfeld. A través del ejemplo del desfile Chanel Shopping Center, en el que se presentó la colección otoño invierno 2014-2015, podemos dar explicación a la carrera del diseñador. Cabe ilustrar el uso del patrimonio cultural de la firma en la puesta en escena y en la colección a través de la combinación de la estética del mantenimiento y la estética del momento. Es una de las fórmulas por la que una firma de moda perdura y pervive en el tiempo. La trayectoria del diseñador en la firma ha establecido un modo de concebir la moda en los diseñadores contemporáneos. La comunicación es un ítem que la empresa fomenta para seguir manteniendo su valor e imagen de marca. La semiótica, como ciencia que estudia los signos en el seno de la vida social, supone un modo de interpretación del caso de estudio, fundamentada en el signo propio usado para perpetuarse. Palabras Clave: Karl Lagerfeld, Chanel, moda, semiótica, comunicación, empresa informativa 11 Karl Lagerfeld en Chanel Abstract Karl Lagerfeld (1933-2019) led the Chanel fashion brand from 1982 to 2019. During this time, fashion went global and reached a new era: that of designers whose mission is to perpetuate an inherited heritage in time. Through the Chanel style, Lagerfeld expanded that heritage and managed to translate it into the language of each season, so that it was still considered fashion. Thanks to its runway shows, the firm communicated the brand, acting as an information company. With the shows, Chanel managed to speed up time and the collections, adapting them to the needs and media channels of the moment (Instagram). It could perpetuate its own style: the use of the Grand Palais as a container space to carry out great productions that reflected real and active life. This is one of the great values of Chanel fashion stipulated by its founder, maintained and increased thanks to the work of Karl Lagerfeld. Through the example of the runway show Chanel Shopping Center, in which the fall winter 2014-2015 collection was presented, we can explain the designer's career. It is worth illustrating the use of the firm's cultural heritage in the staging and in the collection through the combination of the aesthetics of maintenance and the aesthetics of the moment. It is one of the formulas by which a fashion firm endures and survives over time. The designer's career in the firm also established a way of conceiving fashion for contemporary designers. Communication is an element that the company encourages in order to continue maintaining its brand value and image. Semiotics, as a science that studies signs within social life, entails a way of interpreting the case study, based on its own sign used to perpetuate itself. Keywords: Karl Lagerfeld, Chanel, fashion, semiotics, communication, information Company 12 Karl Lagerfeld en Chanel 13 Karl Lagerfeld en Chanel Le vin qui coule dans ma veine A noyé mon cœur et l'entraîne Et je naviguerai le ciel À bord d'un cœur sans capitaine Où l'oubli fond comme du miel. Mon cœur est un astre apparu Qui nage au divin nonpareil. Dérive, étrange devenu ! Ô voyage vers le soleil — Un son nouvel et continu Est la trame de ton sommeil. Mon cœur a quitté mon histoire Adieu Forme je ne sens plus Je suis sauvé je suis perdu Je me cherche dans l'inconnu Un nom libre de la mémoire. [El vino que por mis venas fluye Ahogó mi corazón y se lo lleva Y por el cielo yo navegaré En un corazón sin capitán Donde el olvido es blanda miel. Mi corazón es astro aparecido, Que nada en el divino sinigual. ¡Deriva, extraño acontecido! Oh viaje, largo viaje hacia la luz— Sonido nuevo y nunca interrumpido Es la tejida trama de tu sueño. Mi corazón ha abandonado mi historia Adiós Forma ya no siento más Estoy a salvo al fin estoy perdido Me voy buscando en lo desconocido Un nombre libre de la memoria.] Catherine Pozzi (1882-1934), Escolopamina. (Carlos Cámara y Miguel Ángel Frontán, Trads.). 14 Karl Lagerfeld en Chanel 15 Karl Lagerfeld en Chanel Introducción Durante 37 años, el diseñador alemán Karl Lagerfeld ejerció como director creativo de la casa Chanel. En todo ese tiempo, el mundo de la moda cambió radicalmente, cumpliendo su esencia natural. El diseñador se encuentra encuadrado en una generación de diseñadores que fueron abandonando progresivamente la moda hasta finales del siglo XX y principios del XXI, siendo Lagerfeld de los pocos en permanecer en activo y con su máximo de popularidad hasta su muerte en 2019. Su modo de ejercer la moda aporta una visión nueva, ya que constituye el primer caso de diseñador de moda en permanecer durante tanto tiempo en la dirección artística de una casa que no había fundado, concretamente en Chanel. Esta firma estaba entonces al borde de la desaparición, a principios de los 80, pero Lagerfeld consiguió elevarla al olimpo de las casas de moda más influyentes durante la etapa que estuvo al frente de ella (1982-2019). Su evolución en el diseño responde a las exigencias del nuevo mundo: una estrategia de comunicación, técnicas de marketing y salvaguarda de un patrimonio estilístico heredado, pero que tendría que hablar el lenguaje de los tiempos, para seguir siendo rentable y vendible, a la vez que reconocible. Empresa, cultura, comunicación y marketing actuaron unidos para lograr que los desfiles de la firma hiciesen historia y fuesen el reflejo de su tiempo, adelantándose a la era digital y dominante en la moda, en la que el diseñador ha de tener la “capacidad de crear o recrear estilos y atmósferas de realizar productos capaces de englobar en sí horizontes de sentido que al público le parecen importantes, necesarios, porque son útiles para moverse con desenvoltura en la sociedad industrial avanzada” (Volonté, 2009, p. 213). 16 Karl Lagerfeld en Chanel Se pretende, a través de este trabajo, establecer la evolución en la carrera de Karl Lagerfeld en Chanel como modelo de diseñador para la época actual1, en la que la comunicación y el estilo han de ir juntos para lograr el éxito empresarial de una firma de moda. No hay trabajos que analicen la aportación y el papel de Lagerfeld a la moda en su conjunto, por lo que, partiendo de la moda, llegamos al desfile como modo de comunicación óptimo. Los continuos cambios en las direcciones de las casas de moda en la actualidad nos llevan a fijarnos en el modelo Lagerfeld como ejemplo del papel del diseñador de moda en una firma, que no se extralimitó a el mero diseño sobre papel, sino que se involucró en el desarrollo de una identidad heredada, además de cambiar el paradigma de los desfiles de moda buscando la máxima rentabilidad mediática. 1 Entiendase como actual, lo referente al tiempo presente, en el que las casas históricas de moda tienen al frente a un diseñador ajeno a la fundación de la firma, siendo en muchos casos, reemplazados cada varias temporadas. 17 Karl Lagerfeld en Chanel PARTE 1 18 Karl Lagerfeld en Chanel CAPÍTULO 1: Marco teórico, metodología e hipótesis Hay palabras que no decimos y que ponemos sin decirlas en las cosas. Roberto Juarroz, Poesía vertical, 1958 La moda es un negocio, no un arte. Coco Chanel, El aire de Chanel, Paul Morand, 1976 Si vous regardez une photo ancienne, c’est la mode, la façon dont les gens sont habillés qui vous donnent la date à laquelle la photo a été prise. Karl Lagerfeld, Karl: une si longue complicité, Patrick Hourcade, 2021 19 Karl Lagerfeld en Chanel 1.1 Estado de la cuestión y marco teórico El estado de la cuestión sobre la moda con respecto a Karl Lagerfeld puede abarcar numerosas referencias que a lo largo de los últimos años han aportado conocimiento a un área que incluye a su vez otras muchas áreas y que se puede abordar desde múltiples perspectivas. Aquí nos centramos en esclarecer qué trabajos académicos han abordado la figura de Karl Lagerfeld hasta ahora, hasta el periodo 2017-2021, que es cuando se ha realizado este estudio de doctorado. Más concretamente, se analiza su papel como diseñador de Chanel, por ser este el tema que se va a tratar a lo largo de esta tesis. Pero antes de ello, como estado del arte, hemos de fijarnos en otros trabajos que han analizado la figura de Chanel, abordado notablemente por Roland Barthes y Jean-Marie Floch. Las contribuciones de estos autores han ayudado a establecer los principios básicos sobre el que se sustenta la identidad visual creada por Gabrielle Chanel. También quiero mencionar al semiólogo francés Roland Barthes. Él fue el primero que realizó un trabajo aplicando la semiótica a Chanel. Lo hizo en 1967 en la edición francesa de Marie Claire. Allí expuso bajo el título Le match Chanel-Courrèges, algunas de las claves del estilo Chanel, por entonces aún con Gabrielle Chanel en vida (moriría cuatro años más tarde). Era un momento en el que la moda estaba viviendo una de sus grandes revoluciones, el prêt-à- porter y diseñadores como Courrèges vivían su momento de máxima popularidad, considerado como quien “viste a las mujeres del año 2000” (Barthes, 2003, p. 421). El prêt-à-porter es una expresión que recoge la Academia Francesa, definiéndolo de la siguiente manera: “Fabrication de vêtements coupés et montés à l’avance selon des tailles préétablies, destinés à être produits en série, à la différence des vêtements sur mesure; l’ensemble des vêtements ainsi fabriqués” 20 Karl Lagerfeld en Chanel [Confección de prendas cortadas y montadas previamente según tallas preestablecidas, destinadas a la producción en masa, a diferencia de las prendas a medida; todas las prendas confeccionadas de esta manera.] (Académie Française, 2021). Por todo ello, se considera el prêt- à-porter como ropa fabricada en serie, lista para llevar. Este estilo de prenda comienza a convertirse en el modelo más común a partir de los años 60. Esto supone una seña de la popularización de la moda y un medio para evitar las copias y sacar beneficios. Sería equivalente a lo que en política llamamos paso de la oligarquía a la democracia. La alta moda no sería ya solo un atributo de la clase superior, sino que el resto de la población podría gozar de este nivel de moda en sus vestidos. La expresión es de uso común en el vocabulario normal y habitual. En inglés tiene una traducción muy extendida por la prensa de moda, que es la expresión: ready-to- wear. Barthes sigue afirmando que a “Chanel se la aprecia mucho en Le Figaro, donde junto a Cocteau ocupa los márgenes de la buena cultura mundana” (Barthes, 2003, p. 421). Por lo que nos indica el autor que tanso su oficio como su personaje eran considerados como parte de la sección de cultura. El estilo Chanel nace de la necesidad de exteriorizar una necesidad interior de la propia Gabrielle: ser libre y una mujer activa. Barthes lo esboza en el mencionado artículo, en el que con las diferencias que le separan de Courrèges, traza el estilo Chanel, quien “contiene la moda a orillas de la barbarie y la colma de todos los valores del orden clásico: la razón, lo natural, la permanencia, el gusto por complacer en lugar de sorprender” (Barthes, 2003, p. 422). La moda Chanel es considerada clásica actualmente, pero en sus comienzos fue tomada como revolucionaria. Esto supone rebatir la idea de moda, que, en su esencia, es cambiante, pero… Chanel trabaja siempre el mismo modelo, se limita a variarlo de año en año, como se varia un tema en música; su obra dice (y ella misma lo confirma) que existe una belleza “eterna” de la mujer cuya imagen 21 Karl Lagerfeld en Chanel única nos llega a través de la historia del arte; rechaza airada las materias perecederas, el papel el plástico, con los que a veces en América se intenta hacer vestidos Chanel convierte la duración, que es la negación misma de la moda, en una cualidad preciosa. (Barthes, 2003, p. 422) El trabajo de Karl Lagerfeld se basó en el mantenimiento de la estética heredada. Sin embargo, admitió tanbién concesiones a los tiempos, introducidas cada temporada a sabiendas que no permanecerán. Con todo, estas concesiones son necesarias para no dejar de ser la “seducción y duración: el chic que soporta y exige el uso del vestido” (Barthes, 2003, p. 422). Esto configura un lenguaje que porta comunicación y que transforma significados, llevándolos de un universo a otro, elevando los productos de la firma y convirtiéndolos en “símbolos que se venden” (Levy, 1959 p. 118). Más adelante, Floch, que realizó numerosos análisis bajo el prisma semiótico sobre publicidad y marca, sostiene en su ensayo El total look Chanel (1995) que los elementos del total look Chanel están compuestos por la estética (los signos que figuran) y la ética (el estilo y porte). Estos dan lugar a esa unidad que en moda conocemos como total look (Floch, 2011). Este ensayo entra en profundidad analizando los elementos de identificación instantánea Chanel, como patrimonio espiritual de Coco Chanel y con los que Lagerfeld hubo de utilizar cada temporada para situar a la firma en la moda. Con todo, esto sucede a la vez que la atemporalidad que dichos elementos han otorgado visualmente a la firma, en los que predomina el clasicismo de Chanel y el barroquismo de Lagerfeld, según los parámetros de dichos conceptos que se establecen en la obra Conceptos Fundamentales de la Historia del Arte (Wölffling, 1997). Una vez establecida la base Chanel, se puede abordar el estilo Karl Lagerfeld a través de diversas investigaciones que se centran en el diseñador, cuyo trabajo y manera de abordar la moda es nuestro objeto de estudio. La única tesis doctoral encontrada sobre el diseñador data de 22 Karl Lagerfeld en Chanel 1998 y lleva por título: Karl Lagerfeld: His Contributions, Originality and Significance in Contemporary Fashion Desing, de Liliana Pomazan. En esta obra se analiza el papel de Lagerfeld en el diseño contemporáneo, repasando las creaciones que efectuó hasta la fecha para las distintas casas donde trabajó: Pierre Balmain, Fendi, Chloé, Chanel y Karl Lagerfeld. La autora considera a Lagerfeld como un diseñador posmoderno que bebe del arte surrealista para llevar a cabo sus creaciones, así como de una serie de factores que dejan entrever otros aspectos del diseño en los que el diseñador alemán también se involucró. Este trabajo mencionado queda obsoleto con respecto al corpus total de la obra de Karl Lagerfeld, ya que solo trata una parte, puesto que el diseñador murió en 2019 y aún le restaba por entonces más de la mitad del tiempo que estuvo en la casa Chanel, en cuyo trabajo nos enfocamos en esta tesis. Existen en cambio numerosos documentales audiovisuales sobre su obra en Chanel, grabados a lo largo de su etapa al frente de la firma y que contienen importantes datos, pero que pueden ser muy superficiales para un análisis en profundidad con perspectiva analítica, pero constituyen un documento directo sobre su trabajo. Existen por otro lado libros consagrados a la obra y vida de Lagerfeld, aunque son más dignos de mención aquellos que abordan sus contribuciones: Chanel Catwalk: the Complete Karl Lagerfeld Collections, que apareció en una primera edición en 2016 y posteriormente fue actualizado en otra nueva edición de 2020 y también la obra Chanel: The Karl Lagerfeld campaigns (2018). Ambos fueron escritos y compilados por Patrick Mauriès y Adélia Sabatini. La primera obra contiene el corpus total de colecciones y desfiles del diseñador en la casa Chanel, lo que aporta una visión de conjunto desde 1983 a 2019; mientras la segunda obra aborda su trabajo fotográfico, en el que se reflejan sus creaciones y los mensajes que en conjunto se pueden extraer de dichas imágenes. 23 Karl Lagerfeld en Chanel Otra obra de relevancia es la que lanzó Chanel en 1997 escrita por François Aveline titulada Les éléments d’identification instantanée de Chanel, en la que se analizan los elementos fundamentales del estilo Chanel con los que Lagerfeld trabajó a lo largo de su vida para alterar el look manteniendo su estética de identidad visual. Otra obra que adquiere especial relevancia es la aparecida con motivo de la exposición “Chanel” llevada a cabo en el The Metropolitan Museum of Art de Nueva York en 2005. Se trata de una publicación retrospectiva con las creaciones más importantes de Gabrielle Chanel al frente de su firma y las de Lagerfeld hasta la fecha de celebración de la exposición. El diálogo entre el estilo y los rasgos de cada uno se ponen de manifiesto en esta obra con relevantes textos coordinados por Harold Koda y Andrew Bolton, que enmarcan el ámbito de estudio que tratamos. Por otro lado, la exposición Modemethode, celebrada en Alemania en el Museo Bundeskunsthalle de Bönn en el año 2015 y coordinada por Amanda Harlech también aborda la trayectoria de Lagerfeld desde varias facetas en las firmas en las que estuvo hasta la fecha, que quedan reflejadas en un catálogo razonado que fue un número especial de Vogue Deutsch, el cual constituye otro compendio de la obra de Lagerfeld hasta dicha fecha. A la muerte de Karl Lagerfeld se sucedieron una cascada de artículos en numerosos medios de todo el mundo, con detalles minuciosos de su forma de concebir la moda, el diseño, los desfiles y Chanel, entre otras múltiples facetas que el diseñador cultivó. Son dignas de mención las ediciones integras consagradas a su persona y obra realizadas por Vanity Fair France, que lanzó Vanity Fair Collector, íntegramente dedicado a la figura de Lagerfeld; el monográfico Figaro Hommage; Vogue Italia; Vogue Paris y Madame Figaro, entre otros medios 24 Karl Lagerfeld en Chanel que si no dedicaron un número especial íntegro si dedicaron numerosas páginas en su interior a abordar la trascendencia de Lagerfeld en moda. Hasta la fecha, nunca la muerte de un diseñador había provocado un volumen de portadas, información y números especiales consagrados íntegramente a su figura. Esto se explica en parte debido a la popularidad de la que gozó en vida (especialmente en los últimos años) siguiendo en activo en el momento de su muerte, factor decisivo que multiplica la mediatización de la exaltación de su figura. En el ámbito universitario, abundan los trabajos breves sobre la obra o algún aspecto del diseñador, destaca la publicación hecha por Marta Castellanos Martínez de la Universidad de Sevilla y titulada Karl Lagerfeld como estratega de escenografías, repasa el papel del diseñador en los desfiles presentados durante la última década (2008-2018); Arquitecturas efímeras para Chanel Los desfiles en el Grand Palais, de Paula Santamaría Hidalgo (2019), un interesante análisis arquitectónico de los desfiles de Chanel llevados a cabo por Lagerfeld en los últimos años; el ensayo Los universos transmedia en la democratización del consumo de lujo en la moda: el caso de Chanel y Karl Lagerfeld, de María Luisa Notario Rocha (2019), Containment as Neocolonial Visual Rhetoric: Fashion, Yellowface, and Karl Lagerfeld's “Idea of China”, de Anjali Vats y Leilani Nishime (2013); Evolución Y Análisis Del Canon De Belleza Aplicado a La Moda Análisis De Karl Lagerfeld, John Galliano Y Victoria’S Secret (1995 – 2007 – 2016), de Cayetana Llorca Martínez y María Márquez Martínez (2017); Análisis de la escenografía de pasarela de Alexander McQueen y Karl Lagerfeld como estrategia de comunicación y marketing de moda, de María de las Nieves Claver Soler (2020); Crítica ou apologia ao consumo? uma análise do desfile da marca Chanel e sua abordagem ao tema, de Monique Gomes Da Silva, 25 Karl Lagerfeld en Chanel Monique y Rosana Vaz Silveira (2019); Le Chanel Shopping Center au Grand Palais: de la haute-culture à la pop-couture, de Rym Kireche-Gerwig (2018). Sobre el desfile de moda hay estudios que abordan el fenómeno con perspectiva histórica que resultan de relevancia para encuadrar el desfile de moda: A cultural history of fashion in the 20th and 21st centuries: from catwalk to sidewalk, de Bonnie Engligh (2013) y la obra de Estel Vilaseca titulada Desfiles de moda: diseño, organización y desarrollo (2010), que aborda el fenómeno desde el punto de vista de la comunicación. En último lugar, citamos la obra que nos sirve de referencia para el análisis del caso de estudio concreto: el desfile Chanel Shopping Center. La obra publicada por Lagerfeld en 2014: Chanel Shopping Center, plasma el decorado del desfile con detalle. A través de las imágenes que el libro recoge que se analiza la puesta en escena concebida por Karl Lagerfeld para presentar la colección. Dicha puesta en escena actúa como vehículo comunicador para transmitir el mensaje, por lo que puede ser considerado como un canal de comunicación de la moda, capaz de generar significado y con ello, también valor de marca. La moda, como ente comunicador y generador de significados, es el motor de un sistema propio que influye en la economía de una sociedad globalizada y avanzada. Es un vehículo trasmisor de significantes que influyen en la creación del concepto de marca, que luego será utilizado por la empresa para lograr uno de sus objetivos: la rentabilidad. Por eso mismo, la figura de Karl Lagerfeld se puede abordar desde ambas perspectivas, la comunicativa que genera significados y la faceta empresarial, como un todo que se encamina a un objetivo. 26 Karl Lagerfeld en Chanel Según el criterio fundamentado por el control de las veces que aparece mencionado en las revistas científicas de impacto Journal Citation Reports2 (JCR), la entrada Karl Lagerfeld tiene 34 resultados, siendo 2019 (año de su fallecimiento), cuando más resultados se concentran (4). El aumento de escritos sobre el va incrementándose progresivamente en los últimos cuatro años, lo que de manera general, nos muestra un aumento que se produjo de la misma manera con su predecesora en la firma (Coco Chanel). Con 3963 resultados correspondientes a Chanel, el análisis puede confundirse con otros términos de la ciencia, por lo que dicho número, en relación con el tema que tratamos se quedaría en nuestro tema de estudio en 342, observando según los datos que recoge la revista, que hay un aumento de las citaciones y publicaciones llevadas a cabo en los últimos lustros. Tal hecho se explica por la perspectiva que existe actualmente entre la obra de la creadora de Chanel y la marca hoy en día. Desde su fallecimiento en 1971 hasta hoy ha pasado un tiempo que otorga visión de conjunto en cuanto al análisis de su obra y repercusión, hecho que prevemos, ocurrirá con su sucesor, objeto de estudio en esta tesis. El índice de impacto que tiene Karl Lagerfeld ha ido en aumento progresivo, de manera desigual al mencionado anteriormente. Este hecho se explica por la cercanía en el tiempo con respecto a su obra y la necesidad de perspectiva para analizar su aportación al universo de la moda. En la Figura 1 vemos dicho índice reflejado en un gráfico. 2 Publicación que evalúa el impacto y relevancia de las principales revistas científicas del campo de las ciencias aplicadas y sociales. Los análisis mostrados corresponden al periodo acaecido entre 1900 y el 15 de octubre de 2021. 27 Karl Lagerfeld en Chanel Figura 1 Publicaciones y citaciones de Karl Lagerfeld según JCR Nota: El gráfico muestra la evolución de publicaciones y citaciones de Karl Lagerfeld según el JCR. Fuente: JCR. Chanel ha encontrado en la trascendencia del tiempo una identidad rentable que ha de mantener y a la que procuraremos analizar a través de las diferentes teorías que han aportado a la moda un punto de vista que explique el papel de Karl Lagerfeld en esta firma. Podemos considerar a la moda como un medio de comunicación influyente, ya que “nace siempre de una expectativa de significación por parte del consumidor y es, por lo tanto, el producto del encuentro entre la evolución y del gusto colectivo” (Volonté, 2009, p. 209). Georg Simmel (1923) sostenía que cuanto más nerviosa es una época, más rápidamente cambiarían las modas, lo que explicaría el momento actual, en el que a medida que el ritmo del mundo ha ido evolucionando, la multiplicación de colecciones ha sido una constante. 28 Karl Lagerfeld en Chanel Una época agitada y rápida necesita multiplicación de emociones y la moda es una de ellas. Según Yuri Lotman, la moda es un metrónomo del desarrollo cultural, lo que nos lleva a observar a la moda dentro del espacio cultural en el cual se desarrolla y en el que interviene en la comunicación que es la que da difusión a esa misma moda. La semiótica, que “estudia los signos en el seno de la vida social” (Saussure, 1945, p. 43), es también según Eco, una disciplina que: se ocupa de cualquier cosa que pueda considerarse como signo. Signo es cualquier otra cosa. Esa cualquier otra cosa no debe necesariamente existir ni subsistir de hecho en el momento en que el signo la represente. En este sentido, la semiótica es, en principio, la disciplina que estudia todo lo que puede usarse para mentir. (2000, p. 31) La comunicación “no consiste exactamente en la transmisión de significados, puesto que los significados son personales, sino en la transmisión de mensajes (estímulos) que generan en su destinatario la aparición de determinados significados” (Gubern, 1988, p. 117), por lo que se puede considerar que forma parte de un acto de semiosis (Eco, 1986a) que abarca sistemas de signos, símbolos, códigos, plasmados en el acto de culturización social. La moda comunica, por eso la semiótica aborda esta disciplina, en la que: Jakobson afirmó que los principios que rigen los sistemas lingüísticos también son capaces de organizar otro tipo de sistemas, como los sistemas de comunicación, la escritura, las películas y la moda. Barthes aseveró, en el mismo sentido, que la vestimenta, lo que comemos y la forma como nos relacionamos en sociedad conforma un sinfín de peculiaridades que también comunican cosas y, por ello, pueden ser estudiados como signos. (García-López y Cabezuelo-Lorenzo, 2016, p. 79) Yuri Lotman y Umberto Eco propusieron desde la base semiótica una forma de conceptualizar la comunicación, analizándola para entenderla, no solo en sí, sino como un fenómeno de la cultura en general (Vidales Gonzáles, 2008), que lleva a: 29 Karl Lagerfeld en Chanel la cultura por entero debe estudiarse como fenómeno semiótico; b) todos los aspectos de la cultura pueden estudiarse como contenidos de una actividad semiótica y c) la cultura es sólo comunicación y la cultura no es otra cosa que un sistema de significaciones estructuradas. (Eco, 2000, p. 44) La moda es un fenómeno puramente social, se ha vuelto relevante por su significante, ya que su contexto social produce e interpreta signos que comunican, “todo cuanto somos capaces de ver lo vemos porque significa” (Magariños, 2008, p. 15) y ello ocurre en un entorno que está constituido por infinidad de signos y códigos que conforman una cultura, que llevan a la moda a ser un fenómeno de élites y de masas al mismo tiempo según sostiene Lotman (1999), pero también es un medio de comunicación de masas, puede lanzar mensajes al mundo e influir, lo que lleva la categoría de empresa informativa, algo que Patrizia Calefato sintetiza como Mass Moda (Calefato, 1996). Es posible pensar en una significación sin comunicación, pero no puede suceder al contrario, una comunicación sin significación, ya que si esto segundo ocurriese, sería un fracaso, debido a que la voluntad de comunicar en moda es desembocar en significación (Volonté, 2009). Es esta la naturaleza del desfile, que se hace para comunicar al destinatario y en el caso de que este faltase, faltaría entonces la comunicación. “La significación precede a la comunicación y la hace posible” (Volonté, 2009, p. 204), por lo que, a través de este pilar fundamental, entendemos qué sucede cuando se comunica a través del creador de moda y el desfile. Volonté lo sostiene cuando afirma que, “diseñar significa generar significador, más aún: generar situaciones materiales que sean potencialmente significantes, actuar sobre la capacidad humana de los consumidores de producir significados predisponiendo el marco de posibilidad” (Volonté, 2009, p. 206). Con este entorno de Chanel, Lagerfeld y los desfiles enmarcamos el ámbito de estudio a tratar. 30 Karl Lagerfeld en Chanel 1.2 Metodología aplicada La metodología aplicada a una disciplina que guarda relación con las Ciencias de la Información no es aplicable de estricta unidad, ya que dado el carácter pluridisciplinar del área a tratar se necesitan combinar distintos métodos para extrapolar. En esta investigación, el estudio de la firma Chanel por Karl Lagerfeld alcanza áreas de la semiótica, la lingüística, el arte, la empresa informativa, la historia, el marketing, la comunicación u otros aspectos sociales que abordan los desfiles y la época en la que nos centramos para analizar la labor llevada a cabo por este diseñador. La semiótica, como disciplina que estudia los fenómenos sociales y culturales de significación nos abre a un mundo que necesitamos conocer que está al margen de las palabras y que también comunica. Como ya sugeríamos en la Introducción de esta Memoria de Doctorado, parece conveniente dada la naturaleza del objeto elegido, aplicar especialmente el método cualitativo, aplicando el método semiótico a esta investigación. De este modo se descomponen para su análisis cada uno de los elementos y se configura la comunicación de una identidad visual, con el fin de considerarlos separadamente sin descuidar la consideración de ninguno de los factores que comprenden el fenómeno del desfile. Dicho hecho condensa los distintos valores que se han tratado de manera aislada, en relación con el papel que Karl Lagerfeld ejerció sobre ellos. A través de la semiótica se constituirá un modelo teórico capaz de predecir las variables planteadas y existentes: desde el estilo Chanel como identidad visual dotada de significación, al papel de Karl Lagerfeld renovando dicha identidad a través de los signos. Centrando la labor de 31 Karl Lagerfeld en Chanel campo en el desfile, como paradigma de la comunicación de una colección y analizando con métodos cuantitativos los desfiles de la etapa comprendida entre los años 2000-2019. Los datos resultantes del análisis del que nos servimos del método sintético ratificarán el cambio de tendencia en el desfile de Chanel, que servirán de apoyo para acabar con el estudio de un caso concreto de desfile que condensa los valores antes mencionados y que, posteriormente, serán expuestos. Representan hechos culturales cuyo estudio aislado no tendría sentido, sino solo introducido en la lógica del funcionamiento de la totalidad social. Hay otros métodos que pueden tener cabida en nuestra labor de campo en un momento determinado para comprender otros fenómenos. Como el método fenoménico, comparando los hallazgos con otros casos similares en el diseño de moda, o el método experimental, con el fin de contrastar cada aseveración propuesta, con los datos empíricos procedentes de la observación directa de la realidad estudiada en torno a Karl Lagerfeld, los desfiles y Chanel. Resulta igualmente aplicable el método sociológico, especialmente al perfil de los públicos objetivos destinatarios de los mensajes emitidos y que tienen en la red social Instagram una parte de estudio. Así se pueden establecer aquellas novedades introducidas por la firma Chanel para hacer llegar el mensaje -comunicar- a sus clientes en el mercado, deduciendo sus conductas, comportamientos, opiniones, modas, gustos, intereses o valoraciones que son susceptibles de estudio. Una vez analizados los desfiles de Chanel durante la etapa de Karl Lagerfeld al frente de la casa de moda (1982-2019), y una vez recogidos los datos, el análisis profundizará en aquellos aspectos que configuren la identidad de la marca como resultado de la comunicación. Aplicando y usando los conceptos facilitados por la disciplina semiótica y la comunicación de empresa, el 32 Karl Lagerfeld en Chanel análisis pretende mostrar “en qué forma han sido narrados los valores base de la marca y cuáles son los elementos (temas, personajes, ambientaciones, músicas, etc.) que identifican a la marca y la diferencian de otras” (Semprini, 1995, p. 131). El resultado final de este análisis no pretende ser la identidad de la marca de manera cerrada, ya que esta evoluciona a lo largo del tiempo, aunque mantenga una base inamovible. Por lo que será siempre una propuesta de identidad de la marca en la comunicación del desfile, que comparándose en la evolución del tiempo podremos identificar y concluir las bases de la identidad de Chanel y su comunicación. La semiología constituye “uno de los medios más objetivos posibles para aplicar a los procesos de generación de sentido que constituyen las culturas” (Mazzalovo y Chevalier, 2005, p. 131) y en particular, el caso específico que se trata. La moda se puede estudiar desde distintas disciplinas de las Ciencias Sociales, ya que “el vestido es, como ninguna cosa, objeto histórico y sociológico” (Barthes, 2003, p. 348). Esto nos lelva a que el modelo de análisis que proponemos se fundamenta sobre todo en aquellas aportaciones de los semiólogos que han tratado el tema de la moda en sus investigaciones, partiendo del mencionado texto de Roland Barthes en el que afirma que: Si hoy abres una historia de nuestra literatura, debería encontrar allí el nombre de un nuevo autor clásico: Coco Chanel. Chanel no escribe con papel y tinta (excepto en su tiempo libre), sino con material, con formas y con colores; Sin embargo, esto no impide que se le atribuya comúnmente la autoridad y el estilo de una escritora de la época clásica: elegante como Racine, jansenista como Pascal (a quien cita), filosófica como La Rochefoucauld (a quien imita entregando sus propias máximas al público), sensible como Madame de Sévigné y, finalmente, rebelde como la 'Grande Mademoiselle' cuyo apodo y función toma prestada (véanse, por ejemplo, sus recientes declaraciones de guerra a los diseñadores de moda). (Barthes, 2013, p. 99) 33 Karl Lagerfeld en Chanel Dicho texto Chanel genera un significante y un significado, que se configura en el signo, por lo que podemos considerar a Chanel como la autora de un texto que está escrito con un lenguaje que ella misma creó y que es susceptible de estudio. Gracias a las teorías aportadas por Barthes y Floch, que han tratado el caso Chanel, o Lotman y Eco, ahondando en el aspecto semiótico de la moda , se ofrecer una interpretación de los resultados coherente en el que se incluyan las relaciones entre las tres dimensiones de análisis: contextual, formal e interpretativa. La moda puede ser entendida como un lenguaje con su gramática, sintáctica y vocabulario, aunque sea un lenguaje visual (Davis, 2013). El trabajo de Lagerfeld al frente de Chanel podría explicarse como “la fuerza creativa que llega a la cima de una marca establecida y la reinventa al lograr identificar su semiología sartorial para luego transmutarla al presente con una mezcla de ligera falta de respeto y toques de cultura popular” (Friedman, 2019, párrafo 7). Por lo que, aplicando la semiótica, podemos llegar a extrapolar el modo de concebir su trabajo en la firma de moda, que no está exento de utilizar el método deductivo, haciendo uso de “lo que Roland Barthes llama el olfato semiológico, esa capacidad que todos deberíamos tener de captar un sentido allí donde estaríamos tentados a ver solo hechos, de identificar unos mensajes allí donde sería más cómodo reconocer solo cosas” (Eco, 1986b, p. 8). Complementaremos todo lo anterior con la visión empresarial y comunicativa, que una marca como Chanel necesita para convertirse en tal, con el fin de venderse y comunicarse al público. Siguiendo lo que sostiene Mazzalovo y Chevalier, es la semiótica la herramienta “que más puede ayudar al directivo a definir, prolongar y defender la identidad de su marca” (2005, p. 131), hecho al que se enfrenta una firma centenaria como Chanel, que asimismo es un sistema productor de sentido. 34 Karl Lagerfeld en Chanel Uno de los aspectos más interesantes y que aplicaremos para analizar el modo con el que Lagerfeld ha operado en Chanel, es a través de la teoría de la traducción intersemiótica, que recoge Jakobson en su obra titulada On Linguistic Aspects of Translation (1959). En ella sentó las bases de los tipos de traducción a partir del concepto de texto, que utilizaremos para referirnos a lo que: deriva del latín TEXTUS, 'tejido', desarrolla una metáfora en la cual son visibles las palabras que forman una obra y los elementos que las unen, como si se tratara de una trama. Esta metáfora, que anticipa las observaciones sobre la cohesión del texto, alude en particular a su contenido, a lo que está escrito en una obra. (Segre, 1985, pp. 28-29) El acto comunicativo no es una transmisión pasiva de información, sino una traducción, una recodificación del mensaje. La cultura tiene memoria y el diseñador es un narrador de los tiempos que debe adaptar no solo la moda que realiza, sino todo lo que la rodea e influye en su producto final. Si Barthes analizó el lenguaje de las revistas, aquí analizamos el mantenimiento de una marca adaptándola en el tiempo y a otros lenguajes. Lo que conlleva una traducción también al desfile y la nueva era de la globalización e internet que Lagerfeld desarrolló en la firma, con desfiles monumentales bajo la nave central del Grand Palais y el nuevo ritmo impuesto a la moda, con aceleración de colecciones y desfiles-experiencia como método de comunicación del espíritu Chanel (Fraffin, 2019). Si el arte es un medio peculiar de comunicación, un lenguaje organizado de un modo peculiar (dando al concepto de lenguaje el amplio contenido que se le confiere en semiología: “cualquier sistema organizado que sirve de medio de comunicación y que emplea signos”), entonces las obras de arte –es decir, los mensajes en este lenguaje- pueden examinarse en calidad de textos. (Lotman, 1978, p. 14) 35 Karl Lagerfeld en Chanel De ahí la razón de referimos al estilo Chanel como texto, ampliando su sentido y significado de manera amplia al margen de palabras y escrito y que no es un concepto absoluto (Lotman, 1978), lo que posibilita ensanchar el término a un concepto que abarque cualquier otro tipo de manifestación sínica con significado. Es decir, se puede afirmar que el objeto de la traducción es un texto con un tejido consistente y cohesionado, lo que Marchesse dice que es "un sistema de estructuras compiladas a distintos niveles, de manera que cada elemento adquiere un valor en relación con los demás" (Márchese, 1991, p. 323). La traducción puede involucrar sistemas de naturalezas diferentes, aunque hay quien habla de recreación (Queiroz y Aguiar, 2008), también se le puede considerar según Campos como transcreación, transposición creativa y reimaginación (Campos, 1972, 1986). La semiótica de la cultura recoge estas teorías y nos las plantea como una herramienta metodológica para el estudio de la moda de una manera amplia, desarrollados a raíz de las bases de los llamados padres de la semiótica, Charles S. Peirce y F. Saussure, que, a través del pragmatismo y estructuralismo, respectivamente, se han desarrollado los modelos teóricos o corrientes que posibilitan el método de estudio del caso particular de moda que tratamos. El pragmatismo de Peirce trata el signo como aquello que toma el lugar del objeto, representando una realidad que está fuera de sí mismo, lo que lleva a un proceso de semiosis entre el signo y la realidad representada. Es en el estructuralismo de Saussure donde constituye un sistema que lleva al signo a tener un significante y un significado, como forma de la expresión y forma del contenido, respectivamente. Más adelante, Louis Hjelmslev, propuso una reformulación del modelo estructuralista que amplía las posibilidades de análisis hacia sistemas no lingüísticos (Hjelmslev, 1971, pp. 65-79). 36 Karl Lagerfeld en Chanel Para Lotman, “el sistema de la moda puede ser estudiado en relación con los distintos procesos sociales externos” (Lotman y E. de Tartu, 1979, p. 87). Según Saltzman, “el sistema de la moda nació con las formas de la alta costura y el objetivo de acaparar el interés y el mercado de las clases poderosas, bajo el lema de lo exclusivo” (2009, p. 122). Si bien ese ha sido el comienzo, hoy la moda no permanece en los límites de la alta costura3, sino que se extiende a clases de cualquier poder adquisitivo, ya que un fenómeno de masas de fácil acceso desde la aparición de la ropa fabricada en serie y con talaje marcado (prêt-à-porter). Por eso se abordará el caso de estudio como un caso de consumo, para lo que aplicaremos las teorías de Jean Baudrillard sobre los objetos y la sociedad de consumo. Para continuar con la labor de campo revisaremos aquellas obras en las que se aborde el estilo Chanel, Karl Lagerfeld y los desfiles, así como los documentales audiovisuales, artículos aparecidos en prensa en los que se reseñen aspectos relevantes para la investigación. Esto implica que el material generado por una firma como Chanel y un diseñador como Karl Lagerfeld puede resultar infinito en la época actual. A ello ha contribuido la mediatización de la moda, que ha multiplicado sus contenidos en los medios (Calefato, 1996), ya que “es necesario que las marcas se reinventen constantemente sin dejar de lado su propia identidad, para poder permanecer en el mercado temporada tras temporada” (Díaz Soloaga, 2007, p. 16). La mediatización de la moda pasa por la retransmisión en directo de los desfiles, que antes estaban vetados para el público general y que ahora disfruta gracias a las pantallas, lo que supone una “mediatización del espacio de comunicación, venta y consumo” (Bueso y Pedroni, 2015, p. 126). 3 La alta costura consiste en la elaboración de predas esxlusivas y a medida para el cliente, utilizando los materiales de mejor calidad y con técnicas artesanales de manufactura. Las reglas se establecieron en 1945 y se actualizaron en 1992 por la Chambre Syndicale de la Haute Couture, que tiene el término registrado como marca y cuyo uso solo pueden utilizar aquellas casas que cumplas las normas y estén radicadas en París. 37 Karl Lagerfeld en Chanel Así, el desfile Chanel Sopping Center (CSC) se considera como un texto Chanel que puede ser traducido a otros textos según las indicaciones y mecanismos de traducción de Jakobson, que sostiene que la traducción de un sistema de signos a otro y viceversa, pertenecen al área de la traductología. En este caso es Chanel (como marca de moda con unos valores y códigos estilísticos) la que se traduce a Chanel (supermercado como espacio físico). Este hecho llama al proceso de traducción de una forma a otra como proceso de traducción intersemiótica. Por último, se ve el impacto de dicho desfile sobre Instagram, en un momento en el que la red comenzó a popularizarse y los desfiles empezaron a celebrarse teniendo el objetivo de Instagram a corto plazo e inmediato, en la era de la inmediatez y la imagen. Se ha indagado en la manera que tiene Chanel de comunicar sus colecciones a través de sus valores y estilo, reflejados en el desfile. La evolución y el modo que ha desarrollado particularmente Karl Lagerfeld en la firma, ha convertido en propia la manera de enfrentarse a ello. A partir de estas teorías mencionadas, podemos trabajar sobre el caso de estudio para establecer las variables que justifican la evolución y el papel de Lagerfeld como diseñador y comunicador que adaptó la alta costura a la pop costura sin olvidar la base estilística y visual heredada ni la coyuntura del mundo en cada tiempo. 38 Karl Lagerfeld en Chanel 1.3 Hipótesis La hipótesis de partida es la del rol que cumplió Karl Lagerfeld en la firma Chanel. Se buscará la explicación y demostración de cómo la comunicación de una marca como Chanel contribuye a la cultura colectiva, que reconoce la firma a través de unos signos inalterables en el tiempo. A su vez, es ese mismo tiempo el que ha alterado sus modas y sus modos, como la manera de concebir, organizar y comunicar los desfiles de moda, en constante cambio y adaptados a las necesidades y características de cada época. La aparición de internet, el auge de las redes sociales y los cambios derivados de la globalización han supuesto un reto de adaptación para el diseñador de moda. Mientras los creadores de moda más relevantes cerraban sus casas de costura, las vendían o se retiraban, Karl Lagerfeld, (de la misma generación que Valentino, Gianfranco Ferré, Yves Saint Laurent, Givenchy o Ungaro se retiraron de sus casas de costura paradójicamente para dejar a otros asumir la moda del momento) ganaba en popularidad. Década tras década, adaptaba los códigos Chanel a la actualidad del momento. Al comienzo de este tercer milenio, la moda se adaptó al nuevo mundo surgido de Internet y multiplicó su velocidad, también sus beneficios y ventas. Gracias a la mediatización del mundo de la moda, las firmas concibieron nuevas maneras de comunicarse y abordar los desfiles, desarrollando nuevas narrativas con las que llegar a los públicos de manera on-line adaptándose al progreso tecnológico y a la innovación, conviviendo con las formas del modelo anterior, buscando la fidelización de la audiencia. ¿Es posible mantener una identidad visual creada hace cien años en el tiempo? ¿Dónde reside el papel del diseñador actual? ¿Es Karl Lagerfeld el modelo de tendencia futura de los diseñadores de moda? 39 Karl Lagerfeld en Chanel ¿Explica la semiótica el caso de estudio que vamos a abordar? ¿Qué otras teorías y aportaciones escritas pueden dar sentido y explicación a un modelo tan volátil como el de la moda en la era actual? ¿Cuáles son los índices que en Chanel nos indican que está viviendo un proceso de globalización? ¿Cuándo empezó y que tendencia siguen los desfiles de Chanel con grandes escenografías y localizaciones? ¿El aumento de colecciones tiene que ver con la coyuntura económica, una estrategia de empresa o es algo pasajero? ¿Hasta que punto los desfiles de moda de Chanel son claves en la comunicación de la marca? ¿Cómo logra Karl Lagerfeld plasmar la identidad Chanel en los decorados de los desfiles? ¿A qué obedecen los decorados que reflejan la vida real? ¿Qué papel tiene Karl Lagerfeld en la evolución de los desfiles de moda de Chanel? ¿Qué papel tiene el desfile de Chanel Shopping Center en la explicación comunicativa de los desfiles de moda de Karl Lagerfeld para la firma Chanel? ¿El desfile Chanel Shopping Center puede ser considerado ejemplo de lo que Lagerfeld concibió para comunicar y mantener Chanel? ¿Por qué Instagram es tan importante para las firmas de moda? ¿Ha condicionado la evolución de los desfiles del siglo XXI? ¿Cuál es la influencia de Karl Lagerfeld en el patrimonio espiritual de Chanel? Intentaremos a través de la metodología expuesta, dar respuesta a estas preguntas que configuran la hipótesis de partida, siendo el papel de la comunicación el aspecto central a la hora de abordar cada aspecto que conduzca al objetivo. La semiótica, como ciencia que estudia el significado del 40 Karl Lagerfeld en Chanel signo, será un apoyo con el que resolver la hipótesis planteada, en la que el desfile de moda, como signo, comunica. En el trabajo propuesto en base a las hipótesis planteadas, pretenden ser demostradas a través de la metodología planteada y los materiales expuestos. 41 Karl Lagerfeld en Chanel 1.4 Presentación del tema La moda es un tema que usualmente está de moda, por su volatilidad, por su cambio y por su influencia en las sociedades modernas. Genera interés y es un factor clave del desarrollo de una sociedad globalizada. La moda es algo más que ropa, diseños o desfiles, es comunicación, empresa y novedad. Esa sed de cambio es propia del mundo moderno, necesitado de mensajes y estímulos que alimenten el deseo por lo último. Lozano sostenía que la moda venía del latín modus: modo, medida, moderación y también, manera, en francés, façon, origen del fashion inglés, mientras que Lotman declaraba que la moda es un metrónomo del desarrollo cultural y Umberto Eco se refería a ella como algo con lo que la sociedad habla diariamente en sus vestidos, mientras que Jean Cocteau decía que la moda muere joven, apelando a que es algo efímero siempre (Lozano, 2011). Se puede decir que la moda es un lenguaje que trasciende del de las palabras, hace signo, puede ser leída como un texto y forma parte de la cultura, pudiendo ser estudiada desde el punto de vista semiótico, que estudia aquellos signos que forman parte de dicha cultura, que interviene como un sistema de signos (Lotman y E. de Tartu, 1979) y de la actitud que una determinada cultura tiene ante el signo. Fink sostenía que “los seres humanos… hablan no solo con las palabras, sino también con los gestos, con el lenguaje del vestido que está lleno de misterio y de la forma más seductora… con las creaciones de moda” (1969, p. 86), por lo que considerando a la moda como un lenguaje, también puede ser tratada como comunicación o “vehículo a través del cual puede ser transmitido incluso lo que está inhibido en la palabra y en el pensamiento consciente” (Squicciarino, 1990, p. 18), ya que además es un indicador social distintivo, como lo puede ser la firma de moda sobre la que realizaremos el análisis: Chanel. 42 Karl Lagerfeld en Chanel Es una de las firmas de éxito en activo más antiguas que existen en la actualidad, que data de principios del siglo XX y que se ha convertido en las últimas décadas en una de las más influyentes e icónicas, a parte de reconocibles. Su fundadora, Gabrielle Chanel rechazaba frontalmente llamar moda a su ropa: “no me gusta que se hable de la moda Chanel. Chanel es ante todo un estilo. Y es que la moda se pasa de moda; el estilo nunca” (Charles-Roux, 2008, p. 323). Aunque los comienzos pueden considerarse como moda y el espíritu de su época, con el paso de los años se convirtió en un estilo atemporal. Desafió al tiempo y logró sobrevivir a otras muchas modas, permaneciendo fundamentalmente inalterable y ajeno al ruido del mundo, que seguía avanzando, pero teniendo a Chanel como sinónimo de elegancia, estilo e identidad. Años más tarde del fallecimiento de su fundadora, tomó las riendas de la casa el diseñador alemán Karl Lagerfeld, que desde 1982 dotó a la firma del aire de los tiempos. Logró conservar su esencia sin renunciar a sus códigos establecidos, pero caminando en consonancia con las necesidades del mundo y de la empresa, que estaba al borde de la desaparición. La moda ha ganado peso intelectual y económico durante las últimas décadas, es además “uno de los patrones más seguros para medir las motivaciones psicológicas, psicoanalíticas y socioeconómicas de la humanidad” (Dorfles, 2002, p. 12). Ha entrado en los museos, en las secciones de cultura de los periódicos y es la imagen de una sociedad que cada vez da más importancia a las apariencias exteriores, que “coloca la palabra cada vez más en segundo plano, dando prioridad a la imagen” (Squicciarino, 1990, p. 22). Esto constituye para la semiótica, un sistema riguroso de signos, “un modo particular de codificación de la información” (Squicciarino, 1990, p. 22). 43 Karl Lagerfeld en Chanel La moda es generadora de sentido, de identidad y aunque sea “temporal por definición. El tiempo está socialmente construido por el sistema de la moda mediante el círculo de las colecciones, los desfiles y las temporadas que sirven para detener el flujo del presente con proyecciones hacia el futuro” (Entwistle, 2002, p. 40). Es necesaria en el mundo globalizado, el mismo que le ha permitido su desarrollo tal y como lo conocemos. La moda lo atraviesa todo de parte a parte y hace que se pongan o se pasen de moda hasta las actividades o los hechos más insospechados. Sus innovaciones pueden afectar las manifestaciones lingüísticas, los usos de la lengua, las formas de convivencia, los temas de discusión, las opciones políticas o ideológicas, el imaginario, las preferencias del gusto, las inclinaciones artísticas o intelectuales, cualquiera de las aspiraciones e inquietudes que laten en el seno de los sistemas sociales y de las culturas. (Medina Cano, 2008, p. 8) Vestirse tiene una dimensión comunicativa en la que el hombre encuentra y produce sentido a través del vestido mismo. Vestir satisface una necesidad estética y práctica, Es un factor generador de identidad y casi nadie puede escapar de la moda porque el cuerpo humano es un soporte de signos y símbolos portador de mensajes un texto que espera ser leído e interpretado por un agente externo por alguien diferente a él por un individuo o una comunidad, es un código no verbal. La moda agrupa numerosos fragmentos de estilos y modas anteriores a la que presenta como actual, bebe continuamente del pasado para configurar el futuro. La moda, a su vez, se inspira “en las zonas bajas, underground, marginales, en las favelas, en los “Bronx”, donde surgen ahora las tendencias de moda” (Lozano, 2000, p. 114). En el caso de la moda, Valdés de León (2010) lo explica de la siguiente manera: A su significado específico o primero, le es atribuido al artefacto un significado secundario, producto de una compleja construcción social, sostenido en el valor intrínseco de los materiales utilizados en su fabricación, en sus cualidades formales, en el prestigio o imagen del diseñador que lo ha “creado” o en el de 44 Karl Lagerfeld en Chanel la “marca” que lo avala (imagen éésta fabricada por los medios y la Publicidad) y, en algunos casos, en su costo, su rareza, su lugar de procedencia, su antigüedad o, por lo contrario, su supuesto “vanguardismo”: el objeto, además de significarse a sí mismo, significará a su poseedor-exhibidor ante la mirada social, transfiriéndole a este su propio valor, como significado secundario. (p. 51) Pero yendo más allá de la moda, nos dirigimos hasta el momento de presentación de esta, el acto de desvelo de la nueva tendencia: el desfile, donde también se condensan los valores de moda mencionados y donde las firmas actuales proyectan su identidad como forma publicitaria de llegar al público. Con la llegada de Lagerfeld a Chanel, empieza así una de las colaboraciones en moda más prolíficas, más duraderas y modelo de la tendencia futura a seguir por otras casas de moda, que al abandonar el diseñador-fundador la firma entran en una crisis de identidad. Aunque Lagerfeld no fue el primero en asumir la dirección artística de una casa de moda ajena a su nombre. Si fue en cambio el primer caso de éxito de masas, de resurrección de una identidad que parecía acabada y de diseñador multidisciplinar que se involucró en todos los aspectos del proceso de identidad, mantenimiento y comunicación de una marca heredada a través de los desfiles. Durante su etapa se abarcan más de tres décadas de desfiles, desde 1983 a 2019, con el lógico cambio que se había producido en estos con el devenir de los tiempos. Uno de los hechos por los que es recordado y reconocido es por haber logrado mediatizar, teatralizar y difundir la moda a gran escala durante el siglo XXI, otorgando a Chanel un sello propio en la manera de celebrar sus desfiles, que son para la marca la mejor carta de presentación y la herramienta de difusión y publicidad más rentable y poderosa. A través de un recorrido cronológico y razonado de cada aspecto que interviene en el desfile Chanel, se analizará un caso concreto que engloba una práctica totalidad de los aspectos del desfile Chanel. La historia de la firma y los elementos -pilar básico de estilo- inalterables 45 Karl Lagerfeld en Chanel para hacer moda, el papel de Karl Lagerfeld ante ese legado, la concepción del desfile y su potencial comunicativo, para llegar al caso de estudio, el desfile Chanel Shopping Center de 2014. Con el citado desfile, se estudian las variables que intervinieron en su éxito, desde la codificación del espacio y su lexicalización hasta las traducciones realizadas para llegar a él, su difusión en Instagram y la repercusión mediática, así como la importancia para la empresa y el mantenimiento de la identidad de marca. Este caso concreto de desfile y de marca son ilustrativos del universo actual de la moda. El éxito empresarial prima y se busca el mantenimiento acorde a los tiempos, de una identidad y valores recibidos. Eso, mucho más que la novedad extravagante, que en antaño si se buscó y que ahora, aunque no desaparecida, tiene en la venta el objetivo de cada casa de moda, que aspira a abandonar el ostracismo elitista para ser producto de masas a precio de élites, gracias a la labor creativa de Lagerfeld, que declaraba que, Me interesan casi todos los aspectos de la cultura y siento que todos me influyen de alguna manera. No existe una regla sobre lo que es inspirador y cómo puede afectar tu punto para mí lo que funciona es observarlo todo y luego olvidarse de ello y rehacerlo a tu modo. (Sacristán, 2013, p. 213) La moda tiene el poder de elevar al rango de moda, aunque sea por una temporada, algo que no está dentro del universo de la moda y de la misma forma, destronarlo y eliminarlo por completo. Desde los comienzos del nuevo milenio, los soportes comunicativos de la moda han cambiado a una velocidad superior a la hecha hasta entonces, virando hacia lo digital, las redes sociales. El tiempo de la moda es el presente inmediato como la red social Instagram, cuyo presente también es inmediato, además de fundamental para las firmas de moda, que ven en la red social el “medio natural para la comunicación interconectada en la semioesfera fashion” (Paz Gago, 2020, p. 19). Eso ha llevado a que la moda ha tenga que adaptarse al soporte de dicha red. 46 Karl Lagerfeld en Chanel Los desfiles de moda, como medios de comunicación de la propia empresa suponen una inversión que luego se rentabiliza y que además adquieren con el paso de los años un papel más importante, principalmente gracias a Instagram, que ha influido en la manera de concebir y celebrar desfiles para Chanel y que se analiza en la ultima parte de la tesis a través del caso concreto de estudio expuesto. 47 Karl Lagerfeld en Chanel 1.5 Ámbito de la empresa informativa: la comunicación de la moda en el desfile La moda es un sector de especial relevancia en las sociedades desarrolladas. En Europa, aporta unos 5 millones de empleos directos y está compuesta por alrededor de 850.000 empresas que contribuyen a la economía europea con un volumen de negocio anual de 525 billones de euros. En España, el sector aporta el 4% del PIB (Sábada, Garraza, 2015, p. 11). El ámbito en el que se encuadra el caso de estudio que estamos abarcando es el de la empresa, ya que, en último término, la firma Chanel es una empresa que busca maximizar su beneficio utilizando todas las herramientas que dispone a su alcance. La moda, como parte importante de la economía del mundo desarrollado y globalizado es una actividad económica que está regida e influenciada por otras múltiples disciplinas que no abordarmeos. Entre ellas están las que figuran el ámbito artístico (diseño) y el comunicativo (aquel que se refiere al lanzamiento de mensajes por parte de la empresa). Éstas influyen directamente sobre los desfiles, paradigma de la comunicación de moda y momento central donde se desvela lo diseñado. “Para que una moda sea aceptada y consumida debe ser, en primer lugar, conocida y seguida y ello sólo será posible si se comunica” (del Olmo Arriaga, 2008, p. 231), por lo que la comunicación de moda es el primer aspecto que un diseñador de moda debe tener en cuenta a la hora de realizar una colección y su correspondiente desfile. Comunicar es hoy una tarea ineludible, tanto para la docencia, como para la política o para la economía o cualquier otra área. El carácter multidisciplinar de la Empresa Informativa, es la nota que acredita a esta ciencia en su valor actual, tanto para formar bien con su estudio, como para enriquecer a la ciencia con sus avances en la investigación. Su relación con la sociología, el derecho, el marketing, la comunicación o la política, aseguran a su tarea un puesto principal entre el saber científico. (García-Alonso, 2016, p. 653) 48 Karl Lagerfeld en Chanel La moda y los desfiles suponen en la actualidad una cadena de actividades industriales, económicas y culturales que son “el resultado de una serie de prácticas interconectadas: prácticas de mercado y de economía, desarrollos tecnológicos y una serie de prácticas más culturales, como el marketing y el diseño” (Martínez Barreiro, 2006, p. 196). Ello se reflejan en la manera de concebir desfiles y la comunicación de la marca que de ellos se desprende, siendo: Un desfile es una herramienta de promoción ideal, pero también muy costosa y que no implica una contrapartida económica directa. Solo si consigue un aumento de pedidos en su showroom gracias a las reseñas positivas de su colección logrará recuperar parte de la inversión. (Vilaseca, 2010, p. 10) Uno de los aspectos fundamentales para una empresa de moda es el de la imagen de marca. Se desarrolla a través de las herramientas de comunicación, comenzando por la historia de la casa (en el caso de Chanel dicha historia es extensa y de relevancia), a sus valores, colecciones y personalidades vinculadas con la firma. Pero también contribuyen los editoriales de las revistas de moda, el producto de temporada o el catálogo de las colecciones (Iglesias, 2015). La imagen de marca es un concepto intangible elaborado por el público con el tiempo, no le pertenece a la empresa porque está en el pensamiento, por lo que la firma de moda hará uso de las herramientas que tenga a su alcance para la construcción de la imagen de marca (Díaz Soloaga, 2014). La comunicación es una práctica profesional que tiene un infinito poder de adaptación, de cambio, al igual que la moda. Distintos soportes y maneras para lanzar un mensaje que debe ser recibido por los consumidores (llamamos así al público que llega, independientemente de si consumen o no la marca, pero que si consumen la información), lo que en muchos casos lleva incluso a la anticipación de los deseos de los consumidores. 49 Karl Lagerfeld en Chanel La mejor carta de presentación de Chanel son sus desfiles y éstos deben reflejar la identidad y valores de la marca. De la misma manera que la moda cambia, los desfiles cambian y por consiguiente la manera de comunicarlos, como veremos más adelante, ya que también el desfile es sujeto de cambios al igual que su manera de ser difundida, ya que al fin y al cabo es esa evolución del desfile el motivo por el cual también evoluciona su comunicación. Uno de los propósitos del desfile de moda es el de lograr que el consumidor sienta que él está descubriendo a la firma, de manera que ésta le otorga un papel activo, por lo que no es la firma la que se introduce en su vida a través de los mensajes (Vázquez Casco & Martínez Caballero, 2006). Para ello, “una manera de lograr diferenciarse es propiciar experiencias multisensoriales a los consumidores” (Bonet Batalla, 2011, p. 19). Con eso podríamos explicar la evolución de los desfiles durante los años que llevamos de siglo XXI. Las marcas diseñan también para los sentidos que pueden transmitirse a través de las redes sociales. La moda viene experimentando un proceso de “mediatización” (Bueso y Pedroni, 2015, p. 124), desde la explosión de las redes sociales, que busca en cada gesto y en cada acción comunicativa que lleva a cabo, la eficacia de multiplicar el impacto. La industria de la moda ha aumentado su ritmo en los últimos años para “mantenerse a la vanguardia de los cambios y comunicar sus ideas y diseños con el acierto de cimentar un séquito de clientes leales” (Moore, 2013, p. 9), lo que también produce que: La dimensión comunicativa de la marca se ejerce de dos formas. Por un lado, la marca transmite sus mensajes a los consumidores que le interesan a través de todas estas manifestaciones (publicidad, productos, etc.). Por otro lado, los signos circulan como si fueran monedas. (…) Los logotipos, los productos envían mensajes sobre quienes las llevan o consumen. (Mazzalovo y Chevalier, 2005, p. 46) 50 Karl Lagerfeld en Chanel Las marcas que han logrado éxito han gozado de una identidad bien diferenciada y potenciada, además de estar bien gestionada por la empresa, que busca lograr sus objetivos no sólo tangibles sino también emocionales y en el caso de la moda sabiendo innovar con el respeto a su identidad (Mazzalovo y Chevalier, 2005). La gestión de una empresa de moda debe estar unida a los mercados y seguir la evolución de los consumidores para evitar rupturas, para mantenerse en el gusto de la época y evolucionar sin alterar sus valores fundamentales. El papel del diseñador de Chanel en la visión de empresa fue primordial para el desarrollo de la firma durante su etapa al frente, ya que como sostiene Paolo Volonté, “la habilidad creativa consiste, asimismo, en la capacidad de crear medios de comunicación eficaces para una determinada colectividad en un determinado tiempo y un determinado lugar” (Volonté, 2009, p. 207). Con ello se sostiene que la tarea Karl Lagerfeld no se extralimitó a la creación de colecciones, sino a saber tejer una estrategia promocional y comunicativa que fuese en consonancia con las propuestas que cada temporada se lanzaban y con el desarrollo de la empresa y en especial el momento de los desfiles. Éstos “se han convertido en un arma de relaciones públicas mediáticas que ayuda a construir el sueño de la marca y bajo ella, generar productos de lujo accesible que ofrezcan un considerable volumen de ventas” (Iglesias, 2015, p. 271). Es en el desfile donde la marca construye su discurso (Floch, 1993, p. 255) y donde empieza su promoción de masas. 51 Karl Lagerfeld en Chanel 1.6 Aproximación conceptual a la moda: autores en el ámbito de estudio La moda es una disciplina que se puede tratar bajo múltiples perspectivas, desde la histórica a la empresarial, pasando por la rama publicitaria, comunicativa, periodística, del derecho, filosófica, literaria, artística, antropológica o semiótica. Los autores que han tratado la moda son cientos y desde épocas remotas. Podemos en cambio acotar el término moda, que según el Diccionario de la lengua Española (2014) es el “uso, modo o costumbre que está en boga durante algún tiempo o en determinado país, con especialidad en los trajes, telas y adornos, principalmente los recién introducidos”, definición que contiene dos de las esencias de la moda: su vocación temporal y su afán de novedad. En la edición digital se añade una segunda definición que indica que es el “gusto colectivo y cambiante en lo relativo a prendas de vestir y complemento” (Real Academia Española, s.f., definición 2), por lo que contempla los matices que tratamos en el ámbito (cambiante y colectivo), que son el punto de partida de cualquier análisis que se realice sobre el término o el hecho, que para unos es “la posibilidad de vestirse por placer y no por necesidad” (Gavarrón, 2003, p. 23). Por otro lado, para otros es “la expresión sutil y mudable de cada época” (Beaton, 1990, p. 349). Simmel escribió Filosofía de la moda en 1905, una obra magistral que sigueteniendo plena vigencia y que plasmó las principales características valores sobre las que se mueve la moda: la eternidad, la vergüenza, lo indócil, la envidia, su vitalidad, imitación o novedad; la moda tiene vocación de eternidad, ya que cada nueva moda se presenta con aire de cosa que va a ser eterna (Simmel, 1923). Según Lozano, “no contradice su principio fundamental, a la moda ciertamente lo que le importa es variar” (Lozano, 2000, p. 245). 52 Karl Lagerfeld en Chanel Para Margarita Rivière, la moda es nuestra carta de presentación al mundo exterior, nuestra imagen e identidad como reflejo de ser (Rivière, 1996). “La moda se distingue de la norma por el hecho de que regula el sistema orientándolo no hacia cualquier constancia, sino hacia la variabilidad” (Lotman y E. de Tartu, 1979, p. 87). Lo que es una de las constantes de la moda: su cambio, definido por Simmel como fugitiva o movible (Simmel, 1923). Numerosos autores se refieren a la moda como un signo, por lo que ha sido la semiótica la rama de las ciencias sociales que ahondado en este aspecto enmarcándolo en un fenómeno cultural que abarca muchos aspectos de la vida moderna4. Roland Barthes (2003) escribió en El sistema de la moda sobre la moda hablada en las revistas de moda, sosteniendo que el vestido era un signo no lingüístico de la comunicación y Eco sostiene que: El vestido es expresivo. Es expresivo el hecho de que yo me presente por la mañana en la oficina con una corbata ordinaria a rayas; es expresivo el hecho de que de repente la sustituya por una corbata psicodélica; es expresivo el hecho de que vaya a la reunión de administración sin corbata. (Eco, 1976, p. 128) Esa expresividad es la que lo condiciona como sujeto comunicativo, ya que los procesos culturales que estudia la semiótica están considerados como actos comunicacionales (Eco, 1986a). Esto nos lleva a establecer que la moda (que es un sujeto cultural), es un acto comunicativo digno de análisis y sobre la que Umberto Eco escribió en reiteradas ocasiones abordando su poder mediático. Es también para Squicciarino el “vehículo a través del cual puede ser transmitido incluso lo que está inhibido en la palabra y en el pensamiento consciente” (Squicciarino, 1990, p. 18). 4 Entiéndase moderna como actual, a los últimos 150 años. 53 Karl Lagerfeld en Chanel La moda aparece como creadora del concepto de marca a través de las casas a finales del siglo XIX, “porque ya no es solo la riqueza del material lo que constituye el lujo, sino el aura del nombre y la celebridad de las grandes casas, el prestigio de la firma, la magia de la marca” (Lipovetsky, 1990, p. 48). Esta es la definición de lo que podría ser hoy en día una marca de moda de lujo según Lipovestky, uno de los divulgadores más seguidos sobre la moda en la actualidad. La moda ha ganado importancia durante las últimas décadas. Se han escrito cientos de obras que la abarcan desde múltiples prismas de los cuales es objeto de estudio y análisis. Nosotros nos centramos en la visión semiótica como método para llegar a comprender y trazar la visión empresarial que la moda tiene y de la que vive. Este es el motivo de su supervivencia: su rentabilidad, además de ser la protagonista de la imagen de una sociedad que cada vez da más importancia a las apariencias exteriores y que “coloca la palabra cada vez más en segundo plano, dando prioridad a la imagen” (Squicciarino, 1990, p. 22). Además, “sin rentabilidad, no hay empresa. Gestión económica, es logro de beneficiosos. La Empresa informativa debe gestionar su comunicación rentablemente, creando también valor económico” (García-Alonso, 2018, p. 81). Esta es la razón por la cual abordamos la moda siempre teniendo en cuenta que ha de ser rentable. 54 Karl Lagerfeld en Chanel PARTE 2 55 Karl Lagerfeld en Chanel CAPÍTULO 2: La identidad visual creada por Chanel Yo trabajaba a favor de una sociedad nueva. Hasta entonces se había vestido a unas mujeres inútiles, desocupadas, a mujeres a las que sus doncellas tenían que ayudar a enfundarse las mangas; en lo sucesivo tendría una clientela de mujeres activas; una mujer activa necesito estar a gusto en su vestido. Tiene que poder remangarse. Delay, Chanel Solitaire, Paris, Gallimard, 1983, p. 117. Time works for me. Gabrielle Chanel en Jour de France, 7 may 1960 La comodidad tiene formas. El amor tiene colores. Una falda está hecha para cruzar las piernas, y una sisa, para cruzar los brazos. Gabrielle Chanel. (L’allure Chanel, Paul Morand) 56 Karl Lagerfeld en Chanel 2.1 Introducción a la firma creada por Gabrielle Chanel La firma de moda Chanel fue fundada por Gabrielle Chanel en Francia en los primeros años del siglo XX. Comenzó su andadura entre 1908 y 1909, cumpliendo pequeños encargos y fundamentalmente diseñando y confeccionando su propio vestuario, con gran éxito entre las mujeres de su tiempo, hasta que en 1910 abrió su primera tienda en París. A partir de entonces, su estilo empieza a definirse tal y como lo conocemos hoy en día. Esa tarea le ocupó toda su vida, hasta su fallecimiento en 1971. El universo propio de Mademoiselle Chanel estaba compuesto por signos y símbolos que fueron dando forma a un estilo que nació de una necesidad: la actividad. Este es el trasfondo de la moda Chanel, que logró perpetuarse en el tiempo y ser reconocible. Gabrielle Chanel se convirtió en su propia musa, modelo y embajadora, ya que fue la primera en empezar a llevar sus creaciones. Ortotgó un rango a su ropa que hasta el momento nadie había logrado, dando libertad al cuerpo y anticipándose a las necesidades de la mujer moderna, que años más tarde vería en la modista francesa el icono de elegancia y libertad en el que se convirtió, ella misma lo manifestaría de la siguiente manera: Where then does the couturier’s genius lie? The genius is in anticipating. More than a great statesman, the great couturier is a man who has the future in his mind. His genius is to invent summer dresses in the winter, and vice versa. At a time when his customers are basking in the burning sun, he is thinking of ice and of hoar frost. Fashion is not an art, it is a job. If art makes use of fashion, then that is sufficient praise [Entonces, ¿dónde reside el genio del modisto? El genio está en anticipar. Más que un gran estadista, el gran modisto es un hombre que piensa en el futuro. Su genio es inventar vestidos de verano en invierno y viceversa. En un momento en que sus clientes están tomando el sol ardiente, él está pensando en el hielo y la escarcha. La moda no es un arte, es un trabajo. Si el arte hace uso de la moda, eso es suficiente elogio]. (Morand, 2013, p. 172) 57 Karl Lagerfeld en Chanel Convirtió a través de una serie de elementos, lo trivial en esencial, traduciendo signos ajenos al mundo de la moda femenina de la época y llevándolos a su universo propio (Floch, 2011). Pero también traduciendo elementos que guardaba en su retina y que formaron parte de su infancia (colores, formas, olores, lugares, dibujos, materiales…etc.) que luego utiliza para desarrollar su estilo (Fiemeyer, 2011). Ello supone un mecanismo de traducción que puede explicar gran parte de su obra al frente de su propia firma, naciendo de la propia necesidad y convirtiéndose en la silueta de su época. Chanel recogió modas imperantes de otros lugares y las introdujo en círculos reducidos que las exhibían para luego pasar a ser deseadas por el resto de los estratos sociales. “Su preocupación por adelantarse a la moda misma le coloca en el liderazgo de la moda” (Rivière, 1977, p. 130). Chanel hizo que la vestimenta femenina se tornase en el acto mucho mas sencilla y cómoda. Una segunda revolución tuvo lugar en 1924, cuando introdujo el famoso vestido negro: desde ese momento, las mujeres ya no tendrían que cambiarse de ropa siete veces al día, sino que, a semejanza del hombre, dispondrían de un único atuendo que podrían vestir en todo tipo de ocasiones. Chanel no introdujo en la moda una estética o una imagen femenina diferentes, sino que basó sus diseños en una nueva ética: “Diseño para una nueva sociedad. Hasta ahora, las prendas estaban diseñadas para las mujeres ociosas; yo diseño para la mujer activa, una mujer que se siente a gusto en su vestido. (Teunissen y Brand, 2009, pp. 14-15) Durante el trascurso del siglo XX hasta 1939, Gabrielle Chanel siguió lanzando nuevas piezas al mercado que irían configurando el estilo Chanel: el vestidito negro, el tweed, la chaqueta marinera, las perlas, las joyas fantasía o el perfume Chanel Nº5, entre otras creaciones (véase el Anexo I para ver el orden cronológico de creaciones de Gabrielle Chanel). La Segunda Guerra Mundial le llevó a cerrar sus tiendas, exiliarse a Suiza y parar por completo su actividad en moda. Volvería en 1954 para seguir desarrollando su identidad, lo que 58 Karl Lagerfeld en Chanel sería una época decisiva para la consagración del mito Chanel, en la que introduciría numerosos elementos del estilo y que más adelante trataremos con más detalle: los zapatos bicolor, el bolso 2:55… “Dichas invenciones se han convertido en los ‘signos de identificación inmediata de Chanel’ (según expresión de K. Lagerfeld)” (Floch, 2011, p. 176) y que le permitieron comunicarse siendo su primera y principal publicista, su propia modelo y embajadora de la firma, que procuraba además estar presente en las conversaciones de la alta sociedad europea de la época (Buitrago Hernández, 2015). Cuando Gabrielle Chanel murió el 10 de enero de 1971 dejó preparada la siguiente colección de alta costura, que se presentó de manera póstuma unas semanas después, tomando las riendas de la casa el que durante 25 años fue la mano derecha de Cristóbal Balenciaga, Ramón Esparza. Solo duró una temporada en la firma y ese mismo año fue sustituido por Gaston Berthelot, que trabajaba en el taller de Chanel y que estuvo al frente del mismo hasta 1973. En 1974, Yvonne Dudel y Jean Cazaubon (Goldsmann & Gielen, 2019) se hacen cargo de la firma hasta que en 1978 entra también en el equipo Philippe Guibourge (Dufresne et al., 2009), para intentar reflotar una marca que cada año perdía peso en la moda y en la que las ventas caían en disminuían, aunque ese año introdujo el prêt-à-porter en la firma, pero sin el éxito esperado, ya que el modelo no funcionó. Margarita Rivière describía la situación general que percibía el público y la prensa de esta manera: un traje, un accesorio, un perfume, unos zapatos con el marchamo Chanel (…) son teóricamente al menos mucho más comerciales que si adoptasen el nombre de su autentico creador actual a quien posiblemente nadie conoce (como es sabido, la casa Chanel ha continuado presentando colecciones después de la desaparición de la grande mademoiselle, responsabilizándose de las mismas un equipo de diseñadores anónimos para el gran público cuya tarea principal consiste en ofrecer diseños inspirados en el estilo tradicional de la casa). (1977, p. 108) 59 Karl Lagerfeld en Chanel El desconocimiento de quienes estaban detrás de la firma y la necesidad de un diseñador estrella se fue asentando como camino a seguir para poder perdurar en un mundo tan efímero como el de la moda. La percepción negativa de clientas y de críticos de moda durante esta época llevó a la firma al borde de la desaparición. Es entonces cuando Karl Lagerfeld toma el timón de las colecciones de la casa presentando la primera colección de Haute Couture Chanel en enero de 1983, insertando los elementos del estilo Chanel en el mundo contemporáneo: Karl Lagerfeld individualizó los elementos de ese estilo y los declinó en combinaciones y transformaciones. Operación muy compleja porque la gramática Chanel es un código “fuerte” y su continuador tenía que mantener el estilo, pero seguir la tendencia de época, lábil y cambiante, fuzzy. El resultado es el que todos conocemos: un estilo que se volvió sobre todo Marca (…). Así lejos de estar fuera del tiempo, en forma atemporal, Chanel está fuertemente anclada en la lógica de marca de lujo contemporánea. (Escudero Chauvel, 2020, p. 45) 60 Karl Lagerfeld en Chanel 2.2 La identidad de la marca Chanel Establecer la noción de identidad de una marca es una tarea que puede ser compleja y abstracta, ya que la marca es una “maquina que genera y confiere significados” (Semprini, 1995, p. 62). Esa es la razón por la cual al llevar a cabo el análisis de lo que la marca Chanel significa tenemos que detenernos en algunos aspectos que nos ayudarán a comprender la identidad visual de la vestimenta Chanel, que como sostiene en sus escritos Simmel (1986, p. 424), consiste fundamentalmente en la creación de una personalidad, más que en un estatus. Podemos considerar la identidad como un rasgo semiótico, definido por Greimas y Courtés como el “rasgo o conjunto de rasgos que tienen en común dos o más objetos. Sirve para designar el principio de permanencia que permite al individuo permanecer el mismo, persistir en su ser” (Greimas y Courtés, 1982, p. 212). Esa persistencia en su ser podría ser el resumen de la vida de Gabrielle Chanel, que a lo largo de su carrera creativa siguió afirmándose a sí misma a través de sus creaciones, que siguieron una lógica línea estilística y funcional durante toda su carrera. Detrás de la estética Chanel y de la elegancia que emana de sus creaciones está la razón de ser práctica, ya que sus creaciones parten de ella misma (Aveline, 1997), ahí es donde radica su identidad visual. La identidad visual es “un sistema de lectura global (…) que constituye una aportación visual muy característica de nuestro tiempo” (Solas, 2002, p. 44). En el caso de Chanel forma parte de la marca, constituyendo así una “invariable semiótica de ética y estética” (Mazzalovo y Chevalier, 2005, p. 34), que es más complejo de lo que la realidad muestra. Este hecho constituye una “gramática de base, un signo de forma y de contenido que permite constituir la identidad de marca (…) ser reconocida como única, en el tiempo, sin ninguna confusión, gracias a los elementos que la individualizan” (Mazzalovo y Chevalier, 2005, pp. 34 y 122). 61 Karl Lagerfeld en Chanel La actividad es el valor central de las prendas, que están concebidas para la actividad y la comodidad (Hollander, 2016). Fue su gran aportación a la moda y la aparición de una nueva identidad femenina: La mujer Chanel, lejos de ser una feminidad genérica es la clara afirmación, renovada sin cesar, del rasgo biográfico del principio, el de una feminidad singular basada en la primacía de la personalidad, del intelecto, de la cuna, de la identidad, en resumen, de la diferencia. (Coleno et al., 2004, p. 44) Este afán por la actividad confirió a la firma de una identidad propia que iba más allá de lo puramente estético y que confirma el rechazo de Chanel de “la moda femenina de la época, todo lo que no corresponde con las autenticas funciones de la ropa: permitir caminar, moverse cómodamente, trabajar… La ropa debe servir, ser práctica y confortable” (Floch, 2011, p 183- 184). Ella misma lo manifestaba cuando era preguntada por su ropa deportiva: Inventé la ropa de sport para mi; no porque otras mujeres hicieran deporte sino porque yo lo hacía. No he salido porque necesitaba hacer la moda, e hice moda precisamente porque salía, porque fui la primera en vivir con mi época. (Morand, 1999, p. 168) Según Urrea, “vestir Chanel era, sobre todo en la época en que lanzó su estilo, toda una declaración de intenciones: visto cómoda y llevo pantalones porque soy una mujer moderna, es decir, independiente” (Urrea, 2015, p. 22). Ello le llevó a ser considerada como “the democratic president of modern fashion” [la presidenta democrática de la moda moderna] (Howell, 2000, p. 48), o “the essence of her style was rooted in a masculine model of power, a direction that has dominated twentieth-century fashion” [la esencia de su estilo estaba arraigada en un modelo masculino de poder, una dirección que ha dominado la moda del siglo veinte] (Chanel, 1998, p. 98). Uno de sus grandes méritos fue el de: 62 Karl Lagerfeld en Chanel crear una marca -personal primero, comercial después- con una identidad diáfana, que ha sabido sobrevivir en el tiempo, con un código reconocido, sinónimo de atemporalidad y elegancia. Marcó la moda a la par que la detestaba, creando un estilo imperecedero y acercando la moda a millones de mujeres, ya que era fácilmente copiable. (Urrea, 2015, p. xi) La copiabilidad del estilo Chanel llegó incluso a ser motivo de críticas, que veían en ella a una diseñadora que se repetía en sus colecciones haciendo modelos similares década tras década, declarando a un periodista en 1962 sobre su moda que: What is not in good taste doesn’t interest me. People say my collections are all the same, but they are not. Like that plant over there, a few tires leaves drop, but see the new ones? If I don’t have a new leaf in every collection, I’ll stop. [Lo que no es de buen gusto no me interesa. La gente dice que mis colecciones son todas iguales, pero no lo son. Como esa planta de allí, se caen unas cuantas hojas de neumáticos, pero ¿ves las nuevas? Si no tengo una hoja nueva en cada colección, me detendré]. (Kirkland, 2008, p. 12) El look Chanel configura una identidad visual que es la que su público demanda, incluso copia, algo que a la propia Gabrielle le parecía un triunfo, ya que era la prueba de no estar creando una moda, sino un estilo (Kirkland, 2008). Una marca solo es tangible y observable a través de su identidad (Semprini, 1995), ya que no existe la identidad más que en la diferencia según sostiene Lévi-Strausss (1983). Una marca adquiere su identidad propia en la medida en la que se diferencia y se distancia de otras marcas, ya que esa diferencia es la que permite una identidad fuerte y fácilmente reconocible, para que se diferencie al máximo de las otras marcas competidoras. La identidad de una marca como en este caso Chanel, tiene también un discurso que está condicionado por el contexto que lo rodea. La marca es un motor generador de significados (Semprini, 1995), que además va evolucionando en el tiempo. Es la naturaleza semiótica de la marca la que tiene capacidad de conferir significado a los objetos y a las 63 Karl Lagerfeld en Chanel situaciones de las que se ocupa, construyendo mundos posibles y los dotándolos de sentido y significado. La marca moderna no pertenece al mundo del comercio sino al de la comunicación (Semprini, 1995), por eso mismo, la marca Chanel se centra en la comunicación de sus productos y sus desfiles para poder influir en la percepción de marca que tienen los consumidores y el gran público. La identidad Chanel ha ido evolucionando con el paso del tiempo, al igual que la moda, adaptándose al publico y al contexto que le toca vivir. La comunicación genera marca, otorga nuevas lecturas y cambia percepciones. Chanel es una marca que tiene más de cien años y su identidad visual se ha mantenido desde entonces constante, con modificaciones y alteraciones, pero en una linealidad temporal que es indémodable, algo que de manera mágica supera el paso del tiempo (Gavarrón Casado, 2003). 64 Karl Lagerfeld en Chanel 2.3 Los elementos de identificación instantánea de Chanel La identidad visual de la firma Chanel está compuesta por unos “Elementos de identificación instantánea”, expresión acuñada por Karl Lagerfeld y que plasmó en un célebre dibujo de 1993 que los recoge (Figura 2). Dichos elementos constituyen los pilares de la base estilística de la casa, que publicó en 1997 de un libro titulado Les éléments d’identification instantanée de Chanel, escrito por François Aveline e ilustrado por Michael Roberts. Con esta expresión se logra condensar ese universo de elementos que configuran el estilo Chanel que le permiten ser identificada instantáneamente. Estos elementos los consolidó Gabrielle Chanel en el universo narrativo de su casa cuando a su vuelta en 1954 siguió utilizando todo lo anterior y añadió otros nuevos. Cada elemento tiene una razón de ser y todos se incorporan al patrimonio cultural de la firma, que es reutilizado para la propia supervivencia de la marca y que suponen “un patrimonio espiritual que tiene en sí mismo una capacidad de regeneración infinita” (Gautier, 2011, p. 254), además de ser un lenguaje visual que permite el reconocimiento de la firma, que ya en los años 70 Paul Morand calificó como allure Chanel, titulando así su obra sobre Chanel (2013), que Barthes (2001) calificaba como chic, ya que soportaba el desgaste y el uso, valor clave del estilo Chanel. 65 Karl Lagerfeld en Chanel Figura 2 Los elementos de identificación instantánea de Chanel, por Karl Lagerfeld Nota: Lagerfeld, Karl en Yo Dona Nº 36, 7 de enero de 2006. Fuente: Yo Dona. 66 Karl Lagerfeld en Chanel En la Figura 2, Lagerfeld también incluye la siguiente frase: “Le patrimoine spirituel de Chanel, des quelques mots pour composer la melodie Chanel pour toujours” [El patrimonio espiritual de Chanel, algunas palabras para componer la melodía Chanel para siempre]. Ahí pone de manifiesto el carácter puramente trascendental de dicho patrimonio espiritual y el hecho textual de considerar a Chanel una melodía que se compone con palabras, que son los signos que figuran la ilustración y que supusieron para Lagerfeld la base estilística con la que construir moda y el mantenimiento de la identidad visual Chanel.. Las cadenas aportan luminosidad y movimiento. Gabrielle Chanel invierte la significación que durante su juventud tenían; por un lado, como signo de esclavitud (se da la paradoja de ser la diseñadora quien comenzó a liberar a la mujer y en cambio es un elemento de su estilo) y por otro, cuando en el orfanato de Aubazine, las chicas llevaban vestidos largos con una cadena oculta en el bajo para no tener que ser planchados. Chanel consigue el mismo efecto sacándola del régimen invisible al visible, sin perder funcionalidad y otorgando una nueva significación. Durante su carrera, aparecieron en collares, brazaletes, bolsos, chaquetas, zapatos o cinturones. El bolso Chanel tiene múltiples derivaciones, es uno de los objetos más deseados y vendidos por la firma. Su nacimiento se debe una vez más a la funcionalidad propia buscada por su creadora, que “harta de tener los bolsos en la mano y perderlos, pasé a llevarlos en bandolera para tener las manos libres, como los fusiles de los militares” (Aveline, 1997, “Le sac”, párrafo 1). Lanza la bandolera en 1929 y de ahí parten sus múltiples derivaciones, en acolchado, con cadena, camelias, distintos colores o materiales. Una de las versiones más conocidas es el bolso Boy o el 2:55, lanzado en febrero de 1955. 67 Karl Lagerfeld en Chanel El botón es para Chanel otro de sus indicativos más destacados, “Nunca un ojal sin botón”, para otorgarle funcionalidad y no mera decoración estética. Chanel encontró su inspiración en la pintura del renacimiento (Aveline, 1997) para la creación de botones visibles que ornamenten el look y fuesen útiles. En cada colección de Mademoiselle había de seis a diez modelos nuevos de botón, que contemplaban distintos motivos: signos del zodiaco, animales, vegetación o sus iniciales entrelazadas. Si brillaban demasiado rebajaba la intensidad del dorado y más adelante introdujo en el metal otros materiales como el tisú o el nácar (Aveline, 1997). La camelia es para la firma otro elemento diferenciador figura en cada colección de la maison. Originariamente se puso sobre vestidos negros para hacer contraste y poco después, exploró el potencial decorativo e identificador que tenía la camelia, blanca, geométrica y compuesta de pétalos que otorgan volumen y movimiento y que se fabrica en un taller específico de París y bajo unas pautas concretas, con los pétalos cortados en forma de corazón, tardando 40 minutos en ser realizada por los artesanos encargados de ello. Los zapatos bicolor completan la silueta del total look, es de color beige y negro en la puntera, para disimular las manchas que se producen como consecuencia de los charcos de lluvia de París y del desgaste: “debemos dar con él la vuelta al mundo” (Aveline, 1997, “Les chaussures bicolores”, párrafo 2). También producen un efecto óptico en el pie haciéndolo menos grande y alargado. Lo había tomado del armario masculino, que también usaba esos colores para proteger la puntera. Se ha reeditado en múltiples formatos: alpargata, bailarina, botas o sandalias. Las joyas fantasía, emulaban el estilo barroco, con ornamentos tomados como referencia de las iglesias como contrapunto y complemento a su total look. La diversidad cultural inspiró a 68 Karl Lagerfeld en Chanel Chanel a la hora de diseñar sus joyas, que beben del antiguo Egipto, del arte bizantino, el art decó o. Rusia. En 1924 Etienne de Beaumont abrió el taller de bisutería Chanel, creando piezas barrocas falsas a base de perlas, piedras…etc. que simulaban a las verdaderas. Es otra parte de la funcionalidad del estilo Chanel, que necesita poder lucir estas piezas a diario y que, además, no son verdaderas, lo cual adquiere una significación compleja y objetivo de análisis, al hacer de lo verdadero algo falso. De estos elementos derivan otros que también son parte del lenguaje de la identidad de la firma, como el jersey con cuello de tortuga y gabardina negras para la noche o el pequeño vestidito negro, una prenda que adquiere una versatilidad para el uso tanto de día como de noche y que es una de las prendas más icónicas que la modista ha aportado al mundo de la moda, como el tailleur Chanel, inspirado en el uniforme tirolés de sus botones de hotel en Salzburgo. La lista de elementos introducidos por Chanel puede ser extensa, por eso tomamos como referencia aquellos elementos que se muestran en la ilustración de Karl Lagerfeld. Además, están presentes en la práctica totalidad de las colecciones de la casa y que han otorgado al look Chanel un aire imperecedero que la propia Gabrielle sostenía: “he creado el estilo más conocido del mundo”, identificable inmediatamente: Ella inventó el look total. Fue la primera en querer un perfume femenino con fragancia de mujer. Joyas para su joyero. De sombreros a zapatos, de cinturones de cadenitas a camelias, de lazos a bolsos, transformó los accesorios, convirtiendo lo trivial en esencial. (Napias y Gulbenkian, 2013, p. 73) Chanel “ha adoptado este lenguaje seguro de los inmortales” (Giroud, 1956, p. 9), que extiende más allá de la materialidad verbal hacia unidades culturales diversas, cuya particularidad específica es que su situación es producto de las relaciones de los elementos 69 Karl Lagerfeld en Chanel (unidades de estilo) con su fundadora, la vida diaria y el propio corpus total del estilo Chanel, ya que estas no son independientes, sino dependientes de sus relaciones con otras unidades. Podemos así, considerar el estilo de la firma como un ente con sus significaciones, reconocible a la vista y portador de un mensaje quetiene una filosofía propia. 70 Karl Lagerfeld en Chanel CAPÍTULO 3: Modelo de estilo: Karl Lagerfeld en Chanel Faire un meilleur avenir avec les éléments élargis du passé. Goethe, (Solène Haddad, Karl Lagerfeld, le dernier empereur, 2019) Hago equilibrios con lo que sé y lo ignoro de ella. Karl Lagerfeld, El mundo según Karl, 2013 71 Karl Lagerfeld en Chanel 3.1 Karl Lagerfeld (1933-2019): la evolución cronológica de un diseñador de moda contemporáneo Karl Lagerfeld nació el 10 de septiembre de 1933 en Hamburgo (Alemania). En el año 1952 se trasladó a París para seguir con sus estudios y ampliar sus conocimientos de moda. En el año 1954 gana el primer premio del concurso del Secretariado Internacional de la Lana, en la categoría abrigos, mientras que Yves Saint Laurent lo haría en la categoría vestido cóctel. El jurado, compuesto por Pierre Balmain o Hubert de Givenchy entre otros, gozaba de gran prestigio y supuso en esa edición un hito premonitorio, al ganar dos jóvenes diseñadores que más adelante llegarían a lo más alto en la moda. A raíz del concurso, comenzó a trabajar en la casa de moda de Pierre Balmain, que reprodujo su abrigo ganador. Pasó a ser con 17 años asistente del mismo Balmain, hasta que tres años después fue nombrado director artístico de la casa Patou, en 1958. Cinco años después, en 1963, es nombrado director artístico de la firma Chloé, cargo que ocuparía hasta 1982 y luego nuevamente de 1992 a 1997. Compaginó esta actividad con la de diseñador freelance de ropa, zapatos y accesorios para varias firmas de moda en Francia, Italia, Alemania y Reino Unido: Charles Jourdan, Krizia, Mario Valentino y Cadette. Pronto se convirtió en una figura líder en la introducción y desarrollo del prêt-à-porter, que durante esa época ocupaba el rol principal en el negocio de la moda. En 1965 también toma las riendas artísticas de la casa Fendi, firma italiana radicada en Roma. Su labor al frente de esta firma fue la colaboración más longeva en moda, ya que se mantuvo en el cargo hasta su muerte en febrero de 2019. A comienzos de los años 80, la firma Chanel estaba al borde de la desaparición, tan sólo era rentable la venta del perfume Chanel Nº5. Diez años después de la muerte de Gabrielle Chanel 72 Karl Lagerfeld en Chanel (en 1971), la firma no lograba atraer el interés del público, de la prensa y de las clientas, que veían como la marca se había convertido en algo obsoleto y demodé. Tras varios intentos por reflotar la imagen y ventas de la casa, la familia Wertheimer, propietaria de la firma desde 1924 fue asesorada por Kitty d’Alessio (que dirigía Chanel Estados Unidos), que recomendó a Karl Lagerfeld en 1982, en un último intento por revivir una firma en los albores de la extinción (Abescat & Stavridès, 2005). Alain Wertheimer consignó a Karl Lagerfeld a hacer lo que quisiera en la firma, ya que, si no lograba mejorar los resultados, la vendería y esa misma condición fue reflejada en el contrato para que Lagerfeld “hiciese lo que quisiera” (Rachline, 2019, p. 201). Y así, tuviese libertad creativa para con el legado histórico de la firma, poder cambiar el rumbo de la casa de moda fundada por Gabrielle Chanel. Esta libertad creativa representaba para el diseñador la oportunidad de poder colocar a la firma en el momento actual, introducir novedades que la propia Chanel nunca hubiese hecho, pero que fueron tratadas por Lagerfeld con diversión y actualidad (Napias & Gulbenkian, 2013). Ello le permitía seguir conservando parte del estilo atemporal, que es su mejor baza comunicativa y la estrategia empresarial de una casa de moda que vende moda, pero con la reminiscencia del pasado. El propio Lagerfeld declaraba sobre su llegada a la casa: Cuando entré en la maison nadie quería ponerse su ropa ni llevar sus accesorios. Nadie vestía de Chanel. Así que me lo tomé como un reto. Los dueños me dieron carta blanca para crear, para hacer algo que funcionase, pero sin presión. Si no lo conseguía, venderían la marca: pero sí insistieron en que con mi llegada vendría el éxito, como así fue. A mí me atrajo la idea de resucitar algo que estaba muerto. (Casero, 2019) Karl Lagerfeld estuvo más de 50 años consecutivos en el mundo de la moda, lo que le convirtió en “el diseñador más célebre y rentable del mundo” (Prigent, 2015, p. 56). Esa cifra es https://www.vogue.es/moda/modapedia/marcas/chanel/120 73 Karl Lagerfeld en Chanel difícil de igualar por otro diseñador, ya que además fue el último de su generación (junto a Armani) en seguir en activo y saber adaptarse a los tiempos, considerado uno de los “más talentosos y prolíficos diseñadores de moda de finales del siglo XX (…) que producía colecciones con una percepción del uso de múltiples y variados temas de inspiración” (Pomazan, 1998, p. 127). La trayectoria de Karl Lagerfeld deja claro la magnitud y capacidad creativa del diseñador de moda. En un momento en el que la utilidad de la alta costura estaba cuestionada y el cambio de modelo en el negocio de la moda resultaba imparable hacia la producción en serie y de masas, incluso en aquellas casas de moda que no tenían colecciones de prêt-à-porter. Lagerfeld desarrolló este tipo de colecciones y las introdujo en una nueva era, compaginando la dirección de varias casas, incluida la suya propia, fundada en 1984 bajo su mismo nombre. Ello fue hasta 1998, en que pasa a llamarse Lagerfeld Gallery, para en 2012 volver al mismo nombre inicial que mantuvo hasta la muerte del diseñador y sigue manteniendo en la actualidad. A lo largo de los años, Lagerfeld realizaría numerosas colaboraciones con marcas, diseñando ropa, complementos o productos, desde una colección de maquillaje a cubiertos, pasando por lavadoras, hoteles o helicópteros, sin dejar su faceta de fotógrafo, con más de 30 libros publicados. También se hizo cargo a partir de 1987 de las campañas fotográficas de la firma Chanel, adquiriendo un rol de diseñador y comunicador como hasta la fecha pocos creadores de moda habían adoptado. No solo diseñaba, sino que estaba involucrado en todo el proceso de comunicación de la marca. La trayectoria de Lagerfeld en la moda sienta las bases de lo que hoy es común en la mayoría de las casas de moda, cuyo modelo actual pasa por el modelo Lagerfeld. D que consiste en diseñar para una casa de moda ajena, en la que otro diseñador sentó las bases del estilo y con 74 Karl Lagerfeld en Chanel dicho patrimonio cultural se hace moda cada temporada con aquellas tendencias que estén en boga, interviniendo así en la firma para garantizar su pervivencia dentro del sistema de la moda. Para poder llevar a cabo este objetivo es importante la faceta comunicativa, como modo de concebir la moda. Lagerfeld intervino en aquellas casas en las que estuvo como freelance, para desarrollar el tiempo de cada momento dentro de aquellos aspectos que afectaban a la imagen pública de una firma: el desfile, los diseños, las campañas…etc. Además, dentro de este modelo estaría la aceleración de las colecciones, ya que fue Karl Lagerfeld quien inició las colecciones crucero5 dentro del calendario de la moda, hecho que secundarían otras casas de moda años más tarde y que hoy en día son imprescindibles para las ventas. También introdujo las colecciones dedicadas a los artesanos que proveen a la firma Chanel con sus manufacturas. Esta colección está encuadrada entre las dos temporadas (entretiempo). En Chanel recibió el nombre de mètiers d’art, pero que en el resto de firmas también se introdujo como colección pre-fall (antes del otoño). Esta multiplicación de las colecciones fue liderada por Lagerfeld y aunque le valió críticas de otros diseñadores, acabó estableciéndose en el calendario y manteniéndose en la actualidad. Lo que no era común en los años 60-70 y que Lagerfeld desarrolló es hoy en día la tónica general de la moda, en la que las casas históricas son dirigidas por diseñadores ajenos al fundador, modelo de casa que está en extinción. Por eso se puede considerar a Lagerfeld como un adelantado a su tiempo, ya que sentó las bases de como se concibe y desarrolla la moda actualmente. Es digno de mención la colaboración que llevó a cabo en 2004 con la firma sueca H&M, en la que un diseñador de renombre diseñó por primera vez una colección capsula limitada para 5 La colección Crucero está firmemente anclada en la historia de la casa. Ya a finales de la década de 1910, Gabrielle Chanel ofrecía a sus clientes diseños ligeros y cómodos para varios destinos soleados o con clima veraniego. Desde el año 2000, esta colección de prêt-à-porter se ha convertido en un evento anual que se celebra con desfile. Chanel fue la primera casa en instaurar un verdadero espectáculo para su colección Crucero. 75 Karl Lagerfeld en Chanel una firma de masas de bajo coste, que se agotó a las pocas horas de salir a la venta y supuso un hito en su carrera y en la moda. Desde entonces, esta acción se viene realizando por diversas marcas moda conocidas cada año. Puede resultar paradójico que Lagerfeld, quien en los años 60 decía que la alta costura estaba superada acabase en los años 80 haciendo alta costura para una de las firmas en activo más antiguas del mundo: Chanel y fuese así hasta 2019, cuando nadie de su generación, a excepción de Armani, efectuaba tales colecciones. 76 Karl Lagerfeld en Chanel 3.2 El mantenimiento del estilo Chanel por Karl Lagerfeld: empresa y marca El trabajo de Lagerfeld al frente de Chanel puede considerarse como uno de los pioneros en su tipología, la de un diseñador que toma las riendas de una casa de moda ajena y con una base establecida y logra darle una segunda vida sin perder su esencia e identidad. Aunque otros diseñadores ya llevaron a cabo esta fórmula, no es hasta la llegada de Lagerfeld a Chanel cuando este modelo se consagra y se convierte en la tendencia general que adoptarían las casas de moda progresivamente con el devenir de los años. Algo que se mantiene hasta la actualidad en la practica totalidad de las firmas más importantes están dirigidas por diseñadores freelance. Su trabajo al frente de Chanel fue el de mantener un patrimonio estilístico, aumentarlo y ponerlo en el momento actual gracias a: la recombinación cultural y las continuas referencias a diversos tipos de realidades culturales. La moda es una creación dominada por el pastiche (la imitación de estilos muertos), el collage (el diseñador toma un cierto número de elementos de producciones, de objetos y mensajes preexistentes y los inserta en una nueva creación para producir un efecto de ruptura o de re contextualización), el injerto (el diseñador “aplicara un tejido lesionado, una parte de tejido vivo”, revitaliza su creación con fragmentos “vivos” de otros textos que se integran al nuevo organismo, se adhieren a él y forman parte de su forma), la cita (el diseñador trae con respeto y rigor un fragmento de otro texto y lo cita refiriendo sea su creador y al texto del que lo toma de una manera explícita) y la alegoría (el creador trae en su propuesta, fragmentos o pasajes de otros textos y los descontextualiza o les asigna un sentido diferente a lo que originalmente significaba; los adecua y adapta a las proporciones de los modelos actuales sin buscar ser fiel al corte original). (Medina Cano, 2008, p. 7) Lagerfeld logró reinventar Chanel durante más de tres décadas gracias a un mecanismo de traducción, trasladando de un sistema de signos a otro, para otorgarles una resignificación, 77 Karl Lagerfeld en Chanel algo que Jakobson ya destaca una de las obras más citadas sobre estudios de traducción, titulado On Linguistic Aspects of Translation (1959). Dicha teoría divide la traducción en tres tipos básicos: 1. Intralingüística: interpretación de signos verbales mediante otros signos del mismo idioma 2. Interlingüística: el traslado de un mensaje desde una lengua de origen a una lengua meta. 3. Intersemiótica, también llamada «transmutación», que consiste en una interpretación de signos verbales (código lingüístico) a través de signos de sistemas no verbales (código no lingüístico) (Jakobson, 2013). Esta última categoría abarca una gran variedad de sistemas de comunicación a través de un vector completamente diferente al verbal6, donde entra la moda y gracias al cual, ha trasladado los elementos de una semioesfera a otra. Ello se encamina a conseguir perpetuar en el tiempo a la firma Chanel, desde una naturaleza efímera (moda) a otra eterna (estilo). Los campos de estilo que Lagerfeld tradujo a lo largo de su vida son extensos y variados, desde elementos de movimientos (el punk, el pop art, el hip hop, el rock o el existencialismo), a visiones estéticas de otras culturas (China, Estados Unidos), siempre llevadas al terreno Chanel para renovarlo y mantener la identidad. Lagerfeld transportó la visión innovadora de Chanel a un nivel completamente nuevo: “Tengo que encontrar una manera, a mi manera, de hacer de Chanel algo del mundo de hoy” (Fashion Television Video Library, s.f.). La crítica elogió su éxito en la reinvención de la etiqueta Chanel con cada nueva temporada, por eso, Lagerfeld puede considerarse como: Karl Lagerfeld is an example of a supposedly avant-garde artist in the fashion world. Hisdesigns have been labeled as such although he manages to move smoothly and comfortably along without inciting negative 6 Consideramos esos vectores como textos, no en el sentido verbal del término, sino textos como conjunto de elementos con significación que pueden llevarse y traducirse en otros textos, adquiriendo así una nueva significación. 78 Karl Lagerfeld en Chanel critique or outrage from his colleagues and superiors. [Karl Lagerfeld es un ejemplo de artista supuestamente vanguardista en el mundo de la moda. Sus diseños han sido etiquetados como tales, aunque se las arregla para avanzar con fluidez y comodidad sin incitar a la crítica negativa o la indignación de sus colegas y superiores]. (Kundel, 2011, p. 6) Como director creativo, “J'ai gardé l'esprit Chanel, mais je lui ai donné un petit côté up- to-date” [mantuve el espíritu de Chanel, pero le di un toque de actualidad] (Léonard y Ono-dit- Biot, 2019, párrafo 4), según declaraba Lagerfeld sobre su trabajo, que tomó en parte del método que Gabrielle aplicó para desarrollar su moda: Se promueven para la vida diaria prendas relativas al mundo del trabajo, del deporte, de los viajes y de los oficios más diversos, como el uso de los uniformes militares (el traje de camuflaje -para la selva o el desierto, el atuendo del pintor o del artesano, el uniforme del marino, el atuendo del deportista -del tenista, del beisbolista, del futbolista, por ejemplo-). La moda suaviza lo que en las prendas utilitarias hay de funcional: al imitar las prendas profesionales las parodia y las frivoliza. (Medina Cano, 2008, p. 24) Lagerfeld otorgó proporción a las creaciones que concibió para Chanel fue ecléctico y profano, profanaba elementos olvidados y los reintroducía en el universo de la firma (Pomazan, 1998). Logró ser conservador e innovador a un mismo tiempo, haciendo moda con un estilo, juntando lo establecido con lo efímero, sin dejar de lado la identidad reconocible de la firma: Karl Lagerfeld resumió el estilo de Chanel en un solo dibujo en el que aparecen todos los iconos habituales de Chanel: la camelia, las joyas, el corte de la chaqueta; para Lagerfeld, éstos constituían la base de todos sus diseños para la casa. El “estilo visualmente reconocible” de Chanel iba por delante de su época y, durante los años treinta, cuarenta y cincuenta, ya había logrado crear un total look que otras casas de moda no comenzarían a desarrollar hasta los años ochenta con el auge del marketing, cuando la comunicación y el que una marca fuese reconocible pasó a ser de vital importancia. (Teunissen y Brand, 2009, p. 16) 79 Karl Lagerfeld en Chanel Es precisamente gracias a estos elementos de identificación, con los que Lagerfeld ha hecho moda para seguir cultivando el patrimonio reconocible de Chanel. Él mismo manifestaba que para llevar a cabo lel diseño de las colecciones debía de tener sentido del humor y no mucho respeto, que complementa lo que Chanel sostuvo: “la moda es una idea divertida para abrasar continuamente” (Aveline, 1997, “Les éléments d’dentification instantanée de Chanel, párrafo 3), lo cual establece cierto paralelismo entre su predecesora y él. La reconicibilidad Chanel es uno de los grandes legados de Lagerfeld, que consiguió durante su etapa al frente de la maison que: No other fashion house has the visual resonance of Chanel — from its black and gold cosmetics packaging to its little black dresses, boucle jackets, quilted handbags, camellias and long strands of faux pearls. Even the casual fashion observer recognizes its logo of interlocking C’s. Lagerfeld didn’t invent that vocabulary. But he used it to speak to customers in ways that kept them engaged from one generation to the next. [Ninguna otra casa de moda tiene la resonancia visual de Chanel, desde sus envases de cosméticos negros y dorados hasta sus pequeños vestidos negros, chaquetas de boucle, bolsos acolchados, camelias y largas hebras de perlas artificiales. Incluso el observador de la moda casual reconoce su logotipo de C entrelazadas. Lagerfeld no inventó ese vocabulario. Pero lo usó para hablar con los clientes de una manera que los mantuvo comprometidos de una generación a la siguiente]. (Givhan, 2019, párrafo 16) Lagerfeld consiguió, en efecto, mantener a las siguientes generaciones fieles al estilo de la centenaria casa, así como aumentar su patrimonio, elevarlo de rango y otorgarle valores nuevos en consonancia y combinación con los establecidos por la casa. Las concesiones a los tiempos son la expresión actual de la eterna modernidad del espíritu Chanel, cuya silueta por Lagerfeld es definida por Laurence Benaïm como una cuestión de líneas más que de curvas (Benaïm, 2019). Introduciendo además novedades que la propia Chanel rechazaba totalmente, como la camiseta, la tela denim o la minifalda, que consideraba sucia y que con Karl Lagerfeld serían introducidos, además de la reinterpretación de los elementos de estilo fundamentales, 80 Karl Lagerfeld en Chanel como el zapato bicolor, una constante a lo largo de toda su carrera, que fue transformando en forma y usos, llegándolo a convertir en una bailarina aerodinámica en el año 1999. También lo haría con otros elementos del estilo, metamorfoseados constantemente, según el propio Lagerfeld: The outfit adapts to a woman’s style and each period has its different types of woman, but we can only say this with hindsight. I imagine the modern version of the Chanel woman, but then I do many other things, because otherwise I isolate myself from the world. adaptando el atuendo al estilo de cada mujer, porque cada período tiene sus diferentes tipos de mujer, pero esto solo podemos decirlo retrospectivamente. Me imagino la versión moderna de la mujer Chanel, pero luego hago muchas otras cosas, porque si no me aíslo del mundo]. (Meda, 2018, p. 510) Koda establece que el estilo Lagerfeld es un estilo cuyas “provocaciones hacen invariables la narratividad histórica de la casa” (Koda, 2005, p. 12). Uno de sus grandes méritos fue no copiar a Chanel (Charles-Roux, 2008), sino que la reinterpretaba y adaptaba, sin caer en la copia, combinando el maximalismo con el minimalismo, sin perder la esencia y nunca exento de significación, lo que le llevó a ser un eclepticista radical, en expresión de Pomazan (1998). Categoría que también utiliza Bolton para definir el trabajo de Lagerfeld, a quien considera un posmodernista “maestro de la interpretación y bricoleur” (Bolton, 2005, p. 37). Karl Lagerfeld ha sabido ser de su época, ser el mismo sin fetichismo alguno: ironía, ligereza, respeto y admiración, a través de hallazgos hace homenaje al espíritu Chanel. Pero nunca como un copista. Su actitud es comparable a la de un gran compositor que trabajase en variaciones sobre un tema dado: un tema que se llama Chanel (Charles-Roux, 2008, p. 373). Su estilo poscontemporáneo le llevó a ejercer un papel con la vista puesta en el desfile, la comunicación de la marca y las necesidades de cada época, ya que “la moda poscontemporánea 81 Karl Lagerfeld en Chanel se ha transmutado en marca, supericonemas de poderosa identidad visual que expresan un complejo semántico, pragmático y también comercial de extraordinario impacto sobre los receptores consumidores” (Paz Gago, 2020, p. 24). Massenet define como propio de un talento excepcional con el que se ganó el respeto de la industria, ya que: He is the champion of excellence, the master of the exceptional and one of the most iconic figures globally from our industry. His life's work for his own and so many extraordinary brands has written the language of fashion. He is the ultimate visionary and we celebrate not only the decades already passed but those yet to happen. In Karl's hands the future of fashion will be an exceptional one. [Es el campeón de la excelencia, el maestro de lo excepcional y una de las figuras más icónicas a nivel mundial de nuestra industria. El trabajo de su vida fue, para él mismo y tantas marcas es tan extraordinariao que ha escrito el lenguaje de la moda. Él es el visionario definitivo y celebramos no solo las décadas que ya pasaron, sino las que aún están por suceder. En manos de Karl, el futuro de la moda será excepcional]. (2015, sexto párrafo) Virginie Viard, que colaboró con Karl Lagerfeld desde 1987 hasta su muerte, resumía su trabajo como directora del estudio Chanel como una labor de “sublimer ses envies, les traduire en actes, avec l’aide des quatre ateliers haute couture et les trois de prêt-à-porter” [sublimar sus deseos, traducirlos en actos, con la ayuda de los cuatro talleres de alta costura y tres talleres de prêt-à-porter] (Sorel, 2015, párrafo 3). La propia Viard tomaría las riendas de la casa a la muerte de Lagerfeld, cuyo trabajo definía así: C’est un mélange. Un monde entre Karl et Coco Chanel. Parfois, il me fait des croquis bien carrés, bien lui. Et je le traduis en Chanel. J’adore faire cela. Quand on travaille ici, c’est bizarre: c’est comme si on connaissait Coco Chanel, alors qu’on ne la connaît pas. [Es una mezcla. Un mundo entre Karl y Coco Chanel. A veces me da bocetos muy cuadriculados. Y lo traduzco a Chanel. Me encanta hacer esto. Cuando trabajas aquí es raro: es como conocer a Coco Chanel, cuando no la conoces]. (Tête-à-Tête Avec Virginie Viard, Interprète Des Rêves de Karl Lagerfeld, 2014) 82 Karl Lagerfeld en Chanel Karl diseñó para Chanel más de 200 colecciones, donde trasladaba los elementos de identificación visual de la firma al momento presente. Hacía con el estilo, moda. Y dicha moda estaba en muchas ocasiones, inspirada y tomada de otras culturas, como por ejemplo la egipcia, cuyos códigos declinó Karl en las vestimentas del desfile de Nueva York (Jondeau, 2021), que se celebró en el Metropolitan Museum of Art (MET) en diciembre de 2018, donde fue presentada la colección mètiers d’art 2018-2019. Dicha colección contaba con referencias estilísticas y culturales egipcias, dándose la paradoja de presentarlas, en el lugar donde en la actualidad se conservan una buena parte de dichas referencias del antiguo Egipto, siendo la primera vez que Lagerfeld hacía una colección egipcia (Prigent, 2019). Otras novedades que introdujo pasan por la integración de la tela vaquera en la firma en el año 1984, que rejuveneció el look y supuso un hito que acercaría la firma a otros públicos, ya que Gabrielle Chanel se negó en vida al uso de este tipo de tela. A partir de este año, las ventas de Chanel se incrementaron notablemente (Bacqué, 2019), por lo cual, los dueños de la firma siguieron confiando a Karl Lagerfeld el diseño de las colecciones. Lagerfeld adaptaba el vocabulario Chanel a cada situación y contexto, ya que “Chanel es una idea que podemos reinterpretar infinitamente” (Rachline, 2019, p. 40). Ello que se llevó cada temporada a nuevos terrenos sin explorar para seguir asegurando su supervivencia en un mundo de la moda que tiene lugar en un entorno donde la vida se ha convertido en un efecto especial (Leon Talley, 2000) y donde nunca faltaba uno de los básicos Chanel: la clásica chaqueta tweed, cuya visión fue la de “proponer siempre la nueva versión de la chaqueta” (Junco Calderón, 2008, p. 6). 83 Karl Lagerfeld en Chanel Dicho mundo ha convertido a los desfiles en una suerte de performance para adaptarse a los tiempos (Drake, 2008). Así, sigue alimentando la fantasía con la realidad, tal y como demuestra la tendencia general de los desfiles del siglo XXI y en particular, los que ha efectuado Lagerfeld en su etapa al frente de la firma de moda durante este periodo de tiempo. La labor de mantenimiento del patrimonio visual y estilístico de la marca configurarían un patrimonio cultural propio que la firma tendría que comunicar y plasmar en sus acciones publicitarias. Así lograría la solvencia y existencia de un modelo de empresa que salvó del cierre y al que otorgó un “futuro mejor con los elementos del pasado”, tal y como Lagerfeld parafraseaba el aforismo de Goethe (Pomazan, 1998, p. 118). El mismo Lagerfeld lo explicaba como “conseguir que exista lo eterno en lo inmediato y hacer que lo efímero renazca perpetuamente: esos son los secretos profundos del estilo Chanel” (Lagerfeld, 2005, p. 16). La permanencia de Lagerfeld en la casa Chanel durante tanto tiempo consecutivo es una prueba de su labor al frente de la misma, hecho que otros diseñadores no superan, pues la tónica general en moda es la de ser reemplazado tras varias temporadas. 84 Karl Lagerfeld en Chanel 3.3 La comunicación de la identidad visual Chanel por Karl Lagerfeld La firma Chanel se puede considerar según Mazzalovo y Chevalier (2008) en un ente de buen gusto, debido a la imagen de marca construida a lo largo de su historia, manteniendo un estatus que la eleva a la categoría de icono de lujo. “Chanel es hoy marca Chanel. Ha sido Karl Lagerfeld quien ha expandido el prestigio y la historia de Coco” (Karbo, 2009, p. 7), una labor que ha sido posible gracias a la combinación de los signos Chanel y a las herramientas de comunicación y marketing de cada época. El trabajo de un diseñador en la actualidad (y durante la etapa de Lagerfeld al frente de la firma) comprende también el área comunicativa, que ha de apoyar y para la cual ha de concebir las colecciones y los desfiles. Una buena transmisión de la colección provocará una repercusión positiva y unas ventas, objetivo directo y natural de una firma de moda. La vestimenta comunica y el director creativo tiene como reto no solo la parte artística, sino que debe pensar en la comunicación que con sus creaciones se proyecta. La era actual de la moda contempla que la estrategia comunicativa de la firma, las colecciones y sus desfiles también deben estar concebidas por el director creativo, ya que es “un productor de cultura no en cuanto creativo, como comúnmente se cree, sino precisamente en cuanto comunicador” (Volonté, 2009, pp. 199-200). Gabrielle Chanel ya tomó las riendas en la manera de comunicar su firma durante su tiempo, siendo su propia modelo y relaciones públicas, un papel que en la época de Karl Lagerfeld se multiplicaría. Ello sería crucial a la hora de concebir las colecciones y establecer la narratividad propia de la marca para cada época. Hay que resaltar la importancia que tiene la narratividad en una empresa como Chanel, que con el paso de los años ha aumentado su uso como “forma de comunicar al exterior lo que se ha logrado alcanzar con el paso de los años” (Díaz Soloaga, 85 Karl Lagerfeld en Chanel 2019, p. 167). Estamos ante el caso de una firma que además de poseer una amplia historia, puede utilizarla para diferenciarse del resto y alimentar la leyenda. El actual modelo de casas de moda pasa por la dirección de un director creativo, en el rol de couturier, que lanza al mercado internacional diversos mensajes a través de las prendas. Algunas de estas empresas consideran a la alta costura como un laboratorio creativo y un medio de comunicación que apoya las líneas de negocio más rentables (Saviolo y Testa, 2014). Es ahí cuando se conjuga el anhelo, el deseo, la historia de marca y entre la confluencia de esos valores, reside la moda que se lanza cada temporada, que se ha de transmitir en pocos minutos y debe condensar la identidad de la firma. La comunicación en Chanel va dirigida a la expansión de su mundo marca, que engloba desde los pensamientos del posible cliente, a la imagen que los clientes ya tienen. Eso es una de las razones por las cuales la marca debe establecer en su comunicación un equilibrio entre el mantenimiento de la imagen labrada hasta el momento y el de penetrar en los nuevos públicos que buscan la identificación con una entidad y valores, que ven en Chanel un objetivo e ideal que alcanzar e imitar. Por medio de esa comunicación también se logran promocionar aquellos productos que son la fuente de ingresos de una gran marca: perfumes y cosméticos. La imagen que el público tenga de la firma decantará para muchos la compra final de estos productos altamente accesibles para un espectro de consumidores grande. La importancia de la comunicación para poder transmitir los valores que encarnan una marca es algo que comprende todos los elementos que participan en la comunicación de dicha identidad: el nombre, el logo, el packaging, la publicidad y el conjunto de herramientas que se emplean en la comunicación comercial. Sin dejar de lado el desfile, que sería en moda la 86 Karl Lagerfeld en Chanel herramienta más importante que dispone una firma para presentar sus novedades. Según Mazzalovo y Chevalier, el logo “no es la marca, sino una forma particular de escribir la marca” (2005, p. 51), que permite identificar y ser una protección codificada, una representación elemental de la marca. La identidad de una marca y su recepción pueden ser modificadas de forma importante en función de variables totalmente ajenas a la voluntad de los actores involucrados en la marca. Por eso mismo Chanel ha evolucionado en la manera de comunicarse ya que también el propio público objetivo, sea cliente o no, ha evolucionado con el paso de los años, al igual que los desfiles de moda. Mientras en un principio los desfiles estaban dirigidos a la prensa y los clientes, en la época actual que estudiamos, los desfiles están dirigidos al conjunto total del público, ya que buscan la legitimidad y credibilidad. La narrativa de los desfiles permite a la marca escenificar sus valores y comunicarlos de una manera más atractiva y comprensible para el gran publico. Una marca como Chanel debe comunicarse con cada nueva temporada a través de elementos tan dispares como nombres, colores, sonidos, conceptos, objetos, sueños o deseos (Semprini, 1995). La propia firma debe luego ordenar ese mundo del que dispone a su alcance para estructurarlo, interpretarlo y darle la forma que considere, ya que el conjunto de estos elementos ordenados es lo que genera la marca. Karl Lagerfeld fue ampliamente consiente de la importancia de este aspecto en la firma de moda. Por eso utilizó los desfiles para transmitir el universo Chanel en sus colecciones al frente de la firma, aportando un rango de estatus a quien portaba sus creaciones y vinculándolo con un estilo de vida que siempre se reflejó en cada acción comunicativa de la firma. Esto ocurrió tanto en el ámbito publicitario, como en la fotografía o los desfiles. 87 Karl Lagerfeld en Chanel 3.4 La popularización de Chanel con Karl Lagerfeld El proceso de popularización de la firma empieza con Karl Lagerfeld en 1983, cuando en el desfile de la colección primavera verano 1984 prêt-à-porter, Lagerfeld introdujo por primera vez un look con “un toque deportivo que incluso incluyó un traje de moto Chanel” (Mauriès y Sabatini, 2016, p. 30). También, la colección Prêt-à-porter otoño invierno 1984-1985, tuvo el deporte como hilo conductor, reinventando la ropa de lujo deportiva y adaptándola a los códigos de la casa. Lagerfeld mismo lo declaró el día del desfile: “cuando investigué las contribuciones de Chanel a la moda moderna, vi cómo mademoiselle hacía ropa deportiva” (Mauriès y Sabatini, 2016, p. 34). En efecto, Chanel ya lo hizo en su día, pero es Lagerfeld quien da una vuelta de tuerca y convierte la ropa deportiva Chanel en un conjunto visual moderno, pero con la esencia del estilo Chanel. Pesca, caza, hockey y esquí fueron los deportes que la firma quiso plasmar bajo el estilo Chanel en este desfile que confirmaba la estrategia de Karl Lagerfeld de leer los tiempos y sus necesidades, como previamente hizo en Chloé durante su etapa al frente de la misma, cuando reflejó la ropa deportiva en el corte de su ropa y en las telas utilizadas a finales de los sesenta (Laver, 2002). Para el diseñador, “fashion is always about revivals. It’s the women who change and that’s a mercy because otherwise there would be no fashion!” [la moda es siempre una cuestión de revivals. Es la mujer la que cambia y eso es una piedad, porque de lo contrario no habría moda] (Meda, 2018, p. 510). En el desfile de la colección Prêt-à-porter otoño invierno 2014-2015 presentó unas sneakers (zapatillas con espíritu deportivo concebidas para andar por ciudad o situaciones fuera del deporte) con incrustaciones de tweed. Sobre este tema, Salgado y Viana sostienen que: 88 Karl Lagerfeld en Chanel Quando Karl Lagerfeld, na coleção de verão de 2014 da Chanel, utiliza o tênis esportivo como elemento figurativo submetido ao julgamento de ordem configurativa, tal artefato é dotado de significados de ordem conceitual: simplicidade, elegância e refinamento. Lagerfeld conseguiu criar uma leitura reveladora de efeito de sentido de originalidade como estratégia discursiva. Todavia, a utilização do traje esportivo de- notado de significação de refinamento foi umas das primeiras estratégias construídas por Gabrielle Chanel já no início de sua carreira. [Cuando Karl Lagerfeld, en la colección de verano de Chanel 2014, utiliza el calzado deportivo como elemento figurativo sometido al juicio de un orden configurativo, este artefacto está dotado de significados de orden conceptual: sencillez, elegancia y refinamiento. Lagerfeld logró crear una lectura reveladora del efecto de sentido de originalidad como estrategia discursiva. Sin embargo, el uso de ropa deportiva denotado por el significado de refinamiento fue una de las primeras estrategias construidas por Gabrielle Chanel al comienzo de su carrera]. (2016, pp. 116-117) Lagerfeld filtra, recoge y feminiza otorgando así cierta paridad con los hombres, para que ellas también tengan la versión femenina y chanelizada de este tipo de calzado que está concebido para la vida activa. Ello nos remite inmediatamente al propio espíritu de Gabrielle Chanel, que tradujo prendas del armario masculino para llevarlas al terreno de la mujer, en un ejercicio de lucha contra la “vulgaridad de la indumentaria pequeñoburguesa” (Barthes, 2003, p. 423). Dando así Lagerfeld con esta prenda un paso más en la democratización de las prendas Chanel. Lagerfeld introdujo numerosas novedades a la firma. Algunos ejemplos de ello pueden ser: la ropa inspirada en la estética surfera y ciclista en la colección de otoño invierno 1990- 1991; los jeans y complementos de PVC en el otoño invierno 1991-1992; o el rock eléctrico chic en el otoño invierno 2002-2003, entre numerosas creaciones que temporada tras temporada abrían las posibilidades de adaptación del espectro Chanel hasta territorios no explorados anteriormente (Steele, 2010). También abrazó la tecnología como una herramienta para mejorar 89 Karl Lagerfeld en Chanel la vida y crear moda (Givhan, 2019, párrafo 7), como la colección de alta costura de otoño invierno 2015-2016, en el que imprimió en 3D la icónica chaqueta Chanel. En palabras de Lagerfeld: “la idea era tomar la chaqueta más icónica del siglo XX y crear una versión del siglo XXI, ya que técnicamente era inimaginable para la época en la que ella nació” (Colección de alta costura y tecnología 3D otoño-invierno 2015/16, 2015, párrafo 1), que la propia firma explicó así: En lugar de tejido y costuras, la estructura del traje de chaqueta se fabrica por una impresora 3D de una sola pieza y con una textura flexible. El acolchado calado que sirve como lienzo es en seguida bordado con cuentas y embellecido con pasamanería gracias a las expertas manos de los talleres. (Colección de alta costura y tecnología 3D otoño-invierno 2015/16, 2015, párrafo 2) La popularización de la firma de lujo Chanel resulta difícilmente cuantificable puesto que se trata de un concepto abstracto y complejo y obliga a señalar una serie de indicadores empíricos que permitan determinar el valor o estado que se pueda atribuir con respecto a una variable determinada (Notario Rocha, 2019). Se considera a Lagerfeld como uno de los diseñadores que lideró la salida de la crisis que la alta costura vivía a principios de los años 80, otorgándole un nuevo sentido y adaptándola a la modernidad de los tiempos (del Olmo Arriaga et al., 2018). La apertura del desfile a diversos canales de comunicación online es un paso más en la democratización del lujo ya que permite llegada a aquellos públicos que no le dan la crónica en prensa o que no asistirán al desfile, pero si gastarán unos minutos de su tiempo en seguir de manera virtual aquellas novedades en materia de moda que la firma propone para esa temporada. Los desfiles celebrados bajo su mandato artístico fueron evolucionando y reflejando cada vez 90 Karl Lagerfeld en Chanel más, la moda de la calle, huyendo de los escenarios idílicos o utópicos con los cuales otras marcas transmitían su identidad al mundo. “El regreso de lo real ha reemplazado la utopía” (Bunz y Pavón, 2007, p. 14), lo que sitúa a Chanel durante los últimos años de Karl Lagerfeld en lugares comunes y reconocibles que otorgaron a la firma un sello propio. Otro aspecto que es una constante en la firma Chanel es el vestido de novia, que es el último look en desfilar en sus desfiles, fundamentalmente de alta costura y prêt-à-porter y que ha adquirido la connotación de discurso o reivindicación de cada tiempo. Lagerfeld solía salir a saludar siempre con este último estilismo y con ello lanzaba mensajes al mundo, bien como reafirmación estética y artesanal de los talleres (Alta Costura otoño invierno 2014-2015), alegato a favor del matrimonio igualitario (dos mujeres vestidas de novia en la Alta Costura primavera verano 2013), novias en pantalón como empoderamiento femenino (en varias ocasiones, portados por Freja Baha en la colección Alta Costura primavera verano 2009, Kendal Jenner en Alta Costura otoño invierno 2015-2016 y Edie Campbell Alta Costura otoño invierno 2016-2017), o un traje de baño con pedrería y velo (Alta Costura primavera verano 2019). Podemos afirmar que uno de los papeles que ha tenido Karl Lagerfeld en la firma “ha sido el de modernizar el concepto de prêt-à-porter” (Bonet, 2012, p. 27), además de actualizar la celebración de los desfiles, enfocándolos a la comunicación y al espectáculo de masas para transmitir la identidad de la firma y la novedad de cada temporada. Lagerfeld compartía esa visión que sostiene que la moda es como “el estado de ánimo del momento” (Fashion Television Video Library, s.f.). Todo esto fue lo que en buena manera podría justificar la democratización de la firma, que desde los años 80 y hasta bien entrados los años 2000 fue progresivamente abriéndose a un 91 Karl Lagerfeld en Chanel mundo cada vez más globalizado y abierto, transportando la visión innovadora de Chanel a un nivel completamente nuevo. La crítica elogió su éxito en la reinvención de la etiqueta Chanel con cada nueva temporada, por eso mismo: Karl Lagerfeld es un ejemplo de artista supuestamente vanguardista en el mundo de la moda. Sus diseños han sido etiquetados como tales, aunque se las arregla para avanzar con fluidez y comodidad sin incitar a la crítica negativa o la indignación de sus colegas y superiores. (Kundel, 2011, p. 6) El propio Lagerfeld definía en una entrevista para Le Point su labor al frente de la firma como “un oficio de hacer un producto de consumo que debe caer justo y en un momento preciso” (Ono-dit-Biot, 2018). Ello justificaría su evolución en los desfiles, que se encaminaron a lo largo de los años a reforzar la acción comunicativa de la firma con el fin de repercutir y vender los productos que cada temporada sacaba al mercado. En muchos casos, dichos productos luego se convertirían en fundamentales del estilo Chanel y entrarían a formar parte de un fundamental a repetir cada temporada con un lenguaje distinto. Elevó el significado del denim, de ser popular y ajeno a la alta costura a ser una prenda lujosa y participe del look Chanel. Modernizó la firma y atrajo un público deseoso de juventud con algo que Gabrielle Chanel había rechazado tiempo atrás pero que también era posible introducirlo al universo de la maison. Así, a lo largo de la dirección artística de Lagerfeld en Chanel, el denim se ha vuelto chaqueta, vestido, acolchado, bolso, se ha adornado con cadenas como cinturón y con camelias como complemento, además de ser combinado con la chaqueta de tweed, conjugación de elementos de identificación instantánea con elementos de la moda de cada época. Con Karl Lagerfeld se demostró que el estilo Chanel era atemporal y que puede sobrevivir adaptado la modernidad década tras década: “mi rol es el de poner a las raíces una cierta idea de modernidad” (Bacrie y Quilleriet, 2007, p. 36). Las prendas Chanel siguen hablando el lenguaje 92 Karl Lagerfeld en Chanel Chanel, el de su conquista y libertad y Lagerfeld siguió aplicando esa máxima a las colecciones que diseñó para la firma francesa. Gabrielle buscó con su moda “los gestos de la vida moderna: caminar, correr, sentarse deprisa” (Charles-Roux, 2008, p. 366) y Lagerfeld amplió los movimientos y los puso en el contexto contemporáneo, para hacer de la moda Chanel una moda compatible con la vida de finales del siglo XX y principios del siglo XXI. Además, durante su etapa se multiplicaron las aperturas de tiendas Chanel en todo el mundo, pasando de 19 en 1983 a 40 en 1990 (Figueras, 2005), sin dejar de crecer exponencialmente, de 104 en 1994 hasta las 174 en 2011(de la Haye, 2013) y más de 200 en la actualidad. El papel de Karl Lagerfeld es fundamental para entender los siguientes capítulos, que vienen marcados el análisis de sus desfiles frente de la firma y que persiguen siempre el objetivo de comunicar, engrandecer, fomentar las ventas y poner en los tiempos de cada momento una firma que bajo su dirección artística cumplió los cien años siendo una de las principales marcas de moda del mundo. 93 Karl Lagerfeld en Chanel CAPÍTULO 4: El desfile en Chanel como empresa informativa La belleza salvará al mundo. Fiodor Dostoyievsky, El idiota, 1869 94 Karl Lagerfeld en Chanel 4.1 Cronología de la historia del desfile de moda: de sus inicios a nuestros días El desfile de moda es una de las razones de ser de la moda. Su puesta de largo, la fiesta feliz de su existencia efímera y los minutos de oro en los que la novedad fue desvelada al gran público. El desfile es una ceremonia ritualizada. Ya es centenario y sigue causando las mismas sensaciones que sus inicios: el subidón de la novedad. Si la moda es novedad el desfile también debería serlo. Aunque su forma ha cambiado, su fondo sigue siendo el mismo. En español es “desfile de moda”, o “presentación de colección”. Pero en los idiomas de la moda, el inglés y el francés, puede tener muchos nombres: como si la propia moda sintiera la fatiga de llamarlo de la misma manera y sintiese la necesidad del cambio inevitable. Fashion show, runway o catwalk en inglés; défile, podium de mode o presentation en francés. Todas vienen a decir que algo nuevo será descubierto y todas significan lo mismo: que la moda necesita de la novedad para ser. Aunque el inicio de la historia de los desfiles es incierto según la historiadora Valerie Steel (2000) si hay algunos hechos que motivaron la aparición de los desfiles: los escaparates y las ilustraciones en las revistas (Fortini, 2007). Fue a raíz del nacimiento de la alta costura en la segunda mitad del siglo XIX, de la mano del pionero Charles Frederick Worth cuando firma las prendas por primera vez organiza las presentaciones de sus nuevos diseños sobre modelos de carne y hueso (Quick, 1999). Ese gesto de firmar las prendas trajo consigo la necesidad de presentarlas, e imponer una moda por temporadas. Todo ello eleva de rango la ropa y la autoría es ya un elemento distintivo de las demás. Es en ese momento ahí cuando surge la necesidad de presentar dicha moda a las clientas, que eran citadas por el modisto para ver las novedades durante unos eventos privados e informales que 95 Karl Lagerfeld en Chanel podían durar varias horas y en las que se emulaba (con ciertos matices de teatralidad) la vida cotidiana de entonces: un té, un salón de baile…etc. Cualquier pretexto era bueno para poner en movimiento las creaciones, una novedad, que dotaba a los diseños de vida propia y de movimiento al ser portados por modelos reales, que según Lipovestky es “un acertado sistema publicitario guiado por un mismo móvil lucrativo” (Lipovetsky, 1990, p. 112). Fue el inicio de una revolución creativa y de comercialización: Los modelos los llevan y presentan mujeres jóvenes, las futuras maniquíes, denominadas “sosias” en la época. Bajo la iniciativa de Worth, la moda accede a la era moderna: se convierte en una empresa de creación, pero también en espectáculo publicitario. (Lipovetsky, 1990, p. 79) Si la moda es sinónimo de cambio, los desfiles también lo son y a lo largo de la historia se observa una contante evolución en la forma de presentar la moda. Puede afirmarse que cada moda tiene sus desfiles y cada época, sus modos de presentarse ante la prensa y los clientes, así como sus fines distintos y en ocasiones opuestos: mientras unas marcas buscan la venta, otras buscan la imagen; mientras unos desfiles son para impresionar, otros son para reflexionar. Distintas concepciones de un mismo lugar con distinto formato donde se celebra la ceremonia de presentar la moda de cada tiempo. El rol que ocupa el desfile en la moda es fundamental, ya que, en el sistema de la moda, no hay moda sin desfile. La moda necesita del desfile para presentarse y aunque haya quien afirme lo contrario, lo cierto es que cada tendencia de todas las épocas ha pasado antes por la pasarela. Cumple un papel cultural pero también publicitario, además de ser la puesta de largo de la novedad, presentada a bombo y platillo con honores sobre el pódium. En los primeros años del siglo XX los desfiles empiezan a ser comunes entre los creadores de la época, que organizaban cada cierta semana unos pases para clientas en los que las 96 Karl Lagerfeld en Chanel modelos mostraban las nuevas creaciones. Paul Poiret fue el primero en organizar un pase exclusivo para la prensa, en el verano de 1910 y Lady Duff Gordon, al frente de la firma Lucile, organizó una presentación con aire teatral en un espacio que tenía en sus tiendas especialmente concebido para para mostrar su colección. Numeraba los modelos y los nombraba, dotándolos así de personalidad propia, “verdaderos espectáculos presentados en una hora fija, a primera de la tarde, en los salones de las grandes casas” (Lipovetsky, 1990, p. 80). Poiret organizaba espectaculares bailes que se convertían en pasarelas interactivas y reales (Breward, 2003) y que eran un vehículo de promocional que le repercutía en imagen y ventas en la alta sociedad. Estos fueron los hechos que darían pie después a que el resto de los diseñadores también organizase la presentación de sus desfiles, que eran en silencio y con un numero para cada vestido (Figueras, 2005). Mientras tanto, en Estados Unidos también se celebraban en algunos grandes almacenes para beneficio de obras caritativas y enseñar la nueva moda disponible y en París, en 1918, al acabar la I Guerra Mundial ya se establecía una fecha fija para la presentación de colecciones dos veces año (Evans, 2001). Enero o febrero se fijaron para las colecciones de primavera verano y julio o agosto para las de otoño invierno, “bajo la presión de los compradores extranjeros y clientes” (Lipovetsky, 1990, p. 80), que marcaban en el calendario, convirtiéndose más adelante en la Fashion Week que conocemos hoy en día. Coco Chanel portaba sus propios diseños y celebraba en sus salones los pases, adoptando sus modelos una postura única y propia que dotó de actitud y vida a las prendas: “las caderas hacia delante, los hombros caídos, un pie delante del otro, una mano en el bolsillo y la otra gesticulando” (Vilaseca, 2010, p. 35). 97 Karl Lagerfeld en Chanel Con esta pose se puede definir parte del leit motiv de Chanel con su moda: la actividad. Ella fue el motivo primero de su moda y ella fue su primera modelo, llevando sus creaciones en la intensa vida social de principios de siglo. Jeanne Paquin vestía a sus maniquíes y las mandaba a las carreras de caballos de Longchamp, para que su estilo estuviese presente y visible durante un evento social de tal magnitud, una manera encubierta y pasiva de presentar la moda infiltrándose en la calle. Elsa Schiaparelli crea en los años 30 las primeras colecciones temáticas bajo el paraguas de la astrología, la comedia del arte o el circo (Finamore, 2014). Esto serían algunos de los temas que le llevarían a coger referencias de estos espacios e introducirlas en sus colecciones, teatralizando con música, baile y una iluminación especial, el desfile de presentación. En 1947, después de la II Guerra Mundial se produce un hecho determinante en los desfiles de moda: la presentación de la colección The New Look de Christian Dior. Es en ese momento cuando el desfile toma la importancia de la que goza hoy en día, pues lanzó a la fama al creador de los vestidos, congregó a la prensa y a las clientas y pasó de un día a otro a ser de un desconocido a un mundialmente famoso diseñador de moda. Este gesto del desfile fue determinante para elevar de rango sus creaciones, ceremoniarlas por medio de una presentación y lograr relanzar el mundo de la moda, que al igual que la sociedad, vivía una posguerra y necesitaba un cambio de aires determinante, las modelos actuaban y daban “vida a las prendas con movimientos vertiginosos mientras se anunciaban los modelos con nombres imaginativos” (Vilaseca, 2010, p. 39). Este punto de inflexión lo relata la editora de Vogue USA en París de aquel tiempo, Bettina Ballard así: “We were given a polished theatrical performance such as we had never seen in a couture house before. We were witness to a revolution in fashion and to a revolution in 98 Karl Lagerfeld en Chanel showing fashion as well” [Nos ofrecieron una actuación teatral pulida como nunca habíamos visto antes en una casa de alta costura. Fuimos testigos de una revolución en la moda y también de una revolución en la exhibición de moda] (Ballard, 2016, p. 233). Pero es en los años 60, con el triunfo y establecimiento del prêt-à-porter, cuando los desfiles se revolucionan y se convierten en enérgicas presentaciones en movimiento, con música, baile y champagne, abrazando así la era de la cultura del consumo de masas. Se considera a Yves Saint Laurent el primer modista de alta costura que presentó una línea de prêt-à-porter, en los años 60, “como respuesta a un deseo de democratizar la moda” (Grose, 2012, p. 13), lo que luego dio origen a diseñadores que no hicieron alta costura, sino que directamente diseñaron prendas bajo este tipo de moda preparada para llevar, tal y como se podría traducir el término prêt-à-porter. Yves Saint Laurent combinó estos dos tipos de moda durante buena parte de su carrera, lo cual fue un hito en moda. Al frente de este cambio están Pierre Cardin, André Courrèges, Paco Rabanne y Mary Quant, que llevan a cabo representaciones modernas de las actividades reales (Cooper, 2014). En los años 80, el desfile está consagrado por temporadas y calendario oficial. Empieza aquí la gran era de la cultura de masas, el gran consumo y “la entrada de las modelos en el star system” (de La Blanchardière, 2014, p. 54). En 1984, Thierry Mugler hizo historia ante 6000 personas en el Zénith de Paris siendo el primer desfile de pago y abriendo el show al resto de público ajeno al mundo de la moda. Sería el paso del desfile cerrado al desfile abierto, primero a través del público y más adelante a través del mismo espacio, cuando Yves Saint Laurent haría algo parecido en 1998 presentando una retrospectiva de sus creaciones en la final de la copa del mundo en Paris, ante millones de personas que lo seguían en directo por la televisión. Es en los años noventa, cuando los desfiles se teatralizan convirtiéndolos en performances que rozan lo artístico, por la yuxtaposición de las prendas, que permanecen y el 99 Karl Lagerfeld en Chanel momento del desfile, que es efímero, siendo un claro ejemplo el desfile de la colección de invierno 1998 de Alexander McQueen, inspirada en Juana de Arco y finalizada con la sangre de su martirio sobre la pasarela (Icadavage, 2016). Comme des Garçons, Maison Martin Margiela y John Galliano llevarían a cabo durante esos años desfiles con un alto contenido discursivo: presentan novedades, pero también ideas, reflexiones, protestas o reivindicaciones en forma de performance. Versace se incorpora al calendario de la alta costura convirtiendo sus desfiles en la piscina del Hotel Ritz de París en eventos multitudinarios con una monumental pasarela y la primera fila llena de vips (Wilcox, 2001). Gina Bellafonte manifestaba en la revista Time que “Gianni Versace transformó la moda desde el minoritario interés de una elite a un objeto de fascinación de la cultura de masas” (Bruzzi y Church, 2001, p. 339). Se abre así la era del desfile como espectáculo, en los que en muchos casos, la belleza de la puesta en escena es a menudo más importante que las prendas (Wilcox, 2001). Esto explica que la teatralidad total puede ser interpretada como un pretexto para desviar el foco de atención de las intenciones comerciales y origen de las colecciones (Malcom, 2002), que Lipovestky explica afirmando que: Al aterciopelado ceremonial de los pases de alta costura, han seguido los shows con música, la “fiesta” irreal de las modelos en grupo y el hiperespectacular y mágico efecto pódium, ese instrumento sublime y publicitario de consagración artística de la firma. Esta última liturgia con un público seleccionado. (1990, p. 136) La naturaleza del desfile pasa también por el observador, lo necesita, al igual que la moda, ya que “fashion becomes fashion only when it is viewed by the public” [la moda se hace moda solo cuando es vista por el público] (Wolbers, 2009, p. 104). Es decir, cuando tiene un 100 Karl Lagerfeld en Chanel observador, que busca en muchos casos que sea una presentación inmersiva, alternativa al desfile de moda convencional (Blanks, 2010). El desfile es, además, la imagen del “catwalk culture is the epitome of glamour. The models are tall, impossibly beautiful and unattainable” [epitome del glamour. Las modelos son altas, imposibles, guapas e inalcanzables] (Widdows y McGuinness, 1996, p. 9). Se asocia a la pasarela, por sus formas y los sueños y anhelos que de ella emanan y cuyos actores (modelos), han contribuido a que se de la profesión de modelo, es decir, caminantes profesionales de dichas pasarelas, convertidas en estrellas mediáticas, como así mismo también fotógrafos especializados, lo que implica una profesionalización estratégica de la moda, con el consiguiente crecimiento económico (Beaujard, 2006). La utilidad del desfile hoy en día está alterada con respecto a otro tiempo, cuando la alta costura dictaba la moda dominante y era imitada por el ready-to-wear. Hoy en día la alta costura es puramente simbólica y publicitaria, dota de estatus a las casas de moda y goza del mayor prestigio en moda. Son desfiles que otorgan reconocimiento y potencian la imagen de marca, siendo tan espectaculares como los de prêt-à-porter y que sirven sobre todo para vender otros productos más baratos bajo la misma marca. Asistir a un desfile en la actualidad tiene más que ver con la experiencia sensorial y emocional que comunica la firma que con el hecho de descubrir la nueva moda. En el desfile de moda, el proceso de producción de sentido viene dado por el diseñador, que es enunciador y comunicador de un mensaje que es decodificado por sus interpretes a través del desfile. Los desfiles se leen y las colecciones de moda que se presentan dentro del desfile son un texto que luego será leído e interpretado por la sociedad. El desfile de moda “ha relegado los 101 Karl Lagerfeld en Chanel pases discretos de la alta costura en favor del efecto pódium de los shows de luz y sonido y del espectáculo de lo asombroso” (Lipovetsky, 1990, p. 140). Por eso afirma Rai Kawakubo que “la moda sólo tiene realidad en la estimulación” (Lipovetsky, 1990, p. 140), algo que es lo que hoy en día se da con el desfile de moda, concebido para estimular, impresionar y hacer soñar a lo grande, lo que lo relaciona directamente con el arte, pues se interrelaciona cuando busca el espectáculo. Incluso podemos llegar a decir que hoy se dan cada vez más las colaboraciones entre artistas y casas de moda para llevar a cabo colecciones o celebrar durante el desfile una performance o incluir un espacio concebido por un artista al margen de la colección. “Aquí no hay reglas”, sentencia Lagerfeld cuando fue preguntado por una de sus escenografías (La Force, 2019), por eso “los desfiles se han vuelto cada vez más espectaculares y mediáticos, para garantizar la supervivencia de los dos polos del arte y la industria, que se mantienen en permanente colaboración” (Grumbach, 2009, p. 456). Los desfiles evolucionan y “es necesario que las marcas se reinventen constantemente sin dejar de lado su propia identidad, para poder permanecer en el mercado temporada tras temporada” (Díaz Soloaga, 2007, pág. 16). Por eso las principales de moda ya colaboran con artistas de reconocido prestigio para que sean estos quienes firmen el decorado del set donde se celebra el desfile, añadiendo así un plus al espectáculo. Es el caso de firmas como Chanel, Louis Vuitton, Dior o Valentino, que desde los inicios de los años 2000 compiten por la espectacularidad de sus desfiles, persiguiendo la foto destacada en los medios y redes sociales, el titular de prensa y la imagen de marca que proyectan para el gran público. Estas mismas marcas han evolucionado en su forma de concebir los desfiles, pasando de la pasarela recta y elevada en 102 Karl Lagerfeld en Chanel una sala oscura y diáfana, a crear unos desfiles teatralizados en localizaciones exóticas y con puestas en escena totales que reflejen la vida actual, ya sea utópica o real. Hay marcas que para fomentar las ventas del sector de la cosmética y perfumería invierten grandes cantidades en sus desfiles, como herramienta de publicidad y generador de deseo aspiracional. La moda tiene que hacer ruido, salir en prensa y arrastrar a las celebridades para multiplicar su publicidad. Un desfile de alta costura puede costar cuatro millones de euros, pero es el pistoletazo de salida para generar deseo. Ese desfile se amortiza vendiendo frascos de perfume con la imagen de la casa (Vidiella, 2015). Los desfiles construyen la identidad y percepción de una marca por el gran público, por lo que su importancia es vital para la supervivencia y revalorización de esta. Además, en el desfile reside la novedad, esencia de la moda y razón de ser de la misma. Ello persigue competir con los otros desfiles de la semana de la moda y competir con la memoria colectiva, que retendrá aquellos que más haya logrado impactar, no solo en cada uno sino en las redes sociales, verdadero espacio donde tiene lugar el desfile de moda. Lo que en una época fue un espacio homogéneo, hoy es un espacio diferenciado de cualquier otro. Con su estructura, su simbología y sus características: un espacio para los fotógrafos, otro para los invitados y otro por donde han de circular los modelos. Con este breve recorrido por la historia y necesidad del desfile de moda, se ve la importancia que ha tenido dicho evento para narrar con el lenguaje y formas de cada época, la tendencia de cada época. 103 Karl Lagerfeld en Chanel 4.2 El desfile de moda como herramienta comunicativa El desfile es definido por Vilaseca como “una herramienta de marketing, medio de comunicación o actividad a través de la cual se transmite el concepto de una colección” (Vilaseca, 2010, p. 7), ya que la moda necesita de los medios de comunicación “para existir y subsistir, difundirse y extenderse” (Paz Gago, 2020, p. 19). Dicho soporte comunicativo encuentra en el desfile un amplio campo de posibilidades que después puede adaptarse a los distintos medios que lo difundirán a lo largo de la temporada. El ámbito de estudio estamos tratando es el desfile como herramienta de comunicación de la moda, centrándonos en el caso de la firma Chanel durante la etapa de Karl Lagerfeld al frente de la firma. Comunicar crea riqueza. Un desfile es publicidad pasiva, impacto y, en definitiva, ventas. El desfile es el momento en el que las nuevas creaciones de una marca se convierten en imagen y portan el mensaje de la casa (Díaz Soloaga, 2014). Las marcas de moda pretenden lograr con el impacto y la comunicación de sus desfiles un ruido que les proporcione nuevos consumidores que hayan captado ese mensaje, además de fidelizar a los que ya lo son. El desfile es esencial para existir en moda: un espectáculo encantado (Evans, 2003), el mayor espectáculo en la tierra (Gregg Duggan, 2001) o una performance artística (Theunissen, 2006), que es “an applicable process to pass a message. A fashion show is the visual stimulation where ideas, creations and messages are narrated” [un proceso aplicable para transmitir un mensaje. Un desfile de moda es la estimulación visual donde se narran ideas, creaciones y mensajes] (English, 2007, p. 146). Los desfiles de moda se han convertido en la principal herramienta de comunicación de Chanel, “que ya no cumple con su vocación primaria de presentar la prenda como tal, que aquí 104 Karl Lagerfeld en Chanel pasa a ser secundaria” (Emptaz, 2019), lo que Bernard Arnault califica según Kapferer como “una demostración de la supremacía artística” que ejercen las marcas de moda y los diseñadores en la actualidad (Kapferer 2006, p. 65). Para tener notoriedad en una semana de la moda como la de París, hay que llevar a cabo grandes desfiles, establecer una estrategia comunicativa y lograr un alto impacto. Una marca de moda funciona en la pasarela como un medio de comunicación, paradigma que también ha evolucionado al igual que lo han hecho los desfiles. Podemos afirmar que cada pocos años, la moda cambia su manera de comunicar. Las transformaciones tecnológicas también han contribuido a la transformación de la comunicación de moda. Los medios de comunicación, las redes sociales y el nuevo público objetivo de la moda han alterado la hoja de ruta que tradicionalmente durante décadas siguieron las casas de moda más famosas del mundo. Actualmente se busca llegar a todos, ya que estamos ante un público universal, no porque todos sean potenciales clientes, sino porque la división de productos y líneas en una marca de moda están tan segmentados que rara vez alguien no se siente atraído por algún producto: ya sea un jean, un perfume o una funda para el móvil. La proyección de una imagen positiva de marca ha cambiado la manera de hacer y comunicar la pasarela. Instagram ha cambiado de manera particular durante los últimos años la manera de concebir desfiles. Dicha red social ha traído a la moda una nueva manera de llevar a cabo la presentación en moda. Este nuevo mundo surgido de la era digital ha acortado las distancias temporales y físicas, gracias a Internet, que permite poder seguir los desfiles desde el salón de casa en directo. Si algo no está ahí, no figurará en el mundo, por lo cual, es inconcebible para una firma no estar de forma presente total, ya que nos encontramos en un nuevo sistema mundial de comunicación de las industrias culturales en la era digital (Bustamante, 2008). Un 105 Karl Lagerfeld en Chanel desfile ya no solo busca presentar una novedad, sin algo más y cada era ha superado las fronteras de la anterior, convirtiéndose en un compendio comunicativo que cruza las fronteras de lo meramente trivial. La fuerza de la comunicación reside en el desfile, ya que incluso antes de que se publique en la revista o en los periódicos del día siguiente, el desfile se publica en Instagram, en la red. Las nuevas tecnologías afectan poderosamente a la comunicación e información. Los desfiles de moda son universos multimedia, ya que en ellos tienen cabida la voz, la imagen, el texto, la música, la fotografía; en definitiva, todo un universo de elementos que pretenden estimularnos para crear buena imagen de marca, aunque no siempre busca la idea de belleza, puede buscar otros cometidos reflexivos, como sostenía Alexander McQueen en una entrevista para Time Out: “I don't want to do a cocktail party. I'd rather people left my shows and vomited" [No quiero que sean una fiesta cóctel. Quiero que la gente vomite durante mis desfiles] (Spindler, 1997, p. 28) y en otras ocasiones como medio para “communicate the collections and underlying messages. Most of the designers have as a priority to communicate collections, however designers such as Hussein Chalayan, they communicate political and social messages” [comunicar las colecciones y los mensajes subyacentes. La mayoría de los diseñadores tienen como prioridad comunicar colecciones, sin embargo, diseñadores como Hussein Chalayan, comunican mensajes políticos y sociales] (Christodoulou, 2015, p. 39). El desfile, como herramienta de comunicación también es un arma de relaciones públicas, “se han convertido en un arma de relaciones públicas mediáticas que ayuda a construir el sueño de la marca y, bajo ella, generar productos de lujo accesible que ofrezcan un considerable volumen de ventas” (Iglesias, 2015, p. 271). Aunque se ponga en cuestión la naturaleza y fines del desfile debido a su alto coste y a la saturación de pasarelas que cada semana de la moda vive 106 Karl Lagerfeld en Chanel (Menkes, 2010) lo cierto es que nunca ha habido tantos desfiles como en esta era. Además, la celebración del desfile de moda se ha profesionalizado que ya existen empresas (fundamentalmente en París o Nueva York) especializadas únicamente en la celebración de este tipo de evento que cambia con el devenir de los tiempos y que busca ser rentable en términos mediáticos. 107 Karl Lagerfeld en Chanel 4.3 El desfile como empresa informativa: la comunicación de la novedad La comunicación de la moda ha evolucionado de un modelo fundamentalmente conservador y tradicional a un modelo novedoso y en directo gracias a la aparición de internet. Mientras antes al público objetivo y la audiencia -enfocado fundamentalmente al público femenino- seguía los desfiles a través de las crónicas de los periódicos del día después o de las revistas de moda, actualmente la audiencia puede seguir el desfile en directo, participar de él e impregnarse del ambiente de este. Por eso mismo las marcas buscan cada vez más una experiencia sensorial que abarque el mayor número posible de sentidos posibles. Debemos distinguir entre comunicación y significación, entendiendo lo segundo como: un acto de percepción de un significado. (…) Pero hablamos de comunicación verdadera y propia sólo si detrás del evento material que se capta como si estuviera dotado de sentido se encuentra la voluntad comunicativa de alguien. (Volonté, 2009, p. 203) Las pasarelas son una de las herramientas más potentes de comunicación que poseen la marcas, en el que la inversión realizada se pretende recuperar con las ventas, así como en la repercusión de imagen que los públicos tienen sobre la marca. Los desfiles de moda se han convertido en la plataforma relato que una firma de moda despliega a través de múltiples herramientas y a través de distintos medios de comunicación, una narración en la que los consumidores pueden asumir un rol activo, donde la espectacularización toma protagonismo para conseguir el objetivo de la narratividad de los valores de la marca. El desfile adquiere un rol fundamental en moda cuando se convierte en una herramienta de publicidad a gran escala, coincidiendo con la hipermediatización de las marcas de moda y lujo (Notario Rocha, 2019) a comienzos del siglo XXI, lo que ha provocado que los desfiles sean más 108 Karl Lagerfeld en Chanel digitales que nunca, además de experiencias multisensoriales que van mucho más allá de comunicar o enseñar una colección, sino la de influir en el público a nivel de imagen y de valor de marca. Tungate (2005) sostiene que la utilización de redes sociales para propagar el contenido de un desfile posee una facultad de potenciar el marketing de la firma entre 10 y 100 veces si se realiza en la semana de la moda de París, con una infraestructura, narratividad y celebridades buenas que expandan el contenido de este en las redes sociales. La rentabilidad de estos eventos comunicativos supone para Chanel una de sus grandes bazas, convertidos incluso en sello de la firma, puede estimarse que “el costo de los ocho desfiles anuales, por enorme que sea, no representa una inversión colosal. Sobre todo, porque se estima que un desfile de 200.000 euros genera alrededor de 1 millón de euros en cobertura mediática” (Emptaz, 2019, párrafo 4) por lo que podemos considerar los desfiles de la firma como espectáculos rentables y publicitarios que han multiplicado su impacto durante los últimos años “gracias a los medios de comunicación escritos y electrónicos” (de la Haye, 2013, p. 112). Este cambio en comunicación de la moda se debe fundamentalmente a Internet y a la aceleración del tiempo, que exige espectacularidad visual, textualidad mediática, instantaneidad temporal y universalidad espacial, además de viralidad candente y vertiginosa (Paz Gago, 2020; Terracciano, 2017). Este contexto produce que un post en Instagram tenga más difusión y alcance que una publicación en una revista: Las marcas constituyen significantes que se plasman en logos, cuidados diseños y una sofisticada estética visual para difundir sin cesar mensajes de satisfacción material y emocional que atrapan a sus receptores naturales, compradores y clientes. Elegancia, poder, dinero, seguridad, atractivo, sensualidad, sex appeal 109 Karl Lagerfeld en Chanel irresistible, sofisticación, distinción, riqueza, exclusivismo, pulcritud, perfeccionismo, exquisitez... (Paz Gago, 2020, p. 25) Las firmas de moda persiguen que la vivencia sea capaz de generar emoción, proyección y sensaciones (Alonso y Rodríguez, 2006), en un tiempo de “presente-absoluto” (Lipovetsky y Charles, 2006), para que las firmas tengan la vista puesta en el desfile como una herramienta interna de comunicación con el exterior, adaptándose a las modas y a las redes que les puede ofrecer una mayor audiencia y resultados que otros medios tradicionales. Hasta el momento los desfiles han sido una herramienta de difusión mediática y comercial que posibilita que mayoristas y prensa conozcan y procesen las colecciones con tiempo. Pero la popularización de la moda como espectáculo hace necesario que los desfiles estén más enfocados al público final (Velasco, 2016). 110 Karl Lagerfeld en Chanel 4.4 La comunicación de la identidad de marca en el desfile Chanel El caso de Chanel es un caso único en moda, ya que no pertenece a un gran grupo, sino que desde 1924 sigue perteneciendo a la familia Wertheimer desde la época de Gabrielle Chanel. Lo que conlleva ser considerada una firma independiente que no ha tenido que secundar modas o directrices de un grupo empresarial que tenga varias marcas. La comunicación de los desfiles puede responder a estrategias y métodos conjuntos probados en los mercados de masas y además, dicha independencia se puede caracterizar por utilizar la misma gestión en la comunicación y en la distribución, llegando a diluir su primitiva esencia que las caracteriza y las diferencia de las demás marcas de moda. En Chanel ha prevalecido la esencia de la casa siempre gracias a esa independencia empresarial, aunque luego esté influenciada por lo que ocurre en su entorno y el lenguaje empleado sea el compartido con el mercado de masas. Este tipo de comportamiento “elimina las fronteras entre el lujo y las marcas democráticas” (Notario Rocha, 2019, p. 100). Aunque se puede considerar que también mantiene a una marca como Chanel en su sello y personalidad, como vemos que ha sucedido a lo largo de estos años. La comunicación en moda opera en escenarios imprevisibles, dinámicos y abiertos propios de la sociedad actual (Notario Rocha, 2019). Chanel ha adaptado sus estrategias de comunicación a dicha sociedad a lo largo del tiempo. Mazzalovo y Chevalier lo explican así: “Una marca se hace, se desarrolla. Siempre hay que enriquecerla, retocarla para actualizarla al gusto del momento. (…) reclama cuidados constantes para mantenerse con vida y actualizada, conservar un aire moderno, agradable y atractivo” (2005, p. 115). 111 Karl Lagerfeld en Chanel Para poder analizar la comunicación y la estrategia que lleva a cabo una marca como Chanel en sus desfiles, necesitamos aclarar el concepto de análisis de esta, que engloba aquellas formas “de discurso que suponga representar, escenificar, presentar o difundir una marca ante los consumidores. El análisis estudia el momento presente y el pasado en la medida en que este último ha contribuido a la formación de la marca” (Semprini, 1995, p. 132). La publicidad juega un cierto papel decisivo en este aspecto, ya que es la propia marca la que “adopta toda una serie de herramientas de comunicación que, cada día de forma más significativa, están contribuyendo a la determinación de su identidad” (Semprini, 1995, p. 63). La firma Chanel se asocia al lujo, a lo exclusivo, ya que como sostiene Bonet Batalla (2011) “podemos decir que hay piezas se consideran exclusivas por el valor que se les atribuyen, no por su irrepetibilidad” (p. 78), por eso mismo podemos afirmar que los desfiles de Chanel buscan encarnar esa idea de lujo, aunque lo que se refleje no sea a priori un acto de lujo, con la particularidad que Chanel lo convierte al lujo. El desfile es algo más que enseñar ropa a la prensa o clientes, “It was not really about showing clothes to the press, it was actually telling a story or painting a picture” [es actualmente contar una historia, o pintar un cuadro] (Fury, 2015, párrafo 5). Los desfiles de moda han evolucionado desde “the start of the 21st century fashion shows became again media spectacles” [el comienzo del siglo XXI, convirtiéndose en espectáculos mediáticos] (English, 2007, p. 151), para pasar de ser una mera presentación de la novedad a ser una experiencia de los sentidos gracias a los decorados y a la puesta en escena enfocado a reforzar la imagen de marca. Chanel ha liderado en la moda esta manera de concebir los desfiles a lo grande, contando una historia y creando espacios reconocibles e identificables con la firma. Comenzó en el nuevo siglo a tomar conciencia de las nuevas posibilidades y exigencias, aún incluso cuando no existía 112 Karl Lagerfeld en Chanel Instagram, cuando Facebook acababa de nacer y Lagerfeld consiguió resaltar la importancia de la imagen y del impacto para que sus desfiles incrementen la presencia en redes sociales y la percepción positiva por parte del público que los sigue. El presupuesto anual de promoción y publicidad de Chanel se situaría entre 800 millones y 1 millardo de euros y cada desfile se estima que cuesta en torno a 3 millones de euros de media (Rachline, 2019, p. 85). Karl Lagerfeld exigió cuando comenzó a trabajar en Chanel, una dotación presupuestaria de 100.000 dólares al año para poder vestir a editoras y celebridades que pudiesen transmitir los valores de imagen de Chanel y hacer publicidad de la firma. También organizó suntuosas fiestas en su propio Hôtel particulier de la rue de l’Université de París para agasajar a la prensa, que sería su aliada desde sus comienzos en Chanel a forjar el éxito de su carrera y su papel en Chanel. Este tipo de acción lo continuaría hasta su muerte, dedicando atenciones a quienes desde su posición contribuían a forjar su leyenda. Chanel genera cada temporada unas colecciones, pero también unos contenidos para que se hable de la firma y que además se añaden al patrimonio cultural de la casa de moda, que podrá utilizarlo más adelante en otra colección o decorado, como veremos a lo largo de este trabajo. La comunicación en Chanel sigue la estrategia y herramientas de gestión de la comunicación de moda comunes a los mercados de masas para llegar a los clientes emergentes. Busca también conocer y dar respuesta a los gustos y hábitos digitales del consumidor del consumidor de lujo y, por otro lado, como generación de contenidos comunicativos para la promoción de la marca. Uno de los cambios que Karl Lagerfeld introdujo en su manera de comunicar la marca fue la de organizar suntuosos desfiles en las cuatro en las cuatro esquinas del mundo e invitar a periodistas y estilistas de reputada fama a estos macro eventos. Ahí fue donde Karl Lagerfeld en persona y el equipo de Chanel organizaban una agenda de eventos alrededor de la nueva 113 Karl Lagerfeld en Chanel colección que se estaba presentando todo un programa de relaciones públicas ideal para propagar una buena reputación y difundir a lo largo de las redes sociales la imagen de una marca de excepción. “A Karl no le importa el presupuesto ni el tiempo de instalación” manifestaba Stefan Lubrina a Lécluse (2016), que sostiene: Gracias a los desfiles, la marca es conocida hasta Ulán Bator y adorada en Facebook, Weibo (equivalente chino) o WeChat. Más íntimos, los desfiles de mètiers d’art (destacan plumistas, zapateros y otros subcontratistas comprados por Chanel) son la ocasión cada año para invitar a los 600 periodistas de moda más influyentes de Singapur, Dubái y ahora Cuba. Todo en clase ejecutiva y en hoteles de cinco estrellas. (párrafo 5) Chanel busca a través de sus desfiles fidelizar la opinión y los deseos de muchos jóvenes que, aunque no son clientes de la marca sí lo serán en un futuro. Los jóvenes que hoy llenan las redes sociales de imágenes del desfile de Chanel serán los clientes de Chanel del mañana y a su vez influenciarán a otros jóvenes para que también tengan una imagen positiva de Chanel. Por eso el desfile se puede considerar como empresa informativa dentro de la propia empresa. El desfile es el gran momento de una marca y por lo tanto comunicar ese gran momento a través de distintos tipos de soporte será crucial para hacer llegar el mensaje que cada temporada las marcas quieran lanzar. La industria de la moda es una de las más rentables a nivel mundial y que mayor poder de atracción suscita entre los jóvenes (Ribeiro-Cardoso et al., 2016). Para muchos jóvenes Instagram es el único espacio al que acceden para ser informados, por lo que es un canal de información con un poder indudable, fundamentado en la fuerza de la imagen, núcleo central del mensaje de dicha red social, que como sostiene Martínez Navarro: 114 Karl Lagerfeld en Chanel Instagram triunfa en el sector de la moda, y además de por las marcas, también es muy utilizada por los llamados influencers, bloggers y apasionados de la moda que, al contar con un gran número de seguidores, sirven como canal de comunicación de la marca. (2017, p. 164) El desfile es la comunicación de la novedad coma de aquello que es nuevo y que se añade al patrimonio espiritual de la firma punto una marca de moda tiene que estar continuamente lanzando. Chanel debe integrar en sus desfiles la comunicación de su estilo que puede ser recibido de una manera distinta por unos actores a los que se dirige según su contexto social político económico y cultural. Aunque más adelante entraremos en este aspecto con más detalle, conviene remarcar el papel de las redes sociales, que están moldeando la evolución de las marcas (Castelló Martínez, 2013), abriéndolas a nuevos campos y públicos, así como percepciones y formatos bajo el que comunicarse y darse a conocer cada temporada. La marca debe en su estrategia de comunicación planificar y orientar el impacto adelantándose a los mensajes que un determinado público puede querer recibir. Muchos de los invitados7 a los desfiles de Chanel son influencers que hacen mención a la colección por medio de fotos y videos en sus perfiles, trasladando a su comunidad de seguidores la experiencia y las impresiones vividas durante el show (Venegas, 2015). La tendencia actual en la difusión de la moda la tienen las redes sociales, ya que: Aunque las revistas impresas subsistan, son los medios visuales y digitales los que protagonizan la difusión de modas y tendencias. Tras el papel hegemónico de los medios audiovisuales, el cine y la televisión, a 7 En los desfiles de prêt-à-porter el número de invitados a los desfiles de Chanel oscila entre 2500-2700. Los de Haute Couture son más restringidos y aunque se celebran dos pases, roza en torno al millar (500 invitados aproximadamente por cada pase). Este detalle en la cifra de los invitados nos puede dar algunas pistas del tipo de comunicación en el que se centra la colección, siendo aquellas más exclusivas las que menos invitados tienen y concebidas para ser colecciones de masas, los que más invitados tienen. 115 Karl Lagerfeld en Chanel finales del pasado siglo, las redes sociales han tomado el testigo de la difusión planetaria de la moda y lo han hecho con una eficacia insospechada. (Paz Gago, 2020, p. 19) Instagram ha cambiado e influido en el curso de los desfiles, concretamente en el caso que analizamos de Chanel, ya que “la revolución del mundo de la moda está servida en gran parte gracias a estas nuevas formas de comunicación online” (Martínez Navarro, 2017, p. 164) y las estrategias de comunicación han sido modificadas con el paso de los años para poder integrar y dar cabida a la red social y sus múltiples posibilidades comunicativas y comerciales. 116 Karl Lagerfeld en Chanel CAPÍTULO 5: Desarrollo cronológico del desfile de Chanel If there’s something I don’t like or don’t understand, I say it’s my problem, not the problem of the times. I have to adapt to it. I have to find my niche in the moment that’s going on. Don’t compare your life to what happened before. Every day has to be different. Don’t compare. Don’t compete. Don’t think it was better before, because it was better before only if you think it was. Karl Lagerfeld, The Whasington Post, 17 de abril de 2006. 117 Karl Lagerfeld en Chanel 5.1 Los desfiles durante la época de Gabrielle Chanel (1910-1971) El inicio y auge de los desfiles de moda coincide con la época en la que Gabrielle Chanel estuvo al frente de su propia firma. Es en sus inicios, a principios del siglo XX cuando surge el desfile de moda tal y como lo entendemos hoy, que en francés se denomina défilé y en inglés, fashion show, expresión que lleva adherida la connotación de espectáculo (show), aunque también se le denomina catwalk, pasarela. Durante esta etapa de Chanel al frente de su firma, los desfiles adquirieron importancia y popularidad, además de convertirse en el modo oficial de presentar la novedad que la moda proponía para cada temporada. Los primeros desfiles eran “para un número muy limitado de invitados que eran atendidos en su apartamento privado de la Rue Cambon 31” (Fiemeyer, 2011, p. 84). Progresivamente, el número de desfiles fue aumentando, no con un afán informativo o de marketing, sino como manera de mostrar a las clientas la colección antes de decidirse por uno u otro modelo. La práctica del desfile llegó a ser diaria, en la que cada tarde, las mujeres venían a París a probarse los vestidos que tenían encargados (Rossi, 2018). Chanel celebró numerosos desfiles a lo largo de su vida y estableció un espacio del edificio donde estaban los talleres de la Rue Cambon, como salón de desfiles y presentaciones. Las crónicas de la época recogen como eran dichos eventos, en el que se reunía la prensa y las clientas fieles de la firma y que Edmonde Charles-Roux, biógrafa de Chanel recoge así: La presentación a la prensa transcurría sin decoración floral y sin música. Tampoco había un texto impreso y colocado en la silla de cada periodista a fin de desvelarles las intenciones secretas de la autora cuya obra se iba a juzgar. Pues la señora de la casa detestaba tales prodigios líricos. Abrumada de sarcasmos a los competidores que recurrían lo que ella llamaba “poesía costurera”. Ella había renunciado a dar nombre a sus creaciones. Sus modelos salían del probador impasibles. Aparecían en el paddock de espejos, sin parpadear, sin sonreír, sin contoneos provocadores. Sentadas en fila como en misa, las grandes clientes eran 118 Karl Lagerfeld en Chanel las primeras en juzgar. Después le tocaba a la prensa. Las modelos desfilaban llevando una cartulina sobre la cual figuraba un numero: “semejantes a jockey que fuesen sus propios caballos”, escribía Jean Cocteau, “provistas de un número de registro como presidiarios”, que diría Paul Morand. (2004, p. 363) La presencia de Gabrielle Chanel en sus desfiles era un reclamo para la prensa que cubría las presentaciones de moda en París. Ella observaba sus desfiles y todo lo que acontecía desde alguna sala contigua incluso desde los espejos de su escalera. Celebró desfiles hasta el fin de su vida y mantuvo siempre el mismo formato de presentación, no cediendo a modas pasajeras o a otros métodos que ya bien entrados los sesenta surgieron para presentar las colecciones. A los 71 años, Gabrielle Chanel decide reabrir su Maison de Couture el 5 de febrero de 1954 con un evento con desfile, el cual tuvo una muy buena acogida por parte de la prensa, en gran medida, la estadounidense. El primer look de la colección consistió en un conjunto de punto con el número ‘5’. Fue a través de un desfile como Chanel volvió a presentarse para reabrir su casa. Con el desfile buscaba la promoción, la comunicación de una novedad y, ante todo, su vuelta a la moda. Lo celebró en día 5 porque le daba suerte y según Gautier, obedecía “más que nada de que la prensa hable de su número mágico y, de paso, impulse las ventas de su mítico perfume. Los escépticos consideran que ese es el verdadero propósito” (Gautier, 2011, p. 230). Es después del regreso de Chanel cuando la firma se consolida y se desarrolla con numerosas nuevas creaciones que otorgarían la identidad Chanel que conocemos hoy en día (véase el capitulo 3 y el Anexo I). Los desfiles siguieron su curso anual para las colecciones de alta costura, presentadas a principios de año y a mitad de año para las temporadas de primavera verano y otoño invierno, respectivamente, logrando atraer la atención mediática que le acompañaría ya el resto de su vida y que Kirkland recoge de esta manera: 119 Karl Lagerfeld en Chanel the fashion shows have changed since Chanel’s day. The gilded velvet-covered chairs and quiet sitting rooms have been replaced by the most eccentric venues, the elegant chandeliers with flagship spotlights. Backstage, models prance around in G-strings instead of white blouses, and the once hushed audiences now behave more like fans at a rock concert. [Los desfiles de moda han cambiado radicalmente desde la época de Chanel. Las sillas cubiertas de terciopelo dorado y las tranquilas salas de estar han sido reemplazadas por lugares más excéntricos, los elegantes candelabros con focos emblemáticos. Backstage, modelos brincando en tanga en lugar de blusas blancas, y el público que alguna vez estuvo en silencio ahora se comporta como fanáticos en un concierto de rock]. (2008, p. 12) Desde su regreso a la moda en 1954, Chanel invitó a amigos relevantes a sus desfiles, una manera de ser relacionada con el arte y atraer a los periodistas. Un ejemplo de ello puede ser Suzy Parker en su primer desfile, que además hacía de embajadora del estilo Chanel. Pero durante esos años también estarían en los salones de la casa artistas como Salvador Dalí o Ígor Stravinski, entre otros muchos rostros de la época (Tikanoja, 2021, p. 12). Con el devenir de los años sus desfiles se fueron llenando de flores y las maniquíes más activas, a veces con música, otras, en silencio (de la Haye, 2013). Chanel fue fundamentalmente conservadora con su estilo y fiel al formato de presentación de su casa, silenciosas y con un número en cada vestido para las ventas posteriores. Dicho formato se mantuvo muy parecido hasta la llegada de Karl Lagerfeld en los años ochenta. 120 Karl Lagerfeld en Chanel 5.2 El desfile Chanel durante la época intermedia (1971-1982) Con la muerte de la fundadora de la firma, Gabrielle Chanel, el 10 de enero de 1971 se cerró un capitulo fundamental en la historia de la casa de moda. Unos días más tardes, se celebró el desfile póstumo con la colección de alta costura que había dejado preparada, lo que fue un evento que tuvo trascendencia en la prensa y en las clientas. A Chanel le sucedería en su firma Gaston Berthelot, miembro del taller de costura de Chanel, que conocía perfectamente los códigos de la firma y la manera de efectuar las colecciones tal y como Gabrielle Chanel le había inculcado. En 1973, toma las riendas Ramón Esparza, ayudante aventajado de Cristóbal Balenciaga, aunque duró unos meses, siendo reemplazado por Yvonne Dudel y Jean Cazaubon. En 1978 se suma al equipo Philippe Gibourg, que sería el encargado de introducir el prêt-à- porter en las colecciones de la firma, mientras que los dos primeros se harían cargo de las colecciones de alta costura, hasta la llegada de Karl Lagerfeld a la firma a finales de 1982. Durante este tiempo, los desfiles tuvieron un tinte continuista en el mismo emplazamiento y bajo el mismo formato concebido por Chanel. Modelos silenciosas con el número de diseño en la mano, clientela escasa y poca prensa congregada en torno a unas colecciones que nunca despuntaron, de las que apenas hay material gráfico, dado el poco interés que generaba en la prensa y la bajada de ventas, unido a una forma obsoleta de concebir las presentaciones en una época en la que los desfiles habían cambiado radicalmente con respecto a comienzo de los años 70 provocó que los dueños de la firma llevasen a cabo un cambio radical en su política artística. 121 Karl Lagerfeld en Chanel 5.3 Los desfiles Chanel durante la época de Karl Lagerfeld Cuando Karl Lagerfeld tomó las riendas de la casa Chanel a finales de 1982, los desfiles que la firma celebraba eran decadentes y bajo un modelo obsoleto que apenas atraían a la prensa y a las clientas que quedaban. Consciente del cambio que tenía que introducir en el evento de presentación de colección, Lagerfeld comenzó desde el primer desfile a tomar conciencia del poder comunicativo que estos podían tener para la firma, empezando a utilizar las herramientas de marketing a su alcance para lograr una mayor repercusión de las colecciones presentadas. Uno de sus mayores logros es haber conseguido en pocos meses un aumento de las marcas y la recuperación por el interés de los desfiles Chanel. En ellos condujo a la marca a cada nueva década sin perder su sello y manteniendo los elementos de la moda de cada época, además de introducir música, estrellas, escenografías e historias en el desfile de moda. Lotman sostenía que la moda era un metrónomo del desarrollo cultural y podemos afirmar que los desfiles pueden ser considerados como un metrónomo del desarrollo de la moda, pues logran plasmar el espíritu de los tiempos. Karl Lagerfeld puede realizar la presentación de sus colecciones en un supermercado, intentando ser rupturista, pero sus colecciones mantendrán elementos icónicos del Chanel original. Un ejemplo es el bolso Girld, de Chanel, creado por Karl Lagerfeld e inspirado en la chaqueta icónica de la maison con tweed, botones y ribetes trenzados. (Iglesias, 2015, p. 257) Esta manera de comunicar la moda a través de los desfiles fue una de las principales características de Lagerfeld al frente de Chanel, ya que según Anna Wintour, “fue Karl quien advirtió antes que nadie que el prêt-à-porter no era simplemente algo por debajo de la alta costura sino la base del estilo de una mujer nueva y realizada” (British Fashion Council, 2015). Ello lo plasmó durante las más de tres décadas que ejerció como director artístico, enfocando sus 122 Karl Lagerfeld en Chanel acciones comunicativas en seguir explorando el patrimonio cultural de la firma e indagando “el efecto democratizador y los cambios operados en el concepto de lujo de moda, con nuevas estrategias digitales y narrativas para la promoción de la firma ante el gran público” (Notario Rocha, 1019, p. 97). El enorme poder mediático de la figura de Karl Lagerfeld fue decisivo a la hora de la difusión de contenidos de la marca, siendo reconocido en numerosos medios de comunicación como un estratega publicitario. Este pensamiento lo sostuvo en algunas ocasiones, cuando se refería a sí mismo como: “Soy un publicista sin agencia. Pero tampoco la necesito, porque yo soy mi mejor cliente. Todavía me considero una persona, pero puedo ser usado como marca. De hecho, mi verdadero nombre no es Lagerfeld, ¡es Logofeld!” (Armas, 2019, párrafo 1). De su etapa al frente de la firma podemos establecer una primera era que abarca el periodo del siglo XX (1983-1999) y otra que contiene el periodo del siglo XXI (2000-2019). No es una mera división en el tiempo, sino que, además, según se expone en los siguientes epígrafes, cada época tiene una base común de celebración de los desfiles, por lo que pueden ser analizados como eras distintas dentro de una misma firma. 123 Karl Lagerfeld en Chanel 5.3.1 La primera era: 1983-1999 Karl Lagerfeld presentó su primera colección para Chanel el 25 de enero de 1983, durante la semana de la moda de la alta costura en París (Benavent, 2015). Llevaba trabajando en la colección desde 1982, año en el que cesaron sus antedecesores y en el que Lagerfeld tomó las riendas de las colecciones de Haute Couture. El primer año al frente de la firma diseñó dos colecciones de alta costura presentadas en enero y julio de 1983 y que corresponden a primavera verano 1983 y otoño invierno 1983-1984. Al gustar a la crítica y lograr la aceptación de los propietarios de Chanel, Karl Lagerfeld asumió el diseño de las colecciones de prêt-à-porter, que introdujo a la firma en la modernidad y en los tiempos que se estaban viviendo en la moda. De esta manera, a partir de 1984, Lagerfeld pasó a celebrar cuatro desfiles al año, presentando dos colecciones de alta costura y dos de prêt-à-porter, ritmo que se mantendría hasta el año 1999. A raíz de la llegada de Lagerfeld a la casa, los desfiles de Chanel empezaron a convertirse en presentaciones con música que fueron progresivamente abandonando el obsoleto formato que la casa tenía de presentar sus colecciones (en silencio) y entrando en la nueva era de los desfiles. Modelos sonrientes, interactuación con el público y escenarios más cuidados fueron la tendencia general en moda para presentar las novedades de cada temporada. Durante toda esta época, los desfiles tenían un formato de pasarela recta, a veces elevada y otras celebrados a ras de suelo, con clientes, celebridades y prensa sentados para contemplar la colección. Las ubicaciones donde tenían lugar las presentaciones fueron diversos: los salones de la casa en la Rue Cambon, la École des Beaux Arts, el Théâtre de la Reine, el Carrousel du Louvre, el Théâtre des Champs-Elysées, el Palais de Chaillot, el Hotel Ritz, el Espace Branly, o la Opéra Bastille (Mauriès y Sabatini, 2016). Eso, entre otros lugares de la ciudad de París, lugar donde obligatoriamente se tienen que celebrar los desfiles enmarcados en la Semana de la Moda. 124 Karl Lagerfeld en Chanel Las escenografías en esta época (tal y como las entendemos actualmente) son escasas, pero en Chanel siempre han jugado un papel importante. Ya que progresivamente, Lagerfeld fue introduciendo las colecciones en entornos diferentes a los de la pasarela tradicional: paneles pintados con distintos motivos, desde un paisaje a la fachada de los talleres de la Rue Cambon, teatros con una tela pintada, naves con fondos neutros o salones de espacios históricos. Esa sería la tendencia general que se puede observar en los vídeos y fotografías de las colecciones de esos años, donde las modelos tienen un papel protagonista, pues son personalidades del mundo del cine y la música, o top models. A fenómeno de las modelos superestrellas Chanel constribuyó encumbrando a las modelos del momento y otorgándoles el protagonismo en las campañas, desfiles y demás acciones comunicativas de la firma. Con esta herramienta de comunicación, Lagerfeld quiso afianzar la imagen de la marca, renovarla y hacerla actual. Es la época en la que las grandes modelos triunfan por el mundo y son deseadas por la prensa e imitadas por las consumidoras de moda: Naomi Campbell, Claudia Schiffer, Linda Evangelista, Cyndi Crawford o Inès de la Fressange. Ésta última se convirtió en la primera modelo en firmar un contrato de exclusividad con una casa de moda, debido al éxito cosechado por parte de la firma, que ofreció una ingente cantidad de dinero como para poder trabajar en exclusiva para Chanel. De la Fressange cosechó una gran amistad con Karl Lagerfeld durante los años ochenta, fue su musa y elevada al rango de mujer Chanel, siendo quien encarnó el espíritu de la casa, el porte de la ropa Chanel y el aire de los tiempos. Es parte del éxito de la moda y los desfiles de los ochenta: la personificación de un estilo en una modelo que actúa como embajadora y musa. Pero no solo se limitó a esto, sino que también, otras personalidades como Madonna, Tina Turner o Sade también intervinieron en el rejuvenecimiento de la firma, que las vistió y elevó de categoría, lo que significó notablemente para que la marca se abriese a otros 125 Karl Lagerfeld en Chanel consumidores. Conscientes del papel publicitario que tenían los desfiles, Karl Lagerfeld va elaborando un equipo de personas de confianza que le acompañarían toda su vida (e incluso seguirían trabajando para la marca tras la muerte del diseñador), Michel Gaubert como diseñador sonoro de los desfiles Chanel y Stefan Lubrina como escenógrafo y que ya comenzó a colaborar con Lagerfeld en 1994 cuando éste estaba el frente de Chloé (Rothe, 2015; Rothe & Hesedenz, 2015). La prensa reseñaba que, durante esos años, “los desfiles grandiosos se sucedían y con ellos, los triunfos. Cada temporada creaba la sorpresa, el deseo, el deslumbre” (Lenartowicz, 2019, párrafo 19), además de aumentar ventas y lograr que los desfiles fuesen ampliamente difundidos por la prensa y a los que acudían las estrellas del momento y desfilaban las modelos que estaban en boga durante los años 80 y 90. Los desfiles de esta etapa evolucionan lentamente para convertirse en eventos esperados y en una herramienta de imagen y notoriedad de la firma, que además de celebrar desfiles con espíritu joven, presenta colecciones en las que el estilo histórico de la firma es adaptado a los tiempos y las nuevas prendas de masas son convertidas al lenguaje Chanel: la minifalda, los jeans, la ropa deportiva, el bikini, las camisetas o las gorras. Todo ello sin abandonar todas aquellas prendas por las cuales la marca era mundialmente reconocida: las perlas, el tweed, la camelia, las cadenas… La combinación de los elementos clásicos con aquellos que causan furor entre las más jóvenes lleva a la marca a resucitar y abandonar la amenaza de quiebra que planeaba sobre ella a principio de los años 80. Además, desde el año 1987, el diseñador multiplicó sus actividades en la casa, animado por el director de imagen de esta, Eric Prfunder, por lo que pasó a ser Lagerfeld quien hiciese los dosieres de prensa de Chanel y fotografiar las campañas de publicidad de la firma 126 Karl Lagerfeld en Chanel (Allen-Caron, 2019). Estas funciones las desempeñaría hasta su muerte y demuestran hasta que punto estaba Lagerfeld involucrado con la comunicación de la firma y en la construcción de la identidad que debía tener acorde a los tiempos. No sólo otorgó a la moda el lenguaje de su tiempo, sino que a los desfiles también los puso en la moda de cada época, abandonando así la rigidez con la que se celebraron los desfiles de la casa en las últimas décadas. El número total de desfiles celebrados por Chanel para presentar colección desde enero de 1983 a 1999 es de 66 desfiles en total. Podemos afirmar, que el 100% de los desfiles celebrados durante la primera etapa de Karl Lagerfeld al frente de la firma, tuvieron lugar en París, al margen de otros desfiles puramente promocionales y que no estarían dentro del análisis que estamos llevando a cabo. Esto es así ya que no poseen la importancia ni la trascendencia que tienen los que se celebran bajo la semana de la moda de París, que es la plataforma donde se celebraron todas las colecciones durante la etapa del final del siglo XX. Dichos desfiles promocionales son además de colecciones presentadas ya previamente en los desfiles que estamos analizando, por lo que no son objeto del estudio. Karl Lagerfeld quiso durante esta primera época, “luchar contra la esclerosis que fue la prisión de Mademoiselle Chanel, que rechazaba cualquier modernidad, en bloque, hasta el fin de su vida” (Giabiconi, 2020, p. 113). ERste hecho llevó al diseñador a cambiar de estrategia y a utilizar la comunicación a través del desfile de moda como medio de comunicación de la firma para salvar la empresa y además lograr transmitir los valores del universo Chanel adaptados a cada época. Supone esta primera etapa, una fase de consolidación del fenómeno Chanel, de vuelta al podio de la moda y de mantenimiento de la estética y aumento del interés e impacto en prensa, además de ir acompañado de un exponencial crecimiento en ventas y diversificación de productos acordes a la época. 127 Karl Lagerfeld en Chanel 5.3.2 La segunda era: 2000-2019 La firma Chanel, con Karl Lagerfeld a la cabeza, abre un nuevo periodo en su historia de los desfiles de moda a partir del año 2000. El nuevo milenio y nuevo siglo conllevan un cambio de mentalidad, de estrategia comunicativa y de modos para presentar la moda. Se abandona paulatinamente la pasarela recta, elevada y tradicional por unas escenografías historiadas, a camino entre el espectáculo y lo mastodóntico. Imposible de superar en muchos casos y entrando en la historia de los desfiles de moda por lograr unos desfiles que son recordados y que han supuesto para Karl Lagerfeld y para Chanel un engrandecimiento de su propio mito. Establecemos esta primera época desde enero del año 2000 al último desfile póstumo de Karl Lagerfeld en marzo de 2019, por lo que nos ceñimos a analizar lo que en ese periodo de tiempo ha acaecido. En este periodo de tiempo, el diseñador no solo se limitó a crear la colección, sino a concebir el espacio y la estrategia comunicativa a seguir para viralizar al máximo la presentación. En el año 2000, la firma Chanel decidió celebrar el desfile de la colección Crucero (en francés Croisière), una colección concebida para quienes en invierno viajaban para huir del frío de Europa pudiesen llevar otra ropa distinta a la que llevaban en la temporada. Gabrielle Chanel trabajó mucho en vida sobre este tipo de colecciones y Karl Lagerfeld siguió esa senda, hasta que al comenzar el siglo XXI, la firma decidió celebrar desfiles y presentaciones a lo grande de estas colecciones, que se habían de celebrar fuera de los calendarios oficiales de la moda, fijando su presentación en el mes de mayo. Lagerfeld ya diseñaba este tipo de colección para la firma, pero no fue hasta el año 2000 cuando se dio el paso de presentarlas en público y con grandes desfiles como se presentan las colecciones de alta costura o prêt-à-porter. Por lo tanto, a partir de este año, las citas anuales de 128 Karl Lagerfeld en Chanel Chanel con los desfiles ascenderían a cinco. La firma comenzó presentando los desfiles Crucero de una manera sencilla y diferente a como había presentado las colecciones del calendario oficial8, creando situaciones y experiencias para los clientes y la prensa, desfiles distendidos y centrados en transmitir una imagen de marca que por la velocidad de la semana de la moda, no se suele acompañar de fiestas, cenas o eventos alrededor de este tipo de colecciones. El primer desfile crucero tuvo lugar en mayo de 2000 en la discoteca Règine de Paris y desde entonces, el desfile de la colección Croisière, se ha convertido en un evento habitual e imprescindible de la casa de moda. Hasta el año 2006 los desfiles crucero tuvieron lugar en París, en distintas localizaciones, siempre jugando con la idea del verano: en la terraza del Café Marly, en un autobús que recorría París o en un crucero por el río Sena. Uno de los grandes hitos de Karl Lagerfeld al frente de Chanel durante el siglo XXI fue la creación en 2002 de las colecciones Pre-Fall, en inglés, o como la casa de moda las denomina en francés, métiers d'art y que puede suponer el 30% de las ventas totales de colecciones de la marca (Castellanos Martínez, 2018). Con esta colección, Chanel celebra el savoir-faire de las casas artesanas y las manufacturas de moda que realzan las creaciones de la firma y que durante décadas han trabajado mano a mano con la marca para mantener el sello de calidad y excelencia que les caracteriza. Solo Chanel elabora esta colección de prêt-à-porter dedicada a estos oficios tradicionales vivos, a través de un diálogo creativo entre el taller de la firma y los bordadores, creadores de plumas, plisadores, zapateros, sombrereros y fabricantes de guantes que hacen de cada creación 8 Llamamos calendario oficial al calendario que la Fédération de la Haute Couture et de la mode (FHCM) establece con varios años de antelación para las presentaciones de las colecciones de alta costura y PAP otoño-invierno y primavera-verano. Fuera de ese calendario hay otras colecciones que se presentan de forma libre en fechas y lugares variables. Un ejemplo de ello son las colecciones crucero, cápsula, pre-fall o mètiers d’art. Chanel presenta al año en desfiles seis colecciones (dos de alta costura, dos de PAP, un crucero y una mètiers d’art). Bajo la dirección artística de Karl Lagerfeld al frente de Chanel (1982-2019) llegó a presentar 10 colecciones por año (6 en desfiles y 2 en presentación fotográfica), lo cual pone de manifiesto la magnitud y ritmo de producción de contenidos para alimentar al propio sistema de la moda. 129 Karl Lagerfeld en Chanel una pieza excepcional y artesana. Este tipo de colección se presenta a principios de diciembre y demuestra el compromiso pionero de Chanel con la preservación de este innovador patrimonio artesanal, que contribuye a promover la influencia de la moda y el lujo francés en todo el mundo. Para la firma fue un reto comunicativo, ya que por primera vez introducía un nuevo tipo de colección totalmente y un concepto hasta entonces inexistente en moda, por lo que desde el primer momento hubo que comunicar ese valor añadido que Chanel ofrecía a las prendas que comercializaba. Dicha colección ha repercutido muy positivamente en la imagen de la firma, ya que además de la calidad con la que las prendas han estado confeccionadas, a camino entre la alta costura y entre el prêt-à-porter, también ha supuesto una difusión del proceso de elaboración de la ropa de la casa y además ha generado conciencia colectiva tanto en los clientes como en quienes siguen las noticias de la moda en los medios, del valor artesanal y de calidad que tiene cada elemento de un total look Chanel. Esta colección se lanza de manera anual y rinde homenaje a la pericia de los talleres artesanos. Que han surtido a la casa desde la época de Gabrielle. Dicha primera colección fue denominada ‘Satellite Love’, estuvo compuesta de 33 modelos y que se presentó en los salones de alta costura de la maison Chanel. Además de esto, la colección supuso para la marca una excusa perfecta para poder celebrar sus desfiles y presentaciones fuera de París. De esa manera, podían visitar otros países y así llegar a otros distintos públicos fuera de la semana de la moda. Estos eventos han supuesto para Chanel un desembolso importante de dinero, pues la organización de este tipo de eventos es muy costosa, ya que la firma aprovecha la ocasión para realizar algo memorable y excepcional, celebrando en otros países exposiciones, conciertos, cenas y fiestas con aviones fletados de París y otras partes del mundo. Estas colecciones, al igual que las colecciones crucero, han supuesto un 130 Karl Lagerfeld en Chanel gran retorno económico en ventas y en imagen positiva de la firma, que ha fidelizado estas colecciones y las ha incluido en su calendario oficial de presentaciones y desfiles. La primera vez que Chanel organizó un desfile de presentación de colección fuera de París y su entorno geográfico9, fue en Tokio en diciembre de 2004, para presentar la colección París-Tokio Métiers d’art 2004-2005 y así estar en consonancia con la globalización que estaba surgiendo en el mundo y en especial en la moda. Después de ese primer evento llegarían otros muchos que llevarían a la firma a organizar desfiles en distintos puntos geográficos del mundo (en el Anexo II figura la lista completa de los desfiles y localizaciones que se celebraron durante este periodo). Comenzaría así a salir de París y celebrar desfiles en otros lugares, fomentando la presencia de la firma y agrandando la estrategia de comunicación de la marca, que fue la pionera en organizar este tipo de eventos de moda fuera de la capital francesa. La oportunidad de llegar a otros públicos y audiencias, agrandar el patrimonio cultural de la firma y presentar colecciones inspiradas en otros lugares del mundo, fue para Lagerfeld una gran estrategia que le permitió aumentar su popularidad y afianzarse en el liderazgo de la moda con estas acciones. Además, este evento sirvió para inaugurar la nueva tienda en Ginza (Tokio), por lo cual fue un pretexto que la firma repitió un año después (diciembre de 2005), en Nueva York, también inaugurando una nueva tienda y celebrando el desfile en dicha localización. En el año 2006, por primera vez, la colección crucero se presentó fuera de París, en Nueva York, en la estación de tren Grand Terminal, lo cual denotaba cierta idea de viaje, motivo de este tipo de colecciones, uniendo así el concepto con el lugar de la presentación, siendo la 9 La firma Chanel considera este desfile como el primero que realiza fuera de sus fronteras y así lo establecemos nosotros, aunque ya antes, se habían celebrado otros desfiles de la firma en localidades próximas a París (Magny- las-Hameaux en 2003 fue la primera vez en el siglo XXI en el que Chanel salió del término munipal de París), situadas a muy pocos kilómetros, por lo que no podemos considerarlo como presentaciones fuera de París, aunque lo sean territorialmente. Más adelante la firma seguiría desfilando en localidades próximas a París, como Versalles, pero entendemos que estas localizaciones son áreas de un mismo entorno geográfico, pues son barrios de las afueras de París que administrativamente no pertenecen a la capital pero que están dentro de su área metropolitana. 131 Karl Lagerfeld en Chanel tercera vez que Chanel celebraba un desfile fuera del ámbito de París. Coincide esta época con el despegue de la casa en el gran formato de presentaciones de desfile. Comienzan aquí los desfiles- experiencia, en los que a parte de la presentación de las novedades y propuestas que desde la firma se ofrece, también se ofrece una experiencia, una inmersión en el mundo Chanel, que pasa de los libros o el imaginario colectivo de lo que se suponía era, a la realidad más absoluta. La marca busca introducir en cada desfile, la experiencia del universo Chanel a través de distintos destinos, lugares y formas. Ya fuese en un barco customizado hasta el más mínimo detalle que hace referencia a la marca, hasta las fiestas que con estos eventos se ofrecen, en la que se busca, además, poner en movimiento y en uso real aquello que se han presentado en esa colección o en las anteriores, creando así una experiencia que otras firmas o empresas han querido imitar. Estas acciones con las que la firma Chanel buscaba reafirmar su posición omnipresente en el universo de la moda supusieron para Lagerfeld “la consagración de su superioridad, su éxito y su ascenso en la industria” (Ottavi, 2021, p. 575). Los desfiles fueron tornándose en experiencias donde en muchos casos el invitado disfrutaba de una inmersión en el universo Chanel que insluso podía superar los sentidos, por ejemplo, durante el carrusel final10 del desfile de alta costura de otoño invierno 2006-2007. En esta ocasión la puesta en escena fue en forma circular, estando los invitados sentados en unas gradas que constituían un gran cono central y desfilando las modelos a través del círculo más grande (y extremo), lo que en el momento del carrusel significó una alteración de signos, pues fue la plataforma donde estaban figuraban los invitados, la encargada de dar una vuelta de 360º para que viesen el resto de la 10 En moda, se denomina carrusel final al momento en el que las modelos, al acabar el desfile, vuelven a salir a la pasarela todas juntas para mostrar la colección de nuevo a modo de cierre del desfile, instante en el que este sale a saludar al público invitado. Este momento permitió a Lagerfeld poder exhibirse a sí mismo tras el desfile, arropado de sus creaciones y con la puesta en escena presente. 132 Karl Lagerfeld en Chanel colección mientras las modelos, una tras otra, estaban de manera estática observando el movimiento que e ese instante estaba centrado en el público. Conviene remarcar el cambio personal en el aspecto físico que Karl Lagerfeld llevó a cabo durante unos meses a partir del 1 de noviembre del año 2000, en el que comenzó una dieta que le llevaría a perder 42 kilos en algo más de un año (Maillard, 2007) y que luego plasmó en un libro junto al doctor Houdret. Este hecho tiene trascendencia en la obra de Karl Lagerfeld ya que se redefinió y supuso una experiencia que marcó una nueva etapa en su creación (Lagerfeld & Houdret, 2002). Con ese cambio físico quiso empezar el nuevo milenio y siglo con un gran espíritu de modernidad, ya que estuvo motivado por las creaciones de Hedi Slimane para Dior Homme, cuya talla antes del régimen no era posible encontrar en dichas creaciones, adelgazando entonces para poder vestir con estas creaciones que causaban furor y eran la viva imagen del nuevo siglo. Esta ruptura con su pasado fue un punto de inflexión en su carrera, un antes y un después que no solo fue palpable en su aspecto personal y físico11, sino que se reflejó en la actitud creativa ante los desfiles y colecciones de manera notable. Gracias a estos desfiles, Lagerfeld pudo poner Chanel en otros puntos del mapa y organizar desfiles que serían icónicos e históricos, como el de Venecia en 2007, o La Habana en 2016. Pero esta senda no solo la usaría con Chanel, sino que, en Fendi, la otra casa de moda donde ha diseñado las colecciones de moda organizó en diciembre de 2007 un desfile en la Muralla China, “una locura absoluta” (Jondeau, 2021, p. 157). 11 Lagerfeld cambió de casa, de estilo de decoración, de vestimenta y se obsesionó por la modernidad del nuevo siglo, las nuevas músicas, artistas y movimientos surgidos a partir de los años 2000, abandonando toda reminiscencia al clasicismo del que había hehco gala con su gusto por el siglo XVIII. Además, vendió toda su colección de arte clásico, lo que es un hecho significativo e ilustrativo de la obsesión por el cambio total, natuaraleza de la moda. Toda su labor creativa a partir de este año da un giro y se pone en la actualidad de una manera más acusada, mientras que los diseñadores de su generación se retiraban o cerraban sus casas de moda, KL aumentaba su popularidad y se convertía en un diseñador de masas, lanzando la primera colección low cost de un modista de Alta Costura para H&M, ejerciendo de DJ, celebrando grandes desfiles o recorriendo el mundo como una rock star. 133 Karl Lagerfeld en Chanel Otras marcas de moda, como Dior o LouisVuitton también seguirían la senda de Chanel y se lanzarían a presentar colecciones crucero o cápsula en otros puntos del mundo. La prensa se sintió altamente seducida por dichas puestas en escena y no era raro que cuando concedía entrevistas para hablar de otros proyectos de moda en los que estaba inmerso, los periodistas acabasen hablando de su labor al frente de Chanel, que por otro lado, inundaba la prensa de anuncios de publicidad (Maillard, 2007). Durante esta etapa, Karl Lagerfeld afianza a un grupo de personas que le acompañarían hasta el último de sus desfiles y que comenzaron a trabajar con él a finales e los años noventa. Michel Gaubert, como diseñador sonoro y Stefan Lubrina, como escenógrafo. Ambos reciben las ideas e indicaciones de Lagerfeld y luego las ejecutan y las van adaptando al concepto que el director creativo de Chanel tiene. Lubrina interpreta y hace factible en el espacio la idea para cada temporada, que en muchos casos ha de empezar entre tres y seis meses antes (Santamaria Hidalgo, 2019). Los desfiles de esta época se caracterizan por ser desfiles que empiezan a enfocarse en el nuevo mundo, en lo digital y comienzan un proceso de magnanimidad que llevaría a Lagerfeld a elegir en 2005 al Grand Palais como lugar idóneo para las presentaciones de Chanel. El primer desfile (Fig. 3) celebrado en la citada ubicación tuvo una escenografía que no deja de ser una paradoja, pues se construyó un gran pantalla de ordenador con teclado gigante desde donde salían las modelos para desfilar, empezando el espectáculo con el clásico efecto de sonido de inicio de los ordenadores Mac (Apple) (Procter, 2019). Las modelos desfilaban a ras de suelo por toda la superficie del espacio. Mower, de Vogue, manifestaba en su crónica sobre el desfile y la puesta en escena que: It seemed like the one unifying symbol of everything Karl Lagerfeld sent out in the collection: all the high- speed information about every trend of the season, communicated directly onto a computer screen in real 134 Karl Lagerfeld en Chanel time. Faster than even Style.com can report it. [Parecía el símbolo unificador de todo lo que Karl Lagerfeld enviaba en la colección: toda la información de alta velocidad sobre cada tendencia de la temporada, comunicada directamente en una pantalla de computadora en tiempo real. Más rápido de lo que Style.com puede informar]. (2005, párrafo 1) No era un lugar elegido al azar, su inmensidad (13.500m²), la luminosidad excepcional, lo convierten en un lugar ideal para transmitir el mensaje de ofrecer una temática y ambiente inmediatamente reconocible. Comenzaron incluso cuando Instagram no existía y Facebook acababa de nacer y los desfiles aún se dirigían exclusivamente escogida a dedo, pero Lagerfeld “siempre ha reconocido la importancia de la imagen en el mundo del lujo y la moda” (Rachline, 2019, p. 85). Se adelantó así a la tendencia general de los desfiles y se pasó a tener en exclusiva un espacio donde dar rienda suelta a construcción de mundos efímeros para comunicar. 135 Karl Lagerfeld en Chanel Figura 3 Primer desfile de Chanel celebrado en el Grand Palais Nota: Chanel, vista de la primera escenografía de Chanel en el Grand Palais (París). 7 de octubre de 2005. Fuente: Olivier Saillard, Chanel Podríamos afirmar que durante las casi dos décadas que Karl Lagerfeld estuvo al frente de Chanel en el siglo XXI, los decorados sufrieron una evolución que siempre estuvo motivada por la magnanimidad y espectacularidad a la hora de comunicar una nueva colección, siendo estos escenarios, el apoyo firma para lograr un impacto superior al que había obtenido hasta entonces. Según Patrick Hourcade, “la moda no era más que un pretexto” para poder llevar a cabo estas grandes decoraciones que en muchos casos llegaban a eclipsar la colección presentada ante la prensa y los clientes (comunicación personal, 2 de octubre de 2021). Además, esta entrada en el Grand Palais supone una entrada templo del contemporáneo parisino, lo que 136 Karl Lagerfeld en Chanel conlleva una carga significativa que se tratará. La pasarela tradicional, recta y elevada, va transformándose durante estos años en escenografías trabajadas, que van desde una simulación de carretera, claustro de convento, lugar espacial y futurista a una piscina real al aire libre o una pasarela al modo tradicional pero cruzada en zigzag simulando el acolchado característico de los bolsos Chanel. Hasta llegar al Grand Palais, donde las posibilidades del espacio y la altura son infinitas y han dado la oportunidad a la firma de aunar moda y arquitectura efímera para crear sets donde tiene lugar un diálogo que incorpora piezas visuales que refuerzan el mensaje comunicativo de la casa francesa. El uso de la geometría, del espacio, del cuerpo, la textura nos lleva a pensar también en el diálogo entre la arquitectura del vestido y la arquitectura del set. La moda acoge al cuerpo y la arquitectura de cada set, la comunicación de dicha nueva moda. A raíz de los desfiles del Grand Palais, Karl Lagerfeld idearía junto a Stefan Lubrina y el equipo de Chanel, unos decorados que han hecho historia en los desfiles de moda. El responsable de dichos decorados expresa la evolución así, Si tomas por ejemplo el primer desfile en el Grand Palais, la decoración consistía en un Mac gigante que reflejaba la sala de espejos y que ya se consideraba espectacular en esa época, pero que parece relativamente tímido en comparación con las grandes producciones que se han sucedido, como crear un bosque de especias naturales o como plantar un cohete de lanzamiento en medio del podio. (Time Capsule: Chanel, 2017) Los decorados de los desfiles de Chanel incorporan elementos arquitectónicos llevados al territorio Chanel, con estructura dominada en lo técnico por las leyes de la arquitectura y en lo estético por el patrimonio visual de Chanel. Podemos ver un ejemplo de ello en la crónica de Tim Blanks sobre el desfile de alta costura otoño invierno 2011, en el que describe el espacio como: The backdrop for the presentation was a neon-limned mock-up of the Place Vendôme, with Napoleon replaced at the top of his column by a robot Coco. The set was dark and glistening, like rain had just fallen. 137 Karl Lagerfeld en Chanel A perfect film noir atmosphere, in other words. And Lagerfeld had the perfect script for it—Coco's own life story. [El telón de fondo de la presentación fue una maqueta con los bordes con luz de neón recreando la Place Vendôme, con Napoleón reemplazado en la parte superior de su columna por un robot de Coco. El plató estaba oscuro y reluciente, como si acabara de llover. En otras palabras, una atmósfera perfecta de cine negro. Y Lagerfeld tenía el guión perfecto para ello: la propia historia de vida de Coco]. (Blanks, 2011, párrafo 1) Podemos afirmar, según lo expuesto en este epígrafe, que la manera de concebir los desfiles cambió radicalmente bajo la dirección artística de Karl Lagerfeld, como afirma Peláez Palencia: Chanel fashion shows under the creative direction of Karl Lagerfeld, it became apparent that the result of intersecting fashion and architecture through visual interpretations of the similarities in both practices is often expressed in a symbiotic relation between the space in which the garments are presented, the details spread as embellishments placed on the textiles used in the collections and the time that is being referenced in the overall presentation, the decades referenced in the silhouettes and the movement of the brand through innovation of materials, techniques and intertwining and weaving of form, function and visual attributes. [En los desfiles de moda de Chanel bajo la dirección creativa de Karl Lagerfeld, se hizo evidente el resultado de la intersección de la moda y la arquitectura a través de interpretaciones visuales de las similitudes expresadas en ambas prácticas, a menudo en una relación simbiótica entre el espacio en el que se presentan las prendas, los detalles colocados como adornos en las telas utilizadas en las colecciones y el tiempo al que se hace referencia la presentación general, las décadas referenciadas en las siluetas y el movimiento de la marca a través de la innovación de materiales, técnicas y entrelazamientos y tejidos de forma, función y atributos visuales]. (Peláez Palencia, 2014, p. 20) Durante la época en la que Karl Lagerfeld ha estado al frente, la firma ha sumado varios hitos y récords con respecto a su predecesora. Karl Lagerfeld, al igual que Gabrielle, imaginó colecciones que están inspiradas en otras culturas, así como a Karl Lagerfeld desarrolló diversas 138 Karl Lagerfeld en Chanel prendas Chanel llevadas al terreno de otras civilizaciones una particular idea de país que responde siempre a un equilibrio entre estética y romanticismo ideal y realizado. Es en la alteración de esos signos dónde el ha realizado desfiles con colecciones icónicas, como la colección París Shangai (Métiers d’art 2009-2010), que imagina una idea particular de China. La idea de China que Karl Lagerfeld construye está basada en los signos que componen dicha idea de China, que tiende a la utopía estética. La imaginación de China puede ser más creativa que la realidad, ya que no se copia. Gabrielle Chanel nunca visitó China aunque estuvo muy presente estéticamente en su casa de moda (Mauriès y Sabatini, 2016), algo que también recreó el propio Lagerfeld antes de viajar, concibiendo la colección en París. Estas inmersiones culturales a la hora de elaborar colecciones abren el mercado a otros lugares del planeta, sirven para fidelizar clientes y para sumar a otros potenciales compradores. En el caso de la colección inspirada en China, los elementos que producen sentido están desligados de un signo originario, que están alterados para convertirse en una fantasía visual de China. Identificamos que es China por el signo, el identificador de una realidad representada. Por medio de estos desfiles la marca sigue comunicando su identidad y a la vez se abre al mundo, que ve cómo es capaz de fusionarse con otras culturas sin perder su estilo e identidad. Este desfile llevó además acompañada una campaña de publicidad también inspirada en China y de pequeños vídeos donde bajo la temática China se recreaba y narraba un estilo de vida Chanel y chino, con lo cual nos quiere transmitir que es posible fusionarlos. La película lazada en tal ocasión narra como fue la inspiración de Gabrielle Chanel sin salirse de su salón: Paris-Shanghai, the black and white tribute to Chanel, consists of vignettes depicting the design icon’s imaginary visit to China. The story begins in Paris where, after a visit from Wallis Simpson, Chanel lies down for a nap in her home and takes a trip to China that she ‘‘only made in her dreams.’’ Although in reality she never visited China, in each subsequent scene Chanel travels to a different moment in Chinese 139 Karl Lagerfeld en Chanel history, moving backwards through time. Each segment in the film, which only lasts a few minutes, is introduced with a title card. The scenes take place in a narrow one-room set, further heightening the film’s sense of fantasy. [Paris-Shanghai, el tributo en blanco y negro a Chanel consiste en viñetas que representan la visita imaginaria del icono del diseño a China. La historia comienza en París donde, tras la visita de Wallis Simpson, Chanel se acuesta a dormir la siesta en su casa y emprende un viaje a China que “solo hizo en sus sueños”. Aunque en realidad nunca visitó China, en cada escena posterior, Chanel viaja a un momento diferente en la historia de China, retrocediendo en el tiempo. Cada segmento de la película, que solo dura unos minutos, se presenta con una tarjeta de título. Las escenas tienen lugar en un escenario estrecho de una sola habitación, lo que aumenta aún más el sentido de fantasía de la película]. (Vats & Nishime, 2011, p. 429) Este ejemplo de ejercicio de intersección cultural se ha llevado a cabo durante buena parte de la trayectoria de Karl Lagerfeld al frente de la firma francesa, ya que fueron varias las colecciones lanzadas bajo el pretexto cultural de otros lugares distintos a París y Francia, tomando los elementos de una cultura y llevándolos al campo Chanel. Ejemplos de ello pueden ser el desfile París-La Habana, París-Bombay, París-Byzance o París-Dallas entre otras colecciones. Además, la firma Chanel colaboró con artistas de renombrada reputación para diseñar o concebir decorados de desfiles, como el celebrado para presentar la colección primavera verano 2012, firmado por la arquitecta Zaha Hadid, en la que representó un fondo marino con corales y perlas blancas a lo largo de todo el Grand Palais, con la actuación en directo de Florence Welch y que unió a la firma con dos talentos del momento para transmitir la colección. Estas elecciones son de Karl Lagerfeld, que consciente de estas sinergias, las fomentaba para Chanel como medio de engrandecer su imagen y situarla en el momento actual. Los decorados ideados por Lagerfeld durante los primeros desfiles en el Grand Palais, pasaban por reproducir elementos de la historia Chanel a gran escala y conformar alrededor de 140 Karl Lagerfeld en Chanel los mismos, el desfile. Un ejemplo claro de ello es el celebrado en julio de 2010, para la colección de alta costura, en la que se reprodujo a tamaño gigante, un león dorado, icono de la firma y motivo estético que ha sido reproducido en botones, joyas u otras prendas, ya que Gabrielle Chanel era de signo astrológico Leo. Lagerfeld transformó por completo el espacio para adaptarlo a su visión única (Eckartd y McCarthy, 2019), en la que los elementos Chanel suelen estar presentes a gran escala, como la chaqueta tweed en tamaño gigante que diseñó para la alta costura de la primavera verano 2008, un lazo negro para el Prêt-à-porter de primavera verano 2008, o un carrusel para el Prêt-à-porter otoño invierno 2008-2009 al modo de las atracciones de feria en tamaño natural y con los elementos de identificación instantánea de Chanel como soporte para montarse: perlas, pulseras, camelias, canotiers o zapatos en lugar de los tradicionales caballos con los que los carruseles están configurados. Escenarios que remiten a la historia de la firma y que configuran un espacio que Lagerfeld ha codificado para presentar las colecciones en un ambiente festivo, estético y de ensueño. Pero a partir de 2006, esos sets van configurándose en espacios de la vida diaria, reproduciéndolos a tamaño real y convirtiéndolos en espacios del universo Chanel donde poder hacer vida activa en movimiento. Una piscina, un hipódromo, una granja, una calle, un aeropuerto, teatro en ruinas, estación espacial, estación eólica, galería de arte, casino o restaurante son algunos de los escenarios que forman parte de la vida activa y con los que Chanel ha querido comunicar su globalidad durante estos años. Son desfiles en los que las redes sociales se llenan de fotos a las pocas horas de la celebración de este, por lo que el impacto llega a millones de personas de todo el mundo. 141 Karl Lagerfeld en Chanel Estos escenarios “ultra visuales, comprensibles y deseables en las cuatro esquinas del planeta, que cuentan un universo de lujo” (Rachline, 2019, p. 85) y generan ventas de los productos más accesibles de la firma: bolsos, maquillaje, perfumes y otros accesorios. Lagerfeld siguió gastando el mismo presupuesto incluso durante los años de la crisis económica mundial que comenzó en 2008 (A Tour of Karl Lagerfeld’s Most Fabulous Chanel Sets, 2019), por lo que los desfiles no se vieron afectados por los recortes que las empresas aplicaron a sus acciones comunicativas y de eventos. Chanel, durante este periodo, siguió manteniendo su actividad. Esta actitud ante la coyuntura internacional nos lleva irremediablemente a deducir que Lagerfeld quiso así mandar un mensaje de optimismo, de lujo y sueño, manteniendo a la marca como el referente de grandes desfiles y no cambiando la estrategia comunicativa ni reinventándose de otras maneras con menor coste, al contrario, fueron años de gran producción de desfiles alrededor de todo el mundo con grandes decorados y colecciones que repercutieron en las ventas de la firma de manera muy positiva y que se hizo publico, en 2018 por primera vez, cuando Chanel anunció sus beneficios por primera vez en cien años: 9.620 millones de dólares en 2017 (8.308 millones de euros), además, hizo público que, la empresa incrementó un 15% su inversión destinada a “actividades de apoyo a la marca” como desfiles y publicidad, hasta 1.460 millones de dólares (1.261 millones de euros), (Modaes, 2018, párrafo 3). Otros hitos durante esta época se sitúan fuera de París, como llevar la colección a La Habana, convirtiéndose Chanel en la primera firma en desfilar en la isla, en mayo de 2016. También hay hitos compartidos, que no se sitúan fuera, pero si provienen del exterior en cierta medida, como, por ejemplo, cuando en el desfile de marzo de 2009 se trasladaron varios icebergs 142 Karl Lagerfeld en Chanel desde Suecia (Borrelli-Persson, 2018, párrafo 1) para escenificar el deshielo y el cambio climático, ya que los icebergs se iban derritiendo durante el transcurso del desfile. Para hacer posible esta escenografía de 265 toneladas, fue necesario que durante 6 días 35 escultores lo tallasen y el Grand Palais se mantuviese a cuatro grados bajo cero (Odell, 2010). Luego fueron devueltos a Suecia como se habían traído, con 15 tractocaminones. Al comienzo de la presentación, un enorme cubo fue ascendiendo y descubriendo al público congregado, la puesta en escena, que fue aplaudida unánimemente y supone una alteración del aplauso, siempre al final de la colección, algo que en este caso sucedió también al inicio, sin haberse desvelado la colección, simplemente por la magnitud y excelencia del set construido para el desfile. Este hecho, que podría pasar desapercibido es un indicador del rumbo que estaba tomando la firma con las puestas en escena de sus desfiles aplaudidas por separado a la colección. Lagerfeld manifestaba sobre el propósito del desfile: “Se habla tanto del cambio climático y de los polos deshaciéndose que me pareció un tema sobre el que reflexionar (…) pero hasta los problemas más graves admiten el humor” (de la Torriente, 2010, párrafo 2). Esto sirvió a la firma como pretexto para usar pieles sintéticas y lanzar un mensaje ecológico, senda que ha seguido la moda durante los últimos años y que ha llevado a Chanel en 2018 a anunciar que no trabajarían más con pieles de animales exóticos (Scofield, 2018). Los desfiles de esta época se caracterizan por celebrarse fundamentalmente a ras de suelo, lo que puede ser interpretado como que la moda huye de la elevación que durante las décadas de los 80 y 90 vivió. La eliminación de la pasarela elevada contribuye a la democratización y a la celebración del desfile como un espectáculo de la calle para los de la calle. Es un elemento identificador de los desfiles del siglo XXI, en el que esa barrera se elimina para acentuar el rol democrático de la moda. La eliminación de dicha elevación además facilita la construcción de un 143 Karl Lagerfeld en Chanel set que tenga relación con la vida real, a decir, un aeropuerto, un supermercado, una calle, un restaurante o una granja. El discurso de las presentaciones de moda durante esta etapa de Karl Lagerfeld al frente de Chanel acentúa su idea de la moda como algo que debe acercarse a las masas por medio de las situaciones cotidianas. Observamos como los desfiles sirven de herramienta de comunicación, para poner en valor el mensaje ético que la firma quiere transmitir y el mensaje de estilo y moda para todas la situaciones, ambientes y momentos. Los desfiles de Chanel son una reivindicación más de las que en la calle se han llevado a cabo durante ese tiempo, por lo que la moda demuestra su poder de influencia y su conciencia global y ética al igual que las reivindicaciones políticas, que son reflejadas por la moda a su manera y con su lenguaje. El último desfile que Karl Lagerfeld diseño para Chanel fue el celebrado en marzo de 2019, dos semanas después de morir. En esta ocasión, transformó el Grand Palais en una estación de esquí alpina (Procter, 2019) en la que no faltaba ningún detalle y que Cartner Morley narraba de esta manera: There was a painted backdrop of bright blue sky inside the Grand Palais, transformed for this show into Tyrolean village of 12 Alpine chalets. As always with Lagerfeld’s Chanel shows, a set had been realised with movie-location precision. Each chalet had carved shutters, lace curtains and wooden balconies. Smoke drifted from chimneys, and powdery snow banked in drifts against the long rows of wooden benches, settling on the birch and pine trees dotted between. [Había un fondo pintado de cielo azul brillante dentro del Grand Palais, transformado para este espectáculo en un pueblo tirolés de 12 chalés alpinos. Como siempre con los programas de Chanel de Lagerfeld, se había realizado un decorado con precisión de ubicación de película. Cada chalet tenía persianas talladas, cortinas de encaje y balcones de madera. El humo salía de las chimeneas y la nieve en polvo se acumulaba en montones contra las largas hileras de bancos de madera, posándose sobre los abedules y pinos esparcidos entre ellos]. (2019, párrafo 2) 144 Karl Lagerfeld en Chanel Este desfile es el último con una colección y un set ideado para la casa de moda de la que había sido director creativo durante más de treinta años. Su punto final que tuvo 2658 asientos, en los que la firma dejó un regalo “la fragancia Chanel Nº19, un bote de esmalte de uñas clásico Rouge Noir y una reproducción del boceto que Lagerfeld dibujó de él mismo caminando con Coco Chanel, con la inscripción The Beat Goes On” (Cartner-Morley, 2019, párrafo 4). Hasta aquí, los desfiles de Chanel habían experimentado una transformación total con respecto a los inicios y el legado que tomaba su sucesora, Virginie Viard, era el de una marca con un gran poder de comunicación. La firma siguió celebrando sus desfiles en el Grand Palais durante todo el año que siguió, hasta marzo de 2020. Una vez comenzó la pandemia COVID-19, los desfiles de la firma experimentaron un cambio y durante unos meses hubieron de celebrarse bajo otros formatos digitales y grabados, por lo que la estrategia comunicativa cambió. Sirvan estas pinceladas para actualizar brevemente la situación actual de la casa, aunque no pertenezca al análisis pormenorizado que estamos realizando de la era Karl Lagerfeld al frente de Chanel. La periodista estadounidense Robin Ghivan sostiene en el documental que Netflix ha dedicado a la elaboración del desfile de alta costura primavera verano 2018 que: cada temporada, los desfiles de Chanel se convierten en un acontecimiento importantísimo que resuena mucho más allá de la industria de la moda gracias a los famosos invitados de estos desfiles, a los grandes decorados que siempre son la puesta en escena. Ha habido desde un supermercado, a un bistró parisino, como ha habido un glacial en medio del Grand Palais fundiéndose en tiempo real, un cohete que se ha encendido y ha parecido que despegaba. Es un mundo totalmente tridimensional y todo al servicio de crear el mundo incomparable que es Chanel, que significa moda con mayúsculas. Karl ha definido la marca de manera brillante durante muchos años y ha conseguido que resultara nueva y fresca. (Rossi, 2018) 145 Karl Lagerfeld en Chanel Chanel desfila seis veces al año, con un calendario fijo y establecido por la Fédération de la Haute Couture et la Mode12, que regula el calendario oficial de la semana de la moda con las presentaciones de alta costura y prêt-à-porter otoño-invierno y primavera-verano, lo que suman un total de cuatro desfiles por año, quedando dos colecciones (crucero y mètiers d’art) a la libre disposición de la firma, tanto en fecha de presentación como en ubicación. Los talleres y distintos departamentos de la firma trabajan en función de este calendario para elaborar las colecciones y los decorados de los desfiles que se celebran en estas fechas: Enero: alta costura primavera verano Febrero / Marzo: prèt-â-porter otoño invierno Mayo: colección crucero Julio: alta costura otoño invierno Septiembre/ Octubre: prèt-â-porter primavera verano Diciembre: Colección mètiers d’arts 12 La Fédération de la Haute Couture et la Mode es el órgano regulador de los desfiles de moda que se celebran en París, así como de las marcas y actividades que se desarrollan alrededor de la industria. Fundada en 1868, el 29 de junio de 2017 cambió de nombre para reflejar el carácter internacional de la federación, sustituyendo con este nuevo nombre a la histórica Chambre Syndicale de la Couture. 146 Karl Lagerfeld en Chanel 5.4 Resultados e interpretación de los datos obtenidos de los desfiles de Chanel por Karl Lagerfeld El total de desfiles celebrados por Chanel bajo la era Karl Lagerfeld asciende a 180, que tuvieron lugar en el espacio de tiempo comprendido desde enero de 1983 a marzo de 2019. Durante el siglo XX (1983 - 1999), Lagerfeld presentó 66 colecciones con desfile para Chanel y durante el periodo que comprende los años 2000 a 2019 el total de desfiles que celebró la casa Chanel asciende a 114, de los cuales 90 fueron en París y 24 en otras ubicaciones geográficas, de los cuales, cinco se celebraron en Francia y 19 en otras lugares del mundo, siendo Nueva York la ciudad donde más veces se celebró un desfile (en tres ocasiones) y Estados Unidos, el país que más desfiles ha albergado fuera de Francia, con un total de seis desfiles. La figura 4 nos muestra los porcentajes totales. 147 Karl Lagerfeld en Chanel Figura 4 Desfiles de Karl Lagerfeld en Chanel por siglo (1983-marzo 2019) Nota: El gráfico muestra el porcentaje de desfiles por siglo llevados a cabo por Karl Lagerfeld en Chanel. Fuente: elaboración propia. Del total de desfiles celebrados por Chanel bajo la dirección artística de Karl Lagerfeld (Fig. 4), un 37% tuvo lugar durante el siglo XX (1983-1999) y un 63% tuvo lugar durante el siglo XXI (2000-marzo 2019), con lo que se sitúa una buena parte de su producción artística y celebración de desfiles durante el siglo XXI. Desde sus comienzos hasta 1999, Karl Lagerfeld presentó para Chanel cuatro colecciones por año, con sus correspondientes cuatro desfiles y a partir del año 2000, pasaron a ser cinco, hasta el año 2003, en el que dicho número ascendió a seis colecciones, manteniéndose ese número hasta 2019 (y en la actualidad). Ello explicaría además que durante los 19 años que estuvo al frente durante siglo XXI presentase más desfiles con respecto a los 17 años que estuvo en el siglo XX. 37% 63% Siglo XX (1983-1999) Siglo XXI (2000-marzo 2019) 148 Karl Lagerfeld en Chanel Hay que mencionar que Karl Lagerfeld diseñaba por contrato para Chanel ocho colecciones al año (Mauriès y Sabatini, 2016), aunque solo se presentaban con desfile y de manera pública seis. En alguna ocasión, durante los últimos años llegó a firmar diez colecciones al año para la firma, ya que realizó otras colaboraciones especiales y lanzamientos limitados, en los que no se celebró desfile (En el Anexo II figura la relación detallada de desfiles de Karl Lagerfeld en Chanel durante el siglo XXI). Estas cifras corresponden a los desfiles celebrados para presentar colección por primera vez de manera pública. En otras ocasiones Chanel ha organizado desfiles en París u otras localizaciones del mundo para sus clientes con colecciones ya presentadas, por lo que no tienen la función comunicativa que tienen aquellos desfiles que estamos analizando. Estos desfiles son acciones puntuales de marketing y relaciones públicas en los que no se prepara puesta en escena y no suele viajar el equipo de la dirección creativa, ni tan siquiera son públicos para prensa, por lo que, aunque conviene mencionarlo por ser una acción comunicativa de la empresa a clientes, no entran en la estadística que estamos elaborando y analizando. La figura 5 refleja el total de desfiles por ubicación geográfica. 149 Karl Lagerfeld en Chanel Figura 5 Total de desfiles de Chanel por ubicación geográfica (1983-marzo 2019) Nota: El gráfico muestra el porcentaje correspondiente al total de los desfiles celebrados en París y fuera de París desde 1983 a marzo de 2019. Fuente: elaboración propia. Del total de desfiles celebrados en toda la trayectoria de Karl Lagerfeld en Chanel durante el periodo comprendido entre 1982 y marzo de 2019 (Fig. 5), un 87% se celebró en París y un 13 % en otras localizaciones fuera de la capital francesa. Estos datos nos muestran la apertura que la firma llevó a cabo en comparación a otras firmas (que no han llevado sus colecciones fuera de París) y por otro lado reafirman el carácter francés y parisino de la moda, como epicentro de la presentación en moda. Los porcentajes nos dan una tendencia global de lo que fue la obra de Karl Lagerfeld al frente de Chanel, de cara a estudios y comparativas futuras con otros diseñadores o casas de moda. Estos números totales ofrecen una visión rápida de la tendencia 87% 13% En París Fuera de París 150 Karl Lagerfeld en Chanel llevada a cabo por Chanel durante el siglo XXI, llevando sus desfiles a otros lugares para así comunicar la marca. En la figura 6 se refleja en porcentajes las ubicaciones de los desfiles de la firma durante el siglo XXI (hasta marzo de 2019). Figura 6 Ubicación de los desfiles de Chanel en el siglo XX (2000-marzo 2019) Nota: Porcentaje de la ubicación geográfica de la celebración de los desfiles de Chanel durante el siglo XX (hasta marzo de 2019). Fuente: elaboración propia. Como vemos en el gráfico (Fig. 6), el 79% de los desfiles celebrados por Chanel en el S. XXI han sido en París (90 en total) y el 21% restante en otras localizaciones fuera de la capital de Francia (24 en total). Estos datos nos muestran una tendencia al alza comenzada por Chanel en el siglo XXI, a celebrar desfiles fuera de la ubicación tradicional (París) y ello se explica por el fenómeno de la globalización y democratización de la moda. El primer desfile en el siglo XXI 79% 21% En París Otras localizaciones 151 Karl Lagerfeld en Chanel celebrado fuera de París tuvo lugar en la Abbaye de Port Royal, Magny-les-Hameaux (alta ostura otoño invierno 2003-2004), un municipio a menos de cinco kilómetros de París, por lo que, aunque técnicamente está fuera del término municipal, a efectos prácticos se puede considerar París, dada su cercanía y características, por eso consideramos, al igual que la firma Chanel, que el primer desfile celebrado fuera del entorno geográfico de París tuvo lugar el 3 de diciembre de 2004, en la nueva tienda de la firma en Ginza, Tokio (La Historia: 2000, 2021), para presentar la colección Métiers d’arts 2004-2005, en aquella ocasión, la prensa reseñó que era la primera vez que la firma Chanel presentaba una colección en el extranjero. A partir de ahí, la firma iría sumando otros destinos alrededor del mundo y en otros puntos de Francia como escenario de presentación de sus colecciones crucero y mètiers d’art, ya que las de alta aostura y Prêt-à- porter se llevan a cabo obligatoriamente en París. De la relación de desfiles (véase el Anexo III) podemos extraer otra conclusión que sigue la firma Chanel con sus desfiles y es la tendencia a celebrarse en el área central de París, para facilitar a la prensa y los invitados su desplazamiento, por lo que progresivamente las localizaciones lejanas al centro (dentro del término municipal y fuera), fueron siendo menos frecuentes hasta ser celebrados exclusivamente en el Grand Palais. Desde que Chanel entró en la era de los desfiles mastodónticos, éstos se han convertido en grandes eventos donde se lleva a cabo la comunicación de las propuestas de moda que la firma efectúa cada temporada. Observando cronológicamente los decorados de los desfiles, se puede comprobar una tendencia al alza desde final de los años noventa hasta 2019, de los sets que tienen relación con la vida activa y real, abandonando la pasarela tradicional neutra (recta y ligeramente elevada sobre el suelo que el público pisa a los dos lados) por la integración de las colecciones en espacios cotidianos reconocibles. Todo ello sin menoscabar que Chanel en algunas ocasiones ha presentado las colecciones en espacios más o menos utópicos y estéticos 152 Karl Lagerfeld en Chanel ajenos a una actividad concreta pero bajo la paradoja de encuadrar la vida real también en un espacio neutro y sencillamente inclasificable, ejemplo de ello es el set de los espejos de la alta costura verano 2017, que por otro lado remite a la historia de la firma, al ser los espejos de la Rue Cambon un elemento visual que alude directamente a la historia de Chanel, donde observaba sus desfiles sin ser vista en las escaleras que bajaban al salón de presentaciones. Otro espacio utópico sería el de la alta costura de primavera verano 2014, definido por Karl Lagerfeld como “un palacio de hielo, un club nocturno en otro planeta” (Blanks, 2014a, párrafo 1), con lo cual no deja de ser paradójico pues la alta costura podría también ser considerada un tipo de moda de otro planeta, utópica, al ser el tipo de moda más elitista y cara que existe en el mundo. Las estrategias de comunicación en desfiles de moda se basan como efecto inmediato a lograr que la audiencia colabore en la expansión de la historia contribuyendo a la visibilidad de la marca (Notario Rocha, 2019). Cuando nos referimos a la historia, nos estamos refiriendo al desfile como pieza textual que forma parte de un universo narrativo que se lleva a cabo en el mismo desfile, bien con la colección, o con el decorado, la música o aquellos elementos directos o indirectos que contribuyen a la narratividad del desfile y que han contribuido a que entren en una nueva era: la del consumo de masas, rápido y efímero (Bacqué, 2018), en los que además había una narratividad, un mensaje que transmitir. El legado de Lagerfeld en Chanel es su mantenimiento y refuerzo de la identidad visual añadida a la firma (A Tour of Karl Lagerfeld’s Most Fabulous Chanel Sets, 2019), que ha hecho de este estilo de comunicar la novedad su manera de ser y que también se expresó a través de estos decorados en los desfiles. El diseñador elevó durante su segunda etapa, los espacios cotidianos al rango de lujo, huyó de la pasarela tradicional para cambiar de estrategia y lograr que la marca estuviese adecuada “a los nuevos tiempos y provocando una evolución en la visión 153 Karl Lagerfeld en Chanel que se tenía de los desfiles y las semanas de la moda” (Soler Clavel, 2020, p. 44). La nueva era de los desfiles tenía como objetivo a corto plazo una gran difusión en redes sociales y medios de comunicación, a medio plazo, en las ventas (las colecciones no llegan al punto de venta hasta unos meses después del desfile) y a largo plazo la repercusión en la imagen de marca, algo que se sitúa entre el espacio, la colección y la idea bajo la que se concibe: Karl Lagerfeld puede realizar la presentación de sus colecciones en un supermercado, intentando ser rupturista, pero sus colecciones mantendrán elementos icónicos del Chanel original. Un ejemplo es el bolso Girld, de Chanel, creado por Karl Lagerfeld e inspirado en la chaqueta icónica de la maison con tweed, botones y ribetes trenzados. (Iglesias, 2015, p. 247) Con todo lo expuesto podríamos afirmar que esta manera de concebir y celebrar desfiles ha pasado a ser uno de los sellos Chanel. Karl estableció el desfile de Chanel como un signo más de la casa, utilizando los nombres propios, “la marca, la etiqueta del diseñador son elementos de un lenguaje que puede contar historias, inventar mundos, producir signos que sobrepasen el universo de las palabras” (Calefato, 2001, p. 221), como una máquina de escritura de la moda. El proceso de adaptación a los nuevos tiempos fue también el proceso de la búsqueda de una identidad en la manera de presentar los desfiles, una manera de escribir la moda y su propia aportación al patrimonio inmaterial de la firma. 154 Karl Lagerfeld en Chanel CAPÍTULO 6: La codificación del espacio contenedor para informar: el desfile como medio de comunicación de la marca Chanel Fashion is architecture: It is a matter of proportions. Gabrielle Chanel, (Marcel Haedrich. Coco Chanel : Her Life, Her Secrets (1971)) 155 Karl Lagerfeld en Chanel 6.1 La codificación del espacio para el desfile de moda Uno de los aspectos más relevantes de los desfiles de Chanel es aquel que se refiere a la codificación del espacio para convertirlo en parte del universo particular de la firma, a decir, bien recreando una idea o bien insertando elementos reconocibles del estilo Chanel en el espacio contenedor del desfile. Según lo expuesto en el capítulo anterior, la evolución de los desfiles de la firma durante la época de Karl Lagerfeld se centró durante los últimos años en espacios codificados que apoyaban el relato de la colección. Este hecho, que por muchos puede ser considerado un mero aspecto estético, cobra especial relevancia cuando hablamos de la comunicación de la firma, pues es a través de esta codificación del espacio como los desfiles han logrado crear una imagen de marca actual y activa, además de comunicar una serie de valores y mensajes que pretenden aumentar las ventas y alimentar el mito Chanel a lo largo del tiempo. El espacio en los desfiles de la firma es codificado recurriendo a elementos que son convertidos al lenguaje Chanel. Así, cuando la firma presenta el desfile sobre el decorado de un fondo marino (2012), la perla cobra importancia y aumenta de tamaño para hacerse visible y reconocible, siendo un elemento distintivo de la firma que adquiere un rol protagonista por su relación con la casa. Los elementos distintivos del estilo Chanel constituyen una base sobre la que construir un mundo efímero para presentar el desfile, a veces más idílico y en otras ocasiones cercano a la vida real. Los elementos son trasladados, modificados e introducidos en contextos nuevos que aumentan su significación, además de apoyar la comunicación sobre el que se fundamenta la colección. Se une así la arquitectura efímera dentro de la arquitectura permanente (contenedor), para generar la visión desde el prisma Chanel, tal y como sostiene Peláez Palencia cuando afirma que, 156 Karl Lagerfeld en Chanel Chanel fashion shows architecture takes an important role to create the mood of a collection; without the set the clothes are merely garments, but the combination of clothing and the surrounding space makes a connection that conveys a mood and a sense of completion. [La arquitectura de los desfiles de moda de Chanel tiene un papel importante para crear el ambiente de una colección; sin el conjunto, la ropa es simplemente una prenda, pero la combinación de la ropa y el espacio circundante crea una conexión que transmite un estado de ánimo y una sensación de plenitud]. (2014, p. 5) Según se deduce con el análisis del capitulo anterior, los desfiles Chanel han plasmado en su set distintos elementos icónicos de la firma en tamaño gigante, que han servido como decorado: una chaqueta de tweed, un león sobre una perla, un frasco de Chanel Nº5 de grandes dimensiones, o un carrusel con los elementos distintivos, entre otros muchos elementos que dentro de una arquitectura permanente han codificado el espacio llevándolo al universo propio de la firma para reforzar su mensaje y reafirmarse en su propia esencia. El responsable de la construcción y diseño final del montaje es Stefan Lubrina, que colaboró con Karl Lagerfeld desde el año 1994 (Aspart, 2017) hasta 2019 (año del fallecimiento de Karl Lagerfeld, pero siguió posteriormente realizando escenografías para Chanel). Lubrina se encargaba de reunirse con Karl Lagerfeld varias veces al año para planificar el montaje de los próximos desfiles. “Karl me dice que ha soñado (…) él me llama y me dice “esta noche he soñado…” y empezamos” (Aspart, 2017, p. 13), manifiesta sobre el comienzo del montaje del set. “Dado el frenético ritmo del calendario, siempre se están programando varios montajes a la vez “Karl es conocido por cambiar el cíclicamente las reglas que el mismo ha inventado” (“Time Capsule: Chanel,” 2017, p. 29), en alusión a los seis desfiles que Chanel celebra y que el resto de las marcas también se ven obligadas a celebrar. 157 Karl Lagerfeld en Chanel Una forma de seguir estando multi presentes en todo tipo de soportes publicitarios, “Karl Lagerfeld ha sido uno de los primeros en tomar conciencia de esta apertura al mundo. Ha ido creciendo.” (“Time Capsule: Chanel,” 2017, p. 29) Para Karl Lagerfeld, la experiencia en el desfile debía ser inmersiva, algo que se logra codificando el set para las fotos y vídeos que se van a hacer y que luego darán testimonio del desfile por todo el mundo durante la temporada. Stefan Lubrin explica el proceso de elaboración del set de la siguiente manera: Karl tiene el habito de explicarme a modo de preámbulo con que decoración ha soñado. Él está inmunizado con la otra cara (del modo de hacerlo realidad). Porque una vez que la maquina está lanzada, él no regresa jamás de su decisión inicial. Se crea de golpe un equilibrio entre el trabajo, incluso nos lleva a hacer un malabarismo con el tiempo para estar listos el día del desfile, el único momento que tengo la oportunidad de disfrutar de la decoración desnuda, muy temprano por la mañana. Durante este breve período de tiempo, el fruto de una carrera frenética contra reloj parece flotar en una especie de ingravidez serena. Inmediatamente después, el público está en la sala. Casi siempre me quedo en la entrada. La belleza de la perspectiva es similar a una corazonada, incluso sabiendo muy bien que muy pronto tendrá que ser desmantelado boca abajo para erigir la siguiente decoración. (Aspart, 2017, p. 12) Las escenografías de los desfiles Chanel, al igual que ocurre con la moda, cambian cada temporada, se adaptan al contexto y a la colección, dándose la paradoja de perseguir la perpetuación a través de lo efímero (naturaleza del desfile y de la moda en sí). Los espacios, ideados por el director creativo de la casa, resultan en muchos casos la inspiración definitiva para el tema central de la colección. Karl Lagerfeld explicaba así su fuente de inspiración cuando era preguntado por las escenografías de sus desfiles para Chanel, “todo lo que hago surge espontáneamente, no hago marketing, no pienso, solo escucho una voz interior. Soy como una especie de Juana de Arco de las prendas, nada más” (Mourier, 2019). 158 Karl Lagerfeld en Chanel El proceso de montaje tarda entre seis y tres meses desde que se lanza la idea inicial. Este proceso se repite entre cuatro y seis veces al año, por lo que siempre se trabaja simultáneamente en varios montajes a la vez, unos en maqueta y otros en construcción. Entre treinta y cincuenta personas trabajan para hacer realidad la idea y el día del desfile, en torno a 300 se dedican a trabajar en el desfile. Cuatro semanas antes de la celebración del desfile el set está listo para montar, pero no es hasta una semana antes del desfile cuando comienza el montaje bajo la nave central del Grand Palais, un día de comprobaciones y entre tres y cuatro días de desmontaje (Aspart, 2017). Son los datos y las cifras para el levantamiento de la codificación de un espacio para comunicar. De los datos expuestos en el punto 5.3 y reflejados en el Anexo III podemos extrapolar y observar otro fenómeno que también es cuantificable y es que los desfiles que se celebraron fuera de París (24 en total), carecen fundamentalmente de puesta en escena tal y como la entendemos (la construcción planificada y codificada de un escenario que emula otros espacios), ya que la firma considera la localización escogida como una puesta en escena en sí, por lo que comunica sin la necesidad de construir un mundo efímero. En la relación de los 24 desfiles se puede ver esta tendencia de la ausencia de construcción de set cuando el desfile se celebra fuera de París, en la gran mayoría de casos. 159 Karl Lagerfeld en Chanel 6.2 Transmisión y comunicación de la marca Chanel a través de la vida real y activa El mensaje que se obtiene de los espacios es el mismo que llevó a Gabrielle Chanel a la moda: la vida activa. La firma sigue persiguiendo dicho objetivo y lo amplía cada temporada poniendo las colecciones en situaciones reales y que reflejen el espíritu de los tiempos. La vocación del estilo Chanel es para cualquier lugar, por eso no hay límites en los espacios representados, como tampoco los hay según el mensaje que se transmite, en los espacios donde vestir la firma. Esto decorados permiten a la marca teletransportarse a una dimensión propia para hacer realidad el sello Chanel en la misma puesta en escena. La vida real y activa es el eje inspirador y comunicativo de las colecciones presentadas en cada semana de la moda, lo que forma parte de la estrategia de comunicación y que es el vehículo transmisor del espíritu de la casa. La comunicación de Chanel se ha ido desarrollando con el tiempo para situar a la firma en escenarios comunes y reconocibles para convertir a través de sus códigos, lo trivial, en extraordinario. Hay muchos desfiles en los que la puesta en escena ha consistido en recrear en tamaño gigante algún elemento del estilo Chanel, como el león (signo astral de Gabrielle Chanel), o una chaqueta tweed de la que emanaban las modelos. Los desfiles de los últimos años de Karl Lagerfeld al frente de la marca suponen una teatralización de la vida cotidiana, reflejando así el tiempo presente. Estos aspectos se pondrán de manifiesto más detalladamente en el caso de análisis concreto de un desfile de Chanel que refleja lo que se ha expuesto en este capítulo. Resulta de especial relevancia mencionar la importancia del contenedor de los desfiles Chanel, que desde 2005 ha hecho posible que las escenografías sean mastodónticas y se acerquen más a la vida real, debido a las posibilidades que dicho espacio ofrecía para poder recrearlas y construirlas: el Grand Palais de París. 160 Karl Lagerfeld en Chanel En el Anexo II se puede encontrar la relación de desfiles llevados a cabo durante el siglo XXI por Karl Lagerfeld en Chanel. De la observación de estos podemos extraer el reflejo de la vida cotidiana en el set y en las colecciones presentadas. Sirva como ejemplo la mención a los desfiles celebrados en el Grand Palais en el que se recreaba un carrusel (Prêt-à-porter otoño invierno 2008-2009), una calle (Prêt-à-porter primavera verano 2009), una granja (Prêt-à-porter primavera verano 2010), un glacial (Prêt-à-porter otoño invierno 2010-2011), una planta eólica (Prêt-à-porter primavera verano 2013), galería de arte (Prêt-à-porter primavera verano 2014), un supermercado (Prêt-à-porter otoño invierno 2014-2015), restaurante (Prêt-à-porter otoño invierno 2015-2016), un centro de datos (Prêt-à-porter primavera verano 2017), una estación espacial (Prêt-à-porter otoño invierno 2017-2018) o una playa (Prêt-à-porter primavera verano 2019), entre otros muchos escenarios que reflejan la vida cotidiana y activa de una persona del siglo XXI. 161 Karl Lagerfeld en Chanel 6.3 El Grand Palais El Grand Palais es un monumento edificado en el año 1900 con motivo de la Exposición Universal de París, está situado junto a la orilla derecha del Sena, junto a la Avenue des Champs- Élysées, en pleno corazón de París. Se trata de un palacio dedicado en sus orígenes “al esplendor del arte francés por la República de Francia” (Descubra El Grand Palais, 2021), pero utilizado en la actualidad para múltiples usos. En el año 2000, fue catalogado como monumento histórico, la nave tiene una superficie de 13.500 m2 y la claraboya es la más grande de Europa. Es uno de los emblemas de la capital francesa, además del pabellón con mayor extensión que se puede encontrar en el centro de la ciudad. Su estructura acristalada con hierro forjado deja entrar la luz natural en su totalidad, lo que dota de una especial significación al espacio, haciendo visible a través de la cristalera la luz del sol en la ciudad de la luz. No es un sitio escogido al azar, es el espacio donde se pueden hacer realidad decorados espectaculares y donde se puede reflejar el lujo, que etimológicamente proviene de “luxus, que en latín se refiere al exceso, por una parte, contiene lux, luz en el sentido también de brillo” (Lozano, 2018, p. 691). El primer desfile celebrado por Chanel en este espacio tuvo lugar el 7 de octubre del año 2005 (Périer, 2020), con la presentación de la colección Prêt-à-porter primavera verano 2006 (Mower, 2005). El emplazamiento fue escogido por el director artístico de la casa, Karl Lagerfeld, a quien le unía un afecto especial con el Grand Palais desde su juventud y que manifestó: J'ai découvert le Grand Palais quand j'étais encore enfant, lors d'un Salon de l'auto. Mais l'un de mes plus beaux souvenirs, c'est, à el fin des années 1960, une représentation des ballets de Maurice Béjart dans cet espace extraordinair. [Descubrí el Gran Palais cuando yo era aún un niño, en un salón del automóvil. Pero 162 Karl Lagerfeld en Chanel uno de mis recuerdos mas bonitos es a finales de los años 60 en una representación de los ballets de Maurice Béjart en este espacio extraordinario]. (Pons, 2020, párrafo 2) Desde 2005, la casa de moda presenta con regularidad sus colecciones en exclusividad (Hastings, 2019) en este enclave, dos de alta costura y dos de prêt-à-porter, desfiles que han de celebrarse obligatoriamente en París, cada segundo martes de Paris Fashion Week (PFW)13. La firma ha convertido este espacio en su teatro particular, donde a través de las escenografías se da un show dentro del show, montada generalmente durante los diez días que preceden al desfile con el set ideado por Lagerfeld, que contiene el Grand Palais. Pero los lugares anteriores de celebración de los desfiles de Chanel también estaban cargados de significación y cierta monumentalidad. Cuando Karl Lagerfeld celebró su primer desfile en 1983, en plena época Jack Lang (ministro de Cultura francés que impulsó la moda con una serie de leyes y acciones destinadas a engrandecerla y protegerla), los desfiles tenían lugar en unas carpas instaladas en el Museo del Louvre. Después, Chanel volvió a los salones y a la escalera tapizada de espejos de la rue Cambon (donde Coco veía sin ser vista), alternando los salones de la maison con otros espacios y localizaciones de París con alta capacidad para albergar a la prensa internacional, para finalmente instalarse en plena era de los 2000 en el Grand Palais y otros destinos fuera de ciudad, coincidiendo con la expansión de tiendas y aumento del número de colecciones de la firma, hecho que se ha tratado con más detalle en los capitulos 4 y 5. 13 Para ello hay un calendario establecido con años de antelación que impide que otros eventos se solapen y que el espacio esté totalmente libre y disponible para Chanel. Cada martes de fashion week, Chanel celebra su desfile. Es el primero de la jornada y se celebra a las 10:30. Desde hace más de quince años, tiene su sitio inalterable en el calendario, para poder manejar los tiempos de montaje y organización con antelación. En Haute Couture el turno es doble, pero también se celebra en martes: a las 10 y a las 12, para periodistas y celebridades, respectivamente. 163 Karl Lagerfeld en Chanel La monumentalidad de sus dimensiones y las posibilidades que ofrece han sido exploradas por Chanel a lo largo de estos últimos años, uniendo moda con tradición, transmitiendo grandeza, esplendor, como su propio nombre lo deja claro, lo que traducido al español serían: gran y palacio. Bajo su cúpula es fácil sentirse pequeño, pero también arropado, el sol penetra a través de los cristales, dotándolo de una magnanimidad que establece un diálogo entre el cielo y la tierra. El contenedor funciona como un gran espacio diáfano en el que solo figura la estructura, que por su naturaleza y dimensiones ofrece todas las posibilidades para dar rienda suelta a las ideas del Káiser. Hay pocos límites mas que los de altura y de espacio, pues el mismo sol se hace presente en los desfiles a través de la gran cristalera. Se establece así una simbiosis en la que la marca crea contrastes de opuestos: clásico/barroco moda/atemporalidad y moderno/antiguo entre otros. Este aspecto enlaza directamente con los postulados que Wöfflin (2007) estableció entre el arte barroco y el clásico. Más adelante serían mencionado y adaptados en un análisis de la firma francesa realizado por Floch en su artículo El total look Chanel (2011). Es ahí donde tiene lugar el contraste entre un set de la vida moderna y una colección Chanel, que poseen la dualidad de ser por una parte algo clásico (los elementos inalterables Chanel y la estructura del Grand Palais) y, por otro lado, algo moderno (la moda temporal introducida con los elementos y el set temporal construido dentro del contenedor de cristal y hierro). No deja de ser paradójico que bajo la cúpula significativa de los elementos Chanel se hace moda y bajo la cúpula del Grand Palais se hacen sets de la vida moderna y activa. Es ahí donde se lleva a cabo la interactuación entre una arquitectura efímera (el set) y otra permanente (el Grand Palais), donde el contenido y el contenedor lanzan un mensaje que configura un texto. Y donde ese mismo rango efímero podría ser la moda y esa permanencia, Chanel, sinónimo de 164 Karl Lagerfeld en Chanel estilo y de perdurabilidad en el tiempo. Pero es también ahí donde se han celebrado desfiles Chanel en los que se ha dado una paradoja no exenta de una alta semioticidad, cuando por ejemplo se ha construido un icono (torre Eiffel, en la alta costura de julio de 2017) en un símbolo original (Grand Palais), aun teniendo a varios metros los monumentos originales (el Instituto de France, el Panthèon o la calle, también recreados en el Grand Palais en 2018) y seguramente pudiendo ser celebrados al aire libre como otras marcas hacen en sus presentaciones. Pero la firma y Karl Lagerfeld prefirieron reconstruirlos dentro del Grand Palais, donde es más fácil perpetuarse a través de lo efímero donde la codificación del espacio con las alteraciones Chanel introducidas son fundamentales para el mensaje de los desfiles. Es ahí donde interactúan el emisor, el receptor y el código, el lugar donde reside el proceso comunicativo. El espacio añade además, en el caso de los desfiles de Chanel en el Grand Palais, una dosis de sonoridad, ya que el eco que genera la música que suena en sus instalaciones supone para la firma un plus de espectacularidad, al aumentar la capacidad sonora por la amplitud del espacio, lo que también podría ser como una metáfora entre el eco que tendrá la colección en los medios y el eco que dicho desfile supone para la moda, pues es una de las marcas más cotizadas y seguidas por quienes siguen de cerca este sector. Podríamos afirmar que la sonoridad en el espacio contribuye a engrandecer la imagen de la firma, al transmitir un eco y sonoridad que son reflejo de la amplitud que reside en el lugar y en la firma que presenta su colección. El eco contribuye a la significación del desfile, así como la música utilizada, que debe estar escogida para apoyar sonoramente la colección y el mensaje que se lanza, así como adaptado al espacio y condiciones del lugar. La música en un desfile tiene un papel significativo, pues supone un sentido más con el que percibir el espíritu de la firma y de la colección. Siendo además un elemento que puede variar la lectura de esta, pues un sonido clásico contribuirá a una 165 Karl Lagerfeld en Chanel determinada interpretación y ambiente y uno contemporáneo podrá situar la colección en un espectro interpretativo diferente. Chanel no tiene un tipo de música cerrado como si puede ocurrir en otras firmas de moda que fundamentan su identidad en otros tipos de sonidos, pero si que tiende a mezclar o combinar piezas de música clásica con otras de artistas contemporáneos actuales, en muchos casos emergentes que luego se popularizan. Este hecho es significativo en moda, pues iría de la mano con el mismo fenómeno de la moda y la novedad estaría siendo realzada tanto por la colección como por los sonidos que la acompañan. Lagerfeld siempre estuvo detrás de la música como elemento inspirador para plasmar el espíritu de los tiempos en las colecciones, por eso es un hecho que se suma a las particularidades del desfile Chanel, especialmente en el siglo XXI. En las mencionadas puestas en escena se trazan unas líneas imaginarias que dividen la escena representada del espectador; una frontera que separa a los hombres de la moda. Dos mundos bajo un mismo cielo que se fusionan cuando la moda ya ha sido presentada y puede pasar a ser representada por la vida moderna y real. El contenedor del gran acto de la moda es muy significativo en el caso de Chanel, pues con el tiempo ha ido adquiriendo unas características propias, reconocidas mundialmente en la actualidad. El espacio que alberga el desfile fue adquiriendo para Chanel una significación que se convirtió en seña de identidad de la marca, cuando año a año durante el siglo XXI fue incrementándose el numero de desfiles celebrados en este enclave. Esto permitió “acercarse al gran público” (Hourcade, 2021, p. 159). Al vincularse con el Grand Palais, Chanel se vincula también con el arte y la arquitectura, pues el lugar esta considerado como uno de los símbolos de París y del progreso, que en sus inicios albergó las ferias de arte más importantes de la época donde se dieron a conocer numerosos nombres del arte universal. Hoy en día, lejos de su rol primitivo, el espacio se ofrece 166 Karl Lagerfeld en Chanel para múltiples opciones, que van desde los desfiles, exposiciones, hasta las ferias de antigüedades, fotografía o eventos diversos. La moda necesita de un espacio para presentarse y Chanel ha encontrado el lugar que mejor le define en base a su identidad y su marca. De alguna manera, Chanel ha conseguido que sus desfiles sean reconocibles a la vista, como lo es su estilo, ya que la estructura del Grand Palais y la magnanimidad del set son índices claros que estamos ante un desfile Chanel. La casa ha convertido al Grand Palais en parte de su sello, en un elemento de identidad que remarca en sus notas de prensa cuando el desfile se celebra en este espacio, siendo en más de una ocasión, el propio edificio el único protagonista del set. Las características del espacio facilitan la labor comunicativa y organizativa de los desfiles, pues es un emplazamiento céntrico y de fácil acceso para los invitados que durante la semana de la moda van transportándose de un lado a otro para asistir a los diferentes desfiles que se celebran en la capital francesa. Karl Lagerfeld lanzaba la idea inicial del set, generalmente relacionado con la colección y aunque maquillaba el espacio, se dejaba entrever en la mayoría de las ocasiones la estructura de la cúpula del Grand Palais para que corone el techo del desfile y a través de sus cristales transpire la luz y la magnanimidad que el lugar dota a cada desfile. Laurence Benaïm sostiene que “ce monument historique est devenu avec Karl l'agora d'un luxe transformiste et l'antre de toutes les métamorphoses depuis 2005” [este monumento histórico se convirtió para Karl en el ágora de un lujo transformista y la guarida de todas las metamorfosis desde 2005] (Benaïm, 2019, párrafo 3). Una clara alusión a la relación de Lagerfeld con el espacio y la nueva significación que albergar los desfiles le ha otorgado. El contenedor de los desfiles de Chanel ha trascendido a la muerte del diseñador, pues la marca tiene una vinculación tan arraigada con el Grand Palais que ha seguido celebrando los 167 Karl Lagerfeld en Chanel desfiles ahí, teniendo el propósito, continuar en con la misma localización utilizada desde 2005. En el año 2018, la firma firmó un convenio de colaboración con la institución, asociándose con el Grand Palais y convirtiéndose en patrocinadora exclusiva e histórica de su proyecto de renovación. Según declaró la firma, Chanel se comprometía así a “continuar una iniciativa que comenzó con su fundadora Gabrielle Chanel en favor de la influencia cultural y artística de París” (La Historia: 2000, 2021). Esta labor de mecenazgo se encuadra también con motivo de las obras programadas (2021-2023) de cara a los Juegos Olímpicos de París 2024, convirtiéndose Chanel es el principal patrocinador de las obras de adecuación y restauración, lo cual da una idea de la vinculación y nivel de fidelización que tiene con el espacio. El dinero invertido por Chanel en dicha renovación asciende a 25 millones de euros, para una restauración que lo conserve como en sus inicios, pero esté adaptado a las necesidades y usos del siglo XXI. Bruno Pavlosky, presidente de la división de moda de Chanel declara al respecto que Chanel and the Grand Palais have developed a close bond, which was initiated by Karl Lagerfeld in 2005. For Chanel, the Grand Palais, and especially its exceptional nave where our fashion shows are held, is much more than a simple monument in the heart of Paris. Its remarkable architecture makes it a true source of inspiration and creation for Karl Lagerfeld. This Parisian institution has a universal vocation, and we are proud and delighted to accompany the Grand Palais and its President, Sylvie Hubac, in such an ambitious restoration and renovation project. [Chanel y el Grand Palais han desarrollado un vínculo estrecho, que fue iniciado por Karl Lagerfeld en 2005. Para Chanel, el Grand Palais, y especialmente su nave excepcional donde se llevan a cabo nuestros desfiles de moda, es mucho más que un simple monumento en el corazón de París. Su notable arquitectura lo convierte en una verdadera fuente de inspiración y creación para Karl Lagerfeld. Esta institución parisina tiene una vocación universal, y estamos orgullosos y encantados de 168 Karl Lagerfeld en Chanel acompañar al Grand Palais ya su presidenta, Sylvie Hubac, en un proyecto de restauración y renovación tan ambicioso]. (Bell-Heather, 2018, párrafo 3) Durante ese tiempo de ausencia (2021-2023), Chanel tiene previsto celebrar sus desfiles en una réplica construida del Grand Palais de dimensiones más reducidas situada a los pies de la Torre Eiffel. Con esta acción, la firma busca mantener el sello propio en sus desfiles y perpetuarse en el uso de este espacio único como sello de identidad de sus presentaciones y extensión de su patrimonio histórico y cultural. Este sponsoring cultural y mecenazgo constituye una defensa de la identidad de los desfiles de Chanel, además de una legitimidad institucional (Semprini, 1995). Algo que se lleva a cabo por parte de la marca, que por medio de esta acción está reconociendo a este escenario monumental como una parte de la identidad de sus desfiles e imagen, por lo que pasa a ser constituida como patrimonio histórico y cultural de la marca. 169 Karl Lagerfeld en Chanel 6.4 Resultados de lo desfiles de Chanel en El Grand Palais (2000-2019) Después de todo lo expuesto en el capitulo anterior, podemos contabilizar en cifras el nivel de vinculación de la firma con el espacio, para analizar el número de desfiles que han tenido lugar en este espacio durante el siglo XXI y concretamente desde octubre de 2005, fecha de la primera celebración de un desfile de Chanel en el Grand Palais. De los 90 desfiles que tuvieron lugar en París durante el periodo comprendido entre enero del año 2000 y marzo del año 2019, 53 fueron se celebraron en el Grand Palais, aumentando con el tiempo constantemente la fidelización con la localización, cuando en el año 2012 todos los desfiles que se debían de celebrar en París obligatoriamente tuvieron lugar en la misma. Nos referimos a los desfiles encuadrados en la semana de la moda, dos de alta costura, en enero y julio y dos de prêt-à-porter en marzo y octubre, con lo que suman cuatro veces mínimo al año. En 2011, la colección mètiers d’art fue presentada por primera vez en el Grand Palais y más adelante, en 2017 la colección crucero se presentó en este emplazamiento, por primera vez, hecho que se repite en 2018, lo que nos muestra la tendencia de Chanel a celebrar sus desfiles en dicha ubicación independientemente del tipo de colección que se presente. Desde 2012 a 2019, los cuatro desfiles anuales que se han de celebrar en París se celebraron en el Grand Palais y poco a poco, las otras colecciones que pueden presentarse fuera del entorno geográfico parisino también se celebraron esporádicamente ahí. En la figura 7, podemos ver la comparativa del total de desfiles de Chanel en el siglo XXI por emplazamiento de celebración y en la figura 8, el porcentaje de desfiles celebrados en el Grand Palais y otras ubicaciones de París. 170 Karl Lagerfeld en Chanel Figura 7 Comparativa del total de desfiles de Chanel en el siglo XXI (2000-marzo 2019) por emplazamiento de celebración Nota: El gráfico muestra la comparativa del número total de desfiles Chanel con respecto a los celebrados en el Grand Palais y otras ubicaciones de París durante el siglo XXI. Fuente: elaboración propia. En la figura 7 vemos como el total de desfiles celebrados por Chanel desde enero del año 2000 a marzo del 2019 asciende a 114, de los cuales 90 tuvieron lugar en París como ubicación geográfica y de ellos, 53 tuvieron lugar en el Grand Palais y 37 en otras ubicaciones de la ciudad, además de los 34 restantes celebrados fuera del entorno de París. En la figura 8 se refleja otro porcentaje que nos da cuenta del nivel de vinculación entre el Grand Palais y los desfiles de Chanel. 0 20 40 60 80 100 120 Celebrados en el Grand Palais (53) Celebrados en otras ubicaciones de París (37) Total de desfiles Chanel enero 2000/marzo 2019 (114) 171 Karl Lagerfeld en Chanel Figura 8 Desfiles de Chanel celebrados en París y el Grand Palais (2000-marzo 2019) Nota: El gráfico muestra el porcentaje de desfiles de Chanel celebrados en París durante el periodo comprendido entre el año 2000 y marzo de 2019. Fuente: elaboración propia En la figura 8 vemos como sobre el número de desfiles celebrados en París en este periodo de tiempo (90), 37 tuvieron lugar en otras localizaciones de la ciudad y 53 en el Grand Palais, lo que corresponde a un 41% y un 59% respectivamente. Dichos datos nos muestran el grado de fidelización de Chanel con el Grand Palais, ya que el porcentaje representa la mayoría de los desfiles celebrados en París durante la dirección de Karl Lagerfeld en la casa en el siglo XXI. La figura nueve nos muestra la evolución del número de desfiles de Chanel desde 1999 a 2019, lo que comprende los últimos 20 años de Lagerfeld al frente de la firma. La figura 9 nos muestra la evolución del número de desfiles de Chanel durnate los últimos 20 años. 59% 41% En el Grand Palais En otras ubicaciones de París 172 Karl Lagerfeld en Chanel Figura 9 Evolución del número de desfiles de Chanel por año y total celebrados en el Grand Palais por año (1999-2019) Nota: El gráfico muestra la evolución del número de desfiles celebrados por Chanel por año y la evolución del número de desfiles celebrados en el Grand Palais por año. Fuente: elaboración propia. En la figura 9 se muestra la evolución del número de desfiles celebrados por Chanel, aumentado éste exponencialmente de 4 en 1999 a 5 en el año 2000, cifra que cambia en 2003 cuando pasa a seis desfiles por año. Se observa así también la evolución del uso del Grand Palais como ubicación para construir las pasarelas donde se celebran los desfiles de Chanel. Dichas presentaciones van en aumento progresivo desde el año 2005, cuando empieza a utilizarse, hasta el año 2019, cuando tiene lugar el máximo de presentaciones llevadas a cabo en este lugar, hecho que se ha incluido en la estadística para reflejar el máximo al que ha llegado la firma, aunque el periodo que estudiamos y comprendemos es bajo la dirección artística de Karl Lagerfeld, que se 0 1 2 3 4 5 6 7 Desfiles celebrados en el Grand Palais Total de desfiles celebrados por Chanel 173 Karl Lagerfeld en Chanel interrumpe en febrero de 2019, siendo en marzo su último desfile póstumo, pero comprobamos como la casa de moda siguió celebrando los desfiles en dicha ubicación durante todo ese año, hasta alcanzar el máximo de presentaciones que la firma ha celebrado y presentado en un mismo año el Grand Palais (6), que además es el número máximo de desfiles presentación de colección que la casa de moda presenta al año. La segunda variable muestra el numero de desfiles que Chanel ha celebrado en su conjunto, siendo durante el siglo XX, cuatro al año y pasando en el año 2000 a ser cinco hasta 2002, en el que pasan a ser seis desfiles anuales, por lo tanto, se ve el incremento de presentaciones de colecciones llevadas a cabo por la firma, que se sitúa en los seis desfiles anuales hasta 2019, aunque dicho fenómeno continua en la actualidad (2021). De estos desfiles podemos extraer la conclusión que sostenemos y es que Chanel no tiende a recrear y construir espacios efímeros cuando desfila fuera de París. Al contrario, ocurre con el Grand Palais, donde si construye escenarios para sus desfiles. La relación de desfiles celebrados fuera de París (Anexo III) nos confirman esta tendencia, apenas alterada por el caso del desfile en Roma, donde si se construye una escenografía y de la isla de Dubái, adecuada para la ocasión pero sin construcción efímera, lo que también puede suceder en el resto de destinos, en los que la escenografía es el propio lugar y la marca se limita a instalar aquellos dispositivos técnicos que hacen posible el desfile: luces, focos, butacas para los invitados y aquellos elementos fundamentales para la celebración de un evento de dichas características. 174 Karl Lagerfeld en Chanel PARTE 3 175 Karl Lagerfeld en Chanel CAPÍTULO 7: El rol de Instagram en el desfile de moda Adoro lo efímero: la moda. Es mi profesión. Karl Lagerfeld. El mundo según Karl, 2013 176 Karl Lagerfeld en Chanel 7.1 Introducción a Instagram Instagram es una red social de origen estadounidense, creada por Kevin Systrom y Mike Krieger, que comenzó a funcionar el 6 de octubre del año 2010. Su popularidad fue creciendo rápidamente por todo el mundo, llegando a tener más de 100 millones de usuarios activos en abril de 2012 y más de 300 millones en diciembre del año 2014. Actualmente cuenta con más de 1221 millones de usuarios (Mejía Llano, 2021), lo que la convierte en una de las redes sociales con mayor crecimiento de la historia en los últimos 30 años (Sastre, 2013). Su función consiste en capturar, editar y compartir fotos, vídeos y mensajes con una comunidad determinada. El nombre radica de la composición de las palabras instantánea y telegrama (Morocho, 2019), que configuran la palabra Instagram. Dicha red social tiene una ventaja y es que fundamentalmente se accede a través de los dispositivos móviles. Lo que facilita su uso, se simplifica y además atrae a una audiencia más joven con un alto índice de retorno (Orsini, 2013). Actualmente, Instagram es la red social más potente que existe y una herramienta de comunicación perfecta para la industria de la moda (Velar Lera et al., 2020), que ha provocado una revolución en la manera de comunicar la moda, ya que, con el tiempo, se ha convertido en un canal de información y ventas, capaz de generar imagen de marca y canalizar las nuevas necesidades del consumidor. En abril de 2012, Instagram fue adquirida por Facebook por un valor total de 1000 millones de dólares, hecho que dotó de mejoras técnicas a la aplicación, que a final de 2014 ya tenía más de 300 millones de usuarios activos, el 70% fuera de Estados Unidos y con una amplia gama de retoques fotográficos y disponible para casi todos los móviles del mundo (Madrigal Romero, 2015). Las características de esta red social la convierten en “la red visual más potente que existe y una herramienta de comunicación perfecta para la industria de la moda” (Alonso, 177 Karl Lagerfeld en Chanel 2015, p. 84). Se estima que, en 2026, una buena parte de los clientes de las marcas de lujo serán millennials14, por lo que es la plataforma donde se encuentran los futuros clientes de las marcas de moda de lujo. La moda ha visto como Instagram, ha cambiado el paradigma comunicativo de las firmas, especialmente en el aspecto del desfile de moda. La tendencia común en el lujo es mantener la imagen de exclusividad de la firma, por lo que las marcas han adaptado sus contenidos a las posibilidades técnicas que Instagram les ofrece en cada momento, ya que, con el tiempo, la red social ha ido incorporando mejoras y novedades que el sector de la moda aprovecha para lograr sus objetivos de comunicación, ventas e imagen. Instagram supone un espacio en el que las marcas pueden disponer de un espacio en el que recrear su universo y al que los usuarios pueden acudir libremente (Villena Alarcón, 2014, p. 18), lo que afianza la relación entre usuario y marca, más aún cuando es a través de esta plataforma cuando se puede acceder en tiempo real al evento más importante que celebra una marca de moda: el desfile. Gracias a la red social, la credibilidad de la marca aumenta, a la par que permite la entrada a espacios antes reservados para unos cuantos privilegiados, por lo que Instagram ha cambiado el paradigma de la comunicación de moda. “Una de las finalidades de las marcas de moda de lujo es hacer soñar” (Velar et al, 2020, p. 20), por lo que Instagram ha aumentado y hecho posible ese anhelo y concretamente el caso de estudio que tratamos: Chanel, que ha utilizado dicho canal como medio de comunicación para seguir alimentando el mito de su fundadora, Gabrielle Chanel y todo aquello que rodea a la marca. 14 Generación nacida entre 1982 y 1999. 178 Karl Lagerfeld en Chanel 7.2 La llegada de Instagram a los desfiles de moda: cambios en el paradigma de la comunicación En el proceso de comunicación que se establece entre los desfiles de moda y el público que los sigue real o remotamente es equiparable a la velocidad y ritmo de la moda durante este último siglo. Mientras que, en la primera mitad del siglo XX, las únicas noticias de moda que aparecían en prensa tenían su lugar en las revistas especializadas al mes o a los pocos meses después de haberse celebrado el desfile, durante la segunda mitad del siglo XX ese tiempo se redujo al día siguiente, cuando los periódicos más importantes ya habían incluido una sección de estilo y contaban en sus crónicas lo que había acontecido en los desfiles. Y fue en los albores del siglo XXI cuando el tiempo siguió reduciéndose a unas horas para figurar en internet las fotos y crónicas de los desfiles. Es en la segunda década del siglo XXI cuando el tiempo se ha reducido de nuevo, pasando de unos minutos al directo total. La moda se comunica como su propio ritmo de producción de colecciones: híper rápido. Tiempo real para una información que cada día consumen millones de personas ávidas por conocer la última novedad de lo nuevo. Consumo de mensajes de moda y de signos que remiten significantes. Por eso las marcas actualmente cuidan sus presentaciones y las alimentan de los signos propios de la casa para ser híper reconocibles con tan solo un vistazo. La red social no espera y a los pocos segundos entrará otra novedad que borre la anterior, por lo que en la memoria y recuerdo de los usuarios solo quedaran aquellas que más impacto hayan causado. La competición entre la propia moda por ver quien de todos es más moda es real y total. Los desfiles de la actualidad forman parte de dicha competición por la mejor imagen y el 179 Karl Lagerfeld en Chanel mejor recuerdo en redes sociales, el canal transmisor. Y es ahí donde se produce el consumo de signos identificativos y donde el lenguaje de la moda debe expresar toda su fuerza. Las redes sociales ofrecen la posibilidad de la inmediatez del directo y solo a través de ellas es posible mantener esa velocidad trepidante. Por otro lado, las páginas web tardan unas horas (o minutos) en incluir la información (crónicas, fotos y video) del desfile de moda, lo que hace que el mensaje esté intervenido y sea más elaborado con respecto al directo. Prima el detalle, que quizá no se pudo contemplar en la rapidez del directo y está dirigido mayormente a quienes buscan una información en profundidad. En contraposición a las redes, la web especializada o la crónica en el periódico son menos vistas, aunque poseen mayor calidad informativa. Al contrario, es como sucede en las redes, cuyos contenidos llegan en pocos segundos a millones de usuarios, pero la información es más visual. Prima la interpretación de cada uno y el tiempo que se le dedica es también mucho menor que al de los medios especializados. En las redes se busca la novedad inmediata, pero en el medio especializado, la novedad explicada y contrastada. Mientras la red nos ofrece una libre interpretación, la información del después persuade en determinada dirección, dejándonos entrever lo que quizá detrás del directo desconocíamos o ignorábamos. Paz Gago (2020) sostiene que “La futura reflexión semiótica sobre la moda debe tener en cuenta un cambio de paradigma en su soporte comunicativo, de las revistas impresas a las redes sociales como Instagram, mucho más eficaces” (p. 179), con lo que podemos afirmar que Instagram es más eficaz que una revista de moda impresa, por lo tanto, es el canal más potente que tiene la moda para comunicarse. Instagram conjuga imágenes, vídeos y sonido, permanentes y efímeros. 180 Karl Lagerfeld en Chanel Distintas formas (necesarias entre sí y validas para el fin último de los desfiles de moda) de propagar información de moda y de encarar la información de los desfiles de moda, cuyo impacto durante los últimos años se ha visto exponencialmente multiplicado con el que tenía hace unos lustros. Hoy en día un desfile tiene mayor difusión que nunca y es seguido por miles y miles de personas que en unos minutos propagarán las nuevas tendencias por todo el mundo. 181 Karl Lagerfeld en Chanel 7.3 El modelo comunicativo de los desfiles de moda en la era de Instagram Cuando comenzaron los años 2000, no existían las redes sociales que hoy en día son indispensables para las firmas de moda. Si surgieron, en cambio, los precursores de estas: los blogs de moda. El blog, un soporte en el que cualquiera podía opinar, escribir o compartir fotografías con su comunidad, llegando algunos de ellos a alcanzar un nivel de difusión similar al de las grandes revistas de moda. Es ahí cuando surgen los primeros influencers, llamados por entonces, blogueros, que son invitados a los desfiles y se convierten en personas conocidas y habituales del mundo de la moda. Esta tendencia dio paso a Twitter y Facebook, que simplificaron el mensaje que con un blog se lanzaba y cuyos mensajes podían llegar a millones de personas utilizando pocas palabras e imágenes. Pero lo que verdaderamente revolucionó la manera de comunicar los desfiles y los decorados de estos, fue Instagram, en 2010. Instagram es una red social y aplicación móvil que permite a los usuarios compartir fotografías instantáneas y vídeos de forma inmediata con parte escrita y otras diversas posibilidades audiovisuales. En 2014 (fecha de celebración del desfile Chanel Shopping Center) superaba los 150 millones de usuarios y en 2015, se lanzó la posibilidad de publicar anuncios con cuatro tipos de fotografías distintas con enlaces (Martínez Navarro, 2017). Hoy en día, la red social tiene unos 1.221 millones de usuarios activos en el mundo, creció en 2020 un 22,1% con respecto al último año y el público que alcanza es entre 51% femenino y 49% masculino (Shum, 2021). El cambio de paradigma se sitúa en esta época, cuando se pone la moda al alcance de todos, ya que, hasta ese momento, fundamentalmente, la posibilidad de conocer la nueva colección era a través de las revistas de moda, que tardaban meses en reflejar las nuevas colecciones. Instagram facilita a que las marcas de moda puedan exhibir su identidad, 182 Karl Lagerfeld en Chanel personalidad, esencia e historia, además de las colecciones (Martínez Navarro, 2017), por lo que dicha red social se ha transformado en un óptimo canal para transmitir el estilo de vida asociado a la marca. Cuanto mayor calidad, mejor sonido, más impactante sea lo que se fotografía y comparte, mayor alcance tendrá y mejor repercusión para la marca. La aparición de esta red provocó que las marcas adaptaran el relato para que fuese lo más compatible con Instagram y podría decirse que, a raíz del surgimiento de la red social, los desfiles buscan ser, ante todo, instagrameables. “La propia dinámica del sector (temporadas, cambios en la oferta, etc.) obliga a una adaptación rápida que hace siempre que la industria se encuentre en la vanguardia de las transformaciones” (Sábada Galarza, 2015, p. 11), lo que significa que Instagram se ha convertido en un aliado perfecto para las marcas de moda también cuando éstas quieren llevar a cabo campañas concretas de comunicación y hacer partícipes a los usuarios de manera directa y personal para hacerles sentir parte esencial de la marca. Para ello el uso de hashtags resulta estratégico con ellos se consigue que los propios usuarios sean prescriptores de la marca. (Martínez Navarro, 2017, p. 163) Las redes sociales no solo nos aportan información sobre los grandes eventos de moda, sino que también formulan soluciones para determinados aspectos. Desde las semanas de la moda de Nueva York hasta las de Milán, las firmas de moda consideran a las redes sociales como medios de construcción de sus desfiles. Por ejemplo, Highland Fashion Week ha utilizado las redes sociales para encontrar 20 modelos para su desfile más grande, hecho que además los acerca a sus clientes o consumidores y que supone un acercamiento a la vida real, pues las modelos que resulten de esa búsqueda estarán más cerca de la realidad de la calle que de la realidad de las agencias de modelos. 183 Karl Lagerfeld en Chanel Para lograrlo, las marcas utilizan las distintas redes y plataformas en las que hay una audiencia de millones de personas: Instagram, Twitter, Facebook, Tumblr, etc. están desbordados de transmisiones, tuits y publicaciones con promociones o informaciones de moda. De hecho, esta lluvia de ideas no proviene de los diseñadores o de los propios gerentes, sino de las personas que trabajan o no en el negocio de la moda, e incluso en los departamentos de marketing o en las agencias de comunicación que se dedican a planificar estos aspectos para las marcas (Strugatz, 2013). A mayor uso de las redes sociales, mayor conocimiento de la firma, por lo que las acciones comunicativas de la misma van enfocadas a una mayor interacción y un aumento de la visibilidad internet. Lanzan mensajes constantemente para calar en la opinión del público, generar deseo, afinidad y labrar una imagen positiva que los lleve a ser clientes a corto, medio o largo plazo. La moda es uno de los temas más sobresalientes en la red, con una acumulación relevante de blogs y una proliferación de plataformas y sitios webs ligados a este interés subjetivo (San Miguel y Sábada, 2014), que durante los últimos años ha incrementado su presencia en la red y en los medios de comunicación de masas. La era de la hipermediatización surgida de la nueva cultura del lujo se alimenta de las mismas estrategias y planes de comunicación de las marcas de masas, que son ahora utilizadas también por las firmas que antaño eran consideradas lejanas, privativas o exclusivas (Notario Rocha, 2019), aunque dichas marcas pueden aún en sus estrategias de comunicación, diferenciarse del resto de marcas con acciones muy concretas que a las otras les puede resultar más difícil llegar. “El uso de Instagram como herramienta de comunicación en moda pone, en gran medida, la moda al alcance de todos” (Martínez Navarro, 2017, p. 164), ya hasta ese momento en el que aparecen los blogs y las redes sociales, las novedades de la moda era algo a lo que unos pocos 184 Karl Lagerfeld en Chanel tenían acceso, debido a que había que esperar a que una revista de moda lanzara su edición para conocer las nuevas colecciones, algo que hoy en día ha cambiado radicalmente, ya que Instagram ha permitido seguir los desfiles y la presentación de las colecciones en directo, tendencia actual en la red social. Las firmas de moda y en concreto el caso que tratamos de Chanel, han sabido adaptar sus códigos para adaptarlos al desfile y al lenguaje de Instagram, para así lograr una mayor repercusión, lo que confirma la tesis sostenida por Sábada: la fusión entre negocio y comunicación en el sector de la moda (2015). Instagram ha cambiado el paradigma de los desfiles, que luego han de verse reflejados en el contenido de la plataforma. Un resultado que va desde las visualizaciones (que repercuten en la imagen de la firma) y en ventas, pues también se ha convertido en un gran canal de ventas en los últimos años, algo que la moda no ha desaprovechado y ha compaginado con los puntos de venta tradicionales. 185 Karl Lagerfeld en Chanel 7.4 Instagram: dimensión comunicativa en los desfiles de moda Instagram ha supuesto para las marcas de moda todo un reto. La dimensión comunicativa que ofrece Instagram es de una gran magnitud, aunque varía según la época, ya que la propia naturaleza de la red social es ir rápido y con constantes cambios, aunque la esencia, comunicar a través de fotografías es la misma. “Para que la herramienta tenga más alcance resulta importante utilizar fotografías de calidad contar historias interesantes vinculadas a la marca y usar hashtags para agrupar temáticas y contenidos” (Martínez Navarro, 2017, p. 163) algo que las firmas siguen y fomentan a través de las redes sociales, de sus invitados al desfile y la prensa. El tiempo de la moda es el presente inmediato, compartiendo con Instagram dicho presente, que también es inmediato. El desfile de moda dura unos minutos, pero su influencia puede perdurar toda la temporada, de semanas a meses, en las revistas y medios, que recurrirán al mismo para reflejar la actualidad de los cambios en el sector. De la misma manera que el desfile evoluciona, también evoluciona la difusión que se haga del mismo. Los desfiles actuales están concebidos para ser virales y mediáticos. Buscan el like, el comentario y su expansión por la red social Instagram, donde puede ser retransmitido en directo para que quede una bonita foto y lo real se haga digital con la mayor verosimilitud posible. Forma parte del poder que dichas redes sociales tienen, pues “se han convertido en el lenguaje de aquellas empresas de moda que despuntan en ventas en mercados nacionales e internacionales” (Pérez Curiel y Clavijo Ferreira, 2017, p. 228). El cambio regular de la moda, con sus constantes epítetos "caprichosa", "voluble", "extraña" que subraya la ausencia de la motivación, la aparente arbitrariedad de su movimiento resulta una especie de metrónomo del desarrollo cultural. El carácter acelerado del movimiento de la moda está ligado al refuerzo del papel de la iniciativa personal en el proceso dinámico. (Lotman, 1999, p. 113) 186 Karl Lagerfeld en Chanel La operación dura unos pocos minutos, pero su influencia perdura toda la temporada. En el desfile también se evoluciona para seguir vivo. Los desfiles están directamente influenciados por las técnicas de marketing inteligente (Evans, 2001), en las que se muestran los diseños en la vida real bajo escenografías propias de una fantasía estética. La industria de la moda ha cambiado a la vez que lo ha hecho el mundo. Se ha adaptado al nuevo contexto globalizado, ha aprovechado los avances tecnológicos para hacer crecer a las marcas y los desfiles han acabado configurándose por el poder de la imagen y las redes sociales. Este cambio ha llevado a que los clientes puedan sentirse más cerca de las marcas, ya que interactúan y pueden seguir los desfiles en tiempo real, al igual que los que han sido invitados a la presentación. La presencia y visibilidad han aumentado gracias a Internet y al uso de las redes sociales y ello ha repercutido en las semanas de la moda, mucho más abiertas, globales e interactivas, lo que ha llevado a las marcas a explorar continuamente, nuevas e innovadoras vías para efectuar una comunicación personalizada (Moore, 2013), que también les ha llevado, como en el caso Chanel, a buscar su propio sello, su estilo de comunicación. La competencia en redes sociales es total y ello obliga a esforzarse por impactar, con el fin de obtener una buena repercusión del producto o marca que se esté promocionando, hecho que ha condicionado los desfiles, campañas y diseños en vistas a una mejor venta y promoción de los mismos. Las redes sociales comunican la moda y para ello desarrollan nuevos formatos bajo los que poder lograr impacto y el logro de sus objetivos en todo el mundo, hecho que también ha evolucionado con el paso del tiempo y se ha catapultado como uno de los más útiles en el sector de la moda. De un lado están los influencers, nuevas estrellas en la primera fila, que 187 Karl Lagerfeld en Chanel cumplen un papel de intermediarios de la marca y su target, como embajadores de la firma15, convirtiéndose éstos “en un medio publicitario con capacidad de segmentación, feedback, credibilidad e influencia entre su público de seguidores” (Brown Sánchez, 2016, p. 4). Los mensajes lanzados son utilizados por las firmas para crear imagen de marca, ya que, por medio de la capacidad de interacción entre el usuario y la marca a través de imágenes, hace más fácil el proceso de asimilación de los mensajes (Marcelino, 2015). Las redes sociales son el gran aliado de la comunicación de moda actual, por eso las firmas incorporan a sus equipos perfiles especializados en esta red social. 15 Cada firma tiene su propio tipo de embajadores, que son personalidades que reflejan los valores de la marca, tanto conocidos a nivel mediático como conocidos en un determinado sector profesional. Las firmas de moda dedican grandes esfuerzos a encontrar un perfil de embajadores que fidelice a la clientela haciéndola sentir identificada con dichos embajadores, así como encontrar nuevos públicos que comienzan a fidelizarse por primera vez gracias a la publicidad y valores de marca e imagen que dichos prescriptores producen, con lo cual, es una manera de condensar una marca en una o varias personas, con el fin de multiplicar el efecto y mantener a quienes ya son simpatizantes. 188 Karl Lagerfeld en Chanel 7.5 El rol Instagram en el desfile de moda Chanel La popularización de Chanel, entendida como el conocimiento y difusión de contenidos a nivel global que de la firma tienen una muestra significativa y amplia de jóvenes millennials de clase media, hombres y mujeres, de diferentes sectores, depende en gran medida de que cuenten con un perfil en algunas de las redes sociales, dominando Instagram y Facebook, (Notario Rocha, 2019). Desde 2020 pertenecen a la misma empresa. Dicho proceso comunicativo pasa por estar presente en estas plataformas digitales que la acercan a otros públicos y perfiles sociales a priori distintos, algo que la firma hizo en los años 2010 para estar presente en ese mundo paralelo que son las redes sociales. La firma Chanel elaboró desde entonces una estrategia comunicativa destinada a diferenciarse de la competencia, a plasmar el estilo de la marca bajo los distintos soportes comunicativos de las redes sociales y a conseguir una fidelización del público. En julio de 2021, Chanel contaba en Instagram con 45,5 millones de seguidores. Dicha cifra nos da una magnitud del alcance comunicativo que una firma de moda tiene a través de las redes sociales, funcionando en este caso como si fuese una empresa informativa dentro de la empresa global. Chanel busca seguir siendo Chanel en las redes y por esa razón, los desfiles reflejan la historia de la marca, su estética y espíritu, para ser luego trasladados a la red y llevar la visibilidad Chanel al mundo entero. Para Velar (2019), Chanel es una de las marcas de moda “cuyas puestas en escena generan más repercusión. En cada uno de sus desfiles recrea un universo que, sin perder su aura de alta costura, logra conectar con un público muy diverso a través de temas actuales” (p. 271). Otro de los aspectos que ha ayudado a Chanel a tener mayor difusión de sus desfiles es el de invitar a celebridades que encarnen y representen los valores y 189 Karl Lagerfeld en Chanel atributos de la marca. Algo que ya se venía haciendo desde hacía varias décadas, pero que con la aparición de las redes sociales se aumentó y se puso más énfasis, ya que estas celebridades suelen contar con una comunidad de seguidores muy numerosa y fiel. Chanel ha escogido siempre con sumo cuidado a las celebridades que estaban presentes en sus desfiles y eventos. Para ello se ha valido siempre de perfiles muy diversos, para así poder llegar a más tipos de gente, combinando actores o artistas francesas de otras décadas (Carole Bouquet, Geraldine Chaplin, Sofía Coppola, Penélope Cruz, Isabelle Huppert, Vanessa Paradis, por ejemplo son alguno de los nombres fieles a los desfiles de Karl Lagerfeld en la firma) y otros de la época actual (Margot Robbie, Rita Ora, Pharell Williams, G-Dragon, Kristen Stewart, Keira Knightley, Rihanna, Alma Jodorowsky o Caroline de Maigret). Para llegar al máximo número de personas posibles y generar interés en los distintos tipos de medios, se invitan a distintos perfiles, también a la realeza, en el caso Chanel, único y excepcional, con Carolina de Mónaco o Carlota Casiraghi. También primeras damas, como Bernadette Chirac, Claude Pompidou o Valérie Trierweiler, además de las habituales editoras de moda que además son estrellas internacionales y cuya presencia en un desfile es considerada fundamental, como Anna Wintour, Franca Sozzani o Hamish Bowles, aunque también ex modelos que en otra época desfilaron para la firma, como Naomi Campbell, Claudia Schiffer o Inés de la Fressange. Son algunos de los nombres que estaban presentes en los desfiles de Karl Lagerfeld al frente de Chanel y que han contribuido a hacer de la firma una autoridad mundial en materia de moda, de estilo y saber comunicarse ante distintos públicos, bajo diferentes formatos y soportes y épocas. De esta manera, la firma tiene embajadores muy distintos que engrandecen el patrimonio cultural de la casa, ya que se fidelizan y llevan el estilo Chanel a sus personalidades, dando así 190 Karl Lagerfeld en Chanel ejemplo y demostración de cómo adaptar el estilo a personalidades jóvenes y en mundos tan opuestos como una princesa o un cantante de rap o rock, pasando por actrices nacionales francesas y estrellas internacionales de otros continentes, como en el caso de Asia (China, Corea o Japón), cuyas estrellas han sido invitadas a los desfiles de Chanel desde mediados de los años 2000 para lograr una mayor difusión y repercusión en estos países. Estas colaboraciones, según Gwyneth Moore, son muy eficaces entre diseñadores y celebridades, que han revitalizado tanto la marca como la carrera profesional del famoso, gracias a haber atraído a un público completamente nuevo para ambas partes y haber proporcionado a la marca una influencia y un respeto renovados. (2013, p. 157) Las marcas más democráticas también se comunican al igual que las que se consideran marcas de lujo, pero estas últimas buscan, con los diferentes soportes comunicativos, diferenciarse de las otras y en Instagram la marca Chanel tiene un rol protagonista. Los desfiles de Chanel estaban concebidos para poder ser trendic topic en las redes sociales, así como para ser visualmente llamativos, por sus decorados y manera de presentar las colecciones. En este sentido, Givhan sostiene que “the fashion shows were set against elaborate backdrops that were perfect for the era of Instagram and social media” [los desfiles de moda se realizaron en contextos elaborados que eran perfectos para la era de Instagram y las redes sociales] (2018, párrafo 13). Todo esto queda patente además en las notas del servicio de prensa, que dirigía Marie Louise de Clermont-Tonerre16 y que ha comandado hasta la fecha de la muerte de Karl 16 Clermont-Tonerre ha vivido en primera persona todas las etapas clave en la construcción de este imperio de lujo desde el 1 de abril de 1971 (dos meses después de morir Gabrielle Chanel), creó los servicios de relaciones públicas y prensa de las divisiones que posee la casa: moda y alta costura; prêt-à-porter y complementos, perfumes y cosmética; y relojería y joyería, además de organizar la comunicación y visión de la marca, desde el comienzo del primer prêt-à-porter, hasta la llegada de Karl Lagerfeld, incluido el lanzamiento de las colecciones métiers d'art y finalmente el inicio de la era Virginie Viard. Estuvo a cargo de las relaciones exteriores y prensa de Chanel hasta final de octubre de 2021, lo que la convierte en una de las pocas personas en la firma Chanel que ha seguido la trayectoria del diseñador desde antes de sus comienzos hasta años después. 191 Karl Lagerfeld en Chanel Lagerfeld, un equipo comunicativo que ha llevado a cabo la estrategia de plasmar Chanel en cada acción llevada a cabo. Catherine Rebours, Julia Kagelmann y Valèria Dupont, desarrollaron durante la época de Karl Lagerfeld el cambio de paradigma y el asentamiento de Chanel en el nuevo entorno global de Internet, cuyo rasgo más definitorio es la aceleración y la velocidad con la que vive los cambios de lo que sucede alrededor (Concheiro, 2016). Estamos asistiendo a la sociedad que necesita estallidos sucesivos según Lipovetsky (1990), lo que hace que vivamos en un tiempo fugaz necesitado, acelerado y en constante reinvención del presente, buscando la eclosión constante de la moda en nuestras pantallas: “las tecnologías electrónicas de la información, la marcha del individualismo y del tiempo libre... el culto al presente se manifiesta con una mayor imposición” (Lipovetsky y Charles, 2006, pp. 60- 61). Esta necesidad del directo provoca una nueva forma de narrar las cosas, donde reina la inmediatez y el tiempo se presenta con un uso del lenguaje muy concreto, preciso y evidente que buscan el impacto de la inmediatez. Estos lenguajes virtualizados provocan respuestas inmediatas y emocionales (Harmut, 2013). La firma también utiliza Instagram para publicar “de forma periódica contenido relacionado con la vida tanto personal como profesional de su fundadora” (Velar, 2019, p. 185). Este hecho nos da cuenta de la importancia que la firma otorga a su fundadora, Gabrielle Chanel, a la que sigue recurriendo continuamente como fuente de inspiración, aunque la misma autora señala que apenas transmite la herencia Chanel en sus nuevos canales, reduciéndose su contenido a promocionar eventos y presentar productos con “pocas referencias a la cultura de la marca” (Velar, 2019, p. 299). Instagram ha supuesto para la firma Chanel un motivo de peso por el cual adaptar los desfiles para hacerlos visuales y fotografiables, como experiencia de inmersión en el universo de la marca. 192 Karl Lagerfeld en Chanel PARTE 4 193 Karl Lagerfeld en Chanel CAPÍTULO 8: Chanel Shopping Center como paradigma del desfile de moda Je déteste tout ce qui est promotion, cela donne une image négative. D’ailleurs, Chanel ne fait pas de soldes. Karl Lagerfeld, Madame Figaro, 5 marzo 2014 194 Karl Lagerfeld en Chanel 8.1 Introducción al desfile de Chanel Shopping Center Siguiendo el análisis del universo Chanel desarrollado por Karl Lagerfeld durante su etapa al frente de la casa de moda (1982-2019) debemos centrar el estudio en un caso concreto de desfile que condensa gran parte de la comunicación de los valores de la maison que hemos expuesto anteriormente. Nos detenemos para enfocarnos con detalle en uno de los momentos más relevantes de la vida de una firma de moda: el desfile. Concretamente, en un desfile, que está considerado como uno de los más icónicos e importantes de la carrera de Karl Lagerfeld al frente de la firma, debido a la espectacularidad con la que fue celebrado el desfile y por la inmensa carga cultural con la historia de la casa, además de la significación de cada elemento que compuso el set, elementos que podrían contar la historia de la firma. Un supermercado fue lo que Karl Lagerfeld imaginó para Chanel como elemento de inspiración central para presentar la colección de prêt-à-porter otoño/invierno 2014-2015. El desfile tuvo lugar un 4 de marzo de 2014, en el Grand Palais, dentro de la semana de la moda de París. Bajo la cúpula del Grand Palais estaban cuidadosamente ordenados los productos que llenaron las estanterías de la efímera puesta en escena para celebrar la presentación de la nueva temporada, que fue llamado bajo el nombre de Chanel Shopping Center (CSC), un centro de compras que mostraba con todo detalle la realidad de lo irreal, un “toque de humor y un punto de descaro, eso es lo que una leyenda necesita para perdurar” (Napias y Gulbenkian, 2013, p. 79), en palabras de Lagerfeld. Se trata de un motivo de consumo de masas con el que la firma se apoyó para mostrar el hilo conductor e inspirador de la colección y a la vez, una provocación al poner una marca de moda de lujo en el lugar más común: el supermercado. Un diálogo con el presente y el pasado de la firma. Una performance de altura en la que no faltó ni un detalle y que partió de la idea inicial 195 Karl Lagerfeld en Chanel de Karl Lagerfeld para diseñar la colección: un Centro Comercial Chanel, donde las modelos se empujaban entre sí mientras buscaban productos en las estanterías y colocaban artículos en sus carritos de compra. Tanto la colección como el set representan en conjunto la vida real y activa (de la que Chanel hizo gala en múltiples ocasiones, siendo ese el motivo de su incursión en moda). Es en esa vida real donde se encuadran los sets decorativos de los desfiles y colecciones de Karl Lagerfeld para Chanel desde los años 2000, cuando la firma empezó a apostar por grandes puestas en escena para la presentación de la nueva temporada (Icadavage, 2016). De esta manera, se produce un diálogo entre moda y vida real que tiene lugar en cada desfile de la firma. Este diálogo se sustenta a menudo con el set de decoración (hay veces en las que el decorado ha sido meramente decorativo y accesorio, puesta en escena para comunicar espectacularidad y otras veces ha sido el eje sobre el que se apoyaba y encuadraba la colección), que se compone de signos diferentes que conforman un mensaje que busca justificar y ensalzar la colección que se presenta, en este caso, un supermercado, pero Chanel. Y ahí está el matiz, en la conversión y traducción de un supermercado llevado al terreno de la firma. Todos los elementos que lo compusieron buscaban comunicar la firma con espectacularidad y sentido, tanto para los que estaban físicamente en el desfile como para los que lo siguieron por las redes sociales, aspecto comunicativo empresarial que se abordará a lo largo de este capitulo. A través de este desfile, Chanel busca introducir en la cotidianeidad, la exclusividad, haciéndola normal a ojos del gran público, persiguiendo así la idea de que el lujo lo abarca todo y no solo está reservado para unos momentos concretos, como desde muchos prismas se puede llegar a pensar. 196 Karl Lagerfeld en Chanel El análisis que nos disponemos a realizar comenzará por aquello que pudieron ver los invitados nada más entrar al Grand Palais: la primera visión, el primer impacto visual. Seremos así cronológicos con la información y estímulos que pudieron sentir los invitados. De lo general a lo concreto, como ocurrió en directo, ya que solo les fue permitido acercarse a las estanterías y adentrarse en ellas una vez concluida la presentación. 197 Karl Lagerfeld en Chanel 8.2 La traducción (inspiración) artística del set de Chanel Shopping Center Comenzando por la visión general del concepto (Fig. 10) podemos observar una preeminencia del color frente a cualquier otro elemento y la adopción de la forma común de un supermercado, con sus estanterías, pasillos, carteles y estructura de las grandes superficies de alimentación. Según Karl Lagerfeld, Chanel Shopping Center estaba inspirado en la obra de arte de Andreas Gursky (Fig. 11) y “Lagerfeld was kicking himself that he hadn’t thought to invite Gursky to the show” [Lagerfeld se maldecía a sí mismo por no haber pensado en invitar a Gursky al espectáculo] (Blanks, 2014b, párrafo 1). Observando desde un punto de vista semiótico y comunicativo las imágenes del decorado, el primer aspecto que conviene remarcar es la traducción intersemiótica que se produce entre la obra de arte de Andreas Gursky y al set de Chanel Shopping Center (CSC). Podemos explicar este traslado de una obra de arte como un mecanismo de traducción. En este caso, dicha obra artística pasa de ser una fotografía (obra de arte) a convertirse en una escenografía colocada en otro contexto en la que se alteran y resignifican los significados de la primera con respecto a la segunda, que, aunque compartan similitudes, tienen una significación distinta por el contexto en el que figuran. Esta relación de intertextualidad en el que un texto mantiene relación con otros textos se confirma con las crónicas de los medios de comunicación (en especial de los periódicos y la prensa de moda) del día después. 198 Karl Lagerfeld en Chanel Figura 10 Vista general del desfile Chanel Shopping Center Nota: Fall-Winter 2014/15 Ready-to-Wear Show – CHANEL Shows, captura del video del desfile en el canal de Chanel en YouTube (https://www.youtube.com/watch?v=YLDUXZ4X5b8) https://www.youtube.com/watch?v=YLDUXZ4X5b8 199 Karl Lagerfeld en Chanel Figura 11 99 Cent Nota: Gursky, Andreas, 1999, obra fotográfica, localizada en The Museum of Contemporary Art, Los Angeles, Estados Unidos. Según lo mencionado en el capitulo 1, los tipos de traducción según Jakobson responden a: intralingüística, Interlingüística e intersemiótica, siendo la primera aquella que traduce, reformula signos verbales mediante otros signos de la misma lengua, la segunda, traducción de una lengua a otra y la última la transmutación a sistemas no verbales: en este caso, de una obra de arte a un decorado para un desfile de moda. La obra original crítica el consumismo y la traducción llevada al espacio lo exalta elevándolo. Esta definición de traducción puede ser ambivalente, ya que como sostenía Umberto Eco (2009) abre el camino a muchas otras distinciones y en concreto abre el concepto al universo 200 Karl Lagerfeld en Chanel de la interpretación, como estamos tratando en este caso, al transmutar de un elemento a otro, cambiando su significación. El campo de la interpretación es tan inmenso en este caso que caben numerosas posibilidades de transmutación de unos espacios a otros, como en el de la obra que analizamos, hay un proceso de traducción que altera los signos redimensionándolos y resignificándolos. Gracias a esta traducción la moda consigue respirar novedad cada temporada, como si el mecanismo fuese un balón de oxigeno para comunicar y lograr estar siempre en la novedad. La obra de arte es el punto de partida para crear el set, con el que comparte la intensidad del color y la disposición de las estanterías de una forma lineal similar, entre otras características que comparten ambas obras. La crítica que se hizo por parte de los cronistas de moda plasmaba el predominio total del color como uno de los aspectos más destacados sobre esta colección de Chanel que apodó a Karl Lagerfeld como “el Andy Warhol de la moda” (Scorzin, 2016, p. 101). Una clara alusión a la estética de la colección y del set, que conducían directamente al arte pop, como veremos más adelante. La idea inicial del supermercado partió de Karl Lagerfeld, que como director creativo de la casa Chanel, utilizó el pretexto del supermercado para el diseño de la colección y para el set que debía acompañarla para su presentación ante los medios, los clientes y el mundo. Una actividad puramente empresarial que tiene tintes de performance artística y por supuesto, se dirige a la comunicación de los valores de la firma. El proceso de traducción intersemiótica del desfile CSC pasa por la adaptación de los signos establecidos de un determinado contexto a otro. Así pues, el contexto de los signos tomados son los de un supermercado (idea de supermercado), pasando estos (signos) a ser traducidos a un supermercado Chanel, en el que reinan los signos y palabras relativas a la marca, 201 Karl Lagerfeld en Chanel dotando de otra significación y contenido dicho proceso de traducción, que puede ser autónomo o complementario según R. Jakobson (1959). La comparación entre el texto de partida (supermercado) y el texto meta (CSC) presupone una inclusión de los elementos identificativos de Chanel, lo que incrementa el número de parámetros de evaluación de la actividad de traducción, que se está llevando a lo largo de este capitulo. “Insertar un elemento determinado en el espacio de la moda significa volverlo relevante, dotarlo de significado semiótico. La inserción en la moda es un proceso continuo de transformación de lo no significante en significante” (Lotman, 1999, p. 113), algo que ocurre en el caso del desfile que se analiza, ya que es un supermercado, que a priori puede no tener relación con el área de la moda, el que se introduce en un ámbito desconocido y participa de él y de su significación. La moda pone de moda el supermercado, lo hace suyo, lo encuadra como escenario en el cual vestir sus prendas y, además, comunica el mensaje que la moda quiere estar en todo tipo de situaciones, espacios y momentos de la vida. De una obra de arte se ha hecho el decorado para un desfile y es ese primer paso donde Chanel empieza a ser Chanel, una firma que apunta al lujo y que aquello en lo que se inspira para empezar es una obra de arte y de ahí en adelante, es Chanel quien tiene la palabra y se comunica a su manera. 202 Karl Lagerfeld en Chanel 8.3 El set de Chanel Shopping Center El set de Chanel Shopping Center es un capitulo más en la historia de los decorados mastodónticos de la casa Chanel. Siguiendo la tendencia general de moda, los desfiles, desde su dimensión comunicativa, están llamados a ser cada vez más espectaculares, precisamente para que el mensaje que por parte de la firma se quiere lanzar, cale más en el público que lo percibe. Llegar hasta aquí no fue algo inmediato, sino que se fue gestando con el paso de los años y haciéndose realidad gracias a un equipo que trabaja unido para conseguir el objetivo que se pretende. Desde final de los dos 90 (Châtenet, 2014) se encarga de materializar y hacer realidad las ideas concebidas para cada decorado de desfiles de Chanel de Karl Lagerfeld, quien dirige y da detalles a Stefan Lubrina, creador y decorador de los sets, mientras que la empresa Atelier Devineau dirigida por François Devineau, es quien construye y produce materialmente el set (Cocomarket, 2014) y Etienne Russo, de la agencia Villa Eugénie es el coordinador de la producción del desfile (Chanel Prêt à Porter W FW/14-15, 2014). Virginie Viard, directora (por entonces, en 2014) del estudio Chanel declaraba en una entrevista que, le défilé du supermarché, il ne passait pas trop dans sa tête, vu qu’il n’était jamais allé dans un supermarché (…). Il était allé une fois faire des photos au Bon Marché, qui n’est pas un supermarché. Il a trouvé ça fantastique. Il a dit: «Je comprends pourquoi les gens sont gros avec tout ce qu’il y a à acheter». [El desfile del supermercado, no se le pasaba demasiado por la cabeza, ya que nunca había estado en un supermercado (…). No sé cómo se le ocurrió esta idea. De vez en cuando, tiene destellos. Una vez fue a tomar fotografías al Bon Marché, que no es un supermercado. Él lo encontró fantástico. Dijo: "Entiendo por qué la gente está gorda con todo lo que hay para comprar]. (Tête-à-Tête Avec Virginie Viard, Interprète Des Rêves de Karl Lagerfeld, 2014) 203 Karl Lagerfeld en Chanel En el set, no había ni un hueco libre, lo que significativamente puede tener relación con la ideal del consumo y la abundancia: mucho para poder consumir. Las estanterías estaban llenas y ordenadas -listas para usar, lo cual denota que el supermercado no había tenido un uso anterior, o que había sido repuesto-, lo que le dota de una significación de orden, cuidado y abundancia. Estaba listo para usar, listo para llevar, que encierra otra paradoja con el tipo de colección que se estaba presentando: prêt-à-porter / ready-to-wear. En el set también se recreaba el almacén (al otro lado de la línea), en la parte de los invitados, siendo los asientos unas cajas apiladas en forma de grada y andamios formando estanterías en la destinada al observador. Tras ese límite, una cortina separaba el supermercado en su totalidad del Grand Palais. Se establecieron así tres fronteras que en la vida real también suceden: el supermercado, el almacén y el exterior. La reafirmación de que en efecto estamos ante un supermercado y quiere ser lo que un supermercado es la encontramos a través de estas líneas y fronteras que dividen cada parte. Esa línea no estaba permitida de cruzar hasta una vez acabado el desfile, ya que la seguridad del desfile lo impedía. El discurso del supermercado está perfectamente trazado a través de esa línea en el suelo que separa lo de dentro y lo de fuera. Es precisamente lo que está en el almacén lo que abastece a un supermercado, junto a los clientes. De alguna manera, lo que le falta al supermercado para ser útil: clientes. Pero están a la espera de poder cruzar la línea divisoria. Clientes como mercancía confinados en la mima zona. El motivo del desfile -y de un supermercado- son los consumidores, que están observando desde el almacén hasta que les sea permitido cruzar la línea. CSC va más allá incluyendo en su concepto de supermercado aquello que no es visible pero que sabemos que está. En la obra de arte de Andreas Gursky, aquello que intuimos que está (un almacén que provea el supermercado), no se ve, mientras que en el set Chanel todo es visible. El texto 204 Karl Lagerfeld en Chanel traducido (el set de Chanel) complementa y amplia a la fuente (texto de partida), por eso, la traducción intersemiótica en este caso, incrementa el número de parámetros de evaluación y análisis de la actividad de traducción. El supermercado resultante es un espacio con la estructura de los demás supermercados, lo que la gente tiene en su memoria como concepto de supermercado: unas estanterías, pasillos, carteles y cajas, pero esta vez, diferenciadas de productos marcados con la doble C, etc. (Dhillon, 2018). Esta semiosfera17 del supermercado es la que condiciona la significación que adquiere el escenario y los productos, que dejan de ser unos cualquiera para estar bajo la marca Chanel. Ese estar bajo la marca Chanel los dota de una significación especial y propia que se diferencia del resto de productos de otros supermercados. Se produce así entonces la traducción de un sistema a otro. Chanel redefine el espacio con su propio lenguaje: chanelizando, es decir, adaptando los códigos. El supermercado es la actualización contemporánea de una de las obsesiones de Coco Chanel: la mujer activa. Toda su obra y legado apunta a esa dirección porque la mujer Chanel tiene que serlo en todas las circunstancias de su vida. Esta no es una marca solo para bailes o fiestas como en otro tiempo los padres de la alta costura concibieron sus marcas, sino que lo es también para el supermercado y con ello, para la vida activa en todas sus facetas. El espíritu Chanel ha convertido este supermercado en algo propio gracias a los códigos de la firma, que, introducidos en el ámbito del supermercado, lo convierten en único, en Chanel Shopping Center. 17 En el número 17 de Trudy, de 1984, Lotman establece por primera vez el concepto semiosfera, en contraposición con el concepto de biosfera (atribuida a Vladimir 1. Vemadski). Si sostenemos que la biosfera se puede definir como "la totalidad y el conjunto orgánico de materia viva y también la condición para la continuación de la vida", la semiosfera es entendida y definida por Lotman como aquel "resultado y la condición para el desarrollo de la cultura" (Lotman, 1990, p. 25). 205 Karl Lagerfeld en Chanel CSC fue un desfile de tipo multifocal (Santamaria Hidalgo, 2019) en el que no existe un foco central, sino que la pasarela se alarga, se cruza y tiene multitud de focos de atención: como la vida real, por eso mismo en los videos el desfile simula un paseo por un supermercado y se abandona la tradicional línea recta de la pasarela para transmitir un movimiento más acorde a la gente que pasea por los pasillos de una gran superficie. Por todo esto podemos deducir que lo acerca así más a la vida real, además de pretender con esto que las fotografías tomadas del mismo (figura 12) sean luego un reflejo de la vida real, no ante un mero decorado en falso, sino ante un decorado que tiene todas las dimensiones de la realidad. Este aspecto comunicativo no escapaba de los organizadores y en efecto, luego se vio reflejado en las instantáneas que la prensa publicó sobre Chanel aquella temporada, acercando a la marca al mundo real, pero a la vez construyendo su propio mundo real y dotándolo de un estilo particular, el estilo Chanel. En CSC se establecen varios aspectos que conviene remarcar por contener un aspecto que dentro de la comunicación y significación de cada aspecto que conforma el mismo, adquiere especial relevancia. El contraste entre el CSC y la cúpula del Gran Palais. Mientras en el supermercado predomina la línea recta (y, además, como se puede ver en las fotografías, todos los elementos están hechos a base de líneas rectas, por lo tanto, clásicas), mientras en la cúpula predominan las líneas curvas. La editorial Steidl editó un libro pocos meses después del desfile en el que mostraba a través de fotografías, el set decorativo del desfile. En la descripción de este Steidl afirma que: This was, of course, no normal supermarket but a spectacular ironic reinterpretation of CHANEL’s beloved codes, where produce and packaging were re-designed according to Lagerfeld’s wit and whim. There were thousands of items to behold including Mont Cambon wine, Mademoiselle Privé doormats, tweed energy drinks, Coco Flakes (to be eaten with no more than Lait de Coco), Paris-Dallas ketchup, lion-shaped pasta, 206 Karl Lagerfeld en Chanel as well as bottled water labeled “Eau de CHANEL No 0.” The visual vocabulary of the supermarket equally informed Lagerfeld’s collection: from chain shopping baskets, vacuum-packed handbags, bottle-top and padlock-shaped jewelry, to iridescent outfits with shoplifter-sized pockets. [Por supuesto, no se trataba de un supermercado normal, sino de una espectacular reinterpretación irónica de los amados códigos de CHANEL, donde los productos y los envases se rediseñaban según el ingenio y el capricho de Lagerfeld. Había miles de artículos para la vista, incluido el vino Mont Cambon, los felpudos Mademoiselle Privé, las bebidas energéticas tweed, Coco Flakes (para comer solo con Lait de Coco), kétchup Paris-Dallas, pasta con forma de león y agua embotellada. con la etiqueta "Eau de CHANEL No 0". El vocabulario visual del supermercado también influyó en la colección de Lagerfeld: desde cestas de la compra en cadena, bolsos envasados al vacío, joyas con tapa de botella y en forma de candado, hasta atuendos iridiscentes con bolsillos del tamaño de un ladrón. Este libro conserva el Centro Comercial CHANEL impreso y tiene un estilo divertido como un catálogo de pedidos por correo que muestra todos los artículos que aparentemente están a la venta, pero solo hasta agotar existencias]. (2014, párrafo 1) 207 Karl Lagerfeld en Chanel Figura 12 Vista del set de Chanel Shopping Center Nota: Saillard, Oliver, 2014, fotografía del set de Chanel Shopping Center distribuida por el servicio de prensa de Chanel. 208 Karl Lagerfeld en Chanel 8.4 El rol del color en Chanel Shopping Center Chanel comenzó su andadura en la moda a través del color blanco y negro. Es así como se sigue presentando el logo de la firma y es así como siguen figurando muchas de sus prendas, que lucen los colores identificativos de la casa. Puede quedar claro y podemos afirmar viendo el desfile, que la marca no busca limitarse a esa combinación (por otro lado, sinónimo de elegancia), sino que quiere abrir su espectro comunicativo y estético para que el resto de los colores formen parte también de su identidad. Para ello, el set y la colección vistos de manera general son fundamentalmente multicoloridos. No se puede establecer en una gama concreta, sino que todos los colores son combinados con otros para crear un conjunto multicolor, que nos lleva a pensar inmediatamente en el arte pop como vehículo conductor del estilo artístico en el que podría encuadrarse la acción comunicativa. La apertura de colores en la colección, los complementos y el set decorativo son indicadores de que la marca quiere abrir sus fronteras y comunicarse más allá del blanco y del negro. Quiere abarcar un espectro amplio, por eso mismo la presencia de todos los colores es una constante en el desfile. La significación que Chanel establece con el uso del color nos lleva a pensar que al igual que la firma no quiere limitarse a ser una marca de moda para momentos elitistas, (por eso el supermercado es una apertura de espacios y situaciones), también el uso del color es una apertura de aquellos que tradicionalmente son vinculados a la firma. Así como el supermercado es una ampliación de los límites Chanel, el uso del color es otra ampliación de la paleta Chanel. Estos límites y ampliaciones de color nos llevan a pensar irremediablemente en el arte pop, como movimiento artístico en el uso del color va en la dirección del utilizado en el set y cuyos productos que figuran en las estanterías nos remiten a uno de los usos que el arte pop lleva 209 Karl Lagerfeld en Chanel a cabo con los objetos de uso cotidiano, con un toque de humor o ironía y para todos (no elitista) (de la Croix y Tansey, 1980). La explosión de color se hace patente tanto en la colección como en el set, que juntas forman una unidad de contenido estilístico. “El color está cargado de alusiones psicológicas y morales” (Baudrillard, 2004, p. 31), otorgando al set y al desfile de Chanel un valor comunicativo que abandona su carácter bicolor para apostar en esa temporada por el multicolor. 210 Karl Lagerfeld en Chanel 8.5 El arte pop en el desfile Chanel Shopping Center La visión de conjunto del desfile Chanel Shopping Center nos remite inmediatamente al arte pop y kitsch, por el uso del color y la inclusión de elementos que poseen una “sobreabundancia de signos, de referencias alegóricas, de connotaciones inconexas, como exaltación del detalle y saturación por los detalles” según Baudrillard (2009, p. 128), que también manifiesta sobre lo kitsch que contiene signos distintivos tomados de todos los registros (el pasado, lo neo, lo exótico, lo folclórico, lo futurista) y de una sobrepuja desordenada de signos «ya hechos» tiene su fundamento, como la «cultura de masas», en la realidad sociológica de la sociedad de consumo. (2009, p. 128) Este arte que se refleja en los objetos y en la colección los dota de un plus de significado, los redimensiona y coloca en otro mundo con otro valor “no se trata de «belleza», sino de carácter distintivo y esta es su función sociológica” (Baudrillard, 2009, p. 129). El pop, como movimiento artístico al que se puede remitir observando el color predominante del desfile puede “definirse como un juego y una manipulación de los diferentes niveles de percepción mental: una especie de cubismo mental que buscaría difractar los objetos” (Baudrillard, 2009, p. 141). Los objetos del CSC son claves a la hora de analizar el espacio en el que se enmarcan, ya que dan sentido al espacio y son los puntos individuales de color que forman el conjunto colorido que nos lleva inmediatamente al pop. El consumo es algo que tiene un alto valor exterior, donde “el objeto pierde su finalidad objetiva, su función y llega a ser el término de una combinatoria mucho más vasta, de conjuntos de objetos con los cuales está relacionado y de los cuales depende su valor” (Baudrillard, 2009, p. 134). Podemos admitir que el pop art transporta un mundo objeto al tiempo que desemboca (según su propia lógica) en objetos puros y sencillos. En los objetos de Chanel Shopping Center se combinan: 211 Karl Lagerfeld en Chanel objeto de la pintura y la pintura objeto. ¿Coherencia o paradoja? A través de su predilección por los objetos, a través de esta figuración indefinida de objetos «con marca» y de materias comestibles —como a través de su éxito comercial—, el arte pop es el primero en explorar su propia condición de arte objeto «firmado» y «consumido». (Baudrillard, 2009, p. 137) Esta resignificación de los objetos nos empuja a pensar que el propio objeto abandona su banalidad en el momento en el que adquiere una significación, lo que es “la ‘verdad’ del objeto contemporáneo ya no es servir para algo, sino significar; es ser manipulado no ya como instrumento, sino como signo. Y el logro del pop, en el mejor de los casos, es mostrarlo como tal” (Baudrillard, 2009, p. 139). El mismo autor termina de establecer los puntos del arte pop como: es un arte cool: no exige éxtasis estético ni la participación afectiva o simbólica (deep involvement), sino que apunta a una especie de abstract involvement, de «curiosidad instrumental», sentimiento que tiene mucho de curiosidad infantil, y ¿por qué no? hasta de encantamiento ingenuo de descubrimiento. El arte pop puede verse también como las imágenes de Epinal o como un Libro de Horas del consumo, pero que pone en juego, sobre todo, los reflejos intelectuales de decodificación, de desciframiento, etc., a los que acabamos de referirnos. Para decirlo en pocas palabras: el Pop Art no es un arte popular, pues el ethos cultural popular (si es que existe) estriba precisamente en un realismo sin ambigüedad, en la narración lineal (y no en la repetición o la difracción de niveles), en la alegoría y lo decorativo (dos categorías que remiten a algo esencial «diferente» de lo que propone el Pop Art) y a la participación emotiva asociada a la peripecia moral. El Pop Art sólo puede entenderse como un arte «figurativo» en un nivel verdaderamente rudimentario: una imaginería colorida, una crónica ingenua de la sociedad de consumo, etc. (Baudrillard, 2009, p. 142) El pop, como movimiento artístico surgido en la segunda mitad del s. XX ascendió los objetos al cénit de la figuración artística (Baudrillard, 2009). El pop tiene mucho que ver con el consumo de masas y, por ende, con los objetos de consumo, como los que figuraban en las 212 Karl Lagerfeld en Chanel estanterías del decorado. El pop ha llevado el consumo a la categoría de arte. Y ese arte ha recorrido un camino a la inversa para volver a bajar esos objetos de consumo influenciados por la corriente pop a la calle. En el caso del desfile, a una pre calle, ya que los desfiles avanzan y adelantan lo que en un tiempo se verá en la calle. El pop ha significado los objetos cotidianos, en este caso del supermercado, dos veces, una: cuando los convierte en arte y la estética es pronunciada y colorista; y otra: cuando esos objetos convertidos en fetiches se reconvierten a la estética Chanel, lo que hace sobrecargarles de significado en dos sentidos que son una unidad. Chanel hecho supermercado y convertido en algo que son varias cosas en una unidad. Se produce esta significación dentro de otra significación, Chanel dentro del pop. Doblemente comercial cuando por un lado el pop atrae y la marca que hay introducida también: consumo del consumo; consumarse en el consumo. Según Baudrillard, la razón por la cual los artistas pop pintan los objetos según su apariencia real es “así como funcionan mitológicamente, como signos confeccionados, fresh from the assembly line. Por ello pintan preferentemente siglas, marcas y eslóganes que son el vehículo de esos objetos” (Baudrillard, 2009, p. 136), como una evidencia de la sociedad de consumo en la que vivimos y que queda representada en el CSC, como verdad suprema de los objetos y de los productos de su marca. Los artistas pop concilian el objeto de la pintura y la pintura objeto. A través de su predilección por los objetos y de esta figuración indefinida de objetos con marca (éxito comercial) el arte pop es el primero en explorar su propia condición de arte objeto firmado y consumido a la vez (Baudrillard, 2009). En este caso, dignos de consumo, ya que la realidad más pura impedía su consumo real, pero no el imaginario. Esa orquestación del mensaje lleva al deseo más puro y de moda por entrar en ese supermercado para participar del universo Chanel 213 Karl Lagerfeld en Chanel también a la hora de hacer la compra. Una compra que es diferente a las demás, ya que tiene sello propio, el sello Chanel. El mismo Lagerfeld afirmó después del desfile que “un supermercado es una expresión de nuestro tiempo, el pop art de la vida cotidiana” (“Chanel Shopping Center”, 2014, p. 66). En el arte pop, la copia es la base de la obra. Las obras pop remiten estilísticamente a otros referentes y se hace por medio del color vivo. Lagerfeld se ha referido en más de una ocasión al arte pop como elemento inspirador de colecciones, tomando elementos de la cultura popular para ser convertidos más adelante en prendas con mensaje. Así, según Lagerfeld “todo me da inspiración, (…) Todas estas áreas de la cultura popular (…) No creo en los ojos cerrados. Soy como una antena en un edificio, recibo todas esas imágenes” (Wilkes, 2014), lo que abre el espectro imaginativo a todo tipo de elementos, al igual que el arte pop, cuyo uso del color, sus valores y lo que representa se encuadran en el set del desfile que estamos analizando. 214 Karl Lagerfeld en Chanel 8.6 Chanel Shopping Center como representación de la vida moderna y activa Gabrielle Chanel declaró en multitud de ocasiones su obsesión por la mujer activa, hecho que hubiera inspirado y condicionado su estilo como hemos mencionado en los capítulos anteriores, por lo que es en el seno de la vida moderna donde reside la idea del estilo Chanel, que también evoluciona con los tiempos, aunque su esencia permanezca inalterable. Ella misma lo sostuvo en muchas de sus declaraciones: “la moda ha de dejar de ser travestismo de salón y bajar a la calle” (Coco Chanel, s.f.), o “La moda no es algo que solo exista en los vestidos. La moda está en el cielo, en las calles” (Valdés, 2016, frase 39), declaraba Chanel sobre moda y calle, negando en reiteradas ocasiones la inexistencia de la moda si ésta no bajaba a la calle y calificando a la moda que reside en los salones o fiestas como bailes de disfraces (Mir Balmaceda, 1995). Gabrielle creó su moda -que en un principio iba en contra de la propia moda predominante de la época, para poder tener una vida activa: para poder estar en la calle y ser libre, para ejercer actividades y tener movimientos. Gabrielle también manifestaba sobre la moda que “la moda tiene que ver con las ideas, la forma en que vivimos, lo que está sucediendo” (Kirkland, 2008, p. 27). Estas actividades de la vida cotidiana engloban el consumo, algo que como sostiene Baudrillard “podemos definir el lugar del consumo: es la vida cotidiana” (2009, p. 16). El supermercado Chanel es la viva imagen del consumo, del consumarse consumiendo, Baudrillard lo explica así: “la sociedad, siente que no sólo existe, sino que vive a través del consumo de un excedente, de lo superfluo. Este consumo puede llegar hasta la «consumación» (Baudrillard, 2009, p. 30). La vida activa ocurre en su gran parte en la calle, de puertas para 215 Karl Lagerfeld en Chanel afuera y la modernidad siempre es visible y palpable en el exterior, por eso mismo, aunque uno consuma de manera personal para sí mismo, se hace también para el resto: El individuo consume para sí mismo, pero cuando consume, no lo hace solo (esta es la ilusión del consumidor, cuidadosamente mantenida por todo el discurso ideológico sobre el consumo), sino que entra en un sistema generalizado de intercambio y de producción de valores codificados, en el cual, a pesar de sí mismos, todos los consumidores están recíprocamente implicados. En este sentido, el consumo es un orden de significaciones, como un lenguaje. (Baudrillard, 2009, p. 81) Un supermercado representa la cotidianidad, la actividad y la vida de la calle, algo que Karl Lagerfeld fomentó en la firma francesa desde que asumió la dirección artística en 1982. El supermercado es en este caso, un reclamo para aumentar el patrimonio conceptual de la marca. El set en el que se representó la colección fue solo un lugar más donde poner el contexto de la novedad que se presentaba, en el que Chanel baja a las actividades que en otro tiempo estuvieron reservadas a otras clases sociales, o que fueron ajenas a la moda. La moda cambia con los tiempos y la Maison lo refleja en sus presentaciones y colecciones. Lo hizo durante el tiempo de permanencia de Karl Lagerfeld al frente de la casa y lo sigue haciendo actualmente con Virginie Viard. Resulta de relevante importancia que para comunicar se tenga un nuevo mensaje que transmitir, desde otro prisma o visión. Por eso Chanel sigue siendo moda y estilo a la vez. Karl Lagerfeld trabajó en este aspecto a lo largo de su vida, tal y como la propia Coco Chanel llevó a cabo en su tiempo. Lo que se pone de manifiesto con CSC es la conquista de un nuevo espacio para la mujer activa, moderna, elegante: el supermercado, ya que la vida cotidiana está plasmada de lenguajes visuales, de códigos no formulados ni escritos, signos que la moda cultiva y con los que se alimenta (Gavarrón Casado, 2003), por lo que el supermercado es parte de ese alimento de 216 Karl Lagerfeld en Chanel supervivencia para la moda, que presenta en este desfile un caso particular de vida activa y cotidiana para presentar aquello que aspira a ser lo cotidiano, puesto que la moda siempre aspira a imponer sus reglas. El fast fashion (Paz Gago, 2018) también estaría reflejado en el desfile, pues la tendencia en moda durante la última década ha sido la de ir rápido, adaptando el ritmo de producción al de circulación de productos en la economía del hiperconsumo que se refleja en el desfile. El supermercado representa en la era moderna, un estilo de vida presente con el que la gran parte de la población puede sentirse identificado: es reconocible. Es el lugar en el que se concentra lo esencial para la vida del día a día, por eso es un Shopping Center. Donde todo lo necesario se encuentra a mano y unas decenas de pasillos bastan para abastecer las necesidades cotidianas. El supermercado tiene un gran componente de factor elección, algo que no pasó de puntillas durante el desfile de la colección Prêt-à-porter otoño invierno 2014 2015. Al final del desfile, las modelos buscaban en las estanterías aquellos productos que iban a conformar su compra, ataviadas con su cesta y actuando como un día cotidiano (Andrade, 2014). “En lugar de un carrusel, las modelos comenzaron a caminar entre las góndolas, a centímetros del público, hablando entre ellas y seleccionando productos” (Ailin, 2014, p. 24). Fue la representación de la vida activa. Es en el supermercado donde se pueden elegir los productos que se quieren consumir, donde tiene lugar el consumismo que criticaba la obra de Gursky y que también con cierta paradoja ensalza Chanel con este desfile. Este proceso de elección que tiene lugar en el supermercado marca un sub-estilo de vida en función de que producto elegir. Es el supermercado una de las imágenes de la vida activa moderna. La mujer y el hombre han de acudir semanalmente a lo que podríamos llamar, un templo del consumo. Como si de una religión se tratase, uno llega y satisface sus deseos más 217 Karl Lagerfeld en Chanel inmediatos y elementales. No hay plegarias, sino dinero; ni ritual, sino elección como ritual mismo. En el supermercado se colman anhelos, se suple la necesidad y es el inicio de más actividad. Después habrá que cocinar, que mancharse y que seguir activos. Es el principio de la actividad, por eso es un estilo de vida que marca un estilo. No se puede renunciar a ir al supermercado, porque todos, alguna vez, hemos de pasar por la caja. El supermercado es consumirse en el consumo. Dicha consumación adquiere como sostiene Jean Baudrillard “una función social específica” (Baudrillard, 2009, p. 30), en la que “la inutilidad del derroche porque si llegan a ser el lugar de producción de los valores, diferencias y sentido” (Baudrillard, 2009, p. 30). Se consume a través de los objetos. El supermercado habla y sobre sus estanterías descansa el mensaje de la abundancia. La seguridad del poder tener y del sobrar, hecho que dota de desasosiego y despilfarro, pues abundancia esta íntimamente ligada a ese gastar porque si, que también sería de otra manera a porque puedo. Hay algo de la identidad de Chanel como marca que reside en este set. Los valores Chanel están reflejados en este teatro de la vida moderna, impensable en época de Coco, necesario en época de Karl. Lógica evolución de la firma que menos evoluciona de todas. Quienes compran Chanel es porque pueden. Chanel nunca es necesidad primaria y quienes frecuentan sus tiendas encuentran en el despilfarro un modo de ser y de vivir. El supermercado refleja este valor perfectamente. Valéry lo sostenía cuando aseguraba que contemplar montones de alimentos duraderos, ¿no es acaso ver tiempo sobrante y actos economizados? Una caja de bizcochos es un mes completo de pereza y de vida. Botes de carne adobada y cestos de fibra colmados de granos y de nueces son un tesoro de sosiego; en su perfume hay todo un invierno tranquilo en potencia… Robinson olía la presencia del porvenir en el aroma de las cajas y los cofres de su pañol. Su tesoro exhalaba ociosidad. De allí emanaba duración, como, de ciertos metales emana un calor absoluto… 218 Karl Lagerfeld en Chanel La humanidad sólo logró elevarse lentamente apoyándose en el cúmulo de lo que dura. Previsiones y provisiones, poco a poco, nos fueron librando de los rigores de nuestras necesidades animales y de a literalidad de nuestras necesidades… La naturaleza lo sugería: hizo que lleváramos con nosotros lo que nos permitiría resistir un poco a la inconstancia de los acontecimientos. La grasa depositada en nuestros miembros, la memoria siempre atenta en la densidad de nuestras almas son modelos de los recursos de reserva que nuestra industria imitó. (Valéry citado por Baudrillard, 2009, p. 31) Los valores Chanel quedan reflejados en el supermercado. Ese algo más que ofrece el supermercado Chanel también puede llegar a ser algo propio, por eso del supermercado emana deseo, como de los productos Chanel emanan una serie de valores que los ha convertido en fetiches de estilo. Trasciende su valor y siempre serán ese algo más que solo Chanel te da y ningún otro igual. La abundancia del supermercado es un valor más añadido al mensaje que se transmitía, ya que establece la diferencia entre necesaria y superfluo y es aquí donde empieza el derroche y el gasto por el gasto. Por eso en el supermercado hay ofertas que son incrementos de precio y objetos que son innecesarios pero placenteros de poseer y usar. En un mundo en el que todo el mundo puede ir a los mismos sitios a hacer la compra, Chanel eleva el concepto y establece la compra Chanel en su supermercado, con sus códigos y particularidades. En la colección presentada hay un elemento, la ausencia de tacones en los looks, que nos da la pista de las intenciones de Lagerfeld con respecto a la colección: “If you want to look really ridiculous, you go in stilettos in a supermarket” [si tú quieres lucir ridículamente, ve en tacones de aguja a un supermercado ](Blanks, 2014b, párrafo 4), lo cual acentúa la idea de vida real y activa, no solo es buscada a través de la puesta en escena, sino de la misma colección presentada y la filosofía que representaban sus prendas.. 219 Karl Lagerfeld en Chanel Otro de los aspectos del consumo que se dan en el CSC es la durabilidad. Aunque un supermercado vende en su gran medida productos que caducarán, e incluso la moda vende productos que dejarán de estar de moda, Chanel es una de las pocas marcas que aquello que venden garantiza una durabilidad que otras no aseguran. Se produce un proceso inverso con respecto a la durabilidad del objeto que sostenía Baudrillard “lo que se produce hoy no se crea en función de su valor de uso o de su duración posible, sino, por el contrario, en función de su muerte” (Baudrillard, 2009, p. 34) y precisamente Chanel crea productos eternos y duraderos, porque no crea moda, sino estilo. El supermercado es el reflejo de la marca misma, porque sus productos colocados en un supermercado aparentan caducidad, pero no caducan, porque están vacíos de contenido y fabricados para que duren para siempre. Tanto el desfile, con sus chaquetas tweed como las estanterías que decoraban la puesta en escena estarán concebidas para durar. Y esa es la realidad más acusada del desfile. Todo dura. Incluso las ofertas que son para el aquí y ahora, garantizan la eternidad de la compra. Chanel demuestra una vez más estar a la moda de los tiempos. Si en un tiempo atrás la moda era dictada de arriba hacia abajo, ahora, es a la inversa: de la calle al reinado absoluto de la tendencia. El desfile de CSC es la ilustración de este postulado, en el que la calle, en este caso el supermercado, son el escenario y la inspiración para ir a la moda. La representación de la vida moderna se canaliza a través del supermercado, que Chanel propone para esa temporada como un eje fundamental de actividad y una manera de ser. 220 Karl Lagerfeld en Chanel Consumir es una manera de ser. Y la moda es una manera más que tiene el ser humano de dar rienda suelta a su personalidad, a sus deseos, a su ser. Por eso mismo, el supermercado se nos presenta como un escenario donde seguir siendo sin renunciar a la moda, a la elegancia o al lujo. Aún en la actividad más trivial, podemos seguir siendo nosotros mismos sin renunciar a un ápice de lo que somos. Este escenario de vida cotidiana pretende reforzarnos en ese ser, por eso mismo adquiere una significación relevante, ya que comunica acorde a los tiempos. Hay otra lectura del CSC que algunos medios de comunicación en sus crónicas del día después hicieron hincapié en la metáfora del diseñador de moda de hoy en día, presentado como alguien que coge un carro de la compra y pone sobre el carro varios productos para hacer la colección, lo que podía ser la metáfora de cómo los diseñadores en la actualidad seleccionan de entre todo lo pasado de moda, lo que esa temporada debe consumirse y lo ponen en el carrito (Chanel x Shopping Center, 2014). Dicha metáfora también puede interpretarse en el sentido del diseñador que selecciona tendencias para hacer una colección metiéndolas sobre el carrito y que después, unas serán caducas y otras no. Ese acto también podría aplicarse con cierto tinte de literalidad al caso Chanel, donde residen en unos estantes aquellos elementos del patrimonio estilístico de la casa, mientras que el diseñador, paseando y tomando lo que le conviene, configura una colección cuyo resultado es sin lugar a duda, Chanel. De los elementos Chanel solo puede salir una colección Chanel. La moda genera consumo y en la mayoría de las ocasiones, genera un consumo trivial, en el cual probablemente el consumidor adquiera objetos innecesarios. Según Baudrillard (1994), la moda ha adquirido un rango de fenómeno social total (Mauss) como resultado de una relación estrecha entre dos grupos sociales: por un lado, los que producen símbolos (los diseñadores, las marcas que luego producen materialmente) y por otro, 221 Karl Lagerfeld en Chanel los que los consumen (prensa, clientes…). Este tipo de desfile es una manera de comunicarse con el público, generando afinidad y adhesión. En el desfile se instalaron varios tipos de equipos de cámaras (o imagen), unas dentro del supermercado, que grababan la escena como si se tratase de cámaras de seguridad en los pasillos y otras que grababan el desfile desde fuera y desde distintos ángulos para la producción del video y unas terceras, las de la prensa congregada en un espacio habilitado para tal caso. Tres fronteras enfocadas a un mismo objetivo, tres maneras de visualizar y registrar el desfile y que puede tener cierta idea metafórica de quienes conforman el supermercado: los que trabajan en él, los que están en él y los que, desde fuera, lo observan. 222 Karl Lagerfeld en Chanel CAPÍTULO 9: La lexicalización en los productos del Chanel Shopping Center Las palabras impregnaban las cosas transformando las acciones en ritos y los sucesos en ceremonias. Jean-Paul Sartre, Les Mots, 1963. 223 Karl Lagerfeld en Chanel 9.1 El patrimonio léxico de Chanel en los productos del set Uno de los aspectos del desfile CSC en los que conviene poner el foco es el de la lexicalización de los productos que llenan las estanterías del supermercado. Cada producto recibió un nombre, e incluso, un eslogan. Nos detenemos en el uso del lenguaje en el packaging del producto considerando a Chanel como un lenguaje, según las palabras de Roland Barthes, que sostenía que Chanel podía ser considerada una autora clásica “de la literatura, que ha escrito con material, formas y colores” (Barthes, 1967, p. 42). Dicho lenguaje queda plasmado en palabras, que son las que dan nombre a los productos que estaban en las estanterías de los pasillos del CSC. Unas palabras que situadas en el contexto de la firma adquieren una significación distinta a si se situasen fuera. El mismo Barthes estableció en su ensayo del Sistema de la moda todo un entramado de códigos léxicos para explicar la moda, mediante palabras que tienen significados. Tomando como ejemplo y referencia lo que el semiólogo francés analiza, podríamos considerar a Chanel como parte de un sistema de palabras que iremos desglosando a lo largo del capitulo. Cuando Chanel plantea el supermercado lo hace de una manera propia, en la que desarrolle su marca personal para transmitir una identidad diferenciada de cualquier otra. Chanel hace con el supermercado lo que otras marcas harían con su empaquetado. De alguna manera, el supermercado es el packaging de la temporada y el envoltorio de una colección que luego irá a tiendas y que repercutirá en las ventas de forma directa de todas las distintas líneas de negocio que tienen. Este hecho “juega un papel particularmente significativo entre el total de los discursos que dan forma a su identidad” (Semprini, 1995, p. 91). Poca gente podía pensar que Chanel fuese a fijarse en algo tan corriente y ordinario como un supermercado para presentar y emular una toda colección. Stefan Lubrina lo manifestaba así: 224 Karl Lagerfeld en Chanel “Nadie podía imaginar que Chanel pudiera escenografiar un supermercado en uno de sus desfiles y se hizo en 2014” (Aspart, 2017, p. 17). Podemos afirmar que la lexicalización del CSC responde a un proceso de branding, que se puede considerar como: Un concepto de desarrollo personal, surgido en la literatura empresarial estadounidense, que consiste en considerar a las personas como una marca comercial, construyendo y transmitiendo una identidad para diferenciarse y llegar al éxito en las relaciones sociales y profesionales. (Urrea, 2016, p. 107) El branding permite a la marca Chanel diferenciarse de las demás, a través de los “elementos diferenciadores no solo en sus productos y servicios, son también a nivel experiencial” (Posner, 2011, p. 128). Por eso el supermercado tiene una gran parte de branding, en el que se reflejase la historia, valores e identidad de la marca: no podía ser un supermercado cualquiera, tenía que ser el supermercado Chanel y eso debía de estar latente desde el primer instante. Los objetos de CSC constituyen un texto: la historia Chanel, desde sus inicios hasta el mismo momento del desfile, remitiendo al pasado tanto de la marca como de la fundadora, teniendo referencias con Karl Lagerfeld y con el presente reciente de la firma. Si consideramos a la firma Chanel como un lenguaje (que remite a una unidad con su significado propio en la Moda), también podremos decir que se puede lexicalizar por medio de las palabras. En Chanel, como Roland Barthes sostiene a través de su obra El sistema de la Moda, también hay una identidad de representación por medio de las palabras, que aluden directamente a los valores de la firma o a la propia vida de Coco Chanel. Vida, que marca la historia de la firma y que demás es el eje central de la existencia de la moda Chanel como tal y el estilo Chanel que ha permanecido a posteriori. La decoración del set utilizada en el desfile contenía palabras -en carteles y productos- que aluden directamente a la identidad e historia de la firma. Así pues, también hay una 225 Karl Lagerfeld en Chanel lexicalización de la marca que queda escrita, no es tangible y está cargada de significado y contenido que figuraba en las estanterías de los pasillos del supermercado Chanel, lo cual tiene implícito un alto nivel de semioticidad. La decoración de los 500 tipos distintos de productos y 100.000 unidades (Reuters, 2014) de esos productos que quedaron plasmadas y fotografiadas por Aldo Castoldi y Olivier Saillard en un libró que editó Karl Lagerfeld con Steidl, para perpetuar con todo lujo de detalles la decoración efímera del supermercado. Lagerfeld ha repetido esta operación de publicación de la puesta en escena en años sucesivos con algunos de los decorados de sus desfiles más recordados plasmados luego en un libro que recoge con todo lujo de detalles cada aspecto visual del mismo. Roland Barthes sostiene que tenemos, para un mismo objeto tres estructuras distintas: “una tecnológica, otra icónica y la tercera verbal” (Barthes, 2003, p. 22). Entre ellas el régimen de difusión no es el mismo, por lo que la atención se desvía fácilmente al corpus central del desfile: la presentación de la colección. Pero en las estanterías parecía descansar, cuidadosa y ordenadamente colocada, la biografía de la fundadora. Una declaración de intenciones que siempre explica el estilo Chanel y que además emula lo que el propio Karl Lagerfeld quiso plasmar en la colección. Hay una actividad de transformación que traslada unas estructuras icónicas a otras verbales. Textos a otros textos. Y ambas estructuras trasladadas tienen relación. No son ajenas, se complementan y son el soporte en el que se sostienen las representaciones de los productos del CSC. Este mismo lenguaje es coincidente con el discurso del desfile. Bastaría cambiar un término para que cambiase la identidad representada. Información sustancial y complementaria para el show. El desfile también se apoya en el lenguaje que figura en las estanterías. Lo hace en 226 Karl Lagerfeld en Chanel forma de packaging o de carteles. Solo en algunos momentos puntuales del desfile ese lenguaje escrito se complementa con el sonido de los altavoces, al igual que en las grandes superficies. La firma Chanel atesora un patrimonio espiritual, como sostiene Floch en su ensayo de identidad visual. Pero también atesora un patrimonio lingüístico. Palabras que dentro del universo Chanel tiene su propio significado y su carga simbólica. La moda es un lenguaje, como sostiene y demuestra Roland Barthes a lo largo de su obra El Sistema de la Moda. Y de esa misma manera, podríamos afirmar que Chanel es también un lenguaje. Palabras que nos remiten inmediatamente a una serie de valores, ligados al estilo Chanel (y todo lo que conlleva) y a la vida misma de la fundadora de la firma (que es el motivo de la creación de esta). Así, pues, Chanel es también un lenguaje que se ha preservado a lo largo del tiempo. Un lenguaje que al enumerarlo nos va a conducir inmediatamente al universo Chanel. El patrimonio de Chanel no se extralimita a lo estilístico, sino también a lo lingüístico. El uso del lenguaje dentro del desfile CSC es un claro ejemplo de como el lenguaje puede pertenecer a la firma de una manera tan clara que no se puede poner en duda la significación que estas palabras tienen dentro del contexto de la firma del desfile. Nos conducen a Chanel irremediablemente. La puesta en escena del supermercado supuso un reto imaginativo y decorativo para el equipo encargado de producir y materializar las instrucciones de Karl Lagerfeld. Él mismo estuvo detrás de la idea, ya que era el corpus sobre el que giraba la colección y en este caso, el set donde se desarrollaría el desfile es el apoyo fundamental para encuadrar la presentación. Un supermercado con más de 500 productos de la vida diaria que fueron recodificados en el lenguaje Chanel. 227 Karl Lagerfeld en Chanel Gracias a este acto de renombrar, las palabras se cargaron de valor simbólico y el producto adquirió un doble sentido, una nueva significación. Juegos de palabras y significantes conducidos al universo Chanel para combinar un nuevo concepto de compra: la compra Chanel, distinta a todas las demás. Es parte de lo que se pretendía, resignificar los productos para dotarles de una nueva dimensión significativa. Lagerfeld lo declararía después del desfile: Chanel es una marca como otras que venden labiales, perfumes y esas cosas que son más asequibles que la ropa, pero para que ese mensaje se transmita y que las personas lo entiendan se necesita una decoración, un ambiente, así se podrá ver en el mundo entero. La idea es muy simple, el lujo debe normalizarse, me refiero a que si uno tiene la posibilidad de comprar estas cosas debería poder usarlas de manera cool y relajada, como cuando se va al supermercado. Si solamente se usan como prendas de ocasión, se vuelven vulgares. (Mourier, 2019) El packaging de los productos de CSC se llevó a cabo a través de un proceso de resignificación al más puro estilo Chanel. En este supermercado Chanel, las palabras y nombres tienen un doble significado, que remiten al patrimonio lingüístico de Chanel y al lenguaje común de los supermercados. Para la selección y análisis de los productos se ha tomado como referencia el libro publicado por Karl Lagerfeld semanas después del desfile, en la editorial Stdil, que contiene una serie de fotografías en las que se recoge con detalle una buena selección de los productos (no todos, ya que fueron alrededor de 500 y no existe un censo documentado y numerado de cada uno de ellos). Por ese motivo se analizan los artículos y elementos que aparecen en el libro, que se editó para plasmar y testimoniar gráficamente la excepcionalidad del set del desfile celebrado. Es un libro que se centra en los objetos que figuran en las estanterías y forman parte de la puesta en escena, nunca se analiza o se plasma la colección, cuyo análisis y relación con el set se especificará en otro epígrafe. 228 Karl Lagerfeld en Chanel La selección del libro ofrece una muestra amplia e ilustrativa de la lexicalización del universo Chanel llevada al terreno del supermercado. En el presente estudio analizamos treinta productos y los encuadramos en el contexto histórico y significativo del marco Chanel. Chanel traduce su pensamiento a los objetos que nos presenta en el supermercado, que es considerado como una “colección en la memoria patrimonializada” (Kireche-Gerwig, 2018, p. 35). 229 Karl Lagerfeld en Chanel 9.2 Análisis de la muestra de productos expuestos en el set del desfile El etiquetado de los productos que figuraban en las estanterías del CSC se analiza a continuación de una manera más profunda y concreta a través de unas fichas diseñadas para compilar la información relativa a obtener resultados cualitativos y cuantitativos de la comunicación de marca en el desfile y su vinculación con Chanel. La ficha elaborada consta de varias categorías que pretenden medir estos índices de significación de cada producto, tomando la muestra de productos realizados del libro editado por Steidl y Karl Lagerfeld en 2014 titulado Chanel Shopping Center, en el hace un repaso a través de fotografías en alta calidad, del set del desfile (Lagerfeld, 2014). Gracias a esta publicación, nos es posible poder detenernos en algunos detalles y aspectos que figuran con claridad y que en las fotografías tomadas por la prensa o los invitados al desfile no puede observarse con la minuciosidad que el libro facilita. La muestra es lo suficientemente amplia como para sacar conclusiones y datos que nos pueden ayudar a comprender el fenómeno de la comunicación de moda que Chanel efectuó con el set de citado desfile. Dicha muestra se ha completado con las fotos que otros medios de comunicación o blogs dedicaron a mostrar los productos del supermercado y que hemos utilizado para ilustrar visualmente algún producto que en el libro no se aprecia con el detalle necesario para su análisis y lectura, de ahí que aparezcan algunas fotos de productos que no proceden del libro, pero si figuran en él en algún aspecto. Consideramos la propia muestra que Chanel efectuó, suficiente y completa para el análisis del set del desfile. Al no existir un censo oficial y numerado de todos los productos que estuvieron en las estanterías del supermercado, lo más parecido a ello es la publicación oficial de Chanel, que contiene una muestra amplia y válida para poder llevar a cabo un análisis 230 Karl Lagerfeld en Chanel lexicográfico sobre el set del desfile. Aunque en Internet figuren fotografías tomadas por los invitados al desfile, sin una guía oficial se antoja difícil el análisis ordenado y estructurado del mismo, por eso la referencia constante es la publicación de Chanel sobre el set decorativo. La primera categoría que se analiza es el nombre del producto y la segunda, la marca de este, que en muchos casos puede coincidir y ser la misma, pero que otros casos serán distintos, ya que una mide la lexicalización del producto concreto y la otra categoría mide la marca bajo la que se nombran a varios productos de una misma gama. Cuando figuran dos o más productos de una misma gama sin nombre se establecerá como que no consta y cuando haya solo un producto, la marca será la misma que la del producto. La tercera categoría de la ficha es el tipo de producto, que se establece entre: alimentación, bebidas, droguería, cuidado personal o hogar, mientras que la cuarta categoría es la relativa al uso del logo en el etiquetado de los productos. Para esta categoría conviene aclarar que cuando hablamos del logo Chanel hablamos de las dos “C” entrelazadas18, no diferenciando si éstas aparecen bajo el logo del CSC (que contiene el logo Chanel) o si aparece dicho logo serigrafiado sobre el producto, ya que al ser el mismo y aparecer de ambas formas la significación que analizamos es la misma. La quinta categoría es la referente al color, donde se analiza el color predominante en el etiquetado, eximiendo si hay foto del producto en dicha etiqueta, lo que suele ser de otro color distinto para que haga contraste. Para el color se han establecido dos categorías de análisis: bicolor y multicolor. La primera (bicolor) es para cuando la etiqueta está compuesta por dos colores (uno de los signos distintivos de Chanel, el uso de dos colores) y la categoría multicolor 18 El logo de Chanel se utilizó por primera vez en 1921. Surgió de las iniciales de su numbre (Coco Chanel) y de un diseño que existía en las vidrieras de la Iglesia de Aubazine, el colegio donde estudió (Prodhon, 2013). En 1925 se modificaría para el embalaje del perfume Chanel Nº5 y desde entonces nunca se ha modificado ni alterado en lo más mínimo, lleva siendo el mismo, lo que connota el interés de la marca por mantener su patrimonio inalterable. 231 Karl Lagerfeld en Chanel se establece para cuando figuran más de 3 colores. La sexta categoría es aquella que establece si la lexicalización del producto remite a la historia cultural de la firma, lo que luego se especifica con más detalle en la significación e interpretación de esta. Hay aspectos que escapan del análisis por ser difícilmente cuantificables, como por ejemplo hasta qué punto un producto tiene relación y vinculación con el fenómeno del consumo de masas y la democratización que Chanel efectúa colocándolo en el supermercado. O el valor o estado que se le puede atribuir con respecto a una variable determinada, lo que resultan ser conceptos difícilmente cuantificables y poco útiles para el análisis que estamos llevando a cabo, ya que pretendemos analizar y trabajar sobre los aspectos comunicativos y léxicos del set del desfile de la firma francesa y su relación con el universo de esta. 232 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 1 Nombre del producto: Eau de Chanel Nº0 Marca del producto: Eau de Chanel Nº0 Tipo producto: bebida Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: agua embotellada de Chanel. Si los perfumes icónicos tienen su número (por ejemplo, Chanel Nº5, aunque hay otros con otro número correspondiente al número de fragancia con el que se correspondía), el agua también: Nº0. Cero como primer valor, como el primario de los líquidos, con lo que se entiende que el agua es el básico de los líquidos y de donde parte cualquier líquido. Ese 0 lleva en sí toda la importancia primaria que el agua tiene en la vida, en los perfumes y en las bebidas, en definitiva, de lo líquido. Cero como valor numérico antes que cualquier otro. Cero, antes que el número. Agua, antes que el líquido. Y acompañado del nombre de la marca, que lo convierte no en un agua común sino, en agua Chanel Nº0. Por lo tanto, el agua adquiere nombre de perfume, lo cual, la eleva de categoría y la asemeja al nombre de los grandes perfumes. Es una manera de exclusivizar el agua. 233 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 2 Nombre del producto: Caviar de Tomates sèchées / Tomates Aubazines confités / Tomates Bel Respiso pelées / Tomates de Montserrat en gazpacho / Tomates cerises bantorini concassées Marca del producto: no consta Tipo producto: alimentación Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: El uso de la palabra caviar remite a un producto de lujo y hacerlo con tomates es una declaración de intenciones para combinar el uso cotidiano de dicho producto con aquel por el que es conocido el caviar como producto gourmet. Dos palabras se combinan y juegan con sus significados para hacer excepcional uno de los alimentos más comunes: el tomate. Caviar y tomate para un manjar que pueda ser tomado a diario. El lujo, todos los días. Eso es uno de los leitmotiv de la colección, que sugiere siempre productos de uso cotidiano, pero con el trasfondo del lujo dentro del supermercado. Bel Respiro fue el nombre de la residencia de campo que poseyó Gabrielle Chanel a las afueras de París. Actualmente da nombre a uno de sus perfumes exclusivos. En CSC, el nombre de la histórica villa es tomado para nombrar a unos tomates pelados que figuran en las estanterías del supermercado. Vemos como el nombre de una casa particular se adhiere a la historia de la firma y luego sirve para nombrar productos de la casa de moda, engrosando así el patrimonio cultural y significativo de Chanel. 234 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 3 Nombre del producto: Le cube Chanel bouillon culinaire Marca del producto: Le cube Chanel bouillon culinaire Tipo producto: alimentación Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: El producto, un caldo culinario contiene el nombre de la marca en el packaging y además, según aparece en él mismo, las pastillas llevan el logo de Chanel, lo que sirve para reforzar el mensaje y la marca. 235 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 4 Nombre del producto: Rillettes de Sardine / Rillettes de’anchois Marca del producto: Délices de Gabrielle Tipo producto: alimentación Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: Delicias de Gabrielle como nombre de producto para unas anchoas o sardinas enlatadas en conserva. El nombre de Gabrielle, en el contexto de un desfile Chanel es una declaración de intenciones, ya que es el nombre verdadero de la fundadora de la firma. Y en este producto queda claro: delicias de Gabrielle, lo cual lleva implico cierto sentido de ser algo especial, delicias es una declinación de “delicioso”, por lo cual la significación que obtiene es la de ser algo bueno, que además figura en el packaging, donde pone: Calidad extra (qualité extra). 236 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 5 Nombre del producto: Soupe de potiron & tomates vertes / Soupe de champignons & châtaignes / Soupe de légumes & épices Marca del producto: No figura marca, solo el nombre del producto Tipo producto: alimentación Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: El logo del CSC está en el etiquetado de esta gama de productos que comparten el mismo envase y la etiqueta, perteneciendo a una misma gama. El tipo de recipiente utilizado, de cristal y cierre manual remite a los productos artesanos, lo cual quiere transmitir y comunicar que lo que se vende es ciertamente artesano y de buena calidad. 237 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 6 Nombre del producto: Paris Dallas Ketchup Marca del producto: Paris Dallas Ketchup Tipo producto: alimentación Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: el kétchup es un producto de consumo masivo que ha sido popularizado a lo largo del siglo XX por las cadenas de fast food americano, un kétchup con nombre de una de las ciudades de la América que más relación tuvo con Gabrielle Chanel: Dallas (allí viajó y recibió en 1957 el Neiman Marcus Award Distinguished Service in the Field of Fashion, considerado un “Oscar de la moda”). Y París, que es donde reside la firma Chanel. Como si fuese el nombre de un puente aéreo entre dos mundos, este producto se sitúa así, entre el universo de la comida rápida de un rodeo y París. Pero la mera interpretación no se queda aquí, ya que París Dallas fue el nombre que recibió la colección de mètiers d’art presentada precisamente en la ciudad de Dallas (USA) en diciembre de 2013 -cuatro meses antes de la celebración del desfile CSC-, por lo que fue una de las colecciones que le precedieron. Chanel sigue produciendo, al margen de su fundadora, patrimonio lingüístico. Esta palabra fuera de Chanel podría ser el titular de un reclamo turístico, o un vuelo, pero enmarcado en un desfile de la casa y dando título a un kétchup es el recuerdo (o souvenir kitsch) de una colección pasada, inspirada en un rodeo y presentada en Dallas (el dibujo de un sombrero 238 Karl Lagerfeld en Chanel vaquero en el bote rojo confirma intenciones, reforzadas con dos banderas: la de Francia y la de Dallas19). Esto es también una forma de perpetuar en el recuerdo una colección pasada, que vincula Dallas con Chanel, ya que Gabrielle fue a recoger un premio a finales de los años 50. Sinónimo que Chanel no renuncia a su pasado ni pretende olvidar sus colecciones pasadas, sino todo lo contrario, perpetuarlas en el tiempo y elevarlas de la categoría efímera a la categoría de lo perpetuado. 19 La bandera de Dallas está dividida horizontalmente en dos franjas iguales, roja la superior y azul la inferior, por otra franja, de color blanco que tiene un ancho de 1/27 el ancho total de la bandera. Lleva superpuesta una estrella blanca de 5 puntas que ocupa 14/15 del ancho de la bandera. En el centro de la estrella se encuentra el sello de la ciudad en un color amarillo-café y negro. Wikipedia, https://es.wikipedia.org/wiki/Bandera_de_Dallas (consultado el 2 de febrero de 2019). https://es.wikipedia.org/wiki/Bandera_de_Dallas 239 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 7 Nombre del producto: Pain Grillé (recette au blé) / Biscocottes au sarrasin Chanel Marca del producto: No figura marca, solo el nombre del producto Tipo producto: alimentación Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: En la caja de pan tostado figura el logo de la maison, las dos “C” entrelazadas, la inclusión del logo ya convierte inmediatamente al producto en algo muy Chanel, por la evidencia del logo y la connotación cultural que ducho logo posee, reconocible en el mundo entero. 240 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 8 Nombre del producto: Coeurs d’artichaud Fondats; Épinards des Vignes; Coeurs de Palmier au Coco; Salsifis Comme Ça Marca del producto: Le Jardin de Gabrielle Tipo producto: alimentación Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: juego de palabras que combina dos significados y que remarca la rotundidad que en francés tiene la expresión comme ça. La marca: Le Jardin de Gabrielle; sugiere exclusividad al ser cultivados en un jardín particular, el de Gabrielle Chanel, lo cual lo diferencia de los demás. Bajo esa marca, se diseñan varios productos en latas de conserva. 241 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 9 Nombre del producto: Signorina Farfalles à la semoule de blé dur cuisson 11 minutes / Signorina penne Rigate à la semoule de blé dur cuisson 11 minutes / Signorina Coquillettes à la semoule de blé dur cuisson 10 minutes Marca del producto: Signorina Tipo producto: alimentación Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: Una misma gama de productos de pasta con packaging similar pero diferenciado por colores para cada tipo de producto. Los colores vivos (azul, rojo y amarillo) que figuran en el envase remiten al arte pop. En el dibujo de la pasta que se comercializa en esta gama puede resultar relevante mencionar que las coquilletes son semi circulares, emulando la C de Chanel y visualmente se sitúan formando un panel de C en ambas direcciones, lo cual equivale a una deconstrucción del logo Chanel y a su vez, traducción a un packaging de paste que tiene la misma forma que una “C”. 242 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 10 Nombre del producto: Farine de Blé semi-compléte CC31 / Farine de Blé voile de froment T53 / Farine de Blé et de seigle noir T65 / Farine de Blé tendre et doré T2.55 Marca del producto: Farine de Blé Tipo producto: alimentación Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: En esta gama de productos se utilizan como tipo de harina unos números que en el universo Chanel cobran un significado distinto un mero valor numérico. No son, por lo tanto, un número más al azar, sino que todos remiten a la historia de la firma. Esto es un fenómeno que ocurre con el 31 (número de la Rue Cambon donde está el taller y tienda icónica de Chanel en París, precedido de las letras “CC”, que en la cultura Chanel, pueden ser las iniciales de Chanel Cambon o Coco Chanel); también el número 2:55 (bolso icónico de la firma) equivale al nombre de un producto icónico de la marca, ya que además, el nombre indica que es “Farine de Blé tendre et doré”, lo que en la traducción significa “Harina de trigo tierno y dorado”, apelando claramente al bolso, que está hecho de un cuero fino y contiene una cadena dorada para colgarlo. El resto de los números coincide también con años en los que Coco Chanel estaba en activo y fueron años remarcables para la historia de la firma: 1953 (año en el que volvió a crear moda después de su exilio en Lausanne) o 1965 (año en el que llegó Jacques Helleu como director artístico de las divisiones de Perfumes y Belleza y de Relojería y Joyería de la marca (Chanel. La Historia, Años 1960, 2021). Además, las iniciales de Karl Lagerfeld coinciden con 243 Karl Lagerfeld en Chanel el monograma del peso en kilos de cada bolsa de harina: KL. De alguna manera, él, como sucesor de Coco, también se perpetua en el patrimonio léxico de la firma y se incluye en forma de peso -el peso que paradójicamente tenía en la firma en aquel momento- dentro del packaging de las estanterías. 244 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 11 Nombre del producto: Riso Nero Venere Elsa (Le riz interdit des grandes couturières) / Risotto de Monte Bello (Superfino naturellement parfumé) / Riz Basmati du Penjab (Reine du parfum seché au soleil) Marca del producto: no consta Tipo producto: alimentación Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: En las frases utilizadas para acompañar al arroz reside cierta ironía: el arroz no permitido de las grandes modistas; naturalmente perfumado; perfumado secado al sol. Lexicalizaciones para asemejar el arroz a un producto de lujo del que queda constancia en su envoltorio. El uso de la palabra naturalmente implica un sobre entendimiento que las cosas del universo Chanel están perfumadas, como indicador de lujo. Hay otro uso de ironía en el arroz negro, que recibe el nombre de Elsa, en alusión a Elsa Schiaparelli, modista y enemiga personal y profesional de Gabrielle Chanel, a la que la marca le asigna el arroz de color negro, con la connotación negativa que asignar algo negro puede tener. 245 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 12 Nombre del producto: Jambon Cambon Marca del producto: Jambon Cambon Tipo producto: alimentación Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: el nombre del producto es un juego de palabras que combina la palabra jamón con la Rue Cambon. Rima y además diversifica los productos que se ofrecen en el supermercado, para completar la selección cárnica, también presente. 246 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 13 Nombre del producto: Coco Choco / Pétales de maïs soufflé / Graines de blé soufflé / Pépites de riz souflé au caramel / Müesli melangé 6 fruits Marca del producto: no consta Tipo producto: alimentación Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: El producto Coco Choco es juego de palabras con el nombre de la fundadora de la firma: Coco (Chanel) y Choco (de chocolate), riman y es otra manera de enlazar dos nombres para llevarlos al terreno de la firma. Todas las cajas y envoltorios contienen siempre el logo de Chanel, por lo que la intención de vincularlos a la firma es total y clara. Además, el resto de gama de productos se encaminan en la dirección del lujo y lo exclusivo, al comercializar productos poco comunes como pétalos o pepitas de arroz inflado (la pepita remite a miniatura y la miniatura se relaciona con lo caro). 247 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 14 Nombre del producto: Leonis Marca del producto: no consta Tipo producto: alimentación Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: la marca de galleta es una derivación de ‘león’, animal que le obsesionaba a Chanel por su belleza y que además Lagerfeld ya utilizó en formato gigante en el decorado de algún desfile (alta costura de julio de 2010) y motivo de emulación en estampados y adornos de otras colecciones de la firma. Mademoiselle Chanel además era Leo en el signo astrológico y tenía varias esculturas en su apartamento de la Rue Cambon con este motivo animal que convirtió en un elemento distintivo y estilístico de su universo estético. Enmarcar un león dentro del universo Chanel es remitir directamente a una de las pasiones y realidades estéticas de Coco Chanel. Estas galletas no sólo reciben ese nombre, sino que su forma con caras de león son un claro ejemplo de traslación intersemiótica entre unos elementos que formaron parte de su vida, de sus obsesiones estéticas y que se siguen utilizando para emular un estilo propio. El león es un recurso del patrimonio estilístico de Chanel, al que recurre para hacer estampados, botones o brochas joya. Además, en el envase figura la siguiente frase: Nouvelle recette avec plus de cocolat [nueva receta con más de cocolat]. La palabra cocolat es una construcción léxica propia de Chanel para darle nombre al chocolate utilizando el nombre coloquial de la fundadora, Coco. 248 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 15 Nombre del producto: Sucre Roux / Cassonade Roquebrune Marca del producto: no consta Tipo producto: alimentación Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: Roquebrune es el municipio donde Chanel poseía su casa de verano La Pausa, por lo que remite a un origen histórico de la fundadora de la marca. 249 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 16 Nombre del producto: Fruits Jaunes / Frouis Rouge /Fruits Bleus Marca del producto: La confiture de Gabrielle Tipo producto: alimentación Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: Un confitado de Chanel para englobar varios productos y dotarlos de un aire artesanal y elaborado en casa por su protagonista: Gabrielle. También denota que es ella (Gabrielle) la creadora de la receta, al igual que también se abre el paralelismo como creadora del estilo Chanel. El bote recipiente que contiene la confitura tiene la imagen de los botes de productos artesanales, de cristal con tapa y cierre de seguridad, no es un packaging que denote un elemento industrialidad y envasado en cadena, sino que denota envasado uno a uno. 250 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 17 Nombre del producto: Coco Flakes / Coco Rico Marca del producto: The original corn flakes by Chanel / The original crispy rice by Chanel Tipo producto: alimentación Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: Los cereales de Chanel: Coco, nombre coloquial de la fundadora de la firma, para preceder a los cereales, que se enmarcan además en un aire de originalidad - como marca original y autenticidad, al ser remarcados con “the original by Chanel”, para que no se ponga en duda que son los originales by Chanel, lo cual no deja de ser paradójico, ya que ella jugó al despiste entre lo falso y verdadero a lo largo de su vida y en especial con la creación de joyas y bisutería. Los cereales tienen un empaquetado que de nuevo nos remiten a la marca como referente de todo lo que aparece en el supermercado. 251 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 18 Nombre del producto: Mademoiselle Privé (1955 Noir Cuir, 5l) / Mademoiselle Privé (1971 Blanc Coco, 5l) / Mademoiselle Privé (1953 Perle Couture, 5l) / Mademoiselle Privé (1908 Beige Capel, 5l) / Mademoiselle Privé (1600 Rouge Coromandel, 5l) / Mademoiselle Privé (1910 Rose Canotier, 5l) Marca del producto: Mademoiselle Privé / Peinture Chanel Tipo producto: hogar Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: las pinturas de Chanel llevan el título de la placa que figuraba en las dependencias privadas del estudio de Coco Chanel en la Rue Cambon: Mademoiselle Privé, donde se hizo un apartamento para recibir a sus amigos y descansar mientras afrontaba sus duras jornadas de trabajo sin tener que cruzar la calle para ir al Hotel Ritz, donde vivía. Los colores aluden al universo Chanel, colores que forman parte de su estilo, como el blanco perla (blanc perle), como el rose canotier (canotier es el nombre de un sombrero que popularizó Chanel y que añadió a su look, a parte de ser una prenda de estilo francesa icónica) o el beige capel (Arthur Boy Capel fue el nombre de su gran amor, en este caso, se le pone el nombre de su apellido a un color). Todos aluden directamente al patrimonio icónico de la firma. Aquí se plasman en botes de pintura, que pretenden convertir aquello que toquen en algo muy Chanel. Así el Perle Couture, Rouge. Coromandel, Blanc coco o el Noir Cuir nos llevan directamente a colores y materiales icónicos de la firma. Así, Coromandel nos remite directamente al apartamento de Chanel, que estaba situado “en el número 32 de la rue Cambon, 252 Karl Lagerfeld en Chanel encima de la tienda, los aposentos de Chanel -tres habitaciones en total- estaban empapelados con un sencillo papel color de cobre dorado apenas visible, pues por todas partes lo tapaban los biombos de laca Coromandel…” (Charles-Roux, 2008, p. 370). Es a través de los colores como también se puede escribir el estilo Chanel y nos remiten inmediatamente a su patrimonio cultural puesto que son colores que dentro de este contexto se dirigen inmediatamente al universo Chanel. 253 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 19 Nombre del producto: Liquide Diamant aux essences naturelles de camelia / Coco Clean vitre fait bien fait Marca del producto: no consta Tipo producto: droguería Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: productos de limpieza con un nombre que denota cierta ironía en su eslogan: vitre fait bien fait [la ventana bien hecha]. También se nombra la camelia, flor por excelencia del patrimonio estilístico Chanel. 254 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 20 Nombre del producto: Le boudoir de mademoiselle / La Madeleine de Chanel Marca del producto: no consta Tipo producto: cuidado personal Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: Las cajas son el envoltorio a productos de belleza que remiten a la fundadora, por un lado nombrando a mademoiselle y por otro nombrando a Chanel y además conteniendo la palabra Madeleine, Iglesia cercana al estudio Chanel donde se celebraron los funerales por el rito católico de Gabrielle Chanel (Garelick, 2014). 255 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 21 Nombre del producto: Lessive Ste Gabrielle / Cire? Yes cire! Marca del producto: Coco Clean Tipo producto: droguería Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: Remarca la limpieza que produce (Cire? Yes Cire!) [¿Cera?si ¡cera!]. Una interrogación primero para recibir una respuesta con exclamación. El menaje se remarca dos veces y además contiene cierta significación de limpieza, algo que encaja con los valores de la marca (limpieza, pureza…). En los botes aparece además el logo de Chanel, remarcando así su procedencia y una abeja, como procedencia de la cera, así como en el lessive, [detergente] aparecen piñas de pino. 256 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 22 Nombre del producto: La Mousse de Boy Pour rasage Peau à L’humeur sophistiqué Marca del producto: no consta Tipo producto: cuidado personal Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: Arthur Edward Capel -llamado con el apodo Boy- fue el gran amor de Coco Chanel. Él llevaba un fino bigote y un sofisticado rasurado (las fotos que existen de él así lo demuestran). La espuma de afeitar alude directamente a él, con su imagen. Y con la ironía como fondo, con una promesa de una peau à l’humeur sophistiqué [piel al humor sofisticado]. Nombrar a un producto con el nombre de uno de los grandes amores de Gabrielle Chanel - y también nombre de uno de sus bolsos más icónicos, el Boy-, remite directamente al patrimonio histórico de Coco y la propia maison. 257 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 23 Nombre del producto: Boîte à Bobos de Coco Marca del producto: no consta Tipo producto: cuidado personal Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: botiquín de primeros auxilios Chanel. Logo en las tiritas y los botes de alcohol, por supuesto el nombre coloquial de Coco como nombre del producto, además de aparecer en el envoltorio el logo Chanel. 258 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 24 Nombre del producto: Étole absorbante pour sol / Poussières d’étoiles / Étoffe d’amour / Beaux Ballets / Protter le front haut / Chasseur d’étoiles / Le goufillon d’Aubazine / So Chanel / Nours pourreaux de gaoutchouc / Plumes de coco naturelle Marca del producto: Schic Tipo producto: droguería Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: Gama de productos de limpieza cuyo nombre de marca para todos es la pronunciación de “Chic”[/shic/], de una de las palabras francesas que se utilizan para decir que algo es elegante, distinguido, con estilo propio francés: chic. Además, utiliza las dos ‘CC’ del logo de la firma como C de Chic, pero precedidas por la “s” de la pronunciación. Así Scchic sería la traducción oral pronunciaría de chic. La gama de productos bajo ese nombre usa la ironía, ya que, en un universo como Chanel, el del lujo, limpiar es algo no propio de quienes consumen lujo, la antítesis de chic, pero en el supermercado Chanel se altera la significación y se pretende que limpiar sea en efecto, algo chic bajo el paraguas de la marca que engloba el resto de los productos de limpieza. Los nombres de los productos están cargados de ironía, los guantes con una camelia blanca, las plumas de coco natural (remitiendo a Coco, de nuevo), los felpudos, del mismo diseño que la placa que figuraba en el apartamento privado de Coco Chanel en la Rue Cambon, este felpudo es la reproducción de un objeto icónico de Chanel, la placa de entrada a su apartamento de la rue Cambon, pero llevado a felpudo. Traducido de un material a otro. Y 259 Karl Lagerfeld en Chanel cambiado de lugar, ya que, ante una puerta, en vez de figurar en la madera, estaría situado a unos centímetros, de la placa de una puerta, al suelo de la misma puerta. Este fue además el producto estrella que la gente quiso robar en el CSC al término del desfile. Con este ejemplo se ve como una traducción conlleva en este caso también un cambio de ubicación natural del objeto traducido en función del material (si metal, en la puerta de madera, si es felpudo, en el suelo antes de la puerta), pero también la traducción de un material a otro, con lleva otro uso de este. El uso de la palabra Privé también lleva la connotación implícita de que será 100% Coco (Chanel), de ahí a la indicación de la etiqueta. Los Guantes de limpieza negros con una camelia blanca en la zona de la parte superior de la mano. El uso de una camelia es un rasgo de la identidad visual identificativa de Chanel, además de ser utilizada sobre negro, color predominante en el patrimonio estilístico de Chanel. Los guantes llevan los dos colores distintivos y primarios de la firma, el blanco y el negro. Los plumeros para la limpieza, con pluma de coco natural. La calidad se hace notar al remarcar que los plumeros son de plumas naturales, lo cual lleva implícito cierta idea de lujo y como sostenemos a lo largo de el análisis, las plumas son de Coco, que remiten directamente a la fundadora (y no a la fruta, como alguien ajeno al desfile podría pensar), porque situados en este contesto, hablar de Coco no es hablar de la frita tropical, sino de la fundadora, garantía y emblema de elegancia y calidad. Las bolsas de basura se hacen con un etiquetado negro en el que aparece impreso el estampado de acolchado característico de los bolsos Chanel. La motosierra, es otro producto que tiene una fuerte carga significativa ya que cuyo contorno para cortar son las cadenas Chanel. Un reclamo es puramente visual, más que práctico, ya que sin tener que poner nada, la cadena enmarcada en este contexto es algo inconfundible, al vender una moto sierra cuyo recubrimiento 260 Karl Lagerfeld en Chanel es una cadena de oro como las utilizadas en los bolsos o chaquetas de tweed. Basta un vistazo para asociarla a la firma, que ha hecho de la cadena uno de sus iconos más utilizados y que aquí, de nuevo utiliza. Con el simple hecho de incluir la cadena alrededor de la motosierra, se está llevando al producto al territorio icónico de Chanel. Como en otros productos, se comercializa bajo la marca schic. 261 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 25 Nombre del producto: 600 grammes savon de roquebrune extra pur Marca del producto: no consta Tipo producto: droguería Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: Al nombrar la procedencia del jabón, se está nombrando la localidad donde Chanel tenía su casa de verano en la Costa Azul: Roquebrune. El logo aparece también en el producto, que se ve a través de una obertura en el envase. 262 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 26 Nombre del producto: Bain Moussant Lavande / Aprés Shampooing Marca del producto: no consta Tipo producto: cuidado personal Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: Productos de higiene personal con el nombre y logo de Chanel. 263 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 27 Nombre del producto: Coco Clean ultra /Adoucissant Marca del producto: no consta Tipo producto: droguería Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: Productos de higiene personal con el nombre y logo de Chanel, además del nombre Coco en el producto. 264 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 28 Nombre del producto: Coteaux Cambon prêt à porter Marca del producto: Chatêau Coco Tipo producto: bebida Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: La calle Cambon como nombre de un vino y, además, uso de prêt- à-porter, como sinónimo de un producto hecho para llevar y de calidad media (no es un vino Premium, ya que en moda y en Chanel, Haute Couture sería la calidad suprema, mientras que prêt-à-porter es la calidad media. Además, en el etiquetado aparece dibujada la misma Coco Chanel y de nuevo el logo de la firma que se comparte en una gran cantidad de productos del supermercado. En el etiquetado también aparece en la parte superior, la procedencia del producto: “Roquebrune, lugar donde se encuentra situada La Pausa, la casa de verano de Coco Chanel”, que está rodeada de campo, en el departamento de los Alpes Marítimos (Costa azul francesa) (Karbo, 2009, p. 185). 265 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 29 Nombre del producto: Ginger beer Pana Chic / Coco Pivo / Garde Raüb / Einunddreiss Marca del producto: no consta Tipo producto: bebida Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: Gama de productos de bebida en el que aparece en uno de ellos, la palabra chic, como nombre de producto. Chic, como la palabra francesa que significa elegante, distinguido, que es indefinible fuera del francés, ya que no tiene traducción posible a otras lenguas. Chic como esencia del estilo Chanel y como definición de parte del estilo Chanel, en muchos colores, con distintos tipos de bebida y siempre con el logo en el etiquetado. Coco también aparece en otro y el dibujo de león que remite directamente al patrimonio cultural de Chanel. 266 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 30 Nombre del producto: Paris Tokio 2004-2005 / Paris Byzance 2010-2011 / Paris Los Angeles 2007-2008 Marca del producto: Terra Cambon Tipo producto: bebida Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: Los alcoholes figuran bajo una misma marca: Terra Cambon. Si algo perdura en el tiempo no echándose a perder, eso es el alcohol, que además gana en calidad con el tiempo (en muchos casos). En CSC los alcoholes llevan el nombre de algunas colecciones de mètiers d’art pasadas. Se perpetúan en el tiempo unas colecciones que no quieren ser olvidadas. Figuran en las estanterías y de algún modo, están presentes y vivas. Recordadas y transformadas en el recuerdo de una botella que recuerda el título y el año. Por otra parte, Terra Cambon alude directamente a los productos de la tierra. Tierra que reside en la calle Cambon, donde Chanel tuvo su primera tienda en París y donde hoy en día está el atelier. Tierra, como sinónimo de unos productos de larga tradición y elaboración. Con sello propio: los de su propia tierra. Tanto el nombre de Tokio como el de Byzance son colecciones que Chanel recuerda y usa como reclamo para el etiquetado de estos destilados. El nombre Los Angeles también remite a una colección crucero presentada el 18 de mayo de 2007 en el aeropuerto de la citada ciudad estadounidense (Mauriès y Sabatini., 2016). 267 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 31 Nombre del producto: Tweed Lemon / Tweed mint / Tweed light / Tweed orange / Tweed bubbie / Tweed tropical / Nº H2O orange / NºH2O citron vert / NºH2O pamplenousse / NºH2O mangue / NºH2O péche Marca del producto: Tweed / NºH2O Tipo producto: bebida Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: El tweed es un tipo de tela que Gabrielle Chanel tomó del estilo inglés y que conoció en Inglaterra de la mano del Duque de Westminster. Karl Lagerfeld la reconvirtió y reinterpretó a lo largo de cada colección de la firma ya que es una de las enseñas más reconocibles de la casa, que ha estado presente en chaquetas, abrigos, pantalones, faldas, bolsos, zapatillas de deporte u otras prendas bajo este mismo material que es uno de los rasgos identificativos visualmente de la firma, por lo que usar la palabra para nombrar bebidas tiene todo el sentido que Chanel es capaz de otorgar. Por otro lado, la marca NºH2O es una alusión a los perfumes de Chanel, que siempre contienen un número y que aquí se nombran con la formula física del agua, como sinónimo de la palabra agua, ya presente en otro producto, por lo que, para diferenciar, se utiliza este apelativo. Numerar algo es parte del espiritu Chanel, ya que son varios los productos cuyo nombre consiste en un número. 268 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 32 Nombre del producto: La Pausa Le Byzantin / Café La Pausa ristretto / La Pausa Decafeiné / La Pausa Filtres à café / café en grains de Colombie / Café en grains de Kenya / Marca del producto: La Pausa / Terra Cambon Tipo producto: bebida Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: La Pausa como marca para aglutinar la gama de cafés que se ofertan. La Pausa fue la gran casa de veraneo que Coco Chanel tuvo en la Riviera francesa y ahora se utiliza el nombre de esa casa para renombrar productos del CSC. La Pausa es un nombre que dentro del contexto y del ámbito Chanel tienen un significado propio, pero fuera de este universo tendría otro distinto. En el packaging de los filtros de café aparece además el acolchado Chanel ilustrando el producto, lo cual también adquiere significación en el universo Chanel, ya que es el tipo de tela acolchada que aparece en los bolsos de la firma y en multitud de prendas que también adoptan esta forma como signo de la casa. 269 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 33 Nombre del producto: Chic Corée moulue la Biarrote / Chocolat soluble Le Biarrot Marca del producto: no consta Tipo producto: alimentación Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: En estos dos productos aparece debajo la palabra Biarrot /Biarrote, gentilicio de los habitantes de Biarritz, lugar donde vivió Coco Chanel y donde pasó temporadas, donde abrió su primera tienda de alta costura y además donde Karl Lagerfeld Poseyó una casa de veraneo llamada “Elhorria”. 270 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 34 Nombre del producto: Huile d’Olive Haute Couture / Huile de Noisette / Huile de Truffe / Bouton Doré miel et camelia / Bouton Doré miel de riz / Huile de Noix Bionoix / Huile d’Amande Biomande / Huile Fourmesson Biossol / Huile de Coco Biococo Marca del producto: Terra Cambon / Bouton Doré / Bio Tipo producto: alimentación Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: En Huile d’olive haute couture se utiliza la palabra alta costura para remarcar la calidad superior de un aceite de oliva que pretende ser único y exclusivo al igual que las prendas de alta costura. Basta con el nombre de un producto acompañado de Haute Couture para remarcar y dejar claras todas las intenciones significativas. Chanel empezó en moda haciendo alta costura y es miembro fundador de la cámara sindical de la misma. Además, en la etiqueta aparece dibujado el mismo león que se utilizó en el decorado del desfile de Chanel alta costura otoño invierno 2010. En el etiquetado también aparece en la parte superior, la procedencia del producto: Roquebrune, lugar donde se encuentra situada La Pausa, la casa de verano de Coco Chanel, que está rodeada de campo, en el departamento de los Alpes Marítimos (Costa azul francesa). En la miel se alude a la camelia, flor icónica de la firma. 271 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 35 Nombre del producto: Cambonay / Aubazin / Beurre Embrus / Beurre en Douceur / Colombiers Marca del producto: Fromagerie Mesnil-Guillaume Tipo producto: alimentación Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: Para este producto (Cambonay), el branding propone una declinación de la palabra “Cambon”. Basta alterar una palabra del repertorio histórico de Chanel: Cambon (de la Rue Cambon, donde está el taller y la tienda principal de la firma), para que adquiera una significación que fuera de este ámbito no tendría. Cambonay pretende ser un sello de identidad que nos remite a la marca original y a la historia de la firma, además de una declinación de la palabra Cambon. Quesos bajo la marca “Fromagerie Mesnil-Guillaume”, para comercializar varios tipos de quesos con nombres alusivos a la historia de la firma. El envasado se efectuó de manera artesana y eso es lo que denotaba la manera de estar presentados. 272 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 36 Nombre del producto: Thé Grand Duc Qualité Royale / Thé Lapsang des îles Matsu séché au feu d’épicéa / Thé Little black tea un classique de Chanel / Thé Jasmin dragon perales pères a infuser / Thé Vert Japonais Sencha grande qualité Marca del producto: Westminster tea Tipo producto: bebida Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: la marca bajo la que se engloban todos los tés es Westminster tea, nombre perteneciente al título de un ducado inglés cuyo titular fue uno de los grandes amores de Gabrielle Chanel: Hugh Grosvenor, con quien, tras diez años de relación, él acabó con ella, presentándole tiempo después a su prometida. Al pedirle su opinión, Gabrielle le espetó que duquesas de Westminster habría muchas pero Chanel solo una (Rivera, 2015). El nombre Thé Gran duc se lee dentro del universo Chanel como una alusión a la biografía directa de CC, que también mantuvo una relación muy estrecha con el Gran Duque Dimitri de Rusia. El Thé Little black es un juego de palabras que remite al pequeño vestidito negro que Chanel inventó como básico para cualquier situación y acto seguido, en la bolsa de té figura la expresión: un clásico de Chanel (tea un classique de Chanel), remarcando que, en efecto, es un fundamental dentro de la historia de la moda el vestido negro. Pero hay más palabras que remiten al universo Chanel: perles a infuser. La gran obsesión de Chanel por las perlas, aquí se traslada para nombrar perlas de té y siempre remarcando la gran calidad (grande qualité) que todo lo que procede de Chanel. 273 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 37 Nombre del producto: Diamond & Pearls Marca del producto: no consta Tipo producto: droguería Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: la traducción del nombre del producto Nos remite inmediatamente a la historia estilística de la firma ya que el nombre consta de 2 palabras que son productos sinónimo de lujo en la léxica de la moda: diamantes y perlas, aunque en este caso dan nombre a un producto del supermercado. 274 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 38 Nombre del producto: Les Chagrins de Gabrielle Einrich en fibre de soie mouchons en dentelle / Bâtonnets élégants Chanel Marca del producto: no consta Tipo producto: cuidado personal Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: ‘lágrimas de Gabrielle’ para dar nombre a los pañuelos de papel desechable. Las lágrimas son una alusión directa a la vida de Gabrielle, ya que según sus biógrafos lloró en multitud de ocasiones por los avatares que sufrió, desde la orfandad a la pérdida de su gran amor Arthur Boy Capel. Los bastoncillos que se comercializan en el otro envoltorio contienen la palabra “elegante”, propósito del estilo de la firma. 275 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 39 Nombre del producto: Perles de Lessive / Nuages de Lessive Marca del producto: no consta Tipo producto: droguería Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: La palabra perles remite directamente a las perlas, como uno de los iconos del estilo Chanel, que ahora se utiliza para nombrar al producto. 276 Karl Lagerfeld en Chanel Ficha 40 Nombre del producto: Coco Carbone / Coco Color Marca del producto: no consta Tipo producto: droguería Logo Chanel: SI / NO Color: bicolor / multicolor Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: Coco remite al nombre de la fundadora de la firma y se utiliza en ambos productos, donde figura para el de Coco Color, “lessive pour tailleur et vestes colorés”, [detergente para ropa y chaquetas de colores], algo que lo está llevando al terreno de la moda, ya que está especificando para qué se usa. En Coco Carbone, la frase apela a “lessive pour tailleurs et petites vestes noires Chanel”, [detergente para ropa y pequeñas chaquetas negras Chanel], lo que alude directamente al color negro Chanel y a una de las prendas icónicas de la casa: la petite veste noire (la pequeña chaqueta negra). 277 Karl Lagerfeld en Chanel 9.3 Resultados e interpretación del análisis Las fichas anteriores pretenden analizar e interpretar las distintas gamas de productos que llenaron las estanterías del Chanel Shopping Center. Con todo lo expuesto, podríamos decir que existe una Chanelgrafía. A través de la lexicalización de productos presentes en el set, se pone de manifiesto el patrimonio histórico, dicho proceso de Chanelgrafía sería el resultado de la escritura de la firma no solo con telas y materiales (Bartes, 1967), sino con palabras, en un ejercicio de branding que se cimienta en el patrimonio cultural de Chanel. Ahora veremos de una manera general y compilada, aquellos datos que se han extraído de las mismas para comprender mejor el fenómeno comunicativo del desfile. En la primera figura, que corresponde con la 13, se mide el uso del logo Chanel en los productos del supermercado. 278 Karl Lagerfeld en Chanel Figura 13 Uso del logo Chanel en el empaquetado de los productos Nota: Gráfico con el porcentaje del uso del logo Chanel en el empaquetado de los productos del CSC. Fuente: elaboración propia. Según la figura 13, el uso del logo Chanel en el empaquetado de productos que figuran en el análisis asciende a un 95% de los productos presentes, mientras que un 5% no contenía logo en el packaging. Dichos datos nos muestran una tendencia clara a contener el logo de la firma en el empaquetado para reafirmar su pertenencia al Chanel Shopping Center. La figura 14, muestra el porcentaje de uso del color en los productos. 95% 5% Con logo Sin Logo 279 Karl Lagerfeld en Chanel Figura 14 Porcentaje total de productos con etiquetado bicolor o multicolor en el packaging Nota: Gráfico con el porcentaje correspondiente al uso del color en el empaquetado de los productos del set del desfile CSC. Fuente: elaboración propia. Siguiendo con el análisis del packaging de los productos que figura en las fichas elaboradas previamente, situamos, como refleja la figura14, el porcentaje de etiquetas de productos con dos colores en un 20%, mientras que aquellos productos con uso de más de dos colores se sitúan en un 80%. Dichos datos nos llevan a establecer dos conclusiones: por un lado, que el porcentaje de etiquetas de productos con dos colores (bicolor) nos lleva a un reafirmamiento del estilo Chanel, que tiene en el uso de dos colores una de sus señas de identidad primitivas y que sigue estando presente de manera testimonial en las colecciones y también en el supermercado; y segunda conclusión, que el uso de varios colores en el etiquetado 80% 20% Multicolor Bicolor 280 Karl Lagerfeld en Chanel nos lleva a situar al supermercado dentro del estilo visual y artístico del Pop art, como se ha mencionado anteriormente, ya que es la gama de colores predominante tanto en la colección como en el diseño de productos de las estanterías. La figura 15 refleja el uso de la historia cultural de la firma en los productos. Figura 15 Productos que remiten a la historia cultural de la firma Chanel por su nombre Nota: El gráfico muestra el porcentaje de productos cuyo nombre remite a la historia cultural de la firma Chanel. Fuente: elaboración propia. La figura 15 refleja el porcentaje de productos cuya lexicalización alude a la historia cultural de la firma, bien de su fundadora o bien de la marca. Un 82% de los productos remite a dicha historia frente a un 18% que no lo hace. Ante el elevado porcentaje de los productos que si lo hacen conviene remarcar que la conclusión que extraemos de dichos datos nos lleva a SI remite a la historia de la firma 82% NO remite a la historia de la firma 18% 281 Karl Lagerfeld en Chanel establecer que la construcción de significados de los productos presentes en el CSC se encaminaba a establecer una narrativa Chanel al desfile como estrategia de comunicación de marca. La figura 16 nos muestra en porcentajes globales el tipo de productos del supermercado. Figura 16 Tipo de productos presentes en el supermercado Chanel Nota: Gráfico con el porcentaje de tipo productos analizados en el set de CSC. Fuente: elaboración propia. La figura 16 amplia la información relativa al tipo de productos analizados y presentes en las estanterías del Chanel Shopping Center, siendo el mayor porcentaje el de aquellos productos destinados a alimentación (47%), seguido de droguería (18%), bebidas (17%), cuidado personal (15%) y hogar (3%). Así, mientras alimentación y bebidas puede quedar claro que tipo de productos puede contener, la droguería contiene aquello concerniente a los productos y utensilios de la limpieza (como, por ejemplo, el detergente, las bayetas o las bolsas de basura), mientras Alimentación 47% Bebidas 17% Droguería 18% Cuidado Personal 15% Hogar 3% 282 Karl Lagerfeld en Chanel que aquellos que son de cuidado personal son los dedicados a la higiene personal (champú, gel o espuma de afeitar, por ejemplo) y los productos de hogar, son aquellos que como, por ejemplo, la pintura, sirven para el hogar. 283 Karl Lagerfeld en Chanel 9.4 La cartelería publicitaria en Chanel Shopping Center En el espacio del supermercado también figuraban unos paneles informativos, a modo de carteles que remitían directamente al patrimonio espiritual de la casa, ya que, entre la ironía y el juego de palabras, aludían a la significación que dentro de un contexto Chanel tiene el uso de dichas frases. El primer aspecto que conviene remarcar es el uso de dos lenguas en una misma frase: el inglés y el francés. Ambos idiomas son los más utilizados en el sistema de la moda, por lo que la mezcla de ambos en un mismo panel informativo no es un hecho aislado, sino que es un fenómeno que se da con cierta frecuencia en el mundo de la moda. Los carteles que figuraron en el espacio han sido tomados también de las fotos que hay del set en el libro que se editó semanas después del desfile (Lagerfeld, K. 2014. Chanel Shopping Center. Steidl.) y que recoge con todo lujo de detalles las frases y eslóganes que se utilizaron para la promoción de productos dentro del Chanel Shopping Center. Los carteles, como se puede ver en las figuras que constan a continuación, son de varios colores, azul, amarillo o rojo, colores primarios que además nos remiten directamente al pop art. Los mensajes que figuraron en los carteles son los siguientes: Here and today: Épicerie fine sur place et prêt à porter (4 mars 2014 Paris Chanel Shopping Center). Here and today: Le rayon bricolage est ouvert le dimanche (4 mars 2014 Paris Chanel Shopping Center). Here and Today: Promotion sur les noix de coco et fruits de saisons (4 mars 2014 Paris Chanel Shopping Center). Here and Today: Un grand magasin pour un Grand Palais (4 mars 2014 Paris Chanel Shopping Center). +30% tout de suite Leonis + 20% Le Cube Chanel Boullion Cullinaire + 30% BOY [Aquí y hoy: Delicatessen en el lugar y listo para usar (4 de marzo de 2014 París Centro comercial Chanel). 284 Karl Lagerfeld en Chanel Aquí y hoy: El departamento de bricolaje está abierto el domingo (4 de marzo de 2014 París Centro comercial Chanel). Aquí y hoy: Promoción de cocos y frutas de temporada (4 de marzo de 2014 París Centro comercial Chanel). Aquí y hoy: Una gran tienda para un Grand Palais (4 de marzo de 2014 París Centro comercial Chanel). + 30% inmediatamente Leonis + 20% The Cube Chanel Boullion Cullinaire + 30% BOY ] (Lagerfeld, 2015, pp. 5-70) Otro de los aspectos que tenemos que destacar de los carteles es el inicio que tienen en la parte superior: Here and today [aquí y hoy]. No hay mejor definición para lo que se estaba viviendo ese día y en dicho lugar para describir la naturaleza efímera de la moda y del propio set para llevar a cabo el desfile. La frase “Aquí y hoy”, encierra y condensa la temporalidad del supermercado, ya que no solo señala el lugar y el tiempo en el que el desfile estaba teniendo lugar, sino que también se abre a un paralelismo entre la propia moda, ya que es algo efímero, como la naturaleza del set y cuyos carteles acaban remarcando la naturaleza efímera del momento poniéndole lugar y fecha exactos en la parte inferior del mismo (Grand Palais, 4 mars 2014 Paris Chanel Shopping Center), con lo cual al hoy y aquí se une la fecha exacta y el lugar donde se celebró el desfile. Una doble reafirmación del espacio y la naturaleza perecedera de todo cuanto rodeaba en ese momento al Grand Palais. En moda, un desfile es un momento único y en este caso, los propios carteles del espacio remarcan el mensaje y la naturaleza del tiempo. A través de los carteles, la marca plasma su espíritu e ideología. Es una oda al consumo y el incremento de precios es publicitado de la misma manera que en otros lugares se publicitaria su bajada. En este caso se utiliza el mismo sistema para un fin opuesto y que en las reglas de la 285 Karl Lagerfeld en Chanel empresa no se llevaría a cabo. El aumento de precios fue uno de los eslóganes que más llamó la atención y que en prensa se citó más: “promotional signing proclaming certain ítems “+30%”” [la firma se promocionaba proclamando ciertos ítems a un + 30%] (WWD, 2014, párrafo 2) o “brazenly advertised at 20 or 50 percent more” [descaradamente anunciado en un 20 o 50 por ciento más] (Blanks, 2014b, párrafo 1). En esos mismos carteles que figuraron por el supermercado está una de las grandes verdades y realidades de Gabrielle Chanel y de la marca hoy en día: su profunda animadversión por las rebajas, que la firma sigue defendiendo, pues no realiza promociones ni rebajas para no devaluar la marca20, además al director creativo de entonces, Karl Lagerfeld tampoco era partidario de ello. Chanel es una marca que tiene un precio estipulado y no solo no se baja, sino que con el tiempo van progresivamente subiendo, por lo cual el acceso a ella se tiene pagando: además, “no es posible comprar ningún producto de la firma fuera de sus puntos de venta” (Díaz Soloaga, 2014, p. 78). No hay diferenciación como ocurre en otras marcas, que aspiran a que todos puedan comprar sus prendas. El lujo no quiere ni pretende ser de todos, aunque si pretende ser aspirado universalmente, a generar deseo (que luego se traduce en ventas de perfumes, para todos esos millones de personas que no pueden permitirse el vestido o una prenda, pero si el perfume Chanel Nº5). Como la rebaja no está en el ADN Chanel, tampoco lo estuvo en el supermercado, donde no existen las ofertas como en el resto de las superficies comerciales se pueden entender, sino que las ofertas que hay son al alza con suplementos en el precio: ¡pague un 30% más!, rezaban 20 No hacer rebajas es algo común entre las marcas de lujo, forma parte de su política de empresa y solo a veces, de manera privada, se realizan ventas para clientes y VIP con algunos descuentos. De esta manera, la firma no devalua su marca, por lo que corresponde a una estrategia de empresa. 286 Karl Lagerfeld en Chanel los carteles. Se retrata la firma en su elitismo y diferenciación con las demás, remarcado la ausencia de descuentos para abajo y haciendo énfasis con cierto orgullo e ironía en los descuentos a la inversa. Aumento de precio para marcar la diferencia, para igualar por arriba y nunca por abajo: esta es la estrategia que la marca sigue para mantener sus ventas y público objetivo y también la ironía con la que juega en el CSC. La formule «Un Grand Palais pour un grand magasin» nous invite à prendre la mesure du caractère hybride du défilé, entre production marchande et proposition culturelle, hybridité que l'on retrouve au niveau du lieu même où se déroule le défilé. Ici, le Marchand, là, la Culture. Tous deux rassemblés font acte de mode, comme modalité particulière de consommation marchande et culturelle. [La fórmula "Una gran tienda para un gran palacio (Grand Palais)" nos invita a medir el carácter híbrido del desfile, entre producción comercial y propuesta cultural, hibridación que encontramos a nivel del propio lugar donde se desarrolla el desfile. Aquí, el Comerciante, allá, Cultura. Ambos reunidos hacen un acto de moda, como modalidad particular de consumo comercial y cultural]. (Kireche-Gerwig, 2018, p. 51) 287 Karl Lagerfeld en Chanel 9.5 La conversión del objeto en mito: fetichismo y objeto de culto El desfile de Chanel Shopping Center en el Grand Palais fue un hito en moda que se sigue recordando en las crónicas de los medios especializados. El esfuerzo por construir un supermercado propio y efímero fue tan notorio, que tanto quienes asistieron como quienes son amantes de la moda y lo siguieron por las redes, recuerdan el despliegue que conllevó dicho supermercado Chanel. Una vez acabado el desfile, los 3.400 invitados a la presentación (Prodhon, 2014)abandonaron sus butacas y se dejaron llevar por la pasión del momento para llevarse los objetos colocados en las estanterías del supermercado. Con este acto, se estaba elevando de categoría los objetos que eran un mero decorado sin ninguna función ni utilidad más allá de la meramente decorativa. Sobre los objetos, Baudrillard ha escrito diversos ensayos que nos adentran en el análisis de estos y que nos pueden servir para explicar determinados aspectos aplicables al CSC: Los objetos, como sujeto cultural pierden toda significación humana cuando el poseedor los transforma de algún modo en fetiches como apoyo para sostener una actitud o un mensaje distinto para el que fueron concebidos. Dicho de otra manera, hay objetos que cambian el significado del mismo y que dotan de significación la actitud humana de quien los porta. (Baudrillard, 2009, p. 100) Esta categoría se lleva a cabo en los objetos del CSC, ya que entre los objetos materiales y los culturales no hay excesivas diferencias en este sentido y tanto uno como otro pueden estar dotados de dicha significación, que es la que el set de CSC otorgó a dichos objetos. Chanel dota de una nueva significación a los elementos que componen el set donde se desarrolló el desfile y que hizo que los invitados deseasen esos objetos. Los productos que tienen el sello Chanel han recorrido un largo camino hasta convertirse en objeto de culto, en mito. Se da culto al mito, a 288 Karl Lagerfeld en Chanel Chanel, que ha sido elevada a la categoría de mito según la opinión popular y especializada de moda, por esa razón los productos que estaban en los estantes del supermercado tienen esta categoría especial que analizamos en este capítulo. Los objetos del CSC buscaban seducir, por su color, su empaquetado y su nombre, que remitían directamente al universo Chanel. Y lo consiguieron desde los primeros instantes del desfile “se mira, pero no se toca” (Ximénez, 2014, párrafo 4), decían los guardias de seguridad cuando los invitados iban entrando en el Grand Palais para sentarse antes del desfile. No solo sedujeron físicamente a quienes allí estaban congregados, sino también mentalmente en los que siguieron el desfile a través de las redes sociales y medios de comunicación especializados. La idea inicial de Karl Lagerfeld para esa temporada había surtido efecto y en CSC la primera impresión de la colección era la buscada: deseaban los objetos que componían el set, que luego serían, de otra manera, los complementos de la colección. “Boorstin señala que hay que disculpar a los publicitarios por tanta persuasión y engaño. Pero ello no tendría tanto efecto si no hubiese un cierto placer por dejarse engañar”, como sostiene Baudrillard (2009, p. 152). Nos dejamos seducir y la manipulación giró alrededor de lo verdadero y lo falso. El post desfile nos enseña hasta que punto es fácil engañar y provocar deseo y fetichismo. El supermercado fue desvandalizado al acabar el desfile, tal y como manifiesta Stefan Lubrina, escenógrafo del desfile de Chanel y quien estuvo al frente del diseño y planificación del set del supermercado en el Grand Palais.: cuando llegó al final, vi a una mujer agarrar un cartón. Estaba pegado y lo arrancó con dureza. Todo el mundo la siguió, fue un saqueo total. La gente tomaba la motosierra con la falsa cadena del Chanel, el felpudo, los guantes de goma con camelias, lo que fuera, no importaba, todo el mundo quería llevarse su 289 Karl Lagerfeld en Chanel pequeño objeto. Ese día, hasta los botes de puerros desaparecieron. Esa ha sido la mayor sorpresa que yo he tenido después de un desfile de Chanel. (Aspart, 2017, p. 17) Cuando el desfile terminó, una voz anunció que el supermercado estaba cerrando: “estimado cliente, la tienda Chanel está cerrando. Recoja frutas y verduras de cortesía cuando se vaya" (Bana, 2014), por lo que los invitados procedieron a adentrarse en los pasillos, consumiendo más allá de lo indicado por megafonía: “naturally, the usually sterile flock of fashion show attendees completely lost their chill and proceeded to loot the Chanel supermarket after the show finished” [naturalmente, la bandada de asistentes al desfile de moda perdió completamente el frío y procedió a saquear el supermercado Chanel después de terminar el desfile] (Bana, 2014). Los objetos pueden escapar del control práctico del hombre, pero nunca escapan a lo imaginario (Baudrillard, 2004) y a la sucesión de pensamientos que vienen asociados a dicho objeto. Chanel interviene el pensamiento y lo lleva a su terreno a través del diseño y nombre de estos. La elección es un signo de la libertad formal y una gracia colectiva (Baudrillard, 2004) que se tiene ante la estantería del supermercado. Se hace signo al elegir, por lo tanto, al adquirir un producto también adquirimos unos valores y una personalidad, pues al igual que adquiriendo un producto Chanel se adquiere una elevación de rango y estatus, con el CSC ocurre lo mismo en la escala de la cotidianeidad. Consumimos el producto en el producto (Baudrillard, 2004). El consumo es pues una manipulación sistémica de signos, genera sentido y para volverse objeto de consumo hay que volverse signo antes (Baudrillard, 2004), como ocurre en CSC, cuyos objetos están exteriormente dotados de una significación y valores. 290 Karl Lagerfeld en Chanel El consumo El desfile de Chanel nos presenta de una manera clara la idea de consumo en el espacio mejor representado para llevarse acabo dicho acto: un supermercado, donde reside todo lo necesario y primario del consumo. Un set para la vida diaria donde: el «consumo» abarca toda la vida, en el que todas las actividades se encadenan según un mismo modo combinatorio, en el que el canal de las satisfacciones ha sido trazado de antemano, hora por hora, en el que el «ambiente» es total, está to- talmente climatizado, totalmente organizado, totalmente culturaliza- do. En la fenomenología del consumo, esta climatización general de la vida, de los bienes, de los objetos, de los servicios, de las conductas y de las relaciones sociales representa el estadio consumado, «consumido», de una evolución que va de la abundancia pura y simple, a través de las redes articuladas de objetos, hasta el condicionamiento total de los actos y del tiempo, hasta la red de ambiente sistemático inscrita en las ciudades futuras que son los centros comerciales, los Parly 2 o los aeropuertos modernos. (Baudrillard, 2009, p. 8) El CSC es un lugar estetizado. Nada se dejó al azar, porque como parece lógico en una firma de lujo, ésta tiende a embellecer hasta el aspecto más trivial de su universo de marca representado: Para la elección de los comercios, desde la tienda de comestibles hasta los de alta costura, hay dos imperativos: el dinamismo comercial y el sentido de la estética. El famoso eslogan «la fealdad no vende» aquí́ ha sido superado. Podría reemplazarse por «la belleza del marco es la primera condición de la felicidad de vivir». (Baudrillard, 2009, p. 8) Los objetos que llenaban las estanterías del CSC no tenían un valor de uso real, ya que eran mero decorado, contenían una gran carga simbólica, lo cual los diferencia de aquellos que están en los supermercados reales, porque: 291 Karl Lagerfeld en Chanel esta lógica social de la diferenciación es fundamental para el análisis y que la explotación de los objetos como diferenciadores, como signos —el único nivel que define específicamente el consumo— se instituye precisa- mente relegando su valor de uso (y las «necesidades» asociadas a el) (Baudrillard, 2009, p. 100). O como sostiene el mismo autor, dichos objetos pasan a tener una actitud determinada -Chanel- en el momento en el que pasan a ser parte de un universo propio, ya que “los objetos culturales perdieron toda significación humana: su poseedor los transforma, de algún modo, en fetiches que le permiten sostener una actitud” (2009, p. 100). La moda tiene el poder de transformar algo irrelevante en relevante, tiene parte ya que es según Baudrillard (2009) “sino un modelo de simulación, un consumo de signos de la naturaleza puestos en circulación de una manera nueva, en suma, una naturaleza reciclada” (p. 115) como la moda es justamente eso y CSC es lo que lleva a cabo con los objetos, que los recicla y les da otra significación. A su vez, el CSC actúa como escaparate mismo del consumo, de Chanel, en una operación de comunicación que se pretendía, superase fronteras: El escaparate, todos los escaparates, que son, junto con la publicidad, el centro de convección de nuestras prácticas urbanas consumidoras, son también el lugar por excelencia de esta «operación consenso», de esa comunicación y de ese intercambio de valores por medio del cual toda una sociedad se homogeneiza en virtud de una aculturación, una adaptación cotidiana incesante a la lógica silenciosa y espectacular de la moda. (Baudrillard, 2009, p. 209) Los objetos, como sujeto cultural pierden toda significación humana cuando el poseedor los transforma de algún modo en fetiches como apoyo para sostener una actitud o un mensaje distinto para el que fueron concebidos. Dicho de otra manera, hay objetos que cambian el significado de este y que dotan de significación la actitud humana de quien los porta. Esta 292 Karl Lagerfeld en Chanel cualidad se lleva a cabo en los objetos del CSC, ya que entre los objetos materiales y los culturales no hay excesivas diferencias en este sentido y tanto uno como otro pueden estar dotados de dicha significación, que es la que el set de CSC da a dichos objetos. Chanel dota de una nueva significación a los elementos que componen el set donde se desarrolló el desfile y que hizo que los invitados deseasen esos objetos por encima de cualquier otro objeto de un supermercado cualquiera. El precio se justifica por lo efímero de su duración en las estanterías de la moda. Cada producto será reemplazado por otro similar en unos meses. Pero no será lo mismo, tendrá matices alterados, será diferente porque así se encargará la firma de comunicarlo, bien a través de otro desfile que lo sitúe en otro contexto o bien a través de su propia forma, más tendente a otro universo que el de la temporada anterior. Se compra en función de la muerte (Baudrillard, 2007) y esa vida efímera es la que le lleva a ser creado para eso. Así, el supermercado contiene los elementos de eternidad que le hacen ser Chanel, pero también los elementos de moda de ese tiempo, de esos meses en los que la tendencia caminó por un sendero más pop y kitsch para luego ser sustituida por otra moda. CSC actúa como escenario efímero que recalca un espacio y tiempo concretos, pero la temporada siguiente será otro y este habrá quedado pasado. Algo que no ocurre dos veces en Chanel es repetir set de desfile. Siempre se sitúa en un contexto diferente, aunque la chaqueta tweed se parezca. La publicidad da valor a los productos, pero también se la arrebata, pues dicho valor es siempre temporal. ¿Durarían más los productos en valor-moda si estuviesen presentados en espacios neutros y no contuviesen elementos del decorado que los rodea? En CSC podemos ver como los objetos se diferencian por el prestigio de la firma que los sostiene. Karl Lagerfeld llevó a cabo un reciclaje cultural cada temporada, con su patrimonio hereditario de obras, de pensamientos y tradiciones de la casa y reflexionando con 293 Karl Lagerfeld en Chanel ingredientes de la actualidad cultural propia y ajena, para engordar colecciones que serán siempre patrimonio histórico de la casa. 294 Karl Lagerfeld en Chanel 9.6 El desfile como reafirmación de la marca Chanel Cada desfile que celebra la firma Chanel es un reto comunicativo y estilístico. La firma ha de saber conjugar la novedad con los códigos imperecederos, además de saber adaptar el contexto al universo propio que la marca representa, jugando esta vez el rol de una marca de gran distribución, a modo de teatro, pero con vocación de ser universal (Kireche-Gerwig, 2018). Esto se debe ya que el escenario utilizado para tal efecto era un lugar común reconocido por un amplio espectro poblacional. Otro aspecto que reafirmaba a la firma fue la música21 escogida para el desfile, que reflejaba el momento actual del mismo, pero también contenía la voz de Gabrielle Chanel y Loïc Prigent22, cuyas frases (editadas por Michel Gaubert) simulaban a la que suena por los altavoces de las grandes superficies, otorgando al desfile una dosis más de realidad y de identidad Chanel. El desfile se visualizó como una reflexión de la industrialización de los objetos de ready- to-wear, convertidos en objetos de consumo. Además, la tipografía escrita en el nombre del supermercado es la propia de la marca, con lo cual reafirma el sentido de pertenencia al universo Chanel. El uso de los logos en el empaquetado de los productos y la audición de la voz de Gabrielle Chanel contribuyeron a reafirmar la pertenencia del universo en el que se encuadraba el desfile. Así, centrándonos en el nombre del supermercado y su logo propio, conviene resaltar que en los elementos que componían el panel visible para los lectores-espectadores del desfile figura 21 En el desfile sonaron: Reckless with your love (Tensnake remix), de Azari & III; Delta NRG, de Lauer; y Beam me up, de Midnight Magic. 22 Periodista y cineasta francés especializado de moda. Sus documentales sobre Chanel (Signé Chanel, 2005; Karl Lagerfeld se dessine, 2013) son clásicos del género que han cosechado gran éxito mundial, por lo que su voz, dentro del mundo de la moda es reconocible, ya que él los locuta y graba. 295 Karl Lagerfeld en Chanel el nombre de la marca, además de las palabras Shopping Center, tal y como lo recoge Kireche- Gerwig: 1. Chanel Center : traduit par « voici le centre marchand de Chanel, son univers de grande consommation », comme un déictique de référence absolue. 2. Shopping : terme isolé chromatiquement (c'est le seul mot écrit en jaune dans la séquence), ce qui souligne son importance : il s'agit d'une injonction d'acheter. D'un point de vue sémantique, le shoppingdésigne « le fait d'aller de magasin en magasin pur regarder les vitrines, les étalages » mais c'est également « comparer, faire des achats ». Il y a là utilisation paradoxale du terme: si l'on fait du shopping lorsque l'on fait les magasins, on fait des courses dans un super/hyper-marché. Néanmoins, le terme Center est là pour nuancer cette idée et rappeler que le Shopping Center est bien “une grande surface regroupant généralement un grand magasin et divers commerces et services annexes”. [1. Centro Chanel: traducido como "aquí está el centro comercial de Chanel, su mundo de consumo masivo", como referencia absoluta deíctica. 2. Compras [shopping]: término cromáticamente aislado (es la única palabra escrita en amarillo en la secuencia), lo que subraya su importancia: es una orden de compra. Desde un punto de vista semántico, comprar se refiere a "ir de tienda en tienda a mirar escaparates y estanterías" pero también es "comparar, hacer compras". Este es un uso paradójico del término: si compara cuando compra, compra en un súper / hipermercado. Sin embargo, el término Centro está ahí para matizar esta idea y recordarnos que el Centro Comercial es efectivamente “un área grande que generalmente comprende una tienda departamental y varias tiendas y servicios auxiliares”]. (2018, p. 41) Hay además una similitud y simbiosis entre el tipo de colección prêt-à-porter (listo para llevar) y el supermercado que también es un espacio y un lugar que está listo para llevar, lo que Kireche-Gerwig (2018) nombra como prêt-à-consommer (listo para consumir) y con lo que 296 Karl Lagerfeld en Chanel Chanel estaría reafirmando el tipo de moda que está presentando, además de los valores de la firma reflejados en el espacio decorativo, hecho que además la propia firma sostiene en sus notas de prensa (Véase el Anexo V) difundidas por entonces, en la que sostiene que: With his typical humour, Karl Lagerfeld twisted the codes of daily life, mixing up the colours of fruit, vegetable and spices – beetroot, pink, carrot orange, salad green, egg shell, mustard and saffron yellow – with CHANEL’s black, pink and navy blue. [Karl Lagerfeld ha dado un giro a los códigos de la vida cotidiana con el humor que le caracteriza: ha mezclado los colores de la fruta, las verduras o las especias - rosa remolacha, naranja zanahoria, verde ensalada, cáscara de huevo, amarillos mostaza o azafrán- con el negro, rosa o azul marino de Chanel]. (Chanel, 2014, párrafo 2) El desfile se convirtió para la marca en una reafirmación de su propio universo, en el paradigma de los desfiles, nunca visto y muy recordado por la prensa en los reportajes especiales publicados a raíz de la muerte de Lagerfeld en 2019. Godfrey Deeny (2019) se preguntaba entonces “¿Qué otra casa de lujo sería capaz de burlarse de sí misma más que Chanel?”. Un ejemplo del alcance que tuvo el desfile, que también fue calificado como “un moderno juego que hace con el vocabulario Chanel”, en palabras de Prodhon (2014, párrafo 2), para definir el rol de Karl Lagerfeld en el desfile, alma mater de todo lo concerniente al diseño de los productos de la firma y a su puesta en escena a través de los desfiles, que sirven para ilustrar la ideología de la firma y la reafirmación del universo propio que una marca de estas características posee. 297 Karl Lagerfeld en Chanel CAPÍTULO 10: El rol de Instagram en el desfile Chanel Shopping Center I like today and perhaps a little future still, but the past is really something I'm not interested in. So, as far as I'm concerned, I like only the past of things and people I don't know. When I know, I don't care because I knew how it was. Karl Lagerfeld, The world according to Karl, 2013 298 Karl Lagerfeld en Chanel 10.1 Un desfile concebido para Instagram El desfile CSC forma parte de la instagramización23 de la moda Chanel y supone un punto de inflexión en la historia de la casa, ya que el éxito cosechado no tenía precedentes. Las semanas de la moda ya están hechas y concebidas en parte para ser compartidas en la red social, necesitan alimentarse de esa publicidad inmediata que busca siempre ser diferente a las demás, una de las esencias de la moda, pero llevadas al terreno del desfile. CSC es el escenario perfecto para hacer fotos, para tener una historia que contar y retransmitir bajo la inmensa cúpula del Grand Palais una historia con la que todos puedan sentirse identificados y atraídos. Chanel se hace también visible a través de lo digital. Es una frontera que está más allá de lo físico, de la tienda o la revista, de la calle o de la vaya publicitaria. Estar en redes es estar en la gran calle mundial, por el que cada día pasan millones de personas ociosas. La firma presta atención a este fenómeno para estar en ese escenario y conjuga sus códigos para adaptarlos al lenguaje de las redes sociales. Instagram sería la red que en moda tiene más importancia, por las características de sus contenidos y usuarios en todo el mundo. Chanel baja constantemente a la calle para no perder el contacto con el suelo, donde metafóricamente han de pisar los zapatos bicolores. Chanel, ofreció con el CSC su propia visión del mundo a través de su lenguaje. El desfile supone para una marca de moda el momento de mayor importancia en su estrategia de comunicación, en la que los medios sociales son la llave clave para el éxito de la presentación. Los desfiles de la última década vienen marcados por la era digital. Chanel ya presentó en 2017 un desfile que era el Chanel Data Center (un centro de datos) y con el paso de 23 Llamamos instagramización al proceso de adaptación de la marca a los códigos y soportes de la red social. Dicho proceso comprende la adecuación de dichos contenidos de la marca y se refiere al hecho de concebir y encaminar sus desfiles y acciones a hacerlos muy visibles a través de dicha red social, pero también a través del amplio espectro que es Internet, con todos sus canales y formas, de las que Instagram es la más conocida e implementada. 299 Karl Lagerfeld en Chanel los años, esta tendencia no ha hecho más que aumentar y consolidarse como parte de un futuro que ya es presente. Negar la presencia o importancia de las redes en una marca es condenarla a un seguro ostracismo que no le beneficia, por eso, las marcas de moda han tenido que hacerse presentes y desarrollar su personalidad en las redes sociales. El éxito de un desfile también se mide en función del éxito en redes sociales, por eso desde hace unos años, el mundo de la moda viene experimentando una instagramizacion, que también ha desarrollado la casa Chanel durante estos últimos años. Al observar el desfile que analizamos y ver el esfuerzo realizado por la firma por comunicar y plasmar visualmente su universo en el decorado. Lagerfeld definió el desfile como “la imagen del universo Chanel, e insufla un nuevo confort en un espíritu del siglo XXI” (“Chanel Shopping Center”, 2014, p. 84). La aparición de Instagram marca un antes y un después en las redes sociales y el furor por estar presente en dicha red es un hecho constatable en los desfiles de moda de la última década. La moda siempre ha utilizado la imagen para comunicarse, estableciéndose así un lenguaje visual que permanece en el tiempo. La naturaleza de las redes sociales se basa en el poder de la imagen y en la alimentación constante de nuevos contenidos. Para agrupar un mismo tipo de contenido, se ha establecido el hashtag, una suerte de paraguas flotante en la red bajo el que se archivan todos los contenidos que se etiquetan con una palabra o frase después del uso de ‘#’ (almohadilla). Chanel lanzó el mismo día del desfile el suyo: #ChanelShoppingCenter24, donde se agrupaba todo lo que se compartía en las redes y donde usuario de cualquier parte del mundo podía consultar las fotos, videos o comentarios de las personas que compartían el contenido del desfile bajo ese hashtag. Así, aunque la firma 24 La etiqueta #ChanelShoppingCenter tuvo alrededor de 3.000 publicaciones en Instagram ese día y teniendo en cuenta que los que asistían al desfile son editores cuyas redes sociales son muy influyentes, la información llegó a millones de personas en apenas unas horas, ya que el impacto que los perfiles en las redes sociales que este tipo de emisores tiene es muy alto. 300 Karl Lagerfeld en Chanel aterrizó en Instagram más tarde que el resto de las casas de moda, le ha dado una importancia y prioridad excepcionales25. La tendencia que ha imperado en los desfiles Chanel es la de presentar con la colección una gran puesta en escena para fotografiar y filmar. Entre los invitados hubo numerosos rostros conocidos y por supuesto los héroes millennials que con su teléfono compartieron con sus millones de seguidores una cascada de imágenes que en unos segundos fueron visualizadas por todo el mundo, llegando a los lugares más remotos y alimentando la imagen de marca. A través del contenido en redes, la firma llega a todos sus tipos de público, generando una publicidad imposible de llevar a cabo si no es a través del desfile y la repercusión que el mismo tiene en las redes sociales. La firma ha comprendido lo mediático que resultan los desfiles, por lo que la inversión que se hace en una gran escenografía es considerada una gran campaña de publicidad. Los desfiles de Chanel son eventos supermediáticos que al igual que su moda, también son deseados y parte de ese deseo lo tiene la puesta en escena, que recrea universos en los que uno puede sentirse identificado o atraído. Siempre son universos apetecibles, en los que reina la estética. En el caso del CSC la atracción era desde el primer momento, total, ya que un supermercado es algo muy democrático y a la vez éste tenía un matiz lujoso, al ser Chanel la marca bajo la que se encuadraba cada producto de las estanterías y pasillos. La capacidad de comunicación que tuvo el escenario fue total, ya que incluso llegó a rincones donde las herramientas de publicidad y marketing no llegan, un hecho que pudo llevarse a cabo ya que “todo el mundo puede tener acceso en directo (live streaming)”, según sostiene 25 Mientras en 2014 Chanel aterrizaba en Instagram subiendo contenido y alentando a los invitados al desfile a hacerlo mediante un hagstag, la marca distribuía a partir de 2018 junto al dossier de prensa un apartado especial para difundir en Instagram, con los formatos adaptados en alta calidad y de distintos tamaños y tipos para facilitar su propagación por la gran red. A los decorados fotografiables se une la necesidad de ser trendic topic para tener un alto impacto. 301 Karl Lagerfeld en Chanel Stefan Lubrina, escenógrafo del desfile (“Time Capsule: Chanel”, 2017, p. 29). La moda parece haber encontrado en internet un aliado perfecto con el que dialogar y crear cultura (Sábada Garraza, 2015), en el que además puede participar prácticamente cualquier sujeto, que a través de sus móviles y redes sociales ejercen un periodismo ciudadano. Otro de los aspectos que hay que remarcar es el rango de estatus que la actividad de los invitados compartiendo fotos en las redes sociales del desfile CSC otorgaba a estos, ya que estaban presentes en el desfile físico y efectuaron una oda al consumo, pues se fotografiaban después del desfile simulando hacer la compra, por lo que podemos considerar al desfile como un acto de consumo (que invitaba al consumo) difundido en las redes sociales. El fin del desfile es el consumo de los productos Chanel y para ello se vale de una teatralización del consumo que, puesta en el contexto de la marca, con la presencia de celebridades e impregnado de glamour adquiere una significación propia. La teatralidad, belleza, arte y espectáculo están asociados en este caso a una finalidad mercantil en las que la apología del consumo se torna real y fundamental para la marca al ser difundida a través de las redes sociales (Gomes da Silva y Rosana, 2019). La difusión en directo tuvo dos partes, una primera de expectación y difundir lo que ocurrió en el desfile en sí y una segunda de consumo y de difusión de los propios invitados adentrándose en los pasillos del CSC, en muchos casos, personas conocidas y relevantes del mundo de la moda que se identificaban con el supermercado y difundían en su Instagram la interacción con el escenario, una acción que Chanel permitió por su potencial de difusión y que hasta la fecha no había hecho, pues este desfile estaba concebido para después del mismo poder tomar parte en los pasillos y en la puesta en escena, como sostiene Mariott, As long as we live the digital age, social media has a great impact in every event in the fashion world. The instance of Chanel’s fashion show the supermarket in 2014 caused a great visual stimulation on social media. [Mientras vivamos la era digital, las redes sociales tienen un gran impacto en todos los eventos del 302 Karl Lagerfeld en Chanel mundo de la moda. La instancia del desfile de moda de Chanel ‘El supermercado’ en 2014 provocó un gran estímulo visual en las redes sociales]. (2014, párrafo 5) La presentación de colección “ya era trending topic en las redes sociales sin que el desfile siquiera haya comenzado” (Ailin, 2014, p. 24), ya que los invitados se dedicaron a compartir fotos en las redes sociales durante los minutos de espera, un éxito en redes sociales que fue previsto por los organizadores y que la prensa comentaba así: Y como era de esperar, el público enloquecía. Instagram se saturaba para mostrar el pan tostado que encandilaba a Simone Marchetti, el arroz Coco Rico con el que posaba Eva Chen o las alfombrillas con el lema Mademoiselle Privé inmortalizadas por Jessica Michault, y Chanel conseguía alcanzar el status de trending topic sin que sus modelos hubieran pisado aún la pasarela. (Ximénez, 2014, párrafo 3) Actualmente, los desfiles de moda son inconcebibles sin Instagram. Es el nuevo actor en la moda, que ha condicionado y alterado el formato, para adecuarlo a la red social. Durante los últimos años de Karl Lagerfeld al frente de Chanel, los desfiles estaban concebidos para ser trendic topic. Son la plataforma de comunicación de la marca que invita a la inmersión en su mundo, ya que, “Avec Karl Lagerfeld la mode s'est apparentée à un feuilleté de représentations, du défilé à l'image, dans une sorte d'éden planétaire instagrammable à l'extrême, aussi désincarné que pouvait l'être son rapport à la chair » [con Karl Lagerfeld, la moda se convirtió en algo parecido a una representación, del desfile a la imagen, en una especie de edén planetario que es instagrameabilizable al extremo, tan desencarnado como podría ser su relación con la carne] (Benaïm, 2019, párrafo 3). Los desfiles mastodónticos suponen la mejor publicidad de la firma. El mensaje que se desprende de ellos apuntan a una acción de engrandecimiento del mito Chanel. Se podría afirmar que la historia Chanel se escribe con otro lenguaje más, el de la instagramización. La prensa de 303 Karl Lagerfeld en Chanel moda lo reflejó en sus crónicas: “Chanel mostró lo que podría ser uno de los sets más elaborados que nunca ha hecho” (Buro247, 2014, párrafo 1). Gracias a los desfiles, la marca se convierte en el tema más comentado de las redes sociales el día de su desfile durante la semana de la moda de París. Pero también durante otros desfiles que se enmarcan fuera de dicho calendario oficial y que necesitan de esta cascada de información para seguir el ritmo de la moda. 304 Karl Lagerfeld en Chanel 10.2 Los objetos de viralidad en Chanel Shopping Center: el total look La colección presentada también tenía accesorios26 que complementaban el look27 y que además reforzaban la puesta en escena del desfile, haciendo real el desfile de modelos entre los pasillos, ya que: El diseñador alemán transforma en clave de moda los códigos de la vida cotidiana: colores de frutas, de legumbres y de especias que mezcla con negros, marinos y aluminios, dominan la pasarela. Los estampados geométricos se suman asimismo a esta explosión de colores. Hueveras, cestas de la compra y envases de plástico se metamorfosean en elegantes bolsos. “La libertad es el espíritu de la colección. (“Chanel Shopping Center”, 2014, p. 66) Según Menkes (2006), el accesorio se ha vuelto más importante que las propias prendas, ya que, en muchos casos, el accesorio es más llamativo que la propia prenda, además de poder hacer del accesorio un uso más cotidiano, ser elemento diferenciador y una parte muy importante de las ventas en una casa de moda, tendiendo además a una cierta atemporalidad de la que pueden no gozar las prendas, cuya fecha de caducidad (entiéndase caducidad como pasar de moda) suele estar por debajo de la de los complementos. El accesorio en Chanel cobra una especial relevancia y en cada colección son reinterpretados los clásicos de la casa para seguir alimentando el deseo por ser poseídos. Es el toque final al look, un factor determinante que crea signo, ya que según Simmel (1923) añade algo a la individualidad cuando es bisutería y cuando 26 Con accesorios nos referimos a complementos y piezas que no forman parte de la ropa en sí, sino que se se categorizan como unidades independientes y que son complementarios del look. La suma de los accesorios y de las prendas nos daría como resultado el total look. 27 Llamamos look a las distintas piezas de ropa que son necesarias para conformar el look y que no son prescindibles -al contrario que los complementos- y que en el caso de este desfile pueden ser analizadas como una unidad, por tener todas el mismo hilo conductor y además la marca los numera para poder clasificarlos más fácilmente, incluyendo el calzado. Diferenciamos así el uso de esta palabra con el de total look, que remite directamente a todos los elementos que conforman el look por completo. 305 Karl Lagerfeld en Chanel sucede al contrario y son joyas “añaden estatus” (Teunissen y Brand, 2009, p. 15). La accesoriacización en Chanel es el último toque del total look y en el desfile se pudo comprobar como este elemento también tenía relación con el set presentado y que además se convertían en viral además de ser parte de los must de la temporada. Un ejemplo de traducción intersemiótica lo tenemos en algunos complementos presentados en el desfile CSC. Combinaban elementos identificativos del estilo Chanel con otros elementos identificativos del universo del supermercado. El bolso tomaba la forma de cartón de leche, en color plateado y con una cadena como soporte para colgar. Tenía nombre propio: “Lait de coco” y que Donovan manifiesta así: Grocery By Chanel’ is a celebration of consumerism in the 21st Century. This collection gave birth to imaginative bags modeled after the classic household necessities found lining the aisles of local supermarkets. The Chanel Milk Carton, while playful, remains streamlined and elegantly designed. [El supermercado de Chanel de otoño invierno 2015 es una celebración del consumismo en el siglo XXI. Esta colección dio a luz a bolsos imaginativos inspirados en las clásicas necesidades del hogar que se encuentran en los pasillos de los supermercados locales. El cartón de leche de Chanel, aunque divertido, sigue siendo aerodinámico y elegantemente diseñado]. (2015, párrafo 6) Por otro lado, también figuraron los bolsos 2:55 envasados al vacío, como si fuesen un producto fresco de supermercado, en el que en el lugar del alimento estaba el bolso, lo que podría entenderse como un complemento que alimenta la moda. Pero también el carro de la compra utilizado, diseñado con piel negra de acolchado Chanel y que también fue uno de los objetos de las fotografías que más se difundieron del desfile, debido a su alta reconicibilidad y a la relación directa que tenía con el set, ingredientes para hacer viral y deseables los complementos presentados como novedad de temporada y a su vez, mantenimiento de una estética visible e identificable con la marca. El ejemplo el CSC pone de manifiesto la labor 306 Karl Lagerfeld en Chanel creativa de Karl Lagerfeld, al servicio de los tiempos, pero jugando con los elementos del pasado, traduciendo de un espacio a otro para mantener viva la firma, además de hacerla deseable y seguir aumentando su rentabilidad. 307 Karl Lagerfeld en Chanel 10.3 De la rapidez a la inmediatez en desfile: la comunicación en la empresa de moda a través de Chanel Shopping Center El desfile CSC supuso para Chanel un reto comunicativo en un entorno que se mueve por la inmediatez y la magnanimidad de las presentaciones en moda. El espacio, concebido para ser compartido en las redes sociales contribuyó a la viralización de la nueva colección. El uso de los móviles por parte de los invitados y la difusión de los contenidos del desfile fueron una causa más de la puesta en escena y del mensaje de consumo que se desprendía del set. De la consumación a la comunicación podemos considerar finalmente que el consumo es una modalidad particular de comunicación (Kireche-Gerwig, 2018), por lo que fueron los invitados los que comenzaron la labor comunicativa: primero como invitados y más adelante, al término del desfile como consumidores del gran supermercado Chanel, adoptando el rol de consumidores para llevar, del mismo tipo que la colección presentada (ready-to-wear). La difusión continuó luego a través de la prensa, publicadas en sus crónicas del día después o en las revistas de la temporada y que plasmaban el mensaje de consumo que Chanel quiso lanzar con el desfile. Se mostraba un consumo factible en cualquier situación cotidiana y que invitaba a la identificación de los públicos con la firma, a través de una escena de la vida real y activa. A la aceleración del tiempo en la moda ha contribuido considerablemente Instagram, donde el directo es algo cotidiano y reclamado por sus usuarios, que ven en la inmediatez una necesidad imperiosa para ser. Es parte de su naturaleza, ya que “el único tiempo que sabe conjugar la moda es el presente” (Lozano, 2005, p. 114) Con este ejemplo analizado de desfile de Chanel podemos confirmar que la moda ha ganado en textualidad visual, instantaneidad y viralidad, además de horizontalidad y bidireccionalidad como expresión del reflejo de lo que está en la calle y se expresa en las redes 308 Karl Lagerfeld en Chanel sociales (Paz Gago, 2020). El show estaba concebido además para luego figurar en los soportes comunicativos de la firma, con el fin de dar publicidad y visibilidad a la marca en lugares como YouTube, donde, además, es uno de los contenidos más vistos de la firma, fortaleciendo así el engagement (Segarra y Frutos, 2018), por lo que la difusión siguió ejecutándose durante toda la temporada. El análisis llevado a cabo muestra como la rapidez de la moda llega no sólo a sus colecciones, sino a los desfiles y a la difusión de las novedades que cada temporada se hacen, lo que plasma el interés colectivo (en alza) por la moda y estar a la última en cuanto a la novedad que se presenta en la pasarela. Con CSC se pone de manifiesto la temporalidad acelerada de la moda, que ha visto como durante los últimos años los desfiles eran concebidos para ser difundidos en directo. El desfile es en directo porque la esencia de la moda es el presente y no hace más que cumplir con su función más que nunca en la era digital, donde el directo es el presente continuo en la moda y donde la inmediatez es una cualidad indispensable en la moda actual. La moda se presenta bajo el paraguas del directo y es ahí́ donde encuentra su razón de ser. No entiende de otro tiempo y no busca más que mantener los sentidos y sensaciones en la cresta de la ola, a decir, en la novedad absoluta. Eso provoca que las firmas de moda tengan que estar lanzando contenidos nuevos continuamente, con colecciones diversas y diferenciadas de la colección principal. La moda del directo busca lo viral y en la difusión entra en escena la adaptación al lenguaje Instagram, una traducción en la que trabajan los departamentos de comunicación de cada firma. En el desfile se hizo patente la importancia de la concepción de unos elementos virales y un set fotografiable para poder ser además de reconocible e identificable con la marca, vehículo conductor de la colección y difundidos en directo, hecho que democratiza la moda y 309 Karl Lagerfeld en Chanel hace accesible un evento que hasta hace pocos años solo era exclusivo de los invitados y al que ahora se puede acceder en directo desde cualquier parte del planeta. 310 Karl Lagerfeld en Chanel Conclusiones Tras lo expuesto en los capítulos precedentes, podemos concluir lo siguiente: 1- Comunicar define al ser humano como persona. Por eso, las ciencias de la información estudian estos procesos de comunicación en el ámbito de la moda, que son generadores de cultura. En este aspecto al que lo aplicamos, la moda, su transmisión es su valor fundamental y definitorio: `estar de moda´ significa aportar relevancia, impacto, aceptación, opinión pública y valor social. 2- La comunicación sobre la moda ha tomado cada vez más importancia en nuestra sociedad: vestido, decoración, estilo, presentación, marca, personalidad… son aspectos que comunican muchos mensajes, como se ha visto siempre en procotolos, estilos… 3- Desde que la moda se ha globalizado tanto, logrando un alcance mundial, los desfiles constituyen uno de sus elementos centrales, especialmente a la hora de generar la imagen de marca. 4- La comunicación es lo que logra mantener en el tiempo el interés por un área tan variable como es la moda, que prácticamente cambia hoy cada estación y temporada. 5- La semiótica, como ciencia que estudia el significado del signo, puede explicar el papel que desempeña el fenómeno de la moda en el seno de la vida social, lo cual exige y supone comunicación y puede considerarse un elemento clave en el estudio de la empresa informativa de este sector. Caso de estudio 6- Karl Lagerfeld (1933-2019) estuvo al frente de la casa de moda Chanel durante el periodo comprendido entre 1982-2019. Lo analizamos en esta memoria como un modelo digno de estudio de diseñador de una imagen de marca, siendo él ajeno a una casa de moda 311 Karl Lagerfeld en Chanel fundada con su nombre propio, distinto al de Lagerfeld. Este modista logró conservar un patrimonio estilístico heredado, poniéndolo en tiempo presente, para poder seguir haciendo moda. 7- Según el criterio fundamentado por el control de las veces que aparece mencionado en las revistas científicas Journal Citation Reports (JCR), el impacto e interés por la obra de este diseñador evoluciona en general en aumento progresivo. Actualmente disponemos ya del corpus total de su trayectoria. Por eso podemos aplicar las distintas ramas de las ciencias de la información para su análisis, como son la semiótica y la empresa informativa en nuestro caso. 8- Lagerfeld ha aumentado considerablemente el patrimonio estilístico de la casa Chanel. Podemos afirmar que con su actuación ha acelerado el tiempo de la moda. También ha aumentado el número de colecciones y de desfiles celebrados por esta marca, lo cual también ha sido secundado por otras casas de moda. 9- Para llegar a esta conclusión, se han analizado en esta memoria los desfiles celebrados durante su etapa al frente de Chanel. En especial, hemos analizado los desfiles de los últimos 19 años, comprendidos todos ellos en el siglo XXI. Todo esto da una imagen de la trayectoria que la moda ha tornado con la era de la globalización. 10- Durante este tiempo estudiado, podemos concluir que Lagerfeld ha fomentado el uso del patrimonio Chanel con gran relevancia en su trayectoria. Todo ello ha devenido en fundamentar una cultura propia que la firma utiliza para comunicarse y diferenciarse de lás demás competidoras, contando con sus códigos y significaciones propias. 312 Karl Lagerfeld en Chanel 11- La firma basa su prestigio en su propio patrimonio cultural. Esto le otorga un plus de deseo por parte del público, ya que Chanel constituye una de las firmas de moda más antiguas, más reputadas y más conocidas del mundo. 12- Su cultura propia se pone de manifiesto en el caso de análisis tratado en esta memoria: el desfile Chanel Shopping Center. En dicho desfile, se pone de manifiesto a través de la puesta en escena uno de los grandes valores de Chanel: la vida activa y real del día a día, no utópica. 13- A través de la lexicalización de productos presentes en el set, se pone de manifiesto el patrimonio histórico. Esto constituye lo que podríamos llamar un proceso de Chanelgrafía: el resultado de la escritura de la firma no solo con telas y materiales, sino con palabras, en un ejercicio de branding que se cimienta en dicho patrimonio cultural, Chanel. 14- Según los productos analizados, el 82% se corresponde con aquellos artículos cuyo nombre alude al patrimonio cultural de la firma. Tanto el uso del color, como la cartelería y la colección, tienen relación con los valores Chanel, que se plasman en este ejemplo que ilustra la carrera de Lagerfeld al frente de la firma de moda. 15- Del total de la muestra de productos analizados, un 95% llevaba el logo de la firma Chanel en su empaquetado, frente al 5% que no lo llevaba. De ahí cabe concluir el motivo por el que entendemos los porcentajes como un acto de reafirmación de la identidad de los productos. 16- El rol del color en el desfile también es cuantificable. Cabe ser controlado a través de empaquetado de los productos, cuyo 80% llevaban más de tres colores en su empaquetado, mientras que un 20% estaba compuesto de dos colores. Esta tendencia nos 313 Karl Lagerfeld en Chanel confirma el uso del color en la colección y en el set, siendo usado como modo de tributo al pop art y fiel a la tendencia dominante del momento. 17- En cuanto al tipo de productos que figuraban en Chanel Shopping Center, los dedicados a la alimentación suponen un 47%, mientras que los de droguería un 18%, bebidas un 17%, cuidado personal un 15% y hogar un 3%. Estos porcentajes nos confirman que el propósito del decorado era, en efecto, servir como una gran superficie de compras, ofreciendo en el tipo de productos que figuraban en las estanterías una relación directa con la vida real y activa, de la que hace gala la firma en su filosofía propia, desde la fundadora Gabrielle Chanel a Karl Lagerfeld, que reforzó dicha visión y la fomentó a lo largo del tiempo. 18- Los desfiles de Karl Lagerfeld al frente de Chanel fueron en aumento con el paso de los años. También sucedió así con las colecciones lanzadas en la firma. Estos hechos, que se muestran cuantificados, han provocado una aceleración del tiempo, tanto en el calendario como en las colecciones. Esto es lo que ha permitido que su poder globalizador sea una realidad durante este tiempo. 19- El avance se debe espacialmente a la celebración de desfiles fuera de las fronteras de París. Este ha sido el lugar tradicional de celebración de los desfiles de Chanel. Se contabilizan 180 desfiles celebrados durante toda la trayectoria de Lagerfeld: desde enero de 1983 hasta marzo de 2019. Del total de desfiles, 66 tuvieron lugar durante el siglo XX y 114 durante el siglo XXI. Esto abarca un periodo de 17 y 19 años, respectivamente. 20- Al comparar estos datos, podemos concluir que durante la última etapa se celebraron más desfiles en proporción con respecto a la primera. De esta forma, se pasó de los desfiles sobre pasarela recta y elevada, a las recreaciones mediante puestas en escena de lugares 314 Karl Lagerfeld en Chanel de la vida real y activa. La totalidad de los desfiles de Chanel celebrados en el siglo XX tuvieron lugar en el entorno geográfico de París. Sin embargo, de los 114 desfiles celebrados durante el periodo comprendido entre enero del año 2000 y marzo del año 2019, 90 fueron en París y 24 en otras localizaciones geográficas del mundo. Esto nos arroja unos porcentajes que sitúan el 79 % de los desfiles en París, mientras que un 21% se celebran en otras localizaciones de otros lugares, durante el siglo XXI. En porcentajes globales, del total de desfiles celebrados por Karl Lagerfeld para Chanel, un 37% se celebró en el siglo XX y un 63% se celebró durante el siglo XXI. La misma totalidad en la carrera del diseñador nos arroja un 87% de localización geográfica en París y un 13% fuera de París, durante toda su trayectoria en Chanel. 21- Por otro lado, la vinculación de Chanel con el espacio donde ha celebrado una parte de sus desfiles durante el siglo XXI, el Grand Palais, se puede confirmar con las cifras que nos arrojan los datos resultantes de dicha vinculación. Del total de desfiles celebrados en París (90), 53 tuvieron lugar en el Grand Palais, lo que supone un porcentaje del 59% frente al 41% de otras localizaciones en París, que corresponde a 37 desfiles. La utilización de dicho espacio para celebrar los desfiles posibilitó la construcción de las puestas en escena. El Grand Palais y su vinculación con Chanel es uno de los ejemplos de aumento y afianzamiento del patrimonio cultural Chanel. Dicho espacio ha facilitado las condiciones para una comunicación y celebración de puestas en escena en los desfiles de moda de la firma. 22- La celebración del desfile de moda puede ser considerado como un elemento susceptible de estudio en la empresa informativa. Por todo ello, la firma ha ido aumentando el foco en este aspecto, ya que es su medio de comunicación propio. 315 Karl Lagerfeld en Chanel 23- En las redes sociales ha aumentado su presencia durante los últimos años, siendo Instagram aquella red social que se ejemplifica como ejemplo de la adaptación de la moda a los nuevos soportes, así como de la aceleración del tiempo. 24- Los análisis y libros que se han publicado hasta la fecha sobre Karl Lagerfeld y su labor al frente de Chanel, sostienen las hipótesis que establecimos al principio y reconocen su talante creador y comunicativo, así como el valor de poder mantener una estética en el tiempo, sin perder su esencia, haciendo de lo efímero algo eterno. 25- Uno de los grandes valores de Karl Lagerfeld fue saber mantener y reconvertir lo efímero (la moda) en algo duradero (estilo propio). Con todo lo expuesto, podemos concluir que el producto Chanel tiene una terminología propia, sustituyendo en muchos casos al propio nombre de la prenda. Estos valores logran que este modelo de marca de moda y de empresa perdure en el tiempo y pueda seguir persiguiendo su objetivo empresarial: la rentabilidad. 316 Karl Lagerfeld en Chanel Referencias A Tour of Karl Lagerfeld’s Most Fabulous Chanel Sets. (20 de febrero de 2019). The New York Times. https://www.nytimes.com/2019/02/20/fashion/lagerfeld-sets-fashion-week.html Abescat, B., & Stavridès, Y. (2005). Derrière l’empire Chanel... La fabuleuse histoire des Wertheimer. L’Express, 7, 16–30. Académie Française. (2021). Prêt-à-porter. En Dictionaire de l’Académie Française 9e édition, [versión en línea]. https://www.dictionnaire-academie.fr/article/A9P4221 Ailin, Z. (2014). Chanel Otoño-invierno 2014/2015 París Fashion Week. 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Vogue España. https://www.vogue.es/moda/news/articulos/chanel-convierte-el-grand- palais-en-un-supermercado-de-lujo/19222 340 Karl Lagerfeld en Chanel Relación de figuras Capitulo 1 Figura 1 Publicaciones y citaciones de Karl Lagerfeld según JCR Capitulo 2 Figura 2 Los elementos de identificación instantánea de Chanel, por Karl Lagerfeld. Capitulo 5 Figura 3 Primer desfile de Chanel celebrado en el Grand Palais. Figura 4 Desfiles de Karl Lagerfeld en Chanel por siglo (1983-marzo 2019) Figura 5 Total de desfiles de Chanel por ubicación geográfica (1983-marzo 2019) Figura 6 Ubicación de los desfiles de Chanel en el siglo XX (2000-marzo 2019) Capitulo 6 Figura 7 Comparativa del total de desfiles de Chanel en el siglo XXI (2000-marzo 2019) por emplazamiento de celebración Figura 8 Desfiles de Chanel celebrados en París y el Grand Palais (2000-marzo 2019) Figura 9 Evolución del número de desfiles de Chanel por año y total celebrados en el Grand Palais por año (1999-2019) Capitulo 8 Figura 10 Vista general del desfile Chanel Shopping Center Figura 11 99 Cent Figura 12 Vista del set de Chanel Shopping Center Capitulo 9 Figura 13 Uso del logo Chanel en el empaquetado de los productos Figura 14 Porcentaje total de productos con etiquetado bicolor o multicolor en el packaging 341 Karl Lagerfeld en Chanel Figura 15 Productos que remiten a la historia cultural de la firma Chanel por su nombre Figura 16 Tipo de productos presentes en el supermercado Chanel 342 Karl Lagerfeld en Chanel Lista de siglas y abreviaturas CC: Coco Chanel CFDA: Council of Fashion Desingners of America (Consejo de diseñadores de América) GP: Grand Palais CSC: Chanel Shopping Center FHCM: Fédération de la Haute Couture et de la Mode FW: Fashion Week (semana de la moda) JCR: Journal Citation Reports KL: Karl Lagerfeld LVMH: Louis Vuitton Möet Henessy (grupo empresarial) MET: Metropolitan Museum of Art WWD: Womens Wears Daily (periódico estadounidense sobre moda) 343 Karl Lagerfeld en Chanel Anexos 344 Karl Lagerfeld en Chanel Anexo I De Gabrielle Chanel a Karl Lagerfeld: cronología28 1883: 19 de agosto, nacimiento de Gabrielle Chanel (Saumur, Francia). 1909: Mademoiselle Chanel abre su primer taller de sombreros (10, boulevard Malesherbes, París). 1910: Chanel Modes abre en el 21 de la Rue Cambon (París). 1912: Apertura de la primera boutique en Deauville (Francia), donde vende ropa inspirada en las prendas deportivas y jerséis de punto. 1913: Creación de la marinière (chaqueta de corte marinero). 1915: Apertura de la tienda en Biarritz (Francia), donde lanzó por primera vez una colección de alta costura, en el que emplea a 300 trabajadores. 1918: Apertura de la boutique de alta costura en el 31 de la rue Cambon (París). Compra el edificio y se instalan los talleres, salones y tienda. Chanel lanza el cárdigan y los trajes de punto. 1920: Chanel pone de moda el look de mujer con pantalón y pelo corto. 1921: El perfumista Ernest Beaux crea la fragancia Chanel Nº5. 1922: Lanzamiento del perfume Chanel Nº22. 1923: Chanel abre en Cannes y compra el número 29 de la rue Cambon. 1924: Creación del vestidito negro (petit robe noire) y creación de la Sociedad de Perfumes Chanel, controlada en un 70% por Pierre Wertheimer, Gabrielle Chanel un 10% y Théophile 28 En esta cronología figuran los datos, fechas e hitos de Gabrielle Chanel y Karl Lagerfeld relacionados con la firma Chanel. No se incluyen aquellos otros hitos que Karl Lagerfeld cosechó para otras marcas que trabajó. 345 Karl Lagerfeld en Chanel Bader, propietario de Galeries Lafayette, un 20%. Lanzamiento de la primera colección de maquillaje. 1925: Lanzamiento del perfume Gardenia. 1926: Creación del blazer con botones dorados y gorra marinera. 1927: Lanzamiento del perfume Cuir de Russie y de la primera línea de productos de cuidado para la piel. 1928: Construcción de la Villa La Pausa (Costa Azul Francesa) y lanzamiento del perfume Bois des Îles. Comienzo del uso del tweed para las chaquetas. 1931: Chanel viaja a Hollywood para vestir a actrices del estudio United Artists. 1932: Presentación de la colección de alta joyería Bijoux de Diamants. 1933: Nacimiento de Karl Lagerfeld en Hamburgo (10 de septiembre). 1935: Chanel tiene empleados a 4000 trabajadores y vende unos 28.000 conjuntos por año. 1939: Cierre de las tiendas de Chanel a causa de la II Guerra Mundial. Durante este periodo solo se venden en el 31 Rue Cambon, los perfumes y accesorios de la firma. 1954: Retorno del exilio, con 71 años, reabre su casa de alta costura el 7 de febrero, con un desfile y gran acogida de la prensa. Henri Robert se convierte en el perfumista de la maison Chanel, que sucede a Ernest Beaux. Pierre Wertheimer se hace con el control económico de la casa de alta costura y moda. 1955: Creación del bolso 2:55. Lanzamiento del perfume masculino Pour Monsieur 1956: Lanzamiento del traje tweed con ribete y cinturón de cadenas doradas. 1957: Creación del zapato de salón bicolor. Chanel recibe el Neiman Marcus Award Distinguished Service in the Field of Fashion en Dallas (Estados Unidos). 346 Karl Lagerfeld en Chanel 1959: El packaging del perfume Chanel Nº5 es exhibido en la exposición “The Package” en el Museum of Modern Art (MoMA) de Nueva York. 1965: Llegada de Jacques Helleu como segundo director artístico de perfumes y productos de belleza de la maison Chanel. 1970: Lanzamiento del perfume Chanel Nº19. 1971: 10 de enero, muerte de Gabrielle Chanel en su suite del Hotel Ritz (París), su colección póstuma, presentada dos semanas después fue un éxito. 1978: Llegada de Jacques Polge como tercer perfumista de la maison Chanel. Lanzamiento del departamento de prêt-à-porter dirigido por Philippe Guibourgé. 1982: Karl Lagerfeld firma con Chanel y se convierte en director artístico de la casa. 1983: El 25 de enero se presenta la primera colección de alta costura de KL para Chanel. 1984: Lanzamiento del perfume Coco, cuya imagen es Inès de la Fressange, primera modelo en firmar un contrato de exclusividad con una casa de moda. Lagerfeld introduce las prendas deportivas en las colecciones de la firma. Introducción de los jeans en las colecciones Chanel en la colección de primavera verano 1984. 1986: Karl Lagerfeld recibe el premio Dedal de Oro por su labor en Chanel. 1987: Primera campaña de Chanel fotografiada por Karl Lagerfeld, que continuaría haciéndolo hasta el final de sus días. Creación de Chanel relojería. 1989: 1990: Lanzamiento del perfume Egoïste. Claudia Schiffer se convierte en la imagen de la firma. KL dedica una colección al bolso Chanel, presentándolo con distintas variaciones en el desfile de Prêt-à-porter otoño invierno 1990-1991. Introducción de la chaqueta bomber trasladada a Chanel. 347 Karl Lagerfeld en Chanel 1991: KL galardonado con el “Accessory Designer of the Year” de la CFDA en Nueva York. Introducción del neopreno en las colecciones. 1993: Creación de la Joyería Chanel, reproduciendo las piezas de 1932. 1995: La campaña, fotografiada por KL y protagonizada por Helena Christensen y Claudia Schiffer cosecha gran éxito y deja una huella imborrable. 1996: Karl Lagerfeld selecciona a la modelo escocesa Stella Tennant como imagen de la colección prêt‑à‑porter Otoño‑Invierno 1996/1997. Su encanto andrógino marca un punto de inflexión en la estética de este periodo. Karl introduce en las colecciones una tela que simula tweed, pero está fabricado con otro material. 1997: Virginie Viard se convierte en la directora del estudio de alta costura de Chanel, dos años más tarde también se hace cargo del estudio de prêt‑à‑porter, convirtiéndose en la colaboradora más cercana de KL en la firma. 2000: Primer desfile de la colección Crucero, celebrado en la discoteca Règine de París. 2001: Lanzamiento del perfume Coco Mademoiselle. 2002: Primer desfile de la colección métiers d’art, llamada Satellite Love. Premio al Lifetime Achievement Award, de la CFDA, en Nueva York. 2004: Primer desfile en el extranjero, en Tokio, para presentar la colección métiers d’art. 2005: Primer desfile en el Grand Palais de París. Nicole Kidman se convierte en imagen del Chanel Nº5. Exposición retrospectiva de Chanel en el MET de Nueva York, con las creaciones de Gabrielle Chanel y KL hasta la fecha. 2007: Exposición Culture Chanel en Moscú. Fallece Jacques Helleu. Lanzamiento de los perfumes Les Exclusifs. 348 Karl Lagerfeld en Chanel 2010: KL recibe el premio de honor “Couture Council Fashion Visionary Award del Fashion Institute of Technology de Nueva York. 2012: Apertura de la exposición “La petite veste noire” dedicada la clásica chaqueta Chanel, fotografiada y revisitada por KL, recorriendo 16 ciudades de todo el mundo. Ese año es nombrado por Marie Claire España como Diseñador más influyente de la moda de los últimos 25 años. 2014: Celebración el 4 de marzo del desfile Chanel Shopping Center en el Grand Palais, durante la Semana de la Moda de París, en este desfile presentan por primera vez zapatillas deportivas con incrustaciones de tweed. 2015: Uso de la tecnología en impresión 3D por primera vez para crear la colección de alta costura otoño invierno 2015-2016. Premio de honor a Karl Lagerfeld en los British Fashion Awards, del British Fashion Council, en Londres. 2016: Chanel se convierte en la primera marca en desfilar en La Habana (Cuba). 2017: Premio “Outstanding Achievement Award” en los British Fashion Awards y premio “John B. Fairchild Award” condecido por WWD a Karl Lagerfeld. 2019: El 19 de febrero, fallecimiento de Karl Lagerfeld, ese mismo día, la casa Chanel nombra a Virginie Viard como directora creativa. El 4 marzo se celebra el último desfile de KL para Chanel, colección y puesta en escena póstumos. 349 Karl Lagerfeld en Chanel Anexo II Los desfiles de Chanel en el siglo XXI: fecha, ubicación y colección 2000 19 de enero, Equestrian Club, Bois de Boulogne, París: Alta Costura Primavera / Verano 2000. 26 de febrero, Carrousel du Louvre, París: Prêt-à-porter Otoño / Invierno 2000-2001. Mayo, Discoteca Règine, París: Crucero 2000-2001. 11 de julio, Piscine Keller, París: Alta Costura Otoño / Invierno 2000-2001. 12 de octubre, Carrousel du Louvre, París: Prêt-à-porter Primavera / Verano 2001. 2001 23 de enero, París: Alta Costura Primavera / Verano 2001. 15 de marzo, Carrousel du Louvre, París: Prêt-à-porter Otoño / Invierno 2001-2002. Mayo, Ballet Studio, París: Crucero 2001-2002. 10 de julio, Lycée Buffon, París: Alta Costura Otoño / Invierno 2001-2002. 10 de octubre, Carrousel du Louvre, París: Prêt-à-porter Primavera / Verano 2002. 2002 21 de enero, Jardín de las Tulleries, París: Alta Costura Primavera / Verano 2002 12 de marzo, Carrousel du Louvre, París: Prêt-à-porter Otoño / Invierno 2002-2003. 22 mayo, Café Marly, París: Crucero 2002-2003. 8 de julio, Chanel Rue Cambon, París: Alta Costura Otoño / Invierno 2002-2003. 8 de octubre, Carrousel du Louvre, París: Prêt-à-porter Primavera / Verano 2003. Diciembre, salones Maison Chanel, París: Métiers d’art 2002-2003. 350 Karl Lagerfeld en Chanel 2003 21 de enero, Le Doyen restaurant, París: Alta Costura Primavera / Verano 2003. 10 de marzo, Carrousel du Louvre, París: Prêt-à-porter Otoño / Invierno 2003-2004. Mayo, París: Crucero 2003-2004. 8 de julio, Abbaye de Port Royal, Magny-les-Hameaux (Francia): Alta Costura Otoño / Invierno 2003-2004. 10 de octubre, Carrousel du Louvre, París: Prêt-à-porter Primavera / Verano 2004. Diciembre, Chanel Rue Cambon, París: Métiers d’art 2003-2004. 2004 20 de enero, Hôtel de Bourbon Condé, París: Alta Costura Primavera / Verano 2004. 5 de marzo, Carrousel du Louvre, París: Prêt-à-porter Otoño / Invierno 2004-2005. 26 de mayo, Río Sena, París: Crucero 2004-2005. 7 de julio, Ateliers Berthier, París: Alta Costura Otoño / Invierno 2004-2005. 8 de octubre, Carrousel du Louvre, París: Prêt-à-porter Primavera / Verano 2005. 3 de diciembre, Hibiya Park, Ginza, Tokio (Japón): Métiers d’art 2004-2005. 2005 25 de enero, Ateliers Berthier, París: Alta Costura Primavera / Verano 2005. 4 de marzo, Carrousel du Louvre, París: Prêt-à-porter Otoño / Invierno 2005-2006. 17 de mayo, Plaza de la Concorde, autobús hasta el Café de Flore, París: Crucero 2005-2006. 7 de julio, Ateliers Berthier, París: Alta Costura Otoño / Invierno 2005-2006 351 Karl Lagerfeld en Chanel 7 de octubre, Grand Palais, París: Prêt-à-porter Primavera / Verano 2006. 9 de diciembre, Chanel store 57th Street, Nueva York (Estados Unidos): Métiers d’art 2005- 2006. 2006 24 de enero, Grand Palais, París: Alta Costura Primavera / Verano 2006. 3 de marzo, Grand Palais, París: Prêt-à-porter Otoño / Invierno 2006-2007. 17 de mayo, Grand Central Terminal, Nueva York (Estados Unidos) Crucero 2006-2007. 6 de julio, Bois de Boulogne, París: Alta Costura Otoño / Invierno 2006-2007. 6 de octubre, Grand Palais, París: Prêt-à-porter Primavera / Verano 2007. 7 de diciembre, Ópera Montecarlo (Mónaco): Métiers d’art 2006-2007. 2007 23 de enero, Grand Palais, París: Alta Costura Primavera / Verano 2007. 2 de marzo, Grand Palais, París: Prêt-à-porter Otoño / Invierno 2007-2008. 18 de mayo, Hangar 8, Aeropuerto Santa Mónica, Los Angeles, California, (Estados Unidos): Crucero 2007-2008. 2 de julio, L’Orangerie, Parc de Saint Cloud, Versalles: Alta Costura Otoño / Invierno 2007- 2008. 4 de octubre, Grand Palais, París: Prêt-à-porter Primavera / Verano 2008. 6 de diciembre, Phillip De Pury and Company, Londres (Reino Unido): Métiers d’art 2007-2008. 352 Karl Lagerfeld en Chanel 2008 22 de enero, Grand Palais, París: Alta Costura Primavera / Verano 2008. 29 de febrero, Grand Palais, París: Prêt-à-porter Otoño / Invierno 2008-2009. 14 de mayo, Raleigh Hotel, South Beach, Miami (Estados Unidos): Crucero 2008-2009. 1 de julio, Grand Palais, París: Alta Costura Otoño / Invierno 2008-2009. 3 de octubre, Grand Palais, París: Prêt-à-porter Primavera / Verano 2009. 3 de diciembre, Théâtre le Ranelagh, París: Métiers d’art 2008-2009. 2009 27 de enero, Pavillon Cambon Capucines, París: Alta Costura Primavera / Verano 2009. 10 de marzo, Grand Palais, París: Prêt-à-porter Otoño / Invierno 2009-2010. 14 de mayo, Playa del Lido, Venecia (Italia): Crucero 2009-2010. 1 de julio, Grand Palais, París: Alta Costura Otoño / Invierno 2009-2010. 8 de octubre, Grand Palais, París: Prêt-à-porter Primavera / Verano 2010. 2 de diciembre, Huangpu River, Shanghai (China): Métiers d’art 2009-2010. 2010 26 de enero, Pavillon Cambon Capucines, París: Alta Costura Primavera / Verano 2010. 9 de marzo, Grand Palais, París: Prêt-à-porter Otoño / Invierno 2010-2011. 11 de mayo, Sénéquier, Saint Tropez (Francia): Crucero 2010-2011. 6 de julio, Grand Palais, París: Alta Costura Otoño / Invierno 2010-2011. 5 de octubre, Grand Palais, París: Prêt-à-porter Primavera / Verano 2011. 7 de diciembre, Chanel Rue Cambon: Métiers d’art 2010-2011. 353 Karl Lagerfeld en Chanel 2011 25 de enero, Pavillon Cambon Capucines, París: Alta Costura Primavera / Verano 2011 8 de marzo, Grand Palais, París: Prêt-à-porter Otoño / Invierno 2011-2012. 9 de mayo, Hôtel du Cap-Eden-Roc, Cap d’Antibes (Francia): Crucero 2011-2012. 4 de julio, Grand Palais, París: Alta Costura Otoño / Invierno 2011-2012. 4 de octubre, Grand Palais, París: Prêt-à-porter Primavera / Verano 2012. 6 de diciembre, Grand Palais, París: Métiers d’art 2011-2012. 2012 24 de enero, Grand Palais, París: Alta Costura Primavera / Verano 2012. 5 de marzo, Grand Palais, París: Prêt-à-porter Otoño / Invierno 2012-2013. 14 de mayo, Palacio de Versalles (jardines), Versailles (Francia): Crucero 2012-2013. 3 de julio, Grand Palais, París: Alta Costura Otoño / Invierno 2012-2013. 2 de octubre, Grand Palais, París: Prêt-à-porter Primavera / Verano 2013. 3 de diciembre, Palacio de Linlithgow, Edumburgo (Reino Unido): Métiers d’art 2012-2013. 2013 22 de enero, Grand Palais, París: Alta Costura Primavera / Verano 2013. 5 de marzo, Grand Palais, París: Prêt-à-porter Otoño / Invierno 2013-2014. 9 de mayo, The Loewen Cluster, Dempsey Hill, Singapur (Singapur): Crucero 2013-2014. 2 de julio, Grand Palais, París: Alta Costura Otoño / Invierno 2013-2014. 1 de octubre, Grand Palais, París: Prêt-à-porter Primavera / Verano 2014. 10 de diciembre, Dallas Fair Park, Dallas (Estados Unidos): Métiers d’art 2013-2014. 354 Karl Lagerfeld en Chanel 2014 21 de enero, Grand Palais, París: Alta Costura Primavera / Verano 2014. 4 de marzo, Grand Palais, París: Prêt-à-porter Otoño / Invierno 2014-2015. 13 de mayo, The Island, Dubai (Dubai): Crucero 2014-2015. 8 de julio, Grand Palais, París: Alta Costura Otoño / Invierno 2014-2015. 30 de septiembre, Grand Palais, París: Prêt-à-porter Primavera / Verano 2015. 2 de diciembre, Schloss Leopoldskron, Salzburgo (Austria): Métiers d’art 2014-2015. 2015 27 de enero, Grand Palais, París: Alta Costura Primavera / Verano 2015. 10 de marzo, Grand Palais, París: Prêt-à-porter Otoño / Invierno 2015-2016. 4 de mayo, Dongdaemun Design Plaza, Seúl (Corea del Sur): Crucero 2015-2016. 7 de julio, Grand Palais, París: Alta Costura Otoño / Invierno 2015-2016. 6 de octubre, Grand Palais, París: Prêt-à-porter Primavera / Verano 2016 1 de diciembre, Estudios Cinecittà, Roma (Italia): Métiers d’art 2015-2016. 2016 26 de enero, Grand Palais, París: Alta Costura Primavera / Verano 2016. 8 de marzo, Grand Palais, París: Prêt-à-porter Otoño / Invierno 2016-2017. 4 de mayo, Paseo del Prado, La Habana (Cuba): Crucero 2016-2017. 5 de julio, Grand Palais, París: Alta Costura Otoño / Invierno 2016-2017. 4 de octubre, Grand Palais, París: Prêt-à-porter Primavera / Verano 2017. 6 de diciembre, Hotel Ritz, París: Métiers d’art 2016-2017. 355 Karl Lagerfeld en Chanel 2017 24 de enero, Grand Palais, París: Alta Costura Primavera / Verano 2017. 7 de marzo, Grand Palais, París: Prêt-à-porter Otoño / Invierno 2017-2018. 3 de mayo, Grand Palais, París: Crucero 2017-2018. 4 de julio, Grand Palais, París: Alta Costura Otoño / Invierno 2017-2018 3 de octubre, Grand Palais, París: Prêt-à-porter Primavera / Verano 2018. 6 de diciembre, Elbephilharmonie, Hamburgo (Alemania): Métiers d’art 2017-2018. 2018 23 de enero, Grand Palais, París: Alta Costura Primavera / Verano 2018. 6 de marzo, Grand Palais, París: Prêt-à-porter Otoño / Invierno 2018-2019. 3 de mayo, Grand Palais, París: Crucero 2018-2019. 3 de julio, Grand Palais, París: Alta Costura Otoño / Invierno 2018-2019. 2 de octubre, Grand Palais, París: Prêt-à-porter Primavera / Verano 2019. 5 de diciembre, MET Museum, Nueva York (Estados Unidos): Métiers d’art 2019-2020. 2019 22 de enero, Grand Palais, París: Alta Costura Primavera / Verano 2019. 5 de marzo, Grand Palais, París: Prêt-à-porter Otoño / Invierno 2019-2020 (colección póstuma de Karl Lagerfeld). 356 Karl Lagerfeld en Chanel Anexo III Relación de los 24 desfiles celebrados fuera de París: fecha, ubicación, colección y tipo de escenografía. 1- 8 de julio 2003, Abbaye de Port Royal, Magny-les-Hameaux (Francia): Alta Costura Otoño / Invierno 2003-2004. Celebrado en una Abadía que constituía en sí el decorado del desfile. 2- 3 de diciembre 2004, Hibiya Park, Ginza, Tokio (Japón): Métiers d’art 2004-2005. Celebrado en el puerto con visión sobre la ciudad. 3- 9 de diciembre 2005, Chanel store 57th Street, Nueva York (Estados Unidos): Métiers d’art 2005-2006. Celebrado en la tienda de Manhattan, carente de escenografía. 4- 17 de mayo 2006, Grand Central Terminal, Nueva York (Estados Unidos) Crucero 2006- 2007. celebrado en la estación de tren Grand Terminal, sin escenografía. 5- 7 de diciembre 2006, Ópera Montecarlo (Mónaco), Métiers d’art 2006-2007. Celebrado sobre el escenario del teatro, lo que en sí es una escenografía. 6- 18 de mayo 2007, Hangar 8, Aeropuerto Santa Mónica, Los Angeles, California, (Estados Unidos): Crucero 2007-2008. Celebrado en el mismo aeropuerto, con un avión real. 7- 2 de julio 2007, L’Orangerie, Parc de Saint Cloud, Versalles: Alta Costura Otoño / Invierno 2007-2008. 8- 6 de diciembre 2007, Phillip De Pury and Company, Londres (Reino Unido): Métiers d’art 2007-2008. Celebrado en un espacio diáfano y neutro, carente de escenografía construida. 357 Karl Lagerfeld en Chanel 9- 14 de mayo 2008, Raleigh Hotel, South Beach, Miami (Estados Unidos): Crucero 2008- 2009. Celebrado alrededor de una piscina de un complejo hotelero. 10- 14 de mayo 2009, Playa del Lido, Venecia (Italia): Crucero 2009-2010. Celebrado en la playa real. 11- 2 de diciembre 2009, Huangpu River, Shanghai: Métiers d’art 2009-2010. Celebrado en un muelle del puerto, con vistas a la ciudad. 12- 11 de mayo 2010, Sénéquier, Saint Tropez (Francia): Crucero 2010-2011. Celebrado en el puerto y aprovechando la terraza de un establecimiento hostelero como ambientación escenográfica real. 13- 9 de mayo 2011, Hôtel du Cap-Eden-Roc, Cap d’Antibes (Francia): Crucero 2011-2012. Celebrado en los jardines de un hotel junto al mar. 14- 14 de mayo 2012, Palacio de Versalles (jardines), Versailles: Crucero 2012-2013. Celebrado en uno de los jardines, con la única escenografía de encender las fuentes e instalar unas carpas para el sol. 15- 3 de diciembre 2012, Palacio de Linlithgow, Edumburgo (Reino Unido): Métiers d’art 2012-2013. Celebrado en el claustro de un palacio. 16- 9 de mayo 2013, The Loewen Cluster, Dempsey Hill, Singapur (Singapur): Crucero 2013-2014. Celebrado en un espacio construido por la arquitecta Zaha Hadid. 17- 10 de diciembre 2013, Dallas Fair Park, Dallas (Estados Unidos): Métiers d’art 2013- 2014. Celebrado en un rodeo, que constituía la escenografía. 18- 13 de mayo 2014, The Island, Dubai (Dubai): Crucero 2014-2015. Celebrado en una isla privada que se ambientó para la occasión pero sin construcción de escenografía. 358 Karl Lagerfeld en Chanel 19- 2 de diciembre 2014, Schloss Leopoldskron, Salzburgo (Austria): Métiers d’art 2014- 2015. Celebrado en los salones de un palacio. 20- 4 de mayo 2015, Dongdaemun Design Plaza, Seúl (Corea del Sur): Crucero 2015-2016. Celebrado en un espacio que se ambientó, pero sin construcción de escenografía. 21- 1 de diciembre 2015, Estudios Cinecittà, Roma (Italia)): Métiers d’art 2015-2016. Construcción de escenografía recreando París. 22- 4 de mayo 2016, Paseo del Prado, La Habana (Cuba): Crucero 2016-2017. Celebrado en una calle de la ciudad. 23- 6 de diciembre 2017, Elbephilharmonie, Hamburgo (Alemania): Métiers d’art 2017-2018. Celebrado en el escenario de un auditorio. 24- 5 de diciembre 2018, MET Museum, Nueva York (Estados Unidos): Métiers d’art 2019- 2020. Celebrado en la sala donde está el Templo de Dendur, emulando el mundo egipcio con piezas originales del mismo. 359 Karl Lagerfeld en Chanel Anexo IV Ficha para el análisis de los productos de Chanel Shopping Center Producto: Logo Chanel: SI / NO Marca (bajo el que se “comercializa” el producto”: Nombre del producto: Tipo: Color: bicolor / multicolor (porque se elige esta categoría) Remite a la historia de la firma: SI / NO Significación e interpretación: 360 Karl Lagerfeld en Chanel Anexo V Nota de Prensa Chanel: Fall-Winter 2014/15 Ready-to-wear 361 Karl Lagerfeld en Chanel Anexo VI Comunicación personal con Patrick Hourcade Selon vous, quelle est la chose la plus importante dans le travail de Karl Lagerfeld ? - C’est tout d’abord le travail. Karl de toute sa vie n’a aimé que travailler. Ne rien faire, se détendre, il n’avait jamais le temps pour cela. Pour parler de son travail dans la mode, sa principale préoccupation a toujours été l’adaptation au temps qui court. Il aimait à dire, « Si vous regardez une photo ancienne, c’est la mode, la façon dont les gens sont habillés qui vous donnent la date à laquelle la photo a été prise. Quelle est la caractéristique principale des défilés Lagerfeld au Grand Palais ? - En accédant au Grand Palais, Karl entrait dans le temple de l’art contemporain. C’était là, qu’étaient crées les « Monumenta » par Buren , Boltanski, Kapoor… Il a inventé là des installations ou la mode n’était qu’un prétexte. Ce ne sont plus ses vêtements qui sont importants à cette époque, mais bien ses installations. Mais les journalistes invités venaient voir des vêtements, ce n’étaient pas les journalistes d’art. Pour quelle raison a-t-il élevé les défilés de rang ? - Déjà à la fin des années 70’, pour Chloé, il avait crée un vrai décor. C’étaient des treillages de jardin, dont il avait trouvé l’inspiration dans les jardins XVIIIème siècle du château en Bretagne, Grand-Champ. Il a compris que le cadre de présentation de ses modes était un écrin essentiel pour valoriser ses créations. Alors que Saint Laurent mettait des grands bouquets de fleurs, Karl créait chaque fois un décor. Quel est le signe d'identification de Lagerfeld ? 362 Karl Lagerfeld en Chanel - Karl pouvait s’adapter à tous les styles. De là cette prolifération de marques qu’il a fournies au cours de sa vie. Ce n’est pas un détail qui peut identifier un vêtement de Karl. C’est bien plus l’impulsion qu’il a su donner à ces marques en les renouvelant, et en les adaptant à son époque. Comment définiriez-vous le passage à la tête de Chanel de 1982 à 1999 ? - Sa première collection chez Chanel n’a pas eu de succès. Elle était encore trop respectueuse de la tradition de la marque. Mais dès le défilé suivant, il casse les codes, bouleverse les règles du « convenable ». Ce sera une révolution qui fera entrer Chanel dans une nouvelle ère. Comment définiriez-vous l'étape chez Chanel de 2000 à 2019 ? - C’est la prolongation, comme on dit au football. Ce sont peut être ses fameuses installations au Grand Palais qui ont marqué le prestige de la marque dans ces années là. Lui même « s’affichant comme une poupée » ( ce sont ses mots) avec un look qui devenait iconique. Y a-t-il autre chose que vous voulez me dire ? - Réduire Karl à la mode, c’est bien ce qu’il redoutait dans les années heureuses. Mais le temps l’a classé comme « créateur de mode » for ever…. Tesis Alberto Espinosa Grau Portada Indice Resumen Abstract Introducción PARTE 1 CAPÍTULO 1: Marco teórico, metodología e hipótesis 1.1 Estado de la cuestión y marco teórico 1.2 Metodología aplicada 1.3 Hipótesis 1.4 Presentación del tema 1.5 Ámbito de la empresa informativa: la comunicación de la moda en el desfile 1.6 Aproximación conceptual a la moda: autores en el ámbito de estudio PARTE 2 CAPÍTULO 2: La identidad visual creada por Chanel 2.1 Introducción a la firma creada por Gabrielle Chanel 2.2 La identidad de la marca Chanel 2.3 Los elementos de identificación instantánea de Chanel CAPÍTULO 3: Modelo de estilo: Karl Lagerfeld en Chanel 3.1 Karl Lagerfeld (1933-2019): la evolución cronológica de un diseñador de moda contemporáneo 3.2 El mantenimiento del estilo Chanel por Karl Lagerfeld: empresa y marca 3.3 La comunicación de la identidad visual Chanel por Karl Lagerfeld 3.4 La popularización de Chanel con Karl Lagerfeld CAPÍTULO 4: El desfile en Chanel como empresa informativa 4.1 Cronología de la historia del desfile de moda: de sus inicios a nuestros días 4.2 El desfile de moda como herramienta comunicativa 4.3 El desfile como empresa informativa: la comunicación de la novedad 4.4 La comunicación de la identidad de marca en el desfile Chanel CAPÍTULO 5: Desarrollo cronológico del desfile de Chanel 5.1 Los desfiles durante la época de Gabrielle Chanel (1910-1971) 5.2 El desfile Chanel durante la época intermedia (1971-1982) 5.3 Los desfiles Chanel durante la época de Karl Lagerfeld 5.3.1 La primera era: 1983-1999 5.3.2 La segunda era: 2000-2019 5.4 Resultados e interpretación de los datos obtenidos de los desfiles de Chanel por Karl Lagerfeld CAPÍTULO 6: La codificación del espacio contenedor para informar: el desfile como medio de comunicación de la marca Chanel 6.1 La codificación del espacio para el desfile de moda 6.2 Transmisión y comunicación de la marca Chanel a través de la vida real y activa 6.3 El Grand Palais 6.4 Resultados de lo desfiles de Chanel en El Grand Palais (2000-2019) PARTE 3 CAPÍTULO 7: El rol de Instagram en el desfile de moda 7.1 Introducción a Instagram 7.2 La llegada de Instagram a los desfiles de moda: cambios en el paradigma de la comunicación 7.3 El modelo comunicativo de los desfiles de moda en la era de Instagram 7.4 Instagram: dimensión comunicativa en los desfiles de moda 7.5 El rol Instagram en el desfile de moda Chanel PARTE 4 CAPÍTULO 8: Chanel Shopping Center como paradigma del desfile de moda 8.1 Introducción al desfile de Chanel Shopping Center 8.2 La traducción (inspiración) artística del set de Chanel Shopping Center 8.3 El set de Chanel Shopping Center 8.4 El rol del color en Chanel Shopping Center 8.5 El arte pop en el desfile Chanel Shopping Center 8.6 Chanel Shopping Center como representación de la vida moderna y activa CAPÍTULO 9: La lexicalización en los productos del Chanel Shopping Center 9.1 El patrimonio léxico de Chanel en los productos del set 9.2 Análisis de la muestra de productos expuestos en el set del desfile 9.3 Resultados e interpretación del análisis 9.4 La cartelería publicitaria en Chanel Shopping Center 9.5 La conversión del objeto en mito: fetichismo y objeto de culto 9.6 El desfile como reafirmación de la marca Chanel CAPÍTULO 10: El rol de Instagram en el desfile Chanel Shopping Center 10.1 Un desfile concebido para Instagram 10.2 Los objetos de viralidad en Chanel Shopping Center: el total look 10.3 De la rapidez a la inmediatez en desfile: la comunicación en la empresa de moda a través de Chanel Shopping Center Conclusiones Referencias Relación de figuras Lista de siglas y abreviaturas Anexos Anexo I Anexo II Anexo III Anexo IV Anexo V Anexo VI