La publicidad turística de las Comunidades Autónomas: análisis de sus estrategias creativas
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2017
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Abstract
Desde un punto de vista general, el marketing de territorios trata de satisfacer las necesidades de la población local y sus visitantes produciendo beneficios en el lugar de destino. Se trata de un fenómeno que surge por la necesidad de comunicar una identidad propia que ofrezca valor tanto en los mercados nacionales e internacionales. En este sentido trabajan los destinos turísticos nacionales, aprovechando para difundir valores asociados a su patrimonio, sus costumbres y su modo de vida. Las comunidades autónomas, desarrollan en su publicidad audiovisual, estrategias creativas diferenciadas para atraer visitantes dentro y fuera de España. En este artículo las analizamos la comunicación de las comunidades autónomas con mayor número de visitantes, revisando el público objetivo al que se dirigen, los insights, el camino creativo y el claim escogido. Tras analizar los vídeos promocionales para 2017 de las comunidades más visitadas por los españoles detectamos que la mayoría de regiones apuestan por mensajes que muestran a turistas visitando y disfrutando de sus principales monumentos, gastronomía y la oferta de ocio. Ahora bien, en muchos casos simplemente se trata de imágenes más o menos cuidadas donde no resulta sencillo identificar insights como elementos activadores del mensaje. Uno de los pocos casos destacables son los de Galicia, Andalucía, Castilla y León y Comunidad Valenciana.En este sentido, se anima a las entidades gestoras del turismo regional en el relanzamiento de planes estratégicos que permitan determinar la identidad del territorio para construir un discurso publicitario original y sólido que permita una diferenciación de sus mensajes y conecte con el público.
From a general point of view, territory marketing tries to satisfy the needs of the local population and their visitors by producing profits at the destination. It is a phenomenon that arises from the need to communicate its own identity that offers value both in national and international markets. In this sense, national tourist destinations work, taking advantage to spread values associated with their heritage, their customs and their way of life. The autonomous communities develop in their audiovisual advertising, differentiated creative strategies to attract visitors inside and outside of Spain. In this article we analyze the communication of the autonomous communities with the highest number of visitors, reviewing the target audience they are targeting, the insights, the creative path and the chosen claim. After analyzing the promotional videos for 2017 of the communities most visited by Spaniards, we detected that most regions are betting on messages that show tourists visiting and enjoying their main monuments, gastronomy and the leisure offer. However, in many cases it is simply a matter of more or less careful images where it is not easy to identify insights as triggering elements of the message. One of the few notable cases are those of Galicia, Andalusia, Castilla y León and the Valencian Community. In this sense, the managing entities of regional tourism are encouraged to relaunch strategic plans that allow determining the identity of the territory to build a discourse original and solid advertising that allows a differentiation of your messages and connects with the public.
From a general point of view, territory marketing tries to satisfy the needs of the local population and their visitors by producing profits at the destination. It is a phenomenon that arises from the need to communicate its own identity that offers value both in national and international markets. In this sense, national tourist destinations work, taking advantage to spread values associated with their heritage, their customs and their way of life. The autonomous communities develop in their audiovisual advertising, differentiated creative strategies to attract visitors inside and outside of Spain. In this article we analyze the communication of the autonomous communities with the highest number of visitors, reviewing the target audience they are targeting, the insights, the creative path and the chosen claim. After analyzing the promotional videos for 2017 of the communities most visited by Spaniards, we detected that most regions are betting on messages that show tourists visiting and enjoying their main monuments, gastronomy and the leisure offer. However, in many cases it is simply a matter of more or less careful images where it is not easy to identify insights as triggering elements of the message. One of the few notable cases are those of Galicia, Andalusia, Castilla y León and the Valencian Community. In this sense, the managing entities of regional tourism are encouraged to relaunch strategic plans that allow determining the identity of the territory to build a discourse original and solid advertising that allows a differentiation of your messages and connects with the public.