Person:
Gavilán Bouzas, Diana

First Name

Diana

Last Name

Gavilán Bouzas

URI

https://hdl.handle.net/20.500.14352/75491

Affiliation

Universidad Complutense de Madrid

Faculty / Institute

Ciencias de la Informacion

Department

Marketing

Area

Comercialización e Investigación de Mercados

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¿Escépticos totales, moderados duales o pro-digitales? Universitarios y redes sociales informativas
(Comunicar, 2017) Gavilán Bouzas, Diana; Martinez Navarro, Gema; Fernández Lores, Susana
El objetivo del presente trabajo es analizar el uso de las redes sociales informativas como herramienta de empoderamiento social por los universitarios españoles, y su percepción de la universidad como institución que contribuye a la formación de una ciudadanía crítica y activa, al tiempo que les proporciona las pertinentes competencias digitales. La revisión bibliográfica evidencia posibles discrepancias respecto al efecto que tienen las nuevas formas de comunicación digital en el empoderamiento de los jóvenes y en particular de los universitarios, así como la existencia de numerosas cuestiones por aclarar en este escenario digital. A continuación se presenta un análisis tipológico de la percepción de los estudiantes universitarios respecto a las redes sociales informativas, empoderamiento social y el papel de la universidad. A partir de los datos recogidos mediante un cuestionario estructurado de una muestra de 236 estudiantes de grados de ciencias sociales, se realiza un análisis de tipologías con el algoritmo K Medias. Se identifican tres tipos –etiquetados como «escépticos totales», «moderados duales» y «pro-digitales»– significativamente diferentes. Se explica su prevalencia, y su caracterización: perfiles de creencias y conducta relacionadas con dichas creencias. El trabajo concluye con diversas recomendaciones para futuras investigaciones en cuanto a la percepción del universitario sobre el uso de las redes sociales como herramienta de transformación social y el papel de la universidad.
Student Experience, Satisfaction and Commitment in Blended Learning: A Structural Equation Modelling Approach
(Mathematics, 2023) Batista-Toledo, Santiago; Gavilán Bouzas, Diana
The COVID-19 pandemic led to higher education institutions adopting alternative teaching models to continue their work while complying with health measures. Specifically, in Spain, once the lockdown period was over, universities adopted the blended learning (BL) model, which allowed for a partial return to the classroom. The BL model meant a completely new approach for students that impacted their learning experience. Using structural equation modelling (SEM), this paper explores in-depth students’ experience with BL—social–behavioural, cognitive–affective, sensory and formative—and tests the impact of BL on students’ satisfaction and their commitment to learning. Data were collected from a sample of 467 undergraduate students at Complutense University of Madrid (Spain) who filled out a self-administered questionnaire. The model proposed shows fit indices above the recommended thresholds, indicating an adequate model fit. Results suggest a positive influence of the different dimensions of BL experience on satisfaction. In addition, satisfaction with BL had a positive impact on students’ affective commitment. Going by these results, the students’ experience with BL has been positive, increasing their willingness to study. Finally, the implications of these results for higher educational institutions are discussed and future research lines suggested.
Universitarios y redes sociales informativas: Escépticos totales, moderados duales o pro-digitales
(Comunicar, 2017) Gavilán Bouzas, Diana; Martínez Navarro, María Gema; Fernández Lores, Susana
El objetivo del presente trabajo es analizar el uso de las redes sociales informativas como herramienta de empoderamiento social por los universitarios españoles, y su percepción de la universidad como institución que contribuye a la formación de una ciudadanía crítica y activa, al tiempo que les proporciona las pertinentes competencias digitales. La revisión bibliográfica evidencia posibles discrepancias respecto al efecto que tienen las nuevas formas de comunicación digital en el empoderamiento de los jóvenes y en particular de los universitarios, así como la existencia de numerosas cuestiones por aclarar en este escenario digital. A continuación se presenta un análisis tipológico de la percepción de los estudiantes universitarios respecto a las redes sociales informativas, empoderamiento social y el papel de la universidad. A partir de los datos recogidos mediante un cuestionario estructurado de una muestra de 236 estudiantes de Grados de Ciencias Sociales, se realiza un análisis de tipologías con el algoritmo K Medias. Se identifican tres tipos –etiquetados como «escépticos totales», «moderados duales» y «pro-digitales»– significativamente diferentes. Se explica su prevalencia, y su caracterización: perfiles de creencias y conducta relacionados con dichas creencias. El trabajo concluye con diversas recomendaciones para futuras investigaciones en cuanto a la percepción del universitario sobre el uso de las redes sociales como herramienta de transformación social y el papel de la universidad.
Employer branding: la experiencia de la marca empleadora y su efecto sobre el compromiso afectivo
(aDResearch Esic Revista Internacional de Investigación en Comunicación, 2013) Gavilán Bouzas, Diana; Avello Iturriagagoitia, María; Fernandez-Lores, Susana
En las dos últimas décadas, la importancia de la relación empleado-organización no ha dejado de aumentar. Este hecho ha impulsado la aplicación de los principios de marketing a la dirección de recursos humanos creando el cuerpo teórico del employer branding, cuyos objetivos prioritarios son atraer talento hacia la organización y comprometerlo. Diversos factores se han manifestado capaces de contribuir al compromiso con la marca. La presente investigación explora el concepto de experiencia de la marca empleadora y su impacto en el compromiso afectivo. Se propone una estructura tridimensional de la marca empleadora compuesta por la experiencia sensorial, la emocional y la intelectual análoga a la experiencia de marca comercial. Los resultados, obtenidos a través una muestra de empleados pertenecientes a diversos sectores y situaciones profesionales, ponen de manifiesto el impacto positivo de las tres formas experienciales descritas sobre el compromiso afectivo. Una experiencia positiva con la marca empleadora es importante para que el empleado desarrolle compromiso afectivo hacia ésta.
Influencia social en las comunidades de cine: filmaffinity como caso de estudio
(Estudios sobre el Mensaje Periodístico, 2018) Gavilán Bouzas, Diana; Martínez Navarro, María Gema; Fernández Lores, Susana
Las comunidades de cine online son redes sociales que promueven la interacción entre usuarios interesados en la cinematografía. A través de las evaluaciones numéricas, los comentarios y las recomendaciones de las películas, se genera un contenido capaz de influir en la elección de los usuarios. A partir del caso Filmaffinity, la mayor comunidad de cine de habla hispana, este trabajo analiza la influencia social informacional que se ejerce en las comunidades de cine. Se exponen los mecanismos de influencia identificando a los actores y diferenciando los tipos de contenidos: informativos, sociales y comerciales. El trabajo concluye con una agenda de investigación.
Project number: PIMCD169/23-24
Aprendiendo con Inteligencia Artificial: una aplicación en la asignatura de Fundamentos de Marketing (IAMARK)
(2024) Gavilán Bouzas, Diana; Avello Iturriagagoitia, María; Batista Toledo, Santiago; Martínez Serrano, Eva María; Garcillán López-Rúa, Mencía Amalia De; Olmo Arribas, César Del; Gavilán Bouzas, Diana
El objetivo de este proyecto era experimentar con el uso de la IA aplicada a la docencia de la asignatura de Fundamentos de Marketing. Para ello empezamos por familiarizaros con diferentes aspectos de la implementación de la IA en las instituciones de Educación Superior y a ello se destina la primera parte de este documento resultante. A partir de ahí, en la segunda presentamos 9 ejemplos de uso de las IA en la asignatura de Fundamentos de Marketing que resuelven alguno de estos tres retos: Reto 1: ¿Cómo puedo usar la IA para ayudarme en mi trabajo como Profesor, p.e. para explicar algo? Reto 2: ¿Cómo puedo usar la IA para diseñar una práctica sobre un tema? Reto 3: ¿Cómo puedo usar la IA en la evaluación de un contenido? Para ello hemos repartido 9 temas clave de la asignatura y hemos trabajado en parejas. Desde cada tema se ofrece un ejemplo de uso de la IA que trata de resolver alguno de los retos planteados. Para ello se expone primero el contexto, el problema y a continuación se presenta la interacción que hemos realizado con ChatGPT para resolver o satisfacer el planteado.
Brand-evoked mental imagery: the role of brands in eliciting mental imagery
(Sage Open, 2020) Gavilán Bouzas, Diana; Avello Iturriagagoitia, María
This research provides evidence of the role played by a brand in the stimulation of mental imagery. We anticipate that a familiar (vs. unfamiliar) brand will evoke higher levels of visual mental imagery in the consumer. Additionally, if the consumer exhibits favourability towards the brand, the visual mental imagery evoked will be enhanced. Therefore, we provide evidence of the moderating role of brand favourability in the relationship between brand familiarity and visual mental imagery. Our findings suggest that brands are evocative and are able to enhance (or reduce) information processing and, thus, the generation of visual mental images that we name “brand-evoked mental imagery”. The results contribute to the literature on branding and mental imagery and have several practical implications for marketers.
The influence of online ratings and reviews on hotel booking consideration
(Tourism Management, 2018) Gavilán Bouzas, Diana; Avello Iturriagagoitia, María; Martinez Navarro, Gema
This paper analyses the impact of good vs. bad ratings during the first stage of the decision-making process when booking a hotel. This study tested the interaction between numerical ratings given to a product or service and the number of verbal reviews it has received while controlling subject susceptibility to interpersonal influence. The study conducted a full factorial between subjects design of 2 levels of ratings (good vs. bad) x 2 levels of reviews (high vs. low) in a decision-controlled setting. Results suggest an asymmetric interaction between numerical ratings and reviews: When the rating is good, the trust in the rating depends on the number of reviews, but conversely, if the rating is bad, the number of reviews has no effect on how trustworthy the rating is. Academic and managerial implications of this study and scope for future research have also been discussed.
Project number: 226
Video-cápsulas para mejorar tus competencias como universitario (II)
(2019) Gavilán Bouzas, Diana; Martínez Navarro, María Gema; Manzano Antón, Roberto; Fernández Lores, Susana; Abril Barrie, María del Carmen; Plaza Hernando, Ana; Durán Fontao, David; Murillo Moreno, Carmen; Ramos Madrigal, Rocío
Este proyecto de innovación es una continuación del PIMCD 2017_77 y como ese, trata de dar respuesta a la necesidad de un apoyo educativo innovador que mejore las habilidades del alumnado. En particular se aborda la adquisición y desarrollo de competencias transversales orientadas hacia el rendimiento académico primero y profesional después. Para ello se han producido otras cinco vídeo-cápsulas de 5 minutos (liderazgo, gestión de conflictos, innovación, comunicación oral y escrita e inteligencia emocional) a disposición de alumnos y profesores en un canal de YouTube.
El valor intangible de la innovación de las marcas del distribuidor
(Cuadernos de Estudios Empresariales, 2012) Abril Barrie, Carmen; Sánchez Herrera, Joaquín; Gavilán Bouzas, Diana; Manzano Antón, Roberto; Avello Iturriagagoitia, María
Las marcas del distribuidor han experimentado un extraordinario crecimiento en todo el mundo, alcanzando en España una cuota de mercado cercana al 40%. Estas marcas han evolucionado en el tiempo aumentando el surtido, desarrollando un portafolio más sofisticado, y en muchos casos adoptando estrategias de innovación y mejora de la calidad. Los objetivos de este estudio son: en primer lugar investigar la percepción que tienen los consumidores españoles sobre la innovación de las marcas del distribuidor y en segundo lugar, analizar cómo estas percepciones influyen en la creación de valores intangibles atribuidos a las marcas del distribuidor, a las enseñas que las respaldan y la prescripción de los consumidores.