Nuevos formatos publicitarios en automoción. SEAT Mii by Cosmopolitan, branded content dirigido a mujeres

Abstract

La adquisición de un coche implica un gran desembolso, las marcas de automóviles son conscientes de ello y por este motivo crean grandes campañas para promocionar sus modelos y dar a conocer sus valores de marca generando contenidos de interés que faciliten el proceso de compra. SEAT junto a la revista Cosmopolitan rediseñan el modelo Mii gracias a las propuestas de las lectoras y en torno al concepto #ThisIsMii creado por la agencia &Rosás lanzan una campaña de branded content dirigida a mujeres en ocho países europeos. El objetivo de la presente investigación es analizar las doce películas creadas para esta campaña y detallar el uso combinado de acciones online a partir de la metodología del estudio del caso (case study), incorporando varias técnicas como el análisis de contenido; entrevistas en profundidad y una encuesta a 300 personas de entre 18 y 65 años. Los resultados sugieren que SEAT cambia la forma de interpretar el branded content y constituye un ejemplo destacado de proyecto global entre una marca automovilística y una publicación del grupo Hearst para dar a conocer el nuevo modelo Mii y hacer que el público femenino al que se dirigen tenga una nueva mirada sobre la conducción.

Car brands understand buying a car is a major expenditure, hence they work hard to create great campaigns to promote their models and raise awareness of their brand values by generating interesting content to facilitate the purchase process for their customers. SEAT, together with Cosmopolitan magazine, redesigned the Mii model using proposals from the magazine’s readers and launched a branded content campaign aimed at women in eight European countries simultaneously, based on the #ThisIsMii concept created by the &Rosás agency. This research analyses the twelve films created by SEAT for this campaign and details the combined use of online actions based on the case-study methodology, incorporating a variety of techniques such as content analysis of these pieces and in-depth interviews and a survey of 300 people aged between 18 and 65 years. The results suggest that SEAT is changing the way the content of the brands is interpreted; it is an outstanding example of a global project between a car brand and a Hearst Group publication to promote the new Mii model and give the target female audience a new perspective on driving.