Creatividad publicitaria en Uruguay

Abstract

En Uruguay, en la mayoría de los casos, la comunicación publicitaria insiste en su versión convencional y encorsetada. La creatividad, de la que tanto se habla en el país del mate, el chivito y la Cumparsita, pero de la que poco se quiere debatir, brilla por su ausencia. Sigue siendo común anunciar, por ejemplo, la "naturalidad" de un zumo de naranja con el ya famoso e histórico latiguillo "100% natural", en lugar de, por decirlo de algún modo distinto, "es como la naranja que Ud.acaba de exprimir". El sistema publicitario uruguayo parecería estar desconociendo una axioma fundamental: la diferencia, en la gran mayoría de los casos, no se encuentra en los productos, sino en la mente de los consumidores. Por ello, si a alguien se le invitara a beber un vaso de oxido deshidrogenado, posiblemente diría que no. Pero si le dijeran que se trata de un vaso de agua, la reacción sería completamente distinta. Precisamente, porque los productos y las marcas se sirven de la creatividad en publicidad para decir las mismas cosas de siempre pero como nadie las ha dicho hasta este momento. Así se logra que las marcas se desmarquen, que los productos se diferencian, que los públicos se abran, que las empresas se hagan querer. A través de este trabajo, más que de dar respuesta definitivas, se intenta entender. Se estudia y determina pues, qué es la creatividad y la creatividad publicitaria, qué es, cómo es, y cómo se lleva a cabo la publicidad creativa en Uruguay, qué tan importante resulta la creatividad para las sociedades-mercados actuales, cuál es la realidad de la creatividad de la publicidad uruguaya y cómo la valoran los anunciantes, los creativos publicitarios y, por supuesto, el público. Todo ello ilustrado y analizado con casos uruguayos de distintos productos y diferentes agencias de publicidad que deberán, al menos en principio, ser capaces de clarificar. Creatividad publicitaria en Uruguay es una investigación que tiene por objetivo contribuir al desarrollo del sistema publiciatrio uruguayo ofreciendo datos y herramientas que permitan producir una publicidad mejor. Porque todolo que hasta ahora ha ayudado a los anunciantes uruguayos a llegar donde se encuentran, no necesariamente les seguirá ayudando a mantenerse allí. El cambio se impone. Ganar también se elige.