The visual-digital identity of corporate brands: a study of neuromarketing in young people from Spain and Portugal

Abstract

The rise of social networks and brand communication in digital media has led to an update of the corporate visual identity of major brands, including those in traditional sectors in which corporate culture is generally deep-rooted and more reluctant to change. The two-dimensional logos that simulate a volume and depth characteristic of those of three dimensions have been simplified and are now flat for better inclusion in various digital supports so as to improve their legibility and more accurately reflect the current values of the brand’s objective. The objective of this research is to determine the cognitive processing of young university students of traditional brand logos in relation to the current ones that are simple, flat, and two-dimensional. The neuromarketing techniques used are eye-tracking to measure attention, and galvanic skin response (GSR) to measure the emotion shown by the public. The main conclusion is that young people place more attention and emotion on flat logos with simple lines, which are more integrated into digital media.

El auge de las redes sociales y la comunicación de las marcas en medios digitales ha provocado una actualización de la identidad visual corporativa de las grandes marcas, incluyendo las de sectores tradicionales, en los que la cultura corporativa, en términos generales, se encuentra muy arraigada y es más reticente a los cambios. Los logos en dos dimensiones que simulan un volumen y una profundidad propia de las tres dimensiones, se han simplificado y se han vuelto planos para una mejor inclusión en los diferentes soportes digitales, de modo que mejore su legibilidad y reflejen mejor los valores actuales del propósito de marca. El objetivo de esta investigación es determinar el procesamiento cognitivo de los jóvenes universitarios de los logos tradicionales de las marcas con respecto a los actuales, sencillos y planos, en dos dimensiones. Las técnicas de neuromarketing utilizadas son el eye-tracking para medir la atención y la respuesta galvánica de la piel (GSR) para medir la emoción mostrada por los públicos. La principal conclusión es que los jóvenes muestran más atención y emoción hacia los logos planos y de líneas sencillas, más integrados en los soportes digitales.