La proyección de la marca a partir del diseño del logo: de la representación visual a la imagen-concepto corporativo

Abstract

La relación logo-marca se ha estudiado desde perspectivas parciales que no han profundizado en la capacidad asociativa del diseño logosimbólico. La marca se conforma como una realidad bidimensional en la que convergen aspectos sensibles (tangibles) y conceptuales (intangibles) que quedan depositados en el logo que la representa. El objetivo de esta investigación es analizar las posibilidades simbólico-asociativas del diseño de los logos de algunas de las grandes marcas españolas, con el propósito de explicar las relaciones más determinantes en la configuración de ese concepto corporativo estereotipado (marca). Se propone una triangulación metodológica apoyada en un focus group de ocho personas y una prueba de asociación realizada por 332 sujetos, a quienes se somete a una muestra de los logos de las 10 marcas españolas más valoradas según Interbrand (2019) que encabezan sectores competitivos diferentes. Los resultados indican que estos emblemas se conectan a imágenes sensibles (tangibles), vinculadas a los productos y/o servicios de las marcas estudiadas. Si bien, la asociación del diseño del logo a los elementos visuales que lo componen es muy inferior a la que, a priori, cabría esperar, lo que indica el alto grado de proyección simbólica de estos signos visuales. Además, los 10 logos de la muestra se asocian a imágenes conceptuales (intangibles), relacionadas con los valores que definen la personalidad de las marcas que refieren. Se concluye que los logos se constituyen como estandartes corporativos que hacen confluir, en la complejidad simbólica de su aparente simplicidad estética, múltiples asociaciones entre su expresión visual y su proyección conceptual.

The logo-brand relationship has been studied from partial perspectives that have not delved into the associative capacity of logo-symbolic design. The brand is shaped as a two-dimensional reality in which sensitive (tangible) and conceptual (intangible) aspects converge which are deposited in the logo that represents it. The objective of this research is to analyze the symbolicassociative possibilities of the design of the logos of some of the great Spanish brands, with the purpose of explaining the most decisive relationships in the configuration of this stereotyped corporate concept (brand). A methodological triangulation is proposed based on a focus group of eight people and an association test carried out by 332 individuals, who were subjected to a sample of the logos of the ten most valued Spanish brands according to Interbrand (2019) that lead different competitive sectors. The results indicate that these emblems are connected to sensitive (tangible) images, linked to products and/or services of the brands studied. Although the association of the logo design to the visual elements that compose it is much lower than what a priori could be expected, which indicates the high degree of symbolic projection of these visual signs. In addition, the ten logos in the sample are associated with (intangible) conceptual images related to the values that define the personality of the brands they refer to. It is concluded that the logos are constituted as corporate banners which bring together, in the symbolic complexity of their apparent aesthetic simplicity, multiple associations between their visual expression and their conceptual projection.