La planificación publicitaria de la prensa online: Nativos digitales vs. tradicionales

Abstract

La prensa digital es uno de los medios online que ha experimentado un mayor crecimiento de sus lectores en los últimos años. A pesar de ello, su supervivencia sigue estando condicionada por los anunciantes ya que la publicidad es, a día de hoy, su principal vía de financiación. El objetivo de este estudio es identificar las características de la prensa online como soporte publicitario y analizar las diferencias comerciales que tiene el uso de los periódicos nativos y tradicionales con versión digital como emplazamientos publicitarios. Para ello, se desarrollará una metodología mixta de tipo cuantitativo y cualitativo. Los resultados ponen de relieve una cuantificación irreal de las tarifas publicitarias junto con la rentabilidad, credibilidad, seriedad del medio y la afinidad con el público joven como principales ventajas de la prensa online. Las sinergias entre los soportes tradicionales con su versión impresa que facilitan un mayor alcance de la campaña publicitaria es la única diferencia que tienen estas cabeceras frente a las nativas.

The digital press is one of the online media that has experienced the greatest growth in its readership in recent years. Despite this, its survival continues to be conditioned by advertisers since advertising is, today, its main source of financing. The objective of this study is to identify the characteristics of the online press as an advertising support and to analyze the commercial differences in the use of native and traditional newspapers with a digital version as advertising placements. For this, a mixed quantitative and qualitative methodology will be developed. The results highlight an unrealistic quantification of advertising rates together with profitability, credibility, seriousness of the medium and affinity with the young public as the main advantages of the online press. The synergies between traditional media and its printed version that facilitate a greater reach of the advertising campaign is the only difference that these headers have compared to the native ones