Practices, skills and trends in digital advertising: the perspective of Spanish advertisers

Abstract

Este estudio pretende conocer el uso actual y futuro de las distintas herramientas de comunicación online en las empresas españolas, así como su percepción sobre el nivel de formación en competencias digitales de los profesionales del sector.

Metodología: Para ello, se ha realizado una encuesta online a una muestra nacional de 301 anunciantes, representados por distintos tamaños y sectores de actividad.

Resultados y conclusiones: Las empresas incrementarán cada vez más su presupuesto en marketing digital. Por ello, se prevé una mayor profesionalización del sector, así como una mayor demanda de expertos en nuevas tecnologías y comunicación digital. En la actualidad, los anunciantes están desarrollando estrategias de comunicación basadas en las técnicas digitales más tradicionales y de más fácil implementación, dejando a un lado aquéllas más sofisticadas y que requieren de profesionales más cualificados. En este sentido, se observa entre el sector una falta de formación en competencias digitales.

This article presents the results of a study on the current and future use of different online communication techniques by Spanish advertisers, as well as their perception of the level of digital competence of professionals working in the advertising sector.

Methods: The study is based on an online survey applied to a national sample of 301 advertising and marketing directors working for a variety of Spanish companies in terms of size, geographical scope and sector of activity.

Results and conclusions: Companies are expected to gradually increase their budget for digital marketing and, thus, the advertising sector is expected to experience greater professionalisation and greater demand for experts in new technologies and digital communication. At present, advertisers are developing communication strategies that are based on traditional and easy-to-implement online communication techniques, leaving aside the more sophisticated techniques whose implementation requires more qualified and specialised professionals. In this sense, there is a lack of training in digital skills in the sector.