Estrategias creativas en el diseño de marcas gráficas basadas en una paradoja comunicativa

Abstract

En identidad visual, los identificadores constituyen un elemento fundamental en la comunicación de los valores intangibles de la marca. En su creación, las decisiones sintácticas están frecuentemente alineadas con el plano conceptual y existe una armonía entre las expresiones verbales y gráficas; en cambio, cuando no se da esta correspondencia, se produce una suerte de disonancia comunicativa que, en el ámbito de la retórica, se denomina paradoja. Este artículo busca estudiar las respuestas creativas de un conjunto de estudiantes ante este conflicto; para ello, se recurre a una muestra de 246 participantes de tres universidades distribuidos en dos grupos, que deben ofrecer una solución visual a una empresa de mensajería denominada Tortuga (situación de paradoja) o Gacela (coherencia). Mediante variables demográficas, icónicas, plásticas y lingüísticas, los resultados muestran la necesidad de un mayor esfuerzo creativo en los casos de paradoja visual; la existencia de numerosas afinidades icónicas, como evidencian unas propuestas gráficas basadas habitualmente en la representación de los animales y la continua alusión a la velocidad; una cierta influencia del tipo de soporte (impreso o digital) en la adopción de una determinada estrategia y estilo; y, finalmente, una mayor capacidad de innovación por parte de los individuos de mayor edad o experiencia, de las mujeres y en aquellos procesos que permiten una mayor reflexión.

In visual identity, graphic marks are a fundamental element in the communication of the intangible values of the brand. In their design, syntactic decisions are frequently aligned with the conceptual part and there is harmony between verbal and graphic expressions; on the other hand, when this correspondence doesn’t exist, a communicative dissonance appears: in the field of rhetoric, it is called paradox. This research seeks to study the creative responses of a group of students to this conflict, using a sample of 246 participants from three universities distributed in two groups, which must offer a visual solution to a messaging company called Turtle (paradox situation) or Gazelle (coherence). Using demographic, iconic, plastic and linguistic variables, the results show the need for a greater creative effort in cases of visual paradox; the existence of numerous iconic affinities, as evidenced by graphic proposals usually based on the representation of animals and the continuous reference to speed; a certain influence of the type of medium (printed or digital) in the strategy and style; and, finally, a greater capacity for innovation by older or more experienced participants, women and in those processes that permit greater reflection.