1 UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS CURSO 2020-2021 PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN PARA LA CONFITERÍA MARO VALLES ALUMNO: JUAN NAZARIO BALÓN AGUILAR TUTOR ACADÉMICO: MARÍA ASUNCIÓN GÁLMES CEREZO GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS TRABAJO FIN DE GRADO 2 3 ÍNDICE 1. RESUMEN EJECUTIVO ......................................................................................... 4 2. INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 4 3. METODOLOGÍA ..................................................................................................... 5 4. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ............................................................................. 6 4.1. Briefing ............................................................................................................. 6 4.2. Posicionamiento e imagen de la Compañía Maro Valles ................................. 8 4.2.1. Imagen deseada por Maro Valles ............................................................... 8 4.2.2. Imagen que trasmite Maro Valles: contenido de su comunicación ............ 8 4.2.2.1. Análisis de la página web de Maro Valles .......................................... 9 4.2.2.2. Análisis de las redes sociales de Maro Valles .................................. 11 4.2.2.3. Análisis de los establecimientos de Maro Valles .............................. 13 4.2.2.4. Conclusión al análisis de la imagen que trasmite MaroValles ......... 13 4.3. Posicionamiento e imagen de los competidores de MaroValles .................... 15 4.3.1. Análisis de sus páginas webs. Comparación con Maro Valles ................ 15 4.3.2. Análisis de sus redes sociales. Comparación con Maro Valles ................ 16 4.3.3. Análisis de sus establecimientos .............................................................. 18 4.3.4. Conclusión al análisis de los competidores de Maro Valles .................... 18 4.4. Mapas de posicionamiento. Maro Valles y sus competidores ........................ 20 4.5. Perfil del consumidor de pastelería y confitería ............................................. 21 5. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN .................................................................. 22 5.1. Debilidades de Maro Valles ........................................................................... 22 5.2. Amenazas para Maro Valles ........................................................................... 22 5.3. Fortalezas de Maro Valles .............................................................................. 23 5.4. Oportunidades para Maro Valles .................................................................... 23 6. PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN ................................................... 24 6.1. Definición del segmento objetivo ................................................................... 24 6.2. Gráfico resumen del Plan Estratégico ............................................................ 24 6.3. Desarrollo del Plan Estratégico ...................................................................... 25 6.3.1. Objetivos ................................................................................................... 25 6.3.2. Estrategias y tácticas ................................................................................. 25 6.3.3. Indicadores................................................................................................ 32 6.4. Calendario de acciones ................................................................................... 32 6.5. Presupuesto ..................................................................................................... 34 7. CONCLUSIONES .................................................................................................. 35 8. BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 36 9. ANEXOS ................................................................................................................. 37 4 1. RESUMEN EJECUTIVO Con el objetivo de diseñar un Plan Estratégico de comunicación para la compañía Maro Valles, definiendo objetivos, estrategias, tácticas e indicadores, se ha realizado un análisis de la situación que observa y compara las acciones de comunicación que realizan Maro Valles y sus competidores (en sus páginas webs, redes sociales y establecimientos) y del perfil del consumidor, tanto del sector, como del público objetivo del Plan diseñado. Se concluye finalmente que se han logrado los objetivos propuestos por el investigador, aunque a la espera de ser aplicado por la compañía. 2. INTRODUCCIÓN Confiterías Maro Valles es una compañía familiar que elabora y vende productos de pastelería y ofrece servicio de cafetería, tanto para consumo personal como para eventos y celebraciones. Se trata de la pastelería de mayor dimensión y con mayor volumen de facturación de la ciudad de Valladolid. El presente trabajo nace de la consideración, sin embargo, de que aún, puede consolidar su posicionamiento, así como afianzar su imagen como la confitería de referencia de la capital vallisoletana. Por ello, y por la vinculación personal de amistad que une al investigador con la propia familia Valles, estas páginas han visto la luz. Así, el objetivo principal será diseñar un Plan Estratégico de comunicación adecuado para la compañía Maro Valles en base a su situación actual. Para ello hemos establecido tres objetivos específicos: en primer lugar, identificar el posicionamiento e imagen actual, tanto de la propia empresa Maro Valles como de sus competidores; en segundo lugar, identificar el segmento de clientes afín a la compañía, quienes constituirán el público objetivo del Plan; y en tercer lugar, definir las estrategias de comunicación más adecuadas para alcanzar los objetivos de comunicación de la empresa, fortalecer la imagen corporativa y afianzarla como la confitería vallisoletana por excelencia. 5 3. METODOLOGÍA La metodología seguida para el trabajo, relacionada con la elaboración del análisis de la situación y el diseño del Plan Estratégico, ha sido la siguiente:  Dos entrevistas realizadas a Cristina Valles y a Juan Miguel Valles (dos de los cuatro hermanos que llevan la dirección de la empresa) los días 13 y 14 de marzo de 2021, para la elaboración del briefing de la compañía (punto 4.1 del trabajo).  Observación de la página web corporativa de Maro Valles para su análisis.  Elaboración propia de cuadros y gráficos analíticos basados en observaciones de las cuentas de Facebook, Twitter e Instagram de Maro Valles para su análisis: Tablas que presentan todas las publicaciones en cada una de estas redes, (incluyendo tipo de publicación y breve descripción), así como el número total de interacciones por parte de los usuarios en cada una de ellas y gráficos ilustrativos de las anteriores tablas.  Observación directa in situ de los establecimientos de Maro Valles para su análisis.  Elaboración propia de cuadros basados en observaciones de las páginas webs de los competidores de Maro Valles para su análisis y correspondiente comparación con la misma Maro Valles: Tablas que presentan los contenidos, la accesibilidad y la usabilidad de cada página web (tanto de Maro Valles como de sus competidores) y tabla que presenta un ranking en base a lo observado en las tablas anteriores.  Elaboración propia de cuadros y gráficos analíticos basados en observaciones de las cuentas de Facebook, Twitter e Instagram de los competidores de Maro Valles para su análisis y correspondiente comparación con el mismo Maro Valles: Tablas que presentan información de cada una de estas redes, tales como años de actividad y experiencia en cada cuenta, número de seguidores, de publicaciones, impacto e interacciones de las mismas, etc. y gráficos ilustrativos de las anteriores tablas.  Observación directa in situ de los establecimientos de los competidores de Maro Valles para su análisis (exceptuando las tiendas de Julián Arranz en Pedrajas de San Esteban y de Menta y Chocolate en Tudela del Duero).  Elaboración propia de una matriz DAFO y de mapas de posicionamiento que sinteticen de manera gráfica y clara todo el análisis anterior.  Diseño del Plan Estratégico: definición del público objetivo, planteamiento de los objetivos, estrategias, tácticas e indicadores para su evaluación, y descripción de cada uno de estos con un calendario de acciones y un presupuesto. 6 4. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 4.1. Briefing El briefing ha sido elaborado a partir de dos entrevistas realizadas a Cristina Valles y a Juan Miguel Valles los días 13 y 14 de marzo de 2021. Cristina ha respondido lo referente a las dos primeras secciones sobre la compañía, el sector y la competencia, y Juan Miguel la última, sobre la comunicación de la empresa. 1.1.1 INFORMACIÓN SOBRE LA COMPAÑÍA MARO VALLES  En 1970 D. Justino Palacios concedió el traspaso de su pastelería "Palacios" a Baltasar Vara y Audomaro Valles, quienes trabajaban en una confitería llamada "Burgueño". En 1997 Audomaro adquiere la totalidad del negocio y por motivos jurídicos (de registro de nombre) cambia la denominación de la empresa por "Confiterías Maro Valles".  Elaboración y venta productos de confitería y bombonería.  Desde 2012 dos de sus establecimientos también cuentan con servicio de cafetería.  Su misión, visión y valores son el mantenimiento de la empresa con estabilidad y solvencia, adaptándose a los nuevos tiempos sin perder la esencia de su tradición, siendo un referente de su sector, buscando la satisfacción de sus clientes y de sus empleados.  La imagen que pretende mostrar es de empresa tradicional en continua renovación, ofreciendo la máxima calidad en sus productos, dirigida a un público selecto dispuesto a pagar un poco más por obtener mejor servicio.  Ámbito local (Valladolid), sin perspectivas de ampliación en la actualidad.  Cuenta con un total de 44 trabajadores fijos (2 limpieza, 2 repartidores, 19 dependientas de tienda, 2 administración, 19 artesanos de obrador).  La dirección de la empresa la llevan los cuatro hermanos Valles: Juan Miguel y Cristina en Administración y Roberto y Alfredo en el obrador como jefes de producción.  Confiterías Maro Valles es, con todo, la pastelería de mayor dimensión y con mayor volumen de facturación en Valladolid. 1.1.2 INFORMACIÓN SOBRE EL SECTOR Y LA COMPETENCIA  El sector presenta dos tipos de confitería: la industrial, ofrecida por supermercados, grandes superficies y franquicias, y la artesana, que suele ser de dimensiones reducidas especialmente negocios familiares. Esta última por lo general está poco mecanizada y trabaja fundamentalmente con productos perecederos de elaboración diaria. 7  Negocio muy cíclico, fuertemente condicionado por el calendario: Navidad y Reyes, San Valentín, día del padre y de la madre, domingos de Primeras Comuniones y fines de semana estivales con la celebración de bodas  Las últimas tendencias del sector son: una pastelería cada vez más ligera, un empleo de materias primas de calidad prescindiendo de aceites de palma y sucedáneos, una mayor atención a las intolerancias y una mayor relevancia también de la pastelería salada.  Se presentan ejemplos de éxito en jóvenes pasteleros, que irrumpen en el mercado con nuevas técnicas y productos alternativos que cuidan mucho la imagen de sus tiendas y productos. Son el caso en Valladolid de: "Menta y Chocolate", "Julián Arranz"...  En el sector industrial se da el boom de las cafeterías-pastelerías-panaderías de cadenas franquiciadas con productos low-cost congelados que sin embargo venden como artesanos: "Granier", "Panaria", "Santa Gloria"....  La competencia directa de Confiterías Maro Valles, son las pastelerías artesanas en Valladolid de nivel medio-alto: "Belaria", "Menta y Chocolate", "El bombón", "Cubero".... Colateralmente, siempre resta algo de clientela los productos de confitería ofrecidos por grandes superficies, supermercados y franquicias.  El enfoque competitivo de Maro Valles es apostar por el público de mayor poder adquisitivo del entorno, evitando caer en la tentación de bajar precios, y por tanto calidad, incluso en tiempos de crisis. Innovando en productos constantemente y cuidando la imagen de los establecimientos y producto. También ve necesario la diversificación de la gama de productos ofrecidos y últimamente están apostando fuertemente además por las ventas online y el servicio a domicilio. 1.1.3 INFORMACIÓN SOBRE LA COMUNICACIÓN DE MARO VALLES  Los canales de comunicación utilizados por Maro Valles son: Página web, Redes sociales (principalmente Facebook e Instagram), comunicación en el punto de venta y, extra- ordinariamente, publicidad en medios de comunicación.  Se realizan microcampañas para lanzar productos nuevos, para reforzar existentes o para productos estacionales. Las campañas más fuertes se realizaron con la apertura de nuevos puntos de venta; se cursó en varios canales; radio, prensa, redes sociales y buzoneo.  Esmerado cuidado de la imagen e identidad corporativa, desde el logo, colores corporativos, serigrafía en las furgonetas de reparto, uniformes de las dependientas, papeles y bolsas y cajas de empaquetado, emplazamiento y exterior de las tiendas, decoración interior de las mismas, etc.  El presupuesto para comunicación de estos últimos años ha sido de 6.000 € aprox. 8 4.2. Posicionamiento e imagen de la Compañía Maro Valles A continuación, estudiaremos el posicionamiento y la imagen de la Confitería Maro Valles. Por un lado, aquella imagen que la misma compañía pretende mostrar a su público (imagen deseada por Maro Valles), y por otro lado la que realmente presenta (imagen que trasmite Maro Valles). Iremos viendo durante el estudio si existe correspondencia entre aquella primera imagen deseada con la imagen realmente lograda. 4.2.1. Imagen deseada por Maro Valles A partir de la información del briefing y de los textos corporativos en la página web y redes sociales de Maro Valles, hemos identificado estos tres pilares básicos en los que la compañía basa la imagen que desea trasmitir: Maro Valles, con todo, nos afirma en su briefing que “en la mayoría de los casos, la compañía considera haber logrado” mostrar esta imagen. Es ahora el objeto del punto 4.2.2 estudiar si esto se corresponde con la realidad: 4.2.2. Imagen que trasmite Maro Valles: contenido de su comunicación Para identificar la imagen que realmente presenta la compañía, realizaremos un análisis de los diferentes canales de comunicación (página web, redes sociales y lugar de venta) y el posicionamiento que la marca busca trasmitir, desde características tales como diseño, calidad, contenido, etc. 9 4.2.2.1. Análisis de la página web de Maro Valles De la página web de Maro Valles, con diseño web de Digival.es y con dominio www.marovalles.com, analizaremos su contenido, accesibilidad y usabilidad para concluir en qué medida contribuye a la creación de la imagen deseada por la compañía. ANÁLISIS DEL CONTENIDO Hemos considerado (en base a observaciones realizadas) que el contenido que debería presentar la web de cualquier confitería sería, al menos, sobre los productos que ofrece, sobre el lugar y horarios de las tiendas y sobre la manera de contactar con ellos. En el caso de la web de Maro Valles, aparecen estos tres de manera visible y de fácil acceso a través de una barra de menú horizontal.  Los productos, se presentan estructurados por familias de dulces y muestran precio, ingredientes y opción de compra online. A cada producto además le acompaña una fotografía de altísima calidad, tanto en resolución gráfica y técnica como en diseño artístico (en cuanto al juego de luces, de desenfoques, del fondo y juego de planos).  Las tiendas, por su parte, presentan la ubicación junto con un mapa ilustrativo, el horario de apertura de cada tienda, así como el tipo de establecimiento (pastelería, boutique de pan, coffe room u obrador) y sus correspondientes teléfonos de contacto. Al igual que los productos, a cada tienda le acompaña una fotografía del establecimiento.  En cuanto al contacto, la web nos ofrece un formulario de envío, así como nuevamente las direcciones y teléfonos de las tiendas. Además, la información que ofrece se encuentra actualizada, es bastante completa y se corresponde fielmente a la realidad. ANÁLISIS DE LA ACCESIBILIDAD En cuanto a la accesibilidad de la página, se puede decir que la web está muy claramente estructurada. Todo aquello que pudiese ser buscado en ella, se localiza fácil y rápidamente, siguiendo y cumpliendo la regla de los tres links. Además, cuenta con un buscador interno y bien visible en la barra de menú que funciona con mucha eficiencia, aunque sólo busca lo relacionado con la sección de productos. Finalmente, integra perfiles y botones de acceso a sus redes sociales: Facebook, Twitter e Instagram, así como de la tienda online. ANÁLISIS DE LA USABILIDAD Jacob Nielsen (2000) enunció diez principios o reglas heurísticas para la usabilidad de una página web, los cuales vamos a observar en nuestro análisis si son adquiridos por Maro Valles en su página web: http://www.marovalles.com/ 10 1. Visibilidad del estado del sistema. La web de Maro Valles utiliza recursos que muestren al usuario por dónde mueve el puntero y qué puede o no seleccionar: cambios de color de las letras que se apuntan, cambio de tamaño en las imágenes y cambio en el tono de éstas cuando el puntero se sitúa encima, etc. 2. Adecuación entre el sistema y el mundo real. El lenguaje del sistema debe ser el mismo que el de los usuarios. Esto lo logra Maro Valles en sus expresiones cercanas y cotidianas y, por ejemplo, con el recurso de asociación de símbolos, como el concepto de la cesta de la compra online con el icono de una bolsa. 3. Libertad y control por parte del usuario. La web de Maro Valles siempre da la opción de volver al estado anterior, ya sea por mostrar siempre la barra de menú, como por el enlace ‘< Volver’ en el caso de los productos. 4. Consistencia y estándares. Maro Valles presenta gran consistencia en su página en cuanto al diseño y estilo coherente y compacto: las fuentes, los colores, el mismo estilo de los apartados, etc. 5. Prevención de errores. Se trataría de avisos en el formulario o el registro de que los datos que se están introduciendo fuesen o no válidos (previniendo antes de que dé el error). La web de Maro Valles no tiene implementadas herramientas de este criterio. 6. Reconocer mejor que recordar. Maro Valles presenta en la web objetos o logos que minimizan el uso de la memoria del visitante. Son los ejemplos del camión en cuanto al envío, el candado en cuanto a la seguridad de la compra, el galardón en cuanto a la calidad garantizada, la bolsa en cuanto a la cesta de la compra, etc. 7. Flexibilidad y eficiencia de uso. La página web de Maro Valles presenta un banner inicial de “fácil navegación” o acceso rápido a ciertas secciones, un enlace directo también a los productos de temporada, así como un acceso a ‘secciones destacadas’. A la hora de visualizar los productos, la web muestra aquellos que, por similitud, “también pueden interesar” al visitante. Finalmente, muestra en todo momento la barra de menú, tanto en la parte superior, como en la inferior. 8. Estética y diseño minimalista. El diseño de la página es elegante y muy funcional, con cierto minimalismo y muy bien trabajado en sus gráficos. Se apercibe una web bien cuidada, lo que es muestra del interés y preocupación de la compañía por la buena imagen corporativa. La presentación de sus contenidos, sus apartados, su barra de menú, las imágenes, etc. se muestran en base a los mapas de color clásicos de la red (es decir, siguiendo los patrones estandarizados de fondos blancos bajo los banners y barras de menú, textos sobre el fondo, imágenes) lo cual genera para el visitante una sensación de familiaridad, facilidad y cercanía de uso. 9. Ayudar a los usuarios a reconocer, diagnosticar y solucionar errores. Maro Valles sí muestra en su web mensajes o ventanas emergentes que expresan con claridad en qué ha consistido el error, como por ejemplo “completa este campo”. 10. Ayuda y documentación. En la web, Maro Valles no ofrece ninguna opción de ayuda, asistencia o tutoriales. Cierto es que, en una web tan sencilla y directa en su navegación, no sería tan necesario. (Nielsen, 2000) 11 4.2.2.2. Análisis de las redes sociales de Maro Valles A continuación, nos adentramos en el análisis de las redes sociales que utiliza Maro Valles como canales e instrumentos de comunicación corporativa. La andadura de la compañía por las redes sociales comenzó el 11 de noviembre de 2010, con la creación de la cuenta de Facebook (@marovallesvalladolid). Posteriormente, en abril de 2017, se unió a Twitter (@Maro_Valles), y finalmente en marzo de 2018 comenzó a utilizar Instagram con su cuenta maro.valles. Veamos el impacto comunicativo que ha tenido la compañía en estas redes, así como la imagen que ha logrado en ellas trasmitir. Se ofrece en los ANEXO 1, ANEXO 2 y ANEXO 3, un análisis más detallado de las publicaciones de las cuentas de Facebook, Twitter e Instagram respectivamente. ANÁLISIS DE SU CUENTA DE FACEBOOK (@marovallesvalladolid) Maro Valles suma en su cuenta de Facebook un total de 4200 personas seguidoras, 4073 personas que les gusta y 196 personas que han registrado su visita en la cuenta. A. CONTENIDO DE LAS PUBLICACIONES Las publicaciones tratan de un texto informativo de carácter persuasivo y lenguaje cordial, presentados con una fotografía de altísima calidad gráfica y artística del producto. En los comentarios de las mismas, suelen desarrollarse diálogos, en los cuales Maro Valles aprovecha para acercarse más al cliente con respuestas, agradecimientos y aclaraciones. B. PERIODICIDAD DE LAS PUBLICACIONES Las publicaciones se han dado siguiendo el calendario de temporadas fuertes de la compañía: Todos los Santos, Navidad, Reyes, San Valentín, Día del padre, Semana Santa y Día de la Madre. Ha realizado 85 publicaciones a lo largo de sus once años de presencia en esta red, por lo que consideramos que han sido pocas. C. IMPACTO DE LAS PUBLICACIONES También tenemos que atender al impacto que estas publicaciones hayan tenido en las redes sociales. Para ello, hemos observado el número total de interacciones (‘Me gusta’, ‘Me encanta’, ‘Me asombra’, ‘Me divierte’, ‘comentarios’ y ‘veces compartido’) de cada una de las publicaciones para poder valorarlas. Encontramos que, en los primeros años, la notoriedad o impacto de las publicaciones es muy escasa. Sin embargo, desde el 2014, observamos que se da un incremento considerable. 12 ANÁLISIS DE SU CUENTA DE TWITTER (@Maro_Valles) Ciertamente la actividad de Maro Valles en Twitter es prácticamente nula. Con sólo 30 tweets entre 2017 y los primeros meses de 2018, su cuenta es escasamente seguida por 85 personas. En el ANEXO 2, podemos mejor observar, además, que los tweets más notorios no son sobre sus productos, sino que se tratan de retweets de otros temas tales como turismo de Valladolid, su Semana Santa u otros restaurantes y establecimientos. Por su parte, los tweets propios de Maro Valles sobre sus productos y servicios tienen impacto, interacción o participación de usuarios nula. ANÁLISIS DE SU CUENTA DE INSTAGRAM (maro.valles) La cuenta de Instagram de Maro Valles suma 1994 personas seguidoras, y un total de 72 publicaciones desde marzo de 2018, fecha de la creación del perfil. Es la única red social en la que Maro Valles sigue publicando a día de hoy y es la plataforma social principalmente usada en el sector como medio, canal e instrumento de comunicación empresarial en la actualidad (al menos en el caso de Maro Valles y de sus competidores). A. CONTENIDO DE LAS PUBLICACIONES Las publicaciones, como es propio de esta red social, tratan de imágenes comentadas y valoradas con ‘Me gusta’. Las publicaciones son las mismas que presenta en Facebook; fotografías, cómo ya hemos dicho, de altísima calidad gráfica, técnica, artística, y muy buen diseño y composición. Además, encontramos tres vídeos (que suman 4443 visualizaciones) de corta duración en el que se muestran la elaboración de algún producto y una ‘Historia’ de 38 segundos. B. PERIODICIDAD DE LAS PUBLICACIONES Las publicaciones nuevamente han seguido el calendario de temporadas fuertes de la compañía, y ha realizado un total de 72 publicaciones. C. IMPACTO DE LAS PUBLICACIONES Sobre el impacto que las publicaciones de Instagram han provocado, medidos como venimos haciendo hasta ahora en la participación e interacciones que han tenido entre los usuarios, observamos que se produce un incesante y notable aumento: desde la tímida acogida de las primeras publicaciones, podemos comprobar que las últimas obtienen grandes resultados. 13 Gráfico 1: Número de publicaciones en Facebook e Instagram por año Fuente: Gráfico de elaboración propia basada en lo observado en las cuentas de Facebook e Instagram de MaroValles En el gráfico se observa la creciente presencia que ha tenido la compañía en las redes sociales (Facebook e Instagram) desde 2010, cuando publicó muy poco contenido, 2013 donde comenzó a crear algo más de contenidos en Facebook (aunque aún muy poco), y 2017, que comienza a mostrar algo más de actividad. Es en 2018 cuando, además, se suman las publicaciones de Instagram que, aunque con menos participación en Facebook (que dejará de usarse finalmente en noviembre de 2020), hacen seguir aumentando la actividad de la compañía en las redes sociales hasta el presente 2021, que muestra escaso contenido publicado en Instagram. 4.2.2.3. Análisis de los establecimientos de Maro Valles Finalmente, tras el análisis de la página web y de las redes sociales, hemos concluido el estudio de la imagen percibida de Maro Valles con un análisis de sus establecimientos como canales de potente comunicación de la imagen de la marca. Se ofrece el ANEXO 4, que muestra la tipología de establecimiento, ubicación, localización y accesibilidad, así como el horario de apertura y el estilo y diseño que presenta cada uno de ellos. 4.2.2.4. Conclusión al análisis de la imagen que trasmite MaroValles Concluyendo nuestro estudio de la página web, las redes sociales y los establecimientos de Maro Valles, veamos en qué medida logra la imagen deseada por la compañía en base a aquellos tres principios en los cuales anteriormente estimamos que la compañía basa su imagen: Calidad máxima, artesanía renovada y público selecto: 1 0 0 6 5 2 5 18 14 11 23 0 24 16 29 3 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 Número de publicaciones en Facebook por año Número de publicaciones en Instagram por año 14 En el presente cuadro se destacan los elementos o aspectos de cada uno de los canales de comunicación que (estimamos) logran trasmitir aquella imagen deseada por Maro Valles: 1. CALIDAD  PÁGINA WEB. Diseño claro, funcional, equilibrado, coherente y cuidado de la página; calidad y veracidad de la información sobre productos (y sus ingredientes), tiendas (y su tipología), precios, contacto, etc.; uso de gran número de herramientas y reglas que facilitan su usabilidad; y fotografías de extraordinaria calidad gráfica y artística que ofrecen de los productos.  REDES SOCIALES. Nuevamente las fotografías subidas, de gran calidad técnica y artística. Consideramos, sin embargo, que la falta de integración en el uso conjunto de las tres redes, así como el descuido de una de ellas (Twitter), puede reflejar el efecto contrario de despreocupación de la imagen y desorden en la gestión de canales.  ESTABLECIMIENTOS. Ubicación en zonas codiciadas de la capital, localización en esquinas bien visibles, esmeradísima decoración interior de sus establecimientos, orden, limpieza y cuidado. 2. ARTESANÍA TRADICIONAL Y RENOVADA  PÁGINA WEB. Diseño, estilo, colores y fuentes que, aun siendo convencionales y tradicionales, quedan abiertos a una cierta modernidad.  REDES SOCIALES. Diseño y estilo de las fotografías, así como la breve descripción que hace de las mismas.  ESTABLECIMIENTOS (Es, sin duda, en este aspecto donde los establecimientos Maro Valles contribuyen más en la creación de su imagen corporativa deseada). Diseño y estilo exterior e interior, distribución del inmobiliario y su decoración, etc. 3. PÚBLICO SELECTO  PÁGINA WEB. El tener que registrarse e identificarse para realizar compras online, la minuciosa descripción de los ingredientes y de la procedencia de las materias primas, y la presentación inmediata del precio (veremos que sus competidores en sus páginas webs, son muy reacios a la hora de mostrar las tarifas de sus productos).  REDES SOCIALES. (No podemos afirmar que las redes sociales contribuyan a fidelizar a un segmento específico, ya que desconocemos la clase socioeconómica y el poder adquisitivo de los perfiles que siguen a Maro Valles). Destacamos, sin embargo, que las cuentas de Facebook, Twitter e Instagram en su conjunto suman un total de 6161 de personas seguidoras  ESTABLECIMIENTOS. Cuidada selección de las zonas urbanas donde ubicar las tiendas (barrios nuevos, calles comerciales, etc.) siempre correspondientes al perfil de consumidor selecto; exquisita decoración de los establecimientos que hacen al cliente experimentar una experiencia de compra desde el lujo y la alta gama. 15 4.3. Posicionamiento e imagen de los competidores de MaroValles Aun teniendo en cuenta que “siempre restan algo de clientela, sin ser del segmento concreto, los productos de confitería ofrecidos por grandes superficies, supermercados y cafeterías-pastelerías-panaderías de cadenas franquiciadas” que “compiten con precios imbatibles y gran variedad de productos low-cost congelados que sin embargo venden como artesanos, recién hechos: Granier, Panaria, Santa Gloria...” (briefing), estudiaremos sin embargo a su competencia directa, los cuales son “las pastelerías artesanas en Valladolid de nivel medio-alto”. Serán estas, pues, las que estudiaremos: Pasteles y Bombones BELARIA Pastelería MENTA Y CHOCOLATE Confitería y pastelería EL BOMBÓN Confiterías pastelerías CUBERO Pastelería JULIAN ARRANZ 4.3.1. Análisis de sus páginas webs. Comparación con Maro Valles En primer lugar, analizaremos las páginas webs de las empresas competidoras con el objetivo de observar cómo contribuyen a la creación de la propia imagen comparativa, a fin de compararlas con Maro Valles. Las páginas web a analizar son: http://belaria.es/ , http://pasteleriamentaychocolate.es/ , http://elbombon.com/ , http://julianarranz.com/ y https://valladolid.portaldetuciudad.com/ (Confiterías pastelerías Cubero no tiene página web. Su información se encuentra en ese sitio web). Las observaremos en base a los criterios anteriormente seleccionados para analizar la web de Maro Valles: Contenido, accesibilidad y usabilidad. Los resultados (que se observan en los presentes gráficos 2, 3 y 4) se han obtenido a partir de unos cuadros comparativos realizados por el investigador que pueden consultarse en el ANEXO 5. Gráfico 2: Valoración del contenido de las páginas webs (Puntuaciones sobre 10 obtenidas en la tabla 5.1 del ANEXO 5) 9,41 7,06 3,53 7,06 2,94 8,24 MV Be M&C EB Cu JA  Seguiremos para ello un análisis similar al realizado con Maro Valles, haciendo un estudio comparativo: Análisis de sus páginas web y comparación con la de Maro Valles, análisis de sus redes sociales y comparación, y análisis de sus establecimientos y su correspondiente comparación. http://belaria.es/ http://pasteleriamentaychocolate.es/ http://elbombon.com/ http://julianarranz.com/ https://valladolid.portaldetuciudad.com/ 16 Gráfico 3: Valoración de la accesibilidad de las páginas webs (Puntuaciones sobre 10 obtenidas en la tabla 5.2 del ANEXO 5) Gráfico 4: Valoración de la usabilidad de las páginas webs (Puntuaciones sobre 10 obtenidas en la tabla 5.3 del ANEXO 5) Fuente: Tablas de elaboración propia basada en lo observado en las páginas webs Observamos que las compañías que presentan páginas webs más completas y adecuadas son, a parte de la de Maro Valles, las de Julián Arranz, El Bombón y Belaria; se presentan ordenadas y cuidadas en sus contenidos, adecuadas en su accesibilidad y cómodas en su uso y navegación. Por su parte, las webs de Menta y Chocolate y la de cubero se presentan muy deficientes en estos términos. 4.3.2. Análisis de sus redes sociales. Comparación con Maro Valles En cuanto al análisis de las redes sociales de las compañías competidoras de Maro Valles y su comparación con la propia Maro Valles, remitimos a los ANEXOS 6, 7 y 8 (referidos a Facebook, Twitter e Instagram respectivamente) donde se pueden apreciar con detenimiento una serie de cuadros elaborados por el investigador en base a lo observado en las diferentes redes sociales de las compañías, de los cuales se han extraído las siguientes síntesis: ANÁLISIS DE LAS CUENTAS DE FACEBOOK Las compañías que presentan un mejor uso de esta red en cuanto al número de seguidores son Maro Valles, Menta y Chocolate, Julián Arranz y, en menor medida, El Bombón; en cuanto al número de publicaciones Julián Arranz, Menta y Chocolate y El Bombón; y en 10 5 0 7,5 0 7,5 MV Be M&C EB Cu JA 8 8 2 7 2 8 MV Be M&C EB Cu JA 17 cuanto al impacto de las publicaciones, Maro Valles con muchísima diferencia, Menta y Chocolate, Julián Arranz y nuevamente en menor medida El Bombón. Así lo muestran los tres presentes gráficos basados en la tabla 6.2 del ANEXO 6. Gráfico 5: Análisis de las cuentas de Facebook de las compañías competidoras Número de seguidores Número de publicaciones Impacto de las publicaciones Fuente: Tablas de elaboración propia basada en lo observado en las cuentas de Facebook Finalmente resaltar que las cuentas de Julián Arranz y de El Bombón siguen siendo usadas por ellas (como se aprecia en el gráfico 6.1 del ANEXO 6). ANÁLISIS DE LAS CUENTAS DE TWITTER El caso de la plataforma Twitter entre las compañías analizadas es muy simbólico: Solamente cuatro compañías la usan (El Bombón y Cubero no tienen cuenta), son seguidas por muy pocas personas (exceptuando el caso de Julián Arranz, que es seguida por algo más de usuarios), y presentan muy pocos tweets (nuevamente exceptuando el caso de Julián Arranz). Véase detenidamente en el ANEXO 7. ANÁLISIS DE LAS CUENTA DE INSTAGRAM El análisis para Instagram sigue la misma dinámica que en Facebook, pero desapareciendo algo la presencia de Menta y Chocolate. Así lo muestran los tres presentes gráficos basados ahora en la tabla 8.2 del ANEXO 8. Gráfico 6: Análisis de las cuentas de Instagram de las compañías competidora Número de seguidores Número de publicaciones Impacto de las publicaciones Fuente: Tablas de elaboración propia basada en lo observado en las cuentas de Facebook Destacamos que todas las empresas que tienen presencia en esta red siguen presentes en ella, suponiendo para ellas el principal canal comunicativo en la actualidad. 4192 597 2662 1097 14 2551 MV Be M&C EB Cu JA 87 54 543 420 22 774 MV Be M&C EB Cu JA 263,1 35 75,9 35,6 7,9 55,2 MV Be M&C EB Cu JA 1912 1035 518 1072 0 1455 MV Be M&C EB Cu JA 72 67 16 264 0 417 MV Be M&C EB Cu JA 287,7 46,6 52 58,9 0 96,6 MV Be M&C EB Cu JA 18 4.3.3. Análisis de sus establecimientos El análisis del estilo y diseño que presentan sus establecimientos y de la imagen que logran para su compañía, se ha incluido directamente en el siguiente cuadro conclusivo: 4.3.4. Conclusión al análisis de los competidores de Maro Valles Concluyendo nuestro estudio de la página web, las redes sociales y los establecimientos de los competidores de Maro Valles, observemos la imagen cuya comunicación en estos canales les generan y el posicionamiento que les logran con respecto a la misma compañía Maro Valles, ya analizada anteriormente. JULIÁN ARRANZ (Pastelería Julián Arranz)  PÁGINA WEB. Muy completa en la presentación de sus contenidos, con una estructura muy clara, intuitiva y ordenada, así como con un fácil, rápido y cómodo manejo y uso. El diseño que presenta es de gran calidad gráfica, alto dinamismo y muy buen diseño, mostrando una imagen compacta de calidad e innovación, utilizando un lenguaje metafórico del campo de las ‘tentaciones y pecados’. Lenguaje que consideramos que sea de gran utilidad para la creación de una personalidad fuerte y compacta, pero que también puede echar para atrás a cierto número de clientes que no se vean identificados con ese tipo de personalidad.  REDES SOCIALES. Refleja un gran potencial en redes sociales. Cuenta con gran número de seguidores en Facebook, en Instagram, e incluso en Twitter. Ha sido la compañía con más publicaciones en las tres plataformas, pero en la actualidad solo sigue con Instagram, donde sus publicaciones tienen una gran interacción con los usuarios. Las imágenes que en ellas ofrecen son fotografías de altísima calidad, diseño, composición técnica y artística, etc. Sin duda reflejan el cuidado y esmero de la compañía por mostrar la calidad y una buena imagen al público.  ESTABLECIMIENTOS. Utiliza un estilo y diseño muy minimalista y moderno, de colores claros y mucha luminosidad. Presenta unos grandes focos vintage en el techo que iluminan los productos presentados en vitrinas y estantes muy simples. BELARIA (Pasteles y Bombones Belaria)  PÁGINA WEB. Con una personalidad muy propia en su estilo, colorido y diseño. Contenidos claros y completos, estructura ordenada e intuitiva y manejo muy directo y sencillo. Incorpora un apartado de envió de bombones a modo de regalo, que da a la empresa una imagen de cercanía y familiaridad.  REDES SOCIALES. Presenta poco uso de las redes sociales, tanto por los años presente en las plataformas, las publicaciones en ellas y el número de seguidores. Ofrece en ellas, eso sí, unos contenidos cuidados, con fotografías de buena calidad, diseño y estilo, mostrando una imagen adecuada de su calidad. Actualmente sólo usa Instagram.  ESTABLECIMIENTOS. Con un impactante escaparate exterior y diseños modernistas muestra una imagen innovadora y vanguardista. Su interior, claro y espacioso, presenta en sus paredes vinilos de estilo moderno, suelo brillante y productos expuestos en vitrinas. 19 EL BOMBÓN (Confitería y pastelería El Bombón)  PÁGINA WEB. Con impactante página de inicio, presenta sus contenidos en una clara y organizada estructura nutrida de abundantes textos persuasivos y explicativos, presentándose de fácil uso y manejo. Incorpora un apartado de ‘historias’ en el que presenta noticias y blogs relacionados con la compañía. El diseño es muy claro y cuidado y su estilo es tradicional y minimalista.  REDES SOCIALES. Cuenta con Facebook e Instagram. Es la pionera de las compañías en la creación de los perfiles de ambas y actualmente sigue usando las dos. Cuenta con gran número de seguidores y ha realizado muchas publicaciones. Se percibe una buena gestión de sus redes sociales. Las imágenes que ofrece en sus publicaciones y las fotografías de los productos son de altísima calidad gráfica, técnica, composición y diseño. Muestran una imagen de alta calidad de la empresa.  ESTABLECIMIENTOS. Refleja un estilo y diseño interior muy similar al de Maro Valles, con predominio de marrones y cremas en paredes, suelo de madera, muebles claros y lisos, elementos decorativos tradicionales e incluso vintage, etc. MENTA Y CHOCOLATE (Pastelería Menta y Chocolate)  PÁGINA WEB. Parece que estuviese a medio hacer, faltan contenidos y apartados, hay enlaces inactivos, campos incompletos, etc. Presenta, en definitiva, una imagen descuidada e incompleta.  REDES SOCIALES. Usa las tres plataformas sociales, aunque Twitter de manera muy escasa. Tiene una muy buena cuenta de Facebook con gran número de seguidores y numerosas publicaciones muy notorias y con muchas interacciones. Las imágenes que ofrecen son adecuadas, mostrándonos fotografías convencionales de sus productos. Por su parte, en Instagram tiene menos actividad.  ESTABLECIMIENTOS. Muestra una fachada elegante y equilibrada en un minimalismo de escaparate, pilares oscuros y toldo del verde corporativo. El interior presenta un estilo moderno e innovador, con predominio de claros y del verde corporativo. Estilo muy cuidado y agradable. CUBERO (Confiterías Pastelerías Cubero)  PÁGINA WEB. No tiene página web propia, y la web que presenta sus contenidos los ofrece de manera muy deficiente y en un formato muy simple (se trata de un sitio web .html). Trae a su posicionamiento una imagen descuidada y despreocupada de la empresa.  REDES SOCIALES. Solamente tiene presencia en Facebook, y esta es eximia. Con apenas 17 seguidores, realizó 22 publicaciones en 2017, siendo esta toda su actividad en las redes sociales. Muestra una imagen descuidada y una gestión abandonada de su comunicación.  ESTABLECIMIENTOS. Presenta un local muy amplio, marcadamente identificado con un estilo muy tradicional. La zona de mostrador presenta los productos de manera intensiva, mientras que la zona de mesas de la cafetería es amplia y de diseño tradicional (mesas y sillas antiguas, baldosas blancas, madera en escalera y paredes). Presenta una gran vitrina con numerosos diplomas enmarcados, muestra precisamente de una historia y tradición que quieren hacer presente. Además, cuenta en su planta alta (y parte de la zona de mesas) su “Museo del dulce”: una numerosa serie de edificios y monumentos vallisoletanos hechos de azúcar confitera que presenta desde hace años. Sin duda un atractivo que atrae la atención de un público que acabará por ser cliente de sus productos. 20 4.4. Mapas de posicionamiento. Maro Valles y sus competidores Finalizado los estudios del posicionamiento e imagen de Maro Valles y de sus competidores directos, hemos realizado unos mapas de posicionamiento para más visual y sintéticamente reflejar estas imágenes corporativas y compararlas entre sí. Ofrecemos tres mapas, referidos a los tres pilares que desde el principio vimos que basaban la imagen deseada de Maro Valles: Calidad, tradición renovada y público selecto. Gráfico 7: Mapas de posicionamiento de Maro Valles y sus competidores Fuente: gráficos de elaboración propia El primer mapa presenta los ejes de ‘calidad del producto’ (alta o baja) y de ‘precio del producto’ (alto o bajo). La calidad se refiere a la calidad percibida en base a los análisis realizados hasta ahora, y el precio viene referido a observaciones realizadas tomando algunos productos básicos y comunes a todas las confiterías. El segundo mapa presenta los ejes de ‘artesanía tradicional’ (alta o baja) y de ‘innovación’ (alto o bajo), y el tercero muestra el ‘público’ (selecto o genérico) y su ‘poder adquisitivo’ (alto o bajo); todo esto referido a lo percibido por nuestro presente trabajo en los análisis anteriormente realizados. Alta calidad del producto Baja calidad del producto Precio bajo Precio alto Alta artesanía tradicional Baja artesanía tradicional Baja innovación Alta innovación Público selecto Público genérico Bajo poder adquisitivo Alto poder adquisitivo Cu MC Be EB JA MV Cu EB MV JA Be MC Cu MC Be EB JA MV 21 4.5. Perfil del consumidor de pastelería y confitería Para finalizar el análisis de la situación, estudiaremos el perfil del consumidor del sector de la confitería en España. Para ello llevaremos a cabo el análisis de fuentes secundarias tales como estudios, informes, dosieres, etc. El informe básico sobre cuyos estudios hemos entretejido nuestro análisis ha sido el Informe del Consumo alimentario en España 2019 del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación en su punto 3.5.1. sobre ‘bollería y pastelería’, y en torno a este, hemos añadido lo apreciado en los demás informes encontrados:  El mismo Informe de Consumo, pero, por una parte, del año anterior (2018), para identificar posibles pautas de consumo, y por otra, en sus datos preliminares de 2020 para identificar los efectos del estado de alarma.  Y el dossier de prensa (2020) de la Asociación Española de la industria de panadería, bollería y pastelería (ASEMAC). (Obsérvense con detenimiento los análisis resultantes del estudio en el ANEXO 9) A modo conclusivo, ofrecemos a continuación las concordancias que se han dado entre el perfil del consumidor de la pastelería y confitería analizado (en cuanto al ciclo de vida del consumidor, a la edad del decisor de la compra y a la clase socioeconómica) y el público objetivo al que Maro Valles dirige su posicionamiento:  En primer lugar, destacamos que aquellas clases socioeconómicas con un más intensivo consumo de bollería y pastelería se corresponden al público objetivo que Maro Valles plantea en su posicionamiento. Son las clases alta, media alta y media a las cuales enfoca sus productos y servicios.  Por otra parte, en cuanto a la edad del decisor de la compra o al ciclo de vida del consumidor, no detectamos relación directa con la imagen que Maro Valles desea mostrar y dirigir a su público objetivo. 22 5. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN Como conclusión del estudio del posicionamiento e imagen de la compañía Maro Valles y la de sus competidores, así como del perfil del consumidor confitero, observamos, finalmente, las debilidades y fortalezas de la Compañía Maro Valles y las amenazas y oportunidades que sus competidores y el entorno les presenta. 5.1. Debilidades de Maro Valles Las debilidades de Maro Valles las encontramos a raíz del briefing de la compañía y del estudio del posicionamiento e imagen de ésta. Destacamos:  Eximia actividad y abandono de Twitter, que desdicen de la imagen delicada, cuidada y esmerada que la compañía pretende mostrar  Abandono de Facebook, y con él, de un potente canal de comunicación.  Pocas publicaciones que desaprovecha el elevado número de seguidores y el gran impacto que presentan sus publicaciones.  Débil gestión integrada de las tres redes sociales en las que presenta una cuenta. 5.2. Amenazas para Maro Valles Las amenazas a las que se enfrenta Maro Valles las observamos desde su briefing, el estudio del posicionamiento e imagen de sus competidores directos y el análisis del perfil del consumidor: 23  La incidencia del COVID. “ha frustrado el efecto del consumo en el sector de la pastelería” (Ruano, F., 2020).  Llegada de empresas jóvenes muy competentes.  Cadenas franquiciadas que venden como artesanos a precios imbatibles.  Potentes canales de comunicación de los competidores: páginas webs de Julián Arranz, el Bombón y Belaria, cuentas de Facebook de Menta y Chocolate y El Bombón y cuentas de Instagram de Julián Arranz y El Bombón. 5.3. Fortalezas de Maro Valles Las fortalezas de Maro Valles las encontramos nuevamente a partir de su briefing y del estudio de su posicionamiento e imagen.  Fotografías de gran calidad técnica, gráfica y artística con las que se comunica.  Página web muy completa, fácil y directa en su accesibilidad y muy cómoda en su uso.  La tienda online funciona de manera muy eficiente, fácil y clara.  Redes sociales con gran número de seguidores y publicaciones notorias.  Establecimientos muy bien ubicados y localizados, con fácil acceso y visibilidad y buen diseño y estilo interior. 5.4. Oportunidades para Maro Valles Las oportunidades que a Maro Valles se le presentan las encontramos otra vez su briefing, en el estudio del posicionamiento e imagen de sus competidores directos y, en el análisis del perfil del consumidor:  La experiencia de Maro Valles y su fuerte personalidad ya lograda.  La concordancia entre el perfil del consumidor de la confitería (en cuanto a clase socioeconómica) y el público selecto al que Maro Valles dirige su posicionamiento.  Nuevamente, La tienda online: Maro Valles es una de las tres empresas del sector de la alta confitería que presta este servicio, siendo la que ofrece el surtido más amplio.  Comunicación del sector homogénea: Visto que, con respecto a la comunicación del sector, todas las empresas siguen las mismas maneras, pautas y canales de comunicación (página web y redes sociales) con publicaciones y contenidos muy similares entre sí. Observamos que se abre una oportunidad para aquella empresa que sea capaz de diferenciarse en cuanto a esta misma comunicación se refiere. 24 6. PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN 6.1. Definición del segmento objetivo El público objetivo del Plan estratégico presentará un perfil joven, principalmente usuarios de redes sociales (más jóvenes de Instagram y algo mayores de Facebook), según muestra el Estudio Anual Redes Sociales 2020 de IAB Spain, y con un nivel socio- económico medio, medio-alto y alto, según hemos analizado en el perfil del consumidor de la confitería en España en el anterior punto 4.5. 6.2. Gráfico resumen del Plan Estratégico 25 6.3. Desarrollo del Plan Estratégico 6.3.1. Objetivos Hemos establecido tres objetivos claves en nuestro Plan Estratégico: aumentar el tráfico y las ventas online, la presencia en redes sociales y el tráfico en la tienda física. Los objetivos están basados en los tres canales de comunicación de Maro Valles (página web, redes sociales y tienda física) y consideramos que combaten las debilidades que presentan, asumen sus amenazas, mantienen sus fortalezas y explotan sus oportunidades (véase el punto 5 del presente trabajo): En cuanto a las debilidades, obsérvese cómo estos objetivos combaten todas y cada una de las mostradas en el DAFO, asumiendo y haciendo frente, así, a las amenazas. En cuanto a las fortalezas, véase en el mismo DAFO cómo son aprovechadas para explotar las oportunidades (en especial el atractivo del sector y de las nuevas tecnologías, la diferenciación de su comunicación del resto de competidores, el perfil del consumidor, el potencial de la tienda online, etc.). Estimamos, por todo, que el cumplimiento de estos objetivos acabará por consolidar mucho más la posición de la compañía en el sector, entre sus competidores y frente a los consumidores, como la confitería vallisoletana de referencia. 6.3.2. Estrategias y tácticas Para la consecución de estos objetivos, hemos diseñado una serie de estrategias que vendrán definidas por un grupo de acciones tangibles o tácticas. Del III Estudio de Marketing Relacional en España realizado por Mediapost (2021), han sido tomadas directrices para su diseño. OBJETIVO Aumentar la participación en redes sociales: base social y notoriedad. ESTRATEGIA Base social. (número de seguidores) Se buscará una mayor participación y base social en las cuentas de Facebook, Twitter e Instagram de la compañía a partir la siguiente acción táctica:  TÁCTICA Concursos y retos. Buscarán involucrar a los usuarios y/o clientes con la participación en los mismos y hacer sonar la marca en las diferentes plataformas sociales. Se proponen el concurso #MomentoMaroValles para Facebook y para Instagram: El participante (que deberá ser seguidor en estas redes sociales de Maro Valles) publicará una imagen donde aparezca con un producto Maro Valles (visible) en un lugar y momento determinado, acompañando del hashtag #MomentoMaroValles la publicación (como se puede apreciar en la imagen 1): 26 Imagen 1: Publicación participante en el concurso #MomentoMaroValles Imagen: diseño propio del investigador Las modalidades premiadas serían:  1000Likes (concurso permanente). Toda publicación #MomentoMaroValles que en cualquier momento del año alcance los 1000 likes, será premiado. (El premio será un desayuno o merienda para cuatro en cafetería, donde se le dará, además, un cuadro de la publicación ganadora y un polo corporativo que se encargará para la ocasión tras haberle consultado al ganador por las preferencias de talla y color).  +Likes (concurso puntual, para las campañas de Los Santos, Navidad, San Valentín, Día del Padre y Día de la Madre. El concurso se lanzará dos semanas antes del día destacado, con una publicación como la que se muestra en la imagen 2). Las tres publicaciones que hayan conseguido más likes, serán premiadas. (El premio serán una caja de 32 bombones gratuita a recoger en tienda donde se le dará, además, un cuadro de la publicación ganadora y un polo corporativo).  Mención especial Maro Valles (en el mismo concurso puntual de las campañas de Los Santos, Navidad, San Valentín, Día del Padre y Día de la Madre.). Aquella publicación que la compañía estime más creativa, buena o especialmente reconocible, también será premiada. (El premio será el mismo que la modalidad anterior). Todas las publicaciones ganadoras se irán colgando en un nuevo apartado de la página web llamado #MomentoMaroValles, donde se podrán ver y comentar. También se podrá poner en cada tienda un álbum (en torno a la campaña del Club de Fidelización planeado para mayo), donde se vayan colocando las fotografías de las publicaciones. Esto aumentará el tráfico de la tienda física y de la página web. 27 Imagen 2: Propuesta del post para el concurso #MomentoMaroValles Imagen: diseño propio del investigador ESTRATEGIA Notoriedad en RRSS Con el fin de aumentar la notoriedad de las publicaciones de la compañía en redes, se llevarán a cabo las siguientes acciones tácticas:  TÁCTICA Concursos y retos. Ya explicado en la anterior estrategia.  TÁCTICA Creación de contenidos para las diferentes redes sociales, que permitan una mayor presencia entre los usuarios y clientes: Se lanzarán publicaciones con mayor frecuencia, tanto en Instagram como en Facebook y en Twitter, recuperándose la actividad en estas últimas. Las propias tácticas del Plan y su anuncio en redes ya lo ocasionarán por sí mismas. Se establecerá en el calendario de acciones la frecuencia y contenido de las mismas. OBJETIVO Aumentar el tráfico a la página web y las ventas online ESTRATEGIA Posicionamiento en buscadores. Un buen posicionamiento en los buscadores es imprescindible para la actividad web de cualquier empresa. Según el citado estudio, “la principal fuente digital para el descubrimiento de nuevas marcas son los motores de búsqueda”. Se proponen:  TÁCTICA Acciones de SEO. Buscará lograr un buen posicionamiento en el buscador, llevándose a cabo una serie de acciones (del ámbito de la tecnología, la informática y la programación) contratando alguna agencia asesora especializada en el tema.  TÁCTICA Campaña de Google adwords. Permitirá a la compañía publicitarse en el mismo buscador de Google. Esta campaña también sería gestionada por la citada agencia. 28 ESTRATEGIA Tienda online El estudio muestra el “ecommerce a la altura de las circunstancias en época COVID”, y lo presenta como una muy buena forma de fidelizar clientes, ya que “al 54% de los consumidores les gustaría seguir en contacto con la marca tras realizar una compra”. Se proponen tres acciones tácticas que acaben por elevar las ventas online:  TÁCTICA Chat online. “Es el canal preferido en la tienda online, elegido por más del 50% de los compradores” frente al teléfono y las redes sociales. Se propone su incorporación en la tienda online para interactuar en tiempo real con los potenciales compradores. Aunque no requiere un gran desembolso, presenta el inconveniente de la altísima dedicación que requiere. También lo implementaría una agencia digital.  TÁCTICA Club Maro Valles. (Club de fidelización). Integración de una plataforma online en la cual los clientes podrán registrarse como “socios” para beneficiarse de una serie de ventajas: descuentos especiales, acumulación de puntos canjeables por productos (a conseguirse por compras, participación en concursos o retos en redes sociales, por conseguir “nuevos amigos” para el club), etc.  TÁCTICA Promociones en la tienda online. Misma acción promocional ‘Recién hecho’ que la propuesta para la tienda física, pero en versión tienda online. Vendrá explicada posteriormente. OBJETIVO Aumentar el tráfico a la tienda física ESTRATEGIA Punto de venta. “La experiencia de compra en tienda física se mantiene pese a la pandemia”, por lo que se realizarán estas acciones tácticas:  TÁCTICA Carteles o banderolas en la fachada y decoración en escaparates. Buscarán ir anunciando las diferentes promociones, retos y concursos en redes sociales, y resto de tácticas expuestas para hacerlas llegar al consumidor de manera directa y visual:  Lonas exteriores para la fachada. Publicitarían cada una de las temporadas fuertes del calendario y, siendo alargadas (50x150 cm) y colgadas del borde superior, se presentarían a pares en las fachadas de cada tienda (imagen 3): Imagen 3: Propuesta de distribución a pares en la fachada de las lonas exteriores Imagen: diseño propio del investigador 29 A continuación, se muestran también algunas propuestas de diseño de algunas de las lonas ya descritas. Lejos de pretender ser el diseño a seguir, obsérvese cómo pretenden guardan todas una misma línea y ser susceptibles de ser usadas en adelante (evitando incluir fechas concretas, información puntual o cualquier tipo de dato que evitaría la posibilidad de volver a usarla). Imagen 4: Tres propuestas de diseño para lonas exteriores  Lona exterior Roll-Up para pie de calle. Medirá 85x200cm y presentará información sobre la promoción ¿Sabes?, la cual se explicará en la siguiente táctica.  Carteles enmarcados para escaparates y tiendas. Serán colocados en lugares visibles de la tienda o del escaparate de cada una de las tiendas, durante todo el curso, y presentarán información sobre el Club de Fidelización y sobre la modalidad 1000Likes del concurso #MomentosMaroValles, como se muestra en la presente imagen 5: Imagen: diseño propio del investigador 30 Imagen 5: Propuesta de diseño para cartel enmarcado Imagen: diseño propio del investigador  TÁCTICA Promociones en la tienda física. Finalmente, el estudio declara que “el consumidor anhela las promociones”: un 28% afirma que “le gusta ir a comprar y descubrirlas, ya que animan el punto de venta”, y un 20%, que “le gusta cuando puede interactuar con ellas (probar productos, juegos, regalos…)” (Mediapost, 2021). Se proponen dos acciones promocionales:  Recién Hecho. Se trata de una promoción puntual, a realizarse los días de Los Santos, Navidad, Reyes, Día del Padre y día de la Madre. Consiste en aplicar un descuento a las primeras compras que se realicen estos días. Se informará con una publicación en redes (propuesta en la imagen 6) y la colocación de la correspondiente lona en la fachada. Esta promoción se aplicará tanto para la tienda física como para la tienda online, aunque contándose independientemente las primeras unidades de cada canal (para no eclipsar la promoción en la tienda física por la inmediatez de la tienda online). En cuanto al descuento a aplicar y al número de primeras unidades a descontar, se deberá observar si tiene más efecto en el consumidor el atractivo del descuento o la urgencia del número de primeras unidades. Esto podría preguntarse directamente a los mismos beneficiados de la promoción en el momento de la compra con una pregunta dicotómica: ¿Qué te ha movido a seguir la promoción?, ¿ha sido el atractivo del descuento o la urgencia por el número de unidades? Así, se podrá ir revisando para hallar el equilibrio óptimo y tener más efecto en la promoción. Se muestra un ejemplo: 31 Imagen 6: Propuesta de publicación de la promoción en redes sociales Imagen: diseño propio del investigador  ¿Sabes? (promoción puntual). Se trata de dar a probar al cliente (en un pequeño Stand a pie de calle como el mostrado en la imagen 7) una pequeña porción de algún producto Maro Valles a ciegas: si sabe decir qué producto es, obtendrá un 10% de descuento para su próxima compra. Imagen 7: Propuestas de diseño para la lona Roll-up y Stand Imagen: diseño propio del investigador 32 6.3.3. Indicadores Es imprescindible establecer una serie de indicadores que evalúen si estas estrategias están teniendo realmente un efecto positivo y acabarán por cumplir los objetivos: OBJETIVO Aumentar el tráfico a la página web y las ventas online Las tácticas vistas de la estrategia posicionamiento en buscadores vendrán medidas por el número de llegadas orgánicas desde buscadores a la landing page y por el número de llagadas orgánicas desde la campaña de Adwords, es decir, el número de veces que los usuarios acceden a la página web de Maro Valles por estos dos medios SEO y SEM (sería medido por la propia agencia contratada para ello). La táctica Chat online vendrá medido por las ventas provocadas tras el uso del chat, la táctica Club de fidelización, por el número de socios que se apunten al mismo, y las promociones en la tienda online, por el aumento de las ventas debidas a ellas. OBJETIVO Aumentar la participación en redes sociales: base social y notoriedad Los indicadores que permitirán valorar las estrategias seguidas para este objetivo serán el aumento del número de seguidores de las cuentas de Maro Valles, el aumento de las interacciones en sus contenidos y el número de participantes en los concursos. Así mismo, se calculará de todos estos la tasa de conversión que nos permitirá saber si estos aumentos de seguidores, notoriedad y participación en las redes sociales se ven traducidos a aumento de ventas (= aumento de la base social y notoriedad en redes / aumento de las ventas provenientes de ello). OBJETIVO Aumentar el tráfico a la tienda física Los indicadores que evaluarán sus estrategias serán el aumento de llegadas a la tienda física (con su correspondiente tasa de conversión) para la táctica Carteles o banderolas en la fachada y decoración en escaparates, y las ventas provenientes de las promociones para la propia táctica de promociones en la tienda física. 6.4. Calendario de acciones El Plan Estratégico tendrá una duración de 10 meses: desde septiembre de 2021 hasta junio de 2022, dejándose julio y agosto para una revisión y control definitiva del plan. Se muestra a continuación el calendario de acciones del Plan Estratégico a realizar: viene dividido en dos cuadros para una mejor visualización: CINCO PRIMEROS meses del Plan (septiembre 2021 – enero 2022, ambos incluidos) CINCO RESTANTES meses del Plan (febrero 2022 – junio 2022, ambos incluidos) 33 34 6.5. Presupuesto Para precisar los gastos y costes que va a suponer la consecución de cada una de las tácticas estratégicas diseñadas, se ha realizado estimaciones que pueden consultarse en el ANEXO 10, y se ha realizado el presente presupuesto: 35 7. CONCLUSIONES Tras lo visto en el trabajo expuesto, podemos destacar: En primer lugar, que habiéndose logrado identificar el posicionamiento e imagen actual de Maro Valles y de sus competidores, así como el segmento de consumidores del sector, y habiéndose diseñado un Plan Estratégico que define las estrategias de comunicación más adecuadas en base a la analizada situación actual, estimamos que se han cumplido los objetivos establecidos desde el principio del trabajo. En segundo lugar, estimamos que, en él, se ha podido apreciar la importancia de llevar a cabo un buen análisis y diagnóstico de la situación, sin los cuales habría sido impensable realizar un diseño del Plan Estratégico realista, fiel y efectivo para la compañía. Así mismo, ponderamos la aplicación de la matriz DAFO como herramienta óptima para este diagnóstico, ya que sabe establecer el punto de partida de la compañía (tanto en lo positivo y en lo negativo de sí misma y del entorno), mostrando con claridad las directrices a tomar para mejor alcanzar las metas y objetivos propuestos, como valoramos que se ha reflejado en el presente trabajo. Finalmente, declaramos que, a falta de conocer la cifra de ventas online actual, no podemos establecer el retorno de la inversión, ROI (Return On Investment), ya que esta se calcula como el aumento de la cifra de ventas online sobre el coste de la campaña (incremento de ventas online esperado a partir de la realización de esta campaña), dividido entre el propio coste de la campaña: 𝑅𝑂𝐼 = ∆ Ventas online − C. Campaña Coste de la Campaña 𝑥100 = ∆ Ventas online − 4.800 4.800 𝑥100 Sin embargo, valoramos el retorno en imagen y preferencia de marca que reportará la aplicación de este Plan Estratégico para la compañía: reputación y referencia en la ciudad, buen posicionamiento e imagen corporativa, rejuvenecimiento y actualización de la marca, etc. Serían los Indicadores vistos en el punto 6.3.3 los que nos permitirán conocer este retorno, ya que evalúan estos aspectos, de los cuales, ciertamente, estimamos un muy buen retorno, según lo analizado y diseñado en el presente Plan, que queda a la espera de poder ser aplicado por la compañía. 36 8. BIBLIOGRAFÍA Asociación Española de la industria de panadería, bollería y pastelería (2020). Dossier de prensa de 2020 IAB Spain (2020). Estudio Anual Redes Sociales 2020 Mediapost. Marketing relacional (16 de marzo de 2021). III Estudio de Marketing relacional en España Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (2018). Informe del Consumo Alimentario en España 2018. Madrid: Mapa del gobierno Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (2019). Informe del Consumo Alimentario en España 2019. Madrid: Mapa del gobierno Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (2020). Informe del Consumo Alimentario en España 2019. Efectos del estado de alarma. Datos preliminares 2020. Madrid: Mapa del gobierno. Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (2020). Buceando en las tendencias alimentarias de los españoles. Madrid: Mapa del gobierno. Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (2020). Seguimiento del consumo de alimentos en el estado de alarma. Avance de resultados del Panel de consumo alimentario 2020. Madrid: Mapa del gobierno. Nielsen, J. (2000). Usabilidad, diseño de sitios web. Prentice Hall PTR. Ruano, F. (16 de agosto de 2020): La pastelería tiene poco que celebrar. Revista Alimentaria. Recuperado de https://www.revistaalimentaria.es/vernoticia.php?volver=¬icia=felipe-ruano-la- pasteleria-tiene-poco-que-celebrar 37 9. ANEXOS ANEXO 1. El presente ANEXO está referido al análisis de la cuenta de Facebook de Maro Valles. Contiene una tabla (1.1) que sintetiza todas las publicaciones de Maro Valles en esta plataforma, reflejando el impacto y notoriedad que éstas han tenido, así como dos gráficos de barras que reflejan visualmente y abundan más en lo que expone dicha tabla de una manera gráfica y visual (gráfico 1.2 para las 40 primeras publicaciones y gráfico 1.3 para las 45 restantes). Tabla 1.1: Relación de publicaciones de Maro Valles en Facebook. Presenta las publicaciones de Maro Valles en Facebook, reflejando el número total de interacciones (‘Me gusta’, ‘Me encanta’, ‘Me asombra’, ‘Me divierte’, ‘comentarios’ y ‘veces compartido’) de los usuarios en cada una de ellas. *MG: Me gusta (incluye ‘Me gusta’, ‘Me encanta’, ‘Me asombra’, ‘Me divierte’, ‘Gracias’) *VC: Veces compartido *C: Comentarios *It: Interacciones totales (suma de los anteriores) Pub Fecha Tipo Descripción *MG *VC *C *It 1º 11/11/2010 Foto Foto de perfil 0 0 0 0 11/11/2010 Producto Huesitos de santos 2 0 0 2 11/11/2010 Producto Cremas Maro Valles 8 0 0 8 11/11/2010 Producto Vasitos de postre 1 0 0 1 11/11/2010 Producto Bollería 2 0 0 2 11/11/2010 Producto Panettone 4 0 0 4 2º 02/09/2013 Producto Tarta san Lorenzo 33 2 0 35 3º 08/09/2013 Producto Tarta bienvenida 19 1 2 22 4º 08/09/2013 Corporativo Tienda c/Mantería 42 6 9 57 5º 08/09/2013 Corporativo Logo Maro Valles 1 2 1 4 6º 21/09/2013 Corporativo Detalle (Tarta) 14 0 0 14 7º 03/10/2013 Producto Vasitos de postre 33 3 0 36 8º 02/02/2014 Producto Tarta San Valentín 16 1 0 17 9º 06/02/2014 Producto Carta San Valentín 16 1 1 18 10º 15/03/2014 Producto Día del padre 21 1 1 23 11º 13/04/2014 Producto Torrijas (innov) 304 39 18 361 12º 29/04/2014 Producto Día de la madre 364 23 17 404 13º 25/03/2015 Producto Torrijas 59 2 3 64 14º 14/12/2015 Producto Tronco de Navidad 882 74 46 1002 15º 14/01/2016 Producto Roscón de reyes 431 60 41 532 16º 06/02/2016 Producto San Valentín 630 70 29 729 17º 18/03/2016 Producto Día del padre 87 17 1 105 18º 15/12/2016 Producto Tronco de Navidad 1344 127 100 1571 19º 19/12/2016 Corporativo Detalle (elaborac.) 43 4 0 47 20º 03/01/2017 Corporativo Reyes 8 1 0 9 38 21º 03/01/2017 Producto Roscón de reyes 7 0 5 12 22º 09/02/2017 Producto San Valentín 529 69 36 634 23º 11/02/2017 Producto San Valentín 55 33 0 88 24º 17/03/2017 Producto Día del padre 408 19 19 446 25º 25/03/2017 Producto Cuatro chocolates 30 0 1 31 26º 25/03/2017 Producto Colonial 19 2 0 21 27º 25/03/2017 Producto "Don Sancho" 23 0 3 26 28º 25/03/2017 Producto Fresa 25 0 0 25 29º 25/03/2017 Producto Génova 17 0 1 18 30º 25/03/2017 Producto Petisú de trufa 18 0 0 18 31º 25/03/2017 Producto Tiramisú 14 0 0 14 32º 25/03/2017 Producto Versalles 19 0 2 21 33º 06/05/2017 Producto Día de la madre 624 44 17 685 34º 21/10/2017 Producto Huesitos de santos 2 0 0 2 35º 21/10/2017 Producto Buñuelos 8 1 0 9 36º 04/11/2017 Producto Buñuelos 47 2 4 53 37º 12/12/2017 Producto Tronco de Navidad 929 88 80 1097 38º 13/02/2018 Producto San Valentín 439 40 24 503 39º 11/03/2018 Corporativo Café 35 1 0 36 40º 14/03/2018 Producto Día del padre 47 3 1 51 41º 24/03/2018 Corporativo Detalle (elabo.) 67 4 17 88 42º 29/03/2018 Información Horarios S. Santa 95 16 4 115 43º 04/04/2018 Producto Cremas Maro Valles 91 8 6 105 44º 14/04/2018 Corporativo Café y tarta manz. 68 3 1 72 45º 01/09/2018 Producto Postre de ferias 91 17 6 114 46º 10/09/2018 Corporativo Detalle (elab.) 32 2 0 34 47º 03/10/2018 Corporativo Detalles eventos 24 2 0 26 48º 17/10/2018 Corporativo Tarta corp. H&M 27 2 0 29 49º 03/11/2018 Producto Huesitos de santos 0 0 0 0 50º 03/11/2018 Producto Buñuelos 0 0 0 0 51º 16/12/2018 Producto Tronco de Navidad 97 20 18 135 52º 06/02/2019 Producto Pastas de té 87 7 6 100 53º 07/02/2019 Producto San Valentín 51 3 1 0 54º 12/02/2019 Producto San Valentín 104 16 8 128 55º 23/02/2019 Producto Carrot cake 56 10 1 67 56º 25/06/2019 Corporativo Dependientas 93 4 6 103 57º 29/06/2019 Producto Bombones (caja) 77 6 14 97 58º 31/08/2019 Producto Postre de ferias 694 85 94 873 59º 10/12/2019 Producto Cesta de Navidad 56 4 7 67 60º 14/12/2019 Producto Panettone 64 9 14 87 61º 19/12/2019 Producto de Navidad 42 2 3 47 62º 29/12/2019 Producto Vasitos de postre 47 10 6 63 63º 02/01/2020 Producto Roscón de reyes 185 18 28 231 64º 10/01/2020 Vídeo Elaboración (tarta) 110 0 24 134 65º 07/02/2020 Producto Tarta SV 5 0 0 5 66º 07/02/2020 Producto Vasitos de pos. SV 6 0 0 6 67º 07/02/2020 Producto Tarta SV 4 0 0 4 68º 13/03/2020 Información Cierre Pandemia 20 0 0 20 69º 20/03/2020 Pandemia Elaborar (tortitas) 140 121 30 291 70º 24/03/2020 Elaborar Elaborar (pudding) 71 28 21 120 39 71º 01/05/2020 Elaborar Elab (Carrot Cake) 80 42 30 152 72º 03/05/2020 Pandemia Dia de la Madre 135 12 39 186 73º 08/05/2020 Pandemia Carta Serv a dom 240 179 48 467 74º 13/05/2020 Pandemia echar de menos 3 0 0 3 75º 13/05/2020 Pandemia Carta Serv a dom 6 0 0 6 76º 16/05/2020 Vídeo Elaboración (resp.) 245 42 35 322 77º 19/05/2020 Información Reapertura tiendas 143 26 24 193 78º 22/05/2020 Producto Pastel ruso 126 25 28 179 79º 26/05/2020 Corporativo tiempo de reenc. 107 15 5 127 80º 02/06/2020 Producto Bandeja de canapés 862 117 78 1057 81º 13/06/2020 Producto Empanada hojaldre 65 6 11 82 82º 20/06/2020 Producto Helados 61 6 13 80 83º 29/08/2020 Producto Postre de ferias 169 26 27 222 84º 27/10/2020 Producto Buñuelos 87 10 14 111 85º 28/10/2020 Producto Huesitos de santos 206 24 27 257 Fuente: Tabla de elaboración propia basada en lo observado en la cuenta de Facebook @marovallesvalladolid Gráfico 1.2: Interacciones totales de cada una de las 40 primeras publicaciones de Maro Valles en Facebook (con línea de tendencia). Presenta las interacciones totales de las 40 primeras publicaciones que muestran la anterior tabla 1.1, ahora en un diagrama de barras. Presenta a su vez, su correspondiente línea de tendencia (obsérvese que es levemente creciente). Fuente: Gráfico de elaboración propia basada en lo observado en la cuenta de Facebook @marovallesvalladolid Gráfico 1.3: Interacciones totales de cada una de las 45 últimas publicaciones de Maro Valles en Facebook (con línea de tendencia). Presenta las interacciones totales de las 45 últimas publicaciones que muestran la anterior tabla 1.1, ahora en un diagrama 1 6 3 5 2 2 5 7 4 1 4 3 6 1 7 1 8 2 3 3 6 1 4 0 4 6 4 1 0 0 2 5 3 2 7 2 9 1 0 5 1 5 7 1 4 7 9 1 2 6 3 4 8 8 4 4 6 3 1 2 1 2 6 2 5 1 8 1 8 1 4 2 1 6 8 5 2 9 5 3 1 0 9 7 5 0 3 3 6 5 1 1ª 4ª 7ª 10ª 13ª 16ª 19ª 22ª 25ª 28ª 31ª 34ª 37ª 40ª 40 de barras. Presenta a su vez, su correspondiente línea de tendencia (obsérvese que es notablemente más creciente que la que reflejaba el gráfico 1.2 sobre las primeras publicaciones en Facebook de Maro Valles). Fuente: Gráfico de elaboración propia basada en lo observado en la cuenta de Facebook @marovallesvalladolid ANEXO 2. El presente ANEXO está ahora referido al análisis de la cuenta de Twitter de Maro Valles. Contiene una tabla (2.1) que sintetiza todas las publicaciones de Maro Valles en esta plataforma (Tweets, retweets, y respuestas a tweets), reflejando el impacto y notoriedad que éstas han tenido y un gráfico (2.2) que nuevamente refleja dicha tabla de manera clara y visual. Tabla 2.1: Relación de publicaciones de Maro Valles en Facebook Presenta los Tweets, retweets, y respuestas a tweets que ha tenido Maro Valles en su cuenta de Twitter, así como las interacciones totales que han obtenido (Likes, Comentarios y retweets). *C: Comentarios *Rt: Retweets *L: Likes *It: Interacciones totales (suma de los anteriores) Pub Fecha Tipo Descripción *C *Rt *L *It 1º 01/04/2017 Tweet Estrenando twiter 0 1 3 4 2º 04/04/2017 Retweet Semana Santa 0 0 0 0 3º 05/04/2017 Tweet Torrijas de autor 0 22 23 45 4º 05/04/2017 Retweet El Bohio (que le cita) 0 1 1 2 5º 06/04/2017 Tweet Productos Pascua 0 0 0 0 6º 07/04/2017 Tweet Torrijas de autor 0 1 2 3 7º 08/04/2017 Retweet RuthRodero (S Santa) 0 3 1 4 8º 10/04/2017 Retweet Semana Santa 4 59 69 132 9º 11/04/2017 Tweet Bombones 0 0 1 1 8 8 1 1 5 1 0 5 7 2 1 1 4 3 4 2 6 2 9 0 0 1 3 5 1 0 0 0 1 2 8 6 7 1 0 3 9 7 8 7 3 6 7 8 7 4 7 6 3 2 3 1 1 3 4 5 6 4 2 0 2 9 1 1 2 0 1 5 2 1 8 6 4 6 7 3 6 3 2 2 1 9 3 1 7 9 1 2 7 1 0 5 7 8 2 8 0 2 2 2 1 1 1 2 5 7 41ª 44ª 47ª 50ª 53ª 56ª 59ª 62ª 65ª 68ª 71ª 74 77 80 83 41 10º 13/04/2017 Tweet Torrijas de autor 0 1 0 1 11º 14/04/2017 Tweet Turismo Valladolid 0 0 2 2 12º 15/04/2017 Tweet Torrijas de autor 0 0 1 1 13º 15/04/2017 Retweet Mermyblog (le cita) 0 1 1 2 14º 19/04/2017 Tweet Info. Horario 0 0 1 1 15º 19/04/2017 Retweet Vallisoledades 1 17 14 32 16º 20/04/2017 Tweet Cafetería Mantería 0 1 2 3 17º 26/04/2017 Respuesta Info Café 1 1 1 3 18º 28/04/2017 Retweet Vane Kitty (le cita) 0 0 0 0 19º 29/04/2017 Tweet Info. Horario 0 1 1 2 20º 30/04/2017 Tweet Tarta Bodas 0 1 1 2 21º 02/05/2017 Tweet Día de la madre 0 0 0 0 22º 06/05/2017 Tweet Día de la madre 0 0 0 0 23º 02/06/2017 Retweet Mesón Maryobeli (lc) 0 7 6 13 24º 05/06/2017 Retweet Premios (Ayuntam) 4 24 42 70 25º 05/08/2017 Retweet CaroBHR (le cita) 0 1 0 1 26º 23/10/2017 Retweet CaroBHR (le cita) 0 1 1 2 27º 04/11/2017 Tweet Buñuelos 0 0 1 1 28º 07/02/2018 Tweet San Valentín 0 1 1 2 29º 06/04/2018 Retweet El Bohio (que le cita) 1 0 4 5 30º 14/04/2018 Tweet Café y tarta manz 0 0 1 1 Fuente: Cuadro de elaboración propia basada en lo observado en la cuenta de Twitter @Maro_Valles Gráfico 2.2: Interacciones totales de las publicaciones de Maro Valles en Twitter (con línea de tendencia). Presenta las interacciones totales de cada publicación que muestra la anterior tabla 2.1, ahora en un diagrama de barras. Presenta nuevamente, su correspondiente línea de tendencia. Fuente: Gráfico de elaboración propia basada en lo observado en la cuenta de Twitter @Maro_Valles 4 0 4 5 2 0 3 4 1 3 2 1 1 2 1 2 1 3 2 3 3 0 2 2 0 0 1 3 7 0 1 2 1 2 5 1 1ª 4ª 7ª 10ª 13ª 16ª 19ª 22ª 25ª 28ª 42 ANEXO 3. El presente ANEXO viene referido al análisis de la cuenta de Instagram de Maro Valles. Contiene de nuevo una tabla (3.1) que sintetiza todas las publicaciones de Maro Valles en esta plataforma, reflejando el impacto y notoriedad que éstas han tenido, así como dos gráficos de barras que reflejan visualmente y abundan más en lo que expone dicha tabla de una manera gráfica y visual (gráfico 3.2 para las 40 primeras publicaciones y gráfico 3.3 para las 32 restantes). Tabla 3.1: Relación de publicaciones de Maro Valles en Instagram. Presenta las publicaciones de Maro Valles en Instagram, reflejando el número total de interacciones (‘Me gusta’ y ‘comentarios) de los usuarios en cada una de ellas. *MG: Me gusta (incluye ‘Me gusta’, ‘Me encanta’, ‘Me asombra’, ‘Me divierte’, ‘Gracias’) *C: Comentarios *It: Interacciones totales (suma de los anteriores) Pub Fecha Tipo Descripción *MG *C *It 1ª 07/03/2018 Foto Tortitas con nata 48 1 49 2ª 09/03/2018 Foto Tarta de fresa 36 3 39 3ª 11/03/2018 Foto Chocolate 50 2 52 4ª 13/03/2018 Foto Torrijas de autor 45 0 45 5ª 17/03/2018 Foto Día del padre 49 0 49 6ª 21/03/2018 Foto Miquel en obrador 62 1 63 7ª 24/03/2018 Foto Elaboración torrijas 44 0 44 8ª 28/03/2018 Foto Horario S Santa 58 0 58 9ª 04/04/2018 Foto Cremas 80 4 84 10ª 14/04/2018 Foto Café y tarta de m 76 0 76 11ª 13/06/2018 Foto Valladolid CF 59 1 60 12ª 31/08/2018 Foto Postre de ferias 75 5 80 13ª 06/09/2018 Foto Detalle colonial 48 0 48 14ª 07/09/2018 Foto Elab. streusel 67 0 67 15ª 24/09/2018 Foto Panettone 72 4 76 16ª 28/09/2018 Foto Detalles 52 0 52 17ª 03/10/2018 Foto Cuatro Chocolates 62 0 62 18ª 06/10/2018 Foto Tarta de bodas 89 2 91 19ª 17/10/2018 Foto Tarta corp. H&M 46 1 47 20ª 27/10/2018 Foto Buñuelos 102 5 107 21ª 12/12/2018 Foto Nevaditos 72 0 72 22ª 15/12/2018 Foto Tronco de Navidad 94 12 106 23ª 16/12/2018 Foto Cesta de Navidad 44 0 44 24ª 19/12/2018 Foto Prod.navideños 70 0 70 25ª 06/02/2019 Foto Patas de té 91 2 93 26ª 07/02/2019 Foto San Valentín 75 1 76 27ª 09/02/2019 Foto San Valentín 75 7 82 28ª 22/02/2019 Foto Carrot Cake 85 7 92 29ª 12/03/2019 Foto Tarta ceylan 43 4 47 30ª 04/04/2019 Foto Cremas MValles 107 12 119 43 31ª 25/06/2019 Foto Dependientas 88 5 93 32ª 29/06/2019 Foto Bombones (caja) 66 1 67 33ª 29/08/2019 Foto Namelaka vainilla 70 4 74 34ª 03/09/2019 Foto Postre de ferias 109 4 113 35ª 30/10/2019 Foto Buñuelos 116 10 126 36ª 15/11/2019 Foto Brioches salmón 83 9 92 37ª 10/12/2019 Foto Cesta de Navidad 56 0 56 38ª 13/12/2019 Foto Panettone 130 21 151 39ª 19/12/2019 Foto Prod. navideños 224 13 237 40ª 29/12/2019 Foto Vasitos de postre 71 2 73 41ª 02/01/2020 Foto Roscón de Reyes 103 13 116 42ª 10/01/2020 Vídeo (1725 vis) Tarta chocolate - 20 20 43ª 08/02/2020 Foto SV Vasitos de p 393 14 407 44ª 08/02/2020 Foto San Valentín tarta 272 1 273 45ª 11/02/2020 Foto SV tiramisú 235 2 237 46ª 14/02/2020 Foto San Valentín 68 0 68 47ª 13/03/2020 Foto - info Cierre Pandemia 61 0 61 48ª 20/03/2020 Foto Elaborar (tortitas) 136 10 146 49ª 24/03/2020 Foto Elaborar (pudding) 100 18 118 50ª 27/04/2020 Foto Elab (Carrot cake) 196 30 226 51ª 03/05/2020 Foto Dia de la Madre 161 20 181 52ª 10/05/2020 Foto - info Servicio a dom 207 32 239 53ª 13/05/2020 Foto echar de menos 220 31 251 54ª 16/05/2020 Vídeo (1545 vis) Elaboración (resp.) - 22 22 55ª 19/05/2020 Foto - info Reapertura tiendas 280 29 309 56ª 22/05/2020 Foto Pastel ruso 156 15 171 57ª 26/05/2020 Foto tiempo de reenc. 127 13 140 58ª 28/05/2020 Vídeo Elaboración helado 206 27 233 59ª 05/06/2020 Foto Colonial 142 20 162 60ª 10/06/2020 Foto Croissant artesano 143 12 155 61ª 13/06/2020 Foto Empanada de hoj 94 3 97 62ª 20/06/2020 Foto Helado 123 15 138 63ª 04/07/2020 Foto Vasitos de postre 352 8 360 64ª 09/07/2020 Vídeo (1173 vis) coffe room - 8 8 65ª 22/10/2020 Foto Buñuelos 642 42 684 66ª 31/10/2020 Foto Huesitos de santo 102 6 108 67ª 06/11/2020 Foto Panettone 115 13 128 68ª 18/11/2020 Foto Café para llevar 124 5 129 69ª 03/12/2020 Foto encargar prod. Nav 266 6 272 70ª 04/01/2021 Foto Roscón de Reyes 209 23 232 71ª 10/02/2021 Foto San Valentín tarta 339 23 362 72ª 03/03/2021 Foto Torrijas de autor 350 22 372 Fuente: Tabla de elaboración propia basada en lo observado en la cuenta de Instagram maro.valles 44 Gráfico 3.2: Interacciones totales de cada una de las 40 primeras publicaciones de Maro Valles en Instagram (con línea de tendencia). Presenta las interacciones totales de las 40 primeras publicaciones que muestran la anterior tabla 3.1, ahora en un diagrama de barras. Presenta a su vez, su correspondiente línea de tendencia (obsérvese que es notablemente creciente). Fuente: Gráfico de elaboración propia basada en lo observado en la cuenta de Instagram maro.valles Gráfico 3.3: Interacciones totales de cada una de las 32 últimas publicaciones de Maro Valles en Facebook (con línea de tendencia). Presenta las interacciones totales de las 32 últimas publicaciones que muestran la anterior tabla 3.1, ahora en un diagrama de barras. Presenta a su vez, su correspondiente línea de tendencia (obsérvese que es menos creciente que la reflejada en el gráfico 3.2 sobre las primeras publicaciones en Instagram de Maro Valles). Fuente: Gráfico de elaboración propia basada en lo observado en la cuenta de Instagram maro.valles 4 9 3 9 5 2 4 5 4 9 6 3 4 4 5 8 8 4 7 6 6 0 8 0 4 8 6 7 7 6 5 2 6 2 9 1 4 7 1 0 7 7 2 1 0 6 4 4 7 0 9 3 7 6 8 2 9 2 4 7 1 1 9 9 3 6 7 7 4 1 1 3 1 2 6 9 2 5 6 1 5 1 2 3 7 7 3 1ª 4ª 7ª 10ª 13ª 16ª 19ª 22ª 25ª 28ª 31ª 34ª 37ª 40ª 1 1 6 2 0 4 0 7 2 7 3 2 3 7 6 8 6 1 1 4 6 1 1 8 2 2 6 1 8 1 2 3 9 2 5 1 2 2 3 0 9 1 7 1 1 4 0 2 3 3 1 6 2 1 5 5 9 7 1 3 8 3 6 0 8 6 8 4 1 0 8 1 2 8 1 2 9 2 7 2 2 3 2 3 6 2 3 7 2 41ª 44ª 47ª 50ª 53ª 56ª 59ª 62ª 65ª 68ª 71ª 45 ANEXO 4. El presente ANEXO viene referido al análisis de los establecimientos de Maro Valles. De ellos se estudia la tipología de establecimiento, la ubicación, la localización, la accesibilidad tanto para los clientes como para las furgonetas de reparto, así como el horario de apertura y el estilo y diseño que presenta cada uno. ZARATÁN (C/ Ganadería 1, Polígono Los Talleres de Zaratán) Obrador adquirido en 2010. Conllevó una “ampliación de espacio y recursos que supuso un impulso del negocio, que exploró nuevas ramas como la heladería y la pastelería salada”, según nos expresa la propia página web. Además, incorpora una pequeña tienda y las oficinas administrativas. Ubicación. Polígono Los Talleres del municipio de Zaratán, a 7 kilómetros de la capital. Acceso y localización. El acceso es fácil y directo, ya que goza de óptima visibilidad antes de tomar la correspondiente incorporación y que cuenta con una vía directa (A-60, Av. de Gijón) a 15 minutos en coche desde el centro de la capital vallisoletana. Horario. De martes a domingo, de 9.00 a 14.00. Lunes no festivos cerrado. Estilo. El estilo de la nave es equilibrado y minimalista en su diseño de cristalera moderna. Por su parte, la decoración interior de la tienda es clara, luminosa, ordenada y equilibrada. Predominan los blancos en paredes y muebles y los tonos de madera clara en suelo, encimeras, estanterías, en un minimalismo muy simple y directo. MANTERÍA (C/ Mantería 11, 47004 Valladolid) Pastelería, boutique de pan y coffe room. Ubicación. Centro de la calle Mantería, una calle comercial y peatonal muy concurrida y situada en pleno centro de la capital. Acceso y localización. Su acceso para las furgonetas desde el obrado es algo complejo, ya que al estar en una calle peatonal se debe dar un rodeo hacia la otra calle con la que hace esquina. Se localiza nuevamente en una visible esquina, aunque a escasamente 250 metros tiene un establecimiento Granier que, indudablemente, le resta clientela. Horario. Su horario es de 10.00 a 14.30 y de 17.00 a 20.30 de martes a domingo en el caso de la tienda y de 8.30 a 14.30 y 16.30 a 21.30 en el de la cafetería (sin embargo, el sábado se retrasa la apertura media hora, mientras que el domingo una hora). Nuevamente se encuentra cerrada los lunes no festivos. Estilo. El diseño del establecimiento guarda nuevamente un delicado equilibrio entre lo moderno y lo tradicional, presentando incluso decoración vintage, tienda clara y luminosa con gran orden en la presentación de los productos y cafetería cálida y apacible, con tonos marrones más oscuros, cremas y madera. 46 PARQUESOL (C/ Manuel Silvela 2, 47014 Valladolid) Pastelería, boutique de pan y coffe room. Ubicación. Pleno centro del poblado barrio de Parquesol. Acceso y localización. Acceso desde el obrador para sus furgonetas es directo gracias a la E-80, y localización óptima, ya que se encuentra en una esquina perfectamente visible en un entorno de parque muy diáfano y agradable. Horario. De martes a domingos, de 9.00 a 14.30 por las mañanas y de 17.30 a 21.00 por las tardes, quedando los lunes no festivos cerrado. Estilo. El diseño es cuidado y equilibra lo clásico y lo moderno, nuevamente en tonos marrones y claros, y con iluminación y orden esmerados. PLAZA BRÍGIDAS (C/ San Diego 3, esq. Plaza Brígidas, 47003 Valladolid) Pastelería y boutique de pan. Ubicación. Centro más histórico de Valladolid en una esquina de la plaza de las Brígidas. Acceso y localización. Cuenta con un acceso para sus furgonetas muy directo desde el obrador por la anteriormente citada A-60, Av. de Gijón. Su localización nuevamente en una esquina le otorga una buena visibilidad. Horario. Se reduce a las mañanas de 10.15 a 14.30, cerrando los lunes no festivos. Estilo. El diseño sigue el factor común de las vistas hasta ahora: predominio de blancos, claridad e iluminación, marrones cálidos y tonos de madera, en equilibrio entre tradición y modernidad, orden, limpieza y cuidado. PLAZA DE PONIENTE (Pza. Poniente 4, 47003 Valladolid) Pastelería. Ubicación. Céntrica y concurrida plaza de Poniente Acceso y localización. El acceso desde el obrador es directo en furgoneta: nuevamente la A-60 y el Paseo de Isabel la Católica dan directamente con la tienda. Se localiza de nuevo en una esquina, quedando bien visible con una fachada de columnas muy estilizada. Sin embargo y pese a su buena localización, ha tenido numerosos problemas con la discoteca que se encuentra colindando con ella, ya que los clientes de aquella, numerosas veces han acabado por romper los cristales de la tienda Maro Valles debido a su estado de ebriedad. Además, justo enfrente encuentra un establecimiento Santa Gloria que le restará clientes. Horario. La tienda está abierta de 10.00 a 15.00 y de 17.30 a 20.20 exceptuando los ya dichos lunes no festivos. Estilo. El estilo y diseño del establecimiento, sin embargo, difiere en algunos aspectos de los anteriores: se siguen líneas más modernas, colores más vivos y llamativos y formas más innovadoras y vanguardistas, pero sin abandonar cierta tradición y siempre respetando la línea general del resto de establecimientos. 47 ANEXO 5. El presente ANEXO está referido al análisis de las páginas web, tanto de los competidores de Maro Valles como del propio Maro Valles. Incluye cuatro cuadros de elaboración propia del investigador en base a lo observado en las webs: tres (5.1, 5.2 y 5.3) que exponen lo observado en cuanto al contenido, la accesibilidad, y la usabilidad, y una (5.4) que establece un ranking basado en las puntuaciones obtenidas en las anteriores. MV: Confiterías MARO VALLES Be: Pasteles y Bombones BELARIA M&C: Pastelería MENTA Y CHOCOLATE EB: Confitería y pastelería EL BOMBÓN Cu*: Confiterías pastelerías CUBERO * Análisis de la web de valladolid.portaldetuciudad.com sobre Cubero JA: Pastelería JULIAN ARRANZ Tabla 5.1: Análisis comparativo del contenido de las páginas webs. Muestra los contenidos que se han observado que presentan las diferentes páginas webs (especialmente en cuanto a productos, tiendas y contactos), así como una valoración en base al total presentado. 0: No presenta ese contenido 1: Sí presenta ese contenido 1*: Sí lo presenta para todos los productos CONTENIDO MV Be M&C EB Cu* JA INICIO, misión, visión… 1 0 0 1 0 1 QUIÉNES SOMOS, historia… 1 0 0 1 1 1 TIENDA ONLINE 1 1* 0 0 0 1* SOBRE LOS PRODUCTOS 4/4 3/4 2/4 2/4 1/4 3/4 Gamas de productos 1 1 1 1 1 1 Fotografía de los productos 1 1 1* 0 0 1* Ingredientes de los productos 1 0 0 1* 0 0 Precio de todos los productos 1 1* 0 0 0 1* SOBRE LAS TIENDAS 4/4 3/4 1/4 3/4 2/4 3/4 Dirección de las tiendas 1 1 1 1 1 1 Ubicación en mapa de las tiendas 1 1 0 0 0 0 Horarios de las tiendas 1 1 0 1 1 1 Fotografías de las tiendas 1 0 0 1 0 1 CONTACTO 2/3 3/3 2/3 2/3 1/3 2/3 Teléfono de contacto 1 1 1 1 1 1 Correo de contacto 0 1 1 1 0 0 Formulario de contacto 1 1 0 0 0 1 CLARIDAD DEL CONTENIDO 1 1 1 1 0 1 Textos persuasivos 1 0 0 1 0 1 ORDEN DEL CONTENIDO 1 1 0 1 0 1 VALORACIÓN CONTENIDO 16/17 12/17 6/17 12/17 5/17 14/17 PUNTUACIÓN sobre 10 9,41 7,06 3,53 7,06 2,94 8,24 Fuente: Tabla de elaboración propia basada en lo observado en las páginas webs http://marovalles.com/, http://belaria.es/, http://pasteleriamentaychocolate.es/, http://elbombon.com/, http://julianarranz.com/ y https://valladolid.portaldetuciudad.com/ Sea en adelante: http://marovalles.com/ http://belaria.es/ http://pasteleriamentaychocolate.es/ http://elbombon.com/ http://julianarranz.com/ https://valladolid.portaldetuciudad.com/ 48 Tabla 5.2: Análisis comparativo de la accesibilidad de las páginas webs. Muestra las características referidas a la accesibilidad que se han observado que presentan las diferentes páginas webs, así como una nueva valoración en base al total presentado. 0: No presenta ese contenido 1: Sí presenta ese contenido 1*: Sí lo presenta, pero poco visible ACCESIBILIDAD MV Be M&C EB Cu* JA Menú siempre accesible 1 1 0 1 0 1* Banners intermedios 1 1 0 1 0 1 Buscador interno 1 0 0 0 0 0 Botón de acceso sus redes soc. 1 0 0 1* 0 1 VALORACIÓN ACCESIBILIDAD 4/4 2/4 0/4 3/4 0/4 3/4 PUNTUACIÓN sobre 10 10 5 0 7,5 0 7,5 Fuente: Tabla de elaboración propia basada en lo observado en las páginas webs http://marovalles.com/, http://belaria.es/, http://pasteleriamentaychocolate.es/, http://elbombon.com/, http://julianarranz.com/ y https://valladolid.portaldetuciudad.com/ Tabla 5.3: Análisis comparativo de la usabilidad de las páginas webs. Muestra las características referidas a la usabilidad que se han observado que presentan las diferentes páginas webs (presentando los diez principios o reglas heurísticas de Jacob Nielsen (2000) vistos en el punto 4.2.2.1 del presente trabajo), así como una nueva valoración en base al total presentado. 0: No utiliza ese principio o regla heurística 1: Sí utiliza ese principio o regla heurística USABILIDAD MV Be M&C EB Cu* JA 1. Visibilidad estado del sistema 1 1 1 1 0 1 2. Adecuación sistema-realidad 1 1 0 1 0 1 3. Libertad y control del usuario 1 1 0 1 1 1 4. Consistencia y estándares 1 1 0 1 1 1 5. Prevención de errores 0 0 0 0 0 0 6. Reconocer mejor que recordar 1 1 0 1 0 1 7. Flexibilidad y eficiencia de uso 1 1 0 1 0 1 8. Estética y diseño minimalista 1 1 1 1 0 1 9. Reconocimiento de problemas 1 1 0 0 0 1 10. Ayuda y documentación 0 0 0 0 0 0 VALORACIÓN ESTRUCTURA 8/10 8/10 2/10 7/10 2/10 8/10 PUNTUACIÓN sobre 10 8 8 2 7 2 8 Fuente: Tabla de elaboración propia basada en lo observado en las páginas webs http://marovalles.com/, http://belaria.es/, http://pasteleriamentaychocolate.es/, http://elbombon.com/, http://julianarranz.com/ y https://valladolid.portaldetuciudad.com/ Tabla 5.4: Ranking de las páginas webs de Maro Valles y sus competidores. Presenta una valoración de las páginas webs de las compañías competidoras de Maro Valles y del http://marovalles.com/ http://belaria.es/ http://pasteleriamentaychocolate.es/ http://elbombon.com/ http://julianarranz.com/ https://valladolid.portaldetuciudad.com/ http://marovalles.com/ http://belaria.es/ http://pasteleriamentaychocolate.es/ http://elbombon.com/ http://julianarranz.com/ https://valladolid.portaldetuciudad.com/ 49 propio Maro Valles, en base a las puntuaciones obtenidas en contenido (tabla 5.1), accesibilidad (5.2) y usabilidad (5.3). C*: Puntuación en cuanto al contenido (véanse datos en rojo de la tabla 4.1) A*: Puntuación en cuanto a la accesibilidad (véanse datos en rojo de la tabla 4.2) U*: Puntuación en cuanto a la usabilidad (véanse datos en rojo de la tabla 4.3) TOTAL*: Puntuación total. Suma ponderada de las anteriores Ponderación del contenido: 0,5 Ponderación de la accesibilidad: 0,25 Ponderación de la usabilidad: 0,25 RANKING / POSICIÓN C* A* U* TOTAL* 1º Confiterías MARO VALLES 9,41 10 8 9,205 2º Pastelería JULIÁN ARRANZ 8,24 7,5 8 7,995 3º Confitería y pastelería EL BOMBÓN 7,06 7,5 7 7,155 4º Pasteles y Bombones BELARIA 7,06 5 8 6,780 5º Pastelería MENTA Y CHOCOLATE 3,53 0 2 2,265 6º Confiterías pastelerías CUBERO 2,94 0 2 1,970 Fuente: Tabla de elaboración propia basada en lo observado en las páginas webs http://marovalles.com/, http://belaria.es/, http://pasteleriamentaychocolate.es/, http://elbombon.com/, http://julianarranz.com/ y https://valladolid.portaldetuciudad.com/ ANEXO 6. El presente ANEXO está referido al análisis de las cuentas de Facebook, tanto de los competidores de Maro Valles como del propio Maro Valles. Incluye un primer gráfico referido a los años de actividad y experiencia de cada compañía en esta red social (6.1), y una segunda tabla 6.2 basada en las observaciones del investigador, de la cual se extraen tres gráficos que la explican más gráficamente (6.3, 6.4 y 6.5). Gráfico 6.1: Años de actividad en Facebook de las compañías analizadas. Se muestra un cronograma y una tabla de los años de actividad en esta red de las diferentes compañías, donde se especifican la fecha de creación de las cuentas y las fechas desde donde comenzaron a usarse activamente (reflejado en la primera y última publicación). FACEBOOK 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 MV Be M&C EB Cu JA FACEBOOK MV Be M&C EB Cu JA Creación del perfil 11/2010 05/2014 12/2012 10/2010 03/2016 04/2013 Primera publicación 11/2013 05/2018 12/2012 07/2011 04/2017 04/2013 Última publicación 10/2020 11/2020 12/03 03/03 04/2017 07/2020 Fuente: Tabla de elaboración propia basada en lo observado en las cuentas de Facebook @marovallesvalladolid, @Belaria.Pasteleria, Pastelería menta y chocolate, @ElBombónValladolid, Confiterías cubero y @JulianArranzP Año en que se creó la cuenta Año en que comenzó a usar activamente la cuenta http://marovalles.com/ http://belaria.es/ http://pasteleriamentaychocolate.es/ http://elbombon.com/ http://julianarranz.com/ https://valladolid.portaldetuciudad.com/ 50 Tabla 6.2: Análisis de las cuentas de Facebook de las compañías analizadas. En la presente tabla, se muestra información general observada en las diferentes cuentas de Facebook de las compañías analizadas. *Interacciones (últimas 10 pub): Se trata de las interacciones (‘Me gusta’, ‘Me encanta’, ‘Me asombra’, ‘Me divierte’, ‘Veces compartido’ y ‘Comentarios’) en términos de media de las últimas 10 publicaciones. FACEBOOK MV Be M&C EB Cu JA Personas les gusta 4056 571 2616 1062 14 2512 Personas siguen 4192 597 2662 1097 14 2551 Visitas registradas 195 53 24 288 20 0 Publicaciones (fotos) 85 52 526 387 22 760 Publicaciones (vídeos) 3 2 17 33 0 14 Interacciones (últimas 10 pub)* 263,1 35 75,9 35,6 7,9 55,2 Fuente: Tabla de elaboración propia basada en lo observado en las cuentas de Facebook @marovallesvalladolid, @Belaria.Pasteleria, Pastelería menta y chocolate, @ElBombónValladolid, Confiterías cubero y @JulianArranzP Gráfico 6.3: Número de seguidores de las cuentas de Facebook de las compañías analizadas. Muestra en un gráfico de barras el número total de personas a las que les gusta, les siguen y han registrado su visita en las cuentas de Facebook de las compañías, presentando de manera visual y gráfica lo que muestra la anterior tabla 6.2. Fuente: Tabla de elaboración propia basada en lo observado en las cuentas de Facebook @marovallesvalladolid, @Belaria.Pasteleria, Pastelería menta y chocolate, @ElBombónValladolid, Confiterías cubero y @JulianArranzP Obsérvese que Maro Valles es la compañía con mayor número de personas que les gusta y le siguen en Facebook. Tras ella, Menta y Chocolate, Julián Arranz, El Bombón, y con menor cantidad, Belaria y Cubero, este último con un escasísimo número. Gráfico 6.4: Número de publicaciones en las cuentas de Facebook de las compañías analizadas. Muestra en un gráfico de barras el número de publicaciones (tanto referidas a textos e imágenes como a vídeos) que las compañías presentan, mostrando de manera visual y gráfica lo que refería la anterior tabla 6.2. 4056 571 2616 1062 14 2512 4192 791 2662 1097 14 2551 195 53 24 288 20 0 MV Be M&C EB Cu JA Personas que les gusta Personas que les siguen Personas que han registrado su visita 51 Fuente: Tabla de elaboración propia basada en lo observado en las cuentas de Facebook @marovallesvalladolid, @Belaria.Pasteleria, Pastelería menta y chocolate, @ElBombónValladolid, Confiterías cubero y @JulianArranzP Obsérvese en este gráfico sin embargo que Maro Valles presenta muy pocas publicaciones, mientras que Menta y Chocolate (con casi la mitad de seguidores y menos años en esta red) sextuplica su número de publicaciones. Julián Arranz, más aún, lo nonuplica en publicaciones y El Bombón lo cuadruplica. Gráfico 6.5: Interacciones media de las últimas 10 publicaciones en las cuentas de Facebook de las compañías analizadas. Muestra en un gráfico de barras el impacto de las publicaciones en base al dato calculado en la tabla 6.2 como media de las interacciones totales de las diez últimas publicaciones de cada compañía en su cuenta de Facebook. Fuente: Tabla de elaboración propia basada en lo observado en las cuentas de Facebook @marovallesvalladolid, @Belaria.Pasteleria, Pastelería menta y chocolate, @ElBombónValladolid, Confiterías cubero y @JulianArranzP Se observa que las interacciones de los usuarios en las publicaciones son mucho mayores en el caso de Maro Valles que en el resto: mientras que el número medio de ‘Me gusta’, ‘Me encanta’… ‘veces compartido’ y ‘comentarios’ de las diez últimas publicaciones de Menta y chocolate son 75,9 y 55,4 en Julián Arranz, Maro Valles cuenta con 263,1. ANEXO 7. El presente ANEXO está referido al análisis de las cuentas de Twitter, tanto de los competidores de Maro Valles como del propio Maro Valles. Incluye un primer gráfico referido a los años de actividad y experiencia de cada compañía en esta red social (7.1), y una segunda tabla 7.2 basada en las observaciones del investigador. 85 52 526 387 22 760 MV Be M&C EB Cu JA 263,1 35 75,9 35,6 7,9 55,2 MV Be M&C EB Cu JA 52 Gráfico 7.1: Años de actividad en Twitter de las compañías analizadas. Se muestra un cronograma y una tabla de los años de actividad en esta red de las diferentes compañías, donde se especifican la fecha de creación de las cuentas (que corresponde siempre con la publicación del primer tweet) y la fecha del último tweet. TWITTER 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 MV Be M&C EB Cu JA TWITTER MV Be M&C EB Cu JA Creación del perfil 04/2017 08/2013 12/2015 0 0 03/2013 Último Tweet 02/2019 01/2014 11/2016 0 0 01/2019 Fuente: Tabla de elaboración propia basada en lo observado en las cuentas de Twitter @Maro_Valles, @belariatuitea, @_MentayChocolat y @julian_arranz Tabla 7.2: Análisis de las cuentas de Twitter de las compañías analizadas. En la presente tabla, se muestra información general observada en las diferentes cuentas de Twitter de las compañías analizadas. TWITTER MV Be M&C EB Cu* JA Personas siguen 84 22 45 0 0 437 Tweets 30 49 14 0 0 1016 Fuente: Tabla de elaboración propia basada en lo observado en las cuentas de Twitter @Maro_Valles, @belariatuitea, @_MentayChocolat y @julian_arranz ANEXO 8. El presente ANEXO está referido al análisis de las cuentas de Instagram, tanto de los competidores de Maro Valles como del propio Maro Valles. Incluye un primer gráfico referido a los años de actividad y experiencia de cada compañía en esta red social (8.1), y una segunda tabla 8.2 basada en las observaciones del investigador, de la cual se extraen tres gráficos que la explican más gráficamente, referidos como en el caso del ANEXO 6 sobre Facebook, al número de seguidores (8.3), al número de publicaciones (8.4) y al impacto de dichas publicaciones (8.5) para cada compañía. Gráfico 8.1: Años de actividad en Instagram de las compañías analizadas. Se muestra un cronograma y una tabla de los años de actividad en esta red de las diferentes compañías, donde se especifican la fecha de creación de las cuentas (que corresponde siempre con la primera publicación) y la fecha de la última de ellas. 53 INSTAGRAM 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 MV Be M&C EB Cu JA INSTAGRAM MV Be M&C EB Cu JA Primera publicación 3/2018 11/2018 12/2020 02/2016 0 02/2017 Última publicación 03/03 16/03 27/2 19/03 0 19/03 Fuente: Tabla de elaboración propia basada en lo observado en las cuentas de Instagram maro.valles, belariapasteleria, pasteleriamentaychocolate, elbombonvalladolid y julianarranz_. Tabla 8.2: Análisis de las cuentas de Instagram de las compañías analizadas. En la presente tabla, se muestra información general observada en las diferentes cuentas de Facebook de las compañías analizadas. *Interacciones (últimas 10 pub): Se trata de las interacciones (‘Me gusta’, y ‘Comentarios’) en términos de media de las últimas 10 publicaciones. INSTAGRAM MV Be M&C EB Cu* JA Personas siguen 1912 1035 518 1072 0 1455 Publicaciones 72 67 16 264 0 417 Stories 1 2 0 9 0 10 Interacciones (últimas 10 pub)* 287,7 46,6 52 58,9 0 96,6 Fuente: Tabla de elaboración propia basada en lo observado en las cuentas de Instagram maro.valles, belariapasteleria, pasteleriamentaychocolate, elbombonvalladolid y julianarranz_. Gráfico 8.3: Número de seguidores de las cuentas de Instagram de las compañías analizadas. Muestra en un gráfico de barras el número total de personas que siguen las cuentas de Instagram de las compañías, presentando de manera visual y gráfica lo que muestra la anterior tabla 8.2 en su dato ‘personas siguen’. Fuente: Tabla de elaboración propia basada en lo observado en las cuentas de Facebook @marovallesvalladolid, @Belaria.Pasteleria, Pastelería menta y chocolate, @ElBombónValladolid, Confiterías cubero y @JulianArranzP 1912 1035 518 1072 0 1455 MV Be M&C EB Cu JA 54 Obsérvese que Maro Valles nuevamente cuenta con un mayor número de seguidores, y tras ella, Julián Arranz, El Bombón y Belaria. Menta y Chocolate tiene menos seguidores y Cubero no presenta cuenta de Instagram. Gráfico 8.4: Número de publicaciones en las cuentas de Instagram de las compañías analizadas. Muestra en un gráfico de barras el número de publicaciones (tanto referidas a imágenes como a stories) que las compañías presentan, mostrando de manera visual y gráfica lo que refería la anterior tabla 8.2. Fuente: Tabla de elaboración propia basada en lo observado en las cuentas de Facebook @marovallesvalladolid, @Belaria.Pasteleria, Pastelería menta y chocolate, @ElBombónValladolid, Confiterías cubero y @JulianArranzP Obsérvese en este gráfico que se reproduce nuevamente la situación que analizamos en Facebook: Maro Valles vuelve a presentar pocas publicaciones en comparación con Julián Arranz y El Bombón Gráfico 8.5: Interacciones media de las últimas 10 publicaciones en las cuentas de Instagram de las compañías analizadas. Muestra en un gráfico de barras el impacto de las publicaciones en base al dato calculado en la tabla 8.2 como media de las interacciones totales de las diez últimas publicaciones de cada compañía en su cuenta de Facebook. Fuente: Tabla de elaboración propia basada en lo observado en las cuentas de Facebook @marovallesvalladolid, @Belaria.Pasteleria, Pastelería menta y chocolate, @ElBombónValladolid, Confiterías cubero y @JulianArranzP Se observa nuevamente el mismo fenómeno que el apreciado en el caso de Facebook (visto en el ANEXO 6): Maro Valles presenta las mayores interacciones en sus publicaciones con gran diferencia, seguido de Julián Arranz y de El Bombón. 72 67 16 264 0 417 MV Be M&C EB Cu JA 287,7 46,6 52 58,9 0 96,6 MV Be M&C EB Cu JA 55 ANEXO 9. El presente ANEXO describe en profundidad el perfil de pastelería y confitería. Incluye tres supuestos de partida del análisis, y tres análisis sobre el ciclo de vida del consumidor, la edad del decisor de la compra y la clase socioeconómica, cada uno de ellos presentando dos gráficos (uno comparativo de los porcentajes de población y de distribución del volumen en Kg de pastelería y confitería y otro de consumo per cápita). SUPUESTOS DE PARTIDA DEL ANÁLISIS 1. Suponemos que el citado Informe base de nuestro análisis (que presenta niveles nacionales) es representativo para Castilla y León, ya que dicha comunidad se presenta muy similar a la media española en cuanto a consumos per cápita y distribución de kilógramos de productos de bollería y pastelería, como muestra el gráfico 18: Gráfico 9.1: Castilla y León con respecto a la media española (Consumo per cápita de bollería y pastelería en Kg) Fuente: Gráfico de elaboración propia basado en los datos ofrecidos por el Informe del Consumo alimentario en España 2019 2. Suponemos que, en la actualidad, pese a la disminución en el consumo provocado por la pandemia, las pautas de consumo (en cuanto a proporciones de consumo según la edad, proporciones de distribución según la edad de compra, pautas de consumo según la clase socioeconómica) no ha variado. 3. Suponemos, en palabras de Felipe Ruano (2020), Presidente de la Asociación Española de la Industria de Panadería, Bollería y Pastelería (ASEMAC), que “La incidencia del COVID ha supuesto un frustrado efecto en materia de consumo en el segmento de la pastelería […], especialmente por dos razones: la total suspensión de fiestas patronales 5,81 6,34 5,28 6,75 6,25 5,86 4,89 6,16 6,25 4,89 6,16 5,89 5,5 5,82 6,18 4,62 6,29 5,15 T O T A L E S P A Ñ A C A T A L U Ñ A A R A G Ó N IS L A S B A L E A R E S C O M U N ID A D V A L E N C IA N A R E G IÓ N D E M U R C IA A N D A L U C ÍA C O M U N ID A D D E M A D R ID C A S T IL L A L A M A N C H A E X T R E M A D U R A C A S T IL L A Y L E Ó N G A L IC IA P R IN C IP A D O D E A S T U R IA S C A N T A B R IA P A ÍS V A S C O L A R IO JA C . F O R A L D E N A V A R R A C A N A R IA S 56 y ferias en nuestro país y las limitaciones de aforo impuestas incluso en las propias reuniones familiares o de lugares de reunión”. Así mismo, suponemos con él “que la evolución del segmento de la pastelería irá ligada a la propia evolución del COVID-19 y a la regulación administrativa de dónde y cómo se puede acudir a consumir alimentos en lugares públicos”. (Ruano, F., 2020) Una vez fijados estos supuestos, analizamos el perfil del consumidor del sector de la confitería, como dijimos, basándonos en los criterios mostrados en el Informe de Consumo: Ciclo de vida del consumidor, edad del decisor de la compra y clase socioeconómica del consumidor. ANÁLISIS DEL CICLO DE VIDA DEL CONSUMIDOR Trataremos de establecer qué tipos de hogares realizan un consumo más intensivo de pastelería y bollería (gráfico 19), relacionando el porcentaje de la población total que ocupan estos tipos de hogares y el porcentaje del volumen total confitero que se distribuye cada uno de ellos, así como un mayor consumo per cápita de los mismos (gráfico 20). Gráfico 9.2: Comparativa de los porcentajes de población y de distribución del volumen en Kg por ciclo de vida Fuente: Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. Informe del consumo alimentario en España 2019 Los hogares que presentan un consumo intensivo de bollería y pastelería (en cuanto a porcentaje de distribución del volumen de bollería y pastelería con relación al porcentaje de población) son los hogares de parejas con hijos (especialmente con hijos en edad media) y los hogares monoparentales. Estos, representando un 42,21% del total de la población española, se distribuyen un 55,58% del total de volumen en pastelería. 5 ,5 4 9 ,5 1 1 1 ,9 2 1 4 ,4 3 9 ,6 5 6 ,2 1 1 1 ,2 5 8 ,2 9 2 3 ,2 2 2 ,5 6 ,7 1 1 3 ,5 2 1 ,7 4 1 2 ,8 7 ,7 4 1 1 ,2 9 5 ,0 9 1 8 ,6 3 JÓVENES INDEPENDIENTES PAREJAS JÓVENES SIN HIJOS PAREJAS CON HIJOS PEQUEÑOS PAREJAS CON HIJOS EDAD MEDIA PAREJAS CON HIJOS MAYORES HOGARES MONOPARENTALES PAREJAS ADULTAS SIN HIJOS ADULTOS INDEPENDIENTES RETIRADOS %POBLACIÓN %DISTRIBUCIÓN VOLUMEN Kg 57 Gráfico 9.3: Consumo per cápita en Kg por ciclo de vida Fuente: Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. Informe del consumo alimentario en España 2019 Sin embargo, los mayores consumidores per cápita son los adultos independientes (que consumen un 54,70% más que la media española). Otros individuos que se presentan por encima de la media española son las parejas adultas sin hijos, los retirados, los jóvenes independientes y los hogares monoparentales. ANÁLISIS DE LA EDAD DEL DECISOR DE LA COMPRA En segundo lugar, observemos el mismo estudio comparativo entre las proporciones de población y de distribución del volumen de pastelería, así como el consumo per cápita, ahora según la edad del responsable de la compra del producto de bollería y pastelería. Gráfico 9.4: Comparativa de los porcentajes de población y de distribución del volumen en Kg por edad del responsable de compra Fuente: Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. Informe del consumo alimentario en España 2019 Los hogares en los cuales el responsable de compras tiene entre 35 y 49 años son los intensivos de compra en bollería y pastelería. Aun así, el mayor porcentaje de distribución del volumen se da en los responsables de compras mayores de 50 años (el 53,57% del total de la distribución), ya que estos representan un 55,28% de la población española. 5,81 6,59 5,01 4,46 5,56 5,31 6,19 6,61 9 7,03 TOTAL ESPAÑA JÓVENES INDEPENDIENTES PAREJAS JÓVENES SIN HIJOS PAREJAS CON HIJOS PEQUEÑOS PAREJAS CON HIJOS EDAD MEDIA PAREJAS CON HIJOS MAYORES HOGARES MONOPARENTALES PAREJAS ADULTAS SIN HIJOS ADULTOS INDEPENDIENTES RETIRADOS 12,6 32,11 55,28 9,8 36,64 53,57 - 35 AÑOS 35 A 49 AÑOS + 50 AÑOS %POBLACIÓN %DISTRIBUCIÓN VOLUMEN Kg 58 Gráfico 9.5: Consumo per cápita en Kg por edad del responsable de compra Fuente: Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. Informe del consumo alimentario en España 2019 En cuanto al consumo per cápita, los responsables de compras de más de 50 años son los mayores consumidores de bollería y pastelería. Consumen 6,37 Kg per cápita, lo que supera un 8,79% la media española, mientras que los menores de 50 años consumen por debajo de la media española ANÁLISIS DE LA CLASE SOCIOECONÓMICA Finalmente, nos detenemos en cómo responden los individuos de las diferentes clases socioeconómicas a los estudios que venimos realizando. Gráfico 9.6: Comparativa de los porcentajes de población y de distribución del volumen en Kg por clase socioeconómica Fuente: Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. Informe del consumo alimentario en España 2019 Los hogares de clase alta, media alta y media, son los intensivos de compra en bollería y pastelería. Estos, que suponen un 47,00% de la población española, consumen casi el 50,00% del volumen total de pastelería y bollería (exactamente un 49,20%). El restante 50,80% es consumido por las clases media baja y baja, que suponen un 53,00% de la población española. 5,81 4,67 5,45 6,37 TOTAL ESPAÑA - 35 AÑOS 35 A 49 AÑOS + 50 AÑOS 16,31 30,69 26,54 26,46 16,74 32,47 26,72 24,08 ALTA Y MEDIA ALTA MEDIA MEDIA BAJA BAJA %POBLACIÓN %DISTRIBUCIÓN VOLUMEN Kg 59 Gráfico 9.7: Consumo per cápita en Kg por clase socioeconómica Fuente: Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. Informe del consumo alimentario en España 2019 Los individuos de clase alta y media alta son los mayores consumidores de bollería y pastelería. Presentan un consumo per cápita de 6,26 Kg (un 7,19% por encima de la media española). ANEXO 10. El presente ANEXO profundiza en el presupuesto del Plan Estratégico de Comunicación (punto 6.5), mostrando las estimaciones realizadas para cada una de las estrategias propuestas en el punto 6.3.2 del presente trabajo. OBJETIVO Aumentar el tráfico a la página web y las ventas online ESTRATEGIA Posicionamiento en buscadores ESTRATEGIA Tienda online Hemos pensado en la agencia Digival, que ya ha trabajado para Maro Valles en el diseño web de su página y que presenta el precio más económico de entre las agencias consultadas por el investigador para el posicionamiento web. Establece las acciones de SEO a 49,95€/mes, pero no establece precio para la Campaña de Google adword (también sería mensual. En el resto de agencias consultadas por el investigador, siempre ha presentado un precio más reducido que el contrato de SEO). Los servicios de atención del Chat consultados por el investigador rondan los 50€ al més, y la plataforma de fidelización conlleva una muy pequeña inversión solo por su implementación. Por lo que estimamos que el presupuesto para el conjunto de tácticas de este objetivo (sin contar con la promoción “Recién hecho”), será: Acciones de SEO y SEM Serv. atención del Chat Implementar club 75,00€/mes 50,00€/mes 10,00€ 5,81 6,26 5,88 5,99 5,28 TOTAL ESPAÑA ALTA Y MEDIA ALTA MEDIA MEDIA BAJA BAJA 60 OBJETIVO Aumentar la participación en redes sociales: base social y notoriedad ESTRATEGIA notoriedad en RRSS y ESTRATEGIA base social En cuanto a los premios, se calcula que un desayuno o merienda puede variar desde los 3,50€ (un desayuno simple de Café+Bollería) hasta los 7,00€ (aprox. Por un desayuno muy abundante), por lo que el desayuno o merienda para cuatro puede estar entre los 15€ (redondeando) y los 30€ (nos quedaremos con unos 25€ intermedios). Por otra parte, la caja de 32 bombones tiene un precio de 25,90€. En cuanto a los polos corporativos personalizados, encargados para la ocasión, los precios observados por el investigador rondan los 10€. Se buscaría establecer algún contacto con la empresa que los realice para establecer un buen precio, ya que cada concurso se entregarán un mínimo de 4 polos. Finalmente, las fotografías enmarcadas (Marcos simples de 13x18, tipo HOVSTA del IKEA y fotografías impresas de 10x15) supondrán escasamente 5€. Con todo, se estima: Desayuno para cuatro Polo corporativo Fotografía encuadernada 25,00€/conc. 10,00€ 5,00€ OBJETIVO Aumentar el tráfico a la tienda física ESTRATEGIA Punto de venta TÁCTICA Carteles o banderolas en la fachada y decoración en escaparates. Los precios de las lonas han sido estimados en OEDIM.com: una tienda online de lonas publicitarias que nos ha permitido hacer un presupuesto a la medida de nuestra táctica. han sido calculadas como Lonas PVC BlockOut 50x200cm, a una cara, con dos ojales en el borde superior. Quedaría: x48 lonas exteriores Lona Roll-Up x8 carteles enmarcados 780,00€ 30,00€ 60,00€ TÁCTICA Promociones en la tienda física Este presupuesto contiene el precio del stand para la promoción ¿Sabes? (basado en observaciones realizadas por el investigador, el coste asociado a la entrega de muestras gratuitas y los descuentos obtenidos por los clientes en cada promoción. (La lona informativa de esta promoción ya ha sido presupuestada anteriormente).: Stand Promoción ¿Sabes? Promoción Recién Hecho 500,00€ 60,00€ 75,00€