La sostenibilidad como valor de marca en la publicidad automotriz de España

Abstract

Introducción: el cambio climático y la responsabilidad social corporativa (RSC) han impulsado a las empresas, incluyendo la industria automotriz, a adoptar la sostenibilidad como parte fundamental de su estrategia de comunicación publicitaria. Objetivo: analizar la sostenibilidad como valor de marca en la publicidad digital de la industria automotriz de España. Metodología: se emplea una metodología triangular que combina entrevistas, encuestas y análisis de contenido publicitario para explorar cómo expertos y consumidores perciben esta tendencia hacia la sostenibilidad en la publicidad, con la consideración del género y la edad. Resultados: los resultados indican que la sostenibilidad está influyendo cada vez más en las decisiones de compra, pero existe una discrepancia entre lo que la publicidad comunica y lo que los usuarios valoran. Las marcas aún priorizan diseño y precio sobre la sostenibilidad, por lo que tienen que ajustar progresivamente sus mensajes para reflejar mejor las preocupaciones ecológicas y sociales que tienen las audiencias. Contribución: el aporte se centra en dos caminos; por una parte, cubrir un espacio académico en cuanto a los estudios centrados en las acciones específicas de comunicación que lleva a cabo el sector del automóvil en España y, por otra, demostrar que la sostenibilidad no ha entrado como valor de marca que fuerce mayores ventas.

Introduction: Climate change and Corporate Social Responsibility (CSR) have driven companies, including the automotive industry, to embrace sustainability as a fundamental part of their communication strategy. Purpose: The main objective of this study is to analyze sustainability as a brand value in digital advertising in the Spanish automotive industry. Methodology: This research follows a triangular methodology combining interviews, surveys, and analysis of advertising content to explore how experts and consumers perceive this trend, considering their gender and age. Findings: The result of this work shows that sustainability is increasingly influencing purchasing decisions, but there is a disconnect between what advertising conveys and what users value. Brands still prioritize design and price over sustainability, having to progressively adjust their messaging to better reflect the ecological and social concerns that audiences have. Originality/value: The contribution focuses on two paths: firstly, to fill an academic gap in terms of studies focused on the specific communication actions carried out by the automotive sector in Spain, and secondly, to demonstrate that sustainability has not entered as a brand value that forces higher sales.