Paráfrase e memória: estratégias persuasivas do discurso publicitário contemporâneo

Abstract

O presente artigo investiga as estratégias criativas da publicidade centradas em conceitos da retórica clássica (precisamente, paráfrase e memória), bem como em teorias mais recentes da linguagem (hipertexto). Escrito por pesquisadores da Espanha e do Brasil, que reúnem interesses comuns no estudo desse objeto, o texto traz, em suas análises, anúncios de ambos os países, demonstrando como os publicitários acionam, num primeiro momento, o tesouro cultural de sua comunidade durante o processo criativo, para, em seguida, ampliá-lo com o conteúdo das peças que elaboram a partir de referências já conhecidas do público. [RESUMEN] El presente artículo investiga las estrategias creativas de la publicidad centradas en conceptos de retórica clásica (precisamente, paráfrasis y memoria), así como en teorías más recientes del lenguaje (hipertexto). Escrito por investigadores de España y de Brasil, con intereses comunes en el estudio de ese objeto, el texto contiene, en sus análisis, anuncios de ambos países, demostrando cómo los publicistas utilizan, en un primer momento, el tesoro cultural de su comunidad durante el proceso creativo, para, a continuación, ampliarlo con el contenido de las piezas que elaboran a partir de referencias que el público ya conoce. [ABSTRACT] This article investigates the creative strategies of advertising based on concepts of classical rhetoric (specifically: paraphrase and memory), as well as the most recent theories of language (hypertext). Written by researchers from Spain and Brazil who share common interests in the study of this subject, the text offers in its analyses, advertisements from both countries and shows how during the creative process, advertisers initially utilize the cultural treasure of their communities, and then enhance it by using the content of advertising pieces previously known to the public.