Adecuación de la publicidad al contexto social y económico

Abstract

En "Adecuación de la Publicidad al Contexto Social y Económico", demuestro cómo la irrupción del Comercio Electrónico y la utilización de "páginas web" por parte de algunos anunciantes afecta a los contenidos de sus anuncios publicitarios en medios tradicionales. Esto ocurre porque, al disponer de una página web, los anunciantes ponen en ella toda la información sobre el producto que pueda necesitar un posible cliente. Así, los anuncios de prensa se ven librados de la responsabilidad de ofrecer esa información y, amén de utilizar menos cantidad de texto, se centran en potenciar "la promesa" y en los aspectos atencionales y emocionales. A este proceso lo llamamos "delegación informativa". Además de medir las variaciones estrictamente cuantitativas del texto utilizado en cada anuncio, hemos analizado las menciones de determinadas palabras clave, los temas/valor de los titulares, la forma semántica de los mismos y su orientación a la imagen. Todo ello, a fin de determinar las variaciones cualitativas del texto, producto de la antes mencionada delegación informativa. Analizamos, por último, el nivel de integración formal existente entre los anuncios y las páginas web a las que remiten, el carácter intrusivo de la publicidad de estas páginas y la utilización de recursos de alta tecnología en las mismas. La investigación se ha realizado analizando el contenido de todos los anuncios que incluyan una página web, publicados durante un año en "El País" (entre el 27 de octubre de 2000 y 27 de octubre de 2001) y contrastándolos con anuncios semejantes en tamaño y contenido, pero de anunciantes que no dispongan de una página web