Comunicación política en TikTok. Un análisis de la cuenta de Marcelo Ebrard durante la contienda por la candidatura presidencial en México

Abstract

Los actores políticos han comenzado a incorporar TikTok a sus estrategias de comunicación política. Uno de ellos es Marcelo Ebrard, excanciller de México y aspirante a la candidatura presidencial en el período analizado. El político se apoyó en esta red social para promocionar los logros durante su cargo y, sobre todo, como instrumento para impulsar su candidatura. El personalismo que caracteriza los usos de TikTok permitió a Ebrard diseñar una campaña de comunicación centrada en su figura, ante la ausencia de un apoyo explícito de su partido y del presidente mexicano. El objetivo de la investigación es evaluar en qué medida la adecuación a los códigos propios de TikTok resulta en una estrategia de comunicación política exitosa. Para ello se ha seleccionado un período de estudio que abarca desde la apertura de la cuenta, en agosto de 2021 hasta noviembre de 2022, fecha que se encuentra en el marco de la disputa por la candidatura presidencial. Se ha recurrido a un análisis de contenido multimodal, con técnicas cuantitativas y cualitativas, para poner en relación el engagement con diez variables equivalentes a técnicas de comunicación. Los resultados muestran que la progresiva adaptación a los usos y posibilidades de TikTok resultan en un refuerzo de la adhesión emocional de los usuarios, un efecto logrado a través del humor y la creación de contenido exclusivo.

Political actors have started to include TikTok in their political communication strategies. Marcelo Ebrard, former foreign minister of Mexico and aspiring presidential candidate in the analysed period, is an example. The politician used the social media to promote his accomplishments during his term in office and, above all, as a tool to boost his candidacy. The personalism inherent to TikTok’s uses allowed Ebrard to design a communication campaign focused on his image, given the lack of express support from his party and the Mexican president. The aim of the research is to assess to what extent the alignment with TikTok’s specific codes leads to a successful political communication strategy. For this purpose, a sample was selected from the opening of the account in August 2021 to November 2022, a moment within the framework of the presidential candidacy race. Multimodal content analysis, involving quantitative and qualitative techniques, was used to relate engagement to ten variables corresponding to communication techniques. Research results show that the growing adjustment to the uses and possibilities of TikTok reinforces the emotional attachment of users. Humour and the production of exclusive content for the platform are key variables explaining this effect.