UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad II LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS INFORMÁTICOS INTERACTIVOS: DISEÑO DE UN MODELO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA INTERACTIVA MEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTOR PRESENTADA POR Mª Isabel de Salas Nestares Bajo la dirección del doctor Rafael López Lita Madrid, 2013 © Mª Isabel de Salas Nestares, 1997 TESIS DOCTORAL LA COMUNICACiÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS INFORMÁTICOS INTERACTIVOS. DISEÑO DE UN MODELO DE PLANIFICACiÓN ESTRATÉGICA DE COMUNICACiÓN PUBLICITARIA INTERACTIVA. M" ISABEL DE SALAS NESTARES. Director de Tesis: Dr. D. RAFAEL LÓPEZ LITA. icOMUNICACIÓN AUDIOVISUAL y PUBLICIDAD 11. Facultad de CIENCIAS DE LA INFORMACiÓN. Universidad COMPLUTENSE DE MADRID. l=Wta disponibilidad de medios au¿énuicamen/c interactivos por los que el cliente puede responder a una serie de alternativas y seleccionar un producto que le i’a como anillo al dedo es (ci clara imagen del fiduro. Los retos a la crean rulad que es/o represen/a son tan enormes que mt’ resulta difícil imagmar/os. Drayton Bird. Vicepresidente de Ogilvy&Matlier DireeL. Londres, 1982. íNDICE TOMO l. INTRODUCCiÓN . .. HORIZONTE DE LA COMUNICACiÓN PUBLICITARIA EN DONDE SE ENMARCA EL ORIGEN DE LA HIPÓTESIS DE TRABAJO. .. FORMULACiÓN DE LA HIPÓTESIS DE TRABAJO. .. PROCESO DE VERIFICACiÓN DE LA HIPÓTESIS. .. METODOLOGiA. PRIMERA PARTE: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 6.- 8.- 9.- 10.- 1. DELIMITACiÓN DE CONCEPTOS. 16.- 1.1. TECNOLOGiA DE LOS NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACiÓN: LA TECNOLOGIA MULTIMEDIA. 18.- 1.1.1. Concepto de 'Multimedia'. 19.- 1.1.2 .La Tecnología Multimedia. 26.- 1.1.2.1. Formatos Multimedia Digitales de Información. 34.- 1.1.2.2. Distribución multiplataforma. 56.- 1.1.2.3. Bidireccionalidad e Interactividad. 57.- 1.1.2.4. No linealidad de recepción del mensaje. 101 .- 1.1.3. Desarrollos y aplicaciones. 110.- 1.1.3.1. Desarrollos: 111 .- >- CD-ROM. - CD-1. .- Quiosco Electrónico Interactivo . .- Autopistas de la Información . .- Servicios On lineo ,.. Intranet. )...- TV digital Interactiva. 1.1.3.2. Aplicaciones: .. Mundo de los Medios de Comunicación . ... Mundo de la Cultura y el Ocio. >- Mundo de la Educación. 163.- > Mundo Laboral. > Mundo del Marketing y de la Generación de Negocio. SEGUNDA PARTE: EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA EN LA NUEVA TECNOLOG¡A MULTIMEDIA: IMPACTO DE LA INTERACTIVIDAD. 2.1. EL DESARROLLO DE LA INDUSTRIA INTERACTIVA. 2.2. PUBLICIDAD INTERACTIVA. 2.2.1. Entorno de desarrollo histórico: el Marketing Directo. 2.2.2. Primeros pasos de la Publicidad Interactiva. 2.2.2.1. Definición de Publicidad Multimedia Interactiva. 209.- 210.- 212.- 212.- 215.- 219.- 2 2 3 Publicidad Multimedia Interactiva a partir de Off-line. la Tecnologia 2.2.4. Publicidad Multimedia Interactiva a partir de la Tecnología On-line. 2.3. MEDIOS Y SOPORTES INTERACTIVOS 2.3.1. CD-ROM: Publicaciones. 232. INTERNET. 2 3 2 1. V’.IWW. - Navegadores. - Buscadores. - Medios de Comunicación en versión On Line: Periódico electrónico. Revistas interactivas. Compañias de Televisión on me. Radio on me. - Otras WWWs. 2.3.2.2. Otros entornos. - Navegadores - robots. 2.3.3. Quioscos Electrónicos Interactivos. 221.- 233.- 260.- 265.- 266.- 277.- 297.- 297.- 2.3.4. Televisión Interactiva. 296.- TOMO 11. 2.4. EL MERCADO Y LA NUEVA SOCIEDAD TELECOMUNICADA: MICROMARKETING. PROTAGONISMO DEL CONSUMIDOR 301 .- 2.4.1. Rasgos generales del Mercado en la nueva sociedad telecomunicada. 301 .- 2.4.2. La Estrategia General de la Empresa Anunciante. 304.- 2.4.2.1. Entomo de la Empresa: Incidencia de las nuevas Tecnologías. 307.- 2.4.2.2. El Cliente: El Consumidor Interactivo. 309.- 2.4.2.3. La Corporación: El Anunciante Interactivo. 321 .- 2.4.2.4. La Competencia. 326.- 2.4.3 La Estrategia de Marketing . 327.- 2.4.3.1. El Micromarketing. 331 .- 2.4.3.2. El Marketing Directo, el Marketing Relacional y el Marketing Interactivo. 334.- 25. VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA COMUNICACI6N EMPRESARIAL EN SOPORTE INTERACTIVO. 344.- 2.6. LA NUEVA AGENCIA DE PUBLICIDAD INTERACTIVA. 352.- 2.6.1. Características. 354.- 2.6.1.1. Estructura de la Agencia de Publicidad Interactiva. Función Critica: Factor Humano: Cualificación y Perfil del Personal para nuevas funciones y tareas. 354.- 2.6.1.2 Agencia con infraestructura electrónica. Función Critica: Factor Técnico: Creación y Producción con Tecnología Punta. 361 .- 2.6.1.3 Agencia en conexión con el Mundo. Función Critica: Comunicación de la propia Agencia. 361 .- 2.6.2. Tipologías de empresas de Comunicación Multimedia Interactiva. Directorio. 367.- 2.7. MEDIDA DE LA EFICACIA Y DE LA AUDIENCIA DE LA COMUNICACI6N EN SOPORTE INTERACTIVO. 369.- 2.7.1. Necesidad de nuevos criterios. 369.- 2.7.2. Metodologias. 375.- 2.7.3. Variables a estudiar. 377.- 2.7.4. Papel de las Asociaciones de Anunciantes, de Agencias de Publicidad y el EGMIAIMC . 379.- 2.7.5. Datos de Investigaciones realizadas. 381 .- TERCERA PARTE: EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA INTERACTIVA 3. DISEÑO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN CARACTERIZADA POR LA INTERACTIVIDAD QUE PROPORCIONA EL SOPORTE ELECTRÓNICO. 3.1 LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y LOS OBJETIVOS DE MARKETING. PUNTO DE PARTIDA: MODELO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA DESARROLLADO POR EL PROFESOR RAFAEL ALBERTO PÉREZ. 3.2. PROCESO DE ELABORACION Y DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARtA INTERACTIVA. CONSTRUCCIÓN DE UN MODELO AD HOC. 3.2.1. Inicio del Diseño Estratégico. 3 2 2 Etapa de Información. 3 2 3 Etapa de Análisis de la Estrategia de Marketing del Cliente-Anunciante. 3.2.4. Etapa de Valoración: Subestrategia de Contenido del Mensaje. 3.2.5. Etapa de Subestrategia de Codificación del Mensaje. 3 2 6 Etapa de Subestrategia de Medios. 3.2 7 Etapa de Verificación y Control. CUARTA PARTE: CONCLUSIONES 4. CONCLUSIONES. 4.1. CONCLUSIONES EN EL CAMPO TECNOLÓGICO. 4.2. CONCLUSIONES EN EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD INTERACTIVA. 4.3. CONCLUSIONES EN EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA INTERACTIVA. 547 - 410.- 412.- 421.- 422.- 425.- 442.- 448- 459$. 471.- 487.- 491.- 491.- 519.- 4.4. CONCLUSIÓN FINAL. 556- QUINTA PARTE: REFERENCIAS 5. REFERENCIAS. 5.1. BIBLIOGRAFíA 62 BREVE REFERENCIA BIOGRÁFICA DE AUTORES CITADOS. 543. INDICE DE CUADROS Y TABLAS. 558.- 556.- 635.- 648.- 6 INTRODUCCIÓN La presente Tesis Doctoral se desarrolla dentro del marco de la Planificación Estratégica de (a Comunicación Publicitaria. A continuación exponemos las coordenadas que han marcado la formulación de la Hipótesis de Trabajo, el Proceso de verificación y la Metodología ejecutada. a. HORIZONTE DE LA COMUNICACION PUBLICITARIA EN DONDE SE ENMARCA EL ORIGEN DE LA HIPÓTESIS DE TRABAJO. La década de los años 90 muestra una gran vitalidad en el desarrollo de importantes cambios, que desde el mundo de fa Telecomunicación y la Informática irrumpen en la Vida cotidiana. La Publicidad, durante esta década, cimienta el concepto de Posicionamiento, diseñado por Ríes y Trout. Estos autores, tras años de experiencia como consultores y fuertemente influenciados por las opiniones de psicólogos como George A. Miller, demuestran su gran preocupación por el comportamiento de la mente del consumidor: La batalla no es de productos sino de percepciones, y el vencedor es el que sitúa su marca en la mente del consumidor a través de una ventaja diferencial competitiva reconocida. Ries y Trout llegan a formular cinco condicionamientos mentales del proceso del Posicionamiento: O Las mentes son limitadas. • Las mentes odian la confusión. • Las mentes son inseguras. O Las mentes no cambian • Las mentes pueden perder el enfoque. Derribar estas barreras es el principal objetivo de la Comunicación Publicitaria a través de diseñar y ejecutar una Estrategia de Comunicación La búsqueda de ventajas competitivas resulta ser el motor de la creatividad y la innovación, llevada a todos los sectores. El Marketing, como disciplina del Mercado, analiza todas las posibles fuentes que alimentan esas codiciadas ventajas competitivas. Cuantos más puntos de diferenciación se demuestran, más imitadores aparecen, dejando sin fuerza ese argumento. La técnica del Benchmarking estimula a la permanente tcopia de las funciones criticas del líder del mercado. El consumidor, dispuesto a reivindicar su papel de protagonista se vuelve más exigente, pero todavía concede a las marcas un lugar en su mente. Demuestra 7 fidelidad siempre que le interese y está pendiente de que alguien’ le proporcione algo más. Por su parte, los Medios de Comunicación, en los que se vehiculiza el mensaje publicitario, luchan por las audiencias. El grado de saturación de mensajes comienza ‘a pesar’ y se duda de la eficacia de la Publicidad en los Medios de Comunicación de Masas como Estrategia Publicitaria habitual. La Publicidad cuando se focaliza en mercados segmentados busca tener una mayor aproximación al consumidor. El Marketing Oirecto se presenta como la fórmula a aplicar, cuando la Publicidad se dirige a alguien con nombre y apellido, y al que se le incita a efectuar una determinada acción, que cumple la función de fase previa a la venta. El Marketing Directo se convierte en una nueva manera de hacer publicidad de una marca/producto-servicio a partir de Bases de Datos y con la especificidad de buscar la interactividad - obtener una respuesta directa - con el receptor. Desde el punto de vista de la Agencia de Publicidad, el Marketing Directo demuestra tener sus características propias de funcionamiento, así como requerir un tipo de profesional especializado. A pesar de asentarse como empresas diferentes de las Agencias de Publicidad, la realización de la Planificación Estratégica en el Marketing Directo, como método a seguir en el proceso estratégico, es el mismo que el efectuado en las Agencias. Los medios que utiliza el Marketing Directo son todos aquéllos que sirven de soporte al mensaje y llegan al consumidor de manera individual. No se desprecia ninguno, aunque lo más extendido sea la carta personalizada adjuntando material de diversa índole. En este entorno del Marketing Directo, aparece el soporte electrónico - disquete blando y posteriormente de 3,5” - como un medio idóneo para transportar información comercial hacia el posible consumidor, reuniendo una serie de ventajas - mayor cantidad de información, posibilidad de programas de simulación, personalización La utilización de soportes electrónicos irrumpe en el marco del Marketing Directo de manera tímida, al estar unido su destino a la propia expansión del parque de ordenadores, tanto en el mercado doméstico como en el empresarial. 8 u, FORMULACIÓN DE LA HIPÓTESIS DE TRABAJO. La introducción del soporte electrónico en la planificación estratégica de comunicación, en el Marketing Directo, da pie a ¡a evolución del mismo, y origina el concepto de Marketing Interactivo con su propia especificidad. Los medios, que le serán propios, son todos aquéllos con (os que el receptor puede llegar a entablar una relación de experiencia interactiva elemental: Cada actuación del receptor supone un cambio en la transmisión de los mensajes que recibe. El disquete será el aspecto fisico de la información intangible que sustenta: el programa informático. Cuando el disquete, o el programa directamente, es introducido en un ordenador situado en un lugar público se obtiene un Quiosco Electrónico Interactivo. Si ese programa se transmite por las redes cibernéticas que conectan a los ordenadores del mundo, tendremos la Autopista de la Información. Si por el contrario la transmisión es en red privada tendremos las lntranet y la Televisión Digital vía Cable Interactiva. Todo se reduce a programación digitalizada de los elementos que componen la información. Estos soportes electrónicos tienen en común una serie de aspectos, pero quizás, es la necesidad de actividad, por parte del receptor, lo que mejor les caracterice. Si el receptor no actúa - interactúa - con la máquina que interpreta su contenido, no existe la información que albergan. Su naturaleza física - plástico, chips, cables...- nada dice de lo que en verdad encierran. El planteamiento de este trabajo nació como estudio de la utilización publicitaria de los Soportes Electrónicos Multimedia Interactivos. ¿Podrían las empresas de Comunicación Publicitaria - Agencias de Publicidad y de Marketing Directo - continuar utilizando el proceso de Planificación Estratégica llevada a cabo en las campañas usuales, cuando su plasmación se efectúe con los Medios de Comunicación Electrónicos Multimedia?. O por el contrario, ¿debia diseñarse un Modelo AÓ ¡-¡oc de Planificación Estratégica condicionado por el soporte a utilizar? Por otro lado, el nacimiento de empresas de comunicación, especializadas en soporte electrónico multimedia, demuestra un hecho definitorio: Las Agencias convencionales y las empresas de Marketing Directo no responden a la especificidad de tratamiento y producción que requieren estos nuevos soportes. La Hipótesis de partida se basa, por tanto, en demostrar la transformación que estos Soportes Electrónicos Multimedia provacan en la 9 Planificación de una Estrategia de Comunicación Publicitaria debido principalmente a la interactividad precisada como objetivo. a. PROCESO DE VERIFICACIÓN DE LA HIPÓTESIS: La rapidez de la evolución de estas tecnologías, a lo largo de los dos últimos años, ha influido en el enfoque del presente análisis. Si bien durante 1995 centrábamos más la atención en los disquetes y CD-ROMs, la llegada expansiva de Internet, desplazaba el punto de mira hacia él. A principios de 1995 1 a través de la Universidad Politécnica de Valencia, y con el programa Procomm tuvimos los primeros contactos con la Red de Redes. Procomm pronto quedó obsoleto, llegaron los Navegadores y las WWW. A partir de ahi, el avance y su difusión, en estos dos últimos años, han sido espectaculares, principalmente por la rapidez con que se suceden. Para poder demostrar los cambios que se deben contemplar en el Proceso de Planificación Estratégica de Comunicación Multimedia Interactiva, hemos realizado las siguientes pautas y lineas de estudio: ® Conocer los soportes electrónicos desde el punto de vista tecnológico para saber sus limitaciones y potencialidades como Medios de Comunicación Publicitaria. El nivel de profundización tecnológica ha venido marcado por el propio sector de las Agencias de Publicidad. © Conocer los desarrollos y aplicaciones que estos soportes tienen en otros ámbitos y disciplinas, para ampliar el horizonte de utilización de los mismos. (39 Estructurar y sistematizar el concepto de Interacción. 94 Analizar las repercusiones del Hipertexto para la Comunicación Publicitaria. ® Desarrollar los conceptos de Publicidad Multimedia Interactiva 0ff Line y On Line. Ubicación en el Marketing Interactivo. ~ Analizar las ventajas e inconvenientes de la Comunicación Empresarial con soporte Multimedia Interactivo. © Contemplar las variables diferenciales de la Agencia de Publicidad Multimedia Interactiva como empresa. ® Diseñar un Modelo Teórico de Planificación Estratégica de Comunicación Multimedia Interactiva a partir del Modelo realizado por el Profesor Rafael Alberto 10 INTRODUCCIÓN Pérez, de la Universidad Complutense, para Campañas convencionales . .. METODOLOGiA. Se ha recurrido al Método Comparativo, como Método general de verificación de hipótesis. El campo de trabajo ha sido la propia Agencia de Publicidad Multimedia Interactiva y el objetivo de estudio sus propios circuitos funcionales y operativos, relacionados con la Planificación Estratégica de Comunicación. Pasamos a desarrollar los aspectos teóricos de este Método y su aplicación en la verificación de la Hipótesis de trabajo. re~ ia La Comparación presupone cierta analogia entre los objetos de estudio comparados y a su vez ciertas diferencias o especificaciones. Base para su Aplicación: La analogía entre los procesos de Planificación Estratégicos de Comunicación Publicitaria en los entornos a comparar. procede de su finalidad: alcanzar el cumplimiento de los Objetivos de Marketing señalados por el cliente·anunciante mediante la elaboración de una acción de comunicación determinada, dirigida a un público fijado, en un tiempo establecido, y con un presupuesto designado. La diferenciación es la Hipótesis que queremos verificar. Dentro del Método Comparativo se distinguen dos categorías: l La Confrontación de Fenómenos Análogos. , Los Diferentes Aspectos de un Mismo Fenómeno. Base para su Aplicación: En la Hipótesis de trabajo se presenta un primer nivel de análisis. Éste se limita a confrontar un Modelo de Planificación Estratégica consolidado en el sector publicitario con el producido por los nuevos Soportes Electrónicos Interactivos aplicados a la Publicidad . Sin duda, queda abierta una posterior linea de investigación en la que, una vez diseñado el nuevo Modelo de Planificación Estratégica, se contemplen diferentes aspectos según la tipología de los Agentes implicados en el proceso y el papel asumido por la Publicidad dentro del Marketing Mix del cliente·anunciante. 11 INTRODUCCIÓN Las Reglas de empleo del Método Comparativo aspiran a solucionar dos problemas relativos al grado de ana logia de los fenómenos a comparar: Los problemas de estructura y de tipologia. El contexto general al que pertenecen. Base para su Aplicación: Con relación al primer problema debemos decir : o Los aspectos generales de los fenómenos que queremos comparar son semejantes y su grado de complejidad es similar, por lo que la comparación es válida ya que poseen análoga estructura. @ De los dos tipos de comparaciones posibles: institucional y funcional , nos limitamos a la aplicación de la comparación funcional , pues ese es el objeto de estudio en el que se asienta la Hipótesis de trabajo. No obstante, somos conscientes de que el análisis de las funciones que la Planificación Estratégica de la Comunicación Interactiva , nos proporcionará datos institucionales comparativos entre las Agencias de Publicidad y las nuevas Agencias de Publicidad Interactiva. Con relación al segundo problema debemos apuntar: o El contexto dimensional no es, en este caso, representativo de fenómenos no comparativos. No vamos buscando el número de personas que deben de conformar el fenómeno a estudiar, sino las funciones que conlleva la Planificación Estratégica de Comunicación Interactiva. En el sector publicitario es habitual las diferencias existentes entre las empresas en orden a su tamaño o dimensión, siendo su actividad la misma. La clave está en la capacidad del personal de asumir varias funciones simultáneamente. @ El contexto cultural es, en principio, el mismo, dado que los fenómenos a estudiar nacen de la misma premisa básica: alcanzar los objetivos de Marketing del cliente-anunciante. 4D La significación del contexto es en ambos casos la misma, puesto que responden a la misma necesidad , a la misma intención, y al mismo objetivo. "ellr ¡; Dentro del Metodo Comparativo encontramos dos categorías de Comparaciones: Las Comparaciones Próximas Las Comparaciones Remotas. 12 Base para su Aplicación: La categoría de Comparación que pretendemos aplicar es la correspondiente a la Comparación Próxima, debido a que ésta se efectúa y se caracteriza por: o Actuar sobre fenómenos de análoga estructura. @ Acoger las comparaciones funcionales. tD Exigir que los contextos sean lo más parecido posibles. O Tener como objetivo principal la investigación de las diferencias, ya que por su propia naturaleza se desarrolla en un marco basado en la analogía. 1. La Comparación próxima requiere la formulación previa de una Hipótesis que con su aplicación debe verificar. De antemano se conoce lo que se quiere observar y delimitar. Y finalmente, siguiendo a Duverger, el empleo del método comparativo no puede separarse de una previa sistematización, no sólo para la definición de una tipologla que permita determinar fas estructuras comparables, sino también para la elaboración de una teorla, de un modelo hipotético, cuya realidad se pretende verificar. (DUVERGER. M. 1971 :420). Base para su Aplicación: La Hipótesis ha sido ya formulada, así como el objeto de estudio. La sistematización en el Método de Comparación Próxima ha sido aplicada siguiendo la técnica de investigación denominada: Observación Social Sistemática y Estructurada, por ser la más adecuada al fenómeno que deseábamos estudiar. Las razones que nos conducen a su elección son tres: -o Tuvimos que desechar una primera técnica de obtención de información prospectiva basada en el Método Delphi, con expertos en la Comunicación Publicitaria en el marco del Marketing Directo, por encontrar en la fase cualitativa' previa al diseño de cuestionario de la primera ronda Delphi, un generalizado desconocimiento del tema. -o El número de empresas nacientes que podian ser denominadas Agencias de , La fase cualitatIva se comenzó a realizar a pnnclplos de 1994, medlante Entrevista en Profundldad No Estructurada o tambien denominada Entrevista Individual Abierta LIbre. El pnmer entrevistado fue Ramón Guardia Massó, Presidente de Ogilvy&Mather Direct en esos momentos Fue elegido por su experiencia en e[ lanzamiento del TELEP[CK en España, primer antecedente de un camino que apostaba hacia la ,nteractividad. Las respuestas obtenidas desanimaron rotundamente [a utilización del metodo Delphl Si la personalidad mas importante del Marketmg Directo· Guardia es reconOCido en el sector como el introductor del Marketing Directo en España, articulista y escritor de un manual sobre esta técnica que es seguida en escuelas y agencias de Marketing Directo - consideraba a los soportes electrónicos mteractivos cienCia ficción, ¿qué pOdíamos esperar del resto de expertos? El problemas, contemplado años vista, fue adelantar una CtJestión a[ tempus del sector. Años mas tarde, hemos tenido el privilegiO de ver a Guardia hablar de las nuevas tecnologías desde su calidad de profesIOnal. ahora experto en Marketing de Valores 13 INTRQOUCCIÓN Publicidad Interactiva, era tan reducido que no consolidaba ningún diseño muestra!. -o. Fmalmente, y quizas el aspecto más importante, se encerraba en la propia Hipótesis de Investigación. Buscábamos procesos de trabajo y secuencias operativas funcionales adaptadas al quehacer publicitario con Soportes Electrónicos Multimedia Interactivos. No resultaba conveniente realizar Dinámicas de Grupo dado que el propio celo profesional haría que ninguno de los reunidos· profesionales de esta joven actividad· narrara su planteamiento estratégico de funcionamiento. Por otro lado, las Entrevistas en Profundidad se convertían en fotografías estáticas y limitadas a determinados momentos de la propia evolución que estas Agencias iban teniendo, al romper el cordón umbilical que les unía a las formas clásicas de trabajar con planificación estratégica. Ambas técnicas de investigación cualitativa fueron desechadas, una vez analizados sus pros y contras. La Observación Sistemática y Estructurada de fenómenos sociales no naturales - como es el caso de la operatividad concurrente en una empresa . permite al investigador seleccionar el entorno al que acuden los actores para desempeñar sus roles. Esta metodologia, según Manuel Garcia Ferrando y Ricardo Sanmartin, se refiere a /a observación y registro, de acuerdo con procedimientos explicitas, de comportamientos y acciones socia/es previamente especificados. (FERRANDO, M., SANMARTíN , R. 1990:119). La observación y el registro de los hechos observados deben llevar unas reglas de procedimiento cuyo cumplimiento den pie a la inferencia cientifica cumpliendo los principios de: Principio de la intrasubjetividad o fiabilidad Principio de la intersubjetividad . Principio de validez de la observación científica Principio de orientación dirigida de los actos de observación cientifica Principio de la constancia en la observación. Principio de control del sesgo del observador. Base para su Aplicación: Se define el campo de estudio, en donde aplicar la Observación Sistematica Estructurada, la Agencia de Publicidad Multimedia Interactiva IRIS 30 de Madrid . Paralelamente, se seleccionan dos Agencias en Valencia. NETMEDIA, y TRADENET como entornos en los que verificar los resultados que se van obteniendo asi como la Agencia Interactiva Holandesa WEBSTAR, por ser este país pionero en la utilización de estos soportes y 14 proporcionar una visión prospectiva del desarrollo de estos entornos interactivos. IRIS 3D nace en 1991 como empresa no vinculada a ninguna Agencia de Publicidad y especializada en Comunicación Publicitaria Multimedia Interactiva. Entre sus Clientes están tanto Anunciantes directos - TELEFÓNICA de ESPAÑA, ARGENTARíA, SONY, ZURICH, UNIÓN FENOSA, ARANZADI Editorial, GRUPO SIGLA, GLAXO WELCOME, ALCON, PHARMACIA UPJOHN~..- como Agencias de Publicidad y Marketing Directo, - RAPP&COLLING, QM Servicios de Marketing, WUNDERMAN CATO JOHNSON, LEADER MIX, EUREKA ADVERTISINO, OGILVY& MATHER, OGILVY&MATHER DIRECT...-. La razón que lleva a la elección de esta empresa para la realización del trabajo de campo puede resumirse en estos términos: IRIS 3D es el marco idóneo donde observar los procesos de Planificación Estratégica de Comunicación Multimedia Interactiva, dado que en ella confluyen las siguientes circunstancias: 4 Tener una experiencia en el mercado - desde 1991 -. ‘4 No limitarse a un sólo soporte multimedia interactivo, como es el caso de la empresa LAB-CDI - que nace en 1993 para la producción de CD-ROM y CD-l - u otras Agencias nacidas con posterioridad, - Double You, Barcelona Virtual, Arroba System..- que se especializan tan sólo en el medio Internet. 4 Tener como filosofia de trabajo la integración de sus propuestas de acciones de comunicación en objetivos propios del Marketing Interactivo, enlazando con la Estrategia global de Comunicación. 4 Demostrar tener una profundo espíritu de sistematización en los procesos funcionales de actuación. 4 Y finalmente, por aceptar ser observada durante dos años consecutivos 1995 y 19962. Las Reglas de Procedimiento se especifican mediante las precauciones siguientes: t~t Principio de la intrasubjetividad o fiabilidad: La observación repetida de los mismos procesos de Planificación Estratégica de Comunicación Interactiva por parte nuestra, proporcionan la fiabilidad de las conclusiones. Principio de la intersubjetividad: La observación repetida de los mismos procesos 2 En reaiidad el periodo de observación sistemática se alargó hasta mayo de 1997. 15 de Planificación Estratégica de Comunicación Interactiva por parte de otros observadores. - Agencias NetMedia, Tradenet, Webstar de manera directa mediante continuas entrevistas, y de manera indirecta con el seguimiento de numerosas Agencias de Publicidad Multimedia Interactiva situadas en Internet mediante el análisis de contenido de la descripción de sus ofertas y filosofías de actuación. Junto a ello, el seguimiento de las actuaciones publicitarias en estos entornos, durante 1995-1996 y mediados de 1997. Principio de validez de la observación científica: los datos son obtenidos mediante la observación de los procesos funcionales reales, a partir de los cuales se analizan tanto las etapas explícitas como las implicítas, de tal modo que se pueda realizar las inferencias propias para el nuevo Modelo. etw Principio de orientación dirigida de los actos de observación científica: La necesidad de conceptualizaciones teóricas es satisfecha a través de fuentes de diversa índole: O Fuentes bibliográficas impresas. • Fuentes bibliográficas vía Internet. • Asistencia a Congresos, Seminarios, Jornadas, Conferencias, etc., que durante estos tres años se han efectuado en España relacionados con el tema, y que reseñamos al final de la bibliografía. ‘r~ Príncípio de la constancia en la observación: Seguido a través de los dos años y medio de observación del trabajo de campo sin discontinuidad temporal. Las observaciones se realizaron tanto con permanencia física en la Agencia como vía correo electrónico y FTP. Principio de control del sesgo del observador: El sesgo del observador ha sido controlado, en la medida de lo posible, al contar con un Modelo de Planificación Estratégico de Comunicación ya desarrollado en el que se constata su eficacia. Por lo tanto, ha servido como marco comparativo objetivo, desligándose las subjetividades del observador. Paralelamente se han analizado los estudios de investigación realizados por diversas Empresas sobre estos soportes. Estructuramos el trabajo y desarrollamos el mismo proceso de análisis expuesto, para concluir con el diseño del Modelo Teórico buscado, constatándose, en las conclusiones, la Hipótesis de partida. 16 1~ Parte2 EL CAMPO TECNOLOGICU 1. DELIMITACIÓN DE cONcEPTOS. PRIMERA PARTE: EL CAMPO TECNOLÓGICO 1. DELIMITACION DE CONCEPTOS. La aparición de nuevos términos, nacidos y desarrollados en diferentes disciplinas, hace necesario la puntualización de los mismos como introducción al campo semántico en donde se sitúa este estudio. El contagio de expresiones y modismos de unas materias a otras de muy diferente índole, el traspaso de palabras y conceptos de una técnica a otra, nos imponen una labor de permanente interpretación de aquéllo que se expresa bajo un determinado lenguaje u entorno. Miles opina que se da una considerable transferencia terminológica, no sólo de los productos tecnológicos sino también de los conceptos sobre esos productos, que acompaña al proceso de transferencia de la tecnología desde los mercados industriales a los del consumidor. (MlLES, 1., CAWSON, A., HADDON, L. 1996:111). Hasta hace poco, una expresión del tipo: ‘He pinchado en tu Web carecía de significado en prácticamente todos los contextos y particularmente en el de la Publicidad y la Comunicación Empresarial. Sin embargo, hoy está cargada de contenidos y significado. Bajo la expresión ‘He pinchado en tu Web” se está indicando un comportamiento que podemos describir como: • Tengo un ordenador conectado a una red informática a través de un cable de telefonía y un servidor que me da acceso. • Tengo los conocimientos necesarios para saber viajar/navegar por esta red que conecta a millones de ordenadores en todo el mundo. He buscado, con habilidad y paciencia, entre toda la información disponible, aquéllo que resultaba de mi interés. Solicito una lista de contenidos relacionados con el tema que me interesa y me encuentro con una información que me indica que, junto a otros muchos, tu tienes en el espacio cibernético, colocado un mensaje que puedo consultar. Tomo la decisión de consultar 1 abrir 1 pinchar 1 visitar ese Más bien habria que hablar de todo un equipo de hardware informático + el software oportuno 17 Pa~1e: EL CAMPO TECNOLÓGICO 1. DELIMJTACIO~J DE CONCEPTOS. espacio/Web/Homepage que tu habías diseñado en el que se plasmaba tu comunicación. • Durante un tiempo he estado viendo en la pantalla de mi ordenador el mensaje que creaste, con sus vínculos/enlaces/linksl en formato hipertexto. • Te has comunicado conmigo a distancia y a mi conveniencia (cuando yo estaba disponible para ello). • He podido contestar a tu formulario de preguntas o darte mi opinión a la dirección e-mail, o incluso solicitar el servicio/producto/más informacbon... Un conjunto de acciones que indican cómo el ser humano está poniendo en práctica diferentes formas de comunicación gracias a los avances tecnológicos en el campo de la Telecomunicación. Como afirma Martin Algarra, la característica fundamental del mundo de la vida cotidiana consiste en que no es un mundo para ser simplemente contemplado o interpretado, sino que es un mundo para actuar en él y sobre él. (MARTIN ALGARRA, M. 1993:87). Si somos capaces de detenernos en esas acciones, podremos analizarías y plantear su optimización en el campo de la Comunicación Empresarial y Publicitaria, con el ánimo de encontrar un modelo de Estrategia de Comunicación idóneo para estos nuevos soportes electrónicos. En primer lugar, deberemos especificar los aspectos que hacen que los nuevos Medios de Comunicación sean diferentes y aporten valor añadido a lo ya existente. No es nuestra intención detenernos en los aspectos tecnológicos propios de otras especialidades. Haremos alusión a ellos siempre y cuando consideremos que su explicación aporta significado a nuestro desarrollo expositivo. En segundo lugar, deberemos analizar los efectos que tienen estas Nuevas Tecnologias sobre la conducta humana y el acto de la comunicación. Cada vez más se toma conciencia de lo que Eoden4 consideraba su cuarto supuesto teórico en la construcción del modelo de actuación de la mente humana: la necesidad de partir de la interdisciplinariedad y de la acción productiva recíproca de distintas doctrinas procedentes de la Filosofia, la Psicologia, la Inteligencia Artificial, la Antropología Lingúistica, la Teoria de la Comunicación y la Neurología. Estos dos acercamientos conceptuales nos servirán para situar el planteamiento que se desarrollará en las siguientes partes en las que está dividido el presente estudio. Millán Jiménez realiza un análisis profundo del modelo de Hoden . (MILLAN JIMÉNEZ, A. 1993). 18 y PaÚe EL CAMSO TECNOLÓGICO t DELIMITACIÓNDE CONCEPTOS. 1.1. TEGNOLOGlA DE Los NUEVOSSOPORTES DE COMUNICACIÓN: LA TECNOLOGiA MULTIMEDIA. Dicho planteamiento tendrá por finalidad el desarrollo del Modelo de Planificación Estratégica, realizado por el Profesor de Ciencias de la Información en la Universidad Complutense, Rafael Alberto Pérez, y su adecuación a la Comunicación Multimedia Interactiva. 1.1. TECNOLOGÍA DE LOS NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN: LA TECNOLOGíA MULTIMEDIA. El catedrático de Ingeniería de Sistemas de la Facultad de Ciencias de la UNED, Sebastián Dormido, señala cómo las Nuevas Tecnologias de la Información están relevando a la industria pesada y manufacturera como el principal soporte de las economias desarrolladas. Esta ‘revolución’ cuenta además con la ventaja de no estar cimentada sobre recursos finitos - petróleo, carbón, hierro... - sino sobre la información y el conocimiento. (DORMIDO, 5. 1995:16). Noticias, como la publicada en Business Week ~, indican que el 27% del crecimiento del PIE de los Estados Unidos desde 1993 a 1996 fue debido al sector de Alta Tecnología: Informática, Telecomunicación y Servicios relacionados. Si a este capitulo se le añadiera también la industria de los contenidos - Cinematografía... - estariamos hablando de un tercio de responsabilidad en el crecimiento de este país. Incluso, Dormido resalta lo distintivo de esta situación ya que ahora el conocimiento y sus procesos - percepción, decisión, planificación, razonamiento, lenguaje, y acción - se analizan, representan y estructuran de forma similar a como se hacia con la materia y la energia. La información, como bien que no se agota en su consumo, se expande debido, según opinión de Miguel Ángel Davara, al desarrollo alcanzado en los sistemas de telecomunicación que permiten que una misma información sea accesible a un número mayor de usuarios. (DAVARA RODRIGUEZ, M. A. 1996:35). Es por tanto, la información un bien económico de características peculiares. Estas son recogidas en el Cuadro, 1.1. 31 de marzo de 1997. Página 4B. Accesible también en http:/fw~w.businessweeic.comI1 997/1 31b35201 .htm. j' Parte EL CAMPO TECNOLÓGICO 1 DELIMITACiÓN DE CONCEPTOS lILA TECNOLOOIA DE LOS NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACiÓN LA TECNOlOGIA MUL nMEDIA 1.1.1 Conc:~ode Multmedilt. J Cuadro, 1.1. Características de la información como Bien Económico .. La información es un bien que NO SE AGOTA EN SU CONSUMO Puede aumentar de forma indefinida, generandose incluso a partir de otra información. .. la información es un bien que PUEDE SER UTILIZADO POR MUCHAS PERSONAS AL MISMO TIEMPO, sin que por eno sufra menoscabo o pe~Ulcio, .. La informaCión se convierte EN LA BASE DEL DESARROLLO DE UNA NUEVA SOCIEDAD la Sociedad de la Información .. La información es el CENTRO de los nuevos desarrollos tecnológicos de los medios electrónicos. Fuente ElaboracIÓn prOPIa a parllr de Oavara Rodrlguez (1996) 1.1.1. Concepto de Multimedia. 19 Los nuevos soportes, en donde la Comunicación se asienta para su transmisión, proceden del desarrollo de la Tecnología Multimedia. El término 'multimedia', a menudo, es utilizado como un atributo de muchos sistemas, componentes, productos e ideas, sin llegar a cumplir en su totalidad las características que lo describen. El American Heritage Electronic Dictionary (1991) define este concepto como aquel sistema que se caracteriza por estar controlado por ordenador, integrando la producción, manipulación, presentación, almacenamiento y comunicación de información independiente, la cual es codificada al menos a través de un medio continuo (tiempo-dependiente) o discontinuo (tiempo -independiente). (STEINMETZ. R. . AHRSTEDT. K. 1995:17)'. 6 Textualmente A multimedia system IS characterized by computer-controlled, integrated production, manipulation, presentaban, storage and communication of independent information, which is encoded al Ieast through a continuaus (time-dependent) and discrete (time-independent) medium 20 1’ Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DECONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGÍA DE LOS NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN: LA TECNOLOGÍA MULTIMED~A. i.i.i concepto de Multimedia. El concepto de Tecnología Multimedia vendría a englobar todas aquellas innovaciones, descubrimientos y adelantos tecnológicos, que desde diferentes sectores de actividad industrial, (informática, producción audiovisual 1 gráfica 1 diseño , y de telecomunicación) se han ido realizando.(ALPISTE, F., BRIGOS, M., MONGUET, J. M. 1993:11-24). Cuando en el mundo de la Publicidad se utilizaba el término “multimedia” significaba que se aludía a un plan de medios o a una investigación sobre medios, para una campaña publicitaria, en donde se contemplaba la utilización de muchos y variados vehículos de comunicación: televisión, radio, publicidad exterior, cine, revistas, prensa, folletos etc... bajo una misma estrategia de comunicación y un .7mismo desarrollo de concepto y mensaje. Incluso desde el mismo mundo de los Medios de Comunicación se utilizaba esta palabra para designar el fenómeno de concentración que en los últimos años se viene observando en los grupos empresariales8 que abarcan uno o más soportes dentro de cada una de las diferentes categorías de medios. Tal seria el caso del Grupo Prisa, Grupo Z, Divercisa, Hachette etc.. Y Dentro de la utilización de este término encontramos todo un discurso clarificador de lo que se puede considerar Grupo Multimedia o no. Miguel de Bustos (MIGUEL DE BUSTOS, J. C. 1993:209-229) estudiando cómo poder llegar a una tipología de Grupos Multimedia concluye que es tal la diversidad de estrategias multimedia, que será esa diversificación la base sobre la que centre su análisis. Mientras el concepto ‘multimedia’ era aplicado en el campo de la comunicación con este doble sentido - plan de medios basado en múltiples Medios 7 Actualmente se observa, en este mismo sector publicitario, un cambio de denominación hacia la utilización del término ‘plurimedia’ para definirla combinación de diversos medios en una misma acción de publicidad o comunicación global. De esta forma la palabra ‘multimedia’ se está dejando de usar espontáneamente para que su significado connote ‘tecnología telemática’ en exclusiva. Tenemos como ejemplo un eximio y profundo trabajo realizado por el Profesor de la Universidad del País Vasco, Juan C. MIGUEL DE BUSTOS cuyo título Los grupos multimedia. EStruCturaS y Estrategias en los Medios Europeos (1993> indica sobradamente la utilización del término en el sentido expuesto. ~ En este caso, también de forma espontánea, el término ‘multimedia’ se elimina como calificativo de los Grupos Empresariales presentes, a la vez, en diversos Medios de Comunicación. 21 1’Parle: EL CAMPO TECNOLOGICO. 1. DELIMITACIÓNDE CONCEPTOS. 11 LA TECNOLOCiA DE LOS NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN: LA TECNOLOGíA MULTIMEDIA. 1.1.1 concepto de Multimedia. de Comunicación10 1 Grupo empresarial con propiedad en diversos medios-, en el mundo de la informática se empezaba a utilizar con un determinado matiz. El proceso de avance de los sistemas informáticos tenía como objetivo simplificar la interrelación con el usuario y conseguir plasmar un comportamiento inteligente igual o superior al del ser humano. En esta búsqueda surge la denominada Tecnología Multimedia, como soporte comunicativo basado en la integración de diversos medios digitales para la creación de un documento multisensorial e interactivo. No obstante la expresión ‘multimedia’ nos aparece como un concepto abierto y polivalente ya que unas veces se aplica a la pura tecnología y otras al Medio de Comunicación que se sustenta en esa tecnología. Daniel Salamanca la define (SALAMANCA, O. 1995b:4) como un término genérico referido a un sistema de información que permite un importante número de nuevos servicios. Este sistema de información es el resultado de la fusión del teléfono (o vía telefónica), del ordenador personal y del aparato de televisión. Opina que si bien es un término que hoy en día está de moda y comienza a ser popular, no deja de ser por ello un término difuso, aún no definido claramente. José Quintas considera (QUINTAS, J. 1995:8) que aunque pudiera ser una definición vaga parece acertado considerar el concepto multimedia como una tecnología a disposición de todos los ciudadanos que engloba, a la vez, los textos, audio, imagen fija y móvil; todo ello integrado en una misma sesión desde un único terminal dotado de procedimientos sencillos ysiendo interactivo. Carlos E. Rodríguez opina (RODRÍGUEZ, C. E. 1994:38) que cuando utilizamos la expresión ‘multimedia’, no hablamos de la variedad de medios impresos y audiovisuales, sino de la integración y aprovechamiento de todos ellos dentro de un complejo industrial de comunicaciones, educación, ocio, y tiempo libre que incluye viajes, juguetes, nuevos canales de distribución (tele-shopping o tele- venta) comercialización del arte, libros de texto y de evasión y un etcétera casi interminable. 10 Aunque de forma residual, podemos encontrar actualmente la utilización del término ‘Multimedia’ aplicada en este sentido. Ver, por ejemplo, la revista Control en su n0 414, Febrero 1997, páginas 20 y 21, el articulo remitido por la empresa de publicidad exterior Avenir bajo el titulo La Publicidad exterior en una campaña multimedia. O Anuncios n0 723, 9/15.12.1996 página 20, Audiencia en Sevilla, en donde se alude a una investigación multimedia dentro del entorno del análisis de las audiencias de los medios impresos, radio y exterior; más adelante, en la página 22 del citado artículo se habla sobre los grupos multimedia. 22 1’ Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGiA DE LOS NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN: LA TECNOLOCiAMULTIMEDIA. 1.1.1 concepto de Multimedia. En este proceso de avance que los sistemas informáticos han obtenido para simplificar la interrelación con el usuario final, la tecnología multimedia ha incorporado la combinación de estímulos multisensoriales para que su lenguaje sea cada vez más parecido al proceso de comunicación humana. Miguel Ángel Rodríguez, desde la multinacional IBM dejaba entrever, hace varios años, la capacidad de esta nueva tecnología: Dentro de la nueva generación de sistemas de información y comunicación, aparece la Multimedia como aquella tecnología cuyo proyecto busca acercar el ordenador al individuo y explotar al máximo sus posibilidades de comunicación. (RODRIGUEZ, MA. 1992:18). Lo caracteristico de este concepto es la posibilidad de que el receptor reciba imágenes, sonido y texto a través de una pantalla (de ordenador o de televisión) conectada a un modem. La combinación de estímulos multisensoriales es uno de los aportes técnicos del momento. De esta forma se posibilita la conversión del ordenador en una fuente de información completa. En un mensaje podemos obtener, a la vez, la presentación de texto, gráficos, sonido e imágenes fijas y en movimiento. En la raíz del vocablo ‘multimedia’ encontramos según Nuria González y Huguette Clignet, el término MULTITUD que se refiere a un estar delante de muchas cosas, y el término MEDIA, que implica una mediatización en la transmisión del mensaje. (GONZALEZ, N., CLIGNET, H. 1994:8) Con similar aproximación lo analizan Streinmetz y Ahrstedt. Consideran que un camino para definir ‘multimedia’ sería encontrar el significado de las palabras que lo componen. (STEINMETZ, R., AHRSTEDT, K. 1995:9). • Multi- (lat.: Multum, -i = Mucho) Mucho, múltiple. • Medium (lat.: medium, -u = medio, mediador > Substancia que interviene transmitiendo o transportando algo. Un medio de comunicación de masas. Vemos, por tanto, que a pesar de haberse vaciado de las significaciones utilizadas en el lenguaje publicitario o como calificativo de una situación de concentración de Medios de Comunicación, el término ‘multimedia’ continua albergando variedad de matices al haber saltado del vocabulario técnico- informático de los expertos al mundo de la comunicación extensa. Así encontramos que podemos agrupar las aplicaciones de la polisémica palabra ‘multimedia’ en: 23 1~ Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. t DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. It LA TECNOLOGiA DE LOS NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN: LA TECNOLOGÍAMULTIMEDIA i.i.i concepto deMultimedia. a) Multimedia = Definición de una determinada TECNOLOGíA telemática. b) Multimedia = Descripción de una variedad de estímulos perceptivos. c) Multimedia = Vehículo de comunicación interactivo. El significado de lo que encierra la palabra ‘multimedia’, desde el punto de vista técnico, ha sido ampliamente difundido en diferentes foros o por un gran número de soportes de comunicación11, intentando que resultase de fácil comprensión. Carlos Clemares lo exponía brevemente: Información digital que representa texto, voz e imagen. (CLEMARES, C. 1994:8). La incorporación del vocablo ‘digital’ hace necesario continuar explicando su significado. Dado que el fenómeno de la digitalización es la base de toda la revolución de transmisión de datos, consideramos oportuno detenernos más adelante en ello. Numerosas revistas y periódicos han realizado cuadros explicativos del nuevo vocabulario que el usuario va a tener que aprender, destacando el concepto Multimedia. Sin pretender ser exhaustivos, hemos recogido algunas de ellas para su análisis: ~‘ Es la combinación de sonido, ¡magen e información. En realidad se trata de la mezcla de muchos bits. (ARCO, M. A. 1995b:76). «‘~ Es la combinación de textos, gráficos, sonidos, imágenes y video. Un documento multimedia es, pues, un mensaje compuesto por diversos estímulos visuales y auditivos, los cuales, si actúan en equilibrada conjunción, facilitan una mayor comprensión de lo que se pretende comunicar (DOMÉNECH RIERA, E. 1996:185) De nuevo aparece otra palabra clave para la transmisión de la información: el bit, el cual se encuentra en la base de la digitalización. La Tecnología Digital aporta varias ventajas frente a los sistemas convencionales (analógicos). Cerezo Gilarranz señala las siguientes (CEREZO GILARRANZ, J. 1996:130): Durante los años 1995 a 1997 numerosos periódicos y revistas de índole general hablaban en sus páginas de lo que representaba para la sociedad la Tecnología Multimedia y sus desarrollos y aplicaciones. Por otro lado el número de revistas especializadas en temas informáticos creció en estos últimos años, - en 1996 había ya 40 cabeceras, alcanzando los 6 títulos más conocidos una difusión aproximada de 270.000 ejemplares, según la OiD. y una audiencia de 1.488000 según el EGM - lo que sin duda ha contribuido a la expansión y conocimiento del término. (IPMARK n0 480, 1-15 febrero 1997. Revistas Informáticas ¿Un mercado saturado?. Páginas 27 a 29). 24 1’ Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. .7. LA TECNOLOGíADE LOS NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN: LA TECNOLOGiAMULTIMEDIA. 1.1.1 concepto deMultimedia. Su robustez frente a las interferencias en la transmisión de las señales. La señal no sufre ninguna degradación durante el proceso de transmision. La calidad de la señal en emisión es la misma que en recepción. La traducción de cualquier tipo de señal - vídeo, voz, texto, gráficos...- en bits permite que dicha señal pueda ser transmitida por una misma red, lo que sin duda es una de las causas o motores de la convergencia tecnológica en una Tecnología Multimedia. El desarrollo de la Tecnología Multimedia es, en la actualidad, el escenario de las inversiones económicas y de l+D más importantes de los últimos tiempos. Las alianzas tecnológicas que buscan nuevos desarrollos y aplicaciones, y los acuerdos económicos para comercializar y distribuir estos nuevos ‘productos’, que comienzan a denominarse genéricamente ‘Servicios de Comunicación Multimedia global’, demuestran la oportunidad de negocio que se preve. Como término, la Multimedia está siendo aplicado a cualquier desarrollo en el que se integren los sectores de Informática, Telecomunicación e Información. Actualmente puede apreciarse una convergencia y utilización recíproca de telefonía, ordenadores, radiodifusión, electrónica de consumo, televisión, correo y telégrafo. Esta convergencia se ve favorecida por la miniaturización, el abaratamiento de los costes de transmisión, y la fibra óptica. (GUTIÉRREZ ESPADA, L. 1979:27). Asi lo señalaba, años más tarde, Rodríguez cuando el fenómeno de la multimedia está siendo experimentado a total satisfacción en la multinacional IBM (RODRíGUEZ, M. A. 1994:37): Los limites entre informática, telecomunicaciones, cable y televisión están difuminándose ydando lugara un concepto integral donde la información, en sus más variadas formas y contenidos, se pone al sei’vicio de cada usuario. En la Feria SIMO 1996 de Madrid se pudo ver ya la demostración que llevó a cabo Microsoft de una versión rediseñada de su servicio de información on me. En ella, la red del ordenador se transforma en algo muy parecido a una red de Televisión y Autopista de la Información al mismo tiempo. WebTV Networks12rediseñó la pantalla de televisión para parecerse más a un ordenador de Internet, 12 La experiencia de la WebTV Network está siendo bien acogida por el sector. Hay quien, siguiendo a McLuhan, piensa que las Autopistas tendrán así mayor difusión al ser la pantalla de televisión una ‘aproximación amiga’ mientras que la del ordenador no lo es. http:www.webtv.net. Lluis Reales hace una curiosa distinción: la cultura de la silla - pantalla de ordenador que alude al trabajar y a entretenerse con el ordenador - y la cultura del sofá - pantalla de la televisión que se relaciona con el relajarse y disfrutar del programa-. Opina que la convergencia entre ambas tiene más de guerra comercial que de verdadera demanda de los consumidores. (REALES, L. 1997). 25 1’ Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGiA DE LOS NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN: LATECNOLOGiA MULTIMEDIA. 1.1.1. Coacepto de Multimedia. incluyendo un navegador o interfaz, acceso a Internet y correo electrónico personal13. Todo ello mediante un receptor normal de televisión y una línea telefónica. De esta forma el ordenador personal se está haciendo más parecido a la televisión y la televisión al ordenador personal. La aparición concreta de un aparato en el que convergen dos fuentes de información/comunicación digital ha sido señalado por Peter H. Lewis como los signos más claros de que la convergencia digital no es ya un meramente ‘bla bla bla’ de la industria sino una descripción de un cambio tectónico en nuestro medio ambiente informativo, con el epicentro desplazándose de (a oficina al cuarto de estar (LEWIS, P. H. 1996:7). El desarrollo de la Tecnología Multimedia en informática ha convertido al ordenador en una completa e inacabable fuente de información. Al ampliarse la capacidad de procesar y almacenar información y unirse el desarrollo de la transmisión de información, el usuario se ha encontrado con que la información y la comunicación está disponible cuando, donde y como se necesite14. Dwight Portercomenta: La información - el componente básico de la cultura - es un bien inmaterial y gracias a la electrónica, hoy en día apenas ocupa espacio. (PORTER, D. 1994). La repercusión que este nuevo concepto, tan popularizado y de moda, trae consigo, es señalado desde diversos foros, La política, la economia, la cultura y la técnica dan ya los pasos necesarios para modificar, mediante la multimedia, a la sociedad hasta sus más profundas raíces. (SALAMANCA, O. 1995b:4). Quede aquí explícito que cuando nos referimos a ‘multimedia’ se deberá entender el soporte comunicativo basado en la integración de diversos medios digitales para la creación de un documento multisensorial (estimula varios sentidos al unisono>, e interactivo. Por el momento Microsoft ha realizado acuerdos con productores de televisión para realizar pruebas con programas - shows - que incorporan funciones basadas en la Web. En la nueva versión el show original aparece como una ventana que llena casi dos tercios de la pantalla, mientras que una página Web se extiende sobre los bordes izquierdos e inferior con iconos para más información sobre los actores, o escenas inéditas o no utilizadas - tomas falsas -. En estas pruebas Microsoft ha realizado acuerdos con otras empresas como Spelling Entertainmení Group, Pacific Blue, Sill< Stalkings y Eig Easy de USA Networlc Microsoft está muy interesado en que los contenidos para la televisión digital sean un éxito de aceptación dado que recientemente ha adquirido la empresa WebTVs por 425 millones de dólares. (Wal¡ Street Journal 16 de abril de 1997). ~ También se ha dado la convergencia entre los Quioscos electrónicos y las Autopistas de la Información. Según la Revista Dinero - n0 692 - la empresa vasca Picmat¡c ha diseñado unos Quioscos electrónicos de información sobre la oferta cultural de la ciudad, noticias etc., con posibilidad de conexión a Internet mediante la introducción de monedas - como si se tratara de una cabina telefónica -. A este aparato le han denominado Estación Internet. 26 1’ Pode: EL CAMPO TECNOLÓGICa 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGíA DE LOS NUEVOS SOPORtES DE COMUNICACIÓN: LA TECNOLOE3iA MULTIMEDIA. 1.1.2. La TecnologíaMultimedia. 1.1.2. La Tecnología Multimedia. Los avances tecnológicos que han hecho posible la Multimedia no eran nuevos en su invención, pero si en su aplicación al mundo de la comunicación. Un sistema Multimedia está integrado por un conjunto de componentes básicos, que se deberán tener en cuenta a la hora de pensar en su utilización como medio de comunicación publicitaria. Estos componentes son (ALPISTE, F., BRIGOS, M., MONGUET, J. M. 1993: 22-24): Procesamiento Multimedia: Un microprocesador con capacidad de gestión y control de imágenes. Las imágenes de video se manipulan a través de él por lo que resulta muy importante estar al día con las diversas opciones tecnológicas que sucesivamente aparecen. Memorias ópticas Existen numerosos formatos de memorias ópticas diferentes. Cada uno de ellos cumple una función específica, por lo se deberán utilizar según el tipo de aplicación multimedia: de difusión o de almacenaje. Interfaz: Stephanidis define el interfaz hombre-máquina como el dispositivo de mediación entre usuarios y máquinas. Se trata de un sistema que se ocupa de todo el proceso de comunicación y se encarga de proporcionar el conocimiento, la funcionalidad y la información disponible de la máquina de modo compatible con (os canales de comunicación del usuario final; finalmente, traduce las acciones del usuario de entrada a un formato y el . En la técnica digital carece de importancia si la comunicación es con linez’, como en las Autopistas de la Información o redes , u ‘off line> como en los discos 16 Stephanidis señala numerosos aspectos que han contribuido a! desarrollo de interfaces de usuario más potentes y complejos. cabe señalar los interfaces gráficos de usuario, la interacción basada en el sonido, la sÍntesis y comprensión del habla, los lenguajes naturales, la manipulación directa y los diálogos de interacción multimodal, la ergonomia y la evaluación de los factores humanos.( STEPHANIDIS, C., SFYRAKIS, M. 1996:203). Roe otorga singular importancia a la facilidad de uso o usab¡hdad del interfaz de usuario correlacionandolo con el éxito de un producto o servicio. (ROE, P.1996:14>. ~ El desarrollo va encaminado hacia el reconocimiento de gestos y caracteres, lenguaje vocal y natural. 26 ia Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO 1 DELIMITACION DE CONCEPTOS. 11. LA TECNOLOGiA DE LOS NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN: LA TECNOLOGíAMULTIMEDI& 1.1,2. La Tect,o(oqia Multimedia. ópticos.19 Además de estas máquinas que funcionarían sobre la base de “si” (“1>0 “no’ (‘O’), existen otras máquinas que se sustentan en el cálculo y la regulación. Son máquinas que miden en vez de contar. Éstas se llaman analógicas ya que funcionan a partir de una semejanza entre las cantidades medidas y los números que las representan. Un ejemplo sería la regla de cálculo. (WIENER, N. 1969: 60). Una vez realizada la transformación digital, la información es más fácil de enviar, almacenar y manipular. La compresión a que se somete la información permite transformar mayores cantidades por una misma unidad de transporte o amplitud de banda. Esto es posible gracias al cable de fibra óptica o al disco óptico (CD-ROM20> que aumenta considerablemente la capacidad de amplitud de banda. Javier Echeverría (ECHEVERRíA, J. 1995:143) comenta que la nueva era electrónica ha obtenido dos hitos históricos21: el dinero electrónico y un nuevo tipo de escritura de soporte electrónico inventada por científicos y técnicos que puede ser transmitida casi instantáneamente a cualquier parte del mundo. Esta nueva escritura se significarla por ser analitica y sintética. Es analítica en la medida en que descompone cualquier forma, - sea del género que sea: auditiva, visual, textual, gráfica - la digitaliza, la comprime, y la transmite. Es sintética ya que, en el receptor, esta escritura se sintetiza en una representación doméstica idónea a la capacidad perceptiva del ser humano. Son varios los autores (ECHEVERRíA, J. 1995:139 -142; WIENER, N. 1969; GUBERN, R. 1996:134; LANDOW, G P. 1995 34; STERN, J. 1990:145) que aluden a Leibniz y su proyecto de escritura artificial: la construcción de una Característica Universal, la cual adoptaba la forma de un cálculo puramente combinatorio. Se piensa que la Televisión Digital y la Informática son ya una realización bastante adecuada de este proyecto que Le¡bniz intuyó22. El principio ~ El sistema binario se ejemplariza con el modelo de las 6 bombillas. La potencia de cada una es el doble de la anterior -1,2,4,816,3264,128-. Con ellas se puede obtener un resultado de luminosidad con una potencia de 255 vatios a O vatios según estén encendidas todas o apagadas todas. A partir de aquí cada posición intermedia puede obtenerse mediante el encendido o apagado de cada una de ellas. De lo que se deriva que cada diferente grado de luminosidad tendrá un código que indique el estado de encendido o apagado de cada una de las 8 bombillas. (CATES, 8. 1 995:22- 25). 20 CD-ROM = Compact Disc Read Only Memory. 21 Echeverria señala que ha tenido que pasar mucho tiempo para que el dinero cambie de formato: la incorporación del dinero electrónico. Leibn¡z buscaba una escritura que pintase lospensamientos. Echeverría nos explica como su Escritura Universal era ideográfica, reproduciendo el orden y la conexión de las cosas. Por ello, en la medida en que pudiera ser vista y leida por las diversas culturas, cada cual podria referirse a esas imágenes/signo en su propia lengua. La intercomunicación entre los diversos paises podría lograrse 29 1” Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITAVÓN QE CONCEPTOS. 1.1. LATEGNOLO&ADELOSNuEvOSSOPORTEsDE COMUNICACIÓN: LA TECNOLOGíA MULTIMEDIA. 1.1.2. La Teenologia Multinmedia. fundamental de la computación no ha variado. La diada ‘0’ (‘1’ en la que Leibniz veía la productividad metafísica se ha convertido en la base de la escritura informática. Los desarrollos tecnológicos en la computación y en la telecomunicación se basan en una escritura digitalizada, que como ya señalamos, no sólo permite reproducir los textos y los conceptos, sino también las imágenes y los sonidos. La importancia estará en la noción de información”, definida con claridad por Wiener, Shannon y Jacobson -aunque originariamente por Leibniz y Platón- que mide la intensidad de los intercambios más o menos complejos entre los elementos de la red o la complejidad del grato de ésta. (MOLES, A. 1992:103). Podria destacarse como antecedente experimental del lenguaje digital, el realizado por Alan Turing, conocido como Máquina Universal de Turing. (MILLÁN JIMENEZ, A 1993 100, QUINTANILLA FISAC, M. A. 1986:69). Turing trabajó a partir de una máquina simple capaz de realizar cualquier clase de programa o de plan expresado en un código binario. La máquina podia ser programada23. A partir de esta demostración práctica quedó patente el hecho de que mediante ese código binario, - cómputo sólo de ay “1’- era posible desarrollar programas y aparatos que operaran sobre la base de este lenguaje. Actualmente, el elemento más pequeño en que se cimienta el lenguaje digital es conocido con el nombre de BIT24. Los Medios de Comunicación han popularizado el término BIT25, pero quizás haya sido Nicholas Negroponte quien mejor lo defina, cuando señala que: Un bit no tiene color, tamaño ni peso y viaja a la velocidad ele la luz. Es el elemento más pequeño en el ADN de la información. Es un estado de ser activo o inactivo, verdadero o falso, arriba o abajo, dentro o fuera, negro o blanco (NEGROPONTE, N. 1995:28). El fundador del MIT26 advierte que el significado de 0’ y ‘1 es una consideración práctica que procede del propio campo de la informática en la que, sin necesidad de implantar una lengua universal al modo del esperanto. (ECHEVERRíA, J. 1995:141). 23 La Máquina Universal podía ejecutar cualquier tarea que previamente se e hubiera programado. Siempre que se pudiera explicitar con claridad los pasos necesarios para ejecutar la tarea, la Máquina de Turing exploraría la cinta y cumpliría con las instrucciones. 24 La palabra BIT, acrónimo de Binary digit, como definidora de la unidad básica de información se debe a Claude Shannon, cuyo trabajo, Una Teoría matemática de las oomunicaciones (Forja. Madrid.1981), publicado en su la edición en 1948 hace posible la aparición dei lenguaje digital tal y como se desarrolla hasta nuestros días. Ver ARCO, M. A. La vida en un telemando. Revista TIEMPO n0 702, 16 diciembre 1995, Página 78. 26 MiT = INSTITUTO DE TECNOLOGÍA DE MASSACHUSETTS. Estados Unidos. 30 1” Parle: EL CAMPOTECNOLÓGICO t DELIMITACIÓN DE CONCEPTO& lA LA TECNOLOGíA DE LOS NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN: LA TECNOLOGiA MULTIMEDIN 1.1.2. La Tecnologia Multimedia. desde sus primeros desarrollos, una cadena de bits representaba una información numérica. Después de más de 25 años de investigación se ha conseguido digitalizar cada vez más tipos de información y no exclusivamente la numérica; pero la reducción ha seguido siendo a 1 y ‘O’. El BIT es definido técnicamente como: La unidad de Información binaria digital que puede tener valores de ‘1’ o de ‘O’. Para designar un carácter, letra o número se utiliza una cadena de ocho bits -octetos- o BYTE27. ¿Cómo sabe cada cadena de bits o cada byte podador de información, que soporta imágenes, texto, voz, gráficos... dirigirse hacia los puntos de recepción correctos? La necesidad de protocolos de comunicación para dirigir el tráfico de los bytes que circulan, se convierte en el pilar básico de la digítalízación Como señalan los expertos (GATES, 8. 1995:102 -104; TERCEIRO, J. 8. 1996:19; JARABO, F. 1994:9-10; ADELL, J., BELLVER, O. 1995a) los ordenadores se pueden comunicar entre si gracias a los protocolos o instrucciones de funcionamiento28. El protocolo Asynchronous Transfer Mode29 , más conocido por ATM, es el responsable de hacer llegar la información correctamente. Para ello descompone la cadena de bytes o caracteres digitales30, en paquetes uniformes de 48 bytes de información a transportar y cinco bytes de control. En estos bytes de control se portan, entre otras indicaciones, el destino de la información. Al final los paquetes se vuelven a reunir en el punto final de recepción. 27 Un BYTE es una cadena de 8 bits, desde 00000000 hasta 11111111. El total de permutaciones es de 256 entre ambas situaciones. 28 Los profesores de la Universidad Jaime de Castellón, Adeil y Beliver, recogen en el documento hipertexto, La Internet como telaraña: el World-Wide-Web, una definición muy clara y exacta del concepto ‘protocolo’ proporcionado por Maikin y LaQuey Parker: Un protocolo es una descripción formal de los formatos de los mensajes y las huellas que deben seguir dos ordenadores para intercambiar dichos mensajes. Los protocolos pueden describir detalles de bajo nivel de los interfaces de máquina a máquina (por ejemplo, elorden en el cual deben de enviarse bits y bytes a través de un cable) o intercambios de alto nivel entre programas (porejemplo, la forma en que dos programas transfieren un fichero a través de la Internet). (ADELL, J., BELLVER, & 1995a). El profesor Terceiro, lo define como: Tecnología de conexión de red que emplea pequeños paquetes de información denominados celdas. (TERCEIRO, J. 6. 1996:19) En Noticias de la Comunicación n0 131. (Noviembre de 1994, página 14) se añadian aspectos interesantes que completan la definición anterior sobre el protocolo ATM: Modo de transmisión asíncrona de información, para empaquetar y distribuir 30 Actualmente los estándares informáticos permiten la lectura de todos los caracteres textuales propios de cada idioma a través de la norma ratificada por la International Standardization Organization, SO 8859 -ANSI code en la documentación Windows de Microsoft-. (BELLVER TORLA, C. 1995a). 31 1’ Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. y DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS 1.1 LA TECNOLOGíA DE LOS NUEVOS SOPORTESDE COMUNICACIÓN: LA TECNOLOGíA MULTIMEDIA 1.1.2. La Tecnología Multimedia. ¿Cómo se realiza el proceso de lectura de esa información emitida en código digital binario para que en la pantalla (del ordenador, TV...) del receptor aparezcan las imágenes, textos, sonido etc.? En este momento se hace preciso introducir un nuevo elemento: el modem31. El modem es un dispositivo que permite comunicar un ordenador personal con otro ordenador personal a través de la linea telefónica normal. (MAYNE, L.1994:173) . Sin él, en la actualidad, la comunicación entre máquinas a través de una red es imposible, ya que transforma los bits en ondas y viceversa.32 (NEGROPONTE, N. 1995:38). El modem tiene además un papel definitorio en este campo, ya que la velocidad de transmisión de los datos depende de su capacidad y de sus características técnicas. La velocidad a la que trabajan los modems es vital, puesto que el tiempo de recepción de la información tiene un costo (pasos telefónicos). A mayor velocidad de transmisión y recepción (asi como de envio) menor costo de obtención de dicha comunicación. (TF¿EJQ OELARBRE, R.1996:40). Hasta hace poco tiempo el mercado sólo ofrecia modems que podían trabajar a 9.900 baudios33 por segundo. En la actualidad se pueden encontrar modems de 38.400 bps34 como minimo. Sin duda, en breve espacio de tiempo, la velocidad seguirá aumentand&k Podemos ver, entonces, que gracias a la Multimedia se abre el camino a otra dimensión: la interactividad entre el emisor (a través de la máquina) y el 31 La palabra MODEM procede de la combinación de las primeras silabas de: MOdulador- DEModulador. El Modem es, en palabras del Profesor Terceiro un aparato que convierte las señales digitales en analógicas y viceversa Aceleración del proceso de digitalización de las redes, que alcanza al 100% de los enlaces de tránsito nacional y provincial. Se proyecta su finalización en el año 2000. —~ Despliegue de la RDSI-Banda estrecha. —* Creación de una malla de fibra óptica a nivel nacional que enlaza todas las centrales de tránsito y la mayoría de las centrales locales, unido a la incorporación masiva de sistemas de transmisión de gran capacidad y de utilización sumamente flexible, denominados jerarquía digital síncrona (JDS). Está claramente definido cómo tendrán que ser las infraestructuras en un futuro a corto plazo, incluso a medio plazo. Visionarios como Bilí Gates y su empresa Microsoft, o como Nicholas Negroponte, fundador y director del MIT, llevan años trabajando en ello. Para comprender qué es la multimedia hay que hacer mención a cuatro caracteristicas: a. La Integración de diferentes Formatos Digitales de Información. a. La distribución multiplataforma. a. La Interactividad. 3* La no-linealidad de recepción del mensaje. Estas 4 cualidades nos van a permítír dístríbuir nuestro acercamiento teórico en la primera parte de este análisis. La integración de los diferentes formatos digitales de información nos conduce a poder exponer los diferentes tipos 38 Cándido Velázquez en su Ponencia El multimedia en la nueva frontera de las telecomunicaciones. (Euroforum-INSEAD. Top Management Programme. San Lorenzo del Escorial. 18.5.1995> afirmaba: El futuro de las Autopistas de la Información yel Multimedia será el resultado de la imaginación, el trabajo y las capacidades técnicas y económicas de todas las partes implicadas. 34 U Petie. EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGíA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN 1.1.2. La Teenologia Multimedia. 1.11.1. Formatos Multimedia Digitales de Información. de formato en los que se sustenta actualmente la tecnologia; la interactividad será contemplada desde la perspectiva más detallada; la distribución multiplataforma será expuesta brevemente dado su carácter principalmente técnico; y la no linealidad nos obligará a hablar del hipertexto y los nuevos lenguajes en estos soportes. 1.1.2.1. Formatos Multimedia Digitales de Información. Jesús García Jiménez señala: La existencia de un nuevo medio presupone la existencia de nuevos tipos de soportes materiales. (GARCíA JIMÉNEZ, J. 1993 63> Las Nuevas Tecnologías de la Comunicación, a través de la Tecnología Multímedía y la Digitalización han desarrollado unos nuevos soportes materiales. La clasificación de los Formatos Multimedia, Digitales de Información, más habitual es la que los separa en Qn lina’ y ‘0ff line’ según se distribuya la información a través de una linea de comunicación - cable u ondas -, o no. El Fundador de Servicom, Eudald Ooménech, nos define esta distinción (OQMÉNECH RIERA, E. 1996:186>: 4 0ff me: el terminal recibe la información directamente desde el mismo ordenador, mediante un dispositivo de entrada donde reside la información de un soporte magnético. 4 On line: la información proviene de una localización remota, ya sea dentro de la red local, en la que se encuentre integrado el ordenador, o de una red remota a la que se está conectado vía modem. Bajo esta perspectiva podemos considerar en el grupo 0ff me a todos los discos extraibles, y transportables fuera del entorno informático necesario para su lectura. En este caso tendremos los CO-ROMa y sus consiguientes versiones, así como los CO-ls. Dentro de los sistemas on une encontramos dos diferentes plataformas: 1 La plataforma cerrada: utiliza protocolos de transmisión propios y de uso exclusivo para los usuarios o abonados suscritos a ese servicio en concreto. Redes internas o Intraneta. Servicios On lina. Televisión Digital vía cable o via satélite39. La denominación de Televisión Digital ha provocado cierta confusión en el mercado. Zulueta explica el concepto de digital aplicado a la televisión, la cual se diferenciará por el sistema de transmisión: cable, satélite o hertziana, pero no por la digitalización de los contenidos que puede realizarse en cualquiera de los tres casos. (ZULUETA, E. 1996:76). l' Parte EL CAMPO TECNOLÓGICO 1 DELlMITACION DE CONCEPTOS , 1 LA TECNOLOGIA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACiÓN 1 1 2 ti TecooIogil MuIbmediIo 1 1 21 FOImiIIos MubnedI:I DIgaIea de IIIfcIm1aco6n C[).ROM. 35 OLa plataforma abierta: utiliza cualquier software cliente o protocolo estándar. Autopistas de la Información, Intemet. Actualmente se da una coexistencia de los diferentes formatos multimedia digitales40 • El propio desarrollo tecnológico hace que crezca la popularidad de ellos segun se dota el mercado de la tecnología idónea para su utilización. i CD-RDM El disco óptico con memoria s610 de lectura es conocido con las siglas CD­ ROM : COMPACT DISC READ ONLY MEMORY. La información se puede leer, pero no se puede borrar ni sustituir por otra. Es definido como disco óptico en cuyos surcos se pueden almacenar gran cantidad de mega bytes de información digitalizada. Todo lo que es susceptible de ser digitalizado puede ser compactado en un CD-ROM. Para acceder a su información almacenada y digitalizada se debe tener un sistema de lectura (láser) ad hoc, compuesto por un aparato que debe conectarse a un ordenador personal y que se comporta como un periférico más del computador. Junto a ello se precisa una tarjeta de sonido y sus correspondientes altavoces. Está fabricado con material de plástico, al igual que los CD de música . En su superficie se graba la información en formato digital a través de microscópicas marcas. Las marcas seran reconocIdas e Identificadas por el haz de It:lser transformándolas en señales que son entendidas por el ordenador. Llama la atención el hecho de que si bien los primeros COs con aplicaciones textuales aparecieron en 1985, paralelamente a los CO musicales, no tuvieran el mismo desarrollo en el mercado. El elevado coslo inicial de , gracias a ello la información se encuentra con rapidez, dependiendo del hardware con el que se lea. 44 WORM = Write Once, Ready Many times. Ver la descripción de su hardware y software en Hacia el futuro de los medios impmsos: el CD-ROM. MK. MARKETING Y VENTAS N0 96. Octubre de 1995 Página 21; y en: ABADAL, E., CODINA, L., RECODER, M. J. Información electrónica y nuevas tecnologías. Capitulo 2. Páginas 73 a 76. ~XA= eXtended Architecture. Ver ALPISTE, r., BRIGOS, M.; MONGUET, J. M.1993:32-33. ,'P Los conductores coaxiales, cables de hilo de cobre - par de cobre - que tienen una mayor capacidad de transmisión y transmiten las señales por impulsos eléctricos. c) Los conductores huecos que son “conductores de ondas” y de los cuales la llamada fibra óptica, es una variante. El proceso de desarrollo técnico que venía sufriendo el cable de cobre se detuvo cuando apareció la fibra óptica, ya que ésta se presenta como una discontinuidad tecnológica . La fibra óptica se desarrolla a partir de dos tecnologías diferentes : el láser y la fibra de vidrio. Comparándola, por tanto, con el cable de cobre vemos este salto de tecnologías. Así, la fibra óptica es vidrio, silicio o plástico transparente y no un metal; utiliza la luz y no la electricídad (TERCEIRO, J. 8. 1996:65-70; ABADAL, E., CODINA, L., RECODER, M. J., 1991 90, RODRíGUEZ JIMÉNEZ, M. 1988:51). Como muchos autores y técnicos de empresa de telecomunicación continúan señalando, a la fibra óptica no le afectan las interferencias y es imposible interceptar la información mientras se transporta. El hilo de cobre del cable coaxial, como señala Javier García Sayés (SARCIA SAYÉS, J. 1994:77) carece de la capacidad de la fibra óptica formada por múltiples hilos de vidrio de gran pureza. En el cable coaxial, la señal es frecuentemente amplificada, lo cual le hace ser menos adecuado para comunicaciones bídíreccionales a grandes distancias. En el Cuadro, 1.2. puede apreciarse la diferencia de estructuras de cada cable. El ancho de banda - ancha, media o estrecha - hace relación a la capacidad de paso de información a través de un canal determinado, ya sea cable - hilo de cobre o fibra óptica - ya sea espectro de radio... A mayor ancho de banda, mayor capacidad - número de bits de información trancurriendo por ella - y mayor velocidad de transporte por segundo. La banda estrecha queda limitada para la transmisión de texto o voz; cable tipo: par simétrico. La banda media puede transportar imágenes y animación limitada; cable tipo: coaxial, Finalmente, la banda ancha puede conducir señales múltiples de Videoyde audio; cable tipo: fibra óptica. (NEOROPONTE, N. 1995:31, 33; GATES, 8. 1995:29,97,98). " Pilfle El CAMPO TECNOLóGICO I OElIMITACION DE CONCEPTOS lilA TECNOLOGIA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN 1 1 2 UI TeenoIog~ MIAlmediII I I 21 FOOTIIIIcs Slst_, Trantmo5ión Cable. Cuadro, 1.2. Esquema de estructura de los cables en las redes electrónicas. CABLE DE FIBRA ÓPTICA Recubrimiento externo Refuerzo de Kevlar Cubierta de Plástico CABLE COAXIAL Recubrimiento Redecilla de cobre Aislante de externo PlástiCO Fuente Newsweek Fibra de vidrio Hilo de cobre 40 El ancho de banda es un concepto fundamental pues interviene en la base tecnológica de dos aspectos clave: 1) el tipo de informacian que se puede enviar a través de ellaso y, 2) la ¡nteractividad o bidireccionalidad, de la que hablaremos mas adelante. Ambos aspectos estan relacionados. Las redes telefónicas estan diseñadas para efectuar conexiones de voz bidireccionales con un ancho de banda , en sus cables, muy pequeño. Sin embargo según va avanzando la 50 Se hace imprescmdlble Igualar el numero de bits o unidades más pequeñas en las que se puede descomponer la Información asi digitalizada, y la que puede aceptar transportar el ancho de banda del cable Negroponte lo ejemplariza daramenle cuando compara el ancho de banda con una tuberia Gates, por su parte lo compara con el tráfico de una autopista (NEGROPONTE, N 1995.31, GATES, B 1995:29) En cualquier caso, hay una limitación de capacidad de transporte o de CirculaCión. Como ejemplo cabe señalar que se precisa poder transmitir 64.000 bits por segundo para reprodUCIr una voz de alta calidad, 1,2 millones de bitslseg. es lo óptimo para escuchar música en atta fidelidad; y para reproducir imágenes se necesita un ancho de banda que permita circular por ella 45 millones de bits/seg 41 la Paño: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGíA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN 1.1.2. La Teonologia Multimedia. 1+2.1. Formatos Sistemas Transmisión cable. tecnología en el mundo de las telecomunicaciones, su desarrollo - fax, videotex, autopistas de la información...- se va exigiendo una infraestructura con mayor capacidad de ancho de banda y por ende, una mayor expresión de interactividad51. Para que los cables formen una red, se precisan una serie de componentes fijos que se repetirán en todo tipo de red y que es necesario conocer por las implicaciones que tienen en este trabajo. • Cabecera de red: Punto neurálgico desde donde se controlan todos los servicios que puede recibir el usuario. • Centro de explotación: Lugar donde confluyen los canales de los que el abonado dispone. Lugar de control de audiencias, tiempo de utilización del abonado y facturación de los servicios según tarifas comunicadas al usuario. • Red de transporte: Conjunto de líneas que unen el centro de explotación con los de distribución hacia los abonados. • Centro de distribución: Lugar intermedio entre el centro de explotación y el abonado. Tienen un número limitado de lineas. • Red de distribución: Conjunto de lineas que se encargan de transportar la información desde el centro de distribución hasta el abonado. Estos componentes toman nombres específicos en el caso de las Autopistas de la Información: Servidor, Nodo... Además del tipo de cable, hay que tener en cuenta la estructuración o configuración del mismo, la cual también está relacionada con la naturaleza de la información que van a transportar. Con relación a la estructura que pueden adoptar los cables en su instalación de conexiones entre emisor/s y receptor/s, recogemos dos formaciones (ABADAL, E., CODINA, L., RECODER, M. J. 1991:93; NEGROPONTE, N. 1995:51): a> Forma de estrella. Los abonados al servicio de telecomunicación vía cable - por ejemplo el sistema telefónico - están unidos, por medio de él, de manera individual a un punto - centralita, distribuidor, servidor -tomando la infraestructura una forma de estrella. Todas las señales van a pasar por ese punto céntrico, que las distribuye. El cable en esta configuración suele La fibra óptica puede transportar 1700 millones de bits lo que se traduce en 25.000 conversaciones telefónicas simultáneas. (GATES, 8.1995:98>. 42 ia Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN EJE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGiA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN. 1.1.2. La TeenoIo~ia Mutbmedia. 1 .1 .2.1. Formatos... SistemasTransmisión cable. ser hilo trenzado de cobre con un ancho de banda pequeño, siendo sustituido progresivamente por la fibra óptica, según se va extendiendo el uso de esta infraestructura para las redes cibernéticas.52 b) Forma troncal, arborescente o de bucle: Los abonados, - por ejemplo la televisión por cable coaxial - en este caso, están unidos unos con otros - de casa en casa - como si se tratara de las luces de un árbol de navidad, - ejemplariza Negroponte (NEGROPONTE, N. 1995:51). El emisor se encuentra localizado en un punto que se conecta a otros múltiples que comparten el mismo cable. El criterio de elección de una forma u otra radica en la naturaleza del contenido de las comunicaciones. En el caso de la configuración de estrella, las informaciones que circulan por estos cables son diferentes unas de otras, por lo que no cabe compartir ningún bit. Por su parte, en la televisión vía cable coaxial los abonados pueden acceder al contenido de la programación que circula en un determinado tiempo, es decir comparten los bits. El sistema de estrella da al usuario una mayor libertad de acción puesto que tiene mayor capacidad de decisión sobre la programación y por tanto un cierto grado de interacción y una posible bidireccionalidad. Otro aspecto a considerar en este campo es el relacionado con la dimensión temporal. Podríamos definirlo como la asincronia del mundo digital. El bit no necesita viajar en el tiempo real que lo vamos a consumir. (NEGROPONTE, N. 1995:201). Puede esperar a que el receptor esté disponible para recibirlos sea el momento que sea. (Ejemplo: correo electrónico). El sistema de transmisión via cable se emplea para proporcionar diversos servicios, que van a depender de: ‘— La tecnología utilizada para la construcción de la red de cable. Tipo de cable. Ancho de banda. — La configuración de dicha red. 52 La primera conexión transatlántica fue instalada por Siemens uniendo a través de una red cibernética Europa y América. El Mundo Servicio de acceso a Internet b) Servicio de presencia en Internet. Algunas direcciones en este sector: (BONSÓN, E., SIERRA, O. 1997:27-28). 46 i’ Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 11. LATECNOLOGíA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN 1.1.2. La Tecnología Multimedia. 1.1.21 Forroalos... Redes cibernéticas nodo de interconexión en España (MINX) para que las empresas españolas puedan interconectarse entre si sin tener que pasar por las líneas internacionales. Esto mejorará los costes y la velocidad de las conexiones~t Debemos resaltar la incidencia que los descubrimientos en torno a la Inteligencia Artificial tienen al aplicarse en este campo. La utilización de los denominados ‘agentes inteligentes’ o ‘robots’ permite al usuario un mejor aprovechamiento de su conexión a la red. Estos son programas de software que realizan un número importante de tareas de manera autónoma e independiente del usuario. Es capaz de tomar decisiones y aprender de experiencias anteriores. Sareen y Vasarhelyi señalan varias características de los ‘agentes inteligentes’ (SAREEN, y., VASARHELYI, M. A. 1997:234-238): O Representación / autonomía. La representación es el grado de autonomia que tiene el agente para interactuar con otras entidades - datos, aplicaciones...- dentro de la red. S Inteligencia 1 capacidad de razonamiento. La inteligencia es el grado de razonamiento y comportamiento aprendido, relacionado con la capacidad del agente para asimilar lo que el usuario desea llevar a cabo - razonamiento basado: en reglas; en el conocimiento de grandes conjuntos de datos; en la evolución artificial a través del aprendizaje, pudiendo encontrar nuevas interrelaciones o conexiones para cumplimentar los objetivos del usuario -. 81 Movilidad. La movilidad es el grado en que los agentes viajan por sí mismos a través de la red. El software de dichos agentes inteligentes debe tener control sobre su estado y comportamiento interno. O Capacidad de comunicación. Capacidad de comunicarse con las bases de datos y fuentes de información: de manera simple (solicitar un dato) o más compleja (sondear y dialogar con la fuente). § Capacidad de cooperación. Los agentes inteligentes pueden trabajar juntos para obtener beneficios mutuos y evitar realizar tareas complejas. En EEUU existe el nodo neutro de Nueva Yorl< (NYNX> y en el Reino Unido el de Londres (LINX>. 47 y Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. II. LA TECNOLOGíANUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN. 1.1.2. La Tecnología Multimedia. 11.2.1. Forroalos Redes cibernéticas «i Fiabilidad. La fiabilidad es el grado de confianza y credibilidad que el usuario da al agente para representarle en determinadas tareas en red. La tipologia de ‘agentes inteligentes’ en la red es la siguiente (SAREEN, y., \/ASARHELYI, M. A. 1997:248-260): Agentes de Aprendizaje. A partir de las acciones del usuario en el pasado, o de otros usuarios de características similares, el agente encuentra patrones de conducta y los automatiza5t Agentes inspectores. Están constantemente buscando, en la red, información que se ajuste al perfil del usuario en una área o materias definida/s previamente~. Agentes de compra. Son capaces de comprar haciendo comparaciones y encontrando el mejor precio para un producto o servicio, siempre y cuando este producto- servicio sea estándar, es decir permita una comparación en idénticas circunstancias de definición de producto6\ ~ Ejemplos: t=El Servicio de recomendación de música Firefiy diseñado en el MIT Media Lab. Recomienda la música que más le puede gustar al usuario a partir de lo que ha aprendido de otros usuarios y realizando un proceso de tipología por acumulación. http://www.ffiy.com t El Servicio de recomendación de peliculas Reel. A partir de ordenar una serie de películas, el sistema, con la información obtenida de personas que mostraban intereses semejantes, es capaz de recomendar películas que gustarán. http://www.reel.com it Los sistemas personalizados WebHound, News Weeder y lnterAp que analizan los documentos en Web y recomiendan nuevos Webs a visitar. El agente Open Sesarne aprende las tareas que el usuario repite una y otra vez y las automatiza. http://www.opensesame.com ~ Ejemplos: O Eishwarp, personaliza las noticias. Es el antecedente del periódico electrónico personalizado. O NewsHound del periódico electrónico Mercury Center, O Otros ejemplos: Personal Journal, Poiní Casi Network, Ziff Davis Personal View. 61 Ejemplos * El agente de compramás conocido es el de Andersen Consulting llamado Sargain Finder. Realiza compras comparando los precios de los CD. * Good Cheap Stuff realiza compras pero sólo en su propio almacén. * Jango de Netbot: Ayuda a encontrar el Web donde se vende el producto que se quiere comprar. l' pan. EL CAMPO TECNOLÓGICO I DELIMITACiÓN DE CONCEPTOS lILA TECNOLOGIA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACiÓN 1 1 2 La T ecnologla Mu/lUTIed~ 1 1 2 1 FonNJIOS Televlsiófl OigitllJ vi. C~ble Inte a los responsables del sector de las telecomunicaciones vía satélite: Albert Martí, Director de Astra; Sindo Quintano, Director de 395; Antonio Bermuda, Director de Galavisión en España;José Díaz Argúelles, Director de Hispasat; Pablo Galdón de MTV y Eurosport en España. 56 40 Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 4. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 4.4. LA TECNOLOGíA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACION... 4.4.2. La Tecnología Multimedia. 1.1.2.2, Distribución Multiplatotorma. de vía cable, en los estándares tecnológicos del equipamiento receptor72. Las últimas novedades en transmisión vía satélite nos hablan ya de los Sistemas Portátiles como el Leo-200173 que proporcionan el trabajar en multimedia. 1.1.2.2. Distribución Multiplataforma. Según Cates ysus técnicos de Microsoft, (CATES, 6. 1995:33), en un futuro todos los datos digitales transportados por el cable de fibra óptica llegarán hasta nuestro espacio - de trabajo, de vivienda...- . Al llegar allí, según se interpreten los bits, nos aparecerán en una plataforma u otra. Si se leen como llamadas telefónicas, sonará el teléfono. Si son imágenes de video se mostrarán en la pantalla del televisor, mientras que si son documentos o textos con imágenes nos serán mostradas en la pantalla del ordenador. No obstante, la convergencia tecnológica mostrada en los últimos tiempos hace pensar en un set de pantalla + altavoces+ micrófono+ cámara de video+ periféricos+ conexión cable fibra óptica a un servidor central... La fórmula es ‘todo en uno. En la feria CeBIT de Hannover de 1997 se presentaron dos aparatos clave, a juicio de Julio Miravalís (MIRAVALLS, J. 1997:11): el ordenador sencillo asociado a la televisión y el DVD - Digital Video Diso - como soporte off line de gran capacidad, ya que unifica todos los formatos de discos ópticos que existen Las previsiones del mercado indican que a finales de 1997 estarán disponibles74. A partir de ahí comenzará la auténtica revolución multimedia. Su precio asequible, sin duda, potenciará su difusión. No obstante, a juicio de Ramón Zuñiga, la industria del cine ve en el DVD además de un competidor para el video, problemas de copia y de derechos de autor sin resolver. Jesús Casado, Director de Multimedia de Philips España, opinaba: A diferencia de los videos, un DVD tiene la misma calidad de un mester no se deteriore con el uso y las copias resultan idénúcas al ongmnal. De ahi la facilidad de producir copias de alta calidad. (ZÚÑIGA. R. 1996:22). 72 Con independencia de la orientación de las antenas a los diferentes satélites, la propia tecnología de cada satélite hace que éstas sean incompatibles. Lo mismo sucede cori el decodificador. El Sistema Portátil Leo 2001 es un aparato de telecomunicación celular. Permite servicios de transmisiones de modo integrado, comUnicacIones de voz, datos, fax, televisión, videoconferencia y música Hi-Fi. La alianza entre Toshiba y Panasonic permitió tener listos los reproductores de OVO para su distribución en Estados Unidos y Japón a primeros del 97, junto con un catálogo de unos 100 largometrajes. En España el grupo de electrónica de consumo Thomson tenia a ja venta, desde el mes de marzo de 1997, sus primeros lectores OVO. 57 3’Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 4. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 3.1. LA TECNOLOGíA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN 4.4 .2. La Tecnología Moltinedia. 1.1.2.3. Bid,reccionalidad e interactiviclad. Una reflexión muy interesante es la que realiza José Barberá en torno a la diferenciación que el propio proceso de convergencia tecnológica proporcionará en las Comunicaciones Multimedia Interactiva Qn line. Opina que en un futuro próximo habrá dos tipos de Superautopistas de/a Información (BARBERA, J. 1995:33): • Una red digital de altas prestaciones que mejora la actual red en cuanto a servicios y aplicaciones. ) Una convergencia de la red con los Medios de Comunicación de masas - televisión - con una amplia gama de Servicios Interactivos Multimedia. Terceiro, por su parte, hace una puntualización, señalada posteriormente por otros analistas. La evolución de la convergencia camina hacia dos tipos de demanda diferentes: las empresas y los hogares. (TERCEIRO, J. 1996:86). • La demanda de la empresa tiende a solicitar una información enriquecida con la imagen. La base será el ordenador, que en la actualidad ya actúa como un auténtico terminal multimedia. .1 La demanda de los hogares tenderá hacia una Televisión Interactiva. La base será una caja de conexión (set-up box), instalada entre la red y la Televisión, junto a un mando a distancia que permitirá seleccionar los servicios o programas deseados - una versión mejorada y actualizada de los decodificadores utilizados por las Televisiones de pago -. 1.1.2.3. Bidireccionalidad e Interactividad. Maria Jesús Buxó, desde su Cátedra de Antropologia Cultural de la Universidad de Barcelona, señala la importancia de las nuevas Tecnologías de la Información ya que no son simplemente máquinas... sino interactuadore.s de habilidades, ideas y servicios y de colaboraciones infinitas entre los seres humanos. (BUXÓ, M. J. 1996). Hay quién incluso considera la interactividad como el motor de la cuarta revolución industrial, y socio-cultural75. Juan Antonio Giner, catedrático de la Universidad de Navarra, opina que la interactividad es una revolución democratizadora de los medios, con una En estos términos se expresaba Juan Romeu, Director Comercial de Sogecable durante el Seminario sobre Audiencias 1995 de AEDEMO: Primero fue Gutenberg y/a imprenta, luego/a radio, y posteriormente la Televisión. La 40 revolución será la de la interactividad y las autopistas. (ANUNCIOS, 1995d:3O>. 58 U Parle: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 7. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGíA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN 1.3.2. La Teonologia Multiniedia. 1.1.2.3. Bidireccionalídad e Interactividad, dimensión planetaria hasta ahora desconocida. (CAMPAÑA, 1995b:18; IPMARK 1995b:32). El origen de su estudio se debe fijar en una corriente histórica que nace a partir de los trabajos de G. Simmel sobre micro-sociología y de G. Mead sobre la estructura social del individuo como resultante de las interacciones colectivas. Más adelante influyeron en su análisis investigadores como 13. Bateson y su concepción nueva de la comunicación, R. Birdwhistell que reintroduce la gestualidad en el lenguaje, E. T. Hall asentando las bases de la antropología del espacio, E. Goffman y su gramática de los rítos de la interacción que regulan las relaciones sociales de la vida cotidiana, y H. Garfinkel, fundador de la Etnometodologia u observación de las prácticas sociales y de comunicación. (MARC, E., PíCARO, 0. 1992:11-12). Pero la interactividad no es algo nuevo. Es, a juicio de Wunderman, un proceso que comienza en la Revolución Post-industrial y que va madurando con el desarrollo de la Tecnologia. Con la bidireccionalidad se facilhará la aparición de una dimensión nueva en la construcción de relaciones que sirve, entre otros aspectos, a los intereses y necesidades de los consumidores. (WUNDERMAN, L. 1994:78). Los avances tecnológicos en el mundo de la telecomunicación, hacen posible lo que Holtz-Bonneau considera la máxima aspiración del televidente, la interactividad, palabra mitica, palabra maltratada que algunos querrían dotar con el poder de abrir todas las cerraduras de la comunicación. (En: PEREZ JIMÉNEZ, J. C. 1995:202). La corriente de comunicación hombre-máquina, según Gubern, se conviefle en interactivo cuando se introduce la reversibilidad en el rol del enunciador y enunciatario (hombre) lo que conduce a una interactividad enunciativa que puede ser además en tiempo real. (GUBERN, R. 1996:135-1 36). El término ‘interacción’ sugiere la idea de acción mutua’, de ‘acción recíproca’. Maisonneuve76, desde la óptica de las relaciones humanas considera que la interacción tiene lugar cuando una unidad de acción producida por un sujeto A actúa como estímulo de una unidad de respuesta en otro sujeto, B, y viceversa. La expresión ‘viceversa’ alude al vocablo inglés ‘feedback’, - término que procede de Wiener y su Cibernética y que designa un proceso circular - formado por bucles de retroacción - donde la respuesta de B se convierte a su vez en un estímulo para A. Se pueden distinguir al menos tres funciones diferentes de feedback: 76 Introducción a la Psicosociología. Morata. Madrid 1974. Página 51. Citado en MARC, E., PICAÑO, 0. 1992:14. ,'Pitrte El CAMPO TEC NOLÓGICO 1 OElIMITACiÓN DE CONCEPTOS lILA TECNOLOOIA NUEVOS SOPORTES OE COMUNICACiÓN , I 2 18 T ecnoklgoa MuIbn'le. Esta expansión de capacidad hace posible la comunicación en un doble sentido o en dos vías reciprocas, - receptor 1 emisor - , es decir, posibilita la interactividad. Desde el mundo empresarial y del Marketing, se considera relevante la interactividad por lo que supone de cercanía y accesibilidad con relación a sus clientes y públicos, con los que desea mantener una relación. (LUQUE, M. 1995:17). La Teoría de la Comunicación parte de diferentes modelos según la situación o acto de comunicación. El Modelo de Análisis Transaccional’9 nos muestra a la Comunicación en términos de transacciones, es decir, de intercambio, de acción y reacción. Cada acto del individuo desempeña el papel de estimulo y requiere una respuesta en el interlocutor. (MARC, E., PICARD, £5. 1992:45). Las relaciones de interactividad son a grandes rasgos de dos tipos: Relación simétrica: Los interactuantes se sitúan en el mismo plano de igualdad. Los derechos y deberes son los mismos. Relación complementaria: Las posiciones son diferentes pero ligadas por una relación de complementariedad - padre 1 hijo, comprador/vendedor...-. Los mensajes en ElAnálisis Transaccional es a a vez una teoría de relaciones interpersonales y un método terapéutico desarrollado por el psiquiatra americano E. 6erne en los años 60. 61 Parle: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITAcIÓN DE CONCEPTOS. 1.1, LA TECNOLOGíA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN 1.1.2. La Tecnología Multimedia. 1.1.2.3. Bidireccional¡dad e Interactividad. estos casos son de diferente naturaleza - dar! recibir, preguntar 1 responder, ordenar! obedecer-. A través del Análisis Transaccional podríamos obtener la naturaleza y dirección de los mensajes entre los sujetos, encontrándose asi, las transacciones complementarias simples - la reacción es paralela al estímulo/mensaje -‘ las transacciones cruzadas simples - la reacción no es paralela al estímulo -, y las transacciones ocultas - cuando existen mensajes implícitos -. Según el vehiculo en donde se transporta el mensaje, podemos señalar la clasificación de los Medios de Comunicación que efectúa el profesor Gutiérrez Espada, aludiendo a la clasificación de Cloutier. Distingue tres grandes grupos (GUTIÉRREZ ESPADA, L 1979 25) Los Mass Media o Medios de Comunicación de Masas, en donde unos pocos emisores se dirigen hacia una mayoria de receptores pasivos del proceso comunicativo. Los Self- Media o Nuevos Medios modernos, que permiten a cada individuo ser tanto emisor como receptor. Los Tele - Media o Redes de Comunicación a distancia. Los Modelos de Comunicación que describen pueden agruparse en: el Modelo de Comunicación más tradicional, que seria el que describen los Medios de Comunicación de masas y el modelo que se desarrolla cuando el entorno en el que se despliega la comunicación es electrónico. En este apartado hablaremos del concepto de interactividad como acción y dirección de la comunicación, dejando el lenguaje hipertextual para el siguiente punto (1.1.2.4. No linealidad en la recepción del mensaje). 62 y Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGiA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN 1.1.2. La Teonologle Muftirnedia. 1.1.2.3. Bídireccionalidad e Interactgv,dad. Cuadro, 1.5. Market¡ng Tradicional: Uno-hacia-muchos. Modelo de Comunicación de los medios de masas EMPRESA y MENSAJE y MEDIO y 14 14 ‘4 14 II y VI e c e c e e c e c O = Consumidor. El modelo simplificado de Comunicación en Marketing, que aparece en el Cuadro, 1.5. define el que es aplicado en muchos Medios de Comunicación de masas. Su característica principal estriba en ser un proceso de comunicación de uno-hacia-muchos, donde la empresa transmite contenidos a través de un medio a unos consumidores (C>. Depende de las características del medio-vehiculo : nida ~ MEDIO y según haya desarrollando su aprendizaje de utilización de cada programa, su grado de habilidad también habrá sufrido modificaciones positivas. Brody traza esta perspectiva cuando llega a la conclusión de que tanto los niños como los adultos aprenden cuando algo les apasiona. Muchos niños sienten que la computadora es diversión.. .y aprenden con gran rapidez y eficacia cuando la usan como herramienta de enseñanza (.3 El secreto es que él está dispuesto a ensayar una y otra vez, para sondear a fondo toda la información contenida en ese programa. (BROOY, H. 1995). ¿Podemos considerar como acto de interacción el recorrer el programa que todo soporte de información electrónica lleva consigo? Según algunos autores (RUBIO, F., DOMENECH, C. 1997:12>, no se produce una interacción entre el usuario y el programa sino un ajuste de la conducta de aquél a este. Más que actuar, quien ejecuta un programa se limita a responder a sus requerimientos. El propio programa condiciona el aprendizaje del usuario proporcionandole incentivos. Bartolomé considera que para diseñar un programa - en nuestro caso, entiéndase: anuncio - interactivo de itinerario cerrado, - aquél en el que las posibles decisiones del usuario han sido previstas - es preciso basarse en los estudios sobre el procesamiento humano de la información. Refuerza esta convicción citando la conocida frase de Entwistle: La multiplicidad de caminos debe reflejar los diferentes modos como la gente aprende. (BARTOLOMÉ, A. 1990b:121). 67 ia Pode: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 11 LATECNOLOGíA NUEVOS SOPORTES DE COMUNIcACIÓN 1.1.2. La Tecnología Multimedia. 1.1.2.5. Bidireccionalidad e Interactividad. El sistema más generalizado es el proceso de árbol. En él cada acción tomada abre nuevas posibles acciones y así la planificación de una secuencia de acciones debe prever una estructura en rama de posibilidades. No obstante, de las posibles formas habituales de estructurar la información en este entorno - esquema de árbol, carrusel, combinación de ambos...- los profesionales en comunicación empresarial consultados (BELDA, R. de Netmedia; DE SALAS, R. de Iris 3D, SORIANO, E. De TradeNet) opinan que al usuario no acostumbrado a participar conviene romperle su actitud pasiva de mero receptor mediante unas secuencias de carrusel con tiempo limitado + tecla ‘enter’, para buscar una respuesta e incitarle a una actitud activa y participativa-implicativa. Las imágenes en movimiento refuerzan la actitud pasiva - contemplar - por lo que se aconseja no dejar transcurrir mucho tiempo entre las explicaciones del contenido y las solicitudes de participación al usuario. La agencia Advertice, por su parte, desconfía de la interactividad como móvil para visitar una página Web o navegar por un CD-l. Según ellos, la interactividad generará una moda que estará limitada en tiempo y alcance. Consideran que el comportamiento normal de un usuario ante una pantalla es el de espectador. Este no siempre estará dispuesto a participar para que ‘ocurra algo’. Para Advertice, ser receptor pasivo también tiene su encanto. (ADVERTICE, 1996>. El programa utilizará un lenguaje que se asemeja a las señales de tráfico indicando las opciones - menú - y lo que hemos de ejecutar para obtenerlas. Existen cuatro formas de entrar en contacto con el medio electrónico: Por medio de las tres teclas básicas: mediante ellas el soporte electrónico nos da la oportunidad de orientarnos hacia la selección de las posibilidades que nos muestra. Es la acción más básica que el usuario puede realizar. A través de estas teclas el ordenador nos va diciendo qué podemos hacer o mejor dicho, qué se espera que hagamos: ELIJA OPCIÓN: Salir. Continuar. Volver... >‘ Por medio del ratón, joystick o similar, se multiplica la libertad de acción ya que las secuencias informativas pueden arrancar desde cualquier punto de la pantalla que sobrepase el cursor movido por el ratón. Con el ratón se potencia la participación y la función lúdica. Por medio de la pantalla82 táctil que convierte el dedo en el ratón. En los 82 González Coronado se expresaba en este sentido: La interactividad hace que la pantalla se convierta en un nuevo espacio para que el usuario pueda mover-se. La mano, y no los pies, posibilita eldesplazamiento por el nuevo espacio, que se recorre con fines lúdicos, culturales, para la adquisición de conocimientos o para los trabajos de formación, pmmoción y divulgación de los departamentos de Marketing yio recursos humanos de las empresas. En resumen para llegar a cualquier tipo de información. (GONZALEZ CORONADO, 1 L. 1994:20). 68 V Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOG¡A NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN. 1.1.2. La Tecrologia Mullimedía. 1.1.2.3. Bidireecionalidad e loteraclividad. Quioscos electrónicos suele ser éste el sistema de interacción debido a su enorme simplicidad: tocar la pantalla en un espacio indicado : TOQUE AQUí Y VEA. Pormedio del teclado: es la forma más ‘dialogante’ de todas. A través del teclado el receptor puede contestar al emisor en aquellos espacios creados para emitir respuestas. Puede identificarse dejando sus datos. En el caso de programas de simulación el teclado posibilita la introducción de diferentes datos numéricos para observar variedad de resultados. Plantear la interacción como un juego a superar, consigue mantener la atención y estimular a proseguir. La función lúdica se añade al resto de funciones propias del mensaje83. Mihali Csikszentmihalyi, de la Universidad de Chicago, considera que entre el usuario y el medio electrónico se produce un acoplamiento óptimo que produce una especial ‘participación eufórica’, que denomina flujo o corriente - 110w -t~ Esto puede observarse, en concreto, en los juegos de ordenador. En ellos se propone un gran reto, requieren habilidad y dan una rápida retroalimentación. Paulatinamente se va elevando el nivel de dificultad, lo que garantiza que el jugador esté siempre frente a un nuevo reto y nunca se sienta abrumado. Con todos los programas, sean lúdicos o no, hay una sensación de juego. Los buenos programas incitan al usuario a explorar, a ensayar nuevas instruccionesy listas de opciones, y, de hecho a jugar (BROOY, H. 1995). El aspecto lúdico va de la mano de ese ‘recorrer a voluntad’ por el espacio comunicativo. En este sentido la función lúdica no contemplaría tanto la capacidad de entretener o divertir como la potenciación del proceso práctico de asimilación y comprensión con independencia del contenido del mensaje. Es precisamente esa función lúdica del sistema interactivo lo que posibilita el campo del aprendizaje. ‘Jugando se aprende’. Resulta sumamente interesante las conclusiones de las investigaciones realizadas por los expertos Rubio y Domenech en torno a los videojuegos, pues son esclarecedoras y extrapolables a este análisis. . 69 la Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LATECNOLOGIA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN. 1.1.2. La Tecnologia Mu~Imedia. 1.1.2.3. Bidireccionalidad e Interaclividad. O Ellos parten de que en el videojuego todas las posibilidades están predefinidas, el jugador sólo puede ejecutarlas. Es un espacio cerrado, pre- establecido y no modificable. ® Según se avanza en el juego, se desarrolla permanentemente la ilusión de la incertidumbre, es decir no se sabe que es lo que va a pasar a continuación. No obstante todo lo que vaya a suceder está ya previsto en el programa. ~ La ilusión de incertidumbre se manifiesta en la voluntad de desconocimiento en lo que respecta a los trucos, atajos... O Una vez recorrido y superado el juego deja de tener interés para el usuario. Sólo existe la posibilidad por parte del usuario de colocarse en situaciones extremas para probar su propia habilidad, sustituyendo la incertidumbre por la emoción del desenlace. ® Los programas introducen niveles de dificultad para alargar el tiempo de utilización y evitar el aburrimiento y el abandono. © La conducta no es tanto acción como respuesta, adecuada o no, a lo que se requiere realizar. © Aprender a ejecutar el programa es adquirir la habilidad para hacer lo que hay que hacer. ® El premio es fundamentalmente intrínseco: la diversión, el reto o entretenimiento que proporciona y el refuerzo a la autoestima al tomar conciencia de su propia capacidad para superar el desafío. c~ La adecuación al programa consiste en la adopción de la racionalidad que éste prescribe. De esta forma se podrá alcanzar el objetivo que el programa establece como deseable. Todos estos puntos son aplicables a la Comunicación Interactiva en Soporte Electrónico y deben tenerse en cuenta en el diseño de la Comunicación Empresarial. Analicemos, ahora, estos puntos desde la perspectiva de este trabajo, centrándonos en los conceptos de Acción, Atención, Aburrimiento e Incertidumbre. Para responder a la pregunta ¿qué quiere decir que un comportamiento está dotado de significado? Martin Algarra sugiere que hay que definir primero el concepto de acción. Max Weber define la acción como todo comportamiento dotado de un significado. 70 1’ Paule EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGiA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN. 1.1.2. La Tecnoíogia Multimedia. 1.1.7.3. Bidlreccionatidad e Interactcvidad. El significado del comportamiento puede ser objetivo y/o subjetivo. ~‘ El significado objetivo es aquél que un observador otorga al fenómeno observado, no reparando en la intención del actor - si se tratara de un comportamiento humano -. o’ El significado subjetivo es aquél que el actor da a la acción que él mismo lleva a cabo. De lo que se puede derivar que, sólo las acciones específicamente humanas son portadoras de un significado subjetivo. En efecto, el significado es meramente un modo especial en que el sujeto atiende a su vivencia; es ésta la que lleva la experiencia al nivel de acción. (MARTIN ALOARRA, M. 1993:122). Martin Algarra, analizando las influencias que tuvo Shutz en su análisis de la comunicación, lo proyecta a la sociología comprensiva de MaxWeber. Si Weber concibe al hombre como un organismo dotado de conciencia obtenemos dos planos: Como organismo, la vida del hombre transcurre por el plano del puro acontecer biológico. Como ser dotado de conciencia, el hombre entra en contacto con el sistema cultural o ‘espftítu’ cte su época85. Lo específicamente humano de la persona es su conciencia: el comportamiento humano se diferencia del de cualquier otro ser vivo en que el actor le dota de un significado que, a su vez, puede ser interpretado porun observador (MARTiN ALGARRA, M. 1993:31). ¿Podemos considerar que toda acción es una conducta? Martin Algarra considera que la acción es la conducta subjetivamente significativa. A las demás formas de espontaneidad humana, caracterizadas por carecer de significado subjetivo, las llamamos conducta. Una acción es social cuando el significado subjetivo que el actor le da, tiene en cuenta fa conducta de los otros con el fin de orientada. (MARTIN ALGARRA, M. 1993:32>. Juzga que el término acción es ambiguo porque puede significar tanto el acto ya constituido (actum) como la acción en curso que lo constituye (actio), que es un flujo, un proceso de realización, una secuencia de hechos. Shutz resalta la importancia del significado en el estudio de la acción. El autor de la Fenomenologia del Mundo Social, define la acción como: ~ una vivencia Millón Jiménez, en su profundo análisis sobre el modelo teórico que desarrolla Rocien a lo largo cíe SUS escritos, señala que el primer supuesto teórico es la creencia de los estos dos niveles: el biológico o neurológico, y el sociológico y cultural. Es en el segundo nivel donde se contienen todas las entidades representacionales - símbolos, imágenes...-. (MILLAN JIMÉNEZ, A. 1993:70). l ' Part~ El CAMPO TECNOLÓGICO 1 OElIMITACIÓN DE CONCEPTOS liLA TECNOLOGiA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACiÓN \ 1 2 Le Tecnología Mulllmetbt 1.1.2.3. 8idireccionillidad e InlerK1lvldad. 71 que está guiada por un plan o proyecto que surge de la actividad espontánea del sujeto, y que se distingue de todas las otras vivencias por un acto peculiar de atención. La acción es el proceso de realización de un proyecto. Proyecto que se había imaginado y diseñado previamente. Al proyectar una acción, lo hacemos como si ya hubiésemos dado todos los pasos precisos para su consecucí6n. (MARTíN ALGARRA, M. 1993:127-128). Planteado así , la dimensión temporal de la actuación humana se expande unificando pasado, presente y futuro. Se actúa en el presente, pero a partir de las experiencias del pasado y el diseño del proyecto que se quiere alcanzar en el futuro . Como señalan Shutz y Weber, al estar unida la acción a un proyecto se dota de intencionalidad . La característica fundamental de la acción estriba en que es intencionada y proyectada. La intención proyectada por el actor es el sentido subjetivo (MARTIN ALGARRA, M. 1993:121). Marina, estructura toda acción voluntaria en (MARINA. J. A. 1993:86): PLANEAR ORDENAR EJECUTAR COMPARAR EVALUAR PARAR Un Una orden Una serie Una continua Mediante Se da la proyecto de inicio d. comparación una orden de operaciones con el plan evaluación finalizar o automatiza· prevIo a partir de parar. das o la cual la consciente.. acción mente continúa o dirigidas se corrige Cuando tiene lugar la orden voluntaria, la consecuencia neuronal en el cerebro humano es el desarrollo de un potencial reactivo basado en una especificidad del patrón de descarga de impulsos en las neuronas, de manera que terminan activándose las células piramidales en el área cortical motora adecuada para realizar el movimiento deseado. (MILLÁN JIMENEZ, A. 1993:22) A pesar de los avances realizados es el campo de la neurología, todavía resulta dificil saber realmente lo que hace el cerebro humano cuando piensa. La actividad intelectual que transcurre previa y paralelamente a la acción ha sido estudiada y medida desde diferentes enfoques disciplinares y con diferentes técnicas de medida. (PINILLOS, J. L. 1991 :151). En el proceso creativo se considera que la mente al enfrentarse con un 72 1’ Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGíA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN 1.1.2. La Tecnología Multimedia. 1.1.2.3. Bidireccionalidad e interactividad. problema o cuestión realiza una serie de intercambios neuronales con el fin de modificar el patrón previamente aprendido, experimentar los cambios y obtener un patrón espacio-temporal único de toda esa actividad neuronal que es reconocible como una nueva idea que se podrá retener en la memoria o expresarla simbólicamente. (MILLAN JIMÉNEZ, A. 1993:40). Las imágenes mentales, a las que dedicó su estudio Piaget, no se desconectan de la acción. Piaget opinaba que éstas no proceden directamente de la percepción, sino de la imitación. Este aspecto es muy importante a la hora de plantear secuencias de acción en los medios interactivos. Piaget demostró que la imagen mental tiene un origen motor. La imagen es una imitación interiorizada. Para probarlo tuvo en cuenta las investigaciones de Gastaut que en 1954 encontró las mismas ondas electroencefalográficas durante la representación mental del acto de doblar la mano y durante la ejecución del acto. Morel habia llegado a conclusiones parecidas al estudiar los movimientos oculares durante la exploración visual y durante la representación imaginaria. (MARINA, J. A. 1993:297). Reciprocamente la realización de un acto influye en la vida mental del individuo. Incluso, la conciencia de ser ¡os autores de la acción aumenta la sensación - sentimiento - de eficacia. (MARINA, J. A. 1996:216-217). De aquí se desprende la importancia de la acción en los entrenamientos para que los usuarios puedan sacar el máximo provecho de su contacto con los medios interactivos. Conocer es hacermentalmente cosas - aspecto figurativo del conocimiento-; pero para poder hacer cosas hay que tener informaciones sobre las que operar. Para Piaget, el plano figurativo también está determinado por la actividad. (MARINA, J. A. 1993: 296). Los actos mentales son, según Puig, las manifestaciones particularmente intensas de lo consciente, que se trascienden ellos mismos en la captación de contenidos o en la participación a estos contenidos sentidos o manifestados como heterogéneos a los actos mismos. Puig los denomina contenidos expresos. (PUIG, A. 1979:152). El profesor Solano Fleta, confirma esta linea de desarrollo cuando opina que el fenómeno de la interacción, en cuanto influencia, cualesquiera que sean sus manifestaciones, tiene lugar casi siempre por representación mental (SOLANO F’LETA, L. 1995:176). Proyectando las conclusiones obtenidas por Graf y Albright desde el análisis y estudio del aprendizaje podemos apreciar aspectos de sumo interés para la interactívidad en estos medios. (HIRUMI, A.1996): 73 Peñe: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DECONCEPTOS. 1,1. LATECNOLOGÍA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN. 1.1.2. La Tecnología Multimedia 1.1.2.3. Bidireccionalídad e Interactividad. o’ Las personas quieren estar envueltos en algo más que escuchar y ver. o’ Prefieren menos énfasis en la transmisión de la información y más en el desarrollo de destrezas. o’ Las personas asumen compromisos si pueden analizar, sintetizar y evaluar a través de la acción. o’ Prefieren ocuparse en actividades y destrezas de aprendizaje. Un punto importante, que también señalan estos autores es que la interactividad en estos soportes electrónicos no garantiza la conclusión de la actividad o de la participación. En el caso de que la orden de parada o de no continuidad, sea una consecuencia de haber decidido suspender el desarrollo de un pensamiento con el que no se está satisfecho, pudiendo comenzar a desarrollarlo de nuevo, Shutz opina que aunque el mundo exterior no se modifique con ello, deja huella en el individuo. Los meros actos mentales son revocables pero dejan su impronta en la persona. (MARTIN ALSARRA, 1993:125). La ‘gasolina’ que mantiene la interacción entre el usuario y los contenidos multimedia interactivos es la ATENCIÓN. No debemos olvidar que hay un proceso superior del que depende la Atención. La Intención está por encima de ella involucrando en la ejecución al propósito y ala libertad de la voluntad. (MILLAN JIMÉNEZ, A. 1993:38). A la Atención se le han adjudicado notables consecuencias. Helvecio consideraba que el genio no era otra cosa que una atención continuada. Opinión similar concebía Chesterfisíd cuando afirmaba que la facultad de aplicar la atención fijamente a un sólo objeto, sin distracciones, es la señal indefectible de un genio superior. No obstante otros autores como el psicólogoWilliam James, relacionaron la genialidad y la atención desde el otro aspecto de causa-efecto. El genio es lo que hace ser atentos y no al revés. (MARINA, ,J. A. 1993:109-111). En el proceso neurológico de la Atención, la tesis dualista interaccionista cree que los sucesos mentales de la Atención se producen sobre las neuronas del lóbulo prefrontal. No obstante, no parece estar probado que éste sea el sitio de la interacción. Cuando la persona manifiesta una actividad de experimentación - navegar por los contenidos -‘ o cuando tiene un comportamiento dirigido a un objetivo - compra on me, búsqueda de algo concreto...- necesita trabajar con la Atención. La Psicología intencional discierne entre propósitos conscientes y aquéllos 74 V Parte: EL CAMPOTECNOLÓGICO. 1. DELiMITACIÓN DE CONCEPTOS. II. LA TECNOLOGíANUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN 1.1.2. La Tecnoiogia Multimedia. 1.1.2.3. Bídireecionalidad e Interacl¡’ndad. que no lo son. Las propuestas que influyen conscientemente en el comportamiento tienen mayor relevancia y su característica esencial es la ‘atención selectiva’ de la mente hacia una parte concreta del entorno. La dirección de la atención propia se convierte, así, en una de las funciones de los propósitos de la persona. (MILLÁN JIMÉNEZ, A. 1993:93-94). Barbara Lee y Robert Lee realizaron una notable investigación sobre la conducta de contemplación de las personas frente al televisor, haciendo especial hincapié en la atención prestada a la pantalla. (LEE, B., LEE , R. 5. 1995:9-18). De sus conclusiones resaltamos las siguientes: Se dan cuatro niveles de ‘ver la pantalla’ Nivel 1: La televisión es la única actividad. Espectador delante del televisor. Nivel 2: La televisión es una de las dos actívidades. Espectador delante del televisor con atención dividida. Nivel 3: La televisión está encendida pero el espectador no le presta atención voluntaria, No obstante puede percibir algo que le haga fijar su mirada en la pantalla. Nivel 4: La televisión es un sonido de fondo. El espectador puede o no estar en la misma habitación. La atención prestada a la televisión va unida a una actitud pasiva. La televisión se contempla de forma pasiva, mientras que la relación con lo electrónico - PC, CD-ROM...- es activa. La convergencia de ambos será complicada y deberá modificar rutinas y hábitos sólidamente implantados en la sociedad. Es lo que ha venido a llamarse la ‘cultura del sofá’ - pasividad, hogar, relax, entretenimiento, relación sociallfamiliar. . .- frente a la ‘cultura de la silla’ - actividad, trabajo, responsabilidad, mundo laboral...- Pero ésta sería un acercamiento algo superficial puesto que, como opina Echeverría, el telespectador puede ser inicialmente pasivo con respecto a las imágenes que recibe en su pequeña pantalla, pero en la medida en que las grabe y las analice, y sobretodo en la medida en que puede combinarlas, recomponerlas y modifica ¡‘las cuando el ordenador y la televisión sean un único aparato, su capacidad de reflexión, de análisis y de crítica en relación con las imágenes televisadas aumentará... (ECHEVERRÍA, J. 1995:83). Asi contemplada, la Atención actúa como filtro de la información que se percibe. Pinillos destaca cómo en virtud de complicados procesos en que se ponen en juego los sistemas de alerta y de activación troncoencefálicos, nuestra sensibilidadno se limita a reflejardócilmente lo que ocurre a nuestro alrededor Los 75 1’Parle: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGÍA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACION 1.1.2. La Tecnología Multimedia. 1.1.2.3. Bidirecceonalidad e Interactividad. mecanismos atencionales se encargan de filtrar la información que nos llega, reforzando algunos de sus aspectos e ignorando o minimizando otros. (PINILLOS, J. L. 1991:123). Los experimentos, realizados en base a ‘escucha dicótica’, dieron pie a la teoria del Cuello de Botella88 en la que los filtros seleccionan aquellos estímulos físicos de los que se formarán las representaciones que serán almacenadas sensorialmente durante un período de tiempo corto. Los estimulos no seleccionados por el filtro se pierden. El filtro, por tanto, determina el tipo de estimulo de información que era reconocido, identificado, y finalmente percibido conscientemente. (DAVIES, D. R. 1990:114). García Jiménez, considera que la Atención junto con la Indagación conforman un proceso de selectividad de la mirada ante la imagen. En este entorno, la Atención se muestra central cuando se focaliza sobre los aspectos importantes del campo visual; y periférica cuando se centra en los fenómenos laterales y limitrofes del campo visual. Por su parte, la Indagación visual, en intima relación con la Atención y la Información, es el proceso que encama varias fijaciones en secuencia sobre una misma escena visual para explorar en detalle. (GARCÍA JIMÉNEZ, J. 1994:205). Marina analiza la tipología de la atención desde una doble perspectiva (MARINA, J. A. 1993:306-307): Según la entrada de la información - procedente de los órganos de los sentidos que transforman los datos físicos percibidos en ‘información’ -, en el campo de la conciencia tendremos dos tipos de atención: Algunas informaciones entran de manera involuntaria, sin estar bajo el control consciente del sujeto. Sucede con los estímulos intensos o nuevos y con los que afectan a la seguridad o bienestar del individuo. Es la Atención involuntaria. Otras informaciones pasan a un estado consciente de manera voluntaria y bajo control de la persona. Suscitar un recuerdo, reflexionar, imaginar... Son actos conscientes. Estañamos en la Atención voluntaria. Según los modos en que la información ocupa el campo de la conciencia encontraremos una variedad de grados de atención. 86 La más influyente fue la Teoria del filtro de Broadbent, en la que se relacionaba la capacidad limitada del proceso de reconocimiento e identificación del estimulo con el patrón y el tiempo que transcurria en a selección mediante los filtros que extractaban los estimulos competitivos. En las secuencias de procesamiento de la información, la selección se realizaba tempranamente. 76 U Pode: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 3. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. II. LA TECNOLOGÍA NUEVOS SOPORTES DECOMUNICACIÓN 1.3.2. La Tecnología Multimedia. 1.1 23 Bídireccíonaludad e Interaclivídad. A Determinadas informaciones, una vez dentro del estado consciente, pasan a ocuparlo de manera total - será la Atención o concentración absoluta -, mientras que otras sólo lo hacen de forma parcial. Por otro lado algunas se mantienen mientras que otras desaparecen. El reto para los diseñadores de contenidos publicitarios en los vehículos electrónicos interactivos está ahi. Es preciso suscitar la ‘información’ que consiga pasar al campo de la conciencia del individuo y mantenerse. Conseguir que el receptor ATIENDA al mensaje que se le está proporcionando, ya que de forma voluntaria, se ha puesto en contacto con dicha información. En principio, no debería ser un reto complicado pues el propio concepto de ‘atender’ resulta favorable al objetivo, dado que esta actividad es una tarea con la que el sujeto se siente identificado y en la que se aplican todos sus recursos mentales. Eleonor Gibson~ afirma que atender es relacionar la percepción con la acción, las necesidades y motivos de una persona. En este sentido, los medios que estamos estudiando, como ningún otro, combinan percepción con acción, necesidades y motivaciones. Pero a pesar de ello, a la Atención, o la capacidad de atender, le esperan ciertos escollos a superar. Marina se pregunta si la Atención puede ser simulada. ¿Puede un ordenador simular la Atención humana?. El plano de la conciencia ha sido rechazado por los estudiosos de la inteligencia artificial que sostienen que la conciencia no sirve para nada. El ordenador no necesita vivenciat~ que está vivenciando, mientras que el ser humano si. Por tanto, la simulación de la atención podria llegar a darse pero de una manera muy forzada. (MARINA, J. A. 1993:303-304). Los estudios realizados desde la Inteligencia Artificial han perseguido de manera más o menos consciente el deseo de reproducir la forma en que la mente actúa. Desde sus orígenes, ya Von Neumann, en 1956-57, realizó una comparación entre el tamaño, requerimiento de energía y velocidad de la célula nerviosa, comparándola con los componentes artificiales del ordenador. Se llegó a la conclusión de su profunda diferencia a favor de los componentes naturales. (VON NEUMANN, J. 1980:62-67). La Teoría de los modelos cibernéticos del cerebro humano, considera que el cerebro recibe un constante flujo de información a través de diferentes vias sensoriales. Los sistemas perceptivos sensoriales proporcionan un continuo fluir 57Marina nos proporciona su referencia bibliográfica (MARINA, J. A, 1993: 307>: Gibson, E y Rader, N. Attention:The perceiver as performer En Hale y Lewis,eds: Attention and Cognitive Development, PlenUm Press, Nueva York y Londres, 1979, página 2. En terminología de Philips Lersch. 77 1’ Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGÍA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN. 1.1.2. La Teonologia Mullimedia. 1.1.2.3. Ridireccionalidad e Interactívidad. de datos; estos datos llegan al cerebro y allí se los manipula, trabaja, almacena, clasifica, relaciona, etc., produciendo unos resultados, inconscientes o conscientes. Es, por tanto, - afirma Millán - un funcionalismo computacional cuya esencia temática consiste por una parte en considerar el cerebro como un sistema computacional, cuestionando qué clase de relaciones funcionales son incluidas en él, o mejor cuáles son las células cerebrales que lo hacen, o cómo su fisiología hace factible esa posibilidad. Y por otra, la creencia de que, al menos algunos o quizás todos, los aspectos de la mente pueden ser fructíferamente descritos usando conceptos computacionales; sobre todo en lo concerniente al gobierno de reglas y manipulación simbólica dentro de sistemas de procesamiento de información, sean seres vivos o no. (MILLÁN JIMENEZ, A. 1993:80). Minsky expuso una interesante concepción sobre el modo en que opera la mente, y que es recogido por Ana Millán como propuesta novedosa sobre la forma en que deben funcionar los programas de ordenador. (MILLÁN JIMÉNEZ, A. 1993:55). Minsky desarrolla la idea de la sociedad de mentes. Esta se explica a través del siguiente planteamiento: í. Considera que en la actividad psíquica se entremezcía la acción de una variedad de agentes, cada uno de los cuales está especializado en algo. út. La mente posee numerosos canales de procesamiento o ‘agentes’ capaces de manejar de manera simultánea diferentes tipos de conocimiento. s El papel de la mente es el saber qué tipo de agentes pueden conocer y ejecutar determinados aspectos o actividades, y dirigir su ejecución. Con este planteamiento, Minsky afirma: Todo esto sugiere que tal vez tiene sentido pensar que existe, dentro del cerebro, una sociedad de mentes distintas. Al igual que los miembros de una familia son capaces de trabajar luntos para ayudarse mutuamente, conservando cada uno, sin embargo, sus experiencias mentales propias que los otros jamás conocen. Varias de estas agencias podrían poseer muchos agentes en común, y aún así no tendrían mayor noción de sus respectivas actividades internas que las 89personas cuyos departamentos comparten la misma pared medianera Podríamos decir que el propio lenguaje hipertexto responde a estos agentes independientes, como un marco organizador de la información que posibilita la elaboración de programas más eficaces, modelando de manera más fidedigna el comportamiento humano. M. Minsky desarrolló sus teorias en una obra titulada, La Sociedad de fa Mente. Editorial Galápago. México. 1986. 78 1’ Parle: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITAcIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGÍA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN 1.1.2. La TeCnologiaMultimedia. 1.1.2.3. Bigjireccionalidad e Interaclivídad. Como afirma Alíen Newell, si la inteligencia artificial ha contribuido en algo a la comprensión de nuestra inteligencia, ha sido descubriendo que la búsqueda no es un método entre otros, sino el método más fundamentafi0. Otros teóricos como Valerse llevan la actividad de búsqueda al límite cuando afirman que la inteligencia humana no se define por el encontrar, sino por el buscar. Marina considera que ésta es una visión operativa de la inteligencia mostrando su desacuerdo al sostener que la inteligencia busca porque necesita encontrar. Por otro lado, continúa aseverando, la capacidad de una máquina para resolver un problema es una propiedad absoluta: puede o no puede. En la inteligencia humana las cosas pasan de otra manera, porque sus destrezas pueden fracasar si el sujeto cierra su búsqueda prematuramente y no asigne a la operación el esfuerzo necesario. (MARINA, J. A. 1993:202-203). Esta idea nos conecta con uno de los peligros que más acechan a la comunicación interactiva con soporte electrónico: el aburrimiento. Para Marina el aburrimiento es la experiencia de la falta de motivación. Nada de cuanto rodea a la persona puede despertar la energía o el interés del aburrido. (MARINA, J. A. 1993:113-114). Lersch se manifiesta en un sentido similar al afirmar que en el aburrimiento no se vivencia ninguna clase de impulso. (LERSCH, P. 1966:200>. Las personas comienzan a sentir aburrimiento cuando perciben - conscientemente o no - que no les está pasando nada, ni bueno ni malo, que les haga salir del tedio en el que se encuentran y recobrar el interés perdido - nivel de atención -. En su obra Elogio y Refutación del Ingenio, el profesor Marina escribe un párrafo que define perfectamente el papel que, en el aburrimiento, tienen los Medios de Comunicación y por extensión los nuevos Medios Electrónicos Interactivos (MARINA, J. A. 1995:91): Incapaz de liberarse de las cosas y convertirlas en juguete, el aburrido busca cosas que sean juguetes. Se convierte en espectador Se libera de la pesadumbre de las cosas, aunque no por su propia actividad, sino por la del otro. (... ) El aburrido puede al fin jugar Disfrute escuchando narraciones, leyendo novelas, identificándose con vidas que poseen las características de lo real - excepto la existencia - porque quiere sentir el dolor pero sin sufrirlo; quiere sentirmiedo con tal de que sea un simulacro del miedo, un pánico irreal y a horas fijas. Al elegirun programa de TV elqo los simulacros de emociones que quiero que me embarguen. Encomiendo a esos objetos irreales que En: MARINA, J. A. 1993:344. 79 1’ F’arte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGÍA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN 1.1.2. La Tecnología Multimedia. 1.1.2.3. Bidireocionalidad e Intetactividad. susciten en mí las emociones que quiero sentit1. Desde el punto de vista de la comunicación publicitaria el aburrimiento surge de una estimulación excesiva o información ‘sobrecargada’. La información tiende a degradarse por el exceso, llegando a ser sólo ruido, redundancia y banalidad. . En un entorno electrónico multimedia e hipertextual, la corriente o flujo de experiencia alude al estado obtenido a través de la ‘navegación’ por los contenidos, el cual tendría los siguientes rasgos: 91 Una de las posibles razones del éxito del género de programas de reality shows es, según Peña L. Haimovich - participante del 690 Seminario de AEDEMO sobre AUDIENCIA DE TELEVISIÓN celebrado en Sevilla (11.2.96> con laponenda Una aproximación a las razones del éxito de los Reailty Shows - el vivir la experiencia de lo propio y lo extraño sin interacciones reales, El telespectador encuentra un referente social para situar su personalidad ante lo que se muestra en pantalla. Se considera que aqui es donde se encuentra la paradoja de la Televisión: por un lado produce aislamiento, y por otra realización personal, el telespectador se enfrente a la pantalla para encontrarse a sí mismo. (CONTROL 1995b:42). 80 1’ Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS 1.1. LA TECNOLOGíA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN 1.1.2. La Tecnologia Mult de tal manera que tampoco se den cuenta de la supercheria del mundo vidual (COLONNA, J. F. 1996). " ~ El C...w>O TECNOLÓGICO 1 DEUMITACI6N DE CONCEPTOS lILA TECNOLOGÍA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACiÓN 1 I 2 LI TecnoIog,a ~ 1.1.2.l . 8idirllCdorwllKt.d. 'merktlvioDd. 87 CRITERIO CONDUCTA EXPERIMENTACiÓN DIRIGIDA A OBJETIVO MOTIVACiÓN Intrínseca Extrínseca f- F-ORIENTACiÓN Ritualizada Instrumental ENTORNO Permanente Situacional BENEFICIO Placer· hedonismo Utilitario BÚSQUEDA Indirecta Directa ELECCiÓN I Por navegación Directo al Objetivo Esta clasificación no es excluyente, es decir ambas conductas pueden darse alternativamente en una misma sesión. Las motivaciones extrínsecas e intrínsecas son características importantes del proceso que afecta la atención focalizada a través del entorno. Hoffman y Novak, siguiendo a Davis, Bagozzi y Warsha~ anotan que la motivación extrínseca guia las actividades realizadas porque son instrumentales - buscan conseguir un resultado válido· , mientras que la motivación intrinseca proporciona las actividades realizadas sin ningún otro refuerzo aparente que el proceso de realizar una actividad. La motivación extrínseca crea situaciones de relevancia por si mismas, mientras que la motivación intrinseca, o actividades autodirigidas, crean relevancia intrínseca para uno mismo. La orientación ritualizada por el medio se diferenciaría de la instrumental en que aquélla se centra más en el manejo del medio en sí , que en el contenido y está asociada a motivos tales como 'pasar el tiempo'. relajarse ... Por su parte la orientación instrumental es más intencional y selectiva sobre un contenido específico. La distinción entre orientación instrumental y ritual izada produce considerables semejanzas con la clasificación de los beneficios esperados, dentro de la literatura de Marketing, entre utilitarios y hedonistas. El propio Kotler recoge en su definición de Marketing este doble anhelo (KOTLER , P. 1992:10): El Marketing es un proceso social yde gestión a través 9!:i Los autores citan la siguiente bibliografía Davts. Fred D , Bagozzt . Richard P and Warshaw, Paul R. 1992 Extnnsic and intrinsic motlVat/on to use computers in the worlcplace Joumal of Apphed social Psychology. 22. Páginas 1111 a 1132 88 1~ Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS 1.1. LA TECNOLOGÍA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACION 1.1.2. La Teenologia Multimedia. 1.1.2.3.Rídirecciona(idad e interaotividad. del cual los individuos y grupos obtienen Jo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos, bienes y servicios de valor para otros. Como señala Lambin (LAMBIN, J. J. 1991 :3) el Marketing se apoya en una teorfa de la decisión individual fundada en el principio de soberanía del comprador El Marketing propone a la empresa una filosofía de acción. El Profesor Rafael Alberto Pérez señala que en esta filosofía se encierra la satisfacción de las necesidades de la clientela, que debe ser el objetivo primordial de toda actividad empresarial, no por altruismo, sino porque es la mejor manera de alcanzar sus propios objetivos. (PÉREZ, IR. A. 1992:55). El comportamiento de búsqueda diferencia las corrientes dirigidas por un objetivo directo y las conductas experimentales en donde no hay una previa planificación. La mayoria de los anuncios de espacios Web, actualmente, proporcionan información antes que ofertar una oportunidad para comprar el producto. Por ello, la mayaria de las actividades de búsqueda de los consumidores de hoy son probablemente lo que viene a Ilamarse ‘búsquedas progresivas’ - ongoing - más que búsquedas de precompra. La búsqueda progresiva está en función del entorno relacional y permanente con el producto; la búsqueda precompra está en función del entorno situacional de la compra. En la conducta experimental, la elección de las actividades no es guiada por objetivos o resultados, sino por el proceso en si mismo. La selección es intuitiva y espontánea y no implica conciencia ni decisión deliberada. La acción de escoger en la conducta experimental está dominada por elecciones entre navegaciones alternativas correspondientes a una jerarquía de objetivos relativamente no estructurados y continuamente cambiante. Por otro lado, en una conducta dirigida hacia una meta, la elección está basada en una jerarquia, claramente definida, de objetivos. La conducta dirigida por objetivos frente a la experimental depende de la relación entre búsqueda motivada en combinación con el objeto de la implicación. Las conductas dirigidas por objetivos se caracterizan por entornos situacionales. En general, un usuario de soportes electrónico-multimedia- hipertextual está implicado con un específico objetivo de completar la tarea. Esto permite a las empresas poder comprender el proceso de deliberación que se da en la pre-compra. Si el usuario se comporta con el objetivo de encontrar un producto determinado para adquirirlo, al final efectuará su pedido. 1° P..-te EL CAMPO TECNOlÓGICO I OEUMITACI6N DE CONCEPTOS , I lA TECNOlOGIA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACiÓN , 12 U TecOOog" MtJlwnecM 1.1.2.3. Bodil'KCÍOnllhdad elnterillChvidad. Motivo de búsqueda Implicación Completar tareas Entorno Situacional con objetivo-+ Deliberación pre- Entomo Situacional con compra el Producto'" Construir Bases de Entorno Permanente Datos con el Producto-+ líderes de opinión Entomo Permanente con el Producto'" Entretenimiento Entomo Permanente con el Proceso-+ 89 Conducta Dirigida por objetivo Dirigida por objetivo Experimental Experimental Experimental El aporte en muchas ocasiones de la interactividad radica en la mayor rapidez en la selección y recuperación de una información o imagen. Un libro, catálogo ... también puede ser ojeado a gusto del usuario, pero para buscar una determinada información se tarda más tiempo. (BARTOLOMÉ, A. 1990a:92). A la hora de valorar el comportamiento de búsqueda, Mercedes Caridad desde la disciplina de la Documentación propone los conceptos de Precisión o Pertinencia y de Exhaustividad. (CARIDAD, M. 1984:82-84). La Precisión seria el porcentaje de referencias pertinentes sobre el conjunto recuperado. En el entorno interactivo vendria indicado por el tiempo de permanencia en cada espacio en el que se entra a lo largo de la navegación. Si la búsqueda no es pertinente, el usuario pasa rápidamente a otro espacio; por el contrario en la situación inversa, el usuario entra en la corriente de experiencia con ese entorno. La Exhaustividad se caracteriza por ofrecer el porcentaje de las referencias relevantes obtenidas con la consulta sobre el total de las relevantes respecto a este tema, existente en la base de datos. Este porcentaje resulta dificil de obtener en el caso de las Autopistas de la Información, porque nadie tiene la cifra total de documentos existente en las redes. En cada caso podria delimitarse a la base de datos que almacenan los buscadores, para un acto de búsqueda de información. La precisión es inversamente proporcional a la exhaustividad: al aumentar una disminuye la otra. Cuantas más palabras descriptoras sinónimos o equivalentes se utilicen, la búsqueda será más exhaustiva pero menos precisa. 90 U Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. Vi. LA TECNOLOGÍA NUEVOS SOPORTES DECOMUNICACIÓN 1.1.2. La Tecnoíogia Multitaedia 1.1.2.3. Bidireccionaiidad e Interactivídad. Junto a estos dos conceptos, Caridad añade también los de ruido y silencio, que resultan de interés si los aplicamos al comportamiento de búsqueda. El ruido es definido como el conjunto de referencias que no satisfacen las necesidades de información, el silencio en cambio alude a la pérdida de un documento de gran interés en la búsqueda. Es claro que un elevado nivel de ruidos hace que la interacción fracase y que el soporte electrónico con el que se esté interactuando deje de tener credibilidad como instrumento de ayuda para la obtención de objetivos. Continuando con la exposición de Hoffman y Novak, te búsqueda motivada en las conductas de experimentación, sin embargo, son más variadas. Cuando el consumidor exhibe un entorno de relación permanente con un producto o categoria de producto, puede ‘buscar’ para hacerse con un banco de datos de información o una base de conocimientos en la memoria de su ordenador, con la finalidad de darle posibles usos en el futuro. Con el sistema electrónico multimedia se puede contemplar una información de diferentes modos. Esto proporciona más valor a esa información. Gates opina que la flexibilidad invita a la exploración, y la exploración se recompensa con el descubrimiento. (CATES, 6. 1995:116). Negroponte corrobora afirmando, los bits son los mismos, pero la lectura se experimente de forma diferente. . En el informe que realiza John Naisbitt sobre las grandes tendencias del futuro - en todos los órdenes - desde la perspectiva de la sociedad norteamericana de 1985, ya aparecía como predicción la convergencia entre las tecnologías. (NAISB¡TT, J. 1986:58-59>. En ¡a Feria CeBIT 1997 de Hannover se presentaron las últimas novedades de esta convergencia: El WebPC y ¡a TV-PC. El siguiente paso será la unificación de todos los servicios en un sólo aparato. Cabe preguntarse si ¡os consumidores tendrán que pasar por todas las fases de desarrollo del este mercado, o podrán saltarse alguna. Juan Lan’egueta en un momento determinado difundió lo que puede suponer la tecnologia lntercast desarrollada por Intel junto con empresas de informática, de comunicación y de cable. El medio lntercast TM conectará a Internet y la TV al PC; es una combinación de la tecnología Intercasí 93 1’ Parte: ELCAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELJMITACION DE CONCEPTOS. 4.4. LATECNOLOGiA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN 1.1.2. La Tecr,cíogia Mull¡media. 1.1.2.3. Bidireccionalidad e lntoractividad. televisión en el ordenador vía Internet; es decir transforma el ordenador en una televisión capaz de recibir cualquier emisión por un determinado costo. (ORMAETXEA, M. 1995). Los ordenadores son por uso y diseño un instrumento interactivo, que mueve al usuario a ‘hacer cosas’ (teclear, clikear, desplazar un mando en el espacio ...) mientras que el aparato de televisión pertenece a una tradición de pasividad La Tecnologia Electrónica, como señala Strathern, requiere una activación y unos circuitos por los que pasen los mensajes a través de sus componentes. Es decir, funciona cuando son activos. Un circuito solo existe cuando está conectado; pero todo lo que la persona puede conectar es el circuito, problema existencial que tiene una consecuencia importante. Los aparatos existen como tecnología gracias a que son activados, de modo que la tecnología nunca está totalmente controlada o sometida . lo largo de su ponencia, Nuevos ServiciosAudiovisuales en la UIMP de Valencia - 13 de julio de 1995- desarrolló las tres grandes razones para el Cambio de tecnologia en el campo de la televisión. La 10 era la razón de la cantidad de programación con alta calidad de recepción. La 20, la razón del mercado - nuevos aparatos de TV, antenas, codificadores...-. Y la 30 era la interactividad. 94 1’Parle: EL CAMPO TECNOLÓGICO, 1. DEuMITACIÓNDE CONCEPTOS. lILA TECNOLOGíA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN 4.1.2. La Tecnología Mtiltirnedia. 1.1.2.3. Bicliteccionalidad e Interactividad. Miles y su equipo realizaron un estudio sobre los posibles cambios hacia un uso más interactivo de los Medios de Comunicación audiovisuales. Una de las principales conclusiones de su estudio es la correlación existente entre la conducta del zapping o el consumo entusiasta de sistemas de teletexto y cierta disponibilidad hacia modos de consumo más interactivos. De acuerdo con estos resultados los proveedores diseñan mandos a distancia para artículos de diversos tipos como el CD-l que se maneja con un aparato de control fabricado a imitación del de la televisión e incluso analizan las posibles formas de zapping que el consumidor puede efectuar en relación con los nuevos soportes electrónicos interactivos. (MlLES, 1., CAWSON, A., HADDON, L. 1996:117-118). En la investigación realizada por Ergo Advaned Research, en febrero- marzo de 1995 para la Asociación Española de Anunciantes, se planteaban diversos estados psicológicos en relación a la televisión que se corresponderían con diferentes categorías de zapping. Estado psicológico Tipologia de Zapping Implicación Seducción Selección Zapping Ocasional Frustración Zapping Activo Compulsión Zapping Continuo Indefensión Zapping pasivo o mental En las tres últimas situaciones, el espectador se siente acorralado y a disgusto. Lillo resalta la transformación de la actividad de búsqueda en un deseo de escapar, afirmando que ante el desinterés que suscita la programación, el zapeo, que comenzó siendo una actividad jovial y fronteriza con la aventura y la curiosidad, es hoy una vía de escape a través de la que el público intenta, sin conseguirlo, reencontrarse con aquella forma pacífica de comunicación que la Televisión le brindaba hace unos años. (LILLO , J. 1995:62). Por lo que podríamos concluir que la interactividad deseada con los medios electrónicos no deberá ser en ningún caso de esta tipología. 101 La raiz del término zapping es zap- que significa en inglés: saltar rápidamente. Como definición de zapping proponemos la siguiente: Dícese del fenónseno consistente en cambiar de canal mediante el mando a distancia, e incluso sin él, hasta que el usuario se detiene en uno que ha atrapado ocasional y momentáneamente su curiosidad, y al desaparecer ésta vuelve de nuevo a saltar a otro canaly así sucesivamente. (LE DIBERDER, A., COSTE-CERDAN, N. 1990:25>. 95 Parle: ELCAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.4. LA TECNOLOSiA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN 1.1.2. La Tecnología Multimedia. 1.1.2.3. B¡direccionalidad e Interactividad. El fenómeno del zapping ha sido estudiado y analizado desde diferentes perspectivas102 e incluso se llega a denominar, con términos diferentes, las diversas conductas derivadas del mismo. Frangois Mariett03 establece la siguiente relación: E Grazing: El espectador va de una cadena a otra, viendo los programas con atención desigual en función de sus intereses. E Flipping: En este caso el recorrido de todas las cadenas es por arden, para ver que programa hay en cada una de ellas. E Mutting~ El televisor se mantiene conectado, pero sin voz. E Zipping: Se realiza con los programas y películas previamente grabados o en el ‘video bajo demanda’. Consiste en pasar a velocidad acelerada determinados tramos. E Switch-hitting: Consiste en seguir varios programas a la vez, E Cruising: El telespectador va de un canal a otro, buscando la asociación de imágenes descabelladas - práctica poco frecuente -. En el sector publicitario, el zapping es medido bajo el concepto de Índice de Volatilidad - término aplicado por Central Media, que indica el porcentaje de personas que vuelan con el mando a distancia cuando en las televisiones ponen anuncios -. Este índice varía según canales, cadenas, programación e incluso según sea el medio local o nacional104. 402 Ana M0 Ullod analiza varios factores que intervienen en la potenciación del zapping en relación con los momentos de exposición de publicidad. Entre ellos destaca: la duración del bloque publicitario, la posición del bloque publicitario, la frecuencia del bloque publicitario, el tipo de programa donde se inserta, la coincidencia de programas competitivos, el número de personas ante el televisor, el factor curiosidad, la contra-programación, el número de canales disponibles... (ULLOD, A. M. 1995:53 y 55>. 103 La télevision américaine. Médias, Marketing st Pubiicité. Paris. Collection Gestion 1992. Citado en ULLOD, A. M. 1995:52. 104 Garcia de los Santos, en el Salón Internacional del Equipamiento Profesional de Radio y Televisión Broadcast 95- Madrid, 3 de octubre de 1995- habló del zapping y afirmó que, según su experiencia, este fenómeno es, entre un 50% y un 60%, menos frecuente en la televisión local que en la nacional. (ANUNCIOS, 1995c:17). 96 y Pate: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 4.4. LATECNOLOGIANOEVOS SOPORTES DE COMUNICACION 1.1.2. La Tecnología Mulíirnedia. 1.1.2.3. Rídireccionalidad e Interactividad. No obstante el zapping se ha consolidado como una forma de consumir televisión en general y no sólo en los cortes publicitarios. Pérez Jiménez destaca que el espectador/receptor desarrolla un hábito tendente a la interactividad motivado por un afán de acaparar - asegurarse que no se están perdiendo un programa mejor en otra parte -, por curiosidad o por aburrimiento. (PÉREZ JIMÉNEZ, J.C. 1995:211). Las redes actuales de Televisión por cable, digital o analógica, pueden proporcionar un ‘near video-on-demand’ utilizando una mayor capacidad trabajando en una sola dirección. Parten de la limitación de programas o películas a ofertar. Estos programas /películas son proyectadas a lo largo del día numerosas veces, cada cinco minutos por ejemplo, por lo que en el momento que lo solicite el usuario pueden ofrecersela. Pero en estos caso no se puede parar la proyección, volver atrás o situarla en pausa, como se podría efectuar en un completo servicio de video-bajo-demanda. Las televisiones por cable analógicas no suelen dar este servicio dado que necesitarian un innumerable número de canales. Por su parte las televisiones por cable digital precisan del decodificador de la señal. La interactividad en estas nuevas modalidades - video bajo demanda, pay per view - no rompe el esquema tradicional del proceso comunicativo, a juicio de Cerezo Gilarranz (CEREZO, 4. 1996:129); y aunque se tenga cierta sensación de interactividad, la realidad es que se ha potenciado la capacidad de selección más que la posibilidad real de actuar sobre el mensaje. Michael Dertouzos105, opinaba en 1994 que para alcanzar la verdadera interactividad deberían de transcurrir entre 5 o 10 años. Es decir, las Películas a la carta o la Compra a Distancia no son verdaderamente interactivas, sino que quien emite el servicio dispone de una ancha carretera - ofrecer una lista de cientos de videos o proponer docenas de vuelos de avión o de modelos de sillas - mientras que el usuario receptor sólo cuenta con un estrecho sendero para contestar: SI o NO, por la línea, o marcar con una X el producto o servicio preferido. El problema está, pues, en el canal de retorno. La utilización de la red de cable de telefonía parece la solución más idónea e inmediata. No obstante al ser el canal de salida del usuario aún de banda estrecha, la respuesta queda muy limitada. La disponibilidad de retorno abre enormes posibilidades a la Televisión por cable, pues conseguiria romper la barrera existente entre la Televisión convencional y el espectador a través de la participación activa de éste último. (VALLS, J. F. 1986:41). 105 EL MUNDO. Separata de comunicación. 13,5.94. Página 32. 97 y Parle: EL CAMPO TECNOLÓGICO 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LATECNOLOGíA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACION 1.1.2. La TecnologíaMuIt«nedia. 1.1.2.3. Bidireccionalidad e Interactividad. Con el conocimiento del comportamiento interactivo del usuario podremos comenzar a levantar patrones de conducta de los mismos. En este sentido nos podemos apoyar en el planteamiento que realiza Martin Algarra cuando considera que la comprensión intersubjetiva puede lograrse bien interpretando las acciones que se llevan a cabo sin ningún intento comunicativo o bien aquéllas que suponen un intento comunicativo. El único modo de comprender la acción del otro sin mediación comunicativa es, después de interpretar nuestras percepciones de esa acción, pensar cómo y por qué realizaríamos nosotros esa misma acción, y ello se logra imaginando el proyecto que trazaríamos, así comola meta que pretenderíamos alcanzar al realizarla acción. Sin proceso comunicativo que medie, no es posible conocer el significado subjetivo a que tiende una acción si no es conociendo al actor que la lleva a cabo, sus motivos-para y sus motivos-porque. Desde el conocimiento de la meta de la acción, se procede luego a la reconstrucción de las vivencias. (MARTIN ALGARRA, M. 1993:204). Amescua y otros analistas consideran que la mejor forma para que toda fuente de información se pueda transmitir eficazmente, sin incurrir por ello en elevados costes y por otro lado tomando las debidas precauciones para prevenir abusos, es identificar al demandante de la información y tener una base de datos con las demandas realizada?06. (AMESCUA, A., OOMINGO, P., GARCÍA, A., GARCíA, F. 1996:377). Por ello, cuanta más información se pueda obtener del usuario, las conclusiones serán más fiables. En caso contrario tan sólo podremos inferir el curso de la acción sin otra interpretación de los datos, Si hay comunicación interactiva, cuando el emisor capta las acciones del receptor en simultaneidad o cuasi-simultaneidad, se pasa a ser testigo de la acción y del resultado. 6arbara Lee opina que, de una manera implícita, se comunica que la Televisión Interactiva tendrá un alto y continuo nivel de atención por parte de la audiencia. Esta conducta prevista contradice los resultados de la investigación llevada a cabo en 1995, en la que se observa que el grado de intensidad con que se mira la pantalla puede depender de variables diversas, como el grado de interés o motivación, la hora del día, si está sólo o no, si no hace nada más, el programa que se está viendo... (LEE, B., LEE, R. 1995:11). Quizás lo que no había considerado Lee es que en el caso de la televisión digital interactiva, además de tener que prestarle cierta atención para decir qué y cómo se quiere ver algo, cuando el usuario conecta su aparato se establece una relación biunívoca con el Centro Proveedor de Servicio obteniéndose información detallada de la sesión que efectúa, cruzándose dichos datos con los 106 Incluso proponen que la identifIcación se malice como persona individual o como entidad, y nunca a partir de la identificación del usuario mediante por ejemplo, su dirección de e-mail. 98 ~aParle: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LATECNOLOGíA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN 1.1.2. La Tecnología Multimedia. 1.1.2.3. Bid&eccionahdad e Inleractividad. obtenidos como abonado al que se conoce de forma personalizada. Se pueden conocer sus hábitos de audiencia, sus intereses y gustos... De esta forma la calidad del servicio a prestar puede acoplarse a los deseos personales del usuario-televidente. (VICENTE CASTILLO, A. 1996:180). Entonces nos acercamos al modelo de la conversación, en la que ambos protagonistas - emisor y receptor - acomodan sus diálogos a las reacciones que observan en el otro. Así se manifiesta Martin Algarra: En una conversación, el oyente está presente mientras el hablante realiza los actos que producen el discurso significativo, de manera que el oyente realiza esos actos al mismo tiempo que el hablante - es decir los va interpretando en cada uno cJe los pasos politéticos en que se compone la ejecución de esa acción - y después, ya de modo monotético. (MARTIN ALGARRA, M. 1993:205). Como opina Stephanidis, en la comunicación personal y directa se usan muchos canales y se activan muchas modalidades. En el caso de que un canal falle, puede solventarse por otro. Si trasladamos esta situación a la relación hombre-máquina parece interesante facilitar al usuario una función simultánea de procesamiento y recuperación de fallos, lo que daría una flexibilidad al proceso de interacción, En el fondo de la cuestión está sustituir, mediante determinados signos101 - gráficos, lingúisticos.. .- el lenguaje no verbal y gestual que no puede percibir directamente. (STEPHANIDIS, C., SFYRAKIS, M. 1996:207). Se desarrolla el concepto de ‘tiempo compartido”06 que posibilita el uso de la misma electrónica de comunicación y consumo por diferentes usuarios. Esta sensación de conectividad produce, a juicio de los analistas, una sinergia y una energía positiva. Probablemente, como opina Echeverría, estamos en las puertas de la revolución doméstica, ya que con las redes telemáticas, horizontales e interactivas, se permitirán los diálogos virtuales entre empresa y cliente. (ECHEVERRIA, J. 1995:115). La necesidad de conocer lo más posible al interactuante, sin perjudicar su anonimato, será uno de los aspectos sobre los que la Estrategia Publicitaria 107 En el caso de las Autopistas de la Información los signos tipográficos son utilizados para componer ciertas figuras que expresan estados de ánimo y características personales de los interlocutores. Son los denominados ‘emoticones’. Negroponte explica como la interactividadabordé la búsqueda de soluciones al problema de compartir un ordenador en la época en que estas máquinas eran costosas y monolíticas. En los años 50 y principios de la década de /os 60, un ordenador era tan valioso que se hacían grandes esfuerzos para mantenerlo funcionando todo el tiempo. A nadie se le habría ocurrido conectade un teclado e intercambiar preguntas y respuestas con él. Con el concepto de ‘tiempo compartido’ y el desarrollo de un sistema que lo permitiera, múltiples usuarios podian compartir una sola máquina, aunque estuvieran en lugares diferentes. (NEGROPONTE, N. 1995:118). 99 1’ Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. UELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGíA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACION 1.1.2. La Tecnología Multimedia. 1.1.2.3. Bidireccionalidad e Interactividad. deberá incidir más. Los diferentes grados de anonimatos - como consecuencia de la aceptación del usuario a proporcionar sus datos - nos proporcionarán el abanico de conocimiento de las motivaciones que explican su conducta electrónica interactiva. La clave está en compartir espacio y tiempo109. Shutz lo define comorelación cara a cara. Compartir el espacio significa que para los interactuantes la presencia del otro es inmediatamente observable a través de sus estímulos- respuestas. ¿A quién consideramos ‘el otro’ en esta relación electrónica de interacción? ¿Al que creo que está al otro lado del cablelpantalla?, ¿Al programa cibernético?. La sensación de que estoy teniendo una relación cara a cara sera meramente virtual e interpretativa110. Pero aún así es importante. Ha sido profundamente estudiada la necesidad de sentir, pre-sentir, la presencia del ‘otro’ con el que estamos dialogando, interactuando. Como afirman Marc y Picard, los ‘otros’ son un elemento necesario en la construcción de la imagen de uno mismo; si alguien no llega a encontrar este ‘otro’ necesarío para establecer una identidad satisfactoria, experimenta un sentimiento intenso de frustración y no puede acceder a una conciencia consistente de él mismo. (MARC, E., PICARD, D. 1992 :64). Laing bautiza lo apuntado por Marc y Picard con los siguientes conceptos: D el concepto de confirmación: Alude a la finalidad que la interacción humana tiene de ver confirmadas, por los ‘otros’ ciertas caracteristicas, roles, y demás elementos de identidad que el interactuante reivindica. D El concepto de infirmación: Lo contrario a lo anterior seria lo que se denomina ‘la infirmación’. Puede estar caracterizada por el rechazo, la negación, la ausencia de respuesta. 1~Gracias a la tesis doctoral de van Sutherland, miembro del MIT, en 1963 se conoció la idea de gráficos interactivos por ordenador, a los que se denominaron: Sketchpad. Los gráficos interactivos por ordenador Sketchpad se basaban en un sistema de trazo de líneas en tiempo real que perrnitia al usuario interactuar directamente con la pantalla del ordenador por medio de un lápiz óptico. (NEGROPONTE: 1995:127>. 110 Es imprescindible traer aquí la opinión de Umberto Eco. Para Eco, en/a comunicación cara a cara intervienen infinitas formas de reforzamiento extra/ingúistico (gesticular ostensivo, etc) e infinitos procedimientos de redundancia y feed back (retroal¡mentación) que se apuntalan mutuamente. Esto revela que nunca se da una comunicación meramente lingtística, sino una actividad semiótica en sentido amplio en la que varios sistemas de signos se complementan entre sí. (ECO, U. 1987:78> loo 1’ Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LATECNOLOGíA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN 1 .1 .2. La Tecnología MuÉ~media. 1.1.2.3. Bidireccionalidad e Interactividad. No obstante puede también considerarse en la pseudo confirmación ~‘. Todas estas formas tienen un efecto más o menos negativo, perjudicial y destructor que recae en el sentimiento de identidad del usuario. D El concepto de colusión: Remite a la confirmación sobre un falso Sí mismo - identidad enmascarada -. Por otro lado, la comunidad de espacio también significa que un cierto sector del mundo exterior es igualmente accesible para todos los participantes en la relación cara a cara. Las mismas cosas son alcanzables, visibles, audibles. La idea de globalidad de las relaciones alcanza su más alta cota. Finalmente y a modo de introducción del apartado siguiente - 1.1.3. Desarrollos y Aplicaciones.- señalamos la reflexión que realiza Vicente en torno a cómo antes los componentes de la interacción social actuaban de forma separada, mientras que ahora se han unificado. El acceso a la información - periódicos, televisión...- ,la comunicación entre personas - correo, teléfono...-, y las transacciones, en su sentido más amplio - compra, banca, enseñanza, sanidad...-. (VICENTE CASTILLO, A. 1995a:70). Rolf Kreuzer, del grupo editor alemán Bertelsmann, traslada este pensamiento al mundo empresarial en su actividad de comunicación, cuando reclama la necesidad de que las empresas se involucren en el mundo de los nuevos medios, bien como proveedores, bien como usuarios, - y que se acostumbren - a que en este nuevo panorama, el consumidor es el iniciador de la comunicación, y a que la empresa debe prepararse para comunicaciones biunívocas o de diálogo que utilicen combinaciones de medios. (LUQUE, M. 1995:16). lii Hasta qué punto la respuesta automatizadalprogramada a través del correo electrónico - después de haber interactuado en una Web, por ejemplo -, del tipo Gracias por tu visita. Tomamos en cuenta tus sugerencias... puede considerarse una pseudo confirmación si el usuario observa que siempre le dan la misma respuesta a sus interacciones. Pensamos que si, por lo que debe ser un elemento a decidir a la hora de definir la Estrategia de Comunicación en estos enfornos. 101 1~ Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGiA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN 1.1.2. La Teonologia Multimedia. 1.1.2.4. No Línealidad en la recepción del mensaje. 11.2.4. No Linealidad en la recepción del mensaje. Nunca se había constatado más claramente el pensamiento de Austin: Hablar es hacer, que se explica por la triple actividad en el uso del lenguaje. (LOZANO, J., PENA MARíN, C., ABRIL, G. 1989:188): el acto de decir algo - acto locutorio - el acto que tiene lugar al decir algo - acto ilocucionario - y el acto que acontece por decir algo - acto perlocutorio -. Con los Medios Multimedia Interactivos, emisor y receptor actúan en estos tres planos. Los expertos y especialistas en hipertexto opinan que deben apartarse los sistemas conceptuales de linealidad, centro, margen, jerarquía... para sustituirlos por la multilinealidad, nodos, nexos y redes. Contreras Medina alude al paso de la escritura definida únicamente por signos visuales, a una escritura que compone los mensajes desde elementos que ya no son puramente lingúisticos. Al texto y contexto se le añade el término hipertexto que se desarrolla en un espacio global y multidireccional. (CONTRERAS MEDINA, F. 1995:71). No obstante no debemos olvidar que, como muestra Martín Algarra, para que tenga resultado positivo un proceso comunicativo debe haber en común un conjunto de abstracciones y estandarizaciones que son signos de carácter lingíJístico, y compartir un contexto significativo. No sólo hay que compartir un mundo sino comprenderlo de un modo similar al otro . 112 Palabra acuñada por primera vez en 1984, en la novela Neuromancer, por el escritor de ciencia ficción William Gibson, A juicio de Pérez Jiménez el término pasa, pocos años después, a describir los ambientes creados por la tecnología de las realidades viduales. (PÉREZ JIMÉNEZ, J. C. 1995:203). 103 1’ Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO 1. DELIMITACIÓN OC CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGíA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN 1 1 .2. La Tecnología Multimedia, 1.1.2.4. No Unealided en la recepcon del mensaje Pérez Jiménez considera que cualquier usuario puede relacionar el manejo de ciertas tecnologías - como el teléfono, el ordenador o la televisión - con la sensación de entrar en una red electrónica, en un espacio digital que no se ubica en el mundo físico. Cuando el uso de estas tecnologías es interactivo, la idea de espacio compartido se refuerza particularmente. Actos como enviar un mensaje por correo electrónico, o programar un espacio de TV por satélite comienza a percibirse como incursiones en un no-lugar interconectado y en expansión que se conoce como cíberespacio. (PÉREZ JIMÉNEZ, J. O. 1996:38). Siguiendo a Wiener113, creador de la denominación ‘Cibernética’ de la raiz griega Kubernetes = timonel el Ciberespacio toma el vocabulario marino para describir las acciones que en él se pueden llevar a cabo: navegar, inmersión, surfing, bucear, flotar114..., todo ello indica que este espacio es percibido como un flujo, una corriente - flow - surcada por los bytes portadores de la información. No en vano, la Cibernética se percibe como una disciplina nacida de la relación entre la máquina y la biología, hombre-máquina, en el entorno de un constante intercambio de información. . 114 El profesorMiguel Ángel Davara, desde el Instituto de Informática Juridica de la Facultad de Derecho en la Universidad P. Comillas, CACE, aporta una interesante reflexión. Opina que el arte de la navegación exige rumbo y en el comportamiento del usuario, quizás, éste no suele estar demasiado planificado. Efectivamente, en muchas ocasiones se pierde el rumbo a través de la red, encontrando información a la deriva. Davara propone el término flotar más que el de navegar. (DAVARA RODRíGUEZ, M. A. 1996:29-30>. 104 1’ Parte: ELCAMPO TECNOLÓGICO 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGíA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN. 1.1.2. La Tecnología Multimedia. 1.1.2.4. No Linealidad en le recepción del mensaje. En esta pantalla donde se reflejan la página virtual, los elementos - bits - que transportan la información no son visibles al usuario. Tan sólo se tendrá noticia de que el ordenador los está leyendo e interpretando para nosotros. fl El hipertexto: Cuando Theodor Nelson acuña el término hipertexto lo define como escritura no secuencial. Su proyecto -Xanadu- buscaba almacenar toda la documentación mundial y organizarla de forma que cualquier usuario pudiera desde su ordenador llamar a un documento y copiarlo o integrarlo en su trabajo. Posteriormente el usuario integraría su trabajo a esta red de documentos para así continuar retroalimentando el sistema. Para Nelson el hipertexto es una escritura no secuencial, que permite que el lector elija y lea mejor en una pantalla interactiva. Se trataría de bloques de texto conectados entre sí por nexos, lo que permite al lectorlusuario realizar diferentes recorridos por los mismos. (LANDOW, G. 1995:15). Como antecedentes del sistema de comunicación Hipertexto se señala el creado por Busch115 denominado ‘Memex’. Ante la abundancia de informacióna la que se enfrentaba el ser humano y la dificultad de recuperar una información determinada - cuestión de elección - llegó a la conclusión de que la causa era el mal funcionamiento de los sistemas de almacenaje, referenciación e índices. A partir de esta hipótesis, trabajó en el diseño de una máquina que consistia en un aparato en el cual se podian almacenar todos los libros, discos y comunicaciones; al estar mecanizado se podían consultar con bastante rapidez y flexibilidad. (LANDOW, G. P. 1995:26-31; HOFFMAN, D. L., NOVAK, T. P. 1996 53) Busch desarrolla su sistema hipertexto en términos de una red de caminos y asociaciones, intentando asemejarse a cómo piensa el cerebro humano y procesa la información que recibe - asociación de ideas -. Hoffman y Novalc (HOFFMAN, O. L., NOVAK, 1. P. 1995; 1996:53) eligen como definición más completa y actual la proporcionada por Bornman, H. y Von Solms, 5. HA’6: El Hipertexto sugiere el concepto de escritura no secuencial de la información que permite al usuario conectar información de forma conjunta por medio de diferentes caminos o vínculos. Desde una perspectiva literaria, Roland Barthes en su obra S/Z hablaba “~ Bosch, Vannervar P. As we rnay think. Atlantic Monthly n0 176. Julio 1945. Página 101- loe. 116 I-Jyperxnedia, A4ultimedia and l-Iypen’ext - DeIJn¡tions anO Ove¿’view Electronic Library 11, 1993, página 260. 105 Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOOiA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACION 1.1.2. La Tecnología Multimedia. 1.1.2.4. No Unealidad en la recepción del mensaje. de un texto ideal que coincide plenamente con el concepto actual de hipertexto. Su descripción se realizaba en estos términos: En este texto ideal abundan las redes que actúan entre sí sin que ninguna pueda imponerse a las demás; este texto es una galaxia de significantes y no una estructura de significados; no tiene principio, pero sí diversas vias de acceso, sin que ninguna de ellas pueda calificarse de principal; los códigos que moviliza se extienden hasta donde alcance la vista; son interminables...; los sistemas de significados pueden imponerse a este texto absolutamente pluraL pero su número nunca está limitado, ya que está basado en la infinidad del lenguaje. Mercedes Caridad y P. Moscoso opinan que la escritura tradicional es secuencial, en tanto en cuanto se deriva del discurso hablado, que asi se manifiesta y se plasma en los escritos. (CARIDAD, M., MOSCOSO, P. 1991 :27). La información lineal permite ir obteniendo los contenidos sin acudir a informaciones externas o referenciales117. No obstante, las ideas no se estructuran en la mente de manera lineal sino interrelacionando numerosas variables y en múltiples direcciones. Cuando el ser humano escribe, siempre trata de relacionar cosas de forma no secuencial. (CARIDAD, M., MOSCOSO, P. 1991 :27). El hipertexto se asemejaria más a la forma en que transcurre el pensamiento humano. Vannevar Bush explicaba en 1945 en As We May Think que nuestra manera natural de pensar es por asociación. Somos capaces de captar conexiones entre las cosas y nuestros pensamientos transcurren tomando la forma de redes, de interconexiones... (BELLVER TORLÁ, C.1996b). Pero no obstante, no llega a abarcarlo dado que los enlaces o saltos están de atguna manera predeterminados de antemano por el diseñador de la comunicación multimedia. Sin duda es un avance que da mayor libertad de recepción de los mensajes al usuario, pero el cerebro humano todavía es capaz de relacionar aspectos siempre novedosos y creativos diferentes a los plasmados en un soporte multimedia en un momento y espacio determinado. A este comportamiento de navegación por la red, como proceso dirigido por el usuario a través de un hipertexto-multimedia, siguiendo un modelo de búsqueda y recuperación no lineal, habria que añadir la libertad cuasi-ilimitada de elección y de mayor control por parte del consumidor. (HOFFMAN, O. L., Las notas a pie de página o las referencias bibliográficas rompen la linealidad del discurso pero podrian integrarse en el propio texto si el autor quisiera. Landow ve en esta forma de escribir Una dependencia de la imprentay una subordinación con respecto al cuerno del texto que inmediatamente alcanza el rango de texto principal. (LANOOW, G. 1995:90>. 106 1~ Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGiA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN 1.1.2. La Tecnología Mullímedia. 1.1.2.4. No Unealidad en la recepción del mensaje. NOVAK, T. P. 1996 53). A medida que el usuario se mueve por la red se va apartando constantemente del centro o principio de su búsqueda. Por otro lado, el hipertexto proporciona, en cada salto, un nuevo centro del que pueden surgir nuevos itinerarios De esta forma la atención provisional dependerá del lector. La ausencia de un eje primario de organización causa sensaciones de pérdida de rumbo. (LANDOW, G. 1995:24). En ese continuo navegar podemos encontrarnos aspectos que desvíen nuestra atención y nos hagan entrar en informaciones que previamente no habíamos planeado buscar. A esto Doménech Riera lo denomina el hiperzapping: saltar de un lugar a otro sin previa intención. (OOMÉNECH RIERA. E. 1996:188). Los grados de libertad, que cada soporte multimedia lleva consigo, varian. Aquéllos que están controlados centralmente - servicios on-line, televisión digital vía cable interactiva, CD-ROM...- proporcionan una libertad de elección delimitada por la propia oferta de contenidos. Nelson aportaba dos principios que siguen siendo válidos actualmente: It El usuario tiene que ser capaz de ver y seguir los enlaces que encuentra a partir de una primera información estructurada linealmente. Es decir, a partir de una introducción, menú o explicación más o menos detallada se comienzan a elegir los enlaces que nos transportan a más información. ~ El usuario debe darse cuenta cuando entra dos veces en una misma página desde dos enlaces iguales situados en lugares distintos. Según Conklin un sistema hipertexto ideal contiene los siguientes elementos (CARIDAD, M., MOSCOSO, P. 1991 :45): Una base de información formada por una red de nadost18textuales o gráficos en la que se puede pensar como una especie de hipergráfico o hiperdocumento. Ventanas en la pantalla que se corresponden totalmente con los nodos de la base de datos de manera biunívoca, teniendo cada una su nombre, que aparece siempre en la pantalla. Estas ventanas pueden variar de tamaño, cerrarse o reducirse Los nodos - nodes - son los Contenedores de información. Son bloques de información almacenada digitalmente. Son las piezas más pequeñas que pueden ser enlazadas o relacionadas mediante los enlaces - links-. 107 1~ Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGíA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN 1.1.2. La Tecnología Mullimedia. 1.1.2.4. No Linealidad et, la recepción del mensaje. a minúsculos iconos. Cerrar una ventana supone guardar los cambios realizados en ella. Si deseamos abrirla de nuevo basta con clickear sobre el icono. Las ventanas pueden contener cualquier cantidad de iconos, que representarían los puentes a otros nudos de la base, y que guarda un título o campo textual que nos informa del contenido del nudo señalado. Al clickear con el ratón sobre uno de estos iconos, el sistema busca el nudo referenciado y presenta en la pantalla el contenido en una nueva ventana. El usuario tiene que poder crear enlaces a nudos nuevos o a nudos ya existentes. La información tiene que poder recuperarse por tres caminos: 1. Siguiendo los enlaces y abriendo ventanas para examinar su contenido informativo. 2. Haciendo búsquedas en la red para recuperar una cadena de caracteres, descriptores o atributos. 3. Navegando por el sistema utilizando un visualizador que permite ver gráficamente la red. Landow nos habla de la Transliteración hipertextual de la cultura del escriba o el manuscrito electrónico aludiendo al hecho de que el hipertexto permite contemplar el texto de dos maneras, tras haberlo fragmentado, dispersado o atomizado. (LANDOW, G. 1995:75 a 78). It Suprimiendo la linealidad de lo impreso, se posibilita la fragmentación. ~ Destruyendo la noción de texto unitario y permanente, se obtiene la diversidad de lecturas y versiones. Hay múltiples principios y fines119. Este último punto conecta con la problemática de la autoría del texto u obra. Si a través del hipertexto el lector transforma la experiencia de la lectura, siguiendo unos enlaces y no otros, ¿hasta qué punto no es él el autor o responsable de lo que está leyendo siguiendo su propio criterio? Y ¿el conjunto de esas lecturas efectuadas pueden considerarse una obra? Cada documento individual habrá sido escrito por un autor, pero la particular manera de secuenciar un conjunto de documentos de procedencias distintas, 149 Ted Nelson afirmaba: No hay última pa/abra. No puede haber una última versión, un último pensamiento. Siempre hay una nueva versión, una nueva idea, una nueva interpretación Recuerde la analogiaentre texto y agua. El agua fluye libremente, el hielo, no. Los documentos que fluyan, los documentos vivos en Jamd están siempre sometidos a uso y conexión constantes, y estos nexos nuevos constantemente se vuelven interactivos y accesibles. Cualquier ejemplar suelto que alguien conserva está congelado, mue¡lo, carece de acceso a nuevas conexiones. (LiteraryMachines. Swarthmore, Pa.,1981. Página 48). 108 1’ Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS 1.1. LA TECNOI.OGIA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN 1.1 .2. La Tecnología Multimedia. 1.1.2.4. No Linealidad en la recepción del mensaje. seleccionados y conectados por el lector, ¿quién la ha realizado? (BELLVER TORLÁ, C. 1996b). Esta disyuntiva acapara poca atención en el sector publicitario, acostumbrados a perder la autoría en favor del anunciante, pero no deja de ser preocupante para determinados sectores como el editorial. La expresión Hipermedia extiende la noción de texto hipertextual a la información visual, sonora, animada, etc Junto con la información en sus diferentes modalidades hipermedia. en la pantalla aparecerán ciertos elementos visuales: el cursor, la flecha, la pequeña mano o el icono gráfico parpadeante que representa la voluntad de actuar por parte del usuario dentro del documento virtual. Esta ‘voluntad-de- hacer’ se ejecuta cuando pulsa la tecla ‘enter’ del teclado, la superficie del ‘ratón1, o el botón del joystick... Del Río señala como los cambios de los formatos de representación producidos con el devenir del desarrollo tecnológico de los Medios de Comunicación han modificado la estructura mental de las nuevas generaciones: recuerdo por reconocimiento, estructura atómica, pensamiento episódico, estructura dialógica viso-situacional... (DEL RIO, P. 1991). Sobre este entramado, los expertos en hipertexto trabajan con objetivos diferentes en su naturaleza (pedagógicos, culturales, comerciales...) pero idénticos en su fin: satisfacer las necesidades de los usuarios en relación a la información-comunicación, ofreciéndola o presentándola de la manera más parecida a la actividad mental peculiar y característica de un tiempo y espacio concreto: navegando por los contenidos, asociando ideas, reconociendo datos por similitud, proximidad... En el contexto del hipertexto lo visual adquiere una dimensión extraordinaria. La percepción visual será por tanto la vía de entrada inmediata de los estímulos manejados a través de este sistema de información complejo. Manuel Martínez Arnaldos señala tres variables sensibles en la percepción visual: la variación de las manchas, y las dos dimensiones del plano. (MARTiNEZ ARNALDOS, M. 1990:160:162). Estas variables relacionadas espacial y temporalmente forman los sistemas espaciales de comunicación. Dentro del sistema espacial, según este autor, destaca la representación gráfica a la que caracteriza por una doble función: memoria artificial e instrumento de investigación. Desde la perspectiva de “autor>’ de los formatos y representaciones en hipertexto cabe preguntarse cómo organizar los estimulos - contenidos de información - para que el receptor “navegue” por ellos percibiéndolos y dotándolos de sentido. 109 1’Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN OF CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGíA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN. 1.1.2. La Tecnología Multimedia. 1.1.24. No Linealidad en la recepcidn del mensaje. La interpretación de la escuela de la Gestalt nos remite a la estructuración de las manchas en un fondo, la cual favorece la identificación de figuras. A partir de aquí hay que señalar las dos operaciones básicas de la inteligencia: identificar y reconocer. Estas darían pie al proceso de asimilación y comprensión. La pantalla del ordenador nos va lanzando un conjunto de estímulos de información de forma que ante cada uno de ellos podemos ampliar el campo de percepción de esa información a través de las opciones, caminos y posibilidades que se nos van abriendo según buceamos en ella. Cuando el receptor visualiza en el ordenador un tratamiento de información en hipertexto tiene que ir decidiendo la ruta por la que tiene interés de conducirse. Por tanto actúa modifica la estructura de presentación de la información adaptándola a sus necesidades e intereses. Para motivar a que el receptor continúe y supere el posible cansancio se recomienda las respuestas que potencian el continuar, junto con el mero hecho de superar pantallas con preguntas orientadas con revelación de respuestas que involucran al sujeto a proseguir, a llegar al final. Merece señalarse los descubrimientos del soviético Yarbus120 sobre percepción visual, y que Luna consiguió llevar a Cambnidge en 1961. Según la labor de investigación desarrollada por Yarbus, ante una estampa, los movimientos del ojo, en los individuos sanos, están en función de las preguntas planteadas y de lo que se estuviera intentando responder. Del conocimiento de los movimientos oculares en diversas alternativas de formatos puede alcanzarse el conocimiento de las rutas mentales por las que el receptor navega antes de realizar una determinada interacción - búsqueda de asociaciones, o de más información...-. Percepción visual e interacción unidas bajo un mismo entorno: la representación de información a través del sistema informático del hipertexto. 120 Citado en: MARINA, 1 A. 1993:36. 110 y Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICa t DELIMITACJÓN DE CONCEPTOS 11. LA TECNOLOGÍA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACION~ 1.1.3. Desarrollos y aplicaciones. 1.1.3 Desarrollos y Aplicaciones. Estos aspectos serán analizados a partir de lo formatos multimedia que más trascendencia tienen en la actualidad y, por otra parte, demuestran más crecimiento en el sector de las Comunicaciones. Estos son: El CD-ROM, el CD-l, los Quioscos interactivos, la Televisión digital vía cable, las Autopistas de la Información y los Servicios Qn Line. Hemos abandonado a la Televisión digital vía satélite por proporcionar tan sólo una pseudo-interactividad, por lo que no consideramos que precise un tratamiento especial en el diseño del modelo de planificación de la estrategia de comunicación publicitaria. Los desarrollos de las nuevas Tecnologias de la Información están en íntima relación con las concepciones, actitudes, e ideas sociales que se manejan para describir la sociedad. Maria Jesús Buxó señala que a lo largo de la historia de las tecnologias inteligentes, los ordenadores y las redes telemáticas se han usado de forma restringidas respecto a su diseño de innovación intelectual. (BUXO, M. J. 1996). Las implicaciones sociales que el uso de estas tecnologias tiene, tanto en la empresa como en el hogar, permiten la creación de ambientes inteligentes que aúnan prestigio con orden, rapidez y eficacia. A juicio de la catedrática M. Jesús Buxó, a pesar de el crecimiento en el parque de ordenadores y modem, el ordenador está asociado a las organizaciones estructurales jerárquicas y al poder, por lo que se provocan diferentes reacciones de rechazo y aceptación. La posible maldad o bondad de las nuevas tecnologías para la sociedad humana, es uno de los debates que según Buxó proceden del hecho de que por una parte, los ordenadores son objetos evocativos y proyectivos. (BUXO, M. J. 1996). La comparación entre computación y mente humana está latente. Al procesar ambos información abstracta, se asume que la máquina tiene afinidad con los procesos psicológicos y neuronales. Tras la estancia en la Carnegie Mellon University de Pittbourgh - USA - trabajando con un equipo de investigación y desarrollo de la Inteligencia Artificial y las Ciencias Informáticas, Buxó concluye la meta del proceso de desarrollo de las nuevas Tecnologías: La heurística que gobierna la experimentación en la Inteligencia Artificial consiste en programar ordenadores para que adquieran capacidad de aprendizaje sobre la base de técnicas sistemáticas de acción racional que combina la resolución algorítmica de problemas programables con la búsqueda heurística y los juicios intuitivos. Éste seria pues, uno de los objetivos de desarrollo de la Inteligencia Artificial: aprender de la experiencia. Aplicado a las nuevas Tecnologías de la Información, esto nos Ilevaria a poder pensar que el soporte del mensaje - la máquina - puede, tras haber l' P.n. EL CAMPO TECNOLóGICO 1 DEUMITAC.ÓN DE CONCEPTOS 1 1 LA TECNQlOGiA HUEllOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN 113~y~," 1. U .l . DeNrrolo$. CO-ROM. 111 aprendido de experiencias anteriores con otros usuarios o incluso con el mismo usuario, modificar su comunicación con independencia del conocimiento del emisor. Pensemos que se diseña una comunicación que lleva la orden de modificar el menú de entrada según las experiencias acumuladas y su correlación con dos o tres variables del perfil del usuario, con el objetivo de optimizar la presentación de ofertas a visitar. El emisor desconocerá cual será la combinación en cada momento, pero sabrá que será la más efectiva posible. La comunicación se acerca más a la conversación, pues a través de determinados gestos (clickeo del ratón , pulsar con el dedo ... ) el emisor - ausente y suplido por la maquina, soporte del mensaje - es capaz de reaccionar cambiando de tema, proponiendo, preguntando, narrando .. . etc,. 1.1.3.1. Desarrollos. CD-ROM El uso del CD-ROM, en sus primeros años de desarrollo, estuvo limitado a las bibliotecas y grandes empresas por sus importantes costos de producción y su enorme capacidad de almacenaje de datos tales como información financiera y empresarial , directorios, bases de datos, y material de referencia . Una vez se normatizó internacionalmente la industria del CD-ROM y disminuyeron notablemente los precios del hardware121 , el desarrollo de este soporte de información comenzó a ser considerado por todos aquellos proveedores y editores de información. El semiótico y escritor italiano Umberto Eco llama a estos nuevos soportes electrónicos, 'Enciclomedias' (ARCO, M. A. 1995b:78). Segun él son las nuevas enciclopedias y libros de consulta . No obstante, en la actualidad algunos autores como Negroponte (NEGROPONTE, N. 1995:89-90) hablan de él como 'el bela de los años 90' . Vaticina que el CD-ROM quedara en breve obsoleto por las posibilidades de las comunicaciones on-line. Esta ultima opinión también es compartida por otros autores, siendo Muñoz (MUÑOZ, P. 1995:119) quien nos detalla que la principal razón es debida a su capacidad de almacenamiento: ... en efecto, un CD-ROM tiene una memoria de 5000 millones de bits, capacidad que necesita un programa interactivo que incluye 121 Desde hace ya unos años. las unidades de lectura de disco 6ptico han sido incorporadas a[ ordenador por [os fabncantes de hardware. asi como la tarjeta de sonido, [os altavoces , micro participando, por tanto.de la constante bajada de precios, lo que ha poSibilitado Sin duda su difusión La industria está luchando por el mercado doméstico l ' P4/te EL CAMPO TECNOlÓGICO 1 ' DELIMITACION DE CONCEPTOS lILA TECNOLOGIA NUEVOS SOPORTES DE COMUN1CAC10N 113~y~ , . U .l . DHMrollos. Co.ftOM. 112 mucha lectura, bastantes fotos y un poco de video. Pero no es tanto si vemos que 5610 permite 1 hora de video comprimido. Frente a esta limitación los sistemas on line se presentan como los únicos, por el momento, capaces de satisfacer todas las demandas de infonnación, puesto que su capacidad es ilimitada. Los consiguientes desarrollos del CO~ROM más destacables son los CD~ ROM XA, de los que ya hablamos. La empresa KODAK ha desarrollado a partir de este fonnato su 'Photo CO' con imágenes de fotos de alta resolución que tienen enorme utilidad en el mundo editorial y publicitario. La llegada al mercado del Reescribible - CO-RW - de Philips responde a una demanda del propio consumidor. Se espera que sus precios competitivos le sitúen en una posición superior a los disquetes de 3,5". El crecimiento de la utilización del CO-ROM como soporte multimedia está condicionado a la expansión del hardware -lectores -. Aunque el número de ventas de dichos lectores suele oscilar dependiendo de la fuente , las cifras mas consolidadas para el mercado español son las siguientes (GONZÁLEZ, D. 1996:95): En 1993: 25.000 lectores En 1994: 100.000 " - 59% hogar, 41 % empresa -. En 1995: 236.000 • - 130.000 hogar, 106.000 empresa-. En 1996: 276.000 • • - 180.000 hogar, 93.000 empresa -. Al venir incorporado el lector en la unidad central del ordenador, las ventas como periférico se estabilizan. Si observamos las cifras de equipamiento de ordenadores clásicos y de ordenadores multimedia - incorporan CO-ROM - vemos que efectivamente el parque de pe Multimedia sigue creciendo dejando obsoletos a su generación anterior. (REY OSORIO, J. M. 1996:37). Ventas de Ordenadores en España 1991 1992 1993 1994 pe 507.200 474.300 231 .800 64.500 PC Multimedia 27.300 107.700 334.200 485.600 TOTAL Pes 534.500 582.000 566.000 550.100 Fuente MO Industria y ~~Ia ! I I 113 V Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DECONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGíA NUEVOS SOPORTESDE COMUNICACIÓN.. 1.1.13. Desarrollos y aplicaciones. 1.1.3.1. Desarrollos. CD-ROM. En definitiva, el número de lectores situados tanto en el hogar como en la empresa, indican ya que este soporte puede ser idóneo para cualquier acción de comunicación dirigida a segmentos grandes de población. Los resultados de la encuesta llevada a cabo por Fuinca en 1996, Análisis de los usuarios de productos multimedia en España, arrojan un dato significativo. Entre los accesorios utilizados por los usuarios destaca el CD-ROM con el 45,8% seguido a gran distancia por la tarjeta de sonido (28 ,4%)122~ Las perspectivas europeas también son halagúeñas. Según Datamonitor123 el mercado en CD-ROM de software crecerá un 21% anual en los próximos 5 años y el de educación-entretenimiento un 60% anual. (CORNELLA, A. 1997e). Negroponte confirma el hecho de la introducción de los ordenadores en la vida cotidiana y Muñoz recoge la información apodada por aquél: Cada vez con mayor frecuencia encontramos, en la oficina y el hogar, PC más potentes, con más memoria, altavoces, tarjetas de sonido, unidades de CD-ROM. Es un hecho que los ordenadores se están introduciendo en nuestra vida cotidiana a un ritmo endiablado. Ahf van algunos datos: el 35% de las familias de EEUU y el 50 % de los adolescentes de aquel país disponen de un PC en casa. Se calcuta que 30 millones de personas están en Internet que el 65% de los nuevos ordenadores que se vendieron en todo el mundo durante 1994 eran para uso doméstico y que el 90% de los que se venderán en el transcurso de 1995 contarán con modems o lectores de CD-ROM. (MUÑOZ, P. 1995:119; NEGROPONTE, N. 1995:19). Hay quien considera que como soporte de información, el CD-ROM es el más parecido a Internet con la diferencia esencial de la interactividad potenciada en cada uno. La interacción en el CD-ROM comparada con la ejercida en las redes cibernéticas es más estática y cerrada. (SANTACANA, J 1996 36) Yolanda Arribas, Jefe de proyectos de Serv¡cios de Información adelantaba estés cifras aún no publicadas durante la redacción de a Tesis. (ARRIBAS, Y. 1997:180) 123 Financial Times. 6 de febrero de 1997. Página 10. ,. Parte EL CAMPO TECNOLOGICO 1 OEllMITACIÓN DE CONCEPTOS 1 I LA TECNOlOG!A NUEVOS SOPORTES OE COMUNICACiÓN I 1 3 De$arrolo$ V ~ 1.1.3.1. Desarrollos. CO-I. Qulo~o Electrónico 'nteraC1lvo CD-I 114 El número de titulas en CO·ls que hay en el mercado no es muy abundante, por lo que parece que mientras no se impulse más en el mercado al lector de CD-I , al igual que se ha realizado con el del CD-ROM, el futuro de este soporte se verá muy pronto desbancado por las Autopistas de la Información. Ni siquiera los juegos en CD-I están funcionando en el mercado como en un principio se esperaba. Sin duda, la mayoría de los poseedores españoles de lector CD-I han venido de la mano de la promoción de venta realizada por Planeta'2., En su origen el CD-I tuvo desarrollos tecnológicos interesantes como el almacenamiento de imágenes en movimiento (72 minutos de video digital por disco) por lo que la industria del cine estuvo motivada por este nuevo soporte, dada su ausencia de procesos de deterioro. Por otra parte, el tipo de interactividad que penniten es relativamente corta, que no parecen compensar al usuario frente a las alternativas existentes en el mercado. Se quería evitar el uso del ordenador y entrar en el hogar a través de la posibilidad de ver el disco óptico en la pantalla de la televisión. Aun asi , el mercado no ha sabido responder a este acercamiento'2S. Quiosco Electróntco Interact,vo Perdiguer considera que, por un lado, la rápida evolución del campo tecnológico de las comunicaciones, y por otro el proceso de terciarización de la economía, llevan al desarrollo de nuevas fórmulas de distribución electrónica donde los servicios m~s sencillos se prestaran de forma completamente desasistida. (PERDIGUER ANDRÉS, M. 1991:21). En este marco nacen los Quioscos electrónicos interactivos, productores de selVicios al usuariO, consumidor y público en general. '24 Planeta en 1995, regalaba el aparato de lectura del CD-I de la corporación Philips con la oompra de la Encidopedla del Arte de España, en papel y en CD-1. A partir de esta venta, Planeta ha obtenido una base de datos de propietarios de lector CO-I para futuras ediciones en este formato . 125 La empresa española LAB·CD I afirmaba en Julio de 1995 que el destino del CD-I era convertirse en un objeto de uso familiar ya que su soporte era la televisión. (GABARRÓN. L 1995 70) 115 1’ Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGÍA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACION... 1.1.3. Desarrollos y aplicaciones. 1.1.3.1. Desarrollos. Quiosco Ejectrónico intejactivo. Martínez los define como unos puestos de información que utilizan aplicaciones multimedia para ofrecer a los usuarios, de paso por ese lugar información sobre determinados eventos o datos de interés general. (MARTíNEZ ADRADOS, J. M. 1996:29). Los Quioscos interactivos han demostrado tener una utilidad clara al acercarse al público con información y servicios oportunos, en el lugar idóneo. Sánchez Tejado y García Pastor dan la especificación del soporte: Son aplicaciones multimedia interactivas que normalmente incluyen: pantalla táctil, ordenador reproductor de videodisco e impresora. Todo integrado en un mueble colocado en sitios frecuentados que atraigan la atención de los consumidores: recepciones de empresas, hoteles, estaciones, aeropuertos. Tienen un funcionamiento desatendido. (SÁNCHEZ TEJADO, 1., SARCiA PASTOR, F. 1996:33). Dado que su base electrónica es un ordenador, el cual va revestido de una carcasa ad hoc, lo más importante seré el programa del que se parta, así como la interactividad que requiera del usuario. El desarrollo que ha sufrido el Quiosco electrónico Viene de la mano del propio desarrollo de los equipos informáticos, su mayor capacidad de memoria asi como la incorporación de la tecnología multimedia interactiva y las conexiones a redes cibernéticas. Requieren por tanto, acceso a informaciones centralizadas, a través de la red, y un software especifico. Los Cajeros automáticos de los Bancos y Cajas son, en definitiva, Quioscos electrónicos especializados, a los que poco a poco se le van incorporando más funciones y servicios, demostrando asi la utilidad de los mismos para acelerar procesos de gestión y compra. Bartolomé considera que en la actividad comercial, los Quioscos electrónicos han encontrado perfectamente su lugar, realizando mil y una función - aconsejando al usuario, facilitándole información muy diversa y de su interés, comunicando promociones, precios, facilitando la orden de pedido o de compra, dando informaciones sobre el producto o el centro comercial, o los servicios del recinto en donde esté ubicado...-. (BARTOLOMÉ, A. 1990a:29). Por otro lado pueden recibir información de los usuarios de diversa índole y mediante diferentes formatos previamente diseñados. Estos datos recogidos en el disco duro pueden transmitirse inmediatamente a una unidad Central, si están conectados a ella, o pueden copiarse en un disquete al final de la jornada o cada cierto tiempo. Las posibilidades que arroja están, por tanto, relacionadas con el software configurado. La actualización de la información puede también ser inmediata " Parte El CAMPO TECNOlÓGICO 1 DEL1MITACION DE CONCEPTOS 1 1 LA TECNOLOGiA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACiÓN 1 1 3 Desarrollos Y aplic8clones 1.1.3.1. OeH IToIlo$. Autopistas de la Inlormación. 116 adecuandose a las necesidades del emisor. Sanchez Tejado y García Pastor señalan como ventajas la simplicidad y rapidez a la hora de actualizar el contenido así como el funcionamiento ininterrumpido 24 horas al dfa 365 dlas al al1o. (SÁNCHEZ TEJADO, 1. , GARCiA PASTOR, F. 1996: 32) Otra importante ventaja es el ahorro de costes, al no necesitar la presencia física de personas. Y el impacto conseguido en los consumidores por cierto tipo de aplicaciones interactivas. Los Quioscos Interactivos llaman la atención y provocan en el usuario cierto deseo de actuar, pulsando las teclas 'para ver que pasa' - curiosidad - con independencia de su necesidad, o no, de información. Es importante tener esto en cuenta a la hora de diseñar el programa. El usuario desea ver desde el principio qué información o qué servicios encierra en su globalidad para, a continuación, ir tomando decisiones sobre qué ver primero, etc,. El tiempo de permanencia en un Quiosco interactivo suele corresponderse con el tiempo de duración del programa - a excepción de los Quioscos en las Administraciones Públicas que facilitan unos determinados servicios en los que el tiempo suele ser el de la ejecución del servicio por el cual se ha acudido a dicho lugar -. .... -----1 Autopistas de la Información Es qUlzas la red electrónica de conexión entre ordenadores la que, en apariencia, demuestra un mayor progreso. No obstante, hace aún poco tiempo, personas de tanto prestigio como David Bell , Presidente de Bozell Worlwidel 2'6 opinaba que el sector publicitario no tenia muy claro qué eran las Autopistas de la Información. Todo el mundo está hablando de ello, según su apreciación, pero muy pocos la utilizaban y aquéllos que lo hacian no la sabian usar demasiado bien. Auguraba que hasta el año 2000 no se podia hablar sobre si estas innovaciones tecnológicas tenian o no futuro. El mismo sentir fue expresado el pasado 8 de octubre de 1996 en el 126 En marzo de 1995 la revista española de publicidad, Control , realizó una entrevista al Sr. Bell para conocer su opinión sobre el futuro de las Agencias de Publicidad y las nuevas tecnologías emergenles La AgenCIa Bozell Worlct-.vide ocupaba en 1995 el puesto numero 13 de las Agencias en Estados Unidos, con una facturación de 2 billones de dólares (CONTROL, 1995c.7 3-74). 117 1’ Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGÍA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACION... 1.1,3. Desarrollos y aplicaciones. 1.1.31. Desarrollos. Autopistas da la Intoiniación. transcurso de la Jornada Internet y Publicidadlr en Madrid, en el transcurso de la mesa redonda en la que se dieron cita importantes agencias multinacionales (Delvico Bates, Mc Cann Erickson, FCAIBMZ Cid, y DMB&6 España) representadas en cada caso por su personal directivo. La conclusión también iba en el sentido expresado por Belí. No saben las grandes agencias comunicar a sus clientes para qué les pueden servir las nuevas tecnologias y en concreto las Autopistas de la Información frente a unos medios convencionales de los que se tiene más información por experiencia y profesionalidad. El sector de las empresas de Marketing Directo comienza a despertar a los nuevos Medios Electrónicos. En las encuestas - realizadas en abril de 1996 por la revista Estrategias y en junio de 1996 por la revista Control, a las Agencias de esta especialidad que operan en España - observamos que las empresas de Marketing Directo van tomando posiciones. La opinión más generalizada puede resumirse en: ‘Esperar que se desarrolle su mercado’, al igual que es unánime sostener que Internet puede representar un interesante futuro para los anunciantes. (ESTRATEGIAS, 1 996cc: 16-24; CONTROL, 1 996c:50-54). Dada la coyuntura y equipamiento necesario para el desarrollo de las Autopistas de la Información parece que, efectivamente, su nivel de maduración depende, entre otras cosas, de las redes de comunicación y de su ancho de banda. Por ello hasta que el cable de fibra óptica no llegue a suficientes comunidades locales, y estén todos los usuarios conectados, no tendremos una auténtica Autopista de Información (GAlES. 6. 1995:30; MUNOZ, P. A. 1995:123). A pesar de ello, Internet se considera lo más aproximado a una red electrónica global o Autopista de la Información, puesto que en la actualidad por ella circula información multimedia en tiempo real - conversaciones, sonido digitalizado, video digital -. Es lógico que si no existe una infraestructura generalizada de ancho de banda, la calidad de la imagen y del sonido no sea buena pues estamos obligando a que los bits discurran por canales más pequeños a los apropiados. (YRALAGOITIA, J. 1995). Sin embargo en España asistimos a un desarrollo de las Autopistas de la Información a través de los accesos de Telefónica a RD31128 de banda estrecha que 271 Jomada~ (ntemety pubhcrdad. Organizado por QUORUM, Formación y Servicios. Hotel Castellana Intercontinental. Madrid. 8.10.96. La mesa redonda tuvo como titulo Cuál es la posición de las Agencias frente a Internet. Los invitados al debate fueron: Juan Manuel de la Nuez, Director de Servicios al Cliente de DELVICO BATES; Ángel Falquina, Director de Servicios al cliente de McCANN ERICKSON, (en esos momentos>; Pedro Aguilar, Presidente de DMS&B ESPAÑA; Ignacio Baeza, Consejero Delegado de FCA/SMZ Cid. 128 ROS! ¡ SON Red Digital de Servicios Integrados ¡ Integrated Services Digital Networls. Tecnologia diseñada para las redes telefónicas, que permiten la transmisión a bajo coste de datos, voz, imágenes y video a una velocidad de 144 megabyteslseg. Noticias de la Comunicación n0 131 Noviembre94 Página 12. Cuando la SON trabaja en banda ancha con fibra óptica nos encontramos con la 8-ISON: Broadband-lntegrated Services Digital Network o Red digital de Servicios Integrados de Banda ancha. 118 4~ Parle: ELCAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGÍA NUEVOS SOPORTES QE COMUNICACIÓN... 1.4.3. Desarrollos y apI~cae¡ones. 1.1.3.1. Desarrollos Autopistas de la lnfom~ación. pueden soportar una gama de servicios multimedia interactivos, sabiendo que ello conlíeva ciertas limitaciones en el tratamiento de la imagen. Pero, como señala Quintas, en España telecomunicaciones no es sólo Telefónica, (QUINTAS, J. 1995:8), por lo que tan sólo se habrá de esperar a la aprobación de las diferentes leyes que den entrada a otras empresas en un proceso ya imparable de liberalización de esta industria y de fomento de la competitividad129. Davara Rodríguez ha resaltado la necesidad de ajustar nuestras infraestructuras - la carretera antigua con el peralte cambiado - al desarrollo de las potencialidades sociales que estos nuevos medios permiten. (DAVARA RODRíGUEZ, M. A. 1996:47). Una de las Autopistas con mayor introducción es la red electrónica INTERNET13Ñ Según Porter, en 1994 habla 25 millones de personas en todo el mundo conectadas entre ellas a través de este sistema, (PORTER, ID. 1993); Díez e Yraoiagoitia hablan de 30 millones de individuos (DIEZ, J., YRAOLAGOITIA, J. 1995:18), mientras que Samways calculaba en 1995, una cifra en torno a 33 millones de usuarios, (SAMWAYS, A. 1995:34>, hablándose en la actualidad de cifras aún mayores y de crecimientos espectaculares. El éxito y la difusión tan rápida que tiene Internet lo refleja García Sayés al analizar el creciente número de noticias, en los diferentes Medios de Comunicación en Estados Unidos, que se centran en ella. El aumento ha sido de siete noticias en enero de 1992 a 1200 en el mismo mes de 1994. (GARCIA SAYES, J. 1994:68). Si tuviéramos que realizar ese seguimiento en la actualidad sin duda que la proporción incremental del 92 al 94 se continuaría hasta 1997. José Luis Pardos, comentaba en su conferencia sobre Internet e intereses regionales en España131 que los periódicos Herald Tribune y Le Monde Diplomatique llevan desde abril de 1996 publicando todos los días alguna noticia sobre Internet. Lo positivo de Internet, en la actualidad, es que no hace falta tener ningún conocimiento específico y profundo sobre informática para poder entrar a ‘curiosear’ Ésta constituye el 20 escalón de lo que posiblemente sean las futuras Autopistas de la Información, porque permiten circular, en volumen y velocidad, la suficiente información como para hacer posible verdaderas comunicaciones interactivas y multimedia, es decir, con video en tiempo real. Noticias de la Comunicación n0 iSiNoviembre 94. Página 14, En España, Telefónica factura el uso de la ROel con las mismas tarifas que la red telefónica normal. 120 Retevision cuenta con una red terrenal de banda ancha de más de 47.000 (cm de circuitos digitales y más de 1.000 km de cable de fibra óptica y además utiliza la fibra óptica que la red de ferrocarriles posee en la ruta Madrid-Sevilla bajo acuerdo con RENFE. http://www.retevision.es ~ Sin duda Internet es una extensa red pero no la única. Llama la atención porque quizás es la red de acceso libre más importante, mientras que otras redes nacen en torno a determinados intereses (corporativos, políticos...) y no siempre son de acceso libre (Intranet...) para el usuano. 431 Conferencia organizada por la Universidad Politécnica de Valencia, Área Ciencia, Tecnología y Sociedad. 4.12.1996. 119 1’ Parte? EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGÍA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN. 1.1.3. Desarrollos y aplicaciones. 1.1.3.1. Oesarrollos. ~utopistasde la Intormnación. por la red. Tan sólo es suficiente tener una ligera idea del funcionamiento de un ordenador para seguir las instrucciones. Es necesario tener el equipo ecl ñoc (ordenador + modem + linea de teléfono) con unas características mínimas de capacidad y el software de conexión proporcionado por la empresa proveedora de la conexión o servidor, a la que se le paga una determinada cantidad en concepto de alquiler de servicio de conexión. Entre las numerosas definiciones dadas sobre Internet, quizás la más completa es aquélla que lo define como un recurso de comunicaciones y obtención de información, global, dinámico, interactivo para algunos de sus servicios, multiplataforma, distribuido, con usuarios de red que usan software basado en gráficos y texto con conexiones on une y de tipo mensaje donde todos utilizan fas mismas reglas de comunicación. (RUANO, R y otros. 1997:13-14>. Pero también existe la posibilidad de definir Internet desde otro enfoque, como lo hacen Krol y Hoffman, que aportan una cuádruple definición (KROLL, E., HOFFMAN, E. 1993). ® una red de redes basada en los protocolos TCP/IP. © una comunidad de individuos que utilizan y desarrollan esta red. C3) una colección de fuentes documentales que pueden localizarse a través de esta red. ® una cultura de conexión y de comunicación. El desarrollo de las Autopistas de la Información tiene sus orígenes en el Departamento de Defensa de los Estados Unidos de América. Su historia puede resumirse en el cuadro siguiente (Cuadro, 1.11.). 120 1~ Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.4. L~ TECNOLOGÍA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN... 1.1.3. Desarrollos y aplicaciones. 1.1.3.1. Desarrollos. Autopistas de la lnfonnac,on Cuadro, 1.11. Fechas importantes en el desarrollo de las Autopistas de la Información Fecha Lugar Acontecimiento a 1959 U 5 A La Agencia de Proyectos de Investigación Avanzada -ARPA- se inicia en el Departamento de Defensa para investigar los campos de ciencia y tecnoíogia militar. 1962 a 1964 U.S.A. « La RANO Corporation publica articulos escritos por Paul Raran sobre Redes de Comun/cación Distribuidas. 1968 Inglaterra «El Laboratorio Físico Nacional establece la primera red de pruebas basada en el diseño de P. Baran. ~ 1969 U.S.A. i RR&N adiudica a DÚO el contrato para construir ArpaNet. st ArpaNet - red cibernética del Opto de Defensa - conecta 4 servidores utilizando el programa NCP. a’ La Net tiene 4 servidores: UCLA; Instituto Investigaciones Univ. Stanford; Univ. Utah; Univ. de California en Santa R~rbara. a’ 21.11.69: Primer mensaje desde La Univ. de UCLA a las otras 3 universidades. «Aparecen los primeros RFC -Request For Comment- que se convierten en las normas y estándares de Internet. ,/ Se introduce el sistema UNIX en la Raíl Labs. e~t 1970 U.S.A. « Nace Compuserve. a 1971 U.S.A. st 23 servidores y 15 nodos. Comienza la experimentación en universidades y centros de investigación. e~< 1972 U.S.A. ‘ Primer e-mail enviado fuera de ArpaNet. st Presentación de ARPANET en la Conferencia Internacional sobre Comunicaciones por Ordenador, por iniciativa de Larry Roberis de DAR PA. a 1973 U.S.A. «Se crea el concepto de Internet bajo la tutela de Vint Cerf y Bob Kahn que interconectan las redes aisladas que comienzan a surgir. a 1974 ./ El Protocolo TCP/IP se hace público.U.S.A. 121 U Peñe: ELCAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGÍA NUEVOS SOPORTES DECOMUNICACIÓN... .3. Desarrollos y aplicaciones. 1.1.3.1. Desarrollos. Autopistas de la Información. (Transter Communications Protocol/lnternet Protocol). Ha sido creado por Virton Cerf y Bob Kahn. a 1976 U.S.A. st Primer servicio de compra a distancia on me de Compuserve. st Julio: ARPANET es transferida por DARPA a la Agencia de Comunicaciones de Defensa. a 1976 U.S.A. a-’ Nacimiento de los Gateways. Se crean los nodos para paquetes conmutados. st Los Laboratorios de la ATT desarrollan el protocolo UUCP. a 1979 U.S.A. st Conexión entre la Univ. de North Carolina y la de Duke. st Nacimiento de UseNet. a-” Aparecen por te vez los Newsgroup -Foros de discusión. st Nacen los primeros órganos de gestión: Internet Configuration Control Board, formado por ARPA. a 1980 U.S.A. st Hay ya 213 servidores. ‘ Pnmeras aplicaciones para TCP/Ip. ESPAÑA st Único proveedor de conectividad: RedIRIS. a 1981 U.S.A it IBM lanza el ordenador personal (PC). a 1982 U.S.A st ArpaNet adopta TCP/IP como estándar. EUROPA st Se crea la red EuNet (Furopean Unix Network). 1983 U.S.A. a-’ Creación de Milnet (red especifica militar) por el Dpto de Defensa, retirándose de ArpaNet. EUROPA st Nacimiento de EARN, red europea de universidades ycentrosde investigación y’ 562 servidores. a 1984 U.S.A. a-’ Se introduce el DNS (Domain Name System). st Nace Prodigy con el nombre de Trintex. st 1.024 servidores. ~ 1985 U.S.A. a Se crea La National Science Foundation (NSF) que conecta seis centros de super computación. a-” Nace America OnLine bajo el nombre de Quantum Computer Services. 122 1’ Parte? EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMFFACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGÍA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN... 1 1.3. D~sarroIIos aplicaciones. 1.1.3.1.Desarrollos. Autopistas de la Intomiatión. y’ 1961 servidores. ESPAÑA y’ Comienza el funcionamiento del servicio de redes de comunicación integradas lbercom a 1986 U.S.A. y’ La NSF establece tres niveles en su red NSFNET: - eje prindpal - redes medias - campus. it Se funda la UUNet. a-” 5.089 servidores. a 1967 U.S.A. a-’ La NSF encarga a las empresas Merit, MCI e IBM la mejora de su red. a 28.174 servidores. a 1988 U.S.A. a ArpaNet comienza su proceso de desmembramiento. st Jarkko Oikaninen diseña el programa que permite las Conversaciones en linea.(l CHAT) y’ 1 de noviembre: Infección en Internet debido a un virus de tipo ‘gusano’. Se forma el CERT - Computer Emergency Reponse Team- para combatir incidencias semejantes. y’ 56.000 servidores. a 1989 U.S.A. « V conexión de sistema e-mail comercial a Internet; Compuserve y MCI. y’ 100.000 servidores. ESPAÑA st Se crea la RedíRíS. EUROPA it Para gestionar la interconectividad entre las redes europeas, surge RIPE, Rescurce lP European. Ginebra y’ Tim Beerners-Lee y Robert Cailliau diseñan el World WideWeb en el Centro Europeo de Física de Partículas, CERN. a 1990 U.S.A. it Desaparece ArpaNet. y’ Mítch Kapor crea la Electronic Frontier Foundation, EFF. y’ 313.000 servidores. a-’ Otras redes como Bitnet, DECnet, FidoNet desarrollan Gateways con otras redes. ESPAÑA y’ La RedIRIS se conecte a Internet. Cuatro máquinas. 123 1’ Parte? EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGÍA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACION... 1.1.3. Desarrollos y aplicac¡or,es. 1.1.31. Desarrollos. Autopistas de la Información. ~ 1991 U.S.A. a-’ Aparecen los primeros entornos WAIS y GOPHER que se empezaron a desarrollar en 1989. a-’ Junio: Conferencia Internacional de Redes (INET). ESPAÑA y’ Primer servidor comercial; Goya Servicios Telemáticos’32. y’ RedíRíS: 2,000 máquinas conectadas a Internet. ‘r~v 1992 U.S.A. y’ Nacimiento de la ISOC -Internet Society-, como sociedad que busca orientar la evolución técnica de las redes, y reflexionar sobre sus implicaciones en el mundo futuro. y’ La IAB -Internet Architecture Board- se reorganiza para formar parte de la 500. y’ 1.136.000 servidores. ESPAÑA y’ Primer servidor gopher: Universidad Jaume 1 de Castellón. y’RedlRlS: 15.000 máquinas conectadas a Internet. 993 U.S.A y’ Los medios de comunicación comienzan a difundir el fenómeno Internet. st Primer visualizador gráfico de páginas WWW: el Mosaic, desarrollado por Marc Andreesen en la Univ. de Illinois, Champaign-Urbana. y’ El WWW comienza a ser de uso público. 4/ Lanzamiento de la Internet Shopping Network, SN. y’ AOL alcanza los 350.000 suscriptores. 4/ La NSF patrocina la organización lnterNlC que proporciona servicios de registro y direcciones en Internet. y’ 1.776.000 servidores. y’ 130 servidores de Web. ESPAÑA y’ Primer servidor Web: Universidad Jaume 1 de Castellón. A finales de año habrá ya 13 servidores de Web en España. r3vj 994 Global y’ Explosión de la red. USA st D. Filo y J. Yang diseñan el buscador Yahoo. empresaGoya ST. daba ya servicio de correo electrónico a muchas empresas desde 1986. 124 Parte? EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGÍA NUEVOS SOPORTESDE COMUNfCACIÓN... 1.1.3. Desarrollos y apl¡eac¡ones. 1.1.3.1. Desarrollos. Autopistas de la lntonnacion r~r 1994 U SA st Marc Andreesen y Jim Clark fundan Netscape. y’ Comienza a introducirse el mundo de los negocios y el Marketirig. 4/27 de octubre: Primer Banrier en la Revista Hotwired. 4/ La SN se hace cargo de la Home Shopping Network. st Nace Commerce Net. st 3.800.000 servidores it N0 de hogares conectados: 3,1 Mm. it AOL alcanza los 850.000 suscriptores EUROPA it Redacción del Libro Blanco de la Comisión Europea (Informe Delors>. ESPAÑA it Traspaso de la gestión de la RedIRIS al Centro de Comunicaciones del CSIC. y’ La Asociación de Técnicos de Informática (ATI> organiza la ja presentación pública sobre Internet en Madrid, a la que asiste Howard Funk, fundador de la Internet Society. it Se pone en funcionamiento la Anella Científica catalana. it Nace Servicom, segunda empresa privada proveedora de servicios de conexión. e~ 1995 Global it Los grandes medios de comunicación del mundo crean sus espacios en la red. EL primer periódico electrónico fue el Electroriic Telegraph del Daily Telegraph. En España el primero en realizarlo fue el periódico Avui (1 abril). it Alto grado de difusión de la Web, 10.000 servidores de Web. U.S.A it Programa de navegación Netscape. it Velocidad de acceso: 9.700 y 14,400 KbIs, it FINDISVP informa que existen 9,5 millones de usuarios de Internet en U.S.A. y’ Nielsen informa que existen 37 millones de personas con acceso a Internet. it Desarrollo del lenguaje JAVA it N0 de hogares conectados: 6,2 Mm. it En Agosto aparece el programa filtrador de contenidos nocivos C¡ber Patrol. EUROPA it Nace el Proyecto SEMPER -Secure Electronic MarketPlace for Europe, con el respaldo de la Comisión Europea para desarrollar e investigar los sistemas de 125 1’ Parte? ELCAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TEECNOLOGIA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACION 1.1.3. Desarrollos y splicaciones. 1.1.3.1. Desarrollos. Autopistas de la lntortnac¡ón. seguridad en el comercio electrónico en la red. ESPAÑA 4/ Enero: Se implanta la ía red autonómica: RACI - Red Aragonesa de Comunicaciones Institucionales -. 4/ Marzo. Creación de la Web SiSpain” desde la Embajada de Canadá it Según una encuesta de la Comisión Europea, el 55% de los españoles no habían oído nunca hablar de las nuevas tecnologías. it Abril. Según Nextel Engineering Systems España hay ya 30.000 usuarios profesionales. it Se conectan a Internet, 1200 centros públicos de enseñanza primaria y secundaria de Cataluña, (programa PIE de la Generalítat). it Los periódicos entran en la red por este orden: Avui, El Periódico de Catalunya, La Vanguardia, ABC, El Correo Español/El pueblo Vasco. it Se inicia el III Plan Nacional de Investigación y Desarrollo Tecnológico (1995-1999) it Mayo: Día 12: Web del Banesto. Comienzan los servicios financieros al público vía red. La 2~ empresa en Web será Argentaria Qunio). it Junio: y. Partal crea el directorio Infopista, agrupando instituciones, empresas y medios de comunicación. it Nacimiento en Madrid y Barcelona de los ‘CiberCafé”, lugares públicos de navegación por Internet. it Julio: Se constituye el Capítulo Catalán de la Internet Society - ISOCCAT -. it Agosto: 42.202 máquinas en la RedíRíS. it Septiembre: Visita de 8. Gatas, Presidente de Microsoft. Todos los medios vocean la noticia. it Octubre: Alumnos de la Escuela de Telecomunicación de Madrid desvelan y subsanan un fallo en la Web de la Moncloa que permite el acceso a los archivos almacenados. st La Universidad Abierta de Catalunya utiliza las redes informáticas para la educación a distancía. it La Fundación Universitaria de Tarragona crea TINET, l~ experiencia de red ciudadana gratuita. it Diciembre; Nace Infovia de forma experimental. Además de funcionar como servidor ofrece la ventaja de igualar los precios de las llamadas a tarifa local, it Hay ya más de 40 empresas que 126 1’ Parte? EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGÍA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN.. 1.1.3. Desarrollos y aptoaciones. 1.1.31. i3esarttMos. Lñopistss de la Información. comercializan la conexión de Internet con el usuario. Compuserve aparece como líder it Programa de navegación Explorer de Microsoft. it MSN alcanza los 600.000 suscriptores. 4/ Se mejora la velocidad de acceso a la red. Modem de 28.800 Kb/s y de 32.000 KbIs. s Dia 8 de febrero: Primera jornada de Luto en Internet como muestra de desaprobación de la ley de censura firmada por Bílí Clinton.’33it Nace el programa-navegador Freeloader que permite el uso de la Web sin estar conectado en el momento de verla. it N0 de hogares conectados: 14,7 Mm it Comienza la guerra entre los Navegadores: Netscape 3.0 versus MS Internet Expíorer 3.0. (Datos de mercado: Netscape: 70%; MS lE: 30%). a-’ Abril: Simposio sobre Teorías y metáforas de ciberespacio: Modelar las implicaciones cognitivas y sociales de la interconexión global. l3Th European Meeting on Cybernetics and Systems Research EMCSR’96 -Viena-. 4/ Enero: RedíRíS cuenta con un nodo en cada comunidad autónoma (17). a” El total de bytes transmitidos en este mes es de 5.066.852, según la Global SchoolNet Foundation. 4/Febrero: Exposición Universal Internet 1996 y’ 4 de mayo: Nace El País Digital. y’ Julio: El Ministerio de Educación y Cultura pone en red los catálogos de 21 bibliotecas públicas. 4/ Septiembre: Nace Infoserver, servidor propio para las Pequeñas y Medianas Empresas. it Noviembre: Internetes la estrella de Simo96. 4/ Nace el sistema Millicent para efectuar pagos de pequeñas cantidades (10,15 ptas) por la red. it La velocidad de acceso alcanza los 56,6 Kb/s. Se desarrolla en mercado de prueba, el modem XDSL con una velocidad de 1 Mb/s. 4/ La ISP fuerza un precio de coste que 1~Según esta ley, denominada Ley de Decencia de las Comunicaciones, aquel material que se iníroduzca en Internet y que un juez considere indecente será penado con una multa de 250.000 dólares y hasta dos años de cárcel. Ese dia las páginas Web se vistieron de negro. tav 1996 1997 Global EUROPA ESPAÑA Global 127 1’ Parte? ELCAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGÍA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN. 1.4.3. Desarrollos y aplicaciones. 1.1.3.1. ljesa,rollos, Autopistas de la Información. e~ 1997 garantice la velocidad, calidad de servicio y, en algunos casos, el contenido. it 18 unio: Lanzamiento mundial del Netscape 4: Communicator”. U.S.A 4/ CyberCash lanza CyberCoin para la seguridad de las pequeñas transacciones. it Continua la guerra entre los Navegadores. Netscape pierde participación de mercado frente a MS IS. it MS 15 lanza el Explorer 4.0 con el sistema de ‘¿ideo MPEG. st Comienzan a surgir Navegadores-robots con criterios de personalización (PointCast). VN0 hogares conectados: 21,9 Mm. 4/ El lanzamiento del WebTV a través de la red -QVC’s Home Shopping Network- vende 1.500 unidades en 15 minutos. 4/ El MIT y Georgia Tech anuncian planes para construir Internet II. it En Mayo. El World Wide Web Consortium da a conocer el programa PICS -Plataforma de Selección de Contenidos de Internet-. EUROPA it Marzo: Feria CeBIT en Hannover. La televisión y la red se unen. Dos frentes: El ordenador Televisor y el Televisor ordenador ESPAÑA it 4 a 6 de febrero: II Congreso Nacional de Usuarios de Internet e Infovia. Madrid. 4/ 1 de abril: Entra en vigor el reglamento del Control de Difusión de los Medios Electrónicos de Comunicación de la Oficina de Justificación de la Difusión -O.J.D.-. it Según el Estudio General de Medios en Mayo, 919.000 usuarios navegaron por Internet. 4/26 de mayo: Banesto e IBM realizan por 9 vez la transacción SET de Comercio Electrónico de España. Fuente? Elaboración propia. 128 4 Pode? EL CAMPO TECNOLÓG¡CO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOG¡A NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN 1.1.3. Desarrollos y aplicaciones. 11.3.1. Desarrollos. Autopistas de la Información. Pablo Alonso, Director de Investigación de Universal Media, resumió los puntos que caracterizan a Internet como nuevo Medio de Comunicación, en la ponencia realizada en la Jornada sobre Internet y la Publicidad (1996) en los siguientes términos: uro PERMANENTE EN EL TIEMPO. Está funcionando las 24 horas al día durante todos los días del año. r~zv SIN FRONTERAS. Es un medio trans-nacional e intra-cultural. ir INTERACTIVO. El usuario puede hacer uso de la bidireccionalidad que le permite la tecnología. e~ VOLUNTARIO. Tiene que darse una voluntad de conectarse por parte del usuario. ~v SELECTIVO. El usuario selecciona por dónde navegar en el espacio cíbernético. ANÓNIMO No controlado. e> INMEDIATO. Irá ACTUALIZANDOSE CONTINUAMENTE. Nuevos contenidos se suman a los anteriores. íw CONTINENTE DE INGENTE CANTIDAD DE INFORMACIÓN. ‘ir PUNTO DE ENCUENTRO VIRTUAL. e=~MERCADO DE LIBRE COMPETENCIA. Igualdad de oportunidades. Se pueden comparar ofertas. CAÓTICO. Dificultad de extraer la calidad y el rigor de lo publicado (Inexistencia de control de contenidos). Información duplicada, triplicada,... r~< BARATO. FENÓMENO CULTURAL. Y si estas características no son del todo esclarecedoras del nuevo medio con el que nos encontramos, Alonso expuso lo que NO ES Internet: e No es una organización, es caótica por naturaleza en contenidos y difusión. e No existe directorio, índice o administración. e No es posible llegar a saber toda la información que contiene. e No hay forma de saber con certeza si lo que se busca está o no. 129 V Parte? EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DECONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGÍA NuE‘¿OS SOPORTES DE COMUNICACION... 1.1.3 Desarrollos yaphcaoiooes. 1.1.3.1. Desarrollos. Autopistas de lntorniac.ón Actualmente se pueden emplear ocho posibles caminos de utilización en Internet. ~ E-mail © Newsgroup 1 UseNet News z Conversaciones on Une. Chat rooms. “‘* Telnet . File Transfer Protocol (FTP) ~SGopher 1Wais * World Wide Web * Personal Broadcast Networks En el Cuadro, 1.12 podemos observar las relaciones entre ellos. Cuadro, 1.12. Componentes de uso de la Red Internet World Wide Web Transferencia de Gopher 1 WAIS Fuente: Ogilvy & Mather Direct ¡Actualización propia " pan, EL CAMPO TECNOlÓGICO 1 DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS lILA TECNOlOGIA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACiÓN 1 1 J Desarrollos y apbcac.lones 1.1.3.1. DflSilrrollo5. Autopistas ese la 11l100000tOn. - 1 E-mail 130 El correo electrónico es todo sistema capaz de comunicar información textual o gráfica, destinada a ser distribuida a otras personas por medios elec1rónicos. (RODRíGUEZ JIMENEZ, M. 1988:47). Es un servicio de mensajes basado en los protocolos SMTP - Simple Mail Transfer Protocol- y POP - Post Office Protocol-. Dentro de las comunicaciones personales, el e-mail es un medio de almacenaje y envío de información. La correspondencia se reparte de forma inmediata con independencia de que el destinatario esté conectado en ese momento. En el correo electrónico no hay simultaneidad en el desarrollo de la acción. No se espera que el otro responda de manera súbita , aunque de alguna manera se desea tener certeza de que el mensaje ha sido leido. Desde el punto de vista del número de usuarios es el servicio más utilizado. Aunque segun algunos observadores, España no es el país que más lo esté utilizando a nivel corporativo. (RUANO, R. 1997:41). Frente al correo tradicional tiene como ventajas, además de la inmediatez de su recepción, el poder saber siempre desde qué dirección electrónica se emite el mensaje. En un envio de información por e-mail no cuenta el tamaño del mensaje ni el número de ficheros que se pueden adjuntar. Tampoco importa el lugar geográfico al que se envíe. El pago por este servicio está incluido en el concepto de servicio de conexión a Intemet al proveedor del mismo. A este coste habrá que añadir los pasos de teléfono utilizados durante su utilización (lo mismo que con el teléfono o el fax) , pero la llamada será siempre al servidor proveedor de conexión '34 y no a la dirección del destinatario. El mensaje se estructura en dos partes: Cabecera y Cuerpo de texto. En la Cabecera se incluye la dirección del destinatario, el remitente , el dia y la hora, el titulo del mensaje - frase corta que sintetiza el contenido - y la 134 En España , Infov¡a de TelefÓnica POSibilita el costo a tanfa local aunque el servidor -host­ esté en otra provincia. 131 Parte? CL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. .1. LA TECNOLOGÍA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN... 1.1.3. Desarrollos y apl¡oac¡ones. 1.1.3.1. Desarrollos. Autopistas de la Intonnación. posibilidad de dejar copia en otra/s direcciones. En el cuerpo de texto se plasma el mensaje, así como se vinculan los archivos que se deseen enviar. Estos archivos pueden ser textuales o multimedia . La WWW está basada, por tanto, en una red global de documentos multimedia en formato hipertexto que soporta imágenes, música y video digital a partir de una interfaz totalmente gráfica. Cada página Web puede llevar textos y gráficos que actúan de enlaces - links - con otras páginas. (CENTURION, J. L. 1995:2>. De hecho, cuando Tim Berners-Lee’42, desde el CERN comienza a desarrollar el proyecto que culmina con el diseño de la WWW lo que buscaba era la posibilidad de gestionar conexiones no lineales para poder distribuir información diversa entre los investigadores vinculados al CERN y repartidos por todo el mundo (ADELL, 1, BELLVER, C. 1995a). Según Terceiro la WWW es el proyecto más ambicioso depresentación y catalogación de información en línea basado en organizar un documento no linealmente, sino como un conjunto de objetos multimedia, cada uno de los cuales remite a otros objetos relevantes. (TERCEIRO, .1. 1996:105). Este saltar de Web-site en sitio-Web, permite explorar al usuario todos los contenidos colocados en la red, sin tener en cuenta la localización geográfica - en qué disco duro de ordenador están los archivos que componen la Web - de su procedencia. Hay quien incluso recuerda a Borges y su deseo de una biblioteca universal. Una biblioteca maravillosa, con millones de páginas repartidas por el mundo, llenas de letras, de imágenes y sonidos. (MILLÁN, J. A. 1996b:64). También la han llamado gigantesca enciclopedia multimedia formada por miles de servidores de información distantes pero unidos por la red. Marañe de links o conexiones hipertextuales... (ADELL, Y 199Gb). Considerándolo como Medio de Comunicación, Trejo opina que por su capacidad de ofrecer mensajes totalizadores - audio, texto, gráficos, video y crear situaciones casi-virtuales puede considerarse un medio ‘frío - en terminología de Mc Luhan -. Pero por otro lado, a pesar de que la actividad que promueve es monótona - continuos y seguidos clickeos con el ratón -‘ la mirada pendiente de la pantalla, la capacidad de elegir - aunque sea en opciones predeterminadas -, y la implicación que reclama, le hacen ser un medio caliente, (TRE,JO DELARBRE, R. 1996:216). A la WWW se la define como un sistema multiplataforma y multiarquitectura. (RUANO, iR. 1997:51>. 342 Desde que Bemers-Lee se plantea el proyecto - 1989- hasta que la WWW nace a la red - 1991- transcurren dos años. 137 1~ Parte? ELCAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGÍA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN. 1.1.3. Desarrollos y aplicaciones. 1.1.3.1. Desarrollos. Autopistas de la Información. Mauriac llama la atención sobre el carácter unificador de la Web. Mientras lo habitual en informática son los universos separados, diferentes programas, sistemas, redes, la Web es un espacio único de informaciones. (MAURIAC, 1995). Según Bonsón y Sierra, la VVWW se ha expandido por todo el mundo debido a (BONSÓN, E., SIERRA, 0. 1997:12>: / Su facilidad de uso. / La atractiva presentación de la información. / La posibilidad de utilizar todos los servicios Internet. / Facilitar el desarrollo del soporte necesario para este tipo de servicios. A lo que habría que añadir lo señalado por Robert Caiíliau en la entrevista realizada por Alicia Rivera (RIVERA, A. 1996:9): ./ La eficacia de la transmisión.143 EnWWWse puede tener acceso a cualquiera de las otras herramientas de la red, e-mail, Wais, Gopher, FTP, Telnet, Newsgroup... Por ello y por su facilidad de uso o navegación es por lo que se impuso al poco tiempo de implantarse. Como limitación, por ahora, de la Web hay que señalar el hecho de ser sólo de lectura. El usuario no puede, a voluntad, modificar ninguna de las partes o páginas de la Web que observa. Tan sólo puede navegar por ellas o introducir mensajes - datos, respuestas - en aquellos lugares que han sido diseñados para recibirlos. Este aspecto proporciona al anunciante la seguridad de que su Web no sufrirá alteraciones no deseadas. Los elementos característicos del entorno Web responden al modelo informático de cliente-servidor. Este modelo está basado en (AGUILA OBRA, A. R. JIMÉNEZ QUINTERO, JA., PADILLA MELÉNDEZ, A. 1996: 95; ADELL, J., BELLV’ER, C.1995a>: El esquema básico de cualquier transacción es . La página primera-pantalla que el usuario ve, es conocida con los nombres de Página principal’, Página introductora’, Carátula’, ‘Portada’ o ‘Home page’. Habitualmente es, en esta primera exposición del mensaje, donde se sitúa el logotipo o nombre del propietario-anunciante de esa Web. El interfaz del navegador indica su dirección electrónica - URL -. En muchos casos se utiliza para situar el menú de las opciones que el visitante puede recorrer Los pasos a seguir para visitar una Web - navegar - son los siguientes: Poner la dirección - URL - de la Web que se quiere visitar, o una palabra clave que lo identifique en alguno de los buscadores - browser -, o clickeando en un vínculo - link - hipertexto situado en algún otro Web. Una vez allí el usuario puede desplazarse por la página-pantalla con los cursores - arriba, abajo, derecha, izquierda - con ayuda del ratón o del teclado. Puede hacer click con el ratón en una palabra/imagenllogo, botón, símbolo.., que actuando de menú gráfico no lineal o mapa de elecciones, modifica la pantalla moviendo a 140 1’ Parte? EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN QE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGÍA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN... 1.1.3. Desarrollos y aplicaciones. 1.1.3.1. Desarrollos. Autopistas deja Información. través del documento de forma rápida. El proceso de navegación continua pudiendose considerar terminado cuando el usuario salta a otra Web a través del vinculo del hipertexto, o cierra la conexión a la red. Los requisitos para que cualquier usuario diseñe su página Web son los siguientes, según Contreras (CONTRERAS MEOINA, F. 1995:70>: -* Ordenador y modem, -+ software: editor de texto, —> emulador de terminal para establecer su espacio Web en un servidor Web, —* utilidad FTP para descargar su información, -* navegador de Web para comprobar periódicamente su página Web y verificar los enlaces establecidos, -* software para imágenes que permita guardar su fichero en el formato idóneo - GIF o JPG -. El Modelo de Comunicación que se desarrolla en la WWW es el de muchos-hacia-muchos (ya analizado en 1.1.2.3 Bidireccionalidad e Interactividad). En él los consumidores pueden interactuar con el medio - navegando por la Web - al igual que pueden realizarlo las empresas. Junto a ello pueden a la vez comunicarse /interactuar entre ellos. Una de las maneras más sencillas de recibir feedback del usuario es dando la posibilidad - e invitando a ello - para que utilice el correo electrónico desde la misma página Web. En algunos Webs existe el concepto de ‘Libro de visitas’ - Guestbook - en el que los visitantes de la red pueden dejar sus datos. Esta fuente de información puede resultar muy válida y puede convertirse en la base de datos a utilizar en determinadas acciones además de proporcionar la posibilidad de conocer algún perfil del usuario145. Tanto los consumidores como las empresas son emisores de contenido y proveedores al unísono. 145 Es interesante teneren cuenta este vehiculo de obtención de información para utilizarlo encontrando el equilibrio entre el respeto a la privacidad/intimidad y la información que puede resultar útil al anunciante y su agencia. Observamos que se hacen preguntas del tipo ¿donde oyó hablar de esta Web? ¿Qué le parece? ¿Qué calificación/ nota le pondría? ¿Cuáles son sus links favoritos?... 141 U Parte? EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGÍANUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN. 1.1.3. Desarrollos y apteaciones. 1.1.3.1. Desarrollos. Autopistas de la Información. Cuadro, 1.13. Corriente de Información en la Red Internet PROVEEDORES DE CONTENIDO Periódico Electrónico Revista Electrónica Compañias de TV. Individuos, Empresas... compra e-mail desde Bajar Información casa. CONECTADOS A LA RED PROVEEDORES DE SERVICIO DE CONEXIÓN Conve rsaoiónIOiscusión Feedback Herramientas (e-mail..) World Wide Web Bases de batos Órdenes de compra Fuente? Datamonitor/ ElabOraC,Ón propia 142 ~P3ñe?EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. VI. LA TECNOLOGiA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN... 1.1.3. Desarrollos y aplicaciones. 1.1.3.1. Desarrollos. Autopistas deja Información. PROVEEDORES DE CONTENIDOS ~ Periódico electrónico ~‘ Revista electrónica ~‘ Otros Medios de Comunicación. ~‘ Empresas, Instituciones, Organismos.. Individuos. ~>Productores de software SERVIDOR de WEB SERVIDOR de WEB ti SERVIDOR de WEB 1 e~’Contenidos de los proveedores en propiedad o en alquiler. WORLD WIDE WEB P PROVEEDORES DE ACCESO A INTERNET ~‘ Especializados c Servicios on une al consumidor OORDENADORES CONECTADOS El futuro de la Web ya está gestándose con los desarrollos de manejo de imágenes en tres dimensiones, que se realizan en la Universidad de Graz en Austriatt a partir del protocolo ‘Hiper-G. (SERRANO CINCA, 0. 1996:141). La demanda del usuario de más y mejores prestaciones de comunícacíón e interactividad empujan a la Web hacia la convergencia con otras tecnologías, como ya hemos señalado - WebTV -. Cuadro, 1.14. Corrientes de información en la WWW Fuente? Elaboración propia a partir de Datamonitor. 146 amadeus~iicm.tu-graz.ac.at. ,. Parte EL CAMPO TECNOlÓGICO 1 DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS 1 I lA TECNOLOGiA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN 113o.N~V~ 1.1.3.1. DeSlrrollos. Autopi$1.i$ de'" Inlormación. + Personal Broadcast Networks (PBNs) 143 También conocidos como Navegadores-Robots o Agentes Inteligentes Inspectores. Se desarrollan a partir de las propias limitaciones del entorno WWW. Los usuarios comienzan a precisar de una mejor interacción con la información y su emisor. El entorno PBNs proporciona al consumidor información personalizada, de doble dirección, y con un mayor grado de interacción. Se selecciona tanto la información como la fuente de la que se quiere obtener. Forrester (1996: Interactiva Technology Strategies) define 1-47 este sistema como una aplicación inteligente de escritorio con un sistema de distribución proactivo que fomenta la interacción del usuario con los contenidos dinámicos y los programas. Se augura que en los próximos años será el entorno que se imponga, pues se convierte en un distribuidor automático (vendedor) de información pre­ seleccionada por el usuario. En 1997 hay un numero interesante de empresas 148 que apuestan por él y en algunos casos lo ofrecen ya de manera gratuita a los usuarios. La propia simplicidad y facilidad de uso del Web ha dado pie a la necesidad de obtener una experiencia más enriquecedora e interesante. Para el usuario del PBNs el entorno Web es algo 'inerte' y 'moribundo' - en palabras de John Robb (McCARTHY, J. C. , ROBB, J. M., SHERIDAN, H. D. 1996. Introduction). El contenido en la Web tiene que esperar que el visitante vaya a él - comunicación tipo Pull - mientras que en PBNs el contenido aparece, va al usuario - Push - . Por lo general las páginas Webs tienen un contenido y diseño 147 An mtelligent desktop application and proactive distnbutlon system Ihal fos/ers user mteractions wlth dynamlc content and programs 148 BackWeb. BulletProo!. Cognos. Farcast, Firefly Network. Freeloader, Future Tense. Ifusion Como Infoseek, Interrmnd. Kinetoscope. Macromedia. Manmba, Microsoft, NelPerceptions, Netscape. Neural Applications Corp., PointCast, Random Walk Compuling, StarBurst CommunlcallOns. THOUGHT. Traveling Software, y Vlslgenic Software 144 1’ Parte? EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓNDE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGÍA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACION... 1 .1 .3. Desarrollos y aplicaciones. 1.1.3.1. DesarrOllos. Autopistas de la Información. ciertamente estático, aunque se pueda recorrer a voluntad o de forma más adaptada a los intereses del usuario. Las Webs más dinámicas suponen una importante complejidad en el servidor y en el tiempo de recepción para el usuario. Comparativamente vemos como se comportan ambos entornos en el Cuadro, 1.15. PBNs WWW Control del escritorio Activo Pasivo Distribución Automática. Apareciendo en pantalla ante la pausa de actividad (como si se tratara de un salva- pantalla) con tiempos programados. Manual. El usuariodebe llamar al Web site. Cobertura Finita Lo que el usuario haya seleccionado dentro de unas concretas ofertas de servicios de información y medios de comunicación. Todo Web Posición del contenido Persiste en el escritorio del usuario Transitorio. Presentación y formato Basic HTML HTML. Java. ActiveX. Una vez instalado el navegador-robot en el PC del usuario se deberá seleccionar y suscribirse a determinadas materias de contenidos de diversos canales o Medios de Comunicación. A partir de aqui, el robot irá proporcionando los últimos artículos y noticias relativos a lo seleccionado de manera automática. Toda la interacción entre el cliente y el proveedor del contenido del PENs Cuadro, 1.15. Comparación entre entornos: World Wide Web 1 Personal Broadcast Netwarks Fuente? Forrester ResearChíno ¡ Elaboracón propia. 145 9 Parte? EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGÍA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN... 1.1.3. Desarrollos \1 apliCaciones. 1.1.3.1. Desarrollos. Autopistas de la lntonnaclón. se realiza a través de la propia aplicación y no de las páginas Web a las que se accede con el navegador. La estructura de un PBNs se compone de tres elementos (McCARTHY, J. C., ROBB, J. M., SHERIDAN, H. 0. 1996>: CV El receptor es el Escritorio del PC. En el receptor, el PBNs se descompone en tres panes: O Un sintonizador permite al usuario elegir qué canales y qué materias selecciona o suscribe. • Una aplicación-cliente maneja la forma en que las personas actúan con el contenido. • El interface del navegador presenta el contenido. <2) Un sistema de distribución inteligente y automática. Para situar el contenido y la aplicación en el Escritorio del ordenador, el PBNs utiliza una infraestructura de distribución compuesta de diferentes servidores. Estos servidores conectan el ordenador-receptor del usuario a las fuentes de contenido y aseguran que la información necesitada es distribuida proactivamente de manera eficiente. La conexión con este sistema es automático y envia la información en intervalos de tiempo. (~) Los servidores son editores dinámicos. El PBNs utiliza contenidos en bruto almacenados en las bases de datos dispersadas a través de Internet. No se dedican a coleccionar páginas Web. En vez de crear una versión de página Web y esperar a que sea visitada por los clientes, los servidores editores dinámicos permiten a los proveedores de contenidos actualizarlos de manera proactiva en los escritorios del ordenador del usuario. El servidor es el puente entre el usuario y el proveedor de contenido informativo. Siguiendo a estos autores, debemos recoger su opinión sobre lo que aporta el PBNs de mejora, en relación al entorno Web. rEn primer lugar hay una mejor utilización de la red de banda ancha, ya que el sistema PBNs reduce notablemente el número de bits en circulación. ~En segundo lugar para el usuario, hay una mejor búsqueda de la información. El consumidor la recibe sin tener que ir saltando de Web en Web para encontrarla. 146 1’ Parte? EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGÍANUEVOS SOPORTES DE COMUNICACION... 1.1.3. Desarrollos y aplicaciones. 1.1.3.1. Desarroflos.Autopistas de ¡a Intorrnac¡án. ~En tercer lugar, para la empresa propietaria del Navegador-robot, el entorno PBNs funciona como una suscripción (aunque hoy sea gratuita), por lo que puede considerarse la posibilidad de cobrar una pequeña cantidad por dicho servicio o por alguna parte del mismo. Desde que Pointcast desarrolla el primer PBNs - en 1996 - a lo que ya comienza a aventurarse para los próximos años, ha habido novedades que hacen pensar en un segundo nivel de PBNs. Al sistema de Navegador-robot descrito, se le empieza a llamar ‘Monolitico’ para contraponerlo a los ‘Open PBNs’~ o sistemas abiertos. Parece ser que los usuarios no quieren que se predeterminen las materias a consultar así como las fuentes. De ahí que ciertas empresas investiguen y prueben nuevos PBNs. El sistema Abierto del PBNs se caracterizaria por: CV Un transmisor: El software interactivo estará localizado en la máquina del proveedor de contenidos. De esta forma se empujará la información a través de la red para su distribución. <2~ Servidores delegados: El sistema se difundirá a través de Internet. Se actuará como representante de área para la distribución de contenidos y aplicaciones. (3) Un sintonizador en el ordenador del usuario: Los usuarios deberán bajarse e instalar la aplicación con todas sus características técnicas, El síntonizador instalará en el ordenador la aplicación para que un múltiple navegador-robot recorra innumerables canales. La fecha de entrada de los Open PBNs es 1998. Por el momento Cortese (CORTESE, A. 1997:43) señala que Po¡ntCast, alcanza cifras de más de un millón de usuarios regulares con unos crecimientos de 15.000 personas registradas cada día en el mes de enero del 97. Marimba ha anunciado que ya tiene desarrollado este sistema. 147 9 Parte? EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGÍA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN... 1.1.3. Desarrollos y aplicaciones. 1.1.3.1. Desarrollos. Autopistas de la lntomucuón. Ha sido tal el desarrollo de las Autopistas de la Información en los últimos años que en muchos casos se ha precipitado por delante de la implantación tecnológica necesaria ante una mayor demanda, provocándose lo que ya empieza a ser popular: el atasco electrónico<50, debido al aumento del número de usuarios que se conectan a la vez. Por todo ello, es interesante plantearse los diferentes ritmos de desarrollo que se producen entre la tecnologia de infraestructura y lo que la tecnologia de programación permite. Si Internet es la suma de conexiones entre ordenadores en todo el mundo, ¿quién se encarga de instalar la infraestructura y pagarla? Muchos gobiernos aparentan haber previsto la Autopista de la Información como complemento del servicio público telefónico. En este sentido la Autopista de la Información estará completa cuando desde cada hogar se pueda tener acceso a ella. Hasta ahora han sido varios los obstáculos para la construcción del tendido de red de conexiones. Se señalan un total de cinco barreras que deben subsanar los ‘arquitectos’ de las Autopistas de Información. O La financiación. La búsqueda de recursos y su obtención es uno de los principales frenos’51. La liberalización de la industria de Telecomunicación es la respuesta de los gobiernos que no desean hacerse cargo de aportar esos recursos. La financiación tiene que venir del sector privado. En USA el sector privado está más dispuesto a proveer de fondos de inversión desde hace tiempo. La posibilidad de negocio, tanto por el servicio de conexión como a lo largo de la navegación, es uno de los principales motores para que se construya la red con la capacidad de conexión necesaria (abierta, bidireccional y banda ancha). En este sentido desde la aparición del WWW se comienza a pensar en los Anunciantes y en la Publicidad como fuente de recursos que apoyen el desarrollo de la red. (3AMWAYS, A 1995 6-8) El conocido informe Gore, reúne en 9 puntos el conjunto de 150 Ver El Mundo. E/atasco e/ectrónico. 5abril1995. Página 51, y EL PAíS La popularidad de Internet en EEUU provoca adiccióny atascos telefónicos. 28 de diciembre de 1996. La llegada de los programas-navegadores del tipo del Freeloader, que aparece en febrero de 1997, permitirán aliviarla intensidad del tráfico telefónico dado que estos programas permiten cargar la información en los momentos de bajo tránsito facilitándola al usuario posteriormente, sin necesidad de estar conectado. 151 Se estima que el coste de construir una red completa sólo para Estados Unidos, seria aproximadamente de 400 billones de dólares. Para Reino Unido alcanzaría los 35 billones de dólares. En el caso Español la Cifra va bastante similar proporcionalmente. l' Pan' El CAMPO TECNOLÓGICO 1 DELIMITACiÓN DE CONCEPTOS lILA TECNOlOGIA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACiÓN I 1 J DeNrroIoI Y ~ 1.1.~. 1 . Dewnollos. Autopl5tu de la InlOfTNCión. Cuadro, 1.16. Informe Gore. USA. Principios y Objetivos. CD Promover la inversión del sector privado a través de pollticas adecuadas de tipo fiscal y normativo. <%) Extender el concepto de servicio universal de forma que todos los recursos de informaCión estén disponibles a precios razonables para todas las personas Q) Actuar como catalizador para promover la innovación tecnológica en sus nuevas aplicaciones Fondos para investigación, @) Promover un funcionamiento de las Infraestructuras Nacionales de Información sin disconllnuidades. interactivo y orientado por el usuario (S) Garantizar la seguridad de la información y la fiabilidad de la red @ Mejorar la gestión del espectro de frecuencias de radio, o Proteger los derechos de la propiedad intelectual $ Coordmarse con otros niveles de la Administración y con otras naciones (JI Proporcionar acceso a la informaCión de las Administraciones Públicas y mejorar la politica de compras. Fuente Inlorme , 11 , , '994 148 , ' Powte EL CAMPO TECNOlOGICO 1 OEUMlTACIÓN DE CONCEPTOS l I LA TECNOLOCIA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACiÓN 113~y~ 1.1.3.1. Otsatrollos. Autopistas 6e ... III'ORI'I01(;ión. 149 principios y metas que desde el Gobiemo norteamericano' 52 proponen para completar e intensificar las iniciativas del sector privado en el desarrollo de las Autopistas de la Información y que recogemos en el Cuadro, 1.16153 . En Europa, el Libro Blanco l504 recopila cinco prioridades, recogidas en el Cuadro, 1.17. Estos principios pretenden también crear el marco idóneo en donde puedan desarrollarse las redes de comunicación. Cuadro, 1.17. Libro Blanco. Unión Europea. Principios de actuación . ¡'" Do,ooo" .... """ación d. las T"""""",;as do "'n'""",,"'" ¡ (2) Dolar a Europa de servicios basicos transeuropeos Q} Continuar con la instauración de un marco reglamentariO adecuado. ® Desarrollar la fonnación en nuevas Tecnologias <5l Aumentar el rendimiento tecnológiCO e industrial 152 Este Infoone ha sIdo criticado desde diferentes foros por conSIderar que es un conjunto de pnno pioS interveooorllstas cargado de Incoherencias Ver DAVARA RODRIGUEZ, M A 1996: 58- 6' 153 Cuadro realizado a partir de la traducción del Informe sobre la Nalional InfonnatlOn Infraestructure , por Rafael Femández Calvo (publicado en la revIsta de la Asociación de Tecnicos de Informatica Barcelona Julio-Agosto 1994) y recogido en DAVARA RODRIGUEZ, M A 1996 45- 58 154 El DIrector General de TelecomunicacIones, Relnaldo Rodriguez, en la conferencia que impartiÓ en la UIMP de Cuenca durante el Seminario Interactividad, el cable y las nuevas mdustrias culturales - 20 11 1995 - señaló el planteamiento realizado en el Libro Blanco de Delors - 1994 - en tomo a potenCIar la Inversión privada en el sector de las Tecnologias de la Información 150 Parte? EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGÍA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACION... .1.3. Desarrollos y aplicaciones. 1.1.5.1. Desarrollos. &utopistas de la Intormación. El interés de ambas potencias tiene la misma dirección, siendo el informe Core más fácil de ejecutar que el Libro Blanco en donde los estados Miembros se diferencian por cultura, idioma, legislación... • La falta de demanda. El auténtico problema para cualquier operador de la Autopista de la Información es la falta absoluta de garantia futura de posibles ingresos derivados de la enorme inversión requerida. A pesar de que desde diferentes foros se habla de cifras de negocio movidas a través de lnternet’~, la realidad es que todavía es insignificante el movimiento económico generado a través de este medio. La gran esperanza es el movimiento creciente de los últimos años, tanto de conexiones como de usuarios. • Las fronteras legislativas nacionales. La incompatibilidad y diversidad de las legislaciones de cada país es otro de las trabas a superar. Aspectos como protección de la privacidad individual, derechos de autor protección de la cultura propia, etc., son debatidos en los ámbitos supranacionales y lentamente van saliendo a la luz sus acuerdos. A estas tres barreras, en Europa hay que añadir también otras dos: O El precio de los servicios de telecomunicación son más elevados en Europa. • Las diferencias reales157 en el desarrollo de los mercados de contenidos entre los paises de la Unión Europea, dándose dificultades de orden técnico, económico, político y social. (DAVARA RODRÍGUEZ, M. A. 1996:68-69). <~Las dificultades de identificar al consumidora gran escala ha llevado al sector multimedia a ser denominado durante los primeros años de la década de los 90 como “una industria de cero billones de dólares’. Este aspecto está provocando graves preocupaciones. Determinados Medios de Comunicación reclaman la autorla de noticias a las que los usuarios pueden acceder a través de los Navegadores-Robots. Caso de la denuncia de las empresas CNN, Washington Post Co., Dow Jones, Times Mirror y Reuters contra la empresa TotalNews por publicar, en su espacio Web - http:/lw~N.totalnews.coml -, información y material que consideran que les es propio y acompañarlo de publicidad. La demanda fue redactada en los siguientes términos: flagrantes actos de malversación, usurpación y violación de marca comercial y violación deliberada de la propiedad intelectual así comode otros actos relacionados. Rroadcasting & Cable, 3 de marzo de 1997. José Antonio del Moral, desde la redacción de +Web, La revista de los usuarios, comentaba la aprobación de das tratados internacionales por parte de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual - OMPI, http://waw.ompi.org/ - dependiente de la ONU. Dichos tratados amplian a lntemet y a los programas de ordenador la regulación de la propiedad intelectual. Se alude a la Europa dedos velocidades. " Parte EL CAMPO TECNOlóGICO 1 DEUfJliTACIÓN DE CONCEPTOS liLA TECNOLOGIA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN 113~y~ ... 1.1.3.1. DeS.llrr(lllO$. AulopisllS de IiIlnlOflTlKIOn. 151 La Comisión Europea presentó, a principios de 1997, un documento titulado Iniciativa Europea de Comercio Electrónico1S3 • En él se identifican cuatro áreas críticas en las que se deben adoptar medidas a nivel europeo antes del año 2000 para que Europa pueda beneficiarse del comercio electrónico. Acceso universal Proporcionar acceso amplio y aseqUible 8 la Infraestructura necesaria para el desarrollo del comerCio electrÓniCO Estructura reguladora Crear una estructura reguladora coherente. basada en 105 pnnQPIOS del mercado ÚniCO Formación Fomentar un enlorno comerCial favorable promov!eIldo la formacI6n en las téCnicas neeesanas y aumentando la seoslblllzaclon sobre este lIpo de comercIo Marco compatible Crear un marco regulador compatible y coherente a escala mundial Otro aspecto que puede considerarse lateral, pero que sin duda no conviene olvidar, es la barrera de la diversidad idiomática. La Unión Europea desea facilitar el multilingüismo digital para lo cual en 1997 se lanzaron dos convocatorias del Programa Multianual para Promover la Diversidad lingüística de la Comunidad en la Sociedad de la Información - MUS -"'. (CORNELLA, A. 19970). Las Autopistas de la Información afectan a cinco de las mayores industrias: Informática, Telecomunicación, Electrónica de consumo, Entretenimiento y Editorial. Todas ellas tienen un mismo objetivo: La 'Televida,u50. 158 Más infonnación en: htlp:IJW'IorWispocecbe/ecommerce/ 1511 Pueden consultarse en hltp: 1/www2.echo,lu/mlisJes/caIl1 ,hlml htlp://www2,echo.lu/mlisJesJcaI12.html 11;1) Sebasllán MOfeno define la TELEVIDA como elterrmno que se utiliza para expresar las nuevas fonnas de comunicaCIÓn, hábitos y usos SOCIales de una SOCIedad lelecomunlcada Enumera las actiVidades de la televlda Teleturismo, Telecompra, VideoJuegos, Cine en casa, Teleperiódlco, TeletrabaJo, Telemedicma, Teleeducación, Teleconferencia, Telebanco, Teledeporte, Agencia Inmobiliaria, TelemúSlCa (MORENO, S, 199574 Y ss.). Treja nos enumera hasta 11 grandes áreas, mezclando servicios con la temática sobre la que se pueden desarrollar esos servicios Ocio electróniCO, Aula electrónica Academia en red Correo electrónico, Negocios y seMcios financieros TeletrabaJo, TeleserviCio Comunidades de discusión , Opciones personales, Prensa en linea Política en red (TREJO DELARBRE, R 1996:68-96),Ourante los últimos meses se han publicado cientos de articulos en los mecbos revistas y prensa hablando de estas pOSibilidades Recordemos la afinnación de José luis Pardos en su conferencia sobre Internet e intereses regionales en Espana en la Universidad Politécnica de ValenCla,en la que señaló que en los últimos 8 meses ha estado SigUiendo los articulos publicadas en prensa y ha observado que tanto en le Monde Diplomallque como en el Herald Tnbune se han escrito, todos los días, algun articulo sobre las autopistas de la infonnación En este senhdo puede consul tarse: Ambros, ISldre Los grandes países mdustnalizados Sientan las bases de la SOCiedad de la información. Vanguardia.Separata:Socledad y Ciudades Febrero 1995 Pagina 17. l' Parte EL CAMPO TECNOLÓGICO 1 DELIMITACiÓN DE CONCEPTOS liLA TECNOLOGIA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACiÓN 1 1.3 Desarrollos y aplicacoooes 1.1.3.1. Desarrollos.Servicios On Line. Servicios On Une 152 Los Servicios tradicionales telemáticos se diferencian de Internet en varios sentidos. No obstante el proceso de convergencia tecnológica demuestran que estos Servicios pueden integrarse en la Autopista de la Información manteniendo sus caracteristicas diferenciales. En el cuadro siguiente - Cuadro, 1.18. - podemos apreciar las principales diferencias entre ellos. Cuadro. 1.18. Diferencias entre Internet y los Servicios On Line. INTERNET SERVICIOS ON UNE ... Sistema de información ., Sistema comercial, centralizado y distribuido, global y público. limitado a sus abonados •• Sin control sobre sus contenidos. •• Control regulado de sus contenidos •• Acceso desde cualquier punto •• Acceso limitado a los lugares geográfico. donde se ofrecen . •• PrecIo de conexión económico + •• Precio sobre tiempo conectado + tiempo conectado tarifas adicionales. ... Extensa amplitud de posibilidades •• Restricción sobre lo que se de navegación puede visitar. Fuente. Elaboración propia También se puede concluir que el tipo de usuario es diferente. Segun Home Shopping Network Interactive el 85% de las compras a través de los Servicios On Une en 1995 son efectuadas por mujeres, mientras que el 90% de las compras ,.~ El CAMPO TECNOLÓGICO I DELIMITACiÓN De CONCEPTOS 1 I LA TECNOlOGiA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACiÓN IIJ~y~ 1.1.3.1. Dtsarrollos. ltltfanet. 153 efectuadas en Internet son realizadas por hombres l61 , (HURLEY, 8. , BIRKWOOD, P. 1997:95). Con el desarrollo de Internet en relación al número de usuarios, los Servicios On line están perdiendo protagonismo. Ruano señala como vía de desarrollo de estos servicios la integración con la WWW. Es decir, convirtiéndose en grandes espacios de Web. (RUANO, R. 1997:65). Como argumentó Thomas Malone'62 el usuario prefiere para el comercio electrónico los entornos descentralizados - tipo el WWW - más que los centralizados y cerrados • servicios On Line -, Esto lleva a las empresas de Servicios On Une, más importantes, a ofrecer accesos a las Webs a sus abonados. Así mismo, desarrollan planes para que sus socios puedan editar su propia página Web (HOFFMAN, D. L. , NOVAK, T. P. 1996:51). Una Intranet es una red de ordenadores conectados, de índole interna, corporativa o empresarial que está desarrollada sobre el protocolo TCP/IP por 10 que puede acceder a Inlemel. (JIMENEZ, M. 1996:36). Se considera que es la auténtica revolución de los sistemas de información corporativos debido a su potencialidad de uso y de desarrollos futuros . (BARRIOS , C. 1997:177). Facultan la posibilidad de compartir información, colaborar en proyectos, recibir mensajes, acceder a aplicaciones corporativas, consultar, vender. etc. (LÁZARO. C. 1996:110). En resumen: son redes de acceso y uso privado. La atención que despiertan las Intranets y redes locales en el mundo empresarial va de la mano de dos aspectos clave: ... de la necesidad que demuestran las empresas de potenciar la comunicación interna con sus empleados en busca de una eficiencia laboral y una alta productividad , con el fin de alcanzar una ventaja competitiva. 1151 Este dato se correlaciona con la tipología de usuano de Intenet Sin duda la lenta incorporación de la mUjer a este medio haré que las diferencias no sean tan drasticas. 162 ConferenCia impartida en el Harvard Busslnes School en NOViembre de 1995 con el título In~nting lile Orgamzal/Ons ofllle 21st Century" Control, Empowerment and InformaNon Technology. l' Pfrte EL CAMPO TECNOLÓGICO 1 DELIMITACiÓN DE CONCEPTOS liLA TECNDLOGiA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACiÓN 1 1 3 Desarrollos y apl~ 1.1.3.1. DeSllrrollo$. Televislón Digital Interactiva. 154 No debemos olvidar, por otro lado, que son un soporte de comunicación inlema para la ejecución de acciones de Relaciones Públicas internas - House Organ, Boletines, Noticias ... - Q' de la necesidad que tiene la empresa, y sobretodo los departamentos Comerciales, Ventas y Administración I Facturación, de manejar las Bases de Datos - clientes, perfil de clientes, condiciones de venta, productos, precios, stocks ... - de manera compartida entre delegaciones y central. La Inlranet permite a la empresa usuaria utilizar los navegadores de Internet. Netscape o Explorer - con independencia de la platafonna donde esté, el tipo de ordenador o el tipo de sistema operativo - cuya utilización resulta muy fácil. El único problema, para dicha empresa, es volcar en ella toda la información existente bajo sistemas antiguos. Con las Intranet, ya no es necesario realizar la diferenciación entre comunicaciones locales en soportes LAN y comunicaciones remotas a larga distancia; todo está englobado en Internet. (RUANO, R. 1997:60: LÁZARO, C. 1996:110). T elellisi6n Digitallnteractilla Isabel Raventós aludía a George Gilder y su concepto de Telepunter en la introducción de su ponencia en el Seminario de la UIMP, Los negocios Multimedia y las nuevas Estrategias de Telecomunicación - Cuenca 1994 -. Bajo el término 'telepunter' se describe la nueva televisión 'inteligente' que completa las funciones de televisor, ordenador y teléfono. (RAVENTÓS, l. 1995). Conviene hacer una pequeña introducción sobre la Televisión Interactiva dado que en sus orígenes no fue digital y por tanto utilizaba las ondas hertzianas o el cable coaxial para su transmisión. La incorporación de la digitalización y de la fibra óptica amplían su capacidad y disponibilidad. Podríamos considerar la compañía de cable de Montreal, VIDEOWAY, como uno de los pioneros (MURRIEE, M. 1994:28). En 1989 habia 230.000 abonados en Quebec, y 210.000 en Montreal ; en 1991 , 84.000 suscriptores en Londres. El desarrollo de Videotron I Videoway se ha dirigido hacia la fibra óptica y la bidireccionalidad ofreciendo en la actualidad - además de los servicios habituales­ la posibilidad de efectuar reservas de billetes de avión y servicios bancarios. Sus características son: " Parl. EL CAMPO TECf'IOLÓGICO I DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS lILA TECNOLOGIA NUEVOS SOPORTES DE. COMUNICACIÓN 113 ~yaplaclal .. 1.1.3.1. DeNfToIlos. T~sión Digrtillnleuctlva. VIDEOWAY Empresa Sistema de Transmisión N° de Canales Dotación técnica en el hogar Servicios Conexión Desventajas le Groupe Videotron Ud Canadá Cable coaxial - Analógico - Unidireccional. Cuatro canales EqUIpo básIco: TV, Sel top Box, Mando a distancia Adicional VTR, Hl-H TV Interactiva Juegos. Concursos, Deportes. Informativos, pay par view, Videolext. Horóscopo, Catálogo de compras, PubliCIdad interactiva, Correo del Corazón, Búsqueda inmobiliaria Pago por Suscripción. Cuola mensual de abono. Excesiva lentitud en algunas opciones Opciones pre-delerminadas. 155 En 1993 la Bel! Atlantic, empresas de teléfono norteamericana, fue el primer operador de televisión por cable: TC!. También puede considerarse como uno de los pioneros el caso español de TELEPICK, cuya breve historia - desaparece, tras suspender pagos, a principios de 1994 - esta ligada a la empresa Interactive Network. Esta categoria de televisión interactiva es denominada 'Stop-Gaps' 163 1153 Krantz divide los inicios de la interactividad en la televIsión en tres categorias - Sto¡>Gaps: son los sistemas pioneros. tambrén conocidos como 'play atong TV' o Jugar a través de la televisión. Son sistemas que simulan la interaclividad utilizando soportes distintos para la brdlreccionalidad - Testers. son los sistemas que unen a las compañías de cable y de teléfono y que están probando tanto los servicios que pueden dar como los que demandan los usuarios, así como están analizando el precio que los telespectadores estañan dispuestos a pagar en una expansión masiva Las enormes inversiones que deben realizarse. hacen que el periodo de prueba se alargue durante varios años. - Alternativas los desarrollos tecnológiCOS que van apareciendo: Autopistas Informativas+Televisión (KRANTZ. M 1994:38-40) " Pane EL CAMPO TECNOLÓGICO 1 DELIMITACiÓN DE CONCEPTOS liLA TECNOLOGiA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACiÓN I 1 3 Desan'DIlos Y aplICaCiones 1.1.3.1. Desarrollos. Televisión DIgital InteriICtlvlI. demostrando así su condición de pseudo-interactividad. Antecedentes Empresa Sistema de transmisión Dotación técnica en el hogar Servicios Conexión Desventajas TELEPICK Patente estadounidense propiedad de Interactive Systems Ine. Patland, Oregon. Concesión Europea a Interactive NetwOrk, Barcelona 1991 . Concesión a TVE y Acuerdo con Telefónica. Presentación Pública: febrero 1992 Primeras pruebas: JJOO Test de prueba en 600 hogares. Comercialización en Enero 1994 Interactive Network Ondas hertzianas + teléfono. Sistema analógico. Unidireccional. Canal de retomo por soporte diferente. EqUipo básico: Unidad Interactiva Universal. Modem ... impresora térmica ... display'" altavoz. Teléfono y mando a distancia. Adicional: VTR. HI-FI. Información General. Programación TVE. Sondeos de Opinión. Telecompra y Compra a distancia. Promociones comerciales. Medición de audiencias. Compra del aparato. No hay pagos por abono. Nula relación precio/servicio. Habia que tener la linea de teléfono abierta mientras se utilizaba, con la consiguiente descomunicación del hogar -siempre comunicando- y las facturas de teléfono. 156 En su nacimiento colaboró la empresa de Marketing Directo Ogilvy&Mather Direct - Barcelona -. Con esta modalidad de Televisión Interactiva los " Parte EL CAMPO TECNOLÓGICO 1 DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS lILA TECNOLOGiA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACiÓN 1 1 3 Deunaloay~ I .U .l. Des¡nrollos. TeteVlsl6n Oigrf.,lnlerKlJvI. 157 telespectadores abonados podían participar en tiempo real y de manera inmediata en concursos así como recibir información sólo con apretar un botón de un mando a distancia especial. (HERNÁNDEZ, R. 1994:31). La empresa Interactive Network evolucionó hacia el sistema denominado TWO WAY TV que continuaba siendo un 'Stop-Gaps'. En 1994 nacieron numerosas compañías de Televisión vía cable, al principio coaxial y poco a poco digital , que desde entonces continúan haciendo pruebas y prospectivas de mercado. Podemos destacar'64 los casos del Interactive Channel en Texas, el Full Service Network en Orlando, y el On Une Media en Cambridge. Empresas tNTERACTtVE CHANNEL Sammons Communications. NBC. AC Nielsen. United Artist. Cablevisión. Sistema de transmisión Cable coaxial + teléfono. Unidireccional. Servicios Canal de retomo por soporte diferente. Películas video bajo demanda. Juegos. Compras por catálogo. Correo electrónico. RadiO FM. 164 Pero se dieron mas casos como: - Viacom en Castro Valley. California - Bel! Attantic Video en New Jersey - Us West y Cox Cable en Omaha. Neblasca - Pacific Telesis y AT&T en Milpitas. California l' Parle El CAMPO TECNOLÓGICO 1 DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS lILA TECNOlOGlA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN 113 ees.f~y~ 1.1.' . t . OeNrroIlos. TeleviAÓfl DigrtallnterxtlViI. ON LlNE MEDIA Antecedentes Empresas Sistema de transmisión Dotación técnica en el hogar Servicios En Septiembre 1994 realizan la 1 a Prueba con 10 usuarios. Fibra óptica hasta el hogar y sistema ATM. En Octubre de 1995 aumentan a 100/200 usuarios combinando fibra óptica y cable coaxial. En Abril de 1996 se comercializa. Su red alcanza a 300 hogares. ATM Ud. Cambridge Cable, ICl, On Line Media, SJ Research. Cable de fibra óptica y coaxial. Bidireccional . Equipo básico: Pantalla de TV. Set Up Box. Mando a distancia. Adicional : HI-Fi. Impresora. Videoconsola. Teléfono. Video bajo demanda. Noticias. Telecompra. Servicios Bancarios. Juegos. Educación/Formación. Música. Servicios de Información. Investigación del consumidor. Agencia Inmobiliaria. Viajes ... 158 l ' P. rt, EL CAMPO TECNOlOOfCO 1 DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS liLA TECNOlOGiA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN 1 1 3~y~ 1.1.3.1. Otunollos. Ttlelll$lón DlgitOlI lnlerKlivOl. FULL SERVICE NETWORK Antecedentes Empresas Empresas Proveedoras de Tecnologia (Inversionistas '1 socios) Sistema de transmisión Dotación técnica en el hogar Servicios Conexión Proyecto Quantum • 19a9 . 4000 hogares en Orlando, Florida Presentación al público: 14 de Diciembre 1994. Time Wamer. US West. Toshiba Corporation. Itochu Hewlett Packard Hitachi. ANO Communicatlons AT&T NS IKONIC Interactive Mediar lnc Time Wamer InteraCtive, TW Cable Wamer eros Andersen Consulting Scientific·Atlanta Inc Silicon Graphics Ine Objetive System Integrators Cable de fibra óptica y coaXial Bidireccional Equipo básico Pantalla de TV. Set Top Box Mando a distancia Impresora Consola de videoJuegos ATARI Adicional ' Hl-H VCR Teléfono. En la 1° Fase: PeUculas bajo demanda Telecompra Juegos Interactivos Gula interactIva de programación En 2° Fase Aumento del nO de peliculas baJO demanda Compra interactiva Shopper Vision Noticias a la carta , HB011f6 a la carta Deportes a la carta Servicios de Educación, Salud, MUSicales, Bancanos, Publicidad Clasificada, Telefonía, Reconocimiento de voz, Compra del Set Top Box y Abono (dos posibilidades Paquete integrado o Pago por servicios) . 159 165 HBO a la carta servicio interactivo que permite acceder, bajo demanda, a cualqUiera de las películas o programas especiales disponibles ese dia en HB01 , HB02 y HB03, l' Pn El CAMPO TECNOLOG,CO , DEUM1TAClÓN DE CONCEPTOS lILA TECNOLOGIA. NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACiÓN I I :3 DesIrroIbI Y ........... _ 1.1.3.1. Deu rmllo5. T .... yislón Digrt"',nler.cllv;I, 160 Con un sistema de transmisión combinado - vía satélite en la primera fase y vía cable en la 2¡i - tenemos el caso del Proyecto DIREeTV que comienza su andadura en 1996. Antecedentes Proyecto OIRECTV 18 Fase: Empresas Sistema de transmisión Dotación técnica en el hogar Servicios Conexión 175 Canales en EE.UU en 1996 144 Canales en América del Sur Y Central en 1996. 50 Canales en Japón 1997 2' Fase 1998 Ful1 Service Network Hughes Communications. Grupo Venezolano ODC. MVS Multivisión -México-. Televisao Abril-Brasil- , Culture Convenience Club. Space Communications. Oai Nippon Printing -Japón-., Digital via satélite. Unidireccional. Bidireccional en la 28 Fase. Equipo básico: Antena Parabólica. Pantalla de TV. Set Top 80x, Mando a distancia . Joystick. Conexión telefónica. Tarjeta o clave de acceso. VTR. Opcional : Acceso a otras redes de cable . Teléfono. Pay per View. Videoconferencias Venta a distancia. Compra de Antena Parabólica , Set Top Box y Abono. 161 la Parte? EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGÍA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN.. 1.1.3. Desarrollos y aplicaciones. 1.1.3.1. Desarrollos. Televisión Digital Interactíva. La mayor capacidad de transmisión de imágenes, por la comprensión digital y la mejor utilización del espectro radiofónico, permitirán un incremento de número de programas. En el caso de la Televisión vía satélite, Cerezo, Director de Relaciones Externas de Retevisión166, afirma que el paso es de la difusión de cinco programas de difusión nacional a un mínimo de 180 en la banda UHF. (CEREZO GILARRANZ, 1 1996:131). La Televisión interactiva está en sus inicios, pero eso no le resta la expectación que despierta en el mundo de la Telecomunicación, por las posibilidades de aplicación que encierra. Antonio Golderost67 considera que hay 3 planos de desarrollo para la televisión interactiva: La información, la Comunicación y las Transacciones. La combinación de ellos dan pie a aplicaciones en: El entorno residencial: TeleVideoteca, TeleAuditeca, TeleCompra, TeleVideojuegos, TeleEducación, TeleBanca... El entorno profesional: TeleDiseño, TeleVenta, TeleMedicina, TeleFormación, TeleDistribución, Puntos de Información, TeleAdministración. Vemos en España como nacen diferentes ofertas de programación digitalizada via cable desde dos bases: a> Utilizando el tendido de cableado de fibra óptica que es propiedad en la mayoria de las ciudades, de Telefónica, denominado acceso cable, »»Utilizando el cableado RDSI de Telefónica y emitiendo a través de la red Internet, denominado acceso telefónico. Dentro de la primera categoria tendríamos como pionera a la empresa Cable ¡ Televisió de Catalunya166, la única empresa que se presentó al concurso de adjudicación de la red de Televisión por cable en Cataluña. Esta empresa realizó en Junio de 1997 sus primeras pruebas. A través de esta lntranet televisiva el ~66Segúncomunica la propia empresa, Retevisión ha puesto en servicio el Telepuerto Internacional de Arganda para mejorar su red de transmisión por satélite. El Telepuerto incorpora equipos digitales para la prestación del nuevo servicio de difusión de 5 señales de televisión digitales. http //www.retevision.es Visita 15 de Julio de 1997. 167 Conferencia impartida en el Seminario de la UIMP lnteractiviclari, el cable ylas nuevas industrias culturales, bajo el titulo Tecnologías para la interactividad. Cuenca 20.11.1996, 166 En el proyecto participan desde la Generalitat, el Ayuntamiento de Barcelona, el Grupo Godó, TVE y TV3, el directorio VilaWeb y Silicon Graphics. http:wwwcablecat.com 162 9 Parte? EL CAMPO TECNOLÓGICO. 4. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 11. LA TECNOLOGÍA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN... 1.1.3. Desarrollos y aplicaciones. 1.1.3.1. tlesarrollos. Televisión Digital Interacliva. telespectador podrá acceder a Internet. El servidor está conectado con los usuarios sin salir nunca de la red de cable, por lo que alcanza velocidades hasta de 10.000 Kbp/s. Si el usuario quiere puede, a través de este servidor, conectarse a Internet, pero entonces su velocidad será menor, 28.8 Kbpls. Por su parte, la primera Televisión Digital por cable a través de la red Internet nace también en Barcelona, promovida por las empresas productoras de contenidos televisivos LaviniaTV1~ y Bib Media. La ATV-Mediapolis empezó a funcionar en Mayo de 1997 con una programación a la carta basada en más de 20 videos de diferentes contenidos - culturales, informativos...- que los tele-navegantes podían seleccionar a través de menús. Todos ellos eran programas de producción propia adaptados ad hoc para este medio y en diferentes idiomas. La ATV-Mediapolis nació con un servidor con capacidad para visualizar 60 videos simultáneos o lo que es lo mismo, para 60 usuarios que visualicen videos elegidos a la carta. La ATV-Mediapolis emite usando el estándar de Real Video de Progressive Networks, uno de los más utilizados en la Red y que permite una aceptable calidad de video y excelente audio en conexiones a 28.800 bps. En sus proyectos está el desarrollo de ofertas en otros formatos para que el usuario pueda seleccionar el software en el que quiere visionar el programa y la emisión de contenidos en directo o a tiempo real170. Es interesante detenernos en el análisis de la interactividad que se produce en este soporte. Hemos podido ver cómo se camina hacia la bidireccionalidad, pero por ahora sólo el sistema vía cable lo permite desde la misma plataforma111. El grado de interacción con la pantalla de la televisión va desde el mero 169 hltp://laviniatv. corn 170 Entre sus proyectos estaba la retransmisión del Festival de Música Electrónica Sonar durante los dias 12y 14 de junio de 1997. 171 Los profesionales del medio están más preocupados por conseguir alcanzar sus objetivos de número de abonados que en acelerar el proceso hacia una auténtica interactividad. Asi se expresaba Caños Lapuente, Director General del Gepsa TV en diciembre de 1995: la interactiviciad ocupa un segundo plano en el orden cronológico y puedeser una realidad en los próximos 2 años, ya que por el momento los esfuerzos de las redes de cable existentes se encaminan a conseguir nuevos abonados. . Recogemos los datos en el Cuadro, 1.20. " Parte EL CAMPO TECNOLÓGICO 1 DELIMITACiÓN DE CONCEPTOS liLA TECNOLOGiA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACiÓN 1 1 3 Desarrollos y aplicacoones 1.1.3.2. Apl lCKlOnes. Cuadro, 1.20. 60 50 40 30 20 10 o Sectores atendidos por los Productores de Servicios de Información/ocio Multimedia 1995 EducaciónlF ormaclón • Gran Público • Museos/Cultura • Información • Puntos de Información • Presentaciones • Turismo • Edic. Video "l Juegos • Puntos de Venta • Teleconlefencia Televisión Fuente FUNDESCO 1996 167 El sector educaciónlformación es el principal usuario multimedia en España, ya que un 61 % de los productos verificados en este estudio de Fundesco estaban dirigidos hacia este mundo, como podemos ver en el Cuadro, 1.21 . l' PilI1e EL CAMPO TECNOLÓGICO I DEUM1TAClÓN DE CONCEPTOS lILA TECNOLOGIA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACiÓN I 1 3 Oesarroa. y ~ 1.1.3.2. AplICKoonH. Cuadro, 1.21. Productos Multimedia distribuidos por Sectores. 1995 70 60 50 40 30 20 lO O EducaciónIFormación • MuseosICutlura • • • Puntos de Información Turismo Juegos Teleconferenc.a Fuente FUNDESCO 1996 • Gran Público • Información • Presentac.ones • Edic_ Video • Puntos de Venta Televisión 168 En este estudio se censaron un total de 226 productos multimedia de información/ocio. La procedencia geográfica de ellos demuestra que la Comunidad Autónoma de Madrid produce más de la mitad de dichos productos (58,4 %)175. Finalmente, en esta investigación, el tipo de soporte que apareció como más utilizado por las empresas productoras de información/ocio multimedia fue el CD·ROM (69.4%). La tendencia va en alza. "5 Comunidad N°de % Autónoma productos Madrid 132 58,4 Cataluña 66 29,2 Baleares 12 5,3 Valencia 6 3.5 Pais Vasco 3 1,3 Aragón 1 0,4 Andalucia 1 0,4 " Ptrte EL CAMPO TECNOLÓGICO , DElIMITACiÓN OE COt+C EPTOS l I LA TECNOLOGiA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN " 3~y~ 1.1.3.2. AptIe.c:~ Medios de ComunicKión. 169 Hemos realizado una clasificación alfabética de los diferentes mundos en donde hemos encontrado aplicaciones desplegadas en multimedia. No obstante. debemos señalar el muy completo informe realizado por Fundesco en 1996, para el Departamento de Estudios del Gabinete de la Presidencia del Gobierno y patrocinado por Telefónica, que recoge todos los ejemplos existentes hasta ese momento, en la industria multimedia española y en idioma español. (FUNDESCO. 1996c). Nuestro interés aquí no es realizar una recopilación exhaustiva de casos sino dar una visión interesada para el responsable de la Estrategia de Comunicación, puesto que pueden ser objeto de acciones de esponsorización y patrocinio. ti' En el mundo de LOS MEDIOS DE COMUNICACiÓN .. EICD-ROM En este entorno, el CD-ROM se ha visto como un soporte idóneo para la edición de publicaciones periodísticas. Si las copias de un CD-ROM se realizan masivamente, cada disco puede alcanzar un precio menor al de un periódico (ALPISTE, F. , BRIGOS, M .. MONGUET, J. M. 1993:31). El número de publicaciones en formato CD-ROM ha crecido en todo el mundo, principalmente por la facilidad del proceso de búsqueda de una determinada información. Periódicos como The Financiaf Times, The fndependent, The Guardian, The Te/egraph, The Times, The Sunday Times, El Mundo, El Periódico de Cata/uJ'Ja, La Vanguardia .. editan periódicamente (trimestral o semestralmente) un CO-ROM que almacena toda la infO/ll1ación publicada en ese espacio de tiempo. Estos CO-ROMs son puestos a la venta a un precio similar al de cualquier CO de música. Las revistas también utilizan este soporte y son muy numerosas las cabeceras que estan ya en el mercado176 . Fundesco edita su conocida revista Telos 178 Too Economlst. TIle Radio Times. Books m Print. Kompass. World A/f\.'Iays Guide. Super Marketmg. Flight. IBM Computer. Computer Week/y Independent Grocer The European Chemical Naws. Catarer & Hole/keeper Catering Update. Contraet Joumal Eleclronies Weakly Estates Gazette. Farmers Weekly, CD Magazine, Autopistas. ,'Paf1e EL CAMPO TECNOLÓGICO 1 DELIMITACiÓN DE CONCEPTOS 1 , LA TECNDLOOIA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACiÓN 1 1 3 [)es¡orro/los y .. pI~ 1.1.3.2. Aplicaciofli!S. Medio$ de Comunieación. en eO-ROM además de su versión en papel. 170 Incluso el soporte da pie a la especialización de determinadas revistas que han surgido en tos dos últimos años. Éstas han creado un hueco de mercado y son un vehículo de comunicación y transmisión de novedades hacia el público interesado. Como ejemplo tendríamos las revistas CD-ROM y CD-ROM Magazine. Dentro del mundo de los Medios de Comunicación escrita, el CD-ROM es utilizado, además, como instrumento promocionar que busca promover las ventas de sus ediciones en papel. Muchas cabeceras vienen acampanadas de un disco CD-ROM, - con diferentes contenidos, según los casos - que puede ser regalado con la compra del periódico o revista, o tienen un coste atractivo1n , En algunos casos178 se convierten en éxitos editoriales cumpliendo su objetivo de impulsar ventas, .. Quiosco ElectróniCO Interactivo: Los Quioscos electrónicos son en su origen Puntos de Información, De ahi que sea valorado su caracter como medio para comunicar determinados mensajes l79 , orientar, exhibir", Situados en zonas estratégicas pueden proporcionar informaciones de muy diversos contenidos, (SÁNCHEZ TEJADO, l. , GARCiA PASTOR, P. 1996:32). Incluso pueden convertirse en el punto de noticias periódicas de un determinado centro o lugar. In Por ejemplo, La Revisla PC Magazine, de la empresa editorial America loolica, con molivo de celebrar sus 100 números baJÓ el precio de portada y ofreció un CD-ROM que complemenla los contenidos de la revista al precio de 500 pesetas. 178 Un Diccionano en siete idiomas, en CD-ROM, fue el primer diSCO de un curso de ingles que regalaba la Vanguardia con el ejemplar de los sabados. Se agotó rapldamente, cosa que no sucedió con los otros discos del curso. (la Vanguardia Separata Revista 28.11 1996, Pagina. 5) La revista PCFúlbol en su nO 5 corrió la misma suerte con el CD-ROM que se vendia Junto con ella. 179 Las Administraciones Públicas, y demas Instituciones valoran su capacidad de informaCión al usuario y de realización de pequeños servicios susceptibles de informalización. En la Comunidad Valenciana ha llegado su uso hasta el servicio y gestión del agua - Caso de Aigües de l'Horta , levante 2 de Agosto de 1997, pagina 38 -, " Parte EL CAMPO TECNOLÓGICO , DE.UMITACIÓN DE CONCEPTOS , I LA TECNOLOGIA NUEVOS SOPORTES CE COMUNICACIÓN , I 3 ~ y.plc:aeiones 1.1.3.2. ApllcacionH. Medios de Comunk:KIÓIl . .. Sistemas de Transmisión via Cable 171 Hacemos un doble acercamiento: Las Autopistas de la Información o Redes Cibernéticas y la Televisión Digital Interactiva vía Cable. - Autopistas de InfonnaCión: El Medio de Comunicación del sector Prensa es el que mas temprano accede a la red. En Europa el primero en realizarlo fue el veterano Daily Telegraph que pasó a denominarse Electronic Telegraph en su versión on line. En España, el periódico catalan Avui se adelantó a los diarios nacionales. Si es posible comunicarse noticias entre personas muy distantes geográficamente es lógico que los editores de diarios y revistas quieran seguir teniendo su protagonismo como canal de transmisión de información y de generación de opinión. Aunque las Agencias de noticias también están en Intemet '80 para ser consultadas por cualquier individuo, los periódicos electrónicos son los espacios que reciben un mayor número de visitas. Este servicio conocido como: PRENSA EN LINEA. PRENSA ON LlNE, o PERiÓDICO ELECTRÓNICO es uno de los que mas velocidad de crecimiento toma ' 8\ . No obstante, parece ser unánime la opinión del mundo periodístico en tomo a señalar la necesidad de no situar el mismo periódico impreso en la red, sino darle un carácter diferente. En este sentido cabe destacar las iniciativas españolas de El leover por ejemplo, la Agencia EFE en htlp:/Jwv.ow efe es 181 Treja nos realiza un analisis del numero de penódicos y revIstas que ya se pueden consultar en line.(1996:88 y ss) En 1995 había 120 dIanas en USA; a pnnClpios de 1996 el número alcanzaba los 450 en USA, 200 en Europa y 38 en Aménca launa El numero de cabeceras aumenta dia a dia Chicago Tribune. New York Times, San José Mercury News. los Angeles Times, Washmgton Post, Florida Today, Palm Beach Post, Electronlc Dayly, Slate, ABC, la VanguardIa Onllne, El País Dlgllal, El Mundo, Avui, Diario AS, El Mundo DeportiVO, le Monde . • Dado que las cabeceras se han multiplicado, han surgido los Quioscos de Prensa Virtuales que nos facilitan el acceso a los diarios así como a otras muchas publicaciones Algunas direcciones htlp: llciudadfulura. netlcludadlKiosko hltpll ............... wSlte/qulosco.hlm hltp:fI ................ alcala es/web/prensa.hlm hltp:llvilaweb.comfAREES/qulosc.hlml http://wwwnova.es.fkiosco.html 172 1~ Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGÍA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACION .1 .3.Desarrollos y aplicaciones. 1.1.3.2. Aphcaciones. Medios de comunicación. País Digital, El Navegador de El Mundo, La Vanguardia, ABC182. La idea es que se generalice la opCión de confeccionar el periódico de forma personalizada con las noticias que interesan al usuario, sin necesidad de que éste vaya saltando de tema en tema cada vez. Es decir, que el propio ordenador sea capaz de detectar la información requerida por el usuario en las cabeceras previamente marcadas, y se la presente cuando se lo demande. Desde que me New York Times ofreció por primera vez la modalidad de mandar un resumen diario por fax que podía ser bajado en red para ser leído posteriormente mediante un decodificador ad hoc, hasta la situación actual en donde navegadores robot163 buscan en los periódicos de todo el mundo - previamente seleccionados por el usuario - las noticias clasificadas en materias para ser consultadas on line, no ha transcurrido más de dos años. La Vanguardia Electrónica, desde finales de noviembre de 1996, ha implantado el servicio de MailNews consistente en el envio, via e-mail, de los titulares de las noticias a sus suscriptores antes de las 8 de la mañana. Este servicio da la opción de poder seleccionar las secciones de las que se quiere recibir información. Por el momento el servicio es gratuito (ANUNCIOS.1996d:15). El número de revistas que están en la red también ha aumentado notablemente. El medio aparece como uno de los más idóneos para revistas de contenidos especificos cuya audiencia, muy segmentada, coincide con la que las encuestas definen en Internet. Revistas literarias, revistas científicas, revistas de Marketing, revistas de todos los temas posibles. Dentro del sector de la comunicación publicitaria hay que destacar la revista Anuncios que desde 1996 tiene una publicación semanal en la red Anuncios On Line184 así como la revista Campaña. Realizado el diseño de la revista por la Agencia de comunicación catalana, Double You, permite la suscripción gratuita a la misma. Por su parte el grupo editorial Edipo situó en abril de 1997 la En junio de 1996 y con el apoyo de 6. Gates y Microsoft, salió a la luz .SIate, diario on lina que busca separarse del convencional periódico en papel- Por ello además de contenidos incita al usuario a interactuar enseñandole a sacar más provecho de su conexión. En la primera semana obtuvo medio millón de accesos. (ANUNCIOS. 1996b:13). 163 Uno de los pioneros ha sido Pointcast, http//www.pointcast.com Microsoft está también desarrollando un navegador robot en esta linea. 184 Anuncios Qn Lina: http:Ifwww.doubleyou.comlAnunciosl Las secciones no coinciden totalmente con la versión en papel. Presenta la posibilidad, en diferentes momentos, de mandar un e-mail, es decir, de interactuar. La sección de los Premios a las mejores Web está basado en el voto del usuario. Da opción a numerosos enlaces a otras páginas de anunciantes tanto españoles como internacionales. " piIfIl! EL CAMPO TECNOlÓGICO I DEUMITACl6N DE CONCEPTOS lILA TECNOlOGIA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN , I 3 o...rc*Ja1~ 1. U.2. Aplluclooes. MedIOS de ComunicKión. 173 página Web de su revista Estrategias' 85, especializada en Marketing directo y promocional . Es interesante señalar el Proyecto Pathfinder llevado a cabo por Time Warner. Este proyecto consistía en situar en Internet un catálogo de títulos de revistas con la característica de que los titulos individuales están vinculados con índices cruzados. De esta forma, el lector puede leer un tema concreto a través de un número de titulas. Con ello. el usuario de Internet se informa rápidamente de las distintas perspectivas del asunto desde diferentes y variadas publicaciones electrónicas. El usuario debe abonar una suscripción para recibir su password o clave de acceso ' 86. No es objeto de análisis las consecuencias que una difusión de noticias en red traería consigo frente a las difundidas en papel187. El mercado, el consumidor defenderá aquéllo que mejor se acomode a sus deseos. Si no quiere perder el gusto de leer la prensa 'en el café mientras desayuna', puede seguir haciéndolo. Pero paralelamente se desarrollan otras posibilidades que deben ser estudiadas para conocerlas en profundidad , ya que se deberán tomar decisiones sobre ellas. Funcionan proyectos de investigación muy interesantes como por ejemplo el europeo NewsPad '88, el cual a partir de una terminal portátil multimedia se pueden recibir noticias personalizadas de forma continua. En este proyecto llama la atención el deseo de reproducir, en el interfaz de usuario, la cultura del periódico en papel. -- Televisión Digital vía Cable - Interactiva la penetración del cable en Estados Unidos era del 65% de los hogares en el año 1995, convirtiéndose en el lugar idóneo para todos los test de prueba sobre la Televisión Interactiva. 185 hltpllWNW estrategias.com lee Segun la Time Wamer el slte de Pathfinder reoblÓ en Mayo de 1995, 3 millones de viSitas por semana, lo que le permitiÓ tener unas altas tanfas para las inserCiones pubhCltanas 187 Ver el planteamiento de esta problemática en TreJo, R. (199688-96) 188 hltp.flWNW.omlmobe/proJecls/9252/9252.htm El proyecto está participado por seis empresas e Instituciones europeas, entre ellas el PenódlCO de Calalunya del Grupo Zeta. 174 U Parto: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGÍA NUEVOS SOPORTESDE COMUNICACION.. 1.1.3. Desarrollos y aplicaciones. 1.1.3.2. A$caciones. Medios tie comunicación. De todas las pruebas comenzadas y mantenidas durante los últimos anos189se destaca la desarrollada por Time Warner y Viacom188, ya comentada en el punto anterior, (1.1.3.1. Desarrollos. Televisión Digital interactiva.). La enorme inversión que las compañías operadores deben realizar están frenando la evolución de la Televisión Digital vía cable-interactiva. Según una investigación realizada por Hewlett Packard191, el coste de conectar cada hogar abonado oscilarja en los 1700 dólares, mientras que el usuario-abonado sólo está dispuesto a pagar por los servicios televisivos y on line en torno a los 10 dólares. El retorno de la inversión es lento y a largo plazo. Los expertos esperan que la publicidad pague la tercera parte de las inversiones necesarias. Un difícil escollo a superar. Sobretodo cuando la tecnología continua avanzando y el proceso de convergencia va cerrando los caminos en los que ya no se cuenta con los demás. Según Vicente en 1995 no había más de 8.330 usuarios experimentales de Televisión Interactiva en todo el mundo, repartidos en apenas 50 experiencias piloto. (VICENTE CASTILLO, A. 1995b:59; 1996:183). En España, Telefónica realizó una prueba en el área de Mirasierra - Madrid - con 100 usuarios y una oferta limitada a películas a la carta, programación infantil y documentales’92. Actualmente la ‘guerra’ está entre el ordenador-televisor y el televisor- ordenador. Dicho en otras palabras, el WebPC versus el TV PC. Los últimos desarrollos de ambos aparatos fueron mostrados en Cebit, la Feria Informática más importante de Europa. Las Autopistas de la Información y la Televisión dejarán de 193 ser Medios de Comunicación distintos Las pruebas de la AT&T/CTE y Pacific Telesis han sido canceladas. Los test de rCl/Microsoft, US West y EclI Atlantic se limitan a tesí de ‘seguridad’ con empleados de estas empresas. El estudio piloto de la Rochester Telephone hizo desestimar una mayor inversión en este soporte. 190 Viacom, actúa en vanos frentes, pues está también presente en el satélite Astra utilizando tecnologia digital tras la contratación por parte de este grupo - propietario de MTV, Nickelodeon y otras emisoras - de dos transponedores en elAstra 1F, La compañia, según confirmaba su vicepresidente D. l-Iorowitz, quiere diversificaren el futuro su ofelia de programas. (SATÉLITE TV EUROPA, n0101, junio 1996, página.106). 191 The Economist, 25 de febrero de 1995. 492 En este caso la red de acceso utilizada fue el par metálico con tecnología de Alta Velocidad (ADSL). 193 Los últimos desarrollos del software de los Navegadores-robot - la generación de los Open Personal Broadcast Networks- apuntan a su utilización en la red de Televisión por cable. (Forrester Research lnc.1996: The new market dynamícs spawned by PBNs>. l ' f'ane EL CAM PO TECNOlÓGICO \ DELIMITACiÓN DE CONCEPTOS , 1 LA TECNOlOOIA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACiÓN 1 1 3 Oe$&rrQllos y aphcaeiorles 1.1.3.2. Aplicaciones. Cuhura 1 Ocio. V En el mundo de LA CULTURA y El OCIO: .. CD-ROM 175 En este epígrafe es donde se encuentran más ejemplos. El aumento de ordenadores con lectores de CD-ROM hace que este soporte se esté popularizando. Según una encuesta de Screen Digest presentada por la Editorial Anaya l 94 durante 1997 el negocio de los grupos editoriales españoles en productos multimedia CD-ROM se cifrará en tomo a los 5.000 millones de pesetas. La principal razón de estas cifras estaría no sólo en las propias características del soporte y su atractivo de utilización, sino también en el crecimiento del parque de ordenadores multimedia en el hogar español l95. El CD-ROM puede manipular la cultura de una nueva manera, en la cual , como señala Guallart, la innovación más importante en relación con los libros y los videos es el tiempo interactivo. (GUALLART, V. 1996:8). El peligro de manejar la cultura a través de este soporte multimedia vendría de la mano de la espectacularidad por encima del contenido. La cantidad por encima de la calidad . La superficialidad animada con video y sonido, el interfaz del usuario, podría llegar a ser más importantes que el propio mensaje. El primer cuento-juego en CD-ROM fue Mother Goose o Mamá Ganso. Se trataba de un cuento interactivo - diseñado por la psicóloga americana Roberta Williams - en dibujos animados, con sonido y personajes en movimiento. El niño debía elegir un personaje para ser el protagonista de las aventuras. Se esperaba que el niño se identificara con él. Con relación a las publicaciones, como pueden ser las Enciclopedias, y todo tipo de libros, encontramos que empresas tradicionales en la edición en papel , comienzan a crear su propia división multimedia para colocar en el mercado diferentes titulas, y observar su difusión. Tal es el caso de el grupo español Zeta, editor de Tiempo e Interviú, entre 194yer Separata Nuevas Tecno!ogías de la Vanguardia, 27 .11 .1996. Página 13, El negocio del Ocio 195 En La Vanguardia , 27.11.96 Separata Nuevas Tecnologías de Vanguardia , página 13, se dice que hay 500.000 aparatos a finales de 1996. 176 Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. t DELIMFTACIÓN DE CONCEPTOS. lA. LA TECNOLOGÍA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN... 4.1.3. Desarrollos y aplicaciones. 1.1.3.2. Aplicaciones, cultura y Ocio. otras publicaciones, que ha creado la sociedad Zeta Multimedia, dedicada a desarrollar las nuevas Tecnologías relacionadas con la edición y la comunicación. El primer proyecto de esta sociedad ha sido el lanzamiento, en castellano, de los libros electrónicos en CD-ROM, creados por la editorial británica Dorling Kindersley190. Otros ejemplos los tenemos en El Mundo Ediciones Multimedia, que ha sido la responsable, junto con Ediciones El Prado, del lanzamiento del CD-ROM Los inmortales de la Pintura sobre el Museo del Prado, o las divisiones de Anaya Multimedia y Salvat Multimedia. Otras empresas, como F&G Editores197, Planeta De Agostin1t93 , Plaza & Janés~, se ha lanzado por el camino de las enciclopedias. En este escenario multimedia - CD-ROM - encontramos actualmente editadas prácticamente todas las enciclopedias que podemos ver en papel y de los temas habituales Como afirma Peter Kinders>ey, Presidente de Dorling Kindersley Editores, . El Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua ha sido editado por Espasa Calpe. José Antonio y Rafael Millán durante un año informatizaron La noticia se publicó en: Flashes. El Mundo. Separata de comunicación. AÑO VII N0 225 Madrid, 27-1-95 Página 4. Los tres primeros titulos aparecieron el 23 de Mayo de 1995. . 19%uíio Miravalís anunciaba la ‘joint venture’ entre Planeta e IBM para lanzar al mercado una enciclopedia multimedia en castellano, en la que se incorpora el lenguaje hipertexto. aportando un total de 40 titules clasificados en 14 lemas. 178 ia Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.4. LA TECNOLOGíA NUEVOS SOPORTES DECOMUNICACIÓN... 1.1.3. Desarrollos y aplicaciones. 1.1.3.2. Aplicaciones. Cultura y Ocio. Feria Internacional del Arte Contemporáneo - Arco 95 - se presentó además de la edición del catálogo de la Feria en CD-ROM, una sofisticada enciclopedia multimedia295. En la Feria del Libro de 1996 la carpa de los libros electrónicos para 207 tuvo una fuerte afluencia de público. Los entes públicos también han comenzado a realizar CD-ROM con informaciones diversas. Cabe señalar el realizado por la Presidencia Española en la Unión Europea; el proyecto que lleva a cabo IBM con los 9 millones de documentos del archivo de Indias que se almacenan en CD-ROM; el caso de la Agencia Cartográfica del Departamento de Defensa USA y muchos otros ejemplos que se benefician de la capacidad de almacenamiento de archivos y documentaciones. Las posibilidades que encierra este soporte son numerosas, como lo demuestra Mediatid, empresa francesa, que ha tenido la idea de lanzar una serie, en CD-ROM, titulada Expliciten la que trimestralmente se editan dos informes sobre temas sociales, politices, económicos, culturales o de actualidad. Estos dossiers recogen opiniones y entrevistas de especialistas, resúmenes de programas culturales emitidos en televisión, etc,208. En el mundo musical se han realizado CD-ROMs con grupos musicales y artistas en donde se combinan entrevistas canciones, diálogos interactivos209. Por su parte, el mundo del cine y de la programación audiovisual - tanto para televisión como para video - no deja pasar este soporte y ya se han empezado a editar películas en CD-ROM. Un ejemplo lo encontramos en el titulo Sherlock Holmes desarrollado por lcom Simulations o el programa producido por la Warner New Media sobre la Guerra del Golfo Si buscamos disciplinas y ciencias donde el CD-ROM obtiene más 206 Ver: NEGOCIOS, 9febrero 1995. La empresa Chip&Run fue la responsable de la cama que albergaba una amplia colección de libros electrónicos en CD-ROM. (ABC 5.6.1996. Página 57) 208 Yves Eudes desde Le Monde (13-14 octubre 1996 Página 34) critica el contenido del primer dossier en donde los temas - Sistema politico americano y El porvenir del trabajo en Francia - son tratados muy superficialmente. Esto no quiere decir que en principio la idea no pueda resultar interesante. El n0 2, febrero 1997, trata sobre La Moneda Única Europea y El regreso de Hong-Kong a China. 209 Ejemplos : CD-ROM de los Rolling Stone. Colección de 10 CD-ROMs Los Grandes de la música de todos/os tiempos. DCDM System y Mediasat Ltd. "P .. El CAMPO TECNOLÓGICO , DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS I 1 LA TECNOLOGIA NUE\IOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN ,,3 o...roIoIy~_ 1.1.3.2. ApliQciQnn, C"hura y Ocio. 179 aplicación, podemos señalar que el mundo del Oerecho210 , de la Medicina1l , del Arte212, y de la Arquitectura213 son, entre otros los mas explotados por el momento. Finalmente. resulta obvio hacer alusión al desarrollo de los Juegos, en este soporte. El mercado de juegos en CD-ROM ha seguido la trayectoria marcada por los anteriores disquetes, aumentando las posibilidades de acción, movimiento, sonido, etc., y siendo un mercado en crecimiento a la par que el parque domestico de ordenadores . .. CD-I En relación al soporte CD-I los ejemplos encontrados son menos numerosos y están claramente enfocados al concepto de libro electrónico. La Enciclopedia del Arte Espanol en 10 CD-Is y 10 volúmenes, de Planeta, es el ejemplo más paradigmático. Comenzó su venta en 1996, regalando el lector de Philips y dotando asi al mercado del aparato necesario para su reproducción. Se pueden también resaltar los CD-Is realizados por la Sociedad Estatal Quinto Centenario - 500 Anos después; Arte y Canciones de Iberoamérica; Iberoamérica: descubra un continente; Iberoamérica: descubra su historia; Huellas del futuro - con un claro objetivo de difusión cultural. La empresa española especializada en la concepción, desarrollo y 210 Ejemplos Legislación y Junsprudencia de Aranzadi , JuliO 96 . Tribunal y Audiencias provincrales de Aranzadi, Julio 96 La ley JurisprudenCIa general, agosto 96 JunsprudenCia de la ley, de Compuley Aranzadi Civil, de Aranzadi. 211 En este campo es de destacar el Programa sobre técmcas de AncfaJe en OrtodonCIa (Prernto Miha 96) de la empresa Digltallllusion, Y lambién el trabajo reahzado por Spnnger Verlag y MultImedia MedlCal Systems en el que han conseguido plasmar modelos tridimenSIonales en los que se puede realizar disección, estudios de anatomia o calcular trayectorias de heridas o Intervenciones qUIrúrgicas 212 los museos y exposiCiones utilizan este Instrumento para dIvulgar sus colecciones de arte Así tenemos los CD-ROM del Museo del Louvre, Museo del Prado, etc 2' 3 Importante es el CD-ROM sobre arqullectura modema Mateo en la ETH, basado en la OOf\'en~;fltia y e'1.?O'3\d6n o\'eoóa po' e\ alqui\ec'lO jo'Se \.UI'S ~a\eo en \a Unl'leT'!.\óaó óe l.uflctl. Ha sido producido por la empresa NEWMedia y premiado en la Fena de la edición electrónica y multimedia de Cannes, Milia 96. (GUALLART V 1996:8; MILLÁN, J. M, 1996a: 9), los programas Informáticos - infografias animadas producidas por programas del tipO 3D Studio Max y Lightwave­ pOsibIlitan las demostracIones de los edificios, maquetas, urbamzaciones etc, pudIendo el usuario adentrarse en su interior y verlos desde la perspectiva del caminante - recorrido preparado - l ' Parte EL CAMPO TECNOLóGICO , DELIMITACiÓN DE CONCEPTOS , 1 LA TECNOLOGlA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACiÓN 1 1 3 0esiIrr0II0a Y ........... _ 1.1.3.2. ApllcKIooH. CuJfU(1 y Odo. 180 producción del mayor numero de titulos que se comercializan es LAB_CDI 2 14 . Desde cuentos Infantiles - Caperucita Roja; Cuentos C/¡jsicos . , obras inmortales de la literatura y el arte, enciclopedias - Don Quijote; Gaya Grabador, luces y sombras; Historia del Arte Español de Planeta Agostini ; - a la difusión turística - El Espejo constante -, Gonzalez Coronado aporta algunos otros ejemplos dentro del mundo del arte - Florencia yel Renacimiento; Gaya·, la divulgación de la medicina - El corazón interactivo; Aproximación a la próstata; La artrosis; Ha nacido un nmo - y en el campo de la ecología - Los parques naturafes americanos; Las aves en Gran Bretana. (GONzALEZ CORONADO, J. L. 1994:20). Prácticamente la totalidad de títulos, en el caso de los videojuegos, son realizados por Philips Media Ibérica: Asterix, Go, Tiro al pfato, Tenis, Striker Pro, Mag Oog Me Cree+pistola .. . .. QUIOSCO Electrónico Interactivo Desde 1992 el Museo de Arte de Seattle puso en marcha el ViewPoint. un Quiosco interactivo desarrollada por Continuum. El ordenador, gobernado por pantalla táctil, permite al usuario inspeccionar el depósito, viendo las obras que allí se guardan y una breve descripción de ellas. (POWELL, C. 1995:76). La Galería Nacional de Londres, el Museo del Louvre, el Museo del Prado y muchos otros más también sitúan Quioscos electrónicos interactivos en puntos estratégicos . .. Sistemas de Transmisión via Cable - Autopistas de la InfomaClón. Parece ser unánime el sentir de todos aquéllos que están relacionados con las Autopistas de la Información y que emiten un juicio sobre su futuro . Según diversos foros y analistas, el ocio y el entretenimiento son los campos con mayor 214 Empresa que nace en 1993 '1 que demueslra como la especialización '1 la profesionalidad pueden dar pie a un proyecto de empresa, que viene a llenar un hueco en el mercado: la producción de CD-I para terceros. Ver la entrevista que hacen a su gerente, Pepe Bondia , en El Figaro MagaZine - Diario 16 - el11 de Junio de 1995, Páginas 70 '171 \' PlW1e EL CAMPO TECNOLÓGICO I OEUMITACtON DE CONCEPTOS 1 I LA TECNOLOGIA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICAClÓN 1 1 3 ee-ro.c.y~ 1.1.3.2. ~iGnoK. Cullur. y ~io. 181 capacidad de impulsar y extender la difusión de este nuevo medio al gran públic021S . Personalidades dentro del sector como Jay Batson216 han llegado a afirmar: el World Wide Web ha convertido a una red de afta tecnologla en un popular destino turfstico. Dado que el uso del WWW resulta de extremada sencillez· está basado en la cultura del click . , se extiende la posibilidad de la educación a distancia, pues los proyectos fracasaban por la dificultad de manejo de los programas. (MAIRAL, R., RUIPÉREZ, G. 1996:50). En el mundo del espectáculo hemos visto la difusión de los conciertos de rack de Sting o de Luz Casal, que fueron el comienzo de un mundo al que siguió la difusión de las películas antes de los estrenos y la permanente utilización del mundo deportivo . - TelevlsI6n Digital via Cable No es necesario detenemos en este punto puesto que la Televisión Digital Interactiva via cable tiene su principal actividad en el mundo del ocio y del entretenimiento como el resto de las televisiones. Mediante los diferentes sistemas de solicitud de programación - video bajo demanda2l7 , pago por vet , cuota de abono ... - actuales y los que puedan desarrollarse en combinación con otros Medios de Comunicación u otras tecnologías, los diferentes operadores centrarán su temática en aquellos aspectos que el consumidor más demande. Dado que estas televisiones estudian qué les interesa más a los 215 En Le Monde Diplomattque (enero 1996, página 26) se rese~aba este sentir unánime Para sedUCIr al gran públiCo. las Autopistas de la InformaCión deberán ser. en pnmer lugar. autopistas del ocio Su punto de llegada a los hogares no será el ordenador personal, sino el televisor del salón. no hay que intimidar si potencial cIJente sumergiendo/e en un universo futunsta ni recreando en los hogares un mediO informático que recuerde al mundo d6 la empresa 216 Miembro destacado de la empresa de consultora estadounidense Forrester Research 217 El Video BaJO Demanda - Televisión a la Carta - posibilita al espectador/abonado la elección sobre un catálogo de películas y programación. La emisión se prOduce en tiempo real transcurridos unos minutos de la ejecución de la orden de emisión El espectador puede parar y rebobinar a través de un mando a distancia 218 El espectador paga por ver un determinado programa, evento o película que ha seleccionado previamente. " Parte El CAMPO TECNOLÓGICO 1 DELIMITACIÓN OE CONCEPTOS j , LA TECNOLQGiA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACiÓN 1 1 J Desarrollos y aplicactoneS 1.1.3.2. Aplicaciones. Educación. 182 consumidores y qué están dispuestos a pagar por ello, las conclusiones son celosamente guardadas. Según la empresa de consultoría OVUM y su estudio sobre el desarrollo de la Televisión Interactiva, hasta el año 2005 se estarán desarrollando comercialmente algunos servicios. A partir de esa fecha preven la creación de grandes extensiones de áreas geográficas cableadas para recibir este servicio. (RAVENTÓS,1. 1995) Probablemente, cuando la Televisión Digital vía Cable esté disponible para el gran público, el proceso de convergencia tecnológico la habrá fagocitado, como hemos señalado anteriormente. ti' En el mundo de LA EDUCACiÓN "CD-ROM De la mano del mundo anterior, el Disco Compacto de amplia memoria, se extiende en el mundo de la docencia y el aprendizaje. Al igual que la cinta de video se convirtió en un instrumento útil para el profesor, el CD-ROM lo es también, añadiéndole la posibilidad de interacción mediante la elección de respuestas a determinadas cuestiones. Son muchos los cursos en CD-ROM, y con independencia de los contenidos, las diferencias entre ellos estriban en dos aspectos básicos: a) su capacidad de mantener el interés, b) su potencial para conseguir la participación del receptor. Cursos de idiomas219, de finanzas, de contabilidad, de matemáticas, de fisica ... han proliferado en estos últimos cinco años, pasando, en España, de 50 titulos en 1986 a más de 2000 en 1990 (ALPISTE, F. , BRIGOS, M. , MONGUET, J. 219 Además de los clásicos cursos de inglés, francés ... en las diferentes Autonomías españolas están introduciéndose en esta nueva tecnología y así, en Valencia ya ha salido un curso de valenciano - E/s veros valencians - y otro en castellano - Español interactivo - ambos realizados desde la Universidad y editados en CD-ROM. La Universidad Autónoma de Barcelona, baJo el programa comunitario lINGUA, también ha desarrollado en este soporte la enseñanza del castellano. l' P_ EL CAMPO TECNOLÓGICO I DELIMITACiÓN CE CONCEPTOS l iLA TECNOlOGLA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACiÓN 113 DeufT,*-y~ 1.1.3.2. ApIIc:aeionH. Educael6n. 183 M. 1993:89). Poco a poco el disquete '1 el video van dejando paso a esta herramienta de trabajo aunque aquéllos todavía ocupen el grueso del volumen de ediciones. El Ministerio de Educación y Ciencia proporciona el concepto 'Libros Multimedia' englobando en él los cursos de diferentes materias y en distintas lenguas, compuestos por un material editado en papel -libros. fichas .. - y otra en soporte audiovisual diverso. En el siguiente cuadro, 1.21 ., se muestra el reparto de LIBROS MULTIMEDIA 1,A''''OIo_o Libros'" Videos 26°. • Libros " e antes 22° . • Libros'" Disquetes 21 ~. • Llbro5 + Compact Dlsc 17". • Libros'" CD-ROM o COI 7~.. Llbroll + varios soportes S·. • libros + Diapositivas 2 ~iI Cu~dro, 1.21.: Libros Multlmedl~ en Espafta. Fuenhl: MEC estos Libros Multimedia. Según determinados autores, (ALPISTE, F., BRIGOS, M., MONGUET, J . M. 1993:69) la utilización del CD-ROM en la educación no produce un sistema pedagógico nuevo, sino más bien un retroceso a las formas más antiguas de la docencia y de la transmisión de conocimientos e información: la educación personalizada, cara a cara, abandonada por los sistemas de enseñanza de masas. Con las nuevas Tecnologias y dada la capacidad de almacenaje del CD­ ROM , el profesor queda relevado de la transmisión automática de información pudiendo dedicar su atención de forma personalizada al alumno. El trabajar con CD-ROM permite enseñar mediante procesos programados y, además, mostrar audiovisualmente aquéllo de lo que se trata. Si a estos aspectos añadimos la posibilidad de interactuar mediante la elección de respuestas , se cumple la conocida sentencia ' lo que oigo lo se, lo que veo lo entiendo y 10 que hago lo recuerdo' . ,. Parte EL CAMPO TECNOLÓGICO 1 OELlMITAC1ÓN DE CONCEPTOS ' .1 LA TECNOLOGíA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACiÓN , 1 3 DesalToIlos Y aplicacKlnes 1.1.3.2. Aplicaelones. Educación . .. CD-I 184 La Universidad Carlos 1II de Madrid promocionó un CD-I bajo el titulo Nuevos Espacios que realizó la empresa LAS-COI. Con un objetivo formativo y dirigido al público universitario, se desarrollaba toda una nueva forma de plantear el habitat del ser humano . La enseñanza asistida es uno de los aspectos llamados a alcanzar un mayor auge en la difusión del CD-I , según González Coronado. Cursos de idiomas, enciclopedias de consulta , temas complementarios a la clase de presencia etc ... pueden llegar a constituirse en instrumentos de gran utilidad para la transmisión de conocimientos y el aprendizaje. (GONZÁLEZ CORONADO. J. L. 1994:21) . .. Sistema de Transmisión vía Cable .- Autopistas de la Información: En el entorno de la investigación, el estudio, el intercambio de saberes, de tesis, experimentos, proyectos y trabajos conjuntos, las Autopistas de la Información están contribuyendo notablemente a acercar a las personas con intereses comunes. El intercambio de ficheros, los grupos de discusión y los sistemas de búsqueda de documentos, entre otros, han convertido la idea del 'saber' en algo más al alcance. Las Universidades han sido, entre otras causas, las más importantes difusoras de Internet, tanto en su origen como facilitadoras de su uso a un gran número de personas desde sus centros académicos. Ejemplos de conocimientos puestos en la red para su visualización gratuita por los usuarios, son cada dia mayores, lo que sin duda dificulta la busqueda de los mismos y está dando pie al desarrollo de empresas mediadoras - buscadores - especializados en diferentes temas. No obstante, siendo tan sólo unos de los ejemplos ilustrativos encontrados en la red , podemos llamar la atención sobre los programas MOONSZW y más Z20 Son programas para la enseñanza a distancia de disciplinas específicas, basadas en la técnica de la realidad virtual. (CRUZ PIÑOL, M 1997:49). 185 1~ Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DECONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGiA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN... 1.1.3. Desarrollos y aplicaciones. 1.1.3.2. Aplicaciones. Educación. concretamente sobre el BJoMOD, un programa de ordenador que recoge todos los avances de la ciencia de la biologia y que al estar en la red permite que biólogos de todo el mundo se intercambien información a través de esta inmensa base de datos científica. Las redes con finalidad educativa y cientifica han prosperado y los expertos les auguran un buen futuro por el valor añadido que encierran. En España tenemos la RedIRIS, en Estados Unidos el Mbont1. Según Ruano en el año 2000, Internet aumentará la implantación de las NREN - Red Nacional de Educación e Investigación-. (RUANO, R. 1997:69>. El Massachusetts Institute of Technology - MIT - ha resultado ser el centro de educación que mejor aprovecha y utiliza Internet. La revista Yahoo! Internet Life222 realizó un estudio entre 300 escuelas universitarias haciendo inventario de sus instalaciones, cursos que impartían utilizando Internet, disponibilidad de los recursos on-line para los estudiantes, investigación on-line, la Web de la Universidad y cursos, entre otros aspectos. En la lista que publicaron, en segundo lugar apareció, después del MIT, la Universidad Northwertern y en tercer lugar el Emerson College. Llamó mucho la atención que Universidades del prestigio de Hardvard y de Stanford ocuparan el 64 y 84 puestos respectivamente. Iniciativas como ésta demuestran el interés del desarrollo de las aplicaciones de las nuevas Tecnologías al mundo de la Educación. En las bibliotecas universitarias comienza a implantarse el sistema Voyager - desde PC+ Internet -, permitiendo al usuario localizar la información existente más rápidamente y obteniendo enlaces a otras Webs223. En España se tiene conciencia de la importancia de estos medios de acceso a la Educación. Asi se manifestó, en la inauguración del II Congreso de Usuarios de Internet224, la ministra Esperanza Aguirre al referirse al esfuerzo que desde su ministerio se efectúa para conectar las escuelas a Internet, indicó que en los últimos meses ya habia 1500 Centros Públicos de Enseñanza Secundaria con este servicio. El Programa de Nuevas Tecnologias a la Enseñanza que desarrolla el Ministerio de Educación y Cultura contempla 5.082 Centros conectados a comienzo del curso 1997-1998. 221 A nivel de Intranel es de señalar la llamada Anilla CienUtica’ creada a instancia de la Fundación Catalana per a la Reserca y que por el momento tiene unidas a las Universidades de Barcelona, Autónoma, Politécnica, Pompeu Fabra y Lleida junto con otras instituciones como el Hospital de la Valí UHebró, el Centro Informático de la Generalitat de Cataluña y el Parc Vauñi de Sabadell. http://www.fcr. es/ES/anella.html 222 Chronicle of Higher Education 1997g. 223 Chronicle of Higher Education 1997e 224 Madrid, 4 de febrero de 1997. l' Parle EL CAMPO TEC ~mLÓGICO 1 DELIMITACiÓN DE CONCEPTOS l i LA TECNOLOG1A NUEVOS SOPORTES OE COMUNICACiÓN 1 1 3 Desarrollos y aplk:ac1Ol'"leS 1.1.3.2. AplicacioMs. Laboral. 186 El desarrollo que se prevé en este campo es tal que incluso algunos autores como Peter Drucker auguran la desaparición de las Universidades como meras instituciones residenciales en un plazo de treinta años225 , Paralelamente a la difusión de los conocimientos y saberes existentes en el mundo, se desarrolla todo un conjunto de normativas que protejan los derechos de propiedad intelectual en esta etapa de difusión gratuita de contenidos. - Televisión Digital via Cable Uno de los proyectos de desarrollo de la Time Wamer en Orlando, eran los programas educativos relacionados con juegos didácticos y documentales interactivos - se podría ver en la secuencia deseada-. Sin duda es una vía interesante a considerar por todos los Centros de Enseñanza a Distancia. No existiria diferencia, como concepto, con relación a la enseñanza y educación con otros tipos de soportes multimedia interactivos. ti' En el mundo LABORAL ' _CD_ROM Cuando la formación radica en el mundo laboral, a las ventajas de cualquier programa de formación o enseñanza en CD-ROM, se une el aspecto económico del coste, como se ha demostrado en los programas EAO (multimedia) para la formación del personal (ALPISTE, F .. BRIGOS, M., MONGUET, J. M. 1993 :64). El empleado-alumno no necesita trasladarse fuera de la oficina y puede acomodar su horario libremente. Si el objetivo es la actualización de conocimientos y novedades, sin duda, el CD-ROM se ha convertido en una herramienta vital para el ejercicio de muchas profesiones. Abogados, notarios, fiscales , jueces. gerentes, asesores .... manejan los discos de las cuatro editoriales más importantes del mercado español: Lex 22S Fo bes 1997 " P.ne EL CAMPO TECNOLÓGICO 1 DELIMITACiÓN De CONCEPTOS lILA TECNOLOGIA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACiÓN 113~y~ 1.1.3.1. AplicKIoneL UOOrII. 187 Nova, Aranzadi , La Ley, y CISS. La cantidad de información y la rapidez de búsqueda por diversos conceptos ~ fechas , voces, tribunales ... - facilitan la consulta de los datos. Como base de datos, el principal avance para el profesional es según Jorge Mestre el ahorro de tiempo, al convertirse en herramientas de trabajo operativas. (MESTRE, J . 1995: VIII) . El bajo coste unitario, el reducido espacio que ocupan, su resistencia y perdurabilidad así como el facil acceso a la información, sea cual sea el grado de conocimiento informático, hacen de este soporte un elemento útil para el trabajo de los profesionales de numerosas áreas . .. Sistemas de Transmisión vía Cable En este entorno se desarrolla una nueva forma de relación laboral debido a la utílización de las redes informáticas y a las Intranets. La denominación de Teletrabajo o trabajo a distancia, se acuña en 1973 por el físico Jack Nilles (TERCEIRO, J. B. 1996:139) refiriéndose al uso de la telemática para evitar el desplazamiento de los empleados de una empresa. (ALCALDE , J. 1995:13). Una clara definición es la que propone Ortiz Chaparro, cuando califica el Teletrabajo como el que realiza quien trabaja en su hogar o en un centro de servicios telemáticos cercano al mismo, conectándose con una corporaci6n o persona ffsica que se beneficia del fruto de su esfuerzo y paga por él. (ORTIZ CHAPARRO, F. 1995b:162). La filosofia que está detrás de esta actividad es que la empresa pueda mantener una centralización lógica y una descentralización física . Se trata de compartir recursos a través de líneas de Telecomunicación. De esta forma la inversión no es elevada y se pueden obtener muchas prestaciones y servicios226. La propia actividad despliega diferentes tipos de trabajo a distancia. (MUÑOZ, P. A. 1995:81-86). Estos se pueden clasificar en: trabajo en casa; trabajos móviles; trabajadores que operan desde un centro de Teletrabajo. 2:26 El TeletrabaJo Ile .... a en su principal .... entaja; realizar labores sin sUjeción a horarios . desde casa , en la ciudad o en el campo. la posible falta de eficacia laboral desde el punto de .... ista de la empresa. Ello hace que no todos los trabajOS puedan realizarse mediante este sistema. 188 UFane: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGiA NUEVOS SOPORTES DECOMUNICACION... 1.1.3. Desarrollos y aplicaciones. 1.1.3.2. Aplíceciones. Laboral. Analizando también las actividades que se realizan podemos encontrar: - De alto valor añadido: Investigación y diseño de productos. - De gestión empresarial: contabilidad, servicios financieros... - De comunicación: periodismo, publicidad, autoedición - De comercio y distribución: Gestión de venta. Control de almacén. Gestión flota transporte... Actualmente, el estimar el Teletrabajo como ‘trabajo a distancia’ o ‘trabajo desde el domicilio’ se considera como un acercamiento simplista, dado que no se analizan las repercusiones que alcanza en el mundo laboral y personal. (DAVARA RODRíGUEZ, M. A. 1996:81-1 13). Como hace constar Javier Echeverria en sus ensayos, la telemática ha abierto la posibilidad de un trabajo productivo a distancia que tiene valor en el mercado. El lugar geográfico donde se procese la información es algo irrelevante, lo importante es que se procese suficiente telemateñal como para que uno se gane el sa/año. (ECHEVERRIA, J. 1995:132). Para el trabajador confluyen una serie de ventajas: la posibilidad de desplegar cierta autonomía en el modo de organizarse el trabajo, la flexibilidad del horario, la menor pérdida de tiempo y renta en los desplazamientos, la mayor disponibilidad de tiempo para otras actividades, la elección más caprichosa del lugar de residencia y ocio, la disminución del estrés, el poder acceder a un empleo por parte de grupos con minusvalias. Junto a ello, también tiene una serie de desventajas como son la soledad y el aislamiento según el grado de separación del trabajador de sus compañeros, o el posible abuso de la empresa que obliga a estar disponible las 24 horas del día. (ECHEVERRIA, J. 1995:133; ALCALDE, J. 1995:14; DAVARA RODRíGUEZ, M. A. 1996: 83-85; BRAUNER, J., BíCKMANN, R. 1996: 47-77). Por su parte la empresa encuentra en esta forma de trabajar con sus empleados tres ventajas: a) Control: Tener controlado el trabajo que realizan los empleados, debido a que éste queda registrado electrónicamente. La forma de control ya no es a través de la permanencia fisica en la empresa sino a través de los resultados. La experiencia en este sector demuestra que se da un aumento en la productividad. b) Reducción de costes: La ventaja de la reducción de costes a través de una disminución de los gastos generales y sociales. 189 1’ Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LATECNOLOGiA NUEVOS SOPORTESDE COMUNICACIÓN... 1.1.3. Desarrollos y aplicaciones. 1.1.3.2. Aplicaciones. Laboral. c) Contratar a los más cualificados: Poder incrementar los recursos humanos mediante la contratación de aquellas personas disponibles más cualificadas con independencia de su lugar de residencia. Fisicamente la empresa también sufre transformaciones cuando sus empleados trabajan desde casa. Además de necesitar menor espacio, el mobiliario y distribución del espacio se transforma en la modalidad denominada hotel¡ng, consistente en puestos de trabajo - mesa y ordenador - sin asignación a trabajador concreto. Cuando el teletrabajador tiene que acudir a su empresa utiliza su tarjeta electrónica que le indicará un despacho, una secretaria, una conexión de teléfono y fax. Una vez terminada la tarea el puesto de trabajo queda libre para ser asignado a otro empleado227. La tendencia laboral hacia las contrataciones temporales y por trabajo realizado, tienen en el Teletrabajo su máximo exponente228. La mayoría de autores (TREJO, R. 1996:78 y ss; ECHEVERRIA, J. 1994:198-199; ORTIZ CHAPARRO, F. 1996; DAVARA RODRíGUEZ, M. A. 1996:84-85), señalan numerosos efectos sociales y laborales como consecuencia del Teletrabajo. Al abaratamiento de los servicios, se añadirían la modificación229 de las ideas tradicionales sobre horarios, fuerza laboral, control del Jefe, trabajo en equipo... y la revalorización del trabajo individual, sin olvidar las repercusiones que a nivel de reorganización supondrán tanto en el mundo laboral como en el doméstico. Se prevé una mayor creación de puestos de trabajo, como consecuencia del ahorro de inversión, en el tratamiento de nuevos proyectos. Finalmente, la menor densidad de tráfico en las ciudades y por tanto el ahorro de energía repercutirá en la conservación del medio ambiente. Frente a las inversiones telemáticas que la empresa ha de hacer frente y los posibles cambios en la organización y estructura empresarial, se obtiene un ratio coste empleado/trabajo menor, al haber un ahorro en salarios y cargas sociales. También, desde el punto de vista de clima laboral se observa que disminuyen las tensiones y conflictos sociales230. 227 Arthur Andersen, IBM, AT&T, American Telephone, General Electric, Hewlett Packard.. Son entre otras, empresas que utilizan esta modalidad. 228 Davara analiza las etapas que debe pasar la actividad laboral que utiliza las nuevas Tecnologias de la Comunicación: i0 Etapa de diagnóstico: definición de problemas y descripción de dificultades para la implantación de la actividad. 2a Etapa de aplicación. Y Etapa de la verificación. 229 Se considera que paralelamente deberán producirse ciertas modificaciones en el derecho laboral 230 Echeverria comenta que los movimientos sindicales tienden a oponerse al Teletrabajo porque no favorece los sentimientos de compañerismo ni de solidaridad. Testimonios de empresarios ya establecidos en Holanda explicando las razones de su decisión. Q) Hoja de cálculo interactiva que permitía elaborar el importe de la inversión potencial con todos los items (coste de personal , materias primas, costes de explotación, etc .. . ). ® Carta de solicitud de mas información y entrevista con directivos de la AFI adecuada a cada caso, para ser impresa y enviada por parte del usuario235 • Caso: 1990 Anunciante/Producto/Marca: Campana de United States Army R.O.T.C. 193 Objetivo de Marketing: Elevar el índice de reclutamiento entre los jóvenes universitarios. Acción: Marketing Directo basado en el envio de un disquete interactivo. Medio I Soporte: Disquete 3,5" mas carta explicativa. Descripción: El contenido estaba estructurado como si de un juego de Nintendo se tratara , dando, paralelamente y de forma seria y rigurosa, información relacionada con el ejército • pagas, tiempo de adiestramiento, especialidades, estudios técnicos ... - 23&. " CD-I Los CD·I se muestran como un soporte idóneo para la divulgación de una imagen corporativa, la exposición de sus productos, la presentación de propuestas, la elaboración de planes de formación interna especializada, etc,. Por otra parte, el CD-I es utilizado como displays interactivo en el punto de venta. Estos atraen al publico dado que pueden bucear en la información e 235 Esta posiblhdad fue la que segun Irwin de Yong, Director Ejecutivo de AF.I. , les hizo deCidirse por este soporte por encima de los medios tradicionales del Markeltng Directo 238 Tom Gargiul0, portavoz del R.O Te declaraba en The New York Times· 21.3.1990 . el poSitiVO resultado que se había obtenído tras la difusión de la información sobre el ROTe entre la poblaCión univerSitaria con esta acción. l' P.n. EL CAMPO TECNOLÓGICO 1 DEllMlT~CI6N DE CONCEPTOS lILA TeCNOLoolA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACiÓN 1 1 3 Deun'oIoa ~ ......-_ 1.1.3.Z. Aplic.KIoou.. M.rlletlng. 194 I incluso pueden dejar sus datos si así lo desean237 • De esta manera el CD-I mostraría un catálogo de productos de manera audiovisual con la posibilidad de actualizarse las ofertas o los precios . Poco a poco la Empresa privada española va descubriendo esta tecnología, y aparecen trabajos en este soporte, que revelan una adaptación de los departamentos de Marketing y Publicidad a la versatilidad y prestaciones de este vehículo de comunicación. Los sectores que más rendimiento pueden obtener de su utilización son aquéllos que precisen comunicar importantes cantidades de información de una manera atractiva y cómoda para el receptor. En este sentido, se puede decir que las áreas en donde más razonablemente se aprecia su aplicación serían, entre otras, por ejemplo: ./ área de turismo, con la confección de guías de promoción, mapas de recursos , emplazamientos hoteleros y características de enclaves . ./ área de la construcción, con la exposición de las maquetas en tres dimensiones, y realidad virtual , despliegue fotográfico , exposición detallada de las ofertas. Proyectos. Dentro de las estrategias de Identidad Corporativa, el CD~I es un soporte idóneo por la gran cantidad de información variada que puede albergar. i,:aso: Ano 1994 Anunciante/Producto/Marca: Majórica S. A. Perlas. Majórica. Agencia realizadora : LA8-COI S.A. Medio I Soporte: CD~I Acción: Presentaciones de Empresa. Puntos de venta. Objetivo Homogeneizar la imagen y el mensaje de la Empresa de cara a sus delegaciones y clientes más importantes. éh: Año 1992 Anunciante/Producto/Marca: Sindicato Unión General de Trabajadores, UGT. Agencia realIZadora: LAB-CDI S. A. Medio I Soporte: CD-I. Acción : Identidad corporativa. Reposicionamiento. Objetivo: Recobrar la imagen histórica. "SO Año 1990 Anunciante/Producto/Marca: Alcatel 90. Agencia realizadora FYCSA, Formación y Consultoría. 237 Phihps ya distribuye el TeleCO para el procesamiento de operaciones realizadas en el puesto interactivo, a través de un sistema on line de recuperación de la Información " P_ EL CAMPO TECNOLÓGICO t OEL1MrTAcr6N DE CONCEPTOS tILA TECNOlOGIA Nuevos SOPORTES DE COMUNICACIÓN 1 I 3 o.ar~ y apllcac_ 1.1.3.2. ApIIcKIonH. Mlrkelmg. Medio I Soporte: CD-1. Acción: Imagen Corporativa y Catálogo de Productos. 195 Objetivo: Tener una herramienta de comunicación a utilizar en Presentaciones a clientes y como instrumento de difusión de su entidad . Como complemento de las campanas de difusión de valores, hábitos cívicos etc ... que se realizan desde las pertinentes instituciones y organismo el CD-I también es utilizado, aunque en estos caso suele utilizarse como Quiosco Electrónico Interactivo o Punto de información . .. Quiosco Electrónico Interactivo La variedad de aplicaciones en Marketing se centran principalmente a aportar infonn8ción de los servicios que el usuario puede disponer. En este sentido, son numerosos los Quioscos Electrónicos que encontramos en los lugares de elevada afluencia de personas y que sirven para orientar situacionalmente al usuario, obtener información, y en algunos casos realizar alguna gestión simple - por ejemplo consultas en el padrón del Ayuntamiento, solicitar certificado de empadronamiento ... - En Ferias, Aeropuertos, Galerias y Centros Comerciales, Ayuntamientos, Hoteles ... . e incluso en espacios abiertos podemos encontrarlos haciendo su función de comunicación238 . Como señalan Sánchez Tejado y Garcia Pastor. el Quiosco multimedia Interactivo, dispuesto en una zona estratégica de un establecimiento público, puede proporcionar información o publicidad. (SÁNCHEZ TEJADO, l. , GARCíA PASTOR, F. 1996:32). En otros casos, el Quiosco puede hacer función de servicio de atención al cliente. Este fue el motivo que llevó a la Cadena Occidental Hoteles y a Cadena NH a instalarlos en sus dependencias. Se les dotó de un amplio contenido informativo turistico de la localidad, medios de transporte. relación de lugares a visitar, horarios ... Con ello se liberaba al personal del hotel de esa labor pudiendo dedicarse a otros menesteres. Pero también pueden tener aplicación en la faceta de Promoción. En la 2J8 En EEUU la convergencia entre los Quioscos Interactivos e Intemet es ya una real idad As! pues. en los hoteles empiezan a verse Quioscos Interactivos en el hall y en las habitaciones, as! como en los aeropuertos y Palacios de Congresos. A traves de estos Ciberquloscos se puede navegar por las web y leer el correo electrónico. la empresa Fourth Communication Network ha desarrollado incluso un navegador especial para viajeros que ofrece la posibilidad de efectuar compras. Ya pueden verse, por ejemplo, en los hoteles Hotel Renalssance de Washington. Hotel Claremont de Oakland (Cahfomia), Garclen City Hotel de Nueva York (lEVERE, J 199629) l ' Parte EL CAMPO TECNOlÓGICO 1 DELIMITACiÓN DE CONCEPTOS liLA TECNOlOGJA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACiÓN 1 . 1 3 [)esartOilo$ Y apbcaeIones 1 . 1.J . 2. Aplicac~. Marketing. 196 Promo Expo95 se presentó un Quiosco electrónico capaz de proveer automáticamente a través de una ranura, muestras reales de producto para su prueba. Este Quiosco se llama Super Sample239 y facilita también vales descuento, asi como invita al usuario a formar parte de la base de datos de la marca. El regalo por dejar sus datos será la muestra gratuita. La pantalla es táctil. (ESTRATEGIAS, 1995c:46). Incluso en la faceta publicitaria, el Quiosco Electrónico es un punto de difusión de las campañas publicitarias de los productos que aloje. El Quiosco Interactivo denominado Sneak Peek fue ideado para la exposición de publicidad en grandes superficies, bajo demanda del usuario. Una vez visionado el anuncio que interesa, se le proporciona al usuario un vale descuento del producto a canjear en la propia tienda. Recientemente, la Caixa ha instalado en Madrid y Barcelona Quioscos Interactivos, que bajo la denominación de Puntos azules, se especializan en la información y transacciones propias de la tercera edad. Veamos a continuación algunos ejemplos: Caso: Año 1994 Anunciante/Producto/Marca: Ministerio de Sanidad y Consumo, Plan Nacional contra el Sida Agencia realizadora: LAB-CDI S.A. Medio / Soporte: CD-I en Quiosco electrónico Acción: Educación y formación . Información. Descripción: A través de tres areas -Información sobre salud , Base documental sobre el Sida y un Juego interactivo- se facilita una exhaustiva información sobre esta enfermedad. Objetivo: Informar y prevenir mediante la concienciación de los jóvenes. Caso: Año 1994 Anunciante/Producto/Marca: Dirección General de Trafico Agencia realizadora LAS-COI S. A. Medio / Soporte: CD-I en Quiosco electrónico. Acción: Instrucción sobre el Comportamiento y Primeros auxilios en caso de accidente de trafico. Descripción: Gran cantidad de información . Es un curso de formación. Objetivo: Educar y formar al ciudadano. 239 La empresa que la presentaba era Super Marl. Hoffman y Novak consideran Internet como una red global masiva de ordenadores interconectados en red, que tiene el potencial de cambiar radicalmente informáticos de quienes participan en la transacción. . 242 http:II www.hambrecht.com/ 243 http:llwww.actimedia.com 244 http:l/www.capgemini.com . (Computerworld 15 de abril de 1997). 199 Parle: EL CAMPO TECNOLÓGICO. y DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 4.1 LA TECNOLOGíA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN... 1.4.3. Desarrollos y aplicaQonee. 1.1.3.2. Aplicaciones. Marketinq. el camino de las empresas para hacer negocios con sus clientes. (HOFFMAN, O. L., NOVAK, 11 P. 1995 y 1996:50). La comercialización en Internet, según Samways : 245 Según el estudio realizado a principios de 1997 por el Club de Marketing de Barcelona, el 35% de las empresas españolas dispone de lntemet o tiene acceso a la red, y el 48% han mostrado un importante interés por coneclarse. (ALBALAT, 1. 1997:24). 246 Unitronios, Retevisión, Porcelanas Lladró, Instituto Euroforum Escorial... l ' Parle EL CAMPO TECNOLÓGICO t DELlM1TAC1ÓN DE CONCEPTOS , , LA TECNOlOGIA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACiÓN , 1 3 Desarrollos Y aphcacoones 1.1.3.2. Aplicaciones. Marllellng. Catálogo Electrónico Comunicaciones Personalizadas Respuestas a consultas Servicio Post Venta Presencia de la Empresa Publicidad de los Productos y Servicios Seguimiento de los pedidos Búsqueda de información general Contratación de Personal licitación y oferta electrónica 1 Edición electrónica Distribución Obtención de capital Establecer red de contactos Comunicación de negocios: 200 - apoyo a los representantes de ventas - comunicación entre oficinas - comunicación oral a larga distancia - Videoconferencia de escritorio. - Intercambio electrónico de Datos Quizas olvidaron la búsqueda o prospección de nuevos proveedores, o la planificación de viajes ... En definitiva, se confirma el hecho de que es un Medio de Comunicación y por tanto puede utilizarse en cualquier acto de intercambio de mensajes. Si estimamos la Comunicación Empresarial como un elemento más del Marketing mix de la empresa, debemos considerar también este nuevo medio como instrumento de comunicación y acercamiento a todos los diferentes públicos con los que se relaciona la empresa. En definitiva, poder realizar la comunicación global2 • 7 de la que nos hablan muchos autores. (REGOUBY, C. t989; JOHNSSON, H. t99t ). Desde este punto de vista, el uso de Internet resulta interesante para todo tipo de empresa cuyo objetivo sea comunicarse con los individuos, con independencia de la incitación a una conducta de compra. Pero ademas de la dimensión de comunicación, Internet se esta potenciando para la mejora de la gestión empresarial con los desarrollos de los programas EDI a través de las redes privadas - Inlranels - o la Tecnología Business Objects de SAP ajustada a la mediana empresa. De esta manera, podemos observar que tanto las empresas, productoras, comerciales o distribuidoras, como los Organismos Publicas y privados, Instituciones de toda índole, ONGs, Asociaciones, Medios de Comunicación, Colegios profesionales, Museos, Universidades ... consideran en sus planes de comunicación la utilización de las Autopistas de la Información. Lo interesante es advertir como, en muchos de estos casos, intentan aplicar 247 Ana de Martin, Directora de Medios de Vitrublo/Leo Bumelt - Madrid _ comenta el objetivo de crear Brand worfd cuando realizaron la pagina de Internet, McFamily, para SU cl iente McDonald's. (MARTIN , A 1996). 201 la Parte: ELCAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1,1. LA TECNOLOGíA NUEVOS SOPORTESDE COMUNICACIÓN... 1.1.3. Desarrollos y aplicaciones. 1.1.5.2. Aplicaciones. Marketing. los modelos de negocio no-interactivo al soporte más interactivo de los existentes en la actualidad. Se trata por tanto de evolucionar según se dimensionan las posibilidades que las Autopistas ofrecen para la empresa y demás agentes. El éxito del servicio World Wide Web, más conocido como WWW o Web, es debido, entre otras circunstancias, a la posibilidad de ser un vehículo de introducción comercial de productos y servicios, con difusión mundial y gratuito (por el momento). Antonio FERRÉ definia este servicio como una herramienta de navegación de Internet Mediante documentos en formato tflpertexto - similar al windows -, podré escoger la información que desee y acceder a diferentes ordenadores sólo con seleccionar la palabra remarcada en el texto, con un interface totalmente gráfico, que soporta imágenes, ‘fideo, digital y música. (FERRÉ, A. 1995:52). Las Webs han sido denominadas “Hojas comerciales” denotando asi la posibilidad de convertirse en un nuevo soporte de comunicación empresarial y publicitaria. Desde el plano comercial, la Web consiste en lugares, - sites - en el espacio electrónico, que las empresas establecen en servidores y que los consumidores visitan. Según Hoffman y Novak (1996:50-51) en la Web la navegación que realiza el visitante se compone de una serie de búsquedas de información y/o publicidad sobre productos y servicios, o realizar una orden de compra sobre el producto. En marzo de 1995 había más de 2500 Hojas comerciales o Webs en Internet, introducidas por empresas como REEBOK, VOLVO, PEPSI, CLUB MEOITERRANE245 , o BANESTO En EEUU, la publicidad que ofrecen grandes empresas, como AT&T, EDS o GENERAL MOTORS incluye imágenes sobre productos o catálogos mucho más completos que un simple anuncio, y más inmediato que el envio de un catálogo por correo. Buena parte de las compañias que empezaron a usar Internet en 1995, lo hicieron para insertar publicidad. El número de empresas que introducen información sobre sus servicios y productos crece exponencialmente240. En noviembre de 1996 el número de páginas Web se aproximaba a los 55 millones. (IBANEZ, A. 1996:14). López Callejón y G. Entrala de COMPUSERVE - una de las principales empresas que posibilitan la conexión a Internet - opinan que: Internet... puede ser 246 Actualidad económica, Las empresas se apuntan a Internet. 15.5,95. Página 29. 240 El uso delW~ ha crecido en un 1154% en el último año según la Internet Society. Las Provincias. 2.6.96 Guia de la Economía. Página 2. 202 1’ Parle: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGíA NUEVOS SOPORTESDE COMUNICACIÓN... 1.1.3. Desarrollos y aplicaciones. 1.1.3.2. Aplicaciones. Marketing. en pocos años una fuente fundamental de ingresos para las empresas que se decidan comercializar o anunciar a través de ella bienes y servicios. (LÓPEZ CALLEJÓN., ENTRALA, G. 1995:29). El directorio Open MarkeV~ tenía el 21 de marzo de 1996 un total de 24.347 empresas dentro del concepto ‘Servicios comerciales’. Por su parte, en el buscador 251Yahoo se mostraba un total de 54.800 entradas con la palabra ‘company’. La tendencia de crecimiento observada es de que este número se doblaba cada dos meses. Junto con el desarrollo de la World Wide Web, hay que señalar, como motor de difusión, el lanzamiento de los navegadores (browser) y el software de Netscape y de Explorer. Los navegad ores 252 permiten al usuario moverse entre las diferentes partes de la pantalla y de la información plasmada en ella. Para ello utilizan un interface de usuario. Todo ello empieza a facilitar al usuario el acercamiento a la Autopista de la Información. Los vinculos o enlaces - link - que se abren con sólo clickear con el ratón sobre el texto resaltado, el simbolo, la imagen... comienzan a distribuir la información de forma no lineal y a darla libertad al usuario de poder ver (leyendo, escuchando...) según el camino que quiera trazarse. Por otro lado, la capacidad de la WWW permite la utilización de mejores gráflcos, calidad de imagen y sonido. El programa informático JAVA incorpora el movimiento en la Web. Ce esta manera se pudo empezar a pensar que estábamos ante un nuevo soporte publicitario. El aumento exponencial de usuarios en el mundo tiene un ritmo similar al crecimiento del número de Web sites de empresas y firmas comerciales. El correo electrónico, como elemento de comunicación en el campo de los negocios, es un descubrimiento en las empresas que toman conciencia de su rapidez y bajo coste. De la misma manera la transferencia de ficheros FTP se convierte en un herramienta de comunicación para la distribución de catálogos y servicios, documentos, impresos y formularios, presentaciones, etc. (BONSÓN, E., SIERRA, 0. 1997:6-10) Se considera, incluso, que la combinación del WWWy el correo electrónico llega a convertirse en un canal de distribución completo. El Web sería el soporte que permite informar a los clientes y el correo electrónico seria el canal para 250 http://ww&directory.net/ 251 http://www.yahoo.com/ 252 Los más conocidos y utilizados fueron Lynx (sólo textual), Mosaic , lnternetworks (de America On Line) y actualmente Netscape Navigator y Explorer de Microsoft... l' Parle EL CAMPO TECNOLÓGICO 1 DEL!t.1ITACI6N DE CONCEPTOS liLA TECNOLOGiA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACiÓN 1 1.3 Desarrollos y aplicaciones 1.1.3.2. Aplicaciones. Mar1leliBg. 203 formalizar los pedidos. El correo electrónico puede ser generado directamente desde la propia Web. (SOLA, J. 1996:78). Las 100 primeras empresas que destacaron durante 1996 en el uso de las nuevas Tecnologias de la Información, respondieron a una encuesta, realizada por la revista Computerworld, entorno a la pregunta ¿qué valor derivan en su empresa de sus aplicaciones Intemet? (CORNELLA, A. 1997j). Las respuestas fueron las siguientes: Ahorro de Costes 35% Mejor Servicio al 32 % Cliente Generación de 18 % nuevos beneficios Uso en Marketing 13% Otros 2% Existen, según Samways, ciertas barreras que ralentizan el negocio en Intemet. (SAMWAYS, A. 1995:14). Éstas serian: CD Se da una falta de estructura real de negocio. @ La seguridad de la información que viaja2S3 . Q) El rechazo de los usuarios a la publicidad no deseada. A pesar de todo ello, ciertos movimientos ya delataban el futuro comercial de la red Internet. Como ya señalamos, en 1993 se lanzó la ISN, Internet Shopping Network, como red de compras de Internet. Navegando a través de ella se podian adquirir una importante variedad de productos y servicios informaticos. Cuando la ISN se hace cargo de la Home Shopping Network, red de compras desde casa, se tenía ya diseñada la 'galería virtual' que agrupa a numerosas tiendas que pueden ser visitadas on line. Se piensa que Internet tendra un buen desarrollo como canal de negocio debido a dos herramientas novedosas: 253 Davara hace una distinción entre los tipos de vulnerabihdad de los datos que viajan telematicamente Estos serian los resultados de una triple falta de seguridad - fislca, lógica y juridica,­ tanto por parte de las maquinas, del sistema de comunicaciones y del tratamiento de la infonnación. (DAVARA RODRrGUEZ, M. A 1996.152-155). Por su parte, Quesada analiza las condiciones y mecanismos de seguridad en las transacciones electrónicas a partir de los conceptos de: Confidencialidad, Integridad, Autentificación, Autorización, Garantia y Privacidad. (QUESADA MORENO, J. F. 1997'199·204). 204 lA Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1,1. LA TECNOLOGiA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACION... .4 .3. Desarrollos y aplicaciones. 1.1.3.2. Aplicaciones. Marketing. O Enlaces a la red de banda ancha que permite la transmisión de información multimedia. • Desarrollo de las técnicas de encriptación facilitando los sistemas de pago electrónico a través de Internet. Otra de las aplicaciones de las Autopistas de la Información es la utilización tanto del correo electrónico como de las conversaciones on me. Con estos servicios la posibilidad de conectar con el emisor del mensaje a nivel de diálogo, impulsa el desarrollo de los departamentos de atención al cliente en el mundo empresarial. Las iniciativas que se desarrollan nos hacen tener la sensación de no poder llegar a dominar completamente todas las posibilidades que el soporte ofrece. Asi, la personalización en la compra y la re-comendación de producto&~4, afines a los gustos e intereses, están rompiendo la barrera del ‘exceso’ de actividad depositado en el que realiza la demanda frente a la total ‘pasividad’ del que realiza la oferta. Los tipos de negocio que podemos observar que se realizan en la red, podrian agruparse en los siguientes puntos: ~ Difusión de información, horarios, ofertas, características.. ‘~ Venta directa ~~‘< Estudios de mercado Publicídad Imagen Corporativa Catálogos electrónicos ffsV Promociones w=~Consultas 1 Atención al cliente Business to Business ‘~< Bases de Datos Sin olvidar que todos ellos pueden realizarse a la vez en un mismo espacio de comunicación. El mundo de las Compras desde casa abarcaria, en principio, el poder adquirir cualquier producto o servicio desde el propio punto de conexión a la red?55 (Sea este desde el hogar, un CiberCafé, el lugar de trabajo...>. Compras desde el sofá visitando tiendas virtuales y examinando los articulos. Probar la ropa a un modelo para ver cómo le queda antes de comprarlo. ~ Iniciativas como la de Firefly, Reel o Amazon con agentes de aprendizaje, realizadas en 1997. (EusinessWeek. 24 de marzo de 1997. Página 8). 255 La cadena de grandes superficies más importante de U.S.A., Wall-Mart, tiene su Web desde la primavera de 1997 con una oferta de aproximadamente 80.000 productos, casi los mismos que se pueden compraren las tiendas, El PVP virtual será algo menor que el PVP real, La idea es que al sumarIe el costo del transporte, el precio esté igualado. (Financial Times. 28,3.1997. Página 19). 205 1~ Parte: EL CAMPO VECNOLÓGLCO. 1. DELIMITACIÓNDE CONCEPTOS. 1.1. LA TECNOLOGíA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN... 1.1.3. Desarrollos y aplicaciones. 1.1.3.2. Aplicaciones. Marketing. Las compañías desarrolladoras de software han implantado los sistemas de difusión gratuita temporal de programas para su prueba. Una vez aceptada la prueba, el usuario paga el precio comunicado por la empresa. De esta forma, muchas pequeñas empresas informáticas han podido aumentar su participación de mercado250. El negocio de shareware - bajarse programas de la red mediante el pago de una cantidad - permite a la red actualizarse a gran velocidad257. Las Ventas on line representan hoy en día un minimo porcentaje - 0,25% - del volumen total de Ventas por catálogo, cuya cifra es estimada en torno a los 73.000 millones de dólares al año. No obstante los observadores opinan que se demuestra una tendencia al crecimiento on line pudiendo alcanzarse entre un 2% y un 5% del mercado de ventas por catálogo en años próximos. (HURLEY, 8., BIRKWOOD, P. 1997:18). Para ello, se debe ir modificando la actitud de los usuarios que en la actualidad demuestran ser reacios a enviar por Internet información relativa a sus tarjetas de crédito. Los sistemas de seguridad implantados permiten realizar transferencias con la misma ‘tranquilidad’ que se tiene en otros momentos de uso de la misma - se entrega al camarero para que cobre el gasto efectuado en un local público, y éste se la lleva durante un breve espacio de tiempo...- sin embargo el usuario no vive las circunstancias de la misma manera. (SEGOVIA PÉREZ, M. 1996:120>. Los Catálogos on me permiten un sin fin de adaptaciones y formas, pudiendo añadir cierto entretenimiento al listado de referencias, precios e imágenes. Si su difusión es vía e-mail a lista de distribución de clientes puede darse la posibilidad de que la respuesta sea orden de pedido para el departamento de ventas y generación de factura para el departamento de administración. Por tanto, el Catálogo Interactivo es un nuevo soporte a utilizar por la comunicación comercial ya que combina en su naturaleza el hecho de enlazar interactivamente una fuente de información - el fabricante/anunciante - con múltiples puntos - canal de distribución o clientes - cumpliendo las funciones de explicación y presentación de los productos, lista de precios, sistema de pedidos, sistema de correo, promociones. (IPMARK, 1995e:8). Los servicios de atención al público son utilizados no sólo por el mundo empresarial sino también desde las Instituciones (Ayuntamientos, Corporaciones...) Es el caso por ejemplo de la Compañía Oracle que en la dirección http://www.oracle.comf ofrece evaluaciones gralis de su programa Personal Oracle 7. También puede señalarse la empresa GIS Micromarketing en la dirección http://www.esri.com/. Direcciones interesantes: http:f/www.shareware.com/ http:llwww.sybase.com/ ofrece programas para Bases de flatos, http://pasware.com/ posibilita el software de Palo Alto. 206 1’ Parte: El. CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.4. LA TECNDLOGiA NUEVOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN.. 1 .4 .3. Desarrollos y aplicaciones. 1.1.3.2. Aplicaciones. Marketing. Facilitan la tarea de informar y de posibilitar pequeñas gestiones que ahorran al consumidor tiempo y desplazamiento Las posibilidades interactivas permiten realizar también subastas en tiempo real. Esta modalidad la lleva a cabo la empresa Onsale, con una facturación de 4 millones de dólares al mes, a base a partir de productos informáticos. (CORNELLA, A. 1997i). En el campo del turismo Internet genera negocio a diversos sectores: Institucionales, Culturales, Hosteleria, Agencias de viajes, Compañías de transporte de pasajeros.. 258 El número de páginas-Webs dedicadas a este grupo es copiosa. Ejemplos a señalar comienzan a ser numerosos. Cabe destacar la iniciativa de Prologic e IBM que han desarrollado una central de reservas hoteleras a través de Internet. Dicha central toma el nombre de: ‘Terian. Los hoteles proporcionan sus ofertas mediante un código personal de acceso. Los clientes pueden reservar habitación en tiempo real con confirmación por e-mail. Si no hubiera habitaciones se le informa de los hoteles más cercanos. El desarrollo de estos servicios va encaminado a poder ofrecer a los clientes paquetes de opciones, desde sacar billetes válidos , visionar la habitación del hotel, asi como sus instalaciones y el lugar a visitar - mapa, tiendas, monumentos, museos, espectáculos, restaurantes...-. En el mundo del espectáculo hemos visto la difusión de los conciertos de rock de StilI o de Luz Casal, que fueron el comienzo de un mundo al que siguió la difusión de las peliculas antes de los estrenos como claves en el Marketing de los productos-espectáculo dirigidos a un grupo objetivo muy coincidente con el de Internet. » Televisión Digital Via cable Interactiva. En este punto debemos detenernos en el concepto de Venta a distancia o TeleVenta, así como el de TeleBanca. En EEUU, hay canales enteros de Televisión dedicados a vender productos 258 La importancia y dedicación al mundo del turismo se ha visto estudiada y analizada en las Jornadas celebradas el día 6 de noviembre de 1996 sobre Tecnologia de Objetos en la que se realizó una ponencia sobre Los impactos de/asAutopistas cJe la Información en el futuro del Turismo, organizada por la Asociación Española de Directores de Hotel y que iba dirigida a los profesionales del turismo. 207 1’ Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 4.4. LA TECNOLOGiA NUEVOS SOPORTES DE COMUNECACION... 1.7.3. Desarrollos y ap~caciones. 1.1.3.2. Aplícactones. Market,ng. aunque no todos ofrecen interactividad. En España, la experiencia puesta en funcionamiento por Telefónica con 100 hogares de Madrid intenta medir, entre otros aspectos, las posibilidades de utilización de la Televisión Interactiva vía cable, como canal de distribución y venta. (LÓPEZ CALLEJÓN, R., DEL CANO, J. M. 1995:12- 13). Si consideramos la evolución de la TeleVenta en los países donde más volumen de actividad alcanzan, como es el caso de Estados Unidos, y de acuerdo con la opinión de Kathleen Williams - de Williams Television Time -, la TeleVenta en EE.UU ha llegado a su techo - 5.000 millones de dólares - y las expectativas de crecimiento no están ya en la venta en sí, sino en el servicio al cliente y en el desarrollo de productos. (LUQUE, M. 1995:18; IPMARK 1995a:33). Este aspecto puede ser muy interesante para el momento en que empiece a funcionar en España la Televisión Interactiva. Se puede evitar hacer un traslado de los miniprogramas de TeleVenta de la Televisión convencional a este soporte. Por otro lado, algunas malas experiencias259 pasadas con la TeleVenta han desprestigiado este canal de comercialización, con lo que será necesario darle un nuevo posicionamiento, más en la línea de la prueba que realiza la Time Warner a través de Galerías comerciales virtuales. En ella, el espectador recorre el espacio virtual, pudiendo ver los estantes llenos de producto como si se tratara de una situación de compra real. Incluso se une la venta con la promoción y la publicidad, ya que si se elige con el cursor el producto deseado, puede obtener una determinada promoción que suele estar relacionada con los servicios de la Televisión lnteractiva260. Si se desea saber más del mismo, el usuario puede optar por contemplar su publicidad. El poder conseguir que el consumidor llegue a ‘sentir’ el producto como si lo tuviera en sus manos en el momento de la decisión de la compra, es el objetivo básico de la TeleVenta en este entorno interactivo. Así se expresaba en la XV Semana del Marketing Directo, Robert Leeans, de Teleshoping TF-1, al afirmar que el mayor reto con el que se enfrentan era conseguir que la persona entre en 250 En el N0 39 de la revista Estrategias se analiza la trayectoria de la TeleVenta en España. A una etapa de euforia le siguió un fuerte decaimiento .Los retrasos en a entrega y las malas condiciones o incumplimiento de las promesas hechas hicieron que los espectadores tuvieran un fuerte desengaño. (ESTRATEGIAS, 1996a:60-61>. Probablemente la euforia estaba muy correlacionada con las noticias que desde los Medios de Comunicación se daban informando de abultadas facturaciones, como por ejemplo Teletienda que en 1994 afirmaba haber obtenido una facturación de 15.000 millones de pesetas, (El MUNDO. 25.6.95 Página 69; GARCíA QUEVEDO, E.1995:16), o cuando se exponia que en nuestro pais vecino, Francia, Teleshopping TF-1 en ese mismo año alcanzaba los 70 millones de dólares de facturación y unos beneficios de 4 millones de dólares. (IP MARK, 1995a:.33). Un mes más tarde la revista Estrategias, en su na 31 -15.6/14.7, páginas 72-73 - analizaba la TeleVenta en Francia a través de la televisión por cable demostrando que no estaba siendo demasiado elevada ni rentable. ¿Se estaba cumpliendo la Ley del Bombo de Jack Ries y Al Trout? 26D Por ejemplo: al comprar este producto en x cantidad te regalan la proyección de la película ‘2’ del catálogo de videos bajo demanda.. 206 Parte: EL CAMPO TECNOLÓGICO. 1. DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS. 1.1. LA TEcNOLOGiANUEVOS SOPORTES DE CO&IUNICACION.. 1.1.3. Desarrollos yaplicaciones. 1.1.3.2. &pl. 209 Parte: ELCAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA.[2 LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA EN LA ]NUEVA TECNOLOGíA MULTIMEDIA: IMPACTO DE LAIN SEGUNDA PARTE: EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUELICITARIA EN LA NUEVA TECNOLOGIA MULTIMEDIA: IMPACTO DE LA INTERACTIVIDAD. La búsqueda de una relación más directa y sólida entre la empresa y su cliente es la base de una de las especializaciones del Marketing Directo que hoy ya tiene entidad propia: El Marketing Relacional. El Marketing Relacional aparece como aquel Marketing estratégico que consigue alcanzar el objetivo principal: crear y mantener clientes mediante una relación personal con etlos. En su esencia, están los dos aspectos tratados hasta ahora: La personalización - Marketing de uno-a-uno - y la interactividad - mantener una relación continuada -. Los especialistas en Marketing Relacional repiten incansablemente el hecho constatado de que es más barato mantener un cliente que conseguir uno nuevo. Los años de experiencia observando las tasas de respuesta262 entre segmentos- cliente y no-cliente, demuestran que tal afirmación resulta cierta. El Marketing Relacional parte siempre de una base de datos. Se puede decir que es: - la utilización efectiva y proactiva de las bases de datos, - la aplicación del memberget member- MGM -, - la puesta a punto del plan de contactos. La utilización de los Medios Multimedia Interactivos resultan idóneos para el Marketing relacional por varias razones: #~ El usuario se pone en contacto con la empresa si tiene algún interés para él. Esto hace que haya ya una selección previa, una segmentación espontánea cruzada con los centros de interés de los individuos y sus necesidades. ‘# Este usuario puede ser identificado de manera individual a través de la interactividad con él, determinandose si pertenece al grupo de clientes 20 Josep Alet, desde Lorente Estrategias de Venta, señala que es habitual obtener tasas de respuesta en la base de clientes entre el 10% y el 40%, mientras que en no clientes las tasas están entre el 1% y el 5%. (ALET, J. 1997>. 2’ Parte: EL CAMPODE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA. 2. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIALY PUBLICITARIA EN LA NUEVA TECNOLOGiA MULTIMEDIA. IMPACTO DE LA INTERACTIVIDAD. 2.1. ELDESARROLLO DF LA INDUSTRIA INTERACTIVA. 210J o no. Pasará a formar parte de la Base de Datos y se le podrá dar un seguimiento continuado despertando su interés a través de estos mismos medios gracias a la bidireccionalidad. En esta segunda parte analizamos la situación de la Comunicación Empresarial, principalmente Publicitaria, en los entornos Multimedia Interactivos. 2.1. EL DESARROLLO DE LA INDUSTRIA INTERACTIVA En los últimos tiempos, y desde diferentes foros, la industria interactiva se ha convertido en uno de los sectores con más posibilidades de desarrollo y de futuro. Los profesionales que se encargan de cifrar las áreas de negocio que se mueven en este sector (SAMWAYS, A. 1995:20) estiman un valor de 11.000 millones de dólares americanos en 1994, que se aproximará en 1998 a los 26.000 millones de dólares. En el Cuadro, 2.1., puede apreciarse la evolución de estas estimaciones según los diferentes soportes. Cuadro, 2.1 Valoración estimada de la Industria lnteraGtiva 1994- 1998 (Millones de dólares) Millones $ 1994 1998 % crecimiento Infomerciales 2.800 5.400 ~17,8 Telecompra 3.800 4.300 +03,1 Videojuegos 37 4.200 +22640 TV interactiva 366 3.700 ~78,3 internet 2.500 3.500 ~08,8 CD-ROM 292 2.200 ~65,7 Quioscos electrónicos 795 1.700 ~20,9 Anuncios on-line 116 570 ~48,9 Realidad Virtual TOTAL 10.706 25.570 ~24,3 1 Fuente: Advertisinq Agel Datamonitor. 211 I 2’ Parto: ELCAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACIÓNEMPRESARIALY PUBLICITARIA EN LA 1NUEVA TECNOLOGiA MULTIMEDIA: IMPACTO DE LAINTERACTIVIDAD.2.1. ELDESARROLLO DE LA INDUSTRIA INTERACTIVA. La tipología de actividades en las que se desarrolla la industria interactiva son las siguientes: .4 Suscripciones y abonos •~ Servicios .> Transacciones comerciales y financieras. ‘4’ Promoción .4 Publicidad y Esponsorización. Son lo que Modahí denomina ‘bit businesses, negocios del bit. (MODAHL, MA., EICHLER, 5. H. 1995: The structure of the Internet Economy63. Según la empresa de investigación Forrester Research el valor estimado de las transacciones via internet, en 1994, fue deS millones de dólares. En 1995, sin embargo, alcanzó los 436 millones de dólares - 5.450% de incremento -. Si la tendencia de crecimiento continua, Forrester pronostica una cifra en torno a los 150 billones de dólares para el año 2000. . En el estudio que realizó ActiMedia~ a principios de 1996, indica que el 31% de las Webs comerciales son rentables, y el 40% espera serlo en el plazo de 1-2 años. (QUESADA MORENO, J. 3. 1997:196). En España, según el estudio realizado por la Consultora DBK265 bajo el titulo El mercado español de internet, en el que se evalúa por primera vez la posible cifra de negocios que se mueve en torno a la red, en 1996 se alcanzarla la cantidad de 25.000 millones de pesetas, frente a los 6.000 millones de pesetas del año anterior. Es decir, mostrándose un crecimiento anual superior al 400 %. Según Castellote el 38% de las 2.064 compañías que generan una cifra de negocio superior a los 400 millones de dólares tienen acceso a Internet. Informar Catálogos ". Informar n lnf1Ulr Punto de vental Promoción . • l Influir Servicios al Consumidor ~ .. SeN Post venta , , Dialogo conllnuado Publicidad Interactiva: Proceso de Información al Consumidor Publicidad interactiva Catálogo Punto de venta I Atención al cliente . NeceSidad O> Conocimiento marca Promoción .. Ocasión de recompra identificaCión .. Rapidez D Información colectiva O> RelaCión después de e Conocimiento de O> InformaCión colectl\la D Ocasión de compra la venta marca Fuente Datamonllor 1995 2.2.2.1 Definición de Publicidad Multimedia Interactiva. 219 Debemos puntualizar la definición de Publicidad Interactiva, puesto que mientras no se desarrollaron los nuevos Soportes Electrónicos, que analizamos a lo largo de este estudio, el concepto estaba anclado en la especialidad de Marketing Directo, como forma de comunicación que lleva a la acción del publico impactado. Con posterioridad los espacios de Tele-venta o Tele-compra desde el hogar, quisieron aduenarse del ténnino. El rem~ir un cupón de respuesta. el llamar a un n' de teléfono 900· . e incluso. el acudir a un lugar detenninado en unas fechas concretas210 ... son acciones que 2/0 Caso de las acciones de Marketing Directo con objetivos de crear o intensificar trafico a los puntos de venta 220 2’Parte: EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 1 2. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA ... 2.2. PUBLICIDAD INTERACTIVA. 2.2.2. Primeros pasos de la Publicidad Interactiva. 22.2.1. Definición de P,jhlicidad Multimedia Interacliva indican una respuesta - más o menos inmediata - al estimulo recibido de comunicación, pero no lo podemos Considerar como un diálogo con interacción completa o auténtica, realizada a través de la misma plataforma. Estas formas de comunicación comercial son Clasificadas como off-line ya que requieren dos o más plataformas separadas271. La Publicidad Interactiva que vamos a desarrollar en los siguientes apartados será aquélla que se extiende en una misma plataforma entre emisor y receptor. Es la llamada Publicidad On line. Con la finalidad de clarificar la combinación de soportes ‘0ff’ y ‘on une’ con la publicidad interactiva ‘on une’ pasamos a denominar a ésta como PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA en soporte electrónico. Se deben de identificar ciertas caracteristicas generales de la Publicidad Multimedia Interactiva, a partir de las consideraciones tecnológicas de los soportes donde se instala. •:~ Siguiendo el lenguaje del hipertexto, el mensaje publicitario interactivo se descompone en elementos independientes que el espectador puede asimilar individualmente272, comprendiendo el significado de cada parte, y finalmente, pudiendo inferir una corriente de información global o parcializada. <~Como consecuencia del hipertexto, la acción de recorrer posibilidades - menús - de forma activa y libre, se relaciona con aspectos de entretenimiento, juego, amenidad.., que sin duda sirven para atraer y fijar la atención del 273usuario 4 La Publicidad Interactiva se vive como algo solicitado más que como interrupción de la forma normal de información (corte de programa en los Medios audio y audiovisuales; espacio que irrumpe la noticia en los Medios escritos; espacio que rompe la continuidad del paisaje en los Medios de publicidad 27~ El posible consumidor ve el anuncio en la televisión y se le confirma el pedido por fax . 271 Según pudimos ver en el apartado: 1.1.2,4. No linealidad en la recepción del mensaje. Esta forma de lectura ayuda y potencia la comprensión total del mensaje. 1>43 Llama la atención como la empresa Target Came utiliza la técnica de los Mapas de ideas, frente a las técnicas lineales, como potenciadora de a creatividad aplicada a numerosos campos profesionales. http:f/wtw~.targetgame.comI 221 Y Parte: EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA. 2. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA EN LA 2.2. PUBLICIDAD INTERACTIVA 2.2.3. PublicIdad Mullimedia Interactiva e partir de la TecnologiaCfi-tina. exterior.. >274~ Esto obliga al comunicador a plantear la necesidad de potenciar al máximo la invitación a ver - entrar, clikear sobre - la publicidad, y proporcionar mensajes significativos dentro de un entorno o filosofía de valor añadido. 4 Como consecuencia de ello se puede concluir que: el consumo’ de la publicidad es activo. 4. El contenido de la Publicidad Interactiva se enlaza con los intereses del individuo. Cada pieza publicitaria interactiva se conforma a las interacciones individuales de cada usuario. Todos pueden verla completa, pero cada usuario verá sólo aquéllo que desea. 4 El contenido debe modificarse para continuar estimulando al usuario a entrar. Al contrario de la publicidad tradicional en el que un mensaje se repite hasta hacerse famílíar, la publicídad interactiva debe interesar al consumidor y mantener su atención. 4~ El contenido de la publicidad interactiva puede modificarse rápidamente y a bajo costo. 4~ Los anunciantes adquieren más información sobre el consumidor y pueden mantener una relación directa con él. 4 Los anunciantes tienen que estar preparados para el feedback, por lo que el contenido de la comunicación no se acaba en la producción de la pieza publicitaria interactiva275. 2.2.3. Publicidad Multimedia Interactiva a partir de la Tecnología 011- line. En este apartado vamos a considerar dos formatos: Los discos compactos - CD-ROM y CD-l - y los Quioscos Electrónicos Interactivos. empresa cervecera canadiense Molson realizó una experiencia en la red interactiva Videoway, con 250.000 suscriptores en Canadá, midiendo posteriormente el grado de recuerdo de las marcaspresentes en esa red. El resultado fue que cuando el usuario había seleccionado el anuncio que deseaba ver, el recuerdo de la marca era un 40% mayor . 2" Parte El C.t.MPO DE: LA PU81ICIOAO MUl TIME OlA INTERACTIVA '2 LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL y PUBUCITARlA EN LA 22 PUBUCIOAO INTERACTIVA 2.2.3. Publicidad Multflllldi.llntefKt,viI ~ pilrtir de ... Tec:noIoglio on.une. .. El CD - ROM es considerado como una tecnología semi-interactiva. 222 Proporciona al usuario la posibilidad de obtener la publicidad que le interesa, debido a que puede acceder a ver y escuchar lo que desea. En este sentido seria interactivo, pero si el CD-ROM no cuenta con la eventualidad de imprimir una carta respuesta / solicitud de más información o incluso conectar a la red y enviar un e­ mail , no se cierra el círculo de la interactividad al hacer llegar la respuesta al emisor. En este soporte podemos realizar diversas acciones de Publicidad Multimedia Interactiva. Estas se pueden clasificar en: o Catálogos & Comunicación de Identidad Corporativa. Presentaciones. Memorias. €) Comunicación publicitaria de Producto / Marca e Comunicación publicitaria + simulación de programas diversos. o Comunicación promocional. o Publicidad intercalada en el contenido - publicaciones electrónicas-. 8 Marketing Directo. Por otro lado, no debemos olvidar que estos discos compactos son un útil instrumento de posibles acciones de Relaciones Públicas. o Catálogos. Tanto los DISQUETES de 3,5" como los CD-ROM son utilizados como catálogos de productos y servicios por las empresas que necesitan poder mostrar las características, aplicaciones, usos recomendados, mantenimiento. etc. A traves de sonido e imágenes en video, junto con textos, gráficos y cuadros, la Compañia puede expresar todo un argumentario de venta. La facilidad con que se puede modificar - descatalogar, añadir, reformar - el contenido a un costo bajo convierten a este soporte en una herramienta eficaz. Como ejemplos, cabe señalar: Año 1996 Anunciante/Producto/Marca: Empresa Química SATECMA Medio I Soporte: CD-ROM ACCIón: Catátogo Descripción: Presentación de los productos y sus aplicaciones a diferentes sectores -construcción, agropecuario .. -. Objetivo: Difusión de sus productos. e, ;o: Año 1996 2' P..,. EL CAMPO DE LA PUBUCIOAO MUl TIt.1EOIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBUCITARIA EN LA 22 PUBUC10AO INTERACTIVA 2.2.3. Publicidad Multimedia Int .. .c;tlv .... partir do!" Te<:noIogl. Off.tJne. Anunciante/Producto/Marca: Productos informaticos CIOCE. Medio I Soporte: CD-ROM. Acción: Presentación de sus productos. Descripción: Descripción extensa de los productos. Objetivo: Dar a conocer los productos que comercializa. Caso: 1996 Anunciante/Producto/Marca: Joyeria CHIMENTO. Medio I Soporte: CD-ROM. Acción: Catálogo. Descripción: Datos, imagenes y detalles de sus 1200 joyas y diseños. Objetivo: Difundir sus joyas. 223 Incluso se da la posibilidad de realizar catalogas colectivos. En estos casos, al igual que en papel, cada anunciante paga una cantidad, al promotor del catalogo, por el espacio que ocupa, y el usuario, en ocasiones también por adquirirlo: Año 1996 Anunciante/Producto/Marca: ACAE. Productos de la Construcción. Medio I Soporte: CD-ROM . Acción: Catálogo Colectivo. Descripción: Participan un total de 140 fabricantes y distribuidores del sector. Para cada producto se da información completa sobre sus especificaciones y la forma de localizarlo. Tiene tres actualizaciones al año. Objetivo: Difusión de los productos a un segmento especifico. Ca sr Año 1996 Anunciante/Producto/Marca: Centro Josep Renart de la Construcción. Medio I Soporte: CD-ROM. Acción: BUILD-CD. Descnpción Contiene 600 productos de 240 empresas. Se edita cada cuatro meses. Viene garantizada su revisión por el Colegio de Aparejadores y Arquitectos Técnicos de Barcelona. Objetivo: Proporcionar información actualizada de interés para el sector. & Comunicación de Identidad Corporativa. Presentaciones. Los videos corporativos y los materiales audiovisuales utilizados para dar a conocer las actividades empresariales o funcionales de una determinada sociedad, institución u organismo son sustituidos por el soporte CD-ROM y DISQUETES 3,5". Todo lo utilizado anteriormente puede ser grabado en estos discos 2" Parte EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBUCITARIA EN LA 22 PUBLICIDAD INTERACTIVA 2.2.3. Publicidad MoltimeOOllnlerKflvl I poutir de .. TecnologIIOff-UM. compactos. 224 Al ser el receptor quien maneja el orden de presentación de los contenidos, es muy importante realizar un guión que presente aquellos aspectos más interesantes o atrayentes. Según De Salas, los aspectos a tener en cuenta en la confección de un guión para soportes CD-ROM son (DE SALAS, R. 1997): , Que responda a las expectativas del lector. , Que en el recorrido aumente progresivamente su participación - debe hacer 'algo' para obtener resultados-. , Que reciba los mensajes de uno en uno, claros e identificados con una situación propia en la que se implique. , Que respete una duración temporal -7 a 10 minutos-o Este es el tiempo medio en el que la atención permanece alerta. Si el recorrido se está haciendo de manera individual , hay una mayor ftexibilidad de tiempo. Hay que situar 'puntos calientes' de atención que le animen a seguir y le identifiquen con el contenido. Ejemplos: CJ.!h Año 1994 Anunciante/ Producto/ Marca: Seguros Scottish Amicable. Agencia: Lowe Howard-Spink. Medial Soporte: CD-ROM. Descripción: Presentación de la compañia. Objetivo: Difusión de la Identidad Corporativa. Posicionamiento como marca. Ca~_ Año 1996 Anunciante/ Producto/ Marca: Fundación CEU San Pablo. Valencia. Agencia' Departamento de Desarrollo de Sistemas. CEU San Pablo. Valencia. Medial Soporte: CD-ROM. Descripción: Presentación de la Fundación CEU San Pablo a nivel institucional. Descripción de las carreras universitarias que se imparten y ejemplos de trabajos realizados por los alumnos. Objetivo: Difusión de la actividad docente de la Fundación. Cas< Año 1997 Anunciante/Producto/Marca: CIBA. Medio I Soporte: CD-ROM. Acción: Presentación de la Memoria de la Compañia 1996 a nivel global. Descripción: Presentación y explicación de quien es CIBA. Objetivo: Difusión de la fuerza de la Compañia. Imagen de modernidad. 2" Parte El CAMPO DE LA PU8l1CIO"O MULTIME DI" INTERA.CTlV" 2 LA COMUNIC.l.CtON EMPRESARI"l y PllBUCITAAIA EN LA 22 Pll811CIO"OlNTERA.CTIV" 2.2..3. Publicidad Mullirf'IedY Inlerao;:liv~ a partir eSe Lo Tecnolog¡' otr.une. ISI): 1997 225 Anunciante/Producto/Marca: BANCO ESPAÑOL DE CRÉDITO. BANESTO. Medio / Soporte: CD-ROM. Acción: Memoria del ejercicio económico 1996. Descripción: Presentación de las actividades del Banco y sus resultados. Objetivo: Difusión de la memoria entre la comunidad financiera y accionistas. ':aso: 1997 Anunciante/Producto/Marca: Telefónica de España. S.A .. Medio / Soporte: CD-ROM Acción. Identidad corporativa. Memoria. Descripción: Presentación de la compañía, sus actividades y logros durante 1996. Objetivo: Difusión de resultados. Posicionamiento como empresa moderna y sólida. Cuando el CD-ROM co-ayuda en una presentación es interesante que el orador, presentador, ponente, puede adecuar el ritmo de su intervención al público concreto que le escucha. En este sentido las ventajas que aporta son las siguientes: .ILas presentaciones son homogéneas en la calidad del mensaje con independencia del presentador o locutor. Todos los públicos reciben el mismo mensaje . .1 Se puede hacer mas énfasis en algunos temas según el público - destacar mensajes, animar graficos, saltarse aspectos que se observa son ya sabidos ... -. También pueden darse Presentaciones - Convenciones de Venta - con CD-ROM en donde la interactividad provenga de los asistentes. En estos casos, el público ha de tener unos telemandos (infra-rojos o radio) que se identifican con cada uno de los asistentes en el grado que se considere oportuno - desde el apellido y nombre hasta sólo 'hombre'l'mujer' -. Según transcurre la presentación, se solicita la opinión o la participación de los presentes mediante opciones cerradas. Los resultados globales y detallados de cada consulta permiten adecuar la presentación a las cuestiones que los asistentes comunican. @) Comunicación publicitaria de Producto I Marca Como soporte meramente publicitario el CD-ROM , por su extensa capacidad tiende a combinarse con mas acciones como veremos mas adelante. Aunque resulta difícil encontrar ejemplos en el mercado de esta 2" Parte EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2, LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA EN LA 2.2. PUBLICIDAD INTERACTIVA 2.2.3. Publicidad Multímedía Interactiva a par1ir de la Tecnologia Orr-l.Jne. 226 categoría, hemos querido reflejarla expresamente para dejar la posibilidad de hacer publicidad del producto y de la marca sin ningún otro añadido - programa de simulación, catálogo de productos, identidad corporativa ... -. Un CO-ROM también puede ser un soporte de publicidad interactiva pura de un producto/servicio/marca. Es decir, en él se puede emitir un mensaje a un receptor con un objetivo de posicionamiento de imagen de marca del producto/servicio o de predisposición a, o de modificar determinada actitud hacia la marca ... Un ejemplo interesante seria el CO-ROM realizado para el Equipo de Restauradores del Monasterio de Silos, que recogemos a continuación: Caso 1996 AnunciantelProductolMarca Junta de Castilla León. Monasterio de Silos. Agencia realizadora: Iris 3D. Medio f Soporte: CD-ROM. Acción: Venta Política. Descripción: Se recoge con todo rigor el estado de conservación del Monasterio de Silos dando mucho énfasis en el trabajo de recopilación de toda la información necesaria para proporcionar el diagnóstico del pésimo estado de conservación del mismo. Objetivo: Obtener presupuestos de la Administración para las obras de conservación. o Comunicación publicitaria + simulación de programas diversos. Al partir de un programa cibernético, los DISQUETES y CD-ROM pueden incorporar software de simulación para ser manejados por el usuario e intentar encontrar la solución más adecuada a un problema concreto. Caso Año 1995 Anunciantel Productol Marca: Seguros Scottish Amicable. Productos financieros . Agencia: Lowe Howard-Spink. Medial Soporte: CD-ROM . Target: Consultores Financieros Independientes. Descripción: Se señalan soluciones a los complicados problemas de los productos financieros de inversión del mercado medio. El usuario debe seleccionar una cuestión y entonces le aparece una respuesta en términos de los productos ofertados por el anunciante. De esta manera puede ofrecer rápidamente el asesoramiento oportuno a sus clientes. Objetivo: Estructurar una gran cantidad de información para su acceso rápido y fácil. Objetivar las recomendaciones del prescriptor y disminuir las 2" Parte EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA EN LA 22 PUBLICIDAD \NTERACn V'" 2.2.3. Publicidad Mulfornedia Inlllr.ctiv. I partir de ¡. Tecnologlill Off-UM. 227 variaciones causadas por la interpretación del asesor. Optimizar el control de las ventas. ~Año 1994 Anunciante/Producto/ Marca: Agencia de Fomento de la Inversión Holandesa. Medio: Soporte: Disquete 3,5" Target: Directores y Gerentes de empresas de Alta Tecnología en todo el mundo. Descripción: Como ya se comentó anteriormente, el desarrollo del contenido incluia desde información sobre el país y sus sectores de actividad económica e industrial asi como testimonios de empresarios ya establecidos en Holanda, explicando las razones de su decisión. El software de simulación se realizaba a través de una Hoja de cálculo interactiva, que permitía elaborar el importe de la inversión potencial con todos los items (coste de personal , materias primas. costes de explotación, etc.). Objetivo: Atraer inversiones de empresas de alta tecnología que quisieran establecerse en Europa, tras la supresión de las barreras aduaneras. Caso: Año 1996 Anunciante/Producto/Marca: Montsanto. Herbicidas. Agencia realizadora: Wunderman Cato Johnson España. Medio I Soporte: CD-ROM. Acción: Envio a los Agricultores-Empresarios en las épocas de presiembra. Descripción: Con una estructura tripartita se desarrollan los siguientes temas: Una parte demostrativa del producto con animaciones. Una segunda parte informativa de las ventajas tanto para el campo como para los costes en comparación con otros sistemas más tradicionales - quemar rastrojos , voltear la tierra ... -. y una tercera parte de cuenta de explotación del coste presiembra mediante un programa de simulación. Dicho programa actúa mediante la entrada de determinados datos solicitados - área a trabajar ... -. A partir de ellos proporciona la cuenta de explotación del mismo, tanto en el sistema tradicional como con el herbicida. Objetivo: Convencer de la utilidad y ganancia de usar herbicida en vez del laboreo tradicional en la presiembra. Caso: 1996 Anunciante/Producto/Marca Telefónica de España S.A. Servicio 900. Agencia realizadora: Ogilvy&Mather Direct. Medio I Soporte: CD-ROM. Acción: PYMES. Descripción: En una primera parte se explica e informa del servicIo telefónico de los números 900, 901 Y 902 . En una segunda parte se realiza una cuenta de explotación, mediante un programa de simulación. Se solicita al empresario indique una serie de datos - tipo de empresa, gasto habitual de teléfono, generación de negocio a través del teléfono normaL-o A partir 2' Parte EL CAMPO DE LA PU8L1CIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PU8UCITARIA EN LA 22 PUBLICIDAD INTERACTIVA 2.:1.3. PubllckIMI Mutt.nedia lnIerKlivIl 11 pllrtir dIO!! la TKooktgill Off.un.. 228 de aquí , el programa calcula el coste comparativo con el sistema normal y con los numeros 900, 901 Y 902. Se pueden simular diferentes situaciones y ver el resultado y los gráficos de explotación. Objetivo: Convencer a las PYMES de las ventajas y características de los numeros 900s para aumentar el negocio con sus clientes. También estos CD-ROMs pueden convertirse en instrumentos de utilidad o fuentes de información para resolver dudas. Año 1997 AnunciantefProductolMarca: HEPRESAN, Herramientas de corte , Titex Plus. Medio I Soporte: CD-ROM. Acción: Difundir y ensenar los usos de cada producto. Descripción: Además de la exposición de los productos de la empresa - brocas, discos de síerra ... - el programa permite averiguar cuál es la herramienta más idónea segun el material y la situación. Objetivo: Fidelizar clientes. "Comunicación promocional. La actividad promocional a través de este formato permite además de una amplia y profunda demostración de la misma, combinar la personalización del usuario con sus características. Esto hace más real y efectiva la comunicación, obteniéndose mayor impacto. Las empresas automovilísticas, General Motors, Buick, Vauxhall , han utilizado CD-ROM como herramienta promocional . La forma de hacer llegar el disco al publico objetivo suele ser mediante un envío por correo al hogar o distribuido en revistas cuyo perfil de audiencia coincide con el target. Otros ejemplos: 1996 Anunciante/Producto/Marca. Antonio Puig. Perfumería. MediO I Soporte: CD-ROM . Acción: Marketing Plan. Target: Canal de distribución. Descripción: Se muestran todos los recursos publicitarios o promocionales disponibles - muestras, posters, material PV, videoclips para campañas de televisión ... - para ser solicitadas por los distribuidores y representantes 2" pane. EL CAMPO DE LA PUBUCIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBUCITARIA EN LA 22 PUBLICIDAD INTERACTIVA 2.2.3. Publicidad Munimedia Interactivll plrtir de la Tecnologi.Off-i.ine. mediante una plantilla incorporada en el software. Objetivo: Reforzar las relaciones con el canal de distribución. 229 o Publicidad intercalada en el contenido - publicaciones electrónicas. Al principio, los editores de revistas electrónicas en CD-ROM se mostraban reacios a incorporar publicidad en ellas. El precio de venta parecia no necesitar de la ayuda de los ingresos por publicidad. Una de las primeras revistas que insertó publicidad en su soporte CD-ROM fue Newsweek, que lo hizo en 1993. Los anunciantes fueron AT&T y Ford. Su publicidad no era interactiva todavía. En Estados Unidos, el mercado donde más cabeceras de revistas se publican en este formato , la revista B/ender, publicación masculina de interés general y de estilo de vida, ofrece la posibilidad de encontrarse con dos o tres anuncios al visionar cualquiera de sus alternativas de menú. En este caso, la producción del anuncio lo realiza la propia revista con la finalidad de controlar los contenidos y proteger - no defraudar, mantener el nivel de aceptación - a su audiencia. Caso: Año 1995 Anunciante/Producto/Marca: CocaCola. Agencia realizadora: McCann Erickson. Medio / Soporte: Revista Unzip en CD-ROM. Descripción: Anuncio de Coca Cola e información sobre el mundo Coca Cola y la música. Objetivo: Posicionamiento de marca. Reforzar la relación con el target. Caso Ano 1995 Anunciantel Producto! Marca: 18M. Mediol Soporte: Revista PC-World en CD-ROM. Descripción: Anuncio de los productos de 18M. Últimas novedades. Objetivo: Posicionamiento de marca. Reforzar la relación con el targe1. 8 Marketing Directo. Si juzgamos que el CD-ROM , y su contenido específico, puede ser enviado como premio a la respuesta - solicitud de más información - generada por una acción de Marketing Directo de Base de Datos, podemos concluir que es una pieza de interés para cualquier acción de estas características. 231 2. LA COMUNICACIÓNEMPRESARIAL Y PUBLICITARIA EN LA 20 Parte: EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA. 2.2. PUBLICIDAD INTERACTIVA. 22 3 Publicidad Multimedia Interadíva apartir dele Teenologia oft.Line. Como punto de información en los lugares públicos los podemos hallar en áreas de alto tráfico de personas como son los aeropuertos, estaciones, las plazas transitadas, pasillos de los centros comerciales o grandes galerías. La aportación más preponderante de los Quioscos Electrónicos frente a los CD-ROM es la posibilidad de tener día a día los informes de utilización. El ordenador registra la utilización que a lo largo del día efectúan los visitantes. Podemos obtener, por tanto una medida real del número de personas que lo utilizan y las secciones a las que acceden, el tiempo que permanecen y si solicitan más información u ordenan la compra de productos, etc. También se puede obtener el feedback de sugerencias de los usuarios e ir, de esta forma, modificando la comunicación para que sea más adecuada e impactante. Si a lo largo del programa se solicita algún dato de identificación del visitante (edad, sexo...) o algún cuestionario que es contestado por el usuario, se pueden realizar cruces de información que permitan conocer el grado de interés de lo ofertado tanto cuantitativamente como cualitativamente. Ejemplos: Caso. Año 1995 Anunciante! Producto/ Marca: Zanussi Medio! Soporte: 600 Quioscos interactivos en las tiendas de aparatos electrodomésticos. Descripción: Se mostraban los productos de la gama blanca. Se aportaba todo tipo de información asi como la publicidad convencional de la marca. Objetivo: Mostrar las ventajas de sus productos por encima de sus competidores. Posicionamiento de marca. Caso: Año 1995 Anunciante! Producto! Marca: Barclays Bank. Medio! Soporte: 6 Quioscos Interactivos en el hall de oficina. Descripción: Información de la tarjeta Barclaycard y posibilidad de solicitarla al momento. Una vez completados los datos de la solicitud, se imprimian para su firma Objetivo: Realizar solicitudes de la tarjeta Barclaycard. Caso Año 1995 Anunciante! Producto/ Marca: Coca Cola. Agencia: McCann Erickson Medio! Soporte: Quioscos interactivos en 2 importantes tiendas de discos del centro de Londres. Descripción: Información sobre noticias, comentarios y eventos clasificados por temas - arte, música, clubes, cine...-. Posibilidad de seleccionar Cos para escucharlos y contemplar video cl¡ps. Información sobre Coca Cola, conciertos patrocinados, anuncios, promociones y descripción del mundo Coca Cola. 2" Pllrte El CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA EN LA 2.2 PUBLICIDAD INTERACTIVA 2.2.3. Publicidad Multlmed¡a Interactiva a partir de la Tecnologb Off.lme. 231 Como punto de información en los lugares públicos los podemos hallar en áreas de alto tráfico de personas como son los aeropuertos, estaciones, las plazas transitadas, pasillos de los centros comerciales o grandes galerías. La aportación más preponderante de los Quioscos Electrónicos frente a los CD-ROM es la posibilidad de tener día a día los informes de utilización. El ordenador registra la utilización que a lo largo del día efectúan los visitantes. Podemos obtener, por tanto una medida real del número de personas que lo utilizan y las secciones a las que acceden, el tiempo que permanecen y si solicitan más información u ordenan la compra de productos, etc. También se puede obtener el feedback de sugerencias de los usuarios e ir, de esta forma, modificando la comunicación para que sea más adecuada e impactante. Si a lo largo del programa se solicita algún dato de identificación del visitante (edad , sexo ... ) o algún cuestionario que es contestado por el usuario, se pueden realizar cruces de información que permitan conocer el grado de interés de lo ofertado tanto cuantitativamente como cualitativamente. Ejemplos: Caso: Año 1995 Anunciante! Producto! Marca: Zanussi Medio! Soporte: 600 Quioscos interactivos en las tiendas de aparatos electrodomésticos. Descripción: Se mostraban los productos de la gama blanca. Se aportaba todo tipo de información así como la publicidad convencional de la marca. Objetivo: Mostrar las ventajas de sus productos por encima de sus competidores. Posicionamiento de marca. Caso: Año 1995 Anunciante! Producto! Marca: Barclays Bank. Medio! Soporte: 6 Quioscos Interactivos en el hall de oficina. Descripción: Información de la tarjeta Barclaycard y posibilidad de solicitarla al momento. Una vez completados los datos de la solicitud, se imprimían para su firma. Objetivo: Realizar solicitudes de la tarjeta Barclaycard . Caso: Año 1995 Anunciantel Producto! Marca: Coca Cola. Agencia: McCann Erickson Mediol Soporte: Quioscos interactivos en 2 importantes tiendas de discos del centro de Londres. Descripción: Información sobre noticias, comentarios y eventos clasificados por temas - arte, música, clubes, cine ... -. Posibilidad de seleccionar CDs para escucharlos y contemplar video clips. Información sobre Coca Cola, conciertos patrocinados, anuncios, promociones y descripción del mundo Coca Cola. 2" P-U EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUaUCITARIA EN LA 22 PUBLICIDAD INTERACTIVA 2.2.3. P1.oblio:;idad Multlnw:dl.lnt ... KtI ... 1 I ~rtlr de ~ Tecnologl .. OIr-Llne. 232 Objetivo: Fortalecer la relación de la marca con el target de jóvenes aficionados a la música . .......,¡; Año 1995 Anunciantel Producto/ Marca: Establecimientos Vip's. Agencia: Iris 3D Medio/ Soporte: Quiosco electrónico interactivo en sus establecimientos, sección de música y sección de videos Descripción: Información sobre las novedades. Video clips. Noticias en tomo a los cantantes y sus discos, así como a las películas. Posibilidad de seleccionar las canciones y escucharlas, o las películas y visualizar un trailer. Los títulos de las canciones y de las películas de video son renovados periódicamente. Objetivo: Potenciar la sección de música y venta de videos, mediante la prueba de los productos intangibles: canciones y peliculas. Crear 'Puntos Calientes' dentro de la tienda. Caso: Año 1996 Anunciante/Producto/Marca: Procter & Gamble/ Cover Girl linel Cosmética femenina. Agencia: AMPK Software Ud. Canadá. Medio' Soporte: Quiosco electrónico Descripción: Se proporciona información sobre los productos Cover GirL La usuaria puede introducir ciertos criterios para recibir la recomendación de maquillajes y otras aplicaciones de belleza de la linea de productos. Mientras el Quiosco no es manipulado, aparece un salva pantallas con los anuncios de Cover Girl. Objetivo: Informar y enseñar las aplicaciones de la línea de productos. :aso: Año 1996 Anunciante/Producto/Marca: Unión Fenosa. Compañía eléctrica. Agencia realizadora: Iris 3D. Medio I Soporte: Quiosco interactivo situados en centros comerciales y recintos feriales. Acción: Calor Económico. Descripción: Se explica a través de un lenguaje sencillo y un entorno conocido -el hogar- las ventajas del Calor Económico. El hilo conductor es un personaje - calefactor- que te invita a entrar en su casa. Allí subimos a un ascensor que nos conduce a tres pisos en tres dimensiones: 1° Ventajas, 2° Concurso, 3° Presupuesto. En el primer piso, el calefactor explica las ventajas conduciendonos por las diferentes habitaciones. Es la parte menos interactiva y más pasiva en el usuario. En el segundo piso se realiza un concurso en donde compiten las diferentes energías: Gas, Propano, Gasóleo y Calor Económico. Se solicita del usuario la elección de uno de los cuatro equipos para formar parte de él. Mediante diversas preguntas se demuestra las ventajas (ganan) o desventajas (pierden) de cada una de ellas. Al final la suma de puntos dan como ganador al Calor Económico. De esta manera se quiere hacer llegar al público consumidor el hecho 2" P"rtl! EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARiA EN LA 22. PUBLICIDAD INTERACTIVA. 2.2 .... Publicidad MlIttomedialnter;octiva a partir de la Tecnologia On _Line. 233 de que son una serie de elementos lo que le hacen recomendable. En el tercer piso o buhardilla se solicita al usuario describa su casa en orden a numero de habitaciones, metros cuadrados, tiempo de construcción .. . A partir de ahí, se construye en tres dimensiones el piso descrito y por la impresora del Quiosco se proporciona el coste de la instalación del Calor Económico en el hogar del usuario. Objetivo: Divulgar el producto Calor Económico al consumidor final. Proporcionar información que cambie la actitud negativa o freno hacia esta energía como fuente de calor - se considera que las tarifas eléctricas son caras para este servicio-. Con respecto al aspecto exterior de los Quioscos Electrónicos Interactivos, las formas fisicas que pueden adoptar son muy diversas, dependiendo del diseño y la ergonomia de la carcasa que protege la pantalla y teclado. El tamaño de la pantalla también puede variar. y las novedades técnicas marcaran su desarrollo y definición. 2.2.4. Publicidad Multimedia Interactiva a partir de la Tecnología Dn-line. Frente a las plataformas off-line, encontramos los medios on line que permiten la realización de una comunicación publicitaria, que excede al concepto tradicional de publicidad. Nos adentramos en una dimensión diferente del concepto de Publicidad desde dos perspectivas: ® La Tecnología Multimedia permite realizar a la vez acciones de comunicación de diferente naturaleza. @ La Tecnología Interactiva permite una relación directa en tiempo real con los clientes o consumidores . .. Las Autopistas de la Información, y más concretamente Internet, es el medio on line por excelencia en la actualidad. Van Nispen opina que Internet es m~s que un medio publicitario, puesto que la esencia de Internet es ofrecer información en su sentido m~s amplio: palabras, textos, datos, música, servicios. (NEBOT, E. 1997:58). 234 2’ Parle: EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA ‘1 2. LA COMUNICACIÓNEMPRESARIALY PUBLICITARIA EN LA 22. PUBLICIDAD INTERACTIVA 2.2.4. Publicidad Multimedia Inleractiva a partir de la Tecnologia On.Line. La Publicidad en Internet tuvo sus detractores278 en los primeros momentos de expansión de la red. No obstante la fuerza de este medio y su rápida evolución, así como su crecimiento, lo han convertido en herramienta a considerar en toda Estrategia de Comunicación. Si analizamos la comunicación posible a realizar en la red bajo el prisma clásico, veriamos que se dan acciones de Publicidad Marketing Directo Publicity Patrocinio pero si lo enfocamos desde la perspectiva multimedia interactiva on line debemos pensar que realizamos una forma nueva de comunicación que participa de estos cuatro géneros citados y algún otro más - Atención al cliente, Relaciones Públicas...- Los dos primeros anunciantes de Internet fueron las empresas SUN y SILICON GRAPHICS, que anunciaban el sistema Unix. Las formas que actualmente toma la Publicidad en este entorno son: ~ Correo electrónico u Tablones de anuncios (bulletin boards) ti Banner ~ Cupones * wvvw * Navegador-Robot (PBNs) + Programas- Robot. ~ Correo electrónico - e-mail -. Con todas las reservas oportunas, que coníleva el conocimiento de las reacciones de los usuarios ante la llegada de mensajes publicitarios no solicitados, el correo electrónico es un buen medio para acciones de fidelización de clientes habituales. Una forma de pro-activar al usuario a visitar la publicidad del anunciante es informarle, vía e-mail, de alguna novedad, circunstancia, acontecimiento, etc, que le incite a buscar de nuevo el impacto publicitario. El dejar recados en el buzón del 21& El sentimiento de propiedad y de ejercicio que tenían os primeros usuarios de Internet les hacía demostrar una actitud defensiva frente a todo aquél que quisiera sacar un provecho económico de la red de redes. 235 2’ Parle: EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 1 2. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA EN LA 2.2. PUBLICIDAD INTERACTIVA. Tecnologia On.Line.2.2.4. Publicidad Multimedia Interactiva a partir de la usuario - el cual previamente ha autorizado a ello, al proporcionar su dirección e- mail - crea cierto hábito de exposición, siempre y cuando se consiga el equilibrio entre el deseo del anunciante de ser contemplado y el deseo del usuario de contemplarlo. Algunos autores recomiendan obtener listas de personas interesadas a través de los Tablones de Anuncios. En dichos tablones se coloca un mensaje que despierta el interés de aquéllos que desean tener más información confeccionándose una lista con sus nombres. ~ Marina, para describir la actividad creadora de la inteligencia, diferencia las búsquedas algorítmicas que serian las actividades sistemáticas, lentas que exploran todas las posibilidades mientras que las heurísticas actúan desplegando la intuición, los saberes plegados, sentimentales o no, las suposiciones, las corazonadas... (MARINA, 1. A. 1993:173) 2' P~e EL CAMPO DE LA PUBLICiDAD MUL TlMEDlA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA EN LA 22 PUBLICIDAD INTERACTIVA 2.2 .... Publicidad Multimedia Interactiva a partir de la Tecnologia an.t.one. Caso: 1996 236 Anunciante/Producto/Marca: Feria de la Comunicación COMUNICA 96. Feria de Muestras de Valencia. Agencia realizadora: TradeNet. Valencia. Medio / Soporte: Correo electrónico vía Internet. Difusión: Lista de distribución de e~maH , de empresas españolas relacionadas con el sector de la comunicación. Acción: Marketing Directo. Descripción: Se redactó un mensaje informando del evento sobre la Comunicación. Se pedía disculpas por la intromisión en el buzón particular del usuario y se le explicaba las razones de su uso. Tanto si estaban interesados en exponer en la Feria como si deseaban obtener invitaciones, se les pedía que contestarán un pequei'io cuestionario, remitiéndoles seguidamente más información o la invitación. Objetivo: Informar del acontecimiento. Proyectar una imagen de modernidad dentro del propio sector. Crear una base de datos de empresas interesadas en la Feria. Resultados: En las primeras 24 horas se recibieron más de 300 respuestas. La mayoría no estaban interesadas en ser expositores, pero en todos los casos agradecian la información y confirmaban no haberse sentido molestos por la intromisión. En el caso de no tener una lista de direcciones, al igual que en el Marketing Directo tradicional, también hay empresas que proporcionan bases de datos electrónicas280 . En estos casos la precaución debe ser extrema. liI Tablones de anuncios -Bulletin boards-. Destaca la iniciativa primera que tuvo el grupo americano Pillsbury quien en 1994 colocó una receta de su marca Gigante Verde en un Tablón de anuncios en el servidor Prodigy. A partir de ahí ha habido otras iniciativas como la que se recoge a continuación: Caso: Año 1994 Anunciante! Producto! Marca: Automóvil Saturn de General Motors. Agencia: Hal Riney & partners Medio! Soporte: Tablón de anuncios en el Servidor Prodigy de Internet. Acción: Club de propietarios de Satum. Descripción: En el Club de Propietarios del Tablón de Anuncios se pueden leer 2110 La Empresa norteamericana, Multimedia Marlo:.etíng Group Inc. recomienda explícitamente la utilización de las listas de discusión vía e-mai!. Con este sistema se puede enviar el mensaje a personas ínteresadas en un tema concreto, que tenga relación con el producto o servicio: segmentación por intereses o actitudes hacia determinadas circunstancias. 2' PoIII'WI EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA EN LA 22 PUBUCIOA,D INTERACTIVA 2:.2.4. Publlc:1dMI Multir"rIedY InleriICllviI iI piOrt,r de LI Tecnoklglll On-Une. 237 mensajes informativos así como dejar otros. Se dan noticias sobre los concesionarios, sobre el equipo ciclista que la marca esponsoriza y noticias que pueden interesar al target. Objetivo: Fidelización. Acercamiento al consumidor. Prueba experimental de los sistemas on line. IÓJ Banner: Los Banner son como 'pancartas', 'etiquetas', 'tiras', 'pequeños anuncios' que colocan los anunciantes en las páginas Web de otras entidades, empresas, medios de comunicación, etc, como si se trataran de soportes de comunicación - cabeceras de periódico o revista- . Estas 'pancartas' son espacios gráficos enlazados a una dirección URL, diferente a la de la Web donde están ubicados. El usuario puede acceder a ella mediante situar el cursor encima del banner y realizar un click con el ratón . El banner puede vincular la entrada del visitante a una única página del anunciante, o puede llevar a la Web del anunciante y a todos sus consiguientes enlaces. Son, pues herramientas que sirven para promocionar una Web e incrementar el tráfico hacia ella. La colocación de un banner conlleva un acuerdo entre dos partes: Q) el 'dueño' del espacio Web2BI que se convierte en el soporte donde se ubica el banner, el anunciante en el banner. Dado que, en muchas circunstancias, los dos pueden ser 'anunciantes' fijamos el término anunciante-banner y anunciante-Web para distinguirlos. Esta denominación nos parece menos confusa que la utilizada por algunos profesionales como: anunciador versus anunciante o entidad anunciadora vs. entidad anunciante. El primer anuncio banner se comercializó el 27 de octubre de 1994. El soporte fue la revista electrónica Hotwired. En una página aparecian estas 'tiras' con varias empresas (AT&T, Volvo ... ) a las que se podía acceder clickeando sobre ellas. 281 Éste puede ser una empresa anunciante, un medio, una organización ,una InstituCiÓn, una ONG, un particular, un grupo de anunciantes, una gareria virtuaL etc. Ésta entidad, sea del caracter que fuera , paga a un servidor de conexión a la Red 'x cantidad de dinero' por tener en su disco duro la Web - 'X' número de bytes- durante 'X' tiempo, convirtlendose en 'huésped' del Servidor. En este sentido podemos considerarlo como 'dueño' de su espacio Web. Ésta entidad a su vez realquila un pequeño trozo de su espacio a otros anunciantes que a su vez pueden ser entidades de cualquier tipología 236 2’ Parte EL CAMPO DE LA PURLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIALY PUBLICITARIA EN LA 2.2. PUBLICIDAD INTERACTIVA. 2.24 Publicidad Multimedia Interactiva apartir de la El primer anuncio banner en el Electronic Telegraph282 fue de la empresa Barclays Bank en mayo de 1995, y estuvo durante 7 semanas. La idea fue canalizada por la Agencia J. Walter Thompson que meses antes habla realizado para su cliente un diseño de Web, situándola en Internet. a través de la entrada en el banner de Barclays Bank, en el periódico, el usuario pasaba directamente a la Página Primera .. Home Page - de su Web. La Agencia sabía que era necesario estar presente en los lugares donde las personas iban a acudir, provocándose el tráfico necesario para tener cierto éxito con la Web. Como primer anuncio, la publicidad que se hizo del hecho provocó más notoriedad que la Web en si. Dado que el soporte y el anunciante compartían la novedad de la experiencia, Barclays tuvo la oportunidad de situar su banner en las diferentes secciones - deportes, negocios, politíca - del menú del periódico on line, con lo que se intentaba dar opción a la varíedad de visitantes. El segundo anuncio - banner - del Electronic Telegraph fue el de la Compañía Aérea Uníted Aírlínes Fue diseñado por la Agencia Leo Burnett. El banner remitía a una única página informativa de la Compañia, vuelos, horarios.. al no estar disponible aún la Web. La interactividad en este caso se limitaba a poder enviar un e-mail contestando una serie de preguntas. El cuestionario electrónico respondía al objetivo de ampliar la base de datos de clientes. Desde entonces hasta ahora el número de banners de este diario electrónico va en aumento283. En España, los primeros banner que aparecieron fueron los de OponBank, e IBM. La función interactiva del banner es estudiada por Cleland y Carmichael (CLELAND, K., CARMICHAEL, M. 1997.) resaltándose las siguientes conclusiones: ±-> Los banner o vallas publicitarias de Internet deben jugar un papel importante en la interacción del usuario con el medio y soporte, además de crear una relación interesante entre la marca y el posible consumidor. Conviene potenciar el aspecto lúdico en el banner para incitar a la interacción. <> Comienza a notarse la costumbre de los usuarios de ignorar o desechar los banners, tras experiencias no gratificantes anteriores o por falta de atractivo, o por retrasar la llegada de lo verdaderamente solicitado. Según el estudio realizado por HotWired y Millward Brown International en 1996 (HOTWIRED, 1996) las personas que entraron en un banner lo hicieron por el interés inherente en el producto/marca que se estaba anunciando. 252 http //w~w telegraph.co.uk/ 285 En la visita realizada el día 16 de Julio de 1997 contaba con 6 banners en su página principal. 239 2. LA COMUNICACIÓNEMPRESARIAL Y PUBLICITARIA EN LA 20 Parte: EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA. 2.2. PUBLICIDAD INTERACTIVA 2.2.4. Publicidad Multimedia Interactiva apartir de la Tecnoloqia On-Line. Los formatos que pueden tener los banner son diversos aunque se trabaja en torno a una estandarización de medidas, de ello hablaremos en el apartado 3.2.6. Subestrategia de medios.- El banner está ya mostrando cierta evolución. Recientemente, aparece el Botón o Mini-Site como punto que abre un enlace al espacio en donde se ha situado el original de revista utilizado en la campaña convencional de ese momento. Como ejemplos cabe señalar los realizados por las marcas de colonia Agua Brava284 y Abril285, pioneros en España de esta fórmula publicitaria interactiva de la mano de la Agencia de Publicidad Interactiva Pep’s. Se deberá esperar a conocer el resultado de este nuevo formato. «8~s Cupones Se trataría de cupones que el usuario puede imprimir en su impresora después de ser autorizado - suelen pedir algún dato antes de facilitar el formato definitivo del cupón a imprimir. Con la presentación de dicho cupón en el lugar correcto, se obtienen descuentos, entradas, etc. En ocasiones el cupón puede convertirse en el premio obtenido tras la realización de determinados juegos, adivinanzas, cuestionarios, etc. * WWW La Publicidad realizada bajo el software del World Wide Web está caracterizada por la absoluta libertad de contenidos, diseño, imágenes, video, sonido, links... El único freno o limitación en el diseño y producción de una Web es la cantidad de bytes que precise. Actualmente, dada la infraestructura por las que discurren las Autopistas de la Información, todo lo que suponga un número componente de Kbs repercute en el tiempo de recepción de los mismos por parte del usuario. Probablemente la red extensa de fibra óptica deje obsoleta esta limitación. En las páginas Webs se publican los mismos contenidos que hasta ahora difunden los Medios tradicionales, tanto gráficos/textuales como audiovisuales. Los contenidos que el usuario encuentra dependerán de la naturaleza del emisor. En nuestro caso la naturaleza del emisor se calificaría como anunciante. A partir de la WWW se puede conducir al visitante al resto de formas de 284 http://www.ole.es/peps/agbrava.htmlVisitael28 de julio de 1997. -85 http:fl~ww.ole.es/peps/abriI.html Visita el 28 de Julio de 1997. 2' Parte El CAMPO DE LA PUBLICIDAD MUl TIMfDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA EN LA 22 PUBUCIDAD INTERACTIVA 2.2.4. PubticKad MuJt~ Int ... ¡octlV •• pmlr de La Tec~ On..tlne. 240 comunicación en Internet. Es decir, le dan oportunidad de entrar en un espacio de dialogo en tiempo real (chat romms) , o en un tablón de noticias (bulletin boards) o en el correo electrónico (e-mail) o a otra Web, como ya señalamos. La Publicidad, que el usuario valora mas en Internet, es aquélla que aporta un valor añadido a la marca. Esto fue observado desde los inicios de la Publicidad Multimedia Interactiva on line. Año 1996 Anunciante/Producto/Marca: Teatro de la Opera del Liceo, Barcelona Agencia realizadora: Barcelona Virtual . Medio / Soporte: Web en Internet. Dirección: http://wv.w.gt-liceu.eslY también: http://www.intercom.eslliceu/ Acción: Proyecto de reconstrucción. Descripción: A través de una maqueta interactiva el usuario obtiene información del proyecto de reconstrucción. Se les proporciona adema s información útil como por ejemplo, el programa de la temporada 1996-1997. Hay un apartado de historia y álbum de recuerdos. Se indica cómo se puede contribuir en este proyecto. ObJetiVO: Concienciar sobre el proyecto e implicar a los usuarios a través de la información. ,., Año 1996 Anunciante/Producto/Marca : Renault / Automóviles / Renault CHo y Círculo de Progreso. Agencia realizadora: Tiempo BBDO. Medio I Soporte: Web en Internet. Dirección: http://sun20.cestel .es/jasp/ Acción: Jóvenes Aunque Sobradamente Preparados. Descripción. Se continua la Estrategia Publicitaria de la campaña convencional , dándole un valor añadido: se facilita la búsqueda de empleo. Para ello, en asociación con el Circulo de Progreso, proporcionan información sobre ofertas de trabajo, cursos de post-grado y modelos de curriculums. El tratamiento de los coches es convencional. Dan enlace a otras Webs de interés para el joven estudiante. Objetivo: Acercamiento a un público joven. Potenciar la campaña JASP. Es importante entender que la actividad comercial en la Web consiste en algo mas que la compra de productos en los escaparates de las tiendas on line. HOffman, Novak, y Chatterjee identifican seis categorías funcionales de la actividad comercial en la Web: escaparates on line, espacios -sites- de presencia, espacios - sites- de contenido, galerias, sites de incentivo, y agentes de búsqueda. (HOFFMAN, D. L" NOVAK, T. P., CHATIERJEE, P. 1995). Estas seis categorías o tipos funcionales se combinan dentro de un mismo programa de Marketing integrado, siendo las tres primeras las que se pueden 2' Parte EL CAMPO OE LA PUaUCIOAO MULTIMEOIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUaUClTARIA EN LA 22 PUBLICIDAD INTERACTIVA 2.2A. PublIcidad MunmedllllnterKtJV;I ;I pMttr doe'" TecnologI;J On-t.ine. 241 considerar como la esencia integradora del espacio comercial del Web, mientras que las tres últimas representan fonnas de control del tráfico en la Web. En el diseño de una Web comercial se pueden incluir a la vez los escaparates on line, los espacios - sites - de presencia, y los espacios - sites - de contenido. La cuestión más importante para las empresas será, en estos casos, atraer visitantes a su Web y generar un número significativo de repeticiones de visilas. (WILLlAMSON. D. A .• JOHNSON. B. 1995:13). Como señala Saloman, el problema de obtener repetición de visitas es una parte de la función que debe cumplir el diseño del Web y depende de las necesidades e intereses de los usuarios. (SALOMAN, A. 1995:20). o ,ar&le~ 01 ¡ne son aquéllos que ofrecen ventas directas a través de un catálogo electrónico u olro fonnato más innovador. Los productos pueden adquirirse de manera individual o por lotes. Los pedidos se realizan en la misma Web o bien a través de una llamada gratuita o por correo _ La variedad de productos dentro de esta categoria es importante. Sobresalen las Floristerias, las Agencias de viajes, la música en COs, los CD-ROMs, las Editoriales y Librerías y los múltiples productos infonnáticos. Lo caracteristico de los Escaparates on line es la combinación de elementos del Marketing Directo con el Punto de Venta. Esto hace que la decisión de compra pueda ser justificada ampliamente y, por otro lado, se puede crear una buena relación con el cliente. o Los Espar:ios sites - de Presencia son aquéllos que proporcionan una 'presencia' virtual de una empresa/producto/servicio que puede ser visitado. Se identifican tres clases de Espacios de Presencia en Internet: Anuncio fijo, Imagen e Información . ..J Los Anuncios fijos son páginas electrónicas individuales que no llevan conexiones hipennedia. Suelen verse en los periódicos y revistas electrónicos. Lo normal es que evolucionen hacia la utilización del hipertexto . .J Los espacios de Imagen son páginas electrónicas con escasa información, si la hay, y grandes dosis de diseño. Se busca apelar a la emoción del usuario. Suelen ser utilizadas por marcas de gran reconocimiento . .J Los espacios de Información son páginas electrónicas que proporcionan cuantiosa infonnación racional sobre el producto o servicio. Lo peculiar de estos sites de Presencia es la posibilidad de construir una relación con el usuario aún antes de que aparezca la necesidad de comprar el producto o servicio. (RECHTIN. M. 1995:32). 2" Parl. EL CAMPO DE LA PUBliCIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBlICITARIA EN LA 22 PUBUCIOAD INTERACTIVA 2.2.4. Publk:icad Mult~ Int~IV" " pilrI" de LI TeenoIogilt On-Une. 242 Cualquier categoría de producto o servicio puede utilizar Webs de presencia. La dificultad radica en encontrar el móvil que despierte el interés por visitar ese espacio. o Los Espacios sites· de Contenido son aquéllos que se justifican por el contenido que encierran. Es decir son espacios en donde el producto a ofrecer es la propia Información. Se pueden distinguir tres clases de espacios de Contenido: Los espacios de pago, los esponsorizados, y las Bases de Datos. J Los Espacios de Pago son aquéllas que para ser consultados se debe pagar una cantidad determinada y comunicada previamente. Estos espacios aumentarán, sin duda, según se vaya extendiendo los sistemas de seguridad en las transacciones monetarias y de pago. Por ahora, este sistema no alcanza demasiada aceptación. Revistas que empezaron cobrando su acceso hoy son gratuitas . ..J Los Espacios Esponsorizados son aquéllos que reducen o eliminan la necesidad de cobrar a los visitantes por acceder, gracias a la publicidad, en forma de sponsorización. (DONATON, S. 1995b:19) . ..J Las Bases de Datos electrónicas son espacios cuya finalidad es proporcionar, de forma ordenada y clasificada, determinada información a través de opciones de búsqueda. Las oportunidades de esta categoría de espacio radica en su capacidad de generar tráfico hacia ellas. Las empresas que adoptan este modelo tienen la oportunidad de conseguir una audiencia para el impacto publicitario. (CLELAND, K. 1995e:18). o Las Galelía~, constituyen un espacio formado por numerosas empresas I tiendas. Cada tienda de la Galería ofrece sus productos con independencia total del resto. A su vez, el dueño del espacio-Galería puede ofrecer a estas tiendas numerosos servicios centralizados - recogida de pedidos, atención al cliente, descripción de la visita ... - (GAFFIN, A. 1994:4). o Los Espaf:lo~·slL:ts tte Incentivo representan una única forma de publicidad que atrae al potencial cliente a visitar el espacio Web. Se enmarca dentro de la categoría PULL de la comunicación, en la que el objetivo es ATRAER, conducir al usuario dentro del espacio comercial , ayudando así a los comerciantes a generar tráfico hacia sus Webs. (CLELAND. K. 1995b:18). El incentivo puede ser constante o transitorio, puede aparecer como un servicio público o selectivo. o Los Aglfntes de Búsqueda . o Buscadores. tienen como finalidad identificar otras 243 2. LA COMUNICACIÓNEMPRESARIAL Y PUBLICITARIA EN LA 20 Parle: EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA. 2.2. PUBLICIDAD INTERACTIVA. 2 24 Publicidad Multimedia Interactiva apartir de la Tecnoloq.a On-Line. Webs a través de la búsqueda por palabras clave dentro de una base de datos. El número de buscadores va aumentando según se incorporan más Webs a la red. Se puede concluir que los espacios de presencia en Internet dominan la actividad comercial de este Medio más que los Escaparates on me288. En el caso Español, hemos verificado si las empresas, con más inversión en los Medios convencionales durante 1995287, tenían una página Web en 1996-1997 y en qué categoría de las señaladas podia aplicarse. El resultado de la búsqueda y observación es plasmado en el Cuadro, 2.3. Para la adjudicación a cada una de las categorías hemos tenido en cuenta aquéllo que resultaba con más peso dentro del total de la Web. En muchos casos encontrábamos situaciones mixtas que hemos recogido igualmente. Los analistas y estudiosos de valor de la marca se plantean las repercusiones de la Tecnología Digital sobre ellas. (CORNELLA, A. 1997j). Fenómenos de posicionamiento mundial de una marca, en apenas un año no suelen ser habituales. Sin embargo la marca Amazon ha sabido posicionarse como la primera marca de venta de libros on 1ine288. ¿Estarán en peligro las grandes marcas si no se apuntan al value for (¡re - valor a cambio de nada - que lidera y caracteriza a estos soportes electrónicos? Los sites de presencia en Internet proporcionan tanto información detallada de las ofertas de una empresa - por ejemplo, los Web sites de Federal Express, Sun Microsystems, Volvo - como buscan crear una imagen o posicionamiento, e intentan construir una relación progresiva y positiva con el consumidor (por ejemplo, el Web de Zima, Reebok289, Davis Letterman>. (UPSHAW, L. 1995:18). Pasamos a describir algunos ejemplos. 286 Sin ánimo de representación estadistica, Hoffman, NovÉ y Chatterjee realizaron una pequeña investigación sobre 290Webs obteniendo los siguientes resultados: el 18% eran escaparates on irte y el 82 % restante eran espacios dedicados a la información o sites de presencia basados en imágenes o directorios de otros sites comerciales. (HOFFMAN, O. L., NOVAK, T. P., CHATTERJEE, P. 1955). 257 Revista Anuncios n0 52. Junio 1995. ~ En Upside, Eric Nee comenta que el éxito de Amazon ha sido debido a una buena utilización de los medios convencionales que hablaron continuamente de ella, más que al éxito comercial de su Web y sus resultados de ventas de libros on me. (NEE, E. 1997). Aunque los resultados económicos no han sido los previstos, el número de visitas a su Web creció muy significativamente - 2000 visitas en diciembre 95 a 80.000 visitas en marzo 97- y lo que es más importante, el número de clientes que repiten compra alcanzó el 40%. Esto demuestra la utilidad del medio para acciones de Marketing de fidetización. (CORNELLA, A. 1997m). 239 http:// www.reebok.com 2" Parle EL CAMPO OE LA PUBLlCIDAO MULTIMEOIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBliCITARIA EN LA 22 PUBUCIOAD INTERACTIVA 2.2.4. PublicidMI Mulbmedu. InterKthl .... pM't1r de la TeenoIogÑI On-l..ne. Ca~o Año 1996 Anunciante/Producto/Marca: Nissan Primera. Agencia realizadora: Barcelona Virtual . Medio / Soporte: Web en Internet. Dirección: http://www.nissan.eslnovedad/pwtlprimera2.htm Acción: World Tour. 244 Descripción: Se propone un viaje interactivo por cuatro paises y esto sirve de excusa para presentar las diferentes versiones e innovaciones del Nissan Primera. El usuario puede escuchar música en cada página -siempre que su navegador sea 3.0 - . Hay un cuestionario-examen para completar y poder obtener un premio. Objetivo: Comunicar los beneficios clave del nuevo modelo entre un público potencial aprovechando la interactividad del medio. Caso Año 1996 - Otoño. Anunciante/Producto/Marca: Varma. Whisky Cutty Sark. Agencia realizadora: Brandmedia y MediaLabs. Medio / Soporte: Web en Internet. Dirección: http://www.cutty.varma.es Descripción: El velero, símbolo de la marca, sirve de base para estructurar la página principal en cuatro ambientes: Noticias, Conexiones o enlaces recomendados, Cyberaventura y correo electrónico para dialogar con la empresa. Como originalidad destaca el salva pantallas que ofrecen gratuitamente a los visitantes. La Cyberaventura consiste en un juego interactivo a partir de un enigma dentro de una botella que flota en el mar. La pantalla conduce a una serie de lugares por los que el visitante debe transcurrir, habitaciones y laberintos. El usuario debe resolver el enigma con el objeto de encontrar un tesoro, pasando por diversos peligros y obtener determinadas ayudas según avanza en el recorrido. Como premio para los ganadores se entrega un programa Netscape Navigator Gold. El juego se desarrolla a traves de más de 200 pantallas con música. Objetivo: Crear una relación positiva entre la marca y el usuario. Dar un valor añadido de distracción y entretenimiento en los target más jóvenes290 • C;.~s( Año 1997 Anunciante/Producto/Marca: Telefónica de España S.A. Agencia realizadora: tP Grupo de Comunicación. Medio I Soporte: Web en Intemet. Dirección: http://www.telefonica.esl Acción: Corporativa del Grupo Telefónica. Descripción: Páginas principalmente informativas dentro de un marco o menú gráfico y funcional. Hay 10 apartados: Grupo Telefónica: Oferta Pública de Venta de Acciones; Relaciones con Inversores; Noticias de Telefónica; Crónica Europa Press; Catálogo Productos y Servicios: TeleSpacio; tnfoVía/lnternet; Guias; y Postventa. En la propia página principal proporcionan mensajes móviles que 2110 No obstante ha Sido cnlicado por desarrollar unos graficos en el juego excesivamente infantiles para una marca de bebida alcohólica 2' Parte El CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA EN LA 2_2. PUBLICIDAD INTERACTIVA 2.2.4. Publk: iditd Mulhmedla Interacllva a pa rtir de la Teo;noIoglil On-t.ine. Cuadro, 2.3. Principales Anunciantes en España 1995, que participan en el espacio de Internet. 1996-1997. Clasificación de los Webs sites Anunciante Oirección Clasificación El Corte Inglés http/lwww elcortelnglés Escaparate Electrónico Fasa Reanult httpllsun20 cestel eslJasp Slle Presencia Imagen + Slte Contenido Base de Datos Seat http'NWWseat- Slle Presencia InformaCión InternaCional com Telefónica de Espal'\a http.llwwwtelefónlca es Slle Presencia InformaCión + Escaparate Electrónico CocaCola http/lwwwcocacola com Slle presencia Imagen Banco Bilbao VIZcaya http/lwwwboves Slte presencia InformaCión Ford Espafla httpllwwwfordes Slte Presencia InformaCión Nlssan Motor Ibérica htlp Ilwwwnlssan es Slte Presencia InformaCión Nesllé httpwww nestle com Slte Presencia InformaCión Argentaria http/lwwwargentarla es Slte Presencia InformaCión Sony http/lwwwsony-europe com Slte PresenCia InformaCión Danone httpllwwwdanonecom Slte Presencia Información UPS MensaJerla httpllwwwupscom Escaparate Electrónico + Slte de Presencia Gallina Blanca http/wwwlavecrem com Slle Presencia anuncIo fiJo Peps¡co httplwwwfpepsl com Slte Presencia Imagen Henkel lbénca httpllhenkel es Slte PresenCia anunCIO fiJo ONCE httpflwwwonce es Slte de Contenido Base de datos Schweppes httpllwww.crea- Slte Presencia Imagen schweppes coml MO de Economla y Hacienda hnp Ilwwwmex es Slte Presencia InformaCión Phlllps httpl/wwwphlllpscom Slte Presencia Imagen Org Nac loterlas y Apuestas httpllwwNlotenascom Slte de Contenido Base de del Estado Datos Bacardl-Martlnl hnp l/www bacardl com Slte Presencia Imagen httpllwww martlnl com 245 2" Pane EL CAMPO DE LA PUBUClOAO MULTIMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA EN LA 22 PUBUClOAD INTERACTIVA 2.2A. Publlc:1d«I MultmedNllntefKtIViI iI pilrUr de Iio Tecnologill On.un.. actualizan con cierta regularidad. 246 Objetivo: Facilitar al usuario infoonación de las diferentes actividades del Grupo, desde su situación en Bolsa hasta el servicio post~venta. "O Año 1996 Anunciante/Producto/Marca Cavas Freixenet. Agencia realizadora: No consta. Medio / Soporte: Web en Internet. Dirección: http://www.freixenet.es Acción: Imagen Corporativa. Descripción: Estructura del menú mediante alegorias de su actividad : Ralces, Ramas, Frutos, Crianza, En la Mesa, y Nuestra Gente, además de un apartado para Novedades que una vez se entra en él , se denomina Comunicación y Publicidad. Muy interesante resulta la opción del Mapa de la Web pues se indica el índice de lo que se va a encontrar en cada apartado del menú por lo que el visitante puede recorrer las páginas con mayor certeza sobre lo que va a ver ~ y quiere ver -. Tiene todos los contenidos habituales: Bienvenida del Presidente, datos de mercado, historia, empresas del grupo, productos, proceso de elaboración, y un recetario de platos con los que se puede beber cava según Comunidades Autónomas y restaurantes. Objetivo: Difundir y apoyar su imagen corporativa. Posicionamiento de marca en la línea de todas sus campañas. Caso. Año 1997 Anunciante/Producto/Marca Champagne Moet&Chandon. Agencia realizadora: Schieffelin & Somerset Co.. New York. Creado por Frierson+mee, inc. Medio / Soporte: Web en Internet. Dirección: http://www.moet.com/ Acción: El Mundo de Moet&Chandon. Descripción: Con un diseño de burbujas de fondo se va desplegando el mundo de Moet&Chandon en tres apartados Momentos Moet que proporciona información de eventos culturales, exposiciones de arte, festivales de cine, acontecimientos deportivos, festivales de música ... La Celebración contiene todo tipo de ideas y detalles para una boda, desde el diseño de las tarjetas de invitación, la lista de invitados, los bailes con demostraciones visuales, vestidos y tradiciones ... Una copa de champagne en donde nos muestran la historia y linaje del noble Moet, su castillo , los campos .. . Objetivo: Posicionamiento de marca. ,:ISO: Año 1997 Anunciante/Producto/Marca Punto Fa S.L. Ropa femenina. Mango/MNG. Medio I Soporte: Web en Internet. Dirección: http://www.mango.es/ Acción: Difusión de la filosofía de empresa. Relación con los franquiciadores. DeSCripción: De foona estructurada por temas relacionados con su negocio, 2" PwIe EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MUL TlMEDIA ItflERACTIVA 2 LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y f'tJBUCITARIA EN LA 22 PUBUCIDAD INTERACTIVA 2.2.4. PubficidH Multm.dw.ln1efXtiYl1 ~ltir de I1 Tec~ .. On.tine. 247 explican la estructura -departamentos de desarrollo de producto y de soporte - y crecimiento de la empresa. Explican la filosofía del sistema Mango de franquicia dejando muy claras las condiciones de actuación en cada apartado: condiciones económicas, local y publicidad tanto para franquicias situadas en la Unión Europea, como fuera de ella. Otro enlace lleva a las caracteristicas de las tiendas - interiorismo, escaparatismo, merchandising, imagen y publicidad, relaciones públicas ... - así como el directorio de las mismas. Se muestra el catálogo de la temporada de cada país a través de fotografías de modelos con las ropas, a la manera tradicional de un catálogo de moda indicando los precios de venta al público. Para obtener la bidireccionalidad se da la opción de formulario para interesados en abrir franquicias , via e-mai!, seleccionando el país de origen y cumplimentar el formulario en el idioma solicitado. Finalmente hay un espacio dedicado a Trucos sobre el cuidado de la ropa, Bolsa de Trabajo y un conato de House Organ titulado Noticias . Objetivo: Estimular el conocimiento del sistema de franquicias Mango. En el mundo de las Agencias de Publicidad también aparece el Web como lugar idóneo para informar sobre su actividad. Como recogemos en el apartado 2.6.1.3. Agencia en conexión con el Mundo.-, son muchas las empresas de comunicación que han diseñado su espacio en Internet. También son interesantes aquellos Webs sites que han agrupado a varias empresas del mismo sector pero con productos, que aunque sean competencia entre sí pueden ser complementarios. Tal es el caso de las editoriales de libros, discos, etc. Caso Año 1996 Anunciante/Producto/Marca: Edicions 92, Editorial Emporium y Editorial Península. Agencia realizadora: Partal, Maresma y Associats. Medio / Soporte: Web en Internet. Dirección: http://www.partal.comlEd621index.html Acción: Corporativa: 62 Online. Descripción: Se crea un espacio virtual a partIr de las tres editoriales. Inmediatamente se puede realizar una búsqueda de obra a través de 3 buscadores, que desde la Home page pueden usarse. Hay diversas secciones de temas paralelos como por ejemplo la Feria del Libro de Frankfurt. Se incorpora el juego de adivinanzas para potenciar el recorrido de una de las secciones - los libros de James Bond, agente 007 -. Cada editorial ofrece su información. Son de destacar las opciones Escaparate, Sala de Lectura y las Conversaciones. En ésta última se produce una interacción con uno de los escritores de la editorial. Objetivo: Potenciar la marca 62 Online como paraguas de las editoriales anunciantes. Función de punto de encuentro y búsqueda de los libros de interés por parte del usuario. 2' P.te EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA EN LA 22 PUeLlCIDAD INTERACTIVA 2.2..4. Public~ Multmedia Inleracti"" IW'rtir de liI Tecnologl' On-Une. :a50: Año 1997 Anunciante/Producto/Marca Corporación de Librerías en Intemet291 • Agencía realizadora:Coverlínk. Medio / Soporte: Web en Internet. Dirección: http://www.mundilibro.com/ Acción Mundi Libro. 248 Descripción: De manera muy sencilla proporcionan la búsqueda del libro que se se desea; dan las noticias de determinados libros y CO-ROMs con su precio para incluirlos en la cesta de la compra. El programa va acumulando cada compra para proporcionar, al final , los productos que se han ido adquiriendo y el precio total. Hay una sección titulada Interactivo en la que se puede escuchar la voz de un autor conocido; también ofrecen ediciones firmadas por los autores, un juego interactivo un concurso de adivinar determinadas preguntas de índole literaria, un Rincón literario en donde exponer obras y El Refranero Castellano al que se le pueden añadir nuevos refranes. Para completar la página se da la posibilidad de proporcionar información de novedades personalizada vía e-mail de las materias que el usuario desee seleccionar. La página se actualiza diariamente. Objetivo: Crear un espacio especializado en libros y CO-ROMs con el servicio propio de una librería profesional. Crear fidelidad entre los clientes-visitantes. Los sites de presencia en Internet son una nueva forma de Publicidad no intrusiva, en la cual el consumidor elige activamente visitar e interactuar con la comunicación del departamento de Marketing de una empresa. En estos espacios se busca, como objetivo de comunicación la unión de la información proporcionada junto con la consolidación o creación de la imagen de marca. La tendencia actual consiste en integrar el soporte Web con otros medios convencionales dentro de la Estrategia de Comunicación que se diseñe. Se observa como a partir del año 1997 comienzan a aflorar estas iniciativas. Ya hemos señalado el caso de Pepsi Cola y su spot 'El cambiazo' + página Web. Otros ejemplo nos muestran las posibilidades que estas estrategias conllevan. Caso Año 1997 Anunciante/Producto/Marca Revista PLACET. Agencia realizadora: Iris 3D. Medio I Soporte: Revista en papel + Web + tarjeta de fidelización + e-mail personificado. Dirección: http://www.placet.net Acción: Integración de comunicación. Descripción: La Revista Placet es una revista de barrio que llega al hogar. En ella se dan contenidos y noticias de la zona. La Web Placet proporciona información 291 La componen las bbrerias Robafaves de Malaró, Estvdio de Sanlander. Aufarde Vitoria, Librópofis de Bilbao. y Cervantes de Oviedo 2' P ..... EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBliCITARIA EN LA 22 PUBLlCIOAD INTERACTIVA 2.2.4. Public~ MullmedllllnterKtlv •• pul ... de la Tecnologla On.tJ_. 249 complementaria a la revista. Hay cuatro secciones: Sin salir de la zona que resalta las actividades de la zona; Gula comercial con mapa localizador; Interactiva con cartas al director, pequeña publicidad -compro-vendo, inmobiliaria, empleo .. - encuestas interactivas, y el apartado de 'Sufrir el distrito' en donde se recogen quejas para el concejal del distrito; Club Placet con acceso restringido para los socios. Estos pueden encontrar allí ofertas especiales de tiendas del barrio, consultar el número de puntos acumulados - se obtienen por compras con la tarjeta y por visitas a la Web -, y participar en rifas y concursos. Con la base de datos que proporciona el Club y la tarjeta se les manda periódicamente e-mail informando de las novedades de la Web. En la Revista se publican los premios de los concursos de la página Web. Objetivo: Ser un medio de comunicación local , activo y moderno que está muy cerca del usuario, proporcionandole información de aquellos aspectos que necesita en su vida cotidiana. Es conveniente que el anunciante tenga una estructura de red , bien interna­ intranet - bien externa - controlada por la Agencia o por el Servidor -. De esta forma el deseado diálogo con el consumidor puede realizarse, incluso en tiempo real si la estructura de personal de la empresa lo permite - departamento de atención al cliente -. ~aso: Año 1996 Anunciante/Producto/Marca: Logic Control . Empresa informática. Agencia realizadora: Barcelona Virtual . Medio I Soporte: Web en su Intranet. Dirección: http://www.logiccontrol.es Acción: Atención al cliente. Descripción: Su mensaje queda resumido en su pagina primera: ¿Cómo puedo ayudarle? A partir de aquí, en cada sección aparece un especialista que guia y aconseja al usuario. Hay mucha información sobre los productos y servicios. Objetivo: Mantener un diálogo bidireccional con los clientes para fortalecer la fidelidad y el posicionamiento. La medida sobre el tiempo consumido en cada espacio de presencia en Internet, la profundidad de una búsqueda a través del site, los modelos de navegación a través del site y la repetición de visitas al site, son todas ellas medidas cruciales para evaluar la efectividad de estos soportes. ¿Qué temas son los que realmente interesan a los consumidores? 2' Pan". EL CAMPO DE LA PUBUCIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA EN LA 2.2. PUBLICIDAD INTERACTIVA 2.2:.4. Public;idad Multimedia Int"ra<;liva a pólftir de" Tecnologi. an-Une. 250 La empresa Body Shop, siguiendo con su filosofía de empresam , consideró que en su Web - realizada en la misma compañía - debía hablar de los Derechos Humanos y de los problemas con los que se enfrenta la humanidad. Junto a estos trascendentales temas se intercalan ciertas referencias a la linea de productos, procedimientos de masaje, etc. También proporcionan enlaces a los puntos de venta locales para realizar un pedido. Incluso comienzan a surgir empresas que ofrecen determinados productos a los anunciantes para proporcionarles visitas a sus Webs de manera constante, repetida, y así obtener fidelidad de usuarios. Es el caso de la Empresa Telelínea293 que ha diseñado dos ideas: La mascota Cibernética - una mascota que vive en la red y que el usuario debe de cuidar alimentar, etc, - y Graffitis Sin Aerosol - mural dentro de la red que permite al usuario potenciar su creatividad sin censura-. La empresa Importaciones Varma en 1995 y 1996 realizó dos ejemplos de utilización de la WNW como complemento al plan de medios convencional , con dos temas originales que le reportaron un fortalecimiento de su imagen de marca entre su target primario y que merece la pena describir a continuación294 . Caso Año 1995 Anunciante/Producto/Marca: Varma, Whisky Cutty Sark Agencia realizadora: Delvico Bates. Medio / Soporte: Web en Internet. Dirección: http://www.varma.cutty.es Acción: Concurso Jóvenes Cerebros. Descripción: Se daba a conocer el concurso siguiendo las mismas pautas de composición y diseño de las piezas utilizadas en otros medios. Se proporciona la posibilidad de recabar más información vía e-mai!. Se dio a conocer la dirección Web en encartes, medios gráficos, gacetillas y en Postering on-line - primer canal on-line -. Objetivo: Reforzar la implantación de la campaña publicitaria en los diferentes medios. Potenciar la interactividad por parte del consumidor. Establecer el liderazgo de Cutty Sark en cuanto a innovación Resultados: Cuantitativos: 60.000 hits295. 250 consultas vía e-mail. 650 participantes activos. Más de 2.000 trabajos entregados. Cualitativos: Incremento de notoriedad m Anita Roddick, fundadora de The Body Shop, afirmó en la 77a edición del Congreso Anual de la Directy Marketing Asociatlon : "El Marketing verdadero significa ser capaz de comunicarle de una forma más persuasiva y sensible con tus clientes. Ya no vendes tus producto a todo el mundo, se lo vendes a algunos. (G. G.,M. N. 1995:69) . 293 http://www.telelinea.com 290 Estos casos fueron ensenados y analizados por Massimo de Paulis, Sales & Marketing Director, y Juan M. De la Nuez de Delvico Bates en el transcurso del Semlnano sobre Internet y Publicidad organizado por Quorum, Formación y Servicios, S .L en Madnd, 8 octubre 1996 2í6 Ver definición de Hit y tlpologia en el apartado 2.7.1 Necesidad de nuevos criterios. 'Z' PM1. EL CAMPO DE LA PUBlICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBlICITARIA EN LA 22 PUBLICIDAD INTERACTIVA 2.2 .... Publk:1dad Mul!:ornedi;o InIe-rKtiva a partJr de la Tecooiogia On-Llne. y afinidad de marca. Año 1996 Anunciante/ProductofMarca: Varma, Whisky Cutty Sark Agencia realizadora: Delvico Bates Medio f Soporte: Web en Internet Dirección: http://WWIN.varma.cutty.es 251 Acción: Regata Cutty Sark Grandes Veleros Verano 1996. Concurso de selección de 6 participantes-viajeros en el Buque Escuela. Target: El 50% de la tripulación la forman jóvenes entre 16 y 25 años, Descripción Se realizó el concurso durante ocho semanas previas a la Regata. Cada semana se formulaba una pregunta que llevaba por fin el adivinar un puerto del Mediterraneo. Se añadian cuatro preguntasfsemana cuya respuestas eran pistas para poder resolver la cuestión. Aquéllos que conseguían responder correctamente durante las ocho semanas participarían en la selección como regatistas . En la Web se proporcionaba el formulario de inscripción y las soluciones a las preguntas de las semanas anteriores. Objetivo: Reforzar la comunicación del evento e invitar a la participación activa. Potenciar el conocimiento de la Regata de los Grandes Veleros, entre los jóvenes, asociandola a la marca. Dar a conocer la historia de la Regata. Fomentar el entendimiento y colaboración entre jóvenes de distintos paises. Resultados: 11 .721 consultas realizadas de Abril a Junio. Alrededor de 1.000 personas acumularon un mínimo de cuatro respuestas correctas. La empresa Gallina Blanca realizó una Estrategia de Fidelización a partir del valor añadido. En el transcurso de dos campañas ha conseguido crear un foro interactivo entretenido. Caso: 1996 AnunciantefProducto/Marca Gallina Blanca. Concentrados de Caldo. Avecrem Agencia realizadora: Barcelona Virtual . Medio f Soporte: Web en Internet. Dirección: http://WWIN.avecrem.com Acción: Marketing de Fidelización. Descripción: Valor añadido a partir de 36 recetas variadas y consejos de cocina. Objetivo:Captación de futuros clientes en un segmento joven. Incorporación de nuevos clientes. Realizar base de datos. Investigar resultados. 1997 AnunciantefProductofMarca: Gallina Blanca. Concentrados de Caldo. Avecrem Agencia realizadora:Barcelona Virtual Medio I Soporte: Web en Internet Dirección: http://WWIN.avecrern.com Acción: Base de datos por interactividad. 2" Parte EL CAMPO DE LA PUBUCiDAD MUL TlMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACION EMPRESARIAL y PUBLICITARIA EN LA 2 2. PUBLICIDAD INTERACTIVA. 2.2.4. Publicidad Muttlll1ed'ia Interactiva a partir de la Tecnologia On.t..lne. 252 Descripción: Junto al foro Comparte tus ideas se encuentra la sección Chistes de cocina, el test interactivo Te defiendes en la cocina donde puedes obtener un libro de cocina de regalo, y finalmente la sección Vistete para tu boda en donde se pueden elegir vestidos y complementos y visualizar cómo quedarían. Siempre que se envía cualquier mensaje del usuario - puede mandar sugerencias, chistes, recetas, trucos, responder al cuestionario para recién casados, etc, en los diversos apartados por los que puede navegar - inmediatamente se recibe un mensaje de respuesta de la empresa y en algunos también un regalo. Te facilitan información al e-mail sobre novedades, si ese es tu deseo. Objetivo: Mantener una relación continuada con el usuario. Captar sus datos para seguir completando la base de datos. * Compras a través de Internet José M3 Casero, Presidente de la AIMC, opinaba, en el transcurso de las Primeras Jornadas sobre Publicidad y Comunicación Empresarial296, que Internet no es tanto un Medio publicitan'o como cada vez m~s una tienda electrónica. La Publicidad en Internet permite 'cerrar la venta' inmediatamente después del impacto. En cualquier red on line la relación anunciante-consumidor no se limita a despertar interés por el producto anunciado, o proporcionar mas información al ya interesado, sino que puede completarse el círculo de la venta mediante una orden de pedido. Este aspecto es uno de los motivos que estan llevando a las empresas a tener una presencia en la Red de redes297 . En algunos anunciantes la compra desde casa es una opción mas de su menú. Caso: Año 1997 Anunciante/Producto/Marca: Telefónica de España S.A. Agencia realizadora: IP Grupo de Comunicación. Medio I Soporte: Web en Internet. Dirección: http://www.telefonica.es Acción: Dentro del menú: Telespacio. Z96 1- Jornada sobre Publicidad y Comunicación Empresarial, organizadas por el Departamento de ComunicaCión Audiovisual y Publicidad en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid. 18 a 21 de noviembre de 1996 Z9I A. Comella , desde ESADE Barcelona, comentaba los resultados de su sondeo con 20 empresas que comercializan sus prOductos en Web. Ademas de hacer hincapié en la diversidad de categorías de producto, Comella manifiesta que todos los entrevistados afirmaron que la primera razÓfl para utilizar este soporte ha sido el convencimiento de que el nuevo Medio ofrece verdaderas posibilidades de negocio. (CORNELLA, A. 1997k). No obstante , en la XVII Semana del Marketing Directo· 1997 • de la Asociación Española de Marketing Directo· AEMD· , José M' Oroval, directivo de Clouseau, opmaba que por el momento el Medio está siendo utilizado más para comunicar que para vender, demostrando dicha afirmación con datos y cifras. (ESTRATEGIAS, 1997c:66). 2" P~ EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2. LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBUCITARIA EN LA 22 PUBlICIDAD iNTERACTIVA 2.2 .... PublIddid Mullmedu.lnlerKtlv. a pMtir de la Tecnologilo On-UM. 253 Descripción: Telespacio Directo: Catálogo de productos que pueden ser solicitados rellenando la hoja de pedido electrónica. Objetivo: Venta directa. Para otros anunciantes, sin embargo, es la esencia de su negocio: la distribución y comercialización de los productos. Caso 1997 Anunciante/Producto/Marca: Alcampo. Grandes Supeñicies. Medio I Soporte: Web en Intemet. Dirección: http: //www.alcampo.tsainfosite.inf/ Acción: Compra desde casa. Descripción: Catálogo de gran cantidad de productos - 10.000 - clasificados por secciones, al igual que en la realidad. Mediante el sistema de selecciÓn del producto se efectúa la orden de compra. Objetivo: Venta directa. Otros, por su parte, comienzan con una acción de Marketing relacional , para, transcurrido un tiempo prudencial , pasar a la venta on line. " Año 1997 Anunciante/Producto/Marca: Manufacturas Gassol. Medias y pantys. Glory, Mimí. Agencia realizadora: Barcelona Virtual. Medio / Soporte: Web en Intemet. Dirección: http://www.mgassol .es Acción: La Tienda de Conchita. Marketing relacional. Descripción: Una mercería virtual con su dueña y dos empleadas ayudan al visitante a encontrar las medias que necesita según los diferentes momentos de actividad . Conchita, la dueña, proporciona secretos y trucos. Hay un Medidor para calcular el tallaje. Se da la posibilidad de crear la media ideal. Una vez contestado un pequeño cuestionario y aportadas las sugerencias, se recibe un e-mal! de la empresa dando las gracias. Objetivo: En la primera fase: Acercarse a sus consumidores mediante una herramienta de consulta las 24 horas, canal de diálogo directo con los usuarios296. En la segunda fase: Aprovechar la tendencia hacia la compra por catálogo, la cual se manifiesta en alza dentro de esta categoria de productos. La compra a distancia también requiere ser incentivada y los sistemas de 'premios', 'regalos', 'descuentos' ... suelen ser habituales. :1W Paul Flemmg, Director de Barcelona Virtual comenta la estrategia seguida con esta Web' 1° Abrir un diálogo con una persona ya segmentada dentro de un entomo agradable y enfocado a sus necesidades. 2" Solicitar su ayuda para la creación de nuevos productos para poder conocer y servirla mejor y 3° automatizar la respuesta de la empresa para que sea Inmediata y refuerce la relaCión . (FlEMING, P 1997:86) 2" Plrt@ EL CAMPO DE LA PUBUCIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA EN LA 22 PUBLICIDAD INTERACTIVA 2.2.4. Publicldld MultJmediillnlerae!,vl . p¡lrtor de ... Tec::noIogiIOn-Une. Caso. Año 1997 Anunciante/Producto/Marca: Database DM. Productos informaticos. Agencia realizadora: Database DM. Medio / Soporte: Web en Internet. Dirección: http://www.databasedm.es Acción: Catalogo de productos en una tienda electrónica. 254 Descripción: Como si se tratase de un catálogo en papel, la Web proporciona las referencias de los productos que comercializa. La consulta puede ser alfabética, por nombre del fabricante o a través de un buscador que se ofrece en la misma página Web. Se obsequia al comprador con un buzón e-mail y acceso a Internet. Se adopta el sistema de 'cesta electrónica' que acumula los productos seleccionados y calcula el precio total a pagar al que se le suma los gastos por envío. Se puede pagar con tarjeta de crédito, transferencia , talón o contrarrembolso. Como temas paralelos, se proporciona información sobre cursos de formación, bolsa de trabajo, y noticias del sector . Objetivo: Posicionarse como el espacio al que hay que ir para comprar los productos electrónicos vía on line. ',so: 1997 Anunciante/Producto/Marca: Compañia Aérea Swissair. Agencia realizadora: ICon. Medio / Soporte: Web en Internet. Dirección: http://www.swissair.coml Acción: World 's most refreshing airline. Descripción: Con imágenes frescas y desenfadadas facilita la información de los vuelos para que el usuario realice la reserva. Utiliza un sistema de encriptación de la misma. Se explica detalladamente el programa de fidelización por puntos que se acumulan junto con otras compañías aéreas, hoteles, y compañias de alquiler de automóviles. Como información extra . dan los pasos a seguir para ser piloto comercial. Proporcionan on line un simulador de vuelo. Objetivo Comunicar su posicionamiento de marca. Facilitar la Reserva de billetes y difundir el programa de fidelización Qualiflyer. Al igual que en la realidad, la reunión de varios establecimientos en un mismo espacio da pie a un Centro Comercial , Galería, Mercado, Zoco ... en la red aparecen agrupadas varias empresas fabricantes o distribuidoras, mayoristas o detallistas ... en una misma Web. Son las Ciudades virtuales, las Galerías comerciales virtuales ... El dueño del site alquila a su vez parte de su espacio a otros con la finalidad de beneficiarse del tráfico de visitantes, que como conjunto de ofertas y servicios pueden generar. Dentro de la Ciudad , Centro comercial , o Galería cada empresa o tienda tiene su icono, representación pictórica o gráfica, o su logotipo. El visitante sólo tiene que colocar el cursor encima de ellos y clickear. A partir de ahí se realizará el 2' Parte EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA EN LA 2.2. PUBLICIDAD INTERACTIVA 2.2". Publicidad Muhimediil Inlerilctiva a partir do! la Tecnologla Qn·Une. 255 enlace a la pagina de la empresa solicitada. Una vez realizadas todas las visitas deseadas, al volver a la pagina principal del Centro comercial puede observarse 'la cesta de la compra' en donde aparecerá todo aquéllo que se ha solicitado. Finalmente, se debe cumplimentar un cuestionario con los datos personales y de la tarjeta de crédito. La primera Galería virtual que ofrecia un medio seguro de pago electrónico mediante la tarjeta de crédito fue la Web de BarclaysSquare299 que enlazaba las páginas de varios detallistas. En mayo de 1995 tenía ocho anunciantesJOO , en 1997, marzo, alcanzaba los veinte30l . * Esponsorización: Patrocinios. Publicidad + Patrocinio. Caso: Año 1995. Mayo a Septiembre. Anunciantel Productol Marca: Cerveza Ice de la Compañía Molson Acción: Promoción de la Cerveza Ice 'Polar Beach Party'. Agencia: Young & Rubicam. Soporte: Home Page Web en Internet. Descripción: Un macro concierto de bandas de rock por parte del territorio canadiense da pie a tener un espacio patrocinado por Molson relacionado con este evento. Se proporcionaba información de los conciertos. Entrevistas y discusiones de grupo con las bandas de música. Podían verse Video-clips, bajandose un software ad hoc. Había enlaces a Webs de tiendas de discos y ropa joven. Los periodistas que seguían los conciertos describían lo que habían vivido en ellos. Se invitaba a los visitantes a enviar un e-mail. Se pOdía competir para ganar entradas a los conciertos. Objetivo: Posicionamiento positivo de marca en el target de 20 a 25 años. 29!iI Dirección de BarclaysSquare: hllp:llwww.ill .neVcgi-binISNlpg?doc=/ukJ ... 1&vp=Web&uid=Guest&extra=none&cs=90b6957d o también : hllp:flbarclays.coml Y una vez alli entrar en la opción 'BarclaysSquare' del menú. Los detallistas eran clientes actuales de los servicios comerciales de Barclays, por lo que las transacciones se realizaban a través del programa de seguridad del banco. 300 Argos, Barclays Bank, Blackwells Books, Campus Travel, Eurostar, Innovations, Sainsbury's, y Toys'R'Us 301 El dia 24 de marzo de 1997 estaban las siguientes empresas: Argos, Airline Network, Barclays Bank, Barclays Merchant Services, BT, Campus Travel, Debenhams, Dream League, Eurostar, HSS, Innovations, Interflora, PetProtect, Sainsbury's, Sun Alliance, Thrusl, Toys'R'US, Tropical Places, Victona Wine, y World & Scotch Whisky. '2' P .... EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MUl T!t,(EDlA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBUCITARIA EN LA 22 PUBLICIDAD INTERACTIVA 2.2 .... Publif;:id;,Id Mullim.d~ InllfKtlviI iI partir de La Teenologiill On-lln •. * Relaciones públicas. Relaciones con la Prensa. "O 1997 Anunciante/Producto/Marca: Henkel Ibérica. Agencia realizadora: Barcelona Virtual. Medio! Soporte: Web en Internet. Dirección: http://www.henkel.es Acción: Gente de Henkel. 256 Descripción: Las divisiones de la compañia son personificadas por 5 individuos que dan a conocer la actividad de Henkel a través de la utilidad de los productos que fabrica . Hay una sección de noticias con una base de datos sobre Henkel . Objetivo: Imagen corporativa y Posicionamiento como empresa cercana a los problemas cotidianos del ser humano. Tener un canal de comunicación directo con la prensa facilitándoles información para sus articulas, reportajes, notas de prensa ... Caso: Año 1997 Anunciante! Producto! Marca: Oiga Miragaya, modelo publicitaria. Acción: Book en la Web de la Agencia de modelos N y C. Descripción: Una entrevista en inglés y 20 fotos de la modelo. Objetivo: Mantener contactos y hacer relaciones públicas. * Pequeña publicidad . Los periódicos electrónicos posibilitan también, la adaptación de la pequeña publicidad o 'anuncios por palabras' a sus nuevos formatos. :aso Año 1997 Anunciante/Producto/Marca: Prensa Malagueña. Grupo Correo. Periódico electrónico semanal: Sur in English . Medio / Soporte: Intemet. Dirección: http://www.iservicios-gi.es/sur Acción: Periódico dirigido a la Comunidad internacional residente en Andalucia. Descripción: Además de la información de la versión impresa ofrece una guia de viajes e información permanente de interés para sus lectores, como son las compras inmobiliarias, las normas fiscales , o la seguridad social. Hay una sección para los anuncios por palabras, repitiendo los mismos que en la edición impresa. Objetivo: Saciar la necesidad de información de un target diferencial e identificable en la Comunidad andaluza. Aparecen incluso Webs dedicadas exclusivamente a la Pequeña Publicidad. Tal es el caso de El Chollo - htlp://10.12865.2/eol La publicidad en Internet, como Medio no controlado por ninguna organización ni autoridad , podría no tener freno alguno frente al resto de los Medios 2' PIIJte EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2. LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA EN LA 2.2. PUBLICIDAD INTERACTIVA 2.2 .4. Publiddad Multimedllllnll!fllCliva 11 partir de 111 Tecnologl.a On-Line. 257 de Comunicación convencionales que se ajustan a una regulación de los contenidos publicitarios. No obstante, como señaló Alonso, (1996) la Cámara Internacional de Comercio ha propuesto la autorregulación publicitaria en Internet. Esta autorregulación se manifestaría en los siguientes puntos302: .,. Desvelar la Identidad del Anunciante . • :. Detallar los pagos que el usuario deba hacer . • :. Respetar el derecho de los usuarios a no ser contactados o a no formar parte, si no lo desean, de la bases de datos . • :. Mantener las normas de no herir la sensibilidad del receptor y respetar la cultura global de Internet. La EASA, Asociación European Advertising Standards Alliance, formada por 23 organizaciones de autocontrol de 21 países, tiene en Internet un espacio con el objetivo de promover la autorregulacíón publicitaria. (ANUNCIOS, 1996c:23). * Navegador-Robot (PBNs) La Publicidad en este entorno está justificada por dos circunstancias: o El servicio es gratuito, si el usuario acepta ver en una parte de su pantalla de visualización los 'reclamos' o 'invitaciones' a hacer click y enlazar con la Web del anunciante. Si el usuario no lo aceptase, el servicio tendrá un coste para el usuario. @ Se comunica al usuario que dadas sus características - socio demográficas - e intereses - selección de materias y fuentes - les proporcionarán la publicidad que se adecue a ellas. De cara al anunciante, la empresa distribuidora del servicio PBNs puede vender el sistema que se autosegmenta según el usuario. Caso: Año 1996 Invierno. Anunciante/Producto/ Marea: Levi Strauss&Co. Pantalones de caballero. Slates. Medio/Soporte: Anuncio en PBNs - Pointeast - que vincula a la Web del producto. Red Internet. Dirección: http/www.pointcastt.com/slates/ Acción: Promoción Línea de Primavera. Base de Datos. Descripción: Con ocasión de la línea de Primavera, se realiza un corcurso-sorteo de un pantalón. Mediante un cuestionario se solicita datos del usuario. Este es una mezcla de investigación de mercado, audiencia de medios y centros de interés del J02 La noticia se difunde en Anuncios nO 709, 29 de jutiof8 de septiembre 1996. Página 13. 2" Parle; EL CAMPO OE LA PUBLlCIOAO MUL TIMEOIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA EN LA 22. PUBLlCIOAO INTERACTIVA 2.2 .... Publicidad Multime<:!;a lnleracl;yaa partl' de la Tecnologlll On.t.ine. visitante. Se proporciona la lista de tiendas en donde se venden. Objetivo: Obtener direcciones del target . Crear fidelización. + Programas- Robot. 258 La tendencia de desarrollo publicitario en Internet se incrementa y los anunciantes adoptan métodos publicitarios mas agresivos, incluyendo programas 'robot' diseñados para ofrecer una disertación sobre el producto en los grupos de discusión y avisos publicitarios de pantalla completa que aparecerían antes de que le llegue al usuario los contenidos solicitados. Esta 'presión' es motivada en parte por la preocupación de los anunciantes que observan como el índice de acceso a los anuncios a través del click en los iconos, logotipos ... esta decayendo a medida que los usuarios dejan de prestar atención a los banners y demas anuncios típo cartel. Los anuncios-avisos robots han sido diseñados por la empresa SI Interactivé~3 y se ponen en marcha ante determinados estimulas manifestados por los usuarios o información divulgada por ellos. Así por ejemplo, si durante una sesión de conversación on Hne - Chat - el usuario afirma Mi casa está sucia recibirá una respuesta del tipo: Hey, soy El Sucio, ¿quieres recibir información sobre la Aspiradora de Black & Decker? El programa esta preparado para lanzar este tipo de respuestas ante palabras como 'desorden' 'desordenado' 'sucio' 'polvo' 'suciedad' ... En definitiva son caminos para romper la indiferencia del usuario hacia la publicidad . .. Televisión Interactiva. La realidad a corto y medio plazo de la Televisión Interactiva se concreta en la programación bajo demanda - noticias, películas, shows, concursos ... - y en la compra desde casa. A nivel comunicación empresarial , se desarrolla la compra desde casa. En este entamo el mensaje publicitario no es pasivo. El usuario puede interactuar con él navegando a través de los contenidos que le aparecen en su pantalla como respuesta de las elecciones efectuadas con su mando a distancia. 300 Wall Slreel JoumaJ. 1997c. 259 2. LA COMUNICACIÓNEMPRESARIAL Y PUBLICITARIA EN LA 12’ Parte: ELCAMPO QE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA. 2.2. PUBLICIDAD INTERACTIVA. Tecnología On.Line.1 2.2.4. publicidad Multimedia Interactiva a partir de la Dado la limitada expansión de este soporte por el momento, nos limitaremos a comentar las pruebas que sobre la publicidad se han realizado en este entorno. Todas las conclusiones y desarrollos están restringidos a ser resultados de pruebas y en ningún caso significa nada más que ‘algo’ experimental. ¿Estará el usuario de la Televisión Interactiva dispuesto a ver - buscar - Publicidad? ¿Cómo motivarlo a que lo haga? ¿Habrá unas restricciones a la publicidad ya que el usuario paga por ver? Y un conjunto de cuestiones más que están llevando a las compañías anunciantes a investigar y estudiar este sector no escatimando inversiones. Así, Procter&Gamble junto con la agencia Grey Advertising llevan años analizando este soporte para posicionarse con ventaja. El mundo de los contenidos también les resulta atractivo, y su asociación con la Paramount Televisión va encaminada a controlar las producciones de programación en este característico medio interactivo. Existe, por otro lado la posibilidad de mandar un anuncio al usuario que se ajuste a su perfil, dado que el Sistema de Soporte del Negocio (SSN) tiene información detallada sobre el perfil del usuario/cliente y del contexto de la sesión que esté realizando (hora, tipo de aplicación a la que está accediendo...). Incluso se puede llegar a detectar qué miembro de la familia está viendo la Televisión Interactiva siguiendo los hábitos de audiencia de los miembros del hogar correlacionado con la programación solicitada. También se habla de la posibilidad de esponsorizar el pago - o parte de él - del programa o película, si se da la conformidad a aceptar ver la publicidad del esponsor, o un número predeterminado de anuncios. Incluso el usuario puede llegar a seleccionar los sectores o categorías de productos y servicios sobre los que tiene interés de ver publicidad. Esto es lo que Alfonso Vicente llama personalizacidn positiva de la publicidad. -M MM MM MM MM MMM>» Canales de distribución de contenidos. Operadores de Televisión y Radio, limitados por la ley sobre el n0 de canales MM MMM>» > Nuevos Canales via satélite o cable. Compañias telefónicas y- MM >M>M Proveedor de conexión a red y deinfraestructura de red. Empresas de Conducción de fluidos (Aguas, Gas...> MM MM Proveedor de infraestructura de red. Naturaleza del contenido: Texto, Imagen, Video, Audio. 262 2’ Parte: EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 1 2 LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA.. 1 23 MEDIOS Y SOPORTES INTERACTIVOS ®El feedback simétrico del Medio Esta variable indica las diferentes partes que, en el proceso de comunicación, emplean distintos anchos de banda para emitir la información~. % La sincronia temporal alude al momento en que se ejecuta la interacción: tiempo real o no. En el Cuadro, 2.5. se muestra la clasificación resultante de la combinación de estas variables. Hoffman y Novak, a partir de los estudios realizados en 1988 por Reardon and Rogers306 coinciden en considerar a los nuevos Medios como la combinación de las propiedades de los Medios convencionales de masas - impersonales - y los Medios personales - cara a cara -. Para demostrar esta hipótesis analizan principalmente dos variables características, con las que construir un mapa posicional que ubique a cada medio. Las variables estudiadas fueron: Personal -Impersonal Dinámico - Estático El Cuadro, 2.6. muestra como los canales de los Medios convencionales de masas ocupan posiciones en la parte superior izquierda (televisiones) e inferior izquierda (prensa) mientras que los nuevos Medios se sitúan en todas las posiciones intermedias. La Estrategia Publicitaria en la Web debe tener en cuenta que comparte ambos perfiles: se da una exposición corta de tiempo - mientras se toma la decisión de qué enlace u opción seleccionar a continuación - y largo - leyendo la información proporcionada en ese espacio -. Se diferencian la Web que integra contenido de texto, imagen y audio, de la Web que incluye además video. En el cuadro de Hoffman y Novak, hemos situado los Robots-Navegadores - PBNs - como última generación de desarrollo en la Web. Seria por ejemplo el caso del 00-1. Éste envía la información en un alto ancho de banda pero el usuario le responde a través de un bajo ancho de banda. La cita que proporcionan es: Reardon, Kathleen K. AM Rogers, Everitt M. JnterpeTsonal Versus Mass Comniunicadon: A False Dichotomy Human Communicat¡on Research, 15. Páginas 284-303. 263 Cuadro, 2.5. Tipologia de los Medios Persona Maqulna,,~1 N· de Modelo de Centen¡- F."" Slncro- Interactl- ¡nleractlvl fuentes comunicación 'o· back de 01, vldad d" vinculadas 51metna Medios de e.de Masas Folletos 00 00 1 topara-muchos T.I " 01, Penódlcos 00 00 1 topara-muchos T.I " 01, Revistas 00 00 1 1-para-muchos T.I " o/, Correo directo 00 00 1 1-para-muchos T.I " 01' Radio 00 00 algunos 1-para-muchos A 00 01, TV de emiSión abierta 00 00 algunos topara-muchos A,V, (T) 00 o" TV Cable 00 00 algunos 1-para-muchos A,V, (T) 00 01, TV Satélrte 00 00 muchos 1-para-muchos A,V, (T) 00 01, TV 500 canales cable 00 00 muchos 1-para-muchos A,V, (T) 00 01, Medio8 interactivos Hlperte>cto local 00 " 1 1-para-muchos T " " Hlpermedla local 00 " 1 '-para-muchos T,I,A,V 00 " Servicios bolelln noticias. 00 " 1 1-para-muchos T " " Dlal-up (mformaclón solo) 00 " 1 1-para-muchos T,I,A,V 00 " CD Interactivo Vtdeotex 00 " algunos topara-muchos T " " ServicIos on hne Pre-Web 00 " algunos topara-muchos T.I 00 " TV interactiva 00 " algunos 1-para-muchos T,I,A,V 00 " World Wlde Web 00 " muchos muchos-para- T,I,A,V 00 " muchos Comunicaciones interpersonales " 00 1 1-para-1 T " 00 Correo F" " 00 1 1-para-1 T " 00 Teléfono " 00 1 1-para-1 A " " Vldeoteléfono " 00 1 1-para_1 A,V " " Cara - a - cara " 00 1 1-para-' A,V,E " " Cara - a - cara en grupo " 00 algunos algunos-a-algunos A,V,E " " MIIIn " 00 muchos muchos-para- A,V.E " " muchos Comunicación a través de ordenooOfe5 1 1 para 1 T " Email " " 00 Correo de voz " " 1 1 para 1 A " 00 Programa de habla " " 1 1 para 1 T " " Emall copiar a lista " " 1 1 para algunos T " 00 Chat multlpartlclpante " " algunos algunos-a-algunos T " " MUO. " " algunos algunos-a-algunos T " " Te veo me ves " " algunos algunos-a-algunos AV " " LisIa de correos " " muchos muchos-a-muchos T " 00 Usenel newsgroups " " muchos muchos-a-muchos T " 00 Web (formas/anotaciones) " " muchos muchos-a-muchos T.I " 00 Internet TransmlsI6n Chal " " muchos muchos-a-muchos T " " • T"'Texto I -Imagen A=Audlo V'=Vldeo E=Experiencla (T)= Hay una cantidad menor de texto Fuente Hoflman & Novak 1996 Y Paste: ELCAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA. 2.5. MEDIOS Y SOPORTES INTERACTI’JOS. 1 Cuadro,2 .6. Tipología de Medios basada en Características Objetivas DINÁMICO Televisión Abierta TV cable e TV Satélite 500 canales TV Radio • PE3Ns• TVí• •Web • Web plus video ce e IMPERSONAL Servicios On une • Vídeotex E FolletosS Periódicos Hipermedia Local• Revistas correo directo Cara a cara (grupo~ O Mitin • • Cara a cara ecu Me Ves OVideoteléfono • telefono • correo de voz IRCO PERSONAL •MUDs/Chat Usenet@ • fax/correo Listas Correo •Web formato •Emaíl ESTÁTICO 1 264 Fuente: Hoffman & Novak 1996 285 2~ Paste. EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIvA 1 2. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARiA.. 2.3. MEDIOS Y SOPORTES INTERACTIVOS. 2.3.1. CO.ROM: Publicaciones. La posición central de la Web demuestra como participa de las características del resto de los Medios. Se combina las características de las emisiones de televisión - corto espacio de tiempo exposición con bajo contenido de información - y de la prensa - relativo largo plazo de exposición con alto contenido informativo -. Es de señalar también la clasificación que desde la Oficina de Justificación de Difusión - O.J.D. - se realiza en el apartado 5. Clasificación de los Medios, del Reglamento de Trabajo para el Control de los Medios Electrónicos de Comunicación (CAMPAÑA 1997: 21). En él se distingue: - Prensa Electrónica: Diarios, Revistas, Publicaciones profesionales. - Directorios electrónicos. - Páginas comerciales electrónicas. - Otros medios de comunicación electrónicos. Básicamente ésta va a ser la clasificacíón-guia que vamos a contemplar cuando nos centremos en el medio Internet. 2.3.1. CD-ROM: Publicaciones. Si bien en 1995 había un número de revistas establecidas en CD-ROM podemos afirmar que la difusión de INTERNET ha parado el crecimiento en cabeceras en este soporte. Durante los últimos años una importante cantidad de cabeceras de revistas publicaban en CD-ROM números extras, que utilizaban como promoción y que eran vendidos junto con el soporte papel. Este tipo de acciones fue, tanto en España como en otros países de Europa y USA, muy utilizada por las revistas espeCializadas en informática, programación, ordenadores... Asi podemos encontrar la revista PC World que publica cuatro veces al año unas versiones especiales en CD-ROM. La revista ofrece la posibilidad de suscribirse también al formato CD-ROM. La tarifa de su espacio publicitario asciende a 7.700 dólares (precio 1995). Algunos ejemplos de Revistas en CD-ROM que admiten publicidad son: PC World. USA Informática. Software. Cuatro al año. UnZ¡p: Reino Unido. Publicaciones Impresas PC. Interés general y difusión cultural. Blender USA J.Von Feldt Edínterés general. Estilo de vida masculino. Launch. USA Contenidos del mundo musical. Newsweek. USA Interés general. Politica. Economia. 1 266 2’ Parle: EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA.. 2.3. MEDIOS Y SOPORTES INTERACTIVOS. 2.3.2. Internel. 2.3.2. Internet. Internet no es un Medio de Comunicación de masas, por el momento307, pero su vocación y naturaleza lo encauzan hacia este concepto. Como Medio, las características de su capacidad de difusión y cobertura nos obligan a recopilar la información que desde organismos como la Internet Society publican. En Estados Unidos, las tres más importantes compañías que conectaban los PC308 a la red, nacieron prácticamente al mismo tiempo: America On Line CompuServe Prodigy junto a ellas, numerosisimas pequeñas empresas rivalizan por la suscripción/abono a la red Internet. Las ofertas varian y podemos encontrar desde redes cerradas que cobran por horas de acceso, o precios globales al mes con independencia del tiempo de conexión. Poco a poco vemos que los servidores comienzan a poner precio a determinadas áreas dentro de la red. Las tarifas de conexión de los servidores deben utilizarse como tamiz para cualificar a sus suscriptores/abonados, junto con otras variables de servicios de valor añadido. El reparto del mercado entre estas compañías, en 1995, es reflejado en el Cuadro, 2.7. El total de suscriptores representaba a finales de 1995 , aproximadamente un 17% de los hogares con PC y un 33% de los hogares con PC y modem. La empresa JP Morgan Segurities realizó una encuesta entre los suscriptores de estos servidores pidiéndoles sus opiniones subjetivas en torno a varios criterios dados que debían jerarquizar (Mayo 1995). Los resultados, recogidos en el Cuadro, 2.8. son analizados por Samways (SAMWAYS, A. 1995:17> concluyendo que el mejor posicionado en esos momentos era America OnLine. 307 La penetración del parque de ordenadores y de las conexiones a la red crecen exponencialmente. Pero aún tienen un largo camino hasta alcanzar penetraciones como la obtenida por la televisión o el teléfono. La industria de los servicios on me al consumidor se desarrolló, como señala Samways (SAMWAYS, A. 1995:16) dirigido principalmente a los propietarios de PC en el hogar. ? PII1& EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA 23 MEDIOS Y SOPORTES INTERACTIVOS 2.3.2. Internet. Cuadro. 2.7. Servidores en U.S.A Pa rtlclpaclón mercado 1995 Compuserv& • America OnLln. • P rodlgy Fuente AdvertlSlIlQ AQe Septiembre 1995 Cuadro. 2.8. 267 Evaluación comparativa de las Empresas-Servidores On Line suscnpciones 1994 de ranking profundidad contenido de uso base I marca I a central Ranking Tolal Amerlca OnLlne 197% POSición ranking 2 1 1 1 3 1 1 Fuente JP Morgan Industry Analysls ·Onhne Servlces· Mayo 1995 CompuServe 64% Posición ranking 1 3 3 3 1 2 2 Prodigy 20% 3 2 2 2 2 3 3 268 Con independencia de la RedIRIS, que sólo proporciona el acceso a Internet a Centros e Instituciones públicas y privadas dedicadas a la Investigación y Desarrollo (l+D), en España la primera empresa-servidor privada española fue Goya Servicios Telemáticos. Pronto le surgió la competencia al nacer Servicom en el Parque Tecnológico del Vallés. A partir de entonces el número de empresas servidores de conexión a Internet se ha multiplicado de tal forma que España es uno de los casos atipicos del mundo por número de servidores/usuario309. Según el Gerente de Netmedia, Rafael Belda, este hecho se debe a la filosofía comercial de Infovía, que a su vez actúa como servidor. Con relación a las diferencias existentes entre estas empresas, Alvaro señala (ALVARO, H. 1995:49-52) que la principales ventajas de Goya, hoy incluida en Eunet, son: - su mayor experiencia en el mercado en proporcionar este tipo de servicio, - ofrecer soluciones abiertas a sus clientes utilizando sus propias redes corporativas, mediante la integración de las mismas en Internet, - ofrecer un servicio de calidad. Por su parte, las ventajas de Servicom serían: - proporcionar un servicio asequible con alta velocidad de acceso, facilidad de uso y manejo de la información, - contar con un servicio de atención al usuario, adaptación y personalización regional (software en las diferentes lenguas regionales), - tener una extensa red comercial y un ambicioso plan de expansión internacional. El resto de empresas señala que de los 146 países conectados, es en Estados Unidos donde Internet ha tenido mayor penetración de mercado - 63% del total de host del mundo - seguido de Singapur, cuyo gobierno apoya el desarrollo de este medio de comunicación como parte de su política estratégica para (legar a ser uno de los centros de comercio más importantes a nivel mundial. La National Science Foundation - NSF - publica las estadisticas demográficas de las entidades que le solicitan direcciones de dominio en Internet. Éstas son en un 51,3% comerciales, en un 28,7% de +0, en un 8,95 gubernamentales, en un 7,15% de defensa y en un 4% de educación. (HURLEY, 8., BIRKWOOD, P. 1997:16). Con relación al número de usuarios de Internet, las cantidades son diversas. Señalamos a continuación algunas cifras de fuentes no especulativas. a’ Según el estudio realizado por Matrix Information and Directory Services hay en el primer semestre de 1997: 57 millones de usuarios de Internet. 71 millones de usuarios con acceso a correo electrónico. Para el año 2000 calculan: 2" P.te EL CAMPO DE LA PUBUCIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLJCITARIA 2 J MEDIOS Y SOPORTES INTERACTIVOS 2.3.2. Interne!. 707 millones de usuarios de Intemet 827 millones de usuarios con acceso a correo electrónico. 275 Morgan Stanley trabaja con determinados calculos a partir de variadas situaciones estimativas del numero de usuarios de la Web . En el cuadro siguiente, 2.13. se contemplan dichas predicciones con las que relaciona el nivel de ingresos a a lcanzar por publ icidad. (MEEKER, M. 1996) . Cuadro, 2.13. Hipótesis sobre situaciones predictivas entre: N° de usuarios e Ingresos obtenidos por Publicidad. 1995 - 2000 (Millones de Dólares) 1995 1996 1997 1998 1999 2000 N° de Usuarios 9 28 46 81 122 153 deWeb, estimados (Mm) HipótesIs sobre 1; I I I la Inversión Pubhcitana anual por usuario S 50 $ I . 1400 $ 2300$ 4050 $ 6.100$ 7.650 $ l ' 25 $ . 700 $ 1 150 $ 2025 S 3.050 $ 3825 $ 9$ 55 • 252$ 414 $ 729 $ 1098 $ 1377 $ . Fuente Morgan Stanley TechnoJogy Research "''tmblfO't1t¡:SttM1t:b "tIHclrn1tlb'tre !JuptM't.:t1TnTl1UfI!t"JII'UYf!. 2" Parte. EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MUL TIt~EDlA INTERACTIVA 2_ LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA 2_3 MEDIOS Y SOPORTES INTERACTIVOS 2.3.2. Internet. 276 Con relación a los usos de las diferentes opciones que permite Internet encontramos las siguiente información recogida en el Cuadro, 2.14. Fuente INTERNET Soclety Cuadro, 2.14. Usos en INTERNET. 1995 ] EMmall • Transferencia fiCheros • Consulta a Buscadores • .Juegos • N8veg8r Vistos estos resultados, podemos confundirnos, puesto que los últimos estudios, como el realizado por NPD Group, indican que la mayor parte del tiempo en que están encendidos los ordenadores domesticos no realizan ninguna tarea. El estudio se efectuó en más de 10.000 pes utilizando un software de monitorización. Las conclusiones pueden resumirse en: El 54% del tiempo no realizaban nada, el 29% se navegaba por los sistemas operativos, se organizaban los archivos y se modificaba la configuración de la pantalla. El 16% se utilizaba con tratamientos de texto y aplicaciones de negocios. El 12 % se ocupaba con Internet. 277 ~‘Parte: ELCAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA M SYSOPORTES INTERACTIVOS.[ M EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA. níernel. 2 2.1. WWW. 2.3.2.1. World Wide Web. Dentro de la Red de redes, como primer entorno de los existentes que podemos considerar como vehículo de comunicación, tendríamos el World Wide Web - WWW - del que ya hemos hablado. Es por tanto un nuevo Medio que requiere un tratamiento específico de su contenido. Según datos de Jupiter Communications’11, aportados en la red, en USA existen 800 espacios interactivos que ofrecen la posibilidad de insertar publicidad o esponsorizar. De ellas, las 25 primeras aglutinan el 86% del total de la inversión publicitaria. Durante 1996 el total de la inversión publicitaria en la red, procedente del mercado norteamericano, ascendió a 301 millones de dólares. De ellos, 260 millones fueron situados en entornos Web, y 41 millones en otros entornos como son el de América Online o el navegador robot PointCast. Cifras muy similares las cita la empresa Edelman3t2 al señalar los datos publicados por la Internet Advertising Bureau. En 1996 se invirtieron en publicidad on line 267 millones de dólares, de los cuales 109,5 millones de dólares se realizaron en el último trimestre del año. En el primer trimestre de 1997 el gasto de los anunciantes ascendió a 129,5 millones de dólares313. De cara al futuro, la revista Marketing Week314 auguraba un billón de dólares en inversión publicitaria en 1997 y cinco billones en el 2000. El cuadro, 2.15. señala las empresas con más publicidad en el entorno WWW. Ver http://w~M’jup.com/jupiter/release/mar97/q4adspend. shtml. JI? http Ilwww edetman.comllAB/index.html . Visita 24 de junio de 1997. 313 No obstante, esta cifra es inferior a la arcanzada en el mismo periodo del año anterior, http //~wawies/sp/novedades.htm - 13 de Junio de 1997- 314 Marketing Week. Net Advertising ‘bIip’ masks.. 31 de diciembre 1996. 2~ Paste: EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA.. 2.3. MEDIOS Y SOPORTES INTERACTI’/DS. 2.3.2. Internet. 2.3.2.1. WWW. 2781 EMPRESAS INGRESOS (Mm.dólares) Netscape 27.7 Yahoo 20.6 lnfoseek 18.1 Lycos 12.8 Excite 12.2 CINet 11.4 ZO Net 10.2 WebCrawler 7.3 ESPN Sports Zone 6.5 Pathfinder 5.8 Como puede observarse, los focos donde Navegadores (Netscape), Buscadores (Yahoo, Proveedores de contenidos (CNET, ZD Net, ESPN se concentra la Publicidad son lnfoseek, Lycos, y Excite) y Sports Zone, y Pathfinder). Otras listas más extensas (MEEKER, M. 1996:Cap2-5) incluyen a CMP Tech Web (Informática), Wall Street Journal Interactive, USA TOOAY, CNN Interactive, Hot Wired, Play Soy, HomeArts Network • , , • . - l' TrIm. 2' TrIm. 3' TrIm. ~'TrIm. I' T,m, 2' Tm. 3·T .... 4·T,"" Fuente Morgan Stanley Technology Research y JUplter Communrcatlons 280 1 281 2 LA COMUN CACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA..Y Paste: ELCAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIvA 3 MED 05V SOPORTES INTERACTIVOS 232 Internet. 23.2.1. WWW. ~ Aumento de la promoción cruzada de la Web en la televisión, prensa y radio. ~ Aumento de eventos cruzados en medios, como por ejemplo gran campaña en televisión junto con lanzamiento simultáneo de espacios Web sobre el evento Por ejemplo, serian los casos de Las Olimpiadas, La NCAA College Tournament de Baloncesto, o la Super Bowl. ~Se comenzará a apreciar la emergencia de las ‘cibermarcas’, tal como Yahool, AOL, Netscape... ~ Los contenidos de la Web continuarán incrementándose ya que los usuarios se van aficionando a permanecer en los espacios que consideran mejores. ~Aumento de creatividad en la Web-publicidad. Los anuncios empiezan a ser más entretenidos y útiles. ¿~ Un crecimiento en los presupuestos publicitarios dedicado a la publicidad on line. ~ Se continua buscando nuevas fuentes de ingresos para los espacios Web. ~ El crecimiento de los ingresos por publicidad de los mejores espacios Web permanece limitado. En ellos aumentan los CPM, pero disminuyen en los espacios a los que se vinculan. ~ El informe Nielsen indica que los telespectadores, especialmente de 18 a 34 años1 disminuyen porque está aumentando en ellos el uso de los medios on me. ~ La medida del impacto continua. El bajó nivel de respuesta en la Web plantea a los más importantes anunciantes la necesidad de continuar investigando las herramientas de medida. ~ El impacto del anuncio ‘filtrado’ en el software comienza a invitar a los anunciantes a utilizarlo en la Web. ~ Las oportunidades para el Marketing Directo en la Web aumentan al consolidarse los sistemas de interacción y seguridad en la red. ~ A mediados de 1997 los anunciantes en Internet entrarán en crisis. Se sabrá qué publicidad funciona y cuál no. El audio y la conversación on me comenzarán a tener un papel 2’ Parte: ELCAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 1 282 2. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIALY PUBLICITARIA. 23. MEDIOS Y SDPORTES INTERACTIVoS 2 3.2. Iotexod.1 2.3.2.1. 1flfl~’ importante en la Publicidad y el Marketing en Internet. Junto a estos datos, que efectivamente demuestran un crecimiento, a mediados de 1997 comienza a escucharse tímidas voces de empresas editoras de comunicación y contenido que desilusionadas del medio, se plantean volver a sus orígenes - ediciones en papel316-. Es necesario tener información de los espacios más visitados, pues se convierten en generadores de tráfico y por tanto en los lugares idóneos - soportes - para introducir la Publicidad. A esta información se debería añadir el cruce con el dato: otros centros de interés de los visitantes. De esta manera, si se conoce el porcentaje de saltos a una página a partir de otra, se podria levantar la hipótesis de que existe una correlación positiva entre lo que ofrecen ambas páginas teniendo como denominador común las aficiones del usuario, sus hobbies, sus intereses, su forma de entretenerse y en que... Por lo que, confirmada la hipótesis, el Estratega de la Comunicación empresarial puede pensar en duplicar el impacto con su presencia en la página vinculada. Técnicamente el dato existe, y es facilitado por el Servidor al anunciante, En la investigación realizada sobre una muestra de 10.000 hogares en Estados Unidos, llevada a cabo por PC Meter en septiembre de 1996, vía software, arrojó los 25 espacios en la red que son visitados como inicio de la búsqueda o de la navegación. (MEEKER. M. 1996:Cap2-9). Estos son recogidos en el cuadro, 2.17. Esta misma empresa, PC Meter, realizó una segmentación de los resultados obtenidos a través de los usuarios, pudiendo clasificar a las empresas por Buscadores propiamente dichos, Navegadores, Proveedores de información en INTERNET, Proveedores de acceso a Internet y Medios de Comunicación. Los Cuadros, 2.18 a 2.22. recopilan la información de acuerdo a esta clasificación. “~ Las empresas Polit¡cs Now y Outcom desaparecieron cíe Internet y otras muchas se quejan de la poca actividad que observan en sus páginas por lo que les resulta muy difícil conseguir el respaldo de la publicidad. New York Times 1997a. 2" Parte EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA. 23 MEDIOS Y SOPORTES INTERACTIVOS 2 .1 1 ~ lJ.l. I . WW\\ Cuadro, 2.17. Las Webs de Buscadores más visitados en 1996. 283 Muestra de entrevistados: 10.000 hogares conectados en USA Septiembre , l • • • • • , , 'l • 6 , • , 20 21 "te l' lose- .~E~ur.. e.t "?rp, Alt VI : 1 t + GeoCrn ! CI lb I Ne rwork t..J"avl ~a: + + + + P odi,;¡V p J!",erve .. " .0Ne ". TI E"" , 4,T~ ToI,.f'eeOU + .. :o .!h nj Re.:' Auc.;) + An~ Irl ." , t: J: 'holT. .n· ;ape http WWW WI b r :W1r ,. ttp 1'WW.r.::: • tC _" __ 1I http. _ ';¡.~::: e ::: ,Up I/WWyq:. :11 ~y n~:"Wo .C" lIT" P se..... #" ttg. NW". .m k le}'.;.:J .< I ,k ttp ~.C.. TI - ttp. ,ul udlO ;.:J TI htt,,-· .ttp 01' ~ilteu •. :011 ---11 • El 25 11 1996, ExCite pasa a ser un buscador exclusIvo de AOL y · ·adqulere WebCrawler Fuente pe Meter 2' P-.1. El CAMPO OE LA PUBUCIOAO MUlTIMEOIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA 23 MEDIOS Y SOPORTES INTERACTIVOS 2.l.2 1m,,",,,, 2J.2. I. W\\"\\ . 1 Cuadro, 2.18. Ranking de Buscadores más visitados 1996 al c· ,r 01 ..... "'" U~~ -j---- t-___ y_a - L http:tfY'ahOo.com 284 2 .. - http://webc.aw*.com '--- 5 • 7 • • Fuente PC Meter Lycos -j--- t otgltat. Alta Vista Megellan t---__ -"OEAR=CH COM t-___ DeJa - IIttp:'/ttxc·!te.com t--_;:...""~",,n_.com,--_ http://tycoa.c;om t¡ttp;·Id~ib!l.com _t-__ h_",,:...;//mclc.intey.COfi-' http·IIMMe".eom Cuadro, 2.19. Ranking de Servidores más visitados Ranking -=--j-- Servid_ OIN:1.:clvlI URL 1 2 J • Fuente pe Meter __ t-___ .... __ 'Ica __ o_n_'n_. ___ -+ ____ h-'ttp.;lIao1.com _-j __ -'M='"'::c:oooI=='=Ne==-:..::.:=' __ -t ___ -''http://msn com Plod..., 1JUp: 'prodigy.com CompuServe IIttp: Iwortd.compusa:rve.com 2" Parte EL CAMPO DE LA PUBUCIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBUCITARIA 2 J MEDIOS Y SOPORTES INTERACTIVOS lll_ 1.-...., 0.1.1 . WW\\ . Cuadro, 2.20. Ranking de Proveedores de Información más visitados 1996 Ranking Proveedor de ¡nfoonaclón Dirección URl t-- , Ne1scapa ht1p:/IhOme.netac:.ape.com 2 GeoC'il_ J RealAudto http://WWW.''''udlo.com • _,e -• Tripocl • "-, 1 PS_ IIttp:.tfIntet .net - ----- • Tlrnecnl http://prognet.com • Infi~ http:/;WwwJnfinetcom - ,. Fuente pe Meter 285 l. 2' Pwl' El CAMPO OE.LA PUBUCIDAO MOL TIMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA 23 MEDIOS Y SOPORTES INTERACTIVOS 2 '2 lnktrOd U.U. WW\\. Cuadro, 2.21. Ranking de Proveedores de Acceso a Internet más visitados 1996 Ranking Proveedores de Acceso Dirección URL 1 Gtobal Network PAvigator bttp :lIgnn~ 2 N.""", http://Www.netcom.COfn l úr1hlink http://WWW.eattNink.COI'n • CRIS • AT&T http://att.com • WebCom http://Wetxom.c>>n1 7 PrlmeNel http://WWw.prltMMt.c:om • .... http://www.bnt.com • Concentrtc Nerwortl http:/r-.QO!1CMttrlc.net 10 ~ Fuente pe Meter 286 !I ;1 2' Parte EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA 23 MEDIOS Y SOPORTES INTERACTIVOS 112 InICmCI w.u. WW\\ . Cuadro, 2.22. Ranking de Medios de Comunicación On Line más visitados 1996 Ranking Medio de Comunicación Dirección URL ZONot http://www.zdnet.com 2 Pathrlnde1 http:'/pethflnder.com eNEl httpJfwww.cnelcom • ESPNET SportaZone _. , The Weather Chennel http://wMttMtr.com • t¡ttp:"~.d1.~.com 7 eNN http;llcnn,com • MSNBC • USA Today ,. Intelllcat http://www_lntelliCasl.;om " Macrom.dia http:/'-_m8Cromeclla.com 12 SporULineUSA http://WWw .• portsltne.eom 13 Uniten: Al ser un periódico econ6mico~financiero presenta una estructura temática especializada, siendo una adaptación del periódico impreso. Se puede leer a través de seleccionar la materia de interés - Buscar -. Opción de lectura en varios idiomas. El Boletín de actualidad económica y financiera de la emisora Intereconomía puede ser escuchado en tiempo real. Hay un área Interactiva con Encuesta de Coyuntura Económica , y Encuesta de Popularidad Pol/tica, proporcionando resultados. De Empresa a Empresa es un sistema de intercomunicación entre empresas para realizar acciones de Business to Business. Sistema privado de correo electrónico. c> Revistas interactivas. Una de las primeras revistas electrónicas que llevó publicidad fue Wired. En 1995 la revista de ordenadores Wired llevaba publicidad de 16 anunciantes, a los que cobraba unas tarifas en tomo a los 30.000 ~ 45.000 dólares por un periodo de tres meses. Por su parte Newsweek comenzó su andadura publicitaria con anunciantes como Honda, Chrysler y Fidelity Investments. La revista del sector de comunicación publicitaria Anuncios On Une está esponsorizada desde junio de 1996 por La Vanguardia Electrónica . Ha habido intentos de cobrar por visitar la revista318 mediante suscripciones temporales o pagos por tiempo utilizado. Pero el mercado no ha respondido de la forma esperada, por lo que la casi totalidad de revistas electrónicas son gratuitas con la finalidad de generar tráfico hacia ellas y poder ser soportes interesantes para los anunciantes. Los ingresos de las revistas electrónicas, por el momento, provienen de la publicidad. LesUe Laredo, Directora de Desarrollo Publicitario de la editora Ziff~Davis , que posee su propio servicio Online, Interchange, cree que las revistas que ofrezcan la opción electrónica podrán ser financiadas con "e Usa Today Online tenia en Abnl de 1995 una suscripción valorada en 14,95 dólares al mes Meses después casi todas las seCCiones eran gratUitas 294 2’ Porte’ EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 1 2.LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA.. 2.4.2. Inícrn=I.2.3. MEDIOS YSOPORTES INTERACTIVOS. .1. XvW’i”. publicidad entre un 30% y un 50%, mientras que, el testo del coste de realización, deberá ser cubierto con honorarios por conexión. Para Michael Rogers, Director de Newsweek Interactive, resulta claro que el público americano no está dispuesto a pagar el importe total de su información y eso constituye una oportunidad para la publicidad, que puede desarrollar un nuevo medio para acceder a su público y financiar el soporte. (NOTICIAS DE LA COMUNICACIÓN, 1994:18). El proyecto Pathfinder, comentado anteriormente, al ofrecer un valor añadido al usuario, puede tener ingresos por ambos conceptos: suscripción y publicidad. Esto nos lleva a concluir que el consumidor está dispuesto a abonar determinada cantidad por ‘algo más’ que recibir información. Sería tener conciencia de que detrás de lo que se paga hay un ‘servicio’, una ‘tarea’ que merece la pena sufragar, porque adapta la masa inconmensurable de información a nuestros verdaderos intereses. El número de revistas electrónicas es incalculable. A pesar de ello resulta fácil acceder a ellas mediante los Buscadores - ya sea por la materia de la que traten, ya sea por su nombre de cabecera -. En España las primeras revistas electrónicas fueron las relacionadas con los temas del propio soporte electrónico interactivo, como por ejemplo la revista Webs - http:/Iwww.revistaweb.comf - o CiberMagazine .- http://www.cdmedia. es! -. Poco a poco se han ido introduciendo todas las categorías posibles de publicaciones no diarias, incluyendose la difusión de los Boletines Internos y Revistas de Empresa. Aparecen también géneros nuevos, nacidos de la propia naturaleza de la red. En estos casos se combinan todos los recursos que cada soporte aporta, realizándose un tipo de revista inclasificable por materias o géneros periodísticos, pues los propios usuarios van marcando los temas y las formas en continua interactividad. Compañías de Televisión on Une. Las compañías de Televisión, tanto públicas como privadas han entrado en la red con sus propias Webs. Desde 1994, los operadores norteamericanos, ABC, CBS , US Fox TV y NBC tenían presencia interactiva en Internet. Aunque en un principio no contaban con anunciantes, el éxito de ABC con su site de la Super Bowl les demostró que por sus páginas 2" Pane EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA. 2.3 MEDIOS Y SOPORTES INTERACTIVOS l J .l .l . WW\\ . Webs pasaban más personas de lo que en principio creían. 295 En España, desde 1996 han ido incorporandose todas las empresas operadoras de televisión - RETEVISION, Antena 3 Televisión, Canal Plus, TVCataluña, Canal Satélite Digital. .. - Sus páginas Webs son informativas de su propia actividad y no están concebidas como medio de difusión de comunicaciones - al modo de los periódicos y las revistas electrónicas que se actualiza toda la pagina cada dia -. Cuando tienen una sección de noticias informativas se asemejan al formato periodístico escrito y no al audiovisual , modificando cada dia ese apartado. Señalamos algunos ejemplos: L. npresa: Antena 3 de Televisión S.A. Direv ,n: http://www.antena3TV.es/ Año dE IC a la red 1997. mpre~. rf iZé d 'a : Antena 3 de Televisión, S.A. ~e~ ;ro )ci l: La página principal presenta un triple Menú: Un paseo por Antena 3: Con las subsecciones: Conoce Antena 3, Reportajes, Cine, En Antena, Tria/. Centro de Negocios: Con las subsecciones: Datos de Mercado, Venta de imágenes, Producción propia, Memoria anual, Empresas del Grupo. Antena 3 Televisión: Con las subsecciones : Programación, Contacto A3, Novedades, Inicio. Cartas al Presidente, Noticias On-line. Empr ~sa : Canal Satélite Digital. Di eccl 1'1 . http://WW'IN.csatelite.esJ Año ( J: 1997. El P :~c "e~diz,ld( ra : Promotora de ediciones electrónicas S.A. le~ Pi lor Menú de siete opciones muy dirigidas a proporcionar información y captar abonados: Qué es CSO. Cómo funciona. P y R. Oferta. Precios. Contacto. Prensa. Radio on line En la Autopista de la Información las Radios convencionales, además de dar información textual , aportan la posibilidad de escuchar en tiempo real , programas del día o anteriores. Las cadenas de radio españolas encuentran que este soporte les proporciona la interactividad que buscan con el oyente, a través de las ondas y que se encauza por medio de las llamadas telefónicas. En la red , las posibilidades de estar cerca del oyente se acrecientan. Por otro lado obtienen la parte visual que les faltaba. Sus páginas Webs no se diferencian de las de los Medios Audiovisuales, aunque en este caso se 2" Plrle EL CAMPO OE LA PUBlICIOAO MUL TlMEOl1. INTEAACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARl1.L Y PUBUCITARIA 23 MEOIOS y SOPORTES INTERACTIVOS U.l.' . W\\l\ . potencia el audio dando opciones de poder escuchar más que ver. 296 Al igual que en los otros Medios podemos ya encontrar numerosas radios como por ejemplo: Radio Nacional (http:www.me.es/). C.O.P .E. (http://www.cope.es/). Como ejemplo de Radio en Web, una de las mas veteranas ha sido: Empresa: Cataluña Radio S.R.G. Dirección· http://www.catradio.es/ Año de acceso a la Red 26 de abril 1996 Empresa realizadora DAUCOM Espais Telematics S.L. Descripción: Menú general que da paso a las cuatro emisoras agrupadas bajo la Corporación Catalana de Radio y Televisión. Menú específico de opciones: Radio en directo, Radio a la carta, Audio Real, Novedades, Correo electrónico, TVC On line. Menú de acceso a los espacios telemáticos de diferentes programas. Al perder su esencia meramente auditiva, el futuro de las Radios on line vía Web demuestran la trayectoria de convergencia tecnológica aludida en diversas ocasiones3'i. :> Otras WWWs. Las más interesantes son aquéllas que agrupan a varios anunciantes como son los Centros Comerciales, Galería virtuales o Ciudades virtuales. Hay que señalar el fenómeno conocido bajo el nombre de Barter. El Sarter surge ante el hecho, constatado por muchas compañías, de la J19 La prueba de esta convergencia es el desarrollo de la Radio Digital - Digital Audio BroadcaSllng, DAB - cuyas experiencias están a nivel de prueba. En el presente trabaJo , de forma 1ntencional. !lO hemos analizado la Rad10 Digital, de manera individual, dado que las pruebas que se estan reahzando nos llevan al m1smo tratamiento multimedia interact1vo de las Autopistas de la Información. Es decir, el sistema DAB proporciona a la Radio nuevos servicios de valor añadido: no sólo transmite musica. dialogos y discursos S100 también Informaciones baJo la Tecnología Multimedia - graficos. tablas, presentaCiones, fotos, informaciones de trafico, mapas de autopistas y de calles, textos. Para recibir estas señales el aparato receptor InC04"POra una pantalla con lodos sus penfencos. (SALAMANCA, D 1995c4) ¿En que se diferenCia de Internet a efectos publicitarios? Pensamos que como soporte para comuOlcar contenidos publicitanos tiene las mismas ventaJasfdesventaJas que el resto de los Medios on-lIne, o de los Medios audiovisuales como la televisión. La diferencia estara en el usuario que necesitará un aparato diferente pero muy parecido al pe conectado a Intenet o a la pantalla de televiSión. ¿No sera mas facH para el usuario llegar a una misma Tecnología de Telecomunicación y que sea la naturaleza del emisor de contenidos lo que discrimine? 297 2’ Parte: EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIvA 1 2 LA CDMUN CACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA 23 MEDOS YSOPORTES INTERACTIYOSiiíei,et. 2.3.2.2. Otros ínfnnws. poca rentabilidad de una página Web desde el punto de vista publicitario. Ante ello, dichas empresas se asocian con otras, dejando que pongan publicidad en su Web site Esta práctica es la que se denomina Baden Meeker lo define como 11w exohange of govós anó se,vices without the use of casI, - el intercambio de bienes y servicios sin pasar por caja - (MEETER, M. 1996:Capll-1). En el caso de los Medios de Comunicación, el intercambio se refiere al espacio temporal o fisico en los soportes. 2.3.2.2. Otros entornas. A pesar de ser entorno WWW, debemos señalar los desarrollos que a partir de ellas se están realizando y que, al aportar un valor añadido concreto, merecen ser analizados de manera diferencial. D Navegadores- robots. (Personal Sroadcast Networks>. Como ya vimos, mediante un software especifico y un interfaz definido, el usuario selecciona la información que desea recibir y el canal o Medio de comunicación. El interface lleva incorporada una parte de la pantalla para ir mostrando publicidad. Los productos que se publicitan se adecuan al perfil del usuario, nivel socio demográfico elemental, y a sus centros de interés - materias seleccionadas -. Ejemplos: PointCast, IFusion Com y Freeloader. La segunda generación de PBNs - Open PBNs - permitirán una mayor número de canales o fuentes sobre los que recibir la información deseada. Esto traerá consigo una mayor segmentación del usuario a la hora de insertar publicidad en estos soportes. 2.3.3. Quioscos Electrónicos Interactivos. Las ventajas que habitualmente se señalan en este sistema son: Extensión del horario de atención al público a servicio permanente durante todo el año. Incremento de la productividad de las plantillas. 298 2~ Pedo: EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIYA 1 2 LA COMUNICACIÓN EMPRESARIALY PUBLICITARIA. 23. MEDIOS YSOPORTES INTERACTIYOS. Quioscos loteractivos • Información fiable y actualizada. • Posíbílidad de intercambiar información con el usuario. • Posibilidad de compra a distancia y de pago electrónico • Obtención de datos e información sobre el usuario. • Atractivo para el usuario que puede navegar por la información. 2.3.4. Televisión Interactiva. Uno de los principales frenos para el desarrollo de la Televisión Interactiva digital, por cable de fibra óptica, es el elevado costo de la instalación de la red que uniría a los hogares con el centro distribuidor. En la espera de inversiones privadas, la Televisión digital ha tomado el camino de un desarrollo más factible: el satélite. Pero esta plataforma no responde a una bidireccionalidad con lo cual la interactividad que ofrece es tan sólo de elección de programa o selección de aquéllo que está dispuesto a pagar por ver. En el entorno de este estudio, la Televisión Interactiva, sobre la que nos centramos, es aquélla en la que puede existir una auténtica interactividad - la que posibilita la red de telefonia bídireccional ya sea por telefonia fija (cable) o móvil (satélite) -, considerando la Televisión Digital vía satélite fuera de nuestro estudio debido a su situación de falsa interactividad. La Televisión Digital vía cable ofrece a la Publicidad varias circunstancias a tener en cuenta: c~*una menor saturación de mensajes que compiten en llamar la atención del posible consumidor, ~» una fragmentación de audiencias para objetivos de segmentación, ct»un alto grado de ‘calidad’ en los impactos efectuados al haber recibido la información interactuando con ella. 299 Parte. EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 1 2. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA.. ¡ 2.3.4. ‘I’cIcv¡sión Interactiva.2.3. MEDIOS Y SOPORTES INTERACTIVOS. Los anunciantes americanos - como Procter&Gamble320 - toman conciencia de estas ventajas y realizan, en aquellos países en que funcionan estos canales, parte de sus presupuestos publicitarios en estos soportes, superando incluso las altas tarifas de este sector. Se habla de la tendencia de especialización temática que conllevan estos canales. Esto conducirá, en un proceso a codo plazo, a un plano de diferenciación en la búsqueda de temas de interés y a un cambio en los hábitos de elección. Pasaremos de elegir canales a elegir programas dentro de un canal que nos ofrece prácticamente todo lo relacionado a esa materia de interés. Esta oportunidad se presenta única para los anunciantes: Si es capaz de conocer con qué aspectos, materias, temas se relaciona su grupo objetivo, la planificación resultará eficaz. Frente a ello la importancia del bloque horario irá perdiéndose, salvo en las retransmisiones en tiempo real321. Debemos también llamar la atención sobre la opción que tiene el usuario de no recibir publicidad322, o de recibirla sólo en los momentos que él activamente fije. La Televisión Interactiva está cada vez más cerca del espectador, pero ¿están interesados los consumidores en la interacción? Ángel Falquina comenta una frase de Olafur J. Qlafsson, Presidente de Sony en EE.UU, que afirma que el telespectador con lo único que está interesado en interactuar es con la 320 La Revista Anuncios, reunió a un grupo de empresas multinacionales en torno al uso de la Publicidad en la nueva Televisión Interactiva via cable Rafael Mazón, Director de Servicios de Marketing y Relaciones Extemas de Procter & Gamble España, declaró que el anunciante tendrá que afinar másen la definición de públicos objetivos y hará más uso de análisis cualitativos y cuantitativos de audiencias pare llegar al consumidor de una forma más eficiente. Desde Colgate Palmolive, Torben Nielsen, Director de Marketing, resaltó la adecuación del Medio para hacer llegar el mensaje al consumidor previamente definido. En Grunding, Eduardo Rabassa, Director de comunicación opinó que el cable ofrecerá la disyuntiva de la dispersidad de audiencias pero la ventaja de su nula saturacíon. La Multinacional Lever siempre preocupada por la eficacia de sus comunicaciones publicitarias consideraba, en palabras de José casals, Director de Comunicación, que una mayor diversificación de la audiencia y una pérdida de la eficacia de la publicidad convencional caracterizarán la evolución de/cable en España Para Francisco Diego, responsable de Marketing de Johnson&Johnson, el cable será necesario como ventaja competitiva de diferenciación en un clima de saturación de los medios convencionales. (ANUNCIOS, 1995d:30). 221 Sabiendo que muchos televidentes accederán a ese programa en cualquier otro momento del dia. 322 Paul Godfrey, Director de nCLlb, proveedor tecnológico de British Telecom - afirmaba: para el que no quiere publicidad se le puede proponer un trato alespectadorador: Nosotros no le ponemos publicidad ya cambio Ud. nos responde a una encueste detallada sobre su estilo de vida. (ESTRATECIAS1996c:72). 300 2’ Parle: EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA. 2.3. MEDIOS YSOPORTES INTERACTIYOS. 2.3.4. ‘I’ejevislóí, Inler~ctiva. .1 nevera. Probablemente lleve razón. CASIE323 realizó en 1994 una investigación sobre las preferencias en las aplicaciones de la Televisión Interactiva. Los resultados demostraron que la opción más interesante era la posibilidad de seleccionar una película o programa, para verlos en ese momento. Es decir el Video bajo Demanda o Video a la Carta. A partir de ahilas operadores han publicitado este servicio como el más caracteristico de la Televisión Digital - tanto vía satélite, como vía cable - al pensar que será el motor que estimule la demanda de abonos a sus canales. 323 CASIE: coalición for Advertising Supported Information and Entertainment. Esta institución americana está auspiciada por: la Association of National Advertisers Inc., la American Association of Advertising Agencies, y la Advertising Research Foundation. CASIE está dando las principales normas para medirla audiencia en la televisión interacliva y en las redes como INTERNET. [ TESIS DOCTORAL LA COMUNICACiÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS INFORMÁTICOS INTERACTIVOS. DISEÑO DE UN MODELO DE PLANIFICACiÓN ESTRATÉGICA DE COMUNICACiÓN PUBLICITARIA INTERACTIVA. M'ISABEL DE SALAS NESTARES. Director de Tesis: Dr. D. RAFAEL LÓPEZ LITA. '[)i¡\~. COMUNICACiÓN AUDIOVISUAL Y PUBLICIDAD 11. Facultad de CIENCIAS DE LA INFORMACiÓN. Universidad COMPLUTENSE DE MADRID. TOMO 11. 2.4. EL MERCADO Y LA NUEVA SOCIEDAD TELECOMUNICADA: MICROMARKETING. PROTAGONISMO DEL CONSUMIDOR. 301 .- 2.4.1. Rasgos generales del Mercado en la nueva sociedad telecomunicada. 301 .- 2.4.2. La Estrategia General de la Empresa Anunciante. 304.- 2.4.2.1. Entorno de la Empresa: Incidencia de las nuevas Tecnologías. 307.- 2.4.2.2. El Cliente: El Consumidor Interactivo. 309.- 2.4.2.3. La Corporación: El Anunciante Interactivo. 321 .- 2.4.2.4. La Competencia. 326.- 2.4.3 La Estrategia de Marketing . 327.- 2.4.3.1. El Micromarketing. 331 .- 2.4.3.2. El Marketing Directo, el Marketing Relacional y el Marketing Interactivo. 334.- 2.5. VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL EN SOPORTE INTERACTIVO. 344.- 2.6. LA NUEVA AGENCIA DE PUBLICIDAD INTERACTIVA. 352.- 2.6.1. Caracteristicas. 354.- 2.6.1.1. Estructura de la Agencia de Publicidad Interactiva. Función Critica: Factor Humano: Cualificación y Perfil del Personal para nuevas funciones y tareas. 354.- 2.6.1.2 Agencia con infraestructura electrónica. Función Critica: Factor Técnico: Creación y Producción con Tecnología Punta. 361 .- 2.6.1.3 Agencia en conexión con el Mundo. Función Crítica: Comunicación de la propia Agencia. 361 .- 2.6.2. Tipologías de empresas de Comunicación Multimedia Interactiva. Directorio. 367.- 2.7. MEDIDA DE LA EFICACIA Y DE LA AUDIENCIA DE LA COMUNICACiÓN EN SOPORTE INTERACTIVO. 369.- 2.7.1. Necesidad de nuevos criterios. 369.- 2.7.2. Metodologias. 375.- 2.7.3. Variables a estudiar. 377.- 2.7.4. Papel de las Asociaciones de Anunciantes, de Agencias de Publicidad y el EGMIAIMC. 379.- 2.7.5. Datos de Investigaciones realizadas. 381 .- TERCERA PARTE: EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA INTERACTIVA 3. DISEÑO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN CARACTERIZADA POR LA INTERACTIVIDAD QUE PROPORCIONA EL SOPORTE ELECTRÓNICO. 3.1 LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y LOS OBJETIVOS DE MARKETING. PUNTO DE PARTIDA: MODELO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA DESARROLLADO POR EL PROFESOR RAFAEL ALBERTO PÉREZ. 3.2. PROCESO DE ELABORACIÓN Y DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA INTERACTI VA. CONSTRUCCIÓN DE UN MODELO AD HOC. 3.2.1. Inicio del Diseño Estratégico. 3 2 2 Etapa de Información. 3 2 3 Etapa de Análisis de la Estrategia de Marketing del Cliente-Anunciante. 3.2.4. Etapa de Valoración: Subestrategia de Contenido del Mensaje. 3.2.5. Etapa de Subestrategia de Codificación del Mensaje. 3 2 6 Etapa de Subestrategia de Medios. 3 2 7 Etapa de Verificación y Control. CUARTA PARTE: CONCLUSIONES 4. CONCLUSIONES. 4.1. CONCLUSIONES EN EL CAMPO TECNOLÓGICO. 4.2. CONCLUSIONES EN EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD INTERACTI VA. 4.3. CONCLUSIONES EN EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA INTERACTIVA. 4.4. CONCLUSIÓN FINAL. 448.- 459.- 471.- 487.- 491.- 491.- 519.- 547 - 410.- 412.- 42 1.- 422.- 425.- 442.- 556.- QUINTA PARTE: REFERENCIAS 5. REFERENCIAS. 5 1 BIBLIOGRAFíA 52 BREVE REFERENCIA BIOGRÁRCA DE AUTORES CITADOS. 5 3 íNDICE DE CUADROS Y TABLAS. 558.- 558.- 635.- 648.- 301 2.4. EL MERCADO Y LA NUEVA SOCIEDAD TELECOMUNICADA: MICROMARKETING. PROTAGONISMO DEL CONSUMIDOR. 2.4.1 Rasgos generales del Mercado en la nueva Saciedad Telecamunicada. Giner considera que se dan ciertas megatendencias en los Medios interactivos (CAMPAÑA 1995b:18): O La Electroniticación. La primera megatendencia que se ha producido es la Electronificación. Se camina hacia un panorama mediático electrónico. Aquellos medios que utilizan las Tecnologías Analógicas - radio, televisión convencional - tendrán una evolución más complicada324 - que los gráficos ya digitalizados. • La Persona/ización. Se ha pasado de los Medios para todos a la información y el entretenimiento a la carta, del prime time al my time. La Comunicación Publicitaria convencional ha alcanzado muy altos niveles de saturación. Durante el año 1996 se emhieron un total de 1.008.692 spots de los que cada español estadísticamente le correspondería ver como media 22.692325. Los minutos de publicidad emitida al día fueron 939’, algo más de 15 horas de las 24. Los minutos de publicidad vistos por los telespectadores lograron ser 21~ diarios. El consumo medio diario de televisión de cada español, en ese año, fue de 1.301 horas, de las cuales 127 eran exclusivamente de publicidad. Todos estos parámetros fueron superiores a los obtenidos en 1995 y años anteriores, demostrándose asi una marcada tendencia, tanto a la ya aludida saturación publicitaria - el aumento en los últimos seis años es del 300% - como a un elevado consumo televisivo326. Los profesionales de la publicidad han constatado recientemente327 que su mayor enemigo es la saturación publicitaria. 324 De Salas considera que no sólo el mercado de las Tecnologias no electrónicas no evoluciona, por lo cual se puede decir que tendrán un futuro más complicado, sino también las empresas porque las empresas que apuestan por a e¡ectronificacrón asumen una actitud constante de renovación y puesta al día que sin duda mueve el mercado. (DE SALAS, R. 1997). 325 Estudio realizado por Zenith Media. IPMark n0 468. ¶115 maye 1997. Página 12. 326 Recientemente, el estudio realizado por Medianetwork arroja datos espectaculares: En agosto de 1997 - mes que habitualmente disminuye La inversión publicitaria - la media diaria de anuncios fue de 2305 spots con un total(mes de 71.480; un 55% más respecto al mismo mes del año anterior. (LEVANTE, 1997b:GB>. ~ Curso de Verano de la Universidad complutense en El Escorial 1997, sobre la Saturación Publicitaria. Director del Curso: Ricardo Ruceta. (PULIDO, ti. 199/a: 107; 199/biOY). 302 2 Parte: EL CAMPODE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBUCITARIA.. 24 Rasqos generalesMercado Sociedad Teleeon,unicadaLi 12.4. EL MERCADO Y LA NUEVA SOCIEDAD tELECOMUNICADA.MICROMARKSTINC. PROTAGONISMO DEL CONSUMIDOR. Son muchos los observadores que opinan que el desarrollo de las nuevas tecnologías y su rápida expansión rompiendo fronteras, está transformando la forma de vida de las personas (ECHEVERRÍA, J. 1994 y 1995.; MARTIN ZAMORA, M. P., ESCOBAR RODRIGUEZ, T. 1997:173; GONZALEZ, N., CLIGNET, H. 1994.11-12; CASTILLA, A., ALONSO, M C. 1966:180 y ss.; RODRIGUEZ, O. E. 1994:38; TREJO DELARBRE, R. 1996:153-200; VALLS, J F 1986:32 y ss.). Incluso, entre las Conclusiones de la Conferencia Ministerial del G7 sobre la Sociedad de la Información - Bruselas, 25 y 26 de Febrero de 1995 -, se señala la incidencia que las aplicaciones interactivas tendrán en el entorno y en las formas de convivencia. A partir del reconocimiento de este impacto, los miembros del G7 señalaron sus compromisos. El Profesor Rafael López Lita, en La Sociedad de Estudios Internacionales328 - SEI - se expresó en este sentido, demostrando como la comunicación puede ser un elemento clave de la cohesión social que sustenta un nuevo bienestar social. (LÓPEZ LITA, R. 1997). La comparación que en su dia realizó Joe Mandase en Advertising Age, plasmó este pensamiento: La televisión por cable no significa sólo la interconexión por medio del alambre; esto seda como decir que Coca Cola es sólo una bebida carbónica. De la misma forma que el refresco más famoso del mundo, la Televisión por cable aspira a posícionarse como un estilo de vida. (GONZALEZ, N., CLIGNET, H. 1994:11). Poder disponer de un video a la carta gracias a los sistemas digital y multimedia va a cambiar los hábitos de los televidentes. La distribución del tiempo - de ocio, de informarse. . .- no vendrá impuesta desde fuera con la rígida programación televisiva. Se podrán ver programas fuera de su horario preestablecido, siendo el individuo quien confeccione su propia programación. Esto coníleva serios problemas a la hora de planificar los medios con los tradicionales esquemas de hábitos sociales. Por un lado tenemos una sobrecarga de oferta informativa. Numerosos canales, soportes... compiten entre sí por reclamar la atención del ciudadano. El exceso de información nada tiene que ver con la calidad de la misma. Incluso ya se empieza a hablar de la enfermedad definida por el médico inglés, David Lewis, como Information Fatigue Syndrome. La posible modificación de los hábitos de compra había comenzado con los programas de Venta a Distancia o Televenta en las Televisiones convencionales, tanto hertzianas como via cable no óptico. A partir de aquí la tendencia podrá acentuarse al comenzar a fortalecerse el comercio electrónico gracias a los avances tecnológicos, puestos al alcance de la sociedad. 323 Conferencia impartida en el desarrollo del XLIII Curso de Altos Estudios Internacionales de la SE!, el 11 de marzo de 1997 bajo el titulo La Comunicación como Factor de Bienestar Social. 303F 2’ Porte EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2. LA COMUNICACIÓNEMPRESARIAL Y PUBLICITARIA~ 2.4. EL MERCADOY LA NUEVA SOCIEDAD TELECOMUNICADA MICROMARKETING PROTAGONISMO DEL CONSUMIDOR 2.4.1. Ras9os generales Mercado Soc.eciad Teiccostunícada Tomemos por ejemplo un tipo de producto cuya implantación afecta a toda la sociedad: los servicios financieros que proporcionan las entidades bancarias, cajas de ahorro y empresas financieras. ¿Qué supone para el ciudadano el poder tomar decisiones sobre su patrimonio financiero desde su casa y además, ejecutarlas? Comodidad, flexibilidad horaria, evitar desplazamientos, pérdidas de tiempo... ¿Cambia esto sus hábitos de compra’ con relación a la entidad financiera? Desde el punto de vista de las necesidades que debe satisfacer - conocer el estado de su cuenta bancaria, realizar transacciones, comprar-vender activos financieros, pagar recibos, solicitar créditos, abrir una nueva cuenta, anular una cuenta... - probablemente no, (mientras no cambie el sistema económico financiero vigente), pero si consideramos el hecho de no requerirse la presencia física3~ del cliente, desplazada al espacio de la empresa financiera, podemos conceptuar que ya se ha cambiado ciertamente un hábito de conducta. Con la llegada de los Cajeros automáticos - expendedores automáticos, Quioscos interactivos - la relación vendedor-cliente se pierde en favor de los aspectos ya comentados de flexibilidad horaria, disponibilidad, comodidad, seguridad... Con la expansión de los servicios bancarios en red, esta relación puede recuperarse siempre y cuando al otro lado de la red haya ‘alguien’. Este ejemplo es trasladable a cualquier otro producto de uso generalizado socialmente. Es el deseo de mantener una comunicación personal con ‘alguien’ que conoce el producto, nos entiende, comprende nuestra situación y nos ayuda, es lo que hace que las personas sigan desplazandose físicamente al lugar de venta. Mientras las conexiones on lina no consigan proporcionar esta sensación330 el comercio electrónico no se expandirá tan rápidamente como vaticinan. La globalidad en la economía significa competir a escala mundial para satisfacer a unos clientes cada vez más informados y más exigentes, en mercados en un proceso constante de fragmentación. Según los analistas prospectivos Harvey y Gavigan, en estas circunstancias, las empresas deben irse preparando para dar una respuesta manufacturera a las 329 Sin duda en determinados momentos - firma de documentos... - la presencia fisica del cliente será requenda. Pero al igual que a contraseña sustituye a la firma en las tarjetas electrónicas dentro de los cajeros automáticos, se puede llegar a ‘firmar a distancia. Cybercash ya ofrece un servicio de autentificación de tarjetas de crédito seguro y en tiempo real, basado en firmas digitales - http:/lwwwcybercahs.com/cybercash/info -. 330 Y decimos ‘proporcionar esta sensación’ porque técnicamente ¡a comunicación bidireodonal es posible, pero Ja sensación es de contacto con una máquina que tiene instrucciones precisas de respuestas tipificadas y no con ‘alguien’ inteligente que entiende lo que se ¡e comuníca. 304 demandas del consumidor en los siguientes aspectos: personalización del producto, cortos plazos de entrega, ciclos de vida de producto codos, fabricación por encargo (y no según las previsiones de venta como en la actualidad), y entrega puntual. A estos aspectos se le unirian los ya clásicos de precio, calidad y servicio. La empresa con estas características es bautizada con la denominación de Empresa Ágil’331. (HARVEY, MT., GAVIGAN, J.P. 1996). Se consolide, por tanto, con fuerza la nueva tendencia del Marketing: la personalización masiva de los productos. Esto significa el dar a cada cliente lo que quiere, cuando quiere y donde quiere. Satisfacer necesidades, anticipándose a sus deseos. Esta fórmula parece ser un auténtico seguro para fidelizar clientes y mantener ventas. 2.4.2. La Estrategia General de la Empresa Anunciante332. Todas las metas, apuntadas por Harvey y Gavigan, subyacen en el objetivo empresarial de alcanzar una ventaja competitiva que permita obtener una posición diferencial positiva en el mercado. Una Estrategia de Empresa se define como la manera en que la Corporación se esfuerza en distinguirse, de forma positiva, de sus competidores, empleando sus puntos relativamente fuertes para lograr mejor satisfacción de las necesidades del cliente, a un coste razonable. La tarea del Estratega-Anunciante será encontrar la manera de realizarlo. Es decir, la manera de obtener un rendimiento superior en relación a la competencia, combinando los puntos fuertes de la Corporación con las necesidades de los clientes. A la hora de pensar en la aplicación de las nuevas Tecnologías encontramos dos posturas empresariales: O ‘Estar por estar’, sin un objetivo asumido y definido, lo que equivale a invertir un presupuesto sin grandes esperanzas de rentabilidad. 331 En Estados Unidos el tema de la Agilidad ha dado pie a la formación de un Foro - Agility Forum - que lleva cinco años trabajando en esta linea. En Europa existe un movimiento para establecer un Foro Europeo de Agilidad promovido por el Centro para la Explotación de la Ciencia y la Tecnologia - CEST - en Londres, Reino Unido. El Proyecto 2000 de Ford, siguiendo este camino, se va implantando en la factoría de Valencia. 332 Utilizamos el término ‘empresa anunciante’ de manera abarcadora de toda situación en donde un organismo realiza una actividad de comunicación, persiguiendo unos objetivos adecuados a su propia naturaleza constitutiva - económicos, políticos, sociales, altruistas...-. 2a Parte ELCAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 7 LA COMUNICACIÓN EMPRESARIALY PUBLICITARIA. 24 ELMERCADO Y LA NUEVA SOCIEDADTELECOMUNICADA. 2.4.2. La Estrate 1ia General de la Empresa Anunciante. 305 2.LACOMUNICACIÓNEMPRESARIALYPUBLICITARIA..2’ Parte: EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA2.4. EL MERCADO Y LA NUEVA SOCIEDAD TELECOMUNICADA. 1 242 La Estrategia General de la Empresa Anuntiante O Plantear estos nuevos Medios y soportes de forma integrada en el Marketing mix de la empresa, con objetivos previamente definidos y consensuados con la dirección y el equipo de Marketing. El profesor Albendín Moya cita el estudio realizado, en 1996, por la empresa KPMG Peat Marwick en el Reino Unido en el que se demuestra que las empresas recorren tres etapas en su relación con la red Internet (ALBENDIN MOYA, J. J. 1997:146-147): O Presencia pasiva en la red. Se ofrece información general sobre la entidad y su actividad. • Una vez obtenida cierto número de visitas se empieza a proporcionar información más estructurada de sus productos y servicios. • Se comienza a ofrecer los productos o servicios a través de la red. Se busca realizar acciones que conduzcan a la venta. La búsqueda de la ventaja competitiva como objetivo general de la empresa o corporación se basará, siguiendo a Ohmae, en estas tres ‘C’ que conforman los tres vértices del Triángulo estratégico - Clientes, Corporación, Competencia - dando pie a la clasificación de las Estrategias Generales de Empresa. (OHMAE, K. 1992:67-119). Pero, si bien el análisis de Ohmae está de plena actualidad, la expansión de las nuevas Tecnologías abren más posibilidades, cumpliéndose así el primer camino que debe seguir la empresa para fortalecer su posición frente a la competencia: Reajustar la asignación de recursos para intensificar la diferencia funcional e incrementar la participación en el mercado y la rentabilidad. (OHMAE, K. 1 992:30-32)~~~. El punto esencial de este método es identificar cuáles son los ‘Factores Clave de Éxito’ que proporcionan a la empresa, una situación de superioridad con respecto a la competencia. John Kay, al tratar de explicar las razones del éxito empresarial, se encontró con el problema de la diversidad de criterios de medida utilizados para definir dicho ‘éxito’ - el tamaño, la cuota de mercado ostentada, la rentabilidad y los dividendos, la eficacia técnica, la capacidad de innovación, la imagen de empresa entre los clientes y empleados...- En el estudio realizado por Kay en 1993 con ejecutivos de compañias que habían alcanzado el éxito, llegó a la siguiente conclusión: La empresa de éxito es aquélla que crea un carácter distintivo en las relaciones con los diversos públicos con los que opera - empleados, clientes, inversores, accionistas, entorno social y administrativo...- y maximiza el valor de ese carácter De Salas resalta la dificultad existente en el proceso de convencer al cliente anunciante para que dote presupuestariamente la acción en estos nuevos Medios. Habitualmente la asignación de recursos procede del presupuesto general en Publicidad. La inversión necesaria no es grande y por tanto es de poco riesgo, pero se desconfía de lo desconocido. (DE SALAS, IR. 1996). 2" P8fle EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MUL TlMEDLA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA 2. EL MERCADO Y LA NUEVA SOCIEDAD TELECOMUNICADA 2.4.2. la Estrelegia General de li EmprKi Anunciante. distintivo. (KAY, J. 1994). 306 ¿Puede ser la Comunicación, a través de los medios electrónicos, multimedia, interactivos, un Factor Clave de Éxito? ¿Puede ser la nueva forma de relacionarse y de actuar en el binomio empresa-cliente, a través de los Medios Electrónicos, Multimedia, Interactivos, un Factor Clave de Exito ?¿Pueden ser los nuevos servicios que la empresa puede ofrecer, un Factor Clave de éxito? Para poder responder debemos detenemos a efectuar cuatro consideraciones. -o Análisis del entorno de la Empresa. -o Análisis del Cliente. -o Análisis de la Corporación y sus recursos operativos y funcionales . -o Análisis de la Competencia. Antes de ello, hay otro aspecto que nos gustaria resaltar, dentro de este apartado. La necesidad de adaptarse a los acelerados cambios de las últimas décadas, ha sido considerada, también, como una de las palancas más sólidas para la obtención de una ventaja competitiva. Robert Tucker profundiza sobre los elementos generadores de cambio en el mundo empresarial (TUCKER, R. 8 . 1993). Si contemplamos los 10 elementos que propone Tucker, y los reflejamos bajo la óptica de la Tecnología Multimedia Interactiva concluimos en todos ellos su presencia activa e incluso, protagonista. ELEMENTOS GENERAOORES OE CAMBtO La rapidez La comodidad Los cambios de generaciones La posibilidad de elección El estilo de vida Los descuentos Aumentar la calidad de las prestaciones El servicio personalizado Utilizar la Tecnología más moderna La calidad. TECNOLOGíA MULTIMEOIA INTERACTIVA La proporciona y maximaliza. Objetivo de sus diseños ergonómicos. Los acelera. Se centra en ella. Condiciona los hábitos sociales Los facilita . Posibilita conocer las necesidades Lo proporciona y ejecuta Está entre ellas Optimiza la comunicación, una de las claves del concepto 'Calidad'. 307 2 LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUELICITARIA~ 1 2’ Parte: EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 24 EL MERCADO Y LA NUEVA SOCIEDAD TELECOMUNICADA 2 42 La Estrategia General de la Emprase AnUncianía 2421. Entorno de la Empresa: Incidencia Tecnologías 2.4.2.1. Entorno de la Empresa: Incidencia de las nuevas Tecnologias. El entorno en el que se desarrolla la empresa alcanza una nueva dimensión y el proceso de elección de una determinada Estrategia de Empresa tiene nuevos matices, como puede apreciarse en el Cuadro, 2.23. Según el entorno y sus posibilidades presentes y futuras, la empresa fijará sus objetivos. Según su grado de implicación con las nuevas Tecnologias podrá acceder a las oportunidades que ésta le presente. Es importante tener claramente especificados los ‘lenguajes’ establecidos en los diferentes entornos dentro de la Comunicación global de la empresa. Los profesores e investigadores Férriz, Delso y Garrido resaltan la importancia estratégica del Sistema de Información de la empresa como ventaja competitiva que incide en la creación de valor y reduce los costos de operación. (FÉRRIZ MARCÉN, M. R., DELSO ARANAZ, M. O., GARRiDO RUBIO, A. 1997: 89- 99). Un Sistema de Información es definido como el medio de filtrar y seleccionar la información para que pueda ser de utilidad a todos los niveles de la empresa. Su objetivo será reunir información del entorno de la empresa, analizarla y elaborarla para proporcionar nuevas informaciones que se transmiten, a su vez, a dicho entorno. (FÉRRIZ MARCÉN, M. R., DELSO ARANAZ, M. O., GARRIDO RUBIO, A. 1997: 91). Cuadro, 2.23. Entorno de la Empresa coexistiendo con los Medios Electrónicos Interactivos. ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA ECONÓMICO TECNOLÓGICO SOCIO - CUl rURAL PROVEEDORES CANAL DISTRIBUCiÓN CLIENTES Jo. GloballZaclón Mercados ,.. Inversiones en •• 0 Jo- Informatlca ,.. Convergencia de tecnologlas Jo- Tecnologlas para la Imitación o Jo- Globalidad y localismos ,.. Tecnofobias ,.. Cultura e IdloslncracI3 ,.. EducaCión electrónica ,.. Acceso a la InformacIÓn ,.. NIVel de eqUipamiento Jo- Politlca virtual ,.. Desarrollo de leyes Nuevos delitos ,.. Desarrollo del lOE ,.. MundlaltzaclOn vertical ,.. Aparición de nuevos Intermecban05 VIrtuales .. T eodenCI3 a su posible ,.. Nueva estructura de mercado­ clbermercado- ,.. PersonahzaclOn de olertas­ productos/serviCIOS- ,.. ComercIo electrónico I [iiiiii~~E~N!I!O!R~N:O~iiiiiiiiliiiiii~::::iiiiiiiil~~Te,etrabaJO INTERNO DE EMPLEADOS'" ReCIclaje LA EMPRESA Jo- ImplICaCión en el proyecto Fuente ElaboracI6n proPia 308 309 2. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA..2’ Parle: EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2.4. EL MERCADO Y LA NUEVA SOCIEDAD TELECOMUNICADA. 2 42 La Estrategia General de la Empresa Anunciante. 2 4 2 2. El Cliente: El consumidor Interactívo. 2.4.2.2. El Cliente: El Consumidor Interactivo. En una economía libre es bien sabido que ningún mercado permanece homogéneo durante mucho tiempo, dado que cada grupo de clientes tiene tendencia a desear un producto o un servicio ligeramente diferente. Las empresas se ven imposibilitadas para llegar a todos los clientes con la misma eficiencia. Se impone el realizar una distinción entre los grupos334 de clientes más fácilmente abordables y los más difíciles. Entraríamos así en la base que caracteriza las últimas tendencias teóricas empresariales: La Segmentación. Se hace cada vez más crucial, como reconoce Teodoro Álvarez, la necesidad de conocer el mercado, la demanda, los hábitos de conducta, las necesidades y expectativas así como la oferta de productos y sus características para poder llegar a diseñar las condiciones en las que se puede llegar a satisfacer a los clientes mejor que la competencia. (MUNTÓ, F. 1995:50-51). Alvarez señala las razones de este convencimiento. Éstas podrían resumirse en cuatro apartados: 6iL El fracaso del Marketing masivo e indiscriminado que estaban creando en el mercado una actitud de rechazo a tales técnicas. Se desarrolla la tendencia hacia el deseo de un trato personalizado. © Los avances tecnológicos permiten una estructuración de la información sobre el mercado relevante para su explotación335. Evolución y desarrollo del Marketing de Base de Datos y Sistemas de Información Electrónica. (3) La exigencia de calidad que impone un consumidor más informado. ® La tendencia del ser humano a compartir gustos, aficiones y necesidades formando segmentos y tipologías sociales Para Lambin la segmentación resulta ser la partición del mercado total en subconjuntos homogéneos a partir de las variables que definen las necesidades y las motivaciones de compra. (LAMBIN, J. J. 1991). Dichos subconjuntos pasarían El hecho de la segmentación puede basarse en los principios que marca Mauss para justificar la ciencia de la Sociología, cuando afirma: Un primer hecho es constante: que existen sociedades, es decir agrEgados de grupos humanos/sea la que fuere la magnitud y la forma de estos grupos o de otrcs..1 todos ellos presentan la característica de que están formados por una pluralidad de conciencias individuales, actuando y repercutiendo los unos sobre los otros. Es por la presencia de estasacciones y reacciones, por estas interacciones por lo que se reconocen las sociedades. Pero la cuestión está en saber si entre los hechos que acaecen en el seno de estos grupos, los hay que ponen de manifiesto la actitud del grupo en tanto que grupo y no solamente la naturaleza de los individuos que la componen, los atributos generales de la humanidad ¿Hayhechos que son los que son porque elgrupo es loquees? (MAUSS, M. 1969:8-9). ~ Madsen, Director de Proyectos interactivos en .J.W.T. señala este hecho como fundamental en el avance del Marketing Directo de nueva generación. (MADSEN, H.1996:76-77). 2" Parte EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA 2 4 EL MERCADO Y LA NUEVA SOCIEOAO TELECOMUNICAOA 2 4 2 t.. E.rraItgII Genent de la E~ ~ 2.4.2 .2. El Cliente: El Consumidor lnIerlCtivo. 310 a constituir los mercados potenciales distintos a los que la empresa deberá dirigirse, siempre y cuando cumplan los tres requisitos condicionales que señala Kotler de Homogeneidad, Sustancialidad y Accesibilidad (KOTLER, P. 1992), más los apuntados por el Profesor Vicente Font de Identidad y Heterogeneidad. (FONT, V. 1987). CONDICIONES DE EFICACIA EN LA SEGMENTACiÓN IDENTIDAD Los segmentos deben ser fácilmente identificables. HOMOGENEIDAD Los segmentos identificados deben ser homogéneos en relación al criterio de segmentación elegido. HETEROGENEIDAD Los segmentos identificados deben ser diferentes de los demás grupos en cuanto a su reacción ante el tratamiento empresarial. SUSTANCIALlDAD Los segmentos identificados deben representar un potencial suficiente para justificar una estrategia ad hoc. ACCESIBILIDAD Los segmentos identificados deben ser accesibles, tanto por autoselección del comprador como por cobertura de la empresa. Ohmae propone dos tipos de segmentación que nos resultan de interés para ellrabajo del publ icitario. (OHMAE, K. 1992 :7~80). -- La Segmentación por Objetivos. Es la que se realiza de acuerdo con las distintas formas en que los diferentes clientes utilizan el producto. Las clasificaciones socio-demográficas típicas - edad , sexo, hábitat , clase social , profesión, nivel de ingresos ... - nos muestran datos estadisticos de interés, pero no se pueden considerar segmentos estratégicos mientras que no representen objetivos diferenciales entre los diferentes segmentos. Estos objetivos diferenciales serán los que marquen una actuación especifica por parte de la empresa­ anunciante. Se unen aquí dos aspectos fundamentales que deben de completar las variables a estudiar para realizar la segmentación: 311 2’ Parte: EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 1 2. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA. 2.4. EL MERCADO Y LA NUEVA SOCIEDADTELECOMUNICADA 2.4,2. La Patrategia General de la Empresa Anunciante, 2.4.2.2. El cliente: Li consumidor Interactivo. D El valor y el posicionamiento mental, que tiene el producto para el individuo. Para ello se tendrá en cuenta tanto los aspectos intangibles -atractivo, imagen de marca, autosatisfaccíon. .- como los tangibles -rendimiento, duración, comodidad, costo de uso, valor de reventa, condiciones de pago, servicio postventa.. En la selva de la comunicación de hoy el único medio para destacar es saber escogen concentrándose en pocos objetivos, practicando la segmentación. . 316 En Europa, la empresa Eurobarometro342 realizó un sondeo en el año 1995 - febrero - entre 500 personas de los Estados Miembros de la Unión Europea con el fin de medir el conocimiento y actitud del europeo hacia las nuevas Tecnologias de la Información. El resultado fue el siguiente: Uno de cada dos europeos no saben qué significa 'Sociedad de la Información' y 'Autopista de la Información'. Con relación a las actitudes aparecen un 57% que piensa que representa un peligro para la protección de la vida privada. (DAVARA RODRiGUEZ, M.A. 1996:26-27). En España, la investigación realizada desde Fundesco, Análisis de los Usuarios Multimedia en Espafla, (FUNDESCO. 1996a:281-305) muestra la realidad de nuestro pais. Basada en una muestra compuesta por tres segmentos, empresas, instituciones de servicios sociales y particulares, proporciona la respuesta a las siguientes cuestiones reflejadas en los Cuadros, 2.25. y 2.26 .. Cuadro, 2.25 Conocimiento del término 'Multimedia'. Nocane, • Ninguno Fuente Fundesco 1996 Sociedad Española 1995 U.O • Como ",ulm • De •• pel1o • N/S N/C 3-12 Fuente: EUROFQCUS. Boletin de información para la prensa de la Dirección General. Información. Comunicación. Cultura y Sector Audiovisual. Comisión Europea Bruselas 20/27 de marzo 1995. Paginas 5 y 6 2" Parte EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA 2 <1 EL MERCADO Y LA NUEVA SOCIEDAD TELECOMUNICADA 2 4 2. liI Eslndeg", General de le Empre$.l Anu .... ,ante 2A.2.2 El ClienTe: El Consumidor Inle ractlvo. " " ¡lO 120 • " , Cuadro, 2.26. Conocimiento del término 'Multimedia' Según Grupos de Usuarios Sociedad Española 1995 Empresas Servicios Sociales " " , · ¡lO !! 20 • • " , N inguno • N oclon •• Nlng .. no • Noclan .. • Como U.II.,K! • e~l>.no • Corno U .... tlo • e.p.n o " " ." f~~ ~ T5 '" • , Particulares 1 Ninguno • Noclon ... • Como U.u.tlo • e ~p .. no ¡ 1 Fuente Fundeseo 1996 317 De estos resultados, en el grupo de particulares es donde mayor proporción alcanza la respuesta 'ningún conocimiento' (25,1%). En relación a la valoración que aprecian de la Tecnología Multimedia, los resultados obtenidos fueron encaminados a altos porcentajes en el mundo de las instituciones sociales, bajos en el mundo empresarial y equilibrados en el de los particulares, según podemos observar en los cuadros, 2.27. y 2.28. 2" Parte. EL CAMPO DE LA PUBLlCIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL \( PUBLICITARIA 2" EL MERCADO Y LA NUeVA SOCIEOAD rELECOMUNICAOA 242 La E"'-'¡e;. GenenII de la ~ ~II 2.4.2.2 El Cliente : El Consumidor Inte,ac1IVO. Cuadro, 2.27. Valoración de la utilidad del fenómeno Multimedia Sociedad Española 1995 Nada • Poco • Ba stante • Mucho • Sin especificar Fuente Fundesco 1996 318 En la sociedad española tenemos un ejemplo digno de alabanza en una gran persona pionera de los Medios Interactivos en España. Nos referimos a Fernando Elzaburu, de 70 años, Presidente de la Asociación de Usuarios de Telecomunicaciones, que afirmaba, la gente tiene miedo a las tecno/ogfas y fes quiero demostrar que si yo puedo manejar todos estos botones a mi edad, elfos también pueden343 . Elzalburu delata la necesidad , en nuestra sociedad , de un proceso divulgativo extenso de los conocimientos tecnológicos mínimos para poder llegar a la sociedad de la información del próximo siglo. La Fundación La Caixa y la Universidad Oberta de Cataluña -UOC- pusieron en marcha en abril de 1997 programas dirigidos a la tercera edad para el aprendizaje y uso de estos medios344 • 343 El País Semanal N° 1069. 23 de marzo de 1997 Pagina 57 )44 La Vanguardia 6 de Julio de 1997 Pagina 56 2' Parle El CAMPO DE LA PUBUCIDAD MULTlMEOIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA 24 EL MERCADO Y LA NUEVA SOCIEDAO TELECOMUNICAOA 2 4 '2_ la Estrlllto-~ de .. ~ AnI.rIc:..nIe 2.4.:1.2 El Cliente: El Consumidor InlerK1lvo. Cuadro, 2.28. Valoración de la utilidad del fenómeno Multimedia Según Grupos de Usuarios. .. .. i: : .. • Sociedad Española 1995 Empresas Servicios Socia les "Ildl • Poco • eu~n~ • ~"<~o .. t'" ~20 : " o Particulares t , 1 NacIII . ... - . .... . M""" Fuente Fundesco 1996 319 Otra iniciativa interesante ha sido la real izada por la Generalitat Valenciana con el Proyecto Infovi lle345 en la ciudad de Almansa, como plataforma de estudio e investigación cuyos resultados permitirán la extensión progresiva de la Sociedad de la Información en la Comunidad Valenciana. 3, seguida del acceso a recursos específicos (43,2%>. Esta conducta demuestra lo que Gonzalo Jover señala, en relación a la necesidad de promocionar hábitos de uso de los Medios. La educación que fomente centros de interés en los individuos, localizaciones temáticas, sobre las que se desea saber más o intercambiar opiniones, sin duda condicionaría otro tipo de conducta o uso de un medio como Internet. Y no necesariamente tienen que ser temas de gran altura cientifica. Hobbies, curiosidades, preferencias temáticas, pueden ser complementadas de manera positiva. . Por otra parte, el exceso de información disponible frena la búsqueda si realmente no hay un interés concreto. ¿Estarán los consumidores interesados en navegar a través de la Publicidad?. Los centros de interés de los individuos se convierte en el objetivo de las acciones de Comunicación y Marketing. Este hecho lleva a que se comience a decir que la publicidad interactiva es el final de la segmentación del consumidor y el final del target. La segmentación se realizará a partir de las correlaciones existentes entre los productos y marcas y los centros de interés de los consumidores3t Los centros de interés están íntimamente relacionados con los perfiles de estilo de vida, pero alcanzan un nivel de ‘deseo’ que puede o no reflejarse en dicho perfil. Pensemos en la persona sedentaria-urbana que sin embargo disfruta con todo lo que suponga viajes, aventura, riesgo.. Temas que él, personalmente, puede que no llegue a llevar a cabo. La sociedad desarrollada reparte el tiempo laboral - ocio, en una tendencia de aumento hacia más tiempo libre. El consumidor se enfrenta a una gran cantidad ~ Por ejemplo: Segmentar el target de un determinado modero de coche por criterios como: alto interés por el fútbol + gusto por la música folk + interés por los temas náuticos + interés por practicar el inglés + gusto por las excursiones cortas de fin de semana... etc. 321 2’ Parte: EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA.. 2.4. EL MERCADO Y LA NUEVA SOCIEDAD TELECOMUNICADA. 242 La Estrategia General de la Empresa Anunciante. 2 4 2 a. La corporación: El Anunciante Interactívo. de ofertas en torno a cómo gastar su tiempo de ocio. Según Samways (SAMWAYS, A. 1995:63), los consumidores desean disminuir el tiempo que gastan en los aspectos rutinarios y cotidianos, tal como hacer compras. Buscan ser más eficaces en la elección de las ofertas de distracción y entretenimiento. Al poder estar los usuarios más implicados con el Medio y con el mensaje, se encuentran más capaces de juzgar qué es y que no es aceptable para la Publicidad Interactiva. El desarrollo de unas reglas de cortesía, conocidas con el nombre de ‘netiquette’ hacen que el equilibrio entre los deseos del consumidor y el de los anunciantes se mantenga con un importante rigor~7. 2.4.2.3. La corporación: El Anunciante Interactivo. A diferencia de las Estrategias basadas en los clientes, las asentadas en la corporación son de tipo funcional. Su objetivo consiste en optimizar los puntos fuertes de la compañía en relación a la competencia, en aquellas funciones criticas que le otorguen éxito en el sector. El conocimiento de los recursos operativos y funcionales con los que puede contar la empresa determina la manera de afrontar los retos del mercado. La necesidad de un enfoque racional de los recursos da pie a sistemáticas y métodos de trabajo que son llevados a la práctica tras las decisiones reflexivas a las que dan lugar. (CIRERA, J. 1995:7-8). Jacques Knapougel, desde su perspectiva como experto en Marketing Directo y de Fidelización, señala un aspecto que no se debe olvidar: la necesidad que tiene el anunciante de estar preparado internamente - circuitos de organización logistica - para tener una compieta sintonía con la Campaña de Publicidad y responder a las demandas que ésta genere, pudiendo así rematar las ventas. (KNAPOUGEL, J. 1996:40). En los Medios Electrónicos nteractivos, esta necesidad se acrecienta en tanto en cuanto puede obtenerse una respuesta inmediata del usuario-consumidor. Esta respuesta debe ser atendida con celeridad si se desea mantener una buena relación y posicionamiento con el cliente. ~ Han sido muy divulgados los casos de reacción de los usuarios de Internet, frente a lo que consideraban una práctica perjudicial y abusiva por parte de alguna empresa u organización. El más conocido es el sucedido en el despacho de abogados canter&Siegel, que acabó siendo expulsado de la red. 322 2’ Parte: EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2.4. EL MERCADO Y LA NUEVA SOCIEDAD TELECOMUNICADA. 2. LA COMUNICACIÓNEMPRESARIAL Y PUBLICITARIA.. 12 4 2 La Estralegía General de la Empresa Anunciante.2 4 23. La Corporación: El Anunciante Interactíva. Ruano, desde su estudio con Price Waterhouse, relata el caso de la Enciclopedia Británica. Esta compañía pasó de ser una editorial, con un sistema de venta definido y al que dedicaban sus mayores esfuerzos, a una empresa que rediseña el producto, - Britannica on líne - modificando su estructura de negocio con nuevos métodos de distribución etc. (RUANO, R. 1997:104>. Una de las funciones criticas de la empresa son sus sistemas y canales de comunicación. Por tanto la figura del Director de Comunicación - sea interno o consultor externo - alcanza una importancia clave. En el estudio realizado por DirCom se viene a demostrar como las empresas españolas - en este caso - están considerando cada vez más, la comunicación como una variable estratégica de gestión (DIRCOM, 1995:149). Los cambios más previsibles en la organización y administración de la empresa son señalados por Harvey y Gavigan, en los términos siguientes: (HARVEY, M. T., GAVIGAN, J. P. 1996>. 4. Reorganización de la contabilidad de gestión utilizada para medir y fijar el coste del proceso productivo, en la que la fijación del precio basada en el coste del producto cederá ante una evaluación del coste basada en las actividades y los proyectos, fijándose el precio de acuerdo con información detallada del mercado. ce Revisión y revaluación de los aspectos legales, tales como la responsabilidad del fabricante, la responsabilidad civil, el seguro y la titularidad de la propiedad intelectual. ~ Contar con una organización menos jerárquica, más flexible y horizontal, con directivos bien informados y procesos productivos más modernos. ce Revisión de las relaciones contractuales entre las empresas y los trabajadores. Trabajador = accionista del proyecto. 4. Transformación de las cadenas de abastecimiento en cadenas de valor añadido y asociaciones de utilidad compartida. 4. Potenciación del objetivo de obtención de la fidelidad del cliente basada en unas relaciones duraderas y flexibles en un marco de servicio continuo. 4. Implantación y utilización de las nuevas Tecnologías de la Información que posibiliten el comercio electrónico: Intercambio Electrónico de Datos - EDI -, Internet y el WWW, el e-mail, los sistemas abiertos... 4. Implantación de la filosofía del aprendizaje continuo. 323 Y Parte EL CAMPODE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 1 2. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA.. 2.4. EL MERCADO Y LA NUEVA SOCIEDAD TELECOMUNICADA. 2 4 2 La Estrategia General de a Empresa Anunciante. 2423. La corporacián: El Anunciante Interactivo. ¿Quienes son las empresas que están invirtiendo en Tecnologia Multimedia interactiva? ¿Con qué tipologia de productos? A lo largo del punto 1.1.3.2. Aplicaciones.- señalamos algunos ejemplos de empresas que introducen en su comunicación el uso de estas tecnologias. En un principio se consideraba que los anunciantes que utilizaban medios de respuesta directa estaban en mejor disposición que los anunciantes de publicidad tradicional para probarlos Medios Interactívos, porque ellos comprendían el significado de los sistemas de respuesta (G. G, M. N. 1995:71). Sin embargo podemos observar que, sobretodo en el caso de Internet, accede la casi totalidad de anunciantes, que anteriormente sólo utilizaban Medios de Comunicación convencionales. A nivel global nos puede servir de indicación los datos arrojados por la empresa Jupiter Comunication sobre las categorías de productos que se anuncian en Internet con una inversión superior a los 5 millones de dólares, en Estados Unidos. El siguiente cuadro, 2.29. muestra los porcentajes de empresas dentro de cada categoría que utilizan la red como soporte publicitario. El director de Jupiter Online Advertising Group, Peter Storck, afirmaba que a pesar de ser el medio on me algo ‘especial’, dentro del panorama general de Medios de Comunicación, el crecimiento de empresas que se incorporan a él lo ‘legitimizan’ y demuestran lentamente su capacidad de atraer al consumidor. Para Storck, la tendencia de crecimiento continuará. (JUPITER COMMUNICATIONS, 1997). Los 10 principales anunciantes durante 1996, ~ por Jupiter Communications, acumularon el 26,5% de toda la inversión publicitaria on me. Éstos se recogen en el Cuadro, 2.30. La lista de los siguientes - hasta 20 - nos la aporta el informe de Morgan Stanley. (MEEKER, M. 1996). En ella encontramos a las empresas siguientes: MCKinley Group, SportsLine USA, Amazon.com, Toyota, Sprint, Travelocity, Digital Equipment Corp., Ziff-Davis, y Procter & Gamble. :348 La inversión es controlada a precios de tarifa, no reflejándose los posibles descuentos o negociaciones entre el anunciante y el dueño del espacio on me. 2" Parle EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MIJL TIMEDIA INTERACTIVA 2. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL V PUBLICITARIA 2 <1 EL MERCADO Y LA NUEVA SOCIEDAD TELECOMUNICADA 2 <1 2 t.. E$lr"8Ieg .. GenefM de 111 EmpreM Anuncillnte 2.4.2.3. La CorporllelOn: El Anur\("I,n'e InterKlIYO. Cuadro, 2.29. Sectores Industriales en Internet. (A~o 1996) I Sector industrial I Porcentaje con espacio en Internet Telecomunicaciones 91 ,43% Infonnática 83.33% Industria pesada y Agricultura 80,00% Medios de Comunicación 79,73% Negocios y Consultoras 70,59% Servicios Financieros 66,37% Seguros 61 ,36% Material industrial 38,46% Otros negocios y Servicios al 36,96% Consumidor Prendas de vestir y 22,30% complementos Fuente JUpiter Commumcallons 324 Y Parte EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA.. 24. EL MERCADO Y LA NUEVA SOCIEDAD TELECOMUNICADA. 2.4.2. La Estrategia General de la Empresa Anunciante. 2.4.2.3. La corporación: El Anunciante Interactivo. 325] Ranking Anunciante Inversión(Mm $> 1 Microsoft 13.0 2 AT&T 7,3 3 Excite 6.9 4 IBM 5.9 5 Netscape Communications 5.7 6 Infoseek 5.1 7 NYNEX 4.0 8 Yahoo~ 3.9 9 Lycos 3.9 10 CNET 2.7 En el campo de la ediciones en CD-ROM, 00-1, y Quioscos electrónicos resulta sumamente difícil obtener una visión general del anunciante que los utiliza, dado que no son controlados por ninguna empresa, por el momento. Con relación a la Televisión Interactiva encontramos también dificultad para obtener algún dato significativo, dado lo incipiente de su establecimiento en pruebas. No obstante consideramos que en este proceso de convergencia multimedia interactivo, aquellos anunciantes que comienzan a realizar acercamientos interactivos en Internet son, en principio, ídóneos para cualquiera de las otras alternativas pues los costos - variable que discrimina radicalmente al anunciante - no se diferencian demasiado, salvo que en la Televisión Interactiva sean más elevados. [ Cuadro, 2.30. Lista de los Principales Anunciantes en Internet, 1996. Fuente: Jupiter Communioations. Marzo 1997 326 Y Parte: EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2.4. EL MERCADOY LA NUEVA SOCIEDAD TELECOMUNICADA. 2. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA.. 12 42 La Estrategia General de la Empresa Anunciante.2 42 4. Le cenpetenc%a. 2.4.2.4. La Competencia. Las Estrategias de Empresa basadas en la Competencia se establecen a partir de tas fuentes de diferenciación, en todas las funciones críticas, que le separa de la misma. Desde la década de los 90, el Benchmarking se convierte en una herramienta crucial para las Estrategias basadas en la Competencia. A través del Benchmarking la empresa identifica, compara y aprende de los mejores productos, servicios y prácticas del sector para poder estructurar un programa para e cambio y promover una cultura de superación y mejora constante dentro de la corporación. (BENDELL, 11, BOULTER, L., KELLY, J. 1994; ESCRIVÁ, 1. 1994:60-61). Sin menospreciar todas las prácticas y procedimientos organizativos y funcionales de la empresa en las diferentes áreas de actividad y producción, existe un aspecto importante que es motivo de diferenciación con los competidores. Nos referimos al concepto de imagen de marca. El ‘poder de la imagen de marca, y del posicionamiento, sitúa a las marcas en diferentes jerarquías dentro de la mente del consumidor. Las diferentes percepciones que el consumidor recibe de los productos y sus marcas son asimilados formando las escalas mentales, a partir de las cuales, el consumidor ubica cada marca en su mente, lo cual va de la mano de la generación de actitudes - positivas o de rechazo - hacia ella. (RíES, A., TROUT, J. 1991:18-23; 1993). Conseguir un posicionamiento de marca sólido, a partir de un atributo que lo identifica y singulariza, manteniendo una posición estable y duradera en las mentes de los consumidores es el objetivo de muchas empresas, aunque no todas lo consiguen. Se plantea la necesidad de realizar estudios constantes sobre la evolución de la imagen de marca de los productos de la competencia y de la empresa. Por medio de sus resultados se puede analizar los espacios diferenciales entre las puntuaciones alcanzadas en las variables que componen cada item de la imagen de marca. De esta manera habrá información para tomar decisiones estratégicas. Incluso podriamos considerar la realización de técnicas en busca del diseño del Modelo Ideal de producto para poder llegar a satisfacer las necesidades de los consumidores mejor que la competencia. En este caso no se tomaria como base al líder del sector para aprender de él, sino a las expectativas generadas por los expertos, líderes de opinión y deseos del consumidor. 327 2. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA. 1Y Parte: EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTFERACTIVA 2.4. EL MERCADO Y LA NUEVA SOCIEDAD TELECOMUNICADA 2.4.3. La Estrategia de Marketin~. La Competencia interactiva puede ser vigilada muy estrechamente y sin necesidad de esperar a que lleguen los informes de lnfoadex o el video conteniendo todos los anuncios del sector/subsector que salieron en televisión el mes pasado. En este caso la frase Veo y me ven es una realidad. El efecto M¡metismo se observa con mayor celeridad que en otros Medios convencionales pues continuamente hay mejoras técnicas que aplicar. El primero que las lleva a cabo se diferencia de los demás, gana ventaja competitiva, pero inmediatamente es copiado por la competencia igualándose la diferencia. En este dificil reto se encuentra el siguiente nivel de análisis: la Estrategia de Marketing. Esta depende de los objetivos marcados en la Estrategia General de la Empresa-Anunciante y dará pie a la Estrategia de Comunicación. 2.4.3. La Estrategia de Marketing. Es interesante y clarificador el razonamiento que realiza el Profesor Rafael Alberto Pérez sobre el modelo circular - oferta guiada por la demanda - en el que se asienta la esencia misma del Marketing y su relación con el error como método. Se trata de un ‘modelo circular imperfecto’ en el que la empresa detecta necesidades en el mercado, disefla los productos y servicios destinados a satisfacerlos y trata de presentados como los que mejor responden a aquellas demandas iniciales. Aunque no siempre sea así y en ese proceso, muchos productos fracasen. El error se paga con la muerte del producto, unas veces, y otras, con su rediseflo. Este proceso de realimentación tiene un testigo permanente: la marca. (>21 error no es extraño a la filoso fía ni a la metodología del Marketing, pero en los últimos años se ha desarrollado una especial sensibilidad a la escucha y detectación de los fallos del servicio y del producto, para así autocorregirlos casi automáticamente. (PEREZ GONZÁLEZ, R. A. 1992:56). El Marketing como disciplina que aprende de los errores, naciendo cada vez y adaptándose a las continuas transformaciones del mercado y sus agentes. La idea de flujo, de corriente, puede aplicarse no sólo a la comunicación sino también a este movimiento continuo de mercancias, bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor final. En esta corriente surge el Marketing como disciplina que aplica estrategias, tácticas, técnicas, y herramientas que regulan y optimizan ese movimiento continuo en favor de la empresa que lo practica. Aunque resulte clásica, la clasificación de Estrategias de Marketing que realiza Kotler en cuatro tipologías, según la cuota de mercado detentada, continua teniendo validez en este nuevo entorno. 2' PilRe EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA 2 4 EL MERCADO Y LA NUEVA SOCIEDAD TELECOMUNICADA 2.4.3. LIo Estrillegy de Milr1Ietmg. 328 Kotler señala como Estrategias Competitivas las siguientes estrategias de Marketing recogidas en el Cuadro. 2.31 . (KOTLER. P. 1992). Cuadro, 2.31. Estrategias de Marketing Competitivas Estrategia del Estrategia del Estrategia del EstrategIa del LÍDER RETADOR SEGUIDOR ESPECIALISTA _ Desarrollar la _ Ataque Frontal demanda _ Ataque lateral. _Estrategia _ Adaptar las .. Estralegia defensiva deCisiones a las básica de .. Estrategia _ Evaluar tomadas por la Concentración ofensiva correctamente la competencia _ Reduar la capacidad de partlapación ante reaCCIón del lider Fuente Kotler. P 1992 En principio, la utilización de los Medios Interactivos puede ser aplicada a cualquiera de estas estrategias de Marketing , siempre y cuando se utilicen con imaginación y dinamismo. Por ejemplo: El lider puede intentar desarrollar la demanda a través de un CD-ROM que explique nuevos usos del producto o buscando nuevos consumidores en grupos que no eran objetivo de sus acciones de Marketing anteriores. El número dos, que quiere ocupar la posición del líder, puede atacar frontalmente al lider colocando unos Quioscos interactivos con fuertes promociones en los lugares más transitados de los Centros Comerciales o Grandes Superficies. El Especialista puede realizar una Web dirigida sólo al segmento jurídico y colocar un banner en la Web de Aranzadi , en la del Colegio de Notarios ... Pepsi , con su continua estrategia de retador hacia CocaCola ha sabido combinar, en la campaña de 1997, los Medios convencionales (Televisión) y los Interactivos (Web en Internet). En definitiva, a nivel general, los Medios Interactivos pueden ser tratados como herramientas convencionales de comunicación al servicio de las trad icionales 2" Parte EL CAMPO OE LA PUBLlCIDAO MULTIMEDIA INTERACTIVA '2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL V PUBLICITARIA 24 EL MERCADO V LA NUEVA SOCIEDAD TELECOMUNICA.DA. 2.4.3. La Estreleglól de M.rkeflng. Estrategias de Marketing:M9. 329 No obstante podemos observar que en Internet las situación puede estudiarse con otra óptica. Si la empresa considera interesante la utilización de estos Medios Electrónicos on line, habiendo sopesado los pros y contras de esta decisión, Oufour y Wentland proponen cinco posibles Estrategias de Marketing a seguir en Internet. (DUFOUR, A. , WENTLAND, M. 1997:132-133; DUFOUR, A. 1997:3S-42). Éstas son resumidas en el Cuadro, 2.32. Cuadro, 2,32. Estrategias de Marketing en Medios Electrónicos Interactivos On Une 11 .. ~SISTENCIA ~ I "ERf· ,-' Concluir Impedir o . ~)L .. iN T , . . .. Crear un acuerdos con restringir No mostrar serviCio que nuevos Benchmarket* ciertas ninguna no existe Intermediarios actividades reacción ti Fuente Oufour, A Wentland, M • Ver Nota Pie de Pagll'la N" 348 Estas Estrategias afectan a todos los elementos del Marketing mix - producto/servicio, segmento de consumidores ... - y por lo tanto, también a la Comunicación. La Estrategia de Emergencia es la obtenida como consecuencia de haber desarrollado una nueva actividad comercial en la red. Es prefen·ble ser el primero :M9 Stan Rapp denomina a la utilizaciórl del Mar1<.etulg masivo Junio con el Mar1<.eling de masas con ellermino de Marketing DIrecto de Masas (ESTRATEGIAS, 1996d.49). 2~ Parte: EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 1 330 2. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA. 2.4. El. MERCADO Y l..A NUEVA SOCIEDAD TELECOMUNICADA 2.4.3. La Estrategia de Marketing. que ser el mejon afirman Ries y Trout en sus libros. (RíES, A., TROUT, J. 1990; 1993). El banco Banesto ha sido el primero en realizar transacciones comerciales cm line - compra de un producto - proporcionando alta seguridad y confídencialidad al usuario. Sin duda al haber comunicado este hecho en los medios, su posicionamiento como entidad bancaria estará reforzada muy favorablemente en esta variable. La Estrategia de Alianza es la que se lleva a cabo cuando se deposita la responsabilidad de la presencia de la empresa en la red a un intermediario con el que se ha llegado a un acuerdo. Como hemos señalado, cada vez que se coloca un vínculo de la empresa en otro site - sea éste de la categoría que fuera - se está realizando una Estrategia de Alianza. Será por tanto lo más habitual. La Estrategia de Competencia es la que sigue los principios del Benchmarket35i La Estrategia de Resistencia no es siempre posible de llevar a cabo. Consistiría en impedir o restringir las actividades comerciales de la competencia. Suele utilizarse para impedir la entrada de productos procedentes de otros mercados, y suele ampararse en las normas y leyes de protección de los mercados nacionales. La Estrategia de Indiferencia es aquélla en la que la decisión recae en una no-actuación. Normalmente viene justificada por un deseo de esperar a que la estructura del mercado en red se expanda, aumente el número de usuarios, etc. La dificultad a la hora de adecuar la estrategia de Marketing a la Estrategia de Comunicación radica en la implicación de ésta a los demás elementos del Marketing mix bajo un mismo espacio y tiempo. Es decir, en un mismo acto de comunicación podemos cumplimentar objetivos de Marketing tales como: desarrollar un nuevo canal de distribución, hacer una promoción al consumidor final, reforzar el posicionamiento de marca, fidelizar clientes.., y todo ello sin que haya disonancias., y que cada usuario obtenga de la información aquélla que esperaba percibir junto con el beneficio del entretenimiento y valor añadido a temas que le interesan. Vemos que en aquellos planes en donde se busca un acercamiento a la persona, al consumidor - acciones de personalización - los soportes electrónicos interactivos comienzan a estar presentes en las decisiones de los anunciantes~1. ‘t~ Aunque Dufour no habla explicitamente del Benchmarket, la explicación que proporciona puede englobarse en este concepto. 351 José Luis Pérez Platero, Jefe de Publicidad de Fujitsu CL España asilo manifestaba en el Vilí Encuentro Anual de la Publicidad organizado por el International Research España.( Madrid. Febrero 1997). Pérez Platero resalió el dato obtenido por ¡a Universidad del País Vasco en tomo a que sólo el 11% de la audiencia ve todos los anuncios de un corte publicitario para reforzar su decisión 331 Y Peñe: EL CAMPODE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 1 2. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA. 2.4. EL MERCADO Y LA NUEVA SOCIEDAD TELECOMUNICADA. 2 4 3 La Estrategia deMarketing. 2431. El Mícrornarketing. Lo que con el Marketing directo no se obtiene principalmente por problemas presupuestarios, comienza a ser posible e incluso rentable. 2.42.1. El Micromarketing Los Medios Electrónicos Interactivos permiten realizar el denominado Marketing UNO a UNO cuya característica o factor diferencial es su capacidad de generar relaciones más intensas entre la empresa y el cliente al dirigirse a él de forma personal. El Marketing UNO a UNO busca hacer sentir al cliente como parte importante de la empresa - algunos lo llaman ‘socio’ -. Wunderman recuerda la frase Peter Drucker, sobre cómo definiría el anuncio perfecto, y su respuesta fue: Aquél del que el consumidor pueda decir ‘Este es sólo para mr. La frase define la personalización real que aventaja a otras formas de Publicidad y que ya comienza a ser una realidad. (WUNDERMAN, L. 1994:76) Se considera que el Marketing UNO a UNO es la gran revolución del Marketing y de la Comunicación modernos352. Chantal y Patrick Ochs así lo piensan cuando afirman que el objetivo del Marketing person to person lleva consigo el dejar de considerar al individuo, en su vida privada o profesional, como formando parte únicamente de un conjunto, incluso si es segmentable y segmentado, sino como una entidad en si mismo. Con su personalidad, sus gustos, sus rechazos, sus hábitos, sus motivaciones. Concienciarle cJe que es a él, y solo a ét a quien nos dirigimos. Y que no es una marca, o una empresa anónima quien le habla. Quitarle la angustia y hacerle sentir que participa plenamente en el acto de compra. Qué este realmente implicado. (OCHS, C., OCHS, P. 1992:14). El Marketing UNO a UNO ha venido a llamarse en los últimos años: Micromarketing. En la Revista Anuncios se escribia en mayo de 1995, con motivo de las Jornadas sobre Televisión Local y el Cable, el siguiente párrafo indicativo del comienzo de la difusión del término: Carlos Lapuente, Director General de Gepsa TV ofreció al auditorio un nuevo vocablo: Micromarketing, cuya traducción libre viene a ser algo así como ‘comunicación para cada hogar’. Cada vez se tomarán más en consideración a los clientes en detrimento de los mercados. (ANUNCIOS, 1995b:12) Las causas del desarrollo del Micromarketing recorren un camino similar a de comenzar a utilizar nuevos planteamientos que acerquen su producto al consumidor. 352 Incluso se escuchan frases del tipo: ElMarketinp ya no se lleva, la nueva moda es el acercamiento a/os clientes. (GÓMEZ-KEMPF, C. 1995:16). 332 2’ Pañe: EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA.. 12.4. EL MERCADO Y LA NUEVA SOCIEDAD TELECOMUNICAOA.2,4.3 La Estrategia de Marketing.2.4.3.1. El MicronMrkotíng. las de la segmentación ya apuntadas: la automatización de la producción, la individualización cada vez más selectiva de los consumidores, la saturación de impactos publicitarios, la fragmentación de las audiencias de los Medios de Comunicación, los avances en la Tecnología de la Informática personal, o la regionalización. La segmentación origina el Micromarketing cuyo desarrollo gira en torno a ella. El Micromarketing se aplica tanto a un producto de consumo generalizado, como a un producto de consumo especializado. Verbeek, Director General de la CNN en España, explica la filosofía de su estrategia: un producto de ‘masa’ pasa a convenirse en una serie de productos similares, pero segmentados y diferenciados. El software MOSAIC es una de las herramientas de segmentación de bases de datos que ha permitido a la Compañía CNN diferenciar 40.745 áreas diferentes en España, y 29 tipologias de consumo distintas. . Con la Tecnología Multimedia Interactiva, como vimos al hablar de la interactividad, la corriente o flujo informativo entre la empresa y sus posibles públicos se modificairadicionalmente la empresa emite mensajes dirigidos a sus clientes y público externo a través de los dos modos clásicos - PULL: empujando la comunicación hacia ellos o PUSH: esperando que los usuarios accedan a la comunicación. (FLEMINO, P. 1996:154; OUFOUR, A., WENTLANO, M. 1997:112- 113). Con los Medios Electrónicos el mensaje permanece pasivo y es el individuo el que, comportándose activamente, tiene que descubrirlo. En este entorno el Marketing de UNO-a-UNO se hace posible ya que uno-a uno, a su conveniencia y oportunidad se irán aproximando al emisor. El desarrollo del comercio electrónico ha llevado a investigar el proceso de decisión de compra, aplicándolo a los soportes multimedia interactivos. Es interesante la aportación, que desde la Universidad de Lausanne, realizan los profesores Arnaud Dufour y Maia Wentland con relación a las cinco etapas de desarrollo temporal del proceso de decisión de compras , en este caso aplicado a Internet. Según su opinión, la percepción de la necesidad, la búsqueda de la información, la evaluación de las alternativas, la decisión de compra y los sentimientos postcompra pueden ser potenciados en Internet con diferentes aplicaciones y modos específicos de comunicación tal como se muestra en el cuadro, 2.33. (DUFOUR, A., WENTLAND, M. 1997:112-113). 2" P.n. El CAMPO DE LA PUBLICIDAD MUL TtMEDLA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA 2 <1 EL MERCADO Y LA NUEVA SOCIEDAD TELECOMUNICADA 2 <1 3 l.II E~.I~ de Mer'.lemg 2.4.3.1. El MIc~rkebA9. Cuadro, 2.33. Proceso de decisión de compra Aplicaciones y Modos de comunicación en Tecnologia Multimedia On Line. Etapa Primera Etapa Segunda I Etapa Tercera Etapa Cuarta Etapa QUinta Percepción Búsqueda de Evaluación de Decisión de Sentimientos del Problema información I.s compra post-compra I altem ativas AplicaCiones Aplicaciones Aplicaciones Aplicaciones Aplicaciones - Publicidad - Catálogos - Versiones - Compra - Retroinfonna on line interac1ivos de test sobre la red ",ón - Eco sobre - Web slÍe - - Servicio una página - E- zlne· Comparativos Postventa Web - Almacenes - - Acta/Informe - Eco en un virtuales NewsGroups NewsGroups News Group ... Publicidad ... FAQs ... Agentes Modos de Modos de Modos de Modos de Modos de comunicación comuntcación comunicación comunicación comunicación PUSH PULL PULL I PUSH (Pull) Extracción Fuente Dufour, A WentJand, M 1997113 • e-zme dlSl.nbucu~n de RevtSta electrómca vla e-mail 333 De Jong , como cabeza visible de la Asociación Europea de Marketing Directo, E.D.M.A. , opina que se ha entrado en una fase de partiCipación del cliente e interactividad en la que el acto único de venta se ha transformado o se transformara, en un proceso de compra (LUQUE, M. 1995:16). En todas estas fases , la interacción se desarrolla en mayor o menor intensidad. Será en la última etapa en donde la empresa realiza la extracción de información sobre el cliente, dándose la fase de análisis de satisfacciónes y siendo el in put para la realización de acciones de fidelización . Pensamos en el caso de la Televisión Digjtallnteractiva o en los Quioscos electrónicos. Este modelo puede aplicarse con igual rigor, en cuanto a la definición de las etapas y los modos de Comunicación. Tan sólo variarán algunas de las aplicaciones, manteniéndose otras en común - por ejemplo la Telecompra -. 2" Parte EL CAMPO OE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA 2 4 EL MERCADO Y LA NUEVA SOCIEDAD TELECOMUNICADA 2 4 3 Le ESlJ1IIegIa de MaI1. Para Wunderman, el Marketing Directo es cientifico, mensurable, polifacético, y multidimensional. Fue el primero en muchos aspectos, tales como: segmentar los medios; afirmar que la Publicidad segmentada era más efectiva que la masiva; descubrir que el diálogo publicitario es más efectivo que el monólogo de los mensajes de masas; revelar que la información es el componente principal de los mensajes y medios. Por primera vez el Marketing ha sido la causa del desarrollo de un medio personal e interactivo sobre la base de la información (WUNDERMAN. L. 1994 73-78) Sí a todo ello se le añade la utilización de un soporte en si mismo interactívo, empezamos a entrar en una nueva manera de controlar los impactos publicitarios. El Marketing Directo se caracterizaría por: Es un sistema interactivo que comunica de forma individualizada a un emisor con un receptor, buscando a continuación el establecer un diálogo entre ambos. Utiliza diferentes Medios para la emisión y soporte de sus mensajes. La respuesta es medible. Se conocen sus resultados. El feedback de retorno es cuantificable. Puede provocar transacciones, órdenes de reserva, pedidos y ventas. Son muchas las ventajas del Marketing Directo - trabajar con públicos objetivos y precisos, facilitar el control de la Estrategia comercíal, crear y mantener una base de datos, potenciar los planes de calidad total~3. ..- pero entre todas ellas la que alcanza mayor transcendencia para este trabajo es la posibilidad de establecer una Comunicación lnteractiva con el cliente, que a jucio de Josep Alet, nos permite conocer mejor sus necesidades y deseos. (ALET VILAGINÉS, J. 1991>. Los hermanos Ochs abundan en este punto al considerar que el sistema del Marketing Directo permite tomar conciencia de la interactividad al tratar de obtener un resultado tangible, concreto, realista, movilizando al único público que se busca movilizar. 2" Parle EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2_ LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL y PUBLICITARIA 24 El MERCADO Y LA NUEVA SOCIEDAD TElECOMUNICAOA 243 II EstrategA! de MMl: O El desafio de los nuevos medios. El propio desarrollo del concepto ‘Interactividad’ debe madurar, pasando de la fase de novedad a un periódo de practicidad. • El desafio de la rentabilidad. Por la propia confianza que las empresas- anunciantes otorguen a las nuevas Tecnologias tras la obtención, con su aplicación, de mejores resultados para sus compañias. • El reto de la Libertad: La necesidad de una legislación para la protección de la intimidad que posibilite su uso en las mejores condiciones de respeto hacia el cliente. A estos hechos, deberíamos añadirle un cuarto: O El desafio de la confianza. La propia desconfianza de los usuarios a realizar transacciones que no controlt9. Por otro lado hay fuerzas que impulsan a romper esas limitaciones, como por ejemplo el deseo de la persona de interactuar por si misma, la bajada de costes de los Medios Interactivos, la posibilidad de acercarse más al consumidor y demostrar el valor que aportan los productos y servicios en un lenguaje que se adapta al receptor, la opción de recibir feedback... (IRIS3D, 1997; LUQUE, M. 1996:17). La acogida del Marketing Interactivo en el sector publicitario comienza a notarse a partir de 1996 en donde los Directores y Presidentes de las grandes Compañias de Publicidad ya hablan de dicha técnica como una realida&~& Si las redes y laTecnología de Telecomunicación siguen desarrollándose al ritmo actual, las posibilidades de feedback en tiempo real serán mayores. En definitiva seria un sistema de videoconferencia con el departamento de Atención al Cliente, Ventas, PostVenta.. Parece que los usuarios no se plantean el hecho de que el Cajero Automático es un Quiosco electrónico espacializado dentro de una red interna, y que la información de su tarjeta, libreta, cuenta corriente., viaja también por un Cable... Como opina De Salas, la desconfianza no se basa en experiencias personales sino en un efecto mediático. (DE SALAS, IR. 1997>. -‘~ Por ejemplo: Rick Fizdate, desde Leo Burnett Worlwide afirma: 51 Marketing Interectivo se posicione como une nueva fórmula pare llegaral consumidor Ya sea una página en Internet, o une ejecución de CD RaM, los medios interactivos ofrecen nuevas formas de ponemos en contado cort 1 342 2’ Parte? EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA.. 2.4. EL MERCADO Y LA NUEVA SOCIEDAD TELECOMUNICADA 2.4.3. La Estrategia de Market.ng. 2.4.3.2. El MK Directo, MK Relacional y MK Interactivo Peter De Jong, desde su posición en la E.D.M.A., opina que el futuro del Marketing Interactivo en Europa depende de la facilidad de acceso de la que disfrute el consumidor. El desarrollo y consolidación de los ordenadores han configurado el Marketing Directo actual. Por tanto, el desarrollo de los Medios Electrónicos Interactivos favorecerá la expansión del Marketing Interactivo en los próximos años. (ESTRATEGIAS, 1995aa:67). El Marketing Asociativo tiene por misión: Crear un beneficio recíproco = asegurar la fidelidad del cliente. Las herramientas del Marketing Asociativo estañan en los Departamentos de Investigación y Desarrollo así como de Diseño industrial o de servicios. Es un paso más del Marketing Relacional hacia la captación total del cliente. Se concede un trato diferenciado a cada cliente, usando la tecnología para mantenerlos costes bajo control (IPMARK, 1995d:24). Dentro del Marketing Asociativo deberiamos de incluir la tendencia a la producción a la carta que determinadas empresas están instituyendo como forma de operar. Tal es el caso de la empresa multinacional Levis Strauss que fabrica el pantalón con las medidas que desde el punto de venta le han mandado, via red interna, al mismo precio que el ya confeccionado o la fábrica de zapatos que confecciona el zapato a la medida del pie previamente escaneado en la zapateria -receptora de pedidos. Se cumple así el viejo concepto que preconiza Kotler: los clientes compran valor. La personalización, la calidad y la innovación solo tienen éxito duradero si añaden valor. Como conclusión de este punto recogemos en el Cuadro, 2.35. el panorama mediático que pintó David Torrejón361 - Director General de la Asociación Española de Anunciantes -, en torno a los dos escenarios generados frente al futuro del Marketing y los Medios Electrónicos Interactivos. (ESTRATEGIAS, 1996b:39). el consumidor Leo Burnett ha invertido mucho tiempo y dinero en el desarrollo de programas interaclivos. Esel caso, por ejemplo, de una experiencia de cine vidual para Dewar, o un juego de CD ROMpara Kellog. (CONTROL, 1996a:63>. 361 Seminario Las Autopistas de la Comunicación y su impacto en la publicidad, organizado por ESIC y y la Asociación Española de Medios Publicitarios - AMPE -. Madrid 1996. 2" Pane EL CAMPO OE LA PUeUCIOAO MULTIMEOIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUeLlCITARIA 2.4 El MERCADO Y LA NUEVA SOCIEOAO TElECOMUNICAOA 2 4 3 la EsIraIegIII de Maflllltlng 2.4.3.2. El MK OI' lIdO, MK Reladonal y MK tnle.ac;l.vo. Cuadro, 2.35. Escenarios de Marketing y Futuro de los Medios de Comunicación . ESCENARIO INMOVILISTA -() Continuidad del modelo televisivo actual as! como el resto de los Medios convenCionales -o Las nuevas TelevIsiones y los Medios Interactivos consiguen acceder a una parte reducida de hogares -o El Mal1l;etlng de masa domina los sectores cf> Las marcas de distribución ganan fuerza -() La inversión en Mal1l;eling promocional continua su marcha de crecimiento constante -() La ComunicaCIón comercial en los nuevos medios se ve limitada por el marco político Fuente O TorreJ6n ESCENARIO DEL GRAN CAMBIO ~ Cnsls de la Televisión generalista por audienCIa e inversión publicitaria Ruptura del modelo televisivo convencional Proceso de conversión de los Medios hacia las nuevas Tecnologias ... Expansión de los nuevos Medios a la mayoría de hogares La audienCia se segmenta y se reordena en grupos mucho más pequeños y homogéneos ... El Mal1l;eting relacional se convierte en la herramienta más idónea para comunicar con los individuos y los nuevos Medios en el camino óptimo para 10grar10. ~ Las marcas recobran su fuerza frente a las de distribución ~ La dlstnbución directa aumenta su cuota de mercado ~ El marco político pennite la comunicación comercial en los nuevos Medios. Se favorece la autorregulación para su control. 343 11 F 2’ Parte? EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA2 LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA... 12.5. VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA COMUNICACIÓNEMPRESARIAL EN SOPORTE ELECTRÓNICO INTERACTIVO. 2.5. VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL EN SOPORTE ELECTRÓNICO INTERACTIVO. Desde el punto de vista del usuario la capacidad de interactuar a través de los Medios de Comunicación ofrece ciertas supuestas ventajas. Con independencia del tipo de soporte interactivo o el tipo de aplicación, según Samways Soporte Técnico y Atención al cliente (52,8%) Seguridad y encriptación de datos <44,2%) Telebanca (34,2%) Pero el camino en nuestra sociedad empresarial está aún por iniciarse. El estudio empirico realizado por el profesor Miguel Bol366 a nivel de la Comunidad Elobjetivo del estudio era analizar en quémedida se estaban cumpliendo las expectativas empresariales quehablan conducido a las empresas a efectuar su conexión a Internet o a situar una página Web en la red. Y Parte? EL CAMPO DE LA PUQUCIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2. LA COMUNICACIÓNEMPRESARIAL Y PUBLICITARIA... 2.5. VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LACOMUNICACIÓN EMPRESARIAL EN SOPORTE ELECTRÓNICO INTERACTIVO. 349I Y Parte? EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIALY PUBLICITARIA... 12.5. VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA COMUNICACIÓNEMPRESARIAL EN SOPORTE ELECTRÓNICO INTERACTIVO. Valenciana - Comunidad que presenta gran actividad productiva, exportadora y empresarial de la cuasi-totalidad de sectores económicos - demuestra que el comercio electrónico - variable que despierta interés de conexión - es lo menos utilizado en la realidad. Sin embargo el aspecto de Comunicación que les proporciona el correo electrónico si es valorado y empleado. Por otra parte, según este estudio el provecho de Internet como Medio Publicitario es usado en un alto porcentaje (46,% sobre un total de 127 empresas). (BORT SAN SEGUNDO, M. 1997). Con relación al anunciante, Meeker realiza un análisis de los pros y contras de la Publicidad en cada uno de los Medios (MEEKER, M. 1996). En el cuadro 2.38. nos centramos en Internet para el que hemos recopilado las ventajas encontradas navegando’ por las páginas Webs de diferentes empresas de comunicación - como por ejemplo las Agencias españolas: Barcelona Virtual, Arroba System, Double You, NetMarketer, Iris 3D, Medía Planning, Media Estrategia, Conver, Brand Media Comunicación Digital, Comunicación Digital Clak/Grupo Ruiz Nicoli, Adenet System, Paflal y Maresma &Associats, TradeNet, Conexis, Theoasys. ..- y que son resaltadas como elementos a tomar en consideración a la hora de pensar en su utilización. 2' hIl. EL CAMPO OE LA PUBLICIDAD MUL TIt.lEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA U. VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAl. EN SOPOfUE ELECTRóNICO INTERACTIVO. Cuadro, 2.38. Ventajas e Inconvenientes de Internet para los Anunciantes. Ventajas ./ La Publicidad en Internet es permanente en el tiempo: 365 dias al año, 24 horas al día y el costo es el mismo dependiendo de la audienCia Es siempre accesible. ./ Se aproxima a la publicidad porque se esta interesado en el contenido. Luego. es una gran oportunidad de Marketing ./ Compatibilidad del producto y servicio con el soporte ./ Integración del Medio de Comunicación con la organización de la compañia. ./ Sinergia con los demás Medios de la campaña publicltana ./ Proporciona la ocasión de crear una relación con el consumidor a través del Markehng Directo uno-a-uno. Ello, sin duda, refuerza el posIcionamiento de la marca ./ Se pueden aear vinculos económicos con el diente - acumulación de puntos ... -. ./La Tecnologia MultimedIa posibilita una mayor creatividad para hacer la Publicidad mas atractiva y completa ./ La distribución del coste es baJO. El coste de alcanzar a un millón de usuarios es el mismo que impactar a uno sólo Es asequible . ./ En general hay un ahorro de costes - llamadas telefónicas-. ./ la publicidad y el contenido pueden ser creados, aumentados o cambiados en poco tiempo y de esta forma estar siempre actualizados ./ La medida de la respuesta o de la visita a la publicidad es inmediata. Es cuantificable . ./ Es un MediO de Comunicación sin limites geograficos . ./ Permite la segmentación de los contenidos de comunicación para diferentes públicos ./ Ademas de Medio de ComUnicación es también un canal de dlstnbución y de información. Fuente. ElaboraCión propIa Desventajas ./ No existe un estandar de cnterios para la medida del impacto. ./ las herramientas de medida son inmaduras ./ Aunque la variedad de contenidos, formatos y estilos que permite Internet puede ser una ventaja, dificulta el patrón de medida comparativa a la hora de comprar los espacIos publicitarios . ./La propia dificultad de estimación del mercado influye en el calculo de los rating, share y frecuencia. ./la audiencia es aún pequeña ./ La seguridad de las transacciones (aunque se esta avanzando mucho en orden a ser absolutamente seguras para ambas partes) . 350 2" P..,. El CAMPO DE LA PUBLICIDAD MUl TIt~EDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA 2.6. VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL EN SOPORTE ELECTRÓNICO INTERACTIVO. 351 Si pensamos que el anunciante quisiera además sacar provecho de su espacio Web alojando en él a otros anunciantes, debemos de señalar que segun las investigaciones realizadas por Forrester Research, que es reconocida como la consultoría más rigurosa en los temas de Internet, la mayor parte de las compañias361 que calculan obtener beneficios por medio de la publicidad están perdiendo dinero. Esta situación tardará aún algunos años en cambiar de sentido. (SOLA MARTi , J . 1996b). En el Cuadro, 2.39. señalamos las referidas al CD-ROM siguiendo el mismo esquema de trabajo. Cuadro, 2.39. Ventajas e Inconvenientes del CD-ROM para los Anunciantes. Ventajas .1 Facilita la explicaCIón del producto mediante animaCiOnes, gráficos, sonido y vídeo ./ Aporta valor ar'ladldo mediante la personalización o simulación de forma que el cliente potencial aprecie el valor que le aporta el producto o servicio ./ Permite que el mensaje llegue al segmento al que va dirigido ./ Se puede adaptar el mensaje al segmento target. .1 Puede renovarse su contenido ./ Su actualización es fácil y de baJO coste Fuente ElaboracI6n prop.a Desventajas ,¡Se depende del equipamiento que tenga el segmento al que se quiere dirigir la comunicación Jtl1 En 1996, según esta fuente, habia en el mundo unas 11 millones de websites que se ofrecen para hospedar publicidad de otros anunciantes Parte? ELCAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA20 28 LA NUEVA AGENCIA DE PUBLICIDAD.2 LA COMU~JICACION EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA 352 26. LA NUEVA AGENCIA DE PUBLICIDAD INTERACTIVA. Samways realiza un interesante análisis del desafio que los nuevos Medios Interactivos Multimedia provocan en las Agencias de Publicidad. (SAMWAYS, A. 1995:97-107). Es de interés señalar las dificultades que encuentra el Publicitario a la hora de intentar convencer a su cliente sobre una inversión en unos Medios jóvenes, que van experimentándose. Samways apunta las siguientes: ® La industria multimedia está limitada con complejas y no resueltas consecuencias tecnológicas. Hay cierta incertidumbre sobre el futuro de los desarrollos tecnológicos. ® El beneficio potencial para el anunciante es incierto y si llegase, seria a largo plazo. Es difícil transmitir una idea de Marketing que tan sólo traerá ganancias marginales en el mejor de los casos. 0 La Publicidad Interactiva es una disciplina a mitad de camino, pudiendo obstaculizar las decisiones de Marketing. El auténtico desafío para las Agencias es adquirir la suficiente experiencia en estos entornos como para tener la confianza y la credibilidad del cliente- anunciante. Algunas Agencias tuvieron la circunstancia favorable de crecer en estos medios multimedia interactivos de la mano de uno de sus más importantes clientes. Ejemplos los tenemos en la Agencia Chiat/Day que fue el primero en situar la marca Nissan en Prodigy en 1992. 0 la Agencia Mc Cann Erickson Interactive Alto nivel de formación en Tecnologias Electrónicas Multimedia Interactiva > Alto nivel de formación en Marketing. Saber pensar coordinando comunicación y otros elementos del Marketing mix. > Gran capacidad de adaptación al producto o servicio. > Gran capacidad de creación~’ de Estrategias de Comunicación nuevas. Estos contenidos son los que vemos que estas Agencias empiezan a usar como ejes de comunicación en los mensajes sobre su propia actividad - Business to Business -. Para ello los propios Medios Interactivos están siendo utilizados como soportes de comunicación de las Agencias de Publicidad382 que quieren desarrollar su imagen de empresa en este sentido, Desde hace ya varios años, las Presentaciones de Agencia vienen realizandose en soporte electrónico, principalmente con disquete de 3,5’, y anteriormente con los Floppy Disks, por lo que no hay necesidad de justificar ahora un nuevo uso ya que lo que cambia es el soporte y una mayor capacidad de recibir la información según los intereses del receptor al utilizar el lenguaje hipertextual. Las Agencias de Publicidad han sido una de las primeras empresas en anunciarse en Internet. Según De Salas, la necesidad de estar en Internet responde a una razón de credibilidad frente a los anunciantes. Si se cree en el soporte, la Agencia Interactiva debe de utilizarlo para sí misma. Es un instrumento de apoyo y referencia. No obstante se debe ser cauteloso con el contenido explicitado pues, al ser un servicio nuevo, hay mucha tendencia a la imitación y copia. (DE SALAS, 1996). ~‘ Entendemos el término ‘creación’ más allá de lo encerrado bajo la voz creatividad publicitaria’. Compartimos el Concepto de creación que Marina recoge en sus libros, Teoría de la inteligencia creadora y Ét¡ca para Náufragos, uno de cuyos párrafos reproducimos ahora: Crear es producir sorpresas eficientes. Esto es lo que unifica la ciencia, el arte, las invenciones de todo tipo, técnicas, económicas o sentimentales. ¿ Para qué son eficientes? Cada actividad lo es para una cosa distinta. La creación más importante será la que responda eficazmente a nuestro problema más complicado, que es vivir (MARINA, JA. 1995:38>. Desde su puesto de permanente observador, Nebot afirma: Si la creatividad se define como la capacidad de conectar estructuras mente/es capaces de generar emociones, estamos hablando de un régimen de publicidad perteneciente a una Teoria de la sensibilidad Pero si de lo que se trata es de la capacidad de conectar estructuras mentales capaces de generar conocimientos entonces ya no hab/amos de creatividad sino de ciencia. (NEBOT, E. 1996:35>. 382 Hablamos de Agencias de Publicidad abarcando a todas aquéllas que, sea cual sea su clasificación original - Servicios Plenos, Central de Compras de medios, Marketing Directo, Relaciones Públicas..- consideran interesante ir teniendo un espacio en los nuevos medios emergentes, 2' Parte EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MUL m~EDIA INTERACTIVA 2. LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA 2.6. LA NUEVA AGENCIA DE PUBLICIDAD 26 1 C8r.ICterlsticas 2.6.1.3. En Conedón: Factor de Comunic3l;i6n. 364 Según Caslellole (CASTELLOTE, 1. 1995: 43) el 46 % de las 490 Agencias de Publicidad que facturan más de 1.500 millones de dólares acceden a esta red. Las Agencias que actúan en España se han ido incorporando al principio lentamente, en estos últimos años. Podemos destacar como ejemplos los siguientes: Caso Año 1996 Anunciante/Producto/Marca: J. Walter Thompson España. Agencia de Publicidad de Servicios Plenos. Agencia realizadora: J.W.T. y Arroba System. Medio / Soporte: Web en Internet. Dirección: http://www.jwt.es Acción: Identidad corporativa. Descripción: Proporcionan mucha información, a partir de un menú en su página principal- Home page -, que pretende ser una explicación de la filosofia de agencia, y una presentación de sus últimos trabajos. Añaden la idea de Bolsa de trabajo. El entorno une la imagen identificativa de su fundador - siempre vestido como si se tratara de un almirante - con la idea de navegación por un azul espacio sideral con marcianitos incluido. Objetivo: Abrirse nuevas alternativas según evolucione la red . Ser pionero en su sector dentro del mercado español. Caso' Año 1996 Anunciante/Producto/Marca Barcelona Virtual S.L. Agencia de Publicidad para Internet. Agencia realizadora: Barcelona Virtual S.L. Medio / Soporte: Web en Internet. Dirección: http://www.bvirtual .com Acción: Imagen Corporativa. Descripción: A traves de una estructura de página dividida, ofrece un menú de cuatro opciones principales además de las posibilidades de Idioma - inglés, alemán - , Novedades y Enlaces a Clientes. Bajo la opción AUTORRETRATO nos dirige a un gran contenido informativo sobre la empresa, su equipo y su actividad , con acceso a la Carpeta de prensa , Datos sobre Internet, y al Buscador Yahoo. LA GALERiA quiere ser un espacio de entretenimiento cultural y artistico. EL TELESCOPIO es un servicio de gran interés por la información sobre temas de Marketing que ahí se recogen. E-MAIL como opción del menú principal es utilizado para potenciar la interacción. Objetivo: Enseñar las posibilidades publicitarias que el medio Internet arroja, posicionando a la empresa como pionera y experta en dicho medio. Crear un clima de confianza con los posibles usuarios-clientes. "1!' P8Ile EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNiCACiÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA 26 lA NUEVA AGENCIA DE PU8 UC'DAD 2 e 1 c..ct.rlSitn 2.1.1.' . En Coned6n ; Factor de ComunicxlOn. Año 1996 AnunclantelProductolMarca: IRIS3D, Agencia de Marketing Interactivo. Agencia realizadora: IRIS 3D Medio I Soporte: Web en Internet. Dirección: http://www.iris3d .es Acción: Identidad Corporativa. 365 Descripción: Presentación detallada y concisa de las seis divisiones de actividad que ofrece . Explicación de los objetivos a alcanzar con cada una de ellas y Demostración a través del acceso a diversas campañas realizadas. Libro de visitas, Test y e-mail para potenciar la interacción. Objetivo: Demostrar la capacidad del Marketing Interactivo a través de diferentes soportes, desde el CD-ROM, los Quioscos, las Intranet e Internet. Posicionarse como empresa líder en Marketing interactivo. Año 1996 Anunciante/Producto/Marca: TBWA Canada. Agencia de Publicidad . Agencia realizadora:TBWA. Medio / Soporte: Web en Internet. Dirección: http://www.tbwacd.com Acción: Identidad corporativa. Descripción: Proporcionan la información a través de un particular diseño tipo oollage. Buscan llamar la atención a través de la creatividad en el desarrollo y diseño de la Web. Dan un servicio de respuesta inmediata a las preguntas que se quieran formular vía e-mail. No hay demasiadas opciones dentro de cada página para navegar por los contenidos, con esto parece que desean concentrar al usuario en lo que se te tiene que transmitir sin mostrarle posibles tentaciones - enlaces - para que salte de página. Objetivo: Posicionarse en este medio con la misma alta calidad de trabajo y creatividad que en el resto. Año 1997 Anunciante/Producto/Marca: Conver, Sistemas de Comunicación. Agencia realizadora: Conver. Medio / Soporte: Web en Internet. Dirección: http://www.conver.es Acción La Gaceta del Marketing y la Publicidad en Internet. Descripción: Enmarcado en un entorno informativo y de valor anadido proporciona la oferta de sus servicios junto con secciones editoriales de novedades del sector, links a Web notorias en el mundo publicitario y del Marketing. Finalmente, tienen bolsa de trabajo y foro de discusión. Objetivo: Dar a conocer sus servicios y posicionarse como experto en este medio. Año 1997 Anunciante/Producto/Marca Edelmann, Agencia de Relaciones Públicas. Agencia realizadora: Edelman Public Relations Worldwide. Medio I Soporte: Web en Internet. 2" ?rte El CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL '( PUBLICITARIA 26 LA NUEVA AGENCIA DE PUBLICIDAD 261~ 2.1.1.3. En eone.lÓn: FKtOf de Comunlc:xlón. Dirección: http://www.edelman.com/ Acción: Identidad Corporativa. 366 Descripción: Partiendo de un prolijo menú de técnicas de comunicación se pasa a la explicación de numerosos 'casos' de campañas realizadas por ellos. Han colocado banners que potencian el volver a visitar la Web - Advertising Age, Noticias Internacionales facilitadas por UPS ... -. Objetivo: Situar las técnicas propias de las Relaciones Públicas como parte del Marketing mix de una empresa. Posicionarse como líder en el sector por experiencia. La necesidad de estar al día y ser reconocido, recomienda la pertenencia a determinadas asociaciones -además de las habituales del sector -. Por ejemplo resultan de gran ayuda pertenecer a la Internet Societf83 - IS - a través de los diferentes Capítulos que se van estableciendo a nivel regional384 , así como ser miembro de la Asociación de Usuarios de Intemet365 . Es importante mantener determinados vínculos con empresas líderes en este sector. Así por ejemplo la agencia Barcelona Virtual está asociada a Microsoft Developer Network y a Apple Multimedia Program, lo que le permite conocer las nuevas herramientas de desarrollo. Por otro lado, hoy en día es fácil tener acceso 'de primera mano' a las noticias que se generan en la American Association of Advertising Agencias - AAAA-. 3e.J DIrección electrónica hllp:lIwww.lsoc.orgl Y tamblen hllp:flinfo,isoc,org JB4 Por ejemplo, el Capitulo de Aragón hllp llwww.uniz.aresl isoc_aragon,hlml • el Capitulo Catalan: hllp:llwww.aleph.ac_upclisoccaUisoccaUhlml 385 http://www aui es 2. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUOLICITARIA... 1 367 2’ Parte; EL CAMPO DE LA PUBLICIOAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2.6. LA NUEVA AGENCIA DE PUBLICIDAD. 26 2 Tipologías de Empresas de comunicación Multimedia interactiva. Directorio. 2.6.2. Tipologias de Empresas de Comunicación Multimedia Interactiva. Directorio. Las empresas de Comunicación Publicitaria que trabajan con soportes multimedia interactivos pueden ser clasificadas por diferentes criterios: ~Según el soporte en el que se especializan: Multimedia interactivo 0ff line: Desarrollo y programación de conceptos en CD-ROM, CD-l. ~‘ Diseño de Quioscos electrónicos y programación. Multimedia interactivo Qn Une: ‘~ Diseño Web, Programación on line al consumidor, Mantenimiento del site, Lenguaje HTML. a» Spots para Televisión Interactiva. ~ Según el grado de independencia de la Sociedad: Compañias independientes. Compañías que forman parte de un Grupo de Empresas de Comunicación Empresarial. Compañias asociadas a Empresas de Desarrollo Tecnológico Multimedia Interactiva. 1? Según la naturaleza de la empresa que presta estos servicios: un departamento/servicio de la Agencia de Publicidad un departamento/servicio de una empresa de Marketing Directo. un departamento/servicio de una empresa de Consultoria de Comunicación. ~ Según las responsabilidades que asuman: Responsabilidad total: lleven a cabo el trabajo completo. Responsabilidad compartida: subcontratan parte del proceso - la parte de realización técnica -. La empresa de investigación Forrester realizó un seguimiento con 52 anunciantes en 1996 para delimitar quién daba servicio de publicidad para los nuevos Medios Electrónicos. Los resultados de su estudio se recogen en el cuadro, 2.41. El nacimiento de numerosas empresas especializadas probablemente estén modificando la situación. 2' "-'le EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MUL TIMEOIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA 26 LA NUEVA AGENCIA DE PUBLICIDAD 2.' .2. T~. _ EmprHa. _ Comuni<:xi6n Mullmedill InterKliv • . 0i. El dilema radica en tomar el número de hits que obtiene un determinadoanunciante como la medida de su audienci&t Al número de hits habría que añadir el tiempo - sesión - que ocupa elvisitante en ver la comunicación; información que también se recoge en el 366 Técnicamente un bit’ es definido como el número de ficheros gráficos o de texto que unservidor envía telefónicamente como respuesta a la solicitud o llamada de un usuario que ha realizadouna conexión con una Web. cuando esto se efectúa la Web lleva entre 56 lO ficheros. Por lo tantose registrarian entre 5 y 10 bits. Sin duda esta medida no es lo suficientemente clarificadora. Hay dostipos de Hit:+ Page Hits = número de veces que el conjunto de ficheros asociados a una página Webha sido bajado por los usuarios.4 Site l-lits = el conjunto de ficheros asociados a todas las páginas Webs que componen elsite - espacio, sitio -.366 La revista masculina, Perithouse afirmó tener 2 millones de bits al día, pero sólo 100.000visitas reales. Economist, 22 de Julio de 1995. 371 2~ Parte; EL CAMPODE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 1 2. LA COMUNICACIÓNEMPRESARIAL Y PUBLICITARIA.. 2 7. MEDIDA DE LA EFICACIA Y DE LA AUDIENCIA DE LA COMUNICACIÓN EN SOPORTE INTERACTIVO. 2 7 1 Necesidad de nuevos criter,os. ordenador del servidor. Junto al término hit, se desarrolla el concepto expresado como ‘Add Views’, ‘Exposure’ o ‘lmpressions’ y que en castellano ha sido traducido como Impresiones. La definición de Impresión tiene matizaciones que debemos señalar. Podemos tener dos aproximaciones Las veces que los usuarios se bajan el banner de un anunciante desde la página Web que lo aloja. »- Las veces que los usuarios se bajan la página Web, que lleva incorporado en su código un banner, aunque no siempre llegue a cargarse dicho banner. Si nos guiamos por la segunda definición obtendremos una cifra mayor, ya que muchos usuarios seleccionan bajarse una página Web con la opción de sólo texto, o no disponen de un Navegador que admita gráficos, o sencillamente interrumpen la carga de información antes de que se haya completado. Porotro lado, el término impresiones indica una acción cibernética - bajarse unos bits al disco duro del PC - pero nada indican con respecto al número de personas que están contemplando la pantalla. Si comparamos esta medida con la televisión seria utilizar como medida de audiencia el hecho de encender la televisión y elegir determinados canales. El dato es demasiado poco específico como para servir de criterio de selección de espacios Webs en una Planificación de Medios, aunque sin duda resultará orientativo dado que el soporte de por si ya segmenta un determinado perfil de individuos. CASIE recomienda que se utilice de forma estándar los siguientes conceptos, con el fin de unificar criterios: r~.y una v¡sita’: la medida de cada registro de un servicio o área dentro de un servicio. r~v un ‘click’: cualquier uso de interacción dentro de un área que provoca un cambio en la información que se muestra en el monitor A partir de aqul la terminología se ha expandido y pormenorizado las diferentes casuísticas r~v Visita de Usuarios a una página Web: Apunta el número de usuarios que han visitado una página. Si el usuario accede varias veces a la misma página en un espacio breve de tiempo, se contabiliza como una visita. Al usuario se le identifica por las direcciones IP de procedencia. 372 2’ Parte; EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 1 2. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA. 2.7. MEDIDA DE LA EFICACIA Y DE LA AUDIENCIA DE LACOMUNICACIÓN SOPORTE INTERACTIVO.1 27 1 Necesidad de nuevos criterios ~ú Visitas de Usuarios a un conjunto o Web site: Muestra el número de usuarios que han visitado el conjunto de las páginas de un espacio Web. rx Visita de Usuario Identificado: Señala el número de usuarios que han visitado la Web mediante una palabra secreta o código que han registrado previamente. En este caso se dan también duplicidades pues las personas acceden más veces a la Web utilizando claves distintas ya que pueden no recordar la anterior. e~úv Ad Clicks: índica las veces que los usuarios han pulsado el cursor sobre un banner. ~ Clíck Through: Es un ratio que se obtiene de dividir el número de Ad clicks por el número total de impresiones recibidas. Se expresa en porcentaje. Es la medida generalmente utilizada para evaluar la efectividad de un anuncio banner. r~v CPM : Coste por mil impresiones. En este entorno el coste es por lo que el anunciante y el ‘dueño’ del espacio-soporte definan como ‘impresiones’, que como ya señalábamos tiene sus matizaciones. Page Views: Tráfico generado: Número de veces que los usuarios se han bajado una página html. No se incluyen los demás ficheros. r< Site Views: Número de veces que los usuarios se han bajado todas las páginas Web que componen un espacio Web (site>. ‘< Frecuencia: La frecuencia media de las visitas. El tiempo fijado para el 367cálculo suele ser el mes Tiempo medio de consulta: El tiempo medio que utiliza el usuario en una página antes de acceder a otra. La OJO. adapta estos criterios de medida a su propio objetivo de trabajo: verificar y auditar la información que proporciona el editor del Medio de Comunicación. Así pues, en el Reglamento de trabajo para el control de Medios Electrónicos~ encontramos, en el apartado 4.1. Conceptos.- las siguientes definiciones de interés para este trabajo: Este dato variará mucho de un site a otro según los contenidos y su grado de actualizacion. 366 La revista Campaña n0 507, del 16 al 30 de abril publicó en sus páginas 20 a 24 el Reglamento completo. También en http;lfvmw.ojd.esfenfoquemet.html 373 2~ Pare; EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 1 2 LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA.. 2 7. MEDIDA DE LA EFICACIA Y DE LA AUDIENCIA DE LA COMUNICACIÓN EN SOPORTE INTERACTIVO. 2.7.1. Necesidad de nuevos criterios. u~’ Difusión de un Medio electrónico: Cifra total de páginas y visitas que registra una dirección para un período determinado. ‘~v Estadisticas Resumen de Actividad: Estadistica que se genera mediante un programa procesador del fichero ‘log’~9 y que detalla la actividad registrada en una dirección para un período de tiempo determinado. Es el soporte de la declaración del Editor. Ad CI¡cks: Certificado de Difusión de espacios interactívos: Documento que emite la O.J.D. (Prensa electrónica) a petición del editor, certificando las visitas que registra dicho espacio en un periodo de tiempo determinado. Siempre que se desee validar los datos obtenidos, éstos deben seguir las normas estrictas de toda investigación de audiencia: Objetividad, Medibilidad y Utilidad. OBJETIVIDAD: Neutralidad consensuada. Como en el caso de la medida de los Medios convencionales, la necesidad de que el agente medidor sea imparcial con respecto al medio, a los anunciantes, a los intermediarios-servidores, y a las agencias quedó de manifiesto cuando CASIE estableció un Comité de Investigación para desarrollar los criterios de medida de la audiencia de la Publicidad Interactiva y la metodología. De igual manera se decidió - en marzo de 1995 - que la realización de los estudios fueran llevados a cabo por una empresa independiente y no por el propio medio - registros on une -. MEDIBILIDAD: Precisión y fiabilidad estadística, Carlos Lamas, Director Adjunto de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación - AIMC -, señalaba en su ponencia E/ futuro de fa investigación de audiencia: entre lo deseable y lo posible, dentro del Curso organizado por la UIMP y la Universidad Complutense de Madrid sobre Nuevos Medios,, Nueva Publicidad (Santander, verano 1996), los métodos tratados para la medición de Internet: La declaración a través de entrevistas - usado por el EGM y por Nielsen -. La medición en el servidor. Un panel de ordenadores y el diario de navegación. El fichero log es el que registra en un servidor concreto y de forma cronológica todas las páginas y visitas e incidencias que se registran en a actividad. A partir de este fichero se trabaja con un programa procesador - Web Server Statistics software - de la información que emite unas estadisticas resumen de su actividad. 374 2. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA..2’ Parte EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2.7 MEDIDA DE LA EFICACIA Y DE LA AUDIENCIA DE LA COMUNICACIÓN EN SOPORTE FNTERACTIVO. 2 7 1 Necesidad de nuevos criterios. La empresa norteamericana NJielsen Media Research durante el año 1995 estudió tres posibles metodologías a aplicar: O La audiencia medida en hits (Hit Audits). • Estudios del usuario, • Paneles de usuarios de Internet y sus modelos de utilización. Otras compaflias también han realizado aproximaciones interesantes a la medida de la audiencia. Han sido varias las experiencias elaboradas, que demuestran el profundo interés que el tema suscita. / La revista on line, HotWired Network, junto con Millward Brown International, estudió las visitas a sus páginas. (HOTWIRED 1996). .1 Arbitron, ASí Market Research - empresa de investigación especializada en testar shows de televisión - y Next Century Media trabajaron con software de lectura de click dando origen a los estudios sobre flujos de clicks, conocidos como The Interactive Information índex. / Nielsen se asoció con ASí y con Yankelovich Partners - empresa de investigación de mercado especializada en estudios del consumidor - formando la empresa ANYwhere Online. Esta tiene como finalidad proporcionar a los anunciantes de las Webs, que les contratan, los datos obtenidos en ellas. / Internet Profiles, junto con Time Warner y Playboy Enterprises lanzaron los primeros datos sobre el perfil del usuario de Internet obtenidos a través de una encuesta on line. 1 La unión de Nielsen con Internet Profile da como fruto los dos principales productos de medida que son ofertados a los anunciantes como servicio continuado a lo largo del tiempo: • Nielsen II Pro II Count: proporciona a los subscriptores información sobre las visitas de los usuarios a los espacios de Internet. En vez de medir los hits, el programa diseñado puede medir ‘visitas’, las cuales son contadas como el número de páginas que un visitante lee o baja a su ordenador. Este sistema tiene la novedad de poder proporcionar también datos de experiencias anteriores del usuario, aunque limitadas a los clientes del programa. Aunque puede suministrar información descriptiva del usuario individual, mantienen las normas de privacidad no comercializando estos datos. • Nielsen II Pro II Audit: actúa como servicio adicional, disponible mensualmente para obtener un perfil más detallado de la audiencia y sus movimientos.. ~ P.ne El CAMPO DE LA PUBLICIDAD MUL TlMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA 27. MEDIDA DE LA EFICACIA Y DE LA AUDIENCIA DE LA COMUNICACIÓN EN SOPORTE INTERACTIVO 2.1.2. Md~s. 375 • Nielsen I1 Proll Code: es una herramienta de registro que facilita información demográfica del visitante. En este caso solicitan al usuario permiso para utilizar sus datos personales en las estadisticas. La importancia de los clientes abonados - Yahoo! , Microsoft Com, Netscape, Playboy ... - y la necesidad de tener unos resultados comúnmente aceptados hacen que este modelo de medida sea uno de los favoritos del mercado norteamericano. Pablo Alonso señaló alguna otra iniciativa digna de consideración (1996): "ILa empresa Next Century Media (NCM) ha desarrollado una Base de datos para los Informes de Trafico en las paginas Webs. Dicha aplicación es denominada 'Ciberspace Index'. El objetivo es comparar traficos de varias paginas . .lLa empresa ABC, actuando como agencia de información independiente­ tipo la O.J.D. - realiza una auditoría del trafico de las paginas Webs: The Audit Bureau of CirculationslWebtrack. El objetivo es ser un patrón de medida para anunciantes y soportes interactivos. Al estar muy relacionado con el medio impreso, el resto de medios y soportes demuestran ciertos recelos a ser auditado por ABC . .lPrice Waterhouse ha desarrollado el modelo NetCount. Este tiene la característica de medir - contar - individuos en vez de hits. Recuenta las paginas de información transferidas con éxito al usuario que las visita. También registra los anuncios insertados en la pagina Web y el trafico generado por un anuncio a su correspondiente enlace a la página Web del anunciante. Este método puede que sea en el futuro el mas utilizado. UTILIDAD: Fijar precio y analizar audiencia. 2.7.2. Metodologías. La obtención de datos descriptivos del usuario - y posibles variables socio demográficas elementales - esta actualmente encaminada a través de cinco instrumentos de investigación: La regulación y aplicación del derecho se relega al derecho nacional cuando tocan problemas supranacionales. ~#= La nueva realidad que crea Internet afecta a casi todos los órdenes del derecho: Y Derecho Mercantil: aparecen nuevos tipos de contratos Y Derecho Civil: la propiedad intelectual ¿cómo protegerla? 7 Derecho Penal: Delitos cíbernéticos, terrorismo... Y Derecho Financiero: El dinero pasa a ser un bit. Y Derecho Constitucional: Protección de la intímídad. Y Derecho procesal: Aparecen nuevos tipos de ‘pruebas’. #= El hecho de que los mensajes publicitarios no son recibidos por el usuario, sino que es éste quién los busca y selecciona, dificulta la aplicación de la Ley General de Publicidad. Desde la Universidad de Murcia se ha realizado un ejemplar trabajo en red sobre el tratamiento de los contenidos ilícitos y nocivos en Internet (UNIVERSIDAD DE MURCIA: 1997). En él se comenta la norma PICS - Plataform for Internet Content Selection - lanzada por el World Wide Web Consortium que como programa de filtrado más avanzado, facilitan la criba de contenidos, adaptándose a las diferentes sensibilidades o necesidades familiares. Con relación a los temas laborales y búsqueda de proveedores, las Asociaciones del sector facilitan directorios y listas de empresas y profesionales a los que acudir vía on une. Es interesante poder tener la facilidad de contratar y trabajar con un diseñador gráfico o una Agencia especializada en la creatividad de programas interactivos haya donde esté. En este sentido, además del muy completo directorio del Departamento de Publicidad de la Universidad de Texas en Austin, ya señalado - apartado 2.6.2. Tipologías de empresas de Comunicación Multimedia Interactiva. Directorio. - encontramos que, según su especialización, los profesionales se unen creándose New York Times. 1997. Campaña 1996a: 6 381 2 Parte: EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACIÓNEMPRESARIAL’? PUBLICITARIA.. LCOMUNICACIÓN 12.7. MEDIDA DE LA EFICACIA Y DE LA AUDIENCIA DE LAEN SOPORTE INTERACTIVO.2.7.5. Datos de Investigaciones roalitadas. directorios ad hoc. Tal es el caso de Creative.net3T6 que facilita un indice global de Creativos y de Servicios de creatividad. 2.7.5. Datos de investigaciones realizadas. Dada la falta de unificación en los criterios de medida, conviene señalar aquí las investigaciones que en estos últimos años se han realizado, con diferentes metodologías desde mercados diversos. Los resultados que aportan son de interés por cuanto miden el estado inicial de unos Medios tan peculiares como los electrónicos interactivos. Por otro lado son las bases de información para orientar la subestrategia de medios. Vamos a señalar a continuación varios estudios. En la tercera parte del presente análisis retomaremos parte de la información aqui expuesta al desarrollar el punto relativo al Grupo Objetivo o Target. Estudios realizados en Estados Unidos: ~ Graphics, Visualisation and Usability Center - GVU -l asociado al departamento de informática de Georgia Institute of Technology Research Corporation - GTRC - realizó una encuesta en WWW. (SAMWAYS, A. 1995:74; HURLEY, B., BIRKWOQD, P. 1997:32-33). Número de respuestas: 13.000. Fecha del trabajo de campo: Realizaron varias oleadas: j8 Octubre 1994, 28Abril y Mayo 1995. Resultados a destacar: * El cuadro, 2.42. resume el perfil del usuario, según este estudio. Se destaca la tendencia hacia un ligero aumento de la media de edad entre los usuarios. 376 http;//wwn.zing.co.uk/cnet/creative.html 382 2’ Parte: EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2. LA COMUNICACIÓNEMPRESARIAL Y PUBLICITARIA 2.7. MEDIDA DE LA EFICACIA Y DE LA AUDIENCIA DE LA COMUNICACIÓN EN SOPORTE INTERACTIVO. 2.7.5. Datos de Investigaciones realizadas. Nivel de ingresos Masculino Masculino 82% Femenino 15,5% No contesta: resto ia oleada. Octubre 1994 2aoleada. Abril/Mayo 1995Perfil del usuario 3531Media de edad Sexo Alto (Media: 69.000$) Informático 31,4% Profesor 23,7% Profesional 21,9% Director 12,2% Otros 10,8% Tiempo de utilización Ocupación 50%: de 2 a 6 horas/sem 46%: + 6 horas por semana O’Reilly Research y Trish Information Services realizaron un estudio en E E U U sobre dos perfiles de usuarios interactivos: Por un lado han estudiado la realidad del usuario de Internet y por otro la de los suscriptores de los servicios on line. La publicación de los resultados se encuentra en su Web, bajo el titulo DetÍn¡ng the Internet Oportunity~T7 (O’REILLY RESEARCH, 1995). Han trabajado en tres fases: Fase 1: Encuesta por correo a 2.052 usuarios registrados a la revista ~ Puede consultarse su metodologia, alcance y resultados en: http://www.ora.com/research/users/index.html [ 1 Cuadro 2.42. Tipologia del usuario de Internet 1995 según GVU Fuente: Datamonitor 383 2’ Parte: EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA 2.7. MEDIDA DE LA EFICACIA Y DE LA AUDIENCIA DE LA COMUNICACIÓN EN SOPORTE INTERACTIVO 2.7.6. Datos de Investigaciones realizadas. electrónica GNN3T8, editada por O’Reilly propiedad de América anIme. & Associates y actualmente Fase II: 1000 llamadas de teléfono a usuarios, en USA, actuales de Internet identificados a través de una ruta aleatoria de llamadas Parte: EL CAMPODE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA.. 2.7. MEDIDA DE LA EFICACIA Y DE LA AUDIENCIA DE LA COMUNICACIÓN EN SOPORTE INTERACTIVO. 2.7.5. Datos cte Irwestiqaciones realizadas. 1 Diferencias de edad entre ambos usuarios: Cuadro, 2.45. Diferencias de nivel de ingresos entre ambos usuarios: Cuadro, 2.46. Cuadro, 2.45. Comparación de edad entre usuarios de Internet Usuarios de Servicios On une 1995 Según O’Reilly Research 35 30 25 20 * 15 ¡ ¡ ¡SS SS K ¡ 10 ¡¡ 5’ ¡ ¡ 0’, ¡ ‘ ‘ ¡ y 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 Edad Internet 1. 386 y 68 Servicios Qn Line 387 2. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIALY PUBLICITARIA.. 20 Parte. ELCAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2.7. MEDIDA DE LA EFICACIA Y DE LA AUDIENCIA DE LA COMUNICACIÓN EN SOPORTE INTERACTIVO. 1 275 Datos de Investigaciones realizadas Cuadro, 246- Comparación de Nivel de ingresos, entre los Usuarios de Internet y los Usuarios de los Servicios Qn Une, 1995 Según O’Reilly Research. :50 25 20 5*15 10 5 o. -15 15-25 25-35 15-100 100-150 150-200 >200 Internet ~=.La empresa de investigación FIND/SVP, que realiza más de 140 informes de mercado anuales, ha efectuado en 1996 una serie de estudios sobre el usuario de Internet. Su división sobre Investigación de Tecnologías Emergentes publica mensualmente un boletin de noticias bajo el título InterActive Consumers, que puede consultarse vía Internet. (FIND/SVP, 1996). En el informe The American Internet UserSwvey se analiza y segmenta a los usuarios de Internet. Realizan dicha investigación desde 1995 (me Internet Consumen Annual Cont¡nous Adv¡sory Service -CAS-). En 1997 incluyen a los no- usuarios de Internet para analizar el potencial de crecimiento de la red ante la llegada de la WebTV. Parten de la base de todo usuario de red cibernética, en USA, actual y pasado, en cualquiera de sus entornos, y detallan también la población infantil. Cruzan los datos con la exposición a otros Medios convencionales. Es una de las fuentes de información más completa. Trabajo de campo Tres oleadas al año. Muestra. 12 000 hogares. -K 35-50 50-75 Nivol ng roses ServIcio. On Nne 2" p_ EL CAMPO DE LA PUeuCIOAO MULTlMEOIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBUCITARIA 27 MEDIDA De LA EfICACIA '( DE LA AUDIENCIA De LA COMUNICACiÓN EN SOPORTE INTERACTIVO 2.7.6. o.tos de In yealQKionH rNli.r:~s. Cuadro, 2.47. Tipología de Usuario de Internet 1995 Según FIND/SVP [15,0%1 " " # " ~ • " ~ ~ • , "oo"'" • .,,,'" .>0 30 -311 40-311 Ed.d " r T t ~ ~ " 1- t- ,, ~ + t • " t t ~ " • ~ ~ , ... 40-74 ~ 75 o. N ... ", d. Inu'_ (000 $1 Fuenle FINOfSVP Resultados a destacar: " " ,. Tamaño de la Población Adulta en USA usuaria de Internet: 9 ,5 millones • Tipologia del usuario de Internet 1995: Cuadro. 2.47. Media de edad del usuario de Intemet: 36 años 388 n s/n( NSIC' 389 * Hábito de audiencia: Promedio de tiempo : 6,6 horas a la semana en línea319 ~ Forrester Research Inc. realiza continuamente estudios cualitativos sobre la red, tanto sobre los usuarios como tales, como sobre las oportunidades que ella representa para el mundo de la empresa y de los negocios. Sus conocidos informes son agrupados en tres divisiones Corporate IT Research: The Computing Strategy Servíce. The Network Strategy Sentte. Rackaged Aplica tion Strategies. The Software Strategy Seriñce. Telecom Strateg¡es. New Media Research: Interactíve Technology Strateg¡es. People & Technology Strategies. Medía & Technology Strategies. Money & Technology Strategies. Strategic Management Research: Leadership Strategies. Dentro de la sección People & Technology Strategies, es interesante resaltar dos estudios: >The Internet Economy (MODAHL, M. A., EICHLER, 5. H. 1995): está basado en entrevistas a Directores de empresas proveedores de acceso a Internet, de USA, Europa y Asia, así como de empresas de Estudios de Mercado desde la perspectiva del consumidor. Resultados a destacar: * Aproximadamente el 80% de los usuarios viven en Estados Unidos. * Tipologia de usuario de Internet 1995: Cuadro, 2.48. * Para el año 2000 las previsiones del estudio dan una proporción de mujeres del 33% frente al 50% de hombres y un 17% de niños. La conexión se realizará desde casa en un 61%, desde los lugares académicos en un 13% y desde el trabajo en un 26%. usuarios. Como resultado, el número de horas de televisión ha bajado un 32% para estos mismos 2" Parl. EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA 27 MEDIDA DE LA EFICACIA Y DE LA AUDIENCIA DE LA COMUNICACiÓN EN SOPORTE INTERACTIVO l.7.5. [).11M ele InvHl~ionH rukud.ls. Cuadro, 2.48. Tipologia de Usuario de Internet 1995 Según Forrester Research. Inc HOWBRE • IoIUJER · • " so ~ < Cada página fue visitada un promedio de 2,2 veces. X El 62% entraron en el Web a través del Proveedor de Servicios on line . Se median las razones para estar en la red, qué entornos son los que usan, qué visitan, su grado de satisfacción con la red, su actitud ante la sociedad, y su perfil sociodemográfico. Fecha del trabajo de campo: Marzo-Mayo de 1995 y Noviembre-Diciembre de 1995. Resultados a destacar: Grado de satisfacción con los servicios de Internet: el 75% de los usuarios están satisfechos. El 60% de los usuarios encuentran divertido usar la red. Alrededor de 150.000 personas han utilizado Internet para comprar productos/servicios en los últimos 6 meses. Las compras han sido: 12% Software 11% Libros 10% Hardware y periféricos 9% Cds (música) 9% Vacaciones 5% Videos 5% Ropa Clasifican a los usuarios de Internet en seis grupos: Pioneros, Equipo de aventureros, Masificados, Escépticos-introspectivos, Negativistas, y Entusiastas- cautas. Su proporción y características se pueden observar en los cuadros, siguientes: 2.52. y 2.53. L. 385 Lloyds Bank, Nat West, IBM, BT, The Guardian y otros. 2' Parte EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA 27 MEDIDA DE LA EFICACIA y DE LA AUDIENCIA DE LA COMUNICACiÓN EN SOPORTE INTERACTIVO 2.7.1. o.t05 de InvesllgK lonu rN lizMlas. Cuadro, 2.52. Tipología de Usuarios de Internet 1995 según NOP. 400 • Las variables sociodemograficas no influyen significativamente en la manera de entender y utilizar Internet. 401 2~ Parte: EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA., 2.7. MEDIDA DE LA EFICACIA Y DE LA AUDIENCIA DE LA COMUNICACIÓNEN SOPORTE INTERACTIVO. 2.7.5. Datos de Investigaciones realizadas. 1 Cuadro, 2-53. Tipologia de Usuarios de Internet 1995 Pioneros Individualistas y Conscientes de la moda. Interesados en las nuevas Tecnologias. Gusto por el riesgo Disfrutan y Creen en Internet. Son usUarios nuevos pero Heavy. Buscan disfinguirse de la masa. Utilizan Internet Como entretenimiento y para fines personales. Sus entornos son el e-mail y el www. Cuentan con que el uso de Internet crezca significativamente. Suelen vivir en Londres y al Sur de Inglaterra. Leen: The Te/eqraph. The Caí/y Mali, y, News of the world. Escér.,ticos Introspectivos No les gusta Internet, aunque lo hayan usado Piensan que el interés que Internet despierta ha sido fabricado por los propios medios de comunicación. No les interesa estar de moda o destacarse sobre la masa, y no se percibe influencia de esta masa en ellos. Utilizan Internet en el trabajo. No tienen interés en un diario frente a los demás. Caracteristicas según NOP Equipode aventureros Son como un equipo No es asusta lo desconocido. Gusto por el riesgo. Están satisfechos con Internet. Utilizan Internet por encima de la media y desde el trabajo. Su entorno princípal es el e-mail. Esperan que su uso de Internet aumente significativamente. Leen: Pinanc,a/ Times, Times, Sunday Times, y, The lndependent, en domíngo. Nepativistas Encuentran Internet inútil, estropeado por el comercialismo, demasiado lento, insatisfactorio y dificil para navegar. Grupo significativo de mujeres. Se preocupan por la comunidad. Gusto por controlar sus propias vidas. Utilizan Internet desde casa, las escuelas y las universidades. (Docentes). El entorno más usado es e! Leen me Guardían, The Obse,ver, y, The /ndependent. Masificados Les gusta ser parte de la masa. Odian las sorpresas No les interesan las nuevas Terno cglas. No les gustan los riesgos. Ni odian ni aman Internet. Utilizan Internet desde escuelas o sedes de Estudíos Superiores. Esperan que el aumento del uso de Internet sea balo. No prefieren un periódico sobre otro. Entusiastas cautos Les interesan las nuevas Teonologias y están entusiasmados y satisfechos con Internet. No les gustan los riegos y se preocupan por el futuro. Esperan que la red crezca. Prefieren trabajar solos y el 30% usa Internet desde centros académicos, pero sólo el 7% lo hace con fines académicos. Leen los suplementos de Teonologia de los diarios. Cay/y Mirror, Express, Sunday Telegraph. 1 402 Estudios realizados en Europa a través de la red de Internet: ~ En Holanda, la empresa Multiscope Marketing Services386 realizó durante el último trimestre de 1996 una encuesta a través de las páginas Webs. El número de participantes en el sondeo fue de 1.172 personas, obteniendose datos que reflejan una situación diferente a la observada hasta ahora y que recogemos en el Cuadro 2.54. Otros datos de interés son: Edad Media del Usuario: 32,7 años. Tiempo medio de conexión al mes: +1- 37 horas. Usuarios privados: 61,7%; Usuarios empresa: 38,3% ~ En España la situación es estudia por la AIMC, el EGM y la OJO. También es posible tener acceso a los resultados de las encuestas on Une que los propios medios de comunicación, en sus ediciones electrónicas, realizan. Los resultados son publicados en la propia Web. Resulta interesante ver la evolución de las cifras en los últimos años, como puede apreciarse en el cuadro, 2.55. y siguientes. La definición del perfil del Usuario Español de Internet según el EGM sería: Hombre (75,4%) de 25 a 34 años (42,1%) de clase alta, Media-Alta y Media-Media (94,6%) Residentes en Cataluña y Comunidad de Madrid. 2~ Parte: EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA. 2.7. MEDIDA DE LA EFICACIA Y DE LA AUDIENCIA DE LA COMUNICACIÓN EN SOPORTE INTERACTIVO. 2.7.5. Datos de Investigaciones realizadas. http://www.multiscope. horizonní 2" Par!. EL CAMPO OE LA PUBUCIOAO MULTIMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICA.CIÓN EMPRESARIAl y PUBLICITARIA 21 MEOIDA DE LA EFICACIA Y OE LA AUDIENCIA DE LA COMUNICACiÓN EN SOPORTE INTERACTIVO 1.7.5. Dlltos de 1n .. ~iSlKlones ruliud.is. Cuadro, 2.54. 'M' Estudiante 17% Tipologia de Usuario de Internet 1996 Holanda Según Multiscope Marketing Services Ama de Casa 0,5% , . . , • • • • , .. .. Operario 3% 7. 6. 50 •• ~ 3. 2. l • • Desde Casa • lugar de trabajo • Escuela I Llniversldad • Indsl1ntamente AdminlSlrati Cuadro '0'0 Mando Medio 6% 25% Il00''_ l o. 1 - Cuadro Sin trabajo Mando Alto 22% 4% Fuente Multlscope Marketing SerVlces 403 2" P.-te EL CAMPO DE LA PUBLlCIDA.D MULTIMEDIA INTERACTIVA. 2LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA 27 MEDIDA DE LA EFICACIA Y DE LA AUDIENCIA DE LA COMUNICACiÓN EN SOPORTE INTERACTIVO 2.1.15. Dalos de Investlgaclonel ru lludas. Cuadro 2.55 Resultados sobre Internet en la 3a Ola 1996 Estudio General de Medios (Miles de individuos) Evolución de los Datos Generales , 1I l' Ola 2a Ola Abr/May 3'Ola. Aumento ~ Feb/Mar 1996 1996 OctlNov 1996 l' a 3' Ola (%0 ) u""" ordenador 6208 18.4 % 6 543 19,4% 6 946 20.6% 11,9% U,,"" ordenador 4 179 12.4 % 4 473 13.2% 4 696 13,9 % 12.4% habrtualmente Tienen acceso a Internet 487 1.4% , 684 ". 802 2.4 % &0% Usan tntemet últImo mes 242 0.7% I 277 0.8% 526 1.6% 117.7 % , - % 0\ Los Porcentales reoresentan la oenelraclón sobr~Ua .poblaclón de 14 afios o más Servicios utilizados durante el último mes World Wide Web 379 72.1 % Cofreo electrÓniCO 348 66.2% Transferencia de ficheros 191 36.3% Otros Usos 135 25.7% Total de Usuarios último mes 528 100,0% Lugar de acceso 404 , " ~ l - - c.,," 213 26.6% Trabajo 372 46.4 % UniverSidades I Centro estudiOS 182 22.7% Otros I NS NC 80 10.0 % Total Población con acceso 802· , 100.0% • La suma de las Cifras correspondientes a cada uno de los lugares de acceso sobrepasa el total de la ¡ poblacIÓn con acceso al dall>e casos de conexIÓn desde diferentes lugares . Fuente EGM 2" P..,. EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA 27 MEDIDA DE LA EFICACIA y DE LA AUDIENCIA DE LA COMUNICACiÓN EN SOPORTE INTERACTIVO 2.7.1. o.los de InvnUglClOnes rulizIIdH. 405 Recogemos a continuación un ejemplo del control de audiencia realizado por La Vanguardia.- Cuadro, 2.56-. -- 3. 30 26 20 '" ' 6 .0 • Cuadro, 2.56. Tipología de Usuario de Internet 1995 Según La Vanguardia. " " " " " ." , • 18 Alilos • 18·25 • 2& · .0 • 41 • &5 • • &5 Afilos Ocupación o.~=-____________ ~~ FuncionariO _ E m¡:;>I •• ao ~ _ Pro' . LIDera. _ E mpr ••• rIO l,_-"',,"-_CA::.::~c.::.c.:CC.:.:.:.~ ___ ~~_~Do:.:.C.:':. mp ••• a o Fuente La Vanguardia 2" P"-¡. EL CAMPO DE LA PUBLlCIOAO MULTIMEOIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBUCITARIA 27 MEDIDA DE LA EFICACIA y DE LA AUOlENCIA OE LA COMUNICACiÓN EN SOPORTE INTERACTIVO :L1.l . o.1os de Inv.~i9Klones rulil.cS:is. 406 Según datos de Ripe, organización europea correspondiente a la InterNIC norteamericana, a finales de septiembre de 1996 habia 93.505 servidores conectados en España a Internet. Otros estudios, como el ya mencionado de DBK, hablan de 50.000 en 1995 y 160.000 en 1996. Con un crecimiento anual del número de usuarios del 220%. Su distribución geográfica marca a Cataluña en primer lugar - 28% - seguido de Madrid - 23% -, Andalucía y Valencia - 11% cada una -.(+WEB. 1997a; CORNELLA, A. 19971). Desde comienzos de 1996 la AIMC está midiendo con el EGM la evolución del uso de Intenet en nuestro pais. Pero dada la escasa penetración - 2,4% - en el que se encuentra este Medio, la muestra de usuarios de Internet estudiada por el EGM se encontraba notablemente reducida. Para subsanar estas limitaciones la AIMC puso en funcionamiento una encuesta387 en la propia red a la que vinculaba un banner anunciador de la misma y que pudo colocarse en 44 Webs de empresas y buscadores. Había un importante premio como incentivo para contestar. Con todas las limitaciones que tienen las encuestas puestas en la red - no sigue el muestreo probabilístico -, el número de respuestas obtenidas durante el mes y medio que estuvo en la red - 20 de octubre a 12 de diciembre de 1996 - Y una vez depuradas las duplicidades e irregularidades, se elevó a 10.826. La primera conclusión que sobresale es el hecho de que a la encuesta acceden un 31% de los encuestados a través del banner situado en cinco Webs. ¿Qué tiene en común esas cinco Webs? Son periódicos electrónicos. El siguiente porcentaje lo alcanza una sola Web, la de Microsoft, que vehiculiza cerca del 22%. El cuestionario constaba de 23 preguntas que hemos querido resumir en un decálogo. Estas serian las 10 Conclusiones más reveladoras del panorama Internet a finales de 1996: Los usuarios españoles tienen poca experiencia temporal como navegantes: el 61 % estaba en su primer año de conexión. Acceden desde casa en la mayoría de los casos. 67,6%. La duración media aproximada de la última sesión de navegación fue entre media hora y una hora' 31 ,6%. A la semana están conectados entre 4 y 10 horas el 39,2%. , y entre 1 y 4 horas el 31 ,3%. 341La encuesta puede ser consultada así como los resultados obtenidos en http://'NWWarroba eslaimc/ 2' P.te El C,-,MPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACn','A 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA 27 MEDIDA DE LA EFICACIA V DE LA AUDIENCIA DE LA COMUNICACiÓN EN SOPORTE INTERACTIVO 2.7.1.01010$ de In~Slig..:ioI'Ies fHllud ... Los servicios que utilizaron fueron sin ninguna duda: el WWW(95,3%) el e-mail (79,8%) 407 Con relación a los hábitos de uso, el 64% entra diariamente en la red y el 95% lo hace al menos una vez a la semana. El 36,5% está conectado desde las 10 de la noche a las dos de la madrugada. Y principalmente los días laborables (un 60,2%). Al usuario de Internet le gustan las imágenes. Nunca o casi Nunca desactiva la carga de imágenes en un 55%. Algunas veces el 29,6%. El usuario de Internet no se ha sentido motivado a la compra a través de una Web en la red en un 65,6%. No ha comprado nunca nada en un 78,3%. Los productos adquiridos por el 19,4 % que si ha comprado han sido principalmente software, hardware, libros, suscripciones a revistas, productos de fotografía, video y sonido, material electrónico, reserva y compra de billetes o entradas.388 Las variables sociodemográficas que describen al usuario son: Sexo: Edad: Hombre 89,8% Mujer 9,9% De 25 a 34 años 42,9% de 35 a 44 años 25,9% Lugar de residencia: Madrid 21 % Cataluña 20,3%389 Tamaño del Hogar: 3 a 4 miembros: 50,3% JU No parece que tengamos diferencias con el resto de compradores europeos Mike Rlchardson ofreció los resultados de una encuesta Similar en la Feria InternaCIonal de Marketing Directo· Londres 1996· con conclUSiones idénllcas (ESTRATEGIAS, 1996c72) 389 Estas tres primeras variables COinCiden, en los rasgos mas sobresalientes, con el perfil obtenido por el EGM, aunque los porcentaJes no son Iguales 2" Par1e EL CAMPO DE LA PUBUCIOAO MUl TIMEOIA INTERACTIVA 2 LA COMUNICACiÓN EMPRESARIAL Y PU8LICITARIA :2 7 MEDIDA DE LA EfICACIA Y DE LA AUDIENCIA DE LA COMUNICACiÓN EN SOPORTE INTERACTIVO 2.1.&.0..10$ de InvestigllClones relllind ... Ocupación: Trabaja por cuenta ajena 58,3% Nivel de estudios: Universitarios 62,3% Las características del equipo desde el que accedió son: PC en un 87,9% Modem de 28.800 baudios, en un 40,4%. Los buscadores más mencionados como preferidos son: 1· YAHOO 24,3% 2· ALTAVISTA 15,4% 3· OLE 11,9% 4· LYCOS 8,9% 5· OZU 4,2% 6· INFOSEEK 4,0% 7· EXCITE 3,7% 8· DONDE 3.4% go WEBCRAWLER 3,2% 408 A partir de esta encuesta de la AIMC, comenzamos a tener datos históricos para poder analizar la trayectoria de Intemet en España. Por otro lado, nos sirve de contraste a los resultados extraídos por otras empresas cuyos intereses pueden hacer que esta realidad aparezca deformada. Con respecto a los proveedores de acceso, en nuestro pais, se calculan 350 empresas privadas en 1997390 , frente a 40 en 1995. De ellos, según predicciones del estudio de OBK3li1 el 70 % desaparecerá en los próximos dos años o se reconvertirán dado el desequilibrio existente entre oferta y demanda. (+WEB. 1997a). Para finalizar señalemos un aspecto interesante que arroja la empresa española Saudade Servicios en su estudio Informe de Calidad Dícíembre 1996 sobre la opinión que los usuarios tienen de los proveedores. 390 la lista completa puede consultarse en hllp:llwww.nic.es/proveedoreshlml 391 Según pudimos comprobar en la Web DIos Proveerá · http://195.76. 134. 9lDP/rndlce. hlm • la cifra de proveedores de acceso alcanzada en la actualización del 24 de mayo de 1997 fue de 251 y los proveedores de valor añadido a 86. En la siguiente actualización , 2 de junio, la cifra habla disminuido a 250, mantenlendose los 86 de valor añadido 409 2» Parte: EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA 2. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA.. 2.7. MEDIDA DE LA EFICACIA Y DE LA AUDIENCIA DE LA COMUNICACIÓNEN SOPORTE INTERACTIVO. 2.7.6. Datos de investigaciones reaiizadas. 3 Las conclusiones que nos complementan la información recogida son las siguientes t Mejores días de conexión: Lunes y Sábados. t Peor dia de conexión: Viernes. ~ Franja horaria de ocupación: Comienza a crecer desde las 8 horas, alcanzándose un máximo de las 13 a 14 horas. Vuelve a crecer a partir de las 16 horas hasta alcanzar la máxima ocupación entre las 20 y 21 horas manteniendose muy elevado el nivel hasta las 24 horas. 1 3- Parte: El CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN. 3. DISEÑO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN CARACTERIZADA POR LA INTERACTIVIOAD QUE PROPORCIONA El SOPORTE ELECTRONlCO. 410 TERCERA PARTE: EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA INTERACTIVA 3. DISEÑO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN CARACTERIZADA POR LA INTERACTIVIDAD QUE PROPORCIONA EL SOPORTE ELECTRÓNICO. El riesgo de utilizar los Medios Interactivos, con su potencial para la Comunicación directa, radica en la ausencia de una Estrategia con unos objetivos concretos, partiendo del conocimiento y comprensión de lo que con estos Medios se puede alcanzar. En los primeros años de desarrollo de la Web, numerosas empresas realizaron su página comercial y la situaron en Intemet. Comunicaron en los medios convencionales su dirección. Obtuvieron imagen de modernidad, actualidad, tecnología, etc ... Pero no aprovecharon el medio interactivo como debían. Diríamos que se quedaron en el plano que señala McLuhan en torno a que todos los anuncios son noticias con la singularidad de ser buenas noticias'''. Con independencia de la aplicación a la gestión y control administrativo de todos los departamentos de una empresa, las nuevas Tecnologias tienen dos usos básicos: el Marketing y la Comunicación tanto externa como interna. Según la Consultora FIND/SVP, el diseño de la Estrategia por parte de los Planners tiene dos objetivos primordiales (FIND/SVP, 1996): o Construir servicios que generen beneficios @ Atraer nuevos usuarios a la Red. Ambos objetivos se alcanzarán, según esta fuente, con la llegada de 'la era Internet' caracterizada por la 'animación' y la 'transacción' y los desarrollos de convergencia tecnológica en la Telecomunicación. Mientras los departamentos de Marketing actuales piensan en construir marcas sólidas y bien posicionadas, la Publicidad Multimedia Interactiva les proporciona el enorme desafío de tener que atraer al consumidor a su comunicación. Y una vez atraido mantener su interés, no aburrirle ni decepcionarle , premiarle para que continúe, darle la información que se prevé le interesa más, citarlo para una próxima visita ... '" MCLUHAN, Marshall. Understanding Media. Ark Paperbacks. Nueva York, 1987. Página 227. Citado en Pérez Jiménez, J. C. 1995:111 . 3" Parte" EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN. 3. OISE~O DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNlCACION CARACTERIZADA PQR LA INTERACTIVIOAO QUE PROPORCIONA EL SOPORTE ELECTRÓNICO. 411 A la hora de fijar la Estrategia también hay que tener en cuenta el aspecto de globalidad de algunos de los Medios Interactivos. Cualquiera, desde cualquier parte del mundo puede ver nuestra publicidad. Esto trae problemas a las multinacionales pues no en todos los paises tienen ni la misma imagen, ni el precio, ni los mismos productos. La Unidad de Planificación Estratégica - UPE - que plantea Ohmae (OHMAE, K. 1992:67-68) es básica para llevar a cabo una acción coherente en aquellas empresas o entidades con diversidad de centros de actividad. Esta UPE llevada a la Agencia de Publicidad es el denominado 'Comité de Estrategia' cuya función será, además de diseñar la Estrategia de Comunicación, coordinar con el resto de países en donde la Compañía de su Cliente opera. Este aspecto - la universalidad del mensaje - no se ha tenido muy en cuenta en España416 , aunque lentamente se va observando como la pequeña y mediana empresa exportadora ha encontrado un medio útil para sus Estrategias comerciales en el exterior. La máxima: 'Piensa en global y actúa en local' tiene plena vigencia al estar presente en el pensamiento del estratega y poder contar con técnicas de comunicación, herramientas y medios que le permiten actuar en consonancia. Siguiendo esta línea, Piedrahita recomienda la concentración del mensaje hacia los pequeños grupos de consumidores con el fin de alcanzar mayor implicación . ... cuanto más pequeño es el grupo de consumidores al que se dirige, más precisa podrá ser la comunicación que desarrolle para él. Esto posibilita una comunicación muy perfilada (ya que el mundo de vivencia del grupo es homogéneo), facilitando mensajes de un alto valor emocional y gran impacto. (PIEDRAHITA, J. 1995:18). Estas ideas - adecuación, concentración, implicación, segmentación- son junto con la potencialidad hacia la interactividad - diálogo, relación, fidelidad -, las que presiden el marco general estratégico que puede recomendar la utilización de los Soportes Electrónicos Multimedia Interactivos para acciones de Marketing. El presente apartado tiene como finalidad adecuar el Modelo Teórico de Estrategia de Comunicación, utilizado hasta ahora con los Medios de Comunicación convencionales - televisión, radio, prensa, revista, cine, publicidad exterior, y las técnicas de comunicación establecidas - Publicidad, Marketing Directo, Relaciones Públicas, Esponsorización ... - a estos nuevos Medios, cuyas características '" Durante La Jornada sobre Internet y Publicidad (1996) organizado por QUORUM, llamó mucho la atención durante la celebración de la mesa redonda, en la que participaban altos representantes de Delvico Bates, FCA/BMZ Cid, McCann Erickson y DMB&B, el hecho de no aludir a este punto y centrarse en la escasa penetración del medio Internet en España como excusa de no recomendar a sus clientes el realizar una página Web. Lo curioso es que muchos de sus clientes, empresas multinacionales en su mayoria, ya tenian páginas, pero ninguno ofrecia la opción del idioma español, o enlace a la filial española. (Por ejemplo, en esos momentos, los casos de Coca Cola de McCann o Mercedes Benz de Delvico Bates). 3" Parte: EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 3. DISEÑO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 3.1. LA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN Y LOS OBJETIVOS DE MARKETING. MODELO DE PLANIFICACiÓN ESTRATÉGICA DE COMUNICACiÓN PUBLICITARIA DEL PROF. RAFAEL A. PEREZ. 412 peculiares han sido ya desarrolladas en las dos partes anteriores de este estudio. Consideramos que los cambios afectan tanto a la secuencia del proceso del diseño estratégico como al desarrollo de cada una de las etapas de elaboración y ejecución de la misma. 3.1. LA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN Y LOS OBJETIVOS DE MARKETING. PUNTO DE PARTIDA: MODELO DE PLANIFICACiÓN ESTRATÉGICA DE COMUNICACiÓN PUBLICITARIA, DESARROLLADO POR EL PROFESOR RAFAEL ALBERTO PÉREZ. Una de las principales dificultades de los profesionales de la Comunicación Publicitaria es seleccionar los objetivos de comunicación que, al cumplirse, posibilitan alcanzar los objetivos de Marketing definidos por el cliente-anunciante. La Estrategia de Comunicación se convierte en el acercamiento a la resolución de este dilema mediante una actitud metodológica y rigurosa. El entorno del Marketing Directo resolvió su adaptación de objetivos mediante: '" La clasificación de sus especialidades, como tuvimos oportunidad de señalar, - Apartado 2.4.3.2. El Marketing Directo, el Marketing Relacional y el Marketing Interactivo -. : Marketing de Bases de Datos. Marketing de Business to Business. Marketing de generación de tráfico. Marketing de Fidelización. Marketing Relacional. .. El saber que todos ellos contribuían a los objetivos generales y globales de posicionamiento e imagen corporativa de la empresa y su marca. Estas especialidades han conseguido encontrar un hilo conductor entre la cifra de ventas - objetivo general de Marketing - y la cifra de respuestas a la campaña de comunicación - objetivo de la comunicación en el Marketing Directo -. En el entorno del Marketing Interactivo, en el que nos encontramos, la clave de la eficacia publicitaria está en fijar unos objetivos de comunicación concretos y mensurables, que se correspondan a los objetivos de Marketing asignados. Esta concretización de objetivos, a mitad de camino entre los puramente objetivos de Marketing, explicitados mediante su valoración en ventas, y los 3" Parte EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN. 3 DI SEÑO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN .. 3.1. LA ESTRATEGIA De COMUNICACiÓN y lOS OBJETIVOS DE MARKEnNG. MODELO DE PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA DE COMUNICACiÓN PUBLICITARIA DEL PROF. RAFAEL A. PÉREZ. 413 objetivos publicitarios - crear una imagen de marca, un posicionamiento, alcanzar una notoriedad, crear una actitud positiva ... - permite a los Medios Multimedia Interactivos convertirse en instrumentos idóneos para alcanzarlos. El modelo de Planificación Estratégica de Comunicación, diseñado tras una dilatada experiencia publicitaria por el Profesor Rafael Alberto Pérez, tiene por objeto ser una representación susceptible de guiar la realización del Proceso Estratégico de Comunicación. Este Modelo se enseña a los alumnos del Tercer Curso de Ciencias de la Información, especialidad de Publicidad y Relaciones Públicas, en la Universidad Complutense de Madrid, a lo largo de la asignatura Estrategias Publicitarias y de Relaciones Públicas, y es recogido en una edición facsímil. (PÉREZ GONZÁLEZ, R. A. 1989:345-351). Dicho Modelo se haya fuertemente influenciado por la Teoría de las Facetas417 , la cual es posible conectar con el análisis que los especialistas en Inteligencia Artificial hacen sobre los caminos que se recorren a la hora de la creación de planes. Se considera que hay dos modos de crear planes (MARINA, J. A. 1993:180): i El camino ascendente: coordina planes inferiores y los integra y estructura en planos superiores. : El camino descendente: descomponer un problema general en problemas parciales No obstante, podemos observar que en el caso del Modelo analizado, se combinan ambos caminos, pues si bien preside la trayectoria descendente, no debemos olvidar que la Comunicación Publicitaria se halla en situación de dependencia y al servicio de los objetivos de Marketing, que a su vez se integran en los objetivos Empresariales, por lo que la Estrategia de Comunicación será concretada para recorrer un camino ascendente de aprobación y adecuación por parte del anunciante. La tendencia empresarial a considerar la Comunicación como una variable estratégica en su gestión va en aumento (RODRíGUEZ TARODO, A. 1997:100- 103; FURCI, C. 1997:112). No hay más que observar los resultados publicados en el Anuario 1997 de la Asociación de Dirigentes de Comunicación ADC DIRCOM y que son el fruto del estudio realizado en 1995 con 213 responsables de 411 Teoría que, procedente del campo de la Sociología , considera que cualquíer objeto social puede ser considerado como un universo, que es divisible en subuniversos.(PÉREZ GONZÁLEZ. R. A. 1989: 179). A partir de este supuesto, un problema de comunicación publicitaria puede ser subdividido en subprOblemas. El conjunto de subsoluciones encontradas conducirán a la solución final. 3" Parte: EL CAMPO DE LA ESTRATEG IA DE COMUNICACiÓN. 3. DI SEÑO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN .. 3.1. LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y LOS OBJETIVOS DE MARKETING. MODELO DE PLANIFICACiÓN ESTRATÉGICA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA DEL PROF. RAFAEL A. PÉREZ. Comunicación de grandes empresas españolas. (DIRCOM, 1995; 1997). 414 En este estudio se constata este paso: la incorporación de la definición de la Estrategia de Comunicación en el nivel más alto de la Gerencia, - el 90%, de la muestra estudiada consideraba que la definición de la Estrategia de Comunicación es tarea de la Cúpula Directiva - (DIRCOM. 1995:44; 1997:101). El Modelo propuesto por Rafael A. Pérez combina un triple objetivo: i En primer lugar: Planifica un proceso jerárquico que dirige el desarrollo secuencial de tareas a ejecutar. En segundo lugar: Es el instrumento de ayuda para determinar el contenido del mensaje, el posicionamiento y el tono de comunicación. , En tercer lugar: Puede detectar las inter-relaciones existentes entre las variables que a lo largo del proceso se van analizando con el fin de sacar a la luz problemas latentes y oportunidades ocultas de comunicación. Su estructura está dividida en seis grandes etapas y en 25 subetapas que recogemos en los Cuadros, 3.1 a 3.6. : o Obtención de Información. f3 Análisis de la Estrategia de Marketing . (9 Etapa de Valoración: Subestrategia de Contenido del mensaje. O Subestrategia de Codificación. €) Subestrategia de Medios. @ Verificación y Control de la Campaña. E I método utilizado para la consecución del análisis del Modelo y su aplicación a una Estrategia de Comunicación Publicitaria en Soportes electrónicos Interactivos nos ha permitido analizar, una a una, las 25 subetapas en las que se despliega, para a continuación, plantear la necesidad de complementar algunos pasos y etapas, modificar la secuencias operativas y llegar a plasmar un esquema ad hoc. 3" Parte El CAMPO DE LA ESTRATEG!A DE COMUNICAC!ÓN 3 D!SENO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA OE COMUNICACIÓN 3.1. LA ESTRATEGIA DE COMUNICACION y lOS 06JEnvOS DE MARKETING. MOOELO DE PlANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE COMUNICACIÓN P\JBUCITARIA DEL PROFESOR RAfAEl.A. PÉREZ. Cuadro, 3.1. Modelo de Planificación Estratégica de Rafael Alberto Pérez. 18 Etapa: Información l Orden del Anunciante Objetivo ASignadO ' Métodos de lncentivacI6n de la creatividad Adaptación de la lista de Comprobación al ObJetivo As!gnado ( LIsta de ComprobaCiones ) ( Empresa J ( producto ) ( Mercado ) ( Competencia J ( Consumidor J Investigación de Documentatión Investigación Ad Hoc J Fuente Rafael A Pérez. Localización de la Información que falla ImplantaCIón de métodos de obtención de Información adicional 415 3' Parte EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 3 DISEI>IO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 3.1. LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y LOS OBJETIVOS DE MARKETING. MODELO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE COMUNICACIÓN PU8UCITARlA DEL PROFESOR RAFAfL.A. PEREZ. Cuadro, 3.2. Modelo de Planificación Estratégica de Rafael Alberto Pérez. " rk 11"19 ( Orden del Anunciante ObJetiVO ASignado J Identificación de las variables relevantes de la Estrategia del Marketing Problemas y Oportunidades OBJETIVOS DE MARKETING AnáhSIS de los ObJetiVOS y Recursos aSignados a la PubliCIdad en la Estrategia de Marketing . ~ Función de la Publicidad en el Marketing MIX u Papel aSignado It Presupuesto Objetivos Mensurables Fuente Rafael A Pérez 4 16 3' Parle EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 3 DISEÑO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN '.1. LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y LOS OBJETIVOS DE MARKETING. MODELO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE COMUNICAC)ÓN PUBLICITARiA DEL PROfESOR RAFAEL.A. PÉREZ. Cuadro, 3.3. Modelo de Planificación Estratégica de Rafael Alberto Pérez. 3." Etapa: Ví!lorí!!;ión: $ubestrí!tegia del !;ontenido del menSí!.ie Valoración Convergente' - DeterminaCión del Publico Objetivo ~ ( Selección de contenido del mensaje y PosIcionamiento, J ( Analisis de Áreas G) G) G) G) 8 Interconectadas de DeCisión A,!. D.A ( Elección del Contenido del MensaJe' A" Fuente Rafael A. Pérez. 417 3' P8rtt EL CAMPO DE lA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN :) DISErilO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 3.1. LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y LOS 08JETIVOS DE MARKEnNG. MDDELO DE PLANIFICACIÓN ESTRArEGICA DE COMUNICACIÓN PUBUCITARJA DEL PROFESOR RAFAEL.A. PEREZ. Cuadro, 3.4. Modelo de Planificación Estratégica de Rafael Alberto Pérez. 4" Etapa : Subestrategia de Codificación Métodos de IncentivaClón Caja Negra Ideación , de la Creatividad ( Selección Intuitiva de Ideas Básicas J PreCoctlficación PreCodificaCión PreCodificaClón de SoluCión X de Solución Y de Solución Z ( Test de Altemalivas, X,Y,Z. ,· J Elección de la PreCodificación -Mensaje Básico- G re-Test ) Codificación Solución ·Z' J ( Matenales -Anuncios-, , ( CAMPAÑA ) Fuente Rafael A. Pérez 418 3' Parte EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 3 DISEJilO CE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 3.1. LA ESTRATeGIA DE COMUNICACIÓN Y lOS OBJETIVOS DE MARKETING. MODELO DE PlANifICACIÓN ESTRATÉGICA DE COMUNICACIÓN PUBlICITARIA DEL PROFESOR RAfAEL.A. f>tREZ. Cuadro, 3.5. Modelo de Planificación Estratégica de Rafael Alberto Pérez. Metodos de Selección de Medios Melodos de Planificación de Medios Y" .. 5 Selección de Medios Plan de Medios Órdenes a los Medios ( CAMPAÑA J ~---~ Fuente Rafael ~ Pérez 419 3' Palie EL CAMPO OE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 3 DISErilO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN l .1. LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y LOS OBJETIVOS DE MARKETING. MODELO DE PlANIFICACION ESTRAT~GICA DE COMUNlCACION PUBLICITARiA DEL PROfESOR RAFAEL.A. PEREZ. Cuadro, 3.6. Modelo de Planificación Estratégica de Rafael Alberto Pérez. 6" Etapa:Verificación y Control ( CAMPAÑA J ~-----~ Post Test de Campaña Fuente Rafael A Pérez Retroalimentación con las etapas 2 y 4 IN PUT de la Campaña próxima. 420 3~ Parte: EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 3. DISEÑO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 3.2. PROCESO DE ELABORACIÓN Y DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA INTERACTIVA. CONSTRUCC1ÓN DE UN MODELO AD HOC. 421 3.2. PROCESO DE ELABORACiÓN Y DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN PUBLICITARIA INTERACTIVA. CONSTRUCCiÓN DE UN MODELO AD HOC. La filosofía estratégica de un Plan de Comunicación Publicitaria en soportes interactivos electrónicos lleva elementos básicos, comunes con el resto de Medios y soportes. Jacobo Benbunan lo resume al afirmar: Gestionar la identidad de una compaílías requiere considerar todas las formas en las que ésta es proyectada, sentida, percibida en el exterior. Lograr la mayor coherencia y unanimidad de significados en la percepción que los clientes tienen de una compaílía, a través de todas estas dimensiones, no es cuestión de suerte; es el producto de una estrategia que tiene en cuenta 'lo que hacemos', 'cómo lo hacemos', 'cómo lo presentamos' y sobre todo. 'cómo queremos que nuestra audiencia lo perciba'. (BENBUNAN, J. 1996:43). Si se contempla desde un plano muy general, el proceso estratégico a seguir, para realizar mensajes interactivos, no se diferenciarían del realizado en el Marketing Directo, como concepto. Óscar Rojo desde la Agencia Leader Mix, de Marketing Directo, daba su receta: el proceso para crear spots de respuesta directa es: -buscar la idea general. -elegir la línea creativa. -definir la creatividad. -introducir el elemento respuesta. -desarrollar los argumentos de venta. -ordenar el ritmo del spot en función de la respuesta. -testar. (LUQUE, M. 1995:20). Nuestro objetivo ahora será pormenorizar este proceso siguiendo el camino marcado en el Modelo estratégico propuesto por Rafael A. Pérez. En un interesante artículo Raúl de la Cruz realiza una comparación entre la etemidad de la obra de Picasso, la fugacidad del arte de Christo y el diseño de una página Web. A través de las semejanzas, acercamientos y distancias, podemos concluir una máxima de actuación fundamental: Si siempre debe trabajar el equipo que conforma la Estrategia de Comunicación de manera consensuada, en este caso el consenso debe ampliarse a los diseñadores y de manera definitiva aprobada por los programadores. (CRUZ, R. 1997b:30). 3" PMle El CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 3 DISElilo DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 32. PROCESO DE ELABORACiÓN Y DESARROllO 3.2.1. InicIO del OIs.e/\o E$'r.'~ieo. 3.2.1. Inicio del Diseño Estratégico: Orden del Anunciante . Objetivo Asignado 422 Se inicia la Estrategia de Publicidad a partir del objetivo asignado por el anunciante. Más tarde, este objetivo puede ser revisado de acuerdo con el anunciante. El anunciante debe facilitar al equipo de publicidad su Estrategia de Marketing"18. Se podría partir del supuesto de que el Anunciante ha realizado su proceso de decisión estratégica, tanto a nivel de empresa como de Marketing , y está interesado en la realización de una campaña de Comunicación Multimedia Interactiva . Quizás este supuesto se verifique pasado un tiempo, al igual que con las técnicas y Medios de Comunicación ya consolidados. Pero la realidad que se nos expone es por el momento otra . El Anunciante necesita cierta ayuda para identificar si su empresa está dispuesta para utilizar esta forma de comunicarse con el exterior con objetivos de Marketing y Publicidad. Hurley y Birkwood plantean una sistemática de trabajo como etapa reflexiva que colabora en la toma de decisión en tomo a la utilización de los Medios Electrónicos Interactivos. (HURLEY, B., BIRKWOOD, P. 1997:72-92). Este proceso estaría formado por siete etapas: '1, Análisis del Producto o Servicio: Objetivo verificar la adecuación del producto/servicio al entorno multimedia interactivo. Metodología: A través de un cuestionario ad hoc con calificación de la respuesta. Analizando dicha encuesta observamos que las variables indicativas de la definición potencial de producto idóneo para Internet son: a. Sector de actividad en el que se encuentra el producto. b. Marca reconocida. c. Relación del producto con la información. d. Grado de necesidad de un servicio continuo de comunicación con el cliente . • ,S Todas las citas en cursiva que encuadran cada uno de los pasos a seguir en el Proceso Estratégico, son del Profesor Rafael A. Perez (1989 347-350). 3' Parle El CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUN1CAC1ÓN 3 D1SEÑO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUN1CAC1ÓN 32 PROCESO DE ELABORACIÓN y DESARROllO 3.2.1. Inicio del Di5e'OO Estrill6goco. e. Grado de inversión del producto para el cliente. f. Volumen de ventas del producto en relación al mercado total. g. Es producto genérico o especializado. h. Por su naturaleza, grado de globalidad· localidad del producto. Identificación del Target: 423 Objetivo. comprobar el grado de idoneidad del Medio al Grupo objetivo. Metodología: A través de un cuestionario ad hoc con calificación de la respuesta. Es una encuesta que parte de la descripción socio·demografica de los clientes actuales del producto. Determinación de los objetivos de negocio. Objetivo: Fíjar unas expectativas de negocio en estos soportes. Metodologías: Lista de preguntas· check list· que buscan medir las siguientes variables: ? Grado de utilidad del medio y finalidad. ? Grado de presencia deseada en el medio. ? Grado de in\eractividad anhelada con los clientes. ? Posibilidad de distribución on line. ? Competencia. ¿Se beneficiaria de la información colocada en el soporte? Reacciones. Aprobación del compromiso financiero . Objetivo: Adjudicar un presupuesto y un timing al proyecto. Metodología: Consultar con los expertos sean externos a la empresa o internos. Análisis de las implicaciones legales del proyecto. Objetivo: Conocer las circunstancias legales que se plantean en la utilización comercial de los Medios on line. Prever posibles problemas fiscales , contractuales, de propiedad intelectual. o intimidad, entre otros. Metodologia Consultar con los expertos sean externos a la empresa o internos. 3' P..t. El CAMPO CE LA ESTRATEGIA. ce COMUNICACiÓN 3 DISEfilo CE UN MOCEl O CE ESTRATEGIA CE COMUNICACiÓN 32 PROCESO CE ELABORACiÓN Y CESAR ROLLO 3.2.1. Inicio del Oiselk> Estrl ttglco. Análisis de los aspectos de seguridad. 424 Objetivo Conocer los posibles problemas que genera la seguridad con los medios on line. Verificar si se está preparado para poder solucionarlos. Metodologia Consultar con los expertos sean externos a la empresa o internos. , Desarrollo de un Modelo y una Estrategia de negocio. Objetivo: Realizar una Planificación estratégica empresarial para el conocimiento de todos los departamentos implicados y asunción de tareas y responsabilidades. Metodología: Realización Plan Estratégico Unificado de Marketing . Si el anunciante ha seguido las etapas, señaladas por Hurley y Birkwood para tomar su decisión, seria muy oportuno poder tener acceso a esa información. y más concretamente la referida a las etapas Primera a Cuarta. Desde la perspectiva de la Agencia y dadas las características peculiares de los medios interactivos, se debería preguntar cuáles son las variables descriptivas de los anunciantes/productos-servicios y sus características de planteamiento de Marketing, que permitieran pensar en la utilización de los mismos. Para el medio Internet, Alonso (ALONSO, P. 1996) propone las siguientes: Que utiliza y ~ presume" de Tecnología avanzada . Q) Con necesidades en la actualización de su imagen. @ Lideres de sectores económicos, industriales o sociales en nuestro país. !.ID Interesados en captar a un publico joven. (ID Que pueda ofrecer información de interés para ser consultada, promociones ... ® Los que, por su Estrategia de Marketing , desean que su Publicidad se vea en todos los Medios. ® Productos altamente diferenciados. La información, que debe pasar el Anunciante a la Agencia, tendrá que explicitar los siguientes aspectos419 : ..... Definición funcional de los servicios a ofrecer en la comunicación. Normalmente tendrán como objetivo la re personalizar los productos y servicios . ¡dad de CI ~al III • '9 Además de los tradicionales items recogidos en el briefing clásico del cliente Idido al 3' P.te EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 3 DiSEÑO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 32 PROCESO DE ELABORACiÓN Y DESARROLLO 3.2.2. Etapil de In'~iÓn . ... Objetivos de Marketing de cada elemento del Marketing mix . ... Detallar la Estrategia comercial prevista . ... Cap~ ¡dé di le~ ta a ... Presupuesto disponible o aproximado. 3.2.2. Etapa de Información. 1" Etapa: Información Métodos de lncentivaCión de la creatividad Adaptación de la lista de ComprobaCión al Objetivo Asignado 425 Ningun problema de comunicación es igual a otro. Se trata de adaptar la lista de comprobaciones de forma creativa al problema que se desea localizar, ampliando los limites de la investigación. La Lista de comprobaciones, como método divergente de búsqueda de Información, tiene como finalidad obtener los máximos datos posibles sobre el sector y el mercado en el que opera el cliente-anunciante, tomándolos todos sin realizar valoración alguna sobre ellos. Se busca ampliar el horizonte de estudio y de conocimiento. No se desprecia ningún detalle. Es una técnica algoritmica, en amplitud, que explora todas las posibilidades de forma sistemática. Uno de los profesionales más concienzudos en la aplicación y resolución de los check list fue Jose María de Sagarminaga, Director de Marketing de Clarín y Profesor de la antigua Escuela de Publicidad sita en la calle Fuencarral de Madrid. Sagarminaga diseñó una Lista de comprobaciones en 1972 que continua siendo de actualidad y que caracterizó el enfoque de las Estrategias de Comunicación de la, ahora absorbida, Agencia Clarín PUBLICIDAD. En dicha relación de materias, sobre las que recopilar información. aparecía el concepto de 420 Resaltamos en roJo aquellos aspectos que son especificas del Marketing Interactlvo 3' Parte EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 3 DISENO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 32. PROCESO DE ELABORACIÓN Y DESARROLLO 3.2.2. ElaP!' de Infonnación. 426 INVESTIGACiÓN acompañando a cada una de ellas: Investigación del producto, del envase, del precio, del canal de distribución, de la composición, de la competencia, del consumidor, de los contenidos publicitarios utitizados ... con un único fin : prever tendencias, cambios en los usos del producto, en los gustos y hábitos de los consumidores. En definitiva, capacitar al Planner como experto de ese producto dentro de la Agencia de Publicidad . Toda Lista de comprobaciones o check list debe ser adaptada a cada caso concreto, a cada problema, a cada SItuacIón. En este entorno, la aplicación de los métodos de Incentivación de la creatividad para señalar posibles 'vacios de información' resulta de vital importancia. Marina nos habla de las numerosas actividades que se integran en un acto de búsqueda: la memoria, las operaciones perceptivas, imaginativas, ¡nferenciales. Todas van orientadas a crear nuevos caminos. A inventar posibilidades.l. . .! En la actividad de búsqueda utilizamos todos nuestros recursos: recordamos, mezclamos, inferimos, relacionamos, disparatamos, copiamos. Todo nos sirve para llenar los vaclos que nos separan de nuestra meta. La búsqueda es perspicacia y tenacidad. (MARINA, J. A. 1993:175-176). Como posibles ideas de adaptación de las listas de comprobaciones, aportamos la realizada por la empresa IRIS3D en la que, junto con los puntos básicos que conforman el check list de sus clientes, llegan a la conclusión de que necesitan añadir dos temas más: (j) Estado de desarrollo tecnológico en Telecomunicación y Electrónica de Consumo del pais en el que se opera. (%) Aspectos legales de protección a la intimidad , privacidad, derechos de autor y seguridad en relación a los soportes electrónicos multimedia interactivos. lista de Comprobaciones Se recaba información sobre: -la empresa, -el producto, -la historia, -el mercado, -la competencia, -el consumidor. El cumplimentar la Lista de comprobaciones es, como tal , una tarea no discriminante. En nuestro caso, la propia dotación informática de la Agencia puede 3' P8I'Ie EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 3. DISEÑO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN ;, 2. PRoceso DE ELABORACiÓN y DESARROLLO 3.2.2. Elólpa de InfomlilClón. 427 facilitar la recopilación de la infonnación en gráficos y cuadros que faciliten su rápida comprensión al equipo de estrategia, pero entendemos que no es un valor diferencial de la propia planificación. Las conexiones via Internet - e-mail y grupos de discusión - pueden proporcionar intercambios de opiniones en torno al producto, consumidor y mercado en otros países. Shannon definió la información como la reducción de la incertidumbre que se provoca por la ausencia de aquélla (GATES, B. 1995:29). Trout también la define así. pero nos resulta especialmente incisivo la opinión de Moliné cuando afirma que la infonnación debe conducimos a conocer (MOUNÉ, M. 1996:59) .. . De nada vale, - ni siquiera en esta etapa de búsqueda divergente -, amontonar infonnación sin criterio ni sistematización. Todo Planner sabe que para tomar decisiones estratégicas la fase preliminar es la obtención de información para reducir el riesgo de optar sin tener en cuenta todas las variables implicadas. (DUFOUR, A" WENTLAND, M, 1997:134), Wiener expresó una frase cargada de sentido: Vivir de manera efectiva signiffca poseer la infonmación adecuada. (WIENER, N. 1969:17). Transportándolo a este marco podríamos decir: Vivir el rol de estratega de manera efectiva significa poseer la información adecuada. Persiguiendo por tanto la eficiencia, recogemos a continuación los aspectos sobre los que se debe hacer hincapié en el presente planteamiento, obviando las variables comunes con la Estrategia de Publicidad convencional , que sin duda también son obtenidas dentro de esta etapa. Aspectos de interés a añadir a la información tradicional que se obtiene sobre la empresa-anunciante: ihJ Nivel de Informatización de la gestión. b Nivel de conexión a redes - Intranet, Internet-. ihJ Cultura empresarial en relación a la nuevas Tecnologias Multimedia Interactivas. thJ Figura, función , y campo de actuación de la Dirección de Comunicación. ;t:r:, Departamento de Atención al cliente. lb:, Últimos cambios funcionales y operativos en los departamentos de producción y comercialización. Futuros cambios a corto y medio plazo. 3" Part. El CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN J DISEÑO DE UN MOOElO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN J 2 PROCESO DE ELABORACIÓN Y DESARROLLO 3.2.2. EliIpa de información. 428 En este apartado conviene añadir a las cuestiones clásicas en tomo al mercado global y los mercados parciales -volumen, valor, participación por marcas, distribución, estrategias comerciales y de marketing .. . - las propias del mercado electrónico emergente. Hay que tener en cuenta que si el producto es totalmente novedoso la información requerida deberá ayudar a construir con imaginación un mercado que todavla no existe. (MILES , l. , CAWSON, A., HAOOON, L. 1996:112). Pero en este caso estaríamos en una etapa posterior: la investigación prospectiva ad hoc. Se debe obtener la maxlma información posible del producto, estructurándola con el criterio más oportuno a cada caso, como se viene haciendo tradicionalmente en las Agencias. En el Marketing Interactivo este planteamiento no varía. Para la Publicidad Interactiva, cuanto más se conozca el producto más posibilidades habrá de comunicar toda su esencia. Diaz Cepero afirma que cuanto mejor conozcamos nuestro producto y a nuestra competencia m~s argumentos a nuestro favor podremos desarrollar y esgrimir frente al cliente. De la misma manera, ser~ m~s f~cil dirigir el uso de nuestro producto y sus aplicaciones, y obtener m~s prestaciones del mismo. (OiAZ CEPERO. P. 1994:44). Por otro lado, la novedad del Marketing Interactivo permite ser el primero en utilizar estas técnicas dentro del propio sector de actividad consiguiendo asi una ventaja competitiva diferencial , - aunque el resto de la competencia siga el camino iniciado y se pierda esa distinción, como señalan repetidamente Ríes y Trout en toda su bibliografía -. De ahi la perspectiva que debe caracterizar el acercamiento al conocimiento del producto en toda su extensión. Martinez Ramos muestra la clasificación de los productos que realiza Joyce. a partir de los estudios efectuados por Krugman sobre el funcionamiento del cerebro. Esta clasificación nos resulta de especial interés por combinar la acción, el aprendizaje y la afectividad. (MARTiNEZ RAMOS, E. 1996:99). 3' Perte El CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN J DISEÑO Dé UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN J 2 PROCESO DE ELABORACiÓN Y DESARROLLO 3.2.2. EI.IN de InlOfmilCiOn. 429 Joyce distingue dos dimensiones en la reacción del consumidor hacia la publicidad : +-1' La dimensión definida por el eje High involvement Ilow involvement ! La dimensión definida por el eje: Pensar I Sentir. A partir de este plano las posibles combinaciones arrojan la siguiente clasificación de productos: o Productos informativos: La decisión de compra depende directamente de la economía - Coches, Seguros, Productos financieros ... - El consumidor reacciona con la siguiente secuencia: Aprender- Sentir-Actuar. @ Productos afectivos: La decisión de compra depende de la psicología Productos de belleza , Colonias y Perfumes ... - La secuencia es: Sentir­ Aprender-Actuar. 'Ir Productos de consumo habitual, necesarios - luz, gasolina, teléfono, alimentación ... - La secuencia de reacción del consumidor es: Actuar-Aprender­ Sentir. e Productos que producen satisfacción - alcohol , tabaco ... - La secuencia es: Actuar-Sentir-Aprender. Esta clasificación resulta de interés para tener conciencia del plano secuencial de reacciones previsibles del consumidor a la Publicidad Interactiva según la categoría de producto. El sociólogo Jesús Ibañez realizó un significativo análisis de como evolucionan los productos en la sociedad de consumo. Dicha distinción resulta de máximo interés en la actualidad, dado que se produce un alejamiento de la realidad fisica del producto que se 'Toca', para entrar en productos y servicios intangibles y vinuales. (IBAÑEZ. J. 1994:5-7). Ibañez consideraba que los productos del mercado evolucionan hasta convertirse en simulacros de sí mismos. El proceso siempre resultaba ser el mismo: ¿Realmente el producto es diferente para cada consumidor? ¿En qué? "" ¿En que fase del consumo/uso es diferente para cada consumidor? "" ¿ Tiene el producto capacidad o potencialidad de interacción de algún modo con el consumidor? ¿Se basa la diferenciación en ella? (§> ¿Qué grado de valor añadido ofrece el producto? ¿Se basa en él la adecuación al consumidor?42' . 'ª' ¿Qué antecedentes y que futuro tiene la personalización de este producto? "" ¿Cómo van evolucionando los datos sobre las ventas, realizadas via comercio electrónico, de los productos de igual, similar o próxima categoría? Finalmente, no debemos olvidar la Marca como canalizador de las percepciones, actitudes, creencias y valores en torno al producto. A través de la Marca se construye la personalidad del producto y su posicionamiento en la mente del consumidor'22 . Se precisa toda información que permita llegar a conocer el posicionamiento real y el deseado - ideal - de la marca del cliente-anunciante. ' " Bolja y Perdiguer consideran que los productos de alto valor añadido se coproducen con el cliente. (BORJA, L., PERDIGUER, M. 1994:37). '2' El Presidente mundial de BBDO, Allen Rosenshine, afirmaba : no hay que confundir entre marca y producto, ya que aquél no se convierte en marca hasta que no hay una relación establecida con el comprador o usuario. Dicha relación es definida en función de cómo el producto encaja en la vida de una persona. (ANUNCIOS, 1995a:14). 3' P.". EL CAMPO DE lA ESTRATEGIA DE COMUNICACI6 N J DISEÑO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACI6N 32 PROCESO DE ELABORACI6N y DESARROLLO. 3.1.2, Etapllftlntomvción. 431 Hay que hacer constar que el consumidor puede acceder a la información del producto desde los propios Medios Electrónicos Interactivos. (GAlES, B. 1995: 157). Puede obtener más información, de las diferentes marcas, que en las condiciones habituales de mercado. Sola lo expuso claramente al afirmar: una buena parte de nuestro sistema comercial se basa en la falta de información del cliente sobre sus opciones (SOLA MARTí, J. 1996:86). Pero este sistema puede comenzar a transformarse si los clientes finales pueden tomar sus decisiones de compra de forma más objetiva y racional que emocional. ¿Hacia dónde mutará la publicidad de Imagen persuasiva? ¿Qué Información del producto se convertira en la clave para mover voluntades? ¿Será el precio, la calidad y el servicio la tríada del éxito como hasta ahora? Parte de la respuesta se encierran en dos conceptos, repetidos a lo largo del trabajo: ¡s Relación directa con el cliente: mantener un día lago permanente con el cliente segmentado e identificado, ¡s Añadir valor al producto aportandole aquellos aspectos apreciados por el cliente - no necesariamente relacionados a priori con la naturaleza del producto o su función _ ,423 ( Consumidor J La clave de la Lista de Comprobaciones esta en la información que se pueda obtener del Consumidor. En este marco, la segmentación y su descripción es, al igual que el corazón, el órgano principal en el transcurrir de una Estrategia de Comunicación interactiva. Habitualmente la segmentación de mercados se realiza a partir de una Base de Datos. En los casos en que el cliente posea su propia Base de Datos, la tarea de cumplimentar la Lista de comprobaciones debe señalar la descripción de dicha Base de Datos en toda su extensión: 4Zl Se piensa en proyectos que unan las caracterislicas del producto con algün otro aspeclo de la vida del consumidor. Un ejemplo es el llevado a cabo por Procler&Gamble liderado por su presidente Ed Artz. Esta compañia apuesta por la ¡ntefactividad y el valor añadido a sus productos de gran consumo, como fuente de diferenciación competitiva y ha formalizado alianzas con los estudiOS de la Paramounl y Wamer Sros para prodUCir contenidos de impacto en soportes Interacl lvos, CO-ROM, Internet, y Televisión Interactiva 3~ Parte; El. CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN. 3. DISEÑO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN .. 3.2. PROCESO OE ELABORACiÓN Y oESARROllO .. ' 3.2.2. Etapa de loformacióo. ~ Dimensión histórica - origen, formación, actualización, depuraciones -. 432 ~ Dimensión clasificatoria o descripción de su tipologia4 ". Sistemas de clasificación de los datos. Variables descriptoras. ~ Dimensión funcional: Casuística de utilización. Rendimiento . ~ Dimensión operativa: Tratamientos estadístico y multivariable. ~ Dimensión cualitativa: ¿Se busca saber más sobre esos datos?425 ~ Dimensión de distribución: Las más usuales: - En papel (tradicional) - En Línea ASCII. - En soporte óptico CD-ROM. La ausencia de Base de Datos será motivo suficiente para plantear su necesidad como uno de los objetivos estratégicos de las etapas siguientes. Junto a esta información se ha de recoger toda aquélla que revele cambios generacionales y modificaciones de los hábitos de conduela. Ángel Falquina, con gran poder de observación, analiza un conjunto de interesantes variables de los consumidores42 . , que habitualmente no aparecen en los estudios socio demográficos. Costa también las determina cuando define al consumidor actual como un ser complejo, flexible, multidimensional, en el que coexisten las diversidades y que vive una abundancia de opciones múltiples ... 474 Según un criterio diferenciado, en el carácter primario o secundario de la información procesada, se puede clasificar en: REFERENCIALES: a)Bibliograficas b)Direclorio. FUENTE: a)Textuales, b)Numérica , c)Textual-numérica . (ABADAL, E , CODINA, L., RECODER, M. J. 1991 :43) . 425 En ocasiones no es cuestión de tener más direcciones sino de obtener más información y enriquecer cualitativamente la base de datos - sea esta de clientes o de prospectos -. (CAMPAÑA, 1995a:25) 426 Al estudiar las diferentes generaciones define las siguientes variables explicativas: 11 <: ' La percepción de!a información . Mientras fas generaciones anteriores se han educado en entornos unidireccionales - un profesor, un canal de TV, una radionovela, un programa de TV con impacto colectivo ., las nuevas generaciones se educan en un mundo multidimensional - múltiples cadenas de TV, ordenadores con capacidad multiárea, hábitos múltiples y simultáneos: toman el metro leen y escuchan el walk-man -. Lo que en algún caso puede considerarse un caos en ellos es una realidad que decodifican sin dificultad. ,, ' La percepción del mundo es visual: la rapidez (un corte de plano en cualquier programa de más de 45 segundos es considerado lento), las imágenes impactantes, el baile denotativo y connotativo de los símbolos con las marcas como cabeza visible, son la realidad que nos encontramos cuando encendemos la TVo abrimos una publicación cuajada de ¡nfografía. "il La percepción de la realidad es diferente. Las nuevas generaciones digitales tienen una enorme capaddad para involucrarse, mezclar y separar instantáneamente la ficción de la reaNdad. Un adolescente que ha sido capaz de llenarse fa cara de sangre electrónica detrás de los mandos asesinos de una máquina en un salón recreativo, es capaz al instante después de reirse con sus amigos o besar cariñosamente ·a su chico/a. Sabefi delimitar dónde empieza y acaba la realidad y dónde empieza y acaba la ficción. Por supuesto excepciones las hay siempre . . (FALQUINA, A. 1995:83). 3" Parte: EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN. 3. DISEÑO DE UN MODelO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN .. 3.2. PROCESO DE ELABORACI6N y DESARROllO 3.2.2. Etapa de Información. COSTA, J. 1993:157). Este es el camino. 433 Aunque con ciertas reservas hacia su planteamient0427 , podemos considerar de interés el modelo de análisis sobre el consumo moderno que realiza Veblen­ Sirnmel. (CAMPBELL, C. 1996:81-85). Las caracteristicas de este modelo son: .'" El consumo es una actividad dirigida esencialmente por circunstancias y tendencias externas. '" En estas circunstancias y tendencias predominan consideraciones de mantenimiento del status. '" Las motivaciones que subyacen al consumo potencian la imitación y reproducción de los modelos expresados por los grupos superiores . ..... Las clases que forman la élite - líderes de opinión - deben mantener una actitud constante de vigilancia de las modas nuevas, asi como consumir productos que representen una novedad para no perder su posición de prescriptores de consumo. La aplicación de este modelo lleva al estudio de los siguientes parámetros: ,. Los mecanismos que actúan para consolidar el suministro de innovaciones culturales a través de nuevos productos y servicios. ,. La naturaleza y localización social del grupo que lidera la novedad por encima de las corrientes reaccionarias de la tradición y el conservadurismo. ,. La ética asociada o conjunto de creencias y conceptos morales permisivos a las tendencias hacia la novedad. ,. Las motivaciones que mueven a la población a preferir lo novedoso antes que lo conocido, y, de ahí, a desear los productos nuevos. Echeverría introduce el concepto de consumo productivo del tiempo de ocio. Cuando el individuo ve la televisión se convierte en audiencia. El tiempo libre del telespectador tiene un valor económico al servir para determinar las tarifas publicitarias -. (ECHEVERRíA, J. 1994:66; 1995:130-134). Esta idea se aplica a los Medios de Comunicación Electrónicos Interactivos - fijar las tarifas de los banner 427 Los prescriptores del consumo moderno no siempre tienen que pertenecer a una élite superior o status. Pero consideramos interesante el modelo ya que los productos electrónicos interactivos tienen sin duda una fuerte dimensión de novedad por lo que su expansión se asemeja al modelo de Veblen-Simmel. 3' Parte: EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN. 3. DISEÑO DE UN MODElO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN .. . :3.2. PROCESO DE ELABORACiÓN Y DESARROLLO 3.2.2. Etapa de Información. 434 según la audiencia -, pero en ellos la dimensión 'consumo prOductivo del tiempo de ocio' se lleva a mayores horizontes en tanto que el espectador debe demostrar, además, una conducta activa. Es decir, tiene que estar disponible para prestar atención a lo que hace-ve-escucha. Esta predisposición a la actividad en los tiempos de ocio428 es una variable interesante a analizar en el consumidor dentro del panorama del Marketing Interactivo. La información sobre el consumidor, que estamos analizando, tiene además una vertiente de utilización de los Medios Electrónicos Interactivos que debemos reunir. En la propia red se encuentran numerosas encuestas y sus resultados. Éstos, sin duda, son más o menos interesados según la fuente. Además de toda la información recogida a nivel colectivo sobre el consumidor, se debe fijar la atención en los planos individuales y en las tipologias descriptivas429 de los diferentes grupos de consumidores. Con la segmentación encontraremos las variables que explican las diferencias entre los grupos. Con la tipologia los describiremos. Son dos técnicas multivariable distintas en su tratamiento estadístico pero de igual utilidad a la hora de conocer al consumidor. De nuevo el Profesor Ibañez nos dejó una idea besica para añadir a las segmentaciones tradicionales: Segmentar por el consumo de marcas430 . Esta idea la podemos trasladar al consumo de marcas de otros productos con los que convive el producto del cliente-anunciante. La información obtenida de los diferentes cruces permitirá, por ejemplo, seleccionar las Webs idóneas de otros anunciantes en donde situar nuestro banner. Es la misma idea que llevó ha hacer '" En el estudio realizado por el Instituto Nacional del Consumo INC, Los Consumidores. presente y futuro, se dice que el consumidor del siglo XXI español se va a caracterizar por una mayor disponibilidad del tiempo libre. Está más informado, es más exigente, elige estructuras comerciales con gran variedad de productos, amplios horarios, y diferentes alternativas de pago, valora la relación calidad-precio y la atención personalizada. (Las Provincias 16 de marzo de 1996, pagina 11 ; Negocios 16-17 marzo 1996, página 20). "" La CCN divide España en 29 tipos de consumidores. Dinero n' 547, 14 de febrero de 1994, páginas 56 a 59. En un Forrester Report se habla de 12 tipologias a partir de las actitudes, motivaciones y nivel de ingresos disponibles en torno a los productos tecnológiCOS. CALLEN, N. H.,BERNOFF, J., EICHLER, S. H. , y GREEN, E. N. 1996). 4XJ Ibañez, recapitulando la historia de la formación de la Marca, afirmaba: Cuando la marca marcaba al producto, la publicidad metaforizaba el producto,' Jo condensaba. Cuando la marca marca al consumidor. la publicidad metonimiza al consumidor y lo desplaza. Su posiCión y su estado de movimiento ·una posición real y un estado de movimiento imaginario- quedan fij'ados por fa publicidad. Antes la marr;a era una garantía de (a competencia del producto: connotaba las propíedades del producto (para que servia). Ahora la marca garantiza la disponibilidad del consumidor (a quién sirve): connota las propiedades del consumidor (a qué propiedad pertenece). Los consumidores son clasificados, ordenados y medidos por las marcas que consumen. (IBAÑEZ, J. 1994: 177-178) 3" Parle El CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 3 DISENO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 32 PROCESO DE ELABORACiÓN Y DESARROLLO 3.2.2. ElllpoII de Inlonnacoón. 435 el Ubro de Perfiles del Estudio General de Medios - EGM - en donde se cruzaban los datos de audiencia y el consumo de productos, pero ahora referido a consumo de marcas de diferentes categorías de producto cruzada con la información de la Base de Datos. y detrás de todo ello, como meta que guía la búsqueda de información, tener presente el deseo - o mejor dicho, la necesidad - de llegar a dialogar con un consumidor que ahora tiene la posibilidad de decir al anunciante dónde, cuándo y cómo quiere hacerlo. Para finalizar, recogemos la idea expuesta por Manuel Ramiro durante el Seminario de Verano 1996, en la UIMP sobre Publicidad y nuevos Medios: no habrá nueva publicidad si no hay nuevo consumidor. (FERNÁNDEZ SÁNCHEZ, A. M. 19960:8). Competencia La información recogida hasta ahora debe ser completada con los datos relativos a la competencia, tanto primaria o directa como indirecta. Los criterios deben ser los mismos para poder tener información comparativa. Como aspecto específico se puede tratar de obtener información sobre las variables que perfilan los centros de interes de los individuos más fieles a la competencia, en el caso de que estuvieran ya definidos. Estado de la TeCtlología Wiener consideraba que siempre que había un movimiento de información había un consumo de energía (WIENER, N. 1969:37). La relación entre el estado de la Tecnología y la capacidad de transmisión de los mensajes hace que se precise tener un conocimiento, aunque sea global del mismo. Incluso, como señalábamos al hablar del modelo sobre el consumo moderno de Veblen-Simmel, la propia actitud social hacia las nuevas Tecnologías 3' pene El CAMPO DE LA ESTRA.TEGIA DE COMUN1CA.CIÓN 3 D1SEliIO DE UN MODELO DE ESTRA.TEGIA DE COMUNICACIÓN 3 :2 PROCESO DE ELABORACIÓN V DESA.RROLLO 3.2.2. El;> ... ~ Inform,¡¡.clón. es un dato a tener en cuenta en este entorno431 • 436 Existen varios indicadores del valor social del producto "infonnación" que se pueden extraer tales como el aumento del porcentaje del sector de servicios dentro del Producto Interior Bruto de un pais, o el continuo crecimiento del empleo y la facturación de la industria electrónica 'i de los Medios de Comunicación. La rapidez con que socialmente - a nivel de opinión publica ~ han sido aceptados los nuevos desarrollos indican la imponancia de conocer la realidad en cuanto a equipamiento técnico en el hogar y mundo empresarial de las nuevas Tecnologías de la Comunicación y no caer en un espejismo, ( Marco Legal ) La situación de vacio legal , por un lado, y por otro la necesidad de regulación y de autorregulación de la Publicidad viene reclamada desde diferentes foros. Ya hemos tenido oportunidad de reseñar alguno de los aspectos implicados. El conocimiento del marco legal resulta de gran utilidad dado los cambios que se estan produciendo con la incorporación de los nuevos Medios. Desde un punto de vista de recopilación de información y estado de alerta de lo que se va consolidando desde el punto de vista legal, podemos plantear la necesidad de tener conciencia de lo que afecta a la Estrategia de Comunicación en los términos de: Marco legislativo general en: Derecho 'i Protección de la Intimidad Transacciones comerciales. Contratos de compra y venta ... ~1 Como ejemplo y sintoma de constatación Sirva el comentario que realiza el periodista Luis MármoL Según el estudio de Ogilvy&Mather ( de Londres) la mera Idea de la convergencia entre la TV y el ordenador parece que les disgusta a muchos consumidores. Mientras los forofos de la tecnología de la información hacen lo posible por -uni~ todo eso. los consumidores tratan de separarlo. Los entreVistados por el grupo de investigación de O&M dicen que el aparato de TV da una idea de ocio Y que el ordenador es Sinónimo de trabaJo. El d"ector de planificación de O&M Londres, Beth Barry, comentó al respecto. -Hace 10 años nos decían que todo el mundo Iba a disponer de cientos de canales de TV Y que el video iba a cambiar nuestras vldas -, Pero en realidad es que sólo el 17% de los hogares bntánicos disponen de TV por cable o satélite, y el video sólo sirve para ver las películas que se han filmado. En la investigación que ha realizado Barry se pone de manifiesto que la gente siente cierto temor a que la vida y los hogares sufran una Invasión de las máquinas y que nos ahoguemos con tanta información y publicidad que puede llegar por la pequeña pantalla del ordenador y del televisor B llamado correo basura puede transformarse en la Interaetividad basura (MÁRMOL, l. 1996.32) . 3" Pwte EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 3 DISEtilO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 32 PROCESO DE ELABORACIÓN '( DESARROLLO 3.2.2. ElillpiI de lofomIKión. Derechos de Auto~. 437 Marco legislativo sobre Medios Audiovisuales y Medios electrónicos. - El cable -. Marco regulador de la actividad Publicitaria433 • Marco regulador de las actividades propias del Marketing de Bases de Datos43rrna<:l6n. 439 A estas fuentes habría que añadir todos los 'motores de búsqueda' existentes así como los Medios de Comunicación, prensa y revista electrónica, que facilitan estar al día a través del correo electrónico del usuario. La recopilación de información por parte del estratega deberá realizarse siguiendo el esquema tradicional de Búsqueda Divergente e Investigación Dirigida. Los Medios Electrónicos Interactivos pueden utilizarse como técnica complementaria a las habituales, dada la rapidez de recuperación de documentos 436 - siempre y cuando se tenga cierta experiencia en la red, para evitar pérdidas de tiempo en búsquedas infructuosas o con tal cantidad de referencias, que resulta imposible su consulta o su discriminación -. Terceiro opina que la fase más importante de la búsqueda de información es el proceso de concentración progresivo que se debe establecer para poder llegar a la localización concreta, con el límite marcado por el riesgo de perder información de interés en el caso de un excesivo acotamiento. (TERCEIRO, J. B. 1996:130). Al igual que en el proceso de investigación a través de documentación, los documentos obtenidos a través de la red deben ser referenciados oportunamente437 . Las bases de datos de referencias documentales permiten al estratega obtener información actual y acotada, agilizándose el tiempo de realización del informe previo a la formulación de la Estrategia de Comunicación. ( Investigación Ad Hoc , El Profesor R. A. Pérez realiza una clasificación exhaustiva de todas las posibles investigaciones dirigidas por objetivos siguiendo el criterio de las variables propias de un diseño experimental (PÉREZ GONZÁLEZ, R. A. 1989:150 a 156). Su validez es incuestionable para la Comunicación Publicitaria Interactiva, ya que _36 Muñoz reivindica el poder que proporCiona la selección y rapidez de obtención de la Información precisa para la realización de la larea profesional Como nadie es capaz de seleccionar con rapidez entre toda la información que se genera a diario en su sector sólo aquélla que le pueda ser de utilidad en su trabaJo; el poder radica en aquél que es capaz de tener ümcamente aquella mformación que le interesa de una forma rápida (MUÑOZ, P 1995:39). o&3l En Shields, G. y Wallon, G. Cite them right! How lo organize bibliographlcal references URL hllp://vM.w.unnacuklcentrallisdlcite/ y también en Walker, J. R (1996) MLA-style citations of e/ectronic sources (endorsed by the Amanee for compulers and wntmg. URL hllp://vM.w.cas,usf.edufenglish/walker/mlahlml . se trata sobre citación. JO Pi!rte EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 3 DISEÑO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 32_ PROCESO DE ELABORACiÓN Y DESARROLLO 3.2.2. Etil~ cM 1nfonniIc1ón. 440 son todas ellas técnicas a utilizar para poder llegar a profundizar las variables consideradas en la Lista de comprobaciones. No obstante, conviene señalar aspectos especificos en donde se desarrolle la utilización de investigaciones ad hoc como técnica de búsqueda de información dirigida a la aceptación o rechazo de hipótesis de trabajo y en incontables veces, también como técnica de búsqueda heurística. Estas deben desarrollarse en un triple plano: La definición del Grupo objetivo al que se desea impactar, de acuerdo al producto/servicio y a los principios de segmentación propios del Marketing Interactivo. => La aplicación y adecuación del Grupo Objetivo del producto a la tipología de usuarios/abonados de soportes electrónicos interactivos. Se considera oportuno realizar esta doble tarea de manera paralela y no dejar la segunda de ellas para la Quinta etapa de Subestrategia de Medios por condicionar toda la estrategia siguiente. Definición del GRUPO OBJETIVO Etapa convencional. 3' Parle El CAMPO DE LA. ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 3 DISE~O DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 32 PROCESO DE ELABORACiÓN Y DESARROLLO 3.2.4. Et~pa de Valoración: Subeslralegiil de Contenido del Mens;tJe. Definición y Adecuación al Target En Los CD ROM y CD-I. 449 En estos casos el soporte publicitario depende del parque de ordenadores con lector de discos compactos. Según la encuesta CNNfTime 'Ciberespace' ,en 1995, (TREJO, R. 1996:65) el 45% de los hogares norteamericanos tenía al menos una computadora . En el 26 % de ellos el ordenador incluía un modem, el 17% el CD-ROM y el 11 % tenía suscrito abono a algún servicio on line. Se estima que el parque de lectores de CD-ROM en España, crecerá un 85% en 1997, alcanzando el medio millón de unidades. Si a ello añadimos que el 70% de los equipos PC incorporaran un lector de CD-ROM, podemos concluir que este soporte puede estar generalizado, en un plazo no demasiado largo, entre los usuarios habituales de ordenador. El perfil socioeconómico del hogar poseedor de ordenador es superior, convirtiéndose en un interesante segmento de mercado para los anunciantes. En las Autopistas de la Información. El objetivo crucial de la Publicidad Multimedia Interactiva es desarrollar una intima relación con los consumidores objetivo o target. Este objetivo se puede obtener gracias a : -o- la mejor fijación del target. A partir del uso de los nuevos medios se puede personalizar la comunicación mediante la segmentación según sus hábitos y centros de interés. -o- la creación de una base de datos detallada, basada en la localización y descripción de los potenciales clientes, obtenida a través del feedback con ellos. El conocimiento del usuario, tanto cualitativo como cuantitativo procede de dos campos. Por un lado el tradicional , a partir de las mediciones de audiencia o investigaciones - encuestas tradicionales o realizadas on Hne -. Por otro, los datos que proporcionan las empresas que comercializan la conexión a la red, los 3a Parte: EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN. 3. DISEÑO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNJCACIÓN 32. PROCESO DE ELABORACIÓN Y DESARROLLO 3.2.4. Etapa de Valoración: Subestrategia de Contenido del Mensaje. servidores. 450 Dado que estamos en los inicios del control de audiencias, es de suma importancia contrastar los datos de manera permanente, ya que como hemos podido observar en el apartado 2.7.5 Datos de investigaciones realizadas.-, las diferencias entre las fuentes son significativas. Es posible señalar, como hecho que confirma nuestra observación, lo acontecido en torno a la fijación del número de usuarios con acceso a Internet. En Noviembre de 1995 Nielsen y CommerceNet publicaban en la red«2 un estudio que arrojaba un total de 37 millones de norteamericanos usuarios - supuestamente - de Internet. Poco tiempo después, la empresa de investigación FIND/SVP afirmaba que a comienzos del año 1996, el número de usuarios era de 9,5 millones. De éstos, el 51% afirmaba que su primer contacto con la Red había sido en 1996. También, FIND/SVP ha realizado estudios de prospectiva en torno al desarrollo del universo de usuarios de las Comunicaciones Multimedia On Line. Como puede observarse en el cuadro siguiente, Cuadro, 3.7. las previsiones denotan un mercado global. Se alcancen ° no estas cifras, la realidad es que en los últimos años se consolida un soporte interesante para la empresa y su comunicación443 . Finalmente, debemos resaltar que las ventas de módem s en España se triplican durante 1997, pasando de 30.000 unidades en 1995 a cerca de 90.000. Sea cuál sea la cifra total, es necesario pensar en una diferente segmentación del target del producto para correlacionarlo con los datos que - con caracteristicas interesadas ° no - arrojan los diferentes estudios. Nos referimos a una segmentación que vaya más allá de las características demográficas clásicas e incluso de los estilos de vida. Es preciso profundizar en los centros de interés de los consumidores a los que se pretende impactar, combinándolo con sus inclinaciones hacia el uso de los Medios Electrónicos Interactivos. 442 http://www.compuserve.com 443 En España, el EGM de mayo cifraba el número de usuarios en 919.000. (El Pais, 15 de julio de 1997. Pagina 32). 3' Parte El CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 3 OISEÑO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 32. PROCESO DE ELABORACiÓN Y DESARROLLO 3.2.4. Etapa de Valoración: Subeslr"'tegl", de Contenido del Mensaje. Cuadro, 3.7. Universo de Usuarios de Comunicaciones Multimedia On Une 00.000000 , 70.000000 + 60.000000 t t 50.000000 t 40.000000 1; JO 000 000 20000000 10000000 o 1996 1997 1998 ( Adultos • Nil'los • Usuano Intemet ) Fuente FIND/$VP 1996 • En los Quioscos Interactivos. 451 Esta situación es similar a la existente en la Publicidad Exterior. Se depende de los circuitos ya instalados o se crean nuevos puestos interactivos dependiendo de los criterios fijados previamente - segmento de población, tráfico de peatones, punto de venta, etc,- , En este caso una vez tomada la decisión de realizar este soporte, los aspectos tácticos pueden desarrollarse en la etapa de la Subestrategia de Medios. 3' Parte El CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 3 DISEÑO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 32 PROCESO DE ELABORACiÓN Y DESARROLLO 3.2.4. Etapa di! VI!oraclón: Subestrllegh, de Conlenldo del Mensaje. SeleCCIón de contenido de mensaje/s Altemativas para: Atraer Altemativas para: Interactuar 452 Selección de contenidos del mensaje y posicionamientos altemaüvos Alternativas Posicionamiento La información recopilada y las técnicas de incentivación a la creatividad pueden aplicarse en estos momentos. La búsqueda de altemativas de contenido deben encaminarse a cada uno de los niveles de objetivos propuestos. En cada caso el resultado puede estar o no equilibrado en cuanto al número de altemativas sobre las que trabajar. Lo interesante es plantear: ~ QUÉ DECIR para que el consumidor se aproxime al Medio interactivo ~ QUÉ DECIR para que el usuario actúe/interactúe con el soporte Oe QUÉ DECIR del producto que le añada valor, personalización al usuario ... y que lo posicione en el mismo camino que el seguido por la Estrategia Global de Comunicación. Huete remarca la importancia del 'lugar de encuentro' entre un cliente y 'alguien' o 'algo' de la empresa. Considera que es la piedra angular del éxito: La razón esM en que la suma de las percepciones que un cliente recibe cada vez que entra en contacto con algo o alguien de la empresa detennina el nivel de servicio . .!..lIa calidad percibida. (HUETE. L. M. 1990a:5). y a pesar de reconocer y sentir la dificultad que conlleva reclamar la atención del posible consumidor para que, voluntariamente, se aproxime a la Publicidad, determinados autores iluminan el camino. Millán, en su profundo análisis sobre BOden444 , señala determinadas conclusiones interesantes para nuestro - Boden realiza una aproximación computaCIonal que desctibe la mente '1 el pensamiento con conceptos procedentes de la Inteligencia Artificial Parte del uso de programas compulacionales para estudiar la estructura '1 el funcionamiento cognitivo. Dichos programas no son rígidOS e Inftexibles, sino que son procesos de información que funcionan de una forma 'inteligente', pues permiten al sistema hacerse cargo de situaciones desconocidas, conversar con lenguajes naturales, entendermensaj8s y reconocer obJetos en distintas SItuaciones o condiciones (MILLAN JIMÉNEZ, A 1993:89). 3' Par1e El CAMPO DE lA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN J DISEÑO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN J 2 PROCESO DE ELABORACiÓN Y DESARROLLO 3.2 •• . EI~pa de V~loraclón, Sube5tr.leg¡~ de Conl~ido l1fIl Menu;e. panorama. 453 Boden analiza la imprevisibilidad que acompaña gran parte del comportamiento humano. Concluye que existen tres factores fundamentales que miden la imprevisibilidad: >- El grado de conocimiento de las intenciones del individuo. >- El grado de conocimiento de las creencias y valores que maneja la persona. >- la Imagen de Si Mismo - Imagen del Yo - que posea el sujeto. los datos recopilados, en la Etapa de Información, sobre el consumidor deben ser valorados bajo este triple prisma. A partir de ello, se entra en el mundo de las predicciones: si el consumidor es ... hace ... piensa ... le gusta ... el mensaje del producto más adecuado para motivar su conducta será. .. Boden apostilla: La predicción basada puramente en el conocimiento de las intenciones siempre tendrS grados de libertad, ya que pueden depender de otros factores condicionantes como la Historia pasada de cada individuo, las restricciones ambientales o incluso psicológicas . ..!. .. 1 Si las creencias y los valores que un individuo maneja no se conocen, serS muy diffcil anticipar cuál será su comportamiento, aunque se conozcan las intenciones que hay en su mente. La variedad y complejidad de la mente hacen muy dificil su predicci6n . ../.../. Si la imagen permanece oculta serS dificil diagnosticar cuSles serSn las acciones de cualquier sujeto. (MILLÁN JIMÉNEZ, A. 1993:92-93). la búsqueda y selección del contenido de mensaje debe estar presidida por el convencimiento de que el sujeto los percibe desde su propia experiencia e interpretación. Como señala Millan, todo llega al sujeto, y luego a partir de lo que contiene innatamente su cerebro, y de todo lo que ha acumulado por experiencias personales, interpreta para poder actuar de la forma mSs conecta en las diferentes situaciones que se le pueden presentar, terminando por asimilar ese nuevo conocimiento y unirlo a los que ya pose/a. (MllLÁN JIMÉNEZ, A. 1993:37). Sin olvidar una de las más repetidas ideas de Ries y Trout: Las mentes de los clientes actuales y potenciales son muy diflciles de cambiar. (RIES, A. , TROUT, J. 1993:25) Elección de Alternativa Atracción al medio Elección de Altemativa Interacción Elección de Alternativa Posicionamiento Se tienen que tomar decisiones en torno a los contenidos idóneos para 3· Parte: EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 3 . DISEÑO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN .. 3.2. PROCESO DE ELABORACiÓN Y DESARROLLO '" 3.2.4. Etapa de Valoración: Subestrategia de Cuntenido del Mensaje. alcanzar los tres diferentes niveles de objetivos. 454 Puede llegarse a la conclusión de elegir un mismo contenido para todos. La casuistica es amplia y puede enriquecerse con investigaciones de tipo que señala el Profesor Rafael A. Pérez. - Análisis de las Áreas de Decisión Interconectadas, A.I.DA - Se considera que la propia información del producto es ya contenido suficiente para el mensaje. Esta actitud refleja una concepción simplista de los Medios Electrónicos Interactivos. Su posibilidad de desarrollo publicitario no está en competir con los Medios convencionales sino en proporcionar y rentabilizar el hecho de la interacción. La estructura de la interacción está relacionada con los diferentes niveles de la Comunicación. Como analizan Marc y Picard, un mensaje transmite dos tipos de información: Q-Rate: posibilita al usuario a opinar sobre la propia Web. §> Q·PolI: permite fabricar encuestas interactivas, con la posibilidad de decidir cuál es la pregunta y cambiarla siempre que se quiera. o Q-Count: analiza cuántos usuarios visitan una Web proporcionando información sobre estás visitas. La realización de preguntas al receptor provocan sin duda interactividad y esa sensación de conexión con 'la persona al otro lado del hilo' buscada por ambas partes. El provocar a su vez, preguntas para que las envien vía e-mail es así mismo importante para mantener el diálogo. Hay diferentes tipos de preguntas - cerradas, abiertas ... - que han sido tl4, Fernando Ribas, de TradeNet, comentaba en la Conferencia impartida, Internet y la Comunicación Publicitaria - Moncada, Mayo 1996 - que era imprescindible dar la dirección e-mail para potenciar la comunicación con el usuario, aspecto que significaba a este medio por encima de otros. En la actualidad se observa que la dirección no es sólo colocada al final de la página Web - sea ésta la página principal o cualquiera de las desplegadas a partir de ella - sino a lo largo del propio texto. El poco tiempo de permanencia que, como término medio, está el usuario en cada página, recomienda esta mu!tldisposición. 441J Para Webs, que tengan menos de 5000 usuarios individuales al dia, el sel\licio es gratuito. 3a Parte: El CAMPO DE LA eSTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 3. DISEÑO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN . 3.2. PROCESO DE ELABORACiÓN Y DESARROLLO ... 3.2.". etapa de Vafo,ación: Subesl,ategia de Contenido d@4 Mensaje. 457 sobradamente estudiadas desde la perspectiva de los estudios psicológicos y de mercado. En el caso de los Medios Electrónicos encontramos los comentarios de Atsuri Hirumi, desde la Universidad de Houston-Clear Lake, en torno a las categorias de preguntas básicas para los soportes electrónicos interactivos aplicados al mundo del aprendizaje a distancia. Nosotros hemos asimilado sus conclusiones aplicándolos a nuestro trabajo. (HIRUMI , A. 1996): ¿ Preguntas cerradas de SI y NO: Deben evitarse lo más posible porque no favorecen el espiritu critico. Su uso es recomendado tan sólo en los casos de propuestas de navegación o de búsqueda. ¿ Preguntas alternativas: No es recomendable su uso frecuente dado que conducen a pensar en supuestos más que en realidades. ¿ Preguntas de pensamiento u opinión: Son muy efectivas para incrementar la interactividad. ¿ Preguntas de evaluación: Como en el caso anterior potencian la interactividad. Se pueden cerrar con instrumento definido de medida - escala numérica o no ... - o dejar abiertas dependiendo del objetivo a estudiar. ¿ Preguntas del 'gremio': Posibilitan el reconocimiento de la tipología del usuario. ¿ Preguntas de estimulación: Despiertan la creatividad en el usuario y por tanto fomentan la imaginación. Son preguntas prospectivas. En los casos en el que se ofrece la posibilidad de adquirir un producto o servicio hay que tener en cuenta la necesidad de implantar un mecanismo de seguridad basado en la encriptación. El conocimiento de estos sistemas será responsabilidad de los expertos informáticos , pero se ha de tener previsto cuáles son los más idóneos para cada caso y cuáles son las últimas novedades en criptografia para poder recomendar al Cliente según sus objetivos. También cabe ponerse en manos de un intermediario que gestione todo el proceso de pago449 • '" Seria por ejemplo los caso del Centros Comerciales Virtuales · o Galerias - cuya actividad comercial es gestionada por una entidad financiera o bancaria a través de tarjetas - VISA, MASTERCARD ... que puede tener o no su pagina Web en ese Centro. 3~ Parte: EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN. 3. DISEÑO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICAC iÓN .. 3.2. PROCESO DE ELABORACiÓN Y DESARROLLO 3.2.4. Etapa de Valoración: SLJbéstrategla de Contenido del Mensaje. 458 Como posible gran clasificación de formas de pago electrónica estarían (QUESADA MORENO, J. J. 1997:206-207; TERCEIRO, J. B. 1996:201-202): $ Moneda electrónica -Electronic Currency Systems -. Una entidad expide certificados de moneda electrónicas (servidor de monedas). El usuario adquiere dichas monedas para utilizarlas en sus pagos electrónicos posteriores. Los sistemas que existen son, por ejemplo, el DigiCash de Chaum y el NetCash de la Universidad del Sur de California. $ Cheque electrónico -Credit-debit Model -. El usuario mantiene una cuenta en un servidor de pagos y autorizan cargos sobre ellas. Los sistemas conocidos son: NetBill de la Universidad Carnegie-Mellon ; NetCheque de la Universidad del Sur de California; First Virtual450 . $ Pago electrónico seguro con Tarjetas de crédito. Mediante técnicas de encriptación se transmite el número de la tarjeta de crédito. Netscape y CyberCash utilizan, entre otros, este sistema. Por su parte, el proyecto SET451 - Secure Electronic Transactions - ya es una realidad . Como se ha señalado, el Banco Español de Crédito, Banesto, realizó su 1 a transacción electrónica del pago de la compra de un producto con el sistema SET el pasado 26 de marzo de 1997. Probablemente este sistema sea el que se popularice en nuestro mercado. Sin duda, se pueden proponer los sistemas clásicos de pago utilizados en la Venta por correo o en la Venta por catálogo . .". Llamar teléfono gratuito o fax. {ÓJ Nota de pedido (electrónico). {ÓJ Nota de pedido (electrónico) del Cliente habitual. ... $ Pagar contra rembolso o similar. ... 'U La empresa llama confirmando el pedido y recaba la forma de pago . ... $ La empresa emite una factura al cliente al tener sus datos y forma de pago. En el caso de Internet es recomendable tener información sobre los aspectos legales mencionados anteriormente . Hay que tener previsto tres niveles normativos: La Ley del país. Las leyes nacionales de otros mercados. Las Directivas de la Unión Europea. 4'" http://www. fv .com/ 451 Detrás de este proyecto estaban importantes empresas como MasterCard, GTE, 18M, Microsoft, Netscape, SAle, Terisa Systems, Verisign y Visa. 459 JO P-'e EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACION 3 OISEtilO OE UN MOOELO OE ESTRATEGIA OE COMUNICACION 32 PROCESO OE ELABORACION y OESARROLLO '.2.5. Elapl! di! Subesl,aleglil de Codilicación del Mensaje. 3.2.5. Etapa de Subestrategia de Codificación del Mensaje. 4" Etapa: $ubestrategia de Codificación Una vez determinado el contenido del mensaje se inicia en paralelo la estructuración formal del mensaje (codificación) y la selección de medios sobre la base de que dichas actividades son intercJependientes entre sf. La estructuración formal (codfficación) del contenido del mensaje seleccionado en la Tercera Etapa, es un proceso que implica siete subetapas en el modelo que se considera. Métodos de Incenlivaci6n de la Creatividad Elapas que se Caja Negra Ideación inician con un proceso de ideación asistida por métodos de incentivación de la creatividad. Marina habla del Ingenio como la caracteristica del ser humano que le permite condensar, comprimir un ingente bloque de información, que se distiende al ser comprendido. (MARINA, J. A. 1992:125). En el Sistema de Caja Negra, propuesto por el Profesor Rafael A. Pérez, este proceso se efectúa para dar paso a la idea creativa, que proporciona el responsable de la estrategia de Codificación, sin poder explicar las razones de su hallazgo. Con los Medios Interactivos la ideación se complica, en tanto en cuanto hay que potenciar, simultáneamente, la llegada a la mente de ideaciones dependientes entre si pero que también funcionen autónomamente. l Selección Intuitiva de Ideas Basicas PreCocllficación PreCodificación de Solución X de Solución Y ( Test de Altemativas, X,Y.Z.- Elección de la PreCodlficación -Mensaje Basteo-- J J yqu e permite seleccionar unas ideas s como alternativas a considerar básica PreCodlficaClón de Solución Z Una vez precodfficadas, dichas altemativas son sometIdas a un test que permitirA, a su vez, elegir una como la más adecuada - mensaje básico - 460 3" Parle EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 3 DISElilo DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 32. PROCESO DE ELABORACiÓN V DESARROLLO 3.2.5. E11iN de SubeslrMegia de Cod.1IacI6n ~ MenSl)e. Codificación Solución 'Z' y que una vez seleccionados los medios se codmcará en función de los mismos, Matenales -Anuncios- hasta llegar a la producción de materiales concretos para los distintos medios y soportes. ( CAMPANA J ~---~ Hemos considerado esta etapa en su conjunto, por ser indicativa de un proceso que se repite sea cual sea el objetivo estratégico, el contenido, el target y el Medio de Comunicación a utilizar. El proceso de esta etapa tiene por finalidad encontrar los códigos del lenguaje que mejor se adapten a: t/ el objetivo de comunicación 01 el producto t/ el contenido de mensaje seleccionado t/ el segmento de población o target t/ las posibilidades que encierra el Medio de Comunicación y el Soporte. En el caso del Marketing Interactivo, este planteamiento se adecua plenamente. La diferencia con el resto de técnicas publicitarias estriba en las peculiaridades del soporte. La búsqueda de los códigos del lenguaje más idóneos, los formatos , el diseño etc, es un aspecto clave en la comunicación en soporte multimedia. Alonso Rodrigo considera que se está ante un Medio que crea nuevos idiomas visuales y nuevos comportamientos de lectura y de visualización. El control sobre el producto es diferente al que se ejerce con los Medios tradicionales (RODRIGO L. A. 1996:40). Peter Kindersley definió el concepto de 'Iexigrafia' como el arte de poner el máximo de información, que a la vez sea inteligible, en una página. Este principio lo aplica la editorial de la que es cofundador, Dorling Kindersley, en sus CD-ROM. En ellos una gran imagen domina una página rodeada de textos explicativos para que así fa información salga directamente de la página. (CORNELLA, A. 1996d). 3~ Parte' 'EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 3 DISEÑO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN o , . 3.2, PROCESO DE ELABORACiÓN Y DESARROLLO .. 3.2.5. Etapa de Subeslrategia de Codificación del Mensaje. 461 Como marco más general en el proceso del diseño los pasos a realizar serian según Bartolomé, los siguientes (BARTOLOMÉ .1990b: 113): • Determinar el total de información a presentar. * Determinar la información correspondiente al soporte video. * Clasificarla en: - Secuencias Audiovisuales - Secuencias sonoras - Secuencias visuales - Imágenes fijas Si lo habitual en la agencia es plasmar las ideas creativas en stories boards, en el caso de los programa multimedia interactivos el story se complica convirtiéndose en un despliegue de 'tarjetas numeradas', las cuales pueden contener a su vez story boards, gráficos ... Hay que tener en cuenta, de una manera fundamental y durante todo el proceso de diseño de la Comunicación Multimedia, que el receptor es activo, es decir selecciona aquéllo que quiere recibir. Como señala Beatriz San Román,(SAN ROMÁN, B. 1995:58), los diseñadores de contenidos multimedia no pueden limitarse a un trabajo de dirección de arte. La organización de la información y el trazado de las vias para acceder a ella, requieren una serie de decisiones tomadas teniendo en cuenta factores como la capacidad de entretener, interactuar, atraer, motivar para que el usuario permanezca más tiempo, no aburrir, etc. En el diseño de Comunicación Multimedia hay que tener en cuenta una serie de elementos básicos . .", Texto: Tipografia. Titulares, subtítulos, texto común. ©> Imágenes: Ilustraciones, fotografias, gráficos (estadisticas, esquemas ... ) (CONTRERAS MEDINA, F. 1995:70) A los que debemos añadir: .", Audio: Música. Voz. "" Video: Grabaciones. Sin olvidar la clave de la interacción: .,. Los iconos o grafismos indicadores de la acción a ejecutar - lE Iiil ~ .. 3" Parte EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN J DISEÑO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN J 2 PROCESO DE ELABORACiÓN Y DESARROLLO 3.2.15. EL1p¡1 de Sube5tul'egl~ de CocMiu,,1ó Huir de mensajes de URGENCIA. Las frases con la palabra URGENTE hacen decrecer la respuestas. 455 http://wv.w.doubleclick.neUnflgeneral/resouset.htm Tamblen en: http://wv.wdoubleclick.neUnf/generaIl10tip.htm Yen http://wv.w.doubleclick.neUnffgenerallinflusel.htm 45ti Un estudio realizado por KPR Research & Consultin9 demostró que el nivel más alto de cliks se obtiene con la primera visualización del banner. En terminas de máxima impresión nos hallamos en la tercera impresión del banner despues de la cual deja de tener interes para el usuario -el banner es 'bumoul'-. Interactive PR Sweet Spol in Banner Advertising. 9 de septiembre de 1996. 'ÓI No obstante. se empiezan a estandarizar los formatos de banner. Lycos ha creado para si unos formatos determinados que son los que ofrece a sus clientes anunciantes-banner. Business Wire Lycos Pioneers First Phase 01 Web Advertising Standards. 10 de marzo de 1997. 466 3" P~e EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 3 DISE/ilO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN :):2 PROCESO DE ELABORACiÓN Y DESARROllO 3.2.1. EI~pa de Subeslr.tegia de Cod,flCllCión del Mensa;e . ~ Formular preguntas. Utilizar preguntas puede proporcionar una aumento de visitas en tomo a un 16 %. Con la pregunta se provoca la acción. _ Plantearse seriamente en qUI W.~b~ alojar el banner. Con la frase El hogar no es siempre dulce , DoubleClick quiere resaltar la importancia de situar el banner en aquellas páginas Webs qué atraen al target que se busca. -" Ellugal que ocupe el banner dentro de la página Web. Se ha realizado un estudio4S8 , llevado a cabo en la Universidad de Michigan bajo la dirección de Sunil Gupta, a lo largo de los primeros meses de 1997 (trabajo de campo: 25 marzo a 15 de abril) sobre el impacto de los banners segun su localización. Este es el primer acercamiento que comienza a arrojar ciertas conclusiones. (DOYLE, K., MINaR, A. , WEYRICH , C. 1997): >- 1 a Hipótesis de partida: Conclusión: Los banners situados junto a las barras de desplazamiento generan un más alto nivel de 'cllck throug ' "'o El banner junto a la barra de desplazamiento - scroll bar - de la derecha, que desplaza hacia arriba o abajo lo que aparece en la pantalla, genera un ratio de click through 228% superior al obtenido por un banner situado en la parte superior de la pantalla >- 2a Hipótesis de partida: Conclusión: Los banners alcanzarán más nivel de 'cllck through' si se colocan aproximadamente a 1/3 del camino de desplazamiento de la página hacia abajo. El banner ubicado a un tercio de la pantalla genera '~Ver metodologia , variables y cuadro de resultados en : hU p: I/www.webreference.com/dev/bannersJindex . hlml (5@ Click Through es el ralio, %, obtenido de dividir el número de veces que los usuarios pul san sobre el banner -add chck.s - por el total de veces que es vlsllada la Web donde se alOja 467 3" Parte EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA OE COMUNICACiÓN 3 DISEtilO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 32 PROCESO DE ELABORACiÓN Y DESARROllO 3.2.1. Etapa de Subeslrltegla de Codilluc!ón del Menuje. .. 3a Hipótesis de partida: Conclusi6n: un ratio 77% superior al conseguido si estuviera en la parte superior . Dos anuncios banners del mismo anunciante en una página Web generan más nivel de 'cllck through ' Los datos obtenidos no permiten aceptar la hipótesis de partida por no ser significativa la diferencia de los resultados para el caso de 1 banner versus 2 banners. Por su parte ZO Net460 realizó una investigación sobre la efectividad de la Publicidad en este entorno. Segun este estudio la animación del banner favorece un 15% más de 'click through' que los estáticos; pudiendo llegar hasta un 40% más en algunos casos. No obstante. se concluye que la animación no puede suplir en efectividad a la creatividad.(MARX. W. 1996a; 1996b). Otra serie de recomendaciones provenientes de diferentes fuentes , completan lo expuesto e inciden en ello. Así , por ejemplo, + Who 's Marketing Online - WMO - (1997a y 1997b) aconseja: B" Tener cuidado con los diseños graficos. Estos tienen que servir de enlace con el mensaje pero nunca distraerlo. Q' El banner debe estar integrado con el diseño de la Web. Si no es asi , se tiene el peligro de parecer un 'sore digital' - triste, penoso ... - B' Todo buen banner debe contener algún elemento que atraiga la atención. una llamada a la acción y una razón de por la qué se debe entrar, clikea¡Ml. w Recordar que en este Medio la palabra mas importante es GRATIS. Tener previsto dar algo -valor añadido a la Publicidad-. Q> Huir de los textos largos y de los textos sin sentido. Q-' Si se utiliza animación - aplicaciones Javascript - tener cuidado de no cargar el banner con exceso de bytes porque encarecerá su precio de ubicación en la Web que lo aloje y hará mas largo el tiempo de espera para recibir toda la página. 460 El estudio estuvo basado en el seguimiento de 30 anuncios durante cinco meses segUidos . .t61 Opina Jlm Wa llZ, Oirector de Marketing y Ventas de Digital Music Networ1( J" Parte: EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE CQMUNICAC¡ON 3. DISEÑO DE UN MODELO DE ESTRATE.GIA DE COMUNICACiÓN ... 3.2. PR OCESO DE ELABORACiÓN Y DESARROLLO .. 3.2.5. Etapa de Subestrategia de Codificación del Mensaje. '--------------------------- 468 . .. No olvidar nunca el logotipo del anunciante, o su identificación junto con el e-mail y el URL. "',. Tener cuidado con el fenómeno de la Inmunidad hacia el banner. Éste comienza a notarse en los usuarios de menos de 30 años con formación universitaria. '" Kenneth Dotson, Vicepresidente de Marketing de SportsLine USA462 proporciona 7 máximas: DAR DE ALTA A LA WEB Se debe dar de alta la Web en los Buscadores e ¡ndices para ser localizado fácilmente . Para ello es necesario lener en cuenta que los Buscadores son de dos tipos: ~ Buscador Tradicional -Traditional search engines -. ~ Buscador Araña - Deep search spider engines-. ~ El BqscCil lar r"allidonal es una base de datos de direcciones URL. Por el momento los Buscadores más conocidos son los reflejados en los Cuadros 2.17. Las Webs de Buscadores más visitados en 1996, y 2.18. Ranking de Buscadores más visitados 1996. A los que podemos añadir Qpentext, Hotbot, Inktomi, WWW Worm. En España los Buscadores más utilizados en idioma castellano son: Olé http:tlwww.ole.es Dónde, hltp:llwww.uji.es/donde Ozú, http://www.ozu.es Trovador, http://www.trovador.es 47$ La Internet Society tiene previsto para finales de 1997 ampliar los nombres de dominiO para Internet. con la creación de 7 nuevos 'finn' para empresas. 'store' para dislnbución mmonsta; 'Web' para negocios relacionados con la Web; 'rec ' para empresas relacionadas con actividades recreativas; 'info . para proveedores de información; 'i 'nom' para usuarios con nomenclatura personal Wall Street Joumal1997a También aparecía la nolicia en la Revista Electrónica Vilaweb, viSitada el dia 182.1997 (hllp:llvilaweb,coml), JO PiWIe EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 3 DISEiilo DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 32 PROCESO DE ELABORACiÓN Y DESARROLLO 3.2.&. E""PII deSobestr.tegi. de Medios. Inspector de Telepolís, http://www.telepolis .com BIWE, http://www.biwe.com Elcano, http://www.elcano.com Paginas Amarillas, http://www.yeHow.com 476 Hay que tener en cuenta que la información que proporcione la Agencia o el Anunciante al Buscador, para dar de alta la Web, sera la que aparecerá cuando un usuario solicite la búsqueda. Habitualmente el Buscador solicita la siguiente información: Dirección URL Titulo de la pagina Web Descripción Palabras Clave Categorías/Sector Es importante tener en cuenta que las bases de datos realizan sus índices por orden alfabético y que las letras mayúsculas tienen prioridad sobre las minúsculas. En la descripción del contenido hay una limitación de palabras (normalmente no se puede superar las 25). A través de la descripción que se realice , el Buscador puede utilizarla como palabras clave en la ejecución de búsquedas. El B isea!' Arar Actúa de otra manera para obtener su base de datos. Van navegando por la red acumulando páginas Web y sus enlaces, según van accediendo a los servidores. Para inscribirse en ellos es suficiente mandar un e-mail y solicitar la visita de la araña. Según va avanzando la red , comienzan a surgir empresas intermedias que facilitan y automatizan el acto de dar de alta la URL m. El dar de alta la Web es uno de los aspectos mas cruciales para alcanzar el objetivo: que el usuario interesado nos encuentre. Los criterios de selección de las palabras clave que pueden definir la Web conviene obtenerlas no sólo de anunciante sino también de sus consumidores y clientes. Una pequeña investigación cualitativa puede m Por ejemplo, es el caso de las empresas AtaJOS - sistema de mul!l-alta para Webs en castel1ano -, Submlt 11, Add 11, Postmaster, Register-it 3' Parte EL CAMI"O OE LA ESTRATEGIA OE COMUNICACiÓN 3 O\SEI\IO DE UN MOOELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 3.2 PROCESO OE ELABORACIÓN y OESARROLLO 3.2.1. El. deSubestrategY de Medios. ayudar en este punt0478 • ~ PROMOCIONAR LA WEB. 477 La dirección del espacio Web debe formar parte del conjunto de datos identificativos de la empresa, integrándose en el manual de identidad corporativa - tarjetas de visita, papeleria ... -. (HURLEY, B., BIRKWOOD ,P. 1997:166). Además de los Medios convencionales en donde se puede anunciar la presencia de la Web y de su dirección, el propio medio permite la promoción mediante el intercambio de enlaces con otras Webs. Para ello conviene realizar una lista de los conceptos que pueden estar relacionado con la Web que se quiere promocionar. A continuación se pasa a indagar en los Buscadores aquellas páginas que se aproximen a dichos contenidos. Una vez elegidas las páginas a las que interesa enlazarse, se les debe comunicar, mediante correo electrónico, la inclusión de un enlace a su dirección desde nuestra pagina Web. Si se explica el por qué de la elección hay muchas probabilidades de que hagan lo mismo con la dirección de la Web que se quiere promocionar. Siguiendo el mismo razonamiento, la utilización de banners en otras Webs sería una manera lógica de promocionar nuestra Web. (WILSON, R. 1996). También puede promocionarse la Web mediante la participación en grupos de discusión - Usenet - siempre y cuando se aporte algo interesante para el grupo y no pura publicidad. Los comunicados de prensa a los Medios impresos con la reseña de la página Web y la dirección también es una técnica a utilizar dentro de las acciones de RR.PP. a realizar. (HURLEY, B. , BIRKWOOD ,P. 1997:166) . • ; Alfons Comella, cuenta una entretemda anécdota en tomo a Intentar averiguar como qUitar una deterrrunada mancha a través de Intemet la infonnación que esperaba encontrar la obtuvo por casualidad y acluando intuitivamente, después de recibir un agobiante cúmulo de infonnaclón arrojada por los buscadores Esa solución no aparecía en ningún buscador, por lo que se plantea la necesidad de conectar la descripción de la Web - lo que se cree que hace quien lo crea- y fa necesidad de información del usuario - fo que éste necesita para resolver un problema en una situación concreta-, (CORNELLA. A. 1997f), 3' Parte EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 3 DISEÑO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 32 PROCESO DE ELABORACiÓN Y DESARROLLO 3.2 •• . Elap¡! deSubestraleg .. de Medios. Inveatlgaclón de AUDIENCIA 478 La combinación entre el target del productolmarca del anunciante y el del Medio de Comunicación a utilizar, nos proporcionará el soporte más idóneo para la acción de comunicación. Uno de los aspectos sobre lo que más se investiga es el perfil del usuario de las nuevas Tecnologías Multimedia Interactivas. Como se ha señalado en el punto 2.7.5. Datos de investigaciones realizadas . ~ , del presente estudio, la tipologia del usuario interactivo evoluciona lentamente, permaneciendo ciertas características en estos últimos años. Las definiciones, hasta hace poco tiempo válidas, como la aportada por la empresa de investigación americana O'Reilly Research, - en el documento hipertexto Defining the Internet Oportunity lo describia en los términos de: Adultos de Estados Unidos, que tienen acceso directo a Internet y lo usan en casa, en el trabajo o en la escuela (O'REILLY RESEARCH , 1996) - o la expuesta por la empresa FINDISVP - en el documento electrónico The American Internet User Survey , se señalaba al usuario como: Adulto o niño de U.S.A. que utiliza Internet en casa, el trabajo o la escuela y que tiene que ser usuario de alguna otra aplicación además del e-mail (FINDISVP, 1996) - se quedan obsoletas por su excesiva simplicidad, aunque como definición para el diseño de una muestra estadística de investigación sea perfectamente aceptable. Los nuevos usuarios tienen sus caracteristicas propias frente a los 'veteranos' de hace, tan solo, año y medio I dos años. Aunque todavia se encuentran en los niveles más altos de la escala economica y social , cubren un espectro más amplio de nivel de instrucción, la informática no es ya la profesión común a ellos y la mujer va ganando presencia rapidamente. El uso de Internet se hace con menos frecuencia y de acuerdo a sus intereses personales, frente a los usuarios 'antiguos' que siguen ocupando muchas horas al día. El Estratega de comunicación necesita poder contestarse una serie de preguntas para clarificar su posición con respecto al diseño de la estrategia. La investigación responderá a preguntas como: ¿Cuántas personas utilizan hoy Internet y quiénes son? ¿Quiénes están pensando en comenzar a utilizarlo en los meses sucesivos? ¿Quién lo usa para hacer negocio y quién por motivos personales? ¿Qué métodos de acceso utiliza? ¿Quién paga la factura telefónica? ¿Cuál es la aplicación más popular? 3' Pltrte EL CAMPO CE LA ESTRATEGIA CE COMUNICACiÓN 3 CISEÑO CE UN MOCELO CE ESTRATEGIA CE COMUNICACiÓN 32_ PROCESO CE ELABORACIÓN Y CESARROLLO 3.2.1. EUpII deSu~_. de Medios. ¿Cuánta gente utiliza ahora el correo electrónico? ¿ y el Navegador de Web? ¿Cuánta gente utiliza funciones más técnicas como WAIS o GOPHER? 479 ¿Cuáles son los espacios en la red más populares? ¿Con qué frecuencia se utilizan y por qué? ¿Cuánto dura el entusiasmo en los nuevos usuarios? ¿En qué están interesados? ¿En qué no? ¿Por qué? ¿Cuál es el segmento de usuarios de Internet más interesante? ¿Qué caracteristicas tiene? ¿Qué tendencias de estilo de vida, hábitos, intereses, ... tiene? ¿Qué tipo de publicidad les interesa en Internet? Si visitan una página comercial , ¿En qué se fijan? ¿Qué buscan? ¿Qué información piden? ¿Qué compran via Intemet? ¿Cómo pagan? ¿Cuándo fue la última compra que realizaron? ¿Cómo califican esta experiencia? ¿Qué les gusta y disgusta a los usuarios con relación a el uso de la red? Se sabe que es posible contestar a estas preguntas: el resultado será siempre efímero ya que el proceso de movilidad es continuo en estos tiempos de implantación y difusión. Lo podemos comprobar a la hora de ver como se transforma el perfil del usuario de Internet. Con el transcurso de los años y la expansión de equipamientos hacia el hogar, se podrá obtener datos representativos de un determinado segmento de la población. En España los datos que arroja la encuesta de la AIMC definen el perfil del usuario español como: INVERSION PUBLICITARIA Varón - 69% ­ Menos de 35 afios - 70% - Clase media - 69% - Medición de las inversiones. Infoadex"79 ha introducido, en sus controles periódicos, el concepto de 'Marketing Directo en Internet'. A partir de 1996 tenemos los datos de la inversión que en este capitulo se realiza en España, proporcionados por la Asociación Española de Markeling Directo. (ESTRATEGIAS 1997a:28-30). 4"9 hUp:llwww.infcadexes J ' PII'II EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN J olsElilo DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN J 2 PROCESO DE ELABOR.-.CIÓN y DESARROLLO 3.2.'. Etapa dt!SubHt"tegt' de Mlldloil. 480 Las primera cifra de inversión real estimada en Intemet es: 1.094 millones de pesetas, lo que supone un 0,2% del total de inversión publicitaria en Medios no convencionales para 1996. La trayectoria de crecimiento de la inversión en los Medios no convencionales continua en alza con respecto a años anteriores. En 1995 alcanza los 627.011 millones de pesetas y en 1996 la cifra es 643.276 millones de pesetas­ un 2,5% de incremento anual-. Esta cifra vuelve a superar los 608.686 millones de pesetas de los Medios convencionales de 1996. (TARIFAS. ' ( FORMATOS ' Tarifas y Formatos. Presupuesto Hay que tener en cuenta que se reproducen las caracterisiticas especiales del medio Intemet en cuanto a los diversos soportes que se engloban en él. Por ello no es de extrañar que se produzcan 'paquetes oferta de servicios' en donde se tarifan diferentes herramientas bajo un mismo concepto. Así es posible encontrar tarifas en donde se aunan los siguientes aspectos: tt Servicio de acceso a Intemet con o sin limite de horas de conexión !8) Buzón de correo electrónico * Alojamiento de una página Web de 'X' Mb. ;b Diseño de página Web. Mantenimiento de la página Web. C Opción de teletienda. (!¡ Dar de alta en un buscador . .. ./... Todo ello por un determinado precio. En otros casos las tarifas vienen individualizadas por conceptos. En cualquier caso, el mercado resulta muy dinámico y a la vez caótico a la hora de presupuestar los soportes idóneos. No obstante, deberemos considerar ciertas pautas, para poder trabajar, por lo que pasamos a detallar las opciones aduales. 3~ Parte: EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 3. DISENO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN .. 3.2. PROC ESO DE ELABORACiÓN Y DE SARR OLLO" 3.2.6. Etapa deSube51fategia df! Medios. ~'La Web. 481 La fijación de unas tarifas universales es un tema complicado. La ausencia de un criterio aceptado por todos para definir la audiencia interactiva y la medida del tráfico en Internet y en los Servicios on line al consumidor ha sido un freno constante para poder tarifar el espacio en los Medios Electrónicos Interactivos. Lo que si parece ser una tónica común es cobrar por el espacio en el ordenador servidor ocupado en número de bytes. Este espacio es alquilado por el dueño del servidor. A su vez el inquilino o huesped - host - puede realquilar parte del espacio contratado a un tercero, que a su vez puede hacer lo mismo con un cuarto 480 Las cantidades a pagar por el alquiler del espacio podrán, entonces, variar extremadamente. Una misma cantidad de bytes cabria oscilar desde 10.000 pesetas mensuales hasta 500.000 ptas/mes . El clásico criterio del 'coste por mil' CPM queda obsoleto por su inexactitud ya que parte del supuesto número de gente que se espera vea, oiga, lea, el anuncio. El CPM de la Publicidad Interactiva on line es exacto, por poder saber el número de hits obtenidos en un periodo de tiempo. Sin embargo, no parece que sea el hit la base para fijar un precio al espacio en Web. El hit no refleja nada más que un click del ratón del usuario y nada dice sobre el grado de atención o sobre quien lo realizó. Samways (SAMWAYS, A. 1995:89) propone, como mejora de la medida del hit , el requerimiento de saber la procedencia del visitante a la Web del anunciante, ya que, gracias al lenguaje del hipertexto (HTML) puede haber obtenido el enlace en muy diversos lugares - en los listados de los buscadores, en los banner situados en otras Webs, o en Medios electrónicos dentro de la red, etc. -. Este dato podria preguntarse directamente al usuario, junto con otros detalles personales, que sin incumplir las normas de privacidad, pudieran servir para tener información de la audiencia interesada y realizar una base de datos con seguimiento de la misma. "'Es el caso de una empresa (Sarclays) que decide realizar una Web con el contenido de un Centro Comercial virtual (BarclaysSquare). Para ello, primeramente alquila un espacio en el ordenador del servidor (Prodigy) valorado en 'x' bytes y por 'x' meses. A su vez BarclaysSquare alquila a otras empresas su espacio para que hagan publicidad en él, valorandolo bajo los mismos conceptos . Si, por ejemplo. una de estas empresas fuera una cooperativa podria a su vez alquilar el espacio, que ha contratado en Barc!aysSquare, entre sus asociados , y así sucesivamente. 3" Parte: EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN. 3. DISEÑO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 3.2. PROCESO DE ELABORACiÓN Y DESARROLLO 3.2.6. Etapa deSubestralegia de Medios . . _--_._-----------' ;bJ Banner: 482 Los Banner suelen medirse en pixels481 por lo que dependiendo de la Web que los soporta tendremos diferentes medidas y por lo tanto diferentes opciones de diseño. No debemos olvidar que además del tamaño y contenido pueden ser realizados con movimiento y con V-banner. Todo ello aumenta la totalidad de pixels y bytes a tener en cuenta. Esto supone un problema a la hora de colocar el mismo banner en diferentes espacios Webs, ya que puede darse la circunstancia de que en cada caso el tamaño del banner sea diferente e incluso su diseño. El esfuerzo que tanto CASIE como IAB realizaron, en 1996, para aunar formatos llevó consigo las siguientes recomendaciones de medidas. Éstas pueden considerarse como los primeros formatos universales para los banners. FORMATO MEDIDAS (pixels) Banner Clásico 468 x 60 460 x 55 Banner Y, 234 x 60 Banner Cuadrado 125 x 125 . Banner Botón 120 x 90 120 x 60 Micro Banner Botón 88x 31 Banner Vertical 120 x 240 481 Negroponle Jos define como la molécula de los gráficos. los IJama moléculas porque un pixel generalmente se compone de mas de un bit. El término pixel proviene de: picture y element. Los pixels requieren mucha memoria. (NEGROf:>ONTE, N. 1995: 130). Por su parte Terceiro Jos define como la unjdad minima direccionable de una imagen mostrada en la pantalla de un ordenador. (TERCEIRO, J.B. 1996: 24) . 3" Parte El CAMPO DE lA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 3 DISEtilO DE UN MODELO oe ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 32 PROCESO DE ELABORACiÓN Y DESARROlLO 3.2.8. Etapa ckSUbestlltegia de Medios. ( CONTRATACiÓN ' Contratación. Las formas de contratación son diversas, siendo las más habituales: 483 ./ la contratación por impresiones o número de veces que los usuarios abren - se bajan - el banner a partir de un espacio Web, ./ la contratación a coste fijo por un tiempo determinado previamente - esponsorización - , ./ la estipulación a través de los Add clicks. Es decir se fija el precio del ad click que los usuarios realizan en el banner. Las experiencias llevadas a cabo por Precter & Gamble482 indican que el anunciante-banner tiene diferentes tipos de negociación con el anunciante-Web dependiendo si el método de pago es por impresiones483, por click-throughs4&4 o por las ventas reales generadas. Krenek demuestra numericamente el por qué los anunciantes-Web prefieren fijar el precio a partir de las impresiones mientras que los anunciantes-banner desean hacerlo por el criterio de eliek-throughs (KRENEK, S. 1997). Forrester, en su análisis sobre este punto indica que las preferencias se reparten de la manera expuesta en el cuadro siguiente, Cuadro, 3.8. La contratación por impresiones hace que el dueño del espacio Web tenga que seleccionar al anunciante-banner entre aquéllos que más tráfico pueden generar, si no quiere ver sus ingresos por publicidad reducidos. Por su parte el anunciante-banner no tiene muy claro el tener que pagar, mientras no tenga certeza de que ha habido realmente impacto de comunicación. El sistema de esponsorización implica más riesgo puesto que el precio de la publicidad es fijo y con una duración temporal, por lo que el CPM es variable. No obstante, parece ser una fórmula recomendable, según Media Planning , cuando el grado de desarrollo del mercado on line en aquellos anunciantes-Web no es importante por lo que no suelen aplicar aun medios de medición de impresiones. t41 . ' .......... 484 Otro aspecto a discutir es el lugar donde se ubica el banner. La negociación debe dirigirse a obtener la mejor disposición. Dado que un banner puede cambiar de mensaje y anunciante según se programe en el tiempo o coincidiendo con nuevas entradas del usuario a la página Web donde está ubicado, es imprescindible conocer cúantos y cúales son los anunciantes que comparten banner y con qué secuencia de tiempo aparecerán. Según las circunstancias se puede negociar también este extremo. Es importante a la hora de redactar las claúsulas del contrato, el definir previamente los criterios de medida que tienen relación con la fijación del precio. También es necesario aclarar el acceso a las estadísticas actualizadas de las páginas Web en donde se inserta publicidad . Se debe pedir que se desglosen por horas para evitar el engaño en la medida de lo posible. Tanto si se ha pensado someterse al Control de difusión de Medios electrónicos de la O.J.D., como en caso contrario, se debe solicitar los ficheros 'Iogs ' de la Web y los IP de todos los usuarios que han accedido a las páginas contratadas. Dichos ficheros indican cuantas veces se ha cargado dicha página. Los IP servirán de control para evitar fraudes al cotejar las direcciones. 3" Parte EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 3 DISEÑO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 32 PROCESO DE ELABORACiÓN Y DESARROLLO :'.1.8. Etillpil deSu~str.tegiill de Medios. 485 Algunas páginas enseñan un contador de visitas. Parece ser sumamente fácil falsearlo aumentando la cifra. ( PRESUPUESTO ' $ Presupuesto: Se considera que el Web abarata los costes en general de cualquier acción de comunicación. La empresa IBM Corporation, en un estudio realizado en 1995 (18M. 1995) concluye que los catálogos on-tine pueden ahorrar a la empresa aproximadamente un 25% en costes de producción, reduciendose en un 62% el ciclo temporal de realización completa. El costo de la realización de una Web está relacionada con tos siguientes factores de producción y de mantenimiento. Estos vienen reflejados en el cuadro, 3.9. siguiente. Hay que tener en cuenta la importancia de la actualización y renovación de los contenidos insertados en la red. Según informó el Buscador AltaVista, en marzo de 1997 de los 30 millones de páginas Web que controlan, cinco millones no habian cambiado en nada desde principios de 1996 y 424.000 no habian cambiado en absoluto desde principios de 1995 .... La función del Webmaster asume ta responsabilidad de la continuidad de ta acción de comunicación, pero esta tarea la situamos en la etapa siguiente . ., Wall Streel Joumal 1997b 3a Parte: EL CAM PO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACI6 N. 3. DISI::ÑO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 3.2. PROCESO DE ELABORACI6N y DESARROllO ,. 3.2.6. Etapa deSubestrategia de Modios. Cuadro, 3.9. Factores que inciden en el coste de una Web. Factores de producción Factores de mantenimiento ;6 La cantidad y cualidad de la ¡b, Pago por registro del dominio y información y el diseño. (N° de de la dirección electrónica URL. bytes) ¡lo Pago de alquiler del site al ¡lo El contenido gráfico . Servidor (Si no es el Servidor .:lo El protocolo de información. propio). Éste determina la velocidad con la ¡t;¡ La cantidad de información que los usuarios obtienen el almacenada. (N° de bytes). acceso a la Web. ¡lo Pago por estar incluido en las listas de los buscadores. ¡In Costes de recogida de información del site y procesamiento de los datos del visitante. ibJ Desarrollo de bases de datos de los visitantes. #JJ Costos de personal de RESPUESTA o Atención al cliente. ibJ Costos de actualización de la información y el diseño. Fuente: Elaooracíón propia 486 3" P.te EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICA.CIÓN 3 OISEIiIO DE UN MODELO DE ESTRA.TEGIA DE COMUNICACIÓN 3.2 PROCESO DE ELABORACIÓN Y DESARROLLO :1.2.1. E .. dt Verifk:ación y Control. 3.2.7. Etapa de Control y Verificación 6" Etapa:Verificación y Control. ( CAMPAÑA J ~;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;--~ 487 La Campaffa tiene un control para verificar que se cumple el programa acordado, y para verificar los efectos deseados. Post Test de Campaña Los resultados de la comunicaci6n deben integrarse a su vez en los resultados del Marketing mix, aunque deban valorarse por separado IN PUT de la Campaña próxima Medida de la eficacia. La medida de la audiencia no será suficiente para saber si se ha conseguido alcanzar el objetivo como soporte y como mensaje. Con la Publicidad Interactiva, la medida del recuerdo de la marca y el análisis de cambios de actitud comienza a ser más complicado ya que el mensaje publicitario se podrá ver a través de muchos y diferentes caminos. En los Medios on line sólo podemos medir manifestaciones externas inmediatas a la conducta - clicks sobre el banner, o logotipo ... -. Otros efectos en torno al posicionamiento de la marca deben estudiarse mediante investigaciones ad hoc convencionales. El estudio realizado por HotWired Research y Millward Brown International 486 sobre la Efectividad publicitaria en Internet, y más concretamente sobre los banners colocados en la Hotwired Network arroja una serie de conclusiones entre las que destacamos: Q La Tasa de Fidelidad (probablidad de que un consumidor elija una marca determinada en su próxima compra), aumentó entre los grupos controlados y expuestos, demostrando el poder del banner para aumentar el vinculo 01615 En este estudio HotWired y Millward Brown Jntematlonal realiz.aron un detallado trabajo cruzando los resultados obtenidos con variables actitudlnales de los usuanos Ver Objetivos y Metodolog ia en http://www.hotwired.comfbransludyf 3' Parte: EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN. 3 DISEÑO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN . 3.2. PROCESO DE ELABORACiÓN Y DESARROLLO . 3.2.7. Etapa de Verificación y Control. -----------,-------------.----------/ 488 entre el consumidor y la marca, de tal manera que se pueda llegar a generar ventas. o Hay un aumento notable en la notoriedad de la publicidad vinculada a la marca. o En los resultados obtenidos influyen el posicionamiento previo que se tenga sobre la marca. o La combinación de los factores de predisposición personal - actitud - y la creatividad desarrollada en el banner, es la principal razón por la cual las personas clickean en él. Si consideramos el objetivo de Marketing - en cuanto ventas realizadas - como medida del resultado final y teniendo las prevenciones propias de la postura comunicacional frente a la pragmática, podemos mostrar algunos ejemplos en donde se ha podido comprobar una cierta relación entre la Publicidad on line Interactiva y el incremento en ventas: Pizza Hut aumentó sus ventas en un 15% después de situar su Web en Internet487 . Las reservas por Internet de la Association of Business Travelers en Hong Kong aumentaron un 25% desde que comenzaron a ofertar el servicio por esta vía488 . El ejemplo de la Web de Amazon489 , empresa distribuidora de libros, parece seguir siendo una excepción. Amazon mide el efecto de la publicidad por las compras que realizan los usuarios. Mediante un sistema de 'cookies490 ' puede averiguar de que banner proviene el usuario que ha comprado. Gracias a este sistema de rastreo, puede contratar su publicidad no por impresión sino como comisión de venta. Y finalmente, le sirve para poder ofrecer Publicidad de aquello que está relacionado con los centros de interés que va demostrando tener el usuario. 487 El Mundo. 29 de diciembre de 1995 488 Asia Week, febrero 1996. 4<;<$ http://WWN.amazon.com 490 En la cadena de bytes que componen una Web se transporta la instrucción de dejar en la memoria del disco duro del usuario una variable, 'cookies', 'galletas', que permite identificar el recorrido y al usuario. De esta forma se puede reconocer al usuario cuando vuelva a visitar la Web y conocer sus temas de interes. En el Financial Times del 28 de oclubre de 1996 - página 13 - se informaba del auténtico problema que conllevan las cookies· la venta de la información recogida por ellas para fines publicitarios y de Marketing. 3" Parle El CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN J DISEÑO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN J 2 PROCESO DE ELASORACI6N y DESARROLLO 3.2.1. Elapll de Vfl"illc:llciOn y Control . 489 En esta etapa, la Publicidad Electrónica Interactiva muestra su vocación de continuidad y de diálogo constante con el usuario. Si se desea mantener una relación positiva cuyo resultado sea la potenciación de la fidelidad a la marca y la obtención de un posicionamiento sólido en la mente del consumidor se deben tener en cuenta las siguientes subetapas de retroalimentación: (~R_e_t_ro_a_lim __ en_t_aa __ 6n_. __ --,jI Control de las respuestas de los usuarios Tratamiento cualitativo IJ estadistico de las respuestas - Al tener periódicamente las respuestas y el comportamiento electrónico de los usuarios, esta etapa adquiere una importancia definitiva en el proceso de retroalimentación de los contenidos de mensaje y su codificación. Los datos que se obtienen, filtrados por el análisis, permiten la verificación de los resultados y el planteamiento de la continuidad, implicando no sólo al conjunto del Marketing mix, sino a la propia corporación en ello. Podemos considerar algunos ejemplos de acciones posibles, derivadas del estudio de Jos resultados. Exponemos algunas de ellas en el esquema siguiente. 3" P..,. EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN 3 DISEÑO DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 32 PROCESO DE ELABORACIÓN y DESARROLLO 3.2.1. EI~ de VMrlcac:i6n y Control. Investigaciones sobre los centros de interés de los usuarios-clientes. ! Actualización de las informaciones Pautas para el Depal1amento de Atención al Cliente Investigaciones sobre los serviciosJ productos ofertados ! Suprimir y añadir serviciosJ productos Personahzación del producto Pautas para el Departamento de Producción, ComerCialización y Finanzas 490 Investigaciones sobre la procedencia de los usuarios-clientes ! ( Añadir Idiomas Pautas para la Distribución ) Con la descripción de esta Etapa queda expuesto el proceso completo de Planificación Estratégica de Comunicación Publicitaria Interactiva a partir del Modelo realizado por el Profesor Rafael A. Pérez y cuya elaboración parte de la observación empírica, sistematica y estructurada, de dichas etapas, efectuada en la Agencia de Publicidad Interactiva IRIS 3D a lo largo de los años 1995 a 1997. ... PM1e: CONCLUSIONES • ... CONCLUSIONES. ".1. CONCLUSIONES EN EL CAMPO TECNOLÓGICO. CUARTA PARTE: CONCLUSIONES. 4. CONCLUSIONES. 491 A lo largo de cada etapa, se han extraído las conclusiones para poder seguir avanzando expositivamente en orden a verificar la Hipótesis de partida. No obstante, consideramos necesario el presente apartado con una doble finalidad: CD Servir de sintesis de lo expuesto en cada una de fas partes del trabajo de investigación, las cuales conducen a la conclusión final en la que se verifica la Hipótesis de trabajo. (%) Marcar las lineas de estudio que se abren a partir de dichas conclusiones y sobre las que consideramos oportuno seguir analizando en un futuro. Por tanto, la exposición de las conclusiones seguirá el siguiente esquema: o Justificación del desarrollo expositlvo realizado . • Síntesis de las principales conclusiones • Líneas de Investigación que emanan de las conclusiones. 4.1 CONCLUSIONES EN EL CAMPO TECNOLÓGICO. o Justificación del desarrollo exposltivo realizado. El Account Planner o Director de Estrategias es el responsable de formular y dirigir la Estrategia de Comunicación para el producto-servicio del Cliente Anunciante, dentro de la Agencia de Publicidad. El Account Planner es la persona - o el equipo - que a partir de un conjunto de informaciones, elabora una Estrategia de Comunicación, fija un objetivo de comunicación y vela por el cumplimiento y ajuste de la acción de comunicación, a lo perseguido. 4a Parte: CONCLUSIONES. 4. CONCLUSIONES. 4.1. CONCLUSIONES EN EL CAMPO TECNOlÓGICO. 492 Entre las funciones que se le exigen, está el ser un experto conocedor del Consumido('9', del Producto, del Mercado y sus tendencias ... asi como ser un especialista en conocimiento de la estructura empresarial del Cliente-Anunciante y de su propia Agencia. Hasta ahora, el conocimiento profundo de los Medios de Comunicación se limitaba al área o departamento de Medios, quedando como responsabilidad del Planner conducir el proceso de reflexión y proporcionar la información pertinente para el buen discurrir de la Estrategia de Medios. En la actualidad, desde la perspectiva de las Nuevas Tecnologias de la Información, se hace necesario extender los conocimientos especializados sobre los diferentes soportes multimedia interactivos a la figura del Account Planner. Y esto es asi ya que el soporte interactivo acerca al consumidor en una doble via de comunicación. Las cuestiones, que estudiamos en la primera parte, tienen, por tanto, la finalidad de exponer de forma clara los aspectos tecnológicos básicos que definen estos soportes. En ellos se abren nuevas posibilidades de relación con los consumidores, pero también tienen determinadas limitaciones técnicas, y una muy rápida evolución. Los saltos tecnológicos son de una cualidad tal, que acciones impensables hoy, pueden ser una realidad mañana. Hacemos especial hincapié en dos aspectos diferenciales de los nuevos soportes: la relación que suscitan con el receptor: la interactividad o bidireccionalidad, y el tipo de lenguaje en el que se sustentan: el Hipertexto. Su análisis y estudio tiene como finalidad contemplar la especificidad de estos soportes, base de la Comunicación Publicitaria Multimedia Interactiva. Siguiendo los resultados obtenidos en el trabajo de campo, hemos centrado la exposición con el nivel de profundización técnico necesario para la realización de la Planificación Estratégica de Comunicación Publicitaria Multimedia Interactiva. Finalmente, en esta parte, quisimos adentrarnos en el conocimiento de los desarrollos y aplicaciones que en otros sectores tienen estos soportes electrónicos. S in duda su popularidad en cuanto a difusión y utilización viene derivada del crecimiento y expansión en otros campos extra-publicitarios. 491 Hay quien incluso lo considera el Representante del Consumidor en la Agencia de Publicidad. (CAMARERO, T. 1993:22-23). ... PlIrte: CONCLUSIONES. 4. CONCLUSIONES. 4.1. CONCLUSIONES EN EL CAMPO TECNOlÓGICO. 8 Slntesis de las principales conclusiones. 493 Las Nuevas Tecnologías de la Información, con los desarrollos de la Telecomunicación y la Informática, han introducido conceptos nuevos que son necesarios conocer, más allá de la propia popularización que dichos términos tienen en nuestra sociedad. La Tecnología de los Nuevos Soportes de Comunicación se asientan sobre dos conceptos: Uno hace referencia a la tipología de los contenidos del mensaje: Concepto de Multimedia. El otro alude a la transmisión de dichos contenidos: Concepto de Digitalización. El Término 'Multimedia' es polisémico por lo que es preciso formular su definición en el entorno de las Nuevas Tecnologías de la Información. Una vez discurrido por los diferentes significados de la voz 'Multimedia', - conjunto de medios utilizados en una planificación de medios; grupo empresarial propietario de diversas empresas de Medios de Comunicación; término que define una determinada tecnología telemática; descripcíón de una variedad de estimulos perceptivos; vehículo de comunicación interactivo ... - concluimos, como punto de partida: Gracia. a la Tecnologla Multimedia el Receptor recibe Imigan .. , video, sonido, Drillcoa y texto a lnlvés de una pantalla (de ordenador o de televisión). El Término 'Digitalización' requiere una mayor extensión explicativa, de la que resaltamos los siguientes puntos: 4' Pvte: CONCLUSIONES. 4. CONCLUSIONES. 4.1. CONCLUSIONES EN EL CAMPO TECNOlÓGICO, Digitalización: :.- Todo contenido Informativo, sea cual sea su tlpologia es susceptible de ser digitalizado. ~ La Digitalización es el proceso de conversión de la Información· audio, video, texto".- en digltos numéricos o bita - cero/uno· para su posterior transmisión o lectura. ~ Las ventajas de la Digitalización son: Constancia en la calidad de la senal transmitida. Traducción de cualquier tipo de seftal a bits. Una vez digitalizada la Información es mis ficll de almacenar, transportar y manipular. 494 Marca el camino de convergencia tecnológica entre los Medios de Comunicación, la Informitlca, y la Telecomunicación. El desarrollo de la Tecnología Multimedia, en Informática, unida a la Telecomunicación, ha convertido al ordenador en una completa e inacabable fuente de información. Al ampliarse la capacidad de procesar y almacenar la información junto con la mayor velocidad de transmisión, el usuario puede acceder a ella cuando, donde y como se necesite. Aludlmoa al término Soporta Multimedia con el siguiente significado: Integración de diversos contenidos Informativos digitalizados en un documento multlsensorlal - estimula varios sentidos a la vez - e Interactlvo. Los componentes que integran un sistema Multimedia son, sin duda de vital importancia dado que es la infraestructura básica necesaria para la Agencia de Publicidad Multimedia Interactiva, así como para los usuarios. Los continuos avances en este campo acechan con la rápida obsolescencia de los equipos técnicos. Los elementos señalados - Procesamiento Multimedia, Memorias ópticas, Interfaz, Sistemas de Salida, Sistemas de Entrada y Software de desarrollo - posibi litan y limitan, a la vez, las acciones de Comunicación Multimedia Interactiva. Cada usuario ve la información de manera diferente segun sus 4- Parte: CONCLUSIONES. 4. CONCLUSIONES. 4.1. CONCLUSIONES EN EL CAMPO TECNOLÓGICO. componentes multimedia492 . 495 La información digitalizada puede quedar plasmada en soportes fijos o transportada via cable o satélite. El gran avance en la digitalización se produce gracias a la estandarización de los protocolos que direccionan e interpretan la información digitalizada en bits, permitiendo que las máquinas - ordenadores - entiendan un mismo lenguaje. Cuando la información es transmitida vía cable o satélite, se precisa un decodificador o mOdem, para poder interpretar el lenguaje binario-digital en que ha sido codificada. Este aparato tiene una determinada velocidad de lectura de bits que viene medida en baudios. Parte de los problemas de lentitud de recepción de la información, proceden de la velocidad con la que trabaja el modem. Otra de las causas será la propia infraestructura de cables por la que transcurre el bit. El estudio de la Tecnología Multimedia da pie a un cuádruple análisis: Q) La integración de diferentes formatos digitales de información. @ La distribución multiplataforma. ® La interactividad. @ La no-linealidad de recepción del mensaje. (j) La integración de diferentes formatos digitales de información nos permite exponer los distintos tipos de formatos en los que se sustenta actualmente la tecnologia multimedia. La clasificación más habitual de los formatos multimedia, digitales de información es aquélla que los distingue en 'On line' y 'Off line' según se distribuya o no, la información a través de una línea de comunicación - cable u ondas -. A su vez los formatos en sistema On line se distribuyen en plataformas abiertas o cerradas, según sea su uso restringido o libre. Los soportes pertenecientes a la Tecnología Off line son el CD-ROM, el CD-I y los Quioscos interactivos - mientras no estén conectados a red -. Los soportes que se enmarcan en la Tecnología On line con plataformas abiertas son las Autopistas de la Información, y con plataformas cerradas, los 492 No será igual contemplar los contenidos a través de un monitor de 20 pulgadas y millones de colores que en 14 pulgadas y 16 colores . Según el interfaz, también se contemplara con entornos distintos. Incluso la tipografía no es la del emisor sino la del receptor, por lo que conlleva grandes preocupaciones en los directores de arte. 4' Parte: CONCLUSIONES. 4. CONCLUSIONES. 4.1. CONCLUSIONES EN EL CAMPO TECNOLÓGICO, 496 Servicios On Line, las Redes Internas o Intranets, y la Televisión Digital vía cable o vía satélite. El CD-ROM es un soporte - disco óptico - en expansión con gran capacidad para almacenar información multimedia y que recientemente puede re-escribirse. El CD-I es un soporte - disco óptico - con menor implantación por su dependencia de un lector ad hoc. Utiliza la pantalla de la televisión para su visualización. Los Quioscos interactivos son ordenadores con programas especificos situados en lugares públicos en los que hay un determinado tráfico de personas. Los Sistemas de Transmisión vía Cable son definidos como el conjunto de elementos técnicos y organizativos que permiten la puesta en circulación, la transmisión y la recepción en los aparatos terminales, de la información en forma de señales eléctricas o luminosas a través de cables. La tipología del cable, su estructura, el ancho de banda, la capacidad de transmisión y las diferentes formas que puede adoptar la red de cables, condicionan la transmisión y recepción de la información. El conocimiento de la infraestructura de cables de telecomunicación en un determinado mercado, abre o cierra las posibles decisiones en torno a la utilización de este soporte en accíones de Comunicación Publicitaria. Para que los cables formen una red se precisan una serie de componentes fijos: Cabecera de red , Centro de explotación, Red de transporte , Centro de Distribución, y Red de distribución. Este esquema se repite en todos los servicios On line, incluida la Televisión Multimedia Interactiva Digital. El nivel de servicios que se puedan prestar a través de la redes de cable dependerá de la capacidad de interacción o bidireccionalidad que proporcionen. Las Redes Cibernéticas poseen características peculiares dentro de los Sistemas de Transmisión vía Cable, pues a pesar de denominarse bajo un solo nombre: Internet, la realidad es una multiplicidad de redes, de diferente tamaño o extensión, que se unen conformando una red mayor que a su vez se conecta con otras formando una superior red y asi sucesivamente ... Esto permite la transmisión de la información desde cualquier punto de la red a otro por muy distante que esté de él. Se caracterizan por tener una multiplicidad de cabeceras de red, una gran diversidad de centros de explotación y poder tomar la configuración de 'estrella', 'anillo' y 'linea'. El acceso a la red se obtiene a través de equipos informáticos de gran capacidad. Estos son conocidos bajo el nombre de 'Servidores'. 4- Parte: CONCLUSIONES. 4. CONCLUSIONES. 4.1. CONCLUSIONES EN EL CAMPO TECNOLÓGICO. 497 La tipología de Servidores es amplia y se clasifican por el tipo de servicio que ofrecen. La explotación económica de un Servidor da origen a las empresas que comercializan el servicio de acceso a Internet. La primera imagen que recibirá el abonado a un Servidor de acceso corresponde a la entidad que lo explota -sea privada o pública-. Esto hace que se convierta en espacio idóneo para insertar publicidad, al ser lugar de paso obligado para todos sus abonados. Las conexiones a las redes cibernéticas son optimizadas gracias al desarrollo, que desde el ámbito de la Inteligencia Artificial, tienen los 'Agentes inteligentes' o robots. Los Agentes Inteligentes son programas de software que realizan un número importante de tareas de manera autónoma e independiente del usuario. El nivel de desarrollo actual les permite aprender de experiencias anteriores y tomar decisiones. Las características de los Agentes Inteligentes - Autonomía, Capacidad de razonamiento, Movilidad, Capacidad de comunicación, Capacidad de cooperación y Fiabilidad - facilitan la tarea de navegación entre los miles de millones de archivos depositados en las memorias de 105 equipos informáticos. La tipologia de estos Agentes inteligentes es variada: Agentes de Aprendizaje, Agentes Inspectores, Agentes de Compra, Agentes de Búsqueda, Agentes de memoria y asesores. La Televisión Digital via Cable interactiva viene especificada por dos componentes de su estructura: la red de tránsito y la red de acceso. La red de tránsito está en muchas zonas de España ya instalada, el problema radica en la red de acceso - aquélla que conecta con fibra óptica a cada uno de los hogares -. La dotación tecnológica necesaria para facilitar el servicio supone una gran inversión por lo que los proyectos de las Televisiones Digitales vía Cable Interactivas más conocidos -Time Warner en Orlando .. . - continúan en período de pruebas. El proceso de convergencia tecnológica y la aparición en el mercado de los aparatos WebTV probablemente aconsejen la discontinuidad de este medio. La Videoconferencia permite la comunicación audiovisual, en tiempo real, entre personas. Su desarrollo va en convergencia con la transmisión de conversaciones vía Internet bajo el mismo sistema audiovisual. Los Sistemas de Transmisión Digital via Satélite han ganado la carrera al cable. Sus ventajas - coste uniforme de envío de la señal; no es necesario una inversión tan elevada como la precisada para el cable; los satélites están ya en órbita y funcionando - han posibilitado su inicio en España - septiembre de 1997 -. 4& Parte: CONCLUSIONES. 4. CONCLUSIONES. 4.1. CONCLUSIONES EN EL CAMPO TECNOLóGICO. 498 Para el Publicitario Interactivo tiene más desventajas que aspectos positivos, ya que la interactividad que dicen ofrecer no es tal. El satélite no es interactivo ya que el usuario no puede, por el momento, enviar una señal de vuelta. Para que parezca interactivo el operador repite la oferta de programación a lo largo del dia en distintos canales. De esta forma el usuario puede elegir la programación cuando desee. Para el Publicitario convencional la Televisión Digital via Satélite posibilita - en los casos en que acepten publicidad - una enorme flexibilidad dado que no se contratará según los horarios - de acuerdo a unos hábitos de conducta y de exposición al medio - sino tan sólo programas, a excepción de los retransmitidos en directo @ La distribución multiplataforma. Este punto hace referencia al proceso de convergencia tecnológico que desde diferentes campos de actividad - Telefonía, Medios de Comunicación, informática, Redes cibernéticas ... - está confluyendo hacia una misma Tecnología Multimedia Digital Interactiva que se plasma, en un mismo equipo receptor de los bits, en el hogar o en el mundo profesional. La demanda apunta dos lineas de convergencia: .". La originada por la demanda de la Empresa que busca información enriquecida con imágenes a través de la potenciación de su infraestructura informática. 'ª' La derivada de la demanda de los Hogares que camina hacia la Televisión Interactiva - WebTV -. QJ La bidireccionalidad o Interactividad. Muchas de las diferencias encontradas en el Proceso de Planificación Estratégica de la Comunicación Publicitaria Interactiva se deben al concepto de Interactividad entre el usuario, el mensaje, el vehiculo que lo sustenta y el receptor. Se asienta en la bidireccionalidad que proporcionan los Medios Electrónicos y acontece cuando se introduce la reversibilidad en el rol del enunciador y enunciatario. Además de la idea de doble dirección, la interactividad sugiere la 'acción' misma que un sujeto - individuo - realiza, cuya consecuencia es una respuesta por parte del otro 'sujeto' - ordenador/programa -. 4~ Parte: CONCLUSIONES. 4. CONCLUSIONES. 4.1. CONCLUSIONES EN EL CAMPO TECNOLóGICO. 499 La retroalimentación, la influencia recíproca o feedback - la respuesta que proporciona el sujeto, ordenador/programa, se convierte en estimulo para el otro sujetolindividuo, - se une a las ideas de bidireccionalidad y de acción para conformar así , el concepto de interacción. Las tres funciones básicas de la retroalimentación - función de regulación, de acumulación cíclica y de acumulación didáctica - se manifiestan en su máxima extensión al observar la interactividad que se efectúa con los soportes electrónicos multimedia interactivos. El receptor podrá interactuar en tiempo real con el emisor, gracias a la distribución de los bits a través de una red en forma de estrella. Caso de las Autopistas de la Información, los Servicios On line, y la Televisión Digital vía cable. Al estar el usuario conectado de manera individual puede tomar decisiones sobre lo que quiere ver, consultar o comunicar. Los desarrollos tecnológicos de la interactividad van buscando poder reproducir las conversaciones cara a cara, a las que se pueden unir la combinación multimodal de los datos. Desde el punto de vista de la teoría de la Comunicacíón se debe acudir al Análisis Transaccional que trata a la comunicación en términos de transacciones, de intercambios, de acción y reacción. Según sean las relaciones simétricas o complementarias, y según sea la dirección de los mensajes obtendremos diferentes tipos de transacciones - transacciones complementarias simples; transacciones ocultas .. Desde el punto de vista del vehículo en el que se transporta el mensaje encontramos la clasificación de los Medios de Comunicación en Mass Media, Se/f Media y Tefe Media, y como Modelos de Comunicación que despliegan tendremos el tradicional y el que se despliega cuando el entorno de la comunicación es electrónico. El Modelo de Comunicación de los Medios de Masas, origina el Marketing Tradicional : Uno-hacia-muchos en donde no existe interacción entre el emisor­ empresas y el receptor-consumidor. Frente a él se encuentra el Modelo de Comunicación Interpersonal a través de Medio Interactivo electrónico, del tipo 'Uno­ a-Uno' o también 'Muchos-para-Muchos'. En este último, se observa una doble dirección de la interactividad, que tiene importancia para la Comunicación Publicitaria Interactiva: .. Se interactúa con el medio. La primera relación entre el emisor y el receptor no es entre ellos sino con el medio con el que interactúan. 4- Parte: CONCLUSIONES. 4. CONCLUSIONES. 4.1. CONCLUSIONES EN EL CAMPO TECNOLÓGICO . 500 ... Se interactúa a través del medio, por lo que intervienen aspectos propios del entorno tecnológico - velocidad de acceso, caracteristicas del hardware ... -. La interacción con el medio puede llegar a desarrollarse según cinco niveles. El criterio, que los jerarquiza, se obtiene de la respuesta a la siguiente pregunta: ¿Quién decide el siguiente paso en el transcurso de la interacción con el medio? El programa electrónico - software - que acontece, según el usuario despliega su acción de interacción, está predeterminado. Se produce el denominado diálogo maquinal. Mientras el programa permanece invariable por muchas veces que se utilice y se recorra en todas sus posibles vías y desarrollOS, el usuario, en cada sesión, puede tener intereses cambiantes. Según haya desarrollando su aprendizaje de utilización de cada programa, su grado de habilidad también habrá sufrido modificaciones positivas. El nivel de interacción que supone el recorrer - navegar - el programa que todo soporte electrónico lleva consigo es de escala baja e incluso puede considerarse una falsa interacción ya que la acción, realizada por el usuario, es un ajuste de la conducta del usuario a los requerimientos del programa. A la hora de definir los objetivos del programa se debe contemplar dos aspectos, además del propio contenido a comunicar: Iil La forma de estructurar la información - árbol, carrusel ... - condiciona el diálogo maquinal. liI La forma de entrar en contacto con el medio electrónico - tres teclas básicas, ratón , pantalla táctil , teclado - condiciona el diálogo maquinal. A partir de aquí, surgen cuatro preguntas a las que debemos encontrar respuestas. Cada una de ellas abren un camino diferencial para la Planificación Estratégica de Comunicación Publicitaria Interactiva. De esta manera se demuestra cómo las caracteristicas de la relación - interacción - entre emisor anunciante y receptor consumidor, condicionan el planteamiento de resolución estratégica, cuando el vehículo de comunicación es electrónico multimedia e interactivo. Estas cuatro cuestiones hacen referencia a : La Acción. La Atención. El Aburrimiento La Incertidumbre. La acción de toma de contacto con el Medio Electrónico ¿puede considerarse una conducta? ¿ O son actos maquinales sin conciencia de ellos? 4" Pilrte-: CONCLUSIONES. 4. CONCLUS10NES. 4.1. CONCLUSIONES EN EL CAMPO TECNOLÓGICO. 501 Se concluye que pertenecen a la denominada acción voluntaria en cuya estructura confluyen: t/ Planear un proyecto. t/ Dar una orden de inicio. t/ Ejecutar una serie de acciones automatizadas o conscientemente dirigidas. t/ Comparar permanentemente con el plan original. ti Evaluar los resultados obtenidos y corregir. t/ Dar la orden de parada. Se hace patente la necesidad de proporcionar cierto entrenamiento para que los usuarios puedan obtener el máximo provecho de su contacto con los Medios Interactivos. Conocer es hacer mentalmente las cosas - aspecto figurativo del conocimiento -. Desde el análisis y estudio del aprendizaje se aprecia aspectos de sumo interés para la interactividad en estos Medios. <:? Las personas quieren estar envueltos en algo más que escuchar y ver. <:? Prefieren menos énfasis en la transmisión de la información y más en el desarrollo de destrezas. <:? Las personas asumen compromisos si pueden analizar, sintetizar y evaluar a través de la acción. <:? Prefieren ocuparse en actividades y destrezas de aprendizaje. ¿Cómo podemos mantener la atención del usuario una vez que voluntariamente está interactuando con el soporte? La atención prestada a la televisión va unida a una actitud pasiva, -cultura de sofá -. La televisión se contempla de forma pasiva, mientras que la relación con lo electrónico - PC, CD-ROM ... - es activa, - cultura de silla -. La convergencia de ambos será complicada y deberá modificar rutinas y hábitos sólidamente implantados en la sociedad. Los mecanismos atencionales se encargan de filtrar la información que nos llega, reforzando algunos de sus aspectos e ignorando o minimizando otros. De vital interés para los diseñadores de contenidos publicitarios interactivos, es la tipología de la Atención contemplada desde díversas perspectiva: . - Parte: CONCLUSIONES. 4. CONCLUSIONES. 4.1. CONCLUSIONES EN EL CAMPO TECNOlÓGICO. o Según el foco de la mirada: 502 ... Atención central: focalización sobre los aspectos importantes del campo visual. ... Atención periférica: focalización en los aspectos marginales o limítrofes del campo visual. o Según la entrada de la información - procedente de los órganos de los sentidos que transforman los datos físicos percibidos en 'información' -, en el campo de la conciencia tendremos dos tipos de atención: ... Algunas informaciones entran de manera involuntaria, sin estar bajo el control consciente del sujeto. Sucede con los estímulos intensos o nuevos y con los que afectan a la seguridad o bienestar del individuo. Es la Atención involuntaria . ... Otras informaciones pasan a un estado consciente de manera voluntaria y bajo control de la persona. Suscitar un recuerdo, reflexionar, imaginar. .. Son actos conscientes. Estariamos en la Atención voluntaria. o Según los modos en que la información ocupa el campo de la conciencia encontraremos una variedad de grados de atención. ... Determinadas informaciones, una vez dentro del es1ado consciente, pasan a ocuparlo de manera total - será la Atención o concentración absoluta -, mientras que otras sólo lo hacen de forma parcial. Por otro lado algunas se mantienen, mientras que otras desaparecen. Es preciso suscitar la 'información' que consiga pasar al campo de la conciencia del individuo y mantenerse. Conseguir que el receptor A TIENDA al mensaje que se le está proporcionando , ya que de forma voluntaria, se ha puesto en contacto con dicha información. En principio, no deberia ser un reto complicado pues el propio concepto de 'atender' resulta favorable al objetivo, dado que esta actividad es una tarea con la que el sujeto se siente identificado y en la que se aplican todos sus recursos mentales. En el 'atender' se relacionan la percepción con la acción, las necesidades y motivos de una persona. En este sentido, los medios que estamos estudiando, como ningún otro, combinan percepción con acción, necesidades y motivaciones. ¿Cómo conseguir que no aparezca en el horizonte de la atención mantenida, la sombra del aburrimiento? Desde el punto de vista de la comunicación publicitaria el aburrimiento surge 4- Parte: CONCLUSIONES. 4. CONCLUSIONES. 4.1 . CONCLUSIONES EN El CAMPO TECNOLÓGICO. 503 de una estimulación excesiva o información 'sobrecargada'. La información tiende a degradarse por el exceso, llegando a ser sólo ruido, redundancia y banalidad. Tras su análisis, podemos concluir que una de las causas más frecuentes en el origen del aburrimiento es no responder a las expectativas realizadas. La falta de motivación, y el sentir que no está ocurriendo nada 'especial', serán las experiencias desencadenantes del aburrimiento. El aburrimiento trae consigo dos actividades secundarias, pero de gran importancia a la hora de recobrar el nivel de atención. Éstas son: el cansancio y las continuas distracciones que, desde otros entornos, reclaman la atención del usuario. Llamar la atención durante medio minuto con un spot de televisión es dificil pero tiene sus códigos para obtenerlo. Aquí el proceso se complica: Hay que llamar la atención para que busquen la publicidad interactiva. Hay que llamar la atención para que les compense el tiempo de espera . Hay que llamar la atención para que se mantengan contemplando e interactuando con el anuncio interactivo. Hay que llamar la atención para que el cansancio sea superado. Hay que llamar la atención para que nada ni nadie la distraiga. Si se superan todos los escollos. llegamos a conseguir que se manifieste una relación entre el hombre y la máquina. Ésta es considerada como una corriente o flujo de experiencia óptima. Previa a la corriente habrá una serie de condiciones necesarias para su producción y posterior a ella se sucederán las consecuencias que ocurren como consecuencia del proceso. Los rasgos caracteristlcos de la corriente de experiencia o navegación a través de los contenidos son: j Se caracteriza por una secuencia sin interrupción de respuestas facilitadas por el soporte interactivo. " Es intrínsecamente ameno. Se acompaña de un bajo nivel de conciencia de sí mismo. , Reforzado por sí mismo. Los usuarios se sienten controladores de la interacción con la máquina. Los usuarios centran su atención en la interacción. y todo ello envuelto en un cierto sentido de diversión, travesura, amenidad. 4' Parte: CONCLUSIONES. 4. CONCLUSIONES. 4.1. CONCLUSIONES EN EL CAMPO TECNOLÓGICO. 504 Esto hace que las conclusiones obtenidas en los estudios sobre videojuegos puedan ser trasladables a estos entornos. Asi por ejemplo se pueden resaltar las siguientes ideas: ./ Según se avanza en el juego, se desarrolla permanentemente la ilusión de la incertidumbre , es decir no se sabe que es lo que va a pasar a continuación . No obstante todo lo que vaya a suceder está ya previsto en el programa . ./ Una vez recorrido y superado el juego deja de tener interés para el usuario. Sólo existe la posibilidad por parte del usuario de colocarse en situaciones extremas para probar su propia habilidad, sustituyendo la incertidumbre por la emoción del desenlace . ./ Los programas introducen niveles de dificultad para alargar el tiempo de utilización y evitar el aburrimiento y el abandono . ./ La conducta no es tanto acción como respuesta, adecuada o no, a lo que se requiere realizar . ./ El premio es fundamentalmente intrínseco: la diversión, el reto o entretenimiento que proporciona y el refuerzo a la autoestima al tomar conciencia de su propia capacidad para superar el desafío . ./ La adecuación al programa consiste en la adopción de la racionalidad que éste prescribe. De esta forma se podrá alcanzar el objetivo que el programa establece como deseable. Los usuarios obtienen, por medio de la corriente o flujo de experiencia, un aumento del aprendizaje, - exploratorio y participativo -, asi como experiencias subjetivas positivas y un sentido percibido de control sobre sus interacciones. Es importante tener presente que cuando el usuario permanece en la corriente - navegando -, los pensamientos irrelevantes y percepciones se proyectan fuera y el sujeto se centra enteramente en la interacción. La corriente o flujo de experiencia implica una unión de acciones y respuestas, en la que la concentración es tan Intensa que se aplica poca atención para considerar cualquier otra cosa. De esta manera conseguimos retener la atención del individuo. La acción del usuario, que permanece en la corriente, es experimentada como un único fluir, a partir de un momento hasta el siguiente, en el que él toma el control de sus acciones, yen el que se da una escasa distinción entre sí mismo y el entorno, entre estimulo y respuesta, o entre pasado, presente y futuro. La conciencia de sí mismo desaparece. El sentido del tiempo en el consumidor comienza a distorsionarse y el resultado mental es extremadamente gratificante. Es 4' Parte: CONCLUSIONES. 4. CONCLUSIONES. 4.1. CONCLUSiONES EN EL CAMPO TECNOlÓGICO. sentida la vida, no como una sucesión, sino como una continuidad. 505 Durante el Proceso de ejecución de la navegación hay que considerar dos tipos de conducta que el usuario ejecuta: conducta de experimentación y conducta dirigida a un objetivo. Puede efectuarlas al unísono49 '. Según sea la motivación, la orientación, la implicación, los beneficios, la búsqueda y la elección - criterios que conforman la conducta del usuario a través de soportes multimedia hipertextual - se puede establecer una tipología de comportamientos a tener muy en cuenta. tIJ Conducta dirigida por objetivos: -. Está motivada por un determinado fin consciente. -. Buscan satisfacer una necesidad concreta - beneficios = utilidad -. ... La búsqueda es directa. Finaliza cuando lo han obtenido. -. La orientación es instrumental e intencional, seleccionando lo especifico de su interés entre los contenidos percibidos . ... La elección está basada en una jerarquía, claramente definida, por Objetivos . ... Se producen entornos situacionales. En los entornos situacionales, el usuario busca completar la tarea que se ha marcado como objetivo. Se frustra si no alcanza el objetivo. I/J Conducta de experimentación: ... Está motivada por la propia acción de navegar por los contenidos. Su frustración resulta más escasa. Finalizan cuando se cansan. -. El beneficio pretendido es la gratificación del entretenimiento. - La búsqueda es indirecta. Finaliza cuando se cansan . ... La orientación es ritual izada y se centra mas en el manejo del medio en si que en el contenido. Pasar el rato, relajarse ... ... La elección está guiada por el proceso mismo de navegación. La selección es intuitiva y espontánea y no implica conciencia ni elaboración deliberada. 49J Parece habitual la conducta en Internet de ir a la aventura ~ conducta de experimentación - mientras llega la información solicitada - conducta dirigida hacia objetivos - y así no perder el tiempo mirando la pantalla sin hacer nada. Si importamos del medio televisión la palabra que denomina esta conducta, podemos decir que el usuario tiende a hacer 'Switch-hitting' 4- Parta: CONCLUSIONES. 4. CONCLUS\ONES. 4.1. CONCLUSIONES EN El CAMPO TECNOLÓGICO . 506 ... Se producen entornos permanentes que conducen a la construcción de bases de datos - lugares favoritos - y al entretenimiento. Según consideremos la intensidad del contenido buscado, obtenemos a su vez, conductas de búsqueda precisas y conductas exhaustivas. Algunas consecuencias, extraibles del estudio sobre la relación hombre­ máquina, como corriente o flujo de experiencia son: @l El equilibrio necesario entre las habilidades de usuario y los retos del programa. @l El equilibrio necesario entre la cantidad de información y la intensidad - profundidad - de la misma . .:Y El equilibrio necesario entre la invitación continua a la interacción o actuación con la máquina y el cansancio del usuario. NES. 4. CONCLUSIONES. 4.3. CONCLUSIONES EN EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA INTERACTIVA. Cuadro, 3.15. Modelo de Planificación Estratégica Comunicación Publicitaria Multimedia Interactiva Métodos de Selección de Medios Métodos de Planificación de Medios SelecCión de Medios Plan de Medios (PROMOCIONAR J (IMPLANTAR J Órdenes Medios Convencionales ( ( REGISTRAR J CAMPAÑA J --- Fuente ElaboracIÓn propia a partir de Ralael A Pérez 554 55 5 4' P."e: CONCLUSIONES. 4. CONCLUSIONES. 4.). CONCLUSIONES EN EL CAMPO DE LA eSTRATEGIA DE COMUNICACIÓN POBUCITARJA INTERACTIVA. Cuadro, 3.16. Modelo de Planificación Estratégica Comunicación Publicitaria Multimedia Interactiva 7" Etapa:Verificación y Control ( CAMPAÑA ) ( Post Test de Campai'ia J (Retroalimentación J Control de las Tratamiento cualitativo y respuestas de los estadistico de las usuanos respuestas Investigaciones sobre Investigaciones sobre Investigaciones sobre la los centros de Interés de los serviciosl productos procedencia de los los usuarios-clientes ofertados usuarios-dientes - ) Actualización de las Suprimir y añadir ( Añadir idiomas informaciones servidosl productos Personalización del producto - Pautas para el Pautas para la Departamento de Pautas para el DistribuCIón. Atención al Cliente ~ Departamento de Producción , Comerciahzación '1 Finanzas Fuente ElaboraCIÓn ptOpia a partir de Rafael A Perez 4' Pilrte: CONCLUSIONES. 4. CONCLUSIONES. 4.4. CONCLUSIÓN FINAL @} Linf de investigaci Jn que emanan de la: conclusion 556 La principal linea de investigación que se desprende de la conclusión obtenida es el seguimiento del nuevo Modelo de Planificación Estratégica segun se desarrolle el proceso de convergencia tecnológico del que, a lo largo de este estudio, hemos hecho mención en numerosas ocasiones. Si la Web TV se introduce siguiendo los planes que 8ill Gates va marcando, ¿Deberemos modificar el , ahora, nuevo Modelo? ¿En qué etapas y subetapas? 4.4. CONCLUSiÓN fiNAL Debemos concluir, tras lo expuesto a lo largo de este trabajo de investigación, la verificación de la Hipótesis de partida: LA PLANIFICACiÓN ESTRATÉGICA DE LA COMUNICACIÓN PUBUCITARIA MUL TlMEDIA INTERACTIVA MANIFIESTA DIFERENCIAS ESTRUCTURALES EN EL PROCESO DE DESARROLLO SECUENCIAL, EN RELACIÓN A LA PLANIFICACIÓN CLÁSICA. TAL COMO QUEDA DEMOSTRADO A LO LARGO DE ESTE ANÁLISIS. POR LO CUAL SE CONCLUYE LA NECESIDAD DE UN MODELO DE PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA MUL TlMEDIA INTERACTIVA AD HOC. Las razones que amparan estas afirmaciones son: ~ Las acciones de Publicidad Interactiva se enmarcan dentro del Marketing Interactivo, derivación del Marketing Directo, cuyo objetivo es mantener una relación con el cliente por medio del intercambio de mensajes y la interactividad. ~ El consumidor interactivo es activo. Ahora él decide qué mensajes quiere recibir. ~ El Medio Electrónico Multimedia es pasivo y lucha por recobrar su capacidad de actuación de manera independiente a la voluntad del usuario. ~ La recepción del mensaje rompe la linealidad habitual de los contenidos publicitarios. El hipertexto y los enlaces o vinculas, permiten al receptor crearse su 4- Parte: CONCLUSIONES. 4. CONCLUSIONES. 4.4. CONCLUSiÓN FINAL. ruta de recepción de contenidos. 557 .... Los soportes y formatos de los Medios Electrónicos Multimedia tienen caracteristicas peculiares . .... El anunciante irrteractivo ha de cumplir unas condiciones que le preparen para interactuar con el cliente-consumidor. .... El perfil profesional y las funciones de los componentes del Equipo diseñador y ejecutor de una acción Publicitaria Multimedia Interactiva son especificas de este entorno. ,.- La estructura técnica de la Agencia de Publicidad Interactiva requiere una infraestructura electrónica específica . .... Los Estudios de Medición de Audiencias de estos soportes son diseñados con independencia del resto de Medios convencionales . .... El Modelo de Planificación Estratégica de Comunicación de Rafael A. Pérez, al aplicarse al proceso funcional de una Agencia de Publicidad Interactiva, - o una Agencia de Publicidad que maneje Medios Electrónicos Interactivos - precisa un rediseño ad hoc, para reflejar así el desarrollo secuencial apropiado. Valencia, Septiembre de 1997. 558 QUINTA PARTE: REFERENCIAS 5. REFERENCIAS. 5.1 BIBLlOGRAFIA. ABADAL, Ernes\., CODINA, Lluís., RECODER, Ma José. 1991 Información Electrónica y Nuevas Tecnologlas. Colecci6n Comunicaci6n y Relaciones Públicas. PPU. Promociones y Publicaciones Universitarias SA Barcelona. ABADAL, Emest., RECODER, Ma José. 1992 La Informaci6n Electrónica en Cataluña: Análisis Comparativo. Comunicaci6n Cultura y Sociedad. Centre d' Investigaci6 de la Comunicació. Monografies i Documents. 4. Generalitat de Catalunya, Barcelona. ADELL, Jordi. 1995 HTML: La tela de la araña. Net Conexi6n nO 2. Diciembre. http://nti.uji .es/docs/ 1996a El Java y la venganza de los nerds. Web N° 3. Febrero. Página 27. http://nti.uji .es/docs/ 1996b Educaci6n en la Internet. Documento hipertexto, URL: Documento hipertexto, URL: Publicado en: Universitas Tarraconensis. Serie IV, Vol. Extraordinari XX Setmana Pedag6gica (ISSN 0211-3368). Páginas 207-214. 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Profesor Asociado en el departamento de Dirección de Empresas y Marketing de la Universidad de Huelva. Miembro de la Asociación Europea de Dirección y Economía de la Empresa AEDEM. ALET Y VILAGINÉS, Josep Socio Director General de Lorente Estrategias de Venta Doctor en Ciencias Económicas por la Universidad de Barcelona y Master en Economía y Dirección de Empresas (MBA) por el IESE. Socio fundador y Profesor titular de el Instituto de Marketing Directo. Socio fundador de la revista empresarial Management & Empresa. ALONSO, Pablo Director de Investigación de Universal Media, Madrid. ALPISTE, Francesc Ingeniero Industrial. Socio fundador de MABB Sistemas interactivos. AMESCUA SECO, Antonio Departamento de Informática. Universidad Carlos 111 de Madrid. ARRIBAS, Yolanda Jefe de Proyectos de Servicios de información de Fuinca. BELDA, Rafael. Gerente de Netmedia en Valencia. netmedia@netmediaworld.com BElio, José Luis Director General de Clabe Asesores y ex-Socio y Responsable Europeo de Consultoría de Marketing de Price Waterhouse. 636 BELL, David Presidente de Bozell Worlwide, Agencia de publicidad norteamericana. Ocupaba en 1995 el puesto número 13 en el ranking de las agencias en Estados Unidos, con una facturación de 2 billones de dólares y un total de 80 oficinas en todo el mundo. BELLVER, Caries Programador del Servicio de informática y miembro colaborador del grupo de Nuevas Tecnologías de la Información aplicadas a la Educación en la Universidad Jaime I de Castellón. Dirección electrónica: bellver@si.uji.es BELTRÁN, Juan Manuel Director de Marketing de TeleMadrid. BERMÚDEZ, Antonio Director de Galavisión, en España. BERNERS-LEE, Tim Director del European Laboratory for Particle Physics -Ginebra-. Creador del World WideWeb. BONDíA, José Consejero Delegado de LAB-COI. BONSÓN PONTE, Enrique Profesor Titular de Universidad del área de Economía Financiera y Contabilidad de la Universídad de Huelva. Representante para España y Latínoamérica de la sección de Inteligencia Artificial/Sistemas Expertos de la American Accounting Association. BORJA, Luis Profesor de Marketing en la Universidad Autónoma de Barcelona BRIGOS, M. Ingeniero industrial. Socio fundador de MABB Sistemas interactivos. BUXÓ y REY, Ma Jesús Catedrática de Antropología Cultural de la Universidad de Barcelona CAMARERO, Tomás Director de Brand& Business Consulting, filial de DDB Needham París. CARIDAD, Mercedes Profesora Universidad Carlos 111 de Madrid. CASADO, Marco Aurelio Asesor jurídico de la Organización de Consumidores y Usuarios- OCU-. 637 CASADO, Jesús Director de Multimedia. Philips España. CASERO, José María Presidente de CENTRAL MEDIA. Presidente de la Asociación de Investigación de Medios de Comunicación -AIMC-. CEREZO GILARRANZ, Julio Director de Relaciones Extemas de Retevisión. CLEMARES, Carlos Consultor Nicholson International. CLlGNET, Huguette Trabaja en el Bureau Reseau. Bélgica CODINA BONILLA, Lluís Licenciado en Ciencias de la Información en la Universidad Autónoma de Barcelona. Trabaja en el Centro de Investigación de la Comunicación de la Generalitat de Cataluña. Profesor de la Escuela Superior de Relaciones Públicas de Barcelona. COHEN, Andrew Presidente de Direct Resources International. COLCHERO CLARES, Ma Victoria Licenciada en Informática por la Universidad de Sevilla. Responsable del Área de Sistemas del Centro de Informática Científica de la Universidad de Huelva. COLONNA, Jean-Franc;:ois Profesor de la Escuela Politécnica de Palaiseau. Francia. CONTRERAS MEDINA, Fernando R. Miembro del Grupo de Investigación en Teoría y Tecnología de la Comunicación (TIC) de la Universidad de Sevilla. fmedina@obelix.cica.es CROLLA, Marc Director de Cuentas de WebStar. Holanda. crolla@webstar.nl CRUZ, Raúl de la Director de Comunicación, Digital Clak-Grup Ruiz Nicoli. recruz@clak.com DAVARA RODíGUEZ, Miguel Ángel Doctor en Derecho. Director del Instituto de Informática Jurídioca. Facultad de Derecho de la Universidad P. Comillas (ICADE). 638 DAVIES, D. R. Profesor de la Astan University, Birminghan. Gran Bretaña. DE JONG, Peter Presidente de la Asociación Europea de Marketing Directo -EDMA-. Presidente de la Compañía Wegener NV Europa. DE SALAS, Ramón. Ingeniero Industrial. Master MBA deIIESE. Consejero Delegado de IRIS 3D Madrid. rsalas@iris3d.es DELSO ARANAZ, Ma Dolores Profesora Titular E.U. de Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad de Zaragoza. DERTOUZOS, Michel Ingeniero de origen griego. Director del Laboratorio de Informática del Instituto Tecnológico de Massachusetls (MIT). DíAZ CEPERO, José Luis Director General de Servicios Generales de Gestión. DíAZ CEPERO, Pedro Director General de Pensating Consultores. DíAZ ARGÜELLES, José Director de Relaciones Externas de Hispasat. DOMENECH Ruíz, Carmen Socióloga y especialista en Técnicas de Investigación Social por la U.C.M. Jefe deprogramas en CALEIDOSCOPIA Investigación Social S.L. DOMÉNECH RIERA, Eudald Fundador de Servicom. Presidente del Grupo IP de Comunicación. DOMINGO GARCíA, Paloma Departamento de Informática. Universidad Carlos 111 de Madrid. DORMIDO, Sebastián Doctor en Ciencias Fisicas. Catedrático de Ingeniería de Sistemas y Automática en la Facultad de Ciencias de la UNED. DOUBLECLlCK Empresa de Nueva York (U.SA) Creada en febrero de 1996, especializada en comunicación empresarial en Internet y comercio electrónico. 639 DUFOUR, Arnaud Licenciado en Informática y Organización por la Universidad de Laussanne (Suiza) Assistant en L 'Ecole des Hautes Études Commerciales de laUniversidad de Laussanne. ECHEVERRíA, Javier Catedrático de Filosofía de la Ciencia en San Sebastián (País Vasco). Ha publicado diversas obras y articulos sobre temas científicos y filosóficos. Su primer libro de ensayo lo publicó en 1978 con el titulo Sobre el Juego. ELZABURU, Fernando Presidente de la Asociación de Usuarios de Telecomunicaciones. Pionero del teletrabajo en España. FALQUINA, ÁNGEL Consejero Delegado de la Agencia multinacional J. Walter Thompson España. ESCOBAR RODRíGUEZ, Tomás Licenciad en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Huelva. Miembro del Grupo de Investigación sobre Inteligencia Artificial en Contabilidad y Administración de Empresas de la Universidad de Huelva. ESCRIVÁ, Ignacio Price Waterhouse. ETXEBARRIA GANGOITI, Joseba Profesor de Publicidad en la Facultad de CCI de la Universidad del País Vasco . EUDES, Yves Periodista. FERNÁNDEZ BEAUMONT, José Redactor de El País. FERNÁNDEZ, Ana María Profesora en la Universidad Europea de Madrid CEES. FERNÁNDEZ HERMANA, Luis Ángel Creador de la Web EnRedAndo. http://www.enredando.com FÉRRIZ MARCÉN, Ma Rosario Catedrática de E.U. de Organización de Empresas. Universidad de Zaragoza. FIND/SVP Empresa norteamericana de investigación de mercados. Publican más de 140 informes anuales sobre el mercado. Especializados en estudios sobre servicios on line. 640 FIND/SVP Empresa de consultoría e investigación afincada en Nueva York, U.S.A. FIZDALE, Rick Presidente y Director Creativo de Leo Burnett Worldwide. FLEMING, Paul Director Gerente de la Agencia Barcelona Virtual S.L. FORRESTER RESEARCH Empresa de Investigación afincada en Cambridge, Massachussets, U.S.A. Especializada en servicios de estudios de estratégicos. FURONES, Miguel Ángel Presidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad. Presidente de Vitrubio/Leo Burnett. GALDON, Pablo Representante de MTV y Eurosport en España GARCíA DE LOS SANTOS, Diego Director Gerente de DIGASA Publicidad, agencia de exclusivas para la televisión local. GARCíA CRESPO, Ángel Departamento de Informática. Universidad Carlos 111 de Madrid. agarcia@rioja.uc3m.es GARCíA PÉREZ, Fernando Departamento de Informática. Universidad Carlos 111 de Madrid. GARCíA PASTOR, Fabián Jefe de Proyecto de Nuevas Tecnologías de Ibermática. GARRIDO RUBIO, Ana Profesora Asociada de Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad de Zaragoza. GATES, Bill Presidente de Microsoft. Detalle de su vida, personalidad y trabajo realizado en: "Bill Gates. El hombre más rico del mundo" MAGAZINE de EL MUNDO. Pp 35 a 38. Archivo: MULTIMEDIA: empresa Tb: ABC 27.8.95.P36:"Bill Gates: cómo cambiar el mundo" GAVIGAN, James P. Instituto de Prospectiva Tecnológica de la Unión Europea. 641 GINER, Juan Antonio Catedrático de la Universidad de Navarra. Director de Innovación Periodistica de dicha Universidad. GOLDEROS, Antonio Director General de Telefónica I+D GONZÁLEZ, María Secretaria General de la Asociación de Agencias de Marketing Directo -AGEMD-. GONZÁLEZ, David SubDtor Asociación Española de Empresas de Tecnologías de la Información. GONZÁLEZ CORONADO, José Luis Coordinador de proyectos de Lab CD-I GONZÁLEZ, Nuria Trabaja en Carrió Consultores. España. GUALLART, Vicente Arquitecto. Director de NewMedia y editor de la Colección Registros de Arquitectura en CD-ROM. GUARDIA MASSÓ, Ramón Presidente de Valores & Marketing. Ex Presidente de Ogilvy & Mather Direct. Introductor del Marketing Directo en España . GUPTA, Sunil Profesor de la Universidad de Michigan. Director de Proyectos sobre la medida de la eficacia de la publicidad on line. HARVEY, Martin T. Instituto de Prospectiva Tecnológica de la Unión Europea HAYES, Jorge Director de Grey Direct España. HOFFMAN, Donna L. Profesor Asociado del Owen Graduate School of Management, en la Vanderbilt University. Estados Unidos hoffman@colette.ogsm.vanderbilt.edu. I¡PRO Compañía de San Francisco (U .S.A.) que proporciona servicios y software para la medida y análisis del tráfico en las páginas Web. IBAÑEZ, Jesús. Sociologo español. Catedratico de Métodos y Técnicas de Investigación Social. 642 Facultad de Ciencias Politicas y Ssociologia. Universidad Complutense de Madrid. (1928-1992) IBARRA BROTONS, Gabriel Director Técnico de TRADENET. Valencia JARABO FRIEDRICH,F. Profesor de la Facultad de Ciencias de la Información en la Universidad de La Laguna. Santa Cruz de Tenerife. Fjarabo@ull.es JUPITER COMUNICATIONS Empresa norteamericana de investigación y consultoria de marketing. A través de su página Web - ht!p://www.jup.com - proporcionan datos sobre la inversión publicitaria en Internet. El director de Jupiter Online Advertising Group es Peter Storck. JOVER OLMEDA, Gonzalo Profesor Universidad Complutense de Madrid. Director del Proyecto de Investigación Juventud y Medios de Comunicación. JUPITER COMMUNICATIONS Empresa consultora especializada en estudios de mercado on line y en nuevas tecnologías interacyivas. Su sede está en Nueva York, U.SA KNAPOUGEL, Jacques Consejero Delegado de DmkD Marketing Directo y DmkD Ingeniería Logística. LA PUENTE, Carlos Director General de Gepsa TV. LEE, Robert S. Profesor Asociado de Marketing. Lubin School of Business, Pace University. LEE, Barbara Directora de Barbara Lee Research. LEWIS, Gordon H. Presidente de Communicomp. Profesor de Medios de Comunicación en la Universidad Roosvelt de Chicago. LINARES, Julio Subdirector General de Marketing y Desarrollo de nuevos Servicios. Telefónica. LÓPEZ LITA, Rafael Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales. Profesor de la Facultad de CCI de la Universidad Complutense de Madrid. 643 MADSEN, Hunter Director de Proyectos Interactivos en J. Walter Thompson -San Francisco-. MARTí, Albert Director General de Astra Marketing Ibérica. MARTíN ZAMORA, Ma del Pilar Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Sevilla. Profesora titular de la Escuela Universitaria del Departamento de Economía financiera Contabilidad y Dirección de Operaciones de la Universidad de Huelva. Miembro de la Asociación Europea de Dirección y Economía de la Empresa AEDEM. MARTíNEZ RAMOS, Emilio Doctor en Ciencias Económicas. Profesor Titular en la Universidad Complutense de Madrid . MARTíNEZ ADRADOS, José Manuel. Director Proyectos Especiales BT Telecomunicaciones SA MAYNE, Linette Directora Ejecutiva de los servicios financieros de Lend Lease Corporation desde 1991. MBA en finanzas por la Universidad de Nueva York. Experta en tecnología de la Información. MEDINA LÓPEZ, Mariano Dtor de Servicio del Opto de Tecnología y Normativa Técnica deTelefonica. MIGUEL DE BUSTOS, Juan Carlos Licenciado en Economía, en Filosofía y Doctor en Ciencias de la Información. Master en Economía por la Universidad de Grenoble. Profesor de Empresa Informativa/Economía de la Comunicación en la Universidad del País Vasco. MILLER, Thomas E. Vicepresidente en FIND/STV de Emerging Technologies Research Group. MIRAVALLS MARTíN, Julio Periodista. El Mundo. MONGUET, Joan M. Doctor Ingeniero industrial. Profesor de la Universidad politécnica de Cataluña. Socio fundador de MABB Sistemas interactivos. MUÑOZ, PedroA.Nacido en Lotrié (Chile) en 1941. Periodista por la Escuela Oficial de Periodismo de Madrid. En el campo de las Tecnologías de la Información ha contribuido a la creación de publicaciones sectoriales tales como Chip, Informática Hoy, Network. 644 NEGROPONTE, Nicholas Fundador y director del Laboratorio de Medios del INSTITUTO DE TECNOLOGíA DE MASSACHUSSETS -MIT.Fundador y columnista de la revista Wired.ga NOVAK, Thomas P. Profesor Asociado del Owen Graduate School of Management, en la Vanderbilt University. Estados Unidos. novak@moe.ogsm.vanderbilt.edu OHMAE, Keniche Presidente de McKinsey & Company. Japón. OROVAL, Josep Maria Director de Clouseau. O'REILL Y RESEARCH Empresa nortemericana de Investigación de Mercados. Especializada en estudios dobre servicios on line. PARDOS, José Luis Embajador de España en Dinamarca. Ex-embajador de España en Canadá y creador del website 'SiSpain'. Doctor en Derecho Internacional por la Universidad de Solonia. Ex- Director General de Cooperación Internacional Cientifica y Técnica. PARTAL, Vicent Creador de la Web VilaWeb.http://www.vilaweb.com Director de la Agencia Partal,Maresma &Associats. http://www.partal.com PERDIGUER, Miguel Jefe de Planificación y Marketing de Caixa de Catalunya. PÉREZ, Rafael Alberto Doctor en Ciencias de la Información. Profesor de la Facultad de Ciencias de la Información en la Universidad Complutense de Madrid. Presidente del Instituto de la Comunicación Pública. PINILLOS, José Luis. Catedrático de Psicologia. Universidad Complutense de Madrid. PRATS, Osear Consejero Delegado de Ogilvy & Mather Direct. QUESADA MORENO, José F. Licenciado en Filosofia por la Universidad de Granada -especialidad Lógica-. Analista del Centro de Informática Científica de Andalucia. QUINTANO, Sindo Director General de TPS. QUINTAS,José 645 Licenciado en Ciencias Físicas. Informático de Gestión por Universidad Politécnica de Valencia. Master en Informática por el Cesem. RAMIRO, Manuel Hasta 1997, Presidente de Ammirati Puris Lintas. RAPP, Stan Director de la División Mundial de Marketing Relacional del Grupo Mc Cann. Fundó con Tom Collins la Agencia de Marketing Directo Rapp & Collins. RECODER SELLARÉS, María José. Profesora titular de Documentación en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Autónoma de Barcelona. Doctora en Ciencias de la Información (Peiodismo). REY OSORIO, José Ma del Director Dpto Análisis Económico de Telefónica de España. RIBAS, Fernando Director de Marketing de TRADENET, Valencia RODRIGUEZ, Carlos Emilio Presidente-Editor del grupo NEGOCIOS. RODRíGUEZ, Reinaldo Director General de Telecomunicaciones. RUBIO ARRIBAS, Francisco José Sociólogo y especialista en Sociología del consumo por la U.C.M. Jefe de Investigaciónes Ad Hoc en CALEIDOSCOPIA Investigación Social S.L RUMEU , Juan Director Comercial de Sogecable. SALAMANCA,Daniel Periodista. Corresponsal del periódico El MUNDO en Bonn(Alemania) SÁNCHEZ TEJADO, Isabel Gerente de Marketing de Ibermática. SANTACANA, J. Director de Ogilvy Dataconsult. 646 SAREEN, Vikas Consultor de Sistemas Financieros en AT& T, BellLaboratories. SEGOVIA PÉREZ, Mónica Gabinete de Estudios de la Escuela Técnica de Ingenieros de Telecomunicación. Madrid. Msegovia@etsit.upm.es SIERRA MOllNA, Guillermo J. Catedrático de Economía Financiera y Contabilidad de la Universidad de Sevilla. Director del Departamento de Contabilidad y Economía Financiera y del Grupo de Investigación en Contabilidad de dicha Universidad. SOLA, Javier Gerente de la Asociación de Usuarios de Internet. SORIANO, Fernando Director Comercial de TRADENET. Valencia (1996) SOTILLOS OLLERO, Ángel Asesor. Departamento de Marketing y Ventas de Grandes Clientes. Telefónica. STORCK, Peter Director de Jupiter Online Advertising Group, SÁENZ DE MIERA A. Director de la Fundación Universidad Empresa. TERCEIRO, BUSCAR EL LIBRO TORRES SABATÉ, Armengol Director Gerente AT&S Consulting. TOWNSEND, Bill Vicepresidente del Área de Publicidad de Lycos. TREJO DELARBRE, Raúl. Investigador titular en el Instituto de Investigaciones sociales de la Universidad Nacional Autónoma de México. Profesor de la Facultad de Políticas y de Economia de la misma universidad. VALLES, Pep Creador del buscador español Ole http://www.olé.es VAN NISPEN, Joost Presidente del Instituto de Marketing Directo. Consejero Delegado de Ogilvy&Mather 647 Direct. VASARHELYI, Miklos A. Profesor de la Facultad de Management de la Universidad Rutgers de New Jersey. Consultor de Sistemas Financieros en AT&T, Bell Laboratories. VERBEEK, E. P. Director General de la CNN en España y Portugal. VICENTE CASTILLO, Alfonso Gerente de Servicios Multimedia. Telefónica I+D. WEBSTER, David Miembro del Consejo de Administración de la BBC y Director de su oficina en EEUU. WENTLAND FORTE, Maia Doctora en Informática de Gestión. Profesora del departamento de Informática y Organización de la Universidad de Laussanne. (Suiza). WIENER, Norbert (1894-1964) Doctor en matemáticas por la Univ. de Harvard. Profesor de ingeniería y matemáticas en el MIT. Creador de la ciencia de la Cibernética. WUNDERMAN, Lester Fundador de la empresa de Marketing Directo Wunderman Worlwide. Presidente mundial de Wunderman Cato Johnson. ZULUETA, Eduardo Director General de MultiCanal TPS. 648 5.3. íNDICE DE CUADROS Y TABLAS. PRIMERA PARTE: EL CAMPO TECNOLÓGICO. N° de TíTULO PÍ!gina Cuadro 1.1. Características de la Información como Bien Económico. 19.- 1.2. Esquema de estructura de los cables en las redes electrónicas. 40.- 1.3. Capacidades de las redes de cable. 43.- 1.4. Evolución del Mercado de la Videoconferencia. 53.- 1.5. Marketing Tradicional: Uno-hacia-muchos. Modelo de Comunicación de los Medios de masas. 62.- 1.6. Modelo de Comunicación Interpersonal a través de Medios Interactivos. 63.- 1.7. Marketing en Soporte Electrónico Multimedia Interactivo: Muchos - hacia - muchos. 64.- 1.8. Modelo de Interacción con Soportes Electrónicos Multimedia Hipertextuales. Características del Control. 82.- 1.9. Modelo de Interacción con Soportes Electrónicos Multimedia Hipertextuales. Características del Contenido. 83.- 1.10. MOdelo de Interacción con Soportes Electrónicos Multimedia Hipertextuales. Proceso. 84.- 1.11. Fechas importantes en el desarrollo de las Autopistas de la Información. 120.- 1.12. Componentes de uso de la Red Internet. 129.- 1.13. Corriente de Información en la Red Internet. 141.- 1.14. Corrientes de información en la WWW. 142.- 1.15. Comparación entre entornos: WWW I PBNs. 144.- 1.16. Informe Gore. USA. Principios y Objetivos. 148.- 1.17. Libro Blanco. Unión Europea. Principios de actuación. 149.- 1.18. Diferencias entre Internet y los Servicios On Line. 152.- 1.19. 1.20. 1.21. 1.22. Tecnología Multímedia y sus Aplicaciones según los Consumidores en 1987. Sectores atendidos por los Productores de Servicios de Información I Ocio multimedia 1995. Productos Multimedia distribuidos por Sectores. Libros Multimedia. 649 164.- 167.- 168.- 183.- SEGUNDA PARTE: EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD MULTIMEDIA INTERACTIVA. N° de TíTULO Cuadro Página 2.1. Valoración estimada de la Industria Interactiva. 1994-1998 210.- 2.2. Etapas del Proceso de Comunicación. Marketing 219.- Tradicional vs. Marketing Interactivo. 2.3. Principales Anunciantes en España 1995 que participan en el espacio de Internet. 1996 - 1997. Clasificación de los Webs sites. 245.- 2.4. Movimientos de interés sobre actividades dentro del sector de Comunicación Multimedia Electrónico. 261.- 2.5. Tipología de los Medios. 263.- 2.6. Tipología de Medios basada en Características 264,- Objetivas. 2.7. Servidores en USA. 267.- 2.8. Evolución comparativa de las Empresas-Servidores On Line. USA 1995. 267.- 2.9. Número de Ordenadores conectados a Internet. 1970-1995. 269.- 2.10. Tendencia de crecimiento de los Servidores en Internet. 1993 - 2997. 270.- 2.11. Caracteristicas de las Empresas Servidores. España 1997. 272.- 2.12. Encuesta de Opinión de los Usuarios sobre Empresas Servidores. España 1997. 273.- 650 2.13. Hipótesis sobre situaciones predictivas entre: N° de Usuarios e Ingresos Obtenidos por Publicidad. 1995 - 2000. 275.- 2.14. Usos en Internet. 1995. 276.- 2.15. Ingresos por Publicidad . Entorno WWW. 1996. 278.- 2.16. Ingresos por Publicidad. Buscadores. 1996. 280.- 2.17. Las Webs de Buscadores más visitadas en 1996. 283.- 2.18. Ranking de Buscadores más visitados. 1996. 284.- 2.19. Ranking de Servidores más visitados. 1996. 284.- 2.20. Ranking de Proveedores de Información más visitados. 1996. 285.- 2.21. Ranking de Proveedores de Acceso a Internet, más visitados. 1996. 286.- 2.22. Ranking de Medios de Comunicación On Une rnás visitados. 1996. 287.- 2.23. Entorno de la Empresa coexistiendo con los Medios Electrónicos Interactivos. 308.- 2.24 Conocimiento de los términos 'Multimedia' y 'Autopista de la Información'. Sociedad Norteamericana, 1994-1995. 315.- 2.25. Conocimiento del término 'Multimedia'. Sociedad Española. 1995. 316.- 2.26. Conocimiento del término 'Multimedia' según Grupos de Usuarios. Sociedad Española. 1995. 317.- 2.27. Valoración de utilidad del fenómeno Multimedia. Sociedad Española 1995. 318.- 2.28. Valoración de utilidad del fenómeno Multimedia. Según Grupos de Usuarios. Sociedad Española 1995. 319.- 2.29. Sectores Industriales en Internet. 324.- 2.30. Lista de los Principales Anunciantes en Internet, 1996. 325.- 2.31. Estrategias de Marketing Competitivas. 328.- 2.32. Estrategias de Marketing en Medios Electrónicos Interactivos On Une. 329.- 651 2.33. Proceso de decisión de compra. Aplicaciones y Modos de comunicación en Tecnología Multimedia on Line. 333.- 2.34. Marketing Transaccional y Marketing Relacional. 339.- 2.35. Escenarios de Marketing y Futuro de los Medios de Comunicación. 343.- 2.36. Formatos de Publicidad Multimedia Interactiva. Ventajas e inconvenientes. 346.- 2.37. Grado de Aceptación de la Publicidad en soporte electrónico interactivo. 347 .- 2.38. Ventajas e Inconvenientes de Internet para los Anunciantes. 350.- 3.39. Ventajas e Inconvenientes del CD-ROM para los Anunciantes. 351 ,- 2.40. Departamentos en Grey Interactive. Producción de Anuncios Interactivos en soportes: CD-ROM. Internet, TV Interactiva. 360.- 2.41 Tipo de Agencia que realiza la Web. 368.- 2.42 . Tipología de Usuario de Internet 1995, según GVU. 382.- 2.43. Tipología de Usuario de Internet 1995, según O'Reilly Research. 384.- 2.44. Tipología del Usuario de Servicios On Une 1995, según O'Reílly Research . 385.- 2.45. Comparación de Edad entre Usuarios de Internet y Usuarios de Servicios On Line 1995, según O'Reilly Research. 386.- 2.46. Comparación de Nivel de Ingresos, entre los Usuarios de Internet y los Usuarios de los Servicios On Line, 1995. Según O'Reilly Research. 387.- 2.47. Tipología de Usuario de Internet 1995, según FIND/SVP. 388.- 2.48. Tipología de Usuario de Internet 1995, según Forrester Research. Inc 390.- 2.49. Segmentos de Consumidores en relación a los productos tecnológicos. 393.- 2.50. Típología de Usuario de Internet 1995, según Nielsen . 396.- 652 2.51 . Tipología de Usuario de Internet 1995, según Jupíter Communícations 397.- 2.52. Tipología de Usuarios de Internet 1995, según NOP. 400.- 2.53. Tipología de Usuario de Internet 1995. Características, según NOP. 401 .- 2.54. Típología de Usuario de Internet 1996. Holanda. Según Multiscope Marketing Servíces. 403.- 2.55. Resultados sobre Internet en la 3a Ola 1996. Estudio General de Medios. 404.- 2.56. Tipología de Internet 1995, según La Vanguardia. 405.- TERCERA PARTE: EL CAMPO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACiÓN PUBLICITARIA INTERACTIVA. N° de TITULO Págína Quadro 3.1. Modelo de Planificación Estratégica de Rafael A. Pérez. 1 a Etapa: Información. 415.- 3.2. Modelo de Planíficación Estratégica de Rafael A. Pérez. 2a Etapa: Análisis de la Estrategia de Marketing . 416.- 3.3. Modelo de Planificación Estratégica de Rafael A. Pérez. 3a Etapa: Valoración: Subestrategia del Contenido del Mensaje. 417.- 3.4. Modelo de Planificación Estratégica de Rafael A. Pérez. 4a Etapa: Subestrategia de Codificación. 418.- 3.5. Modelo de Planificación Estratégica de Rafael A. Pérez. 5" Etapa : Subestrategia de Medios. 419.- 3.6. Modelo de Planificación Estratégica de Rafael A. Pérez. 6" Etapa : Verificación y Control. 420.- 653 3.7. Universo de Usuarios de Comunicaciones Multimedia On Line. 451.- 3.8. Preferencias sobre los Modelos de Precio. 484.- 3.9. Factores que inciden en el coste de una Web. 486.- 3.10. Modelo de Planificación Estratégica de la Comunicación Publicitaria Multimedia Interactiva. 1" Etapa: Proceso de Decisión Previa. 549.- 3.11. Modelo de Planificación Estratégica de la Comunicación Publicitaria Multimedia Interactiva. 2" Etapa: Información. 550.- 3.12. Modelo de Planificación Estratégica de la Comunicación Publicitaria Multimedia Interactiva. 3" Etapa: Definición de Objetivos. 551- 3.13. Modelo de Planificación Estratégica de la Comunicación Publicitaria Multimedia Interactiva. 4" Etapa: Valoración: Subestrategia de Contenido de Mensaje. 552.- 3.14. MOdelo de Planificación Estratégica de la Comunicación Publicitaria Multimedia Interactiva. 5" Etapa: Subestrategia de Codificación. 553.- 3.15. Modelo de Planificación Estratégica de la Comunicación Publicitaria Multimedia Interactiva. 6" Etapa: Subestrategia de Medios. 554.- 3.16. Modelo de Planificación Estratégica de la Comunicación Publicitaria Multimedia Interactiva. 7" Etapa: Verificación y Control. 555.-