El morado es el nuevo rosa: el feminismo como mercancía y como estrategia de marketing en los anuncios publicitarios

Abstract

Introducción. Este trabajo plantea que el color violeta o morado, símbolo de la lucha feminista, se ha comenzado a utilizar como reclamo publicitario y como etiqueta de consumo dirigida a la clientela femenina, subvirtiendo su significado político, invisibilizando las verdaderas causas de la desigualdad, y contribuyendo a la mercantilización del feminismo. Metodología. Para explorar esta cuestión se escogió una muestra de seis anuncios de productos de alimentación, belleza, higiene personal y moda que emplean dicho color como reclamo publicitario, para explorar el grado de cumplimiento de los cinco requisitos establecidos por Becker-Herby (2016) para determinar que una determinada campaña se puede considerar publicidad feminista o femvertising; a continuación se evaluó si estos anuncios crean un imaginario social en torno al color morado que colabora a romper con los estereotipos del binarismo de género o, por el contrario, a perpetuarlos, simplemente sustituyendo el rosa por el morado. Resultados: Del análisis de los resultados se detecta que la publicidad ha creado ese nicho violeta de mercado en el que conviven “feminismo” y feminidad y que disfraza los intereses económicos bajo la apariencia de mensajes que propugnan la igualdad. Conclusiones y aportaciones: Es cierto que estas estrategias de femvertising lanzan mensajes más positivos que la publicidad tradicional respecto a qué se considera belleza femenina o cuál es el rol de las mujeres en la sociedad. Sin embargo, estos mensajes son de corte individualista, dirigidos sencillamente a conectar con las mujeres de hoy, que difícilmente se identifican con mensajes abiertamente sexistas, en tanto potenciales consumidoras; desproveen de contenido político no solo al color morado sino al propio concepto de empoderamiento femenino y, en suma, utilizan en diferentes grados la agenda feminista al servicio de objetivos muy diferentes a los que el feminismo persigue.Introduction: This paper suggests that purple, a symbol of the feminist struggle, is been used as an advertising tool and as a consumer label to address the female target, subverting its political meaning, making invisible the real causes of inequality, and contributing to the commodification of feminism. Methods: A sample of six ads of food, beauty, personal hygiene and fashion products using purple as an advertising claim was selected to explore to what extent they fullfills the five criteria established by Becker-Herby (2016) to determine that a given campaign can be considered feminist advertising or “femvertising”; afterwards, we assessed whether these ads create a social imaginary around the color purple that collaborates to break with the gender binarism stereotypes or, on the contrary, to perpetuate them, simply by replacing pink with purple. Results: It is apparent that advertising has created a market niche for purple in which “feminism” and femininity coexist and which disguises economic interests under the guise of messages that advocate equality. Conclusions and contribution: It is true that “femvertising” strategies launch more positive messages than traditional advertising regarding what is considered feminine beauty or the role of women in society. However, these messages are individualistic in nature, aimed simply at reaching today’s women, who are unlikely to identify themselves with overtly sexist messages; they deprive not only the color purple of political content but also the very concept of female empowerment and, in short, they use the feminist agenda to different degrees in serving objectives that are very different from those pursued by feminism.