Cuesta Cambra, Ubaldo ArmandoNiño González, José IgnacioBengochea González, CarolinaRoberts Martínez, Marion2026-02-132026-02-132022-08-03Cuesta Cambra, U., Niño González, J. I., Bengochea- González, C., & Roberts Martínez, M. (2022). La neurociencia de la comunicación en salud: Propuesta de análisis de las respuestas de orientación y defensa frente a mensajes de ganancia y pérdida en campañas de vacunación. Revista ICONO 14. Revista científica De Comunicación Y Tecnologías Emergentes, 20(2). https://doi.org/10.7195/ri14.v20i2.18531697-829310.7195/ri14.v20i2.1853https://hdl.handle.net/20.500.14352/132335Cada vez se extiende más la idea de que las vacunas no son seguras a través de movimientos “antivacunas”. Ante este factor de riesgo para la salud pública, es necesario desarrollar campañas de comunicación que contrarresten los efectos de estos mensajes. Por tanto, resulta prioritario investigar los mecanismos psicosociales que subyacen a estas campañas de comunicación, lo que permitirá mejorar su eficacia persuasiva. En este contexto, esta investigación plantea una hipótesis general novedosa: las respuestas psicofisiológicas que elicita una campaña de este tipo son asimilables al patrón de respuestas de orientación/defensa (RO/RD) planteado por Pavlov (1910): alteración de ondas cerebrales, modificación de la respuesta dermoeléctrica y de la frecuencia cardíaca, micro-expresiones (musculares), movimientos oculares de atención focal, entre otros. Estas respuestas actúan como un patrón. Es decir, responden de forma conjunta y en similar sentido. Si esta hipótesis global es correcta, los mensajes amenazantes generarán RD mientras que los mensajes no-amenazantes generarán RO. Se lleva a cabo un experimento piloto desarrollado mediante un diseño factorial de medidas independientes, donde el factor principal es “tipo de encuadre del mensaje” (pérdida vs. ganancia) y las variables dependientes son los “registros psicofisiológicos propios de la RO” (EEG, GSR, Eye Tracking y Muscular Facial Expression) se valida la hipótesis global propuesta, comprobando que los mensajes de ganancia provocan RO mientras que los de pérdida provocan RD.The idea that vaccines are not safe is spreading more and more through “anti-vaccine” movements. It is necessary to develop communication campaigns that counteract the effects of these anti-vaccine messages, investigating the underlying psychosocial mechanisms and for this, this research proposes a very novel hypothesis: the psychophysiological responses that a campaign of this type provokes can be assimilated to the pattern of orientation responses (RD) and defense (RD) proposed by Pavlov (1910): alteration of brain waves, modification of dermoelectric response, heart rate, micro-expressions (muscular), focal attention eye movements, etc. These responses act as a “pattern”: they respond jointly and in a similar direction. If this hypothesis is correct, threatening messages will generate RD while non-threatening messages will generate RO. A pilot experiment is carried out using a factorial design of independent measures, where the main factor is "type of message framing" (loss vs. gain) and the dependent variables are the "psychophysiological records of the OR/RD" (Electroencephalogram (EEG ), Galvanic Skin Response (GSR), Eye Tracking and Muscular Facial Expression). The results allow us to validate the hypothesis: gain messages cause RO and loss messages cause RD. These results are very relevant for the implementation of health communication campaigns: vaccination campaigns among the young population should be built from a profit frame, which will generate a much more effective RO pattern to achieve persuasion than the DR pattern.A ideia de que as vacinas não são seguras está se espalhando cada vez mais por meio de movimentos “anti-vacina”. É necessário desenvolver campanhas de comunicação que contrariem os efeitos dessas mensagens antivacinas, investigando os mecanismos psicossociais subjacentes e, para isso, esta pesquisa propõe uma hipótese muito nova: as respostas psicofisiológicas que uma campanha desse tipo provoca podem ser assimiladas ao padrão de respostas de orientação (RD) e defesa (RD) proposto por Pavlov (1910): alteração das ondas cerebrais, modificação da resposta dermoelétrica, frequência cardíaca, microexpressões (musculares), movimentos oculares de atenção focal, etc. Essas respostas agem como um “padrão”: elas respondem em conjunto e em uma direção semelhante. Se esta hipótese estiver correta, mensagens ameaçadoras irão gerar RD enquanto mensagens não ameaçadoras irão gerar RO. Um experimento piloto é realizado usando um desenho fatorial de medidas independentes, onde o fator principal é "tipo de enquadramento da mensagem" (perda vs. ganho) e as variáveis dependentes são os "registros psicofisiológicos do OR/RD" (Eletroencefalograma (EEG ), Resposta Galvânica da Pele (GSR), Rastreamento Ocular e Expressão Facial Muscular). Os resultados permitem validar a hipótese: mensagens de ganho causam RO e mensagens de perda causam RD. Esses resultados são muito relevantes para a implementação de campanhas de comunicação em saúde: as campanhas de vacinação entre a população jovem devem ser construídas a partir de um quadro de lucro, o que gerará um padrão de RO muito mais eficaz para alcançar a persuasão do que o padrão DR.spaAttribution 4.0 Internationalhttp://creativecommons.org/licenses/by/4.0/journal articlehttps://doi.org/10.7195/ri14.v20i2.1853https://icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/view/1853open access007:61neurocomunicaciónframe de ganancia y pérdidarespuesta de orientaciónantivacunasGSREEGfacial expressionneurocommunicationgain-loss frameorientation responseanti-vaccineneurocomunicaçãoquadro ganho-perdaresposta de orientaçãoantivacinaexpressão facialCiencias SocialesComunicación social6308 Comunicaciones Sociales