Aproximación a los estilos de vida femeninos que perfila la publicidad de dos revistas de corazón, ¡Hola! y Pronto, en los años 1983, 1993, 2003 y 2013

Abstract

La investigación realizada en estas páginas ha tenido como objetivo central la interpretación de los estilos de vida femeninos sugeridos por la publicidad de dos revistas de corazón españolas, ¡Hola! y Pronto, en un período de tiempo de treinta años (1983-2013) a partir de la revisión de cuatro años testigo (1983, 1993, 2003 y 2012/2013). Estilos de vida es un concepto que tiene un significado específico para la sociología del consumo que es el que aquí se ha manejado. Desde esta óptica, los estilos de vida son patrones de consumo traducidos por la sociedad como “formas de vida” que les remiten a un sentido de identidad colectiva. En el mundo moderno nuestro estilo de vida ayuda a definir nuestras actitudes y valores, así como mostrar nuestro poder adquisitivo y nuestra posición social… La gente utiliza los estilos de vida para, en cierto sentido, diseñarse a sí mismos. (Chaney, 2003, p.5). La publicidad como elemento etnográfico presenta particularidades propias. En primer lugar, la publicidad es una recreación, una interpretación de la realidad y no un reflejo exacto, por tanto, los resultados de su estudio deben ser considerados como tendencias e indicaciones, aproximaciones a un marco de realidad. En segundo lugar, la publicidad contenida en dos revistas en un período temporal concreto imprime un registro de bienes y servicios que forman parte del mercado en ese tiempo. Sus discursos vehiculan tendencias, valores, líneas ideológicas, referentes y estereotipos que forman parte de la sociedad en el tiempo en que ven la luz. Existe abundante literatura sobre si la publicidad es motor o reflejo de las tendencias sociales de un determinado momento. Por un lado, se encuentra la línea que defiende que es la publicidad quien impone y modifica los valores sociales con una finalidad comercial; por otro, otro grupo de autores defiende que en su búsqueda de conexiones con los consumidores, la publicidad emplea los valores imperantes que anidan en ella. Otros, como Gracia (1997), comprenden ambas opciones,...

The research made in these pages has had as main objective the interpretation of feminine lifestyles suggested by the advertising in two spanish female magazines, ¡Hola! and Pronto, in a time period of 30 years (1983-2013) based on the review of 4 main years (1983, 1993, 2003 y 2012/2013). Lifestyle is a term that has a specific concept in the sociology of consumption, which is the matter here. From this point of view, the different lifestyles are consumer patterns translated by society as “ ways of living”, pointed to a sense of collective identity. In the modern world our lifestyle helps to define our attitudes and values. It also helps to show our wealth and our role in society… People uses different lifestyles to design themselves, in some way. (Chaney, 2003, p.5). Advertising as ethnographic element, presents its own particularities. In first place, advertising is a recreation, an interpretation of reality and not an exact reflection. Because of this, the results of its studies must be considered as tendencies and indications, approximations to a reality frame. Secondly, the advertising contained in two magazines in a determined timing, prints a register of goods and services that is part of the market in that time. Its speeches drive tendencies, values, ideological lines, referrals and stereotypes that are part of the society and the time they take part in. It exists a vast range of literature about the matter that questions if advertising is the engine or the reflection of the social tendencies in a concrete moment. In one way, we find the line that defines advertising as the one that imposes and modifies the social values with a commercial aim; in the other, other group of authors defines that, in its search of connections with consumers, advertising applies the principal values that live in it. Others, like Gracia (1997), understand both options...