s UNIVERSIDAD COMPLUTENSEDE MADRID Facultadde CienciasEconómicasy Empresariales DepartamentodeComercializacióne InvestigacióndeMercados COMUNICACIÓN E IMAGEN DE LA EMPRESADE SERVICIOS: APLICACIÓN A LOS SERVICIOSHOTELEROS TESIS DOCTORAL Presentadapor EvaMarinaReinaresLara Parala obtencióndelGradode Doctor enCienciasEconómicasy Empresariales Dirigida porla ProfesoraDoctoraDña.AguedaEstebanTalaya Madrid,Julio 1995 A mispadres AGRJ4DECIMIENJVS Esta TesisDoctoral debebastantea muchaspersonase institucionesque seria prolqo citar en su totalidad; los agradecimientosexplícitosrecogidosen estasbreves lineaspersiguen, tan sólo, hacer un mínimo de justicia con las personasque mas directamenteaparecenasociadasal ámbitocercanode la investigacton. Mi primer reconocimientoexpreso,junto con mi gratitud, va dirigido a la Dra. AguedaEstebanTalaya, directorade estaTesis.La valiosisimaayudaque en el terreno cient(fico y humano me ha prestado en todo momentola Dra. Esteban ha sido determinanteen la gestacióny desarrollo de todo elprocesode investigación;sin su auxilio, difícilmentehubierapodido llegar a buenpuertoestaTesisDoctoral. Mi agradecimientoexpreso tambiénpara aquellos profesoresque, con su dedicación, sembrarontempranamenteen mi las primeras inquietudescientíficas, contribuyendocon sus enseñanzasy aportacionesa forjar los pilares básicosde mi formación académica. El agradecimientose hace extensivoa mi familia, amigos, especialmentea Susana,personaly becariosdel Instituto de EstudiosTurísticos, Centro de cálculo de la UniversidadComplutensede Madrid, compañerosdel Departamento, cuyas apreciaciones,criticas y puntosde vista confluyenteso encontrados,expuestos frecuentementepor caucesacadémicosinformales, han resultadosiempre,referencias valiosísimaspara mi labor investigadora. Quieroagradecenpor último, las aportacionescient{ficasde los investigadores de la materia. Suscontribucionesal conocimientode la cienciadel Marketingy de la teoría de comunicacióne imagen,u otroscamposmásespec(ficos,hanservidode gran ayuda a la hora de madurar mis propiasconcepciones.A lo largo de la exposición escritase ha procuradosaldar esasdeudasintelectualesa través de las numerosas citasrecogidasdirectamenteen el texto o a pie depágina. INDICE Páginas AGRADECIMIENTOS 3 INDICE VOLUMEN 1 4 ÍNDICE VOLUMEN II (Anexos) 9 ÍNDICE TESIS DOCTORAL CAPITULO 1: INTRODUCCIÓN 11 1.1 Presentacióndel objeto de estudio 12 1.2 Justificacióndel objetode estudio 17 1.3 Fundamentosinetodológicos 20 1.3.1 Quéseentiendeporciencia 20 1.3.2Funciónsistematizadorade las definiciones 23 1.3.3 Requisitosde cientificidad 27 1.3.4Marketingdeacciónversuscienciadelmarketing 28 1.3.5Propuestaecléctico-integradora 31 1.4 Diseñode la investigación 36 1.4.1 Hipótesis 36 1.4.2Tipo de investigación 41 1.4.3 Técnicasde la investigación 42 lx, PRIMERA PARTE ESTADO DE LA CUESTIÓN CAPÍTULO II: CONCEPTUALIZACIÓN E IDENTIFICACIÓN TEÓRICA DE LAIMAGEN 46 11.1 La imagende empresa:Unaaproximaciónconceptual 48 11.1.1 Imagenmentale imagende empresa 48 11.1.2Aproximaciónhistóricaal conceptode imagendeempresa 50 11.1.3 Perspectivasconceptualesdela imagende empresa 53 11.2 Comunicacióneimagende empresa 66 11.2.1 El conceptodecomunicación 68 11.2.2La comunicaciónempresarial 69 11.3 Comunicacióneimagende los servicios 75 11.3.1 Especificidadde los servicioshoteleros 77 CAPÍTULO III: ANÁLISIS DE SITUACIÓN DEL SECTORTURISTICO 81 111.1.Sectorturístico 82 111.2. Demandaturística 84 111.2.1 Estructuradela demandaturísticainternacional condestinoen España 85 111.2.1.1Turismoextranjero 85 111.2.1.2Turismonacional 86 111.3. La industriaturística 87 111.4 Alojamiento turístico 89 111.4.1 Estructurade la ofertade alojamientoenEspaña 91 111.5 La industriahotelera 92 111.5.1 Tipos de hoteles 92 111.5.2Estructuradel sectorhoteleroenEspaña 97 y 111.5.3 Distribuciónde la ofertahotelera 104 111.5.4 Comunicaciónde laofertahotelera 106 111.5.4.1 Inversiónpublicitaria 107 111.5.4.2Inversiónpublicitariade los hotelesy cadenashotelerasdel mercadode Madrid 110 SEGUNDA PARTE INVESTIGACIÓN EMPÍRICA CAPÍTULO IV: APLICACIÓN EMPÍRICA DE LA OFERTA 118 IV. 1 Justificacióndel universoaestudiar 119 IV.2 Objetivos 120 IV.3 Obtenciónde la informacion 124 IV.4 Unidadesestadísticas 126 IV.5 Diseñode la muestra 126 IV.6 Erroresde muestreo 130 IV.7 Cuestionario 131 IV.8 Tratamientode la información 132 IV.9 Dificultadesy límites de la investigación 134 IV 10 Explotaciónde los resultados 136 IV. 10.1 Consideracionesprevias 136 IV.10.2 Aproximacióncualitativay cuantitativa 138 IV.10.2.1 Valoraciónempresarialdelentornoexterno 141 IV.l0.2.1.1 Evoluciónde los clientes 146 IV.10.2.1.2Competencia 162 IV.10.2.1.3Intermediarios 173 IV. 10.2.2Valoraciónempresarialdel entornointerno 178 IV. 10.2.2.1Característicasestructuralesde los establecimientos 179 vi IV. 10.2.2.2Puntosfuertesy débilesfrenteala competencia 187 IV. 10.2.2.3Estructuraorganizativaen laempresahotelera 194 IV. 10.3 Aproximacióncualitativay cuantitativaal generoy participación de la comunicaciónen lageneraciónde unaimagenpositiva 202 [V.10.3.1Departamentocomercial 206 IV.l0.3.2 Instrumentosde comunicacióny nivelesde participación en la comunicacióninterna 211 IV.10.3.3 Valoraciónsobrela participaciónde los instrumentosenla comunicacióninterna 214 IV.I0.3.4 Instrumentosde comunicacióny nivelesde participaciónen la comunicaciónexterna 215 IV.] 0.3.5Valoraciónsobrela participaciónde las instrumentosen la comunicaciónexterna 222 IV. 10.4 Valoraciónde la imagengeneradaen los clientesinternosy externosde la empresa 227 IV. 10.5 Tipología de los establecimientoshotelerossegúnsucomunicación 230 IV. 11 Conclusionesdescriptivasdela aplicaciónempíricade laoferta 241 CAPÍTULO Y: APLICACIÓN EMPÍRICA DE LA DEMANDA 260 V. 1 Justificacióndel universoa estudiar 261 V.2 Objetivos 262 V.3 Obtenciónde la información 263 V.4 Unidadesestadísticas 265 V.5 Diseñode la muestra 265 V.6 Erroresdemuestreo 269 V.7 Cuestionario 269 V.8 Tratamientode la información 270 V.9 Dificultadesy límitesde la investigación 271 vil V.l0 Explotaciónde los resultados 273 V.10.1 Consideracionesprevias 273 V.10.2Perfil de los clientes 274 V. 10.2.1 Característicasde lautilizaciónde los hoteles 276 V.10.2.1.1Frecuenciadel alojamiento 277 V.10.2.1.2Motivosdel alojamiento 280 V.10.2.l.3Duraciónde la estancia 284 V. 10.2.1.4Fidelidadversusdiversificaciónde los clientes 289 V.10.3. Preferenciasy tendenciasde los clientes 292 V.10.3.1 Procedimientosde contratacion 292 V.l0.3.2 Víasde informaciónde la ofertahotelera 298 V.l0,3.3 Imagendel hotel ideal 304 V.l0.4 Satisfaccióndel cliente 321 V. 10.4.1 Satisfaccióndelclientecon los distintosaspectosdel productohotelero 321 V.10.4.2Hotelesque máshangustado 347 V.10.5 Conocimientodel producto 349 V.l0.5.1 Percepciónde la variableprecio 349 V. 10.5.2Posibilidadesde futuro de los hoteles 355 V.10.5.3Hotelesconocidos 357 V.l0.5.4 Publicidad 360 V. 11 Conclusionesdescriptivasde la aplicaciónempíricade la demanda 366 CAPITULO VI: CONCLUSIONES 375 BIBLIOGRAFIA 394 viii ÍNDICE ANEXOS TÉCNICOS ANEXOS TÉCNICOS Anexo 1. Cuestionarios 1. Cuestionariodel estudiode la oferta Al- 1 2. Cuestionariodel estudiode la demanda Al-6 Anexo2. Fichasdetrabajo 1. Fichade explotacióndel cuestionariode laoferta A2-1 2. Fichade codificacióndel cuestionariode la oferta A2-ll Anexo3. Verbatimde las preguntasabiertasdelcuestionariode la oferta A3-l Anexo4. Tablasde códigos 1. Tablade códigosdel estudiode laoferta A4- 1 2. Tablade códigosdel estudiode lademanda A4-l 5 Anexo 5. Plande entrevistasy guíade la discusiónde grupodelestudiode la demanda 1. Plande entrevistasdelestudiode la oferta: Hotelesde la muestra A5-1 2. Plande entrevistasdel estudiode lademanda A5-3 3. Guíade la discusiónde grupodelestudiode la demanda A5-5 Anexo6. Salidasdel estudiode laoferta 1. SalidaSPAD. Ficherode comandosy análisisfactorialde correspondenciasmúltiplesoferta A6- 1 2. Salida SPAD. Ficherode comandosy análisis clusteroferta A6-26 3. SalidaBMDP. Ficherode comandosy análisisdiscriminanteoferta A6-40 Anexo 7. Salidasdel estudiode la demanda 1. Salida SPAD.Ficherode comandosy análisisfactorialde correspondencias pl1 A7-1 2. SalidaBMDP. Ficherode comandosy análisisfactorial decomponentes principalesp.l2 A7-12 ix 3. SalidaSPSS.Ficherode comandos.Análisis de lavarianza,test de Barlett, test demínimadiferenciasignificativa, testde Tukey,test de Sheffe. General,agrupacionesde variablesy variableporvariable A7-26 Anexo 8. Cuadrosy gráficosde la distribuciónde la inversiónpublicitariade los hotelesde Madridpor: medios,estacionalidady categoríadel hotel A8-1 x CAPITULO 1: INTRODUCCIÓN eors~vo.~ 9.1 ptcJad4cate delodptod.c caÑ&o 9.2 9a4¿eac&~ 3 & «<« atáis e á*a9a & ¿04 4c’wcao4 99,3., 89e#&áz4t>’%n4 999.54.29«ocudsAd&c&m&tdc ¿oc Aoala q cadcacédckt4cde¿ « 1990 2991 1 1993: . YOiPS PLAZAS % PLAZAS % PLAZAS % PLAZAS Hoteles 735.749 35,6 781 091 36,6 817.965 37,3 837.641 37-’ ¡38 Hostales 193.784 9,4 191.291 9 185.234 8,5 171.600 7.7 -11,4 Campamentosturísticos 571.278 27,6 575.349 27 582.053 26,6 602.370 26.9 5,4 Fondas 172.809 8,4 173.665 8,1 176.962 8.1 176.262 7.9 2 Apaflamentosturísticos 384,904 18,6 402.724 18,9 419.457 19,1 438.801 19.6 24 Paradores 9.416 0,4 9.437 0,4 9.461 0,4 . 9.655 0.4 2,5 Total 2,067.940 2.133.467 2,191.132 2,236.329 Fuente: Elaboraciónpropiaa partir de los datos de la SecretaríaGeneralde Turismo (no se han incluido datosde 1994 al serprovisionalesen la fechadecierredeestatesisdoctoral). En tercerlugar, se sitúanlos apartamentosturísticosdeclarados,que son los que máshanaumentadosuofertaentre1990y 1993,un 14%,ademásde aumentarigualmente suporcentajede participaciónen la ofertatotal. Conporcentajesmenoresenla participaciónsobrelaofertatotal de alojamientose sitúanlos hostalesy pensionesy, las casasde huéspedesy fondas.Los primerosson los únicosquedisminuyenla ofertade plazasentre1990 y 1993, un 11,4%,ademásde pasar 91 ANÁLISIS DESITUACIÓN de cuartolugaren la participaciónsobrelaofertatotal en 1990a ocuparel quinto lugaren 1991, despuésde las fondas y casasde huéspedes;pérdida que se debe más a la disminuciónde plazasofertadasen hostales,que al aumentode las píazasen pensiones, quetansólo aumentaenlos cuatroañosun 2%. Con unaparticipaciónresidualen la ofertatotal de alojamientoturístico sesitúan los establecimientosde la Red Nacional de Paradores,que aunquese podrían incluir dentro de los hoteles,sehan diferenciadoen esteestudio siguiendolos criterios de la SecretariaGeneralcte Turismo. Entre 1990 y 1993 aumentaronsus plazasen un 2,5%, manteniendoestablesuparticipaciónsobreel total de alojamientoen un 0,4%. En cuantoa laofertano regladano se disponende datosque indiquensuvolumen y evolución,pero la SecretariaGeneralde Turismoestimó que la ofertade alojamiento turístico no regladaen 1991 era de 6.700.000plazas,lo que suponemásdel triple de la ofertaturísticaregladabajo el controlde la Administración.La ofertano regladaconsiste principalmenteen apartamentosque sealquilan bajo la ley de arrendamientosurbanoso sin ningún tipo de contratoy que no cumplenlas exigenciasde la autoridadturísticaen materiade equipamiento,serviciosetc.. Tambiénse estimó para el mismo año por la SecretaríaGeneralde Turismo, las píazasen alojamientosde potencialuso turístico en 16.302.049,principalmentesegundasviviendasdesocupadaspor sus propietariosla mayor partedel año. 111.5 LA INDUSTRIA HOTELERA ¡¡1.5.1 Tipos de hoteles Dentro de la oferta de alojamiento,el producto más característicoque ofrece mayornúmerode servicioses el establecimientohotelero,ademásde teneruna mayor regulación. El Decretode la Comunidadde Madrid 120/85 de 5 de Diciembre de 1985, 92 ,4NALISIS DESITUACIÓN definecomo establecimientoshotelerosaquellos“establecimientoscomercialesdedicados aprestar,de formaprofesionaly habitual,hospedaje(habitacionesy/o apartamentos),con o sin otrosserviciosde caráctercomplementarioy de acuerdoconlas especificacionesque reglamentariamentese determinen”.El citado decretodeterminaque los establecimientos hotelerosseclasificaránen gruposy categorías(véaseCuadro111.6). Cuadro111.6 CLASIFICACIÓN DE LOS ESTABLECIMIENTOSHOTELEROS El decreto 120/85 de la Comunidadde Madrid define como hoteles“aquellos establecimientosque ofreciendo alojamiento, con o sin comedor, y otros servicios complementarios,ocupanla totalidadde un edificio o parte independizadadel mismo, constituyendosusdependenciasun todo homogéneo,conentradas,ascensores,y escaleras de uso exclusivo y que reúnen los requisitos técnicos mínimos reguladosen dicho decreto”. La ley obliga a cualquierempresaquequieraoperaren el campode la hotelería,a solicitar a la Administracióncompetente(ComunidadAutónoma)la calificación,quesera otorgadasegúnunoscriteriostécnicosestrictamenteregulados.También,sepodrásolicitar a la Administraciónel reconocimientode la especializaciónqueseconsiderede interés. La clasificaciónsegúnla categoríadel establecimientoes la más importanteen hotelespor su obligatoriedad. Se realiza en fUnción de la presenciade determinados 93 ANÁLISIS DESITUACIÓN servicios ofrecidos, así como requisitos técnicos y de equipamiento.En España, el organismocompetentequeconcedelas categoríasde los hotelesesla autoridadturísticade las diferentesComunidadesAutónomas,que han reguladolos diferentescriterios de clasificación para los hotelesdentro de sus competencias,por lo que actualmenteen Españaexistendiferentesreglamentossobre los requisitos exigidos a los hotelespara obtenerunaclasificacióndeterminada. La Comisión Europeaconsiderónecesarioarmonizar la clasificacionesde las categoríasde los hotelesde todoslos estadosmiembros.Ante las dificultadesdelproceso, secomenzócon la estandarizacióndel sistemade informaciónde los hotelesy de las facilidadesy serviciosque ofrecenen unaDirectiva de Diciembrede 1986, aunqueen la actualidadha quedadoestancado. En los paisesde la CE, exceptoAlemaniay Dinamarca,existe una sistemade clasificaciónobligatoriade hotelesen flmción de su categoría(en Inglaterrasu solicitud esvoluntaria).Los nivelesde clasificaciónsoncincoo seissegúnlos casos,representados por estrellas,coronaso letras. Los criterios de clasificación en todos los paísesestán basadosen la estructuradel hotel, las instalacionesy serviciosofrecidos,aunquealgunos paísescomo Franciaincluyen métodosmás subjetivoscomo la calidad, el personalo facilidadesalos clientes.En el informerealizadoporHorwathandHorwath(1989,Pp. 5- 25) sobreel intento de armonizarla clasificaciónde los hotelespor partede la CE, se recogíantambién las reaccionesde los diferentesagentesimplicadosen todos los países. Las autoridadesturísticas españolasmostrabansu oposición a la pretendidamedida, mostrandociertadesconfianzaen cuantoa la viabilidad del proyecto, entre otras cosas porquese acababande transferirlas competenciasen esta materiaa las Comunidades Autónomasy se habíarealizadouna revisión de las calificacionesrecientemente;las regulacionesrecientesde las 17 Comunidadessetendrianque armonizaren unasola. Los hotelerosespañoles,comolos del restode la Comunidad,seoponíanacualquierintentode clasificación.Señalanquecualquierclasificaciónno esbeneficiosaparael consumidory, 94 ANÁLISIS DESITUACiÓN en la mayoría de los casoslos sistemasestándiseñadospara la fácil intervencióndel Gobiernoy no paralas necesidadesde los consumidores.Las agenciasde viajes y medios de transporte piensanque un sistemacomúnes un sistemaprogresista,y apoyaríanel proyecto siemprey cuando fUera lo suficientementeflexible parapermitir a cadapaís diseñarsuspropioscriteriosy organizarsuspropioshoteles. Existentresgrandesmodelosde clasificación: - Sistemade ausencia/presencia:basadoen la presenciade una serie de elementoso requisitos. - Sistema de puntuación:a cadarequisito se le atribuye un determinadovalor y la clasificaciónsedeterminaalalcanzarciertosnivelesmínimosparacadacategoría. - Sistemamixto: Verificación de la existenciade determinadascondicioneso requisitos obligatorios fijos, con determinadascondiciones facultativas o complementarias.Se tendránencuentalas exigenciasmínimasdel primersistemay los puntosdel segundo. En Españala categoríade los hotelesestárepresentadapor estrellas.El lenguaje técnico turístico ha simplificado las diversasclasificacionesagrupandolos hotelesen (ALBERT PIOLE, 1., 1989,pág. 119): Categoríalujo Categoríasemilujo Categoríaja superior • Categoríai a CategoríaTuristao estándar 95 ANÁLISIS DESITUACIÓN Cuadro111.7 TIPOLOGÍASDE HOTELES Ademásde la clasificaciónen función de la categoría,existendiversoscriterios que dan lugar a tipos de hotelesdiferentes. Existe la posibilidad de solicitar a la Administración el reconocimientode algún tipo de especializaciónen función de los criterioso serviciosofrecidos.Éstadependerádel posicionamientoestratégicoque quiera asumir la empresay de la clientela que puedeaccedera sus instalacionesy productos (MUÑOZ, F., 1994,pág. 232)(véaseCuadro111.7). 96 ANÁLISIS DE SITUACIÓN III. 5.2 Estructura de/sector hotelero en España Cuadro111.8 EVOLUCIÓN DE LA OFERTAHOTELERA EN ESPAÑA AÑO c4rilGÚla4 S&~cU.as 4ZstrrMss 3£~keltas 2 Rstrellós 1 1990 Plazas 28896 122337 330.519 154.182 90.815 Hoteles 72 400 1.330 1.221 1.210 1991 Plazas 30.403 149.852 347.914 157.309 95.799 Hoteles 78 470 1 .420 1.309 1.273 1992 Plazas 31.197 161.609 372.914 159.372 92.873 Hoteles 78 515 1.542 1.393 1.315 1993 Plazas 22.616 182.380 387.080 157.768 87.797 Hoteles 63 570 1.625 1.444 ¡.330 1994 Plazas 22.958 198.016 411.972 157.577 86.123 Hoteles 62 616 721 1.511 1.353 % A 90/94 Plazas -20,5 61,9 24,6 2,2 -13,7 Hoteles -13,9 54 29,4 232 14,3 Fuente:Elaboraciónpropiaa partirdelos datosde laSecretariaGeneraldeTurismo En el Cuadro 111.8 sepuedenobservarlas siguientescaracterísticasde la oferta hoteleraespañola: - El mayornúmerode hotelesy de plazascorrespondealos hotelesde tresestrellas.Entre 1990 y 1994, aumentaronsuofertade píazasen un 24,6%y el númerode hotelesen un 29,4%. - Los hotelesde cuatroestrellasexperimentanel mayorcrecimiento,el 54%en númerode hotelesy cl 61,9%ennúmerode plazas(por lo que sepuedeapreciartambiénel aumento del tamañomediode los hoteles),pasandoa ocuparen 1994el segundolugaren cuantoel número de plazas. Este fuerte incremento,ademásde por la construcciónde nuevos hoteles, sevió fortalecidoporel trasvasede hotelesde cinco estrellasa la categoríade cuatroestrellas. - Los hotelesde dos estrellassesitúan en tercer lugar en 1994 en el númerode plazas 97 ANALISISDESITUACIÓN ofertadas,aunquea partir de 1992, perdieronrepresentatividada favor de las plazasen hotelesde cuatroestrellas.Sin embargo,tienenmásdel doble de hoteles,lo queindicaque el tamañomedio de éstosesmuchomenorque los hotelesde cuatroestrellas,ademásde queésteha disminuidoconsiderablementeentre1990y 1994, ya queaun incrementodel 2,2%en el númerode plazasle correspondeun incrementodel 23,7%en el númerode hoteles. - Los hotelesde una estrella,aunqueen tercer lugar en númerode hoteles,se sitúanen cuarto lugar en numero de plazas,que han descendidoentre 1990 y 1994 un -13,7%, mientras que el número de hotelesha aumentadoen un 14,3%, lo que indica fuerte disminuciónde la dimensiónde estoshoteles. - Los hotelesde cinco estrellas,tienenmenorrepresentatividadtanto en el númerode plazascomo enestablecimientosdentrodel total de la ofertahotelera.Además,hansufrido un descensoespectacularen su oferta. Este descensose produce sobretodo en 1993 provocadopor el cambiodel tipo impositivo del IVA paralos hotelesde cuatroestrellas, que pasódel tipo normalal tipo reducido(como veníasucediendoen los hotelesde tres. dos y una estrellaanteriormente),lo que hizo que muchos hotelesde cinco estrellas rebajaranen una estrellasu categoríapara podercompetiren precios. El descensode númerode píazas(-20,5%)esmayorqueel descensoen el númerode hoteles(-13,9%),lo que indicaque fueron los hotelesdemayorcapacidadde estacategoríalos que redujeron unaestrella. En el informesobreel SectorHoteleroen Españade la FederaciónEspañolade Hoteles (DÍAZ RUIZ, C. y VALLES ZARZA, M. L., 1995) se ponen de manifiesto algunascaracterísticasestructuralesdel sector,entrelas quecabedestacar: - Proliferación de una hoteleríafamiliar, basadaen establecimientosindividuales y en pequeñasy medianasempresas;escasonivel de concentracióny presencialimitada de las cadenas. - El 10,43%de los hotelesy el 34% de las camaspertenecena una cadenahotelera.La presenciade las cadenasesprincipalmentesignificativa en los hotelesde cinco y cuatro 98 ANÁLISIS DESITUACIÓN estrellas,el 72.48% y el 66,25%de las plazasrespectivamente(DÍAZ RUIZ, C. y otros, 1994a, Pp.9-10). - La dimensiónde los establecimientosaumentaen funciónde la categoría.Mientraslos hotelesde cincoestrellastienenunadimensiónmediade 370,3 plazas,los de unaestrella tansólo 62,3 plazas. - El 36%de los hotelestienenmásde 20 años. - Concentracióngeográficaen las comunidadesdel áreamediterránea.El 14,9%de los hoteles se concentraen las grandes ciudades(Madrid, Barcelona, Sevilla, Valencia, Zaragozay Bilbao). - En los hotelestrabajaronen 1994, 159.697personas,el 1,4% de la poblaciónactiva.La relaciónempleado/habitaciónaumentacon la categoría(0,73 empleados/habitaciónen los hotelesde cinco estrellas,0,23 en hotelesde una estrella), aunqueel mayor salto se produceentre cuatro y cinco estrellas(0,37 empleados/habitaciónen hotelesde cuatro estrellas).El departamentode comercializaciónconcentrael 4,1% del empleo en los hoteles. - Laproduccióndel sectorhotelerorepresentael 1,4%del P.I.B. - La relaciónproducción/habitaciónaumentaen función de la categoría.(3,2 millones en hotelesde cinco estrellas,1,1 millones en hotelesde una estrella),dándosela diferencia más significativa entrelos hotelesde cuatroy tres estrellas(3 millones y 1 ,5 millones respectivamente). - En la estructurade costes,los de promocióny comercialización,representanel 3% del total de los ingresos. 99 ANÁLISIS DE SITUACIÓN Cuadro111.9 EVOLUCIÓN DE LOS VIAJEROS EN LOSESTABLECIMIENTOSHOTELEROS Afta VlnJnostt*ies % rws~w¡ón % Vofladdn ,.@iJe#.,4n*baI994> . so¿trrMMI 1990 20.980 1991 33.350 0,5 21.364 2,1 64,1 1992 31.843 -4,0 19.358 -7,5 60,8 ¡993 32.190 -3,0 19.236 -8,1 59,8 1994 35.515 7,0 20.147 -3,7 56,7 Fuente: Elaboraciónpropiaa partir de los datosdel 1.N.E La participaciónsobrelos viajerostotalesquetienenlos clientesnacionalessigue una tendenciadecrecientedesde 1990, con un ligero punto de inflexión en 1991. Los alojadosnacionalespasande representarel 63,1% en 1990 al 56,7% en 1994. Con respectoa la demandatotal, se puedeobservarunacaídaentre 1992y 1993,agudizadaen los nacionales,con una fuerte recuperaciónen 1994, debida sobre todo al turismo extranjero,ya que el turismonacional,aunqueexperimentaunarecuperaciónfrentea los dosañosanteriores,no alcanzalos nivelesobtenidosen 1990, sin embargo,el incremento de la demandaextranjera,ademásde su participaciónen el total de viajeros,haceque 1994,en términosglobales,sepresentecomoel añode la recuperaciónde la demandadel sectorhotelero(véaseCuadro111.9). Cuadro111.10 INDICE ESTACIONAL DE LA DEMANDA DE LOS ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS tna Ée& Mar Ak ~r It At Set .N Dic Viajerosespañoles 66,5 74,9 95,9 105,8 103,3 107,9 119.1 142,9 124,2 101.8 80,3 77,2 Viajerosextranjeros 47,9 52,0 70,0 95,7 i32,6 124,6 143,7 156,4 149.8 118,8 59,1 49.3 Fuente:Elaboraciónpropiaa partirdelos datosdel LAÑE., años 1990a 1994. El índice estacionalde la demandahotelerapresentaunaestructurasimilar en los loo ANÁLISIS DESITUACIÓN alojadosnacionalesy extranjeros,aunquesepuedeapreciarla estacionalidadmásacusada de lademandaprocedentedel exteriorconcentradaen los mesesveraniegos,con un fuerte descensoen los meses de noviembre a abril. La demandanacional está también concentradaen verano,con un descensoen los mesesinvernales,aunqueen estecasola recuperacióncomienzaenel mesde abril. Tambiénse puedeapreciaruna estacionalidad menosacusadaporpartede lademandanacional(véaseCuadro111.10). Con respectoa los hotelesde la oferta de Madrid, cabedestacar,entre otras característicasestructurales: - EnMadrid operanen 1993, 114 hoteles,concentrándoseprincipalmenteen los hotelesde cuatroestrellas,que representanel 43% de los hotelesy el 63,2% de las píazas.Los hotelesconmenosrepresentatividadsonlos de unaestrella,tansoloel 2,6%de los hoteles y el 0,9%de las plazas. - En 1993 se produce en Madrid una reducción espectacularde los hotelesde cinco estrellaspor motivos impositivos.Seishotelesde cinco estrellasreducenunaestrellade su categoría,lo quesignificael 46,1%de los hotelesy el 65,7%de las píazas. - El mayor tamañomedio de los hotelesde Madrid correspondea los hotelesde cuatro estrellas,con 450,3 píazas,porencimade la medianacional.Al contrarioque en España. no sonlos hotelesde cincoestrellaslos quepresentanmayortamañomedio,pero hansido los mayoreshotelesde cincoestrellaslos queredujeronsu categoría. - La presenciade las cadenashotelerasen el mercadode Madridesmasivaen los hoteles de cuatroy cinco estrellas.El 50% de los hotelesde Madrid pertenecena algunacadena hotelera.Estapresenciaaumentaen las categoríassuperiores,el 71,4%de los hotelesde cinco estrellasy el 75,5% de los hotelesde cuatroestrellaspertenecena algunacadena hotelera.Ninguno de los hotelesde dosy unaestrellaspertenecenacadenas. 101 ANÁLISIS DE SITUACIÓN Cuadro111.11 EVOLUCIÓNDE LOS VIAJEROS EN LOS ESTABLECIMIENTOSHOTELEROSDE MADRID ASo Viajeras rotAn % Variación VieJens espafl ales % VerlacW» % Viajeros Únila) Iv H(IFEI ES ~ N \ ~RISA A ~3 ¼‘ Wís 1 ~ MiNORiSTA Los agentesmayoristasproductoresson las agenciasde viajes mayoristasu operadoresturísticos.Sunegocioconsisteen la creaciónde paquetesturísticoscompletos, producciónde viajes a la ofertacombinandolos productosbásicosdel viaje (transportey alojamiento).En la actuallegislaciónespañola,las agenciasde viaje mayoristasno pueden venderdirectamenteal consumidorfinal susproductos.sino quelo debenhaceratravésde 104 ANÁLISIS DESITUACIÓN agenciasminoristas.Los mayoristasgeneralmentecomprangrannúmerode habitaciones para confeccionarel productoque ofrecenal público a travésdel detallista,aunqueen muchos casoslas agenciasmayoristascontratanla posibilidad de. disponerde cierto númerode habitacionesy, bajounasdeterminadascondiciones,no efectúanla compraen firme hasta que ésta no es compradapor el cliente final. Además de la venta de habitaciones,el agentemayoristaseconvierteen distribuidorde la identificacióndel hotel, ya que la ventade los paquetesqueofertasehaceutilizandofolletos, quesuelendescribir las característicasde los hotelesque seincluyen en el producto,en numerosasocasiones acompañadosde fotografias. Los agentesmayoristas,principalmentelos brokersy los wholsalersde hoteles, comprangran númerode habitaciones- a vecescomo exclusivistasy especialistasdel terrenoreceptivoen los grandesacontecimientos- comercializándolas,atravésde los tour operadores(MUÑOZ, F., 1994,pág.456-462). Lascentralesde reservas facilitan la ventadel productohotelerobasándoseen la utilización inmediatade la disponibilidadde los hotelescon los que establecenacuerdos. Lascentralesde reservapuedenseren exclusivade cadenashoteleras,que comercializan los hotelesde la cadena,o aquellasindependientesquecomercializancualquierhotel con el que sellegaa un acuerdo.También,existenconsorciosqueademásdetenercentralesde reservaspara sus miembros,realizan funciones de marketingpara los adheridos.Las centralesde reservason utilizadastanto por las agenciasde viajescomo por el usuario final. Los sistemascomputerizadosde reservasy sistemasde distribución global, la tecnologíapuestaen funciónde la distribucióndel productohotelero,aunquetodavíano estánmuy implantadostienen grandesposibilidadesde expansión.En un principio, fueron un sistemade distribuciónde los transportes,incorporándoseposteriormentelos hotelesy otros productosturísticos.Los hotelesque quieranservirsede ellos como canal 105 ANÁLISIS DESITUACIÓN de distribucióndebensolicitar su incorporaciónal sistemaindividualmenteo, lo que es más usual debidoa las necesidadesde infraestructura,a travésde centralesde reservas. Estos sistemasson utilizados por las agenciasde viaje que disponende infraestructura necesaria,ademásde la conexiónal sistemapara su utilización. RecientementeCetesa, empresadel grupoTelefónica, ha lanzadoPAE-TURISMO, un serviciode información quepermitea los usuariosde Ibertexaccedera informaciónsobrealojamientosy paquetes turísticos. También recientemente,algunos hotelesofrecen la posibilidad de realizar reservasatravésde la red Ibertex. Las agenciasde viajesminoristassonel colectivoquetienecontactodirecto con el cliente final del producto turístico; finalizan y concretanel proceso de distribución relacionandoal proveedory al consumidor.Realizanuna ffinción mediadoraentre los hoteles(u otrosproveedores)y los consumidores,ya quevendenlos productosporcuenta del fabricante,recibiendounaretribuciónpor su labor, generalmenteun porcentajesobre elmontantede la ventarealizada.Porotro lado,unavezconcretadala venta,es la agencia de viajes la que respondedel pagofrente al hotel y de otras responsabilidadesque se puedanderivar,como gasto de anulaciónde reservas,falta de presentaciónpor partedel cliente, etc..Tambiénesimportantela funciónasesorade las agenciasde viaje con sus clientes, informándolesde los diferentesaspectosdel producto, convirtiéndolasen un canalde comunicacióndel hotel frenteasudemandapotencial. 111.5.4 Comunicación de la oferta hotelera Lasempresasde servicios,por lo general,sonempresasquenecesitancomunicarse tanto con sus públicos internoscomo externos, sin embargo,pocasson las empresas hoteleras que dedican elevadospresupuestosa estar presentesen los medios de comunicación.Los altospresupuestosnecesariosy el carácteratomizadodel sectorno les permiteaccedera los mediosde comunicaciónde masas. 106 ANÁLISIS DESITUACIÓN fIL 5.5.1 Inversión publicitaria El sector turístico, en general, no realiza grandes esfúerzos inversores en publicidad. Muchas de las inversionesprovienen de organismospúblicos con fines promocionaleszonales.Mientrasel turismo suponíael 8% del P.I.B, tan sólo serealizó el 0,7%de la inversiónpublicitariatotal entremayode 1993 y abril de 1994. Es dificil hacerunavaloraciónde las inversionesqueel sectorhotelerorealizapara difundir la ofertay captarclientes.Los diferentesobjetivosde las inversionesporpartede las Administracionesy la empresaprivada, junto a las dificultades para estimar cuantitativamentela magnitudde las inversionesdebidoa la gran variedadde fonnasy mediosatravésde los cualessecanalizala comunicación,hacencasi imposibleel análisis de la eficaciade laacciónpromocionalrespectoa sugradode coherenciaen los mensajes y laplanificaciónde los distintosmedios. El volumen de los hotelesy cadenashotelerasdel que se dispone información sobresuinversiónenpublicidad,hapermitidodiferenciarlos resultadossegúnla inversión realizadaporhotelesy cadenasdehoteles. Los datosde los cuadrosy gráficospresentadosen esteapartadoy enel Anexo8 correspondenala inversiónrealizadade mayode 1993 aabril de 1994(períodoanterioral trabajode campodelestudiode la demanda). 107 ANÁLISIS DE SITUACIÓN Cuadro111.13 INVERSIÓNPUBLICITARIA (millonesde pesetas) .Ii¶~~t~les Total inversión SOS (%) Total inversión SOS(%) Mayo93/ Abril 94 (Share ofspending) Mayo 93/Abril.94 (Shore ofspending) Cabinas 5 0,1 0 0 Cine 34 0,4 25 2,5 Diarios 1.707 21,1 531 52,1 Dominicales 672 8,3 48 4,7 Marquesinas 19 0,2 0 0 Radio 189 2,3 24 2,4 Revistas 1.071 13,2 299 29,3 TV 4.252 52,4 80 7,8 Vallas 165 0,1 13 1,3 Total 8.114 100 1.020 100 Fuente:Elaboraciónpropia a partir de los datosde Repress/Nielsen:Análisis de la inversiónpublicitaria (preciotarifa). InformeRAM SUPER.Mayo-Diciembre1993 y Enero-Abril, 1994 El sectorhotelerorealizó una inversióntotal en el mismo períodode tiempo de algomásde mil millones, significandotansólo el 12,6%del total de inversióndel sector turístico(véaseCuadro111.13).También,sepuedeapreciarqueel mediomásutilizadopor el sectorhotelero es la prensadiaria, que acaparael 52,1%dcl total de la inversión. El segundomedio más utilizado son las revistas y en tercer lugar, muy alejado de los anteriores,se sitúa la televisión,que suponeel 7,8% de la inversión. Las cabinasy marquesinas,dirigidas principalmenteal público local, no tienen ningunasignificación dentrodel sector. Cuadro111.14 INVERSIÓN PUBLICITARIA EN EL SECTORHOTELERO(miles de pesetas) YYgWMnrSI4s tS440tO~3.4Wil/94J .. SOS~‘%j Hotele 748 060 93,4 Cadenas 270.683 26,6 Total 1.018.743 100 Fuente:Elaboraciónpropiaa partirde los datosde Repress/Nielsen:Análisisde la inversiónpublicitaria (preciotarifa). Informe RAM SUPER.Mayo-Dic¡embre1993 y Enero-Abril, 1994. 108 ANÁLISIS DESITUACIÓN Porotro lado,el 73,4%del total de la inversióncorrespondea los hotelesfrenteal 26,6% de las cadenashoteleras,con un esfUerzopublicitario en el períodocontroladode 778 millones de pesetas.Estos datos permitencomprobarque las empresasprefieren realizarinversionesparaun hotel en concreto,dar a conocerindividualmentelas ofertasy serviciosespecialesque ofrecena los clientes(REINARES, E., 1994,pág. 75), más que realizarinversionesparacrearimagende grupo(véaseCuadro111.14). El mediopublicitario másutilizado porel sectorhoteleroen general,como ya se señalócon anterioridad,son los diarios, incrementándosela inversiónrealizadapor las cadenashotelerasfrentea la inversiónde los hoteles.Las cadenashotelerasconcentransu inversiónpublicitariaen diarios y revistas,siendoel porcentajededicadoa otros medios mínimo(véaseCuadro111.15). Cuadro111.15 INVERSIONEN EL SECTORHOTELERO PORMEDIOS (miles depesetas) biga tn4enas . .,. ,Tpiathzwn$n.. (M*ywflrAhflfl4> Inversión Porcentaje Inversión Porcentaje Inversión Porcentaje Cabinas 5! 0,1 0 —- 5! 0,1 Cine 25.619 3,4 0 -.- 25.619 2,5 Diarios 374.026 50 ¡56.108 57,6 530.134 52 Dominicales 35.516 4,7 11.791 3,3 47,307 4,6 Radio 22.949 3,1 1.300 0,5 . 24.249 2,4 Revistas 197.601 26,4 101,424 37,5 299.025 29,4 TV 79.409 10,6 60 0,1 79.469 7,8 Vallas 12.889 1,7 0 .-- 12.889 1,3 Total 748.060 100 270.683 100 1.018.743 lOO Fuente: Elaboraciónpropiaa partirde los datos de Repress/Nielsen:Análisis de inversiónpublicitaria (preciotarifa). Informe RAM SUPER.Mayo-Diciembre1993 y Enero-Abril, 1994 Los hotelestambiénconcentransuinversiónen el medio impreso,sobretodo en diarios y revistas,aunquededicanmayor partede su presupuestofrentea las cadenasa 109 ANÁLISIS DESITUACIÓN estarpresentesen otros mediosde comunicación,siendoel porcentajeque invierten en televisiónel 10,6%deltotal, porcentajereducido,peromuy superioral de las cadenas. 11L5.5.4 Inversión publicitaria de los hoteles y cadenas hoteleras del mercado de Madrid En el análisisde la inversiónde los hotelesy cadenasque operanen Madrid se puedeapreciarque el porcentajecorrespondientea la inversiónrealizadapor las cadenas aumentaconsiderablementerespectoal porcentajede la inversión realizadapor las cadenasen el total de España.Estoesdebidoaque en la categoríahotelesse ha limitado su estudio a Madrid, pero en la inversión de la categoría cadenasse ha incluido la inversióntotal de las mismasque tienenalgún hotel en la ciudad,sin teneren cuentael númerode hotelesquetienen,ni quéporcentajerepresentanlos hotelesde Madrid dentro deltotal de hotelesde la cadena1. Cuadro111.16 INVERSIÓN TOTAL DE HOTELESY CADENAS DEMADRID (Miles depesetas) TálinwrsMn~Ma»fl- AhrWPO . SOS<%) Hoteles 155.834 54,5 Cadenas 130267 45,5 Total 286.101 100 Fuente:Elaboraciónpropiaa partirde los datosde Repress/Nielsen:Análisisde inversiónpublicitaria (preciotarifa). Informe RAM SUPER. Mayo-Diciembre1993 y Enero-Abril, 1994 La inversiónrealizadaen la ciudadde estudiosuponeel 28,1%del total España. Porotro ladola inversiónrealizadapor los hotelesde Madrid suponeel 20,8%deltotal de la inversiónrealizadapor la categoríahoteles(véaseCuadro111.16), mientrasquetansólo representanel 2,3% del total de hotelesque existenen España;por lo que se puede En otro estudiorealizadopor la doctorandacorrespondienteal periodode 1993 y de ámbito nacionalse observabaque la inversiónrealizadaporlas cadenashotelerasrepresentabala terceraparte(27,7%) de la inversión global. Esto demostrabael interés de los hotelesparadar a conocerindividualmente las ofertas y serviciosparticularesque ofrecena los clientes(REINARES, E. 1994, pág. 75). 110 ANÁLISIS DESITUACIÓN apreciarque a pesarde los pequeñospresupuestosdedicadosa la inversiónpublicitaria dentro del sector en España, los hotelesde Madrid se encuentranen una posición privilegiada, invirtiendoporencimadelamediadel sectoren general. El esfuerzode las cadenasque operanen Madrid suponeel 48,1%del total de la inversiónde las mismasen el total nacional. El 41,2%de los hotelesde Madrid realizanalgunainversiónparaestarpresentes en los mediosde comunicación,destacandoel esfUerzorealizadopor los hotelesMeliá Castillay Villa Real,que entreambosacaparancercadel 40% del total de la inversión publicitariadelos hotelesde Madrid (véaseCuadro111.17). 111 ANÁLISIS DESITUACIÓN Cuadro111.17 INVERSIÓNPUBLICITARIA HOTELESDE MADRID (Miles de pesetas) U4RCM Invnst4» ‘M.>»’#3/AhrU $4 SUSOS)(Sbanoppan ToálfnnnUn tM4yw~$4brfl4) Inversión Porcentaje Cine 60 0,1 Diarios 62.721 40,2 Dominicales 2.864 1,8 Radio 3¡4 1,3 Revistas 53.865 34,6 TV 34.028 21,8 Total 155,834 lOO Fuente:Elaboraciónpropia apartir de los datos de Repress/Nielsen:Análisis de inversiónpublicitaria (preciotarifa). Informe RAM SUPER.Mayo-Diciembre1993 y Enero-Abril, 1994 En relacióna la distribucióndel presupuestopormedios, los hotelesde Madrid siguenla tónicadel sectoren supreferenciaporel medio impreso:diarios y revistas,con un porcentajesobrela inversióntotal de 40,2%y 34,6%respectivamente(véaseCuadro 111.18). Es lógica, no obstante,la inversión en el medio impreso,ya que proporciona imagen y la posibilidad de especificarlos beneficios ofrecidos por los hoteles. La diferenciaque ofrece estemedio frente a la televisión radica en el menor coste de produccióny la oportunidadde identificar y localizar, a travésde la variedadde soportes en el mercado,suspúblicosobjetivosen mayormedida(REINARES,E., 1994,pág. 76). Sin embargo,se apreciaque los hotelesde Madrid dedicanun mayorporcentaje de inversiónqueel restode Españaa estarpresentesen televisión,siendoun 21,8%de la inversióntotal. En estemedio destaca,sobretodo, la inversióndel hotel Villa Real,que dedicaprácticamentela totalidadde supresupuestopublicitario. En el medio diarios es significativo el esfUerzo del hotel Meliá Castilla, que dedica el 90,4% del total de su presupuesto.En cuantoarevistas,el hotel quemás inviertees el hotel Palace,quedestina todo su presupuestoa este medio. En el Anexo 8 se puedeobservaren el Cuadro 1 la distribución del presupuestopormediosde los hotelesde Madrid. 113 ANÁLISIS DESITUACIÓN Cuadro111.19 ESTACIONALIDAD DE LA INVERSIÓN DE LOS HOTELESMADRILEÑOS Meses . ~To4d*twsst6q(infles *pe*W%) Fotcnuiije <$4 Mayo 19 133 12,3 Junio 12.295 8,1 Julio 12.548 8,1 Agosto 5.655 3,6 Septiembre 23.719 ¡5,2 Octubre 17.188 11,0 Noviembre 11.489 7,4 Diciembre 33.741 21,7 1.994 Enero 1.988 1,3 Febrero 3.006 1,9 Marzo 6.997 4,5 Abril 7.695 4,9 Fuente:Elaboración propiaa partir de los datos de Repress/Nielsen:Análisis de inversión publicitaria (preciotarifa). InformeRAM SUPER.Mayo-Diciembre1993 y Enero-Abril, 1994 En la distribución del presupuestoa lo largo del período estudiadose puede observarque los hotelesde Madrid concentranel mayor porcentajede su inversión publicitariaen el último cuatrimestredel año, con el 55,3% del total. En estesentido, destacael hotel Villa Real,que destinótodo supresupuestoa los tres últimos mesesdel año.En elAnexo 8 sepuedeobservaren el Cuadro2, la estacionalidadde la inversiónpor marcasen Madrid. El períodoenel quelos hotelesinvierten menos,esel primercuatrimestrede alio, enel queseconcentratansólo el 12,6%de la inversión.En esteperíodo,destacael hotel Plaza,que utiliza el 82,2%de supresupuesto. Mayo es tambiénun mes importante,ya que acaparael 12,3% del total de la inversión. Esteresultadoseve altamenteinfluido por la inversiónrealizadaporel hotel Meliá Castilla, el más fUerte en inversión publicitaria, que empleael 72,1% de su 114 ANÁLISIS DESITUI4 ClON presupuestoen estemes. Cuadro111.20 INVERSIÓN TOTAL DELOS HOTELESDE MADRID PORCATEGORIAS Cgasta Mdeto<~kv N4hfldn4aflts*h~s IbWn(wks*pcen~> ‘Pncen&*(%) ¡ estrella 767 05 .2 estrellas 1.836 1,2 3 estrellas 43 10 3.145 2,1 4 estrellas 48 27 134.351 86,1 5 estrellas 7 4 15.735 10,1 Fuente:Elaboraciónpropia a partir de los datos de Repress/Nielsen:Análisis de inversión publicitaria (preciotarifa). InformeRAM SUPER.Mayo-Diciembre1993 y Enero-Abril, 1994 El mayor porcentajede la inversiónpublicitaria se concentraen los hotelesde cuatroestrellasquerealizanel 86,1%de la inversióntotal. La inversiónrealizadapor los hotelesde una, dos y tres estrellases mínima, tanto por el número de hotelesque la realizancomoporel importetotal (véaseCuadro111.20). El esfUerzo publicitario realizadopor los establecimientosde cinco estrellas representael 10,1% del total de la inversión, siendo el presupuestomedio de esta categoría,superior al resto de las categoríasexceptuandola de cuatroestrellas.En el Anexo 8 sepuedeobservaren el Cuadro3 la inversiónpublicitariaporcategoríasoficiales en Madrid. La cadenahoteleracon mayor inversiónde las que operanen Madrid, es Meliá, con el 48,4% (véase Cuadro 111.21); es necesarioseñalar que es un hotel de los pertenecientesaestacadena,Meliá Castilla,el quemayorpresupuestodedicaapublicidad, lo que permiteconstatarla filosofia comunicativade la cadena,ademásde la potencia económicaparaafrontarcampañaspublicitariasdemayorentidad. La segundacadenacon mayor presupuestoes la cadenaSol, pertenecienteal 115 ANÁLISIS DE SITUACIÓN mismogrupoquelacadenaMeliá. Cuadro111.21 INVERSIÓN TOTAL DE LAS CADENAS QUEOPERANEN MADRID Mareas flwertón Mayo 93¡AáflE94~a «i”c c’calcrata,a ~ c«asau~’4 9V. 10.2.1‘Va¿aa&¿c estft’teó&~&d él oc0isa atascó 9V. 102.1.1 E«o4c¿&c de ¿u da«aa 9V. 10.212 ~áe&sc&z 9V. PC’ 2.1.3 1.Ca~e¿MC04 97’./O2. 2tatnqcck Ctr#Ad4t&d del eaetso ¿dato 9V 10221 aaM’~a e4$«d4na&4 dc ¿o4 e4Ctdlecáege,ctoó 9V102.22P*cea1a9d4&aa¿ae.n<,taes«á~ 9V. /0.2.2.3 Samcecna o494.cq4&¿a 0< ¿a 04t644 40tc4’uz 9V. 10.3>4wzánac~e e t& c’cs ji caaa~ta&~«s al ~ocetoji ~ 4kacb’t & ¿a co#ta¿¿ad¿ ea ¿a 9aaacMa de «sca <49c« frA4¿t¿aa. 9V. PC’. S.l Vepcnaaeata c0<É*e~cc4¿ 9V. 1082 ~aua.aa~ & eoncaaicaci¿a ~«¿da de p~u&4áacú~er ¿a 9VI033’ta4uccono~etacia&&,~ csdaasfrar4J Cvt& 9V /084 9.ca~c- unatipologíade la comunicaciónturística,en función de los parámetrosdesarrollados en el cuestionario,identificando una estructuraconceptualy sus consecuenciasen la comunicaciónde los hoteles. 2o~ un cuerpodeparámetrosdeterminantesde las lineasde direccióny estructurasen las quesedesarrolladichaactividadcomunicacional. IV.3 OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN El trabajode campoestuvoprecedidoporla elaboracióndel proyectogeneralde la investigacióny por un análisis de frentes secundarias,dando lugar a un cuadro de hipótesisy variablesentomoaláreade investigación. La investigación se ha abordado metodológicamentepor el sistema de encuestacióny recogida de materiales de base. Dentro de un marco de análisis básicamentecualitativo,sehanutilizado sistemascuantitativosy mixtosadecuadosacada nivel de investigación. El proyectogeneralde investigaciónsedivide entresfases: 1. Recopilaciónde bibliografiasobreel tema. 2. Recopilacióny análisisde datossobreturismoe inversionesenpublicidad. 3. Preparaciónde cuestionarioy entrevistas. 124 APLICACiÓN EMPÍRICA OFERTA Debido a los objetivosdescriptivosde estaparte de la investigaciónde la tesis doctoral, se han utilizado fuentes primarias de información; recogiéndosea través de entrevistassemiestructuradascon los directoresde los hotelesy puestossituadosa un nivel intermedio (ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL TURISMO, 1994). Este instrumentohapermitidoaccederaunavaloraciónespontaneade la situación,ademásde recabar información sobreel tipo de actividadesrealizadaspara comunicarcon sus 2 clientesy la importanciaconcedidaa cadaunade ellas En un 15% de los hotelesseleccionadosen la muestra se entrevistó a dos directivos con el objetivo de reflejar, en mayor medida, la realidad;pudiendoeliminar aquelloscuestionariosen los que, en determinadasáreas,habíaun desequilibrioen las respuestasde dos directivosdel mismo hotel, cotejandoa suvez ciertasrespuestascon brevesentrevistastelefónicascon los mismos. Durante los mesesde Enero y Febrerode 1994 se llevó a cabo el plan de entrevistasque sedetallaen el Anexo5, punto 1. La forma de contactarcon los entrevistadosparaconcertarla entrevistafue vía postaly telefónica, Las entrevistasse registraronen soporte audio con el objeto de agilizar la conversacióne interpretarcorrectamentesusaportaciones. 2 Las entrevistasabiertas con un guión posibilitan por un lado, caracterizarejes de información que resultanimposiblesde concretarapriori y, porotraparte,recogerlas argumentacionesa favor o en contra de una toma de posturaconcreta.Es decir, esta técnica permite no solo la obtención de información cuantitativasinotambiénla informacióndetipo cualitativo. 125 APLICACIÓN EMPÍRICA OFEREl IVA UNIDADES ESTADÍSTICAS Las empresasque integranla muestrason elegidassegúnla actividadprincipal que desarrollan en relación con la CNAE-93 (INSTITUTO NACIONAL DE ESTADíSTICA, 1993b). En esta investigaciónsobrela actividadhotelera, la unidad de muestreoes el establecimientohotelerode 5 a 1 estrelladeoro. Seconsideraqueun establecimientoes hotelero cuando su actividad principal es el alojamiento de huéspedes, independientementede la actividadprincipal que ejerzala empresaa la cual pertenece. Siendo el establecimientohotelero,la unidadestadísticade mínimo común denominador como unidad de observaciónde las empresas(ORGANIZACIÓN MUNDIAL DE TURISMO, 1994). El directorio de establecimientoshotelerosque ha constituido el marco de selecciónde la muestrafue el proporcionadopor la Dirección General de Turismo(DIRECCIÓNGENERALDE TURISMO, 1994). No se va a recoger la misma información sobre las empresaso grupos empresarialesde las que formanparte los establecimientoshoteleros,puesto que sólo interesaobtenerde éstasempresasla informaciónsobrela gestiónque en ocasionesestá descentralizada,yésta,vaa serproporcionadapor los establecimientosde la muestra. IV.5 DISENODE LA MUESTRA Comoseseñalóen la justificación del universoa investigar,las consideraciones destacadasconcluyeronen la desestimaciónde la validaciónde las hipótesisen un universomásamplio, por lo que seha segmentadola ofertahotelera,facilitando así la contrastaciónde las hipótesis planteadas,siendo seleccionadoen función de los criterios utilizados: una ciudadreceptoracon un motivo de viaje principal que es trabajo,negociosy congresos. 126 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA Los CuadrosIV.2 y IV.3 muestranla oferta turísticaestratificadapor zonas receptorasy lasciudadesquecomponenel estratode grandesciudadesrespectivamente. CuadroIV.2 OFERTATURISTICA ENESTABLECIMIENTOSHOTELEROSDEESPAÑA PORZONASRECEPTORAS(1993). raaU~ Unco flwfra~ Une Eflrelfiu fre$ai. ~sfreUa~ £nreftús EsfreMa GrandesCiudades 837 23 176 155 202 181 Costa Mediterránea 1.535 137 504 481 400 Baleares y Canarias 1.023 19 143 479 224 158 Cornisa Cantábrica 697 6 39 162 200 290 Provincias del Interior 933 2 73 222 336 300 Total 5.025 63 568 1.622 1.443 1.329 Fuente: Elaboraciónpropia a partir de los datos la Dirección Generalde política Turística (1993 c): Movimiento Turístico. SecretariaGeneralde Turismo. Ministeriode Comercioy Turismo. CuadroIV.3 OFERTATURISTICA EN ESTABLECIMIENTOSHOTELEROSPOR PROVINCIAS CON GRANDESCIUDADES (1993). timas Rece4ptons Total Lineo y O¿atro cfrelhu Trn~ Dosy Lina estrdlas Madrid 159 63 96 Barcelona 388 77 311 Sevilla 108 34 74 Valencia 84 10 74 Vizcaya 33 6 27 Zaragoza 65 9 56 Total 837 199 638 Fuente:Elaboraciónpropia a partir de los datos la Dirección Generalde política Turística (1993 c): MovimientoTurístico.SecretaríaGeneraldeTurismo.Ministerio de Comercioy Turismo. Se ha procedido para seleccionarla muestraal método de estratificación proporcional en función de los criterios utilizados por zonas receptoras,grandes 127 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA ciudades,provincia de Madrid y categoríadel hotel, obteniendode esta manerala muestrateóricaparavalidar las hipótesisen un universonacional. CuadroIV.4 MUESTRA TEÓRICAOFERTATURISTICA ESTABLECIMIENTOSHOTELEROSEN ESPAÑAPORZONAS RECEPTORAS ZONAS2WCEPTORA3 ... rout Grandes Ciudades 333 Costa Mediterránea 611 Baleares y Canarias 407 Cornisa Cantábrica 278 Provincias del Interior 371 Total 2.000 CuadroIV.5 MUESTRA TEÓRICAOFERTATURISTICA ESTABLECIMIENTOS HOTELEROSPORPROVINCIAS CON GRANDESCIUDADES ZONASRWEPTOk14S .... TOTAL,. Madrid 64 Barcelona Sevilla 43 Valencia 33 Vizcaya ¡3 26 Zaragoza Total 333 128 APLiCACiÓN EMPÍRICA OFERTA CuadroIV.6 OFERTATURÍSTICA3 ESTABLECIMIENTOSHOTELEROS MADRID Zonas Rece$orat nre QnooyCbatreardía Jte&~, Dasy linaestrella Madrid ciudad 114 56 58 Fuente: Elaboraciónpropia a partir de los datos de la Dirección Generalde Turismo (1994). Servicio de Empresasy ActividadesTurísticas.Seccióndehostelerfa.ComunidadAutónomadeMadrid. CuadroIV.7 MUESTRA OFERTATURiISTICA ESTABLECIMIENTOSHOTELEROSMADRID ZonasLeceptoras, fli:~t Ctnop OwúÑstrt&u TrL Dny Lina esfre/to Madrid ciii Muestraoperativa:de las 46 entrevistasrealizadasseencontrarían9, un 19,6% del total, con algún tipo de incidencia o problema como: entrevistaincompletao incoherenciasdetectadasen las preguntasde control, quehacíarechazablela entrevista (véaseCuadroIV.8). CuadroIV.8 PORCENTAJEDE INCIDENCIAS SOBRELAS ENTREVISTASDE LA OFERTA KST4BLKCIMI>2NT05 ..En4utEaMMNros<. *<&U4I& NO~RLERQS¡SE HOtEL2)05 c4PIrAL ~. AwflteflsrADaY Total Total Porcentaje Total Porcentaje Total Porcentaje 114 46 40,35% 9 19,56% 37 32,45% Una vez filtradas y depuradas,la totalidad de encuestasutilizablesha sido de 37, distribuidasagrupandolos hotelesde 4 y 5 estrellasen lacategoríasuperiory, 3, 2 y 1 en categoríainferior. La ofertahotelerade [a provincia de Madrid esde 159 establecimientoshoteleros correspondiendoa Madrid ciudad 114. 129 APLICACIÓN EMPÍRICA OFER TA CuadroIV.9 MUESTRA OPERATIVA UP4aóN - Peguntes Me4lanos Grandes Owcent« 4»rCtnt*) &oscnU*> Negoc 45,5 50,0 1000 Turist 36,4 13,6 Congresos 9,1 —- —- Sin especialización 9,1 36,4 A) Serviciosde los establecimientoshoteleros: Los directivos prevén en el mercado una tendenciahacia una mayor exigenciaen la calidad de los servicios, a la vez que se demandaráuna mayor dotación o diversidadde éstos en los establecimientos.Los hoteleroshablande la exigenciadenuevosservicios por parte del cliente.La innovaciónseconsiderapor lo 148 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA tanto,comounade las premisasparahacerel establecimientoatractivo. CuadroIV.16 TENDENCIA DE LOS CLIENTESHACIA LOS SERVICIOSDE LOS ESTABLECIMIENTOSHOTELEROS TENDENCIASDELOSCUENTES PORCENTAJES YAWRE& 4obrelanwesira)~ tÓSOL(JWS Demanda de calidad en los servicios 43,2 16 Ampliación de los servicios 35,1 13 Pagar menos por los servicios prestados 16,2 6 Adecuación de los servicios a las expectativas de los clientes 10,8 4 Servicios funcionales 10,8 4 Disminución de la importancia de los servicios 5,4 2 Sin embargo,estasensibilidaddel mercadohacia la calidad y cantidadde los servicios,no reducela sensibilidadde la demandaal preciodel servicio. Los directivos señalanque el clienteesperapagarmenospor los serviciosrecibidosy, no se adapta biena unasubidadel precio porunaampliacióno mejorade los serviciosofertadospor el hotel. Estaalta sensibilidadde la demandaal precio, como severáen el resto del estudio, es una de las opinionesmás generalizadasen todo el sector (véaseCuadro IV.16) El 10,8% de los entrevistadosseñalatambiénsu apreciaciónde que existeuna tendenciapor partedel clientea demandarserviciosfuncionales,que respondana sus necesidadesde manerarápiday eficaz. Independientementedel segmentodel mercadoal que se dirija el hotel, los directivos consideranque los clientes cada día exigen más en función de sus 149 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA necesidades, y demandan que sus servicios se adecuen a las expectativas formadas. Gráfico IV.2 TENDENCIA DEL CLIENTE HACIA LOS SERVICIOS (porcentaje ponderado) 2% Aunque con un porcentaje bajo, en sentido contrario, se sitúan los directivos que opinan que ha disminuido la importancia de los servicios, piensan que el cliente tiene satisfechas sus necesidades fuera del hotel y tan sólo quiere el hotel como un lugar donde alojarse y descansar. B) Procedimientos de contratación: La mayoría de los entrevistados señalan que gran parte de sus ventas vendrán canalizadas a través de las agencias de viajes y operadores turísticos (64,9%) (véase Cuadro IV. 17). La causa de la utilización por parte del cliente de los servicios de una agencia de viajes en la contratación o reserva de un hotel, se considera que podría estar motivada, entre otras razones, por la oferta de bonos de descuento por parte de los hoteles, cuya 150 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA venta se canaliza generalmente por agencias de viaje, que diversifican su ámbito de actuación para ofrecer al mercado un nuevo servicio. .4~Pirr~i,r r!P r-iujc3 1' I'#HT qmd#m bJ.9 ':l . . Contratación directa 45,9 17 Centrales de reserva 821 3 Diversifcacidn de los procedimientos 831 3 Telemática 5,4 2 Gráfico IV.3 TENDENCIA DE LOS CLIENTES HACIA LOS PROCEDIMIENTOS DE CONTRATACIÓN (porcentaje ponderado) q AAVV y ‘Tour-operadorc‘ n Contrataclh directa l Centrales dc resewa 0 Diversificación en procedimientos 0 ‘Telemática Un 48,6% de los directivos considera que la tendencia evolucionará hacia la contratación directa. En la actualidad, gran parte de ésta contratación llega al hotel a través de empresas. Siendo éste un segmento tan importante, una de las ventajas que 151 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA tendráel hotel es laposibilidadde controlartodaslas fasesdel procesode venta,a lavez queestableceun contactoconsuclientelay puedecontrolarel gradode informaciónque poseeel mercado.Enéstesentido,las operacionesde ventadirectapuedenresultaruna eficazforma de distribuciónparalos hoteles. Un menorporcentaje(8,1%) señalaunatendenciahaciala contrataciónatravés decentralesde reservas.Lamenorutilización porpartedel mercadode éstesistema,se consideraque está provocadapor el desconocimientode su existenciay forma de utilización, siendomáscómodoparael cliente acudira una agenciade viajesque en definitiva sonlos usuariosde éstesistema. Diferente consideraciónpodríantener las centralesde reservasde las cadenas hoteleras,queen ladifusión de suproducto,ofrecenlaposibilidadde reservaa travésde estavía. Aunquecon un porcentajepoco significativo, un 5,4%de los entrevistados señalala tendenciapor partedel clienteacontratarlos servicioshotelerosa travésde las redestelemáticas.Los sistemascomputerizadosde reservas(Sabre,Amadeus,Galileo, etc.)estánmuy arraigadosen el sectorturístico,sobretodoen lareservay confirmación del transporte,por lo que la incorporaciónde los hotelesaestossistemas,aunqueno es deforma masiva, se estáconvirtiendopaulatinamenteen unarealidad. C) Aspectosdeinfluencia en la eleccióndelalojamiento: Basándoseen las respuestasdadas,se adviertenajuicio de los directivos,tres tendenciasen los clientesrelacionadascon los aspectosde influenciaen la eleccióndel alojamiento: 1. La eleccióndependedel conocimientodel hotel. 2. La canalizacióno recomendaciónde las agenciasde viaje haciaun establecimiento 152 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA determinado. 3. La eleccióndependede las característicasdel establecimiento. CuadroIV.18 TENDENCIA DE LOS CONSUMIDORESHACIA LOS ASPECTOSDE INFLUENCIA EN LA ELECCIÓN DEL ALOJAMIENTO >6105CONSVMH«>FSS PORCENU¡6 MLQRCS Lx nn#nk41 . . 4B$OLIJTOS Actividades de comunicación del hotel 48,6 18 Referencias deconocidos 45,9 17 Agencia de viajes, Tour operadores y centrales de reserva 43,2 16 Experiencias personales 18,9 7 Características del producto 13,5 5 Precio 10,8 4 Imagen positiva 2,7 1 Respectoa la primeratendencia,sepuedeapreciarque los directivos(48,6%) consideranque la influenciadel conocimientodel hotel por partedel clienteva a ser determinante(véaseCuadroIV.1 8). A la hora de determinar las vías de conocimiento del hotel que ejercerán una mayor influencia sobre el cliente, se percibe la confianza que conceden los hoteleros a sus propias actuaciones encaminadas a dar a conocer su producto; hablan de su fuerza de ventas, sus actividades de promoción, publicidad, etc.; herramientas en definitiva controlables por la empresa. 153 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA Gráfico IV.4 ASPECTOS DE INFLUENCIA EN LA ELECCIÓN DEL ALOJAMIENTO (porcentaje ponderado) Otra de las vías por las que llegará al cliente potencial el conocimiento del producto, serán las referencias de conocidos (45,9%) y sus propias experiencias personales (18,9%). Otro canal señalado por los hoteleros en la influencia en la elección del alojamiento son los intermediarios (43,2%). Como ya se ha indicado en un punto anterior, existe una tendencia por parte del consumidor a delegar la gestión del viaje. Según parecen apreciar los directivos del sector, ésta delegación no se limitará a la contratación y reserva sino que llegará incluso a la propia elección ‘del alojamiento; el cliente planteará a la agencia una necesidad de viaje con unas determinadas características’ y la agencia se encargara de su gestión. En un menor porcentaje los empresarios sitúan las propias características del producto, incluido su precio, como un aspecto de influencia en la elección del 1 En relación con todos los deseos sobre prestaciones, precio, localización deseada,etc. APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA alojamiento,en la medida en que éstos se adecuenno sólo a sus expectativassino tambiénasus necesidades. D) Sistemasdeprestacióndelservicio: Un 43,2 % de los directivosentrevistadosconsideraqueel clientedemandaráun servicio eficiente, capaz de satisfacer sus necesidades de una manera rápida y eficaz (véaseCuadroIV. 1 9). CuadroIV.19 TENDENCIA DE LOS CONSUMIDORESHACIA LOS SISTEMASDE PRESTACIÓNDEL SERVICIO WNDENCL4DEWSCONSLJMWORES PORCENTAS VMORB$.. ela mugsfr«> AESOE UTOS Servicio personalizado 45,9 17 Eficacia en la prestación del servicio 43,2 Servicio tradicional 18,9 7 Menor preocupación por la prestación del servicio 18,9 7 Innovación 8,1 3 También,unaparteimportantede los entrevistadosseñala que la demandadel cliente irá encaminadahaciaun serviciopersonalizado.Granparte de los usuariosde los hotelesmadrileñosesnacionaly, comolatinostienengransentidode la sociabilidad y del trato amable y personal;un conserjedirigiéndose al cliente por su nombrees apreciado por los clientes. La cadavez más acentuadadespersonalizaciónde la sociedadprovocaráque unapalabraamable,unasonrisaen algunosmomentostras un duro o estresantedía, seaagradecidaporel cliente,haciendoinclusoque perdoneotras deficiencias. 155 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA Gráfico IV.5 SISTEMAS DE PRESTACIÓN DEL SERVICIO (porcentaje ponderado) En el mismo sentido, un 18,9% de los entrevistados apunta la existencia de un segmento del mercado cuyas solicitudes tenderán hacia una prestación del servicio cuidado y esmerado. La impersonalidad en la prestación de los servicios, no solamente los hoteleros, provocada por la introducción de nuevas tecnologías, ha hecho reaccionar a cierta parte de los clientes que exigen una vuelta a la personalización además de cierto nivel de exquisitez2. Se puede apreciar un gusto por lo tradicional y sofisticado que ésta calando en ciertos segmentos del mercado. Paradójicamente, un 18,9% de los entrevistados, considera que hay una tendencia hacia una menor preocupación por la prestación del servicio. Siempre habrá un segmento en el mercado cuya única necesidad a satisfacer sea la del alojamiento “un L Se considera que la introducción de nuevas tecnologías no es opuesta a una prestación del servicio cuidado y esmerado. Un cliente puede utilizar una tarjeta magnetita que le abra puertas, le de acceso a la caja de seguridad y además le conceda crédito como cualquier periferico, es decir que la eficacia de estas tecnologías hagan que el cliente cuando se marche no tenga que perder tiempo mientras los distintos puntos de venta confirman los gastos realizados, pero el hotel enviara un botones a recoger su maletas y un portero con librea le abrirá la puerta de su vehículo. 156 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA techodondecobijarse”y no dé importanciaal resto. E) Precio Lamayoríade los entrevistadosdestacala gran sensibilidadde la demandaa la variableprecio. Un 70,3%de ellosopinaque la demandaesmuy sensibleal preciodel productoa la horadeelegir un determinadoestablecimientoy, sobretodo, al preciode los servicios complementarios.Destacanque actualmentelos clientespreguntancon muchamásfrecuenciaporlas ofertasy promociones.Además,la recesióneconómicaha aumentadola sensibilidadal precio de un segmentodel mercadoque antesera más rígido a estavariable,comoesel alojadopornegocios(véaseCuadroIV.20). CuadroIV.20 TENDENCIA DELOS CONSUMIDORESHACIA EL PRECIO TENDENCIA DF LOSCONSVMD> OPXS 1’02CEN SE VALORES irrfp#rfdtriP prtrd d rditrt~fc .i, .’ Tl L 12 Importancia de estar bien comunicado 27,0 10 Solicitud de información y gestidn 27,0 10 No son importantes 18,9 7 Adecuación a las necesidades de cada segmento 10,8 4 Por otro lado también citaban que la apreciación por parte del cliente de los servicios exteriores, estará unida a la adecuación de éstos a las necesidades de cada segmento (1 O,S%). Gráfico IV. 8 TENDENCIA HACIA LA DOTACIÓN DE SERVICIOS EXTERIORES (porcentaje ponderado) Cl Importante para cl clicntc RI Importancia de estar bien comunicado W Solicihld de información > gcsti& El No son importantes q Adecuacii>n a las necestdades 160 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA Un 27% de los directivosdestacabanla valoraciónpositivade los clientesa que el hotel estébiencomunicado. El 27% de los entrevistadosseñalanla tendenciade los clientes a solicitar información y gestión para la utilización de estos servicios. Esto, quizá este relacionadoconla delegacióndel viaje que se notaenel turista,comoya seha señalado anteriormente.Un 64,9%opinabaque la tendenciaeraacontratarel alojamientoa través de agenciasy tour operadores. Porcontra,un 18,9%de los directivosconsideranquelos serviciosexterioresno son importantes.Probablementesedebaa la tendenciaque existede planificacióndel viaje en el lugar de origen por partedel turista, que haceque se vengacon todo contratadode antemano,dejandopocomargena la improvísacion. H) Ambientegeneraldelestablecimiento: Un 48,6% de los directivos destaca la tendencia de los clientes a apreciar el ambiente creado por la prestación del servicio (ambiente cordial, amable, atento, joven, familiar, agradable,etc.) y un 24,9% opina que existe una tendencia a apreciar el ambiente creado por los aspectostangibles del producto (véase Cuadro IV.23). CuadroIV.23 TENDENCIA DE LOS CONSUMIDORESHACIA EL AMBIENTE GENERALDEL ESTABLECIMIENTO TENDENCIADELOSCRAI)Q H 21,6 8 26,6 Meliá 18,9 23,3 Tryp 8,1 3 10,0 Intercontinental 8,1 3 10,0 Riu 5,4 2 6,6 Hispano hotelera 2,7 1 3,3 Hyatt 2,7 1 3,3 Green 2,7 1 3,3 Ilolidaylnn 2,7 1 3,3 Husa 2,7 1 3,3 Sheraton 2,7 1 3,3 Foxa 2,7 1 3,3 163 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA Segúnse puedeapreciarpor las respuestasde los entrevistados,las principales razonesdefuturo de las cadenashotelerassebasanensucapacidadfinanciera. El 37,8% de los entrevistadosresalta como razón de futuro de las cadenas hotelerasla capacidadfinancierade expansióno renovación(véaseCuadroIV.26). La aperturaa nuevosmercadosafianzarála empresahotelera,al poder aprovecharla estacionalidadde la demandacon una ampliaofertaalternativa,que le pennitirátener unos ingresosregularesen el grupo consolidado,independientementede los ingresos individuales. Por otro lado, esa capacidadfinancierales permitirá, desdesu punto de vista, afrontar inversionesen la infraestructuradel producto, para renovarloo para poderseadaptara lasnuevasexigenciasde la demanda.Ya se haseñaladoantes,cómo los directivossereferíana la necesidadde inversiónparapodersatisfacerunademanda cada vez más exigente y ofertar al cliente un servicio de calidad adecuadoa sus necesidades. En su opinión, el mayor tamaño empresarialy, por tanto, de su estructura económica,les permite competir en el mercadocon ventajafrente a la atomizada estructura de los hoteles independientes. Otro grupo importante, el 27% de los directivos, señala la mayor competitividad de las cadenas hoteleras para poder afrontar un futuro cada vez más duro. Los menores costes que soporta la mejor estructura económica de las cadenas, son señalados por el 8,1% de los directivos como un factor importante para su futuro. El aprovechamiento de las economías de escala y su mejor posición a la hora de negociar con los proveedores, les hace incurrir en costes menores y por tanto, tener mayor margeny flexibilidad ala horade fijar susprecios. 164 APLICACIÓN EMPÍRICA 0FF)?TA CuadroIV.26 RAZONES DE FUTURO DE LAS CADENAS HOTELERAS *AZtJSS CBNTME MLOR~S PORCENVIZE AA.PWTOS PQNP¡#400 Capacidad financiera para expandírse o renovarse 37,8 14 19,7 Competitividad 27,0 10 14,1 Calidad del producto 21,6 8 11,3 Homogeneidad del producto 18,9 7 9,9 Imagen positiva 13,5 5 7,1 Profesionalizacion del personal 13,5 5 7,1 Adecuación al cliente 10,8 4 5,6 Calidad del servicio 10,8 4 5,6 Costes menores 8,1 3 4,2 Comunicación con el mercado 8,1 3 4,2 Localización 5,4 2 2,8 Estrategias de marketing 2,7 1 1,4 Política de asociación entre empresas 2,7 1 1,4 Precio 2,7 1 1,4 Buena relación calidad precio 2,7 1 1,4 Otra de las razones de futuro de las cadenashoteleras,según señalanlos entrevistados,estárelacionadacon la política de comunicaciónde la empresahotelera. Un 13,5% apunta,como razónde futuro, la imagende la cadenaen el mercado.En este sentido,un 2,7% de los entrevistadosseñalalas estrategiasde ¡narketing de las cadenas,como una de las razonesde futuro, y un 8,1% destacala estrategiade comunicacióncon el mercado. La propia estructuraempresarialde las cadenasles permitecompetircon ventajaenestesentido,ya queel hotel pertenecientea unacadena, ademásde disponer de supropiapolítica de comunicación,contaráconel apoyode la cadenatanto financierocomologístico,ademásde beneficiarsede la imagencorporativa que la propiacadenacreecomo entesuperior. 165 APLICACIÓN EMPÍkICA OFERTA Gráfico IV. 10 RAZONES DE FUTURO DE LAS CADENAS HOTELERAS Buena relaci611 calidad precio Recio Política de asociación Estrategias de marketing Localización Comunicación con el mercado à: costes menores % z Calidad del seticio oz Adecuación al cliente Rofesionalizaci6n del personal lmagen positiva Homogeneidad del producto Calidad del producto Competitividad Capacidad financiera Otra de las razones de futuro de las cadenas hoteleras, se podrá englobar en las características del producto que éstas ofertan. Un 5,4 % de los .directivos señala la localización de sus hoteles, como un punto favorable para éstas. Ya se ha indicado la importancia que da el cliente a estar bien comunicado y, la política empresarial de las cadenas de abrir establecimientos en zonas estratégicas, como aeropuertos, recintos feriales etc., sirve para responder a un segmento de mercado determinado, como es el de convenciones y ferias o el de los viajeros en transito. Un 18,9% de los directivos señala como ‘razón de futuro de los hoteles pertenecientes a cadenas sus tarifas. Se podría resaltar en este sentido, como ya se señaló con anterioridad, la mayor capacidad de las cadenas para fijar unos precios mas bajos, aprovechando así la alta sensibilidad de la demanda al precio, según se vio en 166 APLICACIÓN EMPÍRICA OFER FA el apartadode la tendenciadel cliente. Otro de suspuntosfuertes es lacalidaddel producto(21,6%)y la calidaddel servicio(10,8%), así como la relacióncalidadprecio(2,7%).La calidaddel serviciose ve reforzadapor la profesionalizacióndel personal, como señalaun 13,5% de los directivos.Es dedestacarla política de algunasempresashotelerasde realizarcursosde formación, no sólo a nivel interno, sino tambiéna nivel externo,lo queproporcionaa las cadenasunacanterade futurosprofesionalescapacitados,anivel prácticoy teórico. Tambiéndestacaun 18,9% comorazón de futuro de las cadenashoteleras,la ofertadeun productohomogéneoque,unido ala imagende cadena,haceposibleque el cliente conozcaen cadasituaciónel hábitatque va a encontrar.El establecimiento pertenecientea la cadenacubresus expectativasapriori y, le damayorseguridaden la elecciónde un hotel determinado. CuadroIV.27 RAZONES DE FUTURO DE LOS HOTELESINDEPENDIENTES RAZONES PORCENTAJE VALORES PORCENTAJE SOLUWS PONDERAOO Política de asociación entre emp 5 4 2 20,6 Calidad del servicio 5 4 2 28,6 Calidad del producto 2,7 1 14,3 Fidelidad del cliente 2,7 1 14,3 Profesionalizacion del personal 2,7 1 14,3 Un 2,7%de los entrevistados,destacala clienteladel hotel comorazónde futuro de las cadenas,y un 10,8%destacasu capacidadparaadecuarsea las necesidadesdel cliente. En su opinión, el conseguirun cliente satisfechoy fiel debe ser uno de los objetivosprimordialesdel sector,sobretodo en una ciudadde negocios,dado el alto ¡67 APLICACIÓN EMPÍkICA OFERTA grado de repetición del viaje por este motivo. Como ya se ha señalado anteriormente, tan sólo el 10,8% de los directivos entrevistados piensa que los hoteles independientes tienen más futuro y, destaca entre sus razones la política de asociación entre empresas para avalarlo, 5,4% (véase Cuadro IV.27). La competencia que supone a las pequeñas empresas concurrir en el mercado conjuntamente con empresas mucho mas potentes financieramente como son las cadenas, les hace asociarse con otras de sus mismas características con el objeto de aunar esfuerzos. Gráfico IV. ll RAZONES DE FUTURO DE LOS HOTELES INDEPENDIENTES Profesionalización del personal Fidelidad del cliente 8 0 F;; a Calidad del product 1 P.- Calidad del servicio Política de asociación En el Cuadro IV.28 se muestran aquellas respuestas en las que el directivo daba la razón de futuro, independientemente de la organización del hotel. Así, un 8,1% de ellos destaca que el futuro estará en manos de aquellos establecimientos que oferten un servicio de calidad, en consonancia con las apreciaciones de los mismos directivos a la tendencia del cliente a demandar un servicio de esas características. También destaca un 168 APLICACIÓN EMPÍRICA OFER FA 5,4% de ellos la calidad del producto y la funcionalidaddel servicio (2,7%) como razonesde futuro paraunaempresahotelera CuadroIV.28 RAZONESGENERALESDE FUTURO ONES POk*2ENTAJE EILORES PORCENTAJE OLVIOS PO!VPflWO 3 30 Calidad de producto 5,4 20 Competitividad 5,4 2 20 Adecuación al cliente 2,7 1 10 Funcionalidad de servicio 2,7 1 10 Capacidad financi era 2,7 1 10 En relacióna los aspectoseconómicosy financieros,los directivosseñalanen un 5,4% la necesidadde sercompetitivos,así como de poseeruna capacidadfinanciera suficienteparapodercompetirenel mercado.Además,un 2,7%destacala capacidadde adaptarsea la demanda como un requisito para aquellas empresasque quieran sobrevivir. El CuadroIV.29 recogelas característicasde los hotelesy cadenasque tendrán mayorfuturo en el mercado. 169 APLICACIÓN EMPÍRICA OFER TA CuadroIV.29 CARACTERISTICASDEHOTELESO CADENAS CON MÁS FUTURO c4gAcrflL%71c4$, PORCENTAJE . WkOREY PORCENTAJE QL UTOS POÑDER;4ñ0 2 25,0 Lujo 2,7 1 12,5 Gestionados en arrendamiento 2,7 1 12,5 Franquicias 2,7 1 12,5 Cuatro estrellas 2,7 1 12,5 Diversificados 2,7 1 12,5 Tamaño mediano 2,7 1 12,5 CuadroIV.30 HOTELES CONMENOS FUTURO PORCENVAIR y,, 44~~ y VALOREJA250)2LXTOS Hoteles Independientes 27,1 lO Cadenas Hoteleras 18,8 Generales 8,1 En este apartado, lo más destacablees la reticencia de los entrevistadosa considerarqué empresashotelerastienen menosfuturo. Mientras un 10% señala más posibilidadesde futuro a los hotelesindependientes,un 27,1%de ellos dice que tienen menosfuturo (véaseCuadroIV.30). El principal motivo que subrayanlos directivosparaexplicar la falta de futuro de los hoteles independientes,es la falta de competitividad, aunque esta falta de competitividadvieneinducidaporel restode razonesesgrimidas.Señalanque los hoteles independientesseenfrentana un mercadocadavez máscompetitivo, donde las grandes 170 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA concentraciones empresariales están marcando las pautas a seguir, e incluso hablan de la ruptura del mercado que están haciendo (véase Cuadro IV.3 1). Cuadro IV.3 1 RAZONES DE MENOS FUTURO DE LOS HOTELES INDEPENDIENTES &-jixw.E:;J POkL.E4JE k4L&wS. Po~íYilwcrJL ..;;. n EF.K$ f- AT!? PO:il~j3M D 0 Falta’ de competitividad 16,2 :6 54,5 Precios 2,7 1 921 Mala calidad del producto 2,7 1 9,l Mala gestión fmanciera 2,7 1 %l Falta de comunicacidn 2,7 1 991 Fuerte competencia 2,7 1 991 Gráfico IV. 12 RAZONES DE MENOS FUTURO DE LOS HOTELES INDEPENDIENTES 171 APLICACIÓN EMPIÍUCA OFERTA Señalan la necesidad de captación de recursos financieros por parte de los hoteles independientes, de aquí las esperanzas que algunos hoteleros han puesto en las nuevas formas de asociacionismo. Cuadro IV.32 RAZONES DE MENOS FUTURO DE LAS CADENAS HOTELERAS Concentración en un segmento del mercado Gestión corporativa perjudicial Fuerte competencia 2,7 1 14,3 594 2 20,6 594 2 20,6 Gráfico IV. 13 RAZONES DE MENOS FUTURO DE LAS CADENAS 1 Valores absolutos APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA Como sepuedeobservaren el CuadroIV.32, la frecuenciade las razonesde poco futuro de las cadenashotelerasesmuy bajay son,ensumayoría, unacontraposiciónde lasrazonesdadascomomotivo de futurode éstas. Es de resaltarqueel 5,4%de los entrevistadosseñalala fuertecompetenciacomo unade las razonesde pocofuturo de las cadenashoteleras.La sobredimensiónde laoferta y el enfrentamientodesatadoen el mercado,ha desencadenadouna guerrade preciosy unasestrategiasagresivasquepuedenserperjudicialesa largo plazo, al producirseuna descapitalizaciónen las empresasy un deterioro del producto y servicio que desprestigiaránala empresaenel mercadoy provocaránunapérdidade cuotademercado. Las estrategiasempresarialespara ¡a captación de clientes deben ser estudiadasy coherentescon el objetivo de la empresaa largo píazo, y no basadasen una situación coyunturaly de resultadosinmediatos. 11410.2.1.3Intermediarios Lapreguntade esteapanadosereferíaaquiéneseran susintermediariosy cuáles eran las áreasde cooperacióncon ellos. Es importante señalar,que ademásde los intermediariostradicionalesen el sector turístico, como las agenciasde viajes y los operadoresturísticos, o los medios de comunicación en el área específicade la comunicación, los hoteleros destacan(29,7%) que uno de sus más importantes intermediariosson las grandesempresas,debido principalmenteal importantesegmento de mercadoque suponeen la ciudadel turismo por motivo de negocios(véaseCuadro IV.33). 173 APLICACIÓN EMPIkICA OFERTA Agencias de viajes 834 31 Tour operadores 29,l 11 Empresas importantes 29,7 2 Medios de comunicacidn 891 ll Centrales de reservas 524 3 Líneas af2ea.s 594 2 Otros hoteles 297 1 Gráfico IV. 14 INTERMEDIARIOS (porcentaje ponderado) En la cooperación entre la oferta y los intermediarios destaca el área de captación de clientes y en este sentido un 45,9% de los entrevistados señala las agencias de viajes como su intermediario mas importante. En el apartado de la tendencia del cliente hacia la contratación de los establecimientos hoteleros, se vió la apreciación de los directivos a la tendencia del cliente a contrataciones a través de agencias de viajes, por lo que éstas suponen para el hotel, una parte importante de las ventas por su canalización de clientes 174 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA hacia un establecimiento determinado. En un porcentaje menor (16,2%), los entrevistados señalan en este área de cooperación a los operadores turísticos (véase Cuadro IV.34). Gráfico IV. 15 AREAS DE COLABORACIdN CON LOS INTERMEDIARIOS Vdores absolutos Cuadro IV.34 COOPERACIÓN EN LA CAPTACIÓN DE CLIENTES Agencias de viajes 45,9 17 Operadores turísiicos 16,2 6 Empresas importantes 574 5 Líneas aéreas 2,7 1 Como se ha señalado anteriormente, un 5,4% de los directivos considera a las empresas importantes como un intermediario en la captación de clientes. La canalización que las grandes empresas hacen de sus clientes, proveedores o empleados hacia un 175 APLICACIÓN EMPÍRICA OFER TA determinadoestablecimientosuponeparalos hotelesunafidelidaddel clienteperseguible y deseable. También,señalaalgúndirectivo (5,4%),la captaciónde clientesentránsitoaotros destinosa travésde las compañíasaéreas.La ciudad,ademásde serun importantecentro de negociosesun centroneurálgicode comunicaciones,por lo que los viajerosentránsito sonun segmentono despreciabledelmercado. CuadroIV.35 COOPERACIÓN EN COMUNICACIÓN ¡ARIOS. PO*C~WVTAJE i~~4LORE$~4BSQU1TOS Agencias de viajes 35,1 13 Medios de comunicación 13,5 5 Operadores turísticos 8,1 3 Lineas aéreas 5,4 2 Otros hoteles 2,7 1 Centrales de reservas 2,7 1 En el áreade comunicación,el 35,1%de los directivosconsideraque suprincipal intermediarioson las agenciasde viajes(véaseCuadroIV.35). Las actividadesde éstas sonun canalde difusión del producto.El clientetiene conocimientodel hotel pormedio de la agenciade viajes; no sólo de suexistencia,sino de sus características,tales como precio,localización,serviciosofertados,etc. Otro de los intermediariosen el área de la comunicaciónson los operadores turísticos,en opinión de un 8,1% de los entrevistados.Aunquelos operadoresno tienen contactodirecto con el cliente final, con la inclusión del establecimientoen folleto, o dentrode un paquete,lleganaun grannúmerode clientes,ademásde la intermediaciónde caraa las agenciasde viajesminoristas. 176 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA Los directivosdestacancon un 13,5%la intermediaciónen esteáreade los medios de comunicacion. Es de destacarque algunos de los más importantesmedios de comunicacióntienenseccionesdedicadasaviajesy ocio en general,por lo quelas reseñas de viajes, descripciónde los productosy valoraciónde los establecimientospuedenser una víade difusión positivadel producto,siemprey cuandola descripciónseapositiva. Otros hoteles (2,7%) y las centrales de reservas(2,7%) se señalancomo intermediariosen el áreade la comunicación Cuadro IV.36 COOPERACIÓNEN TARIFAS ~w~assoiuros Agencias de viajes 13,5 5 Empresas importantes 13,5 5 Operadores turísticos 2,7 1 En el áreade la fijación de tarifas,ademásde las habitualesen el mercadoturístico y en cierta medida regulado por los propios convenios internacionaleso con la negociaciónbilateral, el 13,5%de los directivos señalala diferenciaciónde tarifas que ofrecena las empresasimportantes;ya seha visto como los directivosconsiderana las empresascomo intermediariosen la captaciónde clientes, además.de las agenciasde viajes,por lo que la ofertade preciosmenoresesuna de las estrategiasque utilizan con estefin (véaseCuadroIV.36). 177 APLICACIÓN EMPÍRICA OFER TA CuadroIV.37 COOPERACIÓNEN PROMOCIÓNDEVENTAS WC»JA 19$ FQR<~NU4 Y..#)XMMW4TWS Agencias de viajes Operadores turísticos 8,1 3 Líneas aéreas 2,7 1 En el áreade la promociónde ventases importanteel papelde las agenciasde viajes (13,5%) y los operadoresturísticos (8,1%). En un sector como el de una gran ciudad,dondeel mayor segmentode mercadoesel viaje de negocios,la demandaestá muy estacionalizada.Los establecimientossufrenun gran descensoen la ocupaciónlos fines de semanay en el intento de mantenerun cierto nivel de ocupaciónse está produciendoun esfuerzoen la promociónde ventaspara atraer a un turismo de ocio, actuandosobrelavariableprecio,ofertandobonosy paquetesfin de semanay canalizando suventaatravésde las agenciasdeviajesy operadoresturísticos(véaseCuadroIV.37). Porotraparte,existeel viaje combinadocon las líneasaéreas(2,7%),que aunque en un porcentaje menor, es una forma de llegar al cliente y promocionar el establecimiento. 11410.2.2 Valoración empresarialdelentornointerno Hastaahoraseha estudiadola valoraciónque los directivoshacendel ambiente externoen quesemueven,yaquesuvisión de éstelesharátomardecisionescon el fin de adaptarseparaconseguirel fin último de la empresa. Parala tomade decisioneso la elaboraciónde las diferentesestrategias,también hay que teneren cuenta los recursosinternos con los que cuentan,cúales son sus 178 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA posibilidadesy limitaciones,paraintentarpotenciarlas primerasy paliar en la medidade lo posiblelas segundas. En estesentido,sehapreguntadoa los entrevistadoscuálessonlas características estructuralesde susestablecimientos,suspuntosfuertesy débilesfrentea la competencia y, porúltimo, seha estudiadosupropiaorganizacióninterna,como una herramientamás de laestrategiaempresarial. IV. 10.2.2.1 Característicasestructuralesdelosestablecimientos En este punto se han reunido todas aquellas variables estructuralesde los establecimientosestudiadoscon el objeto de situarlosen el mercado: cuálesson los servicios ofertados,el precio con el que concurrenen el mercado, dimensión de los establecimientos(númerode habitacionesy plazas),régimende tenenciay organización externa. En el Cuadro IV.38 se puedeapreciar la dimensión dc los establecimientos hoteleros de la muestra.La división por número de plazasha permitido clasificar posteriormentea los establecimientosen: * Grandeshoteles.Másde 500 plazas * Hotelesmedianos.De 201 a500 plazas * Hotelespequeños.Menosde 200 plazas En los resultados,se puedeobservarel predominio del hotel mediano-pequeño, frentea los establecimientosconuna ofertade másde 500 habitaciones,que suponenel 10,8%de los establecimientos. 179 APLICACIÓN EMPIkICA OFERTA Menos de 1 OO 831 3 de 101 a 200 21,6 8 de 201 a 300 29,7 ll de 301 a 400 24,3 9 de 401 a 500 5,4 2 de 501 a 1000 891 3 mh de 1000 2,7 1 GráficoIV.16 NÚMERO DE PLAZAS pequdo mediano grande 180 APLICACIdN EMPÍkICA OFERTA Gráfico IV. 17 PRECIO MEDIO DE LA HABITACIÓN DOBLE POR CATEGORíA 181 APLICACIÓN EMPÍRICA OFER TA CuadroIV.40 PRECIOSSEGUNCATEGORIASESTABLECIDAS EN EL ESTUDIO C4WG0Rt4 necios VALORESAB4OLUTOS PÚRCENWE CATEGOR 5.001 a 10.000 SUPERIOR de 10.001 a 15.000 4y5estrellas de 15.001 a20.000 6 31,6 de 20.001 a25.000 6 31,6 de25.001a35.O00 4 21,1 másde45.000 3 15,8 CATEGORIA cje 5.001 a 10.000 7 38,9 INFERIOR dc 10.001 a 15.000 7 38,9 3,2ylestrella delS.001a20.000 2 11,1 de2O.001 a25.000 2 11,1 de 25.001 a 35.000 más de 45 .000 Base habitación doble. Valores absolutos Como sepuedeapreciaren el CuadroIV.40, los preciosde los hotelessegúnla categoríaoscilanen un intervalobastantehomogéneo,con algunosextremosnaturales. Así los hotelesde categoríasuperiorse sitúanen mayorproporciónentre 15.000y 25.000 ptas.pornochela habitacióndobley los de categoríainferior entrelas 5.000y 15.000ptas. En el CuadroIV.41 se puedeapreciarcomomásde la mitad de los hotelestienen menosde 10 años.El índice de aperturade nuevosestablecimientosse acentúaen los últimos años,lo que suponeunaofertacon establecimientonuevoo renovadoademásde un granaumentode laofertaapartir de la décadade los 90. 182 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA cuadro IV.41 AÑO DE CONSTRUCCIÓN 0 RENOVACIÓN TOTAL Hasta 1970 21,6 8 de 1971 a 1980 10,8 4 de 1981 a 1985 10,8 4 de 1986 a 1990 27,0 10 de 1990 en adelante 29,7 ll Centrando el análisis en la categoría de los establecimientos, se observa que la inversión efectuada en los últimos 10 anos se ha centrado sobre todo en los hoteles de categoría superior, donde el 70,4% de los hoteles tiene menos de 10 años, Los hoteles de inferior categoría son mas antiguos, ya que un 55,6% tiene mas de 10, anos (véase Cuadro IV.42). Gráfico IV. 18 AÑO DE CONSTRUCCIÓN 0 RENOVACIÓN TOTAL 183 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA CuadroIV.42 AÑOS DE APERTURAO RENOVACIÓN TOTAL SEGIINCATEGORIA G&01L4 AÑOAPCSWMO 4fQfl$ PQRCENTAJE Y4C’M4N1’ A5É9 CATEGORíA Hasta 1970 3 15,8 SUPERIOR de 1971 a 1980 1 5,7 4y 5 estrellas de 1981 a 1985 2 36,8 de1986a1990 31,6 de 1990 en adelante 6 CATEGORíA Hasta 1970 5 27,8 INFERIOR de 1971 a 1980 3 16,7 3,.Zy 1 estrella de 1981 a 1985 2 11,1 de1986a1990 16,7 dc 1990enadelante 5 26,3 Los serviciosdc los establecimientoshotelerosson uno de ¡os componentesdel producto ofertadoque mejor lo define. La oferta de un determinadoservicio será un índicador de la calidad del producto hotelero,que es visto por el cliente de manera globalizada,másquepor los elementosquelo componen.Los hotelesdemayorcategoría tíenenuna ofertamásampliade servicios.Porotraparte,dentrodel sectorhay servicios cuya implantacióncomo parte de la ofertapodríacalificarsede anecdótica,como es el casode la guarderíao parqueinfantil. Hay otros cuya implantacióny ofertaesmasiva, independientementede la categoríadel establecimiento, como el teléfono en las habitaciones,la cajafuerteo el aireacondicionado(véaseGráficosIV. 19 y IV. 20). ¡84 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA Gráfico IV.19 7, T f 185 APLICACIÓN EMPÍRICA 0FF)? TA CnadroIV.43 SERVICIOS DELOS ESTABLECIMIENTOS.TOTAL Y PORCATEGOR.IA SUPERIOR/INFERIOR Uro SERnCJO . CZASRSbESSAWCIOS mt . SUflkJOk ¡SESMO)? SERVICIOS raje/park¡ng GENERALES Accesominusválidos 24,3 42,1 5,5 Serviciosmédicos 59,5 78,9 38,8 Guarderia/parque infantil 2,7 5,2 0 Salónconvenciones 51,4 39,4 11,1 Traducciónsimultánea 18,9 36,8 0 Room services 29,7 57,8 0 Calefaccióncentral 81,1 73,68 88,8 Aire acondicionado 91,9 100 83,3 Peluquería 32,4 52,6 11,1 Bar/Cafetería 83,8 94,7 72,2 Discoteca 8,1 15,8 0 Tiendas 10,8 21,1 0 Jardín/Terraza 24,3 36,8 ¡1,1 Instalacionesdeportivas 27,0 47,4 5,5 SERVICIOS Caja fuerte 89,2 94,7 83,3 HABITACIONES Calefacciónindividual 35,1 42,1 27,7 Aire acondicionado 86,5 lOO 72,2 Suits 70,3 100 38,8 Teléfono 100 100 lOO Música 73,0 94,7 50 Televisión 86,5 lOO 72,2 Vídeo 27,0 31,6 22,2 Antenaparabólica 62,2 89,5 33,3 Mini bar 67,6 89,5 44,4 Secadorde pelo 32,4 36,8 5,5 186 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA IV.1O.2.2.2Puntosfuertesydébilesfrentea la competencia En esteapartadosehapretendidohacerun estudiode los puntosfuertesque los directivos considerantener frente al resto de competidoresen general, frente a los hotelesindependientesy, por último, frentea las cadenashoteleras,con el objeto de situara suestablecimientodentrodel mercado. CuadroIV.44 PUNTOSFUERTESFRENTEA LOS COMPETIDORES IL4ZONE& Y. - PORCENWE .. VALORES PORCENTAJE - -, A#S0LC129S PONDfl4DO. 21 18,9 Características intangibles del producto 43,2 14,4 Características tangibles del producto 32,4 12 10,8 Imagen y posicionamiento adecuado 29,7 11 9,9 Plantilla de la empresa 18,9 7 6,3 Fidelidad de ¡os clientes 16,2 6 5,4 Precio 13,5 5 4,5 Competitividad 13,5 5 4,5 Comunicación 13,5 5 4,5 Conocimiento del público objetivo 13,5 5 4,5 Estrategias de comunicación 13,5 5 4,5 Djferenciación del producto 10,8 4 3,6 Buena relación calidad precio 10,8 4 3,6 Calidad del producto 10,8 4 3,6 Colaboración con la competencia 2,7 1 0,9 Uno de los puntos fuertes que consideranlos directivos poseerfrente a la competenciasonlas característicastangibles e intangibles de su producto, un 32,4% y 43,2% respectivamente.Ya se ha señaladola importanciaque da el cliente a estos aspectos.Es tambiéndestacable,en estesentido, la relevanciaque danlos entrevistados 187 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA a la plantilla del hotel, un 18,9%. Poseer un producto de calidad en conjunto, como señala el 10,8% de los entrevistado, les situará en una posición privilegiada. La fuerte competitividad con una gran oferta hace considerar al 10,8% como un punto fuerte frente al resto de los competidores, la diferenciación de su producto en el mercado. Gráfico IV.21 PUNTOS FUERTES FRENTE A LOS COMPETIDORES El 29,7% de los directivos entrevistados, considera una ventaja frente a su competencia poseer una imagen positiva y posicionamiento adecuado. Señalan que existe una sobredimensión de la oferta y, por tanto, es necesario que se conozcan los atributos por los cuales los clientes realizan discriminaciones entre hoteles alternativos. Para alcanzar este posicionamiento es necesario hacer un esfuerzo inversor en comunicación, por ello, el 13,5% considera una ventaja las estrategias de comunicación del hotel y la propia comunicación en sí (13,5%), además del conocimiento del público objetivo, como apunta el 13,5%. 188 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA El 13,5% de los entrevistadosseñalacomo uno de sus puntos fuertesfrentea la competencialos precios con los que concurrenen el mercado.A lo largo de todo el estudiosc ha puestode manifiestola sensibilidadde la demandaal precio,ademásde la ímportanciacomo variable estratégicaque concedenlos directivos al precio de sus productos.Por otraparte,un 10,8%de los directivosresaltacomovalor propio frente al restode los competidoresla relacióncalidad-precio. El 16,2%de los entrevistadosconsideracomouno de suspuntosfuertesfrenteala competencia,la fidelidad de sus clientes; las propiascaracterísticasdel turismo de una ciudadhacende la fidelidadde clienteun objetivo aconseguiry, por lo tanto,uno de los másimportantesactivoscon los quecuentala empresa. Enun porcentajemenor,un 2,7%de los directivosconsideracomoun valor frente al resto de los competidores,el colaborarcon la competenciacon el objetivo de aunar esfuerzosfrente a otro grupo de competidoresen la consecucióndel fin último de la empresa. Estasrazones hacen que el establecimientoseacompetitivo, como señalaun 13,5% de los directivos entrevistados,que considerancomo punto fuerte frente a la competenciasu competitividadenconjunto. El punto débil másdestacadopor los directivoses la falta de competitividad,un 32,4%. La guerra de precios desatadaen el sector hace señalaral 27% de los entrevistados,como uno de suspuntosdébiles,el precioconel que suproductoconcurre en el mercado.En estesentido,el 10,8% señalacomo puntodébil los costesen los que íncurren. 189 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA Cuadro IV.45 PUNTOS DÉBILES FRENTE A LOS COMPETIDORES :: ,.,. : I:. :: ‘.’ ‘: ., .‘. :. .,:. : .: . . . . . ‘:’ :. :. _: .:jj.::::... lb&?q&vvEs‘ ‘:‘,:.::,;,,, ‘. Y” #qi3dzCENTMB Yfiam ‘:.j.:.:!: ” IXHKWWAJE ,, ,:.,.:. : ‘.“‘j.’ . . ‘. ..:. : ,:; ::... << :.:‘, <_ ‘:’ POND- .’ : Precio Caracterhticas tangibles del producto Desconocimiento del hotel en el mercado Coste Caracterkticas intangibles del producto Carencia de red comercial Concentracidn de la demanda en segmentos limitados Localización Problemas de plantilla 27,0 10 19,6 18,9 7 13,7 13,5 5 9,s 10,8 4 7,8 891 3 5,s 8,l 3 5,s 831 831 2,7 Gráfico IV.22 PUNTOS DÉBILES FRENTE A LOS COMPETIDORES APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA En cuantoal producto,un 18,9%señalafallos en sus aspectostangiblesy un 8,1% en sus aspectosintangibles.La necesidadde renovaciónde infraestructuras,la ampliación de instalacionesy, el establecimientode nuevosserviciosen sus hoteleses consideradopor los directivoscomo algonecesarioperodificil de afrontar.Los fallos del productopuedenestarmotivadosporproblemasde plantilla, como señalael 2,7%de los directivos.Ya sehaseñaladoanteriormenteel activo quesuponeunaplantilla profesional para conseguirun producto de calidad. Por lo tanto, los problemasen la plantilla provocaráuna deficienciaen la prestaciónde un servicio, que el cliente exige sea de calidad.Dentrode las caracteristicasdel producto,un 8,1%de los directivosdestacacomo punto débil la localizacióndel hotel. En el estudiode los puntosfuertesseha visto la ímportanciaqueel sectordaa la localizacióndel hotel paramedirsu competitividad;por lo tanto, una localizacióninadecuada,mal comunicado,o un hotel ubicadoen una zona conflictiva de laciudado con alto nivel de ruidos y porello incómodo parael cliente, le harádecantarseporotro establecimiento. Un 13,5% de los entrevistadosconsideraque su hotel es poco conocido en el mercado,y portantoesunadesventajafrente al restode los competidores,quecuentacon unproductomásconocido.Ya seha visto en el apartadode la tendenciadel clientesobre los aspectosde influenciaen la eleccióndel alojamiento,la apreciaciónde los directivos de la importanciaque dael clienteal conocimientoque tiene del hotel. El 8,1% de los entrevistadosseñalaun punto débil frente al restode los competidoresla carenciade red comercial. Una ineficaz comercializacióndel producto, sin equipo o actividades comercialesharáque el hotel no lleguea la clientelapotencialy por lo tantopierdacuota de mercado. Por otra parte,un 8,1% de los directivos señalacomo un problema frente a la competencia,la concentraciónen segmentoslimitados. Ya se ha visto que la demanda turísticade una ciudad tiene unaestacionalidadmuy marcada,con gran descensode la clientelalos fines de semana,por lo que concentrarseen un solo segmentodel mercado, 191 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA dejará el establecimientovacío dependiendode su especialización,en determinados períodosdetiempo. En esteapartado,sepretendequelos directivos identifiquena suscompetidoresy, que señalencuálessonsus puntosfuertesfrentea ellos. Destacasobretodo, la reticencia de los directivosa identificar un competidoren concreto,destacandosuspuntosfuerteso débilesfrentea los competidoresen general. CuadroIV.46 PUNTOSFUERTES FRENTEA LOS HOTELESINDEPENDIENTES PL/NTOSFi..ERIEY PORCI9INE4JE VALORES ORCENTAS MOLE/mi! PONDERADO 12 60 D<[erenciación del producto 5,4 2 10 Colaboración con la competencia 5,4 2 10 Competitividad 2,7 1 5 Estrategias de comercialización 2,7 1 5 Imagen y posicionamiento adecuado 2,7 1 5 Localización 2,7 1 5 Lo másdestacablede la valoraciónquedan los entrevistadosa la competenciapor partede los hotelesindependientesesque éstaesmenosdura (32,4%).En consonancia con las posibilidadesde futuro que se han señaladoen un apartadoanterior,el sector consideraque la competenciaejercidapor los hotelesindependienteses menorque la ejercidaporlas cadenas. El resto de los puntos fuertes frente a los hoteles independientestienen una frecuenciamuy baja(véaseCuadroIV.46). 192 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA CuadroIV.47 PUNTOSDÉBILES FRENTEA LOSHOTELESINDEPENDIENTES PLINTOSDÉuILEy PO/WENY’A/.U VA¿QREi! PORCENWE »sou¡rav roNna4oos Falta de competitividad Características intangibles del producto 2,7 1 12,5 En lo referentea los puntosdébilesfrentea los hotelesindependientes,lo más destacableesque cl 18,9%de los directivosconsideracomopunto débil frentea ellos la falta de competitividad.Es necesarioseñalarque los resultadosde esteestudiosehan obtenidosin cruzasel tipo de hotel quecontesta,por lo queno necesariamentelas cadenas ven como competidoresa los hotelesindependientesni viceversa.Por lo tanto, en los resultadosno se debeinterpretarque las cadenasconsideranmás competitivos a los hotelesindependientes,puesestaríaen contraposicióncon los resultadosobtenidosen el estudiode lasestimacionesde futurodel sector. Como sepuedeobservarpor la bajafrecuenciade las respuestasy, como se ha señaladocon anterioridad,existe una reticenciaen los entrevistadosa identificar al competidory valorar cuálesson los puntos fuertes o débiles frente a la competencia ejercidapor las cadenashoteleras.Lo más destacableseríala consideracióncomo punto débil frenteaellasporel 40,5%de los entrevistados,la falta de competitividad,peroya se ha señaladocon anterioridadqueestono quieredecirnecesariamentequelas cadenassean máscompetitivas,sino queel hotel enconcretosecreemenoscompetitivoque lascadenas hotelerasen general. ‘93 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA CuadroIV.48 PUNTOSFUERTES FRENTEA LAS CADENAS HOTELERAS OSEE/EATFS ACENWE K4tORES FORCENT4J~ 4&S~ULUTOS PONDERADO Competitividad 5,4 2 20 Diferenciación deI produ cto 2,7 1 10 Colaboración con la competencia 2,7 1 10 Características tangibles del producto 2,7 1 10 Características intangibles del producto 2,7 1 10 Estrategias de comercialización 2,7 1 10 Fidelidad del cliente 2,7 1 lO Calidad del producto 5,4 2 20 CuadroIV.49 PUNTOSDÉBILES FRENTE A LAS CADENAS HOTELERAS FtJNWSDEBJL&S PORCENTAJe VALWWY PORCENTAJE SOUflÚ$ PONI»EUOO e competitividad 15 38,2 Precio 5,4 2 11,7 IV..) 0.22.3 Estructura organizativaen la empresahotelera La organizaciónimplica individuosquetrabajanjuntos,cooperanen relacionesde interdependenciay utilizan una variedadde recursoscon unosobjetivos aceptablemente explícitos(KAST, F. E. y ROSENWEIG, J. E., 1987,pág. 5),por lo tanto laorganización es una combinaciónde medios humanosy materiales disponiblesen fUnción de la consecuciónde un fin, segúnun esquemaprecisode dependenciase interrelacionesentre los distintoselementosque la constituyen.La organizaciónexige la colaboraciónentrelas 194 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA personasque asociansus esfuerzosy la integracióny coordinaciónde las actuacionesde cadapersona.La estructura organizativaidentifica el esquemaformal de relaciones, comunicaciones,procesosde decisión,procedimientosy sistemasdentrode un conjunto de personas,unidades,factoresmaterialesy funciones,con vistasa la consecuciónde los objetivos. “Por lo tanto se va a considerarla estructuraorganizativacomo el elemento integradorde las actividadesde la empresaen la búsquedadeunafinalidad” (CUERVO, A., 1994,pág. 205). Se combinanlos medioshumanosy materialesdisponiblessegúnel esquemapreciso de dependenciase interrelacionesentre los distintos elementosque constituyenunaorganización. La organizaciónencuentrasuexpresiónexternaentreselementos: a) El organigrama,queindica la estructurade maneraestática. b) La descripciónde la tareas,queindica la aportacióndecadaunaal procesogeneral c) La descripciónde los procedimientos,que determinala modalidada seguir en el procesooperativo-ejecutivointerno(RICARDI, R., 1965,pág. 12). Los dosúltimos elementosseconsideranfuncionesde laempresa,a travésde los cuales,se realiza la transformaciónentradas-salidas,sometidasa una conducta,según metasestablecidasy controlables.Relaciónde conductaa metas,desarrolladasegúnun comportamientoadaptativo,en función del estadodel medio exterior; de aquí, que el segundoelementosepuedaentendercomofuncionesde conducta. La actividad total de la empresa,se distingue mediantegrupos homogéneos, integrantesde ella, siendocada grupoun subsistemadel sistematotal que,ademásde ser funciones,son identificadoresde los procesosde cooperacióncon la actividadtotal; por ello, el tercerelementosedenominarafUncionesde los procesosde actividad(LÓPEZ MORENO, 1992-1993,pág. 147). “El organigramaes una representacióngráfica, simplificada y estáticade la 195 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA organizaciónadoptada.En él se visualizan las relacionesestablecidasde dependencia vertical-jerárquicay horizontal-funcionalde los elementosqueseintegranen los distintos subsistemasde la empresa”(ARANDA HIPOLITO, A., 1994, pag 18). En palabrasde J. TENA MILLAR, (1989,pág. 93) los organigramasson“una representacióngráficade la estructuraorganizativade la empresa”. El objetivo de los organigramasesmostrar los elementosy relacionesformales dentro de la empresa,pero no es la organizaciónreal ya que no ofrecen una visión completade la estructura(BORJA SOLE, L., 1983 pág. 556),porque,entreotrasrazones, no representalas fricciones,duplicacionesde tareasetc.,que en la empresaseproducen; pero constituyeun instrumentooperativode alto valor paracualquierempresa,siemprey cuando se interprete correctamentesu naturalezay función, y se tengaconocimiento exactode susposiblesusos,ventajase inconvenientes. Las funcioneso tareasbásicasde la empresahotelerasepuedendiferenciaren (GALLEGO, .1. F. y GÓMEZ MADURGA, .1., 1976,Pp. 18-19): 1. Alojamiento: Recepción,pisos,conseijería,etc. 2. Restauración:Cocina,restaurante,bar,etc. 3. Administración:Facturación,contabilidad,compras,etc. 4. Marketing: Ventas,promoción,relacionespúblicas,etc. Con el objeto de un acercamientoal estudio de la organizaciónen el sector hotelerodeunaciudad,se ha hechoun análisisy clasificaciónde los organigramasde los hotelesde la muestra,entendiendocomoorganigramala expresióngráficade la estructura organizativa. Dentro de la complejidady de la falta de estándaresen el establecimientode la estructuraorganizativade la empresahoteleray, con baseen los siguientesparámetros: principio de autoridad, especializaciónde las tareas,grado de formalización en las 196 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA relacionesy gradode centralizaciónen la tomade decisiones,sehanagrupadolos hoteles distinguiendodostipos de estructurasorganizativas: 1. Organizaciónpersonal 2. Organizaciónfuncional Ambas agrupacionesse podrían asimilar a las configuracionesestructurales propuestaspor MINTZBERG (1984,Pp. 342-425)como estructurasimpley burocracia, aunquecomo el mismoautor señala,ningunaorganizaciónseadaptaperfectamentea una solaconfiguracióny estaclasificaciónesmeramenteorientativa. Es importanteseñalaren estepunto, que muchasde las empresasestudiadasno poseíanun organigramaformal,por lo quesehaelaboradoapartir de las descripciónde la estructuraorganizativafacilitadapor los directivosentrevistados. Tambiénesnecesariopuntualizarqueel estudiosehalimitado a estab]ecimientos hotelerosy no a empresashoteleras;por lo que la estructuraorganizativa en los casosde los establecimientospertenecientesa cadenasseha limitado al hotel en concretoy no al estudio de la estructuraorganizativade la cadena.Es por ello que la división de los modelosde organizaciónse ha limitado a dos, ya que probablemente,el estudiode la organizaciónde las cadenaspodríaofrecerotros modelos. CuadroIV.50 TIPOSDE ORGANIGRAMASEN LOSESTABLECIMIENTOSHOTELEROS TIPObEORGANJORAMA K4LOZMARSOUJWS .... PORCENTAJE Funcional 20 54,1 Personal 17 45,9 Como modelo de organizaciónpersonalsehan agrupadoaquelloshotelesque presentanunaestructuraorganizativamáselemental.La direcciónesla estructurasimple 197 APLICACIÓN EMPÍRICA OFER TA de mando,pudiendoapoyarseen los jefesde los diferentesdepartamentos.Las relaciones estánpocoformalizadas;la direcciónasumetodaslas decisiones,contactay trasmiteéstas a los distintosnivelesde personal,existiendounalíneajerárquicaclaramenteidentificada. La coordinaciónse suelebasaren la supervisióndirecta,principio de unidadde mando. Hay un elevadocomponenteinformal porel alto nivel de contactoentrelos miembrosde la organización.Ladireccióntienerelacióndirectaconel conjuntodeempleados. Como modelo de organizaciónfuncionalse han agrupadolos hotelesque basan suestructuraorganizativa en la departamentalizaciónfuncional que desarrollael sentido de la especialización.La direcciónasumeel papelde grancoordinador,cadadepartamento funcional estádirigido porunapersonaquedependedirectamentede la dirección.En este modelo, la línea jerárquicatambiénestáclaramenteidentificada, y la autoridad está centralizadaen el nivel en que seadoptanlas decisionesde tipo estratégico.El grado de fonnalizaciónesmayor que en el modelo anterior (FIGUEROLA PALOMO, M., 1991, Pp. 73-89). Dentro del sectorhotelerode la ciudadestudiadael porcentajemayorcorresponde al modelode organizaciónfuncional, aunqueseguidode cercaporel modelopersonal. Es necesario, en este apartado, señalar los factores consideradosen el establecimientode la estructuraorganizativa. El modelo de organizaciónen cualquierempresay, por tanto, su estructura organizativa,severáinfluida por múltiplesfactores,comopuedeserel marcoeconómico, social y político en el que semuevela empresa,capitaly recursosfinancieros,númerode empleados,etc.. El estudioseha centradoen tres factores: * Categoríadel hotel 198 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA * Númerode plazas * Estructurade la organizaciónexterna GráficoiV.23 TIPOS DEORGANIGRAMAS SEGÚN LAS DIFERENTES VARIABLES 1AM AÑO Pequeños Medi,tsos Graesdes ORGA NIZA CIÓN Independientes Cadenas CATEGORÍA les terso Supr 2 4 6 8 10 12 Valores absolutos •Puesousfil ~F~tt1c%cieU,t CuadroIV51 TIPO DE ORGANIGRAMAS PORCATEGORÍADEL HOTEL C4T200R14DEI. HOTEL . 7’IPODR OR~4NIG&4AL4 MLOR&94#SOWTOS PORCE TAIR Categoría superior Personal 4y 5 estrellas Funcional 14 73,7 Categoría inferior Personal 12 66,7 3, 2y ¡ estrellas Funcional 6 33,3 Como se puedeapreciaren el CuadroIV.5 1, existeunatendenciaporpartede los hotelesde superiorcategoríaaestablecersu estructuraorganizativasiguiendoel modelo queseha denominadofuncional. 199 II .—— ¡ 14 16 IR APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA CuadroIV.52 TIPOSDE ORGANIGRAMA SEGtJNLA ORGANIZACIÓN EXTERNA OMUMZ4C0NaTFRNA IWOJZOREÚRGAMQRAA« B4LORES POACENTAJZ ESOLLiTOS Grandes hoteles Personal Mas de 500plazas Funcional 3 75 Hoteles medianos Personal 9 40,9 20¡-Súúplazas Funcional 13 59,1 Hoteles pequeños Personal 7 63,6 Hasta 200 plazas Funcional 4 36,4 El mayor porcentajede establecimientosque tiene una estructuraorganizativa fUncionalcorrespondealos hotelesconun mayornúmerode plazas(véaseCuadroIV.53). La mayor dimensión obliga a que el grado de formalización en las relacionesse incrementey la direcciónno puedehacerunasupervisióndirectade todoel negocio,por lo que seráun coordinadorentrelas diferentesáreasfuncionales.La mayorofertatambién requiere un alto grado de especializaciónde las tareas,coordinadaspero claramente identificadoslos departamentosen susfuncionesy personaladscrito. El mayorporcentajede estructuraorganizativade tipo personalcorrespondea los hotelespequeños,dondeel número de empleadoses menory las relacionestienen un caráctermenosformal; porotro lado,la direcciónpuedeejercerunasupervisióndirectaen todaslasáreasfuncionales,dondeestáclaramenteidentificadala lineajerárquica. 201 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA IVI&3 Aproximación cualitativa y cuantitativa al género y participación de la comunicación en lageneraciónde una imagenpositiva CuadroIV.54 RACION DE LOS FACTORESDELA OFERTAEN UNA BUENA COMUNICACIÓN t~swc WPOfl4M~ UGULAR ... ~Ñ~t»t¡MnRrANTfl Un soporte publicitario adecuado 2,7 La calidad del producto 0 94,6 5,4 0 La gama de servicios 2,7 75,7 21,6 0 Su prestigio en el mercado 0 86,5 13,5 0 Entorno atractivo 0 67,6 32,4 0 La demanda regionaly local del hotel 0 54,1 13,5 13,5 La capacidad innovadora 0 86,5 10,8 2,7 La actividad de la promoción de ventas 0 89,2 10,8 0 El servicio de logística 5,4 83,8 10,8 0 La actuación de lafuerza de ventas 0 81,1 ¡0,8 8,1 El servicio defacturación 0 70,3 29,7 0 La actividad del merchandising 8,1 56,8 29,7 5,4 La dirección de ventas y marketing 0 81,1 18,9 0 La actuación de las relaciones públicas 2,7 81,1 16,2 0 Las relaciones hotel-cliente 0 100 0 0 Las relaciones proveedor-cliente 0 67,6 24,3 8,1 Las relaciones personal-cliente 0 81,1 8,9 0 valores en porcentaje Enla valoraciónquelos directivoshacende los diferentesfactoresde la ofertaque contribuyena unabuenacomunicación,destacasobretodo, las relacionesdel hotel con el cliente,consideradocomo importanteportodoslos entrevistados. 202 A P LIC A C IÓ N E M P ÍR IC A O F E R T A re. < o 1 ~ffl L T h ft ..I 0 0 ~ 0 0 -z 5-4 > .‘ > E rn -~ — a> ‘u o ~ t~ o ~ ~ ~ jci ~.4Q 5 - a> ~.4 U 0 too . or/) 4>Eo5-a>5e.> m g .2 a > a> ‘e ‘erl) a> -ee.>ao a> a> a> — — — ~ - - 4 ~ O ~ ~ a> e E ~ 9 a> o o. ~ ~ O e ~ e> oa>Ea> aE h 1 s a io p n j 203 A P LIC A C IÓ N E M P ÍR IC A O FE R TA entne l ‘4 L...i T h . L T h ...L.. .t..i. .L 1... o-e8oe.>0~a>aou ) ot 9e.) — a> a> -e -ec-) o o -m c~ ‘u~ E - j0 ’~ t~ -4>5- a > 2 a> ‘e ‘e a> ~ te c~ ‘o N .— 0 ‘- e> .— a> o a> — 5 - ~ VI) a> 4> ‘e ‘e -0 rl -— rl! e> 1 r 1 1 4>~ rn — 4> flrn’~j 4> ~te ‘u .2 H c t~ a> -o -~ e.> ~ < 8 -se.> A zQ¡o2: u ] _ V n 1 < orj-4E - u)~J4 -4o0QM C-4z-oQz 4>a 5-o5-oa> a L L i 4>e.>5-. o-tio5 - o.a>9e.>4> 4>e>a>o . 4> -9e j a> S a1O ~ O td 204 A P LIC A C IÓ N E M P ÍR IC A O F E R TA 91 1/y ‘a4>4>a4 , o>o>4 - c D ~ o 1:1 -,L...111..Ltffl.r.ll.rrn41L.1.. ~¡1~~g ~ 1~001 SS 11-~~ unu 1~a.~ 4 t ~~ S 3X O t)V ~ 205 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA Seguidode cerca, destacala importanciaque los directivosotorgana la calidad del producto,señaladopor el 94,6%de ellos. En sentidocontrario, la demandalocal y regional del hotel estáconsideradapor un menorporcentajede directivos (54,1%)como importante,y consideradacomo nadaimportantepor el 13,5%; e] merchandisinges el segundoelementoenordende menorimportancia,consideradocomo importanteporsólo el 56,8%y comonadaimportantepor el 5,4%.El factor paraunabuenacomunicación consideradocon mayor frecuencia (32,4%) con mediana importancia es el entorno atractivo. IV. 10.3.1Departamentocomercial En esteapanadosepretendesituarla fUnción de marketingo comercialenel seno de la estructura organizativa de los diferentes establecimientosy, posteriormente, diferenciarlossegúnsutamaño,organizaniónexternay categoría. CuadroIV.55 FUNCIÓN COMERCIAL EN LOS ESTABLECIMIENTOSHOTELEROS ... LOCALI ClON»2L4 MINaÓNWAJERCL4L K4LOABS ... PORCRWTAJE Sin departamento propio. Función comercial en dirección 10 27,03 Sin departamento propio. Función comercial de cadena 8 21,62 Departamento propio independiente 10 27,03 Departamento propio en apoyo acciones de cadena 8 21,62 Función comercial gestionada por empresa independiente 1 2,7 El porcentajede establecimientosquetieneun departamentopropio independiente es el mismo que el de establecimientosque no tienen un departamentocomercial independientedel resto de los departamentos,en los que las funcionesde comunicación 206 APL!CACIÓN EMPÍRICA OFERTA sonasumidasporla dirección. Enunaproporciónmenor,21,62%,seencuentranlos hotelesquetienenla función comercial en un departamentopropio del hotel, pero como apoyo a las accionesde la cadena,sin independenciaenla tomadedecisionesen susactividadesde comunicación,es decir, siguiendolas instruccionesdadaspor la cadena. Con un porcentajebastantealejadodel resto(2,7%),se sitúanlos establecimientos quehancedidosufuncióncomercialaunaempresaindependienteespecializada. CuadroIV.56 FUNCIÓNCOMERCIAL SEGUNLA ORGANIZACIÓN EXTERNA oR«AbTzsa4K WC*¡JZACtótWfl4FQNaÓNCGMtRCUt VAWR. tORCÉ CADENAS entopropio.Fun HOTELERAS Sin departamento propio. Función comercial de cadena 8 29,6 Departamentopropio independiente 8 29,6 Departamentopropio en apoyoaccionesde cadena 8 29,6 Funcióncomercialgestionadapor empresaindependiente O O HOTELES Sin departamentopropio. Funcióncomercialendirección 7 70 INDEPENDIENTES Sin departamentopropio.Funcióncomercialdecadena O O Departamentopropio independiente 2 20 Departamentopropio enapoyoaccionesdecadena O O Funcióncomercialgestionadapor empresaindependiente 1 10 207 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA Gráfico IV.27 FUNCIÓN COMERCIAL SEGÚN LA ORGANIZACIÓN EXTERNA mcadenacl hotekfa¶ n Holeles ilKkpcndientcs Como se puede observar en el Grafito IV.27, el numero de hoteles que tiene departamento propio independiente es mayor en los establecimientos pertenecientes a las cadenas que en los hoteles independientes, donde la actividad comercial es asumida en un mayor porcentaje por la dirección del hotel. En los hoteles pertenecientes a cadenas hoteleras existe la misma proporción de hoteles que tienen su función comercial delegada en la cadena, que los hoteles que tienen departamento comercial dentro del establecimiento en apoyo a las acciones de cadena. Es necesario puntualizar que el porcentaje de los hoteles pertenecientes a cadenas que no tiene departamento propio y su función comercial está concentrada en la dirección, no quiere decir que la cadena en sí no tenga departamento comercial sino que la cadena no asume las funciones comerciales del establecimiento estudiado. 208 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA Cuadro IV.57 FUNCIÓN COMERCIAL SEGÚN CATEGORÍA DEL HOTEL “ : . : . : . : . : . : . : . : . : . : . : . : : : : : : : : : : : : . : . : . : . : . : . : . : : : : : : : : : : : : ~ : : : ; : ; : ~ ~ : : ~ , ~ . ~ ~ . ~ ~ . : . : . : . : . : . : . : . : . : . : . : . : , : , > : . ) j : . : . : . : . : . ~ . : . : . : . : . : . : . : : : . , . , . , Y _, . , . . , . . . , . , . , . , . , . i , . , . , . , . , . , . , . ~i;i;i;i;i;~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~.~~~~~~~~~~~~~~~~ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . , . . . : . . . . . . . . . . . . . . . . . . , . , . . . . . , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . , . , . . . ‘ . . . “ “ . . . . . . . . . ‘ . ‘ . ‘ . ‘ . ‘ . ‘ O ’ . ’ . : . : . ’ . : . : . : . : . : . : . : . : . : . : . : . : . . . . . . . . . . . . . . ~ : . : . ; . ~~ : . : , ; , : , : , : . + : , i > : , : , : , : , : . : . : . : . : . : . : . : , : . : . , . . . , : , . . : . : , : , : : . ~ ~ . > ~ C ~ , j ~ , ~ , ~ , . , . , . , . , . . . . . , . . . . . . . , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ~ . ~ . ~ . ~ . ~ : : : , : , : , ; : , : , ; : , : , . , . . . . . . . . . . . . . . . . . , . . , . , . , . , . , . , . . . . . , , . . , , . . , . . . . . . : : : . . . . . . . : . ‘ . : . ‘ . : . : . : . : . : . : . : . : . : . : . : . : . : . : . : . : . : . z . z . : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .~ . : . : . : . : . : . ~ . . . . . . : . . . : . . . . . . . , . , , . . . , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . , . . , , , , , , , , , , , , . , . , . , . , . , . , . , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . , . . . . . . . . . . . . . , . , , , , , , , , , , . , . . . . . . . . . . . . . . , . , . , . , . , . . . . . . . . . , . . . . . , . . . , . , . , . . . . . , . , . . . , . , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . , . . . . . . . , . . , . , . . . . . . . . . . . . . j . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . : , ~~~:~~~~~~~~~, : : : : : : : . : : . . : . : . : . : . : . : . : . : . : . : . : . : . : . : . : . : . : . , . : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . I . . . . . . . . . . . . . . . : , . , : ; . , . , . . . . . . . . . . . . . . . . . . : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : :> : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ) . : : : : : : : : : : ; : : : : : : : : : : : : : : : : : : : . : . , . . . , . , . , . , . , . , . , . , . , . , . . . . . , . , . . . . . , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : ~ : : : : : : : : : : : : : : : : : ‘ : ‘ : ‘ : ‘ : ‘ : ‘ : ‘ : ‘ : ‘ : ‘ : . . ‘ : . : . : ’ : ’ : . : . ; : : : : : : , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ~ . ~ : : : : : : : : : , : : : : : : : : : , : , : . : , : , : , : , : . : , : . : . : . : . ~ . ~ . ~ . ~ . ~ . ~ . ~ . ~ . ~ . ~ . ~ . ~ . ~ . ~ . ~ . ~ . : . ~ : . : . ~ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . CATEGORIA Sin departamento propio. Función comercial en dirección 2 lo,5 SUPERIOR 4Y5 ESTRELLAS CATEGORÍA INFERIOR Sin departamento propio. Función comercial de cadena Departamento propio independiente Departamento propio en apoyo acciones de cadena Función comercial gestionada por empresa independiente Sin departamento propio. Función comercial en dirección 3 15,8 8 42,l 5 26,3 1 5,3 8 44,4 Sin departamento propio. Función comercial de cadena 5 27,8 3,2, Y 1 ESTRELLAS Departamento propio independiente 2 ll,1 Departamento propio en apoyo acciones de cadena 3 16,7 Función comercial gestionada por empresa independiente 0 0 Gráfico IV.28 FUNCIÓN COMERCIAL SEGÚN LA CATEGORÍA DEL HOTEL APLICACIÓN EMPÍRICA OFER TA Sepuedeapreciarpor los datospresentadosenel CuadroIV.57, la tendenciade los hotelesde mayor categoríaa tenerun departamentocomercial propio independiente, mientrasque en los hotelesde categoríainferior las funcionescomercialesson asumidas más frecuentemente por la direccion. Por otra parte, dentro de los hoteles pertenecientesa cadenashoteleras, las funcionescomercialessonasumidaspor las cadenascon mayor frecuenciaen los hoteles de menorcategoríay, por contra,los hotelesde categoríasuperiorposeendepartamento comercialpropio,comoapoyoalaspolíticasde comunicacióndela cadena. CuadroIV.58 FUNCIÓNCOMERCIAL SEGUNTAMANO DEL ESTABLECIMIENTO ¿OC4Ut4a<»i~flLsflWCI4NCflMZkaa GRANDES Sm departamentopropio. Funcióncomercialendirección HO TEL ESMAS Sm departamento propio. Función comercial decadena O O DE 500 PLAZAS Departamento propio independiente 2 50 Departamento propio en apoyo acciones de cadena 2 50 Función comercial gestionadapor empresaindependiente O O HOTELES Sin departamentopropio. Funcióncomercialen dirección 3 13,6 MEDIANOS Sin departamentopropio. Funcióncomercialde cadena 7 31,9 201-500 PLAZAS Departamento propio independiente 7 31,9 Departamento propio en apoyo acciones de cadena 4 18,1 Función comercial gestionada por empresa independiente 1 4,5 HOTELES Sin departamentopropio. Funcióncomercialen dirección 7 63,6 PEQUENOS Sin departamentopropio. Funcióncomercialdecadena 1 9,1 HASTA 200 PLAZAS Departamentopropioindependiente 1 9,1 Departamento propio en apoyo acciones de cadena 2 18,2 Función comercial gestionada por empresa independiente O O 210 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA Se puede observar por los datos del Cuadro IV.58, la tendencia que existe a medida que crece el establecimiento estudiado a que éste posea un departamento propio con mas independencia. El 63,6% de los hoteles estudiados con menos de 200 plazas no tiene departamento comercial propio, sino que las funciones comerciales son asumidas por la dirección, Sin embargo, solo el 13,6% de hoteles medianos y ninguno de los hoteles grandes delega las funciones comerciales en manos de la dirección. Gráfico IV.29 FUNCIÓN COMERCIAL SEGÚN TAMAÑO DEL HOTEL IV.1 0.3.2 Instrumentos de comunicación y niveles de participación en la comunicación in terna Se puede apreciar por los resultados de la investigación expuestos en el Cuadro IV.49, que el medio de comunicación interna que mas se utiliza en el sector es el tablón de anuncios, que es utilizado mucho por el 64,9% y no es utilizado solamente por el 13,5% del sector. APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA CuadroIV.59 NIVEL DE UTILIZACIÓN DE LAS HERRAMIENTAS HERRAMIENTAS - - -- MUCHO PO<7<> NADA -- ~- ‘- 1% Congresos 18,9 24,3 56,8 Documentos internos 64,9 1,2 18,9 Reuniones de trabajo 62,2 27,0 10,8 Revista interna 35,1 13,5 51,4 Seminarios 27,0 29,7 43,2 flil,lón de anuncios 64,9 21,6 13,5 Gráfico IV.30 PERFIL DEL NIVEL DE UTILIZACIÓN DE LAS HERRAMIENTAS DL COMUNICACIÓN INTERNA SEGÚN EL TAMAÑO DE LOS HOTELES Congresos Reuniones Revista Documentos dc trsbajo interna internos Herramientas ——— Peqisefios —U——Medianos —*--—Grandes Escala de 1 a 3 ascendente 3 2.5 4 4 1,5 ~0 4 o a. 0.5 o Seminarios Tablón de — ocios 212 APLICACIÓN EMPÍRICA OFER TA GráficoNl! PERFIL DE LA UTILIZACION DE LAS HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN INTERNA SEGÚN LA CATEGORíA DEI.. HOTEL. 3 2,5 2 ¡.5 0,5 o Seminarios Inferior —U— Superior ¡ Escala de 1 a 3 ascendente Otro de los instrumentos con un grado de utilización masivo dentro del sector son las reuniones de trabajo, que son muy frecuentes en el 62,200 y es e] instrumento que en menor proporción (10,8%)espocoutilizado (la pregunta se planteó a los entrevistados sin que especificaran hasta que nivel de jerarquía u operativo participaba en las reuniones) En sentido contrario, el instrumentode comunicación interna menos utilizado en el sector son los congresos, que sólamente son empleados habitualmente por el 18,900 y no es utilizado nunca por el 56,8% del sector (en esta pregunta no se pidió a los entrevistados que diferenciaran si los congresos en los que participaban eran organizados por el propio hotel o enviaban a sus empleados a congresos organizados por otras entidades). o -4 4 4 o -4 4 a.. Congresos Reuniones Revista Documentos Tablón de de trabajo interna internos —lucios Herramientas 213 APLICACIÓN EMPÍRICA OFER TA Menosde la mitaddel sectortienerevistainterna,aunqueesutilizadamuchopor el 35,1%.Por otro lado, la participaciónfrecuenteen seminariosessólo del 27% de los establecimientosde lamuestra. 11410.3.3 Valoración sobre la participación de los instrumentos en la comunicación interna Los directivos entrevistados, en un porcentaje elevado (48,6%),consideranque la comunicación interna tiene influencia en el procesoproductivo de la empresay destacan la necesidad de una comunicación interna fluida para que el negocio funcione, además de opinarque el clientedetectael gradode calidadde la comunicacióninternay éstainfluirá en la imagenque secreedel hotel. CuadroIV.60 NCIÓN DELA COMUNICACIÓN INTERNA EN EL HOTEL K410¡uClON rORCÉN74lE VALORES soníros 18 Permite relaciones interdepartamentales 45,9 Mejora las relaciones laborales 45,9 17 Proporciona información a los órganos decisorios 18,9 7 Perm he la descentralización de la toma de decisiones 5,4 2 JVo tiene mucha importancia 2,7 Otro de los puntosdestacadospor los directivoses que la comunicacióninterna mejora las relaciones laborales, como señalael 45,9%. Ya se ha señaladola necesidad de motivar al personal,puesto que esteestímuloprovocaráuna prestaciónmejor del servicio; por lo tanto, la mejoradel ambientede trabajoesun estímuloparael personal quealargoplazobeneficiaráa la empresa. 214 APLICACIÓN EMPÍRICA OFER TA En la misma proporción, los entrevistadosopinanque la comunicación interna fomenta las relaciones interdepartameritales, siendo un nexo de unión entre los diferentes departamentos que coordinarán su función con base en esta comunicación interna, ya sea informal o por las relaciones formales establecidas por la dirección. Un 18,9% de los directivos opina que la comunicación interna proporciona información que será utilizada en el procesode la toma de decisiones. La necesidad de que esta información sea veraz y oportuna, hace necesario establecer un proceso en la recogida de información que optimice su calidad. Un porcentaje menor, el 5,4% de los entrevistados, piensa que la comunicación interna permite la descentralización de la toma de decisiones, delegando responsabilidades en los niveles operativos. Tan sólo un 2,7% de los directivos piensa que la comunicación interna no tiene importancia y no reporta ventajas para la empresa. IV.1O.3.4Instrumentosde comunicacióny nivelesde particz~rnción en la comunicación externa En este apartado se ha pretendido estudiar eñales son los instrumentos utilizados por los hoteles en sus estrategias de comunicación con los clientes y su grado de utilización. También se ha obtenido información sobre las instrumentos utilizados en la comunicación con los intermediarios como canalizadores de clientes. 215 APLICAU& EMPÍRICA OFERTA Cuadro IV.6 1 INSTRUMENTOS DE LA COMUNICACIÓN EXTERNA EN EL HOTEL Identidad de la cadena hotelera 35,l 13 Mailing 13,5 5 Relaciones Públicas 13,5 5 Fuerza de ventas interna 10,8 4 Agentes de ventas externos 10,8 4 Merchandising 5,4 2 Personal del hotel 5,4 2 Gráfico IV.32 INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EXTERNA (porcentaje ponderado) El porcentaje mayor de los entrevistados, 35,1% destaca la importancia de la identidad de la cadena hotelera a la que pertenecen como un instrumento de su comunicación externa; resaltan el beneficio que les reporta pertenecer a una cadena en la política de comunicación. APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA Dentro de los instrumentos de comumcación externa, los directivos señalan con igual proporción el mali/ng y las relaciones públicas (13,5%). En menor proporción, el 5,4% de los directivos señala el merchandising como herramienta utilizada por su establecimiento. El 10,8% de los directivos destaca en su política de comunicación externa, la fuerza de ventas del propio hotel. En la misma proporción destacan el papel de los agentes de venta externos del hotel como un instrumento de comunicación externa y señalan a las agencias de viajes o la inclusión en sistemas de reservas. Ya se ha indicado anteriormente la importancia que el sector da a las agencias de viajes como intermediario en el área de comunicacion. En un porcentajemenor (5,4%), los directivos citan como instrumento de comunicaciónexternael personaldel hotel, la propia prestacióndel servicio y la relación personalcliente. CuadroIV.62 RUMENTOS DECOMUNICACIÓN CON LOS INTERMEDIARIOS MEVWY ?ORCtN74JE.... .M¿OnYABSQLUTO$ rato personal 25,1 13 Mailing 24,3 Telemarketing 5,4 2 Fuerza de ventas 5,4 2 Incentivos 2,7 217 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA Gráfico IV.33 INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN CON LOS INTERMEDIARIOS (porcentaje ponderado) Después de hacer un estudio de los instrumentos utilizados en la política de comunicación externa en general, se ha realizado un estudio .de cuales son los instrumentos utilizados en su política de comunicación con los intermediariarios. Un 25,1% de los directivos destaca la relación personal con los intermediarios. También señalan el mailing como vía de comunicación en un 24,3%. Con unos porcentajes menores y alejados de los dos principales, los directivos señalan la fuerza de ventas y el telemarketing con un 5,4% en ambos instrumentos. Sólamente el 2,7% señala la política de incentivos como herramienta de comunicación con los intermediarios. En cuanto al orden de utilización de los principales instrumentos de comunicación, el porcentaje en cada nivel figura en el Cuadro IV.63. APLICACIÓN EMPÍÍUCA OFERTA Cuadro IV.63 ESTRUCTURA DE LA COMUNICACIÓN EXTERNA EN EL HOTEL (porcentaje horizontal) ...... ... ................ ......................... :ii:‘i::.::::::.::~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ ...................................... ::j::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::;:::::::;:~::::::::::::~::::::::::::~::::::::::::::::::::::.:.:.:.:.:.:.::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: .iiiiil:::i..i’:.~~~~~~~~~~~ ..~~~~~~)~:.~:::::::::::::::::::::::~:::::::::::::::::::::::::: : ........... :.:.:.:.:.:.:.:.:.:.:.: ..................................... ........ ............................ :/.j:.:.:.:<:.):.: ................................................... 1:1:1:: .............................................................................. .................................... .................................... :::::::::::::::::::::::: .:.:.: .................................... .................................... .................................... ................................................................................................ .................................... ............................................................ .................................... .................................... .................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: :.:.:.:.:.; .:.:.:,:.:.: ,+:,: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . :.~:.:.:.:.:.:.~: .:. .................................................................. ................. ~~:,~~ :.:. .. :.:.:.:.:,:, .................................... .................................................................. :,:,:,>:(.~.j))jj: .+:.j:.:.:. :,:.: .>:, :.:.:.:.:.:.:.:.:.:.:.:.:.:.~: ................................................................... .................................................................. .................................... ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ .:.:.:.:.:.:.:.:.:.:.:.:. .................................. .o:.: Publicidad 13,5 43,2 10,8 18,9 13,5 Relaciones públicas 831 43,2 32,4 10,8 5,4 Merchandking 16,2 27,o 16,2 32,4 871 Fuerzas de Ventas 18,9 35,l 21,6 24,3 --- Otras 83,8 237 297 10,8 --- Gráfico IV.34 EXTRUCTURA DE LA COMUNICACIÓN EXTERNA EN EL HOTEL . . i En este apartado se pretendía que los entrevistados ordenaran las herramientas de comunicación más utilizadas en otros servicios, por importancia en la utilización dentro de su empresa. APLICACIÓN EMPÍRICA OFER TA Los principales instrumentos en el sector son la publicidad y relaciones públicas, que en la estructura de comunicación externa son consideradas en primer lugar en su grado de utilización por el 43,2%. Por otro lado, las relaciones públicas son colocadas en segundo lugar por el 32,4% , frenteal 1 0,8% que utiliza la publicidadensegundolugar. En la comunicación externa los hoteles utilizan los instrumentos tradicionales, siendo el grado de utilización de otras herramientas muy bajo. El 83,8% no las utiliza nunca y de los que las utilizan, el 10,8% lo hace en tercer lugar. Por otro lado, dentro de los instrumentos tradicionales, es la fuerza de ventas la que en un mayor porcentaje es menos utilizada por el sector, 18,9%. Después de pedir a los directivosqueseñalarancuálerael ordende utilizaciónde los diferentesinstrumentosde comunicacióndentrode suhotel, seles preguntócúaleraen su opinión el orden de utilización de las mismas herramientas dentro del sector. Cuadro IV.64 ESTRUCTURA DE LA COMUNICACIÓN EXTERNA EN EL SECTOR ORDBNPACXIUUaÓN . - ft~4DA PRIMURO . ..$ZOVNPO T#RCERQ CUARW IN$TIWMSNIUS Publicidad Relaciones públicas 5,4 40,5 29,7 18,9 5,4 Merchandising 32,4 16,2 8,1 32,4 10,8 Fuerzas de Ventas 32,4 32,4 16,2 16,2 2,7 Otras 89,2 --- 5,4 2,7 2,7 220 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA Gráfico VV.35 EXTRIJCTURA DE LA COMUNICACIÓN EXTERNA EN EL SECTOR ce ce o,oo Otras Fuerzadc ventas Merehaadising Rclacionespúblicas Publicidad En opinión de los directivos el instrumento más utilizado por el sector hotelero es la publicidad, un 54,19/o, seguido por las relaciones públicas, un 40,5%. Esta opinión, aunque no muy diferente de las consideraciones que hacían del propio hotel, difieren un poco (véase Cuadro IV. 63), aunque ambos instumentos eran utilizados en primer lugar por e] mismo porcentaje y siguen siendo en opinión de los directivos las dos herramientas más utilizadas. Por otro lado, aumenta la consideración de ¡a poca utilizacióndel merchandisingy la fuerza de ventas. Mientras que el merchandising no era nada utilizado por e] 13,5% de los hoteles, e] 32,4% dc los directivos considera que en el sector no se utiliza nunca (la fuerza de ventas eJ 18,1%, frente al 32,4% en el sector). EJ porcentaje de utilización de otros instrumentos de comunicación también baja en su consideración de utilización en el sector, ya que el 89,2% de los directivos considera que no se utiliza nunca, frente al 81,1% de los que no la utilizaban en su hotel. 221 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA IV. 10.3.5 Valoración sobre la participación de los instrumentos de comunicación externa En estapreguntase les planteabaa los directivos que valorasenen términos cuantitativosla publicidadque se hacíaen el sectory, como se puedeobservaren el CuadroIV.65, más de la mitad, un 54,1%pensabaque sehacíaregular, frente al 24,3% queopinabaquesehacíamucha,y tansólo un21,6%opinabaque sehacíapoca. CuadroIV.65 CANTIDAD DE PUBLICIDAD EN EL SECTOR ... CA TíA0 162 $ V¿WZELWXOWWS Poc Regu Mucha 24,3 9 En la valoraciónde las ventajasque la inversión publicitaria puedereportaral hotel, más de la mitad de los directivos opina que proporcionaun conocimientodcl producto.Ya sesubrayóen la valoraciónde la tendenciadel cliente, la opinión de los directivos de la importancia que este conocimiento tiene a la hora de elegir un determinado establecimiento; así el 29,7% de ellos piensa que otra de las ventajas de la publicidad es que aumenta el volumen de negocio, no sólo por la venta de habitaciones, sino también por la venta de servicios complementarios y un 18,9% que crea una imagen de marca (véase Cuadro IV.66). Un 3 5,1% dc los directivospiensaque una campañapublicitaria es beneficiosa para el negocio en general, sin especificar cuales son los beneficios concretos proporcionados. 222 APLICACIÓN EMPÍRICA OFER TA Cuadro IV.66 NTAJAS DE A DE PUBLICIDAD EN EL HOTEL VCNTA¡AS FO*CCIVTMR VALORESABSOLUTOS Proporciona un conocimiento del producto 1,4 19 Es ben eficiosa para el negocio 35,1 13 Aumenta el volumen de negocio 29,7 II Crea imagen de marca 18,9 7 Permite segmentar el mercado 8,1 3 Reduce la sensibilidad a otras variables 2,7 1 En menor proporción (8,1%) se consideracomo una de las ventajasde una campañade publicidad,el poder segmentarel mercadode acuerdocon las estrategias comercialesdel hotel y un 2,7% de ellos señalala ventajaque puedeaportarel poder reducirla sensibilidadaotrasvariables,comoel precio,la localizacióndelhotel, etc.. En la valoración de los inconvenientesque puede reportar una campañade publicidad, los porcentajes son menores que en la valoración de las ventajas. Un40,5%de ellos considera como un inconvenientede una campañade publicidadel alto coste que supone para la empresa. Por otro lado, un 18,9% de ellos piensa que la rentabilidad de la inversión es baja y, además, un 2,7% señala la dificultad para evaluar los resultados de la inversión, puesto que en su opinión no se puede saber con certeza la influencia en el volumen de negocio de la campaña de publicidad (véase Cuadro IV.67). 223 APLICA CIÓÑ EMPÍRICA OFER TA CuadroIV.67 INCONVENIENTES DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD PARA EL HOTEL 1NcONVENrnNTFS PORO?NVASE VALOR 8AM C>LUTOS Coste 40,5 15 Baja rentabilidad 18,9 7 Crea expectativas que no se adecuan a la realidad 13,5 5 Atrae a clientes no deseados 10,8 4 Necesidad de apoyo de otras variables 10,8 4 Difícil evaluar resultados 2,7 Un 13,5% de los directivos opina que la publicidad puede crear unas expectativasen el cliente que no se adecuena la realidad. También, el 10,8% piensaque una campaña de publicidad por si sola no esbeneficiosadado que necesitael apoyo dc otras variables. Con el mismo porcentaje, un 10,8% de los entrevistados,piensaque las campañas de publicidad pueden atraer a clientes no deseados. Cuadro IV.68 JETIVOSDE LA COMUNICACIÓN EXTERNA EN EL HOTEL OS/271908 PORCENTAJE V4OAesA8$6LUTO$ Comomedw de d :.,.:.,. Satisfacción al cliente 6439 24 Empresa sólida 35,l 13 Servicio personalizado y de calidad 29,7 ll Buen producto 16,2 6 Buena relacidn calidad-precio 10,s 4 Empresa dinámica 10,s 4 Gráfico IV.36 IMAGEN DEL HOTEL EN LOS CLIENTES EXTERNOS 227 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERfA Un 64,9%de los directivosdestacacomo un factor de imagenpositiva del hotel en los clientes externos,el hechode seruna empresaque satisfaceal cliente, que se adecuaa él (véaseCuadroIV.70). Tambiénseñalael 35,1%quela imagenquede ellos tieneel clienteesquesonuna empresasólida,una gran empresa,con prestigio en el mercado.El 10,8% destacala imagen de empresadinámica, con capacidadinnovadora,que se adapta a las necesidadesdel cliente. Un 29,7% opina que sus clientes tienen la imagen de que son un hotel con un servicio personalizadoy de calidad y un 16,2% señalala imagen de buenproducto. El 10,8% de los directivos piensaque tiene la imagen de poseeruna buena relación calidad-precio. CuadroIV. 71 IMAGEN NEGATIVA DE LOS CLIENTES EXTERNOS .kW4GEN - PORCFIWASÉ VALORflASSOLCPOS Imagen poco definida 5,4 Fallos en elproducto 2,71 Precio alto 2,7 Como sepuedeapreciarpor los datosdel CuadroIV.71, los entrevistadossonmás reticentesa la horade valorarunaimagennegativaen susclientes.El 5,4% de ellos dice que no tiene unaimagendefinida, porel desconocimientodel hotel en el mercado.Tan sólo un 2,7% opina que existe una imagen de precio alto y, el mismo porcentaje piensa que el clienteconsideraqueposeenfallos en el producto. 228 APLICAILIÓN EMPÍRICA OFERTA CuadroIV.72 IMAGEN POSITIVA DE LOS CLIENTESINTERNOS PORCENTAJE VALORFSABSOLr/TOS Identificación de los empleados con la 51,4 19 empresa Buenas relaciones laborales 48,6 18 Empresa dinámica 16,2 6 Empresa comunicativa 10,8 4 GráficoIV.37 IMAGEN DEL HOTEL EN LOS CLIENTES INTERNOS Lns,tiufacióssdel personal con tas condiciones laborales Identificación de los empleadoscon la empresa Buenas relacioneslaborales Empresa comunicativa Empresadinámica -¡5 -lo imagen negalsva 5 0 5 10 ¡5 imagen positiva Más de la mitad de los directivos entrevistados piensa que el personal está identificado con la empresa.El 48,6% de ellos consideraque eJ empleadotiene una imagen positiva de la empresapor las condicioneslaboralesque éstales ofrece, salarios, posibilidad de promoción, incentivos extrasalariales, etc.. Con porcentajes menores,el 16,2% piensa que los empleados tienen una imagen de empresa dinámica, que evolucionay crece,que les ofreceposibilidadesde futuro. Un 10,8%los directivosopina que los empleadostienen una imagende la empresadonde prestansus servicioscomo -20 20 229 APLICACIÓN EMPÍRICA OFER TA empresacomunicativa,donde la comunicacióninterna proporcionaun conocimientode los empleadospor partede los directivos, trabajandoen un ambientede cordialidady familiaridad. CuadroJV.73 IMAGEN NEGATIVA DE LOS CLIENTESINTERNOS ¡MA PORCRIVTAJÉ VALORES ABSOLUTOS.. Insatisfacción delpersonalcon las condicioneslaborales Tansólo el 16,2%dc los directivosconsideraque los empleadosdel hotel tienen una imagennegativade la empresapor la insatisfacciónde éstos con las condicionesde trabajo,principalmentetienenunaimagende bajossalariosy de inestabilidaden el empleo por lasdisminucionesde plantilla. IV. 10.5 T¿~olog(asdelos establecimientoshotelerossegúnsu comunicación A lo largo del estudiose ha analizadobásicamenteel punto de responsablesde los establecimientoshotelerosen cuantoa: - Las situacióndel sectorde lahotelería - Susoportunidadesy problemas - Nivelesde comunicaciónexistentes - Valoraciónsobrelas herramientasde comunicación - Situacióncompetitiva - Comercializacióndel productohotelero - Tendenciadel mercadoen lademandadelproducto - Imagende los clientesinternosy externos vista de los 230 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA El trabajo que sigue a continuación analiza diferentes tipologías de establecimientoshoteleroscon un nivel de comunicaciónhomogéneodentro de cada grupo detectado,siendo estructuradoen tres partes:en la primera partese haceuna descripciónde las variables utilizadas,en la segundaparte se reduceel número de variablesy sus modalidadesasociadas,utilizando la técnicadel análisis factorial de correspondenciasmúltiples y, en la tercerasedefinenlos gruposdehotelesmediantela aplicacióndel análisiscluster y el análisisdiscriminantecon el objetivo de verificar si los establecimientoshotelerosestánclasificadosde formacorrectaen los gruposen los quehabíansido asignadosporel procedimientodel análisiscluster. En el Anexo 6, punto 1 se presentanlos resultadoscompletosdel análisis de correspondenciasmúltiplesrealizado. El input de informaciónpara el análisisfactorial de correspondenciasmúltiples ha sido la ausenciao presenciade las modalidadesasociadasa ciertaspreguntasdel cuestionario,que figura en el Anexo 1, punto 1; la mayoríade las preguntasutilizadas erande opciónmúltiple resolviéndoseen variablesdicotómicasen cadamodalidadde respuesta. Se partede 66 variablesconun mínimo cadauna de dosy un máximo de ocho modalidadesasociadas,siendoel númerototal de modalidadesde 204, aunqueen el análisissólo participan33 variablesactivasconun total de 136 modalidadesasociadas. Las variablesactivas sonaquellasque intervienenen el análisis de correspondencias múltiples, el resto de variables son ilustrativas e intervienenen el comentariodel análisisaposteriori. Despuésde una primera depuraciónde las diferentesmodalidadesactivas y 231 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA eliminación de aquellascon un pesono significativo1, se analizaronun total de 108 modalidadesasociadas.Se parte de variablescategóricas,y el análisisclustertrabaja con la distanciaEuclidea,idóneaparalas variablescontinuas;porestemotivo mediante el análisis de correspondenciasmúltiples, a partir de las variables categóricasse calcularonfactorescontinuospudiendoprocedera laagrupaciónde los casos. El númerode casosque constituyela muestradel universode establecimientos hotelerosde Madrid esde 37, obteniendoun total de 36 ejesqueexplican el 100%de la inerciainicial. Las preguntasconsideradascomo activas dentro del análisis fueron aquellas referidasa la valoraciónde los instrumentosde comunicación,la consideraciónde la importanciade los instrumentosen la gestiónde la comunicación,el nivel de utilización de dichos instrumentosy, por último, la clasificación de los casosen relación a su estructurainternay externa;endefinitivase consideraqueestasvariables,la mayoríade ellas de naturalezasubjetiva,reflejanindirectamentelas actitudesy preferenciasde los gestoreshacia el hecho comunicacional,así como las ventajas que buscan en la utilización de determinadasherramientasde comunicación.En concretolas variables consideradascomoactivasen el análisishansido2: - Categoríaoficial del establecimiento(2 modalidades) - Numerode plazas(3 mod.) - Precio(8 mod.) - Fechade construcción( 4 mod.) - Organizaciónexterna( 2 mod.) - Orden de utilización de la publicidaden la estructurade la comunicaciónexterna(6 mod.) El valorpordefecto(2%) esadecuadoen la mayoríade los análisis.(SPAD.N,Versión2.5. Manualde referencia. ProcedimientoCORMO). 2 En el anexo1, punto1 se puedevercomose formularon las preguntas. 232 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA - Orden de utilización de las relacionespúblicasen la estructurade la comunicación externa(6 mod.) - Ordendeutilizacióndel merchand¡singen la estructurade la comunicaciónexterna(6 mod.) - Ordende utilizaciónde la fuerzade ventasenla estructurade lacomunicaciónexterna (6 mod.) - Orden de utilización de otrasherramientasde comunicaciónen la estructurade la comunicaciónexterna(6 mod.) - Valoraciónde la importanciade los seminarios(3 mod.) - Valoración - Valoración - Valoración - Valoración - Valoración - Valoración - Valoración - Valoración - Valoración - Valoración - Valoración - Valoración - Valoración - Valoración - Valoración - Valoración - Valoración - Valoración de la importanciade los congresos(3 mod.) de la importanciade las reunionesde trabajo (3 mod.) de la importanciade las revistasinternas(3 mod.) de la importanciade los documentosinternos(3 mod.) de la importanciadel tablónde anuncios(3 mod.) de la importanciade un soportepublicitario(4 mod.) de la importanciade la calidaddelproducto(4 mod.) de la importanciade la gamade servicios(4 mod.) de la importanciadel prestigioen el mercado(4 mod.) de la importanciadelentornoatractivo(4 mod.) de la importanciade la demandaregional y local (4 mod.) de la importanciade lacapacidadinnovadora(4 mod.) de la importanciade la actividaddepromociónde ventas(4 mod.) de la importanciadel serviciode logística(4 mod.) de la importanciade la actuaciónde la fuerzade ventas(4 mod.) de de de la importanciadel la importanciade la importanciade serviciode laactividad ladirección facturación(4 mod.) de merchandising(4 mod.) de ventasy marketing(4 mod.) - Valoraciónde la importanciade - Valoraciónde la importanciade las relacionespúblicas(4 mod.) las relacionespersonalcliente(4 mod.) 233 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA - Departamentode marketing(3 mod.) Las variablesilustrativasparacaracterizarcadagrupofueronaquellasreferentes a la valoración de los resultadosde la gestiónde la comunicaciónen términos de percepcióne imagen(las variablesutilizadaspuedenverseen el anexo6, punto 1). Sobrelos 36 ejes obtenidosdestacanlos tres primeros,dondeseproduceuna inflexión en cuantoa la informaciónretenidade cadaeje, explicandoentrelos tres el 26,63%de la inerciatotal. A partir de los cosenoscuadrados,como medida de la correlaciónde cada modalidadconcadaejey la contribucióna la inerciadecadamodalidadencadaeje, se haobtenidola siguienteinterpretaciónde los tresprimerosejes,quepodíanexplicar las principalesdiferenciasobservadasentrelos establecimientoshoteleros. En el primer eje queda reflejado especialmente la categoríaoficial de los establecimientos,el precio,sufechade construccióno renovacióntotal, la organización externajoponiéndoseen la coordenadapositiva los hotelesde categoríainferior, de menosde 15.000pesetas,anterioresa 1980, e independientesa los hotelesde categoría superior,demasde 15.000pesetas,construccionesposterioresa 1980, y pertenecientes a cadenashotelerasen la coordenadanegativa;en cuantoa la comunicacióninternase caracterizapor no utilizar nadalas reunionesde trabajo, las revistas internasy los documentosinternos,pudiéndosedenominarel eje “agrupaciónnatural/estructuralde loshotelesencategoríasoficiales”,siendoun eje de medidade la categoríaobjetiva. En el segundoeje tiene mayorpesola importanciade la calidaddel producto, concediendoa estavariable medianaimportancia. Lo mismo ocurre con la gamade servicios,el prestigioen el mercado,la actuaciónde la fuerzade ventas,la actividadde merchandising,la direcciónde ventasy marketingy, las relacionesproveedor-cliente, 234 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA por lo tanto podríamosdefinir el eje como “valoración comunícacionalmedia del marketing-mix En el tercerejetiene mayorimportanciala capacidaddel hotel, oponiéndoselos hotelesde menosde 200 plazasy másde 500 plazas,a los hotelesde 201 a 500 plazas; ademáseste factor se caracterizapor no considerarimportanteo no valorar nadalas herramientasde comunicación interna y externa, ademásde no contestara muchas preguntas,por lo tantopodríamosdefiniresteejecomo“ausenciade comunicación”. Se ha utilizado un método de Análisis de conglomeradosjerárquico,para la formación de los grupos, por lo que se ha probado sucesivamente,divisiones del conjunto de establecimientoshotelerosde la muestracomprendidasentre dos y diez 3segmentos.Finalmenteseha optadopor la soluciónformadapor seis segmentos, que respodena niveles distintos de comunicacióny de su valoración, comentándosea continuaciónapartir del análisisestadísticode tresaspectos:preferenciasy valoraciones comunícacionales,y superfil estructural. En total fueronretenidos13 factoressobrelos 36 ejesobtenidos,que suponenun 470,55%de la inerciatotal A partir de las puntuacionesde los establecimientosde la muestrasobrelos 13 ejesretenidos,el deondogramade la agrupación(figura enel Anexo 6, punto2) ha sido partido en la agrupaciónde los casosen seis segmentos,y mejoradasu composición 3 Teniendoen cuentatres razones1. quea partir de estecorteseproduceun saltomayorendistanciacon la nuevaagrupación (hacerotro grupo aumentaríala distancia dentro de los grupos respectoa las distanciasentre los grupos.En el deondogramase puedeapreciarel aumentode distanciasen el pasode seis a cincogrupos.Estepasoes la unión del grupo 1 conel grupo2, quese encuentranmuy alejados),2. el númerode casosque formacadagrupo,y 3. las posiblesagrupacionesnaturalesque existenentre los casos. Con el objetivo de obtenercategoríasmejor tipificadas se han abandonadolos últimos 23 ejes factoriales,frecuentementeportadoresde componentesaleatorios(no sistemáticos)de los datos,además dereducirel volumende operacionestrabajandocon los primerosejesaprovechandosuortogonalidad. 235 APLICACIÓN EMPÍRICA OFER TA segúnun criterio discriminante. El tamañode los gruposobtenidosentérminosde proporciónrepresentadasobre lamuestratotal de hoteleseselquefigura en el cuadroIV.74. CuadroIV.74 TAMAÑO DE LOS GRUPOSDE ESTABLECIMIENTOSHOTELEROS Grupo NúmeroJeensMedmientos ¡ 20 2 3 2 4 2 5 9 6 3 A continuaciónsedescribencadauno de los gruposobtenidosenel análisis: El primer grupolo forman los hoteles:Las AlondrasSol, Francisco1, Asturias, Meliá Castilla, CastellanaIntercontinental,Villamagna,Agumar, Sofitel Madrid, N H Embajada,RafaelVentas,Príncipede Vergara,Cortezo,Mediodía,Tryp Washington, Tryp Capitol,Granhotel Velázquez,ReinaVictoria, Regina,Tryp Rex,y Hotel Prado. Es el grupo máscentrado- no saturaninguno de los ejes -. Atendiendoa las preguntasy modalidadesdentrode cadapregunta,que caracterizande unamaneramás significativa desdeel punto de vistaestadísticoestaagrupación,destacanrespectoa la mediamuestral,los hotelesque valorancomo importanteen unabuenacomunicación: la actividadde merchandising(85,71%sobreel total de hotelesde la muestray el 90% del grupo),la direcciónde ventasy marketing(66,67%sobre el total de la muestray el 100%del grupo),la actuaciónde la fuerzade ventas(66,67%sobreel total y el 100% del grupo), las relacionesproveedor-cliente(72% sobre el total y 90% del grupo), importanciadel servicio de facturación(84,62% sobreel total y el 55% del grupo), prestigio en el mercado (62,5%sobreel total y el 100%del grupo), la actuaciónde 236 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA relacionespúblicas(63,33%sobreel total y el 95% del grupo), la gamade servicios (64,,29%sobreel total y el 90%del grupo), la actividaddepromocióndeventas(61% sobreel total y el 100%del grupo), la demandaregional y local del producto(70% sobreel total y el 70% del grupo), el soportepublicitario (62,96%sobreel total y el 85%del grupo), el entornoatractivo(64%sobreel total y el 80% del grupo); estosdos últimos aspectostienen un nivel de significación superior al 0,05. También se caracterizapor utilizar como herramientade comunicaciónexterna la publicidad en primer lugary el mailing aclientespotenciales. Se caracterizarespectoa otros grupos por una destacadavaloración de la importanciaen la comunicaciónde la aplicaciónde la orientaciónde marketingentodas las direcciones. Destacan con porcentajes superiores a la media total, los establecimientosconscientesde la importanciade los diferentesparámetrosde la oferta en la comunicacióncon el mercado.En cuantoa las herramientasde comunicación externasecaracterizanporutilizar la publicidadprincipalmente. El segundogrupo lo forma un único hotel: el hotel Claridge. Este hotel se caracterizaporno habercontestadoen las preguntasrelacionadascon la importanciaen una buenacomunicacióndel soportepublicitario, la actuaciónde relacionespúblicas, servicio de logística, y la actividadde merchadising,siendoel únicoquelo hahechoen las dosprimeras.Siendoestaslas modalidadesquele identificansaturael tercereje. Al haberconfiguradoun grupocon un solo caso,y debidoalas modalidadesque le caracterizanseplanteala dudade si seeligió a la personaadecuaday el momento oportunopara contestarel cuestionario,en cualquiercasono setendráen cuentaesta agrupaciónen las conclusiones. El tercergrupolo forman:el hotel HusaPrincesay el hotel Plaza.Su centroide seencuentraconvaloresnegativosen los tres ejesque recogíanmayor información.En 237 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA el destacanrespectoa la mediatotal, los hotelesde másde 500 plazasen los que en la estructurade su comunicaciónexternase caracterizapor utilizar la publicidad (50% sobreel total de hotelesy 100%del grupo)ensegundolugary las relacionespúblicasen cuarto lugar (100% sobre el total y 100% del grupo), también consideranque el inconvenientede una campañade publicidaddel hotel es la bajarentabilidadque se consigue. En el cuartogruposeencuentranel hotel Balboay el hotel Abeba.Estegrupose caracterizapor considerarregular en su importancia en una buenacomunicaciónla actuaciónde la fuerzade ventas,el servicio de logística,la actividad de promociónde ventasy la importanciade la dirección de ventasy marketing;ademásde dar poca importanciaen su empresaa los seminariosy reunionesde trabajocomo instrumentos de comunicacióninterna, aunqueestavaloraciónen la comunicacióninternatiene un nivel designificaciónsuperiora0,05. El quinto grupo lo formanlos hoteles:Condede Orgaz,Goya,Villa Real, Gran Versalles,Tryp Ambasador,Sanvy,Holliday Irm, Ritz, y Foxa. Se podríanidentificar comoel grupode hotelesquetambiénvalorancomo regularla importanciaquetieneen unabuenacomunicaciónel serviciode facturación,las relacionesproveedorcliente,el prestigio en el mercado,la actividad de merchandisingy la actuaciónde relaciones publicas; sonhotelesde categoríasuperior (47,37% sobreel total de la muestray el 100%del grupo),en su mayoríaconun capacidadentre200 y 500 plazas,disponende departamentode marketing propio, consideranque la imagen pública no refleja la personalidadde laempresay en cuantoa la comunicacióninterna,un beneficiode ella paraestegrupoesquepermite relacionesinterdepartamentales.Porúltimo, el grupo se caracterizapor utilizar en su comunicaciónexternala publicidaden tercer lugar con el restode los instrumentosqueutilicen. Parafinalizar,el sextogrupoformadopor los hotelesMónaco,Ramónde la Cruz 238 APLICACIÓN EMPÍRICA OFER TA y Londres;todos ellos independientes,con preciosentre 5.000 y 10.000pesetas,cuyo segmento principal es el turista, con un número de plazas inferior a 200, sin departamentopropio de marketing y que no dan ningunaimportanciaen una buena comunicación, a la actuaciónde la fuerzade ventas(de hechoen la estructurade las herramientasde comunicaciónexternala utilizan en el último lugar), la actividadde merchandisingy a las relacionesproveedorcliente; ademástampocovalorannadaen la comunicacióninterna los documentosinternosy las reunionesde trabajo; estegrupo opinaque la publicidadtieneel inconvenientede crearexpectativasqueno seadecúana la realidad. Sehacreadounanuevavariablequeasignavalores1, 2, 3, 4, 5, o 6 acadahotel dependiendode quepertenezcanal conglomerado1, 2, 3,4, 5,o 6 respectivamente. Teniendoencuentalas coordenadasfactorialesy el valor deestanuevavariable 5encadahotel,serealizóun análisisdiscriminanteporpasos para,de algunamanera,ver la consistenciade laclasificaciónobtenidaanteriormentey ver si sucomposiciónpodía sermejorada(ESTEBAN TALAYA, A., NARROS GONZALEZ, M. J. y GARCíA DE MADARIAGA, .1. 1994). Los factores que entran en el análisis son ocho y coinciden con los ocho primeros factores,es lógico ya que estánordenadospor la cantidadde información recogidasobrelas variablesoriginales. En el octavopasodel análisisdiscriminante(Anexo 6, punto 3), sobrelos ocho factores queparticipanen el análisisdiscriminante,serechazala hipótesisde igualdad de laspuntuacionesmediasdiscriminantesconunvalor enel estadísticode Lambdade Wilks dc 0,0001638. Las probabilidadesapriori de pertenenciaa un grupo empleadas,han sido iguales para todos los grupos.El nivel de toleranciautilizadoparala inclusiónde nuevosfactoresha sidode 0,001. 239 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA Las funcionesdiscriminantesqueseobtienenson: FI —3,76274+0,60678k’j—5,23603k’2+2,10949k’3— 2,66388F4—8,60114k’5 4-4.99978k’6-t 3,18681k’7 —6,94250k’8 k’2 = —81,03950-í-5,670331j+ 1,533962k’2441,56207k’3+ 34,86489F4+ 39,84834k’5— 33,57518k’6— 26,1024IP7 + 24,94139F8 F3 = —54,75866— 1569159ff1—16,47532k’2— 41,66809F3+8,32195k’44 53,76152F5+ 14006SF6— 9,93759F7-t7,l5685k’8 F4 = —43,02207+ 14,14365k’j+ 30,5604F2413,45744k’3+ 33,24497k’4— 12,92l37F’~— l0,61503h¿+ 13,95908k’7+ 27,9863k’8 F5= —7,84429—8,44979fl+7,790010k’2—O,26426F3—9,49621k’4 +6,37816k’5—8,86061k’6—7,01643k’7+5,04218k’8 F6 = —17,5068k-20,44601k’j + 1,63358k’2—8,31743k’3+6,91492k’4— 2,30312k’5-í-10.58461k’6+ 5,82368k’7— 0,58578k’8 En la matriz de clasificación que apareceen el Anexo 6, punto 3, se puede observarcomo todos los hoteles han sido bien clasificadospor el análisis cluster, sin embargoen la matriz de clasificación Jackkmfect, el 89,2%de los hotelesestábien clasificadosegúnlos resultadosdel cluster, aunquesepuedeconsiderarla clasificación original del cluster correcta debido a que el hotel Claridge formaba un grupo independientey por ello no podía salir bien clasificado; algo parecidoocurre con el grupo4 que tan sólo lo formabandos hoteles,con lo cual la informaciónperdidadel 50%esimportante 7. En cuantoa surepresentacióngráficasepuedeobservaren el mismo Anexo que existepocadistanciaentrelos grupos1, 5, y 6, mientrasque los grupos2, 3, y 4 están másalejadosy separadosentresí8. En el gráficodondeserepresentantodos los hoteles sobrelas variablescanónicassepuedeobservarcomo los hotelesde los grupos1, 6 y 5, estánmuy próximos,existiendohotelespertenecientesaun grupoquese confundencon los otros grupos,comoporejemploel hotel Reginaqueseconfundeentrelos hotelesdel 6 Dondecadahotel esclasificadoen un grupo,de acuerdoa las funcionesde clasificacióncalculadascon todosloshotelesexceptoconel hotel queseestaclasificando. 7 En el mismoAnexo sepuedenobservarlas probabilidadesa posteriori de pertenecera cadagrupo,así como los hoteles mal clasificadospor el procedimientodel cluster. En el primer grupo el Hotel Reina Victoria pasarlaa formar el grupo 6 y el hotelPradopasarlaa formarel grupo 5. El hotel Claridge que formabael grupo 2 él sólo, pasaríaa formar el grupo 5 (aunquepor lo anteriormenteexpuestono tendría importancia)y por último, el hotelAbebapasaríaalcuartogrupo con unaprobabilidadde 0,094. 8 Los ejes de coordenadasestánreferidos a las variablescanónicasque más representabanal modelo (entrelas dosvariablescanónicasutilizadasen la representaciónse explicael 60% de la variación). 240 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA grupo 5 o el hotel Londres que se conifiinde con los hotelesdel primer grupo. Esto podríajustificar esoscasoscon mayorprobabilidadde pertenenciaa un grupodiferente deloriginal asignadoenel cluster. Como conclusión,se puedeafirmar que el análisis discriminanteverifica los gruposformadosporel análisiscluster. Siendola agrupaciónde los establecimientosen relaciónalas variablesutilizadasla idónea,cadagrupode establecimientosobtenidose caracterizaporla valoracióny gestiónde la comunicaciónde lamaneradescrita. IV.11. CONCLUSIONES DESCRIPTIVAS DE LA APLICACIÓN EMPÍRICA DE OFERTA Esteestudioesun acercamientoa la situacióndel sector de la hoteleríadesdela perspectivade sus propiosprotagonistascon el fin de podervalorarsus actuacionescon unavisión másprofunda. 1. Valoracióndel sector Granpartede los hotelerospiensaqueel sectorestáencrisis y seestáatravesando una situacióndificil y de cambio.El hoteleroconsideraque la competenciase manifiesta porun aumentosignificativo de la ot’erta,dondeel principal instrumentode controlesel precio, lo que ha provocadoque seesténfijando unos precios bajos con el objeto de competiren un mercado,en suopinión,cadavezmásagresivo. Ante estasituación altamentecompetitiva,los hotelesdebenser capacesde identificar con claridad cuál es el mercadoal que sedirigen. Seríaprecisodesarrollar estrategiasde segmentacióndandoprioridada la diferenciacióndel producto.Así, deberánafrontarsetodos estos retos con el fin de desarrollary ofrecer los servicios idóneosalos mercadosobjetivo.La innovacióny la capacidadde adaptaciónseráncada 241 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA vezmásimportantes. A la hora de valorar sus puntos fuertes y débiles, consideranque la actual coyuntura económica,con sucesivasdevaluacionesde la moneda, aunque ha provocado unadisminuciónde los viajesde negocios,debidoprincipalmenteal controldel gastopor parte de las empresas,ha supuestouna entradamasivade visitantesextranjerospor la disminución del precio relativo del producto.Es por ello, que una parte importantedel sector consideraque se estánofreciendoprecios competitivos, tanto para el turismo interior comoparalos visitantesextranjeros. Aunque el hotelero es reacio a hablarde sus puntos débiles,uno de los más citadosha sido la falta deprofesionalidaddel personal. Seconsideraqueestacarencia es consecuenciade la escasezde escuelaso centros de formación especializados, viéndose agravada por las propias característicasdel empleo en el sector, cuya estacionalidade inestabilidadrepercutenegativamenteen la formación continuaque proporcionaun empleoestabley duradero. Otra de las consideracionesque planteanlos directivoses la necesidaddeapoyo institucional para la promocióndel destino, con el objetivo de desestacionalizarla demandaatrayendoun turismo de ocio que mantengaunos niveles de ocupación unifornws. Por otra parte, en relación con el marco institucional, consideranque la fiscalidad está incidiendo negativamenteen su estructurade costes.Además de ésta incidencia directa, se consideraque la diferenciación del tipo aplicable del IVA dependiendode la categoríadel establecimientosepodríainterpretarcomo una medida discriminatoriaapoyadadesdela Administración,ya queal serun impuestoque repercute en el precio final, la categoríano sedeterminaríaúnicamentepor las prestacionesdel producto,porlo queel sectorafectadono hatenidoproblemaen disminuirunaestrellasu categoríacon el objetivo de ofrecerun mejor precioal cliente. Esta medidaha hecho reaccionara la Administraciónque estáestudiandola bajadadel tipo aplicablea los 242 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA hotelesde cincoestrellasannonizandoasí el tipo en todoel sector.Esto puedeprovocar que las tarifas ofrecidasal público se fijen de acuerdocon el producto y servicio ofrecidoindependientementede la categoríalegal queposeael hotel, CuadroIV.75 CONSIDERACIONESDESTACABLES: SECTOR SECTOR SITUACIÓN: - Crisis - Fuertecompetencia - Preciosbajos PUNTOSFUERTES - Precioscompetitivos - Devaluacióndela peseta - Productodecalidad PUNTOSDÉBILES - Falta deprofesionalescualificados - Necesidaddeapoyoinstitucional (promocióny fiscalidad) 2. Valoracióndel marcoempresarial Los hotelerosvaloranlas posibilidadesde futuro de las cadenasmayoresque las de los hoteles independientes,baséndoseprincipalmente en la mayor capacidad financierade éstas.La guerradesatadaen el sector,con excesode ofertay un cliente muy sensibleal precioy a la vez exigentea la hora de demandarservicios, sitúaa las cadenasenunaposiciónprivilegiadafrentea los hotelesindependientes,queporsumenor capacidadfinancieray estructuraempresarial,compitenen el mercadoen una situación desfavorableal no tenerel margendemaniobraquetienenlas cadenas. Otra de las razonesesgrimidaspor los hoteleroses la imagende la cadenaen el mercado.En términos generales,la imagenpositiva serámás fácil de generarpor una cadenaque por un hotel independiente,no sólo por la capacidadfinancieraa la horade 243 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA hacerun esfuerzode inversiónen comunicación,sino porlapropiaestructurade la cadena en si. El hotel tiene la peculiaridad de que para dar a conocerel producto hay que conseguirdesplazaral clientehastael hotel, por lo que una mayor y másdiversificada ofertaen establecimientosy destinosles permitellegar a un mayory variadonúmerode clientesy, por tanto, utilizando el resto de vehículosgeneradoresde imagen (precio, productoetc.)generarunaimagenpositivade cadenamuchomásafianzaday extendida. Por otro lado, los directivos destacanla calidad del producto de las cadenas. Dentro del productoseñalan principalmentela prestacióndel serviciocon el objeto de poderofertarun productode calidad.Sin duda,estacalidadestáíntimamenteligadaa la profesionalizaciónde la plantilla. La mayor capacidadde las cadenashoteleraspermite proporcionaruna formación continua al personal,tanto por inversión en cursos de formacióny reciclaje,como por la movilidad funcional y geográficaque ofrecen,lo que hace que sus trabajadorestengan la posibilidad de estar mejor cualificados y más motivados. La estructuraatomizadadel sector,con muchoshotelesde pequeñotamañoy estructurafamiliar en gran parte de ellos, sitúa a los hoteles independientesen una posiciónmenoscompetitivaen el mercado,dondela entradade las grandescompañías hoteleras,con fuertesrecursosfmancierosestáexpulsandoamuchosde ellos del mercado o forzandosu ventaa otrasempresas.De los pocosque ven mayor futuro a los hoteles independientes,destacanla nuevatendenciaal asociacionismoque seestáproduciendo en el sector. La actividad económicaespañolaestá principalmentecentradaen las pequeñasy medianasempresas,pero actualmenteexisteel fenómenode la concentración empresarialen un amplio númerode sectores(fmanciero,distribución de productosde consumo,etc.)y el sectorhotelerono esajenoaellos.La fuertecompetenciadel mercado, con unaofertacadavezmásconcentradaen cadenasmáspotentesy conmayornúmerode establecimientos,está llevando a muchos hotelesa asociarsecon el fin de coordinar esfuerzosen algunade las etapasde suprocesoproductivo,comopuedeserlanegociación 244 APLICA CfÓN EMPÍRICA OFERTA con los proveedoreso ladistribucióndelproducto. La competenciacon los hotelesindependienteses, en opinión de los hoteleros, menosdura. Es generalizadala apreciaciónde ciertadebilidadde éstosfrentea la entrada de las grandes concentracionesempresariales,que respaldadaspor una capacidad financieramayor,estánmarcandounasestrategiasde mercadoqueestán,en ciertamedida, dejandofueraa los hotelesindependientes,porque no puedencompetircon las mismas armasestratégicas. El establecimientode la estructuraorganizativade la empresaviene marcada principalmentepor la categoría,dimensióndel establecimientoy forma de organización externa.Así, existeunatendenciaen los hotelesde mayorcategoríaa teneruna estructura organizativamásavanzaday cuidada.Las característicasdel productoy servicioofertado hacennecesariala especializaciónde las tareas,por lo que a la hora de planificar la plantilla, éstadeberásermayor en proporcióny másprofesionalen los hotelescon una ofertade mayor calidad. Por otro lado, la ofertade los hotelesde categoríasuperior es tambiénmayor,por lo que seimpone en cierto grado la especializaciónde lastareasy la necesidadpor parte de la dirección de ejerceruna función de coordinaciónentre las diferentesáreasfUncionales. Tambiénseapreciaunatendenciaporpartede los hotelesindependientesa adoptar unaestructuraorganizativade tipo personal.El carácterfamiliar de muchosde ellos, hace que la línea jerárquicaestéclaramenteidentificada y que la dirección, que coincide muchasvecescon la propiedad,ejerzauna supervisióndirectade todas las funcionesy centralicela tomade decisiones. Estetipo de organización personalexiste tambiéncon más frecuenciaen los hotelesde menor dimensión,dondeel componenteinformal de la estructuratiene gran arraigoen el funcionamientodel hotel y la especializaciónde las tareasesmenor.Al tener 245 APLICACIÓN EMPÍRICA OFER TA que atendera menosclientescon un númeromenor de empleados,la dirección puede llegar atodoslos nivelesdelaorganizacióndemaneradirecta. CuadroIV.76 CONSIDERACIONESDESTACABLES: MARCO EMPRESARIAL MARCO EMPRESARIAL - Sectoratomizado - Tendencia a la concentraciónempresarial - Mayores posibilidadesde futuro de las cadenasbasadasen: - Mayor capacidadfinanciera - Comunicacióne imagen - Producto - Hoteles independientesmenoscompetitivos - Tendencia a la organización funcional por parte de las cadenas,hoteles de superior categoríay mayor dimensión - Estructura organizativa más simple en los hotelesindependientes,pequeñosy de menor categoría 3. Valoracióndel producto A la hora de valorar el mercado, el sector destacala tendenciadel cliente a demandarcalidaden los servicios,ademásde unaampliaciónde éstos.Seconsideraque las empresashotelerastienenunavisión de un mercadosegmentadoenestesentido.Se reconoceque el segmentode negociosconstituyeuna parte muy importantede su demanday en un futuro muy próximo, lo que hoy estánofertandocomo un elementode innovaciónseráimprescindibleparasucompetitividadacortoplazo. En éste sentido, las necesidadesdel mundo empresarialy de negociosestán orientadasa un accesoa la información, rápido y eficaz. Se hace referenciaa la utilización creciente de redes de comunicación y sus instrumentos: módem, fax, telefoníamóvil, etc., por lo que la posibilidadde poderdisponerde estosservicios les 246 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA decantaráen la eleccióndeun hotel u otro. En relacióna los sistemasde prestacióndel servicio, los hotelerosaprecianuna tendenciadel cliente a exigir un servicio personalizadoy eficaz. Esta demandade eficaciay de serviciosde calidadobligaráal empresarioa hacerun esfuerzode inversión. Seránecesarioinvertir en tecnología,esdecir: sistemasde facturaciónrápidos,agilidad en la confirmaciónde reservas,serviciosinnovadores,ademásde lanecesariainversiónenla formacióny reciclajedel personalparaadecuarsea las necesidadesde un clientecadavez másexigente.Paraque esteserviciopuedaofrecerse,hay que vigilar y cuidarno sólo la formación sino también las condicioneslaboralesdel personal.Una plantilla con una formaciónadecuaday satisfechaen sutrabajotendrámásfácilmenteesasonrisaenla boca demandadaporel cliente. Sin embargo,un porcentajesignificativo opinaque existeunatendenciaporparte del clientehaciaunamenorpreocupaciónpor la prestacióndel servicio.Estavaloraciónno debe relajar al empresarioen sus accionesencaminadasa la prestaciónde un servicio eficaz, ya que aunqueseade manerainconsciente,el clientepercibiráestaeficacia. Por otra parte, los procesosde coordinaciónde los servicios, es decir, los procedimientos prácticos, el mecanismoy la diversificación de las actividadesmediantelas cualesse presentael serviciohotelero,necesitantenderhacia la creaciónde un productoatractivo, puestoque puedenaplicarsemuchastécnicasy métodosde normalizacióncon el fin de minimizar los costesy maximizarla productividad. El establecimientode serviciosnormalizadosesunaformade garantizara priori un excelentenivel de calidad. Los estandaresde calidad son, por tanto, un valor de referenciapara definir actuacioneseconómicas. La calidad se convierte en un mecanismoreguladora travésdel cuallos componentesde lamismasemantienenen un valor óptimodesdeel puntode vistatantodel hotel comodel cliente. 247 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA Otro de los puntosdestacablesdel estudioesla importanciaque los hotelerosdan las agenciasde viajes, ya no sólo como vía de canalizaciónde los clientes hacia el establecimiento,sinotambiénpor la posibilidaddedar a conoceral clientefinal cl hotel a través de ellas. La distribución del productoa travésde las agenciasde viajes tiene la ventajaparael hotelerode garantizarunasventasapriori porlanegociaciónde cuposque se efectúa generalmentea principio de temporada.Esta apreciacióndel papel de las agenciasde viajesexigirá un esfuerzoporpartede los hotelesala horade la negociación, ya que la agenciade viajes como negociolucrativo que es, ofertará el productoque, teniendoen cuentalas necesidadesdel cliente, le reporte mayor beneficio, no sólo en margeneconómicosino tambiénen la propia gestión, comopuedeser la facilidad de reserva,aceptaciónde bono,prepago,confirmación,etc..Porello, unabuenanegociación y cooperacióncon las agencias,ademásde unabuenagestiónde contratacióny reservas conseguiráunamayordifusióny ventadelproducto. También se detectaen el sector,una diversificaciónde los procedimientosde contratación,sobretodo la canalizaciónquerealizanlas empresasimportanteshaciaun determinadohotel. Dentro de estadiversificacióncabedestacar,aunquetodavíacon una utilización minoritaria, la incorporación de los hotelesa las redes telemáticas. La utilización generalizadade este sistema,del que sedice que es el sistemadel futuro en diversos servicios,destacandolos financieros,no se considerafactible en un futuro a corto plazo, ya que la infraestructuranecesaria(hardware) todavía no es accesiblea un mercado masivo y para su utilización es necesarioun cambio en la actitud del consumidor. Probablementeel uso de este sistema en otra clase de servicios, principalmenteel financiero,habituaráal público en suutilización. Estadiversificaciónen los procedimientosde contrataciónestáencaminadaa la delegaciónde la gestióndel viaje porpartedelclientefinal, porlo quetodo nuevosistema 248 APLICACIÓN EMPÍRICA OFER TA dirigido afacilitarlaencontraráunhuecoenel mercado. En relacióncon los aspectosde influencia en la eleccióndel alojamiento,los hotelerosconsideranfundamentaleslas actuacionesdecomunicacióndel hotel, además de la información que le puedellegar al cliente potenciala través de referenciasdc conocidosy de sus propiasexperiencias.Este último canal no es controlableen su totalidad, aunquees en el ejercicio de la propiaactividadhoteleradonde tendránque esforzarseparaconseguirque la difusión de suproductoseoptimice, ya que un cliente satisfechoatraeránuevosclientes,ademásde conseguiruna fidelidad muy importanteen un ámbitotanpeculiarcomoel madrileñoporla altafrecuenciadel viaje de negocios. Dentrode las estrategiasdemarketingde los hoteles,un elementomuy importante esencontrarla formadealentara los clientesa hablardel hotel. Estoproporcionaunavía no gravosa a travésde la cual poder llegar a sus conocidoso personasde similares característicasmedianteel usode un sistemade promocióndirigido aobjetivos concretos. La confianzadel clientehabitual y los efectosde llegar a serconocidopor parte de la clientela,hacende lacalidady la consecuentesatisfaccióndel cliente,factoresde extrema importancia en el mantenimientode altosnivelesdeocupación. Sin duda, uno de los aspectosmás aludido lo largo del estudioes el preciodel productohotelero.Los hotelerosrecalcansuvisión de queel mercadoesmuy sensibleal precio. Esto ha llevado a ofertar preciosy descuentosque hacenque muchoshoteles lleguenadescapitalizarse. Muchos de los hotelesde ciudad, por su propia estructura,no cuentancon departamentosfinancierosy contablespreparadosparallevar unaadecuadagestiónqueles permitahacerun estudiopormenorizadoy exacto de los costes,con el fin de fijar unos preciosy el lanzamientode ofertasresponsablesqueno suponganunadescapitalizacióna largoplazo. 249 APLICACIÓN EMPÍRICA OFER TA Aunque el sectorconsideraque existe una tendenciadel cliente a exigir un equilibrio en la relación calidad-precio,tambiénseñalanen unmayorporcentajeque la demandaesmás sensibleal precioqueala calidad. Esta apreciación, no debe hacer plantearse a los empresarios estrategias encaminadas a competir utilizando únicamentela variable precio, descuidandootros aspectosdel producto,como la calidaddel servicioo del productoen sí. Así, cualquier estrategiaconcentradaen una única variable y no un esfuerzoconjunto de todas sus posibilidades,mermarásu capacidadde reacciónante oscilacionesdel mercadoy les llevará a una pérdidade cuotay, en definitiva, a una pérdidade competitividadpor su fragilidadantecualquiercambiocoyuntural. Los clientes tienden, en opinión de los hoteleros,a apreciar los servicios exterioresal hotel, aunquehay queseñalarla pocainfluenciaquesobreéstospuedetener el empresario.Será el destino o ciudad quien tendrá que exigirsepara ofertar unos serviciosal turistaque consiganhacerlemáscómodoel viaje, yaque no sedebeolvidar la importanciaque el sector turístico en generaly, el hotelero en particular, tienenen la actividadeconómicade la ciudad.El númerode puestosde trabajogenerados,directose indirectos y su aportacióna la riquezanacional,hacedel sector turístico una de las actividadeseconómicasmás importantes dentrodelcontextoeconómicogeneral. Laofertahoteleramadrileñapresentaun panoramaexcesivamenteatomizado,con un predominio de los hotelesde pequeñadimensión,tan sólo el 10,8% de los hoteles tienen más de 300 habitaciones.Tambiénse trata de un sectormuy renovado, con inversionesfuertesen los últimos diezaños,concentradasespecialmenteen los hotelesde cuatroestrellas.Los preciossemuevenen intervalosbastantehomogéneosdependiendo de la categoríadel hotel, peroesnecesarioseñalarquelas tarifasoficialessonmeramente orientativas y no la realidad del mercado, dada la gran cantidad de ofertas y la diferenciacióndetarifasenfuncióndel intermediario,quehacequeel preciopagadoporel 250 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA cliente final difiera a veces considerablementedel precio de tablilla. Los servicios ofertados se homogeneizananalizándolospor categorías;mientras que hay algunos servicioscuya ofertaesmeramenteanecdótica,hay otros de implantaciónmasivaen el sector. A lahoradevalorarsusarmascompetitivas,los hotelerosdanespecialimportancia a la localizacióndel hotel. Estacaracterísticadel productopuede ser tanto beneficiosa como peijudicial, ya que una situacióndel hotel inadecuada,seráun handicap parael producto,aunqueun alto porcentajede los hotelerosven sulocalizacióncomo unade sus ventajasfrentea la competencia. Otra de las ventajas competitivascon las que puedejugar el hotelero,son las característicasdel producto,tanto tangiblescomo intangibles.Dentro de éstassepuede destacarla importanciade la plantilla del hotel paraconseguirun productode calidad. tanto en los aspectosintangiblescomo la prestacióndel servicio, como en los aspectos tangibles para conseguiruna adecuadaconservación,limpieza y aspectogeneral del establecimiento. Tambiénes necesarioseñalarla alta valoracióndadapor los empresariosa la generacióndeunaimageny posicionamientoadecuadoen el mercadocomo uno de los puntos fuertesa la horade competiren él. Es pertinenteresaltarel esfuerzode inversión necesarioparaalcanzaresteposicionamientoy la necesidaddeunacomunicaciónfluida, directay adecuada,dirigida a un público objetivo conocidopor el empresario,con el objetode decantaral clientepotencialhaciaun determinadoestablecimiento,que será,en definitiva,unade las estrategiasde marketingmásimportantedentrodetodaempresa. Cuandotratande valorar los puntosdébiles,la mayoríacoincide en la falta de competividad.La fuertecompetenciaexistente,con unasactuacionesen cierto modo agresivas,provocaque el hotel tengaque utulizar todas sus variablescompetitivasal 251 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA máximo, ya que cualquier fallo en una de ellas, le hará concurrir en el mercadoen inferioridaddecondicionesfrenteal restodelos competidores. Aunquecon un porcentajeno muy alto de respuesta,alguno de los hoteleros considerasu estructurade costescomo uno de sus puntosdébiles.Estavariableaislada no seríaunpuntodébil si no estuvieraunidaal precioconel quetienenque concurriren el mercado,yaque la necesidadde cubrirel puntomuertoles obliga aestablecerunastarifas altasy, por tanto,pococompetitivaso, porcontra,preciosqueno les permitenalcanzarlos objetivoseconómicosde la empresa. CuadroIV.?? CONSIDERACIONESDESTACABLES: EL PRODUCTO PRODUCTO TENDENCIA DE LA DEMANDA - Serviciosde calidady eficaces - Ampliación de los servicios - Servicios personalizados - Contratación a través de agenciasde viajes y empresas - Incipiente utilización de la telemática - Fundamental el conocimiento delhotel - Sensibleal precio - Demandade equilibrio calidad/precio - Apreciación a la dotación de serviciosexteriores CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO - Productoatomizado: muchoshotelesy de poca dimensión - Producto renovado en las categoríassuperiores - Precios oficialeshomogéneossegúncategorías - Homogeneizaciónde laoferta de serviciossegún ARMAS COMPETITIVAS - Localización del hotel - Calidaddel producto ofertado - Comunicacióne imagen - Precio las categorías 252 APLICACiÓN EMPÍRICA OFER TA 4. Valoraciónde la distribución Ademásde los intermediariostradicionalesen el sector turístico, los directivos destacanel papel que como canal de distribución del producto hotelero ejercen las empresasimportantes.Las agenciasde viajes se sitúan como los intermediariosmás importantesen la captaciónde clientes, por encimade los operadoresturísticos. Esta mayorcolaboraciónestámotivadapor laspropiascaracterísticasdelsectorturísticode una granciudad, centroeconómicoy político.El alto porcentajedelviaje de trabajoy el hecho de que las necesidadesa cubrir poresteviajero,no son satisfechasensumayoríapor los paquetesa la ofertade los operadoresturísticos(fechasconcretas,hotelesdeterminados, etc.), haceque el viajero contrateindependientementeel hotel, siendolos compradores tradicionalesde los productosde los operadoresturísticos los viajerospormotivosdeocio. La importanciaque otorganlos hotelerosa las agenciasde viajes y operadores turísticos en el áreade la comunicaciónobligaráaque la informaciónquedel hotel llega ala agenciasealo máscompleta,verazy atractivaposible,con el objetivo de facilitar que al clientefinal le llegue una informacióndel hotel de mayor calidad. Porotra parte,una adecuadanegociacióncon los agentesconseguiráuna política de comunicaciónpositiva parael hotel, al poderconseguirun lugarprivilegiadoen un folleto, inclusiónde fotografia o unaatractivaredaccióndela ofertadel establecimiento.Es destacablelapocautilización o confianza que depositanlos hotelerosen las centralesde reservascomo medio de difusión del producto,ya seapor los pocosclientesque les llegan a travésde ellasen comparacióncon las agenciasde viajes o por la pocadifUsión que éstastienenentreel público en general,siendoun servicioutilizadoprincipalmenteporlas agenciasdeviajes. Señalar,por último, el papelquepuedenjugar las agenciasde viajesen un intento de desestacionalizarla demanda;el esfuerzoen la promociónde ventaspara atraer el turismo de ocio, actuandosobrela variable precioy ofertandobonoso paquetesfin de semana,tieneen la agenciasde viajessumejorcanalde distribución. 253 APLICACIÓN EMPÍRICA OFERTA CuadroIV.78 CONSIDERACIONESDESTACABLES:DISTRIBUCION DISTRIBUCIÓN - Agenciasde viajes y grandesempresascanalizadorasde clientes - Agenciasde viajes canalesde comunicaciónhotel-cliente - Agenciasde viajes distribuidoras de productos promocionales - Diferenciación de tarifas a los intermediarios 5. Valoracióndc la comunicación Esunaopinióngeneralizadadelos hotelerosqueen la generaciónde la imagendel hotel influyennumerososfactores,destacandoprincipalmentelas relacioneshotel-cliente a la hora de generarel cliente una imagen positiva del hotel. También dan mucha importanciaa la calidad del producto como una herramientaque permite al cliente crearseuna imagen del hotel. Sin embargo,conviene destacarla relativamentepoca importanciadadaporel sectoral merchandisingen comparacióna otrasherramientasde comunicación. Las cadenashotelerastienendiversaspolíticasen cuantoal establecimientode la función comercialdentrode los hotelesquepertenecenal grupo: a) Cadenasen quesus hotelesno cuentancondepartamentocomercialpropio sino quelas funciones son tomadaspor la cadena. Son hoteles con fuerte componentede centralizaciónde las funcionespor parte de la cadena,donde el hotel asumeúnica y exclusivamentefuncionesproductivas. b) Cadenasen las que seestableceun departamentocomercialdentrode cadahotel, pero que siguen las directricesmarcadaspor la cadena.Las funciones del departamento comercialdel hotel sereducena laboresde campo,dondeno existetomade decisiones estratégicasporpartede los responsablesdel departamento. c) Cadenasen las que existeuna fuertedescentralización,dondeseda un alto gradode autonomíaal departamentocomercial del hotel, tantoen la tomade decisiones,como 254 APLICACIÓN EMPÍRICA OFER TA en el establecimientode políticas de comunicación independientesde la cadena; proporcionandolacadenaun apoyologísticoy de imagencorporativa. En lo referentea los hotelesindependientessepuedeapreciaruna tendenciaa concentrarlas funcionescomercialesy decomunicaciónen la dirección,yaquesólo el 20% de éstos posee un departamentocomercial independiente.Este resultadoestá relacionadocon la fuerte centralizaciónen la toma de decisionesque se apreciaen el estudiode laestructuraorganizativa. Con carácteranecdóticosepresentanlos hotelesque cedensufimción comerciala una empresaespecializadaindependientedel hotel. Estacesiónde serviciostodavíano tiene una representaciónsignificativa dentro del sector, aunque sería una de las posibilidadesa estudiarpor aquelloshotelesque por su propia estructurano pueden encararla creaciónde un departamentodentrodelhotel y sin embargopretendenafrontar unapolíticacomercialmásprofesionaly de calidad. La creaciónde un departamentocomercial crece en la misma medida que la categoríadel hotel y su dimensión. El 44,4% de los hotelesde categoríainferior y el 63,9%de los hotelescon menosde 200 píazasno tienedepartamentocomercial. Dentro de los instrumentosutilizadosen la comunicaciónexterna,los hotelesde las cadenasseñalanla propia identidadde la cadenacomo un medio de comunicación con el público. Destacala opinión de los directivos en cuantoa pocautilización del merchandising como uno de los instrumentos de comunicación externa. Los intermediarioso agentesde ventaexternos,sonutilizadoscomoun canalde comunicación con el público por el mayorgradode acercamientoque éstostienencon el viajero. Pero para que la agencia de viajes, empresau operador turístico cumpla su misión comunicadoraes necesarioprimero, establecerun nexo de unión entre el hotel y el intermediario,que deberáserlo más fluido y directo posible,ya no sólo consíderándolos 255 APLICACIÓN EMPÍRICA OFER TA comodistribuidoresdelproducto,sino comointermediariosen el másamplio sentidode la palabra.Dentro de los instrumentosutilizadosparamantenerestacomunicacióndestaca sobretodo el trato personal,la fuerzade ventasde los hoteles,ya seael departamento comercialo la direcciónenaquelloshotelesdondeno existedepartamentocomercial,que centranmuchasde susactividadescomercialeshacialos diferentesintermediarios. Dentro de las políticasgeneralesde comunicaciónexterna,los hotelerosdestacan principalmenteel uso de la publicidad y las relacionespúblicas frente al resto de instrumentos.Esta apreciaciónse mantieneal valorar la utilización de las diferentes herramientasdentrodel sector,siendoen suopiniónlapublicidadla primeraherramienta porgradode importanciaensuutilización. Sin embargo,tambiénpiensanqueel sectorno hacemuchapublicidad.Así, teniendoen cuentaquela publicidadesel instrumentomás utilizado, se puede considerarque, en opinión de los directivos, la inversión en comunicaciónenel sectorno esmuy grande. Como ventajas de la inversión publicitaria destacanen mayor medida su utilización como un medio para dar a conocerel producto al público, lo que en definitivaproporcionaráun activo parala empresaal seresteconocimientodeterminante paraqueel clienteelija el hotel dondequierealojarse.Tan solo un 2,7%señalala ventaja que puede suponerque una campañade publicidad reduzcala sensibilidaddel público haciaotrasvariables,comopuedeserel precio. Sin embargo, una parte importante del sector consideraque el coste de la inversión esunadesventajaa la hora de plantearseafrontarel desembolsoque supone unacampañaimportantede publicidady, tambiénseñalan,aunqueenmenorproporción, suescasarentabilidad. La identificación del público objetivo a la hora de afrontar una campaña importanteesuna de las característicasmás señaladapor el sectorparaque éstaseade 256 APLICACIÓN EMPÍRICA OFER TA calidad.La identificacióny su conocimientodeterminaráotrasvariablescomo puedenser los mediosutilizados,el mensajeo el momentoen el quesedeberealizarla campaña. Valorandoya no sólo la publicidad, sino toda la política de comunicaciónde la empresa,los directivosvuelvenaincidir en que suprincipal objetivo esdar a conocerel producto,ademásde serun medioparaampliarel volumende negocio. CuadroIV.79 CONSIDERACIONESDESTACABLES: COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN EXTERNA - Existencia de departamento comercial en función del tamaño, categoría y organización externa - Identidad de lacadenacomoinstrumento de comunicación - Agenciasde viajesy Tour Operadorescanalesde comunicaciónpara el hotel - Trato personalcomo instrumento de comunicacióncon los intermediarios - Comunicaciónbasada sobretodo en la publicidad y las RelacionesPúblicas - Comunicación como medio para dar a conocer el producto y aumentar volumen de negocio - Necesidad de identificar al público objetivo y ofrecer un buen mensaje característicaspara queuna campañade publicidad seabuena - Relacioneshotel-cliente y un buen producto factores determinantes en una buena comunicación INTERNA - Basada sobre todo en los tablones de anuncios, reuniones de trabajo y los documentosinternos - Influye en el negocio - Nexodeunión entre los departamentos - Mejora las relacioneslaborales La comunicacióninterna dentro de los hotelesestá basadasobre todo en los tablonesde anunciosy en las reunionesde trabajo.Los congresosy seminariosno son utilizadosmasivamentepor el sectory tampocotiene especialimplantaciónlas revistas internas. 257 APLICACIÓN EMPÍRICA OFER TA Granpartedel sectordestacala influenciadela comunicacióninternaenel negocio y el gradode interacciónde éstaen la creaciónporpartedel clientede la imagendel hotel. Tambiénsefialanel papelquejuegacomo nexo de unión de los diferentesdepartamentos funcionalesdel hotel, ademásde seruna herramientaen la política laboral del hotel, al mejorarlas relacioneslaborales. 6. Valoraciónde la imagen Un alto porcentajede directivosopinan que la imagenpública refleja en gran medidala personalidaddesuempresa. La satisfacciónde los clientesesel factor másseñaladoa la hora de valorar la imagenpositiva del hotel, mientrasque como imagennegativalas respuestastienenmuy poca frecuencia,aunqueseñalanen mayor proporciónla imagenpoco definida por el desconocimientoquedelhotel setiene, destacandode nuevola necesidadde que el hotel seaconocidoporel público. Los clientesinternosdel hotel, esdecir, los empleadoscomo público objetivo de las políticas de comunicacióninterna, tienen en opinión de los directivos una imagen positiva,principalmentepor lascondicioneslaborales,aunquela insatisfaccióncon éstas creaunaimagennegativa. CuadroIV.8O CONSIDERACIONESDESTACABLES: IMAGEN IMAGEN - La imagenpública refleja la personalidad de la empresa - Satisfaccióndel clientedeterminante para la creaciónde la imagenpositiva - Condicioneslaborales comovehículo de creación de imagen por parte de los clientesinternos 258 APLICACIÓN EMPÍRICA OFER TA CuadroIV.81 CONSIDERACIONESDESTACABLES:PRECIO PRECIO - Variable principalen la actual situacióncompetitiva - Clientesmuy sensiblesa estavariable - La profusión de ofertas, bonos y promocionesha provocadoque raramente el clientefinal pague los preciosaprobadosoficialmente - Diferenciación de tarifas a los intermediarios - Guerra de preciosa la baja - Preciosbajos - Producto ofertado a precioscompetitivos 259 CAPITULO V: APLICACIÓN EMPÍRICA DE LA DEMANDA ti 9at«ia«sadci aa&’cua a eeá4car te &d,*&~~e t 8 OSflacáisdc á C$~4’~$~4C&tn ‘V. 4 %Stáúdcaeaad~a~u t 5 V¿de¿d.c ¿4 .*44t4e?a t 6 Etu4a de ncae4tteo t7eae4t¿4s4?ú t 1 dc ¿a ú~qncáLc t 9 V1#~4~*&49 &t&4 dc Ls ‘7/lO Ea!=~ca.cde tu ~uc&dce t /0.? &4~«’~ ~kseo&U V to. epqadc toe c&~wke 9.10.2.1 ac&t~&au dc ¿a «&4aa¿.tdc tu árdee tío, e j, i 7wcaenc¿zdci 4tt/44#ksdo t iii e i 2 %to¿~’oedci a4ú~*ksa t /02/ .5 V~bMa¿.ed.c (a eaaada ~ to e t ~ ?ck&¿u¿ acu«e deve.a4ccaa¿dc tu diodee 9103 P%tcacáuy tac&c¿u de¿a dúa&¿ 9108!Psoceda,aedade ecatm&wco« 91082 udcúnauaadc¿aógcúaAoe&za 9Io889~<« a4~eaa~¿ 9(04 Se#cca« dci tío.~.ísaaegaccaddcld¿c«uca#tu dMa~daea4bcdadcifradada t /04.2~4ee¿ar~ *4 ús 944t4d0 t (0,5&aocó~ck~ &ft~oúda 9lO5iPecesde¿a«a,r¿oS¿e~eao 91OSEPoe&Wadcedc/etnadctoa&da t 10.5,8~~m~&ecosoceda 91054 P4tc~4 tU &ac&aaaa &eetcga’ade¿4 g&acaa ea~áacad.c ¿a denceseda APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA CAPÍTULO V: APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA Vi JUSTIFICACIÓN DEL UNIVERSO A ESTUDIAR La definición poblacionalha tratadodeseramplia,dandocabidaa granpartede los clientes españolesde la oferta hoteleramadrileña,por lo que el único filtro o condiciónquesehaconsideradonecesarioparapoderaportarunainformaciónrelevante y significativa sobre los temasde estudio, es que los entrevistadosse encontrasen alojadosenun hotel de Madriden el momentode obtenerla información.El horizonte temporalde referenciadel estudioseha fijado en los últimos docemeses,exceptoen la primera preguntadel cuestionario,en la que se ha fijado en los últimos dos años (ORGANIZACIÓNMUNDIAL DEL TURISMO, 1994). En Madrid concurrentodas las circunstanciasnecesariasparaconvertirseen el destinode millonesde visitantessiendoel españolel clienteprincipalde Madrid y la razón fundamentalde atracciónestodo lo relacionadocon los negocioso motivosprofesionales. El clienteprofesionalesunhuéspedimportantequeocupadelunesavierneslos hotelesde la capital; pero también hay otros grupos que visitan Madrid por otros motivos principalmenteen fin de semana(AGENTRAVEL, 1990,pág. 16),porlo queesnecesario que el estudiohagareferenciaa la clientelaespañolaatendiendoa todos los motivos del alojamiento. En el análisisde situaciónseha señaladola necesidadde promocionarlos hoteles madrileñosentrela población española.En el marcode esteesfuerzopromocional,un instrumentoimportanteestaconstituidoporlos estudiosde imageny posicionamientoque seacometenenestatesisdoctoral. 261 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA V.2 OBJETIVOS La investigaciónestudiala percepcióndel individuo, no sólamentedel objetoque se le presenta,sino también de todas las informacionesque recibe respecto a él (publicidad, opiniones, etc.) (UNIÓN INTERNACIONAL DE ORGANISMOS OFICIALES DE TURISMO, 1973, Pp. 88-89), por lo que los objetivosespecíficosen tomoaestenúcleoson: 1. Identificar los elementosmás relevantesque, en su conjunto, definen a los usuariosde los hotelesde la ciudad,al mismo tiempo que se describenlos procesos motivacionalesy las decisionesde cadatipologíadecliente(SECRETARIA GENERAL DETURISMO, 1990). 2. Evaluarel nivel desatisfaccióny deseosdel turismonacionalque sealoja en la ciudadcon el productohotelero,realizandoun análisiscomparativoentrelas categorías oficialesde 5 a 1 estrellasy el hotel ideal. Se distinguenentrelos aspectosmaterialesy personalesdel entorno,producto,servicioy prestacióndel mismo. Para ello, sehan de elaborarindicesordinalesque midan la satisfacciónde los clientescon las prestaciones recibidasen cadacategoría,asignandoponderacionesa cadauna de las prestacionese identificandosu pesoen la configuracióndel hotel ideal. Previamente,se haráun ensayo de ponderacionesconel objetivo de llegara un sistemacuantitativoglobalde suvalor. 3. Determinarlos elementos,tanto positivoscomo negativos,que configuranla imagen que los usuarios de los establecimientoshotelerostienen sobre ellos, y la influenciade estos,enel momentode laeleccióndeun hotel. 4. Identificar los elementosprecisospara el rediseñodel productohotelero en relacióncon la tipologíadelos clientes,enmarcandotodala informaciónresultantedentro 262 APLIC¡4C’IÓN EMPÍRICA DEMANDA de un contextooperativo, es decir, una vez conocido el procesode percepciónde la unagende los hotelesse ha de proyectarhaciaun futuro, conel objetivo de posibilitar la definiciónde políticasde actuaciónquepermitansuoptimización. V.3 OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN Se han utilizado técnicasde caráctercualitativo, dando lugar a un cuadro de variablesrelevantesen torno al áreade investigación,sirviendo de anájisispreliminar paraabordarla investigacióncuantitativa. La figura y. í muestralasecuenciade la investigación: FIGURA Vi Análisis de los resultadosdcl estudiode la oferta Preparación de guiasde lasdiscusionesde gnipo 4, Investigacióny análisisde lasdiscusiones 4, Preparaciónde cuestionario de entrevistas 4’ \l~ .aorws rNELTor NOTELB$~$1S‘‘MOYRU.VIYELÁ’ DE urnk* SZrn¡tEn M(IRST#A MVES2Y$O att a#írsno Categoría superior Categoría 58 50,87 20 12 21 inferior Total 1114 100,00 20 23 37 Fuente: Elaboración propia a partir de losdatos de la Dirección General de Turismo (1994). Servicio de Empresasy ActividadesTurísticas.Secciónde hostelería.ComunidadAutónomadeMadrid. Parael accesoa las unidadesmuestralesúltimaso individuosentrevistadosse ha utilizado un sistemabietápicoporconglomerados,dondelas unidadesprimariassonlos hotelesde Madrid y lasunidadesúltimasaentrevistarsonpersonasresidentesenEspaña alojadasendichoshoteles.El procedimientoseguidoha sido: 2 Se ha agrupadoen categoríasuperiorlos hotelesde cincoy cuatroestrellasfrente a lacategoríainferior detres,dosy unaestrellassiguiendolaagrupaciónrealizadapor el InstitutoNacionalde Estadísticaen el estudiosobre laEstructuradelosEstablecimientosHoteleros(1993 1,). 267 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA 1. Elecciónaleatoriade los hotelesde Madrid enqueefectuarentrevistas,dentro de cadacélulade crucede categoríasuperiore inferiorporplazas. 2. Selecciónde diezclientesencadapuntodemuestreo. Para la selección de las unidades secundariasse ha hecho un afij ación proporcionalde la muestraacadaestratode categoríasuperiore inferior,tomandocomo tamañodelestratolamediamensualde viajerosresidentesen España. Para la selecciónde las unidadesprimarias se exige que la probabilidad de selecciónde cadahotel seaproporcionalal númerode píazas,teniendoen cuentaqueel númerode plazasesel potencialmáximode clientesquepuedenalojarseen cadahotel; exigiendoademása la muestraque cadaagrupaciónde categoríasesterepresentadaen un 20% de sutamañoennúmerode hoteles. Las unidadesprimarias sehan dividido en dosestratos- categoríasuperiore inferior - siendoel número de puntos de muestreoy hotelesseleccionadosen cada estratoel quefigura en el Anexo5, punto2. Para cada número aleatorio seleccionadose seleccionabandiez unidades secundariasen la unidad primaria correspondiente,si no se podíanhacer las diez entrevistasen esehotel seintentabanhaceren la siguienteunidadprimariaseleccionada y, asísucesivamentehastaconseguirlas 371 unidadessecundarias. Sehaseleccionadoal azarlos 37 puntosde muestreoteniendocadahotel de la categoríasuperior e inferior una probabilidad de ser seleccionadoproporcional al númerode plazas;por lo que los hotelescon mayor númerode plazastienen mayor 268 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA probabilidadde tenerun mayornúmerode puntosde muestreoen la selecciónde las unidadessecundarias(AZORIIN, F., 1975,pág. 191). V.6 ERRORESDE MUESTREO Sobreel tamañomuestralde 371 individuosparael total del universoteórico se obtieneun error del + 5 08 para el habitual margende confianza del 95% con la estimaciónde una variable con doscategoríasigualmenteprobablesy una población superiora 100.000 elementos. CuadroV.4 TABLA DEERRORES C4TZ00R14 £NCUMTASAREALIZAR FRROR RRDLYTPJIWCJÓN ERtOR Categoría superior 246 6,27 194 7,06 Categoría inferior 125 8,75 77 7,35 Total 371 5,08 371 5,08 El Cuadro V.4 recogelos errores consideradosadmisiblespara extrapolarlos resultadosporlaclasificaciónempleada. V.7 CUESTIONARIO El cuestionarioutilizado (véaseel Anexo 1, punto 2) cubría los objetivos de conocimientoestablecidos,siendoestructuradode tal formaquesepasarade los aspectos globalesadelimitar los aspectosmásconcretosde unaforma lineal. Sedeterminaen el conjuntode los hotelesde Madrid capital: 269 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA 1. Perfil de los clientes:característicasde la utilizaciónde los hoteles,frecuencia del alojamiento,motivos del alojamiento,duración de la estanciay fidelidad versus diversificaciónde los clientes. 2. Preferenciasy tendenciasde los clientes:procedimientosde contratación,vías deinfonnacióndelaofertahoteleraeimagendelhotel ideal 3. Satisfaccióndel cliente con los distintos aspectosdel producto hotelero y hotelesquemáshangustado. 4. Conocimientodel producto:percepciónde la variableprecio,posibilidadesde futuro de los hoteles,notoriedadde los hoteles,publicidady contenidode los mensajes. Se ha comprobadoel cuestionarioa travésde un pre-test,basadoen un número reducidode entrevistas. V.8 TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN Despuésde revisarlos cuestionariosparaasegurarla calidadde la información obteniday codificadaslas preguntasabiertas,seefectuó la tabulaciónde resultados. Estos se han presentadoen valores absolutos,porcentajesverticales y porcentajes horizontales.Todaslas preguntashansido cruzadascon las principalesvariablesquese consideraronmás discriminantesy explicativasen relación a los temasinvestigados (SECRETARÍAGENERALDE TURISMO, 1990). Debido a la profusión de datos en determinadosanálisis bivariables de preguntasdel cuestionario,éstosse explotaronutilizando la media, en lugar de las frecuenciascomosehizo conel análisisunivariante. 270 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA En relación con el análisis multivariante del cuestionario,en la preguntadel hotel ideal (p.l 1 deI cuestionarioque apareceen el Anexo 1, punto 2) serealizouna análisis factorial de correspondencias,el cual ha permitidoobtenerel perfil del hotel ideal. En la preguntade la satisfacción(p.l2 del Anexo, 1 punto 2) se realizó un análisisde componentesprincipalesa travésdel cual sehan obtenido dos factoresen relación con la satisfacción en cada categoría oficial de los hoteles y, el posicionamientode lascincocategoríasen el espaciobidimensionaldefactores. En los aspectosdel productohotelerocomunesen laspreguntasdel hotel ideal y la satisfaccióncon el producto por categoríasse ha identificado su peso en la configuracióndel hotel ideal ensayándosevariasposibilidades,conel objetivo de poder utilizar éstosaspectosponderadosparaelaborarun índice de satisfacciónglobal encada categoría. Al igual que en el estudio de la oferta hotelerase ha hecho un listado de frecuenciasde lasvariablescon el objetivode detectarvaloresanómalos. V.9. DIFICULTADES Y LÍMITES ENCONTRADOS La principal dificultad en la obtenciónde la información se encontróen la cumplimentacióndel cuestionariode formaautopersonal.Los clientes,sin sersolicitada su colaboraciónde manerapersonal,no cumplimentabanel cuestionariosituadoen los mostradoresde la recepcióny sus mesillasen la habitación.Por otra parte, un alto porcentajede los cuestionariossecumplimentabade maneraincompletaoptándosepor recogerla informaciónatravésde entrevistaspersonales. 271 APLICACIÓN EMPÍRICA nEMA NDA Al existir un porcentajede clientesmuy alto con un motivo de alojamientopor negocios,resultó muy lento obtenerla información de este segmento,debido a que estabanmuy ocupadosy prácticamentesólo se les podíalocalizarenel hotel a las 08:00 horasde la mañana. 272 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA V.1O EXPLOTACIÓN DE RESULTADOS V.IO.1 ConsideracionesPrevias En este estudioseha conseguidoun acercamientoa la demandade los hotelesde unagranciudad,importanteplazadenegociosy centroneurálgicode actividadeconómica y política, ademásde disponerdeunaatractivaofertacultural y de ocio. Se ha realizadoun estudio del perfil del cliente y de las característicasde su estancia,susrasgossociodemográficos,frecuenciade sualojamiento,el gradode fidelidad hacia el productohotel, la duraciónde la estanciay el motivo principal que provocala necesidadde alojarseenunhotel de la ciudad. Despuésde estudiar los hábitos del cliente, se han estudiadodeterminados aspectosde la ofertadel productoparapodercontrastarla hipótesisde su asimilacióna canalesde comunicación.Paraello, sehananalizadolas preferenciasdel consumidory sus resultados,traducidosen satisfaccióny conocimientodel producto. Comoaspectosconcretosdel estudiode la imagense analizala percepciónde las característicasde la empresa,evaluaciónde la notoriedadespontánea,conocimientode las fuenteso atributosque generanla imageny sonimportantesparalos consumidores,tanto entérminospositivoscomonegativos,identificaciónde las característicasdiferenciadoras en la satisfacciónexperimentadaen cadacategoríaoficial, posicióndel productoideal;así como, la distanciaa él de cadacategoríaen términosde satisfacción.En su percepción tambiéninfluye el perfil delcliente,aspectoque sehatenido en cuentaen cadauno de los apartados. Las modalidadesconsideradasen cadapregunta,así como la formulaciónde las mismasy las actitudesa teneren cuenta,sedebena los resultadosde la faseexploratoria 273 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA decaráctercualitativorealizadaparaidentificarlas. y.10.2 Perfil delos clientes Un aspectoimportante a considerares el perfil del cliente de la muestra entrevistada,teniendoen cuentaque, al menos,debíahabersealojadounavezenun hotel de Madrid,que correspondíacon la ocasiónen la quese le entrevistaba. Cuadro V.5 DATOS SOCIODEMOGRAFIC M.RU*LE Cfl~EGORL4 PUSCENTAJt :.,.:.,. Satisfacción al cliente 6439 24 Empresa sólida 35,l 13 Servicio personalizado y de calidad 29,7 ll Buen producto 16,2 6 Buena relacidn calidad-precio 10,s 4 Empresa dinámica 10,s 4 Gráfico IV.36 IMAGEN DEL HOTEL EN LOS CLIENTES EXTERNOS 227 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA En el último período, desde junio de 1994, el porcentaje mas. alto (63,9%) corresponde a los clientes que sólo se alojaron una vez. Este hecho puede ser debido a que el tiempo de estudio es menor, tan sólo un mes, ya que las entrevistas se realizaron en su mayoría en julio. Por contra, y teniendo en cuenta el corto período de tiempo, se puede observar que el porcentaje de los que se han alojado mas de una vez es alto, un 36,1%. Entre agosto y diciembre de 1993 es mayor el porcentaje de clientes actuales de los hoteles que han estado alojados con anterioridad, frente a los que lo hicieron entre enero y mayo de 1994 (un 28,6% no viajaron en los últimos cinco meses de 1993 y 37,2% no lo hicieron en los cinco primeros meses de 1994). Sin embargo, es en los primeros cinco meses de 1994 donde se encuentra el mayor numero de clientes que se han alojado más de doce veces, que representan el 8,1% del total de encuestados y el 12,8% de los que estuvieron alguna vez alojados en el citado período. 278 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA Independientementedela estacionalidaddelalojamiento,esteestudiohapermitido agrupar las veces que se ha alojado el cliente en función de su repetición, desdeel alojamientoúnicoal alojamientomuy frecuente(véaseCuadroV.9). CuadroV.9 FRECUENCIADEL ALOJAMIENTO ..AZOMMIWM7ÚSAMCAW. FO*0RN7412 VAWW (veflLea4) AliSaLIZZURdesdv400STOde>9» Una vez 21,3 79 De2a 4 veces Alojaniientoocasional 25,4 94 De Su 10 veces Alojamiento esporádico 23,9 89 De lía 20 veces Alojamiento frecuente 16,7 62 Más de21 veces Alojamiento muy frecuente 12,7 47 Aunqueel alojamientoocasionalesel de mayorfrecuencia,destacala importancia del gradode repeticióndel alojamiento,ya que cercadel 80% de los clientesvuelvena alojarsecon mayoro menorfrecuencia. Los alojadosen el momentode la entrevistaen los hotelesde categoríainferior repitenel alojamientoen un porcentajeligeramentesuperiorfrentea la categoríasuperior (el 20,9%de los entrevistadosque se alojabanen hotelesde categoríainferiorsólo lo han hecho una vez, frente al 21,6% de los alojadosen categoríasuperior). Aunqueestas diferenciasno sonmuy significativas,la categoríainferior tieneunamayorproporciónen el alojamientoesporádicoy frecuente(véaseGráficoV.2). 279 APLICACIÓN EMPÍkICA DEMANDA K10.2.1.2 Motivos del alojamiento En relación con los motivos de alojamiento, se puede observar que el motivo mas frecuente entre las personas que se alojan en los hoteles en el momento de hacer el estudio es trabajo, negocios y profesionales. Mas de la mitad de los clientes de los hoteles de Madrid (54,4%) estaban en la ciudad por motivos de trabajo. El segundo segmento por orden de importancia (25,1%) corresponde a los alojados por motivos de ocio, recreo y vacaciones (véase Cuadro V. 10). 280 APLICACIÓN EiVfPÍkICA DEMANDA cuadro v.10 MOTIVOS DEL ALOJAMIENTO Y ESTACIONALIDAD (valores en porcentaje vertical) No viajd 28,6 --- 37,2 --- --- Asistencia a congresos 539 8,3 Trabajo, negocios y motivos profesionales 49,l 68,7 Ocio, recreo, vacaciones ll,9 16,7 Actividades culturales 0,s 131 De a otras zonas paso 133 198 otros 2,4 374 (1) Porcentaje sobre la muestra. (2) Porcentaje ponderado 539 934 67 45,O 71,8 54,5 723 ll,6 25,1 W 1,3 2,4 131 158 433 76 3,4 730 r El resto de los motivos no tiene, en ningún caso, un porcentaje mayor al 7%, 281 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA aunquehabríaque señalarque el motivo de asistenciaa congresosesmuy aleatorioen el tiempo,ya que dependede si se celebraalgunaferia o congresoen esemomentoen la ciudad.Estemotivo, porlo tanto, hay queestudiarlono puntualmentesino en un intervalo o períodode tiempo. Estudiando los motivos en un período más amplio y relacionándoloscon la repeticióndel viaje, seobservaque el porcentajedel cliente por motivos de trabajo y negociossiguesiendoel másalto. Restandode la muestrael porcentajede las personas queno sealojaronen los dosperíodosanteriores(28,6%entreagostoy diciembrede 1993 y 37,2%entreeneroy mayo de 1994)seobtieneque alrededordel 70%fué por motivos de trabajo en ambosperíodosde tiempo, lo que indica el alto nivel de repeticióndel alojamientopornegocios(véaseCuadroV.b). El porcentajede frecuenciadel alojamientoen el segmentopor motivo de ocio bajaconsiderablemente(16,7%de los que viajaronentreagostoy diciembrede 1993 y el 11,6%de los quelo hicieronentreeneroy mayode 1994)por lo quesepuededeterminar quela repeticióndelalojamientoporestemotivo esmuchomásbaja. CuadroV.ll MOTIVO DEL ALOJAMIENTO (valoresporcentajehorizontal) MOTIVO bELALOJAMLKNW ~JNAVil ÓO4STO1’UL SiFOt4o¡cv FnCL~IVT~ M.4> ‘oo ‘o e o- Central de reservas Directa Acudir sin reserva A través dc empresa OtrosN4enospreterido - Congresos Cultural 295 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA siendoel restode los procedimientosregularmentepreferidos.Las agenciasde viajes son tambiénel procedimientomáselegidoporlos viajerosde pasoaotraszonas;mientrasque la contratacióndirectacon el hotel es el sistemapreferidopor los viajerospormotivosde actividadesculturalesy por los asistentesacongresos(véaseGráfico V. 11) Si se analizael procedimientode contrataciónen relación con la frecuenciadel viaje, se puedeapreciarqueacudirsin reservaal hotel esel métodomenoselegidopor los clientesque viajan con menorfrecuencia- alojamientoúnico y ocasional- y prefieren contratar,en mayor medida,a través de agenciasde viajes. A medidaque aumentala frecuenciadel alojamiento- esporádico,frecuentey muy frecuente— los clientesprefieren contratarel alojamientoreservandodirectamentecon el hotel- GráficoV.12 PREFERENCIASHACIA PROCEDIMIENTOSDE CONTRATACIÓN ENFUNCIÓN DE LA FRECUENCIA DEL ALOJAMIENTO 0 0,5 1 1,5 2 2,5 Agenciasde viajes Central de reservas Directa Acudir sin reserva A través deempresa Otros Unavez Alojamiento frecuente Alojamiento ocasional Alojannento ~Prefe Alojamiento muy frecuente El procedimientomenospreferidoes contratara través de centralesde reserva, aunqueacudirsin reservaal hotel no obtienetampocoun alto grado de aceptaciónen e] 296 -o o •1 APLiCACIÓN EMPÍRICA DEMANDA viaje repetitivo. Estos viajeros con alto grado de reiteración en el viaje, ademásde contratardirectamente,valorande manerapositiva la contratacióna travésde la empresa, organizaciónprofesionalo similar (véaseCuadroV. 12). Tantolos clientesalojadosenhotelesde categoríasuperiorcomo los alojadosen hotelesde categoríainferior, sitúanla contratacióndirecta con el hotel en el primer ordende preferencia.Sin embargo,es en los clientesde la categoríainferior donde la preferenciaporesteprocedimientosobrelos demásesmássignificativa, superandocon un ampliomargen,a la preferenciadecontrataciónatravésde agenciasdeviaje, que es el procedimientoque se sitúa en segundolugar en la elección de estos clientes. Por contra,en los huéspedesde establecimientosde categoríasuperior se igualanmás las preferenciashacia estos dos procedimientos,siendo la preferenciade la contratación directaligeramentesuperiora la contratacióna travésde agenciasde viajes.Esto puede deberseal mayorporcentajede clientespor motivosdeocio, recreoy vacacionesque estánalojadosen los hotelesde categoríasuperiorque,comoya sehavisto, depositan mayorconfianzaen la contratacióna travésde las agenciasde viajes (véaseGráfico V.13). El resto de los procedimientosseposicionanen el orden de preferenciascon bastantediferenciarespectoa los dos comentadosen ambossegmentos.Mientras los clientesde los hotelesde categoríasuperiorse inclinanmáspor la contrataciónatravés decentralde reservas,a travésdeempresau organizacióny haciaotrosprocedimientos, los huéspedesde establecimientosde categorfa inferior se inclinan máspor acudirsin reservaal hotel. 297 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA Gráfico V13 PREFERENCIASHACIA PROCEDIMIENTOSDECONTRATACIÓN EN FUNCIÓN DE LA CATEGORIA 0 0,5 1 1,5 2 2.5 Agenciasde vajes Central de reservas -o o a Directa o‘o o -~ Acudir sin reserva E 1 A través deempresa Otros - Menos preTendo Mas preferido Alojados en categoría inferior Mojados en categoriasuperior U1O..L2 Vías de información dela oferta hotelera En estapreguntasepretendeestudiarcuálesson las vías de informaciónde la oferta hotelera a las que los clientes concedíanmás credibilidad y confianza, entendiendoque su preferenciacomo vía de información de la oferta se traducíaen mayor credibilidady confianza. Paraello, se preguntóa los viajerosalojadosen los establecimientosde Madrid duranteel períododel estudio,cuáleseranlas víasde informaciónde la ofertahotelera queellospreferían. Al igual queen la preguntaanterior,sepresentóa los entrevistadossietevíasde informacióndiferentesde la ofertahoteleray seles pidió que seleccionarantres de ellas jerarquizandolas por ordende importancia. 298 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA Se ha entendidoque la opciónseleccionadaen primer lugar es la preferidaen mayor medida por los clientescomo vía de información, y por tanto se le concede mayor credibilidady confianza.Al igual que en la preguntaanterior,se haconsiderado que las opcionesno seleccionadaspor los clientesfiguran en un lugar inferior en su orden de preferencias a aquellas que han sido elegidas,independientementedel orden1. CuadroVIS PREFERENCIAHACIA LAS VÍAS DE OBTENCIÓNDE LA INFORMACIÓN SOBRELA OFERTAHOTELERA (valores en porcentaje horizontal) Los resultadosde la investigaciónindican la mayorconfianzaque ¡os viajeros tienenen sus propiasexperienciaspersonalescomovía de informacióndel hotel. Ya se haobservadoel alto gradode repeticióndel alojamientopor partedel turismo receptivo de Madrid; la mayorpartede los huéspedesse han alojadocon anterioridaden algún establecimientohotelero, por lo que su propia experienciaadquieregran importancia comovía de informaciónquedel hoteltiene. En el crucede las vías de informacióncon la frecuenciadel alojamientoy el motivo de él en suúltima estancia se ha utilizado la media ponderada. 299 APLICACIÓN EMPIkICA DEMANDA La experiencia personal es considerada en primer lugar por el 55% de los clientes, aunque tan sólo algo más del 22% de éllos, no la elegían en ningún orden de preferencia. Sobre todo, los clientes de negocios confian más en sus propias experiencias, debido en gran medida al alto porcentaje de repetición del alojamiento por este motivo. Ademas, es la vía preferida por todos aquellos clientes que se han alojado más de una vez (véase Cuadro V. 18). Gráfico V. 14. PREFERENCIAS EN LAS VíAS DE INFORMACIÓN Como segunda vía de información en orden de preferencia, los clientes sitúan la información que les llega a través de familiares y conocidos. Esta opción es considerada en primer lugar por el 22,9% de los clientes entrevistados, además de ser considerada en segundo lugar por el 33,9% de ellos. Son los clientes de negocios los que más prefieren las referencias de conocidos como vía de información acerca del establecimiento hotelero, aunque los clientes por motivos de ocio y por motivos APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA culturales también dan mucha importancia a esta opción como vía de información.Esta vía de información del hotel es en la que más confianzadepositanlos clientesque pernoctanporprimeravezenalgúnhotel de la ciudad. En tercerlugar,peroya bastantealejadade las dosanteriores,los clientessitúan la información que les llega a través de las agencias de viajes, que es consideradaen primer lugar por algo más del 15% de los entrevistados;un porcentajesimilar la consideraen segundolugar, cercadel 20% en tercer lugary aproximadamentela mitad de los clientesde los hotelesde Madrid no la consideracomovía de información. Los resultados,en esteaspecto,seasemejana los obtenidosen el estudiode las preferencias en cuantoa los procedimientosde contratación.El 45%no señalabanla contratacióndel hotel a travésde las agenciasde viajes, aunqueel porcentajede los que preferíanla contratacióna travésde agenciases el doble de los que las prefierencomo vía de información. Este resultadoindica que el viajero prefieredelegarmás la gestióndel viaje que la eleccióndel alojamientoa la agenciade viajes; el cliente contrataa través de agenciael hotel que le esconocidopor otrasvías. Los clientesde pasoa otraszonas y los asistentesa ferias y congresossonlos quemásconfianenestavía de información. Tambiénlos clientesquesealojanporprimeravezen un hotel de la ciudadconfianmás en estavía de información,mientrasque los clientesque viajanfrecuentementeconfian menosenella. Esta jerarquía, en cuanto a las preferenciashacia las vías de obtención de información de la oferta hotelera, se mantiene tanto para- los alojados en establecimientosde categoríasuperior como inferior. Sin embargo,los alojadosen hotelesde categoríainferior depositanmás confianzaen la obtenciónde información porsupropiaexperienciay por las referenciasde amigosy conocidos,mientrasque los alojadosen hotelesde categoríasuperiorconfianmásque los huéspedesde categoría inferior en las sugerenciasde las agenciasde viajes, coincidiendocon sus preferencias hacia los procedimientosde contratación. Ya se mencionó con anterioridadque los 301 APLIESAC’IÓN EMPÍRICA DEMA NDA clientes de categoríainferior repiten el alojamiento en mayor proporción que los de categoríasuperior, por lo que entre los primeros, hay una mayor experiencia y conocímíentopreviode la ofertahotelera. El resto de opcionescomo vía de conocimientode la oferta hoteleratiene un carácterresidualen las preferenciasparaambossegmentos,no dándoseen ningún caso diferenciassignificativas. Gráfico ViS PREFERENCIASHACIA LAS VIAS DE INFORMACIÓN EN FUNCIÓN DE LA CATEGORLA 0 0,5 1 1,5 2 2,5 Conocidos — — Experienciapersonal .~ Agenciasde viajes 1 Oficinas de turismo -E ‘o ‘A e > Catálogos, folletos -, Anuncios de prensa Otras vías — Menospreferido Máspreferido Mojadosencategoríainferior Alojadosencategoríasuperior Las referenciasdel hotel que les llegan a los clientesa travésde folletos, catálogos y otras publicacionesestán consideradaspor los clientes como vía de informacióndel hotel en cuarto lugar en sus preferencias,pero con porcentajesmuy alejadosde las anteriormentecomentadas,ya que tan sólo el 2,7% de ellos la elige en primer lugarcomo una vía de conocimientoy algo másdel 80%no la mencionacomo 302 APLICA C’1Ó14 EMPÍRICA DEMANDA vía de información. Los clientespor motivos de ocio o en viaje cultural, ademásde los clientes de alojamiento muy frecuente, valoran más esta vía de obtención de informacióndel hotel. Conocidos Experiencia personal ~Agenciasde viajes Oficinas de turismo Anuncios en prensa GráficoV.16 PREFERENCIAS HACIA LAS VÍAS DE INFORMACIÓN EN FUNCIÓN DEL MOTIVO DEL ALOJAMIENTO 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 — m r 9- -‘ -4- y -A: Catálogos,folletos - ~- Otrasvías Menospreferido - Méspreferido Congresos Trabajo - Ocio Cultural De paso Otros El resto de opcionespresentadasa los clientessonconsideradascomo vías de informacióncon carácterresidual.Respectoa las referenciasde las oficinas de turismo cabeseñalarqueel estudiose limitó a los clientesnacionales,quetan sólo acceden a las oficinas de turismo locales cuando hanllegadoa la ciudady el mayoresfuerzoporparte de la Administración en las oficinas de turismo está concentrado en mayor medida en el extranjero.Estavía de conocimientodel hotel es más valorada por los clientes que se encuentranen la ciudadde pasoa otraszonas;porotro lado es la vía menospreferida para los clientesque sealojaronunasolavez. 303 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA Gráfico V17 PREFERENCIAS HACIA LAS VIAS DE iNFORMACIÓN EN FUNCIÓN DE LA FRECUENCIA DE ALOJAMIENTO o o,s 1 1,5 2 25 3 Conocidos - Experiencia personal ‘o :9 Agenciasde viajes ‘F Oficinasdeturismo -- o>‘o y ‘A ~ Catálogos, folletos Anuncios de prensa Otrasvías - - Menospreferido Máspreferido UnaVez Alojamiento ocasional - Alojamiento esporádico Alojamientofrecuente Alojamientomuyfrecuente Por último. es necesario destacar la poca confianza como vía de información del hotel que el cliente depositaen la publicidad en revistas o prensa,que tan sólo es consideradapor el 3,204 de los entrevistadosy el 2,4% lo haceen tercer lugar. Los viajeros por motivos culturalesdepositanmás confianza en la publicidadcomo vía de conocimientodel hotel. Estavía de informaciónes la menospreferidapor los clientes esporádicosy muy frecuentes. ¡‘.10.3.3 Imagen delhotel ideal En este apanado se pretende hacer un estudio de cuálessonlaspreferenciasdel clientehacia e] productohotelero,por lo que se les presentóuna seriede atributosdel hotel, tantotangiblescomo intangibles,paraque señalaransuspreferenciascon el objeto de construir la imagendel hotel ideal e identificar los aspectosde la oferta que son 304 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA percibidosconcriteriossimilaresenestarelación. Medianteuna de las preguntasdel cuestionario(véaseAnexo 1, punto 2) se ha obtenido información de los atributos de la ofertahoteleraque los 371 encuestados estimansegúnel criterio de irrenunciable,convenientey superfluoen la consideración desuhotel ideal. El objetivo de estapreguntaeraidentificar el hotel ideal y su posicionamiento, sin ninguna hipótesis a priori, de qué factores del producto hotelero son los más relevantesen suconsideración;seha intentadono introducir subjetividadal considerar aquellosfactoresmencionadosenel estudiode la ofertahoteleray en la investigación preliminardecaráctercualitativo en la demandahotelera,a travésde las discusionesde grupo Como resultadode la investigaciónpreliminar, han sido quince los atributos comunicacionalesdel producto hotelero consideradospara posicionarel hotel ideal (véase Anexo 2). En la preguntaplanteadaa los entrevistadosse pidió que seleccionasenlos parámetrosconsideradosen la configuracióndel hotel ideal debidoa que en unpre-test del cuestionariolos entrevistadospuntuabancomo irrenunciablesla mayoríade ellos, por lo que se opté que de los quince parámetrosexpuestosseleccionasennuevey 2asociasentres de ellosa irrenunciable,tresaconvenientey porúltimo, tres a superfluo La comunicacióncomercial se realiza utilizando todos y cada uno de los elementosdel marketing-mix, por lo que se han identificado los parámetrosde 2 En el crucede la imagen del hotel ideal con los motivosy frecuenciadel alojamientose ha utilizado la media ponderada, dándole mayor importancia en la ponderaciónal aspectono consideradoque al consideradosuperfluo. 305 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA comunicación críticos a considerar en la percepción de la imagen de los establecimientos. En la fase cualitativa se encontraron los parámetrosqueaparecenenel siguiente Cuadro,clasificándoseen cadavariabledel marketing-mixde la maneraque aparecea continuacion. CuadroV.19 Variable Factor Producto Factor material del uroducto base Equipamientode las habitaciones Factor inmaterial Servicio en habitaciones Seguridaddel hotel. Atenciónpersonalizada Profesionalizaciónde los empleados Amabilidad de los empleados Rapidez de los empleados Calidad de las comidas Factor material del producto derivado Dotación de servicios externos Servicioscomplementarios Situacióny entornoexternoquele rodea Situacióndentrodel entornourbanodeseado Precio Relacióncalidadprecio Buen precio Comunicación Prestigioenelmercado Distribución Inclusiónen unpaqueteturístico En la variableproductoseha conceptualizadoel productode hoteleríacomo la interacción de factores materiales e inmateriales que lo configuran, tanto en su componente básica como derivada. Se hanconsideradoestos factorescomo fuentes de 306 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA informacióndel macroproductodondeestánintegrados,cobrandoespecialimportancia en el caso de los servicios, donde la propia experienciapersonaldel compradoral utilizar el productoadquiridoes necesariaparaque la comunicaciónse lleve a cabo (SÁNCHEZGUZMAN, J. R., 1989,pág. 36). El cuadro V.20 recoge los valores porcentualesde la frecuenciade cada parámetroen relaciónal hotel ideal. CuadroV.20 IMAGEN DEL HOTEL IDEAL (valores porcentaje horizontal) ¿SnaOSt$tnoflt - - a~z«t¿Ñatuu CeS~ZNMflfl WflflmU NO Buen equipamientodelashabitaciones 66,6 19,7 4,3 9,4 Dotacióndeserviciosexteriores 20,2 47,2 29,6 Dotacióndeservicioscomplementarios 5,9 17,3 36,4 40,4 Serviciosofrecidosen las habitaciones 13,7 14,8 19,7 51,8 Calidaddelascomidas 14,0 19,9 14,3 51,8 Conseguirun buenprecio 9,2 10,8 4,3 75,7 Buena relación calidad/precio 61,5 18,3 0,3 19,9 Estar incluido en un paqueteturístico 0,5 2,4 55,3 41,8 Prestigio en el mercado 5,1 47,4 47,4 Seguridaddel hotel 28,0 38,8 2,2 31,0 Localización dentrodelentorno 28,8 30,2 10,5 30,5 urbano deseado Atenciónpersonalizada 10,8 18,6 4,3 67,1 Profesionalizacióndelos empleados 35,8 27,2 0,8 36,1 Rapidezde losempleados 3,5 13,5 3,8 79,2 Amabilidadde losempleados 18,3 33,2 2,2 46,4 A tenorde los resultadosobtenidosenla explotaciónde la información,sepuede destacarla granimportanciaque los clientesdanal equipamientode las habitacionesen la construccióndel hotel ideal,al seresteunaspectoirrenunciableparael 66,6%de los 307 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA entrevistados y conveniente para cerca del 20%. En este sentido, aunque con porcentajes bastante similares, los clientes con una duración de la estancia mayor dan mas importancia a este aspecto, mientras que los clientes con estancias de uno o dos días consideran en menor proporción como irrenunciable el buen equipamiento de las habitaciones. En definitiva, este parámetro es valorado por todos los segmentos de frecuencia del alojamiento de manera similar, aunque los clientes que han visitado una única vez un hotel de la ciudad lo valoran menos. Este aspecto del hotel alcanza la mayor valoración entre los clientes alojados por motivos de asistencia a congresos y, por contra, son los clientes por actividades culturales los que menos lo valoran. Gráfico V. 18 CONSIDERACIÓN DE LA IMAGEN DEL HOTEL IDEAL 308 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA Otro de los aspectosal que los clientes de los establecimientoshoteleros concedenmayor importanciaen la construccióndel hotel ideal es la relacióncalidad precio,consideradacomoirrenunciableporel 61,5%y comoconvenienteporel 18,3%; tan sólo el 0,3% considerasuperfluoesteaspectodel productohotelero.Como en el casoanterior, los porcentajesrespectoa la importanciaconcedidaa la relacióncalidad- precio en función de la duracióndel alojamientosonbastantesimilares,aunquelos clientesque permanecenen el hotel entretres y cuatronocheslo destacanen mayor medidacomo un aspectoirrenunciable.Esteaspectoes el másvaloradopor los clientes queestánunasolavezenel hotel y por los quesealojanocasionaly esporádicamente. Enfunciónde los motivosde alojamiento,esteaspectodel hotel alcanzaunaalta valoración en todos los segmentos,pero es entre los huéspedespor actividades culturales donde alcanza lamayorvaloración,al ser éste un aspecto irrenunciable para la totalidad de ellos; en sentido contrario, los clientes en viaje de negociosvaloranen menormedidaesteaspecto. Con una menorfrecuenciade respuesta,el 35,8% de clientes, consideracomo nrenunciablela profesionalizacióndel personal, aunquetan sólo el 0,8% de ellos consideraesteaspectocomo superfluo.Esteparámetroesvalorado,sobretodo,por los clientescuyaduracióndel alojamientoes de uno o dosdíasque, por otra parte,es el alojamientocon mayorporcentajede clientes.Los clientesde negociosvaloranmejor este aspecto en el hotel ideal, siendo menos valorado por los alojadospor motivos de asistenciaacongresos. La localizacióndel hotel dentrodel entornourbanodeseadoy suseguridad,son aspectosdel producto hotelero bastantevalorados por los clientes, ya que son consideradoscomo irrenunciablespor cercadel 30% en ambos casos. Aunque la seguridaddel hotel seconsideraconvenientepor el 38,8%,la localizacióndel hotel es superfluaparael 10,5%de ellos,frenteal 2,2%queconsiderasuperfluala seguridaddel 309 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA hotel. Este último aspecto del hotel es más valorado por los alojadospor motivos de ocio, recreo y vacaciones y, menos valorada por los clientes por motivos de trabajo. La localización dentro del entorno urbano deseado alcanza la mayorvaloraciónentrelos clientes por motivos de asistencia a congresos, siendo los clientes por motivos de trabajo los quemenoslavaloran. La amabilidadde] personaldel hotel es también uno de los parámetrosdel productohoteleromásvaloradopor los clientes:un 18,3%la considerairrenunciable,y tan sólo el 2,2% renunciaríaa ella, aunqueno esconsideradopor el 46,4%. Es sobre todo en los clientescuyo alojamientodura más de cinco días y los clientesde ocio, donde este elemento es más valorado, mientras que los alojados por motivos de asistenciaacongresoslo valoranmenos. En sentido contrario, el aspecto del producto hotelero más fácilmente renunciable para los clientes es la inclusión del hotel elegido dentro de un paquete turístico, lo que indica el escaso porcentaje de turismo nacional que llega al hotel a travésde los viajesorganizadospor los operadoresturísticoso las agenciasmayoristas. Tansólo el 0,5%de los entrevistadoslo consideraun aspectoirrenunciable.Dentrode la escasavaloraciónde esteaspectoparatodos los segmentos,los clientesporactividades culturales le concedenmayorimportancia. El prestigioenel mercadoesotro de los elementosal quelos clientesdanmenos importancia, puestoque ninguno de ellos lo considerairrenunciable;un 47,4% lo considerasuperfluo y el mismo porcentajeno lo considera.Este aspectoes más valoradopor los clientesque prolongansu estanciaen el hotel durantemásde cinco días, mientrasque esmenosvaloradopor aquelloshuéspedescon duraciónde tres o cuatro noches. Los clientes de paso a otras zonas valoran más este aspecto del producto hotelero,mientrasque entre los alojadospor motivos de negociosy trabajo es donde obtienela menorvaloración. 310 A P LIC A C IÓ N E M P íR IC A D E M A N D A 4 4 L t .L ~ ffl £ t ~ r ‘5 U ) r5 ‘5 ‘5 0 0 o o> o o> ‘~ -—o> -~ 2 ~ -E ~ o o E ~ . o~ 8 e ~ — rs .~ — ~ •~ O n. .a o ~ E ~ ~ o b E 8 ~ -~ o> rs o ~ .2 i .2 ~ o> e o o o ~ O ‘5 rs o> rs 4> -< .~ & .E o o — o ~ - ~ n — — 0 4 01> 4> 4> a o> O ~ E — •~ 4> ~ ‘o ~ 4> ‘0 ‘~ 4 - — -- ~ .~t .~ A S O I.flS JH l,V oo 0 0 z z - -o S — u It oo>o>oo.rs 1 ¿ ; ‘oo0 o1o‘o N4>‘oo 311 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA Otro de los parámetrosconsideradosuperfluo por un mayor porcentajede clientes, 47,2%, es la dotación de servicios exteriores del hotel, a los cuales renunciarían conmásfacilidadel 47,2%de los clientesentrevistados,peroesun aspectoconveniente parael 20,2%.Los huéspedespormotivo de ocio, recreoo vacacionesvaloranmáseste elemento,frente a los clientespor actividadesculturales,que son los que menoslo valoran. La dotación de servicios complementarios dentro del hotel, como los salones de convenciones,traducciónsimultánea,etc., es consideradocomo un aspectosuperfluo porel 36,4%y comoconvenienteporel 17,3% de los clientes, aunque tan sólo aparece como irrenunciableparael 5,9%. Los clientescuya estanciaen el hotel esmás corta valoranmásesteelementodel productohotelero.Tambiénesmejorconsideradopor los clientes por motivos de negocios, siendo menos valorado por los clientes de ocio. Dentro de los parámetrosno consideradospor un mayor porcentajede los entrevistados,sesitúanel conseguirunbuenprecioy la rapidezde los empleadosen la prestacióndel servicio. Conseguir un buen precio se presentacomo un aspecto irrenunciableparael 9,2% de los clientes,siendoun elementono consideradopor algo másdel 75%,valorándosemenosesteaspectoen los clientescuyaduraciónde estancia esmenor. Conseguirun buenprecio adquieremayor importaciaentrelos clientesque asistena congresos,mientrasque es menosvaloradopor los clientespor actividades culturales. Por otro lado, la rapidez de los empleadosse consideracomo un elemento irrenunciabletan sólo parael 3,5% de los entrevistados,mientrasque es conveniente para el ?i3,5%. Los clientes de paso a otras zonas lo valoraronmás. 3l2 A P LIC A (‘IÓ N E M P ÍR IC A D E M A N D A oo‘o or. z ‘Ir o Q ~ - o‘o1- oo ‘oe - r ~ 1 A ~ r L. 1 L i £ o ~ Itt soit’qU 1v y 313 APLICACIÓN EMPÍRiCA DEMANDA Algo másde la mitad de los entrevistadosno consideralos serviciosofrecidosen las habitacionescomo uno de los parámetrosateneren cuentaen la construcciónde la imagendel hotelideal,aunquecercadel 14% lo consideraun aspectoirrenunciable.Los clientes cuya estancia se prolonga más de cinco días y los que se alojan en el hotel por motivosde actividadesculturalesvaloranmásesteelemento.Porcentajessimilares de respuesta obtiene la calidad de las comidas; también los clientes que permanecen más tiempo en el hotel y los alojados por actividadesculturalesdan mayor valor a este aspecto. El 67,1% de los entrevistados no considera dentro de la construcción del hotel ideal la atenciónpersonalizada,aunqueesun aspectoirrenunciableparael 10,8%de los entrevistados y conveniente para el 18,6%. Los clientes cuya estancia en el hotel es de uno o dos días y los alojados por actividades culturales aprecian más este parámetro del serviciohotelero. Estudiandola valoraciónde los diferenteselementosdel productohoteleroen relación con el grado de repeticióndel alojamiento, se puede observar en todos los segmentosde repetición del alojamientoque los dos aspectosmás valoradosen la construcción del hotel ideal son la relación calidad—precio y el equipamiento de las habitaciones. En cuanto a los aspectos menos valorados por los clientes que se han alojadounasolavezen la ciudaden el último año, sonel prestigioenel mercadoy la dotaciónde los serviciosexteriores.Los clientesque repitenen algunamedidael viaje valoranmenosla inclusióndel hotel dentro de un paqueteturístico y el prestigio en el mercado(véaseGráficoV.19). En la valoración de los diferentes aspectosdel producto hotelero en la construccióndel hotel ideal en función de los motivosdel alojamientose comprueba tambiénla coincidenciaen la altavaloracióndel equipamientode las habitacionesy la relacióncalidad-preciopor todos los segmentosdel mercado.Otro de los elementos 314 APLICACIÓN EMPíRICA DEMANDA muy valoradospor los clientesde congresoses la localizacióndel hotel dentro del entornourbanodeseadoy la calidadde las comidas.Ademásdel equipamientode las habitacionesy la relacióncalidadprecio,los clientes alojadospormotivosdenegocios valoranpositivamentelaprofesionalizaciónde los empleadosy laseguridaddel hotel, al igual que los alojadospor motivosde ocio, aunqueestosúltimos valoranen mayor medida la amabilidadfrente a la profesionalizaciónde los empleados(véaseGráfico V.20). Tanto los clientes alojados en hoteles de categoríasuperior como inferior, coincidenen valoraren la construcciónde la imagen del hotel ideal, sobretodo, el equipamiento de las habitaciones y la relación calidad-precio. Pero, mientras el equipamientode las habitacioneses más valorado por los huéspedesde hoteles de categoríasupenor,la relacióncalidad-precioes mejor valoradapor los clientesde la categoríainferior. El terceraspectodel productohoteleromejor valoradopor los clientes de categoríainferior esla profesionalizaciónde los empleados,mientrasquelos huéspedes de categoríasuperiorsitúanen tercerlugaren la construcciónde la imagendel hotel ideal la seguridaddel hotel, aunque este aspectoobtiene la misma valoración en ambos segmentos(véaseGráficoV.21). Tambiéncoincidenambossegmentosen la menor valoraciónde la inclusión del hotel dentro de un paqueteturístico y el prestigio del hotel en el mercado.Aunqueel primerelementoes menosvaloradopor los clientesde los establecimientosde categoría superior,el segundoesmenosvaloradopor los alojadosen hotelesde categoríainferior. El tercer parámetro del hotel menos valorado por los clientes de categoría inferior es la dotación de servicios complementarios,mientras que entre los clientes de categoría superioresla dotaciónde serviciosexteriores. 315 ,4P L1C >W IÓ !V E M P ÍR IC A D E M A N D A o‘oo - o‘o o-e E- 8.‘a 0 < ‘o --eo4> 4-. — 4> ¡ .~-& 1 - 1 0 — — -e0> - I ‘o‘e Q - o4> - ¡ ~1‘o -1 0 - e4> - - ‘o - o c oo ~ ~ L -L I~ L L A .r 1 -~ L ~ g ~ ~ -s -s a o S o E ~ g~ ¡ ~ & S .~ 8 .$ ~ . ~ 4 4 -~ ~ u a o — .~ ~ g ~ E — ~ fl ~ 1 o S O IfLG IR LLV 316 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA Con respecto al resto de los aspectos del producto, los clientes de hoteles de categoríainferior valoran mejor en la construcciónde la imagen- del hotel ideal el conseguirun buen precio, la localización dentro del entorno urbano deseadoy la amabilidadde los empleados,mientrasquelos clientesde los hotelesde categoríasuperior valoranmejorquelos de la inferior, el serviciode habitaciones,la calidadde las comidas, laatenciónpersonalizaday la rapidezde los empleados. El método que permite utilizar todas las variables y, a partir de los datos, identificarcuálessonrelevantesy cuálesno esel análisisfactorial de correspondencias, quedeterminatambién,quéaspectossonpercibidoscomoirrenunciables,convenientes, y superfluosen suconjuntoen el hotel ideal CuadroV.21 TABLA DE FRECUENCIAS UTILIZADA EN EL ANÁLISIS FACTORIAL DE CORRESPONDENCIAS Á7*2$PTQShEL$~flt YfiAZNUNCIÁ$¿ES coNv~NftNrRs S~fl’ER PUJOS Buen equipamientodelashabitaciones 247 73 16 Dotacióndeserviciosexteriores 10 75 176 Dotacióndeservicioscomplementarios 22 64 135 Serviciosofrecidosen lashabitaciones 51 55 73 Calidaddelascomidas 52 74 53 Conseguirun buenprecio 34 40 16 Buenarelación calidad/precio 228 - 68 Estar incluido en un paqueteturístico 2 9 205 Prestigioen el mercado 0 19 176 Seguridaddelhotel 104 144 8 Localizacióndentro del entornourbano deseado 107 112 39 Atenciónpersonalizada 37 69 16 Profesionalizacióndelos empleados 133 101 3 Rapidezdelosempleados l 3 50 14 Amabilidaddelos empleados 68 123 8 317 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA La ventaja de este modelo es que no ha sido necesario para su análisis que los encuestadosconocieranla totalidad de los atributos o que coincidiera el númerode personasque opinansobrecadaatributo, ya que trabajacon perfiles de proporciones; estohubieraconstituidouna limitación debidoacómo era formuladala pregunta,en la que los entrevistadosno debíanhacerningunavaloracióncuantitativasino únicamente asociaraspectosde la ofertaa los criteriosde irrenunciable,convenientey superfluo. La informaciónrecogidase resumeen CuadroV.21 de dobleentrada,en la que aparecela frecuenciacon que cadaatributo se ha asociadoal criterio de irrenunciable, convenienteo superfluo. El Anexo 7, punto 1, muestralos valorespropios, coordenadas,contribuciones absolutasy relativasdeatributosy criteriossobrelos ejes. El factor principal (Tabla 1 del Anexo 7, punto 1) recogeel 84,80% de la información.El criterio de superfluo (Tabla2 del Anexo 7, punto 1) es el que más contribuye a la inercia del factor con un 66,4%, definiéndolo muy bien por la poca contribución que tiene en el segundo factor, siendo un criterio exclusivo del primero. Además,en el primer factor se opone a irrenunciable que aunquetiene una mayor contribución absoluta en el segundo factor (35,6%), con el primero, tiene una contribución del 28,9%; es un criterio típico del primer factor que tiene un papel ilustrativo sobre el primer factor por la alta contribución relativa en él. Por lo tanto este primer factor contraponela ausencia/presenciaen el hotel ideal de una serie de elementosqueseríanlasvariablesposicionadassobreel (Tabla3 Anexo7. punto 1). Las contribuciones del lado de superfluo que se encuentra en la coordenada positiva del primer eje de mayora menorcontribuciónson: estar incluido en un paqueteturístico, prestigioen el mercado,serviciosexteriores,servicioscomplementarios(siendotodas ellas variables casi exclusivas del primer factor). 318 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA Estos parámetros hacen referencia a las variables del marketing-mix, comunicación, distribución y valores añadidos del producto. Y por ultimo, profesionalizaciónde los empleadosque se proyecta sobrela coordenadanegativadel eje, es decirpróximo al criterio de irrenunciable,siendouna variableexclusivade estefactor. El segundofactor recogeun 15,2% de la información y la consideraciónde convenienteesla que mayorcontribucióntiene en suformación,recogiendoun 60,9% de la información,ademásde teneruna contribución muy baja en la formación del primer factor (siendo un criterio casi exclusivo del factor). La consideraciónde irrenunciableseoponeenesteeje a conveniente,pero comoya seha comentadoen la explicacióndel primer factorno esun criterio típico del factor porsubajacontribución relativa, aunque ha contribuido a formarlo y su contribución absoluta es solamente algo mayor en este factor frente al primero; por lo tanto este factor recoge la presencia en el hotel ideal de los siguienteselementos,recogiendode mayora menorinerciadel factor: equipamientode habitaciones,calidadprecio,amabilidadde los empleados,rapidezde los empleados,seguridaddelhotel, atenciónpersonalizada;si bien,sólo los parámetros referidos al personal del hotel son casi exclusivosdel segundofactor. El resto, son típicos del primer factor, aunquesupesoseaalto y hayancontribuidofuertementea la inercia del factor sonaspectossecundariosdel factor. Las mayorescontribucionesen la coordenadapositiva, es decir, próximas al criterio de irrenunciableson el equipamientode habitacionesy la relación calidad precio,esdecirel factor materialdel productobasey la variablepreciocondicionadaa la calidadofertada.El resto,esdecir, los factoresintangiblesdel productoseproyectan sobre la coordenada negativa, en la consideración de conveniente, -pudiendo definir el factorcomoparámetrospresentesenel hotel ideal. 319 APLICA , en flmción de la categoría,en una escalacreciente, esdecir, el valor cinco corresponderíaa una media en la que todos 321 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA entrevistadosestánmuy satisfechosy el valor uno significa que todos los clientes se encuentrannadasatisfechos. La mayoríade las personasentrevistadasrespondíanúnicamentesobredoso tres categoríasy casinuncasobrela totalidad. En el estudiode las mediasde sus respuestas,se observauna diferencia entre los valoresobtenidosen las diferentescategoríasde los hoteles,aunqueno sepuede,a simple vista, sabersi esadiferenciaes debidaa la propiavariabilidadde la variableo bienesdebidaal efectoproducidoporel hechode perteneceracategoríasdiferentes. Se tratade compararquéefectoproduceen el gradode satisfaccióndel cliente, el hechoqueun hotel pertenezcaaunau otracategoría. La variabilidadsedebea dos causas: la correspondientea los distintos efectos debidosa lapertenenciaaunacategoríadeterminada(cuyamedidaesnuestroobjetivo), y la debidaal errorexperimental,quesetratarádeminimizar con un diseñoadecuado. Por lo tanto, el objetivo de esteanálisis consisteen ver si sepuedesuponerque las mediasde los grupos (categoríasoficiales) son igualeso, si por el contrario, existen diferenciassignificativasentreellos. Pararesolverestacuestiónsehaempleadoel análisis de la varianza;técnicade la inferenciaestadísticapropuestaen 1923 porFisher.Con el objetivo de determinarsi existen o no diferencias significativas estadísticamenteen los valores medios de satisfacciónentrelas categoríasoficiales. - Se planteala hipótesisnula siendo: que el grado de satisfacciónen todas las categoríases el mismo y procedeverificar las condicionesde validez que permitanla realizaciónde un contrasteparamétricomás potenteque los no paramétricos,a los que 322 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA habríaque recurrir en casodel no cumplimientode algunao algunasde la condiciones devalidez Se ha seguido un proceso deductivo, intentando aprovecharal máximo la información. En primer lugar se agrupanlas opiniones que sobre una determinada categoríatieneun cliente,obteniendounvalor queserála mediade las valoracionesque sobre las cuestionesconsultadasse tiene. Se contrastaránlas mediasde todas las valoracionesque tienen el conjunto de clientesen las diferentescategorías,siendo la hipótesisnula queel gradode satisfacciónno vaunidoala categoríadel hotel. Paraello se utiliza la técnicadel análisis de la varianza,contrastandolas medias,segúntres métodos:el test de mínimadiferenciasignificativa, el test de Tuckeyy el testde Sheffe (MONTOOMERY, D.C., 1991,Pp.66-70). En el análisisde la varianzasobrela mediade satisfacción,secompruebaque se verifican las condicionesde validez y se rechazala hipótesis nula a un nivel de significaciónde 0,05. Ahorabien, conel análisisde la varianza,únicamentesesabequealgunasde las mediasde las categoríasoficialessondiferentes,pero no sesabecuál o cuálesde ellas En todoslos análisisrealizadosseha efectuadoel estudioprevio de los erroresa travésde las siguientes comprobaciones(MONTGOMERY, D. C., 1991,pag. 85): 1. Homogeneidad quedagarantizadapor la formaen que hasidorealizadala encuesta,no sepuedeconsiderara las personascomohomogéneas,pero si a los grupos de personasentrevistadas,ya que la selecciónde la muestraes aleatoriay se considera representativade la totalidadde la población.2. Homocedasticidado igualdadentre las varianzasde las diferentescategorías:para verificar esta condición se ha utilizado el test de Harlett), sus resultados aparecenen el Anexo 7, punto 3. En el test la hipótesisnula es que existe homogeneidadentre las varianzas,e implica que las causas de variabilidad no atribuidas a las categoríasoficiales han de permanecerconstantesdurantela realizaciónde la recogidade la información. En este test se aceptala hipótesisde igualdadconun nivel deconfianzadel 99%.3. Independenciaen el error experimental,que estágarantizadasi se da la independenciaentre las medias.4. Normalidad:si el experimentoestábien diseflado, el teoremacentraldel límite debegarantizarla,ya queen los erroresexperimentalesinfluirán grancantidadde causasindependientesy ningunade ellasrelevantefrentea las demás.Estasdosúltimas condicioneshan sido verificadasen el gráfico de los residuos,que demuestrala independenciay, el gráfico de probabilidadesnormales,quedemuestrala normalidad. 323 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA sondistintas.Paraello serecurrrea los testsde contraste,anterionnentecitados.Con la aplicaciónde los trestest se obtienen los resultadosqueaparecenen el Anexo 7, punto 3; en el gráfico de cadatest,un asteriscosignifica que sepuedenconsiderardiferentes las mediasde los gradosde satisfacciónentreparesde categorías; los tres tipos de contrasteofrecenlos mismosresultados,por lo que conun nivel deconfianza del 95% se puedeafirmar la existenciade diferenciasentretodaslas mediasy que el gradode satisfacciónva unido a la categoríadel hotel; a mayorcategoría,mayornivel medio de satisfacción. Estaesunamedida general,perobasándoseenel análisisfactorial realizadoa la preguntase puedeconcretarmás y en lugar de obtenerun único valor medio, se obtienen cuatro valores medios referentesa la satisfaccióncon cadauna de las agrupacioneshechasde los aspectosdel productohoteleroidentificadosencadafactor. En cadaagrupaciónse sigue un procedimientosimilar al desarrolladopara la media general,seagrupanlos aspectosdel productoy se calculala mediade las respuestasde cadaindividuoen esegrupo. Los gruposformadossedefinenpor: Grupo 1. Lo componen:rapidez de los empleados,amabilidad de los empleadosy profesionalizaciónde los empleados,por ello seha llamadopersonaldel hotel, refirendose a los parámetros intangibles del producto. Este grupo tenía correlacionesaltasy similarescon el primerfactory bajasconel segundofactor, definiendomuy bienalprimero. Grupo2. Denominadoaspectoexternoy fisico del hotel, incluyeel ambientegeneraldel establecimiento,la limpieza del hotel y la conservaciónde las habitaciones, refiriéndose todos a la presentacióndel producto; teniendo estos aspectos correlacionesalgo inferiores al grupo anterior con el primer factor, aunque tambiénsonaltasy algomayoresqueelprimer grupoconel segundofactor. 324 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA Grupo 3. Formanel tercergrupo: comidasdel restaurantey la relacióncalidadprecio, queaunquetienenunamayorcorrelacióncon el primerfactor frenteal segundo, no lo definenmuybien,porquesoncasiigualesenambosfactores. Grupo 4. Por último: los servicioscomplementarios,serviciosexteriores,equipamiento de las habitacionesy servicio del bar, que tienen mayor correlacióncon el segundofactor,englobadosbajoel descriptordeparámetrosde la ofertaen sí del producto. Concentrando los grupos de variables en la oferta del producto con su presentacióny cómoseprestael servicio,los pasosrealizadoshansido los mismosque en el procesoantenor: en primer lugar un estudio de los errores,un análisis de la varianzay un contrastede medias;para estecontrastesehan empleadotambiénlos mismostest. Paraestaagrupación los resultadosno sontanconcluyentescomoenel análisis anterior.No en todos los gruposde variablesseapreciandiferenciassignificativasentre las categoríasde hoteles. En el primer grupo denominado satisfacción con el personal del hotel, refirendoseel factor a los aspectosintangiblesdel producto,sepuedeobservarque el análisisdaun nivel de significaciónparanuestrahipótesisnulade 0,024,por lo tanto se puederechazarla hipótesisde igualdad. En los test de contraste efectuados, sólamente se aprecian diferencias significativasentrelos hotelesde unaestrellay el restode categorías. Loshotelesde unaestrellaestánmuy poco representadosen la muestra,aunque tanto en el análisisde la mediageneral,comoen las agrupacionesde aspectossehan 325 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA tenido en cuenta; posteriormente,en el estudio variable a variable no fueron introducidosdebidoaque suaportaciónespequeñay suvariabilidadgrande,con lo cual puedenocultardiferenciasexistentesentreotrascategorías. Como conclusión,el hechode queresultendiferenteslos hotelesde unaestrella, del restono tienetampocogranrelevanciadebidoa quelaprincipal diferenciaesla falta de representatividadenla muestra.Con estosepuedeafirmar con un gradode confianza superioral 95%que no existendiferenciasenel grado de satisfacción del cliente en lo relativo al personaldel hotel, es decir su componentepura intangible, entre los hotelesde diferentescategorías(exceptuandounaestrella). En relacion al aspectoexterior y fisico del hotel, lo que constituiría la presentacióndel producto,existendiferenciasentre las categorías,siendop de 0. Paraver entreque categoríasexistendiferenciasserecurrea los contrastesde hipótesis y se puedeobservaren la tabla de mediasy el gráfico de contrasteque muestrala existenciade diferenciasen el Anexo 7, punto 3, que el gradode satisfacciónesmayor en los hotelesconmásestrellas. En el grupo formadopor las comidasy la relaciónpreciocalidad de nuevo se obtiene un valor para la p inferior al 0,05, por lo tanto sí existen diferencias significativasentrealgunasde lascategorías.En la tablademediasdelmismoAnexo,se apreciacomolos valoresmáselevadosvan unidosalascategoríassuperiores. Cuandoserealizaun estudiosobrelos testde contrasteempleados,no en todos aparecenlos mismosresultados.Si seempleael testde mínimadiferenciasignificativa, se apreciaque los hoteles de tres, cuatro y cinco estrellasreflejan un grado de satisfacciónsimilar entreellos y superioral de los hotelesde unay dosestrellas.Ahora bien, empleandolos otros tests sólamenteseapreciabandiferenciascon los hotelesde unaestrella. 326 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA Sepuedeafirmara un nivel de significacióndel 0,05, queno existendiferencias significativasentreel grado de satisfacciónde los clientes,en la valoracióngeneral relacionadacon la relacióncalidad-precioy las comidasdel restauranteentrelos hoteles de tres,cuatro y cincoestrellas. Enel último grupo,definidocomola ofertaensí del hotel, el valor de lap esde cero, por lo tanto serechazala hipótesisde igualdadentrelas mediasde estanueva variable. En la tabla de medias, se puede ver como las medias más elevadas correspondena los hotelesde categoríasuperior.En los gráficosde contrasteseobserva cómo las diferenciasde mediasa un nivel de confianzadel 95% aparecenentretodas las categorías,por lo tanto,el gradodesatisfacciónva unidoa la categoríadel hotel. En conclusión, la categoríaoficial refleja la mayor satisfacción del cliente hacia los aspectostécnicosde la oferta, al ser estosexigidos en la concesiónde una categoríaoficial y, sin embargo,no recogela prestacióndcl servicio,esdecir, cómo los aspectosténicosde la ofertaseponena disposicióndel cliente; observándoseque la satisfacciónexperimentadaen aquellos aspectosque no son contempladospara la concesiónde la categoríaoficial no presentadiferenciassignificativas entre una categoríay otra. Si se observanlos gráficos V.24 y V.25 obtenidosdel análisis factorial, las diferentescategoríastienenuna abcisamuy parecida(excepto1 estrella); las variables que estanprácticamenterepresentadasexclusivamenteporel factoruno, son las que se han agrupadobajo el descriptorde personaldel hotel, en el cual se ha visto que no existíandiferenciasestadísticamentesignificativas,por lo que sepuedededucirque una igualdaden un factorva unidaa una igualdadentre las variablespor él representadas. No ocurrelo mismoconel segundofactor, que si tienevaloresmuy dispares,quedando tambiénreflejadoenel análisisde la varíanza. 327 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA A continuación,en un nivel de desagregaciónmayor,se estudiantodos y cada uno de los factoresplanteadosde la oferta. Se hanutilizado dostécnicasparaello: por un lado un análisis de la varianzapara muestraspareadasque es muy potentepero obtieneun númeroreducidode datos ya que sólo consideraráaquellosindividuos que den la opiniónsobreunacategoríay la inmediatamentesuperioro anterior;en algunas de ellas debido al número de casos,no se cumplen las condiciones de validez, principalmentelas pertenecientesa los hotelesde una estrella. La otra técnicaserá la mismaque se ha empleadoparalos estudiosanteriores,la ventajaesque el númerode datosesmayory sereduceportanto la variabilidad. Ambastécnicasestánbasadasen el análisis de la varianzay los pasosa seguirson los mismos,su diferenciaúnicamente radicaenlos casoselegidosparala realizacióndelestudio. En los testpara muestraspareadas,se observandiferenciasmás significativas queen el análisisde la varianzaparamuestrasindependientes. Al compararparesde categorías,cuandoen el análisisde la varianzael valor del nivel de significaciónfuesede 0,05, que esel nivel de rechazo,no sepuedeaceptarla hipótesisde igualdadde medias,con estoy comprobandoel valor realde las mediasya sepodríahablarde quelos nivelesde satisfacciónsondiferentes;enestecasoademásse aplicaránlos mismostestde contrastequeenel casoanterior. Los pasosseguidosson los mismosparatodos los análisis,en primer lugar se verifican lascondicionesde validez,éstassecumplenenprácticamentetodoslos casos, exceptoen los que se analizanlos hotelesde una estrella,siendoconscientesde esta falta de cumplimientoy teniendoen cuentaqueel númerode individuos que contestan sobreestacategoríade hotel es cercanoa un dospor ciento y las diferenciascon las otrascategoríassuelensermuy elevadas,serealizael estudio,teniendoen cuentaque lo anteriormentemencionadopuedeocultar diferenciasexistentesentrelos hotelesde una y dosestrellas. 328 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA En el análisisde la varianzade muestrasindependientessecomparantodas las categorías,aunquesecomentansólo la relaciónentrecategoríascontiguas. El cuadro V.22 muestrasi existen diferenciasestadisticamentesignificativas entrecadacategoríay la inmediatamenteanterior, en cadauno de los aspectosdel productohoteleroutilizandolos test de contrastede mínimadiferenciasignificativa(1), testde Tukey(2) y testde Sheffe (3)~. CuadroV.22 TESTSDECONTRASTE Sy4rxfrdin 4y3esfre¡fiw S0cket&a 2ylestretta Amabilidaddelos empleados NO (1,2,3) NO(1,2,3) NO (1,2,3) 51 (1,2,3) Profesionalizaciónde los emplados SI (1,2) NO (1,2,3) NO (1,2,3) NO(2,3) Rapidezdelos empleados NO (1,2,3) NO (1,2,3) NO (1,2,3) 51 (1,2,3) Comidas del restaurante NO (1,2,3) NO (1,2,3) NO (1,2,3) NO (1,2,3) Serviciodel bar NO(I,2,3) SI(1,2,3) SI(1,2,3) NO(I,2.3) Limpiezadelhotel SI(1,2) SI(1,2) NO (1,2,3) SI(1,2,3) Conservacióndelas habitaciones SI (1,2,3) NO(I,2) Sl (1,2,3) 81(1,2,3) Equipamiento de las habitaciones SI (1,2,3) SI (1,2,3) Sl (1,2,3) NO (1.2,3) Dotación de serviciosexternos SI (1,2,3) SI (1,2,3) 51 (1,2,3) NO (1,2.3) Dotación de servicioscomplementarios SI (1,2,3) 51(1,2,3) Sl (1,2,3) NO (1,2,3) Ambiente general del establecimeinto NO (1,2,3) NO (2,3) NO (1,2,3) SI (1,2,3) Relacion calidad/precio NO (1,2,3) 51(1,2) NO (1,2,3) NO (1,2,3) En relaciónal componentepersonalde la prestacióndel serviciohotelerono se observan diferencias estadísticamentesignificativas entre cada categoría y la inmediatamenteanterior, exceptuandola profesionalizaciónde los empleadosentre los hotelesdecincoy cuatroestrellas. 2 Significandoen el cuadro“si” queexistendiferenciassignificativasentrelas doscategoríasy “no’~ que no existendiferenciassignificativas.Los númerosentreparéntesisindicancon que testse obtienenesos resultados,ejem. Si (1) significa que si hay diferenciassignificativasutilizando el test de contrastede mínimadiferenciasignificativa, y no existendiferenciassignificativasutilizando el testde Tukey y el test de Sheffe. 329 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA Tampocoseapreciandiferenciasen lascomidasdel restaurante,ni en el aspecto generaldel establecimiento.La relación calidad precio presentatan sólo diferencias significativasentrelos hotelesdecuatroy tresestrellasendosde los testefectuados. Los parámetrosque contemplala oferta en sí del hotel - equipamientode las habitaciones,dotacióndeserviciosexternosy la dotaciónde servicioscomplementarios - presentandiferenciassignificativasentrelas categoríasoficiales,ya sehacomentadola posiblerazónde estehecho,en suanálisiscomofactoresdeterminantesde la concesión de la categoría. La limpieza del hotel y la conservaciónde las habitaciones,es decir la presentacióndel producto,presentandiferenciassignificativas exceptuandotres y dos estrellasenrelaciónalprimeroy, cuatroy tresestrellasen relaciónal segundo. La satisfacciónconel serviciodel bar no presentadiferenciasentrelos hotelesde cincoy cuatroestrellas,aunquesi seobservanentrecuatroy tresy, tresy dosestrellas. El Cuadro‘V.23 muestralasmediasobtenidasencadaaspectodel productopara cadacategoría,conel objetivo de cruzarestavaloraciónmediaconelperfil del cliente. 330 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA CuadroV.23 SATISFACCIÓNHACIA LOS DIFERENTESASPECTOSDEL HOTEL flsfrdlu 3 tsftdlns ~Ztstrdbn ¡&fr4*a Amabilidaddelosempleados 4,29 4,11 4,10 4,21 3,4 Profesionalizaciónde losempleados 4,34 4,06 4,05 4,05 3 Rapidezdelosempleados 3,98 3,89 3,79 3,98 2 Comidasdelrestaurante 3,81 3,50 3,56 2,95 2 Servicio deBar 3,89 3,70 3,41 3,01 2,25 Limpiezadelhotel 4,63 4,36 4,16 3,94 2 ConservacióndelashabIlaciones 4,51 4,02 3,79 3,32 1,33 Equipamientodelashabitaciones 4,53 4,05 3,58 2,91 2,25 Dotacióndelosserviciosexternos 4,02 3,49 2,77 1,64 1 Dotación deservicioscomplementarios 4,20 3,67 2,85 1,64 2 Ambientegeneraldel establecimiento 4,23 4,04 3,87 3,67 1,33 Relacióncalidad/precio 3,68 3,69 3,43 3,18 2,5 Puntuaciónmediadeuno a cmco Los resultadosdel estudiopresentanun perfil medio de satisfaccióníntimamente ligado ala categoríaevaluada.Así, la valoraciónmediaque los clientesdana los hoteles de cinco estrellasessuperiora los de categoríasinferioresen casi todos los parámetros, exceptuandola valoraciónde la relacióncalidad-preciorespectoa los hotelesde cuatro estrellas,aunquesu valoraciónes tan sólo 0,01 puntos menoren los hotelesde cinco estrellasqueenlos de cuatro. 331 A P LIC A C IÓ N E M P ÍR IC A D E M A N D A ou u a>u, — 0oU n oE — ., ¡-‘4 U n U n cnot,~ 4 -. ‘0uU n o — r4 ’4 o ~ t II 1 .L t 1 1 I~ I o.~. ~ ‘fl ~ ~ o ~ , O C ~ .2 .~ ~ O ~ .~ ~ 1 ~ a i .~ .~ ~ ~ .~ .~ ~ = N ! ~ d 1> ~ .2 .~ $- ~ ci, ~ vJ t e o opnpo~d¡op so p o d sv 332 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA El aspectodel productoquemayornivel de satisfacciónalcanzaentrelos clientes en los hotelesde cinco estrellases la limpieza del hotel, con una mediade 4,63 sobre cinco. Los alojadospormotivosde asistenciaa congresosy depasoa otraszonasvaloran mejor esteelemento,mientrasqueentrelos huéspedespor actividadesculturalesesdonde alcanzamenorpuntuación.También,los clientesque se han alojado tan sólo una vez y aquelloscuyaestanciaesmenor,entreunoo dosdías,valoranmejoresteaspecto,mientras que los viajeros de alojamiento muy frecuentey entre aquellos en que la estanciase prolongapor másde cinco días puntúanpeor la limpiezade los hotelesde cincoestrellas. Otro de los aspectosen los que se obtienemayor nivel de satisfacciónen los hotelesde cinco estrellasesel equipamientode las habitaciones,elementoimportante, puesya se vió la importanciaquelos clientesdana esteparámetroen la identificacióndel hotel ideal. Los alojadosporasistenciaa congresos, actividadesculturalesy de pasoa otraszonasle otorganmayorpuntuación,mientrasquelos alojadospormotivos de trabajo lo puntúanmenos.Este elementoestambiénmejorvaloradopor los clientesque sehan alojadotansólo unavez, entreunay dosnoches,y los quesuestanciaes superioracinco noches,frentea los clientesde alojamientomuy frecuente,que otorganunapuntuación menor. Otro de los elementosque los clientesmás valoranen la construccióndel hotel ideal es la relacióncalidad-precioque, sin embargo,obtieneun nivel de satisfacciónmás bajoen los hotelesde cinco estrellas.Los clientesde pasoa otraszonasvaloranpeor este aspectodel producto, mientras que los clientes por actividadesculturales y los que prolongan su estanciaentre dos y cuatro noches le otorgan mejor valoración. Los huéspedesde alojamientofrecuentevaloranmás la relacióncalidad-preciode los hoteles decincoestrellas,mientrasque los clientesde alojamientomuy frecuentey aquellosque permanecenenel hotelmásdecinconochessonlos máscríticosa lahoradevalorarla. Han sido 248 los huéspedesque han hecho la valoraciónen función de su 333 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA experienciade los hotelesde cuatro estrellas,lo que significa que cercadel 66 % de los clientesde la muestra,han estadoalgunavez alojadosen hotelesde cuatro estrellasen Madrid. Al igual queen los hotelesde cincoestrellas,aunqueconun nivel de satisfacción ligeramenteinferior, el aspectode los hotelesde cuatroestrellasmejorvaloradopor los clienteses la limpiezadel hotel, siendoespecialmentevaloradopor los clientesde pasoa otras zonasy los que permanecenen el hotel más de cinco noches,mientrasque los clientesde congresosle concedenmenospuntuación.También, los clientesque se han englobadoen el llamadoalojamientoesporádicovaloranmejoresteaspectode los hoteles de cuatroestrellas,mientrasquelos clientesmuy frecuentesy los de laestanciamenor lo valoranpeor. Otro de los aspectosmejor valoradosen los hotelesde cuatro estrellas es la amabilidadde los empleados,principalmentepor los clientesde pasoa otraszonas frente a los alojadospor motivos de negociosque lo valoranmenos.Es entrelos clientesde alojamientoocasionaly aquellosen quesu estanciaes de másde cinconochesdondela amabilidadde los empleadosalcanzamayor nivel de satisfacción,mientras que los clientesmuy frecuentesy los quepermanecenmenosde dosnochesvuelvena serlos más críticosen susvaloraciones. La dotaciónde serviciosexternosesel parámetrode los hotelesde cuatroestrellas que alcanzamenor valoración.Los alojadospor actividadesculturalesy aquelloscuya estanciatieneunaduraciónmayorde cinconochestienenmayorsatisfacción,mientrasque los alojadospormotivosde negocioso trabajoy aquellosquesuestanciaen el hotel esde treso cuatronochessonlos menossatisfechos. La relacióncalidad—precioes el único aspectode los hotelesde cuatro estrellas valoradoporencimade los de cincoestrellas,aunquela diferenciaesmínima,esteaspecto 334 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA esprincipalmentevaloradopor los alojadosporactividadesculturalesy los clientescuya estanciaesde tres o cuatro noches,mientrasque los clientesde pasoa otras zonas y aquelloscuyaestanciaesmenor lo valoranpeor. Los clientesque en función de su experienciahan valorado los hotelesde tres estrellashan sido 180, lo querepresentael 48,5%del total dehuéspedesentrevistados. El parámetroenel que seobtieneuna mayorsatisfacción,coincidiendola mayor satisfacciónobtenidaen los hotelesde cincocuatroy tresestrellas,esla limpiezadel hotel. Los clientesde pasoa otraszonasvaloranmásesteaspecto,mientrasque los alojadospor motivosdeocio lo consideranpeor.Los clientesque se hanalojadounavezy los quesu estanciaseprolongamásde cinconoches,también son los quemejorvaloranla limpieza de los hotelesde tres estrellas,mientras que los clientesocasionalesy aquelloscuya estanciaesmáscortasonlos quemenossatisfaccióntienenen esteaspecto. Al igual que los hotelesde cuatroestrellas,la dotaciónde serviciosexternosesel elementopeor valorado en los hotelesde tres estrellas. Los clientespor actividades culturalesvaloran más esteparámetro,mientrasque los clientes pormotivos de ocio o vacacionesle concedenpeorvaloración.Los clientesde alojamientoocasional y los que permanecenalojadosen el hotel entretreso cuatronochessonlos máscríticosa lahorade valoraresteelementode los hotelesde tres estrellas,mientrasque los clientesque sehan alojado sólo una vezy los que permanecenen el hotel másde cinco nocheslo valoran mejor. La calidad de las comidas en los hotelesde tres estrellas,rompiendola tónica general,esmejorvaloradaqueen los hotelesde cuatroestrellas. Hansido 71 los entrevistadosque en función de su experienciahan valoradolos hotelesde dosestrellas,lo querepresentael 18,8%del total de huéspedesentrevistados. 335 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA El aspectodel producto que mejor valoración obtiene en los hotelesde dos estrellases la amabilidadde los empleados,elementovaloradoincluso mejor que en los hotelesde tresy cuatroestrellas.Los clientespor actividadesculturales,los que sehan alojado tan sólo una vez y los que permanecenen el hotel más dc cinco nocheshan concedidomejor puntuacióna esteaspecto,mientrasque los alojadospor motivos de trabajoo negocios,los clientesde alojamientomuy frecuentey los clientesqueestánen el hotel unao dosnochesle danmenorvaloraciónen lacategoríade dosestrellas. Laprofesionalizaciónde los empleadostambiénalcanzaunaaltapuntuaciónen los hotelesde dosestrellas,siendo supuntuaciónigual en los hotelesde tres estrellasy tan sólo unadécimamenorqueen los hotelesdecuatro.Los clientespormotivosde asistencia a congresos,los clientesque se alojan unavezy los que tienenuna estanciaentretres y cuatronoches, lo valoTan mejor; mientrasque los alojadospor motivos de actividades culturales,los clientesde alojamientomuy frecuentey los clientescuyaestanciaes menor, entreunao dosnoches,hacenpeorvaloración.La rapidezde los empleadosestambiénun aspectoque en los hotelesde dos estrellases mejorvaloradoque en los hotelesde tres estrellas. La dotaciónde serviciosexternosy la dotaciónde servicioscomplementariosson los aspectosdel productode los hotelesde dosestrellasque menorpuntuaciónalcanzan, en amboscasostansólo 1,64 , queenunaescalade 1 a 5 representaunapuntuaciónmuy baja. Los clientes por motivos de negocioso trabajo puntúanpeor ambos aspectos, mientraslos clientespor actividadesculturalessonlos mássatisfechos.Con respectoa la duracióndel viaje, los clientes cuya estanciaes de una o dos noches otorgan peor valoracióna amboselementos,mientrasque los clientesque prolongansuestanciaentre tres y cuatronochessonlos quemejorvaloraciónconcedenaambosaspecúsdelproducto de dosestrellas. Sólo cincohuéspedeshanrealizadola valoraciónde los hotelesde unaestrellaen 336 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA función de su experiencia,aunquehay que teneren cuentaque la ofertahotelerade una estrellaen Madridesmuy reducida. Es la amabilidadde los empleadosel aspectode los hotelesde una estrellaque mejor valoraciónalcanza,mientrasquela dotaciónde serviciosexternosesel aspectode 3los hotelesde unaestrellaquemenorvaloraciónobtiene Se ha aplicado también a la preguntadel cuestionarioun análisis factorial, siendoelmétodode extracciónde los factoresel de componentesprincipales. El análisisdecomponentesprincipalessehaaplicadoa unatablaque recogeen sus filas las cinco categoríasoficiales existentes(n=5) y en sus columnaslos doce aspectoso criterios medidosdel productohotelero (p=l%. El cruce es la valoración mediaconcedidapor los entrevistadosal aspecto1 en la categoríaj (Tabla 1 del Anexo 7, punto2). Los promediospermitenelaborarperfilesde satisfacciónen cadacategoría en relacióna los aspectosmedidosen los hoteles. El principal objetivo es posicionarcadauna de las categoríasen un contexto comparativo,siendo oportuno, trasformare] número de aspectosiniciales en otro de menordimensión,con la menorpérdidade informaciónposible,para ponerde relieve los factores que diferencian o asemejanlas categoríasoficiales en relación a la satisfacciónexperimentadaporel cliente. El análisisde componentesprincipaleshaproporcionadodosfactoresprincipales que recogenel 99,57%de la información. Se hapasadode doceaspectosdel producto 3En los hotelesde una estrellasno se comentael cruce con el motivo del alojamientoal no ser datos representativosel númerode clientes quelo hanvalorado. Se ha utilizado la mediaen lugar de la modaporqueal comprobarambas,las estadísticasunivariantes media y moda prácticamentecoincidían en todos los casosy en esta situación la media recoge más informaciónal existir casosextremos. 337 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA hoteleroa dos factoresperdiendotan sólo un 0,43%de la información.Además,con el primerfactorsehubieraconseguidoexplicarel 90,4%de la variabilidadcontenidaen la informacióninicial (Tabla6 del Anexo7, punto2). Paraevaluar la idoneidadde estemodelo factorial se ha consideradola alta intercorrelaciónque existe entre los aspectosdel productohotelero, como se puede comprobarenla matrizde correlaciones(Tabla3 del Anexo 7, punto2). Se han utilizado estos dos factoresparaconstruir un espaciobidimensional y posicionaren el mismo todas las categoríasoficiales existentes,Se ha hecho una rotaciónortogonalutilizando el métodoVarimax5 (la Tabla 8 del Anexo 7, punto 2 muestralas saturacionesfactorialesunavezrotadoslos factores). En el primer factor todas las variablestienen correlaciónpositiva (una vez rotadoslos factores)con la primeracomponenteprincipal y se puedeinterpretarcomo una media de la satisfacciónde los clientes con las categoríascon las que tienen experienciaen relacióna los aspectosno exigidosen la concesiónde la categoríaoficial delhotel6. Las variablesque contribuyena la formaciónde estefactor son por ordende mayor a menorsaturación,incluidas todas: la rapidezde los empleados,la amabilidad de los empleados,la profesionalizaciónde los empleados,el ambientegeneraldel establecimiento,la limpieza del hotel, la conservaciónde las habitaciones,las comidas del restaurantey, por último, la relación calidadprecio, es decir, aspectossubjetivos valorablesen la experimentacióndel servicio relacionadoscon: cómo se prestael servicio y la presentación,no valorándoseestosparámetrosen la concesiónde la Al serun númeropequeflode factoresortogonales,el métodomásadecuadoes el Varimax.Estemétodo deja invarianteslas comunalidadesy ademásobtienefactoresincorrelacionados. 6 La tabla 3 del anexo7, punto2 recogelos coeficientesde correlaciónentre las variables.La tabla 8 recogelas comunalidadeso variablesqueformancadafactor. 338 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA categoríaoficial. De todasellas lasmáscorrelacionadascon el primerfactorsonlas tresprimeras: rapidez de los empleados,amabilidadde los empleadosy profesionalizaciónde los empleados,que correspondencon la satisfaccióncon el personaldel hotel, es decir, cómo se prestael servicio, siendopartede sucomponenteintangible.Todasellastienen correlacionesaltasy similaresconel primer factory bajasconel segundofactor, por lo que se podría decir que estas variables, junto con el ambiente general del establecimiento,limpiezadel hotel y conservaciónde las habitaciones,definenbieneste factor, ya queéstasúltimas tambiéntienencorrelacionessimilaresalgo inferiores en el primer factor a las anterioresy algo más altas con el segundofactor. Estas últimas, correspondencon la satisfaccióncon el aspectoexternoy fisico del hotel, o bien, la presentacióndel producto.Y por último, las comidasdel restaurantey la calidad-precio queaunqueestánmas correlacionadascon el primer factor no lo definenbien al tener correlacionesparecidasalgoinferiorescon el segundofactor. En el segundofactor o componentelas variablescon mayor correlación por orden de mayor a menor incluidas todas son: dotaciónde servicios complementarios (salón de convenciones,traducción simultánea, fax, etc.), dotación de servicios exteriores(piscina,tenis,etc.),el equipamientode las habitacionesy el serviciodelbar, es decir, variables que constituyen la oferta en sí del producto, siendo aspectos objetivos, valorablesu presenciasin necesidadde experimentarel servicio, pudiendo conocersunivel de presenciaapriori. El segundofactormide el gradode satisfaccióncon la ofertadel hotel. Al igual que en el primer factor, los valores bajos se correspondencon menor satisfaccióny valoresaltossecorrespondencon mayorsatisfaccióncon los parámetrosde la ofertaen sí del producto. 339 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA El aspectomás correlacionadocon este factor es la dotación de servicios complementarios(salónde convenciones,traducciónsimultánea,fax etc.) que lo define muy bienporquetieneunacorrelaciónpróximaaO concl primer factor7. Gráfico V.24 FACTORESROTADOS 1< Y, o E c ‘4. ‘A 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0.9 1 1,1 Factor 1 A: Rapidez de losempleados B: Amabilidad de Los empleados C: Profesionalizaciónde losempleados O: Ambientegeneraldelestablecimiento E: Limpiezadelhote¡ E Conservaciónde las habitaciones o Comidasrestaurante H Relación calidad precio 1: Dotacióndeservicioscomplementarios J: Dotaciónde serviciosexteriores K: Equipamiento habitaciones 11: Serviciodel bar - Es importantereseñarque se estáabordandoun estudio comparativode las categoríasoficiales, no evaluativo,por lo que los clientespuedenestarmuy satisfechos o pocosatisfechos,peroel análisisdeterminaúnicamentelas diferenciasentreellos; por El programautilizadoal rotar la matriz las puntuacionespróximasaO, lesotorgael valorde0. 1,1 0,9 0,8 <•“ 07 2 0,6 0,5 0,4 0,3 <1,2 0 0,1 340 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA ello seha estimadoen páginasanterioresla satisfacciónen cadaaspectoy categoría estudiandolos valoresiniciales. En el Gráfico V.24 seproyectanlas variablesoriginalesparaver la proximidada los factores,siendolas coordenadas,los coeficientesde correlaciónentrelas variablesy cada factor; aquellas variables más correlacionadascon el factor, tendrán una coordenadamuy altaen valoresabsolutos(ABASCAL, E. y GRANDE, 1., 1989, pág. 47). GráficoV.258 CATEGORÍASOFICiALES 1 callas II .~ffl. -t -1,5 —1 -0,5 Factor 1 5 callas 4 estrellas 3 estrellas 2 estrellas, 0 0,5 La escalade las coordenadasde los puntos variables tiene una interpretación en términos de correlaciones;para asegurar un posición en el plano compatible con la repartición de los puntos individuos y poderrepresentarsimultáneamentelas dos nubesse puedeaplicara las coordenadasXjrit, un coeficienteconvalor 2 n/p (LEBART, L., MORFNEAI.J, A. y FÉNELON, Y P., 1985, pág.291). De esta manerase podría representarsimultáneamenteatributos y categoríasde los hoteles sobreel espaciobidimensionalde factores,proyectándoselasatisfaccióncon lascategoríasoficiales de hoteles en los dos factoresprincipales,conociendoselas diferenciasentrela satisfacciónen cadacategoríay sobre queaspectossefundamentanesasdiferencias. 1,5 0,5 o Y-,o o ‘¿4 -0.5 —l -1,5 341 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA Paraconocer cómo se sitúan las categoríasoficiales de hoteles en los dos factoreso componentes,semuestrala representacióngráfica, siendolas coordenadas, las respectivaspuntuacionesfactoriales.Los situadosen el camponegativoseríanlos menossatisfechosfrentea los situadosen el campoo coordenadapositivaqueson los mássatisfechos(véaseGráficoV. 25). La proximidadde lascategoríasoficialesal primerfactorconsentidopositivode mayoramenorsondos, tres,cincoy cuatroestrellasy, ensentidonegativo,unaestrella. Las categoríasquemásseenfrentanenesteprimerfactor sondosy unaestrella, encontrándoselos clientes más satisfechoscon los parámetrosrelacionadoscon el personaldel hotel y aspectoexternoo presentacióndel producto,en la categoríade dos estrellasy menossatisfechosenunaestrella. En cuantoa la proximidadal segundofactor con sentidopositivo de mayor a menor se encuentran:cinco y cuatroestrellasy en sentidonegativo:dos, una y tres estrellas(ordenadosde mayora menorpuntuaciónfactorialenla coordenadanegativa). Las categoríasque más se enfrentanen estefactor son cinco y dos estrellas, encontrándoselos clientesde cinco estrellasmás satisfechoscon la oferta en sí del productoy menossatisfechosconellos los clientesde dosestrellas. Se puedeobservar en el segundocuadrantedel Gráfico V.25, que en las categoríasrepresentadasseobtienesatisfacciónpositivacon la ofertaen sí del producto, su prestacióny el componentepersonaldel hotel, que es el caso de cinco y cuatro estrellas,siendoalgo mayoren las doscategoríasla satisfaccióncon la oferta en sí del productofrente a su presentacióny personaldel hotel, teniendocinco estrellas,para ambosfactores,unamayorsatisfacciónporpartede los clientes. 342 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA En la categoríade tresestrellas,la satisfaccióncon la ofertaen sí del productoes algo mayorque en cinco y cuatro estrellas,sin embargo,obtiene un valor medio de satisfacciónen la presentacióndelproductoy el personaldel hotel. En el cuartocuadrantese posicionanlos hotelesde dos estrellasy es en esta categoría,dondelos clientesseencuentranmássatisfechoscon el personaldel hotel y la presentación;pero, en relación a la oferta en sí, los clientes de esta categoríase encuentranmenos satisfechosincluso que en los hoteles de una estrella, que se posicionasobre el tercer cuadrante(donde se puede observarque los clientes se encuentranmenossatisfechoscontodo). 9 Por último se ha eliminado la categoríade una estrella y se ha procedidoa realizarel mismo análisis evaluándosesu idoneidaden la misma medida que en el análisisanterior. Comoresultadoseobtienendosfactoresprincipalesquerecogenel 98,17%de la información. Una vez rotada la matriz (se puede apreciar la existenciade alguna saturaciónmúltiple), el factor que recogemásinformaciónincluye todaslasvariables consideradas,exceptuandolas relativasalpersonaldelhotel queformaríanotro factor. Al posicionarlas categoríasoficiales con sus puntuacionesfactorialessobrelos factores,las máspróximasal factor de satisfaccióncon el personaldel hotel (cómo se prestael servicio) seríanla categoríade cinco y dos estrellas;y en sentidonegativo cuatro y tres estrellas. Con e] factor que aglutina el resto de variablesreferentesa ]a oferta en sí del productoy su presentación,las categoríasmáspróximasson cinco y cuatroestrellasy en sentidonegativotresy dosestrellas. La mediase obtuvoconunnúmerode casosmuybajo.9 343 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA Por último, resaltarque esteanálisis de podría completarcon un análisis de clasificaciónparaencontrargruposde categoríasafinescaracterizadospor una seriede atributos(ABASCAL, E. y GRANDE,1., 1995,Pp. 5 1-58). La relación de una organizacióncon sus clientes es quizás el activo peor entendidoy menosconsideradode los quetieneunaorganización. Mediante la especificaciónde la relación entre los elementosque implican comunicacióny los resultadosensatisfacción,ladirecciónpuededeterminarcómotiene quegestionarestosinstrumentosparaincrementarla satisfaccióndel clientey garantizar la imagenpositivaqueseposeadel producto. Los objetivos deesteanálisisson: 1. Proporcionarunamedidadel valorde la satisfaccióndel público. 2. Conocerdondehay queincidir paramejorarla satisfaccióny la imagendel cliente. Comoherramientascomunicadorasdel productosehanseleccionadoaquellasen relaciónal conocimientode la dirección del hotel y la información provenientede las discusionesde grupo, midiéndosecon la información provenientede las encuestasa clientes. La preguntadel hotel ideal ha servidopara identificar aquellosatributos de la oferta que son decisivos para satisfacer al cliente; permitiendo estableceruna ponderaciónde los atributos, identificándoseposteriormentela relaciónde parametros del productoidealy la satisfacciónexperimentadaenellos. El indice de satisfacciónde los clientescuantificael nivel de satisfacciónsobre unabaseparticularde la importanciade cadaaspectodel productoen la modelización del mismo. 344 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA Asimismo, permite hacer un análisis comparativo de categorías oficiales, facilitando la interpretaciónen la identificacióndeaspectosde la ofertaen los que una mejoraen sucalidadpodríaservir comoventajadiferenciadora. Un gran número de estudios han demostradoque la satisfacción de los consumidoresdependede factorescomo calidad del producto, precio, experiencia, comunicación,etc.. A travésdel input de la direccióny las técnicascualitativascon los clientes,seha identificadola estructurade la oferta, identificandoaquellosatributosde la oferta agrupadosen factores excluyentes que configuran el producto global. Posteriormentelos datos cuantitativos de los clientes han servido para ensayary cuantificarlas relacionesespecificasenesaestructura. El índicede satisfacciónpropuestosecalculacon la informaciónde la pregunta sobre la satisfaccióncon el producto (Anexo 1, punto 2) y, otra preguntasobrela identificación del hotel ideal, siendo el análisis conjunto de estas preguntas la proximidado lejaníaque seidentifica encadacategoríaoficial al hotel ideal concebido por el cliente. Indice de satisfacciónglobalpor categoria= y’ Media, >< Ponderacion . ~ Observaciones ‘—1 n = atributos A travésde la formula anteriorse puedeobservarcómo se calculael índice de satisfacciónen cadacategoríaoficial. La valoraciónde los consumidoresseutiliza como unamedidarelativaenunaescalaquemide paracadaatributode la ofertalo satisfecho o no que seencuentrael cliente.Estainformaciónen sí, no dice nadade la importancia de cadaatributo cuandose trata de valorarcomo incide cadauno sobrela satisfacción global con el producto,por tanto, las puntuacionesen cadaatributo se tienen que 345 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA completarcon prioridades,puestoque los atributosno incidenenel mismo grado sobre la satisfacción Paradeterminarel efectode cadaatributo sobrela satisfacciónseha utilizado unapreguntaindirectaal encuestadosobrelo queconsiderairrenunciable,conveniente, y superfluo en el producto ideal, siendo esta la base de la prioridad, forzando al entrevistadoaque no contesteque todo es irrenunciableya quesólo puedeseleccionar trescomo irrenunciables,otros trescomo convenientesy trescomo superfluos,por lo quesepuededeterminarla graduaciónde la importanciade cadaatributo;en concretola puntuaciónconcedidaa irrenunciablehasido de 2, aconvenientede 1 y asuperfluode - 1. CuadroV.24 TABLA DE FRECUENCIAS rnREMJNCIARLE CONVENIÉNTE . A’ UPERPLVO Equipamientodehabitacione 16 336 Dotacióndeserviciosexternos 10 75 1 76 161 Dotacióndeservicioscomplementarios 22 64 135 221 Comidasdel restaurante 52 74 53 179 Relacióncalidadprecio 228 68 1 297 Profesionalizacióndelosempleados 133 101 3 237 Rapidezdelos empleados 13 50 14 77 Amabilidaddelos empleados 68 123 6 199 TOTAL 773 628 406 1807 346 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA CuadroV.25 TABLA DE PONDERACIONES ATRIBUTOS 0N0Fk4C1ÓN Equipamientodehabitaciones 0,3116 Dotacióndeserviciosexternos -0,0458 Dotacióndeservicioscomplementarios -0,0 153 Comidasdel restaurante 0,0707 Relacióncalidadprecio 0,2958 Profesionalizacióndelosempleados 0,2059 Rapidezdelos empleados 0,0351 Amabilidaddelos empleados 0,1420 TOTAL CuadroV.26 ÍNDICE DE SATISFACCIÓNGLOBAL C4TUWRM OFICIAL .... tvrncc CINCO ESTRELLAS 4,1633 CUA TROESTRELLAS 3,9409 TRESESTRELLAS 3,7602 DOSESTRELLAS 3,5269 UNA ESTRELLA 2,6763 V.JO.4.2Hoteles que máshan gustado En este apartadose pretendíahacerun análisis de cuáleseran los hoteles de Madrid que más han gustadoa los viajeros, independientementede si habíanestado alojadosen elloso no, conel objeto de valorarno sólo el alojamiento,sino otrosaspectos de los hoteles que los clientes pueden conocer sin haber estado alojados en él necesariamente. 347 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA CuadroV.27 HOTELESQUE MÁS HAN GUSTADO HOXMW FQRCENWR(n<~P Ritz 18,9 70 Meliá Castilla 10,2 38 Palace 9,4 35 Villamagna 4,6 17 Cuzco 4,3 16 Reina Victoria 4,0 15 Plaza 3,2 12 Holiday 2,7 10 Otros 36,5 135 NS/NC 6,2 23 El hotel Ritz obtieneel mayorporcentajeen hotelesque máshan gustadoa los clientes.En segundolugar, aunqueconunadiferenciasignificativa,sesitúael hotel Meliá Castilla, seguidode cercaporel hotel Palace.El restode los hotelesobtienenporcentajes inferioresal 5%. Como otros, se han agrupado el restode los hotelescitadospor los entrevistados que no han obtenido una frecuencia mayor a diez respuestas.Esta agrupaciónaglutina45 hotelesdiferentes(véaseCuadroV.27). Cabe destacarque de los tres establecimientosque más gustan,tanto el hotel Palacecomo el hotel Meliá Castilla,aunqueposeenen la actualidadla categoríaoficial de cuatroestrellas,con anterioridadtuvieronlacategoríade cinco,perorebajaronunaestrella por motivos fiscales.Sin embargo,el Ritz ha optadopor mantenersu categoría aunque ello le supongaun incrementomayorsobrelos preciosfinalesporel IVA. 348 APLICACIdN EMPÍRICA DEMANDA Gráfico V.26 K 10.5 Conocimiento del producto V.10.5.1 Percepción de la variable precio En esta pregunta se planteó a los entrevistados cuales eran, en su opinión, las tarifas de la habitación doble por persona y día que correspondían a cada categoría, para estudiar cual es la percepción que el cliente tiene de la variable precio como uno de los aspectos del hotel que configura la imagen del producto. Se pidió a los clientes que señalasen cual era., en su opinión, la percepción del precio en cada categoría, independientemente de lo que hubiese pagado por su estancia. Este hecho, no obstante, influirá considerablemente en la percepción que se crea del precio del hotel y, se considera que puede influir en la asimilación a todos los hoteles de la misma categoría. Por otra parte, es necesario señalar la gran diferencia que se encuentra muchas 349 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA vecesentreel preciode tablilla y el preciopagadopor el cliente, debidoa los numerosos descuentosy ofertasqueestánrealizandoactualmentealgunosagentesdel sector. CuadroV.28 PERCEPCIÓNDE LA VARIABLE PRECIOSEGUNLAS CATEGORIAS (valoresenporcentajevertical) Como sepuedeobservarpor los resultadosdel estudio,la percepcióndel precio estáíntimamenteunidaa la categoría,ya que a medidaque aumentala categoría,los clientestienenunapercepcióndel preciomayor. Así, en los hotelesde cinco estrellasel cliente tiene una percepción del precio superior, siendoel intervalo entre 20.000 y 25.000pesetaspor habitacióndoble y día el que tiene un mayor porcentaje de respuestas,seguidodel intervalo entre 25.000y 35.000 pesetas.Cabeseñalarel alto porcentaje que no tiene una imagencreadadel preciode los hotelesde estacategoría(35,3%)1• No era necesariohabersealojado en un hotel de cada categoríapara señalar el precio que consideraban correspondía a cada categoría 350 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA Gráfico V.27 PERFIL DE LA PERCEPCIÓN DE LA VARIABLE PRECIO EN LAS DIFERENTES CATEGORÍAS El 33,4% de los entrevistados sitúa el precio de los hoteles de cuatro estrellas en el intervalo entre 15.000 y 20.000 pesetas y un 28,3% entre 10.000 y 15.000 pesetas. Se puede apreciar que los clientes tienen una percepción de un precio bastante mas alto de los hoteles de cinco estrellas. También sobre los hoteles de cuatro estrellas es donde los clientes tienen una percepción del precio mas definida, ya que tan sólo el 15,1% no opina. La percepción de precio de tarifa de los hoteles de tres estrellas que mayor porcentaje obtiene es el intervalo entre 10.000 pesetas y 15.000 pesetas (37,2%). El segundo porcentaje se sitúa en el intervalo entre 5.000 y 10.000 pesetas (22,1%). 351 APLICACIÓN EMPIkICA DEMANDA Gráfico V.28 PERFIL DE LA PERCEPCIÓN DE LA VARIABLE PRECIO POR LOS CLIENTES ALOJADOS EN CATEGORÍA INFERIOR EN LAS DIFERENTES CATEGORíAS Los entrevistados en su mayoría sitúan a los hoteles de dos estrellas en ei intervalo de entre 5.000 y 10.000 (41%), mientras que en los hoteles de una estrella lo sitúan en menos de 5.000 pesetas (43,1%). Estas dos ultimas categorías tienen el mayor porcentaje de clientes de la muestra que no contestan, lo que indica que la variable precio de estas dos categorías está poco definida entre los clientes. La percepción de la variable precio, desglosada por la categoría en la que está alojado el cliente entrevistado, se verá sin duda influida por el precio que haya pagado el cliente por su estancia en el hotel. 352 APLICAdN EMPÍRICA DEMANDA Gráfico v.29 PERFIL DE LA PERCEPCIbN DE LA VARIABLE PRECIO POR LOS CLIENTES ALOJADOS EN CATEGORfA SUPERIOR EN LAS DIFERENTES CATEGORíAS Como se puede observar en los Gráficos V.28 y V.29, la percepción de la variable precio para las diferentes categorías esta mucho mas definida en los clientes alojados en la categoría inferior que en los alojados en la categoría superior, ya que se pidió a los clientes que dijeran cual era, en su opinión, el precio correspondiente a cada categoría independientemente de su experiencia; mientras los alojados en categoría inferior no contestan en un 26,6% sobre el precio de los hoteles de cinco estrellas y en un 24,3% de los hoteles de cuatro, los alojados en categoría superior no contestan sobre su percepción del precio de tres, dos y una estrella en un 65%, 70,6% y 72,1% respectivamente, lo que indica que este último segmento de clientes o bien basan sus respuestas más en su experiencia o realmente no tienen definida una imagen del precio de estos hoteles. Ambos segmentos, tienen su percepción del precio íntimamente ligada con la categoría del hotel. Respecto a los hoteles de cinco estrellas, el mayor porcentaje de los clientes alojados en hoteles de categoría inferior sitúan el precio de estos hoteles entre 20.001 pesetas y 25.000 pesetas, sin embargo los clientes de la categoría superior con 353 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA experienciaen ellos, tienenporcentajessimilaresen las horquillas de 20.001 pesetasy 25.000pesetas,y 25.001pts. a 35.000pesetas(17,4%y t7,I% respectivamente).Con un porcentajeligeramenteinferior, el 15,9%tiene una percepcióndel precio de 15.001 a 20.000 pesetas.Estamayorhorquilla, en que los clientesde categoríasuperiorsitúanel preciode los hotelesde cincoestrellas,permiteafirmar quetienenunapercepciónmenos clara, ademásdemenosdefinidaincluso,que los clientesdecategoríainferior, yaque el 43,3%de ellosno contestafrenteal 26,6%de los alojadosenhotelesdecategoríainferior. Porotro lado,los clientesde categoríasuperiortienenunapercepcióndel preciode los hotelesde cuatro estrellasmenor que los clientes alojadosen hotelesde categoría inferior, puesmientrasel43,5%de los clientesde categoríainferior sitúael preciode los hotelesde cuatro estrellasentre 15.001 y 20.000pesetasy, tan sólo el 19,2% lo sitúapor debajo de 15.000 pesetas,el 40,2% de los clientes alojadosen hotelesde categoría superiorpercibeelpreciode los hotelesde cuatroestrellasentre10.001 y 15.000pesetasy el 18,6%entre5.001 y 10.000pesetas.Por otro lado, enel casode los hotelesde cuatro estrellas,la percepcióndel precio estámás definida que en el resto, puestan sólo no contestan el 6,6% de los huéspedesde categoríasuperiory el 24,3%de los alojadosen hotelesdecategoríainferior. Tansólo el 35%de los alojadosenhotelesde categoríasuperiortienenunaimagen creadadel precio de los hotelesde tres estrellas,y el mayor porcentaje,18,6% lo sitúa entre 10.000 y 15.000ptas.Cercade la totalidadde los alojadosenhotelesde categoría inferior tieneunapercepcióndel preciode los hotelesde tresestrellasy ademásel 57,6% lo sitúaen el mismointervalo. La percepcióndel precio de los hotelesde dos estrellasen los clientesque están alojadosenhotelesde categoríasuperiorno estáclaramentedefinida,ya que el 70,6%de ellosno contesta.El mayorporcentajede los quesilo hacen,percibenel precio de estos hotelesentre5.000y 10.000pesetas,concretamenteel 24,2%. Por otro lado el 59,3%de 354 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA los alojadosen hotelesde categoríainferiorpercibenelpreciode estoshotelesen lamisma horquilla,mientrasqueel 27,7%no contesta. La percepcióndelpreciode los hotelesde unaestrellaesmenosdefinidaentrelos clientesde categoríasuperior,yaqueel 72,1%no tienepercepciónde lavariablepreciode loshotelesde unaestrella.Sonlos hotelespercibidoscomomásbaratos,ya queel 22,2% de ellos piensaque el preciode estoshoteleses de menosde 5.000 ptas. Los clientes alojadosen hotelesde categoríainferior tienenunapercepciónmásdefinidadel precio de estos hoteles,ya que tan sólo no contestael 27,7%, mientrasque e] mayor porcentaje (66,1%),coincideen situarel preciode estoshotelesen menosde 5.000ptas. 1410.5.2Posibilidadesdefuturo deloshoteles En estapreguntasepretendíaestudiarcuáleseran, en opiniónde los clientes,los hoteleso cadenasconmayoresperspectivasdeffituro dentro de laofertade laciudad. Dentrode las posibilidadesde frituro, los clientessitúancon bastantediferencialas cadenashoteleraspor encima de hoteles en particular, independientementede que 2 pertenezcan a cadenaso no. La cadenaMeliá es, en opinión de los entrevistados,la cadenaque mayores posibilidadesde ifituro tiene dentro del mercado(23,5%),en segundolugar los clientes sitúanaNH (13,5%)y apocadistancialacadenaTryp (10,2%). 2 La cuestióneraplanteadapreguntandoquéhoteleso cadenashotelerasconsideraqueteníanmásfuturo en Madrid. 355 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA CuadroV.29 HOTELES CONMÁS FUTURO tUSÚertka1) K4WAKS<4ftS011/7OS Melza 23,5 87 NH 13,5 50 Tryp 10,2 38 Sol 8,6 32 Husa 5,4 20 Ritz 2,2 8 Novotel 1,9 7 Palace 1,6 6 Otroshoteles 7,5 28 Otrascadenas 2,6 10 NS/NC 22,9 85 No eshastala sextaposiciónde estaclasificacióndondelos clientessitúana un hotel enparticular,el Ritz, con un2,2%,y apocadistanciael Palaceconun 1,6%. Estos dos hotelesemblemáticosdentro de la oferta hotelerade Madrid como símbolo de lujo y distinción, también fueron señaladosjunto con uno de los establecimientosmásrepresentativosde los queposeela cadenaMeliá en Madrid (Meliá Castilla) como los tres establecimientosque más les gustaban, lo que indica que el segmentode la alta categoríatiene, en opinión de los clientes, buenasperspectivasde futuro, ademásde la influenciaque en la percepcióndel futuro de los hotelestiene los gustosdel consumidor. 356 APLICACIÓN EMPÍkICA DEMANDA G-ráfico v.30 HOTELES Y CADENAS CON MÁS FUTURO El porcentaje de 7,5%, correspondiente a “otros hoteles”, agrupa aquellas respuestas con una frecuencia absoluta inferior a 4. En total se mencionaron, además de los dos anteriormente citados, dieciocho establecimientos, de los cuales 12 pertenecen a cadenas hoteleras y 7 son hoteles independientes. J-90.5.3 Hoteles conocidos En este apartado se ha hecho un estudio de los hoteles o cadenas de la oferta de Madrid que conocían los entrevistados. Se pedía que citaran espontáneamente - hasta un máximo de seis - los hoteles o cadenas que conociesen, por lo que ademas de ver qué hoteles son mencionados con mas frecuencia, se hizo un estudio del orden en que eran mencionados con el objeto de estudiar la notoriedad de los hoteles o cadenas. Una primera información especifica permite la determinación del grado de conocimiento público que los hoteles y cadenas que operan en Madrid poseen. Esto se ha 357 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA analizado,primeroa nivel espontáneo,solicitandoa la muestrael recuerdode hoteleso cadenasqueconoceaunqueno sehayaalojadoen ellos. Se han tomado aquelloshoteles o cadenashoteleras que son mencionados espontáneamenteen másde 30 ocasiones,ya que en total se nombraron128 hotelesy cadenas,aunquealgunosde los citadosno pertenecenala ofertade Madrid Como ya se señaló en la metodologíade la investigación, las entrevistasse realizaronen los propioshotelesy, por tanto, no sepuedeobviar la relevanciaque tiene, en el conocimientode los clientes,estaralojadoenun determinadoestablecimiento. CuadroV.30 HOTELESCONOCIDOS HOTELFSMENCIONAJ)OS PORCENTAJE(iw#eaV VA LO SAMOLII TOS Meliá 33,2 123 Ritz 25,1 93 Palace 24,3 90 Cuzco 15,1 56 NH 13,2 49 Tryp 12,7 47 Miguel Angel 12,1 45 Galgos 12,1 45 Eurohuilding 11,1 41 Sol 10,5 39 Husa 9,7 36 Convención 8,1 30 Meliá es la cadenahoteleramás conocida por los entrevistados,ya que es mencionadaespontáneamenteporel 33,2%deellos.Es además,la cadenau hotel quecon mayorfrecuenciamencionanenprimerlugar - el 11,3%de los clientes-, y el 11,6%lo haceen segundolugar, por lo que casi el 70% de los que mencionancomo conocidala 358 APLICACIÓN EMPÍRCA DEMANDA cadena Meliá lo hacen en los dos primeros puestos. Destacar que esta cadena es también considerada como la cadena u hotel con mas futuro dentro del mercado de Madrid y ademas uno de sus hoteles, el Meliá Castilla, es uno de los establecimientos que mas han gustado a los clientes. El 25,1% de los entrevistados mencionan como hotel madrileño conocido el hotel Ritz y ademas el 53,8% de los clientes que lo hacen, lo sitúan espontáneamente en las dos primeras posiciones. Este hotel es el que mas ha gustado al mayor porcentaje de los clientes, y ademas era el primer establecimiento particular, detrás de las cadenas, que percibían con mayores posibilidades de futuro. Un porcentaje ligeramente inferior, aunque no con mucha diferencia, dice conocer el hotel Palace - 24,3% de la muestra - siendo mencionado en las dos primeras posiciones 359 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA porel 45% de los quelo conocen.Tambiénésteeraun hotel aludido comohotel quemás habíagustadoy de los quepercibíanconmayoresposibilidadesde futuro. Es necesarioseñalarqueno sehicieronentrevistasen los hotelesRitz y Palace,ni en ningunode los hotelesque la cadenaMeliá poseeen Madrid, por lo que la influencia que ejerceen el conocimientode los hotelesel lugardondeserealizala entrevistano se puedeapreciaren ningunode los treshotelesmásconocidosporlos clientes. Cuzcoes el hotel mencionadocomo conocidopor el 15,1% de los encuestados, aunque,enprimerlugar, sólo esmencionadoen algomásdel20% de las encuestasque lo aluden.Además,sehade teneren cuentaque en estehotel serealizaron17 entrevistas,lo que influyeen el conocimientode un hotel. En quinto lugar, los entrevistadosdicenconocerla cadenaNH (13,3%)y además, másde lamitad de elloslamencionanespontáneamenteen lasdosprimerasposiciones. Tryp es conocida por el 12,7% de los encuestados,aunquees mencionadaen primer lugarpor casilamitadde los quedicenconocerla. Cabedestacarque mientrasen la percepciónde las posibilidadesde futuro de las cadenasu hotelesqueoperanen el mercadode Madrid, la granmayoríamencionabaa las cadenashoteleras,en cuantoal conocimiento,sonmásnotorioslos hotelesparticulares,ya que exceptuandola cadenaMeliá, no eshastala quintaposicióndondesesitúala siguiente cadenaNl-]. 1410.5.4Publicidad En esteapartadoseplanteó a los entrevistadosque comentaransi habíanvisto u oídoalgúntipo dc publicidadde hotelesanunciandolaofertade Madridcapital,así como 360 APLICACIÓN EMPÍRICA DEMANDA el tipo de publicidady elaspectodelanuncioquemás leshabíallamadola atención. Un alto porcentajede lamuestradiceno habervisto u oído publicidadde hoteles de Madrid; concretamente,el 64,4% de los clientes alojadosen los establecimientos hotelerosno hanvisto nuncaningún tipo de publicidadde los hotelesque operanen el mercado. CuadroV.31 CLIENTESQUEVIERON ALGUN TIPODE PUBLICIDAD DE LA OFERTA HOTELERADE LA CIUDAD 4n~uc¡n poRCrtlTA4JM < loo Númerototal depernoctacionesen laciudad En lo que respectaa las estructurasdel hotel en tanto sistema,es precisohallar porvía empíricoestadísticala tasamediade defecciónde suclientela,identificadapor la inicial F, viniendorepresentadasuformulaciónmatemáticade la siguienteforma: E-—- n Estenuevoparámetrofácticopermitemedircon bastanteprecisiónunapartede las estructurasde la poblaciónclientede un hotel concreto,siemprecon referenciaaun Tambiénpodríaefectuarsela medicióncontemplandoel númerode vecesdistintasqueseha efectuado lacontrataciónindependientementede númerode pemoctacionesdecadaocasión. 389 CONCLLISIO NES periododado(unañoconcreto). Una vez más se constataque: cuanto mayor sea la tasa de defección(E), establecidasiemprela cláusulacaeterisparibus,mayorseráelgradode Disociaciónde Interesesempresa/cliente(DNI). Porsi solapermitecompararaspectosparcialesde las estructurasde diferentes hoteles; asociadaal Coeficiente de Diversificación de la. clientela (CD), define fácticamenteel grado de disociación natural de intereses empresa/clientedecualquiersistemahotel. 29. El gradode disociaciónde interesesempresa/clientese define, desdeun análisis estrictamentefáctico, en función de los dos parámetrosdescritos,dando lugar a la siguientefunciónmatemática: DNJ=Log CDxF CD= Coeficientedediversificaciónde la clientelareal F=z Tasamediade defecciónde la clientelareal Siemprepara: 0,01 =CD=1 1 =F=100 Tal y como sehaseñaladoantes,puededar valorescomprendidosentre 1 y -1, representandoel valor O el grado óptimo funcional de disociación.A la hora de establecercomparacionesentredistintoshoteles,esprecisoteneren cuentaque el DNJ debequedarrelativizadoala tasade ocupaciónde cadahotel. 30. Desdeuna perspectivaexplicativa-causal,el DNI seasociaríaestrechamentea dos factoresesenciales:la comunicacióny la valoraciónde atributosrelevantesporpartede 390 CONCLUSIONES los clientes. La comunicación como parámetro,para que pueda llegar a ser objeto de medición,deberíaabordarsedesdeel prismade la disfuncionalidad.Hastaahoraseha consideradocomo un coeficiente “de accesoa la comunicación”,no susceptiblede medición (COSTA, 1995, pág. 240). Sin embargo, la disfuncionalidad de la comunicaciónadmitiría una mediciónempírica, al menosa priori, y una definición operacionalen funcióndeotrosparámetros. No debeexagerarseel papelquepuedajugar estetipo de mediciónala horade diseñarlas estrategiasde la empresa, pordos razonesfundamentales.En primerlugar, los propiosdirectivosde empresashotelerassuelentenerforjadaunavaloraciónde los parámetrosdescritos,aúncuandoseade unaformasomerao intuitiva. Las ventajasde una apreciaciónrigurosaestribanfUndamentalmenteen las posibilidadesque abrende diseñarconmásrigor lasaccionesencaminadasalograrunasestructurasdeseadas,o en sucaso,laconstatacióndeque estoseha producido. En segundolugar,el conocimientoexhaustivode las estructurasde lasrelaciones empresa/clienteno eximede la puestaen marchade programaspertinentesencaminados a comercializaradecuadamenteel productoy a procurarque se gesteen la clientela potencialunaimagende empresapositiva. A esterespecto,tal y comoseexplicitabaal principio, no se cuestionala validez de los modelosvigentes,sino que se propone expresamenteflexibilizar e implantardichos modelosparael ámbito de los servicios hoteleros,extrapolandolos resultadosa los serviciosen general.Sucede,no obstante, que con la actual configuración de las estructurashoteleras - tendenciaa la concentraciónfinancieraporun ladoy atomizaciónproductivaporotro -, los Programas Globalesde Identidad,Comunicacióne Imagentansólo sonasumiblespor las cadenasu otrasempresasconcapacidadfinancierasuficiente. 391 CONCLUSIONES Aún en talescasos,es precisodar prioridad a la perfectaasociaciónentre los mensajesdiseminadosen el entorno y la realidadpercibidaporsus propiosclientes,es decir, debenconocersecon precisiónlas estructurasde la clientelareal y la naturaleza de sus relaciones con la empresa. Para la empresapequeña, este último, será prácticamenteel únicocampode actuaciónviable. 392 BIBLIOGRAFIA BIBLIOGRAFL4 BIBLIOGRAFÍA AAKER, D. y DAY, O. 5. (1989): Investigaciónde mercados,McGraw-Hill (Y Ed.en español), México. AAKER, D. (1994): Gestióndelvalor de la marca Capitalizarel valor de la marca,Díaz de Santos5. A., Madrid. AAKER, O. y MYERS, .1. 0. (1989): Management de la publicidad: perspectivas prácticas, HispanoEuropea,Barcelona. ABASCAL FERNÁNDEZ,E. y GRANDE ESTEBAN, 1. (1989): Métodos multivariantes para la investigación comercial, Ariel Economía,Barcelona. ABASCAL FERNÁNDEZ, E. y GRANDE ESTEBAN, 1. (1994): Fundamentos y técnicas de investigación comercial, ESICEditorial, Madrid. ACERENZA, M. J. (1990): Promoción turística: Un enfoque metodológico, Trillas (6& EdJ, Mexico. ADAMS, A. J. (1982): “Why lifestyles researchrarely works”, l3th annual attitude research conference, AMA, Scoftsdale. AGENTRAVEL (1990): “17 Autonomíasen buscadel Turismo”,Agentravel, n0. 31, pág.16. 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SabZz SPdD. cdero dc eontast&o 9 44<414444 h4Cm441 dc — *&«~ 2 Sak&t SP¿ID. ¿c 4c~o dc coscct~id44 944414444 d44~? o~tt4 3 S¿&t ~CP. ?‘=4c~odc coscasi&~ q a«4&~ c*cs1 MESES INDICADOS EN LA PRIMERA FILA NINGUNA IVEZ DE 2 A 4 VECES DE 5 A 7 VECES DE 8 A 12 VECES MÁS DE 12 VECES DE AGOSTO A DICIEMBRE DE 1.993 DE ENERO A MAYO DE ¡.994 DESDE JUNIO DE 1.994 3.A CONTINUACION SE ENUNCIAN UNA SERIE 1) .MOTIV OS PARA ALOJARSE ENUN HOTEL ¿PODRIAANOTAR POR FAVOR CUAL SIDO SUMOTIVO PRINCIPAL PAltA AWJARSE HOTEL»flMDRWCAPWALZNCAIIA UNO DE LOS PERÍODOS DE TIEMPO INDICADOS? SEÑALE CON UNA CRUZLA CASILLA COIittES?ONIUENTE, EN EL SUPUESTODE OTROS MOTIVOS ANOTE EL MOTIVO EN CADA CASILLA. DE AGOSTO A DICIEMBRE DE ENERO A MAYO A PARTIR DE JUNIO DE 1993 DE 1.994 DE 1.994 ASISTENCIA A CONGRESOS Y REUNIONES DE EMPRESA TRABAJO, NEGOCIOS Y MOTIVOS PROFESIONALES OCIO RECREO O VACACIONES ACTIVIDADES CULTURALES DE PASO A OTRAS ZONAS OTROS MOTI VOS ¿CUÁL? ¡DURANTE LOS DOSULTIMOS AÑOS,APROXIMADAMENTE ¿EN CUANTOS HOTELES DIFERENTES DE MADRID CAPITAL HA ESTADO UD. ALOJADO? (co!oqueunacruzea la cuiDa correspondIente). ESTE ES EL PRIMER HOTEL DE 2 AS HOTELES 2 DE6A ICHOTELES 3 DE II A 20 HOTELES MAS DE 20 HOTELES Al- 6 ANEXOS TÉCNICOS 4. DE LOS PROCEDIMIENTOS QUE SE CITAN A CONTINUACIÓN PARA CONTRATAR EL ALOJAMIENTO EN LOS HOTELES. ¿CUÁLES PREFIERE UD. PARA CONTRATAREOS? ELIJATRES Y ORDENELOS PORIMPORTANCIA TACHANDÓ LA CASILLA CORRESPONDIENTE 4A?IrM,SUNWEL ~>ESATISFACCIÓN SOBRETSTOS ASPECTOSEN UNA ESCALA DE 1 A 1 I’4AD4 SATSAaORIA suEXPEnmtfA 2POCÓSATISFAaORIA, SATISFACTORIA, Y fi MUY SATISFACTORIA r DE LOS hOTELES DE MADRID CAPITAL? ¿ NO (PASE UD A RELLENARLOS DATOS DECLASIFICACION> 2 14 RESPECTOA LA ÚLTIMA PUBLICIDAD QUE VIO ¿DE QUE TIPO DE PUBLICIDAD SETRATABA? UN FOLLETO UN ANUNCIO ENPRENSA UN ANUNCIO EN RADIO UN ANUNCIOENVALLAS UN ANUNCIOENTELEVISION UN ANUNCIO EN CINE OTROTIPO ¿CUAL~ 15.¿QUE FUE LO QUE MÁS LE LLAMÓ LA ATENCIÓN DE LA PUBLICIDAD? EL MEDIO DONDEAPARECíA LAS FOTOGRAFÍAS,LA ILUSTRACIÓN EL MENSAJEPUBLICITARIO, ESLOGA EL SERVICIOQUE OFRECÍA LAS OFERTAS,PROMOCIONES INFUNDÍA CONFIANZA NO SABE/NOCONTESTA OTROS.ÚCUAL 9 Al- 9 ANEXOS TÉCNICOS eo’nsir’vo.~ ~‘eya 2. ?‘~~a4á 1. 9a~ exAtot4cco.t¿4ceaáe.vae.k 2. 7c~¿a ¿e eo¿«ceaecoa ¿4 eaetóas¿o ¿e &z ANEXOS TÉCNICOS 1. Fieba de explotacióndel cuestionariode la oferta Núm.ficha: IIObservacíones: 1.- »ATQ&GENERALES Nombre: Modalidad: Categoría: Ciudad: Dirección urbana: Puestoentrevistado: 2.-HDIEL . .1 Temporadas: Númerode Capacidad.Numero Precio: Fechadeconstruccióno Especialización: habitaciones: deplazas: renovacióntotal: 2.1-SERYKIQ& A2- ~ ANEXOS TÉCNICOS 2.2- .BÉGIME&DLILNENCJ&EORMA&DEmLQTACIÓN En propwdad. Enantndannento. ContratodeManagement Otrosregímenes(anotar). 2.3- ORGANIZACIÓN FXTERNÁ Cadena formada por hoteles nacionales: Cadenaformadaporhoteles propiedaddepanicularespero gestionadosy administrados por lafirma deunacadena: Cadenaformadapor hotelespropiosy adheridos: Cadenadehoteles gestionadosen franquicia: Hoteles independientes: 3.-SITUACIÓN flfl. SECrORENI1AÁfl’IJAI.YflAfl.. FAVORABLE DESFAVORABLE NEUTRO 3.1- A2- 2 ANEXOS TÉCNICOS 2.4- PUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES 32- Mucha Observaciones: Regular Observaciones: Poca Observaciones: 2,5- PAPÁVI ¡HiTE!. VENTAJAS INCONVENIENTES A2- ~ ANEXOS TÉCNICOS 2.6- VENTAJAS INCONVENIENTES 2.8- Publicidad % Observaciones: RelacionesPublicas % Observaciones: Merchandising % Observaciones: Fuerzadeventas % Observaciones: Otras (cuales) % Observaciones: Total 100 % Observaciones: A2- ~ 2.7-PAPEL DE LA COMUNICACIÓN INTERNA EN EL HOTEL VENTAJAS JNCONVFNJENTES ANEXOS TÉCNICOS 3.3- Publicidad /0 Observacíones. Relaciones Publicas % Observaciones: Merchandising % Observaciones: Fuerzadeventas % Observaciones: Otras(cuales) % Observaciones: Total 100% Observaciones: D Mucho Poco Nada Seminarios 1 2 3 Congresos 1 2 3 Reunionesdetrabajo 1 2 3 Revistainterna 1 2 3 Documentosinternos 1 2 3 Tablónde anuncios 1 2 3 A2- ~ ANEXOS TÉCNICOS FACTORES Importante RegularmenteImportante Nada Importante Un soporte publicitario adecuado 2 3 La calidad del producto 1 2 3 La gama de servicios 1 2 3 Su prestigio en el mercado I 2 3 Entorno atractivo 2 3 La demanda regional y local del hotel 1 2 3 La capacidad innovadora 1 2 3 La actividad de promoción de ventas 2 3 El servicio de logística 2 3 la actuación de la [berzade ventas l 2 3 El servicio de facturaciún 3 La actividad de Merchandising 2 3 La dirección de ventas y Marketing 1 2 3 La actuación de Relaciones públicas 1 2 3 Las relaciones hotel-cliente 1 2 3 Las relaciones personal-cliente 2 3 Las relaciones proveedor-cliente 1 2 3 A2- 6 ANEXOS TÉCNICOS Procedimientos de contratación Aspectosde influencia en la elección del alojamiento Sistemas de prestación del servicio Precio 4.1- TENDENCIA DE LOS CONSUMIDORES HACIA... EVOLUCIÓN RETROCESO Serviciosde losestablecimientoshoteleros Dotación de servicios exteriores Ambiente general del establecimiento Relacióncalidad-precio A2- ~ ANEXOS TÉCNICOS 3.4-CADENAS U HOTELES CON MAS Y MENOS FUTURO MAS FUTURO MENOS FUTURO 3.5-CAUSAS MAS FUTURO MENOS FUTURO 3.6-PUNTOSFUERTESY fl*liTI ~ flr1~ SECTOR PUNTOSFUERTES PUNTOSDÉBILES 4.2-ÁBLASM&SJMPQBIAKITE&»&CDDrERAcIózinOMa$ INTERMEDIARIO ÁREA A2- 8 ANEXOS TÉCNICOS 4.3- INTERMEDIARIO ÁREA 2~12- COMPETIDORES SITUACIÓN HOTELESINDEPENDIENTES CADENAS ASPECTOSPOSITIVOS ASPECTOSNEGATIVOS A2- ~ 2.13-IMAGEN DEL HOTEL EN SUSCwAflE&flIEB¡t~QS ANEXOS TÉCNICOS 2.14- ASPECTOSPOSITIVOS ASPECTOSNEGATIVOS A2- 10 2.15-LA IMAGEN PUBLICA REFLEJA LA PERSONALIDAD DE LA EMPRESA SI. Observaciones: NO. Observaciones: ANEXOS TÉCNICOS 2. Ficha de codificación del cuestionariode la oferta Col ¡onnuas código Columna, ticategoria pubi¡c¡dad de.l sector puesto entrevistado es (nacIera de la comunicación entero sen el seelcr arden de ¡¡nportahicia ¡‘omero de habitaciones plazas segt.rtda precio tercera echa dc constrtacct un cuarta e,pecialiaación dos quinta primer segmento cadenas u hoteles con mas futuro tres p osíctoces 1 de man futuro 1~~’2do man faturo3 de roas aturo segundo segineoto servicios hotelgaraje acceso mi tusva lides 1 ¡ombre ocaracteristica nersícío médico 2 tornbre ecaracterintíca guardecia 3 oonnbreoraroeteristíca asión cctrtsrencio.en razones de futura, tres por cada ono deis pregunta primera tradrrccioia simultánea 1 razóe room servíces 2razór calefacción central 3 razor aíre ocondiciooaodo 1 razóe peluquería razó. bar cafetería 3 rozne discoteca i rozó. tiendas 2 razón ¡ardí. terraza 3 razón instalaciones deportivas cadenas y lío tele, con menos fulcro nerrie.tas habitación i 4 caretos farirro caja fuerte 2 d caretos faturo calefacción i ¡dívidual t corrabre nr característica aíre acondicionado en hab 2 tonsUre e característica surI razooeo demento futuro. dos para cada una de la primera teléfoes e. hab radie tirón ica ea hab. 1 cazo. TV er habitación 2 cazo. video en hab 1 razón antera parabólica 2 razón estor, bar punto, fuertes de sector necador de pdn en hab 1 punto regiirnee de Icoencía 2 parto orgaííización externa 3 punto siluac.ióo del sector favorable 4 parto aspecto 5 panto 2 aspecto p.ntau debales del necear 3as 1rec¡o 1 parte 4 aspecto 2 pacte aspecto 3 pacte siluaciélí del sector desfavorable 4 parto aspec te $ prieto 2 as;tecttr 3 aspecto 4 aspecto 5 aspecto aspecto situscióO dci sed ornetaira A2- Ii ANEXOS TÉCNICOS puntos fuertes frente * la competencia congresos tres competidores reuniones de trabajo 1 competidor resriata oterna 2 competidor documentos internos 3 coro petidor tablór d canuocíes latín tos fuertes. cnatro por competidor imagen posil¡vade loo cliente, e,tefn astees puntal 1 puito 1 punto 2 pudo 2 punís 3 puesto 3 patrano 4 puntos 4 punto 1 punto ma gemi negativa dc loo clientes externos do, puntos 2 puirtír 1 punte 3 punto 2 puote 4 patito imagen positiva del os dienten internos, eres puntos ponto 1 puoto 2 1rantír 2 putílo 3 pasto 3 puase 4 ponto imagen negativa de lot clientes internos tre, piantes puare puoto puntos débiles, do. por competidor refleja la iníages publica la personalidíd del, empresa 1 punto áreas yn,edios de cooperación con los internaedianta, eres ínter nuedíaneo 2 patito latermediarie 1 punto 2 intermedisrio 2 pasto 0 interarediarie patito 4 o terroediario 2 ponto áreas. dat poe intermediario ventajas de sana campaña de publicidad 2 área 1 ventaja 1 doca 2ventajas 2 área 3 voirtalas 1 área oconve ¡tietales de no, eampatia de publicidad 2 area 1 ares 2 iscerveniento area olajetivon de la consuficació o externa medios, don por iniermediario 1 objcti’~o 1 níedio 2 objetivo 2 medio 3 objetivo 1 irírdio medios de la comimuticael é mí externa 2 irredio 1 isredio 1 irradio iniedirí 2 níedón 3 rnncdirn sodio dr la comnnicac ión mítíerima 2risedio punto 2 ~rantsr 3 patrio estructura del acomonní cacié u externa enel hotel por orden de insportrnssc’a p u Sr ji c í st aol tel acisíneo públicas tírerclnanol síng fuerza d exentas otras valoración del os instrumentos de dm nuitación nicena nesriríarlos A2- 12 ANEXOS TECN!COS caraeleriscicas de una buena comnnicaciSn en campañaa imosportaneen. cnaero ca raeteriotic a aspectos de influenciaen la elección del alojamiento 1 característica 1 punto 2 guaSO caracterisítea 3 patio 4 caracterislíca 4 pudo valoración de la ím 1tortaneia en una boena comunicación de: tintemos de prestación del servicio un soporte publicitario adecuado 1 pacto a calidad del producto 2 prieto la gama de servícion 3 Ps tt0 sri prest igio eneS mercado 4 psat0 cato reo atracaii¡o precie la demanda regional y local del hotel 1 prieto acapte idad ionírvadora 2 rucIo la actividad de proroeciótí de ventas 3 prieto el servicrín de logística 4 prieto la actuación dala nereo de ventao relación calidad precio el servicio de fsctatricíóit 1 prieto la actividad deitne.rcltandísíng 2 rutio ladi reccLoo de sectas y tnarketíng 3 pucIa aactuacion de tetacicínes públicas 4 pacto las relaciocea ltotel~ízl ¡ rr te dotaci ómm de terviel os enleriores las relacioten ptovoedarrc 1 i míe 1 pacto las relacionen perime al-cí cele 2 puslo tendencia del os consumidores hacia: cuatro pnntos por cada uno 3 pasto senicios de tos establecimientos bateleros 4 punto puaras ambiente general del establecimienlo 2 píroro 1 punto 3 punto 2 punto punto 3 punto procedimientos dcconlratacién 5 ponto 2 panlo 3 pííntcr 4 patirtís A2- 13 ANEXOS TEGNICOS eors’nvo.~ Atezo .5’. ~VeJt~n ¿e ¿u ,é,e 9¿ístta a~Úzu del eaa&o.ta’tzo de & ANEXOS TÉCNiCOS 1. Verbatiin de las preguntasabiertas del cuestionariode la oferta ;COMO VE USTEDLA SITUACIÓN DEL SECTORENLA ACTUALIDAD ? ¿CUALES SON LOS PRINCIPALES PROBLEMAS CON LOS OUE SE ENFRENTAN ? FAVORABLE 1. Profesionalizacióndel sector 2. Aumentode la calidad 3. Políticade optimizaciondel beneficioen la situaciónde crísís 4. Situaciónde recesiónmundialquefavorecela llegadade turistasa España 5. Devaluaciónde lapeseta 6. El afto pasadoaumentola oferta en turismoacostade la caídadel precio 7. Tresúltimos añosbuenos 8. Preocupaciónpor la protecciónmedioambiental 9. Preocupaciónporunamayorformación 10. Preocupaciónporrenovarlaoferta 11. Las empresasvana seguirdemandando 12. Ganasde ir adelante 13. Mejorade la ocupaciónporocio 14. Mejor situaciónparalos hotelespequeños 15. Las ciudadessemantienenporlas empresas 16. Se recuperarael sectorvacacional DESFAVORABLE 1. Reducciónde gastosen laempresa 2. Mayor capacidadhotelera 3. Bajadadel sectorpormayorcapacidad 4. Deteriorodel turismo 5. Elevadosprecios 6. Perdidade la calidad 7. Excesivacompetencia 8. Crisis actual(recesióneconómica) 9. Inexperienciade los jóvenes 10. Faltade personalcualificado 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. Mal Elevadoscosteslaborales Desequilibrioen relacióncoste/preciode Venta Rígida legislaciónvigente(anticuadosy no específicosdel sector) Elevadocostede la granrestauración Intrusismode compañíasinmobiliarias Problemafiscal Continuoaumentode los preciosen relacióncon el servicio A3 -l ANEXOS TÉCNICOS 19. Ofertacasi exclusivade sol y playa 19. Disminuciónde la demandadenegocios 20. Preciospordebajodelcoste 21. Faltade comunicaciónentredistintosmandosde los hoteles 22. Estacionalidadde la demanda(fines de semana) 23. Protagonismomuy fuertede las cadenasa la horade fijar precios 24. Problemade los hotelesindependientesantela competenciaorganizadaque suponen las grandescadenas 25. Excesivosimpuestos 26. Faltade apoyoinstitucional 27. Políticainstitucionalnegativa 28. Pocacapacidadeconómicade loshotelesparacompetir 29. Aumentode la ofertaen Madrid 30. Desfavorableparael turismode costa 31. Competenciadeslealen precios 32. Pocatrasparenciade precíos 33. Disminución deplantillas 34. Devaluaciónde los precios 35. Las agenciasdanimportanciasoloal precio 36. Pocaimaginacióndelsectorparaencontrarsalidasa los problemas 37. En lugarde atraernuevosclientesseintentaconservarlos quehaya menorprecio 38. Faltade apoyoa la horade venderel hotel al exteriorparalos hotelesindependientes 39. Los hotelesindependientesno tenemosinfraestructuraparallegar por ejemplo a un tour operador 40. Competenciacon los hotelesde categoríasuperioren cl temade precios 41. Exigenciade descuentos 42. Recortesde gastosen empresasquevanahotelesde categoríainferior 43. Crisis: lagenteno viaja 44. Estacionalidad NEUTROS 1. Necesidadde renovarse 2. Mayor exigenciapormayor información 3. Necesidadde mantenerla calidad 4. Exigenciade la demandainformadaenprecios ;CUALES SON SUS PUNTOS FUERTES Y DEBiLES FRENTE A LA COMPETENCIA ? FUERTES 1. Precioscompetitivos 2. Buenservicio 3. Inversiónen formación A3 -2 ANEXOSTÉCNICOS 4. Buenacalidad 5. Ubicación 6. Buenposicionamientode marca 7. Redde ventas 8. Centralde reservas 9. Clientesde cmpresa 10. Fidelidaddel cliente 11. Situaciónlaboralde los trabajadores 12. Buenasrelacionesentreempresarios(clientes)y el hotel 13. Prestigiode la cadena 14. Buenproducto 15. Estaren Madrid 16. Trasparenciadeprecios 17. Homogeneidadde precios 18. Paracadenashomogeneidadde producto 19. Estadodel hotel 20. Atenciónpersonalizada 21. Tranquilidad 22. Ubicacióndel hotel 23. Cadena/imagencorporativafácilmenteidentificablepor los clientes 24. Entornoarquitectónico 25. Decoraciónacordea los gustosdel cliente 26. Buenaseñalizacióndentrodel hotel 27. Dirigirsea segmentosimportantes 28. Buenconocimientode la clientela 29. Fundamentoindependiente 30. Comunicacióndirecta 31. Exclusividad 32. Cubrir todaslas necesidadesdel cliente 33. Buenarelacióncalidadprecio 34. Serviciosespecíficospor tipos de clientes 35. Comunicarcon ciertasempresas 36. Darserviciosqueotrosno dan 37. Perteneceraunacadena 3K 1-lotel moderno 39. Plantillajoven 40. Competitividad 41. Imagende marca 42. Departamentocomercialmuy competitivo 43. Habitacionesamplias,limpias y confortable 44. Bastanteconocido 45. Know-howde la cadena 46. Plantillapolivalente A3 -: ANEXOS TÉCNICOS 47. Higiene 48.Publicidaddelhotel en revistasextranjerasgratis 49.HoteJpequeño 50. Mantenimientode las instalaciones 51. Cuidardetalles DÉBILES 1. Productoconcentradoen un segmento 2. No abarcarel turismo fin de semana 3. Preciosde lacompetencia 4. Pocacapacidadde las instalaciones 5. No esmuy conocido 6. Touroperadores 7. El serun hotel independiente 8. De capacidadeconómica 9. Si seutilizan preciospor encimadel coste,el cliente0ptapor otro hotel 10. No poderabsorberunboomde la demanda 11. Preciosaltos 12. Inexperiencia 13. Pocaluz natural 14. Mala señalización 15. Ubicacióncéntrica 16. Faltarestaurante 17. Indicede ruidos importante 18. Carecede parking 19. Precisarenovación 20. Altos costesde nuevaempresa 21. No puedenbajarprecios 22. Bajadageneralizadade los precios 23. Ubicacióncéntricadel hotel, delincueneta 24.Mantenerprecios ;PODRÍA DECIRME OUE VENTAJAS REPORTA UNA CAMPAÑA DE PUBLICiDAD PARA SU PRODUCTO ? VENTAJAS 1. Aumentodel númerode clientes 2. Siempreesbeneficiosa 3. La publicidadpuedehacerquesereduzcalasensibilidadalacalidad 4. Venderimagen 5. Creanecesidadde viaje 6. Venderusosnuevosdel hotel 7. Debeserbuenaparaser ventajosa A3 -4 ANEXOSTÉCNICOS 8. Daraconocerel productoa un grannúmerodepersonas 9. Dar a conocerel hotel 10. Daraconocerlas promociones 11. Dependede los resultados 12. Difusión de los servicios 13. Afianzarla imagende la cadena 14. Resaltarciertosaspectosparadarlosa conoceral cliente 15. Selecciónde la clientela 16. Segmentaal público objetivo 17. Reafirmael nombre 18. Si esmalano tieneventajas 19. Todas 20. No hacenpublicidad INCONVENIENrES 1. Coste 2. Ninguno 3. Importantele bocaa boca 4. Bajarentabilidad 5. Dificultad de determinarel público objetivo 6. Posibilidadde publicidadengañosa 7. Preferiblequeseael clienteel quehablebiendel hotel 8. Las campañasesporádicasno funcionan 9. La imagenno basta,esinsuficiente 10. Alto costede la investigaciónde mercados 11. Poderambiguode los mediosde comunicación 12. Anuncxarunabajadade preciosatraeclientesde menorcategoría 13. A vecesseofrecemásde los que sepuededar ;EN RELACIÓN CON LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN. OUE PAPEl. JUEGA EN SU EMPRESA?EXTERNA . VENTAJAS 1. Muy importantela comunicacióninterpersonal 2. La cadenadifundelos hechosimportantesrealizadosporcadahotel 3. Paradarseaconocer 4. Representaun papelmásimportantequeanivel interno 5. Comomediode difusión del producto 6. Tienemayoresventajasquela comunicacióninterna 7. Nos beneficiamosporpertenecera unacadena 8. Utilizamosmailing 9. La fuerzadeventas 10. El contactocon el clienteesun controlde calidad A3 -5 ANEXOS TÉCNICOS 11. Contactocon la agenciaparalapromoción 12. Inclusiónen los sistemasde reservas 13. Pertenecera asociaciones 14. Quelapublicidadse entiendecomoapoyoa la venta 15. Comunicacióncon las diferentesesferasatravésde revistaspropias,folletos, videos. 16. Captarclientes 17. Integrarseen el mercado 18. Estácoordinadacon lacadena 19. importanteel merchandising 20. Funcionabien 21. Dar cierto encantodiferenciador 22. A nivel de cadenascomunicarsobreofertas,nuevasaperturas 23. Comunicadosdeprensaparahablarde cosasnovedosasquesehacenen el hotel 24. Lacomunicacióninterpersonaltransmitebuenasvibracionesal cliente 25. Se debedar imagende cadenaperopersonalizadaparacadahotel 26. A nivel cadenagrandifusióninternacional INCONVENIENTES 1. Al pertenecera unacadenasolo sehaceunapartede la comunicaciónpor el hotel 2. Es muy reducida ¿EN RELACIÓN CON LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN. OUE PAPEL JUEGA EN SU EMPRESA?INTERNA VENTAJAS 1. Permiteservir de uniónentretodoslos departamentos 2. Es buena 3. Es ágil 4. Es importantedentrodel hotel 5. Es importanteladel hotel con su cadena 6. Pi-oporcionaunainformacióncoordinación 7. Reunionesencaminadashacialacoordinacióngeneralde ventas 8. Delegaciónde responsabilidaden variaspersonas 9. Comunicacióninternapersonal lO. Comunicacióninternafluida y directa 11. Queel clienteveaunagranfamilia 12. Cartelesinformativosparalos empleados 14. Nosbeneficiamosdeserun hotel pequeño 15. Informacióncontinua 16. Hacequeel clienteseencuentreagusto 17. Comunicaciónbis a bis 18. Colaboraciónentreel personal 19. El hotel funcionasi la comunicaciónfunciona 4.3 -6 A NEXOS TÉCNICOS 20. Comunicaciónvertical INCONVENIENTES 1. No tienemuchaimportancia 2. Menoresventajasque la comunicaciónexterna EN LAS CAMPAÑAS IMPORTANTES ; CUALES SON EN SU OPINIÓN LAS CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES OUE DEFINEN UNA BUENA COMUNICACIÓN ? 1. Claridadde las característicasdiferenciales 2. Queel productoseabueno 3. Saberlocomunicar 4. Utilizar los mediosadecuados 5. Llegar al público objetivo 6. Visitar a los clientes(agencias,empresas) 7. ídentificar al público objetivo 8. Mensajeadecuado 9. Sinceridad 10. Mensajesencillo II. Que llame la atenciónel mensaje 12. Mensajecorto 13. Contenidodelmensaje 14. (iran cobertura 15. Quecreeun activoa largoplazo 16. Debevender 1 7. Involucraral personalparaquematerialicelo promocionado 1 8. Infundir confianzaal producto 19. Comunicaciónagresiva 20. Daruna imagende cadenaelegante 21. Concretizaren una idea,sloganunaimaginación 22. Queinvite acomprobarlos serviciosanunciados 23. Mensajeclaro 24. Mensajeadecuadoal segmentode mercadoal queva dirigido 25. Diferenciacióndel segmentodel mercadoal quese quieredirigir 26. Mensajeimpactante 27. Mensajediferenciador 28. Veracidaddel mensaje 29. Mensajequesequieretrasmitir A3 -7 ANEXOS TÉCNICVS ;CUAL ES EN SU OPINIÓN LA TENDENCIA DE LOS CONSUMIDORESHACIA ASPECTOSTALES COMO... ? 1 .SERVICIOSDE LOS ESTABLECIMIENTOSHOTELEROS EVOLUCIÓN 1. Lo que primaesel servicio 2. Tendenciaaampliarservicios 3. Ambientecómodo(comoen casa) 4. Tratoamable 5. Funcionalidad 6. Homogeneidaddel servicioen todoslos hotelesde la cadena 7. El clienteparticularexige 8. El clientede grupoexigeatravésde las agencia 9. Retroalimentaciónde la información 10. Un factorquehacobradomuchaimportancia 11. Adecuadoa susexpectativas 12. Mayor exigenciapor la mayor información 13. Eficiencia 14. Mayorcalidad 15. Más servicio 16. Mayorexigencia 17. Más pormenos 18. Ampliación 19. Másserviciosen las habitaciones 20. Calidadde los serviciosofrecidos 21. Personalizacióndel servicio 22. Ampliar horarios 24. Atencióncorrecta 25. Cordialidad RETROCESO 1. La gentese dejallevarporlos demás 2. Pagarpocopor un buenservicio 3. Los clientesde grupoatravésde agenciasexigepoco 4. No quierenlujo 5. Pagarpoco 6. Retrocesode los serviciostradicionales 7. No sonnecesariosmuchosservicios,ya los da la ciudad 2. PROCEDIMIENTOSDE CONTRATACIÓN EVOLUCIÓN 1. Lasagenciassevan imponiendoy representanel 80%de la contratación 2. Desestacionalizarla demanda A0 -8 ANEXOS TÉCNICOS 3. Experiencias 4. Diversificación 5. Vacacional:agenciasy tour operadores 6. Negocios:directo 7. Disminuyela contratacióndirecta 8. A travésde centralesde reservas 9. Individualespagoa lasalida 10. A travésde las agenciasde viajes 11. Haciala contratacióncolectiva 12. Telemática 13. La empresa 14. Personalmente 15. Departamentopropio de contratación RETROCESO 1. Contratara labaja 2. Serel último de la cadenade contrato 3. Serel último encobrar 4. El clienteno entraen la contratacióndirecta 5. EJ clientedesconocelos procedimientos 6. Bajala contratacióndirectadepanicularesy empresaspequeñas 7. El clientesepuedesentirengañado 3. ASPECTOSDE INFLUENCIA ENLA ELECCIÓNDEL ALOJAMIENTO EVOLUCION 1. Las agenciasno hacenquebajemos 2. El precío 3. El boca-boca 4. La experiencia 5. Tratopersonala los clientesdel hotel 6. Conocimientode ventajasa travésde lapromoción 7. Suentorno 8. Buenasrelacionescon la agencia 9. Mediosde comunicación 10. Retroalimentación 11. Buenasrelacionescon lasempresas 12. Los prescriptores 13. La impresiónqueda el propio hotel 14. Sugerenciasde la AAVV 15. Limpieza 16. Comodidad 17. Situación,ubicaciónrespectoa las necesidadesdel cliente A3 -9 A NEXOS TÉCNICOS 18. Imagendel hotel 19. Referencias 20. Imagende la cadena 21. Sistemasde reserva 22. Campañasde publicidad 23. Guías RETROCESO 1. No sonmuy importanteslos folletos 2. Publicidadqueno seajustaa la realidad 3. Información falsaen folletos 4. Sin innovaciones 5. Tradicional 6. Miran másel precio 4. SISTEMASDE PRESTACIONDE SERVICIOS EVOLUCIÓN 1. Innovación 2. Se tiendea la rapidezen la restauración 3. Modernización 4. Esmeroen el servicio 5. El particularpide 6. El grupopideal guía 7. Bueno 8. Personalización 9. Acordecon el precio 10. Mayorexigencia 11. Profesionalidad 12. Mayor importancia 13. Rápida 14. Eficiente 15. Los queseofertandebenseresmerados 16. Correcto 17. Mayor conocimientodel cliente 18. Modernoala maneratradicional 19. Tecnología 20. Atención 21.Educaciónconel cliente RETROCESO 1. No esrelevante 2. Ha bajadola importanciade la habitación 3. Tienen,los clientes,nocionesbásicas 4.3 -lO ANEXOS TÉt’NICOS 4. No esimportante 5. PRECIO EVOLUCIÓN 1. Diferentestarifasenfuncióndel públicoobjetivo 2. Es lavariablemás importante 3. Conocimientode ofertas 4. Sensibilidaddel precioen lasempresas 5. Sensibilidada las prestaciones 6. Los preciosparael turistasonsimilares,por lo tantono sonimportantes 7. Comparancon los de mercado 8. El clientede empresasno miratantoel precio 9. Adecuadoa susnecesidades 10. No estanimportanteen un hotel de lujo 11. Referenciade calidady categoría 12. No sontansensiblesal preciocomo ala calidad RETROCESO 1. Disminuciónde preciospor segmentos 2. Guerrade preciosa la baja 3. Sensibilidadal precioen las empresas 4. Semiramucho 5. Máspormenos 6. Dominadospor el bajoprecioqueexigela agencia 7. Lo másbajoposible 8. Atrasoen el pagode depósitosen la contrataciónde grupos 6. RELACIÓN CALIDAD PRECIO EVOLUCIÓN 1. Aspectomuy subjetivo 2. Buscanmayorcalidad 3. La calidadreducela sensibilidadal precio 4. Excelente 5. Se le debedar lo quepaga 6. Muy importanteparael cliente individual porque no tiene capacidadparadiscutir el precio 7. Masimportanteparaempresasy agencias 8. Principal objetivo del cliente 9. Máscalidadamenosprecio 10. Cadavezsemira más 11. No esií~nportantepagarmáspararecibir lo quese espera 12. Equilibrio 13. Más importanteparael clientede negocios A., -II ANEXOS TÉCNICOS 14. Buen serviciosiempreaunquebajeel precio 15. Exigentes 16. No aceptaríanun recorteen los servicios RETROCESO 1. Cadavezmásdificil 2. Dependede la plantilla 3. Exigenprcciosmásbajosa costade la calidad 4. Los intermediarioscadavezdanmás importanciaal precio 7. DOTACIÓN DE SERVICIOS EXTERIORES EVOLUCIÓN 1. Vatomandoimportanciasobretodo paraextranjeros 2. Susituación(estarbiencomunicado) 3. Adecuadosalas necesidadesde cadasegmento 4. En Madridsecarecede ello 5. ‘Itcnologíapunta 6. Infraestructurasadecuadas e intentadar el máximo 8. En ciudadno esmuy importante 9. Es importante 10. Informativo 11. Los clientespidenmás 12. Lo realizala conserjería 13. Un alicienteparael cliente 14. Tendenciaa alojarseenzonascéntricas 15. Tendenciaa alojarseen zonasbiencomunicadas 16. Los valoran 17. La ciudadse exigirámás 18. Reservarserviciosexteriores 19. Ayudasen casode robo RETROCESO 1. Al cliente latinono le interesamucho 2. No sepuedeinfluir porqueno dependede ellos 3. Es másimportantelos interiores 4. Los usanmuy poco 8. AMBIENTE GENERAL DEL ESTABLECIMIENTO EVOLUCIÓN 1. Dependedel clientey de la situación 2. Hay quedarlesel mínimo exigido 3. Exigencía 4.3 -12 ANEXOS TÉCNICOS 4. Debeserbueno 5. Agradable 6. Animado 7. Haráquerepita 8. Familiar 9. Es muy importante 10. Cordial 11. joven 12. Anmb.Le 13. Atento 14. El clientedebesentirseagusto 15. Eficaz 16. Buentrato 17. Buenrecuerdo 18. Confortable 19. Máximos servicios 20. Tratocercano 21. El personaldebesabertratar al cliente 22. Vermáscuentesde tu segmento 23. Tratorespetuoso 24 Hií~ienc 25. Uratopersonalizado 26. Buen estadodel hotely de las habitaciones REí’ROCESO 1. M.ux bueno 2. Mayorexigenciaen los hotelesde lujo 3. No necesitanmuchosservicios ;OUECADENAS U HOTELES CONSIDERAUSTEDOUE TIENEN MAS Y MENOS FUTURO?.. . MAS FUTURO 1. Hotelesindependientes(1) 2. Cadenas(2) 3. Riu 4. Meliá 5.NH 6. Tryp 7. ínter-Continental 8. Holiday Inn 9. Cadenasde lujo 10. Husa Ji. Sheraton 4.3 -13 ANEXOS TÉCNICOS J2. Foxa 13. Cadenasgestionadasconarrendamientos 14. Hotelesfranquicia 15. España1-lotels 17. Hotelescuatroestrellas 18. PIotelesciudad 19. Cadenasdiversificadas(19) 20. Hotelesde medianotamaño 21. Generales MENOS FUTURO 2. cadenas 6. Tryp 1. Hotelesindependientes 16. AsociaciónhotelesindependientesP. Western SMI 20. Hotelesplaya ¿POROUECAUSAS ? MAS FUTURO (1) . Costesmenores Mejoresprecios Fiabilidad del cliente Asociación Limitación de accesoala demanda Atenciónpersonalizada Personalprofesional (2) - Capacidadparareducircostes Buenosservicios Puedendefendersemejor Puedeninvertir enpublicidad - Clarificaciónde objetivos Inversiónen renovación - Inversiónen expansión - Clienteladiversificada (3) . Pioneros Buenacadena Entretenimiento (4) - Expansiónaotrosmercados Inversiones A3 -14 ANEXOS TÉCNICOS (5) . Cantidadde hoteles - Homogeneidaddel producto Buenarelacióncalidadprecio Dotaciónde directivos Marketing Buenacalidad Buenainfraestructura Profesionalidaddel personal Interéspor el clientemedio Renovación (6) . Fann (7) - Homogeneidaddel producto Imagenbiendefinida Calidaddel producto (8) - Productohomogéneo Buenarelacióncalidadprecio (9) estandaresde calidad,peropersonalidadpropia (12) . Buenproducto (13) . Requierenmenosinversión Crecimientomásrápido (14) Costesmenores Mejoresprecios - Fiabilidaddel cliente Asociación (15) . Calidaddel producto (16) . Calidadmáxima (17) . Es lo que demandael cliente Muchosserviciosperosin lujo (G) . Los queofrecenmejorproducto I.~os quetenganbuendepartamentode marketing Los quetenganbuenacomunicación Innovadores - Con capacidadde adaptación,relaciónantecambiosdel mercado 4.3 -¡5 ANEXOS TÉCNICOS Los quetenganen cuentala opinióndel cliente Los quemantenganlacalidady el servicio Los paradarmejor servicio Hotelesrepartidosportodala geografla MENOS FUTURO (1) . Su independencia Pocapublicidad No puedencompetiren tarifas Faltacapacidadparareducciónde costes Limitación de accesoala demanda (2) . Utilizaciónde imagencomúnparahotelesconprestacionesdiferentes Incurrenen problemasfinancierospor la guerrade precios (5) . Hotelespequeños Tendránquerenovarpronto (6) . Políticafinanciera (13) - Mayorescostesfijos Inversiónno esen propiedad (16). Faltade homogeneidaden el producto (G) . Faltade liquidez Malagestióneconómica Pocainversiónen el hotel Las queno se muevenen el mercado Especializaciónen un determinadosegmento Las queparacaptarclientesacortopíazoreducenpreciosy recortanservicios Lasqueno tienenen cuentalasdiferenciasentresushoteles ;EN SU OPINIÓN ¿CUALES SON LOS PUNTOS FUERTES Y DÉBILES DEL SECTOR ? PUNTOSFUERTES 1. Producto 2. Paísturístico 3. I)evaluaciónde lapeseta 4. EquiparacióndepreciosconEuropa 5. Existenciade zonasde mercado 6. Ganasde mejorar 7. Ganasde adecuarsea la exigenciade lademanda A3 -16 ANEXOS TÉcNICOS 8. Mayordemanda 9. Dependede la inversiónen publicidady RRPP 10. Existenciade la necesidadde viaje 11. Dificil queel hotel seasustituidopor otro tipos de alojamiento 12. Buenclima 13. Ambientey carácterEspañol 14. Precios 15. Calidad 16. Iniciativa 17. Asociacionismo 8. Liderazgo 19. Mayordemandade empresas 20. Buen servicio 21. Buenarelacióncalidad-precio 22. Climatologíaprivilegiada 23. Paísde granofertacultural 24. Inestabilidadpolíticaen paísescompetidores 25. Buenasofertasen hotelesde costa 26. Destinoatractivo 27. Flexibilidad paranegociarprecios 28. (iranrenovaciónenlos hoteles 29. Capacidadde reacción 30. Imaginaciónparaagradar 3 1. Granseguimientode los clientes DÉBIl .1 .2 .3 .4 .5 PUESTO ENTREVI STADO - Directivo - Nivel intermedio. (1 posición) 1 2 NUMERO DE TAABITACTOIÑES (1 posición) - Menos de 50 - De 50 - De 101 De 151 - De 201 - Más de 1 a 100 2 a 150 3 a 200 4 a 300 5 300 6 NUMERO DE PLAZAS - Menos de 50... - De 50 a 100... - De 101 a 200,. - De 201 a 300.. - De 301 a 400,. - De 401 a 500,. - De 501 a 1000. - Más de 1000. PRECIO (1 - Hasta 5 De 5001 - De 10001 - De 15001 - De 20001 - De 25001 posición) 000 a 10000 a 15000 a 20000 a 25000 a 35000 (1 Posic i ón) 1 2 3 4 5 6 7 8 4.4- 1 ANEXOS TECNICOS - De 35001 a 45000 7 - Más de 45000 8 FECHA DE CONSTRUCCIÓN O RENOVACIÓN TOTAL (1 posición> - Hasta 1970 1 - De 1971 a 1980 2 - De 1981 a 1985 3 - De 1986 a 1990 4 - De 1990 en adelante 5 ESPECIALIZACIÓN (dos segmentos otra para el secundario) - Negocios 1 - Políticos 2 — Congresos 3 - Turistas 4 - Otros 5 SERVICIOS HOTEL (p.21) (15 posiciones) 1 posición para el principal y Si - 1. - 2. - 3. - 4. - 5. - 6. — 7. — 8. -. 9. -10. -11. -12. -13. -14. -15. Garaje/parking Acceso minusválidos Servicio médico Guardería, parque infantil Salón convenciones Traducción simultánea Room services 24 horas Calefaccion central Aire acondicionado zonas nobles Peluquería Bar cafetería Discoteca Tiendas Jardín terraza Instalaciones deportivas 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 No 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 SERVICIOS HABITACIÓN (p.2.í) (11 - 1. Caja fuerte - 2. Calefacción individual.... - 3. Aire acondicionado en hab. posiciones> Si 1 1 1 No 2 2 2 4.4- 2 ANEXOS TECNICOS - 4. Habitaciones con salón, suit. - 5. Teléfono en habitaciones - 6. Radio, música en hab - 7. TV. en hab - 6. Vídeo en hab - 9. Artena parabólica -10. Mini-bar -11. Secador de pelo en hab RÉGIMEN DE TENENCIA O EXPLOTACIÓN - En propiedad 1 - En arrendamiento 2 - Contrato de management. . . 3 - Otros regimenes 4 (p.2.2) (1 posición> ORGANIZACIÓN EXTERNA (p.2.3) (1 posición> - Cadena de hoteles nacionales - Cadena de hoteles propiedad de particulares gestionados y administrados por la cadena - Cadena formada por hoteles propios y adheridos - Cadena de hoteles gestionados en franquicia... - Hoteles independientes - Otros VALORACIÓN SECTOR SITUACIÓN DEL SECTOR (p.3> FAVO~LE Coyuntura Incremento de (5 posiciones> económicaactual favorable. la demandapor bajada de 1 precios .Recuperacióndel mercado Profesionalización .Mejora del producto .Bien .Otros factores ambientales no económicos DESFAVORABLE (p3.l) (6 posiciones> .Coyuntura económica actual desfavorable .Precios altos .Descensode la demanda 2 .3 .4 .5 6 7 1 2 3 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 1 1 2 1 2 2 A4- 3 ANEXOS TÉCNICOS .Falta de profesionalizacion .Deterioro del producto .Aumento de la oferta y la competencia 4 5 6 .Mal .Elevados costes .Oligopolio de las cadenas .Falta de competitividad .Marco institucional desfavorable .Mala comunicación interna .Dumpin de precios .Estacionalidad de la demanda .Cambios en la .Frecios bajos NEUTROS .Cambios de la .Cambios de la .Necesidaddel PUBLICIDAD DEL Mucha Regular Poca 8 9 10 11 12 13 14 demanda 15 16 demanda 1 of erta 2 producto 3 SECTOR (p.3.2> (1 posición) 1 2 3 ESTRUCTURA DE posiciones) LA COMUNICACIÓN EXTERNA EN EL SECTOR (p.3.3> (5 Orden importancia Publicidad Relaciones publicas Ivlerchandising Fuerza de ventas Otras 10 20 30 40 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 CADENAS U HOTELES CON MAS Y MENOS FUTURO futuro y otra con menos futuro> . La posiciones, 2 para la primera, 2 para la tercera) (p. 3.4) de menos segunda, la, 20 y 30 posición (3 posiciones) - Hoteles independientes 1 - Cadenasindependientes 2 50 (1 con futuro 4 para más 8 la 4.4- 4 ANEXOS TÉCNICOS — Generales 3 NOMBRES CARACTERÍSTICAS DE MAS FUTURO 40, 50, 60 (3 posiciones relacionadas con la pregunta anterior correlativamente) -Riu 1 - Melia 2 - NIL 3 -TRYP 4 - Intercontinental 5 - Holiday Inn 6 - Rusa 7 - Sheraton 8 - Foxa 9 - EspañaHotels 10 - Hispano hotelera 11 - HYATT 12 - Lujo 13 - Gestionados en arrendamiento...14 - Franquicia 15 - Cuatro estrellas 16 - Ciudad 17 - Diversificados 18 - Tamaño mediano 19 - Playa 20 - Pequeños 21 - Dos estrellas 22 - Green 23 RAZONES DE FUTURO (p.3.S) (9 posiciones, 3 por cada contestación de la primera) - Costes 1 - Precio 2 - Calidad de producto 3 - Calidad de servicio 4 - Relación calidad precio 5 - Expansión capacidad financiera para expandirse o renovarse 6 - Homogeneidaddel producto 7 - Fidelidad del cliente 8 - Profesionalización del personal 9 - Imagen 10 - Clientela del hotel 11 4.4- 5 A NEXOS TÉCNICOS - Comunicación - Localización - Marketing - Asociación — Competitividad - Adecuación al cliente - Funcionalidad del servicio. 12 13 14 15 16 17 18 RAZONES DE RETROCESO (pAL 5) - Costes - Precios - Falta calidad del producto... - Gestión financiera - Falta de competitividad - Concentración en un segmento - Falta de comunicación - Gestión Corporativa perjudicial. - Fuerte competencia PUNTOS FUERTES (p.3.6) (6 posiciones, 2 para cada una> .1 .2 .3 del mercado. 4 7 8 9 (5 espacios> favorableCoyuntura económica actual Precios competitivos Aumento de la demanda Calidad del producto Destino atractivo Competitividad Afán de superación Conocimiento del mercado.... Asociacionismo 1 3 4 5 6 7 8 9 PUNTOS DEBILES (P.3.6) (5 espacios) — Coyuntura económica actual desfavorable - Precios - Disminución de la demanda - Falta de profesionalizacion. - Deterioro del producto - Competencia - Falta de promoción del destino... - Marco institucional desfavorable. - Falta de recursos financieros. - Poca competitividad - Poca cooperación 4 .5 6 -.7 8 .9 lo 11 - Factores ambientales distintos a los económicos. .12 1 .2 .3 4.4- 6 A NEXOS TECNICOS - Intangibilidad del producto 13 VALORACIÓN HOTEL PUNTOS FUERTES Y DEBILES FRENTE A LA COMPETENCIA (2.4) COMPETENCIA DE LA EMPRESA EN LA CAPTACION DE CLIENTES (p.2.12) (Una de fuertes y otra de débiles) COIVIPETIDORES (3 posiciones> - Hoteles independientes 1 - Cadenas 2 - Genérico 3 PUNTOS FUERTES (9 posiciones, 3 por cada - Precio - Producto, - Producto, - Comercial - Imagen y - Clientes. aspectos tangibles.. aspectos intangibles ización (captación de posicionamiento de la - Calidad - Localización - Plantilla - Competitividad - Diferenciacion - Conocimiento de la cliente - No existe competencia con - Comunicación - Relación calidad/precio... - Determinación del público - Competencia menos dura.... la.... obj eti obj eti client marca. vos yo. Colaboración con la competencia Poder de negociación PUNTOS DÉBILES (6 posiciones, 2 - Precio - Producto, aspectos tangibles. - Producto, aspectos intangible - Comercialización - Concentración de la demanda.. Coste por ... una anterior) 1 2 3 es) 4 5 6 7 8 9 10 11 12 intos 13 14 15 16 17 18 19 dist cada uno anterior) 1 2 3 6 Poco poder de negociación por ser un hotel independiente 7 4.4- 7 ANEXOS TÉCNICOS - Localización - Plantilla (problemas) - Desconocimiento del hotel - Poca competitividad - Competencia agresiva 8 9 lo 11 12 VENTAJAS E INCONVENIENTES DE UNA CAMPANA DE PUBLICIDAD (p.5) VENTAJAS (3 posiciones) - Aumento del volumen de negocio. - Conocimiento del producto — Imagen de marca Segmentacióndel público objetivo.... - Es beneficiosa - Crea necesidades - No hacen publicidad - Depende de la calidad - Reduce la sensibilidad de otras variables - 1 3 4 E 6 ‘7 8 9 INCONVENIENTES (3 posiciones) - Coste - Preferible el boca a boca. - Ninguno - Baja rentabilidad - Necesidadde apoyo de otras - Publicidad que no se adecua - Dificultad de determinar el - Atrae clientes no deseados. - Difícil evaluar resultados. variables con la realidad.. público objetivo. 1 2 3 4 5 6 y 8 9 PAPEL DE LA CONJUIJICACIÓN EXTERNA (p.2.6) OBJETIVOS (3 posiciones) .Como medio de difusión del producto .Más importante que la comunicación interna. .Como medio para ampliar volumen de negocio. .Como medio para posicionamiento .Es un control de calidad .Funciona bien 1 2 3 4 5 6 MEDIOS (3 posiciones> .Mailing 7 A4- 8 ANEXOS TÉCNICOS .Fuerza de ventas .Relaciones públicas Merchandising .A través de cadena .A través de la comunicación interna.. .Asociacionismo .Inclusión en sistemas de reservas.... .A través de las Agencias de viajes... .Es reducida PAPEL DE LA COMUNICACIÓN INTERNA (P.2.7) (3 posiciones) Permite relaciones interdepartamentales. .Características positivas Importante .Se percibe su existencia por el cliente.. .Influye en el negocio Comunicación interpersonal .Proporciona información .Descentralización de la toma de decisiones. .No tiene mucha importancia .Menos ventajas que la externa... ESTRUCTURA DE LA COMUNICACIÓN EXTERNA (p2.8 Orden importancia l~ 2~ 30 40 50 (5 posiciones> Publicidad Relaciones publicas Ivlerchandising Fuerza de ventas Otras 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 VALORACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS DE (6 posiciones> Mucho - Seminarios - Congresos - Reuniones de trabajo - Revista interna — Documentos internos - Tablón de anuncios 1 1 1 1 1 1 COMUNICACIÓN INTERNA Poco 2 2 2 2 2 2 Nada 3 3 3 3 3 3 .8 .9 lo 11 12 13 14 15 16 1 2 4 5 6 Y 8 9 lo 5 5 5 5 5 (p.2.9> 4.4- 9 ANEXOS TECNICOS IMAGEN DE LOS CLIENTES EXTERNOS (2.13) IMAGEN POSITIVA <4 posiciones> - Buena empresa - Imagen coherente - Empresadinámica - Satisfacción del cliente - Buen servicio - Servicio personalizado - Buen producto - Buena relación calidad precio. .1 .2 .3 .4 .5 .6 .7 .8 IMAGEN NEGATIiSLA (2 posiciones) - Imagen poco definida - Fallos en producto - Precio alto .71~ IMAGEN DE LOS CLIENTES INTERNOS <2.14) IMAGEN POSITIVA (3 posiciones) - Empresa dinámica - Satisfacción del personal por las condiciones de trabajo. - Participación en la creación de una imagen positiva - Identificación con la imagen de la empresa - Imagen positiva por la gestión de comunicación ASPECTOS NEGATIVOS <2 posiciones> - Insatisfacción del personal por - Falta de identificación - Mala gestión de la comunicación. las condiciones de REFLEJA LA IMAGEN PUBLICA LA (p.2.l5) (1 posición) PERSONALIDAD DE LA EMPRESA -Si 1 -No 2 AREAS DE COOPERACIÓN CON LOS INTERMEDIARIOS (p.4.2> t raba j 0. .1 4.4- 10 ANEXOS TÉCNICOS INTERMEDIARIO (4 posiciones) Agencias de viajes Tour operadores Líneas aéreas Otros hoteles Empresasimportantes... Centrales de reserva. Comisionado Programas informaticos. Agencias de publicidad. Medios de comunicación. 1 3 4 5 6 7 8 9 lo Su propio equipo de publicidad Generales .11 .12 AREAS (12 posiciones, tres por intermediario> Captación de clientes Comunicación Tarifas diferenciadas Promoción Colaboración MEDIOS (12 posiciones, Mailing • Telemarketing Incentivos • Fuerza de ventas.... • Trato personal A través de las buenas tres por intermediario> 1 2 3 relaciones. 4 5 6 OPINIÓN CARACTERÍSTICAS DE IMPORTANTES (p.2.l0) UNA BUENA COMUNICACIÓN (tres posiciones) EN LAS CAMPANAS • Diferenciación .Identificar, llegar al público .Características del mensaje... .Que le producto sea bueno .Debe vender .Que lo que se ofrece se adecue .Utilizar medios adecuados obj etivo .3 .4 a la realidad .5 .6 .7 4.4- Ji ANEXOS TÉCNICOS .Crear imagen 8 .Infundir confianza 9 .Elegir el momento 10 .Constancia 11 VALORACIÓN DE LA IMPORTANCIA EN UNA BUENA COMUNICACIÓN DE (p.2.ll> (17 posiciones> - Importante 1 - Regularmente importante... .2 - Nada importante 3 TENDENCIA DE LOS CONSUMIDORES (p.4.l) (4 posiciones por cada una) SERVICIOS DE LOS • Adecuación .Ampliación .Trato amable y • Funcionalidad.. «Pagar poco Calidad .Coherentes con No es importante. ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS personal la expectativas .Retroalimentación de la informacion. .Homogeneidadde la cadena PROCEDIMIENTOS DE CONTRATACIÓN .AAVV. y Tour operadores Directa .Disminuye la directa .Centrales de reservas .Desestacionalizar la demanda Experiencias .Diversificación de los procedimientos. Departamentopropio .Telemática .Dependiendo del motivo de viaje 1 2 3 4 5 6 7 8 9 lo 1 2 3 4 5 6 Y E 9 lo ASPECTOS DE INFLUENCIA EN LA ELECCIÓN DEL ALOJAMIENTO A4- 12 ANEXOS TÉCNICOS • Precio .Referencias .AAVV. Tour operadores, centrales de reservas • Experiencias .Actividades de comunicación del hotel... .Características del producto .No es importante la agencia de viajes... .No son importantes los folletos, no son .Buenas relaciones. .Tener buena imagen Constante SISTEMAS DE PRESTACIÓN DEL Exigencia Innovación .Trato amable y personal... Eficacia .Acorde con el precio .Esmero y selecto .No es importante .Sistema tradicional veraces. 1 2 3 4 5 6 Y 8 9 lo 11 SERVICIO 1 2 3 4 5 6 Y 8 PRECIO .Sensibilidad de la demanda.. .Rigidez de la demanda .Diferenciación por segmentos .Mayor importancia de otros factores.. .Indicador de calidad y categoría .Poder de los intermediarios(el hotel negociación frente AAVV> RELACIÓN CALIDAD-PRECIO - Equilibrio - Sensibilidad a la calidad - Sensibilidad al precio dominado en la 6 1 2 3 DOTACIÓN DE SERVICIOS EXTERIORES - Es importante para el cliente - Importancia de estar bien comunicado. - Solicitud de informacion - No son importantes - Adecuación a las necesidadesde cada - Solicitud de gestión segmento.. 1 2 3 4 5 6 A4- 13 A NEXOS TÉCNICOS AMBIENTE GENERAL DEL ESTABLECIMIENTO - Es importante 1 - Apreciación hacía el ambiente creado por la prestación del servicio 2 - Apreciación hacia el ambiente creado por el producto. . • .3 - No es importante 4 SITUACION DEL SECTOR ANTE LAS TENDENCIAS DE LOS CLIENTES (p.resumende observaciones) Opiniones 1. La relación calidad precio es un aspecto muy subjetivo 2. La relación calidad precio es excelente 3. La relación calidad precio depende de la plantilla 4. La relación calidad precio es cada vez más difícil 5. En Madrid se carece de servicios exteriores 6. La dotación de servicios exteriores lo realiza la conserjería Y. El hotel no puede influir en la dotación de servicios exteriores porque no depende de ellos. 8. Difícil cooperación con los intermediarios 9. La cooperación con los intermediarios es muy cara 4.4- 14 ANEXOS TÉCNICOS 2. Tabla de códigosdel estudiode la demanda OTROSMOTIVOS PARA ALOJARSEEN UN HOTEL J. Asistenciaacongresosy reunionesde empresa 2. Trabajo,negociosy motivosprofesionales 3. Ocio, recreoo vacaciones 4. Actividadesculturales 5. De pasoaotraszonas 6. Estudios 7. Familiares 8. Médicos/salud 9. Acompañante CADENAS Y HOTELESQUEOPERANEN MADRID 1. HOTELES 1. WELLINTON 2. TRYP MONTE REAL 3. VILLA MAGNA 4. HUSA PRINCESA 5. RITZ MADRID 6. PALACIO SANTO MAURO 7. CASTELLANA 8. SOFITEL 9. NOVOTEL MADRID 10. AITANA 11. PLAZA 12. PALACE 13. GRAN HOTEL 14. GRAN HOTEL 15. GRAN HOTEL 16. NH SANVY 17. GRANVERSALLES 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. COLON MINDANAO LIABENY PINTOR GOYA CUZCO MELIÁ MADRID ALCALÁ EUROBUILDING AGUMAR MELIÁ CASTILLA CONDEDUQUE VELÁZQUEZ REINA VICTORIA A4- ¡5 ANEXOS TÉCNICOS LOS GALGOS MIGUEL ÁNGEL CONVENCIÓN CHAMARTIN NH PRINCIPEDE VILLA REAL CONDEDE ORGAZ TRYPEMBASSADOR VERGARA DIANA TRYP CAPITOL CARLOS V TRYP GRAN VÍA CORTEZO REGINA REGENTE NR ZURBANO TRYP REX SOL ALONDRAS OSUNA CLARIDGE ARISTOS PRAGA DIANA NH BALBOA TRYP WASHINTON EMBA.IADA PRADO RAFAEL PIRAMIDES ASTURIAS RAMÓN DE LA CRUZ MEDIODIA PARIS FRANCISCO1 2. CADENAS 61. CADENA GREEN 62. CELUISMA SA. 63. CIGA HOTEL ESPAÑA 64. FORTE HOTELS 65. GRUPO SOL 66. G.H.B. 67. HISPANO HOTELERA SA. 68. HOTELES SANTOS HOTELES 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50. 51. 52. 53. 54. 55. 56. 57. 58. 59. 60. 4.4- 16 ANEXOS TÉCNICOS 69. HUSA (HOSTELERIAUNIDA SA.) 70. N H HOTELES 71. NOVOTEL 72. OCCII)ENTAL HOTELES 73. PROMOCIONESEUROBUILDING 74. SOFITEL 75. STOBOTEL INTERNATIONAL 76. TRYP 77. VISA HOTELES PROVINCIA DE PROCEDENCIA 1. Galicia 2. Asturias 3. Cantabria 4. Paísvasco 5. Navarra 6. Rioja la 7. Aragón 8. Cataluña 9. CastillaLeón 10. CastiJíala mancha 11. Madrid 12. Murcia 13. VaJencia 14. Andalucía. 15. Extremadura 16. Canarias 17. Baleares A4- 17 ANEXOS TÉCNICOS ,4sezeS. t¿eOOJaaa¿e¿a&asdcra¿bodeleda&odeu 1 Ptas ¿e estt&«otn del u&cd~o dc ¿a o~$tt~, ~4t4e4 dc U neaat~a 2 P&te de cat,a’cau NQEXA = 65 numero de variables registrsds~ sobre NOOMI. NiEXA = 37 numero de individuos registados sobre NOSNZ. a TIST = 5S9999.Ooovaloridenrificativo de los datos continuos cascantes. NLFON — 2 numero de lineas tposirivo~del formato ¡ negativo~de datos de un individuo> - 0 NCOLZ • SO numero de colusosas sobre el fichero NDONZ (si CLEOR e 0> NEDIT = 5 numero de individuos simprisir (0-NO> - • LEXTR — 1 edicion de los valores extresos de las variables <0—No, 155>. - rsRER — 0 extracojois aleatoria de una submuestra. FORMATO DE LECTURA (5a415fl.o,lz,ít.s/Efl.0,J.x,4t1.5,Oso,7f1.0,lx,7fl.0/5550,lso,ef10/flolx 51z/15f1 .0, 155, 2f1 - O/ECl .0> >5355555005 INDIViDUOS LEItIO = NUMERO DE flIDIVIDUOS RESVISTRAOO5 37 PARASIETROS REOISTRAIIOS EN NOSNA RESISTRO NUMERO 1 - . . TITULO Lectura de los datos nusisericos RECISTRO NUMERO 2 - NQRXA = es NuMERO DE VARIABLES REOsETRADAS NsDs - 5 LONGITUD DEL IDENTIFsCADOR DE LOS INOIVsDUOS N.IEXA = 37 NUMERO 05 5ND5VsDDoS REGISTRADOS TEST = 999599 -00 VALOR QIIO SU5TsTOYE LOS DATOS OOSOTsS5005 .flNCAOTCS L5STAOO 05 LOS 5 PRIMEROS INt5IVIDUOS 11 CISPAS DE LAS CuALES 3 OEEPUMS DL) LA COSMe> Cran 2.000 1.000 2.000 tosO 2<00 1.000 2-000 1-000 1-000 LOSO 2.000 >000 2-000 >000 1000 2.000 >000 >000 >000 >01)0 i.0s0 >000 1.000 2.005 2.000 1.000 >000 >000 2.000 2.000 1.000 2.01)5 3.000 3.000 t,00s1 3.000 3000 3-000 3.000 >000 2.005 0.050 1.000 1.000 >000 1.000 2.000 2-000 1.000 1.000 1.000 1.005 1.000 2-000 1.000 2-000 000 1.000 1.000 2<00 2.000 toso 1-sos 1.000 1.000 1.000 1-000 1.000 1.000 2-000 1.000 1.000 1.000 1.000 >000 1.000 1.000 5.000 <.ooo e-sos 1000 3.000 2.000 3.000 3.000 1.550 1000 2.000 1.000 1.000 1.000 1.000 3.000 2.000 0.000 1.000 3.000 toso 3.000 1.000 1.000 3.100 1.000 1.000 1.000 1.01)0 1.000 1.100 1.000 1.000 7.-OSO 4.6- 1 ANEXOSTÉCNICOS cond 1.000 1.000 4.000 4.000 1.000 1.000 1.000 2-eco 1000 2000 2.010 1000 1,000 1.000 1.000 1,000 1.000 1000 1.000 1.000 1.000 2.000 1.000 2.000 2.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 3.000 1000 3.000 2.000 4.000 3.000 3.000 1-000 3.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1-000 4.000 2.000 2.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 2.000 4.000 1.000 1.000 2.000 1.000 1.000 3.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 Rano 2.000 1.000 2.000 1000 2.000 2.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 2.000 1.000 1.000 a-loo 1.000 1.000 4.000 1.000 2.000 4.000 6.000 3.000 3-000 3.000 3.000 3.000 3.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 2.000 2.000 1.000 2.000 1.000 3.000 1.000 2.000 2.000 1.000 1.000 1.000 2.000 1.000 1.000 2.000 1.000 1.000 1.000 1.000 Goya 1.000 2.000 4.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 2.000 1.000 1.000 1.000 2.000 1.000 1.000 1.000 1.110 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 2.000 1.000 1.000 4.000 2.000 2.000 1.000 4.000 3.000 3.000 2.000 3.000 1.000 1.000 2.000 1.000 1.000 2.000 2.000 2.000 3.000 1.000 1.000 1.000 1.000 2.000 >000 1.000 1.000 2.000 4.000 2.000 3.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 LISTADO DE LOS VALOREO t9INTMOS Y MAXIMOS DE CADA VARIASLE NUNENO 1 2 3 4 5 4 MONINO 1.000 1.000 2.000 1.000 1.000 1.000 MAROMO 3.000 3.000 9.000 4.000 3.000 2.000 NUMERO 7 0 9 10 11 12 MíNIMO 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 O4AXOMO 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 10004000 13 14 15 14 13 16 MíNIMO 1.000 >000 1.000 1.000 1.000 1.000 41100040 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 NUMERO 19 20 21 22 23 24 MíNIMO 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 NAXIMO 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 NUMERO 25 34 27 20 29 30 MíNIMO 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 tIAXIMO 2.000 2.000 2.000 2.000 1.000 2.000 NuMERO 31 32 03 34 35 36 MíNIMO 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 MAROMO 4.000 4.000 4.000 4.000 6.000 3.000 NUMERO 37 36 39 40 41 42 MíNIMO 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 MARIMO 3.000 3.000 3.000 3.000 3.000 2.000 NUMERO 43 44 41 44 47 40 MíNIMO 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 MAXIMO 4.000 2.000 4.000 2.000 2.000 3.000 501305500 45 50 51 52 53 50 MíNIMO 1.000 1.000 1.000 1.000 2.000 1.000 MAXOMO 3.000 2.001 4.000 3.000 2.000 4.000 NUMERO 55 54 57 St 59 40 MíNIMO 1.000 1.000 1.000 0.000 1.000 1.000 MAXOMO 2.000 4.000 3.000 4.000 2.000 5.000 NuMERO 61 42 43 44 45 44 MíNIMO 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 MAROMO 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 PON OFO. PROCEDIMIENTO ANJION Lectura de los datos numerícos 4.6- 2 ANEXOS TÉCNICOS PROCEDIMIENTO AIO3IC Lectura del diccionario de variables PARAXETROS DSt. PROCEDINIIINTO e LoIcí = 1 localizacion del fichero diccionario fuente (0—LEO, bEXT> - LTYPE = O tipo del diccionario fuente 0-LARGO, 1-DENSO, 2=CREA, 3-LISTA, 4=AUTO) - NQEXA 66 numero de variables registradas sobre el diccionario fuente. • NXMOO = 40 numero alaRiCO de modalidades para una variable. 0 NELIS -. 1 si LTYPRLISTA numero maximo de listas utilizodas. = NEMOL - 1 si LT?P5eLISTA numero maximo de modalidades en las listas. LEDIT - 2 modo de impresion del diccionario 0-NO. 1-CORTO, 2-LARGO, 3-LISTA>. PARANETROS ECOISTRAIIOS EN NUlO>. REGISTRO NIIMERO 2 - - - TITULO Lectura del diccionario de variables RIGISTRO NUMERO 2 - - NQEXA = 66 NVNERO 01 vARIASLES REGISTRADAS NXMOD - 5 NUMERO MARINO DE MODALIDADES Lector a del diccionario de variables 1 - categoria - caregoria Superior 2 MODALIDADES CASO CAIN - Categoria Inferior 2 - Numero de pla-as 3 MODALIDADES PtA1 - Menos de 200 PtA2 - ile 201 a 500 PtA3 - Mas de 501 3 - Precio O MODALIDADES OREO - Menos de 6000 OREO - De 10001 a 15000 00155 - Ile 20001 a 25000 girE-O - De 35001 a 45000 PRE2 - De 5001 010100 PRE4 - De 15001 a 20000 PERO -De 251110 35000 CRES = Mas de 45000 4 - Fecha de construcc-ion 4 MODALIDADES CONí - Hasta 1971 00052 - De 1971 a 1900 CONO - De 1901 0 1990 cONa - tIe 1990 en adeleante 9 - Primes segmento de capeos alizacion - 3 MODALIDADES PROF . MotIVOS protesronale TURI - Turistas OTEO - Otros 6 - OrOaOizaciDn externa ( 2 MODALIDADSS 5.0211 - Cadena bote leYera 50212 - Hotel independientes 7 - Aulsiento del volusen del negocio ( 2 MODALIOAOES vplo-Ausencia vpls-Preseocia 5 - conocímeenro del producto 2 MODALIDADES vg2o-P.u,sencxa vg 2s-Presenci. a 9-Imagen demarca - 2 MODALIDADES vino - Ausencia vp3s-Presencía 10 - Iegmentaoion del mercodo 2 MOOALIOADE5 vp4n - ~usenc-la vp4s-Presentia 11 - Rs beneficiosa para el negocio 2 S4000LIOADES ~5o-Ausenct~a = Presencia 12 - Reduce la sensibilidad de crías variables ( 2 MODALIOADSS vg5n-Ausencia vpes-Presencia 13 - Como medio de ditusion del producto ( 2 MOOALIDADES ocio-Ausencia ocís - Presencia 14 - control de calidad del producto 2 MODALIDADES oc2s - presencia 15 - Medio para ampliar volumen de negocio ( 2 MODALIDADES ocOn - Ausencia ocís-Presencia 26 - Medio país posicinnarse en el menyado { 2 MODALIDADES oo4o - Siumencia oc4s - Presencia 17 - Maiiing 2 MODALIDADES molo-Ausencia mcls - Presentía 18 - Fuero a de venías 2 MODALIDADES sc2n - Ausentía mc2s - Presencia 19 - Relaciones publicas 2 MODALIDADES necIo - Ausencia edo-Presencia 20 - Msrcbandiming 2 MODALIDADES mc40-Ausente~a Sec4s-presencia 31 - Identidad de la cdena otelera ( 2 MODALIDADES ecsn-Ausencía mcSs - Presentí~a A6- 3 ANEXOS TÉCNICOS 21 Personal del Motel 2 MODALIDADES neceo . Ausencia mc4s = PresenCia 23 - A traves de agentes de ventae externos 2 MODALIDADES molo - Ausencia mcs - presencia 24 - Penmite relaciones interdeparisaeeníaleo ( 2 MODALIDADES polo - Ausencia polo - Presencia 20 - Mejora la e relaciones laborales 2 MODALIDADRS polo - Ausencia poSí-Preseocia 24 - No tiene mucha importancia 2 MODALIDAOOS pc3n - Ausencia pcls - 27 - Permite la descentraí,zaoioo de la toma de decisiones 2 MODALIDADZS 9040 - Ausencia pc45.PreseOtiO la - Influye cii el negocio 2 MODALIDADES polo - Ausencia polo-Presencia 29 - Comunitacion toterpersonas 1 2 MODALIDAOES poco-Ausencia poCo-Presencia 30 - Proporciooa informacion a los organosdecisorIos 2 MODALIDADES polo . Ausencia 31 - Publicidad 4 MODALIDADES pubí - pub3 - pobo . pub4 pubí - puba 32 - Relaciones publocas 5 MODALIDADRO rrpí - rIp 3 rrpl- tpo, rrpl - rIp4 33 - Merchandising i 5 MODALIDADES serí - mer3 merO . e-e metí - era 34 Fuerza de ventas ( G MODALIDADES tvl O fil - í e fvl - fv4 35 - Otras i 4 MODALIDADES otrí - otíl otro - otrí - otra 34 Valoíaci~o~ de los Seminarios O MOOALIDADES ocal - Mucho semí - Poco oem3 - Nada 3’ - Valotacion de los congresos O S400ALIOADE5 -, cono - Mucho ceol - Poco con3 - Nada 30 Valotacion de las reuniones de trabajo 3 NODALIDADES y reul - Mucho reu2 - Poco reuO . Nada 39 - Valoracion de las revistas internas ( 3 MODALIOADOS reví - Mucho revI - Poco rev3 - Nada 40 - Valoraci 00 dc los documentos internos 3 MODALIDAOES doto - Mucho doc2 - Poco d0c3 . Nada 41 - valDracma del catIbo de anuncios 3 MODALIDADES rabí - Mucho tabl - Poco tabO Nada 42 - Refleja la imagen publica la personaelidad de le empresa 0 2 MODALIDADES OIPS - Si OseN - No 43 - Valoracion de la impoííanoia de un soporte publicitario 4 MODALIDADES sopí - Importante sopí - Regular sopO - Nada Importante oopa O 44 - Valoracion de la importancia de la calidad del producto ( 4 MODALIDADES calí - Importante oaO2 - Regular calO - Nada Importante caía 41 - Valoracion de la importancia de la gama de servicios 4 MODALIDADES gamo - Insportante saml - Regular gse3 - Nada Omportante gama 46 - Valoracion de la importancia de del prestigio del mercado 0 4 MODALIDADES pro1 Omportante prel - Regular preO - Nada Importante prea 41 - Val oracion de la importancia del entorno atractivo 0 4 MODALIDADES eníl Importante cotí . tiegular eDIl - Nada Importante cola 05 40 - Valoracion de la importancia de la demanda reglonal y local 0 4 MODALIDADES demí - Importante demí - Regular dcm3 . Nada ímportaote dema NO 4.6- 4 ANEXOS TÉCNICOS 49 - Val oracion de la importancia de la capacidad innovadora 4 MODALIDADES capí - Importante capí - Regular capO Nada Importante capa - NOS 50 . Valoracion de la importancia de la actividad de promocion ( 4 MODALIDADES prol - Importante pro 2 - Regular pro3 - Nada Importante proa Nc 51 - Valoracion de la importancia del servicio de lopiltica 4 MODALIDADES selí - Importante salí - Regular sel) - Nada Importante sel4 NO 52 - Valoracion de la isíportancia de la actuacion de la fuerza de ( 4 MODALIDADES fvel - Importante fvei - Resular feo - Nada Importante Ivea - NO 53 - valoracion de la importancia del servicio de facturacion 4 MOOALIDADES setí - Importante sefí - Regiolar safo - toada Importante safa - NO 14 - Valoracion de la importancia de la actividad de merchandisin 4 MDDALIOADES 1 metí - Importante meí2 - Regular mero - Nada Imporíante mere - tic 55 - Valoracion de la importancia de la direocino de ventas y mar 4 MODALIOAOES 1 dveí - Importante dve2 - Regular dveí - Nada Importante dvee -- NOS SC - Valoíaoioo de la importancia de la acruscion de relaciones 1 4 MODALIDADES 1 Irpí - Importante rrpí - Regular rrsí3 . Nada Impotíanle rrpe - NO 51 - Valoracion de la importancia de las reíaciones provedorolie. 1 4 MODALIDADES rpol - Importante rpc2 - Regular tpo3 - Nada Importante rpca NO es - valotaoioo de la i~portaoc~~a de les relaciones personal che 1 4 MODPLItIADES 1 rpel - Importante rsleí - kegulat rpes - Nada Importante rpee NO 59 - Organigrama 3 MODALIDADES PEES - Personal FOEN - Funcional Centraliza FOES - Funcionai descentral 50 - Ompartamento 5 MODALIDADES 1 DEPO - Sin Departamento pro DEPO - Departamentopropio DEP4 - Departamentopropio DEPI - Gestionado por empre Ospí - Sin deparatameilco pl 41 - txPRP coatí . 2 MOOALIDAOES IPíS - Ausenol~a IPíN - Presencia 42 . IxPN.P Atrae clientes no deseados 1 2 MODALIOADES 1 1p25-Ausenci.a IP2N - Presencia 43 - IxPB.P Dificil evaluar resultados 2 MODALIDADES 1 IPOS - Ausento~a IPON - Presencia 44 - IXPR.P saja Sentabilidad 2 MODALIDADES 1 1P45 - Ausencia IPaN - Presentí~a SS - IxPe - P Necesidadde apoyo de otras variables 2 MODALIOAOES sise - Ausenoa IPON . Presenoí~a 55 - DOPaR Oree expectativas que no se adeouaa la reaslidad ( 2 MODALIDADES 1P4 Au nc a IPGN - Presentía SON OES. PROCEDIMIENTO ARDIOS Lectura del díccionario de varo~abte P5OCIDIMIENTO SELEC Sal oclon de variables PAPDO4EIROS LEíDOS EN 1005tA REOIETSO 10135-IERO 1 - - - TITULO Lectora del diccionario de var’~abíes REGISIRO NUMERO 2 - -- NQEXA 410 NUMERO DE VARIAsLES REGISTRADAS NXMOD - E NUMERO MARIMO DE MODALIDADES PAPAMETROS LEíDOS EN SOONA REGISTRO NUMERO 1 - - - TITULO Lectura de los datos numericos REGISTRO NUVEPO 2 -- - NQEXA = 44 NUMERO 05 VARIABLES REGISTRADAS 10101 = 5 LONGITUD DEL IDENTIFIOADOR DE LOE INDIVIDUOS NIEXA = 31 NUMERO DE INDIVIDUOS REGISTRADOS TEST = 999909.00 VALOR QUE SUSTITuYE LOS DATOS CONTINUOS MANCAIIIES PARAMETROS DEL PROCEDIMIENTO • LSELI O modo de seleccion de los individuos 0—TODO, 1—LISTA, IisFILTI - IMAES — O numerode lavar,~able ‘peso de los individuos <0—UNIF, .l~POkSl - a LEERO 1 recodificacion de los valores nominales alancantes (0—NOREOS, l=REO1 - A6- 5 ANEXOS TÉCNICOS • LEDIT - 1 iaipresion del diccionario de variables retenidas (0-NO, 1-CORTO, 2-LARDO) - • NXPIL - 21 numero síaximo de constantes eapleadas en el filtro (si LSELI-PILT o 2> - • TIRER — O extraccion aleatoria de una aubmuestra. RESUMEN DE LA SELECCION DE VAOSIA5LES TIPO 1 NUMERO 1 NUMEROS NOMIAOSTI 33 1 3 a 4 31 32 ¡ 07 34 19 al 41 43 44 49 50 51 52 53 Sa 55 NOMI ILU j 33 ¡ 5 7 5 5 10 11 22 ¡ 17 la 19 20 21 22 23 ¡ 20 29 30 42 59 41 52 33 34 35 05 as 45 a, 46 55 67 59 40 13 la 15 la 2a 25 26 27 43 64 65 44 PARANRIROS REGISTEAOOS EN NOON REGISTRO NUMERO 1 - - - TIIUS.O Seleccion de variables REGISTRO NUMERO 2 - . - NVrOT - NID! - NITOT - TEST - a, 5 37 999599 -00 NUMERO DE VARIASLES RSOISIR.ADAS LONGITUD DEL IDENTIFICADOR DE LOS INDIVIDUOS NI.aaERo 051 INOIVIDUOS REGISTRADOS VALOR QUE SUSTITUYE LOS DATOS CONTINUOS MAO4OSAIIXES PARASdETROS REOISTEAOOS EN NUlOS REGISTRO NUMERO 1 - . - TITULO Seleccion de variables NICMAC - O NMACT - 104 NIACT - 07 PIACT - 35.00 NUMERO DE VAmIASLES REGISTRADAS NUMERO RelaMO DE MODALIDADES )GLOOAL, CUESTIONES ACTIVAS) NiOMERO TOTAL DE MODALIDADES )GLOOAL CUESTIONES ACTIVAS) NUMERO DE INDIVIDUOS (TOTAL, ACTIVOS> PESOS DE LOS INDIVIDUOS >TOTAL.ACTIVOS> RECODIFICACION DE RESPUESTAS MASICAISTES (ACTIVAS, ILOSIÑATIVAS) (ACTIVAS, ILUSTRATIVAS) (ACTIVAS, ILUSTRATIVAS) (ACTIVAS, ILUSTRATIVAS> 33 CUESTIONES ACTIVAS 1 - categoria - Numero de plazas 3 Precio 4 - Fecha de OS onstruccion Organiíacion externa 31 - Publicidad 32 . Relaciones publicas 30 . Merchandising 34 . Fuerza de ventas 31 . Otras 36 - Val oracion 37 - Val oracion 05 - Valoracion 09 - Val oracion 40 - Valocacion 135 MODALIDADES ASOCIADAS de los Seminarios de los congresos de las reuniones de trabajo de las revistas internas de los documentos internos 41 - ValoracioII del tablon de anonclos 43 - Valoracion de la importancia de un soporte publicitario 44 - Valoracion de la importancia de la calidad del producto 45 - Valoracion de la importancia 46 - Valoracion de la importancia 47 - Valoracion de la importancia 46 - Valoracion de la importancia 49 - Val oracion de la importancia SO - Valoracion de la importancia Sí - Valoracion de la importancia Si - Valoracion de la importancia 53 - Valoracion de la importancia 54 - Valoracion de la importancia 51 - Valoracion de la importancia 55 - Valoracion de la importaocs~a 57 . Valoracion de la importancia SE - Valoracion de la impnríaocia so - Departamento 33 CUESTIONES ILUSTRATIVAS - Primer segmento de especializacion 7 - Aumento d~1 volumen del negocio a - Conocimiento del prnducto de la gama de servicios de del prestigio del mercado del entorno atractivo de la demanda region al y local innovadora de promocion logística de la capacidad de la actividad del servici o de de 1sactuacion del servicio de de la actividad da la direccion de 1ascluacion da las relaciones provedorclie de las reí aciones personal che 45 MODALIDADES ASOCIADAS 3 MODALIDADES 2 MODALIDADES 2 MODALIDADES REGISTRO NUMERO 2 ... NVTDT 5JXMOOS SEITOT NITOT P ITOT LANAS. 4, a 204 o, 07.00 33NVSTA >11 NVSTA ) 0> EVETA >5) NVSTA >7) NVSTA>2) - NVETA>4) - NVSTA>4) - NVSTA)6( - 00 NUMERO o NUMERO o NUMERO o NUMERO DE CUES72ONES DE CONTINUAS DE PRECOENCIAS DE DISTANCIAS 2 MODALIDADES O MODALIDADES 6 MODALIDADES 4 MODALIDADES 2 MODALIDADES 4 MODALIDADES 4 MODALIDADES 6 MODALIDADES 6 MODALIDADES 6 MODALIDADES 3 MODALIDADES 3 MODALIDADES 3 MODALIDADES 1 O MODALIDADES 3 MODALIDADES 3 MODALIDADES 4 MODALIDADES 4 MODALIDADES 4 MODALIDADES 4 MODALIDADES 4 MODALIDADES 4 MODALIDADES 4 MODALIDADES 4 MODALIDADES 4 MODALIDADES 4 MODALIDADES 4 MODALIDADES 4 MODALIDADES 4 MODAC.IOADES 4 MODALIDADES 4 MODALIDADES 4 MODALIDADES 5 MODALIDADES da la tuerza de fac turacion de merchandisin de ventas y sial de relaciones A6- 6 ANEXOSTÉCNICOS 5 - Imagen de marc a ) 2 MODALIDADES 1.1 - Segmientacion del mercado ( 2 MODALIDADES 11 - Es beneficios a para el negocio ) 2 MODALIDADES 12 - Reduce la sensibilidad de otras valíablea ) 2 MODALIDADES 13 - OSomo medí~o de difusion del producto ( 2 MODALIDADES 14 . Control de calidad del producto ) 2 MODALIDADES 15 - Medio para ampliar volumen de negocio ) 1 MODALIDADES 50 - Medio para posicionarse en el mercado ) 2 MODALIDADES 07 - Mailing ) 2 MODALIDADES 16 - Fuería de ventas 1 2 MODALIDADES 19 - PeO aciones publicas > 2 MODALIDADES lO - Merchandising 21 - Identidad de la odena otelera 22 - Personal del Hotel 23 - A traves de agentes de ventas externos 24 - Permite relaciones interdepartamentalea 25 - Mejora las relaciones laborales 25 - No ti ene mucha importancia 17 - Permite la descentralizacion de la toma de decisiones la Influye en el negocio 19 ComunicaCion Onterpersonal 10 - Proporciona infonmacion a los organos decisorios 42 - Refleja le imagen publica la personaelidad de la empresa 15 - Orgailigrama 41 - lItRES’ Coste 61 - IsPR.P A trae cli entes no deseados 63 . Ixper Diticil evaluar resultados 64 - IPWP saja Rentabilidad 65 - BoRRe Necesidad de apoyo de otras variables 05 - Ixefle Crea expectativas que no se adacua a la reaalidad 2 MODALIDADES 2 MODALIDADES 2 MODALIDADES 2 NODALIOAOES 2 NODALIDADRS 2 MODALIDADES 2 MODALIDADES 2 MODALIDADES 2 MODALIDADES 2 MODALIDADES 2 MODALIDADES 2 MODALIDADES 3 MODALIDADSS 1 MODALIDADES MODALIDADES 2 MODALIDADES 2 MODALIDADES 1 MODALIDADES 2 MODALIDADES PESO) DE LOS INDIVIDUOS Peso de los individuos, unitorsise igual a 1. INDIVIDUOS NUMERO PESO RETENIDOS NITOT 37 PITOT - 07.000 ACTIVOS NOACT = 3~¿ PIACT - 37.000 .SUPLEMSNTARIOS NISUR = O PISUP = 0.000 PON DEL PMOCEDIMIENrO 5e SELEC de van aSías PROCEDIMIENTO CORMU A alisos de correspondencias multí~ple PARAMETROS LEíDOS El NOII’ REDISTRO NUMERO TITUI O Seleccion de variables NXMAC e 5 NMACT - 135 NIACT = 37 PIACT — 37.00 NUMERO DE VARIANtES REGISTRADAS NUMERO MAlCOMO DE MODALIDADES PESOS DE LOS INDIVIDUOS = O NVSTA)E) = 33 NUMERO NUMERO NUMERO NUMERO DE CUESTIONES DE CONTINUAS DE PEE(UENCIAS DE DISTANCIAS - REOSOSTRO IIOIMERO 1 - - - NVTOT - NXMOC - N1ITOT 10 OTOT PITOT LANAL = 47 104 37 37 - 00 1 NVSTA)l> = NVOTAII) = NVSTA7) = PARAYETROS LEíDOS EN NOON lEOlSIED 15U145R0 1 - - - TITULO lelecci on de variables A6- 7 ANEXOS TÉCNICOS - LEDOSO .. 1 edicion de las correlaciones entre variables y ejes la 14.00 1 la 14.00~ s—~=—~•••-•= CONa - De 1950 en adeleante < 11 11.00 < 11 11.50 s=ss••s’s•••a••’’= 7.00~~ 7.05 a.00—••ss...,—•ss 8.00 4.00 •••• 4 - Organizacion externa EICTí - Cadena hotelelera < 27 27.00 27 2700 aisiss...a..nsisz•zsz=e=ssssass. ••‘••z•—s.a—= EXTI - Notelindependier•tes < 10 10.00 < 10 10.00 31 Publícodad pubí - 14 14.00 14 pub2 - ¡ a 4.00 1 4 pub3 - 7 7.00 7 puba - 5 9.00 pubE - 1 0 0.00 pube - 5 5.00 5 5.00 s’r=5= 31 - Relaciones publicas rípí - . 14 rrp2 - < 02 irpí- . a rIp 4 - - 2 rIp5 - < O rrps - 1 3 14.00 < 14 14.00 55 ssr zz~•-—•z5eea 12.00 1 12 12.00 ••—=s=5~s55e~•• 4.00 E 4 a.00’••===~ 2.00 1 2 1.00 ‘s 0.00 3.00 1 3 3QQ ~ssss l4.00isnes~0sssss.z5•nssss 4g9s-sss. 5.00 10 10.00 ¡ 10 1000 ••s•ssssssaass 4 4.00 4 12 12.00 1 12 1200 *s•s•ssa~~~———• 3 3.00 1 3 3.00 ass•’ 1.00 1 1 1.00 5.00 1 5 6.00 asss=ss•5 MODALIDADES ¡ AlOTES DEPUEACIONI DESPUES ORPURACION IDENT ETIQUETAS ¡ EFE. PESOS Res - PESOS NISTOGRAI4A DE LOS PESOS RELATIVOS 33 - Mercbandising mdl - Emí2 - metí - Eo6í4 meis - mer4 - 34 - Fuero a de ventas tsl - 13 tv2 -- a fv3 = 9 tv4 - fvs - fv4 - 17 1.10.00 1 13.00 ~ 8 8.00 1 6.00 asz.5.•s==niss 9.00 1 0 0.00 0 0.00 7 7.00 ¡ 7 700 •‘s•s5e ¡ 1 1.90 ¡ ¡ 1 1.00 ¡ ¡ 4 4.00 ¡ ¡ 0 0.00 ¡ 35 - Otras otrí - Otrí - OLt3 - otra 1.00 1.00 4>10a A6- 8 ANEXOS TÉCNICOS OliVe- í >00 ¡ 1 1.00 otr4 - ¡ 30 30.00 ¡ 30 30.00 sssssaaaaasss*s•znnsnesaaisis•s0nssasssss~essa 34 - Valoracion de los Seminarios semí - Mucho ¡ 10 lo-Oc 10 1000 5555 s==-=s=’ scsI - poco it 11.50 11 1000 5555 ~5~5~• ocmI - Nada 1, lo, 14.00 1 14 14.00 ~••~~=5 •••••5 37 - Valoracion de los congresos coní - Mucho 1 7 7.00 1 7 cOn2 - Poco 1 5 900 1 9 9.00 o~ •isisisisss• conO - Nada 1 20 21.00 21 2100ssasssssssssssssss.~~sseseaa,, 36 - Valoracion de Iso reuniones de trahalo reul - Mucho ¡ 23 23.00 1 23 2000 s5r~s55s555ss5s5ss~~sssss5””•” reul - Poco ¡ 10 10.00 ¡ 15 1550 5’•55•5~~~5 teul - Nada ¡ 4 4.00 ¡ a 4>10 ••5~ 39 - Valoracion de las revi~sIaS internas reví - Mucho ¡ 13 1.3.00 ¡ 03 1300aassssssssssasaaaee.• rev2 - Poco ¡ 5 5.00 ¡ 5 500aasss~ í4V3 - Nada ¡ 19 15.00 ¡ 19 ~ 40 - Valoracion de los documentos ontesnos doc> - Mucho ¡ 14 14.00 ¡ 24 24.00 aarSsssssssssaaas.a. •a•.••,5~ssa docí - Poco ¡ 4 4.00 ¡ 4 6.00 •555555 don - Nade ¡ 7 >00 ¡ 7 7.00 ~5=s=5ss•sss MODALIDADES ANTES DEPURACIONI DESPOSE DEPURACION IDENT ETIQUETAS ¡ EFE. PESOS ¡ EFE. PESOS HISTOGRASIA DE LOS PESOS RELATIVOS 41 - Valoracion del tablor de anunclos rabí - Mucho ¡ 24 24.00 ¡ 24 24g0es•a,•fl•••,s5ss5aa~.~z tab2 - Poco 8 8.00 ¡ 8 8005.•aazzszaza rabí - Nada ¡ 9 5.00 ¡ 5 500 ===as=aaa 43 - Valoracion de la importancia de un soporte publicitario sopO - Importante ¡ 27 sop 2 - Regular ¡ 9 sopo - Nada Importante ¡ 5op4 - NC 1 44 - Valoracion de la importancia cali - Importante ¡ 35 calI — Regular ¡ 2 cali - Nada Importante. ¡ O cala - NC ¡ O 45 - Valoraclon de la importancia gamí - Importante ¡ 28 gasil - Regular ¡ gamA - Nada Importante ¡ O gama NC ¡ 44 - Valorar-ion de la imporíancla piel - Importante. ¡ 32 piel - Regular ¡ 6 pre3 - Nada Importante ¡ p154 - NC ¡ O 47 - Valoracion de la importancia eDil - Importante ¡ 25 ent2 - Regular ¡ 12 cali - Nada Importante ¡ O 0014 -- Nc ¡ 46 - Valotac-ion de la importancia demí - Importanlo ¡ 20 dem2 = Regular ¡ 12 demí - Nada Importante ¡ 5 dem4 - lIC ¡ O 27.00 ¡ 27 9.00 ¡ 9 0.00 ¡ 1.00 ¡ 1 1.00 de la calidad del 35.00 ¡ 35 2.00 ¡ 2 0.00 ¡ 0.00 ¡ de la gama de servici os 26.00 ¡ 26 6.00 ¡ 6 0.00 ¡ 1.00 ) 1. 1-00 de del prestigio del mercado 32.00 ¡ 02 12.00 ~sa0saaaaaas•, ssaaa~s.. sss sss~s.aaa 9.55 ¡ 9 5.00 0.00 ¡ 0.00 ¡ del entorno atractivo 25.00 ¡ 25 12.00 ¡ 12 0.00 ¡ 0.00 ¡ de la demanda regional y local 20.00 ¡ 20 lOo0 a~sasaaseeasa.•,••••assaaasz~ 12.00 ¡ 12 12.00 asssaaaaassasaa*•ss 5.00 ¡ 5 9.00 sssssass 0.00 ¡ 27.0l••sss5zssssas~s.s.aesss~•.•z••zzszraa=s= 9.00 sssasaaaaaa~ producto 35. 00 •s55•s nasas~sass sesosa.s sss••zssss esa rssse••••.5 •••• 2.00”” 18.00 ss•s5s5sssssasa~s.s.s,sz.,s~rersssassaas se 600.•.55s-•ssaaa 25.00 *5••5e55sssasas,ss...seas,e~~sssaa• se. 12.00 5”sssassassaaase.s• onnovadota 3200 5+••5~55ssiss,...sssessass.s~sasssssze•••• 4fl0saa~ss 1.50 55 49 - Valoracion de la importancia de la capacidad capí - Importante ¡ 32 32.00 1 32 capí - Regular ¡ 4 4.00 1 capa - Nada Importante 1 1 1.00 ¡ capa - NC 0 0.00 ¡ 50 - Valoracion de la impottanci~a de la actividad de promoclon prol - Importante ¡ 33 33.00 ¡ 30 30.00 5•s5s5+55aa5aa5s.•555~isrr..e.isz.e.••ss,s•••. pro2 . Regular ¡ 4 aSO ¡ 4 4005.saaa proi - Nada Importante ¡ 0 0.00 ¡ ptO4 - NC ¡ 0 0.00 ¡ MODALODADES ¡ MOTES DEPURAC0ON¡ DESPUES DEPUEACION IOENT ETIQUETAS ¡ EFE. PESOS 1 EFE. PESOS NISTOCEAMA DE LOS PESOS RELATIVOS 4.6- 9 ANEXOS TÉCNICOS 51 - Valoracion de 16 importancia del servicio de lOgistica smb = Importante ¡ 31 sel2 - Regular ¡ 4 selí = Nada Importante ¡ sela - NC ¡ 2 52 - ValoraciOsl de la imporrancía tvel - Importante ¡ 30 tve2 = Regular ¡ 4 Iveo - Rada Importante ¡ 3 fvea - NC ¡ O 31.00 ¡ 31 3l.Qoseesesssaaaassssssaaaaaasssaass~eeaeseassesse=sssa 4.00 ¡ 4 4.00 “55555 0.00 ¡ 2.00 ¡ 2 1.00 sees de la actuacion de la fuerza de 30.00 ¡ 30 30 00 sssesseesseasseeesseaaaflb5a50~e*5esaesseeeass 4.00 a 4.00 seseesa 3.00 ¡ 3 3<0 asees 0.00 ¡ 63 - Valoracion de la importancia del servici o de factutaclon sefí - Importante ¡ 24 EclI - Regular ¡ 11 sef3 - Nada Importante ¡ seta = NOS 1, 0 54 - Valoracion de la impor rancia mero - Importante ¡ 21 mer2 - Regular ¡ 11 mer3 - Nada Importante ¡ 2 eRía - NC ¡ O 55 - Val oracion de Os importancía dvel - Importante ¡ 30 dveí . Regular ¡ 7 sivel - Nada Impoctanre ¡ O dve4-NC ¡ O 54 - Valoracion de la Irpí - Importante rrpí = Regular rtpl - Nada Importante rrp4 - NC 57 - Valoracion de la rpcl - Omporiente rpcí - Regular rpc3 - Nada Importante rpc4 - NC 58 - Valoracion de ipel - Importante Ipel - Regular rpm - Nada Importante rpe4 - NC importancía 1 30 O importancía - 25 ¡ o la importancia ¡ 21 ¡ 1 o ¡ 15 28. 00 11.5 oaesseeeesssaasasss 28.00 ¡ 24 10-00 ¡ 00 0.00 ¡ 0.00 ¡ de la actividad de serchandisin 21.00 21 21,00a.sssssssflSesisssssseseaasssaOfls 10.00 01 l1.llaassessssssssa~ss 2.00 1 2 2.00 “se 0.00 3 3.05 de la direccion de venias y mar 30.00 1 ío 30 00 zza.ssssesessssaa~ss.sseaneesasssssasszae.eesz. 7.00 1 7 7.00 eeaeseesssss 0.00 0.01 1 de la actuaci on de reí aciones 30.00 30 30 00 5s5,””5sissssssa~5s5ssse5*flssee5eeasssaaa,se. 4.00 ¡ 4 4.00 0-00 ¡ 1-00 ¡ 1 1.00 —s de las relaciones provedorclie 25.00 ¡ 26 2600 ssessssseaa~sss”a,z,ss5zsesss”,”as, 9.00 ¡ 9 9.00 ,,,,seeeeseasse 0.00 ¡ 0.00 ¡ de las relaciones personal clic 21.00 ¡ 20 21.00 a~ssseeesssaa0aflseeseeesflsaaasss 1.00 ¡ 0 0.00 0-00 ¡ 15.00 15 05.0Oeaassssssesssa*a.nseesssa MODALIDADES ¡ AZOTES DEPURACIONI DESPUES DEPUIOACION IoENT ETIQUETAS ¡ EFE. PESOS 1 EFE. PESOS MISTOCRA}4A DE LOS PESOS RELATIVOS 40 - Oep arta.mento DEPí - Sin Departamento pro ¡ a 9.00 ¡ 9 9.00 ORPI - Sin dsparatamenío pr ¡ 6 8.00 ¡ 6 6.OOsseaeaa*sssee DEPI Departamento propio ¡ 10 10.00 ¡ 10 10.00 OZP4 . DepartasasltO propio ¡ s seo ¡ a 9. OO.eessassaaaasss OIPS - Gestionado por empre ¡ 1 1.00 ¡ 1 1.00 PA5AZ4STROO REDISTRADOS EN NOUS REGISTRO 0515451RO 1 - - - TITIILO Analisi E de correspondencias muOtiple REGISTRO NUMERO 2 - - NAXE 0.-OP ID 05101 NLTYP >1 NLTYC <3< NLTYP ¡5< NLTYP >7< RLTYP <9< NLTYP<í 1.) 04 37 136 o o o NIDV = NLTYP<2) e NLTYP<4< - NLTYP<4< - NLTYP<5< - NLTYPCORRESPONDENOIAS MULTIPLE) LONGITUD 05 LOS IDROITOFICADORES 0 NUMERO DE INDIVIDUOS 0.0741 13 ¡ 00701 14 ¡ 0.0424 15 ¡ 0.0451 16 0.0598 17 ¡ 0.0574 16 < 1.0448 10 ¡ 0.0401 10 1 0.0161 II 0.0767 II 0.0335 23 1 0.1111 14 0.0243 15 ¡ <0240 14 ¡ 1.1127 17 ¡ <-1113 26 ¡ <-1161 29 ¡ 0.0011 ¡ 0.0140 11 ¡ 0.0027 32 ¡ 0.001> 13 ¡ 0.0097 ¡ 0.0070 15 ¡ 0.0054 1>4 ¡ 0.0044 ¡ 11.29 ¡ 11.19 ¡ ¡ 8.28 ¡ 19.57 ¡ 7.04 ¡ 24.42 ¡ 5.99 ¡ 32.62 15.40 ¡ 36.22 5.09 ¡ 43.41 4.57 ¡ 47.99 14.S1 ¡ 5290 13-55 ¡ 94.45 1í.~4 ¡ 40.31 3.74 ¡ 64.07 3.35 ¡ 47.42 313 ¡ 70.55 12.75 ¡ 73-30 2.49 ¡ 75.98 ¡ 2.43 ¡ 7641 ¡ 2.53 ¡ 6114 ¡ 1.04 ¡ 63.20 1.84 ¡ 69.04 ¡ 1.46 ¡ 84.72 ¡ 1.62 ¡ 06-32 ¡ 1.47 ¡ 89.81 ¡ 1.37 90<6 ¡ 1.15 92-42 ¡ 1.17 ¡ 93.99 ¡ 1.00 94.SS ¡ 0.36 ¡ 95.57 ¡ 0.51 ¡ 9<08 ¡ 0.75 ¡ 97.13 ¡ 0.41 ¡ 97.79 ¡ 0.56 ¡ 96.10 ¡ 0.90 ¡ 96.64 ¡ 0.43 ¡ 99.24 ¡ 0.11 1 99.57 ¡ 0.24 ¡ 59.41 0.15 000.00 EDICION SUMARíA DE LOS VALORES PROPIOS DE 37 A 75 71 >31 ¡ 0.32 0.10 —0.20 -0.27 -0.30 ¡ 0.07 ¡ ¡ rip2 - 0>35 2.06 ¡ -0.01 0.53 0.51 0.32 0.29 ¡ 0.04 ¡ ¡ rípí - 033 6.25 ¡ -0.40 -0.80 0.34 -0.41 -c.54 Ola ¡ rrpa 0.14 1750 ¡ -1.09 -1.02 -2.43 1.09 2.34 1 0.-sl ¡ ¡ rrpe 0 26 11.33 1 =0.13 -0.90 0.17 0.00 -0.34 1 0.01 ¡ CONTRIRUCION ACUIMNIL. = 1 33 - Mercbandisins 1 merí - 0.62 2.70 ¡ -0.30 -0.13 0.31 0.0S -0.53 ¡ 0.10 ¡ 1 eclI - 0.49 5.17 ¡ 0.43 0.02 -0.53 =0.44 0.62 ¡ 0.05 ¡ ¡ eer3 - 0.98 2.05 ¡ =11.35 0.37 -0.20 0.16 -0.44 ¡ o-lo ¡ ¡ eers - 0.25 11.33 ¡ =0.07 0.45 0.65 -1.17 0.92 ¡ 0.07 ¡ ¡ merí - 0.05 34.00 ¡ -1.11 -0.91 -2.06 1.46 3.a2 0.12 ¡ ¡ mere - 041 5.411 ¡ 1.09 -0.74 0.85 0.26 11.29! 0.01 ¡ CONTRIHUCION ACUSaUL. = 4.1 0.5 0.1 0.7 0.7 0.9 ¡ 0.06 0.01 0.03 0.06 0.0 1.5 1.4 0-7 11.4 ¡ 0.00 0.13 0.13 0.05 0.5 1.1 0.2 0.4 0.3 1 0.04 0.06 0.01 0.02 0.8 0.9 4.0 1.4 7.0 ¡ 0.07 0.04 0.34 0.07 0.0 11 0.0 0.0 0.3 t 0.00 0.07 0.00 0.00 1.8 4.6 6.3 3.3 5. 0.3 0,1 11.5 01 1.4 0.6 0,0 2.4 0.7 1.0 0.4 0.7 0.2 0.2 1.4 0.0 0.3 1.2 2.5 1.6 0.4 0.4 2.2 1.7 7.5 1.9 0.2 1-5 0.2 0.3 2.6 6.4 5.4 13.9 ¡ 0.04 0.01 0.04 0.00 ¡ 0.06 0.00 0.17 0.04 ¡ 0.07 0.07 0.02 0.02 ¡ 0.00 0.02 0.07 0.12 ¡ 11.05 002 0.12 0.06 I 0.15 0.09 0.11 11.01 MOOALIDAOES ¡ ¡ TOEN - ETIQUETA COORDENADAS eRES. DIST. ¡ s ¡ ¡ 34 Fuerza de vio la ¡ Eví - 5.04 1.65 ¡ -0.53 -0.06 010 0.08 0.67 ¡ 0l4 ¡ tvl - 1.44 3.63 ¡ -0.40 -cia 11.23 -0.35 —0.52 ¡ 0.07 ¡ 5v3 - 0.74 3.11 ¡ -0.12 11.31 -11.112 0.30 -0.45 ¡ 0.07 ¡ ¡ 0v6 - OSI 4.29 ¡ 1.60 =0.02 -0.43 -11.11 0O5 ¡ O 00 CONTRORUCOON ACOMUL. = ¡ 5 - Otras ¡ Otil - 0.06 36.00 ¡ -037 .094 1.15 1.03 -0.33 ¡ 0.00 ¡ ¡ otrí - 0.06 38.00 ¡ -1.33 -0.51 =2.08 1.46 3.42 ¡ 0.31 ¡ 01i3 - 0.33 8.25 ¡ -0.00 -0.12 -0.36 0.32 -0.64 ¡ Ola ¡ ¡ 0115 - 0.05 34.00 ¡ 0.37 3.50 =0.41 2.40 -0.92 ¡ {1-.01 ¡ otro - 146 0.23 ¡ 11.18 -0.04 0.09 -0.21 0.00 ¡ 0.00 ¡ CDNTRIEUCOOM ACIM4UL. = ¡ 36 - Valoracion de los Seminarios ¡sesí -Mucho 0.52 2.711 ¡ -0.49 -0.23 1.02 0.27 -0.14 ¡ 0.01 ¡ ¡ semí - loco 0.90 2.34 ¡ —044 0.16 -0.13 0.51 =0.29 ¡ 0.04 ¡ ¡ sesí - Nada 130 1.31 ¡ 0.61 0.03 0.08 -0.51 0.25 ¡ íj.06 CONTRIRUCION ACUS4UL. - ¡ 37 - Valoracion de los Congresos 1 coní -Mucho 0.57 4.29 ¡-0.59-0.05 0.34 0.51 =0.35 ¡ 0.03 ¡ ¡ coní - Poco 0.74 3.11 ¡ -0.411 11.42 -0.43 0.4 -0.24 ¡ 0.02 ¡ ¡ con3 Nada 1.72 0.74 ¡ 037-0.15 0.07 -0.35 11.23 ¡ 0.07 ¡ CONTRIBUCION ACUMUL. = ¡ 38 - Valoracion de la s reuniones de trabajo 1CONTRIBUCIONES ¡ COSENOS CUADRADOS 1 2 3 a 5 ¡ 1 2 3 4 1.2 0.0 0.1 0.1 3.0 ¡ 015 0.01 1 0 0.00 0.4 0.2 0.2 0.7 1.4 ¡ 0.04 0.112 0.02 0.04 0.0 0.4 0.0 0.5 1.2 ¡ 0.00 0.03 0.00 0.03 5.7 0.0 0.7 0.1 0.0 ¡ 0.60 0.00 0.04 0.00 7.3 0.4 05 1.1 4 0.0 0.4 0.7 0.4 0.1 ¡ 0.1100.02 0.04 001 0.4 0.4 1.1 1.-O 7.5 ¡ 0.05 0.01 -1.11 0.05 0.0 0.0 0.3 0.1 OE ¡ 0.00 0.00 1.01 0.01 0.0 5.3 0.1 3.5 0.5 ¡ 0.000.340000.14 0.1 0.0 0.1 0.6 0.0 ¡ 0-03 0.01 04 019 0.7 4.1 3.4 4.0 9.0 0.5 0.2 0.0 0.4 0.1 ¡ 0.09 0.02 1.00 0.7 0.1 0.1 1.-O 0.6 1 0.08 0.01 1.01 1.9 0.0 0.2 2.5 1.9 1 0.26 0.00 0.00 1.3 0.3 0.1 4.7 14 0.03 O - >0 0.20 0.8 0.0 0.4 1.1 0.4 ¡ 0.060.110 0.03 0.04 0.5 0.7 0.6 1.0 0.4 ¡ 0.05 0.06 1.06 0.04 0.9 0.2 0.1 1.6 0.7 < 0.18 0.03 0.010.17 2.1 0.9 1.3 37 1. 4.6- 13 ANEXOS TÉCNICOS ¡ reoO -Mucho 1.66 0.41 ¡ -0.47 -11.12 0.05 11-oc o-ca 0.111 ¡ ¡ reul - Poco 0.62 2.70 ¡ 0.37 11.27 0.20 -11.11 -11.28 ¡ 0.113 ¡ ¡ reuS -Nada 033 8.25 ¡ 2.03 11.05-0.60-11.09 11.051 0-110 CONTROsíUCIOII ACUNUL. - ¡ 39 - Valoracion de las revistas internas ¡ reví -Mucho 1.06 1.65-0.41 0.09 -11.28 0.42 —0.12¡ 0.01 ¡ revI -Poco 11.41 4.a11 ¡-0.44 0.50 CaO -0.95 0.371 r).02 ¡ ¡revI-Nada 156 casi 11.59 —0.19 11.119—0.17—0.02 ¡ 0.00 1 CONTRINUCION P,CUMUL. 40 - Valoracion de los documentos internos ¡ docí -Mucho 1.97 0.54 ¡ =1136 0.15 0.34 019 0.07 ¡ 0.01 ¡ docí - Poco 0.49 5.17 ¡ -11.38 -0.4’ -11.91 -04l -0.29 ¡ 0.01 1 docí -Nada 057 4.29 ¡ 1.45 -0.17—0.37 -0.26 0.01 ¡ 0.00 ¡ CONTRI6UCION ACUNUL. = ¡ sí - Valoracion del tablon de ¡ tatal-Mucho 1.97 1.54 ¡ -11.04 0.211 0.31 0.03 0.15 ¡ 0.05 ¡ ¡ tabí-Poco 0.66 3.43 ¡ -11.04-0.19—0.80-0.24-0.211 ¡ 0.01 ¡ rabí - Nada 0 51 4.40 ¡ 0.32 -0>14 -0.19 -0.18 -0.42 ¡ 0.03 ¡ CONTRIBOCION ACUNUL. - 41 - Valoracion de la importancia de un soporte publicitario sopí - Importante 221 0.37 ¡ -0.14 -0.30 -0.17 -0.110 -0.16 ¡ 0.07 ¡ 50832 - Regular 0.74 3.11 ¡ 0.31 1.112 0.14 -0.0~ 0211 ¡ 0.01 ¡ ¡ COpS - NOS 005 34.00 ¡ 11.87 -1.011 3.40 1.59 2.55 ¡ 0.17 ¡ CONTRONUCIO55 ACUMOL. - 1 44 - Valoracion de la importancia de la calidad del producto 1 cali - Importante 2.57 0.06 ¡ 0.03 =0.12 11.02 -0.114 0.04 ¡ 0.03 calI-Regular 016 17.50 ¡ -0.57 2.119 -0.27 0.7-O -0.70 ¡ 0-0-O OSONTRIRUOSION ACUMUL. = ¡ ¡ ¡ IDEM - ETIQUSTA la.REL DIST. 1 1 2 3 4 5 1 ¡ 45 - Valoracion de la importancia de la gama de serVicioS ¡ gamí - Importante 2.29 11.32I 11.04-0.25 0.15 0.00 1 ¡ gamí -Regular 0.44 3.63 ¡-11.119 0.62 -11.411 0,24 11.041 0-00 ¡ ¡ gam4 -MC 0.06 3600 ¡ -11.35 0.61 11.44-1.33 0.29! 0.00 ¡ CONTRIBUCION ACUMUL = ¡ 54 - Valoracion de la isoportancia de del prestigio del mercado 1 prel - Omportanre 342 0.14 ¡ 0.08 -0.28 -11.03 0.112 -0.03 ¡ 0.00 ¡ ¡ píe 2 - Regulaí- 0-al 4.40 -0.51 0.78 0.18 ‘11.13 11.17 ¡ 0 1111 ¡ CONTRIBUCION ACI54UL. ¡ 47 - Valoracion de la importancia del entorno atractivo MODALIDADES COORDENADAS 1.4 0.2 11.11 0.1 0.1 ¡ 0.34 0.03 0.1100.01 0.2 0.3 11.2 0< 0.5 ¡ 0.113 11.0=11.112 0.00 53 11.0 1.3 00 01 ! 0.511 11.00 11.08 0.00 7.1 11.S 1.5 0.2 0- 1.5 11.0 0.5 3.0 11.1 11.200.1111 0.04 0.20 11.7 11.5 0.4 2.7 11.4 0.0711.114 0.02 0.14 2.1 11.3 0.1 11.3 11.0 ¡ 11-37 0-ca 0.010.113 4.3 0.5 1.0 6.11 11. 1.1 0.2 1.4 0.5 0.1 ¡ 0.27 0-04 0-2111.06 0.3 0.4 2.5 0.5 0-3 ¡ 0.03 0.03 0.1411.03 4.1 0.1 0.5 0.3 11.0 ¡ 0,64 0.010.0311.02 7.5 0.8 4-a 1.4 0. 0.0 0.4 1.2 0.2 0.4 ¡ 0.01 0.07 0.17 0.03 0.0 0.1 24 0.4 0.2 ¡ 0,00 0.01 0.18 0.02 0.2 0.9 11.0 0.1 0.6 ¡ 0,02 0.040.111 0.00 0.2 1.4 3.9 0.7 1. 0.2 1.1 0.4 0.1 0-4 ¡ 0.05 -1.25 0.1150.01 0.3 4.1 0.1 0.0 0-2 ¡ 0.01 0.34 0.0011.00 0.2 0.4 5.9 2.1 4.0 ¡ 0.02 0.02 0.32 0.10 11.7 6.5 4.4 2.2 4 11.0 0.2 0.11 0.0 0.0 ¡ 0.01 0.25 0.00 11.03 11.2 3.6 0.1 0.7 0.6 ¡ 0.02 0.IS 0.0011.01 0.2 4.0 0.5 0.6 0.7 - —OSEMOS CUADRAOOS 1 2 1 4 S ¡ 1 2 3 a 11.11 11.8 0.3 5.1 00 ¡ 000010007000 0.11 2.4 1.5 11.3 0.0 ¡ 0.00 0.19 0.1011.02 11.0 0.0 0.2 1.5 0.1 ¡ 0.00 0.01 0.0111.05 0.1 3.2 2.0 51 o 0.1 1.1 0.11 0.1 0.0 ¡ 0.114 0.4911.00 0.00 0.4 4.5 11.1 0.0 0.1 1 11.1140.490.01 0.00 0.5 6.0 111 0.1 0. 4.6- ¡4 ANEXOSTÉCNICOS ¡ cotí . Importante 11.30 ¡ cotí - Regular 11.30 ¡ 46 - Valoracion de la ¡ demí - Importante 0.10 ¡ ¡ dam2 - Regular 0.06 ¡ ¡ dem3 - Nada Importante 0.00 ¡ ¡ 49 - Valoracion de la ¡ capí - Iap Ortante 0.12 ¡ ¡ capí - Regular l.0~1 ¡ ¡ capí - Nada íssportante 0 04 ¡ 40 - Valoracion de la prO 0 - Imp octante 0.00 ¡ ¡ pro2 - Regular 0.00 ¡ ¡ 51 - Valoracion de la ¡ salí - Importante 0.00 ¡ ¡ selí -- Regular 0.04 ¡ ¡ sel4 - NC 0.09 ¡ 42 - Valoracion de la ¡ Ovel - Importante 0.111 ¡ ¡ Oval - Regular 0.1111 ¡ ¡ Oval - Nada Importante 0.111 ¡ ¡ 51 - Valoracton de la ¡ salO - Importante 0.03 ¡ setí - Regular 0.03 ¡ ¡ 54 - Valoracion de la ¡ serí - Importante 0.26 ¡ metí - Regular 0.14 ¡ mer3 - Nada Importante 0.00 ¡ meita - NC 0.04 ¡ ¡ 55 - Valoracion de la ¡ dvel - Importante 0.01 ¡ dve2 - Regular 0.01 ¡ 2.115 11.96 importancia 1 - 64 1196 0-al importanCia 2.62 0.33 0.08 importancia 2.70 0.33 importalicia 2.54 11.33 11.14 importancia 2-as 0.31 0.25 importancia importancia 1.72 11.90 O -04 11.25 importancia 11.48 ¡ -0.113 —0.25 =11.14 -0.114 -11.38 ¡ 2.06 1 0.117 0.53 11.3a 0.12 0.79 ¡ CONTRI5UCIOM ACOMUL. = de la demanda regional y local 0.85 -11.11 —0.34 11.35 -0.115 -11.29 ¡ 2.06 11.14 0.22 ‘11.67 0.34 11.42 ¡ 4.40 ¡ 11.115 0.62 11.23 -0.44 11.16 ¡ OSONTRIRUCION ACUMUL. do la capacidad innov adora 11.16 J -11.117 0.03 —11.04 -0.01 -0.14 1 8.25 ! 11.74 0.112 1.114 -0.115 11.78 ¡ 34.00 ¡ -11.84 —1.12 —2.79 0.49 1.24 ¡ CONTRINUCION ACUNUL. de la actividad de promoclon 0.12 ¡ -11.16 —0.15 11.114 —0.14 0.112 ¡ 8.25 ¡ 1.44 1.15 =11.52 1.12 -0.211 COSCRIRUCION ACUMUL. - del servicio de logistica 11.19 ! 0>30 -11.10 -0.14 -11.26 0.01 ¡ 6.26 < -0.07 1.06 0.14 1.36 -0.70 ¡ 17.50 1 0.04 -11.42 2.15 1.53 1.26 CONTRIBUCION ACUMUL -s de la actuacion de la fuerza de 0.23 ¡ ‘0.24 ‘11.28 0.02 -11.04 -11.06 I 6.26 1 —0.17 1.89 0.44 0.46 11.14 ¡ 11.33 2.61 0.32 11.83 ,0.14 0.36 ¡ OSONTRIBUCION ACUMUL. del servicio de tacturacíon 2.13 0.42 ¡ 11.211 -0.32 -11.115 0.31 -0.11 0.90 2.34 ¡ -11.45 0.74 11.11 -0.62 0.24 CONTRIBUCION ACUMUL. de la actividad de merchandisin 0.74 1 -0.29 -11.54 0.00 0.00 -11.43 1 2.36 1 -0.07 0.95 -0,27 -0.13 0411 1 17.SO 1 2.11 0.411 11.80 -0.35 0.24 11.33 ¡ 0-50 0.115 1.55 0.90 044 ¡ CONTRIBUCSOM ACUTIUS.. - de la direccion de ventas 5a m>ar 2.44 0.23 1 -0.12 -0.32 0.08 -012 0.114 1 0.57 4.29 0.51 1.34 .0.35 0.53 -11.17 ¡ CONTRIBUCION ACUSIUL 0.11 11.7 0.3 0.0 2.3 ¡ 0.00 0.13 0.05 0.01 11.0 1.5 0.7 0.1 55 ¡ 0.00 0.13 0.06 0.01 0.0 2.1 1.1 0.2 7.2 0.1 1.0 1.2 0.0 1.1 ¡ 0.01 0.14 11.14 0.00 11.1 11-3 2.8 0.5 1.4 ¡ 0.01 0.0211.11 0.06 11.11 1.4 0.1 1.1 11.1 ¡ 0.00 0.11 11.010.04 0.2 2.7 4.1 2.1 2.5+ 0.11 11.11 0.11 0.0 0.4 ¡ 0.03 0.01 0.01 0.00 0.7 11.11 2.2 0.0 1.4 ¡ 0.07 0.00 0.13 0.00 0.2 0.5 4.11 0.1 1.0 ¡ 0.02 0.03 0.22 0.01 1.0 0-6 4.2 0.2 3 0.3 0.3 0.1 0.4 0.11 ¡ 0.24 0.1911.03 0.15 2.7 2.7 0.4 1.0 0.1 ¡ 0.24 0.15 0.03 0.15 3.1 3.1 0.4 3.4 O... 0.0 0.1 0.4 1.4 00 ¡ 0.00 11.0 2.0 0.1 4.4 1.3 ¡ 000 11.0 0.3 4.7 2.6 2.0 ¡ 0.00 11.0 2.5 5.2 6.6 3. 0.05 0.13 0.39 0.14 0.00 0.33 0.112 0.15 11.13 11.5 1.1 0.0 0.0 0.1 ¡ 0.24 0.30 0.0110.00 0.11 0.2 0.4 05 11.1 ¡ 0-02 0.43 0.02 0.02 6.5 0.1 1.1 0.0 11.3 ¡ 0.40 0.01 0.04 0.00 7.1 7.4 1.5 0.4 0. ¡ 0.3 1.2 0.0 1.9 0.2 ¡ o-le 0.24 01028 ¡ 0.8 2.7 0.1 4.4 1.5 ¡ 01C 0.24 0.01 0.25 a 1.1 1.5 0.1 4.1 O>’ 0.4 2.7 0.0 0.0 2.5 ¡ 0.11 0.24 1.0011.00 0.0 4.3 0.4 0.1 26 ¡ 0.00 0.35 0.03 0.01 4.7 0.1 0.7 0.1 0.1 ¡ 0.52 0.01 1.04 0.01 0.2 0.0 1.7 1.5 0.4 ¡ 0.02 0.00 0.21 0.07 5.5 7.1 4.5 1.8 4.0 0.1 1.3 0.1 0.3 0.0 ¡ 0.06 0.43 0.03 0.07 0.4 5.4 0.4 1.2 11.1 < 0.06 0.43 0.0311.117 = 0.7 6.9 0.5 1.0 11... MOOAL2DADES ¡ COORDENADAS ¡ CONTRIBUCIONES ¡ COSENOS CUAD8ADOE 4.6- 15 ANEXOS TÉCNICOS ¡ ¡ IDEM - ETIQUETA sI 54 - Valoracion de la importancia ¡ rrpl - Importante 2.44 0.011 ¡ ¡ rípí - Regular 0.49 0.113 ¡ ¡ rrpS - NC 011S 0.17 ¡ ¡ 57 - Valoracion do la importancia ¡ rpCI - Importante 2.115 0.111 ¡ ¡ rpci - Regular 11.7a 0.111 ¡ ¡ rpca - Nada Importante 11.25 01111 ¡ ¡ 55 - Val oracion de la importancia ¡ rpel - Importante 1.72 0.114 ¡ ¡ rpei - Regular 11.08 11.111 ¡ ¡ ípea - MC 0-112 ¡ P.REL OIST. ¡ 5 ¡ de la actuacion de relaciones 0.23 ¡ 0.04 -11.17 ‘11.112 -11.10 0.1111 ¡ 5.17 ¡ —0.34 1.02 ‘11-49 0.19 -0.41 1 34.1111 ! 0-57 -1.00 3.40 1,89 2.49 ¡ CONTEISUCION ACUlIUL. - de las relaciones provedor clic 0.48 ¡ —0.04 —0.49 11.114 0.19 -11.117 ¡ 3.11 ¡ -045 1.26 11.117 -0.50 11.15 ¡ 11.33 ¡ 1.74 0.26 -11.54 -0,10 11.114 ¡ CONTRIBUCION AC664UL. de las relaciones personal che 0.74 ¡ 0.34 -0.15 11.14 0.11 ‘11.21 34.1111 ¡ -0.53 1.60 11.94 —2.15 1.88 1.23 1.47 ¡ -0.54 0.11 11.14 0.00 11.18 OSONTRIBUCION ACUPSJL. ¡ 60 - ¡ DEPí - Sin neparramento pro 11.74 311 ¡ 1.30 11.02 11.12 0.47 1115 1 0.01 ¡ DEPI - Sin deparatassentc- pr 11.44 3.63 1 -0.29 —0.02 11.50 —0.21 -11.14 0.01 ¡ DEP - Departamento propio 11.82 2.70 ¡ -0.39 -0.22 -11.19 =0.86 11,24 0.02 ¡ OEP4 - Departamento propio 11.74 3.11 ¡ -0.52 0.03 -11.33 0.64 -0.27 ¡ 0.02 ¡ DEPS -Gestionado porempro 11.06 36.00-0.63 1.93-11.29 0.34-0.09 ¡ 0.110 1 CONTRIBUCION ACU94UL. - COORDENADAS Y VAS-ORES TEST DE LAS MODALIDADES EN LOS EJES 1 A 5 MOOAIOOAoES < VALORES TEST ODRN - ETIQUETAS EFE. P.ASS ¡ 0.0 11.4 0.0 11.2 11.0 ¡ 0.0111.13 0.115 1.04 0.3 2.8 0.7 11.1 11.7 ¡ 0.03 11.21 0.1150.01 0.2 0.4 6-6 2.1 4.0 ¡ 0.0211.00 0.32 0.10 0.5 3.6 6.7 2.4 4. 0.0 2.7 0.0 116 11.1 ¡ 0.01111.510.00 0.08 0<0 4.4 0.0 1.4 11.2 ¡ 0.1170.53 0.110 0.06 3.0 0.1 0.5 11.0 110 ¡ 0.27 11.010.03 000 3.7 9.2 0.6 1.9 0.3 ¡ 0.8 0.2 0.2 0.1 11.4 ¡ 0.1511.03 0.53 0.01 ¡ 0.1 1.0 0.4 2.6 2.3 ¡ 0.03 11.06 0.02 0.13 ¡ 0.9 1.1 0.1 0.11 11.3 ¡ 0.13 1101 0111 0.00 1.8 1.3 0.6 2.9 3. 4.8 11.11 0.1 1-2 0.1 ¡ 0.64 0.00 0-11110.07 0.2 0.0 1.0 0-1 0.1 ¡ 0.02 0.1100.11711.11 0.5 0.2 0.2 4.7 11.4 ¡ 0.040.112 0-1110.29 0.8 0.0 11.5 2.3 0.4 ¡ 0.090.00 0.11311.14 1.1 1.4 11.0 0.1 00 ¡ 0.02 0.10 0-111111.110 4.5 1.6 1.8 5-5 1. OSDOROE NADA 5 ¡ ¡ 1 2 3 5 5 1 DIST. categoria Categoria Supericr 15 19.1111 ¡ =3.5 0.8 -1.0 -1.8 1.5 -0.61 0.13 -0.17 -0.29 0.24 ¡ 0.95 Cateeoria Interior 18 16.1111 ¡ 35 -0.6 1.0 1.8 =1.6 ¡ 0.45 -0.14 0-16 0.31 .0.25 ¡ 1.04 Husero de plazas MenosdeioO 11 111111 ¡ 32 02 07 118 1.3¡ 0.81 0.114 11.16 0.21 034 236 De iDía 500 22 22.110 ¡ -1.7 0.9 2.4 —1.4 -0.3 1 -0.24 0.13 0.33 -0.211 -0.05 ¡ 0.46 Mas de SOl 4 4.00 ¡ -1.9 -1.7 -2.7 1.1 2.5 ¡ -0.93 -0.80 -1.31 0.611 1.19 ¡ 8.25 Precio Menos de SoBo 0 0.011 ¡ 0.0 11.11 0.0 0-11 11.11 11.110 000 0.00 1100 0.110 ¡ 11.1111 Os SOlía 10000 7 7.1111 ¡ 4.9 11.2 ‘0.6 -0.9 11.6 ¡ 1.49 0.04 -0.31 11.22 0.16 ¡ 4.29 4.6- ¡6 ¡ 1. ¡ OSASU - ¡ CAIN - ¡ 2. ¡ PtA1 - ¡ PtA2 - ¡ PLA3 - ¡ 3. PESí - ¡ PRE2 -- ANEXOS TÉCNICOS ¡ PREO -Dal11110ial51100 7 7.1111 ¡ 0,4 1.5 2.4 1.7 -0.9 ¡ Ola -11.43 0.82 0.55 -0.321 4,29 ¡ PREa -Dm15001 a 20000 8 5.1111 ¡ -1,11 1.0 1.2 -1.1 -0.2 ¡ -0.32 11.32 0.37 -0.32 -0.114 3.60 ¡ PEES -Dm20001 a 25000 8 5.1111 ¡ -1.7 11.9 -1.7 08 -1.1 ¡ -0.55 0.30 -ISa 0.27 -0.34 3.43 1 PEES - tIe 25001 a 35100 4 4,1111 ¡ -1.9 ‘11.11 —2.0 1.2 1.5 ¡ -0.91 -0.02 -0.98 0,58 0.74 ¡ 6.25 ¡ PRE7-Dt35001545000 0 0.011 ¡ 11.11 11.11 0.0 C.D 0.11 ¡ 0.00 0.011 11.110 0.00 11.110 ¡ 0.00 ¡ PEES - Mas de 450011 3 3.00 -1,3 -0.1 1,0 -2.2 0.9 -1172 -0.113 0.56 -1.25 11,51 ¡ 11.33 ¡ 5 - Fecha de Construccion ¡ COMí - Hasta 1970 6 6.00 ¡ 2.7 -0.4 1.3 -11,9 2.2 t 06S -0,11 0.42 -0.26 0.69 ¡ 3.41 ¡ CON) De ISBo a 156-1 a 4,00 ¡ 2.3 0.7 11.1 1,11 -11,4 1 1.115 0,32 0.07 0.511 -0.30 ¡ 5-25 ¡ CON -Dm1981 a 1950 la 14.1111 ¡ ‘1,7 1.7 11,3 —11.1 -1,1 ! -0.37 11.30 0.07 ‘0.03 -0.24 ¡ lEa CON4 -nels9oenadeleante 11 11.1111 ¡ -2.1 -2.0 -1.4 0.2 -0,4 ¡ -0.66 -11.50 ‘0.41 0.114 —0.101 2.36 4 - Organiz acion externa ¡ EXTí -Cadena boteleleta 27 27,1111 ¡ -3,8 -11,5 2,5 -0,2 -0.1 ¡ -0.38 -11.05 0.26 ‘0.112 -0.011 11.37 50212-Motel independientes 10 111,1111 1 3,6 11,5 -2,5 0.2 0.1 ¡ 1.03 0.14 -0.49 0.114 0.02 2.70 ¡ 31 - Publicidad ¡ pubí - 16 14.00 ¡ 11.4 ¡ pub2 - 4 4.00 1 ¡ pubo - 7 7.00 I -11.2 ¡ pub4 - 5 5.00 ! -11.5 ¡ plabs - 0 0.00 11-0 ¡ pubs - 5 6,00 1.6 32 - Relaciones publicas 1l 0.2 0.7 -1.8 ¡ 0.11 0.21 0.114 0.14 -0.33 1.31 -1.9 -2.9 0.6 2,2 ¡ -0.65 -0.59 -1.37 0.3-O 1.110 ¡ 5.25 1.1 0.2 2.6 0.2 ¡ -009 0.34 -0.05 0.91 0.117 ¡ 4.29 -0.4 0,0 -1.6 -0,4 ¡ -0.19 -0.17 1.01 -0.77 -11.26 ¡ 4.40 0.0 0.0 00 0.11 ¡ 0.00 0.011 1.110 0.00 0.00 ¡ 0.00 04 15 1 09 63 027 1.04 1,29 0.35) 4,40 ¡ rípí - 16 14.00 ¡ 5.7 0.5 -1.0 -1.4 rrpí 12 12.00 ¡ -11,1 2.2 2.1 1.3 ¡ rrp3 - 5 4.00 ¡ -1,3 -1.1 0.7 -0.9 ¡ Irpa - 2 2.00 =1.4 -1.5 -3.5 1.5 ¡ rIp 5 - 0 0-00 11.11 0.0 0.0 0.0 ¡ IIPE 3 3 00 ¡ 11 2 1 6 0.3 00 MOOALIDADES ¡ VALORMO TESI ¡ ¡ ¡ IDEM - ETIQUETAS EFO. PASE ¡ 1 2 3 4 ¡ 15 - Merchandising ¡ merí - 10 10.00 -1.1 -0.5 1,1 0.3 mar2 - 6 4.00 ¡ 1.7 00 -2.4 -1.2 ¡ iiset3 - 12 12,1111 ¡ -1,4 1.5 -0.8 11.7 ¡ mara - 0 3,00 1 -0.1 11,8 1.6 -1,1 ¡ merS - 1 1.00 ¡ ‘1.0 -09 -2.1 1.7 -1.4 ¡ 0.32 0.111 -0.20 -0.27 -0,31 ¡ 1.31 1.2 ¡ -0.01 0.53 1.51 0.32 0.2S ¡ 2.08 -1.2 ¡ -1.40 -0.611 0.34 -0-41 -0.SO ¡ 8.25 3,4 ¡ -1.09 ‘1.02 -2.43 1.09 2.194 17.50 0.0 ¡ 0.00 0.00 0.00 0.110 0.00 ) 0.1111 -0.7 ¡ -1.13 -0.90 157 0.110 -0.34 11,33 COOROE lIAD seS 3 4 5 ¡ DOST -1.9 ¡ -1.11 1.4 ¡ 1.63 —1.9 < -1.35 3.4 ¡ -1.33 -0.13 0.02 0.37 0-Ss -11-sl 0.31 -2.93 -5.20 0.89 -.,.05 0.09 -0-aa 11.19 - 1.17 1 .68 0.53 ¡ 0.52 0.46 ¡ 11.92 ¡ 3.42 ¡ 2.70 5.17 2.115 11.33 36.00 4.6- 17 ANEXOS TÉCNiCOS ¡ mer4 - 5 5.00 2,6 -1.8 2.11 0.7 0.7 ¡ 1.119 -0.74 0.85 0.26 0.29 1 4.40 ¡ 14 - Fuerza de ve tao ¡ fvi - 53 131111 ¡ -2.3 .0.3 11.4 11,4 3.0! 053 004 01)3 0.06 0,67 ¡ 1.61 ¡ fv2 - 5 9.00 ¡ -1,3 .0.7 0.7 -1.2 —1,6 ¡ -cao -11.24 0,23 -0.36 -0.52 1 3.43 ¡ 0v3 - ‘0 5<0 1 -0.4 1,1 ‘0.1 1.0 -1,5 -0,12 1131 -0.02 0.30 -0.49 ¡ 3.11 1 IvS - 0 11,11 ¡ 0.0 11.11 11,0 11.0 11,0 1 0.00 0.110 0.00 0.011 11,00 ¡ 11,00 ¡ fvs - 0 0.110 ¡ 11.0 0.11 11.0 0.11 0.11 ¡ 0.00 0.011 0.111 0.00 0,110 0.00 ¡ tve -- 7 7.00 4.6 -0.1 -1< -0,0 -0.2 ¡ 1.411 -0.02 -0.43 -0.11 -0.06 4.29 ¡ 35 - Otras ¡otrO- 2.110 ¡ -11.4 -0.9 11 111 03¡ 137 094 115 1.03 -11.33¡ 3600 otr2 - 1 1.00 ¡ -1,3 -0.9 =2.1 1.7 3.4 ¡ -1.33 -0,91 ‘2.06 1,46 3.42 ¡ 34.10 ¡ otrí = 4 4,00 -0.2 -11.2 —11.7 11.7 -1.2 1 -0.06 -0.12 -0.36 11.32 0.54 ¡ 8.25 ¡ otrs - 11 0,1111 ¡ 11.0 0.0 11.0 0.11 0.11 ¡ 11,110 0.00 0.1111 0.00 0.1111! 0.00 otoS - 1.00 < -0.4 3.5 -0.4 2,4 -0,9 ¡ -0.37 3.50 -0.41 2.40 -0.92 ¡ 34.110 Otra- 30 00.00 1 1,0 -11,5 11 ~6 CII 006 004 009 021 000¡ 23 ¡ 36 - Val oracior de loo Oeminalioí ocmi - Mucho 10 10,00 ¡ -1.8 -11.8 0.1 1.0 -11,9 ¡ -0.49 -0.23 0.02 0.27 -0.14 ¡ 270 ¡ semí - Poco 11 11,111 ¡ -1,7 11.4 -11,5 2,11 1.l -0,44 0.14 -0.13 0.51 -0.20 2.36 ¡ semí -Nada 14 14,1111 ¡ 3,2 0.2 0.4 -2.7 1.5 ¡ 11.45 0.03 0.06 -11.51 0.29 ¡ 1,31 ¡ 37 - Val oracion de los congresos ‘conl-Mucho ‘ 7.00 ¡ -1.7 -0.2 111 15 10 1159 005 34 1151 035 429 ¡ coní - Poco 9 6.00 -1.4 1.4 -1.5 1.5 -11.9 ¡ -0.40 042 -0.43 0.43 -0.36 ¡ 3.11 ¡ con.) - Nada 21 21.00 F 2.6 -1,1 11.5 -2.4 1.4 ! 0.37 -0.16 0.117 -0.11 0.15 ¡ 0.76 ¡ 36 - Valoracion de las reuniones de trabajo ¡ reul - Mucho 23 23.110 ¡ -3.4 -1.11 11.4 0.5 0.7 ¡ -11.47 -0.12 11.116 0.06 0.09 ¡ 0.61 reul - poco 111 111,00 ¡ 1,11 1.0 0.7 -0.4 -1.0 ¡ 0.27 0.15 0.20 -0.11 -0.26 ¡ 2.70 ¡ reul - Nada 4 4.00 1 4.2 0,1 -1.7 -11-2 0.3 ¡ 2.03 0.05 -0.80 -0.09 0.15 ¡ 9.15 39 - Valoracion de las revi~ sIal internas ¡ reol - MuchO 13 13.00 < -2.7 11.4 —1.2 2.7 11.5 ¡ ‘1.61 0.119 11.28 0.42 -0.12 < 1.45 ¡ revI - Poco 5 5.00 -1.6 1.2 11.9 -2,2 0.9 ¡ -11.44 11.50 0-411 -0.95 0.37 ¡ 640 ¡ revI -Nada 19 19.1111 ¡ 3.4 -1.2 0.5 -1.1 -0,1 ¡ 0.59 -0.19 1.09 -0.11 -0.02 ¡ 0.95 ¡ 40 - Valoracion de los documentos internos ¡ docí - Mucho 24 24.00 ¡ -3.1 1.2 2.7 1,5 0.4 ¡ -0.39 1.15 0.34 0.29 0.07 ) 0.54 1 doc2 - Poco 6 6.00 ¡ -1.0 -1,1 -2.4 -1.1 =0,8 ¡ -11,38 -0.41 -0.91 -0.41 -0.29 ¡ 5.17 ¡ docí - Nada 7 7.00 4,8 -11,5 -1,1 -0.8 0,0 1.45 -0.17 -0.37 -11.29 0.00 ¡ 4.29 4.6- 18 ANEXOS TÉCNICOS ¡ MODALIDADES ¡ VALORES TEST 1 COORDENADAS ¡ TOE6t-ETTQUETAO EFE- PARO 1 10 4 9 ¡ 1 1 3 4 1 OISí 41 - Valoracino del tablon de anunclos rabí — Mucho 24 24.00 ¡ 031 0.23 0.15 ! 0.64 ¡ tabí - Poco 6 tab3 - Nada 43 - Valoracion de la importancia - Importante = Regialar - Nada Importante - NC - VaSoracion de la - ImpOrtante - ReguSar -. Nada Importante Val oracion Importante Regular Nada lmportanr,e NC impOrtanCia 15 de - Valoracion de Sa importancia - Import.aote U - Regular - Nada Importante O -NC O - de la - 12 MC Valoracion importancia Importante 25 Regular Nada Importante Valoracion de la importancia tasportalIte 20 Regular 12 la importancia 26 -0.4 0.5 2-E 1.1 1.2 ¡ -11.04 0.20 600 ¡ -11.1 -0.6 -2.5 -0.9 -0.6 -0,114 -11.19 -0.611 -0.28 -11.20 ¡ 3.6.5 5.1111 ¡ 0.6 -1.5 ‘0,4 -0.4 -1.11 0,32 -0-44 -osO -0.18 -0.42 ¡ 0.411 de un soporte publicicarin 27 27.00 ¡ -1.0 -3.0 -1-7 ‘1.5 -1.6 ! -lía 11.30 -0.17 0.05 -0.14 ¡ 0.37 a 9.110 ¡ 1.1 3.5 05 —0,1 0.7 1 0.01 1.112 1-14 -0.07 0.20 ¡ 3.11 o 0.00 0.0 0,0 0.0 0.0 0.0 ¡ 0,011 0.00 0.00 0.00 11.011 1 0-00 1 100 ¡ 0.5 -1.1 34 1.9 2.5 ¡ 0,67 -1.00 3.411 1.69 245 < 30.00 de la calidad del producto 35,00 1 0.6 -3,11 11.4 -1.1 3.5 ¡ 0,03 -0.11 0.02 -0.04 0.04 ! 0.06 2 2,00 ¡ -11.8 1.1 -0,4 1.1 —1.0 ¡ -0,57 2.09 -027 0.77 -11,70 17.50 o 0.1111 ¡ 0.0 00 0.0 11.0 0.0 ¡ 0.00 11.00 0.01 0>20 0.00 ¡ 0.011 0 11,00 ¡ 0.0 0.0 0.11 0.0 0.11 I 0.01 0.00 0.00 0.00 0.00 ¡ 0,011 de la gama deservícaos 26.011 ¡ 11.4 -2-7 1.4 11.2 -0.2 ¡ 0114 -0.25 0.15 -0.02 -1.02 ¡ 0.1)2 8.00 ¡ -0.3 2.6 —1.9 0.7 0.3 -005 0.62 —0.40 0.24 0.04 ¡ .5.63 O 0.00 < 0.0 0,0 0.0 0.0 0.0 < 0.00 0.00 000 1.00 0.00 ¡ 0.00 1 1.00 ¡ -0,2 0.5 0,0 -1.2 0.3 ¡ -0.31 0.52 0.64 -1.31 1.29 ¡ 26... de del prestigio del mercado 31.00 1.2 -4.2 0.4 0.1 -0.4 0-06 -0.26 -0.01 1.02 -0.01! 0.16 5.00 ¡ -1.2 4,2 11.4 -0.3 11,4 ¡ -0.91 1.76 0.05 -0.13 017) 4.40 11.110 ¡ 11.11 0.0 11.0 0.0 11.0 ¡ 2.00 -2.00 0-00 2.00 0.00 ¡ 0.00 11,110 ¡ 0.11 0.0 0.0 11.0 0.0 ¡ 0.00 1.011 0.00 >00 0.00 ¡ 0.00 del entorno atractivo 25.00 ¡ -11.3 -2.0 -1.4 ‘0.5 -3.3 ¡ -0-03 -0,25 -0.16 -0.04 -0.36 ¡ 0.46 12,00 ! 0.3 2.2 1.4 0.5 0.3 ! 0,07 0.53 0.194 0.12 0.79 ¡ 2.06 0,00 ¡ 0.0 11.11 11.11 0.0 0,11 1 0.00 0.00 000 0.00 0.1111 < 0.00 0 0.00 ¡ 0.0 0.0 0.0 0,11 11,0 ¡ 0.011 0.00 11.00 0.00 0,00 ¡ 0.00 de la demanda region al y local =0,00 ¡ -0.1 -2,2 2.1 -0.1 -1,9 ¡ -0.11 -0.04 0,15 -0.00 -029 ¡ 0.65 11.00 1 0.7 11.9 -2,8 1.4 1,7 006 0,22 -0,67 0.34 0.42 ! 2.06 4.6- !9 ¡ sopí ¡ sopí sop3 ¡ sopa ¡ 44 1 cali ¡ cail ¡ calI ¡ ca14 - NC 1 45 ¡ gamí ¡ gam2 galel ¡ g5m4 44 pIel ¡ pta2 ¡ pral ¡ 47 ¡ molí ¡ ent2 ¡ eOt4 ¡ 46 - ¡ dR5fl - ¡ dasal - ANEXOS TÉCNICOS ¡ d6m3 - Nada Importante deseA - NC 500 1 0,110 ¡ 45 - Valoracion de la importancia de la capacidad ¡ capí - cap2 - ¡ cap3 - 1 capA - 511 - ¡ prol - ptO 2 - ¡ prol - pto4 - NOS Importante Seglalar Nada ímportante NC Valoracion de la Importante Regular toada Importante 32 32,011 1 =1-11 4 4.00 ¡ 1,4 1 1.1111 1 -11.9 0 11.00 ¡ 0.0 da la actividad 33.1111 ¡ -3,1 4.00 ¡ 3.1 importancia 33 0.1 1,0 S.S ‘19.50 0.4 ¡ 0.05 0.61 0.23 -0.44 0.10 1 6.411 0,0 0.0 0.0 0,11 0.0 ¡ 11.00 11.00 3.30 0.00 0-00 ¡ 0.00 innovadora 0,5 —0.7 —01 21 007 003 -11.114 ‘0,111 -0.14 ¡ 11.14 0.1 2,2 -11.a 1.6 ¡ 0.74 11,02 1.04 -0.05 076 ¡ 625 -1,1 -2,8 0.5 1.3 -0.66 -1.12 -2.79 0.49 1.26 ¡ 35.00 0,0 0,11 11,11 00 ¡ 0.110 11,00 0.00 0.00 0.011 ¡ 0.00 da promocion ‘2,4 1.1 -23 04¡ 018 015 04 014 l.02¡ 0.12 2.6 -1.1 2.3 -11,4 ¡ 1.46 1-25 -0.52 1.12 -0.20 ¡ 6.25 0.11 11.0 0,0 0,0 ¡ I.oIO 0-go 0.00 0.011 11.00 11.1111 0,00 ¡ 0.0 11.0 0.0 0.0 11.11 1 0.00 0.1111 1.01 11,00 0.00 ¡ 0.00 MODAlIDADES 1 VALORES TSST ¡ COORDENADAS ¡ ¡ IlEsO - ETIQUETAS EFE. P.ABS 1 1 2 3 4 5 ¡ 4 5 DOST ¡ 61 - Valoracion de la importancia del servicio de togiatíca ¡ selí - Importante 31 31.110 11.1 -1,4 ‘2.2 -3.5 0.1 ¡ 0.00 -IlO 0.04 -0.28 0.01 ¡ 0.18 ¡ sel2 - Regular 4 4.00 -0.1 2.3 0.3 2.9 ‘1.5 < -0.07 1.118 0.14 1.36 -0.70 ¡ 6.25 ¡ salO - Nada Importante 0 0.110) 1 11.0 0.11 11.0 1.0 0.0 ¡ 0.110 0-00 0.011 0.011 0.110 ¡ 11.011 ¡ sela - SOS 2 2.00 ¡ 0.1 -0.9 3.1 2.2 1.8 ¡ 0.04 -0.62 2.16 1.63 1.24 ¡ 17.50 ¡ 52 - Valoracion de la impor rancia de la actuacion de la fuerza de ¡ Oval - Importante 30 30.011 ¡ -3.11 -3.5 0.3 -0.6 -0.7 ¡ -0.24 -0.25 0.02 ‘0.04 -0.04 ¡ 0.23 tvm2 ‘Regular 4 4,00 ¡ 11.4 4.11 0.9 0.5 0.3 ¡ 0,07 1-59 -1.44 0.45 0.14 ¡ 62S ¡ Oves - Nada Omportanre 3 3.011 1 4.7 0,6 -1.5 -0.3 0.6 ¡ 2.41 032 -0,83 0.16 0.36 ¡ 11.33 Oves - NC 0 0.00 ¡ 11.0 0.11 11.0 0.0 0.0 ¡ 1100 0.3)3 0.00 0.00 0110 ¡ 11.110 ¡ 53 - val Oración de la importancia del servicio de tacturacion ¡ seto- lemporíante 26 26,00 ¡ 1.9 -2.9 —0.4 3.2 —1.0 ¡ 11.211 -11,31 -0.05 0.35 -1.12 ¡ 0.42 1 sefí - Regular 11 11.1111 1 -1.9 2,9 11.4 -3.2 1.11 -0.45 0.76 0.11 1182 0,24 ¡ 2.34 ¡ seIs - Nada Importante 11 0.00 ¡ 11,0 0,11 0.0 11,0 11,11 ¡ 0.110 11,00 0.00 0.110 0,110 k 11.011 ¡ aets - NC 0 0.011 1 0,0 0.0 0.0 0.0 0.0 ¡ 0.00 0.011 0.00 0.00 0.00 ¡ 0.00 ¡ 54 - Valoracion de la importancia da la actividad de merchandisain ¡ metí- Importante =1 21.00 ¡ -2,0 =3.7 —0.0 11.0 -3.11! -11.29 -11.54 0.00 0.110 -0.43¡ 11.74 1 metí - Regular 11 11.110 1 -11.3 3.7 -1.1 -0.7 2,3 ¡ -0.07 0.9S -1.27 -11.19 0,411 ¡ 2.34 ¡ mer3 -Nada Importante 2 2.00 3.9 11.4 -1.2 -0.5 11.4k 2.71 11.40 .0.60 -0.36 I.24¡ 17.511 mera - MC 3 2.00 k e.9 0,1 2.6 1.4 1.2 ¡ 0.50 0.05 1.58 11.90 0.44 ¡ 11.33 A6- 20 ANEXOSTÉCNICOS es - Valoracion ose la itoportancia de la direccion de ventas Y mar ¡ dvel - ¡ dve2 - 1 dve3 - ¡ tOva4 - MC ¡ 94 - ¡ rIp 1 - rr522 - ¡ rrp3 - ¡ rrp4 -- NC ¡ 57 - rpCi - ¡ rpOS2 - rpcl - ¡ tpOS4 - NOS 1 68 - ¡ Ipel ¡ rpe2 - ¡ rpe3 - rpe4 = HOS Importante Peguiar Nada Importante Val oracion de la Importan t o Nada Importante Valoracion de la Islpotíanle Regular Nada Importante Valoracion de la sport ente Regoilar Nada Importante imporí anda 00 25 lo 1.0 -1,5 0,5 ¡ 11,12 =11,32 0.06 ‘0.12 11.04 ¡ 0.23 0,9 -1,0 1,5 -11.5 k 0.51 1.05 -11-35 0.53 -0.17 1 4,29 11-0 11.11 11,11 0,11 ¡ 0.00 0.00 0-011 11.00 0.00 ¡ 11.1111 0.11 0.0 0,0 0.0 ¡ 11,110 11,00 0.00 0.1111 11.110 k 0.00 de relaciones ‘2.1 —11.2 2,7 -1.3 0,0 0,0 30,1111 1 -1,5 -2.9 7,00 ¡ 1.5 11,00 ¡ 0,0 de 1 sactuacion 30.011 1 0.9 -1.2 11,0 0.04 -0,17 11-112 -0.10 0.00 ! 0.23 6,00 ¡ —1.0 0.9 -1.1 -0,36 1,00 0.46 11.19 0.41 ¡ 5.17 0,1111 ¡ 11,0 0,0 11,0 ¡ 0,011 0,111 11,00 0.00 0.011 1 0.00 1.00 ¡ 0,9 —1,0 3.4 1.9 2.6 0.57 -1.00 3411 1.89 2.49 ¡ 34.110 de las relaciones provedor clíe 25,00 ¡ -11,3 ‘4,3 0.2 1,7 -0,6 ¡ -11.114 -0.49 104 0.19 ‘0.117 ¡ 0.48 9.00 -1.6 4.4 11.2 -1,7 0,5 ¡ -0.46 1.26 0.07 ‘11<0 0,16 ¡ 1311 3.00 3.1 11,5 -2.0 -0.2 0.1 ¡ 1.74 0.28 ‘0,56 -0.10 004 1 11.30 0,011 ¡ 0,11 0.0 11.0 11,0 0.11 ¡ 0.00 0.00 0.01 0,00 11,00 ¡ 0.00 importancia cte las relaciones personal che 21 21,00 ¡ 2.3 ‘1,11 -1.11 0.7 -1.5 ¡ 11.3a -0.15 -0,14 0.11 -0.21 ) 0,76 O 1.1111 ¡ -11.5 1,5 0.9 -2.2 1,9 -0,63 1.60 094 -2.15 1.86 ¡ 36.00 0 0.00 ¡ 0.0 11,0 0.11 0.11 >3.0 ¡ 11,1111 0.1111 0.00 0.00 0.00 i 0.00 15 15,110 -2,2 0,5 0-7 ‘0,0 0,9 ¡ -0.44 0.11 014 11.00 0.16 ¡ 1.47 4.6- 21 ANEXOS TÉCNICOS MODALIDADES ¡ VALORES TEST ¡ COORDENADAS ¡ ¡ ¡tOEN-ETIQUETAS SE 5-RES 1 1 2 3 4 5 ¡ 1 2 3 4 5 k DIST ¡ 60 - Departamento ¡DEPS—Sinneparíamento pro >3 9.00 4.4 0.1 04 16 115¡ 1311 002 1112 1147 ol5¡ 311 DEP2 - Sin deparar amento pr a a-oc -0.9 -0,1 1,6 -11,7 —5,5 1 —0.29 -0.112 0.011 -0.21 -11,14 ¡ 3.43 ¡ DEP3 -Departamentopropio 111 111.00 -1,4 -0.8 —0,7 -3.2 0,9 ¡ -0-39 -11,22 -0,19 -0-68 0.24! 2,70 1.3 1.5 0.01 ¡ 0.07 0.22 0.04 O.t7 0.00 < 0.42 ¡ vpls-Píesencia 11 11.00 ¡ ‘0,6 2.0 0.3 -1.5 -11.1 ¡ -0.17 OSI 0.09 -11,39 -0.01 ¡ 2.34 6 - Conocimiento del producto ¡vp2n-Ausencia 14 18.1111 k 0.9 2,2 14 01 10 015 136 0 7 002 016¡ 104 vg2s-Preoancia 19 19,00 ¡ -0.9 -2,2 -1,4 0,1 —1.0 k -0.14 -0.35 -0.26 0.02 -0.17 ¡ 0.90 ¡ 5 - Imagen de marca ¡vpín-Auoencia 30 3000 1 02 12 14 01 04 001 010 011 001 00 0193 ¡ vp35-PreSencia -0 7.00 ¡ 0,2 1.2 -1.4 0.2 -0.4 ¡ 0.04 0.42 -049 0,03 0.14 < 4.25 10 - Segmeníacion del melcado ¡ Vp4n-Auoencva 19.1 14.00 ¡ 1.1 0.6 1.7 0.1 -0.5 ¡ 0.06 0.01 0.09 0-01 -0.04 k 0.09 ¡ ‘ram-Presencia 3 3.1111 ¡ -1.1 -11.4 -1.7 —0.3 0.8 -0.41 ‘0.32 -0.97 -11,04 0.44 ¡ 01,33 ¡ 11 - Rs beneticinía pata el sogocio ¡ vgs,, - Ausencia 24 24.00 1 0.5 11.6 -0.9 1.0 0.6 k 0.117 0.11 -0.il 0-13 0.07 ¡ 0.54 vgss ‘ Presencia 23 10,00 ! -0.5 -0,6 0.9 -1.0 -11.4 ¡ -0.12 -1.19 0,21 -0.24 -0.13 ¡ 1.85 ¡ 12 - Reduce la menaibilidad de otras variables ¡ vp4n-Ausencia 34 34.00 11.5 11.7 0.0 0.1 11.71 0.112 0.02 0.00 0.00 0.01 ¡ 0.03 ¡ vp4s-Presencia 1 1.1111 ! -0.5 -0.7 0.11 ‘0.1 -0.7 ¡ -0.55 -0.64 0.00 -0.05 -0.71 1 36.110 13 - Como medio de ditusion del producto ¡ ocín-Ausencia ‘24 14.00 11,9 -06 03 21 15< 0.11 0.116 1.04 024 007 ¡ 054 4.6- 22 ANEXOS TÉCNICOS ¡ oclí - PresesCl,a 110 11.00 1 -0.9 0.6 -0>2 2.1 —0.5 < -0.21 0.15 -0.07 0.46 -0.12 ! í.S5 ¡ 14 - Control de cali dad del produCí 1 oclo-Acaencia 33 33.00 ¡ >0 0< 0.5 1.6 0,4 1 0.06 11<1 0-01 0.111 <3.04 ¡ 0.12 ¡ ot2s-Presencia a a-co 1 -1.0 -11.5 -11.5 -1,8 —0.6 j -11.4-O -0.22 -0.23 -11.85 -0,311 ! 6-25 ¡ 15 - Medio para ampliar volumen dEs negocio ¡ ocn - Ausencia 25 29.00 ¡ -1.4 0.1 1.2 1.6 -1.2 -0.12 11-Dl 11.10 0.14 -0.11 ¡ 016 ¡ 0C30-Preseilcla 8 8,00 1 1.4 -11,2 -1,2 -1,4 1.2 ¡ 0.43 -0.117 -1.07 ‘0.52 0.40 ¡ 3.63 ¡ 14 - Medio para posicíonarsa en el mercado ¡OC4D- Ausencia 34 34.00 ¡ -1.5 0.4 17 06 211 505 1102 009 0114 010¡ 009 ¡oc4s-Presencia 3.05 1 1,5 -11.4 17 118 21¡ 1165 022 598 047 líE 1131 MODALIDADES ¡ VALORES TEST ¡ COORDENADAS ¡ ¡ ¡ODEN-ETIQUETAS 4FF P.ABS ¡ 1 2 13 4 5 1 2 13 4 5 - 0261 ¡ CO - ¡ acín -Ausencia 32.00 ¡ -0.3 1,1 11 01 38! 00 1107 007 0110 006 016 6 5,00 J 11.0 -1.1 1.1 0.1 —0.8 ¡ 0.14 -0.47 0.46 0.03 -0.32< 6.40 3= 32 ¡ 22 - Pernosal del Motel ¡ mc4n - Ausencia 35 35,00 ¡ 11.8 11.2 116 15 03¡ 003 001 003 0.06 I.01¡ 0.04 ¡ mc6s . Presencia 2,1111 1 -0.5 -0,2 11.6 -1.5 -11,3 ¡ 0.54 =0.13 0.52 -1-05 -0.19 ¡ 17-SO 16 - Fuerza de ventas mc2n ‘ Ausencia =3,00 ¡ 0.1 11.2 —0.5 0.7 -0.0 ¡ 0.00 11.111 -0.03 1.04 11.00 ¡ 0.12 mc2s - Presencia 4 4,1111 1 -0.1 -0.2 0.5 -0.7 11.0 ¡ 0.04 —0.08 1.24 -0.132 0.01 1 6.25 - Relaciones publicas mcn-Ausencia 13200 J 115 14 113 05 14¡ 04 009 012 205 011 síe mc3í - Presenria 5 5.00 ¡ -0.5 1,4 ‘0.3 0,8 ‘1.6 ¡ -0.23 11,58 -0.14 0-34 -0.69 ¡ 6.40 20 - Merchandising ,OcSn- Ausancía 05 7500 ¡ 08 23 03 24 114¡ 009 009 c 1 010 003 016 mc4s - Presencia 2 2.00 ¡ -11.6 2.3 0.3 2.0 0.6 ¡ ‘-1.50 1-60 1.14 1.79 1.49 ¡ 17.50 21 Identidad da Ja OSdena otelera mcsn - Ausencia 24 24.1111 l 2.1 0.7 -0.5 -1.7 2.4 ! 0.27 11.09 -0.04 -020 0.29 ¡ 0.94 acss-Presencia 10 1300 ¡ 22 117 05 I 24¡ 160 1116 011 0=8 054¡ 161 A6- 23 ANEXOS TÉCNICOS ¡ 23 - A traves da agentes da ventas externos ¡ edn - Ausencia 33 00011 ¡ 0,1 -0.1 -0.1 2.0 0.4 ¡ 0.01 -0.02 -0.00 0.13 -0.01 < 0.1= ¡ mc7S- Presencia 4 4.00 ¡ -0.1 0.3 0.3 -2.3 0.4 ¡ -11.114 0.14 0.13 -1.115 0.21 ¡ 5.25 ¡ 24 - PermIta relaciones ínterdepartamentales pdn’ Ausencia 20 20.1111 ¡ 2,2 -0,6 -0.1 1.5 =0,2 ¡ 11.30 -0,13 -0,02 11.23 -0.03 ¡ 0.55 ¡ pclí-Presenc,ia 17 í.oo k ‘2.2 0>2 11,1 -1.5 0.2 k -0.39 0.25 0<3 -0.27 11.03 ¡ 1.18 ¡ 25 - Mejora las relaciones laborales ¡ pc2O - Ausencia 211 20,00 ¡ -2,9 -0.4 -<5.1 1.7 0.7 ¡ -0.45 -0.117 -1<1 0.24 0.10 ¡ 0.65 ¡ pc2s-Presencia 17 17,00 1 2.9 0.4 11,1 -1.7 -11,7 1 0.53 11.06 11.111 -0.30 ‘11.12 ¡ 1,16 ¡ 24 - No tiene mucha importancia ¡ pc3D ‘ Ausencia 34 34,00 < 0.4 -0.5 11.4 -2.4 11.9 ! 0.01 -11.10 0.110 -0.07 11.03 ¡ 0.03 pc3s - Pralencia 1 1.1111 ¡ —11,4 2.5 -0.4 2.4 -0.9 ¡ -11.37 3.50 -0.41 2.40 -0.92 ! 36.011 27 - Permite la dascenr-lahizacion de la tosa de decisiones ¡ pc4O - Ausencia 35 35,011 ¡ 0,9 -0.7 0.1 0,3 0.9 ¡ 11-03 -0.03 0.00 0,111 0.113 < 0.04 ¡ fIc4s - PresencIa 2 2.00 k -0.9 0.7 -11.1 =0.3 -0,9 -0.40 0.51 -0.115 -0.111 —0.60 ¡ 11.50 ¡ 26 - Influye so el negocio ¡ pcsn-Auseocia 19 19,00 ¡ 1,6 11.9 1111 13 01 ¡ 0.29 0.14 0.110 -11.21 11.112 ¡ 11.59 15 16.1111 ¡ ‘1.8 -0.9 0.0 1.1 -0.1 k -0.31 -0.15 000 0.22 0.02 1.04 1 29 - Comunicacion Interpersonal ¡ pc4n’ Ausencia 37 37,00 ¡ 0.11 0.0 110 011 Oíl 0.00 0.011 0.00 0.110 0.00 ¡ 0.00 ¡ pc6s- Presencia 0 11.00 ) 11.0 0.11 0.0 11.0 0.0 ¡ 11.00 0.00 0.00 11.00 0.001 11.110 MODALItIADES ¡ V LORES TSST ¡ COORDENADAS ¡ ¡ ¡ ¡IDEM-ETIQUETAS EFE. 83-ABS ¡ 1 2 3 4 5 ¡ 1 2 3 4 5 ¡ DIOT ¡ 130 - Proporciona intormacion a los organos decisorios 00 30,1111 ¡ -13 -1.1 1.9 -0.2 0,6 ¡ -0.10 -0.09 0,15 -0,112 0.05 ! 0.213 ¡ pc7s -Presencia 7 7,00 ¡ 10 1.1 =1,9 0.2 -0.4 ¡ 0.43 0.36 -0.44 0.08 -0.20 ¡ 4.10 ¡ 42 - Refleja la imagen publica la personaalidad de la empresa ¡ COPS - Si 01 01.1111 ¡ 0.6 0.4 -1,1 0.4 =1.1 ¡ 0.04 0.03 -0,08 0.113 -0.06 ! 0.19 ¡ OSIPN - No 4 4.011 ¡ -0.4 -0.4 1.1 -0.4 1.1 ¡ 0.22 -11.15 0-40 -0.14 11.41 ¡ 5.17 59 - Organigrama 1 P5RS- Personal 16 14,1111 ¡ 1.1 -0.5 =1.3 0.5 1.1 ¡ 011 liS 1125 0119 0221 131 4.6- 24 ANEXOS TÉCNICOS’ 1 MCMI] - FuncIonal Centrahiza 21 31.00 1 -1.2 11.6 1.3 -0.5 -~.í k -0,11 0,11 11>9 -0.117 0.07 k 0.76 FOES- Funcional descentral 11 11.00 ¡ 00 00 11,11 0.0 11.01 0.00 0,00 11.00 0.00 0.1111! 0.00 ¡ 61 - IXPH,5’ Coste ¡ IPíS - Ausencia 22 22.00 ¡ 1,3 —0.2 0.0 -2,11 -1.4 ¡ 11,18 -11.02 0,1111 -11.27 -0,20 ¡ 0,45 ¡ IPYN- Presencia 15 15.00 ¡ -1.3 11.2 -0.0 2.0 1.4 ¡ -0.24 11,113 0,1111 0,411 11.29 ¡ 1.47 42 - 1xP5.P Atrae cloentas no deseados ¡ IPIS - Ausencia 33 133-1111 1 -05 -0,4 11.11 0.5 -11,6 l -0.03 —0.03 o,Iso 0.03 -0.113 k 0.12 ¡ IPIN - Presencia a 4,1111 ¡ 0.5 0.4 -0,11 -11,4 0.4 ¡ 0.24 0.21 =0.111 —0.28 0.27 ¡ 8.25 43 - IxPB.P Diticil evaluar resultados 1 IP3S -Ausencia 36 34.00 k 0.6 ‘1.9 0.0 -0.4 0.1k 0.012 =0,115 0.01 -0,111 11.00 ¡ 0>03 ¡ OP3N - Presencia 1 1,110 ¡ -0.8 1.9 -11,0 1.4 11-l 1 -0.63 1.93 -11.29 0.06 -011S ¡ 36.00 ¡ 64 - I3IPB.P asía Rentabilidad ¡IPaS- Ausencia 31 31,00 ¡ 11,1 1.5 24 01 14¡ 0,01 0.11 0.1 11111 0l0¡ 1119 1 IP4N’ Presencia 5 4.00 ¡ -0.1 -1.5 -2.4 0.1 í.aI -0,04 -0.67 -0,90 0.113 11.63 ¡ 5.17 ¡ 65 - Dope P Necesidad de apoyo de olías Variables l íP5O - Ausencia 33 32.00 ¡ 11.11 11.5 0.2 0.1 1.3 ¡ 0.00 11.05 0.01 11.00 0.05 ¡ 0.11 ¡ 1P5N - Presencia 4 4.00 ¡ 0.0 =0.8 -0.2 -0,1 -1,3 ¡ 0.011 -0.41 -0.12 -11,03 -0.61 ¡ 1.29 ¡ 44 - OPH.P Crea expectativas que no aa, adecua a la reaalidad ¡ 0640 - Ausencia 32 131.011 ¡ -3,1 -11.1 0.3 -0.5 1.0 ¡ -0.20 -11.111 0,112 -11.04 0.07 0.16 leES - Presancoe 5 5.00 ¡ 1.1 11,1 -0.3 0.5 -1.0 ¡ 1.29 0,114 ‘014 11.13 -042 ¡ 6.411 RISO OIL PEOCEDIMOENTO a = C0534U Analísí de correspondencias multiple 4.6- 25 ANEXOS TÉCNICOS 2. Salida SPAD. Fichero de comandosy análisis cluster oferta PROCEDIMIENTO ~5 RECle aa Cluster .erarqui Co PARAI4STROS LEIDOO EM NOUS REGISTRO NUMERO 1 -- - TITULO Analisis de correspondencias multipla REOISTRO HUMERO 2 - -. NAXE - LORIO - 5101 - NLTYP - NLTYP<9¡ -. NLTyP - 2 edicion deS dandrogranu~a - PARAMETROS REOISTRAOOS EN NOEI REGISTRO NUMERO 1 - -- TITULO Cluster lerarguico a NíVEO • LTERM + MAYEO - a S.DESOS = - (aDEMO = REOISTRO I)UMERO 2 - - CLASIFICACION .JERARQUI1CA PUM. PRIM. BENi. EFE. NIMOI e 37 NCTET 2 NTERM e 37 NVARU e 13 PTOTI a 37.1111 LORIO = 5 DESCRIPCION DE PESO INDICE - NUMERO DE INDIVIDUOS CLASIFICADOS - NUMERO DE ELEMENTOS FINALES - NUMERO DE SLEPIENTDS TEE34IMALES REOISTRAOOS - NUMERO DE VARIABLES UTILIZADAS PESO TOTAL DE LOS INDIVIDUOS ORIGEN )CORRESPDNOENCIAS MISLTIPLES LOE MODOS NISTOORA=64AOS LOS INDICES DE NIVEL 35 34 21 = O 35 21 6 0 40 29 1 0 41 35 12 0 42 07 29 0 leí 131 os o 44 14 17 45 10 15 0 44 43 219 0 47 33 -O 11 48 24 4 40 1)1 40 <00 90 20 9 2 2.00 50 39 15 -< 3.00 52 41 42 5 6.00 Sí 50 26 3 3.00 54 44 25 3 3.00 55 48 2 -) 3.00 54 52 46 4 5-00 57 45 49 5 1.00 55 3 47 13 3.00 59 54 55 1313 11.00 60 13 53 4 4.00 61 60 7 9 6.00 63 27 56 4 4.110 6 Si 15 4 4.00 45 6 11 2 2.00 45 25 16 2 2.011 66 63 99 15 15.011 0 62 65 9 9.011 65 44 57 211 20.011 49 67 44 11 11.011 II 16 65 21 21.011 71 55< 70 213 23.00 72 Sa 73 34 3t011 7-O 55 32 37 07.00 SUYA DE LOS INDICES DE NIVEL = 11.00478 11.00458 11.00575 11.004511 0.110721 O . 11 0 ‘74 3 0.110791 0.1111877 0.1111884 0.01166 0.01195 0.01291 0. 01374 0.01463 0.01589 0,02056 11.022=0 11,024411 11.02664 11,02775 11.03147 11.113926 0.114346 11.115126 0.115167 0114103 0.114703 0, 06857 0.071128 0.081103 0.091135 0.11380 0.11767 013164 0.14167 0.17857 1.411336 DESCRIPCION DE LOS MODOS DE LA JERARQUíA (INDICES EN PORCENTAJE DE LA SUMA DE LOS INDICES ‘ 1,40008< 4.6- 26 ANEXOSTÉCNiCOS ¡ NODO ¡ SUCESORES I ¡ COMPOSICION ¡ ¡ NUMERO INDIOSS ¡ PRIR. NONO. ¡ EFECTIVO PEEO ¡ PRIMERO ULTIMO ¡ ¡ 36 ¡ 39¡ 40 ¡ 41 ¡ 42 ¡ 43 ¡ 44 ¡ 45 ¡ 46 ¡ 47 ¡ 45 ¡ 49 ¡ (00 ¡ 51 ¡ 52 ¡ 5-O ¡ 94 ¡ 55 ¡ 96 ¡ 5~/ ¡ 56 ¡ .99 ¡ 60 ¡ 6?’ ¡ 62 ¡ 613 64 ¡ 61 ¡ 66 67 66 ¡ 69 ¡ 70 71 ¡ 72 ¡ 73 11.30 ¡ 0.30 ¡ 0.135 ¡ 0.41 ¡ 0.49 ¡ 0.44 ¡ 0.43 ¡ 0.59 ¡ 0.55 ¡ 0<013 ¡ 0.75 ¡ O-sl ¡ 0.56 ¡ 0.92 ¡ 0>0 ¡ 1.24 ¡ 1.130) ¡ 1-Sl ¡ 1-66 ¡ >70 ¡ 19a 1 2.45 1.72 3.20 3.22 3.51 ¡ 4.20 4.26 4.136 ¡ 4.59 ¡ 1-63 ¡ 7,10 ¡ 7.34 ¡ 4.21 ¡ S.64 ¡ 11.14 ¡ 13 20 38 10 lo 413 31 37 29 135 al 50 44 52 45 33 54 3» 60 34 si- 35 23 63 62 54 47 21 se 69 55 12 1 19 1 SI 11 ¡ SI II 15 1 e 31 134 ¡ 46 ¡ 26 ¡ 15 1 42 1 27 ¡ 14 1 35 46 49 ¡ 47 ¡ 56 ¡ 53 ¡ 26 ¡ 55 ¡ 17 ¡ la ¡ 21 ¡ Es ¡ 61 ¡ 57 ¡ 0)4 ¡ 68 ¡ 70 ¡ 71 72 ¡ 2 2.011 2 2,00 2 200 3 0,00 2 2.00 2 2.00 2 2,011 2 2.00 3 3.00 2 2.00 2 2,00 3 3.00 2 2,00 3 3.00 5 5.00 3 0,00 13 3.00 13 0.00 6 8.00 5 5,00 13 3,00 11 11.1111 4 4,1111 5 5,1111 4 4,1111 4 4,1111 2 2.1111 2 2.1111 15 15.1111 9 9.011 20 20.011 11 11,00 21 2100 20 23.00 04 34.00 37 37.00 12 19 11 15 31 36 28 15 27 la 35 31 27 24 31 17 24 22 26 24 lo ¡ 20 ¡ 2k 13 ¡ 10 6¡ 14 ¡ LI 6 ¡ 32 1 07 1 0! 29 20 ¡ 10 ¡ 29 ¡ 14 ¡ 07 ¡ 13 ¡ 5 ¡ 3= ¡ 14 ¡ 311 ¡ 00 ¡ 34 ¡ 20 ¡ 25 ¡ 23 20 34 1 20 I 04 21 20 ¡ 04 ¡ 37 ¡ 4.6- 27 ANEXOS TÉCNICOS 8,ANG IND. IDEM DENOO<3RAMA -- e ¡ ¡ ¡ 5 5.40 AStu -- 4 055 Rata -- 7 0.44 Tryp ‘‘ ¡ ¡ ¡ 6 1.45 Tryp -- 9 0.45 Cott —— + ¡ ¡ 10 0.99 Note -- + ¡ ¡ ¡ 11 041 Mali -- ¡ ¡ ¡ ¡ 12 OIONN --1 ¡ ¡ II ¡ ¡ 13 2.45 Ram--” 5 a 14 1.39 Prin-— + ¡ 15 0.49 Vilo -- 10 4.38 CaIr -= = 17 3,81 Tcyp -- + ¡ 18 0.92 Agum—— ¡ ¡ ¡ 19 0,011 Las -- ¡ ¡ ¡ ¡ 1 ¡ ¡ 20 7.134 SOn ..a a 21 6.21 dar—- 22 4.26 Plaz—— 23 654 Husa -- 24 4.20 Ateb -- 25 7.10 Note 26 3.20 ViiI —— 27 1.28 NOii -- ¡ ¡ 28 0.86 Oran —— ¡ 29 2.72 Sanv -- a — ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ 311 4.99 Tryp -- * 31 0.73 Coya -- ¡ ¡ ¡ 32 1.96 Fo»a -, ¡ ¡ ¡ ¡ 33 3.22 Cond -- 5 ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ 34 11.14 MilI -- 5 = a,,., 15 1.52 Mona 136 0.75 Ramo-- ¡ ¡ 37 d -- a FIN DEL PROCEDIMIENTO SC RECIP Cluneter lerarguico A6- 28 ANEXOS TÉCNICOS PROCEDIMIENTO 5 PARTO ss Particiones gua pido PARAI4ETRoS LEíDOS EN MORO REGISTRO MOSMERO 1 - -- TITULO Cluster lerarguico REDISTRO N1JMEI9O 2 - NINDO = NCTET = NTERM = NVARU = PTOTI = LORIO 37 2 37 13 137<0 - NUMERO DE INDIVIDUOS CLASIFICADOS - NUMERO DE ELEMENTOS FINALES - NUMERO DE ELEMENTOS TERMINALES REGISTRADOS - NUMERO DE VARIABLES UTILIZADAS - PESO TOTAL DE LOS INDIVIDUOS ORIGEN NLTYP <7< NLTYP <9< NLTYP PARASaETROS URS. PROCROINIEPITO NXPAR — 10 HITES — 10 LMOIN = TOOOS. NTYPE = 311 NAXED = • LAFEC = 2 LEDIT = 3 134 37 134 MIDV NLTYP(2< = NLTYP)4< - NLTYP<4< = NLTYP<5< — NLTYP( ¡ VALORES TEST k COORDENADAS kIDEN-ETIQUETA RFEC. P.ABS ¡ 1 2 3 4 5 k 1 2 3 4 5 k DIST. 1 ¡ CORTE ‘6’ DEL ARBOL EN CLAMES 1 aala - CLASE 1/ 6 20 211,00 -11.7 -3,1 1,3 11,1 —2,9 1 -0.10 =11,48 11,21 0.01 0.44 1 11.11 ¡ 6516’ CLASE 2/ 6 1 1.110 ¡ 11.9 -1.0 3,4 1.9 2,51 11,87 -1.011 3,40 1.69 2.491 4.36¡ aaoa - CLASE 0 1 6 2 2.00 1 -1,4 -1.5 -3.5 1.4 0,4 ¡ -1,09 ‘1.02 -2,43 1.09 2.34 ! 2,35 ¡ 1 aaaa - CLASE 4 / 6 2 2,00 1 11,4 3.0 0,1 33 ‘1.2 1 11,30 2.07 11,10 2.27 -0.67 ! 2.08 ¡ aa5a - CLASE 9 1 6 9 9110 ¡ -1,9 2.9 =0,1 -3.1 0,9 ¡ —11,56 0.84 -0,04 -0.92 0.24 ¡ 11.40 ¡ aaga - CLASE 0) 1 6 3 3.00 ¡ 4,7 0.6 =1.5 -11.3 0,4 ¡ 2,41 0.32 -11,83 014 034 ¡ 2.112 ¡ CONSOLIDACION DE LA PARTICION ALREDEDOR DI 6 CENTROS DE CLASES, REALIZADA POR 111 rTERACIONES DE CENTRES MOSILES PROORESIDN DE LA INERCIA íNTER CLASSES ¡ ITERACION 1. TOTAL. ¡ O íNTER ! COCIENTE 1 ¡ 0) < 1.4113362 ¡ 0.463342 ¡ 11,4242 ¡ 1 k 1,6113352 ¡ 0.483342 ¡ 11.4242 ¡ 2 ¡ 1.011=062 ¡ 0.483042 ¡ 0,4242 ¡ PARO OESPiJES DE LA ITERACION 2 ‘ EL INCR5O84EPITO DE LA INERCIA íNTER CLASES RESPECTO DE LA ITERACION PRECEDENTE ES SOLO DE 11.000 - OESCOMPOSICION DIO LA INERCIA OSAI,cULADA EN 13 EJES ¡ INERCIAS ¡ EFECTIvOS ¡ PESOS ¡ DISTANCIAS ¡ AsIlES DESPUES ¡ ANTES DESP. ¡ AZOTES DESPUES ¡ ASTEE DESFilES ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ INERCIA íNTER CLASES ¡ 0,4833 11.6833 ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ r ¡ ¡ INERCIAS INTRA CLASE ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ ‘ ¡ ¡ ¡ CLASE 1/ 4 ¡ 0.4434 0,4434 ¡ 20 211 ¡ 20,00 211,110 ¡ 0.1050 c,íosok CLASE 2 1 5 ¡ 11,00611 11.11000 ¡ 1 1 ¡ 1,00 1.1111 ¡ 4.3612 4.3412 ¡ CLASE 3 1 6 j 11.0464 0.11480 ¡ 2 2 ¡ 2,00 2.1111 ¡ 2.3580 2.3580 ¡ CLASE 4/ 4 ¡0.0473 0.11573 ¡ 2 2 ¡ 2.110 2,1111 ¡ 20625 2.11925! CLASE 5/ 6 ¡0.3042 o.311a2k 9 ~! 9,1111 9.00 ¡0.4277 0.4277 ¡ CLASE 4 ¡ 6 ¡ 0.0060 0,0350 ¡ 0 3 ¡ 0,1111 300 < 2.11208 2.0236 ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ INERCIA TOTAL ¡ 1.41134 1.4004 1 ¡ ¡ ¡ COCIENTE (INEROSOA íNTER 1 INERCIA TOTAL< ‘ AZOTES --- 11.4242 DESPUES 11.4262 OSDOROMNADAS Y VALORES TEST EH LOS EJES 1 A CLASES ¡ VALORES TEST ¡ COORDENADAS ¡ ¡ ¡ ( ¡ ¡IDEN’ETIQUETA EFEC. P.ABS ¡ 1 2 0 4 5 ¡ 1 2 3 4 5 < DIST. ¡ CORTE a DES. ASNOS. EN *7 CLASES ¡ aaia - CLASE 0 1 4 20 20,00 ¡ =0.7 -3,1 1,0 0,1 -2.S ¡ -11,111 ‘0.46 0.21 0.01 -1.44 ¡ 0.11 ¡ mala - CLASE 1 1 6 7’ 1.00 l 0.9 -1.0 0.4 1,9 2.5 ¡ 0.57 -1.0(3 7.40 iSa 2.49 ¡ 4.36 -. aa3a - CLASE 3 1 4 2 2.1111 ¡ —1.6 -1,9 -0.5 1.4 3.4 ¡ -1,09 -1.02 -2.43 1.09 2.34 ¡ 2.36 ¡ aaSa - CLASE 4 1 6 2 2.1111 0,4 3,11 1.1 3,3 -1,2 ¡ 0.30 2.0-O 0.11 2.27 -0.47 ¡ 3.09 ¡ aa5a - CLASE 9 ¡ 6 9 9.1111 ¡ -1.9 2,9 -0.1 -0.1 11.9 ¡ -0.54 0.84 -0.114 -0.92 0.14 ¡ 0.413 ¡ aa6m - CLASE 6 / 6 (3 3,1111 ¡ 4.7 11,4 -1.5 -0.3 11.6 ¡ 2,41 0.32 -0.53 -0,16 0.36 ¡ 2.02 ¡ 4.6- 30 COMPOSICION DE CORTE ‘a’ DEL ARNOL EN CLASE 1 / 6 4 CLASES Las alondras Sol Sofitel Madrid Tryp Itastsintong Hotel Prado Asturias to PI Embajada Tryp Capitol Melia Castilla Rafael Ventas Oran N, Velazg’aez Castellana intel- Principe de Varga Reina Victoria CLASE 2 1 Clatidge CLASE 13 ¡ e Muía Princesa CLASE 4 / 4 Hotel Balboa Plaza Abeba CLASE 5 1 4 Conde da Orgaz Noliday Inn Goya Mitro Villa Real Poma Oran Versalles Tcyp Ambasador Sanvy CLASE 4 / 6 Monaco Ramon de la Cruz Londres PERTENRECIA DE CADA INDIVIDUO A COSTE ‘a’ DEL ARNOL EM 4 CLASEO n 2rancisc o 5 Goya Oran Versalles Tryp AmSlasador Villamagna Sofitel Madrid Pri>-ecipe de Verga Mediodia Foxa Hotel Prado 1 5 ‘5 5 a Monaco Las alondras Sol Asturias Castelí aria intel OSlaridge N PI Estajada Noiiday Ion Tryp tJashintong Reina Victoria 6 1 1 2 1 5 1 1 Conde de Orgaz Villa Real Abeba Nuca grinces a Agumar Rafael Ventas Rittz Tryp OSapitol Ragina - 5 - 5 - 4 -10 - o - 1 - 6 - 1 - 1- Ramon de la Cruz Motel Balboa Melia Castilla Plaza Sanvy Londres Coltezo Oran PI. Velazguez Tryp Rex PUNTOS MAS PROXIMOS AL CENTRO DE GRAVEDAD CLASE 1, 0 ( EFECTIVO 20 ¡RO ¡ DISTANCIA ¡ IOENT. l¡0.31651 ¡Reina Victoría 3¡0A6437 ¡Hotel Prado ¡ 5¡0.4997 ¡Tryp Res ¡ 7l0.53601 loran PI. Velmíquez ¡ 9¡0.44417 ¡Viliamagna ¡ ll¡11.746115 ¡Las alondras Sol 13 ¡11>7533 ¡Sofitel Madrid 15)0.94092 ¡Castellana inter- ¡ 171 1.0472 ¡ 09< 1.2767 lAcumar < ¡MG ¡ DISTANCIA ¡ IDENI’, <¡RO ¡ DISTANCIA ¡ IDENT. ¡ ¡ í¡ 1.2684 ¡Husa Princesa ¡ ¡ 2! 1.2484 ¡Plaza CLASE 4/ 4 < EFECrOVO 2 ¡NG ¡ DISTANCIA ¡ bENI. ¡ ¡MG ¡ DISTANCIA k IDENT. ¡ l¡ 1,2456 ¡Hotel Balboa ¡ ¡ 2¡ 1,2454 ¡Abeba FíailCiECo 5 Agulsar MediOdia Tryp Rair ANEXOS TÉCNICOS Villamagna Cotí ezo RegiDa 4.6- 31 ANEXOSTÉCNICOS CLASE 5/ 6 < EFECTIVO 9) ¡RO ¡ DISTANCIA ¡ IDE5ST. ¡Re ¡ DISTANCIA ¡ IOSNT. ¡ ¡ l¡11.44397 ¡Goya 1k 3¡0.655118 ¡Sanv3 ¡ 3¡11 71325 ¡Oran Versalles II 410,55993 ¡Fo,na ¡ 6¡ 1.0067 Noliday Inn ¡¡ 4¡ 14772 ¡Conde de OIgaS ¡ ¡ 7¡ 1,68013 kTrs’p Al9basadOr ¡ ¡ II 1.7026 ¡Villa Real ¡ ¡ 9¡ 1,2040 tuLlí II ¡ ¡ CLASE 4/ 4 < EFECTIVO 0< ¡RO ¡ DISTANCIA ¡ IDENT ¡¡RO 1 DISTANCIA ¡ IDENT. ¡ ¡ 110.211491 ¡Londres ¡1 2¡11.90808 ¡R*sson de la Cruz ¡ ¡ o¡Osoíso ¡Nonaco ¡ ¡ ¡ ¡ RIN DEL PROCEDIMIENTO PARTí Particiones gua pido PROCEDIMIENTO “ DECLA -- de cada PARAMETROS LEíDOS EN NDIC REGISTRO NUtIEMO 1 -- - TITULO ‘ Seleccion de variables REGISTRO NUMERO 2 - - - NrrOT e 47 - MUTISMO DE VARIA.aLES REGISTRADAS NXMOC = 8 NISNAC e 106 MIMBRO MAXIMO DR MODALIDADES NMTOT = 204 NNACT = 134 NUMERO TOTAL DE MODALIDADES OTITDT = 37 NTRCT e 37 NUMERO OX INOIVIOUON TOTAL,ACTIVDS( LAI4AL - í ‘ RECODIFICACION DE RESPUESTAS MANCAZOTOS MVSTA O NVSTA<4< - O NUMERO DE CONTINUAS (ACTIVAS, ILUSTRATIVAS) NVSTA6S( O NVSTAI6< - O NUTIERO DE FRECUENCIAS (ACTIVAS, ILUSTRATIVAS) NVSTA<7> O NVSTA<8< e O NUMERO DM DISTANCIAS (ACTIVAS, ILUSTRATIVAS> PARAZSETROS LEíDOS EN 140DM REGISTRO MTJMERO 1 - - - TITULO Seleccion de variables REGISTRO NUMERO 2 --- NVTOT - 67 ‘ NUMERO DE VARIAELES REGISTRADAS 05001 -- 9 ‘ LONGITUD DEL IDENTIFICAOOR DE LOS INDIVIDUOS NITOT — 37 ‘ NUMERO DE INDIVIDUOS REGISTRADOS TEST = 999995.011 ‘ VALOR QUE SUSTITUYE LOS DATOS CONTINUOS NANCANTES PARAS4ETROS LEíDOS EN NGRO REGISTRO NTJMERO -> -. - TITIOLO Particiones gua pido REGiSTRO lI.05115R0 2 - -- 5115101 - 187 ‘ S5UMET6O 1am INIMVIDUOS CIASIFíCADraS NCOUP = 1 ‘ NUMERO DE PARTICIONES REGISTRADAS NVARIO = 13 ‘ NUMERO DE VARIABLES UTILIZADAS PTOTI a 3711 ‘ PESO TOTAL DE LOS INDIVIDUOS LORIO .. E ‘ ORIGEN (CORRESPONDENCIAS MVLTIPLES PARAZOETROS DEL PROCEDIMIENTO EDMON = lO.O11Oedicion de tablas cruzando la particion y 165 variableS nominales - LPNOM 1 caracterizacion de la particion por las cuestiones <0—NO, leEr) - OSNOMO = 111<011 caracterizacion de las clases por las cuestiones <0=140< - PMODA 10.000 raracrarizacion de la particion por las modalidades - - L5’FRE = O ediCion de la matriz cruzando particion y frecuencias - - ROCON = O edicion. para cada variable continua, de los estadisticos por clase <11—NO> - • LPCDN e O caracterizacion de la particion por las variables continuas <11—NO. 1=50) - - CCONT a 0.coocaracterizacion de las clases por las variables continuas - PAYE - l0.OOocaracterizacion de la particion por los ejes del analisis - CAlCE - l0.Coocaracterizacion de las clases por los ejes factoriales <11—NO) - 4.6- 32 ANEXOSTÉCNICOS e LEDIN = O edicion de correspondencias entre clases e individuos <0’NO,.... 3—TODO> - LMTRI = 1 criterio de clasiticacion de las modalidades - PARAMETROS LEíDOS EN MGUS REGISTRO NUMERO 1 - - - TITULO Analisis de correspondencias nnultiple REGISTRO NUMERO 2 - NAXE a LORIO MíOs a NLTYP>l< MLTYP¡3< NIaTYP<5< = NLTYP>7< NLTYP)9< a NLTYP>ll> = 36 6 E 07 106 o o o o NIDV NLTYP <2< NLTYP <4 NLTYP <4) NLTYP <6< NLTYP 46 - NUMERO DE EJES REGISTRADOS ORIGEN MOMERO DE INDIVIDUOS - MOMERO DE CONTINUAS - ANTIGUOS EJES US5ITARIOS >ACP> ¡ DESCRIPCIOII DEL CORTE -a- DEL ARBOL SN *7 CLASES CARACTERISACIOM DE LA PARTICION POR LAS CUESTIONES ¡ EDICION DE LAS TAELAS CRUZANDO LA PARTICION Y LAS CUESTIONES ¡ ¡ - CARACTERIZACION DE LAS CLASES POR LAS CUESTIONES - CARACTERIZACION DE LA PAPTICION POR LAS MODALIDADES - CARACTERIIACIDN DE LAS CLASES POR LAS MODALIDADES ¡ CARACTERIZACION 05 leA l’AXTICIOM POR tOS ElES ¡ - CARACTERIZACOON DE LAS CLASES POR LOS EJES CARACTERIZACION POR ‘ LAS CUESTIONES DE CORTE ‘a~ DEL AMBOS. EN 6 CLASES ¡ V.TEST ¡ PROSA ¡ NON. ETIQUETA DE LA CUESTION Val oraci un Valorecion Valoracion Valoracion Valoracion Valoracion Valoracion Valoracion Relaciones Valoraciosí Valoracion de la de la de la de la de la de la de la de la publicas de la importancia de la importancia Numero de plazas Otras No tiene auclla importancia Categoria publicidad Mercbandisiilg Valoracion de la importancia Refleja la imagen publica la OxPB-P Haja Rentabilidad Valoracion de los documentos internos importancia omportancia importancia imp ortanci, a importancia importancia ímportancia teportancia de la actuacion da la fuerza de de la actuacion de relaciones de la activi dad demerchandisin de un soporte publicitario de la actividad de promocion del servici o de facturacion del servicio de logistica de las relaciones provedor clic de la capacidad innovadora de la direccion de ventas y mar de del prestigi. o del marcado peraonmalidad de la empresa Valoracion de lan reuniones de trabajo IxP5.P Crea expectativas gua no se adecua a la recaudad tnf luye en el negocio Primar segmento de especializacion externa Fuerza de Ventas - Valoraciosl de la importancia de la calidad del producto - Identidad de la cdena otelera - Valoracion de los Seminarios - Permite relaciones interdepartamentaies - Marchandisin 5 - Medio para posicionarse en mí mercado - Facha de Construccion - Precio - Valoracion de la importancia de la demanda - Departameilto - Proporciona infornsacion a los organDí decisorios - Es beneficiosa pata el negocio - Como mcdi o de difusion del producto - IxPN.P Coste - Valoracion de los Congresos - Organigrama - Mejora las relaciones laborales - Aumento del volumen del negocio - Medio para ampliar volumen de negocio - Valoractoil de las revistas internas - Segmertacion dm1 mercado - Mailing regional y local ¡ CNI-2 ¡ ORA.LIE k INP.A 6 ¡ 1 57.69 1 10 16 1 ¡ 46-60 k 10 ¡ 14 ¡ 1 56.36 ¡ 15 ¡ 25 ¡ 42.66 ¡ 10 ¡ 14 ¡ 311.69 ¡ 5 ¡ 10 ¡ 1 26.38 ¡ 5 ¡ 9 ¡ 36.713 ¡ 111 ¡ 14 ¡¡ 39.01 ¡ 10 ¡ 06 ¡ ¡ 49.66 ¡ 20 ¡ 26 ¡ ¡ 26.65 ¡ 10 ¡ 14 ¡ ¡ 19.62 ¡ 5 ¡ 10 ¡ ¡ 26.14 10 ¡ 19 ¡ ¡ 413.29 ¡ 20 28 ¡ 15.59 10 ¡ 17.79 ¡ 5 10 ¡ ¡ 06.48 29 ¡ 42-49 29 134 ¡ 13.71 ¡ 5 ‘ II ¡ 1369 1 10 1 ¡ (53.32 F 5 111 211,24 ¡ 50 0*7 ¡ ¡ 19.26 ¡ 511 ¡ 15 ¡ ¡ 11.42 ¡ S ¡ 111 ¡ ¡ 11S4 ¡ 5 ¡ OC ¡ ¡ 16.39 ¡ 10 ¡ 14 ¡ ¡ 11.11 ¡ 1 ¡ 9 ¡ ¡ 24.66 ¡ 15 ¡ 23 ¡ ¡ 9.54 ¡ 5 ¡ 10 ¡ ¡ 9.19 ¡ 5 ¡ 9 ¡ ¡ 15.72 ¡ 10 ¡ 15 ¡ ¡ 6,79 ¡ 5 ¡ 10 ¡ ¡ 5.64 ¡ 5 ¡ 10 ¡ ¡ 6.59 ¡ 5 ¡ 10 ¡ ¡ 20.61 ¡ 1$ ¡ 22 ¡ ¡ 30.29 ¡ 25 ¡ 36 ¡ ¡ 14.47 ¡ 10 ¡ t4 ¡ ¡ 24.34 ¡ 20 ¡ 29 ¡ ¡ 7.52 ¡ O ¡ 10 ¡ ¡ 7.26 ¡ a ¡ 9 ¡ ¡ 6.92 ¡ 5 ¡ 9 ¡ ¡ 4.613 ¡ 3 ¡ a ¡ ¡ 12.62 ¡ 111 ¡ 14 ¡ ¡ 4-55 ¡ S ¡ 9 ¡ ¡ 4.11 ¡ 5 10 ¡ ¡ 6.112 ¡ s ¡ 9 ¡ 5.89 1 5 10 ¡ ¡ 11,03 ¡ 50 11 ¡ 5.41 ¡ 5 ¡ 10 ¡ ¡ 4.9] ¡ 5 ¡ 10 ¡ 5.61 ¡ ¡ 4-75 ¡ ¡ 4-74 ¡ ¡ 4.09 ¡ 4.19 ¡ ¡ 4.01 ¡ 1.63 ¡ 1 3,66 ¡ ¡ 3.50 ¡ ¡ 13-so ¡ ¡ 2,97 ¡ ¡ 2,93 ¡ ¡ 2,90 ¡ ¡ 2.75 ¡ 2.72 ¡ 2.2] ¡ ¡ 2.16 ¡ 1.11 ¡ 2.10 ¡ ¡ 2.. 04 ¡ ¡ 1.913 ¡ ¡ 1.79 ¡ ¡ 1.79 ¡ ¡ 1.74 ¡ 1,44 1 ¡ 1,45 ¡ ¡ 1.63 ¡ ¡ 1.41 ¡ ¡ 1.27 1 ¡ 1.24 ¡ ¡ 2.19 ¡ ¡ 1.15 ¡ ¡ 1.14 ¡ ¡ 1.117 ¡ ¡ 1.05 1 ¡ 1,113 1 ¡ 1.02 ¡ ¡ 0.90 ¡ 0.84 ¡ 0.75 ¡ ¡ 0.73 I ¡ 0.73 ¡ ¡ 0.46 1 ¡ 0.54 ¡ ¡ 0,51 1 ¡ 0.48 ¡ ¡ 0,40 ¡ ¡ 0,40 1 ¡ 0.15 0.000 ¡ 0.000 ¡ 0.000) ¡ 11.000 ¡ 0.001 ¡ 0.000) ¡ 11.000 11.0011 0.000 ¡ 0.000 1 0.001 1 0.002 ¡ 0.0)02 ¡ 0.1103 ¡ 0.003 ¡ 0.014 ¡ 0015 ¡ 0.016 ¡ 0.016 ¡ 0.021 ¡ 11.027 ¡ 0.037 1 0,0411 ¡ 0041 1 0.049 ¡ 0.049 ¡ 0.052 11,050 1 0-102 1 0.106 ¡ 0.118 0,124 ¡ 0.127 ¡ 0.142 0.147 ¡ 0.152 ¡ 0.155 0.155 ¡ 0.200 1 0.217 ¡ 0.233 ¡ 0.234 1 0.254 ¡ 0.294 ¡ 0.104 11,317 ¡ 0.332 ¡ 0.346 0.426 ¡ 52 - 56 - 54 - 43 - 50) - 53 - 61 - 57 - 132 - 49 - 55 - 2. 36 - 06 - 31 - 13.9 - 44 - 42 - 64 - 40 - 35 - 64 - 25 - 5. 6. 34 - 44 21 34 24 211 14 48 60 30 lo 1.13 45 37 59 29 15 39 15 17 4.6- 33 ANEXOS TÉCNICOS 0.14 ¡ 11.443 ¡ 58 - Valoracion de la importancia de las relaciones parE Dna 1 clic ! 9.97 ¡ 111 ¡ 15 ¡ ¡ 0.10 ¡ 11.460 ¡ 47 - Valoracion de la importancia del enLorsio atractivo k 4-SS ¡ 5 ¡ 5 ¡ ¡ V.TEST ¡ PROEA ¡ NIal. ETIQUETA DE LA CUESTION ¡ CHI-2 ¡ GRAtIS ¡ INFA 6 ¡ ¡ 11.00 ¡ 11,11*73 ¡ 29 - Comunícacion Onterpersonal ¡ -0.66 ¡ O ¡saaa. ¡ k ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ -0.1131 0,510 ¡ Símagen de marca ¡ 4.26¡ 5 ¡ 111 1 ¡ -11.15 ¡ 0.577 ¡ 65 - IxPS.P Necesidad de apoyo de otras variables ¡ 3.61 ¡ 5 ¡ 111 1 ¡ -1125 ¡ 0,599 ¡ 45 - Valoracion de la importancia de la gama de servicios ¡ 5.33 ¡ 10 ¡ 14 ¡ ¡ -11,27 ¡ 0.4115 ¡ 5 - Conocimiento del producto ¡ 3.42 ¡ 5 1 111 ¡ ¡ -11.40 ¡ 0654 ¡ 19 - Reí aciones publicas ¡ 3.311 ¡ 5 ¡ 111 ¡ ¡ -11.44 1 0.470 ¡ 60 - IxPB,P Dificil evaluar resultados ¡ 3.211 ¡ 5 ¡ 111 ¡ ¡ -1192 ¡ 0621 ¡ 14 - Control de calidad del producto ¡ 2.20 ¡ 9 ¡ 111 ¡ ¡ -11.92 1 0.831 ¡ 62 - IxPS.P A trae clientes no deseados ¡ 2.20 ¡ $ ¡ 111 ¡ ¡ -11.92 < 0,521 ¡ 23 A traves de agentes de ventas externos ¡ 2.20 ¡ 9 ¡ 111 ¡ ¡ .1.23< 0.6911 ¡ 41. Valoracion del tablon da anuncios ¡ 5.02 ¡ 10 3 14 ¡ ¡ -149 ¡ 0.931 ¡ laFuerza deventas ¡ 1.33 ¡ $ ¡ 10 ¡ ¡ ‘1.75< 0.960 ¡ 22. Personal del Hotel ¡ 1.04 ¡ 5 ¡ 111 ¡ ¡ -1.75 1 0.9611 ! 27 - Permite la descentralizacion de la toma de decisiones ¡ 1.04 ¡ 5 l 10 ¡ ¡ -1.91 0.972 ¡ 12 - Reduce la sensibilidad de otras variables 1 0.87 ¡ 5 ¡ 10 ¡ CRUZAMIENTO DE LA PARTICION e 0.000 ¡ V.TEST a 5,41 56 - Valoracion de 06 importanCia de la actuacion de relaciones ¡ EFECTIVO ¡ ¡ ¡ ¡ % EN FILA ¡ aala ¡ sala 1 aaoa 1 ¡ %EHCOLUNMA ¡ ¡ ¡ ¡ 19 ¡ 11 ¡ 2 ¡ rípí - Importante ¡ 43.33 ¡ 0,011 ¡ 4,47 ¡ t ¡ 11 ¡ O ¡ rípí - Regular ¡ 14.67 1 0.00 ¡ 11,110 ¡ 5.011 ¡ 0,00 ¡ 11,1111 ¡ 01 0¡ 11 ¡ rrp3 = Nada Importante ¡ 0.011 ¡ 0,011 k 11,1111 ¡ 0.00 ¡ 0.00 ¡ 11.110 ¡ CI l¡ 11 rrp4 - NOS ¡ 0.011 ¡íOO,00 ¡ 11,011 ¡ 0.011 ¡100.011 ¡ 11-00 ¡ 211 ¡ 1 2 CONJUNTO ¡ 54,115 ¡ 2.711 ¡100.110 ¡100.1111 ¡ ¡ ¡ ¡ RaCa ¡ saSa ¡ aa4a ¡ MARC 1 ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ 3-33 ¡ ¡ 50.00 ¡ ¡ 1! ¡ 14.87 ¡ 50.11 ¡ ¡ 11¡¡ 0,011 ¡ 3 1-ID ¡ ¡ 13 ¡ 0.00 ¡ 0,00 ¡ 5 14.67 55.64 46.67 44.44 11 0.011 0.00 11 0.1111 0.1111 ¡ ¡ 21 9 ¡ 5.41 ¡ 6.41 ¡ 24.32 ¡1110.00 ¡100.00 ¡íoo.1111 ¡ 3 ¡ 10,1111 ¡ 11 ¡ 0.00 ¡ 0.011 ¡ O ¡ 0,00 ¡ 0.00 ¡ O ¡ 0.00 ¡ 0.011 ¡ 311 ¡ ¡11111.1111 ¡ ¡ 51.116 ¡ ¡11111.110 ¡ ¡ 14.22 ¡ ¡1011.011 ¡ ¡ 11.00 ¡ ¡ 1 ¡ ¡11111.110 ¡ ¡ 2,70 ¡ ¡ 3 ¡ 37 ¡ ¡ 6.11 ¡11111.1111 ¡ CMII — 44.83 / 10 ORADOS DE LIBERTAD / 14 EFECTIVOS TEORICOS INFERIORES A PROBA < CMII = 44.83 > = 11.01111 1 V.TEST 4,75 4.6- 34 ¡ ¡ asea ¡ MARO ¡ ¡ ¡ 11 ¡ 0-00 ¡ 0.00 O ¡ 0.00 ¡ 0.00 ¡ 3 ¡101.00 ¡líO. 00 O ¡ 11.1111 ¡ 11,1111 ¡ 3 ¡ 6.11 ¡ 100.00 ¡ 311 ¡ ¡11111.1111 ¡ ¡ 51.115 ¡ ¡100.110 ¡ k lo-al ¡ ¡ 3 ¡ ¡íoo.00 ¡ 5.11 ¡ 0< <1011.10 ¡ 1.01 ¡ ¡ 07 ¡ ¡11111.011 ¡ ¡1110.00 ¡ ANEXOS TÉCNICOS OSARACTERIZACIOH POR LAS CUESTIONES DE LAS CLASES O MODALIDADES DE CORTE a’ DEL ARBOL EN 4 CLASES ¡ V,TEST ¡ PROr. 1 CURETIONEI CARACTERíSTICAS ¡ CHI-2 ¡ GRALIB ada-CLASE 1/ 6 1 ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ 99.99 ¡ 0.11110 k 139 - Comunicacion Interpersonal ¡ 6116 ¡ O ¡ ¡ 5.54 ¡ 0.066 < 53 - Valoracion de la importancia de un soporte publicitario ¡ 34.66 ¡ 2 ¡ ¡ 5,54 ¡ 0.0116 1 54 - Valor-acion de la importancia de la actuacion de relaciones ¡ 04.60 ¡ 2 ¡ ¡ 3,60 ¡ 0.006 ¡ 51 - Val oracion de la imporrancia del servicio de logistica ¡ 17.50 ¡ 2 ¡ ¡ 1,31 ¡ 11.010 ¡ 54 - Valoracion de la importancia de la actividad de marcl’andisin¡ 11.33 k 3 3 ¡ 2,14 ¡ 6,016 ¡ 49 - Valoracion de la importancia de la capacidad innovadora k 8.26 ¡ 2 ¡ - 99 ¡ 0.033 ¡ 41 - Refleja la ima9en publica la personaslidad de la empresa 1 517 3 1 ¡ aaoa-OSLASE 3/ 6 PESO— 2.00 ERECTIVO’ 2> ¡ ¡ ¡¡ ¡ 99.99 0.01111 19 - Comunicacion Interpersonal ¡ 0.00 0 - 4,91 0.01111 32 - Relaciones publicas 36.01 4 ¡ 0,55 0.006 49 - Valoracion de la importancia de la capacidad innovadora ) 17.08 2 ¡ 3,47 11.0011 2 - Numero de plazas ) 14,50 3,61 6.001 54 - IXPB.P Baja Rentabilidad ¡ 111,33 1 ¡ 2.97 6.001 30 - Merchandising ¡ 19.55 5 ¡ 2.91 0.1101 139 - Otras ¡ 17.12 4 ¡ 2.82 0.1101 51 - Publicidad ¡ 15-50 4 1.86 0.030 111 - segmentacio,, del marca do ¡ 4<01 1 ¡ 0.86 0.0311 16 - Medio para posicionare en al mercado 3 4.71 1 ¡ 136 0.057 61 - IxPN,P Coste > 2,93 ¡ V.TEST ¡ PROa ¡ CUESTIONES CARACTERíSTICAS ¡ CNII ¡ ORA.LIB aa4a-CLASE 4/ 5 (PESO- 2.66 EFECTIVOs 2 99.99 11.000 ¡ 29 - Comunicacion Inrerparsonal 0,110 ¡ ¡ 3.96 ¡ 1.000 ¡ 26 - No tiene samba importancia 1, 17.01 ¡ ¡ 3.90 ¡ 1.000 ¡ 90 Valoracion de la importancia de la actividad de promocion ¡ 14.50 ¡ 2.47 ¡ 0.1100 ¡ 93 - Valoracion de la importancía del servicio de logística ¡ 16.50 ¡ 2 ¡ 3.47 ¡ 0.000 ¡ 52 - llaloracion de la importancia de la actuacion de la fuerza de) 14<0 k 2 ¡ 3.43 ¡ 0.11116¡ oS. Otras 21.1-O3 4 ¡ 2,71 ¡ 0.063 1 5$ - Valoracion de la importancia de la direccion de ventas y mar) 8,57 ¡ 1 ¡ 2.55) 0.005 ¡ 20, Mercbandising ¡ 7.76¡ 1 1 2.5*7 3 11.005 ¡ 44 - Valoracion de la importancia de la calidad del producto ¡ 7.76 ¡ 1 ¡ ¡ 1.70 ¡ 0.1145 ¡ 1)7 - Valoracion de los congresos ¡ 6.22 ¡ 2 ¡ 1.60 ¡ 0.656 ¡ 13 - Como medio da difusion del producto ) 3.49 1 ¡ 1.50 ¡ 0.067 k 35 - Valotacion de las reuniones de trabajo ¡ 5.40 ¡ ¡ (5.32 ¡ 0.094 ! 36 - Valoracion de los Seminarios ¡ 4.73 ¡ 2 ¡ saSa-CLASE 5/ 5 (PESO’ 9,00 EFEcTIVOs 9> ¡ 99.95 ¡ 0.1100 ¡ 19 - Comunicacion Interpersonal ¡ 000 ¡ 4.47 ¡ 0.1100 ¡ 53 - Valoracion de la importancia del servicio de facturacion ¡ 21.27 ¡ 1312 ¡ 0.6111 3 97 - Valoracion de la importancia de las relacionas provedor clie¡ (54.64 ¡ 2 2.70 ¡ 5.004 ¡ í - caregoria ¡ 6.53 ¡ 2.48 k 0.007 46 - Val oracion de la importancia de del prestigio del mercado ¡ 7.17 ¡ 2.62 ¡ 11.012 ¡ 41 - Refleja la imagen publica la personaelidad de la empresa ¡ 5.25 ¡ 1.40 ¡ 0,055 ¡ 24 - Permite relaciones interdepartamentales ¡ 1.47 3 1.59 ¡ 0.056 ¡ 58 - Valoracion de la importancia da las relaciones personal clic) 5.76 ¡ 2 1.49 ¡ 0.046 ¡ 56 - Valoracion de la importancia de la actuacion de relaciones ¡ 5.39 ¡ 1 1,17 ¡ 0.085 ¡ 54 - Usloracion da la importeocia de la actividad de merchs.ndisill¡ 6.41 ¡ 13 1.34 ¡ 0.1190 k 7 - Aumento del volumen del negocio ¡ 2.67 ¡ 1,31 ¡ 0.095 ¡ 611 - Depactsmento ¡ 7.9-1 ¡ 4 4.6- 35 ANEXOS TÉC’NI(WS 1 V.TNST ! aROS. ¡ CUESTIONES CARACTERISTICAS ¡ CHI 2 ¡ ORA.0’IB 5565 - OSLASS 6 1 4 PESO - 0,60 EFECTIVO ‘ 3 5 29 - Cosmunicacion Onterpersonal 02 - Valoasacion de la importancia de la actuacion de la fuerza de 54 - Valo~2acion de la importancia de la actividad de slerchandieisl 57 - Valoracion de la importancia de las relacionas provedor cha 40 - Valoracion de los documentos internos - 61mev segmentode especialí maniDo 50 - Valoracion da la importancia de la actividad de promocion e - Organizacion externa 34 - Fuarra de ventas 36 - Valoracion de las reuniones de trabajo 65 - IxPE.P Crea expectativas gue 00 se adecus a la resalidad 3 - Precio 2 - P8umaro de plazas 59 - Valoracion de la importancia de la diraccion devenías y mar 36 - Proporciona informaciona los organos decisorios 40 - Depatramento 15 Medio para ampliar volumen de negocio 29 - Mejora las relaciones laboralss O - lategorla 26 - Influye en el negocio cARAcCrERISACION POR ‘ LAS MODALIDADES DE CORTE a’ DEL AREOL EN 4 CLAROS ¡ V,TEST k PROSA ¡ MODALIDAD 3 CUESTION IDE>] CNI-2 ¡ 60250 ¡ ¡ 4.74 ¡ 0,660 ¡ 4,76 ¡ 6.000 1 4.47 ¡ 0.6110 ¡ 3 4,58 ¡ 6.000 384 ¡ 0.600 ¡ 3 336 3 0.0011 ¡ ¡ 3,02 ¡ 0.601 ¡ ¡ 2.84 ¡ 0.0112 ¡ ¡ 2.68 ¡ 6.004 ¡ ¡ 2-48 3 0.064 ¡ ¡ les ¡ 5.005 ¡ 2.48 ¡ 0,1164 ¡ ¡ 2.46 ¡ 0,004 ¡ ¡ 2,57 k 0.604 ¡ 3 2.59 ! 0.005 ¡ ¡ 2.52 ¡ 11,1106 ¡ ¡ 2.52 1 0,0116 ¡ ¡ 2.46 ¡ 11,007 ¡ ¡ 2.45 3 0.067 ¡ ¡ 2.41 ¡ 6.005 ¡ 2.14 3 0,615 ¡ ¡ 201 ¡ 0.022 ¡ 2-00 1 0.6213 ¡ ¡ 2.00 ¡ 0<23 1-56 1 0.629 ¡ ¡ 1.79 ¡ 11.037 ¡ 1.78 ¡ 0.637 ¡ 1.71 ¡ 0.043 k No ¡ 1,44 k 0.646 ¡ Presencia 1 1.47 3 0.076 ¡ Nada ¡ 145 ¡ 6.074 ¡ ¡ 1,45 3 0.674 ¡ 1.40 ¡ 11.0811 ¡ Raguiar ¡ 030 k 0.697 ¡ Regular NC NC Nada Importante Regular Nada Importante Regular Regular Nada Importante NC NC Regular 4am de SC1 Regular Regular Nada Importante Nada Oc SOOl a 10000 Sin Departamento Regular Tu Ilotas valoracion de la importancia de un soporte publicitario Valoracino de la importancia de la actoacion de relaciones Relaciones publicas Valoracion de la importancia Val Dracion de la importancia Valoracion de la importancia Valoracion de la importancia Valoracion de la importancia No tiene mucha importancia Marchandising 01 ras Otras Valoracion de 19a Valoracion de la Valoracion de la Valoracionl de la Numero de playas Publicidad Valoracion de la pro ¡ importancia importancia importancia importancia de la actuaci Do de la actividad de la actividad del servicio de de la actuacion de la capacidad del servicio de de la actividad del servi cio de de la fuerza de da promocion laOS turacion de la fuero a de innovadora logistica de semíchandisin logistice importancia de la direccion devenías y mar la importancia da las relaciones provedor clic la importancia de las relaciones provedor clic Valoracion de Valoracion de paella de ventas Valoracion de los documentos internos precio Departamento Valoracion de la importancia de del preetigio del mercado Primer segmento de espacializacion Refleja la imagen publica la personaalidad de la empresa IxPE,P Baja Rentabilidad Valoracion de las reuniones de trabajo Publicidad IxPR.P Crea expsctativas que no se adecua a la Isaslidad Valoracion de la importancia de la capacidad inoovadora Valoracion de la importancia da la calidad del producto 50p 4 ¡ ríp4 rrp4 ¡ Ivel ¡ prol ¡ mer3 salí ¡ Ivel ¡ pta5 ¡ mer6 ¡ otrs orn ¡ Capa 3 sen ¡ Tíera 1 5402 ¡ PtA3 ¡ publ ¡ dve2 rpcl ¡ rpcj ¡ tve ¡ docí ¡ PREZ 3 DM01 ¡ prez TURS ¡ CIelO 1 IP4N ¡ reu3 pubE< ¡ IPEN capí ¡ calI ¡ 34.60 55.00 ¡ 35.60 34.00 ¡ 24.53 3 22.67 ¡ 19.95 1 15.61 ¡ 17.50 ¡ 15.50 ¡ 137.50 ¡ 17.S11 ¡ 17.60 17.43 16.57 ¡ 16.33 ¡ 11.35 ¡ 15.99 3 19.90 ¡ 15.64 3 14.06 ¡ 11.14 13.09 ¡ 13.119 12.79 ¡ 11.6*7 11.62 ¡ 10.44 ¡ 11.14 ¡ 10.16 3 10.115 3 10.05 ¡ 9.82 3 5.31 ¡ cATSAcTSSSIEACION POR LAS MODALIDADES DE LAS CLASES O MOOALIOADRS DE ‘ CORTE a DmL ARSOL 555 4 CLASES V,TEST FROS. PORCE>4TMES --a- 84ODALIDADES IDEM PESO CLA/MOD MOD/CLA GLOBAL CAR.ACTERISTICAS DE LAS VARIABLES 54.05 CLASE 1 1 6 asía 211 4.16 0.000 85>71 50.00 56.74 2.96 0.002 64,67 100,00 81,05 2.90 6.062 44.67 100,60 61,06 2.84 0.002 72.06 911.06 47.97 2.52 0,006 69,21 90,00 10,27 Imporrante Importante loaportante Importante ínlpoítante galoracion de la importancia de la actividad de mercOlandisinmerí 21 valoracion de la importancia ds la direccioo de ventas y mardval 30 Valoíacion de la impoltancia da Os actuacion de la fuerza delval 30 Valoracion de la imporrancia da las relaciones provador cíierpcl 25 valoTacion de la importancia dm1 mervicio da factuTacion salí 26 99.95 3 5.34 ¡ 1,92 1 3,11 ¡ 2,95 2.95 2,91 ¡ 2.42 1 2.56 ¡ 2,57 ¡ 2,45 ¡ 1.96 1-96 ¡ 1.82 ¡ 1.82 1 1.61 ¡ 1,57 ¡ 1,55 ¡ 144 ¡ 1.33 ¡ 0,000 o ~006 0,000 -0.0111 6.002 0.002 6.002 0.604 0.005 0.605 0.067 11.025 0.029 6,035 0,635 11.053 0.1156 11.0411 O ~675 O -092 0 - 00 34.66 22.79 10,94 12.64 11,86 9.71 E - 10 12.54 10.57 7.25 12.84 7119 4.46 4-44 9.31 3-59 3 .53 3 - 17 2.54 ¡ ¡ O 23 ¡ 15 ¡ 3 23 ¡ 23 23 ¡ 1 ¡ ¡ 1< ¡ 2>¡ 1 ¡ ¡ ~k ¡ 2 ¡ ¡ 13 1 ¡ ¡ 43 13 ¡ 13 ¡ 1 ¡ 1 .003 1.003 2 .00 ¡ 3.003 4 .ooj 2.50 ¡ 11.00> 4.20> 1.00 ¡ 1.003 1.063 1.00> 0.11113 2 .00< 3.11113 4.00> 4.00> 4 .00! 7.013 9.003 3 - 05 ¡ .00 ¡ 7.003 7 - 00 ¡ 9.003 5.003 7.00) 6.063 *7 .00k 4.003 5.003 0.00 ¡ 4 .00 ¡ 2.003 4.6- 36 ANEXOS TÉ~N1C0S Presencia Importante Importante Importante Presencia Importante Importante- Mucho Si Mucho Presencia Cadenaho teleler a Importante Importante Identidad de la cdena nIelare Valoracion de la importancia Valoracion de la importancia Publicidad Valoracion de la importancia Rail ing Val oracion da la importancia Valoracion de na importancia Nerchandising Valoracion de los Seminarios Refleja fa imagen publica la Valoraclon de los Congreso>.. Relaciones publicas IxPS.P Necesidad de apoyo da Organioscion externa Valoracion de la importancia Val oraci 00 da la importancia de del prestigio del mercado de la actuacion de relaciones de la gama de servicios da la actividad de promocion de la demanda regional y local personmalidad de laemptee.a otras variables de un soporte publicitario del entorno atractivo Nada importante NC Regular 88ota1 independientes Nada Ausencia Regular Regular 530 Regular Regular Ausencia Regular AusenCia Regular Regular Regular Regular Val oracion de la importancia Val oracion de la importancia Valoracion da la importancia Organizacion externa Valoracion de los Seminarios IxPS.P Ilecesidad de apoyo da Valoracion de la importancia March andiaing Valoracion de la importancia Refleja la imagenpublica la Val oracion de la importancia Valoreo ion de la importancia Mail ing Valoracion de la importancia Identidad de la cdena DImIera Valoracion de la importancia Valoration de la importancia Valoracion de la importancia Valoracion da la importancia de la actuacion de la tuerza detve3 de la actividad de merchandisinmer4 del entorno atractivo eDIl EXT2 Sama IP!iS gem2 eleí 2 de la actUacion de relaciones rípí pereooashidadde la empresa CIeN da la actuacion de la tuerza defvei de Os actividad de promocion prol 5010 de del prestigio delsercado pta2 ecsn de la actividad de merchandisiomerí de1 merviCío de 5acturací00 metí de 165 relaciones provsdorohisrpc2 de la direccion de Ventas y m..atdvel otras variables de la gama da servicios V.TEST PROS PORCEMTAJEO a--- MODALIDADES IDEM PESO CI,A/MOD NOD/CLA GLOBAL OSAMACTERISTICAS DE DAS VAISIABLES 2<00 CLASE 2 1 6 aa2o 1,513 0.627 1611.00 100.611 376 NC Valoracioil de la importancia de un soporte publicitario sopS 1 1.90 (3.027 100.110 1110,00 2.70 NC Valoraclon de la importancia de la ectuacion de relaciones crps 1 1.61 0.654 50.06 100.60 5.41 NC Valoracion de la importancia del servicio de logistica sel4 2 1.40 0.061 313103 500.00 8.11 540 Valoracxon de 16 importancia de 1-a actividad demeíchandisiroaers 6>51 CLASE 13 1 6 5515 2 Mas de 561 PresencIa ISada importante De 1980 en adeleante Regular Reíaciones publicmí rrps PubliCidad pub2 Musaro da plazas PLAI IxPR.P Neja Rentabilidad 2P4H Otras orn Veloracion de la importancia da la capacidad irno,aedora cap13 Mercbendising E5tS Fecha da Constrosccio,o CON4 Valoracion de la importancia de la demanda resionsí y local demí 2 0 0 0>3 0 110 0.00 83.78 Ausencia oxPS.P Saje Rentabilidad 0P45 31 5.41 CLASE 4 / o aa4a 2 100.66 100-00 106-110 100-06 166-00 50-611 SO-DO 100 .60 100.00 166.00 lo-al 10.81 10,85 18.92 24. (32 2. 76 2.70 27 - 03 25,73 32 - 419 Regular Regular Regular Regular Poco Presencia Poco Poco Valoracion de la importancia da la actuecion de la fuerza defveí Valoracion de la importancia del servicio de logistice salí Valoracion de le importancia de la actividad de promocion pro2 Valoracion de la importancia de la direccion de ventas y mardvel Val oracíDo de los congresos coríl Olías 01 rS Ob tiene mucha importancIa pcas Valoracion de las reuniones da trabajo reul ValDíacion de los Senninarios Relaciones publicas ttpl 111 11 11 -1,61 11054 2.78 50.00 97,1)0 Ausencia No tiene mucha importancia pc3n 134 -1.86 0.612 0.00 0.61 81.116 Importante Valoracion de la importancia de la actelacion de la tueros detveí 1<3 -1.66 11032 0.00 0.00 813.08 Importante Valoracion de la importancia de la direccion devenías y mardvel 00 ‘13,84 6.632 >06 6.00 5108 Otras orlE 30 -2.06 0.5213 11,00 0.611 60.78 Importante Valocacion de le Importancia del servIcio de logisílca salí 135 -2.37 ooos 0.60 O.OO 89.19 Importante Valoracion de la importancia da la actividad de promocion prol 31) 4.6- 39 2.46 0.007 2.19 6,014 1.94 0,624 1.91 11.025 1.83 6.634 1.50 0.036 1,80 6036 1.79 0.037 1.57 COSE 1.57 0.658 1.67 0069 1.46 6,1172 1.45 0.073 1,45 6.073 1.42 0.676 1.42 0.076 1.40 0,661 84 - 42 42.56 43,33 79.1111 44,29 100 .00 40.41 76.00 80- 011 86.00 61.19 55.71 100 .110 160.011 42.96 62.96 44.00 55-00 100,06 9S.00 40.011 90.06 26,00 100-66 70.00 46,60 4000 95,00 30.66 211.00 20,60 55.00 SS-CO 80-06 35,14 Seas 81.08 40.24 75.46 15.91 89.19 +4 .08 27.63 27.03 60.76 16.92 0-6-sl lo-as 72,97 72.97 67.57 mOSCo 03 pIel 32 Irpí 00 puLí 14 gamí 28 mole 6 prol 33 demí 21 molí 11 sas’ 11 dPi 31 coilí -> rrp3 ‘0 IPSN 4 80211 2-; sopí 2’ entí 20; -1.36 -1.36 1.40 1.42 1.43 <,4S ‘1.46 -1,57 -1.57 ‘1 - 57 1.80 -1.80 -o-so -2 .15 -2,44 -2 .52 2.92 -2.44 —2.90 0,688 0.085 6 - 051. 0,678 0.074 0.51’? 13 0.072 0-1159 0.659 O - 069 01134 0.036 0.1106 0-014 6,1107 0.064 0,006 O -664 o -002 11.00 0.110 33-133 30. 00 37.511 45,46 29,60 14,61 16.47 16.67 11-00 0.60 4*766 0-so 151. 611 15-18 la-te 11-11 0.00 0.611 6-00 20-60 lS-DO 36,60 80.00 0.6.00 5.611 SOO 5.00 0.00 11,60 76.611 0,00 45 611 10.00 10.00 E--co 0.00 8.11 e-li 02.40 27.03 43.24 89.19 20,42 16 .22 14.21 16,22 lo-al 16-al 84.49 1351 64.86 29.73 29.71 24.32 le - 82 12 OC 14 33 e a a 6 4 4 192 e 24 11 17’ 9 7 2.15 0.601 2.157 0,009 2.37 6,1109 2.011 0.623 1.61 11054 1.61 0-094 1.61 0,064 01163 1.19 1099 100.00 50.00 50-06 30-33 100.110 100 - 00 100.611 19.10 16.67 100.00 100.00 106.110 100.06 56-so 50.00 56-00 100.00 0116-00 5.4] 10.51 lo - sí 16.22 2.70 1.70 2.70 19.7 12.43 2.137 0-669 2.37 11.009 2.37 0.669 2.66 0032 1.61 0.054 1.61 0054 1.61 0,054 1.49 0-1168 1.39 0.053 1.29 0-099 511,00 50-110 50.06 25.67 12,22 1011.00 000-110 23.06 16,15 14.67 11 12 ANEXOSTÉCNICOS Regular Regular Categoria Superior Regular Regular Regialar NO Presencia Departamentoproplo De 201 a 500 Presancí6 Ausencia NC Nada Importante Poco Ausenci.a lOEN DE LAS VARIABLES aaSa 9 Valoracion de la importancia del servicio de 1 acturacion Set2 Valoracion de la importancia de has relaciones provedor cliarpol categoria CASU Valuracion de la importancia da del prestigio del marcado pta2 Valoracion de la importancia de la actividad de serOS handisinaerí Valoracion de la importancia de la actuacion de relaciones rrpl Refleja la imagen publica la parsonashidad de la empresa CIPM Permita reíaciones interdepsrrarsentalas pcis Departamento DEPI Numero de plazas PLAI publicidad pub3 Aumento del volumen del negocio vrls Influye en el negocio pcsn Valoracion de la importancia de las relaciones personal chierpa4 Valoracion de la importancia de la demandaregional y local demo Valoracion de las revistas internas rev2 Identidad de la odena otelera moso Merchsndisin 5 ser 13 1>.1 1>9 1,1 1-0 112 1.0 1.9 3.5 34 52 PcaSenda Presencia Ausencia Sin Departamento Importante Ausencia Si ImpOrtante Importante Importante ImpOitaiite Categoría Inferior Importante Identidad de la odena oteleta sOSSí Inlluyeen Cl negocio posí Aumento del Volumen del negooio vpln pro Departamento DEPí valoracion de la importancia de la actuacion de relaciones rrpl Permita reíaciones interdeparrameníales Pdo melleja la imagen publica la personashidad de la empresa COPS Valoracion de la impor rancia de la actividad de marcbandisinmer Valoracion de la impor rancia de las relaciones personal chierpal Valoracion de la importancia de del prestigio del mercado pral Valoracion de la importancia de las relaciones provedorohiarpol categoria CAIN Valoracion da la importancia del servicio de faoturacíon sefí 13 18 24 00 20 30 11 11 32 28 Os 26 V TEST PEDB - - - - PORCENTA-IES MODALIDADRS lOEN PESO CLA/MOD MOD/CLA GLOBAL CARACTERISTICAS DE LAS VARIABLES 6.11 CLASE 4 1 4 asCa 3 Nada Importante Nada Nada Importante 08 9661 a 10066 Turistas Sin Departamentopro Nada Importante Hotel independientes Menos de ‘200 Nada Regular Presencia Nada Presencí6 Regular Presencia Ausencia Importante ImpOrtante Ausencia Motivos profasionale Impoltante 09 201 a 500 Mucho Ausencia MOChO Importante Cadenahotelelera Importante Valoracion de la importancia de 16 aCtuacion de la fuerza defveí Valoracion de los documentosinternos doc3 Fuerzade ventas tve Valoracion de la importancia de la activi dad de marzbandisinmer3 Precio PREI Primer segmentoda aspeoíaiizacion TUR2 Departamento OMPI Valoracion de la importancia de las reí aciones provedor cuerpo 3 zacion externa lxii Numero de plazas PLAI Valoracion de las reuniones de trabajo reu3 Valoracion de la importancia de la actividad da promocion pro2 txPE.P Crea Cltpeotar.i.tas que nooeadecuaalareaalidsd OPeN Merchandisina mar> Relaciones pubhícal rIp1 Valoracion da los Seminarios sem1) Proporciona informacion a los organos decisorios pc7s Valoracion da la importancia de la direccion de ventas 3’mardver. Mejora las relaciones laborales polo Mejora las relaciones laborales polo Valoracion de la importancia de la demanda regional y local dccl Valoracion da la importancia de la direccion de venías y mardvei Proporciona intorslaciona los organos decisorios pdn Primer segmentode especializacion PROF Valoracion de la importancia de la actividad de merohandioinmarl Numero de gleras PLAI Valoíacion de las reuniones de trabajo reul IxPB.P Crea expactaíivas gua no se adecus a la resahided IPeS Valoracion de los documentos internos docí Valoracion de la importancia de la actividad de promocion PIDO zacion esteros EXTO Valoracion de la importancia de la acluacion de la fuerza defv’=í - TEST PROS, PORCENTAJES ---- MODALIDADES PESO CLA/MOD MDO/CI.A OLOEAL CARACTERíSTICAS 24.3? CLASE 5 1 4 4>1 0,0611 3.45 0.000 3,18 0.001 2.39 11,005 2.11 11.012 2.01 0.022 2.01 0.022 1.83 11.014 1.74 0.641 1.72 0,1143 1.70 0.1145 1.91 0.044 1.45 0.074 1.44 6.0195 1.40 0,081 1.40 0.050 1.136 0.097 1-la 0.100 61. 192 77.78 47-1)7 80.00 54-55 44.67 66 - 4’? 41.16 50.00 34.16 57.14 49-45 34.54 40.00 411.00 60-so 313 - 33 41--e-O 11111.00 77.78 100.00 44.44 44.47 44-44 44-44 77.78 Ss-Se 88,S9 44-44 SS-Se 77,78 44.47 130.33 33. 3.4 88.49 55-519 29.73 24.72 51 - 35 13.51 29.71) 14.22 14,22 45.95 27 - 03 59.46 18.92 29.73 51,35 46.54 1)3.91 13.91 64.64 32 - 4:1 1.15 1.45 -1.91 -1,59 1.70 -1.80 -2,111 -1.02 ‘302 -2.39 -2.88 ‘3.18 -4,92 o .06=1 0.074 O -044 0-Ose 0.049 0.0134 0.022 11,1122 11.622 (16118 O -002 0.001 O -000 7.69 1)1.11 15,35 O-011 14.47 111.00 14.13 9.52 9.52 15.53 6.00 o - 11» 0,60 11 - II 22.22 44-44 0,00 55-94 22.22 9S94 21.22 22.22 55-94 22.22 0.00 11.00 39.14 46.45 70.27 24.32 51,08 54.119 83.75 56.74 55,76 6*7.49 47,97 46,45 70.27 3.55 0.6110 2,51 0.065 2,41 0.006 2.41 11.005 1.41 0,1109 2.41 0.069 1.30 0.011 2.22 0.013 2.14 11.015 2.03 0.621 1,94 0.024 (.94 0,026 1.72 0.1142 153 0.642 11-44 0.072 0.44 0.072 1.1)7 0.1186 1.1)7 0.1180 1.36 0.085 1110.011 41.64 42.84 100.611 42.6*7 42.56 1) 1) - 11) 44-47 190 - 011 27.27 16.00 90.110 ‘10.011 1)3-33 15.79 16,75 26.57 25.57 17.49 106.00 100.110 100.00 44,47 100.00 100,110 100.011 66.(1) 1011.00 100.110 *76.47 44.47 411.47 44-47 100.00 100.06 411.67 44,67 100.00 6.11 18.92 18.92 5.41 18.92 1.8.92 24.192 a-li 27.113 25.73 16-sl ho-sl 13-el 16.22 43.24 43.24 15.92 19.92 45-95 54-II a4.115 81.118 61.06 56.74 SE.194 LOaS 42.16 64.49 64 .64 89,19 71,97 51,08 1.34 1.34 ‘1.1)7 1.37 -1,46 1.44 1.57 -1.48 1.72 ‘1,78 1.94 -2-le ‘1-el O -066 0,088 0,084 0,684 0.072 0.072 O - 05<3 11.047 0.042 O -037 0.024 11,015 6-sos 0.00 0.011 0.60 11.00 3.33 33.31) 3-319 33,1)3 11.00 0,00 0,00 0.00 0,110 0.00 0.11» 0.00 3.11) 133,33 0.00 0,00 3.03 33,03 0.00 0.10 0.110 0.011 7 2 13 lo 11 4 (6 14 7 i19 20 20 1)0 311 20 21 1? 21) 32 24 133 37 30 4.6- 38 ANEXOS TÉCNICOS CARACCERIZACION POE LES EJES DE CORTE ‘a DEL ARROL EN 4 CLASES 6, 31> GRADOS DE LIBERTAD ¡ EJE < PISNER 3 PROEAEI>’tD. ¡ VAL.TEST ¡ 1 ¡ 16.24 ¡ 0.61100 ¡ 5.26 3 3 ¡ 15.4*7 ¡ 0.06110 ¡ 6.16 ¡ 3 4 k 11.39 ¡ 0.00116 3 4.15 1 ¡ 5 1 111.56 ¡ 6.0000 ¡ 4.44 ¡ ¡ 2 ¡ 10 .23¡ 0.11000 ¡ 4.34 ¡ CARACTEMIZACION POR LOS EJES DR CLASES O MODALIDADES DE ‘ CORTE ‘& DEL ARBOL EN 4 CLASES ¡ EJES CARACTEROSTICOS ¡ COORDENADA ¡ OSOS CUADE ¡ VALOR TEST ¡ PRORASILIDAD 1 sala - CLASO 1 / 6 PESO 2<300 EFECTOVO 20 ¡ ¡ AZOE 2 ¡ -((.46 ¡ 0.419 ¡ -13,149 ¡ 11,0006 ¡ ¡ AXE 5 ¡ -0.44 ¡ 0.21)7 ¡ —2,879 ¡ 0.6621 ¡ ¡ AXE 6 ¡ -0.34 k 0.110 3 -2.184 ¡ 0.0141 ¡ ¡ AME 4 ¡ 0.24 3 6.646 ¡ 1,581 ¡ 0.0549 1 ¡ AXE 3 ¡ 0.21 ¡ 0.045 ¡ 1-306 ¡ 0.6905 ¡ ¡aa2a-CLASE 2/4 < PESO.- 1.00 EFECTIVO- 11 ¡ AXE 13 k 13.40 ¡ 0.427 3 3.405 ¡ 0,6663 ¡ AZOE 5 3 2.40 ¡ 0.181 ¡ 2,492 0.0644 ¡ AME 4 ¡ 1.69 k 11.111 3 1.684 3 0,0294 1 AME 7 ¡ -1176 ¡ 0.074 ¡ -1.751 ¡ 0.6391 ¡ ¡ OlEE 4 ¡ —1.71) ¡ 0.061 ¡ -1,732 ¡ 0.6417 ¡ >as3a-CLASE 3/ 4 1 PESO’ 100 EFECTIVOs 2> ¡ AME 13 J -2.43 ¡ 0.403 ¡ -3.492 ¡ 0.0662 ¡ ¡ AXE 5 3 2.04 ¡ 0.25*7 1 3,394 < 0,0064 ¡ ¡ AME 1 ¡ -1.05 ¡ 0,1311 ¡ -1.549 ¡ 0.0580 ¡ AME 4 ¡ 1.09 ¡ 0.1146 ¡ 0.558 ¡ 0.619* ¡ - AZOR 2 < -1.02 ¡ 0.062 ¡ -1458 ¡ 0.0724 ¡ aa4S-CLASE 4 ¡ 6 > PESO— 2.011 EPECTIVO= 2< ¡ ¡ AZOE 4 ¡ 1.27 ¡ 0.13135 1 3.2513 ¡ 0-00<36 ¡ ¡ AME 2 3 2.07 ¡ 0.355 ¡ 2,948 3 11.0015 ¡ ¡ AXE 6 ¡ 1.54 3 11.114 ¡ 2.207 ¡ 0,6137 ¡ AME 7 ¡ 1.16 ¡ 0.070 ¡ 1.497 ¡ >9.0445 ¡ >aa5a-CLASPI 5.1 4 PESO’ 9.00 EFECTIVO— 9: AME 4 ¡ -1.92 ¡ 0.271) ¡ -3(541 ¡ 0.0006 3 ¡ AME 2 3 11.84 ¡ 0.014 ¡ 2.874 ¡ 0.11020 ¡ AME 1 ¡ -0.59 ¡ 11.168 ¡ -1.902 ¡ 0.6286 ¡ AZOE 6 ¡ -0.53 ¡ 0.076 k =1,803 k 0,0357 ¡ ¡ AMElO 1 0,45 ¡ 0.041 3 1.514 3 0,0490 ¡ ¡ AME 7 ¡ -6,44 3 11,1147 ¡ t.495 ¡ 0,6474 ¡ ¡ aasa -CLASe 6/ 6 ¡ PESO’ 13.00 EFECTIVOs 1)) ¡ AXE 13 ¡ 2.61 k 6.840 ¡ 4.450 ¡ 0.00116 ¡ ¡ AXE 13 ¡ -0.61) ¡ 0.055 ¡ -1483 k 0.0496 ¡ ¡ AZOE 113 ¡ 0.82 ¡ 1,021) 3 1.457 1 0.0724 ¡ FIN DEL PROCEDIMIENTO DECLA -s Caratterízacioto de cada cluster STOP ‘ FIN DE L’ASIALYSE ‘5 4.6- 39 ANEXOS TÉCNICOS 3. Salida BMDP. Fichero decomandosy análisis discriminante oferte BMGP7M - ETEPRISE DIECRIMINANT ANALYSIS. Copyrignt 1677, 1979, 1951, 1982, 1983, 1985, 1987, 1988, 1990 by BMDP Etatistical Software, Inc. SMDP Etatistical Software, 100.1 BMOP Etatistical Software 1446 Sepulveda Slvd 1 Cork Technology PaIR, Modal F6rm Rd Los Angeles, CA 90025 USA 1 Cork, Ireland Phone (313< 479=7799 ¡ PhOO8 •350 21 542722 Fax (213> 012-0141 ¡ Fax +353 21 542822 Telex 4972934 BP40P 01 ¡ Telex 75459 SSWL SI Version, 1990 . Updates’ Erare NEME - in ihe PEINT paragraph fDr sumnary of new fastures - PROGRAM INSTRUCTIONS /PROBLEM TITLE-’DIScRIMINANTE SOBRE LOS FACTORES’, / IMP Ul FILM15MDoNZ.999 ‘ - PORMAT—’ (5a4,36<512,5,l<,f20< VA542 - ¡VARIABLE NAI4ES-HOTELl.NOTEL2.NOTEL],HOTEL4,HOTELS,FDR leí TO 36 %FACTOR¡I.%GRUPO, GEOUP=GRUpO - USE=6 TO 15. /GROUP 00DM si, 2, 3, 4. 5, 4 NANE(GRUPO>sGRUPO 1’, ‘GRUPO 2’, ‘CRUPO 3’, ‘GRUPO 4’, ‘GRUPO 5’, ‘GRUPO 6’. /DISCRIMIHAOI -IACRENI FE - /PRO NT POSTRRIOR. ~RNU - PROGRAII INETRUCTIONE AFTER ‘POR U’ EXPANSIOSI /PEOBLEM TITLEs’DISCRININASSTE SOBRE LOS FACTORES’. /INPUT FILE—’MOONZ.999 ‘ - FOP3SAT& (5a4.34GRUPOIATIONS - 0 TOTAL SIUMBER OF VARIABLES - , , - 42 CASE LAgELIMO VARIABLES NUMEER OP CASES 10 ERAD , . 10 END MISEINO VALUES ONROSEED BEFORE OR ArrEE TRABE - NEITMER BLANES IN TNE nATA ASE TREATED AS MIESINO IMPUT FILE. - .MDONZ999 MENINO IEPUT UNIT PRIOR 10 READINO, - DATA, - - YES N72PONER OF íNTEGRA MOROS OF MEMOR? ROE ETORAGE - 46918 NUMeRE OF OSASES OROCRIREO UY INPUT ROR3’IAT - , - VARIASLES 10 BE USEn 6 FAOSTORO 7 FACTORí 8 FACTORO 9 FACTOR4 10 FACTOES 11 FACTORC 12 RACTOR7 10 FACTORE 14 FACTOES 15 PACIORlO 06 FACTOROO 17 FACTORíS 18 FACTOROO 05TA FORMAl: (5S4.36 (612.8, lx>, 62.0> INE LONGEST RECOMO lAY NAVE UP 10 490 CMARACTERS. IMPUT VAMIASLES VARIABLE RECOED OSOLUII5I IMPUT VARIARLE RECORD COLIRIN INPUT NO. MAME NO. mEO ENO FORMAl NO. NM4E NO. REO EMO FORMAl A6- 40 ANEXOS TÉCNICOS O 4 A4 O 9 8 A4 1 9 12 A4 1 13 1*7 A4 1 15 26 A4 1 21 32 F12,8 1 34 45 F12.8 8 47 56 F12.8 1 411 71 0’12,5 o 73 84 F12.8 1 86 97 R12,5 1 99 110 F12.8 1 112 123 F12.8 1 11(0 136 F12A 1 106 145 512.8 1 151 142 F12A 1 0*74 175 512.5 1 177 168 5128 1 1911 201 F125 0 263 214 FlíS (5 21*7 227 F12.8 22 FACTOR17 20 FACTOR18 24 FACToR9 25 FACTORIO 26 FACTOR2l 27 FACTOE22 28 FACTOR2O 29 FACTOR24 06 FACTORíS =1 FACTORIG 32 PACTOR27 03 PACTORIS 34 FACTOR2R 05 SACTORSO 34 FACTOROl 37 FACTOROl 08 FACTOR33 39 FACTOR) 4 40 PACTDM3S 41 RACTOR36 42 GRUPO 1 229 240 512.5 1 242 250 F12.8 1 259 244 F12.8 1 245 276 F12,8 1 261 292 F12,8 1 294 365 F12,8 1 307 318 F12.8 1 320 321 F12,8 1 030 344 F12,8 1 345 357 F12,8 1 359 070 F12.8 1 372 060 512.8 1 385 394 512,6 1 098 409 512.6 1 411 422 F12.8 1 424 435 512.8 1 407 448 F12,8 1 450 441 F12,8 1 440 474 F12,8 1 474 487 1112.5 1 489 490 52.0 DISCRIMINANTE SOBRE LOS FACTORES TOLERASCE E-TO-E8ITER 5-TO-REMOVE METROD - MAlO IMU94 PORCED LEVES. - - - MAXOMUN NOMBRE OS 510Pm, - ORDUPIMO VARIAStE NUMBER OF ORGUPE PRIOR PROSABILITIES. - - - 0.010 s.11011 3.994 O la 42 4 6.18547 0.14667 4,000 3.996 0,16647 0.14447 6.14567 0.16687 MECOROS FON MACH CASE’ O VARIABLE SIATED VALUES MOR NO. MAllE MíNIMUM MAZOIMUO’I MIESINO 42 GRUPO GROUP CATEOORY INTERVALO CODE íNDEX EMIR .GT, -LE. 1.000 1 2,000 2 0.000 0 4.0611 4 5,600 9 4.000 6 MONeEN OF CASES READ GRUPO 1 GRUPO 2 GRUPO 3 GRUPO 4 GRUPO 5 GRUPO? 4 37 MEANS VAR 1 ANLE *7 FAOTORO 7 FACTORI 6 FI 4CTORO 9 PAOSTORI 10 FACTOR5 11 FACTOR6 12 FACTOR7 13 FACTON8 04 FACTORO 15 FACTOROO 14 FACTOMOO 17 FACTORO2 18 SAOSTORO3 GROUP = GRUPO 1 GRUPO 2 GRUPO 3 -11.05251) 0,43857 -0.55422 -0.211964 -0.43195 -6.44088 0.1162134 1.34409 -0.97540 <3.011337 0.69602 0.40086 -0.15779 1,58893 0.63476 0.06346 —11.09480 0.08854 0.05971 -0,54780 ‘0,00055 -0.10740 6,2200E 0.13803 --0.01641 6,64168 0,06888 --0.04126 -0,19822 -6.16943 0.111312 0.24437 -11.62465 -11.01073 -0.66679 -6.01156 -0.1141)34 0.04625 -0.65494 20. 1. DISCRIMINA3ITE SOBRE LOS RACTORES OROUP + GRUPO 6 ALL ORE. VARIABLE 6 FACTORí 7 FACTOR2 8 FACTOR3 9 PACTOR4 10 FACTORS 11 FACTOR6 12 PACTOR’? 1.32158 o - 13907 -0. 33 337 0.05754 0.12842 0, 21726 --0.0137(09 6.00001 0.60000 6.001100 6.06060 6.06600 6,66666 0.1100110 1 NOTELí 2 NOTSL2 3 NOTEL3 4 NDTEL4 S NOTELS 6 FACTOMO 7 FACTORI 5 FACTOR1) 9 FACTDR4 10 FACTOES 11 FACTOR *7 12 5ACTOE7 13 FACTORe 14 FACTORa 1(0 FACTORlO 14 FACTORIl 17 FACTOM12 18 FACTORIO 19 FACTDR14 26 FACTORíS 21 FAOTOROE GRUPO 4 0.15209 0.89748 0.04056 0. 83 767 -1. 30811 -6,13205 0.08151 6.49242 0.13417 0.05173 0, 05521 ‘0. 1) 7947 -0.06777 2.COrINTO GRUPO -<3.26330 0-04439 -0 .01560 0.3411’; 4 0.09220 -0. 18211 -0.14172 0.08062 -0. 02970 0. 11)177 -0. 1119499 0.112263 11.04529 9- A6- 41 13 FACTORE 14 FACTOES 15 FACTOROO 16 FACTORO] 0? FACTOROI 18 FACTOES? COUNTS -(3.02834 O - 049*7<3 -001681 -0<3<3450 0.16209 11 .21790 <3.0006<3 <300660 0,00566 0, <3<3<366 o - 00000 6.0<3<306 -O. 37. STANDARD OEVIATIONS VARIAeLE 6 FACTORO 7 FACTOR2 8 PACTOR13 9 FACTOR4 10 FACTDRS 11 FACTOR8I 12 FAOTOR7 11) FACTORO i4 FACTOR» 15 FACTORIO 1*7 FACTORil 17 PACTOROS 15 FACTORO GROUP = -ORUPO i GRUPO 2 GRUPO 3 0.33755 0<<3066 0.16021 11<6697 0.0<3006 0.084<3<3 0.2<3740 6.00<300 0,2013<3 0.23542 6,00<300 0,31242 0.19424 0.00<300 6.54442 11.34936 0.660<30 6,68246 0.20243 0.6060<3 <3.76255 025422 <3.0000<3 <3,26314 <3.20857 <3,00000 <3,76199 0.21012 <3<3<3000 <3,07389 0.27429 0.00060 0,68485 0.31*7134 11.0<3<306 6,1*7309 11.23914 6.0<3<306 6.03722 GNOUP + 0R53?O *7, P+t’L OIPO- VARIABLE 4 FACTORí 7 FACTOR2 8 FACTOR3 9 FACTON4 10 PACTOES 11 FAOTOME 12 FACTDM7 10 FACTOES 14 FACTOR)) 15 FACTORlO 0*7 FACTORil 17 PACTORlI 16 PACTONI3 0.112<30 <3.14429 <3.2379<3 0.12798 11.07346 024194 0.23799 6.114<36 O - 68142 0.2*7443 0.28362 0.22017 0.47517 0.29691 0,29162 0. 22419 <3, 23 936 6,23456 6 .33<301 0.30987 0.307<38 0.32425 <3,31024 <3.31<354 0.29259 0.27901 DISCRIMINANTE SOBRE LOS FACTORES COEFFICIEMTS OF VARIATION GROUP = GRUPO 1. VARIABLE FACTOMI =4.42637 7 FACTOE2 -0.0<3052 19 FACTOAO 3.5206(0 9 FACTORI 8,9.80<336 10 FACTOES -1.23100 11 FACTORO 4.13526 12 RACTOR7 3.8943<3 13 FACTORS -2,38566 14 FACTOES -14. 51190 2(0 FACT)iRiO -5,31)676 16 FACTORII 11.8*74<30 17 FACTOROI -2>67614 16 FACTOR15 -(0.51703 ORODP = VARIABLE 6 FACTORí 7 FACTOR2 8 FACTOR? 9 PACTOR4 10 FACTORO 11 FACTORS 12 FACTDR7 13 FACTOR6 14 PACTORe 1(0 FACTONlO 16 P’AOSTOMíI. 17 FACTORI2 18 FAOSTOR13 ORUrO *7 GRUPO 2 GRUPO 3 0,0<3<306 -6,36501 6,0<30<30 ‘6.14515 11,00000 -0.20618 0.66100 <3.77946 0.600110 <3.45243 0.066116 <3.83<349 <3,00060 -1417.91634 0.0<3<306 2.69125 6.6<3<300 11.69513 6,6600<3 -<3.47524 0.6060<3 -25.5<3922 0,60660 -14,13544 0.00066 -9.50171 ALt GPS, ANEXOS TÉCNICOS GRUPO 4 0.47974 <3.87573 0.29295 O <34791 0.02781 o 3 144 0 6.01447 CEbOS 0.26943 0.713574 0.12793 <3.48667 0.29296 GRUPO 0.14760 0. 3 76 56 0. 283 24 1.27119 0,29254 1,33416 11.39690 0.365911 0.43927 O - 414(00 0.34151 0.21555 1.2511111 GRUPO 4 3.15431 0.97977 7.14905 0.68113 -0.08997 ‘2 38094 <303845 1.24810 1.541<3<3 14.2227 8 2.01735 -2.71948 -4.3224*7 GRUPO 0.62149 1.12777 -17.5214*7 ‘0.79(0913. 3.17257 —1.83442 - 2 - 758318 4.42022 14.78838 3, 14551 ‘a . 01823 9.78585 5.4033*7 1.0352 9-5++55+5555<+ -<3.713825~s+~*+55s -2.2243 ‘?+aa~++s+5e <3. 57125+’’ssssasa 1.1I4O2.a’se+sssaaa -6.3313 5—e+esessszsa .4 <324345aa5e5+saaa -41 ,55514=+”a~55e5195 1 35563~555~—”~ 4.6- 42 ANEXOS TÉCNICOS DOECRIMINAI*7TE SONME LOS FACTORES OCIE? 15U1*7$ER VARIASLE 6 TO E EM O VM DF = 5 32 FOROs LEVES. TOLERISCE 5 VARIABLE + 06+ • 6 FACTORí + 7 FACTOR2 + 8 FACCOR3 - 9 FACTOE4 - 1<3 FAcTOES - 11 FACTORS - 12 FACTOR7 - 13 SACTORS + 14 FACTDR9 + 15 FACTOR1<3 - 14 FACTORlí a 17 FACTORí2 + 18 FACTORlI STRP NUMBER 1 VARIABLE ENTEREn 4 FACTORí VARIABLE F TO FORCE TOLEENCE REMOVE LEVES. DF = 5 31 4 RACTORÍ 0*7<4 1 1.06066 — VARIABLE DF + 7 FACTOEI - 6 FAC’I’0R3 9 FACTOR4 16 FACTOES 11 FACTOR4 + 12 FACTOR’? - 13 FACTOR6 14 FACTORO • 15 FACTORiO + 16 FACTOROO a 17 FACTOROI - 18 FACTORI3 U-STATISTIc <3.2742450 APPXOxIISRTR ESTATiETIO í6.2a2 F - MATRIE GRUPO 2 ORuPO 13 GRUPO 4 ORUPOS GRUPO 11 nEGREES OF FREEDON ]IEGREES OF FREEDON 1 5 5 - 00 31 310(3 DEOREES OF FREEDOM - 1 31 GRUPO O GRUPO 2.72 5.41 0.90 (3.91 55.21) 2 GRUPO 3 GRUPO 4 GRUPO 5 7-77 (1-65 5.89 ‘(.95 1*71 *7.91 45.51 3 .67 19.40 66.50 DISOSRIMINANTR SOBRE LOO FACTORES OSLASSIFICATION FUNOSTIOMS VAR O ASís *7 FACTORí CONO TAO4T GROUP -, GRUPO 1 GRUPO 2 GRUPO 3 GRUPO 4 GRUPO 5 GRUPO 6 -0.42(344 5.18551 -4.54884 1.79716 -3.347*71 (55.41976 -1).511805 -2.92570 ‘0.46*750 -0.92840 =226955 -12.11544 STEP MOflIERE 2 VARIASI.E EI(5TEO*7ED 8 FACTOR? VARIABLE 5 ‘10 FORCE TOLERNOR REMOVE LEVE!, OF a 5 3>1) 6 FACTORO 1*7.24 1 0.97444 FACTORS 1(0.44 1 <3.91*745 VARIABLO F TO E lOTEE DR = 5 29 - 7 RACTOEl 10.113 • 9 ?ACTOP.4 14 41 — 16 FACTORE 16,16 + 11 FACTOR*7 4.613 12 FACTOR’? 2.25 = 13 FACTDR6 1.75 - 14 FACTORO <3,19 = 15 FACTORiO 0,41 - 14 FACTORil <3.74 17 FACTORíI 0.07 15 FACTORi3 1.34 (2-STATISTICIMIL8>1S’ LAMBDA> 0<377=04*7 DEGERES OP IREEDON 2 6 TO ENTE E 5 01 14,24 1<3.23 16,44 11.39 10.88 1.8<3 1.81 1.84 6.10 0.94 0.132 o -137 o - Se 6 TO ENTER 5 30 16.30 15,44 13,38 10.4*7 2,40 1,75 1.611 0.15 <3.190 <3.40 o - 61 O - 1)9 FOROS TOLERNOSE LE VE L 1 1.00000 1 1.00066 1 1.00000 1 2<30000 1 0<3(3<3<30 1 1>00<30 1 1<3(3<3<3<3 1 1.6<30<3<3 1 1.0(3000 1 0,00000 1 1,00<3<30 1 1.611600 1 1.00000 FORCE TOLEENCE LE VR L 1 0,97547 1 0,97644 ‘2 6,87834 2 6.99208 1 0.92674 O 0.99996 1 0.99616 0 0.99132 0 0.96509 1 (3.966130 O 0.54149 1 0.86494 FORCE TOLEENCE LEVES. O 0.97055 1 <3.61251 O 0.72779 O 0.76042 O 0.93695 O <3.99595 O <3.98924 O <3.98284 O 0.902*72 O 0.94925 O 0.88479 -0 1 4.6- 43 ANEXOS TÉCNICOS APPROXOMATR F-STATISTIC F - MATRIX GRUPO 2 GRUPO 3 GRUPO 4 GRUPo 5 GRUPO 6 19.596 DEGREES OF FREEDON 16<30 nEGREES DF FREEDOM = 2 30 ORUPO O GRUPO 14.52 213.21 40.27 2 GRUPO O GRUPO 4 GRUPO 5 0,44 11.413 113.84 2.75 20.23 19.27 29,0<3 20.44 02.40 CLASSIFICATII)N FUNCTIONS GROUP - GRUPO (5 GRUPO 2 GRUPO 3 GRUPO 4 GRUPO (0 GRUPO *7 -0.44549 8,45E86 -8.9(543<3 1.93500 -3.44474 15.2274S 1.41444 24.48024 —19,49142 1.11593 ‘0,94646 ‘317424 COME TANl’ -0.66186 -21.71024 13.77959 -1.64177 -2.29<304 -1208559 DISCRIMINMITM SORNE LOS FACTORES STEP 12U585ER 13 VAROABI~E ENTEREn ío FACTORS VARIABLE DF + 4 FACTORí 8 FACTOR 3 1<3 FACTORS F TO FORCE TOLEENCE REMOVE LEVEL + (0 29 14.52 1 22.46 1 16.09 VARIABLE DF = 6,94<351 7 FACTOR2 0.71430 + 9 FACTOR4 0.72779 a ií FACTOR4 12 FACTOR7 + 10 FACTOES 14 FACTORe a 15 FACTOR1<3 14 FACTORlí • 17 FACTOEO2 - 15 FACTORO3 U-STATISTIC0(368 ‘12.57224 OISOSROMINAI4TR SOBRE LOS FACTORES STEP NIJMBEM 4 VARIABLE ENTEREn 9 FACTOR4 VARO ABLE DF + *7 FACTORO 8 PACTOS-O 9 FAOSTOE4 10 FACTOES F ID RE MOV E 1 26 19.35 22(09 14.27 3(0-94 PONCE LEVEI, 1 1 TOLMENCE - VARIABLE + DF’ 0,81252 7 FACTORI 0.6909*7 = 11 FP,CTOR$ 0.79931 — 12 FACTOR? 0.71597 10 FACIORO - 14 FACTOR9 + 15 FACTORlO + 14 FACTORíl - 17 FACTOROl - 18 FACTOROO U-STATISTOC>6*7ILRS’ LAMBDA) D.00S7514 APPROXINATE F-STATISTOC 17.527 DEGREES OF FREEDON DEGREES OF RREEUOM 86-011 1.95 19.94 30.44 VARIABLE 4 FACTORO 6 FACTOR? FORCE TOLERSOCE LEVES. 1 11.8(5483 1 0,79931 1 0.75239 1 0.77557 1 6,90291 1 0.96376 1 0.196213 O <3.191137 O <3.190572 1 0.87571 3 6 31 l5,<3D 811,4*7 F -- MeTRIX F TO ENTE? 5 27 11.55 0.58 4.15 4.20 <3.48 1.33 1.74 0.94 1.3*7 FOECE TOLERECE LEVE L 1 <3,82590 1 (3.75122 1 0.73062 1 <3,72940 1 6.50796 1 0.87275 1 0,79244 1) 6,9029*7 0 6,87114 4 6 20.0<3 31 53.82 4.6- 44 ANEXOS TÉCNICOS nEGREES OF FREEDON = 4 28 GRUPO 1 GRUPO GRUPO 2 15,5(3 GRUPO 0 07.72 26.81 GRUPO 4 7.09 660 GRUPO 5 10.02 21.25 ORUPO 4 16.53 12.48 2 GRUPO 3 GRUPO 4 GRUPO 24.44 24,86 1460 24.59 7.98 21.26 CLASSOFICATION FUNOSTIONE VARIAD LE 4 FACTOR O 8 FACTOES 9 FACIOR4 111 FACTOES GROUP GRUPO 1 6, <39237 13.85617 -11.39596 -4.87759 GRUPO 2 GRUPO 3 GRUPO 4 GRUPO 5 GRUPO 6 14.0416(3 =0<36494 2*7 - 51526 4-54449 -12 72416 ‘37.24174 3,48<384 05.60069 8.7<3397 9.27164 18.52265 —4.2(3764 =4. 474 14 4, 5162*7 -9. <3920*7 2.21625 1*7,74(390 —3,52518 4,4<3728 3.929117 OSONSTASIl -2,33228 -37.96453 —319.14441 02.05557 -4.42404 =13.51240 DISCRIMINANTE SOBRE LOS FACTORES STEP NUMBER S VARIABLE EN’IERED 7 FACTOR2 VARIABLE F TO FORCE TOLERECE + REMOVE LEVEL DF’ 5 27 6 FACTORí 19.14 7 FACTOR2 11,85 6 FACTOR3 22<32 9 FACTOR4 14,36 =0 FACTOR6 18.54 1 6.79595 - 1 6.82990 19 1 6.46795 1 6,77419 a 1 0,42121 VAR SAE LE TO PONCE TOLERNCE ENTER LEVES. DF = 5 24 11 FACTOR4 12 RACTOR7 13 FACTORa 14 FACTORe 15 FACTOROO a 14 FACTORíl + 17 FACTORíI 18 FACTOR13 4.34 0 0.7<3358 4.64 1 <3.48856 $198 1 0.40031 0.44 1 11.93777 2.73 1 0,700<31 rec 1 11,76972 090 0 11,90293 1.52 1 6,84030 U-STATISTICPO 19 14.35543 10,54995 28-42461 29.1<3<331 12. 51957(3 =15.15249 =14.44472 ‘319.37724 7.19585 44.5<3645 1(3. 56647 02. 79212 16,89719 15.46606 -12.87393 5.94411 4.99502 -3.661348 -1<3. 20489 ‘O. 3 6649 =1.22 922 3.1)9007 -3. (35942 5.65958 2.26316 CO NS TANT 244442 -42,49101 -48,88341 -17.0144*7 -5,3(3(369 -13-9<3969 DISCRIMINANTE SOBRE LOS FACTORES STEP sOVEBER 6 VARIABLE ENTEREO 10 FACTORS VARIABLE F TO FORCE TOLEENCE REMOVE LEVEL DF = 6 FACTORí 7 FACTOE2 6 FACTORO 9 FACTOR4 10 FACTOES 13 FACTOES 5 219 15.87 14.66 21,513 17 .45 05.41 (0.919 O <3.78198 1 0,48425 1 0.471935 1 6.44656 1 0.56188 1 6.4<3331 U-STATISTIC 0.0063623 APPROXIr4ITR FETATISTIC 17.142 - VARIANLE F TO FORCE TOLERNOR = MOllEE LEVES. + DF’ 5 24 = 12 FACTOR7 5,82 1 11.58411 + 14 FACTOR9 0.73 1 <3.88953 + 15 FACTOR1<3 3.07 1 0.65446 + 15 FACTORlí 1,719 1 <3.7*7577 + 17 FACI’0R12 1.45 1 <3.81354 + 18 FACTOR13 1.49 1 <3,83162 DEGREES OF FREEDOM nEGREES op FREEDOM 7 5 35,60 01 107.6(3 DEGNEES OF FREEDOM = 7 25 GRUPO 1 GRUPO <34.50 24.70 16.67 1.9.65 7.319 0X9S 1)W06 10.77 113.21 2 GRUPO O GRUPO 4 GRUPO 5 2449 21.05 17*78 14.40 12.12 14,3<3 OSLASSOFICATOON FUNOTIONS VARIABLE *7 FACTORO 7 FACTOR2 8 FACTOR? 9 FA*ZTOR4 011 FACTOES 1<3 FAOSTOR19 13 FACTOR E GROUP - GRUPO 1 -- O - 171822 55]901 2.55651 --0 311006 *7.245194 3.74324 --19-59534 GRUPO 2 GRUPO 3 GRUPO 4 GRUPO 5 GRUPO 4 12 .051911 3.9574<3 37.94874 411.06081 211.555<37 23,28313 22<39793 -13 .25928 -15.5192191 -43.04005 16.0<3886 44 .41626 5.019<32 *7 <37431 1<3.72705 219. 02 <3190 160 81923 0<3.46399 -2.6<3369 -1*7.11903 29.50493 ‘4. 70 246 8. 4 10 <34 -1.20526 -8.019006 1.19205 -6.09407 4.27764 15. 02 <362 1.11646 -7,51149 5-7(0(353 2.00105 8.25634 O - 0488)2 CONSTAIIT -13.47795-61.193325 -11.98932 -37.5578*7 DISCRIMINANTE SOBRE LOS FACTORES -4.440719 -16.55575 STEP HUMaSE 6 VARIABLE ENTEREO 12 FACTOR? VARIABLE F ‘ro FUROR TOLEENCE + VARIABLE F TO REMOVE LEVES. + ENTER 24 19.54 15.13 2<3.37 17,70 25.5<3 4 - 1> 5.82 19-1)13 1 0.71094 + 1 6.55494 19 1 6,519520 1 6,60496 + 13 0.43424 + O <3.47759 O <3.55411 1 0.47410 + a ORe 14 PACTOR19 15 FACTORlO 14 FACTORlí 17 FACTOR12 05 DF - E FACTORí 7 FACTuRO 8 FACTOR3 9 FACTOR-) 1<3 FACTOES 11 FACTORG 12 RACTOR7 13 RACTOR6 5 23 0,70 3,08 1- ‘>2 1.41 1.61 FORCE TOLERECE LEVES. 1 <3, 88051 <3.65019<3 0.74072 0.61158 0.82093 U-STATISTOC)WILRS’ LAMBDA) 0,0601408 APPROxIMATE F-STATIETIC 17.152 DECREES OP FREEDON nEGREES DF FREEDON 8 5 4<3.66 31 107 .41 DEGREES OF FREEDON - 8 24 GRUPO 1 GRUPO 2 GRUPO 3 GRUPO 4 GRUPO 5 4.6- 46 ANEXOS TÉCNICOS - MATROX GRUPO 2 GRUPO -O GRUPO 4 GRUPO 5 GRUPO 6 F - MATROX ANEXOS TÉCNICOS 14-69 22.45 16.191) 13.65 11.99 14.39 14.51 9.14 3924 23>4 17.74 16,00 14.47 16*71 14<32 CLASSO?ICATION FUNOSTIONSO GROUP = GRUPO 1 VARIABLE *7 RACTORO 7 FACTORI 8 FACTOR? 9 FACTOES 10 FACTuRE 11 FACTOR6 12 FACTOR7 13 FACTOES <3.40*776 -5.23603 2.10949 -2.441368 -8. 60114 4.99578 0.18661 --6.94250 GRUPO 2 GRUPO O GRUPO 4 GRUPO 5 GRUPO 6 (0.47633 1.539*72 41,54207 34,844819 39.84824 -33. 57515 —26,10241 24.94139 -15 69169 -14,4753 2 -41, 44869 8.32196 53.7*7152 1. 4 0<3*78 —9.93759 7.15485 14. 14365 30.54<34<3 13.45744 00.24497 ‘12.92137 ‘10.61563 13.959<38 27.9863<3 -8.44979 7.79601 -0.2442*7 -9.46*721 4.07814 -8.64<361 -7.01443 5.6421.8 2<3.44401 1,43358 ‘6.30743 6.914192 ‘2.36312 16. 56441 5.62345 -0.55575 -3,76274 -51.63950 -54.75844 -43<52207 -7.64429 —17.50481 CLASSIFICATION MATRIX DROUP PERCENT NUNSER CORRECT GRUPO 1 GRUPO 2 GRUPO 3 GRUPO 4 GRUPO 5 GRUPO *7 íoo .0 1060.0 loCO 100.0 100-0 100.0 TOTAL 1<30.11 GRUPO (5 2(3 OF CAERE CLASEIFIED INTO GROUP - GRUPO 2 GRUPO 3 O o o GRUPO 4 GRUPO 5 11 0 O 9 O 2<3 DISCRIMINANTE SOBRE LOS FACTORES JACEENIFED CLASSIRICATION GROUP PERCENT CORRECT GRUPO GRUPO 1 GRUPO 3 GRUPO 4 GRUPO 5 GRUPO 19 190.11 6.0 lOCO 511.0 160)0 1.11<3.0 TOTAL 89.2 SU94MARY TABLE NUMBER OP OSASES CLASEIFIED lICO GROUP - GRUPO 1 GRUPO 2 GRUPO 3 GRUPO 4 16 0 0 C o o o o 00 11 2 0 >0 11 0 0 0 (3 0 0> (3 O 0 119 GRUPO 5 o 11 VARIABLE F VALUE TO NO. OP ElE? ENTEREO ENTRE VARIAS, NO. REMOVED REMOVE INCLUDED 1 *7 FACTORí 2 8 FACTOR3 3 111 FACTORS 4 9 FACTOES 5 7 FACTOR 2 19 11) FACTOR8 7 11 FACTOR6 5 12 FACTOR? 14.242 15462 14.149 14.272 05 .a44 -1977 5542 5.819 IMCORRECT CLASSIFICATIONS ORGUP GRUPO 1. CASE 10 12 14 17 19 21 22 213 25 28 25 30 31 32 DE OMS RS APPROXII4ATE OF 0-ITATISTIOS F-STATISTOC FREEDON 0,2753 1 0.0772 1) 0.0204 4 <3<5058 9 0.0115 19 0.00<38 7 0.00<34 *7 6.0002 14.242 15.596 16,40(5 17.527 18.244 jo .235 17.142 17.152 5.11 10.11 15,0 20.11 25.0 30.0 35.0 40<5 31.0 60.0 80,5 919.6 1<31 -6 1(36 .0 107.19 107.4 JACEENIFED MAMALAMOBIS 0-OQUARE FRON ASO POSTERIOR PROEAEILITV POR GROUP - GRUPO 1 GRUPO *7 18.6 8-O GRUPO (0 21,0 lo - 5 15,1 7.0 8,9 11.9 4,6 4-4 20.4 7,1 15.2 12.4 5-5 19-7 0.0919 1. <30<3 <3.185 0.997 1.060 1-Cío 0.19199 1.0<30 1.600 6.999 0.983 0.191919 <3.841 1.000 6.997 1.6011 GRUPO 2 174,6 214 - 1 15(5 - 169.6 254.8 244.2 156.0 2<34,5 1190.6 163.0 1(53,2 171,4 1191,15 152.9 148.4 212.1 0.000 0.000 11.600 0.0011 0.000 0.000 o - 000 0.600 6.600 O-loo <3.000 0.0<30 O - 00<3 6.1100 O -000 0.000 GRUPO 3 121.6 113.9 147 .1 195-7 1<33-2 146.3 131.9 112.4 139.2 128.1 120.4 152.9 141.5 1*70.19 1019.6 153.6 0.000 0.000 0.000 0.666 0.61111 0,1100 0,0<30 0.000 (3.000 0.0611 0.61111 0.0<3<3 O - <3<30 <3.000 0.000 0.000 GRUPO 4 81.5 105.0 123.6 104.2 220.7 128.9 101.6 104.2 62.4 9118 57.0 74.0 1.27.9 104.5 85.4 158.6 0.000 0.000 11<300 0.0011 (3.000 0.000 0.000 0.000 11.0(30 11-000 0.000 - 00<3 0.1100 0.000 o 000 0.0011 GRUPO 2 GRUPO 3 GRUPO 4 GRUPO 9 GRUPO 19 COME TANT GRUPO 6 <3 o GRUPO 4 o 1 o GRUPO 5 34.4 0.01<3 34.4 <3.010 18.0 0.815 22.4 0.1013 0(0.1 0.000 25.4 0.000 23.9 6.011 44.5 0.0<30 34.0 0.100 (57.7 0.001 219.4 0.017 2<3.0 11.002 50.7 0.000 57.4 0.000 (57.4 0.0>013 37.3 0.0011 GRUPO 19 14.2 0.1904 27.6 (3.000 56.1 0.600 4*7.1) 0.11110 78.9 11.000 65.0 0.0<3<3 41.4 0.0<30 32.7 0.000 41,8 0.000 44.2 0.0110 75.7 0.1100 35.7 11.1<3<3 15,5 0.159 40.0 <3.000 42.1 (30011 49.7 0.000 A6- 47 GRUPO 1 GRUPO 2 GRUPO 3 ANEXOS TÉCNICOS 262.3 6.000 209,S 0,0(50 204.3 <3,006 181.1 6.606 127,3 0.0<3<3 174,7 0,0(50 218,19 (5,006 139,6 0,6611 1=4.7 0<000 124.9 <3.0<30 97.4 0.0011 54.3 0.0110 252 <3.0<30 195.4 6.0110 45.9 0.6<30 04.0 0.000 56.4 11,000 58.9 0,000 27.1 11<500 119.1 0.1100 OISCRIMOMANTE SOBRE LOS FACTORES GRUPO 2 GRUPO 3 GRUPO 4 GROIPO 5 GRUPO *7 GRUPO 9 177.0 <3,00<3 19~a 0,00<3 2419.4 6,011<3 179.8 11,600 161.2 1.060 303.2 0<300 GRUPO 4 1192.7 0,000 278,0 0,000 51,6 1,060 273,9 11,6110 1198.3 0.060 1194.9 0.000 110,4 0.0<3<3 249,8 0,0<3<3 51,6 1.00<3 235.2 11,000 90.8 <3.0110 129.9 0.0011 GRUPO 2 GRUPO 1 GRUPO 4 GRUPO 5 GRUPO 19 145.2 0,00<3 304,4 0.0<30 277.2 0.000 83.5 >11110 203.4 0.00<3 0194.8 0.000 GRUPOS 95.06.0(5<3 164.90,0<30 245,0I,<30<3 83.80,094 108.40.060 79.36.905 ORUPO 1 0.000 11.0<3(3 11.029 O -060 0.060 O - 060 0.049 6.000 6.0<33 GRUPO 2 035,1 152.9 199.0 185.8 146.8 185,5 147.9 22<3-e 183.0 GRUPO 1 0.00<3 0,0<30 (5,0(50 <3.00<3 0.666 6.666 0,000 0,000 0,00<3 GRUPO 3 044,7 1<31,7 144.4 96.4 130.1 124.19 80,7 143,5 151.5 GRUPO 2 0.6011 o - 000 O - 0<30 0.0<3<3 (5.060 0,666 0.6611 0.660 6.660 GRUPO 4 164.2 116 .3 107.9 119.4 121.1 93.3 151.5 126.19 33.0 GRUPO 3 0.060 0-011<3 O -000 0.000 0.000 0.000 O -006 6.660 11.1111(3 GRUPO 4 GRUPO 5 153 0.000 4.8 1.060 23.4 0.471 7.8 1.600 0.4 1.600 4.6 1.000 211.4 0.19319 28,2 0.000 16.5 0.997 GRUPO 5 GRUPO 6 53.2 0-100 54.7 0.000 47.1 11.000 55-6 0.000 84.0 0.060 *78.7 0<0110 81.9 0.000 84.8 0.000 53.1 0.1100 GRUPO 19 GRUPO 5 GRUPO 6 25.7 0.0<3<3 262,2 0.066 072.4 6.660 11*7.6 0.000 63.9 0.000 02.9 >0-00 37.1) 0.000 184,4 0.000 025,4 06611 72.19 0.0611 519.6 0.000 5.1 1.000 54.0 0.0<30 255.3 0,00<3 137.9 6.000 101.0 11.11110 76.9 0.000 *7.2 ‘1100 5,911197 7.46148 9.09244 3.48150 1.47649 CUMUS-ATOVE PROPORTION OF TOTAL DISPERSION 0.30262 04<3094 0.39449 6.936133 1.000110 CANC?NICAL CORRELATIOHO 11.94>1997 0.93840 0.91424 0.519560 0.79163 4.6- 48 134 35 136 -77 3.2 1.066 8.3 1.00<3 12.0 1.00<3 2.9 1.006 ORUPO 1GROUP GRUPO 2 CASE 18 GROUP GRUPO CASE 15 119 GROUP GROJPO 4 CASE 5 lo- GROUP ORUPO 5 CASE (0 03 20 15 3-o 1) 16 ORUPO 1 94.6 05.0 25 .1 31.8 34.2 23.4 219.7 49-7 1193 oROuP GRUI’O 19 CASE 24 EIGEN\ALUES A NEXOS TÉCNICOS DISCRIMII*7A(54TR SOBRE LOS FACTORES VARIABLE CORFFICIENTS POR CANONICAL VARIABLES 4 FACTORT 7 PACTORI 8 FACTOR3 9 FACTuRa 10 FACTOES tI FACTOR6 02 FACTOR? 21) FAlTORB 2.4*7930 1.80709 3 - 46578 2.26461 -(0.04383 ((.28225 1.6354)> 007041 -(3.14191 -2.45359 1.48541 ‘0,15144 -3,22512 3. 11125 1.34246 —3.744198 2.50778 —O - 83501 -2.42264 3.16356 1.09725 2.03474 1.51009 0.34578 0.51601 -3.12323 2.82037 1.14641 1.14748 -6.13482 —1.30554 -1.42456 -1.194(502 —0.42366 (5.0045*7 2,27970 -1. 12454 0.14263 1,75127 <3,46*79(5 ETANOAROIZED (ST POOLED WI’fl8íM-GROUP VARIANCES) VARIASLE COEFPICIENTS POR CANONICAL VARIABLES 6 FACTORí 7 FACTORI 8 FACTOR13 9 FACTOR4 10 FAlTOES 11 VACTOR4 12 FACTOR? 13 FACTOR8 CO MS TANT GROUP (3.71716 0.534619 0,82704 0.2863*7 -1.169213 19.09324 3.5*7671) - 112166 -0.64710 =0,71405 -6,39475 -6,75440 -0 75746 1.02767 <3.41(0197 -1. 15061 1(300011 6.00066 0.00000 0.60600 CANONICAL VAROASLES EVALUATRO AT GROUP MEANS GRUPO 1 GRUPO 2 GRUPO 3 ORUPO 4 GRUPO GRUPO 4 POINTS TO BE PLOTI’ED ORO U? GRUPO GRUPO 2 GRUPO 1) GRUPO 4 ORUPO 5 GRIOPO E 0.7110196 0.181990 -9.28971 5,43602 —t - 2634(5 2.62150 1,42506 -9.80954 -1,08219 -5,48<374 -1.11974 0.50397 MEAN EYMBOL SYMBOL (200ROINATES ROE CASES SOR MEAN 0.70 >0 - 2 9 9,29 9-44 ‘1.2*7 1.62 1.43 -9.51 —1198 -5.68 -1,22 6,50 A 5 E 2 OS 3 0 4 6 5 F 6 0,72(554 -6.243019 —6,41420 0.7 5729 <3.25746 0.47269 0.44792 0,11=32 0, 15011 -<3, 96 59 3 6.44121 0.27442 o - 2742.7 =6.04519 —0.4<34S5 ‘<3.43 804 -<3-54437 -0. 051619 6.60107 11.54474 ‘0.24409 0.05372 <3,54244 0.12498 6.000<30 -(5.11420 -0.92$96 3.951128 2,32078 ‘2. 50584 4.40679 6,74428 7,77104 —0 .4 372 6 -3.19254 -1. 5273 2 0.59642 0.48273 <3,99283 1, 38879 2.24485 -6,861194 2, 97 054 A6- 49 ANEXOS TÉCNICOS OISCR1MII42+2ITE SOBRE <3’OS FACTORES NOTY’”~ OVERLAP OF DOFFERENT ORGOPE ti INDOCATED ay AS ASTEROSK)’( - o- -O. —4- -9- 02 e + + + + + e -14 -10 -*7. -2. 2 19. 130 -12 -0< -4. 0 4 5 CANONICAL VARIABLE 5 4.6- 50 C A N O lO C A L V es 5 A e 0. 5 ANEXOS TÉCNICOS DISCRIMINANTE SOBRE LOS FACTORES POINTS 10 PR PLOTTEII 050GB OlEAN SYMROL COORDINATEE POR CASES A ‘3 C 13 E E GRUPO 1 0<70 1.53 GRUPO 2 0.19 -9.81 GRUPO 3 <<9 ->38 GRUPO 4 5-44 --9<8 GRUPO -126 ...1.12 GRUPO 6 >62 0.5(1 GROUP GRUPO 1 CASE X Y 1 1.02 0-59 6 0.35 2<4 10 0-33 0.34 12 —1.24 1.13 14 -1-74 3.18 17 0.59 2>3 19 0.65 1-44 21 0.32 1-90 22 166 1.51 23 0.69 2.19 25 0-14 -0.67 28 1.81 0.54 29 1.01 1.20 30 1.63 1-10 31 0.12 0.56 32 0.65 3.15 34 0.17 2.44 39 1.74 2.81 36 2.74 2.64 37 1.45 1.34 13ISCRIMIIIARTE SOBRE LOS FACTORES GROUP GRUPO 2 CASE X 18 0.15 OROUP GRUPO 1 CASE 1.5 -9.67 16 —8.91 0500? GRUPO 4 CASE 8 5.06 1.1. 5.81 OEOUP GRUPO CASE X 3 -1.07 5 -2.05 7 0.43 9 -2.44 13 —1.32 20 -0.67 26 -2.99 21 -1.12 33 0.72 SYMBOL POE MEAN 4 Y 9.81 y 1.98 -0 79 Y -5 96 -5 4<1 y 2.99 --1 63 0.14 o - 77 <.21 0.69 0.34 0.87 1.44 A6- 51 ANEXOS TÉCNICOS OISCRIMSSASITE SOBRE LOS FACTORES OROUP GRUPO CASE Y 2 2.21 1-53 4 1-41 0-7= 24 124 5.69 OSICRININANTE SOBRE LOS FACTORES NOTE OVSRLAI> OF OIFFERENT GROUPS LS INDICATED NY AlO ASTERISKU) - A A A A A A A A A 1 AP A A A AF AA CA E 5? E EN A F E E O + + + 14 10 6. -2- 2- 6- 10 2 5 4. 0. 4. E. 32 CANONICAL VARIABLE 1 AÓ- 52 O- C A N O N O O A y A 5 7 A 5 L E 9- ANEXOS TÉCNICOS DISCRIMINANTE SOBRE LOS FACTORES NUBIBER OF INTEGER WORDS 13510 IN PRECEDINO FROBLEN 3682 CPU TIME USEI= 50=00 SECONOS BMDP7M - STEPWLSE OISCRLMINASIT ANALVEIS. Copyr±ght 1977. 1979. 1981, ‘982, 1902, 1985, 1987, 1980, 1990 >1v BMOP Statiítical Software, Inc. BMOP Soatisí Thai Software, 1440 Sepulveda Bívo Los Ao~e1es, CA 90023 USA Phone 213> 479-7799 Fax 213> 212-0161 Telex 4972924 BMOP 13= Inc - ¡ Version, 1990 =CONVRX/ConvexOs> BMOP 5tatisti.c al Software Cor>c Tec}IAclogy Fario, Model Fario Rd Cork, Ireíand Phone +353 21 542722 Fax +393 21 542022 Telex 78658 SSML El DATE,131E Mar 28 1>25,46 5995 PROORAM INSTSUCTIONS ENO OF INSTRUCIIOBS PROOSAN TERMINATEL) A6- 53 ANEXOS TÉCNICOS eoinswvo.. ,#.cezo 7 Sabb¿ a & Ls 1. SatUe S~’AD. ?4aa dc com4sdo4 9 ase4&dcS ¿4e&»&d dc C484C4ft0n&aC&t4 fi, 2. 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00 - U : 03 81e 02 -0 0 LP -5 4 2 -U ) 81 •8 < ~A £4d I> >6 51 o o 54 IB O 0 / 5 4 0 0 8< 0 5 4 ca 2 5 2 I B 5 5 O 0 4 > 4 E l 52 >6 U ) E lS A A D c 5 ,5 2 +++++ - o + - - ‘4 + LO + - - o - o + (43 52 4- - - 81 -4>6o540 / 65¿‘-2 A l- ¡9 A N E X O S T É C N IC O S ‘ . 4 0 3 - 4 0 3 80 ‘9 04 ‘9 -4 8 0 80 0 1’ 0 3 04 0 3 0 3 0 3 LO 50 5 ’ 1- 03 03 04 04 6’ ‘9 ‘9 LP 80 80 03 5’ 03 1’ 0 52 52 C I 52 52 0 0 0 0 0 0 oU , e2001451 0 3 SS ‘9 810 6’ 55 -4 4+ 1’ 0A>6oy0 / L P 0 3 6 ’0 3 0 3 0 3 8 0 6 ’0 4 ’4 5 2 1 - 0 , 65 -4 -4 -4 -4 -4 5 , caE l 0 4 0 , 5 5 8 < 5 1 5, E E 0 ,1 0 4 + 45 1 0 0 0 0 8 < 1 4 0 IB 0 0 5 5 2 0 8£ 0 2 > 6 0 /> 6 (O 8 £ 1 3 8 1 1 4 1 0 1 0 (O 0 0 0 ,0 0 0 0 0 ,0 2 8 1 ~ E s c E » 0 ,U )> 6 8 1 0 2 C O 4 -4 5 , E l 8 < ~ > 6 S l8 1 0 0 ~ 0 0 0 1 4 (O A 0 /U 0 /0 0 IB U , EA 81 < 6 0 3 (83 1- ‘4 < 6 ‘9 0 03 1’ 03 80 6 ’ 0 03 [0 < -< ‘5 0 ‘9 52 5 ’ ‘9 5’ 03 03 03 < 6 < 6 < 6 1 - 1 - 0 6 ’ LO (0 o o a 52 52 52 52 C I 52 52 0 0 o52LO04o IB0 / cao 2e10Exy8<0 , (>2 (22c.1eoy0 / 8<1,, O00EA86O00y>652U ) < 6 ‘46A54 04 C l >6oy0 / 86o540 / 65EL 0 > 6 0 0 0 0 e e C I E x E l 55 L O b A 09 A ~ U , -0 9 ~ m t~ 0 /~ 8 < o E O E L A 0 > 6 2 E l~ -5 8 1 ( O 8 1 5 4 e Ex 02 U , 00 ~0 ,0 2 0 / 51 0 4 > 6 0 5 > 6 6 5 O U ,~ fl A > , 5 2 0 0 O L O O S o > 6 0 / o c 0 ¿ a L O 5 5 0 0 0 0 ‘1 4 It5 5 5 4 0 1 4 A l- 20 A N E X O S T É C N IC O S ¿‘-1 OLx> 5 < 0 5 < 0 8 5 < 0 S S O . 5 < 0 -u 5 < 5 2 5 < 0 1 . 5 4 0 5 < 0 8 5 < 5 2 S S 0 5 < 0 S S O 8 < 0 -u 5 < 5 2 5 < 0 -’ 8 < 0 < ’- 8 < 0 0 4 2 5 < 0 4 - 8 < 0 8 < 0 4 - 8 < 0 -u S S O . 8 < 0 -u 5 1 2 8 < 0 8 < 0 8 < 0 8 S S 0 5 < 5 2 8 8 < 0 < ’. 8 < 0 < ’ SS S S O S S O 8 < 0 S S 0 8 < 0 -u 8 < 0 4 - 8 < 0 8 8 < 0 -u 5 = 8 < 0 8 < 0 8 < 0 4 - S S O -u 8 < 0 -u S S O -u 8 < 0 -u S S O . 5 < 0 -u + 8 < 0 5 < 0 -u 8 < 0 -8 8 < 0 8 8 < 0 8 < 0 -u 8 < 0 8 8 < 0 8 + ~ D c LI, E E Ex> E l 0 8 1 43-2 El y 55 2 0 E l 00 It ca 09 Dc O 10 55 2 e 81 0 O , A 0 / 55 E l O 02 e u 10 LI, Ecl 00 D c SA 81 81 [/I 54 05 0 / 52 518 52 52 10 (43 03 ‘u’ 5 < 6 0 0 52 52 0 52 0 C I E» 09 19 09 LP E» 55 55 2 2 2 55 81 81 81 4+ 81 81 A A A 0 / 0/ 0 / 0 / 0 / 0 / 55 55 2 55 2 2 9-8 81 81 81 4+ 81 eo54U86caO10EA540 , 55o0 / e¿cl 546500>6(5 o O O O O O £4 54 y y 54 y (43 0 3 6 0 3 03 0 3 0 4 ‘9 1’ 03 C l 0 ’ ‘4 ¡‘4 “3 ‘9 8 0 1 ’ 0 52 52 0 52 52 CC0 / o0 / CCeOUU) -8 -8 + -8 -8 + -8 -8 + -8 + + 8< 8 < 2 8 < 0 8 < 0 -u >6oy0 / 8 0 O m ca (.18 1 1 0 4 3 = 1 0 5 4 5 4 2IB OEA OExoIBeO0202IBA 8 < 0 -8 8 5 < 0 -8 8 < 0 -8 -u 8 < 0 8 < 0 -n 5 < 0 -8 8 8 < 0 8 8 < 0 -8 5 < 0 5 < 0 S S O Ecl SA1’ + + -8 -8 cao5 , IB0 > 6 2 0 2 5 4 4 + 0 0 1 4 0 / 5 4 5 4 6 5 A 7- 22 A N E X O S T É C N IC O S Eo>6ca02Elo[181(O0 / U , El0 / 0281 O0281 04 ¡U , ¿‘1 >6O¿--2 U , >6o 5 2 0 54 -4 -4 0 0 E,-> e 5 2 5 2 8< o ca 540 / 0 8< 00 EL 4+ -4 0 4 54U , E l ‘4 0 4 > 6 > 6 0 3 0 0 tt n‘-4 CaO0 4 8<54O o 1 0 1 3 2 0 0 > 6 H o S c a 0 1 4 81 4>’. ¿a e ¿ a o 0 8 10 U , E l 00 ¿ l e N 5 4 8 1 > 6 E lE ) o S Itro 0 5 4 0 ca 02‘< — 5 4 E,-> ‘0 3 C a C l 81 EL > o ~ ‘0 O4 + [o 5 5 0 0 0 1 0 > 6 > 6 1 4 5 4 0 < 6 5 5 0 / E lC O S A ro o O ¿ a E A 54 0C O E l’’ U ,E L 8 1 8< ‘~ 0 2 0 0 / (O 0 ’(O (-2 (3 8< .6 0 0 E l 04>6o54U86o54E-> 86oy0 / .61’,Eo>6ELO00ExEA04‘2OE J100 /> 0 4 0 > 6 0 / o ‘‘4 C l0 3 6 ’L O y 0 0 0 0 / 2 >68< O la < ‘4 ’.H < H ’4 0 / 0 ) 0) 01 0) 0) 0 2 A 8 4 8 4 8 4 8 4 8 4 ‘4 1 0 J iJ iJ iJ ic .I > 6 > 6 0 0 5 4 5 4 0 /0 / L O 0 ’0 3 0 4 ’4 8<8< E L C a O , 10 0 ,1 1 4 0 0 5 4 5 4 — -4 5 5 5 4 0 2 ’ 4 + 8 1 ~ : ~ C d i 5 5 > 6 8 1 < 0 0 0 /> 0 /5 4 4 + > c,-1 re ’ L I8 < E a ’ O c a 1 0 < c l O ¡ E l¿ l 0 /> 0 3 0 / ¡ 8< 0 0 > 8 < 1 0 > 6 > ‘4 0 < o S E L > 6 ’ 55 0 ’ ¿ ‘1 5 2 5 4 4 (O 8 1 0 /’ 5 4 5 4 8 < - 8< c a ¡ ¿ a A ¡ O rn 1 3 ¡ e 2 0 / IB ’ O £ 4 4 4 + 5 1 , 0 /4 0 8 1 EA EA > 6 < 1 4 ,1 5 4 ¡ (O fI U ,¡ E xS l o 0 4 52O81 0 0 ~ 40O0 0 -4 0 4 -4 0 4 > 6 0 0 0 0 5 4 5 4 0 /E j 8 < 8 < 1 ,-E a A l- 23 A N E X O S T É C N IC O S ¡ - o + - +4--8 -4 -0 3 52 - 1’ - 6’ 04 -8 - -0 3 55¿‘1 -‘4 A - 411 - O - cy e -8 E’, - ‘4 ‘4 -8 81 -4 ‘4 - -4e 0 0 + -E x 0 0 /8 > i< f¡ ¡ ¡ ’+ ic ¡ i- 8 ’’i¡ - 8 iiii4 - < < < < < i- 03 04 -4 o ‘4 0 4 C a 6 5 0 /5 4 0 > 6 0 4 - 52 -8 (0 09 - - 213100 / Ele0 , -o m t >9 - ‘ O - 0 0 / - C l 0 0 0 0 + - 0 2 U ) ‘4 09 - 1’ - [0(0 -0 3 0 0 3 -8 - >6 - --4 0 5 2 e 4- Ecl - 0 4 E» 4 ¿‘1 - y o -o 2 1 0 81 0205 ¿‘.1 0 1 0E > 6 8 1 IB y 0-1 2 0 / A l- 24 -8-8+-8* A N E X O S T É C N IC O S ‘eO ’ E84>8Ea LO -4 0 3 0 ) -4 4 1 0 8 4 0 52 < 555 0 4 0 4 nI 52 ~ 0 4 0 4 4 + -‘ 0 3 J i - 1 ’< 6 IB ‘.3 0 3 ‘4-8~sS 0 4 0 4 0 3 -4 0 8 4 6 ’0 ’A -- 0 2 > 6 5 0 L O 5 5 04 - 0 , U ) 81 10 -4 ‘4 -4 U , 01 4 5 > , C lC l 1 - 0 3 U 09 0 3 -4 ‘4 ‘.< ‘0 V 0 3 0 3 L P V < A 5 1 L O L O 8 0 51 - - E lO ’8 0 3 < ’3 L P cd 1 ’ U 0 0 3 0 4 0 3 ‘-~ . 8 1 0 3 0 4 ‘-4 0 3 1 -8 1 8< 0 2 H 1 3 + 0 3 ‘1 0 3 0 ’ 10 54 ‘2 % t-Á > l’e 0 3 0 3 0 4 0 / 2 m 0 3 .0 1 0 > 0 1 0 4 0 4 0 3 0 5 5 0 10 09 09 5 5 0 , 5<’ 0 4 3 0 < 6 0 01 > 6 5 5 > 6 0 / 5, 0 4 1 0 0 4 A l- 25 ANEXOS TÉCNICOS 3. SalidaSPSS.Ficherode comandos.Análisis de la varianza,testde Barlett, test de mínima diferencia significativa, tesí de Tukey, test de Sheffe. GENERAL, AGRUPACIONESDE VARIABLES, Y VARIABLE PORVARIABLE. -- - - --ONEWAY-- ANÁLISIS 4301 ¿cA VARTA1¡4ZA Variable MEDIA ny Variable CATEGORI Analysis of Varianca Souroe Sun o t D.F. Oquares Mean Squa te a E- E- Ratio Prob. Eetween 4lrOuLIE Witbin flmnupa Total 4 46<0412 593 230.6264 597 276.6675 I1 - 5103 3889 29.5959 .0000 00(8,36 Standard Standard Nean Deviation Error 2<5706 71 33158 160 3.6632 248 39266 94 44930 5% 38053 ~9488 .5410 .6495 .6194 6244 .6808 4243 0642 0464 0393 0644 95 Pct Conf mt Sor Mean 1<3525 3,1878 35677 3. 8491 4 06 51 mo mo mo mo mo 3, 74 87 3. 4439 3, 7588 4.0040 4<3209 <0278 3<7507 1’— <4410 * RANOE * SORT(1/N{I) + 1/N4J>) wjth the tollowinq value s) Sor RANOE: 2<78 (U Indicatea significant difterencen which are shown in tha lower triangle oronE- >Jrp 1 Orp 2 Grp 3 Orp 4 Orp 5 Total GROUP >Jrp 1 Orp 2 Orp 3 Crp 4 Crp 5 TOTAL 1, 6 364 2< 2 000 1.9000 2. 0000 1,9167 16364 Al- 26 ANEXOS TÉCNICOS 520000 rrrrr ppppp 12345 Mean CATEGORI 2,5706 Orp 1 3,3158 Orp 2 36632 Erp 3 39266 Orp 4 4.1930 Grp 5 - -- --ONFWAY-- Variable MEDIA By Variable CATEGORI TEST DE TUXEY 14UlEiple Range Tests: Tukey-P tesÉ cid, significance Joyel 050 Tbe difference between two meane 18 signiticanE, if 8-MEAN(I) a— 4410 * RANGE * SQRT(1/N(I> + 1/NSJ)> with the following value(s> for RANOS: Step 2 3 4 5 RANGE 3<34 3<61 3<76 3801 Indicatea eiqnificant differences whicb are aboen in che loner >zriangle 00000 ppppp 12345 Mean EZATEGORI 2<5706 Srp 1 3.3156 Srp 2 * 3,6632 Orp 3 39266 Orp 4 4,1930 Grp 5 08SF CAy- - Variable MEDIA Ey Variable CATESORI rEST DE SHEFFE Multiple Rango mesta: Scbeffe tesE, witb nignificance level <05 mho diftaremre betwean (no uceana ½signiticant it MEAN(J(-MEAN(I> 4410 RANGE * SQRT(1/N(I> + 1/NSJ>> with the fol.lowinq valuE)(s> for RANGE 4<37 <8-) Indicates significanE, differences which are ahoen in (be locer triangle 00 000 rrrrr ppppp 12345 Mean CATEOORI 2,5706 Grp 1 2<3156 Oip 2 3.6632 Orp 3 Al- 27 ANEXOS TÉCNICOS 3.9266 Orp 4 * * * 4fl930 Orp 5 * * * * - - ONEWAY - - variable PERSONAL By Variable CA’I’EOoRI Anaiyeis of Varianre Sonco Between Oronga Within Groups Total Sum of D.F. Squaree 4 10.2499 592 3624119 596 372.6617 Mean Ogia res 2.5625 6122 E E Rabio prob, 4<1858 - 0024 CouIdt Standard Standard Mean Deviation Error 5 2.7667 71 4,0657 180 3,9833 247 4,0169 94 4.1667 597 4.0257 9545 8612 7481 - 7480 8463 7907 .426 9 1046 0558 - 0476 0672 95 Pa Conf InÉ tor Mean 1,5015 38571 3<8733 3,9231 3.9933 10 fO ITJN 1,5000 1,0000 1.6667 1.0000 1<0000 4<0000 5<0000 5,0000 5<0000 5<0000 1<0000 5<0000 OIJSWAY Levene mesE, for Homogeneity of Variacícee Statiatic dhl df2 2-taU Siw - 9155 4 592 <434 OMSWAY- Variable PERSONAL By Variable CATF.GORI Multiple Ranqe -MEAN(I> -— <5533 8- RANGO * SoRm(1/N(I> 1/M(J)) with the hollowing value(s> for MANDE: 2<78 (*5 Ircúlcates significant dihherencea wbirb are shown in tbe lower triangle 000510 rrrrr PpPpp 23425 Oroup Grp 1 Grp 2 Grp 3 orp 4 Edrp 5 motel GROUP Orp 1 Grp 2 Orp 3 Grp 4 Grp 5 TOTAL Al- 28 ANEXOS TÉCNICOS Mean CATEGORI ONE WAY - - Variable PERSONAL By Variable CAmEGORI Multiple Ranga Teeta: Tukey-B tesE, witb significante level <050 The dihference between twr means is significant it MEAN(J)-MEAN(I) 5533 * PANOLI * SQRT>1/=UT( 4- 1/NSJ)) with tbe following va½e(s) for 1<-ATOE’ Step 2 3 4 5 PANOLI 3Á34 3.61 3<76 2,66 (*5 Indicates s±gnificant diffarences which are sbown ±43 the lower triangle 00600 ririr ppPPP 13425 Mean CATF000RI 2.7667 3,9623 4,0169 4,0657 4< 1667 t-rp 1 Orp 3 Orp 4 Orp 2 t-rp 5 ONEWAY Variable PERSONAL 5y Variable CAmEGORI Multiple Ranqe Teste: Scheffe tesE, witb significante lee-el .05 1<-ce differenre between two coana ja signifiranhz ih MEAN(J( -MSAN(I( 5533 * RAI4OE * SQRT(1/N(lE( + 1/NSJ> witb the hollcwing value(s( fDr RANOS: 4,37 (*5 Indiratea signiflcant difterences which are abcwn in tbe lower triangle 00000 irrir PPpPP 13425 Mean CATSOORI 2.7667 3<9833 4.0169 4.0657 4 < 166’! Oip 1 Oip 3 Orp 4 Oip 2 Orp 5 - - QN E WAY - - - - Variable ASPECEXT By Variable CATECORI 2.7667 3,9833 4<0169 4,0657 4,1667 Oip 1 Oip 3 Oip 4 Oip 2 oiP 5 Al- 29 ANEXOS TÉCNICOS Aflalyeis oh Vatiance Suuu of D.F. SqOniea Setween Oroups WiE,biu, Gronge Total 4 50,7770 589 317,2302 593 368,0072 12,6942 5386 22,5693 .0000 tono E, Standard Standard Mean Deviatior, (Error :4 í<5s56 <70 36429 190 3<9370 248 41499 93 4<4524 594 4.0614 6939 5131 7389 7205 6934 7878 4006 - 093<> 055-2 - 04544 0119 95 PoE, Gonf TicÉ Sor Mear: 1682 3.4480 1,8284 4,0597 4, 3196 mO mo mo mo mo 3 2793 3, 4<0457 4, 24 GO 4.6052 0323 3,9980 70 4.1249 1014<15<575< MAXIt4>3M 1,0000 2,0000 1,3333 1 - 3333 1, 6667 2. 3 333 5,0000 5,0000 5<0000 5,0000 1.0000 5 0000 ONEWAV Lee-ene Test hor 4¡4omogeneity of Variences Scatistic: dh dfl 1.7902 4 589 2-tau Sig. - 129 0NEWAY- Variable ASPECEX8-TOE * SORT<1/N515 <‘- í/N(Jfl witb Ohe hollow±ng value(a) hor RANOS: 2444 5*5 Indicetee siqoifiranE, difierentes whioh are sbown lo tbe lowem triangle 00000 Y FYYF PPPPp 32345 Mean CATEODEL 1,5556 3,6429 3<9370 4,1499 4,4624 Orp 1 Orp 2 0r53 3 Or’,3 4 Oip 5 ONEWAY- - Source Mean 5gua re5 p E Patio Prob. Oronp Orp 1 Orp 2 Oip 3 Orp 4 Orp 5 Total 050I3? Orp 1 Orp 2 Orp 3 Oip 4 Oip 5 TOTAL A7- 30 ANEXOS TÉCNICOS Variable ASPECEXT By Variable CATEODRI Multiple Rango Teata: mukey-B tesE, wiE,h significance levad .050 Tbe differenoe benzecen rl-jo meane ½ significanE, if MBAN(J)-MEAN5I5 o= 5189 * PANOLI * SQRT(l/N(I5 + 1/NSJ>) wiE,b Ube following Value(s) for RANOS: Step 2 3 4 5 RANOS 3,34 3.61 3,76 3,68 5*) Indicatee eiqnificant differences wbich are shown in the lower triangle 00000 rrrrr ppPPp 12345 Mean OATEODRI 1<5556 3, 6429 3<9370 4.1499 4.4624 Orp 1 Orp 2 Oip 3 Oip 4 Orp 5 - - OPEWAY Variable ASPEGLIX= 5189 * RANOS * SQRr<1/N51) + 1/NSJ)) witb Uhe following value(s) for RANOE: 4<37 Indicates eignificant differencea wbich are shown in tbe loser briangle 00000 rrrrr PppPP 12345 Mean CA0000 3,0000 5<0000 23. 5000 5.0000 5<0000 3,0000 23,5000 O1SSWAY Levene Teat Sor HomogeneiE,y of Variancea SE,aE,isE,*c dfl df2 <5862 4 582 2-tau Sig. 673 - - ONSWAV - - Variable 1140SF ¿‘y Variable CATEGOR! Multiple Rango = .8420 RANCE * SQRI tbe tollowing value Ss> for RANGE: 2,78 SU Indicares signihirant differences which are shown in the lower triangle 00000 r r r r .F PPpPp Nean 2<0000 3,0775 3:4749 3. 64 52 3: 7419 12345 CATEOORI Orp 1 Srp 2 Orp 3 Orp 4 Srp 5 O>4ÉWAY Variable INDOS ¿‘y Variable CATEGORI Multiple Ranga mesta: mukey-B teat witb a±gnihioance level <050 Tbe differenre between two means ia significant if MEANSJ(-MLIANSIS .8420 * 2A1451E * SgRTSl/NSIS 4- 1/87(J)) witb tbe following value(s) Sor PANGE: ¡VountOroup Oip 1 Oip 2 oip 3 Orp 4 Orp 5 Total OROUP Orp 1 OIp 2 Oip 3 Orp 4 Orp 5 TOTAL Al- 32 ANEXOS TÉCNICOS Step 2 3 4 5 RANOS 3.34 3<61 3,76 3,88 (‘5 Indirates sig:ci- ficanE, differenrea wbich aro shown in tbo lowor trianglo 00000 rrrrr pPPpP 12345 Mean CATEOQEI 2,0000 3<0775 3, 4749 2< 6452 3, 7419 Orp 1 Orp 2 Orp 3 Orp 4 Orp 5 - -ONEWAY- Variable 187>355 By Variable CAFECORI Multipla Rango mests> Scheffo tesE, wiE,b significanro leval .05 mho dihhoranoo botwoan tao moana is significanhz if MLIANSJS-MEAN(IS .8420 * RANOS * SQRTSZ/N(IS + 1/NSJ>S with the following value SsS for RANOS: 4.37 5*5 IndiGetes significanE, differencos which are abown in (he locer triangle 00000 pPPpp 12340 Mean CATEGORI 2,0000 t 0775 3. 4749 3<6452 3.7419 Orp 1 Orp 2 Oip 3 Orp 4 Orp 5 - ONEWAY Variable SLIRLIXT 5y Variable CXFE0ORT 2\naíyais of Varianra Su¡n of 12.5. Squ,uares Betweon cOroups Mirbin Oroups Total 4 150< 1102 587 335.5170 591 485,6272 37, 5276 - 5716 65.6559 ,OO00 Standard Standard Mean Deviation Error 4 2,1250 71 2.5411 180 3,2593 244 3,7893 93 4,2115 1, 3150 6892 7921 7547 7100 0575 0818 0590 0483 0736 95 Pct Conf ‘nF for Mean .0326 with (he following Value(s) for RANGE: 2,78 5~5 Indicaros significant difterences which are shown in the lower trianglo 00000 rrrtí pprIPp 12345 Mean 2,1250 2 5431 3< 25 93 3. 78 93 2 1 1. 5 CATEGORI Srp 1 Orp 2 Orp 3 Orp 4 Orp 5 ONEWAY - - - Variable 8y Variable Multiple Rango mho difference MEAN (35-MEAN> witl: tbo foid Step 2 RANOS 3<34 5*5 Indicatee SLIRLIXT CATEGORI mesta: Thkey-B test witb significance level <050 betacen Éso aceana ½ signifiosnt if 15 s= 5346 * RANOS SQR’F(l/NSIS + 1/NSJ)) owing value(s) for RANOS: 3 4 5 3<61 3,76 3,88 significanE, differenees 00000 crin PppPP wbicb are sbown in the locer triangle Total OROUP cOrp 1 Oip 2 cOrp 3 Orp 4 Orp 5 TOTAL Al- 34 ANEXOS TÉCNICOS Mean GATLIGORI 12349 ONEWAV - - Variable SLIF6LIXT Uy Variable GA.< 0000 5,0000 - ONO WAV Leveno Tolt doy MocnogoneiE,y of Varianeea cOrotiotiez Cfi df2 2-tau Sig. 4.3763 4 582 .042 0N8’WAY Voriablo AMADILID ¿‘y Variabto CAmOGORI Multiplo Rango mesta: LSD tesÉ witb signifieanee Joyel 05 mho differene-e beFween tao meona is sigoifieant it MEANSJS-MLIAIS5rS o= .5850 * PANOLI SQRT(1/N(I) + 1/NSJ)) with tbo following value(a) for PANOLI: 2,76 5*5 Indicotos signáfiranE, ditferences whieb are ahoan in the locer triangle 00000 rrrrr ppppp 3425 Moan -CSATEOORI 3<4000 Orp 1 4<1006 Grp 3 4.1.140 C.rp 4 4:25<74 Orp 2 4.2809 OIT 5 --ONEWAY Variablo AMABILID ¿‘y Variablo CATLIOORI Multiple Rango Testo: mukoy-B tost witb cignifirance level 050 = <5850 * PANOLI * SQRTS1/NSIS + 1/NSJ)) with >zho following value(a) for PANOLI: Stop 2 3 4 5 RANGE 3A4 3.61 3<76 3<80 - No two gr¡npe are oignifieantly differeiit at tite 050 level ONRWAY - - - - Variable M4A¿’IE:II5 ¿‘y Variable CATEO0RI Multiplo Rango meots: Seheffe tesE, witb significanee level <05 Tite differenee betweon E,wo meane jo signifieant id MEAN)JS-MEANSI5 == .5650 * PANOLI SQRT(1/N)I5 * 1/NSJ)) ajuL bbc following value(a) for PANOLI: 4,37 - No te>) groups are oignitieanbly different aE, tite 050 levol Al- 36 ANEXOS TÉCNICOS - -0875 WAY - Variable PROFESIO ay Variable GATLIGORI Analysis of Variance Sortee BeE,ween Oroups Mithin Elvorpo Total Sure of D.F. Sqrarea 4 9,8830 586 436, 0256 590 445,9086 Mean S>pa re a 2.4707 .7441 5 5 Ratio Prnb. 3,3206 .0105 Cornt Standard Sbandard Mean Deviation Error 3 3,0000 71 4,0563 179 4,0559 245 4.0694 93 4.3441 591 4.1015 2.0000 9541 8395 .8392 6533 8694 1.154<7 1133 - 0627 0536 0885 95 Per eonf InE, for Mean —1,9483 3,8204 3,9320 3<9639 4<1683 mo mo mo mo mo 7,9483 4< 2823 4<1797 4.1<750 4<5198 .0358 4<0313 ) with tite following value(s) fOr PANOLI: 2.78 5*5 Inditatas signifirant d±ffereruree whieb are aboan in tite lower triangle 00000 ririr pppPp 3, 3 2 4 5 Mean CATEGORI Oroup cOrp 3 Oip 2 Oip 3 Osp 4 Osp 5 Total OROUP Orp 3 Orp 2 Orp 3 Orp 4 Orp 5 TOTAL Al- 31 3 - 4)000 4<0559 .0563 0694 43441 Otp 1 cOrp 3 cOrp 2 cOrp 4 cOrp 5 ---ONOWAY-- Variable PROFESIO Ny Variable GATEOORI Multiple Rango + 1,/NSJ>) witb tite following value SsS tos RANOE: Step 2 1> 4 5 RANGO 3.34 3,61 3,76 3,88 (‘5 Indicateo signifiranE, differenees witieh are ahoen in tite lower truangle 00000 rrrrr PpPpP 13245 Mean CATEOORI 3 0000 4< 0559 4.0563 4.0694 <¡4:3%> OrP 1 Orp 1 Orp 2 Orp ‘¡4 cOrp 5 ONEWAY--- -- Variable PROFOSIO Ny Variable CA + 1/NSJ)) witit tite following value)eS for RANOS: 4.37 - No rwo go-cops are oignifieanfly different at tite .050 level - - OMS WAV - - Variable> RAPIDEZ Ny Variable CA) 5<0000 5.0000 1.0000 5,0000 ONIZCA’?! Levene witit tite following value(s) for PANOLI: 2.78 (*5 Ind±eatea signifieanhz differencea bown in tite loweiz triangle 00000 rrrrr ppppp 1352 Mean 4ZATLIOORI 2,0000 3 - 791 0 3.8958 3<9783 3 9855 Orp 1 Orp 3 cOrp 4 cOrp 5 Oip 2 ONEWAY Variable RAPIDEZ Ny Variable CATEOORI lEultiple 9awge Teats: itieit are ahown in tite lócer triangle Grp 1 cOrp 2 cOrp 3 cOrp ‘¡4 Orp 5 Total 1,0000 9154 8831 8972 1,0269 4472 - 1102 - 0664 0579 1071 .7584 3.7656 3,6600 3<7817 2,7656 ORDUP mo mo mO TO mo 3, 2416 4,2054 3.9220 4,0099 4.1909 cOrp 1 Orp 2 cOrp 3 cOrp 4 cOrp 5 mOTAL Al- 39 ANEXOS TÉCNICOS 00000 rrrrcs ppPPP 13452 Mean CA= .6488 * RANOO * SQRT(l/N(I5 + 1/NSJ)) witit tibe foílowing value(s) tos RANGE: 4,37 5*) Inditates sigruifiranE, ditterenees wbiob are sitoen in tite locer triangle 00000 ppppp 13452 Mean rYATOOO8RI 2.0000 3: 7910 3<8958 3:9<7a~ 3.9655 Orp 1 Orp 3 cOrp 4 cOrp 5 Orp 2 - ON LI WAY Variable COMIDA S~’ Variabl.e CAmsOORI Analysis of Varianee Souree Retacen Oroups Mititin Ornnpe Zange Fests: LSD tesÉ witit siqnifieanee Jevel .05 Tite differenee between E,wo meana is signifieant iS MLIAN(J)-MSAN)I5 a- 1.499$ * RANOS * SQRT)1/N)I( witit tite followinq vafle(s) Sor PANOLI: 2910 5< IndieaE,es signifieanc differencea witioit are 00000 rrrrr pPppp 12435 Mean 2:0000 2<95% 3.1087 3,5608 3,8182 sitoan in the íower triangle CATISGORI Orp 1 cOrp 2 cOrp 4 cOrp 3 cOrp 5 ONO NAY - - - Variable COMIDA By Variable CATLI0ORI Multiple Range ) witit tite following value(o) Sor PANOLI: Step 2 3 4 5 RANOS 3<34 3,61 3,77 3,88 - No two groupo are s-ig:íificanE,ly differenE, at tite 050 level - QNOWAV - - Var±able ny Variable Multiple Range COMIDA CATSGORI = 1,4995 * FI-nnE * SQRT(l/NSI) * 1/NSJ)) witit the following value)s) for PANSJE: 4,3<7 - No teo grorpo are oignitieantly difterent at tite .050 level - - ONE84>AV - - Variable SORVOAR >3s’ Variable E,A) Sum of D.F. Squares Mean 5guarea 5 E Ratio Prob. Retween 0roups Wititin >Zroups iticant it MEAN(JS-MOAN)I) >= .6185 * RANGE * SCRORI 2,2500 3,0152 3,4125 3<7050 3, ¡4 941 Oip 1 Oip 2 cOsp 3 Oip cOrp 5 0878 WAY - - Variable SBRVBAR LEy Variable CAIE4SORI Mnltiple Range Testo: Fukey-B tesE, vcitit signitiranee Naval er triangle 00000 srrrr ppppp 12345 Mean CAJroups Wititin 0roops Total 4 39,2358 183 368,2340 58<7 407,5697 9,10089 .6318 15,5256 .0000 ConnE, Standard SE,andasd Mean Deviation Error 3 2.0000 8>9 3,9420 180 4,1611 244 4,3689 92 4.6304 sea 4,2840 1,0000 1,0411 7851 <7612 .6748 8333 5774 1254 oses 048<7 0704 91 PeE, Conf lot for Mean -.4842 3, 691¡4 4.0456 4, 2729 4<4907 mo mo mo mo mo 4. 4 842 4,1922 4, 2 766 4, 4 648 4.7702 <0344 4,2161 -MoANSI5 5= 5620 8- RANGE ‘ SQRT(l/NSI) + 1/NSJ)) witit tite 4ollowing valúe)o) for PANOLI: 2<78 58-5 Indio-ateo significanE, differeneeo whirh are sitown Sn tite Thwes triangle 000051 ppppp 12345 Mean tAZrp 3 cOrp 4 Orp 5 Total OROUp Osp 1 Osp 2 Orp 3 Oip 4 cOrp 5 aboen in tite lOleer tiriangle CA wjtit tite following value upo Sum of D.F. Ognarea 4 82,9481 ANEXOS TÉCNICOS Mean Sq4iao-eo 20, 7370 5 Rati o 29, 43 99 5 Ptob - .0000 A?- 45 ANEXOS TÉCNICOS Mititin Oinúps AV Variable CONGO 5y Variable CATOGORI M:ulE,iple Range mesta: tso tesÉ v¿ith aigoifirano-e level <05 ZATEOORI 1,3339 3,3286 3,79<78 4.0265 4,5361 051<7 3 Grp 2 Orp 3 Orp ‘4 Oo-p 5 08SF WAV-- Variable CONSE By Variable CATEGORI Múltiple Range mesta: Túkey-5 teot wiE,it signifio-anre lee-el <050 .8151 Groúp Oip 1 Osp 2 Osp 3 Orp 4 Osp 5 Total. cOrp 1 Osp 2 cOrp 3 cOrp 4 cOrp 5 — 63% * RA]<’GE * SQRT(1/N(I) + l/El)J) 1 ~citit tice foílowing e-alúe(a) for RANOEr SÉep 2 3 4 5 RAN0O 3,34 3,61 3,76 3,89 Indio-ates cignifio-ant differences chichi are ahoen in tite locer triangle 00000 rrrro- ppPpp 12345 Mean CAmEGORI 1<3333 3,3286 3.7978 4<0285 4,5161 cOrp 1 Osp 2 Orp 3 Orp 4 Oip 5 ONOMAV’ Variable CONSE LEy Variable CATEGORI Múltiple Range with tite toílowing valúe)a) for RANOS: 4.37 <*5 Indicates signitio-ant differeno-ea whicl<7 are shown in rice lower triangle 00000 o-nr ppppp 12345 Mean CAmLIOORI 1 - 33 3 3 - 3254>; 3<797>5 4, 0265 4<5161 Orp 1 Orp 2 Oo-p 3 osp -u Oí~ 5 ONLICAV Variable OQUIPA8’1I ev Variable CAis ot Variance Onúro-LE Su,m of D.F. Squar*us Mean SqPAres LEetceen Oroups Cititin Ornopo 5<2621 2.7250 mG> 3,1036 5 5 RaGin psob. Group Connt Oip 7 cOrp 2 Al- 4’7 ANEXOS TÉCNICOS 1<79 3,5810 243 4<0576 92 -¡4,5326 588 3<8384 8663 064<7 3,4532 Zange reato: Túkey-0 teat witit ai 5niticano-e lee-el .050 Tite differeooe between tao EM8~8 je oignificaOt if MOAN(JS-MOAIOSI) =-= .5972 * PANOLI * SQRT(1/NSI> + 1/N)J)> alo-it tite fellewing valúe(o) tor RANGLI< Step 2 3 4 5 RANOS 3,34 3.61 376 3,88 y) Indio-ateo aignit]Cant differences which are sitoan in tite lecer triangle ¡4JCGC-G cOrp 3 Grp 4 Oo-p 5 ROUP Osp ¡4 cOrp 2 Go-p 3 >Irp 4 cOrp 5 TOmAS 3,7088 4,1651 -¡4<6905 Al- 18 ANEXOS TÉCNICOS ro-roo- ppppp 12345 Mean CkFOGOPI 2,2500 2<91% 3,5810 4.05<76 4, 5326 Orp 1 Grp 2 Orp 3 Oip 4 Crp 5 O M LI ¡44 A Y -- - Variable OQUIPANI LEy Variable CATECOR! Nííltiple Pange Teste: Sritetfe teso- witit oigoitioano-e level .05 mite differeno-e between o-co a,eano ja siqniticaot if MOANSJ>-MOANSI) ,= .5972 RAJEGE * SQPT)1/N)T) + 1/87(J)) witit tite fellowing value(s) fer RANGO: 4.3<7 Indio-ateo eignificaot difterenoea whicit are eho-wn in Éhe lecer triangle 00000 rrrro- ppPpp 12345 Mean CA<10000I 2: 2500 2<9143 3.5810 4.05<76 4.5326 Crp 1 >Irp 2 Osp 3 Qrp Clroups motel 4 186.4220 401 319,4524 405 505<8.744 46, 6 055 §7966 56,5026 - 0000 Standard Standard Nean Dev±atinn Prior 2 1.0000 37 1,6486 131 2,7786 162 3.4939 74 4,02.70 0000 <7534 7873 9474 1.0065 406 3.1798 1.11<76 .0000 1239 .0688 - 0<744 .11<70 95 Po-E, Conf lot ter Mean 1,0000 139<75 2, 6425 3,34610 3, <793e 4 Sou o-o-e Mean 5gua re e 5 E Patio Preb. Coco-Go-Co-Ip Oip 1 Grp 2 cOrp 3 oip ¡ Grp 5 Zrp 1 cOrp 2 cOrp 3 cOrp 4 OIP e - - - 0 87 E W A Y - - - Variable SOREX Py Variable CATOGUEI Múltiple Rango meso-o: Ttkey-B teso- with signitio-ance level mho diffeo-ence betwoen two meano ja oignifioantl if MOANSJS-MEAN>I( 0= 6311 * RANGO SQRT<1/N wjtit tite felíowing value(a) tos RANGE~ So-op 2 3 5 RANOS 3,3-u 3,61 3,<77 3,86 (8-) Indio-ateo signifiranE, differences witicit are sitown in 00000 o-rrsr ppppp 12345 Mean 1,0000 1.6466 2:7700 3:4935 060 tite locas triangle CA ½ signiticanÉ it MEAN(J>-MSAN)I) = 6311 * PANOLI * SQRT(l/NSI( + 1/N)J>) witit tite tollowing valúe(o) for RANOS: 4,38 58-) Indio-ateo signifio-anE, differeno-as witicit are sbown in tite lower triangle 00000 rrrrr ppppp 12345 Mean CATEGORI 1,0000 1,6486 2,7786 3. 4 938 4 - 02<7>7 Grp 1 Grp 2 cOrp 3 cOrp 4 >Zrp 5 OEEWAY Variable SERVCOME BY Variable CATEGORI AI~alysjs of Variance Sun of DF. Sqúarea Retween Groúps Mititin Croúps Total 4 244,<7651 398 317.9148 402 562,6<799 61,1913 7988 <76,6058 .0000 Ce¡.1no- Standard 8o-andard Mean mee-jatien Error 3 2,0000 50 1.6400 (26 2,85<71 154 3,6752 <70 4,2000 1,7321 0020 .8919 .9066 .8944 403 3,2457 1.1831 1,0000 <1134 - 0<795 0<731 .1069 95 po-ti Conf mo- for Mean --2 - 3027 1. 4121 2, 6999 3,5310 3,5867 TO mo mo ‘FO witit tite fo-llowinq value(s) for PANOE: 2778 5*) Indio-aLeo oignificant differences witicit are ahoan in tite beco- tluiangle OCcOcOS r o- t r o- ppppp 21345 Mean CATEGORI 1<6400 2,0000 2< 8571 6 !53 4 - 2 0 0 >7 cOrp 2 Orp 1 Orp 7 Orp 4 cOrp 5 OUOWAY- Variable SORVGOMO LEY Variable CATE>7ORT Múltiple Range mesta: = .%20 * PI-.NcOS * SORT)1/N(I) * 1/NSJ)) ajo-it tite fellowing valúa(s> ter RANOS: Step 2 9 4 5 RANGO 3,34 3<61 7.<7<7 3778 (8-> Indio-ateo aignifio-ant differencee witirit are sitoan in tite lower triangle 000001 rrrrr ppppp 21745 Mear: CAmEGOR! 1<6400 2~ 0000 2,85<71 3, 6753 4. 2000 Grp 2 cOrp 1 >brp 3 Grp 4 cOrp 5 - ONEWAY Variable SLIRVCOME ¡uy Variable CATEGORI Múltiple Ranga TesEo: So-hetfe o-cadí with significanre level .05 Al- ~2 ANEXOS TÉCNICOS Tite difterence beticeen teo uueane la aign±fiCant it MEAN(J>-MEAN(!5 >, .6220 * P.ANGLI SQRT(1/N(TS + 1/NSJ)) wio-it o-he fol1ocin~’ value(o) lcr 0A2!cOR: 4<38 5*) Indio-ateo signifio-anE, differencee whio-it are aboen in tite locer (riangle. 00000 so-rs ppppp 21345 Mean CAIiLIo-JORI 1<6400 2,0000 2,05<71 3,6753 4.200>) cOrp 2 Grp 1 Go-p 3 Grp 4 ¡so-p 5 -ONLIWAY- - Variable AN8IEMTE 5s’ Variable CATEEIORI Analysia of Veneno-e Sun of DF, Oquareo Oeo-ween ¡sroeps Wio-h’n ¡sroúpo motel 4 36,0268 5<76 432,2142 580 468.2410 9,006<7 <7504 12.0030 :0000 Cecino- Stiandard Standard Mean neviation Error 3 1<3333 68 3,6765 177 3,870! 242 4,0455 91 4,2308 581 3,9639 ,57~74 - 9214 - 7978 - 8460 1, 0009 8985 3333 ,ll1<7 <0600 0544 1049 .0373 95 PcE, Conf mE, des Mean 1009 3,4534 3,7517 3<9383 4 - 0223 70» 2,0000 5,0000 5,0000 5,0000 5,0000 1,0000 5,0000 -ONLIWAY-- Levene Teso- doc Iosegeneity nf Veneno-es StatioE,io- dfi d12 3,1010 4 576 2-taU, Sig. 015 ONO WAY - - Ocurre Mean Ognareo 5 5 Patio Preb. F=reup ¡7rp 1 Orp 2 Crp 7 Orp 4 osp z Zp 5 hreúps Mio-hin Grorpo Total 4 2077928 569 5210,0362 573 5310<2300 5.0484 - 9280 5,440: <0003 o-oúno- Standard Standard Mean Dee-jation Oro-nr 2 2,5000 69 3,18% 176 3,4318 23<7 3,6920 90 3,6889 5<74 3,5470 .7071 <8450 10253 .9926 1.1959 .9781 5000 1017 .0622 0645 1261 95 Po-t Conf mt for Mean 3,8531 2, 9 854 7,7090 3:5650 3.4 334 >= .6812 * RANOS * SQRI?(1/N)I5 + 1/N(J(( t-ñtit tite following valúe(s) tos RANGO: Step 2 3 4 5 RANGE 3,3’I 3,61 3,76 3,68 (*5 Indio-ates signifio-ano- ditfesences chi—it ase aitnwn in the locer triangle 00000 ro-ro-o- ppppp 12354 Mean CAmECORI 2, 50 00 3,1884 .4318 3, 6889 3,6%>) Grp 1 Go-p 2 Grp 3 Osp 5 Osp 4 ONEWAY - - Ver±abE,e CAPRO LEY Variable CA + 1/87(6)) cío-it tite followinq malúe)e) for RAN51O~ 4,37 ½)Indio-ates signifiCaDo- differeno-es witio-it are ehoen in tite locer triangle 1 o- o- 5 E, ppppp ]235 Mean CAmOGOR’ 2,5000 3,188 3, 4318 3<6889 3,6920 cOrp 1 cOrp 2 Osp 3 osp s 0rp 4 Al- 56 ANEXOS TÉCNICOS eo?z7s?/Qvo~ ,ljctxo 7. ¿Á¿4d*Mo4z&&4c¿on&&ú0eE4«~aá1a & 2~aúg >áo%< ,*C&04, <4~tcMaa&Ztd ~t &¿ 4oed. ANEXOS TÉCNICOS 1. Cuadrosy gráficosde la distribuciónde la inversiónpublicitaria de los hoteles deMadrid por: medios,estacionalidady categoríadel hotel. Cuadro1 ANÁLISIS DE LA INVERSIÓNPORMARCAS: HOTELES DE MADRID MAkOtY ~uroLfl3-AtRf42,994 SQS~W) ALEXANDRA 0,3 AMSASSADOR 0,1 AROSA 116 0,1 CARLOS U 99 0,1 CARL TON 3103 2,0 CASTELLANA INTERC. ¡040 0,7 CONDE DUQUE 4.694 3,0 CUZCO 130 0,1 DIANA 557 0,4 DIANA PLUS 492 0,3 EL COLOSO 116 0,] EMPERADOR 1946 1,2 EMPERATRIZ 595 0,4 EUROS UILDINC ¡2266 7,9 EUROPA 767 0,5 FINISTERRE 926 0<6 FLORIDA 77 0,0 HOLIDA VINAl ¡ .798 1,2 HUSA PRINCESA 6.407 4,1 LONDRES ¡87 0,1 MAYORAZGO 585 0,4 MELIÁ CASTILLA 30812 19,8 MÉXICO 228 0,1 MIGUEL ÁNGEL 2.585 1,7 MINDANAO 3.891 2,5 MODERNO 87 0,] MONTESOL 83 0,1 NO VOTEL MADRID 1,017 0,7 OSUNA 256 0.2 PALACE ¡5.608 10,0 PARÍS 24 0,0 PLAZA 6.243 4.0 PRAGA 62 0,0 PULLMAN 14 0,0 RA FAEL PIRAMIDES ¡ .232 0,8 RAFAEL VENTAS 380 0,2 I~G ENTE 315 0,2 REINA VICTORIA 231 0.1 REYES CATóLICOS 74 0,0 RITZ 8.197 5,3 SERRANO 338 0,2 SOFITEL 14.845 9,5 SUECIA 130 0.1 VELÁZQUEZ 918 0,6 VILLA MAGNA 234 0,2 VILLA REAL 30.620 19<6 WELLINGTON 897 0,6 TOTAL 155.834 100,0 Fuente:Elaboracióna partir de los datosRepresslNielsen;Análisisde inversionespublicitarias(precio tarifa).”InformeRAM SUPER,Mayo-Diciembre,1.993 y Enero-Abril, 1.994. A8- 1 A N E X O S T É cN IC O S Ú Ú 0 0 4 ’’- ’~ 1 ’W 4 3 ’-’ 0 -0 4 0 0 0 6 6 c-o’6 ro 0 0 0 ¿ — 2 o ’. ¿ < ¿ 0 ’ 6 -~ ‘, 0 ’ s t 03 0 — 0 4 0 0 0 0 0 0 r — 3 5 2 0 3 < ‘3 0 ‘t 0 5 4 8 1 s t s t 03 s t 1 ’ s t — 03 0 ‘1 03 ~ 0 3 0 3 ~ ~ 03 s t s t 0 4 0 4 5 4 0 3 c 0 Ú — 0 4-t03 5 4 0 0 1 ’ 1 ’ 0 3 0 4 0 0 0 3 .,,’ 1 ’ ‘.0 54 s t 00 Ú <‘3 5 4 0 3 0 CC 0 0 ’.’ 04 CC 03 0 0 0 0 . 43 0 0 4 Ú 1 ’t-’0 ’3 0 0 0 4 0 3 0 0 0 0 4 3 1 2 0 4 — s t 6 Ñ c - ~ — e~ s t 0 3 0 o s t 3 0 04 0s t 03 Os t 03 s t OC o ‘1 0 3 0 0 ‘1 0 3 — 0 3 3 0 (52 st 0 3 0 3 0 4 st ~C ’30.04 03 ~ o ~ E .~ L8kC u. 1 ’~ ”• O S t 0 3 0 3 0 0 03 03 5 4 0 3 ‘52 1 ’ s t 00040303 0 3 0 3 < 3 0 0 4 Ú ‘m 0 4 — 5 4 1 ’ s t 54 3 0 1 ’ ~ ‘ s t < 0 4 — 1 ’ 0 4 1 ’ ‘0 0 0 ‘52 0 3 0 ‘1 0 4 ~C03 0 ” 5 4 0 3 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 3 — 0 4 ‘47 — 0 4 ‘-4 4 4 4 k Z O ~ 030 4 ‘1 ‘ro l 0 4 1 ’0 4 CC 8 < 8 4 k 0 0 0 02 Enoo0OoEn-4E - ozEno-4r’14 ou-4z‘oCo-4oFJDCO-4z rlo4-’ cd u ....0 0’4 0)etc E-: *E-, o44~ ~ 8- 444.1t8< 0303 o ‘tO t— r’< ’ <‘3 0 3 0 3 0 3 0 3 -t s t-’Q 3 .t ‘1 (52 0 3 0 — 5 4 < — 3 0 0 0 4 —E j 8 - 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