Medición de la eficacia publicitaria de las Organizaciones Sin Ánimo de Lucro utilizando emociones positivas y negativas a través de técnicas de neuromarketing

Abstract

Las organizaciones sin ánimo de lucro desempeñan un papel importante a la hora de abordar los desafíos sociales e impulsar cambios positivos. Dado que estas organizaciones dependen del apoyo público y de las donaciones para financiar sus iniciativas, las estrategias de comunicación efectivas son esenciales para captar la atención y el compromiso de los donantes potenciales. Si bien investigaciones anteriores han explorado los encuadres emocionales y las estrategias de comunicación visual en diversos contextos publicitarios, el contexto único de la publicidad sin ánimo de lucro presenta distintos desafíos y oportunidades. Estas organizaciones a menudo buscan evocar emociones y fomentar conexiones con sus causas, con el objetivo de generar actitudes positivas y apoyo tangible en forma de donaciones. Esta investigación examina las relaciones entre la valencia emocional, la atención visual, la familiaridad con la marca, el comportamiento de donación y la implicación del consumidor en el contexto de la publicidad sin ánimo de lucro...Non-Profit Organizations (NPOs) play an important role in addressing societal challenges and driving positive change. As NPOs rely on public support and donations to fund their initiatives, effective communication strategies are essential to capture the attention and engagement of potential donors.While previous research has explored emotional appeals and visual communication strategies in various advertising contexts, the unique context of non-profit advertising presents distinct challenges and opportunities. NPOs often seek to evoke emotions and foster connections with their causes, aiming to trigger both positive attitudes and tangible support in the form of donations. These studies have yielded conflicting results; some indicate that positive appeals are more effective, while others suggest that negative appeals are more effective. Therefore, this research fills a crucial gap by examining the relationships between emotional valence, visual attention, brand familiarity, donation behaviour and consumer involvement in the context of NPO advertising