López-Martín, José AntonioGarcía-López, JavierCabezuelo Lorenzo, Francisco2026-04-092026-04-092025-12-31LÓPEZ-MARTÍN, José-Antonio; GARCÍA-LÓPEZ, Javier; CABEZUELO-LORENZO, Francisco. Comunicação para uma sociedade inclusiva e plural: a necessidade de autenticidade nas campanhas bancárias. Signos do Consumo, São Paulo, v. 17, n. 2, e242903, jul./dez., 2025.1984-505710.11606/issn.1984-5057.v17i2e242903https://hdl.handle.net/20.500.14352/134554O presente artigo analisa a percepção de autenticidade nas campanhas de diversidade e inclusão desenvolvidas por instituições bancárias, com base em um grupo focal realizado com sete participantes que representam diferentes perfis de clientes e profissionais do setor financeiro. O estudo foi realizado na Espanha em junho de 2024. Adota uma abordagem qualitativa e interpretativa, ancorada nos princípios da comunicação inclusiva e da responsabilidade social corporativa. Os resultados apontam para uma dissonância entre o discurso publicitário e as práticas internas dos bancos, revelando desafios éticos e comunicacionais na consolidação de uma cultura organizacional verdadeiramente plural. Conclui-se que a autenticidade das campanhas é um fator determinante para a construção da confiança e da reputação institucional no setor financeiro contemporâneo.This article analyzes the perception of authenticity in diversity and inclusion campaigns developed by banking institutions, based on a focus group conducted with seven participants representing diverse client and employee profiles within the financial sector. The study was conducted in Spain in June 2024. The study adopts a qualitative and interpretive approach, grounded in the principles of inclusive communication and corporate social responsibility. The findings reveal a gap between advertising discourse and internal practices, highlighting ethical and communicational challenges in building a genuinely plural organizational culture. The study concludes that authenticity is a decisive factor for fostering institutional trust and reputation in the contemporary financial sector.El presente artículo analiza la percepción de autenticidad en las campañas de diversidad e inclusión desarrolladas por instituciones bancarias, a partir de un grupo focal realizado con siete participantes que representan distintos perfiles de clientes y profesionales del sector financiero. El estudio se realizo en España en junio de 2024. El estudio adopta un enfoque cualitativo e interpretativo, sustentado en los principios de la comunicación inclusiva y de la responsabilidad social corporativa. Los resultados evidencian una disonancia entre el discurso publicitario y las prácticas internas de los bancos, revelando desafíos éticos y comunicacionales en la consolidación de una cultura organizacional verdaderamente plural. Se concluye que la autenticidad de las campañas es un factor determinante para la construcción de la confianza y la reputación institucional en el sector financiero contemporáneo.porAttribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 Internationalhttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/journal articlehttps://doi.org/10.11606/issn.1984-5057.v17i2e242903https://revistas.usp.br/signosdoconsumo/pt_BR/article/view/242903open access658.012.45007:061005.35comunicação inclusivaautenticidadecampanhas bancáriasresponsabilidade socialEspanhainclusive communicationauthenticitybanking campaignscorporate social responsibilitySpaincomunicación inclusivaautenticidadcampañas bancariasresponsabilidad socialEspañaCiencias SocialesEmpresasComunicación socialBancos y cajas53 Ciencias Económicas6308 Comunicaciones Sociales5311.05 Marketing (Comercialización)