The social media presence of Ibex 35 top executives and their role as influencers

Abstract

Influencers are the new brand narrative. This is why many companies and institutions are positioning their executives –using their full names– to build loyalty amongst their diverse client base. On the other hand, the reputation strategy known as “CEO Executive Visibility” aims to promote a brand by putting the spotlight on its top management and aligning their character traitswith the values that the organisation wishes to transmit, thus capturing new audiences, improving follower loyalty and generating more engagement. Along these lines, and using content analysis and quantitative research methods, and combining economic and communication factors as theoretical underpinnings, this investigation examines how the chairpersons of the companies listed in the Ibex 35 (the Spanish benchmark index) use the main social networks (Twitter, Facebook, LinkedIn,Instagram, YouTube and personal blogs). The results obtained show how executive visibility strategies are applied in Spain andwho the main influencers in this financial environment are. This research evidences that the chairpersons of Ibex 35 companies do not post consistently on social media and that there is a link between the public image of a company’s top management and the perception of a company and its commitment to its audience.

Los influencers son la nueva narrativa de las marcas. De ahí que muchas empresas e instituciones posicionen a sus ejecutivos, con nombre propio, para fidelizar a sus diferentes tipos de clientes. Por otra parte, la técnica de reputación denominada CEO Executive Visibility tiene como objetivo destacar la personalidad de los máximos responsables empresariales, alineándola también con los valores que la institución quiere transmitir, y captando así nuevas audiencias, fidelizando a sus seguidores y generando engagement. Siguiendo estas pautas, y con una metodología fundamentada en el análisis cuantitativo y en el de contenido, y aunando lo económico y lo comunicativo como fundamentos teóricos, esta investigación indaga en el uso que han llevado a cabo los presidentes del selectivo español Ibex 35 en las principales redes sociales (Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram, Youtube y blog personal). Los resultados obtenidos indican cómo está desarrollada en España esta “visibilidad ejecutiva” y cuáles son los mayores influencers en este entorno financiero. Se demuestra, finalmente, el bajo nivel de actividad continuada en redes sociales por parte del conjunto de los presidentes de las empresas del Ibex 35, y se constata que la imagen de la empresa y el compromiso con sus públicos sí atañe a sus principales directivos.