La utilización de los valores sociales en la comunicación de las marcas: evolución de la publicidad de Coca-Cola (1971-2015)

Abstract

This research analyzes the use of social values in trade marks’ advertising campaigns, studying Coca-Cola campaigns closer from 1971 until 2015. For the basic knowledge I have retrieved varied bibliography references in order to understand consumer’s relationships with labels better, as well as the evolution of the label’s image towards a more social expression, the concept of label social advertising and getting closer to Coca-Cola’s brand.Once I studied the main base resources, and bearing in mind the social characteristics of brand advertising (more specifically Coca-Cola’s), I will start to analyze twenty-eight Coca-Cola advertisements, which are my investigation purpose. For that, I resorted to the classic and quantitative content analysis method, adding the Schwartz system value classification. Likewise, I used the Focus Groups qualitative technique to comprehend which are the perceptions and opinions of different types of public (children, teenagers and adults) about my study purpose. In this manner, on the one hand I have done an investigation that complements the social values I found in Coca-Cola’s advertising, and the individuals’ perceptions about them on the other

Esta investigación analiza la utilización de los valores sociales en la comunicación publicitaria de las marcas, estudiando más de cerca la evolución de las campañas de Coca-Cola desde 1971 hasta 2015. Como base teórica hemos recurrido a diferentes fuentes bibliográficas para comprender mejor la relación de los consumidores con las marcas; la evolución de la imagen de marca hacia una expresión más social; el concepto de publicidad social de las marcas; y un acercamiento a la historia de la gran marca Coca-Cola. Una vez estudiadas las fuentes teóricas, y teniendo muy presentes las características sociales de la publicidad de las marcas, más concretamente de Coca-Cola; pasamos a desmenuzar nuestro objeto de estudio formado por veintiocho anuncios. Para ello recurrimos al método de análisis de contenido en su versión clásica y cuantitativa, incorporando la clasificación del sistema de valores de Schwartz. Así mismo, utilizamos la técnica cualitativa de los Focus Groups para comprender cuáles son las percepciones y opiniones de los diferentes públicos (niños, jóvenes y adultos) sobre nuestro objeto de estudio. De este modo, hemos generado una investigación que complementa por un lado, los valores sociales encontrados en la publicidad de Coca-Cola; y por otro lado, las percepciones de los individuos sobre los mismos.