Gestión de marca en empresas con fundación corporativa. Un análisis de la presencia fundacional en la construcción de valores socialmente responsables y de RSC

Abstract

NOTA 520 8 Esta investigación plantea un análisis de la gestión de la marca en empresas con estrategias responsables, con especial interés en aquellas que han desarrollado una fundación corporativa. La cuestión es conocer cómo es la realidad de los gestores de marca ante la existencia de una estrategia de RSC y una fundación corporativa. Para ello, es necesario analizar la relación entre departamentos y los procesos de decisión entre marca, fundación corporativa y RSC. Asimismo, se debe analizar la importancia que se le da al ente fundacional como creador de personalidad y percepción de marca corporativa. Desde el punto de vista de la gestión corporativa, esta vinculación se traducirá en el desarrollo de estrategias más integradas que favorezcan las sinergias entre las distintas actuaciones y planes. En conclusión, este tipo de relaciones puede tener implicaciones considerables en la gestión empresarial. No obstante, la justificación de la presente tesis se sustenta en la utilidad de analizar si la coexistencia de una fundación corporativa y un programa de RSC es un ventaja relevante para el gestor de marca o si, por el contrario, diluye parte de la identidad socialmente responsable de la empresa y, por tanto, distorsiona la imagen y el valor que una organización necesita en el contexto socioeconómico actual. Hallar estas respuestas requiere un proceso que se inicia en las primeras concepciones de Ética empresarial y llega hasta las últimas investigaciones sobre la gestión de marca responsable. Analizaremos la presencia de la fundación en las principales empresas españolas y, a través de técnicas cualitativas, extraeremos información pertinente a profesionales clave que trabajan a diario en las circunstancias descritas. Todo ello, permitirá tener una visión global de la fundación y su nivel de aportación a la marca corporativa. ABSTRACT. This research presents an analysis of brand management in companies with responsible strategies, with special interest in those who have developed corporate foundations. The question is to get to know the reality of the brand managers in view of the existence of a CSR strategy and a corporate foundation. For this reason, it is necessary to analyze the relationship between departments and decision-making processes between brand, corporate foundation and CSR. In addition, the importance that it is given to the foundational entity as a creator of personality and perception of corporate branding must be analyzed. From the corporate governance point of view this link will result in the development of more integrated strategies that favor the synergies between the various actions and plans. In conclusion, this type of relationships can have a considerable impact on corporate governance. However, the justification of this thesis is based on the utility to analyze whether the coexistence of a corporate foundation and a CSR program represents a significant advantage for the brand manager or, on the contrary, dilutes part of the socially responsible identity of the company and, therefore, distorts the image and the value needed by an organization in the current socio-economic context. To find the answers to these questions requires a process that begins in the early conceptions of business ethics and reaches up to the latest research on responsible brand management. We will evaluate the presence of the foundation in major Spanish companies and, through qualitative research techniques, glean relevant information for key professionals that work daily in the circumstances described above. All of this will enable a global vision of the foundation and its level of contribution to the corporate brand.