La publicidad social: una modalidad emergente de comunicación

Abstract

En el saturado contexto mediático que caracteriza a las sociedades occidentales desarrolladas, cada vez es mayor la frecuencia con la que la adiestrada mirada de los consumidores se ve sorprendida por anuncios en los que los objetos, la belleza y el placer han sido sustituidos por las ideas, la fealdad y e incluso el horror. Este fenómeno, es la consecuencia más directa de la emergencia en las sociedades que podemos llamar opulentas, de una modalidad publicitaria específica y peculiar, cada vez más presente, y cuyo conocimiento constituye la motivación principal de la tesis. Una publicidad que se ha puesto de forma sistemática al servicio de causas sociales y presta para ello su técnica, su sistema, su saber. Los manifiestos publicitarios derivados de lo que aquí denominaremos "publicidad social", son sólo la dimensión más evidente y superficial de los cambios acaecidos en el contexto más inmediato de la publicidad y, sobre todo, en el más amplio de la sociedad, durante la segunda mitad del siglo XX. Una publicidad que acude cada vez más a contenidos y temáticas sociales para continuar diferenciando significativamente productos y marcas. Una sociedad en la que todo se consume y en la que todas las entidades, con independencia de su carácter o naturaleza, acuden, cada vez más, a técnicas y modos "publicitarios", a filtrar sus mensajes por el espejo "estético" y ficticio de la publicidad, para sobrevivir y mantener las expectativas de los ciudadanos y del sistema mismo. Así, y entre mensajes comerciales de fines confusos, la publicidad social, se constituye como modalidad específica de comunicación publicitaria consolidada en las sociedades más avanzadas, pero emergente, a la vez, en su propia peculiaridad formal y sistémica. Una forma peculiarmente postmoderna (frívola, ficticia, "cool") de patentizar las contradicciones del sistema.