Gestión estratégica de la reputación. Eje central de la gestion empresarial

Abstract

La Comunicación Empresarial ha experimentado una gran transformación en España en los últimos 30 años, transformación similar a la que, con diferente cronología según sus respectivos desarrollos, ha tenido lugar en todos los países con economía de mercado. La Comunicación ha pasado de estar en los años 80 prácticamente ausente de los organigramas como función diferenciada a situarse en la actualidad de forma destacada en la proximidad de las Direcciones Generales. Naturalmente, este proceso no es ajeno al que está viviendo toda la sociedad, en la que la comunicación tiene una presencia cada vez mayor y las empresas han tenido que ir adaptando sus organizaciones para dar respuesta a este fenómeno. Parece lógico esperar que dada la importancia creciente del mismo, el futuro de las empresas estará determinado en gran medida por su capacidad para gestionar la Comunicación. El objeto de esta tesis es analizar la reciente evolución de la comunicación empresarial y del contexto social en el que se produce para proponer a partir de este análisis un modelo de organización de su gestión que responda a las exigencias del futuro previsible. La investigación se ha abordado desde una perspectiva fenomenológica, consecuentemente con una metodología cualitativa basada en la observación y el estudio, el análisis y la inducción para extraer las conclusiones finales. La fuente principal utilizada ha sido la experiencia propia, junto con la consulta bibliográfica; complementado con la prensa escrita e Internet. El trabajo desarrollado se ha dividido en cuatro grandes bloques. En el primero de ellos se estudia la evolución de la comunicación empresarial – y la de sus principales manifestaciones, en particular la Comunicación Institucional -­‐ en las décadas de los 80 y 90. En este periodo se observan ya en España prácticamente todos los elementos fundamentales de la transformación producida: el creciente valor de la marca, y de los intangibles en general, como factor de diferenciación, la complejidad cada vez mayor de las interrelaciones de la empresa con su entorno social, la aparición del concepto de Responsabilidad Social Corporativa, la importancia de la gestión de la comunicación en situaciones de crisis,... En lo referente a la organización de la gestión de la comunicación en la empresa el elemento más destacado es la creación de la figura del Dircom (Director de Comunicación), que surge en respuesta a los cambios anteriores, que exigen una gestión integradora de la comunicación...Corporate Communication has undergone an enormous transformation in Spain in the past 30 years. Similar transformation, with different timings according to their respective state of development, has taken place in all market economy countries. Communication has moved from being in the 80’s virtually absent from organization charts as a separate function, to outstand presently in the proximity of the first line management. Of course, this process is not foreign to what the whole society is experiencing, where communication has a growing presence and the corporations have had to gradually adapt their organizations in order to cope with this phenomenon. It seems logical to expect that given its increasing importance, the future of corporations will be determined to a great extent by their ability to manage Communication. The purpose of this thesis is to analyze the recent evolution of corporate communication and the social context where it takes place, and, based upon this analysis, to propose a model for the organization of its management capable of meeting the demands of the foreseeable future. The research has been approached from a phenomenological perspective, with a subsequent qualitative methodology based on observation and study, analysis and induction to arrive to final conclusions. Main source used has been self experience, plus bibliography complemented with written press and Internet. The work carried out has been divided into four main blocks. The first of them studies the evolution of corporate communication – and that of its main expressions, particularly Institutional Communication – in the decades of the 80’s and 90’s. Within this period it can be observed already in Spain almost all of the fundamental elements of the transformation occurred: increasing value of the brands, and intangibles in general, as differentiation factor; the growing complexity of corporate relations with its social environment; the appearance of the Corporate Social Responsibility concept; the importance of communication management in crisis situations,... As far as the organization of corporate communication management is concerned the most relevant event is the creation of the Dircom (Communication Manager) position, which comes as a response to the referred movements, which demand an integrated approach to communication...