El marketing sensorial en la internacionalización de marcas de bienes de consumo alimenticio (FMCG) y su influencia sobre la identidad cultural local

Abstract

El presente Trabajo de Fin de Grado analiza cómo el marketing sensorial contribuye a los procesos de internacionalización de marcas del sector de bienes de consumo alimenticio (FMCG), con enfoque en su capacidad para desarrollar vínculos culturales con el consumidor. Mediante una investigación cualitativa y cuantitativa centrada en el caso español se estudian los sentidos implicados, los factores culturales que modulan la percepción sensorial, y los riesgos y oportunidades de adaptar, o no, estas estrategias al contexto local. Los resultados demuestran que el marketing sensorial no puede únicamente limitarse a estimular sentidos: debe construir significado para el consumidor, respetar los códigos culturales y evitar la estandarización. Como conclusión, se propone una ruta estratégica para diseñar experiencias sensoriales culturalmente relevantes. Este trabajo establece un marco útil tanto para la reflexión teórica como para la acción estratégica de las marcas globales.

This Bachelor’s Final Project analyzes how sensory marketing contributes to the internationalization processes of food and beverage fast moving consumer goods (FMCG) brands, focusing on its ability to build cultural connections with consumers. Through a qualitative and quantitative study centered on the Spanish case, the research explores the senses involved, the cultural factor that shape sensory perception, and the risks and opportunities of adapting, or not, these strategies to the local context. The findings show that sensory marketing must go beyond mere stimulation: it must create meaning for the consumer, respect cultural codes and avoid standardization. As a conclusion, a strategic roadmap is proposed to design culturally relevant sensory experiences. This work offers a useful framework for both theorical reflection and strategic action by global brands.