UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID 
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIOLOGÍA 

DEPARTAMENTO DE SOCIOLOGÍA IV 

© Rodrigo Gelpi Texeira, 2017 

 

 

 

 

 

 

  

 
 

TESIS DOCTORAL 

Política 2.0: las redes sociales (Facebook y Twitter) como 
instrumento de comunicación política. Estudio: caso 

Uruguay 

MEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTOR 

PRESENTADA POR 

Rodrigo Gelpi Texeira 
   
 DIRECTORES  

José Luis Piñuel Raigada 
Juan Antonio Gaitán Moya 

Madrid, 2018 



UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID 

FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIOLOGÍA 

Departamento de Sociología IV (Métodos de investigación) 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  

POLÍTICA 2.0: LAS REDES SOCIALES (FACEBOOK Y 

TWITTER) COMO INSTRUMENTO DE COMUNICACIÓN 

POLÍTICA 

ESTUDIO: CASO URUGUAY 

 

MEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTOR 

PRESENTADA POR: RODRIGO GELPI TEXEIRA 

 

Bajo la dirección del Doctor José Luis Piñuel Raigada y 

la codirección de Juan Antonio Gaitán Moya 

 

Programa: Doctorado en Ciencia Política (IUIOG-Universidad Complutense) 



 

 



 

 

 

 

 

A Sara Mariel y Ángel 

 

  



 

 

  



  

5 

 

AGRADECIMIENTOS 

Este trabajo es fruto de un gran esfuerzo realizado e inspirado en el ideal de la constante superación, 

y que no hubiese sido posible sin el apoyo de muchas personas e instituciones. Quiero resaltar el 

especial agradecimiento a mis directores de tesis el Dr. José Luis Piñuel y al Dr. Juan Antonio 

Gaitán Moya, así como a mis padres por su permanente apoyo. En el campo de las instituciones 

quiero agradecer a todas las Universidades donde tuve el honor de formarme como ciudadano y que 

fueron las siguientes: UCM, UAB, UFRGS, URJC y UNIVALI. 

Estas instituciones en diferentes momentos de mi trayectoria académica contribuyeron a edificar los 

cimientos del despertar de mi espíritu investigador para luego plasmarlo mediante este trabajo de 

investigación. 

  



6 

 

  



  

7 

 

ÍNDICE 

 

AGRADECIMIENTOS ................................................................................................................................................. 5 

ÍNDICE ..................................................................................................................................................................... 7 

RESUMEN .............................................................................................................................................................. 11 

ABSTRACT .............................................................................................................................................................. 21 

INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................................................... 23 

CAPÍTULO 1. OBJETO DE ESTUDIO Y CONTEXTUALIZACIÓN ............................................................................. 27 

CAPÍTULO 2. ESTADO DE LA CUESTIÓN: LOS MEDIOS SOCIALES EN RELACIÓN CON LA POLÍTICA .................... 29 

2.1 EL IMPACTO DE LOS MEDIOS SOCIALES EN LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL ........................................................ 31 
2.2 LA DEMOCRACIA Y LA PARTICIPACIÓN ELECTRÓNICA: E- PARTICIPATION ...................................................... 36 

2.2.1 PARTICIPACIÓN ELECTRÓNICA: E-PARTICIPATION ................................................................................. 37 
2.2.2 DEMOCRACIA Y DELIBERACIÓN ............................................................................................................. 38 

2.3 HISTORIA DE LOS MEDIOS SOCIALES. USO DE CAMPAÑAS POLÍTICAS ............................................................. 39 
2.3.1 SOCIAL MEDIA ........................................................................................................................................ 43 
2.3.2 REDES SOCIALES EN LA E-PARTICIPATION O PARTICIPACIÓN VIRTUAL ................................................. 44 
2.3.3 ARTEFACTO SOCIOTÉCNICO DE LAS TIC: ENTENDER LAS REDES SOCIALES ............................................ 46 
2.3.4 LA ESFERA PÚBLICA: ENTENDIENDO LA COMUNICACIÓN ..................................................................... 47 
2.3.5 ESTRATEGIAS .......................................................................................................................................... 49 

CAPÍTULO 3. MARCO TEÓRICO ........................................................................................................................ 52 

3.1 EPISTEMOLOGÍA .............................................................................................................................................. 52 
3.2 PERSPECTIVA TEÓRICA .................................................................................................................................... 53 
3.3 EL COSTE DE COMUNICACIÓN ......................................................................................................................... 57 
3.4 LAS DIFERENTES TEORÍAS DE LA ACCIÓN COMUNICATIVA .............................................................................. 58 
3.5 LA RACIONALIDAD COMUNICATIVA ................................................................................................................ 59 
3.6 LA IMPORTANCIA DEL LENGUAJE PERSUASIVO EN LA COMUNICACIÓN POLÍTICA .......................................... 61 

3.6.1 PROPÓSITO DE LOS MENSAJES POLÍTICOS DURANTE LAS CAMPAÑAS DE PROPAGANDA ELECTORAL . 62 
3.7 EL PAPEL DE INTERNET EN MARKETING POLÍTICO ........................................................................................... 62 

3.7.1 INTERNET COMO ARMA DE COMUNICACIÓN POLÍTICA ........................................................................ 63 
3.8 NUEVAS FORMAS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA ............................................................................................ 65 

3.8.1 COMPETICIÓN ENTRE INTERNET Y LOS MEDIOS CLÁSICOS .................................................................... 65 
3.8.2 EL SURGIMIENTO DE LAS REDES SOCIALES EN LA POLÍTICA .................................................................. 67 

CAPÍTULO 4. USO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL COMO HERRAMIENTA DE CAMPAÑA POLÍTICA 

EN LA ACTUALIDAD ................................................................................................................................................ 69 

4.1 LOS MEDIOS SOCIALES Y CAMPAÑAS POLÍTICAS: ¿CUÁLES SON LOS BENEFICIOS DE LAS REDES SOCIALES? .. 70 
4.2 CIBERPOLÍTICA: ¿CÓMO HA REVOLUCIONADO LA POLÍTICA ELECTORAL EN NUESTRO PAÍS? ......................... 70 

4.2.1 CIBERPOLÍTICA COMO HERRAMIENTA DE CONTROL CIUDADANO ........................................................ 71 
4.2.2 LAS REDES SOCIALES EN LA CIBERCAMPAÑA ......................................................................................... 73 
4.2.3 LA TELEDEMOCRACIA EN LA CIBERDEMOCRACIA .................................................................................. 75 

4.3 FACEBOOK ....................................................................................................................................................... 77 
4.4 TWITTER Y SU ESTRUCTURA ............................................................................................................................ 86 
4.5 POLÍTICA 2.0: EL NUEVO ESPACIO DE OPINIÓN PÚBLICA ............................................................................... 102 



8 

 

4.5.1 LA IMPORTANCIA DE TRANSFORMARSE EN UN E-LÍDER ..................................................................... 106 
4.6 LA WEB 2.0: LAS NUEVAS HERRAMIENTAS PARA CONVERSACIONES DEMOCRÁTICAS. UNA INICIATIVA DEL 

GOBIERNO ............................................................................................................................................................... 108 
4.6.1 EL USO E IMPACTO DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA WEB 2.0 EN EL GOBIERNO LOCAL ........................... 110 
4.6.2 EVALUAR EL USO DE LA WEB 2.0 EN LA ADMINISTRACIÓN ELECTRÓNICA .......................................... 112 
4.6.3 CLASIFICACIÓN DE LOS BENEFICIOS DE LAS TECNOLOGÍAS WEB 2.0 ................................................... 112 
4.6.4 AGENDA-SETTING: PODER E INTERÉS GRUPAL .................................................................................... 115 
4.6.5 POLÍTICA LOCAL Y APOYO EN LA TOMA DE DECISIONES ..................................................................... 119 

4.7 GOBIERNO DE RELACIONES PÚBLICAS: ¿DIPLOMACIA PÚBLICA O PROPAGANDA? ....................................... 121 
4.7.1 RELACIONES PÚBLICAS DEL GOBIERNO ............................................................................................... 123 
4.7.2 PROPAGANDA ...................................................................................................................................... 123 

CAPÍTULO 5. PERSPECTIVAS TEÓRICAS DE LA COMUNICACIÓN DE CRISIS ..................................................... 125 

5.1 TEORÍA SITUACIONAL DE LA COMUNICACIÓN DE CRISIS: CULTURA Y ESTRUCTURA ORGANIZATIVA ............ 127 
5.2 LAS ORGANIZACIONES PÚBLICAS Y LAS ORGANIZACIONES GUBERNAMENTALES ......................................... 127 
5.3 ESTRATEGIAS ................................................................................................................................................. 128 
5.4 TEORÍAS, MODELOS Y ENFOQUES DE COMUNICACIÓN ................................................................................. 129 
5.5 EFECTOS DE INTERNET EN LA GESTIÓN DE CRISIS: LOS MEDIOS SOCIALES Y LA NUEVA DINÁMICA DE LAS 

CRISIS ...................................................................................................................................................................... 131 
5.6 LOS 8 PASOS DE LA COMUNICACIÓN DE CRISIS. CONSEJOS ÚTILES ............................................................... 132 

CAPÍTULO 6. HIPÓTESIS DE PARTIDA Y OBJETIVOS ........................................................................................ 135 

6.1 EL MODELO TEÓRICO DE REFERENCIA ........................................................................................................... 135 
6.2 PARTICIPACIÓN POLÍTICA DE LOS JÓVENES ................................................................................................... 139 

6.2.1 JÓVENES Y POLÍTICA: ¿UNA RELACIÓN IMPOSIBLE? ............................................................................ 141 
6.3 PARTICIPACIÓN POLÍTICA EN URUGUAY ........................................................................................................ 142 
6.4 LA APARICIÓN DEL CONSUMIDOR POLÍTICO ................................................................................................. 144 
6.5 PLANTEAMIENTO DE LAS PREGUNTAS, HIPÓTESIS Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN .................................... 145 

6.5.1 OBJETIVOS GENERALES ........................................................................................................................ 146 
6.5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ....................................................................................................................... 147 

CAPÍTULO 7. METODOLOGÍA PRINCIPAL ....................................................................................................... 149 

7.1 RECOPILACIÓN DE DATOS .............................................................................................................................. 150 
7.2 METODOLOGÍA PARA EL DISEÑO DE SISTEMAS ............................................................................................. 152 
7.3 METODOLOGÍA PARA EL ANÁLISIS ................................................................................................................. 153 

7.3.1 PLANTILLA PARA EL ANÁLISIS DE CONTENIDO: MANUAL DE CODIFICACIÓN ...................................... 154 
7.4 DATOS GENERALES ........................................................................................................................................ 157 
7.5 ANÁLISIS DE REDES SOCIALES COMO HERRAMIENTA DE PREDICCIÓN .......................................................... 160 

7.5.1 ANÁLISIS ESTRUCTURAL Y DE VINCULACIÓN ....................................................................................... 160 
7.5.2 EXTRACCIÓN DE INFORMACIÓN Y DEPURACIÓN DE RESULTADOS ...................................................... 161 
7.5.3 ANÁLISIS MULTINIVEL .......................................................................................................................... 171 

7.6 CONTEXTO DE CAMPO ................................................................................................................................... 174 
7.7 ALCANCE DE LOS RESULTADOS: ESTUDIO DESCRIPTIVO ................................................................................ 174 
7.8 ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA ................................................................................................................ 175 
7.9 ETNOGRAFÍA DIGITAL .................................................................................................................................... 175 
7.10 TÉCNICAS .................................................................................................................................................. 177 

CAPÍTULO 8. REGISTRO Y TRATAMIENTO DE DATOS ..................................................................................... 179 

8.1 PRIMERA LÍNEA DE ANÁLISIS: TOMA DE DATOS EN LA CAMPAÑA ELECTORAL .............................................. 179 
8.2 MODELOS SIN SUPERVISIÓN .......................................................................................................................... 183 



  

9 

 

8.3 SEGUNDA LÍNEA DE ANÁLISIS: ESTIMACIÓN DE LA PONDERACIÓN DE LAS VARIABLES ................................. 183 
8.4 PROPUESTA DE TERCERA LÍNEA DE ANÁLISIS: DIFERENTES PERIODOS EN LA TOMA DE DATOS .................... 186 
8.5 METODOLOGÍA PARA LA CAPTURA DE DATOS .............................................................................................. 187 
8.6 MUESTRA DE LOS ENCUESTADOS .................................................................................................................. 189 
8.7 OBTENCIÓN DE DATOS DE PARTIDOS POLÍTICOS EN LAS REDES SOCIALES .................................................... 190 
8.8 EN RELACIÓN A LA VALIDEZ DE LA MUESTRA ................................................................................................. 200 

CAPÍTULO 9. APLICACIÓN DE LAS TÉCNICAS Y RESULTADOS ......................................................................... 205 

9.1 VARIABLES SOCIODEMOGRÁFICAS ................................................................................................................ 205 
9.2 FRECUENCIA DE CONSULTA DE NOTICIAS ...................................................................................................... 205 
9.3 CONVERSACIONES POLÍTICAS ........................................................................................................................ 206 
9.4 USO DE MEDIOS SOCIALES PARA ACTIVIDADES POLÍTICAS ............................................................................ 207 
9.5 PARTICIPACIÓN POLÍTICA .............................................................................................................................. 207 
9.6 MULTICOLINEALIDAD .................................................................................................................................... 209 

CAPÍTULO 10. RESULTADOS ............................................................................................................................ 211 

10.1 RESULTADOS GENERALES ......................................................................................................................... 211 
10.2 ANÁLISIS DE REGRESIÓN ........................................................................................................................... 219 
10.3 RESUMEN DE RESULTADOS ...................................................................................................................... 225 

CAPÍTULO 11. CONFIRMACIÓN DE LA HIPÓTESIS ............................................................................................ 227 

11.1 DATOS DE PARTIDA ELECCIONES GENERALES 2014 URUGUAY ................................................................. 229 
11.1.1 ANÁLISIS DE LOS PERFILES DE TWITTER .......................................................................................... 230 
11.1.2 CONCLUSIONES ANÁLISIS TWITTER EN LAS ELECCIONES GENERALES 2014 - 2016 ........................ 239 
11.1.3 ANÁLISIS DE LOS PERFILES DE FACEBOOK ....................................................................................... 240 
11.1.4 CONCLUSIONES FINALES EN LOS PERFILES DE FACEBOOK Y TWITTER –A FAVOR DEL FRENTE 

AMPLIO…… . ....................................................................................................................................................... 259 
11.1.5 CONCLUSIONES FINALES EN LOS PERFILES DE FACEBOOK Y TWITTER –OPOSICIÓN ....................... 264 
11.1.6 LIMITACIONES A ESTE ESTUDIO ...................................................................................................... 268 

CAPÍTULO 12. CONCLUSIONES ........................................................................................................................ 271 

ANEXOS ............................................................................................................................................................... 273 

ANEXO 1. ANÁLISIS DE SENTIMIENTO. MONKEYLEARN .......................................................................................... 273 
ANEXO 2. CUESTIONARIO ........................................................................................................................................ 275 
ANEXO 3.  ENCUESTADOS SIN ACCESO A INTERNET ................................................................................................ 281 
ANEXO 4. EL MODELO PROPUESTO DE USO DE LOS MEDIOS SOCIALES Y PARTICIPACIÓN POLÍTICA EN LÍNEA ....... 283 
ANEXO 5.  TECNOLOGÍA MÓVIL ............................................................................................................................... 285 

ÍNDICE DE FIGURAS .............................................................................................................................................. 287 

ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................................................................................... 289 

ÍNDICE DE CUADROS ............................................................................................................................................ 291 

BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................................................................... 292 

 

  



10 

 

  



  

11 

 

RESUMEN 

El propósito de esta investigación es conocer a fondo la influencia que tienen las redes sociales en 

el ámbito político, para los usuarios asiduos a las redes sociales como Facebook y Twitter; conocer 

de antemano las estrategias políticas que los partidos y candidatos utilizan en ambas redes, para 

saber conquistar a los futuros votantes. Además, comprender cómo de activos hay que ser en estas 

redes y qué tipo de información proporcionar para tener la atención del público que consume 

política. ¿Cuáles son los temas que más llaman la atención? ¿Qué hace que la gente quiera 

interactuar con estas figuras públicas? ¿De qué manera el candidato se debe expresar en estas redes 

para conseguir que los usuarios participen en sus páginas sociales? En definitiva, se pretende 

responder a esta duda formulando el siguiente interrogante: ¿quién influye sobre quién? 

El corpus manejado en este estudio está compuesto por 12 cuentas de Twitter para Frente Amplio 

(FA), y 6 cuentas en Facebook para los mismos. A su vez, 12 cuentas de Twitter y 6 cuentas de 

Facebook para la oposición. Se han analizado estas cuentas en el periodo posterior a las elecciones 

del 2014. Dicho periodo se establece entre enero-noviembre 2016. 

Se analizará qué candidato tiene más seguidores, pasado el periodo de las elecciones. Desde el punto 

de vista metodológico, se harán dos tipos de análisis cuantitativos de datos de cada una de estas 

cuentas políticas, para, a la vez, conocer cómo es el perfil del consumidor político en las redes 

sociales; teniendo en cuenta toda la terminología de estas plataformas como: hashtags, retuits (RT), 

followers, likes, etc. 

Las redes sociales y los medios de comunicación se han vuelto muy populares en los últimos años, 

llegando a estar cada vez más integrados en la vida de las personas. Con el surgimiento de la Web 

2.0 y de los medios sociales, el análisis de los contenidos de las páginas sociales de figuras públicas 

se ha convertido en una importante herramienta de análisis de datos. Este trabajo analiza la 

influencia que tienen las redes sociales en la comunicación política, en el momento posterior a las 

elecciones presidenciales de Uruguay en el 2014. 

Parte del análisis que se ha realizado ha sido basado en el seguimiento de candidatos políticos y 

partidos, en plataformas como Facebook y Twitter, para observar las estrategias de comunicación 

que tienen hacia los usuarios que siguen sus redes sociales. Se ha realizado una comparación con 

otras investigaciones anteriores, que han permitido conocer las estrategias políticas que se han 

empleado por parte de otros personajes políticos a nivel internacional (Zabela, 2015). 

Como hipótesis inicial para esta investigación, se ha realizado un análisis transversal de distintos 

candidatos políticos, así como de sus propios partidos, con el fin de poder identificar tanto a los 



12 

 

grupos de actores individuales en un contexto dado, como las necesidades de comunicación de estos 

grupos de interés. 

También es importante comprender cómo las redes sociales están cambiando la política en Uruguay, 

ya que el político o defensor astuto puede adaptar sus estrategias con el fin de aumentar la eficacia 

máxima, mediante el análisis de las inmensas cantidades de datos disponibles que presentan las 

principales redes sociales tales como Facebook, YouTube y Twitter, por nombrar algunas, 

proporcionando así una herramienta de marketing muy completa , y que sea fácil de llegar al usuario 

o posibles votantes. 

La combinación de plataformas como Facebook y Twitter hace que exista una mayor cantidad de 

usuarios que se sienten más atraídos por la temática política, trayendo consigo un amplio abanico 

de opiniones políticas, ofreciendo nuevas oportunidades para que los ciudadanos interesados 

participen en la política (Bucy y Gregson, 2002; Dahlberg, 2001). 

Influencia política en las redes sociales 

Como se ha indicado anteriormente, se pretende evaluar las estrategias políticas que emplean los 

candidatos y partidos políticos en Uruguay, en los dos años posteriores a las elecciones 

presidenciales, pudiendo evaluar su comportamiento en ambas redes sociales. 

Centrándonos en el periodo del enero-noviembre de 2016, el estudio hace énfasis en el nivel de 

participación que tienen los votantes con los líderes del gobierno mediante el uso de la 

ciberpolítica en Uruguay. 

Las redes sociales permiten a los ciudadanos y a los funcionarios elegidos conversar sobre cualquier 

cantidad de asuntos. Las personas son más capaces de organizarse, reunirse y comunicarse debido 

a las redes sociales. «Estos medios permiten que los usuarios se comuniquen directamente con los 

electores (y otros) en una forma potencialmente interactiva que no es posible a través de correo 

postal o correo electrónico. 

Cabe recalcar que existen numerosos tipos de plataformas de redes sociales para diversas funciones 

tales como: redes sociales (Facebook), publicar (WordPress), intercambiar fotos (Flickr), compartir 

audio (iTunes), compartir vídeo (YouTube), y hacer microblogging (Twitter). En este caso, el autor 

se ha centrado en estudiar el comportamiento de los políticos y sus seguidores en Facebook y 

Twitter. 

La investigación pretende demostrar varios aspectos. El primero de ellos estudia la comunicación 

política y el comportamiento en las redes que transmiten los políticos, sobre todo después de la 



  

13 

 

elección presidencial del 2014. En segundo lugar, se evalúa la participación de los jóvenes y adultos 

que son consumidores de política en las redes sociales, y saber cuán influenciados están por parte 

de estas figuras políticas. 

Utilizamos las API de Twitter para analizar esta plataforma como una herramienta para conocer 

datos de información relevante que ofrecen los candidatos y partidos, así como indicadores de 

sentimiento. Este indicador de sentimiento se obtuvo con base en una minería de datos, con el fin 

de evaluar la evolución en los usuarios en el momento posterior a las elecciones. 

Nuestro estudio apoya el argumento de que los datos de Twitter pueden ser considerados como un 

predictor fiable de eventos. 

La mayoría de estos estudios coinciden en que algunos de los mismos, realizados por otros 

científicos políticos, se centran principalmente en un solo tipo de medios de comunicación. Por 

ejemplo, Davis (2003) se centra en los blogs. Otros autores como Williams y Gualti (2009) se 

enfocan en Facebook. Esta investigación ofrece una visión más amplia, considerando el impacto de 

algunos tipos de nuevos medios de comunicación que pueden tener varios aspectos del ciclo 

electoral. 

Por otro lado, aunque no es de relevancia para nuestro estudio, se habla sobre las tecnologías 

utilizadas para extraer los datos de los candidatos en ambas plataformas como Twitonomy, que es 

una herramienta relacionada con Twitter, que permite monitorear los mensajes de los usuarios, 

además de obtener analíticas detalladas y visuales en los tweets de cualquier persona, retuits, 

respuestas, menciones, y hashtags. En el caso de Facebook, se empleó la herramienta de Fanpage 

Karma. Con esta herramienta se puede monitorear la página de un usuario y conocer sus analíticas 

con las estadísticas que este servicio ofrece. También se puede saber si una fanpage ha aumentado 

su actividad en un periodo determinado. 

En las secciones siguientes, el investigador abordará algunas de las revisiones en la literatura, 

similares a este estudio, que permitirán conocer las obras que han realizado otros investigadores, 

analizando la influencia de las redes sociales en las campañas políticas, así como la comunicación 

política en las postelecciones, los ciclos de noticias, la opinión pública de los candidatos, la 

participación de los votantes, la información y la recaudación de fondos a través de la utilización de 

estudios sistemáticos. 

Las redes sociales pueden ser definidas como un conjunto de aplicaciones basadas en Internet que 

expanden los fundamentos ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0, permitiendo la creación y el 

intercambio de contenidos generados por los usuarios (Kaplan y Haenlein, 2010, p. 61). 



14 

 

Revisadas varias investigaciones, el autor coincide con un estudio realizado por Norris (2004), 

donde este señala que: «Las comunicaciones políticas son un proceso interactivo relativo a la 

transmisión de Información entre los políticos, los medios de comunicación y el público» (p. 110). 

Otro estudio realizado por Cohen (1963) afirma que: «Los medios de comunicación pueden no tener 

éxito mucho tiempo en decirle a la gente lo que debe pensar, pero es asombrosamente acertado en 

decir a sus lectores qué deben pensar de su entorno» (p. 13). 

El investigador observa cómo los estudios internacionales afirman que la gente usa los medios 

sociales no solo para consumir información en línea, sino también para producir contenido único 

para sí mismos (Gil de Zúñiga et al., 2014, p. 613). 

Más recientemente, en relación con la comunicación política en Uruguay, se analiza la obra de 

Casteel (2010), el cual analiza los avances recientes en las tecnologías de la información y la 

comunicación que han dado lugar a algunas innovaciones en el ámbito de la participación política 

en los sistemas democráticos. El punto focal de la participación electrónica es el ciudadano, es decir, 

que el propósito de la participación electrónica es aumentar la capacidad participativa de los 

ciudadanos en un gobierno digital. Por otro lado, Sæbø et al. (2008) definen la participación 

electrónica como «la interacción controlada por la tecnología entre el ámbito de la sociedad civil y 

la política formal». 

Por último, en un estudio realizado por Jürgen Habermas que habla sobre la Esfera Pública, ha sido 

usado como trasfondo filosófico para un número de estudios de participación digital Sæbø et al., 

(2008); Sanford y Rose (2007). 

Este denomina como esfera pública a la «íntima conexión entre una red de comunicaciones libres, 

informales y personales, de la sociedad democrática» (Rheingold, 2007). Esta idea de la esfera 

pública tiene un lugar de debate, lo que provee al investigador un concepto que ayuda a explicar la 

importancia de los estudios de participación digital. 

Asimismo, en su relato del escenario público, Jürgen Habermas expresa su temor de que los espacios 

para el debate público hayan desaparecido (Habermas, 1991); a esto se añadió la necesidad de la 

participación ciudadana, que fue ya un tema debatido en la década de los 60 (Arnstein, 1969). 

Sin embargo, ha habido interpretaciones muy diferentes del hecho de que muchas comunidades 

minoritarias no se ajusten a los criterios de Habermas acerca de lo que debe ser una cuestión de 

deliberación pública. 

 



  

15 

 

Metodología 

Para llevar a cabo la tarea de monitorear los datos diariamente, se requiere contar con un sistema 

que pueda atender esta necesidad. La información de las elecciones en Uruguay 2014 que se ha 

seleccionado mostró los datos que se recogieron. Los análisis se generaron con la ayuda de scripts 

automatizados. 

Uno de los objetivos de esta investigación era tener algún análisis sobre las menciones de los 

candidatos políticos y, a la vez, evaluar la influencia que tenían estas menciones sobre los votantes 

o «consumidor político». Otro requisito era encontrar las palabras que eran tendencia. Por lo tanto, 

se necesitaba una nube de palabras para visualizar las palabras más prominentes. Por ejemplo, el 

uso de hashtags son una parte integral de los tweets y son utilizados por las personas para seguir y 

contribuir a un tema en particular. 

La metodología principal a seguir en esta investigación está basada principalmente en el análisis de 

perfiles políticos en Twitter y Facebook. Se ha realizado una comparación entre los perfiles políticos 

en ambas redes sociales. La investigación fue realizada en un periodo comprendido entre la 

precampaña, es decir, elecciones internas de los partidos, campaña, y postcampaña, por lo tanto, se 

trata de un transcurso de tiempo desde octubre de 2014 hasta la actualidad, donde se definirán la 

metodología empleada y la obtención de los datos en ambas redes. Sin embargo, el autor ha hecho 

más énfasis en el periodo señalado anteriormente para el 2016. 

En concreto, analizamos: 1) Los doce perfiles de candidatos del Frente Amplio en Twitter y seos 

perfiles de candidatos de FA para Facebook; 2) Doce perfiles de candidatos de la oposición en 

Twitter y seis perfiles de candidatos de la oposición para Facebook. 3) Por último, se establecen 

tres líneas de análisis para este estudio; quedando reflejadas de la siguiente manera: Primera línea 

de análisis: toma de datos en la campaña electoral (se empleó el data mining y la recuperación de 

información en ambas plataformas). El autor trató de predecir los resultados del mundo real con 

Twitter y Facebook, indicando varios tipos de métricas de los candidatos. Segunda línea de análisis: 

estimación de la ponderación de las variables. Aquí se pretendió valorar los componentes 

principales de las variables generadas, como combinaciones lineales (sumas ponderadas) añadiendo 

una puntuación a cada una, para conocer el grado de relevancia que estas tienen. Tercera línea de 

análisis: diferentes periodos en la obtención de datos. En este último análisis se implementó una 

encuesta (diseño no experimental), basada en un estudio transversal, ya que los datos se recogen en 

un momento específico, y utiliza un cuestionario (encuesta en línea) como método de datos 

(Creswell, 2009). 

 

 



16 

 

Metodología para la captura de datos 

El cuestionario fue muy breve y sencillo (solo preguntas cerradas). Para los encuestados se utilizó 

un lenguaje simple y el propósito del cuestionario fue claramente establecido. El número total de 

encuestados fue de 116, de los cuales 108 fueron válidos (8 encuestados fueron excluidos del 

cuestionario, ya que no encajaban en la población objetivo). El uso de una encuesta en línea implica 

que los participantes se sientan cómodos con el uso de los ordenadores y que tengan acceso a 

Internet (Leedy y Ormrod, 2010, p. 204). 

Se han utilizado, a criterio del investigador, dos tipos diferentes de recolección de datos. El primero, 

como se ha expuesto anteriormente, la elaboración de una encuesta en línea para conocer la 

influencia de las redes políticas en el usuario o, como se ha denominado, «consumidor político». 

En segundo lugar, mediante herramientas de estadística y API, se han obtenido datos de partidos 

políticos, así como de sus candidatos, con el fin de comprobar el alcance mediático de los mismos. 

Finalmente, el autor se ha decantado por establecer un análisis de regresión simple, ya que se 

buscaba el resultado de una única variable predictora, y emplear regresiones múltiples, que buscan 

predecir un resultado de varias variables. 

Resultados del análisis 

En el siguiente apartado se realiza un análisis de los resultados del cuestionario. Donde, en primer 

lugar, se describe el método de análisis de los datos, junto con una descripción de las variables en 

el estudio. Luego, se discuten los supuestos de la regresión jerárquica múltiple y sus implicaciones 

para el estudio. 

Como se había hablado en capítulos anteriores, se han hecho comparaciones con otros estudios, 

donde algunos de estos empleaban el modelo bayesiano para obtener resultados del trabajo de 

campo realizado en ambas redes sociales. Finalmente, el autor se ha decantado por establecer un 

análisis de regresión simple, ya que se buscaba el resultado de una única variable predictora, y 

emplear regresiones múltiples, que buscan predecir resultado de varias variables predictoras. 

Las hipótesis de esta investigación se prueban a través de una regresión jerárquica múltiple 

(regresión secuencial), que es una forma de análisis de regresión múltiple. Este método implica que 

las variables independientes se introduzcan en una ecuación en el orden especificado por el 

investigador, sobre la base de motivos teóricos. Estas variables se introducen en bloques, y cada 

variable se evalúa de manera independiente. 

 



  

17 

 

Variables sociodemográficas 

Se ha pedido a los encuestados que indicaran su sexo (masculino = 1, femenino = 2), su edad (<18, 

18-24, 25-30, > 30), su nivel educativo basado en el más alto diploma obtenido, grado profesional 

(licenciatura, maestría u otro) y su ocupación (las respuestas van de 0 a 5: desempleados, 

estudiantes, en formación, trabajador a tiempo parcial, trabajador a tiempo completo, otros). 

También se estableció una variable socioeconómica, que se creó promediando los valores 

estandarizados de educación, ocupación e ingreso mensual, ya que se midieron en diferentes escalas. 

Uso de medios sociales para actividades políticas 

Se preguntó a los encuestados si realizaron alguna actividad, relacionada con la política, en 

Facebook y Twitter o si, por el contrario, no realizaron ninguna. Las opciones eran: «Me gustó una 

campaña relacionada con la publicación de Facebook», «Me gustó la página de Facebook de un 

candidato político», «Hice una actualización de estado o publiqué algún comentario relacionado 

con una campaña en Facebook», «Publiqué / compartí un enlace / foto / vídeo en Facebook», 

«Comenté una campaña relacionada con Facebook», Me uní a un grupo político en Facebook», «Me 

uní a un evento político en Facebook», «Me gusta un tweet relacionado con la campaña», «He 

retuiteado o hice una mención relacionada con algún partido o candidato en particular», «Respondí 

a un tweet sobre la campaña», «Me uní a una discusión en Twitter sobre cierto candidato político», 

o ninguna de las anteriores. Para cada opción marcada, el encuestado recibió 1 punto (de lo 

contrario, 0). Los ítems fueron agregados a un único índice: uso de medios sociales para actividades 

políticas (α de Cronbach = 0,91, M = 4,67, SD = 4,05). Esta variable se midió con base en las 

características disponibles de Facebook y Twitter, basadas en el trabajo de Vitak et al. (2011). 

Por otro lado, cabe destacar que, además de estas preguntas realizada a los encuestados, también se 

tuvieron en cuenta las variables independientes de los movimientos cotidianos que han podido tener 

los partidos políticos y candidatos, recordando la tercera línea de investigación, de la que se ha 

hablado anteriormente. Siguiendo en parte con la metodología empleada por Tumasjan et al. (2010), 

de manera individual se ha calculado el resultado teniendo en cuenta las menciones realizadas por 

ellos, así como hashtag, RT, reply o tweets, me gusta, share, etc. 

Resultados Generales 

El tamaño de la muestra está representado en igual medida por hombres (50%) y mujeres (50%), 

entre 18-24 años (50%) y 25-30 (50%). Los encuestados generalmente son altamente educados: casi 

la mitad de ellos tiene un grado de maestría (48%), seguido por el 37% que tienen un título de 

licenciatura, el 8% tienen un diploma de highschool y un 7% un título profesional. La mayoría de 

ellos gana entre 400-800 dólares mensuales (33%), y entre 800-1.200 dólares (24%), y son 

trabajadores a tiempo completo (61%). 



18 

 

Observaciones 

El objetivo de este trabajo fue investigar la relación que hay entre los medios de comunicación 

social y participación política online y offline, así como la influencia que ambas redes tienen sobre 

los votantes, tanto como en las elecciones presidenciales pasadas del 2014 como en la actualidad. 

El estudio pretende agregar a la investigación actual este tema relativamente nuevo, así como 

examinar si los medios sociales se utilizan en las cuentas de actividades políticas para los niveles 

más altos de los dos tipos de participación, más que la propia variable, la recolección de noticias en 

ambas redes sociales. 

Para explorar el tema se ha empleado un enfoque de investigación cuantitativa, recogida de datos 

utilizando un método de estudio, analizando estadísticamente los resultados utilizando una 

jerárquica regresión múltiple. 

Se demuestra que existe un conocimiento político uruguayo en jóvenes y adultos. Sin embargo, 

hubo tres preguntas relacionadas con la identificación de niveles de conocimiento que podrían tener 

un problema potencial. Teniendo en cuenta el hecho de que se administró la encuesta en línea, los 

encuestados podrían haber buscado en Internet la respuesta correcta, y, por lo tanto, podrían haber 

elegido la respuesta basada en sus hallazgos y no en su real conocimiento. 

Esta situación podría haberse evitado con la aplicación de un temporizador para estas preguntas 

particulares: los encuestados podrían haber tenido, por ejemplo, 30-40 segundos para elegir una 

respuesta y, por lo tanto, no tener tiempo para navegar por Internet para obtener información. 

Lamentablemente, el instrumento para la creación de la encuesta typeform.com no presentó esta 

opción. 

Cuando se observa el efecto de las variables sociodemográficas, los resultados señalan que el bloque 

de la edad de las variables, género y nivel socioeconómico fue estadísticamente significativo a lo 

largo de las cuatro regresiones, teniendo un impacto en la participación online y offline. 

Posteriormente, se evalúa la participación, así como la comunicación política de los partidos y 

candidatos en ambas redes sociales. Cabe resaltar que, para dicha investigación, se ha obtenido 

mayor información de los temas que más tratan los candidatos, a través de Twitter. Siendo así esta 

plataforma más accesible, mediante el uso de sus API, ya que es más abierta y accesible para la 

recolección de los datos. 

Conclusiones 

Teniendo en cuenta el hecho de que los medios de que las redes sociales continúan integrándose en 

la vida cotidiana de las personas y que son utilizados con fervor por los jóvenes de todo el mundo, 



  

19 

 

el autor también continúa investigando este tema desde varios ángulos, y este estudio en particular 

apunta a dar un paso más en esta dirección. 

En general, la discrepancia en los hallazgos que se encontraron en la relación entre el uso de los 

medios de comunicación social y la participación política, junto con las características de las 

elecciones presidenciales pasadas del 2014. 

El estudio planteó la hipótesis de relaciones positivas y negativas entre las variables políticas 

(conocimiento, eficacia y discusiones) y las formas de participación en línea/fuera de línea, así como 

las relaciones positivas entre el uso de los medios sociales para la noticia y participación política en 

el contexto electoral uruguayo. Como algunos investigadores sostienen, las razones por las que las 

personas usan las redes sociales (para noticias o para fines de entretenimiento) son muy importantes 

para explicar la participación política.  

El autor ha propuesto que, dada la naturaleza interactiva de los medios sociales, los niveles de 

actividad relacionados con los temas políticos son aún más influyentes. Como las redes sociales 

siguen siendo un campo relativamente nuevo e inexplorado, es necesario seguir investigando sus 

implicaciones para el ámbito político. De esta manera, se ha llegado a la conclusión de que: 

Para el oficialismo: 

• La mayoría de las menciones de los políticos del oficialismo en Twiter se refieren 

principalmente a logros del Frente Amplio, proyectos alcanzados, así como los 

reconocimientos obtenidos y sentirse orgulloso de pertenecer al Frente Amplio.  

 

• Ello se refleja en que, en cada uno de los políticos analizados, la mayor parte de sus 

menciones se refieren a estos aspectos. 

 

• Los políticos que más menciones presentan en Twiter son el diputado Alfredo Asti, seguido 

del diputado Daniel Caggiani y el diputado Sebastian Sabini. 

 

• La mayoría de las menciones en los perfiles de Facebook se refieren a asignaturas pendientes 

(Agenda), proyectos y logros del oficialismo. 

 

• La mayoría de las menciones de cada político se refieren a estos ítems, y, en menor medida, 

a educación, salarios, desempleo y políticas internacionales. 

 

• Los políticos que más menciones presentan en los perfiles de Facebook son el intendente 

Daniel Martínez y el intendente Andres Lima 

 



20 

 

Oposición 

• La mayoría de las menciones de los políticos de la oposición en Twiter se refieren a gestión 

pública/críticas al Frente Amplio, proyectos y políticas internacionales. 

 

• La mayoría de las menciones de cada político se refieren a estos ítems, y, en menor medida, 

a inseguridad y desempleo y salarios. 

 

• El político que más menciones presenta en Twiter es el senador Pedro Bordaberry.  

 

• La mayoría de las menciones de los políticos de la oposición en los perfiles de Facebook se 

refieren a agenda de la oposición y proyectos. 

 

• Ello se refleja en que, en cada uno de los políticos analizados, la mayor parte de sus 

menciones se refieren a estos aspectos. 

 

• El político que más menciones presenta en los perfiles de Facebook es el diputado Luis 

Lacalle. 

En resumen, las conclusiones de esta investigación muestran que el uso de los medios sociales ha 

tenido un impacto significativo en la participación política de los jóvenes y adultos uruguayos, 

durante las elecciones presidenciales de 2014 y en la actualidad, a pesar de las limitaciones de la 

investigación existente en comunicación política. 

Palabras clave: 

Twitter, Facebook, Frente Amplio, Oposición, Participación política, Uruguay. 

  



  

21 

 

ABSTRACT 

The purpose of this research is to know in depth the influence of social networks in the political 

field, for users of social media such as Facebook and Twitter. To know in advance the political 

strategies that the parties and candidates use in both networks, to know how to conquer the future 

voters. How active they have to be in these networks and what kind of information they provide to 

get the attention of the public consuming policy. What are the topics that most attract attention? 

What makes people want to participate with these public figures? In what way should the candidate 

express himself in these networks to get the users to participate in their social pages? In short, it is 

intended to answer the question, asking the following question Who influences who? 

The managed corpus consists of 12 Twitter accounts for Broad Front, 6 Facebook accounts for FA. 

12 Twitter accounts for the opposition and 6 Facebook accounts for opposition, these accounts have 

been analyzed after the elections of 2014. That period is established between January-November 

2016. It will analyze which candidate has more followers, beyond the period of the elections. From 

a methodological point of view, there will be 2 types of quantitative data analysis of each of these 

political accounts, as well as the profile of the political consumer in social networks. And will take 

into account all the terminology of these platforms as hashtags, retweets, followers, likes, etc. 

Keywords: 

Twitter, Facebook, Frente Amplio, Opposition, Political participation, Uruguay. 

  



22 

 

  



  

23 

 

INTRODUCCIÓN 

Las redes sociales han transformado la política en Uruguay. Incluso en desde sus inicios, tal como 

se describe en esta investigación, tomó a muchos por sorpresa. Su efecto, que ha impactado en los 

medios de comunicación social, no es simplemente el siguiente en la línea de tecnologías de la 

comunicación: ha cambiado las actividades cotidianas y ha conectado gente de una manera que 

nunca antes era posible. Cuando la radio, la televisión y la televisión por cable se hicieron populares, 

se presentaron oportunidades para los políticos de llegar a nuevas audiencias. Sin embargo, esas 

conversaciones fueron de una sola vía, y la capacidad para responder de la misma manera no era 

muy práctica. 

Asimismo, las redes sociales son transformadoras, porque crean un diálogo público multi- 

direccional instantáneo, ofreciendo la capacidad de analizar rápidamente los datos y aprender de los 

resultados con un alcance sin precedentes. 

La primera iteración de Internet, conocida como Web 1.0, pertenece a una comparación con la radio, 

televisión y televisión por cable como las nuevas invenciones que simplemente comparten 

información desde la fuente al lector. 

La Web 2.0, también conocida como redes sociales, permite la interacción entre dos personas o 

grupos y el intercambio de ideas, vídeos, fotos y noticias. Las redes sociales han alterado las 

interacciones humanas a través de su capacidad de compartir al instante los pensamientos, fotos y 

vídeos, y hacer que se registren en una plataforma que les permite verlos a elección, junto con la 

posibilidad de comentar y enviarlo a otras personas. La tecnología de Internet ha estado disponible 

desde finales de 1960, y esta ha sido utilizada por el gobierno, más específicamente en el ejército y 

con fines en educación superior. No obstante, no fue hasta mediados de la década de 1990 que fue 

difundido su uso entre personas particulares, quienes utilizaron Internet para obtener información 

general. 

Esta primera ola del uso de Internet se conoce como Web 1.0, y se basó en un solo sentido, el 

modelo de comunicación masiva de información estuvo transmitido del emisor al receptor. La 

segunda generación del Internet se llama Web 2.0, y se refiere a la comunicación de dos vías, es 

decir, entre los usuarios de Internet y los proveedores web de información. Esta interactividad en 

tiempo real se ha denominado «redes sociales», y sus plataformas han revolucionado la forma en 

que las organizaciones se comunican con su público (Fulton, 2013). 

Es crucial que los políticos y defensores entiendan el impacto que las redes sociales están teniendo 

en la política de Latinoamérica, con el fin de difundir mensajes a sus audiencias y mantener su pulso 

en los temas de interés para el debate local y nacional. Los políticos eficaces están en sintonía con 



24 

 

las preocupaciones de su circunscripción; esta es una cualidad indispensable que deben poseer con 

el fin de ganar en las urnas. 

Los defensores y conocedores de esta tecnología deben estar altamente instruidos en las 

herramientas y métodos para motivar a sus miembros además de activar e influenciar a los políticos. 

Por otra parte, es importante involucrar a los ciudadanos, prioritariamente donde estén reunidos de 

forma masiva, por ejemplo, en centros comerciales, supermercados y desfiles. 

Con la explosión de las redes sociales, se hace primordial buscar a los votantes en los sitios donde 

convergen en línea. También es importante comprender cómo las redes sociales están cambiando la 

política en Uruguay, ya que el político o defensor astuto puede adaptar sus estrategias con el fin de 

aumentar la eficacia máxima, mediante el análisis de las inmensas cantidades de datos disponibles 

que presentan las principales redes sociales tales como Facebook, YouTube y Twitter, por nombrar 

algunas, proporcionando así una herramienta de marketing muy completa y fácil de llegar al usuario 

o posibles votantes. 

Uno puede ver la popularidad de un artículo sobre Twitter. Esta circunstancia se da por la cantidad 

de retuits que recibe el propietario; o por lo conmovedora que pueda llegar a ser una fotografía o un 

vídeo con una corta descripción. 

En el caso de la popularidad que tiene Facebook, por el número de likes o por lo viral que puede 

llegar a ser un vídeo en YouTube por el número de veces que fue visto o compartido. Si algún 

contenido no recibe la atención, el propietario de la cuenta puede aprender de la experiencia y ajustar 

los posts futuros. Las redes sociales ofrecen la oportunidad para que los líderes puedan comunicarse 

con los ciudadanos y directamente oír de ellos sus necesidades con prontitud. 

Con el fin de observar cómo las redes sociales han cambiado la política en Latinoamérica, esta tesis 

estudia tres áreas principales que han sido afectadas: las campañas presidenciales, las operaciones 

del Congreso y la organización de defensoría, aplicación y métodos. Esta tesis será elaborada 

realizando las investigaciones pertinentes, especialmente para realizar definiciones y poner a prueba 

sus hallazgos. Durante gran parte de los sucesos actuales, también será necesario estudiar los 

artículos de noticias, tuits e informes televisados. 

Cabe recalcar que existen numerosos tipos de plataformas de redes sociales para diversas funciones 

tales como: redes sociales (Facebook), publicación (WordPress), intercambio de fotos (Flickr), 

compartir audio (iTunes), compartir vídeo (YouTube), y microblogging (Twitter). 

Tecnología móvil, como los iPhones, Blackberries, y Androids han ayudado a adoptar las redes 

sociales. La facilidad de poder tomar una foto o un vídeo y compartirlo al instante ha transformado 

la manera en que la gente compra, socializa, interactúa y se comunica. 



  

25 

 

Las redes sociales permiten a los ciudadanos y a los funcionarios elegidos conversar sobre cualquier 

cantidad de asuntos. Las personas son más capaces de organizarse, reunirse y comunicarse debido 

a las redes sociales. «Estos medios permiten que los miembros se comuniquen directamente con los 

electores (y otros) en una forma potencialmente interactiva que no es posible a través de correo 

postal o correo electrónico. 

Para los miembros y su equipo, la capacidad de recoger y transmitir información en tiempo real 

podría ser influyente para la priorización de problemas, decisiones de política o simplemente 

evaluar el comportamiento de los votos (Glassman et al., 2013). Los asuntos se utilizan para 

legitimar las luchas políticas, construir coaliciones y movilizar políticamente. Un asunto se legitima 

cuando se lleva a apelar ampliamente. 

Construir coaliciones en torno a temas específicos es importante, pero el uso de un problema como 

una campaña para romper el otro lado también es eficaz. Y, al movilizar, el asunto debería tener un 

lado moral para motivar a los partidarios y atacar al oponente. Las redes sociales agilizan la 

movilización y también proporcionan herramientas eficaces para inspirar rápidamente a los 

seguidores o enfrentarse a sus rivales (Ginsberg, 2011). 

El primer capítulo se hablará de cómo las redes sociales han alterado fundamentalmente las 

campañas presidenciales, ya que eliminarán los filtros de los medios tradicionales, sin tener que 

depender de las organizaciones de noticias para decidir qué historias salen al aire y por cuánto 

tiempo, las campañas son libres de conectarse directamente con los votantes y hacerlos participar a 

través de su método preferido en su tiempo libre. 

Una conexión eficaz directamente con los votantes de una manera expedita permite recibir sus 

aportes a las campañas interactuando con más gente para conseguir su apoyo, marcando una 

diferencia con respecto a las elecciones anteriores. 

  



26 

 

 

  



  

27 

 

Capítulo 1. OBJETO DE ESTUDIO Y 

CONTEXTUALIZACIÓN 

 

Esta tesis presenta un estudio exploratorio del uso de los medios sociales en un contexto de 

participación electrónica. La investigación se enmarca como un estudio de caso interpretativo. Un 

enfoque interpretativo rechaza la idea de que hay una verdad universal que espera ser descubierta 

Crotty (1998) y es adecuado cuando se trata de comprender los fenómenos complejos y emergentes 

(Klein y Myers, 1999). 

Esta investigación tiene como objetivo describir el uso de las redes sociales en la comunicación de 

las ciencias políticas, evaluando a su vez el contexto de varios factores emergentes: como la 

creciente adopción de la tecnología web 2.0, la evolución de las estructuras de redes sociales, el 

análisis entre los diferentes partidos políticos y la dinámica organizacional. El uso de métodos 

mixtos en la investigación se llevará a cabo a través de dos puntos de vista: desde el análisis político 

individual hasta la perspectiva de la red política horizontal. 

Los medios, a lo largo de su consolidación, se han transformado en instituciones básicas de la 

sociedad de consumo, siendo permanentemente los principales formadores de opinión que 

homogenizan el comportamiento de la población transmitiendo sus directrices. 

Toda esta realidad se traslada al ámbito político donde predomina la lógica de la política 

espectáculo, o sea, la teatralización de la política. Internet es uno de los medios que indudablemente 

ejerce un gran protagonismo en nuestra sociedad y más aún tras la llegada de la política 2.0, donde 

aumenta considerablemente la interactividad y aún más con la flamante irrupción de la ciberpolítica. 

El ciberespacio irrumpe en nuestras vidas y se asoma a las actividades humanas como hace medio 

siglo la televisión, proporcionando nuevos recursos y creando nuevas realidades sociales y políticas. 

Las campañas electorales del siglo XXI no podían permanecer ajenas al fenómeno.  

La red ha producido las primeras manifestaciones de la e-democracia. Cuando se habla de 

ciberdemocracia, democracia digital, democracia online, e-gobierno, democracia 

electrónica, e- voto, e-ciudadanía, se presentan algunos episodios que confirman que los 

candidatos tendrán que contar cada vez más con la red.   

(Morató, 2007, pp. 302-303). 

La irrupción de internet supone un desafío para la política y un desafío para los medios de 

comunicación tradicional, ya que ellos también están en la red y se enfrentan a fórmulas novedosas 



28 

 

e imaginativas de comunicación que ya no controlan. También es un desafío para la nueva 

ciudadanía de la democracia, cuya participación en el debate público pasa ahora por la red. (Morató, 

2007, pp. 302- 303). Nuestro tema de investigación a ser abordado son las redes sociales, un nuevo 

medio tecnológico que desembarca con mucha fuerza en nuestra sociedad informacional, 

adquiriendo gran protagonismo en poco tiempo de vida. Los medios sociales han cambiado, sin 

duda, la cultura de las campañas políticas por la creación de comunidades virtuales en las que la 

gente puede participar y compartir información. 

Las redes proporcionan contenido generado por el usuario que puede ser difundido a nivel 

internacional de manera inmediata. Las redes sociales crean una sensación de intimidad entre el 

candidato y los constituyentes, teniendo la capacidad de obtener apoyo de un mayor número de 

personas. El uso eficaz de las redes sociales por parte de los candidatos políticos puede 

sustancialmente aumentar su visibilidad pública, aumentado la comunicación y la recaudación de 

fondos, lo que permite una gran ventaja en el foro electoral. 

En el pasado, las campañas políticas en Uruguay han cosechado una cantidad masiva de atención 

por parte de los medios de comunicación tradicionales. En los últimos 20 años, los investigadores 

tienen cada vez más claro el efecto de estas campañas sobre la influencia de los votantes y el 

resultado global de una elección. 

En esta investigación, el autor pretende analizar los efectos que tiene el marketing político previo y 

posterior a la elección, proporcionando una comprensión más clara de la influencia que tienen los 

votantes. Con esta visión general el investigador se plantea el siguiente interrogante: ¿en qué medida 

el uso de las redes sociales puede influir en la participación de jóvenes y adultos en las elecciones 

presidenciales uruguayas en la actualidad? 

  



  

29 

 

Capítulo 2. ESTADO DE LA CUESTIÓN: LOS 

MEDIOS SOCIALES EN RELACIÓN CON LA 

POLÍTICA 

La literatura existente ha encontrado que las fuentes de los nuevos medios tales como blogs, redes 

sociales e Internet para recaudar fondos, influyen en el éxito de campañas en términos de formar 

opinión pública de los candidatos, aumentando la participación de los votantes jóvenes; de tal 

manera que afectan al ciclo de noticias y se centran directamente en las campañas, inclusive en los 

esfuerzos de recaudación de fondos. 

Los estudios existentes muestran que, mientras que este nuevo medio puede ser capaz de afectar a 

los resultados de las elecciones locales, puede no ser capaz de cambiar los resultados en las 

elecciones a nivel presidencial. Sin embargo, gran parte de la literatura disponible también está 

obsoleta, ya que la actividad política online está cambiando rápidamente. Específicamente, la 

mayoría de la literatura no tiene en cuenta las elecciones de hace menos de 10 años hasta la fecha, 

en la que nuevos medios de comunicación han sido utilizados más extensamente que en cualquier 

otra elección. 

Hay tres escuelas de pensamiento emergentes de la literatura sobre el papel de Internet en la política. 

Estas son la Teoría del optimismo o movilización, la Teoría del pesimismo o refuerzo, y la Teoría 

del escepticismo. 

La Teoría del optimismo o movilización es definida por políticos científicos como Hun Park y James 

Perry (2009), los cuales afirman que creen que el papel de Internet es positivo. Tienen una «visión 

utópica» de que Internet conseguirá personas más involucradas en la vida pública, reduciendo el 

costo de la información, la comunicación y un aumento del número de votantes (Hun Myoung et 

al., 2006). 

El profesor Stephen Frantzich (2009) se identifica con dos de las principales escuelas de 

pensamiento, siendo una de ellas la Teorías de la movilización, que ve Internet como una 

herramienta democratizadora que se expande en la participación y en el apoyo de la información 

(Stephen E., 2008). 

Por otro lado, los profesores Bruce Bimber y Richard Davis (2003) también entran en esta categoría. 

Ellos creen que, con el advenimiento de la tecnología de información moderna como Internet, están 

debilitando los monopolios. Por ejemplo, con el surgimiento de la televisión en el famoso debate 

Kennedy-Nixon en 1960, había solo tres canales de televisión disponibles. Sin embargo, hoy en día 



30 

 

hay cientos de medios donde la gente puede conseguir noticias de política, evitando así un 

monopolio de la información. 

La escuela de pensamiento opuesta es la teoría del pesimismo o refuerzo. Según lo han definido los 

científicos políticos Park y Perry (2009), las teorías del pesimismo o de refuerzo son aquellas que 

creen que el papel de Internet es negativo, ya que refuerza las relaciones de poder existentes y los 

patrones de participación política; y lo hace proporcionando más información y contratación para 

los ya informados, mientras que no cambia la participación de quienes son privados de sus derechos. 

El profesor Matthew Hindman (2009) entra en esta categoría, ya que su tesis muestra que las 

políticas en Internet parecen nutrir algunos valores democráticos a expensas de los demás, lo que 

conduce a la exclusión. Él cree que Internet no es la eliminación de la exclusividad en la vida 

política; en su lugar, se está desplazando la barrera de exclusividad en el filtrado de la información 

política. Como indica Frantzich S. (2009): 

El potencial de cambiar las mentes de los usuarios al confrontarlos con una potente nueva 

información es muy poco probable. En las campañas políticas, el Internet se utiliza más 

para el refuerzo de las predilecciones y compromisos que para una fuente de análisis 

exhaustivo existente.  

(p. ) 

Por último, una tercera escuela de pensamiento, el escepticismo, con la que se identifican Park et 

al. (2009). El escepticismo es la creencia de que el papel de Internet es reflexivo y socialmente 

construido. Internet no facilita ni destruye la participación ciudadana, sino que refleja la política de 

siempre». El Internet puede reducir los costos de obtención de información, pero esto no está 

sustancialmente relacionado con la votación y el compromiso de los votantes. Esta investigación en 

su mayoría corresponde a la escuela de pensamiento optimista, al afirmar que Internet se expande 

hacia la participación política, proporcionando información. 

Dado que estas tres escuelas de pensamiento no están de acuerdo sobre las consecuencias de Internet 

para la vida pública y política, es necesario mirar directamente a las nuevas formas de 

comunicación, ya que pueden afectar el ciclo electoral. Los nuevos medios de comunicación afectan 

a las elecciones, cambiando la discusión, el aumento de los esfuerzos de recaudación de fondos y el 

aumento de la participación política. 

Estas fuentes, que tienen que ver con una pregunta similar, demuestran que es posible ver el impacto 

de los nuevos medios de comunicación de varias maneras. Las páginas web de campañas políticas 

no pueden sustituir las actividades electorales tradicionales, más bien las complementan. Por lo 

tanto, puede haber limitaciones en la medida en la que el uso de los sitios web de la campaña influirá 

en la participación electoral, aunque la tecnología de la información sigue avanzando en el tiempo. 



  

31 

 

Las limitaciones no provienen de la tecnología de la información en sí, sino más bien de la manera 

en la cual las personas (tanto los políticos y constituyentes) utilizan dicha tecnología de la 

información. 

Algunos estudios realizados por otros científicos políticos se centran principalmente en un solo tipo 

de medios de comunicación. Por ejemplo, Davis (2003) se centra en los blogs. Otros autores como 

Williams y Gualti (2009) se enfocan en Facebook. Esta investigación ofrece una visión más amplia, 

considerando el impacto que varios tipos de nuevos medios de comunicación pueden tener en 

diferentes aspectos del ciclo electoral. 

En él destacan Twitter, YouTube, y Facebook. Se abordará el uso de las redes sociales en la campaña 

política, la recaudación de fondos, y la participación de los votantes en Internet. Otra crítica es que 

hay rangos de fechas limitadas en muchos estudios realizados. Se debe recalcar que la política en 

Internet se está desarrollando rápidamente, para ello es muy importante contar con estudios 

recientes y con la información actualizada. Por ejemplo, el investigador hace una pregunta similar: 

¿Cuál es la influencia de las campañas basadas en Internet llevadas a cabo por los candidatos al 

nivel de los votantes, el conocimiento, las actitudes y el comportamiento (incluyendo la 

participación electoral y la elección voto)? Dado que la política de Internet se ha desarrollado 

rápidamente en los últimos diez años, es importante tener en cuenta las más recientes elecciones, 

que es lo que se propone en este trabajo. 

En las secciones siguientes, el investigador abordará algunas de las lagunas en la literatura mediante 

la evaluación del impacto de estos medios de comunicación. Analizando la influencia de las redes 

sociales en las campañas políticas, así como los resultados de las elecciones, los ciclos de noticias, 

la opinión pública de los candidatos, la participación de los votantes, la información y la recaudación 

de fondos a través de la utilización de estudios sistemáticos. 

 

2.1 EL IMPACTO DE LOS MEDIOS SOCIALES EN LA CAMPAÑA 

PRESIDENCIAL 

El uso de las redes sociales en las últimas elecciones, a través del mundo, se ha intensificado, 

especialmente entre los adultos jóvenes. Lo interesante de este perfil de grupo es la edad, ya que 

son los usuarios más asiduos en el uso de los medios sociales; y cada día van más en aumento con 

el fin de obtener información en torno a la política, creación de contenido referente al tema actual y 

expresando los diversos puntos de vista políticos. 



32 

 

Como respuesta a la creciente utilización política en los medios de comunicación social, el 

investigador ha estudiado los efectos de estos medios sobre el comportamiento político y la 

participación masiva de sus posibles votantes. 

Las redes sociales pueden ser definidas como un conjunto de aplicaciones basadas en Internet que 

expanden los fundamentos ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0, permitiendo la creación y el 

intercambio de contenidos generados por los usuarios (Kaplan y Haenlein, 2010, p. 61). 

Las redes sociales son la interfaz entre las personas y los medios de comunicación social y, para 

muchos, Internet es sinónimo de sitios de redes sociales (Hinton y Hjorth, 2013, p. 32). 

Una de las características más interesantes de los medios de comunicación social está representada 

por el término «contenido generado por el usuario», que se refiere a las diferentes formas de 

contenido multimedia disponibles al público y creadas por los usuarios finales (Kaplan y Haenlein, 

2010, p. 61). Por lo tanto, la gente usa los medios sociales no solo para consumir información en 

línea, sino también para producir contenido único para sí mismos (Gil de Zúñiga et al., 2014, p. 

613). La transformación de los «consumidores» de contenido a «productores» de contenido. 

Según Pew Research Center, Facebook y Twitter son dos de las plataformas de medios sociales más 

populares. Facebook es una red social fundada en 2004, por Mark Zuckerberg, con el propósito de 

ser utilizada por los estudiantes de Harvard. 

Rápidamente, se hizo popular en todo el mundo, y hoy en día Facebook representa el sitio de redes 

sociales más utilizado, con más de mil millones de usuarios en todo el mundo (Kaplan y Haenlein, 

2010, p. 63). Twitter es una plataforma de microblogging que permite a los usuarios leer y enviar 

mensajes cortos de texto, manteniendo su servicio simple, limitando el tamaño de las 

actualizaciones a 140 caracteres. En comparación con el entorno más privado que proporciona 

Facebook, la mayoría de los mensajes en Twitter son públicos y se pueden buscar. Asimismo, la 

característica principal de Twitter es el hashtag, que permite la organización de contenidos mediante 

la categorización de la información (Kaplan y Haenlein, 2010, p. 67). 

Cabe destacar el factor económico que, como es bien sabido, resulta esencial, porque anteriormente 

las campañas dependían mucho del poder económico del que el partido político podría disponer 

para, por ejemplo, invertir en televisión, un medio exponencialmente caro, diferente de las redes, 

que son mucho más rentables porque no requieren de mayores inversiones económicas y es uno de 

los grandes secretos de este medio. Otro de los beneficios de las redes es que son herramientas 

tecnológicas accesibles para todas las clases sociales, lo que permite segmentar los mensajes y 

evaluar los resultados desde una plataforma tecnológica. 



  

33 

 

La era de los nuevos medios puede ser considerada en términos de tres fases evolutivas. La primera 

fase se inició a principios de la década de 1990, y se caracterizó por la presencia dominante de los 

formatos de medios de entretenimiento y tecnologías de la comunicación, anticuados en el área 

política, que simplemente fueron expulsados por los lucros obtenidos. 

En la segunda fase, que se inició a mediados de la década de 1990, las innovaciones tecnológicas 

(Internet, la World Wide Web y el correo electrónico) hicieron espacio para nuevas plataformas 

políticas. La novedad de estos nuevos medios de comunicación se encontró principalmente en la 

función de interactividad. 

Por último, la tercera fase se caracterizó por las aplicaciones Web 2.0, que permitieron un mayor 

nivel de interactividad: en la segunda fase la gente podría comentar artículos escritos por periodistas 

en línea, sin embargo, los usuarios de la era Web 2.0 pueden generar su propio contenido mediante 

el uso de wikis y sitios de redes sociales (Medvic, 2011, p. 148). Para el investigador, se hace 

necesaria una comparación del uso de las redes sociales en las campañas políticas de Uruguay con 

respecto a las actuales campañas que se realizan en los EE. UU. 

Las comunidades 2.0 dan la posibilidad de comunicarse con muchas personas, tener seguidores, 

mejorar la imagen, crear campañas, distribuir información, enviar mensajes, generar apoyo y saber, 

en definitiva, lo que quiere cada uno (Fundación Ciudadanía y Valores [Funciva], 2012). La forma 

de cubrir las campañas políticas por parte de los periodistas es en tiempo real, gracias a la tecnología 

móvil. Aquí encontramos un aspecto positivo: la demanda de actualidad cada minuto por parte de 

los usuarios convierte a los nuevos soportes en herramientas esenciales para los periodistas y los 

políticos. En definitiva, nuevas herramientas que transforman el escenario de comunicación anterior 

y abren una nueva era en la que no hay que olvidar la esencia de las campañas electorales; personas 

que tratan de convencer a personas (Funciva, 2012). 

El presidente Obama se ha convertido en el pionero del buen uso de estas herramientas, y el resto 

de los políticos del mundo han comenzado a apreciar las nuevas tecnologías de la información y la 

comunicación que tan olvidadas tenían. Resulta difícil pensar que estas plataformas virtuales que 

cuentan con miles de millones de usuarios en todo el mundo no fueran objeto de deseo de un sector 

que trabaja con la misma materia prima: las personas. 

La última fase está muy asociada con la campaña presidencial de Estados Unidos en el 2008, y pone 

de relieve estas innovaciones en el campo de la comunicación política (Medvic, 2011, p. 148). 

Durante estas elecciones, los sitios de redes sociales fueron utilizados por los jóvenes seguidores de 

Obama para estimular a sus amigos a votar (Turner-Lee, 2010, p. 20). Debido al hecho de que hubo 

un aumento significativo en el número de votantes, en comparación con el de 2004, se registró que 



34 

 

la campaña del presidente Obama fue universalmente reconocida como una innovación importante 

en el uso de tecnologías de la información y la comunicación (Robertson et al., 2010, p. 11). 

Hendricks y Denton (2010) declararon: «La campaña de 2008 fue única y se convirtió en la primera 

campaña nacional en la que los medios tradicionales como la televisión, la radio y los periódicos 

fueron eclipsados por las nuevas tecnologías de comunicación y la Internet». Tecnologías que 

alteraron significativamente el ambiente político para los candidatos y los (potenciales) votantes (Al 

Deen y Hendricks, 2012, p. 183). 

El actual presidente logró más de 3,2 millones de amigos online, su grupo en Facebook llegó a 

2.012.000 usuarios, mientras que el de MySpace a 700.000. En YouTube logró alrededor de 100.000 

suscriptores durante esos meses. Además, utilizando LinkedIn, SecondLife, publicidades en juegos 

electrónicos, SMS, y e-mail logró llevar su campaña a grupos anteriormente alejados. Obama no se 

puede entender sin Internet. No fue solo por Internet, pero sin él Obama no hubiera sido elegido 

(Funciva, 2012). Después de estas elecciones, muchas organizaciones políticas, así como los 

candidatos, comprendieron la importancia de las redes sociales y lo incorporaron a sus estrategias 

de comunicación (Robertson et al., 2010, p. 11). 

A través de los sitios de redes sociales, organizaciones políticas y candidatos no solo tienen la 

posibilidad de comunicarse directamente con sus públicos, sino también de interactuar con ellos 

(comunicación bidireccional). A su vez, a través de los sitios de redes sociales, se les da a los 

votantes una plataforma para compartir sus opiniones y ser escuchados. 

Por ejemplo, Robertson et al. (2010) encontraron que Facebook tiene un efecto significativo en las 

decisiones de los jóvenes votantes. Por otra parte, Banaij y Buckingham (2010) determinaron que 

los jóvenes utilizan sitios de redes sociales con el fin de encontrar información política, en particular 

la información que no podría ser encontrada en los medios tradicionales, hecho que demuestra el 

argumento de Robertson et al. (2010) de que los ciudadanos utilizan los sitios de redes sociales con 

el fin de recopilar información sobre las organizaciones políticas y candidatos, como también para 

comunicarse con ellos y expresar su opinión.  

En junio de 2007, Leah Kauffman, una estudiante universitaria, cantante y compositora, publicó un 

vídeo musical llamado I Got a Crush on Obama (Estoy enamorada de Obama) en el canal de 

YouTube Barely Political. Se contó con una chica cantando acerca de su amor por el entonces 

senador y aspirante a la presidencia, Barack Obama. Esto llamó la atención del electorado, ya que 

millones lo vieron en línea. Este picante vídeo amateur era poco serio, pero proporcionó un impulso 

real al candidato poco conocido, arrojándolo como un galán de Tiger Beat y capturó la atención de 

los medios de comunicación y la nación. 



  

35 

 

Sin embargo, lo que distingue a este vídeo de los vídeos políticos anteriores era que no contó con 

alguien famoso y estaba completamente generado por un usuario. Kauffman no tenía ningún tipo 

de vinculación con la campaña, pero su vídeo se hizo tan popular que ha sido seleccionado por 

Newsweek como uno de los diez mejores memes de la década (Bennett-Smith, 2012). Los medios 

sociales han alterado la forma en que los candidatos presidenciales se postulan para un cargo. Antes 

de que fuera compartido el vídeo, la canción de Kauffman habría recibido poca atención, ya que 

habría sido casi imposible para ella distribuir el vídeo más allá de un grupo básico. Si la campaña 

de Barack Obama quería crear un anuncio de este tipo, tendría que dirigir su tiempo, recursos y 

dinero para producir el vídeo y la compra de tiempo en el aire. 

Sin embargo, los medios de comunicación social tienen un efecto democratizador sobre la manera 

en que funcionan las campañas mediante la alteración de la dinámica. Lo que antes era solamente 

plausible de ejecutar para la campaña oficial, ahora está disponible para casi cualquier persona: las 

campañas tienen mejor control sobre el contenido que verán los votantes. Sin embargo, existe un 

tremendo potencial para un candidato presidencial cuyo equipo pueda utilizar los medios sociales 

para llevar a cabo roles vitales de campaña. 

Los medios sociales no solo son otra plataforma de los políticos y el público para comunicarse: es 

transformadora, ya que ha cambiado la velocidad, el tono, y la naturaleza de la comunicación 

política y produce una gran cantidad de datos que pueden ser analizados. Este es un cambio 

fundamental en la cultura y comportamiento humano que afecta la manera en la cual se comunica 

la población (Anderson, 2009). La gente ya no necesita tomar un periódico en la mañana o esperar 

al noticiero de la noche o depender en la búsqueda de una computadora con acceso a Internet: por 

el contrario, ahora millones de votantes de casi todos los países reciben información y mensajes al 

instante en sus teléfonos inteligentes, dondequiera que se encuentren. 

Los medios sociales se han convertido en un instrumento fundamental para las campañas 

presidenciales, proporcionando así las herramientas necesarias para combinar las funciones 

importantes de campaña, incluyendo la elaboración de estrategias, recaudación de dinero y la 

organización de voluntarios de planta. 

Sitios como Facebook, Twitter y YouTube han llegado a ser tan populares y ampliamente utilizados 

en la cultura que han obligado a los candidatos a participar en estos sitios web por necesidad de 

contactar a los votantes o arriesgarse a perder una ventaja ante sus oponentes. 

En este capítulo se examinará la relación entre el auge de los medios sociales y su efecto en las 

comunicaciones de las campañas presidenciales. Es importante preguntarse: ¿cómo ha afectado el 

auge de los medios sociales la manera en que las campañas presidenciales se comunican con los 

potenciales votantes? 



36 

 

La revisión de la literatura nos ha permitido mirar a través de esta lente sobre la campaña del 2008 

del presidente Obama, mientras que es un enfoque un poco ortodoxo, es práctico en este caso debido 

a que una gran cantidad de literatura sobre este tema surgió a partir de esta campaña. 

 

2.2 LA DEMOCRACIA Y LA PARTICIPACIÓN ELECTRÓNICA: 

E- PARTICIPATION 

La comunicación entre los ciudadanos y los políticos es importante para el proceso democrático 

(Casteel, 2010). Sin embargo, las tendencias sociales actuales están mostrando signos de que la 

comunicación no es tan buena como debería ser. Los gobiernos se basan cada vez más en la 

evaluación de los expertos, dejando menos espacio para la opinión pública (Rayner, 2003). Cada 

vez menos personas son miembros de los partidos políticos (Van Biezen et al. 2012), votan en las 

elecciones (Gray y Caul, 2000) o participan en el sector voluntario (Sivesind et al., 2002). 

Trabajar por una mayor participación ciudadana y el temor de que la democracia está fallando no 

es un fenómeno nuevo. En su relato del escenario público, Jürgen Habermas expresa su temor de 

que los espacios para el debate público hayan desaparecido (Habermas, 1991), a esto se añadió la 

necesidad de la participación ciudadana, que fue ya un tema debatido en la década de 1960 

(Arnstein, 1969). 

Hasta la década de 1990, las tecnologías de comunicación, tales como cartas de papel, las reuniones 

públicas y los teléfonos, limitan la cantidad de personas que podían participar. Esto cambió con el 

crecimiento del Internet, la primera de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) 

que permitió una comunicación de muchos-a-muchos entre los geográficamente dispersos y 

numerosos grupos de personas (Hansen y Reinau, 2006). 

En otras palabras, la «e-» en e-participation se refiere al uso de las TIC para facilitar la participación 

del público en una escala más grande de la que era posible con las tecnologías de comunicación 

anteriores (Sæbø et al., 2008). Esta sección sobre la democracia y la participación electrónica ofrece 

un breve resumen de la teoría democrática y los diferentes tipos de democracia, para mostrar los 

antecedentes históricos que han influido en el campo de la investigación de la participación 

electrónica. 

 



  

37 

 

2.2.1 PARTICIPACIÓN ELECTRÓNICA: E-PARTICIPATION 

La participación electrónica es parte del área de investigación más amplia de la administración 

gubernamental electrónica. La administración gubernamental electrónica puede definirse en 

términos generales como «el uso de las Tecnologías de la Información y Comunicación para 

mejores servicios públicos para los ciudadanos y empresas» (Codagnone y Wimmer, 2007). 

La participación electrónica se puede definir también como «la interacción controlada por la 

tecnología entre el ámbito de la sociedad civil y la política formal y el ámbito entre la sociedad civil 

y la administración» (Sæbø et al., 2008). La mayoría de los estudios de la participación electrónica 

se centran en la consulta y deliberación (Sanford y Rose, 2007), siendo el ciudadano el actor más 

importante: «El punto focal de la participación electrónica es el ciudadano, es decir, el propósito de 

la participación electrónica es aumentar la capacidad de los ciudadanos de participar en un gobierno 

digital» (Sæbø et al., 2008). 

En años recientes, numerosas reseñas del campo de la e-participation (participación electrónica) 

han sido publicadas, mostrando un rápido crecimiento (Sæbø et al., 2008; Medaglia, 2012; 

Macintosh, 2004; Macintosh et al., 2009 y Freschi et al., 2009). Hasta marzo del 2006, 131 artículos 

sobre la e-participation fueron publicados en diarios académicos y conferencias. 

Sæbø et al. (2008), con otros 122 conocedores entre abril del 2006 y marzo del 2011 (Medaglia, 

2012) afirman que la participación electrónica es un campo multidisciplinario relacionado con la 

teoría democrática, ciencias políticas, estudios de comunicación, estudios tecnológicos y sistemas 

de información (Macintosh et al., 2009). 

Esto conduce a numerosos y diferentes ángulos de investigación, preguntas y metodologías (Freschi 

et al., 2009). Debido a esto, el enfoque de las reseñas recientes ha sido definir el campo (Sæbø et 

al., 2008) y examinar qué áreas del mismo están actualmente en investigación (Medaglia, 2012). El 

campo de la participación electrónica consiste en diferentes actores realizando distintas actividades 

produciendo diferentes efectos. Estos efectos son determinados a través de la evaluación, y existen 

diferentes factores contextuales que están siendo influenciados por las actividades de la 

participación electrónica (Sæbø et al., 2008). 

Los actores en la participación electrónica son ciudadanos, políticos, instituciones gubernamentales 

y organizaciones voluntarias. Los efectos de las actividades de participación electrónica son vistos 

como democráticos, es decir, que contribuyen a la democracia deliberativa o relacionados con el 

aumento de la participación ciudadana. Los factores contextuales que se han investigado son la 

disponibilidad de información, infraestructura de las TIC y las tecnologías subyacentes utilizadas 

en un proyecto determinado, la accesibilidad, las cuestiones legales y la organización 

gubernamental. 



38 

 

Las investigaciones de evaluación de la participación electrónica se han centrado en medidas 

cuantitativas, en la demografía, así como en el tono y el estilo de conversaciones (Sæbø et al., 2008). 

El programa de investigación para la participación electrónica incluye seis áreas de investigación 

(Sæbø et al., 2008): la investigación normativa sobre los objetivos de la participación electrónica, 

la investigación fundamental sobre las herramientas y los métodos aplicados para alcanzar estos 

objetivos, la investigación descriptiva de los proyectos existentes, la investigación sobre los 

métodos de evaluación, el desarrollo de un conjunto de teorías y metodología para el campo. 

La investigación tecnológica se centra en la definición del artefacto de TIC. Sin embargo, la 

investigación tecnológica tiene que adoptar un enfoque holístico e integrarse con el contexto social, 

político y organizativo (Macintosh et al., 2009; Medaglia, 2012). 

2.2.2 DEMOCRACIA Y DELIBERACIÓN 

La participación electrónica explica cómo aplicar las TIC para mejorar la deliberación democrática, 

pero en sí misma no proporciona una definición de la democracia. Esta puede definirse de varias 

maneras (Markoff, 2011). La investigación sobre los efectos democráticos de nuevos medios de 

comunicación tiende a subteorizar la democracia y el contexto democrático. El estudio se coloca a 

favor de «modelos de democracia directa y otra de forma indirecta como en os escenarios tecno 

populistas» (Coleman y Spiller, 2003). 

El propósito de esta sección de la tesis es aclarar el contexto democrático en la actualidad, al 

proporcionar un breve resumen de la historia de la democracia, que conduce a las democracias 

occidentales actuales y el sistema democrático de Uruguay. 

«Democracia» proviene de las palabras griegas demos (gente / pueblo) y kratos (regla). Fue 

utilizado por primera vez alrededor del año 500 d. C. para describir el sistema político de Atenas, 

en la antigua Grecia, entre 508 y 322 a. C. (Blackwell, 2003). 

La democracia ateniense tenía tres pilares: la Asamblea, en la que cada ciudadano podía conocer, 

decir lo que pensaba y votar sobre cuestiones diferentes. Todos los presentes tenían derecho al voto 

y hablar (Hansen, 2005). La democracia ateniense era muy diferente de la democracia tal como se 

practica hoy en día. Mientras que la asamblea se asemejaba a lo que llamaríamos la democracia 

directa, solo una pequeña parte de la población de Atenas fue en realidad a la que se le permitió 

participar. Las mujeres, los esclavos y los extranjeros fueron excluidos, dejando un pequeño grupo 

de hombres que tenían la condición de ciudadano de Atenas, y, por lo tanto, con derecho a contribuir 

a la opinión pública (Hansen, 2005; Schreiner, 1992). 

En la democracia moderna la definición de los ciudadanos y el público es más amplia: «el público 

se compone por todos aquellos que se ven afectados por las consecuencias indirectas de las 



  

39 

 

transacciones hasta el punto que se considere necesario tener esas consecuencias atendidas 

sistemáticamente» (Dewey, 1984). 

A medida que estas consecuencias indirectas son de largo alcance en el estado moderno, «es 

necesario que ciertas personas sean apartadas para representarlas, y para velar que sus intereses se 

conserven y protejan» (Dewey, 1984). En lugar de que todos los ciudadanos hablen para sí mismos, 

ahora votamos por partidos políticos para representar nuestros intereses en el parlamento. 

Hay distintas maneras de involucrarse en la participación ciudadana, con diferentes resultados para 

varias actividades. Los resultados pueden ser simbólicos o materiales. Las acciones simbólicas no 

deberían conducir a resultados concretos, estas deben contribuir a un sentido del deber cívico y a la 

participación colectiva (Bucy y Gregson, 2001). Estas actividades simbólicas incluyen la votación, 

la discusión en foros online, a través de los medios de comunicación, además de asistir a las 

ceremonias públicas. Las acciones materiales tienden a proporcionar resultados más tangibles, e 

incluyen acciones tales como la presión directa del Parlamento o dar grandes donaciones a los 

partidos políticos. Las acciones materiales tienden a ser exclusivas a la élite financiera, cultural o 

política (Bucy y Gregson, 2001). 

Si bien podría parecer que las acciones materiales son más eficaces, una democracia próspera 

necesita acciones simbólicas como el voto, la escritura de cartas y un público informado con el fin 

de mantener una relación continua entre el representante y el representado, por lo que el público 

será informado y puede hacer responsables a los partidos políticos de sus acciones (Coleman y 

Spiller, 2003). 

Hay, sin embargo, debate sobre la cantidad de participación ciudadana que la sociedad debe tener, 

y cuánto se ha de esperar de ella. Teorías de élite asumen que la mayoría de los ciudadanos no están 

interesados, y que el gobierno no debe poner demasiada atención a la opinión pública (Dahlgren, 

2002, p. 14). Este tiende a estar más preocupado con la forma de hacer que las políticas públicas 

sean más eficaces mediante la participación y la inclusión que a ideales democráticos normativos 

de la deliberación (Bevir, 2006). 

 

2.3 HISTORIA DE LOS MEDIOS SOCIALES. USO DE CAMPAÑAS 

POLÍTICAS 

Desde la llegada de la campaña política moderna, tanto los candidatos electos como su personal han 

utilizado periódico, teléfono, fax y correo electrónico con el fin de difundir sus mensajes a los 

votantes potenciales en un intento de ganar en el Colegio Electoral. 



40 

 

Hace décadas, la radio invitó a Franklin Roosevelt a adentrarse en los hogares de millones durante 

la Gran Depresión; la televisión fue crucial en la victoria de John F. Kennedy; y la Internet explotó 

durante el tiempo de Bill Clinton al cargo. De hecho, Clinton se refirió a sí mismo como el 

presidente de la era de aparición de Internet (Leuschner, 2012). A principios de 2004, Howard Dean 

se convirtió en el principal candidato para el Partido Democrático tras seguir a una cantidad de 

bloggers y activistas en Internet, principalmente a través de Meetup, una de las primeras redes 

sociales que permitió que grupos se autoorganizaran (Wolf, ).  

Para las elecciones de 2008, en la campaña de Obama se reclutaron a exempleados de tecnología de 

Dean, los cuales influyeron directamente en la dirección de la estrategia online, implementaron lo 

que funcionó y aprendieron de sus errores anteriores. Además, para el momento en que comenzó el 

periodo electoral de 2008, había más personas usando Facebook, MySpace y YouTube, siendo la 

primera contienda presidencial, ya que estos sitios estaban ampliamente disponibles para los 

votantes (Hanson et al., 2010). 

Sin los medios de comunicación social es muy probable que Obama no hubiese podido ser un 

candidato viable en las primarias contra los senadores Clinton y Edwards porque no habría sido 

capaz de encontrar y conectarse con su audiencia, ni conseguir fondos para su candidatura o 

motivarlos para apoyar su campaña. Estas se han convertido en grandes operaciones que requieren 

numerosos empleados pagados que trabajan juntos con miles de voluntarios. A los pocos meses, 

después de las elecciones de mitad de mandato, los candidatos comenzaron a formar comités 

exploratorios y a declarar su candidatura, lo que resulta en organizaciones de campaña que pueden 

durar hasta dos años si ganan las primarias y llegan hasta el día de las elecciones.  

En el corazón de estas organizaciones hay tres funciones esenciales: la recaudación de fondos, 

organización y estrategia. Con el auge de las redes sociales, las líneas entre estas tres se han 

difuminado, ya que sus funciones se solapan y se pueden hacer más rápido y a una mayor escala y 

recaudar grandes sumas de dinero. 

Aronson (2009) establece que el alcance y la velocidad de los medios de comunicación social 

permite a las campañas llegar a muchas más personas que los ejemplos anteriores de innovaciones 

tecnológicas de comunicación que contribuyen al cambio fundamental en la cultura humana. La 

siguiente discusión examinará y explicará estas funciones de campaña que se llevan a cabo de 

manera diferente en la era de los medios sociales. 

Hubo una gran transformación en la manera de comunicarse. Indudablemente, las redes sociales 

con su flamante aparición representan un instrumento más de marketing político que posibilitan la 

autopromoción de los candidatos y los partidos, esta forma de contactarse es mucho más coloquial 

y menos acartonada que en el pasado, y, en muchos casos, revela facetas de la vida cotidiana de los 



  

41 

 

políticos, los aspectos personales, familiares, laborales… hecho que, en cierta forma, los expone 

aún más, aumentando su vulnerabilidad. 

A lo largo de la historia, la familia ha sido la unidad de la organización en la sociedad. El Estado 

era un rey muy alejado que recogía los impuestos. El consejo de familia y pueblo se hacía cargo de 

todos los demás temas. Montañas, ríos y valles creaban límites naturales, y el transporte era lento y 

difícil (Dewey, 1984). Cuando se inventaron nuevos medios de comunicación y trabajo, esto 

empezó a cambiar gradualmente. Las fábricas y la concentración del trabajo en las ciudades hicieron 

que la población estuviese más unida, y las vías férreas, el telégrafo y otras tecnologías de 

comunicación permitieron a las personas comunicarse a través de grandes distancias facilitando la 

rápida circulación de opinión e información (Dewey, 1984). El filósofo suizo Jean Jacques 

Rousseau afirmó que el Estado no podía ser más grande que el número de personas que podían tener 

contacto personal con otros. La introducción de las tecnologías de la comunicación cambiaría esto 

dramáticamente. 

Hay muy pocas dudas de que la tecnología de la comunicación y los medios de comunicación han 

tenido impacto en la democracia. Desde la imprenta, a través de la radio y la televisión hasta el 

Internet y las redes sociales, la introducción de nuevas tecnologías nos ha proporcionado nuevos 

canales de comunicación (Marvin, 1990). 

Conforme la visión de Maarek, el gran precursor y protagonista del desarrollo de la comunicación 

política ha sido EE. UU., principalmente en la utilización de las tecnologías de la información. En 

la campaña electoral de 1996, los postulantes ya contaban con sitio web, y las elecciones de 2000 

consolidan esta nueva forma de hacer política. Pero las elecciones de 2004 significaron la 

reafirmación de Internet en la comunicación política estadounidense (Maarek, 1990, p. 46). 

Cotarelo afirma que el gran pionero de las redes sociales en campañas presidenciales fue 

indudablemente Barack Obama en la campaña electoral de 2008, con su famoso eslogan «Yes We 

Can». Cuando se produce este fenómeno constituye toda una innovación en la escena política, 

marcando un verdadero hito de la comunicación política. Su campaña fue desarrollada 

estratégicamente en los 50 estados de la unión, apuntando hábilmente hacia los indecisos y 

desilusionados (targeted the disaffected center). Se basaron en las pequeñas donaciones de dinero, 

y, además integraron las decisiones de la campaña digital, así como la transformación de la campaña 

online en offline y se centraron en las colaboraciones de pequeñas cantidades, logrando segmentar 

los mensajes emitidos (Cotarelo y Olmeda, 2014, p. 367). 

Si bien hay acuerdo en que las tecnologías de comunicación influyen en nosotros, existe un 

desacuerdo sobre la naturaleza de esta influencia. Hay dos puntos de vista opuestos sobre el papel 

de las tecnologías de comunicación en la democracia. Una opinión es que las tecnologías de la 

comunicación, y los medios de comunicación en particular, nos están volviendo apáticos, y hacen 



42 

 

hincapié en el entretenimiento basado en los asuntos públicos, causando que el público esté menos 

interesado en los asuntos públicos (Postman, 1985; Webster, 1995) o incluso se difuminan las líneas 

entre la realidad y la simulación, haciendo que perdamos el foco de lo que es importante 

(Baudrillard, 1994). 

A pesar de que Internet muestra en muchas oportunidades una cara positiva, moderna y 

revolucionaria, también tiene su lado oscuro y mercantil que responde como siempre a los grandes 

intereses económicos de las multinacionales, como Google y Yahoo, que dominan el mercado de la 

industria de las tecnologías de la información. El punto de vista opuesto sostiene que las tecnologías 

de comunicación son muy útiles para el debate público (Norris, 2000), y que en particular Internet 

y los nuevos medios de comunicación contribuyen a renovar el debate público en lugar de destruirlo 

(Poster, 1997). 

Los partidarios de este punto de vista señalan que las TIC tienen el potencial para incluir a más 

ciudadanos, ya que la participación se hace más fácil cuando los límites físicos se eliminan 

(Tambini, 1999), y que la comunicación bidireccional se hace posible gracias a las TIC permitiendo 

crear un papel más activo para los ciudadanos, en comparación con las tecnologías de comunicación 

unidireccionales tradicionales (Bucy y Gregson, 2001). 

El éxito de una campaña política en redes sociales radica en la capacidad de interpretar y satisfacer 

la demanda de su público objetivo, es decir, sus usuarios. Características como el apelo emocional, 

sentimental, así como vender una imagen seductora pueden resultar preponderantes para obtener 

votantes. 

Hoy en día los políticos cada vez más abren cuentas en las redes sociales. La gran ventaja de las 

redes es que ofrecen una comunicación directa e instantánea y de fácil propagación con los 

ciudadanos, sin intermediarios. Las aplicaciones de redes sociales, tales como Facebook, Twitter, 

YouTube y los blogs atraen a millones de visitantes que interactúan y comparten contenido e 

información. En e-gobierno, y especialmente dentro del área de participación, los proyectos no han 

conseguido atraer a un número suficiente de participantes a lo largo del tiempo. Algunos afirman 

que entre el 70-80% de todos los proyectos de e-gobierno fracasan (Misuraca, 2009). 

Al trasladar la participación de los propietarios de las plataformas del gobierno hacia las 

aplicaciones de redes sociales, los investigadores ven un gran potencial por la atracción de un mayor 

número de participantes (Rose et al., 2007). 

Los ciudadanos ya han comenzado a utilizar estos canales para expresarse políticamente, a través 

del periodismo ciudadano y del activismo (Eidem, 2009; Juris, 2004; OCDE, 2007; Kahn y Kellner, 

2004; Downey y Fenton, 2003). Los gobiernos deberían crear los espacios de discusión en las redes 

sociales para hacer frente a los retos que se plantean actualmente (Gurevitch et al., 2009). 



  

43 

 

2.3.1 SOCIAL MEDIA 

La definición aceptada de «redes sociales», «nuevos medios» o «Web 2.0» se refiere a las 

tecnologías de Internet que incluyen sitios web de campaña, blogs, herramientas de recaudación de 

fondos en línea y los sitios de redes sociales como Twitter, Facebook y YouTube. 

Las redes sociales, tal como se define en el diccionario Merriam, es un término utilizado para 

describir a las «formas de comunicación electrónica (tales como sitios web de redes sociales y de 

microblogging) a través de las cuales los usuarios crean comunidades en línea para compartir 

información, ideas, mensajes personales, y otros contenidos». 

«Hacerse viral» es un término utilizado para definir el fenómeno de las redes sociales, por el cual 

una imagen, enlace o vídeo se disemina rápidamente a través de una audiencia que, repetidamente, 

comparte el contenido con su red para que lo transmitan a todos sus amigos y así sucesivamente. 

Las redes sociales han hecho de la velocidad y de la facilidad de las comunicaciones algo casi 

instantáneo. Debido a la velocidad en tiempo real en proximidad y a la simplicidad, millones de 

posibles votantes son atraídos a plataformas como Twitter, Facebook y YouTube, donde compartir 

contenido es sencillo y con un gran alcance. 

Las redes sociales, o la Web 2.0, como fue conocida inicialmente, surgieron como un concepto poco 

después de la crisis .com. Los observadores vieron que, a pesar del reciente incidente, la web seguía 

creciendo y se estaba moviendo en nuevas direcciones. Las empresas aún prósperas tenían ciertas 

características en común (O'Reilly, 2005): 1) Centrarse en servicios escalables a través de paquetes 

de software. 2) Controlar las fuentes de información que se hicieron más valiosas mientras más se 

utilizaban. 3) El usuario como coproductor. 4) La recolección de inteligencia colectiva. 5) Tomar 

ventaja de las competencias del usuario para llegar al long tail (la cola larga). 6) El software de 

plataforma independiente. 

Con la Web 1.0, los propietarios de los sitios web proveían contenido que era consumido por los 

suministrados. Con la Web 2.0, por otro lado, desaparece la distinción entre productor y 

consumidor. Los blogs, wikis, redes sociales y servicios de microblog han provocado cada vez más 

contenido generado por el usuario (Ritzer y Jurgenson, 2010). Tapscott y Williams (2008) han 

formulado cuatro principios para el contenido generado por el usuario: 

• Apertura: todo el mundo es capaz de leer y comentar las ideas de los demás. 

• Colaboración: trabajando con otros para crear nuevo contenido, usando wikis, blogs y 

herramientas similares. 



44 

 

• Compartir: compartir ideas con otras personas y permitir que otros usuarios accedan a su 

información. 

• El pensamiento global: la publicación de contenido en inglés llega a gente de todo el mundo, 

pero los costos de distribución siguen siendo los mismos. 

Las redes sociales pueden ser definidas como servicios basados en la web en los cuales los usuarios 

pueden crear un perfil público o semipúblico, crear una lista de usuarios de quienes tienen 

conectados y acceder a la lista de contactos de sus propios usuarios y las de otros (Boyd y Ellison, 

2007). 

Las redes sociales pueden subdividirse a su vez en servicios de redes de trabajo social (Facebook, 

LinkedIn), servicios de agregación (reúnen información de diversas fuentes y publican en un solo 

lugar), mezclas de información (utilizando datos procedentes de varias fuentes para crear un nuevo 

servicio), servicios de seguimiento y filtrado (servicios que rastrean y filtran los contenidos de 

medios sociales), herramientas de colaboración (wikis), herramientas de software basado en la web 

(suites ofimáticas en línea y otro tipo de software al cual se accede a través del navegador) y 

herramientas de colaboración pública (presentando un problema para los usuarios de la web y les 

invitamos a colaborar en resolverlo) (Anderson, 2007). 

Sin embargo, las redes sociales no son tanto acerca de la tecnología como un fenómeno cultural, 

impulsado por la necesidad del público ante el acceso a la información, la autoproclamación y la 

colaboración (Rose et al., 2007), los conceptos subyacentes de la atención, la interacción y la 

creación de redes (Peña-López, 2011). La creación de una identidad virtual, la creación de redes y 

su mantenimiento son importantes propulsores para los usuarios de redes sociales (Medaglia et al., 

2009). 

2.3.2 REDES SOCIALES EN LA E-PARTICIPATION O PARTICIPACIÓN VIRTUAL 

Existen diversos estudios sobre el uso de las redes sociales en la e-participation. La campaña de las 

elecciones presidenciales de Howard Dean en 2004 es, quizá, una de las más conocidas (Kreiss, 

2009), junto con la campaña de Barack Obama en 2008 (Robertson et al., 2010). Otros estudios 

sobre agentes y actividades de la e-participation examinan cómo los partidos políticos o los 

candidatos individuales usan blogs y otras aplicaciones de redes sociales para comunicarse con sus 

electores. Jackson y Lillker, 2009; Zittel, 2009; el uso de redes sociales en las elecciones nacionales 

Johannessen Kalnes, 2010a; 2009, aplicaciones de redes sociales específicas utilizadas por los 

políticos Saebø 2011; Grant et al., 2010, uso activista de las redes sociales (Nielsen, 2009; Reed, 

2005; Sen et al., 2010; Segerberg y Bennett, 2011, el ciudadano como coproductor de los servicios 

públicos Linders, (2012), y cómo las redes sociales han facultado a los usuarios de los servicios de 

salud. (Andersen et al., 2012) 



  

45 

 

Se ha podido observar en la actualidad el efecto que causan las redes sociales a los votantes ante las 

elecciones nacionales, mostrando que las redes sociales se ven mayormente como un canal de 

información donde los usuarios no esperan influenciar al partido que están siguiendo en Facebook 

(Andersen y Medaglia, 2009). 

Hay también algunos estudios relacionados con la e-participation como un marco para la evaluación 

de crowdsourcing ciudadana (Nam, 2012). Un análisis de cómo las redes sociales influyen en el 

comportamiento de los votantes muestra resultados mixtos, entre los que se puede observar la 

manera en la que los políticos hacen uso de ellas para atraer a nuevos posibles votantes en 

comparación al número de votos recibidos, con mayor influencia en las elecciones locales, pero con 

una menor influencia en lo que respecta a las elecciones nacionales (Effing et al., 2011). 

Gonzales-Bailon, Kaltenbrunner y Banchs (2010) presentan un modelo de evaluación de 

deliberación basado en el ancho y largo de las redes de discusión, para evaluar y comparar diferentes 

puntos de vista. Su modelo muestra que, incluso dentro del mismo espacio online, hay diferencias 

en las calidades deliberativas de discusiones. También hay algunos estudios donde se discuten los 

métodos de investigación y técnicas apropiadas para las redes sociales. Ejemplos de métodos 

incluyen el análisis de redes sociales (Park y Jankowski, 2008), y cómo estas son utilizadas en el 

manejo de crisis (Kavanaugh et al., 2012). Varias formas de análisis de contenido también se han 

aplicado (Vergeer y Hermans, 2008; Witschge, 2008; Lee y Kwak, 2012). Estos investigadores han 

propuesto un modelo de madurez de cinco etapas para las redes sociales en el gobierno y, 

finalmente, un análisis de riesgos y beneficios. 

El uso de las redes sociales para el gobierno muestra los beneficios potenciales de las redes sociales, 

así como muestra la necesidad para una estrategia de implementación y problemas legales que 

necesitan ser atendidos cuando se introducen nuevas TIC (Picazo-Vela et al., 2012). Estos estudios 

anteriores han demostrado resultados variados del uso de redes sociales. 

Mientras que la campaña de Obama ’08 fue aclamada como un esfuerzo de redes sociales innovador, 

otros reportan que está más en un estado de transición, con alguna evidencia de que las redes sociales 

han contribuido a mayor participación (Johannessen, 2010). Sin embargo, hay poca correlación 

entre el tiempo pasado online y la cantidad de atención que reciben los políticos (Hong y Nadler, 

2012); el uso de las campañas políticas en Internet aún no ha adoptado la cultura de las redes sociales 

(Sæbø, 2011) y, por lo tanto, debe verse como «Web 1.5» en lugar de Web 2.0 (Jackson y Lilleker, 

2009; Kalnes, 2009). 

Los actores políticos parecen haber adoptado las redes sociales mayormente a nivel tecnológico 

(Jackson y Lilleker, 2009). Esto, combinado con los resultados mixtos de las diferentes actividades 

de e-participation reportadas, muestra que aún hay una necesidad de examinar y entender la cultura 



46 

 

y los conceptos subyacentes de las mismas, en un contexto de participación virtual, así como los 

factores contextuales que pueden ayudar a explicar estos resultados mixtos. 

Las siguientes dos secciones presentan teorías que podrían aplicarse a un estudio exploratorio 

holístico de las redes sociales en la e-participation. Examinar las redes sociales como un artefacto 

de TIC en un contexto sociotécnico permite entender a la tecnología en el contexto de e-

participation, y la esfera pública es aplicada como una lente para entender y analizar las acciones 

comunicativas que suceden en las redes sociales. La siguiente literatura contiene un trasfondo 

relacionado al pasado y al presente para ayudar a entender los antecedentes teóricos de las redes 

sociales como tecnología y como comunicación deliberativa. 

2.3.3 ARTEFACTO SOCIOTÉCNICO DE LAS TIC: ENTENDER LAS REDES SOCIALES 

Los hallazgos en la literatura existente varían desde concluir que las redes sociales han tenido poco 

o casi nada de efecto en la campaña política (Hong y Nadler, 2012), hasta indicar que hay una 

correlación entre la alta participación con las redes sociales y el número de votos recibido en las 

elecciones (Effing, Van Hillegersberg y Huibers, 2011). Esto quizá no es tan sorprendente, ya que 

estudios anteriores en la web y la democracia muestran evidencia de efectos tanto positivos como 

neutrales y negativos en las elecciones cuando las nuevas tecnologías de comunicación se aplican 

(Hurwitz, 2003). 

Una explicación de estos resultados variables puede ser que los estudios de la e-participation son 

explícitos sobre la vista de los autores en el impacto de la tecnología en la sociedad. Hay un largo 

y filosófico debate sobre la naturaleza de la tecnología. Un extremo dice que la tecnología es el 

principal motor de cambio social, y apunta a intervenciones tales como la prensa impresa y los 

social media como prueba. El otro extremo dice que la tecnología no juega ningún papel, ya que 

solo son las formas de tecnología que se utilizan alrededor de estructuras sociales. 

En el medio está la teoría sociotécnica, diciendo que hay un «interjuego» entre las capacidades 

tecnológicas y las estructuras sociales, y que el impacto de la tecnología depende tanto de la misma 

como del contexto social. La tecnología como tal no revoluciona la democracia, es necesario que 

haya un partido entre las capacidades tecnológicas y un clima político en el país individual 

(Coleman, 1999). Un reportaje sobre el «efecto democratizador» de la tecnología que tiende a 

«asumir que las tecnologías son históricamente fuerzas independientes. De hecho, la tecnología es 

tanto un efecto como una causa del contexto en el que es concebida» (Coleman y Spiller, 2003). La 

participación democrática debe ser analizada en el contexto de aspectos sociales y económicos, no 

solo como un fenómeno tecnológico (Roberts, 2009). 

En la investigación de sistemas de información, este debate ha sido más notablemente visto como 

una discusión sobre la naturaleza del artefacto de TIC (Orlikowski y Iacono, 2001). Las diversas 



  

47 

 

opiniones de los investigadores en este problema pueden influenciar sus hallazgos en las 

investigaciones que se han realizado anteriormente. Pocos estudios son explícitos sobre esto, hay 

una necesidad de conceptualizar el artefacto de las TIC tanto como contribución teórica de campo, 

así como también es parte del contexto del estudio individual. Johannessen y Munkvold (2012) 

afirman que las redes sociales del artefacto de las TIC en el contexto de e-participation, usando 

teoría sociotécnica como punto de comienzo filosófico. 

La idea de que el impacto de las redes se deba a una mezcla de factores tecnológicos y sociales 

surgió en los años 50, cuando los investigadores del instituto Tavistock encontraron que los factores 

organizacionales y humanos eran igualmente o inclusive más importantes para el desempeño que 

las innovaciones tecnológicas (Trist, 1981). Este hallazgo llevó al desarrollo de la teoría 

sociotécnica (Griffith y Dougherty, 2001). 

Definir el objeto de estudio de la teoría sociotécnica ha demostrado ser algo difícil, ya que muchos 

estudios tienden a mezclar lo social y lo técnico, y lo evalúan como un todo. La raíz de la 

complejidad percibida de los objetos sociotécnicos yace en el hecho de que estamos intentando 

hacer dos cosas de una sola vez, específicamente, describir estructura y acción como un objeto 

(Bygstad, 2008). Bygstad (2008) propone asimismo que la red sociotécnica está separada en sus 

partes, al examinar factibilidades tecnológicas y uso del sistema como entidades separadas pero 

conectadas. Una estrategia para definir un artefacto informático sociotécnico es mirar a las 

infraestructuras de información. Una perspectiva que nos permite ver la tecnología no como 

artefactos separados, sino como una red sociotécnica de tecnologías y personas (Hanseth et al., 

1996). 

El concepto de la infraestructura de la información se caracteriza por seis aspectos clave: mostrar 

cómo permite a los usuarios hacer algo sin estar específicamente diseñada para ese propósito, contar 

con una unidad compartida que no puede ser dividida en partes, estar abierta a un número ilimitado 

de usuarios y tecnologías, ser sociotécnica, ya que involucra tanto tecnología como personas, ser 

heterogénea y, finalmente, tener una base instalada, mostrando que no puede ser construida desde 

cero, sino que funciona como una entidad que evoluciona constantemente (Hanseth y Monteiro, 

1998). 

2.3.4 LA ESFERA PÚBLICA: ENTENDIENDO LA COMUNICACIÓN 

El concepto de Jürgen Habermas de la esfera pública ha sido usado como el trasfondo filosófico 

para un número de estudios de participación digital (Sæbø et al., 2008; Sanford y Rose, 2007). La 

esfera pública revela la «íntima conexión entre una red de comunicaciones libres, informales y 

personales, y las fundaciones de la sociedad democrática» (Rheingold, 2007). Esta idea de la esfera 

pública tiene un lugar de debate, lo que provee al investigador con un concepto que ayuda a explicar 

la importancia de los estudios de participación digital. 



48 

 

La esfera pública puede ser aplicada tanto como un lente teórico para entender la participación 

(Trenz y Eder, 2004), como puede ser aplicada para analizar la participación con un conjunto de 

criterios de cualidades deliberadas (Dahlberg, 2001). Sin embargo, pocos estudios de participación 

digital proveen una descripción y un análisis detallado de la esfera pública. La esfera pública se 

trata como si fuese una caja negra, inclusive, aunque esté ocurriendo un vibrante debate en otros 

campos de investigación sobre lo que es la esfera pública, cómo se crea y mantiene, cómo evaluarla, 

además de su relevancia en el panorama social actual. 

Como tal, hay una necesidad de clarificación teórica respecto a la utilidad del concepto de la esfera 

pública en la participación digital. Johannessen (2012) presentó un resumen de la esfera pública en 

red y sus implicaciones en la investigación de participación digital como respuesta a la pregunta de 

investigación. El resto de esta sección presenta literatura de trasfondo relacionada a la esfera 

pública. 

Jürgen Habermas (1989) presentó la esfera pública cómo «ese dominio de nuestra vida social en la 

cual puede formarse algo como la opinión pública». La esfera pública es «un componente esencial 

de la organización socio-política, ya que es el espacio en el que la gente se reúne como ciudadanos, 

y articulan sus puntos de vista autónomos para influenciar las instituciones políticas de la sociedad» 

(Castells, 2008). En otras palabras, la esfera pública es simplemente un lugar o espacio que permite 

a los ciudadanos interactuar, y discutir problemas de interés. 

Aplicando la definición inclusiva de Dewey (1984) del público, como todos quienes son afectados 

por las consecuencias indirectas de transacciones, les da a todos los ciudadanos el derecho a 

participar en debates públicos. Sin embargo, Habermas describió la esfera pública como un foro de 

pensadores de élite, no como un espacio abierto para todos. A medida que la clase media poseedora 

de propiedades (los burgueses) se volvió más poderosa durante el siglo XVIII, emergieron 

periódicos, boletines y publicaciones de noticias para satisfacer las necesidades de información de 

la nueva clase, y el dominio aristocrático pronto empezó a usar estos medios para dirigirse a lo que 

se conocía cómo «el público»: 

El interés de las nuevas autoridades (estatales), era de importancia mucho mayor. Puesto 

que ellos hicieron uso de este instrumento para promulgar instrucciones y ordenanzas, los 

destinatarios de los anuncios de las autoridades genuinamente se convierten en "el público" 

en un sentido apropiado. 

Habermas (1991) afirmó: «la vanguardia burguesa de la clase media educada aprendió el arte del 

debate público crítico y racional a través de su contacto con “el mundo elegante”» (p. 29). Este 

mismo autor declaró que, en el siglo XX, la esfera pública había decaído debido a la comunicación 

en masa, el estado capitalista y el crecimiento de las clases medias, lo que significa que la esfera 

pública ha incluido a demasiadas personas para que esta pueda crear una sola opinión pública 

(Webster, 1995). 



  

49 

 

De acuerdo a Habermas, la esfera pública existía siempre y cuando el individuo privado mantuviese 

un perfil tanto privado como público. Debido al consumo en masa y al incremento en el ocio, ya no 

hay espacio para esta separación entre privado y público: 

[La esfera pública] en galerías, clubes y sociedades de lectura [poseían] un carácter 

“político” en el sentido griego de ser emancipados de las restricciones de los requerimientos 

de supervivencia... una separación entre, por un lado, asuntos que la gente privada 

perseguía individualmente y, por otro lado, el tipo de interacción que unía a las personas 

en un público. 

Pero tan pronto como y hasta el grado en que la esfera pública… se ha esparcido al reino 

del consumismo, este umbral se ha nivelado… Cuando el ocio no era más que un 

complemento de tiempo invertido en el trabajo, podría no ser más que una arena diferente 

para la búsqueda de asuntos de negocios privados que no fueron transformados en una 

comunicación pública entre personas diferentes.   

(Habermas, 1991, p. 160). 

2.3.5 ESTRATEGIAS 

Las estrategias de medios sociales dan a las agencias públicas una oportunidad para considerar cómo 

implementar campañas de redes sociales (Newman, 2009). En primer lugar, para implementar una 

estrategia debe contener algunas consideraciones, tales como integración de objetivos y focalizarse 

en el éxito (Hrdinova et. al., 2010).  

Una agencia de publicidad que lleve la cuenta de una campaña política debe entender cómo usar la 

tecnología y el alcance de esta hacia el público objetivo, teniendo en cuenta una buena segmentación 

según gustos y preferencias, desarrollando mensajes y herramientas prácticas en los medios de 

comunicación sociales (Brodaski et. al., 2011). Además, para promover dicha campaña, sería de 

gran ayuda encontrar socios potenciales y formar alianzas estratégicas teniendo intereses en común 

y mutuos objetivos. Esto puede ayudar a la campaña política a aumentar su presencia en la 

comunidad. Por otro lado, una estrategia de social media debe incluir una evaluación de riesgos, 

incluyendo cómo la campaña afecta recursos, productividad de los empleados y especial atención 

de la reputación política en sí (Mergel, 2012). 

Por último, es importante establecer medidas del desempeño para los programas de gobierno, ya 

que mejora la rendición de cuentas, comunicación, apoyo para la planificación y es una herramienta 

para la evaluación de la campaña (Ammons, 2007). 

En relación con los medios de comunicación social, la evaluación permite a los organismos públicos 

considerar la calidad de sus mensajes y, si la campaña está avanzando en relación a su misión, 

metas, y objetivos (Brodalski et. al., 2011). Una vez establecida la campaña política, será más 



50 

 

evidente si los beneficios obtenidos en las redes sociales no superan los costos; mientras que los 

especialistas en este tipo de campaña pueden llegar a analizar la evolución interna, según los datos 

arrojados mediante Google Analytics, Facebook Insights y Twitter (Newman, 2009). 

Por supuesto, el factor más importante es la opinión pública, ya que este es el principal indicador 

de éxito y el público puede tener buenas sugerencias acerca de cómo la agencia puede mejorar la 

comunicación (Mergel 2012). Un ejemplo del uso de estrategias para su campaña política, siendo 

pionero en el uso de las redes sociales, fue el presidente Barack Obama en el 2008, ya que hizo 

comparaciones del uso innovador del presidente John F. Kennedy en la televisión en 1960. 

Tanto Kennedy como Obama se enfrentaron a preguntas sobre su patrimonio y hábilmente utilizaron 

el nuevo medio para atraer a los votantes. Kennedy utilizó la televisión para hablar de su fe católica, 

lo que alivió a muchos de los votantes, la mayoría protestantes, mientras que Obama dio una buena 

acogida sobre su discurso acerca de la raza en los Estados Unidos, que fue una revolución a través 

de Internet, haciendo uso de esta estrategia y aprovechado las tecnologías disponibles para 

maximizar su eficacia y poder ganar. 

La elaboración de un modelo para una campaña de dieciocho meses requiere creatividad, 

planificación y ejecución. Uno de los principios básicos de este tipo de campañas es la recaudación 

de dinero, la unión de socios estratégicos, banca telefónica y la ejecución de manifestaciones en los 

diferentes estados del país, que siguen siendo cruciales en la actualidad. Los medios de 

comunicación pueden, por su parte, mejorar estas funciones estratégicas principales de una campaña 

mediante la descentralización de la operación y la potenciación de los votantes. Lo que el equipo de 

Obama hizo fue dar más responsabilidad a sus oficinas locales y voluntarios, y esto fue posible a 

través de su dependencia en las redes sociales. 

  



  

51 

 

  



52 

 

Capítulo 3. MARCO TEÓRICO 

 

3.1 EPISTEMOLOGÍA 

La epistemología es el estudio del conocimiento. Los epistemólogos se preocupan por una serie de 

tareas que podríamos clasificar en dos categorías: en primer lugar, se debe determinar la naturaleza 

del conocimiento, es decir: ¿qué significa decir que alguien sabe o no saber algo? Esta es una 

cuestión de entender qué es el conocimiento y cómo distinguir entre los casos en los que alguien 

sabe algo y casos en los que alguien no sabe algo. En segundo lugar, hay que determinar el alcance 

del conocimiento humano; es decir, ¿cuánto sabemos nosotros o podemos saber? ¿Cómo podemos 

utilizar nuestra razón, nuestros sentidos, el testimonio de otros y otros recursos para adquirir 

conocimiento? ¿Hay que tener una preocupación legítima sobre el escepticismo, la opinión de que 

no podemos hacer o no saber nada en absoluto? 

Este estudio introduce herramientas filosóficas y teorías, las cuales el investigador utilizará para 

analizar y comprender algunas controversias sobre las decisiones de política. Las teorías le darán a 

conocer la lógica, la ética, y epistemología (teoría del conocimiento). 

La lógica es importante porque, en las sociedades democráticas, los conflictos deben ser resueltos 

mediante argumentos. La ética es importante porque en materia de política pública esos argumentos 

a menudo se refieren a los principios morales, normas y valores. La epistemología es importante 

porque tenemos que saber lo que significa cuando las personas dicen tener conocimiento acerca de 

cuáles son los hechos. 

Epistemológicamente, el estudio se basa en la tradición constructivista. La idea central del 

constructivismo es que «la decisión humana y la cultura humana ejerzan una profunda y a menudo 

una inadvertida influencia» (Mallon, 2007). El positivismo afirma que existe una verdad objetiva 

que será descubierta, y el subjetivismo afirma que el significado es una construcción social pura. 

En el construccionismo, el objeto que se está estudiando es importante, pero los constructivistas 

reconocen que una amplia gama de significados se puede conectar a un mismo objeto, en base a las 

ideas preconcebidas del observador, el conocimiento y las creencias. La verdad sobre el objeto no 

puede ser descubierta. Solo podemos tratar de interpretar el significado del objeto de manera que 

sea útil para nosotros y los demás (Crotty, 1998). Los construccionistas están menos preocupados 

con el objeto en sí, pero más interesados en el tiempo y en el lugar específico donde los individuos 

y grupos influyen en nuestra percepción del objeto (Mallon, 2007). 

La ontología, unida al construccionismo social, es la opinión de que existe un mundo objetivo que 

se ha observado, pero solo podemos entender el mundo a través del lenguaje y de la interpretación. 



  

53 

 

No hay una verdad objetiva que se observa en las relaciones sociales. La verdad es más bien una 

construcción intersubjetiva, creada y negociada a través de interacciones entre las personas (Crotty 

1998). 

Para la e-participation, esto podría entenderse en el sentido de que el investigador construccionista 

está más preocupado con las prácticas democráticas, el uso de las áreas de la tecnología y el contexto 

social que afecta a nuestra percepción que de la propia tecnología por sí sola. El resultado de la e-

participation no está determinado necesariamente por la «mejor» solución tecnológica, pero sí por 

la forma en la que se implementa, se comercializa y es percibida por las personas involucradas en 

el uso de la misma. 

La comprensión de la e-participation significa elegir y aplicar una o más lentes teóricas que 

proporcionen una visión de las áreas problemáticas que el investigador encuentre interesantes. Para 

esta tesis, estas áreas son la tecnología, los aspectos comunicativos y la propia e-participation. 

Del mismo modo, las acciones de comunicación se pueden entender a partir de un número de 

diferentes perspectivas. ¿Debería la comunicación tener una influencia directa en el proceso de toma 

de decisiones, o será lo suficientemente bueno para tener un debate público? 

 

3.2 PERSPECTIVA TEÓRICA 

El interpretativismo generalmente se combina con el construccionismo para formar un paradigma 

de investigación interpretativa (Goldkuhl, 2011). Esta perspectiva surgió como un paradigma en el 

siglo XIX, en oposición al paradigma positivista imperante, y se ha relacionado con el concepto de 

Verstehen de Max Weber. 

Estudios interpretativos asumen que el significado de la creación es un proceso subjetivo o 

intersubjetivo, ya sea en el individuo (subjetiva) o un grupo (intersubjetiva), creando su propia 

versión de la realidad (Orlikowski Baroudi, 1991; Walsham, 1995; Myers, 1997). Los resultados de 

la investigación se generan a través de la interacción del investigador y del fenómeno (Guba y 

Lincoln, 1994). Son reconocidos por su enfoque en las estructuras conceptuales complejas, que no 

pueden ser fácilmente entendidas sin centrarse en el contexto del estudio intercambiando diversas 

opiniones entre los participantes. Además, deben centrarse en complejas descripciones del 

fenómeno, de modo que el lector de la investigación pueda obtener una perspectiva suficiente para 

hacer que sus propias interpretaciones (Walsham, 1995). 



54 

 

Esta tesis adopta una perspectiva interpretativa basada en la creencia del autor, donde afirma que la 

realidad es un proceso intersubjetivo, así como el objetivo de la tesis: la exploración y la 

comprensión de los casos. 

Mientras que algunos trazan una línea estricta entre los estudios interpretativos puros y estudios 

críticos (Hovorka y Lee, 2010), otros afirman que la interpretación debe incluir también un elemento 

crítico y evaluativo (Hacking, 1999). Esta tesis se apoya el último punto de vista y, por lo tanto, 

proporciona marcos analíticos basados en el trabajo de los investigadores críticos como Habermas, 

(1991), destinado a alcanzar el objetivo normativo de fomentar la democracia (como se indica en la 

introducción). 

El principio fundamental de la investigación interpretativa es el de la hermenéutica (Klein y Myers, 

1999), que se puede ver como una perspectiva teórica o como un método de investigación (Butler, 

1998). La hermenéutica tiene como objetivo la comprensión de textos o algo que pueda tratarse 

como texto (textos análogos), como la tecnología, la cultura o las acciones (Myers, 2004). La 

comprensión no es una medida objetiva, sino más bien un proceso iterativo e intersubjetivo entre el 

intérprete y el objeto de la investigación, coloreado por la precomprensión del intérprete y el 

contexto histórico en el que se encuentra el objeto de investigación. 

A través de nuevas iteraciones del círculo hermenéutico, podemos lograr un entendimiento 

intersubjetivo cada vez más incrementado (Hirschheim et al., 1995). Además, hay cuatro conceptos 

básicos que subrayan por qué son tan necesarios para la comprensión de las iteraciones entre las 

partes y el todo, y al mismo tiempo señalan que la comprensión objetiva no es posible: 

• El prejuicio: el intento de entender las ideas preconcebidas y conocimientos previos. Por lo 

tanto, debemos examinar críticamente nuestra comprensión mediante la obtención de los datos 

y volver a examinar nuestras fuentes y conocimientos previos. 

 

• La distancia y la autonomía: la distancia en el tiempo y el espacio entre el texto y el autor 

del texto crea una disociación con el significado original, concebida por el autor. En el instante 

en el que algo se publica, adquiere vida propia y el autor del texto puede utilizarlo de varias 

formas. 

 

• Apropiación: para entender un texto, debemos hacerlo nuestro, pero al hacerlo se contribuye 

a la autonomía del texto. 

 

• Hermenéutica doble: el investigador es un sujeto que interpreta la situación tanto como la 

persona que está siendo estudiada. De ahí la necesidad de múltiples interacciones tanto entre 

el investigador y el investigado, a la vez que un examen de los propios prejuicios del 

investigador (Myers, 2004). 



  

55 

 

  

  

  



56 

 

 

Cuadro 1 Proceso Herméutico doble 

 

El horizonte de la investigador 

Actividades de la investigación 

Totalidad Partes 

1. Precomprensión de los medios de 

comunicación social y la democracia 

basada en estudios propios anteriores 

y experiencias (prejuicio y la 

historicidad). 

Examinar los medios 

de comunicación 

social en un contexto 

democrático, como se 

representa en la 

literatura. 

Conceptos, teorías, temas de 

investigación, hallazgos presentados en 

diversos medios de investigación. 

2. Una precomprensión más 

detallada sobre la base de revisión de 

la literatura. 

Mejora en la 

comprensión de las 

redes sociales. 

«Auto etnografía» con la participación en 

foros online, Facebook y Twitter, 

convirtiéndose en un blogger con el fin 

de entender la tecnología. 

3. Fusión de experiencia con la 

tecnología y la comprensión de la 

literatura de investigación, lo que 

lleva a una mejor comprensión de la 

zona de investigación. 

La identificación de 

los problemas de 

investigación y 

selección de casos. 

Conversaciones con funcionarios del 

gobierno, supervisores, académicos de 

otras instituciones. Muestra una 

selección de varias iteraciones antes de 

los casos. 

4. Una vez identificados los problemas 

y haber ganado una comprensión de 

la tecnología, se podrá comenzar con 

el proceso. 

Los estudios 

conceptuales de la 

esfera pública y la 

teoría sociotécnica. 

Conceptos y teorías relacionadas con la 

tecnología y la deliberación democrática 

(la esfera pública, el capital social, la 

importancia de las partes interesadas, el 

género como herramienta de análisis). 

5. Comprensión conceptual de la 

deliberación democrática a través de 

los medios sociales. 

Los estudios 

empíricos de los 

cuatro casos. 

Las entrevistas con los participantes de 

los diferentes casos, el análisis del 

contenido de la comunicación, análisis 

de documentos, previamente 

desarrollado marcos conceptuales. 

6. Prueba de los marcos mediante la 

aplicación de pruebas empíricas. Una 

mayor comprensión de la e- 

participation de los votantes, 

actividades y resultados. 

Trabajos de 

investigación 

acumulados. 

Documentos individuales con la 

presentación de resultados de dichas 

investigaciones. 

 

 Fuente: Elaboración propia 

 

 



  

57 

 

 

Butler (1998) muestra un ejemplo práctico de cómo el círculo hermenéutico se puede aplicar para 

una mayor comprensión, mostrando cómo se mueve a través de cuatro «círculos de entendimiento» 

de su propio preconocimiento, a través de diversas etapas de recolección y análisis de datos, hacia 

una profunda comprensión del caso. 

La tabla 1 muestra un proceso hermenéutico realizado por el investigador en la tesis, empezando 

por la precomprensión del tema y mostrando las partes y el todo de lo que lleva a la siguiente etapa 

del entendimiento. 

 

3.3 EL COSTE DE COMUNICACIÓN 

Las campañas y las elecciones son la causa principal de la política en la democracia representativa, 

teniendo en cuenta la selección periódica y reevaluación de los funcionarios públicos que 

promueven momentos para una reflexión colectiva y para debatir acerca de los asuntos públicos. 

Para que este proceso funcione según lo previsto, las democracias requieren de los medios para que 

los funcionarios electos puedan comunicarse de manera efectiva con los ciudadanos. De hecho, los 

avances en la tecnología de las comunicaciones, desde la impresión de la prensa hasta la fibra óptica, 

han ido mano a mano con la evolución de la política democrática. 

Estas tecnologías varían de manera importante: la velocidad con la que se proporciona la 

información, la forma en la que se consigue, la gama de la información proporcionada, el costo de 

producción y consumo de la misma, el alcance de la audiencia, etc. Uno de los aspectos más 

importantes a la hora de valorar si una comunicación es efectiva es el alcance que pueda tener con 

los usuarios. A mayor alcance, más efectiva es la comunicación; pero ¿los políticos conocen el costo 

real de la comunicación? 

Es evidente que la tecnología en la actualidad cuesta menos y tiene la capacidad de llegar a muchas 

más personas. Además, hace dos décadas los presupuestos eran más elevados, ya que, para alcanzar 

una mayoría de usuarios, todo se hacía de manera presencial, impulsado por la necesidad de 

comunicarse con más personas; mientras que en la actualidad, para mantener los costos bajos, se 

emplean las redes sociales, cumpliendo con el mismo objetivo que en años anteriores, pero de 

manera más rápida, gracias a la tecnología de la comunicación. 

Los medios sociales han sido una alternativa atractiva al medio tradicional, ya que proporcionan la 

capacidad de llegar a muchas más personas a un bajo coste, que se extiende de manera efectiva, sin 

incrementar el valor del esfuerzo y dinero gastado en la comunicación de su mensaje. El uso de 



58 

 

Facebook como plataforma de compras de anuncios en un esfuerzo por conseguir más gente es un 

método muy usado hoy en día, tanto para empresas privadas como públicas. La inversión económica 

es notablemente menor, debido a que presenta una mejor relación calidad-precio, en comparación 

al pasado, donde se gastaban ciento de miles de dólares o más en anuncios publicitarios. 

Definitivamente, las redes sociales ayudan a ahorrar dinero y a operar de manera eficiente. También 

se hacen evidentes las estrategias que las agencias de publicidad están considerando para el 

marketing de las campañas políticas dentro de los recortes presupuestarios. Para las estrategias de 

comunicación efectiva se ha eliminado casi por completo el uso del correo postal, mientras que se 

ha incrementado el uso de los medios electrónicos, reduciendo así casi un 70% de los costes 

empleados previamente en los medios de comunicación tradicionales, aunque, en la actualidad, sí 

requiere de personal para supervisar la rotación de los anuncios, probablemente más que incluso los 

medios tradicionales. 

 

3.4 LAS DIFERENTES TEORÍAS DE LA ACCIÓN COMUNICATIVA 

La noción de la acción comunicativa es uno de los ejes que determinó el filosofo alemán Jürgen 

Habermas para darle forma a su teoría crítica de la modernidad. Forma parte de la Escuela de 

Frankfort, en donde jugó un importante rol en la transformación y reorientación de la teoría crítica 

hacia la construcción de teoría social, con diferente nivel de solidez teórica y menor nivel de 

ensayismo. 

Habermas (1991) observa la manera en que la interacción social del sujeto humano hace un pasaje 

de la ritualidad y sacraliza a la potencia del significante lingüístico, con la intensidad racional de las 

de las afirmaciones a las que se somete a crítica (Habermas, 1987. p. 86). 

Las configuraciones de acción comunicativa inclinadas a la búsqueda de consenso encuentran 

creciente efectividad tanto en la reproducción cultural como en el vínculo humano o en la 

producción de la personalidad propia. Para comenzar esta teoría se fundamenta en la relación de 

comunicación bajo un patrón lingüístico. Esta composición basada en estructuras de elementos 

estáticos y dinámicos nos lleva a tomar como punto de anclaje o referencia modalidades de 

funcionamiento que no son iguales en todos los contextos. Es posible afirmar que el constructo del 

teórico alemán es una base sólida desde la que poder evaluar procesos comunicativos desde su 

fundamento. 

El esquema que hace de sustrato de esta teoría al referirnos a los mecanismos de acción 

comunicativa nos conduce a la explicación detenida de otras modalidades de acciones sociales que 

surgen del vínculo entre un agente y el mundo que habita. Este formato genealógico nos posibilita 



  

59 

 

evaluar con detalle los procedimientos que se realizan en el ciberespacio, constituyéndose este en 

un entorno de racionalidad comunicativa altamente evolucionado. Como eje central para dar 

explicación a dicha racionalidad hace que sea importante acudir a la noción del «entendimiento», 

al que se aborda como un consenso racional entre agentes, donde son puestas bajo evaluación las 

«pretensiones de validez» como ideaciones simbólicas del conocimiento. 

 

3.5 LA RACIONALIDAD COMUNICATIVA 

La racionalidad comunicativa encuentra su dinamismo a partir de las distintas posibilidades de 

producir el discurso y en los vínculos humanos que por medio de la acción comunicativa los agentes 

realizan con el exterior (Habermas, 1991) suscribe a la noción popperiana del Tercer Mundo, para 

dar cuenta de las relaciones actor-mundo. A partir de aquí, comienza a dar cuenta de los sentidos 

múltiples de los conceptos asociados a las "pretensiones de validez" en dicha racionalidad. 

Uno de los modelos más populares de la epistemología (excepto, tal vez, en las ciencias del 

comportamiento de formación/aprendizaje) son los escritos de Karl Popper en los tres mundos del 

saber. Las ciencias del comportamiento (profesiones del conocimiento) parecen preferir y 

permanecer dentro del ámbito de concepto de conocimiento tácito y explícito de Michael Polanyi 

(1967). Sin embargo, la epistemología de Polanyi tiene una base limitada para comprender el 

conocimiento con respecto a la obra de Popper, que proporciona un fundamento epistemológico 

más amplio. 

• Mundo 1 es el universo físico. Consiste en la verdad real y la realidad que tratamos de 

representar, como la energía, la física y la química. A pesar de que existen en este mundo, no 

siempre las percibimos y representamos correctamente.  

 

• Mundo 2 es el mundo de nuestra percepción subjetiva personal, experiencias y la cognición. 

Es lo que pensamos sobre el mundo y que tratamos de representar y anticipar con el fin de 

mantener nuestra existencia en un lugar. 

 

El conocimiento personal y la memoria forman parte de este mundo, que se basa en la 

autorregulación, la cognición, la conciencia, y los procesos. Tiene en cuenta que la teoría del 

conocimiento tácito y explícito de Polanyi se basa por completo dentro de este mundo. 

 

• Mundo 3 es la suma total de los objetivos abstractos producto de la mente humana. Se 

compone de libros, herramientas, teorías, modelos, bibliotecas, computadoras y redes, siendo 

una mezcla muy diversa. Mientras que el conocimiento puede ser creado y producido por el 

mundo 2, las actividades y los productos se almacenan en el mundo 3. 



60 

 

 

Habermas describe los componentes de la teoría del mundo de Popper para partir de aquí con el fin 

de elaborar la suya propia sobre la acción comunicativa. De esta manera, la primera se vuelve un 

sustento de la segunda. En la teoría popperiana hay una clasificación en la que se presentan tres 

mundos o dimensiones: en primer lugar, el mundo de los elementos materiales o de los estados 

materiales; en segundo lugar, el mundo de los fenómenos de conciencia o de los estados de la mente 

o quizá de la voluntad como disposición para la acción, y, en tercer lugar, la dimensión de los 

contenidos efectivos de pensamiento, en especial del razonamiento científico y la producción 

estética-poética y de la elaboración artística. 

Habermas (1987, p. 112) destaca que Popper se refiere posteriormente a la dimensión de las 

elaboraciones de la mente humana con especial referencia al suceso de los vínculos que se traza de 

forma interna entre las elaboraciones simbólicas; y fundamentalmente sobre aquellas ligadas 

estrechamente al desarrollo de la mente humana. 

En la evaluación de los aspectos pertenecientes a cada uno de las dimensiones mencionadas se 

establecen modalidades específicas para los mismos según formen parte de uno u otro. Revisten una 

especial atención para Habermas los «elementos incorpóreos del mundo» (un-embodied objects), 

especialmente, los textos semánticos explícitos o implícitos, que constituyen una clara expresión de 

la autonomía propia de la dimensión del espíritu objetivo (Habermas, 1987, p. 113). Esta autonomía 

se expresa en el hecho del cuestionamiento de las elaboraciones de la mente humana para ella 

misma. Estas generaciones cobran independencia. Este sucederse se manifiesta además en la 

generación desde este contexto de novedosos problemas no buscados. 

Es relevante destacar este pensamiento sobre los un-embodied objects, ya que representa la 

autonomía como trascendencia. De esta manera, las expresiones materiales de los elementos de esta 

dimensión (libros, películas, obras de arte, etc.) pueden ser puestos a un lado porque su existencia 

precede a sí misma. Este concepto es sólido en cuanto a su vinculación con elaboraciones teóricas 

de Platón y con la del espíritu absoluto de Hegel, aunque con disimilitudes notorias (Reguera, 1994, 

pp. 18-28). De esta manera, se prueba la dinámica autónoma de estas producciones que, siendo una 

elaboración humana, funcionan con independencia a sus autores. Se puede actuar sobre la 

producción, pero nunca dominarla. Esta dimensión se ha desarrollado fuera del alcance de todas las 

personas juntas y estos, en cierto sentido, quedan abarcados por él, pues lo requieren para la acción 

de vincularse. 

Siguiendo los supuestos de Popper, tanto la primera dimensión como la segunda y la tercera están 

en contacto. Cabe destacar entonces la garantía que representa la independencia del Tercer Mundo 

en la sapiencia de cómo la intervención en las modalidades de la dimensión objetiva viene mediada 

por el descubrimiento de la lógica particular de los vínculos internos de sentido. Comienza así un 

proceso de producción, extrañamiento, ingreso y apropiación de elaboraciones de la mente humana, 



  

61 

 

con el propósito del aumento del conocimiento teórico y el incremento de los saberes técnicos. El 

Tercer Mundo está constituido principalmente por problemas, teorías y argumentaciones 

(Habermas, 1987, p. 115). 

A partir de esta conceptualización, Habermas (1991) establece cómo en la sociedad las personas 

intentan de forma permanente orientarse en el mundo, mapeándolo y coordinando las imágenes 

resultantes. La vida en una sociedad de enormes dimensiones sujeta a transformación constante no 

posibilita ni un proceso de mapeo ideal ni tampoco una total coordinación de las imágenes 

resultantes. Esto implica que los integrantes de la sociedad tienen que estar incorporando 

constantemente algo sobre ella. 

Esta propuesta sale a la luz, por una parte, sobre el interesante vínculo que existe entre una noción 

sociológica de acción y los vínculos actor/mundo que ese concepto propone (Habermas, 1987, p. 

116). 

 

3.6  LA IMPORTANCIA DEL LENGUAJE PERSUASIVO EN LA 

COMUNICACIÓN POLÍTICA 

La comunicación como un fenómeno complejo sigue siendo un sustento vital de las relaciones y de 

la existencia humana. De hecho, se puede considerar como el aceite que lubrica las interacciones 

humanas. A pesar de este significado, la comunicación es un arma de doble filo que se puede utilizar 

ya sea de manera positiva o negativa (Boulton, 1978, p. 41). 

La comunicación estratégica es el uso intencional de la comunicación por una organización para 

cumplir una misión (Hallahan, Holtzhausen, Van Regla, Vercic y Sriramish, 2007). Esta requiere 

de coherencia, coordinación de mensajes y tácticas entre los departamentos de una empresa. La 

ejecución de la comunicación estratégica es deliberada e intencionada (Sandhu, 2009). 

El uso de la exploración del entorno para identificar los objetivos de la organización, segmentar el 

público de manera pertinente, y la identificación de posibles obstáculos o de oportunidades son 

todos elementos críticos (Pfau y Wan, 2006). Todas estas herramientas mencionadas anteriormente 

son necesarias para la campaña, sobre todo para elegir las tácticas empleadas en los mensajes, para 

que lleguen con más eficacia a la mayoría de los públicos relevantes. 

La capacidad del hombre para usar el lenguaje, para interactuar con su medio ambiente, es una de 

las características únicas que posee, es lo que lo hace distinto con respecto a los animales. El 

lenguaje no solo se ve como un vehículo de cultura o de un medio de expresión de pensamientos y 

sentimientos, sino también como un sistema en el que cada elemento de la comunicación deriva su 



62 

 

valor a partir del contexto total en el que funciona. Sin el lenguaje, los homo sapiens encontrarían 

difícil, si no imposible, existir. Nadie puede creer que sea fácil comunicarse con otra persona en 

ausencia de lenguaje. Por lo tanto, el concepto del lenguaje es un recurso crítico en todas las 

actividades humanas, sobre todo en las campañas políticas. Barbero (1999, p. 27) sostiene que el 

lenguaje nos permite influir en nuestro comportamiento y, por lo tanto, hace que la cooperación 

humana sea posible. Se trata de un vehículo con el que los sentimientos humanos y deseos se 

expresan. 

3.6.1 PROPÓSITO DE LOS MENSAJES POLÍTICOS DURANTE LAS CAMPAÑAS DE 

PROPAGANDA ELECTORAL 

Las campañas políticas son un esfuerzo organizado que pretende influir en el proceso de la toma de 

decisiones dentro de un grupo o entorno específico. También se puede ver como la movilización de 

fuerzas, ya sea por unos individuos u organización, para influir en los demás, con el fin de lograr 

un cambio político. Se muestra la capacidad de los candidatos políticos para sensibilizar a la 

población votante, permitiendo que se forme una comunidad política y verlos como potenciales. 

En cualquier caso, todas las campañas son únicas, y el objetivo final de casi toda campaña política 

es ganar la elección. Aunque no existe una única y «mejor» campaña, la estrategia correcta puede 

diferir de un candidato a otro y para cada elección (Lynn, 2009). 

 

3.7 EL PAPEL DE INTERNET EN MARKETING POLÍTICO 

El campo del marketing político, aunque relativamente es nuevo, ha crecido rápidamente en la 

última década. Hoy en día atrae a investigadores de varias disciplinas, principalmente en el campo 

de la comercialización. 

Los partidos políticos comenzaron a utilizar los instrumentos de marketing como parte de sus 

actividades de campaña electoral (Kotler y Kotler, 1999; Scammell, 1999). El término «marketing 

político» incluye estas actividades realizadas por los partidos políticos para persuadir a los votantes 

y centrarse en la influencia de los individuos respecto a los candidatos políticos para alcanzar el 

número máximo de votos. Uno de los instrumentos de marketing que utilizan los partidos políticos 

para llegar a los votantes es la magia de los medios sociales. 

Desde el auge de Internet a principios de los 90, la población en red del mundo ha crecido, a paso 

agigantado, pasando de miles de visitas al mes a millones de visitas en solo días. Durante el mismo 

periodo, las redes sociales se han ido convirtiendo en un hecho de la vida de la sociedad civil en 

todo el mundo. A medida que el panorama de las comunicaciones se vuelve más complejo y 



  

63 

 

participativo, la población en red es cada vez más importante y gana mayor poder, teniendo la 

oportunidad de acceder a la información mucho más fácilmente, generando más oportunidades de 

participar en el discurso público. Como resultado, se mejora la capacidad de las personas para 

emprender una acción colectiva. 

Esta investigación examina los efectos del marketing político, sobre todo usando las redes sociales 

como medios de comunicación sobre los votantes de las elecciones presidenciales de Uruguay. En 

primer lugar, se revisa la teoría de la comercialización de marketing político como parte de la 

campaña política. Y, posteriormente, los nuevos y populares canales de medios sociales serán 

identificados como las mejores plataformas para conseguir el objetivo deseado. 

Las actividades de marketing político hecho a través de estos canales de medios sociales durante el 

periodo previo a las elecciones presidenciales fueron investigadas. En el mundo actual, las 

ideologías pierden su importancia, especialmente debido a la globalización de otros partidos 

políticos para mejorar sus estrategias en sus campañas electorales. El marketing ha ganado una 

posición especial en la comunicación política en los últimos años. Hemos visto que la ciencia se ha 

centrado también en la comercialización de los asuntos de política. En la última parte del siglo XX, 

los conceptos de comercialización y marcos teóricos han sido aplicados a la política con una 

creciente sofisticación (Henneberg, 2004). 

Existe un consenso general de que el marketing político tiene una notable importancia en la política, 

es extremadamente importante para las elecciones, referendos, gestión de servicios públicos, etc., 

todos ellos representan el triunfo de comercialización de un enfoque que primero se originó en los 

negocios y que luego se empleó para la campaña de la política moderna (Newman, 1999). 

3.7.1 INTERNET COMO ARMA DE COMUNICACIÓN POLÍTICA 

Según Castells (2001), la llegada de Internet ha producido una transformación de gran impacto en 

toda la sociedad, la cultura, el arte, la economía e indudablemente también la política, y su 

profundidad es difícil de medir en este ámbito porque todavía está siendo evaluada actualmente, 

aunque dicho efecto provocado vale la pena y es importante referirse a él en este texto. 

Almirón y Jarque (2008) sostienen que el avance de Internet ha sido un elemento primordial de la 

sociedad informacional, y, como eventualmente acontece con este tipo de fenómenos cuando se 

convierten en moda, existen personas que apuestan en su accionar a cambios universales 

completamente irreales, en muchas ocasiones para aprovecharse de la nueva ola y obtener réditos 

económicos. La política y la sociedad en general están remodelándose permanentemente desde hace 

tiempo en un mundo dinámico e impredecible marcado por la tecnología, que es el motor de las 

modificaciones (Anduiza et al., 2009 y 2010; Karakaya, 2005; Martín Cubas, 2001; Rey Morató, 

2007; Roig/Sádaba, 2003; Sunstein, 2001; Wilhelm, 2000). 



64 

 

(Cotarelo, 2013.p. 236). 

Internet se define como la gran red que produce la interconexión de computadoras mediante una 

difusión planetaria y que funciona simultáneamente. Nuestro sistema online global se encuentra 

entrelazado por pequeñas redes que retroalimentan la gran web mundial estructurando un sistema 

consolidado. Conforme la visión de Mazzoleni (2010), debido a su gran propagación y capacidad 

de comunicación, se utiliza como arma poderosa para la comunicación política, y especialmente 

como instrumento electoral, como herramienta para construir líderes políticos, difundir plataformas, 

tácticas y estrategias electorales (Cotarelo, et al., 2013, pp. 236-237). 

Nuestra vida actual postmoderna está marcada permanentemente por la sigla de la «triple w», que 

es la que define el alcance planetario de este medio de comunicación de masa. En cierta forma, la 

normativa de la web se puede considerar comparable con el océano, semejante al derecho marítimo. 

Estamos en presencia de un nuevo escenario, una nueva «esfera pública» de debate, convivencia y 

opinión (Innerarity, 2006; Cotarelo, 2013, p. 237). «Cuando ese ámbito digital, universal y sin 

barreras, se presta como contexto de cualquier tipo de acción social, lo llamamos ciberespacio y 

cuando esa acción tiene finalidad política, ciberpolítica» (Cotarelo, 2012, p. 237). 

El prefijo ciber hace referencia al hecho de que todos los seres humanos entremos en todo 

tipo de interacciones tripulando o valiéndonos de máquinas inteligentes, que toman sus 

propias decisiones y que cada vez son más inteligentes y toman más decisiones. Es el 

terreno de la cibernética.  

(Wiener, 1970). 

Cotarelo (2013) considera que la actividad política hoy día se practica sostenidamente en el campo 

del ciberespacio, con resultados que todavía son difíciles de medir. A pesar de esto, se pueden sacar 

ciertas conclusiones como el escaso margen que tiene el político para emitir un concepto falso en la 

red, esto es categórico, debido a que la alta exposición y capacidad de comprobación que tiene 

Internet desenmascaran instantáneamente este tipo de artilugios. Por otro lado, también se 

disminuye en gran forma la persuasión y manipulación retórica tradicional de antaño, por el 

contrario, en la web, el candidato debe exponer una imagen genuina sin disfraces, en gran medida 

condicionado por el policiamiento ciudadano practicado en la red, por lo tanto, nos acercamos a la 

visión de Habermas de democracia discursiva y, además, con su teoría de la acción comunicativa. 

La característica del intercambio de opiniones en la política 2.0 es sumamente dinámica, impactante, 

y sorprendente. La opinión pública ejerce un contralor ilimitado sobre la clase política y la vida 

privada cada día se reduce más. 

La igualación teórica ideal de gobernantes y gobernados y democracia se va 

plasmandopoco a poco, la irrelevancia de los partidos se hace obvia y los medios de 

comunicación sobreviven en la medida en que se adaptan a esta nueva forma de hacer 

política ociberpolítica. 



  

65 

 

Siendo acción de multitud el debate se ha clarificado. No obstante, la asignatura pendiente 

de la ciberpolítica, en donde debe concentrar sus indagaciones, es en el modo de dar 

eficacia práctica institucional a las decisiones surgidas del debate en la red.   

(Cotarelo, 2013, pp. 254-255). 

3.8 NUEVAS FORMAS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA 

Los nuevos medios se pueden utilizar para encontrar información y servir como foro de discusión. 

El proceso político está impactando mediante el suministro de información política y sirviendo, así, 

como una herramienta de la democratización, ayudando al votante medio a tomar decisiones más 

claras. 

Los nuevos medios son la fuente de más rápido crecimiento de la información sobre las elecciones 

y los candidatos. Internet ya supera claramente la radio y está a la par con los periódicos como 

fuente principal de la campaña informativa sobre las elecciones entre toda la población adulta, 

alcanzando a un 26% de los adultos conectados a la red. La televisión sigue siendo una fuente 

principal de noticias políticas, alcanzando al 77% de la población americana a pesar de la 

programación televisiva relacionada con las elecciones para la campaña. 

En la última década, la comunicación política ha sido objeto de cambios dramáticos, teniendo una 

influencia de largo alcance en la política democrática. Los políticos nunca antes habían puesto tanto 

esfuerzo, como recursos y sofisticación, en la comunicación con los ciudadanos tal como se presenta 

en la actualidad. Los medios de comunicación tradicionales, como la radiodifusión y la prensa 

escrita, por el momento siguen siendo las fuentes principales de información, que se enfrentan a la 

reducción cada vez más fragmentada de la audiencia, cuyos gustos e intereses son volátiles; es decir, 

los medios de comunicación tradicionales lo tienen cada vez más difícil para asegurar su 

supervivencia. 

El uso de las redes sociales en las elecciones, en gran parte del mundo, se ha intensificado de manera 

significativa, especialmente entre los adultos jóvenes. De interés para este grupo de edad es el 

aumento del uso de los medios sociales para obtener información política, crear contenido generado 

por el usuario y expresar puntos de vista políticos. Como respuesta a la creciente utilización política 

de los medios de comunicación social, el investigador ha evaluado los efectos de estos medios de 

comunicación sobre el comportamiento político, así como la participación política en las redes. 

3.8.1 COMPETICIÓN ENTRE INTERNET Y LOS MEDIOS CLÁSICOS 

Bajo la órbita del avance y consolidación de las nuevas tecnologías, en los últimos diez años se han 

producido hechos de alcance global que sellan una vez más la resonancia que están ocasionando los 

nuevos medios sociales. «La primavera árabe, la denominada spanish revolution, el movimiento de 



66 

 

indignados, la plataforma Stop Desahucios o el movimiento 5 Estrellas (Movimento 5 Stelle, MS 

en italiano), son excelentes ejemplos de ello». 

En los últimos tiempos se ha llevado a cabo una polémica desatada por el creciente poder de los 

nuevos medios, primordialmente las redes, y estas se han convertido en testimonios veraces de 

grandes transformaciones ocurridas, que, como mínimo, han logrado un repensar, una profunda 

reflexión, de la época que estamos viviendo. 

Cotarelo y Olmeda (2014) afirman que en la llegada del presente siglo existía en el ambiente de los 

analistas una polémica en torno a la competición entre Internet y los medios clásicos en la eterna 

lucha por captar la mayor audiencia posible, a pesar de que en aquel momento las redes sociales no 

habían surgido todavía (Facebook surge en 2004). Ciertos autores especializados proponían el 

argumento de que los estándares de consumo informativo en los medios, que durante mucho tiempo 

habían sido hegemonizados por la televisión, actualmente estaban disminuyendo llamativamente 

las audiencias en beneficio de las nuevas tecnologías, con Internet como protagonista (Cotarelo y 

Olmeda, 2014, p. 409). 

Sin embargo, otros autores como Pippa Norris (2000) mostraban algunas evidencias para verificar 

cómo la lógica que vertebra el consumo de medios se ajusta a una lógica de suma cero, lo cual nos 

hace confirmar que, si bien cada vez más ciudadanos utilizan Internet como medio favorito de 

información, los índices de consumo de la televisión se han mantenido estables en las últimas 

décadas. En este sentido, parece que en los últimos años la existencia de una múltiple y compleja 

oferta de información de actualidad proyectada desde varias plataformas, con estilos distintos que 

van desde los formatos más populares hasta los más distinguidos, pone de manifiesto probablemente 

la adaptación de los medios a las diferentes necesidades mostradas por los distintos segmentos de 

población (Norris, 2000, p.119; Cotarelo y Olmeda, 2014 p. 410). 

El acontecimiento de que Internet naciera y funcionara como eje central en la difusión con diversas 

inversiones privadas, guardando distancia de los demás medios de masa que históricamente han 

sido manipulados por los gobiernos de turno, y los grandes grupos económicos corporativos y demás 

multinacionales, ha provocado la llegada de una innovadora forma de intercambio. Según Jansen et 

al. (2009), surge un clima plasmado en la concepción de que Internet potencia el desarrollo de un 

conglomerado planetario de ideas creativas y con absoluta libertad de expresión. 

«Además el potencial del denominado microblogging tiende a hacerse mucho más visible cuando 

el acceso a los medios tradicionales u otro tipo de comunicación más convencional, está restringido 

o directamente bloqueado, como ocurrió, por ejemplo, durante la primavera árabe Paparachissi: 

(2010)». Cotarelo y Olmeda, (2014, p. 410) 



  

67 

 

Por todo ello, todas estas flamantes corrientes de información parece que van a multiplicarse aún 

más, y se convertirán en más protagónicas en un futuro. En esta misma sintonía, Paparachissi y 

Oliveira (2010) subrayan que hoy en día, con el periodo de la crisis económica y recesión que 

atravesamos, muchas compañías de información han cerrado sus sucursales a nivel internacional 

enmarcadas en una política de recortes de gestión. Esto ocasiona que los ciudadanos se transformen 

en fuentes de información y, en algunas situaciones, en legítimos corresponsales que logran sustituir 

a los medios de masa tradicionales. 

«Segundo, se generan dinámicas de lo que se ha denominado prosumidores (prosumers), es decir 

convierte a las personas anónimas en productores y consumidores de información». 

Por último, esta introducción en el desarrollo de la información, que en el caso de la red Twitter se 

practica con 140 caracteres, enaltece algunos temas en particular más que otros, de esta forma se 

produce una mayor actividad de la agenda-setting y permite que las noticias en estado puro se 

transformen en historias más coloridas y llenas de glamour, siguiendo la lógica de este tipo de 

medios y, a su vez, logrando el típico intercambio de la red social (Paparachissi y Oliveira, 2012, p. 

266). Esta iniciativa adviene con el objetivo de equilibrar el hábitat entre los medios clásicos y los 

digitales, y en especial Twitter (Cotarelo y Olmeda, 2014, pp. 410-411). 

3.8.2 EL SURGIMIENTO DE LAS REDES SOCIALES EN LA POLÍTICA 

Conforme la visión de Maarek (1995), el gran precursor y protagonista del desarrollo de la 

comunicación política ha sido EE. UU., principalmente en la utilización de las tecnologías de la 

información. En la campaña electoral de 1996, los postulantes ya contaban con sitio web, y las 

elecciones de 2000 consolidaron esta nueva forma de hacer política; pero las elecciones de 2004 

significaron la reafirmación de Internet en la comunicación política estadounidense (Maarek, 1995, 

p. 46). 

Cotarelo (2014) afirma que el gran pionero de las redes sociales en campañas presidenciales fue 

indudablemente Barack Obama en la campaña electoral de 2008, con su famoso slogan “Yes We 

Can”. Cuando se produce este fenómeno, constituye toda una innovación en la escena política, 

marcando un verdadero hito de la comunicación política (Rahaf Harfoush, 2009, pp. 50-51). Una 

de las principales asesoras de la campaña online difundió la forma en la que vehicularon dicha 

campaña en 2008 para alcanzar al máximo número de electores, partiendo de la base de que la 

campaña digital atrae a los ciudadanos que no acompañan los acontecimientos en los medios de 

comunicación formales y, además, los que se consideran desilusionados con la política, o en los que 

predomina un gran resentimiento con el sistema político, como la juventud y otras minorías; para 

estos dos sectores las redes sociales representaron un terreno fértil. La campaña fue desarrollada 

estratégicamente en los 50 estados de la unión, apuntando hábilmente hacia los indecisos y 

desilusionados (targeted the disaffected center). Se basaron en las pequeñas donaciones de dinero, 



68 

 

además de integrar las decisiones de la campaña digital, así como la transformación de la campaña 

online en offline y centrarse en las colaboraciones de pequeñas cantidades y lograr segmentar los 

mensajes emitidos (Cotarelo y Olmeda, 2014, p. 367). La democracia del siglo XXI, política, 

medios de comunicación, internet y redes sociales). 

En primer lugar, las campañas digitales suelen estar completamente integradas, con el mismo 

concepto y el mismo tipo de logos, lemas, eslóganes y frases en los distintos medios online y offline. 

La homogeneidad se extiende también a la marca, los colores y símbolos tanto online (en las redes 

sociales, en las páginas web, etc.) como offline, a nivel presencial (en mítines, especialmente), pues 

nunca hay que olvidar que la mente digital pertenece a un animal symbolicum, como lo definió 

Cassirer Sartori (1998). Esta integración se extiende, asimismo, a la acción conjunta de todos los 

instrumentos de la campaña digital: los orientados a la recaudación, a la movilización, a la creación 

de comunidad y a la segmentación (Plouffe, 2009; Henricks y Kaid, 2010-2012, p. 76; Cantijoch, 

2012). (Cotarelo y Olmeda, 2014, pp. 367-368). 

  



  

69 

 

 

Capítulo 4. USO DE LOS MEDIOS DE 

COMUNICACIÓN SOCIAL COMO 

HERRAMIENTA DE CAMPAÑA POLÍTICA EN LA 

ACTUALIDAD 

El primer capítulo de esta tesis analiza cómo los medios sociales han cambiado la forma en que los 

candidatos lanzan su candidatura a la presidencia, mientras que el segundo examinó el impacto de 

los medios sociales sobre cómo las oficinas del Congreso se corresponden con sus representados. 

La tecnología Web 2.0 ha alterado la forma en que los candidatos a la presidencia conectan con más 

velocidad y consiguen un mayor alcance de los votantes con sitios como Facebook, Twitter y 

YouTube. Esto hace que sea posible llegar a un público que antes era inaccesible. 

Los medios de comunicación social han crecido rápidamente en importancia como un foro para el 

activismo político en sus diferentes formas. Plataformas de medios sociales, como Twitter, 

Facebook y YouTube ofrecen nuevas formas de estimular la participación de los ciudadanos en la 

vida política, donde las elecciones y las campañas electorales tienen un papel central. La 

comunicación personal impulsada por las redes sociales permite un encuentro más cercano entre los 

partidos políticos y sus potenciales votantes. Permite a los políticos poder comunicarse más rápido 

con los ciudadanos a través de comentarios, conversaciones y debates que se generan en línea, así 

como el apoyo y la participación de eventos offline. Una vez enviados los mensajes a las redes 

personales, se multiplican cuando se comparten, lo cual permite a los nuevos públicos captar la 

atención de los usuarios de manera masiva. 

Aunque la presencia de medios de comunicación social se está extendiendo y los patrones de uso 

de los medios de comunicación están cambiando, la participación en línea a nivel político es 

limitada. Otras audiencias son menos sensibles. Por ejemplo, los noticieros de televisión, junto con 

la impresión de periódicos y la radio siguen siendo las fuentes más importantes de información 

política en la mayoría de los de los países de Latinoamérica. 

Los medios sociales han reconfigurado las estructuras y los métodos de comunicación política, 

influyendo en la forma en que los políticos interactúan con los ciudadanos. Sin embargo, el papel 

de este fenómeno en el aumento de la participación política y la participación electoral no está muy 

claro. 



70 

 

4.1 LOS MEDIOS SOCIALES Y CAMPAÑAS POLÍTICAS: ¿CUÁLES SON LOS 

BENEFICIOS DE LAS REDES SOCIALES? 

Los beneficios de las redes sociales en las campañas políticas podrían resumirse en los siguientes 

apartados: 

• Alcance: los medios sociales ayudan a los políticos a que lleguen de manera más eficaz a un 

gran número de votantes en un corto periodo. «En la escena local, no se puede simplemente 

ignorar el impacto de las redes sociales debido a que el número de usuarios de las redes 

sociales por lo general superan el número o el margen de la victoria» dijo Ouano. 

 

• Compromiso: a diferencia de la televisión, la radio y correo directo, los medios de 

comunicación social permiten a los políticos comprometerse activamente con sus potenciales 

votantes. 

 

• Ideas de acciones y objetivos: los medios sociales permiten a los políticos a compartir sus 

creencias, metas y logros directamente con los votantes, haciendo que se sientan directamente 

más involucrados con la campaña. 

 

• Mirada detrás de las escenas: los medios sociales permiten a los políticos a dar a sus 

seguidores una mirada detrás de las escenas con otro punto de vista de su campaña. 

 

• Seguidores digitales en votos: una cosa es construir un gran número de seguidores, digitales, 

otra cosa es convertir esos seguidores en votos. 

 

• Analytics: los medios sociales permiten a las campañas políticas analizar sus estadísticas 

más fácilmente. «Ahora tenemos un seguimiento de cada mención de un senador, 

representante a la Cámara, o gobernador» dijo Zachary Green, CEO de 140 Elect. 

  

4.2 CIBERPOLÍTICA: ¿CÓMO HA REVOLUCIONADO LA POLÍTICA 

ELECTORAL EN NUESTRO PAÍS? 

«Ciberpolítica» es un término ampliamente utilizado en todo el mundo, en gran parte por 

académicos interesados en el análisis de su amplitud y en el alcance de la utilización de Internet 

para la actividad política. Abarca todas las formas de software social, incluyendo el periodismo, la 

recaudación de fondos, los blogs, reclutamiento de voluntarios, y la construcción de la organización. 

Ciberpolítica es un dominio de investigación sobre el papel de las nuevas tecnologías de la 

información en la vida política contemporánea. Es un campo emocionante de la investigación, ya 

que no todas las cosas de la comunicación aprendidas en la escuela, mediante el estudio de los 



  

71 

 

sistemas de comunicación de masas, incluyendo la comunicación interpersonal, se mantienen en 

entornos digitales. 

El estudio de ciberpolítica significa generalmente una de dos cosas: puede significar la investigación 

de las formas en las que los actores políticos usan las nuevas tecnologías de forma creativa y algunas 

veces para enfrentarse a los problemas. Algunos votantes utilizan medios digitales para mejorar su 

conocimiento en los asuntos públicos, otros utilizan los mismos medios para limitar el flujo de 

noticias e información. 

Internet permite a algunos periodistas poder hacer una investigación más completa y localizar más 

fuentes para validar sus teorías; pero este tipo de medios digitales ha tenido un impacto significativo 

en la organización del marketing político. No solo se utiliza Internet para llegar a los nuevos 

votantes, sino que, además, sirve para la extracción de datos y la manipulación de la opinión pública. 

En la ciberpolítica se estudia también la investigación de las maquinaciones políticas menos 

evidentes que entran en el establecimiento de normas de telecomunicaciones y de toma de 

decisiones, sobre cómo diseñar una infraestructura de información. 

Las campañas políticas siempre han aprovechado las nuevas formas de comunicación para llegar a 

más votantes. Este fue especialmente el caso en las elecciones presidenciales de 2008 con los 

candidatos políticos para comercializar sus campañas. El pionero en el uso de los medios de 

comunicación fue Kennedy, en la campaña presidencial de 1960. 

4.2.1 CIBERPOLÍTICA COMO HERRAMIENTA DE CONTROL CIUDADANO 

Internet representa el poder de los sin poder. En esta encrucijada el debate de la libertad y 

de la imparcialidad de las redes y herramientas es clave. La ciudadanía digital pronto 

aumentará sus requerimientos y sus exigencias a las corporaciones suministradoras de 

bienes y servicios. 

Internet no va a permitir la manipulación y los monopolios. Este combate desigual, pero 

desafiante se alimenta cada día más de nuevos nutrientes. La libertad de expresión y la 

privacidad de los usuarios son el antídoto tecnológico. y democrático para una nueva 

generación de activistas sociales y políticos.   

(Gutiérrez 2008, p. 35). 

Gutiérrez (2008) coincide con la idea de que la democracia tradicional creó un costumbrismo en el 

ciudadano, un hábito de elegir los candidatos cada cuatro años utilizando de esta forma el mínimo 

solamente de sus derechos adquiridos, adaptándose de esta forma al sistema establecido. Los 

electores eligen los candidatos con la lógica del sistema representativo, otorgando poder a sus 

representantes en el Congreso; pero, lamentablemente, este sistema entró en una profunda crisis, sin 

responder a la demanda de la población. Una de sus grandes causas fue la crisis económica 



72 

 

internacional, que desnudó todas las carencias e incapacidades de dicho sistema, especialmente en 

la parte fiscalizadora y ejecutiva. 

Por otra parte, también el ciudadano comprendió que depositar la confianza en un representante 

cada cuatro años se encuentra en contraposición con el dinamismo y la aceleración del mundo 

globalizado, porque hoy día la sociedad demanda decisiones con mayor celeridad y transparencia. 

Este es un momento para reclamar más protagonismo del ciudadano, que ha despertado de una larga 

siesta. El presente momento incita a la ciudadanía a participar y también disminuye el compromiso 

de la clase política ejercido hasta ahora. Asimismo, Gutiérrez (2008) sostiene que existe también el 

peligro de que la democracia se desbarranque, debido a que las instituciones no se encuentran en su 

mejor momento. Indudablemente, se precisa una marea social que impulse a la ciudadanía a salir de 

la actual decadencia y logre comenzar las transformaciones que la sociedad tanto reclama. Esta 

oportunidad es realmente única por el decisivo momento que se vive, y lo siguiente puede ser un 

terremoto que mueva los cimientos de la sociedad. 

El gran temor que se instala es que, si la nueva y la vieja política fallan en su cometido, pueden dar 

lugar al surgimiento de lo que Rubí denomina la antipolítica y la no-política. Esta debacle no sería 

solo de las fuerzas renovadoras de la nueva política, sino más bien de la política tradicional, por su 

falta de ejecutividad e inoperancia (Gutiérrez, 2008, p. 56). 

Gutiérrez (2008) observa que, con el advenimiento de las tecnologías de la información, el contralor 

de la ciudadanía al sistema político ya no es una utopía. Cotidianamente aparecen nuevos 

instrumentos que cumplen la función de medir el accionar de los funcionarios, así como de los 

dirigentes políticos, pudiendo interaccionar directamente con nuestros representantes, emitir 

reclamaciones y críticas sobre determinadas decisiones que se controlan permanentemente. 

Dicho autor sostiene firmemente que la mejor manera de controlar la acción de un político es 

ejerciendo una tarea de vigilancia sobre sus decisiones, ya que de esta manera se logran dejar en 

evidencia equivocaciones, irregularidades o abusos de poder. Por este motivo han surgido ONG que 

se dedican a la transparencia política, condenando las acciones irregulares y, a su vez, buscando 

divulgar toda la información posible para mantener informada a la sociedad. Se puede decir que una 

de las entidades más importantes que han surgido es Open Secrets, un sitio ideado para la 

responsabilidad política estadounidense. Se trata de una fundación apartidaria donde se revelan 

infinidad de datos del desempeño político y también se pesquisa hasta qué punto influye el dinero 

en el sistema político norteamericano. 

También en Gran Bretaña han creado este tipo de organizaciones impulsadas por la ciudadanía, 

como puede ser MySociety.org, una web dedicada a investigar la labor de los políticos y jerarcas 

del gobierno. Además, se encuentra otra alternativa que se denomina Patient Opinion, un sitio web 



  

73 

 

donde los pacientes de la salud pública británica, National Health Service (NHS), pueden expresar 

sus opiniones y críticas sobre el servicio prestado (Gutiérrez, 2008, p. 60). 

Por otra parte, en España, en las comunidades de Cataluña y País Vasco, tienen sus propias 

plataformas, como lo son Irekia (Euskadi) y Dades Obertes, además del Ayuntamiento de Barcelona 

con su sitio (Open Data Barcelona) con una gran cantidad de datos gubernamentales abiertos a la 

población. Este tipo de iniciativas apuntan a una mayor transparencia en la gestión pública para 

comenzar a reconstruir la confianza con los ciudadanos. 

Existe otra manera de contralor, que es la del contacto directo entre el ciudadano y el político, como, 

por ejemplo, mediante la web del Congreso; pero este procedimiento tiene más dificultad para 

llevarlo a cabo, debido a que los dirigentes siempre tienen asesores que actúan como intermediarios, 

siendo difícil lograr un contacto directo con el dirigente (Gutiérrez, 2008, p. 63). 

Otra propuesta atractiva es la plataforma que lleva por nombre: ¿Dónde van mis impuestos?, la cual 

difunde cómo se invierte el dinero público en las diferentes administraciones españolas. Allí se 

puede identificar el tamaño del presupuesto con detalles. 

Toda esta excesiva información realmente desborda al ciudadano, que no estaba acostumbrado a 

este tipo de ideas, y su labor es saber utilizarlas de una forma ventajosa. Existe parte de la clase 

política que observa con cierto temor este tipo de acciones porque aumentan la exposición pública 

al máximo; pero en esta sociedad tan mediatizada, en la que todo se sabe al instante, es mejor que 

sea la propia Administración la que ejerza el protagonismo y la claridad de la gestión. De este modo, 

Gutiérrez concluye que son estas iniciativas las que contribuyen a promover una mejor imagen a la 

democracia, apuntando a una mayor ética pública, favoreciendo a los gobiernos que están actuando 

éticamente y de forma correcta (Gutiérrez, 2008, p. 80). 

4.2.2 LAS REDES SOCIALES EN LA CIBERCAMPAÑA 

Las cibercampañas electorales se han institucionalizado como una nueva manera de hacer política 

en América Latina, como producto de las nuevas tecnologías y de los procesos de consolidación 

democrática, incluyendo el aprendizaje que se ha obtenido del ejemplo dado por las naciones 

desarrolladas como es el caso de EE. UU. y España con respecto a su funcionalidad y eficiencia. 

Un claro ejemplos son los casos de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Venezuela, donde 

se muestra que este tipo de campaña es cada vez más utilizado por los diferentes partidos y sus 

candidatos a nivel local, tratando de alcanzar un mayor número de votantes a su favor o para tratar 

de quitárselos a sus competidores. 



74 

 

En este estudio el autor realiza un diagnóstico situacional de la implementación de las 

cibercampañas en los principales países de latinos; donde se puede observar la potencia que ejercen 

en materia de persuasión y movilización masiva electoral, y las limitaciones con la cual este tipo de 

estrategias políticas se enfrentan. 

Con la llegada de la televisión, a finales de la década de los años veinte, la comunicación política 

ha alcanzado niveles sin precedentes, permitiendo la transmisión a distancia de sonidos, imágenes 

y textos. Posteriormente, en el año 1952, el candidato estadounidense Dwight Eisenhower, en aquel 

entonces, utilizó la televisión para ganar la presidencia: logró transmitir 36 diferentes spots 

publicitarios en ese medio. A partir de ahí, la televisión pasó a convertirse en el medio privilegiado 

de la política, tanto a nivel global como local, consiguiendo una gran influencia en el 

comportamiento y conducta de los electores (Brown, 1998). 

Con la invención de Internet (Geri, 2015) en la década del noventa, se generó un gran avance: la 

posibilidad de establecer una comunicación política más cercana y más personalizada con los 

usuarios. Actualmente, gracias a las TIC, es posible hacer llegar los mensajes a millones de electores 

de los diferentes partidos (Colombo, 2007). A través de las redes, se pueden recabar grandes sumas 

millonarias para el financiamiento de las campañas políticas, como lo hizo el actual presidente 

Barack Obama en EE.UU. en el 2008. De hecho, la nueva tendencia mundial es impulsar las 

cibercampañas electorales, empleando las TIC con el objetivo de ganar una elección. 

A través de las cibercampañas es posible llegar a analizar el comportamiento de los votantes, sus 

gustos, necesidades, problemas, deseos, aspiraciones, expectativas, sentimientos y emociones, así 

como su simpatía política. En otras palabras, a través de las nuevas tecnologías es posible conocer 

en profundidad a los ciudadanos1. Gracias a las TIC, se ha hecho posible recolectar fondos 

económicos para financiar las diferentes actividades de las campañas y para hacer frente a los gastos 

que estas generan, a través de donaciones de los votantes. 

Con la ayuda de las TIC se ha hecho posible movilizar a los votantes tanto jóvenes como adultos a 

las urnas el día de las elecciones, facilitando las funciones de la organización, la logística y la 

movilización electoral, con el objetivo de ganar las elecciones. De esta manera, las cibercampañas 

no solo analizan el comportamiento de los electores, sino que, además, mejora la comunicación, la 

organización y la movilización, políticamente hablando (Dader, 2006). 

                                                 
1 En otros países de la región (Nicaragua, Bolivia, Ecuador y El Salvador) las cibercampañas hansido menos utilizadas, 

ya que la denominada «brecha digital» es más grande y el porcentaje de penetración de Internet es reducido. 

 



  

75 

 

4.2.3 LA TELEDEMOCRACIA EN LA CIBERDEMOCRACIA 

Esta investigación examina las diferencias entre los dos modelos de charla pública. La primera, 

llamada «teledemocracia» (literalmente «la democracia a una distancia»), ha estado recibiendo una 

gran cantidad de juego en los últimos años gracias en parte a una notable variedad de nuevas 

tecnologías de la comunicación. Sus defensores sostienen que las formas innovadoras de discurso 

digital pueden remediar muchas de las deficiencias de la democracia representativa en una sociedad 

de masas contemporánea como la nuestra. El segundo modelo, la democracia deliberativa, se basa 

en los principios del diálogo y la deliberación razonada. 

Estos dos modelos, teledemocracia y democracia deliberativa, ponen un aporte de calidad sobre el 

discurso público. La justificación de la teledemocracia es consistente con un enfoque de la teoría 

política diversamente denominado «elección racional», «liberalismo negativo», o «la lógica de la 

acción colectiva» por los estudiosos. Esta se basa en una concepción del mercado del mundo político 

en el que interesa el conflicto y la competición. Por el contrario, la democracia deliberativa se basa 

en el ideal de autogobierno en el que las verdades políticas no surgen del choque de intereses y 

preferencias preestablecidas, sino de una discusión razonada acerca de los problemas relacionados 

con el bien común. En la literatura académica, este modelo cae bajo la rúbrica de «racionalidad 

colectiva», «democracia unitaria» o, simplemente, «democracia deliberativa». 

 La teledemocracia no es más que contraponer la democracia directa que se ejerce a través de las 

TIC a la llamada democracia deliberativa. Ambas democracias tienen en común una especial 

importancia al discurso público, pero cada una tiene intereses distintos. La teledemocracia, desde 

un punto de vista mercantil de la política, mantiene intereses en conflicto y competencia, mientras 

que la denominada democracia deliberativa está fundada en la ideología del autogobierno, donde 

prevalece la verdad, sin confrontaciones de intereses ni posiciones ya previamente establecidas, más 

bien se enfoca en una discusión razonada y se establecen puntos en común en cada uno de los temas 

debatidos (Jáuregui, 2000). 

Scott London (2014) afirma que existen diversos puntos de enfrentamiento, encargados de recoger 

y organizar; siendo estos los siguientes: 

1) En la teledemocracia, la opinión pública resulta imprescindible para el buen funcionamiento 

del gobierno; sin embargo, significa todo lo contrario en la democracia deliberativa, ya que 

las opiniones agregadas no constituyen un juicio público. 

 

2) Cabe destacar que la teledemocracia, un discurso público dinámico, fomenta un «mercado 

de ideas» saludable, mientras que, en el caso de la democracia deliberativa, la verdad política 

proviene de la deliberación pública y no de la competición de las ideas. 

 



76 

 

Según Morató, en el inicio del siglo XXI la sociedad occidental se va desplazando en un progresivo 

proceso de la teledemocracia a la ciberdemocracia, transformando nuestro hábitat y logrando 

cambios vertiginosos. Actualmente solo identificamos algunos de ellos, por lo tanto, nos 

encontramos en el comienzo de un nuevo ciclo. Se trata de analizar el pasaje de una sociedad donde 

la televisión era la reina absoluta de los medios a una sociedad donde Internet adquiere mucha 

importancia y disputa el liderazgo. 

En este nuevo escenario planteado, la clase política sigue viviendo en el pasado, permanece dormida 

y no logra acompañar las nuevas tendencias; de alguna forma trata de adaptarse, pero no sabe de 

qué manera comportarse y mucho menos ejercer el dominio del nuevo lenguaje virtual. En esta 

nueva era la televisión entrará en decadencia, la gran rivalidad del modelo de audiencias anuncia el 

final de la pantalla chica y el inicio de un nuevo tiempo donde la web, los medios audiovisuales, y 

demás tecnologías que irrumpen se conjugan en un mismo territorio (Morató, 2007, p. 17). 

Morató (2007, p. 295) expresa que, cuando nos aproximamos a la comunicación política, 

observamos claramente el teatro montado donde los actores son los políticos y donde se premia al 

mejor elenco con el voto. También sostiene que los periodistas se asemejan a los críticos del teatro, 

porque entran en el juego del sensacionalismo mediático y la primicia para lograr ser protagonistas 

de la escena, juzgando si la actuación del político fue demagógica, acertada o populista. 

Tímidamente, la red ha llegado a la política. En las campañas electorales más recientes 

hemos visto una novedad histórica: el protagonismo de internet. Nuestro entorno conoce 

nuevos nombres: blogósfera, páginas web, internautas, correo electrónico, grupos de 

noticias, boletines electrónicos, foros de discusión, sondeos, actividades electorales para 

recolectar fondos, blogs, redes sociales y hasta hackers, buenos programadores, y crackers 

esos convidados de piedra que introducen ruido en la comunicación de un espacio sin 

fronteras. 

(Morató, 2007, p. 302). 

Conforme la visión de Yanes Mesa, los principales medios actualmente son el eje central de la 

opinión pública, especialmente en lo que tiene que ver con la realidad política. Si se hace un 

relevamiento, se identifica que los mensajes son respondidos desde otra óptica. La televisión, la 

prensa y la radio son campos de batalla donde se ven reflejados los debates políticos. Los noticieros 

son esencialmente el lugar donde se observan las opiniones divergentes de nuestro cotidiano. Los 

periodistas juegan un papel decisivo porque son el testimonio del accionar político. El periodista se 

transforma en un interlocutor por naturaleza para los dirigentes políticos con el cometido de que el 

mensaje llegue al ciudadano. 

 



  

77 

 

4.3 FACEBOOK 

Conforme a la visión de Pérez (2010), Facebook funciona de manera simple e intuitiva. Lo primero 

que el internauta debe hacer es registrarse, lo que se exige es un correo electrónico, contraseña, 

confirmación del correo electrónico y, por supuesto, el nombre de usuario, que será siempre nuestra 

identificación. Una vez que estamos dentro de la red, se torna accesible poder comprenderlo por su 

razonable estructuración. Se pueden recibir actualizaciones permanentemente, el otro recurso muy 

utilizado es el «me gusta», que se ha masificado cuando a un usuario le gusta una publicación o 

comentario, por ejemplo. Pero lo más importante es hacer amigos, que se pueden lograr mediante 

tu propia invitación o aceptando la invitación de otro usuario de la red (Pérez Barber, 2010, pp. 25-

26). 

Opciones: 

• Hacer nuevos amigos. 

• Lograr el reencuentro de antiguos amigos.  

• Unirte a colectividades virtuales. 

• Construir grupos.  

• Hacerte seguidor.  

• Permitir publicidades. 

• Divulgar anuncios publicitarios.  

• Comprobar hechos sucedidos.  

• Informar sobre hechos concretos.  

• Socializar fotografías. 

• Difundir links. 

• Lanzar comentarios sobre lo que se publica en tu cuenta.  

• Utilizar el recurso de los mensajes privados. 

• Poner en práctica el chat con tus contactos. 

• Realizar publicaciones en el perfil de tus contactos próximos.  

• Opinar sobre noticias o publicaciones de los demás amigos. 

• Jugar con las aplicaciones.  

• Intercambiar aplicaciones. 

• Difundir sobre tu estado actual en tu perfil personal. 

 

De acuerdo a la visión de Pérez (2010), la persona que tiene que escribir es el dueño del perfil, eso 

significa otorgar la libertad de expresión al usuario, de transmitir lo que piensa cuando lo crea 

conveniente; pero lo que importa en este caso es la función del político en la red social, por lo que 

debe hacer uso de Facebook conforme su beneficio y en sintonía con los temas de interés de los 

internautas. 



78 

 

De esta manera, la correcta utilización de Facebook es tener en cuenta ciertos códigos de actuación 

que son relevantes, como, por ejemplo, confirmación de perfil del usuario. Si el usuario quiere que 

su perfil sea público o privado, esto resulta muy importante porque define en qué tipo de usuario la 

persona se va a transformar en la mencionada red. 

 

El protagonismo y éxito de Facebook 

Facebook en estos momentos es la red de redes. Con casi 500 millones de usuarios (Julio 

2010) se ha convertido en la red social por excelencia en la que puedes encontrar con casi 

toda seguridad desde tus compañeros de colegio los del trabajo. Se ha convertido en 

muchos casos en un termómetro de situación de satisfacción ciudadana gracias a los 

movimientos que se generan en la plataforma para protestar o apoyar algo en concreto. 

Facebook nos ofrece diferentes productos como los perfiles personales, las paginas, los 

grupos, las causas y los eventos para poder tener presencia y actividad. 

Lo que conviene hacer para poner en marcha un perfil de un partido o de un dirigente político es la 

utilización de la página. De esta forma, se logrará una mayor visibilidad para lograr posicionarnos 

de manera correcta, sea una marca o una cuenta personal. El papel de las SEO no es exclusivamente 

que esta cuenta sale fortalecida con esta acción, también el intercambio permanente con los 

internautas, promoviendo un sitio que les resulta familia. Compartir vídeos, fotos, publicar noticias, 

realizar actualizaciones de la página y muchas otras opciones que nos permite Facebook; además 

de favorecer la utilización de otros recursos como el «me gusta», que tiene mucha difusión, 

compartiendo novedades publicadas en otros sitios. 

Otro recurso de esta red son las estadísticas para realizar evaluaciones y sacar conclusiones del 

perfil del titular de la cuenta y de las publicaciones, para, de esta forma, trazar una adecuada 

planificación. Otro elemento importante es poner en práctica una campaña publicitaria del perfil, 

esta puede ser un arma muy efectiva. Además, se puede segmentar el público y ajustarlo a nuestras 

condiciones económicas (Llinares y Alarcón, 2011, pp.123-124). 

La disparidad de canales y espacios a gestionar hacen necesario el uso de herramientas que 

permitan poder actualizarlas de una manera fácil y sencilla. Lo más fácil que tenemos para 

poder publicar un contenido en varios sitios es automatizarlo mediante RSS con servicios 

como Twitterfeed (http:// Twitterfeed.com/) aunque el consejo del autor es que esta 

automatización sea mínima ya que en muchas ocasiones poder añadir un guiño específico 

característico de cada plataforma genera mucha más visibilidad. Es decir, no es lo mismo 

publicar un contenido en Twitter que en Facebook. En Twitter usaremos hashtags 

(palabraclave) para identificar un contenido y poder hacer seguimiento, así como los 

@nombredeusuario para hacer referencia a otros usuarios. Mientras que en Facebook estos 

elementos no se utilizan y a la hora de compartir un contenido podremos editar 

adecuadamente título, descripción de contenido y la imagen con la que queramos ilustrarlo 



  

79 

 

(de las disponibles en el contenido original).   

(Llinares y Alarcón, 2011, p. 125). 

Facebook en la ciberpolítica 

Facebook es una red social extremamente abierta y sin restricciones. Cualquier individuo puede 

crear su propio perfil de usuario, es, principalmente, libre, amplia y desembarazada; es decir, no es 

necesario ser invitado para participar como es el caso de la red social Tuenti, o, por ejemplo, cumplir 

con normas previas como en otras redes existentes. Esto transforma a Facebook en una red 

totalmente democrática y sin exclusiones. 

Según Pérez (año), el proyecto llamado Facebook surge en el año 2004 en EE. UU. Un individuo 

llamado Mark Zuckerberg, universitario de Harvard, conjuntamente con un grupo de amigos 

resolvió empezar a crear una red social. Inicialmente esta invención tiene el cometido 

exclusivamente para la interconexión entre los estudiantes norteamericanos. 

De aquí surge el origen de su nombre, que en su traducción significa «libro de caras», porque es el 

libro con todos los nombres y fotos que se les entrega a los estudiantes novatos que ingresan al 

centro para que socialicen entre ellos. Por esta razón, hasta el 2006 estaba prohibida la creación de 

perfiles a personas que no fueran estudiantes de alguna universidad norteamericana. Posteriormente 

desapareció esta prohibición debido al gran éxito alcanzado por la red, apuntando lógicamente al 

sector de la publicidad. En este punto, la plataforma comienza a adquirir un perfil netamente 

comercial. Esta determinación desató un gran revuelo entre muchos usuarios debido a que se perdió 

el idealismo inicial, es decir, la idea original más altruista, convirtiéndose en un gran negocio. 

Pérez (2010) considera que su crecimiento exponencial se dio a partir del año 2008, con usuarios 

con edades entre 35 y 49 años (24,1 millones). En un periodo de cinco semanas, es decir, un poco 

más de un mes, trepó de 150 millones de usuarios a 175 millones, continuando con un promedio de 

crecimiento de 600.000 por día, según datos de comScore. En el caso de que fuera una nación, se 

convertiría en la sexta más populosa del planeta. La idea central de Facebook se centra en que el 

perfil es creado por el usuario y a partir de ahí aporta diferentes opciones para ir construyéndolo. 

La red también cuenta con grupos y distintas páginas según el gusto y la preferencia del consumidor. 

Los usuarios van sumando contactos como si fuera una agenda, creando de esta forma su propia red 

de relacionamiento. Por otro lado, están las páginas empresariales, donde las compañías buscan 

captar seguidores y, a su vez nuevos clientes, así como fidelizar los ya existentes. 

Los grupos de la red son de diversas áreas, como pueden ser deportes, música, arte, cultura, etc., y 

los miembros de los grupos no precisan ser amigos entre sí para integrar el grupo, sino solamente 

unirse a esa colectividad, que generalmente tiene un moderador que organiza la página. Se pueden 



80 

 

también bajar aplicaciones y difundir eventos de todo tipo. Esta es una de las funciones más 

utilizadas: informar sobre acontecimientos y noticias de interés general. Además de contar con un 

chat exclusivo de la red que es muy utilizado. Por lo tanto, diversión, ocio, información, 

relacionamiento, todo en un mismo paquete. Su lengua inicial, indudablemente, fue el inglés, pero 

actualmente ya tiene versiones en español, francés, alemán, etc. (Pérez 2010, pp. 25-26). 

 

Ventajas y desventajas del perfil privado en Facebook 

La idea original de esta red social es que el perfil sea público. En el caso de que el dirigente político 

quiera tener un perfil privado, debe considerar las ventajas y desventajas que esto implica. En el 

caso de que sea privado, el círculo de amigos online que se puede lograr se limita a los amigos de 

la vida real, sin permitir un abanico mayor de posibilidades de obtener nuevos fans en la red. Con 

la privacidad del perfil, por lo tanto, se obtiene más intimidad. También el usuario puede expresar 

lo que piensa sin limitaciones, así como también compartir fotos y utilizar todas las aplicaciones 

existentes de la red social (Pérez, 2010, pp. 42-43). 

Por ejemplo, se pueden consultar diversas opiniones sobre temas de interés nacional, con el riesgo 

de que algunas de estas no sean del todo reales, procurando la adulación del candidato, pero, por 

otro lado, existe la ventaja de conocer a todos los amigos y de esta forma sacar conclusiones de la 

veracidad de los comentarios. También se puede conectar con toda la asiduidad que el político 

considere oportuna y además de esto los simpatizantes que quieren encontrarte lo pueden hacer por 

otra red virtual. 

Respecto a las desventajas, el grado de intimidad muchas veces juega en contra, ya que el político, 

por condición natural, debe cazar votos y con un perfil privado es mucho más complicado acercarse 

a nuevos contactos. 

El investigador se plantea la siguiente pregunta: ¿cómo actuar cuando te envía una solicitud de 

amistad alguien que se conoce de vista, algún simpatizante o posible votante que has convencido 

que quiere ser tu amigo? Si la respuesta es negativa, ¿podría afectar su comportamiento? ¿Se 

desilusionará del candidato en cuestión? ¿Le votará o cambiará su voto? 

Son todos grandes interrogantes que surgen en este mencionado contexto, y que se transforma en 

una situación complicada realmente. Por ejemplo: ¿se ofrecen como amigo en su perfil como 

personaje público? Eso es algo que muchas veces sucede con gente famosa, ¿qué respuesta emites 

cuando sucede esto? Aquí surge otro problema a resolver. 



  

81 

 

Cuando el político tiene el perfil privado tiene que evaluar que está eliminando la posibilidad de 

conocer mucha gente y especialmente posibles votantes, y, además, desechando la opción de 

mostrar su campaña propositiva y su línea de pensamiento a la ciudadanía en general, algo que 

siempre resulta decisivo para la imagen del candidato. La condición natural de Facebook es 

justamente la de tejer una nueva red de contactos que logre, a su vez, establecer un círculo más 

extenso de vinculaciones que pueden ser sociales, laborales o, en este caso, políticas. 

Otro detalle a tener en cuenta cuando se envía una solicitud de amistad es que transcurre un tiempo 

de espera entre el momento en el que se acepta o no se acepta. La otra persona se encuentra a la 

expectativa de que aceptes su solicitud, esto sucede muy a menudo en esta red social, mientras tanto 

se puede observar cómo otros amigos aceptan a otros usuarios que a su vez son amistades 

compartidas del político, muchas veces se espera un tiempo para aceptarla y esto constituye un error 

del dirigente, pues tiene que hacerlo instantáneamente para transmitir una imagen de seguridad a su 

perfil frente a los internautas, esta estrategia debe estar definida desde el inicio de la creación de la 

cuenta (Pérez, 2010, pp. 43-44). 

Ventajas y desventajas del perfil público en Facebook 

Cuando el perfil es de carácter público, una de las ventajas que puede tener es que todas las personas 

puedan ver el perfil del político y agregarlo como amigo, con lo cual se gana visibilidad, en cantidad 

de usuarios y posibles votantes. Otra ventaja es la capacidad de viralización que se logra, ya que, 

cuantos más amigos virtuales se tenga, más difusión se obtiene ampliando la red de contactos. 

El perfil del dirigente se convierte en una plataforma donde exponer ideas, transformándose en una 

poderosa herramienta de campaña. El intercambio de información aumenta en gran forma, pudiendo 

publicar noticias, entrevistas, vídeos, etc., que se promocionan con gran velocidad en la web. 

También el candidato puede recibir sugerencias, hecho que en el perfil privado no sucede. A su vez, 

también el político puede difundir cotidianamente su agenda de campaña o parlamentar con gran 

asiduidad. Existe la oportunidad de que los usuarios puedan hacer críticas y debatir sobre diversos 

temas con el dirigente, logrando de esta forma una mayor interactividad en la red social (Pérez, 

2010, pp. 44-48). 

Respecto a las desventajas, en primer lugar, el candidato tiene que tomar ciertas precauciones con 

respecto a la información privada que pública. Además, deberá ser cauteloso a la hora de escribir 

en su cuenta, ser discreto y cuidar cada movimiento, porque los enemigos siempre están al acecho. 

El dirigente tampoco debe publicar fotos privadas, porque pueden existir personas que no quieren 

aparecer y esto le puede jugar en contra. Para el candidato, la red social no debería ser algo lúdico, 

por el contrario, tiene que ser parte de su trabajo, considerarla una herramienta más de la campaña. 

Lo conveniente es que entre a la red social asiduamente y muestre presencia permanente porque, si 



82 

 

no, los usuarios comienzan a pensar que no la utiliza y esto proporciona una mala imagen al político. 

Como la inmediatez es la característica de toda red social, si el político no tiene la respuesta 

adecuada, debe contestar algo que lo deje salir airoso de la situación, pero nunca dejar de responder; 

si sucede esto, debe pedir las disculpas del caso. 

La correcta utilización del lenguaje, la gramática y ortografía son diferenciales muy importantes a 

tener en cuenta. La idea es que no se deje a nadie sin aceptar la solicitud de amistad, pero también 

hay gente que quiere ser tu amigo para practicar el espionaje electoral. Entonces, hay que cuidar 

cada detalle. A partir del momento en que se está utilizando la red social con fines políticos como 

personaje público, hay que tener asumido que los rivales pueden utilizar las frases y todo lo escrito 

en la cuenta fuera de contexto o interpretar lo expresado con la peor intención para afectar la carrera 

electoral del candidato. Estas son técnicas muy usuales, además, puede realizar publicaciones falsas 

para perjudicar la imagen del político. Por todas estas razones se debe tener cuidado con lo que se 

publica en el perfil. 

Los perfiles privados deben ser escritos por los dueños del propio perfil y no por terceros como 

pueden ser los asesores políticos. Las personas próximas del candidato que, a su vez, son amigos en 

la red social saben perfectamente cómo se expresa el candidato y qué vocabulario utiliza, por lo 

tanto, perciben claramente cuándo está escrito por otra persona (Pérez, 2010, p. 49). 

En el caso del perfil público, tiene que escribir el titular de la cuenta, pero puede acontecer que no 

tenga tiempo, debido a su completa agenda política, o no domine la parte escrita en los medios 

digitales, que siempre es diferente de la tradicional, o también puede ser reacio a las nuevas 

tecnologías. En estos casos, tiene que derivarlo preferentemente a especialistas en comunicación 

política, publicistas o asesores que efectúen esa labor. 

Lo ideal es que la persona escriba y controle su propio perfil, aunque muchas veces los errores 

gramaticales y la falta de concordancia de algunas frases afecta la reputación del político, por eso 

hay que tomar las precauciones del caso. Como las redes sociales son herramientas innovadoras, 

muchas veces los políticos no están preparados para utilizarlas, por lo tanto, si la utilizan, es 

necesario que lo hagan en buena forma, si no, es mejor que lo haga otro en su lugar que sea experto 

en la materia, de lo contrario estamos beneficiando al adversario. Las redes sociales se han 

transformado en un brillante medio para comunicarse con los electores, y son parte decisiva de la 

ingeniería electoral. En el sector de la publicidad se utiliza bastante una máxima que dice que hay 

que saberse vender, es decir, realizar un buen marketing personal para poder seducir, en este caso, 

a los votantes. De esta forma, hay que poner en práctica el aparato de la comunicación con todo el 

dinamismo, cada uno cumpliendo su función: el político haciendo proselitismo y los especialistas 

en comunicación ideando y ejecutando la campaña comunicacional de la mejor forma posible. 



  

83 

 

En algunas ocasiones se contrata a un especialista y, en otras, existe una secretaria en el partido que 

se encarga de ello. Lo más relevante es que toda la información que se publica siempre sea acordada 

con el dueño del perfil en el caso de que sea dirigido por especialistas, y, lógicamente, los 

interrogantes o cuestionamientos directos tienen que ser respondidos por el titular de la cuenta en 

la red social (Pérez, 2010, p. 50). En el caso de que se presenten ciertas dificultades, existen algunos 

caminos para resolverlas, como, por ejemplo, en el caso de que el dirigente político quiera que su 

perfil sea privado, debe asumir los riesgos, tratando de inclinar la balanza a su favor con habilidad 

en la utilización de su cuenta. También tiene que tener una explicación de antemano bien fundada 

cuando decide no aceptar una solicitud de amistad para luego no caer en comentarios que le jueguen 

en contra de su carrera electoral. 

Una de las posibilidades es tener un perfil como representante político, o sea, figura política, 

diputado, senador, ministro, que es limitada por el periodo de gobierno o legislatura, porque en la 

próxima elección, lógicamente, se renuevan los representantes. Esto sirve de protección al político 

si opta por una cuenta privada, porque es un argumento muy coherente. 

La alternativa de la página de fans 

Otra alternativa posible es hacer una página de fans del político. De esta forma, los seguidores 

apoyan a la figura pública y el titular de la cuenta no tiene la necesidad de estar presente en el perfil, 

sino que puede aparecer más esporádicamente con algunas actualizaciones de información, o dejar 

sencillamente que este tipo de páginas sean más bien informativas. De esta forma, el candidato tiene 

su propio perfil oficial donde posee sus contactos más próximos y en la página de fans los demás 

seguidores que pueden ser simpatizantes y ciudadanos en general. 

Cuando el perfil es público, el político tiene que estar convencido de que toda la información va a 

ser divulgada abiertamente, comenzando por sus familiares y su círculo más íntimo de 

correligionarios. Por lo tanto, tiene que vencer ciertos preconceptos y prejuicios que existen, como 

la reducción de su propia intimidad. Esto es algo predominante en la política del siglo XXI: los 

medios de masa obligan al dirigente a una alta exposición, por lo tanto, el candidato debe 

incorporarse a la red social como parte de la maquinaria electoral (Pérez, 2010, p. 51). 

Para concluir, cabe mencionar el poder ilimitado que tiene Internet de ofrecer la oportunidad de que 

millones de personas estén interconectadas. Este es un tren que no puede dejar pasar el sistema 

político: las redes sociales crecen vertiginosamente y se han transformado en un medio de masa, 

por esta razón, indudablemente, la política tiene que explotar este instrumento de comunicación al 

máximo. En el imaginario popular existe el convencimiento de que el político, cuando es electo, 

entra en un mundo irreal, obnubilado por las cámaras y los medios, rodeado por los asesores que lo 

alejan del contacto con el elector, y esto ocasiona una pérdida de sensibilidad social y de proximidad 



84 

 

con el ciudadano, transformándose en una celebridad y respondiendo a la lógica de la escenificación 

de la política. 

Pérez (2000) sostiene que, a pesar de todo esto, cuando una persona conoce a un político 

personalmente percibe explícitamente que es un individuo normal, igual que todos los demás, y no 

lo que la población se imagina al idealizarlo. El problema consiste en el ambiente cotidiano en el 

que se mueve, que está extremadamente impuesto por la actuación. Ahora bien, es importante que 

el ciudadano presente las inquietudes, cuestionamientos y propuestas al dirigente, porque de esta 

forma se promueve la consciencia crítica del ciudadano y el contralor de nuestro representante. Se 

puede plantear, por tanto, el siguiente interrogante: ¿se puede incidir en el político desde una red 

social como Facebook? 

El dirigente político es el centro de atención con su perfil en la red, logra acaparar a muchos 

seguidores mediante sus intervenciones, de esta forma, la cantidad de fans puede ir creciendo 

dependiendo de la performance que tenga en el medio social. El objetivo es tratar de hechizar a los 

internautas, transformándose en un personaje destacado diferente del resto. Lo importante es tratar 

de identificarse con grupos de la red que puedan tener semejanzas con su perfil, buscando una 

similitud, y apostando por la simultaneidad con los demás miembros, como pueden ser coincidir en 

la misma hora de conexión. 

En el campo publicitario, lo fundamental es trazar una estrategia de medios donde se pueda 

vislumbrar dónde se encuentra el target, o mercado meta adecuado para conquistar. Si una empresa 

puede sumar más seguidores en Facebook para maximizar las ventas, lógicamente no dudará en 

hacerlo. Estableciendo un paralelismo con la política no es tan diferente: la misión del político es 

tratar de conseguir el mayor número de seguidores posibles, porque esto en el futuro se traducirá en 

votantes. 

La manera adecuada de utilizar Facebook 

Pérez (2010) formula el siguiente interrogante: ¿qué puede ser más decisiva, una propaganda 

electoral en Facebook o el poder del contacto directo del político con sus seguidores? 

La posibilidad de contactarse directamente con los electores reproduce la proximidad de ese 

acercamiento cotidiano que se necesita para romper el hielo que existe en la actualidad entre la clase 

política y la ciudadanía, esa visión de que los candidatos viven alejados de la realidad, encapsulados 

en su micromundo. 

Si el dirigente opta por utilizar una campaña, de esta forma establecerá un mensaje y una 

comunicación más selectiva, a pesar de que su publicación categóricamente alcanzará una 

visibilidad ilimitada por la viralización. Pero lo primordial que el político debe comprender es la 



  

85 

 

importancia de saber trabajar la red social como un instrumento electoral, por lo tanto, tiene que 

hacerlo de la manera más profesional posible para luego cosechar los frutos (Pérez, 2010, p. 56). 

Pérez (2010), finalmente, plantea la siguiente pregunta: ¿de qué forma se debe usar Facebook? Este 

propone algunos consejos para su eficiente uso. La primera máxima que existe es no mentir en la 

información personal brindada en el perfil. Todos los datos expuestos tienen que ser verdaderos, 

esto es primordial. Referente a la fotografía, tiene que ser más bien presentada con un look casual, 

natural y espontáneo, pero sin caer en la chabacanería, siempre manteniendo la seriedad. Los 

retoques tecnológicos como los de Photoshop, muy utilizados actualmente, no funcionan para el 

perfil, más bien perjudican al candidato, porque el público percibe que no es real, por lo tanto, está 

descartado. Cuanto más frecuentemente el político escriba en la cuenta, mejor, si es posible 

cotidianamente: la presencia en la red resulta decisiva porque se transforma en una máquina de 

propaganda y, además, en un medio propio e independiente de difundir información. Además de 

esto, los electores crean una especie de dependencia con el perfil, de manera que van a controlar 

permanentemente la actividad del candidato, además de esto, cuanto más públicas y transparentes 

sean las publicaciones, más favorecerán al candidato. 

También es importante resaltar que las publicaciones no deben ser solamente información política, 

sino que también el dirigente debe mostrar su vida personal, como pueden ser reuniones familiares, 

con amigos, paseos, viajes, etc. En el caso de que el político sea seguidor de un grupo determinado, 

la lógica que predomina es la siguiente: se acostumbra a publicar notas en dicho círculo y, al mismo 

tiempo, el perfil del candidato aparece en la colectividad y se logra publicitar su imagen. En 

referencia a los tipos de publicaciones, estas tienen que ser diversas, porque, si se abusa mucho con 

la actividad de campaña, esto ocasiona un cansancio en el seguidor, es decir, la actividad proselitista, 

fotos, vídeos, eventos, vida familiar, etc. (Pérez, 2010, pp. 57-60). Lo importante es crear un vínculo 

de credibilidad con el votante, transmitiendo seriedad y firmeza. Algunos políticos creen que solo 

por el hecho de tener un perfil en la red social es suficiente para crear una imagen, pero esto no 

funciona así, la asidua actividad en la cuenta resulta esencial para obtener éxito en la web, por eso 

la creatividad y la inventiva son elementos preponderantes. 

Pérez (2010) enumera ciertas ventajas que el dirigente puede obtener usando Facebook eficazmente, 

a modo de ejemplo: 

• Ser un personaje famoso en la red. 

• Conseguir nuevos votantes. 

• Difundir su actuación y cualidades. 

• Enriquecerse con informaciones de usuarios. 

• Permitir comentarios y sugerencias. 

• Posibilidad de hacer alianzas estratégicas. 

 



86 

 

De esta forma, el político debe demostrar su simplicidad y tratar de alcanzar la máxima popularidad 

posible. Aquí surge también la importancia de comunicarse directamente con los electores en 

Facebook, logrando el voto de los seguidores, por ejemplo, cuando un usuario hace una pregunta o 

sugerencia. El seguidor del político en la red social expresa su simpatía en los diferentes grupos que 

se encuentran en la web, provocando un efecto dominó que se extiende ilimitadamente por el poder 

de Internet. Para finalizar, el éxito en la mencionada red social va a depender del provecho que el 

candidato obtenga con todos sus recursos presentes (Pérez, 2010, pp. 60-61). 

 

4.4 TWITTER Y SU ESTRUCTURA 

Twitter es una plataforma de microblogging o nanoblogging, es decir, un servicio en línea 

que permite enviar y publicar mensajes de no más de 140 caracteres desde sitios webs, a 

través de SMS, de mensajería instantánea o de aplicaciones creadas ad hoc para móviles. 

De forma similar a redes sociales o como Facebook o LinkedIn, el usuario crea un perfil 

que suele actualizar regularmente por medio del envío de mensajes breves. 

La interfaz de Twitter ha ido cambiando a lo largo de estos últimos años, sobre todo a lo 

que concierne a las posibilidades de respuesta, reenvío y búsqueda de mensajes, perfiles o 

temas. Sin embargo, la estructura de la página ha experimentado pocas modificaciones 

respecto a la forma inicial, bastante sencilla. Actualmente, la página está dividida en dos 

bloques verticales que surgen debajo de un menú en el que aparecen las pestañas de 

«inicio» y «conectarse». Presenta un icono que enlaza con el perfil del usuario, un espacio 

de búsqueda y otro icono que invita a escribir un mensaje. En el bloque de la izquierda 

aparecen el nombre, la imagen, la biografía y algunos datos (tweets enviados, personas 

siguiendo y seguidores) asociados al perfil, una serie de perfiles potencialmente afines que 

el sistema sugiere al usuario, los llamados «trending topics», tendencias o categorías 

globales y, por último, información sobre Twitter.   

(Mancera y Pano, 2013). 

 

En el bloque de la derecha, denominado cronología o «timeline», se publican los tweets 

que van llegando en secuencia y en orden anticronológico, de más reciente o más antiguo, 

con la indicación de los segundos, minutos, horas, y días de publicación. Los mensajes se 

muestran públicamente en el perfil del usuario. 

Se trata fundamentalmente de textos que envían aquellas personas cuyos perfiles hemos 

decidido seguir (following), o bien textos que escribimos y publicamos, y que aparecerán 

no solo en nuestro perfil, en nuestro timeline sino también en el de las personas que han 

decidido seguirnos (followers). El usuario de origen puede restringir el envío de sus tweets 

a los miembros de su círculo de amigos, o bien permitir su acceso a todos los usuarios que 

le siguen, opción marcada por defecto.   

(Mancera y Pano, 2013). 



  

87 

 

Según Mancera y Pano (2013), a pesar de lo expresado anteriormente, Twitter otorga la oportunidad 

de comunicarse un usuario con otro sin tener que aceptar su invitación, o tenerlo como seguidor en 

la red. Debido a estas facilidades, dicha red se ha transformado en un medio de noticias virtual 

permanente que apunta a los internautas que comparten las mismas aficiones, intercambiando 

información y añadiendo valor a ella. 

Orihuela (2011) considera que «además de esto, se puede decir que Twitter terminó de completar 

el círculo que iniciaron los blogs en su comienzo cuando esta red todavía no existía, agregando 

interactividad» (p. 21). Conforme la visión de Gonzalo (2011) destaca «el papel de los usuarios que 

integran un timeline con respecto a la utilización que puede ofrecer a la propia cuenta en la red» (p. 

30). Si se tiene por objetivo principal estar permanentemente al tanto de las novedades, además de 

los medios tradicionales, existe también la alternativa de seguir a los blogs profesionales de 

determinados asuntos. De cualquier forma, Twitter no fue creado como una red para observar las 

publicaciones de los demás, sino para aportar información y comunicarse libremente (Mancera y 

Pano, 2013). 

Lo que mejor caracteriza a un tuit es su brevedad en relación con el número limitado de 

caracteres que debe contener el mensaje y con el tiempo limitado de su escritura, 

publicación y lectura. Como apuntábamos, el sistema de envío de tweets se inspira en el 

servicio de SMS y, por tanto, en la instantaneidad y brevedad de los mensajes. La brevedad 

de Twitter facilita y determina al mismo tiempo el hecho de que se lleguen a enviar 175 

millones de mensajes al día desde más de 450 millones de cuentas Guembe, (2012).   

(Mancera y Pano, 2013). 

Según Mancera y Pano (2013), estos guarismos identifican la velocidad de los mensajes en la red, 

que en la mayoría de los casos se producen simultáneamente con los fenómenos ocurridos. Mediante 

un estudio realizado en marzo de 2011 por Sysomos, se afirma claramente que la fecha de 

vencimiento de un tuit, que es el periodo de tiempo que logra causar impacto entre los internautas, 

medida por todas las veces que se retuitea, es de aproximadamente una hora. Además de esto, el 

estudio revela que son un porcentaje muy pequeño (29%) los tweets que causan un efecto en la red 

produciendo retuits. El resto de los mensajes permanece sin causar ninguna interacción entre los 

tuiteros. (Menna, 2011, p.21). (Mancera y Pano, 2013). 

En la comunicación política surge una nueva terminología como video sharing site, microblogging, 

o networking sites, que comienza a familiarizarse con los asesores de campaña. Otro elemento a 

destacar es que las campañas electorales empiezan a organizarse con un sistema cooperativo, como 

un gran equipo de trabajo interconectado, en sintonía con la plataforma 2.0. De esta forma, 

incentivan a los ciudadanos a la creación de proyectos que enriquezcan el debate político, y se logra 

aproximar un poco al político con el ciudadano, algo que no es tarea fácil, ya que existen barreras 

que se han ido proliferando en los últimos tiempos, como se puede apreciar con las grandes cifras 

de abstención presentadas, que muestran un gran desencanto político. 



88 

 

Por otro lado, Mancera y Pano (2013) llegan a la conclusión de que las redes sociales también 

resultan un nicho para los partidos menores que los medios de masa siempre relegan al segundo 

plano. Por eso, estas organizaciones aprovechan dicha oportunidad para difundir sus ideas, hacerse 

conocer más y adquirir un mejor posicionamiento, sin contar con un gran financiamiento, como es 

lo habitual en este tipo de partidos. 

 Twitter en la ciberpolítica 

Según Pano y Mancera (2013), los medios de masa promueven claramente el tipo de noticias como 

forma de infoentretenimiento, creando un circo mediático con muchas fábulas, donde predomina el 

completo sensacionalismo para aumentar la audiencia. Agrega que este fenómeno se ve muy 

acentuado cuando surgen los canales de noticias 24 horas como producto de la globalización. Esto 

genera un bombardeo imparable de información, especialmente por el hecho de que las grandes 

cadenas de información se encuentran presentes en Internet, aumentando cada vez más esta lógica 

mediática donde los sitios web están renovando permanentemente su información. 

Los medios digitales favorecen en gran forma el crecimiento de la política de dos maneras definidas. 

Una manera es que las acusaciones y denuncias vienen de diversos medios de masa al mismo 

tiempo, generando un exceso de información y eliminando el filtro de los medios más importantes 

y confiables. Por otro lado, también se otorga la posibilidad de que cualquier ciudadano publique 

una información fustigando el accionar poco ético de un político, por ejemplo, como es el caso de 

la plataforma YouTube, que tiene gran poder de viralización. 

Loa autores finalizan afirmando que los dirigentes políticos han perdido completamente su 

intimidad debido al permanente monitoreo mediático las 24 horas del día, además de esto, 

actualmente tienen un alto grado de exposición, donde se pueden descubrir sus defectos y 

debilidades con mayor accesibilidad. Además, sucede que cualquier información puede ser 

difundida y expandida rápidamente en cualquier medio existente, eliminando todas las barreras. 

Como consecuencia de ello, los ciudadanos se reúnen a debatir sobre la presente realidad, creando 

espacios de diálogo donde las discusiones no siempre tienen contenido, sino que muchas veces 

reproducen el mencionado sensacionalismo de los medios de comunicación (Mancera y Pano, 

2013). 

Asimismo, en otro estudio, realizado por los autores anteriormente mencionados, se sostiene que 

con el advenimiento de la política 2.0 se multiplican la interactividad, los debates y las polémicas, 

aumentando el grado de instantaneidad y dinamismo de la información. También la cantidad de 

investigaciones de la participación política ciudadana en la web han crecido mucho en los últimos 

años. De hecho, en un estudio realizado por Lyengar, Luskin, y Fishkin (2004), se concluye que la 

discusión entre los internautas puede beneficiar la construcción de una ciudadanía más informada. 



  

89 

 

Otros interpretan la realidad de una manera más pesimista con respecto a las redes sociales, porque 

la información sería más limitada en comparación con el panorama real. 

Min (2007) afirma que en los medios digitales los internautas se expresan libremente por el paraguas 

de Internet, que mantiene cierto anonimato. Esto ayuda a comunicarse de una forma más clara, 

diferente completamente de un debate cara a cara. Pano y Mancera (2013) afirman que el mundo 

virtual ofrece ventajas para el usuario porque muchas veces no existen datos reales de su identidad, 

por lo tanto se incentiva una opinión más extrovertida y ambiciosa de quien emite el mensaje, 

especialmente en los foros donde se producen muchos abusos y atrevimientos, dando lugar a 

excesos (Mancera, 2009). 

Para los autores anteriormente mencionados, el relacionamiento entre la web y la política no es algo 

reciente, afirmando que antes del surgimiento de la 2.0 había propuestas para utilizar este recurso 

tecnológico y aproximar a la población la política. Un ejemplo de ello es que en el año 2003 los 

blogs eran un recurso bastante utilizado para los políticos. Conforme Fages-Ramió (2008), los 

pioneros que inauguraron esta práctica abriendo una bitácora en España eran políticos sin gran 

jerarquía. A partir de 2004 comenzaron a mostrarse ciertos vídeos que luego se han transformado 

en algo primordial con el surgimiento de YouTube (p. 22). Sin embargo, muchas de estas 

innovaciones, como los blogs y páginas web personales, no han sabido reinventarse, quedándose en 

el tiempo de la órbita 1.0, dejando de lado la oportunidad de interactuar, sin dar el salto de calidad 

a la Web 2.0. 

Mediante el estudio de Peytibi y Gutiérrez (2008) sobre la introducción de la política 2.0, se ha 

llegado a la conclusión de que en España existe un avance paulatino de la utilización de los blogs 

como innovación política, aumentando su usufructo en periodos electorales y luego decayendo en 

periodos de gobierno, especialmente en los altos dirigentes. Por otra parte, agregan que pocos 

parecen comprender el verdadero uso de las redes sociales como medio para mantener una 

comunicación cotidiana con los usuarios, de manera más fluida y natural. Todavía persiste la idea 

en la clase política de que las redes sirven para presentar las propuestas programáticas de los 

candidatos o partidos, difundir acciones de gobierno, así como informar sobre la agenda de 

campaña, en Facebook, Twitter o YouTube. 

A pesar de todo esto, los que han tenido éxito son los blogs ciudadanos promovidos por personas 

que participan o siguen de cerca la política y se dedican a debatir, criticar, y expresar sus opiniones 

sobre diversos temas. Uno de los ejemplos a tener en cuenta es poliblocs.cat, donde se agregan 

diferentes blogs del acontecer catalán que están entrelazados con mensajes de la militancia, donde 

expresan libremente sus pareceres, que en muchas ocasiones no se pueden emitir en los medios. 

(Fages- Ramió, 2008:23). (Mancera y Pano 2013). 

 



90 

 

El papel de Twitter 

Según Moya (2013), las formas clásicas de participación, como sufragio, manifestaciones, actos, 

congresos, etc., se encuentran en declive, por eso se está produciendo un fenómeno de desilusión 

política de amplios grupos de la sociedad, persistiendo pequeños sectores con gran cultura cívica 

que enarbolan dichas banderas reivindicativas (p. 13). 

Este panorama se torna mucho más grave cuando se percibe una atmósfera de escepticismo y 

desarraigo hacia la clase política y los medios de masa por parte de la ciudadanía. Dadas las 

circunstancias, la comunicación se convierte en un elemento más indispensable que nunca entre los 

dirigentes y ciudadanos, y, en este contexto, las redes sociales Facebook y Twitter son vitales, 

debido a su poder tecnológico. Se han vuelto un medio de transporte muy eficiente para favorecer 

el contacto directo entre los actores citados y para poder debatir asuntos de interés general. 

La utilización diaria convierte a Twitter en una red protagónica donde el político en muchos casos 

es su propio director general. Al mismo tiempo, representa una vidriera para el dirigente, donde 

puede explicitar todo su accionar a la vista de la población. Este medio tiene la ventaja de quitar los 

intermediarios como sucede en los medios tradicionales, pero, al mismo tiempo, obliga a realizar 

una nueva forma de comunicación que acompañe las reglas establecidas por mencionado medio. 

Los medios han desempeñado y desempeñan roles diferentes, desde el de vigilante 

(watchdog) del cumplimiento de las leyes por el poder político hasta el de elector de 

candidatos (Kingmaker) de cara a los procesos electorales, pasando por el moldeador de la 

política y de la opinión pública.   

(Graber, 1995). 

La Importancia de Twitter como medio de libertad de expresión 

Hoyos (2010) expresa que resulta muy saludable para la democracia que existan medios como 

Twitter, especialmente porque permite un debate cara a cara y reduce las diferencias, la concepción 

permanente de la superioridad de la jerarquía, no trasluce que uno está por encima del otro por 

ocupar un cargo, generando de esta forma igualdad entre los participantes. Se logra masificar de tal 

forma que se permite construir una opinión formada sobre el tema abordado en cuestión. La 

ingeniería comunicacional de Twitter ofrece las condiciones para promocionar la interacción 

mediante la discusión e intercambio entre electores, logrando de esta forma instruir más a la 

ciudadanía, favoreciendo una cultura cívica superior. 

Pero otros autores del campo de la comunicación tienen una visión contrapuesta de esta realidad, 

consideran que el debate realizado en Twitter no favorece ni perjudica la performance de la 

democracia. «Creen que la premisa de la que se infiere el carácter político de una conversación no 



  

91 

 

reside tanto en el objeto de que trate, como en los aspectos formales, en el quiénes y en el dónde». 

Para Shudson (1997), la conversación que resuelve problemas no se distingue por el igualitarismo, 

sino por normativas de gobierno y publicidad; no por su espontaneidad, sino por el celo por las 

instituciones. «Sin embargo, la naturaleza de la política y de la esfera pública se ven reconstituidas 

por las nuevas tecnologías que hacen posible un nuevo modelo de conversación en democracia» 

(Wyatt et al., 2000). 

No obstante, para que la normativa institucional sea democrática, debe ahondar sus raíces en el 

pueblo en quien radica la soberanía. La tecnología ha alterado los comportamientos de 

comunicación tradicionales, de modo que provee el acceso del ciudadano al representante. Nuevos 

medios sociales facilitan unos modos de relación distintos, innovadores (Fowler, 2011). De esta 

forma, el diálogo político adquiere una configuración diferente, más casual y moderno y no tan 

acartonado, pero al mismo tiempo beneficioso para la democracia, inclusive importante para el 

político porque, de esta forma, le permite desencapsularse de la maquinaria e interna partidaria, 

escuchando las opiniones de la gente de la calle, e informándose de noticias más objetivas. En 

muchos casos, la utilización del pseudónimo en Twitter favorece a los usuarios más tímidos y 

desconfiados para expresarse con más facilidad. Este mecanismo posibilita pasar desapercibido 

entre la multitud de internautas. 

«De otra parte, el carácter social de la participación ayuda a evitar consecuencias debilitadoras del 

aislamiento, promueve el capital social y forja identidades colectivas». Dalhgren, 2012; Innerarity 

y Champeau, 2012. (Moya, 2015, pp. 26-27). 

La importancia del retuit 

Una de las tácticas más utilizadas para buscar la interacción en Twitter es el retuit, generalmente se 

utiliza la abreviación RT o el botón «retuit». Como ya fue mencionado anteriormente, este 

dispositivo posibilita la polifonía textual, porque en el enunciado se puede agregar un coro de voces 

que están a favor o en contra de lo expuesto. En el territorio de la comunicación política se puede 

retornar el discurso de otro usuario y expresarlo desde el sistema deíctico para defender o atacar la 

opinión expresada, y expandirlo con los demás seguidores para compartir la información. 

Normalmente la sigla RT aparece al inicio del tuit, seguida de @usuario, para que quede 

claro que la autoría del mensaje reenviado se atribuye a otra persona. Según Lara (2012), 

un retweet permite contextualizar un mensaje y desempeña una función de reconocimiento 

cuando permite identificar la autoría de los datos compartidos haciendo posible también 

que un seguidor acceda a la cronología de esa persona, institución o empresa.   

(Mancera y Pano, 2013). 

Si el retweeteo puede ser visto como un acto de copia o retransmisión, esta práctica 

contribuye a construir una ecología conversacional Boyd, Golder y Lotan, (2010), en la que 



92 

 

el intercambio está constituido por una interacción pública de voces que da lugar a una 

percepción de entorno compartido. Esta práctica puede entenderse como una forma de 

difusión de la información y como un medio para participar en una suerte de conversación 

extendida, pues a través del reenvío de mensajes, los ciudadanos, periodistas y políticos 

demuestran que escuchan y valoran positivamente lo que dicen los demás en ese medio. 

(Mancera y Pano 2013). 

Mancera y Pano (2013) afirman que mediante la observación de tweets se distingue que el retuit 

tiene diferentes efectos comunicativos que se realizan instantáneamente debido a la estructura del 

programa, respetando la originalidad del mensaje y su sistema deíctico, sin efectuar ninguna 

modificación para no perder el sentido de lo digitado, o utilizando directamente el sistema deíctico, 

por medio de la cuenta de Twitter emitiendo un nuevo mensaje con la abreviación RT, y en ciertas 

ocasiones se agrega un comentario. 

Normalmente, se observa que la utilidad de este dispositivo se encuentra en sintonía con la intención 

de compartir y expandir la información, especialmente entre los seguidores difundiendo los tweets 

que más benefician al candidato y favorezcan el triunfo en las elecciones, aunque se percibe una 

distinción entre los dirigentes políticos a la hora de tuitear. 

Otra manera de enriquecer el contenido de un tuit es identificarlo con una etiqueta o 

hashtag por medio de la inclusión de la almohadilla seguida de una palabra o un sintagma 

cuyas lexías se presentan fusionadas. Las palabras contenidas en la etiqueta o hashtag 

suelen indicar el tema del tuit. Gracias a la etiqueta es posible coser hilos de conversación, 

recapitular ideas, tejer conversaciones alrededor de un tema determinado e incluso entrar 

espontáneamente en conversaciones ajenas con el simple uso de su misma palabra clave. 

Su inclusión supone que otros usuarios adoptarán la misma etiqueta para marcar el 

contenido de sus mensajes, ampliando así el número de intervenciones sobre ese tema. De 

ahí que este mecanismo permita ampliar el significado potencial del tuit. 

Gracias al sistema de búsqueda de Twitter; la etiqueta también permite recuperar un tweet 

que puede haberse perdido entre los meandros de una cronología. Por este motivo, 

Zappavigna (2012:6) habla de “searchable talk”, término que permite designar un tipo de 

contenido que es posible buscar y recuperar por medio de etiquetas. 

Recordemos que la etiqueta desempeña asimismo una función de documentación, pues 

desde el buscador de Twitter o desde otros como el de google es posible rastrear tweets 

relacionados con temas que los mismos usuarios asignan a sus mensajes.   

(Mancera y Pano, 2013) 

Twitter y la conexión directa sin intermediarios 

Twitter es la red que identifica la imagen del candidato. Lógicamente, en periodos de campañas 

electorales, este medio se utiliza maratónicamente a tiempo completo, tratando de sacar el mayor 



  

93 

 

crédito político posible, pero la propaganda proselitista elige un medio determinado conforme el 

accionar de la campaña, apostando algunas veces por Internet, y otras por la elevisión. Canel (2006) 

explica que «los encuentros cuerpo a cuerpo con el elector se producen solamente en campaña, 

como pueden ser actos partidarios, seminarios, conferencias, visitas a determinados lugares 

populares, luego en períodos parlamentarios estas aproximaciones son prácticamente inexistentes» 

(p.20). 

Innegablemente, el mejor tipo de comunicación es la que no tiene intermediarios, es decir, la que se 

produce mediante el contacto directo entre los interlocutores. Kartz y Lazarsfeld (1970) investigaron 

el efecto de los grandes medios en la población y ordenaron las probables incidencias conforme el 

nivel de exhibición. El relevamiento realizado probó que la conexión personal lograba una gran 

hegemonía, por encima de la comunicación con intermediarios. 

Para que alcance la resonancia esperada, el político tiene que presentarse como alguien afable, 

cordial y abierto a escuchar críticas y sugerencias. Twitter otorga al candidato la ocasión de fabricar 

su propia imagen en la red, diferente muchas veces de la que se tiene en el congreso o en la sede 

partidaria, pero si comete errores, estos serán mucho más evidentes por la propia capacidad de la 

red de propagarlos, por eso debe actuar con astucia (Moya, 2015, pp. 53-54). 

A diferencia del diálogo que puede ocurrir en la sede partidaria, en el caso de Twitter, el dirigente 

tiene que practicar un lenguaje más coloquial, excluyendo las formalidades institucionales, no tan 

tecnificado y, principalmente, demostrando que sabe de los problemas cotidianos de la sociedad. La 

misión debe tratar de que los usuarios se liberen e interactúan naturalmente emitiendo sus opiniones 

con la mayor soltura y claridad posible. El escenario de la política 2.0 obliga al político a desarrollar 

aptitudes comunicacionales que lo destacan para ir construyendo un liderazgo en este campo. 

En Twitter el político expresa su afiliación abiertamente. Probablemente así lo desean sus 

seguidores e interlocutores, más personal que partidista o institucional, con una faceta 

humana manifiesta una presencia activa y comunicativa del político implica que pueda ser 

requerido para dar explicaciones de sus actos o declaraciones. O para rendir cuentas, algo 

beneficioso para la imagen de la política y que forma parte de la tan requerida transparencia. 

Un político que responde de sus actos es valorado de un modo positivo. Presumiblemente 

la presencia del político en las redes sociales le permitirá conocer de primera mano 

situaciones concretas y con ello aumentar su empatía y hacer relecturas o nuevos análisis 

de los problemas, pero también será interpelado.   

(Moya, 2015, pp. 54-55). 

Moya (2015) considera que Twitter también se puede considerar como una herramienta de 

pronóstico electoral, justamente por la permantente relación con los seguidores se pueden sacar 

diversas conclusiones del futuro comportamiento del elector. De esta forma, se produce un impacto 

de entrelazamiento entre la política online y offline, porque conforme las simpatías y rechazos en la 



94 

 

red se pueden desarrollar encuestas para medir el porcentaje de adhesiones que el candidato puede 

captar, e ir monitoreando el desarrollo de la campaña. (Moya, 2015, pp. 55-56). 

Twitter y su eficacia en situaciones de conflicto social 

Moya (2015) agrega que las redes también muestran su utilidad en situaciones de estallido social, 

como, por ejemplo, lo fueron los conflictos de Libia, con el derrocamiento de Ghadafi; en Egipto 

con la caída de Mubarak, de Irak, además de Siria. 

En Europa se pueden referir, por ejemplo, a las manifestaciones posteriores al atentado del 11 de 

marzo de 2004 o el movimiento de 15-M en plena crisis española. Estos son legítimos casos que 

reafirman el uso de las redes sociales para las reivindicaciones políticas; para expresar el 

descontento social la ciudadanía encuentra aquí un canal de comunicación donde evidenciar su 

espíritu contestatario y su conciencia crítica en momentos de caos y conflicto social. Inclusive se 

puede agregar que diversas investigaciones de las redes han sido basadas en los mencionados 

episodios. La idea central de análisis de estos levantamientos ha sido la importancia de estos medios 

para formar opinión y su poder de incidencia en los demás medios de masa (Moya, 2015, p. 57). 

Todo lo relacionado con la gestión de gobierno que vincule directa o indirectamente a la ciudadanía 

puede tener su base en Twitter como plataforma reivindicativa.  

La eficacia en la comunicación institucional la determina la consecución de los objetivos 

elementales de una comunicación de masas: llevar el mensaje al número máximo de 

usuarios en el menor tiempo posible y facilitar el feedback y la interacción de los 

comunicantes. 

El triunfo de Twitter en momentos de crisis se produce porque es constantemente utilizado en 

situaciones de estabilidad, en la vida cotidiana. Esto se explica porque cuando llegan las épocas de 

conflicto, el político podrá interactuar con normalidad porque es reconocido como protagonista de 

la red y no como alguien que cae de un paracaídas aprovechando la ocasión, o sea, como un arribista 

con el objeto de beneficiarse electoralmente (Moya, 2015, pp. 59-60). 

Lo primero que tiene que tener en cuenta el dirigente es que las redes, por su alto grado de 

exhibición, presentan un gran espectáculo mediático, como un gran escaparate, donde sus actitudes 

son juzgadas las 24 horas indefectiblemente por la población. La otra conclusión es que el candidato 

es quien maneja la propia edición en su cuenta. Lo principal es tomar conciencia de que las 

apariciones públicas en las redes son diferentes a las de los programas de televisión, el seguimiento 

de los usuarios es mucho más exhaustivo y mediático todavía. 



  

95 

 

El candidato tiene que montar una estrategia específicamente para las redes, como, por ejemplo, 

definir qué perfil utilizar bajo, medio, alto, así como también elegir los temas que asiduamente 

puede abordar, como pueden ser políticos, culturales, deportivos, y del ser cotidiano en general, 

además deberá calcular el tiempo que se ocupará de estos medios (Moya, 2015, p. 69). La 

composición de la actividad del político en Twitter debe estar medida de acuerdo al grado de 

apariciones públicas que va a tener en la web, que puede ser dirigida por él mismo o direccionada a 

operadores para que la manejen. Deberá tener en cuenta: 

• Cuántas veces por semana actuará y cuántas horas le dedicará. 

 

• Tiene que definir cuáles serán las fuentes confiables que lo apoyarán en la información a 

difundir, como pueden ser periódicos, canales de TV, organismos estatales, secretarías 

deprensa de los partidos, etc. 

 

Frecuentemente pueden incluirse los temas tratados en el Congreso, las decisiones políticas 

de su bloque partidario, las resoluciones a nivel internacional que pueden influenciar las 

nacionales… todos estos pueden ser elementos a ser publicados en el debate público de la red. 

 

• Definir posicionamiento con antelación en Twitter sobre determinados temas (a favor, en 

contra, manteniendo la neutralidad, opiniones a título personal, partidarias o parlamentares, 

etc.). 

 

• Perfil de los que seleccionará como posibles seguidores. 

 

• Establecer diferentes tácticas para los retuits y comentarios, o sea, probables momentos en 

los que podrá retuitear o mencionar a algún colega. 

 

• Estrategia comunicacional: la forma en que responderá y utilizará los hashtags. 

 

• Trazar una planificación: de qué forma incluirá a los electores en determinados temas 

políticos. Con relación a la información en profundidad, esta tiene que contar con un valor 

agregado. 

 

• Publicaciones de la agenda de actividades, viajes, visitas a determinados lugares, actos 

oficiales, reuniones partidarias… todas estas actuaciones muchas veces no son reveladas por 

la prensa, pero sí podrán ser de importancia para el político y la opinión pública. 

 

• También tendrá que agregar otros enlaces de interés, que puedan enriquecer la información 

presentada, como sitios web, blogs, vídeos de YouTube, etc. (Moya, 2015, pp. 69-70). 

 

 



96 

 

La retroalimentación de Twitter y los medios tradicionales 

La conexión cotidiana de los ciudadanos, desde que surge Twitter con un sistema de 

intercomunicación y de información distinta al que se conocía hasta ahora, ocasionó que se hayan 

enarbolado opiniones favorables a este medio enumerando sus bondades, otorgándole la voz y el 

voto a los ciudadanos, que pioneramente localizan un ambiente estructurado que escapa a la 

vigilancia de las grandes corporaciones, donde el poder de construir opinión pública resulta 

indiscutible. 

Conforme a Farhi (2009), esta visión procura responder concretamente a este tema, iniciándonos 

desde la premisa de que el poder que tiene Twitter es notoriamente identificable en conflictos 

internacionales, políticos, humanitarios, revoluciones, desastres naturales, etc., es decir, eventos de 

gran envergadura. Sosteniendo que los sucesos internacionales de gran importancia se interpretan 

en una extensa corriente de información, se ha elegido como análisis el caso del fallecimiento del 

presidente venezolano Hugo Chávez, para corroborar cómo fue la conducta de los medios clásicos 

en España y en el continente europeo en general, además de los torrentes de noticias en Twitter para 

comprobar si esta red social tuvo utilidad como espacio de comunicación libre entre ciudadanos 

(Cotarelo y Olmeda, 2014, p. 425). 

Se logra concluir en este caso específico que los medios diversifican su agenda noticiosa en los días 

que se produce el acontecimiento. Esto se provoca en los medios de masa clásicos, así como también 

en Twitter, con una fantástica cobertura mediática. A pesar de todo esto, la información más 

relevante y decisiva no es la que reproducen los propios ciudadanos, sino los medios clásicos, que 

han podido posibilitar esa metamorfosis necesaria para habituarse al nuevo clima informativo. 

Independientemente de la conclusión que se puede sacar inicialmente, la red Twitter no posee la 

influencia que se le podría colocar teniendo en cuenta el ambiente en que está inserido. 

La retroalimentación entre Twitter y los medios tradicionales es, por lo tanto, bastante 

obvia. Algunos autores apuntan en este sentido que la mayoría de los trending topics en 

esta red tienden a terminar en las portadas y los titulares de los soportes convencionales. 

(Kwak, Lee, Park, y Moon, 2010).  

«Otros comentan que Twitter ha acabado reconfigurando los espacios del periodismo 

especializado» (Said y Calderón, 2011, p. 79). De acuerdo a la opinión de Ahmad (2010), Emmet 

(2009), Laors, Lewis y Holton (2012), en esta corriente es valioso destacar la dualidad que podría 

percibirse con respecto a la función que ejercen las figuras que emiten la noticia: periodistas e 

individuos. Como certifican algunos levantamientos efectuados por investigadores, los especialistas 

de la información en algunas ocasiones son afectados por una cierta desorientación en la asidua 

utilización de este medio al circular entre corresponsales, críticos especializados, reporteros 

gráficos, guionistas, o simples ciudadanos con opinión formada. 



  

97 

 

Según Ettema y McNair (2009), la ciudadanía es más propicia a perpetuar este medio como un 

órgano público de contralor y fiscalización general (Cotarelo y Olmeda, 2014, p. 426). 

 La instantaneidad de Twitter 

La aparición de los políticos en otras redes sociales es un fenómeno que provoca permanentemente 

conmoción y contribuye también a la expansión de sus campañas electorales, creando mucha más 

visibilidad y mediatismo. A pesar de todo esto, no podemos dejar de desconocer las cualidades de 

Twitter como medio de comunicación política. Una de sus grandes diferencias es que se puede ir 

monitoreando la actividad que se va desarrollando a cada instante, y eso supone una guía para la 

campaña del político. 

Otra ventaja es la instantaneidad de los mensajes enviados por los usuarios, logrando un efecto en 

cascada extraordinario. El otro elemento a tener en cuenta es que se ha transformado en un vehículo 

de programación política y de protesta política: se coordinan los eventos a manifestarse conforme 

su importancia, especialmente contra dictaduras autoritarias y regímenes represivos, las grandes 

repercusiones que han tenido los conflictos de Egipto, Libia, hasta la Revolución Verde en Irán y 

muchos otros, como las modificaciones del proceso electoral en EE. UU. en 2008 (el denominado 

Twitter vote report). Castells, (2010) (Cotarelo y Olmeda, 2014, pp. 371-372). 

Las reglas de privacidad establecidas por Facebook no facilitan el trabajo de análisis. En el caso de 

Twitter, cuenta con variables por fuera de la red que se refieren a las generalidades de la campaña 

y sus postulantes; todo esto favorece la autenticidad de los resultados del relevamiento. En 

Facebook, esta situación es una norma obligatoria de entrada.  

Los análisis de una campaña electoral en esta red que hasta ahora se han intentado y 

difundido, articulan su criterio sobre el número de likes equivalente al número de suporters 

o seguidores, que haya obtenido cada opción política en su página Facebook durante el 

tiempo de campaña electoral.  

Esto es, en su mayor parte, debido a su carácter de privacidad, por el que los usuarios de 

esta red social solo comparten sus datos (mensajes, comentarios, likes, etc.) con aquellos 

contactos de su red con quienes desean hacerlo, de forma que no es posible monitorizar las 

conversaciones y/o menciones que se producen sobre un candidato a lo largo y ancho de la 

misma. 

De esta forma, para el análisis electoral, el procesamiento de datos es un elemento para el que 

contamos exclusivamente con la cuenta oficial del perfil, o la página de seguidores del postulante, 

o del partido. En ellas se pueden obtener todas las publicaciones, realizar un seguimiento de los 

fans, los posts publicados, etc. 



98 

 

A finales de 2010 se emite una nota de prensa elaborada por parte de la división política de Facebook 

afirmando que los candidatos que tenían más seguidores habían logrado ganarles a sus rivales en la 

contienda electoral legislativa de ese mismo año. De esta forma se procura reafirmar el poder 

mediático de la mencionada red.  

La instantánea inicial del equipo de política de Facebook sobre 98 elecciones a la cámara, 

muestra que el 74 % de los candidatos con más fans en Facebook ganaron sus contiendas. 

En el senado, nuestra instantánea de 19 elecciones, muestra que el 81 % de los candidatos 

con más fans en Facebook ganaron sus contiendas. (U.S, Politics on Facebook, 2010). 

(Cotarelo y Olmeda, 2014, pp. 393-394). 

Los 20 consejos para dirigentes políticos en Twitter 

• Práctica 1: Reafirmar la identificación personal. 

 

La primera publicación del político tiene que ser sobre su persona. Una foto clara y nítida, 

además de incluir un pequeño relato de su historia de vida. Describir qué cargo público 

ocupa (diputado, senador, ministro, etc.). Todos estos detalles son relevantes para conquistar 

la atención de los futuros seguidores (Moya, 2015, p. 70). 

 

• Práctica 2: Mostrar una conducta que refleje su lado más personal y cercano a los seguidores. 

 

La comunicación provoca un efecto boomerang y más aún en las redes: del candidato al 

elector y a la inversa. Todo este mecanismo exige que el político esté preparado para diversas 

reacciones de los seguidores, como estados emocionales, respuestas espontáneas o subidas de 

tono en ocasiones. La seducción del político no se encuentra siempre en lo que expresa, sino 

en lo que aparenta. Por este motivo, conductas como la empatía hacia los internautas y la 

cordialidad posibilitarán una comunicación eficaz. Cuando el dirigente político opta por tener 

actitudes naturales y no tan formales, estas favorecen un acercamiento con el votante, ya que 

de esta forma brinda una imagen popular. Seguido de esto, es importante que el político 

publique mensajes donde muestre su lado más sensible, como pueden ser los vinculados a los 

sentimientos, o que tengan que ver con los ideales morales. Cuanto más humano parezca, 

mejor, eliminando cualquier tipo de comentario relativo de su jerarquía o cargo que ocupa 

 

El intercambio con los internautas no puede ser entre extraños, aunque para algunos políticos 

esto es inviable, ya que, por falta de tiempo o disponibilidad, dejan a sus asesores manejar su 

cuenta, a veces parcialmente, pero algunas otras completamente. Si esto sucede, los 

seguidores tienen que saberlo, para mostrar transparencia por encima de todo. Siempre la 

imagen personal del candidato tiene que distanciarse de la que expresan los asesores que 

dirigen su perfil, la misión es mostrar su propia identidad. 

 



  

99 

 

Por lo tanto, los usuarios que siguen la cuenta querrán saber cuándo los mensajes son 

publicados por los operadores o por el titular. El político que quiera realmente fabricar una 

imagen registrada en Twitter, tiene que imponerla de forma personal diferenciándose de la 

que puede proponer su partido (Moya, 2015, pp. 71-72). 

 

• Práctica 3: Compartir noticias. 

 

Una de las técnicas que ofrece mayor resultado es la de compartir informaciones; de esta 

forma, se cosecha mucha más popularidad en la red. Dentro de ella el recurso consolidado es 

la mecanización del retuit (Moya, 2015, p. 73). 

 

• Práctica 4: Brindar una guía de información política. 

 

Se publica cierta información a la población que contribuye a la pluralidad. Algunas 

novedades originales que pueden servir al ciudadano. Pueden ser noticias particulares como, 

por ejemplo, tratamiento de temas en reuniones parlamentares y que surge del propio político 

presentarla y que no es común verla en otros medios. Generalmente el elector no exige este 

tipo de cuestiones, por eso son muy auténticas (Moya, 2015, p. 74). 

 

• Práctica 5: Difundir información de interés público. 

 

Twitter también ofrece facilidades para las instituciones locales, como pueden ser 

intendencias (ayuntamientos), juntas departamentales (Cámara de Concejales), alcaldías, 

juntas de vecinos, etc. Mediante una nota de prensa se pueden difundir eventos locales que 

pueden importar a los habitantes de determinada región. Generalmente, no necesita ser 

información política, sino especialmente de interés general para la sociedad. 

 

• Práctica 6: Efectuar resoluciones políticas de relevancia. 

 

Twitter puede ser utilizado para realizar noticias de gran resonancia política que causen un 

estallido mediático en la ciudadanía, que luego pasen a publicarse en los demás medios y 

organismos. 

 

Lo importante es que sea el mismo líder quien comunique la novedad. E una jugada 

estratégica, porque de esta forma logra credibilidad y prestigio en la red, de esta manera los 

ciudadanos lo respetarán mucho más que antes. 

 

• Práctica 7: Exponer opiniones no solicitadas. 

 

Del personaje político interesa conocer su opinión sobre temas que a veces el político pretende 

esquivar, por eso la red permite desvendar mucho más el verdadero pensamiento del jerarca, 



100 

 

que, quizás desde su punto de vista no tienen importancia, pero sí la tienen para la sociedad. 

Lo que sucede asiduamente es que los candidatos efectúan declaraciones de acuerdo a la 

conveniencia e intereses de su partido, en algunas oportunidades cerrando filas en torno a su 

afiliación. Sin embargo, por la exigencia y reclamación de los seguidores, en algunas 

ocasiones deben esgrimir un número mayor de argumentos sobre un determinado asunto para 

poder esclarecerlo aún más. 

 

• Práctica 8: Incentivar la intervención ciudadana. 

 

Cada contestación, retuit o alegación en Twitter por parte del político favorecerá la 

implicación de los electores en el debate público, promoviendo la acción y el aporte de ellos 

en la web para resolver diversas cuestiones; instalando de esta forma una interacción positiva 

entre los involucrados. 

 

• Práctica 9: Realizar publicaciones frecuentemente. 

 

Los seguidores son como el público del auditorio, en el que los asistentes están esperando los 

anuncios para alimentar constantemente la atención. El político debe tener una actividad casi 

cotidiana para que, de esta forma, los internautas sepan cuándo se van a producir los contactos. 

 

De esta forma es conveniente que el candidato se exprese con periodicidad y que explicite en 

qué momento aproximado estará conectado semanalmente para formular sus mensajes, 

logrando así permitir la interactividad con los seguidores. 

 

• Práctica 10: Expresarse con el léxico y verborragia correcta para la red. 

 

La comunicación de Twitter se asemeja más a la parte oral que la escrita, porque es más 

popular y casual. Se identifican gran cantidad de abreviaturas no establecidas, con el objetivo 

de cumplir con los 140 caracteres que obliga la red en cada mensaje. 

Estas son reglas que se usan exclusivamente en el terreno online. «Algo similar ocurre con el 

lenguaje hablado, más coloquial e inteligible que el normalmente utilizado por los políticos 

españoles» (Ureña, 2011). Para lograr una fama y vigencia en dicha red es indispensable 

mantener la coloquialidad y el informalismo en el lenguaje utilizado. «La claridad es el modo 

más inmediato de manifestarse la eficacia del mensaje» (Núñez, 1999). 

 

• Práctica 11: Incentivar la militancia política. 

 

Debatir diferentes puntos de vista, visiones, y pedir apoyo para solucionar cuestiones políticas 

tiene que ser un objetivo central de la comunicación política postmoderna. La actividad 

proselitista debe ser expuesta directamente por el dirigente a los votantes, no solamente por 

la mera participación, sino porque estos pueden aportar propuestas innovadoras que no están 



  

101 

 

presentes en la agenda del político. Este llamado no tiene que ser únicamente a los militantes 

más fervorosos, sino también a los electores en general para sumar apoyos en la campaña 

 

• Práctica 12: Ofrecer auxilio. 

 

Se trata de la disposición del político de resolver cuestiones puntuales, particulares, de algunos 

ciudadanos, mostrando su lado más sensible a la sociedad. Proactividad y anticipación para 

resolver los problemas son virtudes de ciudadano al servicio de la sociedad que se manifiestan 

en la comunicación política”. 

 

• Práctica 13: Contestar a interrogantes y cuestionamientos. 

 

Aparte de la cordialidad y educación de responder esencialmente los temas planteados si 

tienen afinidad con su labor pública, también debe estar a la altura en momentos de dificultad, 

principalmente cuando se le realiza una interpelación. Esto le otorga cierto lustre, ya que 

atiende las demandas de los electores y gana en credibilidad. El dirigente, lógicamente, no 

puede responder a todos los usuarios, pero no debe contestar solamente a los militantes, sino 

también a los simples seguidores, porque pueden ser los futuros votantes, aunque se pueden 

usar en ciertas ocasiones otros canales de comunicación para responder asuntos surgidos en 

la red. 

 

• Práctica 14: Procurar probables transformaciones políticas. 

 

El desafío de Twitter es desarrollar actitudes inclusivas para que los ciudadanos se 

introduzcan en la política para resolver diferentes problemas de la realidad. Las intervenciones 

de los dirigentes en esta red pueden lograr efectos positivos en el abordaje de algunos temas. 

Las opiniones de los seguidores pueden modificar algunas posturas de los jerarcas. 

 

• Práctica 15: Convocar a los ciudadanos para participar en las campañas electorales. 

Los candidatos tienen que incentivar el compromiso y el rol participativo de los ciudadanos 

en la política partidaria. Los dirigentes necesitan motivar permanentemente la actividad de los 

habitantes en el mundo político, provocando el entusiasmo mediante la discusión de 

problemas que interesen a la sociedad. 

 

• Práctica 16: Compartir el mérito de los logros. 

 

El político debe tener la suficiente habilidad y capacidad de hacer sentir parte de la concreción 

de los objetivos a los electores, haciéndoles identificarse con las metas alcanzadas, como si 

fueran en conjunto, creando un sentido de pertenencia en el proyecto, para, de esta forma, 

redoblar la militancia. 

 



102 

 

• Práctica 17: Realizar una campaña de fidelización de los usuarios. 

 

Apostar por la fidelización de los seguidores es un gran desafío que el dirigente precisa 

plantearse y poner en práctica. La ventaja que posee Twitter es que se torna más fácil y 

práctico que otros medios. El gran propósito de fidelizar tiene que ser hacer sentir a los actores 

partícipes de la propuesta, y la consecución de las metas mediante el trabajo colectivo. 

 

• Práctica 18: Promover el diálogo. 

 

En Twitter, el político tiene que convocar a que los participantes interactúen y divulguen sus 

opiniones y planteamientos. Una forma de lograrlo es realizando una siguiente petición 

mediante la pregunta «¿ustedes qué opinan?», es decir, pedir la visión de las demás personas 

sobre un asunto y hacer sentir importantes a los seguidores. 

 

También se puede responder a los tweets como otra de las técnicas desarrolladas, o referirse 

a un tercero mediante la utilización del @. De esta forma, se produce una referencia directa a 

dicha persona que motiva la contestación del individuo. 

 

• Práctica 19: Estructuración de conversaciones. 

 

Definir un hashtag sobre un asunto indicado ayuda a desarrollar en profundidad una temática. 

El público acepta con simpatía el uso de hashtags, ya que de alguna manera se han ido 

imponiendo en la red, creando foros de charlas que incentivan la participación colectiva. 

 

• Práctica 20: Extender las fuentes. 

 

Lo importantes es apostar por el pluralismo informativo, buscando siempre medios 

alternativos para abrir más la cancha, especialmente desde el punto de vista ideológico, para 

que, de esta forma, se pueda observar la realidad desde distintas ópticas. Una buena estrategia 

es dejar participar a usuarios de otras colectividades políticas; esto enriquece el debate 

ofreciendo una amplitud de miras. Además de esto, es importante saber cómo piensa el 

adversario, ya que siempre es mejor tenerlo cerca. Indudablemente, la política ofrece siempre 

confrontación, por eso el político muchas veces trata de relacionarse en la red con los que 

piensan como él. 

 

 

4.5 POLÍTICA 2.0: EL NUEVO ESPACIO DE OPINIÓN PÚBLICA 

La comunicación entre los candidatos políticos y el público está cambiando. Los principales 

impulsores de este cambio son la rápida evolución de Internet, ahora en su versión Web 2.0, con 



  

103 

 

una gran cantidad de sitios web de intercambio de vídeos, plataformas de blogs y redes sociales; la 

ubicuidad de los dispositivos móviles y la fusión de la comunicación individual y pública. Las 

nuevas infraestructuras permiten el acceso casi instantáneo a la información y hacen que sea mucho 

más fácil para los comunicadores profesionales encarar directamente a una amplia audiencia. 

«La imagen se encuentra estrechamente vinculada con otro factor social, que incide en el 

comportamiento de un individuo marcado por su posición social y la situación concreta en la que 

se ve inmerso en cada momento» (Goffman, 1961, p. 85). 

Así Hernández Flores (2002-2003), en sus trabajos sobre la cortesía en la conversación 

española de familiares y amigos, pone de manifiesto como el rol de madre que debe 

desempeñar un hablante requiere una imagen afectiva y una cierta capacidad para mostrar 

proximidad social, algo que no se correspondería con lo esperable por ejemplo en otro 

supuesto rol como empleada de banco. Las características de cada rol no están 

condicionadas únicamente por la profesión, sino también por otros rasgos más 

determinantes como la edad o el género y claro está, el rol suele variar dependiendo de la 

situación comunicativa. 

Según Cotarelo y Castromil (2010), Internet construyó una nueva forma de comunicarse, un 

sensacional paradigma comunicacional, logrando una gran transformación y distanciándose de los 

demás medios tradicionales (Castromil y Cotarelo, 2010). La nueva estructura está basada en la 

interactividad y la horizontalidad: la imagen clásica del que emite el mensaje y el que lo recibe va 

quedando obsoleta, siendo sustituida por nuevas formas de comunicación. La gran revolución 

cibernética ocasiona grandes modificaciones, donde el internauta desde su hogar se conecta con el 

mundo entero, mediante mails, chats y, especialmente, redes sociales como Facebook y Twitter 

(Castromil y Cotarelo, 2010). 

Las instituciones públicas han incursionado en el ámbito virtual con gran presencia, inaugurando la 

era del gobierno electrónico. Según Bonson et al. (2012), a pesar de esto, una encuesta realizada en 

grandes ciudades europeas reveló que Facebook es la red social de menor difusión. Esto se explica 

porque Facebook está estructurado y direccionado para explotar al individuo y su vida personal e 

íntima, y no está diseñado para grandes organizaciones gubernamentales. De cualquier forma, no 

deja de ser importante que las instituciones apuesten por Facebook para difundir toda la información 

relevante para la ciudadanía, debido a que tiene una enorme visibilidad. Apostando por la 

participación, recibiendo opiniones, críticas, y sugerencias. 

Congosto et al. (2011), Corrick (2011), Gutiérrez (2011) y Zarrella (2010) sostienen que, dentro de 

las redes sociales, la que más logró difusión ha sido Twitter, herramienta a la que se considera un 

microblogging. Su característica es la velocidad y dinamismo, una herramienta de 140 caracteres, 

como fue mencionado anteriormente, consolidándose en el ambiente político y social en general, 

generando una cierta dependencia por su atracción. Twitter es muy abierta a todo, especialmente a 



104 

 

las tribus urbanas que tienen su espacio de expresión, ocasionando diversas discusiones y 

escándalos mediáticos típicos de las redes interactivas. «Quizá suene un tanto exagerado por ahora, 

pero es razonable que Twitter puede cambiar la forma en que nos relacionamos unos con otros y 

con las instituciones; en definitiva, puede cambiar nuestra forma de vida» (Johnson, 2009). 

De acuerdo a la visión de Cotarelo y Castromil (2010), Twitter se ha convertido en la red social de 

mayor poder y alcance en el sector público, aclarando que dicha afirmación se basa su el trabajo 

realizado en junio de 2012. Esta red social es polifuncional, porque permite desarrollar información 

en el campo individual, así como profesional. Otra de las características es la gran capacidad de 

viralización que posee, así como la ida y vuelta que tiene por el intercambio permanente de tweets 

y retuits. También permite hacer un relevamiento de los usuarios que lo siguen y el número de 

seguidores, es decir, sirve como instrumento de fiscalización de la actividad (Castromil y Cotarelo, 

2010). 

El gran poder de la viralización de Twitter 

Mancera y Pano (2013) observan que unirse al diálogo en la red se produce con la invitación del 

pájaro azul, símbolo y logotipo de Twitter, y se hace desde dicha red a cualquier usuario. ¿Qué tipo 

de conversación es? En primer lugar, el gran poder de Twitter como red social es el enorme potencial 

de viralización, logrando una interconexión sin límites entre los cibernautas. 

 “Por otro lado, autores como Honeycutt y Herring (2009) plantean que la red social va más 

allá del microblogging en la medida en que promueve la conversación y la colaboración. 

Asociado a los efectos de Twitter en las dinámicas sociales se ha propuesto también el 

término ecología conversacional, de manera que todo intercambio en Twitter está 

constituido por una interacción pública de voces que dan lugar a una percepción de entorno, 

dimensión espacio-temporal compartido. En el ámbito de los principales estudios 

publicados en español sobre este medio, Orihuela (2011) nos recuerda que en el mundo hay 

millones de organizaciones y personas conversando a través de Twitter sobre cosas que les 

importan. Así pues, si hubiera que decir en una palabra lo que los hablantes hacen en este 

canal esta podría ser conversar. Sin embargo, a la luz del análisis pragmalinguístico llevado 

a cabo hasta ahora, parece necesario precisar el alcance de este término para ponerlo en 

relación con el de intercambio”.   

(Mancera y Pano, 2013). 

Según el autor antes mencionado, la lógica de Twitter está basada en no esperar a que se responda 

un mensaje, porque la red tiene múltiples opciones de comunicación; a pesar de esto, siempre existe 

el clásico intercambio pregunta-comentario-respuesta. Lo que se quiere alcanzar mediante mensajes 

reducidos es unirse a la cadena de seguidores, ya que, debido a los mecanismos creados 

mencionados anteriormente, se van superponiendo diferentes voces siempre girando en torno a 

asuntos de interés de la sociedad (Mancera y Pano, 2013). 



  

105 

 

Castromil y Cotarelo (2010) agregan además que la utilización de Twitter tiene algunas limitaciones 

por naturaleza. Por ejemplo, la fecha de caducidad de los tweets: con o sin hashtags, se mantienen 

en la red durante determinado tiempo, pero luego desaparecen. No hay forma de volver a reunir 

dicho material, como sucede en la prensa tradicional. Por este motivo debe existir una programación 

de un grupo de investigadores para realizar el seguimiento y monitoreo de los mensajes en la 

campaña electoral (Castromil y Cotarelo, 2010), realizando actividades como: 

1) Los tweets que el usuario envía a sus seguidores. Son mensajes enviados directamente 

por el candidato opartido. 

2) Los retwitteos o reenvíos que el usuario hace una información que considerainteresante. 

La idea es compartir una información que se cree relevante para susseguidores. 

3) De hecho, un retwitteo de un usuario con muchos seguidores es capaz de encumbrar una 

web alternativa, un blog o difundir hasta límites insospechados una información publicada 

porun medio de comunicaciónconvencional. 

Las menciones que otros usuarios hacen de los tweets enviados por el candidato o partido 

que estamos siguiendo. Estas menciones pueden manifestar, pero también, en muchas 

ocasiones, contienen denodadas críticas. 

4) Otra forma de mención de un candidato o partido son los retwitteos de tweets enviados 

con anterioridad. En este estilo de mención no se comenta el contenido del tweet, 

simplemente un tercer usuario comparte con sus seguidores el tweet del candidato o partido 

porque lo considera relevante.  

(Castromil y Cotarelo, 2010). 

Funcionamiento entre Facebook y Twitter 

Castromil y Cotarelo (2010) consideran que el funcionamiento de Twitter es distinto al de Facebook, 

ya que, en el caso del segundo, los amigos se pueden agregar mutuamente, tiene un carácter más de 

diversión, de ocio, y lúdico. La actitud de seguir a un usuario en Twitter es interpretada como un 

sinónimo en Facebook del momento en que dos usuarios son amigos; en este caso se establece un 

paralelismo entre las dos redes sociales. Es importante aclarar que, en el caso de Twitter, si tú sigues 

a alguien, esto no representa que ese usuario te siga a ti. Esta estructuración de la red beneficia una 

utilidad de este instrumento más profesional y contradictoriamente vertical. En la red, lógicamente, 

existen personalidades famosas en diferentes ámbitos que generalmente tienen muchos seguidores, 

y ellos siguen a poca gente. Esto sucede a menudo con estas celebridades, como pueden ser 

jugadores de fútbol, periodistas, artistas, y, por supuesto, políticos (Castromil y Cotarelo, 2010, p. 

156). 



106 

 

Conforme con lo que definen Castromil y Cotarelo (2010), Twitter está creado para el intercambio 

instantáneo de mensajes. Esta es una de sus grandes cualidades, y es un aspecto que en Facebook 

no es muy relevante, porque su estructura está compuesta de otra manera. Por ese motivo, Twitter 

está hecho a medida para una polémica, un debate, burla, sátira, humor negro, etc., es decir, tiene 

un grado de sensacionalismo mayor. Todo esto respetando los 140 caracteres que se pueden digitar. 

 Facebook nace con el objetivo de reencontrar a antiguos amigos perdidos en el tiempo, compañeros 

de colegio, facultad, de trabajo, familiares que viven en otros países, etc., por lo tanto, gente que 

generalmente ya conocías de antemano personalmente. Twitter se puede decir que se adapta más 

fácilmente al debate de ideas, pero el gran problema que tiene Twitter es la caducidad de los tweets, 

como ya fue expresado anteriormente; por eso, siempre es necesario encomendar guardar un 

histórico de los mensajes archivándolos debidamente (Castromil y Cotarelo, 2010, p. 157). 

Lo interesante de Twitter es que no existe una jerarquía, está basado en la igualdad, se pueden 

comunicar dirigentes y ciudadanos libremente y además sin prohibiciones. De esta forma, el usuario 

puede ejercer el protagonismo si quiere dirigirse directamente a un político, en este caso, al dirigente 

político le conviene tomar una actitud comunicacional abierta al intercambio. Este tipo de acciones 

beneficia la imagen del político porque demuestra simpleza y proximidad y, a su vez, favorece a la 

democracia porque genera participación. 

Desde este punto de vista, Twitter ha demostrado tener gran eficacia para generar interactividad. El 

político en la red debe mostrarse abierto a debatir ideas, propuestas, y recibir críticas, para incentivar 

un diálogo enriquecedor y productivo (Moya, 2015, p. 14). 

4.5.1 LA IMPORTANCIA DE TRANSFORMARSE EN UN E-LÍDER 

Conforme la visión de Linares y Alarcón (2011), Facebook es un medio utilizable para diversas 

funciones. Las dos formas que más se ponen en práctica son a través de un perfil creado o una 

página determinada. Lo más común es que los internautas tengan su propio perfil particular. A pesar 

de esto, los amigos son seleccionados de acuerdo a las preferencias. 

En el caso de que sea un personaje público y conocido, es más adecuado optar por una página en 

vez de un perfil; ya que generalmente tendrá miles de seguidores y por eso es importante 

organizarlos. Nuestra página creada tiene la posibilidad de ser más individual o institucional 

conforme el objetivo que tengamos. Nuestra identificación digital se basa justamente en nuestra 

página. Se trata del lugar indicado para efectuar todas las publicaciones, opiniones, noticias y, 

además, podemos interaccionar con los demás usuarios que desean participar (Linares y Alarcón, 

2011, p. 26). 



  

107 

 

Estamos presenciando una etapa fantástica de transición donde lo inventado anteriormente todavía 

se mantiene y lo innovador aún se está consolidando. La impactante aparición de Internet en la 

sociedad y, en particular, en la política provocó irremediablemente un giro de 180 grados en la 

forma de comunicarse cuya magnitud no hemos sabido comprender en diversas situaciones. La 

concepción de la población sobre la sociedad estaba marcada por la idea de asociación, cimentada 

en los grupos de presión, ONG, sindicatos, asociaciones de barrio, partidos, etc. La vida colectiva 

se producía desencadenando las diferentes actividades de los grupos de interés establecidos, es 

decir, era absorbida por la participación de los individuos, conforme su ideología y preferencias. El 

ciudadano no era tan trascendente y sí el grupo que integraba. Para que alguien destacara tenía que 

entrar y ser protagonista en algúnas de estas colectividades, todo giraba en torno a estas 

organizaciones. 

Según Linares y Alarcón (2011), con los medios digitales el internauta es quien ejerce el predominio 

y la iniciativa adquiriendo poder. Surge entonces la idea de montar estructuras online para realizar 

las reivindicaciones y propuestas. Se provoca un cambio de era especialmente de costumbre y 

valores de la mano de la evolución tecnológica. Hoy por hoy, no es suficiente con emitir una correcta 

disertación, tener un buen aparato de propaganda partidario, dominar bien las cámaras, etc.; también 

hay que crear y ejecutar una agenda online de actividades que construyan una referencia mediática 

a nivel digital (Linares y Alarcón, 2011, p. 27). 

La consolidación de Internet en el mundo ha sido categórica y, en el caso de España, son casi 30 

millones de usuarios, de los que aproximadamente 15 participan de las redes sociales. En algunos 

países de Europa y además en Latinoamérica, naciones como Argentina, Brasil o Chile, se está 

desarrollando un nuevo territorio promoviendo una conciencia crítica en la población, 

implementando nuevas formas de comunicación que pueden obtener crecientes resultados, un 

escenario donde las instituciones y la sociedad civil comienzan a insertarse. 

Otro sitio de red social que se ha utilizado como una herramienta para las campañas políticas es 

YouTube. Fundada en 2005, YouTube ahora atrae a más de 190 millones de visitantes al mes. Es 

un líder en vídeo en línea y también en el intercambio de vídeos originales en todo el mundo a través 

de Internet. Ha desempeñado un papel importante en las elecciones políticas, al servir como una 

plataforma para vídeos políticos (Williams y Gulati, 2006). 

Vassia (2007) estudia cómo el ciclo electoral afecta a varias áreas de YouTube: «críticos en la 

planificación y ejecución de las campañas electorales: el acceso a los votantes, publicidad, 

recaudación de fondos, y el presupuesto. La capacidad de las campañas para acceder a los votantes 

a través de YouTube es potencialmente ilimitada» (p. 237). 

En declaraciones de la prensa, la institución no ha tardado en tomar el crédito para alterar 

radicalmente el ecosistema político mediante la apertura de las elecciones, lo que permite a los 



108 

 

candidatos menos conocidos tener una plataforma. Los nuevos medios crean una sensación de 

intimidad digital entre el candidato y los votantes, y, por lo tanto, nuevos medios de comunicación 

influyen en la opinión pública de los candidatos políticos. Para ello, contribuyen a facilitar las 

relaciones de los candidatos con el público a través de la comunicación en línea y el diálogo directo, 

como los mensajes de texto o Twitter. Esto, a su vez, puede enmarcar la imagen pública de un 

candidato. Los nuevos medios pueden ser utilizados como una herramienta de introducción para un 

candidato político y pueden ayudar a establecer el reconocimiento del nombre y una conexión más 

personal entre él y sus potenciales votantes. 

 

 

4.6 LA WEB 2.0: LAS NUEVAS HERRAMIENTAS PARA CONVERSACIONES 

DEMOCRÁTICAS. UNA INICIATIVA DEL GOBIERNO 

El término Web 2.0 forma parte de las nuevas y emergentes habilidades digitales, las 

comunicaciones interactivas y las organizaciones que son empujadas, por los gobiernos, a 

reconsiderar su forma de hacer las cosas (O'Reilly, 2007), 

Este documento proporciona una visión general de la evolución del uso de las comunicaciones en 

línea interactivas descritas como Web 2.0, aplicada en el gobierno, con el término más conocido 

como «Gobierno 2.0». 

Anttiroiko (2010) expresa que la Web 2.0 permite y acelera la transición hacia un mundo más 

conectado en el que se abren las redes de auto-organización, centrado en el usuario y la creación de 

valor, incluyendo el valor público. Esa es la propuesta de la Web 2.0, con la que la gente en todo el 

mundo está experimentando qué tipo de valor se puede obtener de estas nuevas formas de 

comunicación. A medida que los gobiernos y el sector público comienzan a hacer lo mismo, se 

encontrarán con el mismo reto, y es que estas nuevas herramientas no solo cambian las estructuras 

y los procesos, además cambian el comportamiento de los usuarios (O'Reilly, 2007), 

Con el fin de prosperar en este tipo de mundo, el candidato político debe permanecer conectado, 

contingente, y mostrar colaboración, teniendo que adoptar un conjunto de comportamientos 

igualmente abierto, interactivo y comprometido con la población. La conclusión es simple, pero 

exigente: hacer un cambio sin cambiar la cultura de los usuarios. Este es el gran reto para los 

gobiernos, sacar el máximo provecho de las redes, de esta nueva forma de trabajar y de otras nuevas 

herramientas para la conversación democrática, si quieren utilizarlas para mejorar el diseño de los 

servicios públicos y capacitar a los ciudadanos a utilizar la información para crear nuevas 

combinaciones más potentes de conocimiento para una mejor política de servicios (Anttiroiko, 

2010). 



  

109 

 

Se ha dedicado tiempo a definir qué es lo que constituye el comportamiento requerido de un servidor 

público, incluyendo cosas como la imparcialidad, el equilibrio, la equidad y la ausencia de 

incidencia política partidista. El problema, sin embargo, es que estas definiciones se formaron en 

un mundo fundamentalmente diferente en el que el Gobierno 2.0 está marcando el comienzo, 

incluyendo especialmente la rapidez con la que los problemas surgen, el nivel de transparencia sobre 

la actividad del gobierno, la complejidad de las ideas y las aportaciones que se reclaman ahora para 

ser influyentes (O'Reilly, 2007), 

De alguna manera, tenemos que encontrar una manera para que los servidores públicos sean capaces 

de comprometerse con este mundo en términos satisfactorios y sin riesgos. Los gobiernos deben 

considerar la implementación de las tecnologías Web 2.0 como una forma de llegar a ser relevantes 

para sus ciudadanos. Esto es especialmente apremiante en este momento en el que las democracias 

occidentales están experimentando lo que se ha denominado un «déficit democrático», con una 

confianza de la desaparición de gobiernos y una retirada de la participación ciudadana. Si la retirada 

de la participación ciudadana se basa en la percepción de los ciudadanos de que, fuera del ciclo 

electoral, no tienen voz real que pueda influenciar en las decisiones de gobierno, en la era digital el 

gobierno tiene nuevas herramientas habilitadas digitalmente para oír esa voz más fácilmente. 

La proposición Gobierno 2.0 implica un cambio cultural importante hacia el reconocimiento activo 

de esta, y una buena voluntad en el gobierno para fomentar nuevas formas de participación, 

asociación y colaboración. 

La Web 2.0 también se describe a veces como: 

• Nuevos medios de comunicación. 

• Medios de comunicación social o digital. 

 

Las aplicaciones más comunes incluyen: 

• Intercambio de información: blogs, YouTube y la plataforma de microblogging de Twitter 

entre otros. 

• Contenido de cocreación y colaboración como las wikis (Wikipedia es el más famoso). 

• Redes sociales en línea con un enfoque en el perfil individual en torno a redes de amistad o 

de negocios: Facebook, Myspace, LinkedIn y mundos virtuales como SecondLife. 

• Reutilización o remezcla de información a través de los medios de comunicación que 

incorporan vídeo y otros medios. 

 

En general, la Web 2.0 es una fuerza hacia una mayor conectividad: permite que las personas se 

encuentren y creen comunidades de interés en torno a temas que son importantes para ellos. 



110 

 

4.6.1 EL USO E IMPACTO DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA WEB 2.0 EN EL GOBIERNO 

LOCAL 

Tecnologías basadas en la web de segunda generación (Web 2.0), tales como las redes sociales y 

sitios de redes, son cada vez más utilizados por los gobiernos para actividades que van desde la 

política abierta para hacer campañas de comunicación hasta el servicio al cliente. Sin embargo, esto, 

a su vez, ha dado lugar a problemas adicionales. Por su propia naturaleza, las tecnologías Web 2.0 

son más interactivas que los modelos tradicionales de suministro de información o creación de 

servicios digitales. 

Estas tecnologías abren un nuevo conjunto de beneficios, costos y riesgos para aquellas autoridades 

gubernamentales que hacen uso de estos medios sociales y digitales para mejorar su trabajo. Este 

estudio se basa en la literatura existente, junto con una investigación de caso cualitativo en 

profundidad para proponer un marco emergente para evaluar el uso dentro de la organización de las 

tecnologías Web 2.0 y su impacto en el gobierno local. 

Los hallazgos del estudio identificaron cuatro factores adicionales (es decir, beneficios): 

intracomercialización, el compromiso informal, los costos (las limitaciones de carga de trabajo y de 

riesgo) y la integración con otros sistemas; como parte de los criterios de evaluación que 

anteriormente no se han discutido en la literatura existente que rodea el contexto de web 2.0 en el 

gobierno local. 

El autor concluye que se debe realizar un análisis combinado de los factores de evaluación, en lugar 

de un enfoque particular, ya que ayudarían a tomar las decisiones de manera efectiva en la aplicación 

de las tecnologías Web 2.0 para su uso por los empleados de la administración pública. 

En el pasado, los sistemas electrónicos de comunicación como foros de discusión fueron ejemplos 

de las primeras formas de democracia digital que ahora reflejan las ideas detrás de la segunda 

generación Web 2.0: las tecnologías como las redes sociales (por ejemplo, wikis, blogs) y sitios de 

redes (por ejemplo, Facebook y Twitter). Anttiroiko (2010) y Grimmelikhuijsen y Meijer (2015). 

Según O'Reilly (2007), las tecnologías Web 2.0 son una forma sencilla y efectiva en la generación 

de servicios web que proporcionan una plataforma virtual social y participativa para las instituciones 

públicas, con el fin de crear una comunidad colaborativa de red e interactuar con las partes 

interesadas. Con la aceptación generalizada de gobierno electrónico (e-gobierno) en el sector 

público, las autoridades gubernamentales han seguido al sector privado en la implementación y 

explotación del uso de las tecnologías Web 2.0 (Bonsón et al., 2015 y Dadashzadeh, 2010). Sin 

embargo, las organizaciones gubernamentales no pueden permitirse el lujo de utilizar el mismo 

método de prueba y error adoptado por las organizaciones comerciales, y tienen la obligación de 



  

111 

 

aplicar las nuevas tecnologías de forma responsable y de una manera que no comprometa la 

privacidad y la seguridad de los candidatos. 

A la presión de los grupos de interés, al mismo tiempo, también se les añade a los funcionarios de 

gobierno el ser responsable de las finanzas públicas gastadas en proyectos de tecnología de las 

comunicaciones (TIC) y la información (Kinder, 2010). En este contexto los líderes del gobierno 

han reconocido las oportunidades que ofrecen las tecnologías de la Web 2.0, no solo para 

comprometerse con los ciudadanos, sino también para ayudarles a hacer un mejor trabajo (Gov.uk, 

2014); ( Lathrop y Ruma, 2010). 

Hay un número creciente de estudios emergentes en el uso de la Web 2.0 en diversos ámbitos del 

sector público que van desde la política hasta la salud (Anfinnsen et al., 2011; Wattal et al., 2010; 

Hughes et al., 2009; Ajjan y Hartshorne, 2008). Desde el contexto del e-gobierno, los estudios 

existentes han puesto de manifiesto los beneficios de los medios sociales por parte del gobierno en 

términos de apertura, transparencia y rendición de cuentas (Bertot et al., 2012 y Stamati et al., 2015). 

Linders 2012 señala que el candidato debe comprometerse con las autoridades públicas en 

situaciones de crisis (Panagiotopoulos, Bigdeli, y Sams, 2014), así como con su uso en campañas 

políticas y elecciones presidenciales (Hong y Nadler, 2012; Jaeger et al., 2010 y Wattal et al., 2010). 

Sin embargo, el reto para las organizaciones gubernamentales es la evaluación del uso de la Web 

2.0 existente, para las operaciones dentro de la organización y la exploración de la magnitud de su 

impacto. Aunque la mayoría de los gobiernos locales han utilizado las aplicaciones Web 2.0 para 

acoplarse con los ciudadanos (es decir, para contextos de servicios externos), la naturaleza 

embrionaria del uso de la Web 2.0 para las operaciones internas en el gobierno local significa que 

su impacto potencial aún no se ha explorado completamente. 

La investigación sobre el uso de la Web 2.0 y sus efectos a nivel del gobierno local es todavía 

provisional y sigue siendo un área en desarrollo, como destaca Mutka et al. (2013), Bertot et al. 

(2012) y Adams y Smith, (2010). Además, los pocos estudios que existen sobre este dominio 

carecen de fundamento teórico y de respaldo en la investigación empírica. El estudio pretende 

contribuir al campo emergente de uso de la Web 2.0 en el gobierno local, en concreto, centrándose 

en las siguientes preguntas de investigación: 

• ¿Cómo deberían las autoridades gubernamentales locales involucrarse dentro de la 

organización en el uso eficaz de las tecnologías Web 2.0 en el contexto de la administración 

electrónica? 

• ¿Cuáles son los criterios de evaluación que una autoridad gubernamental local puede utilizar 

para evaluar las tecnologías Web 2.0 para los trabajos internos? 

• ¿Cuál es el impacto del uso de las tecnologías Web 2.0 por una autoridad del gobierno local 

para la comunicación con los votantes? 



112 

 

4.6.2 EVALUAR EL USO DE LA WEB 2.0 EN LA ADMINISTRACIÓN ELECTRÓNICA 

El gobierno digital ha visto una transformación significativa en la última década hasta la actualidad, 

que seguirá evolucionando al adoptar tecnologías como la Web 2.0, que no solo mejorará la 

participación, la transparencia y la integración, sino que también acelerar el ritmo de la innovación 

(Drogkaris et al., 2010 y Sivarajah et al., 2014). 

La tecnología Web 2.0 y las aplicaciones asociadas facilitan la colaboración de los usuarios en las 

redes. Esto significa que, a diferencia de los sistemas tradicionales de portal de gobierno electrónico, 

las instituciones gubernamentales esperan que los usuarios visiten y participen en sus propios 

sistemas. La integración de las aplicaciones Web 2.0 impulsa al gobierno hacia el compromiso 

genuino con el público en su propio entorno (Acinture, 2009). Como señala West (2008), la 

integración de las características interactivas tales como los mecanismos innovadores de consulta 

en línea (por ejemplo, en chat) y formularios de comentarios web ha permitido a los gobiernos 

recabar las opiniones del público sobre las opciones de política y reunir información sobre las 

propuestas mediante la creación de formularios simples que se pueden completar en línea para la 

mejora de la información. 

A medida que la tecnología y las expectativas cambien, es probable que la demanda de interacción 

en la provisión de gobierno digital se incremente. El uso de la Web 2.0 está todavía en una fase 

media dentro de las organizaciones gubernamentales y todavía hay mucho debate acerca de si se 

trata de una tecnología, una filosofía o un concepto (Klievink y Janssen, 2010). En este estudio, los 

autores consideran la Web 2.1 como una tecnología que abarca el uso de aplicaciones como 

Facebook y Twitter enel contexto del e-gobierno. 

4.6.3 CLASIFICACIÓN DE LOS BENEFICIOS DE LAS TECNOLOGÍAS WEB 2.0 

De acuerdo con Shang y Seddon (2002), existen cinco clasificaciones principales de beneficios en 

la tecnología que han sido identificados. Cada uno de ellos está subdividido en dos o más factores 

que proponen opciones para que la Web 2.0 pueda beneficiar a una organización: 

• La primera dimensión son los beneficios operacionales: reflejan el impacto positivo que 

tiene una tecnología sobre las actividades operacionales de la organización que, por lo general, 

se repiten periódicamente. Estos beneficios podrían consistir en la racionalización y 

automatización de procesos que podrían resultar en la reducción de costes, mejora de la 

productividad y un mejor servicio al cliente.  

 

• La segunda dimensión son los beneficios de gestión: explora los beneficios de las TIC en 

actividades relacionadas con la asignación y el control de los recursos de una organización 

para facilitar las decisiones estratégicas. Por ejemplo, beneficios tales como la capacidad de 



  

113 

 

dirección, que consiste en proporcionar información en tiempo real pudiendo ayudar a una 

organización para lograr una mejor gestión de los recursos y mejorar la toma de decisiones y 

su planificación. 

 

• En tercer lugar, los beneficios estratégicos: tratan con el potencial de las TIC para lograr 

beneficios estratégicos tales como el crecimiento del negocio, alianzas, la innovación, la 

diferenciación, etc. 

 

• En cuarto lugar, la dimensión de la infraestructura de las TIC presenta el uso de la tecnología 

para permitir que se puedan compartir los recursos y reutilizarlos, proporcionando una base 

para presentes y futuras aplicaciones de negocio. 

 

• Por último, la dimensión organizativa conlleva beneficios tales como el enfoque, la 

cohesión, el aprendizaje y ejecución de estrategias para una organización por el uso de un 

sistema de información (Shang y Seddon, 2002). 

 

Las dimensiones propuestas por Shang y Seddon (2002) se utilizaron para evaluar los beneficios de 

la Web 2.0, como las clasificaciones que cubren un amplio abanico de funciones que rodean una 

institución. El cuadro 2 que aparece a continuación proporciona un análisis de la importancia de la 

Web 2.0, así como los factores para su uso efectivo en las campañas políticas, basado en las 

opiniones de los entrevistadosl, utilizando una escala Likert de 7 puntos de menor importancia 

quedando reflejado de esta manera: 

Extremadamente importante (●), muy importante (○) y moderadamente importante (◉). Donde los 

entrevistados no lo consideraron importante, se utilizó el símbolo "x". 

  



114 

 

Cuadro 2 Importancia de la WEB 2.0: beneficios de la tecnología 

Clasificación Beneficios de la 

tecnología Web 2.0 

Jefe de las 

TIC 

Corporativa de e-

gobierno 

manager 

Website 

manager 

Manager de 

sistemas TIC 

Gerente de 

soporte 

técnico 

Gerente de 

servicios 

Operacional ▪Agiliza las 

operaciones internas 

● ◉ ◉ ● ◉ x 

▪Redución de los costes 

de TIC 

● ◉ ◉ ◉ ● x 

Administrativo ▪Mejora de la 

formulación de 

políticas 

○ ○ ○ ○ ● x 

▪La rápida difusión de 

la información 

● ● ● ● ● x 

Estrategias ▪Mejorar la 

transparencia externa 

● ● ● ● ● ○ 

▪Revive la 

participación de los 

usuarios 

● ● ● ◉ ● ◉ 

▪Otros: 

Intracomercializa 

● ● ● ● ● ◉ 

▪Otros: compromiso 

informal 

● ● ● ● ● ◉ 

Infraestructura TIC ▪Escalabilidad del 

Sistema 

● ● ◉ ● ● ◉ 

▪Explota las 

aplicaciones gratuitas 

● ● ● ● ● ◉ 

▪Facilidad de uso y un 

mayor acceso 

● ● ● ● ● ◉ 

Organización ▪Recolección eficiente 

de la inteligencia 

colectiva 

● ● ● ● ● ◉ 

▪Coproducción y 

colaboración 
◉ ● ◉ ● ● ○ 

Fuente: Elaboración propia 

Los resultados de los datos empíricos, como se muestra en la tabla anterior, resaltan los beneficios 

de la Web 2.0, tales como la rápida difusión de información, la mejora de la transparencia externa, 

la reactivación de la participación de los usuarios, la explotación de aplicaciones gratuitas y la 

facilidad de acceso en la comunicación colectiva. Estos fueron considerados por los encuestados 

como factores de gran importancia para el uso efectivo de las aplicaciones web 2.0 en la campaña 

política. 

Dentro de la dimensión operativa, uno de los principales beneficios es la reducción de los costes de 

TIC y la racionalización de las operaciones interna, ambos considerados como factores importantes 

del equipo de alta dirección en la campaña del candidato, destacando el uso de las aplicaciones Web 



  

115 

 

2.0 (las plataformas de colaboración colectiva), que ayuda a agilizar los procesos, haciendo que 

sean más fáciles de acceder y compartir información, facilitando la gestión de proyectos dentro de 

los departamentos. El gestor o publicista cree que esto ayudaría a reducir las cadenas de mensajes 

electrónicos de envío tradicional, para actualizar el progreso de cualquier proyecto a todos los 

usuarios relacionados. 

La mayoría de los gerentes también cree que uno de los principales beneficios de la Web 2.0 son 

los ahorros de costes en términos de implementación y asimilación (en comparación con el sistema 

tradicional, tales como un sistema de nómina o logística). Además, para el candidato, la rápida 

difusión de información es sumamente importante. A este candidato, el uso de aplicaciones, tales 

como Twitter, le será útil para ser mucho más eficaz en la obtención de información de un gran 

número de usuarios a una velocidad mayor en comparación con otros métodos de comunicación, 

como una página web estática o un boletín impreso. 

Sin embargo, por otro lado, la ventaja de utilizar las aplicaciones Web 2.0 para mejorar la campaña 

política no es de gran importancia para la mayoría de los gerentes. El gestor de e-gobierno declaró 

que no era importante en absoluto y el gerente de un sitio web dijo: «En principio tiene mucho 

sentido, pero en realidad creo que tiende a ser más bien un grupo de autoselección, por lo que las 

personas que se ven afectadas por la política». 

Además, la mejora de la transparencia externa y la reactivación de participación de los usuarios se 

han consideraron como beneficios estratégicos muy importantes en la utilización de las aplicaciones 

Web 2.0. 

4.6.4 AGENDA-SETTING: PODER E INTERÉS GRUPAL 

La teoría de la agenda-setting describe la «capacidad de los medios de comunicación para influir 

en la relevancia de los temas de la agenda pública» (McCombs et al., 2002), es decir, si la noticia 

está cubierta con frecuencia y de manera destacada, la audiencia considerará el tema en cuestión 

como algo más importante. 

La teoría de la fijación del orden del día se desarrolló formalmente por Max McCombs y Donald 

Shaw (1972) en un estudio sobre la elección presidencial estadounidense de 1968. En el 1968, con 

el Estudio de Chapel Hill, Combs y Shaw demostraron un fuerte coeficiente de correlación (r>0,9) 

entre lo que 100 residentes de Chapel Hill, Carolina del Norte, cree que fue el tema electoral más 

importante y lo que los medios de comunicación locales y nacionales informaron que era el tema 

más importante. Al comparar la importancia de los temas en el contenido de las noticias con las 

percepciones del público sobre el tema electoral más importante, McCombs y Shaw fueron capaces 

de determinar el grado en el que los medios de comunicación afectaron a la opinión pública. Este 

estudio de 1968 fue publicado en una edición de 1972 denominada Public Opinion Quarterly, donde 



116 

 

más de 400 estudios se han publicado sobre la función de la agenda-setting en los medios de 

comunicación (Combs, 2005). 

Existen tres tipos de agenda-setting. La investigación sobre el efecto del orden del día es comparar 

la importancia de los temas en el contenido de las noticias, con las percepciones del público sobre 

los temas más importantes, y luego probar si existe una influencia ejercida por los tres modelos 

media. Según Max McCombs (1968) existen tres modelos de agenda u orden del día para las 

campañas políticas. 

La mayoría de las investigaciones se centran en estos tres modelos de agendas, las cuales son: 

• Agenda de los medios de comunicación. 

• Agenda de audiencia pública. 

• Agenda programa de políticas. 

 

Estas se describen a continuación: 

1. Establecimiento de agenda pública, en el cual la agenda del público es la variable 

dependiente (la hipótesis tradicional). 

2. Establecimiento de agenda para los medios de comunicación, en el cual la agenda se trata 

como la variable dependiente (construcción de la agenda). 

3. Configuración de directiva del programa, en el que las agendas de los responsables políticos 

de élite son tratadas como la variable dependiente (establecimiento de agenda política). 

 

¿Cómo los candidatos determinan qué asuntos, cualidades, etc. son importantes en las elecciones? 

¿Al mirar a sus experiencias personales? ¿Preguntando a los demás? ¿Siguiendo la noticia? 

¿Siguiendo los valores tradicionales y el conocimiento? ¿Al involucrarse en una investigación 

personal? 

Existe una gran controversia sobre cómo se establece la agenda política u orden del día. Debido a 

su calidad participativa, el ciudadano medio tiene la capacidad de cambiar el ciclo de noticias 

nacionales con el clic de un ratón o un post en un blog. Los nuevos medios de comunicación, 

específicamente YouTube y blogs, pueden afectar el ciclo de las noticias y establecer agendas 

políticas. Además, debido a este medio de comunicación omnipresente, los candidatos son mucho 

más vulnerables y pueden ser afectados seriamente si cometen algo erróneo a la hora de hablar. 

Debido a la calidad interactiva de las redes sociales, los ciudadanos comunes pueden controlar el 

contenido y contribuir a la conversación política. La lucha resultante para el control del mensaje a 

menudo puede obligar a responder los candidatos, que a su vez están involucrados en el ciclo de 

noticias. Internet también acelera el proceso a través del cual el público recibe información y debates 



  

117 

 

sobre noticias políticas. Este medio omnipresente puede ayudar a asegurarse que los ciudadanos 

puedan utilizar las redes sociales, para encontrar discursos pasados, para analizarlos y luego para 

alertar a otros si se encuentra una discrepancia (Miller, 2008). 

Frantzich (2008) identifica la capacidad de los nuevos medios en la orden del día. El autor afirma: 

«Las nuevas tecnologías de internet como YouTube permiten a una persona con habilidades y a un 

equipo limitado a la viralización de un mensaje que tiene el potencial para reforzar los temas 

centrales de la campaña» (p. 56). 

Los nuevos medios también hacen que sea más fácil para las campañas difundir sus propios 

mensajes. Como afirma Andrew Rasiej, el fundador de Foro Democrático, las campañas políticas 

se han convertido en mucho más que una operación mediática o una simple campaña presidencial, 

bien sea de manera consciente o inconsciente, ya que, al poner un mensaje en estas diversas 

plataformas, los usuarios podrán difundirlo para ellos (Tabot, p.81). Otros tantos estudios 

demuestran la capacidad de la agenda política en los nuevos medios como orden del día. En un 

estudio realizado por Metzga (2008) utilizó Radian 6, una herramienta de monitoreo online de 

medios sociales, que permite rastrear palabras clave o keywords hasta aplicaciones que llevan un 

registro de menciones específicas en Twitter. Metzgar monitoreó durante siete días consecutivos a 

través de la tecnología de Radian 6 cada uno de los tres debates presidenciales que había en ese 

momento en la campaña presidencial de Obama, mediante la compilación de una lista de temas 

dominantes. 

El poder de los medios de comunicación para organizar la agenda de una nación, para enfocar la 

atención pública en unos pocos temas claves, influye en los usuarios de manera inmensa y bien 

documentada. No solo la gente adquiere información objetiva acerca de los asuntos públicos de las 

noticias en las redes, sino que los espectadores también aprenden la importancia de involucrarse en 

un tema base que planteen las noticias. 

 

La espiral del silencio: teoría de la opinión pública 

La «espiral del silencio» es una teoría de la comunicación de masas introducida por la politóloga 

Elizabeth Noelle-Neumann (1974) para describir el proceso de la opinión pública. Neumann define 

la espiral del silencio como una «forma de control social en la que los individuos adaptan su 

comportamiento a las actitudes predominantes sobre lo que es aceptable y lo que no» (Noële-

Neumann, 1995). 

La falta de autocerteza de la cual el autor habla se refiere a la percepción por un individuo en su 

entorno social. Es decir, la opinión pública es la piel que da cohesión a la sociedad. Neumann (1995) 



118 

 

sostiene que la sociedad amenaza con el aislamiento a los individuos que lleguen a expresar 

posiciones diferentes a las asumidas como mayoritarias, de tal manera que el comportamiento del 

público está influenciado por la percepción que se tiene del tema dominante. El autor afirma, 

asimismo, que la forma en la que un individuo ve su entorno social está estrechamente influenciada 

por los medios de comunicación. 

El término de la espiral del silencio se refiere a la creciente presión de la gente que siente ocultando 

sus puntos de vista cuando creen que están en la minoría. Neumann cree que la televisión acelera la 

espiral, pero, para comprender el papel de los medios en el proceso, primero hay que entender la 

extraordinaria sensibilidad de las personas y lo que pueda llegar a tolerar la sociedad. En palabras 

de la autora:  

El resultado es un proceso en espiral que incita a otros individuos a percibir los cambios de 

opinión y a seguirlos hasta que una opinión se establece como la actitud prevaleciente, 

mientras que la otra opinión la aportarán y rechazarán todos, a excepción de los duros de 

espíritu, que todavía persisten en esa opinión. He propuesto el término espiral del silencio 

para describir este mecanismo psicológico.  

Noëlle-Neumann, 1995, p. 144). 

Este acontecimiento es calificado como la espiral del silencio, ya que la lógica que se sostiene es 

que cuanto más grande sea la difusión de la versión dominante por los medios, más serán los 

individuos que guarden silencio por tener pensamientos contrarios, con lo cual que se puede llegar 

a producir un proceso espiral. 

Recopilando los resultados de este análisis, se puede deducir que hay que contar con un cambio de 

opinión. Haciendo previsiones tales como: 

• Si, por ejemplo, una mayoría se considera minoría, tendrá tendencia a declinarse en el futuro. 

Por el contrario, si una minoría es vista como mayoritaria, esta irá en aumento. 

 

• Si los individuos de una mayoría no llegan a prever que pueda mantenerse en el futuro, 

fracasará. Por el contrario, si se cree en una favorable evolución, esta será compartida por 

muchos, y parte de sus miembros necesitarán un tiempo prolongado para cambiar de opinión. 

 

• Sobre la opinión dominante: si la inseguridad aumenta, será debido a un cambio radical en 

la opinión dominante. 

 

• Si dos facciones se llegan a diferenciar claramente en lo que respecta su disposición para 

hablar sobre sus puntos de vista en público, aquella que muestre mayor disposición será la 

que probablemente predomine en elfuturo. 



  

119 

 

Haciendo una combinación de estas ponderaciones, el autor concluye en que si una minoría llegara 

a estar convencida de su predominio futuro y, por ende, dispuesta a expresarse, verá como su 

opinión podrá ser dominante. Si llega a confrontarse con una mayoría que tiene dudas acerca de si 

sus puntos de vista tendrán relevancia en el futuro y están menos dispuesto a defenderlos en público, 

la opinión de esta minoría se transformará en una opinión que no se puede contradecir sin correr el 

riesgo de alguna sanción. 

4.6.5 POLÍTICA LOCAL Y APOYO EN LA TOMA DE DECISIONES 

A pesar de ser un tema de debate en las últimas décadas, hay consenso con respecto a las 

potencialidades de Internet para el fortalecimiento de los ciudadanos en la participación política y, 

por extensión, de la democracia misma. Sin embargo, este nuevo medio, en particular su versión 

Web 2.0, se ha convertido en la piedra angular de las estrategias de comunicación tanto para los 

partidos políticos como para sus candidatos. 

Varias preguntas surgen del debate sobre el impacto de Internet en la participación política. En 

primer lugar, el propio concepto de la participación política. A pesar de su importancia en la teoría 

de la democracia, este concepto no siempre es fácil de definir con especial rigor cuando se trata de 

la forma y límites de dicha participación. En realidad, la cuestión fundamental es si actualmente 

existe una crisis de la participación o, todo lo contrario, un aumento de alternativas en la misma. En 

segundo lugar, el debate sobre la llamada «crisis de la democracia» también es fundamental cuando 

se piensa en la participación política en nuestros tiempos. 

Las sociedades democráticas están experimentando un déficit democrático, fundado en una crisis 

de confianza con los partidos políticos tradicionales, mediante el cual los ciudadanos se han sentido 

menospreciados y, por lo tanto, alejados de la participación ciudadana en su destino político. La 

hipótesis principal que se plantea el autor es que hay una falta de participación por parte de los 

usuarios en las páginas web de los partidos políticos uruguayos. La razón para afirmar esta hipótesis 

es que, si los partidos políticos dan una mayor importancia a la participación ciudadana sería de 

gran ayuda para la toma de decisiones por parte de estos (Gibson, Ward y Lusoli, 2003; Gibson, 

Margolis, Resnick y Ward, 2003; Schweitzer, 2005), esta participación permitiría, sobre todo, que 

los candidatos proyecten una imagen de credibilidad y/o despertar la simpatía en los votantes, de 

una forma continua y moderada (Rolfe, 2008). 

Sin embargo, tal y como se muestra en la investigación, hoy en día hay una gran cantidad de estudios 

sobre los sitios web de los partidos políticos a nivel nacional e internacional (por ejemplo, la 

campaña presidencial de Obama), y existe gran cantidad de información que permite a ambas partes 

(tanto a candidatos como a votantes) conocer lo que ocurrió durante todo el periodo de su campaña 

electoral y cómo se involucraban los votantes en las decisiones que el presidente tomaba. Sin duda 



120 

 

alguna, se establecieron estrategias agresivas de marketing, pero, sobre todo, permitió una 

comunicación muy activa entre él, su equipo de trabajo y los usuarios. 

Los candidatos políticos de Uruguay, en el fondo, desean cerrar esa brecha de desconfianza que 

existe por parte de los votantes; pero, para lograr tan siquiera algo parecido al tratamiento que tuvo 

Obama en el 2008 con sus votantes, para solventar esa desconfianza, los candidatos deben plantearse 

estos interrogantes primero: 

• ¿Cuáles son las herramientas y formas de participación que los sitios web de los partidos 

políticos uruguayos ofrecen a los ciudadanos para que puedan crear y compartir contenido 

político, a la vez de participar en las redes sociales? 

 

• ¿Qué tipo de contenido crean los ciudadanos y comparten? 

 

• ¿En qué tipo de acciones comunicativas y redes sociales ellos participan? 

 

• ¿La participación de los ciudadanos depende de la orientación ideológica (derecha/izquierda) 

de los partidos? 

 

• ¿Cuáles son las limitaciones y las oportunidades en lo que se refiere a herramientas, temas, 

actividades, en la participación de los ciudadanos? 

 

• ¿Está la participación de los ciudadanos influenciada por su anterior actitud política? 

 

• ¿Qué actitudes y tendencias políticas hacen que los ciudadanos se revelen sobre sí mismos a 

través de su participación? 

 

Las reformas que han sufrido los sistemas de acción gubernamentales en los últimos años han 

permitido potenciar la manera de gobernar, centrando gran parte de sus esfuerzos en la inclusión de 

la orientación hacia el ciudadano, obteniendo una mejoría en la prestación de los servicios, 

estableciendo nuevas fórmulas para la participación y la transparencia de la acción pública, así como 

en la implicación de los profesionales de la administración pública. Este tipo de iniciativas se han 

llegado a denominar como estrategias de e-gobierno, que tuvo inicio en los años noventa, 

centrándose en el ámbito de la «comunicación y /o transacción con los usuarios en esa década, 

mejorando la forma de gestión interna o lo que es lo mismo el back office de las administraciones 

públicas» (Dunleavy y Margetts, 2006). Estas estrategias promueven el fuerte desarrollo en la 

interacción ciudadana a través de las redes sociales basándose en iniciativas que se han originado 

en el entorno privado, dando prioridad al usuario como productor de contenidos. Aquí algunos 

ejemplos como: comentarios en blogs, wikis y Flickr. 



  

121 

 

También a este fenómeno se le puede denominar como un «generador de valoraciones», ya que 

algunas plataformas toman muy en cuenta la opinión de los usuarios para poder mejorar su servicio; 

tal es el caso de eBay, Trip Advisor, o Delicious. Además, sin olvidar que es un generador de redes 

de contactos en el caso de plataformas como Twitter, Facebook y Youtube, entre otras. 

Las herramientas Web 2.0 permiten a los candidatos la oportunidad de tener un apoyo respecto a su 

trabajo en el contexto político tanto a nivel local como nacional. Aquí la prioridad consiste en 

entender el escenario político en la actualidad, llegando a establecer y afianzar relaciones con otros 

funcionarios tanto locales y nacionales con el fin de fortalecer la candidatura y tener influencia 

sobre los procesos políticos y la toma de decisiones. 

 

4.7 GOBIERNO DE RELACIONES PÚBLICAS: ¿DIPLOMACIA PÚBLICA O 

PROPAGANDA? 

Cuando los políticos intentan comunicar sus puntos de vista en el foro público, la práctica puede ser 

vista como una ganancia extra del proceso democrático. Esto puede llegar a ser una situación ideal 

para las relaciones públicas, ya que la industria puede identificar y aclarar los argumentos 

presentados entre los partidos que compiten por la información (Blanco, L'Etang, y Moss, 2009, pp.  

397-398). Sin embargo, la práctica también puede resultar problemática para los funcionarios 

públicos. Los servidores públicos, que trabajan en los departamentos de relaciones públicas del 

gobierno, podrían ser etiquetados como facilitadores de la comunicación política partidista (Gelders 

y Ihlen, 2010, p. 59). 

Este dilema resulta ser más complicado de identificar en nuestra era moderna. Además, la 

revolución de las telecomunicaciones, la difusión mundial de la democracia, la economía de 

mercado, y las comunicaciones digitales han dado lugar a un mundo más globalizado, lo que permite 

una competencia con múltiples canales en los medios sociales para echar raíces (Kovacs, 2006, p.  

430; Signitzer y Wamser, 2005, p. 435). 

Este entorno digital, como bien sugiere en términos de interés público, tiene un significado ambiguo, 

particularmente para determinar si un gobierno o una organización externa transmite el mensaje de 

una manera eficaz o de manera mediocre (Gregory, 2005, pp. 6-7; Kovacs, 2006, p. 431). 

Las relaciones públicas son una de las muchas estrategias que el gobierno uruguayo puede utilizar 

para aumentar el diálogo sobre políticas con los ciudadanos, pero debe hacerse un esfuerzo para 

mantener y promover la práctica de la ética profesional, en las relaciones públicas para evitar que 

estas se conviertan en una propaganda. 

El autor explica brevemente los términos de «relaciones públicas», y «diplomacia pública» del 

gobierno. La diplomacia pública se refiere a la negociación de temas entre los gobiernos (Art, 2009, 

p 4. Signitzer y Wamser, 2005, pp. 437-438.) como un término independiente. La diplomacia 



122 

 

pública tiene connotaciones no controvertidas gracias al discurso político, ya que evoca un sentido 

de entendimiento entre dos o más partidos en plena competencia (Gregory, 2005, pp. 7-10). 

«Relaciones públicas» es un término muy amplio, ya que no sugiere la existencia de un proceso de 

comunicación bidireccional, ni tampoco implica la resolución de problemas para un propósito 

específico. Sin embargo, el término de la diplomacia pública implica que no solo existe un proceso 

de comunicación bidireccional entre las organizaciones y los gobiernos, sino que, además, existe un 

proceso de resolución de problemas que se extiende más allá de las fronteras del país. Sin embargo, 

en la diplomacia pública no se puede implicar la transparencia social, ya que puede implicar 

reuniones a puerta cerrada o incluso la fuerza militar. 

Esta sección se ocupa de la propaganda. Lo que significa que se presta especial atención a las 

relaciones entre la audiencia objetivo y los procesos de comunicación unidireccional o 

multidireccional. En un mundo cada vez más globalizado, las relaciones públicas ha demostrado ser 

una práctica valiosa para comprender, respetar y participar en las relaciones comerciales con otros 

países. 

Solo algunas de las cuestiones que las relaciones públicas pueden abordar incluyen la relación de 

las partes interesadas, la comunicación de riesgos y la responsabilidad social corporativa. 

Cuando se establecen relaciones entre los candidatos con los votantes tanto a nivel nacional como 

a nivel internacional, las disparidades de poder pueden existir en los niveles políticos, económicos, 

culturales y religiosos. Por ejemplo, los políticos, antes de un compromiso social con un país 

extranjero, pueden adquirir conocimientos acerca de la cultura de un país con solo mirar los 

diferentes puntos de vista sobre la libertad de expresión que exista en ese país (L'Etang, 2009, p. 

609). 

Richards (2004, p.174) ha argumentado que los desarrollos de las tecnologías digitales han 

fusionado el entretenimiento y la comercialización en los medios de comunicación, con lo que el 

público objetivo tiene pasión por la sofisticación tecnológica y el poder comercial. Si bien esto 

puede ser el caso con los públicos pasivos, los públicos activos pueden realmente beneficiarse de la 

tecnología y la comercialización en medios de comunicación digital. 

En comparación con las décadas anteriores, la televisión y la radio eran menos participativas para 

con el público activo y pasivo por igual. Ahora, los medios digitales en realidad han permitido que 

casi todos los públicos en todos los medios fluyan libremente siendo más participativos que nunca, 

gracias a los foros, blogs, tablones de anuncios, y similares. Con el objetivo de obtener una 

retroalimentación instantánea de los posibles votantes. 

Al igual que las relaciones públicas, la diplomacia pública implica una serie de estrategias de 

promoción y persuasión para trabajar en colaboración con los medios (L'Etang, 2009, p. 610). El 

objetivo final de la diplomacia pública es fomentar el diálogo para resolver una variedad de 

objetivos gubernamentales (Gregory, 2005, pp. 14-15).  



  

123 

 

Además de las conversaciones formales de encuentro entre los funcionarios del gobierno, existen 

varios tipos de ejemplos, incluyendo entrevistas de prensa y programas de intercambio personal 

(Signitzer y Wamser, 2005, p. 438). En ese caso se puede decir que la definición formal de la 

diplomacia pública fue influenciada en gran medida por la teoría de Habermas de la acción 

comunicativa, que la definió como «una comunicación no manipuladora» (Gregory, 2005, p. 13). 

En otros estudios se habla sobre las diferencias de poder de los ciudadanos en las campañas 

políticas, teniendo el público gran influencia (Foucault, 2001). 

 

4.7.1 RELACIONES PÚBLICAS DEL GOBIERNO 

Las relaciones públicas de los gobiernos podrían considerarse como la versión idealizada de la 

diplomacia pública, al menos en el ámbito doméstico, ya que el gobierno es capaz de identificar y 

aclarar los argumentos con los ciudadanos para que ellos puedan tomar sus propias decisiones. 

Idealmente, las relaciones públicas del gobierno se utilizan con honestidad y sinceridad porque 

varias ideas compiten para ser abordados por los candidatos políticos de partidos opuestos (Gelders 

y Ihlen, 2010, p. 60). 

Así mismo, las relaciones públicas gubernamentales suelen estar más enfocadas a un objetivo a 

corto plazo, discrepando con la diplomacia pública por dos razones: (1) se concentra en un área 

específica, donde el gobierno tiene jurisdicción y (2) implica que el gobierno no puede estar 

involucrado en un periodo en dos procesos de forma simultánea, resolviendo problemas con otra 

área u otro país. 

 

4.7.2 PROPAGANDA 

Jowett y O’Donnell (2004) definen propaganda como «un intento deliberado y sistemático de 

configurar percepciones, manipular ideas, y dirigir el comportamiento en el sentido buscado por el 

propagandista» (p. 298). El término de propaganda ha permitido llegar de manera muy rápida a los 

ciudadanos en la adaptación de la comunicación moderna, lo que ha permitido aumentar su 

influencia y sofisticación (Wadsworth, 2006, p. 8). Pero esto no es sorprendente, ya que las 

relaciones públicas y otras formas de comunicación estratégicas diseñan reglas de conducta ética 

antes de dedicarse al mundo político con nuevas estrategias en los medios de comunicación. 

La propaganda está orientada a producir un contenido cargado de emoción, utilizando herramientas 

tecnológicas para la persuasión de grandes masas. No se puede afirmar que su uso sea perjudicial 

para promover a las instituciones públicas como, por ejemplo, las siguientes elecciones 

presidenciales, que utilizan la propaganda para sus propios fines. 

Hay puntos de vista diferentes entre los diversos estudios realizados hasta la fecha, pero una gran 

mayoría de autores afirman que la propaganda y la diplomacia pública son disciplinas que se ha 



124 

 

originado en diferentes momentos históricos, aunque comparten términos muy similares, ambas 

tienen como objetivo influir sobre la audiencia de un candidato político. 

Se puede decir que la primera disciplina emergió como un instrumento al servicio del Estado en la 

II Guerra Mundial y se desarrolló desde ese entonces hasta su total aparición. Es bien sabido que la 

propaganda solo busca enviar un mensaje, para captar la atención de los ciudadanos, mientras que 

la diplomacia pública intenta entablar una comunicación más amplia con las opiniones públicas 

foráneas. Sobre este tema, el autor plantea que, si la intensión de la propaganda es extenderse de 

manera rápida, lo primero que se debe hacer es entender a la audiencia que se ha escogido. 

Actualmente, el ritmo con el cual se ha desarrollado Internet sigue transformando las relaciones que 

existen entre el gobierno y los ciudadanos de una manera innovadora de interacción. Este tipo de 

interacción permite a la administración pública conducir e incrementar el nivel de los servicios 

participativos de manera colectiva. 

Las tecnologías Web 2.0 funcionan para tal propósito y, a su vez, aumentan la oferta de los servicios 

digitales con la interacción del público. El autor considera la Web 2.0 como un medio catalizador 

para que los votantes reciban información actualizada, correspondiente con lo que ellos aportan para 

la elaboración de políticas públicas. Este estudio despliega la funcionalidad de las herramientas 

Web 2.0 a través de las páginas web y portales sociales en la red del gobierno uruguayo como 

herramienta de la participación ciudadana. Se ha realizado un análisis que muestra que las páginas 

webs o websites de algunos partidos del gobierno piensan todavía en política tradicional y nada 

innovadora, lejos de presentar oportunidades para la elaboración de políticas públicas con la 

participación de los usuarios, a diferencia de lo que ofrecen las herramientas Web 2.0. 

La Web 2.0 ha dejado de ser un nuevo fenómeno en el sector público. Como es sabido, muchas 

organizaciones del servicio público están utilizando o deberán utilizar dichas tecnologías Web 2.0 

en sus organizaciones para el servicio de los ciudadanos. Los E-Gobiernos han sufrido una 

considerable transformación en la última década. Actualmente, ha dado un salto mediante la 

incorporación de la tecnología Web 2.0, que no solo mejora la participación, la transparencia y la 

integración, sino que también acelera el ritmo de la innovación. Ha habido muchas discusiones en 

las administraciones públicas sobre el potencial de la tecnología Web 2.0 para la transformación de 

los gobiernos (Mergel et al, 2008). 

Mergel et al, (2008) afirma que gracias el «boom» de esta tecnología ha dado a las instituciones 

públicas el potencial para crear oportunidades reales de transformación en relación con sus temas 

clave sobre la transparencia, la rendición de cuentas, la comunicación y el compromiso para 

promover la participación en la ciudadanía. 

 

  



  

125 

 

Capítulo 5. PERSPECTIVAS TEÓRICAS DE LA 

COMUNICACIÓN DE CRISIS 

 

Las definiciones de «crisis de comunicación» y «características de crisis» en los medios sociales y 

el público que los han utilizado, han desarrollado un papel importante en la crisis de la 

comunicación. Según Coombs (2012), una crisis es «la percepción de un evento impredecible que 

amenaza con importantes expectativas de las partes interesadas, pudiendo afectar seriamente al 

rendimiento de una organización obteniendo resultados negativos» (pp. 2-3). 

La crisis en las organizaciones ha aumentado gradualmente con el desarrollo de las tecnologías de 

la comunicación. Los investigadores han tratado de clasificar las diversas dimensiones de las crisis. 

Por ejemplo, Pauchant y Mitroff (1992) dividieron la crisis en factores sociales, técnicos, 

económicos y humanos, mientras que Fearn-Banks (2012) introdujo 5 tipos de crisis como 

detección, prevención/preparación, contención, recuperación y el aprendizaje. 

Además, utilizando la teoría de la comunicación de crisis situacional (SCCT, Situational Crisis 

Comunication Theory), Coombs (2012) clasifica la crisis según niveles de responsabilidad, tal es el 

caso que se tenga:  

• Mínimo de responsabilidad: víctimas de desastres naturales, rumores, violencia en el trabajo, 

manipulación de productos/malevolencia, accidentes debido a una crisis. 

• Media responsabilidad: accidentes por errores técnicos, los daños ocasionados por cometer 

errores técnicos en el servicio, crisis prevenibles. 

• Fuerte responsabilidad) delitos organizacionales de acuerdo con la atribución de 

responsabilidades según indica (Coombs, 2009). 

Para las organizaciones empresariales, los tipos de crisis podrían ser más específicas para sus 

productos o servicios en las empresas. Por ejemplo, en algunas instituciones públicas se aprecia, 

claramente los tipos de crisis como: crisis personal, competencia entre personas, incluso del mismo 

partido político (Clampitt et al., 2009). 

Las perspectivas teóricas de las crisis basadas en administración, planificación y gestión de 

comunicación, se pueden preparar y poner en práctica de la manera correcta, evitando que se 

perjudique nuestro entorno. 

Antes de pasar a la comunicación y a la gestión de crisis, es necesario examinar las etapas 

específicas de la misma. En general, algunos investigadores han enumerado cinco etapas de una 

crisis. Como se habló anteriormente, Fearn-Banks (2012) explicó cinco etapas de una crisis como 

la detección, prevención/preparación, contención, recuperación, y el aprendizaje. En general la 

crisis de la comunicación o gestión de la crisis se puede definir como «un proceso diseñado para 

prevenir o disminuir el daño que esta pueda afectar en la organización y a sus grupos de interés» 



126 

 

(Coombs, 2007). Según Coombs (2007) la gestión de crisis tiene tres fases: antes de la crisis 

(prevención y preparación), durante una crisis (dar respuesta real a una crisis), y después de esta 

(dar preparación para la próxima y comprometerse durante la crisis con seguimiento a la 

información). 

Muchas organizaciones, incluyendo las instituciones públicas, cuentan con equipos de gestión de 

crisis en el departamento de relaciones públicas. Lo apropiado para estas situaciones es que las 

personas especializadas en relaciones públicas instruyan a un portavoz para comunicarse con los 

usuarios a través de los medios de comunicación, convirtiéndose en un experto en crisis, pudiendo 

mantener el control en la difusión de mensajes clave, al igual controlar la información, que se da en 

los comunicados de prensa. 

La crisis y los medios de comunicación sociales en las relaciones públicas han ido ganando mucha 

importancia. además, los profesionales de relaciones públicas han utilizado progresivamente los 

medios de comunicación digitales junto con los medios de comunicación tradicionales cuando se 

produce una crisis. Por ejemplo, en un caso particular que sucedió, Choi (2012) señala que los 

profesionales de las relaciones públicas utilizaron las redes sociales para la difusión de la 

información en la etapa inicial de una crisis. Pero también se demostró cómo los candidatos políticos 

se comunicaban a través de Twitter en plena crisis en el caso del derrame de petróleo del Golfo y, 

asimismo, reveló como BP (la compañía de carburantes) había utilizado las etapas de información, 

actualización, responsabilidad social, y la atribución de la responsabilidad de lo que se podía hacer. 

Fearn-Banks introdujo varios ejemplos del uso de los medios sociales en casos de crisis. En primer 

lugar, la gente puede usar los medios sociales en casos de crisis para escapar y manejar esas 

situaciones, como los ciudadanos utilizan Facebook, Twitter y Google Maps para comunicarse entre 

sí con los miembros de la familia y parientes lejanos durante una crisis. 

Además, las agencias gubernamentales, incluyendo los centros para el control y la prevención de 

enfermedades, la administración de alimentos y drogas, y el departamento de salud y servicios 

humanos han utilizado Twitter, podcasts, blogs, widgets, alertas móviles, y vídeos en línea para 

prevenir e informar sobre emergencias (Holmes, 2011). 

En la gestión de crisis, las redes sociales se utilizan para proporcionar a los interesados, información 

acerca de la crisis, especialmente información integral, sensible al tiempo y de forma instantánea 

(Holmes, 2011). 

 

 

 

 



  

127 

 

5.1 TEORÍA SITUACIONAL DE LA COMUNICACIÓN DE CRISIS: CULTURA 

Y ESTRUCTURA ORGANIZATIVA 

 

Keyton (2005, p.10) define la organización como un «sistema dinámico de miembros 

organizacionales, influenciados por factores externos, que se comunican dentro y a través de las 

estructuras organizativas de manera ordenada, con el propósito de lograr un objetivo de orden 

superior». 

La cultura organizacional se compone de valores, creencias, suposiciones, normas y un lenguaje 

apropiado (Cunliffe, 2008; Eisenberg y Goodall, 1997; Keyton, 2005). La cultura existe en 

diferentes niveles que se cruzan entre sí, ya que las organizaciones operan dentro de los países y las 

sociedades que se rigen por sus propios valores y normas. La estructura de una organización es tanto 

el marco como la forma («esqueleto») de la organización (Cunliffe, 2008). 

El liderazgo en una situación de crisis es crucial. Sapriel (2003) explica que una crisis no puede ser 

manejada por consenso, debido a la falta de tiempo, la amenaza y al elemento sorpresa. Aunque las 

decisiones tienen que ser tomadas por el líder y el equipo de gestión de crisis; tienen que conseguir 

el control de la situación sin perderse en debates interminables. 

En una situación de crisis, el liderazgo es fundamental para poder centrarse en el problema, 

ofreciendo un panorama general, uniendo a los trabajadores y dirigiendo a la organización para 

superar la crisis. 

 

 

5.2  LAS ORGANIZACIONES PÚBLICAS Y LAS ORGANIZACIONES 

GUBERNAMENTALES 

Son tipos especiales de organizaciones comparadas con las empresas, solo unos pocos estudios han 

examinado las crisis internas en los organismos gubernamentales (Avery y Lariscy, 2010; Liu y 

Horsley, 2007). Esto se hace cada vez más notable ya que Heath (2010) afirma que «la política es 

un hervidero de crisis» y que «la crisis en el contexto político incluye tener personas que participen 

en los conflictos de intereses y actos de los funcionarios gubernamentales, basados en un interés 

egoísta (frente al interés público) y mentiras, así como también moldear los hechos, valores, 

políticas, e identificaciones de una manera no convincente» (p. 2). 

La mayoría de los estudios y las teorías no ofrecen ningún tipo de indemnización para los 

organismos gubernamentales, y no distinguen entre las organizaciones públicas y privadas. La 

mayoría de las definiciones de crisis, son similares en las organizaciones en general, sin tener en 

cuenta la característica única, compleja, e impulsada por el servicio de las organizaciones 

gubernamentales (Tracy, 2007). 



128 

 

Liu y Horsley (2007) argumentaron que las organizaciones públicas están sujetas a restricciones 

únicas que establecen las relaciones públicas del gobierno, aparte de las relaciones públicas 

corporativas. Estas limitaciones incluyen, entre otras, la política, las restricciones legales, los 

escrutinios de los medios y la retroalimentación de la comunicación. 

Avery y Lariscy (2010) señalan que «la naturaleza de lo público en los organismos gubernamentales 

en comunicación de crisis es única e impone consideraciones adicionales y agentes de comunicación 

en el marco del gobierno» (p. 330). 

Los partidos políticos, más allá de los grupos interesados en las organizaciones privadas, no pueden 

decidir intencionalmente que no utilizarán los servicios de las agencias gubernamentales. Como 

resultado, las agencias gubernamentales tienen la más alta responsabilidad y obligación de 

comunicarse en una situación de crisis, aún más que las organizaciones privadas. Avery y Lariscy 

(2010) argumentan, por tanto, que las respuestas de los organismos de crisis «no pueden ser 

examinadas a través de la misma lente y con los mismos criterios adecuados para otros tipos de 

organizaciones» (p. 330). 

De este modo, los estudios sugieren que las relaciones públicas y la comunicación de crisis para 

agencias gubernamentales puedan necesitar un enfoque diferente que en los que actualmente se 

utilizan (Liu y Horsley, 2007). 

 

 

5.3 ESTRATEGIAS 

Cada crisis es única. Esto hace que sea difícil prever todas las estrategias y los componentes 

necesarios de antemano. Cada componente de la estrategia debe ser modificado con cautela para 

adaptarse a cada situación en particular (Avery y Lariscy, 2010). Además, los contextos 

organizacionales son diversos, dinámicos y multifacéticos. 

Los factores contextuales y variables de la situación tienen que ser tomados en consideración, 

porque lo que es útil y conveniente en una industria puede tener limitaciones a la aplicabilidad 

(Seeger, 2006). Otros factores que deben tenerse en cuenta son los tipos de crisis y las circunstancias 

que la rodean. Kent (2010) apoya esta noción añadiendo que hay una necesidad de investigar y 

examinar qué estrategias funcionan mejores o son más útiles en circunstancias específicas. 

El conocimiento de cómo una organización específica maneja una crisis es menos útil que los 

resultados consolidados acerca de cómo una serie de organizaciones; manejaron crisis similares en 

circunstancias similares. Esta sección del capítulo va a proporcionar una visión general de las 

estrategias de comunicación de crisis y comparar dos enfoques diferentes entre sí. 

 



  

129 

 

5.4 TEORÍAS, MODELOS Y ENFOQUES DE COMUNICACIÓN 

Sugieren aplicar diferentes estrategias, pero también suelen sugerir estrategias similares para 

manejar una crisis. Las similitudes hacen que sea difícil relacionar estrategias con ciertas teorías o 

modelos. Por ejemplo, la Teoría de Benoit (1997) y la Teoría Situational Crisis Communication 

Theory de Coombs (2007) tienen estrategias de comunicación de crisis parecidas. Aunque se tengan 

distinto nombre o sean ordenadas por categorías, sugieren tácticas similares en situaciones de crisis. 

Por ejemplo, una estrategia que se llama «desplazar la culpa» en la categoría de negación de Benoit 

se denomina «chivo expiatorio» en la categoría de negación de Coombs, pero ambas estrategias 

buscan culpar a otra persona fuera de la organización. Otro ejemplo es la categoría de reducir la 

ofensiva de Benoit, que sugiere la «minimización» (la crisis no es tan mala) como una estrategia, lo 

que es similar a la categoría disminución de Coombs, proponiendo la «justificación» (minimizar el 

daño percibido) como una posible estrategia. 

Coombs (2007) agrupó sus estrategias SCCT (Situational Crisis Comunication Theory) en cuatro 

grupos de estrategias que son percibidas como similares. Las estrategias de negación tratan de 

rechazar la culpa de la organización en la crisis. Las estrategias de disminución intentan reducir las 

atribuciones de control de la organización sobre la crisis o los efectos negativos de la misma. Al 

mismo tiempo, los medios de comunicación sociales pueden ayudar al candidato a remediar la 

distribución de la desinformación rápidamente. 

Además, Schultz, Utz, y Gӧritz (2011) examinaron los efectos sobre la reputación de diferentes 

estrategias de comunicación de crisis a través de diversas redes sociales. Su estudio reveló que 240 

blogs mostraron mayores efectos en la disculpa, en la entrega de información y en la empatía, por 

ese orden. 

Similar a los blogs, Twitter reflejó el mismo orden en términos de efectos sobre la táctica utilizada. 

Los investigadores señalaron que las redes sociales han crecido como una herramienta importante 

en la comunicación con el público y los periodistas en la práctica de la estrategia de comunicación 

de crisis, y los efectos individuales de las redes sociales sobre las tácticas se conducen de manera 

diferente. 

Por otro lado, Smith (2009) afirmó que: «la redes por las que envían sus mensajes a las 

organizaciones, pueden clasificarse en redes sociales controladas, en las cuales dichas 

organizaciones pueden controlar la cantidad y la calidad de los mensajes; mientras que las redes 

sociales descontroladas, están representadas por la publicidad y por los comunicados de prensa. Sin 

embargo, estas redes sociales pueden ser una causa de crisis». 

Para ser más específico, los mensajes equivocados o errados que sean enviados a través de redes 

sociales como Twitter y Facebook podrían ser distribuidos inmediatamente. Por ejemplo, en junio 

de 2012, una empresa privada llamada Starbucks, refiriéndose a Argentina, publicó un contenido 

en Twitter con el cual quiso expresar en español: «Pedimos disculpas ya que, debido a una escasez 

de suministro temporal, algunas tiendas están utilizando copas nacionales y mangas. Saludos» 

(Heim, 2012). Aunque los managers de Starbucks no querían herir a los clientes de Argentina, los 



130 

 

clientes estaban molestos con el mensaje. Finalmente, Starbucks se disculpó en Twitter y en 

Facebook. 

Las teorías de gestión de crisis con especialistas de redes sociales han utilizado las teorías de las 

relaciones públicas, así como otras teorías de la comunicación en plena crisis Ham, Hwang, y 

Cameron (2011) aclararon que las teorías han sido utilizadas para la investigación de la 

comunicación de crisis entre los años 1999 al 2009. 

Dos de las principales revistas académicas, Public Relations Review y Journal of Public Relations 

Research, fueron investigadas para determinar cómo se estudió la comunicación de crisis. Estas 

teorías ayudan a los investigadores a estudiar cómo los profesionales de relaciones públicas 

establecieron estrategias en situaciones de crisis y cómo manejaban esos casos. Además de las 

teorías descritas, los investigadores han aplicado muchas otras teorías de comunicación, incluida la 

teoría de encuadre (Park y Reber, 2010; Schultz y otros., 2011; Barbett, 2008; Liu, 2010) y 

difundieron la teoría de innovación (Taylor y Perri, 2005; Hong, 2007). 

La comunicación de crisis es un componente importante críticamente de la gestión de crisis, ha 

recibido mucha atención durante las últimas décadas. Una crisis crea la necesidad de información y 

mediante la comunicación la información y el conocimiento son refinados y compartidos (Coombs, 

2010). 

Bechler (1995, p.3) afirma que la comunicación de crisis es el vehículo que transporta «la urgencia». 

Los mensajes de la comunicación de crisis organizacional juegan un papel vital ante estas 

situaciones; proporcionando información para aquellos afectados ayudando a reducir el daño y el 

impacto de la crisis sobre la organización (Coombs, 2010; Fediuk et al., 2010). 

La comunicación, especialmente durante una crisis, afecta directamente al público y a las 

percepciones de los seguidores en la organización, lo que puedan afectar a los intereses a largo plazo 

en la organización. La comunicación de crisis satisfactoria puede restaurar la confianza de sus 

seguidores y proteger la reputación de la institución (Gregory, 2008; Massey y Larson, 2006). 

Falkenheimer y Heide (2006) señalaron que el principal valor de relaciones públicas y las relaciones 

con sus seguidores son más identificables en situaciones difíciles. Cuando los candidatos políticos 

se enfrentan a riesgos, la comunicación de crisis desempeña un papel integral en la solución de los 

eventos ya que puede afectar de una forma negativa y devastadora a su campaña (Ulmer, 2001). 

Caldiero, Taylor y Ungureanu (2010) consideran que las relaciones en las redes sociales durante 

una crisis son aún más importantes que de costumbre, ya que la comunicación es a menudo difícil 

debido a la enorme presión durante estos tiempos. 

 

 



  

131 

 

5.5 EFECTOS DE INTERNET EN LA GESTIÓN DE CRISIS: LOS MEDIOS 

SOCIALES Y LA NUEVA DINÁMICA DE LAS CRISIS 

Las nuevas tecnologías de la comunicación han cambiado dramáticamente la manera en que se 

transmite la información y la comunicación en tiempos de crisis. Las noticias sobre situaciones de 

crisis no solo pueden extenderse rápidamente por todo el mundo, sino que las instituciones públicas 

al igual que las empresas privadas, también pueden utilizar las nuevas tecnologías de la 

comunicación a su favor para comunicarse con sus seguidores internos y externos para obtener un 

mensaje de retroalimentación a través de esto (Caldiero et al., 2010; Coombs, 2007; Stephens y 

Mailone, 2010). Por ejemplo, además de los tradicionales comunicados de prensa, las 

organizaciones también pueden hacer uso del correo electrónico, documentos publicados en la web, 

vídeos, audio, y comentarios basados en el análisis de su web. Un ejemplo para la utilización de una 

nueva tecnología de la comunicación que no estaba disponible en el pasado es el blogging, que crea 

múltiples posibilidades de comunicación entre los candidatos y seguidores (Caldiero et al. 2010). 

Herramientas de redes sociales tales como blogs, Twitter, podcasts y YouTube son también cada 

vez más utilizados para distribuir mensajes, estableciendo un diálogo, o continuando su 

conversación con los seguidores. 

Otra forma de utilizar los medios de comunicación puede ser mediante el análisis de los signos de 

una crisis continuada. Muchos blogs, vídeos, o grupos de usuarios en Facebook ofrecen información 

vital acerca de la forma en que ellos perciben la organización. No solo las organizaciones pueden 

ahora utilizar las nuevas redes para comunicarse con sus interlocutores en situaciones de crisis. Los 

seguidores pueden utilizar, por ejemplo, blogs para comunicarse e intercambiar información, no 

solo con la organización, sino también con otros seguidores, sin estar limitados por la geografía 

(Coombs, 2008; Stephens y Malone, 2010).  

Un ejemplo citado muy a menudo sobre la utilización exitosa de las redes sociales para la crisis, es 

el vídeo en YouTube de JetBlue. El Director General de JetBlue, David Neeleman, se disculpó 

públicamente por un incidente en el que miles de clientes se encontraron varados por horas en 

aeropuertos, durante una tormenta de nieve. El vídeo fue visto más de 20.000 veces en solo cuatro 

días y fue considerado como un buen ejemplo de cómo utilizar los medios sociales para comunicarse 

ante una situación de crisis. 

Taylor (2000) destaca que: «Las crisis se agravan cuando se producen en un entorno internacional. 

Cuando una organización tanto pública o privada carece de competencia en la comprensión de las 

normas culturales de los países anfitriones, los incidentes desafortunados pueden convertirse en una 

enorme crisis que dañe la relación entre una institución y su público» (p. 278). 

 



132 

 

5.6 LOS 8 PASOS DE LA COMUNICACIÓN DE CRISIS. CONSEJOS ÚTILES 

1. Anticiparse a las crisis. Si el político es proactivo y está preparado para las crisis, debe reunir a 

su equipo de comunicación de crisis para las sesiones de reflexión intensivas en todas las crisis 

potenciales que puedan ocurrir en su partido, o en el transcurso de la campaña política. 

Hay al menos dos beneficios inmediatos para este ejercicio: 

El político puede darse cuenta de que algunas de las situaciones se pueden prevenir mediante una 

simple modificación de los actuales métodos de operación. Podrá comenzar a pensar acerca de las 

posibles respuestas, en el mejor de los casos / peores escenarios, etc. Mejor hacerlo ahora que 

cuando se esté bajo la presión de una crisis real. En algunos casos, por supuesto, el candidato deberá 

tener conocimiento ante una crisis, que va a ocurrir. Por ejemplo, para despedir a alguien de su 

equipo, o para hacer una adquisición importante. 

Hay un método más formal de la recopilación de esta información que se denominaría una auditoría 

de vulnerabilidades. Este proceso de evaluación debe conducir a la creación de un «plan de 

respuesta» ante la crisis, teniendo un ajuste exacto para su partido, que incluye componentes 

operativos y de comunicaciones. 

2. Identificar su equipo de comunicaciones de crisis. Un pequeño equipo de ejecutivos de alto 

nivel debe ser identificado para servir como equipo de comunicación de crisis para su partido. 

Idealmente, el responsable del departamento de relaciones públicas va a dirigir el equipo, con el 

candidato político y estarán como principales consejeros. Otros miembros del equipo son 

normalmente las cabezas de otras divisiones del partido, ya que cualquier situación que se eleve al 

nivel de ser una crisis afectará a toda su organización. Y, a veces, el equipo también debe incluir a 

las personas con conocimientos especiales en relación con la crisis actual, por ejemplo, expertos en 

cuestiones específicas. 

 

3. Identificar a los portavoces. Categóricamente, cualquiera de los partidos políticos o 

instituciones debe autorizar, a través de políticas adecuadas y de formación, solo a las personas 

portavoces que han sido formados para hablar por el candidato. Esto es particularmente importante 

durante una crisis. Cada equipo de comunicación de crisis debe tener a las personas que han sido 

pre-seleccionados y entrenados, para ser el mediador o portavoz para los diferentes canales de 

comunicación. Todos los portavoces de la organización durante una situación de crisis deben tener 

en cuenta: 

• La posición correcta 

• El derecho de formación 

• Los conocimientos adecuados 

Actualmente, la responsabilidad del portavoz incluye invariablemente en la comunicación en línea, 

haciendo que este sea un lugar muy fácil cometer un error. 



  

133 

 

Cabe recalcar que los portavoces no son solo necesarios para las comunicaciones de medios de 

comunicación, sino para todos los tipos y formas de comunicación, interna y externa. Esto incluye 

una reunión pública, reuniones de personal, etc. 

4. Formación del portavoz. Todas las partes interesadas, tanto internas como externas, son 

susceptibles de tener un malentendido o una mala interpretación de alguna información acerca de 

un tema que cree conflicto. Con lo cual es responsabilidad del portavoz minimizar la posibilidad de 

que eso ocurra. La formación de los portavoces les enseña a estar preparados, para responder de una 

manera que optimice la respuesta de todos los interesados. 

 

5. Establecer comunicación y seguimiento de sistemas: sistemas de notificación. Hoy en día, se 

debe tener a mano los medios para llegar a los grupos de interés internos y externos usando múltiples 

modalidades. Muchos de nosotros tenemos varios números de teléfono, más de una dirección de 

correo electrónico, y la posibilidad de recibir mensajes SMS (texto) o faxes. Los programas de 

mensajería instantánea también son muy populares para uso comercial y personal. Incluso se puede 

enviar mensajes de audio y vídeo a través de correo electrónico. 

Por supuesto, las redes sociales podría ser la mejor manera y más rápida de llegar a los grupos de 

interés. La creación de cuentas de medios sociales para este fin y el desarrollo de un número de 

seguidores, en las diferentes plataformas de medios sociales (por ejemplo, Facebook, LinkedIn, 

Google+) después de que estalle una crisis no sería conveniente, ya que la noticia de una crisis se 

extendería más rápido y estaría fuera de control en los medios sociales. 

6. Identificar y conocer sus grupos de interés. Los candidatos políticos deben plantearse la 

siguiente interrogante: ¿Cuáles son los grupos de interés internos y externos que son importantes 

para mi organización? Debe considerar a los votantes como su público más importante, debido a 

que cada uno de ellos será un posible voto que le garantice llegar a ganar en las elecciones. Por lo 

tanto, el candidato tiene que asegurarse de que reciban los mensajes que le gustaría que se repitiesen 

en otros lugares. 

 

Después de la crisis 

8. Evaluar la situación de crisis. Reaccionar sin la información adecuada es una situación clásica 

de «disparar primero y preguntar después» en las que podría ser la primera víctima. Sin embargo, 

si el candidato político ha hecho todo desde el primer punto mencionado en este apartado, sería una 

cuestión «simple» de tener el equipo de comunicación de crisis correcto para asegurar el tipo de 

información que se suministrara, por lo que puede proceder a la determinación de la respuesta 

apropiada para el público receptor. 

 

La Última Palabra –«Por Ahora» 



134 

 

Al autor le gustaría creer que las instituciones públicas están finalmente «instruidas» sobre la 

preparación de crisis, ya que se está hablando de la comunicación de crisis. Pero la realidad es que 

pocas instituciones habrán realizado estos cambios para mejorar este tipo de comunicación frente a 

los usuarios. En la actualidad más del 95 % de las instituciones, así como partidos políticos 

opositores uruguayos, están totalmente sin preparación o significativamente con falta de 

preparación para las crisis según lo que indican las estadísticas. 

  



  

135 

 

Capítulo 6. HIPÓTESIS DE PARTIDA Y 

OBJETIVOS 

 

6.1 EL MODELO TEÓRICO DE REFERENCIA 

 
El objeto del presente estudio como fue mencionado son las redes sociales, que constituyen un 

medio actual de gran resonancia a nivel mundial y están causando gran sensación por su éxito 

obtenido como vehículo de comunicación. En esta investigación el autor ha tenido especial interés 

en analizar los efectos que tiene el marketing político previo y posterior a la elección 

proporcionando una comprensión más clara de la influencia que tienen los votantes. 

Concretamente se plantea como problema la manipulación de la información brindada, que a su vez 

promueven permanentemente el sensacionalismo, favoreciendo la construcción de un show 

mediático donde se propician la promoción de escándalos, polémicas, y rumores debido a las 

prácticas comunicativas de las redes sociales. El marco teórico presentado hasta el momento procura 

explicar cómo influye el uso de medios sociales en la participación política y la participación 

ciudadana. 

En el pasado, las campañas políticas en Uruguay han cosechado una cantidad masiva de atención 

por parte de los medios de comunicación tradicionales. Sin embargo, en los últimos 20 años, los 

investigadores tienen cada vez más claro el efecto de estas campañas sobre la influencia de los 

votantes y el resultado global de una elección. 

La investigación académica ha comprobado que las personas que consumen más medios de 

comunicación tienen una mayor probabilidad de participar cívica y políticamente a través de una 

variedad de medidas. En una época en que el tiempo y la atención del público se dirige cada vez 

más hacia las plataformas como Facebook y Twitter, los estudios están tratando de evaluar la 

relación aún emergente entre el uso de los medios sociales y el compromiso público. Un claro 

ejemplo fueron las campañas presidenciales de Obama en 2008 y 2012, que generaron interés en la 

acción política y la conectividad digital en red, pero que aún mantienen unos datos lejos de ser 

concluyentes. 

En la actualidad hay miles de estudios sobre los efectos de los sitios de redes sociales en el 

comportamiento de los usuarios. Los investigadores suelen utilizar un conjunto de datos únicos para 

hacer preguntas diferentes y medir una serie de resultados. Es relevante discutir las distintas 

posiciones que los investigadores han sostenido durante mucho tiempo sobre los comportamientos 

políticos que se han desarrollado a través de varios procesos dinámicos entre los componentes de 

influencia cognitiva y social (Frederick, 2004). Debido a esto, surgen los distintos debates que en 

este capítulo se pretenden ilustrar. 



136 

 

Para analizar los factores que influyen en el éxito de las redes sociales en el sector público, se 

utilizará el modelo conceptual de proceso de participación política que se basa en las aportaciones 

teóricas de McLeod, Kosicki, y McLeod (1994), Hoffman et al., (2007), y Neuwirth y Frederick 

(2004). 

Existen modelos de comunicación que permiten reconocer los efectos interactivos de diferentes 

factores predictivos que guían el presente estudio. Derivado de los avances en la psicología, 

McLeod, Kosicki, y McLeod (1994) utilizaron un modelo de mediación cognitiva que se mueve 

más allá de un simple estímulo/respuesta. En otras palabras, este modelo se centra en la motivación 

a nivel individual en la actividad cognitiva que tiene lugar antes, durante y después del uso de los 

medios. 

Por ejemplo, los autores Rubin (1984) y Becker (1979) señalan que, en la comunicación política, el 

uso de medios depende el estado de motivación de los ciudadanos que refleja el interés de una 

persona en los asuntos públicos. Algunos autores se basan en las teorías de procesamiento de 

información y aprendizaje social, así como las actitudes de los ciudadanos (Austin, 1998). 

Este modelo cognitivo en comparación con las teorías de procesamiento de información, y las 

teorías del control social, ofrece diferentes perspectivas sobre el papel de la comunicación 

integrando la información y las acciones (Hoffman et al, 2006; Noelle-Neumann, 1973; Price y 

Roberts, 1987). 

Basándonos en Hoffman et al., (2006) Incorporó los componentes esenciales del uso de los medios 

y la comunicación interpersonal, conceptualizándolo en tres filtros: 

• Las funciones de entrada de personal como demografía e intereses políticos. 

• La relación entre el consumo de información y la participación masiva. 

•  Los procesos normativos y cognitivos sociales (es decir la creencia, autoeficacia, y la 

percepción del clima social) que median la función vital de la comunicación para influir en 

los comportamientos políticos. 

En esta línea, Neuwirth y Fredrick (2004) ponen en discusión, las teorías sociales sobre la influencia 

cognitiva, proporcionando en esta investigación un marco de partida para analizar los procesos que 

influyen en la comunicación social y en los comportamientos de los individuos. 

En otras palabras, este estudio no solo intenta demostrar la influencia del consumo de información, 

entrelazando diversos medios sociales, sino también entender el mecanismo de esta complicada 

mediación en relación a la influencia que se ejerce sobre los usuarios. 

Los resultados de este análisis de modelos de ecuaciones estructurales apoyan la idea de que el 

conocimiento político y la eficacia de la comunicación en la función como mediadores son 

importantes. Además, los resultados exponen la creciente importancia de las redes sociales en la 

facilitación de la participación política. 



  

137 

 

«Las redes sociales son herramientas tecnológicas que están disponibles principalmente en las 

administraciones públicas para mejorar su relación con los ciudadanos» (Gascó, 2012, p. ). 

En este orden de ideas los medios sociales han cambiado la forma de comunicarse. La colaboración 

con los medios de comunicación sociales son una actividad comunitaria, por lo que es importante 

entender cuán influyentes son las redes sociales, principalmente Facebook y Twitter. 

Aunque cabe destacar que dichos medios de comunicación son mucho más diversos y complejos en 

relación a los medios tradicionales. En este apartado se hablará sobre ocho cambios claves que se 

han producido a lo largo del tiempo, incrementado la influencia de estas ante la comunidad 

participativa. 

El primer cambio específico de los medios sociales es el anonimato, lo que significa que las 

personas que escriben y comentan a menudo les da la oportunidad de comentar sobre un tema en 

particular, aunque también puede dar lugar a «discusiones y evitar la responsabilidad de lo que se 

dice». 

El segundo cambio es la riqueza y diversidad de información de los medios sociales proporcionan. 

Los usuarios ya no son dependientes de una única fuente de sus noticias y otros datos de más, pero 

se puede utilizar varios medios diferentes. 

El tercer cambio es la omnipresencia ya no hay ningún lugar aislado o escondite. La vida privada 

y pública de las figuras de la sociedad más influyentes, se han fusionado y convertido en espacio 

público. Muchos políticos se han tenido que enfrentar el hecho de que una frase sacada de contexto 

o una broma que dijeron durante una conversación privada ha sido grabada por extraños y 

rápidamente se ha hecho pública en Internet. 

El cuarto cambio es la velocidad. Las noticias e información se propagan con mayor rapidez que 

antes, y la demanda de esta puede conducir a informes sin ninguna confirmación. 

El quinto cambio es la multiplicidad de funciones que los usuarios asumen, y sus relaciones entre 

sí. La falta de una jerarquía clara es característico de las redes sociales. Un buen ejemplo es la 

enciclopedia en línea, Wikipedia, que realmente no tiene un editor principal, pero cuenta con un 

ejército de decenas de miles de escritores, inspectores y editores2. ¿Por lo tanto, si se encuentran 

inexactitudes en la Wikipedia a dónde se deben dirigir las quejas? En lugar de ello, el usuario puede 

completar el artículo en cuestión y corregir los errores percibidos. 

El sexto cambio es el paso de la objetividad a la subjetividad. Por ejemplo, en los Estados Unidos, 

algunas de los principales medios de comunicación tradicionales han abandonado la promoción de 

la igualdad y el pluralismo. Un caso observado a través de diferentes plataformas de medios sociales, 

ha sido el rumor de que el actual presidente de los Estados Unidos, Barack Obama, es musulmán. 

                                                 
2  Tapscott, D - Williams, AD: Wikinomics. Portfolio 2006 14. BBC News: Growing number in America believe Obama 

a Muslim - poll. http:// www.bbc.co.uk/news/world-us-canada-11027568 (read 28.11.2011). 

http://www.bbc.co.uk/news/world-us-canada-11027568


138 

 

Más del 20% de los estadounidenses todavía creen que Obama es musulmán, a pesar de que esta 

información es falsa y ha sido repetidamente desmentida. 

El séptimo cambio es la nueva capacidad de combinar diferentes tipos de información registrada 

de manera muy flexibles. Las redes sociales no solo son texto, imágenes, audio, y vídeo animación, 

son todos estos combinados. 

En la actualidad hay cámaras de vídeo compactas, grabadoras de sonido, computadoras portátiles y 

otros dispositivos móviles, combinado con softwares asequibles, uno puede fácilmente crear y editar 

presentaciones impresionantes. 

El octavo cambio es la ausencia casi total de los métodos sociales tradicionales. Un gobierno puede 

intentar restringir el contenido de las redes sociales, pero la censura tradicional no puede mantenerse 

al día con las siempre cambiantes páginas web. 

China y Arabia Saudita, por ejemplo, controlan estrictamente el uso de los ciudadanos en los medios 

sociales. Por otra parte, es técnicamente difícil llegar a interferir, incluso en la propaganda más 

radical distribuida en la web. 

Internet se ha convertido en una herramienta diaria para un número cada vez mayor de los 

uruguayos. Según el INE (Instituto Nacional de Estadística, 2014) sigue creciendo rápidamente el 

porcentaje de usuarios de Internet que se conectan desde casa (86 %). 

Un 42 % se conecta desde el cyber, un 35 % desde casas de amigos o familiares, un 24 % desde el 

trabajo, un 23 % desde el lugar de estudios, un 20 % desde un dispositivo móvil y un 17 % desde 

lugares públicos. En este año los uruguayos entre los 16 y 74 años utilizan Internet, y tres de cada 

cuatro en el mismo grupo de edad lo utilizan a diario (INE, 2014).



  

139 

 

 

 

Fuente: Grupo Radar, Investigación de Mercado y opinion, 2014. 

 

 

6.2 PARTICIPACIÓN POLÍTICA DE LOS JÓVENES 

Desde hace varias décadas, gran parte de la producción académica en la participación política de 

los jóvenes se ha basado en la premisa de que estos no lo participan en la política, o si lo hacen es 

muy poco en comparación a las generaciones anteriores. 

Algunos autores han asumido posiciones alarmistas como el caso de Martin (2006), quien 

coincide con el trabajo de Putnam (1995, 2000) sobre el deterioro del capital social en diferentes 

países, y vinculados a los procesos de desafección política (Torcal y Montero, 2006) que afectaría 

en particular, pero no exclusivamente, a los jóvenes. 

Aunque están empezado a surgir trabajos donde se observa en detalle el proceso desde la 

perspectiva más benévola. Por ejemplo, el trabajo de Rossi (2010) analizó una gran cantidad de 

casos de éxito del nivel de participación de los jóvenes a nivel mundial y luego discute la idea 

generalizada acerca de la existencia de una apatía generalizada. 

Figura 1Perfil del internauta uruguayo 

 

Figura 2Perfil del internauta uruguayo 



140 

 

En España, Galais dice: 

Las cohortes más jóvenes no están invariablemente más desinteresadas por la política, y 

que por el contrario [...] son capaces de presentar casi tanta predisposición a la curiosidad 

por lo público como las cohortes adultas [...]. Esto descarta que en un futuro el reemplazo 

generacional pueda llevarnos inevitablemente a un panorama de mayor desinterés político 

que el que existe actualmente.  

 (Galais, 2012, pp. 15-16). 

En este sentido una concepción normativa de la participación de los usuarios, y la definición de la 

participación política en términos generales, se trata de participar en la formación de opiniones y 

en la adopción de medidas para lograr un cambio positivo en la sociedad. 

Algunos ejemplos son: 

 

• La participación de los jóvenes en la democracia representativa: Perteneciendo 

a partidos políticos, como moderadores ante los futuros votantes. 

• La participación de los jóvenes en las estructuras de participación: Se habla de 

la promoción en la participación de los jóvenes en las organizaciones. 

• Participación en el debate: En materia de juventud o de la comunidad; son de alguna 

manera formadores de opinión a través de medios tradicionales como la prensa escrita o 

cadenas de radio para jóvenes, a su vez estos participan en los foros de discusión en línea, 

escribiendo en los blogs de los partidos o siguiendo a los candidatos por las principales redes 

sociales. 

• Búsqueda de información y educación sobre la democracia: Aquí se habla de la 

participación de los jóvenes en simulacros de procesos políticos. Es decir, fomenta a la 

ciudadanía a la participación masiva y hace que los procesos de política sean más 

transparentes y responsables hacia los demás usuarios. Al mismo tiempo, se construye 

confianza en la comunicación, la negociación y el trabajo en equipo. 

En esta tesis se utilizan las siguientes tres categorías de participación: 

1. Las formas «tradicionales» de la participación política: Utilizando el enfoque sugerido por 

Tamás y Kern (2011, 18-19) quienes subsumen la participación en las elecciones y participación 

en organizaciones políticas (partidos políticos, sindicatos), así como también campañas, 

participación en reuniones, el uso de organizaciones, etc. Estas formas, que han existido desde la 

creación de los partidos de masas, por lo general requieren diferentes niveles de participación 

individual y logran resultados diferentes según la perspectiva de la colectividad y el individuo. 

2. «Formas de participación política: colectiva o directa»: Comprende las formas de la 

participación que requiere la implicación personal, pero no requiere a largo plazo un compromiso 

en nombre del actor. 

Se tiene en cuenta las actividades más cara a cara que requieren importantes recursos y una 



  

141 

 

participación intensiva a diferencia de las actividades que no requiere de estos. Para tener una 

idea clara un ejemplo claro serían las formas directas de protesta como plantones, bloqueos, 

actos expresivos y simbólicos (tales como huelgas de hambre). Las formas directas de 

participación política que requiere pocos recursos, vienen con bajo riesgo y requieren los bajos 

niveles de compromiso incluyen la firma de declaraciones, peticiones e iniciativas. 

3. «Formas virtuales» de participación política: Con la ayuda de Internet tiende a ser más fácil 

la participación tanto en las formas tradicionales como la participación colectiva. Por ejemplo, 

sus publicaciones se hacen a través de blogs y otros medios de comunicación social. Esta nueva 

forma de participación, por lo general requiere un bajo nivel de compromiso y pocos recursos. 

Analizando estas formas de participación, se tendrían que tener en cuenta algunas 

características particulares, ya que suele generar ciertos niveles de desconfianza en las 

generaciones más adultas y que, por ende, no logran decodificarlas como herramientas válidas. 

Por ejemplo, de manera general, la participación juvenil implica una cierta aversión por lo 

institucional. 

De acuerdo con Carrano (2012), «los jóvenes tienden a involucrarse más en causas que en 

instituciones» (p. 24). Coincidiendo con Alejandre y Escobar (2009) que expresan que: «los 

jóvenes están buscando al margen de las instituciones los medios y las formas de expresar su sentir 

[...] parecen huir de los medios institucionales en tanto que los ubican como medios agresivos y 

lejanos a su realidad» (p. 105). 

 

 

6.2.1 JÓVENES Y POLÍTICA: ¿UNA RELACIÓN IMPOSIBLE? 

 

En otros estudios se habla sobre en cuentas realizadas a los jóvenes en varios países de 

Latinoamérica, llegando a la conclusión que según las estadísticas la implicación de los jóvenes es 

relativamente escasa. Ellos entran en política, pero a pesar de todo no se ven como rebeldes sin 

causa. Aunque son realistas, en el fondo desean introducir nuevas ideas. 

Cabe aclarar que, aunque la participación de los jóvenes es escasa no es responsabilidad exclusiva 

de estos, por lo contrario, habría una explicación de por qué los jóvenes no encuentran en las 

instituciones una motivación para participar, quedando así relegados por la adultocracia (Aguiar, 

2012). Otros enfoques enfatizan los valores producidos en los propios jóvenes, que se expresan en 

diferentes cambios de elementos. Por ejemplo, los jóvenes parecen tener una fuerte participación 

directa y horizontal de la demanda en la toma de decisiones, lo que no es posible en formatos 

institucionales (jerárquicos, verticales). 



142 

 

Figura 2 Opinión de los jóvenes sobre la política 

 
 

 

 

6.3 PARTICIPACIÓN POLÍTICA EN URUGUAY 

Uruguay ha mostrado en los últimos 25 años algunas de las características distintivas del contexto 

de América Latina en cuanto a la fuerza de su cultura política y a sus valores democráticos. Se han 

realizado estudios comparativos de la opinión pública como el Latinobarómetro LAPOP donde se 

ha confirmado en todos los estudios. 

Sin embargo, el tema de la participación política de los jóvenes y, en general, las actitudes políticas 

que poseen están en cuestión. Por un lado, en Uruguay, existe una actividad política relativamente 

envejecida llegando a limitar los espacios para los jóvenes. Esto no es un problema que solo le 

compete a la actividad política, sino a toda la sociedad en conjunto. Esto también sucede, por 

ejemplo, en el mundo de los negocios, aunque en política la situación se hace más notable. 

En la misma línea, actualmente ha aumentado la desmovilización por parte de los jóvenes, que 

se ha hecho notorio en todos los partidos, pero principalmente en el Frente Amplio. Este partido 



  

143 

 

es el de mayor fuerza en Uruguay desde los últimos 25 años. Además, tiene en el gobierno una 

consolidada cuota de participación que ha sido fundamentada por ejemplo en centros barriales 

que llevan el nombre comités de base, que se originaron cuando hubo la recuperación democrática 

desde 1984 hasta la fecha estos núcleos fueron de gran motivación para la movilización política 

por parte de la comunidad juvenil. Sin embargo, dicha participación en estos comités de base se 

ha ido debilitando de manera significativa, con lo cual la participación de los jóvenes se ha vuelto 

inexistente. 

Sin embargo, a pesar de todo lo ocurrido con la desmotivación en la participación de jóvenes, y 

no tan jóvenes, en el ámbito político tradicional ha venido dando un cambio positivo, desde la 

llegada de las redes sociales y todo lo que tecnología conlleva. Pero si analizamos este cambio 

nos damos cuenta de que ha sido gracias a la influencia de los medios sociales tanto a nivel 

político como ciudadano. 

Con la llegada de los medios a lo largo de su consolidación se han transformado en instituciones 

básicas de la sociedad de consumo, siendo permanentemente los principales formadores de 

opinión, que homogenizan el comportamiento de la población transmitiendo sus directrices. Toda 

esta realidad se traslada al ámbito político donde predomina la lógica de la política de espectáculo, 

o sea, la teatralización de la política. 

Internet es uno de los medios que indudablemente ejerce un gran protagonismo en nuestra 

sociedad y más aún después de la llegada de la política 2.0, donde aumenta considerablemente la 

interactividad y más aún con la flamante irrupción de la ciberpolítica. 

La irrupción de Internet supone un desafío para la política, un desafío para los medios de 

comunicación tradicional, ellos también están en la red, y se enfrentan a fórmulas novedosas e 

imaginativas de comunicación, que ya no controlan, y un desafío para la nueva ciudadanía de la 

democracia, cuya participación en el debate público pasa ahora por la red (Morató, pp. 302-303). 

Los medios sociales han cambiado, sin duda, la cultura de las campañas políticas por la creación 

de comunidades virtuales en las que la gente puede participar y compartir información. 

El uso eficaz de las redes sociales por parte de los candidatos políticos puede, sustancialmente, 

aumentar su visibilidad pública, aumentando la comunicación y la recaudación de fondos, lo que 

permite una gran ventaja en el foro electoral. 

Si algo bueno tiene la evolución experimentada por el mercado político es que el nuevo 

comportamiento del consumidor de política deja claro que las decisiones de voto se racionalizan 

cada vez más en virtud de mensajes específicos recibidos, lo que permite tener un par de ases en 

la manga a la persona capaz de descubrir y poner a funcionar diversos segmentos de mercado 

relacionado con sus ideas entre los jóvenes, pensionistas, mujeres, grupos étnicos, etc. 

Seguramente, es todo un reto para los políticos y candidatos absorber el mayor conocimiento 

posible un consumidor político, por ende siendo este esencial. 

 



144 

 

 

6.4 LA APARICIÓN DEL CONSUMIDOR POLÍTICO 

El votante se ha convertido en un consumidor político, para el cual la clave es no solo a quién vota, 

sino la globalidad de la actitud que tiene hacia los políticos y la política: Cuál es su la demanda, la 

forma en que desea participar, cómo se cuestiona su autoridad, cómo desea que se le consulte y 

comprobar lo que los políticos le prometen. 

El consumidor político, o nuevo votante, ya está cansado de estar encasillado, y se hace necesario 

que a estas alturas ya no acepte lo que dicen siempre: la típica frase de «Sabemos lo que es mejor 

para ti». En otras palabras, los votantes o consumidores políticos, quieren un producto más tangible 

que algo que pueda ser retorico. Los partidos y los políticos deben tener la capacidad de transmitir 

su capacidad de gobierno de una forma mucho más clara y convincente. 

Existen claras ventajas en el tratamiento de los votantes o también llamados consumidores políticos, 

ya que se puede obtener fácilmente información de ellos, sin olvidar de que esta información puede 

llegar a ser muy valiosa para el diseño de campañas, además de aprender a identificar a partidarios 

y oponentes, teniendo la posibilidad de conectar el gobierno con los gobernados. 

Sin embargo, las desventajas son pocas, a pesar de que se pueda justificar que en muchas ocasiones 

los políticos se aprovechan de los votantes influenciando sobre ellos, que estos carecen de la 

experiencia necesaria y son manejados por los medios de comunicación suponiendo una amenaza 

para los valores democráticos. Además, esto supone un estratégico acercamiento de parte de las 

élites políticas, al mismo nivel del ciudadano, permitiendo la participación de manera colectiva, 

que anteriormente no se tenía. 

Para lograr este propósito, es fundamental la óptima combinación de dos disciplinas, el marketing 

y la política, para saber tratar al votante como un «consumidor político». 

Dentro de este contexto las redes sociales entran en acción y comienzan a ejercer un sorprendente 

protagonismo en un corto periodo de tiempo. La Web 2.0 se ha convertido indudablemente en el 

nuevo campo de batalla de los partidos políticos, en una especie de arena de disputa de poder que 

en las campañas electorales y las gestiones de gobierno se tornan decisivas. 

Por lo tanto, con este panorama expuesto, la red se ha convertido en un dispositivo de identidad, 

donde los internautas lograrán encontrar su válvula de escape y además de esto un mecanismo para 

ejercer la soberanía popular y la democracia directa tan olvidada, convirtiendo a los ciudadanos en 

comunicadores de la sociedad. 

A través de la comunicación que se produce en Internet, han aparecido también movimientos 

sociales y partidos en la propia red: las redes se han convertido en las nuevas sedes organizativas. 

Las nuevas tecnologías nos permiten organizarnos, con la creación de comunidades y la difusión 

continua de información. Un enfoque coherente de la investigación se compone de cuatro elementos 

básicos que se relacionan entre sí: la epistemología, punto de vista teórico, metodología y métodos 

(Crotty, 1998). La epistemología describe nuestras suposiciones acerca del conocimiento 



  

145 

 

(Bhattacherjee, 2012), y está estrechamente relacionada con la ontología. Mientras que algunos 

investigadores mantienen la epistemología y la ontología por separado, las dos están estrechamente 

vinculadas entre sí y por lo tanto solamente se refiere a la propia posición epistemológica (Crotty, 

1998). Desde un punto de vista teórico, se refiere a «la postura filosófica relacionada con la 

metodología, y por lo tanto proporciona un contexto para el proceso» (Crotty, 1998). 

Para la participación electrónica, esto podría entenderse en el sentido de que el investigador 

construccionista está más preocupado con las prácticas democráticas, el uso de la tecnología, y el 

contexto social que afecta a nuestra percepción de la tecnología que de la tecnología por sí sola. 

El resultado de la participación electrónica no está determinado necesariamente por la «mejor» 

solución tecnológica, pero sí por la forma en la que la tecnología se implementa, promueve y es 

percibida por las personas involucradas en la creación y el uso de la misma. 

Otros estudios argumentarían que no existe una «naturaleza» en la participación electrónica, y que, 

de hecho, está siendo moldeada por eventos sociales y la historia. 

La comprensión de la participación electrónica significa elegir y aplicar una o más lentes teóricas 

que proporcione una visión de las áreas problemáticas que el investigador encuentra interesantes. 

Para esta tesis, estas áreas son la tecnología y los aspectos comunicativos de la participación 

electrónica. 

 

6.5 PLANTEAMIENTO DE LAS PREGUNTAS, HIPÓTESIS Y OBJETIVOS DE 

INVESTIGACIÓN 

Los casos presentados en la tesis fueron elegidos para representar diferentes niveles, lo que ha 

permitido al autor plantearse el siguiente interrogante y que se pretende responder en esta 

investigación: ¿Hasta qué punto las redes sociales son capaces de transformar la realidad e 

influenciar el futuro accionar de los partidos? Por otra parte, conocer ¿Cuáles son los factores que 

se implementan marketing político, para que las nuevas tecnologías propicien la participación de 

la ciudadanía en la vida política? 

La recolección de datos y el análisis inicial de los casos se realizaron utilizando el objetivo general, 

y las preguntas de investigación de la tesis se derivaron de una combinación de hallazgos de la 

literatura. La finalidad es llegar a comprender la influencia que tienen las redes sociales, 

especialmente Facebook y Twitter, en el votante. Mientras que la tecnología abre una serie de 

posibilidades, tales como la comunicación a través de grandes distancias, las necesidades 

fundamentales de los usuarios siguen siendo las mismas. Los estudios que comparan la democracia 

online y offline consideran que la participación esta pronosticada por los mismos factores. 

El siguiente interrogante es conocer cuáles son los factores que se implementan en el marketing 

político, para que las nuevas tecnologías propicien la participación de la ciudadanía en la vida 

política. 



146 

 

El segundo interrogante está motivado por la necesidad de comprender lo que los ciudadanos 

realmente quieren comunicar. Si bien hay muchos ejemplos de proyectos de deliberación en línea, 

se basan a menudo en las necesidades e ideas preconcebidas de los funcionarios públicos y los 

políticos, no atrae a aquellos que no estén ya representados a través de los canales implantados en 

el proceso formal de toma de decisiones. 

El objetivo político es incluir a más ciudadanos como posibles votantes. Hay una necesidad de 

identificar tanto a los grupos de actores individuales en un contexto dado, así como las necesidades 

de comunicación de estos grupos de interés. Encontrar una respuesta a esta pregunta podría ayudar 

a incluir a más personas en los proyectos de participación del gobierno. 

Con el fin de abordar la cuestión general esta investigación se establecen las siguientes hipótesis: 

H1) Los partidos no presentan una estrategia mediática digital que logre una correcta 

utilización de las redes sociales como Facebook y Twitter. 

H2) Las afiliaciones políticas desconocen aún el funcionamiento de las redes para poder 

ponerlas en práctica eficientemente. 

H3) Los partidos usan Facebook y Twitter para reproducir simplemente la agenda de 

campaña. 

H4) Los partidos políticos carecen de tácticas para llegar a sus electores a través de las redes 

sociales. 

H5) Las entidades políticas emplean las redes de manera secundaria para comunicarse con los 

votantes. 

H6) Los partidos utilizan las redes para crear un nuevo espacio de opinión pública entre 

políticos y ciudadanos. 

H7) Las instituciones políticas hacen uso de Facebook y Twitter como una herramienta más para 

su interés político y su forma de comunicarse. 

H8) Los partidos políticos se expresan mediante las redes, favoreciendo una comunicación 

más interactiva con los ciudadanos. 

H9) Los partidos que usan Facebook y Twitter provocan una mayor aproximación entre 

políticos y ciudadanos 

 

6.5.1 OBJETIVOS GENERALES 

 

Vislumbrar hasta dónde puede llegar la importancia y el potencial de este nuevo fenómeno que 

está causando gran impacto en nuestras vidas y hasta qué punto va a incidir en el proceso evolutivo 

de la sociedad en las campañas electorales y en la toma de decisiones a nivel gubernamental. 



  

147 

 

 

6.5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 

 
• Explicar en qué consisten las redes sociales, así como su desempeño, presencia, crecimiento y 

futuras transformaciones que pueda ocasionar en las campañas electorales, y en todo el sistema 

político. 

• Determinar qué tipo de transformaciones puede ocasionar las redes sociales en la estructura de 

los partidos políticos, así como de la militancia y el modelo representativo en general. 

• Describir de qué manera las redes sociales pueden incidir para una mayor participación, 

transparencia y control del sistema político por parte de la ciudadanía. 

• Investigar cómo el político utiliza las redes sociales como herramienta de comunicación 

política para autopromocionarse y construir su propia imagen. 

• Descifrar de qué forma las redes sociales pueden contribuir para mejorar la eficiencia, 

velocidad, y disminución de la burocracia en el funcionamiento de la administración pública. 

  



148 

 

  



  

149 

 

Capítulo 7. METODOLOGÍA PRINCIPAL 

 

La metodología principal a seguir en esta investigación está basada principalmente en el análisis de 

perfiles políticos en Twitter y Facebook. Se ha realizado una comparación entre los perfiles políticos 

en ambas redes sociales. La investigación fue realizada en un periodo comprendido entre la 

precampaña, es decir, elecciones internas de los partidos, campaña, y postcampaña, por lo tanto, se 

trata de un transcurso de tiempo desde octubre 2014 hasta la actualidad, donde se definirá la 

metodología empleada y la obtención de los datos en ambas redes. 

En un estudio realizado por Tumasjan et al., (2010) se analizaron 100.000 tweets para su 

investigación, afirmando que una simple mención o volumen de análisis de los tweets relacionados 

con las elecciones fue suficiente para predecir los resultados. También afirmaron que los 

sentimientos de la gente en el mundo real estaban estrechamente relacionados con los sentimientos 

de los tweets. Hasta la fecha, este documento ha sido el intento más exitoso en las predicciones 

electorales. El primer intento de detección del estado de ánimo es conocido por Bollen et al. (2011), 

donde clasificaron los tweets en 6 categorías diferentes de estados de ánimo, tomando como ejemplo 

la tensión, la depresión, la ira, el vigor, la fatiga y la confusión. 

Jungherr et al. (2012), sin embargo, desafiaron los resultados de Tumasjan (2010) diciendo que estos 

dependían del tiempo y que no se tuvieron en cuenta todas sus partes. 

La recopilación de datos se ha llevado a cabo desde octubre de 2014. Aparte del análisis diario, el 

autor quiere analizar la recopilación general de datos para ver si existe algún patrón interesante en 

ellos. 

De acuerdo con la definición de la minería de datos, se pretende dar una estructura que sea más 

comprensible para la interpretación de los datos. Para ello, se utilizarán varias herramientas como 

Twitter API, Twitter REST API v1.1, Streaming API, Excel y la biblioteca Matplotlib 1.1.1 de 

Python para trazar los gráficos y extraer información de los datos, a la vez que Facebook's Graph 

API y Facebook Data Scraper. 

Con la ayuda de gráficos y otras infografías, el autor quiere ser capaz de responder a algunas de las 

preguntas de investigación. Desarrollará gráficos para monitorear el análisis de volumen diario y 

horario. Pretende averiguar cuáles de los partidos obtuvieron menciones máximas durante el periodo 

de tiempo estipulado. ¿Quiénes fueron las personas que más se mencionaron y cómo la popularidad 

de algunos líderes se ha elevado durante dicho periodo? Estas fueron algunas de las preguntas que 

se intenta responder. 

 



150 

 

7.1 RECOPILACIÓN DE DATOS 

Se han recopilado datos de Twitter con la ayuda de la API de Twitter. Se ha empleado tanto Twitter 

REST API v1.1 como Streaming API para diferentes tipos de colecciones de datos. Los diferentes 

tipos de datos recogidos han sido discutidos en las subsecciones siguientes. 

 

 

Fuente: Elaboración propia 

 

Recolección de datos relacionados con la elección de palabras claves 

Como se ha comentado anteriormente se ha recopilado información relacionada con las elecciones 

desde octubre 2014 (etapa previa a las elecciones). Para el caso de Twitter se emplearon las APIs de 

streaming de Twitter para la colección de tweets. El método «status» devuelve los estados públicos 

que contienen uno o más filtros3. Estos filtros se encuentran en una lista de palabras clave 

relacionadas con las elecciones. Esta lista fue preparada manualmente por el autor, tratando de ser 

lo más exhaustivo posible. Por otro lado, para la recolección de datos de Facebook, se ha utilizado 

su API, y Facebook Data Scraper. 

Con este método de colección de tweets, se podría recolectar miles o millones tweets desde octubre 

2014 hasta la fecha. Según un informe realizado por Bollen (2011) se pueden extraer millones de 

tweets hasta la fecha, dependiendo de la cantidad de información y de perfiles que se quiera 

recolectar con un aumento del 600 % en el número de tweets relacionados con las elecciones. Sin 

embargo, la fecha exacta de inicio de la recopilación de estos tweets y las palabras clave utilizadas 

no se conocían. Pero suponiendo que la recolección comenzó a partir de enero, podemos comparar 

nuestra colección de tweets del 2014 al 2016 a las cifras oficiales. 

 

 

                                                 
3 https://dev.Twitter.com/docs/api/1/post/statuses/filter 

Figura 3 Data from Twitter is collected via REST and Streaming API 

 

Figura 4 Data from Twitter is collected via REST and Streaming API 

http://www.iwebscraping.com/facebook-website-scraper.php


  

151 

 

Recopilación de datos sobre los políticos de tendencia 

Seleccionamos a mano un total de 24 perfiles legítimos de Twitter y 11 perfiles legítimos para 

Facebook. Quedando de esta manera: 

Frente Amplio/Twitter 12 perfiles. 

Partido Nacional - Oposición /Twitter: 12 perfiles Frente Amplio/Facebook: 5 perfiles. 

Partido Nacional -Oposición /Facebook: 6 perfiles. 

Esta lista incluye los perfiles que se usan activamente. Se ha intentado preparar la lista lo más 

exhaustivamente posible. 

Oficialismo; Frente Amplio. 

Oposición: Partido Nacional, Partido Colorado, Partido Independiente y Unidad Popular. 

 

Frente Amplio/Twitter 

Vicepresidencidente Raúl Sendic, diputada María Cecilia Bottino, senador Rafael Michellini, 

senadora Mónica Xavier, senadora Constanza Moreira, ministra de Turismo Liliám Kechichián, 

diputado Alfredo Asti, diputado Carlos Varela, diputado Daniel Caggiani, diputado Sebastián 

Sabini, diputada Macarena Gelmán y diputado Alejandro Sánchez. 

 

Frente Amplio/Facebook 

Daniel Martínez, intendente de Montevídeo; diputado Gonzalo Civila, diputado José Carlos Mahía, 

diputado Roberto Chiazzaro, diputado Darío Pérez e intendente Andrés Lima. 

 

Partido Nacional - Oposición/Twitter 

Senador Jorge Larrañaga, senador José Carlos Cardoso, senador Luis Alberto Heber, diputado Jorge 

Gandini, diputado Jaime Trobo, senador Carlos Camy, intendente Carmelo Vidalín, senador José 

Amorín Batlle, senador Pedro Bordaberry, diputado Ope Pasquet, intendente Carlos Enciso, senador 

Pablo Mieres. 

 

Partido Nacional - Oposición /Facebook 

Senadora Verónica Alonso, senador Luis Lacalle Pou, senador Javier García Duchinni, diputado 

Pablo Iturralde, diputado Germán Cardoso e intendente Sergio Botana. 

 



152 

 

Por otro lado, se ha analizado a otros candidatos políticos de la oposición, compuesto por pequeños 

partidos. De esta manera, se ha considerado interesante el análisis de los candidatos de Partido 

Colorado y del Partido independiente. En este caso, al tratarse de partidos minoritarios, se conoce 

que cuentan con un presupuesto un poco más ajustado y, por ende, tienen menos presencia en los 

medios tradicionales debido a su elevado costo para marketing político, lo que hace que sustituyan 

estos medios tradicionales, con el uso de la red y las herramientas 2.0, teniendo la posibilidad de 

llegar a un amplio público. 

 

Recolección de datos para la identificación de orientación política 

Siguiendo los lineamientos de esta investigación, el autor se ha visto obligado a crear un verdadero 

conjunto de datos positivos de usuarios con sus orientaciones políticas «pro» y «anti» conocidas, ya 

que ninguna de las redes sociales mencionadas anteriormente tiene disposición para mencionar la 

orientación política de un usuario en los detalles de su cuenta. Se ha contado con la ayuda de 

anotadores de datos. 

 

7.2 METODOLOGÍA PARA EL DISEÑO DE SISTEMAS 

Para llevar a cabo la tarea de monitorear los datos diariamente, se quiere tener un sistema que pueda 

atender esta necesidad. La información de las Elecciones en Uruguay 2014 que se ha seleccionado, 

mostró los datos que se recogieron, y que, además, los análisis que se generaron requirieron la ayuda 

de scripts automatizados. 

Uno de los objetivos de esta investigación era tener algún análisis sobre las menciones de los 

candidatos políticos, y a la vez evaluar la influencia que tenían estas menciones sobre los votantes, 

o como le llamamos en capítulos anteriores: «consumidor político». 

Otro requisito era encontrar las palabras que eran tendencias. Se necesitaba una nube de palabras 

para visualizar las palabras más prominentes. Por ejemplo, el uso de hashtags son una parte integral 

de los tweets y son utilizados por las personas para seguir y contribuir a un tema en particular (Burns, 

). Por lo tanto, se requiere un gráfico para mostrar la frecuencia por hora de estos hashtags. 

Aparte de estos análisis, se requirió mirar ambas redes sociales para observar las menciones de los 

usuarios que interactuaron en los últimos meses. 

Posteriormente, para analizar los sentimientos relacionados con los mensajes de los tres principales 

partidos, es decir, Frente Amplio, Partido Nacional y Partido Colorado. 

Esto se desarrolló utilizando PHP y Javascripts, mientras que los datos almacenados en las bases de 

datos se actualizaron y recuperaron utilizando MySQL. 

 



  

153 

 

7.3 METODOLOGÍA PARA EL ANÁLISIS 

El análisis diseñado contará, con varios campos, donde se observarán desde la «cantidad de 

seguidores y de likes», hasta el tipo de lenguaje empleado en los mensajes que ellos publican. 

Asimismo, se creará una ficha, que contará con un análisis complementario de carácter cuantitativo, 

que se deriva por la cantidad de menciones generados por los mismos políticos durante el periodo 

del análisis. Es decir, lo que se quiere recalcar es la perspectiva de los partidos políticos. 

En capítulos anteriores, se comentó que el planteamiento seguido para la realización de la 

investigación, cuya finalidad era analizar cómo se usan las redes sociales Facebook y Twitter. En la 

participación política Sabiendo que los candidatos a las elecciones presidenciales en Uruguay, han 

aplicado un método, el cual permite realizar interpretaciones y obtener conclusiones a partir de los 

datos que se han obtenidos durante el trabajo de campo. De esta manera, el objeto de estudio se 

somete a la fase de observación y exploración, continuando con explotación de todos los datos 

obtenidos durante esa fase. En el relevamiento, el autor intenta mezclar la gran diversidad de perfiles 

políticos, con diferentes cargos incluidos: senadores, diputados, intendentes, ministros, de diferentes 

regiones del país, para que de esta forma y mediante esta multiplicidad se logre expresar y 

representar un estudio exhaustivo, desarrollado y completo del panorama político nacional. 

En un estudio realizado por Tumasjan et al., (2010) sobre las elecciones alemanas, tomó como 

referencia solo las menciones a los partidos políticos. Mientras que el autor ha tenido en cuenta para 

esta investigación, la presencia y difusión de los partidos, así como candidatos. 

Por otro lado, dichas menciones se contabilizaron de manera única. Evaluando así las menciones 

compartidas en Facebook, «me gusta» o «no me gusta», así como en Twitter, con seguidores 

(followers), retuits, tweets publicados y respuestas. 

Bardin (1986) señala que: se debe analizar tres fases para la aplicación del análisis de contenido. 

Estas son: el preanálisis, el aprovechamiento del material y el tratamiento de los resultados, 

incluyendo la inferencia y la interpretación. 

A continuación, en la primera fase está incluida la elección del material que se va a analizar la 

formulación de las hipótesis y los objetivos, como así la elaboración de los indicadores en la que se 

apoyará la interpretación final. De este modo Bardin (1986) reivindica que se ha ejecutado 

correctamente las distintas operaciones del preanálisis, la segunda fase de análisis o también 

denominado «aprovechamiento del material» hace hincapié en la administración sistemática de las 

decisiones que serán tomadas. 

Por último, cuando se habla de la tercera fase, se evalúan los resultados en brutos, debiendo ser 

tratados de una manera en particular para que resulten significativos y válidos. 

Krippendorff (1990) indica que el objetivo de orientación principal de este análisis es la empírica y 

exploratoria que está vinculada a fenómenos reales, cuya finalidad es predictiva. Este autor define 

el análisis de contenido como una herramienta: 



154 

 

[…] una técnica de investigación destinada a formular, a partir de ciertos datos, inferencias 

reproducibles y válidas que puedan aplicarse a su contexto […] como técnica de 

investigación, el análisis de contenido comprende procedimientos especiales para el 

procesamiento de datos científicos. Al igual que todas las restantes técnicas de 

investigación, su finalidad consiste en proporcionar conocimientos, nuevas intelecciones, 

una representación de los «hechos» y una guía práctica para la acción.  

(Krippendorff, 1990, p. 28). 

 

Se pueden diferenciar varios aspectos importantes, en la elaboración de cualquier proyecto de 

investigación (Andréu, 2001, p. 11): 

• Determinar el objeto o tema de análisis. 

• Determinar las reglas de codificación. 

• Determinar el sistema de categorías. 

• Comprobar la fiabilidad del sistema decodificación-categorización. 

• Buscar conclusiones o extraer inferencia. 

Una vez que se empleen todos estos principios básicos, para el análisis de los perfiles políticos tanto 

en Facebook como Twitter sus likes y tweets correspondientes, se usarán en la ficha que se elabora 

a continuación, teniendo en cuenta los datos necesarios para obtener los resultados correspondientes. 

Para ofrecer una mayor comprensión de la propuesta metodológica, que realiza el autor, se ha 

diseñado una plantilla/ficha que se utilizará para el análisis de los distintos perfiles. 

 

7.3.1 PLANTILLA PARA EL ANÁLISIS DE CONTENIDO: MANUAL DE 

CODIFICACIÓN 

A continuación, se expone de manera completa la ficha elaborada para el análisis cuantitativo y 

cualitativo de cada perfil de los candidatos. 



  

155 

 

 

  

Datos generales 

 

Político:  

Nombre de usuario:    

Gestionado por: □ Autor □ Ayudantes □ Autor y ayudantes 

 

¿Biografía con enlaces? □ A la web de su partido □ A blog personal □ Sin enlaces 

 

¿Perfil personalizado? □ Sí □ No 

Cuadro 3 Ficha de datos generales 



156 

 

Cuadro 4 Ficha de contenido de perfil de Twitter 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Número de followers (seguidores) a término:   

Número de followings (seguidos)a término: _____________ 

Número de tweets(mensajes): ____________ 

¿Responde a las preguntas? □ Sí □No 

Promedio de tweets por día: ______________ 

Contenido del perfil de Twitter 

Tipología de tweet: 

 

Agenda de campaña 

Consignas y mensajes políticos Críticas a 

otros partidos/candidatos Asuntos no relacionados con la política 

Noticias o informaciones publicadas en medios de comunicación 

 

Enlaces a: 

Perfil en otras redes sociales 

 

Blog personal 

Web del partido 

Otros 

¿Qué hashtags utiliza? 

      ¿Sube imágenes? □ Sí □No  

Tweets bidireccionales 

    Respuestas (replies): 

Nº imágenes subidas: 

 

   Preguntas recibidas: 

 
Nº preguntasrespondidas 



  

157 

 

 

 

La plantilla de análisis que se utilizará en los distintos perfiles de Twitter presenta diversas variables 

pudiéndose agrupar de la siguiente forma: 

 

7.4 DATOS GENERALES 

Presentan unos aspectos identificativos básicos que se refieren a: 

Nombre del político. 

Nombre de usuario: Un nombre que se utiliza para acceder a un sistema informático, en este caso 

plataforma digital. Los nombres de usuario y contraseñas, a menudo, son necesarios en sistemas 

multi-usuario. En la mayoría de estos sistemas, los usuarios pueden elegir sus propios nombres de 

usuario y contraseñas. 

Gestión del perfil: Para el candidato significa un ahorro de tiempo, ya que puede hacerlo él mismo 

o con la ayuda de otra persona. En la actualidad, existen muchos programas de gestión de redes, que 

permiten manejar varias redes a la vez. 

Es muy conocido, por ejemplo, Buffer, es una herramienta sencilla, limpia, e intuitiva. También 

existen otras herramientas conocidas como Hootsuite, muy fácil de usar para programar los mensajes 

en todas las redes del candidato. 

Biografía: Es una presentación que relata sobre la identidad del usuario en el mundo físico y virtual, 

dando un breve resumen relacionado con el tipo de contenidos que se va a publicar en su cuenta. 

Por lo general mucha gente incluye o no enlaces a su sitio web, como un blog personal, perfil en una 

red social, o fanpage que pudiera permitir a los usuarios o lectores obtener una mayor información 

sobre el administrador de la cuenta. 

Economía y Empleo Agricultura, ganadería y pesca 

Educación Sanidad 

Administraciones públicas Comercio, consumo y turismo 

Sistema político y ley electora 

 

Observaciones: tono del lenguaje (formal o informal)… 

Cuadro 5 Ficha de temas tratados en Tweets 



158 

 

Perfil personalizado: El candidato, puede hacer su propia imagen en el ordenador y subirlo en el 

apartado «configuración - diseño y cambiar la imagen de fondo». La primera anchura 200-250 

píxeles en el lado izquierdo es un gran lugar para poner sitios web adicionales de información y una 

lista de perfiles. 

Número de followers (seguidores): Tener un seguimiento activo en Twitter no se trata solo de 

prestigio y los seguidores no son solo números. Los seguidores de Twitter tienen un valor real para 

el marketing político. De hecho, varios estudios realizados en universidades como Harvard, afirman 

que el 36 % de la gente de negocios, emprendedores, etcétera dicen que han ganado un cliente 

mediante el uso de Twitter. 

Número de followings (personas a las que sigo) a la finalización de la campaña: Los «followings» 

son las cuentas a las que un perfil sigue. 

Número de tweets o mensajes publicados antes, durante la campaña y después de ella. 

Promedio de tweets publicados al día. 

 

Contenido del perfil de Twitter 

Tipología de tweets: En esta categoría se analizará el número de tweets que tengan información 

sobre: 

Agenda de campaña: Es de suma prioridad para el candidato, ya que le hará recordar los mensajes 

destinados a citas o eventos Una agenda política es un conjunto de cuestiones y políticas establecidas 

por grupos ideológicos o políticos; así como temas de discusión por parte de un ejecutivo del 

gobierno, o un gabinete de gobierno que trata de influir en las noticias y el debate político actual y 

futuro cercano. 

Consignas y mensajes políticos: Son aquellos mensajes donde el objetivo es difundir de manera clara 

y sencilla consignas políticas, eslóganes de campaña, etc. 

Oferta programática: Aquellos mensajes que, de una manera u otra, pueden llamarla atención del 

usuario, ya que contienen las medidas o propuestas del programa electoral del candidato o partido. 

Análisis de la gestión del gobierno: La misión del programa de análisis Gobierno (anteriormente 

llamado Programa de Gestión de Desempeño Municipal) es reforzar el uso datos, medidas y metas 

del gobierno, para que sea una característica permanente de las prácticas de gestión, y para acelerar 

el intercambio de ideas y mejores prácticas entre los gobiernos y los departamentos 

gubernamentales. 

Personal: Son aquellas cuentas o mensajes donde no está involucrada la política en donde el 

candidato, si lo desea, puede mostrar los aspectos de su vida personal o privada. 



  

159 

 

Valoración de información: Este es un punto fundamental, si lo que se desea es que la gente participe, 

en algún tema en particular, ya que hay mensajes que pueden suponer colocar una valoración, esta 

puede ser positiva o negativa, eso depende de la reacción de los usuarios según sea la información 

publicada, declaraciones o críticas negativas de otro político, etc. 

Otros temas: Aquellos mensajes que no están clasificados en ninguna categoría (contexto, 

simplemente pueden ser mensajes con alguna declaración pública donde su contenido, no tenía 

ninguna relación con la campaña electoral). 

Enlaces de hipertexto: Se analizan en esta categoría de Twitter, aquellos mensajes que contienen 

enlaces a otros sitios de la red (blogs, sitios web, noticiero online ...) y que se convierten en 

hipertexto en Twitter. 

Número de hashtags (etiquetas) usados: Una vez que se haya comenzado a usar Twitter, no pasará 

mucho tiempo hasta usar lo que se conoce como un hashtag. Cuando se utilizan hashtags, se ayuda 

a las personas que están interesadas en el tema a encontrar sus mensajes y tweets. 

Imágenes subidas: Son las imagines que publican los políticos y que son compartidas. Esta categoría 

incluirá tanto las imágenes compartidas directamente a través de Twitter, como las que son 

compartidas por otras redes sociales. 

 

Temática de los tweets 

Permite cuantificar los asuntos que son relevantes en los tweets de los candidatos o cualquier usuario 

en general. 

Se consideran algunas temáticas básicas como la educación, economía, desempleo, etc. A estas 

categorías se le añadirán otros temas, que no tengan relación con las categorías principales, de esta 

forma, ampliará el listado de temas, en el que se conocerá la frecuencia con la que se repite un tema 

específico. 

 

Observaciones 

Aquí se reúnen todos aquellos datos que no pueden llegar a incluirse en ninguna de las categorías 

mencionadas anteriormente, pero que se deben incluir ya que aportan algo significativo para los 

resultados de la investigación. 

 

Explotación estadística 

En esta parte de la investigación, este capítulo en concreto se dedicará al análisis del trabajo de 

campo, que ha sido efectuado sobre los perfiles políticos y/o personales en Twitter y Facebook de 



160 

 

los candidatos de los partidos: Frente Amplio, Partido Nacional, y Partido Colorado. Los resultados 

obtenidos, han sido hallados mediante la base de datos diseñados para esta investigación. 

De esta manera se muestran los resultados del análisis. Con diferentes variables según cada perfil, 

así como variables cruzadas, cuyo fin es obtener datos más complejos e interesantes para la 

investigación. 

 

7.5 ANÁLISIS DE REDES SOCIALES COMO HERRAMIENTA DE 

PREDICCIÓN 

Según Altman y Taylor (1973) la teoría de la penetración social es el primer paso que una persona 

experimentaría cuando conoce a alguien nuevo. Esta fase permite a los individuos hacer los primeros 

juicios sobre la personalidad de las otras personas, basándose en cosas que puedan ver y escuchar. 

Hace veinte años, este tipo de interacción era más común relacionarse fuera de línea. Hoy en día, 

las relaciones iniciales pueden establecerse en un ambiente donde las personas pueden encontrar un 

amigo en línea (Mansson y Myers, 2011). 

Es esta investigación el principal factor clave es poder analizar la influencia que ejercen los 

funcionarios del gobierno sobre los en la actualidad a nivel social. 

Un claro ejemplo de esta situación han sido las elecciones del pasado 8 de noviembre 2016, 

realizadas en EEUU, donde se siguieron las actividades cotidianas a través de las redes sociales de 

los candidatos a la presidencia, Hillary Clinton y Donald Trump, donde se pudo analizar la reacción 

de la audiencia, a lo referido en las acciones que ejecutaban ambos candidatos. 

Considerando el enorme volumen de datos que se generan en la red social, se hace imprescindible 

encontrar un medio informático para filtrar, categorizar, clasificar y analizar los contenidos de la 

plataforma social que se quiera utilizar para seguir un protocolo de análisis. 

En un estudio realizado por Becker et al., (2011) señalan que existe una serie de tópicos y desafíos 

de la propia investigación que afronta la realización de «data mining» técnicas de minería de datos 

en el análisis de redes sociales. Clyde Mitchel (1969) define una red como «un conjunto particular 

de interrelaciones (linkeages) entre un conjunto limitado de personas, con la propiedad adicional de 

que las características de estas interrelaciones, consideradas como una totalidad, pueden ser 

utilizadas para interpretar el comportamiento social de las personas implicada» (p. 77). 

 

7.5.1 ANÁLISIS ESTRUCTURAL Y DE VINCULACIÓN 

Se trata de un análisis del comportamiento de vinculación a la red social con el fin de conectar puntos 

relevantes, enlaces, comunidades y áreas inminentes de la propia plataforma (Aggarwal, 2011).  



  

161 

 

Análisis dinámico y análisis estático 

El análisis estático, también llamado análisis de código estático, es un método de depuración de 

programas informáticos que se realiza examinando el código sin ejecutar el programa. El proceso 

proporciona una comprensión de la estructura del código y puede ayudar a asegurar que el código 

se adhiera a los estándares de la empresa. Las herramientas automatizadas pueden ayudar a los 

programadores y desarrolladores en la realización de análisis estáticos. El proceso de escrutinio del 

código por inspección visual (por ejemplo, mirando una impresión), sin la ayuda de herramientas 

automatizadas, a veces se denomina comprensión del programa. 

Por el contrario, el análisis dinámico de redes como Facebook y Twitter son más complicados de 

llevar a cabo dado que los datos que existen en ambas plataformas, son de alta velocidad y capacidad. 

El análisis dinámico en estas redes. 

 

7.5.2 EXTRACCIÓN DE INFORMACIÓN Y DEPURACIÓN DE RESULTADOS 

Frecuentemente, la información recolectada no estará en un formato listo para el análisis. Por 

ejemplo, si consideramos la recopilación de registros de las recientes elecciones del 8 de noviembre, 

los datos encontrados de ambos candidatos en las redes sociales (posiblemente tuviesen alguna 

incongruencia asociada a sus menciones o incertidumbre), datos de imagen tales como imágenes 

personales, relacionadas con temas familiares o privadas, etc. 

En ese caso no podemos dejar los datos tal cual como se encuentran y dejarlos sin todavía analizarlos 

efectivamente. Por el contrario, se requiere una extracción de información expresa de las fuentes 

subyacentes en una forma estructurada adecuada para el análisis. Esto hace más difícil la predicción 

de las preferencias políticas. Recientemente discutido (Cohen y Ruths, 2013; Volkova et al., 2014). 

Siguiendo con el ejemplo de las elecciones pasadas, se toma como muestra el error de un mal 

análisis, dando como resultado una información errónea. ¿Cuál fue el fallo en estas elecciones?, 

¿qué hizo pensar a los analistas que estaban en lo cierto? 

Si la victoria presidencial de Barack Obama en 2012 demostró el gran triunfo de datos para predecir 

con precisión las elecciones, la victoria presidencial de Donald Trump en 2016 pudo demostrar lo 

contrario. 

Antes del triunfo de Trump, prácticamente todas las encuestas nacionales mostraron al hombre de 

negocios y estrella de televisión la realidad: la candidata demócrata Hillary Clinton. Su victoria fue 

considerada inevitable, con encuestadores y expertos prominentes que simplemente discutieron 

acerca de cuán grande sería su victoria garantizada. 

En ciencias de la computación hay un dicho: «basura es basura», que deja ver los peligros de los 

datos malos. Esta es la razón, por la que, de cada logro histórico de empresas como Facebook y 



162 

 

Google, en la formación de sistemas informáticos, logren reconocer objetos, entender el lenguaje y 

organizar datos mediante la inteligencia artificial. 

Estas empresas, limpias, agregan contexto y refinan los datos que utilizan para alimentar sus 

algoritmos para ayudar a las computadoras a reconocer mejor las fotos, por ejemplo. 

De acuerdo con The Washington Post, (2016) New York, EU.: «How bad polling data fooled  

everyone except Donald Trump»4 .La campaña de Clinton usó un algoritmo personalizado llamado 

Ada que el personal elaboró «una serie de números electorales, públicos y privados» para ayudar al 

equipo de Clinton a decidir dónde deberían dedicar sus recursos. Pero mientras Ada podría ayudar 

a la campaña de Clinton a determinar cuándo y dónde podía sacar a relucir las estrellas del pop Jay 

Z y Beyoncé para hacer manifestaciones, aparentemente pasó por alto «el poder de los votantes 

rurales en los estados de Rust Belt». 

La campaña de Trump, como reportó el New York Times: «Clinton’s data-driven campaign relied 

heavily on an algorithm named Ada. What didn’t she see?»5 

Unos días antes de las elecciones, parecía haber confiado en métodos mucho más primitivos para 

determinar dónde emplear mejor los recursos. Como describe el informe del Times, parecían basar 

sus decisiones en las emociones de las multitudes que asistían a los eventos de la campaña de Trump.  

Por otra parte, los datos de sondeo exactos dependen de si la persona que está siendo cuestionado es 

veraz. 

Aquí vale la pena señalar que muchos partidarios de Trump desconfían en gran medida de los medios 

de comunicación nacional, que a menudo ayudan a conducir estas encuestas. 

¿Los partidarios de Trump en Michigan mentirían a los encuestadores sobre quiénes apoyaron para 

presidente? «Do Trump Supporters Lie to Pollsters?»6. Recientemente citaron a los llamados 

«votantes encubiertos de Trump» como una de las razones por las que su campaña ganó. Al final, la 

participación fue menor para Clinton en ciertas áreas clave en comparación con Obama en las 

elecciones anteriores. Los analistas han desacreditado durante mucho tiempo la noción de los 

votantes que no revelaban a los encuestadores sus verdaderas intenciones. 

Pero el ascenso de Trump a la presidencia, seguramente hará que la gente replantee todo lo que 

pensaba que era cierto. Y esa noción de lo que hace que los datos sean precisos es lo que hace que 

los datos confiables sean difíciles para los encuestadores y los políticos. 

A continuación, se muestran los resultados reales, que confirmaron la derrota de Clinton. 

                                                 
4 Recuperado de http://fortune.com/2016/11/10/donald-trump- data-analytics/ 
5 Recuperado de https://www.washingtonpost.com/news/post-politics/wp/2016/11/09/clintons-data-driven- campaign-

relied-heavily-on-an-algorithm-named-ada-what-didnt-she-see/. 
6Taegan Goddar, 20 de mayo de 2016, recuperado de https://políticalwire.com/2016/05/20/do-trump-supporters-lie-to-

pollsters/.   

http://fortune.com/2016/11/10/donald-trump-data-analytics/
http://fortune.com/2016/11/10/donald-trump-data-analytics/
http://www.washingtonpost.com/news/post-politics/wp/2016/11/09/clintons-data-driven-
http://www.washingtonpost.com/news/post-politics/wp/2016/11/09/clintons-data-driven-


  

163 

 

Figura 5 El análisis de las redes sociales hizo un mejor trabajo al predecir el triunfo de Trump que las encuestas 

 
Fuente: Insights 

 



164 

 

Muchas de las encuestas pronosticaron una victoria fácil para la candidata demócrata Hillary Clinton 

en las elecciones presidenciales de Estados Unidos, pero ahora sabemos que sus modelos de 

predicción no fueron precisos. Mientras que los analistas de datos estaban luchando para averiguar 

lo que salió mal, un número de empresas de análisis de medios de comunicación social estaban 

pregonando el hecho de que sus mediciones hicieron un mejor trabajo de seguimiento de la situación 

en el mundo real, y vieron el potencial de la victoria de Trump con anticipación. 

«Los analistas que monitorearon la actividad de las redes sociales de ambas campañas en los 

principales canales de medios sociales obtuvieron el resultado de esta elección desde hace meses 

continuando hablando sobre la base masiva de votantes, que se estaba formando alrededor del 

candidato republicano», Según Phil Ross, analista de medios en Socialbakers. 

«Los analistas de los medios de comunicación social continuamente, activaron la alarma de que 

todas las encuestas no estaban reflejando la situación real sobre el terreno en el panorama 

preelectoral» (Bhatia, et al., 2014). 

Clinton superó a Trump en anuncios de televisión, creó más oficinas en el terreno y envió personal 

antes, pero Trump simplemente supo aprovechar mejor las redes sociales para alcanzar y aumentar 

su audiencia. 

Parece, también, que Trump se benefició de ese viejo adagio, «cualquier prensa es buena prensa». 

Mientras que lo sucedido el 7 de octubre de 2016, con la cinta de «Access Hollywood» fue 

considerada como un momento de debilidad en la campaña de Trump, este suceso, lo único que 

logró conseguir es una expansión acelerada del público, en los medios sociales más que cualquier 

otro personaje político hasta el día de la elección (Bhatia, et al., 2014). 

Fuente: realizado por 4cinsights.com (2016) 

Figura 6 Estimación del crecimiento de Fans de las elecciones (EEUU), realizado por 4cinsights.com (2016) 



  

165 

 

Durante la campaña, muchas empresas de análisis notaron como un número creciente de votantes se 

involucraba con los mensajes de Trump en las redes sociales. 

Por supuesto, en ese momento, no estaba claro que el compromiso de los medios de comunicación 

social se traduciría en votos en el mundo real que podrían poner a Trump en la «Silla Presidencial». 

Después de todo, los medios de comunicación suelen albergar una participación más pasiva cuando 

se trata de asuntos claves –y son sistemáticamente criticados por ello. 

 

Fuente: Simply Measured 

 

Otras firmas como Simply Measured Shrivastava, t. (2016, 03 de noviembre) «Election 2016: Our 

Social Conversation Analysis» (recuperado de http://simplymeasured.com/blog/election- 2016-our-

social-conversation-analysis/ ). Vieron que el sentimiento social de los medios hacia Donald Trump 

reflejó de manera más positiva que el sentimiento hacia Hillary Clinton el día de elección. Durante 

el transcurso de la campaña, Trump vio más menciones en los medios sociales asociados con el 

sentimiento positivo que su rival. Ella cerró esa brecha a finales de octubre y a principios de 

noviembre, pero las buenas vibraciones para Trump se notaron una vez más justo antes del 8 de 

noviembre. Mientras tanto, aunque Trump había tendido más negativamente que Clinton hasta el 

último debate, el sentimiento negativo estaba cerca de los dos candidatos mientras se dirigían al día 

de las elecciones. 

Figura 7 Análisis Sentimientos positivos (EEUU), realizado por Simply Measured (2016) 

http://simplymeasured.com/blog/election-2016-our-social-conversation-analysis/
http://simplymeasured.com/blog/election-2016-our-social-conversation-analysis/
http://simplymeasured.com/blog/election-2016-our-social-conversation-analysis/


166 

 

Fuente: Simply Measured (2016) 

 

Una tendencia similar fue detectada por la firma analítica 4C Insights, citada por The WSJ, (2016, 

03 de noviembre, recuperado de http://www.wsj.com/public/page/espanol- inicio.html) encontró 

que Trump tenía más apoyo en Facebook y Twitter desde principios de octubre hasta el 7 de 

noviembre. El sentimiento positivo para Trump fue 58 %, mientras que, para Clinton, fue del 48 %. 

Finalmente, según el análisis de Brandwatch también encontró que Trump tenía más menciones en 

Twitter durante la mayor parte del ciclo electoral, incluyendo el día de las elecciones. Entre el 

comienzo del 8 de noviembre y el 9 de noviembre a la 01:30 de la mañana hora EST, Trump acumuló 

más de 4,9 millones de menciones, mientras que Clinton tiene poco más de 2,7 millones. 

Figura 8 Análisis Sentimientos negativos (EEUU) 

http://www.wsj.com/public/page/espanol-inicio.html
http://www.wsj.com/public/page/espanol-inicio.html


  

167 

 

Fuente: Brandwatch (2016)  

 

Por otra parte, no todas las empresas de análisis de redes sociales creían que sus datos podían apuntar 

a un triunfo para Trump. Un informe contrario de CNET, por ejemplo, observó cómo una firma, 

Spredfast, creyó que había demasiadas señales en conflicto el día de las elecciones para que hicieran 

una predicción favorable. 

 

Modelos supervisados 

La gran mayoría de los trabajos sobre la predicción de atributos de usuarios latentes en las redes 

sociales aplican modelos supervisados y máquinas de soporte vectorial (SVM) para la clasificación 

binaria. 

Por ejemplo, género y regresión se calculan para los atributos categóricos continuos, como la edad, 

y el léxico para predecir el género del usuario (Garera y Yarowsky, 2009; Rao et al., 2010; Burger 

et al., 2011; Van Durme, 2012b; Ruths et al., 2014), edad (Rao et al., 2010; D. Nguyen et al., 2011, 

2013) orientación política (Rao et al., 2010, Conover, Gon¸calves, et al., 2011; Pennacchiotti y 

Popescu, 2011; Zamal et al., 2012; Bergsma et al., 2012) extendiendo Rao et al., (2010) sobre la 

inclusión de los aspectos sociolingüísticos característicos para mejorar la predicción de los atributos 

de los usuarios. 

Muestran como incorporar la información sintáctica de las características de un conjunto de palabras 

para optimizar la clasificación de las variables. 

Figura 9 Menvion Resultados del análisis sobre la victoria de Donald Trump (EEUU) 



168 

 

Por otra parte, el trabajo reciente de Bergsma y Van Durme (2013) presenta un enfoque que permite 

realizar un bootstrapping en los datos de entrenamiento, aprendiendo «atributos de sentido común» 

para usuarios en Twitter. 

Los modelos basados en el contenido existente, que dependen de las comunicaciones de los usuarios 

se aplica un análisis de conjunto de palabras o como se llama en inglés «bag of words» (BOW). 

Algunas características léxicas para la clasificación de atributo latente en las redes sociales: 

Frecuencias normalizadas de N-gramas de palabras (Rao et al., 2010, Bergsma et al., 2012; Van 

Durme, 2012b; D. Nguyen et al., 2013). 

N-gramos basados en caracteres (Burger et al., 2011, Bergsma et al., 2013, Pennacchiotti y 

Popescu, 2011b), nombre de usuario o biografía (Burger et al., 2011). 

N-gramos altamente predictivos basados en la clase. (Bergsma y Van Durme, 2013; Sap Et al., 

2014), palabras discriminativas, diagramas, trigramas, (Zamal et al., 2012; Cohen y Ruths, 2013; 

Bamman et al., 2014). 

El resto de los tipos de características se pueden agrupar en tres grupos principales en la red: 

-Características de la estructura de la comunicación. 

-Características de la conducta de comunicación, y características psico-lingüísticas-sintácticas. 

-Características estilísticas como se muestra a continuación: 

La estructura de la red cuenta con la siguiente relación «follower-following ratio, follower or 

following frequency» (Filippova, 2012; Preoiuc-Pietro et al., 2015); Tamaño del barrio (Zamal et 

al., 2012), siguiendo las estrategias (Culotta et al., 2015). 

Características de comportamiento de comunicación retuit y frecuencia de tweet, porcentaje de 

respuesta (Singla y Richardson, 2008, Pennacchiotti y Popescu, 2011b, Golbeck et al., 2011; 

Conover, Gon¸calves, et al., 2011); Retweet rate (Zamal et al., 2012) 

Sonrisas psico-lingüísticas, emoción, puntuación perpleja, emoticonos y sociolingüística (Rao et al., 

2010, Bamman et al., 2012, Kokkos y Tzouramanis, 2014; Hovy, 2015; Rangely Rosso, 2015) 

Características sintácticas y estilísticas, por ejemplo, reglas de Gramática Libre de Contexto (CFG), 

Árbol de sustitución gramática y fragmentos (Bergsma et al., 2012), la puntuación (Hovy, 2015), 

stopwords y abreviaturas (Cheng et al., 2011), léxico. 

Algunos estudios han evaluado la predicción demográfica del usuario en las redes sociales por 

idiomas (Ciot et al., 2013, Hovy, 2015) y edad (Peersman Et al., 2011; Hovy, 2015), así como la 

tarea compartida sobre los perfiles de autores en inglés y español (Rangel, Rosso, Potthast, Stein y 

Daelemans, 2015). 



  

169 

 

Además de los atributos bien estudiados discutidos anteriormente, por ejemplo, género, edad 

Algunas obras han comenzado a construir análisis predictivos para otras y, por lo tanto, son más 

difícil de adivinar, las propiedades de los usuarios activos, incluida su ocupación laboral (Preotiuc-

Pietro, Lampos, y Aletras, 2015, Sloan et al., 2015, Educación (J. Li, Ritter, y Hovy, 2014), relación 

(Fang et al., 2015). 

 

Alcance geográfico 

Para la evaluación, el autor ha propuesto desarrollar un análisis general de los mensajes enviados 

por los candidatos de los partidos más importantes del país. Pero, sobre todo, observando su impacto 

que genera en los votantes en el territorio uruguayo. 

Para ello se evaluó online una muestra representativa de los perfiles de los candidatos mediante el 

uso de las plataformas Twitter y Facebook. De tal manera que le permitiera al autor evaluador extraer 

hallazgos y apuntar conclusiones a nivel global. 

Para seleccionar los mensajes de los diferentes candidatos, se tuvo en cuenta los siguientes tópicos 

que se verán más adelante. 

Por parte del oficialismo, se tomaron en cuenta los siguientes tópicos: 

• Logros 

• Críticas a la oposición 

• Reconocimientos y distinciones 

• Orgullo de pertenecer al Frente amplio/Satisfacciones 

• Política internacional 

 

Por parte de la oposición se tomó en cuenta estos tópicos: 

• Críticas al Frente Amplio 

• Apoyos y felicitaciones al Frente Amplio 

• Pedido de políticas públicas y generales/Propuestas 

• Política internacional 

• Otros 

Por encima de un trabajo comparativo se trata de un relevamiento descriptivo que pretende 

demostrar las diferentes tendencias ciudadanas, corrientes de pensamiento, así como grupos 

sociales. 

Este documento está dirigido a comprender y tratar de analizar la gran cantidad de medios de 

comunicación social que están disponibles. El autor presenta una revisión completa de herramientas 



170 

 

de software para medios de redes sociales, wikis, feeds de distribución muy sencilla, blogs, grupos 

de noticias, chat y canales de noticias. 

Para completar, también incluye introducciones de scrapeo o raspado de mensajes de los candidatos 

políticos uruguayos. Además de contemplar el almacenamiento, la limpieza de datos y análisis de 

los sentimientos. Aunque principalmente es el análisis de mensajes a través de Twitter y Facebook. 

La investigación, también proporciona una metodología y una crítica de herramientas de estos 

medios sociales. 

El análisis de redes sociales, especialmente de Twitter, se ha convertido en una actividad importante 

en la investigación, debido a la disponibilidad de interfaces de programación de aplicaciones basadas 

en la Web (API) proporcionados servicios de noticias. 

El uso de una taxonomía simple, ofrece una revisión de las principales herramientas de software y 

la forma de utilizarlos para scrapear (scraping en inglés) o raspar, limpiar y analizar los diferentes 

perfiles en los medios sociales. 

La principal contribución de este trabajo es proporcionar una visión general (incluyendo fragmentos 

de código) para los científicos que tratan de utilizar los medios de comunicación social raspado y 

análisis, ya sea en su investigación o en un negocio. 

Las técnicas de recuperación de datos que se presentan en este documento son válidas en el momento 

de escribir este documento (octubre de 2016), pero están sujetas a cambios ya que los datos de 

medios sociales usando las API están cambiando rápidamente. 

Terminología. Comenzamos con las definiciones de algunas de las técnicas clave relacionados con 

el análisis de datos de texto estructurado: 

-Proceso natural del lenguaje (NLP): Es un campo de la informática, la inteligencia artificial y 

lingüística que se ocupan de las interacciones entre las computadoras y los lenguajes humanos 

(naturales). Específicamente, es el proceso en el que una computadora extrae información 

significativa de entrada de lenguaje natural y/o la producción de salida de lenguaje natural. 

-Medición del análisis de noticias: De los diversos atributos cualitativos y cuantitativos de texto 

(datos no estructurados). Algunos de estos atributos son: el sentimiento, la relevancia y la novedad. 

Opinión de minería, o como se suele llamar, «opinion mining», es el área de la investigación que 

trata de hacer que los sistemas automáticos determinen un análisis sobre el texto escrito en lenguaje 

natural. 

Scraping: El raspado de recolección de datos en línea de los medios sociales y otros sitios web en 

forma de texto estructurado, también conocido como, recolector y extractor de datos en la web. 

El análisis de sentimientos: Se refiere a la aplicación de procesamiento de lenguaje natural, la 

lingüística computacional y análisis de texto para identificar y extraer la información subjetiva de 



  

171 

 

los recursos materiales. «We find that the sentiments do provide improvements, although they are 

not as important as the rate of tweets themselves» (Asur y Huberman, 2010, p. 7). 

 

7.5.3 ANÁLISIS MULTINIVEL 

Las herramientas de análisis de sentimientos pueden configurarse para determinar el sentimiento en 

un rango de niveles. Vamos a marcar el sentimiento en un nivel de documento (esto expresa un tono 

general positivo o negativo), pero también marcará el sentimiento de palabras individuales o frases 

en el documento. 

Existen herramientas de análisis de sentimientos menos precisas que unen el sentimiento expresado, 

por las entidades individuales en una puntuación general del sentimiento del documento. 

Actualmente un grupo de uruguayos han creado en Silicon Valley, un medidor de sentimientos para 

elecciones en EEUU (ver anexo 1). 

Análisis de texto 

Implica la recuperación de información, análisis léxico para estudiar la distribución de frecuencias 

de palabras, reconocimiento de patrones, etiquetas/anotaciones, extracción de información, técnicas 

de minería de datos que incluyen enlaces, visualizaciones y análisis predictivo. 

Análisis de contenido 

El análisis de contenido se ha definido como una técnica sistemática y replicable para la compresión 

de muchas palabras de texto en un menor número de categorías de contenido basado en reglas 

explícitas de codificación (Berelson, 1952; GAO, 1996; Krippendorff, 1980; y Weber, 1990). 

Holsti (1969) ofrece una definición amplia de análisis de contenido como, «cualquier técnica para 

hacer inferencias mediante la identificación objetiva y sistemática características especificadas de 

mensajes» (p. 14). 

Bajo la definición de Holsti, la técnica de análisis de contenido no se limita al ámbito de análisis 

textual, sino que puede aplicarse a otras áreas tales como la codificación de dibujos (Wheelock, 

Haney, y Bebell, 2000), o la codificación de las acciones observadas en los estudios grabadas en 

Figura 10 Gender-dependent vs. independent subjectivity terms (+ and - indicates term polarity) 



172 

 

vídeo (Stigler, Gonzales, Kawanaka, Knoll, y Serrano, 1999). Con el fin de permitir la replicación, 

sin embargo, la técnica solo se puede aplicar a los datos que son duraderos en el tiempo. 

Quizás el aspecto más común de todas las definiciones es la conexión entre los movimientos sociales 

y el cambio social. 

También se cuestionan situaciones que hasta ahora no habían sido relevantes y defienden posiciones 

opuestas que, en ese momento, eran las dominantes. Son redes con un elevado sentido de la identidad 

colectiva, que persiguen objetivos cuya consecución tendría consecuencias para toda la sociedad. 

En este trabajo, por lo tanto, se ha empleado una estructuración de conceptos deductivos, es decir, 

que los conceptos no se derivan de la experiencia, sino del razonamiento abstracto. Partir de la 

información recopilada en el marco teórico, sobre todo a partir de los estudios más recientes y 

entrevistas exploratorias con los partidos políticos tanto del oficialismo como de la oposición. 

La realización de un análisis de contenido 

De acuerdo con Krippendorff, (1980), hay seis cuestiones que deben abordarse en todos los análisis 

de contenido: 

• ¿Qué datos se analizan? 

• ¿Cómo se definen? 

• ¿Cuál es la población en la que se basan? 

• ¿Cuál es el contexto en relación con el que se analizan los datos? 

• ¿Cuáles son los límites del análisis? 

• ¿Cuál es el objetivo de las inferencias? 

Al menos tres problemas pueden ocurrir cuando las investigaciones se están creando para el análisis 

de contenido. En primer lugar, cuando un número considerable de documentos de la población se 

desconoce, el análisis de contenido debe ser abandonado. 

En segundo lugar, los registros inadecuados (por ejemplo, los que no responden a la definición del 

documento necesarios para el análisis) deben ser desechados, sino unos registros deben mantener 

gravada las causas. Por último, algunos documentos podrían coincidir con los requisitos para el 

análisis, pero solo ser indescifrables porque contienen pasajes que faltan o contenidos ambiguos 

(GAO, 1996). 

Análisis del ámbito de estudio 

Dado que esta investigación tiene limitaciones de tiempo y espacio, se ha centrado su alcance en la 

participación de Twitter y Facebook, entre los ciudadanos y candidatos de un partido importante 

como lo es Frente Amplio y otra minoría como Partido Nacional. 

La elección de estas dos redes sociales se debe a que son las que tienen mayor actividad y aquellos 

en los que los candidatos se han entregado al momento de las elecciones del 2014 hasta la fecha. En 

cuanto a las partes, el contexto de esta investigación no permitió hacer un estudio exhaustivo de las 



  

173 

 

interacciones de todos los partidos políticos. Ni tan siquiera de los principales elegidos, pero la 

elección de un partido de la mayoría y uno de la minoría, hace que a su vez tenga una gran cantidad 

de actividad en las redes, respondiendo a la voluntad de emerger con variados aspectos, por un lado, 

y a disminuir las entrevistas de campo por el otro, aunque, como se verá en el análisis de los datos, 

al final de los encuestados, no solo se expresa la opinión en estos dos partidos, sino también otros 

que les sigan. 

Análisis de los datos 

Quizás la idea más común en la investigación cualitativa es que un análisis de contenido significa 

simplemente hacer un recuento de palabras de frecuencia. El supuesto hecho es que las palabras que 

se mencionan con más frecuencia son las palabras que reflejan las mayores preocupaciones. Si bien 

esto puede ser cierto en algunos casos, hay varios contrapuntos a tener en cuenta al utilizar simples 

recuentos de frecuencias de palabras para hacer inferencias sobre asuntos relevantes. 

Cabe destacar que la investigación, ejerce un carácter cualitativo, ya que no solo ha hecho hincapié 

en subrayar simples fragmentos de texto, clasificándolos en categorías y subcategorías 

anteriormente definidas, sino que, además, se somete a una revisión continua, mientras que se 

analizaban los datos no existía un procedimiento conjunto para analizar los datos recogidos en los 

estudios del caso Como tal Se recogió la información y se revisó de manera oportuna de acuerdo 

con lo que mencionaba Yin (2014). 

La recomendación con el fin de asegurarse de que no había datos fuera de lugar, así como 

documentos entrevistas y transcripciones se añadieron a NVivo, donde fueron codificados para los 

temas relacionados con las preguntas sobre el caso. 

 

El marco inicial de análisis que guio a los hallazgos fue: 

• Plataformas 

• Tipo de Mensaje (enlaces, imágenes, contenido original, etc.) 

• Metas 

• Compromiso/respuestas 

• Cambios en la estrategia/táctica 

• Aspectos generales 

Estos temas fueron seleccionados de manera preliminar, ya que llevan a cabo las respuestas a las 

preguntas de este estudio. Además de los mensajes se habla de otros temas ya que ilustran el estado 

de la comunicación para la dirección de campaña política. 

Estos temas se desarrollaron y analizaron tal cual se han recolectado los datos. Algunos datos 

cuantitativos se reunieron, específicamente con respecto a la analítica de Facebook 

El tipo de mensajes, número de likes, comentarios, y el número total de seguidores fueron algunas 

de las analíticas utilizadas Es un estudio que intenta dar a entender que es un fenómeno con casos 



174 

 

múltiples de análisis (Facebook, Twitter). Donde resulta interesante apreciar y corroborar el 

comportamiento del político de acuerdo a su idiosincrasia, valores, costumbres, y estilos de vida, 

que son el reflejo de la sociedad, dejando en evidencia su identidad personal. 

El establecimiento de una metodología sistemática es importante en la recopilación, el análisis, y 

para agrupar toda la información descriptiva disponible en las redes sociales en conceptos 

interpretables por diversas aplicaciones de soporte de decisiones, tales como el crowdsourcing, 

minería web, y recomendaciones sociales. 

En esta investigación se realizará un trabajo de campo basado en la aplicación de un instrumento 

cuantitativo entre usuarios exclusivamente de, Facebook, Twitter, de edades y niveles 

socioeconómicos amplios. 

Carácter: Cualitativo 

La parte cualitativa también cumplirá un papel fundamental, el presente estudio se llevará a cabo 

mediante una investigación bibliográfica, investigación virtual, audiovisual, y documental, así como 

la utilización de la revisión y el análisis documental como técnicas de recopilación y análisis de la 

información. 

Para el desarrollo de la investigación, el investigador optará por el estudio del caso, que podrá 

calificarse como descriptivo y evaluativo, teniendo en cuenta que se trata de un fenómeno 

contemporáneo y de gran actualidad como lo son las redes sociales. 

 

7.6 CONTEXTO DE CAMPO 

Los datos empíricos serán obtenidos mediante la concreción de un trabajo de campo y no solo 

mediante la reseña de la bibliografía referida en el estado del arte. 

Antes de considerar los resultados de la prueba, hay que señalar convenciones tipográficas utilizadas 

en la transcripción: 

 Se utilizaron los fragmentos de los mensajes que se han reproducido fielmente entre comillas. 

 [...] se emplearon para pausas u omisiones en las citas. 

 Los nombres de los candidatos, así como a los partidos a los que pertenecen, aparecen en forma 

de abreviaturas formadas por la inicial de su nombre y partido político. 

 

7.7 ALCANCE DE LOS RESULTADOS: ESTUDIO DESCRIPTIVO 

Los estudios descriptivos persiguen delimitar las propiedades importantes de personas, grupos, 

comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis (Dankhe, 1986). 



  

175 

 

Carácter: Cuantitativo 

Se hará un análisis cuantitativo de los datos recabados a través de la codificación, tabulación y 

parametrización de la información. 

 

7.8 ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA 

La búsqueda de los mensajes de los candidatos se llevó, a cabo a través de las redes sociales en las 

que los investigadores están presentes (Twitter, Facebook, LinkedIn), utilizando la técnica de «bola 

de nieve»; es decir, la publicación de un enlace a la entrada de un blog donde los voluntarios están 

llamando y pidiendo retuits, de todas las personas vinculadas a la política que había colaborado en 

la elaboración del marco. 

Aunque muchos de estos perfiles políticos son distribuidos masivamente, fijan sus contactos de 

Twitter, por lo que el investigador decidió hacer «llamadas en frío», es decir, el envío de seguidores 

personales de las dos partes elegidas tanto Twitter y Facebook, además de los que participaron en la 

«la oposición Twitter» a los mensajes del partido nacional. 

Una parte fundamental para el cumplimiento de esta tesis son los recursos y capacidades con las que 

se cuentan, para poder hacer frente a ella de manera positiva y corroborar o rechazar las hipótesis 

planteadas. En este sentido, se considera que se contará con los siguientes elementos que permitirá 

completar este trabajo: disponer de los recursos electrónicos que posibiliten el acceso electrónico a 

las páginas relevantes para el objeto de estudio. 

Igualmente, en los ordenadores del aula informática, se cuenta con los siguientes paquetes 

estadísticos que permitirán trabajar con la información recopilada: SPSS, Excel, S-Pluss 2000 y 

Xtremes. Por lo proporcionado anteriormente considero que tanto los objetivos de investigación 

como la metodología son factibles de realizar en un tiempo delimitado. 

 

7.9 ETNOGRAFÍA DIGITAL 

La técnica utilizada es la etnografía digital, ideal para este tipo de investigaciones con herramientas 

tecnológicas, se trata de un método innovador y vanguardista que se encuentra en sintonía con las 

nuevas corrientes y tendencias de la dimensión científica. 

En el relevamiento intenté mezclar gran diversidad de perfiles políticos con diferentes cargos como 

son senadores, diputados, intendentes, ministros, además de diferentes partidos del país, para que de 

esta forma y mediante esta multiplicidad, se logre expresar y representar un estudio exhaustivo, 

desarrollado y completo del panorama político nacional. 

Según (Hine, 2000) la etnografía digital es el denominado tipo de etnografía que se realiza mediante 

y por medio del ciberespacio, (Baulieau, 2004) o mundo virtual. Se le ha definido desde la 



176 

 

Antropología, perteneciente a las Ciencias Sociales. También ha sido denominada etnografía del 

ciberespacio (Hakken, 1999), etnografía online o ciberetnografía (Escobar, 1994, 

www.lastrobiand.blogspot.com.es) 

Antropólogos como Mayans, Picciolo, Faura y muchos otros han defendido la importancia de los 

estudios sociales sobre el mundo digital debido a distintas razones: porque se encuentra insertado 

en una dimensión donde se reproducen muchos tipos de relaciones sociales a pesar de estar 

gobernadas por un ordenador, porque tiene su propia manera de comunicarse, sus propios códigos, 

y dinámicas, también se destaca la transformación sociocultural que ha significado Internet en 

nuestras vidas, además del protagonismo que ejerce como medio de masa y la gran difusión que 

posee. Por otra parte, también constituye una plataforma de debate social, y una cantera inagotable 

de temáticas a ser abordadas por la Antropología y demás Ciencias Sociales7. 

Para Anastasia Téllez (2002) la investigación etnográfica estaría concentrada, entre otros temas, en 

los entornos sociales y las relaciones sociales que sus informantes, usuarios, sintonizan a mediante 

la red. Para esta autora, el panorama ciberespacial es un área de estudio donde es posible evaluar la 

interacción de los internautas y la irrupción de una llamada «cibercultura» en Internet. 

Simultáneamente se presenta la inquietud de adaptar la metodología etnográfica al estudio del 

espacio virtual. 

Gran parte de los autores afirman que es importante una adaptación de la metodología etnográfica a 

las propiedades de los fenómenos que se reproducen a través de lo virtual y que su estudio representa 

partir hacia una reflexión de varios conceptos básicos y presupuestos metodológicos.  

La etnografía virtual logra modificaciones en los niveles epistemológico, metodológico y de 

interpretación. Conceptos como campo, observación participante, identidad del investigador, etc., 

son elementos que deben ser revisados en el trabajo digital, ya que presentan grandes diferencias 

con relación a las etnografías realizadas sobre colectivos humanos que interaccionan en vivo y en 

directo. 

El trabajo de campo en Internet, el anonimato de los informantes-usuarios, la realización de 

entrevistas a los informantes a través del correo electrónico, los grupos de chat, así como foros de 

discusión etc. Abren la ventana a un inevitable y recomendable espacio para la creación 

experimental. 

Sobre todo, se hace énfasis en la disolución de los conceptos básicos en antropología de espacio y 

tiempo. El espacio físico se vuelve irrelevante o desaparece (aunque el mundo virtual puede 

provocar acciones en el espacio real) y el etnógrafo puede verse realizando su trabajo en completa 

soledad y aislamiento. Por otra parte, el tiempo parece transcurrir a una velocidad distinta a la del 

mundo real y esto pone en aprietos al antropólogo para establecer un orden espacio-temporal claro. 

                                                 
7 www.lastrobiand.blogspot.com.es 



  

177 

 

Pero, además, otros conceptos como el de identidad, central para la Antropología, también se 

modifica en el contexto del ciberespacio. 

 

 

7.10 TÉCNICAS 

Los trabajos realizados sobre el tema por diversos autores proporcionan propuestas metodológicas 

concretas. Téllez (2002) propone contribuir a la transparencia en la investigación, que el etnógrafo 

tenga su propia página web donde remitir a los informantes que soliciten conocer más en detalle la 

investigación. De este modo, el investigador puede clarificar sus objetivos, su proyecto y publicar 

online algunos artículos y resultados de su estudio que a su vez pueden ser debatidos y juzgados por 

sus propios informantes. Este proceso de retroalimentación implica que la construcción del 

conocimiento, en este proceso de recogida de información, se hace con la coparticipación del 

investigador y los informantes. 

Neve (2007) propone la observación flotante y la metodología interaccionista que se ha aplicado 

mayoritariamente en la antropología urbana como herramienta útil para el estudio del ciberespacio, 

haciendo una comparación entre ciudad y ciberespacio. Mayansen, (2002) su artículo “Etnografía 

virtual, etnografía banal” también apunta en esta línea, poniendo el énfasis de la investigación en 

aquello banal, cotidiano o aparentemente irrelevante, con claras alusiones también a la antropología 

urbana y el interaccionismo simbólico. 

Hay diferentes propuestas y trabajos, pues al ser una rama innovadora de investigación, la 

experimentación es dinámica y atractiva. Lo que sí parece claro es que en este mundo virtual el 

etnógrafo debe saber sumergirse con empatía entre sus informantes, presentarse siguiendo los 

códigos de conducta establecidos, dominando el mundo simbólico y por supuesto el lenguaje propio. 

Las interacciones sociales se sustentan en nuevos códigos y lenguajes que el antropólogo debe 

conocer en su investigación: los iconos, los denominados emoticonos (símbolos utilizados por los 

internautas para expresar su estado de ánimo), los textos, las imágenes, los vídeos... 

El soporte básico en Internet es el texto, es la principal vía de comunicación entre los usuarios. Junto 

al texto encontramos la imagen y el vídeo como nuevos «textos simbólicos» que debemos descifrar 

y analizar antropológicamente Mayans, (2002). El antropólogo debe detenerse en el análisis del 

discurso en la web, tanto del texto como de la imagen (estática y/o en movimiento), pues ambos son 

fuente directa de información sobre los contenidos culturales que podemos analizar en la etnografía 

del ciberespacio (Téllez, 2000). 



178 

 

  



  

179 

 

Capítulo 8. REGISTRO Y TRATAMIENTO DE 

DATOS 

 

8.1 PRIMERA LÍNEA DE ANÁLISIS: TOMA DE DATOS EN LA CAMPAÑA 

ELECTORAL 

Twitter y Facebook proveen un servicio de microblog que ha estado atrayendo la creciente atención 

de los investigadores en Data Mining y Recuperación de Información. Recientemente, una extensa 

investigación se ha hecho en las redes sociales en la predicción de elecciones. En ella, O'Connor et 

al., (2010) presentó la viabilidad de utilizar los datos de Twitter como un sustituto y un suplemento 

para las encuestas tradicionales. El léxico de subjetividad se utiliza para determinar las puntuaciones 

de opinión (es decir, puntuaciones positivas y negativas) para cada mensaje en el conjunto de datos. 

Luego, los autores calcularon una puntuación de sentimiento. La confianza de los usuarios y la 

opinión política se analizan, en relación con las frecuencias de palabras de sentimiento en los datos 

de ambas plataformas. Sin embargo, no describen ningún método de predicción. Tumasjan et al., 

(2010) examinó si Twitter puede ser visto como un indicador válido en tiempo real de sentimiento 

político. 

Dichos datos pueden utilizarse eficazmente para los estudios sociales. El autor trató de predecir los 

resultados del mundo real con Twitter y Facebook indicando que el volumen puede usarse para 

predecir varios tipos de métricas de los candidatos, tales como la predicción de recaudación de 

seguidores antes de su elección. Por otro lado, en lugar de predecir el futuro, Choi et al., (2010) trató 

de predecir el presente con las tendencias de Google e informó de que las buenas tendencias se 

pueden utilizar para predecir las ventas al por menor en «vehículos de motor y concesionarios de 

piezas». Además, el investigador ha confirmado que los datos de los medios de comunicación social 

públicamente disponibles pueden utilizarse para predecir las tendencias en la política (O’Connor et 

al., 2010). 

Sin embargo, hay afirmaciones contradictorias sobre la predicción de los resultados de las elecciones 

utilizando Twitter y Facebook. 

O'Connor et al., (2010) y Tumasjan et al., (2010) han confirmado que los datos de Twitter, más que 

Facebook, tiene una fuerte correlación con las elecciones presidenciales. Sin embargo, Gayo-Avello 

et al., (2010) afirmó que los datos de Twitter parecen ser un pobre predictor electoral debido al sesgo 

demográfico. Dado que los datos que se utilizaron en todos esos trabajos se recolectaron antes de 

2010 y ha habido un cambio dramático para los medios de comunicación social desde entonces. 

Vale la pena evaluar la capacidad predictiva de los medios sociales en las elecciones políticas. Como 

se indicó en anteriores capítulos, Twitter permite a los usuarios publicar mensajes cortos (hasta 140 

caracteres) que son públicamente visibles a través de la Internet. Mediante el encabezamiento de los 

mensajes entre los candidatos presidenciales y la evaluación de las opiniones después de los mismos, 



180 

 

se podría recoger las opiniones de cada candidato y así predecir los resultados finales de las 

elecciones presidenciales futuras. 

Para la recolección de datos se han determinado algunas variables independientes. Cabe destacar 

que se han extraído menciones por parte de los candidatos, al igual que de los partidos políticos y se 

contabilizarán de forma única, de manera paralela. Para la búsqueda se tuvieron en cuenta variables 

como los nombres de los perfiles de candidatos y los 4 partidos políticos actuales, tanto en texto, @ 

y #, y los hashtags de la campaña. Con la información recopilada se asegura de capturar los tweets 

o menciones desde hace un año hasta la fecha. Lo que permitirá tener información actualizada sobre 

una campaña en particular. 

La primera etapa de este proceso es un análisis cualitativo sobre la cobertura mediática. Este análisis 

confirma que los medios sociales pueden ser empleados de diferentes maneras para reflejar la 

opinión pública. Se han encontrado análisis semánticos, en gran parte de los datos, de los medios 

sociales. Sobre esta base, la segunda etapa de la investigación explora este fenómeno más allá, 

basándose en entrevistas con expertos en medios sociales e investigación de opinión. 

El propósito de este análisis es evaluar cómo se usan los datos de los medios sociales para informar 

a los usuarios sobre la evolución de los candidatos políticos, en las redes sociales, posterior a las 

elecciones en Uruguay del 2014. 

Para examinar esto, construyó un conjunto de datos de cobertura de los medios de comunicación 

que hace referencia a Twitter y Facebook durante el transcurso de 2015-2016. En este caso, Twitter, 

actualmente, provoca el mayor interés como una posible herramienta para medir opinión pública 

tanto en los perfiles de los candidatos como de los partidos políticos. Hay dos razones para esto: en 

primer lugar, el formato de microblog (para el cual Twitter es estándar) se presta para reunir grandes 

conjuntos de datos en tiempo real a medida que ocurren eventos importantes. 

Además, no tiene tanta restricción en la obtención de datos como por ejemplo se nota más con 

Facebook, lo que significa que para la obtención de los mismos sea fácilmente accesible (Gayo-

Avello, 2013). 

En este sentido, se ha determinado un periodo de tiempo de noviembre 2015 y noviembre 2016 para 

la obtención de los datos posterior a las elecciones, ya que han pasado 2 años desde entonces y los 

resultados no sería lo bastante viables, teniendo en cuenta que ya muchos de los candidatos no 

ocupan el cargo político. Asur, y Huberman (2010) definieron el critial period con una duración de 

tres semanas una previa a las elecciones y dos posteriores. 

«For each movie, we define the critical period as the time from the week before it is released, when 

the promotional campaigns are in full swing, to two weeks after release, when its initial popularity 

fades and opinions from people have been disseminated» (Asur y Huberman, 2010, p. 2). 

«Los métodos de investigación de la política se basan en la ciencia» (Gottipati et al., 2013, pp- 177-

191). Los investigadores utilizan el método científico para explicar los fenómenos políticos y 



  

181 

 

describir las relaciones entre los diferentes aspectos del proceso. Aplican los principios de 

objetividad y rigor metodológico asociados con las ciencias (ibid). 

Para aplicar el método científico en la ciencia política, se debe identificar las variables dependientes 

e independientes. 

En términos computacionales para las cuestiones de ciencias políticas, muchas investigaciones se 

concentran en la clasificación de posiciones políticas a partir de datos textuales como los discursos. 

Otras investigaciones hacen uso de datos sociales, como la anotación social o «social network 

features». 

El trabajo previo de análisis de las variables sociales analizadas se asemeja a las encuestas de opinión 

pública, pero utiliza principalmente medidas como el sentimiento y el volumen (Lyn et al., 2011). 

En esta investigación, el autor ha analizado cada partido político y sus respectivos candidatos. 

Determinando que la variable dependiente sea la «influencia de las redes sociales a la hora de una 

campaña electoral» y, a su vez, ha empleado variables independientes separando los datos obtenidos 

en ambas plataformas. En el caso de Twitter, «menciones, seguidores, personas a quienes se sigue, 

hashtag etc.». Para Facebook, se toma en cuenta el alcance que tenga una fanpage, las personas que 

interactúan, los «me gusta» y los posts que son más exitosos. 

Sin embargo, la mayor parte de la investigación computacional en esta área se centra en la predicción 

de los resultados de las elecciones (Tumasjan et al, 2011; Gayo-Avello, 2013) u orientación política 

(Gilens, 2012). Es decir, se caracteriza por predecir el cambio de política. Por ejemplo, aunque 

muchas elecciones se deciden por voto popular, el vínculo entre el intercambio de políticas no 

constituye un factor directo, tiene muchos factores. 

Algunos de estos incluyen la ideología personal del candidato político y la influencia que este ejerce 

en un grupo de personas que tienen sus mismos intereses (Levitt, 1996). 

  



182 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Recuperado de Montserrat Fernández Crespo. Predicción Electoral Mediante Análisis de Redes 

Sociales, 2015. 

 

Una de las razones más importantes en la que el autor se refiere es la ideología de la población que 

representa un formulador de políticas (Gilens, 2012; Fax 2009). La mayoría de las investigaciones 

de la ciencia política demuestra esta interconexión a través de encuestas de opinión pública, 

entrevistas cualitativas, y proyectos para identificar datos demográficos. 

Con respecto a la comprensión de la ideología del electorado, los estudios de psicología política han 

encontrado evidencia de que las personas en diferentes aspectos ideológicos han mantenido 

preferencias diferentes para una serie de valores (Gilens, 2012, Graham et al. 2009). En esta 

investigación en particular, los valores que se han obtenidos de las sumas de los datos diarios, 

correspondientes a todas las variables independientes se han agrupado de manera que el 100 % se 

corresponda con el porcentaje del resultado final, que a su vez ha sido obtenido de la suma de los 

porcentajes parciales de las variables que se han analizado Teniendo en cuenta que ha existido una 

actividad en ambas redes sociales, principalmente en Twitter los partidos políticos y candidatos. 

Conover, et al., (2011) se basaron en la identificación de fuertes grupos partidistas de aquellos 

usuarios demócratas y republicanos en Twitter sobre la base de retuit y mención del usuario y grado 

Cuadro 6 Relación tipo de variables independientes 

Nomenclatura Tipo de variables independientes 

  
V1 Followers candidato 

  
V2 Followers partido 

  
V3 Tweets publicados por candidato 

  
V4 Tweets publicados por partido 

  

V5 Menciones a candidato (en @, en # y 
en texto) 

  
V6 Menciones a partido (en @, en # y 

texto)   
V7 Menciones a hashtags de campaña 

  
V8 RT a candidatos 

  
V9 RT a partidos 

  
V10 Reply a candidatos 

  
V11 Reply a partidos 

 



  

183 

 

de conectividad. Posteriormente combinaron esta información de agrupación con los seguidores y 

características relacionada a las menciones de los candidatos Pennacchiotti y Popescu (2011a, 

2011b), se centró en el comportamiento del usuario, estructura de la red y características lingüísticas 

similar al trabajo del autor, teniendo en cuenta que los usuarios de una clase en particular tienden a 

responder y replicar retuits, mensajes de los usuarios de la misma clase, estudiando diferentes tipos 

de relación, por ejemplo, amigos, menciones de usuario, etc. 

 

 

8.2 MODELOS SIN SUPERVISIÓN 

Otros trabajos para análisis personales explotan enfoques no supervisados. Bergsma et al., (2013) 

muestran que la agrupación en gran escala de nombres de usuarios en Twitter mejora el género 

etnicidad y desempeño en la clasificación de ubicaciones. O'Connor et al., (2010) siguiendo el 

trabajo de Eisenstein et al., (2010) proponen un modelo generador bayesiano para descubrir 

variaciones demográficas del idioma en Twitter. Rao et al., (2011) sugieren una estructura jerárquica 

según modelo bayesiano que aprovecha la morfología del nombre de usuario para predecir el usuario 

y su género. 

 

 

8.3 SEGUNDA LÍNEA DE ANÁLISIS: ESTIMACIÓN DE LA PONDERACIÓN 

DE LAS VARIABLES 

Se ha determinado, para este trabajo, valorar los componentes principales de las variables generadas 

como combinaciones lineales (sumas ponderadas). Mediante estas ponderaciones se ha colocado un 

valor para cada una de las variables a estudiar, de esta manera se define así el orden de relevancia 

de cada una, en una escala de 1 a 10 (Fernández, 2015). 

  



184 

 

Cuadro 7 Valor de ponderación asignada a cada variable 

Ponderación Variable 

  
1 Followers candidato 

  

1 Followers partido 

  

1 Tweets publicados por candidato 

  

1 Tweets publicados por partido 

  

3 Menciones a candidato (en @, en # y 

  

5 Menciones a partido (en @, en # y en 

  

9 Menciones a hashtags de campaña 

  

4 RT a candidatos 

  

6 RT a partidos 

  

2 Reply a candidatos 

  

4 Reply a partidos 
 

Recuperado de Montserrat Fernández Crespo. Predicción Electoral Mediante Análisis de Redes 

Sociales, 2015. 

Dichos valores de ponderación, se han establecido teniendo en cuenta otros estudios publicados por 

diferentes autores (Fernández, 2015). 

El valor asignado a los followers, debido a que en estudios anteriores se ha llegado a la conclusión 

de que indicador, solo mide la popularidad del candidato o partido político, pero no significa que 

puede ser influentes. Asur et al., (2011, p. 7) corroboran tal afirmación: «The absence of correlation 

indicates that the number of followers is not an indication of influence, similar to observations in 

earlier work». Hay una serie de ideas y teorías sobre cómo las tendencias y las innovaciones se 

adoptan y se difunden. La visión tradicional supone que una minoría de miembros en una sociedad 

posean cualidades que los hagan excepcionalmente persuasivos en la difusión de ideas. Centrándose 

en el potencial de un individuo para llevar a otros a participar en un acto determinado, se destacan 

tres actividades «interpersonales» en Twitter. 

En primer lugar, los usuarios interactúan siguiendo las actualizaciones de las personas que publican 

tweets interesantes. En segundo lugar, los usuarios pueden transmitir interesantes datos de 

información a sus seguidores. Esta acción se conoce popularmente como retuit y normalmente se 



  

185 

 

puede identificar mediante el uso de RT @nombre de usuario o vía @nombre de usuario en tweets. 

Finalmente, los usuarios pueden responder (o comentar) los tweets de otras personas, a esta acción 

se denomina mención. 

«La mención se identifica mediante la búsqueda de un nombre de usuario en el contenido de la red, 

después de excluir retuits» (Leavitt et al., 2009). Un tweet que empieza con @nombre de usuario, 

no se muestra en la lista de todos los seguidores, pero sí en el usuario independiente. Un tweet que 

contiene @nombre de usuario en el medio de su texto se difunde a todos los seguidores. Estas tres 

actividades representan los diferentes tipos de influencia de una persona.  

Por otro lado, Fernández (2015) afirma que el bajo valor que se le asignó a los «tweets publicados 

por partidos o candidatos». Estas publicaciones son efectuadas por los mismos interesados con un 

carácter publicitario de los propios sujetos y, en ningún caso, indicarían la participación de los 

usuarios. 

La siguiente variable, «menciones a candidato/partido (en @, en # y en texto)» son aquellas acciones 

que ellos mismos emiten. A esta variable se le ha asignado un valor medio, ya que se considera que 

los hashtags y retuits tienen más relevancia, por su actividad constante en Twitter, ya que se empela 

como Trending Topic. 

Siguiendo el estudio realizado por Cha et al., (2010) y Asur et al., (2011) señalan que Twitter ofrece 

dos métodos para responder a los mensajes: respuestas y retuits (volver a publicar un mensaje a sus 

seguidores). Por lo tanto, las respuestas sirven como medida de distribución entre el público. 

«Ser capaz de predecir las respuestas es valioso para cualquier generador de contenido, incluidos 

los anunciantes y celebridades, que utilizan Twitter para aumentar su exposición y mantener su 

marca» (Cha et al., 2010). Además, esta capacidad de predicción se puede utilizar para la 

clasificación, lo que permite la creación de mejores feeds de noticias optimizados. Para predecir si 

un tweet recibirá una respuesta antes de su publicación, se emplean las características del tweet 

individual junto con las características agregadas en toda la red social. Estas, en combinación con la 

actividad histórica del usuario –en este caso candidato y partido–, se utilizan para formar un modelo 

de predicción. 

Respecto a la polarización, es de particular importancia en lo que respecta a la comunicación 

política, ya que se cuenta con evidencia estadística que sugiere que las menciones y las respuestas 

puedan servir como un conducto a través del cual los usuarios están expuestos a la información que 

no pueden elegir de antemano. Sorprendentemente, este no es el caso de la red de mención de usuario 

a usuario, que está dominada por un único grupo de usuarios políticamente heterogéneo en el que 

los individuos ideológicamente opuestos interactúan a una tasa mucho más alta en comparación con 

la red de retuits. 

Se ha asociado a cada usuario con un vector de perfiles que contienen en sus tweets los hashtags, 

ponderados por sus frecuencias. Calculando las similitudes de coseno entre cada perfil de usuario, 

por separado para los usuarios del mismo clúster (grupo), y los usuarios en diferentes clusters. En 



186 

 

este estudio se examinan ambas redes de comunicación política Twitter y Facebook, de esta segunda 

se hablará más adelante, ya que la información recopilada es menor que la encontrada en la primera 

red. 

El análisis se ha establecido en el periodo de un año (2015-2016). Los datos de muestreo de la API 

de Twitter, que se han recopilado identificamos oscila en más de 9.000 mensajes (tweets) 

políticamente relevantes producidos por más de 20.000 usuarios. 

Siguiendo el estudio realizado por Conover, et al., (2010) Indican que aislaron los tweets de dos 

redes de comunicación política: es decir la red de retuit, en la que los usuarios están conectados si 

uno tiene contenido de retransmisión producido por otro, y la red de mención, donde se reconocen 

los nombres que se han mencionado en otro post, incluyendo las malas respuestas. 

El valor asignado a los replies, al igual que en los correos electrónicos. Los replies son las respuestas 

que se le da a un mensaje de otro usuario, el cual tiene la particularidad por comenzar con el nombre 

de usuario de la persona que responde. A simple vista, se puede ver como algo positivo a la hora del 

análisis que se establece en este estudio, lo cual podría considerarse darle un valor de ponderación 

más alto, con respecto a otras acciones. No obstante, las conversaciones y/o menciones son en el 

ámbito político, pueden ser quejas o críticas mal empleadas, por lo que se ha considerado que esta 

acción no supondrá ser un indicador de tendencia. 

 

 

8.4 PROPUESTA DE TERCERA LÍNEA DE ANÁLISIS: DIFERENTES 

PERIODOS EN LA TOMA DE DATOS 

La estrategia de investigación para este estudio está representada por una prueba de encuesta (diseño 

no experimental), basada en un estudio transversal, ya que los datos se recogen en un momento 

específico, y utiliza un cuestionario (encuesta en línea) como método de datos (Creswell, 2009). 

Hay varias ventajas de usar un método de encuesta. En primer lugar, el cuestionario es simple de 

administrar. En segundo lugar, los datos recogidos son consistentes debido a las limitadas opciones 

de respuesta. Además, las preguntas alternativas de respuesta fija (que requieren que el encuestado 

seleccione entre un conjunto predeterminado de respuestas) minimiza la variabilidad en los 

resultados (en comparación con las diferencias que pueden ocurrir en las entrevistas). Por último, es 

relativamente sencillo codificar y analizar los resultados generales (Malhotra et al., 2012). 

Por otra parte, el método de la encuesta plantea varias desventajas también. En primer lugar, es 

posible que los participantes no puedan o no quieran dar la información requerida. Por ejemplo, 

pueden no estar conscientes de los factores en cuestión (por ejemplo, no estar conscientes de sus 



  

187 

 

motivos para una elección particular). La falta de voluntad para responder hace referencia a 

preguntas sensibles o personales en particular, que podrían hacer que los participantes se sientan 

incómodos. 

A continuación, las preguntas alternativas de respuesta fija pueden conducir a una disminución de 

la validez de determinados tipos de datos, como sentimientos o creencias, que podrían ser mejor 

comprendidos a través de métodos cualitativos. 

Por último, el lenguaje y la lógica de las preguntas deben ser significativos y válidos para los 

participantes potenciales, por lo que se debe prestar gran atención a las técnicas de encuesta. A pesar 

de las diversas desventajas, la investigación por encuestas sigue siendo la forma más utilizada de 

recopilar datos primarios (Malhotra, 2012). 

Estableciendo una línea de investigación entre ambas redes sociales, ayudará a evaluar los datos 

conseguidos, a lo largo del año 2016. Se han obtenidos resultados de Twitter y Facebook a través de 

diferentes horarios, con el finde ayudar a desvelar cuál es el momento más idóneo para el análisis 

con el objetivo de ver la influencia que ejercen estas redes a los usuarios. 

 

8.5 METODOLOGÍA PARA LA CAPTURA DE DATOS 

Para cada caso en concreto, se ha utilizado como herramienta principal los APIs de Twitter y 

Facebook. La metodología que se empleó para la captura de los datos abarca diferentes aspectos: 

Las fechas de inicio y fin del periodo establecido para la captura, Aquí se ha determinado enero 

2016- noviembre 2016. Los términos para la búsqueda, que se han determinado han sido, los 

nombres de los perfiles o alias, en ambas redes de candidatos y partidos, así como hashtag “me 

gusta” etc. 

La encuesta en línea abarca preguntas referentes a las variables de interés (uso de medios sociales 

para noticias, uso de medios sociales para actividades políticas, conocimiento político, eficacia 

política, discusiones y diferentes formas de participación política). 

El diseño del cuestionario se creó sobre la base de las doce directrices propuestas por (Leedy y 

Ormrod, 2010). En primer lugar, el cuestionario fue muy breve y sencillo como posible (solo 

preguntas cerradas), de este modo que solo se requería la información necesaria para el proyecto de 

investigación y se proporcionaron instrucciones claras sobre cómo responder. 

Para los encuestados, se utilizó un lenguaje simple y el propósito del cuestionario fue claramente 

establecido (ver anexo 2). Además, a los encuestados se les dio la posibilidad de elegir una opción 

«ninguna de las anteriores» / «No sé», por lo que se evitaron supuestos injustificados. 

Por ejemplo, la pregunta «¿Por favor, seleccione cuál de las siguientes actividades políticas de 

medios de comunicación social en las que participó durante las elecciones presidenciales de 2014?», 

tenía una opción de respuesta «ninguna de las anteriores», para evitar respuestas duplicadas. 



188 

 

Como se planificó que los datos serán computados en el software SPSS, se consideró 

cuidadosamente cómo se codificarán las respuestas en datos numéricos que pueden analizarse 

estadísticamente. Teniendo en cuenta que la duración del cuestionario se mantuvo relativamente 

corta (duración media de la conclusión de 5 minutos), no hubo necesidad de comprobar la coherencia 

con las preguntas. Se llevó a cabo una prueba piloto, para poder probar la claridad de las mismas 

(ver anexo 3). 

Por último, se realizó un análisis final del cuestionario para asegurarse de que todas las preguntas 

tuvieran sentido y que requerían información precisa para la investigación (Leedy y Ormrod, 2010). 

Las primeras preguntas se referían a variables sociodemográficas: género, edad, educación, 

ocupación y nivel de ingreso mensual. Las siguientes preguntas se refieren al uso general de los 

medios de comunicación social. Las siguientes dos preguntas se refirieron a la frecuencia de usar 

Facebook y Twitter con el propósito específico de recopilar información sobre noticias, eventos o 

política. Las siguientes preguntas se referían a la frecuencia de los encuestados de discutir asuntos 

políticos con sus amigos, familiares, conocidos y extraños. 

Posteriormente, se pidió a los encuestados que eligieran las actividades políticas que realizaron 

durante este año en las dos plataformas de medios sociales en cuestión. Las últimas preguntas de la 

encuesta estaban relacionadas con la participación política de los encuestados (fuera de línea y en 

línea). 

El número total de encuestados fue de 116, de los cuales 108 fueron válidos (8 encuestados fueron 

excluidos del cuestionario, ya que no encajaban en la población objetivo). 

Cabe destacar que un cuestionario en línea es más rentable que un cuestionario enviado por correo. 

Además, se implementaron saltos lógicos y fueron fácilmente adaptados, de modo que los 

encuestados fueron enviados a otras preguntas (o al final del cuestionario). Se establecieron saltos 

lógicos para dos situaciones, de modo que, basándose en las respuestas de un encuestado, se realizó 

un salto al final del cuestionario: (1) si un encuestado no encajaba en el grupo de edad o (2) si un 

encuestado no utilizaba cualquiera de las dos plataformas de medios sociales (Facebook o Twitter). 

Esto con el fin de evitar una gran cantidad de datos sobrantes, todas las preguntas de la encuesta 

fueron creadas como obligatorias, de modo que un encuestado podía enviar el cuestionario, si todas 

las preguntas fueron contestadas. Por último, como había una opción para crear todas las preguntas 

como obligatorias, los datos tenían menos datos faltantes en comparación con los cuestionarios 

enviados (Bryman, 2011). 

Se ha tenido en cuenta que los estándares éticos al usar un cuestionario en línea deben ser tan 

rigurosos como lo serían si se realizasen encuestas cara a cara o encuestas por correo. Sabiendo esto, 

los participantes fueron informados sobre el propósito general del estudio, se les aseguró que sus 

respuestas permanecerían en el anonimato. 

El uso de una encuesta en línea implica que los participantes se sientan cómodas con el uso de los 

ordenadores y que tienen acceso a Internet (Leedy y Ormrod, 2010: 204). Sin embargo, como el 



  

189 

 

enfoque de este estudio está en los jóvenes, se ha presupuesto que el uso de los mismos y el acceso 

a Internet no fueron problemáticos. 

 

 

8.6 MUESTRA DE LOS ENCUESTADOS 

La encuesta estaba destinada específicamente a los ciudadanos de Uruguay, de entre 18 y 45 años 

de edad, que utilizan Facebook o Twitter (o ambos). El límite de edad superior se estableció a 45, 

ya que este grupo de edad fue cómodamente aceptado como la generación joven. 

Además, se utilizó una técnica de muestra de bola de nieve. 

Este método es una técnica de muestreo no probabilística para recolectar temas de investigación a 

través de la identificación de un sujeto inicial que se utiliza para proporcionar los nombres de otros 

actores (Lewiisy Bryman, 2004). 

En otras palabras, con este enfoque para que se le ha dado a los encuestados, el investigador contacta 

a un pequeño grupo de personas relevantes para el proyecto de investigación y luego los usa para 

crear contacto con otros (a través de la referencia) (Bryman, 2011). El instrumento de encuesta que 

se ha utilizado para diseñar este cuestionario es la herramienta online Typeform.com, en la versión 

profesional, ya que esta permite un número ilimitado de preguntas, y de encuestados. 

El cuestionario fue diseñado rápidamente, basado en una plantilla predeterminada. Una vez 

completado el paso de diseño, se obtuvo un enlace, que se distribuyó después en línea. El 

cuestionario estaba disponible en varios dispositivos (ordenadores, y teléfonos inteligentes), lo que 

facilitaba la participación de los encuestados. 

Siguiendo la línea para la recolección de datos, este artículo pretende específicamente arrojar luz 

sobre la influencia del uso de sitios de redes sociales (Facebook y Twitter) en la participación política 

(Goren, 2012; Zaller, 1992 y Robison, 2015). 

Se han utilizado, a criterio del investigador, dos tipos diferentes de recolección de datos. El primero, 

como se ha expuesto anteriormente, la elaboración de una encuesta en línea, para conocer la 

influencia de las redes políticas en el usuario, o como se ha denominado en capítulos anteriores 

«consumidor político». En segundo lugar, mediante herramientas de estadística y API’S, se ha 

obtenido, datos de partidos políticos, así como los de sus candidatos, con el fin de comprobar el 

alcance mediático de los mismos. 

A continuación, se detalla la metodología. 

 



190 

 

8.7 OBTENCIÓN DE DATOS DE PARTIDOS POLÍTICOS EN LAS REDES 

SOCIALES 

Partido Frente Amplio 

Periodo de captura: Desde el 30 de enero de 2016 hasta el 30 de noviembre de 2016. 

Volumen de datos: @Frente_Amplio 

14,311 tweets 742 following 47,770 followers 280 listed 

Joined Twitter on October 24, 2009 as user #84,880,944 

Dataset Total: Es el resultado restante de la depuración de keywords, hashtags y candidatos, una 

vez eliminados los mensajes repetidos. 

Dataset Keywords: Capturó todos los tweets que contenían algunas de los siguientes términos: 

jornadaideasdebemosinstantes, esperanzahoy comenzar seguir revolucionpueblotareanue strafuerzarod ney aplausoley 

subcomisionestrabajo materiapre sidentememoriahomenajedebatepre senteaos arismendi unidad 

vivadomsticoclubmirandafidel castropolticavivoizquierdacongresosiempredemocraciajavierambientaligualdad 

participacinvictorialuchamovilizacinahorafrente 

 

Dataset Hashtag: Agrupo los tweets que incluían las etiquetas 

 # elfrenteelige #congresofa #declaracinfa #competitividad #hastasiemprecomandante 

#esenciafrenteamplista #causas #diamundialcontraelsida#cuidate#cuidemonos 

#operacionmilagro #1500congresalesseguirlo#clavespolticas #elfaenmovimiento #memoria 

#congresofala 

Cuadro 8 Hastags más usados 

 

Fuente: 

Dataset Candidatos: @Raúl Sendic, @ceciliabottino, @Daniel Caggiani, @Sebastián Sabini, 

@Lilian Kechichián, 

https://twitter.com/Frente_Amplio
http://twitter.com/%23!/search/jornada
http://twitter.com/%23!/search/jornada
http://twitter.com/%23!/search/debemos
http://twitter.com/%23!/search/debemos
http://twitter.com/%23!/search/esperanza
http://twitter.com/%23!/search/esperanza
http://twitter.com/%23!/search/comenzar
http://twitter.com/%23!/search/seguir
http://twitter.com/%23!/search/seguir
http://twitter.com/%23!/search/pueblo
http://twitter.com/%23!/search/pueblo
http://twitter.com/%23!/search/nuestra
http://twitter.com/%23!/search/nuestra
http://twitter.com/%23!/search/rodney
http://twitter.com/%23!/search/rodney
http://twitter.com/%23!/search/ley
http://twitter.com/%23!/search/subcomisiones
http://twitter.com/%23!/search/subcomisiones
http://twitter.com/%23!/search/materia
http://twitter.com/%23!/search/materia
http://twitter.com/%23!/search/memoria
http://twitter.com/%23!/search/memoria
http://twitter.com/%23!/search/debate
http://twitter.com/%23!/search/debate
http://twitter.com/%23!/search/aos
http://twitter.com/%23!/search/arismendi
http://twitter.com/%23!/search/unidad
http://twitter.com/%23!/search/viva
http://twitter.com/%23!/search/viva
http://twitter.com/%23!/search/club
http://twitter.com/%23!/search/club
http://twitter.com/%23!/search/fidel
http://twitter.com/%23!/search/castro
http://twitter.com/%23!/search/castro
http://twitter.com/%23!/search/vivo
http://twitter.com/%23!/search/vivo
http://twitter.com/%23!/search/congreso
http://twitter.com/%23!/search/congreso
http://twitter.com/%23!/search/democracia
http://twitter.com/%23!/search/democracia
http://twitter.com/%23!/search/ambiental
http://twitter.com/%23!/search/ambiental
http://twitter.com/%23!/search/participacin
http://twitter.com/%23!/search/participacin
http://twitter.com/%23!/search/lucha
http://twitter.com/%23!/search/lucha
http://twitter.com/%23!/search/ahora
http://twitter.com/%23!/search/%23congresofa
http://twitter.com/%23!/search/%23declaracinfa
http://twitter.com/%23!/search/%23competitividad
http://twitter.com/%23!/search/%23hastasiemprecomandante
http://twitter.com/%23!/search/%23esenciafrenteamplista
http://twitter.com/%23!/search/%23causas
http://twitter.com/%23!/search/%23diamundialcontraelsida%23cuidate%23cuidemonos
http://twitter.com/%23!/search/%23operacionmilagro
http://twitter.com/%23!/search/%231500congresalesseguirlo
http://twitter.com/%23!/search/%231500congresalesseguirlo
http://twitter.com/%23!/search/%23elfaenmovimiento
http://twitter.com/%23!/search/%23memoria
http://twitter.com/%23!/search/%23congresofala


  

191 

 

@Carlos Varela, @Macarena Gelmán, @Alejandro Sánchez, @Constanza Moreira, @Alfredo Asti, 

@Rafael Michellini, @Mónica Xavier. 

Acciones más recientes del partido periodo 2016 

 

Fuente 

 

Indicación: Se han recopilado datos por vías distintas. Se han empleado herramientas informáticas 

de empresas especializadas en mediciones de redes sociales como Twitonomy y Audiense en la 

versión Pro, ya que permiten descargar todos los datos para su posterior análisis, información 

recabada por las API de Twitter, aunque tiene como limitación, la monitorización a la vez a usuarios 

y palabras claves. Posteriormente se ha hecho análisis mediante métricas para Facebook, en algunos 

perfiles y no en todos los casos. Podrá verse el análisis de estos resultados en el siguiente capítulo. 

 

Partido Nacional 

Periodo de Captura: Desde el 30 de enero de 2016 hasta el 30 de noviembre de 2016. 

Volumen de Datos: @PNACIONAL 

55,620 tweets 102 following 20,450 followers 122 listed 

Joined Twitter on June 7, 2010 as user #153,146,271 

Cuadro 9 Usuarios más retuiteados 

https://twitter.com/PNACIONAL


192 

 

Dataset Total: Es el resultado restante de la depuración de keywords, hashtags y candidatos, una 

vez eliminados los mensajes repetidos. 

Dataset Keywords: vecinalesregasificadorabonomi gracias manuel libertad leypartido militantes trabajo presidente 

compaeros lacalle ministrohomenajenacional libro felicitaciones gran gobierno centrodice lista 252 lamasestudios 

acompaando concejales oribe senador2016internacional despedidacasa descentralizacinforjaexcelentedeporte pou 

nuestro cierre hoy canelones violencia responsable reunin 

 

Dataset Hashtags: 

#lavozdetodos #teleton #comoencasa #nosformamosparaserladiferencia #entrevistatb 

#entrevistatbd 

Cuadro 10 Hagstags más usados 

 

 

 

Dataset Candidatos: @Jorge Larrañaga, @José Carlos Cardoso, @Carlos Camy, @Luis Alberto 

Heber, @Carmelo Vidalín, @Jorge Gandini., @Pedro Bordaberry, @Ope Pasquet, @Pablo Mieres 

@Jaime Trobo. 

http://twitter.com/%23!/search/vecinales
http://twitter.com/%23!/search/vecinales
http://twitter.com/%23!/search/bonomi
http://twitter.com/%23!/search/gracias
http://twitter.com/%23!/search/manuel
http://twitter.com/%23!/search/libertad
http://twitter.com/%23!/search/ley
http://twitter.com/%23!/search/ley
http://twitter.com/%23!/search/militantes
http://twitter.com/%23!/search/trabajo
http://twitter.com/%23!/search/presidente
http://twitter.com/%23!/search/compaeros
http://twitter.com/%23!/search/lacalle
http://twitter.com/%23!/search/ministro
http://twitter.com/%23!/search/ministro
http://twitter.com/%23!/search/nacional
http://twitter.com/%23!/search/libro
http://twitter.com/%23!/search/felicitaciones
http://twitter.com/%23!/search/gran
http://twitter.com/%23!/search/gobierno
http://twitter.com/%23!/search/centro
http://twitter.com/%23!/search/centro
http://twitter.com/%23!/search/lista
http://twitter.com/%23!/search/252
http://twitter.com/%23!/search/lamas
http://twitter.com/%23!/search/lamas
http://twitter.com/%23!/search/acompaando
http://twitter.com/%23!/search/concejales
http://twitter.com/%23!/search/oribe
http://twitter.com/%23!/search/senador
http://twitter.com/%23!/search/senador
http://twitter.com/%23!/search/internacional
http://twitter.com/%23!/search/despedida
http://twitter.com/%23!/search/despedida
http://twitter.com/%23!/search/descentralizacin
http://twitter.com/%23!/search/descentralizacin
http://twitter.com/%23!/search/excelente
http://twitter.com/%23!/search/excelente
http://twitter.com/%23!/search/pou
http://twitter.com/%23!/search/nuestro
http://twitter.com/%23!/search/cierre
http://twitter.com/%23!/search/hoy
http://twitter.com/%23!/search/canelones
http://twitter.com/%23!/search/violencia
http://twitter.com/%23!/search/responsable
http://twitter.com/%23!/search/reunin
http://twitter.com/%23!/search/%23lavozdetodos
http://twitter.com/%23!/search/%23teleton
http://twitter.com/%23!/search/%23comoencasa
http://twitter.com/%23!/search/%23nosformamosparaserladiferencia
http://twitter.com/%23!/search/%23entrevistatb
http://twitter.com/%23!/search/%23entrevistatbd


  

193 

 

Fuente: 

 

Indicación: Todos los datos e ilustraciones, pertenecen al periodo de enero a noviembre de 2016 

ofrece parte de la información más relevante, que posterioemente será analizada en el siguiente 

capítulo. 

Partido Colorado 

Volumen de Datos @PartidoColorado 

3,899 tweets 213 following 297 followers 82 listed 

Joined Twitter on October 14, 2010 as user #202,717,317 

Twitter Oficial del Partido Colorado -Uruguay- Colectividad política fundada por Rivera, afirmada 

en la gesta de la Defensa y renovada con Batlle y Ordóñez 

Dataset total: Es el resultado restante de la depuración de Keywords, Hashtag y Candidatos, una 

vez eliminados los mensajes repetidos. 

Dataset keywords: canelones invita uruguayo jorge historia sanguinetti futuroreinauguramoscasa 

intendenciagermnlibertad colorado junta general vivadiciembre desde cardoso vierneshoy departamental convención 

estamos17hsgran para acompaaron comienzareconocimientocen presidente reinauguracinjuliogracias vida sobre esta 

secretario homenaje partido 

Cuadro 11 Acciones más recientes del partido en 2016 

http://twitter.com/%23!/search/canelones
http://twitter.com/%23!/search/invita
http://twitter.com/%23!/search/uruguayo
http://twitter.com/%23!/search/jorge
http://twitter.com/%23!/search/historia
http://twitter.com/%23!/search/sanguinetti
http://twitter.com/%23!/search/futuro
http://twitter.com/%23!/search/futuro
http://twitter.com/%23!/search/casa
http://twitter.com/%23!/search/intendencia
http://twitter.com/%23!/search/intendencia
http://twitter.com/%23!/search/libertad
http://twitter.com/%23!/search/colorado
http://twitter.com/%23!/search/junta
http://twitter.com/%23!/search/general
http://twitter.com/%23!/search/viva
http://twitter.com/%23!/search/viva
http://twitter.com/%23!/search/desde
http://twitter.com/%23!/search/cardoso
http://twitter.com/%23!/search/viernes
http://twitter.com/%23!/search/viernes
http://twitter.com/%23!/search/departamental
http://twitter.com/%23!/search/convencin
http://twitter.com/%23!/search/estamos
http://twitter.com/%23!/search/estamos
http://twitter.com/%23!/search/gran
http://twitter.com/%23!/search/para
http://twitter.com/%23!/search/acompaaron
http://twitter.com/%23!/search/comienza
http://twitter.com/%23!/search/comienza
http://twitter.com/%23!/search/cen
http://twitter.com/%23!/search/presidente
http://twitter.com/%23!/search/reinauguracin
http://twitter.com/%23!/search/reinauguracin
http://twitter.com/%23!/search/gracias
http://twitter.com/%23!/search/vida
http://twitter.com/%23!/search/sobre
http://twitter.com/%23!/search/esta
http://twitter.com/%23!/search/secretario
http://twitter.com/%23!/search/homenaje
http://twitter.com/%23!/search/partido


194 

 

Dataset Hashtags: 

#jorgebatlle#vídeo#vivabatlle#rivera#salapresidentejorgebatlle#dictaduras#partidos#rodelibertad#queseaenpaz 

#clavespolticas#lista1530#todosinvitados#vamosuruguay#prensa#agenda#carlossignorelli#periscope 

Fuente:  

Dataset Candidatos: @PedroBordaberry,@jgamorin, @opepasquet 

Fuente: 

 

Indicación: Se han empleado herramientas informáticas de empresas especializadas en mediciones 

de redes sociales como Twitonomy y Audiense en la versión Pro, ya que permiten descargar todos 

los datos para su posterior análisis, información recabada por las API’S de Twitter, aunque tiene 

como limitación, la monitorización a la vez a usuarios y palabras claves. Posteriormente se ha hecho 

Cuadro 12 Hagstags más usados 

Cuadro 13 Acciones más recientes del partido periodo 2016 

http://twitter.com/%23!/search/%23jorgebatlle
http://twitter.com/%23!/search/%23jorgebatlle
http://twitter.com/%23!/search/%23vivabatlle
http://twitter.com/%23!/search/%23vivabatlle
http://twitter.com/%23!/search/%23salapresidentejorgebatlle
http://twitter.com/%23!/search/%23salapresidentejorgebatlle
http://twitter.com/%23!/search/%23partidos
http://twitter.com/%23!/search/%23partidos
http://twitter.com/%23!/search/%23queseaenpaz
http://twitter.com/%23!/search/%23clavespolticas
http://twitter.com/%23!/search/%23clavespolticas
http://twitter.com/%23!/search/%23todosinvitados
http://twitter.com/%23!/search/%23todosinvitados
http://twitter.com/%23!/search/%23prensa
http://twitter.com/%23!/search/%23prensa
http://twitter.com/%23!/search/%23carlossignorelli
http://twitter.com/%23!/search/%23carlossignorelli
https://twitter.com/PedroBordaberry
https://twitter.com/PedroBordaberry
https://twitter.com/opepasquet


  

195 

 

análisis mediante métricas para Facebook, en algunos perfiles y no en todos los casos. Podrá verse 

el análisis de estos resultados en el siguiente capítulo. 

 

Partido Independiente 

Volumen de Datos @pindependiente 

5,832tweets 4,422 following 7,168 followers 74 listed 

Joined Twitter on June 2, 2010 as user #151,030,929 

La otra izquierda, el partido que representa a los ciudadanos de a pie, los que no tienen padrino. 

Dataset Total: Es el resultado restante de la depuración de Keywords, Hashtag y Candidatos, una 

vez eliminados los mensajes repetidos. 

Dataset Keywords: prensa violencia noche scompaeros eleccionesahora coloniajuan hablandotodos gobiernocanal 

proyecto viernesjueves diputado sobre ecilda gente 8hs ministro aos reunin bentos mediosderecho montevídeopaysandu 

plenario trinidad paullier lacaze regulartardeestaremosrecorrida maana feriasin una nota cardona radio hoy carmelo gira 

nueva ley crisis contina temas fray 

Dataset hashtags: 

Fuente: 

#sabemoscumplir#política#plenariomdeo 

 

Dataset candidatos: @Pablo_Mieres 

Cuadro 14 Hastags más usados 

http://twitter.com/%23!/search/prensa
http://twitter.com/%23!/search/prensa
http://twitter.com/%23!/search/noche
http://twitter.com/%23!/search/compaeros
http://twitter.com/%23!/search/compaeros
http://twitter.com/%23!/search/ahora
http://twitter.com/%23!/search/ahora
http://twitter.com/%23!/search/juan
http://twitter.com/%23!/search/juan
http://twitter.com/%23!/search/todos
http://twitter.com/%23!/search/todos
http://twitter.com/%23!/search/canal
http://twitter.com/%23!/search/proyecto
http://twitter.com/%23!/search/viernes
http://twitter.com/%23!/search/viernes
http://twitter.com/%23!/search/diputado
http://twitter.com/%23!/search/sobre
http://twitter.com/%23!/search/ecilda
http://twitter.com/%23!/search/gente
http://twitter.com/%23!/search/8hs
http://twitter.com/%23!/search/ministro
http://twitter.com/%23!/search/aos
http://twitter.com/%23!/search/reunin
http://twitter.com/%23!/search/bentos
http://twitter.com/%23!/search/medios
http://twitter.com/%23!/search/medios
http://twitter.com/%23!/search/montevideo
http://twitter.com/%23!/search/montevideo
http://twitter.com/%23!/search/plenario
http://twitter.com/%23!/search/trinidad
http://twitter.com/%23!/search/paullier
http://twitter.com/%23!/search/lacaze
http://twitter.com/%23!/search/regular
http://twitter.com/%23!/search/regular
http://twitter.com/%23!/search/estaremos
http://twitter.com/%23!/search/estaremos
http://twitter.com/%23!/search/maana
http://twitter.com/%23!/search/feria
http://twitter.com/%23!/search/feria
http://twitter.com/%23!/search/una
http://twitter.com/%23!/search/nota
http://twitter.com/%23!/search/cardona
http://twitter.com/%23!/search/radio
http://twitter.com/%23!/search/hoy
http://twitter.com/%23!/search/carmelo
http://twitter.com/%23!/search/gira
http://twitter.com/%23!/search/nueva
http://twitter.com/%23!/search/ley
http://twitter.com/%23!/search/crisis
http://twitter.com/%23!/search/contina
http://twitter.com/%23!/search/temas
http://twitter.com/%23!/search/fray
http://twitter.com/%23!/search/%23sabemoscumplir
http://twitter.com/%23!/search/%23sabemoscumplir
http://twitter.com/%23!/search/%23plenariomdeo
https://twitter.com/Pablo_Mieres


196 

 

Cuadro 15 Acciones más recientes del partido en 2016 

 

Fuente 

Indicación: Se han recopilado datos por vías distintas. Se han empleado herramientas informáticas 

de empresas especializadas en mediciones de redes sociales como Twitonomy y Audiense en la 

versión Pro, ya que permiten descargar todos los datos para su posterior análisis, información 

recabada por las API’S de Twitter, aunque tiene como limitación, la monitorización a la vez a 

usuarios y palabras claves. Posteriormente se ha hecho análisis mediante métricas para Facebook, 

en algunos perfiles y no en todos los casos. Podrá verse el análisis de estos resultados en el siguiente 

capítulo.  

 

 

 

 

 

 

 



  

197 

 

 

Tabla 1 Presencia de los candidatos en las redes sociales Twitter y Facebook durante el periodo enero-noviembre 2016 

Exploración Social Media: fase 1 

  
Ranking Candidatos Frente Amplio Twitter Acciones Sociales 

Ranking Candidato Numero 

de 
    

1 Raúl Sendic 25,6 309 199 450  
2 María Cecilia 1406 1031 5140 4802  
3 Daniel Caggiani 5994 2326 13,8K 7243 7 

4 Rafael Michellini 10,5 50 1457 34  
5 Sebastian Sabini 8467 1729 10,9k 5271 1 

6 Lilian Kechichían 9570 299 2405 48  
7 Carlos Varela 2969 983 1626 471  
8 Macarena Gelmán 4703 370 442 270  
9 Alejandro Sánchez 5418 1041 3695 2008  
10 Constanza Moreira 13,9 531 2682 1009  
11 Alfredo Asti 7156 1172 22800 1477  
12 Mónica Xavier 1920 1148 3269 627  

Fuente: Elaboración propia. 

 

Tabla 2 

Ranking Candidatos Frente Amplio Facebook 

Candidato "Me Comentario Seguimiento 

Daniel Martínez 33,895 909 33,2 

Gonzalo Civila 2,767 247 2,70 

José Carlos Mahía 13.787 22 13,5 

Roberto Chiazzaro 646 31 634 

Dario Pérez 11629 100 11,3 

Andrés Lima 6957 1001 6,87 

Fuente: Elaboración propia. 

 

Analizando la frecuencia en el uso de las redes sociales por cada candidato, de forma segmentada, 

se ha hecho evidente las diferencias entre ambas redes. 

Ya que el comportamiento es heterogéneo por parte de los candidatos según la red social. Cabe 

destacar que los datos obtenidos en Facebook, son limitados, mientras que en Twitter es mucho más 

completo. 

  



198 

 

Cuadro 16 Exploración Social Media fase 2 

Exploración Social Media: fase 2 

 
Ranking de Candidatos Oposición Twitter  Acciones Sociales 

Ranki ng Candidato Numero 

de 

 

Siguiend 

 

Tweets 

 

Me 

 

Lista 1 Jorge Larrañaga 61, 633 12,2k 967 4 

2 José Carlos 11, 965 12k 3209  
3 CARLOS CAMY 12 552 579 749  
4 Luis Alberto 24, 642 7423 129  
5 Carmelo Vidalín 34 1112 777 15  
6 Jorge Gandini 14, 542 6544 328  
7 José Amorín 20, 642 9662 85,4k 3 

8 Pedro Bordaberry 66, 502 53k 8877 1 

9 Ope Pasquet 72 453 4396 1670  
10 Carlos Enciso 79 1939 7465 3278  
11 Pablo Mieres 21, 825 19,8k 11,8k  
12 Jaime Mario 10, 259 8744 153 1 

Fuente: Elaboración propia. 

 

Cuadro 17 Ranking de candidatos de la oposición en Facebook 

Ranking de Candidatos Oposición Facebook  

 

Candidato 

 

"Me 

  

Comentarios Seguimient 

Verónica Alonso    25.33 861 24.8 

Luis Lacalle Pou 101.7 6.522 98.1 

Javier García 11.55 239 11.3 

Pablo Iturralde 10.35 689 10.2 

Tabaré Viera 12.84 1063 12.6 

Sergio Botana 4.958 143 4.85 

Fuente: Elaboración propia. 

 

Las políticas de medios sociales proporcionan orientación sobre cómo los políticos estan utilizando 

las tecnologías sociales como «mecanismos oficiales de comunicación para el compromiso público» 

(Mergel y Greeves, 2013, p. 109). 

  



  

199 

 

Cuadro 18 Exploración Social Media fase 3 

Exploración Social Media: fase 3  

 
Ranking de Candidatos Partido Colorado Twitter Acciones Sociales 

Ranki ng Candidato Numero 

de 

 

Siguien 

 

Tweets 

 

Me 

 

Lista 1 Pedro 66. 502 53k 8877 1 

2 José Amorín 20. 642 9661 86.4k 3 

3 Ope Pasquet 7.2 453 4.396 1.670  
Fuente: Elaboración propia. 

 

Cuadro 19 Exploración Social Media fase 4 

Exploración Social Media: fase 4  

 
Ranking de Candidatos Partido Independiente Twitter Acciones Sociales 

Ranking Candidato Numero 

de 
 

Siguien 

 

Tweets 

 

Me 

 

Lista *** Pablo 2 828 20, 12,  

Fuente: Elaboración propia. 

 

Definicion de las variables 

Como se había hablado anteriormente, el uso de las variables independientes se construye a partir 

del número de tweets. 

En este caso, el mayor número de tweets lo posee el candidato Pedro Bordaberry. En la siguiente 

fórmula, se determina el porcentaje de atención de Twitter para cada uno de los candidatos sobre su 

oponente en un tema en particular. También a cada partido se le asigna su parte de tweets del total 

de frecuencias, tanto del oficialismo como de la oposición, denotadas respectivamente. 

 

 

Como base principal, se ha empleado la estrategia que utilizó Tumasjan et al., (2010) en donde sus 

autores, llegaron a la conclusión de que el número de tweets o también llamado «menciones 

políticas» puede considerarse como una opción viable y previsible, en la influencia de los usuarios 

que tengan una intención de voto. 

Para evaluar la relación entre el contenido de los medios de comunicación sociales y el 

comportamiento político, se ha compilado un conjunto de datos a nivel global con datos de Twitter, 

Cuadro 20 Fórmula porcentaje de atenciónTwitter 



200 

 

donde primero se obtuvo una muestra aleatoria de los 4 partidos políticos más conocidos de 79.662 

tweets publicados desde sus inicios 2010 hasta noviembre 2016 y se han extraído publicados entre 

el 30 enero 2016 y el 7 de diciembre de 2016. Posteriormente se ha obtenido otra muestra aleatoria, 

por parte de todos los candidatos de cada partido, desde sus inicios en la red social Twitter de 345.293 

tweets publicados, tomando como muestra 40.222 tweets publicados entre el 30 enero 2016 y el 7 

de diciembre de 2016. 

 

8.8 EN RELACIÓN A LA VALIDEZ DE LA MUESTRA 

Las técnicas de análisis de redes sociales se están usando más en la investigación de sistemas de 

información (Borgatti y Foster, 2003; Forman et al., 2008) y representan una oportunidad importante 

para este campo. Por dos razones estas técnicas parecen útiles para el estudio de la actividad online: 

principalmente, a las comunidades en línea, que definimos para los fines de esta investigación, así 

como grupos que interactúan exclusivamente a través de las tecnologías de la información y las 

comunicaciones. 

Para proporcionar una base para la discusión de la fiabilidad y validez de la muestra para la 

investigación de las comunidades en línea, se ha introducido brevemente un proceso de medición. 

Cabe destacar que las muestras tienen que ser lo más representativas posible y que el muestreo debe 

obedecer a la aleatoriedad, para garantizar la posibilidad de extrapolar la estadística aplicada. Como 

se ha explicado anteriormente el instrumento elegido serán la realización de una encuesta que 

permita ser aleatoria, para que los individuos escogidos para la misma tengan las mismas 

probabilidades, y así obtener medidas fiables y válidas de enlaces de red. 

La población a ser estudiada se agrupará mediante sexo y edad, para posteriormente realizar 

comparaciones. 

Para realizar dichos cálculos, la población seleccionada estará en edades de 18 a 45 años, y que 

tengan una frecuencia del uso de la red, al menos 1 vez por semana. 

Con dicha encuesta se pretende obtener los porcentajes y relación de población online de ambas 

redes sociales y población offline, utilizando los datos que proporciona el Instituto Nacional de 

Estadística de Uruguay (INE,2013). 

Para poder analizar si el marco muestral de ambas redes sociales, principalmente de Twitter, para 

saber si es relevante en la población objeto de estudio, se ha determinado realizar una comparativa, 

entre el número de individuos de una población con datos del censo de Uruguay, facilitados por el 

INE, (2011) y usuarios de Twitter, datos recabados con la herramienta Twitonomy en su versión 

Pro). 

Porcentaje obtenido para establecer la relación «usuarios de Twitter y Facebook versus población 

INE», siendo mejor el resultado obtenido el que esté más cerca del 100 %. 



  

201 

 

 

El 64,3 % de la población de 16 a 74 años utiliza Internet a diario (INE 2015).  

• Actitudes sobre libertad y control en la web. 

• Según Grupo Radar, (2015) 3 de cada 4 internautas utiliza alguna vez una red social: 

• 98,2 % de internautas utilizan Facebook (2015). 

• 1 de cada 4 jóvenes usuarios de Internet utiliza Twitter (27,3 %). 

• Por sexo, 47 % hombre y 53 % mujeres (Grupo Radar,2016). 

Búsqueda de información sobre temas de interés (de 69 % a 79 %), Facebook y otras redes sociales 

como Twitter (de 61 % a 77 %) 

 

Tabla 4 Datos segmentados por franja de edad o sexo, interesados en temas políticos 

 18 A 

29 

30 A 

39 

40 A 

59 

60 

AÑOS Y 

TOTAL 

                               Mucho 7 7 9 1               9 

▪ 

 

 

Fuente: Encuesta nacional de Equipos-MORI. (2015) 

 

En relación a la tabla 2, existe aproximadamente una quinta parte de jóvenes uruguayos (19 %) que 

han manifestado mucho o bastante interés en temas de política. Sin embargo, casi la mitad asumen 

que el interés que sienten es poco (49 %) y casi un tercio (31 %) directamente afirman que no tienen 

ningún interés en política. 

 

 

Tabla 3 Relación del marco muestral de internautas en redes sociales 2015-2016 

Internautas en Redes Sociales 

 Población 
INE 

Usuarios 
Twitter 

Usuar
ios 

 % Población en Población en 

Global 3431555 2.436.000 2.271.0
00 

71% 72% 

Hombres 1650048 4465 69302
0 

27,06% 42% 

Mujeres 1781507 03 76604
8 

32,26% 43% 

16 a 18 
años 

171570 5747 4117
7 

17,00% 24% 

19 a 25 
años 

851026 306367 20424
7 

36% 24% 

26 a 35 
años 

153047 61219 3213
9 

40% 21% 

Mas de 35 827040 223301  1240
56 

27% 15% 

 

      

Bastant 12 2 25 2 21 

Poco 49 4 36 3 39 

Nada 31 2 28 3 30 

Ns/Nc 1 2 1 1 1 

 



202 

 

Tabla 5 Frecuencia con la que se hace uso de ambas redes sociales para comunicación política por franja de edad 

 18 A 29 30 A 39 40 A 59 60 AÑOS O 

MÁS 

TOTAL 

Facebook 

Twitter 

14 % 28 % 19 % 18 % 77 % 

 

Fuente: Encuesta nacional de Equipos-MORI. (2015) 

Un 77 % de la población ha utilizado Facebook para informarse políticamente, y solo un 61 % ha 

utilizado Twitter para lo mismo. 

 

Identificación partidaria según edad 

 

Tabla 6 Nivel de comunicación en las redes sociales hacia el Frente Amplio, Partido Nacional, Partido Colorado y Partido 

Independiente 

 18 A 29 30A39AÑ

O 

40 A 59 60AÑOSYM

Á 

TOTAL 

consumidor político a favor del PC 9 10 9 14 12 

consumidor político a favor del PN 19 13 15 19 10 

consumidor político a favor del FA 34 34 32 26 39 

consumidor político P I 12 14 13 18 13 

No es un consumidor político 26 29 31 23 26 

Total 100 100 100 100 100 

Fuente: Elaboración propia. 

 

La tabla 4 muestra la interacción en redes sociales hacia los diferentes partidos, por franja de edad 

entre jóvenes y adultos. Como se puede apreciar la relación hacia el Frente Amplio, quedaría 

representada por un 40-42 %, mientras que la interacción hacia los partidos históricos se establece 

entre un 22 y 23 % respectivamente. 

Sin embargo, en las personas mayores de 60 años, el favoritismo hacia Frente Amplio se reduce a 

28 %, en relación con los otros partidos históricos llega a un 37 %. 

De las personas que utilizan alguna red social, (un 96,0 %) alguna vez han leído o hicieron 

comentarios de otras personas relacionado con la política. Aproximadamente, un 89,6 % alguna vez 

ha posteado en ellas. Si se hace un análisis de la intervención diaria de estas actividades, se pudiera 

decir que 3 de cada 5 usuarios, es decir, cerca de un 63 % lee las publicaciones o comentarios de 

otros usuarios a diario, pero esta proporción ha bajado en relación a la política después de las 

elecciones de Uruguay en el 2014, lo que resulta en 2 de cada 5 personas, es decir un 42,8 % usuarios 

activos que publican diariamente. 



  

203 

 

Se puede observar como Facebook es la red social con más influencia en Uruguay con gran 

diferencia a otras redes. El 98,2 % de los usuarios utilizan Facebook. En general 3 de cada 4 

internautas, navega a través de esta red. 

Twitter es la segunda red en uso y, aparte de esta, no hay otra que la supere en un 10 % de usuarios 

(tanto a nivel de población como internautas). 

Twitter ha tenido un alto impacto mediático, de la misma manera que LinkedIn, ya que cuenta con 

un peso sensiblemente mayor entre la totalidad de los uruguayos e internautas. 

Haciendo un repaso general de las redes sociales, el autor ha observado, que los encuestados se 

declinan más a favor de Facebook dejando a Twitter, en segundo lugar. 

En relación, al tiempo que los usuarios dedican a estar conectados, un 43 % emplea como promedio 

más de 120 minutos al día en Facebook, mientras que el 28 % utiliza Twitter por el mismo tiempo. 



204 

 

  



  

205 

 

Capítulo 9. APLICACIÓN DE LAS TÉCNICAS Y 

RESULTADOS 

 

En el siguiente apartado se realiza un análisis de los resultados del cuestionario. Donde en primer 

lugar, se describe el método de análisis de los datos, junto con una descripción de las variables en el 

estudio. Luego se discuten los supuestos de la regresión jerárquica múltiple y sus implicaciones para 

el estudio. A continuación, se utiliza SPSS para la ponderación de los datos. Por último, se discuten 

los resultados de las cuatro regresiones jerárquicas múltiples. 

Como se había hablado en capítulos anteriores, se han hecho comparaciones con otros estudios, 

donde empleaban el modelo bayesiano para obtener resultados del trabajo de campo realizado en 

ambas redes sociales. Finalmente, el autor se ha decantado por establecer un análisis de regresión 

simple, ya que se buscaba el resultado de una única variable predictora, y emplear regresiones 

múltiples, que buscan predecir un resultado de varias variables predictoras. Las hipótesis de esta 

investigación se prueban a través de una regresión jerárquica múltiple (regresión secuencial), que es 

una forma de análisis de regresión múltiple. Este método implica que las variables independientes 

se introducen en una ecuación en el orden especificado por el investigador, sobre la base de motivos 

teóricos. Estas variables se introducen en bloques, y cada variable independiente se evalúa de manera 

independiente. 

 

9.1 VARIABLES SOCIODEMOGRÁFICAS 

Se ha pedido a los encuestados que indicaran su sexo (masculino = 1, femenino = 2), su edad (<18, 

18-24, 25-30,> 30), su nivel educativo, basado en el más alto diploma obtenido, grado profesional, 

licenciatura, maestría u otro), su ocupación (las respuestas van de 0 a 5: desempleados, estudiantes, 

en formación, trabajador a tiempo parcial, trabajador a tiempo completo, otros), también se 

estableció una variable socioeconómica, se creó promediando los valores estandarizados de 

educación, ocupación e ingreso mensual, ya que se midieron en diferentes escalas. 

 

9.2 FRECUENCIA DE CONSULTA DE NOTICIAS 

Facebook 

 

Se preguntó a los encuestados con qué frecuencia utilizan Facebook para obtener información sobre 

eventos, asuntos públicos o política. Sus respuestas se midieron en una escala tipo Likert de 5 puntos, 

que va desde «nunca» (1) hasta «muy frecuentemente» (5). 



206 

 

 

Twitter 

Se preguntó a los encuestados con qué frecuencia usan Twitter para obtener información sobre algún 

evento, o temas públicos o relacionado con la política. Sus respuestas se midieron en una escala tipo 

Likert de 5 puntos, que va desde «nunca» (1) hasta «muy frecuentemente» (5). 

Estos ítems se agregaron a un único índice: uso de medios sociales para noticias (α de Cronbach = 

0,51, M = 7,12, SD = 2,38). Esta variable se midió a partir del trabajo de Gil de Zuniga et al., (2012). 

 

9.3 CONVERSACIONES POLÍTICAS 

Discusiones con amigos y familiares  

Esta variable se creó para que los encuestados, informaran con qué frecuencia discutían temas 

políticos con sus amigos y familiares, durante la campaña electoral presidencial de 2014 (asumiendo 

que fue el momento de mayor interés para los uruguayos). Las respuestas se midieron en una escala 

tipo Likert de 5 puntos, que va desde «nunca» (1) hasta «muy frecuentemente» (5). 

 

Discusiones con conocidos y extraños 

Esta variable se creó para conocer la frecuencia con la que los encuestados discutían sobre temas 

políticos con sus amigos y familiares, durante la campaña electoral presidencial de 2014. La 

respuesta se midió en una escala de tipo Likert de 5 puntos, que variaba desde «nunca» (1) hasta 

«muy frecuentemente» (5). 

Estos dos ítems fueron agregados en un único índice: discusiones políticas (α = 0,70 de Cronbach, 

M = 7,17, SD = 2,15). Esta variable fue medida basada en el trabajo de Gil de Zuniga et al., (2012). 

CONOCIMIENTO POLÍTICO 

Esta variable fue creada agregando las puntuaciones de 3 preguntas relacionadas con hechos 

políticos, relacionadas con la campaña presidencial de 2014: «¿Cuántos partidos políticos 

participaron en las elecciones presidenciales de 2014?», «¿Qué partido influyó más en las redes 

sociales en ese momento?», «¿Qué partido político está más activo en la actualidad en las redes 

sociales?». 

Para cada respuesta correcta, los encuestados recibieron 1 punto, con el número de respuestas 

correctas resumidas para construir la variable de conocimiento político (α = .53 de Cronbach, M = 

1.92, SD = .96). 

 



  

207 

 

9.4 USO DE MEDIOS SOCIALES PARA ACTIVIDADES POLÍTICAS 

Se preguntó a los encuestados si realizaron alguna actividad relacionada con la política en Facebook 

y Twitter o por el contrario no realizaron ninguna. Las opciones eran: «Me gustó una campaña 

relacionada con la publicación de Facebook», «Me gustó la página de Facebook de un candidato 

político», «Hice una actualización de estado o publiqué algún comentario relacionado con una 

campaña en Facebook», «Publiqué/compartí un enlace/foto/vídeo en Facebook», «Comenté una 

campaña relacionada con Facebook», «Me uní a un grupo político en Facebook»,  «Me uní a un 

evento político en Facebook», «Me gusta un tweet relacionado con la campaña de Twitter», «He 

retuiteado o hice una mención relacionado con algún partido o candidato en particular», «Respondí 

a un tweet sobre la campaña», «Me uní a una discusión en Twitter sobre cierto candidato político», 

o ninguna de las anteriores. Cada opción fue registrada en SPSS como una variable dicotómica 

individual: para cada opción marcada, el encuestado recibió 1 punto (de lo contrario 0). Los ítems 

fueron agregados a un único índice: uso de medios sociales para actividades políticas (α de Cronbach 

= 0,91, M = 4,67, SD = 4,05). Esta variable se midió con base en las características disponibles de 

Facebook y Twitter, basadas en el trabajo de Vitak et al., (2011). 

 

9.5 PARTICIPACIÓN POLÍTICA  

Participación política en línea 

Se pidió a los encuestados que seleccionaran todas las actividades en las cuales participaron durante 

el periodo de enero-noviembre 2016. «He seguido interesado en la política después de las elecciones 

presidenciales de 2014», «He hablado con funcionarios públicos en persona», «Llamé o envié una 

carta a los funcionarios públicos», «He participado en manifestaciones o protestas», «Asistí a una 

reunión política o discurso», «He realizado alguna donación a un Candidato o partido político», 

«Trabajé o me ofrecí como voluntario para un partido político o candidato», o ninguna de las 

respuestas de los anteriores. 

Cada ítem se registró en SPSS como una variable dicotómica individual: para cada opción marcada, 

el encuestado recibió 1 punto (si no 0). 

Los ítems fueron promediados en un único índice: participación política fuera de línea (variable de 

criterio) (α = .68 de Cronbach, M = .24, SD = .17). Esta variable se midió en base al trabajo de Jung 

et al., (2011) y Zhang et al., (2010). 

 

Participación política fuera de línea 

Al igual que en la participación política fuera de línea, se pidió a los encuestados que seleccionaran 

todas las actividades, en la cual participaron en las elecciones presidenciales de 2014 (si es que lo 

hicieron) y si han tenido alguna participación en el transcurso de enero-noviembre 2016. Ejemplo 



208 

 

de algunas de las preguntas como: «He enviado un correo electrónico a los políticos», «He visitado 

un sitio web de campaña», «He donado dinero a una campaña en línea», «Me suscribí a un boletín 

político», «Me inscribí en línea para ser voluntario para las actividades de los partidos políticos», 

ninguna de las anteriores. Cada ítem se registró en SPSS como una variable dicotómica individual: 

para cada opción marcada, el encuestado recibió 1 punto (de lo contrario 0). Los ítems fueron 

promediados en un único índice: participación política en línea (criterio variable) (α de Cronbach = 

0,43, M = 0,23, SD = 0,21). Esta variable se midió en base al trabajo de Jung et al., (2011). 

Por otro lado, cabe destacar que además de estas preguntas realizada a los encuestados, también se 

tomaron las variables independientes de los movimientos cotidianos que han podido tener los 

partidos políticos y candidatos, recordando la tercera línea de investigación, de la que se ha hablado 

anteriormente. Siguiendo en parte con la metodología empleada por Tumasjan et al., (2010), de 

manera individual se ha calculado el resultado teniendo en cuenta las menciones realizada por ellos, 

así como hashtag, retuit, reply o tweets, me gusta, share, etc. Por último, se realizó un análisis de 

sentimiento, para poder tener exactitud en los resultados. 

La fiabilidad interna se aplica a las medidas de indicadores múltiples, en las que las respuestas de 

cada encuestado a cada pregunta se agregan para formar una puntuación global (por ejemplo, si tiene 

conocimiento político, etc.). En este caso, existe la posibilidad de que no haya coherencia interna, 

lo que significa que los indicadores carecen de coherencia. El método más comúnmente usado para 

verificar la consistencia interna es realizar un análisis de escala e interpretar el valor dado por α de 

Cronbach. El coeficiente α varía entre 0 (sin confiabilidad interna) y 1 (perfecta confiabilidad 

interna). Como regla general, el valor α de .70 se considera eficiente (Bryman, 2011, p. 159). 

La tabla que se presenta a continuación muestra los valores de confiabilidad interna por cada variable 

calculada. El uso de los medios sociales para las actividades políticas es la variable calculada sobre 

la base de las características disponibles en Facebook y Twitter, y el juicio del autor de esta 

investigación. Esta variable tiene la mayor puntuación α (.91), y no presenta preocupaciones de 

consistencia interna. La mayoría de las variables cumplen con el valor de 0,70 \ alpha (por ejemplo: 

eficacia, discusiones). 

 

Tabla 7 Valores de confiabilidad 

Tabla 5 

Nombre de la Variable Cronbach‟s α 

Estatus Socioeconomico .67 

Uso de Social Media para noticias .51 

Conocimiento Político .53 

Eficacia Política .89 

Discusiones sobre Política .70 

Actividades Políticas en las Redes Sociales .91 

Participación Política OThine .68 

Participation Política Online .43 

 



  

209 

 

 

9.6 MULTICOLINEALIDAD 

Correlaciones 

En una regresión jerárquica múltiple, es importante realizar un análisis de correlación, con el fin de 

comprobar que las variables independientes no están altamente correlacionadas. 

En la Tabla 6, se puede ver que el uso de noticias de medios sociales y actividades políticas 

correlacionadas (r = 0,749, p <0,001). El autor propone que las variables correlacionadas, se 

incluyan en dos modelos de regresión distintos, con el fin de evitar problemas de multicolinealidad 

(Eveland y Scheufele, 2000 en Gil de Zuniga et al., 2014, p.620). 

 

Fuente: Elaboración propia 

Especificaciones: G = género, E = edad, ES = Estatus socioeconómico, USMN = uso de las noticias 

en las redes sociales, CP = Conocimiento Político, EP = Eficacia Política, DP = Discusiones sobre 

política, APSM = uso de los medios sociales para actividades políticas. p*<.05, p**<.001 

Por lo tanto, cuatro modelos diferentes serán probados en base a la regresión jerárquica múltiple: 

El primer modelo: Paso 1 - Demografía, Paso 2 - Variables políticas, Paso 3 - Uso de los medios 

sociales para las noticias; Variable dependiente - Participación política fuera de línea. 

El segundo modelo: Paso 1 - Demografía, Paso 2 - Variables políticas, Paso 3 - Uso de medios 

sociales para actividades políticas; Variable dependiente - Participación política fuera de línea. 

El tercer modelo: Paso 1 - Demografía, Paso 2 - Variables políticas, Paso 3 - Uso de medios sociales 

para noticias; Variable dependiente - Participación política en línea. 

El cuarto modelo: Paso 1 - Demografía, Paso 2 - Variables políticas, Paso 3 - Uso de los medios 

sociales para actividades políticas; Variable dependiente - Participación política en línea. 

 

 

Tabla 8 Actividades políticas correlacionadas 

Table 
6 

G E ES USM
N 

CP EP DP APS
M G .046 -.034 -.110 -

.193
* 

-.071 -
.183
* 

-
.233* E  .373

** 
.246
** 

.193
* 

.147 .176
* 

.133 

ES   .111 .119 .117 .184
* 

-.073 

USMN    .508
** 

.560
** 

.591
** 

.749*
* CP     .269

** 
.501 .623*

* EP      .402
** 

.558*
* DP       .571*
* APSM 

 



210 

 

 

 

  



  

211 

 

70% 

60% 

50% 

Desempleado 

40% 

Estudiante 

 
Enformación 

30% Part-time 

20% 

10% 

Full-time 

Figura 11 Ocupación de los encuestados 

 

Capítulo 10. RESULTADOS 

 

En una regresión múltiple, es importante cumplir con el requisito de un tamaño de muestra 

apropiado, que es más comúnmente calculado con una fórmula propuesta por Tabachnick y Fidell 

(2007), donde tiene en cuenta el número de variables independientes. Para nuestra encuesta, por 

ejemplo: N> 50 + 8m (N es el número de respuestas, y m es el número de variables independientes) 

(Tabachnik y Fidell, 2007: 123). En este caso, cada modelo de regresión incluye 7 variables 

independientes, lo que significa que el número mínimo de encuestados requerido ha sido de 106. 

Para esta investigación, se recogieron 135 respuestas; Sin embargo, 5 casos incluyeron los datos 

faltantes dados por los encuestados fuera de la población objetivo (mayores de 35 años), lo que hace 

que el tamaño final de la muestra sea de 130. 

 

10.1 RESULTADOS GENERALES 

El tamaño de la muestra está representado en igual medida por hombres (50 %) y mujeres (50 %), 

entre 18-24 años (50 %) y 25-30 (50 %). Los encuestados generalmente son altamente educados: 

casi la mitad de ellos tiene un grado de maestría (48 %), seguido por el 37 % que tienen un título de 

licenciatura, el 8 % tienen un diploma de instituto (highschool) y un 7 % un título profesional. La 

mayoría de ellos ganan entre 400-800 dólares mensuales (33 %) y 800-1200 dólares (24 %), y son 

trabajadores a tiempo completo (61 %). 

 

 

 

 

 

 

 

 

  

  

Fuente: Elaboración propia 

 



212 

 

Mirando el uso general de las redes sociales, está claro que los encuestados prefieren Facebook a 

Twitter. El 43 % usa Facebook más de 120 minutos al día, de media, y solo el 1 % no usa Facebook 

en absoluto, mientras que el 28 % utiliza Twitter más de 120 minutos al día, de media, y el 40 % no 

usa Twitter en absoluto. 

Con respecto al uso de los medios sociales para las noticias, el 47% de los encuestados utilizan 

Facebook para reunir noticias sobre eventos, asuntos públicos o política con mucha frecuencia, y el 

38% utilizan Twitter para el mismo propósito. 

 

Figura 12 Tiempo que inverten los encuestados en las redes sociales 

 

Fuente: Elaboración propia 



  

213 

 

Fuente: Elaboración propia 

 

Cuando se trata de lazos de poder y la debilidad de los debates, el 48 % de los encuestados respondió 

que mantuvieron discusiones políticas con amigos y familiares con frecuencia y el 30 % restante 

respondió que mantuvieron conversaciones políticas con conocidos y extraños con mucha 

frecuencia. Solo el 8% de la población nunca habló sobre temas políticos durante la campaña 

electoral. 

Fuente: Elaboración propia 

Figura 13 Uso de redes sociales para conocer las noticias por los encuestados 

Figura 14 Discusiones políticas con familiares y amigos por los encuestados 



214 

 

Lo interesante es que el 38 % nunca usa Twitter para información de noticias. La población de la 

muestra puede ser considerada eficaz políticamente, ya que la mayoría de los encuestados estuvo de 

acuerdo con cada una de las tres preguntas que miden la eficacia. Además, los encuestados tienen 

un buen nivel de conocimiento político, así, la mayoría de ellos responde a dos de las tres preguntas 

sobre conocimiento de política. La primera pregunta sobre el conocimiento fue respondida 

incorrectamente por el 52 % de los encuestados. 

Figura 15 Respuestas de los encuestados 

 

Fuente: Elaboración propia 



  

215 

 

Figura 16 Respuestas correctas e incorrectas de los encuestados 

 

Fuente: Elaboración propia 

 

Entre las actividades políticas de Facebook, durante las elecciones presidenciales de 2014, la más 

común fue la fanpage de un candidato político (62 %), seguido de una postura de Facebook 

relacionado con la campaña (61 %), comentando un post de Facebook relacionado con la campaña 

(50 %) y publicar/compartir un enlace/foto/vídeo en Facebook (45 %). Las actividades menos 

populares en Facebook se unían a un grupo político o un evento político. 



216 

 

Figura 17 Actividades en Facebook durante la campaña de 2014 por los encuestados 

 

Fuente: elaboración propia 

 

Entre las actividades políticas realizadas en Twitter durante las elecciones presidenciales de 2014, 

las más comunes fueron seguir a un candidato político en Twitter (39 %) y unirse a una discusión 

en esa red social sobre la campaña (39 %), seguido de responder a un tweet sobre la campaña (36 %). 

Sin embargo, la mayoría de los encuestados no participaron en ninguna actividad política de Twitter 

(54 %). 



  

217 

 

Figura 18 Actividades en Twitter durante la campaña de 2014 por los encuestados 

 

Fuente: Elaboración propia 

 

Las actividades offline más populares durante las elecciones presidenciales de 2014 fueron la 

votación (87 %), seguido de animar a alguien a votar (64 %), participar en manifestaciones (22 %), 

asistir a una reunión política (19 %), y la firma de una petición (18 %). Las actividades menos 

recomendadas fueron la donación de dinero a un candidato / partido político (3 %), el 

trabajo/voluntariado para un candidato/partido político o el contacto con funcionarios 

públicos (4 %). 



218 

 

Figura 19 Actividades offline durante la campaña de 2014 por los encuestados 

 

 

Fuente: Elaboración propia 

 

Las actividades online más populares que los encuestados realizaron durante las elecciones 

presidenciales de 2014 fue visitar un sitio web de campaña/candidato (54,6 %), suscribirse a un 

boletín político (33,8 %) y enviar un email a políticos (13,8 %), dinero en línea (7 %) o se inscribió 

online, para ser voluntario en las actividades de los partidos políticos (8 %). 



  

219 

 

Figura 20 Actividades online durante la campaña de 2014 por los encuestados 

 

Fuente: Elaboración propia 

 

 

10.2 ANÁLISIS DE REGRESIÓN 

 

Cuando se usa la regresión jerárquica múltiple, los resultados más importantes a observar en la salida 

de SPSS son los presentados en la tabla de resumen del modelo y en la tabla de coeficientes. 

En el cuadro de resumen del modelo es esencial observar los valores dados por R2, ΔR2 y (P) 

(niveles de relevancia). 

El valor de R2 muestra cuánto de la variabilidad en el resultado se explica por los predictores en el 

modelo (Field, 2003, p. 187). En una regresión jerárquica, es interesante observar el ΔR2, ya que 

este valor muestra cuánto de la varianza se explica por los predictores recién agregados. Si los 

valores de p son inferiores a 0,05 (o 0,001 de dos colas), el modelo es estadísticamente significativo.



220 

 

En la tabla de coeficientes es esencial observar los coeficientes estandarizados y (P). Los 

coeficientes no estandarizados (valores b) indican la contribución individual de cada predictor al 

modelo, lo que significa que con un incremento de 1 unidad en la variable 

independiente, hay un incremento de la unidad b en la variable dependiente (Field, 2013, p. 192). 

Sin embargo, los coeficientes estandarizados (β-valores) son más fáciles de interpretar, ya que no 

dependen de las unidades de medida de las variables (Field, 2013, p. 193). Estos valores indican el 

número de desviaciones estándar que la variable dependiente cambiará como resultado de un 

cambio de desviación estándar en la predicción. Los coeficientes β se miden en unidades de 

desviación estándar, lo que significa que son directamente comparables, por lo que ofrecen una 

visión más apropiada sobre la «importancia» de un predictor en el modelo, en asociación con sus 

correspondientes valores de significación, dados por p -values (Field, 2013: 193). 

Las siguientes secciones interpretan los resultados de cada una de las cuatro regresiones múltiples. 

 

El primer modelo de regresión 

Las dos primeras hipótesis se refieren al efecto de las variables políticas y el uso de los medios 

sociales para las noticias sobre la participación política offline. 

En el conocimiento político de H1, la eficacia política y las discusiones políticas se hipotetizaron 

para asociarse positivamente con la participación política fuera de línea. En este modelo de 

regresión las variables se introdujeron en el siguiente orden:  

• 1er bloque: datos demográficos (género, edad y nivel socioeconómico).  

• 2º
 

bloque: variables políticas (conocimiento político, eficacia política y discusiones 

políticas).  

• 3er bloque: uso de los medios sociales para noticias. 

Los resultados de la regresión jerárquica se pueden ver en el cuadro 5. Las variables 

sociodemográficas explicaron el 6 % de la varianza en la participación política offline (ΔR2 =.064), 

a un nivel estadísticamente significativo (p = 0.040 p <0.05). Entre las variables individuales, el 

sexo (β = -0.179, p = 0.041, p <0.05) fue un predictor único. 

El coeficiente β negativo de género muestra que los hombres eran más activos en la participación 

offline que las mujeres, resultados que respaldan hallazgos anteriores. Por otro lado, se esperaba 

que el grupo de encuestados en edades entre 25-30 años y el los encuestados con un nivel 

socioeconómico más alto tendrían una puntuación de participación fuera de línea más alta. 

Sin embargo, la edad entre 25-30 años (β = 0,166, p = 0,076) y la edad socioeconómica no fueron 

únicos predictores estadísticamente significativos de la participación política off line (β= 0,039, p 

= 0,680). 



  

221 

 

Las variables políticas explicaron un 26 % adicional (ΔR2 = .269) de la varianza, a un nivel 

estadísticamente significativo (p = 0,000, p <0,05), apoyando la hipótesis en H1. El conocimiento 

(β = 0.407, p = 0.000, p <0.05) fue el predictor más fuerte entre las variables políticas, seguido por 

la eficacia (β = 0.173, p = 0.035, p <0.05). 

Esto significa que cuanto más alto sea el nivel de conocimiento político y más alto es el nivel de 

eficacia política, mayor es el compromiso en la participación política fuera de línea, durante la 

campaña presidencial. 

Estos resultados apoyan hallazgos previos sobre temas similares, como Gil de Zuniga et al., (2012); 

Jung et al., (2011); Yamamoto et al., (2013) y el argumento de contraste Polat (2005), alegando que 

las personas con conocimientos pueden ser desvinculados de las actividades políticas, ya que 

pueden estar insatisfechos con la información recopilada. Además, los resultados apoyan el 

argumento de Abramson y Aldrich (1982) de que los individuos deben creer en su capacidad de 

influir en el cambio antes de involucrarse activamente en actividades políticas, que conduzcan al 

cambio. Por lo tanto, las hipótesis H1a y H1b fueron apoyadas. La variable «discusiones políticas» 

no fue estadísticamente significativa (β = 0,100, p = 0,276). 

Este resultado es altamente inesperado, ya que se anticipaba que cuanto más se discutan temas 

políticos (ya sea online u offline), mayor será la posibilidad de participar en actividades políticas 

fuera de línea.  

La hipótesis H1c fue rechazada. Después de que el uso predicción de los medios de comunicación 

social para las noticias se introdujera, el modelo no mejoró a un nivel estadísticamente significativo 

(ΔR2 = .007), lo que lleva a la conclusión de que el uso de los medios sociales para noticias (β = 

0.125, p = 0.246). 

No hubo influencia en la participación política offline y, por lo tanto, la hipótesis H2 fue rechazada. 

Estos hallazgos contrastan los resultados de Gil de Zuniga et al., (2014). 

Cuadro 21 Participación política OThine 

Participación Política OThine 

Paso 1 – Socio-demográfico  
Género -.179* 

Edad .166 

ES .039 

ΔR2 6.4%* 

Paso 2 – Variables políticas  
Conocimiento político . 

Eficacia política .173* 

Discusión política .100 

ΔR2 26.9% 

Paso 3  
Uso de las redes sociales para noticias .125 

ΔR2 0.7% 

Nota: Se presentan coeficientes de regresión estandarizados. N = 130 * p <0,05, p ** <0,001 



222 

 

Segundo modelo de regresión 

 

La hipótesis H3 pretende investigar si el uso de los medios sociales para las actividades políticas 

se asocia positivamente con la participación política fuera de línea. Para investigar este efecto, se 

realizó una segunda regresión, donde las variables se ingresaron en el mismo orden que en la 

primera regresión, pero el tercer bloque incluyó el uso de los medios sociales para actividades 

políticas, en lugar de uso de medios sociales para las noticias; la variable dependiente permaneció 

fuera de la participación política. 

Los resultados de la segunda regresión jerárquica se pueden ver en el cuadro 22 (los dos primeros 

bloques - demográficos y variables políticas - son idénticos a los resultados de la primera regresión). 

El uso de medios sociales para las actividades políticas explicó un 11 % adicional (ΔR2 =.111) de 

la varianza en la participación política fuera de línea en un nivel estadísticamente significativo (β 

= 0.553, p = 0.000, p <0.05). 

Esto significa que los jóvenes uruguayos más jóvenes participaron en las actividades políticas en 

Facebook y Twitter durante la campaña presidencial de 2014 (afición, compartir, comentar, etc.), 

más participativa políticamente eran offline, y por lo tanto la hipótesis H3 fue aceptada. 

 

Cuadro 22 Participación política OThine 

Participación Política OThine 

Paso 1 – Socio-demográfico  
Género -.179* 

Edad .166 

ES .039 

ΔR2 6.4%* 

Paso 2 – Variables políticas  
Conocimiento político . 

Eficacia política .173* 

Discusión política .100 

ΔR2 26.9% 

Paso 3  
Uso de las redes sociales para noticias .553** 

ΔR2 11.1% 

 Nota: Se presentan coeficientes de regresión estandarizados. N = 130 * p <0,05, p ** <0,001 

 

Al comparar los dos predictores de interés en los dos modelos, está claro que el uso de los medios 

sociales para las actividades políticas explica mejor la participación política fuera de línea, ya que 

representa el 11,1 % de la varianza en la variable dependiente, en comparación con el uso de los 

medios sociales para noticias. No es un predictor estadísticamente significativo. 

 



  

223 

 

El tercer modelo de regresión 

Las dos hipótesis siguientes se refieren al impacto de las variables políticas (H4, H4a, H4b, H4c) y 

el uso de los medios sociales para las noticias (H5) sobre la participación política en línea. 

En la tercera regresión, las variables independientes se ingresaron en el mismo orden que en la 

primera regresión, pero la variable dependiente fue la participación política en línea. Los resultados 

de la tercera regresión jerárquica se pueden ver en la Cuadro 23. 

Las variables sociodemográficas explicaron el 6 % de la varianza (ΔR2 = .061) en la participación 

política en línea, a un nivel estadísticamente significativo (p = 0,047, p <0,05). El sexo (β = -0.192, 

p = 0.028, p <0.05) es un predictor único en el modelo, mientras que la edad (β= 0.178, p = 0.059) 

y el estatus socioeconómico no son estadísticamente significativos (β = - 0,043, p = 0,643). Del 

mismo modo, con los primeros resultados y los hallazgos de las investigaciones anteriores, estos 

muestran que los hombres son políticamente más activos, en línea, que las mujeres. 

Las variables políticas influyeron un 39 % adicional de la varianza (ΔR2 = .395) a un nivel 

estadísticamente significativo. Los dos factores predictivos únicos entre las variables políticas 

fueron el conocimiento (β = 0.512, p = 0.000, p <0.05) y la eficacia (β = 0.222, p = 0.003, p <0.05), 

P = 0,308) no fue estadísticamente significativa, como en el modelo que predice la participación 

política fuera de línea. Por lo tanto, las hipótesis H4, H4a y H4b fueron aceptadas: cuanto mayores 

son los niveles de conocimiento y eficacia, mayor será el nivel de participación en línea. Se rechazó 

la hipótesis H4c. 

En este modelo, el uso de los medios sociales para las noticias (β = 0,415, p = 0,000, p <0,05) es 

estadísticamente significativo y mejora el modelo con un 8 % (ΔR2 = 0,081). Así que, aunque el 

uso de los medios sociales para las noticias no afectó la participación política fuera de línea, tuvo 

una influencia en la participación en línea. Con lo cual se aceptó la hipótesis H5. 

 

Cuadro 23 Participación política online 

Participación Política Online 

Paso 1 – Socio-demográfico  
Género -.19 

Edad .178 

ES -.04 

ΔR2 6.1 

Paso 2 – Variables políticas  
Conocimiento político . 

Eficacia política . 

Discusión política .084 

ΔR2 39.5%** 

Paso 3  
Uso de las redes sociales para noticias .415** 

ΔR2 8.1%** 

Nota: Se presentan coeficientes de regresión estandarizados. N = 130 * p <0,05, ** p <0,001 



224 

 

 

El cuarto modelo de regresión 

En el último modelo de regresión, las variables independientes se ingresaron en el mismo orden 

que en la tercera regresión, pero el predictor de interés fue el uso de los medios sociales para las 

actividades políticas. Los resultados se pueden ver en el cuadro 8 (los dos primeros bloques son 

idénticos a los resultados del modelo anterior). 

El predictor de interés, el uso de los medios sociales para las actividades políticas, tuvo un gran 

impacto en la participación política en línea, explicando un 24 % adicional (ΔR2 = .247) de la 

varianza, a un nivel estadísticamente significativo, después de controlar la edad, género y 

socioeconómico, estado y conocimiento político, eficacia y discusión (β = 0.825, p = 0.000, p 

<0.05). Se apoyó la hipótesis H6. 

 

 

 

 

 

 

 

 

Nota: Se presentan coeficientes de regresión estandarizados. N = 130 * p <0,05, ** p <0,001 Las 

dos últimas hipótesis se refieren a la fuerza de los dos predictores de las redes sociales: 

Los medios de comunicación social para las actividades políticas es un predictor más fuerte de la 

participación política online y offline. 

Con el fin de investigar estas hipótesis, el R2 es analizado. Al considerar la participación política 

fuera de línea, es claro que el uso de los medios sociales para las actividades políticas fue un 

predictor más fuerte, ya que la variable «uso de los medios sociales para las noticias» no fue 

estadísticamente significativa. 

En el modelo que predice la participación política online, el uso de los medios sociales para las 

noticias explica el 8,1 % de la varianza, mientras que el uso de los medios sociales para las 

actividades políticas explica el 24,7 % de la varianza. Por lo tanto, ambas hipótesis H7 y H8 fueron 

apoyadas, concluyendo que el uso de los medios sociales para las actividades políticas es un mejor 

predictor de la participación política en línea y fuera de línea que el uso de los medios sociales para 

las noticias. 

Cuadro 24 Participación política online 

Paso 1 – Socio-demográfico  
Género -

.192
* 

Edad .178 

ES -
.043 ΔR2 6.1%

* Paso 2 – Variables políticas  
Conocimiento político . 

Eficacia política .222
* Discusion política .084 

ΔR2 39.5
% Paso 3  

Uso de las redes sociales para noticias .825
** ΔR2 24.7
%  



  

225 

 

Este análisis incluyó todos los valores atípicos detectados, basados en la distancia de Mahalanobis, 

«determina la similitud que hay entre dos variables aleatorias multidimensionales». (Mahalanobis, 

1936). 

Con el fin de comprender el impacto de esta inclusión, las mismas cuatro regresiones fueron 

ejecutadas de nuevo, sin incorporar los valores atípicos. 

Los números difieren ligeramente debido a los diferentes tamaños de muestra, pero los resultados 

principales permanecen iguales. 

El análisis completo sin incluir valores atípicos y una breve interpretación se puede 

 

10.3 RESUMEN DE RESULTADOS 

Cuadro 25 Resultado de las hipótesis 

Hipótesis. Resultados 

H1a: El conocimiento político está positivamente asociado con la participación política oThine. Apoyado 

H1b: La eficacia política está positivamente asociada con la participación política oThine. Apoyado 

H1c: La discusión política se asocia positivamente con la participación política oThine.  Rechazado 

H2: El uso de los medios sociales para las noticias está positivamente asociado con la participación política oThine.  Rechazado 

H3: El uso de los medios sociales para las actividades políticas se asocia positivamente con la participación política oThine.  Apoyado 

H4a: El conocimiento político se asocia positivamente con la participación política online. Apoyado 

H4b: La eficacia política se asocia positivamente con la participación política online. Apoyado 

H4c: La discusión política está positivamente asociada con la participación política online. Rechazado 

H5: El uso de los medios sociales para las noticias está positivamente asociado con la participación política online. Apoyado 

H6: El uso de los medios sociales para las actividades políticas se asocia positivamente con la participación política online. Apoyado 

H7: El uso de los medios sociales para las actividades políticas es un mejor predictor para la participación política oThine que el uso de los 

medios sociales para las noticias. 

Apoyado 

H8: El uso de los medios sociales para las actividades políticas es un mejor predictor para la participación política online que el uso de los 

medios sociales para las noticias. 

Apoyado 

 

Fuente: Elaboración propia 

 

  



226 

 

  



  

227 

 

Capítulo 11. CONFIRMACIÓN DE LA HIPÓTESIS 

 

Esta sección tiene como objetivo discutir los resultados de la investigación a la luz de los resultados 

teóricos, así en cuanto a presentar conclusiones respondiendo a la declaración del problema 

principal. 

El objetivo de este trabajo fue investigar la relación que hay entre los medios de comunicación 

social y participación política online y offline, así como la influencia que ambas redes tienen sobre 

los votantes, tanto como en las elecciones presidenciales pasadas del 2014 y en la actualidad. 

El estudio pretende agregar a la investigación actual este tema relativamente nuevo, así como 

examinar si los medios sociales se utilizan para las cuentas de actividades políticas para los niveles 

más altos de los dos tipos de participación más que la variable la recolección de noticias en ambas 

redes sociales. 

Para explorar el tema, se ha empleado un enfoque de investigación cuantitativa, recogida de datos 

utilizando un método de estudio, analizando estadísticamente los resultados utilizando una 

jerárquica regresión múltiple. 

Se demuestra que existe un conocimiento político uruguayo en jóvenes y adultos. Sin embargo, 

hubo tres preguntas relacionadas con la identificación de niveles de conocimiento que podrían tener 

un problema potencial. Teniendo en cuenta el hecho de que se administró la encuesta en línea, los 

encuestados podrían haber buscado en Internet la respuesta correcta y, por lo tanto, podría haber 

elegido la respuesta basada en sus hallazgos y no en su real conocimiento.  

Esta situación podría haberse evitado con la aplicación de un temporizador para estas preguntas 

particulares: los encuestados podrían haber tenido, por ejemplo, 30-40 segundos para elegir una 

respuesta y, por lo tanto, no tener tiempo para navegar por Internet para obtener información. 

Lamentablemente, el instrumento para la creación de la encuesta typeform-com no presentó esta 

opción. 

Cuando se observa el efecto de las variables sociodemográficas, los resultados señalan que el 

bloque de la edad de las variables, género y nivel socioeconómico fue estadísticamente significativo 

a lo largo de las cuatro regresiones, teniendo un impacto en la participación online y offline. 

Sin embargo, al evaluar el efecto de estas tres variables sociodemográficas, individualmente, solo 

el género resulta para ser un predictor único de participación política. La edad y el nivel 

socioeconómico no tienen efectos estadísticamente significativos, algo que resultó inesperado, 

entre grupos sociodemográficos, el estatus socioeconómico, que consta de la combinación entre el 

ingreso, educación y ocupación, considerándose, en estudios previos, la variable más influyente 

según (Jung et al., 2011, p. 408). 



228 

 

El factor «edad» también fue relevante por tener un fuerte impacto en la participación, ya que las 

personas mayores tienden a estar más inclinados a participar que los jóvenes (Han, 2008; 

McKinney, 2007). Como la población objetivo de este estudio está representada por jóvenes, entre 

18 y 30 años puede observarse la diferencia entre los encuestados más jóvenes y como los 

participantes de más de 30 años. 

El efecto está cerca de ser significativo y el valor de beta es positivo, mostrando que el grupo de 

entre 25 y 30 años es políticamente más participativo; sin embargo, con el valor de p = 0.059, no se 

puede concluir que la edad es un predictor único de participación en este caso. 

En el bloque que comprende la política variable (conocimientos políticos, eficacia política y 

discusión política), se observa un impacto significativo en los cuatro modelos. No solo modelo 2 

es significativo en todas las regresiones, pero el cambio que trae es bastante grande: 27 % en el 

modelo de participación política offline y un 40 % en el modelo de participación política online. 

La teoría discutida reconoce estas variables como muy influyentes en la participación política, se 

esperaba ver un efecto robusto, confirmando los resultados. 

Conocimiento político y la eficacia política demostraron ser predictores únicos significativos en 

ambas formas de participación política, afirmando que cuanto más alto los niveles de conocimiento 

político y la eficacia son, mayor será la participación política. Sin embargo, lo interesante es que la 

variable "discusiones políticas" no tiene ningún efecto significativo único. Se suponía que la gente 

más joven discutía sobre temas políticos, más que estar involucrados en la política; sin embargo, 

esta hipótesis fue rechazada como único efecto de esta variable, que se encuentra en cualquiera de 

los modelos, contrastando los investigadores que descubrieron un efecto significativo de debates 

sobre la participación (Zhang et al., 2010) 

Las redes sociales han demostrado ser un predictor significativo en la política en línea, explicando 

el 8 % de la variable dependiente, pero no en la participación política offline, quedando un predictor 

estadísticamente insignificante en este modelo. En pocas palabras, esto significa que los ciudadanos 

uruguayos emplearon ambas redes Facebook o Twitter para enterarse de las noticias políticas, más 

que tener una participación activa en Internet, como visitar un sitio web de candidato, firmar alguna 

petición en línea o donar dinero a un candidato o partido político. 

Sin embargo, el uso de las redes sociales para actividades políticas es responsable del 25 % de la 

varianza) y participación política offline responsable del 11 % de la varianza. Esto significa que el 

público más adulto comparte/reenvía, se une a grupos, o comenta en Facebook y Twitter. 

Con todo, los resultados de este trabajo de investigación indican la importancia de reconocer la 

utilidad de las redes sociales en el ámbito político, como estas plataformas parecen ser ideales para 

llegar a la atención de generaciones más jóvenes hacia la política. 

En este apartado del análisis de resultados, el autor ha propuesto separar la investigación en dos 

partes. 



  

229 

 

Como se ha observado anteriormente se ha enfocado en primer lugar, en una encuesta para conocer 

el comportamiento de los votantes o consumidores de política en las redes sociales y fuera de ellas, 

a su vez, en la siguiente fase analítica, se hará una recopilación de datos que demuestren la actividad 

que tienen los partidos políticos y candidatos que le preceden en un periodo de estudio que va desde 

enero-noviembre 2016, como se había hablado en el anterior capitulo. 

Se ha obtenido los datos principales, de actividad reciente en las redes sociales tanto para los 

políticos como los partidos a partir de información base, como las menciones, seguidores, replys 

etc. Para más análisis de datos, en principio el autor se centrará comparar todos los partidos políticos 

con el fin de explotar las diferencias significativas. La cuestión sigue siendo si los partidos y 

candidatos dependen cada vez más de información a través de las redes sociales que de otros 

procesos de intercambio de información como los medios tradicionales y las discusiones cara a 

cara. 

 

 

11.1 DATOS DE PARTIDA ELECCIONES GENERALES 2014 URUGUAY 

 

La Tabla 7 muestra la recopilación de las diferentes acciones que establecen los candidatos como 

partidos políticos en la red social de Twitter. Estos datos se han recopilado de manera general desde 

el día 16 de enero 2016 hasta noviembre de ese mismo año. Sin embargo, a pesar de que el objetivo 

de la muestra era el periodo de fechas antes mencionado, se ha creído oportuno añadir en relación 

a los partidos fechas del 2014 que van desde las preelecciones hasta su culminación, para, de esta 

manera, hacer una pequeña comparación del comportamiento de los candidatos políticos en esa 

fecha y en la actualidad. Dichos partidos políticos, a los que se le ha hecho seguimiento, como se 

muestra en la Tabla 7 son: Frente Amplio (FA), Partido Nacional (PN), Partido Colorado (PC) y 

Partido Independiente(PI). 

Como se puede apreciar los valores por cada partido son «Valor absoluto», es decir la  suma que se 

obtiene diariamente y «Valorponderado» (el promedio ponderado es una media calculada dando 

valores en un conjunto de datos con más influencia de acuerdo a algún atributo de los datos). 

 

 

 

 

 



230 

 

11.1.1 ANÁLISIS DE LOS PERFILES DE TWITTER 

Tabla 9 Datos globables Twitter en las elecciones generales de 2014 

 Twitter en las elecciones uruguayas 2014  
 FA PN PC PI 

Ponderación Varia Absol Pondera Absol Pondera Absol Pondera Absol Pondera 

1 Followers candidato 88610 88610 251984 251984 94565 94565 22000 22000 

1 Followers partido 47770 47770 20450 20450 297 297 7168 7168 

1 Tweets publicados por candidatos 42346 42346 142590 142590 544057 544057 20400 20400 

1 Tweets publicados por partidos 14311 14311 55620 55620 3899 3899 5832 5832 

3 Menciones a candidatos (en@,en#,entexto 2655 7965 3879 11637 255 765 120 360 

5 Menciones a partido ( en @, en #, en 989 4945 1652 8260 121 605 39 195 

9 Menciones a hashtags actualidad 226 2034 322 2898 38 342 18 162 

4 Rt a candidatos 1153 4612 788 3152 61 244 658 2632 

6 Rt a partidos 897 5382 710 4260 3610 21660 213 1278 

2 Reply a candidatos 229 458 343 686 117 234 22 44 

4 Reply a partidos 198 792 323 1292 236 944 194 776 

 Suma 199384 219225 478661 502829 647256 666668 56664 60847 

Fuente: Elaboración propia. 

 

Tabla 10 Resultado Twitter en las elecciones generales de 2014 

Resultado en Twitter Elecciones Generales 2014 

 Suma %Suma Diferencia con Resultado Suma % Suma Diferencia sin 

Frente Amplio 219225 14,31 -33,5 47,81 199384 13,66 -34,15 

Partido Nacional 502829 32,84 1,96 30,88 478661 32,79 1,91 

Partido Colorado 666668 43,54 30,65 12,88 647256 44,33 31,45 

Partido 60847 3,97 0,88 3,09 56664 3,88 0,79 

        
Suma 1449569 94,66  94,66 1381965 94,66  

Fuente: Elaboración propia 

 

Como se puede apreciar en el cuadro 7, se ha destacado por partida doble las menciones que 

ejecutan los candidatos y partidos, ya que es una variable clave para analizar aún más la capacidad 

de influencia de los tweets, así como los resultados de la predicción usando análisis de 

sentimentalmiento, del cual se hablará más adelante. 

De esta investigación, el autor tuvo algunas conclusiones similares, a las de un estudio realizado 

por Gayo-Avello (2010), el cual afirma que «al usar el volumen de tweets o tweets positivos, no se 

puede predecir el resultado de las elecciones correctamente». 

En las siguientes secciones, ilustrará el modelo que se ha construido para resolver este problema. 

Se puede apreciar en la tabla 8 el resultado de la sumatoria de variables es muy parecido al de la 

tabla 7. Muestra la comparación de la suma ponderada de los cuatro partidos durante el periodo de 

investigación. Hubo un número significativo de tweets positivos de los candidatos antes de las 

elecciones en comparación con la actualidad. Los tweets positivos se encontraron alrededor del 2 

de septiembre y el 10 de noviembre. 



  

231 

 

Esto indica que la gente participaba en la política activa y interactuaba más sobre las elecciones 

cerca de la fecha de la votación. 

Tabla 11 Datos globales Twitter en las elecciones generales 2014 - solo menciones 

 Twitter en las elecciones uruguayas 2014 -Solo menciones  

Ponderación Varia Frente Ponder Partido Pondera Partido Ponder Partido Ponder 

3 Mencionesacandidato(en@,en#,entext 2655 7965 3879 11637 255 765 120 360 

5 Mencionesapartido(en@,en#,entexto) 989 4945 1652 8260 121 605 39 195 

 Suma 3644 12910 5531 19897 376 1370 159 555 

Fuente: elaboración propia 

 

  

Figura 21 Tipología de tweets elecciones generales de 2014 



232 

 

 

Cuadro 26 Comparativa de los temas tratados en los tweets 

TEMA To Frente Amplio Partido Partido Partido 

Agricultura, ganadería y pesca 5 3   2 

Administraciones públicas 3 2   1 

Comercio, consumo y turismo 3 1   2 

Corrupción y ética política 5 2 1  2 

Educaci 7 6   1 

Sistema político y ley electoral 4 1   3 

Economía y empleo 13 4 2 2 5 

Estado de las autonomías 1 1    
Infraestructuras, transportes y 4 1 1 1 1 

Igualda 2    2 

Justicia 3 2  1  
Recursos energéticos y naturales 7 2 2 2 1 

Partidos políticos y coaliciones 5 2 3   
Programa y campaña electoral 7 1 4 1 1 

Reforma de la Constitución y las instituciones 1  1   
Finanzas y política bancaria 4 2 1  1 

Fuente: elaboración propia 

Como puede observarse en la figura 19 y en el cuadro 26, se engloban los mensajes predominantes 

en los perfiles de los políticos en los cuatro partidos. Al inicio del proceso de mediación, los 

estímulos surgen de la realidad política en general, que podría llevar a los candidatos enviar 

mensajes en esta red social referentes a la política. Los usuarios pueden reaccionar ante las 

experiencias personales de la política, ya sean problemas atribuidos a la política (por ejemplo, 

desempleo), contactos de la campaña, participación en eventos de campaña o reuniones con 

políticos. 

Alternativamente, los usuarios pueden reaccionar ante experiencias indirectas de la política, ya sean 

eventos mediáticos, como debates televisados, cobertura nocturna electoral u otros programas 

políticos de alto perfil en la televisión. Por último, también podrían reaccionar a los contenidos de 

la web que se refieren a la política, tweets publicados por otros usuarios, o contenido destacado en 

Twitter basado en la evaluación de pertinencia algorítmica del servicio. 

Los anuncios digitales de los candidatos políticos ilustran la influencia considerable que tendrán 

las redes sociales en la actualidad. 

  



  

233 

 

 

 

Cuadro 27 Comparativa del tipo de tweets publicados 

Tweets FrenteAmplio Partido Partido Partido 

Agenda de campaña 3 16 4 5 

Consignas y mensajes políticos 3 27 3 4 

Oferta programática 2 3 2 6 

Análisisdelagestióndelgobiernooelcambio 2 36 1 7 

Personal 5 1 2 - 

Valoración de información publicada 1 1 9 4 

Replies o respuestas 1 3 7 2 

Retweets 2 2 1 6 

Difusión de links o webs - 2 0 6 

Otros 3 3 4 2 

TOTAL 164 9 126 264 

Fuente: elaboración propia 

Como muestra el cuadro 27, los tweets publicados por los candidatos han sido clasificados según 

su tipología. Se debe recordar que Twitter obliga a sus usuarios a expresarse enmensajes de texto 

de 140 caracteres o menos. Esta limitación influye en el tipo de comentarios políticos que se pueden 

encontrar en Twitter. 140 caracteres son bien adecuados para declaraciones cortas de afirmación o 

crítica, es decir deben ser unilaterales, concisos, o tener algún enlace a contenido en la web. Este 

elemento del diseño de Twitter hace que sea un espacio improbable para análisis ampliados, 

comentarios o intercambios deliberativos. Esta limitación tecnológica también ha llevado a la 

aparición de una serie de manejo en el uso de esta plataforma, conjuntos cortos de caracteres con 

los que los usuarios son capaces de plasmar sus mensajes en un contexto temático mayor (es decir, 

hashtags), interactuar entre sí con @mensajes o @menciones. 

Crear enlaces abreviados e informar a sus seguidores de contenido interesante publicado por ellos 

mismos u otros usuarios (es decir, retweets). Si bien este tipo de comunicación ayudan a los usuarios 

a expresarse más plenamente en el límite de 140 caracteres, también influyen en la mediación de la 

política. Por otro lado, Twitter introduce cada vez más algoritmos basados en el comportamiento 

del usuario y el contenido en las decisiones que muestran de forma prominente. Estas prácticas 

también pueden influir en las reflexiones de la realidad social que se encuentran en los datos de 

rastreo digital (Strohmaier y Wagner, 2014). 

Tabla 12 Resultado Twitter en las elecciones generales de 2014 - solo menciones 

 Resultado Twitter en las elecciones uruguayas 2014 -Solo menciones  
 Suma Ponderada %Suma Diferencia con Resultado Suma % Suma Diferencia sin 

Frente Amplio 12910 35,19 -12,62 47,81 3644 35,52 -12,29 

Partido Nacional 19897 54,23 23,35 30,88 5531 53,92 23,04 

Partido Colorado 1370 3,73 -9,15 12,88 376 3,67 -9,21 

Partido 555 1,51 -1,58 3,09 159 1,55 -1,54 

        
Suma 34732 94,66  94,66 9710 94,66  

Fuente: Elaboración propia 

 



234 

 

Como puede verse en la Tabla 10, se evalúan de nuevo las menciones que realizan solo los partidos, 

aplicando el cálculo inicial, en el cual intervienen todas las variables, realizadas en la tabla 7, 

aunque a diferencia del cuadro anterior estas no se aplican a candidatos. 

Los análisis de las opiniones de los 4 partidos fueron volcados en 9.710 tweets en general donde se 

tomó una pequeña muestra para cada partido, agrupando las menciones por algunas palabras claves 

relevantes. 

Como menciones más destacadas, las más relevantes superan el 41 % de la totalidad de menciones, 

mientras que el resto está dividido en pequeñas porciones en relación a otros temas, entre los cuales 

se envuentran: 

• Logros 

• Críticas a la oposición 

• Política internacional 

• Apoyos a y desde la oposición 

• Agenda 

• Otros 

Ello dio como resultado un 68,6 % de las menciones, cuya distribución porcentual figura en el 

siguiente cuadro: 

 

 

Tabla 13 Tipos de menciones/Frente Amplio (diferentes periodos seleccionados) 

  
Menciones Generales 

           
 

Logros/Estrate 

gias 

Críticas a la Reconoci

mie ntos 

y 

Política Apoyos a 

ydesde 
 

Agen

d a 

 

Educac ión 

 

Secto

r 

salud 

 

Empleo/Sal ario 

 

Desemp leo 

Total de 

            
Distrib 

ución 

47, 

80 

7,50 

% 

5, 

10 

3,60 

% 

1,90 

% 

13, 

90 

3,80 

% 

4, 

90 

6, 

40 

5, 

10 

100 

% 
            

Fuente: elaboración propia 

 

El 47,8 % de las menciones se refiere a los logros de Frente Amplio, por lo general sus mensajes 

en el periodo de tiempo seleccionado, para la muestra se caracterizan por ser positivos, además de 

llamar a la participación ciudadana. 

 

 



  

235 

 

Tabla 14 Tipos de Menciones /Partido Nacional (Diferentes periodos seleccionados 

  
Menciones Generales 

          
Democra Críticas a 

la 

Polític 

a 

Violenci 

a de 

Agen Pobr Sector Empleo/Sa

l 

Desemp Total de 

           
Distribuc 

ión 

19,1 

3% 

27,80 

% 

3,60 

% 

5,60 

% 

10,5 

0% 

8,70 

% 

6,6 

0% 

13,5 

0% 

4,3 

0% 

100% 

Fuente: elaboración propia 

 

En el caso de la tabla 12, las menciones que pertenecen al partido nacional, en un porcentaje de 

27,80 %, se refleja el desconteto directo, que hay contra el partido Frente Amplio. Basándonos en 

palabras clave de alta concordancia, se concluye que los mensajes en el periodo seleccionado por 

el investigador, tienen más bien un significado negativo, quizá una visión más realista y cruda, en 

comparación al positivismo que reflejan los mensajes de Frente Amplio.Tambien la tipología de 

los mensajes de Partido Nacional, difieren a los de la tabla 11. Ejemplo, abarcan temas como la 

violencia de género, aumentode la tárifa boleto de transporte público, etc. 

Tabla 15 Tipos de Menciones /Partido Colorado (Diferentes periodos seleccionados) 

  
Menciones Generales 

          
 Desarr 

ollo 

Polític 

a 

Violenci a 

de 
 Homen 

aje a 

otros 

   Total de 

           
Distribu 

ción 

14,1 

3% 

11,00 

% 

5,80 

% 

13,60 

% 

28,00 

% 

8,70 

% 

4,58 

% 

7,80% 6,00% 100% 

           
Fuente: elaboración propia 

 

La tipología de los mensajes de partido colorado, en el periodo seleccionado para realizar la 

investigación, habla mucho sobre su agenda diaria, un 28 % a pesar de que no tienen tantos 

mensajes como el Partido Nacional, coinciden en algunos puntos, como la preocupación por la 

sociedad actual y la violencia de género. 

 

Tabla 16 Tipos de Menciones /Partido Independiente (Diferentes periodos seleccionados) 

 
 Menciones Generales 

         
Gestión Política 

internacio 

nal 

Impuest  

Agenda 

 

Inseguri 

dad 

 

Críticas al 

FA 

 

Empleo/Sala 

rio 

 

Educaci ón 

Total de 

mencion 

          
Distribuci 

ón 

11,13% 22,00% 3,5 

8% 

15,0 

0% 

24,0 

0% 

13,5 

0% 

3,8 

9% 

6,9 

0% 

100% 

          



236 

 

Fuente: elaboración propia 

 

Como resultado del análisis, de las menciones de Partido independiente, puede destacarse, el interés 

sobre política internacional, aunque de manera negativa, con un 22 % de relevancia, debido a la 

preocupación que muestra el partido en relación a la investigación de los negocios que se tienen 

con Venezuela y que según afirman, hay negativas por parte de FA para informaral respecto. Por 

otro lado, se mantiene cierta similitud e interés al tocar otros puntos, al igual que PN y PC, como 

lo es la educación y la inseguridad del país, que como se puede apreciar el porcentaje es elevado 

un 24 % en relación a los otros temas que abordan en la red.  

En definitiva, se puede probar este modelo comparando las mediciones de la realidad política que 

emergen de los datos de trazas digitales recopilados en Twitter, con mediciones más tradicionales 

de la realidad política. Es cierto que esta comparación no representa una prueba formal del modelo 

de mediación, sino que permite evaluar si es razonable pensar en los datos de Twitter como un 

espejo de la vida política o como una reflexión sesgada. Para esto, el autor se enfoca en tres patrones 

encontrados en agregados de mensajes de Twitter que se refieren a la política: picos en el volumen 

diario de mensajes de Twitter que se refieren a la política y su relación con eventos políticos durante 

el año 2016; temas prominentes en mensajes de Twitter en comparación con puntos destacados en 

encuestas y en programas de noticias de televisión. Todo esto con el fin de mencionar acciones de 

partidos y candidatos en comparación con su desempeño diario. 

 

Tabla 17 Resultado Twitter en las Elecciones Generales 2014 Candidato 

 Resultado Twitter en las elecciones uruguayas 2014 -Candidatos  
 Suma %Suma Diferencia con Resultado Suma % Suma Diferencia sin 

Frente Amplio 143991 10,99 -36,82 47,81 134993 10,5 -37,31 

Partido Nacional 410049 31,32 0,44 30,88 399584 31,08 0,2 

Partido Colorado 639865 48,88 36 12,88 639055 49,71 36,83 

Partido 45436 3,47 0,38 3,09 43200 3,37 0,28 

        
Suma 1239341 94,66  94,66 1216832 94,66  

Fuente: elaboración propia 

 

En la tabla 15 se aplican «solo las menciones por parte de los candidatos», teniendo en cuenta todas 

las variables que se utilizaron en la tabla anterior. La columna vertebral de este análisis es una 

colección de mensajes de Twitter que se refieren a la política publicada entre el 30 de enero hasta 

noviembre de 2016, después de las elecciones presidenciales uruguayas. 

Se ha consultado los perfiles actuales de los candidatos que actualmente están más activos en las 

redes sociales. Se ha de recordar que a principio del capítulo aparece la información de cada uno 

de ellos divididas en fases. 



  

237 

 

Los datos que se utilizaron para dicho análisis, contienen los nombres de partidos políticos, 

candidatos, frases relacionadas con campañas y palabras clave relacionadas con los eventos de 

medios relacionados con la actualidad. 

Este conjunto de datos cubre todos los mensajes públicos de Twitter utilizando el carácter 

consultado como palabras clave o hashtags publicados por los candidatos de los 4 partidos políticos. 

Para asegurar que los mensajes incluidos en el análisis se refirieran realmente a la política uruguaya, 

se filtraron estos mensajes basados en su relevancia al referirse a la política. Por su elevada cantidad 

de menciones, es imposible analizar uno a uno, con lo cual se ha tomado una muestra donde se ha 

incluido todos los mensajes publicados, después de las elecciones, concretamente en el año 2016. 

Esto resultó en una estrategia que permite examinar qué tipo de evento crea picos en la actividad 

política de Twitter. 

 

Tabla 18 Resultado Twitter en las Elecciones Generales 2011 – Solo menciones - Candidato 

Resultado Twitter Elecciones Uruguayas 2014 - Solo menciones candidato 

 Resultado Electoral Suma Twitter % Suma Twitter Diferencia sin 

Frente Amplio 47,81 2655 36,38 -11,43 

Partido Nacional 30,88 3879 53,15 22,27 

Partido Colorado 12,88 255 3,49 -9,39 

Partido 3,09 120 1,64 -1,45 

     
Suma 94,66 6909 94,66  

Fuente: elaboración propia 

 

Aquí como se puede apreciar en la tabla 17, se repiten los datos que se utilizaron para calcular el 

perfil de «partidos». Los resultados que se muestran en las Tablas 17 y 16 son prácticamente 

similares que en comparación con las tablas referentes a candidatos. 

Tabla 19 Resultado Twitter en las Elecciones Generales 2014 – Partido 

Resultado en Twitter Elecciones Generales 2014 - Partido 

 Suma Ponderada %Suma Diferencia con Resultado Suma Twitter % Suma Diferencia sin 

Frente Amplio 73200 33,68 -14,13 47,81 64165 36,92 -10,89 

Partido Nacional 89882 41,36 10,48 30,88 78755 45,31 14,43 

Partido Colorado 27405 12,61 -0,27 12,88 8163 4,69 -8,19 

Partido 15249 7,01 3,92 3,09 13446 7,74 4,65 

        
Suma 205736 94,66  94,66 164529 94,66  

Fuente: elaboración propia 

 

Tomando únicamente los valores referidos a la opción «partido», se observa que las desviaciones 

no difieren mucho de la tabla sobre menciones de «candidato». Es decir, en este caso se asemeja 

un poco a los resultados obtenidos por Tumasjam et al., (2010), en las que se tenía en cuenta a los 



238 

 

partidos. Aplicando un método similar, Lampos et al., (2010) son capaces de rastrear con precisión 

la prevalencia de menciones de cada partido. extienden este análisis a una amplia gama de 

situaciones en Uruguay, abriendo una nueva agenda en el campo de la investigación en ciencias 

políticas. En dos artículos muy publicitados, Golder y Macy (2011) y Dodds et al., (2011) estudian 

los patrones temporales de felicidad de millones de personas en tiempo real basadas en sus tweets. 

 

Tabla 20 Resultado Twitter en las Elecciones Generales 2014 – Solo menciones - Partido 

Resultado Twitter Elecciones Uruguayas 2014 - Solo menciones partido 

 Resultado Electoral Suma Twitter % Suma Twitter Diferencia sin 

Frente Amplio 47,81 989 33,42 -14,89 

Partido Nacional 30,88 1652 55,83 24,95 

Partido Colorado 12,88 121 4,29 -8,59 

Partido independiente 3,09 39 1,12 -1,97 

     
Suma 94,66 2801 94,66  

Fuente: elaboración propia 

 

Un estudio innovador realizado por Hannak et al., (2012), se acumula en esta investigación para 

mostrar cómo el clima afecta sentimiento agregado. Por último, explotando la información 

geográfica que los usuarios de Twitter proporcionan, ha permitido al autor verificar de que zona se 

obtenían más respuesta de los usuarios a candidatos y partidos. 

Una vez comparadas las tablas 17 y 18, el autor se replantea el siguiente interrogante: ¿Se puede 

determinar si las personas que se encuentran públicamente disponibles indican las actitudes de la 

población de la misma manera que los encuestadores de opinión pública preguntan a una población? 

"(O'Connor et al., 2010, p. 122). Si este enfoque fuera exitoso, sus ventajas serían obvias: Twitter 

ofrece (relativamente) información más fácil y libre acceso a millones de mensajes públicos en 

tiempo real, en este caso de los candidatos políticos y de los usuarios seguidores de estas figuras 

públicas que se encuentran alrededor del mundo. No obstante, si nos fijamos en la tabla 19, las 

predicciones de influencia sobre los usuarios pueden cambiar ligeramente ya que en este caso entra 

otra plataforma social, como lo es Facebook, que ya de por si difiere con Twitter en fácil acceso a 

la información de la figura pública, lo cual puede llegar a limitar la interacción que se pueda tener 

con el candidato o partido político. 

Analizar la desigualdad en las discusiones políticas, el estudio de la situación y la diversidad de 

20.000 y 40.000 personas que participaron activamente en la discusión política sobre cada partido, 

para lo cual estimamos las variables sociodemográficas y políticas de interés. 

 



  

239 

 

11.1.2 CONCLUSIONES ANÁLISIS TWITTER EN LAS ELECCIONES GENERALES 

2014 - 2016 

Como conclusión del análisis efectuado desde una perspectiva empírica, habiendo utilizado como 

objeto de análisis los comentarios, likes y seguidores tanto de Facebook y Twitter efectuados por 

los dirigentes políticos y por los propios partidos del oficialismo y la oposición, se puede decir que 

el empleo de las redes sociales permite a los políticos vender su perfil de múltiples maneras, como 

por ejemplo mostrando sus propuestas, logros, criticando a la oposición, e incluso difundiendo su 

vida particular, familiar, sus costumbres, hábitos, etc. 

Todas estas iniciativas son válidas y se transforman en diferentes estrategias para seducir a los 

votantes. Por otro lado, se observa, que en líneas generales las redes sociales son más utilizadas 

asiduamente por los dirigentes políticos más jóvenes por razones lógicas debido a que se adaptan 

mucho mejor al avance de las tecnologías de comunicación. Lo mismo sucede con los demás 

usuarios de mencionadas redes, aunque existen algunas excepciones con determinados políticos 

que a pesar de tener edades más avanzadas se han adaptado en gran forma a estos cambios 

tecnológicos que se introducen también en el mundo de la política. 

Con respecto al posicionamiento ideológico del contenido de los mensajes se puede establecer que 

los candidatos de derecha tratan de colocarse más hacia el centro, centro derecha, y los candidatos 

de izquierda buscan posicionarse más hacia el centro, centro izquierda, por lo tanto existe una 

permanente tentativa de moderación ideológica para resultar más atractivos a la gran masa de 

votantes que en general en el caso uruguayo históricamente ha sido un electorado de centro, este 

hecho es algo que se origina en varias ocasiones en los discursos políticos tradicionales de los 

dirigentes y en las redes no es diferente, es decir existe un gran paralelismo entre la utilización de 

las nuevas tecnologías y el clásico discurso político donde el común denominador es la moderación. 

A pesar de esta apreciación que refleja una coincidencia, si existen diferencias en los objetivos de 

los mensajes como por ejemplo los sentimientos de los candidatos o la intención de mostrar un 

cierto grado de sensibilidad social, algo que en los discursos clásicos difiere, porque en general 

predomina una retórica y un relato mucho más racional. 

Los dirigentes del oficialismo, mediante sus mensajes, permanentemente buscan mostrar logros de 

su gestión, tratando de difundirlos y brindando detalles que usualmente no se informan en otros 

medios como la TV, y en algunos casos manipulando o cargando de sensacionalismo sus 

publicaciones, por este motivo en muchas oportunidades un simple mensaje en una red social se 

transforma en la noticia viral. Otro recurso utilizado por los políticos es la interrogación en lugar 

de la afirmación. Esta estrategia mediática tiene la ventaja que permite e incentiva al elector o 

seguidor a pensar y sacar conclusiones y también le quita ese tono agresivo o soberbio que muchas 

veces una afirmación categórica pueda tener. 

Otro aspecto que observa el autor, es que las redes se encuentran en una etapa de adaptación y 

consolidación en el sistema político nacional, así como internacional, debido especialmente a que 

son medios innovadores que irrumpen en escena y que siempre tarda un determinado tiempo para 



240 

 

plasmarse y convertirse en vehículos de comunicación política reconocidos. Por este motivo el 

autor considera que muchos de los dirigentes políticos improvisan a la hora de emitir sus mensajes, 

realizando una especie testeo para saber qué resultados obtienen, es decir no existe aún un dominio 

absoluto de estos canales de comunicación. 

Cabe destacar que en repetidas ocasiones los perfiles de los políticos en las redes sociales no son 

dirigidos por ellos personalmente, sino que están comandados por los propios equipos de campaña, 

como pueden ser publicistas, politólogos, o también asesores de los dirigentes. Por lo tanto, las 

redes sociales en la política se encuentran en etapa de consolidación y las proyecciones indican que 

crezcan aún más. 

Teniendo en cuenta el contenido de los mensajes en líneas generales no se busca tanto informar a 

la ciudadanía, sino más bien polemizar, procurando el sensacionalismo y el debate de opinión, por 

lo tanto, predomina la mediatización, concluyendo al igual que anteriormente en el modelo político 

de audiencias. 

Aquí lo importante para el candidato o partido político es crear espectáculo, generar polémicas, y 

debates de opinión fomentando la interacción mediática de la opinión pública. Por otro lado, se 

hegemoniza la otra lógica muy representativa que es la política del entretenimiento, o sea el objetivo 

es llamar la atención muchas veces desviándolas de los problemas reales con las típicas cortinas de 

humo, generando pérdidas contenido e idealismo. 

 

11.1.3 ANÁLISIS DE LOS PERFILES DE FACEBOOK  

Análisis de las menciones discriminado por ítem 

 

El análisis de las menciones de los 6 políticos del oficialismo, y 6 políticos de la oposición, se 

realizó agrupando las menciones en los siguientes ítems: 

• Satisfacciones/Agradecimientos 

• Logros del oficialismo 

• Reconocimiento/Apoyos 

• Propuestas/Proyectos 

• Críticas a la oposición 

• Educación 

• Políticas internacionales 

• Referencias al triunfo electoral 

• Agenda 

• Gestión pública 

• Aspectos característicos del Frente Amplio 

• Otros 



  

241 

 

Ello dio como resultado 11.827 menciones, cuya distribución porcentual se mostrará en cada tabla 

con el nombre del candidato. 

Tabla 21 Facebook Frente Amplio vs. Oposición 

Facebook en las elecciones uruguayas 2014 

 
Frente Amplio Oposición 

Ponderación Vari Absoluto Ponderado Absoluto Ponderado 

2 Número de Fans candidato 68290 136580 162114 324228 

2 Número de Fans partido 207367 414734 16709 33418 

3 Mejores publicaciones por candidatos 2310 6930 9517 28551 

5 Mejores publicaciones por partidos 663 3315 930 4650 

4 Me gusta Candidato 69681 278724 166821 667284 

6 Me gusta por partido 213237 1279422 17035 102210 

 
Suma 561548 2119705 373126 1160341 

Fuente: elaboración propia 

 

En la tabla 19, se ha hecho una recopilación de datos similar a la de Twitter. En este caso las 

variables que se muestran son pocas con respecto a las analizadas anteriormente, en el caso de 

Twitter, ya que esta plataforma el acceso a la información es un poco más restringido que en la otra 

red social. 

Resultados discriminatorio candidatos de Frente Amplio a través de Facebook 

Se establece a modo de ejemplo una tabla comparativa con las mismas variables que utilizan la 

mayoría de los candidatos y partidos, para de esta manera ver que tema prevalece en cadauno de 

estoscandidatos. 

Menciones del Intendente Daniel Martínez 

De las 909 menciones correspondientes al Intendente Daniel Martínez, el 27 % se refiere a la 

agenda política. El 40 % de las menciones se refiere a logros del oficialismo en materia de recursos 

y participación ciudadana, integración social, seguridad. El 22 % de las menciones se refiere a 

asignaturas pendientes/cambios a lograr/proyectos en relación a la reforma constitucional, política, 

seguridad, y tránsito. En el resto de los ítems, las menciones solo se nombra la gestión pública 

alcanzado un 11 %. 

Tabla 22 Menciones Intendente Daniel Martínez 

  
Menciones Candidato Daniel Martínez 

 

 

Ges tió 

Políti ca 

internaci 

proyec 

tos 

Agen 

da 

Inseguri 

dad 

Logro s Empleo/Sal 

ario 
    
Educac 

ión 

Reconocimien 

tos 

Desemp 

leo 

Total de 

            
Distribuci 

ón 

11,00 

% 

*** 22,00 

% 

27,0 

0% 

* 

* 

40,00 

% 

* 

* 

* 

* 

* 

* 

* 

* 

100 

% 
            

Fuente: Elaboración propia 

 



242 

 

Menciones del Diputado Gonzalo Civila 

De los 207 comentarios correspondientes al Diputado Gonzalo Civila, el 27 % se refiere a la agenda 

política. El 40 % de las menciones se refiere a logros del oficialismo en materia de recursos y 

participación ciudadana, integración social, seguridad. El 22 % de las menciones se refiere a 

asignaturas pendientes/cambios a lograr/proyectos en relación a la reforma constitucional, política, 

seguridad, y tránsito. En el resto de los ítems, las menciones solo se nombra la gestión pública 

alcanzado un 11 %. Él asegura que desde que asumió el cargo coordinador de la Bancada de 

Diputados del Frente Amplio, redujo al mínimo su participación en medios de comunicación. 

Fuente: Elaboración propia 

 

Menciones del Intendente José Carlos Mahía 

De los 22 comentarios correspondientes al Intendente José Carlos Mahía el 27 % se refiere a la 

agenda política. El 40% de las menciones se refiere a Logros del oficialismo en materia de recursos 

y participación ciudadana, integración social, seguridad. El 22 % de las menciones se refiere a 

asignaturas pendientes/cambios a lograr/proyectos en relación a la reforma constitucional, política, 

seguridad, y tránsito. En el resto de los ítems, las menciones solo se nombra la gestión pública 

alcanzado un 11 %. 

 

 

Tabla 24 Menciones Intendente José Carlo Mahía 

  
Menciones Candidato José Carlos 

 

Ges tión 

 

Política 

internacional 

/ne gativa 

 

 

proyec 

tos 

 

 

Age 

nda 

 

Insegurid 

ad/ 

 

 

Logr os 

 

 

Empleo/Sala 

rio 

    
 

Educac 

ión 

 

Reconocimie 

ntos 

 

Desem 

pleo 

Total 

de 

            
Distribución 

porcentual 

 

8,30 

% 

 
 

17,7 

1% 

 

31,9 

3% 

 

1,29 

% 

 

31,28 

% 

 

* 

* 

 

5,41 

% 

 

4,08 

% 

 

* 

* 

 

100 

% 
            

Fuente: Elaboración propia 

 

 

 

 

 

 
 

 
Menciones Candidato Gonzalo 

 

 

Gesti

ón 

públi

ca 

 
Pol

íti ca 

intern

aci 

 

 

proy
ec 
tos 

 

 

Age
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Inseg
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Lo
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Empleo/Sa
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Edu
ca
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Reconoci

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Dese

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To

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de 
            

Dis

trib

u 

ció

n 

7
,
8
1 

% 

4,
3
0 

% 

18,
30 

% 

2
7
,
5 
3
% 

6
,
6
0 

% 

24,
26 

% 

* 
* 

* 
* 

1
1
,
2 
0
% 

* 
* 

1
0
0 

% 
            

 

Tabla 23 Menciones Diputado Gonzalo Civila 



  

243 

 

Menciones del Diputado Roberto Chiazzaro 

De las 31 menciones correspondientes al Diputado Roberto Chiazzaro, el 32,96 % se refiere a su 

agenda política, y sus actividades cotidianas como reuniones, eventos, etc. El 18,93 % a logros 

obtenidos por parte del partido, mejorando la gestión de gobierno. Otro punto en el que hace 

mención con un 18,36 % es en el ámbito de política internacional, donde se enfoca en los problemas 

que tiene Venezuela y Brasil. Asimismo, los proyectos o propuestas que nombra en mejora de la 

comunidad tienen un peso de 19,98 %. En el resto de los ítems, las menciones no llegan al 10 %. 

Fuente: Elaboración propia 

 

Menciones del Diputado Darío Pérez Brito 

De las 100 menciones correspondientes al Diputado Darío Perez Brito, el 23,42 % se refiere a 

gestión pública como el caso generación de trabajo. El 20,01 % se refieren a mejorar el sistema 

educativo/cambios a lograr en relación a mejorar la comunicación de la gestión de gobierno y a 

apuntar a un desarrollo integral como país. «Agenda» tiene una mención 12,96 %. «Logros 

obtenidos» en el 2016 un 18,98 % y «reconocimiento» con un 13,70 %. En el resto de los ítems, las 

menciones no llegan al 10 %. En el caso de este candidato, ha sido hasta ahora el único que ha 

republicado mensajes con respecto a la muerte del Comandante Fidel Castro, incluso dejó un link 

(#Hastasiemprecomandante), aunque en su mayoría tuvo respuestas negativas en relación con su 

ideología. 

 

Tabla 26 Menciones Diputado Darío Pérez Brito 

  
Menciones Candidato Darío Perez 

 

Ges tión 

 

Política 

internacional 

/ne gativa 

 

 

proyec 

tos 

 

 

Age 

nda 

 

Insegurid 

ad/ 

 

 

Logr os 

 

 

Empleo/Sala 

rio 

    
 

Educac 

ión 

 

Reconocimie 

ntos 

 

Desem 

pleo 

Total 

de 

            
Distribución 

porcentual 

 

23,42 

% 

 

* 

* 

 

10,9 

8% 

 

12,9 

6% 

 
 

18,93 

% 

 

* 

* 

 

20, 

01 

 

13, 

70 

 

* 

* 

 

100 

% 
            

Fuente: Elaboración propia 

 

 

 

 

 

 
Menciones 
Candidato 

 

G

e

s 

t

i

ó

n 

 
Políti

ca 

internaci

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gativa 

 

 
proy
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A
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d
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Inseg

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ad

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Lo
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Empleo/
Sala rio 

    
 

Educ
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ión 

 
Reconoci

mie 
ntos 

 
De

se
m 
pl
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o 

Tot

al de 

            
Distribu

ción 

porcen

tual 

 
 

18,3
6% 

 

19
,9 
8
% 

 

32
,9 
6
% 

 
 

18
,9
3 

% 

 

* 
* 

 
 

9
, 
7
7 

 

* 
* 

 

10
0 

%             
 

Tabla 25 Menciones del Diputado Roberto Chizzarro 



244 

 

Menciones del Intendente Andrés Lima 

De las 1001 menciones correspondientes al Intendente Andrés Lima, el 48,03 % se refiere a 

propuestas/proyectos, como las mejoras viales, tambien se refiere a mejorar el sistema educativo. 

En el caso de «agenda», tuvo mención con un 47,26 %, por otra parte, los «logros obtenidos» en el 

2016 un 4,71 %. A pesar de tener más de 1.000 menciones, solo se enfocaba en estos tópicos, sin 

mucha o poca referencia hacia otras menciones. 

Fuente: Elaboración propia 

 

Resultados discriminatorio candidatos de la oposición a través de Facebook 

 

Meciones de la Senadora Verónica Alonso 

De las 861 menciones correspondientes a la Senadora Verónica Alonso, el 42,63 % se refiere a la 

agenda de la oposición, destacando diferentes actos en relación a las propuestas en educación, 

agenda partidaria y reunión con miembros de su partido. El 28,9 % se refiere a críticas a FA, y la 

problemática de los negocios con Venezuela. El 9,88 % de las menciones se refiere a las propuestas, 

referidas a educación, salud y relacionamiento con el gobierno. 

El 18,55 % restante se refieren a la inseguridad y alta tasa de violencia de género que hay en la 

actualidad. Tiene una interacción con sus seguidores diariamente, 1,5 veces al día de promedio por 

mención. 

 

Tabla 28 Menciones Senadora Verónica Alonso 

  
Menciones Candidato Verónica 

 

Ges tió 

 

Política 

internacional/negati 

 

 

proyec 

 

 

Age 

 

Inseguri 

dad/ 

 

 

Logr 

 

 

Empleo/Sal 

    
Educa

c 

Reconocimi

e 

Desemp Total 

de 

            
Distrib ución  28, 

90 

9,88 

% 

42,6 

3% 

18,59 

% 

 * 

* 

* 

* 

*** * 

* 

100 

% 

            
Fuente: Elaboración propia 

 

 

 

 

 
Menciones Candidato Andrés 

 
G

e

s 

t

i

ó 

 
Política 

internacional/neg

a 

 

pro
ye 

 

Ag
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Inseg

uri 

da

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Lo
gr 

 

Empleo/
Sal 

    
Educ
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Reconoci
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Dese
m 

T

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l 

de             
Dis

trib

u 

ció

n 

 
 

* 
* 

 

48
,0 
3
% 

 

47
,2 
6
% 

 

* 
* 

 

4,
7 
1
% 

 

* 
* 

 

* 
* 

 

* 
* 

 

* 
* 

 

1
0
0 

% 
            

 

Tabla 27 Menciones Intendente Andrés Lima 



  

245 

 

 

Menciones del Diputado Luis Lacalle Pou 

De las 6522 menciones del diputado Luis Lacalle Pou, el 36,30 % se refiere a 

actos/campaña/agenda de la oposición, en relación a actos realizados en diferentes puntos del país. 

El 19,70 % se refiere a aspectos característicos de la oposición, críticas al FA. Las menciones del 

40 % restante se distribuyen en una mención por ítem. Tiene una interacción con sus seguidores 

diariamente de 2,5 veces al día de promedio por mención. 

 

Tabla 29 Menciones Diputado Luis Lacalle Pou 

  
Menciones Candidato Luis Lacalle 

 

Ges tió 

 

Política 

internacional/nega 

 

proyec 

 

Age 

 

Inseguri 

dad/ 

 

Logr 

 

Empleo/Sal 

    
Educa

c 

Reconocimi

e 

Desemp Total 

de 

            
Distribu ción  

19,70 

% 

 
 

22,5 

2% 

 

36,3 

0% 

  
 

16,47% 

 

* 

* 

 

5, 

01 

 

* 

* 

 

100 

%             
Fuente: Elaboración propia 

 

Menciones del Senador Javier García Ducchinni 

De las 223 menciones correspondientes al Senador Javier García Ducchini, el 58,56 % se refiere a 

actos/campaña/agenda de la oposición, especialmente informando la participación en programas 

radiales. El 27,80 % se refiere a críticas al oficialismo/Frente Amplio, por la utilización de fondos 

públicos para la campaña y el cuestionamiento de la permanencia en el gobierno de funcionarios 

procesados. El 13,64 % restante se refiere a propuestas y convocatoria a la militancia. 

 

 

Tabla 30 Menciones Senador Javier García Ducchinni 

            
  

Menciones Candidato Javier García 

 

Gestión 

 

Política 

internacional/nega 

proyec  

 

Age 

 

Inseguri 

dad/ 

 

 

Logr 

 

 

Empleo/Sal 

    
Educac Reconocimi

e 

Desem Total 

de 

            
Distrib ución  

27,80 

% 

 
 

13,6 

4% 

 

58,5 

6% 

   
 

* 

* 

 
 

* 

* 

 

100 

% 
            

Fuente: Elaboración propia 



246 

 

 

Menciones del Diputado Pablo Iturralde 

De las 689 menciones del Diputado Pablo Iturralde, el 49,22 % se refiere a actos/campaña/agenda 

de la oposición, informando de su participación en programas televisivos, y a la participación en 

congresos eventos y homenajes. El 21,70 % de las menciones se refiere a la gestión pública, como 

eventos, convocatorias, etc.13.5 %. 

Se refiere a proyectos que tienen pendientes de realizar a corto y mediano plazo. El resto de las 

menciones que se refiere a los logros obtenidos y violencia y seguridad no superan el 10 % de 

relevancia. 

 

Fuente: Elaboración propia 

 

Menciones del Diputado Tabaré Viera 

De las 1.063 menciones del Diputado Tabaré Viera, el 71,66 % se refiere a actos/campaña/agenda 

electoral de la oposición, informando sobre actos partidarios en diferentes puntos del país. El 

28,34 % se refiere a Convocatoria a la militancia/campaña, invitando a la participación en la 

campaña. En relación a otros candidatos, tiene menos intercacción social con otros usuarios. 

 

Fuente: Elaboración propia 

 

 

 

 

 

 

 

 
Menciones Candidato Pablo 

 
G

e

s 

t

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Política 

internacional/neg

a 

 
 

pro
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Ag
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Empleo/
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T

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Di

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21,
70 

% 

 
 

13
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% 

 

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8 

 

8,
7 
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% 

 
 

* 
* 

 
 

* 
* 

 

1
0
0 

%             
 

Tabla 32 Menciones diputado Taberé Viera 

 

 

 

 

 
Menciones Candidato Tabaré 

Viera  
G

e

s 

t

i

ó 

 
Política 

internacional/neg

a 

 

pro
yec 

 

Ag
e 

 
Inse

g

ur

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d

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Lo
gr 

 

Empleo/
Sal 

    
Educ
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Reconoci
mie 

Dese
mp 

T

ota

l 

de 
            

Dis

trib

u 

ció

n 

 

28,
34 

% 

  
 

71
,6 
6
% 

   
 

* 
* 

 
 

* 
* 

 

1
0
0 

% 
            

 

Tabla 31 Menciones Diputado Pablo Iturralde 



  

247 

 

Menciones del Intendente Sergio Botana 

De las 143 menciones del Intendente Sergio Botana, el 82,10 % se refiere a actos/campaña/agenda 

electoral de la oposición, informando sobre actos partidarios en diferentes puntos del país. 

El 12,6 % se refiere a logros de la oposición, Informes de gestión, haciendo hincapié en logros en 

infraestructura, deportivos, de vivienda y estabilidad laboral. El 5,30 % se refiere a gestión pública 

a la militancia / campaña, invitando a la participación en la campaña. 

 

Tabla 33 Menciones Intendente Sergio Botana 

 

 

 

 

 

 

 
Menciones Candidato Sergio Botana 

 

Ges tió 

 

Política 

internacional/negati 

 

proyec 

 

Age 

 

Inseguri 

dad/ 

 

Logr 

 

Empleo/Sal 

    
Educa

c 

Reconocimie Desem Total 

de 

            
Distrib ución  

5,30 

% 

  
 

82,1 

0% 

 
 

12,6 

0% 

 
 

* 

* 

 
 

* 

* 

 

100 

% 
            

Fuente: Elaboración propia 

Análisis de las menciones en Twiter: análisis de las menciones discriminadas por ítem 

El análisis de las opiniones de los 12 políticos del oficialismo y 12 políticos de la oposición se 

realizó agrupando las menciones en los siguientes ítems: 

• Satisfacciones/Agradecimientos 

• Logros deloficialismo 

• Reconocimiento /Apoyos 

• Propuestas/Proyectos 

• Críticas a la oposición 

• Educación 

• Políticas internacionales 

• Referencias al triunfo electoral 

• Agenda 

• Gestión pública 

• Aspectos característicos del FrenteAmplio 

• Otros 

Ello dio como resultado 211.005 menciones, cuya distribución porcentual se mostrará en cada tabla 

con el nombre del candidato. 

Resultados Discriminatorio Candidatos Frente Amplio a través de Twitter 

Menciones del Candidato a Vicepresidente de Uruguay Raúl Sendic 



248 

 

De las 199 menciones correspondientes al candidato a la vicepresidencia, Raúl Sendic, la mitad 

27,82 % se refiere a los proyectos que ha podido tener Frente Amplio, haciendo referencia a los 

actos partidarios y a la satisfacción de pertenecer al partido. 

En similar medida, las menciones se refieren a su agenda 23,92 %, con respecto a la gestión política, 

programas de vivienda para familias jóvenes y trabajo de calidad 13,4 5%. Un 23,70 % restante de 

las menciones se refiere a los logros en la educación, y los reconocimientos con un 11,11 %. 

 

Tabla 34 Menciones candidato a la vicepresidencia de Uruguay Raúl Sendic 

 

 

 

 

 

 

 

 
Menciones Candidato 

 

Gestión 

 

Política 

internacional/negati 

 

proyec 

 

Age 

 

Insegurid 

ad/ 

 

Logr 

 

Empleo/Sal 

    
Educa

c 

Reconocimie Desem Total 

de 

            
Distrib ución  

13,45 

% 

 
 

27,8 

2% 

 

23,9 

2% 

   
 

23, 

70 

 

11,1 

1% 

 

* 

* 

 

100 

% 
            

Fuente: Elaboración propia 

 

Menciones de la Diputada Cecilia Bottino 

De las más de 5.000 menciones de la Diputada Cecilia Bottino, el 43,26 % se refiere a los logros 

del gobierno, respecto de las políticas en materia laboral, educativa y de vivienda. El 13 % de las 

menciones se refiere a política internacional en relación con Venezuela y Cuba. Asimismo, el 

43,74 % restante de las menciones se refiere a gestión política, orgullo de pertenecer al frente 

amplio, satisfacciones y otros. 

Tabla 35 Menciones Diputada Cecilia Bottino 

  
Menciones Candidato 

 

Ges tió 

 

Política 

internacional/nega 

 

proye 

 

Age 

 

Inseguri 

dad/ 

 

Logr 

 

Empleo/Sal 

    
Educa

c 

Reconocimi

e 

Desem Total 

de 

            
Distribución 

porcentual 

43,7 

4% 

13,0 

0% 

   43,2 

6% 

   * 

* 

100 

% 
            

Fuente: Elaboración propia 

 

Menciones del Diputado Daniel Caggiani 

De las 13.8k menciones del Diputado Daniel Caggiani, el 34,3 % se refiere a los logros del gobierno 

respecto de las políticas en materia laboral, educativa y de vivienda. El 12,65 % se refiere a la 

https://twitter.com/ceciliabottino


  

249 

 

agenda del Frente Amplio. Asimismo, el 47,75 % se refiere a gestión política. Menos de un 10 % 

restante de las menciones se refiere a logros en la educación. 

 

Tabla 36 Menciones Diputado Daniel Caggiani 

 

 

 
Menciones Candidato @DCaggiani 

 

Ges tión 

 

Política 

internacional/negati 

 

 

proyec 

 

 

Age 

 

Inseguri 

dad/ 

 

 

Logr 

 

 

Empleo/Sal 

    
Educa

c 

Reconocimi

e 

Desemp Total 

de 

            
Distribución 

porcentual 

47,7 

5% 

  12,6 

5% 

 34,3 

0% 

 5,3 

0% 

 * 

* 

100 

% 

            
Fuente: Elaboración propia 

 

Menciones del Senador Rafael Michelini 

De las 1.457 menciones del Senador Rafael Michelini, el 43,1 % se refiere a los logros del Frente 

Amplio, en relación a la reducción del desempleo y la pobreza, el aumento de la formalidad laboral 

y las políticas de recepción de familias sirias. En menor medida, el 34,3 % de las menciones se 

refiere a la agenda de Frente Amplio. El 22,6 % restante se refiere a proyectos que han logrado en 

Frente Amplio. 

Tabla 37 Menciones Senador Rafael Michelini 

  
Menciones Candidato 

 

Ges tió 

 

Política 

internacional/negati 

 

 

proyec 

 

 

Age 

 

Inseguri 

dad/ 

 

 

Logr 

 

 

Empleo/Sal 

    
Educa

c 

Reconocimi

e 

Desem Total 

de 

            
Distribución 

porcentual 
  22,6 

0% 

34,3 

0% 

 43,1 

0% 

   * 

* 

100 

% 
             

Fuente: Elaboración propia 

 

Menciones del Diputado Sebastián Sabini 

De las 10.9k menciones del Diputado Sebastián Sabini, el 46,4 % se refiere a los logros del gobierno 

en materia educativa. En menor medida, el 16,3 % se refiere a críticas a la oposición, también por 

sus críticas en materia educativa. El 16,7 % restante se refiere a la agenda del partido. El 20,6 % 

restante se refiere a proyectos que ha logrado Frente Amplio. 

 



250 

 

Tabla 38 Menciones Diputado Sebastián Sabini 

 

 

 

 

 

 

 
Menciones Candidato 

 

Ges tión 

 

Política 

internacional/negati 

 

 

proyec 

 

 

Age 

 

Insegurid 

ad/ 

 

 

Logr 

 

 

Empleo/Sal 

    
Educa

c 

Reconocimie Desem Total 

de 

            
Distribu ción 16,7 

0% 

 20,6 

0% 

16,7 

0% 

 46,0 

0% 

   * 

* 

100 

% 

            

Fuente: Elaboración propia 

 

Menciones de la ministra Liliám Kechichián 

De las 2405 menciones de la ministra Lilian Kechichian, el 43,1 % se refiere a los Logros del 

gobierno en materia laboral y salarial, y gestión del Ministerio de turismo. En menor medida, el 

17,3 % de las menciones se refiere agenda en los debates y la actuación de deportistas. El 16, 4 % 

restante se refiere a Críticas a la oposición, Finalmente un 23,2 % en política internacional. 

TABLA 

 

Fuente: Elaboración propia 

 

Menciones del Diputado Carlos Varela 

De las 1.626 menciones del Diputado Carlos Varela, el 45 % se refiere a proyectos realizados por 

el Frente Amplio. En menor medida, el 16,5 % de las menciones se refiere a la agenda política del 

partido. El 22,2 % restante de las menciones se refiere a los logros alcanzados y un 16,3 % de las 

menciones a la gestión pública. 

 

Tabla 39 Menciones Ministra Liliám Kechichián 

 

 

 

 
 

 
Menciones Candidato 

 
G

e

s 

t

i

ó 

 
Política 

internacional/neg

ati 

 
 

pro
yec 

 
 

Ag
e 

 
Inse

g

ur

i 

d

a

d

/ 

 
 

Lo
gr 

 
 

Empleo/
Sal 

    

Edu
cac 

Reconoci
mie 

Dese
m 

T

ota

l 

de             

Distribució

n 

porcentua

l 

16,
4 

0% 

2
3,
2 
0
% 

 17
,3 
0
% 

 43
,1 

0% 

   * 
* 

1
0
0 

%             
 



  

251 

 

Tabla 40 Menciones del diputado Carlos Varela 

  
Menciones Candidato 

 

Ges tió 

 

Política 

internacional/negati 

 

Proyec 

 

Age 

 

Insegurid 

ad/ 

 

Logr 

 

Empleo/Sal 

    
Educac 

ión 

Reconocimie 

ntos 

Desem 

pleo 

Total 

de 

            
Distribu ción 16,3 

0% 

 45,0 

0% 

16,5 

0% 

 22,2 

0% 

   * 

* 

100 

% 
            

Fuente: Elaboración propia 

 

Menciones de la Diputada Macarena Gelman 

De las 422 menciones de la Diputada Macarena Gelman, el 50,1 % se refiere a agenda política, 

convocatorias, asistir a eventos en general. En menor medida, el 21,30 % de las menciones se refiere 

proyectos en y 20,20 % en temas de educación. Otras menciones no superan el 10 %. 

 

Tabla 41 Menciones Diputada Macarena Gelman 

 

 

 

 

 

 

 
Menciones Candidato 

 

Ges tinó 

 

Política 

internacional/negati 

 

 

Proyec 

 

 

Age 

 

Insegurid 

ad/ 

 

 

Logr 

 

 

Empleo/Sal 

    
Educa

c 

Reconocimie Desem Total 

de 

            
Distribu ción   21,3 

0% 

50,1 

0% 

   20,2 

0% 

8,2 

0% 

* 

* 

100 

% 
            

Fuente: Elaboración propia 

 

Menciones del Diputado Carlos Sánchez 

De las 3.695 menciones correspondientes al Diputado Carlos Sánchez, la mitad 50 % se refiere al 

ítem «orgullo de pertenecer al Frente Amplio», haciendo referencia a los actos partidarios y a la 

satisfacción de pertenecer al partido. 

En menor medida, las menciones se refieren a proyectos (20 %), respecto de programas de 

educación de calidad. El 30 % restante de las menciones se refiere a logros del gobierno, política 

internacional y otros. 

 



252 

 

 

Fuente: Elaboración propia 

 

Menciones de la Senadora Constanza Moreira 

De las 2.682 menciones de la Senadora Constanza Moreira, el 31,7 % se refiere a críticas a la 

oposición. Un 44,74 % de menciones que se refiere a la agenda del partido, convocatorias, 

reuniones, etc. En menor medida, el 15,33 % de las menciones se refiere a los logros de inclusión 

y presupuesto educativo y vivienda. El 8,23 % restante se refiere a proyectos y orgullo de pertenecer 

al Frente Amplio. 

 

Tabla 43 Menciones Senadora Constanza Moreira 

 

 

 

 

 

 
Menciones Candidato 

 

Ges tió 

 

Política 

internacional/negati 

 

 

proyec 

 

 

Age 

 

Insegurid 

ad/ 

 

 

Logr 

 

 

Empleo/Sal 

    
Educa Reconocimie

n 

Desem Total 

de 

            
Distribución 

porcentual 
 31,7 

0% 

8,2 

3% 

44,7 

4% 

 15,3 

3% 

   * 

* 

100 

% 
            

Fuente: Elaboración propia 

 

Menciones del Diputado Alfredo Asti 

De las 22.8k menciones del Diputado Alfredo Asti, el 20,3 % se refiere a gestión política, orgullo 

de pertenecer al Frente Amplio. Parte de las menciones, el 23 %, está orientada a destacar la agenda 

política, del partido, los reconocimientos y distinciones a Uruguay. Un 13,6 % como el país de 

Latinoamérica menos corrupto y con menor pobreza crónica. Logros en mejorar la educación un 

17 %. El 12,5 % restante de las menciones se refiere a los proyectos del gobierno y críticas a la 

oposición. Por su parte, la gestión política tuvo una mención de 13,60 %. 

Tabla 42 Menciones Diputado Carlos Sánchez 

  
Menciones Candidato 

 
G

e

s 

t

i

ó 

 
Política 

internacional/neg

ati 

 
 

pro
yec 

 
 

A
ge 

 
Inse

g

ur

i 

d

a

d

/ 

 
 

Lo
gr 

 
 

Empleo/
Sal 

    
Edu
cac 

Reconoci
mie 

Dese
mp 

T

ot

al 

de 
            

Distribució

n 

porcentu

al 

  20
,0 
0
% 

  30
,0 
0
% 

  5
0,
0 
0
% 

* 
* 

1
0
0 

% 

            
 



  

253 

 

 

Tabla 44 Menciones Diputado Alfredo Asti 

  
Menciones Candidato 

 

Ges tió 

 

Política 

internacional/negati 

 

proyec 

 

Age 

 

Insegurid 

ad/ 

 

Logr 

 

Empleo/Sal 

    
Educac 

ión 

Reconocimie 

ntos 

Desem 

pleo 

Total 

de 

            
Distribu ción 20,3 

0% 

13,6 

0% 

12,5 

0% 

23,0 

0% 

 17,0 

0% 

  13,6 

0% 

* 

* 

100 

% 
            

Fuente: Elaboración propia 

 

Menciones de la Senadora Mónica Xavier 

La senadora Mónica Xavier, de las 3.269 menciones, destina un 52 % a destacar los logros del 

Frente Amplio, especialmente hace referencia a logros educativos (inclusión educativa, 

construcción de escuelas, universidad pública y sistema sanitario). El 35,5 % restante se refiere a 

la agenda del partido, reconocimientos y distinciones, y orgullo de pertenecer al Frente Amplio.En 

menor proporción (12,5 %) es para los reconocimientos en el partido. 

 

Tabla 45 Menciones Senadora Mónica Xavier 

  
Menciones Candidato 

 

Ges tió 

 

Política 

internacional/negati 

 

 

proyec 

 

 

Age 

 

Insegurid 

ad/ 

 

 

Logr 

 

 

Empleo/Sal 

    
Educa Reconocimie Desem Total 

de 

            
Distribución 

porcentual 
   35,5 

0% 

 52,0 

0% 

  12,5 

0% 

* 

* 

100 

% 
             

Fuente: Elaboración propia 

 

Resultados discriminatorios candidatos oposición a través de Twitter 

Menciones del Senador Jorge Larrañaga 

De las 12.2k menciones correspondientes al Senador Jorge Larrañaga, el 40,10 % se refiere a su 

agenda política. El 12,2 % a la gestión pública, críticas al FA, especialmente en relación a las 

políticas de seguridad, por la falta de atención a reclamos salariales, disminución del PBI, inflación, 

gasto descontrolado, políticas ambientales, monopolios estatales, etc. El 25,5 % se refiere a 



254 

 

proyectos, y el 18,2 % a reconocimientos que ha obtenido el partido. Otras menciones no llegan al 

10 %. 

TABLA 

Tabla 46 Menciones Senador Jorge Larrañaga 

 

 

 

 

 

 

 
Menciones Candidato 

 

Ges tión 

 

Política 

internacional/negati 

 

 

proyec 

 

 

Age 

 

Insegurid 

ad/ 

 

 

Logr 

 

 

Empleo/Sal 

    
Educa Reconocimie Desem Total 

de 

            
Distribución 

porcentual 

12,2 

0% 

4,0 

0% 

25,5 

0% 

40,1 

0% 

    18,2 

0% 

* 

* 

100 

% 

            
Fuente: Elaboración propia 

 

Menciones del Diputado José Carlos Cardoso 

De las 12k menciones correspondientes al Diputado José Carlos Cardoso, el 54,6 % se refiere a 

críticas al Frente Amplio en temas tan variados como la corrupción, la negociación con Venezuela 

y a las políticas de derechos humanos, entre otras. El 21,6 % de las menciones se refiere a la política 

internacional, destacando que el gobierno no defiende a los presos políticos de Cuba y por apoyar 

el gobierno de Venezuela. Un 10 % se refiere a mejoras de la educación indica que es peor que en 

el año 2005 y que el FA no lo quiere admitir y generales. 

 

Tabla 47 Menciones José Carlos Cardoso 

 

 

 

 

 

 

 

 
Menciones Candidato 

 

Ges tió 

 

Política 

internacional/negati 

 

 

proyec 

 

 

Age 

 

Insegurid 

ad/ 

 

 

Logr 

 

 

Empleo/Sal 

    
Educa

c 

Reconocimie Desem Total 

de 

            
Distribu ción 54,6 

0% 

21,4 

4% 

 13,5 

9% 

   10,2 

0% 

 * 

* 

100 

% 

            
Fuente: Elaboración propia 

 

Menciones del Senador Carlos Camy 

De las 579 menciones correspondientes al Senador Carlos Camy, el 47,4 % se refiere a a la agenda 

política, donde se refiere a las distintas visitas que ha realizado al sector educativo, así como a 



  

255 

 

empresas de la agroindustria. El 11,8 % de las menciones se refiere a la Política internacional, 

destacando que el gobierno no defiende a los presos políticos de Cuba y por apoyar el gobierno de 

Venezuela. Un 35,9 % se refiere a mejoras de la educación. Coincide con el Diputado Jose Carlos 

en que está peor que en el año 2005 y que el FA no lo quiere admitir. El resto de las menciones no 

llega a un 10 %. 

 

Tabla 48 Menciones Candidato Senador Carlos Camy 

  
Menciones Candidato 

 

Ges tió 

 

Política 

internacional/negati 

 

 

proyec 

 

 

Age 

 

Insegurid 

ad/ 

 

 

Logr 

 

 

Empleo/Sal 

    
Educa

c 

Reconocimie Desem Total 

de 

            
Distribu ción  11,8 

0% 

 47,4 

0% 

  4,90% 35,9 

0% 

 * 

* 

100 

% 

            
            

Fuente: Elaboración propia 

 

Menciones del Senador Luis Alberto Heber 

De las 7.423 menciones correspondientes al Senador Luis Alberto Heber, el 67 % se refiere a 

críticas al Frente Amplio, en relación por su mala gestión, por problemas de transporte, por las 

políticas educativas, entre otras. El 9 % de las menciones se refiere a proyectos y proponer 

soluciones. El 24 % restante se refiere a políticas internacionales. 

  

Tabla 49 Menciones Senador Luis Alberto Heber 

  
Menciones Candidato 

 

Ges tió 

 

Política 

internacional/negati 

 

 

Proyec 

 

 

Age 

 

Insegurid 

ad/ 

 

 

Logr 

 

 

Empleo/Sal 

    
Educa Reconocimie

n 

Desem Total 

de 

            
Distribución 

porcentual 

67,0 

0% 

24,0 

0% 

9,0 

0% 

      * 

* 

100 

% 

            
Fuente: Elaboración propia 

 



256 

 

Menciones del Diputado Carmelo Vidalin 

De las 777 menciones correspondientes al Diputado Carmelo Vidalin, el 21,6 % de las menciones 

se refiere a la política internacional. Un 75 % se refiere a la agenda de su partido, reuniones, visitas, 

convocatorias, etc. El resto de las menciones no llegan a un 5 %. 

 

Tabla 50 Diputado Carmelo Vidalin 

 

 

 

 

 

 

 
Menciones Candidato 

 

Ges tió 

 

Política 

internacional/negati 

 

proyec 

 

Age 

 

Insegurid 

ad/ 

 

Logr 

 

Empleo/Sal 

    
Educa

c 

Reconocimie Desem Total 

de 

            
Distribu ción  21,5 

8% 

 75,0 

0% 

 3,6 

0% 

   * 

* 

100 

% 

            
Fuente: Elaboración propia 

Menciones del Diputado Jorge Gandini 

De las 6.544 menciones del Diputado Jorge Gandini, el 50 % se refiere a la agenda política, visitas, 

eventos, etc. El 32,6 % se refiere a los logros alcanzados por el partido. A su vez, un 18,4 % restante 

se refiere a gestión pública. 

Tabla 51 Menciones Diputado Jorge Gandini 

  
Menciones Candidato @jorgegandini 

 

Ges tió 

 

Política 

internacional/negati 

 

 

proyec 

 

 

Age 

 

Inseguri 

dad/ 

 

 

Logr 

 

 

Empleo/Sal 

    
Educa

c 

Reconocimi

e 

Desemp Total 

de 

            
Distribución 

porcentual 

18,4 

0% 

  50,0 

0% 

 32. 

6% 

   * 

* 

100 

% 
            

Fuente: Elaboración propia 

 

Menciones del Senador José Amorín Batlle 

De las 9.962 menciones correspondientes al Senador José Amorín Batlle, el 60 % se refiere a 

política internacional, y criticando al Frente Amplio por su apoyo a las políticas de Cuba y su 

Venezuela. El 25,6 % se refiere a proyectos en relación a las políticas educativas y al consenso 

partidario. El 14,4 % restante se refiere a reconocimientos otorgados hacia su persona. 



  

257 

 

 

 

Tabla 52 Menciones Senador José Amorín Batlle 

  
Menciones Candidato @jgamorin 

 

Ges tió 

 

Política 

internacional/negati 

 

 

proyec 

tos 

 

 

Agen 

da 

 

Insegurid 

ad/ 

 

 

Logr os 

 

 

Empleo/Sala 

rio 

    
Educac 

ión 

Reconocimie 

ntos 

Desem 

pleo 

Total de 

            
Distribución 

porcentual 
 60,0 

0% 

25,6 

0% 

     14,4 

0% 

* 

* 

100 

% 

            
Fuente: Elaboración propia 

 

Menciones del Senador Pedro Bordaberry 

De las 53 k menciones correspondientes al Senador Pedro Bordaberry, el 33,7% se refiere a 

proyectos, en relación a las políticas deportivas, de salud e infraestructura. El 39,3 % de las 

menciones se refiere a gestión pública, críticas al Frente Amplio en relación a las estadísticas 

oficiales, el gasto público y los monopolios estatales. El 18,2 % se refiere a los logros alcanzados. 

El 9,1 % restante se refiere a reconocimientos. 

 

Tabla 53 Menciones Senador Pedro Bordaberry 

  
Menciones Candidato 

 

Ges tió 

 

Política 

internacional/negati 

 

 

proyec 

 

 

Age 

 

Inseguri 

dad/ 

 

 

Logr 

 

 

Empleo/Sal 

    
Educa Reconocimi

e 

Desem Total 

de 

            
Distribución 

porcentual 

39,0 

0% 

 33,7 

0% 

  18,2 

0% 

  9,1 

0% 

* 

* 

100 

% 
             

Fuente: Elaboración propia 

 

Menciones del Senador Ope Pasquet 

De las 4396 menciones del Senador Ope Pasquet, el 36 % se refiere a política internacional por el 

apoyo del Frente Amplio a los gobiernos de Cuba y Venezuela. El 20,9 % se refiere a proyectos en 

relación a la petrolera estatal Ancap y a la moción sobre la separación de poderes. El 38 % se refiere 

a críticas a la oposición, en relación a los gastos de campaña y por decisiones de políticas 

educativas. El 5,1 % restante se refiere a reconocimientos y felicitaciones a su propio partido y a 

otros partidos de la oposición. 



258 

 

Tabla 54 Menciones Senador Ope Pasquet 

  
Menciones Candidato 

 

Ges tió 

 

Política 

internacional/negati 

 

 

proyec 

tos 

 

 

Agen 

da 

 

Insegurid 

ad/ 

 

 

Logr os 

 

 

Empleo/Sala 

rio 

    
Educac 

ión 

Reconocimie 

ntos 

Desem 

pleo 

Total de 

            
Distribución 

porcentual 

38,00 

% 

36,0 

0% 

20,9 

0% 

     5,10 

% 

* 

* 

100 

% 

            

Fuente: Elaboración propia 

 

Menciones del Intendente Carlos Enciso 

De las 7.465 menciones del Intendente Carlos Enciso, el 24,3 % se refiere a política internacional 

por el apoyo del Frente Amplio a la  no democracia. El 32,9 % se refiere a proyectos en relación. 

El 37,60 % se refiere a críticas a la oposición, en relación a los gastos de campaña y por decisiones 

de políticas educativas. El 5,1 % restante se refiere a reconocimientos y felicitaciones a su propio 

partido y a otros partidos de la oposición. 

 

Tabla 55 Menciones Intendente Carlos Enciso 

  
Menciones Candidato 

 

Ges tió 

 

Política 

internacional/nega 

 

proyec 

 

Age 

 

Inseguri 

dad/ 

 

Logr 

 

Empleo/Sal 

    
Educa

c 

Reconocimi

e 

Desem Total 

de 

            
Distribución 

porcentual 

37,6 

0% 

24,3 

0% 

32,9 

0% 

     5,1 

0% 

* 

* 

100 

% 
            

Fuente: Elaboración propia 

 

Menciones del Diputado Pablo Mieres 

De las 19.8k menciones del diputado Pablo Mieres, el 33,8 % se refiere a gestión pública de 

políticas generales: proyectos en relación a la productividad y calidad del empleo y a políticas de 

seguridad. El 27,3 % se refiere a política internacional, críticas al Frente Amplio en relación al 

gasto social y a la política ambiental. Un 20 % restante se refiere a los reconocimientos y 

felicitaciones hacia el partido y logros en un 18,9 %. 

 

 

 



  

259 

 

Tabla 56 Menciones Diputado Pablo Mieres 

  
Menciones Candidato 

 

Ges tión 

 

Política 

internacional/negati 

 

proyec 

 

Age 

 

Inseguri 

dad/ 

 

Logr 

 

Empleo/Sal 

    
Educac Reconocimi

e 

Desem Total 

de 

            
Distribución 

porcentual 

33,80 

% 

27,3 

0% 

   18,9 

0% 

  20,0 

0% 

* 

* 

100 

% 
            

Fuente: Elaboración propia 

 

Menciones del Diputado Jaime Mario Trobo 

De las 8.744 menciones correspondientes al Diputado Jaime Mario Trobo, el 59,6 % se refiere a 

Política internacional, y criticando al Frente Amplio por su apoyo a las políticas de Cuba y 

Venezuela. El 22,1 % se refiere a proyectos en relación a las políticas educativas y al consenso 

partidario. El 18,3 % restante se refiere a reconocimientos otorgados hacia su persona. 

Tabla 57 Menciones Diputado Jaime Mario Trobo 

  
Menciones Candidato 

 

Ges tió 

 

Política 

internacional/negati 

 

 

proyec 

 

 

Age 

 

Inseguri 

dad/ 

 

 

Logr 

 

 

Empleo/Sal 

    
Educa

c 

Reconocimi

e 

Desemp Total 

de 

            
Distribución 

porcentual 
 59,6 

0% 

22,1 

0% 

     18,3 

0% 

 100 

% 
            

Fuente: Elaboración propia 

 

11.1.4 CONCLUSIONES FINALES EN LOS PERFILES DE FACEBOOK Y TWITTER –A 

FAVOR DEL FRENTE AMPLIO 

La mayoría de las menciones de todos los candidatos del Frente Amplio tanto en Facebook como 

Twitter se refieren en gran porcentaje a los actos/campaña/agenda política (38,9 %), teniendo en 

cuenta de la suma absoluta de todas las menciones recopiladas en ambas redes, pudiéndose agrupar 

de la siguiente manera: 

2.270 menciones en Facebook y 68.255 menciones en Frente Amplio. Los porcentajes abajo 

mostrados reflejan que tiene un promedio alto las menciones de manera positiva, a los actos 

públicos, agenda diaria y logros alcanzados. Cabe destacar que aquí solo se ha tomado lo más 

relevante, es decir que, si bien es cierto la totalidad de las menciones, está representada en su 

totalidad en el periodo de enero-noviembre 2016, solo se han evaluado para este apartado las 

menciones más relevantes, según palabra clave, las cuales fueron en su caso agenda, proyectos y 



260 

 

logros. Dejando en un segundo plano a menciones como educación, salarios, desempleo y gestión 

pública. 

 

Cuadro 28 Ejes temáticos 

Ejes temáticos Porcent 

Agenda 38,90% 

Logros 32,40% 

 

Proyectos 

 

 28,70% 

  

Total de 100% 

 

Fuente: Elaboración propia. 

 

Asimismo, el 32,40 % de las menciones en este ítem se refiere a los logros obtenidos entre el 2014 

y 2016, especialmente en relación a la presentación de los programas y reuniones de la oposición, 

tratamiento de temas como seguridad, educación, etc. 

El 28,70 % de las menciones en este ítem se refiere a proyectos que han realizado con respecto a 

mejoras viales, sistema educativo y sanitario. 

TABLA 



  

261 

 

 

Fuente: Elaboración propia 

El 57,80 % de las menciones referidas a propuestas y futuros proyectos, que tienen que ver con 

planes para mejorar la salud, mejorar la seguridad combatiendo el delito y promoviendo la 

seguridad en las fronteras, con planes para mejorar la educación, infraestructura y la erradicación 

de las viviendas precarias. 

El 23,20 % de las menciones en este apartado se refiere a la transparencia y corrupción, 

proponiendo que haya una mayor transparencia en la gestión pública y mayor lucha contra la 

corrupción. 

El 19 % de las menciones en este ítem se refiere a la gestión política, así como la política 

internacional, de la cual en la mayoría de los casos las menciones han llegado a ser positiva, bajo 

su punto de vista, en relación con países como Cuba, Venezuela y Brasil, proponiendo afianzar las 

alianzas en la gestión del gobierno. 

 

De lo expuesto precedentemente puede concluirse lo siguiente: 

Oficialismo – Menciones en Twiter 

La mayoría de las menciones, un 38,9 % se refiere a la agenda política del partido, todo lo 

relacionado con eventos, participaciones y reuniones con otros aliados. Seguido de un 32,4 % 

refierendose a los logros obtenidos a lo largo del 2014-2016. Aquí, sobre todo, se habla de alianzas 

estratégicas con otros países. Por último, el 28,70 % de las menciones se refiere a proyectos 

pendientes y sentirse orgulloso de pertenecer al Frente Amplio. 

Los políticos que más menciones presentan en los tweets son Alfredo Asti con 22.8k, Daniel 

Caggiani con 13.8 k, Sebastian Sabini ccon 10.9k. 

Cuadro 29 Ejes temáticos 2 

 

Ejes temáticos 
 

Por
cen

t 
 

Propuestasen educación,

   salud, 

seguridad y medio 

ambiente 

 

57,
80
% Transparencia y 

corrupción 
23,
20
% 

Gestión 19,
00
% 

  

Total de menciones 100
%  



262 

 

Con respecto a la cantidad de menciones de cada político en los diferentes ítems, puede concluirse 

lo siguiente: 

Vicepresidente Raul Sendic: La mayoría de sus menciones (27,82 %) se refieren al orgullo de 

pertenecer al Frente Amplio y los proyectos que han realizado. 

Senador Rafael Michelini: La mayoría de las menciones (43,10 %) se refieren a los logros del Frente 

Amplio. 

Senadora Mónica Xavier: La mayoría de sus menciones (52,0 %) se refieren a los logros del Frente 

Amplio. 

Senadora Constanza Moreira: La mayoría de sus menciones (44,74 %) se refieren a críticas a la 

oposición, gestión política. 

Diputado Sebastián Sabini: La mayoría de sus menciones (46,0 %) se refieren a críticas a la 

oposición. 

Ministra Lilian Kechichian: La mayoría de sus menciones (43,1 %) se refieren a los logros del 

Frente Amplio. 

Diputado Alfredo Asti: La mayoría de sus menciones (23,0 %) se refieren a la agenda política, y el 

orgullo de pertenecer al Frente Amplio. 

Diputada Macarena Gelman: La mayoría de sus menciones (50,1 %) se refieren aAgenda política 

del Frente Amplio. 

Diputado Carlos Sánchez: La mayoría de sus menciones, un 50,0 %, se refieren al reconocimiento 

que ha tenido su persona y el Frente amplio y críticas a la oposición. 

Diputado Carlos Varela: La mayoría de sus menciones (45 %) se refieren a proyectos que han 

realizado, orgulloso de pertenecer al Frente Amplio. 

Diputado Daniel Caggiani: La mayoría de sus menciones (47,75 %) se refieren a la gestión política, 

objetivos conseguidos por parte del Frente Amplio. 

Diputado Sebastián Sabini: La mayoría de sus menciones (46 %) se refieren a logros del Frente 

Amplio. 

Diputada Cecilia Bottino: La mayoría de sus menciones (43,74 %) se refieren a la gestión pública, 

participación y eventos del Frente Amplio. 

Con respecto a la cantidad de menciones en cada ítem discriminado por cada uno de los políticos, 

puede concluirse lo siguiente: 

Logros: La mayoría de las menciones corresponden a la Senadora Mónica Xavier (52,1 %), 

Diputado Sebastián Sabini (46 %), Diputada Cecilia Bottino (43,26 %), entre otros que han 

superado el 30 %. 



  

263 

 

Reconocimiento y distinciones: La mayoría de las menciones (50 %) corresponden al Diputado 

Carlos Sánchez y, en segundo lugar, al Diputado Alfredo Asti (13,6 %). 

Agenda y orgulloso de pertenecer al Frente amplio: La mayoría de las menciones corresponden a 

la Diputada Macarena Gelman (50%) a la Senadora Constanza Moreira con un 44,74 % y la 

Senadora Mónica Xavier con el 35,5 %. 

Gestión pública, críticas a la oposición: La mayoría de las menciones corresponden a la Diputada 

Cecilia Bottino (43,74 %) y al Diputado Daniel Caggiani (47,75 %). 

Oficialismo – Menciones en Facebook 

La mayoría de las menciones (35,66 %) se refieren a logros. En segundo lugar, el 29,33 % de las 

menciones se refiere a proyectos realizados y pendientes del oficialismo. En tercer lugar, el 18,8 % 

de las menciones se refiere a gestión pública, críticas a la oposición. 

Los políticos que más menciones presentan en los perfiles de Facebook son el Intendente Andrés 

Lima (32,3 %) y el Intendente Daniel Martínez (27,2 %). 

Con respecto a la cantidad de menciones de cada político en los diferentes ítems, puede concluirse 

lo siguiente: 

Intendente Daniel Martínez: La mayoría de sus menciones (40 %) se refieren a logros. 

Diputado Gonzalo Civila: La mayoría de sus menciones (27,50 %) se refiere a su agenda política. 

Intendente José Carlos Mahía: La mayoría de sus menciones (31,93 %) se refieren a 

agenda/asignaturas pendientes. 

Diputado Roberto Chiazzaro: La mayoría de sus menciones (32,93 %) se refieren a 

agenda/asignaturaspendientes. 

Diputado Darío Perez Brito: La mayoría de sus menciones (23,42 %) se refieren a gestión 

pública/críticas a la oposición. 

Intendente Andrés Lima: La mayoría de sus menciones (48%) se refieren a proyectos realizados y 

pendientes por parte del Frente Amplio. 

Con respecto a la cantidad de menciones en cada ítem discriminado por cada uno delos políticos, 

puede concluirse lo siguiente: 

Logros del oficialismo: La mayoría de las menciones corresponden Intendente Daniel Martínez 

(40 %). 

Reconocimiento de organismos internacionales: La mayoría de las menciones corresponden al 

Diputado Darío Perez Brito (13,70 %). 

Proyectos pendientes/cambios lograr: La mayoría de las menciones correspondenal Intendente 

Andrés Lima (48 %). 



264 

 

Gestión Pública/críticas a la oposición: La mayoría de las menciones corresponden al Diputado 

Darío Perez Brito (23%). 

Políticas internacionales: La mayoría de las menciones corresponden al Diputado Roberto 

Chiazzaro (18,36 %). 

 

11.1.5 CONCLUSIONES FINALES EN LOS PERFILES DE FACEBOOK Y TWITTER –

OPOSICIÓN 

La mayoría las menciones de todos los candidatos de la oposición tanto en Facebook como Twitter 

se refieren en gran porcentaje a agenda política (43,92 %), teniendo en cuenta de la suma absoluta 

de todas las menciones recoplidas en ambas redes, pudiéndose agrupar de la siguiente manera: 

 

Fuente: Elaboración propia. 

Asimismo, el 37,13 % de las menciones en este ítem se refiere a los logros obtenidos entre el 2014 

y 2016, especialmente en relación a la presentación de los programas y reuniones de la oposición, 

tratamiento de temas como seguridad, educación, etc. 

El 18,95 % de las menciones en este ítem se refiere proyectos que han realizado con respecto a 

infraestructura sistema educativo y mejoras en el salario. 

 

 

 

 

 

 

  

Ejes 
temáticos 

Porce
nt 

Agenda 43,92
% 

Logros 37,13
%  

Proyectos 

 

 18,95
%   

Total de 100% 

 

Cuadro 30 Conclusiones ejes temáticos 



  

265 

 

Cuadro 31 Conclusiones ejes temáticos 2 

 

Ejes temáticos 

 

Porcent 

 

Propuestasen 

educación,  

 salud, seguridad

 y medio 

ambiente 

 

36,30% 

Transparencia y 

corrupción 

36,70% 

Gestión 27,00% 

  

Total demenciones 100% 
 

Fuente: Elaboración propia. 

 

Análisis de las menciones en cada ítem discriminado por político 

Si se toman en cuenta la cantidad de menciones de cada político en cada uno de los ítems, puede 

concluirse lo siguiente: 

 

Gestión pública/críticas al oficialismo/Frente Amplio 

El 34,1 % como promedio de las menciones en este ítem corresponden al Senador Luis Alberto 

Heber, el 67%, al Diputado José Carlos Cardoso el 54,60 %, al Senador Pedro Bordaberry el 39 % 

y. al Diputado Pablo Mieres el 33,80 %. 

 

Agenda de la oposición/actos/eventos 

El 48,45 % de las menciones en este ítem corresponden al Diputado Tabaré Viera con un 71,66 %, 

a la Diputado Carmelo Vidalin con un 75 %, al Diputado Javier García Ducchini con un 58,56 %, 

Diputado Jorge Gandini, con un 50 % entre otros que tiene altas menciones como Senador Carlos 

Camy, Senador Jorge Larrañaga, Senadora Verónica Alonso, que superan el 40 % de las menciones. 

 

Reconocimientos/felicitaciones 

El 11,9 % de las 6 menciones en este ítem corresponden al Diputado Jaime Mario Trobo con un 

18,30 %, al Senador Jorge Larrañaga con un 18,20 %, al Senador José Amorin Batlle con un 



266 

 

14,40 %, al Diputado Pablo Mieres con un 20 %, al Diputado Luis Lacalle Pou, Senador Ope 

Pasquet y Senador Pedro Bordaberry respectivamente. 

 

Proyectos 

El 20,85 % de las menciones en este ítem corresponden al Senador Pedro Bordaberry con un 

33,70 %, al Intendente Carlos Enciso con un 32,90 %, al Senador José Amorin Batlle con un 

25,60 % y Senador Jorge Larrañaga con 25,50 %. 

El resto de las menciones es inferior al 20 %, y corresponden a los diputados que opinaron: Senador 

Luis Alberto Heber, Senador Ope Pasquet, Diputado Jaime Mario Trobo, Senador Javier García 

Ducchinni entre otros. 

 

Logros de la oposición/informes de gestión 

El 32,60 % de las menciones corresponden al Intendente Diputado Jorge Gandini, Diputado Pablo 

Mieres 18,90 %, Senador Pedro Bordaberry con un 18,20 %, Intendente Sergio Botana 12,60 %. 

Las menciones con menos de un 10 % las han hecho el Diputado Carmelo Vidalin y el Diputado 

Pablo Iturralde. 

 

Política internacional 

El 59,6 % de las menciones en este ítem le corresponde al Diputado Jaime Mario Trobo, Senador 

José Amorín Batlley con un 60 %. 

Senador Pedro Bordaberry con un 36 %, Senadora Verónica Alonso, con un 28,90 %, Diputado 

Pablo Mieres con un 27,30 %, Intendente Carlos Enciso con un 24,30 %, Senador Luis Alberto 

Heber con un 24 %, Diputado Carmelo Vidalin con un 21,58 %y Diputado José Carlos Cardoso 

con un 21,44 %. El resto de las menciones sobre este punto corresponden a menos del 10 % 

realizadas por Senador Jorge Larrañaga y Senador Carlos Camy. 

Analisis de sentimientos 

Las elecciones capacitan a los ciudadanos para elegir a sus líderes. Da toda una oportunidad para 

igualdad de voz y representación en nuestro gobierno. La democracia es gobierno para el pueblo, y 

por el pueblo, lo que significa que los líderes del gobierno están determinados por la participación 

en las elecciones. 

A medida que nos acercamos a las elecciones presidenciales que se efectuaron en octubre- 

noviembre de 2014, el sentimiento del público hacia los candidatos influyó en el futuro presidente 

de Uruguay. 



  

267 

 

Los sentimientos hacia los candidatos fluyeron rápidamente a medida que las entrevistas, los 

debates, y respuestas a los acontecimientos y otros problemas se presentaron, para lograr un gran y 

diverso conjunto de datos de opiniones pública sobre los candidatos, se decidió usar Twitter y 

Facebook para proporcionar acceso directo a las opiniones sobre las elecciones en todo el país.En 

esta investigación, el análisis de sentimiento, por obvias razones, ya no se enfocaría en las 

elecciones pasadas del 2014, sin embargo sí se hace un pequeño matiz de cómo actualmente, aún 

pasados un par de años de las elecciones presidenciales, ciertos candidatos/partidos siguen teniendo 

inluencia en el consumidor político. 

Para esto se ha analizado menciones recientes en amabas redes sociales con respecto a los mejores 

candidatos más influyentes tanto posistivo o negativo en el público. La investigación intenta 

resolver el problema del mundo real de entender el sentimiento actual hacia los candidatos 

electorales basado en las opiniones y emociones en vivo del público en el uso de encuestas, 

localizadas en esta área. 

Además, se busca una evaluación más amplia y más relevante de los sentimientos hacia los 

votantes. Se esta expandiendo el sentimiento positivo o negativo hacia un candidato clasificando 

menciones en cinco emociones: felices, tristes, temerosos, risueños y enojados. 

 

Fuente de entrada / datos 

Para hacer un análisis de sentimientos, se ha escogido el servicio de Microblogging Twitter como 

nuestra fuente de datos porque es una fuente importante de comentario político en línea y discusión 

en la gente deUruguay. 

Además, que, en comparación con Facebook, ha permitido obtener más información sobre 

comentarios y discusiones políticas publicando mensajes y retuiteando los mensajes de otros. 

En respuesta a los acontecimientos, el volumen de Twitter sube agudamente y perceptiblemente. 

Por ejemplo, durante el periodo enero-noviembre 2016, se han recibido varios cientos de tweets en 

solo unas horas para todos los candidatos combinados. 

La API pública de Twitter proporciona solo el 1 % o menos de todo su tráfico sin control sobre el 

procedimiento de muestreo, lo cual es probablemente insuficiente para un análisis preciso de la 

opinión pública. En su lugar, se ha recopilado todos los tweets relevantes en tiempo real de todo el 

tráfico de Twitter a través Twitonomy y Api rest, un proveedor de datos comerciales de Twitter. Para 

hacer frente a este desafío durante los últimos meses, cuando se esperaba un tráfico de Twitter más 

grande, el sistema pudo manejar grandes ráfagas de tráfico en periodos cortos, distribuyendo el 

procesamiento a más servidores, aunque la mayoría de las veces su carga de procesamiento fue 

mínima. 

 

 



268 

 

Modelo de sentimiento 

El diseño del modelo de sentimiento utilizado en nuestro sistema se basó en el supuesto de que las 

opiniones expresadas serían altamente subjetivas y contextualizadas. Por lo tanto, para generar 

datos para el entrenamiento del modelo y las pruebas, se utilizó un enfoque de crowdsourcing para 

hacer anotaciones de sentimiento en los datos políticos del dominio. Había muchos desafíos y cosas 

a considerar cómo el hecho de modelar mejor nuestra tarea. El autor se ha dado cuenta de que hay 

muchos sentimientos del público en general hacia los candidatos, por lo que ha querido captar algo 

más que simplemente sentimientos positivos o negativos logrados a través de la clasificación 

binaria o incluso un rango entre positivos y negativos a través de la regresión lineal. 

La clasificación multiclass permite clasificar los tweets en múltiples de clases distintas para manejar 

un rango más específico de emociones. Se ha modelado la tarea como un problema de clasificación 

multiclass para dar cuenta de una serie de diferentes emociones que la gente podría sentir de manera 

realista con respecto a los candidatos y partidos políticos. 

Se ha probado 2 algoritmos de apoyo al análisis como el método llamado «Nearest Neighbor» (Los 

vecinos más cercanos) que estima el valor de la densisad de la probabilidad a partir de información 

proporcionada y la clasificación Naive Bayes  «es un clasificador probabilístico fundamentado en 

el teorema de Bayes y de hipótesis adicionales». 

 

 

11.1.6 LIMITACIONES A ESTE ESTUDIO 

 

Hay varias limitaciones a este estudio que deben ser consideradas. En primer lugar, la técnica de la 

bola de nieve utilizada para reunir a los encuestados es un método no probabilístico. El problema 

con este método está relacionado con el hecho de que es poco probable que los resultados puedan 

generalizarse a toda la población (Bryman, 2011). 

En segundo lugar, no se cumplieron algunos de los supuestos requeridos por las regresiones 

múltiples, lo que significa que los resultados deben ser interpretados con cautela, lo que también 

implica problemas potenciales al generalizar de la población de muestra a toda la población. Otra 

limitación de esta investigación está relacionada con el hecho de que el estudio se llevó a cabo un 

2 años después de las elecciones presidenciales uruguayas. Como se preguntó a los encuestados, en 

algunas de las preguntas, para detallar detalles sobre su comportamiento durante estas elecciones, 

las respuestas podrían no ser 100 % exactas, considerando que ha transcurrido una cantidad 

significativa de tiempo desde noviembre de 2014. 

A continuación, este estudio examinó solo los efectos directos de la demografía, las variables 

políticas (conocimiento, eficacia y discusiones) y el uso de los medios sociales (para las noticias y 

para las actividades políticas). Sin embargo, el análisis de regresión multiple discutido brevemente, 

https://es.wikipedia.org/wiki/Clasificaci%C3%B3n
https://es.wikipedia.org/wiki/Probabilidad
https://es.wikipedia.org/wiki/Teorema_de_Bayes


  

269 

 

postula que también hay efectos indirectos entre estas variables, se deben considerar otros análisis, 

concentrándose en las implicaciones indirectas. 

Las relaciones complejas, incluyendo los efectos indirectos de las variables mencionadas sobre la 

participación política en línea y fuera de línea han sido interesantes de investigar. Este análisis 

podría ser explorado estadísticamente, utilizando el modelo de ecuaciones secuenciales, un método 

avanzado, altamente relevante para medir los efectos mediadores o moderadores. 

Sin embargo, la medición de las variables podría hacerse de manera diferente, para una 

comprensión más amplia. 

Por ejemplo, la variable de discusión política se creó sumando las discusiones de lazos débiles 

realizadas con conocidos y extraños y variables de vínculos fuertes con amigos y familiares. 

Estas dos variables podrían utilizarse como dos predictores distintos con el objetivo de distinguir 

qué tipo de discusión tiene un efecto más fuerte en la participación, ya que el autor sugiere que las 

discusiones de lazos débiles expliquen mejor la participación política que las discusiones de lazos 

fuertes. 

Otro aspecto interesante se relaciona con la diferencia entre Facebook y el uso de Twitter. En este 

estudio se han combinado, estas plataformas de medios sociales para obtener una visión holística 

del uso de los medios sociales. Sin embargo, las dos dimensiones podrían mantenerse como 

variables distintas, con el fin de investigar qué plataforma de medios sociales tiene un mejor efecto. 

El hecho de que el estudio esté restringido al uso de las redes sociales como Facebook y Twitter es 

otra limitación. Hay otras plataformas conocidas que se utilizan en el campo político, como 

Youtube, Pinterest o Instagram. Además, los blogs también son conocidos por ser influyentes en 

este campo, como las opiniones de los «influenciadores» que generalmente son confianza para la 

comunidad online. 

Por último, este trabajo combinó diversas formas de actividades políticas como el «compartir» o el 

«comentario» en una variable, que se utilizó como predictor de una variable independiente de la 

participación política. 

Sin embargo, hay otros estudios que proponen que estas actividades sean consideradas como un 

tipo separado de participación, junto con la participación fuera de línea y en línea (Theocharis, 

2014). 

Por lo tanto, una consideración adicional sería probar el impacto de los factores sociodemográficos, 

las variables políticas conocidas y el uso de los medios de comunicación social (potencialmente en 

términos de uso general de la frecuencia o razonamiento, noticias o entretenimiento) sobre la nueva 

forma de participación: (Web 3.0) la participación política. No obstante, el autor propone estos 

enfoques para reconocer el hecho de que estos tipos de participación cumplan solo los requisitos 

mínimos establecidos en las definiciones formales de participación en línea. 

  



270 

 

 

  



  

271 

 

Capítulo 12. CONCLUSIONES 

 

Teniendo en cuenta el hecho de que las redes sociales continúan integrándose en la vida cotidiana 

de las personas y que son utilizadas con fervor por los jóvenes de todo el mundo, el autor también 

continúa investigando este tema desde varios ángulos, y este estudio en particular apunta a dar un 

paso más en esta dirección. 

En general, la discrepancia en los hallazgos que se encontraron en la relación entre el uso de los 

medios de comunicación social y la participación política, junto con las características de las 

elecciones presidenciales pasadas del 2014. 

El estudio planteó la hipótesis de relaciones positivas y negativas entre las variables políticas 

(conocimiento, eficacia y discusiones) y las formas de participación en línea/fuera de línea, así 

como las relaciones positivas entre el uso de los medios sociales para la noticia y participación 

política en el contexto electoral uruguayo. Como algunos investigadores sostienen que las razones 

por las que las personas usan las redes sociales (para noticias o para fines de entretenimiento) son 

muy importantes para explicar la participación política. 

El autor ha propuesto que, dada la naturaleza interactiva de los medios sociales, los niveles de 

actividad relacionados con los temas políticos son aún más influyentes. 

Como las redes sociales siguen siendo un campo relativamente nuevo e inexplorado, es necesario 

seguir investigando sus implicaciones para el ámbito político. De esta manera, se ha llegado a la 

conclusión de que: 

 

Para el oficialismo 

La mayoría de las menciones de los políticos del oficialismo en Twiter se refieren principalmente a 

los logros del Frente Amplio, proyectos alcanzados, así como los reconiocimientos obtenidos y 

sentirse orgulloso de pertenecer al Frente Amplio. 

Ello se refleja en que, en cada uno de los políticos analizados, la mayor parte de sus menciones se 

refieren a estos aspectos. 

Los políticos que más menciones presentan en Twiter son: el Diputado Alfredo Asti, seguido de 

Diputado Daniel Caggiani y el Diputado Sebastian Sabini. 

La mayoría de las menciones en los perfiles de Facebook se refieren a asignaturas pendientes 

(Agenda), proyectos y logros del oficialismo. 

La mayoría de las menciones de cada político se refieren a estos ítems y, en menor medida, a 

educación, salarios, desempleo, políticas internacionales. 



272 

 

Los políticos que más menciones presentan en los perfiles de Facebook son el Intendente Daniel 

Martínez y el Intendente Andrés Lima. 

 

Oposición 

La mayoría de las menciones de los políticos de la oposición en Twiter se refierena gestión 

pública/críticas al Frente Amplio, proyectos, políticas internacionales. 

La mayoría de las menciones de cada político se refieren a estos ítems y, en menor medida, a 

inseguridad y desempleo y salarios. 

El político que más menciones presenta en Twiter es el Senador Pedro Bordaberry. 

La mayoría de las menciones de los políticos de la oposición en los perfiles de Facebook se refieren 

agenda de la oposición y proyectos. 

Ello se refleja en que, en cada uno de los políticos analizados, la mayor parte de sus menciones se 

refieren a estos aspectos. 

El político que más menciones presenta en los perfiles de Facebook es el Diputado Luis Lacalle 

Pou. 

En resumen, las conclusiones de esta investigación muestran que el uso de los medios sociales ha 

tenido un impacto significativo en la participación política de los jóvenes y adultos uruguayos, 

durante las elecciones presidenciales de 2014 y en la actualidad, a pesar de las limitaciones de la 

investigación existente en comunicación política. 

  



  

273 

 

ANEXOS 

 

ANEXO 1. ANÁLISIS DE SENTIMIENTO. MONKEYLEARN 

 

 

MonkeyLearn se expande y logra importante inversión 

en Silicon Valley 

La empresa especializada en machine learning obtiene la suma de US$ 600.000 y va por el millón. 
 

 

De una línea de negocio a startup 

 

La empresa uruguaya con sede en Silicon Valley, Tryolabs, especializada en productos de Internet 

con componentes de inteligencia artificial, creó a fines de 2013 MonkeyLearn, como una nueva 

línea de negocio. El potencial y crecimiento de esta unidad causó que de forma muy rápida se 

Ilustración 1. Cofundadores. Raúl Garreta y Federico Pascual se reunieron con más de cien inversores para 

cumplir su cometido. 

Fuente: http://www.elpais.com.uy/el-empresario/monkeylearn-se-expande-logra- importante.html (02/2017.) 

 

http://www.elpais.com.uy/el-empresario/monkeylearn-se-expande-logra-importante.html
http://www.elpais.com.uy/el-empresario/monkeylearn-se-expande-logra-importante.html


274 

 

independizara para convertirse en un spin-off (empresa que nace de otra anterior). En 2015, 

MonkeyLearn participó de la aceleración de la prestigiosa startup. Hoy tiene más de 50 clientes 

corporativos que utilizan los servicios de forma paga y 12.000 usuarios de todo el mundo utilizan 

el plan gratuito. Su principal mercado es EE.UU., seguido de India y Europa. 

Raúl Garreta y Federico Pascual son dos uruguayos que crearon una herramienta llamada Tarsier, 

con la que pueden medir los sentimientos de la gente que tuitea los nombres de Donald Trump y 

Hillary Clinton. 

La última medición, con base en las elecciones del próximo martes, indican que la diferencia se 

está ampliando a favor de Trump. «En Twitter se encuentran más comentarios positivos de Trump 

que de Clinton», asegura Pascual. 

Esta herramienta apunta a los desarrolladores de software y es un procesamiento de lenguaje natural 

que aprende sobre nuevos datos; en este caso, en base a tuits que mencionan a los candidatos 

políticos de Estados Unidos. 

Los uruguayos fundaron MonkeyLearn, una empresa dedicada al machine learning, una subárea 

dentro de la inteligencia artificial, que logra que el software aprenda a realizar tareas en base a 

datos.  

Tuyaré (2016). Uruguayos en Silicon Valley desarrollan un "medidor de sentimientos" para 

elecciones en EE. UU. Diciembre 30, 2016, de Elpais.com (Sitio web: http://www.elpais.com.uy/el-

empresario/monkeylearn-se-expande-logra-importante.html). 

  

http://www.elpais.com.uy/el-empresario/monkeylearn-se-expande-logra-importante.html
http://www.elpais.com.uy/el-empresario/monkeylearn-se-expande-logra-importante.html


  

275 

 

ANEXO 2. CUESTIONARIO 

 

El propósito de esta encuesta es reunir información sobre su uso de los medios sociales y su 

participación en las elecciones presidenciales del 2014 en Uruguay. Está destinado a usuarios de 

Facebook o Twitter, de 18 a 30 años. Se tarda unos 5 minutos en completarse y es anónimo. 

 

1. Indique su sexo: 

a) Hombre 

b) Femenino 

 

2. Indique su edad: 

a) <18 años  

b) b. 18-24 

c) 25-30 

d) <30 años 

 

Si un encuestado respondió a la pregunta 2 con la opción a o la opción d, el cuestionario saltó al 

final, ya que el autor del artículo no está interesado en las personas no elegibles para votar. 

 

3. Indique su nivel de educación (seleccione el grado más alto que ha logrado): 

a) Diploma de bachillerato 

b) Grado profesional 

c) Licenciatura 

d) Máster 

e) Otros 

 

4. Indique su nivel de ingresos mensuales: 

a) Actualmente, mis padres me apoyan 

b) Menos de 400 USD  

c) 400-800 USD 

d) 801-1200 USD 

e) Más de 1.200 USD 

 

5. Indique su estado de ocupación: 

a) Estudiante 

b) En formación (aprendiz) 

c) Trabajador a tiempo parcial 

d) Trabajador a tiempo completo 

e) Desempleado 

f) Otro



276 

 

6. ¿Cuánto tiempo pasa en Facebook diariamente, aproximadamente? 

a) No uso Facebook 

b) 1 - 30 min. 

c) 31 - 60 min. 

d) 61 - 90 min.  

e) 91 - 120min. 

f) > 120 min. 

 

7. ¿Cuánto tiempo pasa en Twitter diariamente, en promedio? 

a) No uso Twitter 

b) 1 - 30 min. 

c) 31 - 60 min  

d) 61 - 90 min.  

e) 91 – 120 min. 

f) > 120 min. 

 

Si un encuestado respondió a la pregunta 6 y la pregunta 7 con la opción a, el cuestionario 

saltó al final, ya que el autor del estudio no está interesado en los no usuarios de Facebook 

o Twitter. 

8. Por favor, seleccione en cuáles de las siguientes actividades participó, durante las 

elecciones presidenciales del 2014. 

a) Me gustó un post de Facebook relacionado con un candidato/partido político. 

b) Me gustó la página de Facebook de un candidato político. 

c) Publiqué una actualización de estado relacionada con la campaña en Facebook. 

d) Publiqué compartí un enlace/foto/vídeo en Facebook. 

e) He comentado en un post de Facebook relacionado con las acciones de un 

candidato/partido. 

f) Me uní a un grupo político en Facebook. 

g) Me uní a un evento político en Facebook. 

h) He comentado un tweet relacionado con un candidato. 

i) Seguí a un candidato político en Twitter. 

j) He retuiteado una actualización relacionada con un candidato o partido. 

k) He respondido a un tweet sobre la campaña. 

l) Me uní a una discusión en Twitter sobre política. 

m) Ninguna de las anteriores 

 

9. ¿Con qué frecuencia usa Facebook para obtener información sobre eventos, 

asuntos públicos o política? 

a) Muy frecuentemente 

b) Frecuentemente 

c) A veces 

d) Rara vez 

e) Nunca 



  

277 

 

 

 

10. ¿Con qué frecuencia usa Twitter para obtener información sobre eventos, 

asuntos públicos o política? 

a) Muy frecuentemente 

b) Frecuentemente 

c) A veces  

d) Rara vez 

e) Nunca 

 

 

11. Durante la campaña electoral presidencial de 2014, ¿con qué frecuencia habló 

sobre temas políticos (en línea o fuera de línea) con sus amigos y familiares? 

a) Muy frecuentemente 

b) Frecuentemente 

c) A veces  

d) Rara vez 

e) Nunca 

 

12. Durante la campaña electoral presidencial de 2014, ¿con qué frecuencia habló 

sobre temas políticos (en línea o fuera de línea) con conocidos yextraños? 

a) Muy frecuentemente 

b) Frecuentemente 

c) A veces 

d) Rara vez 

e) Nunca 

 

13. El candidato ha cumplido con sus promesas. 

a) Totalmente de acuerdo 

b) De acuerdo 

c) Neutral  

d) En desacuerdo 

e) Totalmente en desacuerdo 

 

14. Cada voto cuenta en las elecciones. 

a) Totalmente de acuerdo 

b) De acuerdo 

c) Neutral 

d) En desacuerdo 

e) Totalmente en desacuerdo 

 

15. Mi representante político se preocupa por mi opinión. 

a) Totalmente de acuerdo 

b) De acuerdo 



278 

 

c) Neutral 

d) En desacuerdo 

e) Totalmente en desacuerdo 
 

16. Después de dos años de las elecciones, ¿participa en las redes sociales comentando 

sobre política? 

a) Muy frecuentemente 

b) Frecuentemente 

c) A veces 

d) Rara vez 

e) Nunca 

 

17.  ¿Qué partido político ha llamado mas su atención, de manera positiva en la 

actualidad? 

a) Frente Amplio 

b) Partido Nacional 

c) Partido Colorado 

d) Partido Independiente 

e) Ninguno 

 

18. ¿Qué partido cree usted que influyó de manera más destacada durante la 

campaña presidencial de 2014? 

a) Frente Amplio. 

b) Partido Nacional 

c) Partido Colorado 

d) Partido Independiente 

e) Ninguno 

 

 

19. Por favor seleccione en cuáles de las siguientes actividades offline ha participado 

durante las elecciones presidenciales de 2014 

a) He votado en las elecciones presidenciales de 2014 

b) Hablé con funcionarios públicos en persona  

c) Llamé/envié una carta a funcionarios públicos 

d) Participé en manifestaciones o protestas 

e) Asistí a una reunión política, evento o discurso 

f) Animé a alguien a votar 

g) Yo llevaba un letrero de campaña 

h) Doné dinero a un candidato/partido político 

i) Firmé una petición para una causa política/candidato 

j) Trabajé/me ofrecí voluntario para un partido político/candidato 

k) Ninguna de las anteriores 

 

20. Por favor, seleccione en cuáles de las siguientes actividades online participó 

durante las elecciones presidenciales de 2014 



  

279 

 

a) Envié un correo electrónico a los políticos 

b) He visitado la página web de un candidato 

c) Doné dinero a una campaña en línea 

d) Me suscribí a un boletín político 

e) Me inscribí en línea para ser voluntario para las actividades de los partidos políticos 

f) Ninguna de las anteriores 

  



280 

 

  



  

281 

 

ANEXO 3.  ENCUESTADOS SIN ACCESO A INTERNET 

 
1. ¿Qué hace que no tenga acceso a Internet? 

 

Falta de interés [ ] Factor de edad [ ] Es costoso [ ] No es necesario [ ] 

Cualquier otro 

………………………………………………………………… 

2. Dada una oportunidad ¿cómo le gustaría acceder aInternet? 

 

 

Teléfono móvil [ ] Computadora de oficina [ ] Cyber [ ] Todo lo anterior [ ] 

 

 

 

3. ¿De cuáles de las siguientes herramientas de medios sociales ha oído hablar? 
 

 

Facebook  [ ] Twitter  [ ] LinkedIn [ ] 

 

 

 
4. ¿Crees que los medios sociales anteriores tienen algún beneficio? Explique. 

……………………………………………………………………………………………

… 

……………………………………………………………………………………………

… 

……………………………………………………………………………………………

… 

  



282 

 

  



  

283 

 

ANEXO 4. EL MODELO PROPUESTO DE USO DE LOS MEDIOS 

SOCIALES Y PARTICIPACIÓN POLÍTICA EN LÍNEA 
 

 

 

 

 

 
  

Ilustración 2. Modelo conceptual de uso de medios sociales y participación política en línea basado en 

la literatura de investigación actual y resumen de 10 hipótesis. 

 



284 

 

  



  

285 

 

ANEXO 5.  TECNOLOGÍA MÓVIL 

 

Crean app para detectar si los anuncios políticos 

mienten 

Un grupo de exalumnos de la escuela de MIT en Estados Unidos desarrollaron una 

aplicación gratuita que reconoce la veracidad de los anuncios políticos. 

 

 

Aprovechando que se aproxima la elección presidencial en Estados Unidos, Dan Siegel, 

junto con otros compañeros de MIT, creó SuperPAC, una aplicación con un sistema 

similar al de la aplicación que reconoce la música que se escucha, Shazam. 

Esta aplicación reconoce el audio de un anuncio político y envía la información 

reconocida a una base de datos en sitios como PolitiFact y Factcheck.org, donde compara 

la información que dan los políticos con los hechos. Al finalizar el cheque, la aplicación 

le muestra al usuario si lo que se anuncia en los anuncios es verdadero o falso. 

Siegel cree que esta aplicación debe de llegar a todos en un momento tan crítico para los 

Estados Unidos. Afortunadamente, todos los que pueden pagar un smartphone en Estados 

Unidos pueden descargar esta aplicación de manera gratuita gracias a la Fundación 

Knight, quien financió este proyecto. 

Ilustración 3. Nueva aplicación para usos políticos 

Fuente:http://www.vanguardia.com/actualidad/tecnologia/174200-crean-app-para-detectar-si-los-anuncios-politicos-mienten 

(02/2017) 

 

http://www.vanguardia.com/actualidad/tecnologia/174200-crean-app-para-detectar-si-los-anuncios-politicos-mienten
http://www.vanguardia.com/actualidad/tecnologia/174200-crean-app-para-detectar-si-los-anuncios-politicos-mienten


286 

 

Este tipo de aplicaciones es justo lo que necesita desarrollar la tecnología en estos tiempos 

donde los políticos son tan poco confiables.  

La vanguardia liberal (2016). Crean app para detectar si los anuncios políticos mienten, 

para elecciones en EE.UU. Septiembre, 13, 2012, de La vanguardia.com  

Sitio web: http://www.vanguardia.com/actualidad/tecnologia/174200-crean-app-para-

detectar-si-los- anuncios-politicos-mienten. 

  

http://www.vanguardia.com/actualidad/tecnologia/174200-


  

287 

 

ÍNDICE DE FIGURAS 

FIGURA 1PERFIL DEL INTERNAUTA URUGUAYO ..................................................................................................... 139 
FIGURA 1PERFIL DEL INTERNAUTA URUGUAYO ..................................................................................................... 139 
FIGURA 3 DATA FROM TWITTER IS COLLECTED VIA REST AND STREAMING API.......................................................... 150 
FIGURA 3 DATA FROM TWITTER IS COLLECTED VIA REST AND STREAMING API.......................................................... 150 
FIGURA 4 EL ANÁLISIS DE LAS REDES SOCIALES HIZO UN MEJOR TRABAJO AL PREDECIR EL TRIUNFO DE TRUMP QUE LAS 

ENCUESTAS ......................................................................................................................................... 163 
FIGURA 5 ESTIMACIÓN DEL CRECIMIENTO DE FANS DE LAS ELECCIONES (EEUU), REALIZADO POR 4CINSIGHTS.COM (2016)

 ........................................................................................................................................................ 164 
FIGURA 6 ANÁLISIS SENTIMIENTOS POSITIVOS (EEUU), REALIZADO POR SIMPLY MEASURED (2016) ............................ 165 
FIGURA 7 ANÁLISIS SENTIMIENTOS NEGATIVOS (EEUU) ....................................................................................... 166 
FIGURA 8 MENVION RESULTADOS DEL ANÁLISIS SOBRE LA VICTORIA DE DONALD TRUMP (EEUU) ................................. 167 
FIGURA 9 GENDER-DEPENDENT VS. INDEPENDENT SUBJECTIVITY TERMS (+ AND - INDICATES TERM POLARITY) .................. 171 
FIGURA 10 OCUPACIÓN DE LOS ENCUESTADOS .................................................................................................... 211 
FIGURA 11 TIEMPO QUE INVERTEN LOS ENCUESTADOS EN LAS REDES SOCIALES .......................................................... 212 
FIGURA 12 USO DE REDES SOCIALES PARA CONOCER LAS NOTICIAS POR LOS ENCUESTADOS .......................................... 213 
FIGURA 13 DISCUSIONES POLÍTICAS CON FAMILIARES Y AMIGOS POR LOS ENCUESTADOS .............................................. 213 
FIGURA 14 RESPUESTAS DE LOS ENCUESTADOS .................................................................................................... 214 
FIGURA 15 RESPUESTAS CORRECTAS E INCORRECTAS DE LOS ENCUESTADOS .............................................................. 215 
FIGURA 16 ACTIVIDADES EN FACEBOOK DURANTE LA CAMPAÑA DE 2014 POR LOS ENCUESTADOS ................................ 216 
FIGURA 17 ACTIVIDADES EN TWITTER DURANTE LA CAMPAÑA DE 2014 POR LOS ENCUESTADOS ................................... 217 
FIGURA 18 ACTIVIDADES OFFLINE DURANTE LA CAMPAÑA DE 2014 POR LOS ENCUESTADOS......................................... 218 
FIGURA 19 ACTIVIDADES ONLINE DURANTE LA CAMPAÑA DE 2014 POR LOS ENCUESTADOS ......................................... 219 
FIGURA 20 TIPOLOGÍA DE TWEETS ELECCIONES GENERALES DE 2014 ....................................................................... 231 

 

 

  



288 

 

  



  

289 

 

ÍNDICE DE TABLAS 

TABLA 1 PRESENCIA DE LOS CANDIDATOS EN LAS REDES SOCIALES TWITTER Y FACEBOOK DURANTE EL PERIODO ENERO-

NOVIEMBRE 2016 ............................................................................................................................... 197 
TABLA 2 ...................................................................................................................................................... 197 
TABLA 3 RELACIÓN DEL MARCO MUESTRAL DE INTERNAUTAS EN REDES SOCIALES 2015-2016 ..................................... 201 
TABLA 4 DATOS SEGMENTADOS POR FRANJA DE EDAD O SEXO, INTERESADOS EN TEMAS POLÍTICOS ................................ 201 
TABLA 5 FRECUENCIA CON LA QUE SE HACE USO DE AMBAS REDES SOCIALES PARA COMUNICACIÓN POLÍTICA POR FRANJA DE 

EDAD ................................................................................................................................................. 202 
TABLA 6 NIVEL DE COMUNICACIÓN EN LAS REDES SOCIALES HACIA EL FRENTE AMPLIO, PARTIDO NACIONAL, PARTIDO 

COLORADO Y PARTIDO INDEPENDIENTE .................................................................................................... 202 
TABLA 7 VALORES DE CONFIABILIDAD ................................................................................................................ 208 
TABLA 8 ACTIVIDADES POLÍTICAS CORRELACIONADAS ............................................................................................ 209 
TABLA 9 DATOS GLOBABLES TWITTER EN LAS ELECCIONES GENERALES DE 2014 ......................................................... 230 
TABLA 10 RESULTADO TWITTER EN LAS ELECCIONES GENERALES DE 2014 ................................................................ 230 
TABLA 11 DATOS GLOBALES TWITTER EN LAS ELECCIONES GENERALES 2014 - SOLO MENCIONES................................... 231 
TABLA 12 RESULTADO TWITTER EN LAS ELECCIONES GENERALES DE 2014 - SOLO MENCIONES ...................................... 233 
TABLA 13 TIPOS DE MENCIONES/FRENTE AMPLIO (DIFERENTES PERIODOS SELECCIONADOS) ........................................ 234 
TABLA 14 TIPOS DE MENCIONES /PARTIDO NACIONAL (DIFERENTES PERIODOS SELECCIONADOS................................... 235 
TABLA 15 TIPOS DE MENCIONES /PARTIDO COLORADO (DIFERENTES PERIODOS SELECCIONADOS) ................................ 235 
TABLA 16 TIPOS DE MENCIONES /PARTIDO INDEPENDIENTE (DIFERENTES PERIODOS SELECCIONADOS) .......................... 235 
TABLA 17 RESULTADO TWITTER EN LAS ELECCIONES GENERALES 2014 CANDIDATO................................................... 236 
TABLA 18 RESULTADO TWITTER EN LAS ELECCIONES GENERALES 2011 – SOLO MENCIONES - CANDIDATO ..................... 237 
TABLA 19 RESULTADO TWITTER EN LAS ELECCIONES GENERALES 2014 – PARTIDO .................................................... 237 
TABLA 20 RESULTADO TWITTER EN LAS ELECCIONES GENERALES 2014 – SOLO MENCIONES - PARTIDO ......................... 238 
TABLA 21 FACEBOOK FRENTE AMPLIO VS. OPOSICIÓN .......................................................................................... 241 
TABLA 22 MENCIONES INTENDENTE DANIEL MARTÍNEZ ........................................................................................ 241 
TABLA 23 MENCIONES DIPUTADO GONZALO CIVILA ............................................................................................ 242 
TABLA 24 MENCIONES INTENDENTE JOSÉ CARLO MAHÍA ...................................................................................... 242 
TABLA 25 MENCIONES DEL DIPUTADO ROBERTO CHIZZARRO ................................................................................. 243 
TABLA 26 MENCIONES DIPUTADO DARÍO PÉREZ BRITO ........................................................................................ 243 
TABLA 27 MENCIONES INTENDENTE ANDRÉS LIMA .............................................................................................. 244 
TABLA 28 MENCIONES SENADORA VERÓNICA ALONSO ......................................................................................... 244 
TABLA 29 MENCIONES DIPUTADO LUIS LACALLE POU .......................................................................................... 245 
TABLA 30 MENCIONES SENADOR JAVIER GARCÍA DUCCHINNI ................................................................................ 245 
TABLA 31 MENCIONES DIPUTADO PABLO ITURRALDE ........................................................................................... 246 
TABLA 32 MENCIONES DIPUTADO TABERÉ VIERA ................................................................................................ 246 
TABLA 33 MENCIONES INTENDENTE SERGIO BOTANA .......................................................................................... 247 
TABLA 34 MENCIONES CANDIDATO A LA VICEPRESIDENCIA DE URUGUAY RAÚL SENDIC ............................................... 248 
TABLA 35 MENCIONES DIPUTADA CECILIA BOTTINO ............................................................................................ 248 
TABLA 36 MENCIONES DIPUTADO DANIEL CAGGIANI ........................................................................................... 249 
TABLA 37 MENCIONES SENADOR RAFAEL MICHELINI ........................................................................................... 249 
TABLA 38 MENCIONES DIPUTADO SEBASTIÁN SABINI ........................................................................................... 250 
TABLA 39 MENCIONES MINISTRA LILIÁM KECHICHIÁN .......................................................................................... 250 
TABLA 40 MENCIONES DEL DIPUTADO CARLOS VARELA ........................................................................................ 251 
TABLA 41 MENCIONES DIPUTADA MACARENA GELMAN ....................................................................................... 251 
TABLA 42 MENCIONES DIPUTADO CARLOS SÁNCHEZ............................................................................................ 252 
TABLA 43 MENCIONES SENADORA CONSTANZA MOREIRA .................................................................................... 252 
TABLA 44 MENCIONES DIPUTADO ALFREDO ASTI ................................................................................................ 253 
TABLA 45 MENCIONES SENADORA MÓNICA XAVIER ............................................................................................ 253 
TABLA 46 MENCIONES SENADOR JORGE LARRAÑAGA ........................................................................................... 254 
TABLA 47 MENCIONES JOSÉ CARLOS CARDOSO ................................................................................................... 254 

file:///C:/Users/usuario/Downloads/Tesis%20doctoral%20corregida%20clara%20con%20inés%20(1).docx%23_Toc480193281
file:///C:/Users/usuario/Downloads/Tesis%20doctoral%20corregida%20clara%20con%20inés%20(1).docx%23_Toc480193285
file:///C:/Users/usuario/Downloads/Tesis%20doctoral%20corregida%20clara%20con%20inés%20(1).docx%23_Toc480193286
file:///C:/Users/usuario/Downloads/Tesis%20doctoral%20corregida%20clara%20con%20inés%20(1).docx%23_Toc480193301
file:///C:/Users/usuario/Downloads/Tesis%20doctoral%20corregida%20clara%20con%20inés%20(1).docx%23_Toc480193303
file:///C:/Users/usuario/Downloads/Tesis%20doctoral%20corregida%20clara%20con%20inés%20(1).docx%23_Toc480193305
file:///C:/Users/usuario/Downloads/Tesis%20doctoral%20corregida%20clara%20con%20inés%20(1).docx%23_Toc480193309
file:///C:/Users/usuario/Downloads/Tesis%20doctoral%20corregida%20clara%20con%20inés%20(1).docx%23_Toc480193310
file:///C:/Users/usuario/Downloads/Tesis%20doctoral%20corregida%20clara%20con%20inés%20(1).docx%23_Toc480193317
file:///C:/Users/usuario/Downloads/Tesis%20doctoral%20corregida%20clara%20con%20inés%20(1).docx%23_Toc480193320


290 

 

TABLA 48 MENCIONES CANDIDATO SENADOR CARLOS CAMY ................................................................................ 255 
TABLA 49 MENCIONES SENADOR LUIS ALBERTO HEBER ........................................................................................ 255 
TABLA 50 DIPUTADO CARMELO VIDALIN ........................................................................................................... 256 
TABLA 51 MENCIONES DIPUTADO JORGE GANDINI .............................................................................................. 256 
TABLA 52 MENCIONES SENADOR JOSÉ AMORÍN BATLLE ....................................................................................... 257 
TABLA 53 MENCIONES SENADOR PEDRO BORDABERRY ........................................................................................ 257 
TABLA 54 MENCIONES SENADOR OPE PASQUET ................................................................................................. 258 
TABLA 55 MENCIONES INTENDENTE CARLOS ENCISO ........................................................................................... 258 
TABLA 56 MENCIONES DIPUTADO PABLO MIERES ............................................................................................... 259 
TABLA 57 MENCIONES DIPUTADO JAIME MARIO TROBO ...................................................................................... 259 

  



  

291 

 

ÍNDICE DE CUADROS 

 

CUADRO 1 PROCESO HERMÉUTICO DOBLE ............................................................................................................ 56 
CUADRO 2 IMPORTANCIA DE LA WEB 2.0: BENEFICIOS DE LA TECNOLOGÍA ............................................................... 114 
CUADRO 3 FICHA DE DATOS GENERALES ............................................................................................................. 155 
CUADRO 4 FICHA DE CONTENIDO DE PERFIL DE TWITTER ....................................................................................... 156 
CUADRO 5 FICHA DE TEMAS TRATADOS EN TWEETS .............................................................................................. 157 
CUADRO 6 RELACIÓN TIPO DE VARIABLES INDEPENDIENTES .................................................................................... 182 
CUADRO 7 VALOR DE PONDERACIÓN ASIGNADA A CADA VARIABLE .......................................................................... 184 
CUADRO 8 HASTAGS MÁS USADOS .................................................................................................................... 190 
CUADRO 9 USUARIOS MÁS RETUITEADOS ........................................................................................................... 191 
CUADRO 10 HAGSTAGS MÁS USADOS ................................................................................................................ 192 
CUADRO 11 ACCIONES MÁS RECIENTES DEL PARTIDO EN 2016 ............................................................................... 193 
CUADRO 12 HAGSTAGS MÁS USADOS ................................................................................................................ 194 
CUADRO 13 ACCIONES MÁS RECIENTES DEL PARTIDO PERIODO 2016 ...................................................................... 194 
CUADRO 14 HASTAGS MÁS USADOS .................................................................................................................. 195 
CUADRO 15 ACCIONES MÁS RECIENTES DEL PARTIDO EN 2016 ............................................................................... 196 
CUADRO 16 EXPLORACIÓN SOCIAL MEDIA FASE 2 ............................................................................................... 198 
CUADRO 17 RANKING DE CANDIDATOS DE LA OPOSICIÓN EN FACEBOOK ................................................................... 198 
CUADRO 18 EXPLORACIÓN SOCIAL MEDIA FASE 3 ............................................................................................... 199 
CUADRO 19 EXPLORACIÓN SOCIAL MEDIA FASE 4 ............................................................................................... 199 
CUADRO 20 FÓRMULA PORCENTAJE DE ATENCIÓNTWITTER ................................................................................... 199 
CUADRO 21 PARTICIPACIÓN POLÍTICA OTHINE .................................................................................................... 221 
CUADRO 22 PARTICIPACIÓN POLÍTICA OTHINE .................................................................................................... 222 
CUADRO 23 PARTICIPACIÓN POLÍTICA ONLINE ..................................................................................................... 223 
CUADRO 24 PARTICIPACIÓN POLÍTICA ONLINE ..................................................................................................... 224 
CUADRO 25 RESULTADO DE LAS HIPÓTESIS ......................................................................................................... 225 
CUADRO 26 COMPARATIVA DE LOS TEMAS TRATADOS EN LOS TWEETS ..................................................................... 232 
CUADRO 27 COMPARATIVA DEL TIPO DE TWEETS PUBLICADOS................................................................................ 233 
CUADRO 28 EJES TEMÁTICOS ........................................................................................................................... 260 
CUADRO 29 EJES TEMÁTICOS 2 ........................................................................................................................ 261 
CUADRO 30 CONCLUSIONES EJES TEMÁTICOS...................................................................................................... 264 
CUADRO 31 CONCLUSIONES EJES TEMÁTICOS 2 ................................................................................................... 265 

 

  



292 

 

 

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	PORTADA
	AGRADECIMIENTOS 
	ÍNDICE 
	RESUMEN 
	ABSTRACT 
	INTRODUCCIÓN 
	Capítulo 1. OBJETO DE ESTUDIO Y CONTEXTUALIZACIÓN 
	Capítulo 2. ESTADO DE LA CUESTIÓN: LOS MEDIOS SOCIALES EN RELACIÓN CON LA POLÍTICA 
	2.1 EL IMPACTO DE LOS MEDIOS SOCIALES EN LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL 
	2.2 LA DEMOCRACIA Y LA PARTICIPACIÓN ELECTRÓNICA: E- PARTICIPATION 
	2.2.1 PARTICIPACIÓN ELECTRÓNICA: E-PARTICIPATION 
	2.2.2 DEMOCRACIA Y DELIBERACIÓN 

	2.3 HISTORIA DE LOS MEDIOS SOCIALES. USO DE CAMPAÑAS POLÍTICAS 
	2.3.1 SOCIAL MEDIA 
	2.3.2 REDES SOCIALES EN LA E-PARTICIPATION O PARTICIPACIÓN VIRTUAL 
	2.3.3 ARTEFACTO SOCIOTÉCNICO DE LAS TIC: ENTENDER LAS REDES SOCIALES 
	2.3.4 LA ESFERA PÚBLICA: ENTENDIENDO LA COMUNICACIÓN 
	2.3.5 ESTRATEGIAS 


	Capítulo 3. MARCO TEÓRICO  
	3.1 EPISTEMOLOGÍA 
	3.2 PERSPECTIVA TEÓRICA 
	3.3 EL COSTE DE COMUNICACIÓN 
	3.4 LAS DIFERENTES TEORÍAS DE LA ACCIÓN COMUNICATIVA 
	3.5 LA RACIONALIDAD COMUNICATIVA 
	3.6 LA IMPORTANCIA DEL LENGUAJE PERSUASIVO EN LA COMUNICACIÓN POLÍTICA
	3.6.1 PROPÓSITO DE LOS MENSAJES POLÍTICOS DURANTE LAS CAMPAÑAS DE PROPAGANDA ELECTORAL 

	3.7 EL PAPEL DE INTERNET EN MARKETING POLÍTICO 
	3.7.1 INTERNET COMO ARMA DE COMUNICACIÓN POLÍTICA 

	3.8 NUEVAS FORMAS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA 
	3.8.1 COMPETICIÓN ENTRE INTERNET Y LOS MEDIOS CLÁSICOS 
	3.8.2 EL SURGIMIENTO DE LAS REDES SOCIALES EN LA POLÍTICA 


	Capítulo 4. USO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL COMO HERRAMIENTA DE CAMPAÑA POLÍTICA EN LA ACTUALIDAD 
	4.1 LOS MEDIOS SOCIALES Y CAMPAÑAS POLÍTICAS: ¿CUÁLES SON LOS BENEFICIOS DE LAS REDES SOCIALES? 
	4.2 CIBERPOLÍTICA: ¿CÓMO HA REVOLUCIONADO LA POLÍTICA ELECTORAL EN NUESTRO PAÍS? 
	4.2.1 CIBERPOLÍTICA COMO HERRAMIENTA DE CONTROL CIUDADANO 
	4.2.2 LAS REDES SOCIALES EN LA CIBERCAMPAÑA 
	4.2.3 LA TELEDEMOCRACIA EN LA CIBERDEMOCRACIA 

	4.3 FACEBOOK 
	4.4 TWITTER Y SU ESTRUCTURA 
	4.5 POLÍTICA 2.0: EL NUEVO ESPACIO DE OPINIÓN PÚBLICA 
	4.5.1 LA IMPORTANCIA DE TRANSFORMARSE EN UN E-LÍDER 

	4.6 LA WEB 2.0: LAS NUEVAS HERRAMIENTAS PARA CONVERSACIONES DEMOCRÁTICAS. UNA INICIATIVA DEL GOBIERNO 
	4.6.1 EL USO E IMPACTO DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA WEB 2.0 EN EL GOBIERNO LOCAL 
	4.6.2 EVALUAR EL USO DE LA WEB 2.0 EN LA ADMINISTRACIÓN ELECTRÓNICA 
	4.6.3 CLASIFICACIÓN DE LOS BENEFICIOS DE LAS TECNOLOGÍAS WEB 2.0 
	4.6.4 AGENDA-SETTING: PODER E INTERÉS GRUPAL 
	4.6.5 POLÍTICA LOCAL Y APOYO EN LA TOMA DE DECISIONES 

	4.7 GOBIERNO DE RELACIONES PÚBLICAS: ¿DIPLOMACIA PÚBLICA O PROPAGANDA? 
	4.7.1 RELACIONES PÚBLICAS DEL GOBIERNO 
	4.7.2 PROPAGANDA 


	Capítulo 5. PERSPECTIVAS TEÓRICAS DE LA COMUNICACIÓN DE CRISIS 
	5.1 TEORÍA SITUACIONAL DE LA COMUNICACIÓN DE CRISIS: CULTURA Y ESTRUCTURA ORGANIZATIVA 
	5.2  LAS ORGANIZACIONES PÚBLICAS Y LAS ORGANIZACIONES GUBERNAMENTALES 
	5.3 ESTRATEGIAS 
	5.4 TEORÍAS, MODELOS Y ENFOQUES DE COMUNICACIÓN 
	5.5 EFECTOS DE INTERNET EN LA GESTIÓN DE CRISIS: LOS MEDIOS SOCIALES Y LA NUEVA DINÁMICA DE LAS CRISIS 
	5.6 LOS 8 PASOS DE LA COMUNICACIÓN DE CRISIS. CONSEJOS ÚTILES 

	Capítulo 6. HIPÓTESIS DE PARTIDA Y OBJETIVOS 
	6.1 EL MODELO TEÓRICO DE REFERENCIA 
	6.2 PARTICIPACIÓN POLÍTICA DE LOS JÓVENES 
	6.2.1 JÓVENES Y POLÍTICA: ¿UNA RELACIÓN IMPOSIBLE? 

	6.3 PARTICIPACIÓN POLÍTICA EN URUGUAY 
	6.4 LA APARICIÓN DEL CONSUMIDOR POLÍTICO 
	6.5 PLANTEAMIENTO DE LAS PREGUNTAS, HIPÓTESIS Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN 
	6.5.1 OBJETIVOS GENERALES 
	6.5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 


	Capítulo 7. METODOLOGÍA PRINCIPAL 
	7.1 RECOPILACIÓN DE DATOS 
	7.2 METODOLOGÍA PARA EL DISEÑO DE SISTEMAS 
	7.3 METODOLOGÍA PARA EL ANÁLISIS 
	7.3.1 PLANTILLA PARA EL ANÁLISIS DE CONTENIDO: MANUAL DE CODIFICACIÓN 

	7.4 DATOS GENERALES 
	7.5 ANÁLISIS DE REDES SOCIALES COMO HERRAMIENTA DE PREDICCIÓN 
	7.5.1 ANÁLISIS ESTRUCTURAL Y DE VINCULACIÓN 
	7.5.2 EXTRACCIÓN DE INFORMACIÓN Y DEPURACIÓN DE RESULTADOS 
	7.5.3 ANÁLISIS MULTINIVEL 

	7.6 CONTEXTO DE CAMPO 
	7.7 ALCANCE DE LOS RESULTADOS: ESTUDIO DESCRIPTIVO 
	7.8 ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA 
	7.9 ETNOGRAFÍA DIGITAL 
	7.10 TÉCNICAS 

	Capítulo 8. REGISTRO Y TRATAMIENTO DE DATOS 
	8.1 PRIMERA LÍNEA DE ANÁLISIS: TOMA DE DATOS EN LA CAMPAÑA ELECTORAL 
	8.2 MODELOS SIN SUPERVISIÓN 
	8.3 SEGUNDA LÍNEA DE ANÁLISIS: ESTIMACIÓN DE LA PONDERACIÓN DE LAS VARIABLES 
	8.4 PROPUESTA DE TERCERA LÍNEA DE ANÁLISIS: DIFERENTES PERIODOS EN LA TOMA DE DATOS 
	8.5 METODOLOGÍA PARA LA CAPTURA DE DATOS 
	8.6 MUESTRA DE LOS ENCUESTADOS 
	8.7 OBTENCIÓN DE DATOS DE PARTIDOS POLÍTICOS EN LAS REDES SOCIALES 
	8.8 EN RELACIÓN A LA VALIDEZ DE LA MUESTRA 

	Capítulo 9. APLICACIÓN DE LAS TÉCNICAS Y RESULTADOS 
	9.1 VARIABLES SOCIODEMOGRÁFICAS 
	9.2 FRECUENCIA DE CONSULTA DE NOTICIAS 
	9.3 CONVERSACIONES POLÍTICAS 
	9.4 USO DE MEDIOS SOCIALES PARA ACTIVIDADES POLÍTICAS 
	9.5 PARTICIPACIÓN POLÍTICA  
	9.6 MULTICOLINEALIDAD 

	Capítulo 10. RESULTADOS 
	10.1 RESULTADOS GENERALES 
	10.2 ANÁLISIS DE REGRESIÓN 
	10.3 RESUMEN DE RESULTADOS 

	Capítulo 11. CONFIRMACIÓN DE LA HIPÓTESIS 
	11.1 DATOS DE PARTIDA ELECCIONES GENERALES 2014 URUGUAY 
	11.1.1 ANÁLISIS DE LOS PERFILES DE TWITTER 
	11.1.2 CONCLUSIONES ANÁLISIS TWITTER EN LAS ELECCIONES GENERALES 2014 - 2016 
	11.1.3 ANÁLISIS DE LOS PERFILES DE FACEBOOK  
	11.1.4 CONCLUSIONES FINALES EN LOS PERFILES DE FACEBOOK Y TWITTER –A FAVOR DEL FRENTE AMPLIO 
	11.1.5 CONCLUSIONES FINALES EN LOS PERFILES DE FACEBOOK Y TWITTER –OPOSICIÓN 
	11.1.6 LIMITACIONES A ESTE ESTUDIO 


	Capítulo 12. CONCLUSIONES 
	ANEXOS 
	ANEXO 1. ANÁLISIS DE SENTIMIENTO. MONKEYLEARN 
	ANEXO 2. CUESTIONARIO 
	ANEXO 3.  ENCUESTADOS SIN ACCESO A INTERNET 
	ANEXO 4. EL MODELO PROPUESTO DE USO DE LOS MEDIOS SOCIALES Y PARTICIPACIÓN POLÍTICA EN LÍNEA 
	ANEXO 5.  TECNOLOGÍA MÓVIL 

	ÍNDICE DE FIGURAS 
	ÍNDICE DE TABLAS 
	ÍNDICE DE CUADROS 
	BIBLIOGRAFÍA