Person:
Pedreño Santos, Ana

First Name

Ana

Last Name

Pedreño Santos

URI

https://hdl.handle.net/20.500.14352/74771

Affiliation

Universidad Complutense de Madrid

Faculty / Institute

Ciencias Económicas y Empresariales

Department

Marketing

Area

Comercialización e Investigación de Mercados

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Presencia y engagement en Instagram de las ONG de personas mayores en España
(TECHNO REVIEW. International Technology, Science and Society Review, 2022) Carrasco Polaino, Rafael; Pedreño Santos, Ana
La presente investigación analiza la comunicación que las ONG españolas que concentran su actividad en la ayuda a personas mayores realizan a través de la red social Instagram, con la finalidad de analizar el formato, la polaridad y la objetividad de los mensajes publicados y relacionar cada una de estas variables con el engagement generado. El análisis de 37.916 post muestra que existe mayor engagement en las imágenes que en los vídeos y en los comentarios con un sentimiento positivo y de carácter objetivo. La principal conclusión es la necesidad de desarrollo que tiene la comunicación de estas ONG en Instagram.
A conceptual framework for customer value management
(Revista de Marketing y Publicidad, 2022) Pedreño Santos, Ana; García De Madariaga Miranda, Jesús; Centro de Estudios Financieros
It is essential for a company to be engagement-oriented and analyze how marketing variables affect customer value and how it improves efficiency in both customer attraction and retention. But a comprehensive, integrated assessment of all marketing variables and their interdependencies is an arduous and complex task and thereby, an unsettled issue. Using relationship marketing literature as the theoretical basis of this research, this study overviews marketing variables empirical research, from a customer value perspective. First, we describe the most relevant relationships between each variable and customer value. Then we present a structured framework of the relationships observed between the variables. Lastly, we give some guidelights to manage marketing variables in a unitary manner, considering that the strategies and budgets for attraction and retention should be carried out jointly. The resulting framework shows that customer value is necessarily achieved over customer lifetime, and mainly through four clear predictors: perceived value, purchase intention, satisfaction and switching costs. Such framework can be used by entrepreneurs and marketing managers as a roadmap to customer value that facilitates understanding the significance of marketing variables predicting customer value and their underlying relations.
Museos y comunicación: experiencias de proyectos de innovación docente para el uso de museos con estudiantes de comunicación
(Campos de Sociología bajo presión, 2022) Ruiz San Román, José Antonio; Pedreño Santos, Ana; García Rica, Ángela; Jiménez Pelagio, Nerea; García Fernández, Teresa; Tamboleo García, Rubén; Santos González, Diego
Este proyecto surgió en 2017 como propuesta de mejora en el proceso educativo. Utilizamos los recursos de los museos y exposiciones de la ciudad de Madrid con el objetivo de convertir la experiencia museística en una herramienta de enseñanza/aprendizaje para los estudiantes. Además, este proyecto quiere ser una aportación al problema de infrautilización de los museos, poniendo en valor la riqueza de los espacios museísticos de Madrid y su utilidad en la educación universitaria.
A model to obtain a SERVPERF scale evaluation of the CRM customer complaints: an application to the 4G telecommunications sector
(Technological and Economic Development of Economy, 2017) Carrasco González, Ramón Alberto; Blasco López, María Francisca; García De Madariaga Miranda, Jesús; Pedreño Santos, Ana; Herrera- Viedma, Enrique
The relationship between customer churn and their complaints is sufficiently contrasted in the telecom sector. Therefore, a key part of a company’s strategy is the measurement of this dissatisfaction. It is important to conduct periodic surveys on complaints in a standard form like the SERVPERF scale because it enables the organization to benchmark. Many of these complaints are stored in the company’s CRM. Our first aim is to define a model to transform CRM customer complaints, expressed in natural language, into SERVPERF scales. In the proposed model, we use the 2-tuple model, which allows computing this linguistic data without losing information. Our second purpose is to implement a prototype to apply the model in a 4G Company. As a practical conclusion, most complaints in this emerging technology (which still has some deficiencies) are related to technical aspects of the services rather than to staff.
Prevención temprana de la adicción de menores a juegos de azar online a través del marketing y la comunicación entre iguales
(Innovación educativa para el desarrollo sostenible, la economía y la empresa, 2022) Pedreño Santos, Ana; Carcelén García, Sonia Laura; Galmés Cerezo, María Asunción
El crecimiento de la adicción a los juegos de azar online entre los jóvenes ha ido aumentando de manera progresiva en los últimos años. La normalización de esta forma de jugar en Internet, y el fácil acceso que tienen los jóvenes a ella, han agravado la situación. El mayor riesgo se encuentra en el segmento de edad entre 18 y 25, ya que este es el grupo de jugadores de apuestas online que más ha crecido respecto a años anteriores y es el que mayor riesgo de adicción padece. De ahí que sea necesario trabajar en la prevención en edades más tempranas. El trabajo de prevención en cuestiones relacionadas con la adicción al alcohol o drogas por ejemplo, viene realizándose desde hace años desde diferentes ámbitos como la Policía o los orientadores educadores entre otros. Estas prácticas de divulgación están muy interiorizadas por los estudiantes, que en muchos casos desconectan ante el “esto ya me lo sé”. De ahí que sea necesario buscar formas de comunicación y aprendizaje innovadoras que consigan llegar hasta los jóvenes involucrándolos en dicho aprendizaje. El objetivo de esta investigación es testar un modelo de innovación docente en el que el objetivo docente es distinto al objetivo de aprendizaje percibido por el estudiante, utilizando herramientas que inciden en el trabajo en equipo, la creatividad y la colaboración entre iguales. Dentro de un Proyecto de Aprendizaje y Servicio de la UCM y con el respaldo de la Unidad de apoyo a la diversidad e inclusión de la UCM, se ha trabajado con 120 estudiantes de 14 a 16 años. Estudiantes universitarios han liderado equipos de cinco alumnos, trabajando con ellos las fases de creación de una campaña publicitaria entre las que se encuentran el conocimiento a fondo del objeto que se quiere comunicar y de las personas a las que se dirige la comunicación. Finalmente, cada grupo ha creado un cartel con una campaña publicitaria dirigida a advertir a los jóvenes sobre los riesgos del juego online. Los resultados observados en esta investigación son de dos tipos. En relación a la metodología, el uso de una práctica (diseñar una campaña) no directamente relacionada con los objetivos docentes (concienciar sobre los peligros del juego online), permitió tener un hilo conductor eliminando el carácter “moralizante” que los jóvenes asocian a este tipo de contenidos. Adicionalmente, contar con los estudiantes universitarios permitió diálogos distendidos sobre los hábitos del juego y sus riesgos. En relación a los objetivos docentes de aprendizaje de contenido, se observó tanto durante la discusión en los grupos como en la presentación de las campañas por cada uno de ellos, que los alumnos habían adquirido nuevos conocimientos y los mostraban a través de reflexiones complejas. Como contribución a la innovación docente, se aporta una metodología para acercar a los adolescentes contenidos relacionados con los peligros de adicción al juego online. En un futuro, sería interesante investigar contenidos similares (sexualización, consumo de drogas, etc), así como estudiar el impacto metodológico en diferentes grupos geográficos y socio-económicos de jóvenes.
Project number: 275
Museos y exposiciones de Madrid como oportunidad de trabajar conceptos clave de la sociedad y analizar la experiencia museística ampliada con herramientas tecnológicas de comunicación, en colaboración con estudiantes UCM y Erasmus+Incoming
() Carcelén García, Sonia Laura; Galmés Cerezo, María Asunción; Martín Martín, Victoria; Narros González, María José; Pedreño Santos, Ana; Martín Torrente, María Rosana; Serna Marqués, María José; Cristian, Alexandra; Gobronidze, Ana; Morantes Martínez, Vanessa; Morejón Gómez, Adrián; Reyes Hidalgo, Marta; Rioboo Martín, María; Santa González, Simón; Triñanes Costa, María; Carrero Márquez, Oliver; Ladrón de Guevara Pascual, Begoña; García Rica, Angela
Este proyecto se enmarca en los trabajos de nuestro grupo para enriquecer el proceso de enseñanza/aprendizaje con la utilización de recursos de los museos y exposiciones de la ciudad. Se propone el uso de los museos como una oportunidad para reflexionar sobre aspectos relevantes de la vida social y sobre la evolución de la tecnología. La actual propuesta se alinea con los trabajos que proponen experiencias museísticas como herramientas de aprendizaje en la educación superior. Se han desarrollado acciones de mejora en el proceso de enseñanza-aprendizaje mediante visitas a los museos de la ciudad adaptándose a las características del visitante universitario. La evaluación se ha realizado mediante un grupo focalizado y un cuestionario de elaboración propia. Además, se utilizan los resultados descritos en el texto “Nuevas herramientas de comunicación de los museos como recurso docente para acercar la cultura a los universitarios” publicado como capítulo del libro “Innovación e investigación docente en educación: experiencias prácticas” (Carcelén García, Narros González, Galmés González, & Díaz Bustamante Ventisca, 2021). Se han presentado resultados derivados de estos trabajos en los siguientes Congresos: INNTED (Congreso Internacional de Innovación y Tendencias Educativas) con la ponencia titulada “Nuevas herramientas de comunicación de los museos como recurso docente para acercar la cultura a los universitarios” y CINDU (Congreso Internacional de Docencia Universitaria) con la ponencia titulada: “Utilización de nuevas tecnologías de la comunicación para atraer a los jóvenes hacia la cultura. Aplicación empírica en museos”.
The role of termination fee commitment in developing customer value in the telecommunication industry: an empirical study
(Services Marketing Quarterly, 2019) Pedreño Santos, Ana; García De Madariaga Miranda, Jesús; Blasco López, María Francisca
ABSTRACT This study focuses on the marketing variable known as Termination Fee Commitment and its relation to customer value. The use of this variable is widely extended in different industries due to its influence on customer retention from the moment of acquisition. Strikingly, there is very little research on this topic. To explore it in detail, we analyzed a large customer database of a telecommunications company containing five years of information about 63,165 customers. Results of the empirical analysis indicate that the application of a termination fee commitment has a positive impact on customer retention and customer value, with no negative impact on customer satisfaction.
Analysis of effective recall in radio adverting
(Journal of Communication Management, 2022) Pedreño Santos, Ana; García De Madariaga Miranda, Jesús
Purpose – The purpose of this research is to determine the relationship between frequency and recall in radio advertising by studying the main features of reach and frequency. Design/methodology/approach – The authors consider the outcome of a frequency model specifically designed for radio campaigns that gives the probability distribution of recall as a function of weekly exposures and GRPs over a dataset of 1,117 radio campaigns broadcast in Spain. Findings – An increase in factors such as advertising format and creativity are more significant to achieve effective recall than increasing the number of advertising exposures. Practical implications – This study has important managerial implications regarding radio campaigns’ planning: (1) Effective frequency is a range between 4 and 17 impressions (being 7 the optimal average). (2) The way to optimize the campaign is by using the following factors: live read format (Δ 4.4%), good creativity (Δ 2.8%), endorsement format (Δ 2%), sponsorship format (Δ 1.8%), increase the length of the spot (Δ 1.5%), place the ad in first (Δ 0.8%) or last (Δ 0.7%) positions in the pod. From the results we conclude that the format is at least as important as the creativity itself. Originality/value – This study contributes to the effective repetition literature in two ways: giving specific clues to the effective frequency in the radio medium and setting advertising factors that predict the effective frequency in radio.
Mejora del proceso de enseñanza-aprendizaje e inclusión de estudiantes Erasmus a través de la utilización didáctica de los museos
(En Pensamiento, arte y comunicación: la importancia de hacer llegar el mensaje, 2023) Pedreño Santos, Ana; Ruiz San Román, José Antonio
En el curso 2019-2020, el último con datos disponibles, 831.865 estudiantes y profesores participaron de alguna manera en el programa Erasmus. España lidera el ranking europeo en Erasmus+. El curso 2018-2019 (anterior a la pandemia de la COVID-19) España recibió a 52.998 estudiantes, un 34% más que el segundo mayor receptor, Alemania. Esto supone un reto para las instituciones anfitrionas, tanto desde un punto de vista organizativo y docente, como de preocupación por el bienestar y la inclusión de estos estudiantes en el entorno social y universitario. Desde 2017 se desarrolla en la Universidad Complutense de Madrid un Proyecto Innova-Docencia (que ha ido incorporando mejoras en sus diferentes convocatorias) con dos objetivos principales: (1) Desarrollar acciones de en los servicios de las Oficinas de Movilidad Internacional que incidan en la inclusión de los alumnos extranjeros (2) Mejorar el proceso de enseñanza-aprendizaje de los estudiantes mediante la utilización de los recursos de los museos. Cada año las Facultades que participan en este proyecto reciben un número elevado de estudiantes Erasmus y estudiantes internacionales. Los responsables académicos y administrativos focalizan buena parte de su trabajo en las gestiones burocrático-administrativas, por lo que este proyecto supone una propuesta de valor añadido académico e innovador a los servicios administrativos ofrecidos a estos estudiantes. Por otro lado, los museos y espacios culturales de Madrid cuentan con un reconocimiento internacional y ofrecen propuestas de calidad que podrían ser mejor aprovechadas por la comunidad universitaria. Los museos, más allá de instituciones de exhibición e investigación, son lugares en los que se producen experiencias de impacto sensorial, y por ello la inmersión didáctica puede derivar en una participación activa (vs pasiva) de sus visitantes. En este proyecto se persigue llevar al estudiante a una reflexión crítica a partir de recursos museísticos. Para ello se trabaja desde la metodología de los presupuestos del aprendizaje significativo (Ausubel et al. 1983), en concreto a partir de su propuesta de aprendizaje por conceptos. Los conceptos, que no tienen por qué estar directamente relacionados con los recursos museísticos a visitar, se explican por los docentes en el aula. A continuación, se realizan visitas docentes guiadas a diferentes museos de la ciudad. Estas visitas dan lugar, no solo a una experiencia didáctica diferencial, sino que suponen un punto de socialización de primer nivel para los estudiantes extranjeros. En ellas se busca generar interés y dinamismo entre los alumnos, profesores y agentes en los diversos museos y espacios artísticos. Para conocer los efectos de estas experiencias, se han utilizado diferentes técnicas, desde la observación a los cuestionarios y focus groups. Los resultados a lo largo de los años muestran, por un lado, una alta aceptación de los estudiantes Erasmus hacia actividades que facilitan su inclusión. Por otro, una mejora en el proceso de enseñanza-aprendizaje, habiéndose transmitido los conceptos transversales básicos en las materias en las que era fundamental una reflexión crítica.
A Model to Obtain a SERVPERF Scale Evaluation of the CRM Customer Complaints: An Application to the 4G. Telecommunications Sector.
(Technological and Economic Development of Economy, 2018) Blasco López, María Francisca; Blasco López, María Francisca; CARRASCO-GONZÁLEZ, RAMÓN; Carrasco González, Ramón Alberto; herrera-viedma, enrique; Garcia de madariaga; García De Madariaga Miranda, Jesús; pedreño; Pedreño Santos, Ana
The relationship between customer churn and their complaints is sufficiently contrasted in the telecom sector. Therefore, a key part of a company’s strategy is the measurement of this dissatisfaction. It is important to conduct periodic surveys on complaints in a standard form like the SERVPERF scale because it enables the organization to benchmark. Many of these complaints are stored in the company’s CRM. Our first aim is to define a model to transform CRM customer complaints, expressed in natural language, into SERVPERF scales. In the proposed model, we use the 2-tuple model, which allows computing this linguistic data without losing information. Our second purpose is to implement a prototype to apply the model in a 4G Company. As a practical conclusion, most complaints in this emerging technology (which still has some deficiencies) are related to technical aspects of the services rather than to staff.