Análisis de discurso feminista en la publicidad de las redes sociales: Estudio contrastivo de las estrategias de femvertising en China y España

Abstract

Este trabajo busca analizar las estrategias de femvertising en el sector de belleza en redes sociales presentadas en las campañas del Día Internacional de la Mujer (8 de marzo) a través de la comparación de campañas publicadas en China (Weibo) y España (Instagram). El objetivo principal es examinar cómo las marcas representan el empoderamiento femenino y la identidad de las mujeres a través de discursos publicitarios adaptados a cada contexto cultural. A partir del análisis de la recopilación de un corpus de 87 anuncios publicados entre 2022 y 2024 en las dos plataformas, se examinan las estrategias discursivas y visuales vinculadas a la representación del empoderamiento femenino, la diversidad y los estereotipos de género. Los resultados evidencian diferencias significativas entre ambos países. En China, el discurso de empoderamiento tiende a estar ligado al consumo y a la resignificación comercial del 8M como “Día de la Diosa”, mientras que en España se observa un enfoque más simbólico y abstracto, centrado en valores de igualdad y diversidad, aunque también marcado por una lógica de mercado. Ambos contextos reflejan tensiones entre el discurso feminista y su apropiación comercial, manifestando características del postfeminismo y del commodity feminism.

This work seeks to analyze femvertising strategies in the beauty sector in social networks presented in the campaigns of International Women's Day (March 8) through the comparison of campaigns published in China (Weibo) and Spain (Instagram). The main objective is to examine how brands represent the female empowerment and the identity of women through advertising discourses adapted to each cultural context. From the analysis of the compilation of an 87 ads published between 2022 and 2024 on the two platforms, discursive and visual strategies linked to the representation of female empowerment, diversity and gender stereotypes are examined. The results show significant differences between the two countries. In China, empowerment discourse tends to be linked to consumption and commercial resignification of 8M as "goddess day", while in Spain a more symbolic and abstract approach is observed, focused on values of equality and diversity, although also marked by a market logic. Both contexts reflect tensions between feminist discourse and its commercial appropriation, manifesting characteristics of postfeminism and commodity feminism.