Modelo para determinar la cuota en tienda de un producto en el punto de venta

Abstract

La elaboración de modelos de marketing ha sido una labor emprendida por distintos autores que comienza en la década de los 60 y llega hasta la actualidad. Sin embargo la mayor parte de estos modelos, han pasado desapercibidos para los profesionales del marketing. El objetivo fundamental de esta tesis es construir un modelo de marketing que determine que variables, propias y de la competencia, son las que influyen en la cuota en tienda de una marca. Para lograr el objetivo, se ha comenzado, en primer lugar, por revisar las aportaciones realizadas en el área de los modelos de marketing. En segundo lugar se ha realizado una clasificación de los modelos, para ubicar mejor al modelo objeto de esta tesis. La metodología para construir el modelo ha venido determinada por el tipo de dato disponible. Los datos utilizados han sido proporcionados por Nielsen. Son datos agregados que muestran la evolución en el tiempo de diferentes magnitudes de marketing. Esta agregación puede realizarse por formato y/o por tipo de establecimiento. La primera cuestión a contestar es: ¿Existe un modelo para cada establecimiento/formato o por el contrario un modelo único y global? Un modelo único, supone aceptar una realidad comercial idéntica independientemente del formato y/o el establecimiento; una realidad demasiado simple. La alternativa es admitir un modelo diferente para cada formato y establecimiento; una realidad compleja, que implica una mayor dificultad para analizar la realidad comercial...

Marketing modeling has been undertaken by different authors since the 1960s, until the present. However, most of these models have gone unnoticed for marketing professionals. The main objective of this dissertation is to build a marketing model that will determine which variables have an impact in brand share within different types of stores. To address this goal, to tasks have been undertaken: first, literature in the area of marketing models has been revised. Second, a classification of models has been attempted, so that the model proposed by the dissertation can be placed. The methodology to build the model has been determined by the type of data available. The data used were provided by Nielsen. They are aggregated data showing the evolution over time of different magnitudes of marketing. This aggregation can be done by format and/or by type of establishment. The dissertation aims to answer one question raised: Is there a model for each establishment / format or, on the contrary, only a single global model? On the one hand, the existence of only one model supposes the acceptance of a homogeneous and unique commercial reality, regardless of format and/or establishment. Therefore, the “just one model” hypothesis involves the notion of too a simple reality. On the other, the alternative hypothesis means the existence of different models for different formats and establishments. This alternative possibility entails a more complex reality as a framework, and it requires a more complex and detailed analysis of day to day commercial realities/practices...