Impacto de la capacidad de la comunicación en la fidelidad de clientes estratégicos con dependencias medias y altas: análisis aplicado al mercado de telecomunicaciones en España

Abstract

Esta investigación analiza el impacto de las capacidades de comunicación1 y su gestión en la fidelidad de clientes estratégicos con dependencias2 medias y altas. En concreto, esta investigación sostiene a través de la propuesta de un modelo conceptual, la importancia de realizar una comunicación “customizada” en este tipo de clientes. La investigación está basada en diversas fuentes. En primer lugar, se revisa un marco teórico y conceptual de la literatura relativa a la fidelidad y estrategias de comunicación en clientes estratégicos con dependencias medias y altas, concluyendo una serie de hipótesis. La investigación empírica se sustenta en el método de la teoría fundamentada o “grounded theory” a través de 41entrevistas realizadas a directivos, gestores y decisores de compra de 15 clientes estratégicos de un operador de telecomunicaciones líder a nivel mundial. Como resultado exploratorio de la investigación, se propone un modelo que plantea cómo la capacidad de realizar una comunicación “customizada” por parte de un proveedor, potencia el impacto de la comunicación en la fidelidad de los clientes estratégicos con dependencias medias y altas...

This research analyzes the impact and management of communication capabilities in the loyalty of key accounts with mid and high levels of dependencies. Specifically, it states through a proposed conceptual model the importance of delivering a customized communication to these customers. This research uses multiple sources. It reviews the theoretical and conceptual background in the academics related to loyalty and communication strategies for key accounts with mid and high levels of dependencies, coming up with a set of hypothesis. The empirical research is based on grounded theory pulling from 41 interviews conducted on managers, key account managers and decision makers from 15 key accounts from a worldwide leading telecommunications carrier...