Abril Barrie, María Del CarmenUrquía Grande, María ElenaRíos Romero, María Jesús2024-01-232024-01-232024-01-23https://hdl.handle.net/20.500.14352/94613Tesis inédita de la Universidad Complutense de Madrid, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, leída el 06-09-2023Las circunstancias en las que se encuentra actualmente la sociedad, con una gran complejidad en emergencias humanitarias y problemas geopolíticos, han propiciado que el número y la relevancia de las organizaciones no gubernamentales (ONG) sea cada vez más destacado. Las ONG son un tipo de organizaciones no lucrativas (ONL) cuyos objetivos sociales abarcan tanto la ayuda humanitaria y problemas sociales, como la libertad, la justicia y la igualdad de derechos, financiadas principalmente por donaciones privadas. El crecimiento continuado en el número de ONG a nivel mundial, ha provocado una mayor competencia en el sector para atraer donaciones, asociado a una mayor demanda de transparencia y legitimidad a este tipo de organizaciones por parte de los donantes y el público en general. Por lo tanto, captar y mantener donaciones es uno de mayores retos a los que se enfrentan los gerentes de las ONG, ya que es la base de su supervivencia. De esta forma, la relevancia de la marca de la ONG ha cobrado cada vez más interés, tanto como medio de diferenciación en un entorno cada vez más saturado, como para generar y fortalecer los vínculos de las ONG con sus donantes y empleados, basados en los valores que su marca representa. Aunque las ONG comparten con el resto de organizaciones no lucrativas la característica de “no lucro”, presentan ciertas peculiaridades que afectarán al modo en el que las ONG construyen su capital de marca. Una mayor demanda de capital moral y desempeño ético, la necesidad de los donantes de sentirse identificados con los objetivos sociales de la organización, y la importancia que la confianza en la ONG tiene en la intención de donar, son algunas de las características relevantes que influyen en la formación del capital de marca de la ONG.The great complexity of humanitarian situations and the geopolitical problems faced by today's society have led to the number and relevance of Non-Governmental Organizations (NGO).NGOs are a type of nonprofit organizations (NPOs) whose social objectives include humanitarian aid and social problems, freedom, justice and equal rights, and are mainly financed by private donations.The continued growth in the number of NGOs worldwide has led to increased competition in the sector to attract donations, associated with increased demand for NGO’ transparency and legitimacy from donors and the general public.Therefore, attracting and maintaining donations is one of the biggest challenges faced by NGO managers. Hence, the relevance of the NGO brand has gained more interest, both as a means of differentiation in an increasingly saturated environment, and to generate and strengthen the links of NGO with their donors and employees, based on the values that their brand represents.Although NGOs share with other nonprofit organizations the characteristic of being non-profit, they have certain peculiarities that will affect the way in which NGO build their brand equity. A greater demand for moral capital and ethical performance, the need for donors to feel identified with the social objectives of the organization, and the importance that trust in the NGO has in the intention to donate, are some of the relevant characteristics that influence the formation of the brand equity of the NGO...spadoctoral thesisopen access061. 2(043.2)Organizaciones no gubernamentalesNon-Governmental organizationsOrganizaciones No Gubernamentales (Trabajo Social)5309.99 Otras