Las marcas del distribuidor como elemento de fidelización de clientes, en la gran distribución no alimentaria

Abstract

La distribución minorista, más específicamente los detallistas no alimentarios, no dejan de lucharpor incrementar la fidelidad de sus clientes a sus establecimientos de venta. Desde sencilloscupones a sofisticados sistemas de fidelización fundamentados en bases de datos, la distribuciónmoderna desarrolla toda suerte de iniciativas para retener a sus clientes (Gronroos, 1991; Iniesta yAgustín, 2003; Knox y Walker, 2003; Lohr, 2012, Uncles, Dowling y Hammond, 2003).Por otra parte, existe un consenso generalizado en la literatura acerca de la capacidad de las Marcasdel Distribuidor (MDDs) para generar lealtad a la tienda (Dick y Basu, 1994), pese lo cual, laconstatación empírica de este hecho ha sido escasa o nula. Posiblemente sea por esta falta decertidumbre que muchos detallistas no alimentarios desarrollan estrategias de producto basadadasen sus propias marcas (MDDs), únicamente como una forma de preservar unos ratios de negociosaludables, como por ejemplo las ventas, el margen de contribución, o el beneficio operativosiendo frecuente que estas estrategias de MDD tengan un horizonte temporal corto y olviden lacontribución potencial de la MDD a la hora de despuntar frente a la competencia, en la mente delconsumidor. Debido a esto aún hoy es infrecuente encontrar en la distribución no alimentariaestrategias de MDD tan sofisticadas como se vienen observando en la distribución alimentaria,durante los últimos 40 años (Puelles y Manzano, 2009).El trabajo propone un modelo comprehensivo que representa las ¿cadenas de la lealtad completas,para Marcas y Enseñas, siendo la imagen (Asociaciones) de marca (Aaker, 1994) y el valorpercibido (Ruiz-Molina, 2009) sus puntos de arranque, seguidas de la actitud, la intención, laconducta, y finalmente la lealtad, en ambos casos. El modelo se somete a test mediante unprofundo estudio cualitativo y cuantitativo, concluyendo la validez del mismo, o lo que es lomismo, la existencia de una correlación estadística entre el valor de las MDDs y la lealtad a lasenseñas que las crean y promueven.