La comunicación de valores ecosociales y su influencia a través del fútbol. Análisis del caso F.C. St. Pauli

Abstract

Este trabajo analiza el caso paradigmático de las acciones de responsabilidad social corporativa (RSC), claves en la comunicación estratégica, del club de fútbol St. Pauli de Hamburgo (Alemania). La hipótesis de partida es que otro fútbol es posible, lo que implica otra política de comunicación corporativa alternativa, coherente con la lógica ecosocial. Se sigue el proceso inductivo-deductivo como herramienta de análisis. El método principal es el estudio de caso a partir de una estrategia heurística y de análisis documental. La realidad de la responsabilidad social del fútbol se estudia desde el análisis de texto y desde una perspectiva ética. Para ello se centra en el análisis de seis variables de su política corporativa: 1) dimensión política; 2) dimensión económica; 3) dimensión social; 4) dimensión medioambiental; 5) dimensión cultural; y 6) otras dimensiones. El trabajo identifica los valores culturales del club, basados en la tolerancia, la inclusión LGTBI+ y la protección del medioambiente, así como su ideología, ligada a grupos sociales, asociaciones ecologistas y formaciones políticas de izquierda, a veces incluso anticapitalista, que marca su modo de actuar. Se observa un interés en comprender la interacción social en el ámbito deportivo desde los ámbitos de la publicidad y las relaciones públicas, más allá de aspectos relacionados con lo crematístico. Este interés se presenta como una necesidad imperante para entender, desde la comunicación social, los dinámicos mecanismos de un mundo que tiende a la toma de decisiones en medio de la actual crisis medioambiental, sanitaria, económica y social.

This paper analyses the case of Corporate Social Responsibility (CSR) actions, pivotal in strategic communication, within the context of St. Pauli football club in Hamburg, Germany. The hypothesis posits the possibility of an alternative football model, necessitating a corresponding alternative corporate communication policy consistent with eco-social logic. The analytical approach follows an inductive-deductive process as a tool for analysis, with the primary method employed being a case study utilising heuristic and documentary analysis strategies. The reality of football’s social responsibility is scrutinised through text analysis and an ethical perspective. The focus lies in examining six variables within the club’s corporate policy: 1) political dimension; 2) economic dimension; 3) social dimension; 4) environmental dimension; 5) cultural dimension; and 6) other dimensions. The study identifies the club’s cultural values based on tolerance, LGTBI+ inclusion, and environmental protection, along with the ideology influencing its actions, linked to social groups, ecological associations and left-wing political formations, at times adopting an anti-capitalist stance. There is evident interest in understanding social interaction in the sports domain from the realms of advertising and public relations, extending beyond financial aspects. This interest is presented as an imperative need to comprehend, from a social communication standpoint, the dynamic mechanisms of a world navigating decision-making amidst the ongoing environmental, health, economic, and social crises.