La publicidad en la financiación de la prensa en papel: costes y escenarios comerciales

Abstract

La prensa en papel se ha visto afectada por la aparición de los medios digitales, por la bajada de audiencia, de venta de ejemplares y de ingresos publicitarios. Estos cambios han impactado en su modelo de negocio y perspectivas de futuro, dando si cabe un mayor poder a los ingresos procedentes de la venta de los espacios publicitarios. El objetivo principal de esta investigación es profundizar sobre los cambios que se han producido en los precios de los anuncios publicitarios de la prensa impresa en la última década (2013-2022) y analizar los futuros escenarios comerciales a los que se enfrenta el medio en los próximos años. Para ello, se ha empleado una metodología mixta. La parte cuantitativa se centra en el análisis de los precios de compra de los anuncios, mientras que la parte cualitativa se focaliza en las opiniones de los profesionales del sector que trabajan diariamente en la selección de los emplazamientos publicitarios para las marcas. Los resultados ponen de manifiesto un precio cada vez menor por el espacio publicitario en la prensa impresa, sobre todo en los diarios nacionales, a pesar de un aumento de las tarifas oficiales que los soportes. Asimismo, muestran un escenario comercial centrado en la especialización, la credibilidad y la seriedad del medio frente a la venta masiva de publicidad. Las conclusiones ponen de manifiesto las dificultades de la supervivencia del medio impreso con el sistema de financiación actual, pero les abre una vía para la realización de estrategias comerciales que refuercen las características que lo diferencian del online.

The print press has been affected by the emergence of digital media due to the decline in readership, copy sales and advertising revenues. These changes have had an impact on its business model and prospects, giving even greater power to revenues from the sale of advertising space. The main objective of this research is to delve into the changes that have occurred in the prices of advertising in the printed press in the last decade (2013-2022) and to analyze the future commercial scenarios that the medium faces in the coming years. To this end, a mixed methodology has been employed. The quantitative part focuses on the analysis of ad buying prices while the qualitative part focuses on the opinions of industry professionals who work daily in the selection of advertising locations for brands. The results show an increasingly lower price for advertising space in the printed press, especially in national newspapers, despite an increase in the official rates of the publishers. They also show a commercial scenario focused on specialization and the credibility and seriousness of the medium as opposed to the mass sale of advertising. The conclusions highlight the difficulties for the survival of the print media under the current financing system but open a way for them to carry out