Person: Gavilán Bouzas, Diana
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First Name
Diana
Last Name
Gavilán Bouzas
Affiliation
Universidad Complutense de Madrid
Faculty / Institute
Ciencias de la Informacion
Department
Marketing
Area
Comercialización e Investigación de Mercados
Identifiers
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Item ¿Escépticos totales, moderados duales o pro-digitales? Universitarios y redes sociales informativas(Comunicar, 2017) Gavilán Bouzas, Diana; Martinez Navarro, Gema; Fernández Lores, SusanaEl objetivo del presente trabajo es analizar el uso de las redes sociales informativas como herramienta de empoderamiento social por los universitarios españoles, y su percepción de la universidad como institución que contribuye a la formación de una ciudadanía crítica y activa, al tiempo que les proporciona las pertinentes competencias digitales. La revisión bibliográfica evidencia posibles discrepancias respecto al efecto que tienen las nuevas formas de comunicación digital en el empoderamiento de los jóvenes y en particular de los universitarios, así como la existencia de numerosas cuestiones por aclarar en este escenario digital. A continuación se presenta un análisis tipológico de la percepción de los estudiantes universitarios respecto a las redes sociales informativas, empoderamiento social y el papel de la universidad. A partir de los datos recogidos mediante un cuestionario estructurado de una muestra de 236 estudiantes de grados de ciencias sociales, se realiza un análisis de tipologías con el algoritmo K Medias. Se identifican tres tipos –etiquetados como «escépticos totales», «moderados duales» y «pro-digitales»– significativamente diferentes. Se explica su prevalencia, y su caracterización: perfiles de creencias y conducta relacionadas con dichas creencias. El trabajo concluye con diversas recomendaciones para futuras investigaciones en cuanto a la percepción del universitario sobre el uso de las redes sociales como herramienta de transformación social y el papel de la universidad.Item Universitarios y redes sociales informativas: Escépticos totales, moderados duales o pro-digitales(Comunicar, 2017) Gavilán Bouzas, Diana; Martínez Navarro, María Gema; Fernández Lores, SusanaEl objetivo del presente trabajo es analizar el uso de las redes sociales informativas como herramienta de empoderamiento social por los universitarios españoles, y su percepción de la universidad como institución que contribuye a la formación de una ciudadanía crítica y activa, al tiempo que les proporciona las pertinentes competencias digitales. La revisión bibliográfica evidencia posibles discrepancias respecto al efecto que tienen las nuevas formas de comunicación digital en el empoderamiento de los jóvenes y en particular de los universitarios, así como la existencia de numerosas cuestiones por aclarar en este escenario digital. A continuación se presenta un análisis tipológico de la percepción de los estudiantes universitarios respecto a las redes sociales informativas, empoderamiento social y el papel de la universidad. A partir de los datos recogidos mediante un cuestionario estructurado de una muestra de 236 estudiantes de Grados de Ciencias Sociales, se realiza un análisis de tipologías con el algoritmo K Medias. Se identifican tres tipos –etiquetados como «escépticos totales», «moderados duales» y «pro-digitales»– significativamente diferentes. Se explica su prevalencia, y su caracterización: perfiles de creencias y conducta relacionados con dichas creencias. El trabajo concluye con diversas recomendaciones para futuras investigaciones en cuanto a la percepción del universitario sobre el uso de las redes sociales como herramienta de transformación social y el papel de la universidad.Item Employer branding: la experiencia de la marca empleadora y su efecto sobre el compromiso afectivo(aDResearch Esic Revista Internacional de Investigación en Comunicación, 2013) Gavilán Bouzas, Diana; Avello Iturriagagoitia, María; Fernandez-Lores, SusanaEn las dos últimas décadas, la importancia de la relación empleado-organización no ha dejado de aumentar. Este hecho ha impulsado la aplicación de los principios de marketing a la dirección de recursos humanos creando el cuerpo teórico del employer branding, cuyos objetivos prioritarios son atraer talento hacia la organización y comprometerlo. Diversos factores se han manifestado capaces de contribuir al compromiso con la marca. La presente investigación explora el concepto de experiencia de la marca empleadora y su impacto en el compromiso afectivo. Se propone una estructura tridimensional de la marca empleadora compuesta por la experiencia sensorial, la emocional y la intelectual análoga a la experiencia de marca comercial. Los resultados, obtenidos a través una muestra de empleados pertenecientes a diversos sectores y situaciones profesionales, ponen de manifiesto el impacto positivo de las tres formas experienciales descritas sobre el compromiso afectivo. Una experiencia positiva con la marca empleadora es importante para que el empleado desarrolle compromiso afectivo hacia ésta.Item Influencia social en las comunidades de cine: filmaffinity como caso de estudio(Estudios sobre el Mensaje Periodístico, 2018) Gavilán Bouzas, Diana; Martínez Navarro, María Gema; Fernández Lores, SusanaLas comunidades de cine online son redes sociales que promueven la interacción entre usuarios interesados en la cinematografía. A través de las evaluaciones numéricas, los comentarios y las recomendaciones de las películas, se genera un contenido capaz de influir en la elección de los usuarios. A partir del caso Filmaffinity, la mayor comunidad de cine de habla hispana, este trabajo analiza la influencia social informacional que se ejerce en las comunidades de cine. Se exponen los mecanismos de influencia identificando a los actores y diferenciando los tipos de contenidos: informativos, sociales y comerciales. El trabajo concluye con una agenda de investigación.Item The influence of online ratings and reviews on hotel booking consideration(Tourism Management, 2018) Gavilán Bouzas, Diana; Avello Iturriagagoitia, María; Martinez Navarro, GemaThis paper analyses the impact of good vs. bad ratings during the first stage of the decision-making process when booking a hotel. This study tested the interaction between numerical ratings given to a product or service and the number of verbal reviews it has received while controlling subject susceptibility to interpersonal influence. The study conducted a full factorial between subjects design of 2 levels of ratings (good vs. bad) x 2 levels of reviews (high vs. low) in a decision-controlled setting. Results suggest an asymmetric interaction between numerical ratings and reviews: When the rating is good, the trust in the rating depends on the number of reviews, but conversely, if the rating is bad, the number of reviews has no effect on how trustworthy the rating is. Academic and managerial implications of this study and scope for future research have also been discussed.- Project number: 226
Item Video-cápsulas para mejorar tus competencias como universitario (II)(2019) Gavilán Bouzas, Diana; Martínez Navarro, María Gema; Manzano Antón, Roberto; Fernández Lores, Susana; Abril Barrie, María del Carmen; Plaza Hernando, Ana; Durán Fontao, David; Murillo Moreno, Carmen; Ramos Madrigal, RocíoEste proyecto de innovación es una continuación del PIMCD 2017_77 y como ese, trata de dar respuesta a la necesidad de un apoyo educativo innovador que mejore las habilidades del alumnado. En particular se aborda la adquisición y desarrollo de competencias transversales orientadas hacia el rendimiento académico primero y profesional después. Para ello se han producido otras cinco vídeo-cápsulas de 5 minutos (liderazgo, gestión de conflictos, innovación, comunicación oral y escrita e inteligencia emocional) a disposición de alumnos y profesores en un canal de YouTube. Item El valor intangible de la innovación de las marcas del distribuidor(Cuadernos de Estudios Empresariales, 2012) Abril Barrie, Carmen; Sánchez Herrera, Joaquín; Gavilán Bouzas, Diana; Manzano Antón, Roberto; Avello Iturriagagoitia, MaríaLas marcas del distribuidor han experimentado un extraordinario crecimiento en todo el mundo, alcanzando en España una cuota de mercado cercana al 40%. Estas marcas han evolucionado en el tiempo aumentando el surtido, desarrollando un portafolio más sofisticado, y en muchos casos adoptando estrategias de innovación y mejora de la calidad. Los objetivos de este estudio son: en primer lugar investigar la percepción que tienen los consumidores españoles sobre la innovación de las marcas del distribuidor y en segundo lugar, analizar cómo estas percepciones influyen en la creación de valores intangibles atribuidos a las marcas del distribuidor, a las enseñas que las respaldan y la prescripción de los consumidores.- Project number: 77
Item Video-cápsulas para mejorar tus competencias como universitario(2018) Gavilán Bouzas, Diana; Manzano Antón, Roberto; Martinez Navarro, María Gema; Fernández Lores, Susana; Abril Barrie, María del Carmen; Alonso Arce, Laura; Sánchez Chapinal, María; Hernández Montoya, Marco Enrique; Vega Rodríguez, Pelayo de la; Herce Marzo, ClaudiaEste proyecto de innovación trata de dar respuesta a la necesidad de ofrecer apoyo educativo innovador que mejore la calidad de la docencia y el rendimiento del alumnado. En particular se aborda la adquisición y desarrollo de competencias transversales orientadas hacia el rendimiento académico primero y profesional después. Para ello se han producido cinco vídeo-cápsulas de 5 minutos (proactividad, gestión de estrés, de fuentes bibliográficas, del tiempo y trabajo en equipo) a disposición de alumnos y profesores en un canal de YouTube. Los videos resultantes han sido sometidos a la evaluación de una muestra de 114 estudiantes por medio de un cuestionario estructurado. Los resultados indican que el contenido y el enfoque de los videos es muy interesante siendo las características técnicas adecuadas. Item The mediating role of mental imagery in mobile advertising(International Journal of Information Management, 2014) Gavilán Bouzas, Diana; Avello Iturriagagoitia, María; Abril Barrie, CarmenThe future of communication and advertising is mobile. Some forecasts estimate that by 2015 more than 7.1 billion mobile-connected devices will be ready to operate as an advertising medium; however there is little empirical evidence as to exactly how mobile advertising works in the currently prevailing mobile technology. This research examines mental imagery elicited by advertising in the mobile medium and its mediating role in responses to the message: ad trust and purchase intention. Using a factorial experimental design, we examine the influence of the type of message –SMS vs. visual ad– and content orientation strategy –informational vs. transformational– on mental imagery. Results show a greater impact of visual and transformational ads on vividness and elaboration, while SMSs exert greater effect on the quantity dimension. Vivid and elaborate mental imagery mediates the effect of advertising strategies on ad trust and exerts a positive influence on purchase intention.Item Affective commitment to the employer brand: development and validation of a scale(BRQ Business Reserach Quarterly, 2016) Fernandez Lores, Susana; Gavilán Bouzas, Diana; Avello Iturriagagoitia, María; Blasco López, María FranciscaIn recent years employer branding has become increasingly important as a source of sustainable competitive advantage. Companies are trying to engender affective commitment in the best employees in a global labor market. We develop and validate a multidimensional scale to measure the strength of an employee´s affective commitment to the employer brand in five separate studies. In Study 1 and 2 the Affective Commitment to the Employer Brand (ACEB) scale was developed and tested for its factor structure, reliability and convergent validity. Study 3 examines additional reliability and discriminant validity, showing that the scale is differentiated from measures of satisfaction and motivation. Study 4 provides evidence of external validity. Lastly, Study 5 examines the scale´s nomological validity by investigating three experiential dimensions within a nomological network and showing that a positive experience with the employer brand is important in making the employee develop an affective commitment towards it. The limitations of the scale and the boundary conditions of its applicability are also discussed.