Alcolea Parra, MaríaBastidas Manzano, Ana BelénSánchez González, Olga2026-01-082026-01-082025https://hdl.handle.net/20.500.14352/129604El presente estudio analiza el papel del marketing digital con valores en el contexto de los festivales culturales urbanos, desde una perspectiva comunicativa y transformadora. A través de una etnografía virtual aplicada a los casos de Primavera Sound (Barcelona) y Osheaga (Montreal), se examina cómo estos eventos articulan narrativas vinculadas a la igualdad de género, la sostenibilidad y la gobernanza participativa. Basado en el modelo de Ciudades MIL de la UNESCO y un diseño metodológico adaptado de SEGITTUR, el análisis revela el potencial de los festivales como plataformas de proyección de identidad urbana y ciudadanía activa. La investigación destaca la importancia de la coherencia entre el discurso corporativo y las prácticas reales, subrayando el marketing con propósito como herramienta clave para la transformación social. Los resultados aportan evidencia útil para la formulación de buenas prácticas y políticas públicas en el ámbito del marketing cultural y la comunicación ética.spaconference paperhttps://aemarkcongresos.com/wp-content/uploads/2025/09/Programa-definitivo.pdfopen accessAlfabetización mediática e informacionalCiudades MILFestivales culturalesIgualdad de géneroSostenibilidad urbanaCiencias Sociales5312.90 Economía Sectorial: Turismo