Analítica web en medios digitales: uso de datos de audiencia y métricas en los grandes grupos de comunicación españoles

Abstract

El objeto de esta investigación es referir, desde una perspectiva científica, tanto periodística, como publicitaria y empresarial, el modo según el cual los medios de comunicación digitales españoles se ayudan de la analítica web para monitorizar y mejorar sus productos y servicios.A lo largo del periodo de investigación, no hemos hallado estudios concluyentes que determinen de una manera absoluta cómo realizan su labor de estudio los departamentos de analítica web de los medios, ni españoles, ni extranjeros, en seguimiento de las métricas. La novedad, en primer lugar, de los medios de comunicación digitales y, en segundo lugar,de la analítica web aplicada a éstos, hace que aún no se cuente con un corpus científico sólido. Sí que hemos encontrado algunos artículos interesantes que tratan la medición de audiencias en la red y las posibilidades de comparación entre medios, así como sobre métricas, labor periodística y decisiones editoriales y otras publicaciones más técnicas.Para abordar el siguiente trabajo nos hemos apoyado, en gran medida, en todas estas investigaciones.Nuestro trabajo se ha centrado en el estudio de los doce principales grupos de comunicación españoles, que aglutinan más de 300 cabeceras digitales informativas. Hemos optado para su estudio por seguir una metodología flexible de base cualitativa, que se apoya en dos herramientas fundamentales: por una parte, en entrevistas en profundidad con responsables de los departamentos de analítica web de los grupos estudiados; por otra, en el análisis documental de más de dos docenas de informes, que suman en total cercano a las 500 páginas...

The purpose of this research, from a scientific perspective, is to provide not only a journalistic approach but also to provide an advertising and economic point of view. This enables the Spanish digital media to monitor and to improve their products and services using web analytics.We have not found, throughout the analysis period, any conclusiv estudies on how the media web analytics departments carry out their own work following the studied metrics.The main novelty related to the digital communication media and to the web analytics applied to them is that we still lack a scientific support.We have found several interesting articles that deal with the measurement of internet audiences. They also mention the possibilities of comparing between media, as well as between metrics, journalistic work, editorial decisions and other technical posts. Our work has focused on the study of the twelve main Spanish communication groups, which bring more than 300 digital news headers altogether. We have decided to follow a flexible, qualitative-based methodology consisting of two fundamental tools: in-depth interviews with the responsible for the web analytics department of the different groups and on the documentary analysis of more than two dozen reports,which are around 500 pages...