El "visual merchandising" como herramienta de comunicación de las marcas de moda

Abstract

En el presente trabajo se plantea el "visual merchandising" (VM) como una herramienta de comunicación en el sector del comercio minorista de moda. Una vez descrita la particularidad del sector, son cuatro los enfoques que aplicamos: las “4 Ps” de McCarthy, principalmente para ver qué posición ocupa la tienda como nueva “P” de promotion y no sólo “P” de place; el enfoque stakeholder, para entender su relevancia en todos los públicos estratégicos; las comunicaciones integradas de marketing, para evaluar la coherencia y eficacia del mensaje en términos de imagen y ventas, de esta herramienta de comunicación cuando trabaja con las demás herramientas; y por último el marketing experiencial como enfoque que avalora las conexiones de la organización con sus públicos en la era del consumo emocional. La observación (en tienda, eventos, cursos) la revisión bibliográfica y la lectura de casos de éxito donde la marca se comunica a través del espacio de la tienda, en especial el caso paradigmático de Zara, llevarán a concluir que el "visual merchandising" otorga a la tienda un papel activo: la función de un nuevo espacio social de comunicación donde se experimenta la marca, que construye una comunidad relevante y reducida y llega a sustituir a otras formas de comunicación. Asimismo, el VM potencia el componente aspiracional del producto llegando a cambiar la percepción de las “Ps”. Invertir en VM genera ingresos con menores gastos, y será más efectivo en la medida en que esté integrado de forma coherente en las comunicaciones integradas de marketing.