A Case Study of Semiotic Distinctiveness in Brand Names

Abstract

Brand names constitute a form of value for commercial products, because they suppose a savings of search costs for the consumer. The law, as a consequence, has the obligation to protect brand names. But the number of attractive brand names is not infinite and sometimes companies seek brand names which are reminiscent of others. In this article a conflict between two companies for the distinctiveness of two brand names is addressed: one Spanish company used the English common noun doughnut for a product similar to the American pastry, while the other company had already registered donut as a brand name, in addition to its variants. This second company sued the first on the grounds that the names were not distinctive. Here we offer the linguistic arguments presented to the judge in defense of the distinctiveness of doughnut and the judgment

Los nombres de marca constituyen una forma de valor para los productos comerciales, porque suponen un ahorro de los costos de búsqueda para el consumidor. La ley, como consecuencia, tiene la obligación de proteger las marcas. Pero el número de marcas atractivas no es infinito y, a veces, las empresas buscan nombres de marcas que recuerdan a otros. En este artículo se aborda un conflicto entre dos empresas por el carácter distintivo de dos marcas: una empresa española utilizó el donut común inglés para un producto similar al de la pastelería americana, mientras que la otra empresa ya había registrado donut como marca. Esta segunda empresa demandó a la primera, alegando que los nombres no eran distintivos. Aquí ofrecemos los argumentos lingüísticos presentados al juez en defensa de la distinción de donut y el juicio