El humor en la publicidad: variables y efectos

Abstract

El empleo del humor es muy frecuente en la comunicación publicitaria tanto de grandes como de pequeños anunciantes para promocionar sus productos o posicionar su marca. El recurso del humor es interesante debido a que logra en los públicos objetivo diferentes efectos, en su mayoría, positivos. Para comprender mejor estos efectos, se profundiza en el concepto de humor revisando las teorías que intentan explicar cómo se crea y analizando las diferentes variables que lo moderan. Este recorrido permite tener una visión general, aunque fragmentada, del humor en la publicidad. Posteriormente, se explican algunos modelos que integran variables que son particularmente importantes a la hora de entender los efectos del humor en la comunicación persuasiva. Estos modelos permiten entender mejor cómo el receptor procesa la información y cómo se producen los efectos que condicionan la evaluación y la actitud del consumidor hacia el anuncio, el producto y la marca. Finalmente, se resumen los efectos del humor según su relación con el producto anunciado (humor relacionado vs. humor sin relacionar), el tipo de producto anunciado (productos emocionales vs. productos racionales) y la implicación del consumidor en el proceso de compra del producto.