Propuesta de una hoja de ruta para la marca país: del concepto del marketing al concepto de la reputación

Abstract

La presente investigación analiza los diferentes conceptos relacionados con la marca país, así como los elementos necesarios para su gestión. Como resultado de la reflexión teórica y el análisis de tres casos de éxito de marca país (Suiza, Japón y Australia), se propone una hoja de ruta de gestión de marca país adaptado a las necesidades del contexto actual en el que las naciones afrontan la llamada “economía de los intangibles y de la reputación”. La hoja de ruta de la marca país propuesta en esta investigación sienta su base en la necesidad de entender a la marca país como un activo estratégico de largo plazo de las naciones, más allá de un mero logotipo, y de integrar una visión reputacional que implica asumir un nuevo rol de los gobiernos al servicio de sus grupos de interés, donde únicamente la creación de valor compartido y equilibrado con todos los actores permitirá un crecimiento sostenible y a largo plazo de las naciones.

This research analyzes the different concepts related to the country brand, as well as the necessary elements for its current management. As a result of theoretical reflection and analysis of three case studies of country brand (Switzerland, Japan and Australia), is proposed a country brand management roadmap tailored to the needs of the current context in which nations face the called "intangible economy and reputation" . The roadmap of the country brand in this research proposal is based on the need to understand the country brand as a strategic asset in the long-term nations, beyond the logo, and integrate a reputational vision that involves take on a new role of government to serve its stakeholders, where only the creation of shared and balanced value with all stakeholders will enable sustainable long-term growth of nations.