El rol y representación de la mujer en la publicidad del sector financiero

Abstract

Esta tesis doctoral tiene como objetivo analizar el rol y la representación de la mujer en la publicidad televisiva del sector financiero en España, durante el periodo 2020-2024, con un foco especial en cómo estos mensajes contribuyen o limitan el empoderamiento femenino y la autonomía económica. El estudio se basa en un enfoque metodológico mixto, que combina análisis de contenido de anuncios televisivos con entrevistas a expertos del sector, revisión de bases de datos de inversión publicitaria, y análisis de quejas al Observatorio de la Imagen de la Mujer y Autocontrol. La investigación se estructura en tres grandes bloques: marco teórico-conceptual, fase empírica y fase conclusiva. En la primera parte se exploran los conceptos clave de publicidad, género, estereotipos y empoderamiento, así como el contexto del sector financiero. En la fase empírica se aplican metodologías consolidadas (McArthur y Resko, Velandia y Rincón, Becker-Herby) para el análisis sistemático de anuncios de BBVA, Santander y CaixaBank, desglosando roles, representaciones, lenguaje y uso de estereotipos...

This doctoral thesis aims to analyze the role and representation of women in television advertising within the financial sector in Spain during the period 2020–2024, with a particular focus on how these messages contribute to or limit female empowerment and economic autonomy. The study is based on a mixed methodological approach that combines content analysis of television ads with interviews with industry experts, review of advertising investment databases, and analysis of complaints submitted to the Observatory of the Image of Women and Autocontrol.The research is structured into three main sections: theoretical-conceptual framework, empirical phase, and concluding phase. The first part explores key concepts such as advertising, gender, stereotypes, and empowerment, as well as the context of the financial sector. In the empirical phase, established methodologies (McArthur y Resko, Velandia y Rincón, Becker-Herby) are applied to systematically analyze ads from BBVA, Santander, and CaixaBank, breaking down roles, representations, language, and the use of stereotypes...