Alimentación y marketing halal en España. Caso de estudio

Abstract

El estilo de vida de una persona implica una forma de vivir en el mundo como expresión de actividades, intereses y opiniones. Las decisiones de los consumidores se ven influidas por diferentes acepciones, una de ellas, sus valores. Éstos forman la base de sus conductas o actitudes y determinan las decisiones. Los profesionales del marketing, cada vez más, los consideran al definir su público objetivo. Una de esas características que configuran la forma de vida es la religión, que desempeña un papel muy importante en la cultura de la humanidad. Cultura y religión se influyen mutuamente. La religión da forma a los sistemas de creencias y prácticas que se inscriben en la cultura particular que le corresponda. La cultura, por su parte, influye sobre los modos de prácticas, la integración religiosa y las creencias necesarias para llevar a cabo sus rituales en la vida social. No hay cultura que actúe ajena a una religión, sea de forma directa o indirecta. Y no hay cultura desarrollada sin el adecuado entendimiento de su religión. Las religiones no han pasado de moda, aunque así se creía a finales del pasado siglo. A pesar del avance del ateísmo, del agnosticismo y del cientifismo, la mayor parte de la población mundial sigue alguna cosmovisión de tipo religioso. Por ello, el planteamiento de la religión, como variable de microsegmentación, cobra fuerza en la planificación estratégica de las empresas. Las doctrinas se construyen a través de los textos sagrados, pero también por medio de la biografía de sus fundadores y, sobre todo, en torno a una serie de mitos fundacionales que, a pesar de haberse desarrollado progresivamente a menudo en el espacio de los siglos, están a veces arraigados en la mente del creyente como la misma Palabra Divina. Bajo estas premisas, el presente trabajo analiza la percepción que se tiene del concepto-marca halal desde los diferentes ámbitos comerciales y como resultado de la inculcación de los valores que imprime la religión musulmana en sus seguidores. La investigación se desarrolló en cinco años consecutivos, de 2014 a 2018, dando lugar a un estudio longitudinal y descriptivo. Tuvo dos fases, una primera en la que se realizaron entrevistas en profundidad, de tipología semiestructurada, a estudiosos de diferentes religiones. Con los resultados obtenidos se consiguió tomar contacto con la compleja realidad que suponía la creación del Observatorio sobre el islam y evitar posibles errores en el diseño del cuestionario. En una segunda fase, se desarrolló la investigación cuantitativa, que se muestra en este capítulo, formada por 631 encuestas, repartidas entre los diferentes años. Para la obtención de resultados se utilizaron cuestionarios autocumplimentados, realizados de forma anónima. El cuestionario tenía 55 preguntas y 7 secciones relativas a la religión y la relación que ésta tiene con el consumo. Para finalizar, se hizo una serie de preguntas relativas a la influencia que los medios de comunicación pueden provocar en la percepción y estigmatización de la comunidad musulmana. Los encuestados, no practicantes del islam, fueron hombres y mujeres que tenían de 17 a 55 años de edad, siendo el intervalo más representado el de 18 a 30 años. Se mantuvo la representatividad de género en todos los años en los que se realizó la investigación. El análisis de los datos fue descriptivo y se realizó mediante el paquete estadístico IMB SPSS Statistics, versión 22.0. Tras la finalización de la investigación empírica realizada en el Observatorio, queda demostrado que el grupo estudiado sí identifica la relación de religión y alimentación. También queda demostrada la relación entre el concepto halal y el islam. Es muy interesante comprobar cómo los encuestados valoran que los productos halal son considerados productos de calidad, por lo que parece interesante contemplar la posibilidad de elaborar estrategias de marketing para no musulmanes puesto que parecen estar dispuestos a consumirlos o, al menos, a probarlos.