%0 Thesis
%A Lyu, Dongye
%T El respaldo de las estrellas del deporte a la comunicación publicitaria de las marcas tecnológicas a través del neuromarketing
%T Edorsement by sports stars in the advertising of technology brands based on neuromarketing
%D 2026
%U https://hdl.handle.net/20.500.14352/131907
%X El uso de celebridades como respaldo de las marcas ha sido considerado una estrategia de marketing y comunicación eficaz. Se estima que entre el 25% y el 30% de los anuncios en países occidentales están protagonizados por celebridades. De acuerdo con un estudio de Millward Brown (2012), China es el tercer país del mundo en cuanto a la proporción de marcas que utilizan deportistas como figuras publicitarias. Estas actividades promocionales han propiciado un notable aumento en las acciones de patrocinio, generando importantes beneficios para las marcas involucradas. El presente trabajo de investigación se centra en el análisis de la percepción cognitiva de los ciudadanos chinos y españoles respecto al valor de las marcas promocionadas por estrellas deportivas, empleando herramientas de neuromarketing y conocimientos de la neurociencia cognitiva. Para ello, se plantean siete objetivos específicos: 1) Comprender de manera integral el estado actual e identificar las tendencias del conocimiento y la investigación en neuromarketing; 2) Determinar la atención que muestran los sujetos hacia el respaldo de las estrellas deportivas a las marcas; 3) Esclarecer si las marcas tecnológicas respaldadas por estrellas deportivas acaparan mayor atención que otras marcas patrocinadoras; 4) Analizar las diferencias entre la atención que se genera hacia las marcas con respecto a las estrellas deportivas que las respaldan; 5) Identificar posibles diferencias en la atención y emoción que produce la afinidad por nacionalidad de las estrellas deportivas; 6) Establecer las posibles diferencias de atención hacia endorsers y marcas en función del género de los sujetos; 7) Esclarecer el efecto los factores demográficos sobre el reconocimiento y notoriedad de las marcas...
%X The use of celebrities for brand endorsements is considered an effective marketing and communication strategy, and this tactic is one of the most widely used in the world today. It is estimated that between 25% and 30% of the advertisements in Western countries feature celebrities, while in Japan and South Korea this figure rises to 40%. According to a study by Millward Brown (2012), China ranks third among countries of the world in terms of the proportion of brands that use athletes in advertising. These promotional activities have led to a sharp increase in sponsorships, which has resulted in significant profits for the brands involved. This research explores Chinese and Spanish citizens’ cognitive perception of the value of brands endorsed by sports stars, through the use of neuromarketing tools and insights from cognitive neuroscience. To this end, seven specific objectives are set forth as follows: 1) To comprehensively understand the state of knowledge and research in fields related to neuromarketing, as well as identify trends in neuromarketing research. 2) Determine the subjects’ attention to brands endorsed by sports stars; 3) Clarify whether technology brands endorsed by sports stars garner more attention than other categories of sponsored brands; 4) Examine the differences between the attention drawn toward brands compared to the attention drawn toward the sports stars who endorse those brands; 5) Identify possible differences in the attention and emotion produced by an affinity for the nationality of the sports stars involved; 6) Determine possible differences in the attention paid to the endorsers and brands based on the gender of the subjects; and 7) Ascertain the effect of demographic factors on brand awareness and recognition.
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